時間：2023-07-11 17:37:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的傳播特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會化營銷
在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會關(guān)系。社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內(nèi)容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個角度，社交平臺中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當(dāng)前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。
1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征
1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希W(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點3名其他人參加這個挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達(dá)到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動二次傳播。
1.2中心離散的社會化營銷
后現(xiàn)代主義徹底反對權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷。基于社交網(wǎng)絡(luò)所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵整合營銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷活動中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會化媒體的用戶驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。
2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
2.1建構(gòu)好玩、互動
廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價值的關(guān)鍵。通過調(diào)動消費者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結(jié)合，線上活動與具體產(chǎn)品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。
2.2用戶驅(qū)動
廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會化媒體所產(chǎn)生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵消費者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進(jìn)消費者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設(shè)等。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（03）.
[2]王嘉穎.試探析國內(nèi)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播模式的后現(xiàn)代主義特征[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.
在中國社會加速轉(zhuǎn)型的過程中，各種社會矛盾也處于集中凸顯期和爆發(fā)期，社會沖突的極端形態(tài)之一就是大規(guī)模的突發(fā)性群體事件。
在我國，“群體性事件”是富有中國特色的定義， “群體性事件”曾是“由人民內(nèi)部矛盾引發(fā)、群眾認(rèn)為自身權(quán)益受到侵害，通過非法聚集、圍堵等方式，向有關(guān)機(jī)關(guān)或單位表達(dá)意愿、提出要求等事件及其醞釀、形成過程中的串聯(lián)、聚集等活動”。
突發(fā)性群體事件是指為了實現(xiàn)特定目的，由一定人數(shù)所組成的相互依賴相互影響的群體，采用在國家規(guī)定的渠道和程序范圍之外、不被國家認(rèn)可的方法和手段，直接或者間接地向國家表達(dá)利益要求，其爆發(fā)速度快，對社會秩序產(chǎn)生一定影響，政府必須在短期內(nèi)進(jìn)行處理的事件。
社交媒體的概念是從Web2.0演化而來，2005年奧雷利( Tim 0fReilly)正式提出Web2.0的概念：“社交媒體(Social media)的概念2007年由安東尼·梅菲爾德提出，他將之定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。”
本研究力圖發(fā)現(xiàn)社交媒體的傳播學(xué)意義方面特征，并給出相應(yīng)的定義，總結(jié)出它的傳播機(jī)制。隨著技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)設(shè)計理念如下的軟件：用戶以穩(wěn)定的身份為核心，每一個用戶及其傳播的信息都可以看作是一個節(jié)點，節(jié)點之間彼此相連構(gòu)成開放的社區(qū)并分享信息，這樣的軟件被稱之為社交軟件(Social Software)。社交媒體是基于社交軟件構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶可以通過這些開放式平臺來共享信息知識并參與對話。社交媒體有去中心化、快捷性、開放性、平等性、參與性、互動性、整合性等特點，一般系統(tǒng)論的奠基人貝塔朗菲認(rèn)為“系統(tǒng)是處于一定相互聯(lián)系中的與環(huán)境發(fā)生關(guān)系的各組成成分的總體”。系統(tǒng)具有整體性、動態(tài)性、有序性和目的性等特征。
一、突發(fā)性群體事件的系統(tǒng)構(gòu)成
突發(fā)性群體事件系統(tǒng)主要由社交媒體、突發(fā)性群體事件主體、社交媒體用戶與政府等方面組成。
突發(fā)性群體事件主體、社交媒體和政府是三個基本因素，在當(dāng)今傳媒滲透到社會生活各個方面的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶也參與到突發(fā)性群體事件的信息傳播過程中，突發(fā)性群體事件主體通過社交媒體：在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞突發(fā)性群體事件的信息，表達(dá)自己的利益訴求，以此爭取社交媒體用戶的支持，引導(dǎo)社會輿論，從而影響政府的決策。社交媒體用戶在這個系統(tǒng)中占有重要的地位，他們決定輿論的方向，也可以對三者施加壓力，從而決定突發(fā)性群體事件的發(fā)展方向，下面具體分析這四個要素：
突發(fā)性群體事件主體是指參與到突發(fā)性群體事件中的民眾，他們直接參與了突發(fā)性群體事件的發(fā)生發(fā)展和結(jié)束的過程。在本研究中，突發(fā)性群體事件的主體指的只是直接參與到突發(fā)性群體事件中的民眾，不包括進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)圍觀的社交媒體用戶，這是因為，盡管社交媒體用戶在突發(fā)性群體事件的解決中可能起到重大的作用，但從決策的角度來說，是那些直接參與者，而不是社交媒體用戶，決定了突發(fā)性群體事件的爆發(fā)和結(jié)束。
從占有信息的角度來說，政府具有天然的優(yōu)勢，有統(tǒng)計表明，在當(dāng)前中國，“政府部門掌握著社會信息資源中80%有價值的信息和3000多個數(shù)據(jù)庫”政府在突發(fā)性群體事件中具有主動的地位，政府的應(yīng)對是關(guān)鍵。
社交媒體運營者在突發(fā)性群體事件中社交媒體、突發(fā)性群體事件主體、社交媒體用戶與政府系統(tǒng)中是中介因素，突發(fā)性群體事件中的突發(fā)性群體事件主體和政府都力圖通過社交媒體控制信息走向進(jìn)而控制輿論，使事情向有利于自己的方向發(fā)展。
社交媒體具有雙重內(nèi)涵：社交媒體一方面是信息傳播的平臺，另一方面又是具有大眾傳媒特征的媒介組織，因此兼具工具性和組織性兩種特征。因此，社交媒體在整個系統(tǒng)中的地位比較復(fù)雜，它既是突發(fā)性群體事件主體和社交媒體用戶用以發(fā)聲的工具，也是大眾傳媒的一種形態(tài)，它可以通過推動“熱門話題”等方式，對突發(fā)性群體事件進(jìn)行議程設(shè)置，推動或者隱匿信息的傳播。
此外，社交媒體還有自身的利益需求，有作為經(jīng)濟(jì)組織的一面，需要通過市場化運作獲取自己的利益，社交媒體最大的收入來自廣告商，而廣告商又是根據(jù)社交媒體的使用率來確定投放廣告的金額，為了吸引受眾，社交媒體夸大或者歪曲突發(fā)性群體事件的司‘能性。
在突發(fā)性群體系統(tǒng)中，社交媒體用戶雖然沒有直接參與到突發(fā)性群體事件當(dāng)中，但他們在互聯(lián)網(wǎng)中對突發(fā)性群體事件信息的傳遞和對共同話題的討論，影響著輿論的方向，也可以對突發(fā)性群體事件主體、社交媒體管理者和政府施加壓力，從而促進(jìn)突發(fā)性群體事件的發(fā)展。
二、突發(fā)性群體事件系統(tǒng)之間的關(guān)系
突發(fā)性群體事件的解決，有賴于突發(fā)性群體事件主體與政府關(guān)系的博弈，社交媒體在其中起到工具性的作用。突發(fā)性群體事件主體希望通過社交媒體，擴(kuò)大影響；希望從社交媒體用戶那里獲得道義上的聲援，形成社會輿論：希望政府能夠滿足自己的具體要求。社交媒體用戶希望突發(fā)性群體事件主體能夠堅持自己的正當(dāng)要求直至事情解決，并希望藉此推動政府進(jìn)一步改革，促進(jìn)社會進(jìn)步；希望通過社交媒體獲得更多的話語權(quán)，傳播自己的要求。
社交媒體希望突發(fā)性群體事件主體作為持續(xù)的消息來源：希望吸引更多的社交媒體用戶，增強(qiáng)自己的黏合力：希望政府呼應(yīng)社交媒體用戶的要求，進(jìn)而凸顯自己的影響力。而政府則希望突發(fā)性群體事件主體減少事件影響，盡快平息事件：希望能夠通過控制社交媒體，減少信息傳播；希望社交媒體用戶不參與不擴(kuò)大突發(fā)性群體事件的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，盡快消除網(wǎng)絡(luò)影響。
在整個系統(tǒng)中，社交媒體居于巾心地位，突發(fā)性群體事件主體希望通過社交媒體影響社交媒體用戶，進(jìn)而生成輿論影響政府，社交媒體用戶則通過社交媒體進(jìn)行討論，形成輿論影響政府，政府則希望通過社交媒體影響突發(fā)性群體事件主體和社交媒體用戶。
從本質(zhì)上講，社交媒體能夠影響輿論的生成，這是社交媒體影響力的根源所在。而各個系統(tǒng)之間的關(guān)系是相互影響，任何一個因素的變化都將影響到系統(tǒng)的發(fā)展。
三、突發(fā)性群體事件系統(tǒng)的運行演化
突發(fā)性群體事件在社交媒體條件下的演化過程主要由以下幾個方面組成：
第一，突發(fā)性群體事件主體直接向政府表達(dá)自己的利益訴求，政府積極回應(yīng)并如愿滿足他們的訴求，從而促成事件的積極解決。此種情形是一種常態(tài)化的問題解決機(jī)制，不容易引起媒體和網(wǎng)民的注意。但這樣的解決發(fā)生，政府和突發(fā)性群體事件主體的損失最小而收獲最大。
第二，政府一開始并沒有回應(yīng)并滿足突發(fā)性群體事件主體的要求，突發(fā)性群體事件主體通過社交媒體自己的要求，并在現(xiàn)實生活中采取如聚集、游行、示威等活動。這會導(dǎo)致以下后果：
1．該事件沒有引起社交媒體用戶的注意，不成為焦點。沒有引起社交媒體用戶的注意，其信息就會迅速沉沒。這會導(dǎo)致：(1)突發(fā)性群體事件主體放棄了抗?fàn)帯?2)突發(fā)性群體事件主體將事件鬧大，繼續(xù)抗?fàn)帲嗳说年P(guān)注。當(dāng)然，有些事件由于缺少吸引社交媒體用戶的因素，比如突發(fā)性群體事件主體提出的要求過于苛刻，缺乏道德上的吸引力；事件本身缺乏新聞要素：政府對相關(guān)信息控制過于嚴(yán)格等等；因此無論突發(fā)性群體事件主體怎么努力，都無法引起社交媒體用戶的重視。
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運營社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個人運營社會關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進(jìn)了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑ァ⒀訒r傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐崿F(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達(dá)，而且意見表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價指標(biāo)的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評價與優(yōu)選
針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進(jìn)行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調(diào)整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
參考文獻(xiàn)：
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在美國，創(chuàng)辦于2006年的社交媒體技術(shù)公司Vitrue宣布獲得了第三輪1700萬美金的投資，在Vitrue的SRM(社交關(guān)系管理平臺)上，運營著超過2500個企業(yè)Facebook和Twitter賬戶，客戶則包括諸如福特汽車、英特爾、麥當(dāng)勞以及百思買等知名品牌，總“粉絲”數(shù)將近5億名。其營業(yè)額也保持著將近100%的增長。
而這只是社交化媒體力量開始彰顯其商業(yè)價值的冰山一角。社交化媒體公司隨著Twitter、Foursquare等公司的火爆發(fā)展開始變的日益重要，任何一個商戶乃至個人都越來越不敢輕視“社交化”這個名詞，甚至連總統(tǒng)選舉都要借助這個21世紀(jì)越來越重要的新媒體方式。
簡單的來說，凡是利用社交網(wǎng)絡(luò)和社交關(guān)系進(jìn)行營銷和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團(tuán)購則將這種營銷方式的影響力做到了極致。通過社會關(guān)系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個品牌乃至一個大企業(yè)的形象和口碑，超過過去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個商業(yè)實體難以忽略。
團(tuán)購與社交化媒體
而國內(nèi)熱衷于社交化媒體營銷的平臺并不多，比較出名的也只有大眾點評(點評+團(tuán)購+切客)、糯米網(wǎng)(SNS+團(tuán)購)、大鵝網(wǎng)(團(tuán)購+切客+微博)、拉手(團(tuán)購+切客)等少數(shù)幾個成功案例。
而說到團(tuán)購，就不得不提目前已經(jīng)出現(xiàn)的團(tuán)購市場交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團(tuán)這樣的大團(tuán)也不得不追求創(chuàng)新或增加更多的團(tuán)購品種來緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質(zhì)，來思考團(tuán)購作為一種社交化媒體的本質(zhì)是要解決什么問題。
團(tuán)購始于美國的Groupon，最初追求的是一日一團(tuán)，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國以后，在利潤的追逐下，一日多團(tuán)、瘋狂擴(kuò)張就成了本土的特色，最終影響了用戶體驗，并且并沒有給本地商家?guī)碇覍嵱脩簦@也是當(dāng)初創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)不看好團(tuán)購的主要原因之一。而團(tuán)購的另一個主要缺陷就是無法帶來長期的品牌效應(yīng)，盲目的追求一次性的消費人數(shù)最終并沒有帶來忠實的客戶，更無法做到長期的口碑傳播。
在這個問題上，作為國內(nèi)最早經(jīng)營社交化媒體平臺的大鵝網(wǎng)給出了很好的創(chuàng)新思路：大鵝網(wǎng)利用團(tuán)購+切客(地理位置社交)的“打包”營銷方案模式，注重跟商家的長遠(yuǎn)合作和解決方案，幫助本地服務(wù)的商家尋找周邊的潛在長期消費用戶，而不是只追求單次的關(guān)注和購買數(shù)量；并且還通過跟品牌廠商的團(tuán)購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產(chǎn)品的同時，開通國內(nèi)七大社交網(wǎng)站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶并且積累粉絲的長期關(guān)注，而商家只要通過大鵝網(wǎng)的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進(jìn)行互動，這無疑已經(jīng)成為一種長短期兼顧的營銷解決方案，也讓大鵝網(wǎng)開始贏得了風(fēng)投的關(guān)注和青睞。
而點評網(wǎng)則將自己傳統(tǒng)的點評功能融入到了團(tuán)購和切客當(dāng)中去，對比單一的團(tuán)購平臺，點評網(wǎng)更有穩(wěn)定的用戶人群和商家信息，在2011年的團(tuán)購競爭中，點評網(wǎng)無疑是具有很強(qiáng)優(yōu)勢的贏家，也是社交化媒體營銷的成功案例；而與此同時，國外的點評網(wǎng)YELP也宣布月用戶突破了5000萬，這也再次證明了依靠社交和互動來進(jìn)行營銷的平臺越來越受到用戶和商家的喜愛。
但是我們發(fā)現(xiàn)，之前在傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，包括社交媒體上的諸多營銷方法，用在微信上收效甚微，甚至根本不起作用。
這說明在微信營銷上，一定出了問題，需要我們重新思考：微信營銷陷入困局的癥結(jié)是什么？如何為微信營銷找到出路，擴(kuò)大移動影響力，進(jìn)而建立移動互聯(lián)時代的競爭優(yōu)勢？
良機(jī)中的困局
微信營銷是企業(yè)增強(qiáng)移動影響力的良機(jī)。對于中小企業(yè)來說，幾乎是免費的營銷平臺，可能借此異軍突起；而對于大型企業(yè)來說，面對可能遇見的顛覆力，微信營銷亦不可錯失。但是，如果不能認(rèn)清微信營銷的困局與出路，為做而做，那么耗再大的成本、花再多的精力，也不過是徒勞罷了。與其說是營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，不如說只是移動互聯(lián)時代焦慮情緒下的一種虛假緊迫感。
那么，我們看一看，現(xiàn)在企業(yè)在微信營銷上，一般采取什么樣的思路與做法？其中的弊端何在？
目前，微信營銷的思路是這樣的：
第一步：開賬號加粉，與消費者建立關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系。這是品牌與消費者互動的第一步，和當(dāng)年的微博營銷是一樣的。
第二步：推送信息，吸引關(guān)注。如果說微博發(fā)信息相當(dāng)于高速公路上的廣告牌，那么微信發(fā)信息就是開車等紅綠燈時被強(qiáng)迫敲開窗戶塞廣告，會給用戶造成極差的使用體驗。
第三步：增加轉(zhuǎn)發(fā)，希望品牌信息更廣泛地傳播出去。但微信不同于微博，微信構(gòu)建的是強(qiáng)關(guān)系，用戶絕不會輕易轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息。
第四步：進(jìn)入朋友圈。簡單粗暴地分享諸如心靈雞湯、“最……的……”這樣的段子，對品牌并無價值，只是再一次借用微博之做法。
第五步：直接賣貨。
這就是目前微信營銷的大體狀態(tài)。微信為品牌創(chuàng)造了一個很好的營銷平臺。精準(zhǔn)、基于關(guān)系、移動化、可與地理位置相關(guān)、私密、可有后續(xù)行為，這都是非常好的精準(zhǔn)營銷和CRM管理工具。
但問題是，品牌在微信上的營銷方式大都陷入誤區(qū)。大量利用傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)SNS的方式做營銷，而且手法趨于簡單粗暴，消費者接受程度低，營銷效果也不好。
微信營銷的出路
為了找到微信營銷的正確方式，首先我們需要認(rèn)清微信的媒體特性及營銷價值，其次是認(rèn)清當(dāng)下消費者的行為特征，最后在這個基礎(chǔ)上建立正確的營銷方式。
微信的媒體特性及營銷價值
微信是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體交集中的產(chǎn)品。要認(rèn)清其媒體特性，就需要從移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的角度去看，同時也需要考慮微信的獨特性。
移動互聯(lián)網(wǎng)的要求
從移動互聯(lián)網(wǎng)的角度看，微信營銷必須更簡單、更快速和更有效。
手機(jī)再大，屏幕也只有5寸多。在如此有限的空間內(nèi)，加入一個廣告banner是不現(xiàn)實的。屏幕的大小決定用戶瀏覽時是一屏一屏的，這和PC上一塊一塊、圖書一行一行的閱讀是不同的。因此手機(jī)上的內(nèi)容必須簡單，半秒鐘能講明白的東西就不要拖到一秒。
同時，屏幕小也帶來了“獨占式瀏覽”的好處。當(dāng)用戶在看某項內(nèi)容時，不受其他信息干擾。這樣用于這項內(nèi)容的時間是很有限的，這就需要在更短的時間里將信息表達(dá)清楚。
另外，手機(jī)瀏覽十分強(qiáng)調(diào)反饋的有效性。有一個按鈕，點下去就該有反應(yīng)。如果沒有反應(yīng)，用戶不會再次嘗試，那么也就丟失了唯一的溝通機(jī)會。因此在做任何移動端的推廣時，測試需要的時間應(yīng)該更長、更細(xì)致。
碎片化的使用時間令瀏覽行為更“直線”。例如手機(jī)新裝APP時，常常會在啟動的時候有幾屏需要滾屏劃過的“What’s New”，這些內(nèi)容有多少人認(rèn)真看過？用戶在手機(jī)上的操作路徑是直來直去的，不會留意擋在面前的內(nèi)容。
社交媒體的顛覆性
社交媒體對營銷方式的影響是顛覆性的，體現(xiàn)在如下幾個方面：
第一，品牌營銷的路徑發(fā)生了根本變化（見圖1）。傳統(tǒng)的品牌營銷邏輯是“知道―購買―忠誠”，品牌營銷費用多用在“知道”的層面，即擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，把預(yù)算更多地分配給大眾媒體。社交媒體時代不同，其品牌邏輯是“忠實用戶傳播―擴(kuò)散知名度―更多客戶購買”，與傳統(tǒng)的品牌邏輯是“反方向”的。同時品牌也需要把營銷費用分配給“讓更多忠實用戶主動傳播”這個環(huán)節(jié)上。
第二，社交媒體使用戶之間的信息傳播基于關(guān)系。關(guān)系帶來三層變化：一是，因為關(guān)系的存在，用戶會自發(fā)過濾掉大量廣告信息，關(guān)系體系本身有一定免疫力。二是，信息在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的傳播帶有傳染性。我說A非常好，我朋友也認(rèn)為A好，而A客觀上好不好并不重要。三是，信息在傳播過程中被不斷背書。我說B是垃圾，我的朋友接受到的信息可能有兩種：一是“B是垃圾”；二是“某某說B是垃圾”，如果他自己嘗試過B，他傳遞的信息也會帶有他自己的背書，他也可以跟人說他覺得B很贊。因此社交媒體給品牌的價值點是“客戶覺得它是什么，它就是什么”。
第三，只有超贊或超爛的東西才會被傳播。消費者沒有動力傳播那些普通的東西，要么超贊，要么超爛，消費者才會跟他們的朋友們講，這些傳播行為都是免費的。因此“傳播驅(qū)動力”成為社交媒體時代品牌營銷的關(guān)鍵所在。
第四，傳播驅(qū)動力取決于品牌和產(chǎn)品本身（見圖2）。這要求品牌多在產(chǎn)品有魅力的地方下功夫，多創(chuàng)造消費者愿意傳播的超出期望的功能特性。
微信的獨特性
微信獨特的朋友關(guān)系，也為其帶來一些特性：
微信有很強(qiáng)的“溝通感”。和微博不同，微信從頭到尾都不是一個“媒體”。因此不要嘗試在微信上找一群人坐在臺下聽你演講。微信中的關(guān)系更加平等，我加了你的微信，你就應(yīng)該像一個真人一樣跟我溝通。
微信有很強(qiáng)的入口屬性，更適合“工具型應(yīng)用”。一些工具特性的微信營銷應(yīng)用抓住了微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的特點，取得了良好的效果。比如浙江有一個叫做“智慧高速”的賬號，關(guān)注之后可以輸入高速編號得到實時的路況信息，比百度地圖數(shù)據(jù)及時，而且有進(jìn)出口限制分流的信息。這是微信營銷的好方式，運營這樣的微信號甚至比單獨做一個APP還要有價值。
微信營銷的反饋不夠清晰。就目前的狀況而言，除了那些工具性的營銷應(yīng)用，品牌方很難知道自己發(fā)出的消息被多少人有效閱讀了，不知道被多少人轉(zhuǎn)發(fā)了多少遍，轉(zhuǎn)發(fā)的時候附加了什么信息，甚至無法知道被轉(zhuǎn)發(fā)的信息被別人的朋友如何評價。推廣渠道是不可控的，賣家甚至無法對比不同渠道的營銷效果。這種反饋欠缺的狀態(tài)導(dǎo)致營銷活動效果很難衡量。
總體來說，微信是一個特殊的媒體，在微信上做營銷一定要簡單直接，品牌必須放低自己的身份，消費者需要的是平等溝通的渠道和場所，同時必須多花時間在忠實客戶身上，他們的傳播能力帶給品牌的回饋很大，盡管很難衡量。
新時代消費者的行為特征
不同的消費人群在同一個媒體上，會表現(xiàn)出不同的行為特征。要贏得未來的競爭，就需要認(rèn)真審視新一代消費者的行為特征。誰是新一代的消費者？一般認(rèn)為是85～90后，他們有著不同的行為特征：
不相信媒體，不相信老板，不相信經(jīng)驗。教唆和證言式的營銷對他們是沒用的。
有自己的看法并且愿意表達(dá)，十分關(guān)注自己的生活。因此不讓他們表達(dá)只做聽眾的B2C式營銷是沒用的。
轉(zhuǎn)發(fā)和評論自己感興趣的東西，不愿意被強(qiáng)迫。因此這群人不會玩那種轉(zhuǎn)發(fā)并@幾個好友的游戲，他們擔(dān)心自己被朋友說暴露智商。
不會吝惜自己的好話，當(dāng)然也不會不敢說壞話。因此產(chǎn)品好不好、是不是有驚喜非常重要。
85～90后是微信、社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的一批用戶，其行為特征對未來消費世界的塑造具有極大的影響力和意義，值得深入地思考和研究。
微信營銷方式的變革關(guān)注點
基于以上分析，我們可以得出一些微信營銷方式變革的關(guān)注點。首先需要關(guān)注的是，不是什么品牌、什么產(chǎn)品都適合在微信上做營銷。
平淡的毫無話題的品牌在微信上做營銷只會白花錢，每一次傳播都是一次成本。產(chǎn)品不夠好的品牌要慎做微信營銷，尤其是針對年輕人的品牌，因為那只會放大自己的缺點。
針對老人的產(chǎn)品也要審慎一點，這類產(chǎn)品誰花錢不重要，重要的是誰做購買決策。如果是老人做決策，老人對微信的信任程度還不如電視購物；如果子女做決策的話，微信營銷通過情感訴求引導(dǎo)，效果會事半功倍。做小孩產(chǎn)品也是一個道理。
大品牌在微信上的營銷需要做更多的準(zhǔn)備，對于消費者這不只是一個公眾賬號，還是一個接觸品牌的窗口。大品牌需要拓展更多有價值的服務(wù)和工具，才能增加粘性和親和力。
那么，什么樣的品牌適合微信營銷呢？
利基市場中的品牌：這些品牌在一個相對小和高粘性的市場，不需要花大價錢在大眾媒體上傳播。通過微信聚集一群有忠誠度的客戶，通過客戶的傳播分享，能夠聚攏更多同樣興趣的客戶。這樣維護(hù)客戶和開發(fā)的成本變得很低，微信充當(dāng)一個CRM的工具。消費者也愿意在上面成交。
用心做產(chǎn)品的品牌：用心做的產(chǎn)品必定更有傳播力，只需要把制作產(chǎn)品的用心之處讓消費者有所體會，便可以完成消費者的二次傳播。
個性化強(qiáng)烈的品牌：和利基市場品牌相似，個性越強(qiáng)，喜歡它的客戶和不喜歡它的客戶在人群上的區(qū)分越明顯。當(dāng)人群有區(qū)隔的時候，同類人會本能地聚集起來，于是這個品牌的粉絲圈就形成了。
大眾化的品牌：大眾品牌如果做了足夠的準(zhǔn)備，微信可以作為客服平臺、新品推介平臺和O2O的引流渠道，等多種有價值的方式。
其次，需要關(guān)注的是微信營銷的方法。
進(jìn)軍微信之前，需審視一下自己是否適合做微信營銷，是否做好準(zhǔn)備了；
不要妄想用推送信息玩轉(zhuǎn)微信營銷；
品牌和產(chǎn)品本身的“傳播驅(qū)動力”是最重要的。傳播驅(qū)動力越強(qiáng)，營銷費用就越少；
摘要：移動社交語境下，以微信為代表的社會化媒體正“點亮”今日大學(xué)校園，成為當(dāng)下大學(xué)生的“社交神器”。作為高校主流輿論引
>> 傳播學(xué)語境下的高校微博運營策略研究 網(wǎng)絡(luò)語境下高校突發(fā)事件的輿情傳播與控制 高校在線社交網(wǎng)絡(luò)輿情傳播調(diào)查研究 公共領(lǐng)域視野下的高校微傳播研究 自媒體環(huán)境下高校微博輿情干預(yù)機(jī)制的構(gòu)建 高校微信公眾號矩陣式管理和傳播策略探析 微傳播語境下高校新聞輿論宣傳工作實現(xiàn)路徑探究 高校微信公眾平臺下大學(xué)生思想政治教育探究 高校微信公眾平臺現(xiàn)狀分析 高校微信公共平臺研究 網(wǎng)絡(luò)輿情的群體傳播語境解析 移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信傳播與新型社交電商模式研究 探討新傳播環(huán)境下高校突發(fā)事件的輿情傳播及其輿論引導(dǎo) 高校微博場域下大學(xué)生動員機(jī)制研究――基于某高校“愛在音樂季”主題活動微博動員的分析 高校微信公眾平臺的現(xiàn)狀和發(fā)展 高校微信公眾號發(fā)展及運營策略研究 高校微信公眾號運營管理問題探析 高校微信公眾平臺運營策略探析 高校微信公眾平臺的運營研究 高校微信公眾號的編輯運營策略 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)時代；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式
一、消費者愿意接受社交網(wǎng)絡(luò)營銷的原因
(一)解決了信息不對稱
社交網(wǎng)絡(luò)時代以前，由于地域等外界因素的限制，消費者了解企業(yè)產(chǎn)品只能去附近的商場或通過媒體硬性廣告等，信息嚴(yán)重不對稱，因此只能被動的接受企業(yè)定價，自身沒有很大的選擇權(quán)，但隨著社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來，其可以通過多種社交媒體渠道收集企業(yè)與產(chǎn)品真實信息，決策準(zhǔn)確度更高。
(二)滿足其個性化需求
社交網(wǎng)絡(luò)時代下，通過與企業(yè)的雙向信息互動，消費者已不再只是產(chǎn)品、服務(wù)的購買者，也成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者，企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體上消費者發(fā)表的評價、感受，了解到消費者的需求、心理、以及對產(chǎn)品的各方面意見，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，滿足消費者的個性化需求。
二、企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)營銷較于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢特征
(一)成本低、傳播速度快
傳統(tǒng)營銷需要投入相當(dāng)多的人力、物力、財力等資源，借助廣告、促銷等營銷方式進(jìn)推廣，其傳播范圍有限，且成本過高，就算真正實施，也并不一定能取得預(yù)期的效果。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不需要產(chǎn)房、設(shè)備，只一臺簡單的電腦或者手機(jī)就可以將消費者與企業(yè)聯(lián)系起來進(jìn)行營銷推廣，大大減少了營銷成本，擴(kuò)大了傳播范圍。
(二)營銷準(zhǔn)確率高
社交網(wǎng)絡(luò)時代下，用戶在注冊時會填寫真實、可靠、精準(zhǔn)的客戶信息，比如職業(yè)、性別、LBS定位等，再加上用戶在社交媒體上散布表達(dá)情感、心情、興趣愛好等信息，更有利于企業(yè)從中獲得有價值的數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶識別，實現(xiàn)精準(zhǔn)市場定位。[1]
(三)用戶參與度提高、可不斷完善產(chǎn)品
社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來，消費者可以參與到企業(yè)產(chǎn)品制造的過程的當(dāng)中，完善產(chǎn)品。例如小米公司就專門在微博等平臺上設(shè)置溝通官網(wǎng)，所有消費者都可以隨意提出產(chǎn)品使用感受、未來期望、建議等，后臺人員會進(jìn)行專業(yè)性信息整理，設(shè)計人員結(jié)合這些意見，再進(jìn)行到下一輪新產(chǎn)品設(shè)計。
(四)增強(qiáng)消費者信任感、挖掘潛在用戶
相比較于企業(yè)廣告宣傳，消費者更愿意相信身邊或者用過產(chǎn)品的人給自己的推薦與建議，而社交網(wǎng)絡(luò)正好可以滿足這一點。通過在論壇、微信、微博上利用一定手段促使用過產(chǎn)品的消費者產(chǎn)品相關(guān)信息，對于用戶粘性強(qiáng)，決策越來越相互信賴的消費者來說，可以很大程度的增強(qiáng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任感以及挖掘潛在用戶。[2]
三、不同社交媒體平臺特點與營銷優(yōu)勢
由于社交媒體平臺具有成本低、準(zhǔn)確度高、覆蓋面廣、值得信賴等特點，已經(jīng)成為了大中小企業(yè)關(guān)注的亮點，但是不同社交媒體由于其本身特點與自身定位的不同導(dǎo)致其適用范圍也不盡相同。
(一)微博
微博上人與人之間的關(guān)系若即若離、相對陌生，但是信息交流度很廣，對于企業(yè)提高產(chǎn)品、品牌知名度有很強(qiáng)的效果，有利于企業(yè)進(jìn)行口碑營銷。
(二)微信
微信是以交流、溝通為主的社交平臺，所以可以用來組建線上客服平臺，實現(xiàn)一對一及時溝通，再加上朋友圈中廣告的投放可以根據(jù)用戶資料分析、公眾號可以對用戶類型分細(xì)管理，有利于企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
(三)論壇、社區(qū)
以興趣、共同點集聚而成的論壇、社區(qū)可以集聚大量具有相同興趣的消費者，例如粉絲群、母嬰、教育社區(qū)等，他們可以在社區(qū)、論壇中針對興趣點發(fā)表言論、分享產(chǎn)品，且由于具有相同興趣觀點，很容易引起共鳴，所以企業(yè)可以從興趣點出發(fā)設(shè)置信息內(nèi)容、進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
(四)抖音短視頻等
以短視頻為載體的創(chuàng)意設(shè)計，使得普通人也樂于效仿、參與。比較于傳統(tǒng)的“硬廣告”病毒式營銷，更容易貼近用戶的內(nèi)心深處，使用戶感受到親切感、歸屬感、參與感、所以有利于企業(yè)進(jìn)行廣告、品牌軟傳播。
四、社交網(wǎng)絡(luò)時代下企業(yè)營銷策略建議
(一)激發(fā)消費者情感、刺激其共享行為
二十一世紀(jì)屬于共享經(jīng)濟(jì)時代，其特征是“使用但不擁有，分享代替私有”，要想充分的利用好社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，就一定要借助一系列方式激發(fā)消費者的共享行為，例如通過刺激消費者發(fā)朋友圈進(jìn)行集贊打折等促銷方式來實現(xiàn)消費者與企業(yè)的共贏互利。[3]
(二)重視負(fù)面消費者聲音
社交網(wǎng)絡(luò)時代下，消費者參與度大大提高，每一個個體用戶都是一個自媒體，很可能一個不起眼的事件在社交媒體的作用下就被發(fā)展為一個爆炸性的事件，所以企業(yè)務(wù)必關(guān)注消費者在社會化媒體下的各種“聲音”。
(三)重視軟營銷
現(xiàn)代社會已經(jīng)成為了“以顧客為中心”的新時代，消費者發(fā)揮的作用越來越明顯，所以要充分將顧客心理變化納入到企業(yè)考慮的因素當(dāng)中，從消費者立場出發(fā)，注重客戶心理需求變化，尊重消費者的感受與體驗，淡化在消費者心中的商業(yè)活動，以顧客能接受的方式進(jìn)行營銷。
一、品牌傳播在新媒體時代的轉(zhuǎn)變
企業(yè)通過廣告、公關(guān)等一切手段，向受眾傳遞品牌概念，塑造企業(yè)品牌形象，拓展品牌影響力，美化品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，培育品牌忠誠粉絲行為，稱之為品牌傳播。品牌傳播是企業(yè)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。
新媒體是指隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)的高速發(fā)展，同時隨著移動智能設(shè)備的運用，催生出來的各種形式的媒介。新媒體在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上不停延伸又出現(xiàn)各式不同的新媒體運用，二維碼、微信、微博等，形式可謂層出不窮。由于媒介環(huán)境變化，使得品牌傳播突破時空局限，發(fā)生了質(zhì)的改變。
(一)傳統(tǒng)媒體與新媒體在品牌傳播中“推”“拉”融匯運用
傳統(tǒng)媒體對品牌傳播是“拉式”，新媒體是“推式”。新媒體的快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體仍在影響著我們的生活，電視廣播、紙媒、戶外牌、商場終端等等也是生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)是生活中的虛擬部分，而傳統(tǒng)媒體給受眾一種“實在”的存在感。另外傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢基礎(chǔ)，如傳統(tǒng)媒體也有自己多年積累的品牌優(yōu)勢，更重要的優(yōu)勢在于它的“傳統(tǒng)”。另外，二者傳播力也不盡相同。因此，品牌傳播不能顧此失彼，只有通過傳統(tǒng)和新媒體的融匯結(jié)合，形成“推”“拉”兩種力量，通過傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，利用互聯(lián)網(wǎng)與受眾開展互動以實現(xiàn)受眾與品牌之間的對話、溝通和交流，才能使品牌傳播最優(yōu)化、最大化。
(二)品牌傳播由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?/p>
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，品牌傳播以單向傳播為主導(dǎo)，受眾被動接受信息，企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體，自上向下地傳播產(chǎn)品信息和品牌概念，將所有信息灌輸給受眾方。這種單向傳播以自我為中心，沒有與受眾互動，沒有品牌體驗，在培養(yǎng)品牌忠誠度以及品牌美譽(yù)度方面較為欠缺。
新媒體時代的來臨，微信、論壇、微博等成為我們生活必不可少的一部分。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體利用技術(shù)優(yōu)勢，使得品牌傳播的方向發(fā)生逆轉(zhuǎn)，回歸受眾方，引導(dǎo)消費者互動體驗，并參與分享品牌傳播的過程。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘w驗、論壇、微信、博客、互動活動在內(nèi)的多向傳播。受眾在互動參與的過程中形成了深刻的品牌感受與體驗，從而在社交圈口碑相傳，繼而形成了對品牌的口碑二次傳播，達(dá)到品牌傳播的目的。
二、品牌傳播中新媒體牽引作用的必然
拉式營銷在傳統(tǒng)媒體時揮了重大的作用，然而，這種傳播方式越來越不受歡迎，強(qiáng)制關(guān)注，重復(fù)傳達(dá)。受眾已經(jīng)厭煩了“被推銷”的感覺。客戶更愿按照自己的需求去找尋，不愿意被打擾。而新媒體可以實現(xiàn)從拉式營銷到推式營銷的轉(zhuǎn)變，對品牌形成有效的牽引作用，讓消費者或潛在消費者主動找上門來，這就是推式營銷。品牌傳播中新媒體的牽引作用體現(xiàn)在以下幾點：
(一)新媒體特征決定牽引的必然
新媒體以網(wǎng)絡(luò)為支撐，它與傳統(tǒng)媒體相比，具有跨時空性、交互性、技術(shù)性等特點。而這些固有特點對品牌傳播提供牽引的支撐。我們具體分析一下這些特征：1.跨越時空界限，無論何時何地都能進(jìn)行信息發(fā)送。2.快捷，任何時間任何地點都能迅速到達(dá)。信息的迅速傳播，既極大提高了訊息的時效性，也提高了反饋的速度，其高效、直接是傳統(tǒng)的四大媒體所無法企及的。3.進(jìn)入門檻低和成本低廉。傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制度非常繁瑣，行業(yè)門檻較高，品牌傳播支撐費用較高。對于新媒體，只要一部移動智能終端，就可以隨時隨地信息、分享信息，經(jīng)營自己的品牌，其操作都變得極其容易，無論個人還是企業(yè)，要維持自己的個人主頁，所要做的就是不斷持續(xù)更新內(nèi)容，增加粉絲數(shù)量，關(guān)注信息的點擊。4.互動體驗性強(qiáng)，反饋及時。新媒體時代最顯著的特點就是互動體驗性。試想一下，一個自建的擁有眾多粉絲的微博圈，還有基于信任建立的微信圈，其產(chǎn)生的互動效應(yīng)會有多大，這是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。有了這些新媒體特征，為“推式”的品牌傳播提供了必要性、必然性。
(二)媒體技術(shù)為牽引奠定基礎(chǔ)
新媒體技術(shù)為品牌傳播提供技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得新媒體技術(shù)運用不斷延伸。過去的微博，今天的微信；過去的短信，今天的彩信；過去固定的社交圈，今天隨著網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)延；還有二維碼、APP、論壇、搜索引擎等等。這些社交媒體都是新媒體的衍生，它們?yōu)槠放苽鞑サ於嘶A(chǔ)。
(三)傳播方式為牽引提供條件
前述提及，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播是從上至下的單向傳播方式，而新媒體傳播方式已經(jīng)聚變，變成多方多向互動傳播，這為品牌傳播提供牽引路徑，同時為品牌傳播“推力”形成必須條件。
(四)傳者和受者地位的改變?yōu)闋恳_(dá)成便利
傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中，受眾是被動接受。在新媒體中，受眾地位從“被動”轉(zhuǎn)向“主動”。他們接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，可以通過搜索引擎，主動尋找品牌和產(chǎn)品等信息。并且，還可以在自媒體上發(fā)表自己的看法和需求，對于傳統(tǒng)媒體的依賴度不斷下降。企業(yè)要想在這種轉(zhuǎn)變中立身，必須重新調(diào)整自己的位置，由單純的訊息者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑹占撸瑥南M者在媒體上的需求中獲得商機(jī)；同時也參與到消費者所在的社區(qū)活動中，在自媒體中與受眾交流溝通，以極具個性的個人身份出現(xiàn)在社交網(wǎng)站的平臺上，與客戶進(jìn)行互動。雙方地位的逆轉(zhuǎn)，源自新媒體傳播特性。傳受雙方地位的互轉(zhuǎn)也是牽引力量的推手。
三、品牌傳播中新媒體的牽引實施途徑
(一)利用大數(shù)據(jù)營銷和搜索引擎營銷聚合受眾關(guān)注品牌
受眾關(guān)注信息的主動性，為大數(shù)據(jù)的建立創(chuàng)造條件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕跡”。搜索引擎營銷的優(yōu)點在于其精準(zhǔn)性和用戶主動性，所以在營銷過程中，要充分利用這兩點優(yōu)勢。企業(yè)主地位已然改變，在企業(yè)的營銷過程中，必然要進(jìn)行搜索引擎營銷、大數(shù)據(jù)營銷。傳播方先要了解目標(biāo)受眾及其搜索習(xí)慣，再對選擇的關(guān)鍵詞實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，為了吸引受眾關(guān)注，還需極具吸引力的文字、文案內(nèi)容或者事件。
(二)利用網(wǎng)絡(luò)社交營銷、口碑營銷美化品牌，并推動受眾自主傳播品牌
在網(wǎng)絡(luò)社會，每一個人都有一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可以是朋友圈、同事圈、同學(xué)圈等等。這個社區(qū)往往基于信任建立，在這個社區(qū)中，你對于企業(yè)的任何言語、一舉一動，都對企業(yè)品牌產(chǎn)生至關(guān)緊要的影響。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體傳播的單向性，企業(yè)擁有品牌傳播的獨有話語權(quán)，消費者的聲音很難聽到。但是隨著新媒體的發(fā)展，話語權(quán)發(fā)生改變，消費的聲音不容忽視，來自消費者本身的口碑對于其他消費者的購買決策起著至關(guān)重要的影響，你的一次點贊，你的一次轉(zhuǎn)發(fā)，你的一次關(guān)注，都對品牌有著深遠(yuǎn)影響，對美化品牌起著直觀作用。同樣，與你親近的人的互動，還可直接增加品牌可信度。企業(yè)在品牌傳播中應(yīng)該主動抓住網(wǎng)絡(luò)社交圈中的“積極分子”，為自己美言，是網(wǎng)絡(luò)口碑值提升的要訣。因此，做好網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，是企業(yè)現(xiàn)代營銷成功的基礎(chǔ)。
(三)利用互動營銷、體驗營銷培育品牌忠誠度
前述提及，品牌傳播已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄎ⑿拧⑽⒉⒄搲然踊顒拥亩嘞騻鞑ィ笆鼙姳疚弧钡挠^念也得到強(qiáng)調(diào)和重視；再者，受眾參與意識的不斷提升，互動與體驗的優(yōu)勢體現(xiàn)得愈加明顯，其在品牌傳播中的作用也日益突出。消費者通過互動參與的過程才會形成難以忘懷的品牌感受和體驗。
品牌傳播的核心是美化品牌形象和提升品牌影響力，是企業(yè)的一種長期投資。而互動和體驗淡化了企業(yè)的商業(yè)色彩，以品牌價值觀為核心，旨在培養(yǎng)目標(biāo)消費者的品牌美譽(yù)度和忠誠度。所以說，品牌傳播的最高境界是互動體驗營銷。
(四)利用二維碼、APP與移動智能終端結(jié)合，跨越時空局限傳播品牌
（一）社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺，進(jìn)行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等。
（二）新型社交媒體的特性
作為一種新型的社交工具，對于傳統(tǒng)的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個人都可以借助移動設(shè)備與外界進(jìn)行交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進(jìn)行網(wǎng)購、訂外賣、訂票、實時聯(lián)系等，這些功能讓學(xué)生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時隨地信息，及時更新自己的心情和周圍發(fā)生的事情。
二、新型社交媒體對大學(xué)生行為習(xí)慣的影響
（一）新型社交媒體對大學(xué)生行為習(xí)慣的積極影響
1.豐富了日常學(xué)習(xí)生活。新型社交媒體的便捷性使當(dāng)代大學(xué)生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學(xué)生的通訊溝通手段更加多元化。通過對生活學(xué)習(xí)的記錄和對朋友圈內(nèi)其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號的關(guān)注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學(xué)生對周圍新鮮事物的好奇心。
2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網(wǎng)絡(luò)突破了時間、空間的局限性，使得大學(xué)生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生們可以便利的接觸校外世界，隨時隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流，為大學(xué)生提供了更多的交友機(jī)會。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優(yōu)秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識，進(jìn)而滿足大學(xué)生認(rèn)知和情感的需要、個人和社會整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學(xué)生提供較強(qiáng)的歸屬感。
3.自主學(xué)習(xí)，獲取豐富網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源。TED、可汗學(xué)院、網(wǎng)易公開課等一批網(wǎng)絡(luò)資源正是依托社交媒體為全世界愛學(xué)習(xí)的網(wǎng)友提供的一個網(wǎng)絡(luò)交流學(xué)習(xí)平臺。這些公開課涵蓋了人文、藝術(shù)、社會、科學(xué)、金融等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)課程。通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)的途徑極大豐富和拓展了大學(xué)生的知識和眼界，也提升了大學(xué)生的科學(xué)文化素養(yǎng)。
（二）新型社交媒體對大學(xué)生行為習(xí)慣的消極影響
1.過度依賴社交媒體，人際關(guān)系緊張。當(dāng)前大學(xué)生中多為獨生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內(nèi)學(xué)生的注意力大部分轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上，使得課堂效率低下，嚴(yán)重?fù)p害了大學(xué)課堂知識傳承的理念，在課外學(xué)生之間的交流缺少面對面的形式，學(xué)生更愿意宅在宿舍當(dāng)“宅男”“宅女”，大大減少了大學(xué)生課外活動的時間，阻礙了大學(xué)生們興趣與能力的培養(yǎng)。長此以往，容易導(dǎo)致大學(xué)生更不愿意走進(jìn)集體，學(xué)生的社交方式發(fā)生了改變，集體觀念意識淡薄，對周圍的人際關(guān)系也開始變得冷漠。
2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網(wǎng)絡(luò)支付的興起，越來越多的大學(xué)生會在網(wǎng)上填寫真實的的個人信息，但隨著社交媒體的極速發(fā)展，個人隱私保護(hù)措施卻為得到進(jìn)一步完善，大學(xué)生個人信息泄露，這就給不法分子提供了機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)詐騙，虛假信息，對大學(xué)生帶來人身、財產(chǎn)的安全隱患。
3.網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，對大學(xué)生價值觀的影響。新型社交媒體為大學(xué)生提供的平臺具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個人都可以按照自己的意愿信息成為現(xiàn)實，但這些信息當(dāng)中也有許多不良信息摻雜其中。當(dāng)前大學(xué)生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對事物的判斷也會有失偏頗。針對一些熱點事件，面對不良信息時容易受到影響，形成錯誤的世界觀、人生觀和價值觀甚至產(chǎn)生一些過激的行為。
三、科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生合理使用新型社交媒體策略
（一）完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交條例
在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的同時，針對大學(xué)生社會閱歷不足等群體特點加強(qiáng)以大學(xué)生為對象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺實名制創(chuàng)建。這樣不僅有助于培養(yǎng)大學(xué)生的誠信意識，提高網(wǎng)絡(luò)交往的安全性，同時也有效規(guī)范網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，避免大學(xué)生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責(zé)任意識。
（二）豐富校園文化活動，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)
多彩的校園文化，豐富的文體活動，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生們的興趣愛好，讓他們積極參加實踐活動，也可以有效地減少他們使用手機(jī)的時間。積極主動地建立良性人際關(guān)系朋友圈，在現(xiàn)實中滿足大學(xué)生對于人際交往的需求，使情感的寄托從手機(jī)轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實，在現(xiàn)實生活中結(jié)交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。
（三）創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢引導(dǎo)學(xué)生，這對學(xué)校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業(yè)技術(shù)人員和心理輔導(dǎo)老師為一體并具有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識的隊伍，以便更好地建設(shè)大學(xué)生新型社交媒體。了解大學(xué)生社交媒體的使用情況和偏好，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對大學(xué)生社交媒體上常見的問題進(jìn)行引導(dǎo)和必要的干預(yù)，有效引導(dǎo)大學(xué)生在新型社交媒體上的行為習(xí)慣。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫步寬.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)人際交往與網(wǎng)絡(luò)成癮的調(diào)查研究[J].福建教育學(xué)院學(xué)報，2011.
【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略
一、社群和社群經(jīng)濟(jì)概念
據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)研究報告》顯示，到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超3000億元，中國網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過300萬，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。相關(guān)人士認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)社群用戶數(shù)量占中國手機(jī)網(wǎng)民比例接近40%，但網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展仍處于初期擴(kuò)張階段。到底什么是社群？什么是社群經(jīng)濟(jì)呢？
社會學(xué)中關(guān)于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。除此之外，社群也可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神或社群情感。《社群經(jīng)濟(jì)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，“徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過隨時隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗”。社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，是一種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。
二、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇
（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢
1、忠實受眾和粉絲
傳統(tǒng)媒體在長期傳播活動中積累下來的大量忠實受眾和粉絲，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體相比新媒體有長達(dá)百年的發(fā)展歷史，在這期間已經(jīng)積累下眾多受眾資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群省去將一般受眾轉(zhuǎn)化為粉絲的過程，可在較短的時間內(nèi)擁有較多的社群成員。圖書、報紙或電視的受眾可以直接轉(zhuǎn)化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺等媒體成員共同組成社群，一起探討某個焦點話題或問題。
2、社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)
傳統(tǒng)媒體可以將社群轉(zhuǎn)換為購買力，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認(rèn)可。
3、可靠的品牌形象
互聯(lián)網(wǎng)相對于真實社會虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體具有更高的權(quán)威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的無形的資產(chǎn)。
（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)媒體雖擁有天然的社群運營優(yōu)勢，但長期的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律不了解、對社群經(jīng)濟(jì)不夠重視、缺乏專業(yè)的社群運營人才等問題。
1、供需模式的改變
傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的一大機(jī)遇是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。過去是傳統(tǒng)的供需模式，例如圖書出版企業(yè)過去是“生產(chǎn)―銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。而社群經(jīng)濟(jì)下的按需生產(chǎn)或眾籌生產(chǎn)使讀者、作者、出版商和發(fā)行商成為一個社群。在這種模式下，讀者成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，出版商和發(fā)行商根據(jù)社群中讀者的需求量進(jìn)行分批生產(chǎn)，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節(jié)省了出版方和讀者的成本，實現(xiàn)雙方互贏。
2、營銷方式的改變
社群經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時間后呈現(xiàn)出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內(nèi)容、觀點等方面的討論是話題性傳播；推薦給網(wǎng)絡(luò)社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節(jié)目、拉動節(jié)目收視具有很強(qiáng)的效果。
3、運營方式的改變
用戶時代高度的交互性要求媒體加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可利用微博、微信等社交平臺，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達(dá)到盈利的目的。同時結(jié)合成熟的線下運作能力，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)社群成員的穩(wěn)固性和參與性。
三、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，社群經(jīng)濟(jì)還在不斷衍生出新的模式，這給傳統(tǒng)媒體在社群經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展帶來了機(jī)遇，并為其提供了一定的發(fā)展路線 ，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時機(jī) ，進(jìn)行相應(yīng)的改變以加速自身發(fā)展。
（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣
社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體開展線上和線下活動提供了便利的平臺。傳統(tǒng)媒體積極利用好現(xiàn)有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細(xì)分受眾并加強(qiáng)與受眾的互動性。為了更好地吸引并服務(wù)受眾，每一個社交媒體平臺都應(yīng)該堅持服務(wù)于細(xì)分的受眾，使內(nèi)容傳播達(dá)到精準(zhǔn)，這樣一家傳統(tǒng)媒體就可以運營若干個社交媒體，進(jìn)而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領(lǐng)域，河北衛(wèi)視就在其微信公眾號中推出節(jié)目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風(fēng)”、“明星同樂會”、“家政女皇”等六個微信公眾號，單日閱讀量達(dá)到8萬人次，位居省級以上衛(wèi)視公眾號閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務(wù)微信公眾號最具影響力TOP10”稱號。
不沉迷終端疊加，而要追求社交連接
傳統(tǒng)媒體對媒體融合的探索更多地體現(xiàn)在傳播終端的融合，但終端本身只能組合，無法融合。如果簡單做加法，傳播終端聚集得再多，最終的效果也只是各自作用的疊加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)激發(fā)不了“你我共融”的化學(xué)反應(yīng)。同一個議題如果能夠?qū)崿F(xiàn)大眾傳播、分眾傳播、組織傳播、人際傳播的有機(jī)結(jié)合，如果能夠?qū)崿F(xiàn)線上傳播與線下傳播的渾然一體，就可以迅速構(gòu)成一個即時的、流動的信息場。媒體融合重要的是通過有效的議程設(shè)置，激發(fā)所有人作為社交化主體的熱情，主動參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、傳遞、交流之中。只有以人的連接為中心，媒體融合才能取得實效。
不迷信內(nèi)容為王，而要調(diào)整產(chǎn)品供給
媒體融合要實現(xiàn)高效連接，入口依然是內(nèi)容。但這個內(nèi)容和我們以前理解的內(nèi)容完全不同。第一，普通的、缺少專業(yè)水準(zhǔn)的新聞產(chǎn)品沒有價值了。現(xiàn)在，信息生產(chǎn)和傳輸是零門檻，稀缺的是真正深度、專業(yè)的新聞產(chǎn)品，這對自詡擁有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體其實是個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。第二，當(dāng)前，內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)涵更為豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止新聞產(chǎn)品這一單調(diào)的類型，還包括服務(wù)產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、活動產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品等新成員。金陵晚報多年堅持調(diào)查讀者意見，以前最受歡迎的都是新聞欄目，但前年開始突然變成《每日菜譜》專欄。報紙每天刊登一個時令菜，沒想到好多老人每天早上看過后再去菜市場買菜。這對傳統(tǒng)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)是一個顛覆性的沖擊，以前我們不以為然的調(diào)味品現(xiàn)在竟然成為主菜了。第三，內(nèi)容產(chǎn)品不再是一個靜態(tài)的生產(chǎn)過程，而是處于動態(tài)的生成和再生產(chǎn)之中，需要融入推廣和互動環(huán)節(jié)，讓用戶參與到專業(yè)生產(chǎn)者的流程之中。
不熱衷閉門造車，而要習(xí)慣眾籌眾包
融合一定不是自己和自己玩兒。我們不但要跨界融合不同的媒介形式，而且要跨出自己的院子，在更廣闊的空間中去連接更多的人、更多的終端、更多的渠道。
融合一定不是自己玩兒別人看。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，應(yīng)讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的主角。能不能實現(xiàn)社交化傳播效果最大化，是融合的關(guān)鍵。如果不改變單向的推送、單方面的呈現(xiàn)，融合只能是一種想象。
融合一定不是一廂情愿。對于媒體融合而言，議程設(shè)置非常重要。通過愉悅體驗的議程設(shè)置，讓用戶自主參與到傳播的鏈條之中，主動在不同的平臺中分享、交往，自發(fā)地促進(jìn)平臺的互聯(lián)互通，從而刺激傳播的交融、裂變、深入。
不滿足數(shù)字游戲，而要推進(jìn)社群構(gòu)建
媒體融合需要的不是數(shù)字堆積，而是用戶對你的認(rèn)同、信任和依賴，是一種共同體的生成與構(gòu)建。所以，下載量、粉絲數(shù)、閱讀率只是媒體融合的第一步，是弱關(guān)系的入口。融合傳播的目的是與用戶形成一種穩(wěn)定的強(qiáng)關(guān)系。怎么才能形成穩(wěn)定的、持久的關(guān)系呢？要改變簡單追求規(guī)模的傳播心態(tài)，根據(jù)用戶的特征，進(jìn)行分眾化、小眾化的組合，定向運營垂直細(xì)分的社群，從線上的互動走向線下的參與，提供更具針對性、個性化的媒體服務(wù)，從而把弱關(guān)系做成強(qiáng)連接。從弱關(guān)系到強(qiáng)連接再到強(qiáng)關(guān)系，通過社群的構(gòu)建，才能體現(xiàn)媒體融合的效果，為融合的商業(yè)開拓奠定基礎(chǔ)。
不模仿“二次售賣”，而要探索小微經(jīng)濟(jì)
【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；廣告?zhèn)鞑ィ卉浶栽V求；用戶關(guān)系；差異化策略
社交網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個趨勢，其重要性不言而喻。它不同于一般的網(wǎng)站，有著自身的優(yōu)勢。針對社交網(wǎng)站自身傳播的特點，廣告應(yīng)該也有自身的特點，廣告?zhèn)鞑ヒ残枇可碇贫ǔ鲎陨淼牟呗浴?/p>
軟性訴求傳播策略
軟性訴求是一種用柔和、輕快的方式向受眾傳達(dá)自身觀點、傾訴自身情感的訴求方式。它是現(xiàn)代傳播過程中不可或缺的一種傳播手段，因為其自身的隱蔽性、非強(qiáng)制性等特點，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可忽視的重要策略。社交網(wǎng)站是社交性的圈子，采用社交、娛樂方式達(dá)到情感共鳴是其主要的目的，因此在社交過程中，硬性推銷廣告勢必造成受眾情緒上的反感和抵觸。[1]采用軟性訴求的傳播策略，讓受眾在心理上心平氣和地接受廣告信息，能讓社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ靡皂樌M(jìn)行。軟性訴求傳播策略，在社交網(wǎng)站中，具體表現(xiàn)為植入式的廣告形式和廣告信息的情感訴求。
植入式廣告。植入式廣告是指代表產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告信息以文字、聲音、圖形等符號形式融入一些特定場景中，給受眾留下一些印象，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。進(jìn)行廣告的植入，減輕了觀眾對廣告的抵觸心理，更好地讓廣告融入某種元素中去。植入式廣告有很多種類，按照植入對象的不同，可以分為在圖書、影視、電視、網(wǎng)絡(luò)中植入。在社交網(wǎng)站中，廣告植入方式以軟文廣告和游戲植入式廣告為主。
1.軟文廣告。軟文廣告也就是我們通常說的文章植入式廣告。在社交網(wǎng)站中，有很多信息機(jī)制，可以利用相關(guān)的特別文章來進(jìn)行廣告的植入。因為文章中的一些情境讓廣告產(chǎn)生了特有的傳播語境，這些語境為廣告的產(chǎn)生提供了可能，廣告可以夾雜在文章中進(jìn)行生存。當(dāng)植入信息出現(xiàn)在文章中，直接或者間接地涉及企業(yè)或品牌符號等特定元素的時候，我們就認(rèn)為文章中植入了廣告。這樣的信息進(jìn)入和到達(dá)，可以稱為廣告的軟文植入。
2.游戲植入式廣告。游戲植入式廣告，是在游戲中植入與企業(yè)品牌相關(guān)的廣告信息。目前，社交網(wǎng)站在線游戲主要來源于娛樂應(yīng)用。在線游戲的過程中在恰當(dāng)?shù)臅r間、場合出現(xiàn)了廣告信息，對于游戲參與者來說，并不會讓其產(chǎn)生抵觸的情緒。所以，在社交游戲中植入廣告更加有利于廣告信息的擴(kuò)散。
植入式廣告把廣告特有的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到極致，一方面，信息過剩的時代，注意力已經(jīng)過剩，植入式軟性地將信息與特有的因素巧妙地結(jié)合，既做到了信息的傳達(dá)，又傳遞了廣告；另一方面，植入式廣告降低了廣告成本，提高了受眾接觸信息的質(zhì)量。但采用植入式廣告策略，更需要注意植入的合理性——不能影響植入前的信息表達(dá)，植入只能是在不影響植入前的信息真實環(huán)境下，進(jìn)行廣告信息的植入。
廣告的情感訴求。在廣告的訴求點上，社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑?yīng)該更加重視情感的交流。社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，比傳統(tǒng)網(wǎng)站多的是交流機(jī)制。同時，作為社交網(wǎng)站，人與人之間因為交流聚集在一起，如果廣告的目的性太強(qiáng)，勢必造成用戶流失。所以社交網(wǎng)站廣告應(yīng)該好好利用交流機(jī)制同用戶進(jìn)行情感精神層次上的溝通，而適當(dāng)減少傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告過強(qiáng)的目的性和理性成分。“重情感，輕目的”應(yīng)該是社交廣告的重要訴求方式。
基于用戶關(guān)系下的人際傳播策略
人際傳播是信息、認(rèn)知、美譽(yù)度在人與人之間進(jìn)行流通。[2]巨大的用戶數(shù)量讓社交網(wǎng)站人際傳播變得無時不在，因此，基于用戶關(guān)系下的人際傳播策略是社交廣告應(yīng)該采取的重要策略。具體包括基于用戶關(guān)系的病毒式傳播和基于用戶口碑下的體驗式傳播。
基于用戶關(guān)系的病毒式傳播。病毒式傳播是通過人際關(guān)系進(jìn)行信息傳播，利用口口相傳模式的速度和影響迅速傳播對一個產(chǎn)品或者一個事件的看法。信息先傳達(dá)到用戶處，利用用戶口碑、喜好等傳達(dá)信息。病毒式傳播有效地降低了廣告成本，提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
社交網(wǎng)站中形成病毒式傳播的前提是一個巨大的虛擬人際網(wǎng)，通過人際的互相傳播，從而達(dá)到影響力的推廣。[3]社交網(wǎng)站應(yīng)用下的邀請加入團(tuán)隊、鄰居等獲取機(jī)制，讓用戶加入應(yīng)用，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч@種邀請式的病毒式傳播是社交網(wǎng)絡(luò)廣告需要深度挖掘的。病毒式傳播主要分為兩種：
1.用戶獲取機(jī)制下的病毒式傳播。在社交的一些應(yīng)用下，用戶加入應(yīng)用需要獲取機(jī)制——通過別人引薦、邀請、發(fā)站內(nèi)信等方式，才能加入一些應(yīng)用。這樣就讓廣告信息可以通過用戶獲取機(jī)制這個渠道進(jìn)行傳播。只需有社交用戶邀請其他用戶加入社交應(yīng)用，廣告就有了傳播的途徑，通過一對一、一對多的引薦，也就形成了信息病毒式傳播的基礎(chǔ)。病毒式廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆捎昧诉@種病毒式的信息傳播，是基于用戶關(guān)系下的用戶獲取機(jī)制。
2.分享型的病毒式傳播。分享是社交網(wǎng)站中信息傳播和共享的一種功能。人與人在社交過程中，是一種自我實現(xiàn)和自我展示的過程。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一，廣告信息可以通過分享這種功能化方式進(jìn)行病毒式的傳播，從而引起在大眾中傳播。[4]
分享型的廣告病毒式傳播，基于兩個要素：一是廣告內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化。內(nèi)容是影響傳播的一個重要原因。內(nèi)容為王的時代已經(jīng)來臨，精品內(nèi)容是未來社交網(wǎng)站廣告努力的重要方向。分享型的病毒式傳播，由用戶主動與公眾進(jìn)行信息交流，如果用戶傳播的廣告內(nèi)容品質(zhì)很差，那么對公眾的吸引程度也會降低。即便這種廣告由用戶分享，投放到社交網(wǎng)站中去，也不會產(chǎn)生很好的傳播效果，分享型的信息傳播機(jī)制也不會產(chǎn)生很大的作用。二是廣告創(chuàng)意需有新意。21世紀(jì)是一個眼球經(jīng)濟(jì)時代，誰能吸引眼球，誰才能贏得未來。創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，新意的重要性顯而易見，吸引眼球最終才能形成規(guī)模效應(yīng)。
基于用戶口碑下的體驗式傳播。口碑傳播（Oral spreading），是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和信息的接收者，對一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的非正式的人際傳播過程。在當(dāng)下，口碑營銷也是各種營銷界人士所推崇的。首先，因為它是個信息傳輸?shù)墓ぞ撸⑶颐總€人都有這個工具。其次，口碑具有高信任度。口碑就是廣大用戶在長時間的生活過程中，積累下的經(jīng)驗財富。相對來說，口碑來得比較務(wù)實，所以口碑起著影響消費者態(tài)度和行為的重要作用。再次，口碑廉價。口碑的口口相傳，有很強(qiáng)的傳播效果，相對媒體投入，利用用戶的口碑已經(jīng)變得相當(dāng)廉價。當(dāng)然，口碑有正向和負(fù)向之分，提高正向口碑的傳播，加強(qiáng)負(fù)向口碑的傳播管理，對于提高消費者忠誠度異常關(guān)鍵。
在線體驗式傳播是基于用戶口碑的一個虛擬體驗，讓用戶在體驗的過程中使之與廣告達(dá)成一個情感、心理交流的過程，從而使得廣告信息得以傳播，用戶對廣告、品牌等有所認(rèn)識。用戶的口碑就是最大的廣告，如果用戶的體驗非常好，自然會通過口碑進(jìn)行傳播。基于用戶口碑下的體驗式傳播，可以從不同角度進(jìn)行體驗，目前主要分為三個方面：1.角色扮演。讓用戶去扮演現(xiàn)實生活中的某一角色，在扮演的過程中，去感受角色的種種特征。在角色的扮演過程中，用戶與廣告達(dá)成一個溝通交流的過程。2.場景模擬。場景體驗是一種真實化的再造。在線模擬一種近似真實的環(huán)境，讓用戶在線就可以感知真實的環(huán)境，在體驗的過程中，廣告向用戶傳達(dá)與交流信息。3.效果體驗。效果體驗是在模擬的環(huán)境下，對真實場景的虛擬再造，讓消費者很好地進(jìn)行精神享受，以模擬對真實環(huán)境的效果體驗。
基于用戶行為特征下的差異化傳播策略
在整個營銷傳播界的概念中，差異化一直是品牌廣告追求的目標(biāo)。當(dāng)今，媒介也出現(xiàn)了多元化發(fā)展，有廣播、電視、報紙、雜志等并存；同時，媒介也表現(xiàn)出了差異化的發(fā)展，信息傳播形式也表現(xiàn)出了差異化。就電視媒介而言，有報時廣告、品牌植入廣告、提示廣告等廣告表現(xiàn)形式，名目眾多，形式多樣。而網(wǎng)絡(luò)中，由于信息繁冗，很容易出現(xiàn)審美疲勞的狀態(tài)，所以尋求差異化的突破，不但可以防止過多同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，同時還有利于信息的到達(dá)、信息傳播效果的提高。[5]
社交網(wǎng)站用戶密集，用戶黏度大，可以建立用戶行為數(shù)據(jù)庫，記錄用戶相關(guān)行為特征，綜合分析用戶行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求點和興趣點。同時，根據(jù)這些行為特征數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，以用來進(jìn)行信息的傳播。一般說來，鑒于社交網(wǎng)站的綜合新興網(wǎng)絡(luò)媒介特征和用戶的行為數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)站的差異化傳播在時間上、空間上、信息上、投放形式上有眾多選擇，廣告應(yīng)該選擇在恰當(dāng)時間、恰當(dāng)?shù)攸c，以恰當(dāng)形式投放恰當(dāng)內(nèi)容。選擇有差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瘸姓J(rèn)信息傳播環(huán)境的共同性，又允許了其特殊性，反對了一刀切，還提高了傳播的效率，有效地降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>
時間投放上的差異化策略。社交網(wǎng)站用戶在瀏覽社交網(wǎng)站的過程中，在一定時間段，都會留下瀏覽的痕跡，對應(yīng)地會表現(xiàn)出一些特征，這樣的特征會讓廣告投放更加具有目的性和侵略性。因此，廣告投放在時間分配上，也會表現(xiàn)得更加合理有序。網(wǎng)站后臺通過對時間段上的信息特征進(jìn)行統(tǒng)計、分析，可以讓廣告投放在時間長短上做出相應(yīng)的權(quán)衡。比如，白天一般的白領(lǐng)階層都在上班，而上班時間很多人基本上不在上網(wǎng)的狀態(tài)，所以廣告投放的時間選擇上，就需要在白天相對地少投放，廣告出現(xiàn)的頻率上就需要縮短。這樣的廣告投放，從某種程度上，才會提高傳播的效率，節(jié)省廣告成本。
空間投放上差異化策略。地域性是指在同一區(qū)域內(nèi)的社會個體表現(xiàn)出一定的相似性特征。由于在相同地域上，受到各方面因素的影響——環(huán)境、文化，個體間會表現(xiàn)出一定的相似度。地域空間上的選擇，是指對在SNS上一定地域的人進(jìn)行廣告信息的傳播。通過相關(guān)數(shù)據(jù)，有針對性地進(jìn)行選擇，做到對受眾的地域特征進(jìn)行歸類，從而縮小廣告投放的區(qū)域，進(jìn)一步保證廣告的效果。比如，由于地域上的關(guān)聯(lián)，可以具體向長三角地區(qū)投放符合長三角地域特征的廣告，來提升廣告的預(yù)期。
內(nèi)容選擇上的差異化策略。社交網(wǎng)站的產(chǎn)生，歸根結(jié)底，就是滿足不同類型用戶的大眾文化消費需求，但是由于需求的多樣性和獨特的偏好，就需要及時調(diào)整，盡量滿足用戶的精神需求。
由于實名制作為后盾的關(guān)系網(wǎng)，可以及時反饋用戶的需求和偏好，征集到相關(guān)的數(shù)據(jù)，所以在信息傳達(dá)上，一則可以專門提供用戶所需的特定廣告信息，并持續(xù)追蹤用戶的關(guān)注點；二則內(nèi)容選擇上的區(qū)別化對待，也是對用戶個的承認(rèn)和尊重。
所以，承認(rèn)個體的差異性，在不同時間、不同地點采用內(nèi)容、投放形式上的差異化策略，既是廣告定向傳播的要求，也是廣告精準(zhǔn)化發(fā)展的方向之一。
[本文為湖南省教育廳課題（09C240）]
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