時間：2023-09-01 16:56:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇關于網絡營銷的便利策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
［關鍵詞］SNS 網絡營銷 病毒性營銷 4C理論
一、引言
互聯網的普及讓營銷的方式不再局限于線下，加上SNS網站的興起，病毒性營銷再次成為企業營銷者的寵兒。在互聯網上，每個人都可以是信息的者和傳播者，而且網上的信息傳播比傳統渠道要方便的多。病毒性營銷就是充分利用了互聯網的信息和傳播功能。相信大家對開心網都不陌生，提到“偷菜”更是家喻戶曉。開心網就是以開放式社會化網絡結構為基礎的SNS平臺，成功地應用了病毒性網絡營銷的傳播方式。病毒性網絡營銷被越來越多的企業應用，是網絡營銷中最獨特的一種方法。
二、病毒性網絡營銷定義和特點
著名的電子商務顧問Ralph F.Wilson認為病毒性營銷是刺激人們將營銷信息傳遞給他人的營銷策略，它的傳播速度像病毒傳播一樣，呈幾何指數增長。病毒性營銷的實質是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價值的信息向更大范圍傳播。病毒性營銷的首要特點就是幾何倍數的傳播速度，其次是信息的傳播具有主動性，傳播范圍更廣。
三、以“4C”理論構建企業病毒性網絡營銷
1.以追求顧客滿意為目標的4C理論
4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，在4P營銷組合策略基礎上（Product、Price、Place、Promotion)），重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。
2.以“4C”理論為基礎的企業病毒性網絡營銷
（1）從“消費者”的角度：為消費者提供價值
病毒性網絡營銷要將消費者所想、所需放在第一位，否則不可能達到“病毒”傳播的效果。對傳播者而言，“有利可圖”就是最大的驅動。所以在采用病毒營銷之前，企業要對消費者關心的問題、消費者的需求進行分析，對其要傳播的產品和服務進行提煉和設計。商家采用的比較多的就是免費類、工具資源類、獨特的創意帶來的娛樂等，如360殺毒軟件的免費下載、QQ等網站提供的天氣查詢。
（2）從“成本”的角度 ：控制網絡營銷成本。
病毒性營銷是廠商通過網絡短片、低調的網絡活動或是電子郵件信息等方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播與消費者交流。病毒性網絡營銷是一種高效的信息傳播方式，這種傳播是用戶之間自發進行的，借助于即時通訊工具（MSN、QQ）、短信、郵件等方式。總之病毒性網絡營銷是企業借助于別人的資源來做自己的宣傳，這樣耗費的成本很少。
（3）從“便利”的角度：操作簡單，易于傳播。
病毒只在易于傳染的情況下才會得到迅速傳播。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。消費者對于一些復雜的信息會直接放棄。此外，傳播的方式要快捷，攜帶營銷信息的媒介必須易于傳遞和復制，如：e-mail、網站、圖表、軟件下載等，只要用戶動一動手指頭就可以。
（4）從“溝通”的角度：信任環境下的溝通更有效。
病毒性網絡營銷利用六度空間理論，很巧妙的通過消費者與消費者之間的溝通實現了消費者與企業的溝通。企業將營銷的產品、廣告的信息通過用戶自發傳播給他的社會關系網絡中的成員。用戶沒有了抵觸心理，更容易接受這些信息。
3.基于4C理論的病毒性網絡營銷的應用:
（1）把消費者放在第一位：投其所好
這一點是最重要的。無論是為消費者提供免費的資源還是供消費者娛樂，要切實做到讓消費者覺得有價值。天下沒有免費的午餐。不給人家好處，就想讓人家為你做事，那是不可能的。
①營銷信息一定要善于“偽裝”。
病毒有著先天的偽裝能力，它們可以不被人體的免疫系統或電腦的運行系統識破。市場營銷可以效仿病毒的這個特點來“偽裝”自己要傳播的信息和真正意圖。1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韓國第一個打進國際市場的肖像，“流氓兔”的成功就是一個很好的例子。這只兔子充滿缺點，挑戰已有的價值觀念，然而這也是很多人內心“叛逆”的一面，希望擺脫束縛、挑戰各種限制。流氓兔披著兔子和娛樂的外衣，表達了當下人的這種心理。
②消費者求新、求異，故要有創新性。
人天生就要好奇心，所以有創意的東西總能吸引消費者的眼球。HOTMAIL成功后，很多網站都紛紛效仿，結果卻差強人意。原因不言而喻，跟風者只能分得一點殘羹冷炙，最有效的病毒性營銷往往是獨創的。我們可以效仿，但必須在前者的基礎上有自己的創新，站在巨人的肩膀上可以看得更高，但若沒有站穩，也會摔得很慘。
③抓住消費者的關注點：與大事件營銷相結合
最能激發所有人的積極性莫過于公共性的話題，雖然與個人密切相關的話題或予獎品等也能引起傳播者參與的興趣，但遠不如“熱點效應”的關注率高。2010年上半年進行的“寶馬-騰訊世博網絡志愿者接力”就是巧結公益熱點話題入題，結合了大事件營銷，實現寶馬的品牌建設和維護。
（2）SNS讓信息傳播更高效。
SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。國內比較成功的SNS網站有校內網和百度空間、天涯社區等。SNS網站的分享和共享功能，最適合病毒性營銷“繁殖”。社會化網絡中，人們大都有著共同的興趣，并保持著相對穩定的社會關系，因此在社會化網絡中引發的傳播的可信度、針對性和影響力大大優于其他宣傳方式。
（3）網絡軟文-微博的應用使溝通成為互動。
一些大知名企業先后紛紛開通了微博，有的甚至是企業的總裁親自撰寫，這加強了與消費者的溝通，拉近了與消費者的距離。在微博上，企業對于產品信息的傳播具有主動權，加上微博的開放性，企業完全可以進行病毒性營銷。在這方面，茅臺的病毒性營銷是最經典的也是引用最多的成功案例：茅臺董事長季克良，連續親自撰寫和發表的多篇博客，如《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個真實的陳年茅臺酒》，就是為了達到口碑傳播的目的。這些文章被各大網絡媒體爭相轉載，在微博上關于這些文章的討論增進了飲酒、品酒愛好者之間關于酒的溝通，提高了愛酒者對酒的認識，而這更無疑是在免費地、主動地為茅臺做了宣傳廣告。這種互動方式讓消費者加入到了營銷信息的討論、傳遞中，消費者對企業的營銷信息印象更深刻。
四、結束語
病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，隨著互聯網的進一步發展，相信病毒式營銷的應用會更加廣泛。現代消費者往往富于想象力，渴望變化，喜歡創新，營銷要產生病毒效應，在傳播手段上，要充分利用新的互動方式和新的創意內容去精心策劃，才能讓人們主動去傳播，并分享體驗，實現大規模擴散。
參考文獻：
[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].清華大學出版社.2004
[2]朱延平.病毒性網絡營銷理論及其運用策略分析.江蘇商論2007(4)
[3]徐雅琴.新型高效的網絡營銷之道―病毒性營銷[J].經濟論壇，2009（1）
內容摘要：網絡營銷已經成為企業營銷的必然選擇，如何開展網絡營銷并取得理想的網絡營銷效果成為當前企業關注的問題。文章針對網絡營銷的特點以及基于IT的業務流程，提出了網絡營銷外包模式的概念，并對網絡營銷外包模式存在的必要性、推廣應用的制約因素以及應用價值進行了分析，為企業開展網絡營銷探索一種簡便、有效的途徑。
關鍵詞：服務外包 網絡營銷外包 網絡營銷服務商
近年來，電子商務作為新興產業在我國發展迅猛，從而帶動了電子商務服務業的發展，作為電子商務服務業的主要應用方向網絡營銷越來越受到企業的重視。目前，國內關于網絡營銷外包模式的研究文獻很少，僅有張守輝（2009）提出企業網絡營銷外包的影響因素、企業網絡營銷外包的業務模式；其它網絡營銷外包模式的提法也只是出現在一些研究文獻之中，劉冬蘭（2007）在研究我國中小企業網絡營銷策略時提出網絡營銷的外包經營策略；白東蕊（2008）在研究網絡營銷在中小企業的應用方法時提出網絡營銷外包策略，但是這些研究均沒有深入展開論述。同時一些公司提出相類似的觀點，如用友偉庫提出的全程電子商務概念，但尚未形成應用熱點。在電子商務服務業中，主要基于網站建設方面提供外包服務，如域名服務、主機服務、企業郵箱以及網站建設的ASP模式、SAAS模式等；在網絡營銷領域，主要使用各種獨立的工具，如網站優化、搜索引擎營銷、網絡廣告、電子郵件營銷等，網絡營銷外包模式沒有成為主要的服務形式。總之，網絡營銷外包的理論研究與產業應用尚未形成完整的體系，但網絡營銷外包模式的市場需求已經顯現。
網絡營銷外包模式概念的提出
20世紀60年代美國學者麥卡錫教授提出了4P營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），4P理論主要是從產品供應方的角度來研究市場的需求及變化，以及如何在競爭中取勝。隨著市場競爭日趨激烈，信息傳播速度越來越快，4P理論受到了挑戰，更加強調追求顧客滿意的4C理論應運而生。1990年美國學者勞特朋教授提出4C理論，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。與產品導向的4P理論相比，4C理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這是當今消費者在市場營銷中越來越處于主動地位而對企業的必然要求。
網絡營銷為4C理論的具體運用提供了條件，能更好的實現4P與4C的互補，網絡營銷能滿足消費者的個性化需求，重視消費者的滿意度和便利性，同時提供質優價廉的商品。網絡營銷興起于20世紀90年代，是伴隨著Internet和電子商務的發展而出現的新的營銷概念，具有跨時空性、互動性、高效性和經濟性的特點，對中小企業的生存和發展，建立獨特的競爭優勢具有突出的作用。網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一部分，在企業經營策略中發揮越來越重要的作用，網絡營銷是21世紀企業市場營銷的發展趨勢。
目前學術界對網絡營銷還沒有完善、嚴格的定義，美國學者朱迪•斯特勞斯等在《網絡營銷》（第4版）中指出，所謂網絡營銷，是指利用信息技術去創造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，目的是為企業和各種相關利益者創造收益；英國學者戴夫•查菲在《網絡營銷: 戰略、實施與實踐》中指出，營銷是致力于識別、預測和滿足客戶要求的管理過程，網絡營銷通過數字技術來實現營銷目的，數字技術包括網站、電子郵件、數據庫，以及移動媒體和數字電視等；我國學者馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第3版）中對網絡營銷進行了定義：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動；簡單地說，網絡營銷就是將信息技術應用到傳統營銷活動中，它提高了傳統營銷工作的效率、改變了企業的營銷戰略并從根本上改變了消費行為。
隨著以信息技術等為代表的科技進步和經濟全球化的日益深入，使得服務業日益突破傳統的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀80年代后期，服務外包興起于美國，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國家和地區。
根據美國畢博管理咨詢公司關于服務外包的定義：服務外包是指企業為了將有限資源專注于其核心競爭力，以信息技術為依托，利用外部專業服務商的知識勞動力，來完成原來由企業內部完成的工作，從而達到降低成本、提高效率、提升企業對市場環境迅速應變能力并優化企業核心競爭力的一種服務模式。服務外包是指企業將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎性的、共性的、非核心的IT業務和基于IT的業務流程剝離出來后，外包給企業外部專業服務提供商來完成的經濟活動。
服務外包分為信息技術外包服務（ITO）和業務流程外包服務（BPO），ITO 是指企業向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術類的服務。服務內容包括：系統操作服務、系統應用服務、基礎技術服務等。BPO是指企業將自身基于信息技術的業務流程委托給專業化服務提供商，由其按照服務協議要求進行管理、運營和維護服務等。服務內容包括企業內部管理服務、企業業務運作服務、供應鏈管理服務等。它們都是基于IT技術的服務外包，ITO強調技術，更多涉及成本和服務，BPO更強調業務流程，解決的是有關業務的效果和運營的效益問題。
網絡營銷是利用現代化信息技術進行的營銷活動，基于IT業務的網絡營銷完全可以通過服務外包來實現。網絡營銷外包是指企業將需要自身完成的網絡營銷工作外包給專業的網絡營銷服務商來完成。網絡營銷服務商以互聯網為平臺，在深入分析企業現狀、產品特點和行業特征的基礎上，依托自身的專業優勢，為企業量身定制個性化的網絡營銷戰略與方案，并全面負責方案的有效實施，同時對網絡營銷效果進行跟蹤監控，并及時為企業反饋網絡營銷效果。
網絡營銷外包模式存在的必要性
（一）網絡營銷內容與方法的多樣性
網絡營銷涉及營銷學、管理學、計算機科學等諸多研究領域，網絡營銷既有基于電子商務網站的營銷和基于第三方平臺的營銷，也有無網站營銷；既包括網絡營銷戰略、目標市場細分、差異化定價，也包括網絡營銷管理方面的產品、價格、渠道、客戶關系管理等。具體的方法有：營銷網站建設與優化、搜索引擎營銷、交互式網絡廣告、許可電子郵件營銷、病毒性營銷、關系營銷、數據庫營銷、聯屬營銷、博客營銷、聚合內容營銷、網絡社區營銷、移動營銷等。
（二）網絡營銷方法組合運用的復雜性
網絡營銷方法在實際運用具有較強的專業性，企業在具體方法應用時面臨選擇難。以第三方電子商務平臺營銷為例，需要根據企業產品的定位和目標市場選擇適合的電子商務平臺，平臺分為綜合性和行業垂直兩種，具體又分為B2B平臺、C2C平臺、B2C平臺等；選擇第三方電子商務平臺后要考慮是產品的供應信息還是要開設網上商店，同時還要考慮如何取得好的營銷效果。
此外，搜索引擎營銷方法包括搜索引擎優化、點擊付費搜索營銷等，具體到關鍵詞組的選擇與分析，優化搜索引擎的廣告成本等。可見僅單一方法的運用就具有一定的復雜性，而通常在網絡營銷的實踐中采取幾種方法的組合方式，根據企業現狀、產品特點、行業特征以及資金實力等，研究適合企業的網絡營銷推廣方法和途徑，不同性質的企業采取不同的網絡營銷方案。
（三）網絡營銷方法發展變化迅速
近年來網絡技術發展迅猛，新的網絡應用不斷出現，特別是在三網融合背景下，將會出現越來越多的網絡營銷方法，而企業自身適應網絡營銷發展變化的能力較差。目前，隨著微博、移動互聯網、高清交互數字電視等發展迅速，基于新的網絡應用將會不斷產生新的網絡營銷手段。
（四）網絡營銷績效評估有一定難度
對于企業來說，僅根據銷售額的增長來評估網絡營銷效果，缺乏一定的科學性。在資金投入相同的條件下，不同的網絡營銷方法組合，如何評價其網絡營銷績效并做出合理改進，使資金效益最大化，在實際操作中具有較大難度。
隨著網絡營銷應用的深入，網站解析成為網絡營銷領域的關鍵詞。網站解析是對多種數據的評估，它包括網絡承載流量、網絡交易、網絡服務商績效、可用性研究、用戶提供的信息，以及能夠使網絡體驗的顧客產生共鳴的相關資源。網站解析是對網絡數據的客觀追蹤、收集、評價、報告和量化分析，從而優化網站和網絡營銷活動。如何選擇和應用網站解析工具，提供企業的網絡營銷績效分析報告，具有較強的專業性。
網絡營銷外包模式應用的制約因素
（一）網絡營銷服務商角度
目前網絡營銷服務商普遍規模較小，主要提供搜索引擎營銷、知名門戶網站的網絡廣告、電子郵件營銷等標準化、共性的網絡營銷服務，由于缺乏網絡營銷運營的成功經驗及網絡營銷高級人才，承接網絡營銷外包的能力不足。因此，很難根據具體企業特點與發展階段，有針對性的為目標客戶量身定制個性化的網絡營銷解決方案，并確保營銷方案的有效性、可執行性。
（二）企業應用角度
網絡營銷服務商整體實力較弱，企業缺乏對網絡營銷服務商的信任，不愿意將網絡營銷業務整體外包，采用相對成熟的網絡營銷策略，主要在知名的搜索引擎、門戶網站和網絡社區等開展網絡營銷。此外，企業在評價網絡營銷效果時存在短期行為，沒有把網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一個組成部分，片面要求網絡營銷在短期內取得顯著效果。
網絡營銷外包模式的應用價值
（一）降低應用門檻
網絡營銷涉及多個學科交叉的知識，同時網絡技術更新發展迅速，企業沒有專業人才優勢，網絡營銷能力不足，實施的成本高，難以取得理想的網絡營銷效果。網絡營銷外包模式能降低企業開展網絡營銷的門檻，由專業的網絡營銷服務商根據企業特點量身定制營銷方案并負責具體實施，充分發揮網絡營銷服務商的技術和管理優勢。企業不需要對原有的業務流程進行重組和優化，只要支付相應的營銷費用，并負責評價網絡營銷的效果，這樣企業可以集中精力發展核心業務，不必在網絡營銷領域投入過多精力。
（二）降低網絡營銷成本
企業開展網絡營銷需要網絡營銷人才以及資金的投入，同時一些營銷方法如搜索引擎營銷、網絡廣告等需要企業較大的投入，如果應用不當，具有一定的風險。網絡營銷外包模式能夠降低企業的成本，企業不需要設置專門的崗位負責網絡營銷業務。同時，專業的網絡營銷服務商與ISP、ICP的議價能力較強，企業資金投入也比自行開展網絡營銷要低。
（三）提高網絡營銷效率
企業通過與網絡營銷服務商的合作，不僅節約網絡營銷的成本，而且能獲得更為專業化的服務，確保企業網絡營銷高效、有序運行。網絡營銷外包服務商提供全程高質量的服務，包括營銷方案制定、營銷方案執行、訂單處理、電子支付、客戶售后服務等，企業只需要按照訂單要求負責物流配送，即可高效的完成整個電子交易過程，而且物流服務也可外包給第三方物流公司。
綜上所述，網絡營銷市場的迅猛發展為企業提供了由小變大、由弱變強的機遇，企業只有結合企業自身的定位，選擇適合的網絡營銷方法，做到與傳統營銷優勢互補，才能更好地實現企業的營銷目標，而網絡營銷外包模式為企業提供了一種簡便、高效、低成本開展網絡營銷的方式。網絡營銷外包模式的應用與推廣，需要專業、規范、有實力的網絡營銷服務商來提供相應的服務，網絡營銷服務商既要保證客戶短期目標的實現，也要考慮客戶長期的發展，同時還要幫助客戶掌握科學、系統的網絡營銷方法，提高網絡營銷能力，共同促進網絡營銷服務業的創新和發展。
參考文獻：
1.朱迪•斯特勞斯.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2009
2.馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].清華大學出版社，2007
3.戴夫•查菲.網絡營銷：戰略、實施與實踐[M].機械工業出版社，2008
4.任鄂湘.新經濟環境下中小企業網絡營銷的戰略選擇[J].商業時代，2007（17）
5.張守輝.也談企業網絡營銷的外包和網絡營銷供應商商業模式的選擇[J].商場現代化，2009.11（中旬刊）
【關鍵詞】網絡營銷 消費者偏好 大數據分析
一、引言
網絡營銷是指在移動的互聯網平臺，利用高技術人才和信息網絡技術，從而聯系客戶與商家之間服務、技術、資金的傳遞，使得交易過程，交易方式更加便利；通過網上宣傳，分析客戶偏好水平，對客戶內在價值進行整理分析，從而得到完整的客戶關系鏈條，對客戶關系進行統合，為產品的設計和營銷提供途徑，最終達到一定營銷目的的新型的商業營銷模式。網絡上的商家營銷模式是在互聯網模式下，利用大數據，分析和創造客戶需求，并開發消費者市場，促進品牌宣傳等一系列活動的總稱。
二、網絡營銷具體策略
（一）產品策略
網絡營銷中的產品是指在大數據時代，對在互聯網上瀏覽產品的顧客進行信息采集，并對所采集的信息進行分析，從而提供出能夠滿足人們需求的、吸引人們注意，從而促進消費的產品。在網絡營銷中，產品的整體概念可分為潛在產品、延伸產品、期望產品、有形產品、核心利益或服務5個層次。在大數據時代，產品面臨著技術的更新換代。產品的開發周期短，使用壽命也逐漸縮短。品牌優勢和產品的企業信譽也成為促進產品銷售的主要因素。
（二）r格策略
由于網絡的開放性、對稱性的特點，廠商之間的競爭也變得逐漸透明化。許多廠商采取打折促銷的策略吸引消費者，根據大數據統計結果，針對不同的顧客提出對應的促銷策略，并對應使用品牌明星效應制定價格，吸引對應的消費者，從而占領消費市場。
（三）渠道策略
網絡營銷的銷售渠道是指產品或服務從生產者到消費者的具體措施和途徑。主要是網上直銷的方式。主要包括企業對企業的銷售方式和企業對消費者的銷售方式。網絡營銷的銷售渠道具有成交速度快，節省時間、并集服務、咨詢、銷售為一體的優點。
三、消費者偏好
消費者偏好說明的是消費者對一種商品或一種物品的偏好程度。消費者從自身對商品喜好程度的劃分，從能給消費者所帶來的效用來區分，對可以購買的商品或者其組合之間按照能給消費者帶來的效用進行排序，這種排序反映了消費者自身的興趣，偏好。一種商品的需求量與消費者對這個商品的偏好程度呈正相關變化。在其他條件一定的情況下，對某種商品的偏好程度越大，市場上消費者對這種商品的需求數量越大。
在經濟學中，通常用效用論來表示消費者的需求。有基數效用論和序數效用論之分。消費者是否選擇一種商品，在于這種商品能夠帶給消費者的效用是多少。雖然之前有許多相關的理論，但是關于“偏好”的定義都是類似的。基于消費者效用論，消費者行為理論先提出了三個基本的假定：
偏好的完全性（或稱次序性）：存在兩個市場甲和乙，一部分消費者可以偏好其中的甲市場，一部分可可以偏好其中的乙，或者對兩個市場的偏好并無差異。值得注意的是，這些偏好是忽略成本的。一個消費者可能偏好披薩，而不是烤肉，但他最終可能會買會買烤肉，因為烤肉的成本更低。
偏好的傳遞性（或稱轉移性）：偏好的傳遞性是指如果消費者在市場籃子A和B中，認為帶來的效用更大，因此偏好A。但是在B和C中更偏向于B，由此，消費者在市場籃子A和C中更偏向A。偏好的傳遞性的假定說明了消費者是理智的，符合經濟學中理性人的假設。
偏好的東西多比少好（多多益善）：假定所有的商品在各個方面看來，對消費者是無異的，在不計成本的理性情況下，消費者總是偏好任何一種更多的商品，而非更少的。
四、網絡營銷策略對消費者對產品屬性偏好的影響
（一）快捷方便的獲取信息的渠道
網絡營銷模式下，消費者可以迅速按照自己偏好找到自己想要的東西。在大數據時代，消費者偏好更能迅速快捷的計算出，在一定程度上增加了消費的便捷程度。同時，網絡營銷模式下，對互補產品和替代品也同樣有所介紹，這就擴寬了消費者的消費范圍，在減少成本的基礎上，增加了銷售數量，提高了廠商成本。在信息方便獲取的吸引下，消費者對產品本身的偏好會逐漸小于這種快捷的購物方式所帶來的。
（二）明星效應
網絡營銷模式下，明星代言的廣告成本也相對減少，更多的是需要網絡型技術人才的支持，做出符合消費者心理的宣傳視頻。了解當紅明星的信息以及消費者偏好，更有利于產品的宣傳和銷售。在明星效應下，基于消費者偏好的傳遞性，喜愛產品代言明星的消費者就很有可能成為該廠商的顧客，消費該商家的產品。廠商的明星效應使用的越好，消費者對產品本身的偏好會由于明星偏好的增強而減少。
（三）網絡善因營銷
很多廠商在進行網絡營銷活動時，會使用網絡善因策略。如打上“該寶貝已經加入公益基金，您每購買一份將會給平困山區的孩子捐XX”調動消費者的道德因素，使內心道德價值觀驅使去購買相關產品。并且會不自覺地將其作為自己善舉的評判標準，這種策略在很大程度上減少了消費者對產品本身的偏好。
（四）消費者從眾心理驅使
消費者的消費行為受自身偏好和消費群體的影響，網絡營銷模式下，商家的出售數量可以被清楚地了解，在這種情況下，人們會下意識的將別人的選擇也看作是自己選擇的標準，產生從眾心理。在電子商務發展迅速的情況下，相關的網絡評價，產品推廣數不勝數，銷售數量和大眾審美也逐漸成為影響消費者對產品屬性本身的偏好。
五、結論
網絡營銷模式下的信息的快捷獲取、明星效應、善因營銷和大眾心理都對消費者對產品屬性的偏好有影響，并且反向相關。正確了解網絡營銷模式下消費者的偏好，對更好的發展網絡營銷有重要作用。
【關鍵詞】e-Education；信息技術；網絡營銷；策略
當前，電子產品日益興隆，e-Education越來越被廣泛的關注，特別是其在高等教育中的運用，高等教育階段，均是采用多媒體教學，這些教學方式的普及，帶給學生和教師很多的便利。e-Education的目的是“促進學習”，它既是一個科學理論研究體系，也是人們進行教育活動的實踐，而且面向整個社會和全民的現代生存方式。網絡如此發達的今天，網絡資源的綜合利用，不論是對學生還是教師都是一項更重要的基本技能。書本給予我們實實在在的道理，網絡平臺的搭建讓我們的距離更近，如何充分的利用所學的知識在當今社會立足深遠，Moodle2.0平臺起著舉足輕重的作用。
一、Moodle2.0系統功能
Moodle是模塊化對象導向動態學習情境的簡稱，Moodle的重要特色是以社會建構教學法為設計基礎，教育者（老師）和學生都是平等的主體。在教學活動中，他們相互協作，并根據自己已有的經驗共同建構知識。Moodle2.0平臺主要模塊包括資源模塊、聊天室模塊、作業模塊、論壇模塊、測試模塊、問卷模塊、專題討論模塊、課程管理、用戶管理、網站管理模塊等功能框架。Moodle2.0具有諸多的優點，具體見表1所示。
表格1：Moodle2.0系統功能簡介
二、E-education在高等教育中的研究
E-education在現今高等教育很普遍，例如目前的電子書，其方便度和受歡迎度都迎合顧客的需求。電子書可立即獲得，當需要某些信息時，可以通過下載電子書立刻獲取；目前有很多電子書，資源也較豐富，其占用的空間也很少，可隨身攜帶。利用如今的科技產品，可以在任何地方閱讀電子書，比如公車上，火車上甚至排隊的時候也可以閱讀。比起一般的印刷書，電子書更加安全的儲存挾帶。電子書還具有可檢索功能。你能很輕松的在電子書里查詢信息，不用一頁一頁的翻書。電子書可用來交流，書中的字體可以任意更改。E-education在高等教育中的應用具有一定的實際應用基礎，相比傳統教學，有較多的區別，具體見表2所示。
表格2：傳統教學和網絡教學的比較
網絡營銷課程目的是個人向消費者提品和服務的一個渠道，為個人提供了一個增強競爭優勢的平臺。如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為個人開展網絡營銷能否成功的關鍵。正如我們所知，網絡的低成本、即時性、跨地域性、互動性以及多媒體等特性，根據某所學院的學生調查結果顯示，見圖1所示：
圖 1網絡營銷課程基于Moodle2.0調查結果統計圖
根據調查某所學院的學生表明，針對網絡營銷課程的學習，采用Moodle2.0系統學習的學生達到49%，位居榜首；而喜歡傳統課堂的面授教學的有34%，10%的學生和教師均認為傳統課堂的面授教學和Moodle2.0系統教學的方式都不摒棄，兩者都有其好的地方，剩下的7%的學生根本不怎么對網絡營銷課程的學習感興趣。綜合對比說明，Moodle2.0系統學習在當代大學生中的教學地位是相當高的，學院有秩序有條理的組織學生進行Moodle2.0系統學習，有助于學生更加深入的學習網絡營銷課程。網絡營銷課程的學習對比見表3所示。
表格3：網絡營銷課程的學習對比研究
綜合圖1和表3所示，Moodle2.0系統教學各方面的優點均滿足學生年代的需求和教師的要求，較之于傳統課堂的學習，其優勢更加的明顯，學生的動手能力、交際能力、創造力通過Moodle2.0系統教學的學習，得到一定的提升。
三、結束語
當前，我國IT行業大發展，各種電子化設備的功能越發的強大，我們熟知的有電子現金、電子市場、電子管理等等，這些電子商務平臺給我們帶來了很多的便利，當然E-education在這種便捷化的模式下應運而生，其在高等教育中的應用也有著不可小覷的作用，本文列舉的大學生《網絡營銷》課程，這個課程本身就借助于網絡、就業學生也是依據網絡，先前的E-education的接觸，對他們的影響甚遠，Moodle2.0系統摒棄傳統教育的缺點，Moodle2.0系統加強了師生之間的交流，促進了學生靈活、快捷的掌握網絡資源，對于營銷專業的學生而言，網絡是個敲門磚，合理而又充分的利用網絡資源，是其必備的一項技能，網絡如此發達的今天，網絡資源的綜合利用，不論是對學生還是教師都是一項單更重要的基本技能。書本給予我們實實在在的道理，網絡平臺的搭建讓我們的距離的更近，如何充分的利用所學的知識在當今社會立足深遠，Moodle2.0平臺起著舉足輕重的作用。
參考文獻：
[1]關于e-Business，e-world等的研究論文和評論文章[J].參見計算機世界.
[2]方美琪.電子商務概論[M].北京：清華大學出版社，1999.
【關鍵詞】H旅行工作室 網絡營銷 策略 旅游
一、概述
（一）網絡營銷策略
網絡營銷策略是指在傳統的4Ps營銷理論的基礎上增加了網頁策略、品牌策略以及顧客服務策略。
網頁策略是企業通過注冊域名和鏈接網址、對網站運營和維護等方式建立專屬于自己量身打造的網站并加以宣傳推廣。
品牌策略就是要分析品牌所面對的目標顧客群，選擇最適合自己的定位，從而確定產品在目標市場消費者心中的形象和地位。
顧客服務策略是指融合企業自身的文化，像親人、朋友一般對客戶提供幫助與服務在溝通交流中建立與顧客良好關系的方式。
（二）網絡營銷成為旅游業發展的新途徑
伴隨著互聯網和新媒體的普及，旅游業的網絡營銷作為一種新型的營銷模式不僅具有便利性，還可以極大地降低成本，增加與消費者的交互性，使旅游產品以更加直觀生動的方式展現出來，吸引消費者的注意。與此同時，大眾思想觀念和社會形態的改變已使得相當一部分群體不滿足于走馬觀花的快餐式觀光旅游，于是很多旅行社和線上旅行APP推出了個性化旅行路線，享受以消費者需求導向為主的“私人訂制”旅行模式，由此消費者對網絡營銷的依托就更高了。在這種形勢下，催生出一批具有獨特風格的新型創意旅游公司，利用網絡營銷來應對新的時代潮流。
二、H旅行工作室及其現行的網絡營銷策略
（一）H旅行公司概況
H旅行是一家“致力于青年人深度體驗旅行”的創新型旅行公司，自創立以來一直以價值觀為導向注重旅行的深度體驗、旅行意義的探索以及旅行的安全性，積極追尋旅行的真正面貌，追本溯源、返璞歸真、以及地道的原汁原味。以鼓舞更多的青年人（尤其大學生）以正確的價值觀勇敢的走出去，通過旅行開闊視野、認知世界；倡導不同地區、不同民族、甚至不同國家的當代青年人思想文化交流為目標。
（二）H旅行工作室的網絡營銷策略現狀
旅游企業在新形勢下不僅要實施好網絡營銷，還必須制定適合自身發展的網絡營銷策略，這樣才能保證網絡營銷的成功。
（1）網頁策略。對于實行網絡營銷的企業來說，網頁就相當于這個企業的門面，因此網頁對于企業的重要性不言而喻。近年，隨著微信的普及和廣闊的受眾群以及使用的便捷性，微信公眾號成為H旅行的主要推廣平臺。H旅行的網頁設計擁有自己一貫的風格和情懷。讓人耳目一新的標題，配上或廣闊壯麗或清新文藝的攝影圖片，分享一些觸動心弦的文字，這種適合年輕人的風格，讓每一條推送都變得生動有趣起來。
（2）產品策略。隨著消費結構和消費理念的轉變，人們日益趨向于個性化消費和體驗式消費，與眾不同的旅行方式和富有特色的行程路線就是旅行社的個性化產品設計。H旅行工作室成立至今已經有30多條長途深度體驗及人文體驗線路，產品體系以長途旅行+短途旅行+citywide城市微旅行+文化創意為主。多方位層次化的產品路線，為消費者不同的需求提供了多樣化選擇，尤其是“微旅行”等創新概念的提出，更是迎合了年輕人的選擇。
（3）價格策略。價格是旅游者在對比選擇旅游旅游產品過程中非常重要的因素之一，旅行社注重強調自己產品的性能價格比。H旅行工作室會在微信公眾號的旅行路線下明示旅行費用和活動天數等等。由于H旅行工作室主打年輕消費群體尤其是大學生團體的戶外旅行活動，在策略上遵循了產品品質和價格同時公示的方式，讓消費者感受到深度體驗式旅行品質的與眾不同。
（4）渠道策略。H旅行工作室作為一種新型的創意旅行工作室，主要的營銷渠道是借助于線上營銷。公司定位于年輕人和大學生群體，決定了線上的營銷模式。前幾年，人人網異軍突起，利用人人網大學生使用群體這一特性，H旅行在人人網上的推廣和宣傳起到了非常好的效果。年輕人和大學生消費群體作為微信和微博等線上APP的用戶主力軍，嶄新的消費模式和生活方式讓這些年輕消費者更加活躍于網絡。所以推行微信公眾號成為H旅行的主要銷售渠道。隨著H旅行工作室的不斷成熟發展和擴大，旅游線路的多樣化發展，近兩年，公司已經陸續在東北、武漢、華東、北京等成立分站，擴展新的銷售渠道。
（5）促銷策略。采用促銷手段來吸引旅友的注意，引人入勝，增強旅游者的興趣和趣味是旅行社營銷的一種重要的手段和方式。H旅行會不定期舉行主題攝影大賽，參與者面向本季參加H活動的所有隊員，分為專業組和手機組，獲獎者給予現金獎勵和代金券獎項設置，獲獎的作品，H有權用于公開展覽、出版發行等相關一系列宣傳中使用。這種促銷方式和獎勵機制的設置，不僅增加了旅途的趣味，吸引攝影愛好者參與，更能體現出該工作室的“深度體驗式旅游”的理念，同時可用作一種宣傳公司形象的渠道，引導更多的旅游者和潛在消費者對于H工作室的價值理念的理解和交流。
（6）品牌策略。品牌反映了產品所具有的獨特的屬性，品牌不僅僅是一個名字、一種稱呼，更是代表了產品所蘊含的內在品質，代表了一種文化和形象。在激烈的市場競爭之中，品牌意識已經不可或缺，品牌的定位和形象更是決定了企業的營銷策略和發展走向。如何定位自己的品牌，打造讓消費者深入人心的企業形象是現在每個企業都在不斷探索和創新的。H旅行工作室起源于大學生創業團隊，堅持“致力于青年人深度體驗旅行”的理念，使得這個團體需要更好的定位更準確的身份來詮釋品牌的理念。憑借自己大學生團隊，更加了解大學生等年輕人的訴求這種優勢來建立自己的特色品牌，是旅游業市場細分趨勢下的產物。
（7）顧客服務策略。H旅行在微信公眾平臺中設置了聊天室，讓關注公眾號的旅友們可以自行在聊天室里自己的訴求。不僅如此，H旅行公眾號平臺管理者會針對不同的路線和景區旅行注意事項。除了全程包含的費用會詳細解釋說明以外，還會建議你出行的個人裝備和注意事項，包括需要帶什么厚度的衣服和當地應該注意的民俗禁忌，在線上報名之后還會陳列給你更為詳細的物品清單。這些服務不僅會讓出行者在出行前感覺到旅行社的用心和專業，更是為之后的行程提供了保障。小小舉措，卻貼心備至，讓顧客贊不絕口。參與的隊員在結束之后還可以在微信公眾平臺上填寫旅行反饋表，以調查問卷的形式來收集參與者對此次旅行的滿意度調查，鼓勵大家暢所欲言提供自己的想法和建議，并以抽獎送禮品的方式來回饋答主。
三、H旅行工作室網絡營銷存在的問題及建議
（一）拓寬微博宣傳渠道，增加關注度
現階段，H旅行的主要網絡力量在于微信公眾平臺。而今微博作為傳播載體中的一輪旭日，網友的互動和轉發的實力巨大。H旅行雖然也注冊了自己的官方微博，但是并沒有很好的利用起來，網友的互動和轉發寥寥無幾。新浪微博作為一種宣傳推廣力度極強的媒介，H旅行在這個領域的力量還沒有發揮出來。H旅行可以更多的讓新老隊員參與到微博互動中來，通過轉發抽獎或者話題討論等方式擴大知名度，引起更多人來關注這個品牌，增加客源，同時也能通過此舉維護老客戶，提高客戶的忠誠度。
（二）建立官方網站，加注搜索引擎
通過在網頁上搜索發現，H旅行并沒有建立官方網站，在搜索引擎上搜索“H旅行”的字樣，或者“年輕人”、“體驗式旅行”等關鍵詞之后，搜索引擎上也沒有出現相應的“H旅行”的信息關聯。這無疑對于H旅行的W絡推廣十分的不利。由于網絡營銷具有交互式的特點，企業要通過一“推”一“拉”來吸引消費者，引導消費者主動上網搜尋信息并在網站上駐足，這樣的網絡營銷才會行之有效。
（三）開展病毒性營銷推廣，增加客戶率
對于H旅行這個品牌來說，品牌的推廣主要是在口碑宣傳，通過朋友的推薦來獲取這個品牌的相關信息。這種方式對于企業來說其實是比較被動的。比如，在相關的延伸產品線上增加掃碼活動，轉發朋友圈集贊兌換禮品或者優惠券等促銷方式。與增加一定的宣傳成本相比較，這種病毒性營銷手段所收獲的效益也是不可估量的。
參考文獻：
[1]張偉.關于我國旅游企業網絡營銷狀況的分析[J].商場現代化，2006.
[2]宋治萍.論旅行社的網絡營銷實施與營銷策略[J].長治學院學報，2010.
美國學者溫迪諾德克描述過：一個調制解調器沒有價值，兩個調制解調器連接起來就開始有價值了，許多調制解調器連在一起的網絡是一筆財富。數字化降低了使用因特網的成本，21世紀的當今社會，幾乎所有的企業和許多個人用戶都具有經濟支付能力來加入上網者的行列，再加上因特網的易用性，使得因特網將數十億的人們連接起來并創建了一個全新的營銷環境，這便是網絡營銷。網絡營銷為營銷者創造了新的商業機會和挑戰。當然，網絡營銷需要營銷信息傳遞的工具，只有借助于這些工具，網絡營銷才可以實現信息的、傳遞、與用戶的交互，以及為實現銷售營造有利的環境。
在現階段的網絡營銷活動中，網絡營銷的常用工具包括企業網站、搜索引擎、電子郵件、網絡實名/通用地址、即時信息、瀏覽器工具條等客戶端專用軟件、電子書、BLOG、RSS等。
一、企業網站:
企業網站是最基本、最重要的網絡營銷工具。企業網站其本質從企業營銷策略來看，企業網站是一個開展網絡營銷的綜合性工具。
在此我通過實例來說明企業網站的網絡營銷。/這是聯想手機中國官方網站的地址。
1.品牌形象。一映入訪問者眼簾的便是網站所展示出來的品牌形象。打開聯想手機的官方網站，我們可以看到聯想手機所給予我們的它的品牌形象便是年輕、時尚、科技的最前端，并且秉持“時尚、品質、易用”，以及滿足個性需求的品牌形象。
2.產品服務的展示。顧客訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，聯想手機的網站靈活地向用戶展示了它最新的產品，用變化的新產品圖片占據了網站首頁的最中間最大塊的范圍，達到了宣傳的作用，讓來訪者的關注度提高了。并在主頁的上方橫著的方塊有著手機產品、支持與服務的連接。
3.信息。在這個網站上，有之前所說的產品服務的展示，還有公司簡介、人才招聘、網上商城等各種信息。
4.顧客服務。在網站上，來訪者可以通過點擊支持與服務獲取各種在線服務和幫助信息，如產品支持、使用指南、軟件下載、常見問題、報修和維護，當然也提供了服務熱線。
5.顧客關系。在網站下方通過聯系我們的連接可以直接地提出我們的意見和我們所需要的幫助，也可以獲取更多的產品信息。
6.網上銷售。在網站上方點擊網上商城可以進行在線交易，只要你注冊并登陸，便可以在網上進行訂購以及限量搶購，這里還有新品的預售、特價商品和商品收藏，為消費者提供更多的便利。
由此可見，企業網站的確是網絡營銷中最基本的，也是不可獲取的營銷工具。
二、搜索引擎：
搜索引擎成為上網用戶最常用的信息檢索工具，這種可以為用戶提供發現信息的機會的搜索引擎，也就理所當然地成為了網絡營銷的基本手段之一。
在搜索引擎上，我們用國內最知名的百度搜索引擎作為例子。通過百度，當你輸入關鍵字后，即可反饋出相關的信息。當你的網站到互聯網上之后，想要讓消費者知道你的產品或者服務，那就必須讓別人能夠找到你的網站，通過搜索引擎找到你的網站，那就請進行搜索引擎注冊，這是最經典、最常用的網站推廣手段方式。電子郵件：
電子郵件(也稱電子郵箱，或者Email地址，簡稱Email)是最常用的互聯網服務之一。現在，電子郵件不僅作為一種個人交流工具，同時也日益與企業經營活動密不可分，因此Email也成為有效的網絡營銷信息傳遞工具之一，在網絡營銷中具有極其重要的作用。Email營銷需要具備一定的環境條件：
1、有一定數量的用戶email地址。
2、有專業的email營銷服務商，或者企業內部擁有開展email營銷的能力。
3、用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應。
當這些環境逐漸成熟以后，email營銷才成為可能。許可的email營銷必須要顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務。這里列舉出一個成功的email營銷案例。知名的網上酒商wine.com的電子郵件營銷戰略是首先收集它的訂閱者，將顧客的郵件地址添加到郵件列表中，在它所發送的電子郵件中，它不只促銷當季酒品，更像個風趣的酒類專家，告訴你關于葡萄品種、全球葡萄園、釀造過程等知識，甚至歷屆總統愛喝什么酒這類趣談。Wine.com的銷售主任Sandy Weiss說，這個電子郵件創意帶進令人驚喜的銷售量，正是wine.com能夠把訂閱者轉變成消費者的主因。
當然電子郵件在網絡營銷中的作用不止如此。通過電子郵件開展顧客服務就不僅節約了成本還增進了顧客關系、提高客服質量、增加顧客忠誠度等。還可以通過電子郵件進行在線市場調查、電子郵件廣告等。由此可見，電子郵件在網絡營銷中起到至關重要的作用。
三、BLOG：
一、直接驅動因素
直接驅動因素在顧客忠誠形成的過程中起到直接作用，是影響顧客忠誠度的重要因素。直接驅動因素包括顧客滿意、關系信任、轉換成本、顧客讓度價值、服務質量等，在網絡營銷條件下顧客滿意、關系信任、轉換成本是顧客忠誠形成的最為重要的三個驅動因素，對網絡營銷條件下顧客忠誠的形成起到直接的作用。
1.顧客滿意度
顧客滿意的水平是期望績效與期望差異的函數,它是顧客忠誠前提和基礎。Haskett等學者的“服務利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。在不同的競爭條件下,顧客滿意對顧客忠誠的作用也不一致,市場競爭越激烈,顧客滿意水平對贏得顧客忠誠就越發重要。
在網絡營銷條件下，因為互聯網為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過網上獲得成千上萬種能夠滿足他們需求的產品或者服務。在這種競爭極度激烈的情況下，滿意度與忠誠度的相關性較大，越高等級的滿意度越能加強顧客忠誠度。
2.轉換成本
Porter把轉換成本定義為“當買者從一個供應商向另一個供應商轉換時所面臨的一次性成本”。轉換成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響,特色產品或服務的不可替代性能夠大大地增強顧客的忠誠度。另外,還有學者認為顧客信任、員工忠誠、企業形象也會影響顧客的忠誠度。
在網絡環境下，市場環境發生了很大的變化，顧客在轉換供應商和產品的過程中，貨幣及時間形式的轉換成本將大大降低。但是，網絡環境下信息獲取的方便性及經濟性并不能抹煞所有的轉換成本。因為轉換成本還包括心理、情感成本,以及顧客面對一個新的服務提供者所導致的不確定性所引起的成本，這些成本并不會因為在虛擬的網絡環境下有任何的減少，相反可能還會增加。因此，轉換成本在網絡營銷條件下對顧客忠誠的形成依舊起到很重要的作用。
3.關系信任
關系信任是指顧客對企業履行交易承諾的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業產生一定程度的信任，顧客關系就不可能保持長久，是在顧客滿意的基礎上長久維系顧客關系的關鍵因素。Morgan &Hunt把信任定義為一方對交易伙伴的可靠性和忠誠的信息，是一種導致其他積極關系的因素，包括形成顧客忠誠。
有關的調查發現在網絡的虛擬條件下顧客忠誠形成的過程中關系信任尤為重要。因為網絡營銷的虛擬性使人們沒有機會與供應商面對面的溝通，只能通過供應商在網絡上提供的各種信息來判斷一家供應商的情況，雖然他們也能夠通過很多網上渠道來調查供應商的信息，但這些渠道都可以被供應商所利用，因此從信息的掌握情況來看，供應商依舊占據優勢地位；另外，中國的網絡營銷剛剛進入起步階段，很多相關的法律制度都不健全，網上的信息魚龍混雜，欺詐行為也比比皆是，人們很難準確的判斷信息的可信程度。可見，關系信任在網絡營銷環境中對顧客忠誠的維持尤為重要。
二、調節因素
1.產品經驗
產品經驗是指顧客對產品或服務質量的先驗知識和信息。這是顧客在以往購買和消費經歷中的一種知識積累。產品經驗主要表現為兩種形式：一種是來自經過實際消費的品牌經驗和知識積累；第二種是由過去從某類產品的大量品牌消費中的積累經驗形成。
在網絡營銷條件下，網絡顧客具有自己的特點。中國網民中占有絕大比例的都是30歲以下的年輕人，他們好奇心很強，追求時尚、個性，喜歡冒險、刺激，是新鮮事物的踴躍嘗試者和擁護者。他們大多對產品經驗依賴性不像傳統顧客那么強烈，相比較而言更愿意嘗試新的產品和服務。
2.利益相關性
利益相關性也是顧客在購買決策中的一種心理活動，它影響到顧客對于產品信息的搜集和對產品質量的評價，并最終影響到顧客對該產品的態度。
從產品角度看，顧客的利益相關性取決于產品的依賴度。Crano認為，利益相關性在顧客態度與關系信任對顧客忠誠的影響中作為一個調節變量發揮作用。它不僅影響顧客態度和關系信任，而且影響顧客忠誠的形成。
網絡營銷條件下，利益相關性同樣是一個很重要的調節變量。產品或服務對顧客的影響越大，顧客在購買過程中就會越謹慎；相反，產品或服務對顧客的影響很小，顧客在購買過程中就不會花費很多的精力。由此可見，網絡營銷條件下，利益相關性高的產品，顧客忠誠更容易形成；反之亦然。
3.替代選擇性
替代選擇性在理論上是指顧客在市場中選擇競爭者產品的可行性。如果顧客感知現有企業的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現有關系而接受競爭者的服務或者產品。
網絡營銷條件下，供應商之間的競爭更加激烈。顧客可以通過各種網絡渠道了解到各種替代產品的詳細情況，如性能、價格、質量等，并將其與現有的產品作對比，從而決定是否轉換供應商。
【關鍵字】：互聯網絡網絡營銷客戶信息管理
【本文來源】：情報科學2003年4月
【本文作者】：侯濤
1.網絡營銷與客戶信息組織
互聯網絡的開通與不斷完善,為企業營銷帶來了新的契機,預示著一場營銷革命即將發生,網絡營銷時代即將到來。網絡營銷是利用網絡資源展開營銷活動,是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。其實質是利用互聯網的技術和功能,通過信息的交互式流動,在虛擬的市場中實現交易。上網企業可以利用互聯網,以很低的成本進行國內外商品信息的查詢;對網上目標顧客進行產品測試與滿意調查,讓顧客自行設計產品,滿足個性化需求;可在網上有關信息,進行廣告、促銷活動;可利用網絡渠道進行直接的網上交易(主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子化產品,有的可使用電子貨幣),或配合傳統的送貨上門、結算完成交易過程;也可通過網絡提供各種售后服務,建立顧客檔案,與顧客進行一對一的雙向互動溝通。由于渠道縮短,業務人員及管理人員的減少,企業內外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經銷商、虛擬業務代表)的采用而導致的經理、及分店、門市數量的減少或消失,“按單制造,及時送貨”所帶來的庫存成本及風險的減少,交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢必會大大降低營銷成本,提高營銷效率、質量和效益。
1.1基于網絡的營銷方式與營銷信息流的組織
我國目前網絡營銷的主要方法有:
a.網上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner,可以是靜態圖片或gif動畫或Flas),標識廣告(即Logo,它又分為圖片和文字2類),文字鏈接以及分類廣告(ClassifiedAd.)等幾種形式。當訪問者看到網上廣告并對其感興趣時,即會點擊鏈接到廣告者的網站上。
b.搜索引擎加注。經常上網的朋友都會熟悉這個名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網站索引信息,并將其分門別類地存放于數據庫當中,當我們想在網上尋找某方面的網站時,一般都會從搜索引擎入手。有關機構的統計報告顯示,搜索引擎查詢已經成為上網者僅次于電子郵件的一種最常使用的網上服務項目,相信每一位網站建設者都希望自己的網站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進行搜索引擎加注。
c.商業分類廣告。據統計,上網者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業及目的等進行分類的各種廣告信息,它具有針對性強、費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優點。目前網上提供這種服務的站點層出不窮,較常見的有阿里巴巴、經貿信息網及市場商情網等。d.電子郵件。歷年來世界各國的互聯網應用調查都顯示,電子郵件幾乎永遠是網絡用戶的首要應用項目,各類專業的郵件營銷服務商已將服務深入到千家萬戶,作為一種全新的電子郵件RichEmail,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關注。
e.交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯網站上最實用、最有特色的技術,那么“交換鏈接”應當是開展網上營銷的最經濟、最便利的手段,網站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網站訪問者很容易到達另一個網站(對新網站尤其重要),這樣可以直接提高訪問量,擴大知名度,實現信息互通、資源共享。以互聯網為載體的網絡營銷呈現出勃勃生機。在這個過程當中客戶處于中心地位,而信息的獲取成為企業追逐的目標。而網絡營銷中企業的信息活動主要表現為以企業為中心的信息流的運動。任何信息都是為了滿足某一特定企業的某一需求而產生的,任何企業又作為信息的生產者而存在。營銷信息流的出現很好地滿足了企業的需求。網絡營銷作為企業經營活動的一部分,是信息的生產者。它產生了大量的無序雜亂信息,需要進行信息組織,以其更好的為企業服務,創造更多的價值。
1.2網絡營銷中的客戶信息組織
互聯網具有跨時空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經濟性的特點,可以將企業和客戶緊密地結合在一起,真正實現了以客戶為中心的網絡營銷觀念對企業服務的能動作用。在整個網絡營銷環節中,客戶信息發揮著重要的作用。
a.客戶信息是企業資源的組成部分。客戶不僅是普通的消費者,而且成為信息的載體,能有效為企業提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨存在,它成為企業爭奪的重要資源。在互聯網上,客戶的地位和作用正在發生著變化。客戶可以控制自己作為產品和服務的潛在購買者的價值。但是客戶卻沒有認識他們作為人口統計信息和交易史的價值,并沒有從他們的信息所創造的經濟價值中得利。另一方面,企業需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認識,因為客戶信息不僅是企業資源,也成為個人的一部分價值。對企業而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步。
b.客戶信息是企業創新的合作伙伴。創新是企業生存的靈魂。企業創新的過程就是不斷研發新產品、開拓新市場的過程。而客戶信息提供了關于未來產品的價格和性能的變化趨勢,及時反映最新的市場動向,便于加強客戶和企業的聯系。客戶信息成為企業和市場的一座橋梁,熟練地運用客戶信息可以加快企業的
創新步伐。
c.客戶信息是企業利潤的部分來源。隨著互聯網技術發展的成熟和互聯成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業之間對信息的享有和具有對等的權利。客戶可以利用信息,根據企業的報價,選擇最具有吸引力的企業。而企業也將從中獲益。首先企業可以利用互聯網更容易地找到客戶,減少搜尋費用,而且還可以獲得關于這類產品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業的信息由客戶跨時空地傳遞,使得企業在全球范圍內擁有更多的客戶。在這個過程中,客戶信息間接地為企業創造了利潤。由于客戶信息自身的特點,以及企業對其認識不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統一的方法、高效的管理策略。主要的問題在于以商品物流為中心的閉環系統缺乏對客戶信息的足夠重視,不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點,從而造成信息不對稱。客戶信息管理在現代企業中已顯得日益重要。
2.網絡營銷中的客戶信息管理及其實施
科學的客戶信息管理是凝聚客戶、促進企業業務發展的重要保障。客戶信息是一切交易的源泉。由于客戶信息自身的特點,進行科學的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實現客戶信息利用的最大化和最優化。
2.1客戶信息管理的內容
網絡營銷中的客戶信息管理是對客戶信息進行收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實現的全過程。具體內容如下:
a.客戶信息的收集。客戶信息的收集是客戶信息管理的出發點和落腳點。客戶信息的收集可以廣泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網絡營銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統的方式(例如電話咨詢和面對面交談)發揮的作用,他們可以作為因特網的有效補充,保證客戶信息的全面性。
b.客戶信息的抽取和遷移。客戶信息的抽取和遷移也是在進行客戶信息的收集,但其不是直接面對客戶,而是利用已有的信息進行一定的加工。因為各種行業所需的客戶信息是千差萬別,所以各個企業都占有大量的為本企業所用的客戶信息。為了實現信息使用的高效率,有必要在各個行業之間推行一套客戶信息的使用標準,最大限度地取得信息的一致性。
信息的抽取機制是建立在不同行業的客戶信息基礎之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術,在其他企業的客戶信息數據庫中取得所需的客戶信息。它強調兩個企業之間客戶信息數據的相似性,從共性出發,實現信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業之間實現客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細微的差別,重視整體的一致性,花費較少的精力取得較大的效果。
c.客戶信息的存儲和集成。客戶信息的存儲和處理技術是客戶信息管理的核心技術,數據倉庫技術在其中占有重要地位。因為客戶信息是十分巨大的數據,為了能夠實現數據使用的便捷高效,需要對使用的數據庫進行慎重選擇。建議采用大型的關系型數據庫管理系統,并帶有對并行處理、決策查詢優化的組件。客戶信息在存儲過程中應考慮冗余問題,避免浪費大量有效的空間。客戶信息的集成是指客戶信息數據按照時間或空間的序列保存,并進行一定層次的劃分后存儲在數據庫中。用戶在查詢、統計中都使用集成后的數據,可以提高運行效率。
d.客戶信息數據庫的設計。客戶信息數據庫是以家庭或個人為單位的計算機信息處理數據庫。針對不同的行業有不同的數據單元,而且客戶信息數據庫的更新頻率較高,數據處理量逐步增大。
索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶信息數據庫更新頻繁的特點,亦選用較小的填充因子,在數據頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作。
數據的一致性和完整性。為了保證數據庫的一致性和完整性,可以設計表間關聯。這樣關于父表和子表的操作將占用系統的開銷。為了提高系統的響應時間,有必要保證合理的冗余水平。
數據庫性能的調整。在計算機硬件配置和網絡設計確定的情況下,影響到系統性能的因素是數據庫性能和客戶端程序設計。數據庫的邏輯設計去掉了所有冗余數據,提高了系統的吞吐速度。而對于表之間的關聯查詢,其性能會降低,同時也提高了客戶端的編程難度。因此物理設計對于兩者應折衷考慮。
數據類型的選擇。數據類型的合理選擇對于數據庫的性能和操作具有很大的影響。在該數據庫中應注意避開使用Text和Image字段,日期型字段的優點是有眾多的日期函數支持,但其作為查詢條件時服務器的性能會降低。
e.客戶信息的分析和實現。客戶信息的分析是客戶信息數據庫的落腳點,是直接為企業開展其他一系列工作服務的。客戶信息的分析是指從大量的數據中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數據中直接取得,價值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經過加工獲得的較有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統計分析、趨勢分析、關聯分析等。基本信息分析是利用客戶的基本情況信息,分析本企業或產品的主要客戶的特點,包括年齡、性別、職業、工資狀況、學歷、地理位置等等。統計分析是利用所有的信息進行統計,分析企業或產品的銷售額、利潤額、成本量等經濟指標,也包括大客戶分析和業務流量分析。趨勢分析是利用本企業的信息和同行業其他企業的信息,并結合國民經濟的整體運行狀況,對長期和短期的業務狀況進行預測。關聯分析是利用客戶信息對產品信息、市場信息、企業信息進行分析,綜合評價企業的運行狀況和產品的供需比例。
2.2客戶信息管理的實施
網絡營銷中客戶信息管理的實施主要是指客戶信息數據庫的實現。在當前環境下,客戶信息數據庫技術中數據倉庫技術是企業使用的主流,該技術的實現也表明了當代客戶信息管理系統的走向。以數據倉庫系統為核心技術的數據倉庫型客戶信息管理系統的廣泛應用,為在技術實施以客戶為中心的個性化服務提供了可能,又極大影響了企業業務流程的轉變,使機構向“扁平化”方向發展。
數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定的、不同時間的數據集合,用以支持經營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數據倉庫內的信息按照企業重點關心的數據(即主題)進行組織,為按主題進行決策的信息過程提供信息;集成是指數據倉庫內的信息不是從各個業務系統簡單抽取來得,而經過系統加工、匯總和整理,保證數據倉庫內的信息是整個企業的全面信息;隨時間變化數據倉庫內的信息并不是關于企業當時或某一時刻的信息,而系統記錄了企業從過去某個時刻到目前各個階段的信息,通過這些信息,可以對企業的發展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測;穩定是指一旦某個數據進入數據倉庫,一般情況下將被長期保留,也就是數據倉庫中一般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。
數據倉庫的特點可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。數據倉庫的數據來源于多個數據源,包括本企業的內部數據,也有來自外部的相關數據。網絡營銷中源數據主要從開展網絡營銷的實踐中獲得,包括企業所關注的關于客戶的各類信息。倉庫管理是根據信息需求的要求進行數據建模,從數據源到數據倉庫的數據抽取、處理和轉換,確定數據存儲的物理結構等。這一階段是進行客戶信息管理的基礎,因為大量的源數據經過倉庫管理進行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯機分析方法和數據挖掘方法。這一階段是針對企業的客戶群服務的,它直接與客戶發生聯系,因為企業的產品企劃就是在這里完成。數據倉庫型客戶信息系統繼承了以往信息管理系統的一切手法,并以其強大的數據檢索和分析功能,為企業提供了綜合性的及時信息服務手段,成為客戶信息管理系統發展的主流(如圖1)。
客戶信息管理在各個方面的運用,已經顯示出了強大的生命力。特別是在當今企業以網絡營銷為支撐來開展業務的情況下,由于網絡信息的復雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫。客戶信息管理已經也必將會成為企業生存取勝的重要一環。
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［關鍵詞］網絡營銷；SWOT分析；SEM；微博
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0097-02
1 中百商網及網絡營銷簡介
中百商網(省略)是中百控股集團股份有限公司(以下簡稱中百集團)旗下購物網站。中百集團是以連鎖超市為主的一家大型商業集團,國家商務部重點培育的全國20家大型流通企業之一,總部在武漢,連續五年蟬聯中國企業500強,連續十年進入全國零售連鎖經營30強。集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業連鎖公司現有連鎖網點700余家,網點覆蓋湖北省及重慶市。
2000年4月由中百集團建設開通中百商網,開創了湖北地區零售企業網上購物的先河。中百商網經過多年的發展,受到了政府相關部門和廣大消費者的關注和支持。獲得了“科技成果獎”、“科技進步獎”、“百城萬店無假貨示范店”等獎項。2010年被國家商務部確定為“全國電子商務示范單位”。
網絡營銷是以互聯網絡為媒體,以新的方式、方法和理念,實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。網絡營銷不是孤立的,在很多情況下,網絡營銷是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展,網絡營銷是互聯網時代市場營銷中必不可少的。網絡營銷的手段注重網上網下相結合,網上營銷和網下營銷是相輔相成、相互促進的營銷體系。
2 中百商網SWOT分析
SWOT分析即強弱危機綜合分析法,即對企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats）的分析。通過對由湖北地區本土企業中百集團開設的中百商網進行SWOT分析,摸清中百商網的實際狀況,看到優勢、機遇,也認識劣勢、挑戰,使其突破現狀,繼續做強做大,從而成為湖北地區、華中地區乃至全國的知名網購類網站。
2.1 優勢
(1)網站成立時間早
2000年4月，中百集團就建設開通了中百商網,開創了湖北地區零售企業網上購物的先河。中百商網成立之時正處于中國電子商務的復蘇啟動期,當時全國大多數傳統零售業沒有涉足此領域,中百商網可以說在這方面搶占了先機。
(2)網站界面清晰
中百商網的首頁十分清晰、自然。網站色彩以白底配搭紅色作為主色調,視覺上十分喜氣、祥和,符合多數中國人的審美眼光；設有“首頁”、“家電商城”、“生活劇場”、“店長推薦”、“積分商城”、“采購平臺”、“供應商模塊”七大欄目，一目了然,基本功能具備。與現在不少購物網站首頁模塊繁多、內容冗雜相比較,能凸顯其簡潔、簡單的特點。
(3)有獨立的域名
中百商網有自己獨立的域名：省略,十分簡潔易記,對于湖北地區熟知武漢中百集團的居民來說尤為如此。并且在公司(中百控股集團股份有限公司)官網(省略)首頁上有“網上購物”子欄目,點擊后直接鏈接到中百商網。
(4)實體網點多,配送能力強
中百集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業連鎖公司現有連鎖網點700余家,網點覆蓋湖北省及重慶市。中百商網依托中百集團的商品優勢、網點優勢及配送優勢,利用互聯網技術,秉承“誠信第一、服務第一、質量第一”的經營理念,扎根于本土,服務本地人群,通過實體門店與網店的緊密配合,為廣大消費者提供快捷、周到的服務。
(5)生鮮冷鏈有優勢
相較于同行業的零售連鎖經營企業而言,中百集團在湖北地區的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優勢。武漢中百構建了完善的生鮮農產品供應鏈管理信息保障系統,實現生鮮農產品的不斷發展。武漢中百向生鮮產品冷鏈物流上游延伸,通過與大規模穩定貨源和基地的鮮活產品生產商建立長期合作關系,并通過自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽科德冷配中心,向門店提供無公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。
2.2 劣勢
(1)網站定位不好,優勢不突出
中百商網主要瞄準兩項業務：電器和生活劇場(以進口食品和日用品為主),沒有凸顯其優勢產品――生鮮冷鏈、糧油食品等,不符合其受眾群的需要和習慣,網站定位不好。
(2)網絡營銷意識薄弱
沒有很好地開展網絡整合營銷,沒有有效運用推廣效果好的網絡營銷工具和方法。比如沒有開展SEM(搜索引擎營銷),缺乏搜索引擎優化,在運用與中百商網業務相關的關鍵詞檢索時,很少或根本沒有其相關信息。
(3)網站功能不健全、用戶體驗不好
在基本模塊及欄目具備的情況下,整體而言網站還存在功能不健全、用戶體驗不好的現象。比如店長推薦處沒有店長介紹及推薦的理由、首頁促銷區無相應的促銷商品列表頁面鏈接；域名容易和“中百•商務網”域名省略 混淆等。
(4)線下資源未充分利用
未充分利用線下實體網點,在中百倉儲、中百超市、生活劇場的顯著位置宣傳“中百商網”,線下沒有相應活動推廣網站,沒有在實體網點龐大的顧客群心目中產生網絡品牌的深刻印象。
2.3 機會
(1)網絡購物的快速發展
近年來,中國網絡購物發展迅猛,網絡購物用戶數和規模一再攀升。網絡購物也呈向高端產品和低端產品兩端延伸的趨勢。奢侈、高價消費品及日常生活用品都能在網絡市場占據一席之地。這給以服務百姓生活為目標的中百帶來了機遇。
(2)家電下鄉政策扶持
國家出臺的家電下鄉政策對于擴大農村家電產品的需求量具有很大的促進作用,對于中百電器產品也是不錯的政策扶持。
(3)構建生鮮物流配送中心
中百集團獨資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購山綠農產品集團51%股權,通過整合現有冷鏈資源,增強公司的生鮮冷鏈物流實力。同時中百集團2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經濟開發區大橋新區征地240余畝,建設90740平方米的現代化生鮮物流加工采配中心,為公司連鎖網點提供蔬果、肉類、水產以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務。
(4)依托武漢的城市圈地位
伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發展,武漢在城市圈的區位優勢逐步顯現,生鮮冷鏈物流及電子商務市場潛力巨大。
2.4 威脅
網絡現有的電器類商城眾多,市場競爭激烈,比如京東商城、國美電器網上商城、蘇寧易購、庫巴購物網、淘寶商城電器城等,相較而言,中百商網家電商城毫無價格優勢。副食特產類的網上商城也已有數家,如自由自在進口食品專營、歐格尼有機食品、進口食品網等,在此方面也難做差異化經營。
3 網絡營銷策略
3.1 突出優勢,明確定位
建議中百商網首先突出優勢,明確定位,遵循“堅持低價,獨立品牌,向上延伸”的思路。堅持低價,即中百商網應看到線下多年積累的優勢,充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優勢產品,依靠網點優勢及配送優勢,將廣大居民的日常消費吸引到網上,進一步鞏固中百集團“低價、便利”的品牌形象,同時帶動其他產品的網絡銷售。獨立品牌,即目前來看“生活劇場”屬偏高端的產品系列,與中百的品牌形象不符,放在中百商網中銷售,容易和總體形象產生沖突,建議可以獨立出來,選擇獨立的域名,建立獨立的網站,進一步培養高端品牌形象。向上延伸,即從戰略上應看到網絡消費有向上延伸的趨勢,所以可以盡早部署。除了生活劇場外,中百集團中高端的產品線還有電器,目前雖優勢不明顯不做重點突出,但應積極發展,長遠來看仍可以逐漸壯大,增強中百商網綜合實力。
3.2 積極采用“線上＋線下”模式開展營銷推廣
中百商網在湖北地區具有得天獨厚的地理優勢,具備眾多的實體網點和強大的配送體系。因此,應積極采用“線上＋線下”模式開展營銷推廣。重點采用的方法推薦：
(1)開展SEM
首先開展SEO(搜索引擎優化),開始可以從內容上進行優化,通過網站自身設定的新聞信息板塊增加新聞消息的內容曝光度,增強內容中關鍵詞的密度及鏈接數；同時可以借助在博客、微博、社區、論壇中創造的內容,提高搜索引擎排名。接下來可以考慮競價關鍵詞,做關鍵詞廣告。針對中百商網的主營業務,可以競價的關鍵詞有：生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。
(2)微博營銷
現階段,中百商網使用類似微博這樣的社會化網絡工具不足。雖已在新浪開通官方微博,但是開通時間晚,微博數量少,更新慢,內容無針對性、無吸引力。目前這類社會化網絡人氣特別高,如合理運用可以取得意想不到的效果。建議對微博的用戶群進行分析,首先主要針對湖北地區居民型網絡顧客,多發價格優惠、日用商品更新、網站活動、生活動態等喜聞樂見的信息,同時堅持每天更新,選在早上、中午、下午、晚上幾個買菜及休閑的高峰時段發送。
(3)采用團購形式
時下團購備受關注,網絡消費者參與網絡團購的熱情很高。中百商網可以提供網絡團購項目,吸引人氣,借勢進行網站宣傳。并且,中百集團的產品供應量大、配送方便的特點決定了其完全可以駕馭這種經營形式。
(4)策劃網站主題活動
要在網絡上策劃短期比線下更優惠的活動,從而吸引線下忠實顧客和新顧客對中百商網的關注,以實現網絡品牌宣傳的目標。
(5)線下網點宣傳
千萬不能忽視眾多線下網點這一優勢資源,充分利用線下門店做網絡品牌的推廣。
3.3 優化網站功能,增強網站管理
對中百商網進行推廣,還必須注重“拉式營銷”,通過優化網站功能,增強網站內容管理來吸引消費者主動瀏覽。要一切以“良好的顧客體驗”為目標,改善功能設計,增強鏈接的深度和廣度,便于瀏覽者找到他們關心的具體促銷信息和促銷商品列表等信息。增加網絡消費者常用的第三方支付功能,提供消費者多種選擇。提供消費者互動區,關注消費者的反饋。
傳統零售企業的電子商務之路將是一個逐漸調整、整合提高的過程。中百集團旗下中百商網要想進一步擴大影響范圍,在網絡市場爭取佳績,就必須轉變思路,靈活運用網絡營銷手段,實現線上、線下的整合。
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一、網絡營銷
市場營銷作為一門學科，于世紀初誕生于美國，它經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來，營銷理論又有了較大的發展，這主要表現在隨著互聯網的普及，使得市場營銷環境有了根本性的改變，從而對市場營銷策略和理念產生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網改變了企業所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業將在一個全新的營銷環境下生存。
菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。而網絡營銷（）是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看，網絡營銷與傳統的市場營銷并沒有根本的區別，它們都要實現其營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現實的交換。
二、網絡市場調研
市場調研是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎。
傳統的市場調研一方面要投入大量的人力物力，如果調研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調研面較大，則時間周期長，調研費用大；另一方面，在傳統的市場調研中，被調查者始終處于被動地位，企業不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷，而針對企業的調查，消費者一般也不予以反應和回復。
與傳統的市場調研相比，網絡市場調研雖然也存在這樣那樣的問題，但其優勢也是非常突出的，主要表現在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現在消費者對現有產品的發表意見和建議，更表現在消費者對尚處于概念階段產品的參與，這種參與將能夠使企業更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網絡調研的及時性，網絡的傳輸速度快，一方面調研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調研的及時性；三是網絡調研的便捷性和經濟性，無論是對調查者還是被調查者，網絡調查其便捷性都是非常明顯的。調研者只要在其站點上其調查問卷，而且在整個調查過程中，調研者還可以對問卷進行及時修改和補充，而被調查者只要有一臺計算機、一個、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數據，調查者也可以快速便捷地進行整理和分析，因為反饋的數據可以直接形成數據庫。這種方便性和快捷性大大地降低發市場調研的人力和物力耗費。
三、與網絡整合營銷
傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的組合，即產品（）、價格（）、渠道（）和促進（）。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望（’）、成本（）、便利（）和溝通（）。因此網絡營銷的模式是從消費的需求出發，營銷決策（）是在滿足的要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現的是消費者需求的滿足和企業利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系（－－－），這種營銷框架稱為網絡整合營銷，它始終體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點。
四、網絡直復營銷
僅從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直復營銷。直復營銷的“直”來自英文的“”，即直接的縮寫，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，網上銷售產品時顧客可通過網絡直接向企業下訂單付款；直復營銷中的“復”來自英文中的“”，即“回復”的縮寫，是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復，企業可以統計到這種明確回復的數據，由此可對以往的營銷效果作出評價。
網絡營銷最大的特點就是其交互性，而網絡直復營銷理論說明了網絡營銷是可測試、可度量、可評價的。這種及時的營銷效果評價可以幫助企業改進其以往營銷工作，從而獲得更為滿意的營銷結果。因此，可以說在網絡營銷中，營銷測試是一個核心的內容。
五、機構
機構，又稱為證書授權中心，作為網絡營銷交易中受信任的第三方，來解決公鑰體系中公鑰的合法性檢驗問題。機構是承擔網上安全交易認證服務、簽發數字證書、確認用戶身份的服務機構，是一個具有權威性、公正性的第三方。
在上進行交易，需要辨認交易雙方的身份，避免冒名頂替，因此需要建立一套安全認證體系。認證體系是推動網絡營銷發展必不可少的要素。的主要功能是驗證或識別網上參與交易活動的主體的身份。身份認證是判斷和確認交易雙方真實身份的重要環節，也是網絡營銷交易過程中最薄弱的環節。因為非法用戶常采用竊取口令、修改或偽造、阻斷服務等方式對網絡交易系統進行攻擊，阻止系統資源的合法管理和使用。
六、
市場營銷的（）是企業或組織整體的一部分。是一個信息系統，它通過程式化的程序從各種相關的資源（公司外部和內部的都包括）收集相應的信息，為經理們提供各層次的功能，以使得他們能夠對自己所應該負責的各種計劃、監測和控制活動等做出及時、有效的決策。
這個表明的本質是一個關于內部和外部信息的數據庫，這個數據庫可以幫助經理們做分析、決策、計劃和設定控制目標。因此重點是如何使用這些信息，而不是如何形成這些信息。
最有效的能夠反應隨著時間的推移和內部程序的改變，外部的變量如何改變，也就是說，時間和內部變量是否會對外部的變量產生影響。這就建立了一個強大而且有效的知識庫，它可以幫助進行預測。雖然建立和維是非常耗時和昂貴的，但是與其帶來的潛在利益和對決策準確性的提高相比，對一個組織來說這還是值得的。為建立和維護提供了一個理想的工具，而也是網絡營銷中的一個重要的內容。
關鍵詞：微博；營銷；創新
中圖分類號：G250.73?搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）33-0160-03
一、網絡營銷與微博營銷
1.網絡營銷。網絡營銷基于傳統營銷之上，但又與傳統營銷有著很大的區別。其特點在于企業能夠低成本、高回報地利用互聯網來為企業達到營銷的宣傳、策劃、銷售、服務等目的[1]。網絡營銷能夠幫助企業在市場中獲得更多的競爭機會，提高競爭力與獲勝幾率。由于時代的發展與互聯網技術的快速更新，網絡營銷的概念也在隨之飛速變化。但作為一項營銷手段，其本質是不變的，即為達到營銷目的的一切通過互聯網完成的營銷活動，都叫做網絡營銷。相較于傳統營銷，網絡營銷更加迎合了當今社會多元化、追求個性化的消費需求，將大規模無差異化的營銷模式轉換成為了一對多甚至一對一的以客戶為中心的營銷模式[2]。將市場細分后，企業可以通過網絡深入地了解消費者的需求，尋求商機。
2.微博營銷。在網絡營銷越來越受企業的青睞后，微博的興起和廣泛應用為企業開展網絡營銷提供了新的利器。微博，即微型博客。網民可以通過互聯網、手機客戶端等各種終端平臺，將自己生活中所看、所感、所悟以140字的文字、圖片等方式出來，隨時隨地與他人進行互動分享[3]。2006年微博誕生于美國，2009年新浪首推微博后，它才進入了網民的視野。時至今日，微博依舊屬于新興事物，所對應的微博營銷也處于營銷發展的初期階段。
二、關于微博營銷的調查報告
數據收集主要采用了調查問卷的方式。
1.問卷設計。調查問卷的內容涉及微博用戶基本信息、使用微博狀況、對于微博營銷的態度這三個主要方面。
2.調查實施方式。調查于2012年10月到12月間以網絡問答和問卷現場發放相結合的方式進行，堅持現場填寫和現場回收，同時調查者全程接受受訪者的各種提問。調查地點為大學城以及金融貿易區，受訪人員為大學城學生以及在金融貿易區工作的白領。
3.調研結果分析。在對收回的486份調查問卷進行收集整理后，筆者對結果進行了分析，其中利用了理論分析和表格圖標等統計知識進行了歸納總結。①微博用戶基本信息。此次調研訪問中，女性微博用戶占69%，遠高于男性用戶所占的比例。年齡層以19~28歲的受訪者為主。就目前身份狀況來看，學生占據三分之二，在職人員占三分之一。學歷大多為本科。②微博使用狀況。因為信息技術的廣泛應用，基本上人人都會選擇上網搜索相關信息，因此，微博作為一項網絡新的營銷手段極具優勢。但大部分人還是選擇采用搜索引擎來搜尋并關注品牌信息，其余的網絡渠道，例如論壇、博客、微博、SNS社區也占了一定的比重，微博所占比重僅次于搜索引擎。在486份有效問卷中，每天至少上一次微博的網民占80%，由此可見網民對于微博如此高的關注度將驅使企業的微博時刻更新最新動態。對于使用微博的方式，三分之二的網民選擇電腦登陸，其余三分之一會選擇手機客戶端。③網民對微博營銷的態度。63%的網民對于微博營銷信息抱只是看看的態度，接近27%的網民轉發過該類信息。對于微博上哪類營銷信息最受關注，并沒有確切說法，絕大多數網民認為營銷信息無所謂文字或是圖片，只要內容吸引人即可。根據調查，網民更加希望企業有關新品的信息以及促銷信息，企業新聞和廣告信息所占比重不大。從以上分析來看，微博在網絡營銷中起了較大的作用，不僅因為當下越來越多人開始使用微博，更因為微博在網民心目中開始具有影響力。
三、微博營銷
1.微博概況。隨著國外社交網站，如Facebook、Twitter等用戶數量快速增加以及影響力逐漸擴大，國內各大知名網站也紛紛開發了類似功能，以吸引更多的注冊用戶。簡而言之，無論是Twitter還是微博都是一種社交網站，用戶可以自己的最新動態和想法，而好友之間也能通過網站第一時間了解互相的狀態，進行即時通訊。目前，國內微博行業發展迅速，各大門戶網站紛紛開通此項功能，搶占潛力巨大的微博市場。本文以新浪微博作為研究對象，分析當下的企業微博營銷情況。截止2012年12月底，單新浪微博注冊用戶數就超過5億，用戶人群幾乎涵蓋了絕大多數的大中學生、年輕白領以及相當一部分中年人[4]。微博用戶發表的狀態也不僅僅局限于單調的文字，聲音片段、圖片等更為豐富多彩的內容也可以上傳，進行互動。對于企業而言，微博主要有兩大功能：營銷工具和數據服務[5]。數據服務是指微博可以精確統計企業的微博粉絲數、微博轉發量及評論數等數據，并在此基礎上進行數據分析，監測傳播效果。
2.微博的創新性分析。從網絡普及以來，其憑借傳播范圍廣、速度快、影響力大等特點迅速發展成為主流的營銷渠道之一。網站廣告、搜索引擎優化、電子郵箱等，都是最常見的網絡營銷方式，也有一定的營銷效果。那么為何各大公司、品牌還是紛紛開通官方微博，花費一定人力財力進行微博營銷呢？它與傳統的網絡營銷方式有何不同？第一，微博面向了所有的注冊用戶，消費者可以自主選擇是否成為其粉絲，關注其動態。而其他的網絡營銷方式，如網頁廣告，搜索優化用戶只能被動接受網絡運營商投放的信息，屬于強制性接收，沒有自主選擇的權利。而微博更具人性化，更易被消費者接受。同時，微博更加注重的是雙方或者多方之間的互動。企業可以直觀、即時地了解粉絲的想法[6]。其次，微博是免費面向所有的注冊用戶的，企業與品牌、產品、活動相關的微博并不需要向運營商支付任何費用，只需要自己承擔微博的人力財力成本即可。因此，微博吸引了眾多企業的加入[7]。當然，微博的某些附加功能也是需要付費的，但這并不是硬性收費，企業可以根據自身的實際情況選擇。第三，微博營銷的方式多種多樣[8]。如果一個企業僅僅是簡單地文字和圖片微博，那么它并沒有最大化地實現微博營銷的價值。打開新浪微博的首頁，我們還可以看到應用、微吧、游戲、投票、微話題、微公益等欄目。而微吧、微投票、微群等增加了互動性，即把具有某些共同想法或特質的人集合起來，就某一問題發表各自的看法。就企業而言，可以自行發起微活動，建立微吧，召集現有粉絲吸引更多潛在用戶。
3.微博營銷的劣勢分析。微博憑借其低準入門檻成為眾多企業選擇的營銷渠道之一，但是其自身的缺點同樣不容忽視。第一，微博人氣短時間內難以積累。對于多數中小規模的品牌，尤其是對成立時間尚短、知名度和財力并不雄厚的品牌來說，微博是其首選的推廣平臺之一。盡管微博是非常平民的傳播渠道，要想單單憑借微博吸引消費者，提高品牌知名度還是十分困難的[9]。如今，微博已經被眾多人群所熟悉和接受，也開始有商業化發展的趨勢，人們也逐漸意識到許多品牌將其作為了廣告宣傳的工具，對其有一定的警惕性。第二，微博營銷的轉化率較低。企業最初都致力于增加微博粉絲數、轉發量等方面，或者更進一步地發起一些微博活動，比如轉發、@好友、微話題討論等贏取獎品。但是實際的銷售轉化率依舊很低。一部分企業的粉絲數從表面上看數字驚人，實際的活躍人數還不滿十分之一，與粉絲的互動頻率也非常低。一部分關注者僅僅是沖著獎品而去，對于企業本身并不關心，更不會因此而成為其忠實粉絲[10]。由此可見，微博并不能給企業帶來直接的豐厚利潤。
4.微博營銷的新趨勢。隨著越來越多的企業運用微博進行產品和品牌的宣傳，微博營銷的內容和方式也更加多樣化。許多公司不再是僅僅通過簡單的微博、申請VIP認證增加關注度，而是采用更加有吸引力的營銷策略，如關注并轉發微博、@好友參與抽獎，發微博、曬產品、寫感受等。盡管企業逐漸意識到微博并不能帶來直接效益，但仍將其視為重要的營銷和公關渠道[11]。同時，當發展到一定階段時，微博也開始走向商業化的道路。微公關和微電商將是今后發展的新趨勢。微公關除了要負責與消費者保持互動外，還要發揮危機公關的重要作用。一旦有負面消息出現，企業可以通過微博及時發表官方說明。目前國內的電商行業發展迅速，“雙11”、“雙12”的驚人銷售額也吸引了越來越多的網絡平臺發展電商。微博作為現下網絡營銷最新、最有力的方式，在未來的發展過程中，其獨特的傳播優勢將為企業的營銷帶來無限可能。
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[10]王海龍.企業微博營銷的局限性研究[D].北京：中國地質大學，2011.
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著經濟的快速發展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據統計局顯示，2018年中國化妝品零售額為達2375億元，增長率高于同期社會消費品。網絡經濟的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴大，2018年化妝品網絡零售額占零售總額74.2%，網絡營銷成為化妝品企業不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業中，有許多企業線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業是很有必要去制定一個精準的網絡營銷策略。
1.1.2 研究意義
歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網和在電商平臺上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現如今化妝品行業競爭激烈和網絡營銷發展迅速，化妝品企業要想在行業中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網絡營銷策略進行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續發展的道路，并為同行業提供參考意義。
1.2 研究內容及方法
1.2.1 研究內容
本文的研究內容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關理論和現狀進行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發展現狀，運用PEST方法和SWOT方法分析企業環境；第四章對歐萊雅網絡營銷策略的問題分析；第五章結合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網絡營銷的策略；最后一部分是結論，總結全文。
1.2.2 研究方法
（1） 文獻研究法。通過廣泛搜化妝品網絡市場和營銷策略相關文獻和資料，對國內外主要的研究方法和已有的研究成果進行了解，為本文提供理論基礎。
（2） 對比分析法。通過對比分析同行網絡營銷發展較好的企業，借鑒參考優秀企業的網絡營銷策略。
第二章 相關文獻綜述
2.1 國外研究現狀
到目前為止，國外對于證券公司經紀業務的研究成果已經非常充足，雖然我國證券公司經紀業務的市場環境與國外的市場環境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。
2.1.1 關于證券公司產品價格方面的研究
Pamela A（2013）認為，價格對所有企業都特別重要，證券公司也是如此。要科學合理運用定價策略，全面滿足企業經營管理的實際需要，促進證券公司獲得更多效益，從而為企業在金融業務發展過程中贏得優質客戶和客戶。
Ali yakhlef（2014）認為，想使證券公司有一批忠實的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴大其市場占有率和增強其核心競爭力都有強大的推動作用。
Matt elbeck（2014）有效優化了企業的行業定位，將促進區域經濟轉型，降低企業在經營過程中的信用風險。
Jirasek trimetsoontorn（2016）認為，在實際操作過程中，要準確定位市場客戶，有效集中證券公司的優勢資源，才能有效實現預期營銷活動的基本戰略方針。
Luis Filipe Rodrigues（2017）認為，美國一些城市證券公司在實施業務營銷時，未能有效樹立科學的品牌建設理念，導致出現惡意降低資本價格以迎合客戶的情況，對公司的發展產生了嚴重的負面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學高效的品牌營銷理念，在發展和運營過程中展現自身優勢。
2.1.2證券業務推進研究
Luiz Moutinho（2012）對證券公司產品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產品進行不斷地升級優化，而這項工作能順利完成的基本保證就是讓業務營銷活動順利進行。
阿德里亞娜·科索娃（2017）認為，證券公司未來發展的關鍵就是業務創新的能力，通過業務創新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業務發展基礎。
2.2 國內研究現狀
由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學者在這一領域也進行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結這些研究成果，使本研究的起點又高了一層。
2.2.1 關于證券業務營銷理念方面的研究
張克勇（2010）認為，國內證券公司在發展經營過程中，應以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產品研發、市場推廣、專業業務服務等方面進行深入發展，科學發展專業的業務標準，從而促進客戶滿意度的全面提高。
羅饒（2010）認為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學、不健全，證券公司領導層對營銷活動關注不夠深入，營銷渠道與時展的實際需要不協調。研究表明，國內證券公司要想進一步提升營銷水平，需要通過專業的營銷理念來促進營銷渠道的全面拓展。
方飛、肖文（2011）認為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個發展過程中具有一定的相似性，可以促進證券公司根據客戶群實施科學的營銷策略。
孫蘇民（2011）認為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業部在未來的發展過程中，必須在證券公司的產品和專業服務管理上投入足夠的資源，從而有效地促進新產品的開發，為公司客戶全方位創造高市場價值。
2.2.2 關于證券公司營銷組合策略方面的研究
鄒日新（2014）通過長期實踐發現，烏魯木齊營業部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產品創新和專業服務存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團隊在發展和運營過程中的穩定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業部的內外部營銷環境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實施，并制定具體實施辦法，進一步完善專業人才和營銷激勵體系，提升業務風險管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經濟發展中得到進一步提高。
丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實施，如對市場的各個細節進行全面審查、專業產品的研發、數據和信息的分析和交換、明確定價等市場推廣，專業的售后服務。
王永斌（2015）認為，證券公司的市場應作為證券公司營銷的基礎，因為證券公司目前正在不斷發展，所以可以通過證券公司不斷改進的產品和服務從而來滿足顧客的實際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應該以客戶為中心，以客戶的需求為導向。證券公司應該是一個不斷創新、發展完善的概念。
程曉娟（2015）提出，市場經濟環境的不斷改變也應該和證券公司營銷相適應，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發展的證券產品，并根據市場環境進行科學定價。此外，學者還結合專業知識理論對信息時代的網絡證券公司及其營銷方法進行了研究。
第三章 歐萊雅在中國網絡營銷環境分析
3.1 外部環境分析
3.1.1 政治
化妝品和其他消費品一樣都受中國相關法律的約束管控。針對化妝品行業，2019年我國新出臺了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗工作規范》、《化妝品檢驗驗測機構能力建設指導原則》、《關于實施特殊用途化妝品行政許可延續承諾制審批有關事宜的公告》、《化妝品監管條例》、《化妝品功效宣稱評價指導原則》、《化妝品分類規范》、《化妝品風險監測工作規程》、《化妝品網絡銷售監督管理辦法》等，其中《化妝品網絡銷售監督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網，線下清源”專項活動，打擊非法添加、制假和網上售假的化妝品企業。政府還制定相關中長期發展規劃，引導和鼓勵企業往可持續發展道路走，減少資源的浪費，愛護環境等。
3.1.2 經濟
經濟實力到達一定的程度上，人們就會追求高質量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味著國民消費水平提升，人們經濟消費不局限于解決溫飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化妝品消費。根據圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統計總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關。
來源2018年中國化妝品行業運行情況分析
隨著消費主流的變化，消費習慣也在不斷變化，新一代的年輕消費者更愿意體驗線上消費，化妝品線上消費渠道的規模不斷擴大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網絡交易取得一個較大的飛躍。
雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費水平和發達國家相比還存在較大的差異根據圖一顯示的，隨著消費者的增加，企業要做好消費者體驗服務。
根據中國化妝品行業市場需求預測報告顯示，中國互聯網化妝品消費群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費群體將以10%-15%復合增長；二三線城市為主力消費地區；移動端為主要購物渠道，有37.7%人群會選擇PC端。報告顯示中國有3億女性是化妝品穩定消費者，每個月有固定化妝品消費，這類群體是化妝品業繁榮發展的基礎，除此之外面對男性市場的空白，許多企業也朝這方向突破，未來中國化妝品行業特別是線上市場需求會大幅度增加。
3.1.3 社會
我國化妝品行業與其他行業發展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關的法律法規，幫助該行業滿足消費者需求。而消費者的化妝品購物觀念也從盲從消費向理性消費靠齊，消費者選擇化妝品時有自己獨特的購物想法，不再是單一地依靠產品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費者逐漸會受環保觀念影響選擇綠色環保的商品，也有消費者選擇有機商品和排斥購買動物提取或那動物做實驗的商品。隨著國產商品質量的提高、性價比高和人們的愛國情懷，消費者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內品牌。社會節奏的加快，起效慢的化妝品已經不能滿足部分消費者，日漸興起的醫美類產品更能滿足這些群體。網絡銷售主要依靠官網或像淘寶、京東等其他電商平臺，網絡營銷受眾群體為年輕消費者，年紀較大的消費群體學習和接受新事物慢所以年紀較大的消費者大多都不會使用手機終端，并且對網購這種線上消費抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網購消費觀。現代男性也更加注重生活品質，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應聘請流量男星代言系列產品，引領一種男性也要注重品質生活的觀念。企業根據這些市場變化挖掘消費者需求并盡可能滿足它，有利于企業獲得更大的市場。
來源2019尼爾森的《中國大陸個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》
3.1.4 技術
化妝品的發展可以分為五個階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動植物的油脂進行皮膚護理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術將礦物油和其他物質混合制成化妝品，但這個階段的技術有限，長期使用礦物油合成的化妝品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎上結合天然萃取分離技術，制造含天然成分化妝品；第四個階段是無添加化妝品，著重攻克反復難題，該階段的產品特點是不添加色素、香精防腐劑等化學添加物；第五個階段是細胞護理階段，科學家研究證實人體細胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細胞提煉出新型高科技護膚品，是未來一個趨勢。根據2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數據，近五年的化妝品專利數量增長明顯，2019年專利數量達10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數量也是排全球之首，其中歐萊雅集團憑借1368個專利位居企業專利數榜首，排在第二的花王集團專利數為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數量走勢也可看出企業加大了對研發投入，技術創新是企業制勝的關鍵法寶。與此同時互聯網平臺也利用技術創新完善著網購平臺，為消費者和企業提供高效安全的交易平臺。
來源中國食品藥品
3.2 歐萊雅在華網絡營銷現狀
歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進軍中國市場，在香港地區建立經銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫學院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護士和羽西進軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯網可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網站合作。2007年歐萊雅開始發展網絡營銷，推出蘭蔻進行試水，蘭蔻與百度聯手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。
現在歐萊雅擁有自己的網站平臺、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網絡紅人合作宣傳產品，在微博上建立話題熱度，吸引消費者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網絡上進行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質當紅男星“阮經天”代言，還有在微博平臺發放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團與消費者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。
根據歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費都是在線上進行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據數據表明，歐萊雅中國電商業務還將保持穩速增長。
歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發力度欠缺，應加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應也在歐萊雅集團中逐漸顯現，將會面臨一些產品被市場淘汰。
3.3 SWOT分析
3.3.1 優勢分析
（1）歐萊雅集團擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費市場、奢華產品市場和活性產品市場都占據著不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團是銷量第一的化妝品集團。由此可見，歐萊雅集團打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺的瀏覽量和銷量。
（2）歐萊雅集團擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統。線上平臺的搭建和維護完善需要大量的數據支持、物流系統的支持和技術人員支持等多方面支持，這些支持都需要歐萊雅集團資金來保障實施。
（3）歐萊雅集團注重護膚彩妝的研發。2017年該企業在全球投入研發的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發中心，其中一個是亞太規模最大的。歐萊雅集團專門針對中國人種的皮膚發色等進行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護士，結合本土品牌和集團的技術，重塑本土品牌。
（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團隊。2005年后，歐萊雅集團把亞太區的培訓中心遷往中國，并針對中國設立品牌研究推廣部。通過公司的內部專業培訓為線上線下營銷部輸出訓練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團現如今取得的銷售成績及地位都離不開優秀的營銷團隊。
（5）注重線上運營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運營。在各個線上端口官網、微信公眾號、淘寶旗艦店都進行頁面設計排版，將各種產品進行分類和對每個產品都詳細描述還附上產品測評為消費者提供參考，也加入有獎問卷調查，吸引新的顧客會員。除此自外集團賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。
3.3.2 劣勢分析
（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動消費增長，然而這些品牌價格偏高導致流失低端潛在消費者。
（2）產品品種單一。寶潔不僅在護膚化妝品行業取得成就還在日化行業也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業務在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。
（3）三四線城市開發力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗店少，還有一部分城市沒設有專柜，不能為三線四城市的消費者提供面對面的美容專業服務。
3.3.3 機會分析
（1）產品質量的提高。隨著歐萊雅集團不斷加大研發經費的投入，采用先進的科學技術來研發更優質的產品，從而通過優質產品來俘獲消費者。
（2）消費者不斷增加。隨著消費觀念的轉變，人們從原來的重視價格到重視產品的質量人們越來越傾向于高質量的產品，且注重護膚化妝不再局限于女性，男性護膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。
（3）物流系統的不斷完善。隨著對傳統物流的整體升級，新物流的逐漸發展，整個智能物流體系幫助網購提高了效率。新物流能增加包裹的運送速度、減少包裹的丟失和采用環保包裹減少污染浪費。優質的物流服務能擴大線上消費者。
（4）移動支付升級。越來越多的支付平臺出現除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。
（5）網絡交易市場法律法規的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規來規范網絡交易市場，營造公平規范的交易市場。各大平臺不斷提高移動支付的安全性其交易的售后和舉報系統，消除網民對網絡交易的不確定性。
（6）進口化妝品關稅降低。國家實施降稅措施，洗護產品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價格下降而刺激消費。
3.3.4 威脅分析
競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現的國貨，國民都非常愿意嘗試性價比高的國貨；藥妝產品比普通產品的功能性強安全性高，且醫美概念的流行，人們更加信賴藥妝產品。越來越多的國貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競爭。
