時間：2023-07-11 17:37:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇自媒體時代的特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新的媒介技術(shù)和形態(tài)不斷產(chǎn)生和應(yīng)用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)深深地影響著傳播過程的每一個要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產(chǎn)生了新的特征。
一、自媒體釋義
有學(xué)者曾將媒體的發(fā)展分為三個階段：農(nóng)業(yè)時代的精英媒體；工業(yè)時代的大眾媒體；信息時代的自媒體。①基于web2.0技術(shù)帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進一個新的傳播時代——自媒體時代。關(guān)于自媒體的定義，有學(xué)者認為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現(xiàn)代化、電產(chǎn)化的手段(如QQ、手機短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區(qū)、分亭服務(wù)等)，向不特定的大多數(shù)或特定個體傳遞關(guān)于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個時間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進與革新中，在漸變與突變中形成了一個相對穩(wěn)定的內(nèi)涵和外延；其次“自媒體”是一個媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態(tài)。③美國新聞學(xué)會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴(yán)謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。
筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發(fā)地獲取信息和進行交流的媒介形式，這類媒介形式統(tǒng)稱為自媒體，這類媒介與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別就是受眾在媒介使用權(quán)上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進行獲取信息和進行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來理解的。
下面就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。
二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析
（一）體育受眾相關(guān)釋義
1、體育受眾定義
受眾研究是傳播學(xué)的五大研究領(lǐng)域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合的概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。
2、自媒體語境中體育受眾的特征
自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標(biāo)準(zhǔn)來考察會有不同的結(jié)果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個層面來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。
（1）體育受眾心理特征
自媒體一方面從微觀上改變著作為個體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無數(shù)個個體的微小的改變聚合后形成規(guī)模效應(yīng)，便會影響整個受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統(tǒng)的大眾傳播效果研究中一個經(jīng)典理論“沉默的螺旋”來具體分析。
“沉默的螺旋”理論是德國女社會學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這個理論做了全面的概括。這個理論假說大致包括以下三個命題：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會成本過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態(tài)，他們在沒有明確群體多數(shù)人的觀點時，一般傾向于“沉默”。只有發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”意見時，他們才會大膽地表達自己的觀點。這種現(xiàn)象最終導(dǎo)致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會意見。
在自媒體傳播時代，媒介技術(shù)的發(fā)展，帶來了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現(xiàn)，一方面為受眾提供了自我表達和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發(fā)表意見提供了便利。受眾在接收相關(guān)信息后，通過自媒體了解他人的觀點，由于身份的隱匿性，他們在心理層面不再迫于壓力選擇“沉默”，而是通過這些自媒體來大膽發(fā)表自己的見解，整個輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭鳴”的輿論熱點。
2008年北京奧運會，劉翔因傷退賽，當(dāng)時整個社會對于此事幾乎是呈現(xiàn)一邊倒的質(zhì)疑和不解，僅有少數(shù)表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態(tài)度并不是很明確，而當(dāng)社會上批評指責(zé)的聲音大于理解和寬容的聲音時，很多立場不堅定的受眾便附和“多數(shù)人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現(xiàn)出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點很難得到相應(yīng)的表達，話語權(quán)的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。
（2）體育受眾行為特征
1.自媒體傳播
1.1自媒體傳播的種類
l.1.1 博客
博客就是通過網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺向社會公眾開放的一個個人領(lǐng)域，在博客自媒體平臺上大家可以以寫日志的形式來自由表達自己的思想、上傳照片、發(fā)表自己的觀點等。通常這些日志也可以嵌人網(wǎng)絡(luò)多媒體形式或者超鏈接形式，其他博主可以看見，并且能夠互相留言和評論。
1.1.2 Qzone
Qzone是一個所有網(wǎng)民都常用的自媒體平臺，其實就是通常網(wǎng)民所說的QQ網(wǎng)絡(luò)空間。這個網(wǎng)絡(luò)空間的功能與博客這個自媒體平臺的功能大體相仿，這個個人主頁空間是與QQ號綁定在一起的。用戶將自己最近的狀態(tài)與心情以日志的形式于這個平臺上，還可以上傳自己的照片、音樂等與好友一起分享，深受QQ用戶的喜愛。
1.1.3 微博
在這個最具代表性的自媒體平臺上，用戶之間所的信息是可以相互轉(zhuǎn)載、分享獲得的，并且個人社區(qū)地組建是通過用戶之間的WEB客戶端實現(xiàn)的。比起博客客戶端，其更具有書寫性。
1.2自媒體傳播的特征
1.2.1主體的平民性
如今這些媒體在一夜之間“飛人尋常百姓家”，成了每個公民自己的信息傳播體。每一個平民百姓都可以在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說就說”，通過網(wǎng)絡(luò)自媒體將自己內(nèi)心最深處的想法與聲音表達出來，平民化程度很高。
1.2.2方式的多樣性
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的表達方式更具有多樣性的特點。如傳播信息內(nèi)容主要以圖片或者文字的是第一媒體報紙的表達方式，傳播信息內(nèi)容通過聲音為載體的是第二媒體廣播的表達方式，傳遞信息內(nèi)容主要以聲音與圖像的搭配來實現(xiàn)的是第三媒體電視的表達方式。
1.3平臺的開放性
自媒體具有平臺開放性，網(wǎng)民們在這個開放性的平臺上，可以盡情地自由表達與展現(xiàn)自我，對使用的用戶沒有限制性的要求。
1.4表達的匿名性
傳統(tǒng)媒體傳播信息都要經(jīng)過記者、編輯的層層嚴(yán)格把關(guān)，并且均采用實名表達方式。
2.自媒體時代的言論平臺建設(shè)與管控機制
2.1強化自媒體主體道德自律加強
對在校生的網(wǎng)絡(luò)法制精祌和道德的教育，讓其認識到公民在享有自由、平等的權(quán)利時，有維護他人同樣的權(quán)利的責(zé)任。加強法制、道德、理性等公民意識的宣傳教育，既要保護自己的權(quán)利，又要尊重他人的權(quán)利，從而營造一個開放、平等、自由、寬容的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
2.2完善自媒體傳播運行機制完善
自媒體傳播運行機制的重點是把好信息關(guān)，這也屬于網(wǎng)絡(luò)安全的范疇。目前，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)可以采用的方法：一是數(shù)據(jù)存取控制技術(shù)，通過辨別用戶身份真假后，提示確認是否進行數(shù)據(jù)操作；二是網(wǎng)絡(luò)安全性檢測技術(shù)，在系統(tǒng)運行前進行全面的安全檢測，防止不法用戶主動跟蹤或攻擊，竊取數(shù)據(jù)等；三是有效性檢測技術(shù)，在信息通訊過程中檢測信息是否完整有效，防止被非法分子截獲，并對信息內(nèi)容進行重新編排、修改等操作；四是網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)，隔離網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的一道有利屏障，以達到防止網(wǎng)絡(luò)范圍之外的威脅和攻擊之目的。
2.3建立健全相關(guān)法律法規(guī)
隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)自媒體社會中的各種問題也不斷突顯出來。法律具有強制性，維護社會安全穩(wěn)定，具有保障性。面對網(wǎng)絡(luò)社會中出現(xiàn)的各類違法亂紀(jì)的問題，我們有必要從網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)著手，加快網(wǎng)絡(luò)自媒體道德建設(shè)的步伐。因此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)管理的法律法規(guī)的制定和實施要進一步加強與落實。
3.結(jié)語
關(guān)鍵詞：自媒體環(huán)境；品牌設(shè)計；傳播
隨著自媒體時代的到來，品牌營銷的傳統(tǒng)渠道正在承受著嚴(yán)重的沖擊，廣播、電視、書籍、廣告牌等傳統(tǒng)營銷手段逐步被淡化，隨著博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，新的媒體正在以勢不可擋的趨勢，影響著品牌的設(shè)計與傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播策略已經(jīng)很難適應(yīng)新時期的社會發(fā)展，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新理念，適應(yīng)新的傳播環(huán)境，以適應(yīng)新時期自媒體環(huán)境下品牌的營銷發(fā)展。
1自媒體環(huán)境下的品牌設(shè)計特征
1.1通過細致入微的互動溝通，實現(xiàn)品牌功能與美的融合
品牌一直是商界關(guān)注的焦點，尤其是當(dāng)今社會，人們對于品牌的關(guān)注度越來越高，然而，在自媒體環(huán)境下，怎樣做好品牌設(shè)計，業(yè)界不同的人士有著不同的看法。要想正確把握品牌的發(fā)展方向，必須樹立良好的品牌形象，通過各種媒介，加深人們對于品牌的記憶。在品牌營銷過程中，設(shè)計雖然只占據(jù)冰山一角，但是，對于品牌的推廣卻發(fā)揮著重要作用。品牌設(shè)計是一種符號溝通，成功的品牌設(shè)計，是通過各種手段為人們打上品牌的烙印，通過細致入微的互動溝通，實現(xiàn)品牌功能與美的融合。招商銀行在這方面做得就比較成功。作為一家商業(yè)性銀行，招商銀行的微博信息呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，它不僅利用微博這一平臺，理財、金融等銀行產(chǎn)品的動態(tài)信息內(nèi)容，還社會公益、社會熱點等廣大人民群眾比較關(guān)心的熱點方面的內(nèi)容。另外，它還積極開展一系列的主題活動，通過活動吸引網(wǎng)友的關(guān)注，在活動中還有豐厚的禮品贈送。為了增進與網(wǎng)友的距離，提升網(wǎng)友對于品牌的認識，招商銀行還利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體，與網(wǎng)友展開親切互動，稱呼網(wǎng)友為“葵花籽”，拉近與眾多粉網(wǎng)友之間的距離，樹立良好的形象。在自媒體時代，人們已經(jīng)不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，自媒體環(huán)境下，人們可以隨時隨地的分享信息，進行互動交流，所以，在品牌傳播過程中，搭建良好的互動溝通平臺，也為品牌傳播與推廣創(chuàng)造了更好的條件。
1.2設(shè)計思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性
如果沒有載體，我們很難完成信息的傳遞。因此，自媒體時代，各種媒介，對于品牌的推廣發(fā)揮著重要作用。人們獲得各種各樣的信息，主要是通過五官來完成。獲得信息最多的，主要依靠視覺和聽覺來完成。因此，信息傳播如果利用視覺、聽覺進行傳播，不僅傳播速度快，而且傳播氛圍也會最廣。尤其是在自媒體時代，視覺、聽覺的傳播效應(yīng)更是令人難以想象。利用視覺、聽覺進行傳播，離不開多媒體，尤其是當(dāng)今社會，視覺信息與媒體是緊密相連的。任何視覺設(shè)計活動都需要利用媒體來展示效果。因此，在品牌設(shè)計過程中，設(shè)計師的設(shè)計思維、創(chuàng)意、表現(xiàn)方式更應(yīng)該與所依托的媒體相適應(yīng)。因為不同的媒體，其設(shè)計表現(xiàn)形式也不盡相同。比如，影像媒體強調(diào)視聽一體化，比較注重動態(tài)元素，如聲音、音樂、動畫等，給人營造一種更加真實的感覺。而傳統(tǒng)的印刷媒體，視覺設(shè)計比較注重一些靜止的元素；如圖形、文字和排版等；因此，品牌設(shè)計與媒介的特性關(guān)系十分密切。在自媒體環(huán)境下，設(shè)計者在進行品牌設(shè)計時，也需要注重自媒體的傳播特性，自媒體的傳播特性是主動的、活躍的，具有很強的社交性，能夠使品牌信息傳播范圍更廣。以自媒體為主的新媒體，使品牌與受眾之間距離更近，通過個性化的方式，公共的交流互動平臺，品牌可以接觸到更多的受眾，也增添了多聆聽受眾的機會。隨著傳播媒介的多元化，品牌的設(shè)計形式，也要適應(yīng)新時期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性，以有效的豐富了人們的感官，加深人們對于品牌的記憶，拉近品牌與受眾之間距離。同時，在自媒體環(huán)境下，營造更多便于受眾群體接受的、多元化、立體化的展示效果。
2自媒體環(huán)境下的品牌傳播特征
2.1借助博客、微博、微信等，樹立良好的口碑
在自媒體環(huán)境下，為品牌的傳播提供了極大的便利，企業(yè)只需要在相關(guān)自媒體網(wǎng)絡(luò)上注冊自己的賬戶，就可以企業(yè)的信息，使用戶了解自己品牌。在自媒體時代，人們已經(jīng)不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，現(xiàn)代品牌營銷，自媒體已經(jīng)成為重要渠道，博客、微博、微信等自媒體營銷平臺，為企業(yè)品牌傳播提供了更加廣闊的發(fā)展空間。首先，企業(yè)可以憑借博客進行品牌傳播，自媒體環(huán)境下，博客是網(wǎng)絡(luò)輿論潮流的引導(dǎo)者，具有廣泛的影響力，憑借這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，企業(yè)可以培育忠誠的用戶，樹立良好的口碑，以達到極好的宣傳目的。近些年，利用微博將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳播給網(wǎng)友，已經(jīng)不是什么新鮮事情，微博這種營銷模式，越來越受到眾多品牌的青睞，在品牌的推廣和傳播中，發(fā)揮著重要作用。許多企業(yè)都喜歡在微博中聽眾喜歡的話題，并在微博中與聽眾互動交流，以吸引更多聽眾，以此來達到營銷目的。由于微博發(fā)展迅速極快，營銷模式非?？粗貎r值傳遞，如粉絲、認證、好友、名博等涉及的范圍也比較廣，因此營銷效率極高。
2.2充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信
微信不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代適應(yīng)于企業(yè)品牌建設(shè)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，還是自媒體品牌營銷的重要渠道。在微信上，無距離限制，用戶通過安裝移動客戶端，就可以隨時進行新用戶注冊，然后，隨意訂閱自己感興趣的內(nèi)容。商家憑借微信公眾平臺?？梢噪S時提供信息，推廣自家產(chǎn)品，展現(xiàn)各種微動態(tài)。只要有手機、平板、電腦在身邊，就可以隨時進行互動交流，這種微信營銷互動，已經(jīng)成為自媒體品牌營銷的重要渠道，為品牌傳播提供了更廣闊的新天地?，F(xiàn)在的很多品牌都充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信，如中國石油不僅專門開發(fā)了自己的視頻網(wǎng)站，還建立了自己的微信、微博。在自媒體環(huán)境下，讓群眾及時了解企業(yè)相關(guān)動態(tài)，近距離了解企業(yè)品牌。目前，微信已成為人們?nèi)粘＝涣鞑豢苫蛉钡慕涣鞴ぞ?，利用微信來傳播品牌，利用人們朋友圈的人際關(guān)系，進行品牌營銷已經(jīng)成為一種趨勢，如果企業(yè)能利用好這一資源，不僅有對企業(yè)的品牌傳播發(fā)揮著重要作用，還有利于營造更大的利潤空間，促進企業(yè)的健康發(fā)展。
3結(jié)語
自媒體環(huán)境為品牌的傳播提供了極大的便利，因此，企業(yè)一定要抓住機遇，通過自媒體，與消費者建立良好的關(guān)系，同時，根據(jù)自媒體的傳播特性，做好品來設(shè)計，實現(xiàn)與受眾之間的良好溝通。以適應(yīng)新時期自媒體環(huán)境下品牌的營銷發(fā)展。
作者:高鵬 單位:山西傳媒學(xué)院
參考文獻：
［1］謝瑜萍，馬尚平.品牌營銷的自媒體渠道及其利用方法［J］.中國商論，2016（22）.
近年來，以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為代表的自媒體與人們生活深度融合，逐漸成為公眾表達利益訴求和社會關(guān)切的重要平臺，大范圍的網(wǎng)絡(luò)輿情日漸形成新的輿論生態(tài)。因此，研究自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，對于黨的新聞輿論工作具有重要意義。
一、自媒體的界定和特點
自媒體是公眾基于互聯(lián)網(wǎng)科技與全球信息體系相連之后形成的一種可以自行提供、分享他們自身事實與新聞的途徑。自媒體的核心是UGC（User Generates Contents）即用戶制造內(nèi)容，這種生產(chǎn)內(nèi)容的方式使得自媒體有別于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)自媒體的數(shù)量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，具體呈現(xiàn)以下特征：
一是自主性和平民化。自媒體由用戶自主制造內(nèi)容，因此具有毋庸置疑的自主性。每個民眾都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來表達自己的觀點，發(fā)表自己的意見，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。自媒體成為了平民大眾張揚個性、表現(xiàn)自我的最佳場所。
二是低門檻和業(yè)余性。數(shù)字技術(shù)給予了網(wǎng)民極大的傳播自由度。大多只需要用戶通過簡單的注冊申請，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版，就可以創(chuàng)辦一個媒體了。很多自媒體用戶還不具有準(zhǔn)確描述事件的能力，甚至面對其他媒體上泛濫的信息也沒有基本的判斷能力。
三是傳播效率高和交互性強。自媒體沒有了空間和時間限制，任何時間、任何地點，都可以經(jīng)營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性大大增強。數(shù)字媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播模式，傳者與受者之間的信息交流是雙向的，每個信息終端的個體既可以是傳者也可以是受者，平等控制信息的交流。自媒體的傳播路徑呈網(wǎng)絡(luò)化分布，可以一對一，也可以一對多，多對多。
二、自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論工作特性
自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)成為重要的民間輿論陣地。通過網(wǎng)絡(luò)我們可以搜集到基層一線的情況，但往往夾雜著謠言和不實信息。顯然，自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情具有許多傳統(tǒng)媒體輿情所不具有的特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是主體的多元化。自媒體網(wǎng)絡(luò)把所有人都變成了編輯和記者，每個公眾都可以擁有自己的傳播工具，都可以成為信息的源頭，碎片化、全天候的“人人即媒體”出現(xiàn)。這導(dǎo)致各類事件頻頻通過網(wǎng)絡(luò)曝光、持續(xù)升溫和發(fā)酵，而不少網(wǎng)絡(luò)事件背后都存在一些推手謀劃參與。
二是影響的廣泛性。由于自媒體具有即時、互動、連通等特征，在互聯(lián)網(wǎng)通達的地方，自媒體的傳播是空前的，公眾在自媒體網(wǎng)絡(luò)上的信息和表達的心聲可以在極短的時間內(nèi)被放大，任何一個小范圍的事件，都有可能通過自媒體網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，最終成為社會乃至全球關(guān)注的公眾事件。
三是表達的開放性。在傳統(tǒng)的傳播模式中，受眾只是一個被動的信息接受者，只能接收固定的信息，不能參與其中，沒有對信息內(nèi)容的反饋和互動。在自媒體時代，用戶可以接收四面八方的信息，傳播者和受眾的界限消除，公眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，公眾可以從獨立獲得的資訊中對事物做出判斷，可以采用更加直接、輕松而非委婉的方式參與各種事務(wù)的討論。自媒體網(wǎng)絡(luò)給公眾提供了一個更加自由、開放的平臺，便捷的信息獲取手段使得自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情更加可以反映民聲，更加可以推動公眾參與社會生活。
三、如何做好自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情工作
首先，打造互動平臺提升政府形象。政府官方網(wǎng)站是政府的權(quán)威信息門戶和動態(tài)資料庫，是政府運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行政務(wù)公開、便民互動及收集網(wǎng)絡(luò)問政信息的平臺。應(yīng)進一步完善政府網(wǎng)站的互動功能，通過該平臺廣泛匯集社情民意、解決實際問題，實現(xiàn)反映民聲、化解矛盾、服務(wù)決策、優(yōu)化環(huán)境的目的，并使其成為問計于民、問需于民、問政于民的社情民意網(wǎng)上通道。此外，要時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件和熱點輿情，積極利用網(wǎng)絡(luò)與公眾對話，增強政府網(wǎng)站的權(quán)威信息、政策解讀功能，引導(dǎo)網(wǎng)民理性探討問題、表達意見。
其次，主流媒體加強網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。作為傳統(tǒng)媒體的主流媒體要把握自媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，對網(wǎng)絡(luò)輿論進行正確引導(dǎo)。一方面，主流媒體要加強與新媒體融合發(fā)展，積極走進群眾，主動設(shè)置一些貼近生活、實際的議題，吸引公眾參與到公共話語的交流中，讓主流、權(quán)威、真實的聲音占領(lǐng)公眾意見市場，使自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情真正代表廣大公眾的心聲，起到過濾作用。另一方面，主流媒體作為引導(dǎo)輿論的風(fēng)向標(biāo)，要講黨性、講政治、講觀點、講時機、講技巧，對不良信息進行規(guī)制和對網(wǎng)絡(luò)謠言進行澄清。
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體的使用量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。微博、微信等一大批科技時代誕生的網(wǎng)絡(luò)工具越來越流行，成為了許多年輕人，尤其是學(xué)生每天必用的工具。這就要求中等職業(yè)學(xué)校的心理健康教育課堂必須要做出一定的改變，以適應(yīng)新形勢的要求。
1 “自媒體”的界定
關(guān)于“自媒體”的概念，國內(nèi)外學(xué)者的看法不盡相同。2003年7月，“自媒體”一詞首先被謝因?波曼和克里斯?威理斯兩位美國學(xué)者所發(fā)表的名為“We Media”的研究報告中提出。該報告對“自媒體”下了一個嚴(yán)謹?shù)亩x：一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的途徑。近年來，隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長、智能終端的普及，以及博客、微博、微信等軟硬件平臺的廣泛應(yīng)用，自媒體也迎來了爆發(fā)式的發(fā)展階段。一般認為，當(dāng)今時代，也被稱作自媒體時代――一個以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，依托博客、微博、微信朋友圈和智能手機等新媒體，人人成為新聞的生產(chǎn)者和傳播者，同時也是新聞的接受者和消費者，人人掌握著話語權(quán)的時代。與傳統(tǒng)媒體相比，它打破了既有的話語權(quán)壟斷，顛覆了傳統(tǒng)新聞信息的傳播理念和途徑，加速了信息傳播的速度，在客觀上提高了公眾知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和話語權(quán)，推動著社會生態(tài)的變化和發(fā)展。
2 自媒體的特點
與傳統(tǒng)的媒介和信息傳播模式相比，自媒體有著其鮮明的特征。
一方面，從傳播方式上來看，自媒體凸顯了社會個體在信息傳播中的重要作用。與傳統(tǒng)媒體的“中心”地位不同，在自媒體環(huán)境下，每個人都是信息傳遞的重要節(jié)點，影響著信息繼續(xù)傳播的內(nèi)容、方式和途徑。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容和創(chuàng)造內(nèi)容的時代，自媒體可以使每個用戶都成為關(guān)注者和被關(guān)注者。因而，每一個信息節(jié)點都可以被擴大和延展，并且在這一過程中，實現(xiàn)信息的互動和新信息的產(chǎn)生。在自媒體環(huán)境中，一個人的自媒體能和其他人的自媒體重疊，一個人群能和其他人群重疊。這種交互式的傳播方式，可以使任意一條信息從理論上來說，在很短的時間內(nèi)讓全世界的人知道。信息一旦，就會像病毒一樣迅速傳播開來?？傊?，在自媒體環(huán)境下，個體在信息傳播的過程中無疑起著決定性的作用。
另一方面，從信息內(nèi)容上來說，與傳統(tǒng)信息經(jīng)過一定的審核和提煉加工不同，自媒體時代下，信息呈現(xiàn)出“草根性”和“碎片化”的特征。自媒體的傳播主體大多來自社會底層，即所謂“草根階層”。他們大多帶有著非功利性的特征，這使得他們的信息更有公信力，容易被社會大眾所認同。此外，通過自媒體的信息容量較小，的渠道直接，有著傳統(tǒng)信息傳播媒介無可比擬的便利性優(yōu)勢，更迎合當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式下大眾的閱讀習(xí)慣。因而，自媒體信息更容易接受和廣泛傳播。
3 自媒體給傳統(tǒng)中職心理健康教育課堂帶來的挑戰(zhàn)
隨著自媒體時代的到來，傳統(tǒng)意義上的心理健康教育課堂正面臨著越來越嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)。伴隨著自媒體時代所成長起來的九零后、零零后等新一代中職學(xué)生，對個性的追求亦愈加強烈。中職的心理健康教學(xué)也走到了一個關(guān)鍵的十字路口。
首先，自媒體影響甚至改變了傳統(tǒng)心理健康課堂的信息傳播模式。在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師掌握著教學(xué)的絕對主導(dǎo)權(quán)，是教學(xué)信息的控制者和傳播者，學(xué)生則是知識信息的接受者和消費者。教師和學(xué)生之間是單項的不平等的傳播關(guān)系，主宰著教學(xué)活動的主導(dǎo)權(quán)。但在自媒體的信息環(huán)境下，教師和學(xué)生在信息傳播意義上，已經(jīng)沒有了根本差別，兩者唯一的不同，只是教學(xué)組織中的角色分配而已。就教學(xué)的話語權(quán)而言，教師已經(jīng)不在掌握著絕對的主導(dǎo)，并且既有話語權(quán)也在受到挑戰(zhàn)。這或許是某些中職教育工作者感到不適的原因之一。
其次，自媒體環(huán)境下，很多心理健康教育從業(yè)者的工作量加大。由于自媒體開放性的特點，傳統(tǒng)教學(xué)的課堂情景預(yù)設(shè)受到了挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對來自學(xué)生的挑戰(zhàn)，重新獲得課堂的主導(dǎo)權(quán)，很多教師都會在課前做大量準(zhǔn)備工作：除了把握教材、開發(fā)課件、準(zhǔn)備練習(xí)等傳統(tǒng)教學(xué)工作外，還要花大量時間上網(wǎng)瀏覽熱點新聞、從微博、微信和人人等自媒體中撲捉最新的網(wǎng)絡(luò)熱點，并聯(lián)系具體的教學(xué)內(nèi)容，對信息進行二次加工融合，使其適應(yīng)教學(xué)的需要。這無形中大大增加了教師的備課量，而在傳統(tǒng)的中職教育課堂上是不多見的。
最后，自媒體環(huán)境下，中職心理健康教育課堂的管控難度加大。隨著時代的發(fā)展，科技的進步，智能手機的普及率逐年增加。與傳統(tǒng)意義上的媒體的遭遇一樣，中職學(xué)校中心理健康課堂上的“傳統(tǒng)媒體”――教師，也在受到以QQ、微博和微信等為主要代表的自媒體對“信息受眾”――學(xué)生的爭搶。心理健康教師在課堂中“權(quán)威”的地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)，給課堂管控造成了壓力。
4自媒體為中職心理健康教學(xué)提供的新機遇
自媒體是一把雙刃劍：雖然它使傳統(tǒng)的心理健康課堂受到越來越大的挑戰(zhàn)，但它也給一般認為的“枯燥無味”的中職心理健康課堂注入了“新的血液”，帶來了新的活力。
一方面，自媒體迫使心理健康課堂更加的接“地氣”，這為改變心理健康課的刻板印象提供了條件。如前所述，為了增強課堂吸引力，提升課堂教學(xué)效率，授課教師需要更加主動地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點、關(guān)注生活、關(guān)注與中職生緊密相連的信息，這樣才能在課堂上和學(xué)生產(chǎn)生共鳴，從而與學(xué)生形成互動，讓學(xué)生真正參與到課堂教學(xué)中來。
另一方面，自媒體為學(xué)生提供了豐富的課外學(xué)習(xí)素材。在新媒體的背景下，中職學(xué)生學(xué)習(xí)材料匱乏、社會經(jīng)驗缺乏這一短板得到了一定程度的補充。在過去，由于受制于傳播途徑單一、傳播滯后和既有的新聞審查制度等不利條件的限制，盡管社會熱點頗多，但很難引起學(xué)生的共鳴，相關(guān)熱點的受關(guān)注程度很低。自媒體由于其傳播的優(yōu)勢，有效的彌補了這一缺陷。現(xiàn)在，社會熱點事件可以在很短的時間內(nèi)，通過微博、微信等自由活潑的形式和生動平實的語言迅速擴散，這就擺脫了傳統(tǒng)媒體視野下新聞給人的“高冷”面孔，成為與學(xué)生緊密聯(lián)系的身邊事，在客觀上起到改善學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的作用。長久來看，這有利于學(xué)生形成主動關(guān)注社會熱點，主動學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，也為他們將來實現(xiàn)從“校園人”到“社會人”的角色轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。
5 自媒體條件下改進既有中職心理健康教學(xué)方式的幾點思考
在現(xiàn)實條件下，要想使心理健康課更加吸引學(xué)生，作為中職學(xué)校心理健康教育工作者，就必須要對既有的教學(xué)模式做出改變，以適應(yīng)新時期中職學(xué)校心理健康教學(xué)工作的需要。
在自我素質(zhì)的提升上，作為中職學(xué)校的心理健康教育教師，必須要加大自身的學(xué)習(xí)力度，轉(zhuǎn)變舊有的“高高在上”的教學(xué)觀念，和學(xué)生形成平等的、共同學(xué)習(xí)的氛圍。正所謂打鐵還需自身硬，在自媒體時代，新的社會熱點、新的觀點層出不窮，所以，對社會輿情保持高度的敏感性，這正是心理健康教師所必須養(yǎng)成的技能。中職學(xué)生的價值觀并沒有完全形成，對社會的認知難免片面，加上自媒體所提供的信息大多具有較重的主觀色彩，此時的學(xué)生往往會缺乏信息的甄別能力。因而，教師應(yīng)當(dāng)及時引導(dǎo)學(xué)生對社會熱點進行積極剖析和思考，從而形成自覺學(xué)習(xí)的習(xí)慣，和學(xué)生形成良性互動。
關(guān)鍵詞：自媒體;多元傳播;新秩序
一、自媒體的定義
自媒體，英文表示為“We Media”。又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。
美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media”研究報告里面，對其下了一個十分嚴(yán)謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！焙喲灾?，即公民用以自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、人人、QQ、論壇/BBS等即時交流工具和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都屬于自媒體的范疇。
二、自媒體的傳播特征及優(yōu)勢
自媒體與報紙、電臺、電視、新聞網(wǎng)站等幾大媒體從點到面的傳播方式截然不同，自媒體是一個以個人傳播為主的媒介，自主交叉互播的特點形成了它獨有的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效等，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時代的顯著特征。
更重要的是，自媒體打破了傳統(tǒng)大眾媒體的言論壟斷地位。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于壟斷信息源、獨享話語權(quán)，而自媒體則將由傳統(tǒng)大眾媒體把控的話語權(quán)賦予平民，使廣大民眾能夠以“草根”的身份吸引龐大社會群體的關(guān)注，更好地體現(xiàn)了民意。這種普泛化的特點使“自我聲音”的表達愈來愈成為一種趨勢。任何傳播個體都可以利用即時交流工具，例如微博、微信等，隨時隨地地以文字、圖片、視頻、音頻中的一個或多個形式表達和傳播具有自我意愿的信息。而信息的接收者同時又可以是下一個發(fā)送者，新聞的生產(chǎn)者、發(fā)送者與接收者不再有身份的固定和區(qū)別，記者和受眾的概念模糊甚至消失。自媒體的傳播路徑不再是傳統(tǒng)媒體的一對多的扇形模式，而是多對多的網(wǎng)狀模式。
與此同時，自媒體的高速和時效性也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顛覆式的影響。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)有嚴(yán)格的制度流程規(guī)定，層層篩選、把關(guān)、編輯后才會給受眾。而自媒體的新聞不需要專業(yè)媒體機構(gòu)運作，也不需要相關(guān)部門審批，更沒有規(guī)章制度約束，任何人都可以隨時隨地新聞并互播。同時，任一傳播個體都可以承擔(dān)起記者的角色，例如近年來在汶川地震、東南亞海嘯、日本臺風(fēng)、美國森林大火等事件中，個體利用手機拍攝的視頻并在短時間內(nèi)上傳到網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速得到平臺數(shù)以億計受眾的關(guān)注，這種速度其他媒體無法比擬的。因此，自媒體成為時效性最強的媒體已是不爭的事實。
三、自媒體傳播的缺陷
自媒體是一個由個體自產(chǎn)自銷的共享媒體，雖然發(fā)展迅速并深刻影響著媒體形態(tài)的演變進程，但自身同樣存在著本身無法克服的缺陷。
1.新聞的真實性難以保證
因為自媒體沒有準(zhǔn)入機制，致使它的新聞生產(chǎn)者的個人道德素質(zhì)無法甄別，自興起之日，便有大量目的不純的網(wǎng)絡(luò)水軍混跡其中，虛假信息，混淆視聽。另外還有些自媒體為了追求眼前的經(jīng)濟利益，迎合一部分人的低級趣味，植入、惡搞等內(nèi)容，有的不惜炒作個人隱私，甚至惡意詆毀中傷他人等。準(zhǔn)入門檻的消失使自媒體新聞的真實性失去了專業(yè)和道德的屏障;不受新聞傳播機制監(jiān)管又使自媒體新聞的真實性失去了制度屏障。因此，自媒體的新聞?wù)鎸嵭噪y以得到有效保障。
2.自媒體的監(jiān)管和糾錯機制尚需完善
微博、微信上信息傳播具有難以想象的力度。此前不久的天津港“8?12”瑞海公司危險化學(xué)品倉庫特別重大火災(zāi)爆炸事故，微信里一則“消防官兵死亡人數(shù)過千被瞞報”的假消息在短短幾小時內(nèi)閱讀量超過幾十萬、轉(zhuǎn)載超過十幾萬，引起了極大的社會波動。盡管官方很快將假消息予以關(guān)閉，并針對該假消息進行了辟謠和解釋說明，但官方微信的閱讀量和轉(zhuǎn)載量卻只有寥寥幾千，并且關(guān)閉假消息的做法引起了廣大微信受眾的不滿?？梢?，由于網(wǎng)民們的獵奇心理、熱血心理、跟風(fēng)心理等，以及對新聞?wù)鎸嵭缘姆直媛矢叩筒煌瑢?dǎo)致他們轉(zhuǎn)發(fā)信息時容易喪失責(zé)任意識;而糾錯機制的滯后，也使得官方的解釋說明并沒有起到很好的效果，致使廣大受眾對“消防官兵死亡人數(shù)過千被瞞報”這一假消息信以為真，在社會上造成了重大負面效果。
總而言之，盡管自媒體自身還存在著一些弊端，但自媒體的創(chuàng)造性和覆蓋的廣度是任何傳統(tǒng)媒體難以企及的;其所倡導(dǎo)的“我即媒體”的理念也逐漸深入人心，使受眾更多地接觸到最“原始”的信息;它所體現(xiàn)的平等、自由的觀念，以及當(dāng)前社會生活越來越趨向多元化的大背景，都使得自媒體將創(chuàng)建出一個新的媒體秩序。
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關(guān)鍵詞:道德恐慌；后現(xiàn)代語境；大眾傳媒；受眾
一、后現(xiàn)代語境下“道德恐慌”定義的嬗變
道德恐慌在后現(xiàn)代語境下的意義，與以往研究者相比有諸多變化。后現(xiàn)代的反傳統(tǒng)特征消解了現(xiàn)代社會中的許多傳統(tǒng)文化和文化范式 ，作為消解現(xiàn)代的有力武器和推動力量，大眾傳媒首當(dāng)其沖。如今，大眾媒介文化往往也與這種后現(xiàn)代化不謀而合，尤其是通俗媒介文化逐漸走向低俗，充滿了新奇、短暫、娛樂等元素的特點，反映出和后現(xiàn)代主義同樣的特征。
而所謂道德恐慌，是指描述人們在對社會異常行為進行道德終極歸因時，認為異常行為的增加是由于“道德”這種最高級的親合力的缺失而出現(xiàn)的一種較強烈的焦慮心態(tài)。 然而，后現(xiàn)代傳媒時代的“道德恐慌”則明顯地不同于其他時代。它決不僅僅是由于“異常社會行為”的增加，出于維護現(xiàn)有秩序的動機而產(chǎn)生的“道德恐慌”。大眾媒介的后現(xiàn)代性從社會文化結(jié)構(gòu)內(nèi)部及營造大眾新的意識和話語上，都消解著真實社會的現(xiàn)代性。因此依賴在社會文化結(jié)構(gòu)上的道德元素，也常常受到威脅和恐慌。
由此一來，在社會現(xiàn)實與虛擬圖像等構(gòu)成的現(xiàn)代媒介社會，人們的生存狀態(tài)發(fā)生了根本性的變化，產(chǎn)生后現(xiàn)代傳媒時代的生存狀態(tài)所導(dǎo)致的“道德恐慌”。文化失范所帶來的對社會秩序的沖擊和對大眾認同感的迷茫讓置身其中的人們產(chǎn)生更多不安、焦慮、失落的情緒。尤其是那些處于時代交替和技術(shù)告訴發(fā)展的斷裂之處的人們，他們已經(jīng)習(xí)慣了原有的社會秩序、生活方式和文化傳統(tǒng)，便往往造成信仰的缺失、認同感降低、道德的焦慮。
二、大眾傳媒對“道德恐慌”影響的持續(xù)性
隨著自媒體的興起和網(wǎng)絡(luò)媒體瘋長時代的到來，一些學(xué)者提出在媒介環(huán)境下的“道德恐慌”已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，部分被貼標(biāo)簽的弱勢群體也會利用自媒體進行辯論，維護自身的利益。然而，我們應(yīng)該看到，無論自媒體時代如何發(fā)達，議程設(shè)置理論下的媒介控制仍然存在，媒介根據(jù)自身組織架構(gòu)和利益?zhèn)鞑ギ惢膯栴}也仍未解決，因此媒介責(zé)任感仍需加強。
（一）議程設(shè)置理論下的媒介控制依然存在
議程設(shè)置的開山之祖麥庫姆斯早已提出自己的質(zhì)疑。他指出，在關(guān)于“議程設(shè)置理論終結(jié)”的擔(dān)憂中，有兩個主要的假設(shè)有待檢驗。
假設(shè)一，許多人上網(wǎng)并經(jīng)常到各種網(wǎng)站去尋求新聞、信息與評論。這個假說首先涉及到數(shù)字鴻溝問題，即當(dāng)下社會中的信息富裕者與信息貧困者之間的差異 。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及率很高，數(shù)字鴻溝正在逐步克服，但它并未消失。同時，也有數(shù)據(jù)證明相對于印刷媒體，網(wǎng)絡(luò)媒介的注意力甚至更為集中。
假設(shè)二，與人們接觸各家傳統(tǒng)媒介上大同小異的議程不同的是，人們在網(wǎng)絡(luò)上接觸到的議程會高度分散。 媒介融合時代許多媒體為在媒介經(jīng)營中實現(xiàn)“整合經(jīng)營”，便采用在不同渠道傳播基本同樣內(nèi)容的方式，從而分攤新聞生產(chǎn)成本。然而，麥庫姆斯認為這不過是在高度聯(lián)合的組織結(jié)構(gòu)中加入一套雷同的系統(tǒng)而已。此外，除了經(jīng)濟與組織因素影響網(wǎng)站議程外，新聞實踐的職業(yè)規(guī)范也強有力地影響著議程。
（二）商業(yè)目的和意識形態(tài)控制導(dǎo)致的傳播異化仍然存在
所謂傳播異化，可定義為在傳播過程中媒介為追求商業(yè)利益或制造意識形態(tài)等目的，以設(shè)定的媒介邏輯進行傳播，并出現(xiàn)了道德丑化、社會暴力、危機化等傳播現(xiàn)象。 傳播異化帶來的“道德恐慌”問題的主要歸因仍在媒體自身。
首先，媒介為追求商業(yè)目的偏好越軌信息等負面新聞。媒介作為機構(gòu)有自己的目標(biāo)、規(guī)則、慣例及控制機制，除了為社會生產(chǎn)信息產(chǎn)品外，其自身運營是首要問題，具有商業(yè)屬性。因而，許多時候媒介將自身出賣給了商家、企業(yè)，以消費主義、精英文化的價值觀念解構(gòu)著社會，制造“道德恐慌”的沃土。其次，霸權(quán)主義意識形態(tài)控制下媒介自有限。馬克思曾將媒體與社會階層相聯(lián)系，認為媒介是意識形態(tài)的工具。社會媒介被控制在社會控制階層的手中，媒體在這種主控結(jié)構(gòu)中沒有自，受到意識形態(tài)控制并企圖制造共識。
商業(yè)目的和意識形態(tài)控制下的大眾媒介，當(dāng)新聞素材滿足于以上要求時，他們按照自身的媒介邏輯進行材料的組織、呈現(xiàn)，盡管用了不同的傳播形式，但最終目的仍然是服務(wù)于自身機構(gòu)的目標(biāo)。如此一來，社會責(zé)任論對于大眾媒介而言便形同虛設(shè)，由此造成的“道德恐慌”也必然只會有增無減。
三、自媒體時代受眾對“道德恐慌”的影響
麥奎爾曾指出，新媒介，如計算機游戲與互聯(lián)網(wǎng)，也會引發(fā)某種程度的恐慌，因為據(jù)稱他們可能會對（年輕的）使用者造成毒害。 自媒體傳播中受眾傳播內(nèi)容的娛樂化傾向、話題豐富性特征，以及面對社會問題爭論所帶來的群體分化，也可能造成“道德恐慌”的加劇。
（一）受眾的娛樂化和主動性為“道德恐慌”制造機會
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體時代的傳播內(nèi)容豐富而瑣碎，文本碎化而隨意，不具有權(quán)威性，傳播具有娛樂性和主觀性。默克羅比和桑頓曾說，大眾媒體把道德恐慌當(dāng)作普通的報導(dǎo)模式，在社會中煽動公眾的焦慮；小眾媒體激烈地反唇相譏，竭盡全力捍衛(wèi)自己的文化群體…… 在中國現(xiàn)存的環(huán)境中，公民新聞、公共新聞發(fā)展緩慢，自媒體時代媒介傳播內(nèi)容的娛樂化和受眾心態(tài)的看客化，都預(yù)示著理論家所預(yù)想的“小眾媒體激烈地反唇相譏”的狀態(tài)是難以達到的，輿論大旗仍掌握在傳統(tǒng)大眾媒體手中。
此外，媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介工具的極大豐富，傳播效率、速度、內(nèi)容豐富度都得到了極大提高。網(wǎng)絡(luò)，已為傳統(tǒng)媒體提供了巨大的素材庫。而對于有可能引起道德恐慌的負面信息，通過網(wǎng)絡(luò)也擴大了自己的傳播范圍，提高了時效性。此時，受眾的主動性為大眾媒介提供了制造商業(yè)利潤的話題和機會，增加了社會性事件引起“道德恐慌”的機率。
（二）受眾的差異性導(dǎo)致的群體分化強化“道德恐慌”
根據(jù)社會差異論假設(shè)，由于信息不對稱及受眾素質(zhì)不同，個體受眾對同一個社會事件可能存在不同的看法，甚至想法相對。置身自媒體時代，尤其面對社會道德事件和違秩序的問題，這種差異性可能因討論的激烈呈現(xiàn)極端情緒，導(dǎo)致社會陣營的分化并形成強、弱勢群體，而且在兩者之間，也開始流行蓋棺定論的“貼標(biāo)簽”行為。根據(jù)標(biāo)簽理論的界定，在人們變成越軌者并持續(xù)成為越軌者的過程中，給人們貼上標(biāo)簽是一個關(guān)鍵的因素。它不僅影響他人對一個人的看法，也影響該人的自我意識。 當(dāng)社會控制文化也已受到后現(xiàn)代性特征的瓦解時，貼標(biāo)簽已不再是媒體、道德衛(wèi)士的特權(quán)。
強大的“民意”在討論是非、價值觀問題之余，暗中形成強大的群體壓力影響道德事件中的涉事雙方。強勢群體通過“貼標(biāo)簽”帶給弱勢群體的壓力，也是現(xiàn)行媒介景觀下的“道德恐慌”。這種網(wǎng)絡(luò)上的民間討論往往比大眾媒介更偏激，討論話題也會成為新聞生產(chǎn)線上的美料，加劇事件惡化和群體恐慌。
四、結(jié)論
在后現(xiàn)代環(huán)境下的大眾傳媒仍無法擺脫商業(yè)目的與意識形態(tài)的控制，媒體對于引發(fā)社會“道德恐慌”具有難以抹消的責(zé)任；而自媒體時代受眾的主動性、娛樂性也預(yù)示著某種道德恐慌的危險。因此，弱勢群體應(yīng)防范這種“符號化”歧視，話語權(quán)的擁有者，也要警惕以“道德衛(wèi)士”的名義對他人“扣帽”，進而減少道德恐慌的發(fā)生。
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第一個對“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人,他們于 2003 年 7 月在美國新聞學(xué)會媒體中心對自媒體下了一個相對嚴(yán)謹?shù)亩x:自媒體是普通大眾基于數(shù)字科技強化及與全球知識體系相連后,開始理解他們?nèi)绾翁峁┎⒎窒肀旧淼氖聦嵓靶侣劦耐緩健！焙唵味宰悦襟w就是利用Web2.0 技術(shù)通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具自主信息的個體傳播主體。同時,自媒體改變了長期以來由上而下傳播新聞給受者的傳統(tǒng)新聞傳播模式,開始角色轉(zhuǎn)變,向點對點傳播模式改變,并稱之為“互播”。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革促進了媒體的變革,自媒體的誕生、興起、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展息息相關(guān)?？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)催生了自媒體時代。自媒體時代有以下四個方面特征:
(一)傳播技術(shù)的先進性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時代,微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具如雨后春筍般出現(xiàn),這些工具具有成本低、傳播迅速等特點,任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。
(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時代,由于自媒體的創(chuàng)建門檻低、操作簡單方便,各行各業(yè)、平民階層都可以是自媒體的傳播主體,都可以通過自己的博客、播客和微博等媒體,表達自我、分享信息、彰顯個性。
(三)可實現(xiàn)自發(fā)、交互、迅速傳播。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,傳播主體可以根據(jù)自己的意愿,忽視時間和空間的限制,通過智能手機、平板電腦等智能移動媒體在任意時間、任意地點管理自己的“自媒體”。
(四)傳播平臺操作簡單、應(yīng)用廣泛。無論是Linux 系統(tǒng)、Windows 系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng),還是Android 系統(tǒng)、IOS 系統(tǒng)、MAC OS 系統(tǒng),也無論是臺式計算機、筆記本電腦,還是平板電腦、智能手機等個人智能移動終端,傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應(yīng)用平臺上操作,注冊申請,編寫文字、上傳音樂、編輯圖片、視頻,創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。
二、手機媒體傳播模式
手機在傳播過程中,不僅打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機構(gòu)性、權(quán)威性,又具有濃烈的人際傳播特點,進而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元交互性,并在新的傳播模式中權(quán)利的分解及集中,突破了傳播媒體的泛傳播模式。
在“點對點”的傳播模式中,個體具備發(fā)送者和符號還原者雙重身份。手機用戶既可通過手機獲得內(nèi)容和信息,又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑?！鞍殃P(guān)人”權(quán)力分解出無數(shù)個人傳播主體,既是多元而矛盾的主體,也是分散的主體。個體之間的交流是互動的,并在信息接受者和發(fā)送者間沒有其他人介入,信息發(fā)送、接收、反饋過程迅速快捷,雙方的地位也是平等的。
三、自媒體下手機媒體營銷策略
自媒體時代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語權(quán)所有人,受眾也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容。現(xiàn)在我們每天面臨豐富的內(nèi)容,受眾可以在其中進行選擇。而要能獲得消費者的認同,則需要采用更為靈活的營銷策略。如今個性化、娛樂化成為了人們生活的重點。作為第五媒體,手機已經(jīng)超越通訊工具成為了集娛樂、時尚用品為一身的智能移動終端。手機娛樂營銷的實質(zhì)是采用娛樂為載體,在除價格之外的渠道策略、促銷策略以及產(chǎn)品策略上,引入各種娛樂元素,手機將不再是一個冷冰冰的產(chǎn)品,而是能夠提供藝術(shù)與娛樂享受的通信消費品。
其實媒體本身雖然擁有社會公器的屬性，其報道內(nèi)容要求具有客觀公正性的一面，這也是媒體組織能夠安身立命的根本，在一般人的意識中，所謂的商業(yè)文章或許與這樣的屬性相沖突，卻不去想一下媒體本身就是服務(wù)整個社會，用戶受眾是其用戶、黨派、商業(yè)三重服務(wù)對象的其中之一而已，并非其全部，而服務(wù)商業(yè)也是其基本特征。
無論是傳統(tǒng)的大眾媒體還是自媒體，其服務(wù)屬性是伴隨其誕生之日就已經(jīng)天生具備的，因此無論其表現(xiàn)出如何商業(yè)屬性，怎樣商業(yè)信息直接服務(wù)商業(yè)對象是由不同發(fā)展時期的具體情況決定的，而是否，多少商業(yè)文章都是其屬性定位決定的，每個媒體都擁有選擇拒絕服務(wù)商業(yè)的自由，卻并不意味著服務(wù)商業(yè)是什么大不了的事情，或許這才是大多數(shù)媒體的常規(guī)狀態(tài)。
自媒體需要一次自我精進的歷程
回望近30年來的市場化媒體的發(fā)展歷程，關(guān)于媒體與商業(yè)之間的關(guān)系一直處在一個變化過程中，誕生初期的一份媒體，在一方面采取各種促銷手段抓發(fā)行，要發(fā)行量的同時，也往往采取諸多非常規(guī)的手段進行廣告業(yè)務(wù)公關(guān)，任何一個在中華大地上萌生的市場化媒體(有時亦包含黨報)，或許都有“野蠻生長”的那么小段的成人經(jīng)歷，也必然經(jīng)歷這樣一次不同尋常的成人禮，或許更可以理解為一段“原罪”的歷程，一種輿論監(jiān)督與商業(yè)博弈的手段都或多或少的被使用。
而發(fā)展起來的傳統(tǒng)媒體，通過其傳播影響力和公信力，慢慢已經(jīng)能夠樹立其自我的品牌，也使得曾經(jīng)“野蠻曾長”的傳統(tǒng)媒體有條件放棄曾經(jīng)的非常規(guī)手段，一種洗白的過程不只在一個媒體出現(xiàn)，更帶來整個行業(yè)的健康發(fā)展。
然而受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊的今天，傳統(tǒng)媒體的盈利能力和收入水平發(fā)生了一些變化，其行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為向下的發(fā)展路徑，此時的危機時刻，被行業(yè)正規(guī)正統(tǒng)壓制的所謂野蠻的基因又在其中潛滋暗長。
作為媒體從業(yè)者，有在體制內(nèi)繼續(xù)保持“兼職的專職”，也有獨立于組織之外的“自媒體專職”，其群體的核心特征都是服務(wù)商業(yè)目的職業(yè)，這也是1.0時代的自媒體，也是自媒體萌生于傳統(tǒng)媒體發(fā)展走向衰落之時，經(jīng)歷野蠻擴張的必經(jīng)之路，或許這也是當(dāng)下自媒體被譽為軟文集中營的重要原因。
與傳統(tǒng)媒體一樣，當(dāng)下的自媒體或許亦需要一次精進的歷程，一次走向正軌的過程，一次洗白的洗禮，能否從軟文集中營的安逸環(huán)境中走出來是其必須跨越的一步，是一次不得不做的升級精進的過程。
否則，靠吃傳統(tǒng)媒體體量紅利的自媒體總要面對坐吃山空的一天，當(dāng)下的精進升級或許就是一次機會，無數(shù)的自組織是否具有行軍蟻或者蜂群一樣的協(xié)同性，向著共同的目標(biāo)精進，而不需要一個有形的大腦的組織，這是橫在每一個自媒體人面前的難題。
做媒體紅利的坐食者還是做新生態(tài)的原著民
如果說今天自媒體群體的發(fā)展直接得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，或許也可以說互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，也帶來的自媒體群體享受媒體紅利紅利的機會，仿佛眼前浮現(xiàn)出非洲大草原上一頭雄獅斬獲牦牛飽餐一頓之后，群起圍食而來的豺狗……
或許你我都不能否認，自媒體群體享受傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊紅利的現(xiàn)實，或許可以模糊認為自媒體在一定程度沖擊和實質(zhì)性取代了傳統(tǒng)媒體的某些功能，傳統(tǒng)媒體廣告主將廣告費分成小份兒的營銷費用花費的模式已經(jīng)得到了眾多企業(yè)主的確認。
享受紅利的自媒體或許應(yīng)該看到曾經(jīng)影響傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)帶來的所謂泛媒化，去中心化、人人的力量在深深沖擊傳統(tǒng)媒體的同時，也將對自媒體的品牌影響和公信力產(chǎn)生第二輪的沖擊，因為你畢竟是根植于傳統(tǒng)媒體之上，如果沒有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體運營模式的創(chuàng)新之處，或許下一輪直接受到?jīng)_擊的就是你。
起早享受到第一輪自媒體紅利的自媒體人，或許會迎來更多的自媒體人的沖擊，先發(fā)優(yōu)勢和早起的紅利將漸漸消失，僧多粥少的局面將在不遠的將來走進現(xiàn)實，此時自媒體的稀缺性將不復(fù)存在，并且不能持續(xù)的歷史原罪或許也不能在未來的發(fā)展中繼續(xù)被當(dāng)作優(yōu)勢，時空紅利亦將耗盡。
自媒體的本質(zhì)，是個體“信”品牌維護的工具
自媒體的核心本質(zhì)更應(yīng)該是個體維護自我品牌的工具，自媒體產(chǎn)品也是每個個體的即時更新的個人電子簡歷，其必然是輔助于個體樹立品牌形象，維護品牌形象，確立專業(yè)性的基本工具，其最終的價值實現(xiàn)更應(yīng)該表現(xiàn)在個人品牌和影響力的變現(xiàn)過程，這種變現(xiàn)過程不僅僅是所謂服務(wù)商業(yè)的文章，或者是流量帶來的廣告，當(dāng)人人都是自媒體的時候，商業(yè)文章已經(jīng)成為一種海量信息，而分散后的互聯(lián)網(wǎng)巨大流量在每個個體自媒體產(chǎn)品前都將失去意義。
所謂的媒體，一方面完成信息傳播，實現(xiàn)其大眾傳播的功能之外，支撐其商業(yè)模式正常運作的或許不簡單是廣告盈利模式，或者是信息傳播直接收費的模式，隱藏在這種商業(yè)模式的背后是一個“信”字，這個“信”是媒體之所以為媒體，而不是簡單的無生命的“媒介”介質(zhì)的根本標(biāo)志，就如人類區(qū)分于動物的那些本質(zhì)特征一樣。
曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)家史或許可以通過野蠻生長、變身洗白的過程完成“信”的確立，而在移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下用戶體驗至上，在聰明的用戶群體面前，曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體發(fā)家所用的一切方法是否在當(dāng)下繼續(xù)被有效使用或有變數(shù)。
就是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，其商業(yè)根基的核心在于游戲或者是所謂的增值服務(wù)，紛紛占據(jù)7成以上的營收比例，門戶網(wǎng)站更多的應(yīng)該被定義為游戲公司，而非所謂的門戶或者是互聯(lián)網(wǎng)公司，然而門戶網(wǎng)站作為企業(yè)的自媒體平臺，其確立的品牌形象和影響力成為其重要的營收工具，也是其游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)這種平臺和品牌價值變現(xiàn)的基本輔助工具。
自媒體無論從概念上還是從當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)描述上，都是傳統(tǒng)媒體一種自組織形式，而真正的自媒體或許在組織根基上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)泛媒化趨勢的影響，回歸個性化的思想和觀點的表達，表現(xiàn)為一種個性化的“信”品牌維護基本工具，而不應(yīng)將自己的核心競爭力和發(fā)展方向確立在新聞信息的報道，或者是簡單商業(yè)新聞的報道。
關(guān)鍵詞：自媒體時代；圖書編輯；數(shù)字出版；角色再定位；能力拓展
自媒體時代是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所形成的一種特殊的媒介時代，以個人傳播為主，向不特定的大多數(shù)或特定的單個人傳遞信息，實際運用的手段具有現(xiàn)代化和電子化特征。自媒體時代的到來對社會和傳統(tǒng)媒體具有一定的推動作用，并且給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣和閱讀生態(tài)發(fā)生明顯變化，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)有待積極尋求改變，對圖書編輯進行角色再定位和能力拓展，以更好地應(yīng)對自媒體時代所造成的沖擊。
1自媒體時代給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的沖擊
1.1面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)自媒體時代下傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著巨大的數(shù)字化挑戰(zhàn)，尤其是信息技術(shù)逐漸應(yīng)用于社會生活中，公眾也對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生較強的依賴性，紙質(zhì)閱讀的時代逐漸成為過去，社會群眾在閱讀生態(tài)以及閱讀習(xí)慣上都發(fā)生了明顯變化。隨著自媒體時代的到來，傳統(tǒng)出版業(yè)風(fēng)光的背后卻是心酸，正在走一條下坡路。由此可知自媒體時代給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大的沖擊，使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著數(shù)字化挑戰(zhàn)，未來如何發(fā)展，是傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的一項重要問題。
1.2圖書編輯自身存在的問題圖書編輯是一個特殊的崗位，個人專業(yè)素質(zhì)與綜合能力、信心、責(zé)任心以及工作狀態(tài)等要素都是影響圖書出版行業(yè)發(fā)展的重要因素。而自媒體時代下圖書編輯整體環(huán)境發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，這就使得部分編輯在圖書出版行業(yè)的發(fā)展上缺乏信心，面對圖書市場日益萎縮的情況，圖書編輯預(yù)感到行業(yè)危機，工作狀態(tài)也受到嚴(yán)重影響，這也不可避免地給圖書出版行業(yè)造成一定制約。與此同時，圖書編輯的日常工作涉及到組稿、編輯加工整理、策劃、營銷等環(huán)節(jié)，工作強度較大，由于受到自媒體時代對傳統(tǒng)出版行業(yè)的沖擊，圖書編輯的待遇不如從前，責(zé)任重大且自信心不足，使得在圖書出版工作中缺乏應(yīng)有的工作熱情，圖書編輯的實際價值而未得到充分發(fā)揮。傳統(tǒng)圖書編輯的知識結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，自媒體時代下圖書編輯工作不僅要具備傳統(tǒng)出版專業(yè)知識，還要擁有完善的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，具備現(xiàn)代化的數(shù)字出版理念，逐步鍛煉為兼具寬度和深度的綜合技能型人才。由此可知，傳統(tǒng)圖書編輯只有進一步完善自身知識的儲備，實現(xiàn)技能的整合，才能面對自媒體時代給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的沖擊，從而在一定程度上推動著圖書出版行業(yè)的不斷進步。
自媒體時代的到來，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來比較鮮明的影響和沖擊，為更好地順應(yīng)時展潮流，圖書編輯應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握自媒體時代與傳統(tǒng)媒體時代之間的差異，并實現(xiàn)角色再定位，以便更好地開展圖書出版工作。
2.1編輯能力的轉(zhuǎn)型編輯能力的轉(zhuǎn)型是自媒體時代下圖書編輯角色再定位的重要前提和基礎(chǔ)，由于自媒體時代信息更新及傳播的速度較快，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特殊，這就對圖書編輯的綜合能力提出了更高的要求，主要體現(xiàn)在思想觀點和信息捕捉上。因此自媒體時代圖書編輯的角色再定位，應(yīng)當(dāng)以實現(xiàn)自身編輯能力的不斷強化及信息收集整合能力的轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，對讀者的需求要把握精準(zhǔn)，靈活組裝內(nèi)容資源和素材。在選題策劃、信息整合及挖掘讀者興趣點方面，做到以現(xiàn)實為依據(jù)，以有深度有內(nèi)含的原創(chuàng)為核心，真正實現(xiàn)圖書編輯的轉(zhuǎn)型，更好地適應(yīng)自媒體時代對圖書編輯的多元化要求。
2.2圖書編輯工作重心的轉(zhuǎn)變隨著自媒體時代的到來，圖書編輯的工作重心在內(nèi)容載體、閱讀習(xí)慣、出版形式、傳播方式上發(fā)生著變化，圖書編輯已不再是傳統(tǒng)媒體條件下的文字編輯，傳統(tǒng)編輯的埋頭苦干，保持被動形象已不能符合時代的需要，而是要轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虬盐兆x者的閱讀口味，正確引導(dǎo)作者和技術(shù)人員，研發(fā)出好的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，引領(lǐng)讀者的具有職業(yè)敏感性的編輯。尤其是當(dāng)代，信息更新與傳播速度快、敏感度高，網(wǎng)絡(luò)信息量較大，讀者在信息選擇上面臨一定困難，這就需要編輯結(jié)合讀者需求對不同類型的素材要快速地加以科學(xué)化分類整理，策劃選題并進行編輯，以滿足信息的及時更新，讀者隨時集中閱讀及深度理解的需求。因此，圖書編輯在角色再定位的過程中應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)編輯工作重心的轉(zhuǎn)變。
2.3編輯理念的轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫剡m應(yīng)自媒體時代的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以編輯理念的轉(zhuǎn)變作為圖書編輯角色再定位中的重要環(huán)節(jié)，提升圖書編輯的經(jīng)營理念與全球化理念，更好地應(yīng)對自媒體時代下信息技術(shù)服務(wù)趨勢，堅持與時俱進，以滿足自媒體時代的多元化要求。
3.1增強圖書編輯的敏銳性隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，在一定程度上提高了編輯工作的時效性，同時編輯的敏銳性也明顯增強。因此為更好地實現(xiàn)圖書編輯的能力拓展，應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)并鍛煉編輯的敏銳性，依據(jù)讀者需求做好稿件的鑒定和選擇工作，在吸引讀者注意力的同時，傳播作者思想觀點，并保證圖書編輯質(zhì)量，可以說是多措并舉。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息量不足，給圖書編輯工作的高效開展造成制約，而自媒體時代的到來恰好彌補了這一不足，信息量充足且呈現(xiàn)出多樣性特點，對圖書編輯人員的敏銳性提出了較高要求，這就需要其具備網(wǎng)絡(luò)信息提煉、選擇、辨真?zhèn)文芰?，以保證所編輯信息的可信性和實際價值，從而為圖書出版行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供有利條件。
3.2增強圖書編輯的專業(yè)素質(zhì)與綜合技能自媒體時代的到來，對圖書編輯的專業(yè)素質(zhì)及綜合能力提出了更高的要求，因此在角色再定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)加強圖書編輯的自身修養(yǎng)，全面提高其專業(yè)素質(zhì)與綜合技能。也就是說，自媒體時代信息呈現(xiàn)方式的多元化，要求編輯一定要熟悉了解互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版相關(guān)技術(shù)，以及可以利用的新技術(shù)，并將其與內(nèi)容資源緊密結(jié)合起來。因此圖書編輯的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)中必不可少的就是計算機水平的提升，并將計算機技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)知識作為圖書編輯的基本素質(zhì)，確保圖書編輯在實際工作中能夠運用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握受眾關(guān)注點，策劃選題并開展高效率的編輯工作。也就是說，全面提高圖書編輯的職業(yè)綜合素質(zhì)，不斷提高信息敏感度，熟練運用數(shù)字技術(shù)、數(shù)字設(shè)備做好出版工作，以更好的適應(yīng)自媒體時代下對圖書編輯的多元化要求，緊跟出版市場潮流，為出版行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展提供可靠的人才支持。
3.3培養(yǎng)圖書編輯的創(chuàng)新思維為更好地適應(yīng)自媒體時展要求，應(yīng)當(dāng)在圖書編輯角色再定位的基礎(chǔ)上，積極采取可行措施培養(yǎng)圖書編輯的創(chuàng)新思維，真正實現(xiàn)圖書編輯能力的有效拓展。具體來講，在自媒體時代下，應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)代多元化介質(zhì)加以科學(xué)化利用，包括微博、論壇、貼吧、微信公眾號等平臺，了解讀者的關(guān)注點，特別是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)呈現(xiàn)形式，引領(lǐng)讀者尤其是青年人的閱讀趨勢。捕捉讀者釋放的信息，通過思想的碰撞和言語互動，在潛移默化中鍛煉圖書編輯的創(chuàng)造能力，為各項工作的順利開展打下良好的基礎(chǔ)。
3.4增進與公眾之間的互動交流圖書編輯與公眾之間積極開展互動交流，是了解受眾需求及讀者關(guān)注點的重要方式，為讀者意見的發(fā)表提供了優(yōu)良的平臺，可以說是實現(xiàn)雙贏。因此圖書編輯在角色再定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)積極強化專業(yè)素質(zhì)并拓展自身綜合能力，并積極與公眾進行互動交流，以微信、微博、論壇等方式與讀者進行高效溝通，了解讀者需求，深化稿件內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上科學(xué)化發(fā)掘資源，保證圖書編輯選題質(zhì)量。要準(zhǔn)確把握自媒體時代的多元化要求，全面提高圖書編輯的專業(yè)素質(zhì)和綜合技能，充分發(fā)揮自身價值，從而推進圖書出版行業(yè)的健康發(fā)展。
4結(jié)束語
綜上所述，自媒體時代的到來，給傳統(tǒng)出版行業(yè)造成了巨大的沖擊，為更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展形勢下對圖書編輯的多元化要求，應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)圖書編輯角色再定位，并從專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、綜合技能訓(xùn)練、敏銳性鍛煉及創(chuàng)新思維培養(yǎng)等多個方面入手，全面拓展圖書編輯的綜合能力，以更好地滿足自媒體時代下圖書出版行業(yè)對編輯人員的個性化需求，實現(xiàn)圖書編輯的自身價值，為社會主義文化的建設(shè)與發(fā)展做出貢獻。
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關(guān)鍵詞：微博客；服裝評論；自媒體
中圖分類號：J523 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）26-0287-01
自微博客正式引進中國以來，其強大的生命力和迅速攀升的用戶數(shù)量引發(fā)了一場“微革命”。作為近幾年新興的一種網(wǎng)絡(luò)形式，微博客可以說是微博不“微”，力量巨大，隨之而來的“圍脖文化”也已經(jīng)成為人們茶余飯后討論最為熱門的話題。
微博客（MicroBlog），簡稱微博，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，并實現(xiàn)即時分享。微博是一個中國式的詞匯，但這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品原型是美國的Twitter，用戶在140字內(nèi)發(fā)表信息，而這正是一條手機短信的信息長度，它的一個基本理念就是形成一種最簡潔的互聯(lián)網(wǎng)和手機的交互，文字、圖片、視頻、鏈接都可以嵌入其中，是一個自由的開放平臺。所謂服裝評論，是指評論者借用大眾傳播工具或載體，針對服裝相關(guān)的各類現(xiàn)象、問題、事實直接表達自己意愿的一種介紹性、思辨性、描述性的論述形式。服裝評論一直以來都是以一種時尚的自由的應(yīng)用文體的姿態(tài)出現(xiàn)的，它的形式也是多元化的，不僅有紙質(zhì)媒介的傳統(tǒng)傳播方式，還有電視媒體，以及各種互聯(lián)網(wǎng)所具備的交互平臺。
在微博客風(fēng)生水起的今天，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)交互方式，作為一種新生的媒體力量，微博客正以其“微薄”之力改變著世界，改變著我們的生活，同時，它也為現(xiàn)代服裝評論賦予了許多新的時代特征。
一、即時的高效。網(wǎng)絡(luò)評論一直以來都具有其他傳統(tǒng)媒體傳播方式所無可比擬的優(yōu)越性，信息傳播快，時效性強是它的顯著特點之一。微博評論自然也繼承了網(wǎng)絡(luò)評論的這一特點，并且更上一層樓，因為微博客不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)，最重要的是它打通了從手機到互聯(lián)網(wǎng)，也許你不會隨身帶著筆記本電腦出門，但是你一定會帶著手機，這一點變化是非常了不起的，這使得微博評論的時效性比起傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)評論又有了巨大的飛躍?，F(xiàn)代服裝評論往往是與當(dāng)下的時尚風(fēng)潮和熱門的新聞話題是緊密相連的，所以它講求很高的時效性，利用微博客發(fā)表評論，操作簡便，省時省力，沒有了傳統(tǒng)媒體評論所需要的制作周期、截稿時間等條件的制約，正如新浪微博的宣傳口號那樣“隨時隨地分享新鮮事兒”， 例如有一場服裝秀，如果有微博客在場，利用手機在微博客上發(fā)表出來，其實時性甚至超過所有媒體，而你只要動下手指便可以觀看或者發(fā)出評論，這就是“微博速度”。
二、簡約化的傳播。微博短小精悍，以140字為限，適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活，也帶來了媒體內(nèi)容、傳播形式的深刻變革，繼而對傳統(tǒng)媒體造成現(xiàn)實的考驗。在動輒上百萬的微博粉絲面前，傳統(tǒng)媒體奮斗了幾十年的發(fā)行量、收視率明顯處于弱勢。面對微博的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體積極融人其中，把微博作為輔助傳播渠道。不論是歷史悠久引領(lǐng)世界流行風(fēng)潮的《Vogue》，還是針對時尚年輕人活潑無厘頭的《昕薇》、《米娜》都在新浪網(wǎng)站開通了官方微博，都積極快速地融入了互動互融的新業(yè)態(tài)。微博的這一特征，也使服裝評論的寫作方式方法發(fā)生了改變，它促使專業(yè)服裝評論人員要寫好短評論，在快速即時的短新聞面前應(yīng)力求將評論寫得短些、再短些，不僅要短而且要契合實際要有風(fēng)范、有深度。
三、自媒體的開放。網(wǎng)絡(luò)評論與傳統(tǒng)評論最大的不同就在于它的開放性，與傳統(tǒng)評論相比，網(wǎng)絡(luò)評論往往更能跳出評論寫作的固定模式，個性化突出。微博客在形式上說是一種自媒體的媒介形式，這種形式為網(wǎng)絡(luò)評論的開放性又帶來一場變革。自媒體這一概念，最早出現(xiàn)在謝因?波曼（Shayne Bowman）和克里斯?威理斯（Chris Willis）聯(lián)合提出的一份報告中：“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”自媒體時代，受眾與媒體的界限已經(jīng)逐漸模糊，在微博中，所有的用戶扮演著媒體與信息受眾的角色，也就是“草根話語權(quán)”，也就是人人都可以是評論員。傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的服裝評論者主要有專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士和一些邊緣人士，現(xiàn)在人人都可以發(fā)出自己的聲音，表達以我，這使得各路評論鋪天蓋地海量化的襲來，一方面它拓展了我們的視野、開闊了我們的思路，但另一方面，很多普通大眾水準(zhǔn)不高，自身綜合素養(yǎng)和專業(yè)理論知識都沒有達到一定的水平，這樣往往使我們看到的是一堆沒有專業(yè)價值的評論甚至有的會混淆人們的視聽。
今天，微博客已經(jīng)影響了我們生活的方方面面，它帶給我們方便之余也帶給我們更多的思考。相信隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，借助微博獨特的傳播機制下的現(xiàn)代服裝評論也將會成為意義深遠的研究課題。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：中國戲曲；網(wǎng)絡(luò)傳播；新媒體平臺
在自媒體蓬勃發(fā)展的時代浪潮下，人們的審美趣味與心理需求隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。中國戲曲作為長期浸潤于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一門古典藝術(shù)，在傳播過程中難免因傳統(tǒng)話語與現(xiàn)代觀念的斷裂而囿于困境。在新的媒介環(huán)境下，戲曲藝術(shù)不斷地審時度勢、順勢而為，逐漸調(diào)整其原有的藝術(shù)語匯與程式，從而打破傳統(tǒng)戲曲在傳播中的困境。因此，探討融媒體環(huán)境下戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播問題對未來戲曲的發(fā)展具有一定的借鑒意義與文化價值。
一、網(wǎng)絡(luò)時代下的戲曲藝術(shù)傳播特征
作為一種植根于具有深厚底蘊的民族傳統(tǒng)文化的藝術(shù)載體，中國戲曲的發(fā)展自誕生以來就不斷吸納著多方面的藝術(shù)樣式，形成了古典意味濃烈的審美文化特征。自進入新時代以來，戲曲藝術(shù)不僅經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，還面臨著現(xiàn)代審美娛樂文化的沖擊。面對戲曲在不同語境中的形態(tài)特征，學(xué)者施旭升曾指出：“戲曲，從古老的驅(qū)儺儀式到勾欄瓦肆的表演，再到現(xiàn)代劇場式的演出，都體現(xiàn)出不同的傳播媒介和載體中的形態(tài)風(fēng)貌和審美文化的定性。”①如今，在融媒體的生態(tài)壞境下，“由于其強調(diào)的是媒介融合、技術(shù)整合與信息資源共享，強調(diào)用最經(jīng)濟的方式傳播信息”②，因此，傳統(tǒng)戲曲的傳播方式在此背景下發(fā)生了顛覆性的變化。首先，從技術(shù)層面來說，新媒體技術(shù)極大豐富了傳統(tǒng)戲曲的傳播渠道。多元化的傳播渠道類型大致分為專業(yè)的戲曲網(wǎng)站、流媒體平臺、自媒體頻道等。以昆曲為例，其在互聯(lián)網(wǎng)上擁有中國昆曲網(wǎng)、上海昆劇團、昆曲大雅等多種類型的網(wǎng)站，受眾可通過官網(wǎng)查詢，直觀、深入地了解到戲曲背后的豐富信息，進而大大提升了信息傳播與接受的效率。除此之外，移動終端軟件的興起也對戲曲的傳播起到了助推作用。在當(dāng)前媒介融合的視域下，多媒終端打破了戲曲觀演的時空局限，各大流媒體平臺與短視頻App的興起使得受眾可隨時隨地觀看戲曲演出而無需走進劇院。戲曲主播的入駐更是吸引了年輕一代的受眾群體，實現(xiàn)粉絲圈層的跨越傳播。其次，除了戲曲劇目、唱段的展示外，從文本層面來看，相關(guān)資訊也是傳播的重要內(nèi)容，因此，戲曲資訊的整合化也成了網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)高速發(fā)展給現(xiàn)代傳媒生態(tài)與信息產(chǎn)業(yè)格局帶來了深刻變革，在融媒體的環(huán)境下，戲曲資訊得到了最大程度的整合。當(dāng)前的流媒體平臺不僅存儲著大量珍貴的戲曲資源，而且還分門別類地對戲曲進行了細致的劃分，受眾可通過頁面中的導(dǎo)航欄便捷精準(zhǔn)地定位到自己感興趣的戲曲。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播中的超文本鏈接功能讓受眾只需點擊頁面中的文字或圖片，就可多維度、立體化地查閱到當(dāng)前戲曲的詳細資料。例如，在“中華戲曲”微信平臺中，點擊文章末尾的超鏈接文字便可直接跳轉(zhuǎn)到詳情網(wǎng)頁中進行閱讀或觀看。因此，網(wǎng)絡(luò)對于戲曲藝術(shù)來說就如同一個巨大的資源庫，不論是廣播戲曲、電視戲曲，還是電影戲曲等，都可通過媒介完備地保存下來，從而使戲曲在傳播中最大程度地發(fā)揮其文化價值。最后，新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)傳播最大的優(yōu)越性就在于創(chuàng)作者與受眾的交互性特征。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，觀眾不再是被動的信息接受者，多元化的傳播媒介為其搭建了便捷的參與互動平臺。因而在公共話語得到滿足并拓展的同時，戲曲自身的傳播力度也得以擴大。在如今消費主義所宰制的現(xiàn)代社會下，詹金斯提出了“參與式文化”的概念，指媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中受眾的互動、參與現(xiàn)象。戲迷們不但可以積極參與到各戲曲平臺的評論區(qū)、論壇中，還自發(fā)地建立起戲迷的交流群，線上線下形成粉絲聯(lián)動效應(yīng)，戲曲也在大眾自來水式的宣傳中實現(xiàn)了最大化傳播。更重要的是，受眾還通過自媒體平臺上傳個人創(chuàng)作的戲曲作品，根據(jù)自己的偏好有針對性地發(fā)表觀點。這種傳受雙方的身份轉(zhuǎn)換也極大滿足了受眾的社交訴求，使得個人單向接受演變?yōu)閰⑴c式文化下的集體狂歡。
二、新媒介環(huán)境下的戲曲形態(tài)
（一）傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)形式的變化
麥克盧漢在《理解媒介———論人的延伸》一書中認為，媒介是人的感覺能力的延伸或拓展。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)極大地重塑了戲曲的表現(xiàn)形態(tài)及審美特性。一直以來，戲曲追求的是一種虛擬性、寫意性的空靈意境，正如以往受眾大多根據(jù)戲曲舞臺上現(xiàn)有的布景裝置，在頭腦中二次加工完成對舞臺空間的真實再造那樣。而數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展不僅可以使戲曲舞臺無限逼近現(xiàn)實空間，還可以結(jié)合音效、光影、虛擬的視覺影像等，將戲曲舞臺營造為一個無限延展的演出空間。例如，由網(wǎng)絡(luò)小說《悟空傳》改編的粵劇版《夢驚西游》，在武打場面中將電影音效作為背景音樂，烘托出氣氛的緊張激烈。跨界融合劇《弘一法師》通過新媒體技術(shù)打造三維影像，模擬出最真實的生活場景，光影的運用也充分營造出震撼的視覺效果。除了對舞臺空間外延的拓展，新媒體技術(shù)也對戲曲演員的表演方式產(chǎn)生了深刻的影響。由中國戲曲學(xué)院出品的新媒體京劇《梅蘭霓裳》結(jié)合技術(shù)創(chuàng)作出“梅蘭芳”先生的虛擬人物形象，將其通過屏幕置于舞臺空間中，使得戲曲演員在一個多維立體的環(huán)境中表演，帶給觀眾全新的審美體驗以及視覺享受。學(xué)者周雪曾指出：“通過不斷的嘗試、探索，在舞臺戲曲藝術(shù)領(lǐng)域，多媒體從最初作為資料展示的一種媒介發(fā)展成為舞臺藝術(shù)表現(xiàn)形式的有效補充?！雹弁瑫r，戲曲藝術(shù)在現(xiàn)代文化語境中展現(xiàn)的審美形態(tài)，正應(yīng)和了文化研究學(xué)者道格拉斯·凱爾納提出的“媒介奇觀理論”。他認為通過場景奇觀、言語奇觀、偶像奇觀三種方式，能夠體現(xiàn)當(dāng)代社會的基本價值觀。在消費主義和商業(yè)文化盛行的大背景下，傳統(tǒng)戲曲與新媒體技術(shù)的結(jié)合為受眾在劇場營造出虛擬與神話的夢幻體驗，虛擬戲曲演員也滿足了受眾對于夢想與奇跡的想象，“梅蘭芳”先生的虛擬影像正是彌補了人們現(xiàn)實生活中無法見到他的缺憾而受到熱捧。從這一角度來說，新媒體戲曲的視覺奇觀也會吸引大批受眾走進劇場領(lǐng)略傳統(tǒng)藝術(shù)的別樣風(fēng)采。從創(chuàng)作層面來看，為了契合青年文化認同以及受眾不斷變化的審美需求，傳統(tǒng)戲曲也實現(xiàn)了傳統(tǒng)表述方式與年輕語態(tài)之間的轉(zhuǎn)譯。如白先勇打造的青春版《牡丹亭》突出情感主線，通過“夢中情”“人鬼情”“人間情”實現(xiàn)傳統(tǒng)劇目的青春表達，再加上年輕演員在戲中的精彩演繹也滿足了新生代受眾的審美心理。
（二）傳統(tǒng)戲曲新媒介傳播的現(xiàn)實反思
現(xiàn)代傳媒的興盛帶來大眾審美方式和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。戲曲藝術(shù)與新媒體的融合不僅創(chuàng)新了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，而且還構(gòu)建出新的舞臺樣式，大大豐富了戲曲的藝術(shù)表現(xiàn)力。戲曲的舞臺美術(shù)與新媒體技術(shù)相結(jié)合，憑借震撼視效的演出效果，成為媒體熱議的話題而得以廣泛傳播。學(xué)者劉建曾指出：“現(xiàn)在戲曲舞臺美術(shù)中應(yīng)用的新媒體技術(shù)越來越多，如激光技術(shù)、虛擬顯示技術(shù)以及柔型LED技術(shù)等。這些新型技術(shù)的應(yīng)用，豐富了戲曲舞臺表現(xiàn)形式，增加了舞臺美感?！雹艿珡牧硪环矫鎭碚f，在網(wǎng)絡(luò)傳播為傳統(tǒng)戲曲帶來發(fā)展機遇的同時，也滋生出一些需要警醒的負面影響。在當(dāng)今新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)戲曲在網(wǎng)絡(luò)傳播批量生產(chǎn)的過程中逐漸向大眾化、平面化邁進。在此大背景下，傳統(tǒng)戲曲在場的、不可復(fù)制的傳播方式演變?yōu)橐环N可大量復(fù)制無需在場的藝術(shù)。人們可以通過移動終端隨時隨地欣賞到戲曲演出，戲曲藝術(shù)由原本精英文化的高雅藝術(shù)逐漸消解為一種日常生活化的大眾消費品。而讀屏?xí)r代下觀眾與戲曲舞臺審美距離的消失也使得傳統(tǒng)劇院的觀賞儀式感不復(fù)存在。簡而言之，新媒體戲曲的審美日常化只是將這種區(qū)別于以往媒介所形成的藝術(shù)語匯以一種“在場”的方式存在于我們周圍，不過這種存在是以傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)“靈暈”的消失為代價的⑤。因此，戲曲藝術(shù)如何在保留本體形態(tài)的前提下，依托于新興技術(shù)實現(xiàn)破圈傳播就成為今后創(chuàng)作者亟需思考的方向。另外，傳統(tǒng)戲曲在現(xiàn)代傳播語境中迎合時展趨勢，更傾向于碎片化的表現(xiàn)形式。短視頻App的興起，在很大程度上重構(gòu)了影視藝術(shù)的發(fā)展，這與以手機為代表的移動終端短、平、快的傳播特息相關(guān)。在很多短視頻平臺上都開設(shè)有專業(yè)的戲曲頻道、戲曲話題以及戲曲愛好者的個人賬號，傳統(tǒng)戲曲在這樣的傳播載體中被肢解為不同的小片段。在傳播過程中，官方生產(chǎn)者往往會根據(jù)戲曲中的名家名段進行篩選，而自媒體戲曲創(chuàng)作者卻會不加選擇地上傳自己錄制的戲曲片段，導(dǎo)致戲曲在新媒體平臺上的質(zhì)量呈現(xiàn)良莠不齊的態(tài)勢。一言以蔽之，戲曲在新媒體平臺上的傳播特性雖迎合了現(xiàn)代觀眾的審美觀念，但在另一方面也導(dǎo)致了自身的完整性被割裂，從而消解了傳統(tǒng)戲曲的嚴(yán)肅性。在抖音平臺中的河南移動戲曲頻道官方賬號“移動戲曲頻道”，點贊數(shù)以及播放量較高的置頂視頻都是時長約幾分鐘的名劇選段，雖然進一步擴大了戲曲名段的影響力，但也將更多的小眾戲曲變?yōu)闇婧＿z珠。戲曲作為一種古典的文化樣式，在與新媒體平臺的融入過程中，將自身的審美娛樂性加以放大，雖然加速了傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，但在大眾傳媒以娛樂性為導(dǎo)向的意識形態(tài)下，戲曲自身所負載的精神境界、審美品格被不斷弱化，難免會造成戲曲藝術(shù)內(nèi)在精神的喪失以及表現(xiàn)形式的貧乏空洞。因而，傳統(tǒng)戲曲在傳播過程中如何更好地實現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，如何在不斷納入新形式的同時保持自身的本體意涵，亟需進行深入的探索與研究。
三、結(jié)語
在當(dāng)前社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的語境下，新媒體時代的到來不僅豐富了戲曲藝術(shù)的表現(xiàn)形式，更對其傳播方式產(chǎn)生了巨大的影響，同時也為傳統(tǒng)戲曲的未來發(fā)展帶來了新的契機。但戲曲藝術(shù)在新媒體平臺上的發(fā)展仍處于初級階段，仍存在一些癥結(jié)亟待解決。因此，我們在享受互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)戲曲帶來巨大便利的同時，如何趨利避害發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲的良性發(fā)展，是當(dāng)前傳統(tǒng)戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的肯綮所在。
注釋：
①施旭升.中國戲曲審美文化論[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2002.
②金菊愛.新媒體時代若干媒體新概念辨析[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)),2017(01):83-86.
③⑤周雪.基于新媒體平臺的戲曲傳承與推廣研究[M].長春:東北師范大學(xué)出版社,2018.
