時間：2023-08-30 16:48:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新零售下的營銷模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞] 家電零售業(yè)；SWOT分析；O2O模式
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059
[中圖分類號] F272；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04
0 引 言
自2008年金融危機(jī)以來，我國政府為擺脫低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，積極擴(kuò)大內(nèi)需，采取了包括家電下鄉(xiāng)活動在內(nèi)的一系列惠民政策，由此中國家電零售業(yè)進(jìn)入了一個快速增長的時期。但自2014年以來，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)低迷和電子商務(wù)快速興起等綜合因素的影響下，中國家電零售行業(yè)市場增長動力不足，主要產(chǎn)品銷量增速放緩，一些大型家電銷量甚至陷入負(fù)增長困境。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國家用電器零售商品銷售額在2010年和2011年分別為3 298.3億元和4 147.47億元，同比分別增長29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出現(xiàn)了負(fù)增長，分別為-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，銷售額和同比增長率才有所回升，分別為3 478.45億元和3 600.27億元，增長了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家電行業(yè)的輝煌時代，近兩年中國家電行業(yè)無論從銷售額還是增長速度來看都呈現(xiàn)明顯惰性。在此背景下，家電零售業(yè)傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了重大變革，O2O的廣泛采用短期內(nèi)改善了家電零售業(yè)的銷售情況，但作用似乎在逐漸減小。因此，目前我國家電零售業(yè)狀況如何，O2O模式在新的情況下需要怎樣的創(chuàng)新，是一個值得研究的問題。下文將采用SWOT方法，結(jié)合我國家電零售業(yè)的實(shí)際情況，分析我國家電零售業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并提出O2O模式的創(chuàng)新思路。
1 我國家電零售業(yè)的SWOT分析
1.1 我國家電零售業(yè)的優(yōu)勢
（1）品牌認(rèn)知度較高。對于銷售耐用品的家用電器零售商來說，品牌的作用十分重要，企業(yè)也更注重打造品牌形象。國內(nèi)的大型家電零售企業(yè)在國內(nèi)市場上經(jīng)營時間較長，例如1987成立的國美企業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)營了三十年，成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在顧客心目中形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象。
（2）強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的顧客群體。幾家全國性家電零售企業(yè)已經(jīng)將觸角伸到了幾乎所有的一線城市并且在局部發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)滲透到三四線城市。國美經(jīng)營三十年來已經(jīng)在全國設(shè)立了超過1 500家門店，而1990年創(chuàng)立的蘇寧電器目前也有1 600多家門店。豐富的門店資源吸引的是大批忠實(shí)的顧客群體，對于這些顧客來說到門店親自享受服務(wù)依然是購買家電的最佳選擇。
（3）存在濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。目前家電連鎖經(jīng)營形成蘇寧國美雙巨頭局面，市場占有率的提高和銷售額的不斷增長， 能夠帶來采購價格、管理費(fèi)用、運(yùn)輸物流成本等方面的降低，從而直接造成銷售價格的降低，形成價格優(yōu)勢。
1.2 我國家電零售業(yè)的劣勢
（1）核心技術(shù)創(chuàng)新不足。家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往是基于價格而不是科技創(chuàng)新與為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值。家電企業(yè)核心競爭力不足，商家為了擴(kuò)大銷售量只能壓低銷售價格甚至低于正常價格，造成惡性競爭，不利于中國制造業(yè)的發(fā)展。
（2）供應(yīng)鏈不夠牢固。家電零售商與上游供應(yīng)商的關(guān)系直接影響產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，而國內(nèi)的家電零售企業(yè)與各自的供應(yīng)商之間時有爭端發(fā)生，像國美和格力之間“兵戎相見”。這動搖了廠家與大型零售商的合作關(guān)系，使家電零售企業(yè)與上游供應(yīng)商的矛盾加劇，影響了家電零售企業(yè)零售能力和可持續(xù)競爭力。
1.3 我國家電零售業(yè)的機(jī)會
（1）采用借助于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代背景下，2011年4月，國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，國美率先創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營模式。2013年，蘇寧改名為“蘇寧云商”，同時提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的商業(yè)模式，此模式的提出推動了蘇寧云商集團(tuán)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的“大蛋糕”被電商蠶食的時候，以國美和蘇寧為代表的家電零售業(yè)有所警覺，開始在互聯(lián)網(wǎng)上不斷加大自己的投入，期望通過線上的發(fā)展來彌補(bǔ)線下的飽和。
（2）家電市場消費(fèi)潛力依舊存在。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對家電的消費(fèi)欲望也隨之增加，再加上科技的進(jìn)步，一些高科技的家電產(chǎn)品，如凈水器、空氣凈化器等正在涌入尋常百姓家，未來一段時間內(nèi)這些產(chǎn)品的需求量將會只增不減。并且在尚未飽和的三四線市場對傳統(tǒng)家電的需求也正隨著生活水平的提高而不斷攀升。
1.4 我國家電零售業(yè)的威脅
（1）家電產(chǎn)商紛紛自建銷售渠道。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國家電市場進(jìn)入了完全的買方市場，呈現(xiàn)出供遠(yuǎn)大于求的情況，家電廠商與零售商的合作也不再是互利互惠實(shí)現(xiàn)共贏， 而是開始成為利益矛盾的雙方。在這種情況下家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷售，以擺脫產(chǎn)品必須通過商和中間商的種種束縛。像格力、海爾、美的這樣擁有豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)有力的品牌影響力和強(qiáng)大的資金實(shí)力支持的家電制造商，都通過自建銷售渠道獲得成功。例如格力國美之戰(zhàn)后，格力自建營銷渠道，其“股份制區(qū)域銷售公司”的成功模式成為業(yè)界獨(dú)一無二的典范。
（2）外資家電零售企業(yè)的進(jìn)入。隨著中國加入WTO，中國與世界的貿(mào)易往來越來越頻繁，當(dāng)前中國作為世界第一大貿(mào)易體，在外資引進(jìn)問題上一直采取積極開放的態(tài)度。在這種情況下一大批實(shí)力雄厚的國際家電零售企業(yè)進(jìn)入中國，對原本就薄利多銷的中國家電產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。雖然外資家電零售巨頭百思買和萬得城電器曾在華遭遇滑鐵盧敗走中國，但是哪一天卷土重來東山再起的威脅時刻存在。
（3）京東將開設(shè)實(shí)體專賣店將觸角伸及村鎮(zhèn)。在2016戰(zhàn)略會上，京東家電部門負(fù)責(zé)人表示今年京東家電將以加盟模式布局農(nóng)村市場開設(shè)實(shí)體專賣店。如果京東這一戰(zhàn)略得以實(shí)施，將實(shí)現(xiàn)其家電渠道的進(jìn)一步下沉，傳統(tǒng)家電零售商必將受到市場份額被分羹的威脅。
綜上所述，當(dāng)前中國家電零售業(yè)市場存在優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會與威脅并存的情況。面對互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入和電子商務(wù)的沖擊，中國家電零售業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，必須利用專業(yè)化品牌形象、線下分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)銷售這一機(jī)遇，挖掘依然存在的市場潛力，以彌補(bǔ)核心競爭力不足和供應(yīng)鏈不夠牢固的劣勢，避免外資進(jìn)入和純電商沖擊市場的威脅。為了利用優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢，利用機(jī)會回避威脅，中國家電零售商應(yīng)當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造O2O平臺并積極創(chuàng)新O2O營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略目的，抓住戰(zhàn)略反攻的機(jī)遇。
2 我國家電零售業(yè)O2O營銷模式的創(chuàng)新
雖然電子商務(wù)近幾年在市場上大行其道，但是選擇純粹的電子商務(wù)模式仍然存在著物流和服務(wù)等方面的分歧和矛盾，而且實(shí)體店的銷售依然在家電銷售中占有重要地位（如圖1所示）。在這樣的情況下企業(yè)不能單一選擇電子商務(wù)或者是實(shí)體店這兩者中的一個，而是應(yīng)該利用優(yōu)勢和機(jī)會走兩者結(jié)合的道路。O2O營銷模式是利用互聯(lián)網(wǎng)打造電子商務(wù)平臺，將產(chǎn)品信息借助網(wǎng)絡(luò)傳送給顧客，實(shí)現(xiàn)線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種新型電子商務(wù)模式。以蘇寧和國美為代表的我國大型家電零售商都采用了O2O模式，并在電商平臺、電商平臺與實(shí)體店融合、多品類協(xié)同發(fā)展和金融支持電商平臺方面有了很好的發(fā)展。O2O營銷模式不僅提升了企業(yè)形象，而且提升了公司業(yè)績。但是市場和消費(fèi)者都在不斷地發(fā)生變化，O2O營銷模式對家電零售業(yè)也需要有新的創(chuàng)新思路，特別是在以下幾個方面。
2.1 O2O區(qū)域化與市場細(xì)分創(chuàng)新
根據(jù)我國家電零售業(yè)的優(yōu)勢與機(jī)會分析結(jié)果，家電零售業(yè)O2O營銷模式的創(chuàng)新首先要進(jìn)行區(qū)域化劃分并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的市場細(xì)分。中國地域遼闊，南北東西中的家電消費(fèi)需求存在很大不同，例如電暖氣在室內(nèi)供暖的北方就沒什么市場，但是在南方大部分地區(qū)作為暫時性的取暖工具其市場需求還是很大的。自然環(huán)境加上各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的不同，使得O2O模式在市場細(xì)分方面有很大的創(chuàng)新空間。根據(jù)O2O線上線下結(jié)合的特點(diǎn)，線上平臺可以整合大區(qū)甚至全國市場的企業(yè)競爭優(yōu)勢，然后對不同區(qū)域的消費(fèi)者提供有差異的營銷信息，達(dá)到線上實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分及對消費(fèi)者的引導(dǎo)，進(jìn)而進(jìn)行線下實(shí)體店的精準(zhǔn)營銷。例如，針對潛力巨大的三四線市場，應(yīng)抓住顧客消費(fèi)特點(diǎn)，無論是在線上平臺還是在實(shí)體店，都著力打造以傳統(tǒng)家電為主的營銷路線，同時還要注意讓渡部分利潤形成價格優(yōu)勢；而在一二線消費(fèi)能力較高的城市，主打產(chǎn)品則可以是高科技、高智能和高附加值的家電產(chǎn)品。
2.2 O2O體驗(yàn)性與便利性創(chuàng)新
每種產(chǎn)品對電子商務(wù)都有一定的適應(yīng)程度，家電產(chǎn)品就是一類消費(fèi)者極大追求產(chǎn)品體驗(yàn)的商品，對于這些商品的銷售要更注重顧客的體驗(yàn)感。撇開體驗(yàn)性去泛泛而談產(chǎn)品性能往往難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而難以刺激消費(fèi)者的購買欲望。而體驗(yàn)性是單純線上銷售所欠缺的。為給消費(fèi)者帶來不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，需要對實(shí)體店導(dǎo)購人員進(jìn)行更為專業(yè)化的培訓(xùn)，讓客戶在體驗(yàn)時對產(chǎn)品從現(xiàn)有功能到工藝流程再到科技核心都有全面了解。而在線上商品展示環(huán)節(jié)可以引進(jìn)VR技術(shù)，使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)身臨其境地感受產(chǎn)品的觸感和性能，將視聽體驗(yàn)帶到一個新高度。在便利性上的突破需要利用“三次點(diǎn)擊”原則完善線上平臺的交互設(shè)計，讓顧客的每一次點(diǎn)擊都充滿意義，使其從瀏覽商品到下單支付這整個過程中都享受到便利與高效。科技的發(fā)展與進(jìn)步為家電零售業(yè)O2O模式提高體驗(yàn)性和便利性提供了越來越多的可能，將這些科技進(jìn)步成果快速融入線上平臺將是O2O營銷模式創(chuàng)新的重要方向之一。
2.3 O2O價值創(chuàng)造與價值傳遞創(chuàng)新
O2O營銷模式將線上和線下資源進(jìn)行整合，既考慮到企業(yè)的盈利又顧及到消費(fèi)者的體驗(yàn)，價值創(chuàng)造與價值傳遞是其進(jìn)一步創(chuàng)新的重要方面。根據(jù)我國家電零售業(yè)的劣勢的分析結(jié)果可以看出，核心技術(shù)創(chuàng)新不足和供應(yīng)鏈不夠牢固會降低O2O模式的價值創(chuàng)造和價值傳遞功能，需要進(jìn)行創(chuàng)新以彌補(bǔ)。例如，利用O2O模式線上的客戶資源，提供消費(fèi)者之間的互動或消費(fèi)者參與產(chǎn)品營銷過程，都涉及了價值的創(chuàng)造。在價值傳遞方面，O2O模式將傳統(tǒng)的實(shí)體銷售渠道變革為基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬渠道，改變了產(chǎn)品或服務(wù)的提供路徑。這種虛擬渠道能夠使家電零售企業(yè)方便地增加或壓縮渠道層次和環(huán)節(jié)，改善渠道構(gòu)成，進(jìn)而減少價值傳遞的過程，或者在價值傳遞過程中增加價值創(chuàng)造。
2.4 O2O售后平臺與服務(wù)創(chuàng)新
O2O模式是家電零售業(yè)在強(qiáng)大的店面和人員資源基礎(chǔ)上建立起來的平臺，與純電子商務(wù)相比其最大的優(yōu)勢就是客服、安裝、維修、導(dǎo)購等售后平臺與服務(wù)團(tuán)隊一體化，但這些優(yōu)勢都隨著電商服務(wù)的完善而逐漸消失。針對我國家電零售業(yè)存在的威脅，主要家電零售企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)在跟蹤市場和服務(wù)市場方面比家電制造企業(yè)和外資家電零售企業(yè)更有競爭力。O2O模式是基于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景，O2O售后平臺與服務(wù)的創(chuàng)新就是利用線上平臺和線下門店收集的客戶個人信息、購買行為、產(chǎn)品記錄、使用偏好等數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與挖掘，更智能地為消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者提供更全面的售后服務(wù)。因此，O2O營銷模式中售后服務(wù)的創(chuàng)新已經(jīng)超出了傳統(tǒng)售后物流、安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)的內(nèi)容，而是通過網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品、消費(fèi)者、家電零售企業(yè)更緊密地結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。例如根據(jù)消費(fèi)記錄和產(chǎn)品的生命周期，家電零售企業(yè)可以為特定消費(fèi)者提品更新提醒、新產(chǎn)品推薦說明、優(yōu)惠私人定制等傳統(tǒng)售后服務(wù)不具備的服務(wù)內(nèi)容，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價值與消費(fèi)體驗(yàn)。
最后，上述O2O的創(chuàng)新思路能夠提高消費(fèi)者對家電零售企業(yè)的忠誠度。事實(shí)上，O2O營銷模式目前主要關(guān)注的是提高消費(fèi)者的滿意度，但是滿意的消費(fèi)者不一定忠誠，因?yàn)槊總€家電零售企業(yè)都會采取各種營銷手段提高消費(fèi)者的滿意度，滿意度僅是忠誠的必要條件。只有在購買前、購買體驗(yàn)、購買后使用到問題解決與處理整個過程中都能產(chǎn)生愉悅心情的消費(fèi)者才可能成為忠誠的消費(fèi)者。因此，O2O營銷模式的創(chuàng)新在未來我國家電零售業(yè)是必不可少的，也是家電零售企業(yè)需要長期關(guān)注的問題。
3 結(jié) 語
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，家電零售企業(yè)依據(jù)自身的規(guī)模、店面資源、服務(wù)等方面優(yōu)勢，合理運(yùn)用電子商務(wù)，將傳統(tǒng)實(shí)體店銷售渠道與電子商務(wù)銷售渠道相結(jié)合，走線上線下融合的O2O發(fā)展模式是家電零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時，我國家電零售企I需要不斷分析整個家電行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況與發(fā)展趨勢，在區(qū)域化與市場細(xì)分、便利性與體驗(yàn)性、價值創(chuàng)造與價值傳遞、售后平臺與服務(wù)方面不斷創(chuàng)新O2O營銷模式，才能提高企業(yè)的營銷和市場適應(yīng)能力，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，同時為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。
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一、基于服務(wù)營銷理論的現(xiàn)代卷煙營銷模式探討
(一)重視市場核心競爭的提升
要想提高企業(yè)的市場核心競爭力,就要在重視卷煙營銷模式的創(chuàng)新。卷煙營銷模式涉及到卷煙品牌市場培育和到卷煙品牌價值實(shí)現(xiàn)兩方面。卷煙營銷模式?jīng)Q定著卷煙品牌進(jìn)入市場速度,決定著卷煙品牌受到消費(fèi)者關(guān)注程度。這些年來,傳統(tǒng)營銷模式有力支撐了卷煙品牌市場銷售,支撐了重點(diǎn)品牌發(fā)展,但傳統(tǒng)營銷模式存在缺陷,影響到網(wǎng)絡(luò)營銷、熱點(diǎn)營銷、微博營銷等順利開展。如果不進(jìn)行卷煙營銷轉(zhuǎn)型,勢必影響到重點(diǎn)品牌發(fā)展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國性、開放性的大市場,讓那些具有競爭力的優(yōu)秀卷煙品牌不因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義之類的地域歧視而受到排斥,保證消費(fèi)者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經(jīng)營品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場進(jìn)退機(jī)制和品牌市場評價體系,規(guī)范卷煙的市場競爭秩序,實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的公平競爭;改變過去在營銷活動中盲目下指標(biāo)、壓銷量等做法,解決供過于求、供非所求的問題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場為導(dǎo)向,以需求指導(dǎo)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰。第三,要以煙草專賣制度為依托,發(fā)揮其在宏觀調(diào)控中的重要作用,重點(diǎn)做好市場監(jiān)管。對內(nèi),堅決糾正違背市場規(guī)律、盲目生產(chǎn)、硬性推銷、搭配銷售等侵犯終端零售商及消費(fèi)者利益的行為,對違法違規(guī)的不正當(dāng)競爭行為保持清醒的認(rèn)識,堅決遏制卷煙營銷中的惡性競爭和低價傾銷等現(xiàn)象;對外,嚴(yán)厲打擊不法煙販倒買倒賣卷煙,擾亂正常市場秩序的行為,為卷煙營銷市場化運(yùn)作保駕護(hù)航。
(二)以服務(wù)營銷組合理論為導(dǎo)向維護(hù)好客戶關(guān)系
客戶關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理模式,是通過向企業(yè)的銷售、市場服務(wù)專職人員提供全面、細(xì)致、個性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù),信息分析能力,提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷售數(shù)量和金額。以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯目蛻絷P(guān)系維護(hù),就是根據(jù)市場情況對營銷人員的培訓(xùn)機(jī)制,通過各類政策學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),促使員工迅速適應(yīng)市場營銷體系,并成為具備一定綜合能力和素質(zhì)的客戶經(jīng)理。具體來說,要做好兩個方面:一是建立良好的客戶關(guān)系,這是做好營銷工作的前提。對客戶進(jìn)行親情化管理,認(rèn)真調(diào)研市場中的客戶群體,不斷增強(qiáng)與客戶的親和力,把握客戶的經(jīng)營動態(tài),盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調(diào)劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對客戶經(jīng)理和營銷中心的滿意度、信任度和忠誠度。二是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓零售戶感到滿意,讓消費(fèi)者感到舒心。經(jīng)過多年實(shí)踐,優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大了卷煙品牌認(rèn)知范圍,提升了卷煙品牌產(chǎn)品市場占有率;同時我們也要注意到,營銷人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有時非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場培育,影響到煙草行業(yè)發(fā)展。為了讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好滿足消費(fèi)需求,煙草行業(yè)應(yīng)加大考核力度,一旦出現(xiàn)“服務(wù)差、態(tài)度硬”現(xiàn)象,應(yīng)及時進(jìn)行糾正,決不能讓卷煙營銷失敗在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中。維護(hù)零售戶切身利益,是卷煙營銷根本要求,這需要煙草行業(yè)緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅決消滅不正常現(xiàn)象。在卷煙營銷中,要及時為零售戶提供滿意產(chǎn)品,讓他們放心銷售;要及時解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠銷售。同時,要激發(fā)客戶經(jīng)理熱情,讓他們?yōu)榱闶蹜籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù),切不可在服務(wù)中附加條件,那將影響到卷煙營銷,影響到卷煙品牌市場培育。只要維護(hù)好零售戶切身利益,卷煙營銷工作就能順利開展,煙草行業(yè)發(fā)展就會穩(wěn)定健康。
(三)打造現(xiàn)代卷煙營銷終端體系
打造堅實(shí)的營銷終端網(wǎng)絡(luò),幫助零售客戶提高經(jīng)營利潤,這是卷煙企業(yè)的發(fā)展要求。以科學(xué)而合理的布局控制零售終端總數(shù),優(yōu)化零售終端布局,減少零售終端的惡性競爭。所以,煙草企業(yè)要想打造卷煙現(xiàn)代營銷終端體系:一是要完善并整合卷煙網(wǎng)絡(luò)功能,使它更充分、更大范圍地發(fā)揮其在資源配置中的作用。堅持以市場零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經(jīng)營服務(wù)理念,進(jìn)一步加強(qiáng)對卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發(fā)揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸。煙草企業(yè)應(yīng)該重視和零售商建立起互動網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系,利用卷煙營銷中心加強(qiáng)和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務(wù)機(jī)制,做到讓零售商滿意,并認(rèn)真了解他們對卷煙產(chǎn)品和服務(wù)的意見,鞏固和零售商的營銷關(guān)系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現(xiàn)代商業(yè)營銷及流通方式,即使用網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算,做到零售連鎖,實(shí)施網(wǎng)上配送貨物。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時、準(zhǔn)確、及時、安全的優(yōu)勢,加快建設(shè)和推進(jìn)以營銷中心所在地城鎮(zhèn)為重點(diǎn),城鄉(xiāng)整體聯(lián)動的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系,全面提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。三是要認(rèn)真搜集市場信息,通過科學(xué)的分析把零散的信息集中到一起,為市場營銷服務(wù)提供決策依據(jù)。物流信息化并非就是機(jī)械地使用電腦,而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),輔之以現(xiàn)代企業(yè)管理思想,用網(wǎng)絡(luò)掌控卷煙的銷售、配送、庫存和資金回收等環(huán)節(jié),使煙草企業(yè)能夠做出科學(xué)的決策,以便于控制好營銷過程。
二、結(jié)語
總之,建立以服務(wù)營銷組合理論為導(dǎo)向構(gòu)建卷煙營銷模式,充分發(fā)揮市場在資源配置中的作用,是煙草行業(yè)提高效率,增強(qiáng)活力的重要途徑。根據(jù)市場需求組織卷煙生產(chǎn),規(guī)劃營銷思路,加強(qiáng)卷煙品牌培育,不斷強(qiáng)化市場營銷、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、服務(wù)能力等方面的建設(shè),實(shí)現(xiàn)卷煙營銷不斷上水平,最終使卷煙企業(yè)適應(yīng)未來市場的營銷需求變化,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
作者：韓躍龍單位：臨沂市煙草專賣局
內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。服裝企業(yè)的競爭越來越激烈，尋找一種優(yōu)秀的商業(yè)模式成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以服裝企業(yè)商業(yè)模式成功案例為切入點(diǎn)，分析商業(yè)模式的內(nèi)涵、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和迫切性。然后通過服裝企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷，分析與研究服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和類型，同時也對商業(yè)模式的價值進(jìn)行實(shí)例研究。
關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。凡客誠品、麥考林、夢芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場競爭力，也紛紛涉足電子商務(wù)，并取得不俗的成績。
當(dāng)前原材料、租金、勞動力成本的上漲對服裝全行業(yè)均帶來了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競爭力是破解這一難題的解決辦法。
商業(yè)模式創(chuàng)新
（一）商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學(xué)者對于商業(yè)模式具有不同的定義。總體來講，商業(yè)模式的定義可以分為三類：
一是經(jīng)濟(jì)類定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤（租金）的商業(yè)邏輯。
二是管理類定義，它是從戰(zhàn)略、運(yùn)營等管理角度進(jìn)行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競合關(guān)系。
三是系統(tǒng)類定義，它是前兩者的綜合，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行支撐，并擁有短期或長期的利潤評價機(jī)制。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性
根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來引起市場環(huán)境劇變，企業(yè)理應(yīng)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因?yàn)椋?/p>
1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運(yùn)營的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動力成本、營業(yè)費(fèi)用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀尽⒌赇佭\(yùn)營成本等。因此，隨著目前國內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動力成本、物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀静粩嗯噬＿@導(dǎo)致最終服裝價格也相應(yīng)上升，根據(jù)商務(wù)部資料顯示，2011年7月份國內(nèi)紡織服裝出口平均價格增長24.7%，而數(shù)量則僅增長0.9%。
2.消費(fèi)者需求不斷變化。一方面，國內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國民對生活必需品的支出成本正大幅上升，導(dǎo)致對紡織服裝消費(fèi)品的支出銳減；另一方面，國民對品牌和潮流趨勢的需求卻在不斷增長。從而必然要求服裝價格具有強(qiáng)大的吸引力，以提高國民對服裝的消費(fèi)熱情。因此，在時尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價格成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。
3.企業(yè)競爭同質(zhì)化。由于國內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競爭思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，爭奪相同的消費(fèi)者，營銷手段基本靠價格戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭異常激烈。
服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
服裝是時尚品，也是快速消費(fèi)品，因此，對于服裝企業(yè)來說，最重要的是消除庫存。關(guān)于消除庫存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價值鏈的途徑，對服裝從產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。
（一）銷售模式
銷售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來看，服裝企業(yè)的銷售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當(dāng)前的高級成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實(shí)體零售模式和虛擬零售模式。
通常來說，商品零售的實(shí)體形式主要有購物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業(yè)實(shí)體零售模式也包括購物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導(dǎo)的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來作為展示和銷售平臺；大型超市模式近似于家樂福、沃爾瑪、華潤萬家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團(tuán)的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費(fèi)，對需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計、營銷能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類店模式類似于國美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫存，對大型服裝集團(tuán)較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導(dǎo)，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫存；專門店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈爾、七匹狼等。這種模式通常以經(jīng)銷商加盟為主，服裝企業(yè)自營為輔。這種模式對于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過加盟使服裝產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，降低內(nèi)部庫存。
虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務(wù)。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類：一類是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠品、夢芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)運(yùn)營，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報喜鳥、愛慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體消費(fèi)需求，能夠利用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績表現(xiàn)，且增長迅猛。
（二）品牌營銷模式
品牌營銷模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計、品牌塑造和市場營銷等高附加值的價值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對人體力學(xué)有充分研究，掌握核心的力學(xué)技術(shù)，并充分了解市場需求，知道如何去滿足市場需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計和市場推廣。這種模式的特點(diǎn)是進(jìn)入壁壘高，模仿困難，且需要對服裝行業(yè)有充分的了解。
（三）制造模式
制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強(qiáng)大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競爭力。它的最大成本來自于原料成本、勞動力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達(dá)利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點(diǎn)是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對市場的有效控制與預(yù)測，利潤較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應(yīng)鏈的控制力，降低成本。
綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價值鏈角度進(jìn)行的。在價值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。
服裝企業(yè)商業(yè)模式價值實(shí)例研究
不同的商業(yè)模式能帶來不同的商業(yè)價值。為對價值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價值性能有直觀的理解，本文對零售模式、品牌營銷模式、制造模式三種類型服裝企業(yè)的業(yè)績情況進(jìn)行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠品、麥考林、INDITEX；品牌營銷模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)、雅戈爾集團(tuán)。具體的績效可見圖1和表1。
可以看出，目前國外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠(yuǎn)高于國內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場績效，而擁有零售模式和品牌營銷模式的INDITEX集團(tuán)則表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的實(shí)力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林，以及實(shí)體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)和雅戈爾集團(tuán)則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。
同時，虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ渲蟹部驼\品2008-2009的年均增長率為130%，麥考林的年均增長率則為55.59%；實(shí)體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長率為33.82%，INDITEX集團(tuán)則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)、雅戈爾集團(tuán)年均增長率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場影響力，獲得成長。而當(dāng)企業(yè)成熟后，對品牌營銷模式和制造模式的涉足較為恰當(dāng)，以鞏固企業(yè)的市場地位。
當(dāng)然，以上的模式劃分并不是絕對的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會隸屬于銷售模式、品牌營銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實(shí)體和虛擬形式，同時在品牌營銷上也有所側(cè)重；INDITEX集團(tuán)兼有制造模式、零售模式、品牌營銷模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對另外的形式兼顧。
結(jié)論
商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競爭力，服裝企業(yè)應(yīng)該對原有商業(yè)模式的不足進(jìn)行修正，以適應(yīng)現(xiàn)時的變化。對于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來說，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進(jìn)入“藍(lán)海”并超越現(xiàn)有競爭對手的關(guān)鍵。但當(dāng)成長到一定階段，則需對原有商業(yè)模式進(jìn)行重塑，以重新取得競爭優(yōu)勢。
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關(guān)鍵詞：服裝營銷；營銷模式；創(chuàng)新
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.038
在經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展之下，中國的服裝行業(yè)面臨的國內(nèi)外環(huán)境也發(fā)生轉(zhuǎn)變，競爭日益激烈。隨著國際品牌進(jìn)入中國市場，也給國內(nèi)服裝行業(yè)帶來巨大沖擊。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝行業(yè)受到的沖擊更大。在這種情況之下，中國服裝行業(yè)如果要從市場競爭中獲得勝利，必須進(jìn)行創(chuàng)新研究。
1 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式分析
1.1 批發(fā)零售營銷模式
服裝企業(yè)在前期的資本積累階段往往采取這種模式。由于企業(yè)成立之初，無論是產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量還是知名度都相對沒有競爭優(yōu)勢，采取批發(fā)零售模式輻射范圍廣，能夠較快的進(jìn)行資金回籠，因而大多數(shù)自主經(jīng)營的小企業(yè)或者是成立之初的企業(yè)都會采取這種模式。
1.2 分公司或者商模式
營銷是商代企業(yè)或某一品牌打理日常事務(wù)，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給商供貨，貨物的所有權(quán)屬于廠家，商通過代企業(yè)把的商品或服務(wù)轉(zhuǎn)手賣出去，賺取企業(yè)傭金的一種營銷模式。最簡單的營銷模式即：制造商經(jīng)銷商消費(fèi)者。將全國劃分為若干區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)立商，企業(yè)授權(quán)商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由商發(fā)展和管理下屬終端商。
1.3 直營連鎖模式
即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)。總部采取縱深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部指揮。其實(shí)這種模式類似于管理組織結(jié)構(gòu)中的直線職能制，所有的一切都有總公司統(tǒng)一指揮。這種模式之下，總公司的職能作用很大，所有的零售點(diǎn)都必須按照總公司的要求，統(tǒng)一行動。
1.4 特許加盟模式
特許加盟實(shí)質(zhì)是一種契約關(guān)系。按照一定的契約或者事先約定好的某種規(guī)定，特許人向受許人提供一種商業(yè)經(jīng)營權(quán)利，并且按照企契約的規(guī)定，給予受許人獨(dú)特的技術(shù)、并進(jìn)行培訓(xùn)、經(jīng)營管理方式等方面的指導(dǎo)，而受許人要支付給特許人一定的費(fèi)用。這是一種雙贏的經(jīng)營模式，特許商能夠充分利用自身的資源或者技術(shù)優(yōu)勢，廣泛利用社會的技術(shù)或者資金資源。而受特許人因?yàn)榭梢允褂脛e人以建好的品牌可以降低經(jīng)營風(fēng)險和創(chuàng)業(yè)資金等。海瀾之家、百斯盾等都是采用的這種模式。
2 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨的瓶頸
2.1 終端市場不足
服裝批發(fā)依托于批發(fā)市場，而在批發(fā)過程中，本身就只有較少的利潤空間，批發(fā)削弱了企業(yè)的獲利能力。由于在批發(fā)過程中，一些服裝批發(fā)企業(yè)會采取賒購的形式，遭受較大的經(jīng)營壓力。后來這些欠款又成為批發(fā)商和廠家談判的籌碼，使廠家陷入被動地位。在進(jìn)入終端市場時，各種大型專賣店或者專柜進(jìn)場費(fèi)較高，還有場地費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。有可能也會面臨被迫參與促銷活動，這些都影響了服裝行業(yè)利潤率。
2.2 商與制造商之間的矛盾
在或者是分公司模式下，由于要去尋找商或者分銷商，而這些中間商掌握著渠道，因而在交易中占據(jù)著主導(dǎo)地位，這樣給廠商帶來風(fēng)險。商不愿分擔(dān)原材料以及人力資本等成本上漲的影響因素，常常會再次壓縮廠家的利潤空間。并且，當(dāng)廠商遭遇品牌危機(jī)或者是商發(fā)現(xiàn)該廠家的產(chǎn)品滯銷，沒利可圖時，商會要求馬上中止合作，從而使整個廠家陷入被動局面。因而，在企業(yè)的長久發(fā)展過程之中，品牌建設(shè)不能真正貫徹實(shí)施。
2.3 竄貨問題
在整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，一旦中間經(jīng)銷商或者其他分支機(jī)構(gòu)因?yàn)橐患核嚼扇】鐓^(qū)域銷售上平，這時就會造成市場秩序紊亂，嚴(yán)重影響服裝制造商的信譽(yù)和品牌形象。產(chǎn)生的主要原因還是在整個營銷渠道中存在著一些不確定的因素。如果選擇合作的中間商出問題，對整個企業(yè)造成很大影響。由于服裝行業(yè)進(jìn)入門檻低，不存在技術(shù)壁壘，易被模仿和抄襲，一旦商瞄準(zhǔn)市場，抄襲暢銷款式，會使市場出現(xiàn)大量假冒產(chǎn)品。對于這種現(xiàn)象，企業(yè)要制定一套完善的處理機(jī)制，否t威脅到企業(yè)的價格以及聲譽(yù)。
3 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨的挑戰(zhàn)
3.1 消費(fèi)者需求的改變
隨著社會生產(chǎn)力的增強(qiáng)，人們收入水平的提高，顧客的需求不僅局限于質(zhì)量、服務(wù)，還有互動和體驗(yàn)。消費(fèi)者付費(fèi)的原因是因?yàn)轶w驗(yàn)過程中給人的美好感覺。而傳統(tǒng)營銷模式下，品牌的建設(shè)受到一定程度的制約，生產(chǎn)商在與商之間的合作也難持久，導(dǎo)致新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下難以滿足消費(fèi)者追求的美好體驗(yàn)。
3.2 外來產(chǎn)品沖擊
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及中國加入WTO組織之后，越來越多的國際品牌進(jìn)軍中國。不僅國際品牌很快占領(lǐng)中國國內(nèi)高端市場，國外大眾零售品牌也很快獲得中國消費(fèi)者的青睞。像HM、優(yōu)衣庫還有ZARA等品牌進(jìn)入中國市場之后，給國內(nèi)其他品牌也帶來了一定的沖擊，國內(nèi)品牌面臨的難度更大。
3.3 電子商務(wù)的出現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念也開始產(chǎn)生。從阿里巴巴淘寶網(wǎng)的成功運(yùn)作，到后來PPG的網(wǎng)絡(luò)營銷模式取得成功，以及后來VANCLE在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的訂購會商等中間渠道的作用正逐漸弱化。根據(jù)新聞報道，現(xiàn)在有點(diǎn)訂貨會已經(jīng)變成一日會，這是以往都沒有出現(xiàn)過的情況。
4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝行業(yè)營銷模式創(chuàng)新
4.1 SPA模式――體驗(yàn)營銷
SPA自有品牌專業(yè)零售商模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。盡管這是一種商業(yè)模式，但是從營銷學(xué)的角度看葉有不少可取的地方。日本的優(yōu)衣庫、西班牙的ZARA加上美國HM通過運(yùn)用這種模式，在服裝界享譽(yù)盛名。
這種模式下服裝企業(yè)將自身定位于零售商，不僅是銷售終端，還直接搜集顧客的最新消費(fèi)信息，掌握最新市場動態(tài)。與傳統(tǒng)相比縮短了供應(yīng)鏈長度，實(shí)現(xiàn)物流的快捷。在依托快速反應(yīng)系統(tǒng)下，運(yùn)用即使獲取的消費(fèi)信息，可以在很短的時間內(nèi)完成設(shè)計生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。ZARA等它們的服裝生產(chǎn)周期大概為10天左右，引領(lǐng)國內(nèi)服裝市場走向快時尚消費(fèi)時代。
而SPA模式還有一個突出特點(diǎn)，注重體驗(yàn)營銷。SPA終端零售店通常注重櫥窗的陳列和更新，以此提高店面形象。店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，各種服裝模特的擺放獨(dú)具風(fēng)味。有著強(qiáng)烈的視覺沖擊感。因?yàn)槭亲灾劫徫铮櫩驮谙硎苜徫飿啡r不會被打擾，能夠根據(jù)自己的喜好和品位來挑選，而少量的服務(wù)員只是從旁輔助，看是否有需要幫忙，推銷展示衣服已經(jīng)不是他們的主要工作。
4.2 虛擬經(jīng)營――美邦的成功
所謂虛擬經(jīng)營，即公司只負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營，而將生產(chǎn)，銷售外包，生產(chǎn)找服裝加工廠接單，銷售則以特許經(jīng)營的方式找加盟商合作。國內(nèi)企業(yè)率先啟用虛擬經(jīng)營模式的是美特斯邦威。
在美邦發(fā)展初期，由于創(chuàng)始人周成建認(rèn)識到服裝行業(yè)的核心競爭力在于品牌建設(shè)，但是自身技術(shù)管理落后，資金缺乏，很難有大的作為。因而他采取了委托加工的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，同時又找到批發(fā)商經(jīng)銷其品牌。除去一小部分直營店之外，美邦的特許連鎖經(jīng)營店，這就是美邦的虛擬經(jīng)營模式，就是在這種做法下，美邦為企業(yè)的擴(kuò)張節(jié)省了資本，可以花費(fèi)更多的時間和資金在服裝設(shè)計、經(jīng)營管理和品牌建設(shè)之上。
4.3 PPG――W絡(luò)直銷
批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱“PPG”）成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲、領(lǐng)帶等擴(kuò)展，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，通過“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式，實(shí)現(xiàn)“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。這種類似于網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售模式在服裝行業(yè)引起了極大地反響，然而由于其模式容易被模仿并且沒有核心競爭力使得PPG模式的跟隨者有機(jī)可乘，VANCLE公司在后來超越了PPG。
采取網(wǎng)絡(luò)直營的方法首先在價格上以及個性化定制發(fā)面會有優(yōu)勢，但是顧客可感知價值以及購物體驗(yàn)沒有充分顯現(xiàn)。PPG模式最大的敗筆在于它的營銷策略問題主要采取傳統(tǒng)的廣告促銷并運(yùn)用呼叫中心處理訂單。由于廣告媒體促銷投入較大，直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品比重低，需要花費(fèi)更多資金進(jìn)行電視廣告等，其實(shí)可以借助互聯(lián)網(wǎng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告。
4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，許多產(chǎn)品都是通過因特網(wǎng)進(jìn)行銷售的，因而也就有“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一名詞，其基本概念是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣活動，這是21世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式，它可以讓廠家以更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)B2C以減少中間的流通環(huán)節(jié)。
不過，很多企業(yè)已在利用網(wǎng)絡(luò)平臺，利用最新的受眾較廣的微博和倍受歡迎的微信進(jìn)行線下品牌宣傳。ONLY和VEROMODA通過潛在客戶拍攝二維碼，分享至微博后進(jìn)行在線抽獎，參與即人人有獎。拍碼互動、微博互動、銷售互動結(jié)合一體。消費(fèi)者充分參與享受立體、積極的互動營銷當(dāng)中。總體反應(yīng)此次活動新穎、有趣、創(chuàng)意十足。不僅官方微博日均瀏覽量增幅超過10%，同時線下活品牌個性化，人性化的新體驗(yàn)，擴(kuò)大了線下活動的影響力，對于提升整體品牌競爭力也起到推動作用。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞 媒介終端化 終端媒介化 市場話語權(quán)雙重分配
中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
The Media Function of Terminal and the Terminal Function of Media:
the Two Fold Distribute of Marketing Power under the Background of the New Media Marketing
Li Jingli
(School of Literature and Communication, Sichuan University,Chengdu 610064)
Abstractmedia are becoming a kind of new sale place; while sale place is becoming another medium. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are transferring to each other, the truth of the transferring lies on the two fold distribute of marketing power because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing.
Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute
以手機(jī)電視直銷為代表的電視購物已經(jīng)在近三年紅遍了電視熒屏。橡果國際每年全國總銷售額超過10億，上海七星購物方興未艾。媒體見機(jī)而動，CCTV的中視購物、湖南衛(wèi)視的快樂購物都開始介入手機(jī)電視直銷，2007年四川電視臺也開辦了星空購物頻道并開始大力宣傳。網(wǎng)絡(luò)購物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)成交的銷售金額數(shù)以十億計。
以媒介直銷銷售標(biāo)準(zhǔn)襯衣而在短期內(nèi)取得巨大成功的PPG，讓在傳統(tǒng)的營銷模式中摸爬滾打了幾十年的營銷人員真切的認(rèn)識到了服裝行業(yè)“黑馬”的出現(xiàn)。PPG男式標(biāo)準(zhǔn)襯衣月銷售量過萬的銷售額不僅讓同行業(yè)的人羨慕不已，也讓許多行業(yè)外的人眼睛一亮。很多人都意識到了PPG和手機(jī)電視直銷模式所帶來的營銷模式的變化，可是，其中同時悄悄發(fā)生的媒介角色的轉(zhuǎn)換，被許多人忽略掉了。在這兩種看似沒有關(guān)聯(lián)的市場現(xiàn)象之間，醞釀的是一場媒介與營銷終端之間的巨大革命。在媒介融合，真正實(shí)現(xiàn)信息爆炸的時代，市場營銷模式的創(chuàng)新與廣告媒介的發(fā)展，往往快得出乎我們的意料之外。而廣告媒介與營銷渠道終端之間力量的此消彼長，讓我們看見了在一個品牌博弈時代下的市場話語權(quán)的爭奪。
一、媒介終端化
媒介終端化，指的是相對與傳統(tǒng)的營銷模式來說，廣告媒介在新的市場環(huán)境中，從品牌推廣和信息告知的中介角色，通過直接的產(chǎn)品信息告知，將銷售渠道壓縮為零，直接取代產(chǎn)品終端銷售角色的過程和現(xiàn)象。這樣一來，新的營銷模式就轉(zhuǎn)變?yōu)椋寒a(chǎn)品(代加工工廠)――運(yùn)營商（品牌信息管理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)）――媒體(品牌形象兼銷售終端)――消費(fèi)者。
PPG即是這種模式的典型代表，它只作為整個營銷模式過程的運(yùn)營商，自己不設(shè)工廠，通過自主設(shè)計、委托加工、自創(chuàng)品牌、控制產(chǎn)品質(zhì)量，再以嚴(yán)密的信息管理系統(tǒng)、高端的媒介直銷系統(tǒng)來控制和代替渠道終端，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化銷售。這種方式徹底地顛覆了傳統(tǒng)意義上的營銷模式，在這種非傳統(tǒng)的營銷模式背后，傳統(tǒng)的銷售渠道被壓縮為零，本來作為品牌推廣的媒介，在這種模式中直接充當(dāng)產(chǎn)品銷售的終端，兼演了直接銷售和品牌宣傳的雙重角色。商品通過一個完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接進(jìn)入消費(fèi)者手中。媒介在營銷模式中的終端化，直接節(jié)約了渠道成本，減少了商品流通環(huán)節(jié)。
在這一系列的營銷過程中，關(guān)鍵的控制人只有一個，那就是運(yùn)營商。運(yùn)營商掌控了一切從生產(chǎn)產(chǎn)品到直接面對消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，具有唯一性的話語權(quán)力，從而解決了傳統(tǒng)的廠家與商家之間的矛盾和博弈。我們從傳統(tǒng)營銷模式與PPG模式的比較圖中就可以看出這一點(diǎn)（見示意圖1）
除了PPG與《南方周末》《中國經(jīng)營報》等主流報紙的合作外，手機(jī)電視直銷也是媒介終端話最強(qiáng)有力的證明。自2006年4月發(fā)展以來，手機(jī)電視直銷盡管之前備受爭議，最終因?yàn)楸姸鄰S家商家的成功而受到市場的極度追捧。2006年，恒基偉業(yè)旗下的商務(wù)通，僅僅兩款手機(jī)，全年的銷售額就達(dá)到了6個億，其中電視直銷的手機(jī)達(dá)到了17萬臺，以濮存昕為形象代言人的商務(wù)通在全國34個頻道，每天播放10個小時，媒體投放額度達(dá)1.3億。隨著商務(wù)通的巨大成功，眾多擁有手機(jī)生產(chǎn)牌照卻在傳統(tǒng)渠道銷售模式中瀕臨倒閉的手機(jī)品牌，開始蜂擁進(jìn)入手機(jī)電視直銷領(lǐng)域，金立、PDA，長虹、創(chuàng)維、康佳等紛紛起死回生。在行業(yè)發(fā)展的頂峰時期，甚至可以達(dá)到每在電視上投入1萬元的廣告，就可以拉動地面40萬元的銷售。①
網(wǎng)絡(luò)自從誕生之日起，就注定它已經(jīng)不是單純的媒體那么簡單，而是一個復(fù)合型的集媒體、終端、社區(qū)等諸多功能為一體的電子信息平臺，今天發(fā)達(dá)的電子商務(wù)在市場上創(chuàng)造的無數(shù)財富神話，已經(jīng)深深的說明了這一點(diǎn)。
在如此令人矚目的銷售業(yè)績背后，傳統(tǒng)媒體在這種新的營銷模式的過程中，發(fā)揮著巨大的影響力，媒體不再僅僅是品牌的宣傳工具，它已經(jīng)完全取代了產(chǎn)品營銷過程中的終端功能，尤其是在手機(jī)、男式襯衣這一類高度標(biāo)準(zhǔn)化、高度同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售過程中。它的終端功能已經(jīng)毋庸質(zhì)疑，這主要體現(xiàn)在它的幾個特征上：
高密度的廣告信息接觸，使得媒體具有終端強(qiáng)大的空間、時間覆蓋功能；
與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸；
聲音、文字、視覺圖像的展示，在很大程度上擁有了終端的商品展示、介紹和體驗(yàn)功能（尤其在消費(fèi)者對標(biāo)準(zhǔn)化商品現(xiàn)場體驗(yàn)要求不高的情況下，媒介完全能替代終端的商品展示功能）；
依賴完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配合，能快捷、便利地為消費(fèi)者直接提品。
媒介的終端功能，正是PPG媒介宣傳模式和手機(jī)電視直銷模式與傳統(tǒng)廣告的銷售效果天壤之別的秘密武器。正因?yàn)闋I銷模式的變化和營銷鏈條的縮短，擁有媒介資源的媒介機(jī)構(gòu)，只需要進(jìn)行產(chǎn)品選擇和信息系統(tǒng)管理，即可搖身一變，變成集產(chǎn)品開發(fā)、品牌包裝、媒介投放、終端銷售于一體的運(yùn)營商。
媒介的終端化，一方面得益于工業(yè)社會的高度標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)，使得媒介直銷成為可能，一方面得益于發(fā)達(dá)的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接解決了傳統(tǒng)營銷模式中的廠商矛盾，但更關(guān)鍵的因素是由于市場化運(yùn)作而導(dǎo)致的媒介本身的強(qiáng)大和品牌化，使得媒介在市場中擁有了更強(qiáng)大的影響力。它必將帶來標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)背景下商品營銷模式的重大變革。
二、終端媒介化
“終端”通常指的是“商品零售賣場，即指商場、超市、零售店等出售消費(fèi)品的場所”。② 作為最終與消費(fèi)者“親密接觸”的環(huán)節(jié)，終端卡住了營銷的出口。
隨著終端大型賣場在各個行業(yè)的勃興，大型賣場數(shù)量暴增，幾乎遍布大中型城市的各個角落。憑借自己的空間展示優(yōu)勢、吸引的人流狀況、不斷推陳出新的各種促銷活動，一些大型終端本身已成為了強(qiáng)大的廣告媒介。他們或由終端賣場自己經(jīng)營，或者由媒體公司經(jīng)營，開始較大規(guī)模的進(jìn)入廣告媒體領(lǐng)域。
“在《廣告的未來》中，喬?卡普認(rèn)為，終端的強(qiáng)大逐漸增加了對整個營銷鏈條的壓力，‘零售環(huán)節(jié)對廣告施加的影響常常被低估甚至被忽視，但是它卻存在，真實(shí)且正在增加’，終端的聚合趨勢增加了他們的話語權(quán)。這種狀況明顯地體現(xiàn)在食品雜貨賣場，那里擁擠著成千上萬的全國推廣的廣告產(chǎn)品，KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市鏈掌控了美國總計6500家店鋪，2001年經(jīng)營業(yè)績達(dá)到1200多億美元。……象沃爾瑪、家樂福這樣的零售大鱷逐漸控制了營銷環(huán)節(jié)的話語霸權(quán)，成千上萬、不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品必須擁堵在幾個出口，使得營銷者們面對零售商們不得不做出一些犧牲和讓步。…………產(chǎn)品的競爭對手都想在貨架上占據(jù)更有優(yōu)勢的位置，爭取在終端環(huán)節(jié)上壓住對手……營銷者們在終端上拼殺，不得不舍棄一些物質(zhì)利益給零售商們，以獲取終端陳列的回報。……零售商們的貨架儼然變成了一種媒介，在上面上演著激烈的營銷爭奪。”③
事實(shí)上，終端的這種媒介化力量不僅僅體現(xiàn)在食品雜貨賣場和大型零售超市，其他許多行業(yè)的終端也開始顯示出他們的強(qiáng)大媒體化力量。就目前國內(nèi)發(fā)展的情況來看，能稱為媒介并顯示出強(qiáng)大媒介化力量的終端大致有幾種類型：
百貨商場：像仁和春天百貨、太平洋百貨、王府井百貨、百盛、燕莎、賽特、日本的伊藤洋華堂等遍布國內(nèi)大中型城市的大型百貨商場；
大型零售超市：像境外的沃爾瑪、家樂福、麥德龍、臺灣的好又多以及本土區(qū)域性較強(qiáng)的蘇果超市、新一佳超市、新華聯(lián)超市等；
其他類型產(chǎn)品的專業(yè)大賣場：像家電的國美、蘇寧；建材家居的宜家、百安居；醫(yī)藥的連鎖藥房以及手機(jī)賣場等；
電影連鎖院線：比如星美院線、太平洋院線以及正在大規(guī)模擴(kuò)張和興建中的萬達(dá)連鎖院線。
值得一提的是，許多百貨商場、大型零售超市、大型賣場往往都聚集在一起，在一個城市中心形成極具人氣的商業(yè)區(qū)域，最終導(dǎo)致商業(yè)區(qū)域的無限繁榮和商業(yè)區(qū)域媒介的大量開發(fā)和經(jīng)營。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重慶的解放碑等。這些商業(yè)區(qū)域，由于復(fù)合型商業(yè)的大量集中，形成了人流的集聚效應(yīng)，因而各類新型媒體的開發(fā)十分繁榮。
在終端展示出巨大媒介力量的，第一是終端賣場的陳列架，陳列架作為直接向消費(fèi)者展示的媒體，用其燈光、色彩、空間展示等多種方式，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的品牌接觸，不僅傳達(dá)大量的商品信息，而且還傳達(dá)消費(fèi)感受，前面我們已經(jīng)說到過這一點(diǎn)。其次，終端還充分利用自身的場地、人氣，開發(fā)諸多的新型廣告媒體。終端的媒介形式主要有：終端大型戶外看板，戶外燈箱，場內(nèi)掛旗、吊旗；道旗（主要集中于商業(yè)區(qū)）；終端液晶電視（包括收銀處液晶電視、場內(nèi)液晶電視等）；LED液晶電子顯示屏（主要集中于商業(yè)區(qū)），場內(nèi)POP海報、堆頭等； 這些媒體在同一空間內(nèi)的立體聯(lián)合， 一方面為賣場營造了濃厚的商業(yè)氣氛，另一方面充當(dāng)媒介，向消費(fèi)者傳達(dá)著無數(shù)炫目的廣告信息。
我們試著用拉斯韋爾的5W傳播模式來梳理一下終端的媒介化特質(zhì)以及其傳播方式和過程（見示意圖2）：
終端擁有傳播場地、傳播主體、傳播信息內(nèi)容、傳播受眾、傳播方式、對受眾產(chǎn)生傳播影響，因此，已經(jīng)具備了顯著的媒介特質(zhì)。
終端的傳播場地和傳播主體就是其大型賣場或連鎖賣場，傳播的信息內(nèi)容就是主要是其賣場內(nèi)產(chǎn)品的信息，其受眾就是終端所聚集的大量人流，傳播方式多種多樣，包括陳列展示、戶外看板、液晶電視等，其傳播目的和傳播影響就是促成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購買行為。
對許多產(chǎn)品來說，終端媒介還擁有其他媒介不具備的一些特點(diǎn)：
比起大眾傳播的大海撈針來說，終端的傳播直接面向消費(fèi)者，具有無與倫比的針對性與直接性；
它最大限度的縮短了消費(fèi)者從接受信息到購買行為的時間跨度和空間距離，實(shí)現(xiàn)了傳播與消費(fèi)的無縫對接；
它在固定的時間、空間范圍內(nèi)，通過視覺、聽覺、觸覺等讓消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品的最全面的信息，對商品不僅“聞其聲”，還“見其人”，對消費(fèi)沖動形成最直接的暗示和誘惑；
其聲、畫、實(shí)物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一個“消費(fèi)磁場”，這個巨大的消費(fèi)旋渦讓消費(fèi)模糊了個體理性與沖動的界限。
總的來說，終端的媒介化讓終端從一種獲得產(chǎn)品的地點(diǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的全方位接觸方式，成為多元化的洞察式終端；其信息傳播具有直接性、互動性、整合性、補(bǔ)充性等優(yōu)勢，不僅有助于品牌傳播，更直接拉動消費(fèi)。它將媒介與銷售終端合而為一，向我們展示了一幅關(guān)于消費(fèi)社會的最直接最具有表現(xiàn)力的場景，成為消費(fèi)社會最好的現(xiàn)實(shí)闡釋與在場說明。
終端的強(qiáng)大媒介化力量和銷售力量，使得許多行業(yè)都由終端掌握了市場的話語權(quán)，目前這種話語權(quán)正在受到類似于“格力模式”的挑戰(zhàn)，但是我們都知道，自建銷售終端，需要雄厚的資本，需要付出巨大的力氣和代價。因此，只有少數(shù)企業(yè)能偶一為之。終端通過媒介化過程而獲得更為強(qiáng)大的話語權(quán)，已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。
三、市場話語權(quán)的雙重分配
1.品牌博弈下的市場價值裂變
在新媒體時代、新營銷時代產(chǎn)生的“媒介終端化”和“終端媒介化”狀況，不僅僅是媒介和終端的功能互換功能交錯的結(jié)果，而是在一個品牌博弈的時代，媒介和終端各自充分挖掘自己的價值鏈，進(jìn)行市場價值裂變和功能創(chuàng)新的結(jié)果。
由來已久的廠（家）商（家）矛盾，導(dǎo)致營銷過程中模式的創(chuàng)新，在作為中間宣傳推廣環(huán)節(jié)的媒介與作為終端環(huán)節(jié)的賣場之間，始終存在著對企業(yè)（也是廣告主）營銷費(fèi)用的爭奪。在將有限的營銷費(fèi)用更多的投入媒體還是投入終端之間，企業(yè)（也是廣告主）始終存在著選擇和平衡的問題。然而，在企業(yè)、媒介、終端這三者之間，誰的品牌力量更強(qiáng)，誰就掌控主動權(quán)，誰的品牌在消費(fèi)者面前最有優(yōu)勢，誰能給產(chǎn)品帶來更大的銷售量，誰就擁有最終的市場話語權(quán)。
傳統(tǒng)的企業(yè)為主導(dǎo)的時代早已經(jīng)過去，媒介和終端在對營銷費(fèi)用爭奪的過程中，并不甘于被動的命運(yùn)，它們都跳出了傳統(tǒng)的角色，媒介不再僅僅是媒介，終端不再僅僅是產(chǎn)品交易場所，它們各自修煉“內(nèi)功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分發(fā)掘自身價值的“多元化”，延伸自身的價值鏈條，以獲得更大的利潤和市場發(fā)展空間。
因此，媒介的終端化與終端的媒介化，是媒介與終端在對市場的爭奪中進(jìn)行價值裂變而形成的。它們的功能和地位都發(fā)生了變化，從同一個營銷系統(tǒng)中的兩個獨(dú)立的環(huán)節(jié)，變得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，從一個信息傳播者與品牌塑造者角色日益滲透進(jìn)營銷領(lǐng)域，甚至與營銷終端堪與終端相抗衡。終端也隨著自己品牌的強(qiáng)大，逐漸侵蝕媒介的地盤。
2.品牌博弈下市場話語權(quán)的重新分配
隨著媒體和終端各自的多元化市場價值裂變，媒體和終端的市場功能不斷融合，但這種融合不是合二為一，而是雙向度的“媒介終端化”和“終端媒介化”。（見示意圖3）
雙向度的運(yùn)動，導(dǎo)致媒介和終端在功能融合和互補(bǔ)后的重新分離，這種重新分離其實(shí)質(zhì)是在品牌博弈背景下，市場對媒介和終端話語權(quán)的重新分配。這種雙向運(yùn)動的過程和結(jié)果，既是媒介自身遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律本身發(fā)展壯大的結(jié)果，也是市場營銷模式創(chuàng)新的結(jié)果。
從市場營銷的角度來說，“媒介終端化”和“終端媒介化”代表了兩種不同的營銷模式。一種是終端對營銷傳播資源的充分整合，代表了強(qiáng)大的終端話語權(quán)，一種是媒介對傳統(tǒng)營銷終端和渠道的壓縮和簡化，代表了強(qiáng)大的媒介話語權(quán)。
從媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，“媒介終端化”和“終端媒介化”也代表了兩種媒介發(fā)展趨勢。媒介終端化，是傳統(tǒng)媒介對營銷渠道和終端的滲透和控制，與媒介資本本身的盈利本質(zhì)息息相關(guān)，終端媒介化，是終端作為一種新媒介的興起，是終端打造綜合營銷傳播平臺，創(chuàng)造更大銷售額和利潤本質(zhì)的驅(qū)動。
四、小結(jié)
“媒介終端化”和“終端媒介化”，是在整合營銷傳播過程中一場交互的博弈。其核心的價值鏈條是：誰是品牌？誰又能造就品牌？誰又能造就實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績？誰更能適應(yīng)不同具體產(chǎn)品對營銷模式的需求？這才是最終決定每一種產(chǎn)品進(jìn)行市場模式選擇的原因。
這場博弈最終的結(jié)果，是媒介取代了終端？還是終端取代了媒介？抑或是雙峰對峙互為補(bǔ)充？這并不重要，甚至有沒有結(jié)果也不重要，關(guān)鍵的是這個交互競爭的過程中所發(fā)展出來的兩種不同的營銷模式，也是新的媒介趨勢，能為市場注入新的活力，同時也能為傳統(tǒng)媒介和新媒介的發(fā)展找到更為廣闊的空間。
注釋
數(shù)據(jù)來源：張春蔚《手機(jī)電視直銷還有戲嗎？》,[N]《南方周末》,2007年11月22日C17版。
【關(guān)鍵詞】 醫(yī)藥 零售終端 微博營銷
我國于2005年底首次審批認(rèn)證網(wǎng)上藥店。審批基礎(chǔ)是擁有連鎖藥店經(jīng)營資質(zhì)。目前有22家企業(yè)獲得交易資質(zhì)，其中5—7家網(wǎng)站在運(yùn)營中。年在線交易達(dá)到1000萬以上的有兩家。其年銷售增長率約為300%。
醫(yī)藥行業(yè)信息化建設(shè)已為醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。從地理分布上看，我國醫(yī)藥電子商務(wù)將逐步由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市和沿海城市向中小城市和內(nèi)陸城市延伸。可以預(yù)見在國家各有關(guān)部門支持和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的共同努力下，我國醫(yī)藥電子商務(wù)必將顯現(xiàn)快速增長的勢頭。
一、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的障礙
但據(jù)相關(guān)資料顯示，超過一半的人是完全不了解醫(yī)藥網(wǎng)上銷售，這就需要不斷去增加醫(yī)藥網(wǎng)上銷售的知名度。并且絕大多數(shù)被調(diào)查者都已經(jīng)形成了固定的醫(yī)藥購買習(xí)慣，即去實(shí)體藥店購買，這就需要努力去打破消費(fèi)者的定式購買習(xí)慣。此外，超過60%的消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品的安全保障的考慮比較多，因此增加消費(fèi)者對網(wǎng)上購藥安全信心是十分必要的。另一方面，我國醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的門檻比較高，因此要不斷加大對醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的探索和研究，找出有效的對策和解決辦法。
二、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的戰(zhàn)略和對策
在把握國家對醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的相關(guān)政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力和能力，不斷提高醫(yī)藥網(wǎng)上管理水平。同時熟練掌握對現(xiàn)行網(wǎng)上藥店典型模式的巧妙運(yùn)用：如獨(dú)立自營運(yùn)作B2C；嘗試“網(wǎng)上藥店+實(shí)體+聯(lián)盟”即藥房網(wǎng)；第三方醫(yī)藥網(wǎng)購商城，如818醫(yī)藥網(wǎng)、八百方；類美PBM模式：1號藥網(wǎng)，即（醫(yī)網(wǎng)、藥網(wǎng)、信息網(wǎng)）“三網(wǎng)合一”模式；合資共建模式，即“電商B2C+醫(yī)藥企業(yè)”模式，如京東好藥師。此外增強(qiáng)自身物流水平，減少物流環(huán)節(jié)，縮短物流抵達(dá)周期，提高醫(yī)藥物流水平。加大對網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的完善，制定采購、點(diǎn)擊、售前咨詢、銷售、物流、售后服務(wù)跟蹤調(diào)查“一條龍”的完整銷售網(wǎng)絡(luò)體系。同時在原有醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)上，切合實(shí)際的大膽創(chuàng)新一些新的營銷模式，來最大限度地挖掘行業(yè)潛能。下面我們來分析下新型B2C醫(yī)藥營銷模式及優(yōu)勢。
新型B2C藥品營銷模式是將電子商務(wù)加連鎖經(jīng)營的模式應(yīng)用于藥品營銷中，即搭建第三方平臺（網(wǎng)絡(luò)藥店），與全國各個零售藥店、連鎖藥店合作，簽訂合作協(xié)議使之成為會員藥店。消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)藥店網(wǎng)站發(fā)出購藥需求，網(wǎng)絡(luò)藥店網(wǎng)站確認(rèn)訂單后向在顧客附近的會員藥店提供顧客需求信息，由會員藥店的營業(yè)員或第三方物流公司提供物流服務(wù)，將藥品安全快捷地送達(dá)消費(fèi)者。“新型B2C藥品營銷模式”見圖1。與零售藥店、連鎖藥店的合作模式見圖2。消費(fèi)者服務(wù)模式見圖3。B2C醫(yī)藥銷售模式的優(yōu)勢見表1。
三、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的微博營銷技巧
1、微博數(shù)量精。醫(yī)藥零售終端，連鎖型的或者大用戶型的知名醫(yī)藥堂，可以建立一個統(tǒng)一不變的企業(yè)微博，小戶型的醫(yī)藥店，則可以根據(jù)醫(yī)藥師的知名度和影響，建立個人微博。在微博用戶網(wǎng)站創(chuàng)建的選擇上，需要專注并且選好主題，例如，可以在新浪、騰訊、搜狐等比較有影響力的微博網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的用戶，最好只選擇1個，因?yàn)闊o論是企業(yè)還是個人精力都是有限的，專注積累粉絲，進(jìn)行良好的口碑宣傳。
2、用戶名的個性化。醫(yī)藥零售終端，在微博名稱的選擇上，不僅要便于用戶記憶，最好也可以取得不錯的搜索流量。醫(yī)藥店可以取為藥店名稱，比如九州通；產(chǎn)品名稱，如六味地黃丸；知名醫(yī)藥師的名稱等。
3、巧妙利用模板。選擇一個或者自己設(shè)計一個和醫(yī)藥行業(yè)有關(guān)的微博模板，既能顯示出醫(yī)藥行業(yè)的權(quán)威性、安全性，又能展示醫(yī)藥的親切度，增加粉絲的支持和信任。
4、合理使用搜索檢索。根據(jù)微博平臺提供的搜索功能，可以看到微博的評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，以及關(guān)鍵詞的提到次數(shù)，這樣可以了解醫(yī)藥微博帶來的營銷效果。也便于更好地更新醫(yī)藥微博的營銷方式。
5、定期更新微博信息。微博平臺一般對信息頻率不太做限制，微博的熱度和關(guān)注度來自于微博的可持續(xù)話題，我們要不斷制造新的話題、與企業(yè)相關(guān)信息，才可以吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。由于微博信息覆蓋速度快，要想長期吸引客戶注意，必定要對微博定期更新，這樣才能保證微博的可持續(xù)發(fā)展，吸引更多的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)或評論。在醫(yī)藥微博建立之初，應(yīng)該進(jìn)行藥店知名度和美譽(yù)度的口碑宣傳，找專門撰稿人，在體現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品特殊權(quán)威的基礎(chǔ)上，用詼諧、趣味、幽默的語言進(jìn)行簡短的表述，引起關(guān)注和信任；在關(guān)注度達(dá)到一定程度時，在上面最新的醫(yī)藥品類、醫(yī)藥產(chǎn)品介紹（主要是功效、針對癥狀以及使用介紹）、病癥展示以及診斷后的病癥好轉(zhuǎn)情況。
6、學(xué)會使用私信。與微博的文字限制相比較，私信可以容納更多的文字。只要對方是你的粉絲，你就可以通過發(fā)私信的方式將更多內(nèi)容通知對方。因?yàn)樗叫趴梢员Ｗo(hù)收信人和發(fā)信人隱私，所以當(dāng)活動展開時，發(fā)私信的方法會顯得更尊重粉絲一些。特別是對那些處于病癥折磨中的粉絲，一定要悉心追蹤TA的病癥進(jìn)度，及時給予關(guān)心和慰問。以及對癥新藥品的介紹和推薦。
7、確保信息真實(shí)與透明。策劃一些優(yōu)惠活動、促銷活動時，當(dāng)以企業(yè)的形式，要即時兌現(xiàn)，并公開得獎情況，獲得粉絲的信任。微博上的信息要與網(wǎng)站上面一致，并且在微博上及時對活動跟蹤報道。確保活動的持續(xù)開展，以吸引更多客戶的加入。微博對醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性關(guān)注會比其他產(chǎn)品的都要高一些，這就需要保證醫(yī)藥微博信息的百分百準(zhǔn)確，切不可盲目追求商業(yè)利益而降低醫(yī)藥微博的誠信系數(shù)。
8、不能只發(fā)產(chǎn)品企業(yè)或廣告內(nèi)容。微博不是單純廣告平臺，微博的意義在于信息分享，因此要注意活題的娛樂性、趣味性、幽默感等。因此在醫(yī)藥信息的上一定要在不失醫(yī)藥特色的基礎(chǔ)上增添話題的趣味性和新穎性。一味單調(diào)古板的宣傳，將很難引起共鳴和、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
9、微博關(guān)系鏈接。將醫(yī)藥微博與醫(yī)藥網(wǎng)站進(jìn)行有效鏈接，并不斷優(yōu)化對應(yīng)醫(yī)藥網(wǎng)站的藥品搜索功能、藥師在線咨詢服務(wù)、定期送藥、一鍵購買、使用幫助和意見反饋、首頁廣告設(shè)計等，使微博和網(wǎng)站達(dá)到高度一致。
從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間競爭的擴(kuò)大，消費(fèi)者心理與行為的個性化趨勢，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端的營銷模式已顯示出很大的局限性。而醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷能夠最大限度地把市場進(jìn)行細(xì)分，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個性化需求，然后又能抓住細(xì)分市場的共性，進(jìn)行有效整合，能極大地提高醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭力。
從醫(yī)藥電子商務(wù)類網(wǎng)站的數(shù)量、經(jīng)營范圍和發(fā)展模式來看，目前我國醫(yī)藥電子商務(wù)的價值鏈條并未得到有效的開發(fā)。傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)若能在微博上打開銷售大門，并根據(jù)企業(yè)自身正確的市場定位，熟練運(yùn)用微博營銷技巧，積極創(chuàng)新，必能使醫(yī)藥行業(yè)在傳統(tǒng)營銷的競爭和互聯(lián)網(wǎng)營銷的機(jī)遇的碰撞中不斷提升。
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工業(yè)企業(yè)是“紅花”，商業(yè)企業(yè)是“綠葉”――煙草商業(yè)企業(yè)是工業(yè)企業(yè)唯一的銷售渠道，工業(yè)企業(yè)需要商業(yè)企業(yè)推廣、銷售品牌，商業(yè)企業(yè)需要工業(yè)企業(yè)提供能滿足本地市場需求的卷煙品牌。商業(yè)企業(yè)必須在營銷方式上不斷創(chuàng)新，才能更好地發(fā)揮品牌培育的基礎(chǔ)引領(lǐng)作用。
傳統(tǒng)營銷模式的弊端【一級標(biāo)題】
近年來，電話訂貨向網(wǎng)上訂貨方式的轉(zhuǎn)變以及卷煙電子商務(wù)時代也已到來。以徐州煙草為例，截至2011年9月，其網(wǎng)上訂貨比例由2009年的42%左右增長為約80%，網(wǎng)絡(luò)營銷模式得到廣大零售客戶的認(rèn)同。
原有以“電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流”為特征的營銷模式，是通過電話訂貨員訂貨、送貨員送貨、客戶經(jīng)理上門拜訪、專賣稽查員管理市場的服務(wù)形式，形成一個訂貨員、送貨員、客戶經(jīng)理和專賣稽查員四員組成的服務(wù)團(tuán)體。在品牌營銷和終端建設(shè)上，主要依賴客戶經(jīng)理這支核心力量，實(shí)現(xiàn)煙草公司和客戶之間的互動。隨著客戶個性化服務(wù)需求日益增長，這種營銷模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。
品牌宣傳渠道單一，效率較低。一般的企業(yè)可以通過硬性廣告、軟性廣告等多種方式營銷。但對于煙草這種特殊制品來說，空間非常小。在進(jìn)行品牌推介時，客戶只能通過客戶經(jīng)理、訂貨員的口頭宣傳或宣傳頁獲得感性認(rèn)知。但是，客戶的受眾面受到客戶經(jīng)理人數(shù)配備的限制，一般每月只能和客戶經(jīng)理見一次；由于客戶經(jīng)理走訪時間的制約，很多新品牌、促銷品牌信息，都不能在第一時間傳播給客戶，宣傳效率較低。而且，這種方式受到“人為”的因素影響比較大，比如客戶經(jīng)理隊伍中人員素質(zhì)參差不齊，影響了整體宣傳效果。
品牌宣傳形式單一，生動性低。當(dāng)某一種新品卷煙即將投入市場，工業(yè)企業(yè)首先要把此新品的產(chǎn)品信息、文化內(nèi)涵，通過新品會、發(fā)放樣品煙或宣傳頁等多種方式，傳遞給商業(yè)企業(yè)。商業(yè)企業(yè)接受到此類信息后，由客戶經(jīng)理、訂貨員再傳遞給零售戶。一旦沒有召開會，或者沒有樣品煙、宣傳頁，客戶經(jīng)理對新品卷煙信息了解會非常少，在宣傳時只能介紹最基本的價格信息、產(chǎn)地等。即使召開會，一般零售戶能參會的也是少數(shù)。只有等訂購了卷煙，客戶經(jīng)理和客戶才知道它的“廬山真面目”，但對卷煙的文化背景仍然知之甚少。在對品牌信息缺乏了解的基礎(chǔ)上宣傳，形式難免流于單調(diào)。
客我互動方式單一，準(zhǔn)確性低。把握市場是硬功夫。商業(yè)企業(yè)作為本地市場唯一的分銷渠道，承擔(dān)著分析市場、準(zhǔn)確把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的責(zé)任。只有在掌握了品牌在市場上的銷售狀況、消費(fèi)者反映，商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)才能制定或完善營銷策略和銷售策略。而目前這些信息的采集，主要通過分公司客戶經(jīng)理每周人工采集上傳，管理員統(tǒng)一匯總，然后再傳給地市級公司整理匯總、分析，存在一定的非市場因素，而且信息采集點(diǎn)的比例較小，真正的“線上”、“線下”客我互動很少，信息的質(zhì)量有待提高。
市場營銷功能單一，資源利用率低。當(dāng)前煙草系統(tǒng)的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)日趨成熟，網(wǎng)訂業(yè)務(wù)快速發(fā)展，現(xiàn)代物流日臻成熟，但是營銷工作僅僅局限于單一的卷煙經(jīng)營，一定程度上造成了終端資源、信息資源以及物流資源的浪費(fèi)，如何進(jìn)一步發(fā)揮資源優(yōu)勢、提升競爭實(shí)力需要破解。
透視煙草商企“網(wǎng)絡(luò)營銷模式”【一級標(biāo)題】
電子商務(wù)平臺在品牌宣傳方面具備成本低、可視效果佳、傳播速度快、宣傳范圍廣的優(yōu)點(diǎn)。可利用電子商務(wù)平臺，對于網(wǎng)絡(luò)營銷模式作以下探索。
豐富形式內(nèi)容，打造品牌宣傳陣地【二級標(biāo)題】
以圖片文字宣傳品牌知識。借助網(wǎng)絡(luò)具有廣泛的受眾性這一特點(diǎn)，品牌的宣傳渠道和宣傳方式不再單一地依靠客戶經(jīng)理或訂貨員的口頭宣傳，而是通過生動的畫面進(jìn)行有形的展示。例如，把最新“出爐”的每個品牌以及具體的規(guī)格都以圖片的形式在平臺頁面上展示，客戶不僅可直觀地看到卷煙的包裝，在點(diǎn)擊圖片后，還可以了解對應(yīng)的品牌知識、文化背景等，讓客戶和消費(fèi)者對該品牌不僅有了感性的認(rèn)知，也對其文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特性有了更深層了解。
以動漫視頻加強(qiáng)品牌營銷。通過動漫、視頻形式，長期進(jìn)行知名品牌的宣傳。通過音樂制造溫馨、友善氛圍；通過聲音解說，更加直觀傳播品牌、企業(yè)文化；對所宣傳的品牌規(guī)格定期更換，使宣傳內(nèi)容和形式更豐富。2011年，通過動漫、視頻的形式對在銷知名品牌廣泛宣傳，使知名品牌的知曉率和上柜率大幅提升――2011年1到9月份三類以上知名品牌卷煙銷售59161箱，同比增長199%。
以通知提醒新品信息。根據(jù)工業(yè)企業(yè)需求，及時把即將上市的卷煙新品信息以彈跳框的形式進(jìn)行通知和公告，提醒客戶，以使客戶較好了解新品信息，并按指導(dǎo)價格零售，提高了零售客戶對于新品卷煙的認(rèn)知程度，規(guī)范了零售客戶卷煙經(jīng)營行為。
以公告公布貨源信息。堅持每周一周可供貨源信息，具體到每個規(guī)格，明確緊俏貨源限量，增強(qiáng)透明度，保證了貨源供應(yīng)的公開、公平和公正；深化宣傳內(nèi)容，提升宣傳速度，以幫助客戶及時做好經(jīng)營計劃，增強(qiáng)了前瞻性。
創(chuàng)新溝通方式，深化客我互動【二級標(biāo)題】
通過在線咨詢、投訴，收集客戶意見和建議。為及時了解客戶對于品牌培育、貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)等方面的意見和建議，設(shè)立在線咨詢、在線投訴和在線舉報功能，提高了快速解決客戶問題的能力。通過該功能的應(yīng)用發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督功能，提高了行業(yè)依法行政、依法辦事、自律規(guī)范的要求。2011年1至9月份共通過網(wǎng)絡(luò)受理客戶咨詢4000余件、客戶投訴5起。
開通網(wǎng)上問卷調(diào)查，提高信息采集質(zhì)量。根據(jù)商業(yè)企業(yè)或者工業(yè)企業(yè)的需求，設(shè)立網(wǎng)上問卷，在客戶和消費(fèi)者中開展有針對性的市場調(diào)查，如了解客戶對某一檔次卷煙的需求程度、對品牌營銷效果評估等。既能有效避免人工調(diào)查過程中的人為因素影響和干擾，在統(tǒng)計時還可以降低出錯率，保證調(diào)查結(jié)果的客觀準(zhǔn)確。
建立名煙論壇，收集品牌市場信息。為了提高知名品牌培育效果，及時與工業(yè)企業(yè)反饋知名品牌市場表現(xiàn)，設(shè)立名煙論壇欄目，零售戶、消費(fèi)者通過名煙論壇可以客觀、真實(shí)地反饋對某一知名品牌內(nèi)、外在質(zhì)量的意見和建議，便于工業(yè)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶認(rèn)同。2011年1至9月份通過名煙論壇欄目共計收集知名品牌信息4590余條，包括產(chǎn)品包裝、供需矛盾、培育策略改進(jìn)等信息。
設(shè)立工業(yè)門戶，實(shí)現(xiàn)工商信息共享。為了方便工業(yè)企業(yè)及時準(zhǔn)確查詢所屬品牌的信息，設(shè)立工業(yè)信息查詢門戶，工業(yè)企業(yè)登錄查詢系統(tǒng)，可實(shí)時在線查詢所屬品牌銷；通過銷售信息的實(shí)時了解，工業(yè)企業(yè)可及時調(diào)整營銷策略，科學(xué)把握生產(chǎn)、調(diào)撥進(jìn)度，提高資源配置效率，保證貨源供應(yīng)穩(wěn)定，優(yōu)化卷煙存銷比。可實(shí)時在線查詢市場信息，主要包括市場零售價格、社會庫存情況、品牌滿足率、覆蓋率、動銷率及趨勢；通過市場信息的了解，有利于保證卷煙品牌“量增價穩(wěn)”的良好態(tài)勢，有利于提高卷煙生產(chǎn)與市場需求的貼近度、吻合度，有利于指導(dǎo)協(xié)議的增補(bǔ)及調(diào)整。可實(shí)時在線查詢品牌信息，主要包括品牌推廣信息、品牌診斷信息、品牌促銷信息；通過品牌信息的了解，有利于品牌培育活動及策略的制定，使品牌培育工作更加有效。
建立“智能短信平臺”，實(shí)現(xiàn)線上線下溝通互補(bǔ)。零售客戶登錄網(wǎng)絡(luò)由于受到時間的限制，當(dāng)客戶不在線時通過網(wǎng)絡(luò)溝通就受到限制。為了實(shí)現(xiàn)線上線下溝通的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)信息溝通的無縫鏈接，開發(fā)“智能短信平臺”。“智能短信平臺”就是在全面采集客戶備用手機(jī)號碼的基礎(chǔ)上，通過電子商務(wù)平臺向客戶發(fā)送實(shí)時信息，解決了“線上”和“線下“的有效互動。智能短信平臺的“智能”主要體現(xiàn)在煙草商企管理員在發(fā)送短信時，可以根據(jù)客戶的訂貨類型、市場類型、銷售規(guī)模、零售業(yè)態(tài)等客戶分類信息，根據(jù)不同的信息內(nèi)容，有選擇地發(fā)送信息給目標(biāo)客戶，提高了信息的針對性和有效性。特別是在出現(xiàn)突況時，如網(wǎng)訂系統(tǒng)出現(xiàn)故障無法訂貨，管理員就可以通過短信及時告知客戶，減少他們的不滿和怨氣。
建立“雙號碼訂貨平臺”，彌補(bǔ)原有電話訂貨訂單獲取之不足。對于實(shí)行電話訂貨的客戶，在原有方式下，一次呼出失敗，有時會導(dǎo)致當(dāng)日訂單無法獲取情況。建立“雙號碼訂貨系統(tǒng)平臺”，有效解決客戶溝通不暢的問題，即在原有訂貨電話的基礎(chǔ)上，再增加一個備用電話（主要是手機(jī)號碼），當(dāng)訂貨員在撥打電話遇到客戶不在家或者電話有故障時，可撥打備用電話為其訂貨。如果備用電話仍然無人接聽，訂貨員可以通過訂貨界面上的“短信發(fā)送”按鍵（新增功能），給客戶直接發(fā)送短信，告訴客戶曾在幾點(diǎn)幾分撥打其電話，希望看到后及時回復(fù)，同時還可以通過短信給客戶宣傳相關(guān)品牌信息、貨源信息及通知公告等內(nèi)容，增強(qiáng)了電話訂貨客戶的信息互動。
提供增值服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)“粘性” 【二級標(biāo)題】
開設(shè)零售之窗，交流客戶經(jīng)營之道。為了幫助零售客戶提高經(jīng)營能力和水平，在廣大零售客戶之間形成相互學(xué)習(xí)的良好氛圍，通過零售之窗提供一些零售客戶的經(jīng)驗(yàn)做法和經(jīng)營之道。比如：通過商品陳列的展示，提高了客戶的商品陳列效果和店面形象；通過卷煙銷售技巧，提高客戶卷煙推介能力和盈利水平；通過服務(wù)經(jīng)典案例，拉近零售客戶與顧客之間的關(guān)系等；通過專賣查處和卷煙調(diào)包案例，提高客戶守法意識和防范風(fēng)險的能力。
宣傳行業(yè)信息，增強(qiáng)客戶知情。零售戶只有對行業(yè)信息充分地理解和領(lǐng)會，才能使“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的良好合作關(guān)系更加緊密。為了增強(qiáng)客戶知情，通過市場動態(tài)、政策法規(guī)、工業(yè)信息、消費(fèi)向?qū)У裙δ苣K，向零售客戶傳播相關(guān)信息。
鏈接熱點(diǎn)新聞和生活常識，為客戶提供便利。為了提高網(wǎng)絡(luò)平臺的娛樂性和趣味性，吸引零售客戶登錄網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的積極性和主動性，從而提高點(diǎn)擊率和關(guān)注度，通過熱點(diǎn)新聞、生活助手等功能模塊，發(fā)揮平臺的增值功能，方便零售戶信息獲取，提高平臺的吸引力。零售戶通過生活助手欄目，可以直接話費(fèi)查詢、水電費(fèi)查詢、交通時刻查詢、社保查詢等內(nèi)容。
建立客戶營銷臺賬，指導(dǎo)客戶卷煙經(jīng)營。通過訂單查詢、盈利分析、經(jīng)營分析報告，客戶進(jìn)、銷、存管理等功能，加強(qiáng)對零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶經(jīng)理工作效率和快速響應(yīng)客戶服務(wù)需求的能力；零售客戶通過網(wǎng)絡(luò)可實(shí)時查詢一段時間內(nèi)分檔次卷煙訂購數(shù)量、盈利狀況及在同類別客戶中所處的位置和自身的成長狀況等。
關(guān)注客戶瀏覽習(xí)慣，分析客戶行為。該網(wǎng)絡(luò)平臺具有行為分析功能，通過行為分析統(tǒng)計，能夠了解客戶操作習(xí)慣、關(guān)注重點(diǎn)及焦點(diǎn)，后臺通過統(tǒng)計分析網(wǎng)站流量、菜單點(diǎn)擊率、欄目停留時間、客戶登錄次數(shù)、登錄時間、卷煙品牌選擇先后順序、訂單修改次數(shù)等信息，結(jié)合使用者的基本特征，便于了解客戶心理與習(xí)慣，有利于制定針對性的、個性化的營銷策略與措施。
開通網(wǎng)上商城，搭建多元化經(jīng)營的舞臺。煙草商業(yè)企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群，物流覆蓋面廣，除了卷煙商品，煙草企業(yè)應(yīng)該探索多元化經(jīng)營的路子。這不僅可以給企業(yè)、客戶帶來額外的經(jīng)濟(jì)收益，還可以提高企業(yè)資源利用的效率，而且其他品牌發(fā)展無疑會增加企業(yè)的知名度，對煙草的品牌營銷也有相當(dāng)益處。目前，在卷煙之外，已面向部分客戶推出某品牌白酒系列銷售活動，今后將逐步拓展多元化經(jīng)營的范圍，為終端客戶提供更多非煙類商品的選擇，擴(kuò)大與客戶合作的范圍，為終端客戶提供增值服務(wù)，進(jìn)一步密切與客戶的合作關(guān)系。
隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用日益深入。煙草行業(yè)的目的是讓網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)信息收集、訂單處理、貨源供應(yīng)、品牌宣傳、客戶服務(wù)的重要渠道。煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵：一是提高網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的吸引力，讓更多地客戶參與到網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，只有這樣品牌培育效果、信息收集質(zhì)量、客我互動的水平才能得以保障；二是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的功能要簡單、實(shí)用、有效，客戶使用起來一看就懂、一學(xué)就會，要讓不同文化層次的客戶都能廣泛參與；三是要實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上、網(wǎng)下”、“前、中、后臺”的有效聯(lián)動，要有系統(tǒng)的管理規(guī)范、業(yè)務(wù)規(guī)范和制度規(guī)范，保證網(wǎng)絡(luò)營銷有序開展。總之，煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施將具有長遠(yuǎn)意義，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益的時代已為時不遠(yuǎn)。
作者：
成新生：江蘇省徐州市煙草專賣局（公司） 副經(jīng)理；
[關(guān)鍵詞]深度營銷；成品油；銷售
[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0083-03
1 概念及問題提出
深度營銷思想是基于企業(yè)價值鏈的優(yōu)化整合，重點(diǎn)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道效率，進(jìn)而掌控客戶，實(shí)現(xiàn)市場領(lǐng)先的營銷思想。哈佛大學(xué)的Michael E.Porter認(rèn)為“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。” Michael E.Porter將這些活動分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；輔助活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。
深度營銷則是在某個區(qū)域內(nèi)，通過有組織的整合資源、網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶等價值鏈中各項因素，提升區(qū)域客戶關(guān)系，以有效掌控終端，拓展區(qū)域市場，達(dá)到市場領(lǐng)先目的。因此，也有人稱其為區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales，ARS）。
隨著天然氣、電力等新能源的應(yīng)用普及范圍快速擴(kuò)大，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，成品油商業(yè)客戶終端市場需求增幅放緩，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)萎縮趨勢。而市場準(zhǔn)入門檻不斷降低，毛利增加，零售油站及批發(fā)供應(yīng)商競爭者增多。如何在激烈競爭中提升競爭力，有效掌控終端客戶，確立市場競爭優(yōu)勢，是本文需解決的主要問題。
2 成品油銷售企業(yè)經(jīng)營概述
當(dāng)前成品油銷售企業(yè)以中石油、中石化、中海油三大集團(tuán)為主，另有中化等其他國企及社會經(jīng)營單位參與。在珠三角地區(qū)，由于臨海，地?zé)捰推贰⒄{(diào)和油、走私油等各類油品同場競技，整個成品油終端市場競爭非常激烈。
在營銷上，成品油銷售企業(yè)普遍采用關(guān)系營銷、一對一營銷等模式。競爭上多以價格方式競爭，競爭層級低，可提供的增值服務(wù)內(nèi)容不多。現(xiàn)提供的服務(wù)以報價、送發(fā)票、提供市場信息等為主，未能實(shí)際根據(jù)客戶需求而提出更有效的增值服務(wù)或全面供應(yīng)解決方案。業(yè)務(wù)員們大多將精力投放在與客戶的價格談判上，放在增值服務(wù)環(huán)節(jié)上的時間精力不多。而現(xiàn)行市場發(fā)展要求企業(yè)服務(wù)要以客戶為中心，這就需要我們從成品油產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)、營銷組織等一系列業(yè)務(wù)活動里重新梳理出以顧客需求為導(dǎo)向，以實(shí)時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升顧客滿意度的業(yè)務(wù)活動流程。
在銷售企業(yè)分析中，本文以珠三角市場領(lǐng)導(dǎo)者――中石化銷售廣東某分公司（以下簡稱A公司）為例進(jìn)行分析。
一般而言，成品油銷售企業(yè)主要分為三類：一是零售網(wǎng)點(diǎn)與批發(fā)資質(zhì)均有的綜合性銷售企業(yè)；二是只有零售網(wǎng)點(diǎn)的加油站零售企業(yè)；三是只有批發(fā)資質(zhì)的批發(fā)商。
A公司屬于第一類，是綜合性銷售企業(yè)，有兩條銷售渠道：一是自有加油站機(jī)出零售網(wǎng)絡(luò)；二是直分銷商業(yè)終端用戶網(wǎng)絡(luò)。管理上采取直線職能型管理模式。經(jīng)營品種有汽柴油、油、燃?xì)狻⒎怯推返取Ｏ噍^其他民營企業(yè)有著較為齊全的油站零售網(wǎng)點(diǎn)、油庫布局和配送服務(wù)能力。A公司網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面和市場占有率均處于所在區(qū)域市場第一位，有著足夠資源開展各類經(jīng)營嘗試。因此，A公司在其加油站零售網(wǎng)絡(luò)正率先開展自助加油，以減少人力，提高渠道運(yùn)營效率。直分銷商業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)則帶頭試水電子商務(wù)模式，減少中間環(huán)節(jié)，直面客戶，使渠道扁平化，提升效率。
在細(xì)節(jié)經(jīng)營方面，A公司的加油站營業(yè)人員和直分銷業(yè)務(wù)員等一線人員正不斷了解客戶的想法，掌握客戶需求，改善優(yōu)化各環(huán)節(jié)工作，提升對顧客的服務(wù)水平和質(zhì)量。如加油站渠道網(wǎng)點(diǎn)，提出通過重新設(shè)置油槍擺放，科學(xué)設(shè)置加油車道，加大油槍流量等提高加油效率，減少排隊時間；兼容并增加其他類型支付渠道，吸引銀聯(lián)客戶或其他卡類客戶消費(fèi)；提供擦洗、對有需要大貨車提供加水，提供汽車故障咨詢、路線咨詢等其他服務(wù)，提高渠道效率，吸引客戶進(jìn)站加油，擴(kuò)大渠道影響面。對商業(yè)終端用戶，提出通過提供市場趨勢分析判斷，提供包含設(shè)備用油建議，油品數(shù)質(zhì)量故障排查，油罐清洗，針對客戶要求提出油品使用建議，供應(yīng)合適品種油品，保障供應(yīng)等在內(nèi)的綜合性能源解決方案等，吸引客戶。而這些工作的進(jìn)一步開展需專業(yè)化、職業(yè)化的客戶顧問才能做到。
3 深度營銷在成品油銷售企業(yè)的應(yīng)用
3.1 深度營銷核心要素
深度營銷傳統(tǒng)理念中有4個核心因素：區(qū)域市場、核心客戶、零售網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問。
――區(qū)域市場指企業(yè)在某個區(qū)域范圍內(nèi)的銷售目標(biāo)市場。
――核心客戶為企業(yè)在區(qū)域市場中的目標(biāo)客戶，以渠道經(jīng)營者為主。
――零售網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)與其核心客戶的渠道共建的，面向終端消費(fèi)群體的銷售網(wǎng)絡(luò)。
――客戶顧問指企業(yè)自有的可為核心客戶和終端客戶提供專業(yè)服務(wù)的人員。
深度營銷核心在于向市場目標(biāo)客戶提供深度化的綜合，以有效提高自身競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場占有第一目的。
3.2 深度營銷的應(yīng)用
成品油銷售企業(yè)要在現(xiàn)有營銷模式基礎(chǔ)上，整合其現(xiàn)有價值鏈的上下游資源，開展深度營銷，可從以下三方面開展工作：
（1）核心目標(biāo)客戶選擇：以A公司為例，其30%的客戶占了70%的銷量。首要客戶選擇是這30%的客戶。其次，A公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，對品牌、質(zhì)量高度重視，因此也著重選擇與本企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營理念相近的關(guān)注品質(zhì)的客戶。在銷售中，A公司將策略重點(diǎn)放在銷量占到70%以上的大客戶和有渠道的客戶身上。
（2）渠道整合優(yōu)化：成品油銷售企業(yè)渠道主要有三條，一是加油站；二是直銷商業(yè)終端客戶；三是通過中間貿(mào)易商批發(fā)。各企業(yè)會根據(jù)其經(jīng)營理念來選擇客戶及渠道。作為央企，A公司較注重風(fēng)險控制，對效益要求高，經(jīng)營規(guī)范。而其他民企則注重規(guī)模，經(jīng)營靈活，以量為主，力求做大。各銷售企業(yè)渠道類型主要如表1所示。
（3）客戶顧問培養(yǎng)：隨著信息的爆發(fā)性增長，客戶所需信息增加，需求加大。客戶經(jīng)理面對的客戶群體更廣泛，所需知識面更多，團(tuán)隊合作要求更高。不僅僅維護(hù)終端用戶，還需整合渠道商，引導(dǎo)其所購油品合理流向市場，規(guī)避銷售沖突。所掌握的知識和服務(wù)內(nèi)容也相應(yīng)增加。因此，對客戶經(jīng)理要有組織的開展產(chǎn)品培訓(xùn)、管理工具應(yīng)用培訓(xùn)、市場分析預(yù)測培訓(xùn)、營銷技巧培訓(xùn)、公司運(yùn)作流程培訓(xùn)等，強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)品推廣、服務(wù)的后續(xù)支持、綜合能源解決方案，以滿足客戶訴求。使客戶經(jīng)理不僅是銷售者，更是產(chǎn)品顧問，售后服務(wù)支持專家，職業(yè)化的專家顧問。這也是深度營銷開展的核心。
3.3 成品油銷售企業(yè)現(xiàn)有模式與深度營銷模式的對比
產(chǎn)品特點(diǎn)：由于成品油的專業(yè)性、產(chǎn)品相似性，使得終端消費(fèi)者很難從產(chǎn)品方面進(jìn)行區(qū)別。產(chǎn)品相似度大，區(qū)分技術(shù)要求專業(yè)化。
人員素質(zhì)：目前營銷人員的素質(zhì)多停留在產(chǎn)品時代。深度營銷模式下的營銷人員則是一個專家顧問式營銷人員，能根據(jù)客戶需求提出相應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)解決方案，為客戶解決后顧之憂。
營銷方式：由于產(chǎn)品高度相似，價格手段成為了目前銷售企業(yè)最有效的競爭手段，營銷也以價格競爭為主，所用策略多圍繞價格做文章。如社會油站，多采取比掛牌價優(yōu)惠或者送禮品方式促進(jìn)零售量提高。批發(fā)商主要通過低價傾銷，低密度油品（間接優(yōu)惠）等方式開展競爭。深度營銷則主要通過各類綜合性的解決方案，高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，前瞻性的售前分析等增值服務(wù)來吸引客戶，留住客戶。營銷方式與人員素質(zhì)息息相關(guān)。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；會員制；客戶關(guān)系
近年來，中國煙草企業(yè)的市場營銷力度不斷加強(qiáng)，各種營銷理論和實(shí)踐先后登場，如整合營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、事件營銷等。基于關(guān)系營銷理論基礎(chǔ)上的會員制，自從上個世紀(jì)末期傳入中國后，廣泛的滲透到各行各業(yè)，被商家視為維持顧客忠誠的法寶。對煙草行業(yè)而言，營銷競爭的加劇必然會推動理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索，在當(dāng)前的煙草營銷體制下，會員制將會是煙草行業(yè)開發(fā)與維持客戶關(guān)系、進(jìn)行品牌培育的利器。
1 會員制：基于關(guān)系營銷理論的實(shí)踐創(chuàng)新
作為一種經(jīng)營方式，會員制具有悠久的歷史。據(jù)資料記載，會員制起源于娛樂業(yè)。在15世紀(jì)的歐洲，封建貴族因不屑與平民為伍，就組織了各種類型的封閉式俱樂部，即會員制俱樂部。后來，隨著階級觀念的淡化，會員制逐步走向中產(chǎn)階級和平民，成為大眾娛樂的一種組織形式。同時，會員制也延伸到其他行業(yè)，如期貨交易、商業(yè)服務(wù)等，成為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營中一種有效的經(jīng)營方式。而今，會員制作為一種組織制度，廣泛地應(yīng)用于期貨商品交易所、股票交易所、貴族體育運(yùn)動等社會經(jīng)濟(jì)、體育各領(lǐng)域，成為一種日益廣泛的營銷模式。
會員制營銷的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營銷，其核心內(nèi)容是建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系并致力于培養(yǎng)、保持和提高顧客忠誠度，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持的附加值。會員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包[1]。會員制營銷是商家利用其經(jīng)營優(yōu)勢為特定消費(fèi)群提供服務(wù)，并通過對消費(fèi)者信息的歸檔管理實(shí)現(xiàn)鎖定顧客群的一種手段。實(shí)行會員制營銷的前提是對客戶群進(jìn)行區(qū)分，識別出重要客戶并分析其需求差異。會員制營銷可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的營業(yè)收入，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供基礎(chǔ)；有利于企業(yè)提高服務(wù)水平，收集市場信息；有效避免企業(yè)低層次的惡性競爭。
2 會員制營銷：煙草品牌培育的有效模式
煙草是特殊的商品，它本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)品。因此，文化內(nèi)涵、情感訴求以及交際增值是煙草商品帶給消費(fèi)者的特殊利益，這種屬性決定了煙草營銷中關(guān)系的重要性。社會學(xué)的研究認(rèn)為，和諧的關(guān)系本身就是目的，是消費(fèi)者追求的重要利益之一，因此關(guān)系不僅僅是工具性的也是目的性的[2]。從工具性來看，關(guān)系是情感和信息交流的有機(jī)渠道，在這一過程中不僅僅是簡單地傳遞了信息和情感，而且能有機(jī)地影響和改變信息和感情的發(fā)展。煙草商業(yè)企業(yè)通過會員制營銷與會員建立富有感情的關(guān)系，提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，配合以高效的客戶關(guān)系管理，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠度，是拓展市場、品牌培育的有效模式。
現(xiàn)行的煙草營銷模式普遍存在產(chǎn)品供應(yīng)鏈與銷售終端之間的矛盾，渠道信息嚴(yán)重不對稱，市場營銷的輔助手段僵化單一，難以對銷售終端及消費(fèi)者形成有效的激勵機(jī)制，造成了煙草品牌培育阻力大、煙草品牌影響力難以控制。而通過實(shí)行會員制營銷，可以通過對客戶群進(jìn)行有效區(qū)分，識別出重要客戶并分析其需求差異，這也是當(dāng)前精準(zhǔn)營銷的核心要義。會員制營銷可以為煙草品牌帶來穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的營業(yè)收入，為品牌的生存和發(fā)展提供基礎(chǔ)。
當(dāng)前煙草行業(yè)所面對的買方市場格局決定了消費(fèi)者必然更加重視優(yōu)良的服務(wù)和體貼的關(guān)懷，失去消費(fèi)者往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者對服務(wù)的不滿。因此，產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠，就需要把消費(fèi)者的價值觀念貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個部門將被高度地整合起來，以消費(fèi)者為中心開展工作；另一方面，消費(fèi)者的需求、價值觀念又會在與市場環(huán)境的互動中不斷的改變著，而且這種變化的頻率越來越高，要使企業(yè)適應(yīng)這樣的變化，那種傳統(tǒng)的單向溝通的營銷方式已經(jīng)力不從心，需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之，建立起消費(fèi)者與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。因此，會員制是煙草行業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的有效模式。
3 煙草行業(yè)會員制營銷的策略思考
現(xiàn)有的煙草銷售渠道仍然是一種傳統(tǒng)的區(qū)域模式，渠道商與零售商這兩個重要的流通主體之間存在巨大的信息鴻溝，盡管零售商對市場信息有一定的掌握，渠道商對生產(chǎn)信息有一定的掌握，但由于零售商與渠道商存在的信息不對稱導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者更大的信息不對稱，產(chǎn)生了煙草生產(chǎn)與銷售之間一定程度的脫節(jié)，尤其在某些特定的品牌上出現(xiàn)適銷不對路，甚至出現(xiàn)零售商環(huán)節(jié)的滯銷問題，如果要通過改進(jìn)客戶關(guān)系的方式建立合作伙伴型的渠道關(guān)系，就必須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道關(guān)系向關(guān)系型渠道關(guān)系的轉(zhuǎn)變[3]。
對現(xiàn)有煙草營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的重點(diǎn)在于建立品牌推廣與會員制營銷相結(jié)合的營銷模式。會員制不僅給企業(yè)向需求端的營銷延伸提供了一個制度框架，便于企業(yè)向市場縱深，擴(kuò)大市場，拓寬商路，而且能夠辨識不同客戶的價值，維護(hù)零售客戶的忠誠度，從而穩(wěn)定市場占有率，獲得持續(xù)收益。會員制作為一種煙草營銷方式出現(xiàn)后，市場會出現(xiàn)由“自主選擇”到“會員優(yōu)先”的轉(zhuǎn)型。為此應(yīng)該從以下方面著手：
第一，精確界定會員，培養(yǎng)客戶忠誠度。客戶價值的金字塔即“二八法則”揭示了客戶價值的不對等，這是煙草會員篩選的出發(fā)點(diǎn)。因此，所確定的煙草零售戶會員和消費(fèi)者數(shù)量不宜過多，這樣通過會員制營銷縮小了營銷范圍確保了營銷對象的針對性，增強(qiáng)會員制營銷的滲透性與蔓延性。企業(yè)還應(yīng)該進(jìn)行主動的宣傳和介紹，讓這些備選的優(yōu)質(zhì)零售戶在主動、自愿的基礎(chǔ)上成為真正的零售戶會員，這樣，這些零售戶會員既是企業(yè)的關(guān)鍵客戶，為企業(yè)創(chuàng)造出了較高的價值和利潤；又便于企業(yè)后續(xù)對零售戶會員的管理。
第二，網(wǎng)絡(luò)信息平臺為依托，打造客戶管理的基石。煙草企業(yè)可以開放煙草流通管理部門的一部分信息平臺，使會員對煙草流通部門的信息有更多的了解，一方面可以緩解供銷之間的消息鴻溝，使會員感受到與以往不一樣的待遇。另一方面，加強(qiáng)了流通管理部門與會員客戶的信息溝通，也增進(jìn)了會員客戶之間的聯(lián)系。為管理部門整合客戶資源，并利用這些會員客戶資源進(jìn)行品牌的市場推廣創(chuàng)造有利條件。通過會員制營銷可以得到準(zhǔn)確完整的消費(fèi)者詳細(xì)資料。由于推行會員制營銷，企業(yè)通過網(wǎng)上的論壇、會員專區(qū)、網(wǎng)下的各種聯(lián)誼活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會員之間的零距離接觸，會員的資料變更能夠及時得到反饋。由此可見，成功的會員制營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施奠定堅實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
第三，不斷為會員資格充值，強(qiáng)化顧客忠誠度。會員資格應(yīng)能為會員帶來特殊價值的利益包，才能強(qiáng)化會員制的向心力和影響力。為此會員制應(yīng)該從消費(fèi)者的多種需求出發(fā)設(shè)計利益包，讓他們覺得“物超所值”，具體可以從“財務(wù)增值、服務(wù)增值、交際增值”這三個方面去考量，以提升消費(fèi)者會員的忠誠度[4]。所謂的“財務(wù)增值”，即消費(fèi)者會員可以享受到企業(yè)所提供的積分兌換或打折優(yōu)惠等，以此來增加會員資格對于消費(fèi)者的黏性，并提升消費(fèi)者會員的忠誠度。其次，不斷提升“服務(wù)增值”，即消費(fèi)者會員可以享受到企業(yè)所提供的尊貴服務(wù)，這種尊貴服務(wù)是普通消費(fèi)者無法享受的，而且，它還必須是優(yōu)先的、免費(fèi)的、便利的，同時這也是消費(fèi)者會員所期望的。如消費(fèi)者會員能夠及時獲知企業(yè)所開展的促銷資訊，還可以享受免費(fèi)的送貨上門服務(wù)等；又如消費(fèi)者會員獲邀參加企業(yè)定期舉辦的會員座談會或者不定期舉辦的新品評吸會，并可以獲得相應(yīng)的禮品獎勵等。最后，作為社會人的消費(fèi)者，對“交際增值”日益重視，即消費(fèi)者會員可以獲邀參加企業(yè)所舉辦的各種會員交流活動，幫助會員之間獲得更多的交往機(jī)會和群體關(guān)愛，從而增加消費(fèi)者會員的歸屬感，通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”，而這種心理連接恰恰是在現(xiàn)代人價值天平上日益升值的利益因子。
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種子企業(yè)重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象突出，表現(xiàn)為重視種子銷售環(huán)節(jié)，而忽視對購種用戶產(chǎn)前、產(chǎn)中的技術(shù)指導(dǎo);種子使用者因種植效益難以提高而轉(zhuǎn)向購買其他品牌的種子，品牌忠誠度降低［5］。隨著我國種業(yè)市場競爭的日益加劇，加之農(nóng)作物品種同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷模式容易復(fù)制等影響，中間商或經(jīng)銷商大多進(jìn)行惡性的價格戰(zhàn)而導(dǎo)致利潤降低，陷于紅海而無法自拔。不少經(jīng)銷商為了維護(hù)自己的利益，往往銷售多個品牌的種子，造成區(qū)域市場的渠道重疊、交叉，并青睞高返利品牌種子的，對種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的忠誠度降低。一些種子企業(yè)對經(jīng)銷商缺少技術(shù)培訓(xùn)和專業(yè)指導(dǎo)，而大部分中間經(jīng)銷商特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級零售商并不具備專業(yè)知識和技術(shù)，造成種子使用者無法從其購種單位獲得全程技術(shù)指導(dǎo)，只能經(jīng)常變換購買種子的品牌;而銷售量的減少迫使零售商轉(zhuǎn)向其他種子品牌的，導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對種子企業(yè)的忠誠度下降。
2國內(nèi)種業(yè)營銷渠道的變革趨勢
2．1渠道扁平化為克服傳統(tǒng)渠道模式的弊端，適應(yīng)市場需求，在激烈的種子市場競爭中立于不敗之地，許多種子企業(yè)紛紛采取渠道扁平化的模式，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率。渠道扁平化有利于種子企業(yè)的銷售政策得到有效的貫徹落實(shí)，便于企業(yè)更好地控制營銷渠道;有利于種子企業(yè)節(jié)省營銷成本，形成作物良種的價格競爭優(yōu)勢;有利于種子企業(yè)快速適應(yīng)市場需求的變化，加強(qiáng)品牌建設(shè)。如魯西南各縣的玉米種子經(jīng)銷商，直接從的種子企業(yè)或者從企業(yè)的區(qū)域營銷中心進(jìn)貨，然后直接供應(yīng)到終端零售商，簡化了渠道結(jié)構(gòu)，降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，有利于培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展步伐。
2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場是永恒的市場營銷規(guī)律。我國種業(yè)市場經(jīng)過多年的競爭發(fā)展，營銷渠道的競爭主要體現(xiàn)在渠道營銷模式之間的競爭。隨著我國種業(yè)市場特別是雜交玉米種子壟斷競爭的加劇，終端市場的重要性日漸凸顯，營銷渠道重心正由總經(jīng)銷商向終端零售商下移。未來種業(yè)市場誰掌握的終端零售商數(shù)量多，誰就有了市場的發(fā)言權(quán)，進(jìn)而主導(dǎo)區(qū)域市場。為爭取到更多的用戶，種子企業(yè)要建立終端營銷網(wǎng)絡(luò)，最大限度地服務(wù)于種子使用者。傳統(tǒng)營銷模式的種子企業(yè)過于偏重總經(jīng)銷商，種子的生產(chǎn)銷售往往是按照總經(jīng)銷商所需進(jìn)行銷售，常常造成農(nóng)作物種子在流通過程中的積壓。今后種子企業(yè)將種子營銷渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷售商在雜交玉米種子營銷中采取“種子預(yù)訂”、贈送禮品的模式，有利于種子企業(yè)掌握終端的實(shí)際需求，增加種子的銷量。
2．3渠道關(guān)系趨于合作共贏在種子市場競爭異常慘烈的環(huán)境下，為提高營銷渠道的效率，種子企業(yè)與經(jīng)銷商及零售商建立長期、互信、互惠的合作伙伴型關(guān)系，種業(yè)渠道關(guān)系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，通過在目標(biāo)市場建立連鎖店的營銷模式，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一向農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，避免了種子經(jīng)銷商之間的惡意競爭和價格戰(zhàn)，渠道關(guān)系更加穩(wěn)固，實(shí)現(xiàn)了互利多贏。
2．4渠道建設(shè)更加依賴戰(zhàn)略性對策21世紀(jì)的競爭不僅是種子企業(yè)之間的競爭，更重要的是營銷渠道甚至是供應(yīng)鏈之間的競爭。這就要求種子企業(yè)不僅要從戰(zhàn)術(shù)層次解決渠道短期效益問題，更重要的是上升到與品牌推廣、營銷策略等戰(zhàn)略協(xié)調(diào)高度，充分發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢，提高企業(yè)商品種子的市場占有率，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。例如，山東登海種業(yè)與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業(yè)控股的“登海先鋒種業(yè)有限公司”，完成了國際合作，提高了企業(yè)競爭力;登海種業(yè)通過兼并泰安市五岳泰山種業(yè)有限公司等方式收購一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產(chǎn)權(quán)，成立了新的控股子公司，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張膨脹。隨著企業(yè)知名度的提高，登海種業(yè)利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優(yōu)勢，實(shí)施“品牌延伸”戰(zhàn)略，帶動了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產(chǎn)銷，為企業(yè)發(fā)展奠定了更為堅實(shí)的基礎(chǔ)。
2．5利用物流配送貨拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)隨著信息、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等內(nèi)容為特征的知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，種子企業(yè)的營銷模式將發(fā)生重大變革，種子的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有便捷性、透明性的特點(diǎn)，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場份額不大、客戶群較為分散的種子企業(yè)，為節(jié)省人力、物力，采取建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)、利用物流業(yè)務(wù)配送貨成為其種子營銷的主要模式。而對于從事市場需求量較大的玉米、小麥良種經(jīng)營的中間商，常采用為零售商送貨上門的模式，既有利于企業(yè)了解終端商和市場的需求，也有利于加強(qiáng)對營銷渠道的控制。
2．6實(shí)行產(chǎn)銷服務(wù)一體化為兼顧種子生產(chǎn)企業(yè)、中間商和農(nóng)戶的利益，種子企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建產(chǎn)供銷服務(wù)一體化的渠道模式;切實(shí)加強(qiáng)服務(wù)營銷，切實(shí)考慮種子使用者的切身利益，以獲得購種用戶的信賴，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提高種子使用者的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前，不少經(jīng)營玉米、小麥等大宗農(nóng)作物種子的種子企業(yè)采用“公司+縣級配送中心+鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售連鎖店+農(nóng)戶”模式的社會化服務(wù)體系，依此建立三級配貨體系和網(wǎng)絡(luò)溝通體系，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)種子直接到戶的要求。公司對銷售網(wǎng)點(diǎn)技術(shù)人員進(jìn)行多次技術(shù)培訓(xùn)，并印發(fā)各種技術(shù)材料隨種子直接發(fā)送到農(nóng)戶，終端商做到全程技術(shù)跟蹤服務(wù)，并及時反饋公司。這不僅有效地保障了用種農(nóng)戶的切身利益，也為公司的發(fā)展注入了新的活力。
2．7與農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)聯(lián)合擴(kuò)展渠道種子企業(yè)在營銷過程中與化肥、農(nóng)藥或農(nóng)機(jī)企業(yè)合作，既可借用合作伙伴企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的企業(yè);還可以實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源的共享，有利于構(gòu)建健全的種子營銷網(wǎng)絡(luò)，降低種子營銷成本，穩(wěn)定價格，實(shí)現(xiàn)良種、良法配套;有利于加快優(yōu)良新品種的推廣步伐，提高購種者的種植效益，提升種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，達(dá)到雙贏或多贏。
3關(guān)于渠道模式多樣化的討論
種業(yè)營銷渠道模式的選擇受種子企業(yè)作物產(chǎn)品線、企業(yè)自身發(fā)展情況和市場結(jié)構(gòu)、農(nóng)作物種子供求狀況、國家相關(guān)政策導(dǎo)向等諸多因素的影響。種子企業(yè)應(yīng)考慮我國種業(yè)市場的特點(diǎn)以及不同區(qū)域的差異性，根據(jù)不同作物產(chǎn)品線，企業(yè)自身的資金、科研實(shí)力、自育品種多少、目標(biāo)市場種子需求量的大小等情況，采取相應(yīng)的渠道模式。
3．1主要大宗作物產(chǎn)品線采用的營銷模式對于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農(nóng)作物種子，采取種子生產(chǎn)企業(yè)－種子經(jīng)銷商－種子零售商的扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢。登海種業(yè)、北京德農(nóng)、隆平高科等國內(nèi)知名種子企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國市場、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節(jié)約成本，又能較好地控制營銷渠道。如登海先鋒種
業(yè)經(jīng)營的“先玉335”雜交玉米種子，通過銷售終端把商品種子直接送到田間地頭并進(jìn)行現(xiàn)場技術(shù)指導(dǎo)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，為其迅速提高市場份額做出了貢獻(xiàn)。
3．2根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況選擇適宜的模式根據(jù)種子企業(yè)有無自有農(nóng)作物品種、自有品種的多少、資金是否雄厚、科研實(shí)力是否強(qiáng)大等特點(diǎn)，所適合選擇的營銷渠道模式也不盡相同。登海種業(yè)、隆平高科等資金雄厚、科研實(shí)力強(qiáng)、有多種自育品種的大型種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，對于雜交玉米、雜交水稻種子的經(jīng)營，在種子需求量大、較為集中的區(qū)域，一般采取扁平化的渠道模式;但對于蔬菜類作物種子，往往還是采用傳統(tǒng)渠道模式。但對于那些資金不足、科研實(shí)力較弱、只有較少自育品種的中小型種子企業(yè)，對大宗農(nóng)作物種子在企業(yè)所在地的周邊區(qū)域可以采用扁平化的渠道模式，對于外地市場往往采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式將會減少投資風(fēng)險，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造緩沖空間。
［關(guān)鍵詞］市場營銷；渠道模式；企業(yè)
1前言
在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)制度下,企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r,以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式,以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長,促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,作為市場營銷的基本要素之一,對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。
2企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場渠道存在嚴(yán)重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多,這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益,為了改變其模式,使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級渠道”、“一級渠道”模式,從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬,深入了解用戶需求,更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前,企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。
（1）直接營銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢,包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜,中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù),例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營銷渠道；另外,在激烈的市場競爭下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多,很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳,客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋,所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷,就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。
（2）加強(qiáng)營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn),獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其發(fā)展,使渠道能夠高效運(yùn)作,提高各自的經(jīng)濟(jì)效益,就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進(jìn)垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo),聯(lián)合在一起營銷,將會提高其經(jīng)濟(jì)效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。
（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營銷模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場,積極創(chuàng)造營銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場信息,以便廠商及時了解顧客的需求,這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是,對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說,其客戶群體很多,如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營銷不切實(shí)際,因此,企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對于批發(fā)商來說,地位逐漸下降,其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng),大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高,購買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,其競爭實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品,同時也將與廠商進(jìn)行價格戰(zhàn),來盡可能獲得更大的利潤價值,還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場,與廠商爭奪市場支配地位。
（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來,電子營銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn),也能夠使?fàn)I銷市場無限化,營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價格,對消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營銷方式進(jìn)入了一個新的階段。
3現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建
隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個新的提高。因此,我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。
（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化——垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造,其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營,消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協(xié)同合作,生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率,減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤。
（2）營銷渠道多極化——多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費(fèi)者市場信息,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品,營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶資源,一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說,提高了市場覆蓋率,降低了渠道成本,同時也能夠獲取更大的利潤價值,何樂而不為？
（3）中小企業(yè)營銷渠道的新選擇——中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè),都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道,這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金基礎(chǔ)薄弱,對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷,如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商,產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé),可以通過其實(shí)力提升自己的品牌,同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來,將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域,從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣,生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作,各行其責(zé),達(dá)到雙贏的效果。
（4）營銷渠道的革命——電子商務(wù)的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間,減少了各個組織層次的運(yùn)作,同時全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營銷過程。
總之,現(xiàn)階段我國企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建處于一個發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營銷渠道的建設(shè)受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃,使其建設(shè)適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場價值。
[關(guān)鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業(yè)。
1前言。
在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。
2企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢。
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。
（1）直接營銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。
（2）加強(qiáng)營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。
（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營銷不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競爭實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品，同時也將與廠商進(jìn)行價格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。
（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價格，對消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進(jìn)入了一個新的階段。
3現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建。
隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。
（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。
（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費(fèi)者市場信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？
（3）中小企業(yè)營銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé)，可以通過其實(shí)力提升自己的品牌，同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。
