時(shí)間：2023-07-12 17:07:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的類型，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
我想，企業(yè)在做社交媒體營銷方案時(shí)可能會(huì)有同樣的感觸。從原點(diǎn)開始時(shí)一切都令人興奮。你清楚地知道自己想做什么，清楚自己為什么要這么做。看到其他人登上社交媒體這座高山，你也很渴望到達(dá)那里。這時(shí)候，一個(gè)好計(jì)劃會(huì)有很大的幫助。本文分享了一些關(guān)于社會(huì)媒體營銷計(jì)劃的干貨——包括有效的社交媒體及其背后的數(shù)字和調(diào)查依據(jù)，同時(shí)結(jié)合我個(gè)人的切身經(jīng)驗(yàn)，為你制定了一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃藍(lán)圖。我喜歡把這份計(jì)劃想成一次公路旅行：從一開始尋找一個(gè)正確的方向，選擇交通工具，之后要經(jīng)常檢查自己是不是走在正確的道路上，同時(shí)在走的過程中獲得樂趣。
一、選擇合適的社交網(wǎng)絡(luò)
社交媒體網(wǎng)絡(luò)間的同質(zhì)化和線下品牌類似，Google+和Twitter就像是社交網(wǎng)絡(luò)里的可樂和雪碧，它們有自己獨(dú)特的風(fēng)格和用戶群。所以你要找到最適合自己社交媒體目標(biāo)和策略的社交網(wǎng)絡(luò)。不需要廣撒網(wǎng)——只要選擇對企業(yè)和用戶最有效的平臺。你要選擇哪些社交網(wǎng)絡(luò)？應(yīng)該在多少個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播？這里有幾個(gè)要考慮的因素。
時(shí)間。對于一個(gè)社交媒體，你有多少時(shí)間投入?在最初的運(yùn)營階段，你要每天在每個(gè)社交媒體上至少投入一個(gè)小時(shí)（一旦走上正軌，可以通過一些工具節(jié)省時(shí)間）。
資源。你是否需要新的人員和技能?視覺社交媒體Pinterest和Instagram平臺都是基于圖像和照片的應(yīng)用，Google+更側(cè)重于有質(zhì)量的內(nèi)容。你是否擁有適合這些平臺的資源？
用戶。你的潛在客戶聚集在哪里？哪個(gè)社交媒體上有你的目標(biāo)用戶？
關(guān)于最后一個(gè)問題，你可以參考一些用戶研究資料，例如，皮尤研究中心(Pew Research)去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒體的使用人群數(shù)據(jù)。
二、完善信息
我們每個(gè)月都會(huì)檢查社交媒體上的簡介，確保頭像、封面圖、簡歷和簡介信息完整并及時(shí)更新。這是我們社交媒體編輯主要的工作內(nèi)容之一。完整的資料顯示你的專業(yè)和品牌一致性，它向訪客表明了你參與社交媒體的認(rèn)真度。
信息資料包括兩個(gè)部分，視覺和文字。
視覺部分要達(dá)到的目標(biāo)是一致性和熟識度。Twitter頭像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面圖最好也要一致。要做好這些圖片，你可以參考現(xiàn)成的格式，譬如Canva這樣的工具可以讓你直接選擇模板生成合適大小的圖片。
對于文字，你需要個(gè)性化的是簡介和個(gè)人信息。創(chuàng)建專業(yè)的社交媒體簡介可以遵從以下六個(gè)規(guī)則。
1. 展示而不要說教。展示“我做了什么”往往比介紹“我是誰”效果更好。
2. 向用戶展示企業(yè)關(guān)鍵詞。
3. 保持語言新鮮活潑，但避開過于時(shí)髦的詞匯。
4. 回答潛在用戶的問題，告訴他們你有什么。
5. 保持個(gè)人風(fēng)格和風(fēng)度。
6. 經(jīng)常檢查你的頁面。
三、找到營銷的聲音和語調(diào)
現(xiàn)在，你可能會(huì)急著進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)分享了。在此之前你還要做一件事。
如果能為內(nèi)容找到一種合適的基調(diào)，能讓你進(jìn)入社交媒體的冒險(xiǎn)行動(dòng)更有目的性。
要做到這一點(diǎn)，你要仔細(xì)思考營銷目的和客戶基礎(chǔ)等細(xì)節(jié)。
可以從以下問題著手：
如果你的品牌是一個(gè)人，他有怎樣的性格？
他與客戶的關(guān)系是什么樣的？是教練、朋友、老師還是父親？
你的企業(yè)個(gè)性不包括哪些？用形容詞描述。
哪些企業(yè)與你的企業(yè)個(gè)性相似？相似之處是什么？
你希望客戶怎樣看待你的企業(yè)？
最后，你會(huì)得到很多關(guān)于你的企業(yè)市場策略的形容詞，它們就是你在社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中應(yīng)該保持的聲音和語調(diào)：聲音關(guān)系的是傳達(dá)使命宣言，而語調(diào)關(guān)系的是如何執(zhí)行任務(wù)。用一致的聲音和語調(diào)回應(yīng)你的客戶，創(chuàng)造一種能夠愉悅客戶的聲音，客戶將樂于成為你的品牌傳播者。
四、選擇發(fā)帖策略
每天理想的發(fā)帖量是多少？發(fā)帖的頻率多少合適？什么時(shí)候應(yīng)該發(fā)帖？什么樣的內(nèi)容更適合你？對于這樣的問題要根據(jù)實(shí)際情況定。社交媒體營銷與你的受眾和細(xì)分客戶群密切相關(guān)。你之蜜糖，我之砒霜，必須不斷嘗試才能知道哪些最適合自己。
關(guān)于發(fā)帖策略，有一些數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)可以告訴我們怎樣更好地著手。
發(fā)表什么內(nèi)容：
圖片是最理想的社交媒體傳播內(nèi)容之一。瀏覽Twitter、Facebook信息流時(shí)，你很可能會(huì)把圖片全都瀏覽一遍。圖片帖子比其他類型的帖子獲得更多的瀏覽量、點(diǎn)擊量和分享。數(shù)據(jù)顯示，在Facebook上，圖片信息比文字信息多得到53%的贊、104%的評論數(shù)和84%的點(diǎn)擊量。Twitter也相同，在一項(xiàng)研究中，通過分析各行各業(yè)用戶的200萬條推文，Twitter發(fā)現(xiàn)圖片對轉(zhuǎn)帖增加量的貢獻(xiàn)最大。
把以上策略綜合起來，有助于你制定長期運(yùn)營策略。
1.從五種基本類型著手：鏈接、圖片、引用、轉(zhuǎn)發(fā)和純文本信息。
2.選擇一個(gè)主要類型，大部分發(fā)帖都采用這種類型的內(nèi)容。
3.按照4：1的比例安排內(nèi)容。也就是說，在使用某種主要類型發(fā)送4篇內(nèi)容后，應(yīng)該穿插其他類型作為調(diào)劑。
這樣，你的關(guān)注者會(huì)知道他們能從你這里得到什么，你也可以通過這個(gè)過程形成自己的風(fēng)格。
發(fā)帖頻率：
關(guān)于社交媒體更新的頻率有很多有意思的數(shù)據(jù)。一些因素可能影響你的發(fā)帖頻率，這些因素包括行業(yè)、資源、到達(dá)范圍、內(nèi)容質(zhì)量等。還要考慮你使用的平臺也有自己的頻率。
如果你的內(nèi)容受歡迎，你當(dāng)然可以一直增加發(fā)帖量。
什么時(shí)候發(fā)帖：
有很多工具可以告訴你在Facebook和Twitter上發(fā)帖的最佳時(shí)段。這些工具會(huì)觀察你的關(guān)注者和你的發(fā)帖歷史記錄，弄清你的用戶什么時(shí)候在線以及用戶發(fā)帖時(shí)間。
對于剛剛開始運(yùn)作社交媒體的人來說，沒有用戶和發(fā)帖歷史怎么辦？
SumAll提供了很有用的圖表數(shù)據(jù)，以下是他們的一些發(fā)現(xiàn)：(美國東部時(shí)間)
五、反復(fù)分析、測試
社交媒體分享是一項(xiàng)非常具體、獨(dú)立的工作。隨著發(fā)帖數(shù)的增多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)適合自己的內(nèi)容、時(shí)間和頻率。如何獲取這些信息?主流社交媒體頁面內(nèi)提供了數(shù)據(jù)分析模塊，如果有第三方的數(shù)據(jù)信息當(dāng)然更好。這些工具有詳細(xì)的數(shù)據(jù)供你參考，包括每個(gè)帖子能帶來多少瀏覽點(diǎn)擊量、分享量、點(diǎn)贊和評論等。
獲取數(shù)據(jù)之后應(yīng)該怎樣運(yùn)用？
設(shè)定標(biāo)桿。運(yùn)營兩個(gè)星期或一個(gè)月之后，你可以回顧數(shù)據(jù)，看點(diǎn)擊量、分享量、點(diǎn)贊、評論的平均數(shù)，這將是你繼續(xù)運(yùn)作社交媒體的一個(gè)標(biāo)桿。當(dāng)然，隨著持續(xù)運(yùn)作，數(shù)字要及時(shí)更新。
嘗試新工具。在Buffer，我們開放各種數(shù)據(jù)測試。比如經(jīng)過優(yōu)化的圖片會(huì)不會(huì)比沒有優(yōu)化的圖片獲得更多的點(diǎn)擊?大小寫是否重要？
檢查結(jié)果。把測試后得到的數(shù)據(jù)和標(biāo)桿數(shù)據(jù)對比，如果測試結(jié)果積極，就可以把這些變化加入日常策略。同理，你可以逐一進(jìn)行多項(xiàng)測試。
六、自動(dòng)化、參與互動(dòng)和聆聽
社交媒體營銷的最后一步是建立一個(gè)可以跟蹤效果的系統(tǒng)，以便與社區(qū)保持互動(dòng)。
一、增大實(shí)踐環(huán)節(jié)，普及新媒體技術(shù)
新聞專業(yè)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)，注重實(shí)踐是其中一項(xiàng)基本要求。當(dāng)前我國很多民辦高校由于師資力量薄弱、資金投入不足及傳統(tǒng)教學(xué)思維的影響等原因，在新聞專業(yè)教學(xué)中重理論輕實(shí)踐。學(xué)生專業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)較少，得不到應(yīng)有的鍛煉，導(dǎo)致動(dòng)手能力差，眼高手低，甚至認(rèn)為新聞無學(xué)，對新聞專業(yè)失去興趣。媒介融合的趨勢下，在教學(xué)環(huán)節(jié)放大“實(shí)踐”成為一種必然。新聞專業(yè)實(shí)踐的一個(gè)重要方面就是提高多媒體技術(shù)的應(yīng)用能力。學(xué)生只有熟練應(yīng)用攝影、攝像、電腦圖文設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作等多媒體技術(shù)，才能在今后的就業(yè)中有優(yōu)勢和競爭力。
要增大實(shí)踐環(huán)節(jié)，可以從學(xué)校、教師和學(xué)生等多個(gè)層面著手。學(xué)校要著力構(gòu)建一個(gè)面向媒介融合的新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，包括專業(yè)實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)踐等實(shí)踐類型，充分運(yùn)用校內(nèi)外實(shí)踐平臺，加強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際，引導(dǎo)學(xué)生提高綜合素質(zhì)，增強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)能力，拓展專業(yè)知識面。在實(shí)踐中要結(jié)合各民辦高校的專業(yè)特色和學(xué)生個(gè)人特長，創(chuàng)新實(shí)踐形式，開展以支農(nóng)支教、新聞素養(yǎng)普及、社會(huì)公益、掛職鍛煉等為主要內(nèi)容的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。教師要在理論教學(xué)的過程中融入最新傳媒技能，增強(qiáng)學(xué)生的應(yīng)用能力和動(dòng)手能力。從學(xué)生角度說，要增強(qiáng)實(shí)踐意識，充分利用學(xué)校創(chuàng)造的校內(nèi)外實(shí)踐平臺開展實(shí)踐鍛煉，掌握能夠適應(yīng)媒介融合的基本技術(shù)技能。民辦高校相對于公辦院校來說師資力量、基礎(chǔ)設(shè)施、生源質(zhì)量等有一定的差距，全面提高實(shí)踐設(shè)施有一定難度，可以根據(jù)現(xiàn)有條件對實(shí)，如在新聞采訪和寫作課程中增加新聞攝影，在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n程中增加一些網(wǎng)頁制作，在電視新聞報(bào)道中增加一些新聞攝像內(nèi)容。在引進(jìn)外來師資中要注重向技術(shù)應(yīng)用型教師傾斜，以此彌補(bǔ)民辦院校教師偏理論的不足。鼓勵(lì)教師走出去，去新聞專業(yè)學(xué)校進(jìn)行相關(guān)課程的學(xué)習(xí)和鍛煉，掌握專業(yè)技能，提高動(dòng)手能力。
此外，可充分利用校內(nèi)實(shí)踐的便利條件提高學(xué)生的多媒體技術(shù)應(yīng)用能力。鼓勵(lì)學(xué)生去校內(nèi)報(bào)紙、電臺、電視臺、網(wǎng)站進(jìn)行鍛煉，學(xué)習(xí)媒體工作流程，并進(jìn)行新聞稿件的寫作鍛煉，提高學(xué)生動(dòng)手能力。以學(xué)校重要新聞事件為契機(jī)，開展校園新聞競賽，并把優(yōu)秀的新聞作品在校內(nèi)平臺上進(jìn)行展示，使學(xué)生能夠相互學(xué)習(xí)、相互激勵(lì)，共同獲得技能提高。鼓勵(lì)校內(nèi)新聞社團(tuán)的建設(shè)，如攝影協(xié)會(huì)、攝像協(xié)會(huì)、微電影協(xié)會(huì)等，學(xué)校提供一定的便利條件，發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，并派老師提供指導(dǎo)，全面提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
二、多媒體實(shí)踐教學(xué)方法的應(yīng)用
（一）新媒體新聞工具的使用主要側(cè)重對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)、網(wǎng)絡(luò)論壇等各種網(wǎng)絡(luò)工具的學(xué)習(xí)。以搜索引擎為例，教師可講解搜索引擎的種類、檢索方式，并根據(jù)需要開展網(wǎng)絡(luò)信息的檢索等實(shí)踐。要求學(xué)生根據(jù)報(bào)道題目進(jìn)行相關(guān)檢索，然后根據(jù)獲得資料進(jìn)行報(bào)道練習(xí)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的學(xué)習(xí)可結(jié)合社會(huì)重要事件展開，讓學(xué)生設(shè)置調(diào)查問卷、挑選調(diào)查對象、開展調(diào)查并根據(jù)調(diào)查結(jié)果寫作報(bào)道。通過這樣的方法鍛煉，提高學(xué)生的實(shí)踐技能。
（二）社交型媒體的學(xué)習(xí)與實(shí)踐“社交型媒體（socialmedia）是一種用于社會(huì)交往，可得便利、可擴(kuò)展性強(qiáng)的傳播媒體。它基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對新聞信息進(jìn)行互動(dòng)式傳播，推動(dòng)了知識與信息的民主化進(jìn)程，使公眾從信息消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅圃煺摺！鄙缃恍兔襟w是近兩年發(fā)展最為迅速也是在新媒體領(lǐng)域最受關(guān)注的媒介類型，常見的社交型媒體有Twitter、Facebook、YouTube、Myspace等。在我國，相同類型的社交型媒體有新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等。普通民眾甚至傳統(tǒng)媒體和正式記者也成為社交型媒體的擁躉。社交型媒體拓寬了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道視域。民辦高校新聞專業(yè)的教師要善于運(yùn)用社交型媒體開展教學(xué)，鼓勵(lì)指導(dǎo)學(xué)生在社交媒體上發(fā)表信息、提出話題、開展討論。
（三）案例教學(xué)新聞媒體上每天報(bào)道的新聞事件眾多，教師可選擇有代表性的案例進(jìn)行分析教學(xué)。向?qū)W生講解案例的報(bào)道背景、類型、特點(diǎn)、報(bào)道的方式方法；讓學(xué)生對相關(guān)的價(jià)值大的方面發(fā)表看法，并組織學(xué)生展開討論。另外，可讓學(xué)生在維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上對材料進(jìn)行改寫。在案例教學(xué)的過程中要注重啟發(fā)學(xué)生的思維尤其是批判性思維的運(yùn)用，在不斷的案例鍛煉中開闊學(xué)生的思維，提高學(xué)生的實(shí)踐水平。
（四）專題學(xué)習(xí)對新聞媒體上的報(bào)道專題進(jìn)行分析，內(nèi)容可涉及專題的構(gòu)成、多媒體使用、版式特點(diǎn)等。也可以針對當(dāng)前重要的新聞事件設(shè)計(jì)報(bào)道專題，并讓學(xué)生參與進(jìn)來，進(jìn)行分工協(xié)作開展報(bào)道。新聞作品可采用紙質(zhì)的展示方式，也可以在校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表。四、變革考核方式，重視實(shí)踐成果考核是實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)、保證實(shí)踐教學(xué)規(guī)范化和質(zhì)量的重要步驟。在新的媒介環(huán)境中，民辦高校新聞專業(yè)學(xué)生的考核應(yīng)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的重要性。在實(shí)踐性較強(qiáng)的課程中，實(shí)踐要占到足夠高的比重。實(shí)踐的方式可采用作品或媒體實(shí)踐、專業(yè)實(shí)踐的方式。審核可采用水平較高的新聞作品代替期中考核。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）也可以采取多種形式，除畢業(yè)論文的形式外，可采用正式發(fā)表的報(bào)刊作品、攝影作品、微電影作品、FLASH作品，也可以是競賽取得的成績、調(diào)研報(bào)告、參與的媒介項(xiàng)目成果等。
總的來說，在媒介融合的大趨勢下，民辦高校新聞教育只有審時(shí)度勢，結(jié)合自身優(yōu)勢不斷探索，大膽創(chuàng)新，建構(gòu)一種良好的學(xué)理教育與技能訓(xùn)練相適應(yīng)的教學(xué)生態(tài)，才能培養(yǎng)出有更加豐厚的知識底蘊(yùn)、開闊的眼界以及多種技能，能適應(yīng)媒體變革的新聞人才。
作者：周鐵菊單位：仰恩大學(xué)
訊：社交媒體依賴廠商投放廣告生存盈利，已經(jīng)是他們基本的營收類型。但是，自從通用汽車拋棄Facebook，收回1000萬美元的廣告投放費(fèi)用后，打破了社交媒體的夢想，動(dòng)搖了廣告主們的信心。
通用汽車相關(guān)人士在公開場合表示：“因?yàn)閺V告公司和第三方公司調(diào)研后認(rèn)為，每年1000萬美元的廣告費(fèi)獲得的回報(bào)不大，投在Facebook上的廣告沒有達(dá)到鼓動(dòng)消費(fèi)者考慮公司產(chǎn)品的目的。”
因此，在Facebook 5月18日上市之前，通用汽車對外宣布，取消在Facebook上1000萬美元的廣告投放活動(dòng)。間接導(dǎo)致Facebook上市半個(gè)多月來，市值縮水已達(dá)三成。
以社交見長的騰訊公司在一次大會(huì)上也坦言，社交媒體的廣告效果過于理想，已經(jīng)變成一種噱頭。騰訊廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜說，“首先我承認(rèn)，社交媒體把理想的遠(yuǎn)景說得太近了。”
由于騰訊擁有8億用戶群體，在如此大的基數(shù)上采用QQ彈出窗口等方式，在廣告曝光率方面有較好的表現(xiàn)，但在幫助廣告主提高它的轉(zhuǎn)化率上仍受到懷疑。可想而知，其他社交媒體在與廣告主談判時(shí)該如何打動(dòng)他們呢？(來源：IT商業(yè)新聞網(wǎng) 文：青云）
在此給你提供一點(diǎn)信息。社交媒體目前發(fā)生了5種較大的趨勢，在2016年會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。希望對你有所幫助。
1、直播成為主流
如今，直播已經(jīng)開始發(fā)展，但是它會(huì)做得越來越好。Twitter的Periscope服務(wù)剛上線幾個(gè)月，就已經(jīng)獲得了1500萬名注冊用戶，用戶可以使用智能手機(jī)即時(shí)分享內(nèi)容。大公司很快瞄準(zhǔn)了這次機(jī)會(huì)，2015年7月，GE(通用電氣公司)的Droneweek(一周內(nèi)無人機(jī)直播)活動(dòng)將公司的工廠展現(xiàn)給受眾，包括噴射發(fā)動(dòng)機(jī)、風(fēng)力渦輪機(jī)和機(jī)車是如何制造并進(jìn)行測試的。公司將進(jìn)行為期一周的直播，內(nèi)容真實(shí)。
公司可以直播的其他類型的內(nèi)容包括：會(huì)議、采訪、用戶支持、產(chǎn)品演示和特價(jià)優(yōu)惠。對于小公司來說，這些觀看直播的用戶是公司的忠實(shí)用戶。他們想得到最詳細(xì)的信息，而直播恰恰能滿足他們的需求。如果你還沒有參與到直播中，希望你在2016年加入Periscope。
2、線上平臺內(nèi)容更加開放
2015年，F(xiàn)acebook開始從已建立的內(nèi)容創(chuàng)造者手里“搶”內(nèi)容。過去。媒體(Publisher)會(huì)將Facebook的用戶引到自己網(wǎng)站上，如今Facebook的Instant Articles項(xiàng)目可以讓媒體將其內(nèi)容在社交媒體平臺上。內(nèi)容上傳速度是原來的10倍，會(huì)有更多的人看到，媒體也能獲得更多的廣告收益。但是用戶可以停留在Facebook上，這樣便降低了媒體自身的品牌價(jià)值。
雖然這樣做有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是350家媒體現(xiàn)在已經(jīng)簽約了，包括紐約時(shí)報(bào)、BuzzFeed和Huffington Post。100多家媒體每天都會(huì)通過Instant Articles將其內(nèi)容上傳到Facebook。
2015年底該項(xiàng)目已經(jīng)從iPhone版本擴(kuò)展到安卓版本。這種模式迫使所有人開始對比將內(nèi)容展示在Facebook上的優(yōu)勢以及將用戶引流到網(wǎng)頁上的優(yōu)勢。
3、Snapchat的智能化用途
在社交媒體的所有舉動(dòng)中，很少有人敢像Snapchat一樣冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)。你花費(fèi)時(shí)間和金錢為目標(biāo)受眾創(chuàng)造了獨(dú)一無二的內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容一旦使用便消失了。這與YouTube視頻和博客所達(dá)到的“快速爆炸，緩慢燃燒”是截然相反的。
然而，諸如麥當(dāng)勞、Acura和Heineken等大公司開始插手，想迎合平臺上的年輕用戶群，害怕落伍。
近幾年內(nèi)，內(nèi)容的價(jià)值得到了很大的提升，變得越來越好。現(xiàn)在有很多好的案例可供人們快速、輕松地大量炮制有效的閱后即焚的內(nèi)容。現(xiàn)在，公司不再需要冥思苦想好的創(chuàng)意，期望年輕的用戶開始制作一些閱后即焚的內(nèi)容。
4、視頻依舊會(huì)打敗靜態(tài)內(nèi)容
2015年，各家新聞紛紛報(bào)道Facebook用戶比上一年的視頻數(shù)量多75%。在美國，這一數(shù)字達(dá)到100%，F(xiàn)acebook在用戶的News Feeds中推送視頻的數(shù)量是上一年的360%。2015年4月至11月，F(xiàn)acebook每日訪問視頻的人數(shù)從40億人次增加到80億人次。盡管公司將觀看三秒鐘定義為“一次訪問”，觀看視頻的人數(shù)依舊很大，看來Facebook快要搶YouTube的飯碗了。
這些數(shù)據(jù)還在不斷增長。Facebook已經(jīng)明確指出更喜歡使用視頻內(nèi)容，而不是鏈接或者圖片，來創(chuàng)建任何一種優(yōu)秀的社交媒體活動(dòng)，今年你可能需要打開攝像機(jī)鏡頭開始拍攝視頻了。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；快速消費(fèi)品；品牌營銷
【中圖分類號】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）03-0096-2
一、中國社交媒體的發(fā)展
社交媒體發(fā)展沿革：社交媒體，又名Social Media，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)媒體形式（報(bào)紙，雜志，電視，廣播），是一種新型的媒體傳播方式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享，傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播。中國的社交媒體起源于2005年之后國內(nèi)開始出現(xiàn)的社交網(wǎng)絡(luò)。這期間成立的開心網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），直至目前最為廣泛應(yīng)用的微博等，已經(jīng)成為中國人尤其是年輕一代進(jìn)行互動(dòng)和傳播的主要平臺。鑒于社交媒體巨大的用戶規(guī)模和富有潛力的市場價(jià)值，其各種服務(wù)如何在企業(yè)營銷策略中得到有效應(yīng)用，是目前所有廠商和品牌都在努力開發(fā)的內(nèi)容。
中國社交媒體的分類和主流形式。目前國內(nèi)主要的社交媒體可以概括為以下幾個(gè)類別，包括論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。
本文中所討論的社交媒體，是指基于“互動(dòng)交友”基礎(chǔ)上的娛樂休閑類社交媒體，是建立在用戶之間共同的興趣、愛好、活動(dòng)等，或者用戶間真實(shí)所構(gòu)建的人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，以實(shí)名或者非實(shí)名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上構(gòu)建的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，新浪微博等，它們屬于目前社交媒體中的主流形式。
用戶規(guī)模：根據(jù)預(yù)測，在未來的幾年里，社交網(wǎng)站將進(jìn)入平穩(wěn)且持續(xù)增長的態(tài)勢，日益增長的用戶規(guī)模將不斷的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營銷方式。而作為與消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的快速消費(fèi)品企業(yè)，這一龐大規(guī)模的用戶群體將成為這些巨頭們爭奪的目標(biāo)。
二、社交媒體改變了快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷模式
快消行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。對于快速消費(fèi)品而言，覆蓋的產(chǎn)品范圍為日化洗護(hù)，煙草，酒類，包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費(fèi)品企業(yè)的盈利模式主要是依靠拉動(dòng)高頻次和重復(fù)的使用消耗來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。相較于耐用品以及其他高檔消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品是關(guān)乎到人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的必須品。表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，具有簡單、迅速、沖動(dòng)、感性的特質(zhì)。因此在傳統(tǒng)的營銷方式上，這類企業(yè)往往具有前瞻性以及快速的響應(yīng)能力。在國內(nèi)外許多的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)上，快速消費(fèi)品往往依靠別具一格的創(chuàng)意和深刻的目標(biāo)消費(fèi)者洞察，在品牌建設(shè)和公關(guān)傳播上屢獲大獎(jiǎng)。同時(shí)，由于快消行業(yè)的同質(zhì)化競爭，許多產(chǎn)品必須依靠強(qiáng)有力的品牌來影響消費(fèi)者的購買決策。快速消費(fèi)品所有的營銷策略都是圍繞其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者而制定，因此對消費(fèi)者洞察的分析決定了這類企業(yè)采用何種營銷方式來傳播品牌。常用的方式有：傳統(tǒng)廣告投放（電視，平面，樓宇），渠道宣傳（賣場堆頭，促銷，派樣，試用），線下活動(dòng)溝通（路演，主題活動(dòng)等）。
基于“口碑傳播”的社交媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷方式。但是社交媒體的興起正在逐漸改變這種傳統(tǒng)的依靠投入大量費(fèi)用。消費(fèi)者從被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)變成為信息的擁有者，他們依靠“口碑傳播”賦予個(gè)人的態(tài)度和情感，對信息進(jìn)行吸收，分析以及傳播。由于公眾在一個(gè)統(tǒng)一的平臺上進(jìn)行信息的，這增強(qiáng)了用戶的粘連度，不斷地吸引新的用戶進(jìn)入，同時(shí)基于這個(gè)平臺建立了一個(gè)信任度與日俱增的圈子。通過滾雪球開始不斷地積累能量，進(jìn)而從數(shù)量和質(zhì)量上改變著公眾對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識。對于快速消費(fèi)企業(yè)來說，只有積極的介入社交媒體，建立早期競爭優(yōu)勢，從被動(dòng)的“被傳播著”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現(xiàn)有用戶，爭取新的用戶和品類轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
案例分析：以瑪氏食品的“德芙心聲”巧克力為例，這是一款延續(xù)了“德芙巧克力——絲般感受”品牌精髓的新產(chǎn)品，它具有巧克力與夾心相結(jié)合的高品質(zhì)口感，層次豐富，包裝精美，定價(jià)在9．5元，目標(biāo)人群是18-35歲的年輕女性。在具體的品牌傳播德芙品牌團(tuán)隊(duì)上面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：如何凸顯德芙心聲巧克力獨(dú)特的品牌主張；如何有效借助開心網(wǎng)用戶間互動(dòng)行為，提升本次活動(dòng)的參與轉(zhuǎn)化；如何精準(zhǔn)把握和提升用戶的品牌感受和活動(dòng)效果。德芙品牌團(tuán)隊(duì)就這一產(chǎn)品打造了一個(gè)全新形式的整合營銷平臺。以主題“德芙心聲——打開心聲，享受身心觸動(dòng)的愉悅！”的市場營銷活動(dòng)，依靠“開心網(wǎng)”和“新浪微博”進(jìn)行傳播，快速有效地制造話題，在短短時(shí)間內(nèi)成為吸引了眾多用戶的參與和分享。
在具體的活動(dòng)方式上，首先建立了“德芙心聲”的官方賬號，通過內(nèi)容分享幫助用戶在開心網(wǎng)上與好友進(jìn)行互動(dòng)，讓他們成為“愉悅心聲”的體驗(yàn)者和傳播者；通過回復(fù)，分享，轉(zhuǎn)發(fā)，上傳照片，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，贏取優(yōu)惠券等形式，激發(fā)潛在消費(fèi)者對“德芙心聲”的好奇心和認(rèn)知度，圍繞著這一品牌創(chuàng)造源源不斷的話題。本次中，“德芙心聲”巧克力邀請了“開心網(wǎng)”和新浪微博粉絲參與北京世貿(mào)天階廣場的大型迎接新年慶祝活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)晚，挑選出來的100句心聲的主人將自己的原創(chuàng)“心聲”交給德芙，定制專屬于消費(fèi)者自己的“心聲”巧克力。此外，實(shí)時(shí)在天幕上滾動(dòng)的，還有通過新浪微博共享放飛之夜的網(wǎng)友們即時(shí)發(fā)來的心聲如“把愛和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂”，“時(shí)光從指間流走，思念卻定格在顯示屏”。“德芙心聲”成功的通過在社交媒體上創(chuàng)造話題，引爆話題，吸引用戶，現(xiàn)場參與的形式，與消費(fèi)進(jìn)行情感互動(dòng)，并且引發(fā)了關(guān)聯(lián)想象，進(jìn)而吸引用戶成為該品牌的忠實(shí)用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)進(jìn)行了35天，有870余萬人次參與，發(fā)表了14萬句心聲，品牌形象深入人心。在活動(dòng)期間，有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動(dòng)與朋友分享自己的生活點(diǎn)滴。
譬如，美國頭號社交網(wǎng)站Facebook，其收益中的絕大部分都是來自于各大品牌的廣告付費(fèi)，F(xiàn)acebook自然會(huì)下大功夫來吸引廣告商。Facebook在改變算法的最后階段，宣布其收入激增61%，雖然這樣調(diào)整算法確實(shí)讓行銷人員很難增加Facebook觸及人數(shù)。最近，F(xiàn)acebook更是對各大品牌在News Feed(信息流)上的內(nèi)容加大限制，為了吸引受眾，這些品牌不得不在社交網(wǎng)絡(luò)上狠心砸錢。
然而，小型企業(yè)仍然在很大程度上忽略了B2B營銷人員在社交媒體上的內(nèi)容和廣告。
CEB2014年社交媒體報(bào)告中指出，小型企業(yè)忽視社交媒體上供應(yīng)商的主要原因有以下三點(diǎn)：
內(nèi)容無趣
在社交網(wǎng)站上，80%的行銷人員的商業(yè)技巧和竅門，其內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，且對此類內(nèi)容感興趣的小企業(yè)用戶也只有25%而已。
如果想獲得小型企業(yè)的關(guān)注，行銷人員應(yīng)當(dāng)拓寬自己的思維，不要總是列出一些固定標(biāo)準(zhǔn)化的技巧和大眾化的企業(yè)實(shí)踐來糊弄小公司業(yè)主。他們很清楚這些內(nèi)容很容易拼湊，而且他們上社交網(wǎng)站的目的不是搜索類似這樣內(nèi)容的文章，因此也不會(huì)有興趣讀下去。
交易不足
普通商人可能對你編纂的有關(guān)商業(yè)技巧和竅門的文章無感，不過，他們肯定想知道你以往的交易量和交易額。多數(shù)小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，如果他們在社交網(wǎng)站上看到供應(yīng)商的類型、內(nèi)容，他們則希望可以看到更多的交易信息。CEB在報(bào)告中還指出，雖然業(yè)主期望賣方給予折扣，不過他們也不只是挑選最便宜的商品購買;相反，只要負(fù)擔(dān)得起，小企業(yè)業(yè)主們寧愿購置最好的。這一發(fā)現(xiàn)表明，小型企業(yè)老板更樂意就挑選所愛之物進(jìn)行交易，而非價(jià)格優(yōu)惠的替代品。
細(xì)分不當(dāng)
營銷人員中只有32%的人能夠通過挖掘社交媒體數(shù)據(jù)來尋找新機(jī)遇。然而更悲哀的是，能夠做到收集小企業(yè)業(yè)主數(shù)據(jù)來進(jìn)行導(dǎo)引性銷售的營銷人員卻只達(dá)到了4%。這意味著，營銷人員沒有利用有關(guān)小企業(yè)發(fā)展前景的社會(huì)媒體數(shù)據(jù)來服務(wù)社交渠道廣告。
(訊)大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)面臨新的挑戰(zhàn)。本圖從電商站點(diǎn)設(shè)計(jì)，移動(dòng)搜索，社交媒體，轉(zhuǎn)化率，停留率等方面來解讀大數(shù)據(jù)時(shí)代歐美電商的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
從電商市場看，美國電商市場銷售額在近年內(nèi)保持持續(xù)增長趨勢，而西歐在未來五年內(nèi)增長預(yù)計(jì)將會(huì)超過美國。
移動(dòng)端上的電商銷售份額持續(xù)增長，尤其是在平板電腦終端，在英國其操作將會(huì)翻三倍至75.3億美元；在美國則有7110萬互聯(lián)網(wǎng)用戶在平板電腦終端網(wǎng)購。同期美國互聯(lián)網(wǎng)用戶也將會(huì)增長到1億。
在搜索站點(diǎn)設(shè)計(jì)方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶常常會(huì)在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，而經(jīng)過優(yōu)化又有創(chuàng)意的搜索引擎往往能引起相對較高的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同時(shí)期，設(shè)備類型等都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。其中美國的市場轉(zhuǎn)化率高于全球水平。
在社交媒體風(fēng)靡的時(shí)代，社交媒體也形成一個(gè)能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的重要平臺。其中Facebook是社交媒體驅(qū)動(dòng)購買的領(lǐng)先者。當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上收到品牌方回應(yīng)后往往會(huì)讓他們對品牌產(chǎn)生良好的印象。
根據(jù)一個(gè)小實(shí)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生消極體驗(yàn)的消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力更大，由此可見給消費(fèi)者帶來積極體驗(yàn)的重要性。在此之后，消費(fèi)者才有一定可能成為忠實(shí)用戶，給公司帶來的利潤和前景不容小覷。
就優(yōu)惠券和折扣而言，從目前到未來兩年來看，移動(dòng)端的電子券將會(huì)占領(lǐng)優(yōu)惠券的大部分市場。
此外，三分之二的電商提供的服務(wù)范圍已包括轉(zhuǎn)運(yùn)配送，在提供服務(wù)的同時(shí)還能確保服務(wù)質(zhì)量的保證。
(來源：199IT)
這使得各種規(guī)模的企業(yè)把內(nèi)容營銷作為一種至關(guān)重要的的營銷計(jì)劃，這里，我們提供10種轉(zhuǎn)好內(nèi)容轉(zhuǎn)換成更好的銷售。
1、提供高質(zhì)量的內(nèi)容
熊貓算法已經(jīng)更新，在過去的幾年發(fā)生了變化，但有一件事仍然是真實(shí)的，即使現(xiàn)在的算法是更好的;這是高質(zhì)量的內(nèi)容頁的重要性。沒錯(cuò)，谷歌蜘蛛現(xiàn)在可以識別哪些網(wǎng)站有更好的整體內(nèi)容，不要。
這使得創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，一個(gè)高優(yōu)先級，因?yàn)樗你^你的聽眾和保持谷歌的同時(shí)快樂的最好方式。然而，“質(zhì)量”是關(guān)鍵，這意味著你需要拿出有價(jià)值和有趣的創(chuàng)意獨(dú)特。
2、不要總是一遍又一遍同樣的說教
如今，消費(fèi)者都曾被成百上千的營銷宣傳信息轟炸過，這些事情每天都在發(fā)生而且還將持續(xù)很久，很有可能永遠(yuǎn)都不會(huì)結(jié)束。但是，沒有人愿意聽到同樣的推銷一次又一次的，所以你需要做些什么來讓你的宣傳讓人們?nèi)菀捉邮埽踔翆δ愕膬?nèi)容感興趣。你必須讓你的廣告的人沒有它聽起來像一個(gè)廣告。
3、得到正確的組合
有內(nèi)容，教育市場和銷售之間的界限。你需要做的是在這樣一種方式，似乎不喜歡你賣的。大多數(shù)企業(yè)主不知道有教育和廣告之間的一個(gè)合適的時(shí)間。通常，他們只是教育或不賣。這使得內(nèi)容策略其目的失敗。
相反，好的內(nèi)容既教育和銷售。例如，一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)想要賣衣服可以寫信息的博客，“如何選擇一個(gè)辦公室聚會(huì)的完美裝備。“在博客將選擇合適的裝備的提示，你也可以添加鏈接到半正式服裝從你的網(wǎng)上商店。這給你的聽眾真正的選擇，他們可以考慮購買。這類文章的信息也是真實(shí)的產(chǎn)品廣告。這是內(nèi)容，其實(shí)將比全教育博客的類型，或更傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鲉巍?/p>
4、利用內(nèi)容吸引客戶的類型
選擇的內(nèi)容可以是壓倒性的，但是可行的時(shí)候，你知道你在尋找什么，并了解最終的目的是吸引客戶購買。最終的目的是增加你的銷售漏斗。所以，你要選擇趨勢，深受聽眾的話題。這些都需要你的行業(yè)盡可能相關(guān)的，所以，他們帶來的價(jià)值給你的目標(biāo)受眾，從而創(chuàng)造更多的銷售。找到這種類型的內(nèi)容，確保你：研究你的競爭對手內(nèi)容的類型。一定要分析這種內(nèi)容的普及，然后創(chuàng)建你自己的。做關(guān)鍵字研究，包括相關(guān)的搜索詞，可以帶來流量到您的業(yè)務(wù)。詢問客戶反饋和接觸網(wǎng)上調(diào)查。
5、不同類型的內(nèi)容
當(dāng)我們提到的內(nèi)容，我們不只是指型，寫的是。有許多不同類型的Web內(nèi)容。這包括：圖像、圖表、模因、視頻、文本、回顧、案例研究、博客、新聞稿、新聞。
6、確定你的行業(yè)存在的問題
你可能已經(jīng)知道你的行業(yè)的問題是什么。把自己放在客戶的角度上，或聽他們問的問題。使用此信息來識別問題并解決他們在您的內(nèi)容。這解決了他們的問題和擔(dān)憂，但它同時(shí)創(chuàng)造了顧客忠誠。記住，它總是容易賣給一個(gè)朋友而不是一個(gè)陌生人。通過解決你的聽眾的問題，你創(chuàng)造了很多朋友。
7、利用社會(huì)渠道
利用你的社交渠道，讓你的讀者面前的內(nèi)容。利用社會(huì)媒體來和分享你的內(nèi)容;接觸到許多不同的平臺之間的人。是的，你需要去發(fā)現(xiàn)，社交平臺最適合你的工作，但沒有一個(gè)社會(huì)媒體平臺都適合所有類型的企業(yè)。你需要做你的研究，并獲得行業(yè)洞察力，同時(shí)考慮到每個(gè)社會(huì)媒體平臺的局限性。
8、創(chuàng)建編輯指南
創(chuàng)建您的業(yè)務(wù)”的編輯方針方面的色調(diào)，主題，風(fēng)格，和音高。這將成為新的熊貓算法更新生效越來越重要。這肯定是在谷歌淘汰劣質(zhì)內(nèi)容的方式。
9、創(chuàng)造更好的對話
就像你伸出你的觀眾與你的內(nèi)容，你想與你的聽眾創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)。換句話說，你想讓你的聽眾提問和評論，與您的網(wǎng)站互動(dòng)。當(dāng)你做的正確，你的內(nèi)容將是極為可共享的，人們會(huì)想通過社交媒體，在自己的博客，甚至在行業(yè)論壇。
10、創(chuàng)造不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不同的內(nèi)容策略
不同的社會(huì)渠道不同類型內(nèi)容的計(jì)劃。這會(huì)減少你失去觀眾的風(fēng)險(xiǎn)最終轉(zhuǎn)換。為什么這是重要的?有不同的年齡組和性別在不同的平臺上，所以你需要發(fā)展你的內(nèi)容對那些組。
近年來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體受到了人們的普遍關(guān)注。其迅猛發(fā)展的同時(shí)，也不斷改變著人們的生活，網(wǎng)站的發(fā)展在將來會(huì)進(jìn)入一個(gè)全面分眾化的時(shí)代，并將由此對社會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
關(guān)鍵詞：
新媒體 分眾化 社交媒體
新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，“它指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影等”。[1]而網(wǎng)絡(luò)作為新媒體代表，將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，即全面分眾化的時(shí)代。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時(shí)代來臨的動(dòng)因
分眾化傳播的概念是相對于過去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”。[2]在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)迎來一個(gè)全面分眾化的時(shí)代，存在著幾個(gè)內(nèi)外動(dòng)因。
首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平在不斷發(fā)展，社會(huì)階層的分化隨之日益顯著，社會(huì)利益主體的多元化趨勢也會(huì)越來越快，人們對信息需求的差異性也會(huì)隨之越來越明顯，雖然在信息社會(huì)中，人們對信息的總體需求在面與量上會(huì)不斷增長。同時(shí)，生活節(jié)奏的不斷加快致使信息的海量與受眾的有限時(shí)間卻形成了鮮明的對比。受眾個(gè)體對信息的需求范圍會(huì)越來越專，對信息的質(zhì)量要求也會(huì)越來越高，以期更有效率地獲得更有價(jià)值的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢，加強(qiáng)分眾傳播意識，提升傳播內(nèi)容的專業(yè)性。
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。其寬廣的平臺能提供幾乎無限量的多樣態(tài)信息空間。這一技術(shù)優(yōu)勢，既是網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化時(shí)代的前提，也是成熟的分眾化傳播理念對媒介平臺提出的要求。信息傳播走向分眾化時(shí)代，重要的前提條件即為信息的足量乃至過量。若沒有能夠容納及傳播足量信息的平臺，那么進(jìn)行分眾傳播也就無從談起了。網(wǎng)絡(luò)在信息容納與傳播上的優(yōu)勢，無疑能為分眾傳播理念的實(shí)施奠定良好基礎(chǔ)。而成熟的分眾化傳播理念，勢必也對傳播平臺的信息容量和傳播速度有更高的要求。同時(shí)，分眾化傳播會(huì)縮小傳者的傳播內(nèi)容范圍。為吸引更多受眾，提高信息質(zhì)量勢在必行。提高信息質(zhì)量，需做到擴(kuò)大相關(guān)信息量、提升信息專業(yè)性與提高信息時(shí)效性。信息專業(yè)性的提高，更多地需要依靠傳者業(yè)務(wù)水平的提高。而在擴(kuò)大相關(guān)信息量與提高信息時(shí)效性方面，網(wǎng)絡(luò)也具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。因此，新媒體與分眾傳播的特點(diǎn)，決定了二者在共同發(fā)展時(shí)，能起到相互促進(jìn)的作用。
最后，如搜索引擎、信息定制與推送等功能的出現(xiàn)，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化是符合受眾普遍需求的。分眾化傳播理念的邏輯，與“使用與滿足”理論有著共通性，即以滿足受眾的需求為傳播目的，是二者共同的理念。搜索引擎誕生的理念即為基于使用者興趣與需要的搜索。而這一理念，正與分眾傳播根據(jù)受眾的興趣與需要而傳播的理念相合。此外，從使用與滿足的理論視野進(jìn)行考察，還可將搜索引擎視為受眾主動(dòng)從信息倉庫中提取所需信息的一種獲取行為。這種信息提取方式，是網(wǎng)絡(luò)受眾主體意識更強(qiáng)的一種體現(xiàn)，也是其對信息進(jìn)行自主分類的一種手段。
從搜索引擎獲得成功的理念中可以發(fā)現(xiàn)，對傳者而言，將受眾的需要與信息獲取的便利性放在中心，對信息更有效的分類匯總，是符合網(wǎng)絡(luò)受眾需求的。與此類似的還有信息定制與推送功能。RSS（即簡易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）與郵件訂閱功能的日漸成熟，標(biāo)志著信息定制與推送的可實(shí)現(xiàn)程度得到了全面提高。這些功能的運(yùn)用，不僅使大面積點(diǎn)對點(diǎn)式傳播成為現(xiàn)實(shí)，也意味著個(gè)性化傳播成為可能。這些傳播手段的運(yùn)用，正是網(wǎng)絡(luò)傳播者在實(shí)踐中順應(yīng)受眾需求，逐步踐行分眾傳播理念的表現(xiàn)。
那么，在全面分眾化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢，各類網(wǎng)站又如何適應(yīng)新時(shí)代，呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢呢？
二、全面分眾化時(shí)代，網(wǎng)站格局與概況展望
各類網(wǎng)站如今扮演著重要的信息搜集、整合與提供者的角色，并成為網(wǎng)民的交流平臺。目前的主流網(wǎng)站大致分為三大類：一為綜合型門戶網(wǎng)站，二為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，三為社交網(wǎng)站。三者之間難免有重合之處，為分析需要，筆者不再對此做進(jìn)一步的區(qū)分。
1. 全面分眾化時(shí)代的門戶網(wǎng)站。中國語境下的門戶網(wǎng)站，一般指以四大門戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊）為代表的綜合資訊大型網(wǎng)站。最早所謂門戶是指網(wǎng)民在登錄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的第一入口，以提供搜索服務(wù)和目錄服務(wù)為主。后來隨著市場競爭的加劇，各大門戶網(wǎng)站先后拓寬業(yè)務(wù)，逐漸成為現(xiàn)在意義上的門戶網(wǎng)站。以傳播學(xué)的視野而論，門戶網(wǎng)站無疑是大眾傳播理念下的產(chǎn)物――以盡可能大的信息量和信息范圍，輻射盡可能多的受眾。
然而值得注意的是，這種門戶網(wǎng)站，可以說是具有中國特色的產(chǎn)物。這類集新聞倉庫、信息集納、社區(qū)交友乃至游戲娛樂等為一體的大型綜合網(wǎng)站，在國外并不多見。如今，各類小眾網(wǎng)站的誕生與興起，無疑已對大型門戶網(wǎng)站造成了一定沖擊。以“大綜合”為特點(diǎn)的門戶網(wǎng)站如何進(jìn)行再定位，以在分眾化時(shí)代吸引乃至留住受眾，是遲早要面對的挑戰(zhàn)。
綜合型門戶網(wǎng)站的人力、財(cái)力畢竟有限，很難做到無盲點(diǎn)的全面發(fā)展。同時(shí)，這些網(wǎng)站也不可能經(jīng)常通過切割某些板塊的方式來提高自己在其余領(lǐng)域的專業(yè)化程度。因?yàn)槊恳淮吻懈钐幚恚伎赡苁紫葘?dǎo)致用戶量的直接減少。而一味踐行全面發(fā)展的戰(zhàn)略，更有可能造成綜合型門戶網(wǎng)站在分眾化時(shí)代陷入“顧此失彼”的困境。因此，綜合型門戶網(wǎng)站首要的應(yīng)對措施往往是在理念與操作上進(jìn)行革新，以期能以差異性優(yōu)勢取勝。如網(wǎng)易提出做“有態(tài)度的門戶網(wǎng)站”等舉措，已然是在對自身進(jìn)行再定位，以求尋得差異化優(yōu)勢的表現(xiàn)。然而一旦進(jìn)入高度分眾化的傳播環(huán)境，這樣的應(yīng)對措施則將可能浮于淺表，門戶網(wǎng)站的突圍之道，亟待探索。
2. 分眾化時(shí)代的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站。此處所指的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，不僅指信息內(nèi)容上的專業(yè)化、小眾化，同樣也指信息涉及范圍的地域化及信息形態(tài)的專門化等。門戶網(wǎng)站在信息爆炸的時(shí)代，難免會(huì)遺留大量的“長尾內(nèi)容”。這些門戶網(wǎng)站忽略或較為弱勢的每一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)成為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站搶奪的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時(shí)代的來臨，對這些網(wǎng)站來說，更將是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。
與大型門戶網(wǎng)站形成鮮明對比的是，在分眾化時(shí)代，受眾的個(gè)性化需求與專業(yè)化要求將會(huì)進(jìn)一步提高。而越是與受眾個(gè)性化需求相符的小眾化網(wǎng)站，越是能保持較高的用戶忠誠度；越是能滿足受眾專業(yè)化要求的專業(yè)化網(wǎng)站，越是能保證其用戶黏度。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷理念也在逐漸“由傳統(tǒng)的狂轟濫炸走向精確制導(dǎo)”，[3]營銷宣傳目標(biāo)將由此而進(jìn)一步得到細(xì)化。這種以分眾傳播理念為基礎(chǔ)的營銷理念，無疑會(huì)促使更多的資金投向?qū)I(yè)化、小眾化的網(wǎng)站，為這些網(wǎng)站帶來更多的發(fā)展動(dòng)力與資本。
3. 分眾化時(shí)代的社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站是指一種“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”。[4]前面所說的兩種類型的網(wǎng)站在分眾化時(shí)代是以傳者為主體建構(gòu)分眾化傳播環(huán)境的，而社交網(wǎng)站將更可能出現(xiàn)以網(wǎng)站架構(gòu)者提供平臺，以用戶為主體進(jìn)行自我分眾化的建構(gòu)過程。
社交網(wǎng)站的分眾化將會(huì)出現(xiàn)在兩方面：一為在大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈，二為不同類型的受眾進(jìn)一步分割于不同的社交平臺。
大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈的可能性如今已初見端倪。比較典型的是新浪微博推出的“新浪微群”。“新浪微群”于2010年11月25日進(jìn)行公測，投入大范圍使用。在這個(gè)平臺上，用戶因相同的關(guān)注點(diǎn)聚在一起，形成一個(gè)自生的交流圈。用戶與微群主題相符的微博也都聚攏在這樣一個(gè)平臺內(nèi)。在微群里，用戶不光可以發(fā)微博，更可以發(fā)文件、發(fā)起活動(dòng)，儼然新浪微博這樣一個(gè)開放環(huán)境內(nèi)的一個(gè)個(gè)獨(dú)立交流平臺。筆者認(rèn)為，微群的出現(xiàn)，正是大型社交網(wǎng)站內(nèi)部開始出現(xiàn)大規(guī)模分眾趨勢的表現(xiàn)。
此外，隨著社交網(wǎng)站發(fā)展的日益成熟，不同群體分別在不同的社交網(wǎng)站活動(dòng)，也可能形成社交網(wǎng)站之間的分眾化。就此而言，豆瓣網(wǎng)可作為進(jìn)行如此展望的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。豆瓣網(wǎng)于2005年3月6日正式開放，早期的主要功能有藏書評書以及尋找“和你口味最像的人”等，而后又開通了電影與音樂等板塊。這些極具特色的板塊與網(wǎng)站的定位很好地結(jié)合在一起，讓不少愛書、愛電影、愛音樂的網(wǎng)民逐漸聚攏到了這個(gè)網(wǎng)站。而也因?yàn)檫@些特質(zhì)，豆瓣網(wǎng)一度被定位為“文藝青年”的社交網(wǎng)站。以書評、影評為特色而逐步架構(gòu)起來的社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，讓我們可以看到社交網(wǎng)站之間出現(xiàn)的差異性，以及出現(xiàn)進(jìn)一步分眾化的可能性。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化的進(jìn)程與影響展望
1. “競底”的風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有著“競底”一說，意指競爭參與方采取惡性競爭手段，以把自己或他人打到忍受底線來獲取競爭優(yōu)勢。已有人就網(wǎng)絡(luò)發(fā)展可能出現(xiàn)“競底效應(yīng)”表示過擔(dān)憂，并認(rèn)為“面對市場，真正敢于開拓的勇氣還是少一些”[5]是造成網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)“競底效應(yīng)”的主要原因。
在中國傳媒界，存在不少因跟風(fēng)搶熱點(diǎn)而形成的“競底效應(yīng)”。一有某種形式的節(jié)目、某些領(lǐng)域的信息受到關(guān)注與追捧，就有人跟風(fēng)而行，形式雷同的“山寨版本”也就隨之出現(xiàn)。模仿者往往既無法使自身得到長遠(yuǎn)發(fā)展，又會(huì)對原創(chuàng)者造成受眾分割的影響。
而在網(wǎng)絡(luò)媒體走向全面分眾化時(shí)，將要求參與者敢于創(chuàng)新，敢于專注于小眾與專業(yè)市場。而模仿為主參與競爭，則依舊是把以搶奪“可見潛在受眾”為目的的大眾傳播理念作為導(dǎo)向的。以跟風(fēng)模仿為基礎(chǔ)的“競底”思路參與分眾化轉(zhuǎn)型時(shí)期的競爭，將產(chǎn)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，也難以實(shí)現(xiàn)自身及整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2. 隱患：社會(huì)離心力的增大。有學(xué)者認(rèn)為，在媒介融合時(shí)代，“媒體造成的社會(huì)離心趨勢和向心趨勢的變化將更為復(fù)雜”。[6]而網(wǎng)絡(luò)媒體若轉(zhuǎn)向全面分眾化，也可能增大不同社會(huì)階層、不同群體之間的隔閡，造成傳播障礙，進(jìn)而增大社會(huì)離心力。
誠如前面分析所指出的，大型社交網(wǎng)站內(nèi)部以及社交網(wǎng)站之間都可能在將來繼續(xù)出現(xiàn)分眾化趨勢。此外，以興趣、價(jià)值觀或地域性等作為分眾理念基礎(chǔ)而建立的小眾化網(wǎng)站，也有得到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。這樣的發(fā)展趨勢將可能造成各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流圈之間的傳播隔閡，擴(kuò)大社會(huì)離心趨勢。受眾主動(dòng)選擇進(jìn)入一個(gè)分眾信息交流圈，其動(dòng)機(jī)往往源于自身意志。因此，其對于分眾信息交流圈的忠誠度往往較高。然而問題在于，這樣的分眾信息交流圈往往具有一定的封閉性。類似新浪微群、QQ群一類的信息交流圈，一般都能進(jìn)行排他性設(shè)置。而這樣的半封閉或封閉式交流圈將會(huì)在分眾化時(shí)代越來越多。不僅如此，分眾化時(shí)代的網(wǎng)站也可能呈現(xiàn)出信息傳播領(lǐng)域更狹窄、價(jià)值觀更單一的特點(diǎn)。
民族主義學(xué)者本尼迪克特?安德森認(rèn)為，印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，是促進(jìn)人們形成“民族主義”這個(gè)“想象的共同體”概念的主要?jiǎng)右蛑花D―印刷文字打破了傳播的時(shí)空障礙，增強(qiáng)了社會(huì)的凝聚力。而傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播的時(shí)空距離進(jìn)一步被拉近，世界被緊縮成了一個(gè)“地球村”。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展若走向全面分眾化，卻可能在其系統(tǒng)內(nèi)形成新的傳播隔閡，使人們的交流圈回轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)立的“部落”形態(tài)，以至于增大社會(huì)離心力。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體在將來逐步走向全面分眾化，存在著一定的必然性。在逐步走向全面分眾化之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的行業(yè)狀況必將經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的交流環(huán)境，則可能隨著分眾化理念的深入，產(chǎn)生一些更加鮮明的特點(diǎn)。而這一切會(huì)產(chǎn)生怎樣的社會(huì)影響，則值得我們進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與研究。
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[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營社會(huì)關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對信息的控制并不絕對，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑ァ⒀訒r(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時(shí)傳播是對面對面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪憽I(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會(huì)輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見表達(dá)，而且意見表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會(huì)減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評價(jià)與優(yōu)選
針對已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級，其對應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對面的傳播特點(diǎn)，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進(jìn)行評價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會(huì)更好。
參考文獻(xiàn)：
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[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報(bào)告》[R]，2009
訊：所謂“原生廣告”，在社交媒體領(lǐng)域的定義就是：能不露痕跡地融入用戶信息流(News Feed)，幾乎與自然內(nèi)容沒有差別的廣告。原生廣告比廣告條等傳統(tǒng)廣告形式更優(yōu)美、更有效，因此已經(jīng)成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的新寵之一，而Business Insider旗下市場研究機(jī)構(gòu)BI Intelligence日前在一份報(bào)告中指出：原生廣告在社交媒體廣告花費(fèi)中所占比例將大幅提升，而新興圖片及視頻分享網(wǎng)絡(luò)將催生最有效的原生廣告形式。
以下為這份報(bào)告中的部分?jǐn)?shù)據(jù)與結(jié)論：
-到2017年，原生廣告預(yù)計(jì)將在超過100億美元的社交媒體廣告花費(fèi)中占40%以上。
-66%的廣告機(jī)構(gòu)和65%的市場營銷人員在接受調(diào)查時(shí)表示，在未來半年內(nèi)“可能”或“非常有可能”在原生廣告上投錢。
-品牌進(jìn)行跨設(shè)備的廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，信息流內(nèi)的原生廣告在視覺效果、用戶感受和功能上都能很好地實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和PC平臺的統(tǒng)一。
-在移動(dòng)設(shè)備的較小屏幕上，信息流即為用戶體驗(yàn)。在去年，全球移動(dòng)廣告花費(fèi)增長83%至89億美元。
-再定位(Retargeting)廣告創(chuàng)業(yè)公司AdRoll對Facebook實(shí)時(shí)競價(jià)廣告平臺FBX上的廣告展示進(jìn)行分析時(shí)指出：Facebook信息流里的廣告點(diǎn)擊率比右側(cè)邊欄廣告高49倍，而每次點(diǎn)擊成本比后者低54%。
-LinkedIn今年7月推出了“推廣更新”(Promoted Updates)，從此加入了原生廣告大軍。
-Twitter早在2010年初就推出了“推廣推文”(Promoted Tweets)，掀起了原生廣告潮流。該社交網(wǎng)絡(luò)目前大力倡導(dǎo)電視與數(shù)字廣告的相輔相成。
-Pinterest、Vine和Snapchat等圖片及視頻分享網(wǎng)絡(luò)很快就會(huì)催生以最有效的原生廣告形式。照片是互聯(lián)網(wǎng)上被分享最多的內(nèi)容類型，全球43%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在過去一個(gè)月里分享過至少一張照片。（來源：199it）
Abstract： Under the background of big data， it requires more and more of the library， the library's role more and more diverse， to build public media library database has been widespread concern in the community. Based on the Present Status and Problems of Library Construction proposed public media library database building specific programs， and analyzes the application direction and methods of public media library database to the data of the large background， building a more efficient， Science Library public media database platform， give full play to the role of the library.
Key words： big data； library； public media； database construction and utilization
1 圖書館資源建設(shè)現(xiàn)狀與現(xiàn)存問題
我國圖書館在長期數(shù)字化、信息化的影響下，取得了不錯(cuò)的成績，同時(shí)我們也不得不承認(rèn)還有很多需待解決和優(yōu)化的問題存在。現(xiàn)階段圖書館資源建設(shè)中存在的問題主要包括：資源類型局限，缺乏高質(zhì)量灰色文獻(xiàn)；主題分布不均，部分文獻(xiàn)資源不完善；資源落后，存在大量的過時(shí)信息；數(shù)據(jù)庫利用率低，開放程度不夠等。
在大數(shù)據(jù)的背景下，圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫的用戶本身及用戶行為有其顯著特征。主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，體現(xiàn)在對信息量與信息種類的需求增長，用戶獲取信息的形式已不再局限于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道、調(diào)查報(bào)告等，更包含社交網(wǎng)絡(luò)、音頻視頻網(wǎng)站等新興途徑，獲取的內(nèi)容也不再局限于消息本身，而是更大范圍的各種類型的數(shù)據(jù)；另一方面，用戶對服務(wù)速度及質(zhì)量要求更高，比如，在進(jìn)行查詢時(shí)，用戶希望能以最簡便快捷的檢索方式來獲取高匹配度、具備高價(jià)值的信息，這對數(shù)據(jù)庫信息查詢與信息過濾能力將是不小的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，信息服務(wù)不再局限于傳統(tǒng)的信息檢索功能，而是朝著更加多元化、綜合化的方向發(fā)展。
2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫具體建設(shè)
1）總體框架
圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)的目標(biāo)為：將傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理模式與非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)管理模式有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建具備高度可擴(kuò)展性與靈活性的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，最終達(dá)到提供智能化個(gè)的要求。圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫建設(shè)從生命周期角度研究可分為獲取階段、整合階段和分析階段，分別進(jìn)行數(shù)據(jù)資源獲取、數(shù)據(jù)存儲和組織、數(shù)據(jù)分析工作。公共媒體數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫包括用戶行為子數(shù)據(jù)庫、社交網(wǎng)絡(luò)子數(shù)據(jù)庫、公共管理子數(shù)據(jù)庫三個(gè)子數(shù)據(jù)庫。
2）用戶行為子數(shù)據(jù)庫的建設(shè)
當(dāng)用戶通過端口進(jìn)行瀏覽操作時(shí)，服務(wù)器會(huì)自動(dòng)記錄相應(yīng)信息，并保存在原始日志文件中，用戶行為子數(shù)據(jù)庫便可通過服務(wù)器日志來獲取用戶瀏覽信息。在進(jìn)行數(shù)據(jù)整合時(shí)，首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)的篩選，即對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類并分配權(quán)值，根據(jù)瀏覽行為分析出喜好與習(xí)慣；其次要進(jìn)行數(shù)據(jù)組織，即將精簡后的數(shù)據(jù)按照分類分眾法進(jìn)行有序化；最后要進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲與索引，按照列式存儲方式進(jìn)行存儲，便于求得行為數(shù)據(jù)總量及平均值。
3）社交網(wǎng)絡(luò)子數(shù)據(jù)庫的建設(shè)
社交網(wǎng)絡(luò)的子數(shù)據(jù)庫建設(shè)是對用戶評論信息、發(fā)表博文、收藏情況、標(biāo)簽添加、文獻(xiàn)貢獻(xiàn)等信息進(jìn)行搜集、分析與整合，最終形成社交網(wǎng)絡(luò)子數(shù)據(jù)庫。其中，數(shù)據(jù)的獲取主要是通過社交網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取的方式，而數(shù)據(jù)的整合主要采用人物分類法。
4）公共管理子數(shù)據(jù)庫的建設(shè)
公共管理大多數(shù)據(jù)是借助傳感器等實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移的過程。公共管理中的數(shù)據(jù)數(shù)量大且具備較高的實(shí)時(shí)性，需結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有序存儲與資源的快速搜索。
3 對大數(shù)據(jù)環(huán)境下圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫利用方式的整體探索
3.1圖書館用戶流失分析與價(jià)值分析
（1）用戶流失分析。對圖書館用戶流失與用戶價(jià)值進(jìn)行分析是對圖書館綜合評價(jià)的有力依據(jù)，同時(shí)也能為圖書館改善方向及措施提供參考。在用戶使用圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫的過程中，導(dǎo)致用戶流失的原因大致包括信息可靠性、搜索便捷度、服務(wù)人性化程度、數(shù)據(jù)更新速度以及能否符合用戶需求與期望等幾個(gè)方面，這同時(shí)也是圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫應(yīng)不斷加強(qiáng)的地方，以用戶的角度不斷進(jìn)行優(yōu)化與完善，才可能避免用戶的流失，增強(qiáng)用戶對圖書館甚至政府的認(rèn)可度。
（2）用戶價(jià)值。用戶價(jià)值主要包括用戶知識價(jià)值與用戶口碑價(jià)值兩方面。用戶知識價(jià)值指用戶在與平臺交互過程中，生成的基于自身顯性或隱性知識的內(nèi)容，這對對平臺知識的更新和豐富具有推動(dòng)作用。用戶口碑價(jià)值體現(xiàn)在用戶在對圖書館自身感受的基礎(chǔ)上對外宣傳的價(jià)值，良好的口碑是圖書館擴(kuò)大用戶范圍，提高資源利用率的有利條件，也是圖書館平臺及政府應(yīng)當(dāng)努力的方向。
3.2開拓新的服務(wù)領(lǐng)域
在大數(shù)據(jù)背景下，圖書館的競爭力已不再是單純的館藏資源量比拼，還包括對數(shù)據(jù)的組織分析能力和知識化服務(wù)能力，在大量信息資源、知識資源、用戶資源的基礎(chǔ)上，圖書館能發(fā)揮的職能種類更加多樣。
（1）知識咨詢服務(wù)。知識咨詢服務(wù)主要是面對用戶需求，解決用戶疑問，這就需要高質(zhì)量的知識數(shù)據(jù)來做支撐，圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫恰恰符合要求。同時(shí)知識咨詢服務(wù)涉及領(lǐng)域較多，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)多個(gè)學(xué)科交叉的情況，圖書館現(xiàn)有的按專業(yè)分門別類的數(shù)據(jù)庫難以滿足要求，而功能公共媒體數(shù)據(jù)庫以主題分類，并涵蓋基于灰色文獻(xiàn)資源和系統(tǒng)跟蹤分析的大量數(shù)據(jù)，服務(wù)專業(yè)性與可靠性更高。
（2）市場情報(bào)服務(wù)。市場情報(bào)服務(wù)可為企業(yè)提供大量的用戶行為數(shù)據(jù)，為企業(yè)確定市場方向、進(jìn)行科學(xué)分析以及市場預(yù)測提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)，大規(guī)模的公共媒體數(shù)據(jù)庫資源對于企業(yè)研究現(xiàn)存問題進(jìn)行分析并相應(yīng)作出優(yōu)化調(diào)整具有相當(dāng)強(qiáng)的可行性。
3.3公共危機(jī)預(yù)警與決策分析
（1）公共危機(jī)預(yù)警。公共媒體數(shù)據(jù)庫的預(yù)警功能是指在一些公共危機(jī)未產(chǎn)生萌芽前，借助數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，找出潛在關(guān)系鏈，對事態(tài)進(jìn)行分析預(yù)測，及時(shí)向公眾發(fā)出警告，并協(xié)助引導(dǎo)積極走向。
（2）突發(fā)事件決策與輿論環(huán)境構(gòu)建。當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，政府的決策須實(shí)時(shí)、可靠、全面的信息作為決策支持，而當(dāng)事件處理過后，需重新建立政府與民眾間信任，恢復(fù)社會(huì)穩(wěn)定環(huán)境，此時(shí)圖書館公共媒體平臺可進(jìn)行正面宣傳，引導(dǎo)積極輿論導(dǎo)向。
