時間：2023-07-11 17:36:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的影響，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（浙江工商大學學院 浙江 杭州 310018）
摘 要： 社交媒體是把雙刃劍，一方面它具有鍛煉大學生情感表達能力、減少現實交流障礙以及節約交往成本等多方面的積極影響；另一方面，它也在一定程度上疏離了現實同學關系、弱化了現實交往能力、降低了人際信任度。高校輔導員應引導大學生在全面把握社交媒體的基礎上合理利用社交媒體，構建和諧的同學關系。
關鍵詞 ：社交媒體；大學生；同學關系；高校輔導員
中圖分類號：G641 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．044
中國互聯網絡信息中心的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，學生群體在中國網民中占比23．8％，在所有群體的互聯網普及率中居于高位。大學生思維敏銳，接收新事物能力強，更是處于技術創新浪潮的最前端，社交媒體也因不斷地發展創新得到大學生的青睞。社交媒體極大地豐富和拓展了大學生人際交往的方式和內容，但它的負面效應不容忽視。正確引導大學生使用社交媒體，構建和諧同學關系成為高校輔導員的重要任務。
1 社交媒體概述
社交媒體是建立在萬維網的技術資源基礎上，允許用戶創建和交換各方面信息的應用程序。其典型代表是騰訊QQ、新浪微博、微信、人人網等。當今時代，越來越多的大學生熱衷于社交媒體，花費在社交媒體上的時間越來越多，這與社交媒體的以下四方面特征密不可分。
1.1 交互性與共享性
馬克思認為人的本質是一切社會關系的總和，每個人都有與他人溝通交流的心理需求。通過社交媒體，用戶可以隨時保持溝通、給別人發表評論，還可以將所見所聞第一時間出去與其他用戶共同分享。這種互動與共享能夠使用戶結交來自世界各地的朋友，拓展人際網絡，滿足現實生活中不能滿足的交往、情感需求。
1.2 開放性與平等性
當今大學生開放程度高，個體意識強，平等觀念深。社交媒體使交往不再受時間、空間等因素的限制，加之有些社交媒體為匿名登陸，使得信息與獲取的自由性進一步增強，便于大學生找到自己的“圈子”發展興趣。這樣，社交媒體打破傳統媒體的精英運作模式，原先傳播者與受眾的失衡關系得到平衡。因此，社交媒體的開放是基于所有人的開放，它為每個人提供了更為公平的機會，開放和平等成為社交媒體發展的動力和源泉。
1.3 娛樂性與個性化
冰心曾說過，娛樂至少與工作有同等的價值，或者說娛樂是工作的一部分。當今社會，娛樂必不可少，絕大部分社交媒體都有供用戶來娛樂消遣的板塊，如QQ游戲、QQ寵物、QQ空間日志，以及微博、微信等媒體提供的娛樂圖片、視頻以及各種熱門話題；社交媒體大都具有強烈的個性化色彩，具體表現在主頁裝飾、頁面排版以及聊天背景等細節設置上，用戶可以以多種形式、轉載、評論信息。
1.4 融合性與“碎片化”
社交媒體是報紙、雜志、電視、廣播等媒介融合的有效平臺，兼容文字、圖片、動畫、聲音、影像等多種傳播形態，通過不同的組合方式來表述、發送信息，這能夠滿足不同用戶的個性化需求。同時，許多社交媒體要求發送內容簡短精煉，信息的這種碎片化傾向使大學生能夠隨時隨地學習新知識，充分利用零散時間，如微電影、微視頻等“微”事物廣受大學生的青睞。
2 社交媒體對大學同學關系的影響
2．1 社交媒體對大學同學關系的正面影響
（1）有利于鍛煉大學生的情感表達能力。《詩經》中傳唱千載的“嚶其鳴矣，求其友聲。相比鳥矣，猶求友聲”，傳遞出每個人內心深處對與人交往、表達的渴望。然而，有些大學生因不善交際或害羞、自卑、社交恐懼等心理障礙的禁錮，在現實生活中不善于同別人互動交流，無法充分表達自己的情感，甚至把自己孤立起來，阻礙了正常的同學交往。社交媒體具有匿名性、開放性、平等性等特征，這為大學生提供了充足的鍛煉機會，更好地滿足大學生情感的表達與傳遞，使大學生在現實生活中溝通更自由。
（2）有利于減少大學生人際交往的客觀障礙。大學生來自四面八方，每個人生活習慣不同，家庭背景等亦存在差異，交流起來很容易出現誤解甚至產生矛盾。科技的飛速發展實現了麥克盧漢“地球村”的預言，社交媒體的出現打破了傳統交往基于血緣、地緣的格局。通過社交媒體，大學生有機會充分接觸不同地域的道德風俗習慣、倫理規范以及思想觀念等，能開闊眼界，更好地了解各地域同學的生活習慣，進而使大學生增強對交流信息的理解，減少交流過程中的摩擦和碰撞，交往起來更得心應手。
（3）有利于大學生節約交往成本。高校班級概念逐漸淡化，同班同學日常見面機會逐漸減少，毋庸置疑，同學間要經常性的互動交流才能保持同學關系的穩定性和持久性。然而，專注于現實交往成本過高，網絡交往是現實交往的重要補充，社交媒體成為人際聯絡的好幫手。同學間可以通過網絡保持聯系。一方面，大學生無需話費只需要WIFI或者流量就可以使用社交媒體來維持人際關系，節約了經濟成本；另一方面，使用社交媒體只需動動手指就能關注對方動態，及時掌握最新資訊，社交媒體使人際交往變得更加方便和快捷，節省了大量的時間和精力。
（4）有利于緩解大學生的日常壓力。大學生在校內會面臨來自生活、學習上的各種壓力，面對這些壓力產生的消極情緒，有些大學生往往得不到社會支持系統（家長、老師等）的慰藉，轉而把目光投向社交媒體。社交媒體具有開放性、平等性以及娛樂性等特征，大學生可以在網上痛痛快快地打游戲、開開心心地看視頻、隨心所欲地聊天……他們就像一條自由自在的魚兒遨游在大海里。這樣，不良情緒就能隨著手指擺動而“煙消云散”，積極情緒便會“撲面而來”，這種積極情緒有益于和諧同學關系的構建與維護。
2．2 社交媒體對大學同學關系的負面影響
（1）疏離現實同學關系。社交媒體內在的交互性、開放性、自由性、娛樂性等特征，使部分大學生瀏覽各大社交網站成為一種習慣，以至于吃飯走路甚至在同學聚餐等公共活動中都要時不時聊QQ、玩微信、刷微博，有些人甚至形成了社交媒體依賴。結果，大學生交往有廣度而缺乏深度，缺乏心靈溝通，增加了內心的孤獨感。寢室同學關系更是如此，馬斯洛需求層次理論認為歸屬感是人的基本需求，同住一個屋檐下的室友很少有機會靜下心來真誠地溝通，他們把歸屬感轉移到各種虛擬網絡社區，導致同學情感上趨于冷漠、疏離，以至有人畢業時要“感謝室友的不殺之恩”。
（2）弱化現實交往能力。在網絡上扮演好角色比在生活中容易，開放、平等、自由的社交媒體使大學生在交往中更加具有隨意性。大學生在現實生活中交往要受到外部環境，個人角色及言語、聲調、表情、姿勢、服裝等太多非語言信息的束縛，長時間的網絡交往使他們難以適應二者間的角色轉換，以至于對現實交往力不從心。他們找機會逃離現實交往，向網絡尋求安慰，把更多的時間花在社交媒體上。
（3）降低人際信任度。社交媒體具有匿名性、開放性的特點。這導致網上道德約束力不強，網民可以在這個虛擬的空間中自由交流，這給那些不法行為帶來了施展機會，網上虛假信息遍布，道德失范現象嚴重，網絡詐騙、網絡犯罪等時有發生。大學生社會經驗、人生閱歷不足，在虛擬的網絡世界很容易受騙，一旦被騙，就會對他們正在成長的心靈產生巨大影響，他們會本能地對周圍人失去信任，防止悲劇再次發生；即使沒有被騙經歷，經常看到網上曝光的龐雜負面的新聞，亦會把社會上的不信任帶到現實生活中，導致同學之間的信任度降低，使人際關系蒙上陰影。
3 合理利用社交媒體，構建和諧的大學同學關系
社交媒體給大學同學關系帶來的影響有利有弊，是利大于弊還是弊大于利？問題的關鍵是能否合理運用社交媒體。合理用之，利大也；過度用之，弊大也。
3.1 利用社交媒體開展教育工作
大學生使用社交媒體的潮流勢不可擋，輔導員也應該積極順應這一潮流，使之為構建和諧同學關系服務。因此，輔導員應該熟練掌握主流社交媒體，盡可能與大學生成為好友，及時掌握他們的思想動態，減少他們人際交往中的困惑；在上網交流的過程中向大學生提供一些關于人際交往的方法、技巧以及心理健康方面的知識，為現實人際交往做好理論鋪墊；同時，輔導員還應經常性地在主流社交媒體上分享一些集思想性、趣味性、創新性于一體的優秀資源，讓大學生充分吸收正能量。
3.2 幫助大學生提高社交媒體素養
社交媒體對同學關系的消極影響反映出大學生的社交媒體素養有待提高，輔導員要幫助大學生提高社交媒體素養，就應該教育大學生：全面、準確地認識和對待社交媒體——既要認識到它可以鍛煉情感表達能力、減少交流障礙等有利的一面，又要清醒地認識到它消極的一面，使之為我所用；從我做起，促進網絡文明化、道德化——在提高防范意識、提高信息批判能力以及自覺抵制不良信息的影響的同時，還要自覺傳播正能量（比如，與他人聊天時聊一些高雅的、有品位的話題，使聊有所得）；合理控制上網時間——大學生要加強自律，抵制社交媒體的誘惑，把更多的時間、精力用于現實交往和其他更有意義的事情上。
3.3 組織豐富多彩的校園活動
現實交往是“本”，網絡交往是“末”，要防止大學生本末倒置或者舍本逐末，輔導員應該充分發揮大學生社團的重要作用，積極加強線下工作，經常性地開展為大學生喜聞樂見的校園活動，如讀書月活動、體育周活動、辯論賽、演講比賽、節日晚會等。這不但能夠減少大學生的上網時間、發展業余愛好找到自己的“圈子”，而且能夠提供廣闊的平臺為大學生鍛煉現實人際交往能力，提高交際水平。
3.4 重視構建和諧寢室同學關系
清華大學朱令案、馬加爵案以及復旦大學投毒案等幾起惡性殺人事件都是發生在寢室內，寢室人際關系原本就存在問題，社交媒體出現后更使某些寢室人際關系雪上加霜。輔導員應有針對性的加強和諧的寢室同學關系的構建，可行性路徑為：鼓勵學生設計健康豐富的寢室文化；定期進入學生宿舍了解大學生的學習、生活狀況；多開展以寢室為單位的活動。這樣能更好地增強室友間的默契和凝聚力，讓寢室成為情感溝通的場所，成為大學生的“心靈港灣”。
4 結語
社交媒體以其鮮明的特征成為大學生使用的主流媒體，它給大學生帶來了平等、自由，卻使他們喪失了安全感、歸屬感。輔導員應在倡導、鼓勵大學生現實交往的基礎上引導他們合理利用社交媒體。這樣，大學生才能找到心靈的最佳歸屬，使那顆冰冷、孤獨的心得到縷縷溫情與安撫；才能在共同的學習和生活中形成互相關心、相互幫助、互相促進、良性競爭的一種積極狀態；才能在美好而短暫的青春年華里充分吸收營養、綻放光芒。
參考文獻
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2 馬克思，恩格斯．馬克思恩格斯選集［M］（第一卷）．北京：人民出版社，1995
3 嚴三九．新媒體概論［M］．北京：化學工業出版社，2011
4 王曉霞．現實與虛擬社會人際關系的文化研究［M］．北京：中國社會科學出版社，2010
為了找出”社交媒體”是如何影響電視收視率的原因。NM Incite–Nielsen和McKinsey的合資公司在星期一宣布購買了SocialGuide。
他們將用此測量社會化分享是否有助于提高收視率。最有可能的答案是，可以。
畢竟，當筆者還是個孩子的時候，看電視更多程度上是比較私人的活動。筆者迫不及待的盼望著報紙上最新的節目指南，有了它筆者就能知道那一周有哪些電影會在HBO首映。筆者會用熒光筆標記整個星期所有想看的節目，準備好錄像機和一個新的空白磁帶，錄下所有可能會錯過的節目。
隨著DVR的發明，這樣的生活逐漸遠去了。但DVR的產生并沒有改變觀看節目的私人化特征。但隨著移動設備的普及，家庭成員雖然還是能夠圍坐在電視前，每個人手里卻都拿著移動平板電腦、電話和小工具，這是一種完全不同于以往的生活方式。
現在，互聯網促使我們再一次變得”社會化”，因為人們經常上網去談論他們最喜歡的節目，或去獲得更多的信息。在許多方面，我們重新將節目看做一個”社會化”的事件，就像很久之前人們會去當地的劇院一起觀看表演那樣。
什么是SocialGuide？
SocialGuide是一個實時社交電視監測服務，涵蓋了英語和西班牙語的232個頻道、超過30000個電視節目。
SocialGuide的分析和參與平臺能夠提供對電視社會化影響的深入認識，使網絡實時與社會化工具的粉絲群建立關系。收購的具體條款并未公布。
“消費者對于社交媒體的廣泛使用正在將觀看電視這種行為改變成一個更直接和具有共享性的體驗。作為電視網絡，他們需要理解社交電視對于節目本身、收視率和廣告效果的影響。”Steve Hasker–Nielsen(全球媒體產品和廣告客戶解決方案)董事長，在一份聲明中說道。
“Nielsen在創建消費者測量行業標準的專長意味著我們有獨一無二的優勢去對今天那些與社會化電視聯系密切的消費者建立一個更深入的理解。我們非常歡迎SocialGuide的加入。”
SocialGuide將被整合進NM Incite。它將連同Nielsen一同專注于計算廣告商如何才能最大限度的利用社會化電視和收視率之間的關系。
人們在看電視還會做什么?
Nielsen想要了解更多關于社交媒體是如何影響電視觀看的。今年4月份他們自己的幾個研究能夠對這個主題做出一些揭示。
首先，Nielsen的研究發現近86%的平板電腦所有者和88%的智能手機用戶，會一邊使用移動設備一邊看電視。
這項研究同時也發現，最常見的與觀看電視同時進行的移動設備活動就是–檢查電子郵件，其次就是搜索相關的電視節目。
第二項研究重點是對移動電話用戶的人口統計，他們的年紀和性別，以及他們最常使用手機去做什么。
研究發現，檢查電子郵件是邊看電視時邊上網的主要原因。第二個最受歡迎的活動便是訪問社交網絡，在這項動作中，女性的比例要多于男性，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交網絡。
用戶們對社交媒體給生活所帶來的影響打了百分制中的73.4分，說明他們對社交媒體持有非常正面的看法。本次調查利用了大數據挖掘，微博文本分析，以及網上調查三個渠道，共覆蓋60個中國城市，7.4萬個樣本以及300萬條新浪微博內容。
"這個研究項目讓我們清楚地捕捉到了中國社交媒體用戶的行為和態度，"凱度公司傳播總監曼迪·浦樂表示。"我們發現了中國社交媒體用戶的特別之處。
該研究也讓我們建立起了很好的參照系，能比較中國和其它國家的情況。同時我們也有機會把將來的數據與今年的作對比，以觀察中國社交媒體環境的變遷。
核心數據67.2%"調節心情，緩解壓力" 48.3%"讓生活更便捷，更高效"有12，221名實名注冊用戶參與了該報告的網上調研部分。其中76.8%的用戶表示社交媒體對他們生活的影響是正面的，16.5%認為中性，只有6.7%的被訪者認為社交媒體讓生活變壞了。
就正面影響而言，人們認為社交媒體可以"調節心情，緩解現實生活中的壓力"(67.2%)和"讓我的生活更便捷，更高效"(48.3%)。而在負面影響方面，人們擔心的有"對紙質書籍的閱讀少了"(52.8%)和"個人信息安全，隱私缺乏保障"(39.1%)。
虛擬社會的聯系看起來還沒有嚴重影響真實生活中的關系，因為僅30.8%的受訪者認為社交媒體"降低現實中人際交往的質量"。"我們可以看到人們把社交媒體作為`曬幸福’的渠道，比如美食、美景、萌寶寶。
中國人還利用社交媒體調侃不如意的事情或是壞現象。他們認為社交媒體是用來排遣生活中壓力的有效工具，"央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介與消費行為研究的研究總經理沈穎評論道。
"然而，我們也注意到人們開始關注隱私和社交媒體對現實生活中關系的負面影響。我想以后我們會聽到更多的此類擔心，而社交媒體的負面影響將更多地顯現出來。
"沈穎的團隊執行了該調查的網上調研部分。網上調研也調查了微信和微博的使用情況。
受訪者認為微博是個"公開社交"渠道，在"公開互動"方面領先于微信(40.2%對25.3%)，而微信則是個"私密社交"渠道，更多地用來與同學、朋友和同事溝通(76.3%對69.6%)。該報告還分析了5.3萬名中國城市居民的連續性調查結果，得出了中國社交媒體用戶的特征。
在80后90后人群中社交媒體的滲透率高于城市居民的平均值。社交媒體用戶中48.6%的人單身，而城市居民總體中只有29.5%的人是單身。
盡管社交媒體用戶喜歡追逐最新的時尚和科技潮流，但他們同時也有很多精神層面的需求。他們中同意"我有信仰"的人和"我對其它文化有興趣"的比例都高于城市居民整體平均。
為了解年輕一代的社交媒體用戶，該報告對8000名80后90后新浪微博用戶的300萬條微博進行了語義分析。兩個人群在微博上都表現出了壓倒性的正面情緒，其中80后(76%)稍稍高于90后(72%)。
"擁有6億用戶的社交平臺反映和定義了什么是中國當下最熱門的話題，同時也提供了最佳的了解中國消費者的機會。我們的研究利用了CIC自有技術分析了80后90后用戶發表的300萬微博內容，"CIC的創始人和CEO費嘉明評論道。
CIC是凱度旗下專業社交媒體分析公司。"我們發現80后和90后在社交媒體上對待他人非常有互助心，充滿正能量。
訊：人們通常只關注社交媒體對企業外部環境的影響，諸如口碑、品牌等，所以很多人便將社交媒體的工作歸于市場營銷部門。但社交媒體對企業內部的影響更不容忽視，正如電影《一代宗師》里所言：“有的人成了面子，有的人成了里子”，在社交媒體方面，CMO成了“面子”，而CIO成了“里子”。比起“面子”工程，“里子”更需要得到企業高層尤其是CIO的重視，既有大勢，也是公利，更是私利的需要。
首先，和BYOD的趨勢類似，企業社交同樣得益于IT消費化的大趨勢。來自CNNIC的數字表明，到2012年上半年，中國社交網站用戶數增長至2.51億，網民使用率為46.6%。社交網站正在從不同的維度影響到中國社會的方方面面，當然也包括企業。另據一份來自IDC的預測，企業社交軟件的市場也將由2011年的800萬美元增長到2016年的45億美元，復合年增長率高達42.4%。這充分顯示出企業軟件供應商對于企業社交的良好預期，去年一年，從IBM、Saleforce到微軟，都花費巨資收購與企業社交相關的企業，充實到自身解決方案里。
從《2012 IBM全球CEO調研》看出，業績出眾的企業對開放性的重視程度比業績不佳的企業高出11個百分點。企業內部的開放性集中體現在企業內社交網絡的構建和運營上，而這就屬于CIO的職責。ITValue社區就IT社交化是否靠譜做投票，結果顯示，有82%的CIO認為IT社交化是一種靠譜的趨勢。
其次，CIO利用社交媒體可以給公司發展帶來種種紅利。國內很多企業已經開始開始利用社交媒體招募人才，比如無線網絡提供商Enterasys，其首席營銷官Vala Afshar非常直接的表示：“傳統簡歷已死。社交媒體才是你的新簡歷”。從企業外部的社交媒體到企業內部的社交網絡之間，CIO還能發揮那些優勢?TechTarget前專欄作家，1610公司創始人Scott Lowe分享了他經驗：
聯系他人共享想法。公司正在使用的社會化媒體工具提高整個組織的通信流，并沒有采取電子郵件的手段。在這種方式中，企業充分利用內部的社會媒體工具匯集來自整個組織的想法，即使當該組織遍布全球。通過利用社交媒體的原則，首席信息官們推動全公司的團隊可以很容易地使用社交工具協作。
實現業務目標和成效。一些公司都在使用社交媒體工具增加銷售、使公司更快地成長，并將它作為一種在競爭日益激烈的環境里更具有競爭力的手段。
業務增長和提高生產率。在最近的一次社交媒體的商業調查里，幾乎每一個評估方式超過75%的受訪者認為社交媒體工具對最終商業上的成功和持續提高生產力將是至關重要的。這些指標包括高級管理人員和一線工人，表明兩組之間有清晰的校準。
那社交媒體對CIO的個人職業發展又會產生怎樣的影響?CIO通過外部的社交媒體(國內如新浪微博、國外如Twitter)可以接受到大量行業資訊，并在互動中結交更多的同行，這對CIO的未來職業發展頗為有利，而且，通過對社交媒體個人主頁的更新維護，也是個人品牌塑造和完善的過程。在國外微博客twitter上活躍著大量各行各業的CIO，這里有一份Twitter上值得關注的50位CIO列表，感興趣的讀者不妨了解下。
另外，CIO對內部社交網絡的搭建和維護，順應了IT消費化的大勢，滿足了員工交流溝通的需要，可贏得員工的信任，這對CIO鞏固其在企業內部的地位至關重要，同BYOD的政策一樣，這些“順民心”的政策會使得IT部門贏得更多的支持。
從上面可以看出，無論是大勢、公利還是私利，CIO都需要積極面對社交化趨勢，并盡快將社交工具部署到企業內部，為企業下一步增長插上一對社交的翅膀。（來源：IT168評論）
關鍵詞：電子口碑；傳統口碑；購買決策；影響力
1 緒論
由于科技的快速發展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個電子團體并建立關系、分享觀點和交換信息。這種網絡交流為企業提供了新的機遇和挑戰。人們在團體間討論作為消費者的各種心得，建立其他消費者對品牌的認知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業的角色已由過去的主動轉為被動。消費者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網絡相關者，而不再僅僅依賴企業的信息。
2 文獻綜述
2.1 社交媒體
社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術互聯網應用，這些應用內容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業帶來的營銷：社交媒體給企業帶來的客戶展示、力量和價值方面的機會和威脅。社交媒體和客戶關系的關系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據社交媒體營銷對豪華時尚品牌越來越有興趣的現象，通過結構方程模型調查研究出感知活動、價值公平、關系公平和購買公平的關系。結果顯示五個豪華時尚品牌的購買動機為娛樂、交互、時髦、定制和口碑。品牌資產和客戶資產有明顯的負相關，價值資產和關系資產不相關。從購買意愿方面考慮，價值資產和關系資產強正相關。這個研究為品牌在社交媒體營銷提供了更詳盡的購買動機需求建議和資產分配偏好建議。
李寶玲（2012）提出社交媒體營銷理念及發展和常用的社交媒體營銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營銷模型的基礎上，提出分析營銷渠道的特點和方法。王潔（2010）提出用戶評論對電子商務有巨大的影響力，使得商家都必須嚴格把關自己的服務和產品質量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學者結合不同企業探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分學者提出企業應利用社交媒體做電子商務（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。
社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網站：Linkedin，Facebook，開心網，人人網；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網易；播客：播客網、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個人知識和經驗，從而把個人知識轉化為群體知識，由于所選用工具的不同，人們也可以根據對方提供的信息在不同程度上互動或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區、事情的好處、缺點，甚至是丑陋的一面。
社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網絡消費行為。網絡消費者們如何利用社交媒體其實是當代市場營銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設計和應用。
在此基礎上，本文設定調查問題：
R1：人們用什么社交媒體。
R2：人們用社交媒體做什么。
2.2 從舊媒體到社交媒體
創建、分享和改變內容是人們在溝通中經常做的事情，可是通過電子的方式獲取和分享內容是現代新出現的。社交媒體幫助人們創造新的網絡溝通方式，人們可以通過這種新方式增加他們的溝通渠道，擴大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統的由上至下的溝通方向。過去，公眾的意見只能通過報紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經經過了“處理”，變成了利益相關者希望傳播的信息，而非大家的真實意愿。
在網絡時代的當下，社交媒體允許多向的溝通。據調查發現，人們逐漸反感了企業自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達想法，傾向這種自下而上的表達方式，在增加了消費者之間溝通的同時減少了和企業間的交流。網絡信息傳播可以成就甚至毀滅一個公司。2008年美國聯合航空由于用錯誤的方式處理行李導致加拿大音樂家大衛?卡羅爾的吉他損壞。大衛將他的遭遇錄像并放到Youtube網站上。短片在幾周內像病毒傳播一樣散播開來，達到三百五十萬以上的播放次數。此舉給美國聯合航空公司帶來聲譽上和經濟上的雙重災難。這類讓企業對自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業對網絡上相關信息傳播的重視度。
中國的社交媒體初次出現在2007年，飯否網是國內第一家提供微博服務的網站。目前國內的IMS及社交媒體平臺有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網。QQ月活躍人數超8億，同時在線用戶在2014年4月首次超2億，手機用戶超半數。人人網截至2014年5月注冊用戶分別達3億，月活躍用戶PC1.1億，移動0.26億。國內社交媒體的總用戶已經超越了美國等其他發達國家。社交媒體內每天傳播的信息量巨大，很多消費者通過社交媒體知道、了解產品并在網絡上獲取對產品的態度。
2.3 口碑傳播
口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播，大多是通過口口相傳的方式。傳統的口碑傳播是自發的，且在單獨傳播過程中，發聲結束代表著傳播結束。口碑傳播和傳統的廣告傳播最大的不同就是企業失去了對大多數傳播內容的控制。
本文設定調查問題：
R3：實物體驗和傳統口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。
2.4 電子口碑傳播
電子口碑被定義為通過互聯網傳播的可被個人或組織獲取的任何潛在消費者、實際消費者和曾經消費者對產品的正面或負面評價。一般被認為是個人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎上，打破了時間和地域甚至語言的限制。有共同興趣的消費者可以自發形成一個電子組織，在組織內部傳播經驗和教訓。傳播通過互聯網的社交媒體發生，傳播的內容就會被記錄下來以備查閱。所以網民可以翻閱到不同時間、地點、不同統計學特征的人對同一產品的不同態度。
R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。
2.5 消費者行為和購買決策
在消費者行為理論中，購買決策被認為包括以下幾個方面：
在信息搜集和評價選擇過程中，電子口碑傳播影響了消費者對產品的感知從而影響購買決策。消費者尤其是潛在消費者在信息搜集的過程中，將網絡上對產品的評價進行評估，對信息者和自身的情況進行對比或比較，推測出自己可能出現的產品使用感受，從而影響購買決策。本文也試圖調查消費者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。
R5：實物體驗、傳統口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費者購買決策。
本文利用問卷調查和訪談的方法收集數據。在2015年4-5月間選取隨機抽樣的方式發放并回收問卷。問卷內包括被調查者性別、網購年限和年平均購物金額等個人信息和文章中列出的需要調查的問題。調查問卷發放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調查結果分析如下。
A1、A2：被調查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測line、ins使用率低與國內被禁
相關。被調查者使用這些網絡媒體的主要目的是交流和獲取信
息。
從數據方面來看。用均值計算法，實物體驗對消費者的影響為3.65，朋友的面對面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上的信息影響同為3.24，已知對方身份的非朋友的信息影響2.77，陌生人的信息影響2.25，商家的信息影響2.46。從數據上來說，實物體驗最能影響消費者購買意愿。朋友面對面的交流與朋友在社交媒體上的信息影響為其次，這說明消費者現在已經非常依賴朋友社交媒體的信息，甚至等同于朋友當面的交談。已知對方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影響程度依次遞減。說明商家給出的信息在消費者心目中的可信程度已經很低。
A3、A4：來自不同渠道的推薦或正面信息對消費者產生的影響為2.62，照片或客觀的評價影響為3.08，抱怨或負面評價的影響為2.54。說明照片或者客觀評價在消費者心目中產生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負面評價最不能產生影響。這一趨勢說明消費者對來自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態度，這也許是網絡水軍造成的影響。消費者最信賴的是相對真實的照片和雙面信息。
評價的數量也會對消費者購買意愿產生影響，調查結果顯示對消費者購買意愿影響從大到小排序對應的評價數量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說明一定數量的評價對消費者購買意愿產生影響，一般為1000份以下。超過1000份評價，數量越多，對消費者的影響越小。過多的評價反而給消費者帶來不可信賴的心理影響。評價中好評和差評的比例不同，對消費者產生的影響也不同。好評的比例在90%以下對消費者來說產生的影響最大，其次是91%-94%，好評率100%產生的影響最低。差評的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產生的影響最大，但總體來說差評產生影響的標準差2.1遠小于好評產生影響的標準差12.2。1%-5%的差評率的信息會較大的影響消費者的心理，使其產生猶豫，10%以上的差評率會導致消費者直接放棄購買。
從顯著性來看性別的不同對來自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區別。僅在3%-5%的差評一欄有差異，顯著性為0.040。購買年限的不同在陌生人的正面評價和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費的不同對很多不同渠道、不同種類的信息都產生較大差異。比如：商家的正面評價、5000-9999份評價、10000及以上份評價、好評率在90%以上和差評率在10%以下。說明平均年消費的數量不同，導致消費者對外來信息的參考有更多不同的見解。
A5：從調查結果來看，實物體驗對自己購買決策影響值是2.40，體驗后消費者大多選擇需要少量額外信息輔助購買決策。這種少量信息也許來自商家，也許來自朋友或社交媒體。傳統口碑傳播中，無論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購買占消費者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購買。但可看出傳統口碑傳播的影響力小于親身體驗。
來自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評價，均值為3.4，眾數為4，說明大部分人對陌生人的好評選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態度，只不過他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來自朋友在社交媒體的負面評價的均值最低，為2.5，眾數為3。說明他們對朋友的負面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來支持自己的決定。
以上說明，現在的消費者仍然最信賴自己的體驗。其次是傳統口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費者對來自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費者對負面信息的采納度高于正面信息。但無論何種信息，消費者保持了較高的冷靜，他們仍然需要有自己的判斷，不會絕對的受外部信息的影響。
由此可見，由商家發出的純正面的信息已經不足以支持消費者的購買決策。消費者會從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護好自己的體驗營銷部分，并時刻注意維持網絡中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚或批評。
參考文獻：
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一夜之間，豐田成了谷歌和推特(Twitter)上的熱門話題，但都不是什么正面的討論。汽車品牌也不是沒遇到過這類危機，比如80年代奧迪因為加速器問題召回過，但社交媒體全天候的監督是前所未有的。
豐田美國數字營銷和社交媒體總監金伯利•加德納（Kimberley Gardiner）卻從中看到了機會。“我們立刻看到很多的對話，很多使用社交媒體的人都想要與我們溝通，”她說，“我們一開始也不知道怎么辦。”
豐田的社交媒體團隊當時剛成立幾個月，他們決定迎難而上，但采用的方式比較新穎，通過新聞聚合網站掘客（Digg）。
在掘客2010年8月推出版本4這個敗筆之前，這個網站還是很有影響力的。2009年掘客月獨立訪客流量在3700萬~4400萬之間。此外，網站在谷歌新聞搜索上也有很大影響力。當時，這似乎是豐田傳播信息的最好渠道。
2月8日，豐田北美銷售總裁吉姆•蘭茨（Jim Lentz）通過掘客對話（Digg Dialogg）的形式與大眾交流。從多方面來看，這可謂是天才之舉。首先蘭茨并沒有出現在掘客上，而是在一個專門的視頻站點。而由粉絲投票的問題（得票最多的就排到最上面）也都很軟。“大多是些一般性的問題，比如，‘蘭茨先生開什么車？’”社交媒體經理佛羅倫斯•德拉克頓（Florence Drakton）說。（“這個問題很好，”蘭茨回答說，顯然松了口氣。）
豐田此次露面的影響力很難超越。一周之內，該對話被觀看了120萬次。“收到了3200個問題，這或許最能說明大家的興趣，”德拉克頓說，“只有名人才得到過那么多提問。”除了覆蓋受眾較多，該對話看似讓豐田實現了社交媒體的品牌營銷極致――透明度。盡管還有其他因素，比如新聞疲勞，每天調查5000名網絡用戶的品牌認知調查機構YouGov 品牌指數就在對話推出前后看到了觸底的跡象。注意：YouGov的評分根據的是消費者對品牌的認知。最正面是+100，最負面是-100。下面的分數是平均值：
從圖中可以看到，豐田并沒有完全恢復。“主要還是好消息，”YouGov品牌指數的高級副總裁和全球執行總監泰德•瑪奇里（Ted Marzilli）說，“他們的名聲顯然有所恢復，但還沒有達到危機前的水平。”
或許一個更好的對比案例是英國石油公司，2010年中面臨一場比豐田更大的公關危機。英國石油公司有所恢復，但總體的品牌認知仍然是負面的。!
但是對豐田來說最好的消息是隨后6個月里，在那些打算購車的消費者中公司的品牌認知度相當高。YouGov最近的調查中，豐田的受眾認知度僅次于本田，8月時就已經超過福特。
回望過去，加德納說盡管掘客對話（2010年7月和8月各推出一期）是成功的，但如果同樣的事情發生在今天，她或許會用Twitter的微聊（TweetChat）。事實上，豐田鐘愛這個媒介，過去幾個月里已經辦過好幾次微聊。而Facebook，加德納說，是觸及豐田用戶的最好方法，Twitter則針對那些對品牌存疑的消費者。
不過具體選擇哪種社交媒體并不重要。當年“戴爾地獄”危機之后，戴爾成了使用社交媒體的典型，現在豐田召回門也迫使公司接受社交媒體。“豐田并不習慣身處攝像機和鎂光燈下，”加德納說，“對公司很多人來說都很新鮮，你沒法計劃這些事情，我們只能邊做邊學。
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社交媒體危機分析
社交媒體危機在增加，但根據美國市場研究公司奧特米特集團（Altimeter Group）近期的報告，自從2001年以來，發生的危機有76%都可以通過恰當的社交媒體方案得到消解或避免。
名為《社會型企業準備度：公司內部準備程度》的報告中，奧特米特公司分析了自2001年以來發生的50起社交媒體危機，發現其中傳播到主流媒體的危機，在過去10年中一直在穩步增加，頭一個五年里只有1~2起，而去年就有10起。報告還講解了社交媒體危機如何發生，公司可以如何避免。
大多數陷入社交媒體危機的公司缺乏恰當的內部教育機制，但同樣重要的問題還包括缺乏專業人員、“分診”系統和雇員社交媒體政策。下面是面臨社交媒體危機的公司缺乏的詳細內部條件：
奧特米特發現，社交媒體危機比較平均地發生在五大社交平臺上：社區、YouTube、博客、Twitter和Facebook。此外，報告還發現，受社交媒體危機影響最大的五大行業是：消費品、服裝和時尚、飯店、網絡和零售。
這些危機的根源是什么？大多數時候，社交媒體用戶都在發泄糟糕的用戶體驗，但社交媒體危機還源自公司糟糕的影響者關系和被破壞的道德守則。
所有50起社交媒體危機案例中，有關的公司都發生了某些變化；52%的社交媒體危機促使公司作出重大改變，40%的公司做出了某些改變（程度稍輕），8%的危機影響了公司的短期財務狀況。
那么公司如何避免社交媒體危機呢？根據奧特米特和一些成熟社會型企業的訪談，公司制定出“社會型企業需求金字塔”（下圖）來幫助企業準備好成為社會型企業。下面是該金字塔及各項的要求:
金字塔各層都有徹底的逐步的說明，告訴企業如何做到每一條。概述如下：
基礎: 定義企業目標。制定四組政策：社交媒體、/道德、社區和隱私、培訓雇員并賦權。
安全: 由一支團隊在辦公時間及辦公時間以外積極監控社交媒體渠道。制定“分診”系統，模仿真實危機，進行“火警演習”。
形成: 清點所有社會資產并據此改革你的團隊，強調增進溝通。形成社交媒體“卓越核心”服務于整個公司。
“用戶每天上Twitter時間過長是不健康的表現。找到自己需要的信息后就該離開，這才是人們使用社交媒體健康的表現。”3月23日，在鹽湖城舉辦的Adobe數字營銷峰會上，Twitter37歲的聯合創始人Biz Stone就目前人們停留在社交網絡時間過長的情況發表了觀點。
而就在前一天Twitter剛剛度過了自己6周歲的生日。6年前，Biz Stone發在Twitter上的第一條消息是“just setting up my Twttr.(Twitter的簡寫)”，后來人們發現這條缺乏新意的內容同樣出現在了Twitter其他創始人和員工的Twitter中，原來它是系統自帶發出的。而在6年后的Adobe數字營銷峰會上，除了facebook、Twitter等社交網絡的鼻祖級網站外，更多的后起之秀在不斷的被人提及：Yelp，Linkedln，Instagram，Pinterest……
在一個叫做“one word association”的游戲中，Biz Stone用“Photos.”描述Instagram(一項在OS及安卓平臺上的移動應用，隨時抓拍圖片并分享)在它腦海中聯想到的第一個詞。
“Web體驗、廣告、出版，三樣東西結合在一起，創建了數字營銷。這意味著市場營銷將有一場大的變革。社交媒體和網絡社區的出現賦予了個人數字化的力量。”Adobe數字營銷峰會上，這樣的觀點在不斷地被提及。在這場有4000人參加的大會上，來自世界各地的設計師、商、出版商、媒體、廣告主悉數到場，在未來的營銷變革中，各個環節和角色將展開更密切的協作。
比如Biz Stone就鼓勵一個公司里任何一個相關領域的人都去學習一些關于圖形、美術設計的東西。“設計是一種嘗試著用沒有任何局限的方式去解決障礙的過程，它可以讓事情變得性感。”
那么，另一個問題是，品牌商該如何衡量社交媒體在推動網站流量、互動和收入方面的價值呢？目前，這正是一個讓企業主、社交網絡頭痛的話題。數字顯示，2012年全球數字營銷機構在數字營銷和廣告上預計將花費近1000億美元，而如何努力分配數字廣告預算、控制不同渠道的廣告投入并實現最佳的回報一直是數字營銷人員的難題。
據了解，目前有兩種平行的方式衡量社交營銷效果：一種是每次停留的時間(用戶每天花費在上面的時間)；一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時間，只是查看一點東西或發一兩條Twitter)。Biz Stone的觀點認為，第二種方式更健康，也應該是評價社交媒體的重要標準。
在Adobe2012年數字營銷峰會上，Adobe Systems了來自“Adobe數字指數報告”的一些研究結果。該報告主要是為營銷、電子商務和零售類管理人員就社交媒體價值提供一些關鍵的營銷見解。事實上，該研究表明，基于目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。
該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網站的流量影響力。這些網站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業超過225家公司的17億多訪客，最后得出結論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。
該報告的重點研究結果主要包括以下三點：一是營銷人員最常使用的模式是“last-click”(最后鼠標點擊)歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體之于品牌的影響力低估高達94%。
二是“First-click”(最先鼠標點擊)歸因模可以更準確地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。
三是兩種歸因模式對各種社交網站歸因后所得出的具有顯著差異的結果，可能令營銷人員改變在社交領域和其他數字渠道之間的營銷分配預算。
由于社交營銷仍屬于新品牌營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進。Adobe網絡營銷業務和產品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價值和可衡量性仍持懷疑態度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。
〔關鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國政府；政府公共關系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術的革新和移動互聯網的普及，基于Web20基礎之上的社交網站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風靡全球。社交媒體的應用已經滲透到政府治理等多個領域，極大地改變了人們的社會關系，并對政府的治理模式和公共服務有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應用社交媒體。
韓國政府部門對社交媒體的應用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發展正處于應用轉型期。良好的網絡環境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監督制度，為韓國政府部門應用社交媒體奠定了基礎。隨著互聯網技術的快速發展，中國政府也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應用的廣度、深度及作用發揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規劃中指出要“堅持深化改革，推進國家治理體系和治理能力現代化，更好推動經濟社會發展。”中國政府部門需要利用社交媒體推進治理能力的現代化，逐步提高公共服務的質量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網絡發展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網絡實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應用社交媒體的經驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應用的相關研究進行梳理；第三部分分析韓國政府部門應用社交媒體的動機和相關政策；第四部分介紹韓國政府部門應用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應用社交媒體的經驗進行總結，提出對中國政府的啟示。
1文獻綜述
本文對社交媒體的內涵、政府部門社交媒體應用、韓國政府部門社交媒體應用的相關研究進行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學者譯為社會化媒體、社會性媒體。學者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關系建立的角度進行的。例如：《What is Social Media》一書的作者Mayfield（2007）認為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發逐漸普及的，在共同的目標和利益的基礎上增加對話、合作和建立社會關系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認為社交媒體包括來自互聯網的一系列技術和系統，目前已被廣泛用于維護社會和職業的關系（例如Facebook和LinkedIn），促進知識共享（例如Wikipedia和Blog），達成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進行信息交流[3]。
其次，針對政府部門社交媒體應用的相關研究主要涉及概念界定、應用動機、應用的風險和優勢、應用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應用社交媒體定義為通過采納一組技術來促進政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結出政府部門應用社交媒體有利于培養公民參政意識、推進政策制定和政策實施的結論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進行調查，探究了政府部門應用社交媒體的風險和優勢，研究發現二者均明顯影響了政府部門員工應用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進策略和聯網策略3類[7]。其中推出策略主要服務于公民，將社交媒體作為現有溝通渠道的補充；拉進策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機構網站或博客中；聯網策略則指將社交媒體作為直接與公民進行交流的方式，積極促進公民參與到政治進程中來。推出、拉進策略是以內容為導向的，僅僅促進單向交流，而聯網策略則以行為為導向，注重促進政府和公民之間的雙向互動。
隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學術界也逐步重視對該領域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網絡計量學、信息計量學與科學計量學國際會議暨第十三屆科學合作網絡大會在韓國首爾召開，會上韓國學者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應用狀況，并且對韓國和美國政府應用社交媒體的情況進行了比較研究。此后，一些學者開始對政府部門應用社交媒體的特點、策略和效果等進行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網絡互動的特點和結構[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應用社交媒體的進行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網絡策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應用策略和效果，結果發現政府部門的Twitter網絡策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強G2G的關系上發揮著重要作用[10]。
與此同時，國內學者也日益關注社交媒體在政府部門中的應用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務微博、政務微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學者對韓國的社交媒體應用進行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機進行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業、大眾的媒體社交現況及特征進行了分析[12]。通過文獻回顧發現尚未有學者對韓國政府部門的社交媒體應用進行系統研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國政府部門應用社交媒體的動機和政策
韓國政府部門應用社交媒體的主要動機在于社交媒體的獨特優勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網絡環境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應用社交媒體，同時制定和實施了相應的社交媒體政策和風險管理政策，為政府部門應用社交媒體提供有利的政策環境。
21韓國政府部門應用社交媒體的動機
211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對于傳統媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達空間，同時使得用戶之間的聯系加強，便于大眾實時交換意見和分享信息。當政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯系。公民可以直接向政府表達觀點和意見，而不需要中間機構的幫助，極大地促進了公眾參與公共事務的討論，培養了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎。
212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數據，從以往“政府提供”模式逐漸轉變為“以每個人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進一步推進“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進行交流互動，促進公眾參與公共事務的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。
213良好的網絡環境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎
通過制定頒布一系列的法律法規，韓國率先實行了網絡實名制，這使得韓國成為了網絡安全程度最高的國家之一，并樹立起了網民的責任和自律意識。另外據統計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯網，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯網[13]。良好的網絡環境、網絡服務在社會生活各個領域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應新形勢。
22韓國政府部門應用社交媒體的政策保障
為了推進信息化的發展，韓國政府已經制定了一系列相關政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應用社交媒體提供了有利的政策和制度環境。通過文獻搜集與網絡查詢，獲得了與韓國信息化相關的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關政策概覽
分類政策名稱互聯網振興網絡多媒體廣播事業法信息通訊產業振興法信息保護信息與通信基礎設施保護法案關于促進信息和通信網絡利用與信息保護法電子簽名法信息化促進基本法電子政府法信息保護產業振興法個人信息保護關于建立信息系統安全與保護個人信息隱私的條例個人信息保護法其他通信秘密保護法數字內容管理條例縮小數字鴻溝條例
政府部門在應用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術，并意識到其中的潛在風險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機安全問題等。避免這些風險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內容概括為8點：遵守相關法規；牢記發帖所處的網絡環境；當涉及與政府相關的問題時，向通信部門進行咨詢；在政府以外的網站發帖時，否認發帖內容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網絡中謹記公職人員的身份；關注服務對象的需要、自身的工作責任以及政府的宗旨。
避免政府部門應用社交媒體潛在風險的另一個方法就是制定和實施相應的風險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風險管理指南進行了總結：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風險管理指導方針使用SNS；第三，在部門主管的指導下創建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當的信息、資源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內容；第八，謹慎對待在SNS上的內容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當別人產生誤解時要舉出證據進行辯護。
3韓國政府部門應用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國大部分政府部門已經積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經濟部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關系。韓國政府針對社交媒體的應用特別頒布了四項評價標準，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據這四項評價標準對應用的多種社交媒體工具進行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領了較大份額的國內市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況
韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統一部法務部國防部農林水產食品部知識經濟部保健福祉部環境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應用Twitter和Facebook提供了一個問答服務，使得晦澀難懂的經濟概念和相關法律條款變得通俗易懂。農林水產食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應用數據進行分析，發現設有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農林水產食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和農村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強與公眾的交流，要求所有員工來監控、參與和回復部門的推特賬戶，其賬號粉絲數為52 496，在所有部門的粉絲數量上排名第一；與之相比，農村振興廳就沒有安排相應的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數僅有1 229，在所有部門中排名倒數第二[14]。
此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數字鴻溝，韓國政府已經頒布了五項策略，分別是：加強信息利用；加強信息政策集成；開展關于信息生產、使用和共享的信息文化項目；加強信息治理；加強信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網絡村莊（INVIL）項目來減少數字鴻溝的影響，該項目建立在曾經被排除在信息網絡之外的農業，漁業和山區，通過創建信息網絡環境來縮小數字鴻溝。
4韓國政府部門社交媒體應用的經驗對我國的啟示
近幾年來，我國政府部門也開始應用政務微博、政務微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應用形式相對單一；網絡安全保障機制不健全；民意表達和政府互動的欠缺等。此外，互聯網行業的準入限制、政府內部忽視協作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應用社交媒體。要進一步推進治理能力現代化、提升公共服務質量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應用。韓國政府部門應用社交媒體的成功經驗可以為我國提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺
韓國政府應用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網站的導航上還專門設置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現多平臺之間的信息傳遞和共享，擴大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務中來。
42建立中國政府社交媒體評價制度
韓國政府部門根據信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標準，結合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進行科學全面的評價，具體可以從政府社交媒體內容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進行全面細致的評價，以此來更好地促進政府社交媒體的持續健康發展。
43設置管理者專門運營政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國政府部門設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，對韓國政府部門的推特應用數據的分析結果也顯示，設有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設置管理者可以更好地提高公眾關注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關注變成經常的關注，可考慮設置專門的管理者來進行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復、轉發評論、與公眾進行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。
44根據不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關系。為了與公民進行更恰當、更長期的互動，我國政府也可考慮根據不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強政府社交媒體對高校學生群體的吸引力，讓他們把關注時成一種習慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業群體，則需要以報道公眾關心的內容為主，增強實時新聞的跟進，并運用準確的語言對新聞事實進行描述，以此提高政府社交媒體在職業群體當中的權威性。
45促進政府社交媒體的全民參與
與韓國相比，我國在數字鴻溝方面的表現更為突出，地^之間、城鄉之間和不同人群之間存在顯著的"數字鴻溝"。在整個網民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數，“數字鴻溝”的存在嚴重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務受眾范圍也很有限。因此，要重點關注被排除在信息網絡之外的地區和人群，出臺相應的政策和措施來縮小數字鴻溝，具體可以從加大信息基礎設施建設、提高公眾使用新信息通訊技術的能力等方面做起，以此來促進政府社交媒體的全民參與。
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關鍵詞：社交商務；客戶；價值傳遞
一、引言
在電子商務的背景下，社交商務是利用社交媒體來幫助在線買賣產品和服務。它將電子商務和社交媒體有效地融合在一起。該篇論文將對社交商務的概念、特點以及社交商務在社會購物、評級和評論、推薦和推薦、論壇和社區、SMO、社交廣告和應用這六個方面展開具體分析。此外，該論文還將分析社交媒體如何影響消費者行為以及如何創建一項社交商務交易。最后，闡述了一種基于先前分析的標準和建議。
二、理論和概念
1.社交商務的定義。社交商務是一種新的在線商務方式。它是社交網絡和電子商務的結合，商品的內容根據用戶的共享，指導客戶的行為，使得電子商務變得更加人性化。此外，groupon和O2O模式也是社交商務的代表之一。社交商務更側重于人際關系的培養。
社交商務本身并不是創新性的。關于社交媒體和電子商務技術，如社交媒體商店和便攜式社交圖，開辟了一個新的范圍的社交媒體與電子商務的盈利的機會。對于客戶來說，社交商務可以提升在三個關鍵領域的購買周期體驗：產品發現、產品選擇和產品推薦。
2.社交商務的特征。社交商務作為一種新的商業模式具有其自身的特點。首先買賣雙方不再只扮演單一角色。在各類社交網站上，用戶之間展示出虛擬社區的特定關系。用戶購買產品的原因不再僅僅是使用，還可以更深層次的表現出展現購買行為、表達購買動機及使用感受等一系列反應。因此，社會商務行為有了更多的期待。
其次，市場細分是更加完善的社區模式。在互聯網與信息技術的支持下，用戶關系更加多元化。社交平臺通過用戶的消費習慣、關注板塊以及收藏的產品來為使用者提供各種組群搭配，以便于用戶之間可以順利的互動，大大提高了用戶的體驗。
第三，溝通渠道的多樣化。社交商務不再直接向用戶推廣其產品。人們聚集在在線交流中，不再被迫接受信息，而是通過互動和口碑營銷的方式。
第四，核心管理行轉換成用戶體驗。傳統的電子商務消費表達方式都是直接交易。在社交商務中，因為社會因素的存在，促使網站商業模式發生了改變。社交商務更加關心用戶的體驗，不單單只關注產品本身。
最后，電子商務網站的使用從單一到多元化。在過去，企業和組織使用電子商務只關注商品、服務和銷售。顧客進入這些網站是為了購買商品，然后離開。在社交商務中，買家需要娛樂、溝通、專業信息搜索和服務。消費者對網站的使用不僅是為了購物，他們還希望從社交網絡、情感互動中獲取信息，希望能參與到制造的內容中來。
三、社交商務的六個維度
1.購物。作為社交商務的新版塊，社交購物工具可以讓人們隨時同步自己的購物過程與體驗。
2.評分和評論。顧客可以通過社交商務工具對購買產品進行評級和評價，可以與線上的顧客相互交換產品的信息與反饋。
3.建議和推薦。在社交商務中，評分和評論通常都是可見的。社交商務平臺還推出了推薦這個環節，通常是針對在線商品和服務的個性化的社交媒體支持，以此來實現客戶和支持者的推薦價值。
4.社區論壇。社交媒體的無名英雄，論壇很受歡迎，有用且有效。對于與電子商務平臺相關的社交商務論壇，通過提供一個圍繞特定主題、任務或類別的緩和和精心策劃的環境，幫助產品發現、選擇和推薦。
5.SMO（社交媒體優化）。社交商務電子商務目的地吸引游客通過促進和宣傳這些目的地通過社交媒體和內容。典型的是向主要的社交媒體平臺傳播營銷抵押品，并將它們與電子商務網站連接起來。推高了電子商務通過直接鏈接和交通量改善搜索引擎排名（搜索引擎優化）。
6.社交廣告和應用。付費廣告在社交媒體平臺上的推廣應用程序或窗口小部件嵌入在社會媒體平臺鏈接。
四、社交商務行為的具體體現
1.社交媒體對消費者行為的影響。社交媒體已經徹底改變了人們溝通和維持關系的方式。在全球范圍內，互聯網用戶每周在社交網站上花費超過4個半小時，比他們在電子郵件上花的時間更多。隨著人們越來越多的想法和行為最終在這些新時代的公告牌上傳播，社交網絡將開始影響消費者購買和購物的方式是不可避免的。消費者決定哪些產品和服務成功塑造的消息。如果說社交網絡的新媒體正在給企業帶來挑戰，那么它也給了他們一個機會。零售、消費電子產品和媒體公司是跟著消費者的許多類型的組織到社會領域，創建Facebook粉絲頁面，發送微博信息，構建社區。有68%的北美消費者（B2C）公司經營的業務）都取得了至少一些客戶通過Facebook。然而，下一階段將不僅僅是溝通和影響。消費者將會辦理商業社會網絡選擇產品，他們選擇添加到購物車，通過用信用卡付款，完成購買。當他們這樣做的時候，社交商務的時代將會正式開始。
2.如何創建一個社交商務交易。（1）挖掘思想準備。這里有一些簡單的地方尋找線索，首先是粉絲頁回顧企業的粉絲頁找到企業的球迷問如果他們顯示在特定主題的利益，產品線，新推出的功能/產品或其他領域相關產品嗎？在那之后，組織應該檢查他們的粉絲頁面。最后，使用一個粉絲頁面的帖子，或者向企業的粉絲發送私人信息，詢問他們想看到或聽到的內容。然后用這些信息來宣布企業的交易想法，然后選擇一個企業最好的選擇。密切關注價格、包裝、數量和時間敏感性。
（2）設定目標。這些目標將指導如何構建企業的交易來驅動這些行動。如果企業沒有得到成功的習慣選擇一個目標，企業不可能看到長期影響。
（3）O置企業的采購系統。企業可以評估使用Facebook的商店有特殊配置，一個專門的社會交易應用程序或直接用戶通過跟蹤URL回到企業的網站。
（4）促進。Facebook的帖子、推文、電子郵件，也不要忘記線下營銷的選擇。為企業的活動制定一個計劃。除非企業讓人們意識到了不起的交易，他們意識到它有特殊的定價或包裝，有限的數量和有限的購買時間，否則這是行不通的。沒有這些元素，這不是一個交易。
3.社交商務的機會。社會媒體的參與者而言，他們得到好處，不僅僅是金融，社會和文化。人類是天生的社會性生物。社會媒體的參與者想要創造他們的購物和社交經驗和控制社會經濟生活在互聯網上的。
五、結論
在過去的十年里，電子商務的發展是驚人的。如今，社交網絡已經嵌入到全球數百萬消費者的日常生活中，企業迫切希望找到利用這些在線關系獲取商業利益的途徑。社交網站承諾將成為下一代的電子商務引擎，并且正朝著這個方向快速發展。先行者來說將會有一個堅實的基礎來構建他們的社交商務能力隨著平臺的發展。企業應該在這條道路上考慮有針對性的努力，同時將社交商務作為整體多渠道戰略的一部分。開發一個綜合和全面的戰略來收集客戶數據和見解，建立一個引人注目的用戶體驗將成為這個社會動力的新時代商務成功的關鍵。
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Miresball and KRC Research《品牌狀態報告》指出，2010年在反思“社交媒體如何改變品牌影響”時，全球各地百分之四十的品牌營銷人員認為社交媒體對保持品牌誠信帶來新的挑戰。電子營銷人員認為，社交媒體是品牌的夢魘，因為營銷人員“不再對訊息享有完全的控制權”。但是，品牌營銷人員是否曾經對自己的訊息擁有完全的控制權？答案或許是否定的。
消費者對社交媒體的反饋會影響品牌營銷人員的行為，其中一個例子便是The Gap徽標的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現代化、更有時代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標。該公司很快收到負面反饋，包括消費者創建MakeYourOwnGapLogo.com網站。新的徽標完全沒有反映出消費者心目中的The Gap品牌—“他們的The Gap品牌”有“經典”的襯線外觀，而非無襯線字體。經過失敗的替代徽標后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標不到一個星期，The Gap就推翻了自己的決定。
請記住，這從來都不是從品牌到消費者的單向對話。消費者影響力和共創并非新鮮事物。只要品牌營銷人員要求消費者讓一個品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對話的消費者心理的組成部分。許多社交媒體實例反映出消費者不認同營銷人員的決定，或許這是他們認為自己能夠發揮影響力的唯一對話。英國航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至瑪格麗特撒切爾都對此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的兩個例子。但是，還有其他實例。在150多年的歷史長河中，The Levis Strauss & Co. Archives擁有成百上千封消費者表示對其品牌鐘愛的“致Levis’s的信”，這些信現在被用于帶來設計靈感。
消費者為何加入其中？因為一個品牌不一定是被銷售的有形產品或服務。品牌是消費者腦海中或心目中形成的關于實體聯想和體驗的“標識”，以及對使用它的情緒惠益的承諾。當然，擁有和控制這些聯想和體驗的是消費者，而非品牌營銷人員。這就是為什么我們益普索ASI專注于對它們進行了解和測量的原因。
是的，品牌營銷人員對品牌的商業業績負責。為了實現增長，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標識，從而為消費者創造出新的聯想和體驗。但是，消費者將會確定這種變化對他們的意義，而且無論這種變化是什么，都必須具有相關性。否則，消費者將始終跳入對話中，并抵制這種變化。
看看The Gap、英國航空和可口可樂，我們可以認為品牌營銷人員專注于錯誤的事情，這讓他們忘記了消費者對于品牌的作用。品牌營銷人員專注于正在改變的事情，比如徽標、tailfins或新的可樂配方，其實他們應當關注的是變化對品牌及其消費者有何意義。
在這種情況下，消費者開始重振精神，因為在發展出聯想和忠誠度并讓品牌成為“自己”的品牌后，品牌營銷人員竟然對這些聯想和忠誠度視而不見。品牌營銷人員已經假設他們將會并且能夠控制市場上的變化和品牌承諾。品牌營銷人員并未全面評估消費者對變化的感知，并解釋變化對于塑造自己的品牌體驗有何意義。品牌營銷人員沒有注意到什么東西對其忠誠用戶最有針對性和象征意義。品牌營銷人員忘記了消費者最終會承認自己與品牌的關系。
那么，如果消費者影響力并非新鮮事物，那么社交媒體的影響究竟是怎樣發揮作用的呢？首先，社交媒體已經在品牌和消費者之間—在一種極為公開、透明的環境中—建立了一個即時反饋環路。現在，消費者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費者現在堅信他們能夠積極地發揮影響，并要求得到答復。
2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數人認為社交媒體渠道的討論能夠影響公司的聲譽和經營許可，而一半的人認為公司應該正視社交媒體渠道的批評意見。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報告》進一步指出出社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌（相比之下，32%的用戶追求名人效應），其中47%的用戶可能會大手筆購入衣服、鞋類和飾品等商品。
品牌營銷人員應該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個平臺，狂熱的消費者能夠借此輕松并積極共創，而不僅僅是爭執不下。這時候，便可以進行雙向對話。2005年諾基亞利用其“概念休閑小站”為諾基亞比荷盧設計獎征集消費者設計創意（獲勝者的獎品為諾基亞888，這是一款腕帶手機）。戴爾運營Ideastorm.com，以其夢想、分享，發揮影響力，該網站收到了消費者的1萬多條創意。戴爾提供一個月的“實施創意更新”，讓貢獻創意者知道哪些創意已經完全或部分實施。
社交媒體也是實時、未經過濾的信息的補充來源，可以以此了解消費者如何談論品牌以及他們談論的實際內容。共同探討趨勢，可以實現共創和構思。這方面的最新實例是耐克的MAG（磁反重力）鞋—“有史以來最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發，由耐克專為“Back to the Future II”（回到未來II）設計。
MAG鞋的開發并非耐克的內部決定，其開發工作受到2005年草根球迷運動“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發耗時6年，走了少數彎路后，終于在2011年9月8日正式推出。在與消費者的溝通中耐克認識到，電影中展示的“自動鞋帶”頗具諷刺意味。
隨著社交媒體不斷影響鞋的設計，耐克利用社交媒體進行鞋類產品的。耐克邀請一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標志性的時鐘塔舉辦的電影主題活動。耐克在鞋類活動舉辦之前便大肆渲染。
融合社交媒體的共創實力，并利用消費者對品牌的想象，對品牌營銷人員而言是一件好事，這意味著他們不必對自己的品牌持續再造。繼2009年舉辦包裝活動后，Tropicana北美公司總裁尼爾坎貝爾承認，消費者能夠“更輕松、更快捷地”與品牌營銷人員進行溝通。鑒于這一積極的現象，他說：“對于萬事以消費者為中心的公司而言，這是一件好事。”
關注全新4P營銷理念
據了解，IBM商業價值研究院對營銷領域進行深度調研，首次了《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》，為CMO在面對數字化時代轉型時提供參考。報告顯示，全球的企業營銷負責人已經認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大的轉變，評估營銷的標準也在發生變化。
除了輿論壓力，不斷增加的財務壓力也使得CMO不得不通過量化分析營銷活動，來增強營銷職能部門的可信度和效率。
報告顯示，63%的CMO認為投資回收率（ROI）在未來3~5年內將成為衡量營銷部門效能的重要指標，但他們中有一半人認為沒有準備好可供評估的數字。
IBM大中華區銷售與市場部副總裁羅振邦表示：“如何通過聯合市場和技術提高ROI，是CMO們一直在思考的問題。”
為此，IBM 業務戰略與轉型咨詢合伙人、業務創新與增長咨詢業務大中華區負責人陳力指出：“當今CMO涉及到的領域比以往更加復雜，要提供差異化的、高價值的客戶體驗。”陳力指出，除了傳統的4P理念營銷理論，CMO應注入更多的符合時代特點的新元素。全新4P理念將成為中國企業的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價值（value PROPOSITION）、深入客戶內心（mindshare PENETRATION）、業績驅動營銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉變營銷職能（PEOPLE capabilities）。
積極應對社交媒體
社交媒體的影響是CMO不能不關注的問題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業需要及時了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費者群體，并通過多種渠道和設備獲得涵蓋客戶整個消費周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導營銷戰略與戰術的深刻洞察，并通過新型產品和服務把握新興市場機遇。
IBM在調查中發現，利用社交媒體是企業的當務之急，企業只有真正通過社交媒體去捕獲、分析客戶數據，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價值。
調查顯示，為了應對數據的增量、增速和多樣化，絕大多數CMO認為他們需要投資新工具和新技術。全球80%的受訪者計劃在未來3~5年內更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動應用。
值得一提的是，IBM在應對社交媒體方面已積累了豐富的經驗。羅振邦告訴記者，IBM將線上、線下的技能、信息結合起來，真正了解社交媒體對IBM的評價。IBM有專職人員監控、反饋社交媒體。除此以外，IBM還借助強大的技術實力，通過技術手段去捕獲社交媒體中與IBM相關的信息，并借助分析工具對這些信息進行分析。
關于受眾
無論是開通一個新網站，還是在現有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細思考受眾。用戶是各種社交媒體網站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標市場所在。考慮如下因素：
人口統計學。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業或者家庭構成情況？
消費心理學。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關，像IT業，或者與愛好有關，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產品或內容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我帶來什么好處”？
是不是因為參與意味著成為某個網絡社區的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網站的功能給你以反饋。在網站發展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網站得到或需要什么，以及對那些不能發揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時需要考慮的要點
就網站對用戶上傳內容的最大接受限度，經過謹慎思索后做出規定，為網站管理構建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網站上成為明白的標注。
做好迎接在公眾面前失敗的心理準備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發揮作用的機制以及你目前所能達到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關變化的發展。隨著網站的發展，每天都會有新的變化和挑戰。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續不斷的努力才會培育并且保持網絡社區的擴展壯大。承認構建社交媒體網站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進網站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當運作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機遇。在廣告商機中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網絡的界限不再那么區分明顯，像Engeering News-Record網站一樣。
其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發展以及強大的網絡廣告市場，許多公司仍未完全開發出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數據銷售(不泄露私人信息的情況下)。
測量社交媒體的影響力
許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標準保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標，可透視出你對社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據網站停留時間及發生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網站上停留的時間有沒有增長？
廣告商的互動。網站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負面的消費者反饋，但是對話已經發生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評估收入以及正現金流是任何推廣戰的關鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發生關系。
在你的網站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網站而言，社交媒體并不是權宜之計。但是許多網絡營銷人士發現，就擴大接觸面、建立聯系、向消費者學習，當然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。
相關鏈接：什么是社交媒體？
