時間：2023-08-30 16:46:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
目前從調(diào)查的結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷課程在經(jīng)管類專業(yè)課程體系都占據(jù)著比較重要地的地位。其課程內(nèi)容包括對于網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念的闡述、網(wǎng)絡(luò)營銷方法的闡述、網(wǎng)絡(luò)營銷案例的分析等一系列相關(guān)內(nèi)容。各院校也針對該課程投入了大量的人力、物力進(jìn)行研究分析，并確定教學(xué)大綱及講授內(nèi)容。但是不可否認(rèn)地是，仍有許多院校，其教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)嚴(yán)重過時，教學(xué)方法仍然落后，其案例早已陳舊，但是授課教師仍以書本內(nèi)容來進(jìn)行相應(yīng)地的講授，而最讓人不解地是，許多學(xué)生仍然以為教師講授內(nèi)容是先進(jìn)地、可用的、有效地，從其中，我們也認(rèn)為目前許多學(xué)生根本不關(guān)心其內(nèi)容的對錯。
2網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中存在的問題分析
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材選擇存在問題
目前從市場中存在的網(wǎng)絡(luò)營銷教材研究中可以看出，許多教材內(nèi)容至少過時三年以上，書上引用的案例可能早就不復(fù)存在，而這可以理解，由于教材編寫與審核時間的限制，成書至少需要一年以上的時間。而網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展非常迅速，其內(nèi)容更新之多更令許多教師困擾。因此許多教師每年都需要更換教材，還跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度。同時也有部分教師不愿意每年都重新背課，導(dǎo)致其訂購教材更加不符合社會需求，與社會發(fā)展嚴(yán)重不符。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷課程課時設(shè)置與考核方式不合理
目前很多高校在該課程的學(xué)時設(shè)置上僅有48學(xué)時，其中還包括一定的實踐學(xué)時。僅僅通過這些學(xué)時，學(xué)生只能學(xué)習(xí)到一些皮毛，并不能真正地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，而且對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程而言，其實踐性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其理論。如果不能增加其實踐學(xué)時，學(xué)生即使真的學(xué)了這門課程，畢業(yè)時也不能真正地掌握這門課程的精髓。同時，大部分院校仍然采用平時成績較少、期末筆試的方式來對于學(xué)生進(jìn)行考核，這并不能真正地實際這門課程的實際掌握情況。
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷課程教師水平有待于提高
目前很多院校網(wǎng)絡(luò)營銷教師并沒有真正的做過網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至有的網(wǎng)絡(luò)營銷教師并沒有進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購買。在這種情況下，教師能夠做的只能是通過教材來進(jìn)行講授，同時在網(wǎng)絡(luò)中尋找一些相關(guān)的案例來進(jìn)行教授，其教學(xué)效果可想而知。
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)體系不完善
實踐教學(xué)對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程而言，其重要性遠(yuǎn)大于理論性。而目前很多院校均采用一些模擬軟件來指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行操作。同時，很多院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程把相當(dāng)大的課時放在了網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣營銷當(dāng)中，這和社會實際情況有著巨大的差距。
3網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革與創(chuàng)新方法
3.1改革網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材選用方法
由于該門課程教材的特殊性，我們應(yīng)該鼓勵教師組成教學(xué)團隊。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展與變化，不斷增加課程內(nèi)容，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，采用自編教材。同時，鼓勵學(xué)生與教師共同進(jìn)行研究，充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)生主動性，利用學(xué)生與教師共同的努力增加最近的理論與實踐發(fā)展知識。
3.2增加網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐學(xué)時改革考試方式
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實際情況，將網(wǎng)絡(luò)營銷課程一分為二，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷理論課程，增加網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)課程，進(jìn)一步增加實踐學(xué)時，讓學(xué)生一邊學(xué)一邊實踐，利用好課程實踐學(xué)時，讓學(xué)生在實踐中體會理論，運用理論指導(dǎo)實踐。同時改革考核方式，增加平時實踐考核所占比重，期末考試完全可以采用網(wǎng)絡(luò)考核、答辯考核等多種不同的方式。例如：平時成績可以占到60%，期末占40%，改革原來的一考定成績，利用多次考核、加強平時考核來提高學(xué)生日常學(xué)習(xí)的積極性。
3.3加強對于網(wǎng)絡(luò)營銷教師的培訓(xùn)與考核
學(xué)校應(yīng)該鼓勵教師積極開展各種形式的進(jìn)修與培訓(xùn)。例如可以聯(lián)系相關(guān)地企業(yè)，讓教師真實地參與到企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷中去，進(jìn)一步和社會接軌與學(xué)習(xí)。同時，積極鼓勵教師參與企業(yè)地的橫向課題，提高教師實踐能力。鼓勵教師到百度營銷大學(xué)、阿里學(xué)院進(jìn)行進(jìn)一步學(xué)習(xí)與提高，建立更多的校多實踐基地。
3.4完善實踐教學(xué)體系
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 項目教學(xué) 翻轉(zhuǎn)課堂 制作商品描述
項目教學(xué)法是將專業(yè)理論知識與實踐操作結(jié)合起來，以項目為導(dǎo)向組織課堂教學(xué)，能夠讓學(xué)生更好地掌握專業(yè)知識與提高職業(yè)技能。不過，在項目教學(xué)法實施過程中，教師要花費很長時間用來講授基礎(chǔ)知識，在講授完基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上再組織項目操作，一個學(xué)期下來會發(fā)現(xiàn)很多項目來不及實施。因此，筆者建議將基礎(chǔ)知識傳授放在課外完成，課堂上直接進(jìn)行項目操作實踐。在現(xiàn)代化信息時代下，學(xué)生能夠非常熟練操作智能手機等現(xiàn)代化工具，預(yù)測在課外學(xué)習(xí)理論知識是可行的，而在課堂教學(xué)里集中于項目操作實踐，有助于學(xué)生更好地將知識內(nèi)化，提高職業(yè)技能。
一、翻轉(zhuǎn)課堂的定義
翻轉(zhuǎn)課堂指的是在信息化時代條件下，教師在教學(xué)中提供微視頻等學(xué)習(xí)資源，學(xué)生通過觀看微視頻的方法進(jìn)行學(xué)習(xí)，師生在網(wǎng)絡(luò)平臺上交互溝通，完成作業(yè)布置與批改、疑難問題的解答以及問題討論等。這種教學(xué)模式實現(xiàn)了三個層面的改變：第一，翻轉(zhuǎn)了教學(xué)方式，實現(xiàn)了以學(xué)生為主體的教學(xué)方式翻轉(zhuǎn)；第二，翻轉(zhuǎn)了教學(xué)組織方式，理論知識能夠在課外傳授學(xué)習(xí)；第三，翻轉(zhuǎn)了師生之間的關(guān)系，學(xué)生成為了教學(xué)的主角。
二、翻轉(zhuǎn)課堂在網(wǎng)絡(luò)營銷課程項目教學(xué)中的應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)營銷課程是高職高專院校電子商務(wù)以及市場營銷專業(yè)的核心課程。本門課程教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識以及提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力。
1.學(xué)習(xí)對象分析
網(wǎng)絡(luò)營銷課程一般在大學(xué)二年級第二學(xué)期開設(shè)，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了電子商務(wù)概論、西方經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、photoshop、網(wǎng)頁設(shè)計、市場營銷學(xué)等課程。這個時段學(xué)生具備一定的營銷能力，使用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行學(xué)習(xí)已經(jīng)不成問題。
2.課堂教學(xué)準(zhǔn)備
（1）準(zhǔn)備教學(xué)資源。網(wǎng)絡(luò)營銷課程資源庫是實施翻轉(zhuǎn)課堂以及項目教學(xué)的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷課程資源庫可以是文件資料、視頻資源、課件題庫等。這些教學(xué)資源可以由教師自行錄制完成，也可以從國家精品課程教育網(wǎng)站等處下載收集完成，還可以從企業(yè)獲取教學(xué)資源等。
（2）課前學(xué)習(xí)任務(wù)單。網(wǎng)絡(luò)營銷課程課前制定學(xué)習(xí)任務(wù)單，明確學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容以及重難點等。在網(wǎng)絡(luò)營銷課程課前學(xué)習(xí)任務(wù)單中，明確項目內(nèi)容、學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)資料來源、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)任務(wù)、學(xué)習(xí)難點等。課前學(xué)習(xí)任務(wù)單由學(xué)生完成，這樣才能使得項目學(xué)習(xí)有的放矢。
3.教學(xué)活動實施過程設(shè)計
翻轉(zhuǎn)課堂在網(wǎng)絡(luò)營銷課程項目教學(xué)中的運用，可以將教學(xué)活動劃分為課前、課中以及課后三個階段。下面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷課程中“制作商品描述”任務(wù)來闡述翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)過程。
（1）課前知識傳遞。教師將制作的視頻資源或者教育資源平臺下載的資源上傳到學(xué)習(xí)平臺上，學(xué)生根據(jù)課前學(xué)習(xí)任務(wù)單完成理論知識學(xué)習(xí)，并且在自學(xué)過程中利用學(xué)習(xí)平臺與教師互動，突破學(xué)習(xí)難點，順利完成理論知識的學(xué)習(xí)。比如“制作商品描述”項目教學(xué)中，教師可以制作時長不超過十分鐘的視頻，內(nèi)容主要是商品描述的定義、意義以及描述方法等。
（2）課中吸收內(nèi)化。課中吸收內(nèi)化主要任務(wù)是增強學(xué)生對專業(yè)知識的理解以及知識應(yīng)用能力，從而實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。課中吸收內(nèi)化可以分成兩種形式：增強學(xué)生對專業(yè)知識理解能力的實踐操作和增強學(xué)生對知識運用能力的實踐操作。比如在“制作商品描述”項目中，課中增強學(xué)生專業(yè)知識的理解能力的實踐操作可以安排探討問題訓(xùn)練，如要求學(xué)生思考制作商品描述的過程包括哪些步驟，商品信息的來源有哪些途徑，怎樣對商品進(jìn)行充分展示和描述等。課中增強學(xué)生對知識運用能力的實踐操作可以對學(xué)生進(jìn)行分組，每組獨立完成一種商品的描述，教師巡回指導(dǎo)學(xué)生制作商品描述。
（3）課后總結(jié)反思。學(xué)生將課中完成的作品上傳到學(xué)習(xí)平臺上，并且以工作日志的形式與其他同學(xué)以及教師進(jìn)行分享。另外，教師也可以在課后對項目教學(xué)存在的問題進(jìn)行反思總結(jié)，不斷提升翻轉(zhuǎn)課堂在課程項目教學(xué)中運用水平和質(zhì)量。比如在“制作商品描述”項目中，收集學(xué)生的作品，對作品進(jìn)行學(xué)生互評與教師點評，并且要求學(xué)生撰寫實訓(xùn)報告上傳到學(xué)習(xí)平臺上。
三、小結(jié)
技工院校人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)實踐型綜合人才，翻轉(zhuǎn)課堂運用于項目課堂教學(xué)，有助于節(jié)省課堂理論知識講授時間，使得能夠留下更多時間讓學(xué)生集中于實踐操作訓(xùn)練，提高學(xué)生的實踐操作能力。
參考文獻(xiàn)：
[1]鐘曉流，宋述強，焦麗珍.信息化環(huán)境中基于翻轉(zhuǎn)課堂理念的教學(xué)設(shè)計研究[J].開放教育研究，2013（1）.
關(guān)鍵詞：學(xué)賽結(jié)合;網(wǎng)絡(luò)營銷;課程設(shè)計
《網(wǎng)絡(luò)營銷》是高職院校電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)核心課程，該課程旨在訓(xùn)練學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷和策劃的能力，是一門實踐性要求極強的課程。筆者在實施課程教學(xué)時，以網(wǎng)絡(luò)營銷能力大賽為引導(dǎo)，通過實施“學(xué)賽結(jié)合”的教學(xué)模式，搭建便于學(xué)生實踐操作和自主學(xué)習(xí)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》在線開放課程平臺，取得了較好的實踐教學(xué)效果。本文總結(jié)筆者在該課程教學(xué)過程中的整體設(shè)計思路以及在線開放教學(xué)平臺的架構(gòu)方法。
一、基本設(shè)計思路
1.教學(xué)模式設(shè)計
“學(xué)賽結(jié)合”教學(xué)模式的核心是將實踐教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，以競賽形式完成實踐任務(wù)。我們選擇了中國互聯(lián)網(wǎng)中心的網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀大賽貫穿課程教學(xué)過程，在“學(xué)賽結(jié)合”的基礎(chǔ)上，針對高職電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的學(xué)情特點，將教學(xué)過程細(xì)化為“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個環(huán)節(jié)。其中，“導(dǎo)”是建立知識導(dǎo)圖，使學(xué)生了解知識框架、明確學(xué)習(xí)重點；“學(xué)”為學(xué)習(xí)課堂，主要通過微課的形式講述基本營銷方法；“做”就是操作課堂，采用微課的形式訓(xùn)練學(xué)生的動手能力；“結(jié)”就是項目小結(jié)，首先設(shè)計一個項目小測，對前面的學(xué)習(xí)進(jìn)行驗收，然后總結(jié)，再次提煉知識點；“戰(zhàn)”是網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)，在實戰(zhàn)環(huán)節(jié)中，我們編輯了詳盡的實戰(zhàn)指導(dǎo)手冊，同時以網(wǎng)絡(luò)營銷能力大賽為主要實戰(zhàn)平臺，以電子商務(wù)營銷平臺，如淘寶網(wǎng)等為輔助平臺，指導(dǎo)學(xué)生通過參加競賽、運營店鋪等實戰(zhàn)形式完成實踐教學(xué)。通過以上五個環(huán)節(jié)的設(shè)計，教師有效實現(xiàn)“學(xué)賽結(jié)合”。
2.教學(xué)項目及進(jìn)度設(shè)計
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)目標(biāo)，我們設(shè)計了四個主要的課程項目，并精心設(shè)計了項目實施的進(jìn)度。由下圖可見，項目2、3、4是并行項目，可同時展開，尤其是項目3-2和項目4貫穿整個教學(xué)過程，需要學(xué)生邊學(xué)邊做，投入更多的時間和精力。這兩個項目的實施不能只局限在課堂教學(xué)時間中，學(xué)生要時刻關(guān)注平臺的變化，在課外自主學(xué)習(xí)并完成項目。
3.教學(xué)考核設(shè)計
根據(jù)課程的教學(xué)與實踐內(nèi)容，課程考核側(cè)重實踐過程的考核。主要考核內(nèi)容為兩大部分：高職院校《網(wǎng)絡(luò)營銷》在線開放課程設(shè)計河北政法職業(yè)學(xué)院張濤摘要：《網(wǎng)絡(luò)營銷》是電子商務(wù)專業(yè)中一門實踐性要求較強的課程，“學(xué)賽結(jié)合”教學(xué)模式的核心是將實踐教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，以競賽形式完成實踐任務(wù)。本文基于“學(xué)賽結(jié)合”模式從教學(xué)思路、教學(xué)項目及進(jìn)度、教學(xué)章節(jié)等方面闡述高職院?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》在線開放課程的設(shè)計。關(guān)鍵詞：學(xué)賽結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計文章編號：ISSN2095-6711/Z01-2017-04-0270第一部分是在線開放課程平臺上的學(xué)習(xí)情況考核。在線開放平臺上的學(xué)習(xí)內(nèi)容以任務(wù)點展示，這些任務(wù)點包括微課視頻的觀看、案例分析、測驗、作業(yè)、參與討論情況等。學(xué)生每完成一個任務(wù)點，系統(tǒng)會根據(jù)完成情況評出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，最后得出在線學(xué)習(xí)的分?jǐn)?shù)。第二部分是學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)的考核。實踐過程的考核分為兩個項目的考核。第一個項目的考核是參加競賽的考核，學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)營銷能力競賽，得到一個競賽等級值——AR值，這個AR值代表學(xué)生的競賽努力程度和達(dá)到的營銷等級。這個指標(biāo)成為考核學(xué)生實踐能力的重要指標(biāo)。另一個項目的考核是關(guān)于營銷實戰(zhàn)，如開設(shè)網(wǎng)店或者微店等情況的考核，學(xué)生在網(wǎng)上開設(shè)店鋪會獲得相應(yīng)的店鋪等級，這是實踐考核的一部分。在設(shè)計這兩個項目的考核方式時，我們采用等級折合分?jǐn)?shù)的方式，按照學(xué)生的競賽等級和店鋪等級折合相應(yīng)分?jǐn)?shù)，然后與在線學(xué)習(xí)分?jǐn)?shù)進(jìn)行匯總，最后得出學(xué)生的考核情況。
二、在線開放教學(xué)平臺架構(gòu)
1.教學(xué)章節(jié)框架設(shè)計
框架是一門課程的主旨，清晰的框架能使學(xué)生快速形成對課程知識的梳理，從而明確學(xué)習(xí)目標(biāo)?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》在線開放教學(xué)平臺的教學(xué)章節(jié)按照項目驅(qū)動的方法進(jìn)行設(shè)計，有效地將“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個教學(xué)環(huán)節(jié)融入每個項目的設(shè)計中。每一個項目下包含任務(wù)，每一個任務(wù)下的內(nèi)容均包含八個環(huán)節(jié)，分別為：“了解我，豐富你——知識導(dǎo)圖——學(xué)習(xí)課堂——操作課堂——項目小結(jié)——網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)——PK大擂臺——了解你，完善我”。可以看出，除了包含教學(xué)模式中“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個環(huán)節(jié)外，增加的其他三個環(huán)節(jié)不僅使課程內(nèi)容前后呼應(yīng)，有問有答，同時還增加了課程的趣味性，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
2.教學(xué)反饋環(huán)節(jié)設(shè)計
教與學(xué)是一個相長的過程。為了隨時了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)需求，我們在每一個教學(xué)章節(jié)的最后都設(shè)計了“了解你、完善我”的互動環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)以開放式問卷的形式進(jìn)行。教師一是了解學(xué)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容的掌握情況，二是鼓勵學(xué)生對教學(xué)過程和教學(xué)內(nèi)容發(fā)表自己的觀點，或是對這些內(nèi)容提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。這些建議和意見是我們完善教學(xué)內(nèi)容的依據(jù)。
3.創(chuàng)新性“PK大擂臺”的設(shè)計
最有效的教學(xué)方式在于能夠充分調(diào)動學(xué)生參與的積極性，這就要求教師不能唱獨角戲，而要讓學(xué)生扮演學(xué)習(xí)的角色，發(fā)出代表不同觀點的聲音，讓這些不同觀點進(jìn)行PK，在PK中使學(xué)生解決問題、發(fā)現(xiàn)真理，最終形成一致的認(rèn)識。下面以“傳統(tǒng)商務(wù)PK電子商務(wù)”為例，說明“PK大擂臺”環(huán)節(jié)的在線平臺設(shè)計思路。具體內(nèi)容見下表
。4.教學(xué)資源建設(shè)
為便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，我們建設(shè)了豐富的案例庫和題庫。案例既包括文字案例，也包括視頻案例。案例的設(shè)計融入“學(xué)習(xí)課堂”的內(nèi)容中，就是案例是學(xué)習(xí)內(nèi)容的一部分，充分發(fā)揮案例教學(xué)法的作用。針對每一案例，我們設(shè)計了一些思考題或是投票活動，引導(dǎo)學(xué)生觀看與思考，學(xué)生可以發(fā)表自己不同的觀點。題庫中編輯了1000多道試題，涵蓋各種題型和《網(wǎng)絡(luò)營銷》的所有知識點，可作為高職院校學(xué)生進(jìn)行專接本考試的復(fù)習(xí)資料。
三、在線開放課程設(shè)計中需要注意的問題
1.適應(yīng)移動學(xué)習(xí)模式
移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，使移動學(xué)習(xí)成為未來重要的學(xué)習(xí)模式。因此在構(gòu)建在線開放教學(xué)平臺時，教師要注意課程資源的編輯與建設(shè)應(yīng)適應(yīng)移動客戶端的瀏覽格式，如文字編輯要采用合適的字體字號，視頻格式最好以MP4或AVI為主等，這樣才能保障資源在移動客戶端正常運行。
2.注重互動環(huán)節(jié)設(shè)計
互動和交流是學(xué)生自主解決問題的主要途徑，因此在線開放課程的設(shè)計中，交流討論模塊的設(shè)計與運用顯得尤為重要。教師要設(shè)計學(xué)生感興趣的話題引導(dǎo)其討論，采用合適的交互策略，調(diào)動學(xué)生互動交流的積極性，只有形成學(xué)習(xí)者之間全方位的自主交互模式，在線開放課程的設(shè)計才能發(fā)揮實效。
作者:張濤 單位:河北政法職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
一、新媒體市場營銷觀念和種類的發(fā)展變化
美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷就是對所售產(chǎn)品、勞務(wù)進(jìn)行定價、分銷等一系列過程，從而實現(xiàn)與個人及目標(biāo)組織交換的效果。根據(jù)該定義可以看出，市場營銷就是買方對市場機會進(jìn)行有效的識別、分析、選擇利用為基礎(chǔ)，根據(jù)市場客戶的實際需求，有計劃有組織的進(jìn)行交易活動，完成銷售的過程。傳統(tǒng)營銷模式所生產(chǎn)的產(chǎn)品需要經(jīng)過繁雜的環(huán)節(jié)才會轉(zhuǎn)到消費者手中，這樣復(fù)雜的供應(yīng)模式在很大程度上降低了產(chǎn)品的時效性，加大產(chǎn)品的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷源自傳統(tǒng)營銷，但在一定程度上又與傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)銷售目的。從營銷的角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，為實現(xiàn)企業(yè)所設(shè)置的經(jīng)營目標(biāo)而實施的不同形式的活動。簡言之，兩種營銷模式的本質(zhì)相同，都以滿足顧客的實際需要為基礎(chǔ)。縱觀中國的發(fā)展情況，新興產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有助于社會各項事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，在改善人們生活等方面發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個方面的深入，更多的傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求有所增強。各大商家在網(wǎng)絡(luò)營銷上所投入的資金、精力不斷增加，同時網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的行業(yè)及領(lǐng)域也更為廣泛，營銷產(chǎn)品更加追求質(zhì)量、效果及創(chuàng)意性。由于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)的平臺更加開放，為網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)及模式創(chuàng)新帶來更大的發(fā)展空間。
二、新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點、種類
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點
網(wǎng)絡(luò)營銷就是指采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)作為媒介開展不同營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷是為創(chuàng)建一個溝通便捷、信息量全面、功能強大的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。想要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須深入研究網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷有如下特點：1.交互性網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性特點可以確保信息的雙向傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加全面地獲取營銷信息，采用網(wǎng)絡(luò)及時把握客戶的實際需求。網(wǎng)絡(luò)具備開發(fā)性和傳播范圍較廣的優(yōu)點有效降低營銷運營成本。2.共享性與即時性網(wǎng)絡(luò)具有共享性與即時性的特點，促使網(wǎng)絡(luò)營銷得以跨時間、跨地域、跨空間的限制展開信息的交換，從而為營銷服務(wù)提供廣闊的服務(wù)空間。3.虛擬性及多樣性網(wǎng)絡(luò)營銷可以確保營銷活動處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶實時展開溝通和交流，同時的信息都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)完成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是采用視頻、文字、圖像等不同的媒體展開交易，從而更好地幫助不同營銷手段及方法加以合理整合。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的種類
依照不同的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為不同類型。根據(jù)商業(yè)活動的運作方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為完全網(wǎng)絡(luò)營銷和非完全網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式。完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是完全采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式實現(xiàn)交易的形式及過程。簡言之完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是所銷售的商品或服務(wù)整個過程是在信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。完全網(wǎng)絡(luò)營銷可以確保交易雙方超越地理空間的障礙實施網(wǎng)絡(luò)交易，從而更好挖掘全球市場的巨大潛力。非完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是指無法完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷方式實施完整交易的行為及過程。非完全營銷方式必須借助某些外部因素完成交易。依照網(wǎng)絡(luò)交易的范圍可以劃分為本地網(wǎng)絡(luò)營銷、全球網(wǎng)絡(luò)營銷及遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營銷。本地網(wǎng)絡(luò)營銷是根據(jù)本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的范圍有所限制。遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷就是在本國范圍內(nèi)展開的網(wǎng)絡(luò)交易活動，該交易模式交易范圍擴大，對營銷系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施有更高的要求。根據(jù)商品的屬性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷又分為直接營銷和間接營銷兩種形式，直接網(wǎng)絡(luò)營銷就是無形物品或服務(wù)訂貨等相關(guān)活動。間接網(wǎng)絡(luò)營銷就是指有形的貨物訂貨及付款等活動。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式調(diào)研
根據(jù)中國IT研究中心預(yù)測，至2013年底中國網(wǎng)上購物的人數(shù)達(dá)到3.1億，具體情況（見圖1）。網(wǎng)購人數(shù)的增多充分證明互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步普及和完善，網(wǎng)購用戶及網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實施網(wǎng)絡(luò)交易的形式，網(wǎng)絡(luò)營銷必須借助數(shù)字化的信息及網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可替代的優(yōu)勢。以紅蘋果漆為例，探究不同營銷方式的優(yōu)勢。紅蘋果漆作為中國民族涂料的品牌中較早使用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也是民族涂料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷較為出色的一個。紅蘋果集團的網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有很好的借鑒意義。在谷歌中輸入“紅蘋果漆”這些關(guān)鍵字，可以顯示的網(wǎng)頁達(dá)到200萬余篇，百度中顯示的有關(guān)網(wǎng)頁為150萬篇，紅蘋果漆百度詞條的瀏覽量在新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博中也達(dá)到一定數(shù)量。除去有關(guān)的新聞及論壇貼吧之外，紅蘋果漆還具有專業(yè)的電視廣告進(jìn)行宣傳。紅蘋果漆網(wǎng)絡(luò)營銷的方式包含網(wǎng)站、百度制度、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等不同形式。具體情況（見表1）。
三、新媒體下網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
（一）快速完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
政府應(yīng)該采用當(dāng)?shù)匦畔⒒瘜ｍ椯Y金，創(chuàng)建健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提升網(wǎng)絡(luò)硬件水平。同時以政府為主體，加大互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的監(jiān)管力度，確保網(wǎng)絡(luò)的安全性?，F(xiàn)階段，中國雖然已經(jīng)成了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心，實現(xiàn)監(jiān)管全國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的目的，但對于中國這樣一個使用互聯(lián)網(wǎng)的大國來說，如此的監(jiān)管辦法并不能達(dá)到實際要求。因此，國家必須給予相對應(yīng)的措施用來解決網(wǎng)絡(luò)安全方面的問題，從嚴(yán)從重懲治不法分子運用互聯(lián)網(wǎng)展開的一系列違法犯罪行為。
（二）網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷三者有機結(jié)合
企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷是一個企業(yè)做大做強的根本保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在于交易前期的推廣和宣傳，電子商務(wù)的重要標(biāo)志為電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷在傳播的時候，可以促進(jìn)企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售，如果一個企業(yè)只重視網(wǎng)絡(luò)營銷忽視建立完善的企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)就會出現(xiàn)浪費大量網(wǎng)絡(luò)營銷投入的資金。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能作為一個企業(yè)發(fā)展的全部，它可以為企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的工具，從而有助于企業(yè)更好更快的發(fā)展。
（三）創(chuàng)建合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
企業(yè)實際使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法形式各異，如果企業(yè)把所有的營銷方法一一運用，需要花費大量的時間完成，不僅浪費時間、資源、錢財，且效率不理想。因此，企業(yè)要對不同營銷方式進(jìn)行合理組合，從本企業(yè)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀入手，選取某些收益好適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷辦法，從而形成獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。同時，企業(yè)經(jīng)營者必須想方設(shè)法提升自己的信譽，不要去做欺騙客戶、弄虛作假的事情。各個企業(yè)可以對技術(shù)進(jìn)行研究和創(chuàng)新，便于為顧客提供最優(yōu)良的服務(wù)，從而為本企業(yè)獲取豐厚的利益。
（四）加強網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)、應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)資源豐富且廉價，合理使用網(wǎng)絡(luò)資源可以有效降低企業(yè)成本，同時可以促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷資源包含不容的信息渠道、網(wǎng)站訪問量，合理使用這些資源可以為用戶傳遞更多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。網(wǎng)絡(luò)營銷就是要科學(xué)合理地使用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，把這些資源轉(zhuǎn)換為收益。企業(yè)網(wǎng)站的信息及所提供的服務(wù)高效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，因此各個企業(yè)應(yīng)該深入研究開發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)資源。科學(xué)合理的完善企業(yè)網(wǎng)站的信息，確保企業(yè)信息的時效性、準(zhǔn)確性，盡最大可能為用戶提供最有價值的信息，采用有效辦法傳遞營銷信息。用戶通過獲取網(wǎng)站的相關(guān)信息，進(jìn)一步了解認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品，為用戶下定購買決心打下堅實的基礎(chǔ)。
（五）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，完善優(yōu)質(zhì)的物流系統(tǒng)
一個企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須建立別具一格的網(wǎng)絡(luò)品牌，具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)更好展開網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。企業(yè)可以從網(wǎng)站推廣、搜索引擎營銷等多個方面樹立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)網(wǎng)站實施網(wǎng)絡(luò)營銷最根本的環(huán)節(jié)，也高校推廣企業(yè)品牌重要策略。完善優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)系統(tǒng)是確保物流系統(tǒng)內(nèi)各部分功能要素最有組合，可以滿足物流成本最低，完善的物流系統(tǒng)包含運輸、儲存、包裝、裝卸、搬運等各個環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理的布局，確保物流系統(tǒng)功能及各個環(huán)節(jié)的可以最佳銜接，確保該系統(tǒng)高效運作。簡言之，物流系統(tǒng)必須做到，快速對用戶訂貨進(jìn)行配送；用戶訂貨在庫率高；保障實際運送過程中貨物損傷、丟失和發(fā)送錯誤情況少；保管保障物品沒有變質(zhì)、破損；包裝、裝卸搬運可以達(dá)到運送和保管的要求；物流信息系統(tǒng)時刻保障物流活動流暢和信息及時反饋；同時，必須控制好各個子系統(tǒng)均衡性問題。就是確保運輸、儲存、包裝、裝卸、信息處理等子系統(tǒng)各項功能可以均衡發(fā)展，從而提升物流系統(tǒng)的整體能力。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動，但它是以謀略、計策、計劃等理性形式表現(xiàn)出來的思維運動，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的。它包括對網(wǎng)站頁面設(shè)計的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化，付費排名，與客戶的互動等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場營銷經(jīng)驗的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)站的營銷在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計。
根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動以及要解決的問題，營銷方案也會有很大區(qū)別。我們應(yīng)根據(jù)目前國際流行的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。但從網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，有些基本內(nèi)容和編制格式具有共同性或相似性。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則
1.系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2.創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3.操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
4.經(jīng)濟性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟收益。
網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計基本步驟
網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機會和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)時常進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定位。最后對各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計和集成。
(一)明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報告書的形式確定下來。
(二)確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進(jìn)行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達(dá)到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時間期限。
(三)SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機會、實現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
(四)網(wǎng)絡(luò)營銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。
(五)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計
所說的平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。
(六)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分他，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計；網(wǎng)上價格策略的設(shè)計；網(wǎng)上價格渠道的設(shè)計；網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計。以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。這也是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。在市場競爭規(guī)劃、經(jīng)濟增長的模式中，以及社會生活方式都發(fā)生深刻變化的形式里，企業(yè)將用何種策略來整合企業(yè)的資源，提高營銷效率，這是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的顯著問題，提出我國電子商務(wù)下在此方面的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷策略的含義
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營銷目標(biāo)的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對被營銷的對象作出有效引導(dǎo)，最終達(dá)到企業(yè)希望達(dá)到的行為模式。
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題及對策
網(wǎng)絡(luò)營銷模式不同于傳統(tǒng)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的虛擬性、真實性、安全性等讓消費者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
1、 網(wǎng)絡(luò)營銷心理不足
我國電子商務(wù)的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，有著強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。
首先，顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，使得長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費者個人社交的需求；消費者無法以網(wǎng)上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。
2、產(chǎn)品的選擇
網(wǎng)絡(luò)營銷的時間性、空間性等對于一些產(chǎn)品不是很實用。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。
(1)實物產(chǎn)品
A、實物產(chǎn)品選擇的基本原則。
從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能達(dá)到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：
一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；
二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；
三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；
四是網(wǎng)上營銷費用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品；
五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；
六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；
七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。
B、選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題
一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；
二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；
三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。
(2)信息產(chǎn)品
A、設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。
B、設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費者個性化需求。
C、建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報。
3、支付安全方面
目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺，其流程操作簡單：
(1)消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易意向。
(2)消費者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。
(3)第三方支付平臺通知商家，消費者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨。
(4)商家收到消費者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，消費者可在網(wǎng)站上查看自己所購買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。
(5)消費者收到貨物并確認(rèn)滿意后通知第三方支付平臺。如果消費者對商品不滿意，或認(rèn)為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。
(6)消費者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費者對貨物不滿，第三方支付平臺確認(rèn)商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費者下一次交易的支付。
三、 做好網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)遵循的原則
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要選好合理的方法，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，遵循以下四個原則：
1、 系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2、 創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3、 操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
4、 經(jīng)濟性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟收益。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對策略
1、產(chǎn)品策略
企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。
2、價格策略
由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功，應(yīng)著重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)適時調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。
3、促銷策略
如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。
4、渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)本著方便消費者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者。為了促進(jìn)消費者購買，應(yīng)該及時在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設(shè)公司網(wǎng)站時設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來促進(jìn)銷售。
5、服務(wù)策略
網(wǎng)絡(luò)營銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。
【關(guān)鍵詞】注意力 ;經(jīng)濟;網(wǎng)絡(luò)營銷;策略
1997年美國經(jīng)濟學(xué)家邁克爾.戈德海指出,在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中,信息已不再是稀缺的資源,而是相對過剩的資源,稀缺的是人的注意力。誰能抓住更多的眼球(注意力),誰就能成為21世紀(jì)經(jīng)濟的主宰。他認(rèn)為,在新經(jīng)濟時代,最重要的資源已不再是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是注意力。在當(dāng)前信息急劇膨脹的時代中,人的注意力顯得越來越不夠用了,我們知道,"經(jīng)濟是由稀缺資源決定的" 。注意力經(jīng)濟的概念就由此而產(chǎn)生。
企業(yè)之間殘酷的競爭實際上已經(jīng)演變成吸引消費者注意力的競爭。如何以最少投資獲得最廣泛、最有效的注意力已成為需要研究的重要問題,這就是一個經(jīng)濟問題--注意力經(jīng)濟問題。從某種意義上講,注意力成為比物質(zhì)財富更為重要的資源。在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟和信息社會中,"好酒也怕巷子深",如何抓住消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源,便成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。
注意力經(jīng)濟概念的出現(xiàn)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了更多的策略,具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面:
1、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,更要重視信息資產(chǎn)的積累。在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中,產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵,因為它是與消費者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ),而消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的信任及忠誠是廠商長期發(fā)展的重要保證。但由于網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中有大量噪音風(fēng)險,即過量干擾信息的存在,即使有上乘的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù),如果這些信息不能引起客戶的注意力,依然會"門庭冷落車馬稀",不能給廠商帶來豐厚的利潤。
信息資產(chǎn)主要是指品牌和心靈占有率等無形資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中,信息大量的過剩給客戶無所適從的感覺,而對品牌的選擇是客戶擺脫噪音風(fēng)險的一種行之有效的方法。因為客戶相信:品牌是廠商為了使消費者相信自己的產(chǎn)品與服務(wù)而進(jìn)行了大量投資產(chǎn)生的,而且,經(jīng)久不衰的品牌也是廠商對其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量長期自我約束的結(jié)果,所以,選擇了著名的品牌,產(chǎn)品與服務(wù)的選擇就得到了保證。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分,對廠商來說,它是一種隨時可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn),是一種潛在的市場,因為對消費者來說是一種預(yù)期消費,也是規(guī)避噪音風(fēng)險的良方之一。所以,網(wǎng)絡(luò)營銷既要注重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,也要積累信息資產(chǎn)。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷要針對目標(biāo)市場建立信息銀行,推行個性化的數(shù)據(jù)庫營銷。據(jù)一項調(diào)查表明,國際互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡為35歲,大多數(shù)使用者都有大專以上的高等學(xué)歷,高中以下學(xué)歷的只占3%,而且都是高收入階層。它們消費欲望強烈,購買力強,在追求時尚的同時又不忽視個性的追求,有冒險探索的精神。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷要針對這一消費群體仔細(xì)分析目標(biāo)市場,設(shè)計富于個性化特征的產(chǎn)品與服務(wù),建立客戶信息銀行,推行按數(shù)據(jù)庫信息進(jìn)行的心貼心營銷。如通過網(wǎng)絡(luò),廠商可以設(shè)計問題,請客戶輸入性別、生日、收入、娛樂、喜歡的讀物、運動、愛好等基本的資料,在信息銀行中建立客戶信息數(shù)據(jù)庫,再針對客戶的特性與需求,提供給客戶個性化的與廠商線上互動的服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷要注重與客戶信息的雙向溝通,提供一些增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就在于其信息的流動性、開放性和互動性,網(wǎng)絡(luò)營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢,加強與客戶信息雙向交流,才能取得消費者的認(rèn)同與注意。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中,客戶的需求廣泛而又呈現(xiàn)出不同的特點,它們對欲購的產(chǎn)品需要更多的分析資料,對產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)放權(quán)和售后服務(wù),因此,網(wǎng)絡(luò)營銷要借助網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的互動功能,鼓勵客戶參與產(chǎn)品的決策,如讓他們選擇產(chǎn)品及其裝運方式,自己下訂單,增加他們的參與意識與合作的興趣。因此,在制定銷售過程中,客戶參與得越多,銷售產(chǎn)品的機會就越多。此外,在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,除了交互功能以外,更應(yīng)該提供增值服務(wù),如信息的搜索、分類、加工、整理等服務(wù),才能吸引更多的客戶。
4、在產(chǎn)品促銷方面,網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷手段要多樣化。因為知道你的產(chǎn)品或服務(wù)的人越多,購買你的產(chǎn)品的人就可能越多。因此,要在網(wǎng)站推廣方面多做文章。首先,將與產(chǎn)品有關(guān)的熱門詞匯作為網(wǎng)站首頁的關(guān)鍵詞是一個最簡便的方式。另外,友情鏈接、博客營銷等都是不錯的推廣方法。
其次,網(wǎng)絡(luò)營銷要在知名網(wǎng)站上或用模特做廣告。利用知名網(wǎng)站訪問量大的特點,在知名網(wǎng)站上做廣告,以提升注意力。利用網(wǎng)絡(luò)模特做廣告也是一個擴大知名度的重要方法。如曾經(jīng)捧紅世界超級名模的Elite模特公司,在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站推出的第一代網(wǎng)上虛擬模特,完全按照美女的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計,具備當(dāng)今名模各種優(yōu)點,還富有生態(tài)環(huán)保觀念。她從不遲到和疲倦,可以在成千上萬的地方同時進(jìn)行表演,在網(wǎng)絡(luò)世界中紅極一時。因此,利用網(wǎng)絡(luò)模特做廣告,也可以吸引廣大的網(wǎng)民的注意力。
第三,網(wǎng)絡(luò)營銷還要綜合運用各種傳媒優(yōu)勢,進(jìn)行"概念"營銷。"概念"營銷指的是企業(yè)以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托,借助現(xiàn)代化的傳媒技術(shù),以捕獲消費者的注意力為中心,以企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或其主要經(jīng)營者為對象制造熱點事件或新聞,創(chuàng)造新奇概念,從而進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳,賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富想象內(nèi)涵或特定的品味或社會定位,迅速取得市場份額,實現(xiàn)資產(chǎn)的快速增值,取得該行業(yè)的豐厚利潤。"概念"一旦深入人心,其取得的經(jīng)濟效益往往是無法估量的。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷還要運用名人的示范效應(yīng),增加產(chǎn)品或服務(wù)的社會知名度。
當(dāng)然,"注意力經(jīng)濟"強調(diào)的注意力只是一種虛擬資產(chǎn),要想使之變成現(xiàn)實的購買力,仍需要取得客戶長期的、足夠的信任,并以提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)為前提。
【參考文獻(xiàn)】
[1]托馬斯?達(dá)文波特,約翰?貝克.注意力經(jīng)濟[M].2004年1月第2版。
關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易；網(wǎng)絡(luò)營銷；管理機制
在社會主義市場經(jīng)濟體制下，各企業(yè)間的競爭日益激烈，尤其是跨國間的國際貿(mào)易交往頻繁，在信息化網(wǎng)絡(luò)時代下借助網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)國際貿(mào)易而言顯得較為普遍。網(wǎng)絡(luò)營銷是在科學(xué)技術(shù)不斷更新以及計算機技術(shù)不斷發(fā)展下的產(chǎn)物，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用而逐漸興起，不僅在國內(nèi)各企業(yè)合作中占有重要地位，同時對于國際貿(mào)易也具有重要影響。但是目前網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用仍存在諸多問題，因此本文展開對國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷問題的研究，具有現(xiàn)實意義。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)容概括
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷領(lǐng)域又被稱為電子營銷，主要是指產(chǎn)品在銷售過程中，采用一種互聯(lián)網(wǎng)模式的新的營銷形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)、計算機以及相關(guān)的移動平臺等，利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與計算機軟件工程，滿足商家與消費者在網(wǎng)上的交換需求、服務(wù)需求等全過程，產(chǎn)品生產(chǎn)商家則利用網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和加之傳遞，從而達(dá)到對網(wǎng)絡(luò)中客戶關(guān)系的管理，進(jìn)而達(dá)到一定營銷目的的新型營銷手段。在信息化網(wǎng)絡(luò)時代的現(xiàn)代化社會中，網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前各生產(chǎn)廠家與消費者之間較為普遍的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合性、成長性以及經(jīng)濟型特征，逐漸以其獨特的方式逐漸成為重要的營銷手段。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的事項
網(wǎng)絡(luò)營銷通常情況下是在網(wǎng)絡(luò)中對商品進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行產(chǎn)品推銷，消費者在網(wǎng)絡(luò)中對產(chǎn)品進(jìn)行購買，由于網(wǎng)絡(luò)存在虛擬的特性，因此企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要注意的事項有多種。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷前，應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵以及特征，明白企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計的主要目的是為了促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，因此在網(wǎng)站設(shè)計過程中要以方便客戶、吸引客戶為主；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)路營銷時，不能夠毫無目標(biāo)的橫沖直撞，應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及實際情況，針對當(dāng)前市場中對于自身企業(yè)產(chǎn)品的程度，對網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)行科學(xué)合理的制定，從而保障網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營中發(fā)揮其應(yīng)用的作用。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的重要性
1.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低國際貿(mào)易的成本
在信息化網(wǎng)絡(luò)時代中，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸在企業(yè)貿(mào)易中占有重要地位，尤其在世界逐漸一體化趨勢的新形勢下，網(wǎng)絡(luò)營銷對于國際貿(mào)易的重要性也顯而易見。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低國際貿(mào)易的成本。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷降低了企業(yè)采購成本，通常情況下，企業(yè)產(chǎn)品的采購成本與企業(yè)產(chǎn)品成本息息相關(guān)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在一定程度上減少產(chǎn)品運費問題，以及采購信息不通暢的問題，極大程度上降低了企業(yè)采購的成本；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，以往人為營銷的情況下，需要企業(yè)銷售人員進(jìn)行走訪銷售，需要付出一定的人力和財力，而網(wǎng)絡(luò)營銷實行后，能夠通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，極大程度上降低國際貿(mào)易的成本。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高業(yè)務(wù)水平以滿足客戶需求
在世界逐漸一體化趨勢下，各國企業(yè)之間的交易貿(mào)易往來逐漸頻繁，但是由于世界各國之間存在時間差，對于國際貿(mào)易商務(wù)談判不是十分有利，尤其對于國內(nèi)企業(yè)來講，在相對傳統(tǒng)的條件下，對客戶提供24小時服務(wù)經(jīng)常會感到力不從心，由此因無法滿足客戶的需求，在一定程度上降低了與國際貿(mào)易之間的往來。而網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的實施，企業(yè)可以利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做到全天服務(wù)，無論客戶在哪里都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)得到相關(guān)企業(yè)的商務(wù)信息，企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效提高國際貿(mào)易的業(yè)務(wù)水平，從而滿足不同客戶的需求，進(jìn)而促進(jìn)自身企業(yè)的健康發(fā)展。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠改變國際貿(mào)易中資金的支付方式
在社會經(jīng)濟不斷進(jìn)步與科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，相對傳統(tǒng)的企業(yè)資金支付方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代化企業(yè)貿(mào)易，并在一定程度上限制了國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行國際貿(mào)易。在信息網(wǎng)絡(luò)化時代到來之際，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和發(fā)展，在一定程度上使企業(yè)在經(jīng)濟貿(mào)易中逐漸轉(zhuǎn)變了支付工具和支付方式，有效的提升了企業(yè)的工作效率。在以往傳統(tǒng)的商務(wù)貿(mào)易活動中，我國部分企業(yè)進(jìn)行貸款結(jié)算通常會采取支票和匯票的方式，此中支付方式體現(xiàn)出一定的弊端，在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于國際貿(mào)易中后，資金支付方式逐漸采用電子貨幣和信用卡等進(jìn)行支付，不僅有效的節(jié)約了資金支付時間，同時也能夠有效促進(jìn)國際間貿(mào)易的平穩(wěn)發(fā)展。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠增加國際貿(mào)易的商機
以往在企業(yè)營銷過程中，受各種因素的影響，國內(nèi)企業(yè)通常不會選擇進(jìn)行國際交易，僅通過企業(yè)自身的銷售人員進(jìn)行國內(nèi)銷售，相對傳統(tǒng)的銷售方式在一定程度上限制了企業(yè)的進(jìn)步，也為企業(yè)在國際貿(mào)易中的發(fā)展商機起到限定作用。在我國逐漸進(jìn)入信息化網(wǎng)絡(luò)時代過程中，各企業(yè)在經(jīng)濟貿(mào)易中逐漸加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的運用，網(wǎng)路營銷的主要特點體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)、快捷和方便，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)貿(mào)易中的應(yīng)用，不僅打破了國內(nèi)外企業(yè)之間的時間隔閡，減少了國際市場壁壘，同時也為國內(nèi)企業(yè)增加國際貿(mào)易提供商機，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)更快的融入到他國市場中。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中存在的諸多問題
1.網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式相對較為單一
網(wǎng)路營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用過程中存在諸多的問題，主要是由于我國正出于信息化網(wǎng)絡(luò)時代的初級階段，對于先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)仍處于摸索階段，因此網(wǎng)絡(luò)營銷中國際貿(mào)易應(yīng)用中的營銷手段和方式相對較為單一。雖然多數(shù)企業(yè)中在國際貿(mào)易中應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)營銷，但是仍存在部分企業(yè)未真正認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和特征，著重將競爭的重點定位于實體的市場，而未對網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的重要性進(jìn)行評估，致使企業(yè)相關(guān)管理人員無法做到對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認(rèn)識，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中存在營銷手段和方式單一的問題。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)濟貿(mào)易中屬于線上營銷，但是并不意味著此種營銷手段不需要相應(yīng)的管理機制，正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊性，企業(yè)在國際貿(mào)易應(yīng)用過程中更要采取管理監(jiān)督機制，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。目前部分企業(yè)在進(jìn)行國際貿(mào)易時，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的管理過于疏忽，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬的性質(zhì)，因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷管理監(jiān)督的疏忽，將在一定程度上降低網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息的可信度，虛假信息產(chǎn)生的可能性加工，容易出現(xiàn)騙局致使公司破產(chǎn)等，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制，是網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中應(yīng)用存在的重要問題。
3.國際貿(mào)易中缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇
國際貿(mào)易中缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中應(yīng)用存在的關(guān)鍵性問題。企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中能夠采取的營銷方式有多種，尤其在國際貿(mào)易中所選取的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也各式各樣，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式適用于不同的企業(yè)。當(dāng)前部分企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中存在缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行理性選擇的問題，根據(jù)不完全統(tǒng)計，一旦社會中某企業(yè)因選擇某種網(wǎng)絡(luò)營銷方式而獲取成功，則可以發(fā)現(xiàn)同行業(yè)的其他企業(yè)多會效仿該企業(yè)的營銷模式，此種盲目的營銷選擇對于企業(yè)的發(fā)展十分不利，由此可見國際貿(mào)易中缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇。
四、改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中問題的措施
1.加強對網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式的創(chuàng)新應(yīng)用
在改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中應(yīng)用的問題時，必須要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式的創(chuàng)新應(yīng)用。一方面，企業(yè)的相關(guān)管理人員要不斷提高自身的水平，加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和認(rèn)知能力，從根本上提升其對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，從而加強國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷的意識；另一方面，企業(yè)在國際貿(mào)易中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，以及市場對自身企業(yè)產(chǎn)品的需求情況，對網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式進(jìn)行創(chuàng)新并應(yīng)用，以此提高網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用水平。
2.完善法律體系以促進(jìn)對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督管理
完善法律體系，以促進(jìn)對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督管理，是當(dāng)前改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中問題的主要措施。在估計貿(mào)易中加強對網(wǎng)絡(luò)贏營銷的監(jiān)督管理，是十分必要的，尤其通過完善法律法規(guī)體系的方式，以法律為基礎(chǔ)度網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行保障，對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用具有重要意義。一方面，要通過各級政府加強對企業(yè)國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷的管理，保障網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在國際貿(mào)易中有序并平穩(wěn)的運行；另一方面，政府部門要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的法制宣傳，使網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中能夠有法可依，從客觀上推動網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的健康發(fā)展。
3.加強國際貿(mào)易中對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇
加強國際貿(mào)易中對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇，對于改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中存在的問題，具有重要意義。企業(yè)在進(jìn)行國際貿(mào)易過程中，要理性的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式，一方面，企業(yè)在國際貿(mào)易發(fā)展進(jìn)程行，要根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品在市場上的需求，產(chǎn)品的自身性質(zhì)和屬性以及企業(yè)的綜合競爭能力，選擇符合企業(yè)特點的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，避免跟隨大眾趨勢而使企業(yè)陷入絕境；另一方面，企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)管理人員要對企業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，進(jìn)行及時的調(diào)整和評價，并對評價效果進(jìn)行調(diào)查和分析，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)國際貿(mào)易中的發(fā)展和理性選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷在信息化網(wǎng)絡(luò)時代中的興起于發(fā)展，在一定程度上國際貿(mào)易的發(fā)展提供了動力，同時也將以其獨特的貿(mào)易方式，逐漸成為國際貿(mào)易業(yè)務(wù)中的重要手段。本文關(guān)于國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷問題的研究，首先主要對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行闡述，對網(wǎng)絡(luò)營銷之于國際貿(mào)易的重要性進(jìn)行分析，同時從網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式相對較為單一、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制等方面，對網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中存在的諸多問題進(jìn)行探討，并從加強對網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式的創(chuàng)新應(yīng)用、完善法律體系以促進(jìn)對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督管理等方面，對改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中問題的措施進(jìn)行研究，具有實際參考價值。
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【關(guān)鍵詞】WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)營銷是在電子商務(wù)發(fā)展下孕育而生的一種集市場營銷和現(xiàn)代信息技術(shù)為一體的新型市場營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是依托互聯(lián)網(wǎng)和計算機信息技術(shù)，將營銷者與客戶之間的交易、交流行為實現(xiàn)信息化，而這其中則會產(chǎn)生大量的頻繁數(shù)據(jù)交換，再加之這些數(shù)據(jù)的種類較為分散，如何能夠有效的管理與應(yīng)用這些數(shù)據(jù)便成為網(wǎng)絡(luò)營銷者必須關(guān)注的問題。在本文研究中，筆者首先闡述看關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷及WEB挖掘的基本理論知識以及技術(shù)原理，并就網(wǎng)絡(luò)營銷中的Web挖掘應(yīng)用技術(shù)及具體應(yīng)用方法進(jìn)行全面的探討分析。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷和WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念及類型
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是近幾年來產(chǎn)生的一個新興名詞，其是指企業(yè)在市場營銷過程中利用計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)有效信息的獲取、處理與利用，在此基礎(chǔ)上制定有效的市場營銷策略，從而實現(xiàn)市場營銷工作。
通過網(wǎng)絡(luò)實施營銷可讓企業(yè)降低運營成本，提升企業(yè)的市場占有率，降低了市場壁壘，尤其對與中小企業(yè)而言可以利用低成本營銷而平等的進(jìn)入國內(nèi)、國際市場。對于企業(yè)惡言，網(wǎng)絡(luò)營銷增加了企業(yè)與客戶之間的雙向互動交流頻率，而對于消費者而言，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅擴大了商品選擇的空間個獲得更加低廉的價格，而且滿足了更加便捷的購物需求。
（二）WEB挖掘概述
WEB挖掘?qū)儆谑抢脭?shù)據(jù)挖掘技術(shù)在獲取WEB活動文檔中的隱藏信息或者具有應(yīng)用價值的潛在應(yīng)用模式。WEB挖掘技術(shù)主要通過WWW資源、頁面的超鏈接結(jié)構(gòu)、Web頁面內(nèi)容以及用戶訪問信息等數(shù)據(jù)信息，利用歸納學(xué)習(xí)與統(tǒng)計分析方法獲取數(shù)據(jù)對象間的內(nèi)在特征。利用WEB挖掘可以發(fā)現(xiàn)更多的潛在的有趣應(yīng)用模式或者其他隱藏信息資源，并在信息過濾技術(shù)的輔助下讓客戶獲得更高層次的規(guī)律與知識。
根據(jù)相關(guān)技術(shù)原理，現(xiàn)將WEB挖掘技術(shù)分為以下三大類：
1.WEB結(jié)構(gòu)挖掘。WEB挖掘中的結(jié)構(gòu)挖掘是指利用Web組織結(jié)構(gòu)之間的鏈接關(guān)系而計算出網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)中的有用模式。在大量的Web超鏈接信息中為Web頁面提供了相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)與質(zhì)量方面信息資源，其能夠集中反映出文檔之間的引用、從屬及包含關(guān)系，另外通過分析Web文檔之間的超鏈接結(jié)構(gòu)，還可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)中的有用模式，從而有利于找到權(quán)威頁面。在WEB結(jié)構(gòu)挖掘領(lǐng)域，應(yīng)用最多的算法是Page Rank和HITS算法，兩者都是通過使用一定的計算方法而獲得Web頁面之間超鏈接的質(zhì)量，例如：Google搜索引擎便是應(yīng)用此類計算方法[1]。
2.WEB使用挖掘。WEB挖掘中的使用挖掘是對網(wǎng)頁中的相應(yīng)站點數(shù)據(jù)和日志文件實施挖掘，以此來追尋相應(yīng)站點的訪問者的行為模式。由于在網(wǎng)頁資源中擁有大量的復(fù)雜、異質(zhì)信息，而每一個信息資源在服務(wù)器上都存在一個結(jié)構(gòu)化的Web訪問日志，當(dāng)網(wǎng)頁資源訪問者提出請求之后服務(wù)器將自動將行動數(shù)據(jù)記錄在訪問日志上。因此，分析不同的Web站點的訪問日志，則有利人們掌握WEB結(jié)構(gòu)以及客戶的行為動態(tài)，這樣有助于提升網(wǎng)站的工作效率。
3.WEB內(nèi)容挖掘。WEB挖掘中的內(nèi)容挖掘主要是收集有用的Web信息資源（如：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、文檔等）。Web中含有不同在種類的信息資源，目前網(wǎng)絡(luò)信息資源的來源基本上都是來自于WWW 信息資源之中，這其中除了部分人們可以直接搜索、抓取以及實現(xiàn)服務(wù)的資源以外，還有部分資源是無法被索引的隱藏數(shù)據(jù)，因此便需要應(yīng)用WEB挖掘技術(shù)將其挖掘出來。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的WEB挖掘技術(shù)分析
（一）路徑分析技術(shù)
實施Web數(shù)據(jù)挖掘，其所需要的路徑分析技術(shù)主要是通過對Web服務(wù)器的日志文件中訪問頻繁的路徑等其他相關(guān)路徑信息進(jìn)行判定，利用這些信息再對網(wǎng)站及頁面的設(shè)計結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷的完善和改進(jìn)。利用路徑分析技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘必須經(jīng)過三個基本步驟[2]，即：首先通過瀏覽過程中產(chǎn)生的站點所形成的序列來構(gòu)成原始路徑；其次是獲取最大引用序列；最后是確定最大引用序列。
（二）聚類技術(shù)
對于Web數(shù)據(jù)挖掘中的聚類技術(shù)，其是將Web訪問信息數(shù)據(jù)中一些具有相似特征的數(shù)據(jù)項、訪問者信息等進(jìn)行集合，然后運用隱式或顯式等方式來對不同的類別資源進(jìn)行描述。在實踐操作中，聚類分析在對數(shù)據(jù)分布分析時可單獨作為一個相對獨立的工具來集中觀察、分析每一個類型的特點，具體來說就是幫助企業(yè)通過分析客戶數(shù)據(jù)庫而發(fā)現(xiàn)一些不同的客戶群，并通過運用消費模式來描述出這些不同客戶群的基本特征，從而幫助企業(yè)能夠更好的了解客戶，保障自己的服務(wù)能夠最大限度的滿足客戶需求。
（三）分類分析技術(shù)
在數(shù)據(jù)挖掘中利用分類分析技術(shù)可通過詳細(xì)分析示例數(shù)據(jù)并準(zhǔn)確描述不同類別或者建立分析模型，然后在利用這個分析模型對其他數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分類。分類分析技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中是使用較多的應(yīng)用技術(shù)之一，其能夠利用分類自動推導(dǎo)而對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的推廣描述，以此來預(yù)測未來的數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢。
（四）關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)
WEB挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)分析主要是利用同一個事件中出現(xiàn)的不同項的相關(guān)性來挖掘其中所隱藏在數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，關(guān)聯(lián)分析主要是用于找尋客戶對網(wǎng)站中各種文件之間訪問現(xiàn)象的相互聯(lián)系，從而總結(jié)分析出客戶購買行為的關(guān)聯(lián)因素[3]。通過在Web上實施數(shù)據(jù)挖掘，以此來構(gòu)建一個關(guān)聯(lián)模型，這樣我們便可以更換的優(yōu)化組織站點，降低客戶過濾信息頻率，并根據(jù)客戶的購買行為而為客戶提供一定的推薦服務(wù)。
三、WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的具體應(yīng)用
（一）有利于確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
實施有效的市場營銷活動前首要的工作是確定市場營銷目標(biāo)，而這需要經(jīng)過三個既定步驟——細(xì)化目標(biāo)市場、選定目標(biāo)市場、定位目標(biāo)市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)確定目標(biāo)市場前必須對于商品目標(biāo)的應(yīng)用、銷售市場進(jìn)行細(xì)分，也就是考察商品的市場吸引力、企業(yè)自身的商品營銷經(jīng)驗及未來發(fā)展目標(biāo)等等，通過上述細(xì)分之后確定商品目標(biāo)市場，最后在此基礎(chǔ)上定位目標(biāo)市場。如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用Web 挖掘技術(shù)確定市場營銷目標(biāo)，其可以迅速對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，并自動對各個層次的市場實施細(xì)分，形成一個詳細(xì)的目標(biāo)市場分類數(shù)據(jù)資料庫，從而為企業(yè)定位目標(biāo)市場提供真實、有效的數(shù)據(jù)依據(jù)。
（二）構(gòu)建市場營銷情報系統(tǒng)
為了降低市場營銷活動的風(fēng)險，在此之前一般都需要收集大量的市場營銷信息來對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致分析。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過Internet來獲取大量的相關(guān)聯(lián)信息資源，利用WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可收集大量有效的市場營銷情報，例如：對企業(yè)營銷中所需要的政策法規(guī)、行業(yè)技術(shù)、市場環(huán)境、競爭對手、國際行情等動態(tài)信息進(jìn)行全面收集整理，并建立全面的營銷情況系統(tǒng)，這樣有助于企業(yè)及時掌握市場、行業(yè)等發(fā)展新情況，制定并執(zhí)行具有針對性的營銷策略，保證企業(yè)在市場營銷中擁有絕對的主動權(quán)[4]。
（三）數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
1.延長客戶駐留時間。通過網(wǎng)絡(luò)平臺實施營銷活動，消除了銷售企業(yè)與客戶之間存在的空間距離，在Internet平臺上所有銷售企業(yè)相對于客戶而言都是一樣的。商家為了能夠讓訪問者盡量對在自己網(wǎng)站上駐留，都需要通過技術(shù)手段分析訪問者的瀏覽行為，也就是掌握訪問者的愛好或者需求，這樣有助于商家及時根據(jù)訪問者的行為動態(tài)調(diào)整頁面設(shè)計和推薦商品信息，更新部分訪問者敢興趣的商品信息，一方面能夠滿足訪問者的需求，更重要的是能夠最大限度的延長訪問者的駐留時間。
2.挖掘潛在客戶。企業(yè)通過對Web日志記錄中的訪問規(guī)律進(jìn)行分析，根據(jù)訪問者的相關(guān)信息資源進(jìn)行科學(xué)分類，并確定訪問者分類的關(guān)鍵屬性及相互之間的關(guān)聯(lián)。如果有新的訪問者，則可在Web分類中識別出與已分類訪問者之間存在的一些公共描述，然后再對這些新訪問者進(jìn)行正確分類，最后從新訪問者的分類判斷中決定是否將其作為潛在客戶來對待[5]。如果將其作為潛在客戶對象，則可給予該客戶提供一些個性化的特殊頁面內(nèi)容，從而吸引客戶的注意力，激發(fā)客戶的消費欲望。
（四）促進(jìn)優(yōu)化站點設(shè)計
在超市中我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)他們將有關(guān)聯(lián)的物品放在一起，這樣有助于提升商品的銷售業(yè)績，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中的Web站點結(jié)構(gòu)也是類似的，在瀏覽模式的設(shè)計過程中需要依據(jù)大部分訪問者的瀏覽習(xí)慣來安排、鏈接頁面內(nèi)容；若部分頁面訪問頻率較大時則可適當(dāng)增加頁面鏈接，這樣方便訪問者順暢瀏覽頁面；在訪問較為頻繁的頁面上放置重要商品信息，吸引客戶的注意力及商品的影響力，從而提升營銷業(yè)績。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷模式屬于是現(xiàn)代市場營銷進(jìn)入數(shù)字化時代最有力的證明，隨著電子商務(wù)體系不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為未來社會營銷領(lǐng)域中一種新的發(fā)展潮流與趨勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有助于企業(yè)預(yù)測市場發(fā)展趨勢、客戶消費動態(tài)，進(jìn)一步挖掘有價值的潛在商業(yè)信息資源，從而幫助企業(yè)制定具有前瞻性的營銷策略，保障企業(yè)能夠在激烈的競爭環(huán)境中把握有利發(fā)展機遇。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對Web挖掘技術(shù)展開了深入的研究，雖然尚未形成一個成熟的理論與應(yīng)用體系，但是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，Web挖掘技術(shù)必將擁有廣闊的發(fā)展空間。
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［關(guān)鍵詞］科技型小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)時代；營銷；渠道；創(chuàng)新
0引言
當(dāng)今企業(yè)之間存在的競爭，不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品以及品牌之間的競爭，營銷渠道也成為競爭的重要內(nèi)容。當(dāng)今科技型小微企業(yè)是知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的主力軍，其資金和人力資源、技術(shù)方面都比較薄弱，支持是關(guān)注民生的體現(xiàn)。小微企業(yè)不但可以增強市場活力，又可以促進(jìn)市場競爭，是國家經(jīng)濟繁榮發(fā)展的主要經(jīng)濟支柱。小微企業(yè)可以解決就業(yè)問題。國家鼓勵創(chuàng)業(yè)，而很多小微企業(yè)的業(yè)主都是暫時待業(yè)或失業(yè)人員。作為小微企業(yè)，其有便利的條件可以使用，例如可以更加靈活地發(fā)現(xiàn)市場機會，填補市場空缺，促進(jìn)社會經(jīng)濟發(fā)展，并且可以豐富人們的物質(zhì)生活。
1科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的意義
1.1可以節(jié)約成本
科技型小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以有效地降低企業(yè)的采購成本，簡化采購流程，為產(chǎn)品營銷節(jié)約寶貴時間，將材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)與訂單服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，縮短了中間的時間成本，為企業(yè)發(fā)展和企業(yè)營銷渠道的落實爭取時間優(yōu)勢；另外，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓寬營銷渠道，可以降低企業(yè)運營的材料損耗費用、可以方便顧客查詢所購產(chǎn)品信息及物流情況、有利于所有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更好和更快地更新；還有，對企業(yè)調(diào)研產(chǎn)生的各項費用進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，避免浪費，節(jié)省廣告投資費用，為企業(yè)向國際化營銷渠道發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從制度、管理、人力資源等多方面，為科技型小微企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。
1．2可以拓寬企業(yè)的促銷
在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠把科技型小微企業(yè)的訂購與廣告結(jié)合為一體，從而促成其購買意愿，來完成購買訂單。為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。
1．3有利于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷目標(biāo)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展，為企業(yè)的營銷渠道提供了全新的平臺，這些企業(yè)可以通過在線討論廣場、電子布告欄以及電子郵件等方式進(jìn)行溝通，以較低的成本在營銷過程中對消費者進(jìn)行實時的信息搜集。
1．4能更有效服務(wù)于顧客的需要
在競爭激烈的買方市場中，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式更能體現(xiàn)出顧客的思想，顧客可以擁有更大的選擇空間，他們可以根據(jù)自己的特點和需求來進(jìn)行購買，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找自己滿意的商品并且可以實時進(jìn)行購買，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對于顧客來說，不但提供了顧客對購物方便性的需求，而且提高了顧客的購物效率，并且使總體價格趨勢得到明顯的下降。
2科技型小微企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀分析
2．1典型性問題分析
2．1．1招商難
科技型小微企業(yè)在營銷渠道上往往表現(xiàn)招商難，通常優(yōu)秀的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，會從產(chǎn)品盈利能力大小、市場未來需求情況以及廠商可提供的促銷支持力度等多方面來考察生產(chǎn)廠商是否具有雄厚的實力，而在這種情況下，科技型小微企業(yè)產(chǎn)品很難成為有經(jīng)驗的經(jīng)銷商首要選擇的目標(biāo)，企業(yè)在招商方面往往是付出多卻收獲甚微，因為通過各種招商形式很難找到可以作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商。招商困難，成為制約科技型小微企業(yè)發(fā)展的重點問題之一。
2．1．2與零售商合作難
零售商的特點是盡量避免風(fēng)險，而科技型小微企業(yè)在零售上存在一定風(fēng)險，如供貨量、供貨時間、庫存地點等，這些因素都對科技型小微企業(yè)與零售商的合作產(chǎn)生消極影響，在未能解決這些問題、降低零售商的風(fēng)險情況下，科技型小微企業(yè)即使與網(wǎng)絡(luò)時代背景結(jié)合，也很難真正打開新的營銷渠道。
2．1．3渠道控制力薄弱
考慮成本問題，絕大部分科技型小微企業(yè)在營銷模式上不會選擇直銷的運作方式。往往會采用銷售商，而商從獲取利益最大化的角度出發(fā)，肯定會傾向選擇可以擴大自身影響力并且能提高自己利潤的商品品牌。因此，科技型小微企業(yè)的產(chǎn)品一般不會成為商的主銷商品。而在商品的市場開發(fā)、市場覆蓋等方面，商通常也很難遵從小企業(yè)要求，科技型小微企業(yè)對此也無能為力，渠道控制力弱。
2．2制約因素分析
2．2．1產(chǎn)品因素
科技型小微企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般為某行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，具有自身獨特的性質(zhì)，這類特點的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，可選擇如直銷、商物分流等多種適合渠道運作，同時要使渠道中中間商的產(chǎn)品種類齊全并且數(shù)量多。而從現(xiàn)實情況來看，科技型小微企業(yè)的財力和管理能力與這種需求是不匹配的。
2．2．2中間商因素
科技型小微企業(yè)產(chǎn)品由于自身的原因，顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量不多、購買批量小。因此科技型小微企業(yè)在中間商的選配上就會存在以下問題：一是經(jīng)營規(guī)模大分銷能力強的有實力的中間商不愿經(jīng)銷；二是企業(yè)產(chǎn)品在中間商銷售的所有產(chǎn)品中一般不會是主營產(chǎn)品，而是成為了加價高、銷售資源配置少的只是增加利潤的配銷角色，此外，科技型小微企業(yè)由于人力資源有限，對中間商的溝通和管理通常是幾個部門的通力合作，缺少專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，增加了配送貨和庫存驗貨時間，對網(wǎng)絡(luò)營銷的擴大發(fā)展造成了不利的影響。
2．2．3企業(yè)因素
科技型小微企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)是渠道建設(shè)的又一個難題。主要表現(xiàn)在以下方面：一是渠道，如選擇與大企業(yè)相同或相似的渠道，在激烈競爭中很難與大企業(yè)抗衡，而要想建設(shè)出不同于大企業(yè)的全新渠道，則需要大量投入，這是很多小企業(yè)難以承受的；二是隨著企業(yè)的發(fā)展，科技型小微企業(yè)的初建渠道與不斷擴張的銷售量和顧客服務(wù)需要不相匹配時，就需要企業(yè)對原有渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或者更換，由此產(chǎn)生的高額的機會成本也是企業(yè)無法承受的。
3網(wǎng)絡(luò)時代科技型小微企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新
3．1利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計營銷渠道
3．1．1選擇中間商
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源的利用，兼顧物流、配送、庫存、供貨時間等多種因素，選擇合適的中間商，創(chuàng)新營銷渠道模式，如線上訂單、線下配送，定期做市場調(diào)研、地域調(diào)研，在合適位置設(shè)置庫區(qū)，存放產(chǎn)品，在充分利用科技型小微企業(yè)的資源的同時，兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷特點，靈活配送，靈活下單，靈活管理，使科技型小微企業(yè)的營銷真正實現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)展開，利用網(wǎng)絡(luò)管理，利用網(wǎng)絡(luò)維護(hù)售后服務(wù)。
3．1．2激勵中間商
在利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計營銷渠道時，要合理激勵中間商，利用科技型小微企業(yè)發(fā)展特點和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，進(jìn)行綜合分析，為科技型小微企業(yè)中間商設(shè)置激勵政策，并積極落實執(zhí)行。如定期對中間商開放優(yōu)惠存貨政策，使中間商獲利的同時調(diào)動其主動營銷的積極性，為后續(xù)與中間商的長期合作打下良好基礎(chǔ)。
3．2樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念
科技型小微企業(yè)要合理樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，將網(wǎng)絡(luò)營銷與科技型小微企業(yè)發(fā)展長久結(jié)合起來，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，創(chuàng)新發(fā)展模式，積極利用網(wǎng)絡(luò)時代背景，特別是個別免費拓寬營銷渠道的方式方法，解決科技型小微企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期的資金和人力不足的問題，將科技型小微企業(yè)整條營銷設(shè)計充分與網(wǎng)絡(luò)時代背景結(jié)合，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新型科技型小微企業(yè)發(fā)展理念。
3．3制定全面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議
為了充分落實科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃，需要科學(xué)合理地制定全面的科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議，以便落實各項具體營銷渠道政策。在營銷渠道協(xié)議確定之前需要對市場和行業(yè)企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研，對網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾心理進(jìn)行科學(xué)分析，以確保后期網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展更加順暢。營銷渠道協(xié)議的內(nèi)容要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷受眾面廣、形式多樣、部分平臺費用低廉等優(yōu)勢，將科技型小微企業(yè)產(chǎn)品賣點集中展現(xiàn)，以全面、科學(xué)、合理的姿態(tài)打開網(wǎng)絡(luò)營銷新市場。
3．4設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門
科技型小微企業(yè)可以成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者任命網(wǎng)絡(luò)營銷專員來處理網(wǎng)絡(luò)營銷事宜，以便于網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷渠道的聯(lián)系，并且設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門還可以對科技型小微企業(yè)的營銷效果進(jìn)行及時監(jiān)督、對營銷渠道遇到的各類問題及時進(jìn)行解決、對同行業(yè)類似產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行專門的分析。因此，設(shè)立并逐步完善專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，并設(shè)立專門部門和專門人員管理，可以及時對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的合理性進(jìn)行全過程監(jiān)督，以便有利于科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的完善。
3．5以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為科技型小微企業(yè)營銷渠道之一，要科學(xué)合理地解決與其他渠道的沖突問題，具體從這樣幾個方面分析：一是通過處理廠家與中間商的渠道沖突，改善廠家的營銷方式，合理解決中間商對廠家的依賴性，使廠家與中間商共同創(chuàng)新科技型小微企業(yè)營銷渠道，實現(xiàn)互惠共贏；二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理解決小微企業(yè)渠道營銷難題，成為解決企業(yè)渠道沖突的劑，縮短營銷流程，將營銷策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，更好地實現(xiàn)企業(yè)營銷效果；三是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)處理渠道通路方向，加強各渠道間的通力合作，提高溝通效率，為創(chuàng)新發(fā)展科技型小微企業(yè)渠道發(fā)展方向提供新的思路和方向。
4結(jié)語
綜合以上分析，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，科技型小微企業(yè)若想長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，提高市場占有率，在營銷渠道方面需要充分與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)平臺有利于彌補科技型小微企業(yè)發(fā)展中人力、物力和財力不足的情況，為科技型小微企業(yè)積極拓寬新的營銷渠道提供發(fā)展平臺。針對科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中容易出現(xiàn)的招商難、與零售商合作困難、渠道控制力較弱，受產(chǎn)品因素、中間商因素和企業(yè)因素影響較多的情況，提出利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計營銷渠道、樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念、制定全面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議、設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門和以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突等策略，為科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供新的思考方向。
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[關(guān)鍵詞]長尾邊際成本需求網(wǎng)絡(luò)營銷
長尾（LongTail）是2004年ChrisAnderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟模式如或Netflix。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，非主流產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。
一、長尾理論的原因探析
長尾理論對與傳統(tǒng)的“二八法則”產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至在一定程度上，顛覆了這一著名的理論，它以電子商務(wù)中的具體實例為基礎(chǔ)，通過具體的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，指出非主流產(chǎn)品市場的巨大潛在能量，本文從三個方面對長尾理論進(jìn)行分析:
1.邊際成本的無窮遞減
“二八定律”也叫巴萊多定律，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則。
在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)中，任何產(chǎn)業(yè)都具有一個合適的規(guī)模生產(chǎn)點，在這一點上，產(chǎn)品的邊際成本最低，超過這一點，生產(chǎn)的邊際成本就開始逐漸升高，不同的是這個點的規(guī)模不同。然而，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的特定產(chǎn)品（如搜索引擎，歌曲下載等），出現(xiàn)了一種極為特別的現(xiàn)象，即在特定條件下，產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本一直降低，甚至趨近與零。對于特定的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品而言，由于其產(chǎn)品邊際生產(chǎn)的邊際成本無窮逼近與零，因此，邊際收益不可能小于邊際成本，從而產(chǎn)生了一種新的模式，即無窮逼近法則，也就是對于網(wǎng)絡(luò)營銷的特定產(chǎn)品而言，20%與80%的分界點被無窮后移，甚至有可能到無窮大。從而出現(xiàn)了長尾現(xiàn)象。
2.產(chǎn)品需求差異的增加
隨著社會的進(jìn)步，人們的需求更多地轉(zhuǎn)向“個性化的產(chǎn)品或服務(wù)”,這也是社會文明進(jìn)步的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中的個性化程度很高，每個人都因自己的生活背景和文化閱歷產(chǎn)生不同的需求，而這些需求往往是有很大差異的。需求的差異化意味著以往的集中需求被拉大，需求的正態(tài)分布必然呈現(xiàn)低矮和平緩化。需求的差異化和個性化使得以往的主流比任何時候都難以進(jìn)行定義,對于產(chǎn)品而言,20%的主流產(chǎn)品占據(jù)不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低。
3.引導(dǎo)和挖掘需求的可能性
現(xiàn)代行為科學(xué)理論認(rèn)為，人的需求具有層次性，遞進(jìn)性，多變性的特點。現(xiàn)代人的思想和行為越來越多地受到社會因素、心理因素等諸多因素的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷通過先進(jìn)的技術(shù)，可以輕易地實現(xiàn)無店鋪銷售，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘技術(shù)，合理設(shè)置網(wǎng)絡(luò)的版面設(shè)計，按照特點的規(guī)則，引導(dǎo)和挖掘顧客的需求，滿足顧客的多層次需求，以及顧客需求的多變性，甚至人為地推動顧客需求的發(fā)展和潮流。
二、長尾理論下網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略
從2004年ChrisAnderson提出長尾理論以來，在管理領(lǐng)域引起了很大的轟動，特別是給了中小網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者以極大的鼓舞，很多人據(jù)此認(rèn)為找到了一條通往成功的道路：那就是抓住長尾市場。然而，實踐證明，成功的往往是抓住了長尾市場，但大多數(shù)往往抓不住長尾。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該采用何種策略才能在長尾理論下成功呢？
1.把握長尾理論的實質(zhì)，以新技術(shù)和新方法推動主流區(qū)域的擴大
長尾理論描述了一個現(xiàn)象，旨在提高人們對以往忽視的80%的重視度。從一定意義上講，ChrisAnderson僅僅對某一領(lǐng)域的某一現(xiàn)象進(jìn)行了簡單評述和說明，但針對不同的產(chǎn)品，長尾的基礎(chǔ)并不相同。對于某一些產(chǎn)品而言，長尾市場比較大，而對于某些產(chǎn)品而言，長尾市場則比較小。那么，長尾理論的實質(zhì)恰恰就是要引導(dǎo)大家根據(jù)具體的產(chǎn)品和服務(wù)，合理定義自己產(chǎn)品區(qū)域的長尾，發(fā)掘現(xiàn)有的長尾市場，并在此基礎(chǔ)上，以新的技術(shù)和方法來推動主流區(qū)域的擴大，將原有的長尾市場區(qū)域轉(zhuǎn)換為企業(yè)的正常經(jīng)營領(lǐng)域，從而為企業(yè)贏取更大的利潤。2.了解顧客需求并實現(xiàn)顧客需求的引導(dǎo)
顧客的需求具有多樣化和個性化，長尾理論要求提供所有產(chǎn)品，但如何在所有產(chǎn)品中讓顧客輕易的找到自己所有需要的產(chǎn)品，也就是說，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的不同分類定位，成為吸引不同顧客的一個重要問題。滿足顧客需求的多樣化意味著給顧客提供了更多的選擇自由，但同時，也意味著顧客的選擇成本大大提高，如果不能對顧客提供一種快捷有效的選擇方式和方法，那么，滿足所有顧客所帶來的效益將逐漸被顧客的選擇成本所抵消，甚至在一定程度上使得顧客喪失對這種長尾的吸引力。
3.以互動為中心建立營銷的核心
互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟的精髓在于自由、免費和個性。如果從傳統(tǒng)的營銷角度看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟僅僅提供了一種新的營銷方式，然而，網(wǎng)絡(luò)營銷的利益根源恰恰在于預(yù)先投資在沒有任何收益的領(lǐng)域，甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)自由、免費的一個副產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)該本著自由、免費和個性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟原則，給與顧客一種寬松的網(wǎng)絡(luò)平臺，拋棄以往單純的宣傳和銷售模式，改變傳統(tǒng)的商家和顧客的關(guān)系，以互動為中心建立一個良好的平臺，真正將顧客放在平臺的主導(dǎo)地位，激發(fā)顧客的參與興趣和熱情，從而完善了產(chǎn)品的信息傳遞問題，形成一個龐大的潛在市場，為長尾市場的產(chǎn)生創(chuàng)造條件。
參考文獻(xiàn):
[1]李佩佩:“長尾理論”的內(nèi)涵與應(yīng)用分析.東南傳播,2008/02
[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 信息傳播 市場營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)市場，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來更多的經(jīng)濟效益。
一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的特點
1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點
(1)傳播模式相分離
電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。
(2)信息傳播具有不對稱性
傳統(tǒng)營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現(xiàn)出明顯的差異性。
(3)溝通方式單向性
傳統(tǒng)的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現(xiàn)同步營銷。
(4)具有強迫性
傳統(tǒng)營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的特點
(1)具有開放
對于企業(yè)而言，無論其規(guī)模、性質(zhì)、實力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進(jìn)行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。
(2)一對一交互的方式
網(wǎng)絡(luò)的互動拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業(yè)的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現(xiàn)同步營銷。
(3)具有虛擬性
由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。
(4)具有全球性
網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變?yōu)槿蛐缘幕顒印Ｖ灰闵狭艘蛱鼐W(wǎng)，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網(wǎng)民都可能是你的潛在消費者。
(5)具有永恒發(fā)展性
網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無限拓展。
(6)可以傳輸多媒體信息
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網(wǎng)絡(luò)營銷使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的主要方式
1.傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式
(1)利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來的社會經(jīng)濟效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關(guān)注。
(2)利用廣告手段促銷
在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費、增加消費者的商品知識等等。
(3)利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹立企業(yè)信譽。
(4)利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。
(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。
(3)網(wǎng)上銷售促進(jìn)
網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標(biāo)市場的注意，以此促進(jìn)銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎促銷，是指以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣。
(4)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的促銷
它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。
三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點
1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點
(1)傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點
網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價值觀念還沒有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠(yuǎn)程購物的風(fēng)險，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。
(2)傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點
在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域內(nèi)，同時受購買時段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點
①網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟效益
在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。
②網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍
企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、電子網(wǎng)頁和網(wǎng)上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。
③網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展自己的機會
一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進(jìn)、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實現(xiàn)信息的共享。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點
①載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展
筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束
由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內(nèi)容的真實性難以監(jiān)管，同時各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現(xiàn)象時有發(fā)生。
③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點擊率，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣告設(shè)計人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。
總之，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無限擴展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網(wǎng)絡(luò)上所開展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性來看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強企業(yè)的市場競爭力。
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