時(shí)間：2023-07-14 17:35:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體營(yíng)銷管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要:圖書館營(yíng)銷管理模式是基于圖書館服務(wù)職能形成的管理機(jī)制，在高校圖書館內(nèi)部數(shù)據(jù)管理、讀者服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面發(fā)揮著重要的作用。文章通過研究我國(guó)多家高校圖書館的營(yíng)銷管理案例，結(jié)合既有研究成果，對(duì)比分析了我國(guó)高校圖書館幾種常見的營(yíng)銷管理模式，以期為圖書館更準(zhǔn)確地把握讀者需求，以及探索適合自身發(fā)展的營(yíng)銷管理模式提供借鑒。
1高校圖書館營(yíng)銷管理產(chǎn)生的背景與內(nèi)容
1．1產(chǎn)生的背景
20世紀(jì)90年代，英國(guó)牛津大學(xué)圖書館發(fā)現(xiàn)，圖書館以紙質(zhì)圖書為主體的信息服務(wù)方式為讀者提供的信息資源極為有限，不能滿足高校圖書館智能拓展的需求;而根據(jù)讀者的閱讀需求形成的營(yíng)銷管理模式，能夠滿足讀者的各種文獻(xiàn)資源查詢及借閱需求，具有廣闊的發(fā)展空間。此后，其他大學(xué)圖書館紛紛效仿，劍橋大學(xué)圖書館、哈佛大學(xué)圖書館、哥倫比亞大學(xué)圖書館等先后建立了圖書館營(yíng)銷體系。高校圖書館最初的營(yíng)銷管理模式是:當(dāng)師生有借閱需求后，圖書館會(huì)根據(jù)他們的實(shí)際情況為其提供相關(guān)的紙質(zhì)文獻(xiàn)資源［3］。此后，隨著資源數(shù)據(jù)庫(kù)及文獻(xiàn)查詢系統(tǒng)等的興起，使?fàn)I銷管理模式能夠廣泛應(yīng)用于各類型圖書館，從而形成了線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷管理體系。
1．2主要內(nèi)容
圖書館營(yíng)銷管理也被稱作“讀者需求服務(wù)管理”或“借閱服務(wù)管理”，它是立足于圖書館的信息服務(wù)職能，根據(jù)讀者的借閱需求而形成的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。圖書館在營(yíng)銷活動(dòng)過程中將服務(wù)選擇權(quán)交給了讀者，將讀者的需求轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)，按照不同層次讀者的信息需求，對(duì)其進(jìn)行定位，并提供相應(yīng)的服務(wù)。圖書館營(yíng)銷管理模式對(duì)文獻(xiàn)資源的質(zhì)量要求較高，需要出版商提供完整的圖書數(shù)據(jù)鏈，因此，館員應(yīng)具備較強(qiáng)的文獻(xiàn)篩選及圖書質(zhì)量鑒別能力，篩選高價(jià)值的文獻(xiàn)，為讀者提供精準(zhǔn)的信息檢索服務(wù)［4］。
1．3主要流程
營(yíng)銷管理拓展了圖書館的信息服務(wù)范圍，使圖書館能夠以讀者需求為中心整合、利用圖書文獻(xiàn)資源。在實(shí)踐過程中，圖書館先要針對(duì)用戶的文獻(xiàn)需求進(jìn)行信息搜集，并對(duì)用戶的文獻(xiàn)需求信息進(jìn)行篩選，然后錄入圖書館用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)存檔備份。同時(shí)，圖書館還應(yīng)針對(duì)用戶需求的不同，對(duì)其所需的文獻(xiàn)資源進(jìn)行分類，實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷［5］。在營(yíng)銷過程中，館員要從圖書館的書庫(kù)、電子數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)取相關(guān)的文獻(xiàn)資源直接提供給用戶，實(shí)現(xiàn)資源垂直對(duì)接，滿足他們的使用需求。
2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書館營(yíng)銷管理現(xiàn)狀
2．1缺乏推廣平臺(tái)
高校圖書館的服務(wù)對(duì)象主要是在校師生、科研機(jī)構(gòu)人員、專家學(xué)者等。高校圖書館受服務(wù)對(duì)象的限制，其信息服務(wù)范圍相對(duì)較小，市場(chǎng)規(guī)模有限，無法像公共圖書館那樣面向社會(huì)各領(lǐng)域讀者提供信息服務(wù)。另外，高校圖書館在營(yíng)銷管理過程中缺乏線上推廣平臺(tái)，無法針對(duì)網(wǎng)絡(luò)讀者提供線上信息檢索、信息咨詢、電子文獻(xiàn)資源下載等服務(wù)［6］;缺乏自己獨(dú)立的廣告品牌，在服務(wù)營(yíng)銷中不能利用品牌進(jìn)行推廣及拓展讀者;缺乏專業(yè)的推廣方案，沒有針對(duì)自身的服務(wù)特點(diǎn)制定推廣營(yíng)銷策略，導(dǎo)致其市場(chǎng)知名度不高。
2．2欠缺營(yíng)銷資源
高校圖書館是高校下屬的服務(wù)型組織，主要職能是為在校師生提供書籍借閱、信息檢索、信息咨詢、數(shù)據(jù)查詢等服務(wù)以及承擔(dān)部分科研工作，并沒有針對(duì)服務(wù)對(duì)象建立市場(chǎng)營(yíng)銷體系，導(dǎo)致其營(yíng)銷資源相對(duì)匱乏。另外，高校圖書館還缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，也沒有成型的數(shù)據(jù)資源產(chǎn)品為讀者提供商業(yè)服務(wù)，導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差，不能滿足企業(yè)讀者及個(gè)人讀者的專業(yè)信息檢索需求［7］。
2．3技術(shù)資源匱乏
信息時(shí)代，信息技術(shù)人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一生產(chǎn)力，以信息服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)機(jī)構(gòu)若缺少信息技術(shù)人才及資源的支撐，是難以構(gòu)建符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷體系的。目前，我國(guó)大多數(shù)高校圖書館由于缺乏專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，無法針對(duì)服務(wù)對(duì)象建立線上信息查詢、數(shù)據(jù)共享及資源下載平臺(tái)。
2．4媒體渠道狹窄
線上媒體平臺(tái)及廣告平臺(tái)是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要支撐，若缺乏這些平臺(tái)的支撐，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)既不能擴(kuò)大讀者群體，又不能建立市場(chǎng)品牌形象，難以保持穩(wěn)定的客戶源。目前，我國(guó)大多數(shù)高校圖書館都沒有與專業(yè)媒體合作進(jìn)行營(yíng)銷推廣，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷模式，且營(yíng)銷手段單一。因此，高校圖書館作為科研信息服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)拓寬媒體宣傳渠道，借助媒體的力量快速拓展讀者，以獲取穩(wěn)定的客戶源，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書館營(yíng)銷管理模式及對(duì)比分析
3．1移動(dòng)社交管理模式
高校圖書館根據(jù)讀者的不同借閱需求，選擇為其提供線上電子文獻(xiàn)資源或線下紙質(zhì)文獻(xiàn)資源服務(wù)，這兩種信息服務(wù)方式都以線上移動(dòng)社交系統(tǒng)為主體。一般情況下，高校圖書館會(huì)開發(fā)移動(dòng)社交系統(tǒng)供讀者使用，讀者在移動(dòng)社交系統(tǒng)注冊(cè)后，可以根據(jù)資源分類選擇其所需的資源進(jìn)行下載，系統(tǒng)版本支持移動(dòng)端和PC端，讀者可以選擇任一方式登錄。移動(dòng)社交系統(tǒng)能夠滿足讀者在線交流、文獻(xiàn)共享、聊天交友、音視頻傳輸?shù)刃枨蟆?/p>
3．2平臺(tái)共享管理模式
通過平臺(tái)開發(fā)、應(yīng)用及共享文獻(xiàn)是高校圖書館常用的營(yíng)銷管理模式。一般情況下，圖書館以資源數(shù)據(jù)庫(kù)為核心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過建立線上資源共享平臺(tái)打造數(shù)字圖書館，滿足讀者下載文獻(xiàn)資源的需求。這種線上營(yíng)銷管理模式雖然對(duì)技術(shù)及文獻(xiàn)資源質(zhì)量要求較高，但所需的人工成本較低，只需一到兩名技術(shù)人員定期進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)即可。
3．3多媒體交互管理模式
高校圖書館的主要服務(wù)對(duì)象是在校師生，館藏電子文獻(xiàn)除了要準(zhǔn)確權(quán)威，還應(yīng)具有較強(qiáng)的說明性和教育性。多媒體交互營(yíng)銷管理模式就是根據(jù)電子文獻(xiàn)資源的格式特點(diǎn)，將文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為視頻、動(dòng)畫、語(yǔ)音等表現(xiàn)形式，滿足師生的閱讀需求及獲取視頻、音頻數(shù)據(jù)的需求。高校圖書館根據(jù)讀者的不同需求，制作不同類型的音頻及視頻文件，能夠最大限度地提高文獻(xiàn)資源的利用率。
3．4不同模式的對(duì)比分析
在上述三種高校圖書館營(yíng)銷管理模式中，移動(dòng)社交模式由于其研發(fā)成本較高、文獻(xiàn)共享效率較低、所需維護(hù)人員較多等因素，多被應(yīng)用于大型高校圖書館;平臺(tái)共享管理模式憑借其低成本、文獻(xiàn)共享效率高的特點(diǎn)，成為高校圖書館營(yíng)銷管理應(yīng)用的主流模式;而多媒體交互管理模式受技術(shù)條件及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制，目前還處于測(cè)試階段。總體而言，三種營(yíng)銷管理模式服務(wù)用戶的側(cè)重點(diǎn)不同，管理方式雖然存在差異，但無優(yōu)劣之分，高校圖書館應(yīng)根據(jù)自身情況合理選擇，也可以考慮多種模式配合使用
4“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書館營(yíng)銷管理模式的發(fā)展策略
4．1應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)
在拓展服務(wù)職能時(shí)，首先，高校圖書館要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)針對(duì)用戶的需求提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，收集用戶的文獻(xiàn)需求信息，以用戶需求為核心建立營(yíng)銷決策機(jī)制，根據(jù)讀者的需求數(shù)據(jù)、借閱數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，判斷讀者的文獻(xiàn)借閱趨勢(shì)，為營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支撐(見圖2)。其次，高校圖書館還應(yīng)對(duì)讀者的職業(yè)、興趣等信息進(jìn)行科學(xué)的分類和管理，為其營(yíng)銷決策提供信息參考，使館員能夠做出正確的營(yíng)銷選擇，從而為讀者提供精準(zhǔn)、有效的信息服務(wù)。
4．2轉(zhuǎn)變圖書館服務(wù)職能，拓展?fàn)I銷服務(wù)方式
高校圖書館在信息技術(shù)的支持下，可以轉(zhuǎn)變服務(wù)職能，拓展?fàn)I銷服務(wù)方式，以信息技術(shù)為支撐打造線上營(yíng)銷管理體系，通過建立線上營(yíng)銷推廣平臺(tái)、資源數(shù)據(jù)庫(kù)、讀者服務(wù)系統(tǒng)等進(jìn)行信息服務(wù)。高校圖書館應(yīng)打造信息服務(wù)評(píng)估體系，制定信息服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整營(yíng)銷服務(wù)方式，真正以讀者為中心進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，高校圖書館還應(yīng)優(yōu)化職能結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，提高文獻(xiàn)資源的篩選標(biāo)準(zhǔn)，為讀者提供有價(jià)值的文獻(xiàn)資源。
4．3轉(zhuǎn)變管理人員角色，強(qiáng)化組織服務(wù)結(jié)構(gòu)
高校圖書館營(yíng)銷管理中重要的一環(huán)是管理人員。因此，高校圖書館在職能拓展中，應(yīng)以提高管理人員的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服務(wù)方式為導(dǎo)向，制定嚴(yán)格的管理制度。同時(shí)，高校圖書館還應(yīng)調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)管理隊(duì)伍，對(duì)在職的管理人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和繼續(xù)教育，促進(jìn)管理人員盡快向服務(wù)角色過度，進(jìn)一步提高圖書館的服務(wù)效率。
4．4打造數(shù)字服務(wù)機(jī)制，創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式
近年來，我國(guó)圖書情報(bào)界對(duì)圖書館營(yíng)銷管理的研究雖然取得了一些成果，但是目前大多數(shù)高校圖書館的營(yíng)銷管理模式仍然過度依賴國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，沒有結(jié)合自身實(shí)際情況創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式。筆者認(rèn)為，我國(guó)的信息技術(shù)在快速發(fā)展，圖書館的革新也在深入推進(jìn)，圖書情報(bào)界應(yīng)將研究重點(diǎn)放在數(shù)字服務(wù)體系建設(shè)上，從宏觀角度分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境，創(chuàng)新研究成果，研究圖書館數(shù)字服務(wù)機(jī)制建立的可行性，結(jié)合多種研究方法，形成定量、定性相結(jié)合的營(yíng)銷管理體系，為圖書館開展數(shù)字服務(wù)提供理論指導(dǎo)。
5結(jié)語(yǔ)
高校圖書館營(yíng)銷管理模式的應(yīng)用對(duì)于轉(zhuǎn)變高校圖書館的服務(wù)職能有著重要的意義。作為新時(shí)代圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷的新舉措，營(yíng)銷管理模式始終將讀者需求放在第一位，這有助于圖書館文獻(xiàn)資源與讀者進(jìn)行垂直對(duì)接。同時(shí)，高校圖書館還應(yīng)建立營(yíng)銷決策機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范營(yíng)銷管理流程，積極協(xié)調(diào)與媒體、網(wǎng)絡(luò)商的關(guān)系，在滿足讀者個(gè)性化文獻(xiàn)借閱需求的同時(shí)，推動(dòng)圖書館營(yíng)銷管理的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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新媒體的出現(xiàn)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有十分重要的意義，新媒體可以為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升。文章就新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用進(jìn)行分析，并且對(duì)相關(guān)的策略進(jìn)行探討，旨在提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效率。
［關(guān)鍵詞］
新媒體;市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
媒體行業(yè)的發(fā)展有賴于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，媒體行業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的改革，當(dāng)前對(duì)新媒體還沒有一個(gè)確切的定義，廣義上講，新媒體指的是與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的新型媒體形式。常見的新媒體形式有網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)、網(wǎng)站，微信、微博等自媒體，但新媒體也包括很多其他類型，需要注意的是，新媒體本身與傳統(tǒng)媒體之間有很大不同，存在一定的不確定性。新媒體的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種顛覆，因此，新媒體一開始就奠定了一種與傳統(tǒng)媒體不同的特征基調(diào)，新媒體當(dāng)前在社會(huì)很多行業(yè)中都有應(yīng)用，新媒體的出現(xiàn)，使得整個(gè)社會(huì)各種信息的傳遞更加快捷，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也更加迅速。
1新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要作用
新媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中扮演了重要的角色，通過總結(jié)分析，新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.1新媒體促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)拓展而言，新媒體是一個(gè)十分重要的手段，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)拓展市場(chǎng)的必經(jīng)步驟，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定層次之后，需要將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更廣闊的市場(chǎng)平臺(tái)，對(duì)于國(guó)際化市場(chǎng)中的企業(yè)，為了獲得更多的市場(chǎng)份額，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。新媒體就是企業(yè)提升市場(chǎng)知名度以及拓展市場(chǎng)的重要途徑。新媒體包括很多手段，比如微博、微信，都是可以提高交易效率的重要途徑，也可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可以讓那些成本比較高或者執(zhí)行起來有一定難度的交易變得更加簡(jiǎn)單可行，可以促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平不斷提升。新媒體是傳統(tǒng)交易手段一種重要的補(bǔ)充形式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中，加強(qiáng)新媒體過程中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)的應(yīng)用，可以有效地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷的成功率。
1.2新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)行環(huán)境有一定的影響
新媒體本身具有一定的外向性以及立體性，為各種信息的交換提供了一個(gè)全新的平臺(tái)，而且這種平臺(tái)的開放性也正好切合市場(chǎng)的開放性。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的新媒體而言，其地域條件發(fā)生了相應(yīng)的改變，對(duì)傳統(tǒng)的媒體模式是一個(gè)極大的突破。在新媒體的發(fā)展和應(yīng)用過程中，信息全球化使得全世界各國(guó)企業(yè)之間的交流變得日益頻繁，各種商品信息之間的交換也變得越來越快捷和方便，因此使得市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的各種環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的改變，而新媒體正好為市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)各種交易信息的傳遞，使得各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的交流與合作變得更加緊密。
1.3新媒體的發(fā)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷的管理方式發(fā)生了改變
新媒體的出現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展有十分重要的意義，由于新媒體為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了十分完善的交易基礎(chǔ)，因此在新媒體的交易過程中，很多信息都可以進(jìn)行優(yōu)化，很多跨國(guó)企業(yè)之間的生產(chǎn)要素也可以得到相應(yīng)的配置，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。因此，新媒體對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中地位的提升有很大作用，現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)管理而言，可以使得企業(yè)不斷提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為市場(chǎng)份額的累積奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)管理方式的改變是一種有效的促進(jìn)。
2新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷主要策略分析
2.1提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作效率的重要原因，企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員不但是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的參與人員，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的監(jiān)督人員，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來說，首先，需要掌握專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)企業(yè)的各種產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容有相關(guān)的了解，同時(shí)要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的相關(guān)制度進(jìn)行了解;其次，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中營(yíng)銷人員應(yīng)該具有較高的職業(yè)道德。在實(shí)際工作中應(yīng)該將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理納入到企業(yè)日常管理中，對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德水平和能力進(jìn)行綜合考察，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要經(jīng)常組織市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行學(xué)習(xí)，并且加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)各種新媒體的了解，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)各種專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)以及實(shí)踐，使得營(yíng)銷人員的營(yíng)銷能力水平不斷提升，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平和效率不斷提升。
2.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中的一個(gè)重要趨勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為新媒體的一個(gè)重要組成部分，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，由于不同區(qū)域之間的跨度較大，因此企業(yè)應(yīng)該積極加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)媒體上加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息介紹、企業(yè)文化介紹等，使得企業(yè)的宣傳效應(yīng)更加廣泛。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，可以從以下三個(gè)方面著手:首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的力度。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，指的是在網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)中進(jìn)行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中為了提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效利用，而通過網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)可以對(duì)所在行業(yè)的市場(chǎng)有更加充分的了解，從而使得企業(yè)可以制定更加詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)以及質(zhì)量更高的產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中獲得更多的份額。其次，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。企業(yè)網(wǎng)站頁(yè)面是否簡(jiǎn)潔精美，在很大程度上影響著產(chǎn)品的營(yíng)銷水平，從而對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力有很大影響。企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)形象以及文化的反映，在當(dāng)前貿(mào)易過程中，一些大型企業(yè)都有比較精簡(jiǎn)、內(nèi)涵程度高的網(wǎng)站頁(yè)面，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)，不僅要美觀，還要簡(jiǎn)潔，使得企業(yè)發(fā)展過程中，外界對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解時(shí)可以有更加良好的視覺享受，從而加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有所提升。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站要有清晰的導(dǎo)航設(shè)計(jì)，對(duì)于各部分的鏈接都要有清晰的標(biāo)識(shí)，保證用戶在使用網(wǎng)絡(luò)的情況下，在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了解的過程中，能夠有清晰的思維和視覺效果。最后，利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)企業(yè)的推廣。在市場(chǎng)貿(mào)易中，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)宣傳過程中的一個(gè)必要元素，也是彰顯企業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)指標(biāo)，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)之后，推廣就是一個(gè)重要的方面，將企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，可以使得外界對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息有更加深刻的了解，從而為企業(yè)的營(yíng)銷做準(zhǔn)備。利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣，可以有多種方式，比如在各種貿(mào)易平臺(tái)上進(jìn)行推廣、在相關(guān)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行推廣、利用搜索引擎進(jìn)行推廣等，從而使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有所提升，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的快速發(fā)展。
2.3加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中各個(gè)部門之間的聯(lián)系
市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的是復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是對(duì)于國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境而言更加復(fù)雜，因此為了提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效率，在實(shí)際工作中，應(yīng)該積極加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他各個(gè)部門之間的聯(lián)系，不斷完善和健全企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度，無論是企業(yè)的管理者還是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員，都應(yīng)該具備全新的營(yíng)銷理念，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種規(guī)范的、科學(xué)的管理氛圍，為企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定一定的基礎(chǔ)。在企業(yè)各個(gè)部門的溝通和聯(lián)系過程中，應(yīng)該要積極利用各種新媒體，比如加強(qiáng)對(duì)各種社交平臺(tái)的利用，對(duì)各種信息進(jìn)行傳遞，從而使得企業(yè)的營(yíng)銷部門能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展概況、企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的人力資源狀況有所了解，以便進(jìn)行各種資源配置，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平，使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以獲得更大的成功。
2.4積極加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全面控制
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要途徑，企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，其發(fā)展的眼光都會(huì)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)前越來越多的企業(yè)對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)的重視程度越來越高，為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷成功率，需要加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全面控制。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全面控制，指的是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)行事前準(zhǔn)備、事中控制、事后審核的策略，以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效率。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全面控制過程中，應(yīng)結(jié)合新媒體，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度進(jìn)行改革，建立統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系等，比如加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信息管理系統(tǒng)的建立，加強(qiáng)企業(yè)各種交流平臺(tái)的建設(shè)等，從而使得市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中市場(chǎng)部門、營(yíng)銷部門可以積極掌握各種有用的信息，實(shí)現(xiàn)資源共享，最終促進(jìn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出正確的決策，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中對(duì)自己有一個(gè)正確的定位，提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
3結(jié)論
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要策略，同時(shí)，在企業(yè)發(fā)展過程中新媒體發(fā)揮的作用越來越明顯，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的意義，比如，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)，促進(jìn)不同區(qū)域之間的交流等。在企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中應(yīng)該要積極加強(qiáng)對(duì)各種新媒體平臺(tái)的應(yīng)用，利用新媒體對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行改革，比如，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒體的利用，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率。
作者：黃俊帥 李娜 單位：許昌學(xué)院管理學(xué)院
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發(fā)現(xiàn)問題
是什么阻礙著社會(huì)化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，讓現(xiàn)有的社會(huì)化媒體市場(chǎng)出現(xiàn)混戰(zhàn)的局面？眾趣市場(chǎng)總監(jiān)張雪玲給出了自己的觀點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)的很多案例中，他們發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷的方法有很多，但是同時(shí)也注意到很多企業(yè)已經(jīng)迷失在了社交網(wǎng)絡(luò)中，找不到適合自己的方向。這體現(xiàn)在：企業(yè)一味追求粉絲，最終產(chǎn)生了很多虛假的粉絲；一個(gè)Campaign接一個(gè)Campaign，但是品牌影響力不見真正提高；粉絲不少，但是活躍度低，不利益誘惑不活躍；買了很多大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，但是沒有銷售轉(zhuǎn)化；消費(fèi)者主動(dòng)溝通，但是品牌視而不見；有很多粉絲，但是沒有他們的數(shù)據(jù)，也不了解他們的特點(diǎn)、喜好，沒法深度挖掘。上述做法雖然取得了短時(shí)間的效果，但是畢竟不是長(zhǎng)久的生存之道，在后面的發(fā)展中，企業(yè)也覺得舉步維艱。
同樣一直對(duì)營(yíng)銷深入研究的中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授沈浩給我們從另一方面剖析了存在的問題。社會(huì)化營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的大眾傳播模式，不是單向度傳播，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和參與；目前存在的問題是沒有認(rèn)清社會(huì)化媒體的營(yíng)銷調(diào)性，特別是微博的傳播機(jī)制，采用傳統(tǒng)的思維和營(yíng)銷模式；沒有認(rèn)清關(guān)系的特性，也沒有掌握很好的社會(huì)化媒體傳播的測(cè)量工具，效果測(cè)量比較欠缺；社會(huì)化營(yíng)銷的調(diào)性決定了社會(huì)化營(yíng)銷更多是客戶關(guān)系管理和品牌美譽(yù)度等口碑層面，并非是產(chǎn)生直接的銷售，不能過度追求直接的ROI。
知微的CEO于霄，則把這些問題總結(jié)為下面三點(diǎn)：①投入少。人員、資金、關(guān)注度的投入，均不足。②底線低。濫用僵尸粉、機(jī)器水軍，欺騙消費(fèi)者、惡性競(jìng)爭(zhēng)。③轉(zhuǎn)型慢。思維停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷模式，不注重與用戶的互動(dòng)。
看來，社會(huì)化媒體管理的主要問題在于只注重直接的營(yíng)銷效果，而忽略了營(yíng)銷本質(zhì)的東西。
探究原因
在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，找到原因是關(guān)鍵。從源頭出發(fā)以本治標(biāo)才能達(dá)到事半功倍的效果。
銳意恒動(dòng)CEO沈棟梁在接受《廣告主》采訪時(shí)說，現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的認(rèn)知過于簡(jiǎn)單粗暴，認(rèn)為建立官方賬號(hào)就是進(jìn)行了社交營(yíng)銷，其實(shí)只是構(gòu)建了一個(gè)個(gè)人媒體。還有很多企業(yè)熱衷于在官博上有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時(shí)可能反響很好，但是過后就煙消云散，社交營(yíng)銷關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立聯(lián)系，與之互動(dòng)，而不是靠打雞血般的爆發(fā)式營(yíng)銷。
張雪玲給出的解釋是一些企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略不清，還是按照傳統(tǒng)媒體的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理團(tuán)隊(duì)；不負(fù)責(zé)任的服務(wù)提供商制造虛假的KPI；只關(guān)注狹義的營(yíng)銷，沒有協(xié)同客服、創(chuàng)新、調(diào)研方面的價(jià)值；只是把社會(huì)化媒體當(dāng)做了一次次營(yíng)銷活動(dòng)的陣地，沒有從企業(yè)內(nèi)部將社會(huì)化媒體營(yíng)銷管理作為戰(zhàn)略來布局。
開發(fā)了微博應(yīng)用“皮皮精靈”的深圳指掌時(shí)代CEO周橋則認(rèn)為，社交產(chǎn)品的發(fā)展過程是把弱關(guān)系融入空間強(qiáng)關(guān)系的社交媒體中的過程。在這個(gè)融入過程中難免面臨很多矛盾，如何在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系傳播中融入營(yíng)銷的內(nèi)容則更是一個(gè)需要我們不斷探索的過程。在社交網(wǎng)絡(luò)中，不僅能發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的需求，還能進(jìn)行互動(dòng)。在這種模式中，我們會(huì)應(yīng)用到關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里誰幫你，誰幫你傳播，很重要。而且社交新媒體涉及的環(huán)節(jié)更多，、媒介、受眾等都是我們需要去考慮的環(huán)節(jié)。如果在這些環(huán)節(jié)中有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那么就會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)生影響。
解決問題
不管是什么問題，我們最后的落腳點(diǎn)都在解決問題上。
眾趣建議企業(yè)站在媒體管理的角度，從整個(gè)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的流程出發(fā)，內(nèi)容的組織、管理，用專業(yè)工具做支撐，去判斷和指導(dǎo)內(nèi)容的規(guī)劃；大規(guī)模一對(duì)一的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)化溝通價(jià)值的重要手段；對(duì)于龐大數(shù)量的粉絲，需要功能強(qiáng)大的SCRM去管理，而粉絲的價(jià)值也在于形成強(qiáng)關(guān)系的KOL家族；對(duì)于品牌影響力的拓展，APP的互動(dòng)是增長(zhǎng)粉絲和增加曝光非常有利的方法。這也是眾趣希望通過研發(fā)綜合管理系統(tǒng)幫助企業(yè)去實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
周橋告訴記者，解決問題的關(guān)鍵是從社會(huì)化媒體的傳播形式著手。第一種形式是內(nèi)容分發(fā)，通過別人幫忙信息，當(dāng)然這種形式不具備爆發(fā)性，是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持去做的事情，把有效的信息植入到相關(guān)的微博或微博大號(hào)中。如把營(yíng)銷食品的相關(guān)信息植入到生活保健的大號(hào)中。第二種形式是轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在微博里做一些活動(dòng)，找相關(guān)的匹配的賬號(hào)，進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)。這種方式有很強(qiáng)的爆發(fā)性，但是持續(xù)性不強(qiáng)，往往適用于活動(dòng)和事件的銷量轉(zhuǎn)換和用戶引入中。這種模式的運(yùn)作第一要找到本身所定位的用戶群體，第二個(gè)要針對(duì)用戶群體，找適合的轉(zhuǎn)發(fā)人群。第三種形式全面但是難度也大，這就是應(yīng)用傳播。其技術(shù)門檻比較高。首先考察的是企業(yè)具不具備微博傳播的資源，即信息從傳播者到受眾到轉(zhuǎn)發(fā)者，是否構(gòu)成傳播流。其次是社會(huì)化元素。自己產(chǎn)品網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)有沒有和社會(huì)化媒體結(jié)合起來，是否具備相關(guān)健全的場(chǎng)景。
在一個(gè)科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場(chǎng)背景下，什么樣的營(yíng)銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的過程中，具有什么樣的價(jià)值和意義？又有什么是需要小心和提防的？
定義數(shù)字營(yíng)銷
數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識(shí)、新技能。
可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。
幸運(yùn)的是，雖然市場(chǎng)環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營(yíng)銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場(chǎng)實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。
但是，在討論數(shù)字營(yíng)銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問題是，數(shù)字營(yíng)銷的目的是什么？如果數(shù)字營(yíng)銷只不過是一項(xiàng)為了短期市場(chǎng)目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場(chǎng)先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會(huì)變成一種新的浪費(fèi)。
因?yàn)椋瑢?duì)于真正成功的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場(chǎng)指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營(yíng)銷案例中，我們會(huì)看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)中，在滿足客戶需求的同時(shí)，也帶來了企業(yè)的市場(chǎng)成功。
從這個(gè)意義上來說，數(shù)字營(yíng)銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。
這個(gè)定義是相對(duì)抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對(duì)完整的框架，為具體的數(shù)字營(yíng)銷工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。
可以理解的是，身處具體的市場(chǎng)位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷工作的目的指向和整體框架會(huì)被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。
此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。
這些“數(shù)字營(yíng)銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營(yíng)銷的“真北”，甚至是全部；對(duì)數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對(duì)數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對(duì)于與顧客連接的理解單一化；對(duì)于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對(duì)于留住顧客的策略的偏差等。
針對(duì)這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營(yíng)銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。
數(shù)字營(yíng)銷的傳播
不等于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)投入
數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場(chǎng)功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？
即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。
可以說，把數(shù)字營(yíng)銷理解為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷短視癥。
移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢和精準(zhǔn)。
2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營(yíng)銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示。可口可樂公司的全球首席營(yíng)銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會(huì)議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。
無獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對(duì)Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。
和國(guó)際市場(chǎng)不同的是，在今日的中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，說到數(shù)字營(yíng)銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號(hào)的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號(hào)的費(fèi)用，性價(jià)比未必就是最好的。
另外，因?yàn)樾∶住芬暤刃峦婕业娜刖郑娨暿聦?shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對(duì)于營(yíng)銷傳播策略的要求會(huì)越來越高。
因此，有必要回歸數(shù)字營(yíng)銷傳播的基本框架，重新審視我們對(duì)于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。
不過實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對(duì)營(yíng)銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。
數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字
需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)
數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動(dòng)累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過從運(yùn)營(yíng)的角度來說，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級(jí)成為分析型競(jìng)爭(zhēng)者，獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
可口可樂對(duì)于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對(duì)數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對(duì)于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營(yíng)銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。
稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會(huì)計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。
而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級(jí)應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。
要超越數(shù)字營(yíng)銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營(yíng)銷計(jì)劃。
2016年9月29日，微信清理第三方刷號(hào)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號(hào)一下子失去了光環(huán)。
對(duì)于廣告主來說，營(yíng)銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)角色的框架下來具體考量。
數(shù)字營(yíng)銷的顧客連接
需要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)角色
通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷看重的工作成績(jī)。但是這些市場(chǎng)效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營(yíng)銷需要充分考慮企業(yè)的市場(chǎng)角色，以及戰(zhàn)略訴求。
寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過于精準(zhǔn)”。對(duì)于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀⒌图夹g(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價(jià)值，也沒有多大的情感分享空間。
大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購(gòu)買決策簡(jiǎn)單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。
寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。
高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對(duì)較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。
上述數(shù)字營(yíng)銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場(chǎng)角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營(yíng)銷在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。
直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營(yíng)銷仍然還是由品牌或者營(yíng)銷部下面的“數(shù)字營(yíng)銷組”來?yè)?dān)綱。作為低層級(jí)的部門，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至于可能對(duì)公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場(chǎng)角色、競(jìng)爭(zhēng)處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。從數(shù)字營(yíng)銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值
在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略
社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡(jiǎn)單的工作了。
杜蕾斯作為微博最成功的營(yíng)銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚模浅掷m(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營(yíng)銷傳播管理工作并不那么簡(jiǎn)單。大勢(shì)剛起的微博熱潮，自帶話題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。
如果說杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)管理上具有更大的啟發(fā)意義。
2013年2月3日，美國(guó)電視收視最高的體育賽事“超級(jí)碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類似中國(guó)春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場(chǎng)球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國(guó)人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號(hào)發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。
但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長(zhǎng)期預(yù)備，在超級(jí)碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營(yíng)銷完成后積極推動(dòng)后續(xù)傳播，包括動(dòng)員媒體報(bào)道和參選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對(duì)于500強(qiáng)企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級(jí)老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒有前面的長(zhǎng)期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。
奧利奧的停電事件營(yíng)銷可以說完美詮釋了數(shù)字營(yíng)銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過，這一案例最多只能算是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。
“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項(xiàng)活動(dòng)，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動(dòng)套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場(chǎng)，而且有效拉動(dòng)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動(dòng)，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。
現(xiàn)在終于可以發(fā)現(xiàn)它們對(duì)Adobe本身和用戶，甚至整個(gè)數(shù)字媒體行業(yè)意味著什么了：前者宣布了Flash―這項(xiàng)曾經(jīng)被視作PC時(shí)代多媒體“標(biāo)準(zhǔn)化格式”的技術(shù)未來在移動(dòng)設(shè)備上的終結(jié)。2011年11月，Adobe正式宣布停止對(duì)Flash未來在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的投入，轉(zhuǎn)而擁抱包括蘋果在內(nèi)更多玩家倡 導(dǎo)的HTML 5標(biāo)準(zhǔn)，在與蘋果持續(xù)了一年多的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)后，它還是宿命般地踏上了敵人的路徑；而后者―這場(chǎng)在當(dāng)年被很多人都看不明白，甚至被認(rèn)為是一項(xiàng)錯(cuò)誤決定的收購(gòu)，卻將Adobe帶入了一個(gè)此前從未涉足過的領(lǐng)地―數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷工具服務(wù)。重要的是，它方興未艾。
收購(gòu)Omniture 3年后，Adobe成為了數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷服務(wù)的先驅(qū)。2012年第一季度，來自這一領(lǐng)域的營(yíng)收已達(dá)9050萬美元，比去年同期增長(zhǎng)了30%，已占Adobe當(dāng)季收入的38%。
如果你知道另一家當(dāng)下風(fēng)頭最盛的互聯(lián)網(wǎng)軟件與數(shù)據(jù)服務(wù)商Salesforce的話，就不難理解Adobe正在變成什么：Salesforce的總部在舊金山，是全球最大的SaaS（軟件即服務(wù)）提供商，主要提供基于云端的客戶關(guān)系和數(shù)據(jù)管理、分析與服務(wù)，在全球有超過3萬家客戶。而Adobe這家位于硅谷圣何塞、曾從事多媒體工具與技術(shù)開發(fā)的公司，現(xiàn)在已成為全球第二大SaaS服務(wù)提供商。
與Salesforce不同，Adobe的側(cè)重并非在于客戶銷售數(shù)據(jù)與關(guān)系管理，而是數(shù)字營(yíng)銷―企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心已從資源轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷也日益成為一門基于數(shù)據(jù)而并非創(chuàng)意的科學(xué)，任何廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的投放、點(diǎn)擊率和銷售轉(zhuǎn)化率，社交網(wǎng)絡(luò)上的輿情，到最后都以裸的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來。而如何利用、量化、分析和最大化這些數(shù)據(jù)的效果，仍需通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)，這就是Adobe正在做的事。
顯然，Adobe正在展現(xiàn)一枚水晶球的兩面：每年10月在洛杉磯舉行的MAX大會(huì)，是Adobe多媒體技術(shù)的娛樂盛宴和秀場(chǎng)：各種炫酷的影音、動(dòng)畫、特效和色彩輪換登臺(tái)，為這家公司的多媒體技術(shù)新產(chǎn)品背書―2011年10月的MAX上，Adobe了包括Adobe AIR、Adobe Flex和Flash Builder在內(nèi)的一系列多媒體工具包，以及對(duì)HTML5“投降”的下一代開發(fā)工具；而從2010年開始，每年3月在鹽湖城舉辦的“數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”成為Adobe的另一個(gè)秀場(chǎng)―盡管仍然是被各種色彩和動(dòng)態(tài)影音包圍的舞臺(tái)和廣場(chǎng)，但屏幕上的大多數(shù)內(nèi)容是冷冰冰的數(shù)據(jù)圖表和可視化信息圖，它們看上去挺乏味，但變得越來越重要。某種程度上，Adobe的“變身”就好比是一家技術(shù)公司從微軟向SAP的轉(zhuǎn)型，而且幅度更大。
Adobe試圖給它正在從事的“數(shù)字營(yíng)銷工具”開發(fā)涂抹一層更時(shí)髦的油彩。最近，在硅谷、全美乃至整個(gè)世界，人們對(duì)“云計(jì)算”的興趣已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)更時(shí)髦的概念―“大數(shù)據(jù)”（Big Data）上了。其實(shí)所謂的“大數(shù)據(jù)”，正是云計(jì)算、云端應(yīng)用、各種移動(dòng)設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)不斷普及的結(jié)果，它在過去的4年間產(chǎn)生了幾何級(jí)擴(kuò)張的海量數(shù)據(jù)―無論是圍繞企業(yè)的銷售、廣告、組織架構(gòu)、信息傳播，還是公共事業(yè)、社會(huì)資源、基礎(chǔ)設(shè)施管理，以及個(gè)人的照片、消費(fèi)習(xí)慣、情趣和身份特征，都變成了以各種形式存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)。如何管理和利用這些數(shù)據(jù)，控制隱私和公共空間的邊界，并最大化它們的價(jià)值，成了很多種不同的業(yè)務(wù)―被技術(shù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)。最大化數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值，是其中相當(dāng)重要和活躍的一部分。
3月21日，在Adobe2012年的“數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”上，這家公司試圖使一切被發(fā)起的討論都圍繞“數(shù)據(jù)”（Data）展開。Adobe全球執(zhí)行副總裁布萊德?蘭切爾（Brad Rencher）說：“現(xiàn)在到了回歸數(shù)據(jù)本身的意義的時(shí)候了”。
為了挖掘數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值，Adobe了一系列開發(fā)工具。它包括升級(jí)版的網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)（WCM）、數(shù)字資 產(chǎn)管理（DAM）和基于HTML 5標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)應(yīng)用快速工具。它們的背后是包括用于實(shí)時(shí)分析大量數(shù)據(jù)的 Insight、多媒體技術(shù)轉(zhuǎn)換為各種渠道上動(dòng)態(tài)內(nèi)容的工具、讓用戶搜索結(jié)果與產(chǎn)品和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)匹配的營(yíng)銷組件，在線分析工具和網(wǎng)站優(yōu)化個(gè)性化定制工具等。
它還了一套被稱為Adobe Social的社交營(yíng)銷管理組件，這可以讓它的客戶―那些希望在Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Yelp、Pinterest，還有微博、QQ等社交平臺(tái)上用營(yíng)銷內(nèi)容潛移默化介入人們社交和消費(fèi)方式的首席營(yíng)銷官和市場(chǎng)經(jīng)理們，終于有了一個(gè)可以統(tǒng)一和管理內(nèi)容的平臺(tái)。
這些工具都是在2009年18億美元收購(gòu)Omniture的基礎(chǔ)之上擴(kuò)張出來的。Omniture作為當(dāng)年網(wǎng)站分析工具的翹楚，擁有AOL、惠普、通用汽車、《時(shí)代》雜志、eBay 和沃爾瑪?shù)纫幌盗许敿?jí)500強(qiáng)企業(yè)客戶，現(xiàn)在，它們都隨著Omniture被收購(gòu)成了Adobe的客戶。
Adobe將Omniture的品牌淡化，組建了與數(shù)字媒體事業(yè)部并列的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)單元，執(zhí)行副總裁布萊德?蘭切爾是它的最高負(fù)責(zé)人。
“我們對(duì)當(dāng)年收購(gòu)Omniture有疑慮和充滿不確定性的時(shí)期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在可以說，這場(chǎng)收購(gòu)使我們獲得了整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。”Adobe首席執(zhí)行官山塔努?納拉延（Shantanu Narayen）對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
其實(shí)可以更形象地看看上面那些業(yè)務(wù)能給它的客戶帶來些什么：如果你是一個(gè)流行音樂的愛好者，用自己的Facebook賬戶登錄了媒體公司維亞康姆旗下的MTV官方網(wǎng)站，你可以直接觀看上面最熱門歌手Taylor Swift的MV錄影“Safe&Sound”，然后右側(cè)的邊欄上，會(huì)提示你的Facebook好友當(dāng)中有誰也觀賞了這段錄影，以及他們最近還觀看了哪些內(nèi)容。這項(xiàng)技術(shù)似乎已經(jīng)司空見慣，而在背后實(shí)現(xiàn)匹配的工具，是Adobe驅(qū)動(dòng)的。
還比如在這個(gè)“Pinsanity”（拼來瘋）的時(shí)代，讓一款具有誘惑力的產(chǎn)品（比如它是一雙“憤怒的小鳥”的定制帆布鞋）在Pinterest上被釘?shù)玫教幎际瞧鋵?shí)算是最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式了。那么，在“憤怒的小鳥”出品商Rovio官方網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面上給每幅圖片加上一個(gè)“Pin it”的按鈕應(yīng)該是件很靠譜 的事。在“Pin”的背后，可以直接在公司的官方網(wǎng)站上追蹤每一幅被“Pin”圖片的數(shù)據(jù)來源、流量走向、用戶構(gòu)成以及區(qū)域等事關(guān)營(yíng)銷與消費(fèi)的信息，而Adobe開發(fā)了它背后的實(shí)時(shí)分析、多媒體內(nèi)容動(dòng)態(tài)的以及數(shù)據(jù)提煉的工具。
而當(dāng)你決定發(fā)一條微博，這套工具或許可以告訴你：如果含有“喬治?拜登”作為關(guān)鍵詞會(huì)有助于這條微博被以積極的態(tài)度轉(zhuǎn)發(fā)，而帶有“亞伯拉罕?林肯”字眼的話效果可能會(huì)適得其反（不同關(guān)鍵詞用字體大小和顏色顯示它背后的輿情）。它還會(huì)顯示不同關(guān)鍵詞在不同年齡和階層的用戶中被提及的頻度，幫助公關(guān)經(jīng)理們?cè)谖⒉┥锨苍~造句。它甚至可以變得可視化效果更強(qiáng)一點(diǎn)：當(dāng)洛杉磯湖人隊(duì)和達(dá)拉斯小牛隊(duì)開戰(zhàn)的時(shí)候，你可以在一幅美國(guó)地圖全景上選擇關(guān)鍵詞查看人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的投票：選擇湖人隊(duì)的時(shí)候，你會(huì)看到西部的加州光芒閃爍，而得克薩斯州信號(hào)黯淡。如果選擇達(dá)拉斯小牛隊(duì)，情況可能會(huì)扭過來。
Adobe試圖在一套工具里把這些組件集成起來。“目前沒有一套工具能夠把個(gè)人化的推薦、多媒體的內(nèi)容發(fā)行、廣告數(shù)據(jù)管理，還有社交營(yíng)銷都整合在一個(gè)平臺(tái)上，Adobe是唯一這么做的，背后是我們的數(shù)據(jù)分析和技術(shù)。”Adobe數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品總監(jiān)麥特?蘭吉（Matt Langie）對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。蘭吉過去在Omniture負(fù)責(zé)產(chǎn)品，Omniture被收購(gòu)后開始負(fù)責(zé)Adobe整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品的開發(fā)。
“數(shù)字營(yíng)銷在今天不是一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索、投放網(wǎng)絡(luò)廣告和社交工具的事，它要求你用多種工具的組合來管理這些資源，把營(yíng)銷的效果最大化。”美國(guó)服裝品牌布魯克斯兄弟（Brooks Brothers）負(fù)責(zé)渠道的執(zhí)行副總裁肯?希夫（Ken Seiff）對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。布魯克斯兄弟是Adobe數(shù)據(jù)營(yíng)銷套件的客戶。
它對(duì)產(chǎn)品界面的復(fù)雜性有著相當(dāng)高的要求―在廣告、搜索關(guān)鍵詞、內(nèi)容、社交內(nèi)容管理和營(yíng)銷預(yù)算控制等不同的模塊之間的平滑切換，以及結(jié)合不同的關(guān)鍵詞、時(shí)間、地域、用戶構(gòu)成和預(yù)算范圍的限定，瞬間變換成各種風(fēng)格不同的柱狀圖、餅圖、正態(tài)分布曲線、散點(diǎn)、色彩亮塊和數(shù)據(jù)表格……這意味著數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析是它的命門。Adobe為此了Creative Cloud平臺(tái)，對(duì)這些存儲(chǔ)在亞馬遜和RackSpace托管云服務(wù)商上的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)配。
但它也導(dǎo)致了明顯的問題：由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，這就決定了它的客戶只能局限于那些大型公司。Adobe數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)品總監(jiān)賈斯汀?米里克（Justin Merickel）承認(rèn)全部的工具組合價(jià)格會(huì)比較昂貴，但他并未透露具體的標(biāo)價(jià)。米里克對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示客戶可以只選擇購(gòu)買其中的一個(gè)模塊或幾個(gè)模塊的組合，但適用于它的企業(yè)規(guī)模至少需要50人。
這意味著局限。作為全球最大的云數(shù)據(jù)軟件提供商，Saleforce的客戶范圍涵蓋各類企業(yè)，其中也包括初創(chuàng)企業(yè)。而就對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的需求來說，那些亟需拓展品牌出路的初創(chuàng)企業(yè)和商戶顯然有更密集的需求，但Adobe迄今仍無解決它們需求的明顯意圖。
如果從另一個(gè)角度理解，Adobe的“數(shù)字營(yíng)銷” 并非是一項(xiàng)孤立的業(yè)務(wù)。當(dāng)對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷、分析與挖掘成了新媒體工具的一部分，甚至嵌套在各種動(dòng)畫、影音和圖像顯示的軟件中，其對(duì)Adobe數(shù)字媒體工具的銷售拉動(dòng)就不可小覷。
“我們的立場(chǎng)仍是One Adobe，”麥特?蘭吉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，相當(dāng)一部分Adobe的客戶都同時(shí)使用Adobe的新媒體和數(shù)字營(yíng)銷工具，“兩個(gè)業(yè)務(wù)單元的客戶有著高度的重合。”
這也就是說，Adobe的客戶可以用營(yíng)銷套件之一的多媒體工具支持一個(gè)文檔以不同的格式，但生成這個(gè)文檔仍需要借助Adobe Air。客戶還可以在社交管理工具和多媒體工具上直接編輯圖片和多媒體格式―而在前端Adobe的多媒體工具上也會(huì)直接體現(xiàn)出這些編輯和修改。
對(duì)Adobe來說，這種結(jié)合變得越來越重要。
3月20日的Adobe2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Adobe的收入增長(zhǎng)1.6%，而利潤(rùn)卻下降了21%，其中來自產(chǎn)品（數(shù)字媒體業(yè)務(wù)）的收入減少了3000多萬美元，而訂閱和服務(wù)（數(shù)字營(yíng)銷）業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了30%。后者的作用并非僅是彌補(bǔ)前者的收入萎縮和低利潤(rùn)率，它迫切地需要拉新媒體業(yè)務(wù)一把。
這幾乎體現(xiàn)了Adobe當(dāng)初不惜抬高價(jià)格與谷歌競(jìng)購(gòu)Omniture的所有意圖―任何一個(gè)看到了“大數(shù)據(jù)”前景的公司都不難想象它對(duì)軟件工具的發(fā)展意味著什么。這其實(shí)也是谷歌當(dāng)初計(jì)劃收購(gòu)Omniture的原因：作為一家天生將一切構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)和云端的隱形軟件公司，谷歌希望它的分析工具能夠涉及到搜索、廣告、電子出版、視頻、電子商務(wù)和移動(dòng)平臺(tái)的各個(gè)方面―這正是它當(dāng)今的業(yè)務(wù)布局所在。可以想象如果收購(gòu)了Omniture的話，谷歌的分析工具就不會(huì)只是現(xiàn)在的Google Analytics那么簡(jiǎn)單。
在以往的商業(yè)模式中，企業(yè)走的是產(chǎn)品路線，為了追求最大的利潤(rùn)而不斷地在產(chǎn)品的研發(fā)還有產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)來進(jìn)行管理，這種商業(yè)模式就是企業(yè)首先決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，之后再根據(jù)既定的生產(chǎn)計(jì)劃加上營(yíng)銷的計(jì)劃來進(jìn)行方案的實(shí)施。從這個(gè)角度來看，企業(yè)的管理活動(dòng)一般都偏向企業(yè)的內(nèi)部管理以及內(nèi)部控制。隨著消費(fèi)者時(shí)代的來臨，以往以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)慢慢偏向于以消費(fèi)者為主，相應(yīng)的，企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)也需要做出相應(yīng)的改變，企業(yè)需要從滿足消費(fèi)者的需求還有興趣點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)而來開展自己的營(yíng)銷的活動(dòng)。從營(yíng)銷渠道來看，在每個(gè)不同的環(huán)節(jié)都有著不同的作用和功能，也正是基于這些功能的實(shí)現(xiàn)，使得產(chǎn)品能夠順利的從生產(chǎn)者手上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，在這個(gè)轉(zhuǎn)移的過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的增值，并且市場(chǎng)營(yíng)銷為每個(gè)環(huán)節(jié)都提供了營(yíng)銷服務(wù)，正是因?yàn)檫@些增值服務(wù)的存在使得利潤(rùn)得到了保證和實(shí)現(xiàn)，同時(shí)由于市場(chǎng)營(yíng)銷的存在，產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)也會(huì)帶來對(duì)下一代產(chǎn)品出現(xiàn)的預(yù)測(cè)和判斷，這就使得營(yíng)銷有了預(yù)測(cè)功能，再加上資產(chǎn)是在不斷流動(dòng)的，這就會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，為了使得風(fēng)險(xiǎn)可控，我們就需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，這就會(huì)需要金融的支持，從以上的論述中，我們可以發(fā)現(xiàn)，銷售渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互發(fā)生作用的，為了使得每個(gè)環(huán)節(jié)的作用發(fā)揮到最大，如何有效的實(shí)現(xiàn)銷售成了渠道銷售的最關(guān)鍵的問題所在，實(shí)際工作中，很多企業(yè)以為在營(yíng)銷中只要投入了足夠的廣告和資金就可以高枕無憂了，其實(shí)這種想法是很片面的，我們需要關(guān)注這些資金的使用效率如何，最后的結(jié)果是不是達(dá)到了，而且就現(xiàn)階段來說我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷手段也都比較單一化。
二、完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的幾點(diǎn)建議
（1）逐步建立以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念
企業(yè)要慢慢地改變自己的管理理念，需要從自身的改變出發(fā)去迎合客戶的需要，再次之前，需要對(duì)客戶的需求進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)的反饋來尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于那些潛在的客戶我們就要?jiǎng)?chuàng)造需求，通過這樣的方式來有所針對(duì)的展開自己的業(yè)務(wù)，與此同時(shí)也要積極地降低企業(yè)的營(yíng)銷還有經(jīng)營(yíng)的成本。
（2）建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制
企業(yè)的營(yíng)銷在企業(yè)中具有這樣重要的地位，所以企業(yè)也需要積極地把營(yíng)銷的過程進(jìn)行科學(xué)的管理，最大的健全市場(chǎng)營(yíng)銷的管理體制，使得企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)可以最好的滿足社會(huì)的需求。與此同時(shí)企業(yè)的內(nèi)銷還有外銷也需要進(jìn)行有機(jī)的合作，在企業(yè)的內(nèi)部部門中設(shè)立權(quán)責(zé)清晰地市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)，而且企業(yè)也要注重對(duì)于商業(yè)人才的招聘，這些人才可以為公司積極主動(dòng)地分析出客戶的需求，研發(fā)新的產(chǎn)品，構(gòu)建新的營(yíng)銷方案等等工作。企業(yè)也要注重對(duì)于招聘進(jìn)來的人才進(jìn)行全面的培訓(xùn)工作，對(duì)于他們的工作要制定出符合實(shí)際情況的監(jiān)督評(píng)價(jià)的機(jī)制，積極地通過完善企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制還有培訓(xùn)的制度來強(qiáng)化銷售人員的服務(wù)意識(shí)。
（3）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)形式和營(yíng)銷手段
企業(yè)的銷售最終還是看市場(chǎng)方面的反應(yīng)怎么樣，企業(yè)需要積極的開展市場(chǎng)需求的調(diào)研活動(dòng)，對(duì)于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行追蹤，依據(jù)市場(chǎng)的變化來及時(shí)的對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整，通過諸如新產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新營(yíng)銷手段、提升服務(wù)質(zhì)量這樣的改進(jìn)措施來主動(dòng)地迎合市場(chǎng)的需求，高度關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品品牌建設(shè)，多多引出產(chǎn)品背后的故事，讓產(chǎn)品與客戶之間發(fā)生關(guān)系，進(jìn)而培養(yǎng)企業(yè)的長(zhǎng)期客戶，忠實(shí)粉絲。要積極的來使用新的社交工具，比如新媒體營(yíng)銷這種，通過這些方式來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的多元化，以便可以更快地建立起企業(yè)的品牌，進(jìn)而持續(xù)的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
（4）通過強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的新環(huán)境
關(guān)鍵詞：中職學(xué)校；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；人才培養(yǎng)
中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)人才的方向?yàn)殇N售人員、導(dǎo)購(gòu)員、促銷員及管理人員等。教學(xué)中心為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際工作能力、實(shí)踐技能等。由于人才的質(zhì)量取決于學(xué)校的教育人才模式，因此中職學(xué)校培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的關(guān)鍵是教育人才培養(yǎng)的模式。然而，我國(guó)現(xiàn)階段中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式還是以理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔。因而導(dǎo)致學(xué)生缺乏實(shí)踐能力，專業(yè)優(yōu)勢(shì)無法在社會(huì)中得到應(yīng)用。社會(huì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷人才是要有較高的綜合素質(zhì)的，因此，對(duì)于中職學(xué)校而言，培養(yǎng)市場(chǎng)應(yīng)用型人才是市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的最終目標(biāo)。本文將針對(duì)中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的模式，提出中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的方法。
一、中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)過程中存在的問題
（一）師資隊(duì)伍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理缺乏了解，教師只有對(duì)企業(yè)管理的運(yùn)作重點(diǎn)或難點(diǎn)以及企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀有全面的認(rèn)識(shí)，才能針對(duì)企業(yè)的需求培養(yǎng)相對(duì)應(yīng)的人才。而中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷教師由于與企業(yè)缺乏溝通和交流，在進(jìn)行理論教學(xué)時(shí)缺乏與實(shí)踐對(duì)接，因而難以培養(yǎng)市場(chǎng)應(yīng)用型人才。
（二）教學(xué)模式過于傳統(tǒng)
中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式仍然以理論教學(xué)為主，在課堂上師生之間的互動(dòng)較少，教師沒有針對(duì)實(shí)際企業(yè)的案例為學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，在此種狀態(tài)下培養(yǎng)的學(xué)生對(duì)企業(yè)缺乏了解，難以做到學(xué)以致用。而在教學(xué)手段上面，雖然課堂上也應(yīng)用了多媒體教學(xué)，但起到的作用也只是作為板書而已。
（三）學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)
目前許多中職學(xué)校缺少校外實(shí)習(xí)基地，學(xué)生沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行校外實(shí)習(xí)。況且現(xiàn)在企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益較為注重，因此給學(xué)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)較少，學(xué)生真正接觸到商業(yè)活動(dòng)更是少之又少。而學(xué)校并沒有針對(duì)這種情況為學(xué)生尋求實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，校內(nèi)的類似于企業(yè)性質(zhì)的單位的崗位大部分僅提供給勤工儉學(xué)的學(xué)生，而且名額也較少。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才素質(zhì)培養(yǎng)
首先，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作而言是沒有行業(yè)領(lǐng)域限制的，像金融、經(jīng)濟(jì)、法學(xué)、心理學(xué)等行業(yè)均需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅需要具備專業(yè)知識(shí)，還需要掌握其他學(xué)科知識(shí)，雖不能說是融會(huì)貫通，但至少應(yīng)該有一定的了解，畢竟市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)象主要是人，而且涉及的范圍較廣。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)注重多種知識(shí)的綜合應(yīng)用和實(shí)踐。
其次，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具備過硬的業(yè)務(wù)技術(shù)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員無論從事某種行業(yè)，均必須對(duì)自己的業(yè)務(wù)技能較為熟練，并能在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。對(duì)于其業(yè)務(wù)技能而言主要包括社交能力、組織協(xié)調(diào)能力、業(yè)務(wù)工作能力等。其社交能力主要表現(xiàn)在與人交往方面能夠從容不迫，面對(duì)客戶時(shí)能夠準(zhǔn)確把握客戶的類型，并針對(duì)不同類型的客戶應(yīng)用不同的銷售策略，讓客戶跟著你的腳步走，最終達(dá)到成交的目的。但在整個(gè)過程中，又留給客戶的一直是良好的印象，使客戶感覺輕松愉快。社交能力還表現(xiàn)在營(yíng)銷人員處理問題方面的能力，營(yíng)銷人員在面對(duì)問題時(shí)能夠處變不驚、反應(yīng)靈敏。另外市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具備職業(yè)道德，在面對(duì)工作時(shí)，本著熱情負(fù)責(zé)的態(tài)度，懷著敬業(yè)的精神。
最后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還應(yīng)具備較強(qiáng)的文案寫作能力，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在工作中，會(huì)涉及到企業(yè)的文化、產(chǎn)品、方案等信息。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要將這些信息以文案的形式傳達(dá)給客戶，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備文案的寫作能力是非常必要的。
三、中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的思路
（一）改善傳統(tǒng)教學(xué)模式
中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式，將人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫I(yè)公司化為目標(biāo)的模式。學(xué)校可與企業(yè)進(jìn)行合作，將課堂設(shè)在企業(yè)內(nèi)部，學(xué)生通過頂崗實(shí)習(xí)近距離了解崗位需求。另外，在課堂上，需要將企業(yè)文化進(jìn)行延伸，以免學(xué)生所學(xué)的知識(shí)與市場(chǎng)脫軌。學(xué)校可邀請(qǐng)一些企業(yè)精英為學(xué)生進(jìn)行演講或現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，從而使課堂教學(xué)模式更為豐富，學(xué)生所學(xué)的知識(shí)將不在只是僅來源于課本，而更多的是來源于生活。針對(duì)課程設(shè)計(jì)方面，學(xué)校應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行定位，以專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查，及時(shí)掌握企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求點(diǎn)在哪里，并摸清楚在營(yíng)銷行業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握的知識(shí)和能力，并對(duì)中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與行業(yè)對(duì)接的工作崗位進(jìn)行分析，從而對(duì)培養(yǎng)的方向進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，確保中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在變化多樣的崗位中能夠適應(yīng)而發(fā)展。
中職學(xué)校應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的考核模式進(jìn)行改革，可將考核模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化的立體式考核，考核的中心為造作過程。例如針對(duì)汽車銷售實(shí)務(wù)課程，可將考核標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，而不是僅僅以應(yīng)試考試為主，同時(shí)將團(tuán)體合作也加入到考核內(nèi)容當(dāng)中。教師建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，學(xué)生可通過該平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上討論，教師的考核體現(xiàn)在方案設(shè)計(jì)、網(wǎng)上討論、設(shè)計(jì)修改等整個(gè)流程中。這種考核制度體現(xiàn)了學(xué)習(xí)的過程學(xué)習(xí)的注重，學(xué)生能夠更加合理的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源，增加了其獨(dú)立思考能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，同時(shí)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣將被激發(fā)出來。
〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評(píng)估；綜述
〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測(cè)謊儀”。
社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來說，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對(duì)社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營(yíng)造誠(chéng)信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國(guó)加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾。《2015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國(guó)外研究
社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢(shì)。在國(guó)際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國(guó)際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國(guó)外學(xué)者研究?jī)?nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營(yíng)銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對(duì)營(yíng)銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對(duì)營(yíng)銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行預(yù)測(cè)等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡(jiǎn)單的線性回歸模型預(yù)測(cè)電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。
2.2 國(guó)內(nèi)研究
國(guó)內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要集中在：
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究?jī)?nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競(jìng)爭(zhēng)模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對(duì)策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對(duì)策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測(cè)研究
如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對(duì)新浪微博熱門話題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長(zhǎng)、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對(duì)各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對(duì)策[25]。
2.2.3 社交媒體營(yíng)銷研究
如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營(yíng)銷，并對(duì)眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營(yíng)銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營(yíng)銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國(guó)外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人們對(duì)信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國(guó)外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型
主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究?jī)?nèi)容
主要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對(duì)搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對(duì)維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁(yè)的相似度來計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評(píng)判模型對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁(yè)[32]。Adler等（2008）以文章長(zhǎng)度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁(yè)的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國(guó)際會(huì)議
影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國(guó)際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 國(guó)內(nèi)研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國(guó)內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對(duì)于國(guó)外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要有：
3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究
比如，龔思蘭等（2013）針對(duì)評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長(zhǎng)度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過問卷調(diào)查方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會(huì)系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建
比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁(yè)信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究
4.1 國(guó)外研究
國(guó)外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國(guó)外研究情況可歸納如下：
4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究?jī)?nèi)容
研究?jī)?nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評(píng)估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法
評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊(cè)時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長(zhǎng)度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對(duì)Twitter信息進(jìn)行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)
由歐盟資助七國(guó)科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國(guó)際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國(guó)內(nèi)研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開了國(guó)內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究
它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測(cè)新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對(duì)微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測(cè)[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測(cè)微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問題
對(duì)比國(guó)內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究存在如下問題：
4.3.1 研究?jī)?nèi)容
關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國(guó)內(nèi)外目前以微博研究較多。與國(guó)外豐富的研究?jī)?nèi)容相比，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對(duì)影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國(guó)外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國(guó)內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。
總之，現(xiàn)有研究大多是針對(duì)Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結(jié) 語(yǔ)
為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對(duì)中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國(guó)外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問題：
1）評(píng)估要在對(duì)信息資源分類的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的類別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。
2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對(duì)評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。
3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。
4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。
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新媒體給企業(yè)帶來的麻煩是一個(gè)人的聲音瞬間會(huì)被放大，隨著關(guān)注度的暴增，眾多網(wǎng)民的參與，海量的評(píng)論如同海嘯般可以吞噬掉一家企業(yè)。這也使得針對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析成為CMO甚至企業(yè)不得不去正視、學(xué)習(xí)的課題。
企業(yè)如果要了解消費(fèi)者，找到相關(guān)數(shù)據(jù)，勢(shì)必要經(jīng)過三個(gè)步驟。”陳澤奇介紹說。第一個(gè)步驟是聆聽。一些領(lǐng)先的公司都有社交媒體的口碑分析，看在社交媒體中有多少人提到公司的品牌或服務(wù)，好和壞的比例各是多少。這些收集來的信息還將做進(jìn)一步分類，比如消費(fèi)者對(duì)化妝品的反饋中有多少是原材料的問題，有多少是使用后的副作用，從中整理出一些洞察，找出關(guān)鍵問題；第二個(gè)步驟是互動(dòng)。微博上除了有投訴轉(zhuǎn)發(fā)之外，還有很多人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，反映了用戶對(duì)產(chǎn)品的感知和態(tài)度，這是實(shí)時(shí)而鮮活的數(shù)據(jù),營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以就此與消費(fèi)者直接互動(dòng)；第三個(gè)步驟是優(yōu)化，即通過數(shù)據(jù)分析找到問題，做出一些有針對(duì)性的改變，提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力。
2009年，百思買為吸引圣誕購(gòu)物潮的人氣，組織2500名員工上Twitter發(fā)送產(chǎn)品促銷信息，回答客戶提問，提供售后服務(wù)。客戶可以任意點(diǎn)擊一個(gè)百思買員工的Twitter帳戶要求回復(fù)。回復(fù)將完整公布在網(wǎng)站上，有個(gè)性的回復(fù)會(huì)得到客戶的贊揚(yáng)和互動(dòng)。通過對(duì)成千上萬客戶在微博上反饋的分析，百思買還制定出各種及時(shí)的促銷政策，將原有的自行采購(gòu)、坐等客戶上門變成了走出門了解客戶的需求，為其提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品，客戶就會(huì)自動(dòng)前來。這就是由聆聽、互動(dòng)進(jìn)而優(yōu)化給企業(yè)帶來的商機(jī)。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷部的人員配制也將相應(yīng)地發(fā)生改變，數(shù)據(jù)科學(xué)家將成為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的一員。數(shù)據(jù)科學(xué)家不僅要精通數(shù)學(xué)，還要了解業(yè)務(wù)，是理科與商科的跨學(xué)科知識(shí)組合。在數(shù)據(jù)科學(xué)家工作的環(huán)境中，還需配備相關(guān)的業(yè)務(wù)專家和技術(shù)專家，數(shù)據(jù)科學(xué)家重在對(duì)數(shù)據(jù)的管理，業(yè)務(wù)專家則根據(jù)數(shù)據(jù)科學(xué)家建好的數(shù)據(jù)模型來設(shè)計(jì)商業(yè)戰(zhàn)略，形成一個(gè)有效合作的團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)分析伊始，數(shù)據(jù)科學(xué)家需要知道企業(yè)中哪些數(shù)據(jù)是可用的，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成分析的模塊。如果數(shù)據(jù)沒有組織好，就會(huì)造成“廢進(jìn)廢出”的后果。當(dāng)數(shù)據(jù)分析建模之后，數(shù)據(jù)科學(xué)家和業(yè)務(wù)專家要共同預(yù)測(cè)消費(fèi)者的目標(biāo)行為，整理出有用的客戶洞察，從中設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給對(duì)的客戶，但銷售完成并不是數(shù)據(jù)分析的終止，需要繼續(xù)跟蹤客戶的行為和反應(yīng)，不斷優(yōu)化，形成一個(gè)良性循環(huán)的閉環(huán)通路。
埃森哲為新加坡一家通信運(yùn)營(yíng)商所做的數(shù)據(jù)挖掘就很好地用到了閉環(huán)的精確營(yíng)銷管理模式。當(dāng)時(shí)這家新加坡通信運(yùn)營(yíng)商要求埃森哲為其做一個(gè)用戶離網(wǎng)控制的分析，期望在通信合約結(jié)束時(shí)還能留住用戶。數(shù)據(jù)挖掘之后，研究人員發(fā)現(xiàn)不少離網(wǎng)者在合約行將到期前的半年通信量急速下降。由于每部手機(jī)都有一個(gè)獨(dú)特的IMEI代碼，運(yùn)營(yíng)商可以知曉用戶使用的是哪個(gè)品牌的手機(jī)，分析后發(fā)現(xiàn)，用戶離網(wǎng)的關(guān)鍵原因是因?yàn)橛脩粼谄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購(gòu)買了新的手機(jī)，使用新的合約套餐，原手機(jī)只作暫時(shí)保留，呼叫已經(jīng)轉(zhuǎn)移至另一手機(jī)賬號(hào)了。
有了這一洞察之后，埃森哲建議運(yùn)營(yíng)商在合約期滿前一年就開展新的手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)，以免用戶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購(gòu)買手機(jī)，以此來控制離網(wǎng)率，該措施一舉將該運(yùn)營(yíng)商的離網(wǎng)率降低了59%。同樣，針對(duì)在新加坡工作的外國(guó)人，埃森哲通過數(shù)據(jù)挖掘也設(shè)計(jì)出針對(duì)他們行為特性的通信服務(wù)短期合約，推出國(guó)際長(zhǎng)途優(yōu)惠套餐，此舉也大大降低了外國(guó)用戶的離網(wǎng)率。
對(duì)那些線下零售終端多的快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)挖掘的方法也是成立的，在B2B2C的數(shù)據(jù)鏈條中，對(duì)超市賣場(chǎng)用戶購(gòu)物清單的分析同樣可以做出消費(fèi)者購(gòu)物行為的預(yù)測(cè)。
CMO在大數(shù)據(jù)時(shí)代的職責(zé)并沒有發(fā)生改變，反而增加了更多洞察消費(fèi)者和媒體的手段。但是數(shù)據(jù)越多，手段越多，企業(yè)的分析能力也要隨之加強(qiáng)。在一個(gè)全新的數(shù)字生態(tài)環(huán)境中，CMO已經(jīng)不能單憑以往個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，而是要建立起一個(gè)跨部門、跨公司的合作團(tuán)隊(duì)，與新媒體合作，與專門的數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，幾方共贏才能打造一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來。陳澤奇給出了CMO的幾條行動(dòng)指南：
第一，拓展?fàn)I銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營(yíng)銷部門需要和公司的多個(gè)部門一起推倒部門之間的圍墻，重新審視數(shù)字營(yíng)銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術(shù)部門的狀況，建立跨部門和跨平臺(tái)的客戶洞察獲取渠道和分析能力。營(yíng)銷部門亦需改變自身的組織文化和人才組合，建立面向客戶分析和洞察價(jià)值取向，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力和效率。
波音公司曾經(jīng)根據(jù)航空安全的要求，每年會(huì)有大量的適航文件和技術(shù)文檔要提供給各航空公司和維修公司等單位，為了方便大家獲取，2000年，波音建立了一個(gè)叫的網(wǎng)站，專門用于其維修和備件等技術(shù)信息。經(jīng)過近10年的運(yùn)行，這個(gè)網(wǎng)站衍生出近180多個(gè)應(yīng)用來傳遞技術(shù)資料、進(jìn)行備件等網(wǎng)上交易、提供在線培訓(xùn)（與我們國(guó)內(nèi)的BAT等很像哦，總是從一個(gè)單一易用的“輕”應(yīng)用增加到不堪負(fù)重連自己也說不清楚），這樣一來，為客戶使用網(wǎng)站帶來了巨大的煩惱，投訴量逐年上升。一個(gè)叫Dustin的人被派了出來，他的任務(wù)是要找到一個(gè)方法能改造此網(wǎng)站“保證成本逐年下降同時(shí)又能為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)”。從哪兒出發(fā)？答案是“客戶體驗(yàn)”。
Dustin成立了一個(gè)混合小組，有研發(fā)，有營(yíng)銷，有銷售和客服人員，開始了他的改善“客戶體驗(yàn)”之旅。他們先改變的是技術(shù)型公司常有的一個(gè)思維方式――“我們認(rèn)為我們了解客戶的需求，我們的產(chǎn)品是最好的”，這是一種典型的Inside Out，現(xiàn)在需要做的是“Outside In”，站在客戶的角度來思考問題，Dustin利用各種手段和工具來收集客戶的各種信息，包括走訪客戶，發(fā)放調(diào)研問卷，請(qǐng)第三方咨詢公司調(diào)查，收集內(nèi)部各部門的客戶投訴和反饋，做頭腦風(fēng)暴等，其中最有效的工具是“Persona（人物角色）”和“Journey Map（用戶體驗(yàn)旅程）”。“我們?cè)瓉砜偸窍氘?dāng)然的把用戶按照他的工作級(jí)別、工作職責(zé)等來定義用戶所要操作和完成的任務(wù)，實(shí)際上在大型航空公司，小型航空公司，租賃公司，維修公司同一個(gè)title的人所要執(zhí)行的工作差異非常大”，“用一組描述用戶行為模式的數(shù)據(jù)來區(qū)別人物角色同時(shí)為每個(gè)角色設(shè)計(jì)3～4個(gè)典型的用戶場(chǎng)景來勾勒用戶體驗(yàn)旅程”。“他們真是一個(gè)強(qiáng)大的工具，改變了我們很多原來的想法和流程，為波音公司帶來了巨大的轉(zhuǎn)變――Persona讓我們明白了網(wǎng)站是為誰設(shè)計(jì)使用的，他們需要哪些數(shù)據(jù)和功能，Journey Map使我們知道一個(gè)用戶體驗(yàn)旅程不是簡(jiǎn)單的從上一點(diǎn)到下一點(diǎn)，而是向水一樣自然流動(dòng)，我們需要根據(jù)水流來思考我們的解決方案”。
客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)
客戶體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)來臨，原因有三：
首先，客戶已經(jīng)改變。一方面是80后/90后/Y一代已成為消費(fèi)的主力軍，另一方面是中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)；一方面是網(wǎng)絡(luò)超人和移動(dòng)粉絲，另一方面是技術(shù)盲人，但他們都強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，更看重的是感性消費(fèi)。
其次，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。雖然很多企業(yè)都在標(biāo)榜“以客戶為中心”，但真實(shí)情況是由于信息的不對(duì)等效應(yīng)，企業(yè)和營(yíng)銷媒體一直處在強(qiáng)勢(shì)地位，也就是說“我說的都是真的，我說的都是對(duì)的”，所以“以客戶為中心”往往落空為一句口號(hào)（據(jù)一個(gè)調(diào)查表明，客戶真正認(rèn)同的“以客戶為中心”的企業(yè)占比居然不到1%）。隨著移動(dòng)互連網(wǎng)的成熟，尤其是社交媒體的強(qiáng)大作用，客戶與企業(yè)在商業(yè)博弈中的地位悄然發(fā)生了改變。“客戶是上帝”，企業(yè)不光嘴里說，還要落實(shí)到行動(dòng)上（如雷軍所說，客戶并不想被當(dāng)成上帝，他更愿意是一個(gè)朋友）
第三，技術(shù)，尤其是IT的地位已經(jīng)改變。IT不再只是工具，而是企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的主要生產(chǎn)力，技術(shù)的普及和應(yīng)用常態(tài)化為企業(yè)做好客戶體驗(yàn)提供了先決條件。
有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，86%的客戶會(huì)愿意為得到更好的客戶體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用，而89%的客戶會(huì)因?yàn)橐淮卧愀獾目蛻趔w驗(yàn)路程轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。其實(shí)，一個(gè)卓越客戶體驗(yàn)帶來的決不僅僅是收入的提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核算模型應(yīng)該與傳統(tǒng)大工業(yè)時(shí)代的財(cái)務(wù)核算模型不一樣，其中最大的不同應(yīng)該是“客戶體驗(yàn)力”應(yīng)該放到核算模型中作為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的主要指標(biāo)之一。
客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)應(yīng)該成為企業(yè)的主要指導(dǎo)方向，也是企業(yè)營(yíng)銷、銷售、商務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)及企業(yè)組織變革的主要驅(qū)動(dòng)力。
五項(xiàng)基本原則
企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)“現(xiàn)代營(yíng)銷體系”，首先一個(gè)前提是要明確以客戶體驗(yàn)來作為驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)還應(yīng)該遵循以下五項(xiàng)基本原則：客戶洞察（Customer Insight）、個(gè)性化內(nèi)容（Person-based contents）、全渠道互動(dòng)（Omni Channel Engagement）、流動(dòng)的營(yíng)銷漏斗（Fluidity Funnel）、實(shí)時(shí)分析和可預(yù)測(cè)結(jié)果（Real time Analysis and Predicted Performance）。
這五個(gè)基本原則相互作用和連接，同時(shí)都是圍繞著客戶體驗(yàn)路程，如圖所示。
客戶洞察：客戶是誰，營(yíng)銷對(duì)象是誰，他們（或是他）有什么關(guān)鍵需求，能否滿足？客戶洞察是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)也是終點(diǎn)，企業(yè)或品牌協(xié)同各種資源（內(nèi)容、渠道、關(guān)系）等進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)就是為了使得客戶的品牌體驗(yàn)之旅順暢流通，從而改善客戶（用戶）與品牌之間的連接關(guān)系。前提是你需要知道為誰做，他是否體驗(yàn)到。
現(xiàn)時(shí)代的好處是二維碼、社交媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用讓我們不僅僅可以收集客戶的基本特征和交易數(shù)據(jù)，也可以收集大量的數(shù)字化的客戶操作和行為數(shù)據(jù)；困難在于這些數(shù)據(jù)來源與各個(gè)方面，有內(nèi)部的CRM、網(wǎng)站、物流、財(cái)務(wù)、門店監(jiān)控等，有外部的搜索站點(diǎn)、垂直網(wǎng)站、社交媒體等，數(shù)據(jù)大部分是碎片式，非結(jié)構(gòu)化，不一致的（調(diào)查表明80%的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)分散在各個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)中，無法統(tǒng)一管理），給數(shù)據(jù)挖據(jù)和大數(shù)據(jù)分析帶來極大的不利，更談不上運(yùn)用Personas進(jìn)行個(gè)性化定位。
客戶洞察是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程，通過內(nèi)部或外部統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）來收集、分析、歸類、個(gè)性化目標(biāo)客戶（當(dāng)然也包括潛在客戶），從而為營(yíng)銷策略和活動(dòng)的制定和設(shè)計(jì)提供精確定位；同時(shí)客戶洞察在營(yíng)銷的各個(gè)接觸點(diǎn)收集觀察客戶的反應(yīng)，實(shí)時(shí)反映到營(yíng)銷閉環(huán)中。
個(gè)性化內(nèi)容：根據(jù)客戶洞察得到個(gè)性化定位所關(guān)注的受眾，而個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)與這些受眾（Person -based Contents），內(nèi)容的創(chuàng)建不再只是企業(yè)營(yíng)銷部門或是的專職，企業(yè)員工、代言人、客戶、粉絲等都會(huì)貢獻(xiàn)碎片化內(nèi)容。
原來營(yíng)銷管理中大家花的心思最多的就是內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們看到的很多“營(yíng)銷大師”所謂的“營(yíng)銷創(chuàng)意”主要集中在內(nèi)容的立意和創(chuàng)新上。而在客戶體驗(yàn)時(shí)代，可以負(fù)責(zé)任地說，“營(yíng)銷創(chuàng)意大師”不會(huì)風(fēng)光再現(xiàn)，因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)銷是小眾個(gè)性化甚至是1∶1營(yíng)銷，內(nèi)容設(shè)計(jì)也應(yīng)該是根據(jù)客戶洞察實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化。同時(shí)為了快速傳播和互動(dòng)需求更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化。
從內(nèi)容的創(chuàng)建角度看，培養(yǎng)內(nèi)部員工內(nèi)容設(shè)計(jì)和代言人的工作十分重要，因?yàn)閮?nèi)容需要時(shí)刻刷新，同時(shí)為了快速傳播和互動(dòng)需求更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化。現(xiàn)在很多公司都設(shè)計(jì)了社交媒體座席，或是在公司內(nèi)部培養(yǎng)員工社交自媒體發(fā)言人，在外部構(gòu)建粉絲社區(qū)，加強(qiáng)與鐵粉及著名自媒體等交流。
從管理角度看，內(nèi)容不再只是集中在企業(yè)營(yíng)銷部門內(nèi)部，而是一種分布式，擁有多創(chuàng)作者和修改者，按照安全權(quán)限分割成各種碎片集合，滿足快速分享和傳播，當(dāng)然其格式形態(tài)也是多樣化的。
全渠道互動(dòng)：企業(yè)通過各種渠道（社交/移動(dòng)/網(wǎng)站/e-mail/短信等）與定位好的受眾進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的傳播與互動(dòng)（Cross channel engagement）。
全渠道互動(dòng)首先要強(qiáng)調(diào)的是渠道的個(gè)性化和多樣化，不同的受眾會(huì)喜好不同的渠道，不同的內(nèi)容適合的渠道也不一樣，在客戶體驗(yàn)旅程的不同階段上渠道發(fā)揮的作用也各不相同，甚至不同的時(shí)間段渠道的生理周期也不一樣；其次是有了多渠道，要保證營(yíng)銷內(nèi)容和過程的一致性，客戶通過各個(gè)渠道得到的企業(yè)品牌信息應(yīng)該有統(tǒng)一的視圖。
對(duì)企業(yè)而言，需要觀察培育“品牌數(shù)字化生態(tài)環(huán)境”，尤其是在社交媒體上，輿情監(jiān)控和危機(jī)事件處理都屬于此范疇。
營(yíng)銷漏斗：客戶在與品牌的各種互動(dòng)中，自然、順暢、快樂地流過其體驗(yàn)之旅的各個(gè)階段，就像在一個(gè)流暢的管道中（Fluidity Funnel）不知不覺地與企業(yè)建立起來聯(lián)系。企業(yè)營(yíng)銷部門也通過此管道與銷售等部門協(xié)同工作，從而得到一個(gè)可預(yù)測(cè)的的營(yíng)銷結(jié)果。
營(yíng)銷漏斗與客戶體驗(yàn)旅程是密切關(guān)聯(lián)的，同時(shí)營(yíng)銷與銷售之間的連接也應(yīng)該是無縫的。
在營(yíng)銷漏斗中，最關(guān)鍵的概念是“合格線索”（Qualified leads），最主要的工具是“線索評(píng)分”工具，每個(gè)企業(yè)都會(huì)建立起一套其個(gè)性化的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用到營(yíng)銷漏斗中。
實(shí)時(shí)績(jī)效：對(duì)營(yíng)銷過程中收集到的客戶行為和反饋數(shù)據(jù)及營(yíng)銷結(jié)果等進(jìn)行即時(shí)分析。一方面用以預(yù)測(cè)結(jié)果，評(píng)價(jià)營(yíng)銷的產(chǎn)出；另一方面更重要的是根據(jù)分析即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和執(zhí)行，從而獲得更有效的客戶體驗(yàn)。
分析的內(nèi)容是可以多樣化的，比如：
分析最佳目標(biāo)對(duì)象
將跨渠道互動(dòng)與實(shí)際收入相關(guān)聯(lián)，做營(yíng)銷活動(dòng)ROI
全面洞察客戶對(duì)您的產(chǎn)品及服務(wù)的情緒
評(píng)估內(nèi)容的成功度
評(píng)價(jià)企業(yè)的“營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境”
考慮到這家公司進(jìn)入中國(guó)只有短短的三年，這樣的成就令人吃驚。其實(shí)，成立于1983年的萬卓環(huán)球已是全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一，并且連續(xù)數(shù)年獲得“霍爾姆斯報(bào)告一最適合工作的公司”和“公關(guān)周刊――年度最佳公關(guān)公司”等公關(guān)行業(yè)的頂級(jí)榮譽(yù)。
“WE擁有全球獨(dú)特的方法論以及公關(guān)IT工具，所以我們可以為客戶提供更多更為具體的可產(chǎn)品化的公關(guān)服務(wù)，這也是我們區(qū)別于其他公關(guān)公司最大的地方。”Annette M?Nemetz萬卓環(huán)球高級(jí)副總裁對(duì)《新世紀(jì)周刊》說，在她看來。這種不同于傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)模式的方法是他們?nèi)〉贸晒Φ闹匾颉?/p>
數(shù)字時(shí)代的公關(guān)變革
在加入到萬卓環(huán)球之前，Annette從事著與公關(guān)似乎毫無關(guān)聯(lián)的工作。她曾經(jīng)是一個(gè)企業(yè)家，創(chuàng)辦了醫(yī)藥和信息技術(shù)公司，擔(dān)任管理職位。之后，她曾在SUN微系統(tǒng)公司擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷管理職位。
“我不僅了解技術(shù)，另外也有在營(yíng)銷傳播方面的經(jīng)歷，如何將傳播和技術(shù)更好地結(jié)合在一起，這是一直在思考的問題。”Annette說。最終，她敏銳地發(fā)現(xiàn)，公關(guān)行業(yè)可以幫她實(shí)現(xiàn)這種可能性。她強(qiáng)調(diào)，她的判斷基于這樣一個(gè)前提，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來以前，傳播的途徑是單向的，由電視，電臺(tái)，報(bào)紙等媒體將信息傳遞給受眾，1995年到2001年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，Web1.0時(shí)代的到來改變了以往電子化大眾傳播的根本弊病：?jiǎn)蜗蛐浴；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能，形成了人類的“電子式對(duì)話”新交流模式，即交互傳播。2002年以后，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破及Web2.0時(shí)代的到來，形成了以博客、社交網(wǎng)絡(luò)、wiki、BBS等為代表的、強(qiáng)調(diào)信息分享的社會(huì)化媒體，讀者成為了信息的創(chuàng)造者和傳播者,迎來了多對(duì)多傳播時(shí)代。
目前在全球因特網(wǎng)的用戶已經(jīng)達(dá)到了10億人，博客圈每五個(gè)月就增大一倍，目前全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近一億個(gè)博客，每天在博客上新發(fā)表的文章就達(dá)到了130萬。
“也就是說目前只要會(huì)使鍵盤的人都是有影響的人，跟以前的情況很不一樣。”Annette說。
而同時(shí)，根據(jù)lDC國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)近期公布的一項(xiàng)調(diào)查：2006年全球資訊爆炸增長(zhǎng)，所有照片、視頻音頻、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、即時(shí)通訊與移動(dòng)電話等數(shù)字化資料高達(dá)1610億G。Web2.0理念出現(xiàn)之后給互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)帶來的巨大沖擊，一時(shí)之間充斥了所有人的視聽。
一、電子營(yíng)銷的概念
簡(jiǎn)單地說，電子營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，電子營(yíng)銷也叫網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，籠統(tǒng)地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱之為電子營(yíng)銷。
對(duì)于電子營(yíng)銷的涵義，可以從以下幾方面來理解:1、網(wǎng)絡(luò)是手段，營(yíng)銷是本質(zhì)。所以說，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，電子營(yíng)銷的最終目的也是要將潛在的交易變換為現(xiàn)實(shí)的交易。2、電子營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者的需求，對(duì)于售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，都相對(duì)而言更重視，進(jìn)而來滿足消費(fèi)者的需求。3、就消費(fèi)環(huán)境而言，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具有主動(dòng)性。因此，電子營(yíng)銷更多的從消費(fèi)者的角度考慮，以消費(fèi)者的效用最大化為中心，來提高消費(fèi)者的滿意度。
二、我國(guó)電子營(yíng)銷發(fā)展的概況和特征
我國(guó)電子營(yíng)銷起步較晚，直到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)所嘗試：1996年，山東青州農(nóng)民首次在國(guó)際網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)花店”，年銷售收入達(dá)960萬元；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息并通過網(wǎng)上洽商，簽訂合同金額2980萬元；同年，海爾集團(tuán)通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭。以此為開端，截止到2011年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.13億人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)38.3%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)有超過150萬家網(wǎng)站，其中70%是企業(yè)網(wǎng)站。在我國(guó)電子營(yíng)銷的發(fā)展過程中，呈現(xiàn)了如下特征：
1、電子營(yíng)銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重個(gè)性化營(yíng)銷。
以消費(fèi)者為主導(dǎo)是電子營(yíng)銷的最大特點(diǎn)。消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或者虛擬商店，可獲取產(chǎn)品更多的相關(guān)信息，使其消費(fèi)更顯個(gè)性化。這種個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)把消費(fèi)者的個(gè)性化需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
2、電子營(yíng)銷是一種以4C為中心，注重客戶需求的營(yíng)銷方式
傳統(tǒng)概念中的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P組合，而電子營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)4C為中心的營(yíng)銷策略。4C組合強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，產(chǎn)品和服務(wù)要滿足顧客的個(gè)性化需求，價(jià)格需以顧客能接受成本來制定，為顧客購(gòu)物提供方便，加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系。
3、電子營(yíng)銷滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率
消費(fèi)者可以在家或者任何能夠上網(wǎng)的地方，隨心所欲的選購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品，輕松方便的同時(shí)，更提高了購(gòu)物效率。總而言之，電子營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和精力，將購(gòu)買過程中的麻煩減少到最小。
三、電子營(yíng)銷的新途徑
近年，我國(guó)電子營(yíng)銷經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電子營(yíng)銷向新型電子營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。隨著電子營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，在未來的幾年內(nèi)，以下幾個(gè)途徑將是企業(yè)電子營(yíng)銷發(fā)展的重點(diǎn)。
1、搜索網(wǎng)站是仍然是最主要的電子營(yíng)銷工具。
如果說互聯(lián)網(wǎng)看成是全世界最大最全的一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，而搜索引擎正是其信息分發(fā)的核心。從用戶的角度來看，搜索網(wǎng)站也早已成為人們上網(wǎng)獲取信息必不可少的工具之一，有著多年的使用習(xí)慣。在沒有改變“所有互聯(lián)網(wǎng)行為以搜索引擎做基礎(chǔ)”這個(gè)現(xiàn)狀前，可以說它的營(yíng)銷價(jià)值始終是排在首位的。
2、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告仍占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件而言，由于忠實(shí)的客戶群體越來越龐大，因此也快速得到了不少?gòu)V告主的認(rèn)同。視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于它可以把廣告投放到視頻之中，客戶在觀看視頻的時(shí)候，也能夠注意到夾帶在里面的廣告，這就避免了企業(yè)投放其它網(wǎng)站時(shí)需要擔(dān)憂用戶是否會(huì)把注意力都集中在網(wǎng)站本身提供的信息而不會(huì)注意到周圍的廣告，同時(shí)，也避免了普通網(wǎng)站廣告可能會(huì)被某些軟件屏蔽掉的情況。
3、企業(yè)主頁(yè)和第三方網(wǎng)站的結(jié)合和搭配對(duì)企業(yè)電子營(yíng)銷而言勢(shì)在必行。
對(duì)于企業(yè)而言，建立網(wǎng)上的客戶會(huì)員服務(wù)無疑是它最精準(zhǔn)的電子營(yíng)銷方式。但是，就目前而言，國(guó)內(nèi)至少有超過30萬的企業(yè)網(wǎng)站在力爭(zhēng)通過網(wǎng)絡(luò)會(huì)員服務(wù)，搭建屬于自身的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，但成功的極少。這樣類似的問題，其實(shí)可以通過第三方網(wǎng)站來解決，而且能起電子營(yíng)銷到更好的效果。這些第三方網(wǎng)站規(guī)模不用很大，它可以是類似天涯那樣的大型社區(qū)，也可以是諸如某些車友會(huì)那樣的小小論壇。懂得挖掘其中的價(jià)值，然后選擇投放往往會(huì)讓企業(yè)的得到事半功倍的效果。
4、SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和微博營(yíng)銷是電子營(yíng)銷的新途徑、新領(lǐng)域。
SNS（Social Network Service）社交網(wǎng)絡(luò)，是依據(jù)六度理論以認(rèn)識(shí)朋友的朋友為基礎(chǔ)，擴(kuò)展自己的人脈，以此在有需要時(shí)，獲取該人脈的幫助。我國(guó)的SNS社交網(wǎng)絡(luò)主要包括平臺(tái)類和商務(wù)類兩種，平臺(tái)類的社交網(wǎng)絡(luò)以騰訊、阿里巴巴、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等為代表，商務(wù)類的社交網(wǎng)絡(luò)以諾鄰、天際、聯(lián)絡(luò)家等為代表。微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，國(guó)內(nèi)微博以新浪微博、搜狐微博、騰訊微博為代表。這些平臺(tái)草根性更強(qiáng)，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。
無論哪種商業(yè)模式，都離不開用戶體驗(yàn)的特性和基本功能。SNS社交網(wǎng)絡(luò)和微博作為互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)新模式的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的注意，加大其在電子營(yíng)銷布局中的地位。
總之，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，必然為電子營(yíng)銷提供功能更為強(qiáng)大、技術(shù)更為完善的物質(zhì)載體。而市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，也必將隨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)的深入開展而不斷得到深化，新的結(jié)合空間和領(lǐng)域?qū)⒉粩啾话l(fā)現(xiàn)。
只有企業(yè)把脈網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)，洞察電子營(yíng)銷發(fā)展的新趨向，才能夠積極利用新技術(shù)，變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織和經(jīng)營(yíng)方式，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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