時(shí)間：2023-08-30 16:48:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
基金項(xiàng)目：本文為江蘇省高校“青藍(lán)工程”項(xiàng)目資助 （sponsored by Qing Lan Project）；南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金項(xiàng)目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機(jī)制研究”階段性成果（YK12-05-02）
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
內(nèi)容摘要：本文分析了傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯，即“產(chǎn)量中心”、“成本中心”邏輯，以及與之適應(yīng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，分析了個(gè)性化市場(chǎng)條件下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯，即“客戶中心”、“價(jià)格中心”的邏輯。文章指出傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)正在逐步消失，個(gè)性化需求市場(chǎng)正逐步形成，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本范式才能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。
關(guān)鍵詞：利潤(rùn)創(chuàng)造 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 個(gè)性化 商業(yè)模式
創(chuàng)造利潤(rùn)似乎是一件簡(jiǎn)單的事情，只需要增加收入、降低成本即可。但是，簡(jiǎn)單的利潤(rùn)公式中蘊(yùn)含著“如何增加收入”，“如何降低成本”這樣的關(guān)鍵問題。可以說，在商業(yè)領(lǐng)域，問題的關(guān)鍵不在于做什么，而在于如何做，即關(guān)鍵在于商業(yè)模式的問題。兩家在產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)及其他要素方面完全相同的企業(yè)，盈利能力可能完全不同。這里的關(guān)鍵就在于創(chuàng)造利潤(rùn)的方式之間存在差異，而造成這種差異的根本原因則在于經(jīng)營(yíng)者“解構(gòu)”利潤(rùn)公式方式的不同，對(duì)利潤(rùn)公式的不同“解構(gòu)”方式代表了不同的利潤(rùn)創(chuàng)造思維。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)背景下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通常按照如下方式“解構(gòu)”利潤(rùn)公式：
P=R-C =AP×Q-(VC+FC)= AP×Q-（Q×UVC+FC）= AP×Q-Q×UVC-FC = Q×（AP-UVC）-FC
式中：AP為平均銷售單價(jià)；Q為產(chǎn)量或者銷量；FC為固定成本；VC為變動(dòng)成本；UVC為單位變動(dòng)成本。
根據(jù)這一解構(gòu)方法，利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯也就隨之而出。首先，銷售價(jià)格（AP）方面，由于人們的收入水平相對(duì)較低，價(jià)格比較敏感，提高價(jià)格往往導(dǎo)致銷量下降，因此，通過提高價(jià)格增加銷售收入未成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。提高銷量（Q）就成了企業(yè)優(yōu)先考慮的增收方法。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)基本處于短缺狀態(tài)，增加產(chǎn)量并未遭遇太大的銷售阻礙，產(chǎn)量基本能夠與銷量平衡，銷量的提升顯著地增加了企業(yè)的利潤(rùn)；其次，成本方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)量的提高，單位變動(dòng)成本（UVC）會(huì)顯著下降，同時(shí)由于分?jǐn)傂?yīng)，固定成本（FC）也被攤薄，產(chǎn)品的平均成本（AUC）就能降低。可見，增加產(chǎn)量不僅能夠增加銷售收入，還能降低成本。這樣，企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造的根本任務(wù)就在如何增加產(chǎn)量上了。
上述利潤(rùn)創(chuàng)造邏輯遵循的就是所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理的內(nèi)在邏輯是：隨著產(chǎn)量的增加，一方面，工人的熟練程度增加，效率提高，制造費(fèi)用顯著下降；同時(shí)，由于可以共享生產(chǎn)設(shè)施和其他資源，新增產(chǎn)量所需投入降低，管理成本下降；另一方面，由于批量采購(gòu)，企業(yè)原材料、零部件等資源也容易獲得數(shù)量方面的折扣，從而降低產(chǎn)品單位變動(dòng)成本，這樣一來，產(chǎn)品平均成本就會(huì)明顯下降。低成本使得企業(yè)可以進(jìn)一步降價(jià)，降低又會(huì)刺激需求的增加，需求增加反過來刺激產(chǎn)量的提高，產(chǎn)量提高進(jìn)一步促使成本下降，如此，企業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張的良性循環(huán)（見圖1）。“市場(chǎng)份額增加，利潤(rùn)隨之而來”是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者比較常見的思維方式，擴(kuò)張規(guī)模、提高市場(chǎng)份額成為經(jīng)營(yíng)者的使命，也是評(píng)價(jià)企業(yè)成功與否的標(biāo)志。
個(gè)性化需求背景下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯
規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理的基本假設(shè)有兩條：一是成本隨產(chǎn)量下降，二是產(chǎn)量等于銷量。我們需要對(duì)這些假設(shè)做出一番審視，以便檢驗(yàn)它們是否還能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。
（一）成本隨著產(chǎn)量下降解析
從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度，成本可以分為內(nèi)部成本和外部成本，前者主要包括制造成本、管理成本和財(cái)務(wù)成本等傳統(tǒng)成本會(huì)計(jì)核算科目，后者則包括客戶尋找、市場(chǎng)交易、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)成本項(xiàng)目。這種關(guān)于成本類型的劃分方法與傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)對(duì)成本的劃分是不同的。根據(jù)成本與產(chǎn)量之間的關(guān)系，傳統(tǒng)成本會(huì)計(jì)將成本分為變動(dòng)成本和固定成本兩個(gè)基本項(xiàng)目，這種劃分方法是以制造為核心的成本管理范式，是典型的“產(chǎn)品中心”式的思維方式，即主要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)考察成本問題，將外部成本內(nèi)部化。在計(jì)量不容易確定的外部風(fēng)險(xiǎn)成本時(shí)，成本會(huì)計(jì)主要采用壞帳損失、或有損失等方法處理，這樣的會(huì)計(jì)方法在處理外部成本時(shí)均存在明顯的技術(shù)性缺陷，容易被人為操控，無法從根本上管理外部成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理就是遵循這樣的成本劃分邏輯，奉行 “產(chǎn)品中心”的成本管理思想，對(duì)外部成本的關(guān)注不夠深入，更沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆袌?chǎng)中心”的方式對(duì)待成本問題。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)基本處于短缺狀態(tài)，企業(yè)不需要花大量的精力去尋找客戶、研究市場(chǎng)需求、開展合同談判等，企業(yè)的外部成本較低，外部成本在整個(gè)成本構(gòu)成中只占很小的比例，顯然，獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵就在如何降低內(nèi)部成本上了。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品中心”成本劃分方法適應(yīng)了這樣的市場(chǎng)環(huán)境，比較準(zhǔn)確地反映了當(dāng)時(shí)企業(yè)的成本狀況。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理正好反映了隨著產(chǎn)量的增加，企業(yè)內(nèi)部成本降低這一規(guī)律，所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要是指生產(chǎn)上的“內(nèi)部生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)”而已。
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
內(nèi)容摘要：本文基于國(guó)內(nèi)外有關(guān)商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)檢索和總結(jié)，從商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和商業(yè)模式評(píng)價(jià)四個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式研究取得的成果進(jìn)行了評(píng)述。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于商業(yè)模式的研究多集中在以企業(yè)自身為視角來進(jìn)行，缺乏多視角的研究；研究的內(nèi)容理論化，方法單一化，缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。本研究在商業(yè)模式評(píng)述的基礎(chǔ)上對(duì)未來的研究進(jìn)行了展望，以期有參考和指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 內(nèi)涵 評(píng)價(jià)
國(guó)內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)涵研究的評(píng)述
（一）基于財(cái)務(wù)角度的定義
Elliot認(rèn)為商業(yè)模式的定義指出了在商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流的情況。而 Rappa在其論文中談到商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的一種模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并能夠指導(dǎo)其盈利。而Stewart認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的一種邏輯陳述。
（二）基于系統(tǒng)角度的定義
Paul Timmers認(rèn)為商業(yè)模式可以被看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，同時(shí)，他對(duì)商業(yè)模式做出了如下界定：“它是指一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中就包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)和其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”以及“對(duì)收入來源的描述”等方面的內(nèi)容。Amit和Zott則以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，他們將商業(yè)模式描述為：為了獲取商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)的各組成部分的一種組合方式。在其描述的框架體系中，詳細(xì)地描述了商業(yè)模式通過公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的相互協(xié)作來實(shí)現(xiàn)交易的這種方式。而袁新龍和吳清烈認(rèn)為，商業(yè)模式可以被描述為一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)由不同部分、各部分之間存在聯(lián)系和互動(dòng)的一個(gè)組織；它不僅包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，還包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，又包括不同商業(yè)參與者的收益及其分配方法。
（三）基于戰(zhàn)略角度的定義
戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向進(jìn)行總體考察，主要涉及到了市場(chǎng)主張、企業(yè)的組織行為、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性發(fā)展等方面。從目前的文獻(xiàn)資料來看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的界定大部分都屬于這個(gè)范疇。KMLab顧問公司將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富的描述，主要就包括對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象與銷售等一系列組合的描述。Linder等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的一種邏輯。Dubosson O Torbay等認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)及其合作伙伴為了獲得可持續(xù)的收入，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體、營(yíng)銷產(chǎn)品、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本的描述。清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了商業(yè)模式的定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)如何利用自身的資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中將其最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤(rùn)的一種解決方案。
（四）基于運(yùn)營(yíng)角度的定義
基于運(yùn)營(yíng)角度一般把商業(yè)模式描述為一個(gè)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于說明企業(yè)通過什么樣一種內(nèi)部流程和基本的構(gòu)造設(shè)計(jì)來使其產(chǎn)品創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。Applegate在其論文中認(rèn)為，商業(yè)模式是復(fù)雜商業(yè)的描述，通過商業(yè)模式能夠研究商業(yè)的結(jié)構(gòu)和各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)如何才能響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界。在這一方面，Stahler在其論文中強(qiáng)調(diào)，一個(gè)模式總會(huì)是復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化，它可以幫助理解商業(yè)的基礎(chǔ)或規(guī)劃商業(yè)的未來。Magretta認(rèn)為商業(yè)模式解釋了企業(yè)如何運(yùn)作的問題，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)企業(yè)對(duì)如何通過創(chuàng)造價(jià)值而為其顧客的利益著想以及維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想”，她認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對(duì)企業(yè)的參與者及其角色的認(rèn)識(shí)，對(duì)價(jià)值的理解，以及對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)關(guān)系的解析。Mahadevan認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其商業(yè)伙伴以及買方之間價(jià)值流、收入流和物流的一種特定組合。而Amit則把商業(yè)模式看作是一種利用商業(yè)機(jī)會(huì)去創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)，他描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶而組成的這種協(xié)作運(yùn)作方式。
以上四類對(duì)商業(yè)模式的定義從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。基于財(cái)務(wù)角度的定義認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因環(huán)境變化而合理配置內(nèi)部資源并實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，其定義比較淺顯易懂。基于戰(zhàn)略角度的定義則認(rèn)為商業(yè)模式是讓企業(yè)正常運(yùn)行、獲取利潤(rùn)的解決方案。而基于運(yùn)營(yíng)角度的定義側(cè)重于描述企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)。基于財(cái)務(wù)角度的定義能反映商業(yè)模式實(shí)施的效果；而基于系統(tǒng)角度的定義強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。筆者認(rèn)為將基于財(cái)務(wù)角度的定義和基于系統(tǒng)角度的定義相結(jié)合對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究的視角比較全面，能夠更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。
對(duì)商業(yè)模式要素構(gòu)成研究的評(píng)述
有的學(xué)者在定義商業(yè)模式時(shí)，就已經(jīng)研究了商業(yè)模式的組成要素。但隨著對(duì)商業(yè)模式研究的深入，越來越多的學(xué)者將商業(yè)模式的組成要素獨(dú)立出來進(jìn)行單獨(dú)的研究。不同學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的組成要素的描述在內(nèi)容上、深度和廣度上以及詳細(xì)程度等方面不盡相同，觀點(diǎn)不太一致。筆者將有關(guān)商業(yè)模式組成要素的研究加以總結(jié)，如表1所示。
對(duì)商業(yè)模式類型研究的評(píng)述
目前關(guān)于商業(yè)模式類型的說法，大家比較公認(rèn)的主要有以下兩種分類方法：一種是區(qū)分其存在載體的分類方法―看它是存在于物理載體還是單純地存在于互聯(lián)網(wǎng)載體，按這種分類的方法可將其分為鼠標(biāo)加水泥模式和純粹的網(wǎng)絡(luò)模式兩種類型；另一種是基于交易雙方類型的分類方法―基于B2B 和B2C 的分類，主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的模式，有的學(xué)者認(rèn)為也可分為三類，即：B2B 、B2C和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）的模式。除此之外，學(xué)者們對(duì)于商業(yè)模式的分類的觀點(diǎn)不一。Rappa認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，目前還沒有全面和權(quán)威的分類。一部分的學(xué)者從系統(tǒng)的角度進(jìn)行了商業(yè)模式類型的劃分，如Weill&Vitale和Eisenmann等。而另一部分學(xué)者，比如Bambury和Rappa，他們?cè)诮o商業(yè)模式分類的時(shí)候都是從一些細(xì)微的特征出發(fā)進(jìn)行區(qū)別的，如產(chǎn)品的屬性等方面。而Bambury指出經(jīng)驗(yàn)性的分類方法也有很大的優(yōu)勢(shì)，它能很好地識(shí)別6種互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的商業(yè)模式。
從以上學(xué)者們的不同商業(yè)模式的分類方法就可以看出，常用的一種分類方法是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的盈利方式、價(jià)值體現(xiàn)或定價(jià)模式等某種比較特別的基準(zhǔn)來進(jìn)行分類的。遺憾的是，這種分類方法沒有與商業(yè)模式的含義與其組成要素相聯(lián)系，因而還值得商榷。
對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)研究的評(píng)述
（一）國(guó)外對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究
國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)主要有兩種方法：一種是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施前的評(píng)價(jià)，這也可以叫做對(duì)商業(yè)模式的預(yù)測(cè)性評(píng)價(jià)，它可以預(yù)測(cè)商業(yè)模式實(shí)施之后可能會(huì)帶來的績(jī)效或者效果；另外一種是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施之后進(jìn)行的效果或者業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，就是觀察企業(yè)在實(shí)施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有所改進(jìn)，這種評(píng)價(jià)方法實(shí)際上是對(duì)商業(yè)模式實(shí)際效果的一種估量。
Hamel、Gordjin和Morris等學(xué)者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了實(shí)施前的評(píng)價(jià)。Hamel（2000）認(rèn)為可以從商業(yè)模式的新穎性、實(shí)施效率、盈利性和適用性這四個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)。Gordjin認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于分析不同參與主體之間的價(jià)值流動(dòng)情況。因此，他編制了利潤(rùn)/效用表對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)。Morris認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于評(píng)價(jià)商業(yè)模式的匹配性，包括其內(nèi)部的自我匹配性和與外部環(huán)境的相互匹配性。還有一些學(xué)者，如Dubosson O Torbay和Afuah，在商業(yè)模式實(shí)施后的評(píng)價(jià)方面進(jìn)行了相關(guān)研究。
（二）國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究
常素認(rèn)為要從商業(yè)模式的有效性、延伸性及管理團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)模式的執(zhí)行能力這幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。陳翔對(duì)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)分為兩個(gè)層面：對(duì)商業(yè)模式各組成部分的評(píng)價(jià)和對(duì)商業(yè)模式財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，同時(shí)他也提出了商業(yè)模式評(píng)價(jià)的方法和過程。張靈瑩指出，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)與分析應(yīng)該從對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)與客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)分析、對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）定價(jià)的評(píng)價(jià)、對(duì)企業(yè)贏利能力的評(píng)價(jià)、對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)能力的評(píng)價(jià)、對(duì)商業(yè)模式能否保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)等五個(gè)方面進(jìn)行。周衛(wèi)軍提出了搜索引擎商業(yè)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用層次分析方法確定了各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重。
從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究來看，國(guó)外學(xué)者在評(píng)價(jià)時(shí)注重商業(yè)模式的執(zhí)行情況和實(shí)施效果；而國(guó)內(nèi)學(xué)者主要圍繞財(cái)務(wù)因素、客戶價(jià)值、資源配置以及創(chuàng)新性等方面展開評(píng)價(jià)。從總體上來看，目前學(xué)者們對(duì)于商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究還處于較淺顯的層次。這主要表現(xiàn)在：一是評(píng)價(jià)的視角比較單一，只有個(gè)別研究者從多視角評(píng)估商業(yè)模式，大多數(shù)研究者往往只設(shè)置單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)模式的評(píng)價(jià)，這就顯得比較片面。二是評(píng)價(jià)方法比較單一，目前還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、為大多數(shù)學(xué)者所接受的、較為合理的商業(yè)模式的評(píng)價(jià)方法。
商業(yè)模式研究展望
（一）由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變
從研究的內(nèi)容上看，多數(shù)學(xué)者研究了商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和評(píng)價(jià)，但是，從研究的視角而言，學(xué)者們都是以企業(yè)自身為視角進(jìn)行研究的，缺乏多視角的研究；而從單一的視角出發(fā)研究的結(jié)果必然會(huì)有一定的局限性。因?yàn)樯虡I(yè)活動(dòng)具有復(fù)雜性，客戶的需求也是在不斷變化的，因此，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該契合客戶需求的變化，從而尋求其生存發(fā)展以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)模式的研究應(yīng)由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變，如從客戶的視角進(jìn)行研究，更能發(fā)揮其實(shí)踐指導(dǎo)作用。
（二）由單純的理論研究向理論與實(shí)證研究結(jié)合轉(zhuǎn)變
以往的學(xué)者們比較注重對(duì)商業(yè)模式理論的研究，而對(duì)商業(yè)模式實(shí)證的研究偏少。另外，學(xué)者們?cè)谠u(píng)價(jià)商業(yè)模式時(shí)大多單純地從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，缺乏從實(shí)證角度的相關(guān)研究，而從客戶角度出發(fā)的實(shí)證研究更是寥寥無幾。因此，對(duì)于商業(yè)模式的研究，由單純的理論研究向理論結(jié)合實(shí)證研究成為必然。
（三）商業(yè)模式的評(píng)價(jià)研究將更具綜合性
商業(yè)模式評(píng)價(jià)視角的單一化容易造成評(píng)價(jià)結(jié)果的片面性；評(píng)價(jià)方法的單一化會(huì)直接降低商業(yè)模式評(píng)價(jià)的科學(xué)性。因此，注重商業(yè)模式評(píng)價(jià)的綜合性、利用多樣化的衡量因素、采用多種評(píng)價(jià)方法，將大大增強(qiáng)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的客觀性和科學(xué)性。
參考文獻(xiàn)：
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近些年，在蘋果公司通過商業(yè)模式創(chuàng)新取得巨大成功之后，全球掀起了創(chuàng)新商業(yè)模式的浪潮。本文結(jié)合對(duì)商業(yè)模式的理解，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑進(jìn)行了一點(diǎn)思考。
商業(yè)模式的核心構(gòu)成是客戶和價(jià)值流體系
商業(yè)模式是系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一種思路，是企業(yè)將各種內(nèi)外部要素整合起來，為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和持續(xù)贏利目標(biāo)，形成的具有高效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力的整體的運(yùn)行系統(tǒng)。其核心構(gòu)成是客戶和價(jià)值流體系。
商業(yè)模式的設(shè)計(jì)要先于管理模式的設(shè)計(jì)，好的商業(yè)模式需要好的管理模式支撐才能發(fā)揮作用；商業(yè)模式是企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，與人沒有直接關(guān)系；管理模式是企業(yè)的執(zhí)行機(jī)制，與人有直接的關(guān)系。管理模式再好，如果商業(yè)模式不適合發(fā)展需要，企業(yè)也不可能獲得巨大發(fā)展。如果將企業(yè)比作一艘艦艇，那么商業(yè)模式是艦艇的構(gòu)造，不同的結(jié)構(gòu)和配置產(chǎn)生不同的艦艇；管理模式是艦艇上人員的管理控制流程，確保最大限度地發(fā)揮艦和人的作用。艦艇的功能構(gòu)造再?gòu)?qiáng)大，如果人員管理混亂，艦艇不可能發(fā)揮巨大作用；人員管控再好，如果艦艇本身功能構(gòu)造不完備，艦艇也不可能發(fā)揮巨大作用。
創(chuàng)新商業(yè)模式的路徑
創(chuàng)新商業(yè)模式就是從企業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、贏利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)著手，圍繞客戶不斷進(jìn)行優(yōu)化或改變，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。對(duì)于市場(chǎng)化程度高的企業(yè)，其管理模式能對(duì)商業(yè)變革給予有力的支撐，企業(yè)的職能部門能夠快速響應(yīng)其商業(yè)模式的優(yōu)化和調(diào)整，并發(fā)揮最大的效能。對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)，我們認(rèn)為推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新首先要使企業(yè)具有響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力和對(duì)客戶的感知能力，應(yīng)更加注重提高企業(yè)的商業(yè)化、市場(chǎng)化程度，盡可能把注意力、精力、資源調(diào)配到市場(chǎng)中去，調(diào)配到在商戰(zhàn)中拼殺的手段中去，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣等方面。要更加注重提高對(duì)客戶的關(guān)注度，以客戶為中心調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，走“輕資產(chǎn)”路線，提高企業(yè)的資本效益，從而推動(dòng)企業(yè)建立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)架構(gòu)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，有步驟有計(jì)劃地通過職能部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一來推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。
提升企業(yè)的商業(yè)化、市場(chǎng)化程度，可以通過以下兩種方式。
一是營(yíng)銷管理推動(dòng)。營(yíng)銷就是創(chuàng)造客戶。現(xiàn)代企業(yè)管理之父彼得·德魯克認(rèn)為：企業(yè)的兩大職能，一項(xiàng)是營(yíng)銷，另一項(xiàng)是創(chuàng)新。可見，營(yíng)銷工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要地位。在營(yíng)銷工作中，最重要、最需要關(guān)注的是客戶。客戶是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，企業(yè)的市場(chǎng)地位就是企業(yè)在客戶中的地位。企業(yè)在市場(chǎng)中獲取到的客戶價(jià)值才是企業(yè)真正的價(jià)值。營(yíng)銷推動(dòng)就是從企業(yè)管理的核心出發(fā)，企業(yè)精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值體系，獲得強(qiáng)大的創(chuàng)新推動(dòng)力。
在行業(yè)產(chǎn)能普遍過剩、買方市場(chǎng)日趨成熟的環(huán)境下，掌握市場(chǎng)先機(jī)成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。營(yíng)銷推動(dòng)就是讓企業(yè)從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐钥蛻魹橹行模獓@客戶的需求來調(diào)整企業(yè)的贏利模式、組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，圍繞市場(chǎng)客戶需求來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，提升企業(yè)快速滿足客戶需求的能力，適應(yīng)市場(chǎng)變化，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
具體可以從企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度向全員營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，以及營(yíng)銷制度組織體系建設(shè)、營(yíng)銷管理、價(jià)格管理、渠道管理、品質(zhì)管理、營(yíng)銷隊(duì)伍、產(chǎn)品服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，提升認(rèn)識(shí)，逐步轉(zhuǎn)變，持續(xù)改善，提升企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。
二是品牌管理推動(dòng)。品牌意味著客戶對(duì)公司或產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同，擁有好的品牌就等于擁有了市場(chǎng)。成功的品牌就是產(chǎn)品賣得快、賣得多、賣得久的品牌。
品牌管理是創(chuàng)建、維系、提升品牌過程中所遵循的理念和思路，它的實(shí)質(zhì)是以客戶為中心的“生意管理”。品牌管理可以幫助企業(yè)統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲得更好的利潤(rùn)，有助于保障產(chǎn)品的排他性，幫助企業(yè)推廣新產(chǎn)品，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多先進(jìn)的企業(yè)采用品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理的組織方式，高效地滿足客戶需求，保證企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式；創(chuàng)新；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
中圖分類號(hào)：F20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）06-0004-02
0 引言
目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)或到境外開辦的企業(yè)，均以生產(chǎn)制造業(yè)為主體，但生產(chǎn)制造業(yè)受到人工成本不斷增加、自然資源占用較多、環(huán)境污染情況較重等壓力和制約，同時(shí)國(guó)際上存在對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量印象不好，并減少對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的出口量等諸多對(duì)中國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)不利的因素，又由于生產(chǎn)制造處于產(chǎn)品價(jià)值鏈的上游，謀取利潤(rùn)空間很小，導(dǎo)致中國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)規(guī)模越大面臨的危機(jī)就越大。要解決所面臨的危機(jī)問題，這不是個(gè)別制造業(yè)的問題，而是整個(gè)制造行業(yè)面對(duì)的問題，需要有系統(tǒng)性的思想、理念和措施，才能使大家轉(zhuǎn)危為安，今后制造行業(yè)的發(fā)展以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要基本思路的改變，樹立新的商業(yè)模式的理念，來實(shí)現(xiàn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，在創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，著力引領(lǐng)推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“在中國(guó)制造”到“為中國(guó)制造”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”到“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。
商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢的方式（Geoffrey Colvin，2001），Rappa（2002）則將商業(yè)模式描述為“清楚說明一個(gè)公司如何通過價(jià)值鏈定位賺錢”，也有人把商業(yè)模式描述為在一個(gè)公司的消費(fèi)者、聯(lián)盟、供應(yīng)商之間識(shí)別產(chǎn)品流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系（Weil和Vital，2002），還有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是公司利用互聯(lián)網(wǎng)在長(zhǎng)期內(nèi)獲利的方法，它是一個(gè)系統(tǒng)，包括各組成部分、連接環(huán)節(jié)以及動(dòng)力機(jī)制。
1 商業(yè)模式應(yīng)引領(lǐng)推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新
創(chuàng)新是行業(yè)經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)鍵推動(dòng)力。創(chuàng)新主要是創(chuàng)造有價(jià)值的新理念，通過執(zhí)行使這一新理念為消費(fèi)者接受得收益，而發(fā)起實(shí)體是主要收益者。創(chuàng)新所提供的新價(jià)值，他人很難很快做到，在市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力，在使他人得益的同時(shí)自己得益最多。以往我們理解的創(chuàng)新主要是拉動(dòng)式創(chuàng)新的含義，就是通過技術(shù)革新、降低成本、提高效率等創(chuàng)新，即通過價(jià)值鏈上游某一環(huán)節(jié)創(chuàng)新來增加產(chǎn)品的盈利空間。但我國(guó)在國(guó)際平臺(tái)上美譽(yù)名牌、知名名牌較少，而消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品質(zhì)量、是品牌，而在價(jià)值鏈中越接近客戶環(huán)節(jié)的盈利收益越大，所以制造創(chuàng)新是推動(dòng)下游廠商得益較多，上游生產(chǎn)商所開展創(chuàng)新工作，得到經(jīng)濟(jì)效益較少。所以著力引領(lǐng)推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中的重點(diǎn)，推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新和系統(tǒng)創(chuàng)新。商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問題，同時(shí)也是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。要實(shí)現(xiàn)新理念價(jià)值，就需要諸多經(jīng)濟(jì)實(shí)體共同協(xié)作、相互支撐，這些經(jīng)濟(jì)實(shí)體在協(xié)作的過程中得到應(yīng)有的盈利，這些經(jīng)濟(jì)實(shí)體、用戶、支持性公共基礎(chǔ)設(shè)施、流程及應(yīng)用的新知識(shí)、新技巧等我們稱之為生態(tài)系統(tǒng)。推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新就是通過不斷、反復(fù)建立新的生態(tài)系統(tǒng)來使所倡導(dǎo)的新理念價(jià)值不斷地實(shí)現(xiàn)。但開拓新市場(chǎng)、新產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)大，如果成功，其增值幅度難以估計(jì)，可帶動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)投資生態(tài)系統(tǒng)的形成，可顯現(xiàn)推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新蓬勃的生命力。因此，須引領(lǐng)價(jià)值鏈中的企業(yè)，從環(huán)節(jié)職能轉(zhuǎn)換為平臺(tái)職能，建立兩面市場(chǎng)模型，延伸為生態(tài)系統(tǒng)實(shí)體或客戶，以推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。
2 建立兩面市場(chǎng)商業(yè)模式是開展我國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的有效方式
一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位決定了企業(yè)應(yīng)該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)。兩面市場(chǎng)模式有別于價(jià)值鏈模式，價(jià)值鏈模型注重于對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，以產(chǎn)品為中心。兩面市場(chǎng)模式是以客戶為中心，企業(yè)利用自己的資源及能力，綜合生產(chǎn)服務(wù)群的資源來滿足消費(fèi)者在生活中的理想，同時(shí)又綜合消費(fèi)群的資源來滿足工商界在生產(chǎn)上的愿望。使生產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，在新平臺(tái)上，互為促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。高效運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，同時(shí)也是可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身。當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大，成為全球第二。消費(fèi)容量和新的消費(fèi)愿望要求工商界建立新的生產(chǎn)服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)，開發(fā)我國(guó)新市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)只要樹立正確的觀念和心態(tài)，將比國(guó)外企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)創(chuàng)新型企業(yè)通過開發(fā)國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)，可建立國(guó)內(nèi)健全的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、分銷渠道，建立新的從供應(yīng)商到經(jīng)濟(jì)客戶供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，同時(shí)，這些新生態(tài)系統(tǒng)所創(chuàng)造的總新價(jià)值可為國(guó)內(nèi)企業(yè)成員分享，并提高成員利潤(rùn)，而且新市場(chǎng)體系可成為將來科技創(chuàng)新的根基，可成為開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的根基。通過開發(fā)新市場(chǎng)，帶動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)投資生態(tài)系統(tǒng)的建立，成為創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的契機(jī)和載體，是開展推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新有效方式。
3 有效建立兩面市場(chǎng)商業(yè)模式
3.1 兩面市場(chǎng)商業(yè)模式的特點(diǎn) 一是協(xié)作的兩面需要有足夠的單位才能促動(dòng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速提升；二是新平臺(tái)不一定兩面都盈利；三是每一面的“客戶”可選用一面平臺(tái)也可選多面平臺(tái)；四是兩面市場(chǎng)模式具有在短期內(nèi)難復(fù)制的特性。兩面市場(chǎng)商業(yè)模式圍繞企業(yè)定位所建立起來的一個(gè)內(nèi)外部各方利益相關(guān)者相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，該價(jià)值網(wǎng)絡(luò)明確客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價(jià)值的過程中所起的作用。
3.2 建立新平臺(tái) 建立一種理念價(jià)值，就是滿足消費(fèi)者在生活中的理想或商業(yè)界在生意上的愿望。例如互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)上買家和網(wǎng)上購(gòu)物者是一個(gè)兩面客戶，網(wǎng)上購(gòu)物滿足了在家購(gòu)物和推銷的愿望。操作上可從你認(rèn)識(shí)或有關(guān)系的一面起來帶動(dòng)另一面，用你的資源與能力來綜合一面成員的資源來提供另一面成員更多價(jià)值，可通過合并式收購(gòu)而使兩面有足夠單位促動(dòng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，必要時(shí)用低價(jià)使兩面減低加入成本。如你是跟隨者或后來者要集中力量開拓先進(jìn)者或在位者忽略的市段。如你是先進(jìn)者所采取戰(zhàn)術(shù)應(yīng)使其中一面傾向單一平臺(tái)，但如你是跟隨者成后來者則采取戰(zhàn)術(shù)應(yīng)使兩面都傾向多平臺(tái)，進(jìn)入多平臺(tái)運(yùn)行。
3.3 建立強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng) 建立強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的資源能力，如何才能獲取和建立這些資源和能力。用雙面互動(dòng)引進(jìn)新成員加入平臺(tái)，如麥當(dāng)勞平臺(tái)引入了銀行、出租的店面、牛肉供應(yīng)商、麥當(dāng)勞大學(xué)、想當(dāng)老板者、食品供應(yīng)商、食品行業(yè)企業(yè)家、運(yùn)輸公司等系統(tǒng)新成員，建立了強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)獲得優(yōu)化利潤(rùn)，獲得了兩面忠誠(chéng)的“客戶”。
4 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
通過建立新的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈模式到兩面市場(chǎng)模式的換轉(zhuǎn)，形成平臺(tái)與生產(chǎn)服務(wù)商及消費(fèi)者之間的雙對(duì)推動(dòng)力，做強(qiáng)做大生態(tài)系統(tǒng)，在使消費(fèi)者得到新使用價(jià)值，也促使系統(tǒng)內(nèi)諸多成員創(chuàng)業(yè)成功，實(shí)現(xiàn)了成員自己的意愿。同時(shí)由于諸多系統(tǒng)和成員的產(chǎn)生發(fā)展，推動(dòng)了當(dāng)?shù)貏?chuàng)新經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，所以中國(guó)的企業(yè)家和各級(jí)主管部門要轉(zhuǎn)變理念，抓住有利時(shí)機(jī)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
4.1 轉(zhuǎn)變理念 要從以往的產(chǎn)品中心化轉(zhuǎn)變到以客戶中心化的觀念，通過新平臺(tái)、新客戶著重轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場(chǎng)，開拓創(chuàng)造國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)，通過啟發(fā)消費(fèi)者新的需求來建立強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)，從而對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，不斷提高人們的消費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)“在中國(guó)制造”到“為中國(guó)制造”的轉(zhuǎn)變。
4.2 著力當(dāng)前，抓住機(jī)遇 由于中國(guó)市場(chǎng)是全球中很大的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，也是全球企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入的目標(biāo)。而目前市場(chǎng)中中國(guó)企業(yè)較多處于價(jià)值鏈的上游，競(jìng)爭(zhēng)能力很難突破，科技創(chuàng)新也很艱難。因此，利用我們了解國(guó)情的優(yōu)勢(shì)，用兩面市場(chǎng)模式的要求構(gòu)建新平臺(tái)，創(chuàng)造新市場(chǎng)，引導(dǎo)新消費(fèi)，是占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得優(yōu)化利潤(rùn)的有效辦法和途徑。并通過生態(tài)系統(tǒng)的不斷建立，推動(dòng)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式；經(jīng)濟(jì)法；創(chuàng)新
最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)在全球發(fā)展迅速，尤其是我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)更是突飛猛進(jìn)，由之前的實(shí)體店經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融經(jīng)濟(jì)，在這期間，社會(huì)生活與生產(chǎn)方式產(chǎn)生了巨大影響。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式改變了人們的出行、交易以及交流的方式。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有如此之深遠(yuǎn)的影響，離不開法律法規(guī)的監(jiān)督與管理，證明了法律法規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的潛在激勵(lì)特性，可以為互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展提供有力保障。本文從互聯(lián)網(wǎng)金融模式的風(fēng)險(xiǎn)性和創(chuàng)新性出發(fā)，證明經(jīng)濟(jì)法對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的有效性。
一、互聯(lián)網(wǎng)下金融模式的特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的體系，其結(jié)構(gòu)錯(cuò)綜復(fù)雜，一環(huán)套一環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)金融模式的創(chuàng)新不僅有利于企業(yè)健康快速地發(fā)展，而且也有利于提高人民生活的質(zhì)量，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，為我國(guó)的發(fā)展提供有力的基礎(chǔ)。但是互聯(lián)網(wǎng)金融模式的發(fā)展聯(lián)動(dòng)著傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)形式，對(duì)資源配置、財(cái)務(wù)管理、盈利模式有著不可避免的沖突。在與既有的商業(yè)模式和諧發(fā)展的過程中，帶有無法估計(jì)的時(shí)間、精力與金錢消耗，稍有不慎，就會(huì)有翻天覆地的變化，具有風(fēng)險(xiǎn)性。
1.互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性
第一，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展可以給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠力度的大力提升。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的便利性深受消費(fèi)者青睞，由原來的傳統(tǒng)商業(yè)模式需要到店購(gòu)買逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上支付、在線咨詢等方式，消費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買到自己所需的任何物品。滿足消費(fèi)者的深層需求，切實(shí)解決消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)遇到的各種問題才能使互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式更快、更健康地發(fā)展。例如，由互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展出的一種共享經(jīng)濟(jì)形式，深受消費(fèi)者的喜愛。例如，共享單車、共享汽車、共享充電寶等等，大大便利了人們的生活。第二，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新可以加快互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。科技是發(fā)展的第一動(dòng)力。由互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)造出的另一大經(jīng)濟(jì)體系——電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。例如，京東，天貓，淘寶等電商平臺(tái)通過提供商品發(fā)售的平臺(tái)，消費(fèi)者可以在這些平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，相比傳統(tǒng)的商業(yè)模式，此舉無疑要方便快捷許多。而且電商經(jīng)濟(jì)可以促進(jìn)快遞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供了就業(yè)崗位，服務(wù)了人民，提高了人民的生活質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也因電商經(jīng)濟(jì)相互競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展。最后，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式所帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司相繼崛起，推動(dòng)了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如，信息產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)，科技產(chǎn)業(yè)等都離不開互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的推動(dòng)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展推動(dòng)著人民走向更美好的生活。
2.互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的冒險(xiǎn)性
第一，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式作為一個(gè)新型的商業(yè)模式，必然會(huì)有一定的冒險(xiǎn)性，很多企業(yè)因?yàn)橐呀?jīng)獲得了一定的市場(chǎng)地位，不愿冒險(xiǎn)嘗試互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，害怕失去現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。這樣的想法不無道理，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)龐大的組織，接觸的都是高新科技產(chǎn)業(yè)，滿足用戶的深層需要，所以剛開始注定只能被小部分消費(fèi)者所接受。第二，高額的前期投入不一定能換回互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的應(yīng)有回饋。許多企業(yè)前期投入大量資金投資，后期開始步步為營(yíng)，逐漸收回成本，但這并不是所有企業(yè)的做法。OfO共享單車公司的沒落就是因?yàn)楹湍Π輪诬嚬鞠嗷ポ^量，雙方在價(jià)格上你來我往，講求更低價(jià)格，一時(shí)間一元騎一月等噱頭流傳開來，導(dǎo)致資金不足以支撐優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格反彈，流失很多客源，面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。正是有這么多的風(fēng)險(xiǎn)，使很多企業(yè)不敢嘗試互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，因此經(jīng)濟(jì)法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)金融創(chuàng)新的方面有著一定的措施。
二、經(jīng)濟(jì)法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的激勵(lì)
經(jīng)濟(jì)法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的激勵(lì)的原因有以下兩點(diǎn)。第一，時(shí)代在進(jìn)步，全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)也緊跟時(shí)代潮流，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益較少，但是卻很穩(wěn)定，所以很多企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不愿嘗試，不敢發(fā)展，此時(shí)經(jīng)濟(jì)法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展具有激勵(lì)作用。第二，在自由的市場(chǎng)環(huán)境中，有些企業(yè)盲目自大，貪圖利益，不遵循相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)重影響了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的健康發(fā)展，所以經(jīng)濟(jì)法有必要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效的規(guī)范引導(dǎo)。
1.法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式激勵(lì)的必要性
第一，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自我激勵(lì)失靈的情況下，政府會(huì)伸出援手幫助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行外在激勵(lì)，但是有一點(diǎn)需要注意的是，國(guó)有企業(yè)會(huì)更加容易進(jìn)行自我激勵(lì)，會(huì)陷入另一種不公平之中，也容易導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)無法發(fā)揮應(yīng)有的創(chuàng)新熱情。第二，法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的激勵(lì)可以最大限度地發(fā)揮作用。法律具有引導(dǎo)作用，相關(guān)法律法規(guī)的設(shè)定可以為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式制定一套相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則，幫助其建立正確的風(fēng)貌，各個(gè)企業(yè)遵紀(jì)守法，良性競(jìng)爭(zhēng)，保障了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展，此外，法律可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)，法律的制定可以影響各企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的態(tài)度，激勵(lì)性法律更是如此，政府補(bǔ)貼，稅收減免等優(yōu)惠性政策可以消除企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顧慮，可以放手去發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，由此可見，法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展激勵(lì)能夠起到最大作用。
2.經(jīng)濟(jì)法對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新激勵(lì)的合法性。
法是國(guó)家根本，俗話說：“無規(guī)矩不成方圓”，“規(guī)矩”就是指法，經(jīng)濟(jì)法是國(guó)家干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下的經(jīng)濟(jì)具有促進(jìn)作用。國(guó)家適度地干預(yù)經(jīng)濟(jì)，既要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行干預(yù)，也要把握干預(yù)的力度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下產(chǎn)生的違法行為進(jìn)行整頓，樹立良好的經(jīng)濟(jì)風(fēng)貌，調(diào)動(dòng)各個(gè)企業(yè)的積極性，經(jīng)濟(jì)法對(duì)于營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下健康穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，具有合理性和必要性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新更是高度契合。經(jīng)濟(jì)法是一門完整的法律，很多法律包含其中，這些法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展都有激勵(lì)作用，其中財(cái)政法和稅法的作用尤為突出。
三、互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式創(chuàng)新的財(cái)政法激勵(lì)
財(cái)政法屬于最具有經(jīng)濟(jì)激勵(lì)效果的法律之一。我國(guó)社會(huì)每年總支出的一半來源就是財(cái)政支出，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比其他任何形式的商業(yè)支出都要強(qiáng)有力，互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式的運(yùn)行需要強(qiáng)大技術(shù)的支持，也需要特殊獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)模式，這些都要有一定的資金加持，而目前很多的新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)處于雛形階段，資金供應(yīng)不足，很大程度上需要國(guó)家經(jīng)濟(jì)施以援手。但是目前我國(guó)的財(cái)政法存在一些缺陷，不能夠很好地為互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式創(chuàng)新做到激勵(lì)效果。
1.財(cái)政法激勵(lì)現(xiàn)狀
目前我國(guó)在財(cái)政投入方面居于世界前列，其中研究經(jīng)費(fèi)占據(jù)較大的比例，耗費(fèi)資金最多的產(chǎn)業(yè)是計(jì)算機(jī)、電子設(shè)備研發(fā)以及通信。但是在國(guó)家戰(zhàn)略層面來講，財(cái)政補(bǔ)貼以互聯(lián)網(wǎng)投入為主，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式創(chuàng)新的財(cái)政補(bǔ)貼卻有不足，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，世界各地對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式的創(chuàng)新都很關(guān)注，并且都有一定的政策補(bǔ)貼，涉及范圍廣、種類多。而且政府采購(gòu)中，加大了對(duì)于信息產(chǎn)業(yè)的力度和種類，極大地推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式創(chuàng)新這一方面，采購(gòu)措施存在著不足，關(guān)注較少。
在財(cái)政法激勵(lì)政策上的不足，首先體現(xiàn)在國(guó)家缺乏戰(zhàn)略性財(cái)政投入。即使每年我國(guó)對(duì)于科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)的支出持續(xù)增長(zhǎng)，但商業(yè)模式創(chuàng)新的具體計(jì)劃還未實(shí)施，而且相關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼不到位。互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式的創(chuàng)新作為提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要項(xiàng)目，接受國(guó)家扶持，享受政策優(yōu)惠的金額雖然在逐年增多，但是中央財(cái)政補(bǔ)貼還是不足，國(guó)家補(bǔ)貼范圍在地方上較多。目前的財(cái)政法對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新補(bǔ)貼的范圍、方式不明確，補(bǔ)貼制度不健全，缺乏彈性，不重視補(bǔ)貼的專項(xiàng)性、時(shí)效性，這些使得財(cái)政負(fù)擔(dān)越來越重，違背了財(cái)政改革的本意。再者，政府的采購(gòu)不夠大力，制度需要完善。對(duì)于創(chuàng)新型商業(yè)模式的采購(gòu)不重視，沒有相對(duì)應(yīng)的招標(biāo)政策，而是更注重互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，沒有發(fā)揮對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)作用。
2.財(cái)政法激勵(lì)對(duì)策
促進(jìn)財(cái)政法激勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式創(chuàng)新的對(duì)策，首先要擴(kuò)大財(cái)政投入規(guī)模，優(yōu)化財(cái)政支出結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式創(chuàng)新要注重用戶需求，主要為用戶提供良好的體驗(yàn)。所以，互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式創(chuàng)新所能帶來的用戶數(shù)量是關(guān)鍵，可以決定互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式的創(chuàng)新是否成功。對(duì)于初創(chuàng)公司來說，不能僅僅注重用戶的數(shù)量，要加強(qiáng)財(cái)政支出這一專項(xiàng)扶持力度，提高財(cái)政撥款在商業(yè)模式創(chuàng)新的資金投入中所占的比重，同時(shí)優(yōu)化財(cái)政支出結(jié)構(gòu)，不再只重視技術(shù)研究，也應(yīng)該重視商業(yè)模式創(chuàng)新，合理利用財(cái)政補(bǔ)貼，全面發(fā)揮其推進(jìn)作用。其次要健全財(cái)政補(bǔ)貼制度，發(fā)揮財(cái)政補(bǔ)貼彈性。互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式創(chuàng)新不僅是要?jiǎng)?chuàng)新，同時(shí)也要注重技術(shù)研究，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新需要技術(shù)的支持，但是研發(fā)技術(shù)又需要強(qiáng)大資金的支持，所以就需要財(cái)政法對(duì)于前期投入大的雛形企業(yè)進(jìn)行一定的補(bǔ)貼。而且，不僅應(yīng)該加大補(bǔ)貼的范圍，還應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的補(bǔ)貼落實(shí)到中央財(cái)政政策上，明確互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新補(bǔ)貼的對(duì)象、范圍、方式、補(bǔ)貼程度等，將標(biāo)準(zhǔn)具體化。加強(qiáng)財(cái)政補(bǔ)貼的彈性與靈活性，及時(shí)根據(jù)國(guó)家政策對(duì)于補(bǔ)貼的金額、范圍進(jìn)行調(diào)整，最大程度發(fā)揮財(cái)政的作用，完善補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)效率，完美地發(fā)揮財(cái)政法的激勵(lì)作用。最后要明確采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展有一定的風(fēng)險(xiǎn)，政府采購(gòu)屬于宏觀調(diào)控的一種方式，可以促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展、防控風(fēng)險(xiǎn)、活躍經(jīng)濟(jì)，所以加大政府采購(gòu)的力度是必要的，要完善相關(guān)的制度，明確采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，健全采購(gòu)招標(biāo)的流程制度，使互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新健康、積極地發(fā)展。
四、稅法激勵(lì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的影響
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新受到稅法激勵(lì)的影響，稅收是國(guó)家資源分配的一種重要方式，稅收政策的好壞不僅直接影響著國(guó)家的財(cái)政收入，而且還能調(diào)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熱情，調(diào)節(jié)社會(huì)公平。但是由于我國(guó)的稅收政策以及立法存在著不足之處，因此稅收政策對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一直不太友好。
我國(guó)稅法激勵(lì)的狀態(tài)與財(cái)政法現(xiàn)狀相差無幾，我國(guó)稅法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體更加關(guān)注，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的激勵(lì)還處于萌芽狀態(tài)，使得現(xiàn)在稅法制度相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模式的創(chuàng)新處于落后狀態(tài)。但是政府對(duì)于這個(gè)情況已經(jīng)有所關(guān)注，但是對(duì)于發(fā)展地區(qū)針對(duì)性不強(qiáng)，發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展會(huì)相對(duì)好點(diǎn)，例如在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的杭州，對(duì)一些企業(yè)實(shí)行稅收優(yōu)惠政策，對(duì)于激勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式產(chǎn)生了良好作用。
1.稅法激勵(lì)的不足
稅法激勵(lì)的不足在于以下兩點(diǎn)。第一，我國(guó)稅法對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式缺乏嚴(yán)格的立法政策，對(duì)形成多元化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式大格局有負(fù)面的影響。我國(guó)的各種稅法例如《個(gè)人所得稅法》等對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式產(chǎn)生的類型性質(zhì)沒有明確的定義，由此產(chǎn)生的商業(yè)模式的稅務(wù)問題沒有明確解決方法。第二，我國(guó)稅法政策對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式稅收優(yōu)惠政策力度小，范圍小，對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)的稅收政策也處于前一階段，減弱了稅收對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的調(diào)控能力。
2.稅法激勵(lì)對(duì)策
第一，改善稅收環(huán)境，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。稅收是一個(gè)國(guó)家重要的財(cái)政工具，稅收政策的收獲直接影響著國(guó)家的財(cái)政收入。目前，我國(guó)總體的稅收政策是相對(duì)完善的，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的稅收政策就略顯薄弱，需要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的稅收政策建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益能夠驅(qū)動(dòng)巨額稅收的產(chǎn)生，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的穩(wěn)定健康發(fā)展又離不開稅收政策的保護(hù)。因此，加強(qiáng)稅收政策建設(shè)，保證互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的健康發(fā)展，形成一個(gè)良性循環(huán)是非常有必要的。例如，應(yīng)該出臺(tái)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的相關(guān)稅收政策，發(fā)揮稅收政策的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式所產(chǎn)生出來的經(jīng)濟(jì)效益列入稅收的范圍。不僅如此，還應(yīng)該減輕企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式探索所產(chǎn)生的稅收，讓企業(yè)無壓力，放手大膽地去發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，使其快速穩(wěn)定健康的發(fā)展，為國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)。第二，要擴(kuò)大稅收優(yōu)惠主體，優(yōu)化稅收激勵(lì)政策。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要機(jī)構(gòu)是一些新興企業(yè)，它們大多處于萌芽階段，規(guī)模小，資產(chǎn)不多，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中沒有一定的地位與影響力，優(yōu)惠稅收政策可以很大程度上引導(dǎo)這些企業(yè)更好地發(fā)展，并且具有一定的吸引力。我們可以采取國(guó)外稅收優(yōu)惠政策的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)際情況與需求，在全國(guó)各地試行這一優(yōu)惠稅收政策，同時(shí)可以實(shí)行與高新技術(shù)企業(yè)同等的優(yōu)惠政策，不僅推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新，也推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式創(chuàng)新。總而言之，要利用一切手段，完善互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式的優(yōu)惠稅收政策，減少其稅收壓力，極大程度發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式的稅收激勵(lì)政策。
一流的理論做預(yù)測(cè)，二流的理論下禁令，三流的理論進(jìn)行事后的解釋。所以，當(dāng)《2010商業(yè)模式》迫不及待地說出2010年的企業(yè)與今天的企業(yè)最大的不同，在于智能化商業(yè)模式的運(yùn)用時(shí)，該書作者的雄心、抱負(fù)可見一斑。
然而，野心的另一面是風(fēng)險(xiǎn)，在距離2010年還有兩年多的今天作出預(yù)言是否合適呢？圍繞2010年商業(yè)模式的話題，人們不禁會(huì)質(zhì)疑，為什么是“2010”？為什么是智能化？以及為什么是這些商業(yè)模式？這些發(fā)問都將直接對(duì)作者的寫作緣由和立論基礎(chǔ)發(fā)起挑戰(zhàn)，這也就預(yù)示著，倘若作者無法自圓其說，那么“到2010年，各種商業(yè)創(chuàng)新理念和方向都和信息化的應(yīng)用息息相關(guān)”的結(jié)論純粹是無稽之談、笑話一場(chǎng)。
或許是為了消除上述類似的疑慮，作者在此書的“緒論”部分特別提到這樣一個(gè)背景：在2005年經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)(Economist Intelligence Unit)發(fā)起的調(diào)查中，54％的首席執(zhí)行官認(rèn)為，到2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新將是比產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新更重要的創(chuàng)新。
據(jù)此，作者把2010年作為一個(gè)考察的基點(diǎn)，并從商業(yè)模式的角度提出企業(yè)未來的管理挑戰(zhàn)。“我們認(rèn)為，在當(dāng)今時(shí)代，從客戶的價(jià)值來源與客戶流程來看，客戶需要的已經(jīng)不再是單個(gè)的、物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，而是一套完整的服務(wù)與解決方案，這一點(diǎn)無論是針對(duì)公司客戶還是個(gè)人客戶都不例外。”作者的這一認(rèn)識(shí)，其實(shí)揭示了企業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)，即要從以往單純針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)到針對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新；從以往以企業(yè)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)到以客戶需求為中心的運(yùn)營(yíng)模式；從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)到服務(wù)與解決方案驅(qū)動(dòng)型的商業(yè)模式。伴隨而至的，是以往區(qū)域性的綜合企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚓W(wǎng)絡(luò)中的專業(yè)化企業(yè)，通過彈性信息架構(gòu)和協(xié)作業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)來加快轉(zhuǎn)型速度，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上這是一個(gè)逐步接近客戶最真實(shí)需求的漸進(jìn)過程，于是“2010商業(yè)模式”的提出無疑是對(duì)這一過程的階段性總結(jié)。
在書中，作者指出，變革時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)重要的特征便是“信息化”。“作為第三次變革浪潮的代名詞，它是全球化的主要推動(dòng)力之一，也是企業(yè)贏得全球化競(jìng)爭(zhēng)的最有力手段之一。”在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，作者還特別提到，“企業(yè)通過ERP和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)全球的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)客戶的實(shí)時(shí)管理，新的生產(chǎn)方式處處都顯示出創(chuàng)新的活力。”倘若我們結(jié)合此書三位作者的背景――孔翰寧為SAP公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官，張維迎為北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)研究中心主任，奧赫貝為St.Gallen大學(xué)信息管理學(xué)院院長(zhǎng)、信息管理集團(tuán)(AIMG)董事會(huì)主席，我們實(shí)際上已然清楚作者為什么會(huì)把對(duì)2010商業(yè)模式的預(yù)言全部押寶在“信息化技術(shù)的應(yīng)用”上。原來他們都是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)派的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。
(《2010商業(yè)模式：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力》，機(jī)械工業(yè)出版社2008年1月第1版)
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新路徑；商業(yè)模式創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2015）12-0042-02
當(dāng)今時(shí)代，信息化膨脹、高科技飛速發(fā)展、市場(chǎng)瞬間變化，消費(fèi)者的喜好不斷地發(fā)生顛覆性變化，給企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)帶來很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，商業(yè)模式的創(chuàng)新尤其重要。
一、商業(yè)模式的界定
彼得?德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”[1]面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，企業(yè)要想發(fā)展壯大、脫穎而出，必須不走尋常路，設(shè)計(jì)適合自己的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的商業(yè)模式，最主要的是創(chuàng)新。早在20世紀(jì)50年代就有人提出了“商業(yè)模式”的概念，但直到40年后（20世紀(jì)90年代）才流行開來。
2002年，瓊?馬格麗塔認(rèn)為，商業(yè)模式是一項(xiàng)幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的活動(dòng)；[2]2012年江曉興認(rèn)為，商業(yè)模式是指準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品鏈利潤(rùn)區(qū)所在，并且根據(jù)利潤(rùn)區(qū)的轉(zhuǎn)移迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將客戶群的選擇、價(jià)值的獲取、產(chǎn)品差異化和業(yè)務(wù)范圍的確定等各方面的戰(zhàn)略措施，都圍繞最高利潤(rùn)區(qū)來進(jìn)行配置。[3]
隨著商業(yè)模式實(shí)踐的廣泛應(yīng)用，企業(yè)不斷的對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行動(dòng)態(tài)維持和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，商業(yè)模式漸漸成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造最大化目標(biāo)所形成的一個(gè)系統(tǒng)和活動(dòng)集合，一個(gè)新型的商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常有利，目前我國(guó)大部分企業(yè)正在進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。
二、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的特征
（一）實(shí)效性
企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新一定要具有實(shí)效性的特征，對(duì)于企業(yè)來說，商業(yè)模式創(chuàng)新如果提供全線的服務(wù)或產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，開創(chuàng)一個(gè)全新的盈利模式，同時(shí)給企業(yè)提供更大的競(jìng)爭(zhēng)力和更加持久的盈利能力。商業(yè)模式的創(chuàng)新，雖然在一定程度上表現(xiàn)為企業(yè)成本降低和效率提高，但涉及到多個(gè)方面的共同發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)者不容易模仿，這樣給企業(yè)帶來更多的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)能讓企業(yè)持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)非常有利，商業(yè)模式的時(shí)效性對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供持久的盈利模式。
（二）外向性
一個(gè)存在多年的行業(yè)，規(guī)模越大、越景氣，固有的市場(chǎng)規(guī)則就越難打破。而商業(yè)模式的創(chuàng)新從根本上思考設(shè)計(jì)企業(yè)的行為，注重從客戶和市場(chǎng)的角度出發(fā)，更多的考慮企業(yè)經(jīng)濟(jì)等方面的因素，具有一定的外向性。一個(gè)企業(yè)根據(jù)客戶的要求，從客戶的需求出發(fā)，具有外向性的特征，外向性會(huì)給企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)，從同行業(yè)中脫穎而出，外向性常是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)重要起點(diǎn)。
（三）整體性
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，整體性是商業(yè)模式創(chuàng)新的又一亮點(diǎn)，企業(yè)其他的創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)很大區(qū)別是整體性。商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅限于一個(gè)單一要素的變化，往往是整個(gè)企業(yè)多個(gè)因素的一個(gè)集成創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新往往伴隨著企業(yè)的工藝、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)作流程、組織結(jié)構(gòu)等多方面的變化創(chuàng)新。商業(yè)模式的創(chuàng)新多表現(xiàn)在服務(wù)的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在組織形態(tài)、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容等多方面的創(chuàng)新。
從以上的分析可以看出，成功的商業(yè)模式要經(jīng)過不斷的創(chuàng)新和變化，成功的商業(yè)模式要與眾不同，具有難以模仿的特征，成功的商業(yè)模式要具有獨(dú)特的價(jià)值，要腳踏實(shí)地，企業(yè)要根據(jù)自身的綜合因素收支平衡、量入為出。
三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃
巴菲特說：“未來的競(jìng)爭(zhēng)不是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。”對(duì)于一個(gè)成功企業(yè)來說，依賴產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過去，成功的商業(yè)模式成為企業(yè)創(chuàng)新的核心價(jià)值鏈，一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就必須選擇一條適合自己的發(fā)展道路。
（一）打破行業(yè)原有規(guī)則
每個(gè)企業(yè)都會(huì)關(guān)注市場(chǎng)、戰(zhàn)略、管理執(zhí)行、競(jìng)爭(zhēng)策略等，但如今一個(gè)新金融時(shí)代，傳統(tǒng)的規(guī)則已經(jīng)被打破和顛覆，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，存在著很多的問題和弊端，對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來說，要想長(zhǎng)久生存，就必須在商業(yè)模式上有所創(chuàng)新，尤其是對(duì)于規(guī)模大的企業(yè)來說，企業(yè)家要打破固有的傳統(tǒng)理念，對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新的構(gòu)建，打破原有的行業(yè)規(guī)則，跟上新時(shí)代的步伐。第一、企業(yè)要注重商業(yè)模式設(shè)計(jì)能力和增強(qiáng)軟實(shí)力；第二、企業(yè)需要有效的解決逆向選擇、信息不對(duì)稱、道德危機(jī)、固有商業(yè)模式等問題，以減少管理協(xié)調(diào)監(jiān)督成本和管理環(huán)節(jié)；第三、企業(yè)要通過動(dòng)態(tài)合約設(shè)計(jì)，與利益相關(guān)者形成收益激勵(lì)、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、違約懲罰等動(dòng)態(tài)合約，使商業(yè)模式系統(tǒng)優(yōu)化；第四、企業(yè)要把利益對(duì)立轉(zhuǎn)為利益一致，力求做到企業(yè)股東、利益相關(guān)者、客戶皆大歡喜，合作共贏。俗話說：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，既然商場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)，不是你死就是我亡，但對(duì)于現(xiàn)代的企業(yè)來說，要顛覆吃獨(dú)食的思維，善于分享未來收益。[4]
（二）實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化
培根說：“善于識(shí)別與把握時(shí)機(jī)是極為重要的，在一切大事業(yè)上，人在開始做事前要像千里眼那樣察視時(shí)機(jī)，而在進(jìn)行時(shí)要像千手神那樣抓住時(shí)機(jī)。”
一個(gè)成功的企業(yè)，戰(zhàn)略定位非常重要，戰(zhàn)略定位最主要是從消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化角度入手，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值、開發(fā)出獨(dú)特的價(jià)值主張同時(shí)尋找企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)定位的過程。新的商業(yè)模式下，戰(zhàn)略定位是商業(yè)模式的企業(yè)點(diǎn)，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，一定要分析好企業(yè)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最大化。
戶外媒體 價(jià)值主張 商業(yè)模式
肖玉琴，南昌大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，博士。
隨著戶外新媒體的快速發(fā)展，加上風(fēng)險(xiǎn)投資資金的追捧，商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸成為戶外媒體管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)戶外媒體行業(yè)正處調(diào)整過渡期，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化在重塑戶外媒體產(chǎn)業(yè)形態(tài)的同時(shí)，對(duì)戶外媒體企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提出了需求，需要學(xué)界的理論思考。
一、價(jià)值主張：戶外媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素
商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自身、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。[1]作為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式和邏輯，商業(yè)模式被公認(rèn)為是一個(gè)由多要素組成的結(jié)構(gòu)體系，但是，研究者對(duì)其要素的具體構(gòu)成并未達(dá)成共識(shí)。盡管如此，價(jià)值主張、產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)值結(jié)構(gòu)和收益模式是多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的4大基本要素。其中的價(jià)值主張規(guī)定了企業(yè)提供給利益相關(guān)者什么樣的利益以及利益相關(guān)者如何參與企業(yè)的商業(yè)模式。[2]從某種意義上說，企業(yè)的商業(yè)模式是圍繞價(jià)值主張而展開的結(jié)構(gòu)或體系。
傳統(tǒng)戶外媒體商業(yè)模式結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，強(qiáng)調(diào)地段的重要性，通過空間的強(qiáng)迫性來牽制受眾的注意力，并以此為籌碼與廣告主交易，商業(yè)參與角色主要涉及廣告空間供應(yīng)商、媒體設(shè)備供應(yīng)商、媒介購(gòu)買公司、廣告公司、廣告主、政府主管部門以及其他配套服務(wù)商和增值服務(wù)商（見圖1），其價(jià)值主張的目標(biāo)對(duì)象是掌控財(cái)源的廣告主，受眾在這里只是傳統(tǒng)戶外媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的工具性載體，其相關(guān)需求與利益幾乎被漠視，這與電視、雜志等以受眾為價(jià)值主張中心的“二次售賣”模式迥然相異。
傳統(tǒng)戶外媒體商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)媒體經(jīng)營(yíng)者迎合廣告主需求的能力，而無需像其他大眾媒體一樣在廣告主需求和受眾需求之間尋求平衡。但是隨著媒體產(chǎn)業(yè)格局的變化和受眾生活方式的改變，受眾注意力被媒體的多樣化選擇稀釋，當(dāng)人們?cè)絹碓蕉嗟剡x擇諸如手機(jī)和掌上電腦這樣的新媒體打發(fā)戶外“無聊時(shí)間”時(shí)，傳統(tǒng)戶外媒體商業(yè)模式的有效性面臨挑戰(zhàn)，這直接推動(dòng)了戶外媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新。除廣告主以外的其他利益相關(guān)者扮演的角色及潛在需求，對(duì)于戶外媒體行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新十分重要。要將更多的產(chǎn)業(yè)相關(guān)者轉(zhuǎn)變成戶外媒體的商業(yè)資源，首先必須要將更多的產(chǎn)業(yè)相關(guān)者納入其價(jià)值主張的戰(zhàn)略范疇。也就是說，戶外媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于其價(jià)值主張的多元轉(zhuǎn)變。
二、從歷史經(jīng)驗(yàn)看戶外媒體價(jià)值主張的衍變
1. 戶外媒體發(fā)展史回顧
（1）原始時(shí)期的戶外媒體
作為最古老的廣告媒體，戶外媒體的歷史至少可追溯至5000年前的古文明時(shí)期，[3]各種廣告物成為傳播社會(huì)服務(wù)信息和商業(yè)信息的載體。現(xiàn)存最早的戶外廣告是埃及奴隸主寫在紙莎草紙上懸賞緝拿逃跑奴隸的廣告?zhèn)鲉巍Ｖ陌＜胺郊獗彩枪爬系膽敉饷襟w，古埃及人將文字雕刻于石碑上，不僅用于公布法規(guī)和條約，也用于引導(dǎo)旅行者和商人。[4]古巴比倫商人在其店鋪外懸掛招牌以明示行業(yè)或吸引顧客。[5]古希臘則將公眾比賽的名單列于木牘上。[6]隨后，更多的戶外廣告形式出現(xiàn)了。羅馬帝國(guó)時(shí)期，人們大量使用具物招牌以吸引路人的注意，比如山羊代表奶店、灌木叢代表飯店等，人們也開始在公眾集合地的墻上繪制角斗比賽的通告。[7]12世紀(jì)初，法國(guó)人開始在城中張貼法律公告。[8]
（2）近代時(shí)期的戶外媒體
1445年，約翰尼斯?古登堡（Johannes Gutenberg）發(fā)明鉛活字印刷術(shù)，使得戶外媒體發(fā)生了革命性的變化，傳單和海報(bào)開始流行。[9]近代廣告時(shí)期以此為開端，到19世紀(jì)上半葉結(jié)束，這一時(shí)期，以英國(guó)作為現(xiàn)代廣告興起的中心。[10]到了17世紀(jì)，這種印刷新技術(shù)被廣泛用于戶外招牌。[11]
此時(shí)，廣告張貼的方式依然比較原始，花少量的錢就可雇傭男孩們到人群集中地張貼廣告。但是，問題出現(xiàn)了，剛被張貼的廣告很快就被覆蓋，廣告主們開始希望擁有交通要道上的黃金位置以保證信息能呈現(xiàn)一段時(shí)間。1740年，倫敦的一個(gè)服裝商要求通告人將其廣告挨著官方通告張貼，這是第一個(gè)商業(yè)廣告牌。[12]倫敦市議會(huì)認(rèn)可了這種行為，并規(guī)定那些使用公共渠道的廣告商要上繳一定的費(fèi)用。在官方授權(quán)不久后，海報(bào)張貼者們開始在交通要道安裝自己的設(shè)備，[13]至此，海報(bào)有了專屬建筑物。
（3）現(xiàn)代時(shí)期的戶外媒體
戶外媒體發(fā)展至現(xiàn)代時(shí)期的重大表現(xiàn)是新技術(shù)和新媒介的應(yīng)用。1910年，巴黎國(guó)際汽車展覽會(huì)的正門使用熒光彩色燈管裝飾。1911年，巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。[14]燈光電氣、攝影、印刷油墨等技術(shù)革新大大推動(dòng)了戶外媒體的發(fā)展。
美國(guó)取代英國(guó)成為現(xiàn)代廣告的中心。美國(guó)最初的戶外招貼由英國(guó)殖民者傳播而來，其第一塊戶外廣告牌出現(xiàn)于19世紀(jì)30年代，其大型戶外海報(bào)（超過4.6平方米）發(fā)端于1835年杰瑞德?貝爾在紐約的辦公室印制的馬戲團(tuán)海報(bào)。[15]到1850年，美國(guó)戶外媒介已相當(dāng)發(fā)達(dá)，20年后，美國(guó)戶外媒體廣告收入占廣告總收入的1/3。[16]剛開始，美國(guó)的路邊廣告基本上服務(wù)于本地企業(yè)，商人們?cè)趬蜄艡谏掀嵘蠘?biāo)志或貼上海報(bào)，以告知過往者售賣馬毯、風(fēng)濕藥等貨品的商鋪位置。1850年，外部廣告第一次出現(xiàn)在有軌電車上，這擴(kuò)大了戶外媒體的傳播范圍。[17]1900年，美國(guó)開始制造標(biāo)準(zhǔn)化的戶外廣告牌，傳播效果的改善促使諸如棕欖（Palmolive）、凱洛格（Kellogg）和可口可樂（coca-cola）這樣的大廣告主大量使用戶外媒體傳播商業(yè)信息。[18]
合作者價(jià)值主張和其他利益相關(guān)者價(jià)值主張對(duì)戶外媒體的影響亦在不斷加強(qiáng)，特別是與媒體供應(yīng)者談判中議價(jià)能力的式微，已成為戶外傳媒企業(yè)發(fā)展的掣肘，這從華視、分眾、航美3家戶外傳媒近年來的財(cái)務(wù)報(bào)告可見一斑：戶外媒體成本過高，并有持續(xù)上漲的趨勢(shì)，以2012年第2季度為例，華視傳媒實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收2810萬美元，而當(dāng)季的營(yíng)收成本高達(dá)3346萬美元。航美傳媒二季度營(yíng)收成本達(dá)5980萬美元，當(dāng)季營(yíng)收則為6810萬美元。分眾第二季營(yíng)收成本為8443萬美元，比2011年同期增長(zhǎng)25%。
當(dāng)然，價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)，不僅需要市場(chǎng)規(guī)律的邏輯檢驗(yàn)，更要經(jīng)歷盈利數(shù)據(jù)的數(shù)值檢驗(yàn)。但是，戶外傳媒企業(yè)只有全面深入了解產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者的實(shí)際需求，構(gòu)建合理的價(jià)值主張，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效地區(qū)分開來，才能充分利用企業(yè)本身?yè)碛械哪芰唾Y源，通過對(duì)成本支出的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及內(nèi)容、技術(shù)、配套等方面的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
四、基于多元價(jià)值主張的戶外媒體商業(yè)模式新框架
基于我國(guó)戶外媒體價(jià)值主張的多元化趨勢(shì)，筆者嘗試建構(gòu)戶外媒體商業(yè)模式新框架（見圖2），該商業(yè)模式結(jié)構(gòu)更加豐富，商業(yè)參與者不僅包括了原有的廣告空間供應(yīng)商、媒體設(shè)備供應(yīng)商、媒介購(gòu)買公司、廣告公司、廣告主、政府主管部門以及其他配套服務(wù)商和增值服務(wù)商，還增加了媒體內(nèi)容提供商、技術(shù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、第三方支付平臺(tái)等商業(yè)伙伴。新框架突出了廣告主、商業(yè)合作者、受眾、社會(huì)公眾以及其他利益相關(guān)者等多方的價(jià)值主張，相比傳統(tǒng)戶外媒體商業(yè)模式，其最大的變化在于受眾不僅僅是戶外媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的工具性載體，其自身利益和需求亦受到前所未有的重視：戶外媒體為他們提供物質(zhì)激勵(lì)、信息服務(wù)、快樂體驗(yàn)等。在戶外媒體商業(yè)模式新框架中，受眾變成與廣告主一樣重要的商業(yè)資源，受眾價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)成為廣告主價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)的一個(gè)前提條件。
結(jié)語
在媒介融合大趨勢(shì)下，戶外媒體融入了越來越多的其他類型的媒介元素和經(jīng)營(yíng)模式，也許，不久的將來，戶外媒體也會(huì)像電視媒體一樣利用品牌發(fā)展附加、衍生產(chǎn)品，走“三次售賣”的路線，其商業(yè)模式創(chuàng)新之路在繼續(xù)。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；新一代信息技術(shù)；產(chǎn)品或服務(wù)；聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)；客戶價(jià)值
中圖分類號(hào)：F406.11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有著重大的推動(dòng)作用。由信息技術(shù)、通信技術(shù)帶來的新技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式正逐漸侵蝕著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，使原來隱藏在業(yè)務(wù)流程背后的“商務(wù)模式（business model）”，成為企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)、提高收益、競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)為許多企業(yè)創(chuàng)造了神話，新一代信息技術(shù)更為企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新開辟了更廣闊的空間。借助我國(guó)大力發(fā)展新一代信息技術(shù)的時(shí)機(jī)，深入研究新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理，探索利用新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，引導(dǎo)企業(yè)充分利用新一代信息技術(shù)杠桿，選擇適宜的商業(yè)模式，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理
能夠引致商業(yè)模式創(chuàng)新的新一代信息技術(shù)包括云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、下一代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和高端軟件。新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式各要素之間的平衡，建立起一種新的平衡態(tài)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（一）商業(yè)模式的特點(diǎn)
商業(yè)模式是企業(yè)面向特定市場(chǎng)的一種配置，用以保證企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取收益； Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)；Magretta（2002）從顧客、顧客價(jià)值兩方面研究了商業(yè)模式的內(nèi)涵；奧斯瓦爾德（osterwalder，2004）在綜合了各種概念共性的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包含九個(gè)要素的參考模型，描述了以產(chǎn)品或服務(wù)為載體的價(jià)值主張，以成本結(jié)構(gòu)為特征的基礎(chǔ)設(shè)施，其中成本、利潤(rùn)指標(biāo)是商業(yè)模式的表象，價(jià)值創(chuàng)造過程才是商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。商業(yè)模式把基于市場(chǎng)的“資源交易”的各環(huán)節(jié)內(nèi)化于一個(gè)聯(lián)盟結(jié)構(gòu)中，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)交易關(guān)系為聯(lián)盟成員間的契約關(guān)系，其中，產(chǎn)品或服務(wù)是客戶與企業(yè)價(jià)值交換的載體，廠商企業(yè)及合作伙伴是創(chuàng)造價(jià)值的主體，他們創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，每個(gè)結(jié)點(diǎn)所創(chuàng)造的價(jià)值沿著特定的路徑傳遞，最終送達(dá)客戶，即實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值。客戶是商業(yè)模式價(jià)值的最終評(píng)判者，是價(jià)值創(chuàng)造的源泉；聯(lián)盟成員所創(chuàng)造的總價(jià)值只有與客戶價(jià)值相匹配，并實(shí)現(xiàn)了價(jià)值交換，商業(yè)模式才具有可操作性。因此，商業(yè)模式具有如下特點(diǎn)：（1）客戶需求是商業(yè)模式的利潤(rùn)源泉，在買方市場(chǎng)條件下，通過聯(lián)盟成員間的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，商業(yè)模式可以將整合的資源輸入并轉(zhuǎn)換為滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值過程；（2）產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的基本支撐點(diǎn)，客戶價(jià)值是企業(yè)實(shí)際提供給客戶的特定利益組合，這些利益的載體就是所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將受到強(qiáng)烈沖擊，新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則逐漸形成，資源要素的價(jià)值、產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)涵均會(huì)被市場(chǎng)重新定義[1]，即引起商業(yè)模式的創(chuàng)新；（3）聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在根源，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)蕩時(shí)，企業(yè)要發(fā)揮各種資源的潛在價(jià)值，必須加強(qiáng)與聯(lián)盟伙伴之間的合作，合理利用對(duì)方的渠道、關(guān)系、技術(shù)等資源探尋新的業(yè)務(wù)方式。
（二）新一代信息技術(shù)引致產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新
產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的支撐點(diǎn)，是廠商企業(yè)與客戶價(jià)值交換的載體，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)越能滿足客戶需求時(shí)，聯(lián)盟企業(yè)就越盈利。下一代互聯(lián)網(wǎng)和下一代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，可使企業(yè)實(shí)時(shí)與客戶接觸，便于企業(yè)收集客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化后整合到聯(lián)盟內(nèi)的統(tǒng)一的信息共享平臺(tái)上，再利用云計(jì)算，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)客戶的規(guī)模及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，組織協(xié)調(diào)聯(lián)盟成員共同確定所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的水平；在外部需求變動(dòng)的情況下，企業(yè)利用云計(jì)算的預(yù)測(cè)分析功能挖掘客戶的多樣化的擴(kuò)展需求，新一代信息技術(shù)引致的聯(lián)盟價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)越多，資源的組合越多樣化，由于信息產(chǎn)品或自助服務(wù)的邊際成本較低甚至接近于零，所以企業(yè)可以開發(fā)高附加值產(chǎn)品或增值產(chǎn)品以獲得收入；新一代信息技術(shù)使有形的產(chǎn)品不再是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一載體，信息、知識(shí)等虛擬性產(chǎn)品及其組合可形成完美的客戶解決方案，降低了廠商企業(yè)向客戶交付產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，滿足客戶潛在需求；新一代信息技術(shù)可使廠商企業(yè)關(guān)注客戶的購(gòu)買情境，在經(jīng)營(yíng)中發(fā)掘客戶行為模式，運(yùn)用決策支持系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在客戶群，預(yù)測(cè)客戶行為模式，以獲得豐富的客戶知識(shí)，通過對(duì)客戶知識(shí)的運(yùn)用預(yù)測(cè)深度的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，可以開發(fā)出引領(lǐng)客戶需求的新穎的產(chǎn)品或新型服務(wù)，從而提高了競(jìng)爭(zhēng)力，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)。
（三）新一代信息技術(shù)引致的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新
聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值和分配價(jià)值的邏輯框架，聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新可以產(chǎn)生有價(jià)值、難于模仿的異質(zhì)資源，通過構(gòu)建適宜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和提高聯(lián)盟運(yùn)作的效率可增強(qiáng)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力以獲得超額的客戶價(jià)值。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向；商業(yè)模式；企業(yè)績(jī)效；框架設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）20-0018-04
引言
隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中獲取關(guān)鍵資源，滿足快速變化的顧客需求，是關(guān)系到企業(yè)生存的重要問題。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向逐漸被企業(yè)所采用，以此不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力，并能采取超前行動(dòng)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)[1]。從創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略實(shí)施到績(jī)效得到提升，受到多種類型變量的影響。在此過程中，企業(yè)根據(jù)價(jià)值主張進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取。而這一路徑轉(zhuǎn)化機(jī)制如何運(yùn)行，正屬于商業(yè)模式構(gòu)念的解釋范疇。
商業(yè)模式是基于價(jià)值鏈的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)[2]，是企業(yè)以資源和能力投入為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建其所處的價(jià)值鏈和外部網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的方式，能夠解釋企業(yè)如何獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)念[3]。在之前關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究中可以看出，學(xué)者們的研究焦點(diǎn)已經(jīng)由二者的直接關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閮烧咧g的轉(zhuǎn)換機(jī)制[4]。學(xué)者們?cè)噲D打開這一轉(zhuǎn)化機(jī)制黑箱，挖掘其作用機(jī)理。商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向密切相關(guān)，同時(shí)在很大程度上影響著企業(yè)的績(jī)效。因此，本文將嘗試引入商業(yè)模式，設(shè)計(jì)關(guān)于“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效”關(guān)系的研究框架，進(jìn)而探討創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。
一、文獻(xiàn)回顧
1.商業(yè)模式
電子商務(wù)的興起，使人們意識(shí)到存在著新的創(chuàng)造價(jià)值的方式，商業(yè)模式概念也逐漸流行起來。最初的商業(yè)模式研究主要集中于電子商務(wù)領(lǐng)域，之后越來越多的學(xué)者開始論證商業(yè)模式的普適性，并試圖將這一概念的研究成果推廣至傳統(tǒng)行業(yè)。雖然商業(yè)模式概念持續(xù)受到效度關(guān)注者的質(zhì)疑，因?yàn)槠浣?jīng)驗(yàn)研究的結(jié)論并不統(tǒng)一，構(gòu)成要素之間的關(guān)系復(fù)雜混亂，但商業(yè)模式解釋了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的新方式，并且已經(jīng)經(jīng)歷了大傘構(gòu)念生命周期的“初始時(shí)的興奮”和“效度受到質(zhì)疑”這兩個(gè)階段，逐漸走向成熟。
商業(yè)模式在被概念化的過程中，曾出現(xiàn)過多種定義，國(guó)外學(xué)者M(jìn)orris對(duì)其中的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了歸納，并劃分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類[5]（見表1）。經(jīng)濟(jì)類視角將商業(yè)模式定義為盈利模式，解釋企業(yè)如何賺錢的問題。運(yùn)營(yíng)類視角則更加關(guān)注公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外界要素的互動(dòng)轉(zhuǎn)化，將商業(yè)模式視為連接公司內(nèi)外要素的運(yùn)作系統(tǒng)。戰(zhàn)略類視角將“價(jià)值”概念納入商業(yè)模式范疇，把商業(yè)模式描述為組織通過價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取，以獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。
通過對(duì)商業(yè)模式主要定義的梳理與歸納，不難發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們關(guān)于商業(yè)模式概念本身并未達(dá)成一致的觀點(diǎn)，但關(guān)注的焦點(diǎn)均為商業(yè)模式中的價(jià)值問題[6]，并且認(rèn)為，商業(yè)模式具有系統(tǒng)性[7]。因此，本文傾向于將商業(yè)模式理解為企業(yè)為滿足客戶價(jià)值主張進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，并最終獲取價(jià)值的一系列活動(dòng)模式，包括客戶價(jià)值、內(nèi)部?jī)r(jià)值與合作價(jià)值三個(gè)維度。
2.創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效
在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向研究早期，Miller認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)會(huì)采取積極主動(dòng)的措施來打擊競(jìng)爭(zhēng)者，在此過程中，需要開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)，能夠主動(dòng)預(yù)測(cè)環(huán)境變化情況并率先采取行動(dòng)與之相適應(yīng)，承擔(dān)可能因此帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[8]。因此，他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向應(yīng)該從創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性和先動(dòng)性三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。之后，很多學(xué)者沿用了Miller提出的概念，并據(jù)此進(jìn)行研究。之后，Lumpkin與Dess在前人研究的基礎(chǔ)上，加入了自治性和競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向包含創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性、先動(dòng)性、自治性和競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性這五個(gè)相對(duì)獨(dú)立的維度，這五個(gè)維度在特定的情境下是不相關(guān)且沒有相互作用的[1]。這種定義方式和維度設(shè)計(jì)目前得到了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向研究者的普遍認(rèn)可。
在早期的研究中，學(xué)者們致力于直接考察創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與績(jī)效的關(guān)系。例如，Zahra和Covin對(duì)3個(gè)樣本進(jìn)行了長(zhǎng)期的觀察，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效正向相關(guān)，且關(guān)系強(qiáng)度隨著時(shí)間的推移而變得明顯[9]。Wiklund以瑞士小企業(yè)為目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向有助于促進(jìn)績(jī)效的提升，并且創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間越長(zhǎng)，這種促進(jìn)作用越強(qiáng)[10]。
中介變量的引入，是學(xué)者們關(guān)注公司創(chuàng)業(yè)過程的結(jié)果。研究的重點(diǎn)已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向能否促進(jìn)企業(yè)績(jī)效提升，轉(zhuǎn)移到創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向通過何種方式或途徑促進(jìn)績(jī)效[9]。學(xué)者們開始探究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與績(jī)效的中間轉(zhuǎn)化機(jī)制，試圖通過中介變量挖掘這一“轉(zhuǎn)化黑箱”的作用機(jī)理。Barrett和Weinstein提出，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在向績(jī)效轉(zhuǎn)化的過程中，市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)揮了中介作用[11]。Matsuno的研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)，并搭建了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的橋梁[4]。張玉利對(duì)185家位于渤海地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新性、先動(dòng)性通過機(jī)會(huì)探索能力和開發(fā)能力的中介作用提升企業(yè)績(jī)效[12]。對(duì)中介變量的研究，豐富了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的理論體系，從新的角度解釋了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)是如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
3.商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效
通過對(duì)商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的文獻(xiàn)回顧，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向可以直接促進(jìn)或者通過某些中介因素間接促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升。而商業(yè)模式解釋了公司內(nèi)外價(jià)值轉(zhuǎn)化的作用機(jī)理。因此，商業(yè)模式有可能是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為績(jī)效的“黑箱”。但關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與商業(yè)模式直接關(guān)系的研究還很少，只有少數(shù)學(xué)者從側(cè)面提及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與商業(yè)模式的關(guān)系。比如，崔楠和江彥若在實(shí)證研究中，將商業(yè)模式分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型。其研究表明，與顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相匹配的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式，有助于績(jī)效的提升；驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式則更加需要與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的高度匹配，來幫助企業(yè)獲得高績(jī)效水平[13]。夏勤偉在其論文中分析了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和新創(chuàng)企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，提出了商業(yè)模式創(chuàng)新在其中起到中介作用的觀點(diǎn)[14]。
二、研究框架設(shè)計(jì)
通過上述分析，關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間，還有許多問題值得深入研究。為了繼續(xù)探討其中的作用機(jī)理，本文將嘗試構(gòu)建研究框架，幫助解決研究目的、研究?jī)?nèi)容及研究方法等方面的問題。
1.研究目的
本文旨在探究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，將從理論方面、方法方面和實(shí)踐方面對(duì)研究目的做出解釋。
在理論方面，通過研讀、分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系模型，并證明將商業(yè)模式嵌入創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效轉(zhuǎn)化黑箱的可行性，分析商業(yè)模式對(duì)二者關(guān)系產(chǎn)生影響的方式，為企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整及商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論依據(jù)。
在方法方面，根據(jù)上述構(gòu)建的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型，選擇合適的量表，分別測(cè)量三者維度，并對(duì)其關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，最終得出結(jié)論。
在實(shí)踐方面，厘清創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，解釋三者運(yùn)行方式，并為企業(yè)發(fā)展提出切實(shí)可行的建議。
2.研究?jī)?nèi)容
為了實(shí)現(xiàn)上述研究目的，此研究框架應(yīng)包括四部分內(nèi)容，即創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與商業(yè)模式的關(guān)系，商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系驗(yàn)證。為了驗(yàn)證商業(yè)模式是否是影響創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向及其發(fā)揮作用的結(jié)構(gòu)性權(quán)變因素，進(jìn)而進(jìn)一步探究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向影響績(jī)效的轉(zhuǎn)化機(jī)制，關(guān)于三者關(guān)系的研究?jī)?nèi)容可以通過以下思路開展：第一，進(jìn)一步對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，建立三者關(guān)系模型。第二，設(shè)計(jì)關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效三方面的量表，分別確定維度，進(jìn)行小規(guī)模發(fā)放，并通過Cronbach的內(nèi)部一致性系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以保證量表的穩(wěn)定性和一致性，同時(shí)要從區(qū)別效度和收斂效度兩個(gè)方面來考慮問卷的效度問題，以保證其有效性。第三，驗(yàn)證在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間，商業(yè)模式發(fā)揮何種作用、如何發(fā)揮作用，建立轉(zhuǎn)化機(jī)制模型，同時(shí)考慮引入環(huán)境調(diào)節(jié)變量與組織調(diào)節(jié)變量。需要說明的是，由于實(shí)施創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略需要消耗企業(yè)資源，因此企業(yè)從中受益將是長(zhǎng)期過程，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的追蹤研究，以保證研究的準(zhǔn)確性，從而解釋創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。第四，根據(jù)研究結(jié)果，為企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略決策的實(shí)施，以及商業(yè)模式變革提出合理建議，確保企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與商業(yè)模式的高度匹配，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
3.研究方法
根據(jù)以上研究目的及研究?jī)?nèi)容，關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效三者的研究框架，本文將采用如下方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。第一，繼續(xù)研讀相關(guān)文獻(xiàn)，厘清創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與商業(yè)模式、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，為研究框架的設(shè)計(jì)提供理論支撐。同時(shí)，結(jié)合案例分析，實(shí)地調(diào)研，為調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和研究假設(shè)的提出提供基礎(chǔ)。第二，通過整理文獻(xiàn)，深入了解創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效的相關(guān)維度，總結(jié)和設(shè)計(jì)《關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的調(diào)查問卷》，來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作。第三，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，并結(jié)合文獻(xiàn)研究方法，分別分析創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與商業(yè)模式、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。第四，驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效三者之間的關(guān)系。根據(jù)實(shí)證結(jié)果與三者之間關(guān)系的分析，著重探討商業(yè)模式在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與績(jī)效轉(zhuǎn)化機(jī)制中的作用。第五，根據(jù)上述研究結(jié)果，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究方法，對(duì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效的運(yùn)作情況進(jìn)行仿真模擬，為企業(yè)提供相關(guān)對(duì)策建議。
綜合上述分析，建立關(guān)于“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系”的研究框架（見圖1）。
三、結(jié)論
根據(jù)之前學(xué)者的研究，本文嘗試性地提出了一個(gè)關(guān)于“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系”的研究框架。這一框架旨在研究三者之間的關(guān)系，并提出商業(yè)模式在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與績(jī)效之間發(fā)揮的作用，進(jìn)一步打開創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為企業(yè)績(jī)效的作用“黑箱”。該框架的設(shè)計(jì)主要包括研究目的、研究?jī)?nèi)容及研究方法三個(gè)方面，為后續(xù)相關(guān)研究提供了思路。
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01中國(guó)擁有廣闊的資源
02中國(guó)有著很強(qiáng)的生產(chǎn)能力，吸引著國(guó)際品牌的進(jìn)駐
03中國(guó)擁有大量先進(jìn)的生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備
04中國(guó)有著非常發(fā)達(dá)的交通設(shè)施和國(guó)際先進(jìn)水平的物流產(chǎn)業(yè)
05部分企業(yè)為了短期利益而趨之若騖
2009年，創(chuàng)新成為服裝產(chǎn)業(yè)最熱門的名詞。一個(gè)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展離不開創(chuàng)新，要構(gòu)建現(xiàn)代紡織服裝新的產(chǎn)業(yè)體系，我們就必須抓住產(chǎn)業(yè)體系的主要矛盾。突破口究竟在哪里?
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最終獲得要依靠產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。承載一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的都是一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品。失去了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的支撐，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的體系無論多么完整，其結(jié)構(gòu)也不可能是先進(jìn)的、現(xiàn)代的。企業(yè)家們往往把目光放在產(chǎn)業(yè)的輕與重、比例的大與小、數(shù)量的多與少上，而忽視了缺少優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品這個(gè)根本。其實(shí)，整體結(jié)構(gòu)偏重、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比例過高并不是全部問題的癥結(jié)所在，更關(guān)鍵的原因還是我們?nèi)狈τ惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“王牌”產(chǎn)品。可以說，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基石，只有大量?jī)?yōu)質(zhì)或高附加值產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，才是一個(gè)地區(qū)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系演進(jìn)的重要標(biāo)志。
挖掘潛在關(guān)聯(lián)性：商業(yè)模式的創(chuàng)新
服裝企業(yè)常把失敗歸咎為資金、技術(shù)、管理上的障礙，其實(shí)真正的障礙在于未能把握好商業(yè)模式的時(shí)機(jī)和程度。面對(duì)中國(guó)加入WTO、關(guān)稅全面下調(diào)、許多國(guó)外品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)的局面，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)要想不被淘汰，最重要的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。
服裝品牌的商業(yè)模式是通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、企業(yè)自身狀況分析等，衍生出品牌的文化理念和總體策劃，并由此設(shè)計(jì)出合理、行之有效的商業(yè)模式。商業(yè)模式的核心在于營(yíng)銷。隨著注意力經(jīng)濟(jì)、感受經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)形式的產(chǎn)生，消費(fèi)行為日益變得不確定。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，更多的應(yīng)該從心理變數(shù)和行為變數(shù)的動(dòng)態(tài)指標(biāo)角度去考慮，因此，未來商業(yè)模式的策劃關(guān)鍵在于模式的創(chuàng)新、資源的整合、執(zhí)行的到位，要從不同角度、不同層面去整合企業(yè)資源，使企業(yè)資源得到充分利用。服裝企業(yè)要從構(gòu)建健康商業(yè)模式系統(tǒng)的角度去制定最適合的產(chǎn)品整合、客戶組合、品牌組合策略，優(yōu)化管理和營(yíng)銷組合策略。
服裝銷售看起來只是單一的成衣銷售，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)流動(dòng)的載體，商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)中最重要的因素是把潛藏的關(guān)聯(lián)性因素和關(guān)聯(lián)找出來，將人們的意識(shí)形態(tài)、文化背景、品牌理念、商業(yè)流程關(guān)聯(lián)在一起。這一關(guān)聯(lián)性作用在服裝企業(yè)中尤為明顯。深圳l的高端女裝品牌瑪絲菲爾就與大企業(yè)建立了一種正反饋的關(guān)聯(lián)，因而即使其只在高端商場(chǎng)銷售，價(jià)格十分高昂，也有源源不斷的生意。
軟實(shí)力優(yōu)勢(shì)：品牌文化和企業(yè)文化的創(chuàng)新
紡織服裝行業(yè)的創(chuàng)新，并不僅僅限于設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。品牌文化和企業(yè)文化也是服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)正在從車間文化向品牌文化過渡，企業(yè)文化和品牌文化是服裝企業(yè)戰(zhàn)略決策與經(jīng)營(yíng)決策的主導(dǎo)因素。在當(dāng)今崇尚時(shí)尚文化的年代，一個(gè)企業(yè)能否有效建立和傳播自己的企業(yè)文化和品牌文化，并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形式進(jìn)行深化和改革，是決定企業(yè)發(fā)展前途和命運(yùn)的利劍。
做大做強(qiáng)是每個(gè)服裝企業(yè)所追求的目標(biāo)和夢(mèng)想。為此，每個(gè)企業(yè)要鎖定自己的比較優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生焦聚效應(yīng)，營(yíng)造奇特的企業(yè)生態(tài)和營(yíng)銷生態(tài)，建立獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌文化，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
高附加值轉(zhuǎn)變：效益和質(zhì)量意識(shí)的創(chuàng)新
每一個(gè)商業(yè)模式都會(huì)圍繞客戶需求提供一種產(chǎn)品或者一種服務(wù)，我稱其為“價(jià)值主張”。所以，在整體運(yùn)作你的商業(yè)模式之前，你需要問自己幾個(gè)關(guān)于價(jià)值主張和客戶細(xì)分的問題。
第一，要問自己你的價(jià)值主張是否能滿足目標(biāo)客戶的特定需求。舉一個(gè)例子，如果一個(gè)搜索引擎的客戶想發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買一款最新的耐克跑鞋，衡量這個(gè)搜索引擎成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是，它是否能幫助用戶更快更精準(zhǔn)地得到這雙鞋。
第二，問自己有多少人群或者公司有相似的需求，這可以很好測(cè)量出你的市場(chǎng)容量。
第三，這項(xiàng)需求是否真的對(duì)你的客戶非常重要，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的預(yù)算是多少？
這只是基本的評(píng)估。即使是很成功的產(chǎn)品同樣很難保持長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是為什么你需要從僅僅關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分，轉(zhuǎn)變到商業(yè)模式的全盤考慮。
以下七個(gè)問題，可以幫助你評(píng)估商業(yè)模式設(shè)計(jì)，每一個(gè)問題將協(xié)助你的商業(yè)模式從差變到完美。
問題一：客戶的“轉(zhuǎn)移成本”有多高？
轉(zhuǎn)移成本是指，客戶從一個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）所需的時(shí)間、精力或者金錢。“轉(zhuǎn)移成本”越高，客戶就越忠實(shí)于某項(xiàng)產(chǎn)品（或服務(wù)），不會(huì)輕易離開去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。
將“轉(zhuǎn)移成本”融入到商業(yè)模式中一個(gè)很成功的例子就是2001年蘋果iPod的產(chǎn)品介紹。還記得喬布斯怎樣用一句標(biāo)語來宣傳他的新產(chǎn)品嗎？——將千萬首歌放在口袋里（thousand songs in a pocket）。這是一個(gè)專注于存儲(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是一個(gè)商業(yè)模式策略，讓消費(fèi)者將音樂拷貝進(jìn)iTunes和iPod里，這種方式會(huì)讓用戶一旦用了這個(gè)產(chǎn)品以后很難再用其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)字音樂播放器。僅僅是用戶這一點(diǎn)品牌選擇偏好，就為蘋果后來強(qiáng)大的音樂中心和創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
問題二：商業(yè)模式的擴(kuò)展性怎樣？
擴(kuò)展性是指在沒有增加基本成本的情況下，能很容易地拓展商業(yè)模式，贏得利潤(rùn)。當(dāng)然，基于軟件和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式比基于磚頭和水泥的商業(yè)模式有天然的擴(kuò)展性，但是即使如此，數(shù)字領(lǐng)域的商業(yè)模式仍然有很大的區(qū)別。
最讓人欽佩的例子就是Facebook，只用幾千個(gè)程序員就可以為億萬用戶創(chuàng)造價(jià)值。只有很少的公司擁有這樣的員工用戶比。將此商業(yè)模式擴(kuò)展性發(fā)揮得更好的公司是社交游戲公司Zynga，通過在Facebook上建立像開心農(nóng)場(chǎng)、城市小鎮(zhèn)這樣的游戲，用Faeebook的流量獲利，而不是建立自己的網(wǎng)絡(luò)。
全球性互聯(lián)網(wǎng)電話公司Skype從它早期的經(jīng)驗(yàn)里認(rèn)識(shí)到擴(kuò)展性的重要。當(dāng)它每天的用戶量過萬的時(shí)候，用戶卻逐漸流失，因?yàn)樾枰斎牒芏嗵?hào)碼，變得繁復(fù)。他們很快地意識(shí)到必須改變商業(yè)模式的延展性。
問題三：能否產(chǎn)生可循環(huán)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？
通過一個(gè)例子可以很好地解釋循環(huán)價(jià)值。報(bào)紙?jiān)趫?bào)攤銷售賺取銷售費(fèi)用，另外的價(jià)值可以通過訂閱和廣告進(jìn)行循環(huán)。循環(huán)價(jià)值有兩個(gè)主要的優(yōu)勢(shì)：第一，對(duì)于重復(fù)銷售，成本只產(chǎn)生一次；第二，你可以有更多更好的想法來構(gòu)想未來怎樣賺錢。
將循環(huán)價(jià)值玩得最轉(zhuǎn)的就是Red Hat（紅帽），它提供開源的軟件并且支持其他企業(yè)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。在它的商業(yè)模式中，客戶不需要為新的軟件版本付費(fèi)，因?yàn)樗掷m(xù)更新，它建立了一種新的軟件銷售規(guī)則，將軟件作為一種服務(wù)。
然而，還有另外一種循環(huán)價(jià)值形式，從之前的銷售中獲取增值收入。比如，你買一個(gè)打印機(jī)，你需要持續(xù)購(gòu)買墨盒，買一個(gè)游戲機(jī)，你會(huì)持續(xù)消費(fèi)游戲。再拿蘋果舉例，它依然從硬件銷售中賺得利潤(rùn)，同時(shí)來自內(nèi)容和APP產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值依然穩(wěn)定增長(zhǎng)。
問題四：是否可以在你投入之前就賺錢？
這是毫無疑問的，每個(gè)商人都希望在投入之前就獲得收入。
戴爾就把這種模式運(yùn)用到電腦硬件設(shè)備制造市場(chǎng)上。通過直銷建立的裝配訂單，避免硬件市場(chǎng)可怕的庫(kù)存積壓成本。戴爾取得的商業(yè)業(yè)績(jī)就顯示了在投入之前就賺錢的力量。問題五：怎么樣讓用戶為你工作？
這可能是商業(yè)模式設(shè)計(jì)上最具有殺傷力的武器。還有什么能比別人工作而你賺錢更高興的事兒？
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上，IKEA就讓我們自己組裝在它那里購(gòu)買的家具，我們干活兒，他們賺錢。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，F(xiàn)acebook讓我們上傳照片，參加對(duì)話和“喜歡”某樣?xùn)|西。這正是Facebook的真正價(jià)值，只提供一個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容全部由用戶創(chuàng)造，而公司掙得天文數(shù)字利潤(rùn)。
同樣前面提到的Red Hat也是讓別人為它工作的一個(gè)代表，它的商業(yè)模式建立在開源軟件開發(fā)社區(qū)的頂級(jí)軟件開發(fā)，這實(shí)質(zhì)上可以讓他們降低開發(fā)成本，并且可以與像微軟這樣的大公司展開正面競(jìng)爭(zhēng)。
但是有一種讓別人為其工作的商業(yè)模式就不值得提倡，那就是專利流氓。在這個(gè)模式中，購(gòu)買正品的唯一目的就是拷貝并從中賺取商業(yè)利益。
問題六：是否具有高壁壘，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿？
一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式可以使你保持長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是提供一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品。
蘋果主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自于其商業(yè)模式而不是單純的產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)三星來說，模仿蘋果的產(chǎn)品比建一個(gè)像蘋果那樣的應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)要容易得多。所以，三星無論產(chǎn)品做多么炫，它仍然無法撼動(dòng)蘋果的地位。
問題七：是否建立在改變成本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上？
降低成本是商業(yè)實(shí)踐中的長(zhǎng)期追求，有的商業(yè)模式不僅能降低成本，并且創(chuàng)造了一個(gè)與以往完全不同的成本結(jié)構(gòu)。
再拿skype舉例，像傳統(tǒng)的電話運(yùn)營(yíng)商那樣提供電話和通信服務(wù)，但是它的價(jià)格更低甚至有的是免費(fèi)。他們之所以可以做到這樣，是因?yàn)樗麄兊某杀窘Y(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)電話公司非常不同。事實(shí)上，Skype它實(shí)質(zhì)上是軟件公司，而傳統(tǒng)電話運(yùn)營(yíng)商實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)公司。前者的成本主要是人力成本+而后者的成本包括了建設(shè)巨大的基礎(chǔ)設(shè)施。
