時(shí)間：2023-07-10 17:34:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的種類，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
自2011年開始，我國(guó)政府機(jī)構(gòu)逐漸開始借助微博推動(dòng)政府部門的信息服務(wù)由“國(guó)家模式”向“社會(huì)模式”轉(zhuǎn)變，將“被動(dòng)式”信息服務(wù)轉(zhuǎn)向“主動(dòng)式”信息服務(wù)。國(guó)家檔案局局長(zhǎng)楊冬權(quán)2011年在全國(guó)檔案宣傳工作會(huì)議上指出，要進(jìn)一步創(chuàng)新檔案宣傳形式，注重發(fā)揮各種新興媒體的宣傳作用，運(yùn)用各種新的宣傳形式，比如動(dòng)漫形式、網(wǎng)絡(luò)視頻的形式、微博的形式等，吸引更多的宣傳受眾。目前，我國(guó)檔案部門已經(jīng)積極參與到社交媒體的使用中，但同美國(guó)檔案館相比，社交媒體在應(yīng)用范圍、形式、運(yùn)用策略和政策以及取得成效等方面有很大的差距，美國(guó)檔案館運(yùn)用社交媒體的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。
一、中美檔案館運(yùn)用社交媒體的比較
（一）社交媒體的應(yīng)用范圍。目前，我國(guó)檔案館對(duì)社交媒體的應(yīng)用十分有限。國(guó)家檔案館尚未使用社交媒體，省級(jí)檔案館對(duì)社交媒體的應(yīng)用水平參差不齊，總體上仍比較滯后。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)31個(gè)省級(jí)（ 直轄市、 自治區(qū)， 不含港澳臺(tái)地區(qū)） 綜合檔案館網(wǎng)站中，應(yīng)用博客或微博的僅有5個(gè)，占16%；應(yīng)用百科的有6個(gè)，占19%；應(yīng)用RSS或訂閱的有11個(gè)，占35%；設(shè)置論壇的有14個(gè)，占45%；設(shè)置留言板的有27個(gè)，占87%。我國(guó)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，如甘肅、、內(nèi)蒙古地區(qū)的檔案館尚未運(yùn)用任何形式的社交媒體工具。
美國(guó)國(guó)家檔案館從2009年在YouTube網(wǎng)站上開設(shè)界面并創(chuàng)建了第一個(gè)“推特”（Twitter）微博賬戶開始，逐步將檔案宣傳拓展到博客、微博、百科以及社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。由于Web2.0社交媒體工具在美國(guó)十分流行，美國(guó)檔案館利用社會(huì)媒體服務(wù)信息，與用戶交流是十分普遍的。據(jù)調(diào)查，2012年，美國(guó)50個(gè)州檔案館中，有42個(gè)將社交媒體應(yīng)用于檔案工作中，社交媒體的應(yīng)用率達(dá)到84%，并且這些檔案館的網(wǎng)站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并專門開設(shè)反饋通道，收集用戶的意見。
（二）社交媒體的運(yùn)用形式。根據(jù)國(guó)內(nèi)社交媒體營(yíng)銷專家唐興通的觀點(diǎn)，社交媒體可大致分為8類：社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)絡(luò)、照片分享網(wǎng)絡(luò)、合作詞條網(wǎng)絡(luò)、新知共享網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容推選媒體、商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化書簽。目前，我國(guó)檔案館運(yùn)用的社交媒體形式有論壇、RSS訂閱、百科、微博、博客。按功能劃分，微博、博客、論壇屬于以話題為紐帶的信息平臺(tái)，RSS訂閱屬于個(gè)性化的信息推送平臺(tái)，若將其歸類，筆者認(rèn)為都應(yīng)劃為內(nèi)容推選媒體一類；百科則屬于合作詞條網(wǎng)絡(luò)。可見，在我國(guó)，人們耳熟能詳?shù)纳缃幻襟w工具如“人人網(wǎng)”“開心網(wǎng)”“豆瓣”“QQ空間”“優(yōu)酷”“土豆”等社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、視頻和照片的分享網(wǎng)絡(luò)尚未運(yùn)用于我國(guó)的檔案工作中。
美國(guó)檔案館運(yùn)用的社交媒體種類繁多、形式多樣。以美國(guó)國(guó)家檔案館為例，到2013年5月，已在13個(gè)社交平臺(tái)上開設(shè)了145個(gè)社交媒體項(xiàng)目。這些社交媒體按功能可分為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、文件的分享與存儲(chǔ)平臺(tái)三大類，每類社交平臺(tái)包含多種社交工具，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用戶憑借這些工具能隨時(shí)獲得國(guó)家檔案館更新的各類信息；社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括facebook、foursquare等，這些媒體工具為公眾提供了相互交流與協(xié)作的空間；文件的分享與存儲(chǔ)平臺(tái)包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、視頻分享與存儲(chǔ)工具。可見，美國(guó)國(guó)家檔案館幾乎運(yùn)用了所有種類的社交媒體工具，并將不同類型、不同用途的社交媒體工具結(jié)合使用，充分實(shí)現(xiàn)了與公眾的互動(dòng)。
（三）社交媒體傳遞的信息內(nèi)容。我國(guó)檔案館運(yùn)用社交媒體所傳遞的信息內(nèi)容多為檔案部門的行政信息、動(dòng)態(tài)新聞，形式以文本和圖片為主。以微博為例，一些檔案部門的微博只是進(jìn)行一些轉(zhuǎn)發(fā)，很多還與檔案工作無(wú)關(guān)；檔案部門原創(chuàng)的微博內(nèi)容大多為工作動(dòng)態(tài)、工作要聞，沒有對(duì)館藏資源進(jìn)行深入挖掘。微博如何更新、微博主題如何選擇等沒有清晰的定位，造成檔案部門微博的內(nèi)容無(wú)特色、主題不突出。因此，檔案部門的微博很少會(huì)受到評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，博客、論壇和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的檔案信息多為檔案界人士的交流信息及成果展示，這為業(yè)內(nèi)人員相互學(xué)習(xí)搭建了平臺(tái)，但與普通公眾的互動(dòng)度不高。
美國(guó)檔案館利用社交媒體傳遞著豐富的信息內(nèi)容，除行政信息外，美國(guó)檔案館對(duì)館藏資源進(jìn)行深入挖掘，以文字、圖片、視頻、音頻等多種形式展現(xiàn)給公眾。例如公眾可利用微博和博客分享檔案館的最新信息并進(jìn)行互動(dòng)交流；通過(guò)訪問“Our Archives”Wiki分享關(guān)于美國(guó)國(guó)家檔案館的館藏及參與者的研究；可以在Flickr上對(duì)美國(guó)國(guó)家檔案館館藏的照片進(jìn)行下載、標(biāo)注標(biāo)簽、發(fā)表評(píng)論和注釋；通過(guò)YouTube觀看館藏的部分視頻資料；通過(guò)Facebook和檔案館保持聯(lián)系，進(jìn)行互動(dòng)交流等。
（四）運(yùn)用社交媒體的策略和政策。中國(guó)在社交媒體上的應(yīng)用正處于迅猛發(fā)展之中，如政府可通過(guò)政務(wù)微博進(jìn)行政府信息公開、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、傾聽民眾呼聲；企業(yè)可利用社交媒體工具進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，開展商業(yè)宣傳。由于社交媒體具有參與性、公開性、交流性、對(duì)話性等基本特征，人們通過(guò)社交媒體傳遞信息、分享觀點(diǎn)，易引起廣泛關(guān)注。目前，我國(guó)一些企業(yè)和商家在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)都采取了相應(yīng)的積極策略和政策。然而，政府部門尚未針對(duì)社交媒體的運(yùn)用制定出相關(guān)的策略和政策，檔案部門亦是如此。
為充分發(fā)揮社交媒體在檔案資源傳播方面的積極作用， 美國(guó)國(guó)家檔案館于2010 年12 月在其官方網(wǎng)站上正式公布了社交媒體策略，積極倡導(dǎo)社交媒體在檔案工作中的廣泛應(yīng)用，確定與社交媒體合作的核心價(jià)值，即合作、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、多元、團(tuán)體、開放。策略的制定在于促進(jìn)政府、團(tuán)體和公民間的溝通和交流，以充分挖掘檔案信息的各種價(jià)值，更好地為用戶提供利用服務(wù)。2011年2月，美國(guó)國(guó)家檔案館又出臺(tái)了《Web2.0背景下社交媒體平臺(tái)文件管理指南》，就社交媒體給檔案工作帶來(lái)的新問題作出了解釋并提出應(yīng)對(duì)的策略，如社交媒體平臺(tái)的分類、聯(lián)邦政府文件的界定、社交媒體平臺(tái)與聯(lián)邦政府文件產(chǎn)生的關(guān)系、使用社交媒體后文件管理所面臨的挑戰(zhàn)、社交媒體服務(wù)商責(zé)任等。此外，美國(guó)國(guó)家檔案館還制定了社交媒體政策，對(duì)每種社交媒體的使用都作出詳細(xì)規(guī)定，如用戶的年齡要求、信息的內(nèi)容要求等。
（五）運(yùn)用社交媒體取得的成效。目前，社交媒體在我國(guó)各級(jí)檔案部門雖然得以初步運(yùn)用，但成效一般。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)檔案網(wǎng)站調(diào)查與測(cè)評(píng)項(xiàng)目組的調(diào)查顯示，我國(guó)省級(jí)檔案館網(wǎng)站的網(wǎng)上交互指標(biāo)平均得分率僅為42.75%，其中最能體現(xiàn)交互功能的網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23。筆者對(duì)檔案微博的使用情況進(jìn)行調(diào)查，截至2014年6月25日12點(diǎn)，在新浪微博開通微博并進(jìn)行認(rèn)證的省級(jí)檔案部門（不含直轄市、自治區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)）共有6個(gè)。通過(guò)對(duì)檢索數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)檔案館微博數(shù)量偏低，日均量大多1條左右，而每條微博平均評(píng)論量不足1條。
可見，社交媒體在實(shí)際應(yīng)用中，其交互功能尚未發(fā)揮出來(lái)。大部分檔案館雖然設(shè)置了“網(wǎng)上咨詢”模塊，但是回復(fù)速度慢，難以滿足訪問者的及時(shí)需求。博客、微博主題不突出、時(shí)效性較差，導(dǎo)致用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。
在美國(guó)，社交媒體的利用掀起了美國(guó)檔案資源傳播的。2009年，在社交媒體利用之初，美國(guó)國(guó)家檔案館在Youtube網(wǎng)站“推特”（twitter）微博賬戶上傳的一段視頻的日點(diǎn)擊播放量達(dá)到了1.5萬(wàn)人次。在9個(gè)月內(nèi)，美國(guó)國(guó)家檔案館上傳影片的點(diǎn)播量已超過(guò)10萬(wàn)次，視頻點(diǎn)播量超過(guò)50萬(wàn)次。檔案資源傳播速度之快，數(shù)量之大前所未有。從近期美國(guó)國(guó)家檔案館的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，各種社交媒體的訪問量總體呈上升趨勢(shì)，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用戶瀏覽數(shù)量不斷遞增，4個(gè)月內(nèi)用戶瀏覽數(shù)量增加了28830人次。在這些社交媒體中，F(xiàn)acebook和Flickr最受公眾歡迎，2014年2月Flickr的訪問量達(dá)到9，925，559人次。由此可見，美國(guó)國(guó)家檔案館借助社交媒體開展檔案文化傳播取得驚人成效。
三、美國(guó)檔案館成功運(yùn)用社交媒體的優(yōu)勢(shì)分析
通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，我國(guó)檔案館在社交媒體運(yùn)用方面同美國(guó)檔案館相比有很大的差距。筆者認(rèn)為，我國(guó)檔案館運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀可概況為以下幾個(gè)點(diǎn)，即社交媒體的應(yīng)用范圍小；運(yùn)用形式比較單一、交流途徑有限；缺少相關(guān)策略、政策的引導(dǎo)和規(guī)范；公眾的參與度低，社交媒體的運(yùn)用尚未取得實(shí)質(zhì)性的成效。美國(guó)檔案館成功地將社交媒體應(yīng)用于檔案工作中，筆者認(rèn)為有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)。
（一）社交媒體形式多樣，內(nèi)容豐富。美國(guó)國(guó)家檔案館及各地分館采用多種形式的社交媒體工具，從Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等圖片、視頻分享平臺(tái)，以及Facebook、Foursquare等社交網(wǎng)絡(luò)，公眾不僅能夠了解檔案館的最新動(dòng)態(tài)，瀏覽形式多樣的館藏資源，同時(shí)還可通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)及時(shí)表達(dá)想法、反饋意見。目前，美國(guó)檔案館已開設(shè)140多個(gè)社交媒體專頁(yè)和項(xiàng)目，全方位多渠道地把館藏資源和相關(guān)信息推介給公眾。
（二）美國(guó)國(guó)家檔案館的積極倡導(dǎo)。美國(guó)國(guó)家檔案館作為聯(lián)邦政府檔案工作的最高管理機(jī)構(gòu)，積極倡導(dǎo)社交媒體在全國(guó)檔案工作中的廣泛應(yīng)用，并積極發(fā)揮表率作用，率先在日常工作中使用新技術(shù)和方法。同時(shí)，美國(guó)國(guó)家檔案館還了社交媒體策略，即促進(jìn)檔案工作者間革命性的交流與協(xié)作；創(chuàng)建與政府社區(qū)對(duì)話的空間和平臺(tái)；建立和加強(qiáng)與研究人員、公民檔案管理者的聯(lián)系。該策略旨在從檔案工作團(tuán)體、政府社區(qū)、公民檔案者三個(gè)層面來(lái)促進(jìn)檔案資源的共享與共建。
論文關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體,教育
一、從宏觀角度看社會(huì)化媒體對(duì)教育的影響
從宏觀角度看社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的“教”和“學(xué)”方式，使教學(xué)方式和學(xué)習(xí)方式發(fā)生了深刻的變革，出現(xiàn)了促進(jìn)意義學(xué)習(xí)的交互學(xué)習(xí)方式以及Blending-learning(混合學(xué)習(xí)方式)。交互是在某種學(xué)習(xí)環(huán)境中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體間進(jìn)行的雙向交流，其目的在于促進(jìn)學(xué)習(xí)任務(wù)的完成或人際關(guān)系的構(gòu)建。而社會(huì)化媒體的“交流”和“對(duì)話”特性正好迎合了交互式學(xué)習(xí)的這一主要特征。“交流”是指采用社會(huì)化媒體將內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流。而“對(duì)話”是指社會(huì)化媒體和受眾之間的雙向?qū)υ挘踔潦嵌鄠€(gè)受眾間的多向?qū)υ挕?/p>
二、從對(duì)教育目標(biāo)適應(yīng)性的影響看社會(huì)化媒體對(duì)教育的影響
20世紀(jì)50年代布盧姆等人提出教學(xué)目標(biāo)分類理論，將教學(xué)活動(dòng)中所要實(shí)現(xiàn)的整體目標(biāo)分為認(rèn)知、動(dòng)作技能、情感三大領(lǐng)域。目前，社會(huì)化媒體的基本形式有六種:
博客：也包括微博，是在線刊物，最近的將顯示在最前面。
維基：維基站點(diǎn)就像一個(gè)公共數(shù)據(jù)庫(kù)，人們可以在上面添加內(nèi)容，或?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行修訂和增補(bǔ)。最著名的維基站點(diǎn)是維基百科——一本在線的百科全書，僅英文資料就超過(guò)150萬(wàn)篇文章。
播客：可以通過(guò)Apple iTunes等軟件來(lái)訂閱的視頻和音頻內(nèi)容。
論壇：用來(lái)進(jìn)行在線討論的平臺(tái)，通常圍繞著特定的話題。論壇是最早出現(xiàn)的社會(huì)化媒體，同時(shí)也是最強(qiáng)大、最流行的在線社區(qū)平臺(tái)。
社交網(wǎng)絡(luò)：人們可以在這類站點(diǎn)上建立個(gè)人的主頁(yè)，在朋友之間分享內(nèi)容并進(jìn)行交流。
內(nèi)容社區(qū)：組織和共享某個(gè)特定主題內(nèi)容的社區(qū)。最流行的社區(qū)一般集中于照片（Flickr）、書簽（del.icio.us）和視頻（YouTube）等相關(guān)內(nèi)容。
而對(duì)于每種類型的教學(xué)目標(biāo)都能找到不同形式的社會(huì)化媒體與其所要展示的教學(xué)相匹配。如下圖，我們來(lái)仔細(xì)地看一下。
首先，認(rèn)知領(lǐng)域的教學(xué)目標(biāo)分為知道、理解、運(yùn)用、分析、綜合和評(píng)價(jià)六個(gè)層次。對(duì)知識(shí)內(nèi)容的掌握要求從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從具體到抽象。若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“知道”，上面六種形式的社會(huì)化媒體都能完成簡(jiǎn)單的知道功能；若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“理解”，播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)可以很好的實(shí)現(xiàn)此功能；若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“運(yùn)用”，播客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)基本上就能夠滿足；若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“分析”，論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、內(nèi)容社區(qū)上都可以很好地闡明自己的觀點(diǎn)，達(dá)到與人分析的目的；若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“綜合”，論壇、內(nèi)容社區(qū)等不可或缺；而要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“評(píng)價(jià)”，博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等起得作用更是相當(dāng)重要。由上我們也不難看出，能夠?qū)崿F(xiàn)高級(jí)功能的媒體形式基本上也都能實(shí)現(xiàn)要求的低級(jí)功能，但反之不一定成立。
其次對(duì)于動(dòng)作技能領(lǐng)域的教學(xué)目標(biāo)，因其有一個(gè)動(dòng)作定向——參與性練習(xí)——自主練習(xí)——技能的遷移的過(guò)程，所以既要有演示環(huán)節(jié)又要有模擬最后發(fā)揮環(huán)節(jié)，而論壇、內(nèi)容社區(qū)等都能實(shí)現(xiàn)此功能的教學(xué)。
最后對(duì)于情感領(lǐng)域的教學(xué)目標(biāo)，因其需要產(chǎn)生情感共鳴，最后確立學(xué)習(xí)者的價(jià)值觀，所以博客、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)等都能實(shí)現(xiàn)此功能的教學(xué)。
由此，任何種類的教學(xué)目標(biāo)都能找到與之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的教學(xué)和學(xué)習(xí)，這也為教學(xué)和學(xué)習(xí)帶來(lái)了便利。
三、從對(duì)學(xué)習(xí)者的影響看社會(huì)化媒體對(duì)教育的影響
社會(huì)化媒體的出現(xiàn)以及不斷的發(fā)展使學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從早先的數(shù)字化學(xué)習(xí)（e-learning）到混合學(xué)習(xí)（blending-learning）再到現(xiàn)在的泛在學(xué)習(xí)（ubiquitous-learning）無(wú)一不見證了社會(huì)化媒體對(duì)學(xué)習(xí)方式變革產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，而沒有社會(huì)化媒體就不會(huì)有這些新型的學(xué)習(xí)方式，這樣的影響將會(huì)一直進(jìn)行下去。
四、從對(duì)學(xué)生評(píng)價(jià)的影響看社會(huì)化媒體對(duì)教育的影響
社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了以往單一、不客觀的學(xué)生評(píng)價(jià)方式，帶來(lái)了全新的、多樣的學(xué)生評(píng)價(jià)方式。我們以往評(píng)價(jià)學(xué)生多依賴于學(xué)業(yè)成績(jī)，而學(xué)生的協(xié)作能力、自我評(píng)價(jià)、平時(shí)表現(xiàn)、學(xué)習(xí)伙伴評(píng)價(jià)等很少被考慮進(jìn)去，現(xiàn)在有了交互性強(qiáng)的社會(huì)化媒體，這些因素都可以以匿名或不公開的形式被傳遞到教師那里，少了“當(dāng)面只能說(shuō)好話”的不客觀的評(píng)價(jià)。
總之，社會(huì)化媒體來(lái)了，以始料不及的速度沖擊著我們的學(xué)習(xí)和生活，改變了傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)和生活方式，更改變了傳統(tǒng)的教育方式，在這場(chǎng)革命中始終保持“新思維，新頭腦”的人才會(huì)贏，你準(zhǔn)備好了嗎？
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：電子口碑；傳統(tǒng)口碑；購(gòu)買決策；影響力
1 緒論
由于科技的快速發(fā)展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個(gè)電子團(tuán)體并建立關(guān)系、分享觀點(diǎn)和交換信息。這種網(wǎng)絡(luò)交流為企業(yè)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。人們?cè)趫F(tuán)體間討論作為消費(fèi)者的各種心得，建立其他消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業(yè)的角色已由過(guò)去的主動(dòng)轉(zhuǎn)為被動(dòng)。消費(fèi)者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)者，而不再僅僅依賴企業(yè)的信息。
2 文獻(xiàn)綜述
2.1 社交媒體
社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這些應(yīng)用內(nèi)容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷：社交媒體給企業(yè)帶來(lái)的客戶展示、力量和價(jià)值方面的機(jī)會(huì)和威脅。社交媒體和客戶關(guān)系的關(guān)系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營(yíng)銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據(jù)社交媒體營(yíng)銷對(duì)豪華時(shí)尚品牌越來(lái)越有興趣的現(xiàn)象，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型調(diào)查研究出感知活動(dòng)、價(jià)值公平、關(guān)系公平和購(gòu)買公平的關(guān)系。結(jié)果顯示五個(gè)豪華時(shí)尚品牌的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為娛樂、交互、時(shí)髦、定制和口碑。品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)有明顯的負(fù)相關(guān)，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)不相關(guān)。從購(gòu)買意愿方面考慮，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)強(qiáng)正相關(guān)。這個(gè)研究為品牌在社交媒體營(yíng)銷提供了更詳盡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)需求建議和資產(chǎn)分配偏好建議。
李寶玲（2012）提出社交媒體營(yíng)銷理念及發(fā)展和常用的社交媒體營(yíng)銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營(yíng)銷模型的基礎(chǔ)上，提出分析營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和方法。王潔（2010）提出用戶評(píng)論對(duì)電子商務(wù)有巨大的影響力，使得商家都必須嚴(yán)格把關(guān)自己的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學(xué)者結(jié)合不同企業(yè)探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分學(xué)者提出企業(yè)應(yīng)利用社交媒體做電子商務(wù)（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。
社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網(wǎng)站：Linkedin，F(xiàn)acebook，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易；播客：播客網(wǎng)、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從而把個(gè)人知識(shí)轉(zhuǎn)化為群體知識(shí)，由于所選用工具的不同，人們也可以根據(jù)對(duì)方提供的信息在不同程度上互動(dòng)或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時(shí)間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會(huì)群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區(qū)、事情的好處、缺點(diǎn)，甚至是丑陋的一面。
社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們?nèi)绾卫蒙缃幻襟w其實(shí)是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。
在此基礎(chǔ)上，本文設(shè)定調(diào)查問題：
R1：人們用什么社交媒體。
R2：人們用社交媒體做什么。
2.2 從舊媒體到社交媒體
創(chuàng)建、分享和改變內(nèi)容是人們?cè)跍贤ㄖ薪?jīng)常做的事情，可是通過(guò)電子的方式獲取和分享內(nèi)容是現(xiàn)代新出現(xiàn)的。社交媒體幫助人們創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，人們可以通過(guò)這種新方式增加他們的溝通渠道，擴(kuò)大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統(tǒng)的由上至下的溝通方向。過(guò)去，公眾的意見只能通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經(jīng)經(jīng)過(guò)了“處理”，變成了利益相關(guān)者希望傳播的信息，而非大家的真實(shí)意愿。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的當(dāng)下，社交媒體允許多向的溝通。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們逐漸反感了企業(yè)自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達(dá)想法，傾向這種自下而上的表達(dá)方式，在增加了消費(fèi)者之間溝通的同時(shí)減少了和企業(yè)間的交流。網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以成就甚至毀滅一個(gè)公司。2008年美國(guó)聯(lián)合航空由于用錯(cuò)誤的方式處理行李導(dǎo)致加拿大音樂家大衛(wèi)?卡羅爾的吉他損壞。大衛(wèi)將他的遭遇錄像并放到Y(jié)outube網(wǎng)站上。短片在幾周內(nèi)像病毒傳播一樣散播開來(lái)，達(dá)到三百五十萬(wàn)以上的播放次數(shù)。此舉給美國(guó)聯(lián)合航空公司帶來(lái)聲譽(yù)上和經(jīng)濟(jì)上的雙重災(zāi)難。這類讓企業(yè)對(duì)自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息傳播的重視度。
中國(guó)的社交媒體初次出現(xiàn)在2007年，飯否網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。目前國(guó)內(nèi)的IMS及社交媒體平臺(tái)有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網(wǎng)。QQ月活躍人數(shù)超8億，同時(shí)在線用戶在2014年4月首次超2億，手機(jī)用戶超半數(shù)。人人網(wǎng)截至2014年5月注冊(cè)用戶分別達(dá)3億，月活躍用戶PC1.1億，移動(dòng)0.26億。國(guó)內(nèi)社交媒體的總用戶已經(jīng)超越了美國(guó)等其他發(fā)達(dá)國(guó)家。社交媒體內(nèi)每天傳播的信息量巨大，很多消費(fèi)者通過(guò)社交媒體知道、了解產(chǎn)品并在網(wǎng)絡(luò)上獲取對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。
2.3 口碑傳播
口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播，大多是通過(guò)口口相傳的方式。傳統(tǒng)的口碑傳播是自發(fā)的，且在單獨(dú)傳播過(guò)程中，發(fā)聲結(jié)束代表著傳播結(jié)束。口碑傳播和傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑プ畲蟮牟煌褪瞧髽I(yè)失去了對(duì)大多數(shù)傳播內(nèi)容的控制。
本文設(shè)定調(diào)查問題：
R3：實(shí)物體驗(yàn)和傳統(tǒng)口碑傳播在何種程度上影響消費(fèi)者感知。
2.4 電子口碑傳播
電子口碑被定義為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的可被個(gè)人或組織獲取的任何潛在消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)者和曾經(jīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。一般被認(rèn)為是個(gè)人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎(chǔ)上，打破了時(shí)間和地域甚至語(yǔ)言的限制。有共同興趣的消費(fèi)者可以自發(fā)形成一個(gè)電子組織，在組織內(nèi)部傳播經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。傳播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體發(fā)生，傳播的內(nèi)容就會(huì)被記錄下來(lái)以備查閱。所以網(wǎng)民可以翻閱到不同時(shí)間、地點(diǎn)、不同統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人對(duì)同一產(chǎn)品的不同態(tài)度。
R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費(fèi)者感知。
2.5 消費(fèi)者行為和購(gòu)買決策
在消費(fèi)者行為理論中，購(gòu)買決策被認(rèn)為包括以下幾個(gè)方面：
在信息搜集和評(píng)價(jià)選擇過(guò)程中，電子口碑傳播影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知從而影響購(gòu)買決策。消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者在信息搜集的過(guò)程中，將網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)信息者和自身的情況進(jìn)行對(duì)比或比較，推測(cè)出自己可能出現(xiàn)的產(chǎn)品使用感受，從而影響購(gòu)買決策。本文也試圖調(diào)查消費(fèi)者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。
R5：實(shí)物體驗(yàn)、傳統(tǒng)口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。
本文利用問卷調(diào)查和訪談的方法收集數(shù)據(jù)。在2015年4-5月間選取隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放并回收問卷。問卷內(nèi)包括被調(diào)查者性別、網(wǎng)購(gòu)年限和年平均購(gòu)物金額等個(gè)人信息和文章中列出的需要調(diào)查的問題。調(diào)查問卷發(fā)放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調(diào)查結(jié)果分析如下。
A1、A2：被調(diào)查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網(wǎng)、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測(cè)line、ins使用率低與國(guó)內(nèi)被禁
相關(guān)。被調(diào)查者使用這些網(wǎng)絡(luò)媒體的主要目的是交流和獲取信
息。
從數(shù)據(jù)方面來(lái)看。用均值計(jì)算法，實(shí)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響為3.65，朋友的面對(duì)面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上的信息影響同為3.24，已知對(duì)方身份的非朋友的信息影響2.77，陌生人的信息影響2.25，商家的信息影響2.46。從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，實(shí)物體驗(yàn)最能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。朋友面對(duì)面的交流與朋友在社交媒體上的信息影響為其次，這說(shuō)明消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)非常依賴朋友社交媒體的信息，甚至等同于朋友當(dāng)面的交談。已知對(duì)方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影響程度依次遞減。說(shuō)明商家給出的信息在消費(fèi)者心目中的可信程度已經(jīng)很低。
A3、A4：來(lái)自不同渠道的推薦或正面信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響為2.62，照片或客觀的評(píng)價(jià)影響為3.08，抱怨或負(fù)面評(píng)價(jià)的影響為2.54。說(shuō)明照片或者客觀評(píng)價(jià)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負(fù)面評(píng)價(jià)最不能產(chǎn)生影響。這一趨勢(shì)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)來(lái)自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態(tài)度，這也許是網(wǎng)絡(luò)水軍造成的影響。消費(fèi)者最信賴的是相對(duì)真實(shí)的照片和雙面信息。
評(píng)價(jià)的數(shù)量也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，調(diào)查結(jié)果顯示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響從大到小排序?qū)?yīng)的評(píng)價(jià)數(shù)量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說(shuō)明一定數(shù)量的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，一般為1000份以下。超過(guò)1000份評(píng)價(jià)，數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者的影響越小。過(guò)多的評(píng)價(jià)反而給消費(fèi)者帶來(lái)不可信賴的心理影響。評(píng)價(jià)中好評(píng)和差評(píng)的比例不同，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也不同。好評(píng)的比例在90%以下對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的影響最大，其次是91%-94%，好評(píng)率100%產(chǎn)生的影響最低。差評(píng)的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產(chǎn)生的影響最大，但總體來(lái)說(shuō)差評(píng)產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)差2.1遠(yuǎn)小于好評(píng)產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)差12.2。1%-5%的差評(píng)率的信息會(huì)較大的影響消費(fèi)者的心理，使其產(chǎn)生猶豫，10%以上的差評(píng)率會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接放棄購(gòu)買。
從顯著性來(lái)看性別的不同對(duì)來(lái)自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區(qū)別。僅在3%-5%的差評(píng)一欄有差異，顯著性為0.040。購(gòu)買年限的不同在陌生人的正面評(píng)價(jià)和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費(fèi)的不同對(duì)很多不同渠道、不同種類的信息都產(chǎn)生較大差異。比如：商家的正面評(píng)價(jià)、5000-9999份評(píng)價(jià)、10000及以上份評(píng)價(jià)、好評(píng)率在90%以上和差評(píng)率在10%以下。說(shuō)明平均年消費(fèi)的數(shù)量不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)外來(lái)信息的參考有更多不同的見解。
A5：從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，實(shí)物體驗(yàn)對(duì)自己購(gòu)買決策影響值是2.40，體驗(yàn)后消費(fèi)者大多選擇需要少量額外信息輔助購(gòu)買決策。這種少量信息也許來(lái)自商家，也許來(lái)自朋友或社交媒體。傳統(tǒng)口碑傳播中，無(wú)論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購(gòu)買占消費(fèi)者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購(gòu)買。但可看出傳統(tǒng)口碑傳播的影響力小于親身體驗(yàn)。
來(lái)自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對(duì)集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評(píng)價(jià)，均值為3.4，眾數(shù)為4，說(shuō)明大部分人對(duì)陌生人的好評(píng)選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態(tài)度，只不過(guò)他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來(lái)自朋友在社交媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)的均值最低，為2.5，眾數(shù)為3。說(shuō)明他們對(duì)朋友的負(fù)面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來(lái)支持自己的決定。
以上說(shuō)明，現(xiàn)在的消費(fèi)者仍然最信賴自己的體驗(yàn)。其次是傳統(tǒng)口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的采納度高于正面信息。但無(wú)論何種信息，消費(fèi)者保持了較高的冷靜，他們?nèi)匀恍枰凶约旱呐袛啵粫?huì)絕對(duì)的受外部信息的影響。
由此可見，由商家發(fā)出的純正面的信息已經(jīng)不足以支持消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者會(huì)從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護(hù)好自己的體驗(yàn)營(yíng)銷部分，并時(shí)刻注意維持網(wǎng)絡(luò)中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚(yáng)或批評(píng)。
參考文獻(xiàn)：
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[3]王財(cái)玉.電子口碑影響力產(chǎn)生機(jī)制與市場(chǎng)應(yīng)用研究前沿探析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（10）.
【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；傳播；公眾號(hào)；社交
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線信息的新來(lái)源，社會(huì)化媒體反映了“消費(fèi)者為了相互增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、個(gè)性和其他問題的了解，而創(chuàng)造、發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)及運(yùn)用這些信息”的溝通及傳播過(guò)程。①由于國(guó)內(nèi)部分外網(wǎng)或者國(guó)外社交軟件的限制使用，中國(guó)本土的社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，社會(huì)化媒體不再局限于簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務(wù)金融等應(yīng)用融合，借助其他應(yīng)用的用戶，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈。
一、移動(dòng)端的熱潮
根據(jù)《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了92.5%，較2015年底增長(zhǎng)了2.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電腦等其他常見設(shè)備。網(wǎng)民向移動(dòng)端聚攏的趨勢(shì)加快了部分主流社交媒體的發(fā)展，如微博、微信、QQ。具備社會(huì)交往功能的社交軟件成為個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與外界交流的重要橋梁。社會(huì)化媒體的社交性表現(xiàn)在賦予用戶創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播的權(quán)利上。
二、微信公眾號(hào)：微信與媒體的功能結(jié)合
微信公眾號(hào)共有三種類型，即服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)主要偏向于服務(wù)交互，現(xiàn)在多將服務(wù)號(hào)與電子商務(wù)結(jié)合，每個(gè)月可群發(fā)4條消息；訂閱號(hào)主要偏向于向用戶傳達(dá)資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以關(guān)注。根據(jù)2016年騰訊用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)，公眾號(hào)日提交超過(guò)70萬(wàn)的群發(fā)消息，獲取資訊是用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一需求，其次是了解企業(yè)動(dòng)態(tài)和商家優(yōu)惠。
（一）公眾號(hào)是一種社交型內(nèi)容平臺(tái)
公眾號(hào)的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號(hào)為一種雙向傳輸?shù)男畔⑶溃休d了新媒體傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)（環(huán)形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉(zhuǎn)播者擺布，而是可以通過(guò)媒體以及與其他用戶的互動(dòng)發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號(hào)是一種內(nèi)容融合型媒體
內(nèi)容融合就是將不同媒介形態(tài)的生產(chǎn)，依托數(shù)字技術(shù)形成跨平臺(tái)、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型的內(nèi)容融合型產(chǎn)品。②在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)作用下，新媒體發(fā)展日盛，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機(jī)，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體共同的出路。如今，大部分傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設(shè)微信公眾號(hào)。公眾號(hào)所體現(xiàn)的包容性為傳統(tǒng)媒體開拓新媒體市場(chǎng)提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動(dòng)端，微信公眾號(hào)最重要的表現(xiàn)形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號(hào)表現(xiàn)形式的豐富性。公眾號(hào)的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習(xí)慣，區(qū)別于紙質(zhì)文章，在移動(dòng)端閱讀的時(shí)候用戶是不愿意花費(fèi)太多時(shí)間去仔細(xì)鉆研文字的。點(diǎn)開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續(xù)往下閱讀則是由內(nèi)容的價(jià)值與質(zhì)量決定的。
三、社會(huì)化媒體傳播模式分析
社會(huì)化媒體傳播具有個(gè)性化、交互性、即時(shí)性、碎片化的特征。首先，內(nèi)容個(gè)性化。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱公眾號(hào)或者關(guān)注不同的信息，自由選擇接收地點(diǎn)、時(shí)間以及媒介表現(xiàn)形式。其次，交流互動(dòng)性強(qiáng)。用戶與傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行及時(shí)交流，用戶意見在第一時(shí)間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時(shí)性強(qiáng)。去掉復(fù)雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網(wǎng)絡(luò)的幫助下實(shí)現(xiàn)了咨詢傳播“零時(shí)差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節(jié)奏傳播模式是導(dǎo)致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對(duì)新興媒體的重新詮釋，也是社會(huì)化媒體最形象的表述。社會(huì)化媒體將人際交往發(fā)生的場(chǎng)所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬。在研究社會(huì)化媒體傳播的時(shí)候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會(huì)化媒體”本身。
下面以微信公眾號(hào)為例對(duì)社交化媒體進(jìn)行深入分析。
（一）網(wǎng)狀傳播
從圖1.0可見，公眾號(hào)流量的持續(xù)提升最重要的一步是用戶轉(zhuǎn)載而形成網(wǎng)狀式傳播。在此結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)用戶作為一個(gè)中心原點(diǎn)進(jìn)行線性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過(guò)去的被動(dòng)接收，變?yōu)橹鲃?dòng)參與。
據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)化報(bào)告，促成用戶分享的三大要素為價(jià)值、趣味、感動(dòng)。對(duì)于熱點(diǎn)的追蹤，由于微信公眾號(hào)內(nèi)容推送條數(shù)的限制，導(dǎo)致了公眾號(hào)時(shí)效性不如微博。所以要構(gòu)成網(wǎng)狀式傳播需要一定條件，只有當(dāng)公眾號(hào)內(nèi)容能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的行為，傳播過(guò)程才能持續(xù)不斷。霍夫蘭“刺激-反應(yīng)”理論提到，在新態(tài)度的傳播過(guò)程中，注意、理解和接受三個(gè)變量的重要性。基本假設(shè)用戶只有在采取一種新的反應(yīng)能帶來(lái)更大的利益，用戶才會(huì)改變他們的態(tài)度。在公眾號(hào)信息的傳播過(guò)程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對(duì)內(nèi)容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個(gè)成熟的公眾號(hào)傳播過(guò)程。
（二）傳播的相對(duì)封閉性
微信自媒體更突出的特點(diǎn)是相對(duì)的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細(xì)分，每個(gè)使用者的內(nèi)容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發(fā)送的消息，是可以選擇向全網(wǎng)公開的。公眾號(hào)是只有當(dāng)用戶選擇關(guān)注該公眾號(hào)之后才會(huì)接收到公眾號(hào)推送的消息，這時(shí)候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導(dǎo)致的問題就是推廣難。所以很多運(yùn)營(yíng)者的策略是在活動(dòng)中要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)鼓勵(lì)用戶形成二次傳播。
（三）強(qiáng)交互性
在傳播過(guò)程中沒有中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源，而且任何兩點(diǎn)是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個(gè)信息傳播過(guò)程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號(hào)推送的信息的時(shí)候是受眾，當(dāng)受眾要將內(nèi)容轉(zhuǎn)載并附上幾句感言的時(shí)候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設(shè)定決定了公眾號(hào)強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，具體功能體現(xiàn)在自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)、文章留言。在成功關(guān)注公眾號(hào)之后會(huì)進(jìn)入主菜單頁(yè)面，一般的公眾號(hào)會(huì)在下方設(shè)置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發(fā)消息給公眾號(hào)后臺(tái)，傳播者與受眾能進(jìn)行及時(shí)溝通。文章留言類似于文章評(píng)論，但是公眾號(hào)留言是經(jīng)過(guò)工作人員篩選后才會(huì)在文章末尾顯示。公眾號(hào)留言區(qū)成為了用戶交流的“社區(qū)”，評(píng)論的開放為用戶提供了一個(gè)暢所欲言的環(huán)境。
注釋：
①M(fèi)ANGOLD W G，F(xiàn)AULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社， 2011，22.
參考文獻(xiàn)：
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[2]詹恂，嚴(yán)星.微信使用對(duì)人際傳播的影響研究[J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013，（12）：112-117.
[3]宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社， 2011.
林雷
新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司
聯(lián)合總裁和CEO
隨著web2.0的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)載體的各種新媒體風(fēng)起云涌。由于新媒體兼具了視、聽、觸的特點(diǎn)，注重互動(dòng)傳播，是一種基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新形態(tài)的媒體，也被形象地稱為“第五媒體”。
繼Twitter和Facebook誕生后，多種新型媒體在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，如微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社交游戲、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、位置服務(wù)、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、RSS訂閱等等。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)車模式發(fā)生了明顯變化。
消費(fèi)者對(duì)新媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.1小時(shí)，超過(guò)收看傳統(tǒng)電視的1.3小時(shí)，這意味著消費(fèi)者對(duì)新媒體的依賴性更強(qiáng)。他們不再輕易受單向廣告影響，而顯得更加精明：在購(gòu)車前會(huì)通過(guò)車主論壇、官方網(wǎng)站及微博、聊天工具、多樣化的手機(jī)APP等主動(dòng)搜索（Search）信息，也會(huì)結(jié)合線下營(yíng)銷嘗試實(shí)車體驗(yàn)。
同樣，在購(gòu)買之后他們也會(huì)將自己的使用評(píng)價(jià)通過(guò)多種媒體渠道分享（Share）給大家。如此，新媒體對(duì)于品牌的意義越發(fā)重要，消費(fèi)者在新媒體上形成的網(wǎng)絡(luò)口碑成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趨⑴c信息雙向傳播中轉(zhuǎn)發(fā)比例高于自發(fā)性原創(chuàng)，這意味著廠商和媒體輿論在引導(dǎo)方面仍占先機(jī)。
消費(fèi)者對(duì)新媒體的使用終端和地點(diǎn)更加多樣化，手機(jī)和平板電腦使用率達(dá)41%，家里、辦公室、咖啡店、機(jī)場(chǎng)可隨時(shí)隨地用網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)大量的碎片時(shí)間。
在新媒體接觸類型上，大家則更偏好圖片、文字、視頻/音頻相結(jié)合的多媒體形式，以視頻網(wǎng)站、微博和社交網(wǎng)站三種類型居首。這意味著在新媒體時(shí)代下，企業(yè)可利用消費(fèi)者對(duì)新媒體的接觸特點(diǎn)，實(shí)施多種新媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，盡管人們獲取信息的渠道更加多元化，人與人之間溝通交流的工具越來(lái)越多，但是，人們?cè)匐y以像過(guò)去一樣與每個(gè)朋友都保持密切而熱情的交流，而呈現(xiàn)了一種孤獨(dú)地在一起（Together but alone）的狀態(tài)，即使朋友聚會(huì)，也可能各自拿著手機(jī)在自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈里逡巡。這種“弱關(guān)系”和“淺交流”狀態(tài)更加期待來(lái)自品牌的“弱關(guān)懷”，品牌通過(guò)多媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷可以達(dá)到“無(wú)處不在”的效果，比“用力吶喊”更加有效。
目前已經(jīng)產(chǎn)生一些很好的案例，一起來(lái)分享如下：
案例1：【手機(jī)APP+位置服務(wù)+社交網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)】大眾尚酷“夜攝會(huì)”
大眾尚酷的目標(biāo)消費(fèi)人群定位在受過(guò)高等教育、收入富足的年輕人，他們充滿活力，追逐時(shí)尚個(gè)性。
為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚感、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播提升品牌形象，尚酷打造出一款名為“夜攝會(huì)”的手機(jī)APP，鼓勵(lì)網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動(dòng)社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號(hào)登錄，并為照片標(biāo)記地理位置。活動(dòng)持續(xù)2個(gè)月，有20萬(wàn)張照片上傳，人人網(wǎng)公共主頁(yè)新增7萬(wàn)名粉絲，20000個(gè)銷售線索，6000人參與試駕，200臺(tái)尚酷新車售出。
案例2：【APP游戲+微電影+微博聯(lián)動(dòng)】別克昂科拉80后營(yíng)銷推廣
昂科拉應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)第一款營(yíng)銷目標(biāo)直指80后的汽車產(chǎn)品，針對(duì)80后年輕時(shí)尚、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，昂科拉推出一系列針對(duì)性推廣活動(dòng)。例如，風(fēng)靡都市年輕人的APP游戲“全城大搜藏”——一臺(tái)虛擬的SUV在現(xiàn)實(shí)城市場(chǎng)景中穿越，一群兼具創(chuàng)意和勇氣的玩家，他們?cè)?80秒的時(shí)間里，競(jìng)相追逐，完成了近似完美的藏匿。在活動(dòng)期間，單次成功藏車時(shí)間最長(zhǎng)的參與者將獲得一輛真正的別克昂科拉ENCORE兩年使用權(quán)。
該游戲一經(jīng)面世便登上APP TOP 25熱門榜單，累計(jì)的下載量已超過(guò)14萬(wàn)次，關(guān)于它的微博話題討論數(shù)，更高達(dá)158萬(wàn)次之多。
微信中的“新懶人主義”
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步給人們帶來(lái)了諸多便利和舒適，此外網(wǎng)絡(luò)使信息急速膨脹，人們?cè)谙M(fèi)信息時(shí)出現(xiàn)厭倦、疲憊的心理。人們出于“懶惰”，選擇使用更簡(jiǎn)便的方式，把懶惰轉(zhuǎn)變成了對(duì)效率的追求。“新懶人”群體通常以學(xué)歷較高、從事腦力勞動(dòng)的年輕群體為主。“25歲到35歲之間，成長(zhǎng)環(huán)境以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，接受了較高等的文化教育，在大中城市工作，從事知識(shí)型、創(chuàng)新型腦力勞動(dòng)。”①“新懶人主義”指在現(xiàn)代社會(huì)提供便利和繁雜的信息時(shí)，人們?yōu)榱俗非笮屎褪孢m，選擇避繁就簡(jiǎn)，逃避做一些繁復(fù)、無(wú)價(jià)值的事。在微信中主要體現(xiàn)為：
1.微信用戶和“新懶人”群體一定程度上吻合。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信用戶的年齡主要集中于20～39歲，學(xué)歷主要分布在大學(xué)本科及以上，職業(yè)集中于教育、IT等領(lǐng)域。而“新懶人”主要是25～35歲高學(xué)歷、從事腦力勞動(dòng)的年輕群體，兩者在一定程度上吻合。
2.微信有用戶資源和功能整合的便利。從用戶資源來(lái)說(shuō)，微信不單有手機(jī)通訊錄的用戶資源，還有龐大的QQ用戶資源。微信可跳過(guò)新用戶注冊(cè)，直接通過(guò)QQ賬號(hào)登錄，使微信在第一步就為用戶“省事”。同時(shí)，QQ在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，使多數(shù)人在QQ上存放著大量人際資源，其他軟件難以比擬。于是用戶資源的整合，讓“尋找好友”變成了“添加好友”，更為便利。
在功能整合上，微信形成一個(gè)三維溝通矩陣：X坐標(biāo)是語(yǔ)音、文字、圖片和視頻；Y坐標(biāo)是手機(jī)通訊錄、QQ、郵箱等；Z坐標(biāo)是LBS（基于位置的服務(wù)）、搖一搖、二維碼等。縱橫交錯(cuò)立體化的社交鏈，覆蓋了工作、生活的多層次需求面，并且各溝通鏈條完全交叉、各平臺(tái)互通共享。②單獨(dú)列出以上每一項(xiàng)，它們并不比同類產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，但整合后優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)：僅使用微信，就省去使用多個(gè)軟件的麻煩，最終打破多種功能、多個(gè)平臺(tái)的壁壘，減少網(wǎng)絡(luò)共享的阻礙。
3.便利、高效的用戶體驗(yàn)。一鍵、二維碼、搖一搖等快捷使用型設(shè)計(jì)，減少了傳統(tǒng)操作方式中的繁復(fù)，為用戶節(jié)省了時(shí)間，簡(jiǎn)化了操作過(guò)程，直奔主題；微信的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，分層少，功能一目了然，使用戶的操作更省事。此外，還減少了繁雜界面給人心理上帶來(lái)的壓力和疲憊感。
4.“管家式服務(wù)”的推送功能。“管家式服務(wù)”，指的是為用戶考慮到用戶未想到的服務(wù)。微信的新聞推送功能，把每日重大新聞進(jìn)行篩選，分早晚兩次、每次四條的形式推送給用戶；QQ離線信息的推送、郵件的推送，也使用戶無(wú)需主動(dòng)登錄QQ或郵箱，就可第一時(shí)間獲取相關(guān)消息。
微信用戶“懶人心理”調(diào)查
筆者就微信用戶“常用微信功能”、“使用/不使用相關(guān)功能的原因”、“使用微信后其他軟件（網(wǎng)站）的使用減少情況”幾個(gè)問題進(jìn)行了小范圍抽樣調(diào)查。
在微信功能使用情況中，97.6%的用戶會(huì)使用信息發(fā)送功能，朋友圈、QQ綁定功能和群聊分別是47.0%、44.6%和40.0%，使用較多，而網(wǎng)頁(yè)版微信和公眾平臺(tái)使用最少。調(diào)查顯示，在這些較常用的功能中，人脈資源、信息發(fā)送和綁定功能的便利、省話費(fèi)是用戶選擇此類功能的主因，單純出于娛樂、嘗新目的的用戶很少。對(duì)于那些較少使用的功能，用戶主要認(rèn)為它們實(shí)用性低，不愿將時(shí)間、精力花費(fèi)到探索這些功能上，并有用戶指出，暗藏危險(xiǎn)也是他們不愿使用某些功能的原因。此外，63.4%的受調(diào)查者表示在使用微信后，其他軟件（網(wǎng)站）的使用情況有所減少，其中短信和電話、QQ和飛信受影響最大，分別在這部分人中占據(jù)80.8%和53.8%。社交網(wǎng)絡(luò)有所影響，微博和新聞網(wǎng)站受影響較小。從上述數(shù)據(jù)可以看出：
實(shí)用性、便利性是用戶使用微信的主因。用戶最常用的幾項(xiàng)功能都較為實(shí)用。無(wú)價(jià)值、浪費(fèi)精力是用戶不選擇其他功能的原因。從微信搶走短信和電話、飛信和QQ的用戶情況來(lái)看，微信比前兩者更便宜、更方便，“隨著微信的出現(xiàn)，人們遇到不太著急的事情時(shí)，發(fā)一條語(yǔ)音信息或許是一個(gè)更加方便的選擇”。③而微信與后兩者相比，更加開放，更能為用戶提供便利。
側(cè)重社交功能，尤其是熟人社交圈。在這些功能中，信息發(fā)送、群聊等熟人社交圈功能用戶最多，附近的人、搖一搖等中遠(yuǎn)距離社交圈的功能使用較少。此外，在對(duì)其他軟件（網(wǎng)站）用戶資源的搶奪上也顯示，微信對(duì)近距離的熟人社交影響最大，如短信；對(duì)中遠(yuǎn)距離的社交影響較小，對(duì)微博幾乎不構(gòu)成威脅。
實(shí)用性是便利性的前提。單純因掌握技巧快速和界面簡(jiǎn)潔就選擇使用微信的人較少，可見便利并非人們使用微信的決定性因素。只有在實(shí)用性得到保障的前提下，人們才會(huì)擇優(yōu)選擇更為便利的方式。
對(duì)新媒體功能開發(fā)的建議
下面筆者對(duì)微信的發(fā)展提出建議，這些建議同樣適用于其他新媒體的功能開發(fā)。雖然新媒體種類繁多，但滿足“新懶人”對(duì)“懶人”生活的追求，是新媒體功能開發(fā)的共同點(diǎn)。
1.注重做“減法”。新媒體功能開發(fā)中的“減法”，指的是讓用戶在使用過(guò)程中感覺簡(jiǎn)易、便捷。
內(nèi)容上的“減法”。一方面，媒體所提供的信息需要做“減法”，挑選少而精的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，以減少用戶在面對(duì)龐大信息量時(shí)的選擇困難和厭煩情緒。另一方面，分眾傳播是內(nèi)容上做“減法”行之有效的手段。由于受眾存在個(gè)體差異，每類用戶的需求不同。要做到內(nèi)容數(shù)量少，就必須保證每條信息對(duì)用戶都有價(jià)值，需要對(duì)用戶群進(jìn)行分類，根據(jù)每類用戶的不同需求量身定制。
功能側(cè)重的“減法”。不同媒體在其功能上有不同的側(cè)重點(diǎn)，如微信側(cè)重近距離社交，人人網(wǎng)更注重中遠(yuǎn)距離社交，因而有不同的受眾和受眾需求。若一味追求功能上的全面，既無(wú)法和同類功能的優(yōu)勢(shì)媒體相抗衡，又會(huì)讓無(wú)用的功能淹沒自身的優(yōu)勢(shì)功能。因此不同的媒體應(yīng)首先明確自身的優(yōu)勢(shì)所在，發(fā)展優(yōu)勢(shì)功能，改變甚至拋棄部分無(wú)用功能。
此外，在界面上做“減法”，以保證重點(diǎn)突出，減少用戶“搜尋”的動(dòng)作。
2.注重實(shí)用性、易用性。“新懶人”用品的“新”不一定體現(xiàn)在形式上，但必須體現(xiàn)在使用效果上，有實(shí)用性及易用性，以達(dá)到“新懶人”對(duì)便捷生活的追求。④新媒體若要獲得市場(chǎng)，在功能開發(fā)上就要講求實(shí)用性、易用性。體現(xiàn)到“懶人”用品上，主要表現(xiàn)為功能整合型、快捷使用型。微信強(qiáng)大的資源整合功能，把XYZ軸的資源整合在一起，就是功能整合型用品的體現(xiàn)。而一鍵、搖一搖、掃一掃是快捷使用型的體現(xiàn)。不過(guò)需要注意的是，對(duì)易用品的開發(fā)，需首先保證其實(shí)用性。
注釋：
①④王心怡：《面向“新懶人”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究》[D]，江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年
②黨昊祺：《從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式》[J]，《東南傳播》，2012年第7期
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；互動(dòng)；口碑營(yíng)銷；六度空間理論；平臺(tái)
一、引言
社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使人們的生活形態(tài)以及媒體使用情況發(fā)生了改變。作為社交網(wǎng)絡(luò)的代表Facebook，在2011年1月份，F(xiàn)acebook獨(dú)立訪問用戶數(shù)量為1.53億，相當(dāng)于美國(guó)網(wǎng)民的72.2%, 它使網(wǎng)絡(luò)在繼Google之后進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。一個(gè)線上與線下相融合，一個(gè)‘關(guān)系’的時(shí)代。
國(guó)內(nèi)外關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的研究大多集中在研究社交網(wǎng)絡(luò)的由來(lái)以及其社會(huì)問題、社交網(wǎng)絡(luò)給社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)等問題上。與媒體發(fā)展相伴隨的是廣告的發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展必然帶動(dòng)了廣告的發(fā)展。那么它到底對(duì)品牌的傳播有著怎樣的影響？本文主要是通過(guò)對(duì)人人網(wǎng)的分析來(lái)找出答案。
（一）社交網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)介。
社交網(wǎng)絡(luò)一般由四個(gè)層面。第一個(gè)層面是個(gè)人空間。主要放置個(gè)人的日志、照片、新鮮事等等。第二個(gè)層面是熟人空間，即好友關(guān)系加好友動(dòng)態(tài)。第三個(gè)層次是陌生人空間，即傳統(tǒng)意義上的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，如論壇、圈子等。第四個(gè)層次是開放平臺(tái)加各種應(yīng)用，主要是以社會(huì)活動(dòng)為主。通過(guò)這四個(gè)層面，可以發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的抓住了網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)―溝通。它把線下的社交搬到了線上。這一形式，使人們的生活形態(tài)發(fā)生了變化。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也隨著媒體的分眾化、消費(fèi)者的碎片化，把目光漸漸的投向了社交網(wǎng)絡(luò)。
相比傳統(tǒng)媒體而言，社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有：1.公征性。在信息碎片化的社會(huì)，傳統(tǒng)的媒體很難抓住受眾的注意力。社交網(wǎng)絡(luò)能把喜歡同類事物的人聚在一起。在消費(fèi)者“碎片化”的今天，它能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。2. 能動(dòng)參與性。傳統(tǒng)的媒體的播放方式是少數(shù)對(duì)多數(shù)，把經(jīng)過(guò)精心編制的內(nèi)容傳達(dá)給面目模糊的媒體大眾，而社交網(wǎng)絡(luò)是參與者自己把他感興趣的內(nèi)容通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)出去，并在他的朋友“圈子”里廣泛分享。3. 無(wú)時(shí)空限制。傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容按時(shí)間段、地區(qū)播出，觀看受到時(shí)空的限制。而社交網(wǎng)絡(luò)則不受任何時(shí)空的限制。主動(dòng)權(quán)在受眾的手里。
與MySpace、天涯、貓撲社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等相比，社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)名制與強(qiáng)大的互動(dòng)性，給參與者創(chuàng)造了很輕松友好的空間與平臺(tái)。它不再是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)交友，而是以線下的真實(shí)身份，在網(wǎng)絡(luò)上與新朋舊有聯(lián)系。這點(diǎn)使得其社交網(wǎng)站顯得可信度與好感度較高。
二、理論背景
（一）六度空間理論。
1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933-1984)想要描繪一個(gè)連結(jié)人與社區(qū)的人際聯(lián)系網(wǎng)。做過(guò)一次連鎖信實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了“六度分隔”現(xiàn)象。簡(jiǎn)單地說(shuō)：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”“六度分隔”說(shuō)明了社會(huì)中普遍存在的“弱紐帶”，但是卻發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用。
六度空間理論通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在發(fā)揮它的強(qiáng)大功能。人與人之間的紐帶，從線下的生活搬上了線上的平臺(tái)，使這種紐帶呈幾何的速度增長(zhǎng)、加強(qiáng)。并且，由于這種平臺(tái)的開放性與不受時(shí)空限制的特性，使產(chǎn)生并加強(qiáng)‘紐帶’的交流成本縮小，使其方式更加多元化。
社交網(wǎng)絡(luò)正是在這種理論的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這也賦予了社交網(wǎng)絡(luò)一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)―它擁有強(qiáng)大而精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以知道用戶的真實(shí)身份、交際圈子、興趣愛好等內(nèi)容。
（二）口碑營(yíng)銷。
賽斯•高汀在《紫牛》里提到‘噴嚏效應(yīng)’。真正意義上的參與式營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單運(yùn)用多重影小工具，在不同的接觸點(diǎn)創(chuàng)造與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)的‘圈子’的參與式營(yíng)銷是通過(guò)一個(gè)‘有意義’的營(yíng)銷創(chuàng)意（創(chuàng)意病毒），邀請(qǐng)或吸引某個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈子中的消費(fèi)者加入創(chuàng)意體驗(yàn)中，那個(gè)容易被創(chuàng)意病毒多感染的“打噴嚏的人”，這時(shí)候就會(huì)主動(dòng)在自己的圈子中推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值交流，讓營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者之間互相的營(yíng)銷、傳遞，進(jìn)而吸引不同地區(qū)、不同行業(yè)圈子的參與。
由于社交網(wǎng)絡(luò)的公征性與能動(dòng)參與性，社交網(wǎng)絡(luò)成為口碑營(yíng)銷首選的媒介平臺(tái)。
三、對(duì)人人網(wǎng)廣告的研究
通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的綜合比較，筆者選擇以人人網(wǎng)為例，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行分析。研究其廣告對(duì)品牌的影響。人人網(wǎng)的目標(biāo)用戶：18-23歲大學(xué)生人群，注冊(cè)用戶：2200萬(wàn)（在校）3500萬(wàn)（累計(jì)）已開通國(guó)內(nèi)3000所，海外1500所大學(xué)。是比較典型的社交網(wǎng)絡(luò)。
通過(guò)對(duì)人人網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽分析，筆者總結(jié)了人人網(wǎng)廣告的四種形式。1. 人人網(wǎng)互贈(zèng)禮物。人人網(wǎng)的免費(fèi)禮物有兩種形式，一種是過(guò)年過(guò)節(jié)，或是弘揚(yáng)愛國(guó)精神的禮物。另一種就是又特定的公司贊助的禮物。比如百事可樂，必勝客，卡尼爾贊助過(guò)校內(nèi)的免費(fèi)禮品。2. 人人網(wǎng)群組。人人網(wǎng)群組中點(diǎn)擊推薦群組，右邊會(huì)出現(xiàn)贊助商群3. 主題新鮮事。在這些分享中有很多都是廣告的潛在形式，一種是直接讓你產(chǎn)生興趣前去購(gòu)買或消費(fèi)的。諸如像上海好玩的去處。但更多是做品牌的，如APPLE的透明的筆記本電腦的帖子。4. BANNER廣告。與其他網(wǎng)站的廣告形式并無(wú)太大的區(qū)別。
關(guān)于研究一個(gè)媒體平臺(tái)對(duì)品牌的影響，主要應(yīng)從兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看：1.品牌的認(rèn)知度 2.品牌的好感度。
筆者用在線調(diào)查問卷的形式對(duì)人人網(wǎng)用戶進(jìn)行了調(diào)查。分別對(duì)人人網(wǎng)用戶的人人網(wǎng)使用情況、人人網(wǎng)用戶對(duì)校內(nèi)各種類型的廣告的認(rèn)知度以及好感度、對(duì)人人網(wǎng)上廣告各種品牌的認(rèn)知情況做了調(diào)查。
人人網(wǎng)的用戶有84.31%是21-25歲的。每天都上人人網(wǎng)的占50.98%，每周上人人網(wǎng)的次數(shù)在3―6次的占17.65%。每次在人人網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間在30分鐘至40分鐘的占39.22%，少于30分鐘的占45.10%。在上人人網(wǎng)的目的時(shí)，聯(lián)系朋友的占92.16%，獲取信息的占70.59%，分享信息的占62.75%，休閑娛樂的占49.02%。在問到人人網(wǎng)上的主要活動(dòng)時(shí)，有80.39%的人是閱讀與分享他人的日志、照片，有72.55%的人是瀏覽朋友的新鮮事，有58.82%的人是在人人上給朋友留言。
關(guān)于人人網(wǎng)廣告的調(diào)查，有45.10%的人沒留意過(guò)人人網(wǎng)上的廣告，有25.49%的人留意過(guò)但并未點(diǎn)擊過(guò)廣告。在關(guān)于為什么會(huì)留意到人人網(wǎng)的廣告時(shí)，27.45%的人是因?yàn)榕笥训耐扑]，其比重最大。60.78%的人會(huì)關(guān)注朋友推薦的品牌，但不一定購(gòu)買。
在問及什么樣的廣告更易引起興趣時(shí)，有43.14%的人認(rèn)為娛樂、游戲等類型的廣告更易引起興趣，39.22%的人認(rèn)為公共服務(wù)信息更易引起興趣。
另外，有70.59%的人認(rèn)為人人網(wǎng)上的廣告與其他網(wǎng)站的廣告并無(wú)多大的區(qū)別。
從以上調(diào)查結(jié)果可看出，人人網(wǎng)用戶的年齡比較集中，大多集中在20-25歲，人人網(wǎng)的使用頻率較高。這些年輕人喜歡在人人上聯(lián)系朋友，關(guān)注他人的動(dòng)態(tài)，與自己圈子里的人聯(lián)系比較緊密。他們喜歡公共服務(wù)信息、貼近自己生活的信息或者有娛樂傳播價(jià)值的信息。對(duì)朋友或是推薦的廣告信息信賴并且關(guān)注。對(duì)平常的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)持消極態(tài)度，不太關(guān)注。
人人網(wǎng)就是一個(gè)開放的平臺(tái)。它主要是在滿足用戶進(jìn)行人際溝通、體驗(yàn)歸屬感等心理需求。人人網(wǎng)上的每一個(gè)人都是品牌的核心目標(biāo)受眾，他們的口碑宣傳會(huì)數(shù)倍的放大營(yíng)銷效果，使品牌能與消費(fèi)者發(fā)生一對(duì)一的互動(dòng)，從而博得消費(fèi)者的好感與忠誠(chéng)度。
（一）問題與局限。
人人網(wǎng)上有70.59%的人認(rèn)為人人網(wǎng)上的廣告與其他網(wǎng)站的廣告并無(wú)多大的差別。
筆者通過(guò)對(duì)二手資料的分析整理，認(rèn)為人人網(wǎng)上的廣告投放存在兩方面的問題。
1.互動(dòng)的問題。
人人網(wǎng)上的廣告大多數(shù)都是傳統(tǒng)的banner廣告，有很多都是通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入其品牌的網(wǎng)站。這樣的廣告并沒有很好的利用社交網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)平臺(tái)，而僅是選擇它的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。殊不知，沒有與受眾產(chǎn)生互動(dòng)的，沒有讓受眾主動(dòng)去尋找信息的廣告在web2.0時(shí)代是行不通的。
2.順勢(shì)的問題。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都是一個(gè)媒體。如果一條信息能夠影響到一群受眾的話，那么這條信息的傳播就會(huì)呈幾何的發(fā)展。在社交網(wǎng)絡(luò)上，廣告主應(yīng)該很好的了解社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶在想什么，在關(guān)注什么，然后去他們所關(guān)注的信息，而不是僅僅把自己門戶的廣告又投到人人網(wǎng)站上。
社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)前景十分廣闊的平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放程度不斷提升，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也逐漸與商業(yè)模式接軌。它不僅改變了人們的生活，更改變了品牌與消費(fèi)者之間的交流方式。在這里，每個(gè)人都是媒體。在這里，溝通是人與人之間的溝通。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展就是品牌與個(gè)人溝通的機(jī)會(huì)。
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【關(guān)鍵詞】廣播新媒體 大數(shù)據(jù) 碎片化 數(shù)據(jù)挖掘
【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
大數(shù)據(jù)浪潮席卷而來(lái)，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體如何融入大數(shù)據(jù)時(shí)代，找到行業(yè)再發(fā)展的契機(jī)，是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者眼下最為關(guān)注的問題。
新媒體以擁有巨量數(shù)據(jù)，并以對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘能力而迅速成為傳播先鋒。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華在2013年舉行的中國(guó)傳媒大會(huì)上說(shuō)：“我們已經(jīng)從信息時(shí)代走到了數(shù)字時(shí)代和智能時(shí)代，如果數(shù)據(jù)被賦予背景，它就成了信息；如果數(shù)據(jù)能夠提煉出規(guī)律，它就是知識(shí)；如果數(shù)據(jù)能夠借助于各種各樣的工具在分析的基礎(chǔ)之上為我們提供正確的決策，它就是資源。”①因此，媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，就是數(shù)據(jù)收集、整合、處置和使用能力強(qiáng)弱的競(jìng)爭(zhēng)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代究竟給廣播的發(fā)展帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？廣播如何揚(yáng)己之長(zhǎng)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代里找到一席之地呢？
大數(shù)據(jù)時(shí)代給廣播帶來(lái)什么？
“大數(shù)據(jù)時(shí)代”所形成的傳播格局一般分為新興媒體與包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體。從傳統(tǒng)觀念分析，它會(huì)給廣播帶來(lái)一些負(fù)面影響。
首先，“人人都是記者”淡化了廣播的時(shí)效優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，廣播以“快”見長(zhǎng)，其時(shí)效性優(yōu)勝于紙媒等其他傳統(tǒng)媒體。即使面對(duì)電視、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳播便捷、攜帶方便的廣播，也與電視、互聯(lián)網(wǎng)在受眾市場(chǎng)上各有地盤。不過(guò)，隨著移動(dòng)終端的普及，微博、微信等社交媒體的大量涌現(xiàn)，自媒體在信息傳播的時(shí)效性上，對(duì)包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體造成極大的沖擊。一臺(tái)手機(jī)在手，誰(shuí)在現(xiàn)場(chǎng)，誰(shuí)就能成為記者。以前媒體強(qiáng)調(diào)的“第一現(xiàn)場(chǎng)”已經(jīng)不再專屬于傳統(tǒng)媒體，分散在社會(huì)各個(gè)角落的記錄者，把發(fā)生在自己身邊的事件第一時(shí)間上傳到網(wǎng)絡(luò)，再經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，迅速形成新聞熱點(diǎn)。記錄者身在現(xiàn)場(chǎng)，比傳統(tǒng)媒體的“奔赴現(xiàn)場(chǎng)”速度來(lái)得更快。
其次，數(shù)據(jù)數(shù)量龐大對(duì)廣播產(chǎn)品生產(chǎn)帶來(lái)沖擊。大數(shù)據(jù)時(shí)代伴隨著信息爆炸式增長(zhǎng)而來(lái)。如今的互聯(lián)網(wǎng)，僅新浪微博用戶每天發(fā)博量就超過(guò)1億條，百度每天大約要處理數(shù)十億次搜索請(qǐng)求。社交網(wǎng)絡(luò)的興起，大量用戶生成的內(nèi)容，包括音頻、文本信息、視頻、圖片等數(shù)據(jù)海量涌現(xiàn)。網(wǎng)民輕而易舉地在網(wǎng)絡(luò)上獲取自己所需的豐富信息。相比之下，盡管國(guó)內(nèi)很多電臺(tái)早已實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)播出，但是無(wú)論數(shù)量還是信息種類，廣播所能提供的內(nèi)容都顯得微不足道。
再次，社交媒體對(duì)廣播等傳統(tǒng)媒體輿論的抗衡。近年，隨著微博、人人網(wǎng)、微信等社交媒體的涌現(xiàn)，中國(guó)的社交媒體用戶大增。全球知名管理咨詢公司麥肯錫的調(diào)研報(bào)告稱，截至2011年底，中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3億，并擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。自媒體在技術(shù)上滿足了網(wǎng)民的傳播欲，大量網(wǎng)民通過(guò)自媒體向大眾提供身邊新聞，分享其真實(shí)看法。這些來(lái)自自媒體的聲音因其數(shù)量龐大、個(gè)性鮮明、草根風(fēng)格等特點(diǎn)，吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注，繼而引發(fā)更多的討論。對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)熱炒事件，傳統(tǒng)媒體也因?yàn)槠涓哧P(guān)注度而做跟進(jìn)報(bào)道、發(fā)表評(píng)論。
例如：2013年2月發(fā)生的深圳學(xué)生假飆車牽出某交警真超速事件：網(wǎng)眼傳媒《2013年2月份網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件輿情報(bào)告》中顯示，該事件首發(fā)平臺(tái)在新浪微博，并在網(wǎng)絡(luò)上形成兩個(gè)高峰期。事件起因是：一名高二學(xué)生為吸引粉絲關(guān)注，將網(wǎng)上搜索到的午夜飆車的圖片發(fā)上自己微博炫耀，被@深圳交警發(fā)現(xiàn)，警方馬上在微博上公示并表示要調(diào)查，形成了第一波輿情聲量。隨后網(wǎng)友翻出深圳某交警超速的老照片，期待交警部門的反應(yīng)，達(dá)到輿論的第二個(gè)高峰期。最后，深圳交警通過(guò)微博公布調(diào)查結(jié)果：該交警確實(shí)超速，將處以2000元罰款并記6分。其間，新浪微博、天涯論壇、騰訊微博等自媒體涌現(xiàn)網(wǎng)友大量的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。由此引發(fā)部分傳統(tǒng)媒體包括《京華時(shí)報(bào)》《青年時(shí)報(bào)》等對(duì)事件作相關(guān)報(bào)道和評(píng)論。
不過(guò)，從媒體改革探索的成果去看，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)廣播的影響也有其積極一面。
首先，它極大豐富了廣播的信息資源。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息為廣播節(jié)目制作提供了豐富的信息來(lái)源，以及文字、音頻、視頻素材。而自媒體的出現(xiàn)，更是把信息的來(lái)源無(wú)限擴(kuò)大，任何一個(gè)網(wǎng)民都可以成為信息中心。現(xiàn)在有不少?gòu)V播節(jié)目就是直接取材于自媒體。
例如：廣東電臺(tái)新聞?lì)l率開播兩年多的《微博大視野》就是一檔取材于微博的資訊節(jié)目。它以當(dāng)下熱門的微博名人與事件作為每日話題，邀請(qǐng)嘉賓客座主持，實(shí)現(xiàn)與聽眾有效互動(dòng)。
其次，它極大拓展了廣播傳播的空間。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電臺(tái)早已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上實(shí)時(shí)收聽或節(jié)目點(diǎn)播。而新媒體的出現(xiàn)又為廣播的傳播方式提供了新的選擇。社交媒體的微電臺(tái)功能，讓受眾在在線環(huán)境下通過(guò)微博、微信等自媒體收聽到電臺(tái)節(jié)目。此外，由于近年來(lái)廣播移動(dòng)收聽的快速增長(zhǎng)，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始了移動(dòng)收聽?wèi)?yīng)用的開發(fā)。比如，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)、英國(guó)廣播公司等相繼開發(fā)了適用于蘋果、安卓系統(tǒng)的應(yīng)用商店和各類根據(jù)媒體定位的欄目性、事件性App。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)廣播媒體移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)的成效已經(jīng)顯現(xiàn)，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)去年傳統(tǒng)廣播聽眾和網(wǎng)絡(luò)訪問量持續(xù)下降，但新媒體的發(fā)展彌補(bǔ)了這一頹勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)的一些電臺(tái)也已經(jīng)開始了這方面的嘗試，如，廣東電臺(tái)2013年6月份在安卓系統(tǒng)上線了廣東電臺(tái)App，手機(jī)用戶可以下載該軟件收聽到廣東電臺(tái)所有頻率的即時(shí)節(jié)目、節(jié)目回放等。
其三，它極大活躍了廣播與受眾的互動(dòng)。以前廣播主持人與聽眾互動(dòng)的渠道主要是電話、手機(jī)短信，方式較為單一。在新媒體背景下，廣播與聽眾互動(dòng)的方式呈現(xiàn)多元化。廣播借力包括微博、微信在內(nèi)的眾多社交媒體與受眾開展形式多樣、內(nèi)容豐富的互動(dòng)。從去年開始，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的電臺(tái)節(jié)目開始使用微信公眾平臺(tái)宣傳節(jié)目形象、展示節(jié)目?jī)?nèi)容，其中最大的功能是作為節(jié)目與聽眾溝通互動(dòng)的平臺(tái)。
例如：廣東電臺(tái)城市之聲周一至周五早上7點(diǎn)至9點(diǎn)的伴隨性資訊節(jié)目《從SUN一天出發(fā)》，就是一檔把微信平臺(tái)的即時(shí)互動(dòng)性體現(xiàn)得較為立體、全面的節(jié)目。通過(guò)節(jié)目的微信平臺(tái)，聽眾可以用語(yǔ)音或文字對(duì)每天的節(jié)目互動(dòng)話題發(fā)表看法。同時(shí)，聽眾還可以把上班塞車的路段即時(shí)報(bào)料給主持人并附上圖片，讓主持人能夠更直觀地了解實(shí)時(shí)路況，為聽眾提供準(zhǔn)確的交通服務(wù)信息。此外，還專門開辟時(shí)間讓主持人與聽眾進(jìn)行節(jié)目后的語(yǔ)音或文字互動(dòng)，增加聽眾對(duì)主持人的信任度和興趣度，從而提高聽眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。這些多元的方式極大豐富了節(jié)目的互動(dòng)性和聲音的多樣性，得到聽眾的積極響應(yīng)和參與。
大數(shù)據(jù)時(shí)代如何做好廣播？
大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)社會(huì)各行各業(yè)都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，需要結(jié)合自身特點(diǎn)，走一條符合廣播傳播規(guī)律、符合自身實(shí)際、符合受眾需求的發(fā)展之路。
其一，針對(duì)新媒體信息碎片化的局限性，從深度解讀、權(quán)威引導(dǎo)等方面拓展自身
新媒體傳播信息碎片化的第一個(gè)表現(xiàn)是事實(shí)性信息傳播的碎片化。由于信息來(lái)源的多元化、信息文本的零散性等，使得受眾難以獲取完整真實(shí)的事實(shí)信息。而廣播則完全可以通過(guò)自身的專業(yè)記者編輯隊(duì)伍，對(duì)新聞事件進(jìn)行深度報(bào)道，對(duì)新聞事實(shí)作多角度、多層次地深度解讀，為受眾提供經(jīng)過(guò)梳理整合的有價(jià)值信息。
新媒體信息碎片化的第二個(gè)表現(xiàn)是意見性信息傳播的碎片化。這不僅指信息的零散性，更指觀點(diǎn)的異質(zhì)化和分裂性。自媒體的出現(xiàn)，讓誰(shuí)都可以在網(wǎng)絡(luò)上信息、發(fā)表觀點(diǎn)。但是，信息來(lái)源是否可靠？信息的真?zhèn)纬潭热绾危坑^點(diǎn)是否正確？這些問題在自媒體里并沒有權(quán)威的引導(dǎo)。受眾只能根據(jù)自身的知識(shí)水平和對(duì)事物的有限認(rèn)識(shí)做粗淺地判斷。
針對(duì)新媒體“人人都是記者”的無(wú)責(zé)，應(yīng)強(qiáng)化廣播作為官方媒體的權(quán)威引導(dǎo)。節(jié)目中的信息須經(jīng)過(guò)專業(yè)記者、編輯的深入調(diào)查、采寫、核實(shí)，保證信息的準(zhǔn)確性。廣播媒體應(yīng)該著力打造素質(zhì)過(guò)硬的專業(yè)采編隊(duì)伍，對(duì)那些真假莫辨的信息追根溯源、抽絲剝繭，為受眾傳遞更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的信息。
廣播還應(yīng)該培養(yǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體專家，他們不同于擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)但對(duì)國(guó)情、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等問題相對(duì)陌生的專業(yè)工程師和數(shù)據(jù)挖掘師，廣播的媒體專家因?yàn)橛兄罅颗c社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，所以能夠真切了解社會(huì)，善于對(duì)各種社會(huì)問題進(jìn)行思考。廣播記者編輯應(yīng)該盡快了解大數(shù)據(jù)，懂得用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析剖析社會(huì)問題，分析處理民眾所關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。
因此，有專家預(yù)言，傳統(tǒng)媒體完全有潛力成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的引領(lǐng)者，利用對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘獲取對(duì)社會(huì)更深刻的觀察、解讀和預(yù)見，在深度解讀上有所突破。
其二，與新媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，借力發(fā)展
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，讓媒體充分意識(shí)到數(shù)據(jù)潛在的價(jià)值與海量分析的必要性。事實(shí)上，新媒體公司本質(zhì)上是技術(shù)公司，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘分析的能力是它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，如果憑一己之力，建立大規(guī)模的行業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)似乎不太現(xiàn)實(shí)。但是如果能借力新媒體，通過(guò)雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用新媒體的技術(shù)和平臺(tái)，或許能走出一條有廣播特色的發(fā)展之路。
借力新媒體，增強(qiáng)廣播的互動(dòng)性。新媒體公司在技術(shù)、設(shè)備上投入巨大，廣播如果能共享這些資源就能事半功倍。在借力新媒體平臺(tái)方面，國(guó)外電臺(tái)已經(jīng)做了不少嘗試。推特、臉譜等社交網(wǎng)站都是國(guó)外廣播借力進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)。國(guó)外廣播媒體一般在這類平臺(tái)獲取信息來(lái)源，進(jìn)行新聞、節(jié)目互動(dòng)等，以及收集網(wǎng)友、聽眾對(duì)節(jié)目的反饋，注冊(cè)媒體賬號(hào)并以文字、音頻、視頻等方式進(jìn)行多媒體展示，以傳達(dá)媒體理念，宣傳品牌形象。
借力新媒體，創(chuàng)新廣播的節(jié)目類型。未來(lái)廣播節(jié)目的開發(fā)應(yīng)該基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和受眾研究。大數(shù)據(jù)全面開啟了以“用戶為中心”時(shí)代。在國(guó)外，由于新媒介方式的發(fā)展，“用戶生成內(nèi)容”類廣播節(jié)目非常流行，受眾成為廣播節(jié)目選題和內(nèi)容的主要來(lái)源。在這些節(jié)目里，內(nèi)容完全由聽眾和網(wǎng)友提供，經(jīng)過(guò)制作人員的編輯與加工，一期節(jié)目就誕生了。比如，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)讓聽眾在節(jié)目里朗讀自己故事的《這樣的美國(guó)生活》等節(jié)目就是屬于這種類型。
借力新媒體，創(chuàng)新廣播的營(yíng)利模式。作為傳統(tǒng)媒體，廣播長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)利模式是以好的節(jié)目?jī)?nèi)容、高收聽率、良好的覆蓋來(lái)贏得廣告。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，這樣的營(yíng)利模式逐步走入困境。因?yàn)榭蛻粼絹?lái)越注重廣告目標(biāo)的精準(zhǔn)度，對(duì)自己所投放的廣告究竟有沒有到達(dá)目標(biāo)客戶最為關(guān)心。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)和保障。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下各種數(shù)據(jù)化記錄，數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)只要對(duì)其進(jìn)行分析，就能獲知每個(gè)人的上網(wǎng)習(xí)慣、喜好、最近關(guān)注的事情等。只要掌握了用戶的消費(fèi)行為特征，廣播媒體就可以制作出針對(duì)性非常強(qiáng)的內(nèi)容，提供精準(zhǔn)的服務(wù)，從而吸引廣告主。
我們知道，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的核心依賴和利用是用戶長(zhǎng)期積累下來(lái)的數(shù)據(jù)和反饋意見。掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，就有可能建立新的發(fā)展模式。如果廣播媒體能把眾多的用戶信息收集起來(lái)，建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，必定會(huì)成為廣播媒體的寶貴財(cái)富。國(guó)外的廣播媒體已經(jīng)開始了這方面的探索，圍繞著用戶的完整動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)獲取服務(wù)和機(jī)制正在嘗試之中。
那么，他們是怎樣實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的接觸和收集的呢？其中包括以下的渠道：受眾在上傳節(jié)目?jī)?nèi)容之前必須要在官網(wǎng)上注冊(cè)賬戶；參與節(jié)目的社交媒體互動(dòng)要注冊(cè)微博賬號(hào)；下載廣播App也需要先登陸；播客收聽需要建立“個(gè)人門戶”等。
利用數(shù)據(jù)分析，節(jié)目制作可以更加貼近用戶需求。比如，美國(guó)的一家在線影片租賃提供商N(yùn)etflix，它擁有 3300萬(wàn)名全球訂閱用戶，對(duì)用戶的詳細(xì)個(gè)人信息，甚至包括使用服務(wù)終端、觀看時(shí)間等都了如指掌。他們對(duì)用戶評(píng)分、觀看記錄、用戶好友推薦等信息進(jìn)行深度挖掘，甚至?xí)占^眾按下暫停或快進(jìn)的數(shù)據(jù)，從而找出用戶喜歡的視頻風(fēng)格、內(nèi)容、導(dǎo)演和演員等，這些關(guān)鍵信息整合在一起，就是精確的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以生產(chǎn)出與受眾需求對(duì)比性很高的電視劇。熱播電視劇《紙牌屋》就是Netflix 善用大數(shù)據(jù)的一個(gè)很好的例子。
根據(jù)掌握到的用戶數(shù)據(jù)，一些外國(guó)媒體還推出了針對(duì)用戶需求推送內(nèi)容的應(yīng)用軟件。例如：美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的“個(gè)人播客混編器”已經(jīng)具有了推薦功能：賬戶注冊(cè)后，通過(guò)分析用戶所播放的音頻，推送基于用戶習(xí)慣的個(gè)性化音頻節(jié)目。
大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于廣播媒體既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的價(jià)值，積極尋求與新媒體的合作，揚(yáng)長(zhǎng)避短，勇于創(chuàng)新，廣播就能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利位置，迎來(lái)發(fā)展的又一契機(jī)。
（作者單位：廣東人民廣播電臺(tái)）
注 釋
①《尹明華：大數(shù)據(jù)時(shí)代的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型》，載中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)http：///News.aspx？ID=326464.
參考文獻(xiàn)
1.彭蘭 《碎片化社會(huì)背景下的碎片化傳播及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)》，載《今傳媒》2011年第10期。
2.熊忠輝 《大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)業(yè)升級(jí)的想象》，載《視聽界》2013年第4期。
杜蕾斯的小杜杜、1號(hào)店的1哥、碧浪的浪姐、中國(guó)人壽的壽哥……這些都是新浪微博上活躍分子，幽默中不忘拉攏，調(diào)皮中不忘行銷。官方微博非但不招人煩，還惹得大伙每天嘻嘻哈哈的，這就是社會(huì)化營(yíng)銷的某種成功。
叫好是叫好了，那么，也叫座嗎？
據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯2011年的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50％。而這與杜蕾斯官方微博運(yùn)作成功之間又有著怎樣的正相關(guān)，恐怕杜蕾斯自己也還沒有弄明白。有業(yè)內(nèi)人士指出杜蕾斯的微博團(tuán)隊(duì)一共有20幾人，一個(gè)成功官微的運(yùn)營(yíng)也比我們想象中要來(lái)得復(fù)雜。
2012年2月28日，新浪微博注冊(cè)用戶突破3億，9月14日，F(xiàn)acebook宣布用戶超10億。社會(huì)化營(yíng)銷的紅利仿佛觸手可及，而對(duì)于這種相對(duì)新興的營(yíng)銷手段，衡量其ROI（投入產(chǎn)出比）卻成為了難題。
是不是產(chǎn)品銷量提升了，就說(shuō)明微博營(yíng)銷是有效的？明顯不是。
為什么社會(huì)化營(yíng)銷ROI不易衡量？
社會(huì)化媒體營(yíng)銷與銷量確實(shí)相關(guān)，但相關(guān)不等于因果關(guān)系。因?yàn)椋渌皇芸氐淖兞慷伎赡軙?huì)引起銷量的提升，比如渠道的改善，大眾媒體廣告的作用以及朋友的推薦等等。
社會(huì)化營(yíng)銷的效果分為“有形”和“無(wú)形”兩種。
“有形”的收益，如達(dá)到率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，隨著技術(shù)的提升，在更大、更全、更新的數(shù)據(jù)支撐下會(huì)相對(duì)比較好實(shí)現(xiàn)。
“無(wú)形”收益，包括品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度等，在復(fù)雜的傳播機(jī)制運(yùn)作下，很多時(shí)候難以在社會(huì)化媒體當(dāng)中得到有形、可量化的測(cè)算。
方法論
根據(jù)Marketing Sherpa的調(diào)查顯示，64％的企業(yè)家相信社會(huì)化營(yíng)銷最終會(huì)帶來(lái)ROI。但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)ROI到底意味著什么呢？粉絲數(shù)量、網(wǎng)站流量、被提及次數(shù)、潛在客戶開發(fā)還是最終帶動(dòng)銷量？這雖然是個(gè)很難標(biāo)準(zhǔn)化的問題，但也不妨礙我們從多個(gè)維度去洞察我們的社會(huì)化營(yíng)銷效果。
社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)效分析的6個(gè)維度
1、檢測(cè)品牌健康度
你是否知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)？大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。人們會(huì)毫不猶豫地對(duì)大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評(píng)的時(shí)候卻有所保留。社會(huì)化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出用戶不一定希望直接告訴你，卻會(huì)分享給好友的一些消息。
2、優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)
傾聽社會(huì)化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，從而更好地確定目標(biāo)受眾。企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問題：第一，用戶通過(guò)什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索；第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營(yíng)銷活動(dòng)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。
3、推進(jìn)銷售
通常來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體并不能直接引發(fā)交易，然而可以產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。社會(huì)化媒體的影響力在于以下三點(diǎn)：購(gòu)買行為、搜索結(jié)果、客戶忠誠(chéng)度。可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動(dòng)并觀察哪個(gè)渠道帶來(lái)了最多重復(fù)購(gòu)買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群；Facebook或Twitter上的粉絲們則會(huì)因?yàn)橄硎艿健胺劢z特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。
4、節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本
一方面客戶可以充當(dāng)口碑傳播者，另一方面社會(huì)化媒體也可以成為開支極小的客服平臺(tái)，如果利用得當(dāng)，社交媒體完全可以成為省錢利器。一個(gè)聰明的做法：同那些在社會(huì)化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當(dāng)客服的角色。
5、改善客戶體驗(yàn)
社會(huì)化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系，這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。舉一個(gè)例子，卡夫食品在社會(huì)化媒體意見反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：類似“切”、“血”、“色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對(duì)這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費(fèi)者在開啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。
6、促進(jìn)創(chuàng)新
星巴克、寶潔都有建立專門品牌社會(huì)化網(wǎng)站，鼓勵(lì)粉絲表達(dá)觀點(diǎn)。其他企業(yè)也完全可以在社交平臺(tái)上找到傾聽消費(fèi)者的方法，并從中了解到消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見解。比如在Twitter上，“我喜歡”、“我希望”、“我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。“我希望Charlie’s（美國(guó)一家餐廳）不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”——這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。（以上六個(gè)維度選自咨詢公司Altimeter Group的調(diào)查報(bào)告）
行動(dòng)派
工欲善其事，必先利其器。
雖然對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷效果的測(cè)算，大家都在摸著石頭過(guò)河，還沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法。但鑒于社會(huì)化營(yíng)銷的多種可能性，各種分析工具陸續(xù)出現(xiàn)，聚焦各有不同。
這其中無(wú)法跳過(guò)的是谷歌出品的Google Analytics，雖然它不是專門為社交網(wǎng)站而設(shè)計(jì)，但因?yàn)樗拿赓M(fèi)與操作簡(jiǎn)單，卻成為了社會(huì)化營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)的最基本工具，而且很多專業(yè)工具也是以此為基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)之初就考慮到了與Google Analytics的結(jié)合。
工具往往只能幫助我們監(jiān)測(cè)到數(shù)據(jù)，之后的數(shù)據(jù)解讀更加復(fù)雜。當(dāng)設(shè)定好了參考基線以后，就需要從檢測(cè)工具里提取數(shù)據(jù)然后研究這些數(shù)據(jù)是怎樣與高銷售額、高的用戶忠誠(chéng)度，或其他重要指標(biāo)相關(guān)聯(lián)起來(lái)的。
社交媒體上，人們的交流更為社會(huì)化、情緒化，這也是社會(huì)化營(yíng)銷ROI測(cè)評(píng)的一個(gè)瓶頸所在，相對(duì)于數(shù)據(jù)，“情緒”明顯很難量化，但有時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些“情緒”反映出的正是“干貨”。所以很多專門針對(duì)“社交情緒”的情感分析工具也應(yīng)運(yùn)而生。
測(cè)評(píng)ROI是一件很抽象的事情，所以下面我們就以一個(gè)具體的工具來(lái)了解相關(guān)的運(yùn)用。
工具詳解：Unmetric
Unmetric是一家對(duì)企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷與客服活動(dòng)基準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試的公司。其SaaS平臺(tái)可以對(duì)企業(yè)在Twitter、Facebook上面的營(yíng)銷客服活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和分析，并與業(yè)界的平均表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)照，以分?jǐn)?shù)形式對(duì)企業(yè)社會(huì)化活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)判。
最近它新推出一個(gè)工具——Sstis-faction Metric，可以詳細(xì)說(shuō)明公司在Twitter和Facebook上面是如何處理客戶服務(wù)的。SstisfactionMetric中內(nèi)置許多模塊，如品牌如何回復(fù)客戶的微博、品牌平均回復(fù)時(shí)間跟蹤器、針對(duì)Facebook客戶情緒的分析。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的評(píng)估，從而給各個(gè)企業(yè)打出總分。
他們將品牌對(duì)客戶微博的回復(fù)，分為5大類：致歉、請(qǐng)客戶發(fā)送直接信息、請(qǐng)客戶致電、請(qǐng)客戶電郵特定地址、將客戶引導(dǎo)到某個(gè)鏈接。這些策略哪些可以令客戶滿意，Unmetric并沒有給出答案，但從中可以了解到業(yè)界的處理規(guī)范和最佳實(shí)踐。比如顧客很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上投訴航空公司的服務(wù)，據(jù)Unmetric數(shù)據(jù)顯示，在所有致歉回復(fù)中，航空業(yè)占比10.95％，其中零售業(yè)占3.44％，汽車業(yè)占2.18％。以單獨(dú)公司來(lái)看，西南航空微博的所有回復(fù)中致歉占比80％，而聯(lián)合航空的這一比例為5％。
內(nèi)容分析
通過(guò)人工計(jì)算、內(nèi)容抽取、種類分析等方法，了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社交媒體互動(dòng)中都涉及了哪些內(nèi)容，如有關(guān)品牌、回答粉絲問題、報(bào)價(jià)和交易還是趨勢(shì)性事件？以此來(lái)優(yōu)化自家的社交媒體內(nèi)容構(gòu)架。
客戶服務(wù)
通過(guò)品牌平均回復(fù)時(shí)間跟蹤器，企業(yè)可以隨時(shí)監(jiān)控自家客戶團(tuán)隊(duì)的工作狀況，以此來(lái)提高在社交媒體上的客服能力。
粉絲參與
使用Unmetric的參與度評(píng)分系統(tǒng)，可以查看企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容是否真正起了作用。通過(guò)對(duì)帖子被贊、評(píng)論、分享情況的分析，你可以知道怎樣才能寫出更吸引用戶的內(nèi)容來(lái)。Unmetric分?jǐn)?shù)
最后，綜合Unmetric內(nèi)置各個(gè)評(píng)分模塊的分?jǐn)?shù)，就可以給每個(gè)品牌打出一個(gè)總分，通過(guò)這個(gè)相對(duì)科學(xué)的分?jǐn)?shù)來(lái)衡量前期的投入，也可以通過(guò)與其他品牌分?jǐn)?shù)的比較，來(lái)衡量自己的ROI.
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社會(huì)化營(yíng)銷評(píng)估的8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
1、轉(zhuǎn)換率你需要建立一個(gè)能夠了解一條lead（某人購(gòu)買可能性的數(shù)據(jù)）何時(shí)從社會(huì)化媒體產(chǎn)生的機(jī)制。
2、對(duì)照組衡量時(shí)，將被分析用戶分為兩組，一組是在社會(huì)化媒體上發(fā)生互動(dòng)的，一組反之。
2、增長(zhǎng)率要不停地對(duì)增長(zhǎng)率進(jìn)行檢測(cè)。
4、營(yíng)銷活動(dòng)歷史如何發(fā)現(xiàn)與銷售相關(guān)的cookies（瀏覽信息）至關(guān)重要。
5、消費(fèi)者購(gòu)買成本
一個(gè)人點(diǎn)擊了你的Tweet里一個(gè)鏈接，轉(zhuǎn)至你的網(wǎng)站，然后轉(zhuǎn)換成你的新客戶。
一個(gè)人點(diǎn)擊了Google的付費(fèi)廣告，不過(guò)沒有轉(zhuǎn)換成你的新客戶。然后點(diǎn)擊了你的Tweet里的鏈接，轉(zhuǎn)至你的網(wǎng)站，最終轉(zhuǎn)換成你的新客戶。
在第一個(gè)例子中，由于商業(yè)模式以及廣告費(fèi)，客戶轉(zhuǎn)換成本比那些通過(guò)付費(fèi)廣告轉(zhuǎn)換來(lái)的客戶成本要少些。第二個(gè)例子中，成本要比只通過(guò)付費(fèi)廣告轉(zhuǎn)換來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)客戶要高些，但是也只是略高，社會(huì)化媒體所帶來(lái)的增加成本可能比重新產(chǎn)生lead要低很多。
6、留存率
與轉(zhuǎn)換客戶的能力相對(duì)的就是留住客戶的能力。
7、客戶服務(wù)
你的團(tuán)隊(duì)服務(wù)了多少客戶，他們有沒有刪除、改變或者退回你的產(chǎn)品或服務(wù)。
8、交叉銷售
社會(huì)化媒體客戶有多少購(gòu)買了額外服務(wù)呢？與那些非社會(huì)化媒體客戶相比，從社會(huì)化媒體獲取的每個(gè)客戶收益是多少呢？
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數(shù)據(jù)測(cè)量工具
Google Analytics是Google的一款免費(fèi)網(wǎng)站分析服務(wù)，只要在網(wǎng)站的頁(yè)面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報(bào)告。免費(fèi)Google Analytics賬戶有80多個(gè)報(bào)告，可對(duì)您整個(gè)網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行跟蹤，您將了解哪些關(guān)鍵字真正起作用、哪些廣告詞最有效，訪問者在轉(zhuǎn)換過(guò)程中從何處退出。
PostRank Analytics可以監(jiān)測(cè)不同平臺(tái)上的“社會(huì)參與度”。PostRank的優(yōu)點(diǎn)是你看到的不僅僅是數(shù)字，也能讀到用戶在其他社交網(wǎng)站上針對(duì)你的留言，而這一點(diǎn)對(duì)情感分析是十分重要的。
Hootsuite不僅可以管理Tweet賬戶，還提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析。通過(guò)它，可以很容易檢測(cè)到流量來(lái)源和在其他網(wǎng)站上出現(xiàn)的“顯示次數(shù)”。
TweetMeme Analy tics如果將TweetMeme的“轉(zhuǎn)推按鈕”放置到網(wǎng)頁(yè)上，它的功用會(huì)很明顯。雖然功能與GoogleAnalytics很相似，但是它可以挖掘到更深入的Twitter數(shù)據(jù)。
Omniture擁有一套專門為企業(yè)設(shè)計(jì)的服務(wù)，其中包括可以監(jiān)測(cè)各項(xiàng)Facebook和Twitter數(shù)據(jù)的組件。
情感分析工具
Viral Heat是一款價(jià)格合適的社會(huì)化媒體監(jiān)控軟件，在提供一些基本檢測(cè)功能的同時(shí)，能用于分析Twitter上的情感變化。
Twendz一款實(shí)時(shí)檢測(cè)Twitter情感的工具，它只包含一些基本功能。Tweet Feel是一款實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)Twitter情感的搜索類工具。
Crimson Hexagon是一款企業(yè)級(jí)的社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)工具。他們開發(fā)的Vox Trot輿論檢測(cè)工具算法，可以根據(jù)社會(huì)化媒體上的“情緒”來(lái)定位用戶對(duì)企業(yè)的情感態(tài)度。Sentiment Metrics借助此工具，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上有了關(guān)于某企業(yè)的負(fù)面輿情，該企業(yè)會(huì)即刻收到郵件通知。
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社會(huì)化營(yíng)銷中不同部門所需要了解的不同指標(biāo)
許多人將社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)、指標(biāo)和KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）當(dāng)做社會(huì)化媒體的ROI。事實(shí)上，指標(biāo)和數(shù)據(jù)不是ROI。指標(biāo)是在你的商業(yè)活動(dòng)中品牌積極或消極的變化情況，是描述那些商情的數(shù)字。要得到ROI，需要了解指標(biāo)并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。
（一）對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)：
1、通過(guò)了解流量來(lái)源細(xì)分網(wǎng)站流量
2、追蹤用戶cookie
3、消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)
（二）對(duì)公關(guān)專業(yè)人士來(lái)說(shuō)：
1、在線參與人數(shù)
2、網(wǎng)站注冊(cè)數(shù)
3、平均停留時(shí)間
4、在線銷售量
5、銷售／收入增長(zhǎng)
6、市場(chǎng)占有率
7、傳播價(jià)值對(duì)比公關(guān)花費(fèi)
8、品牌引導(dǎo)價(jià)值對(duì)比公關(guān)花費(fèi)
（三）對(duì)客服人員來(lái)講：
客服專家希望看到的是減少客服中心的花費(fèi)
1、用戶投訴平均處理時(shí)間
2、首個(gè)電話解決率
3、客服薪酬
4、客服數(shù)量
5、社區(qū)中的投訴信息發(fā)帖量
6、總的來(lái)說(shuō)，需要在執(zhí)行社會(huì)化媒體計(jì)劃前后收集相應(yīng)數(shù)據(jù)。而且當(dāng)你報(bào)告數(shù)據(jù)或指標(biāo)時(shí)，確認(rèn)你知道你的受眾是誰(shuí)。一般CEO、CFO等較高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)希望了解戰(zhàn)略、底線收益。而經(jīng)理級(jí)別的人希望了解更多的是戰(zhàn)術(shù)層面的指標(biāo)，比如帖子量、轉(zhuǎn)發(fā)量。
社會(huì)化營(yíng)銷也可以有ROI
社會(huì)化營(yíng)銷在商業(yè)戰(zhàn)略層面已被廣泛認(rèn)可，但有形回報(bào)與無(wú)形回報(bào)之間的“悖論”，成為爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。爭(zhēng)論受到越來(lái)越多營(yíng)銷人和經(jīng)濟(jì)學(xué)者的關(guān)注，要想化解這一“悖論”，就不要為了ROI而社會(huì)化營(yíng)銷，而是在社會(huì)化營(yíng)銷的過(guò)程中自然而然獲得投資回報(bào)。
社會(huì)化營(yíng)銷ROI報(bào)告要體現(xiàn)出的9大元素
營(yíng)銷人員需要從社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中看到“有形回報(bào)”
完成的交易
挖掘潛在客戶
公司形象
社會(huì)化招聘
客服測(cè)評(píng)和報(bào)告
生成的線索
品牌親近度
關(guān)鍵詞：社交化電商；豆瓣轉(zhuǎn)型；大數(shù)據(jù)時(shí)代
中圖分類號(hào)：F49
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672―3198（2014）10―0172―02
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，個(gè)體間的聯(lián)系已經(jīng)越來(lái)越緊密，每個(gè)用戶已從最初單純的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者。人們不再僅僅限于購(gòu)買商品，更可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品論、評(píng)級(jí)等整合型多方位的個(gè)性化內(nèi)容推薦。所謂的社交化電子商務(wù)，是一種新型的電子商務(wù)衍生模式，它主要借助SNS、社交媒介、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，通過(guò)用戶自發(fā)生成信息、彼此間的社交互動(dòng)等形式盡力影響銷售行為，以此來(lái)促成商品的最終購(gòu)買。
豆瓣作為中國(guó)新興電商的一員不斷嘗試著運(yùn)營(yíng)種類的多元化，而其在2013年9月17日推出的“東西”版塊，宣告了正式向社交化電商轉(zhuǎn)型。在保留原有清新風(fēng)格的基礎(chǔ)上，豆瓣拓寬了經(jīng)營(yíng)類別，同時(shí)支持其他電商購(gòu)物平臺(tái)的商品鏈接，既方便用戶也增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品使用的依賴性。
1社交化電商背景分析
1.1順應(yīng)了社交化網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的客觀需求
隨著電腦網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的普及，科學(xué)技術(shù)在數(shù)十年間的迅猛發(fā)展，推動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)用戶的大規(guī)模增加，然而在提高用戶戶數(shù)量的同時(shí)，也使得SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陷入盈利困境：第一點(diǎn)，社交化平臺(tái)種類繁多，同質(zhì)化的社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)法滿足數(shù)目龐大的用戶群體的多樣化需求，導(dǎo)致邊緣用戶甚至核心用戶群體的大量流失，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；同時(shí)，面對(duì)眾多的用戶群體，社交網(wǎng)絡(luò)不滿足于依靠廣告收入的單一運(yùn)營(yíng)模式。因此，為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶數(shù)量與規(guī)模，提高用戶的粘性，社交化電商注重應(yīng)用新的營(yíng)銷工具來(lái)創(chuàng)新盈利模式，代表著電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，其盈利模式必然是多元化的。
1.2提升電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站信任度的必然選擇
電子商務(wù)行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，尤其是在其電子購(gòu)物的過(guò)程之中，諸如詐騙、泄露用戶隱私等的涉及隱私安全、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的負(fù)面信息不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致大多數(shù)用戶對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度下降，產(chǎn)生一定程度上的信任危機(jī)。社交化電子商務(wù)實(shí)行實(shí)名制，能有效地避免互聯(lián)網(wǎng)上因匿名而造成的諸多問題。因此，將SNS社交元素融入電子商務(wù)行業(yè)可以提高用戶與運(yùn)營(yíng)商雙方之間的溝通與交流，從而有利于提高全行業(yè)的用戶粘性，增強(qiáng)用戶對(duì)于電商網(wǎng)站的信任度與忠誠(chéng)度，重塑核心用戶群，以解決消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)的信任危機(jī)。
1.3對(duì)于傳統(tǒng)電商尋求轉(zhuǎn)型具有借鑒意義
通過(guò)近幾年的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電商行業(yè)趨于飽和，行業(yè)內(nèi)部缺乏具有約束力的準(zhǔn)則，物流混亂，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格傾軋的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生，與國(guó)外成熟電商模式相比，競(jìng)爭(zhēng)力低下，虧損數(shù)額龐大，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。社交化電商的發(fā)展有利于為我國(guó)電商發(fā)展提出新模式，同時(shí)有利于構(gòu)建傳統(tǒng)電商行業(yè)的良好風(fēng)氣，為推動(dòng)傳統(tǒng)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了重大現(xiàn)實(shí)意義。
1.4創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展
社交化電商的蓬勃發(fā)展為社會(huì)提供了廣大的就業(yè)機(jī)會(huì)，但是由于行業(yè)發(fā)展不成熟，仍有許多領(lǐng)域尚未開發(fā)完全。因此，社交化電商的發(fā)展有利于社交化電商的成熟轉(zhuǎn)型，能夠解決該行業(yè)發(fā)展后續(xù)力不足的問題，進(jìn)一步拓寬其商業(yè)領(lǐng)域，從而有利于擴(kuò)大行業(yè)內(nèi)部的就業(yè)機(jī)會(huì)，為拉動(dòng)就業(yè)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，對(duì)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展具有重大的實(shí)踐意義。
2我國(guó)社交化電商存在的問題與局限
近年來(lái)，我國(guó)社交化電子商務(wù)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部一個(gè)大熱的發(fā)展趨勢(shì)。從原有的垂直電商、微博、社交媒體等占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)電子商務(wù)企業(yè)提供的營(yíng)銷服務(wù)，過(guò)渡到由電子商務(wù)網(wǎng)站自己開設(shè)相關(guān)社區(qū)、論壇等方式來(lái)活躍新老用戶，社交化電子商務(wù)的形式越來(lái)越多元化。雖然我國(guó)已經(jīng)邁出了社交化電子商務(wù)的第一步，但是由于行業(yè)普遍處在發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)模式并不成熟，難以把控全局，這就使得我國(guó)的社交化電子商務(wù)所暴露的弊端重重。
2.1運(yùn)營(yíng)資金、資源的不足
目前國(guó)內(nèi)的社交電子商務(wù)處在初創(chuàng)期，很多企業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力不夠而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)資金的不足。再加之經(jīng)驗(yàn)管理上的缺乏，一味將國(guó)外的范本生搬硬套，沒有真正契合到中國(guó)的實(shí)際國(guó)情中去，而造成在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中耗費(fèi)大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)、改善。
2.2同類型產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈
目前我國(guó)已有的幾家社交化電子商務(wù)平臺(tái)中，同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重，他們很大程度上把社交化電子商務(wù)僅僅停留在開設(shè)相關(guān)社區(qū)、論壇上，用戶只是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上體驗(yàn)到了與他人進(jìn)行信息的溝通與分享，而形式方面卻沒有過(guò)多創(chuàng)新。企業(yè)沒有真正做到結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)自身特色，導(dǎo)致了社交電子商務(wù)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
2.3過(guò)分依賴單一平臺(tái)
電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的蜂擁而起成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近來(lái)的熱門現(xiàn)象。這種網(wǎng)站兼具社交和電商兩種模式，給電商發(fā)展創(chuàng)造了全新概念想象空間：基于社交分享、興趣分析和內(nèi)容篩選，大大降低搜索成本，同時(shí)網(wǎng)站通過(guò)電商銷售分成可以直接獲得收入。但本質(zhì)上，電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站仍未超脫于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最基本商業(yè)模式：流量的低買高賣。其流量高度依賴搜索引擎、社交媒體等來(lái)源，收入又高度依賴零售電商平臺(tái)巨頭。顯而易見，網(wǎng)站無(wú)論流量和收入哪一端出現(xiàn)問題，都會(huì)破壞這種模式的正常運(yùn)行。
3“豆瓣網(wǎng)”社交化電商運(yùn)營(yíng)模式分析
3.1“豆瓣網(wǎng)”概述
豆瓣網(wǎng)是一個(gè)Web2.0網(wǎng)站，其受眾以受過(guò)高等教育的白領(lǐng)群體為主。截止至2013年4月十日，alexa排名約為全球111名，全國(guó)第19名，注冊(cè)用戶超過(guò)7000萬(wàn)，月度覆蓋用戶超過(guò)一億。同時(shí)成為國(guó)內(nèi)唯一一家在海外推出英文版的SNS社交平臺(tái)。毋庸置疑，豆瓣已經(jīng)在某些程度上成為中國(guó)Web2.0的典型代表。
3.2“豆瓣網(wǎng)”B2C電子商務(wù)模式分析
（1）建立比價(jià)系統(tǒng)，從而獲得銷售分成。
在豆瓣網(wǎng)提供的盈利中，同質(zhì)產(chǎn)品的比價(jià)占據(jù)了非常重要的部分。只要有豆瓣用戶通過(guò)網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入卓越、亞馬遜這樣的電子商務(wù)網(wǎng)上商城購(gòu)物，雙方就會(huì)按照事先約定的比例進(jìn)行利潤(rùn)的分成。
（2）拓展更多商業(yè)空間，實(shí)現(xiàn)從興趣分享型網(wǎng)站向線下生活社區(qū)型網(wǎng)站轉(zhuǎn)變。
在豆瓣目前所有的注冊(cè)用戶中，其中一半左右都是社區(qū)用戶。豆瓣社區(qū)已經(jīng)顯現(xiàn)出鮮明的新特點(diǎn)。與之前僅僅局限于讀書、電影、音樂等領(lǐng)域相比，豆瓣網(wǎng)已經(jīng)開拓了一片更為廣大、更為寬闊的商業(yè)領(lǐng)域。因而，目前一些線下實(shí)體的機(jī)構(gòu)，如出版社、咖啡館等也在嘗試與豆瓣進(jìn)行合作。
（3）打造具有切實(shí)操作性、可用性與人性化的平臺(tái)，注重優(yōu)良的用戶體驗(yàn)。
在豆瓣網(wǎng)上，用戶可以自由且不受限制地發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評(píng)論；其中，豆瓣網(wǎng)上所有的內(nèi)容都由用戶來(lái)構(gòu)建和決定，甚至在豆瓣主頁(yè)出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決用戶的興趣導(dǎo)向選擇。豆瓣網(wǎng)建立各種各樣的興趣小組，以用戶個(gè)人為核心，從而以用戶獨(dú)特的興趣為網(wǎng)站的導(dǎo)向。
3.3轉(zhuǎn)型成功因素分析
（1）構(gòu)建以用戶為中心的產(chǎn)品體驗(yàn)。
與大多數(shù)社交網(wǎng)站不同，豆瓣是一個(gè)完全的動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，它不存在一個(gè)靜態(tài)的頁(yè)面，信息是無(wú)時(shí)不刻變動(dòng)傳輸更新著的，因而呈現(xiàn)給每個(gè)注冊(cè)用戶的主頁(yè)也是充滿個(gè)性與區(qū)別的；同時(shí)，同一個(gè)用戶在不同時(shí)間點(diǎn)上登陸豆瓣，也會(huì)看到完全不同于其他時(shí)候的首頁(yè)。因此，個(gè)性、動(dòng)態(tài)，這都是豆瓣的以用戶為中心的產(chǎn)品體驗(yàn)。
（2）對(duì)使用者極具吸引力的創(chuàng)新型網(wǎng)站模式。
豆瓣網(wǎng)站的模式不是對(duì)于國(guó)外網(wǎng)站的簡(jiǎn)單復(fù)制，更多的是一種對(duì)于外國(guó)成熟模式的整合與借鑒。豆瓣網(wǎng)借鑒了來(lái)自于flicker網(wǎng)站的簡(jiǎn)約素雅的界面風(fēng)格，同時(shí)吸收了該網(wǎng)站關(guān)于分享的概念；而在進(jìn)行電子商務(wù)的方面，豆瓣吸收了亞馬遜有關(guān)于用戶評(píng)價(jià)和推薦的元素；另外，豆瓣吸收了國(guó)外SNS型網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)，將社交化關(guān)系融入電子商務(wù)領(lǐng)域，有利于提高用戶群體的粘度與忠誠(chéng)度。
4社交化電商發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
如果說(shuō)電商對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的羨慕源自其對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂的話，那么社交網(wǎng)絡(luò)擁抱電商，則來(lái)自其對(duì)當(dāng)下商業(yè)模式的困惑。通過(guò)對(duì)于“豆瓣網(wǎng)”具有借鑒意義的社交化電商轉(zhuǎn)型之路，我們從社交媒體化概念的角度來(lái)看待這一問題，我們必須認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代新型的電子商務(wù)系統(tǒng)都具有一定程度上的社交媒體性質(zhì)，雖然電商平臺(tái)都建立在虛擬的網(wǎng)絡(luò)之上，但其根基立足于現(xiàn)實(shí)世界的社交網(wǎng)絡(luò)，歸根結(jié)底是人與人之間的聯(lián)系。SNS平臺(tái)嫁接電子商務(wù)模式，目的是將獨(dú)立的社會(huì)化營(yíng)銷方式直接移入電子商務(wù)平臺(tái)。因此，通過(guò)對(duì)于“豆瓣網(wǎng)”從社交網(wǎng)站向電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)證分析，我們可以得出，新興社交化電子商務(wù)的發(fā)展將具有以下趨勢(shì)：
4.1社交化平臺(tái)與電子商務(wù)融合加強(qiáng)
中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)仍將保持高于社會(huì)商品零售總額數(shù)倍以上的增速。在此市場(chǎng)背景之下，為了滿足市場(chǎng)的需求，不同的電子商務(wù)企業(yè)會(huì)依據(jù)其企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)的期望而制定不同的戰(zhàn)略方案，從而推動(dòng)電子商務(wù)向多元化發(fā)展，在此過(guò)程中，許多新型的電子商務(wù)運(yùn)作模式也將會(huì)不斷涌現(xiàn)出來(lái)。
在社交化平臺(tái)日益火爆的當(dāng)今，電子商務(wù)的加入是大勢(shì)所趨。為了完成一個(gè)完整的電商流程，從網(wǎng)上訂單，賣家確認(rèn)信息，發(fā)貨，物流運(yùn)輸最終送達(dá)到消費(fèi)者的手中，這是一系列連貫的過(guò)程。為了提高電子商務(wù)交易的效率，為了保證過(guò)程的進(jìn)行，需要社交化平臺(tái)和電子商務(wù)間保持高速、高效的信息交易，這需要二者之間加強(qiáng)磨合達(dá)到相輔相成的功效，同時(shí)這也勢(shì)必會(huì)對(duì)電子商務(wù)的交易流程產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
4.2科技發(fā)展推動(dòng)社交化電商新形式產(chǎn)生
每次科學(xué)技術(shù)的變革都會(huì)給社會(huì)發(fā)展、人類生活方式和需求帶來(lái)巨大的改變，這一過(guò)程產(chǎn)生了許多新的發(fā)展機(jī)遇。目前，我國(guó)已經(jīng)開始逐步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。手機(jī)移動(dòng)終端的社交化應(yīng)用日益增多，商貿(mào)活動(dòng)也愈加頻繁，社交化電子商務(wù)蘊(yùn)含了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，尤其是移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展和位置服務(wù)的深度應(yīng)用，更是促進(jìn)社交化電子商務(wù)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。
4.3線上線下營(yíng)銷一體化
為了使社交化電商能夠充分適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，需要積極探索虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合的服務(wù)信息平臺(tái)，如引入服務(wù)型組建和信息評(píng)論分享機(jī)制等。完善線上線下的營(yíng)銷一體化，這將不僅作為鞏固社交化關(guān)系的補(bǔ)充，更能使?fàn)I銷內(nèi)容變得豐富。一方面，生活服務(wù)型組建的的添加，是便民活動(dòng)的體現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)不出門即可辦理各項(xiàng)生活服務(wù)項(xiàng)目，如繳費(fèi)和充值等。另一方面，信息的評(píng)論分享機(jī)制建立，有利于完善社交化電子商務(wù)體系中的匹配、現(xiàn)場(chǎng)展示交易、論壇交流分享、團(tuán)購(gòu)、秒殺和走秀等多種形式和活動(dòng)，讓參與者之間增強(qiáng)認(rèn)識(shí)、增進(jìn)感情及增加信任，達(dá)到交友、學(xué)習(xí)與供需對(duì)接等多個(gè)目的。
參考文獻(xiàn)
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自媒體傳播時(shí)代的UGC模式
經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織（OECD）將UGC定義為：“由業(yè)余人士通過(guò)非專業(yè)渠道制作的、包含一定的創(chuàng)造性勞動(dòng)并在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容。”此定義界定了UGC模式的四個(gè)特征：內(nèi)容生產(chǎn)的主體是非專業(yè)人士，即一般公眾；內(nèi)容的制作渠道是非專業(yè)化的；內(nèi)容的傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；用戶內(nèi)容生成是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，勞動(dòng)成果具有使用價(jià)值。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，UGC模式應(yīng)用形式多樣，根據(jù)被使用的不同動(dòng)機(jī)，可以將自媒體的UGC平臺(tái)分為以下幾類：
第一，以社交為目的的自媒體平臺(tái)。如微信朋友圈、Facebook、QQ空間等。其通過(guò)內(nèi)容的、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)形式，由“強(qiáng)關(guān)系”的內(nèi)容者和接受者共同完成內(nèi)容生產(chǎn)，從而達(dá)到社會(huì)交往的目的，并由線上交往帶動(dòng)線下互動(dòng)。
第二，以內(nèi)容分享為目的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。文字類的UGC網(wǎng)站，如博客、百度文庫(kù)、新浪愛問等；視頻類的UGC網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、YouTube等；圖片類的UGC網(wǎng)站，如Instagram等。此類網(wǎng)站中的用戶群主體呈現(xiàn)出“弱關(guān)系”的格局，主要目的在于自我表達(dá)。
第三，以知識(shí)共籌為目的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如百度知道、知乎、百度百科、維基百科等。通過(guò)分散的、異質(zhì)的、密匿的網(wǎng)友個(gè)體間的協(xié)作，對(duì)共同關(guān)注的問題、內(nèi)容進(jìn)行解答、更新，從而達(dá)到答疑解惑、知識(shí)創(chuàng)造的目的。
第四，以興趣討論為目的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如貼吧、豆瓣等UGC網(wǎng)站。在這類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，用戶通過(guò)興趣愛好，尋找、組建自己的圈子，參與話題的討論和信息的交流。
第五，以自我表達(dá)、公共議論為目的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如BBS、微博。自媒體的出現(xiàn)為公眾的自我表達(dá)和利益訴求提供了可能性。天涯論壇、凱迪社區(qū)、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮著類似于公共領(lǐng)域的作用。
自媒體的UGC模式不僅存在于專門的自媒體平臺(tái)，亦嵌入了各種類型的網(wǎng)站。如新聞網(wǎng)站中的用戶評(píng)論、意見調(diào)查，購(gòu)物網(wǎng)站中由用戶評(píng)價(jià)行為所構(gòu)成的口碑傳播等。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，UGC模式下的用戶內(nèi)容又成了重要的數(shù)據(jù)素材。
UGC耐代受眾角色的轉(zhuǎn)型
美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在《財(cái)富的革命》一書中提出“Prosumer”一詞，其由Producer和Consumer兩個(gè)詞匯組成。其意在表達(dá)后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變――從原有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一體。具體到自媒體的UGC模式，媒體從原有的自上而卜的內(nèi)容提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w平臺(tái)的設(shè)計(jì)、維護(hù)者。傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境中的受眾，在自媒體時(shí)代既承擔(dān)著信息消費(fèi)者的角色，又是信息生產(chǎn)的主體。媒體機(jī)構(gòu)被去魅化，成為信息傳播平臺(tái)的提供者和信息傳播秩序的維護(hù)者。這使媒體融合的發(fā)展超越了技術(shù)和資本的層面，進(jìn)入到人的層面。UGC時(shí)代受眾角色的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，從受眾到用戶。在Web2.0時(shí)代之前，記者編輯是媒體傳播的主體。在自媒體語(yǔ)境中，由于媒體表達(dá)渠道大眾化，受眾也成了媒體渠道的利用者、媒體內(nèi)容的生產(chǎn)主體，成了用戶。
第二，媒體內(nèi)容的重要生產(chǎn)主體。公眾作為自媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)主體，利用自身的知識(shí)技能生產(chǎn)個(gè)性化的信息。“其傳播方式使用戶獲得了前所未有的自主性。”這打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播格局中的獨(dú)占局面，呈現(xiàn)出一種共享傳播資源的格局。
第三，媒介內(nèi)容生產(chǎn)主體“去魅化”。“互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的”，“去中心化指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上是以個(gè)人為中心的傳播技術(shù)，具有天然的反中心取向。”以往媒體內(nèi)容的生產(chǎn)主體是媒體機(jī)構(gòu)及其工作人員。但在自媒體的UGC模式中，模糊的、異質(zhì)的、分散的公眾成了內(nèi)容生產(chǎn)的重要主體，“去中心化”使這一過(guò)程具有“去魅化”的傾向。
第四，信息生產(chǎn)主體的自主化。用戶是UGC模式中自主化的個(gè)體。其利用自媒體平臺(tái)傳播個(gè)體化信息，從而達(dá)到排遣、討論、訴求等多種目的。這一過(guò)程是去商品化的。信息的價(jià)值指向并非是商業(yè)性的。在自媒體中，信息生產(chǎn)以抒情、社交、討論、訴求等為目的，并非盈利；信息交換以一種無(wú)償、自愿的原則進(jìn)行。
UGC時(shí)代媒體內(nèi)容的生產(chǎn)模式
自媒體生產(chǎn)的UGC模式在使受眾角色轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也更新了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)模式。自上而下的媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式被重新書寫，呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的格局。
在自媒體的UGC傳播模式中，受眾一方面作為信息生產(chǎn)者，充當(dāng)創(chuàng)造信息價(jià)值的勞動(dòng)力的角色；另一方面又作為信息接收者，占有其使用價(jià)值。受眾既是信息的生產(chǎn)者，又是信息的消費(fèi)者。這種媒體信息的“產(chǎn)消融合”可以分為兩種類型 一種是“自產(chǎn)自消”，一種是“自產(chǎn)他消”。“自產(chǎn)自消”類似于人內(nèi)傳播，信息傳播的目的在于抒感、心考、內(nèi)省；“自產(chǎn)他消”類似于人際傳播，在這一過(guò)程中，內(nèi)容的生成是充分互動(dòng)和棚互協(xié)作的結(jié)果。在自媒體平臺(tái)中，UGC所產(chǎn)生的媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式，川以分為表達(dá)模式、互動(dòng)模式、協(xié)作模式，引導(dǎo)模式、交叉模式五類：
表達(dá)模式類似于“自產(chǎn)自消”，其目的在于自我表達(dá)。自我表達(dá)的內(nèi)容可能是情感、教化、觀點(diǎn)、訴求等多種形式。如博客、QQ空間中的寫作。
互動(dòng)模式是指在產(chǎn)消一體化的傳播過(guò)程中，產(chǎn)消雙方進(jìn)行充分互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中完成內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)。這一模式表現(xiàn)為受眾針對(duì)某共同感興趣的話題的討論、互動(dòng)。如澎湃新聞的“熱追問”欄目。
協(xié)作模式是指多個(gè)公眾主體針對(duì)某一問題或目標(biāo)，通過(guò)相瓦協(xié)作的形式完成內(nèi)容生產(chǎn)，使更多的接受者獲知完整、全面信息的生產(chǎn)過(guò)程。這種模式的代表是維基百科。
引導(dǎo)模式是指受眾在他人的引導(dǎo)下完成內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程。這種引導(dǎo)的主體可以是媒體機(jī)構(gòu)也可以是個(gè)體公眾。門戶網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)置便是一種引導(dǎo)類型，如跟帖、調(diào)查、點(diǎn)贊等功能的設(shè)置，其本身就是一種引導(dǎo)性的內(nèi)容生產(chǎn)。個(gè)體的引導(dǎo)，如百度知道等提問的類型。
交叉模式是指在產(chǎn)消融合的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，其類型不是單一化的，可能融合了以上某幾種類型。互動(dòng)的過(guò)程伴隨著傳受雙方的相互引導(dǎo)，而這種引導(dǎo)中的互動(dòng)本質(zhì)上又是一種協(xié)作的過(guò)程。
而國(guó)際旅游酒店業(yè)不僅加入了社會(huì)化媒體營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷的行列，甚至可以說(shuō)是走到了這個(gè)行業(yè)的前列。美國(guó)各大酒店已經(jīng)開始通過(guò)Facebook提供直接預(yù)訂服務(wù)，其便捷和直接接觸的特性或許能夠把游客從線上旅游機(jī)構(gòu)手中吸引過(guò)來(lái)。
下面我們就看看社會(huì)化媒體和移動(dòng)應(yīng)用究竟給酒店業(yè)帶來(lái)什么樣的革新。
利用社會(huì)化媒體挖掘客戶細(xì)微需求
喜達(dá)屋酒店集團(tuán)全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)副總裁大衛(wèi)?古德斯曼表示：“當(dāng)客戶需要幫助朋友預(yù)訂酒店時(shí)，我們可以隨叫隨到；如果他們打了‘Like’，我們就可以跟他們開始對(duì)話。”古德斯曼把公司的Facebook主頁(yè)當(dāng)做是延伸喜達(dá)屋與客戶之間關(guān)系的渠道之一。“喜達(dá)屋與客戶之間不再是客戶住酒店的那10天而已，而是一年的相伴互動(dòng)”。喜達(dá)屋集團(tuán)共開放了旗下九個(gè)公司1000家旅館的Facebook頁(yè)面。
另外特朗普酒店集團(tuán)的Facebook預(yù)訂服務(wù)已經(jīng)開設(shè)將近六個(gè)月了，該公司發(fā)展收購(gòu)執(zhí)行副總裁伊萬(wàn)卡?特朗普的Facebook個(gè)人主頁(yè)甚至有一個(gè)預(yù)訂插件。一旦客戶通過(guò)Facebook進(jìn)行預(yù)訂，相關(guān)工作人員就會(huì)與客戶取得聯(lián)系，建立客戶喜好檔案，了解客戶想要的配套設(shè)施、特定的室內(nèi)溫度等等細(xì)微需求。自2009年以來(lái)，巴巴多斯30家小酒店和連鎖店已經(jīng)在Facebook上提供預(yù)訂服務(wù)。
康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院發(fā)言人格倫?威廉姆表示，酒店公司必須隨時(shí)隨地陪伴客戶，而不是讓客戶親自去尋找預(yù)訂系統(tǒng)。
預(yù)訂服務(wù)能夠直接幫助酒店與客戶建立對(duì)話和關(guān)系，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行溝通能夠使得這種關(guān)系超越預(yù)訂交易本身。酒店能夠借助社會(huì)化媒體發(fā)現(xiàn)客戶喜歡什么枕頭，想喝什么飲料，想住哪種類型的房間等細(xì)微需求。
威廉姆表示個(gè)性化的服務(wù)能夠帶來(lái)回頭客，最終使得旅館能夠保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“旅館需要體現(xiàn)這種隨時(shí)陪伴的價(jià)值，因?yàn)槿绻呀裹c(diǎn)放在最低的價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)必將導(dǎo)致更劣質(zhì)的服務(wù)，客戶滿意度也降低。”
利用社會(huì)化媒體占據(jù)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
游客也一直希望在這些新平臺(tái)上有相關(guān)的旅游服務(wù)。根據(jù)旅游行業(yè)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)PhoCusWright的發(fā)現(xiàn)，13％的社交網(wǎng)絡(luò)用戶在這些平臺(tái)上購(gòu)買旅游服務(wù)，35％的智能手機(jī)用戶期待在明年能夠通過(guò)手機(jī)預(yù)訂旅游服務(wù)。著名在線旅游公司(Expedia、Travelocity、Orbitz和Priceline)均把在線酒店預(yù)訂服務(wù)比例從2008年的41％提升至去年的46％。
這些在線旅游機(jī)構(gòu)確實(shí)為酒店帶來(lái)不菲的收入，通過(guò)這些機(jī)構(gòu)可以以低價(jià)出售盡可能多的房間，但是也存在多重缺點(diǎn)。威廉姆表示，與客戶直接預(yù)訂相比，酒店通過(guò)在線旅游機(jī)構(gòu)出售房間賺取的利潤(rùn)會(huì)少很多。而且這些客戶開始轉(zhuǎn)向這些在線機(jī)構(gòu)滿足其旅行需求，這樣與客戶建立關(guān)系的是這些預(yù)訂網(wǎng)站，而不是酒店。
對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體為他們提供了一個(gè)從這些在線旅游機(jī)構(gòu)奪回客戶的契機(jī)。游客可以直接在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上直接聯(lián)系到酒店企業(yè)，通過(guò)對(duì)話，酒店根據(jù)游客的具體需求來(lái)提供最符合需求的服務(wù)，從而重新建立了兩者的關(guān)系。
根據(jù)客戶行為完善酒店服務(wù)
Facebook新聞發(fā)言人吉利安?卡羅爾表示旅游行業(yè)是最理想的合作伙伴，“旅游本質(zhì)上就具有社交性”。游客需要向朋友咨詢酒店餐館安排，之后還會(huì)分享對(duì)酒店的看法。卡羅爾還表示，除了預(yù)訂服務(wù)外，一些與旅游相關(guān)的公司還通過(guò)Facebook解決客戶投訴、開展線上營(yíng)銷活動(dòng)等等。
為了幫助旅游公司改善自己的主頁(yè)，F(xiàn)acebook向他們提供一些分析數(shù)據(jù)，比如Like某個(gè)頁(yè)面的用戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。公司可以發(fā)現(xiàn)一天中哪個(gè)時(shí)段能夠取得最好的互動(dòng)效果，哪些動(dòng)作能夠促使更多的用戶按下Like按鈕。
無(wú)論是直接的互動(dòng)，還是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘工具得到的客戶信息，都為酒店提供了改善自身服務(wù)的絕佳的機(jī)會(huì)。借移動(dòng)應(yīng)用提供隨時(shí)隨地的服務(wù)
移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以隨時(shí)隨地提供服務(wù)，而客戶可以利用零碎時(shí)間來(lái)表明自己的需求。比如凱悅酒店集團(tuán)就允許客戶通過(guò)智能手機(jī)訂房和退房。這意味著，游客下飛機(jī)后，就可以在前往酒店的車上訂房，到了酒店之后直接拿鑰匙就可以了。希爾頓酒店集團(tuán)估計(jì)大約615000位客戶下載了他們的手機(jī)應(yīng)用。該應(yīng)用提供預(yù)訂房間或者修改預(yù)訂的功能，還有菜單瀏覽等新功能。
在這里要特別分享的就是被普遍看好的LBS(譯者注：以Foursquare為代表的地理位置服務(wù)，國(guó)內(nèi)則有街旁、嘀咕等)營(yíng)銷。LBS不僅為企業(yè)提供了客戶的地理位置信息，而且還是線上和線下結(jié)合的工具。比如比利時(shí)知名啤酒StellaArtois結(jié)合AR(注：實(shí)景擴(kuò)增技術(shù)，把虛擬的圖像和文字訊息與現(xiàn)實(shí)生活景物結(jié)合在一起，很多AR應(yīng)用已經(jīng)在Android和iPhone智能手機(jī)上紛紛亮相)與LBS技術(shù)，做了一個(gè)應(yīng)用：用戶開啟手機(jī)攝像頭對(duì)著街道，就會(huì)顯示離自己最近的酒吧，包括地址名稱。最特別的是，將手機(jī)往地上拍攝，還會(huì)出現(xiàn)箭頭符號(hào)，引導(dǎo)一步步走到酒吧。如果喝醉了，該應(yīng)用會(huì)提供叫車服務(wù)。
最近星巴克就聯(lián)手國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商街旁網(wǎng)推出新產(chǎn)品免煮咖啡VIA的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶可通過(guò)簽到分享自己對(duì)VIA的飲用感受，并同步到各主流社交網(wǎng)絡(luò)上。企業(yè)方面可借此取得傳播效應(yīng)，獲取用戶的地理位置信息以及社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，用戶則可以通過(guò)分享獲取勛章、優(yōu)惠券等等。
結(jié)語(yǔ)
目前國(guó)內(nèi)諸多公司也紛紛投入社會(huì)化媒體和移動(dòng)營(yíng)銷，那么，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷有什么作用?
一是聆聽交互。看看目標(biāo)客戶都在社會(huì)化媒體上討論什么內(nèi)容，然后加入他們的對(duì)話。可以通過(guò)客戶數(shù)據(jù)調(diào)查等手段發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)常去哪些社會(huì)化媒體，看看他們都關(guān)心了哪些話題，搜索關(guān)于自己的品牌和產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。
另外有沒有做到用戶到哪里，企業(yè)就到哪里呢?這個(gè)概念包含兩層含義：客戶在哪個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)以及客戶現(xiàn)在處于什么情景。
每個(gè)社會(huì)化網(wǎng)站都有自己的特征，比如以新浪微博和豆瓣來(lái)說(shuō)，豆瓣的用戶更喜歡音樂、電影的分享，屬于文學(xué)青年一派，而新浪微博雖然發(fā)展迅速，但是活躍群體更多的是互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)界人士。面對(duì)如此眾多的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在選擇社會(huì)化媒體方面也應(yīng)該有主次之分，這取決于自己的目標(biāo)用戶特征。
同樣如上文提到的各大酒店集團(tuán)推出自己的手機(jī)應(yīng)用，監(jiān)控客戶所處的情景，在客戶的零碎時(shí)間為他們提供服務(wù)。借助手機(jī)的移動(dòng)特性，企業(yè)應(yīng)用可以為客戶提供隨時(shí)隨地服務(wù)。
二是監(jiān)控。監(jiān)控的目標(biāo)可不僅僅是客戶，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社會(huì)化媒體上的信息，做了什么，如何與客戶交互等等內(nèi)容，另外還要適當(dāng)?shù)年P(guān)注自己的員工在社會(huì)化媒體上的行為，是否存在對(duì)企業(yè)品牌有負(fù)面效果的行為。
