時(shí)間：2023-01-31 22:50:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大學(xué)生消費(fèi)行為分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、該校區(qū)在校大學(xué)生消費(fèi)行為分析
為有針對性地研究在校大學(xué)生進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者行為，掌握準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，筆者對該校區(qū)在校大學(xué)生進(jìn)行了消費(fèi)行為調(diào)查。此調(diào)查從2014年3月10日至2014年12月31日；采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，利用問卷調(diào)查工具；調(diào)查在校年級包括2012級、2013級、2014級，共880人，發(fā)放問卷880份，收回有效問卷853份。調(diào)查內(nèi)容包括：該校區(qū)在校大學(xué)生的基本情況、消費(fèi)選擇、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理等。最后，利用EXCEL表格進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。總體調(diào)查合理有據(jù)，調(diào)查結(jié)果具有一定代表性。下面就此調(diào)查結(jié)果進(jìn)行如下分析。
（一）該校區(qū)在校大學(xué)生基本情況，包括個(gè)人生源地、家庭收入來源、每月生活費(fèi)等情況本次調(diào)查中，有效調(diào)查該校區(qū)在校大學(xué)生有853名，其中男生有258名，女生有595名。被調(diào)查的該校區(qū)在校大學(xué)生中有66.82%來自農(nóng)村，有10.32%、13.01%分別來自縣城、城市，有9.85%來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)。該校區(qū)在校大學(xué)生的家庭收入來源情況為：853名在校大學(xué)生中有9.73%的個(gè)人家庭收入來自固定工作，有29.66%的個(gè)人家庭收入來自臨時(shí)工作，有43.38%的個(gè)人家庭收入來自務(wù)農(nóng)，有17.23%的個(gè)人家庭收入來自其他收入。
（二）該校區(qū)在校大學(xué)生消費(fèi)選擇的情況，即消費(fèi)行為表現(xiàn)該校區(qū)在校大學(xué)生日常選擇的購物地點(diǎn)有幾種類型，主要有校內(nèi)實(shí)體店、市區(qū)實(shí)體店、市外實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)商城等，具體情況如下：調(diào)查853人中，有28.6%的人選擇在校園內(nèi)實(shí)體店消費(fèi)，有38.34%的人選擇在市區(qū)實(shí)體店消費(fèi)，有1.06%的人選擇到市外消費(fèi)，有23.45%的人喜歡選擇網(wǎng)上購物，有8.55%的人選擇不固定地點(diǎn)消費(fèi)。從這調(diào)查了解，該校區(qū)在校大學(xué)生更喜歡實(shí)體場所消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較少。
（三）隨著日常生活、學(xué)習(xí)、娛樂的需要，該校區(qū)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對從簡單趨向復(fù)雜化筆者調(diào)查他們的消費(fèi)項(xiàng)目包括有伙食、零食、衣服、化妝品、交友、電話、網(wǎng)絡(luò)、公車、日用品、學(xué)習(xí)用品、旅游、土特產(chǎn)等。經(jīng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，了解到該校區(qū)在校大學(xué)生在各項(xiàng)的月均消費(fèi)有一定的特征，現(xiàn)歸納如下：關(guān)于伙食的消費(fèi)情況，被調(diào)查的在校生的伙食支出集中在500元以下，其次是500-1000元之間，超過1000元的伙食支出的人數(shù)最少；而對于服飾、日用品、零食、電話方面的消費(fèi)情況來看，每月消費(fèi)在1元-300元之間的人數(shù)都比較多，尤其是每月消費(fèi)在51元-100元之間的人數(shù)最多，這也反映出了這些消費(fèi)項(xiàng)目是大多數(shù)在校大學(xué)生日常生活需要的，總體上花費(fèi)也不高，51元-100元之間的支出是能承受的；關(guān)于學(xué)習(xí)用品、公交車的消費(fèi)則集中在1元-50元之間，此消費(fèi)幅度的人數(shù)最多，符合日常學(xué)習(xí)、出行的正常情況，也反映了在校生這樣的消費(fèi)較少，占總體支出的比例不大；關(guān)于上網(wǎng)、交友的消費(fèi)情況，這兩項(xiàng)消費(fèi)的共同點(diǎn)是消費(fèi)的人數(shù)不多，消費(fèi)金額較少，集中在1元-100元之間，沒有此項(xiàng)消費(fèi)的情況的人數(shù)較多；最后是關(guān)于化妝品、旅游、土特產(chǎn)品的消費(fèi)情況，它們的共同點(diǎn)是這些消費(fèi)的人數(shù)都比較少，且消費(fèi)低，消費(fèi)金額在1元-100元之間居多，而沒有消費(fèi)這些項(xiàng)目的人數(shù)是最多的，反映出這些消費(fèi)的對象不是在校大學(xué)生日常所必需的，即使有消費(fèi)也消費(fèi)不高，也體現(xiàn)出在這些消費(fèi)上相對理性。因此，從這消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，各項(xiàng)消費(fèi)支出比重層次分明，可清楚了解其需求的層次及價(jià)格接受能力，有助于商家很好制定合理的價(jià)格、服務(wù)策略。
（四）消費(fèi)心理調(diào)查分析通過此次調(diào)查了解到該校區(qū)在校大學(xué)生選購商品的偏好、消費(fèi)評價(jià)關(guān)于選購商品的偏好，調(diào)查了幾個(gè)方面，包括價(jià)格、質(zhì)量、品牌、款式、功能等，偏好價(jià)格的有287人，偏好商品質(zhì)量的有372人，偏好商品品牌的有10人，偏好商品款式的有44人，偏好商品功能的有59人，有81不確定偏好，從這看出該校區(qū)在校生購物時(shí)相對理性，不盲目偏向品牌，注重商品的品質(zhì)和在乎商品的價(jià)格。在對當(dāng)?shù)匚飪r(jià)而言，通過比較其他市區(qū)商品水平，他們當(dāng)中有429人認(rèn)為物價(jià)非常貴，有339人認(rèn)為物價(jià)比較貴，有34人認(rèn)為一般，有6人認(rèn)為較便宜，有45人看法不確定。對于校內(nèi)和校外購物環(huán)境而言，從價(jià)格、品類、服務(wù)及其他方面調(diào)查，該校區(qū)在校大學(xué)生是體會(huì)比較深的。首先，對于校內(nèi)環(huán)境的而言，有265人認(rèn)為校內(nèi)商品價(jià)格較貴，有207人認(rèn)為商品品類較少，有62人認(rèn)為服務(wù)不好，有83人認(rèn)為各方面都一般，僅有3人認(rèn)為非常好，有233人評價(jià)為其他方面。其次，對于校外購物環(huán)境而言，有190人認(rèn)為物價(jià)非常貴，有32人認(rèn)為商品品類少，有40人認(rèn)為商家服務(wù)比較差，有142人認(rèn)為一般，有27人認(rèn)為商家服務(wù)好，有422人評價(jià)其他看法。從總體調(diào)查數(shù)據(jù)可看出，該校區(qū)在校大學(xué)生的消費(fèi)行為特征如下：第一，在校生月均生活費(fèi)較為穩(wěn)定，有一定消費(fèi)能力。第二，月均消費(fèi)比較集中，各項(xiàng)消費(fèi)金額集中在300元以下，大于300元的消費(fèi)較少，且總體消費(fèi)檔次較低。第三，學(xué)生日常購物地點(diǎn)以校外市區(qū)為主，其次為校園內(nèi)消費(fèi)，部分選擇網(wǎng)絡(luò)，極少數(shù)選擇市外。第四，在校生消費(fèi)態(tài)度相對理性，消費(fèi)選擇時(shí)注重商品價(jià)格和質(zhì)量，較少看重品牌和款式。第五，在校生對校內(nèi)外購物環(huán)境的商品價(jià)格、品類、服務(wù)、環(huán)境評價(jià)較多，多數(shù)人認(rèn)為價(jià)格較貴、品類較少、不便利等。這些消費(fèi)特征既反映了在校生的消費(fèi)水平、消費(fèi)態(tài)度，也反映了現(xiàn)有服務(wù)環(huán)境的不足，這對于在校生個(gè)人、所在校區(qū)、當(dāng)?shù)胤?wù)機(jī)構(gòu)等改進(jìn)服務(wù)設(shè)施具有重要研究意義。
二、該校區(qū)在校大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究
從以上消費(fèi)特征看，在校生人數(shù)龐大，是當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾M(fèi)力量。該校區(qū)在校生的消費(fèi)需求呈現(xiàn)復(fù)雜化，需要更多的商品、服務(wù)、便利，因此這對于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商家營銷計(jì)劃、學(xué)校校園建設(shè)具有一定影響。此外，該校區(qū)在校生個(gè)人生活費(fèi)來源相對有限，這對于在校大學(xué)生個(gè)人的消費(fèi)計(jì)劃也存在一定影響。所以，基于以上消費(fèi)行為的影響思考，提出以下幾方面應(yīng)對建議。
（一）在校大學(xué)生需要進(jìn)一步樹立科學(xué)消費(fèi)觀從調(diào)查數(shù)據(jù)了解，該校區(qū)在校大學(xué)生月生活費(fèi)總體較少，除了伙食開支，每月可支配的生活費(fèi)用更少，如果沒有科學(xué)合理的計(jì)劃消費(fèi)，那將會(huì)造成生活困難，從而也會(huì)影響個(gè)人的學(xué)習(xí)心情，對養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣不利。除了要合理安排生活費(fèi)用的開支，在消費(fèi)項(xiàng)目上也應(yīng)合理安排。據(jù)調(diào)查了解，該校區(qū)在校大學(xué)生消費(fèi)的項(xiàng)目比較多，大多數(shù)大學(xué)生會(huì)選擇到校外市區(qū)的超市購物，在超市購物中所占花費(fèi)的比例也比較多，尤其受到折扣、新產(chǎn)品、同學(xué)推薦等影響容易非計(jì)劃購買商品。因此，應(yīng)立足實(shí)際消費(fèi)需求，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)條件，量入為出，避免消費(fèi)浪費(fèi)，樹立合理消費(fèi)觀。
（二）當(dāng)?shù)厣碳覒?yīng)結(jié)合此消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果，分析該校區(qū)大學(xué)生消費(fèi)需求，制定合理的營銷策略從調(diào)查數(shù)據(jù)來分析，該校區(qū)在校大學(xué)生具有穩(wěn)定的消費(fèi)能力，但由于現(xiàn)有購物環(huán)境存在著價(jià)貴、不便、物品少的問題，許多大學(xué)生消費(fèi)欲望不夠強(qiáng)烈，大多數(shù)消費(fèi)集中在吃、穿、用的方面，且消費(fèi)較少。對此，各商家應(yīng)該引起重視，持續(xù)關(guān)注這些大學(xué)生的消費(fèi)需求，關(guān)注他們的消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營銷策略，具體從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、便利、購買渠道等方面制定合適的策略，從而提高在校大學(xué)生的消費(fèi)滿意度。
（三）新創(chuàng)業(yè)的商家或個(gè)人立足在校大學(xué)生的潛在需求，創(chuàng)造滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利共贏市場營銷的機(jī)會(huì)在于人們尚未得到滿足的需要。由于現(xiàn)有商業(yè)條件較不完善，相關(guān)配套設(shè)施不齊全，從吃、穿、用、娛樂、學(xué)習(xí)、兼職等方面的供應(yīng)存在不足，單靠現(xiàn)有商家提供的商品和服務(wù)還不足以滿足這些需求，因此，新的創(chuàng)業(yè)者可以通過分析該校區(qū)在校大學(xué)生的需求提供適宜的產(chǎn)品、服務(wù)、便利，尤其需要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)的模式，改變傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)方式，采用現(xiàn)代便捷的銷售模式，具體利用Q群、微信、電話、電子郵件、手機(jī)應(yīng)用軟件等方式銷售商品，或者通過建立網(wǎng)上商城等方式銷售商品，并且在線下提供門對門的配送服務(wù)。這樣將會(huì)滿足了該校區(qū)在校生的需求，又可以使創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)利潤，實(shí)現(xiàn)雙贏。
（四）社會(huì)相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)完善相關(guān)服務(wù)配套設(shè)施，尤其合理規(guī)劃交通路線，建立配套商業(yè)圈該校區(qū)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，公交班次少，且等待時(shí)間長，一定程度上抑制了在校生隨時(shí)購物的欲望，減少了在校生出行的頻率。而附近又沒有配套的購物場所，使得總體在校生消費(fèi)需求受到限制。這對于整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展大大不利。該校區(qū)的設(shè)立意味著給整個(gè)城市注入了新鮮的“血液”，也帶來了無限的發(fā)展商機(jī)，是城市全面發(fā)展的良好機(jī)遇。由于相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，校區(qū)與鬧市區(qū)連接的交通路線需要進(jìn)行調(diào)整，合理規(guī)劃班次和路線；通過對稅收、租金等優(yōu)惠方式對附近區(qū)域鼓勵(lì)商家進(jìn)駐，尤其是校內(nèi)要合理引入多家消費(fèi)品商家，鼓勵(lì)學(xué)生校園創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)公平競爭，確保科學(xué)定價(jià)，保護(hù)學(xué)生消費(fèi)權(quán)益。
關(guān)鍵詞： 大學(xué)生消費(fèi)行為 消費(fèi)觀念 理財(cái)能力 教育對策
大學(xué)生是青年人中的高素質(zhì)人群，對新生事物接受能力強(qiáng)，追求時(shí)尚和個(gè)性。但同時(shí)經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，可支配收入較少，使得大學(xué)生的消費(fèi)行為有其特殊性，其渴望消費(fèi)的心理催生了一些不良消費(fèi)行為。我們要引導(dǎo)和幫助大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)和提高他們的理財(cái)能力，引領(lǐng)他們走出消費(fèi)誤區(qū)。
一、大學(xué)生消費(fèi)行為趨勢分析
1.消費(fèi)水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。除去學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)，大學(xué)生消費(fèi)總額主要集中在500—800元和500以下。其中有55.07%的同學(xué)月消費(fèi)集中在500—800元，22.98%集中在500元以下，有18.70%的同學(xué)月消費(fèi)在800—1200元，有3.25%的同學(xué)有達(dá)到每月2000元的高消費(fèi)，消費(fèi)水平明顯提高。而飲食消費(fèi)只占其中大約40%，其他60%分散在人際交往消費(fèi)、衣著消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、通訊消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)與旅游消費(fèi)六個(gè)方面。可見，當(dāng)代大學(xué)生不僅滿足于吃飽穿暖，而且關(guān)注人際關(guān)系和自身發(fā)展。
2.消費(fèi)品追求個(gè)性化、品牌化。由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)不斷升級，品牌觀念深入人心，家庭收入不斷提高，大學(xué)生在購買商品時(shí)額外關(guān)注品牌。在具體的消費(fèi)行為上，他們崇尚品牌尤其是名牌消費(fèi)，關(guān)注產(chǎn)品檔次，注重商品格調(diào)、品位和審美，甚至不少學(xué)生吃、用、玩非品牌不消費(fèi)。
3.消費(fèi)品更新?lián)Q代快、追求時(shí)尚。有年輕人具有求新、求奇的消費(fèi)心理，尤其是在商品種類琳瑯滿目的今天，許多企業(yè)亦逐漸從低價(jià)低質(zhì)策略轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌創(chuàng)新，在功能和款式設(shè)計(jì)上注入時(shí)尚元素和科技元素，不斷以“新、奇、特”來刺激大學(xué)生的消費(fèi)，促使大學(xué)生不斷追求新鮮事物、購買新產(chǎn)品。多重因素影響下，大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)出產(chǎn)品更新快、追求時(shí)尚、盲目消費(fèi)的特點(diǎn)，造成極大的浪費(fèi)。
4.偏愛網(wǎng)上購物，有信貸消費(fèi)傾向。大學(xué)生由于接觸網(wǎng)絡(luò)較多，對網(wǎng)絡(luò)購物較偏愛，加上現(xiàn)今快遞業(yè)發(fā)展迅速，更方便了網(wǎng)上購物，大學(xué)生網(wǎng)上購物占到消費(fèi)總額的25%。由于現(xiàn)金銀行信貸業(yè)務(wù)的過度推廣，引誘學(xué)生進(jìn)行信貸消費(fèi)，還不上錢時(shí)再讓家長買單。
二、大學(xué)生的不良消費(fèi)行為
現(xiàn)今大部分大學(xué)生從小養(yǎng)尊處優(yōu)，不知父母掙錢的辛苦；父母由于子女少，對獨(dú)生子比較溺愛，有求必應(yīng)，使得大學(xué)生存在很多不良消費(fèi)行為。
1.消費(fèi)觀念較偏激。消費(fèi)時(shí)愛攀比炫富，奢侈之風(fēng)也較盛行，認(rèn)為節(jié)儉是摳門，小家子氣。節(jié)約意識(shí)淡薄，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.沒有理財(cái)計(jì)劃，開支隨意性大。有37.40%的大學(xué)生在拿到一個(gè)學(xué)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做安排，隨意取用，而且消費(fèi)的隨意性很強(qiáng)，面對有獎(jiǎng)銷售、打折等促銷手段容易沖動(dòng)，甚至有錢就亂花一氣，沒錢時(shí)借錢度日。不少大學(xué)生沒有樹立正確的理財(cái)意識(shí)，容易盲目地沖動(dòng)消費(fèi)和攀比消費(fèi)。
3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。調(diào)查表明：大學(xué)生人際交往消費(fèi)費(fèi)用偏高，學(xué)習(xí)消費(fèi)費(fèi)用偏低。愛情消費(fèi)費(fèi)用較高，而學(xué)習(xí)消費(fèi)費(fèi)用很少。大學(xué)生受社會(huì)不良風(fēng)氣的影響認(rèn)為搞好社會(huì)關(guān)系最重要，而搞好社會(huì)關(guān)系就必須吃吃喝喝，生日宴、老鄉(xiāng)宴越請次數(shù)越多；情人節(jié)、圣誕節(jié)，逢節(jié)必過，形成了人情消費(fèi)的“馬拉松”。
4.夠買“低檔仿品”的現(xiàn)象嚴(yán)重。出于攀比心理，當(dāng)代大學(xué)生越來越重視品牌，而基于經(jīng)濟(jì)原因，出現(xiàn)購買假名牌的現(xiàn)象。這使得大學(xué)生成為假冒偽劣產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，并且其消費(fèi)量極大，不僅擾亂了正常的市場秩序，而且影響大學(xué)生的身心健康，長此以往，會(huì)在消費(fèi)中產(chǎn)生誠信危機(jī)。
5.盲目追逐流行、不良社會(huì)風(fēng)氣抬頭；大學(xué)生愛追星，但明星的穿著打扮往往過于前衛(wèi)，如有的學(xué)生模仿明星花大價(jià)錢美容整容，買高檔化妝品濃妝艷抹，有的紋身、抽名牌煙，還有的追逐高檔消費(fèi)，甚至貧困生利用助學(xué)金買奢侈品、報(bào)名考駕照。有些家庭條件富裕的上學(xué)期間讓家長為其買名車，開車去上課，在學(xué)生中形成很不好的影響，對“啃老族”產(chǎn)生羨慕，從而怨天尤人。還有的女學(xué)生把談戀愛當(dāng)成傍大款，讓男朋友為其所有花銷買單。這些不良風(fēng)氣必須剎住。
四、針對大學(xué)生不良消費(fèi)的教育對策
1.培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。我們應(yīng)積極倡導(dǎo)健康、安全、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)的消費(fèi)觀念。在教學(xué)中滲透消費(fèi)觀念的教育，強(qiáng)調(diào)適度、合理、可持續(xù)、環(huán)保消費(fèi)，反對無度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約這一傳統(tǒng)消費(fèi)美德，反對享樂主義消費(fèi)觀。
2.提高其理財(cái)能力，對其消費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行指導(dǎo)。針對大學(xué)生無計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等現(xiàn)象，學(xué)校可以通過開設(shè)與理財(cái)相關(guān)的選修課來培養(yǎng)財(cái)商。培養(yǎng)大學(xué)生的財(cái)商，不僅有助于他們樹立正確、合理的理財(cái)與消費(fèi)觀念，而且對他們將來的個(gè)人創(chuàng)業(yè)及未來發(fā)展包括家庭和睦是有幫助的。
3.通過校園活動(dòng)倡導(dǎo)良好的消費(fèi)風(fēng)氣。學(xué)生的生活作風(fēng)對周圍學(xué)生會(huì)產(chǎn)生很大影響，在大學(xué)生思想政治教育中，要引導(dǎo)他們樹立良好的消費(fèi)行為，培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣。我們要把對大學(xué)生的消費(fèi)行為的引導(dǎo)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。可以通過校園宣傳渠道進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)理念的專題教育活動(dòng)，以促進(jìn)大學(xué)生樹立良好的生活作風(fēng)。
4.督促家長幫助孩子形成良好的消費(fèi)行為。學(xué)校要與家長主動(dòng)溝通，對孩子在學(xué)校的消費(fèi)情況有一個(gè)反饋，把學(xué)生在校的好的和不良的消費(fèi)行為告訴家長，讓家長在消費(fèi)行為上注意做表率，同時(shí)對自己孩子的消費(fèi)行為做適當(dāng)控制。
5.綜合治理學(xué)校內(nèi)部和周邊市場。對一些網(wǎng)吧、歌廳的營業(yè)時(shí)間在政府部門的配合下進(jìn)行控制，對出售假冒偽劣產(chǎn)品的經(jīng)營者進(jìn)行舉報(bào)。對引誘學(xué)生進(jìn)行超前消費(fèi)、高檔消費(fèi)的經(jīng)營者可以提出學(xué)校建議。學(xué)校良好的消費(fèi)環(huán)境對大學(xué)生道德素質(zhì)的提高和學(xué)業(yè)的順利完成至關(guān)重要，一定要重視。
總之，大學(xué)生是社會(huì)發(fā)展的頂梁柱，我們培養(yǎng)大學(xué)生不僅要教授其知識(shí)和技能，更要進(jìn)行德育教育，這包括幫助其樹立正確的消費(fèi)觀念，對他們的消費(fèi)行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)，這樣才能培養(yǎng)出高素質(zhì)的人才。
參考文獻(xiàn)：
［1］廉海明，高立威.大學(xué)生消費(fèi)及其營銷策略論析［J］.中國商貿(mào)，2010，（14）.
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；服裝消費(fèi)；調(diào)查；行為特點(diǎn)；消費(fèi)理念
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號：1672.3198（2013）04.0088.02
1引言
對于九零后的大學(xué)生來說，生活方式發(fā)生了很大變化，獨(dú)立自主意識(shí)越來越強(qiáng)，在消費(fèi)方面有自己獨(dú)到見解。由于經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，所以他們的消費(fèi)理念，消費(fèi)行為受到很大限制。作為大學(xué)生消費(fèi)重要組成部分的服裝消費(fèi)，幾乎已成為除了食品以外的最主要的消費(fèi)開支。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全國普通高等教育本專科在校生2308.5萬人，如此之大的消費(fèi)群體也逐步成為服裝消費(fèi)的主力軍。
2調(diào)查設(shè)計(jì)
2.1調(diào)查目的
通過對一部分大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，制作問卷，收集和分析這些信息，進(jìn)而來了解大學(xué)生在服裝上的消費(fèi)情況，總結(jié)大學(xué)生對服裝選擇的一般規(guī)律，從而為引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的服裝消費(fèi)觀念，及針對大學(xué)生服裝生產(chǎn)銷售的整個(gè)行業(yè)提供參考。
2.2調(diào)查內(nèi)容
不同性別的大學(xué)生每年在服裝上的消費(fèi)情況，購買服裝頻率，在購買服裝時(shí)首先考慮因素，對著裝風(fēng)格的選擇傾向及購買服裝地點(diǎn)等的調(diào)查。
2.3調(diào)查方法
（1）問卷調(diào)查法。
通過設(shè)計(jì)和隨機(jī)發(fā)放問卷，調(diào)查大學(xué)生關(guān)于服裝消費(fèi)的情況，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析從而得出大學(xué)生關(guān)于服裝消費(fèi)的特點(diǎn)和存在的問題。
（2）文獻(xiàn)法。
通過期刊、各類學(xué)科著作等對大學(xué)生消費(fèi)相關(guān)資料進(jìn)行搜集和整理，查閱一些文獻(xiàn)，并進(jìn)行分析，以求得到啟發(fā)和創(chuàng)新。
3調(diào)查對象及回收情況
本次調(diào)查以某大學(xué)在校本科生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷200份，回收193份問卷，回收率為96.5%，其中有效問卷182份，占發(fā)放問卷的91%。
4調(diào)查結(jié)果分析
4.1調(diào)查樣本分析
4.1.1調(diào)查樣本性別構(gòu)成
由表1可知，調(diào)查樣本中男生82人，占45.05%；女生100人，占54.95%。男女比例約為4.5：5.5，但該比例并非由樣本抽取不合理造成的，而是由于調(diào)查樣本總體即某大學(xué)在校生男女比例不協(xié)調(diào)引起的。但該比例對于調(diào)查結(jié)果影響不大，所以可不調(diào)整。
將男女大學(xué)生平均年花銷作為消費(fèi)實(shí)力進(jìn)行研究，由圖1可知，男女大學(xué)生在平均每年花銷上大致相同，可綜合起來分析：81.32%的大學(xué)生平均每年花費(fèi)在3000-9000元，低于3000元的占15.93%，高于7000元的占2.75%。由此可知，大學(xué)生在消費(fèi)實(shí)力成正態(tài)分布，多集中在每年3000-9000元。
4.2調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
4.2.1 服裝消費(fèi)花銷分析
根據(jù)圖2，每年在服裝上的花費(fèi)男女生大部分均在1600元以下，但各個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)仍有區(qū)別：花費(fèi)低于1000元時(shí)，男生的比例高于女生；花費(fèi)在1000元以上時(shí)，則男生比例明顯低于女生。可見在整體消費(fèi)水平大致相同的情況下，女生在服裝上的花費(fèi)要高于男生。
4.2.2購買服裝的頻率
表2所示為大學(xué)生購買服裝頻率，主要集中在一個(gè)月購買一次，占59.89%；其次14.29%的學(xué)生購買周期較長，2個(gè)月購買一次；9.89%的學(xué)生3周購買一次；但也有8.24%的學(xué)生每周都購買衣服。總體而言，女生平均每3.71周購買一次衣服，反映了她們比較旺盛的購買欲，男生平均每4.51周購買一次衣服，反映了他們能夠比較理性的消費(fèi)。
4.2.3選擇服裝時(shí)首先考慮因素
根據(jù)圖3，對于選擇服裝時(shí)首先考慮的因素，絕大部分男女大學(xué)生的態(tài)度是一樣的，即相對于價(jià)格和品牌而言，大學(xué)生更加注重質(zhì)量和款式。這說明，一款新的服裝上市的話，如果在質(zhì)量和款式上占優(yōu)勢，對大學(xué)生有很大的吸引力。所以，企業(yè)可以采用設(shè)計(jì)多種款式，在保證質(zhì)量的前提下，適當(dāng)降低價(jià)格的方式，提高銷售量。
4.2.4著裝風(fēng)格的選擇
對于購買服裝地點(diǎn)的選擇，男女生的偏好有一定差異：67.07%的男生傾向于去專賣店購買衣服，其次是網(wǎng)絡(luò)，很少到超市和批發(fā)市場。而有47%的女生選擇在網(wǎng)上買衣服，34%的女生會(huì)去專賣店購物，而去批發(fā)市場買衣服相對于男生來說所占比例也較高。
總體上說，83.51%的大學(xué)生傾向于專賣店和網(wǎng)絡(luò)，這說明專賣店這一類型的實(shí)體店以及虛擬的網(wǎng)店是學(xué)生經(jīng)常購買服裝的場所。
5調(diào)查結(jié)論及建議
通過本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在服裝消費(fèi)上有如下特點(diǎn)：
第一，大多數(shù)同學(xué)購買服裝的態(tài)度較為理性，能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況來確定購買服裝的價(jià)格。并且購買服裝傾向于休閑類服飾，大多比較看重服裝的質(zhì)量、款式。
第二，在整體消費(fèi)水平大致相同的情況下，女生會(huì)用更多的錢來購買服裝。
第三，在著裝風(fēng)格上，大部分大學(xué)生都選擇休閑型，但除此之外，女生更喜歡時(shí)尚型，男生由于喜歡運(yùn)動(dòng)，所以更傾向于選擇運(yùn)動(dòng)型服裝。
第四，男女生購買服裝的地點(diǎn)有一定差異，絕大多數(shù)女生傾向于在網(wǎng)上購買服裝，而絕大多數(shù)男生則傾向于在專賣店購買服裝。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和快遞公司的迅速發(fā)展，網(wǎng)購這種購買方式逐漸成為大學(xué)生比較青睞的方式。
由上述結(jié)論對大學(xué)生以及服裝廠商提出以下一些建議：
（1）對大學(xué)生服裝消費(fèi)的建議。
首先，樹立一個(gè)良好的消費(fèi)觀。作為大學(xué)生，應(yīng)該樹立自力更生獨(dú)立自主的理念，節(jié)約消費(fèi)和適度消費(fèi)的觀念。其次，定制一個(gè)合理的消費(fèi)計(jì)劃，盡可能正確規(guī)劃自己的支出。最后，在購買品牌服裝時(shí)一定要從自身的實(shí)際出發(fā)，從自己的經(jīng)濟(jì)水平出發(fā)。
（2）對于服裝生產(chǎn)商的建議。
第一，定價(jià)適宜，符合大學(xué)生消費(fèi)水平。大學(xué)生一般無經(jīng)濟(jì)來源，廠家生產(chǎn)的服裝定價(jià)不宜過高，要讓大學(xué)生能夠接受。
第二，量身定做，創(chuàng)造大學(xué)生專屬品牌。大學(xué)生對服裝的選擇有自己的品味，但是相對于品牌，卻更重視質(zhì)量和款式，這并不是說大學(xué)生不需要品牌，企業(yè)若創(chuàng)立一個(gè)屬于大學(xué)生的服裝品牌，以大學(xué)生的品味、取向?yàn)橐罁?jù)，使品牌風(fēng)格符合大學(xué)生的審美觀念和價(jià)值觀念，品牌的個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性接近，是很有市場前景的。
第三，塑造風(fēng)格，打造特色產(chǎn)品。對于正值青春年華的大學(xué)生，休閑類舒適類型的服裝更受他們歡迎，所以廠家可以在確定休閑型服裝的情況下，從服裝的款式、色彩、形狀、面料以及做工等方面入手，塑造企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢或特色。
第四，重視服務(wù)，改善購物環(huán)境。企業(yè)應(yīng)選擇專賣店，網(wǎng)絡(luò)等大學(xué)青睞的作為銷售終端。
參考文獻(xiàn)
[1]國家統(tǒng)計(jì)網(wǎng).中華人民共和國2011年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].[2012-02-22].http：///tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20120222_402786440.htm.
[2]范鐵明.服裝品牌營銷與市場策劃[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2011.
[3]儲(chǔ)詠梅.大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查與分析[J].江蘇商論，2006，（1）：36.37.
[4]彭錦霞.大學(xué)生消費(fèi)情況分析[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（3）：32.34.
關(guān)鍵詞:大學(xué)生;消費(fèi);問題;對策;新疆
中圖分類號:G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0289-02
消費(fèi)不僅僅意味著花錢,在某種意義上,代表著消費(fèi)者的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。大學(xué)生群體正處于社會(huì)化過程中的關(guān)鍵時(shí)期,健康的消費(fèi)觀影響和制約著其對社會(huì)的認(rèn)知程度和行為方式。如何引導(dǎo)現(xiàn)代大學(xué)生合理消費(fèi),是大學(xué)生思想政治教育領(lǐng)域研究的重要課題。本文以新疆高校大學(xué)生的消費(fèi)行為和特征作為研究對象,對新疆大學(xué)、新疆師范大學(xué)、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)、新疆醫(yī)科大學(xué)四所高校的大學(xué)生展開調(diào)研活動(dòng),通過對調(diào)研結(jié)果的分析總結(jié)出新疆高校學(xué)生在消費(fèi)觀念、行為方面的問題,并提出解決性的對策建議。
一、新疆高校學(xué)生消費(fèi)行為的總體特征
調(diào)查結(jié)果顯示,被調(diào)查對象的每月生活費(fèi)在300元～500元的比例占到64.2%,部分貧困學(xué)生每月生活費(fèi)甚至在300元以下,占到7.5%,這兩部分學(xué)生占到總體的近72%。其中生活費(fèi)主要用于伙食費(fèi),200元～300元的占到總數(shù)的59%,200元以下的占到15.4%。每月購買衣物的花費(fèi)在100元以下的占到62.7%。上網(wǎng)費(fèi)50元以下的占到80.6%,電話費(fèi)50元以下的占到60.7%。有63%的同學(xué)認(rèn)為在購物時(shí)要兼顧“實(shí)惠與高標(biāo)”。 在調(diào)查中,63%的同學(xué)認(rèn)為“對于大學(xué)生而言,正確的消費(fèi)觀念是合理消費(fèi)”;58.3%的同學(xué)認(rèn)為合理的消費(fèi)方式是“事先做好消費(fèi)計(jì)劃再花錢”;雖然多數(shù)的同學(xué)生活費(fèi)來源主要來自家庭,但是有很多同學(xué)已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí),19.4%的同學(xué)生活費(fèi)主要通過做家教和兼職工作來獲得,21.9%的同學(xué)生活費(fèi)主要通過獎(jiǎng)學(xué)金獲得。65.5%的同學(xué)贊成“勤儉節(jié)約完全是一種美德,永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)”。
上述數(shù)據(jù)表明,雖然新疆自解放以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快,人民生活水平有了很大的提高,但是由于處于西北邊陲地區(qū),地理位置偏遠(yuǎn),交通落后以及很多歷史遺留問題,致使新疆的人均收入與家庭收入水平在全國仍處于相對落后水平,因而由經(jīng)濟(jì)收入水平所決定的消費(fèi)水平相對也較低,表現(xiàn)在大學(xué)生群體中,消費(fèi)總體上也是“適度消費(fèi)”。
雖然調(diào)查結(jié)果顯示在總體上新疆高校學(xué)生的總體消費(fèi)是合理的,趨勢是正常的。但是同時(shí)也反映了在實(shí)際消費(fèi)的過程中存在很多的問題。影響了其正確的消費(fèi)觀的形成。
二、新疆高校大學(xué)生消費(fèi)存在的問題
1.攀比消費(fèi)嚴(yán)重。在調(diào)查中84.6%的同學(xué)在大學(xué)期間有一至二部手機(jī),甚至有三至四部手機(jī),手機(jī)的功能,外形都是市場上比較流行的,價(jià)格相對比較昂貴。94%的同學(xué)擁有手機(jī),72.5%的同學(xué)擁有mp3、mp4,10.5%的同學(xué)有臺(tái)式電腦,16%的同學(xué)有筆記本電腦。手機(jī)、mp3、電腦成為大學(xué)生群體必備的三大件。很多家庭條件比較困難的同學(xué)看到宿舍同學(xué)、班級同學(xué)都有三大件,自己就會(huì)千方百計(jì)地向家里人要錢,或省吃儉用擠出伙食費(fèi)來購買其中的一樣、兩樣或全部。由于虛榮心的作祟,吃飯講排場,穿衣講品牌,過生日可以一擲千金,為了所謂的戀愛中的浪漫,可以變賣全部家當(dāng),甚至舉債度日。在調(diào)查中,有27%的同學(xué)每月生活費(fèi)在500元～1 000元,1%的同學(xué)甚至超過了1 000元。由于同學(xué)之間的盲目攀比,同學(xué)們對自己的期望月消費(fèi)值非常的高,竟然有同學(xué)會(huì)不切實(shí)際的填寫10 000元。如果這種態(tài)勢得不到有效地遏制,只會(huì)形成一種惡性循環(huán)。
2.理財(cái)意識(shí)差。在問及“你對你的消費(fèi)支出有沒有記賬的習(xí)慣” 時(shí),29%的同學(xué)回答“我很少有記賬的習(xí)慣”,24.5%的同學(xué)回答“我向來沒有記賬的習(xí)慣”;24.1%的同學(xué)在拿到一個(gè)月的生活費(fèi)時(shí)“沒什么安排,想用什么就買什么”。調(diào)查結(jié)果顯示,新疆高校部分大學(xué)生理財(cái)意識(shí)較差,在自己所熱衷的方面,有34.3%的同學(xué)會(huì)控制不住而大肆揮霍。在大學(xué)校園里,“月光族”、“負(fù)翁”等這類的人群屢見不鮮。往往是“月初還錢,月末借錢”,拆東墻補(bǔ)西墻。對于很大一部分學(xué)生而言,財(cái)商幾乎等于零。往往是學(xué)期開學(xué)初時(shí)手頭最寬裕,因?yàn)閯倧募依锘貋?小有積蓄,花錢沒有節(jié)制,也沒有記賬的習(xí)慣,可還不到月中,看到癟癟的錢包,不知道自己的錢花到哪些地方去了。也不敢和家里人說,后面的日子只有借錢度日。等家里再寄來錢,再把這個(gè)洞堵上,學(xué)期末的時(shí)候又是最窮的時(shí)候,節(jié)衣縮食,終于盼到了回家的那一天。一學(xué)期一學(xué)期的周而復(fù)始。
3.娛樂與人情消費(fèi)攀升。近幾年,大學(xué)生的人情消費(fèi)占所有消費(fèi)的比重不斷上升,消費(fèi)主體增大,消費(fèi)對象增多,消費(fèi)范圍擴(kuò)大,消費(fèi)金額增加,這已成為大學(xué)生消費(fèi)中引人注目的現(xiàn)象,人情消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)支出的 38.6 %,甚至高于用于學(xué)習(xí)上的費(fèi)用。隨著物質(zhì)生活的豐富和人們需求的日益旺盛,越來越多的學(xué)生認(rèn)識(shí)到,建立自己的社交網(wǎng),金錢因素是不可缺少的,另外社會(huì)上關(guān)系網(wǎng)意識(shí)也時(shí)時(shí)侵襲著當(dāng)代大學(xué)生,不少人認(rèn)為只有在消費(fèi)上做到大方才可以多一個(gè)朋友,多一條路 。在大學(xué)校園里最流行的人情消費(fèi)是“請客吃飯”,從過生日、慶佳節(jié)到入黨、選班委、評三好、發(fā)論文、獲獎(jiǎng)學(xué)金等等合理的、不合理的都成為吃飯的理由。不量力而行的人情消費(fèi)使學(xué)生產(chǎn)生沉重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力。
三、新疆高校不合理消費(fèi)的原因分析
1.社會(huì)因素的影響。新疆自改革開放以來,社會(huì)穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長。發(fā)生了翻天覆地的變化,人民生活水平有了很大的提高,部分人民先富裕起來,由于經(jīng)濟(jì)寬裕了,因而就影響了人們的消費(fèi)觀。在生意場上,要充排場,要懂人情世故,在其他的行業(yè)也是如此,因而享樂主義、拜金主義的思想侵蝕了部分人群,也使大學(xué)生群體受到了侵蝕。當(dāng)今的大學(xué)生生活在開放的校園里,他們可以多渠道的全方位接觸社會(huì),使他們的消費(fèi)觀出現(xiàn)了偏差。
2.學(xué)校因素的影響。對“課堂上,老師對你們是否進(jìn)行過理財(cái)教育”的這一問題的回答上,有56.8%的同學(xué)表示偶爾接受過這樣的教育,然而也有32.6%的同學(xué)是沒有接受過這樣的教育。學(xué)校對于學(xué)生的相關(guān)教育方面仍存在缺失,很多的學(xué)校并沒有將培養(yǎng)學(xué)生的“財(cái)商”的內(nèi)容合理的揉入到課程當(dāng)中去。忽視了各個(gè)學(xué)科的內(nèi)在聯(lián)系性。不管是必修課程還是選修課程中都缺乏相關(guān)的教育內(nèi)容。致使很多的大學(xué)缺乏合理的指導(dǎo),很多同學(xué)不知道如何去理財(cái)。
3.家庭因素的影響。通過調(diào)查反映,58%的家長都不會(huì)限制子女的消費(fèi);44%的家長則要依據(jù)所購買的物品來看,如果不是太奢侈,都會(huì)滿足子女的需求;27%的家長從不會(huì)對子女的消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo)和教育;68%的家長也是偶爾教育一下。可見父母的放縱、溺愛也是造成大學(xué)生不良消費(fèi)行為的重要原因。“再窮也不能窮教育,再苦也不能苦孩子”,的思想影響深遠(yuǎn)。由于每個(gè)月的生活費(fèi)很充足,又缺乏父母的監(jiān)管力度,因而就會(huì)造成大學(xué)生的不合理消費(fèi)。
4.自身因素的影響。大學(xué)生的不合理消費(fèi)問題的最根本原因在于其本身。首先大學(xué)生雖然在年齡上已經(jīng)成人,但是在心理上仍然很不成熟,好奇心、好勝心都很強(qiáng)。在心理層面有很強(qiáng)的攀比意識(shí)、從眾意識(shí);其次大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)淺,很容易受到外部環(huán)境的影響,再加上獨(dú)立自主性差,都是在花父母的錢,不知道賺錢的辛苦。所以在消費(fèi)方面很容易出現(xiàn)不合理消費(fèi)。
四、解決新疆高校大學(xué)生不良消費(fèi)的對策
1.社會(huì)應(yīng)營造良好的消費(fèi)氛圍。首先通過優(yōu)化大學(xué)生消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境,用節(jié)約型的消費(fèi)理念引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革,在全社會(huì)樹立節(jié)儉、文明、適度、合理的消費(fèi)理念,大力提倡節(jié)約風(fēng)尚,培養(yǎng)全社會(huì)合理的消費(fèi)觀。其次,政府應(yīng)采取經(jīng)濟(jì)或行政手段,凈化社會(huì)風(fēng)氣,制止不良消費(fèi)風(fēng)氣,加強(qiáng)高校周圍環(huán)境的治理,取締那些純贏利性的、低品位的文化娛樂場所。廣播電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體要多做正面宣傳和引導(dǎo),避免過度的宣傳高消費(fèi)對大學(xué)生形成誤導(dǎo),為大學(xué)生進(jìn)行文明、適度消費(fèi)營造良好氛圍。
2.發(fā)揮高校在消費(fèi)教育中的重要作用。首先,高校應(yīng)加強(qiáng)理論層面的教育。倡導(dǎo)合理、適度的消費(fèi),反對過度消費(fèi),幫助大學(xué)生在生活中逐漸成熟發(fā)展。高校還要始終進(jìn)行中華民族優(yōu)秀道德傳統(tǒng)和革命傳統(tǒng)的教育。可以開設(shè)“科學(xué)理財(cái)”的選修課,或者把“財(cái)商教育”納入“兩課”教學(xué)內(nèi)容。有助于他們改正錯(cuò)誤的消費(fèi)方式,對他們將來的個(gè)人創(chuàng)業(yè)及發(fā)展都是有幫助的。其次,高校要為學(xué)生多提供社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì),通過各種勤工助學(xué)活動(dòng)體驗(yàn)到自己勞動(dòng)所得的來之不易,有助于大學(xué)生對自己不良消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的深刻反省,從而形成正確的消費(fèi)觀念。最后,高校要充分發(fā)揮輔導(dǎo)員與班主任的重要作用,及時(shí)對大學(xué)生全體的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo),對學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行及時(shí)反饋。
3.家庭培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣。首先父母作為孩子的第一任老師,要做出良好的榜樣。時(shí)刻注意自己的言行,要為孩子做出吃苦耐勞、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約和不超前消費(fèi)的良好榜樣,從小就培養(yǎng)他們良好的消費(fèi)習(xí)慣。另外,對于孩子的生活費(fèi)提供要適度,不能夠過分溺愛,對于孩子的所有要求全部滿足,加強(qiáng)對于他們消費(fèi)的監(jiān)督力度。
4.大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)自身教育。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,有著自己特殊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為,但是作為祖國建設(shè)的主力軍,大學(xué)生一定要樹立自己合理的消費(fèi)觀念,理智地對待自己的消費(fèi)。不能在吃、穿、用等表層上你攀我比,而是要在學(xué)習(xí)、工作、交際等方面比。當(dāng)前社會(huì)需要有知識(shí),有能力全面的人才,所以必須樹立良好的學(xué)習(xí)意識(shí),提高自己的學(xué)習(xí)能力,為自己的將來打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。無論家庭條件如何,大學(xué)生都應(yīng)從思想上擯棄依賴性,多參加社會(huì)實(shí)踐,逐步學(xué)會(huì)自力更生,要用自己的雙手為自己謀取幸福,在校園里就開始磨礪自己的意志。
參考文獻(xiàn):
[1] 徐萍.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005.
[2] 盧嘉瑞,呂志敏,等.消費(fèi)教育[M].北京:人民出版社,2005.
[3] 彭華民.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社,1996.
[4] 王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001.
[5] 陳勇,黃嬙.消費(fèi)活動(dòng)倫理意蘊(yùn)探析[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2006,(1).
[6] 劉金平,王金娥.消費(fèi)心理學(xué)[M].開封:河南大學(xué)出版社,1995.
[7] 張迪.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)象透視及消費(fèi)心理研究[J].信陽農(nóng)業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2007,(1).
關(guān)鍵詞：校園垃圾；“垃圾”富礦；消費(fèi)行為
一、校園垃圾現(xiàn)狀的調(diào)查
伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及校園規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大量的生活垃圾出現(xiàn)在校園中。為研究校園垃圾的現(xiàn)狀及所反映出的大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的問題，本文以江蘇大學(xué)為例，對江蘇大學(xué)生活區(qū)的垃圾進(jìn)行了調(diào)查分析。
學(xué)生生活丟棄物是垃圾的主要來源。主要有廢紙、各種塑料、布料垃圾、果皮及殘飯等。經(jīng)過調(diào)查分析可知：塑料所占比例較大。近55%的垃圾是塑料類垃圾，包括塑料瓶、塑料餐盒等物品，這與學(xué)生的生活習(xí)慣相關(guān)。許多學(xué)生叫外賣在宿舍吃飯，導(dǎo)致了宿舍垃圾內(nèi)塑料袋、一次性塑料盒的增加。垃圾中有30%是廢紙類垃圾，包括廁紙、廢舊報(bào)紙、各種廣告單葉紙、書籍等。紙類垃圾一般在開學(xué)之初或臨近放假時(shí)處于高峰期，這段時(shí)間，很多學(xué)生把自己學(xué)過的書籍亂扔，導(dǎo)致此類垃圾的增加。垃圾中10%是果皮和殘飯垃圾。學(xué)生時(shí)常買些瓜子、香蕉、西瓜等東西帶回宿舍；另外，學(xué)生在宿舍樓內(nèi)叫外賣吃飯不僅增加了塑料垃圾，也增加了大量的湯、油等殘?jiān)ｏ埨．?dāng)然，5%的布料垃圾也不鮮見。多數(shù)是大學(xué)生扔掉的一些用舊了的名牌T恤、皮包、床單、鞋、衣物、洗臉毛巾等。隨著新學(xué)期和放假時(shí)期的到來，學(xué)生對自己的很多東西進(jìn)行清理，破舊的毛巾、衣服、鞋子、書包等都會(huì)隨之而棄，布料垃圾也會(huì)在此階段大量增加。
二、從校園垃圾分析大學(xué)生的消費(fèi)行為
大學(xué)校園的垃圾是學(xué)生生活的一個(gè)反映，同時(shí)也反映著大學(xué)生的消費(fèi)行為。在走訪、詢問和對校園垃圾分析的基礎(chǔ)上，我們分析了大學(xué)生的消費(fèi)行為。
學(xué)生生活區(qū)的垃圾中，塑料垃圾所占比例較大，近55%的垃圾是塑料類垃圾包括塑料瓶、塑料餐盒等物品，這主要是學(xué)生叫外賣在宿舍樓內(nèi)吃飯所造成的大量垃圾。大學(xué)校園有食堂，很多大學(xué)生不想去食堂了，就會(huì)叫外賣在宿舍吃飯。一般叫外賣吃飯，價(jià)錢通常比在食堂貴2～3元，但是大學(xué)生卻不以為然。根據(jù)校園垃圾的情況可以看出，這種在宿舍樓內(nèi)叫外賣吃飯的學(xué)生不在少數(shù)。這種消費(fèi)行為只能說明大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)較差，不懂得金錢的來之不易。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一直沒有記賬習(xí)慣的大學(xué)生占57%，只有14%的學(xué)生有記賬的習(xí)慣。可見，大學(xué)生沒有很好的理財(cái)習(xí)慣，這也從根本上決定了大學(xué)生的理財(cái)能力較差。
在大學(xué)的寢室過道垃圾口，名牌T恤、皮包、床單、鞋、衣服、破舊毛巾……這些布料垃圾也常見。隨著新學(xué)期和放假時(shí)期的到來，學(xué)生對自己的很多東西進(jìn)行清理，破舊的毛巾、衣服、鞋子、書包等都會(huì)隨之而棄，布料垃圾也會(huì)在此階段大量增加。有人說：“世界上沒有垃圾，只有放錯(cuò)了位置的資源。”誠然，大學(xué)生棄如草芥的垃圾，在拾荒者眼中，卻成了“渾身是寶”的資源。拾荒者將垃圾進(jìn)行分類整理，除了少部分當(dāng)廢品賣，很多物品整理一下，送到二手市場去銷售，價(jià)錢會(huì)高得多。每到放假和新學(xué)期之際，許多大學(xué)生都養(yǎng)成了棄舊買新的習(xí)慣，許多能用的東西都被當(dāng)成垃圾隨之丟棄，大學(xué)生從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)行為可見一斑。
三、引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀的對策
觀察大學(xué)生的消費(fèi)行為我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生中存在攀比消費(fèi)的行為，大學(xué)生的理財(cái)能力較差，大學(xué)生存在盲從眾消費(fèi)的現(xiàn)象。因此，在引導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生合理消費(fèi)方面，需要學(xué)校和大學(xué)生自身共同的努力。
1.優(yōu)化校園的消費(fèi)環(huán)境氛圍。在學(xué)校這樣一個(gè)小環(huán)境中，學(xué)生的生活反映著學(xué)生的消費(fèi)，學(xué)校要倡導(dǎo)適度消費(fèi)、節(jié)儉等教育。學(xué)校、班級或宿舍應(yīng)當(dāng)多提倡消費(fèi)教育，多開展以消費(fèi)為主題的活動(dòng)，這樣消費(fèi)觀的意義、內(nèi)容才會(huì)不斷滲透到校園的生活、文化中，從而優(yōu)化校園的消費(fèi)環(huán)境氛圍。這對大學(xué)生的消費(fèi)行為起著潛移默化的影響，使大學(xué)生的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為更加科學(xué)。
2.大學(xué)生要樹立正確的消費(fèi)觀。大學(xué)生在校園生活中受到從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)等行為的影響，逐漸形成了自己的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。有些不良的消費(fèi)行為對學(xué)生的生活造成了嚴(yán)重的影響。大學(xué)生應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀，進(jìn)行適度消費(fèi)。一方面，大學(xué)生可以對自己的消費(fèi)情況進(jìn)行適當(dāng)預(yù)算，合理安排支配收入和支出方式，對自己的每月消費(fèi)進(jìn)行記錄；另一方面，大學(xué)生要時(shí)常想到自己的消費(fèi)來源是父母，不應(yīng)該花錢大手大腳，要時(shí)常反思自己消費(fèi)的合理性。大學(xué)生只有樹立起正確的消費(fèi)觀，才能從根本上改變從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)的壞習(xí)慣。
參考文獻(xiàn)：
[1]林小明.昂貴垃圾不僅“砸痛”清潔工[N].華西都市報(bào)，2012-
03-23.
【關(guān)鍵詞】永川；高校學(xué)生；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)行為；建議
一、永川高校基本情況概述
重慶永川位于重慶市西部地帶，是重慶市政府公布的職教名城，擁有重慶文理學(xué)院、重慶大學(xué)城市科技學(xué)院、重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院、重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院、重慶城市職業(yè)學(xué)院重慶等十余所高校，高校學(xué)生覆蓋率占全區(qū)的三分之一以上。
二、永川高校學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)
為了更好地了解高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為，本文特別對永川各高校學(xué)生的消費(fèi)情況進(jìn)行了問卷調(diào)查和實(shí)地訪談。本次問卷共發(fā)放100份問卷，回收有效問卷為97份，回收率為97％。經(jīng)過分析，呈現(xiàn)出許多的特點(diǎn)：
1．生活費(fèi)區(qū)間分析
生活費(fèi)是指“以月均消費(fèi)支出為計(jì)量單位的大學(xué)生在求學(xué)期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量”，不包括學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)、往返家鄉(xiāng)與學(xué)校間的交通費(fèi)方面。目前大學(xué)生月消費(fèi)在500元及以下的學(xué)生的比例為22％；月消費(fèi)在500～1000元的比例為43％；月消費(fèi)在1000元以上的比例為35％。可見，大學(xué)生月均消費(fèi)支出水平呈上升態(tài)勢，且以相對中等的500～1000元這一區(qū)間最為普遍，表現(xiàn)出兩頭低、中間高的狀況。
2．對生活必需品的消費(fèi)觀。生活必需品是我們每個(gè)人生存的必要條件。根據(jù)對永川高校學(xué)生的調(diào)查了解，高校學(xué)生對生活必需品的消費(fèi)觀認(rèn)識(shí)還不夠，他們對生活必需品的認(rèn)識(shí)僅僅表現(xiàn)在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享樂主義。把對生活必需品的需要轉(zhuǎn)移到享樂上，比如說戀愛、旅游、購物等等方面。他們認(rèn)為精神消費(fèi)才是最重要的，物質(zhì)消費(fèi)是次要的。可見，大學(xué)生對生活必需品的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出一種認(rèn)識(shí)缺陷的現(xiàn)象。
3．對品牌消費(fèi)的意識(shí)度。21世紀(jì)的大學(xué)生思想活躍，善于且樂于接受新鮮事物，趨于對潮流、時(shí)尚和品牌的向往。在調(diào)查中，有56％的大學(xué)生在不同程度上喜歡品牌商品，44％熱衷于與其他人一起討論自己感興趣的品牌。與追求時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)生的就是攀比消費(fèi)，有些大學(xué)生虛榮心較強(qiáng)，同處在一個(gè)屋檐下的同學(xué)都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭間經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，追求時(shí)尚和盲目攀比的消費(fèi)理念使得有些大學(xué)生過度的高消費(fèi)與實(shí)際經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀矛盾深化，導(dǎo)致部分大學(xué)生的自卑心理，形成了不良的消費(fèi)風(fēng)氣。
4.業(yè)余時(shí)間分配對消費(fèi)觀念的影響。作為高校學(xué)生的我們，業(yè)余時(shí)間是相當(dāng)多的。不少的大學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間去消費(fèi)、購物，以此來打發(fā)自己的業(yè)余時(shí)間。據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)資料來看，大學(xué)生的業(yè)余時(shí)間分配是不合理的，表現(xiàn)在：盲目利用業(yè)余時(shí)間去消費(fèi)、購物、旅游等方面。他們的盲目消費(fèi)導(dǎo)致每月他們的生活費(fèi)都超出基本的開支，這使得許多的家長認(rèn)為大學(xué)生活沒有真正的體現(xiàn)其價(jià)值意義。可見，大學(xué)生業(yè)余時(shí)間分配對消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出趨向于盲目的認(rèn)識(shí)。
三、永川高校學(xué)生消費(fèi)構(gòu)成
從該表中可以看出，人際交往和購物費(fèi)用呈現(xiàn)出一種上升趨勢，住宿和餐飲消費(fèi)比較趨于穩(wěn)定。大學(xué)生的日常休閑娛樂名目繁多，如上網(wǎng)、唱歌、看電影、茶樓休閑等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目調(diào)查中有48.5％的學(xué)生選的是娛樂。知識(shí)拓展費(fèi)用、旅游成為大學(xué)生消費(fèi)的新增長點(diǎn)。首先，越來越多的大學(xué)生趨向于考證或者考研，報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等月均支出為300元以上的學(xué)生占了54.6％。其次，旅游似乎成了當(dāng)前大學(xué)生開闊視野、增加閱歷、修養(yǎng)身心的必修課，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)每學(xué)期中進(jìn)行旅游的大學(xué)生高達(dá)58％。
四、永川高校學(xué)生消費(fèi)行為分析
據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)資料可以看出高校學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分是出自于對生理需求的消費(fèi)，占總消費(fèi)的65%，相對生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。這說明高校學(xué)生的消費(fèi)行為還是出自于對生理需求的滿足，既吃、住、行、游、購、娛。但是作為高校大學(xué)生的我們也不能忽視心理需求和情感需求的消費(fèi)，我們應(yīng)該將精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)緊密聯(lián)系起來，真正從當(dāng)代大學(xué)生的各方面消費(fèi)動(dòng)機(jī)考慮，提出科學(xué)合理的消費(fèi)模式。
五、合理平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建議
高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為作為一種精神文化現(xiàn)象，它在一定程度上反映出高校消費(fèi)教育理念的缺位。因此應(yīng)該把消費(fèi)教育理念列入不同級別高校的教學(xué)計(jì)劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)與消費(fèi)行為為例展開研究，針對性地提出了以下合乎平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為的建議：（1）在各高校發(fā)放合理消費(fèi)指南，尋找一些適合學(xué)生的工作，讓學(xué)生周末參加社會(huì)實(shí)踐、做兼職或在校勤工儉學(xué)，體驗(yàn)掙錢之艱辛，從而降低過度消費(fèi)和盲目消費(fèi)。（2）在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)高校健康消費(fèi)的活動(dòng)專題。（3）各校建立理財(cái)咨詢服務(wù)，邀請高校知名教授講授理財(cái)和消費(fèi)意見。（4）高校舉辦各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)比賽，既利于學(xué)生康體健身，還利于學(xué)生間的交流學(xué)習(xí)。（5）組織學(xué)生參加政府舉辦各種文化交流活動(dòng)、考研交流活動(dòng)以豐富學(xué)生文化知識(shí)，增加其學(xué)習(xí)熱情，促進(jìn)學(xué)習(xí)消費(fèi)。（6）各景區(qū)實(shí)行永川景區(qū)通票制，開發(fā)適合學(xué)生消費(fèi)水平的旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品，刺激學(xué)生旅游消費(fèi)需求。（7）各校及景區(qū)內(nèi)可增加適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂功能緩解學(xué)生學(xué)習(xí)壓力，從而減少學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)和購物需求。（8）豐富學(xué)生業(yè)余文化生活，盡量減少學(xué)生的不合理消費(fèi)。
總之，高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為是高校普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，也是廣大人民群眾討論的一個(gè)話題。各高校的學(xué)生構(gòu)成各不相同，其消費(fèi)觀念也有差異，但呈現(xiàn)出的特點(diǎn)卻大致相同，即盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)。因此，我們應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)識(shí)到高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為的誤區(qū)，致力于改變不合理消費(fèi)趨勢，針對性地提出一些建議，為我國高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為提供參考。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]郭魯芳．休閑經(jīng)濟(jì)學(xué)——休閑消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)分析[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2005
[2]胡娟．大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J]．心理科學(xué).2003，2：297～300
[3]劉鑫.大學(xué)生不良消費(fèi)行為分析及對策研究[J].哈爾濱工程大學(xué)碩士論文.2007
[4]趙祥祿．學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、原因和對策[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)報(bào).2004
[5]屠如冀，葉伯平．現(xiàn)代旅游心理學(xué)[M]．青島：青島出版社，2004（4）
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī) 體育行為
動(dòng)機(jī)是推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的心理動(dòng)因或內(nèi)部動(dòng)力。它能引起并維持人的活動(dòng)，將該活動(dòng)導(dǎo)向一定目標(biāo)，以滿足個(gè)體的念頭、愿望或理想等，動(dòng)機(jī)是個(gè)體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的結(jié)果[1]。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是指直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)行為的一種內(nèi)部動(dòng)力，它反映了消費(fèi)者在生理上、精神上和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿足某些需求進(jìn)行消費(fèi)行為的動(dòng)力[2]。隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，體育消費(fèi)已成為現(xiàn)代生活消費(fèi)的重要組成部分，大學(xué)生體育消費(fèi)也成為了一種時(shí)尚。大學(xué)生體育消費(fèi)行為主要是為了滿足大學(xué)生生理、心理和社會(huì)需要，它是大學(xué)生心理活動(dòng)的一種過程行為，受消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)的影響。
1.研究對象與方法
1.1 研究對象
以河南省高校大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)與體育消費(fèi)行為為研究對象。選取河南師范大學(xué)、鄭州師范學(xué)院、洛陽師范學(xué)院、、南陽理工學(xué)院、河南大學(xué)五所高校的大學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷900份，回收787份，有效問卷731份，有效回收率為92.9%。
1.2 研究方法
主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法對河南省高校大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為進(jìn)行研究。其中以“大學(xué)生”、“體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)”、“體育消費(fèi)”等為關(guān)鍵詞或主題，通過中國知網(wǎng)檢索相關(guān)研究文獻(xiàn)資料等，再通過對河南省高校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，對問卷所得數(shù)據(jù)利用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
2. 結(jié)果與分析
2.1高校大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析
眾多研究表明，人的大部分動(dòng)機(jī)都是需要的具體表現(xiàn)，即動(dòng)機(jī)是需要的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查大學(xué)生的體育需要具有多樣性，這也反映出大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)也具有多樣性。具體表現(xiàn)在：
健康動(dòng)機(jī)。“健康是生命的源泉”，隨著“陽光體育”走進(jìn)校園和近年來國家對“大、中、小”學(xué)生體質(zhì)測試結(jié)果的關(guān)注，越來越多的大學(xué)生對健康有了一個(gè)全新的關(guān)注和理解，并逐漸有意識(shí)地安排時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉和體育消費(fèi)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有45.78%的大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉是以身體健康為直接鍛煉動(dòng)機(jī)的，這一結(jié)果也可能是導(dǎo)致近年來大學(xué)生體育消費(fèi)逐年增加的原因所在吧。
審美動(dòng)機(jī)。愛美之心，人皆有之。尤其是對現(xiàn)代追求時(shí)尚、新穎、注重美感的大學(xué)生來說更不例外。大學(xué)生的體育審美動(dòng)機(jī)主要指大學(xué)生對體育消費(fèi)對象的美的欣賞和興趣的感受，他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足自身需要，同時(shí)還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足[3]。所以當(dāng)市場上每每出現(xiàn)新潮的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，他們都會(huì)有一種想買的心理需求和動(dòng)機(jī)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高校女大學(xué)生追求審美動(dòng)機(jī)的水平遠(yuǎn)高于男大學(xué)生。
社交動(dòng)機(jī)。社交就是人與人交往的過程，通過溝通、交流達(dá)到思想、情感、觀念、行為等方面互相影響的過程。大學(xué)生的社會(huì)交往過程，一方面是通過自己的言行等形式去影響他人，另一方面是接受他人的影響。大學(xué)生在體育運(yùn)動(dòng)中調(diào)節(jié)情緒、展現(xiàn)自我、相互協(xié)作等，在運(yùn)動(dòng)中完成人與人的溝通、交流和了解。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高校男生的社會(huì)交往動(dòng)機(jī)水平遠(yuǎn)高于女生。
自尊需要?jiǎng)訖C(jī)。自尊、尊重與重視是每位大學(xué)生正常的心理需求。在運(yùn)動(dòng)場上表現(xiàn)超強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)技能、高難度的運(yùn)動(dòng)表演、優(yōu)美、協(xié)調(diào)的動(dòng)作、完美的體型等都會(huì)得到同伴或朋友的不同尊重和贊美，還有時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服飾，品牌的運(yùn)動(dòng)服裝、流行的青春元素、活力的街舞表演等等所有者，均會(huì)有一種強(qiáng)大的自豪感和自尊感。所以，大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)會(huì)受這些動(dòng)機(jī)和需求的影響，同時(shí)，部分大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)過程中還會(huì)表現(xiàn)出求實(shí)、求廉、求新、、求美等動(dòng)機(jī)并存的特點(diǎn)。大學(xué)生的求廉動(dòng)機(jī)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上表現(xiàn)為在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，選擇體育消費(fèi)品時(shí)更傾向于便宜的消費(fèi)品，甚至不花錢的體育消費(fèi)[4]。
2.2 大學(xué)生體育消費(fèi)行為的分析
對現(xiàn)代大學(xué)生來講，體育消費(fèi)也可謂為一種時(shí)尚，體育消費(fèi)一般分為實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)和體育勞務(wù)消費(fèi)三大類，運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材等屬于實(shí)物消費(fèi)；體育報(bào)刊、觀看體育比賽門票等屬于體育信息消費(fèi)；體育彩票、俱樂部會(huì)費(fèi)等屬于體育勞務(wù)消費(fèi)[5]。在對男女大學(xué)生體育消費(fèi)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男女大學(xué)生在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在性別差異，比如男生較樂意投資體育鍛煉與健康，購買運(yùn)動(dòng)服裝、球及球拍等體育用品高于女生；而女生比男生更注重塑造體型、自我形象的提高；同時(shí)，在體育消費(fèi)上還存在生源地域差異，城市大學(xué)生在觀看體育比賽門票、購買體育彩票等方面高于農(nóng)村學(xué)生，這可能是由于城市大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件好于農(nóng)村大學(xué)生的原因吧。所以，經(jīng)濟(jì)是體育消費(fèi)的基礎(chǔ)，大學(xué)生體育消費(fèi)一方面取決于學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，另一方面是體育消費(fèi)商品本身問題。由于大學(xué)生支配體育消費(fèi)項(xiàng)目的收入有限，其來源主要由家長供給、勤工儉學(xué)、以及獲得各類獎(jiǎng)學(xué)金等[6]。一般來講，影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素分為內(nèi)部和外部兩種因素。內(nèi)容因素主要包括知覺、學(xué)習(xí)、個(gè)性、信念等；外部因素主要包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素等；外部因素主要影響消費(fèi)者對信息的搜集和選擇；而內(nèi)容因素主要是通過大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需要等來影響消費(fèi)者的行為，從而決定消費(fèi)選擇什么商品及什么品牌。
2.3 大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)與體育消費(fèi)行為的關(guān)系分析
大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)其體育消費(fèi)行為心理動(dòng)因或內(nèi)部動(dòng)力。它對體育消費(fèi)行為具有始發(fā)作用、指向或選擇作用及強(qiáng)化作用。在大學(xué)生生活中，每個(gè)人都有自己喜歡的東西或活動(dòng)，也有自己的審美觀點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，這就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)行為時(shí)，不僅是為了獲得商品的功能性價(jià)值，還要獲得商品的形象價(jià)值，它能消費(fèi)者的形象等。大學(xué)生在進(jìn)行時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝的體育消費(fèi)時(shí)，不僅是一種增強(qiáng)陶冶情操的消費(fèi)，也是一種突出個(gè)性化的消費(fèi)。但為炫耀資本而過分追求名牌和出入高檔健身場所的攀比，不是社會(huì)的主流，要嚴(yán)加制止和正確引導(dǎo)。
3. 結(jié)語
通過對大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)與體育消費(fèi)行為的分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)與體育消費(fèi)行為存在性別差異。體育動(dòng)機(jī)是影響大學(xué)生消費(fèi)行為的重要因素，它影響和制約著大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。
參考文獻(xiàn)：
[1]張力為，毛志雄.運(yùn)動(dòng)心理 華東師范大學(xué)出版社2003，12：23.
[2]張華岳.河南省大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)驗(yàn)證性因素分析 [J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，32（9）：151-152.
[3]俞世軍.試論大學(xué)生體育消費(fèi)特征及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2008，7（.3）：222-225.
[4]霍德利，毛旭艷.大學(xué)生體育消費(fèi)心理與行為特征研究綜述 [J].山西師大體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，23（1）：94-96.
[關(guān)鍵詞] 女大學(xué)生 消費(fèi)行為 消費(fèi)特點(diǎn) 社會(huì)心理學(xué)
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動(dòng)以及先于行動(dòng)的相應(yīng)決策過程。女大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得她們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。
一、 女大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成及消費(fèi)特征
1.消費(fèi)構(gòu)成
(1)飲食消費(fèi)。飲食消費(fèi)是女大學(xué)生主要的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查表明, 女生的飲食消費(fèi)水平普遍低于男生, 零食消費(fèi)水平則遠(yuǎn)高于男生。大部分女生選擇在學(xué)生食堂就餐,她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內(nèi)食堂的飯菜, 二是請客吃飯。但不管出于哪種原因, 她們都會(huì)選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。
(2)學(xué)習(xí)消費(fèi)。學(xué)習(xí)消費(fèi)主要是書報(bào)費(fèi)、學(xué)習(xí)用品費(fèi)、考證費(fèi)和電腦消費(fèi)等。近年“考證熱”在各個(gè)大學(xué)校園里悄然興起。女大學(xué)生由于性別在就業(yè)中不占優(yōu)勢，因而更加重視參加各種考試，如英語等級考試、計(jì)算機(jī)等級考試、技能證書考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等。相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)也自然不菲。不少女大學(xué)生省吃儉用，甘心對考證進(jìn)行高額投資, 以增加職場競爭中的籌碼。
(3)休閑娛樂消費(fèi)。女大學(xué)生閑暇生活中, 經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法音樂繪畫、旅游等, 女大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我，注重學(xué)習(xí)的同時(shí)，也注重發(fā)展情趣，享受生活。
(4)人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)在大學(xué)生活中是比較普遍的, 這種消費(fèi)常見于同學(xué)之間, 與老師之間的人際交往消費(fèi)則不多。女大學(xué)生在交往中注重禮尚往來，雖然每次投入金錢數(shù)額不會(huì)太大，但卻注重經(jīng)常性，注重感情投資。
(5)服飾消費(fèi)。許多女大學(xué)生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級的女生, 她們在自我形象包裝方面, 不少人追求的是時(shí)尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時(shí)尚背包，都可能是她們討論和購買的對象。
(6)戀愛消費(fèi)。大學(xué)校園戀愛被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛情,大學(xué)生的戀愛心態(tài)也有多種，或是為彌補(bǔ)感情的空白,或是為選擇伴侶取經(jīng),或是感情的真實(shí)流露。女大學(xué)生對戀愛方面的投入相對要少于男生，這與中國的傳統(tǒng)文化思想和對男女的社會(huì)責(zé)任定位有關(guān)系。
(7)美容消費(fèi)。愛美是人的天性,是人類亙古不變的追求，女大學(xué)生們在美容消費(fèi)中表現(xiàn)得強(qiáng)烈且突出。不少女生平時(shí)在護(hù)膚、化妝、服飾上非常舍得消費(fèi), 盡力去嘗試新潮。現(xiàn)在很多女大學(xué)生認(rèn)為“扮靚自己”不僅是流行，更多的是對生命、生存的新理解。
2.女大學(xué)生的消費(fèi)特征
(1)個(gè)性化與從眾并存。隨著改革開放，人們開始以個(gè)人的興趣愛好、審美觀、生活情趣來選擇商品和勞務(wù)，女大學(xué)生作為青春向上的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，更希望具有鮮明個(gè)性的生活方式，展現(xiàn)個(gè)性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學(xué)生追求個(gè)性、時(shí)尚，突出自我的消費(fèi)心理。這是女大學(xué)生的主觀努力方向，但是時(shí)尚代表流行，也代表了大眾。女大學(xué)生在將個(gè)人的消費(fèi)向時(shí)尚看齊的同時(shí)，也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可，反映在消費(fèi)行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學(xué)生在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出盡顯個(gè)性，卻又趨向一致的消費(fèi)特點(diǎn)。比如：發(fā)型上卷發(fā)的流行，服飾上長靴短裙的搭配等。
(2)攀比與炫耀同在。女大學(xué)生具有較強(qiáng)的虛榮心，因而在其消費(fèi)行為中，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學(xué)生更多地考慮周圍人對自己的看法，周圍人買什么、用什么，我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大學(xué)生不僅注重購買商品本身的使用價(jià)值，而且更注重購買商品中所蘊(yùn)含的象征意義，以期顯示自身的獨(dú)特性、優(yōu)越性，其目的是要建立自信心，喚起個(gè)人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。
(3)群體內(nèi)部消費(fèi)具有趨同性。群體具有整合性，女大學(xué)生容易受到群體的約束和感化，尤其易受凝聚性強(qiáng)的群體影響，她們敏感，好交流，彼此之間相互影響并容易形成一致的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。我們通過一個(gè)宿舍的消費(fèi)行為可以看出群體整合性在女大學(xué)生消費(fèi)行為中的作用。如：在戀愛消費(fèi)中，若一個(gè)宿舍的女生大部分都送給男友禮物，則個(gè)別人會(huì)趨同其他人，也將有禮物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物，那么，其他人則認(rèn)為自己也必須要收到禮物。
二、 女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析
1.家庭影響
父母對子女消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學(xué)習(xí)的榜樣，對孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對女大學(xué)生購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是家庭成員作為參照群體會(huì)對其購買行為產(chǎn)生影響；二是家庭在女大學(xué)生的社會(huì)化成長過程中，會(huì)對其價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則產(chǎn)生影響；三是現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，如家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況等會(huì)對女大學(xué)生的購買行為產(chǎn)生影響。
2.社會(huì)環(huán)境的影響
所謂社會(huì)環(huán)境，簡單地說，就是同生活主體發(fā)生聯(lián)系的外部世界。具體包括人口環(huán)境、社會(huì)群體環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。社會(huì)環(huán)境對女大學(xué)生的影響更為深入，內(nèi)容也更為廣泛。
3.女大學(xué)生自身因素
女大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時(shí)尚的心理特征，同時(shí)也是一個(gè)沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的依賴群體。女大學(xué)生這一群體的獨(dú)特性，必然影響其消費(fèi)行為。
4.同伴群體的影響
兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來越多的受到同伴群體的影響。女大學(xué)生進(jìn)入學(xué)校以后，離開父母，獨(dú)自生活，其獨(dú)立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。
三、女大學(xué)生消費(fèi)行為的社會(huì)心理學(xué)分析
1.需要層次理論
馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述五種基本需要是逐級上升的，當(dāng)較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)力。由于現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，人們基本的衣食住行以及健康問題都已經(jīng)得到基本解決，當(dāng)代女大學(xué)生也開始追求更高的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因而，為了受到別人的關(guān)注，引起旁人的重視和尊重，女大學(xué)生的消費(fèi)傾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再緊緊是御寒避體，還要追求漂亮、時(shí)尚、名牌等。
2.從眾心理
從眾是由于真實(shí)的或想象的群體壓力而導(dǎo)致行為或態(tài)度的變化。從眾是個(gè)體在群體壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照，它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。處于相同時(shí)代中的女大學(xué)生，她們在各方面包括價(jià)值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時(shí)由于她們認(rèn)知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強(qiáng)，所以更容易發(fā)生從眾行為。女大學(xué)生在外界的壓力下，無論是表面的順從還是內(nèi)心的接收，都會(huì)使其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，很可能會(huì)不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費(fèi)習(xí)慣，如和其他女生去商場購買名牌產(chǎn)品，一起做美容、美發(fā)。我們可以看到，在校園里，雖然女大學(xué)生努力彰顯個(gè)性，但其服飾、發(fā)型等又有著明顯的共性。
3.群體偏見
群體偏見主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)與情感上，群體在認(rèn)識(shí)上的偏見稱為群體思維，在情感上的偏見稱為群體偏好。群體偏見與群體內(nèi)聚力有關(guān)。群體偏見對女大學(xué)生的影響主要體現(xiàn)在小群體中，尤其是內(nèi)聚力強(qiáng)的小群體中。比如關(guān)系團(tuán)結(jié)的宿舍或班級。群體思維影響下的消費(fèi)心理是指在在內(nèi)聚性的群體中，群體成員為達(dá)到一致意見而過分配合群體動(dòng)機(jī)，以至于使自己的消費(fèi)觀點(diǎn)或行為受到抑制。女大學(xué)生由于處于生理相對成熟而心理又不甚成熟的特殊時(shí)期，受其歸屬心理的影響，為了實(shí)現(xiàn)小群體的一致，個(gè)體間往往會(huì)形成一致的消費(fèi)行為。如去購買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學(xué)生不同于其他消費(fèi)群體的特征。受到群體偏見的影響，女大學(xué)生還趨向于形成相同的消費(fèi)觀念，比如對待各種消費(fèi)的態(tài)度等。
參考文獻(xiàn):
[1]趙富才:論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn)[J].聊陳大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003，6:104-108
[2]韓璐:當(dāng)代大學(xué)生畸形消費(fèi)的社會(huì)心理學(xué)分析[J].重慶郵電學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，4:542-544
[3]張平:女大學(xué)生美容消費(fèi)的心理分析及其引導(dǎo)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005，6:58-59
[4]鄧演平等:大學(xué)生日常消費(fèi)狀況的調(diào)查與研究[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2005，4:110-113
內(nèi)容摘要：主觀消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平和客觀消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)本身明顯攀升之后，消費(fèi)者主觀消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平和客觀消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)本身的差距也呈擴(kuò)
>> 消費(fèi)行為下引導(dǎo)的設(shè)計(jì) 世代研究背景下的中國“獨(dú)生代”消費(fèi)行為分析 新農(nóng)村建設(shè)背景下農(nóng)民消費(fèi)行為變化的研究 新時(shí)代背景下我國居民的體育消費(fèi)行為研究 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的感知風(fēng)險(xiǎn)分析 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購下的女性消費(fèi)行為分析 后經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的消費(fèi)行為研究 消費(fèi)主義視野下農(nóng)村青年消費(fèi)行為探析 基于校園文化背景下的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究 消費(fèi)社會(huì)視域下大學(xué)生消費(fèi)行為的思考 消費(fèi)行為的引導(dǎo)和培育 美國消費(fèi)行為的中國影響 你的消費(fèi)行為健康嗎？ 大數(shù)據(jù)背景下高職院校學(xué)生消費(fèi)行為分析及其正面引導(dǎo)策略 互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)生旅游心理和消費(fèi)行為探析 論消費(fèi)行為中的禮品消費(fèi) 淺談消費(fèi)情緒對消費(fèi)行為的影響 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為的比較分析 消費(fèi)行為新動(dòng)向 夜市消費(fèi)行為研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
5.Econsultancy：澳大利亞消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者對品牌具有依賴性.
6.Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Taking： Dynamic Marketing for a Changing World. Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1964
7.Cunningham S M. The Major Dimensions of Perceived Risk. In： Cox DF ed. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior.Graduate School of Business Administration， Harvard University Press，Boston，1967
8.Cox D.F.Stuart R.U.Preserved Risk and Consumer Decision Making—the Case of Telephone Shopping[J].Journal of Marketing Research，1964（2）
9.Jacoby，J.and B.L.Kaplan.The components of perceived risk.Venkatesan M.Proceedings of 3rd Annual Conference.Association for Consumer Research，Chicago：University of Chicago，1972
10.Mitchell V W. Consumer Perceived Risk： Conceptualizations and Models. European Journal of Marketing，1999（33）
11.Simon S M. Ng T F. Customers’ Risk Perceptions of Electronic Payment Systems. International Journal of Bank Marketing，1994，12（8）
關(guān)鍵詞： 女大學(xué)生 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為
隨著社會(huì)與技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們生活水平的不斷提升，尤其是女大學(xué)生的消費(fèi)，已經(jīng)成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量。但是近些年來很多專家研究發(fā)現(xiàn)，很多女大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為存在一些問題，因而關(guān)注女大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，并給予相應(yīng)的指導(dǎo)，對學(xué)生本人、家庭、社會(huì)來說顯得尤為重要。為此，我們專門成立了調(diào)研小組，對西安高校1000名女大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，最終收回有效問卷911份，并對收回的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出影響女大學(xué)生消費(fèi)的因素，并指出指導(dǎo)女大學(xué)生合理消費(fèi)的建議。
一、女大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析
（一）消費(fèi)心理分析
1.女大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)心理是主流
本次調(diào)查結(jié)果顯示，近70%的女大學(xué)生每學(xué)期的消費(fèi)在3000元以下，每月的消費(fèi)基本在600元以下，基本上還是比較節(jié)省的。在消費(fèi)理念上，大約59%的女大學(xué)生選擇能省則省、夠花就行，但是，每個(gè)女大學(xué)生自身?xiàng)l件不同，個(gè)性心理存在差異，隨著她們自我意識(shí)的不斷強(qiáng)化，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)的個(gè)性化趨勢越來越明顯。她們在消費(fèi)過程中還是喜歡標(biāo)新立異，希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的品位。她們往往喜好個(gè)性化的商品用以突出自我。她們愿意花多一點(diǎn)的時(shí)間用有限的金錢選擇個(gè)性的商品突出自我。
2.消費(fèi)心理的理性與感性并存
調(diào)查結(jié)果顯示，受訪女大學(xué)生最主要關(guān)注的因素依次是產(chǎn)品實(shí)用性（4.01）、外觀時(shí)尚（3.98）、品牌（3.95）。女大學(xué)生在購買商品時(shí)，最注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性，另外對于產(chǎn)品品牌與外觀時(shí)尚與否要求較高。追求品牌也與著名品牌引領(lǐng)時(shí)尚和質(zhì)量較高有很大關(guān)系。同時(shí)女大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終養(yǎng)成使用習(xí)慣，保持對此產(chǎn)品良好的忠誠度。
3.消費(fèi)心理呈現(xiàn)多樣化發(fā)展
在休閑及娛樂消費(fèi)方面，她們越來越不滿足于看電視、上網(wǎng)、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)，在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域，顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。另外，女大學(xué)生成為青年旅游者中的主體，且自然風(fēng)光是其首選。體育健身消費(fèi)在大學(xué)中漸成時(shí)尚，羽毛球、健美操等運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目日益受到青睞。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生每月花費(fèi)中有19.3%用于休閑娛樂，且休閑娛樂方式呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。
（二）消費(fèi)行為分析
1.消費(fèi)行為的從眾與個(gè)性化矛盾
隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，人們開始以個(gè)人的興趣愛好、審美觀、生活情趣選擇商品和勞務(wù)，女大學(xué)生作為青春向上的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，更希望具有鮮明個(gè)性的生活方式，展現(xiàn)個(gè)性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學(xué)生追求個(gè)性、時(shí)尚，突出自我的消費(fèi)心理。女大學(xué)生在將個(gè)人的消費(fèi)向時(shí)尚看齊的同時(shí)，也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可，反映在消費(fèi)行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學(xué)生在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出盡顯個(gè)性，又趨向一致的消費(fèi)特點(diǎn)。
2.女大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化
多樣化的消費(fèi)心理決定了女大學(xué)生多樣化的消費(fèi)行為，本次調(diào)查顯示，98%的女大學(xué)生擁有手機(jī)，87.45%的女大學(xué)生擁有MP3/MP4，部分學(xué)生尤其是城鎮(zhèn)女大學(xué)生還擁有電腦（47.34%），相機(jī)（21.89%），女大學(xué)生的知識(shí)豐富，對社會(huì)主流趨勢的把握十分準(zhǔn)確，以前一些簡單的商品已經(jīng)滿足不了她們的需求。她們會(huì)購買更多的商品滿足自己的需求。
3.女大學(xué)生個(gè)體之間消費(fèi)存在明顯的差異
調(diào)查結(jié)果顯示，大一新生的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大二、大三、大四學(xué)生的花費(fèi)。因?yàn)榇笠坏膶W(xué)生彼此之間還不是很熟悉，所以基本上都是生活費(fèi)用的花費(fèi)。大二的學(xué)生會(huì)選擇考證和旅游。大三的學(xué)生在這兩方面表現(xiàn)得更明顯。大四學(xué)生的花費(fèi)是最大的，他們面臨著畢業(yè)，找工作、畢業(yè)論文的撰寫、人際交往的頻繁、旅游、形象花費(fèi)比重大大上升，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大一、大二、大三學(xué)生。
4.形象消費(fèi)比重上升
在表現(xiàn)自我、彰顯個(gè)性的今天，大學(xué)生比任何一個(gè)群體，比過去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。尤其是女大學(xué)生，護(hù)膚品、美白祛斑用品、美體保健用品、減肥用品等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見慣了。調(diào)查表明，女大學(xué)生購買化妝用品、飾品和運(yùn)動(dòng)健身的花費(fèi)占到其月均花費(fèi)的12.4%，這應(yīng)該說是一個(gè)較高的比例。
二、女大學(xué)生消費(fèi)心理與行為存在的問題
（一）超前的消費(fèi)觀念和滯后的消費(fèi)實(shí)力
一方面，女大學(xué)生有著旺盛的消費(fèi)需求，她們的消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，如休閑度假、旅游觀光、體育健身、KTV、跳舞、泡吧、發(fā)展自己的興趣愛好、購買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)購、參加各種培訓(xùn)班等方面都是當(dāng)代女大學(xué)生比較喜歡的消費(fèi)項(xiàng)目，而且她們在這些方面具有明顯的超前性。另一方面，她們沒有固定收入，經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母支持，尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，因而消費(fèi)受到很大的制約。
（二）存在一定的過度消費(fèi)
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分女大學(xué)生有朋友往來，無論是生日請客還是有求于人請客，吃飯首選地點(diǎn)是飯館，還有一些女生的化妝品的檔次較高，這與還沒有自立的學(xué)生身份是不太相稱的；部分男生女生交往費(fèi)用比較高，盡管交往是很正常的現(xiàn)象，但產(chǎn)生過大的費(fèi)用卻不是一個(gè)明智的選擇。一些女大學(xué)生為了“臉面”，送禮物時(shí)也是一些奢侈品，如手表、手鏈等，她們認(rèn)為這樣才不會(huì)太寒酸，才體面。過度消費(fèi)問題是現(xiàn)在大學(xué)校園里普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象，也是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。值得大家關(guān)注。
（三）自主學(xué)習(xí)費(fèi)用比重下降
從調(diào)查數(shù)據(jù)看，71%的女大學(xué)生一個(gè)學(xué)期用于學(xué)習(xí)上的支出少于500元，平均每月還不足100元。當(dāng)前社會(huì)對大學(xué)生的技能要求越來越高，因此不少學(xué)校、機(jī)構(gòu)適應(yīng)形勢需要推出了相關(guān)的培訓(xùn)與考證，這些培訓(xùn)與考證是需要一定費(fèi)用的，如果女大學(xué)生比較專注于自身能力的提高，那么每月不足100元的學(xué)習(xí)支出顯然不足。
（四）女大學(xué)生攀比與炫耀心理同在
本次調(diào)查結(jié)果顯示，有很大一部分女大學(xué)生購買產(chǎn)品的目的是因?yàn)閯e人買了而自己沒有才會(huì)購買，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學(xué)生更多地考慮周圍人對自己的看法，很容易受到周圍環(huán)境，如舍友、同學(xué)、老師甚至是一些明星的影響。在炫耀心理的支配下，女大學(xué)生不僅注重購買商品本身的使用價(jià)值，更注重購買商品中蘊(yùn)含的象征意義，以期顯示自身的獨(dú)特性、優(yōu)越性，其目的是建立自信心，喚起個(gè)人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。
三、女大學(xué)生消費(fèi)心理與行為存在問題的解決對策
（一）克服攀比等不良消費(fèi)心理
通過這次調(diào)查，我們了解到女大學(xué)生之間的消費(fèi)情況差異很大，由于家庭情況不同等原因造成的。在以依靠父母的大學(xué)生涯里，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力，科學(xué)的價(jià)值觀才是重中之重。因此，我們可以通過心理咨詢、與人溝通等方式遏制膨脹的攀比心理，并逐漸樹立正確的人生準(zhǔn)則，給自己理性地定位。
（二）重視家庭對當(dāng)代女大學(xué)生消費(fèi)的影響
女大學(xué)生出現(xiàn)不良消費(fèi)的情況，原因之一就在于承受親情過分的嬌縱。要解決女大學(xué)生高消費(fèi)問題，就必須改變不當(dāng)?shù)募彝ソ逃绞健，F(xiàn)在許多家庭完全被動(dòng)提供“資助”，這不能不說是造成子女不健康消費(fèi)的重要原因。因此，父母要首先改變對子女的態(tài)度，滿足需要但不超出原則，把子女的愛局限在合理的范圍內(nèi)；其次，父母在日常生活中應(yīng)厲行節(jié)儉，反對浪費(fèi)，給子女起到良好示范作用；再次，父母應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注子女在校情況，了解他們的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，一旦發(fā)現(xiàn)有不良傾向，便及時(shí)予以制止。在女大學(xué)生消費(fèi)教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
（三）學(xué)校加強(qiáng)女大學(xué)生思想政治教育
對女大學(xué)生進(jìn)行思想政治的教育，是對女大學(xué)生進(jìn)行價(jià)值觀、世界觀、人生觀教育的主要形式。此外，還應(yīng)對女大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀的教育。對女大學(xué)生從思想上進(jìn)行教育，幫助她們樹立正確的消費(fèi)觀就顯得更重要，意義更深遠(yuǎn)。社會(huì)應(yīng)積極發(fā)揮大眾媒體的宣傳作用。女大學(xué)生是現(xiàn)代技術(shù)最積極的響應(yīng)者，受媒體的影響最明顯。大眾媒體應(yīng)對健康的信息進(jìn)行大力宣傳，為女大學(xué)生提供正確的消費(fèi)參考意見。
參考文獻(xiàn)：
[1]榮曉華.消費(fèi)行為學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011.
[2]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J].華東電力大學(xué)報(bào)，2007，（4）.
[3]李妍.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析及對策[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2008，（5）.
[4]李曉桃.當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的研究[J].金融經(jīng)濟(jì)，2007，（1）.
[5]李巍.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2006，（1）.
關(guān)鍵詞：“90 后”大學(xué)生； 消費(fèi)行為； 消費(fèi)觀
1 “90 后”大學(xué)生消費(fèi)行為特征透視
1.1 消費(fèi)個(gè)性化
消費(fèi)文化的繁榮對大學(xué)生消費(fèi)觀有著直接性的影響，進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)行為。關(guān)注流行和追逐時(shí)尚是“90 后”大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的主要趨勢，“我的消費(fèi)我做主”已經(jīng)成為“90 后”大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)的標(biāo)志語。在現(xiàn)代社會(huì)，大學(xué)生追求自我，張揚(yáng)個(gè)性，他們注重自我形象的塑造，按照自己的審美取向修飾自己，著力體現(xiàn)與眾不同的自我。
1.2 消費(fèi)時(shí)尚化
“90 后”大學(xué)生富有活力、思維敏捷、思想開放，他們總是走在時(shí)代的前沿，不斷接受新觀念、新事物以及新挑戰(zhàn)。他們往往是新商品和新消費(fèi)方式的追求者、推廣者乃至實(shí)踐者。特殊的社會(huì)環(huán)境使他們形成了追求品牌、崇尚權(quán)威、追逐新穎的消費(fèi)品位。
2 “90 后”大學(xué)生消費(fèi)行為誤區(qū)分析
2.1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，家庭收入增加，“90 后”大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化趨勢，形成各種各樣名目繁多的消費(fèi)種類和消費(fèi)內(nèi)容，如學(xué)習(xí)消費(fèi)、愛情消費(fèi)、通訊消費(fèi)、旅游消費(fèi)、人情消費(fèi)等。這反映出當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量的提升，同時(shí)，也顯示著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的失衡。
2.2 消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念不相一致
“90 后”大學(xué)生在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為之間存在著兩面性。在消費(fèi)觀念方面，大學(xué)生基本上都能體諒父母的經(jīng)濟(jì)壓力，比較認(rèn)同勤儉節(jié)約，把商品“物美價(jià)廉”作為購物的重要考量因素，提倡科學(xué)、健康的消費(fèi)觀。而一旦具體到消費(fèi)行為時(shí)，他們很容易受外界環(huán)境的誘惑，感情用事，形成盲目消費(fèi)和從眾消費(fèi)，合理的消費(fèi)觀念沒有發(fā)揮對消費(fèi)行為的價(jià)值導(dǎo)向作用。
2.3 攀比性、炫耀性消費(fèi)愈演愈烈
在全球化語境下，西方許多消極社會(huì)思潮不斷侵蝕大學(xué)校園，消費(fèi)主義、享樂主義、極端個(gè)人主義等對“90”后大學(xué)生的消費(fèi)觀產(chǎn)生了巨大的消極影響。一些大學(xué)生片面地把消費(fèi)符號當(dāng)做身份、地位的象征，把追求高檔消費(fèi)當(dāng)成人生的主要目的和價(jià)值，使得大學(xué)校園里攀比性、炫耀性消費(fèi)愈演愈烈。
2.4 消費(fèi)水平呈現(xiàn)兩極分化
從目前現(xiàn)狀看，由于中國正處于一個(gè)急劇的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同人群之間收入分配存在差距。這種差距反映到大學(xué)校園里，使當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)水平呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。
2.5 財(cái)商缺乏，儲(chǔ)蓄意識(shí)淡薄
所謂財(cái)商是“指一個(gè)人認(rèn)識(shí)和駕馭金錢運(yùn)動(dòng)規(guī)律的能力，包括觀念、知識(shí)、行為三個(gè)層次”。財(cái)商的核心是理財(cái)能力。“90 后”大學(xué)生大多是獨(dú)生子女，在家中是“小皇帝”、“小公主”，一般生活諸事都由家長，學(xué)生的任務(wù)就是學(xué)習(xí)。因而，這些大學(xué)生在離開家長的陪伴進(jìn)入大學(xué)后，面對日常學(xué)習(xí)與生活的諸多事務(wù)，尤其是金錢的管理，缺乏必要的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)和能力，儲(chǔ)蓄意識(shí)淡薄。
3 “90 后”大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀的路徑選擇
3.1 將消費(fèi)觀教育納入到大學(xué)生思想政治理論課整體框架之內(nèi)
所謂消費(fèi)觀教育就是系統(tǒng)地傳授有關(guān)消費(fèi)方面的知識(shí)、技能，培養(yǎng)合理的消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)、健康的消費(fèi)。基于當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為的種種誤區(qū)，有必要在思想政治理論課中增加消費(fèi)觀教育，其核心內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：
3.1.1 消費(fèi)心理教育。消費(fèi)心理處于消費(fèi)觀的最底層，它是決定人們消費(fèi)行為和消費(fèi)內(nèi)容的隱形因素，它既與個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性特征、興趣愛好、價(jià)值觀念等相關(guān)，也與個(gè)體心理健康狀況密切關(guān)聯(lián)。因此，應(yīng)普及消費(fèi)心理知識(shí)，及時(shí)對具有不健康消費(fèi)行為的大學(xué)生進(jìn)行心理干預(yù)，培養(yǎng)其健康的消費(fèi)心理，使大學(xué)生消費(fèi)行為更加科學(xué)合理。
3.1.2 消費(fèi)道德教育。就是教育大學(xué)生自覺遵守中華民族的傳統(tǒng)美德，通過加強(qiáng)國情、民情、家情教育，讓大學(xué)生擁有一顆愛國之心、感恩之心、責(zé)任之心，在消費(fèi)過程中自覺抵制過度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、黃色消費(fèi)等不健康消費(fèi)，踐行樸實(shí)消費(fèi)、理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)、發(fā)展性消費(fèi)。
3.1.3 理財(cái)教育。針對“90 后”大學(xué)生財(cái)商低下的實(shí)際狀況，加強(qiáng)理財(cái)教育。一是教育大學(xué)生樹立正確的金錢觀和財(cái)富觀，對財(cái)富和人生價(jià)值的關(guān)系有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)和判斷。二是教授一些理財(cái)方面的基本知識(shí)，包括經(jīng)濟(jì)金融常識(shí)和家庭理財(cái)方式等。三是提供一定平臺(tái)，通過實(shí)際操作訓(xùn)練、情景教育等，幫助大學(xué)生具備理財(cái)?shù)幕炯寄埽岣咂湄?cái)商。
3.1.4 相關(guān)消費(fèi)法律法規(guī)教育。當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)過程中，法律維權(quán)意識(shí)淡薄，根本不知道自己有什么權(quán)利和義務(wù)，從而導(dǎo)致自己的合法權(quán)益得不到應(yīng)有保護(hù)。加強(qiáng)消費(fèi)法律法規(guī)教育，可以幫助他們了解一些消費(fèi)方面的基本法律法規(guī)，在遇到問題時(shí)，運(yùn)用法律方式來維護(hù)自己的合法權(quán)益，提高消費(fèi)質(zhì)量。
3.2 構(gòu)建學(xué)校、家庭、社會(huì)相互配合、相互銜接的“三位一體”的大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀培養(yǎng)體系
（1）學(xué)校方面。學(xué)校應(yīng)當(dāng)通過多種途徑去培育大學(xué)生確立并踐行科學(xué)消費(fèi)觀，主要包括： 其一，充分利用思想政治理論課，學(xué)習(xí)相關(guān)消費(fèi)理論；其二，凈化校園環(huán)境，提升校園文化內(nèi)涵。（2） 家庭方面。大學(xué)生生活費(fèi)主要來源于家庭，父母對孩子消費(fèi)觀影響十分巨大，因此，要培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀，需要家庭教育與學(xué)校教育密切配合。（3）社會(huì)方面。大學(xué)生消費(fèi)行為、消費(fèi)理念都不同程度受到社會(huì)的影響和制約，培養(yǎng)他們的科學(xué)消費(fèi)觀離不開社會(huì)的關(guān)心和支持。其一，要充分發(fā)揮大眾傳媒對科學(xué)消費(fèi)觀的引導(dǎo)作用。其二，政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管力度。應(yīng)加強(qiáng)精神文明建設(shè)，旗幟鮮明地反對那些造成嚴(yán)重社會(huì)影響的奢侈風(fēng)氣、拜金主義風(fēng)氣、享樂主義作風(fēng)。嚴(yán)肅處理那些破壞生態(tài)環(huán)境、損害社會(huì)利益和他人利益的消費(fèi)行為。制定相關(guān)法律法規(guī)，凈化社會(huì)消費(fèi)環(huán)境，抵制腐朽人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀對當(dāng)代大學(xué)生的侵蝕。
參考文獻(xiàn)
1 馬克思恩格斯選集第 1 卷[M].人民出版社，1995
2 古鵬.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀存在的問題與對策研究[J].滄桑，2008（2）
After "90" consumer behavior of college students ideas and guidance on the path of
（School of economic management， Nanchang Aviation University Jiangxi Nanchang， 330063）
關(guān)鍵詞：電視廣告 大學(xué)生 消費(fèi) 方差分析
為豐富大學(xué)生的課余活動(dòng)內(nèi)容，目前各高校都普遍建立起了閉路電視系統(tǒng)，在學(xué)生公寓、食堂和其他有關(guān)學(xué)生的公共活動(dòng)場所都普遍安裝了電視機(jī)。這樣一來，大學(xué)生們在緊張的學(xué)習(xí)之余，就可以看到豐富多彩的電視節(jié)目。而與此同時(shí)，插播于電視節(jié)目之間的大量電視廣告也闖入了大學(xué)生的課余生活領(lǐng)域，從而對大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的沖擊和影響。據(jù)此，本文擬運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方差分析的原理，對電視廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響予以分析。
1、理論界定及樣本說明
1.1 大學(xué)生消費(fèi)行為
所謂消費(fèi)行為，是指“消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價(jià)用于滿足需要的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的一切腦體活動(dòng)”。[1]大學(xué)生屬于社會(huì)系統(tǒng)中知識(shí)這一階層，是特定的消費(fèi)群體和受眾。根據(jù)“社會(huì)分化論” 的有關(guān)原理，這一特定的消費(fèi)群體和受眾，由于受到其群體的規(guī)范和限制，其消費(fèi)行為也就必然呈現(xiàn)出自身的相關(guān)特點(diǎn)。具體為：首先，他們屬于年輕的群體，比其它群體更容易接受新事物，從而對電視廣告的消費(fèi)信息更容易投入關(guān)注度；其次，他們是知識(shí)分子，對電視廣告有一定的審美要求；再者，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源不獨(dú)立，因而消費(fèi)行為要受到一定的制約。
1.2 電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告是一種豐富度很高的媒體。所謂媒體，是指信息傳遞的媒介、載體或平臺(tái)；而所謂媒體的豐富度，是指媒體承載信息的能力的強(qiáng)弱程度。[2]這就是說，電視廣告作為一種高豐富度的媒體，具有很強(qiáng)的承載信息的能力。具體表現(xiàn)為：電視廣告具有圖象、色彩、字幕、解說、對白、音樂、動(dòng)畫等各種各樣的表現(xiàn)手法，視聽形象豐富，傳真度高，是一種視聽兼容的綜合藝術(shù)。這樣一來，它也就優(yōu)越于其它的各種媒體廣告形式，表現(xiàn)出了覆蓋面廣、感染力強(qiáng)、權(quán)威性大等特點(diǎn)。
1.3 樣本說明
本文對延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院的50名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，受訪者的專業(yè)包括計(jì)算機(jī)科學(xué)、市場營銷、會(huì)計(jì)學(xué)、園林學(xué)等。其中男生占54%，女生占46%，城市生源占31%，農(nóng)村生源占69%。
2、電視廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響分析
在此，我們采用單因素方差分析方法，分析電視廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。所謂方差分析，是指將總變差平方和分解為各因素的變差平方和，然后利用F檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)判斷和做出適當(dāng)結(jié)論；[3]而所謂單因素方差分析，是指在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中， 只針對一個(gè)因素所進(jìn)行的方差分析。[4]下面進(jìn)行具體的分析。
2.1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
分析之前須先進(jìn)行調(diào)查，而調(diào)查之前又須做好調(diào)查的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。于是，我們選擇了30個(gè)電視廣告，其中商業(yè)類廣告與社會(huì)服務(wù)類廣告各15個(gè)。由30名學(xué)生按照7分等級量表，給每個(gè)廣告記分，0分表示完全無吸引力，6分表示非常有吸引力。然后從其中選擇了得分最高的4個(gè)廣告（其中商業(yè)類廣告與社會(huì)服務(wù)類廣告各兩個(gè)）與得分最低的4個(gè)廣告（也是商業(yè)類廣告與社會(huì)服務(wù)類廣告各兩個(gè)）共8個(gè)廣告，將前者（即得分最高的4個(gè)廣告）認(rèn)定為有吸引力的，將后者（即得分最低的4個(gè)廣告）認(rèn)定為無吸引力的。
2.2 調(diào)查方法
將上述選擇的、分為有吸引力和無吸引力兩種情況的8個(gè)廣告讓被調(diào)查的50名學(xué)生觀看，告訴學(xué)生這些廣告是電視即將播出的。然后按照隨機(jī)的順序，由學(xué)生按5個(gè)等級對廣告進(jìn)行評分：0分表示完全沒有興趣，1分表示可以看一下該商品，2分表示可以了解一下該商品，3分表示對該商品有興趣，4分表示將購買該商品。
2.3 調(diào)查結(jié)果分析
首先按照商業(yè)類廣告、社會(huì)服務(wù)類廣告分別考察，每個(gè)類別按照廣告的吸引力狀況 （有吸引力，無吸引力） 分兩組，統(tǒng)計(jì)每個(gè)學(xué)生給兩組廣告打分的總和。然后對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，分別得到商業(yè)廣告影響單因素方差分析表和社會(huì)服務(wù)廣告影響單因素方差分析表，見表1和表2。
根據(jù)表1及表2，其中P
3、注意電視廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)
通過上述分析可以看出，電視廣告對于大學(xué)生的消費(fèi)行為有著很大的影響。而如果就此問題作進(jìn)一步的考察，可以發(fā)現(xiàn)電視廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響具有二重性。就是說，電視廣告對大學(xué)生的消費(fèi)行為既可以產(chǎn)生正面影響，也可以產(chǎn)生負(fù)面影響。這其中，正面影響是主要的，鑒于這方面的情況已為大量的事實(shí)所證明，故在此無須贅述；而負(fù)面影響雖然不占主要地位，然而也有著多方面的表現(xiàn)，諸如：
3.1 過分追求名牌消費(fèi)
電視廣告特別是商業(yè)類廣告的一大內(nèi)容就是對品牌商品的宣傳，而有研究表明，大學(xué)生群體有著顯著的品牌傾向，這樣一來，電視廣告中的品牌廣告也就特別為大學(xué)生們所關(guān)注。比如，媒體“中國高校視頻” 投放了某品牌咖啡廣告后，僅在十天之內(nèi)，就有近90%的大學(xué)生受眾看到了該廣告。[5]由于電視廣告對品牌商品的反復(fù)宣傳甚至是夸張的宣傳，極大地強(qiáng)化了大學(xué)生群體本來就有的品牌傾向，于是也就使他們形成了過分追求名牌的消費(fèi)心理，甚至有個(gè)別學(xué)生還出現(xiàn)了所謂“非名牌不用”的極端觀念。
3.2 名目繁多的娛樂消費(fèi)
目前，人們娛樂活動(dòng)的內(nèi)容日益豐富，娛樂項(xiàng)目也隨之逐漸增多，諸如跳舞、KTV、蹦迪、玩臺(tái)球、打游戲、開派對、遛旱冰等等。自然，這些娛樂項(xiàng)目也成為電視廣告大力介紹和宣傳的對象。大學(xué)生們正當(dāng)年輕，興趣廣泛，在電視廣告的介紹與宣傳下，也就日漸頻繁地參與了這些名目繁多的娛樂活動(dòng)，于是娛樂消費(fèi)開支也就隨之飚升。另外，由于受電視廣告的宣傳與鼓動(dòng)，一些大學(xué)生還熱衷于參與“超級女聲”、“夢想中國”、“星光大道”等“平民造星”活動(dòng)，從而也給家庭造成了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
3.3 趨于上升的戀愛消費(fèi)
近些年來，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，戀人之間的戀愛費(fèi)用也呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢，而由于電視廣告在這方面的攻勢宣傳，又使這種趨勢進(jìn)一步得到了強(qiáng)化。以戀人之間互贈(zèng)禮品的檔次為例，過去不過是贈(zèng)送些鮮花、巧克力、有特色的玩具之類，而如今已經(jīng)上升為名牌手表、黃金飾品、鉆石等高檔禮品。大學(xué)生作為青年人中的天之驕子，自尊心極強(qiáng)，在這方面自然不會(huì)降低自己的品位，因而也就使自己的戀愛消費(fèi)大大增加。
4、結(jié)語
目前電視廣告在大學(xué)生消費(fèi)行為方面負(fù)面影響的存在已是不爭的事實(shí)，而且在有些方面還達(dá)到了嚴(yán)重的地步。因此，這個(gè)問題應(yīng)當(dāng)引起各有關(guān)方面的高度重視，而不可等閑視之；特別是電視廣告的制作和單位，更應(yīng)該克服那種片面追求經(jīng)濟(jì)效益的傾向，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，從而盡可能地發(fā)揮電視廣告的正面影響作用，消除其負(fù)面影響，以引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為走上正確的軌道。
參考文獻(xiàn)
[1]舒詠平.廣告心理學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004：5.
[2]Daft， R. L.， and Lenge，l R. H. Organizational Information Requirements， M edia Richness and Structural Design[J].M anagen ent Science，1986，32（5）：554-571.
[3]袁蔭棠.概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1990.
