時間：2023-07-10 17:33:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網時代的大眾傳播，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞 網絡傳播；人際關系；變革；再造
中圖分類號G206 文獻標識碼A
作者簡介 李煒，民族學院新聞傳播學院講師，博士，陜西成陽712082
在人類漫長的歷史演進過程中，逐漸形成了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等基本傳播形態。這幾種傳播形態在網絡誕生以前往往處于相對分離的狀態，在具體的傳播過程中，不同形態雖有交叉，但就個人而言，往往只能利用有限的傳播工具與他人或其他群體展開溝通和交往，如個人最常借助于人際傳播與他人建立關系，卻沒有辦法利用大眾傳播媒體與大量個體進行持續的雙向交流；大眾傳播固然拓展了個人或組織傳播的能力和時空范圍，但卻未能重視人與人之間的具體關系。
互聯網的出現一舉打破了各類傳播形態的界限。借助互聯網，人們不僅能夠還原各類傳播形態的具體功用，而且將各種傳播形態有機交融于一體。不僅拓展了人際交往的廣度，也使個人與個人之間的關系形態體現出新的特點。
一、從單一到立體：圍繞關系變革的網絡傳播
互聯網成長為承載各種傳播形態的綜合媒介并不是一蹴而就，沒有目標的。如果我們認真梳理網絡世界信息傳播形態演化的歷史，便會發現網絡對改造人類關系世界一以貫之的重視。
從歷史上看，當網絡開始以一種傳播媒介的身份進入人類的生活時，最早承載的傳播形態便是“人際傳播”。互聯網的前身ARPANET將不同個人，不同群體的計算機、計算機網絡及外部設施連接起來，通過點對點的通信，實現指令、文件和情報資料的傳輸與交換。在因特網普及到大眾生活的早期，多數人上網的目的是收發電子郵件。這時互聯網的傳播方式依舊是點對點式的人際傳播。但與網下人際傳播所不同的是，交流雙方很可能是彼此陌生的，是虛擬的“面”對“面”溝通。
建立在點對點的人際傳播基礎之上的互聯網，由于傳統的大眾傳媒紛紛上網，才開始發揮大眾傳播媒介的作用。傳統媒體環境中的大眾傳播和人際傳播涇渭分明，最大區別表現就是大眾傳播的信息是單向流動的，而人際傳播是雙向互動的。在大眾傳播過程中，掌握豐富信息的傳播者擁有絕對的控制權，受眾總是處于被動接收的地位，缺乏反饋。盡管在受眾在面對大量的媒體時可以選擇某一份報紙、某一家電臺或是某一個電視頻道，但處于大眾媒體包圍的受眾常常只是“容器中的人”。但在人際傳播的過程中，處于信息兩端的個人是平等的、互動的，能夠及時反饋，并可隨時調節傳播的方向與內容。
網絡消解了大眾傳播和人際傳播的界限，賦予傳播者和接收者以平等的地位。一旦登陸網絡，無論是大眾傳媒的職業傳播者還是一般網絡用戶，都能夠向不確定的受眾傳播信息，并及時、全面的獲得反饋，甚至直接與信息接收者對話。
網絡的大眾傳播對于網絡人際關系的意義在于它拓展了人際交往的機遇，給人類的交往創造出廣闊的空間。人際傳播與大眾傳播的一個重要區別就是傳受雙方的地位差異。人際傳播發生在個體與個體之間，人與人之間是沒有中心的。但在大眾傳播過程中，傳播者永遠處于天然的中心位置，占據著主動地位。網絡扭轉了這一傳統形式，網絡是無中心的傳播結構，傳播形式可以是一點對一點的，也可以是一點對多點或者多點對多點。并且，網狀的結構是可以無限延展的，這也意味著傳播覆蓋面的放大。
網絡中的很多應用都促進了人群之間頻繁的交流互動，為現實社會的人們提供了新的互動環境與空間，人們在新的互動環境中以網結緣和因網結緣，并在此基礎上形成各種各樣的群體，BBS、博客、網絡游戲等都可能成為孕育新型社會群體的土壤。網絡是一種屬于成員的虛擬空間。網絡中的群體傳播較之傳統社會，對人際關系的作用突出表現為，一方面，網絡使現實生活中不可能發生的關系正在發生，或是對超越現實世界的人際關系基礎進行關系的重新組合。用戶每一次的點擊或者登錄，首先從量上改變虛擬社群中的潛在關系。同時，任何人基于自身需要從一個交往平臺轉移至另一個交往平臺的網絡行動，也可能引發更多社群中潛在關系的變化，并且不同平臺的社群由于個人的運動會得以鏈接，從而生成更為廣闊的、互聯互通的關系網絡結構。這既是數字化時代人類生存的特有現象，又反映出網絡社會發展的風貌和格調。另一方面，網絡群體的互動特點也直接決定了成員之間的人際關系水平。“在這個世界里，匿名性帶來的是人們充分的自我暴露，虛擬性帶來的是人們身份與角色的不斷轉換。這時網絡是人們的另一種生存狀態。”
網絡的出現同樣提升了組織信息傳播的效率。組織傳播中的人際關系就其本質而言，表現為組織成員以共同的利益目標而發生的互動行為。滿足組織管理需求的多樣化的網絡傳播技術為組織成員間關系的變革創造了前提。約翰?奈斯比特在其著作《大趨勢――改變我們生活的十個方向》中提到，網絡的存在可以促成自助，交換信息，改變社會，提高生產力和工作環境的質量，并且分享資源。網絡的結構可比任何其他現有的組織以更快速、更富有情感、更節省能源的方式傳遞信息。如今越來越多的組織成員更加偏向于電子郵件、MSN等方式而非面對面的交流方式來解決工作中的溝通問題，組織的內聯網成為增強成員間交流的熱情，拓寬交流范圍的重要渠道，而在對外傳播中，組織可以通過郵件列表、消費者社區、投資者社區、組織的FAQ（你問我答）等方式實現與消費者、商業伙伴、政府部門、投資者等公眾的互動，同時為公眾相互之間的信息溝通提供平臺。
需要指出的是，在這里我們分別討論各類傳播形態對于人的社會關系延伸作用，僅僅是處于一種分析的視角，實際上，互聯網對于人際關系變革的根本意義更在于將傳播的權利交還給個人，使個人成為信息傳播活動的絕對主體。正如施拉姆所言，“這個革命的信息時代的一個趨勢，便是更加著重點對點而不是點對面的傳播，個人越來越大的媒介使用能力而不是被媒介所使用。”
二、回歸人際化：網絡傳播的媒介意義
網絡中豐富的人際傳播通道使用戶間人際關系的介質更為豐富，內容更加多元，情緒也更為多彩。中國人民大學彭蘭教授曾提出，人們對于網絡人際傳播的需求，甚至可能超過對網絡大眾傳播的需求。
如今的網絡不僅是所有傳播媒體中發展速度最快的，而且其人際傳播的特征也較為明顯，甚至可以說，網絡是經過人際傳播格式化的大眾傳播，網絡的大眾傳播是建立在人際傳播基礎上的。最為突出的表現之一就是傳統媒體借助網絡大舉拓展自身的傳播空間，許多媒體在信息的同時往往給用戶提供了多樣化的反饋渠道和影響力擴展空間，他們或是直接給用戶提供傳遞信息、發表意見的平臺，或是對用戶意見進行優化整合，再利用各種媒體通道引發新一輪的熱點互動。而對用戶而言，倘若對某一信息感興趣，認為有價值，便可以進行個人對個人的轉播（如通過E-MAIL、SNS轉帖等）或是個人對群體（如BBS轉帖）的轉播，與更多的用戶共享。
可見，互聯網已將越來越多的傳播形式交融在一起，網絡人際關系的完整譜系是內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播及大眾傳播共同作用的結果。但就其本質而言，無論是哪種形態的網絡傳播都離不開網絡的互動本質，互動將傳播兩頭的個體鏈接了起來，提供了網絡所有傳播形態由單項轉化為雙向的可能，是互動讓處于傳播的兩端的個體開始發生主動或被動的關聯，形成或強或弱的人際關系。
對于人際關系的個體而言，網絡傳播的多種形態賦予網絡傳播的多重“性格”，使網絡傳播凸顯出更加個人化和個性化的訴求，一個用戶不僅可以通過網絡來延伸自己的感官，更能夠主動延伸自己的人際關系網絡。
首先，即信息呈現方式的多媒體化和個性化傳播需求所帶來的諸如“我與你”，“個性化”，“交互性”和“共時性”等傳播特征。MSN、ICO等即時通訊工具不僅能夠實現存在一定空間距離的個體間同步或是異步的文字聊天，也可以進行音頻、視頻聊天，而WEB2.0時代的博客、SNS網站等更是大大拓展了網民發展人際關系的時空和能力，關系“微內容”是人們在不經意間就能找到志同道合的交往對象。
其次，網絡中各種各樣的傳播工具和傳播界面大大調動了人的情感表達和社會化參與的積極性。人類傳播時用相同的語詞既進行陳述又激發態度。“技術的影響不是發生在意見和觀念的層面上，而是要堅定不移、不可抗拒地改變人的感覺比率和感知模式”。人際關系最重要的特點是它具有情感（或情緒）的基礎。網絡在為人們打開一個利用大眾媒介進行人際傳播的突破口時，使人與人之間表達情感的方式也日漸豐富。
美國學者華爾瑟提出的“社會信息處理理論”認為，人們可以在“計算機中介傳播”中發展近距離的情感關系，人們持續地互動經過一段時間便會累積關于對方的信息與認知，于是，親密情感、信任情感都會被加強。以微博客中的@現象為例，這一傳播行為至少可以在三個層面上體現出粉絲和博主之間的關系狀態。首先，@行為的明確終點表明粉絲是關注博主的；其次，@的具體內容是一種自我開放和自我傳播的努力；再次，@行為發生的頻率會反映出雙方關系渴望的程度。
最后，網絡之于人際交往的媒介意義還在于通過提供選擇、強調與規避某種傳播形式的可能（例如通過文字而不用照片、視頻）實現“面”對“面”的調整。正是這樣的可能為人們的情感表達與社會參與提供了空間與動力。同時，網絡信息生態也正是在從表面的信息傳遞轉向更深層次的受眾參與、互動和輿論的形成過程中，逐步實現了虛擬社會與現實社會中的對接與融合，并在此基礎上擴大了各類信息的傳播范圍和影響力。
參考文獻
[1][3]彭蘭.“重新認識網絡”，中國新聞傳播學評論（CTR）網站
[2]（美）威爾伯?施拉姆、威廉?波特?傳播學概論[M].北京：北京大學出版社（2）：362
關鍵詞：沉默的螺旋；互聯網；挑戰；弱化
中圖分類號：F49 文獻標識碼：A
收錄日期：2012年4月22日
20世紀末，隨著信息技術革命的發展，互聯網也以磅礴的氣勢加入了大眾傳播行列。到了21世紀的今天，它已經成了在政治、經濟、文化和社會生活各個領域都擁有巨大影響力的全球信息系統。互聯網擁有的實時性、多媒體性、交互性、全球性、信息檢索便利性、信息內容海量性等特征已經使互聯網成為了繼報紙、廣播、電視之后的又一個重要大眾傳播形式。我們在盡情享受著新的傳播形式給我們的現代生活方式、思維角度和價值取向帶來了深刻變化的同時，也在思考在互聯網的虛擬環境中，傳統的大眾傳播理論是否還存在？如果還存在，又是否發生了什么樣的新變化？本文以“沉默的螺旋”理論為例，探討互聯網時代該理論發生的新變化。
一、“沉默的螺旋”理論概況
“沉默的螺旋”現象是伊麗莎白·諾爾-諾依曼在1965年聯邦德國進行議會選舉時注意到的，并且在1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》一書中對這個理論進行了全面的概括。
在某一特定時期，大眾傳媒所持有的觀點在社會中占據強勢地位，大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。大眾傳播營造出來的“意見環境”，以一種群體壓力的無形力量作用于個人身上。受眾在表達自己的意見時，往往會先對周圍的環境進行考察，尋求自己與被社會廣泛接受的觀點和行為模式是否一致，當發現自己屬于大多數意見時，受眾便會坦然表達出自己的意見和觀點。反之，當發現自己屬于少數弱勢意見時，便會趨向保持沉默或放棄原有的觀點，因為人的社會天性都是害怕被孤立而受到社會的懲罰。一方的沉默會造成另一方意見的增勢，反過來迫使更多持不同意見的人轉向沉默或改變意見，如此循環往復，就會形成一方聲勢越來越大；另一方越來越沉默的螺旋過程。這就是“沉默的螺旋”理論。
在這一過程中，媒介根據自己的價值尺度和它所認為的社會規范去有取舍地對信息進行采集、加工、傳播。當媒介以議程設置式的方式把社會議題植入大眾的頭腦，在受眾的頭腦里形成的反映和現實情況又有著區別。特別是隨著互聯網時代的到來，在網上形成的輿論一方面是網上媒體設置的議題，還有就是一部分情緒比較激動的網民在宣泄自己的情緒或者頻繁發表自己的意見，但是網上的“輿論”并不等于現實中的民意，可是網絡的滲透性使得社會中的大部分人都錯誤地把網上輿論與民意等同起來。他們誤以為這就是“社會大部分人的意見”，而自己不能與眾不同，這種“意見環境”帶來的群體壓力容易使得個人改變自己的想法附和對方，或者保持沉默不說話。
二、“沉默的螺旋”遭遇雙重挑戰
“沉默的螺旋”的提出為傳播學效果研究提供了一個新的視角，重新闡述了大眾傳播的強效果論，產生了巨大的影響，但是隨著互聯網時代的到來，該理論也受到了理論界和時展這兩方面的挑戰。
諾依曼的“沉默的螺旋”理論認為，被認為是多數人共有的，能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論，一種意見一旦具備了這樣的性質就會產生一種強制力，公開與之唱反調就會陷于孤立狀態，為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免這種沖突。所以，“沉默的螺旋”的重要理論前提之一就是個人“對社會孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產生的對“多數”或“優勢”意見的趨同行為。隨著互聯網時代的到來，這種方式正在慢慢改變。網絡傳播不同于以往的傳統傳播方式，在網絡這個虛擬環境中，人們通過交互式來傳播信息，每個人既是信息的接受者，也是信息的傳播者。所以，在網上很容易找到自己所持觀點的支持者。無論是多是少，這種害怕被社會孤立的恐懼慢慢減少。更進一步說，如果觀點的持有者是比較權威的個人或專家，那么這個觀點依舊能起到影響作用。所以，這種“對社會孤立的恐懼”是有條件的。
網絡的發展，使得任何一個社會的話題一經網絡傳播就有放大的效果。“小悅悅”事件中的視頻在網上迅速傳開，引發了關于人性冷漠的深層次批判的道德大討論，矛頭也指向那18位視而不見的冷漠路人。所以，對于社會倫理道德或者行為規范的問題上，“意見環境”的壓力對于個人來說無疑是巨大的，但是對于一些技術性、程序性的問題，譬如科學自然來說，我們都知道有這么一句話：真理往往都掌握在少數人手中。“意見環境”帶來的壓力就顯得沒那么有效了。所以，我們還必須注意到少數人的作用。
互聯網時代的到來，網絡傳播具有的數字化、多元化、多媒體化、實時性、交互性、虛擬性等特征，帶給人們更大程度的交流與自由表達的空間。人們可以瀏覽海量的信息，可以在網上建立自己的博客，可以建立自己的聯系網，運用QQ等即時聊天工具與他人進行交流；可以擁有自己的微博，可以進入各大論壇貼吧，可以在網上直抒胸臆，發表自己的言論。但是，網絡這個平臺所提供的只是一個“虛擬環境”，任何人，不論年齡、職業、性別、國籍都可以在這個網上搭建與他人溝通的平臺，所以網絡傳播就有了一個新的特點——匿名性，沒有人知道你是誰。這就使得個人表達意見更為大膽，極少顧及社會規范約束，因為在網上無需對自己的言行承擔心理上的負擔。這就否認了“沉默的螺旋”理論中的“輿論會產生一種強制力，公開與之唱反調就會陷于孤立狀態，為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免這種沖突”的重要理論前提。因為在網上人們往往容易袒露真實的自我去表達自己的觀點，而無需懼怕來自群體的壓力。但是，社會孤立的動機在網上就不存在了嗎？人們在網上可以自由表達自己的意見，那是因為可以匿名，沒有人知道你是誰，所以也就沒有后顧之憂了，作為社會中的人一旦跑到了虛擬的世界，還是會把現實世界中潛在的意識帶來虛擬環境中，這恰恰反映了人還是害怕被孤立的心理機制，正因為沒有人知道你是誰，如果別人知道了，恐怕就不會這么隨心所欲去發表意見了。所以說，在網絡中人們害怕被孤立的心理動機還是存在的。
再者，有些人說由于“匿名性”的特點，個人不再有被孤立的恐懼，敢于表達自己的意見，也就不存在著“沉默的螺旋”理論了，筆者認為這個觀點是不對的。“匿名性”只能說可以營造寬松自由而沒有群體壓力的平等交流空間。我們或許有過這樣的經歷，如果你是一個善于表達自己意見的人，那么你就會喜歡在各大貼吧、論壇上發表自己的意見，而如果你是一個不喜歡表達自己意見，或者說你根本就不善于，只是一個比較沒有立場的人，那么當你在瀏覽別人博客或者論壇時，有可能只是匆匆一瞥，并沒有在上面發表意見的習慣。郭美美事件為什么能短時間內形成社會熱點呢？那是因為網上罵聲一片。其實認真一想，被認為“多數意見”的一方無非就是那幾個觀點，言辭激烈，而那些本來就沒有什么想法的人，要么受影響后也開始加入批判陣營，要么繼續保持沉默，這樣就造成“多數意見”一方的增勢，而另一方繼續保持沉默或者附和。從這個案例可以看出，“沉默的螺旋”在網絡環境下還是存在的，只是這種功能弱化了。
三、互聯網時代，“沉默的螺旋”繼續旋轉
網絡的發展使過去被看成小人物的受眾，一躍成為信息的傳播者，使得沉默者不再沉默。但是，互聯網時代的到來并沒有使“沉默的螺旋”消失，只是弱化了它的這種功能。無論是現在還是過去，傳播技術的每一次更新都會對傳統媒介和理論造成一定的沖擊，就如同網絡媒介的出現并沒有取代報紙、廣播、電視一樣，“沉默的螺旋”傳統大眾傳播理論繼續旋轉，并在這一過程中不斷地發展和完善。
【關鍵詞】媒介 融合 受眾觀
一、受眾理論與受眾觀念理論溯源
我國的受眾研究自1982年北京調查起開始蓬勃發展起來。技術的不斷變革使媒體傳播發生深刻的革命，互聯網等新興媒體正經歷著從傳播方式到內容的雙重變化。經過30年的發展，受眾研究逐漸完成了從實證研究到理論建設的學科架構，經歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。
受眾在傳播學上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。在相當長的一段時期內，人們把新聞媒介的運作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對受眾的作用認識不足。但是，隨著對大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈，同時，也伴隨著傳播學研究的深入，人們發現，事實與最初的想法不同，甚至可以說截然相反。受眾并不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動的各個環節，受眾都在或明或暗、或強或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。
在受者中心論中，上世紀80年代受眾理論探討的重點是受眾需要論，強調媒介要服從于、服務于受眾的需要；90年代受眾調查的重點已轉向把受眾作為傳播活動中的權利主體來審視，提出要以受眾為本，尊重和維護受眾的權益。隨著受眾研究的深入進行，受眾的需要和權益的地位也越來越引起人們的重視，傳播活動對受眾的影響得到了受者的關注，受眾在新聞傳播活動中的主體權益地位越來越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。
到了20世紀末互聯網產生并且發展到今天，操作簡易快捷的互聯網已被公認為是繼報紙、廣播、電視之后的第四大媒體。互聯網傳播環境下，受眾地位有了根本性的轉變。在互聯網媒介中，無論是信息者還是信息接受者，他們首先都是網絡媒介的共同使用者。因此，互聯網上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統意義上的“受眾”這一概念。
網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、信息，所有網結生產、的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網絡傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網絡傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發表意見。同時，網絡傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內容。同時，網絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式。
而在媒介融合時代，受眾擁有前所未有的權力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網上自由地信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環境下新聞傳播活動中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。
二、我國受眾觀念研究確立與受眾調查實踐
受眾研究在中國傳播學領域是開展較早、成果比較豐碩的一個部分，受眾研究是上世紀80年代以來在我國傳播學研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學者都把中國大陸受眾研究的起始點界定為1982年中國社會科學院新聞研究所和北京新聞學會調查組開展的北京市報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾調查，這是中國大陸第一次采用國際通用的隨機抽樣方法和使用電子計算機系統統計分析受眾調查數據，而首次在北京地區開展大規模受眾抽樣調查受到國內外新聞傳播學界和業界關注，被譽為“中國新聞史上的一次突破性行動”，自此受眾研究作為傳播學的重要研究內容進入我國新聞傳播學界和傳媒業界的研究領域。
1982年由陳崇山任組長組織北京新聞學會調查組，首次在北京地區開展大規模受眾抽樣調查，成立由人民日報、工人日報、中國青年報和北京廣播學院派員實施調查。以北京地區12周歲以上群體為人口調查總體，采用類型多層隨機抽樣法首次用計算機抽選樣本，調查的重點是媒體信任度。調查發現有55.1%的受眾認為當時的新聞宣傳只是基本可信。美國傳播學者羅杰斯高度評價這次調查“是按照馬克思哲學標準理論框架設計的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學者的實驗理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實踐相結合。”①
20世紀80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開展，受眾的需要、視聽興趣及權益引起重視，傳播活動對受眾的影響得到關注，受眾在新聞傳播活動中的權利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。
1987年6月中央電視合各省、市、自治區級電視臺（寧夏和陜西未參加）進行了首次全國電視觀眾調查。1988年上半年，中央人民廣播電臺在全國29個省、自治區、直轄市進行首次全國聽眾抽樣調查。此次全國調查后，中央人民廣播電臺分別于1992年和1997年開展全國聽眾調查。
1992年在全國第二屆受眾研究學術研討會上中國社會科學院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動中的主體，一切新聞傳播活動應隨受眾的意志為轉移。傳媒則應以最大限度地維護受眾的根本利益為出發點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質、政治素質、道德素質和科學文化素質為目標，全心全意地為受眾服務。”②
隨著國內受眾研究的蓬勃發展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進了媒介受眾觀念的確立。“受眾本位”的提出是對受眾認識的質的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動中的主體被服務傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉變為“引導”和“服務”。而受眾與傳播者是一對相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動中以受眾需求為中心，最大程度地維護受眾的根本利益為出發點，滿足受眾的知曉權、傳播權和接近權及獲取信息的需要。
盡管目前新聞傳播學界對受眾本位的提法還有爭論，但受眾理論研究和傳媒業者在認識層面和實踐指導上達成了某種契合，即新聞事業功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業視為上層建筑意識形態到承認新聞事業的產業性并將市場機制引入傳播領域。這是受眾研究、受眾調查得以蓬勃發展的基礎。
三、媒介融合時代傳統媒體的受眾觀念
媒介融合已經成為當今媒體發展不可逆轉的大趨勢，也是傳媒學界和業界當前研究和實踐的高地。
“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”的概念。他認為：數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。③
媒介融合趨勢將給受眾地位帶來革命性的變化。首先是受眾的地位從被動向主動轉變，其次是受眾已經不滿足于接收過于同質化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個性化服務和精準化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態參與到整個傳播活動過程當中，他們對于自己所需要的信息需求定位精準，甚至從某種程度上說，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動的“主動權”，甚至倒逼傳統媒體不斷調整媒介運營策略，升級現有的產品，以更高質量的產品來迎合市場需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。
媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時也讓傳統媒體一定程度上存在著生產過剩的風險，大量的垃圾節目和信息冗余消耗了傳統媒體的權威性和公信力，受眾面對海量的信息無從下手。“傳統的大眾傳播媒介遵循一對多的單向傳播路徑已經難以滿足媒介融合時代下的受眾需求。大眾媒介產品生產正經歷著由‘廣’向‘窄’的戰略性收縮；由傳統媒體時代的‘傳者中心’轉向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉向‘分眾化’傳播，尤其表現在內容生產方面，要求以更優的節目生產面向更精確的受眾細分，在受眾的產品使用和用戶體驗上贏得先機，從而在受眾中樹立品牌和良好的口碑，增加媒介產品的重復消費”。④
結語
媒介融合對于傳統媒體來說是正在經歷的一場革命，互聯網、手機、平板電腦等終端分流了傳統媒體中年輕化且購買力較強的人群，但是從遠期市場開發和受眾培育來看，傳統媒體也擁有更多的潛在受眾，經過市場細分過的受眾，讓傳統媒體在內容生產過程中更加專注滿足目標市場的受眾需求，“分眾化”受眾的個性化需求將得到進一步滿足。
媒介融合下的傳統媒體為電視機、電腦和手機等終端提供內容，以廣電網、通信網和互聯網將電視觀眾、網絡用戶和手機用戶高度粘合，進行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動互聯網信息終端的智能手機，也朝著電視、電腦、手機屏幕“三屏合一”的方向轉變，媒介融合時代的受眾享有自和選擇權，而媒介市場自身也會通過優勝劣汰的游戲規則對傳統媒體進行更加殘酷的篩選和淘汰。
參考文獻
①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會科學文獻出版社，2007：310、114
③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2006（7）：24
④張超，《三網融合趨勢下廣電媒介發展研究》[D]，蘭州大學，2011
【關鍵詞】大眾傳媒；新聞傳播；影響；特點；關系
一、大眾傳媒與新聞傳播
（一）大眾傳媒及其特點
大眾傳媒屬于傳播學名詞，指在信息傳播過程中處于職業傳播者和人民大眾之間的媒介體，具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點，按形式分主要有印刷和電子兩大類，印刷類常見的有報紙、雜志等，電子類包括廣播、電視、互聯網等。這兩種形式的媒介各有各的特點和優勢，印刷類發行量大，曾是受眾數量最多、受眾面積最廣的大眾傳播媒介，而在當今社會，電子類媒介傳播速度快、信息更新迅速，越來越受到年青一代的青睞和依賴。大眾傳媒的功能主要包括宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監督功能、實用功能和文化積累功能。從大眾傳媒的功能可以看出，大眾傳媒不僅能延續社會傳統，還具有傳播社會經驗的教育功能，這種多層次、多種形式的教育，降低了教育成本，使規則化的教育日常化，擴大了受教育者的范圍，它和新聞傳播結合在一起，對整個社會的教化起到了一定的作用。
（二）新聞傳播及其特點
新聞傳播要求能及時、有效地傳播相關新聞，其選材過程把控嚴格，通過輿論、價值體系等各層次篩選后，形成一個信息總和，因此新聞傳播內容對人們日常生活、整個社會經濟的發展乃至整個國家的整體走向都有很大的導向作用。總的來說，新聞傳播是一種有導向、有原則的信息匯總，它在獲取信息、傳遞信息、傳承文化、輿論監督、大眾娛樂等方面都擔負著重要的職責。大眾傳媒作為新聞傳播的媒介與人們的生活息息相關，讓人們快速了解各方面的人和事。
二、大眾傳媒與新聞傳播
不同形式的大眾傳播媒介會對新聞傳播產生不同的影響，傳統的報刊、廣播等會受到時間、版面、傳播速度等的限制，信息傳播速度不如互聯網新型媒介更快、更廣泛。但是不同的傳播方式有不同的受眾群體，不同的媒介有固定的受眾，比如黨報新聞和娛樂八卦新聞的受眾必然不同，傳播中產生的意義也大不相同。
（一）大眾傳媒對新聞傳播的積極影響
1.大眾傳媒的輿論監督作用
大眾傳媒對新聞傳播具有輿論監督作用，不管是傳統媒介形式還是新興的互聯網媒介，這種監督是現代社會民主政治制度的重要組成部分，是一種促進經濟發展、消除腐敗現象、維護社會穩定的有力武器，它的公開性將內容直接地、客觀地暴露在公眾面前，能夠彰顯社會主義社會人民當家做主的本質，這是大眾傳媒對新聞傳播約束力的體現。傳統媒介在傳播者和受眾之間進行的交流會受到各種條件制約。比如報刊只能通過讀者來信作為溝通方式，時效性欠佳，易使思想碰撞和深度交流變得索然無味。廣播電視可以通過熱線電話、直播訪談等更為直接的方式進行面對面的交流，雖與報刊相比略勝一籌，但是仍受到時間限制，而互聯網給傳統媒介開辟了新型網站，并以其獨特的優勢成為爆炸性信息的集合地，可以更好地滿足人們的多種需求。現在，互聯網在新聞傳播方面發揮了不可替代的優勢，人們通過它直接對話，不僅可以營造一種寬松、熱烈的交流氛圍，還可以加深交流的深度、廣度。在互聯網中發表言論需要記住的是，公民雖有言論自由，但不是絕對的只是相對的，網民應對自己的言論負責，要知道，任何觸犯法律的言論都要接受法律的懲處。
2.大眾傳媒公共性在新聞傳播中的體現
大眾傳媒的公共性是指大眾傳媒有一定的覆蓋面，具備社會共享的基礎，另外人民大眾必須有相對公平、充分的媒介準入機會，需要通過大眾傳媒實現社會交往的目的。當下的新聞傳播，除了需要滿足以上條件之外，還必須旗幟鮮明地堅持黨性原則，始終以社會效益為最高目標，以全心全意為人民服務為宗旨。大眾傳媒的公共性使新聞傳播的方式越來越多樣化、公開化，新聞報道透明度提高了，對各個行業的監管力度也會更加嚴格，對促進社會經濟的發展意義重大。從世界發展角度看，大眾傳媒對國家文化、經濟和社會形態的構成起著劑的作用。比如可以通過國際性合作尋求思想和精神上的同一，改變人的態度，穩定社會前進，使人們加深對彼此的了解，更加關心社會，從而促進社會的改變。全球范圍內的新聞傳播，對受眾的文化水平、受教育程度都有高水準的要求，對新聞的內涵和深度也有要求，這就需要高素質的人才從事新聞報道，使所挖掘的新聞視角和洞察力得到質的提升。
（二）大眾傳媒對新聞傳播的負面影響
大眾傳媒的強大功能有目共睹，如果利用不當就會對新聞傳播造成不良影響。如將信息不經篩選地灌輸給人民群眾，就會產生新聞傳播麻醉性負面效應。又如媒體為了商業利潤故意夸大其詞，或利用標題黨吸睛、爭取流量和粉絲，會使人們的心理承受能力減弱，慢慢失去感知能力。再如媒體對社會災害或動亂信息做了不加解釋的報道，就有可能引起社會恐慌和不安，這時的大眾傳媒就會失去在人們心目中的可信度、可依賴形象，對整個社會結構造成極其惡劣的影響。大眾傳媒的出現，使人們更傾向于選擇知識快消，在這種情況下，既不能否認大眾傳媒在構建當代社會基本特征和社會關系方面所做的貢獻，也不能一味地用大眾傳媒帶來的新聞傳播封閉人們的思考能力，而需要以社會主義核心價值觀為導向，區別對待新聞傳播中的流行文化成分。
三、大眾傳媒與新聞傳播的發展方向
急速進步的信息技術使大眾傳媒采集、加工、傳遞信息的能力和質量大大提高，豐富了人們獲取新聞消息的手段，新形勢下，新聞傳播更快捷、及時和準確。互聯網的出現使數字信息等技術的發展和應用得到多元化發展，信息的載體得到延伸和拓展，同種媒體之間、不同類型媒體之間為了覆蓋和滲透市場會出現越來越激烈的競爭。互聯網對新聞傳播有著舉足輕重的作用，但從文字規則、人們的接受偏好上來說，仍然無法超越傳統的語言文字、畫面等符號傳播形式，也就是說，從嚴格意義上講，它沒有給人們帶來全新的符號形式，不能取代傳統的傳媒手段，在未來必然是各種傳媒互榮共存的運行格局。尤其是2015-2018年，隨著社交工具取得突破性進展，激發了大眾新媒體形式——自媒體的誕生，為大眾媒體提出了嚴峻的挑戰和考驗，使之必須通過優化和資源整合施行媒體轉型發展。
微博客，是電信網與互聯網的融合，是無線網絡與有線網絡的嫁接，是第五媒體手機與第四媒體互聯網合二為一。任何手機用戶、互聯網網民都能在任意時間、地點，用任意語言形式對微博信息隨意拼接、分享、點評，微博客不是Web2.0的一個種類，而是Web3.O的開山之作。微博客，對媒體實踐和理論有如下十大突破。
一、“手機不再只能傳播到親屬、朋友、同事等熟人，微博客，讓手機變成了名副其實的大眾媒體”。其實，微博客是人際傳播和大眾傳播的完美結合。微博既具備“關系是信息傳播的前提”的人際傳播特點，也具備“公開的點對面”的大眾傳播特點。而且，在微博上“與陌生人交友”比現實社會方便很多。
二、微博客終結了網絡依賴傳統媒體內容的時代，開啟了傳統媒體依賴微博內容的時代。幾乎所有新消息、新觀點都來自微博，如果允許編輯微博內容成WEB新聞，其它媒體轉載要繳費給他們，新浪將成為中國最大原創新聞提供者。目前，電臺、電視臺和報紙都不得不從微博上挖新聞。
三、社會動員。微博客中follow你和你follow的人往往是對你發的信息或對你這個人感興趣的。每一follower的轉發，凝聚的同樣是對這個信息感興趣的人，嚴格地說，微博客算是精確傳播的“窄眾”媒體。微博客瞬間裂變式的精準傳播，其社會動員力和號召力是很大的。
四、微博客是評論文體為主的碎片化信息集成的六維全景報道。如果某個突發事件現場，許多人憑借手機用自己的眼睛和大腦向微博客表述，微博客平臺就呈現出碎片表達的集合，這是接近事實全貌的全景記錄，再加上高人的點評、建議，以及前因后果和背景信息的補充。微博客可生成正在發生的包括感情和觀點維度的六維全景歷史。
五、微博客塑造多向度的人和多向度的社會。馬爾庫塞說，大眾――受眾的形成是控制與同質化過程的一個組成部分，而控制和同質化導致了單向度的社會和單向度的人。微博客，則是提供多人觀點、多信息來源、多圖片作證、多角度思考的平臺。讓大眾想到他本來想不到的地方，了解不知道的幕后和歷史。光纜的雙向通信和手機的隨身攜帶，是這一功能的技術基礎。技術的人性化推動了社會的多樣化和民主化。
六、微博客給了大眾傳媒接近權和信息傳播權。Web2.0網絡給了網民使用BBS和SNS消息的權利，而微博客把這項權利賦予了更廣大的手機用戶。由于手機的隨身性，大眾的媒介接近權從電腦桌前擴展到有手機信號的地方。由于微博信息的瞬間、轉發，在一個封閉圈子的傳播權，擴展到能瞬間覆蓋成千上萬個網上人際圈。
七、微博客的多級傳播瞬間完成。大眾傳播的多級傳播是靠人際傳播完成，而微博客的多級傳播是靠轉發、跟帖瞬間完成，而微博客的私信流轉，就是網上一對一的人際傳播。后續跟進的大眾媒體和人際傳播則是多次反射的余波。
八、微博客的議程設置，是大眾瞬間的共謀。微博的信息過濾是靠大眾共同完成的，新聞價值高的信息和觀點，被大量轉發，瞬間出現在你的粉絲和粉絲的粉絲……的首頁。幾乎沒有新聞價值的信息，則很快消失在粉絲的視線。
九、微博客面前，沉默的螺旋完全失效。無論你是名人還是官員，只要你的思想有爭議，就會被反對者罵得體無完膚，而支持者敢于與你并肩戰斗。
十、信息可精準推送給與自己沒關系的陌生人。例如信息中加“@趙薇”，就可以把這條信息精準的發射到趙薇的首頁，即使你們之間沒有任何的“關注”。微博信息想給誰看，就能給誰看。
理解任何一件事情都應該追本溯源，欲走進五彩繽紛的傳播世界，同樣需要了解傳播的變遷歷程。
技術推進傳播方式演變
依據學院派的觀點，人類傳播活動經歷了4種方式：原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。在書寫工具問世以前，信息的傳遞是通過語言手勢圖記、煙火等方式進行，受到時間和空間上的限制。當新聞傳播工具出現后，傳播才成為有廣泛社會影響的活動。
筆者更愿意從按目標受眾面的大小與性質的角度去進行理解，傳播一開始便是較為原始的人際傳播，甚至可以進一步簡化為口頭傳播。所謂的“大眾傳播”是隨著傳播工具的出現而區別于人際傳播的“一對多式”的傳播。依據筆者查詢的資料顯示，1945年11月在倫敦發表的聯合國科教文中才首次出現“大眾傳播”這個概念。
套用一下“大眾傳播”的定義是，大眾傳播是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程。可以說，漫長的傳播史其實際上就是指大眾傳播史。
但是，隨著信息傳播技術的飛速發展，特別是互聯網的逐步普及，媒體呈現出多樣性。互聯網這個號稱“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢。在網絡上，受眾的地位發生著變化，從被動接受到主動選擇。傳統受眾只能根據傳媒已經安排好的節目時間表來接收信息，而網絡傳播的受眾能在任何時間自由調閱自己需要的東西，受眾主觀能動性大大提高，受眾不再是被動的客體，而成了駕馭信息的主人，傳受之間的關系發生了根本的改變，“傳者中心”被“受眾中心”所替代。
也就是說，隨著傳播技術的發展，傳播本身也從單向過程變成了雙向過程。于是，當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，并能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上來。由于個體的動機和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。
嘩眾傳播的興起
筆者認為，2000年應該是傳播史上一個分水嶺的年份，因為從那一年開始，傳播史從大眾傳播進入到分眾傳播時代。分眾傳播經過近5年的發展真正意義上崛起了，這點從報紙、雜志、網絡等媒體的不斷分化就可以得出，越來越多細分市場的個性化需求被滿足。
但是，近幾年來的一些環境變化讓分眾傳播也受到了挑戰。一是能夠滿足越來越多細分市場的個性化需求的媒體在不斷增加，同樣一個細分市場有著不同的媒體來滿足，如何抓住受眾的注意力，也成為這些媒體的關注問題，媒體從一個信息傳播的中間介質變成了信息的共謀者（這點以后會單獨闡述）。
二是隨著傳媒數量的增加，人們接觸的信息也劇增。有人曾經用“知識爆炸”來形容近年來知識更新的程度，與“知識爆炸”接踵而至的是人類社會的“信息爆炸”。所謂信息爆炸，一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價值的信息，另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費的時間越來越長了。因此，越來越多受眾會依據閱讀慣性或者說行為慣性來進行甄選，并形成了一個“慣性堡壘”，如果沒有新鮮內容去剌激，就意味著所傳播信息的湮沒。
正是面對越來越多樣性的媒體，面對越來越廣泛性的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。如何攻破受眾的“慣性堡壘”，如何讓受眾信任并產生相關的行動？這些問題已經成為分眾傳播難以承受之重的障礙。
為此，筆者提出，在分眾傳播的基礎之上，一個嶄新的“嘩眾傳播時代”即將興起！所謂“嘩眾傳播”，就是以嘩眾為手段，以取寵為目的，以貼近現實、觀點時尚、深度剖析為特點的一種信息傳播方式。簡單來說，就是一句話，傳播就是要嘩眾取寵的時代已經到來。
如果說互聯網的技術發展與迅速普及促使了分眾傳播的崛起，那么，信息技術的快速發展也破壞了傳統的傳播模式，尤其像手機終端、博客、QQ等新型傳播媒介的興起，使得受眾增強了對信息的適應能力和應變能力，導致在傳播中的分散用力，在此情況下，“嘩眾傳播”，一種新的傳播模式正應運而生。
嘩眾傳播更關注傳播效果
那么，嘩眾傳播與大眾傳播、分眾傳播究竟有何差異之處呢？
套用一句通俗的話來說，大眾傳播是指“消費者請注意”，一種泛指性的傳播方式，典型的在賣方市場背景下的高高在上的叫賣式傳播。而分眾傳播則是指“請消費者注意”，具有一定的專指性，語氣也較為委婉，一種適應了在買方背景下的請求式傳播。那么，無論是大眾傳播還是分眾傳播，其關注的重心在于目標受眾，也就是說，兩種傳播方式的主要任務解決的都是信息的到達率或者說是覆蓋率問題。顯然，在信息大爆炸和受眾形成的“慣性堡壘”面前，兩種傳播方式都難以憾動消費者的心。
延續上面的說法，嘩眾傳播是指“請注意消費者”，是指在分眾傳播的基礎之上，一方面要關注細分目標受眾，另一方面更要注意目標受眾的反應，從而作出相應的針對性行動。關注的重心在于傳播效果，即“取寵”，取得消費者的信任。
我們通常理解的大眾傳播是以模糊的受眾為前提的，因為大眾傳播的宗旨是把信息傳播給盡可能多的受眾，信息面前人人平等，受眾之間無差別，所以，出現的情況是，受眾對傳播者的認識比較清晰，而傳播者對受眾的了解則比較模糊。而分眾傳播則是對一群或幾群需求相似的受眾進行傳播，雖然傳播者對受眾的了解相對清晰，但受眾對傳播者的認識則由于信息的干擾卻比較模糊。
移動社會化傳播興起
在傳統傳播環境下，專業化的大眾傳播首先選擇沿著大眾傳播媒介的路徑進行傳播，然后再傳播到社會網絡的人本節點；而在移動互聯網傳播環境下，社會化傳播則首先選擇沿著社會關系網絡的傳播路徑進行傳播，直接傳遞到社會網絡的人本節點。不管是外交部在微博、微信平臺的“外交小靈通”，還是新華社的“新華-我報道”，或者是國資委的“國資小新”，都成為依托移動社會化傳播平臺進行對外傳播的典型新媒體形態。
從信息傳播技術的視角來看，互聯網傳播環境下的移動寬帶環境（移動性）、移動智能應用（開放性）、移動社會交往（社會化）為社會化傳播群落的興起創造了有利條件。移動通信服務、移動互聯網應用、社會網絡交往的融合則成為移動社會化傳播發展的直接推動力量。移動自媒體傳播群落在我國的興起，和信息傳播環境的本質性、革命性變化密不可分。自1994年我國全功能接入互聯網以來，互聯網在我國社會發展中扮演了重要的角色。隨著互聯網在社會經濟各個領域的廣泛應用，社會網絡和互聯網的融合日益加深。這種融合使得互聯網傳播領域越來越趨于活躍，越來越顯得重要。自2009年以來，在我國移動通信進入3G發展新階段之后，我國的互聯網傳播領域也開始真正進入移動互聯網的發展新階段。在3G階段，移動通信網絡、移動互聯網和社會關系網絡的深刻融合，使得移動社會關系網絡成為關系網絡發展歷程中的新形態。2013年12月4日，我國工信部正式向三大電信運營商發放4G牌照，中國移動、中國電信和中國聯通均獲得TD-LTE牌照。4G業務的正式商用意味著我國移動通信的發展已經進入速度更為快捷、應用更為豐富的新時期。由此可知，正是移動社會關系網絡的形成，為突發事件的社會化傳播創造了前所未有的優越條件。2009年8月之后，新浪微博成為中國自媒體社會化傳播的重要平臺。2011年1月之后，騰訊微信成為中國自媒體社會化傳播新崛起的另外一大重要平臺。正是微博、微信等社會化傳播方式在我國的興起，使得突發事件移動社會化傳播成為可能，移動社會化傳播主體成為突發事件傳播進程中的重要參與力量和推動力量。
不管是馬航客機失聯事件，還是馬航MH17客機墜毀事件，都成為“外交小靈通”密切關注的重要話題。不管是昆明事件，還是烏魯木齊早市事件，都成為“新華-我報道”迅速報道的重要事件。從這些社會化對外傳播實踐都可以看到移動社會化傳播方式的深刻存在。基于網絡維度的考察，可以發現，移動社會化傳播方式已經成為突發事件對外傳播的重要傳播方式。這種移動社會化傳播過程中活躍的自媒體傳播主體既包括“現實在場”的目擊者、參與者，也包括“虛擬在場”的轉發者、評論者。這種由自媒體傳播主體組成的“現實在場者”和“虛擬在場者”構成了突發事件移動社會化傳播的獨特場景。
自媒體是融合傳播中的重要傳播主體
“新華-我報道”微信公眾號將自身的功能界定為將“人民聲音融入專業傳播”，并明確其“除提供新聞傳播專業服務，還廣泛征集用戶需求并提供內容點題和定制服務，構建專業記者與公民記者的實時交互平臺。”這說明，移動社會化融合傳播方式正在成為常態的對外傳播方式。基于移動通信網、移動互聯網和社會關系網絡三重融合網絡而形成的融合型社會化傳播環境的生成，直接導致了社會化融合傳播主體的崛起。這里所謂的社會化融合傳播，主要是指在移動通信網絡、移動互聯網網絡、移動社會關系網絡的融合傳播平臺之上，以社會化方式進行的傳播活動。作為社會化融合傳播的傳播主體，自媒體可以通過移動智能終端隨時接入移動互聯網絡，在社會化融合傳播平臺發起或參與社會化傳播活動。
從人類傳播歷史的視角來看，作為信息傳播最重要傳播主體的個人，在人類傳播中處于極為重要的位置。在傳統大眾傳播時代，作為傳播主體的個人的傳播功能較弱，但是隨著互聯網，尤其是移動互聯網的興起，使得作為傳播主體的個人在傳播動力場中的重要性迅速提高。互聯網以及移動互聯網通過技術賦權為自媒體傳播主體提供了更大的傳播權力和傳播自由。在移動互聯網傳播環境下，一個普通的個人，已經不再是一個單向度、可以在大眾傳播空間被忽略不計的沉默受眾，而成為一個既能通過移動、泛在的互聯網絡來接收信息，也能進行反饋、付諸行動的傳播主體。就移動社會化自媒體傳播主體而言，一方面為對外傳播提供由無數自媒體傳播節點構成的傳播網絡；另外一方面，也為對外傳播提供海量的傳播內容。內容和網絡的高度融合，關系流與內容流的深度融合使得自媒體傳播主體在對外傳播中具有了獨特的傳播地位。由此可見，移動互聯網環境下，作為普通個人的傳播主體，已經從傳統的、具有較弱傳播功能、較弱社會動員能力、處于專業化大眾傳播邊緣位置的傳播主體一躍而成為具有較強傳播功能、較強社會動員能力、處于融合傳播重要位置的傳播主體。
多元利益訴求應引起重視
人類的信息傳播一方面離不開傳播的“內容”，沒有傳播內容的傳播就失去了傳播的意義。另外一方面，人類的信息傳播也離不開“關系”。失去了關系確定性的傳播將削弱傳播內容和具體傳播主體之間的關聯性。對外傳播領域，尤其是移動社會化對外傳播領域，在內容和關系背后，所蘊藏的多元利益訴求及其表達不容忽視。
人類的所有信息傳播都是以人為核心所進行的傳播活動，因此人類的信息傳播離不開復雜的社會關系和社會關系網絡本身。馬克思認為：“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”由此可知，處于人類信息傳播活動中的具體的人，也同樣是以復雜人際關系網絡中一個節點的身份而存在的，這個傳播節點在復雜的人際關系網絡中進行著符合自身利益、并體現自身利益的傳播行為。因此，處于移動社會關系網絡的自媒體傳播主體，其本身也處于自身利益、團體利益、公共利益等各種利益的復雜結構之中。由此可見，自媒體傳播主體在移動社會關系網絡中所進行的對于突發事件的傳播本身也包含著各種關乎利益的意圖和表達，不管這種意圖和表達是有意識的，還是無意識的。移動社會關系網絡中附加著不同利益訴求和利益表達的傳播節點客觀上形成了一張復雜的多元利益關系網絡。移動社會關系網絡所具有的多元化和復雜性的多元利益結構，為自媒體傳播主體所進行的社會化傳播活動、社會動員提供了內在的傳播依據和傳播動力。這種移動社會關系網絡在突發事件傳播過程中所體現的多元利益結構和多元利益沖突在馬航客機失聯事件和馬航MH17客機墜毀事件的社會化傳播過程中體現得非常充分。而各種國際力量透過對以上突發事件的對外報道來進行價值觀的交鋒和各自利益的爭奪，已經屢見不鮮。
【關鍵詞】網絡媒體 突發事件 信息傳播
2011年7月23日20時許，溫州境內，D301次列車與同向行駛的D3115次列車發生追尾事故，造成慘重傷亡。事故發生后，網絡媒體第一時間傳播事故信息，在主流媒體相對失語時，網媒信息已經鋪天蓋地，網媒再一次成為了突發事件信息傳播的主力，形成廣泛的影響力。
綜觀近幾年國內突發事件的信息傳播，網絡媒體都充當了重要角色。除“5?12”汶川地震時媒體普遍擁有較大的報道自由，從而形成主流媒體與新媒體充分聯動的狀態外，其余歷次突發事件中，開放的網絡媒體屢屢成為主角，用多角度、全方位的即時報道滿足受眾的信息需求。在“7?23”動車追尾特大交通事故中，網絡信息傳播呈現出以下幾個特點。
一、時效：第一時間傳播，及時迅速
在“7?23”動車追尾特大交通事故發生后，就有多名乘客在第一時間通過微博發出消息，多家官方微博隨后跟進，在紙媒印出、廣電播出之前，網絡信息已經非常豐富。
其實，早在“7?23”動車追尾特大交通事故發生前，網友“Smm_苗”就發出了第一條現場微博：“狂風暴雨后的動車這是怎么了？爬得比蝸牛還慢……可別出啥事兒啊。”不料一語成讖。
事故發生4分鐘后，車廂內的乘客袁小芫微博出第一條消息，稱動車緊急停車并停電，有兩次強烈的撞擊。
事故發生13分鐘后，乘客“羊圈圈羊”（微博昵稱）發出第一條求助微博，轉發數突破十萬。
事故發生后12小時后，微博上相關討論量已突破200萬條，其中尋人的轉發量已經超過了五十萬條。浙江衛生廳、浙江省血液中心等多家官方微博實時消息。
二、渠道：微博牽頭，多渠道傳播
在這次特大交通事故中，由微博牽頭，qq群、各類論壇、博客、播客等多種網絡渠道共同參與，在無限次的轉播中實現信息共享，向人們展示了網媒的強大傳播力量。
網絡媒體早期受人追捧的BBS，“打破了大眾傳播時代意見表達渠道為少數集團壟斷的局限，賦予‘大眾’在互聯網這個公共傳播媒介上一個平等發言的機會”①。正因如此，在網絡渠道日新月異的情況下，BBS能夠堅守陣地，成為網媒不可或缺的一部分。在博客出現后，個人對自己空間信息的編輯權力增強，更為人們提供了一個展示思想、發表見解的良好平臺。隨之而來的播客，以其平民化的拍攝視角、便捷的上傳方式、豐富而精彩的畫面贏得了網民的青睞。而伴隨手機與互聯網結合出現的微博，徹底實現了大眾傳播的即時性。
在突發事件中，微博之所以能勝過其他網絡渠道最早傳播信息，關鍵在于微博信息不受時間、地點限制，并且過程沒有“把關者”對信息進行控制。微博使用者可以利用手機隨時隨地直接進行大眾傳播，微博信息又被互聯網上的廣大網民反復復制，通過BBS、博客、QQ等渠道迅速擴散。
在“7?23”動車追尾事故中，微博最新消息，BBS轉播擴散，博客發表具有深度的分析評論，播客上傳形象的現場視頻，互聯網的大眾傳播功能得以充分發揮。同時，QQ群、E-MAIL等渠道更是活躍于人際傳播領域，將事故信息傳送到互聯網的每個角落。在互聯網上，一個平臺、多種渠道充分聯動，無數網民遙相呼應，使信息影響力在短時間內迅速膨脹。
三、內容：內容雜陳，惡搞信息受捧
在“7?23”事故調查結束之前，官方信息不夠豐富，各種小道消息盛行，網絡媒體成為小道消息良好的傳播載體。在無數網民的“監視”下，事故現場與處理中的諸多細節被“曝光”，很大程度上填充了官方信息的空白。但同時，網絡上各種流言泛濫，不實信息摻雜其中。8月中旬，有網民發帖《以下部分失蹤人員名單，請鐵道部回答》，文中列出29名在溫州動車事故中失蹤人員名單。這篇帖文引起人們對鐵道部公布的“7?23”甬溫線特大鐵路交通事故遇難人數的質疑。最終，經《人民日報》記者逐一核實，結果證明：“溫州動車事故29人失蹤”的說法不準確。然而，即便如此，網絡上批判類似虛假信息的言論微乎其微。當官方信息難以令人信服時，人們對虛假信息的傳播具有較高的包容度。
網絡惡搞緣于對掩埋車體的解釋。鐵道部新聞發言人針對掩埋車體是搶險需要的說法，爆出一句“至于你信不信，我反正信了”，拉開網絡惡搞的閘門。對為何宣布無生命跡象后又有一位女孩獲救的提問，發言人稱為奇跡。從此，“相信”“奇跡”等詞語成為網絡流行語。各種惡搞段子、視頻、漫畫層出不窮，網民們通過惡搞表達對事故應對、處理方式與結果的不滿。
四、效應：影響現實，推動公民問政
“7?23”動車追尾事故發生后，網絡信息傳播大體經歷了陳述事實――發掘原因――質疑評論――總結反思幾個過程。幾乎在每一個階段，網絡信息都以兩種方式推動著事故處理進程。
一是正面號召。事故發生2小時后，官方微博獻血號召，短時間內上千名微博網友前往血站獻血，網友@yaoyaosz 的血站實況轉發突破十萬。珠海政協委員陳利浩在微博中承諾，該微博信息每被轉發一次便捐款一元。隨后，此微博信息迅速傳播，在24小時內被網友轉發89萬余次。最終，按照網友的建議，此項捐款金額逾107萬元。
二是審視質問。隨著救援、調查工作的展開，網民將其所見所聞一一上傳至網絡。通過零碎的網絡信息，人們持續追問事故原因及應對情況，幾乎對官方每一個處置環節都開始生疑。為何掩埋車體？為何很快結束搜救？為何在確定無生命跡象后還有女孩生還？遇難人數到底多少……種種疑問充斥網絡。不僅如此，人們還對鐵道部的管理運營機制提出了質疑。諸多質疑的廣泛流傳，是公民問政的一種體現，也影響著事故處置進程與結果。鐵道部在7月26日首次確定此次事件賠償標準為每人50萬元，并設立57個工作組一對一與遇難家屬協商賠償事宜。此消息一出，網民便展開對賠償金額與協商方式的質問，并形成強大的社會輿論，推動了賠償標準的提高。
在對“7?23”事故的報道中，主流媒體同樣有尖銳的批判與質疑，然而，其影響力遠遠落后于網絡。究其原因，主流媒體受時間、介質、傳播主體等因素制約，信息量有限，信息傳播滯后。而網絡媒體則以其迅速發起輿論、影響現實的力量，成為公民問政的最佳選擇。
近年來，隨著網絡媒體影響力的逐步增強，政府機關、企事業單位愈加關注網絡輿情，越來越多的單位開始采用網絡技術監測、疏導民意。據人民網輿情監測室統計，截至2011年8月1日，僅騰訊微博中就有萬余個黨政機構和官員微博賬戶，其中副廳及以上級別的高級官員有266人，涵蓋各個部門和地區。②眾多官方微博、博客、論壇等的建立，使得互聯網“主流媒體”的身份日漸明朗。通過一次次突發事件，網絡媒體的話語權在不斷增強。
參考文獻
①李春華，《大眾文化與互聯網》，文化發展論壇，
②news.省略/a/20110826
/000109.htm
關鍵詞：微信；傳播；大眾傳播
微信的出現改變了傳統的人際交流環境，轉變了人們原有的生活思維方式，在移動互聯網盛行的數字化時代背景下，微信日漸成為人們參與社交網絡進行信息傳播的主要通信工具，強大的應用功能也得到了廣大用戶的青睞及好評。微信傳播的推廣與發展促成了大眾傳播和人際傳播的轉變與融合，但在這種復合傳播模式的發展過程中，微信傳播的局限性也日益突出，在傳播模式融合的情況下也產生了傳播的負效應。在傳播信息的同時，微信承擔了休閑、娛樂的功能，用戶可以通過微信獲得各種各樣的信息，而過多的信息易使用戶失去理性，被動地接受表層信息的轟炸而喪失獨立思考的能力。特別是朋友圈搖言、偽科學等的大量傳播，使得微信傳播的負效應浮出水面，因此我們有必要對微信傳播中存在的問題進行挖掘、梳理，以便以此為基礎探討負效應存在的途徑和原因。[1]
一、碎片化的傳播內容
在快節奏的生活步伐中，受眾更傾向于快餐式的信息瀏覽。基于微信傳播的片段式信息在一定程度上迎合了受眾的心理訴求，但同時也容易導致了用戶針對傳播內容意見的碎片化。一方面，微信信息來源于開放的網絡環境，在傳播過程中缺乏有效的過濾、審核、監管機制，呈現出不確定性、分歧性特征，難以有準確的定論；另一方面，傳播者與受傳者之間社會價值觀的差異化決定了信息的差異化表達，使得微信信息碎片化、去中心化。雖然微信給我們提供了一種全新的復合傳播模式，帶給我們長久的用戶體驗，但其傳播模式在融合轉變的發展過程中同樣存在諸多問題。碎片化娛樂、碎片化信息、碎片化閱讀，不斷占據我們的閑暇時間，對我們的心理和思維產生了潛移默化的影響。人們甚至出現了“微信依賴綜合癥”的影響。更為嚴重的是大量的營銷廣告刷屏朋友圈內混淆用戶視聽，為輿論掌控制造麻煩。微信作為當前現代大眾傳播的重要工具之一更是如此。
二、隨意化的信息擴散
海量的微信用戶群體下每個人都是信息的傳播者與受傳者，由于用戶在理解能力、受教育水平、信息辨識度、等方面存在差異，決定了信息傳播質量的參差不齊。另一方面，傳播者為了謀求較高的閱讀量，刺激用戶的閱讀、觀看興趣，將傳播的眾多內容變得庸俗化和游戲化，甚至為了謀求一定的經濟利益，危言聳聽的不實信息或廣告，使得微信傳播傾向于庸俗化，嚴重違背了微信傳播可以帶來的深度。從以上的局限性出發，要提升微信的傳播價值，需要對傳播者進行一定程度的監管，從源頭上杜絕不良的影響；對傳播者而言，在這個碎片化的時代，要想有效傳播，仍然主張“內容為王”，要盡可能地從創意出發，推送具有較強可讀性價值的信息。
三、對現實人際交往的淡漠
目前一些個人在使用微信的過程中已經出現了社交成癮的問題，表現為對其社交功能和體驗有很強的依賴性，淡漠現實世界中的人際交往等。在使用微信時，許多用戶都表現出了一定的依賴性，有些用戶會多次反復打開微信查看有無新消息，查看朋友圈更新的動態，有些用戶會一天 24 小時微信在線，一直處于自動接收消息并提醒的狀態。現實世界中的朋友或親友見面時，大家都是拿著各自的手機聊天或刷新著朋友圈，而忽略了與現實中身邊人的交流，微信社交成癮已經成為了一種非常普遍的現象。
四、大眾傳播薄弱性體現
微信在大眾傳播方面的薄弱性主要表現在：其一，微信端的語音、圖片、視頻、踴等內容必須經過手機掃碼后登陸微信電腦版，難以直接傳到PC端，限制了一些突發事件的迅速傳播；其二，微信信息內容符合淺度閱讀需求，使得信息的深度傳播成為不可能。處于淺閱讀的碎片化時代下，公眾的信息辨識度普遍降低，缺乏獨立思考、深刻思辨的主動性，相比于追根問底式的細究，大部分受眾更傾向于全盤肯定或全盤否定的接受。雖然微信針對自媒體需求進行了數次功能升級，但微信本身的社交屬性限制和使用習慣特點導致其大眾傳播能力仍很薄弱。需要指出的是，一些公共賬號發揮的大眾傳播能力主要取決于用戶的訂閱程度，這種個性化的設計在一定程度上也限制了微信大眾傳播的影響面。[2]總之，微信作為一種新技術新工具，讓我們在時間的推移中體會到了新媒體社交平臺的魅力與便捷，但其在未來的發展和應用還需要繼續經歷不成熟到成熟的階段，還需要道德與法律的支持，信念與創新的啟動才能日漸完善。
五、總結
微信帶給我們的體驗是全新且全方位的，它試圖打造的是一種互聯網環境下全新的生活方式，我們樂于享受微信帶來的便捷但也必須保持清醒，這樣才能讓微信得到最合理的使用。微信給我們的生活帶來了極大的方便，但也出現了一些不良影響，在看到微信正面作用的同時，我們也要以客觀積極的態度面對微信在發展過程中不可避免的問題。基于背景各異的龐大用戶群，微信難以實現信息傳播效應的完全正面化。能否最大限度地開發微信的正面效應價值，降低其對信息、對用戶的負面影響，關鍵點不僅在于微信的自身建設，更需要社會、政府的積極監管，同時也要求用戶自身提高覺悟與素質。[3]
參考文獻：
[1]趙晶.微信傳播的正負效應及對策研究[D].天津師范大學，2015.
【關鍵詞】網絡 傳統媒體 受眾 主動性
網絡簡易的操作，快捷的反應，廣泛的影響力，互動的優勢，已使它日益成為人們生活中一種不可或缺的傳播工具。
在傳統的媒介傳播中，關于“受眾”概念的認識總是這樣一幅圖景――信息傳播過程中，受眾只是媒介信息單向傳播的接受者，不僅如此，受眾還是傳播過程中的被動的接受者。媒體讓你知道什么，你就只能知道什么；媒體想讓你什么時候知道，你就只能什么時候知道。
互聯網的到來改變了這一狀況。受眾本位的思想也付諸實踐。在互聯網媒體中，受眾不再只是單純的信息接受者，而是信息生產者與信息接受者這樣一個“二位一體”的角色；受眾也不再受縛于單一的信息來源渠道，而是可以主動對信息進行選擇。“傳播者與受眾的角色是相對的，也可以是兼容的”①，在互聯網媒體時代，受眾地位發生了根本性的改變，催生了一個新的“受眾”群。
一、 從信息的接受者到信息的生產者――以“宜黃強拆”為例
宜黃強拆事件真正為輿論熱議的是被網友們戲稱為“女廁攻防戰”的微博直播。2010年9月16日上午，鐘如九和鐘如鳳兩姐妹在南昌機場預赴北京接受鳳凰衛視的采訪時，受到數十人的阻攔，她們逃過對方控制后，躲入女廁，并用電話向媒體記者求助。這場持續40分鐘左右的“女廁攻防戰”被記者鄧飛在微博上現場直播，被網友稱為“保持通話”的現實版。這場直播立刻引起了廣大網友的圍觀，網友紛紛轉載，并對其進行評論和聲援。9月17日當事人鐘如九也開通微博，利用手機發微博報道事件的最新進展，家人的病情等，并向社會求救。鐘如九的微博一開通便備受關注，許多學者、專家都加入了聲討江西宜黃縣政府暴行的行列，痛斥強拆。經過網友的反復轉載，有關鐘如九家庭遭遇強拆的新聞迅速為社會各界所關注，輿論場由此形成。在輿論的壓力下，有關政府部門開始介入此事，最后相關責任人被罷官免職。
關于宜黃強拆事件的第一條消息是來自記者鄧飛的微博，然后網民轉載，成為第二次信息。我們可以看到，在這次網絡新聞事件中，網民既是信息的者，同時也是信息的接受者。
在傳統的新聞傳播模式中，對于受眾的考慮都是基于傳播的線性模式：媒體――受眾，即從媒體到受眾。受眾只能接收媒體所的信息，只能在大眾媒介所設置的議程中進行選擇，而無法或只有很小的可能通過大眾媒介信息，無法與大眾媒介進行對等的交流。網絡媒體的出現，讓受眾自主信息成為可能。在宜黃強拆事件中，第一時間傳遞新聞信息的是網民，第一時間轉載的也是網民。“網絡受眾直接參與新聞制作和報道，是新聞的‘共同創造者’”②。
二、 從被動的信息接收到主動的信息辨別――以“華南虎事件”為例
新華網陜西頻道公布了“陜西一個村民拍到了野生華南虎的照片!”這組照片，據說它不僅有力地證明野生華南虎在中國境內沒有滅絕，更說明當地極可能存有一個野生華南虎的繁殖小種群。2007年10月12日下午3時46分，當網友“人力車夫”激動地將這一令人震驚的消息貼到“色影無忌”論壇時，不曾想到竟會點燃一場聲勢浩大的華南虎照真偽之爭。這個論壇是交流攝影業務的活躍論壇，里面潛伏著各路高人，他們或者精通數碼制圖，或者長于攝影用光和彩色分析，還有些網友甚至能通過數學建模重現拍攝現場。一張看似簡單的照片，在他們眼中卻是技術性的審視。他們試圖陜西省林業廳下的“華南虎照片是真實”的結論，引起了國家林業局的高度重視。最終華南虎照當事人陜西農民周正龍承認虎照作假，并接收處罰。
無論是“魔彈論”，還是“有限效果理論”，都是從傳者本位出發，受眾被看成完全麻木被動的“看客”，缺乏主動的思考和選擇。但是隨著網絡媒體的興起，受眾在信息傳播過程中作為完全被動的單向接受體的局面徹底改變。“在人類傳播史上，從來沒有哪種傳播媒介的受眾可以像網絡媒體的受眾那樣可以完全擺脫對媒介的依賴而成為自由主動的從媒介中獲取信息的自由者”③。
華南虎照事件是網絡受眾走向獨立的典型代表。“‘虎照風波’從某種角度上說，揭示了在網絡這一新媒體背景下，發生在受眾身上從被動到主動的深刻變化”④。他們不再只是全盤接收來自媒體的信息，而是對信息的價值及真偽有了自己的辨別標準，就連官方的所謂權威結論也不再是絕對真理。網絡媒體使得受眾與傳者之間的交流主動及時。網絡形成的是一個兼具人際交流與大眾傳播特性的“話語場”，既有大眾傳播與人際傳播的優勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限，形成了一種多對多的網狀傳播模式。傳統媒體時代，受眾與傳播者之間的互動模式往往具有滯后性和不平衡性，而網絡則可以有效避免這種弊端。
三、互聯網時代受眾的困惑
互聯網改變了受眾的地位，主動性顯著提高。但是，還是有諸多問題需要重視。“互聯網的發展雖然為受眾提供了前所未有的服務和感受，可是也給整個傳媒業造成了前所未有的信任危機，遭受到前所未有的嚴峻考驗”⑤。受眾在取得了主動權的同時，也帶來了不容小覷的問題，主要表現在：
首先，互聯網上的信息真假難辨，碎片化和低俗的信息較多。網絡信息數量豐富，形態多樣，量的上升帶來了質的下降。大多數的網絡新聞，并非記者親自采訪，這就導致在起點上，網絡新聞便失卻了“新聞專業主義”的保障。網絡新聞多為網絡作者在看見某一報道后，憑自己想象寫就，真實性大打折扣。所以，虛假新聞與真實信息同時呈現在受眾面前時，“受眾”不知道相信什么，反而被虛假新聞牽著鼻子走，“主動性選擇”被利用，還是被動的“被灌輸”。另外，碎片化的話語傾訴仍然是一些網絡媒體的主要內容，質量低。所以，雖然使用網絡的用戶越來越多，但是在對待傳統媒體和網絡媒體的態度上，受眾還是比較信賴傳統媒體，了解新聞信息的渠道主要還是一些知名報紙。因此網絡媒體的公信力仍是網絡媒體發展的最大障礙。
其次，信息數量龐大，造成信息“內爆”。網絡信息的低門檻，信息的隨時隨意性，造成了網絡信息的數量龐大。凱爾納指出：“媒體信息和符號制造術四處播散，滲透到了社會領域，……面對信息的無休止的狂轟濫炸……大眾已經感到不堪其擾并充滿了厭惡之情。于是冷漠的大多數變成了憂郁而沉默的大多數，一切意義、信息和教唆、蠱惑均內爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣。”受眾面對海量而碎片化的信息，逐漸走向對于信息的冷漠和無視，信息本身以及其所具有的意義對于大多數的受眾而言成了“無所謂的東西”，從而信息的真實性、信息的內容意義等都在狂轟濫炸的網絡世界中“內爆”。按照鮑德里亞的關于“內爆”的理解，內爆了的網絡將會走向沉寂。所以，如何規范網絡信息機制關乎互聯網的未來。
最后，網絡傳播道德缺失。網絡道德一直是備受關注的問題，其最主要的原因是由于網絡受眾的匿名性。現階段的網絡傳播多是一種虛擬的傳播，受眾在網絡中只是一個符號性質的參與，受眾的身份被符號所代替。匿名心理作用造成了受眾社會身份的隱匿和社會角色的虛擬，這就使得道德約束失去了根基和權威，造成網絡傳播“失范”成為必然趨勢。受眾利用網絡信息惡意損害他人聲譽，對他人隱私和人身進行侵犯等，都是亟待解決的問題。
總之，互聯網打造的受眾不再是傳統的被動麻木的“玩偶”，互聯網改變了我們的“受眾”觀念。可以想象未來的媒體只會越加重視受眾的需求，滿足受眾需要。隨著媒體融合進程的加快，媒體行業競爭的越趨激烈，受眾本位不再會只是文字層面的“說著玩”，也不會只是媒介塑造的“神話”。正如尼葛洛龐帝所言：“大眾媒介將重新被定義為發送和接受個人信息和娛樂的系統。”⑥
參考文獻
①李淑蘭、陳瑩，《論互聯網受眾發展趨勢》，《江西教育學院學報》，2005 （5）
②《從網絡信息傳播看網絡受眾地位變化》，2011-2-10，中國電子商務研究中心，news.省略；
③劉光磊，《受眾的嬗變――從網絡傳播看受眾的角色變化》，《寧波大學學報(人文科學版)》，2004（1）：87
④王倩，《由“虎照風波”重新審視網絡受眾》，《考試周刊》，2009（29）
⑤何其聰、朱繼東，《十年后的新聞業：受眾的變化和一張網》，《青年記者》，2010（10）
⑥尼葛洛?龐帝：《數字化生存》，海南出版社，1996
【關鍵詞】廣播；傳播；信息
中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1006-0278(2012)03-198-01
毋庸置疑，在電視媒體出現之前，廣播無疑是這個世界上內容最豐富多彩，形式最為人津津樂道，信息量最大，傳播面最廣，傳播速度最快的大眾媒體。廣播的出現在很大程度上改變了人們的生活，讓人們可以在一個相對固定的環境中更快地得到更遠，更多，更加真實的信息。
應該說，一部《無線電時代》，讓我們對那個30年代末到40年代初的無線電“黃金時代”有了更深刻更多的認識和了解，作為當時媒介的最主流傳播形式，無線電確確實實影響了一代人。
廣播作為一個以聲音為載體的傳播形式，它有著自己的特點：傳播廣，速度快，信息量大。接下來，我將對以上三個特點一一做出分析
首先，便是廣播讓信息的傳播范圍更廣，反過來也可以說讓人接受到信息的范圍更寬。
應該說這一特點在電視機電腦未普及之前尤為顯著。在咨詢傳播并不迅速的七八十年代的中國，收音機就成為了不少考生的半個老師。是廣播，讓許多人真正了解了這個世界。這來自于千里之外的聲音是通過廣播媒介走近了那時的莘莘學子，讓他們接觸到了他們一直想去了解卻看似不可企及的世界。所以這充分說明了廣播讓信息的傳播范圍更廣，也讓人們接收到的信息范圍更寬。這是報刊媒介，電影媒介甚至電視媒介在當時的社會條件與物質條件下無法實現的。
第二，廣播媒介讓信息的傳播速度加快，從而可以讓人們在第一時間了解需要的信息。
直至現在，廣播的傳播速度之快依然被人們稱贊。因為播音員不需要太多的準備，便可將即時發生的新聞用廣播媒介傳遞給收聽者。稍查資料可知，80年代以前的歷屆世界杯幾乎都是廣播電臺進行直播。以此，便可證明廣播媒介信息傳播速度之快是報刊或者口耳相傳無法比擬的。
再者，廣播的信息量巨大，且真實性強。
繼續具之前一個例子，在直播比賽中，播音員在現場將每一次傳球，每一次配合，每一次防守，每一次得分都詳盡地描述出來，而聽眾從收音機里不僅可以聽到播音員充滿信息和激情的解說，更可以聽到現場觀眾的吶喊甚至是裁判判罰的哨聲。無法親臨現場的球迷感受到了現場的氛圍，并且可以完整的掌握比賽的過程，猶如身臨其境，真實而又滿足。（直到1982年，電視技術才應用與世界杯比賽的直播，因此在這接近50年的時間里，廣播一直充當著足球，甚至是體育比賽的直播媒介，解說員這一職業也是因此催生出來的）一場足球比賽的時間最少為90分鐘，傳球接近1000次，如此大的信息量通過廣播媒介快速準確的傳播足以表現廣播媒介的信息量巨大，且真實性強。
綜上，所述，廣播作為現在依舊活躍的媒介，它對大眾傳播以及社會都有著積極的影響，從對大眾傳播的影響上分析：它能夠擴大大眾傳播范圍 ，加快大眾傳播速度，拓寬大眾傳播信息，增加大眾傳播真實性。對社會影響上分析：它加速了社會信息的流通,開闊了大眾視野，并在一定程度上促進了經濟發展，加速了社會的進步。
接下來 ，我們不得不繼續探討一個我們必須面對的相對沉重話題，那就是當電視媒介出現并快速發展從而逐漸占據人們的閑暇時光時，當電視媒介用圖像與聲音并行的方式帶來全新的信息革命甚至是社會變革時，有人認為廣播已經走向了陌路。但是我卻認為在電視媒介如此巨大的壓力下廣播媒介非但沒死，反而迎來了全新的生機。
相比于電視媒介，廣播媒介有以下幾點巨大的優勢：第一,廣播媒介受地域限制小，只要可以接收到電波，你就可以收聽到廣播，；第二，經濟實惠，廣播節目的制作價格相對電視媒介要便宜不少，這也代表著廣播媒介的廣告費用也會相對較低；第三，伴隨性強，電視同時占據了視覺和聽覺并且位置相對固定，這就注定在觀看電視的時候，觀眾不能在其他事情上分散太多的注意力，而收音機則不同，其伴隨性和便捷性是電視所不能比擬的，而且隨著經濟的發展，汽車數量的增加（汽車上安裝電視顯然是不利于交通安全的），廣播的這兩個優勢便越加突出。
另外，值得興奮的是，現代的廣播不光保持著原來的優勢，它們還在繼續開辟著新天地。網絡技術為廣播開創新的傳輸方式——網絡廣播，搭建了堅實的平臺。廣播與網絡的融合已成為一種趨勢。
1數字化生存和數字化設計
人類的智慧是無窮的。互聯網的發明就是明證，稱之為人類歷史上迄今為止的最偉大的發明毫不過分。互聯網太強大了，它決不僅僅是pc的繼承或者僅僅將pc的地位取而代之。pc時代的數字化是個人的，互聯網時代的數字化則是全球的。互聯網使時空的距離成為零，大大地降低了信息的傳播費用，實現社會化，達到信息的迅速廣泛的傳播。與傳統的傳媒方式相比較，互聯網具有鮮明的優勢。以計算機二進制語言處理的數字化信息，構成了信息社會的最基本原子，在信息時代，人類的生存和生活，不可避免地建立在數字化信息之上。
與以純藝術繪畫、雕塑等等為主要內容的視覺欣賞相對應，視覺傳達帶有明確的目的性，其本質就是通過設計，將持定的視覺信息最準確地、最快捷地傳遞給大眾。視覺傳達設計其內容廣泛，涵蓋了一般平面設計所包括的內容，如廣告設計、包裝設計、公共標識設計、ci、標志設計等等。視覺信息是其傳達的精髓，或者也可將視覺傳達設計稱之為一門信息處理的藝術。從這一點來看，視覺傳達設計與互聯網之間有著可以結合的共同點，兩者都是人類圍繞信息的傳播而展開的努力與探索。
自古以來，人類一直在尋找能夠用視覺符號方式表達思想感情的方法，尋找能夠利用圖形存儲自己的記憶和知識的方法，尋找能夠把信息的傳達程式化和簡單化的方法。文字的產生、印刷的發展等等，都代表了這種努力。直到目前電腦和互聯網絡技術的發展，依然代表了這種探索的發展。
當代視覺傳達設計師應該為自己能夠生存在這個信息時代而感到慶幸，因為信息時代為其提供了得天獨厚的的發展環境。計算機的發明為設計師提供了得心應手的創作利器，切實地改變了設計師的工作方式與表現手法；而由無數臺計算機相連而成的互聯網絡則更具威力，它即將成為當代視覺傳達設計師的最主要的活動領域。
2“第四大眾傳媒”與視覺傳達設計
2.1信息傳播革命
自從人類誕生以來，人類社會至少已經經歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發展階段。第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生：提高了人類信息傳播的質量、速度與效率。第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類的信息傳播革命第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存。第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報紙、雜志、書籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。19世紀40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術與媒介相繼出現，并迅速普及，使得人類信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內容空前豐富，復制擴散和保存信息的能力空前增強。人類進入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時代。
最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發生的第五次信息傳播革命，是數字式電子傳播的誕生。進入90年代以來，先進的計算機技術不僅征服了文字數字化的難題，而且征服了比文字更復雜的聲音世界。如今，表現和記錄人類物資和精神世界的數字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言來作數字化處理，從而可以渾然一體，相互轉換了。報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現，使得傳播者與受眾之間的傳統的相互關系正面臨巨大的變化。人類進入了真正的信息時代。
2.2“第四大眾傳媒”
公認的大眾傳媒主要包括報紙、廣播、雜志、書籍和電影等六大媒介。隨著數字化技術的發展，電腦硬件的更新換代，互聯網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯網正成為一種新的媒體廣泛進入人們的生活。如今，國際上已把互聯網納入六大媒介中，并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。這說明，人們已經認同了互聯網的作用，能夠同報紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，廣泛地傳遞新聞信息。
其實，國際互聯網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介能夠及時廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實時性、交互性傳播新聞信息的獨特優勢。它使人類面臨著一次信息傳播技術的前所未有的，帶有根本性的突破和變革。傳統的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式之間的銅墻鐵壁頃刻就要瓦解，傳統的、相互分割的報紙、廣播、書籍、雜志和電影等大眾傳媒頃刻就要融為一體。人類社會，就要隨著新一代信息傳播新技術、新媒介進入一個信息傳播的時代。由于國際互聯網所具有的超越傳統新聞媒介的優勢，決定了網絡對平面媒體的超越，不過是遲早的事情。
2.3媒體與設計的互動效應
視覺傳達設計以信息傳達為目的，而傳達的最終表現界面則永遠也脫離不了媒體。媒體與視覺傳達設計之間的關系是互動的，媒體既體現了設計，又給設計帶來了局限性；設計既受制于媒體，又是新媒體產生的動力之一。
傳統的傳媒方式為我們所熟知，報紙、廣播、雜志、電視等等媒體依然在信息傳播領域中占主導地位。但是和互聯網絡相比較，它們具有比較單一的感官傳達功能，因此，它們的先天缺憾愈加明顯，同時，比較單一的傳達功能也使設計師受到限制。人類接受信息的途徑是多感官的，視、聽、觸、嗅、味的感官綜合使得我們更完善的了解其他事物。為達到信息的全面傳達，追求盡善盡美的設計師一直在尋找著嶄新的媒體來表達完善的設計。而今互聯網絡正是新生的、綜合感官的、充滿活力的新媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。而且隨著技術的不斷發展，它極有可能成為最完善的媒體。這應該引起每一個視覺傳達設計師的關注。盡管現在互聯網離我們的生活還有一段距離，但網絡發展的速度和力量是驚人的。
3互聯網的力量
以互聯網為代表技術的信息時代，為視覺傳達設計師們提供了更為廣闊的自由發揮空間。視覺傳達設計與新媒體的結合必將產生前所未有的巨大力量，數字化設計成為未來設計師的主要表現手段。雖然對許多人來說，互聯網還象一個夢幻般的故事，其實仔細一看，視覺傳達設計與互聯網相結合所產生的真實的力量已經畢現無遺。
3.1無限制的傳播
國際互聯網的優勢之一就是全球傳播，不論在世界的哪個角落，只要計算機連入網絡，那么你就可以將信息傳送給他，或是獲取他的信息。商家在互聯網絡上只花極少量的廣告費用，就可以將他的產品在全球宣傳；設計師可以與遠在天邊異國同行交流設計心得……
3.2信息極大豐富
有上網經驗的人都有這種體會，即當你在網沖浪的時候，會真切地感受到互聯網絡這個信息海洋的廣博無邊。目前全球網民數量已超過1．5億，網上主機數量約3000萬臺，可檢索的網頁數約50億頁，真正稱得上“信息海洋”。另外，網上信息量可擴充，幾乎不受限制。
3.3傳達形態多樣
由于網絡對多媒體技術的支持，所以在視覺傳達的手段上豐富多樣。多媒體技術是將傳統的、相互分離的各種信息傳播形式(如語言、文字、聲音、圖象和影象等)有機地融合在一起，進行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺傳達設計的表現手段和表現范圍得到了大大的擴展，未來的視覺傳達設計是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設計。這已經超越了現有視覺傳達設計的概念。
3.4時效性強
雖然許多人都在抱怨網絡的傳輸速度太慢，但相比較傳統的傳播媒介來說，互聯網在信息傳輸的迅速及時上依然具有明顯的優勢，實效性強是其一大優勢，當報紙、雜志還在制版印刷，當廣播、電視還在后期制作時，退過互聯網的信息早已傳到受眾的身邊。互聯網的迅速快捷為視覺傳達提供丁前所未有的信息傳播捷徑。
3.5交互傳達
互聯網是有史以來的影響我們生活面最廣、最容易產生互動的新科技，它改變了人們的思考方式，從以前的線形思考到現今的網狀思考，由一體通用到量身定做，從單向溝通到雙向溝通，從實體到虛擬，這皆是互聯網的互動特性所帶來的新特性。互動的設計更會引起受眾的興趣，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機會，例如可以對網上的某些信息作出自己的反應，并將其加入到網絡媒體當中，反過來又成為互聯網信息的一部分。
3.6自由性
媒介、印刷、出版社、發行等環節不再成為視覺傳達設計的障礙，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、聲音、圖象、影視等任何形式發表他們創造出來的作品，供全球億萬人人機交互，共同欣賞和相互切磋。在網絡時代，優秀的設計者不必再為沒有機會和條件展示自己的才華而擔憂，而且，者可以對網絡上的信息進行隨時隨地的修改，而這一點正是其他媒體所不具備的。例如，如果已經印刷的內容房要臨時調整，那批印刷品只好報廢，而網上信息的修改則是輕而易舉。
3.7傳達效果可測性
傳統的信息傳播媒體都有各自對傳播覆蓋面及傳播影響和效果的統計方式，如發行量、收視率、收聽率、客流量等，而網絡媒介則由于其獨特性，網上視覺傳達設計的效果統計能夠更加科學、精確和細致。精確的統計，有助于廣告客戶和設計師了解廣告設計的效果和影響范圍，對進一步改進視覺傳達設計具有非常重要的幫助。
4基于網絡的視覺傳達設計的局限
基于網絡的視覺傳達設計盡管有著這么多的優勢，但也并不是十全十美的，與其它設計一樣，基于網絡的視覺傳達設計也是一種羈絆設計，有其局限性。
4.1被動點選
由于網絡的交互特性，受眾可以自由地選擇瀏覽的內容，而且網上內容極大豐富，受眾有著寬松的選擇余地，所以網絡媒體是一種被動點選，沒有傳統媒體的強迫性閱讀特點。這既是一種優勢同時又可以說是一種不足。因此，基于網絡的視覺傳達設計對設計師提出了更高的要求，除了網站本身的內容以外，視覺傳達設計起著挽留受眾的決定性作用。
4.2版面局限
網頁作為互聯網媒體的具體頁面，相當于一本書的一頁，由于受計算機顯示器的局限，設計的版面過小，創意受制于小空間。在這一點上，基于網絡的視覺傳達設計比采用海報或是戶外廣告作為媒體的設計相比，視覺沖擊力上先天不足。它的設計倒是與書籍設計相仿，雖然平面空間受局限，但它更注重的是立體的整體縱深性結構。
4.3技術局限
藝術與技術的關系在各個設計領域內都廣泛地存在，例如建筑設計、工業設計。在傳統的基于平面載體的視覺傳達領域中，藝術與技術的關系當然存在，不過在嶄新的基于網絡載體的視覺傳達設計中，有一些不同以往的特性需要我們了解。文字、圖形、影像等視覺傳達設計的基本元素在網絡上的體現，比傳統媒體的局限性更大，這主要是因為網絡的信息傳輸量受硬件的限制，所以基于網絡的視覺傳達設計元素應盡量做到“小而精”。關于技術方面的問題，因已有很多文章專門講解，在此不再多談。
