時間：2023-07-11 17:37:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的基本特點，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場營銷；模式
社會化媒體的廣泛應(yīng)用，無論對于是對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展變革還是對品牌進行營銷策略，又或者是對于社會化網(wǎng)絡(luò)用戶或消費者都產(chǎn)生了極為重大的影響。博客、論壇、播客、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)在表達公眾意愿上都是強有力的社會化媒體工具。社交網(wǎng)絡(luò)是最有效的社會媒體工具之一，通過人對人之間的媒體互動分享經(jīng)驗。因此，大多企業(yè)利用 Facebook ， Twitter ， Youtube ， 人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)來提高企業(yè)品牌知名度。社交網(wǎng)站成為營銷人員與消費者進行企業(yè)品牌交流的一個重要平臺，而且必將隨著社會化媒體的繼續(xù)發(fā)展成為一種不可阻擋的趨勢，成為企業(yè)進行品牌忠誠度建設(shè)和維護的重要手段。
一、社交網(wǎng)絡(luò)概況
1.社交網(wǎng)絡(luò)的概念
社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，中文直譯為社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，意譯為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。[社交網(wǎng)絡(luò)含義包括硬件、軟件、服務(wù)及應(yīng)用，由于四字構(gòu)成的詞組更符合中國人的構(gòu)詞習慣，因此人們習慣上用社交網(wǎng)絡(luò)來代指SNS（Social Network Service）。社交網(wǎng)絡(luò)是人與人之間進行溝通的網(wǎng)絡(luò)，人們通過社交網(wǎng)絡(luò)，能夠很方便的滿足自身的需求，下圖是SNS用戶的需求關(guān)注度層級，從此途中，用戶可以看出客服對自己屬性的關(guān)注程度。
2.中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況
2013年社交網(wǎng)絡(luò)在中國同樣發(fā)展迅猛。排名前五的社交網(wǎng)絡(luò)是：QQ空間、騰訊朋友、人人網(wǎng)、新浪微博和開心網(wǎng)，各自的覆蓋面分別為46.0%，17.8%，16.0%，9.0%和4.7%。QQ空間和騰訊朋友都是騰訊旗下產(chǎn)品，其中，QQ空間屬于昵稱制社交網(wǎng)絡(luò)，新浪微博是中國廣受歡迎的微博平臺，常常被人拿來和Twitter進行比較，但其實兩者在很多方面還是有所不同的，比如評論機制以及一些其他交互機制。開心網(wǎng)也是中國最受歡迎和最大的社交網(wǎng)絡(luò)之一，其目標眾群包括了很多白領(lǐng)人士。下圖所示為2013年上半年我國SNS網(wǎng)站發(fā)展的狀況。
社交媒體發(fā)展如此迅速，以至于其頁面訪問量已經(jīng)遠遠超過了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺。例如，優(yōu)酷，中國領(lǐng)先的視頻分享門戶網(wǎng)站，2011年5月的頁面訪問量為36億，而同期新華網(wǎng)（新華社的新聞門戶網(wǎng)站）的頁面訪問量為9.4億。顯然，無論對于企業(yè)還是個人而言，社交媒體都正在成為越來越重要的傳播渠道和平臺。
二、社交網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)市場營銷模式
1.利用信息系統(tǒng)建立完整的顧客信息系統(tǒng)
長期的客服服務(wù)最基本的是建立一套相對完整的顧客信息系統(tǒng)，以隨時了解顧客的最新狀態(tài)和動態(tài)。只有清楚地掌握顧客的動態(tài)和特征，企業(yè)才可以更好地為顧客提供所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。才能讓顧客感到滿意，并逐漸形成對企業(yè)的忠誠。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為顧客信息系統(tǒng)的建立提供了非常便利的條件，網(wǎng)絡(luò)的各種工具幫助企業(yè)以低成本、有效的方式搜集顧客的信息。
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的核心策略是建立完整的客戶檔案，了解客戶的消費心理和客戶的消費習慣。建立客戶的基本檔案，既要建立客戶的基本信息，也要根據(jù)其消費特點記錄其消費習慣和消費周期。客戶檔案能夠解釋諸如哪一種優(yōu)惠策略最吸引顧客，哪種溝通渠道顧客最喜歡，那些產(chǎn)品特性顧客認為最重要，顧客過去已經(jīng)在公司消費了多少，未來有多大的消費計劃等所有與公司確定銷售戰(zhàn)略相關(guān)的信息。客戶檔案是有效分析和預測的必要工具，是企業(yè)為消費者提供個性化服務(wù)，強調(diào)100%的消費者滿意程度進而提高消費者忠誠的重要依據(jù)。
2.利用社交網(wǎng)絡(luò)，提高顧客對品牌質(zhì)量和價值的感知度
企業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞直接影響到顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任。所以，企業(yè)為了全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道。多渠道的最終目的是能夠更有效、更方便的與顧客進行溝通，通過各種渠道提品或者服務(wù)可以讓顧客更加方便地獲得自己所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而大大提高顧客滿意度。而且多渠道溝通有助于企業(yè)與顧客建立非常密切的信任關(guān)系，增加顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。
3.為顧客提供個性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度
消費者的需求呈現(xiàn)出多元化和個性化的特點，現(xiàn)代營銷在實現(xiàn)與消費者個性化溝通和個性化服務(wù)方面有著傳統(tǒng)營銷方式多不能比擬的便利性。“個性化”服務(wù)最基本的要求是要包含個性化的內(nèi)容，都要適合個別消費者的個人需要和喜好。置身社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶能從網(wǎng)上看到的內(nèi)容，應(yīng)該是企業(yè)基于對該消費者的了解而提供的。這種做法的效果有賴于企業(yè)對顧客的了解程度。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者得到了更多的權(quán)利，消費者的選擇權(quán)越來越廣泛，選擇面越來越大，個性化服務(wù)可以讓顧客及時地了解到相關(guān)的信息，為顧客提供個性化的溝通服務(wù)，顧客在及時滿足自身對商品信息的消息的情況下，無形中增加了顧客對品牌的好感。通過社交網(wǎng)絡(luò)，營銷商可以為顧客及時提供個性化的服務(wù)，滿足了顧客的期望，同時提高了顧客的滿意對，對消費者對品牌忠誠度的培養(yǎng)至關(guān)重要。
小結(jié)
社交你網(wǎng)絡(luò)是信息化發(fā)展中不可或缺的部分，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也改變了傳統(tǒng)的營銷方式，成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷的最有利的手段。因此企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)背景下，必須根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀及其需求，大力利用社交網(wǎng)絡(luò)進行現(xiàn)代營銷，才有可能使得企業(yè)在市場中占據(jù)主動地位。
參考文獻：
[1]Aaker， David A.《Managing Brand Equity》 Free Press， New York （1991）
[2]Jean-No.l Kapferer.《New strategic brand management ： creating and sustaining brand equity long term》 4th edition（2008），Kogan Page Limited
先說第一個：認為社交媒體營銷沒作用的大部分是認為ROI太低，據(jù)擼主觀察這種情況具體分三類：1.銷量/使用量沒提升；2.曝光度/訪問量沒提升；3.互動量/品牌提及量沒提升。(可能還有其它)
先暫且不論這種ROI設(shè)置是否合理，要想使這3類情況都有所提升，請思考是否做到以下3點：1.產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量好嗎？2.投資力度大嗎？3.投資方向正確嗎？擼主分別簡要概括為：品質(zhì)、資源、觀念。下面細扯：
產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)都不過硬還舔著臉說社交媒體營銷沒用的先死一邊去；認為社交媒體營銷是免費或者只需極其低廉的推廣成本的，我拒絕和這種雷人說話(我boss除外())，目前做的好的如說爛了的某套、某飲料、某手機哪個沒少投錢投人？而且這些品牌本身已經(jīng)有了一些知名度和品牌力的積累，在社交網(wǎng)絡(luò)上“火”有些先天因素，但非主要。前期沒有知名度的品牌如花店、牛腩等，人家有人脈還肯砸錢啊，即便是傳聞中的農(nóng)產(chǎn)品、煎餅攤，人家也是有產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)作保障啊，而且你要衡量社交媒體營銷的ROI，請問你是單純把資源投在社交媒體上做營銷推廣嗎？如果不是，你怎么能確定它高還是低？
再說投資方向，如果品牌一開始介入社交媒體營銷推廣便以增加曝光度為主，可以得很，以前怎么投戶外、紙媒、電視的，在社交媒體上也一樣投硬廣就是，BAT看見最嗨森了，這種ROI高不高這些平臺商自會給你一個“說法”，銷量上不上的去那還真心不能把責任全推給平臺和運營，消費者的需求和心理又不是你能控制的，至于互動，呵呵，硬廣怎么互動？對著屏幕說：“哇塞，給你點贊！”嗎？至于老生常談的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、有獎活動，擼主在下一個自然段圍繞“觀念”來扯。
“內(nèi)容為王”“品牌擬人化”“勤于互動”“借勢熱門”“別看重粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量”等等一些被看做是基本的社交媒體營銷規(guī)則或者說理念，對不對？擼主認為也對也不對，不同的品牌、行業(yè)、產(chǎn)品/服務(wù)你能一竿子概括了嗎？就拿“社交媒體文案語調(diào)應(yīng)該接地氣”來說，請問奢侈品牌這么做合適嗎？絕對自損品牌！“借勢熱門”是不是逢熱必借？生拉硬扯只會討人厭惡！“粉絲數(shù)”應(yīng)不應(yīng)該看重？應(yīng)該，畢竟沒人哪來的互動？但粉絲數(shù)應(yīng)該關(guān)心而不應(yīng)該成為重心。今年10萬明年20萬的KPI計劃，我只想問“你的產(chǎn)品是人民幣、美刀嗎？”即便是也不見得每個人都喜歡吧。“轉(zhuǎn)發(fā)量”高就是能給品牌信息帶來傳播，這取決于內(nèi)容質(zhì)量，但問題又來了，“好的內(nèi)容天天有？”“有好的內(nèi)容，如果你的賬號沒什么活躍粉絲不找KOL傳得遠傳得廣？”。做“有獎活動”是為了圈粉，把它作為一種輔助推廣手段可以，作為活躍粉絲的動作可以，別把它當成主要推廣手段，那樣會讓你的品牌價值變得很廉價，也得不到太多潛在消費者。
擼主認為：社交媒體營銷推廣應(yīng)該先社交后營銷，這是一個普通群體占話語主導權(quán)的平臺，上來的時候請先想清楚你能為這些人帶來什么利益？你了解他們在這個平臺上面的喜好特點嗎？你跟他們的這些喜好特點的關(guān)系在哪？找到了就去創(chuàng)造話題吸引他們來討論，別老想著讓人家給你做宣傳買你東西，換位思考就明白的道理，還要怎么說了啊！？
綜上所述，社交媒體營銷推廣有米有效果取決于：品質(zhì)(產(chǎn)品/服務(wù))、資源(資金、人脈、品牌力)、觀念(運營維護)。
接著扯淡第二個問題：“社交媒體營銷推廣有什么作用？”我只說社交媒體的獨特優(yōu)勢作用！
這是一個神奇的平臺！滿足了普通人群內(nèi)心的自我表現(xiàn)欲、信息獲知欲、交流勾搭欲等主要欲望，那么品牌可以從中得到什么？
1、了解消費者的需求、建議。愛秀、愛八卦、愛吐槽的“博愛”人群，信息如此豐富、真實，你難道對此不動心嗎？說你產(chǎn)品哪兒哪兒垃圾了，你可以第一時間了解到并反饋處理，把危機扼殺于搖籃之中；說你產(chǎn)品可以怎么怎么滴改進下，減少了你的產(chǎn)品經(jīng)理會操勞而死的可能。如果沒有社交媒體，你怎么了解？電話？傳單有獎?wù){(diào)查？上門訪問？歇歇吧！
2、品牌互動、形象公關(guān)。這取決于你能和普通人群、潛在消費人群一起討論彼此相關(guān)的話題。(注意！這句話里包含了互動和內(nèi)容兩個關(guān)鍵點)聊得好，人家當然就喜歡你，產(chǎn)生好的印象，并和TA身邊有著興趣相同的朋友談起你，這就是公關(guān)。
3、及時、便捷的信息。第一條已經(jīng)說了一些，另外關(guān)于促銷、聲明、新品、活動、用戶體驗等等信息，可以更加及時地讓你的粉絲了解，如果沒有社交媒體怎么辦？天天守著你官網(wǎng)看？守著你店鋪看？
4、降低服務(wù)溝通成本。人工電話客服花消費者的錢也花你的錢，當然社交媒體上的客服也花你的錢，關(guān)鍵是這不花消費者的錢，僅此。
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運營社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內(nèi)容，幫助個人運營社會關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑ァ⒀訒r傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐崿F(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。
（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價指標的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選
針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調(diào)整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
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一、增大實踐環(huán)節(jié)，普及新媒體技術(shù)
新聞專業(yè)是一門應(yīng)用性較強的專業(yè)，注重實踐是其中一項基本要求。當前我國很多民辦高校由于師資力量薄弱、資金投入不足及傳統(tǒng)教學思維的影響等原因，在新聞專業(yè)教學中重理論輕實踐。學生專業(yè)實踐機會較少，得不到應(yīng)有的鍛煉，導致動手能力差，眼高手低，甚至認為新聞無學，對新聞專業(yè)失去興趣。媒介融合的趨勢下，在教學環(huán)節(jié)放大“實踐”成為一種必然。新聞專業(yè)實踐的一個重要方面就是提高多媒體技術(shù)的應(yīng)用能力。學生只有熟練應(yīng)用攝影、攝像、電腦圖文設(shè)計、網(wǎng)頁制作等多媒體技術(shù)，才能在今后的就業(yè)中有優(yōu)勢和競爭力。
要增大實踐環(huán)節(jié)，可以從學校、教師和學生等多個層面著手。學校要著力構(gòu)建一個面向媒介融合的新聞專業(yè)實踐教學體系，包括專業(yè)實踐、社會實踐、畢業(yè)實踐等實踐類型，充分運用校內(nèi)外實踐平臺，加強理論聯(lián)系實際，引導學生提高綜合素質(zhì)，增強社會適應(yīng)能力，拓展專業(yè)知識面。在實踐中要結(jié)合各民辦高校的專業(yè)特色和學生個人特長，創(chuàng)新實踐形式，開展以支農(nóng)支教、新聞素養(yǎng)普及、社會公益、掛職鍛煉等為主要內(nèi)容的社會實踐活動。教師要在理論教學的過程中融入最新傳媒技能，增強學生的應(yīng)用能力和動手能力。從學生角度說，要增強實踐意識，充分利用學校創(chuàng)造的校內(nèi)外實踐平臺開展實踐鍛煉，掌握能夠適應(yīng)媒介融合的基本技術(shù)技能。民辦高校相對于公辦院校來說師資力量、基礎(chǔ)設(shè)施、生源質(zhì)量等有一定的差距，全面提高實踐設(shè)施有一定難度，可以根據(jù)現(xiàn)有條件對實，如在新聞采訪和寫作課程中增加新聞攝影，在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n程中增加一些網(wǎng)頁制作，在電視新聞報道中增加一些新聞攝像內(nèi)容。在引進外來師資中要注重向技術(shù)應(yīng)用型教師傾斜，以此彌補民辦院校教師偏理論的不足。鼓勵教師走出去，去新聞專業(yè)學校進行相關(guān)課程的學習和鍛煉，掌握專業(yè)技能，提高動手能力。
此外，可充分利用校內(nèi)實踐的便利條件提高學生的多媒體技術(shù)應(yīng)用能力。鼓勵學生去校內(nèi)報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)站進行鍛煉，學習媒體工作流程，并進行新聞稿件的寫作鍛煉，提高學生動手能力。以學校重要新聞事件為契機，開展校園新聞競賽，并把優(yōu)秀的新聞作品在校內(nèi)平臺上進行展示，使學生能夠相互學習、相互激勵，共同獲得技能提高。鼓勵校內(nèi)新聞社團的建設(shè)，如攝影協(xié)會、攝像協(xié)會、微電影協(xié)會等，學校提供一定的便利條件，發(fā)揮學生的主動性，并派老師提供指導，全面提高學生的實踐能力。
二、多媒體實踐教學方法的應(yīng)用
（一）新媒體新聞工具的使用主要側(cè)重對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)尋呼機、網(wǎng)絡(luò)論壇等各種網(wǎng)絡(luò)工具的學習。以搜索引擎為例，教師可講解搜索引擎的種類、檢索方式，并根據(jù)需要開展網(wǎng)絡(luò)信息的檢索等實踐。要求學生根據(jù)報道題目進行相關(guān)檢索，然后根據(jù)獲得資料進行報道練習。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的學習可結(jié)合社會重要事件展開，讓學生設(shè)置調(diào)查問卷、挑選調(diào)查對象、開展調(diào)查并根據(jù)調(diào)查結(jié)果寫作報道。通過這樣的方法鍛煉，提高學生的實踐技能。
（二）社交型媒體的學習與實踐“社交型媒體（socialmedia）是一種用于社會交往，可得便利、可擴展性強的傳播媒體。它基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對新聞信息進行互動式傳播，推動了知識與信息的民主化進程，使公眾從信息消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅圃煺摺！鄙缃恍兔襟w是近兩年發(fā)展最為迅速也是在新媒體領(lǐng)域最受關(guān)注的媒介類型，常見的社交型媒體有Twitter、Facebook、YouTube、Myspace等。在我國，相同類型的社交型媒體有新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等。普通民眾甚至傳統(tǒng)媒體和正式記者也成為社交型媒體的擁躉。社交型媒體拓寬了傳統(tǒng)媒體的報道視域。民辦高校新聞專業(yè)的教師要善于運用社交型媒體開展教學，鼓勵指導學生在社交媒體上發(fā)表信息、提出話題、開展討論。
（三）案例教學新聞媒體上每天報道的新聞事件眾多，教師可選擇有代表性的案例進行分析教學。向?qū)W生講解案例的報道背景、類型、特點、報道的方式方法；讓學生對相關(guān)的價值大的方面發(fā)表看法，并組織學生展開討論。另外，可讓學生在維護新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上對材料進行改寫。在案例教學的過程中要注重啟發(fā)學生的思維尤其是批判性思維的運用，在不斷的案例鍛煉中開闊學生的思維，提高學生的實踐水平。
（四）專題學習對新聞媒體上的報道專題進行分析，內(nèi)容可涉及專題的構(gòu)成、多媒體使用、版式特點等。也可以針對當前重要的新聞事件設(shè)計報道專題，并讓學生參與進來，進行分工協(xié)作開展報道。新聞作品可采用紙質(zhì)的展示方式，也可以在校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表。四、變革考核方式，重視實踐成果考核是實踐教學的重要環(huán)節(jié)，也是改進實踐教學、保證實踐教學規(guī)范化和質(zhì)量的重要步驟。在新的媒介環(huán)境中，民辦高校新聞專業(yè)學生的考核應(yīng)強調(diào)實踐的重要性。在實踐性較強的課程中，實踐要占到足夠高的比重。實踐的方式可采用作品或媒體實踐、專業(yè)實踐的方式。審核可采用水平較高的新聞作品代替期中考核。畢業(yè)論文（設(shè)計）也可以采取多種形式，除畢業(yè)論文的形式外，可采用正式發(fā)表的報刊作品、攝影作品、微電影作品、FLASH作品，也可以是競賽取得的成績、調(diào)研報告、參與的媒介項目成果等。
總的來說，在媒介融合的大趨勢下，民辦高校新聞教育只有審時度勢，結(jié)合自身優(yōu)勢不斷探索，大膽創(chuàng)新，建構(gòu)一種良好的學理教育與技能訓練相適應(yīng)的教學生態(tài)，才能培養(yǎng)出有更加豐厚的知識底蘊、開闊的眼界以及多種技能，能適應(yīng)媒體變革的新聞人才。
作者：周鐵菊單位：仰恩大學
〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國政府；政府公共關(guān)系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術(shù)的革新和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎(chǔ)之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風靡全球。社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)滲透到政府治理等多個領(lǐng)域，極大地改變了人們的社會關(guān)系，并對政府的治理模式和公共服務(wù)有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應(yīng)用社交媒體。
韓國政府部門對社交媒體的應(yīng)用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發(fā)展正處于應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國政府部門應(yīng)用社交媒體奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國政府也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應(yīng)用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規(guī)劃中指出要“堅持深化改革，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動經(jīng)濟社會發(fā)展。”中國政府部門需要利用社交媒體推進治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務(wù)的質(zhì)量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網(wǎng)絡(luò)實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經(jīng)驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進行梳理；第三部分分析韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動機和相關(guān)政策；第四部分介紹韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗進行總結(jié)，提出對中國政府的啟示。
1文獻綜述
本文對社交媒體的內(nèi)涵、政府部門社交媒體應(yīng)用、韓國政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學者譯為社會化媒體、社會性媒體。學者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關(guān)系建立的角度進行的。例如：《What is Social Media》一書的作者Mayfield（2007）認為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標和利益的基礎(chǔ)上增加對話、合作和建立社會關(guān)系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認為社交媒體包括來自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術(shù)和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護社會和職業(yè)的關(guān)系（例如Facebook和LinkedIn），促進知識共享（例如Wikipedia和Blog），達成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進行信息交流[3]。
其次，針對政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究主要涉及概念界定、應(yīng)用動機、應(yīng)用的風險和優(yōu)勢、應(yīng)用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應(yīng)用社交媒體定義為通過采納一組技術(shù)來促進政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結(jié)出政府部門應(yīng)用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識、推進政策制定和政策實施的結(jié)論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進行調(diào)查，探究了政府部門應(yīng)用社交媒體的風險和優(yōu)勢，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門員工應(yīng)用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應(yīng)用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類[7]。其中推出策略主要服務(wù)于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補充；拉進策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機構(gòu)網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進行交流的方式，積極促進公民參與到政治進程中來。推出、拉進策略是以內(nèi)容為導向的，僅僅促進單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導向，注重促進政府和公民之間的雙向互動。
隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學術(shù)界也逐步重視對該領(lǐng)域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡(luò)計量學、信息計量學與科學計量學國際會議暨第十三屆科學合作網(wǎng)絡(luò)大會在韓國首爾召開，會上韓國學者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應(yīng)用狀況，并且對韓國和美國政府應(yīng)用社交媒體的情況進行了比較研究。此后，一些學者開始對政府部門應(yīng)用社交媒體的特點、策略和效果等進行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應(yīng)用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網(wǎng)絡(luò)互動的特點和結(jié)構(gòu)[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應(yīng)用社交媒體的進行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡(luò)策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應(yīng)用策略和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府部門的Twitter網(wǎng)絡(luò)策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強G2G的關(guān)系上發(fā)揮著重要作用[10]。
與此同時，國內(nèi)學者也日益關(guān)注社交媒體在政府部門中的應(yīng)用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務(wù)微博、政務(wù)微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應(yīng)用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學者對韓國的社交媒體應(yīng)用進行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機進行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進行了分析[12]。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學者對韓國政府部門的社交媒體應(yīng)用進行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動機和政策
韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的主要動機在于社交媒體的獨特優(yōu)勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應(yīng)用社交媒體，同時制定和實施了相應(yīng)的社交媒體政策和風險管理政策，為政府部門應(yīng)用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。
21韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動機
211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達空間，同時使得用戶之間的聯(lián)系加強，便于大眾實時交換意見和分享信息。當政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達觀點和意見，而不需要中間機構(gòu)的幫助，極大地促進了公眾參與公共事務(wù)的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內(nèi)容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎(chǔ)。
212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦總€人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進一步推進“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進行交流互動，促進公眾參與公共事務(wù)的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。
213良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎(chǔ)
通過制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國率先實行了網(wǎng)絡(luò)實名制，這使得韓國成為了網(wǎng)絡(luò)安全程度最高的國家之一，并樹立起了網(wǎng)民的責任和自律意識。另外據(jù)統(tǒng)計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在社會生活各個領(lǐng)域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應(yīng)新形勢。
22韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的政策保障
為了推進信息化的發(fā)展，韓國政府已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應(yīng)用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過文獻搜集與網(wǎng)絡(luò)查詢，獲得了與韓國信息化相關(guān)的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關(guān)政策概覽
分類政策名稱互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡(luò)多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產(chǎn)業(yè)振興法信息保護信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施保護法案關(guān)于促進信息和通信網(wǎng)絡(luò)利用與信息保護法電子簽名法信息化促進基本法電子政府法信息保護產(chǎn)業(yè)振興法個人信息保護關(guān)于建立信息系統(tǒng)安全與保護個人信息隱私的條例個人信息保護法其他通信秘密保護法數(shù)字內(nèi)容管理條例縮小數(shù)字鴻溝條例
政府部門在應(yīng)用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術(shù)，并意識到其中的潛在風險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機安全問題等。避免這些風險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內(nèi)容概括為8點：遵守相關(guān)法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；當涉及與政府相關(guān)的問題時，向通信部門進行咨詢；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時，否認發(fā)帖內(nèi)容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡(luò)中謹記公職人員的身份；關(guān)注服務(wù)對象的需要、自身的工作責任以及政府的宗旨。
避免政府部門應(yīng)用社交媒體潛在風險的另一個方法就是制定和實施相應(yīng)的風險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風險管理指南進行了總結(jié)：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風險管理指導方針使用SNS；第三，在部門主管的指導下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當?shù)男畔ⅰ①Y源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內(nèi)容；第八，謹慎對待在SNS上的內(nèi)容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當別人產(chǎn)生誤解時要舉出證據(jù)進行辯護。
3韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國大部分政府部門已經(jīng)積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經(jīng)濟部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應(yīng)用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關(guān)系。韓國政府針對社交媒體的應(yīng)用特別頒布了四項評價標準，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項評價標準對應(yīng)用的多種社交媒體工具進行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領(lǐng)了較大份額的國內(nèi)市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況
韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務(wù)部國防部農(nóng)林水產(chǎn)食品部知識經(jīng)濟部保健福祉部環(huán)境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應(yīng)用Twitter和Facebook提供了一個問答服務(wù)，使得晦澀難懂的經(jīng)濟概念和相關(guān)法律條款變得通俗易懂。農(nóng)林水產(chǎn)食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農(nóng)林水產(chǎn)食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農(nóng)村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強與公眾的交流，要求所有員工來監(jiān)控、參與和回復部門的推特賬戶，其賬號粉絲數(shù)為52 496，在所有部門的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農(nóng)村振興廳就沒有安排相應(yīng)的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門中排名倒數(shù)第二[14]。
此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關(guān)資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國政府已經(jīng)頒布了五項策略，分別是：加強信息利用；加強信息政策集成；開展關(guān)于信息生產(chǎn)、使用和共享的信息文化項目；加強信息治理；加強信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網(wǎng)絡(luò)村莊（INVIL）項目來減少數(shù)字鴻溝的影響，該項目建立在曾經(jīng)被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的農(nóng)業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過創(chuàng)建信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來縮小數(shù)字鴻溝。
4韓國政府部門社交媒體應(yīng)用的經(jīng)驗對我國的啟示
近幾年來，我國政府部門也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應(yīng)用形式相對單一；網(wǎng)絡(luò)安全保障機制不健全；民意表達和政府互動的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準入限制、政府內(nèi)部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應(yīng)用社交媒體。要進一步推進治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務(wù)質(zhì)量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應(yīng)用。韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的成功經(jīng)驗可以為我國提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺
韓國政府應(yīng)用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網(wǎng)站的導航上還專門設(shè)置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應(yīng)用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內(nèi)容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應(yīng)建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現(xiàn)多平臺之間的信息傳遞和共享，擴大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務(wù)中來。
42建立中國政府社交媒體評價制度
韓國政府部門根據(jù)信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標準，結(jié)合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經(jīng)驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進行科學全面的評價，具體可以從政府社交媒體內(nèi)容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進行全面細致的評價，以此來更好地促進政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。
43設(shè)置管理者專門運營政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國政府部門設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，對韓國政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)的分析結(jié)果也顯示，設(shè)有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設(shè)置管理者可以更好地提高公眾關(guān)注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關(guān)注變成經(jīng)常的關(guān)注，可考慮設(shè)置專門的管理者來進行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復、轉(zhuǎn)發(fā)評論、與公眾進行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設(shè)置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。
44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關(guān)系。為了與公民進行更恰當、更長期的互動，我國政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強政府社交媒體對高校學生群體的吸引力，讓他們把關(guān)注時成一種習慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業(yè)群體，則需要以報道公眾關(guān)心的內(nèi)容為主，增強實時新聞的跟進，并運用準確的語言對新聞事實進行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當中的權(quán)威性。
45促進政府社交媒體的全民參與
與韓國相比，我國在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務(wù)受眾范圍也很有限。因此，要重點關(guān)注被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的地區(qū)和人群，出臺相應(yīng)的政策和措施來縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高公眾使用新信息通訊技術(shù)的能力等方面做起，以此來促進政府社交媒體的全民參與。
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一、社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷模式特點
（一）廣泛性
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)功能強大，應(yīng)用范圍廣，因而使用價值高，我國“網(wǎng)民”數(shù)量龐大，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)多，在不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，使用和參與的人數(shù)也較多。由于互聯(lián)網(wǎng)使用具有一定的群眾基礎(chǔ)，因為通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式的應(yīng)用能夠充分發(fā)掘客戶群，將社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的用戶發(fā)展為客戶，能夠有效地增加產(chǎn)品的點擊率，促使企業(yè)產(chǎn)品在市場營銷中占據(jù)更多份額，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、增強企業(yè)經(jīng)營實力。社交網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種新的營銷模式，基本載體是互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡(luò)用戶的產(chǎn)品使用需求不同，但是通過社交網(wǎng)絡(luò)工具，能夠面向大眾，對用戶的市場調(diào)研將更加具有廣泛性和適用性。社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷潛在客戶群大，能夠在產(chǎn)品廣泛宣傳和推廣中，提高企業(yè)品牌影響力。
（二）直接性
互聯(lián)網(wǎng)具有高效、直接的特點，用戶在使用過程中能夠根據(jù)自己的喜好選擇相關(guān)產(chǎn)品，因而社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷也具有直接性特點，產(chǎn)品推廣和營銷具有針對性。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中面臨龐大的客戶群，在進行客戶開發(fā)和產(chǎn)品廣告過程中會花費大量的宣傳資金。但是在社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷中，消費群體龐大，使用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品營銷，一方面可以在縮減廣告成本的基礎(chǔ)上擴大產(chǎn)品的宣傳力度，另一方面可直接與消費者或潛在消費者溝通，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺中用戶的瀏覽記錄了解其產(chǎn)品購買和使用的傾向。社交網(wǎng)絡(luò)營銷利用了社交媒體廣闊的市場特性和交流直接性，擴大了產(chǎn)品營銷的范圍，促使企業(yè)產(chǎn)品宣傳和營銷效率提高。
（三）經(jīng)濟性
社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場經(jīng)營模式最主要的特點是經(jīng)濟高效，計算機信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不同的行業(yè)中應(yīng)用廣泛，參與互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的企業(yè)類型多樣，既有大中型企業(yè)，也有小型民營企業(yè)等，個人淘寶店也可參與市場營銷。在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中可以使用圖片、文字、視頻等作為產(chǎn)品宣傳材料，這些宣傳形式具有生動、多樣的特點，客戶能夠在較短時間內(nèi)更快的了解產(chǎn)品相關(guān)信息，同時也可以使用網(wǎng)絡(luò)平臺對產(chǎn)品進行評價。企業(yè)在宣傳推廣中使用的廣告成本明顯減少，人工投入力度也降低，總體經(jīng)濟效益明顯。
二、社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷模式應(yīng)用
（一）市場調(diào)查
社交網(wǎng)絡(luò)時代中的市場營銷模式面向的用戶群體廣大，要從中進一步發(fā)掘潛在客戶，就要在產(chǎn)品推廣上具有針對性和實效性。社交媒體使用過程中，人們可以使用虛擬物品代替真實禮品用以感情表達或關(guān)系聯(lián)系，通過這一點，商家可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的虛擬物品特點，進一步擴大商品營銷范??。虛擬物品的使用優(yōu)勢在于設(shè)計元素多樣化且設(shè)計成本較低，企業(yè)可以根據(jù)用戶選擇的虛擬物品特定，繼而針對性的對實際產(chǎn)品設(shè)計提供修改性意見。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中需要進行市場調(diào)查，了解用戶的基本喜好，通過互聯(lián)網(wǎng)市場營銷，以模擬產(chǎn)品的形式，了解用戶對推出新品的接受度，并且在同類產(chǎn)品和替代類產(chǎn)品的對比中分析用戶的消費傾向性，為產(chǎn)品改進提供參考。
（二）產(chǎn)品植入
社交網(wǎng)絡(luò)中參與的用戶較多，且用戶之間的關(guān)系網(wǎng)具有一定的聯(lián)結(jié)性，即開發(fā)一個客戶后連帶客戶的朋友圈人員也能進一步被發(fā)展為客戶。因而在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以通過產(chǎn)品植入的形式將產(chǎn)品完成直接性推廣。在一般的社交平臺中，可以投入一定的虛擬產(chǎn)品，作為某項活動組織的獎品。用戶在購物、游戲等活動中可以看到禮品的相關(guān)介紹，可以以信息轉(zhuǎn)發(fā)的形式讓用戶參與到產(chǎn)品推廣中，達到一定的轉(zhuǎn)發(fā)量，以隨機抽獎方式將產(chǎn)品回饋或贈送。網(wǎng)絡(luò)時代下，用戶在參與產(chǎn)品推廣中能夠發(fā)揮朋友圈效應(yīng)，一人轉(zhuǎn)發(fā)卻有多人參與，由于產(chǎn)品植入是以網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，因而用戶可以直接觀看和了解產(chǎn)品，提高用戶活動參與的興趣度。同時產(chǎn)品植入后是以免費贈送的形式將產(chǎn)品進行推廣，廣告范圍廣、效應(yīng)大。
（一）社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等。
（二）新型社交媒體的特性
作為一種新型的社交工具，對于傳統(tǒng)的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個人都可以借助移動設(shè)備與外界進行交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進行網(wǎng)購、訂外賣、訂票、實時聯(lián)系等，這些功能讓學生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時隨地信息，及時更新自己的心情和周圍發(fā)生的事情。
二、新型社交媒體對大學生行為習慣的影響
（一）新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響
1.豐富了日常學習生活。新型社交媒體的便捷性使當代大學生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學生的通訊溝通手段更加多元化。通過對生活學習的記錄和對朋友圈內(nèi)其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號的關(guān)注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學生對周圍新鮮事物的好奇心。
2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網(wǎng)絡(luò)突破了時間、空間的局限性，使得大學生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網(wǎng)絡(luò)大學生們可以便利的接觸校外世界，隨時隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流，為大學生提供了更多的交友機會。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優(yōu)秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知和情感的需要、個人和社會整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。
3.自主學習，獲取豐富網(wǎng)絡(luò)學習資源。TED、可汗學院、網(wǎng)易公開課等一批網(wǎng)絡(luò)資源正是依托社交媒體為全世界愛學習的網(wǎng)友提供的一個網(wǎng)絡(luò)交流學習平臺。這些公開課涵蓋了人文、藝術(shù)、社會、科學、金融等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)課程。通過網(wǎng)上學習的途徑極大豐富和拓展了大學生的知識和眼界，也提升了大學生的科學文化素養(yǎng)。
（二）新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響
1.過度依賴社交媒體，人際關(guān)系緊張。當前大學生中多為獨生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內(nèi)學生的注意力大部分轉(zhuǎn)移到了手機上，使得課堂效率低下，嚴重損害了大學課堂知識傳承的理念，在課外學生之間的交流缺少面對面的形式，學生更愿意宅在宿舍當“宅男”“宅女”，大大減少了大學生課外活動的時間，阻礙了大學生們興趣與能力的培養(yǎng)。長此以往，容易導致大學生更不愿意走進集體，學生的社交方式發(fā)生了改變，集體觀念意識淡薄，對周圍的人際關(guān)系也開始變得冷漠。
2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網(wǎng)絡(luò)支付的興起，越來越多的大學生會在網(wǎng)上填寫真實的的個人信息，但隨著社交媒體的極速發(fā)展，個人隱私保護措施卻為得到進一步完善，大學生個人信息泄露，這就給不法分子提供了機會，通過網(wǎng)絡(luò)詐騙，虛假信息，對大學生帶來人身、財產(chǎn)的安全隱患。
3.網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，對大學生價值觀的影響。新型社交媒體為大學生提供的平臺具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個人都可以按照自己的意愿信息成為現(xiàn)實，但這些信息當中也有許多不良信息摻雜其中。當前大學生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對事物的判斷也會有失偏頗。針對一些熱點事件，面對不良信息時容易受到影響，形成錯誤的世界觀、人生觀和價值觀甚至產(chǎn)生一些過激的行為。
三、科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略
（一）完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學生網(wǎng)絡(luò)社交條例
在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進網(wǎng)絡(luò)立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺實名制創(chuàng)建。這樣不僅有助于培養(yǎng)大學生的誠信意識，提高網(wǎng)絡(luò)交往的安全性，同時也有效規(guī)范網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，避免大學生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養(yǎng)大學生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責任意識。
（二）豐富校園文化活動，提高大學生綜合素質(zhì)
多彩的校園文化，豐富的文體活動，不僅可以培養(yǎng)學生們的興趣愛好，讓他們積極參加實踐活動，也可以有效地減少他們使用手機的時間。積極主動地建立良性人際關(guān)系朋友圈，在現(xiàn)實中滿足大學生對于人際交往的需求，使情感的寄托從手機轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實，在現(xiàn)實生活中結(jié)交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。
（三）創(chuàng)新大學生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學校利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢引導學生，這對學校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業(yè)技術(shù)人員和心理輔導老師為一體并具有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識的隊伍，以便更好地建設(shè)大學生新型社交媒體。了解大學生社交媒體的使用情況和偏好，進行數(shù)據(jù)分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行引導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣。
參考文獻：
[1]孫步寬.大學生網(wǎng)絡(luò)人際交往與網(wǎng)絡(luò)成癮的調(diào)查研究[J].福建教育學院學報，2011.
上世紀80年代，人們的自我保護意識強烈，日記就成了自己與內(nèi)心對話的唯一載體。日記中常常記錄自己內(nèi)心的真實感受和思想，因而是非常私密而絕對排他的。當時還出現(xiàn)過因為父母偷看孩子日記而導致嚴重后果的極端事例，引發(fā)了強烈的社會反響。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，社交新媒體不期而遇。人們在網(wǎng)絡(luò)媒體上自由抒發(fā)自己的生活體驗和情感，看看那些依戀微博生活的人們就知道，這些消費者幾乎每時每刻都在表達自己，他們并不在乎自己的私人對話被公開，這種感覺有點像在公共場合的大聲聊天，甚至還有有意引起別人注意的動機。在中國文化環(huán)境下，在社交網(wǎng)絡(luò)中“喧嘩”顯然是稀松平常的事。對于在社交網(wǎng)絡(luò)上消費者“圍觀”與產(chǎn)品和品牌有關(guān)的話題也是很自然的，這樣的事例已不勝枚舉。消費者利用社交媒體可以與人進行充分的溝通和交流，與相互信任的人進行真誠對話，從而被貼上“社會化消費者”的時代標簽。
面對社會化消費者，企業(yè)營銷者該如何應(yīng)對社會化的消費者已成為重大的研究課題。目前有兩種觀點比較流行，一種觀點認為，由于消費者對信息擁有充分的控制權(quán)，使傳統(tǒng)的營銷方法失效，而另一種觀點則與之相反，在社交媒體不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)的營銷恰恰應(yīng)該回到營銷的本質(zhì)：開發(fā)出比競爭者更好的產(chǎn)品滿足消費者，同時，用更加有創(chuàng)意的營銷溝通向消費者傳遞品牌的價值。顯然，第二種觀點更合理，也更具有啟發(fā)性。
社交網(wǎng)絡(luò)：社會化消費者的生活空間
Web2.0最大的特點是社會化媒體的興起，從早期的Myspace到Facebook，再到微博時代的Twitter、新浪微博等，社交網(wǎng)絡(luò)化趨勢席卷全球。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，以iPhone為代表的智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，可移動性已經(jīng)是一個不可忽視的潮流。智能手機如今已經(jīng)呈現(xiàn)出“器官化”的傾向，上網(wǎng)、辦公、娛樂、閱讀、社交這些早已超出了手機的功能的范疇，變成了人們必不可少的一部分。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展迅速，如人們熟悉的Apps（應(yīng)用程序）、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)以及QR Code（二維碼）技術(shù)，未來這些技術(shù)相互整合的趨勢非常明顯，將提供給消費者一個現(xiàn)實感強，互動性和便利性都極佳的即時信息獲取的體驗。技術(shù)的進步不斷在釋放人們的封閉自我，按照消費者行為學理論，社會化媒體網(wǎng)絡(luò)是消費者自我延伸的新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)中的消費者在不斷地調(diào)適自我，在找到自我認同的圈子后，就會認真呵護和打理，就像女生出門要帶與服裝和發(fā)型搭配的包包，男生出門要戴一塊具有象征意義的手表一樣。從本質(zhì)上講，社會化媒體讓每一位消費者都能擁有一塊屬于自己的“地盤”，樹立一個網(wǎng)絡(luò)社會中的自我地標。例如，眾多名人的微博就是他們豎立在網(wǎng)絡(luò)空間里的一塊自我廣告或者是自家的門牌號。
事實上，作為網(wǎng)絡(luò)空間中一個人人可擁有、可與朋友自由連片、帶有籬笆墻的“自留地”，社會化媒體的最大優(yōu)點并不是讓消費者無限制地表達自我，而是讓消費者可以有選擇地加入信任圈子、結(jié)交可信的朋友。以微博為例，人們相互關(guān)注的對象通常并不是任意選擇的，那些彼此熟悉、有好感、相互信任的朋友、同事、親人通常是最優(yōu)先選擇的對象和圈子，而對某些“名人”則通常是單向的關(guān)注而非彼此關(guān)注，毫無疑問，相關(guān)關(guān)注的人之間，信任感最大，作為影響購買決策的口碑效應(yīng)來說，相關(guān)關(guān)注的人之間影響力也就更大。例如，借助多個微博平臺，消費者在自己選擇的加入的圈子中，詳細描繪自己的品牌購買經(jīng)歷和品牌體驗，同時，直言不諱地評價公司和品牌的形象和價值，甚至可以說，這些消費者每個人的都是一個移動的、動態(tài)的、實時的產(chǎn)品和品牌信息者，盡管這樣的信息有時是對企業(yè)不利的負面言論。但是，對于好的品牌體驗，也會給企業(yè)帶來滾滾財源。例如，從營銷的角度講，近年來出現(xiàn)的小制作電影，即所謂的文藝片，如《人在途》、《歲月神偷》等，卻往往因為消費者在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的口碑效應(yīng)而得到很好的回報，甚至超過那些投入巨大的所謂大片。
以誠相待：消費者從沒忘記的需求
在傳統(tǒng)媒體時代，大部分消費者面對企業(yè)的各種過失和欺騙，有再大的委屈也很難得到充分的表達，更不能奢望企業(yè)作出什么合理的解釋和賠償。僅有的幾家公司能夠善待消費者的故事也早已成為公關(guān)課堂的案例。而在實際生活中，消費者的權(quán)利依然被忽視甚至是踐踏。可是，仔細想想，消費者的要求其實就那么簡單，那就是以誠相待。比方說，不該用技術(shù)處理過的明星廣告來說明化妝品的效果，也不該隱瞞食品中添加成分的危害性，更不該用花錢買來的榮譽專號包裝企業(yè)和產(chǎn)品等，這些忽悠消費者的所謂的營銷策略都將葬送企業(yè)和品牌的基業(yè)和前程。從這個意義上說，社交新媒體時代，也是消費者揚眉吐氣的時代，那些認為營銷沒有前途的言論更可能出自那些習慣于忽悠消費者的所謂的營銷精英之口。傳銷之所以可憎，一個最基本的原因是它完全拋棄了以誠相待，欺騙是傳銷者的法寶。
以誠相待是文明國家國民素質(zhì)的基本特征，并且會隨著社會的發(fā)展而日益受到關(guān)注和重視。中國消費者的素質(zhì)正在不斷提高，對企業(yè)的欺騙行為容忍度也在日益下降。近年來不斷曝光的大企業(yè)違規(guī)行為越來越多就是一個例證。一方面說明有些企業(yè)還沒有意識到消費者素質(zhì)提高也是一種威脅，另一方面說明消費者對信息的傳播和掌控權(quán)在不斷擴大，那些難以發(fā)現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象再難有藏身之處了。
營銷者應(yīng)該意識到，在新媒體時代，消費者生活方式正在從偏好購物和消費現(xiàn)場的熱鬧，轉(zhuǎn)向偏愛網(wǎng)絡(luò)空間的對話熱鬧；消費者的角色正在從被動的接受者，到被動的選擇者，再到主動的參與者的角色轉(zhuǎn)變；而營銷者的角色則從主動提供者，到主動的選擇者，演變到了被動的接受者和參與者的角色。而這正是營銷4.0時代的基本特征。在營銷4.0時代，科特勒的觀點仍然沒有錯，那就是，品牌成功的基礎(chǔ)要有偉大的產(chǎn)品，只不過這里的“偉大”是指“創(chuàng)意”，沒有創(chuàng)意的產(chǎn)品在微博時代無法啟動消費者的“圍觀”。而他所說的成功的另一個重要基礎(chǔ)是“出色的營銷支持”則必須符合消費者對人文關(guān)懷的需要。
重拾信任：社會化消費者的心聲
在一個飛速發(fā)展的社會環(huán)境中，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，多數(shù)消費者對未來的不確定性感覺深刻，一個經(jīng)常擔心的問題是：下一刻或者明天的生活會不會更好？這類的精神需求的增加給營銷者帶來了新的機遇，消費者的需求不再是有形的實物產(chǎn)品，而是希望購買可信任的品牌來減少對未來的不確定性。消費者依戀社交網(wǎng)絡(luò)的深層動機就是希望減少生活中的不確定性，從自己熟悉和信任的對話者那里獲得充分的信息和評價，減少自己在購買決策中的風險。
科特勒在《營銷革命3.0》中講到：新的營銷時代將是以價值觀為驅(qū)動的時代，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。同時消費者也更加關(guān)注自己的內(nèi)心的焦慮，更加關(guān)注自己的精神需求。耐克在百度知道、百度貼吧的營銷就是成功的例子，并且得到科特勒的贊譽，稱百度是提供了“心靈營銷”空間。
可見，營銷4.0時代的挑戰(zhàn)是要將技術(shù)和人文精神更緊密地結(jié)合起來，更加關(guān)注消費者內(nèi)心的精神需求，科特勒認為這個時代的消費者更需要合作性、文化性和精神性營銷。
在過去，企業(yè)很難把自己轉(zhuǎn)變成一個公民來與消費者對話，更不用說成為消費者的知心朋友了。即便企業(yè)有所謂最好的員工培訓項目和培訓大師，甚至花費了大量的咨詢費用，但通常也無法扭轉(zhuǎn)這種格局。例如，許多公司聘用的客戶服務(wù)人員，只要他們一開口，消費者就可以從他們說話的聲音判斷此人是否可信，而這是很難通過培訓來改變的。但是，我們有理由相信，這些員工的親朋好友會信任他們，原因在于，在與親朋好友說話時，他們用真誠心在對話，而不是與顧客對話。同樣的道理，在社交網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)營銷者更加需要注意自己與消費者之間的關(guān)系，當把消費者當做親人或朋友時，措辭和表達方式就會產(chǎn)生讓人信任的效果。
維基百科數(shù)據(jù)顯示，96%的網(wǎng)民已經(jīng)擁有一個或者多個社會化媒體賬號，78%的消費者信賴SNS的個人推薦，卻只有14%的消費者信賴傳統(tǒng)廣告。可見，在營銷4.0時代，企業(yè)更需要和消費者重新建立信任，基于社交化網(wǎng)絡(luò)的信任。許多國際著名跨國公司早已認識到社交網(wǎng)絡(luò)這一新興營銷平臺的巨大潛力，寶潔、思科、福特企業(yè)都有已經(jīng)開始把社交媒體作為參與和協(xié)作的工具，紛紛建立起互動網(wǎng)站，促進企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的溝通交流，從而產(chǎn)生彼此間的信任感。信任是基礎(chǔ)，在信任關(guān)系建立起來后，企業(yè)不僅可以傳播和擴散產(chǎn)品信息和品牌形象，還可以有意識地把來自消費者的意見和建議，其中包括消費者的專業(yè)知識與創(chuàng)造力融入自己公司的產(chǎn)品開發(fā)當中。這種理念是傳統(tǒng)的營銷調(diào)研工作的目的之一，但在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，及時收集消費者的意見和創(chuàng)意幾乎是不可能的。而在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，這一愿望很容易實現(xiàn)。
社交媒體：顧客是熟人還是上帝
建立消費者信任已成為營銷學術(shù)領(lǐng)域的熱門話題，然而，對于企業(yè)而言，與顧客之間建立什么樣的信任關(guān)系，還需要進一步的思考。把顧客看成是親朋好友是一個好的信任關(guān)系選擇，然而，在中國社會文化環(huán)境中，每個人定義的親友關(guān)系不同，對待這種關(guān)系的方式也不同。所以即使企業(yè)營銷者把與消費者之間的關(guān)系定義為親友關(guān)系，還是不能保證每一位接觸消費者的員工都能形成統(tǒng)一的理解和感受。但是，一種傳統(tǒng)的說法現(xiàn)在看來倒是非常貼近的信任關(guān)系類型，那就是“顧客是上帝”。
薛金福在其《中國式營銷》一書中提出，中國的顧客不是上帝，是熟人，應(yīng)和消費者建立熟人似的關(guān)系，而不是朋友、親人，更不是虛無縹緲的上帝。這種說法值得商榷。首先，我們中國人對待親友關(guān)系的態(tài)度和方式多數(shù)是功利性較強的，甚至有時也會根據(jù)需要而隨時可以中斷這種關(guān)系。其次，“上帝”不是“虛無縹緲”，在宗教意義上，“上帝”是真實的，最重要的特征是人們對上帝的絕對信任和尊敬，設(shè)想一下，如果企業(yè)營銷者帶著一顆為上帝服務(wù)的心面對消費者，消費者得到的將是什么樣的禮遇。因此，對于營銷者和消費者而言，顧客是“上帝”的理念是終極的共同理想和目標，把顧客當做熟人看待仍然是權(quán)宜之計，或者說是在社交網(wǎng)絡(luò)中與顧客溝通的底線。
當今社會正處在急劇變動中，人們的風險意識強烈，自我裹藏就是一種保護自己的無奈選擇，全球范圍盛行宅文化就是很好例證，宅人們不喜歡他人過多地進入私生活，適當接觸就好。因此朋友只有幾個，熟人則越多越好，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒介的發(fā)展正好適應(yīng)了這樣一個趨勢，通過這些媒介和情趣相投的人建立網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。因此，一個企業(yè)或者一個品牌，只能作為社交網(wǎng)絡(luò)上的一個點，與目標消費者形成熟人關(guān)系。如果再希望親密一點，抱著與消費者建立朋友關(guān)系的目的，難免矯情，淘寶體滿口的“親”就是過度輸出情感，效果適得其反。
營銷4.0核心：對話與創(chuàng)意
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于消費者的網(wǎng)絡(luò)空間相互獨立，更準確地說，沒有連成一片，也沒有路標和界碑，想在網(wǎng)絡(luò)空間里找到目標消費者，并且與他們對話是非常困難的事。4P或整合營銷是向消費者“廣播”品牌信息的概念和符號。廣播的方式、內(nèi)容和渠道都是企業(yè)的自主選擇，即便策略的制定參考了對消費者的需要調(diào)查，但消費者依然是被動的接受者，或者說，營銷者不完全確定目標消費者是否接收并且充分理解了所的廣播內(nèi)容。然而，在網(wǎng)絡(luò)空間里，消費者的空間與朋友自由連片，并且?guī)в锌梢陨炜s的籬笆墻，營銷者要找到目標消費者并有針對性地與之對話。但是，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，消費者的主動選擇權(quán)需要得到充分的尊重，否則，與消費者的對話也無從談起。
事實證明，有創(chuàng)意的對話方式就是尊重消費者自主選擇權(quán)的最佳策略。例如，如果有一位在校大學生成為某個選秀節(jié)目的嘉賓，那么，這所大學的大批學生，無論是什么專業(yè)、是否認識，通過一條微博消息就能迅速成為這一節(jié)目的觀眾和網(wǎng)絡(luò)評論者，其廣告的效果精準而有效。根據(jù)消費者行為理論，網(wǎng)絡(luò)圈子是消費者延伸的自我，類似這樣在消費者自己的圈子內(nèi)出現(xiàn)“名人”，能夠引發(fā)消費者的自我認同和自我張揚情感反應(yīng)，從而大大提高品牌的傳播效率。
傳統(tǒng)的依靠一個big idea的創(chuàng)意，宣傳轟炸來迅速建立品牌的時代已經(jīng)一去不復返了，消費者更在意的是企業(yè)長期的溝通。社交化的趨勢，要求企業(yè)要用消費者的語言，用社交的方式與消費者進行溝通，傳遞消費者感興趣的信息。因此，內(nèi)容必須要有創(chuàng)意，而且是貼近消費者生活，以往高高在上的廣告已經(jīng)不受消費者待見了，消費者更希望品牌能關(guān)注到他的生活。社交的話題是什么，更多的是聊生活，如何用生活化的信息傳遞品牌，那就是故事，聊家常，如品牌有趣的成長故事，企業(yè)發(fā)生的wow-story。通過不斷的little idea創(chuàng)新內(nèi)容，讓消費者保持持續(xù)的興趣和關(guān)注度，通過互動讓創(chuàng)意隨消費者帶到任何一個角落。
創(chuàng)造性的溝通方式在建立信任方面的作用不言而喻，營銷3.0強調(diào)互動性，在營銷4.0時代，互動性也是溝通方式的關(guān)鍵。依據(jù)人際交往理論，一個人具有很多優(yōu)點，但如果沒有互動交流，別人就無法作出客觀的評價。研究顯示，品牌的直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗會影響品牌信任，并且只有消費者對品牌產(chǎn)生了親身“體驗”以后，品牌才會實質(zhì)性地改變對品牌的態(tài)度和信任。良好的互動性能很好地增進品牌和消費者直接的信任關(guān)系，同樣基于社交化網(wǎng)絡(luò)的互動是建立在一個平等友好的基礎(chǔ)上的，用消費者的語言與消費者溝通。
社會化媒體時代的到來，對營銷者和消費者可以說都是好消息，對消費者而言，無論身在何處，都可以在社交網(wǎng)絡(luò)中找到宜人的落腳之處，與熟人或者是同學、朋友共同圍建一片屬于自己的自由空間，在那里，消費者可以自由發(fā)表對企業(yè)的看法，對品牌的體驗，抒發(fā)自己的不滿情緒和對企業(yè)的贊譽。對營銷者而言，通過對不同的社會化媒體進行分類的研究，準確地定位目標消費者，并且可以把自己定位為消費者的熟人或朋友，雙方真誠對話，形成彼此信任的關(guān)系，甚至把消費者視為“上帝”來服務(wù)，不僅可以迅速打造新品牌，也可以維護忠誠的客戶基礎(chǔ)，提高營銷績效和市場競爭力。
（作者來自廣東外語外貿(mào)大學管理學院）
在營銷4.0時代，科特勒的觀點仍在延續(xù)，那就是，品牌成功的基礎(chǔ)要有偉大的產(chǎn)品，只不過這里的“偉大”是指“創(chuàng)意”，沒有創(chuàng)意的產(chǎn)品在微博時代無法啟動消費者的“圍觀”。
【關(guān)鍵詞】今日頭條；內(nèi)容資源；核心技術(shù)；內(nèi)容與渠道
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及移動智能終端的崛起，新聞行業(yè)迎來發(fā)展的新契機，涌現(xiàn)出一批以澎湃新聞、今日頭條為代表的具有交互性、個性化特點的新聞媒體。2014年6月，今日頭條上市，獲得紅杉資本領(lǐng)投、新浪微博跟投1億美元的融資，資本市場對其估值達5億美元。據(jù)今日頭條2016年3月24日對外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條擁有4.5億激活用戶，月活躍用戶超過1.2億，日活躍用戶超過4500萬，單用戶每天啟動超過8次，單用戶每天使用時長超過60分鐘，具有強大的潛在市場和發(fā)展空間［1］。2016年10月，今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條累計激活用戶已超過6億名，單用戶每天使用時長已經(jīng)達到76分鐘。同年，在高流量的基礎(chǔ)上，今日頭條由單一的資訊“聚合-分發(fā)”平臺逐漸成長為覆蓋社區(qū)、問答和電商等多領(lǐng)域的綜合性平臺。
一、內(nèi)容提供注重用戶體驗
今日頭條之所以能夠在各大媒體不斷探索新渠道的背景下，在全行業(yè)普及“兩微一端”的時代脫穎而出，是因為其對大數(shù)據(jù)時代用戶小眾化、碎片化、個性化和互動性等概念有著獨特而精準的把握，將交互性貫穿其中，善于運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，不斷滿足用戶的個性化閱讀需求。
1．私人訂制相比傳統(tǒng)媒體，今日頭條更注重分析
受眾的個人屬性，提出私人訂制，“我們要做的是定制專屬你的產(chǎn)品”。在使用搜索引擎技術(shù)的基礎(chǔ)上，今日頭條結(jié)合社交數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，過濾無用信息，推薦個性化內(nèi)容，通過定制內(nèi)容提高用戶黏性，滿足用戶個性化需求。今日頭條扮演的角色是一位人工智能個性化推薦師，其以社交數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)，不斷記錄、更新并修正用戶的興趣圖譜，從而實現(xiàn)高效率的私人訂制。
2．社區(qū)理念
今日頭條將自身打造成社交網(wǎng)絡(luò)的交點，善用社交數(shù)據(jù)，最大限度地了解用戶，在互動中提高用戶黏性，將社交性融入其中，加入社區(qū)理念，善用UGC內(nèi)容，增加用戶認同感，提升自身社交屬性。相對其他媒體“兩微一端”點對點、點對面的傳播模式，今日頭條正在逐步探索媒體成為內(nèi)容和交流平臺的可能性。2016年初，今日頭條測試“頭條問答”，利用提供獎金的方式吸引國內(nèi)數(shù)百名行業(yè)專家入駐，精華問答內(nèi)容成為重要的內(nèi)容分發(fā)資源。2016年7月，今日頭條上線“上頭條”功能，將UGC內(nèi)容分散到眾多話題中，使內(nèi)容來源進一步擴大，并增加了短視頻內(nèi)容。
3．用戶參與度提高
今日頭條中的“頭條問答”與知乎相似，碎片閱讀與內(nèi)容分發(fā)相結(jié)合，它成為一個社會公共領(lǐng)域，而非單純的媒體，具有媒體和平臺的雙重屬性，用戶可以適當?shù)貐⑴c到內(nèi)容、版面和功能等的設(shè)計中。在新聞發(fā)生的同時，用戶可以積極地參與到新聞的報道中，這樣不僅能夠滿足他們自身的信息需求，提升他們的參與度，還起到輿論監(jiān)督的作用。此外，用戶還可以實名制并討論新聞，“我要爆料”和“上頭條”即是全新的嘗試。
二、內(nèi)容資源來源分析
與門戶網(wǎng)站、中小網(wǎng)站及自媒體的合作是今日頭條重要的內(nèi)容資源來源，為規(guī)避版權(quán)糾紛，今日頭條打造了頭條圈，將其定義為推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機制。
1．推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機制（頭條圈）
今日頭條為每個合作媒體打造頭條圈，即為每個媒體開放編輯后臺，并扮演平臺的角色。各頭條圈使用平臺內(nèi)容，今日頭條則利用自己的優(yōu)勢為各個頭條圈尋找目標讀者，既為讀者推薦個性化內(nèi)容，也為媒體找到目標讀者，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配，形成創(chuàng)作—分發(fā)—互動—再創(chuàng)作的閉環(huán)。根據(jù)今日頭條對外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條每天產(chǎn)生的8億次閱讀中，有70％來源于頭條圈，高達5.6億次。頭條圈的誕生使得今日頭條的性質(zhì)由飽受爭議的搜索引擎轉(zhuǎn)為實現(xiàn)用戶和媒體匹配的信息平臺。
2．以短視頻為起點的全球化戰(zhàn)略
2016年，今日頭條投資10億元進軍短視頻行業(yè)，日均短視頻播放量超過12億次，一度超過了其圖文內(nèi)容的閱讀量。2017年初，今日頭條全資收購美國移動視頻的創(chuàng)作應(yīng)用Fli-pagram，打入美國短視頻市場，張一鳴將全球化作為2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略。通過資本運作和業(yè)務(wù)擴展，今日頭條已將業(yè)務(wù)拓展到美國、印度、巴西和東南亞等國家和地區(qū)。
3．社會化閱讀理念扮演重要角色
2016年是傳媒行業(yè)融合發(fā)展的一年，百度進軍內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，李彥宏甚至在公司的內(nèi)部信中將內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能定義為百度未來的四大發(fā)展方向。以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報為代表的移動新聞客戶端紛紛進軍精準推送和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。今日頭條也將業(yè)務(wù)擴展到分發(fā)、社交、問答和短視頻等領(lǐng)域。在社會化閱讀浪潮下，用戶使用習慣由主動檢索轉(zhuǎn)向被動接受精準、個性化推薦，“內(nèi)容+社交”熱度逐步攀升。無論是進軍短視頻業(yè)務(wù)，還是上線“頭條問答”和“上頭條”，都是今日頭條搭建“分發(fā)+社交+社區(qū)”的嘗試。單一業(yè)務(wù)的內(nèi)容聚合提供平臺和社交平臺都將向“內(nèi)容+社交”的方向發(fā)展。
三、內(nèi)容資源組織分析
1．基于社交數(shù)據(jù)的個性化推薦
今日頭條扮演了一個新聞類聚合資訊平臺的角色，在第三方內(nèi)容里增設(shè)相關(guān)內(nèi)容與評論等內(nèi)容控件，在自己的入口進行下一步閱讀，這是它與搜索引擎的本質(zhì)區(qū)別［2］。個性化推薦以社交為起點，對用戶的社交賬號進行綁定，收集大量的原始社交數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合用戶的興趣、職業(yè)、性別和位置等多維度信息，進行個性化內(nèi)容的訂制、推薦。
（1）數(shù)據(jù)挖掘及個性化推薦，打造用戶的興趣
圖譜今日頭條沒有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，運轉(zhuǎn)核心是一套由代碼搭建而成的算法。算法模型會記錄用戶在今日頭條上的每一次行為，并基于這些行為計算出用戶的愛好，推送他們可能感興趣的內(nèi)容，這一技術(shù)核心被稱為個性化信息推薦模式。今日頭條的整套個性化推薦算法實際上是對文章特征與用戶特征的分析與匹配法則，結(jié)合必要的環(huán)境特征分析，綜合三大特征，從而實現(xiàn)精準推薦。整套算法在用戶的使用過程中不斷進步，5000臺服務(wù)器不間斷地進行個性化推薦，累計實現(xiàn)每天8億次的有效點擊，大數(shù)據(jù)成為其成長最有效的助推器。在用戶注冊后，今日頭條會綁定其社交賬號（微博、QQ、微信等），獲取用戶原始的社交數(shù)據(jù)并分析這些數(shù)據(jù)，從而建立用戶興趣圖譜并運用個性化推薦引擎，最終實現(xiàn)針對每個用戶的個性化信息推薦。這種訂制化、個人化的內(nèi)容推送非常容易提高用戶的黏性。今日頭條的后臺系統(tǒng)對用戶興趣把握的實時性令人驚嘆，當用戶的使用行為出現(xiàn)變化時，系統(tǒng)會第一時間把數(shù)據(jù)傳到后臺，在10秒內(nèi)迅速地更新用戶興趣圖譜［3］。隨著用戶使用時間、次數(shù)以及需求的不斷增加，其信息需求、興趣或行為模式會產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，最終使數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長。今日頭條的后臺系統(tǒng)通過對這些新增數(shù)據(jù)的進一步挖掘，不斷更新、完善原有的興趣圖譜，進而不斷優(yōu)化服務(wù)和修正推薦內(nèi)容，使得信息產(chǎn)品和推薦更加精準、人性化，更加與時俱進。
（2）社區(qū)理念與關(guān)系網(wǎng)應(yīng)用
今日頭條非常重視社交屬性的開發(fā)，社交是個性化推薦啟動的源頭。過去社交網(wǎng)站作為社交這一功能的承載產(chǎn)品，占有重要的市場地位，如今社交網(wǎng)站則成為Web2.0時代應(yīng)用的基本功能。社區(qū)理念并不新穎，但是將其搭載在個性化推薦引擎上可以起到事半功倍的效果。與社交賬號的關(guān)聯(lián)使得用戶在客戶端內(nèi)可分享閱讀內(nèi)容，查看好友的閱讀動態(tài)，和好友一起評論時事新聞，社交網(wǎng)站通過“登錄社交賬號”“接受推薦資訊”“尋找興趣圈子”“感受成長”四個步驟，為用戶提供一個完整的體驗循環(huán)［4］。今日頭條善于利用關(guān)系網(wǎng)，通過對社交賬號的綁定，將自己的關(guān)系網(wǎng)定位變得模糊，社交賬號的強關(guān)系網(wǎng)和新聞社區(qū)的弱關(guān)系網(wǎng)相互交織，錯落有致，使得數(shù)據(jù)挖掘范圍更為廣泛。今日頭條通過記錄并分析用戶在社交賬號中的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論習慣和興趣標簽，可以深入了解用戶，不斷修正用戶的關(guān)注點并優(yōu)化自己的服務(wù)。這樣一方面為用戶提供了個性化的內(nèi)容和版面，另一方面也使得今日頭條成功嵌入用戶的關(guān)系網(wǎng)中，成為他們關(guān)系網(wǎng)的交點。
2．對原創(chuàng)內(nèi)容資源缺失的彌補
在“我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運工”的理念基礎(chǔ)上，今日頭條堅守著不做原創(chuàng)新聞的態(tài)度，卻沒有放棄對原創(chuàng)資源的開發(fā)，其中最具有代表性的就是其對UGC內(nèi)容資源的挖掘。今日頭條非常善于使用UGC內(nèi)容，對UGC理念非常重視。以視頻欄目為例，“逗比劇”“看天下”“萌萌噠”“愛生活”等頻道均大量使用UGC內(nèi)容，這些原創(chuàng)視頻資源大多來源于各大社交媒體、論壇和網(wǎng)站，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比較高。今日頭條對原創(chuàng)內(nèi)容資源的使用體現(xiàn)在“我要爆料”這一功能上。“我要爆料”具有較強的社區(qū)性質(zhì)，與早年的論壇（BBS）非常相似，管理者為大小版主，用戶可自行申請，社交性極強。用戶以發(fā)帖爆料的方式原創(chuàng)內(nèi)容，并引發(fā)網(wǎng)友討論，在爆料內(nèi)容的同時，還要留下聯(lián)系方式。當話題的特殊性和影響力較大時，今日頭條會進行情況核實，形成話題，甚至會對新聞進行深度挖掘，制作成專題。
四、內(nèi)容資源盈利分析
今日頭條的推廣渠道比較全面，在其“官方網(wǎng)站+兩微一端”的產(chǎn)品布局中，新聞客戶端是無可爭議的核心。今日頭條首頁內(nèi)容不僅包括抓取自各大網(wǎng)站的內(nèi)容，還包括推廣、專題和興趣探索等部分。目前，今日頭條的主要盈利模式依然是廣告收入，其廣告的形式分為以下三種。第一，開屏展示，即在打開APP的過程中出現(xiàn)4秒硬廣。第二，信息流廣告，即精確到基于地域、年齡、興趣標簽和時間等因素推送的個性化廣告。信息流廣告精確定位用戶需求，是采用最廣泛的廣告形式，以推廣的形式進行推送，推送的廣告與抓取的內(nèi)容格式完全一樣，由標題和圖片以1.5：1的比例構(gòu)成，僅在標題下方注明“推廣”二字，體現(xiàn)了濃厚的大數(shù)據(jù)特點，屬于精準推送、私人訂制的一部分。第三，詳細頁廣告，即大多出現(xiàn)在信息詳細頁面，位于資訊全文結(jié)尾下方的廣告，分為兩種形式，第一種是“小圖+標題+一句介紹”形式的廣告，第二種是大圖廣告。總體來看，今日頭條的盈利模式突破了廣告（單月廣告收入超過千萬元）和增值服務(wù)的瓶頸。以上線“今日特賣頻道”為例，今日頭條展開了一系列進軍電子商務(wù)領(lǐng)域的動作；同時，今日頭條與合作網(wǎng)站通過流量分發(fā)的方式，進行信息流合作與多元化經(jīng)營，包括與優(yōu)酷視頻、阿里鎖屏寶和魅族Flyme閱讀展開合作。
五、對今日頭條轉(zhuǎn)型的思考
今日頭條的成功再次將由來已久的內(nèi)容與渠道的爭論推到公眾視野范圍內(nèi)。目前，行業(yè)內(nèi)有說法認為，傳媒產(chǎn)業(yè)處于科技與人文交匯的十字路口，科技對傳媒渠道進行了創(chuàng)新，而人文的積累則呈現(xiàn)為內(nèi)容的拓展。渠道和內(nèi)容是媒體的兩大要素，一個媒體的價值可以用“渠道×內(nèi)容”的公式進行衡量［4］。這種將媒體的價值進行量化的行為并不一定科學、嚴謹，但是能夠很清楚地表明，通過同步提升內(nèi)容和渠道水平，媒體可以獲得高效率的發(fā)展，媒體的發(fā)展意味著渠道和內(nèi)容都很重要。在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，單一的內(nèi)容為王會將紙媒局限在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供端，因為紙媒難以接觸到用戶的內(nèi)容需求端，從而產(chǎn)生對中間平臺的過度依賴。隨著廣播、電視等媒介的發(fā)展，人們逐漸意識到對內(nèi)容的開發(fā)已經(jīng)進入瓶頸期，對渠道的開發(fā)將成為全新的方向。傳媒業(yè)對渠道長期的忽視帶來了強烈的反彈效應(yīng)，這一反彈效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)問世后開始出現(xiàn)，并在數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)以及計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及后更為凸顯，因而產(chǎn)生了渠道為王的呼聲，進而衍生出了融媒體的概念和融合發(fā)展的思路。短期來看，渠道為王的口號依然很有市場，但是從長遠來看，尤其在社會化閱讀的浪潮下，內(nèi)容與渠道缺一不可。“內(nèi)容+社交”中的“社交”就是一種重要渠道，對平臺的使用、打造和探索勢必成為紙媒轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵。
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關(guān)鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應(yīng)用啟示
社會化媒體是當下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發(fā)。
一、研究意義及方法
“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動機的重要途徑。
隨著當今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當傳統(tǒng)媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動機。美國學者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動機：娛樂、監(jiān)測環(huán)境及逃避現(xiàn)實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學生群體對網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實用的動機趨向，那些認為網(wǎng)絡(luò)是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當成打發(fā)時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動機。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。
社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。基于此定義，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國現(xiàn)有網(wǎng)民超過6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問題。
本研究使用問卷調(diào)查形式，于2013年12月通過網(wǎng)絡(luò)在中國大陸地區(qū)推送問卷，問卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學本科學歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。
二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網(wǎng)民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務(wù)參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。
1.人口統(tǒng)計變量與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
從總體上看，人口統(tǒng)計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關(guān)。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。
2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動機程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養(yǎng)生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對新鮮資訊的需求感。
“尋求輿論支持”的動機，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。
有“發(fā)表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應(yīng)用實現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達的首要選擇。在當前的中國社會，網(wǎng)絡(luò)是意見表達的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關(guān)性。強烈的意見表達動機只能導致對新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動百科網(wǎng)站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關(guān)系的有益方式。事實上，一些網(wǎng)絡(luò)意見討論往往還會對網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因為同微博好友的立場不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關(guān)系的提升。
3.電子商務(wù)參與動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
參與電子商務(wù)的動機，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國網(wǎng)民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務(wù)動機會導致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會化媒體應(yīng)用。社會化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開展相應(yīng)的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。
“交流產(chǎn)品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p
“推銷商品或服務(wù)”的動機，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動機同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關(guān)性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會花更多時間經(jīng)營其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。
4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”動機與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關(guān)性。這說明了想要解決現(xiàn)實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會化媒體上發(fā)求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現(xiàn)實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問藥、維權(quán)申訴，其中相當一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預期。另外，越來越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗爭渠道。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。
5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務(wù)更能帶來用戶活躍度。“打發(fā)時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發(fā)時間”，已經(jīng)不是人們在社會化媒體上尋求的目標。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。
三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應(yīng)用的啟示
如上所述，當前中國網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢，優(yōu)化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。
1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道
學界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應(yīng)該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實意義。
社會化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。
2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求
我們可以說網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物熱情促進了社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關(guān)系。電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來一直以強勁的勢頭快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達16140億元。“蘑菇街”“一淘網(wǎng)”“大眾點評網(wǎng)”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。
因網(wǎng)民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對以關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)的識別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關(guān)系”的動機，會導致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網(wǎng)購之前查詢該產(chǎn)品其他消費者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購之后消費者對產(chǎn)品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購動機與網(wǎng)購活動。在密集的互動中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。
對社會化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預測其意向、總結(jié)趨勢。本研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動百科的動機越強烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標人群，提供個性化服務(wù)。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。
3.借勢社會化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮
隨著互聯(lián)網(wǎng)進入到社會化媒體時代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。
以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結(jié)合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運營都因為網(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來商業(yè)發(fā)展的走向。互聯(lián)網(wǎng)金融從解決支付問題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開啟了新的商機，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動力。
關(guān)鍵詞 新媒體；品牌營銷；傳播方式
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1 新媒體的主要特點
當前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非常快，人與人之間的距離也極大的縮短。
2 新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標客戶群是企業(yè)進行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當前的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費人群的小眾化是當前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發(fā)展機會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3 新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續(xù)性，當時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進行觀看，成為了當時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機進行上網(wǎng)已經(jīng)成為當前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機進行上網(wǎng)，手機已經(jīng)成為當前的第一上網(wǎng)終端。手機營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機移動來進行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視。總而言之，利用手機移動來進行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進行首發(fā)，由于騰訊是當前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4 新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題。現(xiàn)如今各項技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
摘 要：本文說明了高校APP特點和O2O模式的基本概念并將閉環(huán)O2O引入APP的運營中。本項目以寧大的學生為用戶基礎(chǔ)，手機終端為平臺，建立一個立體的寧波大學信息交流和生活服務(wù)平臺，致力于便捷，準確，明了的信息；優(yōu)質(zhì)，豐富的生活資源使大學生活變得更有層次感。其中，O2O模式的生活服務(wù)模塊為其主要盈利點。針對高校APP用戶需求多元化，社交媒體使用頻繁，對送貨上門需求大等特點，結(jié)合閉環(huán)O2O模式提出了以大數(shù)據(jù)為信息鏈，物流鏈，資金鏈連接點，以挖掘并貼合用戶習慣來培養(yǎng)用戶粘性，以整合高校資源來提高運轉(zhuǎn)效率的營銷策略。
關(guān)鍵詞：閉環(huán)；O2O；用戶粘性；高校；大數(shù)據(jù)；資源整合
隨著智能手機的普及，基于智能手機的各類手機應(yīng)用近年來得到了迅速發(fā)展。與一般商業(yè)化APP不同，面向高校的APP開發(fā)技術(shù)門檻和成本要求都處于較低的水平，未來一段時間內(nèi)在相應(yīng)需求的推動和國家鼓勵大學生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策引導下，投入使用的校園APP數(shù)量將進人一個快速增長的階段。但眾多校園APP壽命短暫，由于各種原因最終夭折。如何做好高校APP的營銷，成為APP發(fā)展成功的關(guān)鍵。
一、高校APP的特點及其用戶特性
高校APP尚無明確定義，其主要面向某一指定學校或特定區(qū)域的學生，旨在為學生提供本地化的學習、生活等信息并具備一定的社交功能的智能手機應(yīng)用程序。寧波大學90零后大學生普遍具有使用社交媒體頻繁，對“最后一公里”也就是送貨上門有強烈需求的特點，其接受新鮮事物能力強，對APP較容易形成短期粘性。
二、O2O模式概念和閉環(huán)O2O模式的特點和優(yōu)勢
TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出：在O2O模式中互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，促進了線上-線下商務(wù)的發(fā)展。經(jīng)過幾年的發(fā)展，O2O模式由最初的“線上-線下”（Online to Offline）增加至“線下-線上”（Offline to Online）、“線下-線上-線下”（Offline to Online to Offline）、“線上-線下-線上”（Online to Offline to Online）四個方向。互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺連接用戶端和供給端，這便是基礎(chǔ)的O2O模式。此模式下，網(wǎng)絡(luò)平臺把合作商家信息公開宣傳，吸引消費，其核心是在線支付2，整體為鏈式結(jié)構(gòu)。
圖1 O2O模式鏈式結(jié)構(gòu)圖
在閉環(huán)O2O模式中客戶通過APP平臺從線上獲取商品或服務(wù)信息后，根據(jù)需求選擇購買或預定，在第三方平臺支付后憑借數(shù)字證書到實體店鋪進行體驗，實現(xiàn)線下消費。消費結(jié)束后，平臺以優(yōu)惠或積分形式引導客戶主動返回線上進行反饋，平臺經(jīng)過一系列的整理和分析后，把具體信息反饋給商家，同時在線上公開，為下次消費的客戶提供參考依據(jù)，其核心在于消費者信息反饋，整體為環(huán)式封閉結(jié)構(gòu)。在這個循環(huán)之中，不存在起點與終點，在關(guān)鍵節(jié)點的核心工作之一就是獲取數(shù)據(jù)。
圖2 閉環(huán)O2O模式封閉結(jié)構(gòu)圖
閉環(huán)O2O模式使得商家更深入的了解用戶需求，平臺更全面的了解用戶習慣，大量減少了跳單現(xiàn)象。
三、建立會員制度，大數(shù)據(jù)挖掘用戶習慣
高校學生普遍依賴于社交媒體，故以社交賬號作為第三方登錄接口，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中采取會員制，凡在APP中購買或預定過商品的顧客，都能成為平臺的會員。會員享受支付優(yōu)惠和積分，以此來提升用戶粘性。
四、整合高校資源，提升運轉(zhuǎn)效率
通過開設(shè)微信公眾號的方式實現(xiàn)信息，會員管理，商鋪加盟等功能來整合大學校園內(nèi)及周邊信息及資源，吸引優(yōu)質(zhì)實體店鋪入駐。其天然營銷入口、推廣成本相對較低的優(yōu)勢與APP形成互補，提高用戶粘性。利用高校人力資源建立自營物流體系，與學校進行合作，為在讀學生提供兼職崗位。結(jié)合用戶需要和兼職學生實際情況設(shè)立定時送貨，及時送貨等個性化服務(wù)，解決了“最后一公里”送貨難題，提升了O2O模式中物流的效率，同時又節(jié)約了人力成本。
五、結(jié)語
高校APP中的O2O模式建設(shè)應(yīng)注意以下幾點：（1）整合高校資源，打造優(yōu)質(zhì)，方便，成本低廉的O2O平臺；（2）建立良好的用戶體驗反饋系統(tǒng)，并嚴格把關(guān)入駐商戶商品服務(wù)質(zhì)量；（3）建立以高校人力資源為基礎(chǔ)的自營物流系統(tǒng)，注意商品運輸時的保護；（4）利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶習慣，培養(yǎng)用戶粘性。
參考文獻：
[1]孫凈宇，李激，張震李.高校校園發(fā)展現(xiàn)狀初探[J].中國傳媒科技，2014，3，下：84-85.
[2]王海萍.在線消費者粘性研究[D].中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2009，5：106-109.
