時間：2023-08-31 16:08:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝行業網絡營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、售后服務問題
很多售后不是沒有人解決就是不給解決問題,給消費者帶來了很多麻煩和困擾。而很多人一次不開心的購物就會讓他們再也不想網購。這在一定程度上制約了網絡服裝銷售的發展,進而影響了國民經濟的發展。
二、服裝產業在互聯網中的營銷策略
1.建立網絡營銷的目標
目標是動力,是方向。一個企業要想取得成功,建立一個明確又切實可行的目標是重中之重。只有有了前進的方向才能邁出堅實而又正確的第一步,從而做出行之有效的安排,進而取得成功。所以,任何一個企業,在建立影響策略之前,都需要一個目標,規劃一個大體的前進軌道,這樣才能有的放矢地進行銷售,并且在銷售過程中不斷完善不當的地方,不斷進步。
2.塑造企業的良好形象
網絡給消費者一個自由發揮的空間。消費者可以瀏覽無數個企業,和無數個買家溝通交流。同時,企業的形象指標是消費者關心的重中之重,因為良好的企業形象能給消費者在心理上一種信任和肯定,進而有利于商家和消費者交易的達成。良好的企業形象在消費者的心里像一個保障,一個權益的保障。可見他是多么的重要。以下的幾個方面頭可以塑造一個良好的企業形象。(1)培養熱情好客有耐心的售后客服,耐心解答和處理消費者的問題(2)培養一些專門的信息監督員,并賦予他們一些權利關閉一些對企業形象有害的消極信息,以便維護公司的良好形象。
3.有針對性地選擇營銷策略
在當今這個時代,服務業的網絡營銷的企業發展致富的必經之路,但是如何選擇自己的網絡營銷策略卻是每一個企業必須認真研究和探討的課題。網絡給買家帶來便利,更給商家帶來和很多的機會,但是有利必有弊,網絡資源的共享性同時也給商家帶來不可避免的威脅和挑戰。所以每個企業都必須根據自己的規模地位,以及售賣商品的類型來制定適合自己的營銷策略。同樣,服裝業應該根據自己的特點來選擇適合自己的營銷策略。同時商家可以根據市場的反饋和調查來調整策略,甚至設計開發出新的服裝款式來替代舊的款式服裝,規避生意的蕭條局勢。
4.廣泛應用新媒體,建立良好的影響模式
目前微信、微博等新媒體的出現必須要讓商家重視起來,就像是去年萬達集團提出的020網絡營銷新模式一樣,服裝行業也需要針對不同的時代和不同的新局勢把握互聯網營銷策略,為自身開辟新的出路。當前微信也好,微博也好,都是新時代互聯網營銷的重頭戲,尤其是服裝產業,已經不再局限于阿里、京東等電子商務平臺的銷售。微信作為新媒體的杰出代表,已經逐步開發出微信公眾平臺,微商城等電子商務營銷平臺。目前此類營銷模式尚需人們開發研究,筆者相信在不久的將來,新生媒體還會隨著市場的發展逐漸被開發出來,而更多的營銷模式,就需要商家進行研究了事實上,互聯網營銷策略是屬于市場營銷的一部分,他只是從現實中的攤位營銷向更加便捷的網絡平臺進行轉換。其營銷策略與營銷手段都是需要人們精心研究策劃才能獲取更大的利潤。服裝產業以往的營銷模式已經不符合時展的潮流,那么在互聯網的這個大背景下,就需要人們開啟新的思維模式,策劃營銷活動,制定營銷戰略,以自身的不斷開闊,來迎接互聯網時代的到來!結束語企業若想在網絡營銷中有所作為,在同行中占據上風,就必須重視自己的策略選擇。網絡營銷作為一個新興行業,隨著互聯網行業的逐漸發展,新媒體的不斷涌現,服裝行業的網絡營銷手段必定要跟上時代的步伐,進入嶄新的營銷階段。
【關鍵詞】服裝；淘寶網店；網絡營銷；營銷策略
【中圖分類號】F426【文獻識別碼】A【文章編號】2095-3518（2016）01-131-02
在我國迅速發展的網絡購物市場當中，淘寶網當之無愧為國內最著名、入駐企業數量最多、提供營銷推廣工具最豐富的網絡零售平臺。但是，現實中的服裝類淘寶網店對于如何有效規劃和開展網絡營銷尚未形成系統的認識，服裝類店鋪的網絡營銷策略的實際操作復雜多樣，并沒有統一標準，理論研究的滯后與現實規范的不完善嚴重制約了網購群體的快速增長。因此，對服裝類淘寶店營銷策略的研究于網店自身的經營和淘寶網的日益完善都是必要和富有意義的，希望通過本文對服裝類淘寶店現有的營銷策略進行的系統分析并提出的相關營銷建議，對服裝類淘寶網店的營銷推廣起到參考作用。
1服裝產品的網絡營銷環境分析
1.1網絡營銷環境分析
隨著互聯網技術的日益完善,市場營銷環境發生了巨大的改變。產品、服務、勞力、信息等通過網絡的橋梁流通在全球市場當中，企業可以通過互聯網了解全球消費者的需求，將營銷的觸角伸向全球市場的各個角落，同時這也意味著市場競爭更加廣泛與激烈。近年我國政府對電子商務的發展予以高度重視，相關的法律法規也隨之出臺：《網絡交易管理辦法》，《關于加強商業銀行與第三方支付機構合作業務管理的通知》，《關于開展電子商務與物流快遞協同發展試點有關問題的通知》，《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定（征求意見稿）》，《網絡零售第三方平臺交易規則制定程序規定（試行）》等，有利于網絡交易的健康持續發展。
1.2服裝行業分析
服裝類產品為基本的生活用品，需求量大、重復購買率高，服裝網購具有巨大的發展潛力。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年我國網絡購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達76.3%，購市場交易規模達到4349億元，同比2012年的3050億元增長了42.6%,2014年服裝行業網購規模將達到6153億元，同比增長41.5%。就目前來看，我國服裝購物市場交易呈現逐年增長的趨勢。
1.3服裝網絡營銷相對于傳統營銷的劣勢及面臨的挑戰
在線上銷售模式下，消費者無法通過親自觸摸、現場測量及試穿來鑒別衣物的舒適度，所以服裝網絡營銷相對與傳統營銷方式在購物體驗、交流互動、售后服務等方面有明顯的劣勢。服裝類產品的網絡營銷也面臨著挑戰：知識產權保護相關法律滯后，由于網絡的實時性與交互性，服裝款式、色彩等設計創意一旦推出很容易被競爭企業竊取，從而打擊了服裝企業的創新積極性；服裝展示技術仍有較大局限，顯示技術、三維陳列技術、試穿技術、感知技術等發展不完善；網購大軍集中在年齡18至35歲的年輕人群，較多消費者還對網購服裝持否定態度，消費者對服裝網購的態度有待改善。
2服裝類淘寶店的營銷策略研究
2.1淘寶店內的營銷策略
2.1.1商品信息展示的營銷策略商品信息包括標題、詳情頁、圖片展示等，良好的商品信息的展示是淘寶店家進行網絡營銷必須高度重視的關鍵環節。（1）標題標題設置的最終目的是為讓買家迅速找到寶貝,標題要以買家的消費需求為導向，在規定的30個漢字中，包含越多的關鍵字，被搜索到的概率就越大。淘寶內搜索引擎搜索框下方的“搜索風云榜”，聚集了當天上升最快和一周最熱的搜索詞，這些搜索詞可為淘寶賣家提供標題命名參考，增加寶貝命名的準確性。（2）詳情頁有購買意向的買家進入淘寶店鋪后，影響買家下單的關鍵因素當屬寶貝詳情頁。對服裝而言，獨特賣點、價格促銷點、細節圖、尺寸描述等均是買家最為關注的。寶貝描述要盡量完善，既可以全面的展示產品的特性，也利于買家自主購物，大量節約客服成本。同時也要注重文字字體統一、色彩協調，圖片的大小也要統一，給買家呈現整體協調的美好印象。（3）圖片展示服裝類寶貝的詳情頁在整個店鋪流量中占非常大的比重，賣家應該盡量全方位描述寶貝，通過真實、清晰、生動的圖片展示，打消買家的購買疑慮，提高寶貝的翻頁數、停留時間、轉化率。相關調查數據顯示，消費者購買服裝時，對不同圖片的重視程度不同，其中最看重細節圖和產品圖，其次是尺碼圖、模特圖、他人尺碼試穿。2.1.2跟進顧客維系顧客關系相比吸引新顧客，維系老顧客能為店鋪節省營銷成本，帶來更大收益，增加顧客的回頭率是網絡營銷的重要目的。賣家可通過提供優質的售前、售后服務提升顧客滿意度、忠誠度。比如，售后可主動詢問買家對產品的滿意程度、使用情況以及改進建議等，還可設置會員制度，向會員定期發放代金券，促進會員多次購買，增加顧客粘性。2.1.3利用會員制體系的促銷作用可依據買家的購買金額、頻率等因素實行VIP會員制，設置會員制實施折扣優惠這種價格歧視定價策略能夠被其他消費者所接受，且能夠讓會員買家產生優越感，從而促進會員的重復購買率?？赏ㄟ^為會員提供積分獎勵、價格優惠、兌換禮品等方式提高顧客的忠誠度，擴大品牌的知名度。
2.2以淘寶平臺為依托的營銷策略
2.2.1嚴格遵守并執行運營規則作為以淘寶平臺為依托的賣家，有義務嚴格遵守運營規則的各項細則，為消費者營造良好的網購環境，這也是開展網絡營銷的前提條件。筆者認為，產品質量是網絡營銷的根基與前提，是店鋪長久發展的保障。其次，店鋪應遵守消費者保障服務協議，保證執行如實描述產品、購買后如有符合退換貨要求的情況賣家應在7天內無理由退換貨等條款。2.2.2充分利用淘寶平臺流量資源淘寶的流量資源有免費和付費流量之分。淘寶網的兩種流量適合于不同的店鋪，各有優缺點，免費流量投資少見效慢，適合信譽良好，長期堅持經營的賣家。付費流量則需要相對較大的投資，但是見效快并且效果顯著。（1）免費流量資源①淘寶內部搜索引擎。此處流量是由網購者自身需求帶來的，不被賣家完全掌控，但站內搜索的優化有章可循。首先要設置好寶貝標題，其次是寶貝的人氣指數排名，包括寶貝跳失率、瀏覽量、轉化率等指標。②淘寶類目流量。類目的排名前后有以下三種影響因素：一是七天銷量的增長，連續七天的增長銷量會使類目排名上升；二是上下架時間安排，寶貝將要下架的時刻更容易獲得類目流量；三是產品的市場需求，當季熱銷產品更容易獲得類目流量。（2）付費流量資源①淘寶直通車。是一款幫助賣家推廣產品的營銷工具，是淘寶賣家用戶使用最多、最受歡迎的付費流量形式，展位位于搜索頁面的左面、下面的搶眼位置，帶來店鋪的較高瀏覽量甚至寶貝的成交量，按照點擊量收費。②官方付費活動。賣家可通過聚劃算、天天特價、淘金幣等大流量官方付費活動來獲取流量，通過低價促銷來吸引消費者。
2.3淘寶平臺外的營銷推廣
（1）論壇推廣確定合適的論壇之后，需要精心策劃論壇帖，硬廣告帖已無法激起人們的購買欲望。事實證明，軟文貼更加能夠引起網民駐足，比方，發送穿衣指南、搭配技巧、流行趨勢等相關帖子，將產品的信息巧妙的融入其中，以獲得有效流量。（2）社交軟件推廣電商時代，微博、微信等新產物的出現，拓展了網絡營銷的空間，開辟了新的思路。微博注重和強調自由、共享的交流氛圍，店主可通過對某個主題的知識共享和持續討論來達到傳遞營銷信息、維系客戶忠誠的目的。微信營銷則可運用親密的朋友關系開展口碑營銷進行產品的宣傳推廣。
3對服裝類淘寶店營銷的建議
針對服裝類淘寶店的營銷現狀，筆者有如下建議，希望能夠給服裝類網店經營者提供一定的參考。
3.1商品詳情頁中運用視頻展示
筆者認為，如果可以為每款產品配備視頻講解，通過聲情并茂的視頻介紹每款產品的獨特賣點、風格、面料材質以及穿著的大小等，必能營造更加放心的購物環境，并且有利于買家自主購物減少人工客服的工作量。
3.2打造店鋪品牌
消費者在進行購買行為時必然要考慮店鋪在網絡上形成的品牌形象，他們通常會根據品牌效應來對產品的性能和質量進行判斷與推測，所以打造良好的店鋪品牌形象將會使店鋪營銷事半功倍。
3.3科學進行產品定價
淘寶購物，低價驅動特征明顯，重低價的購物習慣已經非常穩定，高價服裝消費品在網絡交易中未形成氣候，因此定價策略方面不僅僅是要考慮企業的成本以及盈利，同時更要考慮消費者對于產品價格接受程度，如果定價超過了客戶心理承受能力，則不可取。
4結論
淘寶網作為注冊用戶最多，吸引商家最多的網絡零售平臺,為眾多網絡消費者以及電子商務企業提供了充分的機會與無限的資源。淘寶網賣家若能充分利用互聯網和淘寶網平臺的優勢,將有效的網絡營銷策略正確地運用于網店的營銷實踐中,必將迎來自身網店與整個淘寶平臺的大發展、大繁榮，為進一步改變人們的生產生活方式作出杰出貢獻。本文以目前國內最大的電子商務網購平臺——淘寶網為研究主體，對服裝類網絡營銷環境進行了充分分析，并深入研究服裝類淘寶網店現有營銷策略，在此基礎上提出改進服裝類淘寶店營銷策略的建議，為網上服裝企業營銷提供一定的參考。
參考文獻
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[2]居新宇“.店”與“電”的碰撞[J].中國紡織,2014,(10).
關鍵詞：服裝品牌營銷；網絡營銷；實證研究；未來發展
1 研究背景
1.1 網絡環境下浙江中小型服裝企業品牌營銷的概念與形成機理
在浙江省政策的支持下，鼓勵浙江市中小型服裝品牌做好自主品牌營銷工作加快品牌創新力度增加品牌競爭力、全面構筑營銷網絡創新服務平臺銷售渠道，形成一批具有創新能力、知識產權創造優勢和知名品牌的創新型中小企業。以納紋、秋水伊人、藍色傾情為代表的浙江知名服裝品牌已經在天貓、京東、當當等網絡服務平臺開設線上銷售渠道，開展電子商務和傳統渠道并存的渠道建設，帶動了部分杭派服裝品牌進行品牌營銷創新和延續。
1.2 網絡環境下浙江中小型服裝企業品牌營銷現狀
很多中小型企業網絡品牌營銷實現起來具有難度，現階段存在以下問題：缺乏網絡營銷經驗，資金短缺成企業“觸網”瓶頸，對新階段“觸電”的時機感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。
2 實證研究
作者對浙江中小企業服裝品牌經營品類、風格、主營方向和銷售渠道、對電子商務渠道需求、網絡服裝品牌營銷的原因、形式調研、網絡服裝品牌營銷的觀念、運營狀況、網絡服裝品牌營銷的制約因素、網絡服裝品牌營銷的發展方向等多個角度對分布在杭州、湖州、紹興和海寧的109家中小服裝企業進行了詳細的調研，調研結果顯示：浙江服裝行業的主要特點是企業多、規模小，線下銷售渠道多是實體專賣店，占比61.47%。服裝品牌已經形成實體店加網店銷售渠道占比49.54%的。59%的服裝品牌設有專門（專業）的電子商務部門。69.54%的服裝品牌選擇開網店的原因是因為成本低，要減少庫存。59.26%的服裝品牌覺得網站的制作很重要，59.26%的服裝品牌覺得網站推廣重要，50%的服裝品牌覺得網站運營很重要。
影響和制約浙江中小服裝品牌網絡營銷發展的主要原因：人才問題的占比68.81%，渠道沖突占比68.81%，售后問題占比62.39%，產品價格的問題占比56.88%。54.13%的服裝品牌營銷策略會選擇線上網店與線下實體店會共同生存發展，未來5年-10年內，會根據客戶提供個性化的定制服務的服裝品牌占比達到68.72%。
大多數浙江中小服裝企業明晰了服裝建設的發展方向：現階段借助電商清理庫存被視為重要任務，品牌營銷基礎應著力打造商品、客戶關系、視覺團隊、運營團隊的團隊動力；網絡環境下浙江中小服裝企業品牌營銷的發展方向是要有高附加值的中國設計、打造著名的中國品牌。
3 實現途徑
3.1 “差異化營銷”成為網店品牌營銷的新時代，是營造消費者的信任度，實現網絡品牌突破發展的新途徑
3.1.1 樹立獨一無二的網店形象。網絡服裝品牌營銷必須樹立自身“獨一無二”的網店形象，要學會講故事，要打造品牌文化內涵，要快速打造知名度。現在的消費者購物之前一要看賣家的信譽，認為皇冠店鋪最有保障；二要看賣家的好評率；三要看賣家的服務態度，四要貨比三家，多去幾個同類店鋪進行比較；從產品到服務，從營銷到競爭，如果網店沒有引人注意的特別之處，就不能有別于競爭對手引起買家的注意。
3.1.2 提升整體品牌美譽度、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗。服裝品牌不能僅僅制造和出售產品，不僅要提供實體產品，還要提供包括體驗服務、信息服務等文化產品。例如淘品牌“七格格”：準備開設實體展示店，店內不銷售，顧客可以在展廳里看最新的貨，體驗貨品質量，然后再到網店下單，為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗；這種線上線下互動的銷售方式，也是網絡環境下浙江中小企業服裝品牌營銷可借鑒的發展方向。
3.2 網絡服裝品牌營銷將采取“個性定制”方式，來滿足人們日益增長的生活方式需求
3.2.1 網絡服裝品牌應積極創造消費者參與的機會。服裝品牌積極創造機會，讓消費者參與到產品的設計、生產、營銷等環節爭取顧客體驗。以T恤或針織衫手繪圖案為例，服裝網店可以提供在線編輯軟件，讓消費者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成設計屬于自己的原創作品，可以將優秀產品批量生產在網店中進行定期上新售賣。消費者看到自己參與設計的產品大賣，自然有著別樣的體驗和自豪感。
3.2.2 網絡服裝品牌營銷采取多樣化的產品策略。例如，為顧客提供“個性化”特色服務，就像售前客服一樣：高級服裝搭配師回答顧客的問題、隨時解決顧客的購衣搭配需求；為每位顧客建立檔案；并根據顧客的身材、膚色、性格、職業等情況提出專業性的建議。網店可以研發“高端個性定制”品牌，把品牌的款式、面料、價格和主打品牌區分開來；為對價格不太在意、更加追求服裝的高品質、個性化的顧客群體提供高端個性定制服務。顧客可以到最近的實體店鋪體驗試衣改衣、量體試穿服務。實體店也要積極營造與消費者對話的機會，把服務營銷做到位；讓消費者試衣體驗過程舒適、愉快、溫馨，對服裝品牌留下良好印象。
3.2.3 網絡服裝品牌應用社會化媒體開拓新的營銷渠道。隨著博客、微博、微信、SNS網站、手機APP軟件等的興起，服裝企業可以利用社會化媒體信息與互動的人際網絡，消費者不受時間、空間的限制，可以方便獲得購買信息和服務。在手機上試造型，到店里消費，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實體購物的體驗不因此而終止，還繼續延伸到虛擬世界，是90后年輕消費群體的新型購物方式。
總體看來，我國的網絡個性定制才剛剛起步，其更進一步的發展還有賴于消費需求的持續成熟和企業定制水平的不斷提升。尤其是小型服裝企業應該是提供網絡定制產品最為活躍的群體，面對個性化消費浪潮，每個人、每個企業都能從中找到屬于自己的機會，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的浙江中小服裝企業可能會跑得前面。
參考文獻
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貝塔斯曼在門店選址、會員制管理方面都曾給中國消費者帶來了新感覺。同時，它也開創了單類商品網購、郵購的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？對中國服裝企業以及商業模式的創新，又有何可借鑒之處？
啟示1
門店選址 最貴的并非最好
背景資料：沿街的門面、地鐵的店鋪，貝塔斯曼的店面基本上都在最貴的地段出現，可見，貝塔斯曼當年大力擴張門店的代價不菲，而圖書本身是微利商品，過高的成本，讓貝塔斯曼沒有取得有天時地利的門店優勢。
行業關注點：對服裝品牌來說，最貴的地段是否就是最好的店面位置？
其實，最貴的地段不一定就是最好的，因為不同品牌選擇的人群和渠道不同。對于那些定位比較高端的品牌，或者類似ZARA的品牌，它們在選擇店面方面第一重要的就是地點。
貴的地點是很好，但可能會對企業的成本結構造成很大的傷害。品牌很講究門店的每一平方米所能創造的價值，也叫作“平效”。貴的地點再好，也要看是否和平效成正比。服裝品牌靠的是全國的網絡，有些服裝品牌選擇的開店地方即使賠，但會有“隔山打虎”的功效，有標桿、旗艦的作用，可以輻射其他門店。比如美特斯?邦威在南京西路的將近1萬平方米的大樓，雖然不怎么賺錢，但是它能強化品牌，提高品牌在行業的地位。
另外，好的地點與人群有關，人最多的地方不代表就是最好的地方，所以貴與不貴取決于品牌想要什么。如果它是在尋找自己與眾不同的銷售方式，可能選擇就不一樣了。就像上海的新天地，它的形成原來不是以服裝為體系的，而是從酒吧改造開始的，因為人群的聚集，開始有I.T.品牌進駐，有一些時尚的品牌在那里出現。所以對于門店地點的選擇，取決于你要的是什么樣的人群。
啟示2
不要讓“會員制”留于形式 有名無實
背景資料：貝塔斯曼發展一個會員需要18元，但這18元不是全部的費用，而只是一個開始，對貝塔斯曼來說，接下來的維護確實是件苦差事。因為貝塔斯曼的客戶多為個人，且目標群體以年輕一族為主，而這部分群體的不穩定性很明顯。按照貝塔斯曼的規則，顧客買一本書可免入會費成為其會員，會員每季度至少必須買一本書，如果未買，他們就發送一本當季的“推薦書”。很多會員由于長期找不到需要的圖書不得已買了不必要的“推薦書”，并未享受到“會員”的好處。
行業關注點：中國百貨商場或者服裝品牌推行“會員制”也是針對個人的，那么“會員制”是否適合服裝行業？
其實，會員制對于服裝行業不是一個新話題，真正把它做好的并不多。但有一點可以肯定：會員制對于服裝業來說非常有價值，雖然現在會員制、VIP卡并沒有讓顧客有VIP的感覺，但服裝業的會員制是非常值得重視的，特別是中高端品牌。
服裝銷售有兩個非常重要的因素，一個是流量，就是入店率，一個是成交率。入店率就是進店的人越多機會就越大，但是有一些店可能來了很多人但不買東西，這就要看成交率。入店率里還有一個重要元素，叫作回頭客。要想讓一個客人再次光顧，一個辦法是快速時尚，比如ZARA、H&M。品牌和消費者之間的交流就是這樣的，要通過不斷的提醒使消費者不會忘記你。會員制就是不斷的提醒，并且提醒的方式還要區別于別的品牌，這是會員制管理中一個非常重要的環節。
啟示3
網絡營銷不會顛覆服裝行業
背景資料：隨著網絡時代消費者生活方式和消費行為的改變，越來越多的人開始喜歡快速、便捷、品類眾多的網絡消費。應該說，貝塔斯曼是中國網絡書店的先驅。早在1998年，貝塔斯曼就為了提高在中國的知名度和日后營銷獲利，推出“書友會在線”。之后，其固有的“網上書店直郵和會員書店互動連鎖”的銷售模式開始在中國應用。但從后來的營銷策略看，貝塔斯曼將重心移到了書友會的“直銷業務”上，放棄了網絡書店這一有巨大潛力的領域。
行業關注點：網絡時代的到來使得服裝這種傳統商品也可在網上進行銷售，比如凡客誠品，它的優勢是否可以長期保持，并最終替代傳統銷售模式？
其實網絡營銷模式，包括電視直銷模式的誕生，在中國都有一定基礎。這種模式存在就必定有存在的理由，因為快捷和便利對這個時代來說相當重要。比如麥考林模式就是郵購目錄加上網絡訂單、呼叫中心的模式結合在一起。網絡和郵購的互動必須保持一致，這仍然取決于這種模式適合什么樣的品牌。有一點可以肯定，這種營銷模式不會成為對服裝行業具有顛覆性的一種商業模式，不會出現在網絡虛擬時代人們實現服裝類商品的全部網絡購買，它只是傳統模式的一種補充。其實真維斯很早就開始做它的網絡銷售了，而且做得還不錯，只是不像凡客誠品那樣全部是線上購買。有很多中國企業建立了網站，但都是虛設的。像凡客誠品這種模式，其出售的產品都是需要標準化的，比如襯衫、休閑褲，對于簡單產品它是可以實現的網絡營銷，但如果變成時尚化和個性化的服裝產品就難了，因為服裝需要心理上的體驗和觸摸的感覺。
啟示4
不能缺乏對中國消費習慣的研究
背景資料：貝塔斯曼沒有對中國書業進行詳細研究，就直接把國外的模式搬進中國，結果造成了“水土不服”。
行業關注點：近年來，新商業模式進入中國、引入到服裝行業的越來越多，這些新商業會遇到怎樣的“水土不服”，又該如何克服？
國際上任何一種商業模式，都必須要接受中國的商業特色，因為中國人在消費等各方面的習慣有著自己的特點。如果國際商業模式與中國人的消費特點和心理以及市場特征不匹配的話，它根本無法落地，肯定會水土不服。
那么如何克服呢？對于中國消費習慣的研究，是國際商業模式所缺乏的。他們的數據都來自麥肯錫等一些大的國際咨詢公司，比如“中國奢侈品消費人群達1.6億”，但卻并不了解這1.6億人群都散落在哪里。
于是乎，越來越多的企業開始拋棄以往出了問題再找公司公關的套路，開始建立自己的網絡營銷團隊，而他們最青睞的就是具有豐富經驗的網絡“水軍”。
“水軍”泛濫，企業自組團隊
去年11月以來，招聘網絡營銷與網絡推廣的信息逐漸增多，招聘方多為一些傳統企業，同時，網絡營銷、網絡銷售、網絡公關等迅速成為職位搜索的熱詞。而在招聘會上，不少企業也開始招聘網絡營銷，一家知名貿易公司更是一下子要招聘一個15人的網絡營銷團隊，招聘負責人李先生介紹：“網絡打手太多，沒有自建團隊，難以開展正常的網絡營銷業務?！?/p>
其實，李先生所謂的“網絡打手”，就是發帖詆毀對方的產品或服務，這種行為目前有愈演愈烈之勢，不少大企業也有被黑的“記錄”。比如，2010年10月19日晚，網絡若干論壇突然傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是奶業巨頭蒙牛及其公關公司策劃出來，以打擊競爭對手。同時另一奶業巨頭伊利公司也指控蒙牛進行有計劃的輿論攻擊。隨后，涉及“誹謗門”的蒙牛未來星品牌經理安勇、北京博思智奇公關顧問公司郝歷平、趙寧和馬野4人被批捕?！胺N種事件，讓企業意識到以往等事發再危機公關的路子已然過時，必須把網絡與公司的營銷策略真正有機結合起來，使正面信息的傳播更有效，并且在負面信息發生影響之前就消滅?！睒I內人士評論說，要達到上述目的，必須自建團隊。
兩棲技能，跨界經驗吃香
哪些行業是網絡營銷人才的招聘大戶呢？據觀察，除了本來就比較重視網絡的科技、貿易、快消、文化類公司，像服飾、鞋類、影樓等傳統制造、服務行業也開始有所招聘，同時招聘又充分顯示了行業特點。
上海一公司最近正在招聘網絡營銷企劃，招聘人員表示，他們要的人最好有“兩棲”技能，既有傳統行業從業背景，或者外貿工作經驗，還要能獨立運作B2B、B2C平臺，維護網站后臺等。另一家服飾企業的招聘啟事則明確要求“對搜索引擎自然排名規則和網站優化技巧有較深的了解，熟悉多種網絡推廣方式，論壇炒作的模式和技巧，熟悉免費網絡推廣的工作流程和運作模式，”同時也不忘“3年以上服裝行業背景，最好具備一定的設計制作能力”。
某游戲公司營銷經理吳偉彥表示，企業招網絡營銷人才，“水軍”們肯定有先天優勢?！耙驗樗麄兪煜じ鞣N各樣的渠道與竅門。比如，發一條含品牌信息的微博，從轉發者中隨機抽取幸運者送出獎品；或包含品牌信息的微博被轉發一次，就向某個慈善基金捐助1元，后一個辦法能讓轉發者更自覺?！?/p>
業內人士表示，“那些橫跨網絡、平媒、電視等多個傳播領域的營銷人員最受歡迎。”
工作很忙，高薪并不好拿
網絡營銷常用方法有關鍵詞搜索、網絡廣告、交換鏈接、信息、整合營銷、郵件列表等，工作方式看似在電腦前輕點鼠標即可完成，但其實不然。
吳偉彥介紹說，電子流言大多是負面的，而負面消息更容易得到傳播，所以他們有專業的團隊，會判斷負面信息哪些是競爭對手所為，哪些是不負責任的傳言，哪些是工作沒有做好，需要隨時認真地處理。“工作忙，而且往往忙得沒有章法和預兆，壓力大，有時真的好想把手機關了。”而負責網絡渠道開拓與維護的劉先生說，平時工作很忙，需要經常跑來跑去，“因為行業發展非?？?，獨立處理問題的能力就很重要，這就要求從業者能夠承受更多壓力?！眲⑾壬€表示，自己是因為不善交際才熟悉起網絡，但營銷到頭來還是要看溝通能力，所以為了工作連性格都不得不改變。
消費者瀏覽購物網站的過程實為購買欲求提升的過程，而麥當勞憑借VANCL提供的兌換禮品卡，也能一定程度上激發消費者的實際購買力，減少自身促銷帶來的附加成本。
如果您最近有在凡客誠品購物的計劃，那么就順便去一趟麥當勞吃早餐吧，因為麥當勞和VANCL之間進行的異業合作將為您帶來驚喜。只要您在麥當勞吃早餐，就能獲得一張由凡客誠品公司提供的價值30元的兌換禮品卡，憑借此券，您就可以收到其免費為您配送的憨虎零錢包或者在購物時直接抵扣30元的產品金額。這是凡客誠品繼與新加坡創新科技合作之后，又一次與國際知名品牌進行異業合作。
“此次與麥當勞的合作，使得雙方共置于一個公共的平臺上，各種資源匯集、交互，將有利于各自產品的發展，為雙方合作帶來雙贏的結果。從麥當勞的角度來講，可以成功拉動銷售，提升消費者的互聯網敏感度，而我們也能以最低廉的成本跨越到互聯網之外的其他線下渠道?！盫ANCL品牌管理部負責人、助理總裁徐曉輝在接受《廣告主》記者采訪時說，VANCL之所以能與麥當勞進行異業合作，主要在于雙方的用戶均以20～35歲的白領為主，他們追求時尚，崇尚個性，上網購物也是他們消費的主要方式之一。為了使這次異業合作得到更好的推廣，麥當勞和VANCL幾乎均動員了企業自有的平面媒體、網絡媒體、論壇傳播和博客傳播的相關資源，許多麥當勞的門店前還拉起了VANCL的促銷易拉寶進行活動推廣。
作為一家創業不到兩年的公司，VANCL的發展速度著實令整個服裝行業驚嘆。根據最近艾瑞咨詢的《2009―2010年中國服裝網絡購物研究報告》，在自主銷售式服裝B2C網站中，VANCL(凡客誠品)以28.4％的市場份額排名第一。艾瑞咨詢預測，VANCL2009年銷售額有望達到6億元。
徐曉輝介紹，無處不在的互聯網營銷策略是VANCL得以在龐大的中國市場取得迅猛發展的基礎。通過占領互聯網的角角落落，以及良好的產品口碑，迅速建立起了企業的品牌形象，得到一大批時尚、年輕用戶的追捧。與此同時，在企業發展的過程中，VANCL也并不是把眼光僅僅停留在互聯網渠道拓展中，而是依靠不斷地與其他品牌進行跨界營銷，實現品牌之間的聯合和渠道的延展。
目前，VANCL和國內外多家一線品牌有合作關系，國內的愛國者、大中電器、攜程旅行網、完美時空等企業均在其合作伙伴榜單之中，一線品牌，一類品質，相似或者互補的消費群體、潛力發展人群是VANCL進行異業合作考慮的主要指標?！澳壳拔覀冞€沒有與其他企業進行線下合作的安排，但未來不排除建設線下品牌體驗店的可能，”徐曉輝補充說道。
“進行異業合作的雙方一旦擁有消費群體的重疊，往往就能為彼此帶來雙贏的效果，”DM網絡營銷策劃機構總經理劉東明告訴記者，VANCL此次聯姻麥當勞進行異業合作，可以借助麥當勞這個家喻戶曉的品牌建立起來的“星光效應”，更好地提升VANCL品牌價值高度，讓更多的消費者認識、了解甚至消費這個品牌，同時，它也是一個切實可行的促銷方法，消費者瀏覽購物網站的過程實為購買欲求提升的過程；而麥當勞憑借VANCL提供的兌換禮品卡，也能在一定程度上激發消費者的實際購買力，減少自身促銷帶來的附加成本。
體育營銷走出審美疲勞
用一位長期關注體育營銷的專家的話來講，體育營銷是體驗式營銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內涵間的對接。2006年，阿迪達斯拿下了世界杯的贊助商權益，試圖超越耐克。在阿迪達斯投放的創意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運動史上最有價值的精神內涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團隊，在明星團隊里，個人可以最大限度地得到發展成長的空間和展現才華的完美舞臺。正是這一與消費者尋求精神共鳴的營銷案例，讓阿迪達斯一舉超越耐克，成為足球類王國里的銷售冠軍，2006年該品牌與足球相關的收入超過12億歐元。
然而，在今天，體育營銷的內涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復制和粘貼，簡單的模仿和抄襲已經徹底將體育營銷“同化”，體育營銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京2008奧運會的逼近，新一輪的體育營銷大戰即將展開。據統計，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88％，成為了贊助營銷領域權重最大的部分。據預測，僅中國企業對奧運營銷的投入就將超過20億美元。而全球500強的品牌當然也不甘于袖手旁觀，坐失良機，體育營銷資源的爭奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營銷如同走出消費者審美疲勞的魔咒，成為眾多業內人士討論的焦點。對此，有學者認為，面對新一輪的體育營銷之戰，傳統媒體可能難當重任，與此相對，近一年來風頭正勁的主打精準定向、互動、體驗、分享概念的在線互動營銷，恰好提供了一個改善體育營銷現狀的新思路。
騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示，北京2008年奧運會既是在線互動營銷初露鋒芒的一個新起點，同時也是體育營銷從泛濫化泥淖中走出的拐點。傳統網絡營銷的游戲規則與報紙、電視無異，只不過投放介質由播出時段和報紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發現，它在提升營銷效率和效果方面已漸成強弩之末。由此，以精準定向、互動、體驗、分享為核心的新一代在線營銷模式，為體育營銷提供了一個全新的落地平臺：一方面是消費者對互聯網依賴度的增強會吸引大量關注奧運的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運、與品牌近距離接觸的機會。
騰訊為奧運營銷熱身
“并不是任何一家門戶網站都能吃到奧運營銷這塊大蛋糕的，因為眾多廣告主已然醒悟，傳統網絡廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負。2008年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統網絡廣告黯然失色?！彬v訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義告訴記者。記者發現，國內眾多門戶網站基本上沿襲了以內容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網絡主場”的口號就已經突出了其更強調精準、互動、體驗、分享等關鍵詞，正如有的人會在奧運賽事本身上做文章，而有的人則會發散開來，創造與奧運相關的多個興趣點，與品牌營銷的接觸點搭在一起，延伸奧運的價值。
用劉勝義的話來說，“現在網民在吃奧運互聯網大餐上也已經被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網民的互動需求，誰就會成為最大的贏家。”過去的拼海量信息、打時間戰已經不再是衡量奧運報道質量的核心指標，如何為中國網民提供一個絕佳的全民參與和體驗奧運的平臺，才是打贏這場奧運營銷攻堅戰的關鍵一役。“當用戶產生了興趣和溝通需求時，任何品牌營銷的適當植入都會帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對接更說明了這一點。
顯然，對于那些試圖擺脫體育營銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強互動、體驗和分享的功能，為品牌植入創造空間，同時也不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如獨家的新華一騰訊奧運快訊、聯合世界頭號體育日報――法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優勢奪金項目的指定信息平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等：互動+資源使得騰訊在奧運營銷方面占據了諸多優勢。
此外，騰訊在啟動奧運營銷戰略前，就已經提前為即將上演的奧運大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網合作伙伴到牽手國際籃聯，騰訊不斷增強平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為2008年啟動的奧運營銷創造了空間。
奧運點燃在線互動營銷導火索
有業內人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風起云涌，社區、在線互動營銷正成為品牌廣告主密切關注的概念，因此可以推測，北京2008奧運將有望打破這一平衡，點燃在線互動營銷的導火索。
事實上，不少品牌已經在在線互動營銷方面有所嘗試，無論是從點擊率還是從品牌內涵對消費者的俘獲力來看，都取得了很好的效果，特別是自去年騰訊了Tencent MIND在線營銷體系，從MIND四個元素上對在線營銷進行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動式體驗，N代表精準導航，D是為差異化品牌提供差異化的營銷方案。從多個角度對在線互動營銷進行了系統化的總結。而后Tencent MIND TTT精準定向工具的推進，更是將定向營銷發揮得淋漓盡致。
“華數淘寶”將在全國推出面向數字互動電視的電視購物服務,消費者在家里通過電視機遙控面板就能完成購物全過程。商城首期將提供家具日用、數碼電器、服裝等12個大類商品,目前入駐商家近百個,提供商品達到3000多種。而“淘花網”將涵蓋數字化各個領域,包括視頻、音樂、電子書、網絡文學、教育資源、軟件和小游戲等,讓用戶享受一站式的數字產品服務。
業內人士表示,“華數淘寶”的出臺,不僅是電子商務網站發展模式的轉變,更是一種電視購物營銷手段的創新。
那么,“華數淘寶”和“淘花網”對于服裝行業而言,會不會成為新一代最具競爭力的渠道呢?
用遙控器購物的“技術環節”
核心觀點“華數淘寶”打通了互聯網和數字電視的平臺終端,為服裝行業增加了一種新的銷售渠道,而且由于運用遙控器就能直接完成購物,因此比網絡銷售更貼近普通大眾。但要推廣普及,無疑還需要解決一些技術環節的難題,例如,遙控器、電話和鼠標的配套問題,流量和容量的問題,以及消費者認知問題等。
李哲:要解決遙控器、電話和鼠標的配套問題
現在不管是網購還是電視購物,市場的增長速度都是非?？斓?而“華數淘寶”將這兩部分市場疊加,個人還是非常看好其市場前景的。但就短期而言,無疑還需要面對一些現實的問題,第一就是初期所能提供的貨品數量有限。這一模式畢竟剛剛上線,它所面對的人群也和過去淘寶有所不同,首先它必須要考慮到一個誠信問題,這也是“華數淘寶”從一開始就選擇5鉆以上賣家和商城店鋪進駐的原因,而這也直接導致了其目前上線貨品的受限。第二,原有業務模式有待調整,包括物流、信息流、信息記錄方式等。物流還好些,可以共享淘寶原有的資源,但信息流、信息記錄方式等原來都是在線生成的,而運用到有線電視方面就會有些困難。此外,還有信用保證以及退換貨問題,都需要重新做規劃設計。第三,雖然該模式可以有效擴展淘寶原有的受眾群,但這部分人群無疑和淘寶原有的受眾群在消費習慣方面有著明顯不同,如何來捕捉這部分人群的消費特征是“華數淘寶”必須要考慮的。第四,終端操作系統問題。過去人們在淘寶購物,主要是通過鼠標操作,無論是點擊購買還是取消都是非常方便的,而現在“華數淘寶”主要依靠兩種方式,一是遙控器,二是電話。這兩種方式相對鼠標而言,無疑都有一定的局限,人們對此能否認同也是一個問題。
所以,就前景而言,個人是看好的,但從短期來看,以上問題是“華數淘寶”必須要面對和解決的。
馬大力:要解決流量和容量的問題
從表面上看,“華數淘寶”提供了一種新的購物方式,但從本質上講,它是對購物環境或商品空間的一種創新,我們甚至可以稱之為新景觀時代的到來。
這就好比立體交通實現了平面化,無論是騎馬、坐轎還是步行,都匯集在了一起,當然前提是現實的技術能夠解決流量和容量問題。這主要還是從技術層面來講。如果從購物環境或商品空間的角度來看,就好比在不同購物場所之間實現了聯通,品牌專賣店、購物廣場、超市等被組合在了一起,甚至于不同的商圈、商業環境之間也實現了融合,然而,這又完全不同于現實中商品空間的組合、聯接,而是可以隨意切換,一鍵搞定的,也就是說,這種新型購物模式提供了一種集約化的購物平臺,而在這個平臺上究竟會有多少人、哪些人愿意來購物,商機到底怎樣,就要看該平臺提供的商品和商家的具體營銷策略了。
江詩瓊:先解決消費者的認知問題
每種營銷模式從理論上講都有其支撐的理由,但一種新的營銷模式從出現到成熟,都有一個市場培育的過程,有一個企業和消費者認知和接受的過程,當市場培育成功了,眾多消費者認可了,并且這種模式本身也確實能夠滿足市場和消費者的需求,那么,這個市場就會做得很大。
具體到“華數淘寶”來說也是如此,市場前景究竟如何就要看其今后的具體運作了。
新渠道的誕生,會影響傳統渠道嗎?
核心觀點 在文化多元、生活方式多元、消費理念多元的時代,一種購物方式或行為要完全取代另一種幾乎是不可能的?！叭A數淘寶”相較原來的淘寶網而言,一是增加了服裝消費品的受眾;二是使產品展示的方式有了更多創新的可能,但就目前而言,它首先沖擊的應該還是原有的電視購物市場。
李哲:難以顛覆
“華數淘寶”這一模式,相較原來的淘寶網而言,一是增加了服裝消費品的受眾;二是使產品展示的方式有了更多創新的可能。但就當前階段而言,個人認為它還很難對傳統的店鋪銷售模式有一個顛覆。它首先沖擊的應該還是原有的電視購物市場。過去人們對電視購物的信用會有一些顧慮,但現在有了淘寶網的品牌背書,人們對“華數淘寶”的信任度就會大大增強。
而對于目前的電子商務企業而言,“華數淘寶”無疑意味著又開辟了一個新的戰場。其實現在絕大多數的服裝企業,其電子商務無非就是兩類,一是掛靠到自己企業的官網;二是在淘寶網上運營一個官網。但絕大多數企業自己的官網運營的都不好,而在淘寶網上也多是委托一個運營商來運營。也就是說,第一,大家都知道電子商務對未來產業會有一定的影響,但到底將產生一種什么樣的影響還不明確;第二,多數傳統企業也不具備這方面完全運營的能力。
對于目前的“華數淘寶”而言也是一樣。在這種情況下,未來就有可能會出現一個新的產業。過去服裝有傳統的商,那么,未來就有可能涌現出一批電子商務的運營商或管理商,并且慢慢會呈現一種專業化。
馬大力:不可能取代傳統的店鋪銷售模式
在文化多元、生活方式多元、消費理念多元的時代,一種購物方式或者稱之為消費行為能夠取代其他的方式和行為,幾乎是不可能的。
這就如同數字化閱讀不能取代傳統意義上的讀書一樣。
迄今為止,網絡化生存已經深入到現代人的生活,極大地影響了人們的思想和行為,但網絡仍然是現代人生活多元中的一元,網購和“華數淘寶”也不例外。今天的人們更需要到傳統的服裝店去逛逛,找定制服裝的設計師為自己設計一下形象。因為,網絡生存,包括網購和我們正在談論的“華數淘寶”,都是一種近乎集體無意識的大眾化行為,說穿了就是復制他人的生活。也正因如此,能夠體現自我存在和個性價值的個人化行為,成為人們回歸本源的一個最基本的通道。
此外,迄今為止,電視購物、網購所存在的一系列問題依然沒有得到有效解決,尤其是對于服裝商品而言,無法親身體驗是服裝數字化營銷面臨的一個最大障礙。
江詩瓊:有待檢驗
無論是傳統的店鋪銷售模式,還是電子商務,亦或本文所討論的“華數淘寶”,它們都各具優勢,如店鋪銷售的品牌滿足感、購物環境體驗、著裝體驗;電子商務的便捷性和快時尚;“華數淘寶”使網絡銷售更貼近普通大眾等。但對于企業而言,其市場定位、供應鏈狀況、渠道現狀等因素,甚至企業是新興企業還是知名資深企業都可能會影響到其對于渠道的選擇和結構設計。并且對于企業而言,在保證其渠道結構合理化、主要渠道業績的同時,還需要盡可能地利用一些新的渠道模式來實現其渠道結構的立體化。
這樣做,一方面是形成與原有渠道的互補,另一方面也是要借此提高對未來可能主流渠道的適應能力,最終增強企業未來的市場競爭力。
可以說,每一種新的營銷模式的出現都會引起服裝行業和服裝企業的關注、思索和探討,甚至會有一些企業去嘗試,但這種新的營銷模式是否會促使傳統銷售模式洗牌或者顛覆傳統銷售模式,首先是看這種新的營銷模式是否具備成為服裝企業首選的營銷模式或者說成為消費者購物的主流購物平臺的條件,而就目前的“華數淘寶”而言,這一切還有待檢驗。
選擇新渠道該考慮哪些因素?
核心觀點 “華數淘寶”提供了一種新的運營模式,服裝企業無疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身條件的一哄而上。對服裝企業而言,是否選擇一種新的營銷模式,關鍵在于這種模式是否適合自己,企業是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營銷模式的功效發揮到最大,并堅持不懈。
李哲:關鍵是看品牌的目標客戶與電視購物的匹配度
這里只針對品牌服裝來談,如果它的目標客戶特征和電視購物的特征匹配度較好,我認為完全可以大規模地去嘗試。比如電視購物里我們?？吹降木蛹曳?、內衣等,這些中低價位,相對簡易的服裝,比較適合電視購物這種方式。對于這類產品的生產企業來講,可以擴大嘗試的比例。而如果是與此差異度較大的話,目前的品牌企業還很難去把握這個市場,強行進入對于品牌而言將造成很大的傷害。
現在不說電視購物,國內一些中高檔服裝品牌對于是否做在線運營,尚有一定的顧慮,它會考慮是否將沖擊其現實的渠道、價格、定位等,而電視購物本身前幾年做的口碑就不是很好,企業進入就更多了幾分顧慮。所以,我認為“華數淘寶”可能比較適合這樣幾類企業,第一,它的品類消費特征跟電視購物較匹配;第二,全新的企業。這樣它就不會涉及到與現有的品牌、渠道、價格等的沖突。而對于成熟企業而言,要進入這一平臺,就要看“華數淘寶”整個用戶群的增長狀況,包括它用戶的質量了,只有當它的用戶基數足夠大,用戶特征也較為明顯的時候,企業才會知道,這個平臺究竟是否適合自己產品的運營,也只有到那時,電視購物市場才會有一個飛速增長。
馬大力:可以借鑒,但切忌不顧自身條件的一哄而上
“華數淘寶”可以說提供了一種新的運營模式,服裝企業無疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身條件的一哄而上。所謂機會,就是一種可能性,而這也往往意味著是一個不那么確定的目標,因此,服裝企業應該深入理解這一模式的本質和特點,考慮自己在哪些方面以及多大程度上與該模式具有相關性,此外,還要明白自己希望利用這一模式達到何種目的,弄清了這些,才可以對介入與否有一個較為清晰的判斷。
至于該模式適合于何種企業,概括地講,立足于品牌經營,實現了基礎性企業文化或品牌文化建設,具備創建品牌社區條件的企業都可以去嘗試。當然,這其中最好是偏重于經營諸如運動、休閑、基本服飾、個性化時裝、童裝的企業,或實施高級訂制、時尚化訂制、專門化服務的品牌,這些企業或者品牌與該模式的契合度會更大些,也更適合采用這種模式。
江詩瓊:關鍵在于這種新的營銷模式是否適合自己
也許任何一種營銷模式本身并無對錯,對于服裝企業而言,是否選擇一種新的營銷模式,關鍵在于這種模式是否適合自己,企業是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營銷模式的功效發揮到最大,并且堅持不懈。
例如,現在正大行其道的網絡營銷,成功的不一定是最早做的,也不一定是叫得最響的,但不成功的卻多是畫虎不成反類犬的,更多的是湊一份熱鬧。所以,無論是服裝企業還是普通服裝賣家,在選擇一種新的營銷模式時,其初衷是以品牌之名服務于營銷模式還是營銷模式服務于品牌戰略,不同的選擇,最終將決定其今后的路會走多遠。
就如同當前不少做網絡銷售的服裝企業,雖然打著網銷品牌或線上品牌的旗號,但其主要策略除了“差不多”的產品外,就是以價格相搏,這類企業缺的是在做好產品的同時,更要在品牌的識別度、獨特賣點以及企業誠信等一些根本性的東西上去做文章。
如果某一種新的營銷模式的誕生或發展,得到的是與網絡或數字電視上大同小異的產品或價格競爭,那么可以想象這種模式的發展前途如何了。
新渠道的時代意義
核心觀點 “華數淘寶”可以說給服裝企業提供了一個離消費者更近的通道,對傳統購物渠道的影響將是長期的,此外,就像在線購物興起時涌現出了PPG、凡客誠品等一批新興品牌一樣,現在的“華數淘寶”也可能會孕育出一些新的營運模式,推動一批新的在線品牌的成長。
李哲:品牌建設的時間成本大大降低
新渠道相當于提供了一個離消費者更近的通道,以往不會上網的人,也可以通過電視遙控器來購物。
至于會給服裝行業帶來什么?
一個就是對傳統購物渠道的影響,這個影響將是長期的,但究竟有多大,現在還很難判斷,但它無疑會孕育出一些服裝行業新的運營模式,比如,在線購物興起的時候就涌現出了PPG、凡客誠品等一批新興的品牌,而現在的“華數淘寶”,也可能會孕育出一些創新的營運模式,推動一批新的在線品牌的成長。
在這樣一種背景下,服裝企業過去用十年,二十年去營造品牌,建立渠道,現在可能只需要花一年、兩年就會完成這樣一個過程,這對于傳統企業而言,可以說是機遇和挑戰并存,而對于一些新興企業而言,往往就意味著發展的機會。
馬大力:品牌的社交能力會更強大
顯然,這個新渠道是一種技術性的集約模式,它包括具有傳播性的點對面模式,具有深度溝通性的點對點模式,以及具有操控性的存儲、提取、記錄、傳送模式。這就意味著信息者可以更加靈活、廣泛地與受眾進行溝通,而消費者也可以利用更加方便,適合自己的方式去與經營者互動,其結果就是廣泛傳播、深入溝通和建立關系。
那么,如何看待這一發展呢?其實,這就好比一個人買了車,他的活動范圍比以前大了,機動性比以前提高了,接觸人和事物的機會也比以前增加了,但是,他所占據的空間還是那么大。
這表明,影響面、影響力和可能性的增加,并不意味著就可以獲得更大的控制權,并且,控制與反控制是共存的。也就是說,各方只是在更加廣闊的空間里競爭,但并不意味著各方的競爭力已經有了一個自然的提升。盡管先行者可以優先開辟疆土,但絕非可以不計成本,認識到這一點,條條大路通羅馬也許就是最好的經營理念。
江詩瓊:集約化的購物平臺
新渠道提供給服裝業一個集約化的購物平臺,服裝企業應學會將先進的信息力量和科技應用于服裝產業,圍繞消費者的快時尚和個性消費等方面的要求,將之應用于產品開發、供應鏈管理、渠道創新、終端運營和消費者服務等方面,以更好地提升企業和品牌的競爭能力。
具體而言,企業在選擇一種營銷模式特別是一種新的營銷模式時,首先就應當看其是否與企業的資源相匹配。
有的企業在選擇渠道時,對渠道模式的熱情遠比對服裝行業本身的熱情大得多,結果出現本末倒置的現象,如現在在很多做B2C的企業中普遍存在的產品雷同、質量差、物流混亂、服務不到位、誠信欠缺等問題,所以,營銷模式始終只是一個模式,對服裝企業而言,選擇模式固然重要,但千萬不能因此而背棄一些市場需求和行業基礎的東西。針對新渠道而言,如何形成真實的服裝現場體驗感和滿足要求越來越高的購物情感氛圍?如何解決服裝消費中除了產品、價格外的品牌認可、品牌附加值等問題?如何解決國內服裝交易中存在的諸如誠信、售后服務等方面的問題?是必須要考慮的三個方面。
預測:未來渠道發展將呈現何種趨勢?
核心觀點 在信息爆炸和科技高速發展的時代,未來新的渠道方式和營銷模式將層出不窮,一些少數舊的模式可能因為不適應市場和消費者的需求而遭顛覆,但由于不同市場和消費者的需求不同,服裝市場仍將會呈現出一種多種渠道和多種終端并存的多維格局。
李哲:傳統渠道創新空間巨大,新興渠道有待進一步完善
對于傳統渠道而言,未來在擴張、提升,包括創新方面的空間還是很大的。擴張主要指的是在一些三四線城市,而說到提升,其實有很多方面可以創新,比如現在的大店、多品牌店、旗艦店、生活館、運動城等,還有一些更貼近消費者的渠道的比重也在增加,比如說超市,這些都將對傳統的渠道形成一定的沖擊。此外,由于傳統渠道往往會受到地租、人工成本、人員素質等等一些因素的影響,所以,我認為未來傳統渠道拼的還是管理模式,模式的好壞最終將影響企業渠道的成敗。
至于電子商務,其市場的高速增長大家是有目共睹的,而且這種增長的速度未來還會持續?，F在面臨的一個比較集中的問題就是線上線下如何協調,有效互動的問題。對于“華數淘寶”來說,只是給它增加了一種新的可能性,這種可能性對它的作用或者影響,跟當年的在線購物有相似之處。至于影響的時間節點,主要取決于兩個因素,第一,電視購物用戶群的壯大;第二,其相對特征的穩定。只有這兩點都表現的相對明顯后,才可能會有電視購物市場的一個大爆發。而在這期間,“華數淘寶”對于自身業務模式的清晰定位,包括它的信息流、物流、終端操作系統等,都是需要去重新規劃和構建的,只有這些都比較順暢了,沒有了技術,包括模式上的一些障礙,這個市場才會真正走向成熟。
馬大力:渠道創新將成為常態
個人仍然贊成多元化發展的觀點。也就是說,未來渠道創新將成為常態。這是社會經濟大背景和商業競爭機制使然。但是,傳統模式并不會被簡單地取而代之,它們無疑要面對挑戰,事實上,這對它們而言也是一種機會。
具體到服裝業,當“華數淘寶”以一種全新的模式領跑渠道競爭的時候,這種向消費者提供多樣化、多媒體化、個性化服務的新型網絡營銷會在一定范圍內促成消費群體的整合與再次細分。圍繞它所提供的商品而聚集的消費者與對該購物模式有興趣的消費者將成為該模式的目標受眾,他們參與互動的意愿和熱情將是決定性的。但是,在今天這個消費觀念日趨多元化的時代,無法想象所有的人都愿意采用按鍵、撥號、點擊來購物,盡管新的渠道創造了某種形式的商品空間、時尚景觀和消費體驗,但它也只是為消費者提供了一種新的選擇。相反,隨著新模式導致的市場形態的解構,以及對消費群體的重新洗牌,傳統模式將會由于競爭壓力而尋求創新,從而提高自身的適應性。
由于渠道最終體現為與顧客接觸的點、線、面,在多元化的概念下,其總的發展趨勢仍將會是點、線、面的多元復合。
江詩瓊:多種渠道和多種終端并存
在當今信息爆炸和科技高速發展的時代,新的渠道方式和營銷模式將層出不窮,一些少數舊的模式可能因為不適應市場和消費者的需求而遭顛覆,但由于不同市場和消費者的需求不同,服裝市場仍將會出現多種渠道和多種終端并存的多維格局。
關鍵詞：金融危機 服裝業 中小企業
0 引言
2008年美國次貸危機造成全球金融市場動蕩，我國紡織服裝行業的出口貿易也深受影響，中小型服裝企業受到的沖擊尤為嚴重。
為了幫助中小企業應對危機，政府4次上調出口退稅率、支持中小企業融資、拉動內需、實行降息，為2009年上半年尤其是二季度以來的起暖回升提供了有利的政策環境，但是今后服裝業的發展局勢仍然令人擔憂。本文試圖從行業環境、政策環境、應對策略等方面進行分析，探討蘇南中小型服裝企業如何在關鍵時刻根據外部環境適時調整狀態，積極采取應對措施，實現內外平衡。
1 金融危機影響下的服裝行業
受人民幣升值、出口退稅率下調、國際市場疲軟、貨幣政策調整等因素影響，2008年1-11月規模以上紡織服裝企業實現利潤1042億元，同比下降1.77%，增速較2007年同期回落了38.76個百分點。這實質上反映出金融危機下服裝行業需求下降、產品滯銷等問題。2009年1～5月服裝行業利潤的增長幅度為16.60%，高于2008年同期水平，經濟效益略有提高。
投資是服裝行業經濟運行的“三駕馬車”之一，但在金融危機影響下增速明顯放緩，生產企業投資信心均受到一定程度的削弱。2009年3月以來，服裝行業投資逐月回升，反映了服裝企業對市場前景信心的恢復。
2008年以來中國服裝產品出口增長緩慢，服裝及衣著附件出口1197.9億美元，增長4.1%。由于金融危機下國際消費市場需求低迷，我國服裝產品出口一度受阻，甚至出現負增長。2009年上半年我國出口服裝及衣著附件458.6億美元，下降8.2%，負增長形勢依然嚴峻。
綜合以上產銷情況、經濟效益、投資情況、出口概況等主要行業數據指標判斷，2008年金融危機后，我國服裝行業也經歷了外需市場持續低迷、內需市場穩步回升的雙重考驗。2009年上半年，由于穩定的國內市場和擴內需、保增長、調結構的政策支持，我國服裝行業總體呈現了積極的變化，3月份以來呈逐月回升之勢，這將為我國蘇南中小型服裝企業發展提供較好的宏觀環境。調查也發現，50%的企業預期蘇南服裝行業整體經濟將平穩發展。面對未來嚴峻的挑戰，中小服裝企業應不斷推進以提高創新能力為核心的改革進程，在困境中實現平穩發展。
2 金融危機影響下的蘇南中小型服裝企業
位于蘇南地區的常熟，是聞名全國的服裝生產和集散基地，有著“中國休閑服裝名城”的稱號。常熟市目前共有服裝企業4000多家，年產服裝達6億多件（套），年服裝銷售額達500多億元，規模型企業達到819家，對地方財政的貢獻也已經超過了三分之一，服裝業已發展成為支柱產業。目前，常熟有40個省級以上品牌，總數量在江蘇省縣（市）中名列第一，其服裝產業在蘇南地區乃至江蘇省都有著極強的代表性。
本次調查共走訪中型企業9家，小型企業11家，其中包括內銷型和外銷型企業，配合調查的這20家企業的平均成立時間為11年，這與江蘇服裝產業11年的成長歷程相吻合。本調研把具有代表性的常熟服裝產業集群作為研究對象，足以折射出這個有著相似歷史和文化底蘊的蘇南服裝行業在遭受金融危機沖擊下的發展狀況。
金融危機對蘇南中小型服裝企業的影響按程度大小，主要表現在訂單減少、原材料價格波動和資金回籠困難。中小型服裝企業由于訂單不穩定，開拓新市場能力弱，以及資金和人才等自身因素的影響，往往不具備抵御原材料價格波動的資金基礎。
調查發現，2009年一季度常熟大批中小服裝企業產值和銷售額明顯大幅下滑，部分中小企業在2009年初短暫開工后，又陸續以減員減產或放假停產的策略靜待復蘇。二季度企業產值已有明顯回升，產值增幅大于銷售額增幅。但調查數據顯示，2009年上半年產值增幅同比下降約4個百分點，銷售額增幅同比下降約8個百分點。受金融危機沖擊，蘇南服裝行業總體生存艱難，但也有少數有發展潛質的中小企業，進行低成本擴張，進入了難得的機遇期。這些企業之所以能逆勢上揚，主要是在金融風暴來臨之際采取了有效的應對措施。
由于國內外因素的加疊影響，常熟中小服裝企業效益明顯縮水，有近四分之一的中小型服裝企業處于停產半停產的狀態。配合調研的一些中小企業自2008年上半年起，利潤一直處于下滑階段，在2009年一季度利潤下滑幅度更為明顯，平均減少約8.76%，二季度有所回升，但形勢依然嚴峻。
金融危機下蘇南部分服裝企業的倒閉和裁員一時造成農民工失業人數驟增。調研發現，常熟中小服裝企業2008年用工人數相對穩定，2009年上半年用工人數明顯減少，裁員對象大部分為農民工。就員工工資來看，2009年一季度員工工資明顯下降，二季度員工工資明顯增加，但較2008年同期只略有增加0.03%。工資的下調或上調很大程度上是由于淡旺季的轉換，受金融危機影響不明顯。調查反映，由于服裝行業的自身特點，行業工資已是最低水平，受金融危機影響上下浮動的幅度是微乎其微的。訪談發現，員工每天平均工作時間約9小時，但旺季時達10-12小時，而月工作天數總體穩定在28天，具體則視淡旺季工作量而定。
從企業反映的情況來看，因國外采購商日益謹慎，訂單明顯呈現出量小、期短、大單少、下單少的特點。在對江蘇省常熟市方浜工業園區的調查中了解到，2009年初大批以貼牌加工為主的小型企業以及小作坊面臨倒閉，或通過裁員來降低日常損耗。而有著自主品牌的中型企業，在訂單大批量減少的情況下，不得已也做起了貼牌加工。
外銷型服裝企業則因人民幣升值加速、成本壓力加大、企業資金嚴重短缺等因素雪上加霜。面對日漸疲軟的外需市場，2008年下半年蘇南服裝企業普遍呈現出口放緩的局面。2008年下半年常熟出口型服裝企業利潤同比下降5個百分點，2009年一季度下降幅度達到10個百分點，但2009年二季度卻逆勢上揚，呈現穩定增長的局面，這也得益于國家對外貿企業的一系列扶持政策。就內銷市場而言，據企業反映盡管內銷市場獲利空間大，利潤高，但市場不確定因素也很多，加上部分外銷企業由出口轉為內銷，業界競爭空前激烈。內銷市場關鍵在于企業對市場需求的預測，金融危機不期而至使多數內銷企業措手不及，不少企業沒有做出準確的市場預測，從而導致產品積壓?？傮w來看，2008年下半年常熟內銷型服裝企業利潤態勢較好， 2009年前兩季度內銷型服裝企業利潤持續下滑，但內銷型服裝企業利潤普遍高于出口型服裝企業。
3 政策環境分析
3.1 服裝行業出口退稅優惠政策解讀 為了應對全球金融危機，國家進一步深化出口退稅優惠政策，從2008年8月1日到2009年4月1日四次上調紡織服裝的出口退稅率至16%。
據相關統計顯示，2009年1~3月，中國紡織服裝出口328.8億美元，同比下降9.7%，低于全國出口19.7％的平均跌幅，其中3月服裝出口開始從負增長迅速扭轉為正增長，同比增長9.9%?？梢?，出口退稅率的上調，對中國紡織服裝出口逐步發揮了作用。
出口商品退稅是政府促進出口的政策工具之一。國家提高出口退稅率，旨在幫助中小企業增加利潤空間，提高了企業接單能力。出口退稅政策如果調整到位，必然對促進出口有很大推動作用。但是出口退稅政策有其局限性和短期性。就企業來講，外貿生意大多是訂單形式，提高出口退稅率，對于手中有訂單的企業，能提高利潤，但由于歐美國家經濟危機直接導致海外需求不足，手中沒有訂單的企業，出口退稅政策也就無法發揮作用。其次，出口退稅對于企業的利好是短期的。上調出口退稅率將給中小企業更多生存空間，但從長期來看，國外市場的低購買力以及外幣的連續貶值，大大限制了政策的影響力。另外，退稅雖然加大了企業的談判空間，提高了企業的接單能力，但由于客戶壓價，最后還是讓利給國外客商。
因此，提高出口退稅率只是給企業信心，關鍵還是要提高自身能力。中小企業不能過于依賴政府政策，而應尋找自己的發展方向，提高企業自身的抗風險能力。
3.2 服裝行業相關利好政策解讀 面對嚴峻的出口形勢，國家不僅多次上調出口退稅率，并且及時推行一系列相關利好政策。比如：將紡織服裝業列入十大產業振興計劃、促進融資渠道多樣化、實施新的外匯管理條例、取消對服裝業的不合理收費等一系列政策措施。
調查發現，危機當前，多數服裝企業仍希望政府繼續出臺相關措施幫忙應對，其中呼聲最高的政策是幫助開辟國內市場和進行行業扶持，其次是減稅和幫助融資。
3.2.1 進一步促進區域發展，擴大內需。政府可以加強對中西部地區產業的扶持，引導國內市場由東部沿海地區向東北及中西部地區轉移，采取產業與市場雙向轉移的戰略思路。蘇南服裝產業可以以安徽江西等周圍內陸地區作為落腳地，并逐漸由企業個別轉移行為演變成為行業主流趨勢。
3.2.2 加強行業扶持，培育自主品牌。隨著危機的緩解，為了能在危機過后搶占有利市場，中小企業尤其是鄉鎮企業的投資熱情已經越來越明顯。此時政府應加強合理引導，防止中小企業盲目投資。
3.2.3 加快落實財稅金融支持，進一步拓寬企業融資渠道。貸款擔保融資難是服裝行業遇到的重要困難。尤其是中小服裝企業，資本規模小，融資難，生產發展受到資金制約?！皣鶙l”提出政府專項資金和金融機構信貸資金規模同時“放量”，并輔以“綠色通道”，這不僅為中小企業兼并重組、技術創新提供了資金支持，也有利于中小服裝企業加快升級步伐。另外推動融資產品的創新擴大了企業擔保范圍，提高了中小企業融資能力，對緩解中小企業融資難問題十分有益。
3.2.4 堅決打擊國際貿易保護主義，保護企業利益。2009年，國際貿易保護主義有所抬頭。一些國家在挽救本國經濟的同時，采取了一些不利于國際貿易，特別是不利于我國紡織品服裝出口的舉措。發達國家頻繁利用反補貼、產品質量標準、企業社會責任等新的貿易保護手段制造事端，使得我國服裝產品的出口面臨更大的市場風險。歐盟的召回通報，奧巴馬的“買美國貨”條款以及印度對華反傾銷案例都表明貿易磨擦不斷。政府應堅決回擊，打破貿易壁壘，適時調整目標出口國，轉移目標市場。
4 自身應對策略分析
調查發現，受金融危機沖擊較大的中小服裝企業，仍然將希望寄托于出口退稅率上升、內需拉動和四萬億投資拉動等政府救市政策上面，對政策的依賴心理有加深趨勢。但中小服裝企業面對嚴峻的挑戰如何驅寒回暖，獲得更大的生存空間，關鍵還是靠企業自身的改革和創新。
調查發現，面對金融危機，中小服裝企業已采取了調整市場結構、減薪和裁員等措施，但90%的企業認為措施的改善效果并不大。面對金融危機，多數企業對今后的生產前景比較樂觀，預計2010年將會采取調整市場結構、增加投資力度、招收新員工等措施。
以下就這些問題提出相關建議：
4.1 建立特色品牌，提高核心競爭力。我國服裝業的一大特點是貼牌加工，缺少自主品牌，缺乏國際競爭力。一旦訂單減少，企業只能面臨停產。所以，必須整合行業資源，實現產業結構的優化升級。同時，如果能結合品牌收購、服務外包、網絡營銷等新的營銷策略，也能在金融危機中化險為夷。
4.2 調整市場結構，拓展新的地域市場，實現市場多樣化。雖然2009年下半年服裝行業出口額為負增長，但中國服裝產品的國際市場份額依然相對穩固。全球的服裝市場是潛力無窮的，面對歐美市場需求量銳減的形勢，中小服裝企業不僅可以拓展俄羅斯、中東等國外市場，還可以從國內市場尋求突破點，例如中西部地區。在市場多樣化的條件下調整服裝產品結構，由單一品種不斷豐富成多品種，從而滿足不同市場下不同層次的消費需求。
4.3 控制內部成本。針對原材料及勞動力成本提高的情況下利潤減少的現象，中小服裝企業可以引入成本控制程序，尋找替代原料、提高人員技術，從企業內部管理中提高效益。大企業可以向“微笑曲線”兩端延伸，一方面開發高附加值的產品，一方面降低營銷成本。
4.4 穩定資金鏈。在現有資金缺乏的情況下，企業更應重視原材料來源及產品銷售，選取信譽高、資金穩的客戶，盡可能確保資金回籠，維持資金鏈的暢通。由于貸款門檻高、額度少、貸款成本高，中小服裝企業在資金需求方面，應盡可能及時與當地金融機構取得聯系，爭取持久良好的關系型貸款。
金融危機爆發后，服裝業面臨著空前的危機和挑戰。中小服裝企業要想在危機中生存下去，首先必須順應國家政策和行業環境做出相應調整。同時，也要敢于面對危機，積極尋求出路，努力提升自身競爭力。然而面對危機，政府的挺身而出也為服裝企業發展注入了新的活力，有力地把服裝行業推向了新的機遇點。中小服裝企業如果能及時調整發展戰略，尋求新的突破，就能逆勢而上，轉弱為強。
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[關鍵詞]電子商務；廠家；零售商；服裝行業
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.071
1 問題的提出
互聯網時代的到來，使得電子商務化成為經濟發展的新趨勢。隨著電子商務的日趨普及，新興的網絡零售商正成為傳統制造、生產企業的新營銷渠道和增長空間，網購市場巨大的商業潛力，也讓制造商、生產商們垂涎，紛紛“觸網”。廠家憑借自身可實現廠家直達消費者，減少流通環節，節約營銷成本，自主定價，統一品牌等一系列天然優勢，強力進軍中國電子商務的市場。
這種廠家電子商務化的強力來襲，勢必會給零售商電子商務化帶來不小的沖擊。在這種形勢下，零售商如何應對這種來勢洶洶的挑戰便顯得尤為重要。于是我們不得不透過對廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊，來探究隱藏在其背后的深層次因素和原理，從而能為零售商的電子商務化發展提出有意義的對策。
2 文獻回顧
以互聯網為依托的電子商務活動可以實現廠家和消費者的直接對話，從而降低了企業的生產和銷售等成本[1]。電子商務一經誕生就以超常的速度發展，并給人類經濟、交往、生活帶來了巨大的變革，它改變了傳統的“面對面”式的商務交易模式，擺脫了展示柜與談判桌，使商務交易變成了一種“點到點”、“站到站”的商業數據互動，極大地帶動了經濟結構的變革[2]。電子商務是網絡經濟的一個具體表現方面，它的實施要求將以往傳統的商業形式在虛擬的環境中通過數字技術展現于媒體上，使客戶可以身臨其境的看到[3]。同樣電子商務也是一種先進的生產力，電子商務的出現不僅改變了企業的經營模式、提高了企業生產組織效率、提升了企業的綜合競爭力，同時也對企業增長方式、企業經濟結構及其信息化水平產生了重要影響[4]。
電子商務至今仍然不是一個很清晰的概念，各國政府、學者、企業界人士都根據自己所處的地位和對電子商務的參與程度，給出了許多不同的表述[5]。Beyer（2010）定義電子商務為一個從啟動、談判和在互聯網上進行交易都通過數據交換的過程[6]。本文所研究的生產企業的電子商務模式指傳統生產企業通過互聯網提供的通信手段，技術手段在網上實現的產品銷售、網絡營銷展業以及顧客服務[7]。
本文正是從零售商的角度出發，比較分析廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢，分析和探究結果形成的根源，找出零售商應對廠家電子商務沖擊的突破口，并提出相應的對策方案，以供零售商借鑒。
3 研究方法與調查過程
本文采用深度訪談、問卷調查和案例分析相結合的方法。
主要進行深度訪談和問卷調查。實地調查了10家企業和零售商，其中企業涉及海鹽4家、湖州1家。對于5家廠家均采用實際走訪和深度訪談的方法；而所涉及的5家零售商則采用實際走訪、問卷調查與新興媒體（微信等）相結合的手段，展開此次問題的研究。
本文還通過文獻研究，分析了浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業，其中包括廠家：寧波4家，合計4家；而零售商：杭州6家，金華2家，寧波1家，嘉興1家，合計10家。運用案例分析的方法分析了這14家企業，得到廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊分析結論。
4 廠家電子商務與零售商電子商務的優劣勢對比分析
根據深度訪談、問卷調查和文獻檢索所獲得的企業電子商務化相關的數據，經過整理匯編成廠家電子商務的優劣勢分析表和零售商電子商務優劣勢分析表，通過研究在廠家電子商務的情況下，比較分析零售商自身所具有的獨特優勢和競爭力點。
4.1 廠家電子商務的優劣勢
通過對9家廠家電子商務的優勢、電子商務中遇到的問題和相應的對策方法等指標的比較分析和歸納總結，得出廠家電子商務的優劣勢對比，如表1所示。
4.3 廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢對比
通過對廠家電子商務的優劣勢以及零售商電子商務的優劣勢的對比歸納分析，可以分析得出廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢對比，如表3所示。
5 廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊
通過對浙江湖州、海鹽等地10家企業的實地調查，對浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業的文獻研究，分析廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊研究，筆者發現廠家實行電子商務后，零售商電子商務中的青年消費群體所受到的沖擊最為顯著，而青年群體作為網絡購物的主力軍，其在服裝消費方面形成了獨特的價值觀和審美觀，其消費行為在一定程度上也對上一代人的傳統消費模式及其觀念產生了潛移默化的影響[8]。由此，本文具體的分析內容針對消費群體展開，因此有必要就廠家電子商務對青年消費群體的沖擊作一個分析研究。
5.1 青年消費群體的特征
（1）追求時尚，強調個性。青年消費群體追求時尚，又是最狂熱的時尚愛好者和推崇者。同樣青年消費群體也是一個熱衷于創造時尚，同時又在不斷拋棄時尚的群體。
（2）感性消費。青年消費群體較少綜合選擇商品，卻特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，只要直覺告訴他們商品是好的，可以滿足其個人需要，就會產生積極的情感，迅速做出購買決策，實施購買行為。
（3）熱衷于自我表現。青年消費群體傾向于用品牌符號、圖像來包裝自己，他們看中的不是商品的使用，而是商品的呈現。
5.2 廠家電子商務對青年消費群體的沖擊
由于青年消費群體自身具有的消費特點，廠家電子商務對青年消費群體的沖擊是最為顯著的。青年消費群體整體呈現出追求時尚，強調個性、感性消費和熱衷于自我表現的消費特點，而廠家電子商務的價格優勢、個性化優勢、服務優勢和互動優勢則恰恰滿足了青年消費群體的消費需求。首先，價格優勢為大部分一般經濟狀況和購買能力的青年消費群體創造了良好的網購平臺。其次，個性化優勢可以讓青年消費群體充分展現自己的個性，發揮創造力，追求差異化，打造屬于自己的服飾。再次，服務優勢能夠及時、快速地為青年消費群體提供服務，增加感性認識。最后，互動優勢可以迅速挖掘青年消費群體的消費潮流，第一時間把握其流行趨勢，并將創新技術反饋給青年消費群體，滿足其自我表現的需求。
6 對策建議
6.1 促銷策略
零售商要針對青年消費群體的特點進行精準促銷。所以，年輕、時尚以及活力應該是促銷的主題。與此同時要盡量保證實體店和網上銷售渠道同時進行，保持實時互動，這樣不但能擴大促銷的受眾范圍，而且能對促銷的效果進行適時的比較。除此之外，零售商可以把線上渠道的網頁作為媒介，對線下實體投放廣告，提升網店的品牌形象，從而吸引更多的消費者。
6.2 多品牌建設
尋找新的進貨渠道，形成多條進貨線路，有利于零售商進行比較和選擇。以“低端跑銷量，高端樹標桿”的思路，積極開拓零售商多品牌經營。低端品牌和高端品牌設計做到精準市場定位，以青年消費群體為主，高中低價格檔次錯開[10]。
6.3 質量策略
盡量減少低價沖擊，以質量取勝。服裝的質量直接影響到服裝的衣著效果和顧客的直觀消費評價。零售商應做到細致檢查和優質選貨，這樣可以能夠讓服裝在質量上領先廠家一步。如今綠色和實用消費理念的盛行，同樣也為零售商判斷青年消費群體的價值取向提供了依據。
6.4 特色網頁設計
個性網頁創造，避開品牌競爭，打造自己的風格。零售商應全面了解當下青年群體的消費理念，同時運用時尚、流行和特色化的裝飾元素，大膽、創新的設計風格，打造一個特色的網店，建設一間別具一格的網店。
6.5 服務策略
注重與客戶的關系管理，提高售前和售后服務，客服熱情好態度，提高服務質量。與此同時推出創意搭配服務，即首先挑選款式方面要比較注意，盡量不和其他競爭對手的款式相撞，接著是擁有自己的搭配特色，搭配現在比較重要。因為青年消費群體生活節奏比較快，時間安排較為緊湊，所以最好零售商能夠從頭到腳都能幫他們搭配好，但廠家可能很難做到這一點。
6.6 個性化策略
自主品牌是一塊重要的版塊，如今很多比較前期做的網店也都開展了定制服務，那么客戶親自定制的那款就肯定不會和其他客戶的款式相撞。當零售商有一個自己的品牌后，接著把品牌打響，就會有一個知名度，有利于信譽的累積。
贏得青年，就贏得未來。這句話同樣也適用于商業競爭。青年是一個有著強烈購買欲望和巨大購買潛力的消費群體。在電子商務的市場競爭中，誰抓住了青年消費群體，誰就掌握了市場競爭的主動權，贏得了優勢，贏得了未來。對于零售商來說，如果要想迎合青年消費群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費心理特征。在此基礎上，零售商在實行電子商務時采取與之相應的營銷策略。唯有如此，零售商才能博得青年消費群體的青睞。
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