時(shí)間：2023-08-17 18:03:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)形象設(shè)計(jì)策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì)；虛擬命題
品牌形象設(shè)計(jì)（CIS設(shè)計(jì)）是視覺傳達(dá)專業(yè)課程體系中重要的組成部分，也是一門綜合性較強(qiáng)的專業(yè)課程，課程不僅需要學(xué)生全面了解品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)基本理論知識(shí)，也需要通過設(shè)計(jì)訓(xùn)練讓學(xué)生掌握品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和應(yīng)用要求。由于品牌形象設(shè)計(jì)在國內(nèi)的發(fā)展較短，課程沒有形成完善的教學(xué)體系，所以在課程教學(xué)中存在著一些問題。
一、課程內(nèi)容設(shè)置重表現(xiàn)輕策劃
在國內(nèi)的高等院校中，品牌形象設(shè)計(jì)課程的開設(shè)主要是分布在各大高校的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，國內(nèi)高校的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)的課程設(shè)置上，側(cè)重品牌策劃的內(nèi)容，品牌設(shè)計(jì)課程內(nèi)容以品牌視覺形象設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，開設(shè)的課程分別有《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》、《品牌形象設(shè)計(jì)》、《品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)》等。在視覺傳達(dá)專業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)課程設(shè)置上是重視品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，然而對(duì)于品牌策劃和品牌定位沒有要求，在教材上，目前可以使用的教材多以側(cè)重視覺識(shí)別表現(xiàn)的《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》教材為主，此類教材大多由企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的起源、發(fā)展歷程、基本構(gòu)成要素，以及視覺識(shí)別部分的表現(xiàn)方式與技巧等內(nèi)容組成，內(nèi)容較繁冗，缺少新意，更缺少品牌形象策劃、定位等內(nèi)容。這樣的設(shè)置會(huì)讓學(xué)生在沒有形象策劃和定位的指導(dǎo)下孤立得思考視覺識(shí)別系統(tǒng)的項(xiàng)目，缺乏形象定位的約束整個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)缺少系統(tǒng)性。
二、師資缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
品牌形象設(shè)計(jì)課程在教學(xué)上，多采用傳統(tǒng)教學(xué)模式，是由老師完成知識(shí)點(diǎn)的講解，再由學(xué)生完成相關(guān)的實(shí)踐訓(xùn)練，而在品牌形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)中具有品牌形象設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的老師較少，在國內(nèi)，由于品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展時(shí)間較短，沒有形成相對(duì)規(guī)范的系統(tǒng)，國內(nèi)部分企業(yè)大多以借鑒成熟品牌系統(tǒng)形成自我形象，本門課程教學(xué)也一直處于經(jīng)驗(yàn)積累階段，沒有形成完善的教學(xué)體系。目前的師資許多也是由學(xué)校到學(xué)校的角色轉(zhuǎn)換型教師，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)過程中，按照自己對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解來授課，在實(shí)踐訓(xùn)練中按自我意識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。教師過多的依賴教材和參考資料來詮釋課程知識(shí)點(diǎn)，無法引導(dǎo)學(xué)生系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)就缺乏對(duì)品牌的整體策劃能力，缺乏商業(yè)化的設(shè)計(jì)思維，缺少商業(yè)化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法和缺少對(duì)材料和工藝應(yīng)用的把握能力，以及與客戶溝通的技巧。
三、虛擬命題訓(xùn)練存在局限性
品牌形象設(shè)計(jì)課程在學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練中，選題形式由任課老師自己選定或由學(xué)生自由選擇，選擇方向以虛擬自主創(chuàng)業(yè)的品牌為主。虛擬的命題存在一定的局限性，脫離了商業(yè)競爭環(huán)境在很大程度上給學(xué)生自由的創(chuàng)作空間，學(xué)生可以發(fā)揮想象選擇自己感興趣的品牌或領(lǐng)域進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，利于市場調(diào)研和品牌策劃的進(jìn)行，在一定程度上提高了學(xué)生的創(chuàng)作熱情。但是，由于設(shè)計(jì)有異與繪畫創(chuàng)作，品牌形象的設(shè)計(jì)，應(yīng)該依托設(shè)計(jì)策劃和設(shè)計(jì)定位，這些都離不開市場的需求，需要在縱觀商業(yè)環(huán)境和市場需求的前提下，需要聯(lián)系客戶的需求，不能靠主觀的審美喜好，主觀的設(shè)計(jì)臆斷來進(jìn)行設(shè)計(jì)，長期依照主觀意識(shí)來進(jìn)行的設(shè)計(jì)訓(xùn)練，會(huì)導(dǎo)致學(xué)生缺乏整體的市場意識(shí)，缺乏設(shè)計(jì)溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，容易讓學(xué)生形成閉門造車的設(shè)計(jì)觀念，形成自我認(rèn)可的設(shè)計(jì)思維。
四、學(xué)生在設(shè)計(jì)表現(xiàn)中缺乏創(chuàng)新思維和整體的表現(xiàn)意識(shí)
品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)系統(tǒng)包含四個(gè)部分的內(nèi)容，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合、象征圖形和輔助圖形。整個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該按照品牌形象定位來進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)。學(xué)生在進(jìn)行基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，容易孤立的思考問題，會(huì)在毫無形象定位的意識(shí)下，依靠主觀審美，先完成了標(biāo)志設(shè)計(jì)，再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)，兩者之間卻存在風(fēng)格差異；在標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)用主觀喜好來選擇顏色而不是從品牌形象的角度出發(fā)選擇合適的色彩來表現(xiàn)；在標(biāo)準(zhǔn)組合的設(shè)計(jì)中，組合的形式多依靠模板的指引，套用固定的組合形式缺乏實(shí)際需求。如，甲學(xué)生選擇的是某教育培訓(xùn)品牌的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，采用卡通風(fēng)格的陽光、畫筆等元素進(jìn)行表現(xiàn)，在風(fēng)格表現(xiàn)上體現(xiàn)了藝術(shù)培訓(xùn)的主旨形象，而在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的時(shí)候，卻選用書法字體進(jìn)行表現(xiàn)，卡通的圖形元素和傳統(tǒng)的書法字體在風(fēng)格上存在很大的差異，會(huì)形成定位混亂的視覺印象。在品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)中應(yīng)用系統(tǒng)范圍廣泛，項(xiàng)目眾多，包含辦公事務(wù)用品，環(huán)境標(biāo)示系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)、交通工具系統(tǒng)、員工服飾系統(tǒng)等。學(xué)生在進(jìn)行這項(xiàng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，套用模板的情況會(huì)大于從品牌應(yīng)用的角度出發(fā)，選擇合適的系統(tǒng)來進(jìn)行表現(xiàn)。套用模板的情況只加深學(xué)生依照模板的常規(guī)形式，將基礎(chǔ)系統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)行使用。在使用模板參考時(shí)，學(xué)生還存在多套模板共同使用的痕跡，缺乏整體的設(shè)計(jì)思維。如，乙同學(xué)選題是餐飲品牌的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)，在應(yīng)該系統(tǒng)中，過于強(qiáng)調(diào)辦公事務(wù)用品的項(xiàng)目，而忽略了員工服飾設(shè)計(jì)、碗碟、筷套茶杯勺等品類的設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］品牌；品牌形象；CI；企業(yè)形象識(shí)別；CI戰(zhàn)略
［中圖分類號(hào)］F27 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2009）01-0030-02
1 什么是品牌形象
隨著時(shí)代的進(jìn)步,消費(fèi)者的需求也趨向多層級(jí)、多維度、多變化,使得他們購買商品的動(dòng)機(jī)已超越了以往的衣食住行等基本生活需求,而更多的是為了滿足精神需求和心理預(yù)期等種種復(fù)雜的欲望。馬斯洛的需求曲線對(duì)此有所說明。同時(shí),企業(yè)的銷售方向也不再局限于一種或兩三種產(chǎn)品組合,它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的定位方式不同而開發(fā)更多的產(chǎn)品品牌,那么如何在激烈的市場上樹立品牌形象,從而拓展市場、吸引更多的消費(fèi)者變得至關(guān)重要。
何謂品牌形象？按照奧美的觀點(diǎn),品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知與看法,進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購買和消費(fèi)行為。與此相關(guān)的一個(gè)概念是“名牌”。對(duì)于這個(gè)名詞并沒有統(tǒng)一的定義。不過眾所周知的諸如“可口可樂”、“百事可樂”、“聯(lián)想”、“麥當(dāng)勞”等知名品牌，在消費(fèi)者心目中是值得信賴的,能引申出自身氣派、品位的,是可以使消費(fèi)者花費(fèi)比同類商品高出幾倍的價(jià)錢購買的附加價(jià)值。如麥當(dāng)勞漢堡包與在便利店賣的普通漢堡包,在同等價(jià)值的情況下價(jià)格會(huì)有如此大的差異,是品牌附加價(jià)值作用的結(jié)果。還有當(dāng)前一些世界知名品牌身價(jià)高得驚人,如“萬寶路”、 “百威啤酒”等,價(jià)值都高達(dá)100億～300億美元。因此,在名牌效應(yīng)普遍受到重視的今天,著名品牌已成為一種精神的象征,一種形象的展示,一種地位的炫耀,一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。
由此看來,名牌的創(chuàng)立發(fā)展除了依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、高信譽(yù)的服務(wù)外,策劃高質(zhì)量的品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)最重要的策略之一。
2 CI的認(rèn)識(shí)
CI即CIS(Corporate Identity System)中文翻譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),有時(shí)也被稱為“企業(yè)形象設(shè)計(jì)”、“企業(yè)形象戰(zhàn)略”等不一而足。CI已經(jīng)以深入到我國經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,引起了人們的廣泛關(guān)注和探索,尤其是在中國加入WTO之后,民族企業(yè)、民族品牌面臨全球化競爭的挑戰(zhàn),這就為中國的CI的發(fā)展提出了更高、更新的要求。CI是一種統(tǒng)一化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)系統(tǒng),旨在強(qiáng)化企業(yè)及其品牌形象,為企業(yè)注入新鮮感和增強(qiáng)企業(yè)及其品牌外在形象的視覺沖擊力,進(jìn)而提高企業(yè)及其品牌知名度,獲取更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
CI是一個(gè)龐大的系統(tǒng),由理念識(shí)別（簡稱MI）、行為識(shí)別（簡稱BI）、視覺識(shí)別（簡稱VI）三部分構(gòu)成。
MI是CIS戰(zhàn)略的企業(yè)理念，就是企業(yè)經(jīng)營策略、理念精神、品質(zhì)風(fēng)格、文化性格等,也可稱為指導(dǎo)思想,是企業(yè)的靈魂,也是企業(yè)經(jīng)營的思想核心。沒有思想的形象是“金玉其外,敗絮其中”的形象。MI包括企業(yè)獨(dú)特的精神、文化內(nèi)涵、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、營銷策略等。企業(yè)理念的應(yīng)用要素包括：企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、口號(hào)、座右銘等。這一切都為BI、VI的建立和實(shí)施奠定了思想基礎(chǔ)。
BI也可稱為企業(yè)行為規(guī)范,是指在企業(yè)理念指導(dǎo)下的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及全體員工的行為準(zhǔn)則、狀態(tài)、表現(xiàn)與過程。企業(yè)及其品牌形象取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的行為表現(xiàn)、對(duì)企業(yè)理念的理解程度和對(duì)企業(yè)行為規(guī)范的執(zhí)行程度。企業(yè)行為是企業(yè)及其品牌形象中很重要的一部分,通過企業(yè)內(nèi)部員工之間的聯(lián)系和企業(yè)與外部相關(guān)人員的交往反映出企業(yè)的理念和個(gè)性。沒有良好的企業(yè)行為,企業(yè)理念就成了“空中樓閣”。
VI指的是企業(yè)統(tǒng)一的視覺形象,是通過具有一定規(guī)則的、設(shè)計(jì)定型的、統(tǒng)一的視覺圖形設(shè)計(jì)系統(tǒng)。換句話說，視覺識(shí)別即VI是CI的靜態(tài)識(shí)別,通過一切有效的視覺符號(hào)將企業(yè)的經(jīng)營理念及其差別性進(jìn)行充分表達(dá),使消費(fèi)者和社會(huì)大眾識(shí)別并認(rèn)知。這一系統(tǒng)分為基礎(chǔ)和應(yīng)用兩大部分,在企業(yè)形象對(duì)外宣傳中是最直接、最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)及其品牌形象的方法。
綜上所述,CI包含兩層意思：首先,CI是一種經(jīng)營管理手段,是企業(yè)經(jīng)營管理的一個(gè)重要方面。通常來說,企業(yè)形象識(shí)別主要是靠推銷產(chǎn)品、廣告宣傳等手段來實(shí)現(xiàn)的。但是,如果企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)與同類企業(yè)間缺乏明顯的區(qū)別,那么在市場競爭日趨激烈的情況下,企業(yè)的品牌形象就難以樹立。因此,企業(yè)需要重塑個(gè)性化的形象,以此提高聲譽(yù),求得社會(huì)認(rèn)同。其次,CI的形象是在統(tǒng)一化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上構(gòu)成的,是一個(gè)能反映企業(yè)風(fēng)貌、展示企業(yè)及其品牌形象的整體識(shí)別系統(tǒng),是一個(gè)足以引起大眾注意力和認(rèn)同感,最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的傳播體系或符號(hào)系統(tǒng)。
3 品牌形象與CI的依附關(guān)系
眾所周知,在1970年,可口可樂公司導(dǎo)入CI,革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志,將鮮明的紅色撒播到了世界各地。在全球創(chuàng)造了統(tǒng)一而富有極大沖擊力的新形象,給企業(yè)的發(fā)展及其品牌形象的推廣帶來了巨大的成功,于是,在全球范圍掀起了CI的熱潮。
CI作為一種獨(dú)特的信息傳播手段和經(jīng)營管理思想,開始從美國傳到日本,并與獨(dú)具特色的日本“企業(yè)家族”文化理念相結(jié)合,形成了富有日本民族特色的CI系統(tǒng)。
1970年,東洋工業(yè)汽車公司首先開發(fā)CI,成為日本第一個(gè)實(shí)施CI的典范。馬自達(dá)公司在20世紀(jì)70年代初期原名為松田汽車,其商標(biāo)為字母“H”和“M”的組合,在日本國內(nèi)，消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)間較長都知道該標(biāo)志代表著松田汽車,然而在海外卻經(jīng)常發(fā)生誤解現(xiàn)象,因此,為了統(tǒng)一企業(yè)形象,塑造符合企業(yè)國際化發(fā)展的鮮明企業(yè)形象,馬自達(dá)公司盛邀日本專門為企業(yè)導(dǎo)入CI的POAS公司重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象,POAS采用當(dāng)時(shí)國際流行的字母標(biāo)設(shè)計(jì)策略,將企業(yè)名稱、品牌名稱、商標(biāo)圖案完全統(tǒng)一為簡潔、有力的五個(gè)字母“MaZDa”,經(jīng)過專門設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體,傳達(dá)信息凝練,造型剛勁有力,視覺沖擊力強(qiáng)。POAS根據(jù)馬自達(dá)汽車的應(yīng)用狀況,設(shè)計(jì)了非常詳細(xì)的CI應(yīng)用手冊(cè),用于指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的CI實(shí)施,考慮詳盡、說明翔實(shí)、項(xiàng)目豐富、實(shí)用性強(qiáng)的CI手冊(cè)確保馬自達(dá)在全球各地企業(yè)及其品牌形象的高度統(tǒng)一,最終實(shí)現(xiàn)了其品牌形象在全球的樹立。
CI在20世紀(jì)80年代傳入我國后,便為國內(nèi)廣大企業(yè)所接受,并涌現(xiàn)出海爾、長虹、科龍、健力寶等中國著名品牌。當(dāng)時(shí)一個(gè)成功的案例就是“太陽神”口服液的企業(yè)形象推廣。
80年代中期,廣東東莞黃岡保健飲料廠推出了一種新概念的營養(yǎng)保健品。初期市場反應(yīng)平淡,銷售人員將產(chǎn)品送藥店免費(fèi)試銷屢遭拒絕。企業(yè)經(jīng)多方考慮,以45萬元巨資請(qǐng)廣東“新境界設(shè)計(jì)群”為其規(guī)劃,將其名改為“太陽神”,并設(shè)計(jì)出眾所周知的“太陽神”品牌標(biāo)志。從而以嶄新的形象出現(xiàn)在市場,配合大量的媒體宣傳,給人們留下了深刻的印象。隨著品牌知名度的提高,年銷售額從1986年的500萬元迅速增到1990年的24億元,成為90年代設(shè)計(jì)界及企業(yè)界爭談的話題。
隨著我國改革開放的不斷深入,銀行業(yè)、電信業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及眾多的大型企業(yè)集團(tuán)也紛紛仿效國際及我國港臺(tái)地區(qū)知名企業(yè)的做法,不甘落后的導(dǎo)入CI或VI,以其嶄新的形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)去贏取消費(fèi)者的青睞。如今在我國,CI已成為企業(yè)及其品牌參與市場競爭獲取溝通的有力武器,并得到廣泛的應(yīng)用與推廣。
近年來,像可口可樂公司這樣的跨國集團(tuán),也借CI的升級(jí)設(shè)計(jì),化解文化與情感的沖突,在中國大膽地啟用“阿福”的形象作為吉祥物的做法。
2001年起,可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),身著紅色小肚兜、頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費(fèi)者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物之一,完全符合可口可樂的“Think local,Act local”戰(zhàn)略。于是,可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動(dòng)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng)――2002年推出“春聯(lián)篇”,2003年推出“剪紙篇”,2004年推出“滑雪篇”,2005年推出“金雞舞新春”篇。這些具有強(qiáng)烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來,傳遞了中國人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念――新春如意,合家團(tuán)聚,充分顯示出可口可樂公司追求品牌形象塑造的良苦用心。
由此可以看出,隨著市場的成熟和國際消費(fèi)市場競爭壓力的增大,企業(yè)已深刻意識(shí)到品牌形象與CI戰(zhàn)略密切的依附關(guān)系。企業(yè)的品牌確立、品牌形象是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉。因?yàn)槊剖且环N知識(shí)產(chǎn)權(quán),在消費(fèi)者的眼光日趨集中于名牌的今天,它比一般商品更容易開拓和占領(lǐng)市場,在市場交換中可以獲得比一般商品更多的利潤。所以,今后對(duì)品牌形象的需求會(huì)有增無減,品牌形象價(jià)值也會(huì)穩(wěn)定地提升,品牌形象已不僅僅是一種抽象形式,更是寶貴的無形資產(chǎn)。
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［收稿日期］2008-12-10
一、文化營銷的原則
1.文化營銷要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美心理和審美需求。他們的審美心理與審美需求在一定程度上決定了市場需求的變化，所以企業(yè)把握住目標(biāo)群體的心理與需求，就為自己把握市場需求動(dòng)向打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略、廣告策略以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)定位等方面，要遵循審美規(guī)律和時(shí)代特征。
2.文化營銷要注重給產(chǎn)品、品牌注入豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，為產(chǎn)品附上獨(dú)特的文化意涵顯得相當(dāng)重要，更可以在激烈的市場競爭中脫穎而出。對(duì)于消費(fèi)者而言，在消費(fèi)的過程中，最吸引他們的就是文化。比如人們對(duì)奔馳汽車情有獨(dú)鐘，就是因?yàn)楸捡Y汽車在營銷策略上宣傳的是一種貴族文化，對(duì)消費(fèi)者而言，奔馳不僅僅只是一個(gè)代步工具，更是一種身份與地位的象征。
3.文化營銷要求了解并適應(yīng)目標(biāo)市場文化環(huán)境，創(chuàng)造文化需求。如果企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的文化因素處理不當(dāng)，就有可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通困難或斷裂，從而對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。反之，則有可能轉(zhuǎn)化為商機(jī)。
4.文化營銷需要全員參與，文化是企業(yè)的伴生物。只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工達(dá)成的共識(shí)，只有企業(yè)員工真正理解并接受其企業(yè)文化的真正內(nèi)涵，才能自覺宣傳，實(shí)踐企業(yè)文化，維護(hù)企業(yè)的根本利益，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。
二、文化營銷在推動(dòng)企業(yè)建設(shè)中的作用
文化營銷作為樹立產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，在企業(yè)的文化與品牌的建設(shè)過程的作用主要表現(xiàn)在以下四方面：
1.維持企業(yè)長久的競爭實(shí)力。營銷文化作為企業(yè)營銷活動(dòng)中的文化觀念、價(jià)值、歷史傳統(tǒng)、習(xí)慣、作風(fēng)和道德規(guī)范等的集中體現(xiàn)，決定著企業(yè)營銷活動(dòng)的獨(dú)特個(gè)性， 這種個(gè)性體現(xiàn)在企業(yè)營銷行為的選擇中，只有具有個(gè)性才能擁有比較優(yōu)勢。不僅如此，文化本身不單單只是以企業(yè)精神為構(gòu)成部分， 它還包含著物質(zhì)的東西， 即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等可展示實(shí)體也凝聚了企業(yè)的營銷文化。例如麥當(dāng)勞和肯德基在中國的發(fā)展就表明， 它們不但是在營銷一種簡單的消費(fèi)實(shí)體， 更是一種消費(fèi)觀念的傳播。 所以， 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包的味道而涌向全世界數(shù)以萬計(jì)的麥當(dāng)勞快餐店， 而是沖著一種有效運(yùn)轉(zhuǎn)的文化， 一種凝結(jié)在漢堡包中的文化內(nèi)涵。正是這種蘊(yùn)含了文化的物質(zhì)和精神的個(gè)性， 決定了企業(yè)長久的競爭實(shí)力。
2.使企業(yè)的競爭能力具有可持續(xù)性。尋求差異是企業(yè)營銷活動(dòng)中的基本選擇， 但是激烈的市場競爭使得差異性很難尋找，即使有差異也難以維持長久。文化的獨(dú)有特點(diǎn)使得競爭者無法仿效，文化營銷能給企業(yè)以長久的差異化， 因?yàn)槲幕膬?nèi)涵是極富個(gè)性化特征的、是難以仿效的， 企業(yè)可以在產(chǎn)品上、在營銷策略選擇上仿效別人， 但很難在文化上仿效別人。因此精心維護(hù)企業(yè)營銷中的文化實(shí)質(zhì)， 并通過文化的融合性來擴(kuò)展自身個(gè)性的內(nèi)涵， 是企業(yè)文化營銷可持續(xù)發(fā)展的條件。世界飲料界巨頭可口可樂正是由于它強(qiáng)大的文化生命力，才能享譽(yù)世界，長盛不衰。它植根于文化土壤，彰顯著豪邁、活力、激情、進(jìn)取的文化主題，帶著很強(qiáng)的美國民族文化色彩，受到各國消費(fèi)者的推崇和喜愛。正如可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過：“即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國。”
3.增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感溝通與交流，達(dá)成感情共鳴。企業(yè)可以通過文化營銷宣傳活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)者分享其共同愿景，從而在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成默契和共識(shí)，增進(jìn)雙方的情感交流與溝通，最終達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。文化營銷由于是通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴，所以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和滿意度。以手機(jī)為例，諾基亞宣傳的著重點(diǎn)在“科技以人為本”，表達(dá)產(chǎn)品時(shí)尚、休閑、健康的人文情懷，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。
4.有助于企業(yè)實(shí)行社會(huì)營銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。文化營銷在一定程度上有益于社會(huì)營銷的促進(jìn)和發(fā)展，它是一種用于變革行為的戰(zhàn)略，企業(yè)作為社會(huì)大家庭的一份子，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值，為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步做貢獻(xiàn)。文化營銷可以通過認(rèn)知變革使人們掌握新的信息，同時(shí)通過改變那些根深蒂固的消極信仰和價(jià)值觀，從而影響他們的消費(fèi)習(xí)慣，樹立環(huán)保、節(jié)約的良好習(xí)慣。例如，“非典”過后，眾多商家覺察到中國市場對(duì)于健康的關(guān)注，紛紛推出滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品，像雅客V9，脈動(dòng)維生素水等富含維生素的產(chǎn)品就很受市場的青睞，企業(yè)不但提升自己的文化品位和產(chǎn)品層次，同時(shí)能夠指引消費(fèi)者的行為。
三、企業(yè)文化營銷的策略
1.產(chǎn)品策略。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景，把消費(fèi)者的需求點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)有效契合，使新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近，那樣新產(chǎn)品的推廣才能達(dá)到期望的效果。21世紀(jì)初，寶潔公司研發(fā)推出一個(gè)新的洗發(fā)水品牌—伊卡璐，此款產(chǎn)品是專門使頭發(fā)長久保留芳香氣味的，滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水香味的需求，目前市面上大多數(shù)洗發(fā)水都標(biāo)榜去頭屑，營養(yǎng)修復(fù)等功能，伊卡璐的推出形成了一股“頭發(fā)不僅僅要好看，更要好聞”的流行文化，將這樣的文化價(jià)值觀傳輸給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的心理需求，不失為寶潔公司的成功文化營銷案例。（2）產(chǎn)品包裝策略。在市場競爭日益激烈的今天，廠商競相以文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝裝潢作為吸引消費(fèi)者眼球的手段，借以達(dá)到開創(chuàng)市場、拓寬銷路，同時(shí)又可以宣傳自己特色的企業(yè)文化的目的。企業(yè)在選擇包裝策略時(shí)，需要遵循提高產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵的原則。
2.品牌策略。文化營銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵。企業(yè)利用文化營銷創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過程就是通過品牌形象的塑造增加附著在產(chǎn)品功能屬性上的顧客感知價(jià)值的過程。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越重視品牌的力量，品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)是不可估量的。一提到海飛絲，人們立刻聯(lián)想到有效去除頭屑的洗發(fā)水；一提到VOLVO，人們聯(lián)想到的是最安全的汽車；一提到巧克力，人們聯(lián)想到的是德芙。對(duì)于消費(fèi)者來說，這是他們對(duì)于品牌的主觀感受，是文化營銷所宣傳的效果，正是這樣的主觀感受會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，輸入當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃@得自身品牌文化的滲透力。因此企業(yè)在進(jìn)入某一市場前，必須了解當(dāng)?shù)馗鞣N文化要素，并充分考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者群體的文化背景、知識(shí)背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等等。
3.價(jià)格策略。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，越來越注重感受產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價(jià)格。在國外，哈根達(dá)斯只是眾多冰淇淋品牌中普通的一員，價(jià)格與檔次并不高，但在國內(nèi)，哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)法，價(jià)雖高，但人們?nèi)詫?duì)它趨之若騖，其原因在于哈根達(dá)斯宣傳的廣告詞“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”和它宣揚(yáng)的吃哈根達(dá)斯就是“高貴時(shí)尚文化”的營銷文化理念深入人心，哈根達(dá)斯不再僅僅是冰淇淋，更是至高無上的愛情的象征。這樣，就算再昂貴的價(jià)格也不會(huì)成為購買的障礙。
