時(shí)間：2023-09-01 16:56:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)全網(wǎng)營銷模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1網(wǎng)絡(luò)店鋪
網(wǎng)絡(luò)店鋪，也被稱之為網(wǎng)絡(luò)商店，通過Web網(wǎng)絡(luò)展示商品，顧客通過網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)瀏覽，并以網(wǎng)絡(luò)銀行的形式進(jìn)行選購交易，一次完成購物，其快捷的方式，能夠更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)，并節(jié)約購物時(shí)間和貨物的擺放空間。在進(jìn)行交易的過程中，主要的貨物有實(shí)體貨物、信息媒體商品和在線服務(wù)三類。網(wǎng)絡(luò)店鋪和傳統(tǒng)店鋪的區(qū)別就在于不同的經(jīng)營場(chǎng)所和經(jīng)營手段，通過低成本、高收益的營銷模式來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)。網(wǎng)路店鋪的運(yùn)營方式，網(wǎng)絡(luò)店鋪的構(gòu)造十分簡(jiǎn)單，通過四個(gè)結(jié)構(gòu)來完成交易。第一，交易商品的瀏覽訂單；第二，商品物流配送；第三，支付轉(zhuǎn)賬資金流動(dòng)；第四，信息增殖傳輸。通常在進(jìn)行這一類的商務(wù)應(yīng)用中，信用是第一要點(diǎn)，沒有信用的平臺(tái)，消費(fèi)者不會(huì)冒險(xiǎn)投單，商家也不會(huì)使用此平臺(tái)出售貨物。在國內(nèi)成功的平臺(tái)如淘寶、京東、蘇寧等，均在電子商務(wù)方面達(dá)到了一個(gè)較好的口碑。通常來說，網(wǎng)上店鋪需要具備以下幾個(gè)部分，客戶、商家、電子商務(wù)中心和支付服務(wù)器，四者缺一不可。
2網(wǎng)絡(luò)營銷模式
首先，網(wǎng)絡(luò)影響是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行的新的營銷戰(zhàn)略部署，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信計(jì)算，并以數(shù)字交換的形式來完成現(xiàn)實(shí)生活中的貨物交流，實(shí)現(xiàn)全程的營銷交換目標(biāo)，并以網(wǎng)絡(luò)營銷的模式來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)媒體在滿足用戶的需求同時(shí)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)營銷一體化，并以此作為產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)需求，在滿足價(jià)格公道的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷模式，并以此作為營銷基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式實(shí)現(xiàn)新型的銷售結(jié)構(gòu)建設(shè)。其次，這一新的營銷結(jié)構(gòu)特點(diǎn)就在于網(wǎng)絡(luò)營銷的一對(duì)一個(gè)性化營銷，并以特定的營銷手段進(jìn)行主動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)的決定權(quán)在于消費(fèi)者，雙方在交流后能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的形式來實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的消費(fèi)流通。再次，營銷策略上通過新的手段完成消費(fèi)，其中包括了品牌、渠道、促銷及價(jià)位等策略，其銷售的渠道也讓消費(fèi)者感受到方便快捷，并且更有安全保障，從而能夠更加信任這一新的營銷模式。最后，通過網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)的方式，便捷的信息，并讓更多的客戶得到信息，通過物流的形式讓人們能夠通過信息資源天南海北地進(jìn)行購物。例如，身居黑龍江的甲，通過淘寶，僅4天的時(shí)間，就能夠購到產(chǎn)自溫州的皮鞋，與此同時(shí)可以在此期間，用5小時(shí)的時(shí)間，在京東上購買同市區(qū)的襪子，做到足不出戶就能以合理的價(jià)格購買不同的貨物，不必去逛更多的商城，僅需要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)即可進(jìn)行消費(fèi)。
3消費(fèi)者與銷售者的關(guān)系
在現(xiàn)代化的經(jīng)營管理中，無人售貨機(jī)的自動(dòng)化雖然方便，但是貨物的特殊性無法替代，很難滿足現(xiàn)代社會(huì)的生活需求。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是在此階段中應(yīng)運(yùn)而生的新型結(jié)構(gòu)。通過客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化的銷售活動(dòng)處理，并以此完成信息的分類。在此，消費(fèi)者與銷售者的關(guān)系，需要進(jìn)行重新定位。客戶的關(guān)系管理是從多個(gè)功能信息進(jìn)行的分析，對(duì)客戶的互動(dòng)渠道進(jìn)行集成，支持網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力，并以此建立客戶信息的數(shù)據(jù)管理，以ERP功能集成形式進(jìn)行管理。通過網(wǎng)上客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)銷售的優(yōu)勢(shì)管理，并以此完成全面性的服務(wù)建設(shè)。
4網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的供應(yīng)鏈管理
首先，供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的根本所在，是維持其信息完整程度的重心，是保障在線交易的基礎(chǔ)。通過信息流動(dòng)和物流資金流動(dòng)控制，從采購的原材料完成不同的中間產(chǎn)品流動(dòng)，以此作為產(chǎn)品流通的核心，并完成網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品銷售。在供應(yīng)鏈中，以供應(yīng)外部供應(yīng)需求進(jìn)行分流，并建立多個(gè)流動(dòng)連接的信息管理中心。物流信息管理：調(diào)動(dòng)貨物的流動(dòng)方向，并保障購物后的貨物送遞信息。資金信息管理：通過資金流動(dòng)渠道嚴(yán)密檢查資金的流動(dòng)方向，并保障供應(yīng)消費(fèi)過程中的資金流動(dòng)安全。總信息流動(dòng)管理中心：將貨物流動(dòng)和資金流動(dòng)的信息進(jìn)行匯總，并分析貫徹期間的各項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，對(duì)各供應(yīng)鏈的復(fù)雜性以及動(dòng)態(tài)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)視，通過數(shù)據(jù)流管理來實(shí)現(xiàn)最終調(diào)配。其次，供應(yīng)管理中的基本思想，使用新型的合作競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行管理，并以系統(tǒng)化的管理觀念來進(jìn)行不同的目標(biāo)思想建設(shè)，以核心的競(jìng)爭(zhēng)力以及客戶滿意度來進(jìn)行目標(biāo)的服務(wù)管理，憑借信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷的核心管理。最后，在原則上順應(yīng)現(xiàn)代銷售的發(fā)展，并以此作為發(fā)展的新道路。在發(fā)展過程中，提高供應(yīng)管理的思想認(rèn)知，并以此作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本，強(qiáng)調(diào)以先進(jìn)制造業(yè)和管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)管理的核心戰(zhàn)略，并以發(fā)展核心合作伙伴作為發(fā)展的最主要戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)物流與庫存管理的現(xiàn)代化進(jìn)展。開發(fā)最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈端口，進(jìn)而完成現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的建設(shè)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷模式建設(shè)的過程中，傳統(tǒng)供應(yīng)管理和電子商務(wù)的結(jié)合，能夠有效地完成新結(jié)構(gòu)的建設(shè)。
5風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)
電子商務(wù)影響在使用過程中，更加便利，同時(shí)也帶來了更多弊端，商務(wù)詐騙也更加輕松，近年來的電商詐騙比較頻繁，其主要原因也在于此。所以，在進(jìn)行安全防護(hù)的過程中，需要通過嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)，確保現(xiàn)代社會(huì)的有序發(fā)展。其中，以建設(shè)防護(hù)墻，增加相關(guān)詐騙條例，以及建設(shè)法律維護(hù)等形式，在一定程度上減少此類違法亂紀(jì)現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民用戶的網(wǎng)絡(luò)安全使用教育，并且有效地加強(qiáng)其在此類問題應(yīng)用中的防范意識(shí)。
6結(jié)語
那么該如何做好O2O全案營銷呢？
一、首先我們先來看一下什么是全案營銷：
品牌營銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)營狀態(tài)的策劃活動(dòng)。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。
具體內(nèi)容：
·營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研
·品牌策劃：品牌策略及品牌標(biāo)志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……
·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點(diǎn)……等等企業(yè)整體營銷策略及調(diào)整。
·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計(jì)、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設(shè)計(jì)、政策……
·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……
·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計(jì)劃……
·銷售組織規(guī)劃：隊(duì)伍、區(qū)域、考核、管理……
·其它單項(xiàng)的如：
·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整策略、營銷模式調(diào)整、營銷流程…
二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?
正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺(tái)商愿意扶持的知名品牌)的online流量來源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費(fèi)品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個(gè)要求應(yīng)該適合做O2O營銷：
O2O營銷
1、反向O2O的核心價(jià)值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價(jià)值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)針對(duì)性的進(jìn)行顧客忠誠度管理(或者CRM)。
2、O2O的個(gè)性化：每個(gè)企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計(jì)會(huì)有不同。
這種傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問題，也充分利用了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“去中心化，去平臺(tái)化”的特點(diǎn)，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨(dú)立B2C時(shí)代的一個(gè)開始。
3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值來說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費(fèi)的商品(含服務(wù))，CRM的價(jià)值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費(fèi)周期比快消長，但也屬于日常消費(fèi)，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費(fèi)品，顧客消費(fèi)周期長，三到五年甚至更長的消費(fèi)，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價(jià)值相對(duì)不如消費(fèi)周期短的企業(yè)來得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長，且客單價(jià)也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標(biāo)題時(shí)，也特別糾結(jié)，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說，顧客消費(fèi)周期不長的消費(fèi)品(含服務(wù))，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價(jià)值，適合反向O2O，但這樣說又不夠精簡(jiǎn)，最后，只能中庸的說“消費(fèi)品企業(yè)”的O2O。
4、消費(fèi)品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價(jià)值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費(fèi)品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實(shí)施。當(dāng)然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對(duì)應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營店等都是是值得挖掘的合作資源。
5、企業(yè)商品的SKU及客單價(jià)：反向O2O模式，讓顧客能夠通過手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費(fèi)功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費(fèi)的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場(chǎng)銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨(dú)采購)，使得顧客很難有意愿單獨(dú)通過online來采購，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來有更好的方式，但現(xiàn)在個(gè)人認(rèn)為沒有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價(jià)必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價(jià)高一些，有利于物流及其他運(yùn)營成本的攤銷。
二十一世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豈能放過這么好的流量平臺(tái)。近幾年“全網(wǎng)營銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做呢？
三、O2O全網(wǎng)營銷怎么做？
移動(dòng)020全網(wǎng)營銷四大神器
·微網(wǎng)站(手機(jī)網(wǎng)站＋微信商城＋手機(jī)App)
·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)
·微搜索(手機(jī)搜索營銷)
·二維碼(打通天地線)
O2O全網(wǎng)營銷要做什么？
1、資深顧問：策劃、培訓(xùn)
2、項(xiàng)目經(jīng)理：管理推廣
3、網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣執(zhí)行
4、網(wǎng)站編輯：信息采集、
5、網(wǎng)站開發(fā)：程序開發(fā)
6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
O2O全網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做？
1、全網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研
2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位
3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站
4、全網(wǎng)品牌推廣
5、電商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
6、全網(wǎng)資源整合
O2O營銷四網(wǎng)合一：
電腦官網(wǎng)、微信商城、微博商城、手機(jī)官網(wǎng)
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最近的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.4億,上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模已經(jīng)基本達(dá)到去年全年水平2500億元,預(yù)計(jì)全年將達(dá)到5000億元。今年5月,中國社科院《商業(yè)藍(lán)皮書》預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將提高到3%以上。隨著中國電子商務(wù)的縱深發(fā)展,尤其是近年來信息化浪潮席卷全球,給傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作和管理模式帶來巨大的沖擊。越來越多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為,以網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)管理、全球化化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),眾多的傳統(tǒng)企業(yè)和大量的資金開始流入電子商務(wù)領(lǐng)域,電子商務(wù)化已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。
一、傳統(tǒng)企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)存在的主要問題
傳統(tǒng)企業(yè)的界定很廣,本文以傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)為主要分析對(duì)象。對(duì)于全新的戰(zhàn)場(chǎng),很多企業(yè)都感受到了這股強(qiáng)勁的動(dòng)力,大量的傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛涌入,加入了這必不可少的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng),這些擁有強(qiáng)大品牌影響力、優(yōu)質(zhì)的線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后卻遇到了前所未有的困惑。例如如何為企業(yè)找準(zhǔn)電子商務(wù)的位置?采用怎樣的配置進(jìn)行電子商務(wù)?如何做到線下線上的完美結(jié)合?系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裥枰獍?......這些都是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)需要考慮和解決的。事實(shí)證明,只把電子商務(wù)當(dāng)做簡(jiǎn)單的通過網(wǎng)絡(luò)賣產(chǎn)品的地方,即僅將網(wǎng)絡(luò)看成是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道得想法是不切實(shí)際的,電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說,不僅僅是“渠道擴(kuò)展”那么單純,它還包括了營銷、團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)方面內(nèi)容的融合,這就需要傳統(tǒng)企業(yè)將自身的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新緊密結(jié)合尋找適合企業(yè)發(fā)展的推廣解決方案。
二、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的解決方案
方案一:基于大淘寶的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)造性市場(chǎng)的開發(fā)很多傳統(tǒng)企業(yè),在進(jìn)入電子商務(wù)之初,都希望建立自己的B2C商城,但是從中國的實(shí)踐發(fā)展來看,能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)帶來短期盈利的還是平臺(tái)。尤其是像淘寶這樣的成熟平臺(tái),它畢竟有著7年的電子商務(wù)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的網(wǎng)絡(luò)零售團(tuán)隊(duì)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說應(yīng)該充分借助這樣的成熟電子商務(wù)平臺(tái)探索適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)推廣新模式,而不是單純的將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)成是傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電子商務(wù)的試水之地,更不是僅僅將網(wǎng)絡(luò)看成是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道。企業(yè)需要的是借助成熟的平臺(tái),發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)零售團(tuán)隊(duì),明確自己的電子商務(wù)發(fā)展之路,這樣才能為傳統(tǒng)企業(yè)帶來永久的利益。所以目前對(duì)于剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說最需要的就是借助平臺(tái)著力于創(chuàng)造性地市場(chǎng)開發(fā),譬如傳統(tǒng)企業(yè)可以借助大淘寶充分利用電子商務(wù)平臺(tái)和自身的品牌優(yōu)勢(shì),推出網(wǎng)絡(luò)商城專供商品甚至可以針對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者推出網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立品牌。其次還要注重銷售之外的東西,如更好地服務(wù)消費(fèi)者和塑造品牌形象等。
方案二:基于“秒殺”等新型銷售手段建立主動(dòng)的營銷推廣模式作為企業(yè)來說,我們知道品牌推廣離不開廣告,但是傳統(tǒng)廣告對(duì)于消費(fèi)者來說,是一個(gè)被動(dòng)行為,現(xiàn)在很多消費(fèi)者不太愿意接收廣告,比如說在看一些節(jié)目的時(shí)候,突然轉(zhuǎn)進(jìn)廣告,事實(shí)上,觀眾并不是很喜歡接受,甚至有可能反感。而且以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入,并且靠廣告砸市場(chǎng),這種產(chǎn)品的生命周期比較短,第一年火了,第二年還被人記得,第三年就少有人問津了。面對(duì)以上的問題,企業(yè)就需要思考如何將這種被動(dòng)的營銷推廣模式轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的廣告推廣模式,隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的創(chuàng)新開發(fā),越來越多的企業(yè)不由自主的將目光集中到網(wǎng)購“秒殺”這一新生的營銷模式上。對(duì)于企業(yè)來說,“秒殺”帶動(dòng)了人氣,比如說2010年的吉利熊貓推出“秒殺”活動(dòng),1元拍走價(jià)值5萬元的一輛車,“秒殺”活動(dòng)持續(xù)5周,每周一輛車。從為該活動(dòng)制作的調(diào)查器統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,共有24639173人次參加調(diào)查、點(diǎn)擊率日均過萬。吸引的客戶數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)廣告的所帶來的震撼。“秒殺”這種新生營銷模式,它是一種主動(dòng)行為,由于價(jià)格非常低廉,又有人為制造的緊張氣氛,使消費(fèi)者更瘋狂搶購,因?yàn)榇蠹叶技敝I便宜的東西,所以會(huì)主動(dòng)的參與,所以參與度就會(huì)很高,互動(dòng)性就會(huì)很高,這是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。那么傳統(tǒng)企業(yè)需要的是不斷挖掘這種“秒殺”營銷模式,結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì),主動(dòng)出擊,建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣新模式。
方案三:基于吸引點(diǎn)的設(shè)置建立整合式一體化營銷模式眾所周知,企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略需要通過不同的媒介、介質(zhì)與消費(fèi)者溝通。但原則是:要精準(zhǔn)鎖定主流受眾,巧妙的達(dá)成溝通。傳統(tǒng)企業(yè)在利用電子商務(wù)進(jìn)行營銷時(shí),可以采取整合營銷的模式,企業(yè)可以通過設(shè)置一個(gè)很強(qiáng)的故事,即一個(gè)很強(qiáng)的吸引點(diǎn),用來吸引消費(fèi)者,比如2010年馳梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司,旗下的SMART就和GXG、巴黎街頭、韓都衣舍等20家皇冠信譽(yù)淘寶店進(jìn)行合作,店主們分別在北京、上海、杭州、廣州等地的時(shí)尚地標(biāo)處以“smart城市藝術(shù)志”為主題,進(jìn)行服飾搭配,拍攝smart時(shí)尚大片。網(wǎng)友們不但可以在smart淘寶活動(dòng)專區(qū)中欣賞到精彩創(chuàng)意,同時(shí)還可以通過投票,票選出自己最喜愛的時(shí)尚搭配圖片。淘寶為得票最多的賣家提供一輛smart的一年使用權(quán)。這個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)就通過吸引點(diǎn)的設(shè)置建立整合式一體化營銷模式。在2010年9月9日,僅僅用3小時(shí)28分鐘,馳梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司的205輛SMART就被在網(wǎng)上被搶購一空,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了線下售車記錄。
方案四:基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的全網(wǎng)復(fù)合營銷體系傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行渠道推廣時(shí),多采用以渠道為中心的多運(yùn)用終端返利、終端特價(jià)來達(dá)成推廣和銷售目的,但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法,需要終端銷售人員一對(duì)一進(jìn)行推銷,當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模時(shí),店家就會(huì)把返利的收益收歸到自己手中,從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷;靠終端特價(jià),通過特價(jià)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方法,短時(shí)間內(nèi)很難奏效,因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)消費(fèi)者無法達(dá)成深刻認(rèn)知。因此在追求營銷效果時(shí),根據(jù)消費(fèi)者行為改變及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)建新的溝通渠道是非常必要的。例如,對(duì)于剛進(jìn)入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來說,起初,會(huì)選擇淘寶平臺(tái),但隨著時(shí)間的推移,就會(huì)衍生出更適合自己企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)渠道,如淘寶平臺(tái)+獨(dú)立B2C+分銷平臺(tái),其中最主要的就是選擇好銷售渠道。通過尋找發(fā)現(xiàn)并有效的管理觸點(diǎn)和通路,在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接,再協(xié)同品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢(shì),把各種資源進(jìn)行整合,主動(dòng)變革、建立全網(wǎng)復(fù)合營銷體系是當(dāng)下有效營銷的關(guān)鍵之一。
方案五:基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的外包形式解決企業(yè)短板問題電子商務(wù)的崛起帶動(dòng)了周邊生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展,各種第三方服務(wù)公司都應(yīng)運(yùn)而生,無論是整體化解決方案,還是IT系統(tǒng)、物流配送等細(xì)分端口,都能找得到更專業(yè)的人提供服務(wù)。所以在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí),從企業(yè)自身來看,有時(shí)外包服務(wù)的性價(jià)比會(huì)更高一些。而傳統(tǒng)企業(yè)需要做的就是利用自己的擅長,比如說品牌、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源優(yōu)化配置,達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效果。例如,優(yōu)衣庫在中國的線下實(shí)體店的數(shù)量較少,于是便想利用電子商務(wù)平臺(tái),依托于遍布國內(nèi)各個(gè)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶,將自己的商品和品牌輻射到全國。優(yōu)衣庫不僅借助淘寶商城開設(shè)旗艦店,而且還將其在中國的官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類型的B2C網(wǎng)站。而執(zhí)行這項(xiàng)工作的,不是優(yōu)衣庫企業(yè)本身,而是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。優(yōu)衣庫將互聯(lián)網(wǎng)交易的底層技術(shù)架構(gòu)外包給淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì);將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè),它們承擔(dān)淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能;將倉儲(chǔ)物流外包給一家企業(yè),它們?yōu)閮?yōu)衣庫的電子商務(wù)項(xiàng)目提供專門的倉儲(chǔ)物流支持;將快遞外包給EMS、宅急送這兩家企業(yè)。而優(yōu)衣庫自身則只需專注于品牌推廣、商品控制、產(chǎn)品促銷以及和外包的企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通等工作。這樣優(yōu)衣庫有效地節(jié)省了前期投入,將一切可外包的職能外包,自己掌握最擅長的核心能力。
三、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的現(xiàn)實(shí)意義
把握商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)是每個(gè)企業(yè)都熟知的,讓自己盡快適應(yīng)新的營銷環(huán)境,用心找到企業(yè)的核心價(jià)值,在適應(yīng)中探索出最佳的營銷模式和營銷方案,同時(shí)結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新性的生產(chǎn)、營銷和品牌推廣是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)推廣的電子商務(wù)必經(jīng)之路。當(dāng)然,目前對(duì)于我國來說,傳統(tǒng)企業(yè)需要的不僅僅是了解,更多的還在于如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)實(shí)踐。傳統(tǒng)企業(yè)在與電子商務(wù)的完美結(jié)合應(yīng)用中,從管理層到普通員工,都需要一個(gè)調(diào)整適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。
一、營銷特點(diǎn)
1.保證消費(fèi)者信任
移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷平臺(tái)，從它的本質(zhì)上來看，它所進(jìn)行的交易活動(dòng)發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，需要通過給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行。也就是說，它具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和虛擬性，這就使得現(xiàn)有的消費(fèi)者客戶是具有絕對(duì)的信任前提，依然選擇這樣的交方式進(jìn)行。這也就成為了移動(dòng)電子商務(wù)交易的一大特點(diǎn)。對(duì)于移動(dòng)終端的設(shè)備來說，它具有一定的私人性，所以，在進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)交易的過程中，企業(yè)應(yīng)該著重多顧客的信息隱私進(jìn)行保密，防止泄露，對(duì)應(yīng)的選擇權(quán)要交給顧客，促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷環(huán)境的優(yōu)化，為營銷模式的形成奠定基礎(chǔ)。
2.保證消費(fèi)者自由
在移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)中，消費(fèi)者具有極大的自由，他們可以根據(jù)自己的需要和洗好，對(duì)上商品和商家進(jìn)行自主的選擇，也可以自由的選擇互動(dòng)信息，互動(dòng)地點(diǎn)等。與此同時(shí)，消費(fèi)者的自由，還體現(xiàn)在消費(fèi)者可以自主選擇要不要加入或是退出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與營銷活動(dòng)。這逐漸成為了移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式的基本特點(diǎn)之一。
3.滿足消費(fèi)者需求
在進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)的過程中，營銷平臺(tái)可以為顧客提供他們所需要的信息數(shù)據(jù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。能夠保證消費(fèi)者在在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了深入的了解后，自主選擇是否進(jìn)行交易，或是積極的參加到相應(yīng)的消費(fèi)活動(dòng)當(dāng)中去。促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，給消費(fèi)者一種高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。
二、具體應(yīng)用
1.二維碼
二維碼，是一種具有獨(dú)特形成規(guī)律的矩形圖形，它是能夠?qū)π畔⒑蛿?shù)據(jù)進(jìn)行記錄的條碼技術(shù)。它的主要特點(diǎn)，不僅將文字組成進(jìn)行了具體的說明，而且它具有加大的信息存儲(chǔ)量，具被一定的的糾錯(cuò)能力，能夠促進(jìn)人們隨時(shí)隨地進(jìn)行快速的識(shí)別。針對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，需要相對(duì)獨(dú)特的印刷技術(shù)，需要保證用戶在使用的過程中，可以使用手機(jī)攝像頭進(jìn)行掃描和識(shí)別，也可以使用專門識(shí)別二維碼信息的軟件進(jìn)行掃描。這樣的過程，可以講二維碼中的信息進(jìn)行記錄，收入到手機(jī)中進(jìn)行顯示，通過這樣的方式進(jìn)行活動(dòng)的參與。然后，用戶可以進(jìn)入到二維碼信息所對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站，選擇自己所需要的商品。這樣的方式，不僅減少了用戶進(jìn)入網(wǎng)站的復(fù)雜性，縮短了搜索時(shí)間，而且它的應(yīng)用加強(qiáng)了用戶和企業(yè)之間的交流，促進(jìn)了活動(dòng)的順利開展。
2.短信網(wǎng)址
針對(duì)短信網(wǎng)址來說，它是移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式中的一種。它主要是通過短信的發(fā)送的方式進(jìn)行傳輸，依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行操作，運(yùn)用自然語音建立。能夠?qū)⑿枰宫F(xiàn)的內(nèi)容以鏈接的形式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)和傳輸。也正是因?yàn)檫@種形式的存在，使得信息的傳輸變得更加便捷，促進(jìn)了消費(fèi)者的使用，使得短信網(wǎng)址應(yīng)用得到了快速的發(fā)展。在具體的使用過程中，用戶能夠利用短信的形式，將活動(dòng)的網(wǎng)址進(jìn)行隨時(shí)隨地的獲取，從而參與到活動(dòng)中去。也就是說，人們可以通過WAP推送技術(shù)將瀏覽器進(jìn)行啟動(dòng)，也可以是下載相應(yīng)的JAVA插件來起動(dòng)瀏覽器。實(shí)現(xiàn)信息的傳播與推廣，促進(jìn)了營銷活動(dòng)的開展，提高了企業(yè)的發(fā)展效率。
3.移動(dòng)商圈
所?^偶的移動(dòng)商圈，主要是指那些實(shí)際生活中的商業(yè)圈，經(jīng)過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行改變，建立出虛擬性的商業(yè)圈，進(jìn)行能夠形成商業(yè)街。這種移動(dòng)商圈的應(yīng)用，使得企業(yè)的商業(yè)模式得以擴(kuò)大，將傳統(tǒng)的地理限制因素進(jìn)行突破，面對(duì)全網(wǎng)用戶，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍，能夠?yàn)樘峁﹥?yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上，開展較為精確的營銷活動(dòng)。這樣的運(yùn)用，不僅可以促進(jìn)客戶快速的獲取到自己所需要的商品，而且能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行全面的溝通交流，促進(jìn)高質(zhì)量的服務(wù)形成。這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，也同樣可以滿足消費(fèi)者對(duì)商品提出的要求，能夠保證在足不出戶的前提下，將自己多需要的商品進(jìn)行全方位的瀏覽，節(jié)省了用戶的體力和時(shí)間，對(duì)人們生活品質(zhì)的提升具有積極影響。
4.移動(dòng)搜索
移動(dòng)搜索，是方便用戶在需要的時(shí)候進(jìn)行搜索的應(yīng)用，它能夠方便人們對(duì)信息的臨時(shí)需求，也能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)的發(fā)展提供宣傳影響。這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，所形成的搜索形式大多是通過一些短息，或是語音答應(yīng)等形式來進(jìn)行的，也有一些是采用應(yīng)用協(xié)議的形式進(jìn)行，可以為客戶帶來全新的搜索體驗(yàn)，讓他們獲取到更多的信息資源。而且能夠滿足用戶對(duì)信息的隨時(shí)隨地進(jìn)行搜索，方便的用戶的消費(fèi)時(shí)間，促進(jìn)了消費(fèi)效率。與此同時(shí)，移動(dòng)搜索在畸形發(fā)展的的過程中，所形成的搜索方式主要有SMS，WAP和相應(yīng)的語音搜索，能夠?yàn)椴煌氖褂萌巳禾峁┝瞬煌乃阉鞣绞健?/p>
5.藍(lán)牙互動(dòng)
藍(lán)牙互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)關(guān)系。促進(jìn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心里進(jìn)了解，幫助他們進(jìn)行快速方便的進(jìn)行購物，省去較為麻煩的營銷過程，減少傳統(tǒng)購物過程中漫長的購物時(shí)間。藍(lán)牙的應(yīng)用，大部分是主導(dǎo)處于戶外狀態(tài)下的營銷手段和活動(dòng)，它能夠促進(jìn)企業(yè)人員在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的過程中，對(duì)消費(fèi)者所在的場(chǎng)所進(jìn)行確定，而且能夠了解到消費(fèi)者的心需求，刺激他們的購買行為。這樣的營銷模式，能夠促進(jìn)企業(yè)的應(yīng)引導(dǎo)到更多的用戶，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)揮展。
6.無線網(wǎng)站
有一些企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的過程中，會(huì)自己建立屬于自己企?I的WAP網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站，就可以被稱之為無限網(wǎng)站，一些知名企業(yè)的網(wǎng)站也屬于這種無線網(wǎng)站。在具體應(yīng)用過程中，企業(yè)可以根據(jù)自己建立的網(wǎng)站，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。但是這種形式的網(wǎng)站，卻很難促進(jìn)消費(fèi)者在自己的手機(jī)上將網(wǎng)址進(jìn)行輸入，不僅網(wǎng)址的域名難記，而且輸入起來相對(duì)麻煩。因此，企業(yè)可以利用一些名企網(wǎng)站，將自身進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)行為。
三、應(yīng)用領(lǐng)域
1.教育行業(yè)
移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式，可以應(yīng)用在教育行業(yè)。它的應(yīng)用要遵循教育行業(yè)的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行，因此，在具體的實(shí)施過程中，要對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展，促進(jìn)平臺(tái)知識(shí)體系的建立，將不同方面的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分類，促進(jìn)相關(guān)用戶在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，滿足自身的需求，節(jié)省出跟多的尋找時(shí)間。在使用的過程中，用戶可以通過一些短信驗(yàn)證或是二維碼掃描等的應(yīng)用模式，促進(jìn)教育者進(jìn)入到相關(guān)網(wǎng)站，對(duì)自己所需要的知識(shí)進(jìn)行吸收，滿足消費(fèi)者的教育需求。
2.金融行業(yè)
金融行業(yè)的發(fā)展，需要根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步做出不斷的調(diào)整，它的發(fā)展關(guān)乎著國家經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)走向。因此，隨著電子商務(wù)營銷模式的逐漸興起，金融行業(yè)也將自身做出了不斷的完善。為了滿足一些客戶的需求，一些金融企業(yè)已經(jīng)發(fā)展一些列例如收集理財(cái)?shù)慕?jīng)營模式，開展了收集炒股的業(yè)務(wù)范圍，為客戶的提供實(shí)時(shí)消息，發(fā)展了更多的的客戶人群，促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
3.餐飲服務(wù)業(yè)
隨著移動(dòng)電子商務(wù)模式的逐漸發(fā)展，目前國內(nèi)的很多餐飲服務(wù)行業(yè)也開始尋找出自己的新道路。他們能夠?qū)⑿袠I(yè)本生與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相結(jié)合，促進(jìn)一些共同消費(fèi)體的出現(xiàn)，例如：開展一些餐飲連鎖，餐飲團(tuán)購和一些美食經(jīng)營等活動(dòng)，促進(jìn)行業(yè)的消費(fèi)人群得以增加。利用位置定位技術(shù)將客戶感興趣和喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行推送，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，方便人們的用餐體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；營銷活動(dòng)；管理體系
中圖分類號(hào)：F61 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）010-000-01
一、郵政企業(yè)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)存在的問題分析
近幾年，各地郵政積極探索多元化營銷的路子，取得了一定的成效。但也存在一些問題，可歸納以下幾點(diǎn)：
（一）傳統(tǒng)營銷模式不利于資源整合。郵政企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置多為職能型（專業(yè)）和區(qū)域型，不利于企業(yè)資源整合，還可能造成專業(yè)與區(qū)域、區(qū)域與區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)。營銷人員分歸各專業(yè)、區(qū)域管理，不能整合郵政全網(wǎng)的品牌和業(yè)務(wù)資源。
（二）傳統(tǒng)營銷模式不能適應(yīng)大客戶需求的增長。以下實(shí)例說明客戶需求的日益綜合化、多樣化和定制化。西安曲江新區(qū)建成初期，西安郵政下設(shè)的商函局（專業(yè)局）與管委會(huì)洽談郵資門票業(yè)務(wù)時(shí)，管委會(huì)提出了在大雁塔廣場(chǎng)上設(shè)立兩個(gè)仿古式郵亭的需求，并要求郵亭設(shè)計(jì)要與仿古式廣場(chǎng)風(fēng)格一致，設(shè)備自動(dòng)化程度要高，功能要齊全；要提供信函、物品寄遞、郵品銷售、自助取取款等便民服務(wù)。這一需求，不是前去洽談業(yè)務(wù)的商函局一個(gè)專業(yè)局所能完成的，需要省、市公司相關(guān)部門，以及商函、集郵、金融等跨專業(yè)的配合才能夠?qū)崿F(xiàn)。
（三）傳統(tǒng)營銷模式限制了郵政專業(yè)化市場(chǎng)的深挖。隨著市場(chǎng)細(xì)分，專業(yè)市場(chǎng)需求持續(xù)增長，如時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)、旅游市場(chǎng)、社區(qū)市場(chǎng)、校園市場(chǎng)等。例如：西安交大校園郵資封（以校園為主題）連續(xù)開發(fā)多年，累計(jì)業(yè)務(wù)量超過百萬枚，但在校園金融、集郵、報(bào)刊、電子商務(wù)等需求潛力較大的專業(yè)上缺乏開發(fā)能力。因營銷資源過于分散，專業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)總是“零敲碎打”，出現(xiàn)了守著專業(yè)市場(chǎng)巨大的資源，卻無力進(jìn)行規(guī)模“開采”的尷尬局面。
（四）全員營銷引出的問題較多。全員營銷在一些業(yè)務(wù)發(fā)展初期不失為一種有效手段，但無論什么業(yè)務(wù)都采用全員營銷的方式就會(huì)帶來較多問題：一是可能給決策層帶來有偏差的市場(chǎng)信息；二是由于缺乏專為知識(shí)，可能造成業(yè)務(wù)推廣失敗；三是弱化真正的潛力發(fā)展渠道；四是客戶資源掌握在營銷員個(gè)人手中，成為營銷管理中的隱患。五是不利于培養(yǎng)和建立專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)。
如何解決郵政企業(yè)營銷活動(dòng)中存在的問題？如何實(shí)現(xiàn)郵政營銷模式創(chuàng)新？項(xiàng)目管理的理念和方法提供了解決方案。
二、項(xiàng)目管理的基本概念和要主內(nèi)容
項(xiàng)目管理通過啟動(dòng)、設(shè)計(jì)、實(shí)施、控制、收尾五個(gè)管理過程組的應(yīng)用來完成。在項(xiàng)目整個(gè)生命周期中，五個(gè)過程組相互關(guān)聯(lián)，重復(fù)進(jìn)行的。
項(xiàng)目管理的主要內(nèi)容：一是對(duì)范圍、時(shí)間、成本、風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量的不同要求進(jìn)行管理；二是對(duì)有著不同需求與期望的項(xiàng)目干系人進(jìn)行管理；三是對(duì)已識(shí)別的項(xiàng)目需求進(jìn)行管理。
項(xiàng)目型組織的優(yōu)點(diǎn)：組織簡(jiǎn)單、項(xiàng)目經(jīng)理有充分的權(quán)利控制資源、向客戶負(fù)責(zé)、溝通效率高、決策速度快。
三、項(xiàng)目管理在其他行業(yè)中的應(yīng)用
在我們致力于建立現(xiàn)代企業(yè)制度的時(shí)候，發(fā)達(dá)國家正把努力投入到項(xiàng)目管理。美國學(xué)者DavidCleland：在應(yīng)付全球化的市場(chǎng)變動(dòng)中，戰(zhàn)略管理和項(xiàng)目管理將起到關(guān)鍵性的作用。我國項(xiàng)目管理幾乎涵蓋了經(jīng)濟(jì)、文化、科教、國防等所有重要領(lǐng)域，遍布各個(gè)行業(yè)和類別，甚至服務(wù)業(yè)也廣泛推廣項(xiàng)目管理。
四、郵政企業(yè)營銷活動(dòng)引入項(xiàng)目管理的必要性
一是項(xiàng)目管理是建立顧客需求型營銷模式的要求。我們發(fā)現(xiàn)我們的客戶在當(dāng)今以項(xiàng)目為核心運(yùn)行的市場(chǎng)中比我們更成熟，因此，要想保住客戶，我們必須成為推動(dòng)項(xiàng)目管理的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是跟隨者。
二是項(xiàng)目管理是提高郵政企業(yè)營銷活動(dòng)效率的手段。通過對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目管理，建立扁平化的項(xiàng)目型組織，運(yùn)用過程管理監(jiān)控營銷活動(dòng)，可以大大提高營銷活動(dòng)的成功率和效率，有效降低成本。
三是項(xiàng)目管理能夠培養(yǎng)專業(yè)化的人才。郵政專業(yè)人員和營銷人員在項(xiàng)目管理的實(shí)踐中將學(xué)會(huì)系統(tǒng)的思考問題，熟練掌握現(xiàn)代項(xiàng)目的工具方法，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，在項(xiàng)目管理的實(shí)施過程中，能夠選拔和培養(yǎng)一批項(xiàng)目管理專業(yè)人才。
五、建立郵政企業(yè)營銷項(xiàng)目管理體系
（一）明確營銷項(xiàng)目管理組織
1.成立項(xiàng)目考核評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)小組（下稱項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組）。負(fù)責(zé)營銷項(xiàng)目的認(rèn)定和審核，制度和執(zhí)行項(xiàng)目績效考核辦法，監(jiān)督和評(píng)估項(xiàng)目執(zhí)行情況。
2.建立項(xiàng)目企劃室。負(fù)責(zé)進(jìn)度計(jì)劃編制、成本估算、提供軟件、模板、工具、方法以及項(xiàng)目管理培訓(xùn)，對(duì)項(xiàng)目及項(xiàng)目經(jīng)理提供支持。
3.實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制。對(duì)項(xiàng)目全面組織、優(yōu)化配置營銷活動(dòng)諸要素。項(xiàng)目經(jīng)理實(shí)行年薪制為主，項(xiàng)目進(jìn)度、成本、業(yè)績等責(zé)任目標(biāo)掛鉤獎(jiǎng)罰機(jī)制。
（二）制定營銷項(xiàng)目開發(fā)流程
1.項(xiàng)目立項(xiàng)前的市場(chǎng)調(diào)研
2.項(xiàng)目申報(bào)，以書面形式提交申請(qǐng)報(bào)告：包括項(xiàng)目名稱、背景、目標(biāo)；項(xiàng)目可行性報(bào)告；初步開發(fā)計(jì)劃；初步預(yù)算。
3.項(xiàng)目認(rèn)定：由項(xiàng)目考核評(píng)估決定是否立項(xiàng)，如立項(xiàng)則確定項(xiàng)目經(jīng)理。
4.項(xiàng)目審批：由項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組以會(huì)議形式通過開發(fā)計(jì)劃，并確認(rèn)資源配置。
5.項(xiàng)目執(zhí)行：由項(xiàng)目經(jīng)理運(yùn)用人、財(cái)、物等資源實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃。
（三）建立營銷項(xiàng)目控制制度
1.編制項(xiàng)目進(jìn)度管理計(jì)劃，指導(dǎo)項(xiàng)目進(jìn)度跟蹤與控制。
2.運(yùn)用項(xiàng)目執(zhí)行評(píng)測(cè)技術(shù)。利用圖形和量化指標(biāo)將計(jì)劃進(jìn)度和實(shí)際進(jìn)展相比較，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)分析和調(diào)整。
3.召開項(xiàng)目控制的關(guān)鍵會(huì)議：報(bào)告項(xiàng)目階段評(píng)測(cè)指標(biāo)，提出解決方案，確認(rèn)下一階段的計(jì)劃。
4.實(shí)施項(xiàng)目成本控制。監(jiān)督成本執(zhí)行情況以找出與計(jì)劃的偏差，防止不正確、不適宜或未經(jīng)核準(zhǔn)的變更納入成本基準(zhǔn)計(jì)劃中。
5.實(shí)施項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。涉及選擇備用的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，采取糾偏行動(dòng)或重新制訂項(xiàng)目計(jì)劃。
6.進(jìn)行項(xiàng)目績效評(píng)估。項(xiàng)目完成后依據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃、工作結(jié)果和其他項(xiàng)目記錄，進(jìn)行績效評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)，并給出書面報(bào)告。
六、結(jié)論
項(xiàng)目管理具有注重實(shí)效、注重團(tuán)隊(duì)精神和跨部門協(xié)作等特征。項(xiàng)目管理引入郵政企業(yè)的營銷活動(dòng)中，其所涉及的管理理論和方法從根本上解決了郵政企業(yè)營銷活動(dòng)的運(yùn)作效率問題，對(duì)郵政企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]張學(xué)淵，等.郵政市場(chǎng)營銷[M].北京郵電大學(xué)出版社，2001.
一、急功近利，盲目加推新品
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)前形勢(shì)下，產(chǎn)品推廣速率是企業(yè)的成敗關(guān)鍵，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。幾乎所有藥企都明白，終端推廣是其博弈市場(chǎng)的法寶。但回顧中國醫(yī)藥營銷歷史，不難發(fā)現(xiàn)，很多藥企在產(chǎn)品還處在研發(fā)階就開始進(jìn)行終端推廣工作，或新品剛上市就強(qiáng)力加推。這是典型的急功近利做法。提前進(jìn)行新品推廣，勢(shì)必會(huì)減少在銷產(chǎn)品的推廣投入，影響在銷產(chǎn)品的銷售；提前大批量鋪陳新品，就需要加大終端投入，增加企業(yè)運(yùn)營成本。往淺了說，這樣做提高了終端銷售的難度，增加了企業(yè)的營銷成本；往深了說，這樣做破壞了已經(jīng)建立的銷售鏈、品牌效應(yīng)和客戶群體，將辛苦打下的“江山”拱手讓人。無數(shù)醫(yī)藥終端開發(fā)成功案例告訴我們這樣一個(gè)道理：所有的產(chǎn)品都會(huì)由新變老，重要的不是頻繁地研發(fā)和推廣新產(chǎn)品，而是在于如何吃透消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程，達(dá)到“老樹發(fā)新芽”。對(duì)于藥品的終端開發(fā)，不能只顧眼前熱度，應(yīng)當(dāng)給予產(chǎn)品足夠的時(shí)間沉淀，讓消費(fèi)者達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解、購買和信賴。
應(yīng)對(duì)策略：首先，綜合考慮新老產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，撤除滯銷且影響客戶滿意度的產(chǎn)品，依據(jù)往期終端銷售數(shù)據(jù)鋪陳新品，拒絕盲目加推；其次，做好產(chǎn)品上市前的培訓(xùn)工作，產(chǎn)品培訓(xùn)和終端推廣技能培訓(xùn)同時(shí)進(jìn)行，二者缺一不可；最后，給予終端足夠的時(shí)間，讓其完成銷售部署，包括產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)者教育等等。
二、野蠻開發(fā)，廣撒網(wǎng)式推廣
所謂廣撒漁網(wǎng)，就是指在不經(jīng)過銷售數(shù)據(jù)分析，或在銷售數(shù)據(jù)分析不完全的情況下進(jìn)行大面積鋪網(wǎng)式推廣，應(yīng)用到終端銷售層面就是不管銷售資源好壞、人員匹配程度，全網(wǎng)點(diǎn)鋪陳推廣。所謂野蠻開發(fā)，實(shí)際上可以認(rèn)為是廣撒漁網(wǎng)的延續(xù)，就是指在不預(yù)測(cè)產(chǎn)品前景，不進(jìn)行終端調(diào)研的情況下，超量超額的配發(fā)銷售任務(wù)，盲目野蠻的開發(fā)終端市場(chǎng)，結(jié)果往往適得其反。對(duì)于終端網(wǎng)點(diǎn)來講，要么是產(chǎn)品斷貨，推廣支持不夠；要么是鋪貨過量，物料滿天飛，總之旱的旱死澇的澇死。對(duì)于消費(fèi)者來講，要么是對(duì)產(chǎn)品了解不夠，購買意愿不強(qiáng)烈；要么是產(chǎn)品推廣太密集，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感。對(duì)于藥企本身來講，要么是管理不善，造成產(chǎn)品還未開始成長就步入衰敗期；要么是推廣不利，不僅嚴(yán)重影消費(fèi)者群體的建設(shè)，還制約了企業(yè)的發(fā)展。
應(yīng)對(duì)策略：首先，建立完整的終端數(shù)據(jù)分析體系和市場(chǎng)調(diào)研體系，將數(shù)據(jù)分析當(dāng)做市場(chǎng)開發(fā)的重要依據(jù)；其次，循序漸進(jìn)地開發(fā)和維護(hù)終端市場(chǎng)，加強(qiáng)終端人員和消費(fèi)者的聯(lián)系，拒絕暴力推銷；最后，建立銷售人員管理制度，確保銷售部門和終端網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通。
三、投機(jī)取巧，程序流于形式
我們知道，市場(chǎng)需求、成本控制、價(jià)格策略、渠道建立、顧客溝通和銷售促進(jìn)是市場(chǎng)營銷的六個(gè)要素。對(duì)于藥品的終端開發(fā)而言，這六要素更是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，只有做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作才能達(dá)成客戶需求和終端團(tuán)隊(duì)的高度結(jié)合，才能達(dá)成銷售目的。而事實(shí)上，終端團(tuán)隊(duì)在開發(fā)市場(chǎng)和推廣產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)忽略某些環(huán)節(jié)的工作。譬如會(huì)議營銷模式下的終端開發(fā)和維護(hù)，終端團(tuán)隊(duì)往往只關(guān)注會(huì)議前的鋪貨量，而忽略會(huì)議后的客戶回訪。要知道，在會(huì)議營銷模式下，客戶的銷售成績不僅受參會(huì)者消費(fèi)能力的影響，還受會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)反響程度的影響。會(huì)議反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，銷量就大；會(huì)議反響不強(qiáng)烈，消費(fèi)者購買力弱，銷量就小。銷量大，終端團(tuán)隊(duì)就應(yīng)當(dāng)及時(shí)補(bǔ)貨，助推客戶的銷售；銷量小，終端團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該及時(shí)退換貨，降低客戶資金成本。忽略客戶回訪環(huán)節(jié)就是投機(jī)取巧，表面上看降低了售后成本，但實(shí)際上卻降低了客戶滿意度，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)失去整條銷售鏈。
應(yīng)對(duì)策略：首先，加強(qiáng)銷售終端團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，因?yàn)樵诳蛻艉拖M(fèi)者角度，終端團(tuán)隊(duì)在某種意義上就是企業(yè)和產(chǎn)品的代名詞，它的好與壞關(guān)乎藥品的口碑，關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展；其次，強(qiáng)化終端銷售和開發(fā)流程的學(xué)習(xí)，杜絕終端銷售和推廣過程中的投機(jī)取巧現(xiàn)象，保障客戶和消費(fèi)者的利益；最后，建立終端開發(fā)目標(biāo)和周期表，制定績效考核標(biāo)準(zhǔn)，一監(jiān)督和約束終端人員。
全新的整合理念：深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)
以純今年提出了新的品牌口號(hào)“SHARE IN 時(shí)尚快分享”，并為此拍攝了新季度的TVC，為了傳播這一品牌理念，以純重拳出擊，利用各種形式、各種渠道，全網(wǎng)絡(luò)滲透，整合營銷，以此打出一套漂亮的組合拳。
組合拳的第一招便指向互聯(lián)網(wǎng)，今年最熱門的營銷陣地?zé)o疑是Social media，尤其是微博營銷，以純當(dāng)然也不會(huì)漏掉這么個(gè)潮流平臺(tái)，然而傳統(tǒng)與數(shù)字的結(jié)合并不那么容易，絕非僅僅開設(shè)社交媒體官方賬號(hào)，每天幾條微博便算成功。以純不是第一個(gè)進(jìn)入社交媒體的傳統(tǒng)品牌，也不是第一個(gè)進(jìn)入社交媒體的服裝品牌，進(jìn)入并不難，難的是將品牌與社交媒體進(jìn)行深入的整合。在2011年初開設(shè)新浪微博賬號(hào)后，以純的宣傳團(tuán)隊(duì)就一直在思謀這個(gè)問題。在以純推出新一季的TVC宣傳片時(shí)，此前進(jìn)入的社交媒體成為傳播鏈的重要環(huán)節(jié)。除了官方賬號(hào)不間斷地對(duì)TVC進(jìn)行預(yù)熱，以純注入了更新的整合拳法。此次TVC引入了AR在線試衣技術(shù)，用戶可以在minisite上參與試衣，試衣所得照片將自動(dòng)植入以純代言人韓庚拍攝的TVC中，生成與品牌的互動(dòng)TVC。而在tvc首發(fā)的9月16日當(dāng)天，以純?cè)谛吕宋⒉┖腿巳司W(wǎng)開設(shè)微直播，將現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)打通同步直播，對(duì)實(shí)時(shí)化網(wǎng)絡(luò)和線下的會(huì)進(jìn)行良好的整合，深度且徹底地將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到權(quán)致。
在出擊互聯(lián)網(wǎng)一招之后，以純打出的拳法則拳拳見肉，拳拳可見效益。這一拳打向的便是線上與渠道的整合。可以說以純此次營銷的最大亮點(diǎn)就是“時(shí)尚快分享”活動(dòng)，直接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。一方面以純?cè)诰€上進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)的宣傳，包括社交媒體、視頻網(wǎng)站等推廣TVC，另一方面以純?cè)谌珖?4個(gè)城市21家實(shí)體品牌店鋪開AR試衣技術(shù)，在實(shí)體店大范圍宣傳這種新的交互模式，利用新技術(shù)的吸引力吸引好奇的顧客。在促進(jìn)顧客購買上，以純想到了明星效益和粉絲經(jīng)濟(jì)這一招。為了刺激韓庚粉絲，以純利用TVC和AR試衣的交互大做文章，以純此次拍攝的TVC便由代言人韓庚主演，在TVC中預(yù)留了幾秒鐘的畫面，而粉絲只需要參加AR試衣生成照片或視頻就可以自動(dòng)植入TVC中，成為獨(dú)一無二的TVC男女主角。但是用戶需要購買以純產(chǎn)品方能獲得特殊AR碼參與線上試衣，與網(wǎng)絡(luò)普通AR碼試衣的最大不同是，只有特殊AR碼才能生成試衣視頻，然后將視頻植入韓庚拍攝的TVC，而普通AR碼只能生成照片再植入。為了將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到最大作用，參與特殊AR碼試衣的粉絲還將獲得明星簽名T恤等豐富獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)勵(lì)。
明星效應(yīng)在以純此次的“SHARE IN 時(shí)尚快分享”活動(dòng)中被利用得淋漓盡致。代言、會(huì)、TVC、AR試衣等各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開代言人韓庚的作用，以純將明星的力量整合到整個(gè)傳播鏈條中。AR試衣雖然是一個(gè)很新鮮的技術(shù)，但要在廣大用戶間推廣卻并不是一件容易的事情。以純采取了很討巧的做法，大打明星牌，吸引粉絲參與，再利用粉絲的力量擴(kuò)散。
潮爆的最新技術(shù)：AR在線試衣
前文不斷談到了AR在線試衣這個(gè)技術(shù)，AR在整個(gè)營銷領(lǐng)域來說幾乎是“忽如一夜春風(fēng)來”，隨著Social media 的深度發(fā)展，泛濫在各個(gè)品牌的營銷戰(zhàn)中。AR翻譯過來便是“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”技術(shù)，此前在國外也有一些品牌嘗試了AR試衣，不過都是以AR為噱頭，僅僅只是實(shí)體店吸引顧客的手段。以純此次推出的AR在線試衣可以說是國內(nèi)本土企業(yè)的第一次嘗鮮，它不是作為一個(gè)噱頭，而是成為此次以純整個(gè)“SHARE IN 時(shí)尚快分享”的重要支點(diǎn)，是不可或缺的必須環(huán)節(jié)。
以純投入大筆資金在全國14個(gè)城市的21家品牌實(shí)體店內(nèi)搭建了AR試衣設(shè)備，并專門建設(shè)了AR試衣的Minisite ，網(wǎng)站提供了10款以純新品服裝，用戶可以選擇網(wǎng)絡(luò)下載普通AR碼或者購買以純產(chǎn)品得到的特殊AR碼參與試衣，為吸引顧客體驗(yàn)，試衣生成的照片能夠生成互動(dòng)TVC，最大化地方便用戶體驗(yàn)AR試衣技術(shù)。它創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品與用戶人機(jī)對(duì)話的模式，并且將AR這種新的技術(shù)帶入到營銷之中，這在本土企業(yè)的營銷手段上可稱是非常新鮮，和1號(hào)店用QR碼在地鐵開超市異曲同工，都是本土企業(yè)在營銷模式上的大膽體驗(yàn)。
明晰的傳播路徑：時(shí)尚是一種行動(dòng)力
對(duì)于以純而言，“SHARE IN時(shí)尚快分享”絕非僅僅是一句口號(hào)，它是以純整個(gè)品牌從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到營銷的靈魂，時(shí)尚化為行動(dòng)力整合在品牌的每一處血液中。
以純將“時(shí)尚快分享”的理念注入產(chǎn)業(yè)模式中，打造一種“快時(shí)尚”的品牌風(fēng)格，類似于zara等品牌，不斷地推出新的產(chǎn)品，淘汰舊的設(shè)計(jì)，分享最新的時(shí)尚潮流，以速度求新意，以變化求生存，做到了理念和產(chǎn)品的深度整合。而在此次營銷的傳播中“快分享”更是融入到傳播模式和傳播節(jié)奏之中，無論是選擇的傳播平臺(tái)比如微博、人人網(wǎng)等都是注重一種即時(shí)的分享的平臺(tái)，還是微直播、TVC等傳播模式，都是將“快分享”的精神貫徹到底。
業(yè)內(nèi)人士指出，鞋服在泉州曾是涇渭分明的兩大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為了共同沖刺即將迎來大戰(zhàn)的電商市場(chǎng)，兩大產(chǎn)業(yè)傳出聯(lián)合營銷的案例非常罕見。雙方此次的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷，也在微博、微信等微媒體引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。
聯(lián)合推出全網(wǎng)線上營銷
雙方的第一場(chǎng)聯(lián)合營銷試水，選擇在國慶后、光棍節(jié)前夕，時(shí)間點(diǎn)的選擇可以說是用心良苦，巧妙地串接了兩個(gè)年度的重要銷售節(jié)點(diǎn)。
據(jù)悉，活動(dòng)期間雙方將進(jìn)行超低價(jià)閃購、買一送一、男神套餐買立減等多重精彩活動(dòng)回饋新老顧客。值得一提的是，為了此次活動(dòng)，特步、格男仕還集合兩家優(yōu)秀設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)出精美紀(jì)念款潮T作為活動(dòng)的相關(guān)禮品。通過此次活動(dòng)，特步和格男仕也會(huì)趁機(jī)推出部分秋冬新品的首發(fā)。根據(jù)雙方的盟書，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者可在特步天貓店、格男仕男裝天貓旗艦店了解活動(dòng)詳情，也可通過手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入活動(dòng)專區(qū)，還可在9月23日~10月9日參與特步、格男仕男裝的微博、微信活動(dòng)，搶先體驗(yàn)“步拘一格，混搭風(fēng)潮”。
“此次雙方聯(lián)手是特步第一次與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌合作，對(duì)于特步也是一個(gè)新的嘗試。”特步電子商務(wù)經(jīng)理肖利華博士對(duì)此次合作充滿期待。據(jù)了解，“步拘一格，混搭風(fēng)潮”線上合作專區(qū)的推出，旨在充分結(jié)合中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌特步“非一般”的本愿，將特步的運(yùn)動(dòng)風(fēng)和格男仕的都市休閑風(fēng)混搭在一起，引領(lǐng)至尚潮流，開創(chuàng)B2C電子商務(wù)營銷合作新模式，帶給消費(fèi)者全新的感受。
抱團(tuán)營銷形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘
經(jīng)過幾年來的運(yùn)營，特步體育早已成長為鞋服行業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)軍者。為了凸顯對(duì)電商市場(chǎng)的重視，2013年特步為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了上千款網(wǎng)絡(luò)專供款和明星款，打造支撐電商的專屬快速供應(yīng)鏈;同時(shí)與天貓、京東、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)進(jìn)行跨界合作，并尋求更多渠道的深入合作。
格男仕男裝作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌，僅用兩年時(shí)間就異軍突起，實(shí)現(xiàn)年銷售額過億，去年達(dá)到了1.5億元，今年有望突破2.3億元，儼然成為眾多淘品牌的行業(yè)標(biāo)桿。與特步線下數(shù)千家的龐大終端體系相比，格男仕的優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的平臺(tái)資源和上千家優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)分銷商團(tuán)隊(duì)，以及在網(wǎng)絡(luò)營銷、線上供應(yīng)鏈打造、對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)者的理解方面有著獨(dú)到而成功的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這些優(yōu)勢(shì)在未來將給特步擅長的快速供應(yīng)鏈整合提供依據(jù)和借鑒。
“隨著電商行業(yè)慢慢回歸商業(yè)本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌若想持續(xù)運(yùn)營，獲得更長足的發(fā)展，拓展更廣闊的營銷推廣渠道、進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)是遲早要考慮的問題。”問及此次結(jié)盟的緣由時(shí)，格男仕男裝CEO吳志超透露，去年以來，大批傳統(tǒng)大牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)力電商市場(chǎng)，給毫無品牌積累、依靠低價(jià)搶天下的淘品牌帶來巨大沖擊。為了尋求突圍之路，今年以來格男仕男裝做了很多新的嘗試，包括下個(gè)月即將推出的“時(shí)尚通勤”風(fēng)格的新品牌。
試水跨界創(chuàng)意營銷
“淘品牌再不發(fā)力，很快就將淪亡。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)半年多的努力，最近我們終于完成新的品牌重塑。”吳志超告訴記者，品牌重塑包括重新組建產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、品牌包裝策劃。在進(jìn)行品牌風(fēng)格重塑外，格男仕的這次品牌升級(jí)還將在供應(yīng)鏈、品牌包裝、供銷平臺(tái)等進(jìn)行一系列調(diào)整：在電商平臺(tái)的營銷活動(dòng)上大力推廣新品牌，同時(shí)在微信、微博、手機(jī)終端上全面包裝，并推出卡通形象代言人“格仔”，新版官網(wǎng)也在近日上線。而此次與特步的跨界創(chuàng)意營銷，便是重要試水。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)管理;營銷管理
在對(duì)當(dāng)前的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)進(jìn)行不斷深入的研究過程中，新的科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來可以說是企業(yè)營銷管理發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著大量新公司的出現(xiàn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用為中國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展注入了新的活力，企業(yè)需要在一定程度上加強(qiáng)管理改革。資源的有效利用以及互聯(lián)網(wǎng)信息和平臺(tái)的積極影響可以創(chuàng)建新的營銷和營銷管理模式，并重塑企業(yè)的業(yè)務(wù)，在同行中形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并持續(xù)發(fā)展，這是企業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)。
一、傳統(tǒng)模式下企業(yè)管理的弊端
(一)管理方式落后。傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式是企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營明顯滯后的主要問題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)形式逐漸多元化，但傳統(tǒng)觀念已深深植根于現(xiàn)代企業(yè)的管理中。目前許多企業(yè)開始使用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，但內(nèi)部管理并未進(jìn)行任何更改。這意味著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的影響。營銷手段與管理方式不配套在傳統(tǒng)的營銷管理中，存在以下問題:缺乏營銷管理方法，缺乏及時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，營銷管理不面向未來，消費(fèi)者選擇不足。這些問題直接影響公司的營銷模式，并使公司難以針對(duì)營銷采取有效管理。
(二)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)化程度低。信息營銷主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，因此擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。但是，由于我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平相對(duì)較低，覆蓋率仍然較低，網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性受到很大的限制，特別是在偏遠(yuǎn)山區(qū)或農(nóng)村地區(qū)仍有尚未普及的情況［1］。部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)配置尚未更新，線路數(shù)很少，網(wǎng)絡(luò)速度很慢，并且不能保證安全性。在某種程度上，用戶的使用成本增加，導(dǎo)致信息化產(chǎn)生高成本和低保證，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)極大地阻礙，許多公司失去拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
(三)單一的營銷方式。目前大部分公司都在使用互聯(lián)網(wǎng)拓展市場(chǎng)，但是由于企業(yè)無法與傳統(tǒng)的營銷管理思想聯(lián)系，營銷方法尚未創(chuàng)新，并且部分企業(yè)營銷方法過于單一，企業(yè)的營銷方式不能推廣公司的產(chǎn)品，無法拓展發(fā)展空間，營銷利潤降低。部分企業(yè)無法獲取多條分銷渠道，產(chǎn)品的知名度不足，品牌影響力在減小。在制定營銷策略時(shí)，企業(yè)有必要豐富營銷方式，體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免營銷模式簡(jiǎn)化導(dǎo)致的營銷效率降低。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷的變革
(一)消費(fèi)者中心。大數(shù)據(jù)分析強(qiáng)調(diào)了要以消費(fèi)者為中心。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的品牌營銷方式。消費(fèi)者在營銷中占據(jù)主導(dǎo)力量。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，經(jīng)常根據(jù)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行搜索并全面比較同類產(chǎn)品，選擇性價(jià)比最高的商品。傳統(tǒng)的營銷模式中消費(fèi)者關(guān)注商品的價(jià)格，大數(shù)據(jù)分析使消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值產(chǎn)生了全面的興趣。對(duì)于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以有效借助信息庫了解消費(fèi)者的消費(fèi)特征，消費(fèi)需求等，基于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣制定正確的營銷策略，更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以使用互聯(lián)網(wǎng)渠道準(zhǔn)確表達(dá)個(gè)人需求，對(duì)企業(yè)可以依靠互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，幫助企業(yè)明確消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，指出并制定有效的營銷策略或根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、性能等，建立以大數(shù)據(jù)為核心的品牌營銷，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的營銷中心地位。
(二)市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分類顧客群體，以提高營銷準(zhǔn)確性。品牌營銷主要依靠對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)品牌的優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析的最大優(yōu)勢(shì)是處理市場(chǎng)數(shù)據(jù)并提取分析結(jié)果。特別是在分析消費(fèi)者行為時(shí)，企業(yè)可以準(zhǔn)確地了解每個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際需求，整體了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和心理，調(diào)整品牌營銷計(jì)劃，并指導(dǎo)企業(yè)正確地提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合市場(chǎng)做出品牌反映。不同的消費(fèi)者在需求、消費(fèi)心理、能力等方面存在巨大差異，并且每個(gè)消費(fèi)者都有清晰的消費(fèi)感知和消費(fèi)目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營銷應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的普遍性和個(gè)別性，展開多樣化服務(wù)［2］。
(三)營銷思維的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷思維需要從單向到雙向協(xié)調(diào)發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)品牌營銷的影響也體現(xiàn)在營銷思維和營銷趨勢(shì)的變化上。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷主要由公司需求研究市場(chǎng)，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以企業(yè)的營銷方式為主導(dǎo)，消費(fèi)者的實(shí)際需求和企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之間通常存在信息不平衡的現(xiàn)象，大多數(shù)產(chǎn)品不能迎合消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在應(yīng)用程序中的出現(xiàn)使原始的企業(yè)單向產(chǎn)品營銷能夠獲得實(shí)時(shí)反饋，為企業(yè)帶來后續(xù)的交互服務(wù)。企業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，檢查各個(gè)階段消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整營銷策略，互聯(lián)網(wǎng)可以不受時(shí)間和空間限制，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的溝通，有效增加二者的交易頻率。
(四)維護(hù)客戶關(guān)系。企業(yè)的營銷方式對(duì)品牌形象，聲譽(yù)有巨大影響。市場(chǎng)營銷中最重要的是要解決客戶問題，維護(hù)客戶關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來說，客戶的身份是消費(fèi)者，因此企業(yè)需要同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感，對(duì)品牌的意識(shí)和品牌忠誠度。客戶信息有復(fù)雜性，動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式缺乏合理的手段處理客戶信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以有效地處理消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，得出特定的消費(fèi)者結(jié)論，幫助營銷人員處理和維護(hù)客戶關(guān)系，在消費(fèi)者中識(shí)別關(guān)鍵的消費(fèi)者群體，弄清產(chǎn)品服務(wù)，避免市場(chǎng)營銷中出現(xiàn)品牌錯(cuò)誤。企業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)聽取針對(duì)群體的反饋意見，以減少顧客的不滿，提高顧客的滿意度。企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的指導(dǎo)下，提高產(chǎn)品口碑，結(jié)合企業(yè)文化提升消費(fèi)者的忠誠度，建立和加深品牌印象，拓寬市場(chǎng)營銷渠道。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷策略
(一)拓寬營銷渠道。品牌產(chǎn)品定位和企業(yè)形象是企業(yè)營銷的第一步，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是最基本、最重要的步驟，企業(yè)有必要確定產(chǎn)品的生產(chǎn)范圍，以及針對(duì)的目標(biāo)人群。如果產(chǎn)品選擇的方向錯(cuò)誤，目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況很難接受企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)也無法建立自己的品牌形象。因此，在確定市場(chǎng)之后，企業(yè)需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好和經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行研究，以便產(chǎn)品可以更好地找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)。特別是在營銷過程中，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，并且發(fā)掘潛在用戶。企業(yè)可以建立互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)，針對(duì)客戶需求緊密地保持客戶關(guān)系，使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的看法和意見，及時(shí)反饋使用效果，結(jié)合APP，手機(jī)移動(dòng)通信平臺(tái)等方便與顧客溝通。企業(yè)品牌可以通過廣告進(jìn)一步提高營銷的渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)，提升品牌的社會(huì)聲譽(yù)。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)從未聽說過品牌，很難激發(fā)其了解產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，因此企業(yè)的市場(chǎng)營銷也應(yīng)該在品牌廣告工作投入精力。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，廣告媒體突破傳統(tǒng)的紙媒，電視等渠道，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新主流媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來豐富的宣傳機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)可以利用現(xiàn)代消費(fèi)者經(jīng)常使用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將其品牌產(chǎn)品和文化推向市場(chǎng)，最重要的是反映企業(yè)價(jià)值觀，引導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，需要著重塑造品牌形象。企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)者的質(zhì)疑優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合營銷提升市場(chǎng)滿意度。例如，企業(yè)可以與明星、主播等開展互聯(lián)網(wǎng)合作，與消費(fèi)者達(dá)成體驗(yàn)與互動(dòng)，增加產(chǎn)品的樂趣和吸引力，結(jié)合產(chǎn)品的核心價(jià)值，塑造粉絲經(jīng)濟(jì)［3］。
(二)科學(xué)制定價(jià)格。品牌價(jià)格定位是公司制定營銷策略時(shí)應(yīng)考慮的關(guān)鍵問題，也是任何營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。價(jià)格的制定策略需要取決于企業(yè)自身的經(jīng)營情況和實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)，企業(yè)可以結(jié)合同類產(chǎn)品，科學(xué)分析市場(chǎng)價(jià)格，利用互聯(lián)網(wǎng)下發(fā)調(diào)查表，征求廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待價(jià)格，定位產(chǎn)品營銷范圍。品牌價(jià)格的定位必須與其自身產(chǎn)品的長期定位以及品牌給消費(fèi)者留下的印象相符合，同時(shí)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的功能，價(jià)值設(shè)置不同級(jí)別的產(chǎn)品價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡具有成本效益的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位改變，價(jià)格定位也需要改變。如奢侈品牌不應(yīng)盲目追求成本效益，而應(yīng)設(shè)定比同類產(chǎn)品更好的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值。企業(yè)可以利用產(chǎn)品的價(jià)格打開市場(chǎng)，結(jié)合低價(jià)格，高品質(zhì)的企業(yè)形象擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)。
(三)提升營銷人員的互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)于現(xiàn)代公司而言，營銷的目的不僅是增加銷量，而且是向消費(fèi)者展示良好的品牌形象，并且不斷提高品牌價(jià)值以獲得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)需要培養(yǎng)營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品價(jià)格和銷售的滿意度，企業(yè)可以建立完善的晉升渠道，薪酬福利制度，幫助營銷人員積極工作。同時(shí)結(jié)合最新研發(fā)產(chǎn)品提升營銷人員對(duì)產(chǎn)品的了解，對(duì)產(chǎn)品的功能，價(jià)格，以及附加價(jià)值制定營銷文本。企業(yè)可以針對(duì)營銷服務(wù)打造高級(jí)定制服務(wù)，通過完善的售后服務(wù)來提升品牌形象，使消費(fèi)者能夠真正感受到品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)前越來越多的消費(fèi)者開始重視售后服務(wù)，因此，在消費(fèi)者完成購物后，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)積極聯(lián)系消費(fèi)者，定期查詢消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，在重大假期或客戶生日時(shí)提供問候，贈(zèng)送產(chǎn)品禮物或提供VIP打折活動(dòng)，以便消費(fèi)者能感受到品牌的熱情服務(wù)，極大地增加了品牌的吸引力，并通過消費(fèi)者宣傳良好的品牌形象，降低營銷成本［4］。
四、結(jié)語
總而言之，只要企業(yè)可以有效、合理地使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就可以更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)概念和消費(fèi)行為，創(chuàng)建更新的營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在品牌營銷中發(fā)揮著重要作用，并且是企業(yè)角色和戰(zhàn)略規(guī)劃的有效指南。企業(yè)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的功能，打造企業(yè)產(chǎn)品和品牌營銷的賣點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須在追求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，使品牌營銷更加科學(xué)合理，并將企業(yè)價(jià)值觀滲透消費(fèi)者。
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借著微博成功IPO的春風(fēng)，微博社會(huì)化營銷再掀，特賣網(wǎng)站唯品會(huì)和IT公司錘子科技紛紛近期紛紛在微博上發(fā)起閃購;本周，謝娜個(gè)人品牌“歡型”也推出類似活動(dòng)。從特賣網(wǎng)站到3C企業(yè)再到個(gè)人品牌，微博不斷展示著社會(huì)化營銷平臺(tái)的價(jià)值，也見證了粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)潛力。
表面看上去，這些只是微博利用社會(huì)化營銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)起的又一波案例，但事實(shí)上，包括這3個(gè)最新案例在內(nèi)，微博閃購正在經(jīng)歷一場(chǎng)自身的“思變”。
趨勢(shì)一：閃購頻次愈發(fā)密集
看一下以往案例，小米發(fā)起的第一筆微博閃購發(fā)生在2012年的12月，緊接著2013年1月奔馳Smart在微博賣汽車，在之后就是2013年4月的樂視閃購。
然后呢?時(shí)間跨越了幾乎1年。直到從今年3月起，閃購案例才紛至沓來：先是自媒體鬼腳七微博賣書，緊接著就是愚人節(jié)魅族賣手機(jī)。進(jìn)入4月，錘子科技、極路由、唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)甚至個(gè)人品牌游戲風(fēng)云Miss和謝娜都開始集中玩起微博閃購。
閃購案例頻次越來越密集，至少可以證明兩件事：首先微博自身平臺(tái)在閃購營銷層面已經(jīng)得到企業(yè)或個(gè)人的認(rèn)可，做閃購上微博已經(jīng)成為商家的首選。其次就是微博自與支付寶合作在今年初推出微博支付后，“一站式購物”變得更加順暢，這也是為什么今年開始閃購越來越集中出現(xiàn)的關(guān)鍵因素，而微博一直追尋的營銷閉環(huán)也逐步成型。
打個(gè)比方，有了微博支付，微博和商家以及用戶之間就沒有了“多余的第三者”，關(guān)系能不和諧么?
趨勢(shì)二：閃購商家“多樣化、小品牌化”
列舉微博閃購案例就不難發(fā)現(xiàn)，從今年開始，微博閃購商家正在呈現(xiàn)一個(gè)“多樣化、小品牌化”的趨勢(shì)。
早期小米、奔馳、樂視再到魅族，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放破髽I(yè)，到今年，像錘子科技、極路由這樣相對(duì)新潮的IT企業(yè)也開始玩起閃購;緊接著，自媒體鬼腳七、游戲風(fēng)云Miss、謝娜等個(gè)人品牌開始利用微博閃購做售賣。此外，樂蜂網(wǎng)、唯品會(huì)兩家專門做特賣的網(wǎng)站也加入進(jìn)來，用事實(shí)證明了微博不僅可以為商家?guī)砜捎^的流量，還能帶來更加直觀的銷售額。電商網(wǎng)站的加入對(duì)微博來說，在商業(yè)層面更具意義。
從大品牌企業(yè)到個(gè)人商家，從傳統(tǒng)行業(yè)到IT品牌再到特賣電商，微博閃購已經(jīng)不再是只有特定行業(yè)品牌企業(yè)才能玩的營銷游戲，更多的用戶開始享受商家提供的優(yōu)惠，微博閃購平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)容，用戶覆蓋也開始從點(diǎn)到面的鋪開。
社會(huì)化營銷整合解決方案服務(wù)商時(shí)趣SocialTouch此前預(yù)計(jì)，隨著企業(yè)認(rèn)知的提升，會(huì)把自身更多的營銷預(yù)算、甚至是客服、CRM方面的預(yù)算，投入到微博以及相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)中去。筆者同樣認(rèn)為，隨著門檻的降低，會(huì)有更多的企業(yè)商家在微博上嘗試閃購，并有望發(fā)揮出更多創(chuàng)意。
簡(jiǎn)單地說，在微博營銷閉環(huán)打通后，無論你要賣什么，只要你有貨，就可以拿出來賣。
其實(shí)，對(duì)于中小商家來說，交易成本的降低對(duì)他們更為有利，可以更加靈活地發(fā)揮自身“小快靈”的營銷特質(zhì)，把閃購?fù)娴母?
趨勢(shì)三：閃購門檻逐漸降低
之所以越來越多的商家開始玩閃購，正是看中了饑渴營銷的無限商機(jī)。而隨著微博營銷閉環(huán)的完善，閃購也不再是大企業(yè)的“專屬游戲”。
當(dāng)初小米選在了“世界末日”來做;樂視閃購選在了愚人節(jié);魅族也選在了愚人節(jié)前后;這些大品牌為了營銷效果特意選擇了固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這也本是營銷行為中一項(xiàng)基本法則。時(shí)間選擇的好固然更能聚斂人氣，拉升營銷效果，不過隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的深入人心和用戶對(duì)這種已然形成常態(tài)的營銷法則的厭倦，閃購?fù)娣ㄒ残枰c時(shí)俱進(jìn)。
隨著越來越多商家的加入，微博閃購也不再拘泥于所謂的“特殊時(shí)間”來搞。無論是極路由還是近期唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)的特賣，閃購更像是一種常態(tài)的活動(dòng)通過微博平臺(tái)觸達(dá)給用戶。
而最終的效果，也不見得要比刻意選擇的差。
看看最新的案例：@鬼腳七賣書，1個(gè)多小時(shí)內(nèi)200本書被搶購一空;游戲界主持人@游戲風(fēng)云Miss閃購簽名版明信片，1000張明信片90分鐘掃光。
事實(shí)上，之前有不少中小商家嘗試在微博上做閃購營銷，但要么由于無法進(jìn)行快速支付影響營銷效率，要么因?yàn)樽陨碛绊懥λ蓿瑹o法憑借自身品牌吸引用戶關(guān)注。當(dāng)下，隨著支付等環(huán)節(jié)的優(yōu)化和微博營銷場(chǎng)景的擴(kuò)容，閃購的門檻逐漸降低，中小商家做微博閃購的信心也將隨之增長。
趨勢(shì)四：把閃購做成服務(wù)
雖然微博閃購的頻次變得密集，但筆者觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友并沒有因此表現(xiàn)出抵觸情緒，相反的是，由于產(chǎn)品對(duì)特定人群具備足夠吸引力，搶到特賣商品的網(wǎng)友紛紛在微博上分享，沒搶到的網(wǎng)友反倒覺得遺憾。為什么出現(xiàn)這樣的局面?
之前小米和樂視閃購，都希望能覆蓋到全網(wǎng)用戶，于是購買了大量的廣告去擴(kuò)大影響力，更多是向網(wǎng)友推送活動(dòng)信息，鋪天蓋地的廣告一定程度會(huì)對(duì)部分網(wǎng)友形成干擾。到了現(xiàn)在，閃購企業(yè)的體量相對(duì)較小，但是活動(dòng)更多針對(duì)特定人群做文章。閃購產(chǎn)品往往被打上優(yōu)惠的標(biāo)簽，為了提升效果，企業(yè)需要幫助網(wǎng)友及時(shí)獲知閃購信息、并在一個(gè)平臺(tái)上通過簡(jiǎn)單的操作完成下單、支付，微博粉絲服務(wù)平臺(tái)和微博支付則為此提供了可能。長此以往，微博閃購已不再是單純的營銷行為，而是變成了體貼的服務(wù)。
一言蔽之，現(xiàn)在的用戶都很“敏感”，也更在意自身的參與體驗(yàn)，刻意灌輸給用戶的活動(dòng)信息往往不會(huì)激起用戶的興趣，相反會(huì)傷害用戶的參與熱情。更為常態(tài)的、更為自然的閃購，才是現(xiàn)在用戶的最愛。
最大的威脅來自行業(yè)之外
三年前，華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米，一家沒有廠房，不生產(chǎn)一個(gè)零件的手機(jī)廠商賣出去了1 870萬臺(tái)手機(jī)，銷售額達(dá)到316億元，并且野心勃勃地將業(yè)務(wù)線延展至電視、路由器等領(lǐng)域。雷軍在公司內(nèi)部郵件中提到華為：“我們看到華為等行業(yè)巨頭們，終于感受到了小米模式帶來的行業(yè)形勢(shì)變化，紛紛喊出向小米學(xué)習(xí)的口號(hào)。”
盡管華為等傳統(tǒng)手機(jī)廠商已經(jīng)意識(shí)到，學(xué)習(xí)小米模式的必要性，但仍然無法阻擋后者爆發(fā)式的增長。到了2014年第二季度，小米已經(jīng)成為中國市場(chǎng)出貨量最大的手機(jī)廠商，并一直將這個(gè)紀(jì)錄保持到了2015年的第二季度。小米幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)奇跡，互聯(lián)網(wǎng)思維的代名詞。而雷軍的“風(fēng)口論”也因此一度甚囂塵上，被業(yè)界奉為圭臬。
現(xiàn)在回頭看小米的發(fā)展路徑，實(shí)際上它趕上了兩個(gè)“風(fēng)口”，一個(gè)是國內(nèi)智能手機(jī)換機(jī)潮，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的爆發(fā)。在傳統(tǒng)手機(jī)廠商，仍以運(yùn)營商和線下渠道為主要銷售渠道時(shí)，小米大膽地選擇了電商渠道，并以饑餓營銷吊足了消費(fèi)者的胃口。加之精心打造的“發(fā)燒”文化，最終成就了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌。
硅谷精神教父凱文?凱利在一次演講中說過這樣一番話：“不管你們是做哪個(gè)行業(yè)的，真正對(duì)你們構(gòu)成最大威脅的不是現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的對(duì)手，而是那些行業(yè)之外你看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”現(xiàn)在來看，這句話用來送給小米出現(xiàn)之前的華為，再合適不過。然而沒有人能夠預(yù)料到未來將會(huì)發(fā)生什么，就如同小米也不會(huì)預(yù)料到在接下來的兩年里，會(huì)被一個(gè)模仿者一步步趕上，并最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己的反超。
“體外創(chuàng)新機(jī)制”下的蛋
2013年12月16日，華為正式推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榮耀品牌，這在今天看來是華為終端發(fā)展史上的里程碑事件。榮耀品牌推出之時(shí)，目的相當(dāng)明確，的兩款產(chǎn)品榮耀3C、榮耀3X分別劍指紅米和小米。而華為之所以沒有在原有的終端業(yè)務(wù)之下與小米展開競(jìng)爭(zhēng)，而是以一個(gè)全新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，顯然經(jīng)過了深思熟慮。
華為原有的終端產(chǎn)品留給消費(fèi)者的印象是穩(wěn)重、商務(wù)、大氣，這與年輕的互聯(lián)網(wǎng)人群的消費(fèi)屬性并不相符。假如仍以華為品牌撬動(dòng)這部分人群，難度可以想象。另一方面，如果輕易打破華為品牌的自身定位，也面臨著失去原有消費(fèi)群體的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，從市場(chǎng)規(guī)模上看，盡管小米的出貨量在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)十分巨大，但在全球市場(chǎng)上與華為還有很大的差距，二者不在同一個(gè)體量上。如果以華為品牌直接與小米開展競(jìng)爭(zhēng)，未免有“掉價(jià)”之感，余承東也曾在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)華為的對(duì)手不是小米，而是蘋果、三星。
于是，一個(gè)全新的品牌“榮耀”就在這樣一個(gè)背景之下誕生了。榮耀是一個(gè)獨(dú)立于華為體系之外的品牌，在品牌定位、營銷模式、品牌文化上與華為都截然不同。相對(duì)較為傳統(tǒng)的華為而言，它更像一個(gè)大膽的實(shí)驗(yàn)品，用“體外創(chuàng)新”的模式放手一搏。
華為的“體外創(chuàng)新機(jī)制”很容易讓人聯(lián)想起海爾提出的創(chuàng)客模式，張瑞敏認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該只有一條命，而是要以自我拆分的方式孵化出多個(gè)品牌，成為一個(gè)有多條命的企業(yè)。這些品牌各自獨(dú)立于企業(yè)體制之外，同時(shí)又能夠獨(dú)當(dāng)一面。榮耀就是這樣一個(gè)品牌，它是華為“體外創(chuàng)新機(jī)制”下的蛋，并一步步成長為華為在終端業(yè)務(wù)上的第二條命。
也許華為本身也沒有料到，榮耀會(huì)在隨后的兩年多的時(shí)間里迅速成長，成為一個(gè)真正能夠獨(dú)當(dāng)一面的手機(jī)品牌。2016年3月份，一個(gè)標(biāo)志性的事件是華為天貓旗艦店正式改名為“榮耀官方旗艦店”，這預(yù)示著榮耀在經(jīng)過兩年多時(shí)間的發(fā)展之后正式與華為劃清界限，成為一個(gè)真正獨(dú)立的智能手機(jī)品牌。
從跟隨到反超，華為贏在終點(diǎn)
在榮耀與小米的追逐中，前者在很長一段時(shí)間里都扮演著追隨者的角色，這種追隨體現(xiàn)在品牌文化、營銷模式以及技術(shù)創(chuàng)新等多方面。在追隨階段，榮耀經(jīng)過了長時(shí)間的摸索，最終找到了自己的節(jié)奏。
在品牌定位上，一開始榮耀對(duì)自身的定位并不清晰。品牌剛成立時(shí)，榮耀向外界拋出了“誰與爭(zhēng)榮”的口號(hào)，這個(gè)口號(hào)里隱含著的信息是，作為一個(gè)新興品牌，榮耀希望能比“友商”做得更好。但隨后榮耀又發(fā)現(xiàn)它們真正在意的并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是消費(fèi)者。榮耀的目標(biāo)不是競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者的認(rèn)同。
之后，榮耀重新調(diào)整了品牌定位，提出了“榮耀之路”的口號(hào)，這個(gè)口號(hào)賦予了榮耀人格化特征，將品牌隱喻為一個(gè)奔跑在路上的年輕人。雖然與人更近了一些，但還是不夠。于是榮耀又提出了“勇敢做自己”的品牌理念，并帶著這種理念介入年輕人的生活場(chǎng)景之中，進(jìn)一步拉近了品牌與人的距離。
對(duì)比小米“為發(fā)燒而生”的品牌理念，榮耀在品牌文化的塑造上更為靈活，距離消費(fèi)者也更近一些。小米所謂“發(fā)燒”更多的聚焦在產(chǎn)品本身，這很容易在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)整體品牌的反感。可以看出，榮耀在對(duì)小米打造品牌文化和粉絲經(jīng)濟(jì)的學(xué)習(xí)上并非盲目的追隨，而是有著自己對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的思考。
而在營銷模式上，榮耀與小米同樣選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道，包括榮耀官方商城建設(shè)，以及第三方電商平臺(tái)渠道的鋪設(shè)。由于發(fā)力渠道足夠聚焦，且在每次大型促銷活動(dòng)前通過媒體進(jìn)行充分預(yù)熱，2014年“雙十一”期間，榮耀全網(wǎng)銷售突破10.6億元，問鼎京東、蘇寧易購、1號(hào)店、亞馬遜、唯品會(huì)五大電商手機(jī)類銷量冠軍。2015年，榮耀再度拿下“雙十一”手機(jī)品牌銷售額冠軍，“雙十一”當(dāng)天銷售額超過11億元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的增長趨于平穩(wěn)，榮耀從2016年開始推動(dòng)渠道下沉，從單純的線上渠道擴(kuò)展至線下渠道。但這時(shí)的策略轉(zhuǎn)變已經(jīng)擺脫，對(duì)小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追隨痕跡，而是在行業(yè)中掌握了一定主動(dòng)權(quán)，成為許多品牌學(xué)習(xí)的目標(biāo)。
連日來，多陽納米光和促長液應(yīng)用技術(shù)、防蟲網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、反光地膜應(yīng)用技術(shù)等10項(xiàng)新技術(shù)成為山東沾化全縣棗農(nóng)掛在嘴邊的話題，這是縣、鄉(xiāng)、村要求他們今春的“必修課”。10項(xiàng)新技術(shù)的推廣培訓(xùn)，元宵節(jié)前后已在全縣全面啟動(dòng)。
為推動(dòng)沾化冬棗產(chǎn)業(yè)科學(xué)健康發(fā)展，持續(xù)長久造福全縣人民，同時(shí)解決部分棗農(nóng)質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平不高，品牌保護(hù)措施不到位，產(chǎn)業(yè)組織化程度不高等問題，沾化縣委、縣政府在全縣范圍內(nèi)開展“沾化冬棗產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新年”活動(dòng)。以打造中華民族名水果品牌為目標(biāo)，按照“重點(diǎn)在特色、關(guān)鍵在管理、根本在龍頭”的思路，抓質(zhì)量、抓銷售，落實(shí)好“管理、品牌、宣傳、企業(yè)”4個(gè)創(chuàng)新。
管理創(chuàng)新。以不斷創(chuàng)新培訓(xùn)方式、大力推廣“四統(tǒng)一”管理模式為重點(diǎn)，應(yīng)用新技術(shù)、新成果，推進(jìn)在冬棗管理上實(shí)現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)管理向科學(xué)管理，由片面管理向系統(tǒng)管理，由粗放管理向集約管理，由個(gè)體管理向群體管理的轉(zhuǎn)變，加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。充分利用《冬棗科技風(fēng)》專欄、《冬棗產(chǎn)業(yè)快訊》、易事通視頻、遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)班等培訓(xùn)形式，強(qiáng)化對(duì)廣大棗農(nóng)的培訓(xùn)；成立沾化冬棗技術(shù)專家組，切實(shí)搞好“科技下鄉(xiāng)”活動(dòng)，開展“萬名棗農(nóng)培訓(xùn)”工程，不斷提高廣大棗農(nóng)從事標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理的技術(shù)水平；深入開展“沾化冬棗標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)萬家”活動(dòng)，大力推廣大棚冬棗、套袋冬棗、地膜覆蓋、反光地膜、粘蟲膠、防蟲網(wǎng)、測(cè)土配方施肥、多陽納米光合促長液應(yīng)用、秸稈返田、春冬防寒10 項(xiàng)新技術(shù)新成果。同時(shí)倡導(dǎo)科學(xué)施肥、配方平衡施肥，引導(dǎo)廣大棗農(nóng)科學(xué)用藥，推廣使用高效低毒農(nóng)藥，降低生產(chǎn)成本；強(qiáng)化質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)，適時(shí)對(duì)冬棗進(jìn)行檢測(cè)，不斷提高沾化冬棗質(zhì)量安全水平。年內(nèi)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地40萬畝，示范村60個(gè)，示范園100個(gè)。
品牌創(chuàng)新。以爭(zhēng)創(chuàng)名牌和優(yōu)化品種為重點(diǎn)，加大品牌保護(hù)力度，永葆沾化冬棗品牌。創(chuàng)建“全國冬棗標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”和申報(bào)“中國名牌林產(chǎn)品”，搞好奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)推薦果品生產(chǎn)基地建設(shè)；狠抓選優(yōu)復(fù)壯工作，建設(shè)和完善優(yōu)質(zhì)沾化冬棗采穗圃，培育優(yōu)良冬棗接穗，引導(dǎo)棗農(nóng)逐步淘汰劣質(zhì)冬棗樹，年內(nèi)改良冬棗5萬畝，建設(shè)優(yōu)良品種基地一處；加大品牌保護(hù)力度，根據(jù)氣候條件及冬棗成熟度，引導(dǎo)廣大棗農(nóng)適時(shí)采摘，杜絕采青賣青、出售劣質(zhì)冬棗等現(xiàn)象的發(fā)生；充分利用好原產(chǎn)地域保護(hù)和證明商標(biāo)，繼續(xù)加強(qiáng)與各級(jí)工商部門的聯(lián)系，加大打假維權(quán)力度，建立沾化冬棗品牌保護(hù)安全網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)維護(hù)沾化冬棗品牌。
宣傳創(chuàng)新。以搭建有效平臺(tái)和宣傳推介為重點(diǎn)，拓展宣傳渠道，切實(shí)提升沾化冬棗的知名度和美譽(yù)度。設(shè)立“中國冬棗網(wǎng)”，及時(shí)提供各類信息及市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析；深入挖掘、開發(fā)沾化冬棗文化，增強(qiáng)沾化冬棗的文化內(nèi)涵，努力辦好第十屆沾化冬棗節(jié)及冬棗賽會(huì)活動(dòng)；開展各種形式的市場(chǎng)宣傳推介活動(dòng)，到沾化冬棗終端市場(chǎng)舉辦大型新聞推介會(huì)。規(guī)范完善縣內(nèi)原有產(chǎn)地市場(chǎng)，根據(jù)需要建設(shè)新市場(chǎng)，努力營造寬松、和諧、融洽的內(nèi)部環(huán)境；組織實(shí)施“百家超市聯(lián)沾化”活動(dòng)，在全國建立連鎖店，實(shí)行直供、直銷，推動(dòng)沾化冬棗逐步向中小城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村延伸；引導(dǎo)各市場(chǎng)主體建立出口基地，在開拓國際市場(chǎng)上有新突破。
企業(yè)創(chuàng)新。以培植龍頭企業(yè)和三產(chǎn)服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)，按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)自愿、棗農(nóng)受益”的原則，創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建“企業(yè)＋合作社＋基地”經(jīng)營模式，促進(jìn)村企互動(dòng)營銷創(chuàng)新，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。重點(diǎn)扶持浩華果汁項(xiàng)目，積極吸引外資新上冬棗深加工項(xiàng)目；組織有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)及棗農(nóng)外出參觀考察，借鑒外地先進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際探索冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路子；協(xié)調(diào)發(fā)展與沾化冬棗密切相關(guān)的運(yùn)輸、包裝、餐飲、銷售、旅游等產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和諧共贏。
