時間：2023-07-10 17:34:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農村市場現狀，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
筆者以為，即將爆發且容量巨大的農村市場，或將成為眾多國內企業的香饃饃，或將國內企業的發展引入一個死胡同。在這兩種截然不同結果的背后，取決于企業應對農村市場的態度和手段。
政策利好
日前，國家財政部和商務部公布的三省試點“家電下鄉”手機中標書顯示，共有包括海爾、長虹、海信、夏新、恒基偉業以及三星在內的六家企業入圍。其中5家為國產品牌，而諾基亞、摩托羅拉、索愛等外資品牌均未入圍。同時，這些入圍的手機企業，除了可以保證其專供機在農村市場的特定渠道進行銷售外，最大的利好便是國家將抽出專項財政資金為購買這些專供機的農村居民提供13%的補貼，而其它企業則是無法享受這一補貼政策。無疑，這加速了人們對于國內手機市場今后發展格局和走勢的種種猜想，更為一些中小手機企業的發展留下了空間。
顯然，在國家政策的強勢推動下，農村市場必將在短期內被激活，其需求量將在中長期內呈現快速、爆發式增長。近年來，作為聯絡人們溝通與交流的重要工具，手機也以其重要地位和性價比在農村市場受到歡迎。許多農村居民一年之中的幾件大事之一，便包括購買或更換一部新手機。
據不完全統計，目前農村市場手機消費量以每年15%-20%左右的速度在增長。特別是在長三角、珠三角等區域經濟較發達的地區，手機的更新換代率很高，基本上保持著8月左右，少數居民的手機更換率甚至達到了5個月。而且，農村市場主流人群手機消費價格也維持在1500元—2500元之間，這正是國內眾多企業的目標客戶群。
前期，盡管相關政策只在河南、四川等三省進行試點，盡管農村手機消費市場的啟動還需要一定周期，盡管現階段的入圍產品和試點經銷商數量較少，但是隨著政策的全面普及，隨著購機補貼政策深入人心，必將在今后5年時間內推動農村市場快速成熟與發展，而且將會形成與城市市場相對應的重要戰略要地。同時，首批入圍“家電下鄉”采購招標書的企業也將率先搶占市場先機。
手段利空
分布廣泛、人口基數巨大的農村市場，歷來是各個行業和企業的必爭之地。早在國家推出“家電下鄉”試點政策之前，包括海爾、長虹、夏新在內的眾多國內企業均通過各自的渠道和方法，加大了對三四級農村市場的投入和拓展力度。此外，還包括眾多價格低、款式好的雜牌手機。
此前，許多企業進軍農村市場多是為了規避在一二級市場上與外資品牌形成直接競爭，轉而尋求在農村市場取得銷售規模的支撐。因此，許多企業的競爭手段和行為多是以短期刺激銷售為目標，以價格開路，以消化庫存老產品為主，并未建立起一定的中長期市場規劃和應對手段。許多企業進軍農村市場的手段可以概括為三板斧“價格戰、促銷戰、人際關系戰”。
筆者以為，此前許多企業的農村市場銷售，多是以高額利潤為誘餌，尋找到各地的強勢商或經銷商，借助他們在區域市場的網絡優勢和信譽度，通過口碑營銷、關系營銷等方式，再配合一定的買贈促銷、優惠價格等手段，形成了一定的銷售。這種銷售關系的短期性和利益化非常明顯，造成企業的市場銷售也多是階段性和區域性。根本沒有形成企業在品牌、產品等方面的市場主動拉力，完全是依靠經銷商的外在推力，合作關系和發展前景很難形成持久化。
由此，還滋生了一大批雜牌工廠和黑手機的繁榮。他們多是以農村市場為生存空間，銷售價格低、款式新，質量和服務卻沒有保障的黑手機。他們的目的就是為了謀取短期暴利，不惜偷工減料、不乏夸大欺騙。
這些行為給農村市場今后的發展埋下了種種隱患。盡管此前許多農村消費者對于企業的品牌認知度不高，對于產品的價格過度敏感，但隨著市場的不斷成熟、消費的日趨理性，這些問題都將得到改變，而農村消費者對于企業或某一品牌產品的“壞印象”卻會持久保持，這顯然會對一些中小企業今后的改變和轉型形成巨大壓力。
現狀尷尬
顯然，對于眾多國內企業而言，“手機下鄉”并非一艘航母，踏上了這艘船就可以一帆風順。在筆者看來，擺在各個企業面前的困境仍然還有很多。
許多企業對于農村市場的認知不夠全面，簡單地將農村市場看作為老庫存、舊產品的傾銷地。許多企業對于農村市場的了解度不夠，錯誤地將農村消費者理解為低價追求者。其實，根本原因還在于許多企業對于農村市場的整體規劃非常缺乏，還沒有專門針對農村市場設置一整套的產品創新和研發、市場銷售與推廣、售后服務與配送的方案和規劃。同時在企業內部還缺乏相應的人力資源從事消費心理分析和農村市場研究。
因此，眼下擺在許多企業面前的核心問題就是對于農村市場的戰略規劃，農村市場到底是企業全局市場的一種補充和延續，還是企業今后發展的重要支撐，或只是企業獲取短期暴利的一個平臺。這些都直接關系到企業在產品研發、市場推廣、售后服務等方面的布局。
其次，對于企業而言，面對地域廣闊、市場分散的農村市場，還未建立了相對完善的售后服務網絡和物流配送網絡。隨著農村市場需求量的不斷釋放，售后服務與物流配送將直接考驗企業應對農村市場的競爭能力和調整水平，也將決定著企業今后在農村市場的拓展速度。就連相對完善的產品銷售網絡上，作為手機企業也沒有掌握真正的主動權和話語權，多是依靠一些經銷商的實力進行自主銷售，銷售計劃和方法缺乏體系性。
關鍵詞:農村；市場；食品安全；監管
一、農村市場中食品安全現狀
(一)食品加工生產環節不安全
由于農村原料成本、房租、人力成本都較低,所以很多食品生產加工的廠家都會逐漸將廠址選在了農村地區,與此同時一些自制食品的小作坊也都選擇在農村生產加工,例如：豆腐制品、榨油等。實踐中存在許多不安全的要素：一是加工生產的環境條件、衛生條件較差,容易引發食品安全問題。二是隨意添加食品添加劑,食品安全難以得到有效保障。三是食品加工生產過程并沒有嚴格按照操作規范與規程進行,所加工生產出的食品存在隱含風險。四是農村食品加工生產從業人員的個人衛生狀況與個人專業素質都相對不高,也間接影響了食品安全生產。因此,農村食品加工生產環節存在的不安全因素還是非常多的。
(二)食品市場流通環節不規范
在農村市場中,食品流通相對較為繁榮,但是繁榮的背后也隱藏著諸多不規范的現象,主要表現為：一是農村市場中食品交易通常情況下商家都不會提供票據,消費者也沒有索要票據的習慣,這就為“三無”食品的存在提供了非常大的空間。二是侵犯知識產權的現象非常普遍。在農村市場中,仿冒、假冒、模仿名牌產品的現象是非常普遍的,類似于“康帥傅”、“可日可樂”、“雷碧”、“八個核桃”、“老干爹”等“傍名牌”商品數不勝數。三是自制食品非常普遍。在農村的市場中,自制的年糕、炒貨、熟肉等食品非常普遍,為食品安全埋下了隱患。四是農村學校周邊成為食品流通的重災區。在農村學校周邊開設的各類小商店內,是假冒偽劣食品的“集散中心”,一到放學時間,這里通常會“熱鬧非凡”,學生的健康安全令人堪憂。
(三)食品消費安全觀念不夠強
市場行為是雙方行為,不僅要有銷售主體,同時還要有消費主體,而在農村中,農村人口食品安全觀念并不強,也是導致農村市場中假冒偽劣食品泛濫的一個原因,這些現象主要表現在,一是對食品安全的常識了解較少,很多情況下甚至是不了解。二是傳統思想影響了食品消費行為,其中蘊含著很多安全風險,例如用土方法制作的食品,就存在很大的安全風險,而一直以來傳統風俗、習慣就是這樣做的,所以在農村理所當然會認為這是正確的。三是認為自己的身體足夠好,不嬌氣,所以吃東西并不講究。四是受經濟條件所限,認為自己應當是吃這些食品的階層。凡此種種,不勝枚舉,這些想法都極大地促進了假冒偽劣食品在農村市場中流行。
(四)食品安全行政管理不規范
農村的食品安全管理在實踐中也存在很多不規范的現象,主要表現：一是農村食品安全管理存在不嚴格的現象,通常大家都相互熟識,只要不出現問題,管理者并不會真正與商家“撕破臉”。二是以罰代管現象較為嚴重,通常情況下管理部門在街道上級通知之后,對農村市場開始例行檢查,發現了問題就罰款,并沒有其他更好的管理方法,在商家繳納完罰款之后,依然在從事經營活動,食品安全隱患并沒有完全消除。三是大量存在管理者與經營者相互通氣的情況,在農村的熟人社會中,此類現象并不少見。當情勢緊張時,管理者往往會提前告知食品經營者,而此時食品經營者也會隱忍一時,事后又會重新銷售假冒偽劣食品,這為農村食品安全埋下了隱患。
二、農村市場中食品安全問題堪憂的原因
(一)食品安全防控法律體系不健全
當前我國防控食品安全的法律規范中最高層級的是《食品安全法》,而除此之外,各個省還有一些針對本省食品安全問題的規范性文件,但是總的來說,當前專門針對農村市場食品安全保障的法律規范還是比較匱乏的。因為農村市場與城市的市場有很大的差異性,在管理方面也需要用不同的管理手段來加以管理,但是現實中我國食品安全管理的法律體系是相對不完整的,尤其是針對農村市場的管理措施規定得更加有限,所以農村市場的食品安全問題解決起來較為困難。
(二)農村地區消費觀念整體性陳舊
農村市場中,食品安全隱患較大的一個原因還在于農村消費者的觀念較為陳舊,因為農村地區村民普遍的文化水平比較低,接觸食品安全常識的途徑也有限,很多上了年紀的人都不會使用智能手機上網查信息,對食品安全的理解僅限于生活經驗的交流,因而對食品安全的判斷也較為粗淺。與此同時,受農村經濟條件的限制,農村市場中一味追求價格便宜的現象是非常普遍的,這種現象達到了一定程度,就會出現商家克扣食品品質的情況,從而也就導致了大量假冒偽劣食品在農村市場中流通的現象。
(三)市場管理力量深入農村有難度
食品和市場管理部門的執法力量一般只到縣城一級,而在對農村中,食品和市場管理部門并沒有機構設置,相關職能制放在了鄉鎮政府中,食品安全員通常情況下都是由其他人員兼任的,通常無暇全面管理農村市場中的食品流通問題,即使是管理,多數也是“運動式”、“政策式”、“專項式”管理,常態化的執法管理活動較少。食品安全行政管理方面的力量不足,難以深入農村市場的每一個環節,加之管理方面存在不規范現象,也就導致了農村地方食品安全環境較差的結果,于是農村市場就成了假冒偽劣、垃圾食品的天堂。
(四)農村地區食品安全宣傳不到位
在農村市場中,食品生產、流通、消費、管理等環節都存在這樣或者那樣的問題,從而使食品安全隱患叢生,其中農村地區食品安全宣傳不到位也是一個不容忽視的原因。雖然在農村地區也會有12331等法制宣傳活動,但是“例行公事”的成分較多,過了宣傳期,基本上就不會再有大規模的宣傳活動,因此對于村民在食品安全方面的教育往往是比較欠缺的,尤其是對老人和小孩在食品安全常識方面的教育,相對更加匱乏,老人和小孩的食品安全知識也比較匱乏,所以會引發一些不健康的消費行為。
三、農村市場中食品安全防控法制體系建設的完善
(一)完善食品加工生產規范
針對農村市場中食品加工生產活動比較多的特點,法律法規應當完善食品加工生產的規范,除了要細化食品加工生產的技術操作規范之外,不容忽視的是衛生環境、衛生條件、從業人員的限制等規范。即：一是要明確食品加工生產的硬件環境條件標準,主要是加工生產場所的大小以及衛生標準,不達標的,不允許開展食品生產加工活動。二是要明確食品安全加工生產所用器具的衛生標準。繁瑣達不到衛生條件的,不得作為加工生產食品的工具。三是要明確食品加工生產從業人員的標準,最基本的標準是要有健康證,從業者應當持有健康證才可以從事食品加工生產活動,而且健康證要每年復檢一次,對于復檢不通過的,不得從事食品加工生產活動。這樣就可以進一步規范農村食品加工生產活動的安全性。
(二)完善農村市場準入體系
農村市場中,銷售假冒偽劣食品的現象是非常多的,農村市場已經成為假冒偽劣食品的集散地,很大原因就是市場準入關口沒有把好,假冒偽劣食品很輕易的就會進入到農村市場并開始流通,這就使得農村市場中的食品安全隱患大大增加。因此,要規范農村市場中食品銷售活動,就應當完善市場準入機制,具體做法,一是要建立進貨臺賬。對于食品銷售者,必須提供進貨臺賬,如果沒有發票,沒有臺賬的食品,不得在本地農村銷售。二是對于仿冒、山寨、“傍名牌”的食品,要堅決阻擋于農村市場之外,并建立相應的處罰機制,一旦發現銷售者銷售類似食品的,要給與處罰。所以,只有卡住了入口關,才可以使農村市場的食品安全風險降到最低的程度。
(三)完善宣傳舉報互動機制
在農村市場中,對食品安全知識宣傳力度不大是導致流通環節假冒偽劣食品大量出現的一個原因,因此要加大對食品安全知識在農村的宣傳,具體而言,一是要完善宣傳機制。要由規范性文件規定,要在農村中每月開展一次食品安全宣傳活動,并且要由鄉鎮政府在農村集貿市場等重要位置張貼食品安全的宣傳材料。二是要完善舉報機制。建立和完善舉報通道,使農村能夠對假冒偽劣食品進行無障礙的舉報。并且要完善激勵機制,對于村民舉報農村市場銷售假冒偽劣食品的,給與一定的獎勵。同時還要建立保密機制,要對舉報人的相關信息給與保密,如果因泄密而導致舉報人遭受打擊報復的,相關人員要承擔法律責任。完善了宣傳與舉報的互動機制,就可以使農村市場銷售食品的行為得到凈化。三是聘用農村專職食品安全員,在農村市場中適時收集各類食品安全信息,發揮“千里眼”的作用。
(四)完善執法機關配合機制
食品安全執法涉及的部門眾多,尤其是對農村市場中的食品安全問題開展的執法,會涉及的部門有可能比城市更為復雜,政府食安辦、食品監管、市場管理、畜牧水產、農業管理、公安食安大隊等部門對食品安全往往都具有管理權,由于執法權力是分散的,這就會出現有了利益“一哄而上”而由了責任“一哄而散”的現象,因而對于農村市場中的食品安全管理,實際上是比較弱的。要解決此類問題,最有效的措施就是依靠聯合執法的方式來加以解決。具體而言,就是通過召開定期或者不定期聯席會議的方式來將具有食品安全管理執法權的機關聚集在一起,溝通研究執法方案和執法對策,必要時可以采取共同出擊、聯合執法的方式來解決具體實際問題,這樣就可以使農村的食品安全問題得到有效的防控。
(五)完善食品安全信用體系
在實踐中,對于在農村市場中銷售假冒偽劣食品的行為通常情況下是采用罰款的方式來解決,罰款之后,經營者又會“重操舊業”,而管理者礙于農村熟人社會的關系網,也不便再行處理,這樣對于默認了假冒偽劣食品的蔓延。針對管理上的難點,可以通過完善食品安全信用體系來解決實際問題,即要建立完善的食品安全信用體系,將銷售食品的企業或者個人的身份信息都納入到信用體系之中,凡是食品生產銷售活動中有違規行為的,要在信用積分中予以扣除,在一年內被扣除的分數累積到一定程度的,要將其列入黑名單,永久不得從事食品相關行業,這樣就可以使農村食品市場環境得到凈化。
(六)完善農村監管問責體系
農村市場的食品監管問題一直以來都是困擾著管理者的問題,除了有執法人員相對匱乏的客觀原因外,在主觀方面受農村熟人社會影響,執法中出現故意放松甚至是通風報信的情況也是非常普遍的。因此,要強化對農村市場中食品安全問題的監管,還要從監管者自身入手,加強農村監管問責機制的建設,一是要規定問責的情形,即農村市場食品安全監管者存在哪些情況會被問責。二是要規定問責的后果,即農村市場食品安全監管者出現什么行為要承擔什么責任,也要由規范文件給予規定。三是要將問責與職務晉升相掛鉤,增強問責程序的可執行力。這樣就可以使農村市場食品安全監管者能夠盡心盡力地從事管理活動。
四、結論
農村市場受地理位置、經濟發展程度、管理條件的限制,一直以來都是食品安全監管的薄弱環節,因而農村的食品安全問題近年來逐漸凸顯出來,假冒偽劣、“傍名牌”的侵權食品、垃圾食品充斥著農村市場。為了加強對農村市場食品安全的管理,必須要通過完善制度的方式來加以解決。具體而言,要在食品加工生產規范、農村市場準入、宣傳舉報、執法機關相互配合、信用體系、問責機制等方面來完善農村食品安全防控的法律體系,這樣才能夠將農村市場中的風險降至最低的程度。
參考文獻：
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[2]李蛟.農村食品安全監管的困境及解決對策[J].農業經濟,2018(4)
【關鍵詞】農村；金融市場；創新
一、前言
由于經濟運行基礎和經濟活動的基本形式不同，農村市場和城市市場的表現出各異的特點。農村市場覆蓋了廣大了縣級以下的人群，雖然發展層次不高，卻是構成全國統一市場系統的一個不可或缺的重要組成部分。為了使全國城鄉協調發展，服務農村、服務農民、服務農業，國家對農村市場進行了引導和扶持，這也反映在農村金融體系構建方面。可以說，農村金融體系的構建和穩定運行，是促進農村經濟平穩發展和農村市場增長的一個重要發動機。
二、農村金融市場的現狀和特點
（一）終端網點少，信息化程度較低
商業銀行和盈利性金融機構逐漸從計劃經濟時代走向市場化、逐利化，它的運營邏輯是增加盈利和降低成本。這就使得商業銀行在固定網點上采取了集中經營策略：以存貸量為指標，裁撤低于存貸量基準線的地區的網點；以本利比例為原則，裁撤收支比過低乃至負數的網點。這就造成在廣大農村市場，地區人均網點量劇降。
（二）涉農金融活動單筆資金數額小，金融合同數量多
對比生產集中和商業集中化地區的金融機構網點，農村金融機構網點發生的金融活動數額受到當地經濟條件發展基礎和經濟活動形式的制約。通常這種制約表現在存貸款數額偏小，用戶成本和貢獻利潤價值較低。這也是使得眾多商業銀行收縮鄉鎮一級市場，集中精力在一、二、三級城鎮市場的原因之一。
（三）農村金融市場融資形式單一，貸款利率較高
農村經濟活動通常針對農資、鄉鎮企業、個體等經濟主體，由于自身實力的限制，利用融資的目的主要在于補充周轉，等度過資金低谷時再償還貸款。由于生產方式和經營理念受到產業結構的限制，產生的附加值不高，因此在貸款方的資金回報率指標上不盡如人意，制約了農村金融市場融資的規模和形式發展。農村金融機構受到政策影響，承擔支農、惠農和助農任務，在貸款利率設定上傾向于浮動幅度達到國家規定的法定利率的上限，相比城鎮市場的同類型、同數額貸款的利率設定要高。一些準金融機構和民間借貸的加入，更是人為拔高了農村融資活動的利率。
三、農村金融市場表現的原因分析
城鄉金融市場的兩種表現，固然是中國經濟發展和階層結構二元化不平衡的結果，但是也有其必然性。分析農村金融市場表現的脈絡，可以得出農村金融市場運行的基本規律，理清農村金融市場的原因。
（一）農業經濟活動的粗放模式的影響
在大部分地區，由于自然條件的限制、人均分配生產資料的制約、經濟活動模式的單一，作為貸款主體的農民（含其家庭）、生產隊（集體或合伙）、鄉鎮企業在經營規模上比較小，生產方式落后，商業形態處于初級階段。純農業生產受第一產業基本利潤率限制、商業經營受自身交易模式限制、企業經營受技術規模限制，想要通過擴大生產規模、形成規模效應、改進生產技術存在的障礙主要有：一是分散式的農村社會生產提高了集中生產的成本，降低了資金對在農村進行規模投資的欲望；二是國有土地和集體土地的使用權流轉特點的不同，使得征用、轉讓、拍賣、招標農村非國有土地使用權難度較大，糾紛經常發生，加大了進行擴大生產的風險和機會成本；三是農村經濟體的地域依賴性較強，在業務擴展到外地時，風險性激增，由于應對不力，自身承受風險能力較弱，長期持保守心態，這就制約了農村經濟體的發展。
（二）農村經濟發展階段性落后的影響
由于歷史原因和計劃經濟時代的經濟活動模式，農村生產力發展較為落后，經濟活躍程度低。在我國努力實現工業化和信息化的過程中，農村市場不存在先發競爭優勢。在融入規模生產、規模經濟的時候主動權缺失，只能通過自身的資源性、自然性的天然優勢來吸引資金投入。在當前投資市場和融資市場雙重不發達的背景下，資本的趨利性和集群效應的集中性又使得農村市場中的經濟體通過自發發展困難重重，具體來說就是缺乏資金、缺乏時間、缺乏技術、缺乏規模。其中，缺乏資金是使得其不能克服競爭障礙，發揮自身生產要素的價值的主要，也是首要原因。因為本身發展對比城鎮發展存在著階段性落后，在全面開放市場的環境下，原先計劃經濟體制下的農村金融機構因為市場化經營，對一些不能盈利或者成本過高的農村網點進行合并、裁撤，又使得農村市場融資出現困難，給農村市場的發展造成雙重打擊。另外一個現象是農村金融機構，特別是以信用合作社（以前還有鄉鎮基金會）為代表的農村金融機構的貸款利率相比普通商業銀行有更大的自，且享受國家優惠政策，這又回到前文所闡述的觀點：農村金融融資市場的融資成本對于借貸雙方來說都很高，里面蘊含的邏輯是：貸方因為經營風險大，市場具有局部獨占性，必須提高利率；借方因為利率負擔重，加大了經營成本，從而又提高了借貸風險，造成貸方資金風險預期上升，進一步反過來影響借貸門檻和合同簽訂率。
四、促進農村金融市場活躍的建議
（一）多方聯手打造一條龍的農業產業鏈
搞活農村金融市場，可以促進農村經濟結構的變化，改善農村市場商業活動環境，降低農村金融融資和增值業務的風險，是一個多贏優勢決策的結果傾向。但是還需從多方面著手。首先，作為中央到地方的各級政府以及金融監管部門，應該大力鼓勵金融機構到農村開展金融融資活動，利用政策扶持、信息服務、法律宣傳、文化科普等活動提升農民、農村集體組織、鄉鎮企業等農村經濟體在利用資金發展中遇到的融資難、尋路難、發展難的問題；其次，在嚴格論證的基礎上，通過財政賬戶、經濟體賬戶開戶行設置在農村金融機構，增加農村金融機構的存款量，實現金融機構和當地農村市場政府行政部門、經濟體的利益重合度，是擴大資金存量的一個有效方法。
（二）建立健全農村信用體系，降低農村融資活動的風險
高貸款利率和局部獨占性經營是農村金融機構和農村經濟體在農村金融融資活動中的倒掛對抗。那么，能夠通過降低融資風險來降低農村融資活動成本，從而促進農村經濟體的發展，是一個較好思路。從這個著眼點出發，具體到金融機構方面，首先要通過信息調查和摸底排查，建立健全農村市場用戶信息庫和農村市場信用體系，靈活設定抵押權標的和實現形式，有利于降低農村融資活動的門檻，并且控制農村金融市場的融資風險；其次是通過產品開發，開拓農村金融市場的特色金融衍生品，提升金融服務的含金量和預期利益；另外，通過加大長期融資活動的比重，降低和分散短期惠農型貸款的風險。
五、結語
一方面，農村金融市場經過數十年的發展，經歷過多次轉變，已經初步建立起一個從中央到地方，從農村到城市的網絡；另一方面，農村金融體系及其面臨的環境，仍然存在諸多問題。只有時刻關注農村金融市場的變動，結合農業、農村、農民在經濟基本面上的變化，才能更好地完善、管理、改革農村金融市場，使其服務農業發展，服務農村建設，服務農民富裕。
參考文獻
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[2]徐德富,周凌峰.我國農村金融現狀分析[J].決策探索,2007(9).
關鍵詞：家電下鄉；農村消費市場；海爾；銷售策略；產品策略
一、背景
1 宏觀背景。改革開放以來，我國經濟得到了飛速的發展，家電產品作為耐用消費品的代表在城市市場已趨于飽和。因此，家電企業紛紛把目光瞄準具有強大市場潛力的農村市場，試圖挖掘這座曾一度被忽略的寶山。在農村家電市場日見火熱的形勢下，“家電下鄉”政策的提出正當其時。
2 海爾與農村家電市場。海爾集團是世界白色家電第一品牌。其在“家電下鄉”進程中的表現更是可圈可點。
在應對全球金融危機中，海爾堅持了“海外市場要升級、中國市場要深入”的原則，在海外升級品牌高端形象，在中國抓住“家電下鄉”機遇深入農村。
那么，海爾究竟在農村市場采取了怎樣的策略，才能達到在農村市場穩占鰲頭的成果呢?
二、海爾農村市場銷售策略探究
海爾對農村銷售管道的建設從上世紀90年代開始。如今，形成了縣到鎮、鎮到村的三級銷售網絡體系。海爾擁有“送貨到門”的物流網、“銷售到村”的營銷網、“服務到戶”的服務網，鑄就了海爾征農村市場的驕人成績。
1 “送貨到門”的物流網。農村物流網分為自有物流體系和外包兩種形式。自有物流體系建設成本高，但同自有的銷售網絡、服務網絡結合緊密，容易形成合力，因此往往是有實力的企業的選擇。
從2000年開始，海爾便擁有了“海爾物流”這樣一套完整的自有物流體系，現已形成了一個成熟而完善的物流配送體系。其觸角延伸到全國的絕大部分城市和鄉鎮，能實現24小時送到每一個家庭的門口。這種貼近農村消費者需求的物流系統，無疑增強了海爾在農村市場的生命力。
2 “銷售到村”的營銷網。海爾健全的農村商業模式，有力地促進了農村銷售商數量上的增長，同時加強了經銷商間的競爭。由于自主經營體機制的規定，使任務完成不理想的經銷商會被取消資格，所以，為了生存，經銷商們會積極搞好銷售、送貨和服務，在日漸成熟的農村家電市場保持競爭力。完善的商業流程與健全的監管手段，使海爾在農村銷售商數量增長的同時，保持營銷網的強大競爭力。
3 “服務到戶”的服務網。海爾還堅持“上門一戶，服務一村”的原則，即：到某個用戶家的維修員有責任把該用戶所在村的海爾產品都檢查一遍，發現并預防潛在問題。這種“服務到戶”的服務網絡，有助于海爾品牌形象的樹立，達到根植農村市場的目的。
通過整合這“三張網”，海爾在農村有能力提供全方位的“一站式服務”。“三張網”形成合力，極大的增強了海爾在農村的銷售實力。
三、海爾在農村市場產品策略探究
與城市有所不同的是，在農村市場銷售的家電，不僅僅要“物美價廉”，更要體現出農村消費者注重“安全”、“實用”和“可靠”的三方面消費需求。
1 安全性。“防鼠方案”：電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料。為了防止小老鼠進屋，海爾專門設計了能防身長只有4厘米的小老鼠的空調防鼠網、洗衣機防鼠底座、冰箱防鼠后蓋板等。
2 實用性。“農村信息化方案”：如“一鍵通”計算機、“不死機”計算機，海爾的“農信通”手機則能讓農民隨時隨地掌握農貿市場的行情。
“節能環保方案”：農民買家電，較注意節能性能。為此，海爾提供了3天用一度電的冰箱，
“特殊需求方案”：比如說，不需要自來水也能正常使用的太陽能熱水器。目前海爾在普通洗衣機的基礎上開發了洗地瓜的洗衣機，打酥油茶的洗衣機等等。
3 可靠性。“防雷擊、信號弱方案”：例如，針對農村雷電頻繁、電視和手機信號弱的問題，海爾提供了“農信通”手機，在山區照樣能接通。
可見，通過全方位考慮農村產品的“安全性”“實用性”和“可靠性”，海爾針對農村市場進行了產品創新，使得產品能夠切實的迎合農民的需要。海爾產品在農村市場的熱銷，也就成為了題中之義。
四、總結
經過總結，海爾在農村市場的成功經驗，主要有以下幾個方面：
1 “銷售網”、“物流網”、“服務網”形成合力，全面提高在農村服務能力。通過“三張網”，能對農村用戶提供同城市用戶幾乎相同的“商品挑選――貨物配送――售后服務”一條龍的服務，使得海爾在農村市場，實現了“緊扣客戶需求，并且不斷創造客戶需求”。
2 開發貼近農民需求的產品。海爾能針對農村市場進行產品創新，把握“安全”“可靠”“實用”這三個原則，開發出了一批緊扣農村消費者需求的產品，從而有效的刺激了農民的家電消費需求。
3 實施銷售管道扁平化，形成高效率的供應鏈。農村市場具有地域和購買力上的分散性，更適應采取扁平化的管道模式。為此，海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司――海爾工貿公司，同時在省會城市及縣級城市建設有自己的分支機構，建立銷售管道與網絡。通過銷售管道的扁平化，減少了批發商帶來的成本增加，能更為有效的針對市場需求的變化做出適時的反應，增強自身在農村市場的靈活性與競爭力。
在城市家電市場接近飽和的現狀下，農村家電市場更凸顯出了其戰略性，其重要性將會逐步體現。由于農村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便等，與城市市場存在明顯差異。因此，家電企業開拓農村市場不可能完全照搬城鎮市場分銷模式與產品開發模式，必須結合實際，開發符合農村市場特征的銷售管道與家電產品。而海爾在農村市場的成功經驗，顯然值得同行業企業借鑒。
參考文獻：
[1]趙永新：下鄉家電應安全可靠實用滿足農民需求.人民網一人民日報.
一、目前農村市場監管存在的主要問題
*縣位于豫東平原，黃泛區腹心，是一個傳統農業大縣。轄*個鄉鎮、*個行政村，總人口*.*萬人，轄區有企業*家、個體工商戶*戶、農民專業合作社*家、大型農貿市場*個。隨著市場經濟的蓬勃發展，該縣農村市場得到了前所未有的繁榮。然而，受經濟水平、農民收入、消費需求、維權意識、居住分散、偏遠等條件影響，給該縣農村市場監管帶來諸多不便，突出表現在：
一是監管力量薄弱、監管任務艱巨。該局現有干部職工*人，下設*個農村工商所、*個城區工商所、*個經檢大隊。由于農村市場范圍廣，經營戶分散，且流動性強等因素的影響，致使農村市場監管力量薄弱或監管工作不能到位，農村商品市場違法違章行為時有發生。
二是部門之間存在各自為政，前置審批部門重登記輕監管的現象。基層工作中，部門之間各自為政，前置審批部門重登記輕監管，相互推諉扯皮，監管效率低下。
三是監管工作手段老化、效率低下。目前，工商部門的監管方式主要集中在：一是通過年檢或個體驗照對其進行書式把關；二是通過群眾舉報或上級轉辦線索進行查處；三是依靠所內片組對轄區的熟悉程度開展檢查活動。由于沒有系統掌握農村市場的動態變化情況，監管工作開展起來心有余而力不足。
四是農村群眾法制觀念淡薄。由于文化水平不高，法制觀念淡薄，農民對哪些是合法經營哪些是非法經營，概念模糊，辨別能力差；對違法行為應該向什么部門舉報，舉報途徑怎樣，懂行的人少；在權益受到侵害時，能自覺拿起法律武器為自己維權的則少之更少。
五是農村流動商販無照經營較為普遍。由于活躍在廣大農村市場的經營者，農忙種地，農閑做生意，大多屬于流動經營的經營模式，且前置審批難以辦理等原因，無證、無照或證照不全而從事經營活動的較為普遍。
二、加強農村市場監管工作的對策
一是完善經濟戶口信息平臺，掌握市場主體的綜合情況。建立細化的經濟戶口，完善經濟戶口內容，及時更新能夠反映階段性發展變化的動態情況，且系統資源能夠共享，信息能夠互換，建立便于工商機關隨時了解市場的整體狀況，實現靜態管理向動態管理轉變，利用經濟戶口信息資源，通過對農村市場內的違法違章行為的分析，從中及時發現當前農村市場的新動向，為我們及時調整市場監管重點提供客觀真實的依據。
二是嚴把市場主體和商品質量準入關。一方面嚴把市場主體準入關。在日常監管中，積極爭取各有關部門的大力支持，充分發揮各部門的職能作用，做到協同配合、齊抓共管，為維護農村市場經濟秩序盡職盡責，從而多角度、全方位監管好邊遠地區農村集貿市場。另一方面嚴把商品質量準入關。積極協調質監等執法部門對國家實行強制質量標準的食品、電器，加大商品質量安全監管力度，對強制實施qs標志的食品和強制實施ccc標志的電器，在包裝上未標注上述標志的商品強制下架，不得在市場上銷售，確保在農村市場銷售的食品、電器符合國家質量標準，維護農村消費者的生命和財產安全。其次是加大督促檢查力度，對經營化肥、農藥、種子三類重要生產資料和散裝白酒、兒童食品等商品的經營者督促建立健全“兩帳兩票、一書一卡”制度，確保出現商品質量投訴問題能夠追根溯源。
三是加大宣傳力度，擴大工商部門的影響力。充分利用廣播、電視、報紙等新聞媒介及出動宣傳車、印發宣傳資料等形式，廣泛宣傳國家有關市場監管的法律法規，努力提高廣大農民特別是經營者的守法意識，使其自覺做到守法經營、合法經營。定期不定期地將查處的各種假冒偽劣商品在各鄉（鎮）進行巡回展出，逐步增強廣大農民識假、辨假能力，不斷提高其自我保護意識，自覺與制假、販假行為作斗爭，提高農村群眾的法律意識和自我保護意識。
四是暢通消費維權渠道，維護農村消費者合法權益。目前我縣已設立*消費者申訴維權聯絡站*余個，已達到全縣村村有*維權聯絡站，但還有部分農村市場、學校沒有設立投訴站（點），農村消費者投訴難的問題仍不同程度地存在，要改變目前現狀，繼續加強消費維權網絡體系建設進市場、進農村、進學校的工作，力爭每一個農村市場、學校都建立投訴站（點）、投訴電話、投訴專用信箱，暢通消費維權渠道，更好的維護農村消費者合法權益。
由于經濟運行基礎和經濟活動的基本形式不同，農村市場和城市市場的表現出各異的特點。農村市場覆蓋了廣大了縣級以下的人群，雖然發展層次不高，卻是構成全國統一市場系統的一個不可或缺的重要組成部分。為了使全國城鄉協調發展，服務農村、服務農民、服務農業，國家對農村市場進行了引導和扶持，這也反映在農村金融體系構建方面。可以說，農村金融體系的構建和穩定運行，是促進農村經濟平穩發展和農村市場增長的一個重要發動機。
二、農村金融市場的現狀和特點
（一）終端網點少，信息化程度較低商業銀行和盈利性金融機構逐漸從計劃經濟時代走向市場化、逐利化，它的運營邏輯是增加盈利和降低成本。這就使得商業銀行在固定網點上采取了集中經營策略：以存貸量為指標，裁撤低于存貸量基準線的地區的網點；以本利比例為原則，裁撤收支比過低乃至負數的網點。這就造成在廣大農村市場，地區人均網點量劇降。
（二）涉農金融活動單筆資金數額小，金融合同數量多對比生產集中和商業集中化地區的金融機構網點，農村金融機構網點發生的金融活動數額受到當地經濟條件發展基礎和經濟活動形式的制約。通常這種制約表現在存貸款數額偏小，用戶成本和貢獻利潤價值較低。這也是使得眾多商業銀行收縮鄉鎮一級市場，集中精力在一、二、三級城鎮市場的原因之一。
（三）農村金融市場融資形式單一，貸款利率較高農村經濟活動通常針對農資、鄉鎮企業、個體等經濟主體，由于自身實力的限制，利用融資的目的主要在于補充周轉，等度過資金低谷時再償還貸款。由于生產方式和經營理念受到產業結構的限制，產生的附加值不高，因此在貸款方的資金回報率指標上不盡如人意，制約了農村金融市場融資的規模和形式發展。農村金融機構受到政策影響，承擔支農、惠農和助農任務，在貸款利率設定上傾向于浮動幅度達到國家規定的法定利率的上限，相比城鎮市場的同類型、同數額貸款的利率設定要高。一些準金融機構和民間借貸的加入，更是人為拔高了農村融資活動的利率。
三、農村金融市場表現的原因分析
城鄉金融市場的兩種表現，固然是中國經濟發展和階層結構二元化不平衡的結果，但是也有其必然性。分析農村金融市場表現的脈絡，可以得出農村金融市場運行的基本規律，理清農村金融市場的原因。
（一）農業經濟活動的粗放模式的影響在大部分地區，由于自然條件的限制、人均分配生產資料的制約、經濟活動模式的單一，作為貸款主體的農民（含其家庭）、生產隊（集體或合伙）、鄉鎮企業在經營規模上比較小，生產方式落后，商業形態處于初級階段。純農業生產受第一產業基本利潤率限制、商業經營受自身交易模式限制、企業經營受技術規模限制，想要通過擴大生產規模、形成規模效應、改進生產技術存在的障礙主要有：一是分散式的農村社會生產提高了集中生產的成本，降低了資金對在農村進行規模投資的欲望；二是國有土地和集體土地的使用權流轉特點的不同，使得征用、轉讓、拍賣、招標農村非國有土地使用權難度較大，糾紛經常發生，加大了進行擴大生產的風險和機會成本；三是農村經濟體的地域依賴性較強，在業務擴展到外地時，風險性激增，由于應對不力，自身承受風險能力較弱，長期持保守心態，這就制約了農村經濟體的發展。
（二）農村經濟發展階段性落后的影響由于歷史原因和計劃經濟時代的經濟活動模式，農村生產力發展較為落后，經濟活躍程度低。在我國努力實現工業化和信息化的過程中，農村市場不存在先發競爭優勢。在融入規模生產、規模經濟的時候主動權缺失，只能通過自身的資源性、自然性的天然優勢來吸引資金投入。在當前投資市場和融資市場雙重不發達的背景下，資本的趨利性和集群效應的集中性又使得農村市場中的經濟體通過自發發展困難重重，具體來說就是缺乏資金、缺乏時間、缺乏技術、缺乏規模。其中，缺乏資金是使得其不能克服競爭障礙，發揮自身生產要素的價值的主要，也是首要原因。因為本身發展對比城鎮發展存在著階段性落后，在全面開放市場的環境下，原先計劃經濟體制下的農村金融機構因為市場化經營，對一些不能盈利或者成本過高的農村網點進行合并、裁撤，又使得農村市場融資出現困難，給農村市場的發展造成雙重打擊。另外一個現象是農村金融機構，特別是以信用合作社（以前還有鄉鎮基金會）為代表的農村金融機構的貸款利率相比普通商業銀行有更大的自，且享受國家優惠政策，這又回到前文所闡述的觀點：農村金融融資市場的融資成本對于借貸雙方來說都很高，里面蘊含的邏輯是：貸方因為經營風險大，市場具有局部獨占性，必須提高利率；借方因為利率負擔重，加大了經營成本，從而又提高了借貸風險，造成貸方資金風險預期上升，進一步反過來影響借貸門檻和合同簽訂率。
四、促進農村金融市場活躍的建議
（一）多方聯手打造一條龍的農業產業鏈搞活農村金融市場，可以促進農村經濟結構的變化，改善農村市場商業活動環境，降低農村金融融資和增值業務的風險，是一個多贏優勢決策的結果傾向。但是還需從多方面著手。首先，作為中央到地方的各級政府以及金融監管部門，應該大力鼓勵金融機構到農村開展金融融資活動，利用政策扶持、信息服務、法律宣傳、文化科普等活動提升農民、農村集體組織、鄉鎮企業等農村經濟體在利用資金發展中遇到的融資難、尋路難、發展難的問題；其次，在嚴格論證的基礎上，通過財政賬戶、經濟體賬戶開戶行設置在農村金融機構，增加農村金融機構的存款量，實現金融機構和當地農村市場政府行政部門、經濟體的利益重合度，是擴大資金存量的一個有效方法。
（二）建立健全農村信用體系，降低農村融資活動的風險高貸款利率和局部獨占性經營是農村金融機構和農村經濟體在農村金融融資活動中的倒掛對抗。那么，能夠通過降低融資風險來降低農村融資活動成本，從而促進農村經濟體的發展，是一個較好思路。從這個著眼點出發，具體到金融機構方面，首先要通過信息調查和摸底排查，建立健全農村市場用戶信息庫和農村市場信用體系，靈活設定抵押權標的和實現形式，有利于降低農村融資活動的門檻，并且控制農村金融市場的融資風險；其次是通過產品開發，開拓農村金融市場的特色金融衍生品，提升金融服務的含金量和預期利益；另外，通過加大長期融資活動的比重，降低和分散短期惠農型貸款的風險。
論文摘要:近年來我國農村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強,廣大農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農村廣告的內涵,利用農村廣告開拓農村市場,推動經濟發展,就成了我們當前必須面對和解決的問題。
“21世紀的金礦在農村,21世紀的黃金產業是農業。”這是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村市場無論對大品牌企業還是對中小品牌企業,都可以使企業市場布局更完整,總體銷售規模更大。
一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用
目前,我國農村人口有9億多,2008年我國農村居民人均純收入達到4761元,扣除物價因素,實際增長8.0%,增速連續5年超過6%。據中國社會科學院的2009年《農村經濟綠皮書》稱,2009年中國農業生產仍將保持良好態勢,預計農業增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式,正向享受型、發展型消費轉變。可以說,中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道,成為農民選擇產品的第一影響因素,因此如何盡快培養農村消費者的選購習慣,引導消費者進行理智消費,充分發揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農村市場獲得巨大成功的企業很多,三株藥業就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到,農村廣告市場在快速發展的同時,也存在一些比較突出的問題。
二、農村廣告在農村發展中面臨的主要問題
(一)農村文化消費水平低,廣告到達率低
有統計資料表明,農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農村的電視節目和報紙卻極其有限,加上農民的文化水平遠遠低于城市居民,文化素養較低導致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣,這樣就造成了農村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢,妨礙農村廣告推廣
目前,農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題,影響農村廣告的推廣和普及。在城市,商業資本發達,已經初步具備了一套完整的商業體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業模式應有盡有,而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場,甚至以物易物的情況還時有發生。毫無疑問,不發達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。
(三)農村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫
當前在農村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現,以致于許多農民兄弟連連上當受騙,因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監管的薄弱環節,政府缺乏有力的控制手段,加之農民少有辨別商品真偽的知識,使得農村假冒偽劣以成本優勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農村的廣告,由于未經審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識,對廣告內容的真偽很難鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發生。
(四)農民缺乏品牌概念,消費意識較低
當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農村消費者注重產品的實際使用價值,而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足,造成了農村的消費環境不利于現代消費,農民當然就不會去購買現代化產品。因此,農村市場看似龐大,實際消費能力極低。在商品銷售中,品牌永遠是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構,品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現代市場觀念為指導,深入農村環境,對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究,明確農村市場和農村廣告的現狀;產品的目標受眾是誰,有多少人,有多少戶;目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣;競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在。
(一)農村廣告內容要著眼于農村市場
首先,好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響,觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象,也不能過多地講求藝術表現,要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導,在廣告創意轉化為廣告作品之后,實現內部結構的聯系性。其次,要想實現農村廣告的獨創性,就要因地制宜,把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強對農村廣告的有效監管
在城鎮、鄉村的主要是戶外廣告,如果都要到縣級以上工商局登記,既給廣告主、廣告經營者增加了負擔,也不現實。對此,應將登記權力下放,強化工商所對廣告的登記管理職能,把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記,對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準入關,可實現對農村戶外廣告的有效監管。依托工商內網,工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網上,局、所都可通過網上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒有登記,便于及時進行監管。
(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略
企業衡量廣告傳播效果有兩個標準,一是品牌價值建立,二是產品促銷效果。從農村市場廣告投放效果看,品牌價值建立是一個比較長期的工程,而產品促銷的效果會被很多企業所強調。當然,雖然同是三、四級農村市場,但不同的區域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個新型市場,還有很多東西需要去探討、論證。不過,只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導人們的消費觀念。如果企業真正地把農村市場放到與中心城市市場同樣的戰略高度考慮,三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強品牌意識,打造區域農業品牌
樹立品牌觀念,增強品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。縱觀國內外的名牌產品,無不是進行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開拓名牌產品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識,農業創品牌就無從談起,無論是政府、企業還是農民,都要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,從而自覺地走農業品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識,建立廣告宣傳與品牌服務系統聯動機制。因此,品牌廣告宣傳,在推進產業化之始,就要列人產業經營內容,列人生產經營計劃,進行有計劃的品牌廣告推介。
參考文獻:
1.舒詠平.廣告傳播學[M].武漢大學出版社.2006年
一、我國農村現代流通體系的現狀及存在問題
經過三十多年的改革開放和發展,農村現代流通體系建設取得了一定進展。主要表現為:農村市場規模不斷擴大,交易方式和流通業態進一步提升;連鎖經營、物流配送、電子商務等現代流通方式和小型超市、便利店等新型流通業態開始從城市走向農村;農產品交易由過去的傳統集市貿易擴展到專業批發、“訂單”購銷、拍賣和期貨交易等現代方式;農產品綜合市場、專業市場、電子商務等發展迅速;農資連鎖配送發展勢頭較好,分銷、直銷、超市、總、總經銷等多種經營模式蓬勃發展,農村市場主體呈多元化格局。
但是,當前我國農村的流通規模還小,流通方式仍落后,流通效率相對低,農村現代流通體系建設還存在許多問題。主要表現如下:
(一)農村基礎設施和流通設施建設薄弱
表現為不少地區至今交通閉塞,缺水、缺電,通訊不暢,尤其是一些農村的農產品批發市場的道路、供水等基礎設施陳舊,電子信息、冷藏等設備設施不完善,服務功能單一,缺乏信息服務、質量檢測、交易結算、垃圾處理等配套服務設施,嚴重制約著農產品的流通。
(二)農村市場體系不完善,流通方式和經營業態相對落后
一方面表現為農產品的產地市場、銷地市場布局不合理,批發市場與集散市場、專業市場與綜合市場結構不完善,政府僅僅停留在管理現有農村市場,但沒有制定農村市場建設規劃。另一方面,在流通方式上缺乏創新,經營業態相對落后。表現為:一是傳統流通方式居于主導地位,現代流通業態和經營方式發展不足。二是交易方式落后。定單銷售數量少,電子商務交易技術采用率較低。
(三)農村現代流通主體和中介服務組織發育滯后
突出表現為農村市場流通主體規模小、實力弱,大市場與小生產的矛盾突出,為農村現代流通服務的流通中介服務組織少、實力弱、從業人員素質低、專業性不強、服務質量不高。目前農村市場流通主體和流通中介服務組織大多是個體商戶、運銷農戶、經紀人、農村小型信用社等,經營條件簡陋,經營方式落后,專業化水平低,實力弱,信用擔保得不到可靠保證,不能及時得到專業的知識培訓。農民合作經濟組織雖然數量不少,但規模小、實力弱,市場覆蓋率低。
(四)農村流通信息化建設落后,信息不暢,市場調節的盲目性大
由于我國二元經濟結構存在,國家對農村的各項建設投入與城市相比嚴重不足,尤其是信息化建設,它是一尖端的高科技,加上農村居民文化水平與城市居民相比相對落后,考慮到農村居民在城市沒有普及信息化前能否接受和正確使用它,所以國家在農村對信息化建設投入嚴重不足,投入建設的時間與城市相比較晚,這樣就勢必造成農村市場調節缺乏全面、準確、快捷的現代化農產品流通信息網絡系統,信息資源無法實現共享。由于信息化建設落后、信息不暢,農村獲取信息無優勢,導致信息不對稱,市場調節的盲目性大,給農民帶來了不少的損失。
二、我國農村現代流通體系建設的對策建議
(一)加強農村基礎設施和流通設施建設,加大政策支持和財政補貼力度
一方面要增加對農村供水、供電、道路、交通、通信等基礎設施的建設;另一方面加大投入力度,拓寬投資渠道,鼓勵和引導社會資金投資農村流通領域,尤其是加大對流通設施的投資。在政策上給予更大的支持,加大對農村的各項財政補貼,提高農村建設和生產的積極性。
(二)積極培育多元化的農村現代流通主體和中介服務組織,提高流通的效率,降低流通成本
一方面加快培育農村經紀人、農產品運銷專業戶和農村各類流通中介組織。鼓勵農民、農業系統企業、商業系統企業、農業合作組織、中介組織、國內外物流企業等進入農村流通市場;通過體制創新、資產重組、兼并、聯合等方式整合資源,組建大型跨區域作業的農村流通集團,打破地域和行業界限,提高流通效率,規范流通市場秩序,完善物流服務,特別是要盡快培育和發展一批為農業產前、產中、產后提供物流服務的社會化、專業化第三方企業組織,大力培植規模大、實力強的農產品經銷商。另一方面要借助官方和民間的市場中介服務組織,提高流通的效率,降低流通成本,加快培育各類行業、專業協會和金融、保險等服務機構。
(三)加強農產品流通信息化建設,強化農村信息市場管理
近幾年來,隨著市場經濟的進一步完善,信息技術的發展,信息在社會經濟發展中發揮著越來越重要的作用。首先,政府要加強農村信息網絡化建設,建立快速、準確、有效的信息傳播網絡,建立健全信息收集制度,及時向農民信息;其次,建立信息中介組織,專門從事對農副產品長、中、短期市場信息分析預測工作,適時向農民準確、實用信息。另外,加強農村信息市場的管理,建立有效的監控機制、識別真假信息;最后,還要建立農、工、商市場信息系統,實現市場內部管理的信息化等,為農民提供準確信息和高效、優質、全面的服務。
(四)完善農村市場體系,創新流通方式
日前，在《中國企業報》對全國57家大小家電、太陽能、手機企業的抽查顯示，“凡涉及到農村家電維修，企業只承諾3天內解決。”實際上，來自河南、陜西、四川、山東多地農村消費者則反映，“很多企業承諾的3天服務，最終10天、20天都無法解決，買的時候承諾都沒兌現。”
市場現狀：農村無服務
浙江嘉興南湖區的一位家電經銷商告訴《中國企業報》記者，“目前，大企業在縣城都有相應售后網點，但不少中小企業的服務薄弱，特別是一些雜牌家電，幾乎處于真空狀態。而在鄉鎮和村一級市場上，幾乎沒有品牌家電的服務網點”，他說，許多經銷商是既銷售，又兼職簡單服務，一旦遇到產品疑難問題只能求助縣一級服務商。
由于受到農村居住分散、產品質量故障復雜多變，產品零部件供給周期長，整體體系沒有建立和梳通，直接造成了農村市場的服務困局。上述商家透露，“當前，大部分家電企業都借助縣級服務商發展鄉鎮服務網點。這種通過縣級服務商簽約的方式，增加了企業的服務流程，減少了鄉鎮服務商的利潤。”
據悉，很多鄉鎮服務網點雖然與家電企業簽約，但由于受縣級服務商管理，拿配件的成本很高，獲得服務維修信息還得付錢，都無法保證服務內容和質量，均是自主發展和尋找一些非合作企業的服務業務。
企業抱怨：服務困難多
“要想實現村村都有售后網點，是不現實的，成本支出太大。只有擁有全產品線且有足夠出貨量的企業才能建立密集的售后網點”，長虹多媒體市場總監程勇告訴記者，“現在存在的最大問題就是如何提高服務從縣到鎮再到鄉，最后到村的反應速度。至于說缺人才，這主要體現一個企業對于農村市場的重視程度”。
但也有企業對此表達了不同觀點。
“售后人員匱乏是目前農村服務弱的一個重要原因”，康佳售后服務中心總經理謝偉錦表示，“由于一些企業的盲目競爭，各種超長的服務承諾層出不窮，病態的透支了整個市場，中國消費者基本沒有付費服務的習慣。這就導致售后人員待遇不高，人才積極性缺乏，到頭來利益受到損害的還是消費者。”
近年來，家電產品的更新換代也增加了農村服務的難度。液晶電視在農村還沒普及，LED、智能電視、3D電視就又出來了，變頻空調、豪華多開門冰箱、滾筒洗衣機，但售后人員的新技能培訓以及相應的配件都很難跟上。
專家建議：大企業當先行
“產品與售后的流通速度差異，導致了現在的農村市場處于一種‘兵馬先行，糧草未行’的狀態下，很多家電企業都騎虎難下”，家電服務問題研究專家孫玉琢告訴記者，“在城市，企業是通過服務來吸引、促進消費，而在農村市場，通常是產品進入很長時間后，周邊才會出現相應的售后網點。”
論文摘要:“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。農村市場消費需求的市場化、商品化程度提高;農民消費升級較快，消費亮點不斷涌現，具有和城市消費不同的特點.企業在開拓農村市場時總體上采用“全面進攻+重點突破”的廣告策略，具體地，做好五結合，即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營悄相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。
隨著一二級市場的日趨飽和，農村市場的重要性越發凸顯出來，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準備進軍農村市場、搶占新的制高點時，更多卻是發現他們在一、二級城市里攻城略地的廣告利器在鄉鎮農村卻意外失靈。導致這一結果的原因是，農村居民的生活環境、媒體接觸習慣、消費心理等都與城市居民有所不同，因此他們對廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區別，將在城市里使用的廣告直接搬到農村，其效果必將大打折扣。
另外，多達9億的中國農村人口，分布在全國不同區域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區域之間收入差距非常大。對致力于進軍農村市場的廣告主來說，如何選擇并組合戰略性的廣告投放目標市場?如何設計有效的廣告形式及內容?制定什么樣的投放策略?都是現實而緊迫的問題。
1關于農村市場
傳統意義上，一般北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發達地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經濟發達縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉鎮和部分發達地區的農村市場為四級市場或“大農村”市場。隨著農村經濟改革的發展，農村市場進入了復雜、模糊、多元的時期。關于農村市場的概念，除了真正意義上的農村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮，稱之為“大農村市場”。這一概念的提出，是對農村市場問題進行調查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛星城鎮、以農業經濟為主的縣級市及小城鎮規劃建設較好的地區，都劃入農村市場的范圍，在這里，“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。
2農村市場現狀分析
目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉鎮，市場容量非常可觀。農村市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力;而且農村市場正處于待開發狀態，真正進入到農村市場的知名企業并不多，長期被一些區域性、雜牌企業所占據，所以競爭相對較弱，這也意味著產品毛利率要普遍高于一二級市場。以冰箱行業為例，廣東科龍早在2003年就己經意識到了農村市場的重要性，并在當時推出了專門面向農村市場的康拜恩空調。由于康拜恩空調價格低廉，品質優越，對當時在農村市場熱銷的一些雜牌空調和二二線品牌空調造成了巨大沖擊，空調銷售額直線攀升。2004年過后，各大一線品牌先后意識到了農村市場的重要性，紛紛調整營銷戰略部署。比如美的空調在2005年4月18日宣告全面啟動“鄉鎮空調普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場。因此，在省會等城市相對飽和后，開拓廣大的縣城、鄉鎮和農村等新市場是必然趨勢。2005年美的將把三四級市場作為增長的戰略性重點，投資一億，在全國幾萬個鄉鎮建立一萬家經銷商網絡。具體地講，農村市場有著如下特點。
2.1消費需求的市場化、商品化程度提高
消費需求是指人們為了滿足物質和精神文明需要而對物質產品或勞務產品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費需求與人的生存、發展息息相關，是人類第一位的、最基本的需求。消費需求的形成必須具備兩個條件:一是消費者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場上提供的商品和服務能激起消費者進行消費的欲望。市場是形成消費的必要條件，同時也是滿足消費需求的必要條件。
隨著商品經濟的發展，農民消費的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農民的實物性消費下降了16個百分點，平均每年下降1%，農民的消費對市場的依賴程度日漸明顯，農民消費的生活資料大部分要靠市場供給。
2.2農民消費升級較快，消費亮點不斷涌現
消費結構反映的是各種不同內容、不同形式的消費在消費總體中所占的比重以及它們之間的相互關系。消費結構升級的重要標志主要在于:一是恩格爾系數的降低;二是耐用消費品消費、服務消費占總消費的比重日益擴大。
近年來，農民消費結構中的食物消費比重迅速下降，農民逐步走向小康。以聯合國糧農組織以恩格爾系數來定義富裕程度，將恩格爾系數在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據統計1995-2004年，中國農民的恩格爾系數由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個百分點。同時膳食結構不斷改善，食品消費已由數量擴張轉向質量優化，并呈多樣化、高級化、營養化變動趨勢。在食品消費結構中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產品等都在呈不同程度的上升趨勢。
另外，隨著農民收入水平的提高，農民消費涌現出許多新的亮點。農民耐用消費品、服務消費占總消費比重的擴大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設備，以摩托車、移動電話為代表的交通通訊消費以及住房消費在農民消費中呈迅速擴張趨勢，其中空調年平均增長率高達64%。
3農村市場廣告策略
3.1關于農村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協會2005年對中國中東部地區的湖北，湖南，浙江等省進行了一次中東部農民與媒介接觸使用情況調查。通過這次調查，發現了當代中國農村受眾媒介接觸新特征，對于企業在開拓農村市場，制定廣告戰略，具有較強的參考價值。
3.1.1農村受眾擁有媒介情況農民受眾平時了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網絡，占8.7%。農民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網絡分別占33.3%， 13.6%。
從以上調查可以看出，隨著農民收入的提高及電子技術在中國迅速發展，電視已成為農村的主要媒介。企業根據其具體情況，選擇不同的電視媒體，對于農村市場的開拓來說，具有很強的現實意義。
3.1.2農村受眾對于媒介的接觸行為與接觸頻度據調查，農民一般每天收看電視時間為2~3h(占48.9%)。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農村青年外出打工及郵政網絡建設滯后等客觀因素，農民受眾與報紙雜志接觸時間明顯少于上述二者。在接觸使用態度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強勢媒體，尤其是電視，獨占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時間上，出現了電視>廣播>報紙的模式。
3.2農村市場精準傳播的廣告策略
3.2.1總體上采用“全面進攻十重點突破”的廣告策略所謂“全面進攻十重點突破”傳播戰略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風、從眾和圖實惠的心理特征.以及消費節奏以節日和農閑時為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上采用選擇重點區域市場、重點消費群體、在消費高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰，爭取“畢其功于一役”，而不是采取傳統推廣思路里面常見的“撒鹽戰術”、“添油戰術”，乍一看自己的產品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細一看各個地方銷量都進不了當地的前5名，成了名副其實的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強洗衣粉在上市之初，著力于三四級市場，就是采用密集性市場廣告策略。奇強根據各地(三四級市場)不同的風土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進行廣告宣傳，并以現場演示來突出產品洗滌效果，立即受到當地消費者的歡迎。在北方三四級市場，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強洗衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當地消費者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉表演的宣傳方式，使奇強洗衣粉迅速在三四級市場站穩腳跟并迅速擴張。
從奇強洗衣粉成功進駐三四級市場的案例可以看出，奇強正是采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進行連續不斷的宣傳訴求，才使奇強成功地打開了三四級市場，并為其實現“農村包圍城市”的戰略打好了堅實的基礎。
3.2.2具體地，做好五結合即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營銷相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。
“中央+地方”的模式非常簡單，就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農村都有較高的收視率。另外，在農村消費者的心目中，能在央視做廣告的都是有實力的企業，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對城市或農村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達到城市農村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價格不菲，央視歷屆標王中由于巨額的廣告費用與實際銷售成果的巨大差距而最終導致企業的例子也不少，所以廣告主應該在權衡自己的經濟實力的基礎上做出抉擇。
有調查顯示，影響農民購買商品最重要的兩個宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
3.3具體廣告形式
3.3.1電視廣告既然電視是農民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達到最優化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產品廣告。在省、市電視臺投放的廣告以產品廣告為主，著重挖掘各產品的賣點。在縣電視臺的廣告以促銷廣告為主，側重與經銷商的合作宣傳。
在具體內容上，對于三四級市場，主要以電視游動字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應由總部相關部門提供設計稿給區域營銷人員，內容要包括背景圖片及傳播主題。游動字幕應在產品戰略定位的前提下，輸出傳播主題、聯合促銷活動和經銷商信息等基本信息。
3.3.2報紙、雜志廣告三株以一張小報打開農村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當地農民用戶上了小報，極具說服力。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場的利益點，也可輔助輸出產品獲取榮譽的信息。報紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業市場實際情況而定。
3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控、保持時間長、傳播范圍廣，既可單獨操作，也可與其它媒體結合。因而墻體廣告在農村市場開拓中是不可缺少的形式。
在三四級市場郊區、郊縣，縣級城市和較發達的城鎮，優先選擇國道、城(鎮)主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產品傳播主題，同時輔助輸出產品信息和當地特約經銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規格為15-20m2，投放分布不宜過于集中。
其作用主要表現在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續普遍的視覺刺激。企業可根據事件、時間、地點和產品的特點相機使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場開拓時，在部分縣城大量使用墻體廣告，對提高產品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉鎮墻體廣告資源豐富，審批簡單、費用少、競爭少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺沖擊力還是很強的，對新品進入或活動預告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時，墻體廣告也應注意一些事項:(1)墻體廣告前，應與廣告公司一起根據地圖計劃路線，甚至在重要地區要有當地經管部門的業務人員及經銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據有利位置。(2)通過在墻體廣告商印刷經銷商地址、電話的方法，讓經銷商關心、愛護當地墻體廣告。(3)墻體廣告時，應先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業形象。
根據農村市場和墻體廣告的特點，應做到:(1)簡潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關注。(2)通俗化。表達方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言應用上，應該考慮農村受眾難以接受過于復雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對性。的信息應切合當地市場狀況，農村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應以功能性、利益性告白為主。中國移動的“中國移動順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達了資費便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標應是當地適銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產品。對墻體廣告的費用要有合理計劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費用允許的情況下，墻體廣告的數量要在盡可能的范圍內爭取較高的覆蓋率，并根據本企業的市場目的，在當地的知名度及競爭對手在當地的實力、競爭對手墻體廣告的數量等方面綜合考慮本企業的規模和內容。
3.3.4條幅、海報三四級市場不同于一二級市場，在農村掛條幅一般不收錢，不受時間限制，并且鄉鎮店的經銷商對條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉鎮經銷商還專門問營銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產品和價格宣傳)，門上貼海報(公司實力宣傳)。店中放一本針對農村市場產品手冊，通過這種農村市場的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉鎮零售商經營的信心和心理上的支持，能夠對農村消費者產生強大的心理沖擊力。
3.3.5大篷車要想喚醒三四級市場，喚醒消費，必須刺激三四級市場的購買欲望。形成市場需求拉力，讓農村消費者認可、接受產品，以提升產品在三、四級市場的知名度和美譽度。而“大篷車”活動，可以看作是廠家主動為鄉鎮經銷商盈利、扭轉經銷商心態的一種舉措，把產品像油鹽醬醋那樣送到農家門口，花費并不大，不但主動讓消費者對產品留下深刻的印象，而且使經銷商的名聲也隨之傳播出去。可包裝經銷商或者售后服務商的送貨車，與經銷商聯合進行。隨車運輸產品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進行停靠，派發宣傳單，使用氣模、帳篷進行氣氛營造，每天一鎮(村)，條件允許的可進行現場陳列產品展示和銷售。
[關鍵詞]農村零售業；零售組織；零售業態；
2005年末湖南全省就業勞動力3801.8萬人，增長1.5%。全年農村外出務工人員達919.26萬人，增長6.8%；全年城鎮新增就業57.56萬人，下崗職工再就業34.22萬人；年末城鎮登記失業率為4.3%。農村市場發展中存在的主要問題是：農民增收后勁不足，農業基礎設施建設有待繼續加強；經濟增長方式依然粗放；資源和環境的壓力較大等。湖南農村市場潛力巨大,但由于受以上因素的影響,農村零售業的發展緩慢，制約了市場潛力的釋放,導致長期以來難以形成有效的市場需求,使農村市場啟而未動。
一、農村零售業發展中存在的問題
（一）農村市場發展受公共設施和環境的影響，并存在信息不對稱的問題
湖南省農村公共設施落后,消費環境差,相關商品沒有配套設施,壓抑了農村居民家庭的消費欲望,這已成為制約農村市場發展的桎梏。益陽市是全省經濟比較發達的城市,即使這樣,廣大的益陽農村普遍存在無自來水,無有線電視,農村供電線路普遍陳舊、損耗嚴重,造成電價太高。想買洗衣機無自來水,買了電視收不到信號,通了電不用也是普遍存在的現象。不是買不起熱水器,而是用不了(水壓低打不著火);不是買不起冰箱、空調,而是用不起(電費太高)。高昂的電價,使得冰箱、空調等家電產品不僅買難(價格貴)而且用難(電價支出高),不少家庭放棄購買。可見,不良的消費環境,壓抑了一部分具備購買能力的農村居民家庭,使他們的消費欲望不能得到實現,不僅阻礙了商品在農村的流通，而且影響了農村零售業在未來農村市場的發展空間。
誠信是市場經濟的靈魂，誠信問題在農村零售業中顯得尤為突出，不僅嚴重干擾著農村市場經濟秩序，不僅影響了農村居民的消費熱情，而且損害了農村居民的身體健康。據工商行政管理部門不完全統計：2002年，我省共查處違法違章、侵害消費者權益、制售假冒偽劣商品等案件37951起，侵權違法主體是個體私營企業的案件24475起，占64.5%，其中，查處制售假冒偽劣商品案件8414起，個體私營企業占了78%。在農村個體私營經營戶中，有少數因為素質不高，沒有長遠發展規劃，注重眼前利益，損害消費者利益，從而影響了個體私營經營業的整體形象，造成了消費者心目中個體經營業主不太好的形象，不信任的情況也比較普遍，誠信危機嚴重阻礙了農村零售組織的健康發展。2005年，張家界市工商局公平交易分局于7月18日接青島啤酒(郴州)有限公司投訴。7月29日，在張家界市一個體商店,查獲1800件（12瓶／件）仿冒的“青島2000”啤酒，共銷毀壹仟柒佰玖拾伍件（1795件）商標標識外包裝物及標簽。
信息不對稱，主要體現在信息不足,真正用于農民生產、生活信息指導不多,信息質量不高,魚目混珠的現象時有發生,令農民不敢輕信;信息網絡不夠健全,使一些信息無法送到農民手中。一是農村信息服務發展滯后,農民不能得到必要的生產指導和市場銷售信息,產銷之間的聯系度不夠通暢,時常出現農副產品積壓和賣難問題；二是農村市場假冒偽劣產品流行，農民沒有識別的能力，導致農村“大頭娃娃”事件的發生，對信息了解的不對稱嚴重影響零售業的發展。
（二）農村零售業的后續動力不足，發展資金從哪里來的關鍵問題難以解決
目前湖南農村的零售業基本上是獨立經營的個體小店，沒有任何的組織性，缺乏組織資金、商品配送、管理等方面的支持，自然談不上有什么競爭力。針對現代商業的發展趨勢，城市零售組織的未來競爭方向主要是農村市場。它們憑借自身的優勢，尤其在資金、物流、管理等方面的優勢，進軍農村市場是非常有利，而農村零售業可能在農村市場競爭中處于劣勢。
湖南地處中國中部，經濟發展水平遠遠落后于沿海地區，農村零售業的發展劣勢很明顯。農村零售商出身農民，除了自己多年的積蓄投資外，籌集額外的資金加大規模是不太可能，再說湖南農村大部分農民的收入來源單一。湖南農村市場的特點：零售商不知如何貸款或籌資去擴展店鋪，而農村信用社主要是針對農民的生產性貸款，所以零售商的店鋪面積一般在10-100平方米。發展資金的嚴重不足，影響了農村零售組織的升級。
（三）農村居民收入差距繼續擴大，影響農村零售業的全面發展
隨著湖南農民工資性收入增加，農民的消費性支相應增加。然而農民收入的增加并不意味著消費水平的提高，對于湖南農村零售組織的發展沒有起到推波促瀾的效果。并且農民的收入差距呈擴大趨勢，農村居民從業收入的主要用途集中在生活資料和生產資料，農村家庭收入剪刀差的問題嚴重影響了農村農民的購買力平衡。擴大農民的收入來源，縮小農村居民的收入差距，農村市場潛力才能得到充分的挖掘，農村零售業才能得到更全面的發展。湖南農村居民的收入與城市居民相比還存在很大的差距，農村市場沒有“物美價廉”的商品，商品價格質量的不合理，是農村零售業的發展的“瓶頸”。
農村零售業的發展關鍵在兩個方面：一是目前農民有效需求不足，零售業在此擁有很大的發展空間；二是農村居民的富裕程度加深，對商品的質量要求自然就會提高，限制假冒偽劣產品沖擊農村市場。總之，農民收入只要提高到一定的水平，農民家庭收入的差距日益縮小，農村零售業就有全面發展的機會。
單位：（元/人均）
指標名稱2004年2003年增減（%）增幅（%）
在外從業總收入546.78463.5917.97.3
其中：外出從業收入330.36269.1322.82.0
鄉外縣內收入27.2------11.0-------
縣外省內收入59.98------30.0-------
省外國內收入243.18------22.6-------
其中：本鄉勞務收入181.75155.2517.112.2
鄉鎮企業收入45.21-----8.4-------
非企業組織收入34.6739.21-11.6-------
注：資料來源于湖南統計局農村調查統計直報2004年7月21
單位：（元/人均）
指標名稱2004年2003年增減（%）增幅（%）
第一產業收入496.74407.8821.814.0
其中：農業收入176.54115.2152.3------
林業收入9.859.058.8------
牧業收入289.53263.719.8------
漁業收入20.8219.914.6------
注：資料來源于湖南統計局農村調查統計直報2004年7月21
（四）零售業規模偏小、業態單一，難以滿足農村居民日益多樣化的消費需求
近十多年來，湖南省的城市零售業態的變化讓人眼花繚亂，各種新型業態諸如超級市場、專賣店、折扣商店、倉儲式商店、便利店、郵購商店以及網絡商店紛紛涌現，加上原有傳統業態諸如百貨商店、專業店、食雜店等。而農村市場的零售業態卻單一化，主要是傳統業態為主，加上零星的新型業態諸如便利店。所以，湖南農村市場零售業態單一問題突出，難以滿足農村居民的消費需求。
2004年上半年湖南省農民人均生活消費現金支出為894.63元，比上年同期增加138.11元，增長18.3%，增幅較上年同期提高13個百分點。其中，農民人均生活消費服務性支出為355.26元，增加45.01元，增長14.5％。扣除價格上漲因素，上半年農民生活消費現金支出實際增長12.7%。雖然農民的生活水平提高了，但是農村的零售商仍以傳統業態為主，經營的商品都是低檔次的日用百貨、日用化妝品、服裝、鞋帽、煙酒副食品、簡單的勞動工具和生產資料等（見下表），這只能滿足農民過去日常生產和生活的需求，對農村居民日益多樣化的消費需求確難以滿足。像電視機、洗衣機、電冰箱等大件商品，以及價值量大的家具、床上用品等，農村零售店難以滿足農村居民多樣化的消費需求，農民往往要到城市大中型零售店中選購。不僅增加了農民的購買成本，而且削弱了農村零售業的輻射作用和吸引力，自然影響了零售業的完善和發展。（如表）
2004年上半年湖南農民人均生活消費支出情況
指標名稱2004年2003年增減增幅（%）結構（%）
生活消費支出894.63756.52138.1118.3100
1.食品373.83314.9758.8618.741.8
2.衣著57.4148.858.5617.56.4
3.居住124.43106.3018.1317.113.9
4.家庭設備43.7237.336.3917.14.9
5.交通通訊86.2668.3817.8826.19.6
6.文教娛樂119.72112.167.566.713.4
7.醫療保健62.0746.3015.7734.16.9
8.其他27.1922.234.9522.33.1
注：資料來源于湖南統計局農村調查統計直報2004年7月21
長期以來農村市場體系的欠缺使湖南省商品流通產業未能實現有效集中，零售業主自有資金薄弱，經營能力不足又限制了商品流通，由此導致零售業不完善、零售店規模過小。近幾年湖南省消費品零售以10%以上的速度增長，但單個商業流通規模較小，總體上呈零散狀態。省內農村零售業的市場集中度極低，基本上沒有形成有效的規模與統一的銷售網絡。目前，我省農村零售業還是處于發展初期，零售商經營管理水平低，設施陳舊老化，經營方式落后，衛生狀況也較差，這都不能適應農村經濟發展和農民生活的需要。（五）零售業的利潤低，沒有自己的品牌
湖南農村零售業管理落后，與社會主義市場經濟發展不同步，一個零售組織即使能夠成功地滿足管理部門和零售商的要求，如果不能滿足目標市場需要，也不能繼續生存和發展。另一方面，如果一個零售組織為目標市場提供太少的附加服務，導致消費者的利益受損和交易成本的提高，也會對盈利能力造成損失。湖南農村零售業的利潤低，影響因素是多方面的，其主要原因是零售規模不經濟、組織結構單一、交易成本高。第一，湖南農村經濟比較活躍的地區還存有一些零散的店鋪，而經濟比較落后的地區根本就沒有商店的存在，農民購物主要是靠進城去經濟較發達地區的商店購買。可見農村零售業的輻射范圍比較小，往往局限在一個村。所以，農村市場的有效需求不足，農民消費困難，零售業的利潤自然就低；第二，農村零售組織沒有現代的零售業態，商店未來的發展沒有合理的規劃，缺少現代經營理念，經營的商品停留在基本日常生活用品和生產資料上，沒有考慮到部分農村消費者對品牌商品的消費欲望；第三，農村零售業的交易成本高，因為農村的物流不發達，零售商采購商品不便利，供應商與零售商之間脫節。所以，農村的零售業發展受到了限制，吸引顧客的能力有限，利潤點自然很難提高。
湖南農村零售業已有將近半個世紀的發展經歷，零售品牌這個概念很陌生，農村零售商一直圍繞農民群眾的生產和生活經營，對零售品牌經營戰略一竅不通，隨著農村經濟的日益繁榮，城市零售業將進軍農村市場，例如“新一佳”、“步步高”等省內連鎖超市的品牌優勢眾所周知，農村零售業根本就無法與之競爭。所以，農村零售業的品牌問題很關鍵。
二、農村零售業發展的對策思考
（一）加大工商執法部門的監察力度，加快農村商業信息的流通，促進農村市場健康發展
規范市場秩序是農村市場健康發展的關鍵。市場秩序的規范須借助執法機關的行政手段和法律手段，尤其是工商執法部門和衛生部門的監管要加強。農村存在市場法制觀念不強的個體經營戶，工商部門的對此的打擊力度遠遠不夠，沒有充分重視農村市場的健康發展。例如益陽農村，如果工商部門下來檢查，零售商不是關門大吉就是行賄檢查人員，農村的市場秩序混亂。農村市場需要政府部門領導好工商部門的工作，加大工商執法部門的監督力度，打擊不誠信經營，杜絕假冒偽劣商品進入農村市場，對零售老板進行法制宣講，以保證農村零售業的健康發展。同時還可以加強農民兄弟對工商部門工作的監督，對于執法人員的瀆職行為進行檢舉，并對舉報人員進行獎勵；對于零售老板的欺詐行為或銷售假冒偽劣商品，一旦舉報，吊銷其營業執照。
（二）政策的扶持與農民以參股的形式出資相結合
農村零售業發展受資金不足制約，只有靠政府和自身出資相結合。湖南省信用聯社可以擴大農村信用社的服務項目，減少農村發展資金的對外投資，增加對農村本土零售組織的信貸投資，改變零售組織資金缺乏的現狀。除了在政策上得到支持外，農村零售組織可以與農村村委會聯合，對本村的零售店進行合資。投資者可以與村委簽訂協議，到年終根據投資比例按股份分紅。農村農民的資本就可以直接在本地投資，風險性比較小，因為農民比較相信零售店的老板，再說村委是合作的中介。“雙贏”是解決零售商資金不足的最好方法。
（三）村委會組織零售商成立協會，增加農民收入，加速零售業的發展
湖南農村市場零售業不規范，對于消費者來說，零售商有什么居民就只能消費什么，農村市場的發展潛力得不到極大的挖掘。而農村市場是農村“物流”、“人流”最為密集的地方，其間蘊涵著大量的“信息流”，故市場應成為地方經濟信息的集散地，起到“耳目喉舌”的作用。村委會就可以牽頭，組織本村的零售商成立商業協會，招聘有知識的農村剩余勞動力為其進行市場調查，主要形式采用走訪調查，根據調查的結果進行市場需求的分析，做到農民兄弟需要什么產品，零售店里就有什么商品，解決好農村市場商品單一的局面；同時，協會還有一項重要的工作，那就是成立信息小分隊，進周邊城市收集信息，及時反饋到協會，使協會對本土零售業提出相應的建設性建議，打造出湖南省農村零售業的特色經營之路，解決農村居民有效需求不足的問題。
協會的成立，可以帶動農民發財致富，增加農民的收入。協會需要收集信息，一部分農民進城收集信息后，可以有償的轉讓給協會，同時，也可以根據自己掌握的信息去投資，擴大了農民收入來源的渠道，例如湘西地區的農村，如果農民根據市場信息，結合本地區的實際情況，發展旅游業和飲食業等相關產業，使農村閑置的資源得到合理配置，增加農民的收入的同時也加速了農村零售組織的發展。
（四）鼓勵農民和城市下崗工人投身農村零售業，因“店”制宜，壯大農村零售業
任何新事物的引進，切忌一哄而上，盲目發展。零售業應根據農村的連鎖經營、基礎設施狀況、居民購買力大小和物流發育程度進行發展。因此，找準市場，因地制宜，因“店”制宜，采用不同的連鎖形式顯得尤為重要。2004年，湖南省共對133.15萬人實施了職業技能培訓，其中培訓下崗失業人員28.73萬人，勞動預備制人員17.57萬人，農村勞動力轉移就業人員34.13萬人。這表明湖南省失業人口基數大，而且政府在培訓再就也工程也做的比較到位，但是農村市場的發育不是很完全，市場潛力沒有得到完全的挖掘。鼓勵農民和城市下崗工人投身農村再就業，引進現代新型的零售業態諸如超級市場、專賣店等，并憑借自身的多年的經驗和資本，結合農村市場的特殊情況，給農村零售業增添新的血液。
（五）制定“星級商店”掛牌政策，擴大零售店的知名度
湖南省在服務行業有許多的品牌，像“華天大酒店”、“通程國際大酒店”等等，都是星級的酒店，知名度非常的高，而且組織管理水平非常高，處于行業的領先地位。湖南省的農村零售組織，在沒有先進的管理水平下，可以考慮“星級商店”的構思，學習和借鑒他人的組織管理水平，提升組織的地位和聲譽。在城市，各零售企業憑借自己的管理水平和資金優勢，打造出了自己的品牌，政府部門可以根據農村零售業的發展需要，制定“星級商店”掛牌政策，這樣可以提高農村零售業的市場競爭優勢。在一個不是完全競爭的農村市場，出臺這一政策是非常有必要的。競爭越激烈，農村的零售業才能更好的發展；競爭越公平，農村居民的切身利益才能夠得到有效保護，農村“星級商店”的掛牌，可以擴大零售店的知名度，對農村零售業的未來發展具有積極的促進作用。
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關鍵詞:零售企業;農村市場;營銷
一、當前我國農村零售企業發展的主要特點
(一)新型零售業態發展滯后
長期以來,我國農村零售業態主要是供銷社系統的綜合商店。改革開放以來,農村個體私營商業獲得很快發展,供銷社的地位顯著下降。當前,大量的專業市場和集貿市場,以及遍布各個鄉村的個體雜貨商業充斥農村市場。而以連鎖店、超級市場、廉價店、專賣店等為代表的新型零售業態還遠未在農村得到充分發展,與城市市場相比明顯滯后。
(二)經營主體組織化程度低
當前,個體、私營商戶是我國農村市場消費品經營的主體。其經營規模小、管理能力弱,經營品種雷同,商品檔次低,競爭行為不規范,健康有序的競爭格局尚未形成。各類商品的假冒偽劣現象經常出現于農村市場,影響經營主體商業信譽。
(三)服務網絡不健全
農村市場的銷售服務相比城市市場有很大差距,不少地方甚至還是銷售服務的盲點。誠然這與農村居民的居住分散,交通通訊不便有關,但也與商業企業不重視農村市場和農村售后服務有關。由于缺乏必要商品知識介紹和宣傳引導,使本來消費知識缺乏的農民對現代消費無所適從。送貨上門、免費安裝、定期回訪等售后服務在不少鄉村成為奢談,影響農民的購買熱情和零售業的發展。
(四)國外零售巨頭尚未進入農村市場
當前,國外零售巨頭在我國市場拓展的重點仍然是各大中城市,農村市場仍然是它們未觸及的區域,甚至連一些小城市、鄉鎮都還沒有它們的銷售點。雖然他們對潛力巨大的我國農村市場不可能不動心,但出于在城市市場上根基未穩、對我國農村市場的消費習慣不熟悉等諸多方面的考慮,仍未邁開向農村市場進軍的重大步伐。
二、我國農村零售市場存在的問題
(一)農村居民的消費觀念滯后
受幾千年來自然經濟生活方式的影響,我國大部分農村居民的消費觀念滯后,商品率偏低仍是我國農村消費的一大問題。雖然農民收入水平有了很大提高,但“勤儉節約”、“低消費高儲蓄”的傳統消費觀念制約著農村居民消費需求的增長,農村居民普遍存在“惜購”、“喜存”的現象。
(二)商品流通渠道不健全
從目前農村零售市場來看,除一些政策性商品經營外,國有和集體商業的主渠道作用逐漸被削弱,國有商業網點明顯萎縮,大部分農村市場的主要份額由個體、私營流通企業所占有。雖然個體商業在農村市場上發展較快,極大方便了農民購買,但其商業網點分散零亂,規模過小,無法形成網絡優勢,難以適應社會化大生產大流通的需要,無力承擔農村市場主渠道的重任。
(三)農村基礎設施建設欠完善
農村居民消費水平的高低不僅取決于其收入水平,且與農村消費環境密切相關。近幾年來,農村生活基礎設施盡管不斷改善,但大多數地區較為薄弱的局面沒有改變,成為制約農村市場發展的又一重要障礙。許多地區供水、供電、道路、電視信號接轉等問題沒有很好解決,抑制了農民的消費水平。道路交通不便,農副產品不能及時運出,影響農民增收,工業產品運輸成本加大,又抬高了物價;通訊設施落后,難以形成快捷的商店流通網絡和售后服務體系,使農民在購買、使用、維修等方面感到很不方便。由于農村商業網點少,布局分散且規模小,農民消費選擇的余地不大,使得本來就十分有限的購買力還要大打折扣,抑制了農村市場的發展。
(四)商品結構不合理
受收入水平、文化程度、消費習慣和消費環境的影響,城鄉居民對商品的需求結構與需求檔次上存在很大差異,農村居民對商品質量、性能與價格都有特定要求。長期以來,我國絕大部分零售企業對消費市場的研究和把握存在嚴重的“重城市,輕農村”傾向,零售企業所關注的主要是城市消費者,而對農村居民的消費傾向、消費習慣、購買心理等方面往往沒有進行專門的市場調查并采購適銷對路的商品。農民很難買到價格適中、功能實用,適應農村消費環境的產品。同時,零售企業在農村市場上沒有樹立整體產品觀念,很少開展售前、售中、售后一條龍服務,商品知識宣傳、送貨上門、免費安裝、技術咨詢等在農村甚為少見。銷售服務鏈條的脫節在一定程度上限制了農村市場銷售規模的擴大。
三、零售企業開拓農村市場的營銷策略
(一)產品策略
1、優化產品結構。農村居民與城市居民的需求偏好有明顯不同,而且其偏好也會隨著消費觀念的改變而改變。零售企業必須不斷調整優化產品結構,以適應農村市場消費者的偏好特點和需求變化。農民消費強調產品的實際使用價值和物質利益,而不大注重產品的附加價值和精神享受。這種偏重于功能性需求的特點要求農村零售企業應以實用、簡潔和價廉為原則從事商品的采購和經營。同時,我國農民大都愿意將更多的錢用在后代身上,農民用于購買諸如兒童營養保健食品、玩具等的開支在其日常消費開支中占的比重有提高的趨勢;子女婚嫁也為農民所看重,農村喜事消費水平不斷升級,成為農民集中消費的重要一環。面向農村市場的零售企業應適應農民需求的這些特點和變化。另外,不同地區之間的農民有著巨大的購買差異,即使在同一個地區的不同農民之間也存在購買差異。因此,零售企業應進一步細分農村市場,認真選擇經營的產品品種和檔次,合理配置吃穿住用和文化、精神生活所需的各類商品的比例,合理配置高、中、低檔商品之間的比例,盡可能滿足農村消費者不同層次水平的需求。
2、開發自有品牌產品。自有品牌產品是指零售商通過收集、整理、分析消費者對某類產品的需求信息,提出新產品的功能、價格、造型等方面的開發設計要求,選擇合適的生產企業或自行設計生產,最終用自己的注冊商標和銷售網絡平臺進行銷售的產品。零售企業在開拓農村市場的過程中,可以不斷掌握農村居民的消費信息,了解相應的消費特點。根據這些特點,零售企業可以選擇適當的制造商生產相應的產品,貼上零售企業自己的品牌,用自己的消費網絡向農村市場推廣。面向農村市場的零售企業開發自有品牌產品,能使產品更好地適應貼近農村居民的需求,一定程度矯正企業重城市輕農村的產品開發經營傾向。
3、完善產品服務。服務是目前農村市場銷售最薄弱的環節之一。農村零售業的服務水平離廣大農村居民的要求和期望有相當大的差距,農民的消費權益得不到切實的服務保障。做好產品的銷售服務應成為零售企業開拓農村市場的重要工作。農村零售企業必須打好服務牌,要注意加強對農民消費觀念的引導,提倡科學、文明、有益的生活習慣和消費方式;加強對農民商品知識和消費知識的傳授,包括如何正確識別、使用、維修產品等;切實加強售后服務,并積極探索尋求有效的服務方式。舉辦家電維修班、廣泛建立培訓網點、聘請培訓當地有技術的青年農民作為技術維修人員等措施均是值得借鑒的完善零售企業產品服務的好形式。
(二)價格策略
1、降低流通成本。零售企業要嚴格控制和不斷降低商品的流通成本,進而促進商品銷售價格的下降。根據農村市場的消費情況和消費習慣,宜采取兩種辦法有效降低流通成本:一是在各個門店建立較大型倉庫,對于大多數日常需求和可儲存時間較長的商品采取一次性大量進貨。二是在農村人口相對密集的中心點設立大型倉庫,進行物流配送工作,以此降低其物流成本。
2、靈活折扣定價。銷售時間不同則可定價不同。比如農忙時節農資銷售火爆,平時清淡,銷售量的起伏太大,不利于儲存和運輸的安排。零售企業可以在農閑季節給予提前農資購買者一定的折扣,鼓勵他們提前準備農資。這樣既能提前為農資銷售作宣傳,又能減輕物流壓力,保證全年銷售量的平穩。此外,可以給予一次購買一定數量商品的顧客價格折扣,或贈送購物券。
(三)渠道策略
1、梯度推進銷售網絡建設。梯度推進是零售企業特別是連鎖超市在開拓農村市場構建銷售網絡的基本方式。應結合各地消費者購買力水平和人口密度,由經濟發達地區向經濟落后地區,由鄉鎮向村級逐漸推進,做到一步一個腳印,保證成熟一家發展一家,發展一家鞏固一家,不能急功近利。
2、科學劃分配送區域。合理劃分配送區域是零售企業提高渠道效率的基本工作。配送區域的劃分方式有兩種,即輻射狀配送區域和環狀配送區域。輻射狀配送區域是將配送中心負責的區域,做一個輻射狀劃分,每臺配送車輛不分遠近地配送該區域內所有的分店或網點,每一臺配送車輛的配送距離相差不多。環狀配送區域則是指將配送中心負責的區域,依據距離遠近,做一個環狀劃分,每臺配送車輛負責配送不同距離區域內的分店或網點。在環狀劃分方式中,零售企業可以根據農村人口相對集中和分散的特點,在當地設立一個中心配送點,集中主要的配送工具負責人口密集區域配送,少部分配送工具負責人口分散區域的配送,以提高配送工具的利用效率。
3、合理調整配送方式。零售企業應積極運用先進的物流技術和管理方式,及時全面掌握各網點門店的銷售信息,合理利用配送資源,提高商品配送效率。企業配送部門要根據各個門店不同的要貨量,采用不同的運輸配送方式。根據不同門店的周轉速度決定進行一日多配、一日一配或幾日一配,靈活安排配送次數。在人口比較分散且離中心配送點較遠的門店,可以采取增加當次的配貨量,實行一周一配的形式。
(四)促銷策略
零售企業要結合農村市場和農村居民的特點開展廣告宣傳。在廣告媒體的選擇上應著重選擇具有更好親和力的當地媒體,如當地的廣播電視和報刊。鄉村墻體廣告成本低廉、針對性強、保持時間長、傳播范圍廣,零售企業開拓農村市場時可利用鄉村墻體廣告的獨特優勢,深入村落開展廣告宣傳。口碑傳播是農村居民消費信息流動的另一重要渠道,對農村居民消費選擇影響很大。零售企業應確保產品質量,杜絕假冒偽劣產品,下決心做好適應農村居民要求的服務工作,形成良好的口碑傳播和口碑促銷。
同時,應充分利用好傳統節假日的促銷宣傳時機。農村居民對傳統節假日相當重視,在這期間,居民的購物相對集中,呈現購物熱潮,零售企業應抓住這一時期進行有效宣傳。
零售企業可推行送貨入村、電話購物、直接上門等服務形式。農村外出經商務工人員多,家里留守的主要是老人和小孩,其居住地離鄉鎮中心較遠,這時如果零售企業能提供購買便利,無疑能在促進銷售的同時培養忠誠客戶。
有獎銷售、打包促銷和降價等銷售促進的常規方式應對廣大農村消費者確有實惠。并要針對農民消費心理和行為積極進行銷售促進方式的創新。
交易方式的創新也有利于零售企業做好農村市場的銷售工作。如以貨易貨的方式可以緩解農民時常面臨的工業品買難而農產品賣難的問題,實現農民和企業的雙贏。有些零售商曾經開展的“糧食換彩電”活動就取得了很好效果。此外,采取租賃、賒銷、信用交易等形式,可促進產品在購買力相對不強的農村地區的銷售。
零售企業還應注意做好公共關系工作。要積極支持當地公益事業發展,承擔促進當地社會發展的企業社會責任,樹立企業良好社會形象。
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