時間：2023-09-01 16:57:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對互聯(lián)網(wǎng)營銷的看法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)所謂的營銷戰(zhàn)術(shù)夸夸其談如同飲白開水，淡而無味，2015已逝，各行各業(yè)在營銷市場中皆有成敗，總結(jié)過去，必可從成功者中得出精華，那么2016企業(yè)又該如何運用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷呢?
2016該如何運用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷？
既然市場更愿意相信用數(shù)據(jù)說話，那么企業(yè)也可以從自身的營銷中去發(fā)現(xiàn)問題，并找到適合自己的營銷方法。首先企業(yè)可以從各種營銷手段獲得的用戶流量數(shù)據(jù)、市場使用最多的營銷方法等等數(shù)據(jù)中分析用戶的喜好;其次從這些數(shù)據(jù)中挖掘出用戶的真正需求;最后是觀察這些數(shù)據(jù)中營銷內(nèi)容的特征，對市場帶來了哪些影響。綜合起來，針對消費者日益變化的需求和趨勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)為營銷效果所能帶來的優(yōu)勢，靈活運用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。下面奇億網(wǎng)絡(luò)分享幾點自己的看法，希望對小伙伴們有些許的幫助。
第一，內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷是互聯(lián)網(wǎng)始終離不開的話題，好的內(nèi)容都是互聯(lián)網(wǎng)上備受關(guān)注的焦點，借助高質(zhì)量的內(nèi)容進行營銷也是企業(yè)值得堅持的一個方向。譬如說熱點內(nèi)容，也就是所謂的借勢營銷，但要選擇合適的內(nèi)容來借勢，包括生活中的熱點，電視劇電影熱點，流行熱詞等等都可以是內(nèi)容營銷的主題，近期熱播的《羋月傳》劇片中很多經(jīng)典畫面已有許多用戶將它截取制作成有趣的內(nèi)容開始了營銷，對于劇謎來說的確是個高效的營銷方式。
第二，自媒體營銷。自媒體是當前互聯(lián)網(wǎng)引流最大的渠道之一，運用好自媒體平臺做好用戶的引流工作，如微信、微博、QQ等，通過建立互動群，內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，讓關(guān)注用戶從潛在客戶變成目標客戶，再到準客戶，當用戶成為了你的忠實客戶之后，無論遷移到哪個自媒體平臺，都會帶動他們繼續(xù)關(guān)注，獲得用戶的信任是營銷最好的籌碼。
第三，品牌營銷。大家都知道，品牌效應(yīng)是最具營銷價值的途徑之一，許多企業(yè)也在通過各種方式擴大自身的品牌影響，但相比起前面兩種方式顯然要難得多，因此實施起來并不容易，但是企業(yè)可以通過前面的兩種營銷方法為品牌營銷作鋪墊，另外，企業(yè)還可采用與品牌商建立合作的方式，借助他人品牌提升自己的品牌，有助于企業(yè)更加快速地擴大品牌效應(yīng)。
無論何時何地，營銷無非就是用盡其計，需找用戶資源，建立營銷圈子，獲得優(yōu)質(zhì)的客戶，據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐年龐大，企業(yè)只需運用好互聯(lián)網(wǎng)，就能占據(jù)市場資源的大半，也是營銷的核心方向。
營銷創(chuàng)造收益是企業(yè)生存的根本，面對互聯(lián)網(wǎng)市場的千變?nèi)f化，企業(yè)的營銷方式也應(yīng)與時俱進，經(jīng)過時代的洗禮，能夠保存下來的營銷方式必定是值得肯定的，在其基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新和改變，適應(yīng)用戶的需求變化，你的營銷之路也會越走越好。（來源：奇億網(wǎng)絡(luò) 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
餐飲行業(yè)在2013年受到重挫是不爭的事實，2014年-2015年餐飲行業(yè)增長繼續(xù)大幅放緩。伴隨著一些大小商家的出局，轉(zhuǎn)型成為躲不開的話題，而當下正熱門的互聯(lián)網(wǎng)、O2O是很多商家思考和嘗試的方向。
為什么要轉(zhuǎn)型？一是消費者的網(wǎng)絡(luò)生活越來越豐富，很多信息來源是網(wǎng)絡(luò)，選擇一家餐館以及對其形成的初始印象可能都來源于網(wǎng)絡(luò)。二是越來越多的消費者更加注重消費體驗，不再是簡單的吃飽而已。三是一些互聯(lián)網(wǎng)思想、工具的誕生，給餐飲企業(yè)經(jīng)營提供了更多的思路。在行業(yè)大背景和三股潮流之下，轉(zhuǎn)型似乎已經(jīng)是自然而然的事情。
如果用階段論來分析餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，第一階段主要在于導(dǎo)流，通過團購網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進行，事實證明，絕大部分的餐館并沒有得到想要的效果，尤其是團購的方式，給很多餐館帶來了諸多經(jīng)營弊端，而又不得不依賴。第二階段在于與消費者的互動，目的是經(jīng)營客戶。當前是第一個階段在延續(xù)中，第二個階段已經(jīng)開始。第三個階段是基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，還需要一定的技術(shù)和經(jīng)營基礎(chǔ)。
當然，很多餐飲企業(yè)還沒有意識轉(zhuǎn)型的緊迫感，或者面對互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型感覺到迷茫。可以理解，互聯(lián)網(wǎng)能夠傳統(tǒng)行業(yè)帶來什么？大家的認知還是不同的，有人認為是忽悠，有人認為將顛覆整個行業(yè)。我的看法是，對于正常經(jīng)營的餐飲企業(yè)，不妨通過互聯(lián)網(wǎng)式的優(yōu)化，來提升自身的經(jīng)營效率。
第一，營銷是外功。以移動支付為突破點，優(yōu)化卡券促銷和客戶經(jīng)營。
做互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式很多，包括軟廣、硬廣等，但這些是很多餐飲商家負擔(dān)不起或者不愿付出的。隨著新媒體的誕生，營銷方式有了很多變化，下面我以20年老店山西九毛九面館為例談一談。
山西九毛九面館創(chuàng)立于1995年，在全國有超過100家店面。2012年，九毛九開始運營微信公眾號，在不斷嘗試中，粉絲數(shù)量突破40萬。2014年，開通微信服務(wù)號，引入微信支付，并完善線下支付和消費場景。在廣州、武漢等分店鋪設(shè)最早支持微信支付的掌貝微POS，同時開展促銷活動，鼓勵消費者使用微信支付。隨著微信卡包功能的推出，九毛九成為首批參與微信卡包功能內(nèi)測的標桿商戶之一，基于微POS進行卡包營銷，優(yōu)惠券核銷率達33%，而傳統(tǒng)方式只有1%左右，實現(xiàn)了維護老客戶、開發(fā)新客人的目的。借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，九毛九快速發(fā)展，2015年將繼續(xù)擴大規(guī)模。
九毛九的案例中，較強的客戶經(jīng)營意識和借助新工具進行精準營銷是值得學(xué)習(xí)的。顧客消費完成是一次服務(wù)的結(jié)束，同時，也是經(jīng)營客戶的開始。這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中是重點關(guān)注的，在餐飲中，屬于回頭客，是后續(xù)良好經(jīng)營的重點保障。九毛九使用的新工具主要是微信公眾號+微信支付+掌貝微POS，用來實現(xiàn)客戶經(jīng)營和精準營銷。
1、微信公眾號不用詳說，是宣傳的重要窗口，也能夠進行促銷信息的，利于傳播和拓展新的客戶。
2、微信支付、支付寶等都是移動支付的重要方式之一。移動支付在發(fā)展會員上優(yōu)勢明顯，較傳統(tǒng)登記會員的方式相比，商家可以通過與支付打通的CRM獲取會員，流程簡化，更加方便，也不會引起顧客的抵觸情緒。
3、掌貝微POS是面向互聯(lián)網(wǎng)升級的POS機代表，是移動支付落地的實體(也叫O2O的閉環(huán))。除了基礎(chǔ)的POS功能外，支持微信、支付寶等支付方式；通過收集客戶信息、提供多種高效的電子卡券營銷方式，協(xié)助商家維護老顧客、發(fā)展新顧客；形成一定的數(shù)據(jù)之后，可以實現(xiàn)會員的精準分析及營銷信息的精準投放。
以移動支付為突破點的客戶經(jīng)營優(yōu)化，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流。雖然是改變較小，但是積少成多，能夠帶來意想不到的效果。
第二，產(chǎn)品是內(nèi)功。更加重視菜品與消費體驗，打造客戶口碑。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最看重的就是產(chǎn)品。餐飲行業(yè)也是如此，菜品及消費體驗是形成客戶口碑的根本，在此之上的營銷，才會取得更好的效果。下面我以30年老店大董烤鴨為例談一談。
大董烤鴨成立于1985年，2001年國營改制，當前做到了日流水300萬元。在談其對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的看法時，大董烤鴨董事長董振祥強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)是未來的標配，重視互聯(lián)網(wǎng)的核心仍然是重視菜品本身。大董烤鴨對菜品本身的重視主要體現(xiàn)在三個方面：
一是打造看家菜。一個餐館應(yīng)該有自己的招牌菜。如大董的烤鴨和海參，前者以“酥不膩”而聞名，后者經(jīng)網(wǎng)友評選登上《舌尖的中國》而廣為人知。二是烤鴨標準化。并不像全聚德、便宜坊等烤鴨店用人工烤制，而是用其根據(jù)自身口味定制的機器烤制而成，很好控制了“火候”這一變量因素，保證了旗下各家門店烤鴨品質(zhì)、味道的一致。三是重視菜品質(zhì)量。大董對菜品質(zhì)量把控是非常嚴格的，據(jù)了解，每一道新菜要上菜單，都要經(jīng)過他親自問詢把關(guān)。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；本科；旅游市場營銷學(xué)；教學(xué)方法
第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，使用手機上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向。互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地運用到高等教育教學(xué)中，改變著高校教學(xué)的方式，推動著教學(xué)的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有學(xué)者對高校課程教學(xué)改革進行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡(luò)條件下對外漢語教學(xué)課件的設(shè)計原則進行了總結(jié)，[1]曹宬宬等對互聯(lián)網(wǎng)金融教學(xué)進行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開思想政治理論課進行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學(xué)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進行教學(xué)改革進行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業(yè)課程《旅游市場營銷學(xué)》在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的問題，以及如何進行教學(xué)改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學(xué)》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學(xué)方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)教學(xué)的改變，對《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、師生角色轉(zhuǎn)變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。
一、互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的問題
1、課程內(nèi)容亟需調(diào)整
《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網(wǎng)絡(luò)營銷，和涉及旅游企業(yè)的營銷實務(wù)部分的旅游目的地營銷、旅游景區(qū)營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷知識內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，課程應(yīng)用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)狀。現(xiàn)有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的知識內(nèi)容偏陳舊，并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業(yè)營銷實務(wù)篇章中，也沒有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識和實際運用的生動案例編撰進來。旅游市場營銷學(xué)的課程性質(zhì)偏實用，這就決定了課程的教學(xué)更要緊密結(jié)合市場動態(tài)，避免學(xué)生在課程結(jié)束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。除了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識在課程內(nèi)容上存在嚴重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學(xué)中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學(xué)習(xí)及分析，學(xué)生不僅可以更好的認知旅游營銷理論的實際運用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎(chǔ)。與案例在教學(xué)中的重要性形成鮮明對比的是，現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個行業(yè)，并對行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時代，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷案例的缺失顯然會對學(xué)生掌握和學(xué)習(xí)最新的旅游營銷知識產(chǎn)生消極影響，更加不利于學(xué)生對現(xiàn)今社會的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢的清醒認知。
2、教學(xué)方法
互聯(lián)網(wǎng)時代手機、電腦、網(wǎng)絡(luò)給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學(xué)生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應(yīng)的也對旅游市場營銷課教學(xué)方式提出了更高要求。由于智能手機的便攜性和方便性，學(xué)生可以隨身攜帶、隨時上網(wǎng)，加上校園無線網(wǎng)絡(luò)的普及，必定會有大部分學(xué)生將個人時間花費在手機上。更有一項調(diào)查結(jié)果顯示，約有13%的大學(xué)生會在上課時間通過手機登錄微博、QQ、網(wǎng)頁等。[5]利用手機可以便利的獲取大量信息，作為“數(shù)字原住民”的學(xué)生，無論在技術(shù)上、時間上還是精力上，都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢，現(xiàn)今的學(xué)生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學(xué)過程中使掌握大量信息的學(xué)生被課程內(nèi)容吸引，進行積極的學(xué)習(xí)呢？此外，現(xiàn)在的智能手機功能強大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機的各項功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機拍攝教師課件內(nèi)容。面對這種新情況，如何調(diào)整教學(xué)方法，是值得任課教師認真思考的問題。
二、《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)對思路
面對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)面臨的上述問題，根據(jù)旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)的特點，結(jié)合國內(nèi)學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)時代高校本科課程改革的經(jīng)驗，對“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的本科旅游市場營銷學(xué)進行課程改革構(gòu)思。
1、旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)對
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法得到飛速的發(fā)展，特別是智能手機的普遍運用，造成了網(wǎng)絡(luò)營銷的新發(fā)展趨勢，豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論內(nèi)容，同時在實踐領(lǐng)域產(chǎn)生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在課程內(nèi)容中應(yīng)及時的增加旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構(gòu)建。同時，應(yīng)注重對旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例的收集，編寫旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動的案例，以便利用案例分析的學(xué)習(xí)方法，讓學(xué)生更深入的思考旅游市場營銷如何在實際中運用。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢的兩個要點。應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實用性較強的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容，以應(yīng)對實踐發(fā)展。基于此，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內(nèi)容，也可方便的將其放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，以便學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)進行自學(xué)。
2、高校本科旅游市場營銷課程教學(xué)方法的應(yīng)對
應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代特點，特別是移動終端——智能手機在學(xué)生中的普及和運用，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中以教師為中心，以課程內(nèi)容講授為主要方法，學(xué)生被動聽講接受知識的教學(xué)方法，已很難達到理想的教學(xué)效果。可以通過對課程教學(xué)方法的重新設(shè)計來提高課堂教學(xué)效果。具體來說，指導(dǎo)學(xué)生課前自學(xué)并借助互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)的知識和案例進行挖掘，授課過程中變教師對學(xué)生的單向信息傳輸為教師-學(xué)生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時代旅游市場營銷課程線上-線下教學(xué)方法。（1）課前線上知識自學(xué)。授課前，教師指導(dǎo)學(xué)生對相應(yīng)的課程知識進行自學(xué)。可以鼓勵學(xué)生通過觀看和學(xué)習(xí)有關(guān)的MOOC教學(xué)視頻學(xué)習(xí)知識，并運用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點是將學(xué)生的自學(xué)重點合理的規(guī)范在課程將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容中，以免學(xué)生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費過多的時間和精力。同時，可以將課程教學(xué)內(nèi)容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網(wǎng)絡(luò)平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學(xué)生在共同約定的學(xué)習(xí)時間內(nèi)完成課程學(xué)習(xí)、提問解惑、發(fā)表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學(xué)的基礎(chǔ)上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統(tǒng)教學(xué)時教師為主，滿堂講解知識內(nèi)容的教學(xué)方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學(xué)生為參與者，對課程知識內(nèi)容進行梳理，并以提問回答的形式加深學(xué)生對知識的理解。同時，可以運用智能手機，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學(xué)生以小組的形式進行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結(jié)束后，通過線上平臺為學(xué)生答疑，并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學(xué)生的回答情況和發(fā)言情況，對學(xué)生的知識掌握情況進行評判。并以此為依據(jù)評定學(xué)生的平時成績。本文就互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游市場營銷學(xué)課程存在的問題，及其應(yīng)對提出了幾點看法。在實現(xiàn)旅游市場營銷學(xué)課程改革的過程中，應(yīng)同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉(zhuǎn)變，另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源的合理運用將極大地幫助課程教學(xué)改革效果的優(yōu)化。
【參考文獻】
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在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的最新報告中，截至2010年12月，中國手機上網(wǎng)用戶規(guī)模達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。也就是說，目前中國手機上網(wǎng)用戶數(shù)量就已經(jīng)相當于美國全國人口，而且這一數(shù)字還在繼續(xù)快速增長中。在全球從桌面互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)大趨勢中，中國有望成為未來全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場。
與之相對比的，在移動互聯(lián)應(yīng)用領(lǐng)域，中國還處于初期的嘗試階段，叫好者多，實操者少。
而淘寶無線目前算是手機購物領(lǐng)域一個活躍實踐者。從2009年建立伊始，淘寶無線就在探索著手機購物的相關(guān)可能，也有過“急速60秒”等相關(guān)營銷活動。而最新的消息是，今年2月23日，淘寶網(wǎng)CFO張勇宣布，淘寶將建立一個淘寶開放平臺(Taobao Open Platform，TOP)扶持基金，此基金未來3年將投入3億元，通過分成獎勵、注資等形式扶持第三方合作伙伴發(fā)展。其中，一個“發(fā)展重點是淘寶無線電子商務(wù)”。
阿里人在阿里工作滿5年會被稱為“五年陳”，并獲得一枚公司定制的戒指。淘寶網(wǎng)副總裁、淘寶無線事業(yè)部總經(jīng)理邱昌恒早就是“五年陳”。對于中國手機購物領(lǐng)域，邱昌恒有自己的感受。
《成功營銷》：負責(zé)手機終端的淘寶無線，其使命是再造一個“手機淘寶”嗎?
邱昌恒：這個部門的使命，不是把我們PC上的成功搬到手機上來，而是要看看手機這樣的新終端、新載體會產(chǎn)生一個什么樣的購物消費模式。
例如以前購物是小賣部，后來是超市，然后網(wǎng)上購物興起。購物的模式和終端一直在發(fā)生著變化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、手機終端發(fā)展，未來購物模式是什么樣子的?這是我們真正關(guān)心的，也是我們的使命
探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代的購物、消費模式。
《成功營銷》：你判斷手機購物在近兩年發(fā)展態(tài)勢?由此會為手機淘寶的發(fā)展帶來什么變化?
邱昌恒：最早我們認為手機就是另一個小電腦，經(jīng)過兩年的摸索，我們的看法變了：手機不僅僅是一個小電腦，而是越來越成為我們隨身攜帶的信息交匯的終端，越來越個性化。
以前有種說法，手機上網(wǎng)的人群多為三低人群：低年齡、低收入、低學(xué)歷，他們使用移動互聯(lián)網(wǎng)主要的原因是日常生活較為無聊，需要互聯(lián)網(wǎng)但又支付不起相對昂貴的擁有成本。現(xiàn)在不一樣了，高端、主流人群也逐漸踏入移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行列。因此手機終端也發(fā)生了變化。我們以前多做的是針對低端機型的WAP頁面，而未來我們想讓持高端手機的用戶看到他們想看的東西，會針對智能手機開發(fā)更多應(yīng)用。
個性化是我們的一個思路，針對不同手機做不同應(yīng)用。例如針對安卓(Android)系統(tǒng)消費者多為男性工程師、iPhone消費者多為女白領(lǐng)，我們就針對不同終端的人群做其喜歡的體現(xiàn)形式和應(yīng)用。
另外，手機購物不會在未來兩年內(nèi)取代PC購物，但是這兩個終端之間的互動是很有意思的。我們希望在手機上多做互動的東西，例如把淘寶的優(yōu)惠信息、秒殺、上新品等都以互動形式放到手機上。
《成功營銷》：你對用戶數(shù)的增長有什么期望?
邱昌恒：我們在2010年底淘寶盛典上公布的手機淘寶數(shù)據(jù)，單日獨立訪問量為1700萬人，這相比淘寶網(wǎng)還很小。2011年，我們的目標是手機注冊用戶1個億。
但是，用戶數(shù)只是結(jié)果而不是目標。如果無線淘寶什么都不做，用戶數(shù)曲線每年也會增長一半多。因為中國移動互聯(lián)網(wǎng)人群增長速度太快了，我和很多賣家聊過，80％賣家對無線淘寶很感興趣，賣家已經(jīng)開始行動了
因為賣家是趨利的，越來越多的消費者在手機上。
《成功營銷》：作為手機購物的探索者，你所面臨的最大挑戰(zhàn)，或者思考最多的問題是?
邱昌恒：坦率地說，我現(xiàn)在想的是，我們是不是錯過了一些最正確的方法――在手機購物領(lǐng)域，我們可做的東西太多了，面臨的東西太多，我們是不是選了一個芝麻，漏了一個西瓜?淘寶之前還有eBay可以參考，但是移動互聯(lián)網(wǎng)沒有標桿。
很幸運的是，我們一方面看著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起，一方面站在淘寶這個大平臺上，能做很多別人做不了的事情。
《成功營銷》：我們看到淘寶無線自成立伊始就開始做推廣工作，包括公交、地鐵上的手機淘寶平面廣告，包括和東方早報合作的時尚范兒“潮盛典”等聯(lián)合營銷，你們的自身推廣原則是?
本期分享會，山東創(chuàng)客聯(lián)盟聯(lián)合吳曉波濟南書友會，和北大碩士一起探尋看得見的互聯(lián)網(wǎng)世界。
介紹
唐文：北京大學(xué)哲學(xué)碩士，是一名互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)者，曾提出了輕營銷理論，《哈佛商業(yè)評論》官方領(lǐng)英社區(qū)“頂級貢獻者”，著有《重返古希臘》《原來詩經(jīng)可以這樣讀》等書。
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網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是鏈接
談互聯(lián)網(wǎng)，首先要理解網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別，我們現(xiàn)在叫網(wǎng)絡(luò)營銷，而不叫互聯(lián)網(wǎng)營銷，網(wǎng)絡(luò)的概念比互聯(lián)網(wǎng)要大很多。互聯(lián)網(wǎng)誕生于1909年，但在此之前，世界就存在了很多網(wǎng)絡(luò)，比如交際網(wǎng)、交通網(wǎng)、貿(mào)易網(wǎng)、關(guān)系網(wǎng)……而網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是鏈接。
一個村莊如果是孤立的，與外界隔離，村子就會落后愚昧，但如果村莊修了一條路，首先和外界有了交通網(wǎng)上的鏈接，然后是貿(mào)易網(wǎng)、信息網(wǎng)，村莊的命運也會就此改變了。這就是鏈接的力量。
再舉一個我個人的例子。我們公司有一個可以容納上百人的大會議室，有段時間，我們把公司會議室免費提供給一些社群組織，但只有一個要求，他們來組織活動的時候，必須先參觀一下公司。現(xiàn)在每年有100個社群去參觀，而我們的投入只有一些講解時間和礦泉水，但直接影響的有上千人，間接影響的有上萬人。每個來參觀的人會把自己的感受分享到朋友圈，起到了免費宣傳的效果。
而這就是一種鏈接的方式，在這個時代，需要建立有特色的鏈接。
問答
1)關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟
問題一，基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有哪幾種營銷模式會成為未來的主流？
唐文：社群會是下一個營銷的風(fēng)口。社群是群體之間自由選擇的結(jié)果，但能做到對等交流的群體才能叫做社群，這種對等交流產(chǎn)生共鳴，形成思想碰撞。
之所以這么說，是因為社群可以作為渠道。不同品類的商品賣的方式不一樣，電商適合賣可以比價的東西，大家會在網(wǎng)上尋找同類品質(zhì)中價格低的東西，而社群卻不同。就拿吳曉波推出的吳酒做例子，吳酒其實就是梅子酒，同類酒在網(wǎng)上最便宜的價格是19元一瓶，但吳酒最便宜的價格是199元一瓶，依靠社群賣得非常火爆，最后還得托關(guān)系買。
社群能成為高效的電商渠道，因為群體在做對等交流的時候，產(chǎn)生了價值共鳴，所以吳酒是因為吳曉波賣的酒，才有了定價權(quán)。而附加值的東西會更適合通過社群來賣，比如奢侈品、字畫等。
2)關(guān)鍵詞：品牌宣傳
問題二：從無到有的電商品牌，如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺做到低成本的品牌宣傳？
唐文：品牌宣傳關(guān)鍵要記住品類，商業(yè)機會先是品類機會，隨后才是品牌機會。有句話是說“風(fēng)口上的豬”，“風(fēng)口”指的是品類機會，“豬”指的是品牌機會。為什么很多公司的品牌做不好，首先是因為他們搞不清業(yè)務(wù)的品類。
而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有一個詞的重要性比品牌大一百倍，那就是“頻次”，電商的本質(zhì)就是做頻次。
我自己的例子，因為從事互聯(lián)網(wǎng)金融工作，我需要找一些老板給他們講金融，講支付，他們根本不搭理我，因為會有少數(shù)老板關(guān)注這個領(lǐng)域，但當我轉(zhuǎn)行講互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營銷，反而會有很多企業(yè)老板出錢找我去講，這就叫做拉大品牌關(guān)注度。
3)關(guān)鍵詞：私人定制
問題三：現(xiàn)在個性化的私人定制越來越流行，您對未來這種形式的發(fā)展有什么看法？
唐文：如今這個時代有一個主題：個人崛起。個人的經(jīng)濟收入在增加，而且不再依賴于某些組織，很多90后更愿意去創(chuàng)業(yè)做一些自己喜歡的東西，個人的崛起對整個社會的影響很大。
產(chǎn)生的原因也很簡單，首先個人做出判斷的能力在加強，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取知識的成本很低，每個人都是唯一的。個人崛起對商業(yè)的影響首先是自主選擇的加強，人們對需求有了變化：大需求變成小需求，而且需求變化的速度加快。這對制造業(yè)提出了極大的要求。
在私人定制時代，消費者的需求無法預(yù)測，所以產(chǎn)品從一個樣板到上架的時間越短越好，單次的最小制作數(shù)量越少越好。
4)關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融
問題四：您從事的是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，不知道您對這個領(lǐng)域怎么看？
唐文：互聯(lián)網(wǎng)的革命是一種水平革命，人類歷史上有更多發(fā)明，意義可能比互聯(lián)網(wǎng)還要大，比如抗生素，但它只能影響健康領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)則不同，它像水一樣滲透進了各個領(lǐng)域。
如今，互聯(lián)網(wǎng)對世界的改變才剛剛開始，最先改變的是媒體領(lǐng)域，然后改變零售領(lǐng)域、通訊領(lǐng)域，并開始逐漸往制造領(lǐng)域滲透，同樣也會影響到金融領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)金融為什么能在中國發(fā)展起來？首先中國有眾多中小微企業(yè)，估計有8千萬之多，數(shù)量如此龐大，卻又是傳統(tǒng)金融難以服務(wù)的部分，因為服務(wù)他們的成本和風(fēng)險都很高，這就需要互聯(lián)網(wǎng)金融來服務(wù)，這是它能在中國存在和發(fā)展的根基。
5)關(guān)鍵詞：自我營銷
問題五：現(xiàn)在很多企業(yè)在做IP，馬云、董明珠等商界大佬也在營銷自己，對于初創(chuàng)期的創(chuàng)業(yè)者，該如何營銷自己呢？
要想徹底弄明白一件事，必須要抓住它的本質(zhì)，而不是在表象繞來繞去，人云亦云。什么是本質(zhì)，就是離開它這件事就玩不轉(zhuǎn)。什么是表象，就是它的存在會讓事情轉(zhuǎn)的更快。
其實萬法歸宗，任何事只要你抓住了本質(zhì)，你就抓住了核心，你就可以做到以不變應(yīng)萬變。那么“互聯(lián)網(wǎng)”的本質(zhì)是什么呢？就是連接。互聯(lián)網(wǎng)連接一切可連接的人或物，徹底改變了信息流通的方式，消除了空間和時間的阻隔，實現(xiàn)零距離的自由連接。
我們從B AT布局來徹底看清互聯(lián)網(wǎng)：百度從人與信息的連接轉(zhuǎn)型到人與服務(wù)的連接；淘寶，天貓等電子商城實現(xiàn)了人與商品的連接；騰訊的宗旨就是連接一切，馬化騰語：“騰訊專注做互聯(lián)網(wǎng)的連接器”；58同城、大眾點評、滴滴快車等企業(yè)連接的是人與服務(wù)；小米等類型企業(yè)則實現(xiàn)了人與智能設(shè)備的連接……因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都只是在做一件事情：那就是連接。
其實這也不難理解，因為社會就是由人和人組成的。人和人之間最根本是信息傳遞。信息傳遞是一切運作的根本。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無疑大大地提高了連接的效率，速度和范圍。
在互聯(lián)網(wǎng)時代這個世界在發(fā)生什么要的變化？世界水平化，用戶個性化，組織去中心化。面對個性化的用戶，如何讓用戶來選擇，實現(xiàn)與用戶的強連接是我們要思考的。工業(yè)時代連接的是產(chǎn)品和功能；互聯(lián)網(wǎng)時代加入了很多趣味和情感。
未來無論是企業(yè)還是個人唯一的核心競爭力就是你與外界連接的速度、廣度和強度，也就是所謂的三度修煉。舍此無他耳，那么作為個體的我就要思考，既然互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，那么怎樣才能確保自已屹立潮頭競風(fēng)流呢？我通過什么方式與外界建立連接呢？我的產(chǎn)品和服務(wù)與外界連接的粘度如何？是不是需要通過混各種圈子和論壇來與外界建立連接？如何與外界建立強鏈接？我們看看小米的成長軌跡，小米從一開始就是在構(gòu)建顧客社區(qū)，而不是賣產(chǎn)品或建平臺。而這個社區(qū)是從100個人開始的，4年之間，從100人到6300萬人，從小米網(wǎng)、到同城會、到小米之家，米粉線下社區(qū)與活動策劃：2011年9月-2013年10月，小米官方統(tǒng)計的活動469次、事件58次，平均每月21次營銷活動！利用互聯(lián)網(wǎng)直接與用戶建立連接，跨越經(jīng)銷商、分銷商。
搞清楚了這個，就不難理解我們經(jīng)常聽到的“產(chǎn)品是入口”、“場景營銷”、“共享經(jīng)濟”、“社群營銷”這些詞匯。即為了最廣大的用戶，我們要實現(xiàn)最密切全方位的連接。”
那么連接有什么影響呢？
1、互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)決定了去眾中心化。網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)里面，是沒有中心點的。那么對企業(yè)有什么影響呢？如張瑞敏提到：扁平化、平臺化。對組織結(jié)構(gòu)提出了必然的要求。
去中心化反映在商業(yè)模式上：眾籌、眾包、眾貸、人人教育……等模式都出現(xiàn)了，它們的共同特點就是每一個人都是一個中心。
2、社區(qū)化
即不管身處天南海北，大家只要志同道合，都可以建立社群進行連接。
3、數(shù)據(jù)化。不多說。
二、中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+落地方法論
互聯(lián)網(wǎng)+包括哪些內(nèi)容？有三方面：
1、互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)，即智慧城市和政務(wù)電子化。通俗地說，就是原來需要去政府辦的事情，未來都可以在網(wǎng)上進行。
2、互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)研究，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。
3、互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)。在企業(yè)，無非是人和事。那么就存在：人的互聯(lián)網(wǎng)和事的互聯(lián)網(wǎng)化。人的互聯(lián)網(wǎng)化就是互聯(lián)網(wǎng)思維，而行為的互聯(lián)網(wǎng)化就是在線互動等方式。在線就是指產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是關(guān)鍵流程要在線；互動指的就是與用戶互動；還有聯(lián)網(wǎng)。
方法就是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)模式。可以用于企業(yè)的方方面面，無論是從戰(zhàn)略到管理、從生產(chǎn)到管理、從組織到營銷、商業(yè)模式、管理模式、營銷模式等……
具體來說：
1.0：優(yōu)術(shù)，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是工具。用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以提高效率、降低成本。關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程要上線。
2.0：明道。即互聯(lián)網(wǎng)精神：“平等、開發(fā)、協(xié)助、分享”。我們要用互聯(lián)網(wǎng)精神去凈化企業(yè)的管理體系。互聯(lián)網(wǎng)思維不僅是工具，它真正的沖擊力是對商業(yè)生態(tài)的顛覆，對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，對組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，對企業(yè)管理的沖擊和對內(nèi)部營銷的重購。
3.0：取勢。用互聯(lián)網(wǎng)模式重構(gòu)商業(yè)價值鏈。我曾提出過互聯(lián)網(wǎng)六大商業(yè)模式：免費、社區(qū)、長尾、跨界、平臺、O2O。我們可以用這些互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式重構(gòu)商業(yè)價值鏈。
我上述提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”方法論，是在至少研究了國內(nèi)二十位大佬對互聯(lián)網(wǎng)的理解、思考、探索之后提出的。舉例來說，阿里參謀長曾經(jīng)說過：“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，可以有四類事情可以做，一是現(xiàn)有體系競爭力建設(shè)，二是用互聯(lián)網(wǎng)工具改進業(yè)務(wù)流程，三是用互聯(lián)網(wǎng)精神進行自我革命，四是重新按互聯(lián)網(wǎng)模式建立新業(yè)務(wù)。”
社會有一種看法，認為互聯(lián)網(wǎng)思維只是把把爆款、產(chǎn)品做好就可以了，我不敢茍同。我認為，作為企業(yè)，把產(chǎn)品做好是你的本分。商業(yè)和企業(yè)最核心的特征是誠信。作為一個企業(yè)你就應(yīng)該給社會提供一個好的產(chǎn)品。好產(chǎn)品已是標配，產(chǎn)品最多是個入口。產(chǎn)品做得再好也只能說你有這方面的優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)最大的優(yōu)勢是取勢，即要和用戶建立強連接。
因此，互聯(lián)網(wǎng)+不僅是技術(shù)層面，而是思維層面和商業(yè)模式層面的，把握了這三個方面，你就等于把握了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。至少做個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、APP之類，那只能是說明你在技術(shù)上實現(xiàn)了+互聯(lián)網(wǎng)。
我們再談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊力。
2010年前，中國的商業(yè)主角是傳統(tǒng)企業(yè)。2010之后，傳統(tǒng)企業(yè)增長速度放慢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始一路猛進。到了2014年，我們發(fā)現(xiàn)了一個殘酷的事實：我們傳統(tǒng)三駕馬車：聯(lián)想、海爾、萬科，全部市值達六百億美金市值，而成立才四五年的BAT，全部市值達到了六千億美金。也就是說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只用了傳統(tǒng)企業(yè)一半的時間取到了十倍的市值，兩者在財富創(chuàng)造效率方面整整相差了二十倍。
再看胡潤排行榜，2014前，七十大富豪有一半來自房地產(chǎn)；2014年之后，有一半富豪來自互聯(lián)網(wǎng)。同時我們可以看看小米，短短四年發(fā)展，市場估值達450億美元(對450億的理解，大家可能覺得還比較抽象，實際上這相當于三個聯(lián)想集團)。很多大佬包括柳傳志，馬云，都認為，小米的營銷很厲害。不可否認，小米在營銷方面確實做得很厲害。但是手機行業(yè)已成國內(nèi)外的紅海，難道僅僅靠營銷這種戰(zhàn)術(shù)層面的成功就能做到這一點嗎？
雷軍自己也說過，小米的成功不是靠營銷，而是把互聯(lián)網(wǎng)不是當成一個方法，而是把互聯(lián)網(wǎng)當成一個思想，即互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)模式。
時下還有一些人把互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的焦點，都放到電商上。如微商、開個淘寶店，做個APP，因為很多企業(yè)都供過于求，很多東西都賣不出去，銷售乏力，這樣做也為了擴大銷量和拓展銷售渠道。如果把互聯(lián)網(wǎng)比做一個棋局的話，電商只是其中棋的一部分，我們還有研發(fā)、生產(chǎn)、戰(zhàn)略和組織等多方面。雷軍語：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅僅只是電商化。電商確實提高了渠道效益。便更為重要的是用互聯(lián)網(wǎng)思想武裝自己，而不只是把產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上。互聯(lián)網(wǎng)精神的八個字：“平等、開放、協(xié)作、分享”需要仔細體會。你和用戶是否平等？你的生態(tài)商業(yè)價值鏈是否是和諧的協(xié)作關(guān)系？你是否足夠開放？你的用戶是否愿意把你的產(chǎn)品和服務(wù)分享給更多的人？
三、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，雷軍的七字法則——“專注，極致，口碑快”，已受到廣泛傳播和認可。
我理解的互聯(lián)網(wǎng)思維也是七個字“搭臺，架橋，玩社區(qū)”。
對于企業(yè)而言，第一我搭臺，你唱戲，把主導(dǎo)權(quán)交給用戶，演什么內(nèi)容，怎么演由用戶決定。第二架橋，為大家架起用戶與用戶之間互動交流的橋梁，像紅娘一樣為天南海北的有緣人牽線搭橋。第三玩社區(qū)，用社區(qū)的方式把大家組織起來，一群人，一條心，做一件事，能成否？何況一群有相同價值取向，共同興趣愛好的人聚在一起，本身就是一件快樂的事。如吳曉波所言，把生命浪費在美好的事情上，也算是對生命的一個交代。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，好產(chǎn)品是標配，產(chǎn)品頂多就是個媒介，社區(qū)才是核心，至于商業(yè)那只是順其自然的結(jié)果，畢竟這幫人在一起總要衣、食、住、行吧。管理泰斗包政老師也說，大家在一起，守望相助，榮辱與共。雖然天若有情天亦老，但畢竟有情人終成眷屬。
移動互聯(lián)網(wǎng)潛力巨大
移動互聯(lián)網(wǎng)是全球公認發(fā)展最快、市場潛力最大的創(chuàng)新平臺。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)日前的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，其中，智能手機網(wǎng)民規(guī)模達到1.9億，滲透率達到53.4%。2012年，隨著寬帶無線移動通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機和平板電腦等熱門終端產(chǎn)品的進一步普及，我國移動互聯(lián)網(wǎng)即將迎來更為強勁的增長。
多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴指出，移動廣告在2000年便開始出現(xiàn)了，但在2006年之前整個移動廣告主要載體是短信、彩信2.5G的業(yè)務(wù)，2006年以WAP為載體，它是PC互聯(lián)網(wǎng)的附屬品，沒有獨特的特點和生命力，在WAP時代很難承載我們對移動互聯(lián)網(wǎng)的期望。到了2009年iPhone的出現(xiàn)使移動互聯(lián)網(wǎng)找到了機會，這種用戶體驗超越了WAP上的體驗，也超越了在PC上的很多體驗，例如LBS精準定位等一些功能在PC上是不能體驗的。而智能手機能知道你在哪里、給你提建議，這都將在未來營銷中發(fā)揮很大作用。到了移動互聯(lián)網(wǎng)階段，智能手機平臺已經(jīng)有了單獨的方向。
“有志于在移動互聯(lián)網(wǎng)里面有所發(fā)展的公司其實2012年對于大家來講是非常關(guān)鍵的一年。在2013年智能手機會超過非智能手機，這個趨勢是不可遏制的。以后大家談到所謂的上網(wǎng)首選設(shè)備就是移動終端，這是未來移動營銷最大的趨勢。”對于移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，張鶴信心滿滿。
移動互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場潛力吸引了眾多巨頭和草根前來掘金。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中各角色已經(jīng)開始搶灘布局，展開一場沒有硝煙的爭奪戰(zhàn)，以圖在未來的市場格局中占據(jù)有利地位。騰訊、百度、谷歌、新浪等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始搶灘布局移動互聯(lián)網(wǎng)市場；在移動終端領(lǐng)域，蘋果、三星、HTC等盤踞著高端市場，酷派、聯(lián)想、小米、中興等國內(nèi)廠商則與運營商聯(lián)手推出千元級智能手機；在移動軟件開發(fā)方面，不斷涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀團隊和應(yīng)用。無論是移動終端廠商的異軍突起，還是移動應(yīng)用領(lǐng)域的商業(yè)價值井噴，均印證著移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的發(fā)展藍海。
價值在于精準傳播，加強品牌印象
“手機是典型的精準平臺，它是走精準路線的媒體。從手機型號包括地域、運營商，可以對用戶進行精準定位，我們要向品牌客戶解釋清楚服務(wù)點在哪里，可以在幾億客戶里面找到想要的客戶。”多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴這樣說。
艾德思奇高級副總裁付增學(xué)也表示出類似看法，他指出，之前做的品牌創(chuàng)建和線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是相對割裂的，但是移動營銷平臺是隨身的，我們第一次有一個新媒體可以實現(xiàn)對用戶時時的貼身影響。而且通過這樣一個媒體平臺可以不斷地反復(fù)地去激活用戶對于一個品牌的認知和忠誠度，這對于整個品牌建立是非常有價值的。除此以外，移動營銷可以從頭到尾追蹤用戶所有行為。通過豐富的DATA針對性對用戶進行引導(dǎo)，從而加強品牌在用戶心中的印象。
樂友集團副總裁江波指出，移動營銷真正解決的還是信息傳達問題。實際上營銷是一個過程，最終售賣的是產(chǎn)品。
目前還處于市場培育期，還有一段路要走
對于目前的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，一方面，絕大部分人都認為移動互聯(lián)網(wǎng)的未來是一片藍海，發(fā)展前景尤為可觀；而另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域熱鬧非凡的背后，也暴露了大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未實現(xiàn)盈利的事實，隱含著諸多問題，例如中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習(xí)慣有待培養(yǎng)，廣告主認識和了解這個新的媒介市場還需要一定的時間，需要整個市場和行業(yè)的共同培育。此外，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場也缺乏更加穩(wěn)定的支付渠道和更加清晰的盈利模式，而其中最為顯著的問題是盈利路線不清晰。
梅花網(wǎng)高級副總裁劉建平客觀地指出，未來一兩年內(nèi)這個行業(yè)應(yīng)該到達一個新的時段，但目前還處于導(dǎo)入期。內(nèi)容、技術(shù)等各個環(huán)節(jié)確實不那么成熟。這個產(chǎn)業(yè)既有未燃先火的部分，也有面臨產(chǎn)業(yè)亟待突破的鏈條和環(huán)節(jié)。目前，國內(nèi)傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商還未能真正大規(guī)模地把內(nèi)容移植到移動互聯(lián)網(wǎng)上，不管是傳統(tǒng)媒體還是一些從事娛樂手機游戲的公司，移動互聯(lián)網(wǎng)上真正好的原創(chuàng)內(nèi)容還不是那么多。只有當具有移動互聯(lián)網(wǎng)特性的原創(chuàng)內(nèi)容越來越多的時候，真正把龐大用戶基數(shù)精準挖掘出來的可能性才會變成現(xiàn)實。
多盟創(chuàng)始人兼CEO張鶴
做手機增值業(yè)務(wù)或者手機營銷最重要的參考數(shù)據(jù)就是用戶，今年手機用戶已經(jīng)超過10億，說到智能手機用戶，行業(yè)公認數(shù)據(jù)是6000萬左右，2012年會有1.5億智能手機用戶。對于有志于在移動互聯(lián)網(wǎng)里有所發(fā)展的公司來說，2012年將是非常關(guān)鍵的一年。在2013年智能手機會超過非智能手機，這個趨勢是不可遏制的。
艾德思奇高級副總裁付增學(xué)
移動媒體有一個非常好的特性就是可以和用戶進行貼身實時互動，可以實現(xiàn)品牌一次次喚醒用戶的功能。例如，LACTA用戶通過這樣的應(yīng)用，一次一次和分享甜蜜信息的時候，就形成了LACTA品牌在移動終端一次品牌印象加深的過程。
上海我能調(diào)研咨詢公司總經(jīng)理林俊毅
我們從來沒有衡量品牌跟我們的關(guān)系和距離，現(xiàn)在所有SNS網(wǎng)站都是人跟人的互動，有多少是品牌跟人的互動？現(xiàn)在衡量消費者跟品牌互動到底有多密切，能指導(dǎo)我們做出更精準的營銷決策。現(xiàn)在在美國你到一個地方，可能你的手機會秀出來旁邊的品牌logo，這樣的公司自成立就獲得了投資，這說明品牌跟人的互動是有價值的。這需要利用品牌偏好圖譜創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)營銷平臺。
紅孩子、繽購商城營銷總經(jīng)理阮帥
我理解移動營銷的價值在于能夠有效地對運營成本進行控制，提升消費者體驗。其實更多的電商包括服務(wù)商面臨的最大問題就是對終端客戶的教育，或者說培養(yǎng)，現(xiàn)在大家對這個市場持比較謹慎的態(tài)度，最大問題是對顧客的教育培養(yǎng)沒有找到更好的方法。
梅花網(wǎng)高級副總裁劉建平
從長期來看，移動營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)的價值是毋庸置疑的。這個長期也不是太長的時間，未來一兩年內(nèi)這個行業(yè)應(yīng)該到達一個新的時段，目前市場還處于導(dǎo)入期。移動營銷價值在于精準、互動，其實一個基本事實就是中國已經(jīng)成為世界第二大移動互聯(lián)網(wǎng)市場，有巨大用戶基數(shù)和巨大的增長潛力，任何一個營銷主或者廣告主都無法忽視或者忽略這樣一個現(xiàn)實的存在，這就是巨大價值。
易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)平臺BD總監(jiān)郭旭
最新的相關(guān)研究報告顯示，中國有3.56億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，1.19億的3G用戶，1.9億智能手機上網(wǎng)用戶，我為這一系列的數(shù)據(jù)所振奮。2011年初時，安卓手機用戶不過2000萬，iPhone用戶不到1000萬，這個數(shù)據(jù)說明移動互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅速，已經(jīng)不算新媒體了，可以算是有線互聯(lián)網(wǎng)的延伸。用戶在辦公室電腦上網(wǎng)可能解決的是工作的事情，在餐廳拿手機上網(wǎng)可能解決的是休閑娛樂的問題，兩個媒體，一個人群，只是使用的目的不一樣而已。3.56億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與5億互聯(lián)網(wǎng)用戶重合率超過七成，所以移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的價值已毋庸贅言了。
“這是華揚聯(lián)眾推出的第一份針對行業(yè)的報告。我們在這個行業(yè)已經(jīng)積累了多年的經(jīng)驗，但是與外部的交流比較有限，因此，這份報告的初衷是通過分享我們對行業(yè)的理解和看法，與行業(yè)內(nèi)外關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字營銷的各方人士進行更多的交流。”華揚數(shù)字研究院研究總監(jiān)周本能在提到為什么這份報告時說道，“同時，我們也希望這份報告能給從事數(shù)字營銷的人士的行動提供參考和指引，這也是這份報告取名叫做‘行動報告’的原因。”
報告概況
從宏觀觀察到具體應(yīng)用，《2013中國數(shù)字營銷行動報告》(以下簡稱《報告》)內(nèi)容分為五個部分，分別是2013年數(shù)字廣告市場整體趨勢分析、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和未來情況分析、互聯(lián)網(wǎng)媒體2013年發(fā)展方向調(diào)查、2012年數(shù)字營銷金獎案例統(tǒng)計分析以及華揚數(shù)字營銷研究院基于以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)所得出的前瞻性行業(yè)觀點。
如《報告》的前言所說，整個報告在“盡力描繪中國數(shù)字營銷的環(huán)境和那些我們必須重視的現(xiàn)實情況，以此更好地確定自己的策略和工作。”
《報告》開篇首先分享了華揚數(shù)字營銷研究院對于2013年數(shù)字廣告市場展望，《報告》中指出，宏觀經(jīng)濟回暖和消費者重拾信心將提振2013年的廣告投放，增幅預(yù)計會略強于2012年，同時，2012年宏觀經(jīng)濟趨緩?fù)斗攀沟脧V告主更將傾向于選擇投資回報率高的數(shù)字廣告媒介。數(shù)字廣告預(yù)算的投放增長保持高于傳統(tǒng)媒介廣告投放預(yù)算的增速，2013年傳統(tǒng)媒介的投放預(yù)算增長預(yù)計會停留在10-15%左右，而數(shù)字廣告預(yù)算增長幅度在20-30%。
《報告》指出，“一方面由于經(jīng)濟景氣程度不高、企業(yè)整體營銷投入謹慎，而傳統(tǒng)營銷地位下滑，嶄露頭角的數(shù)字營銷將得到更多重視；另一方面由于競爭壓力增大，企業(yè)會更加關(guān)注短期效果的可測量和顯性化，數(shù)字營銷面臨更多挑戰(zhàn)。”
接下來，《報告》從用戶規(guī)模、性別、年齡、黏度、媒體偏好等維度深入分析了當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征和行為，描述了當前中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來情況。
“目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，25-34歲用戶人數(shù)占比上升，成為規(guī)模最大的人群，這是2012年的一個重要變化。預(yù)計幾年之內(nèi)，這一趨勢都會延續(xù)。中國互聯(lián)網(wǎng)擺脫了整體以青少年為主的狀況，變得更加成熟，更加有消費能力。”周本能表示，“同時，我們注意到中國人口已經(jīng)進入老齡化階段，老年人口將持續(xù)增長很長一段時間，而55歲以上這部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的開發(fā)一直處于被相對忽視的狀態(tài)，銀發(fā)族的逐漸擴張正在帶來新的機遇，值得有所關(guān)注。”
《報告》的中間部分，分析了互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展狀況，展望了互聯(lián)網(wǎng)主要媒體2013年新動向。
從七類主要媒體的情況看，用戶規(guī)模(獨立用戶總數(shù))整體保持增長狀態(tài)，頁面瀏覽總量也在增長，表明整體仍有成長空間，但是媒體之間的發(fā)展狀態(tài)并不均衡。
其中，門戶仍然是覆蓋用戶規(guī)模最大的媒體類別，而視頻媒體從2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/導(dǎo)航下滑了5.6%，從第二位滑落到第四位。
在頁面瀏覽總數(shù)上，門戶仍占據(jù)最高位置，其次是零售。增幅較大的是門戶、視頻、零售三種媒體，其他四類媒體增長幅度較小，或者有所下滑。
華揚數(shù)字營銷研究院的王芳芳提到，媒體趨勢部分的研究結(jié)果是“憑借華揚聯(lián)眾多年來與各家主要媒體的良好合作關(guān)系，通過與近50家互聯(lián)網(wǎng)媒體進行直接溝通，從產(chǎn)品層面和銷售層面分別進行詳細調(diào)查，了解到的各家媒體2013年重大內(nèi)容和產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售新思路、重點客戶方向及最新銷售產(chǎn)品等第一手新鮮資料，可以幫助行業(yè)同伴預(yù)覽2013年互聯(lián)網(wǎng)媒體行動計劃。”
隨后，《報告》對近60個數(shù)字營銷金獎案例進行統(tǒng)計分析，從廣告主、媒介執(zhí)行策略、創(chuàng)意技術(shù)表現(xiàn)等方面，探討和總結(jié)了這些案例所反映的成功經(jīng)驗和變化趨勢。
最后，《報告》提出了2013年五大必須關(guān)注的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變，包括：一、二維碼全面普及，將成為成熟手段；二、移動視頻規(guī)模有限但發(fā)展迅速，將成為2013年視頻服務(wù)和廣告新星；三、互聯(lián)網(wǎng)主體由桌面轉(zhuǎn)向移動終端，開始準備放棄PC思維；四、HTML5全面鋪開，所有產(chǎn)品將提升到HTML5，適應(yīng)新的瀏覽器、設(shè)備、移動環(huán)境等；五、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下搜索引擎、視頻、社交媒體、電商平臺的四種轉(zhuǎn)變等。
值得說明的是，這份報告除了華揚數(shù)字營銷研究院的獨立調(diào)查研究，還獲得了ComScore和Pacific Epoch兩家公司的大力支持，分別在數(shù)字媒體發(fā)展數(shù)據(jù)和數(shù)字媒體發(fā)展演變背后的驅(qū)動力觀點方面進行合作，保證了數(shù)據(jù)來源的權(quán)威性及準確性。
“comScore是一家總部位于美國的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)商，在多個國家都有辦事處。我們的樣本和數(shù)據(jù)采集都使用了國際通行的先進方法，報告中所用的監(jiān)測數(shù)據(jù)是就是由我們的MediaMetrix和VideoMetrix產(chǎn)品提供的。”comScore的高級經(jīng)理吳加娥說，“我們在國外的很多產(chǎn)品、經(jīng)驗可以借鑒到國內(nèi)，目前也正在做這樣的工作。”
王芳芳補充，“提醒大家不要錯過的小彩蛋就是附錄中的‘微觀數(shù)字營銷點津’。這是由華揚數(shù)字營銷研究院的北美內(nèi)容伙伴，對每天更新最流行的數(shù)字營銷資訊加以總結(jié)而成的數(shù)字營銷小技巧，是提供給營銷人員開闊思路、激發(fā)靈感的實用資源。”
報告初衷
華揚數(shù)字營銷研究院是華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司下屬專門從事新媒體傳播研究、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)意、數(shù)字營銷技術(shù)、數(shù)字營銷市場原理和知識積累、互聯(lián)網(wǎng)文化和美學(xué)研究、數(shù)字時代的消費者研究、數(shù)字時代社會性問題研究的機構(gòu)。
秉承“以思創(chuàng)行”的精神，華揚數(shù)字營銷研究院為公司、廣告主、市場及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的分享和傳播溝通；幫助公司建立基于數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展模式、工具、戰(zhàn)略思考以及產(chǎn)品模型。
這次《報告》，也是為在中國進行大范圍數(shù)字品牌建設(shè)、數(shù)字營銷戰(zhàn)略發(fā)展、大規(guī)模數(shù)字媒體投放的市場營銷策略發(fā)展者、戰(zhàn)略制定者、計劃和計劃執(zhí)行者提供參考和指導(dǎo)，以此更好的確定策略和工作。
華揚聯(lián)眾全國副總經(jīng)理王海龍在報告前言中寫道，“我們將通過不拘形式的內(nèi)容提供方式，盡可能的提供我們認為有價值和重要性的信息，以此幫助大家獲得對2013年數(shù)字營銷市場的了解和預(yù)判。”
《報告》中指出，2013年的數(shù)字營銷領(lǐng)域缺乏爆發(fā)性的亮點，短期內(nèi)不存在誕生明星級的數(shù)字產(chǎn)品、全新的技術(shù)運用和新可能、重要趨勢的里程碑，也沒有奧運會世界杯這樣的營銷熱點。
王海龍表示，往往在這樣的時間里，會給人們帶來更大積淀、再創(chuàng)造、充分發(fā)掘和深入理解的機會，因此，在中國數(shù)字營銷領(lǐng)域，2013年仍然值得期待。
在過去相當長的一段時間里，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、數(shù)字視頻、電子商務(wù)、精準廣告技術(shù)、實時競價廣告、大數(shù)據(jù)等概念和思路一直成為中國數(shù)字營銷的熱門話題。而在2013年，其中大多數(shù)概念已經(jīng)成為成熟的、行之有效的數(shù)字營銷手段。
“面對新的模式、新的技術(shù)，最主要的是營銷思維的轉(zhuǎn)變。”周本能指出，“現(xiàn)如今的數(shù)字營銷，一方面是從原先的粗放式營銷到現(xiàn)在注重效果，另一方面是從原先分別獨立的營銷手段到現(xiàn)在整合、協(xié)同的營銷手段。”以微博為例，大家都認為微博是一個很好的營銷工具，但很多人嘗試過后卻發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠微博營銷并不能取得很好的銷售成果，它并不是一個適合直接向用戶推送產(chǎn)品信息、銷售信息，然后形成直接銷售的工具，但微博可以和其他的營銷工具做組合，形成非常好的雙向互動，不管前端是怎樣的模式，到后端都可以有一個口碑放大的良好效果。
此外，周本能還表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用的滲透，接下來數(shù)字營銷必定是線上線下相互融合的過程。“未來幾年，線上線下將會越來越難被區(qū)分開，這是一個確定的趨勢，就看誰先做，并能取得先發(fā)優(yōu)勢。”
在《報告》中，分析內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，對移動互聯(lián)網(wǎng)的分析相對較少。“其實關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)，我們前期做過不少研究，但因為這次報告的撰寫時間限制，來不及對移動端的數(shù)據(jù)進行全面分析評估，就沒有放到報告中。”周本能談到時說，“移動互聯(lián)網(wǎng)雖然很熱，但產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境還有待完善，相關(guān)數(shù)據(jù)比較零散，而我們未來也會加強這方面的合作，補充更豐富的數(shù)據(jù)資訊。”
報告后續(xù)
據(jù)了解，整個團隊為報告所準備的數(shù)據(jù)和資訊分析，比報告中展現(xiàn)的多很多，包括對國外情況的對比分析，但由于篇幅原因，最終呈現(xiàn)在報告中的內(nèi)容大約精簡到了原先的一半。
“倒不會覺得遺憾，因為這報告并不是一錘子買賣。”談到這個問題時，周本能笑著說，“不管出不出這個報告，我們都需要把我們的一些研究、想法和對整個行業(yè)迄今為止的一些現(xiàn)象、趨勢的分析總結(jié)出來，與大家分享、交流，因此，這份報告只是一個階段性的成果，并不是最終目的。”
對華揚聯(lián)眾來說，“報告著重在分析數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和未來趨勢，建立洞察和判斷。希望利用這份報告為讀者提供支持充分而精煉的觀點。”
隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對于我們已經(jīng)越來越熟悉，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲入到我們生活中的點點滴滴。而電子商務(wù)就是在這樣的環(huán)境下應(yīng)運而生。本文通過提出電子商務(wù)和電子商務(wù)營銷的概念，分析了電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢和不足，并且根據(jù)作者的觀點提出了相應(yīng)的意見。
【關(guān)鍵詞】
電子商務(wù)；市場營銷；電子商務(wù)營銷
1 本文的寫作背景
現(xiàn)如今的社會是一個信息化的社會，隨之而來的就是技術(shù)的變革。在這樣一個到處都在進行技術(shù)變革的社會里，如果企業(yè)仍然依靠傳統(tǒng)的營銷手段為自己的產(chǎn)品尋找客戶將會變得越來越難，同時，客戶尋找自己需要的商品也不是一件容易的事情。而網(wǎng)絡(luò)就在這樣的背景下為客戶和商家建立起來了一個橋梁。
2 電子商務(wù)營銷的概念及其優(yōu)勢
2.1 電子商務(wù)營銷的概念
生活中，很多人認為網(wǎng)上購物就是電子商務(wù)，其實，這種看法是不對的。對于電子商務(wù)來說，網(wǎng)上購物只是電子商務(wù)所有環(huán)節(jié)中的一個而已，它并不能代表電子商務(wù)。
電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。而電子商務(wù)市場營銷是將電子商務(wù)和傳統(tǒng)的市場營銷結(jié)合在一起。
2.2 電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢
電子商務(wù)營銷逐漸成為主流營銷方式，它的優(yōu)勢是很明顯的。
第一，電子商務(wù)營銷有利于降低成本。對于各個企業(yè)來說，如何購買原材料以及在何處購買原材料都是一個復(fù)雜的過程，而網(wǎng)絡(luò)則通過將采購和制造聯(lián)系合來從而簡化了采購的過程；網(wǎng)上購物省也卻了傳統(tǒng)店鋪的租金等花費。
第二，電子商務(wù)營銷可以增加銷售的商機，傳統(tǒng)的銷售模式是顧客上門購買，地域限制就在很大程度上限制了店鋪的發(fā)展，同時，互聯(lián)網(wǎng)在顧客購買商品的同時也可以在頁面上做相關(guān)產(chǎn)品的宣傳，這些都可以增加企業(yè)的銷售商機。
第三，電子商務(wù)營銷有助于商家和顧客之間的互動，幫助企業(yè)實現(xiàn)全程營銷目標。企業(yè)可以通過企業(yè)宣傳網(wǎng)頁，各大社區(qū)論壇以及電子郵件的形式將強企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可同意通過這些媒介向顧客展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，而顧客可以向企業(yè)反應(yīng)自己的需求或者意見，有利于企業(yè)做相關(guān)的改進，幫助企業(yè)實現(xiàn)全城銷售的目標。
第四，電子商務(wù)營銷具有高效性。方便、快捷是網(wǎng)絡(luò)最大的特點，而電子商務(wù)營銷就是很好的利用了網(wǎng)絡(luò)的這個優(yōu)勢。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)高效率的將各個方面反饋回來的信息進行收集整理，為企業(yè)的發(fā)展提供幫助。
2.3 我國電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀以及問題
（1）我國電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀
在我國，電子商務(wù)營銷起源于70年代，1993年，電子郵件在我國開始廣泛的運用于社會中后，電子商務(wù)就得到了突飛猛進的發(fā)展，當時全球爆發(fā)經(jīng)濟危機，各國經(jīng)濟的發(fā)展都受到了阻礙，但在這種情況下，電子商務(wù)營銷依然飛速發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場在2006年時僅為46 億元，在2007年時增加到了77 億，到了2008 年則發(fā)展到了122 億， 2009年，則達到了180 億。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，僅僅網(wǎng)絡(luò)廣告市場這一項每年的增幅都保持在48%以上。
就我國目前來看，電子營銷還起步不久，網(wǎng)上消費額占全年零售銷售額的百分比還是很低。1999年，網(wǎng)上消費額只占了當年消費品零售總額的0.00177%。最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。電子商務(wù)營銷也隨之的到進一步發(fā)展。然而，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還是存在各種缺陷，這就在很大程度上制約了我國電子商務(wù)營銷的發(fā)展，以下就是我國電子商務(wù)營銷目前存在的一些問題。
（2）我國電子商務(wù)營銷存在的問題
第一，企業(yè)沒有正確的對電子商務(wù)營銷進行定位。很多企業(yè)在開展了網(wǎng)絡(luò)營銷后僅僅是覺得我只要投入了足夠的資金就可以了，卻忽略了資金應(yīng)該用在哪些地方，導(dǎo)致沒有收到理想的效果。比如很多企業(yè)花大量資金建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，但卻忽略了網(wǎng)站建好后后期的維護。其實對于電子商務(wù)營銷來說，網(wǎng)站僅僅扮演了店面的角色，所以企業(yè)不應(yīng)該把建立網(wǎng)站作為重點，而應(yīng)該吧如何正價網(wǎng)站的訪問量放在第一位。
第二，我國物流發(fā)展不完善，阻礙電子商務(wù)營銷的發(fā)展。電子商務(wù)營銷主要是在網(wǎng)絡(luò)上進行交易，因此而產(chǎn)生的物流配送是其中的一個重要環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)全國普及，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶具有高度的分散性；另外網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的物流無法保證物流公司最低規(guī)模化的運作要求。這些就導(dǎo)致了物流無法降低物流的價格，而這產(chǎn)生的價格就需要顧客來分攤，這就在很大程度上降低了電子營銷的價格優(yōu)勢。客戶的高度分散也導(dǎo)致了物流公司配送貨物的難度。
第三，我國電子商務(wù)營銷的方式過于單一。很多企業(yè)雖然有自己的域名網(wǎng)址，然而該網(wǎng)站僅僅是對企業(yè)的文化、形象進行系統(tǒng)的介紹，并沒有將該網(wǎng)站作為交易的窗口，大部分企業(yè)的銷售還是需要借助于其他的網(wǎng)站。
第四，電子商務(wù)營銷的安全性仍然缺乏保障。目前，電子商務(wù)營銷的核心發(fā)展問題就是安全性。由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性，導(dǎo)致企業(yè)和消費者無法完全放心在網(wǎng)上進行交易。消費者擔(dān)心自己的銀行卡里的資金被不法分子通過網(wǎng)絡(luò)偷竊，而企業(yè)則擔(dān)心自己公司的商業(yè)秘密通過互聯(lián)網(wǎng)上的黑客所竊取，這些都在阻礙電子商務(wù)營銷的發(fā)展
第五，在我國，“信用消費”這個概念對大多數(shù)人來說還是陌生的，與此同時，“貨幣電子化”對大家來說更是一個全新的概念。而我國金融界也相對呆板不靈活，這些都導(dǎo)致消費者在進行消費的時候經(jīng)常要額外的代價。因此，很多消費者在這些問題面前就望而止步了，消費者的冷淡有導(dǎo)致了金融部門以口實，這樣反復(fù)惡性的循環(huán)就使我國的電子商務(wù)無法取得突破性的發(fā)展。
特別是在祖國的大西北地區(qū)，以寧夏回族自治區(qū)為例，那里的中小型企業(yè)對電子商務(wù)的理解還是不夠完全，而且觀念也不能與最新的知識和技術(shù)同步。因此，在寧夏回族自治區(qū)，很多企業(yè)還是以傳統(tǒng)的營銷方式為主，電子商務(wù)營銷對他們來說是可有可無的一種狀態(tài)。也正是因為他們對電子營銷的態(tài)度不夠重視導(dǎo)致那里嚴重缺乏電子商務(wù)方面的專業(yè)人才。
3 根據(jù)我國電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀給出的建議
第一，加強企業(yè)與顧客之間的交流與溝通。首先企業(yè)要確定自己所針對的對象，對自己所確定的對象在網(wǎng)絡(luò)上有目的性的進行宣傳自己公司的產(chǎn)品，同時，對于顧客提出的需求或者意見要快速的回復(fù)，提高自己產(chǎn)品對于顧客的滿意度。
第二，加強我國互聯(lián)網(wǎng)的誠信建設(shè)。國家可以通過頒布一些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)規(guī)范來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易，同時加強相關(guān)的輿論宣傳。通過這些手段來改變社會對電子商務(wù)的認識。
【參考文獻】
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[3]尤文中.論電子商務(wù)對市場影響的影響[J].中國商界，2008（3）.
一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷上具有以下優(yōu)點。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷資金充足
通過長時間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強大的資金儲備，企業(yè)運作資金的能力也遠遠高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會花費上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷。以福建省某傳統(tǒng)運動品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本預(yù)算為1000萬。而對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營銷力度乏力。
2、生產(chǎn)能力強大
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。
3、信譽優(yōu)勢
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務(wù)體系，可為消費者提供強大的售后服務(wù)，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機，網(wǎng)民對網(wǎng)上開展商務(wù)活動的信任度較低。《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費者因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購不滿意，因而決定消費者對網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。
4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點更高
傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。
二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷的限制因素
雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必然存在許多限制因素。
1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費需求理念沖突
傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標準化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點，網(wǎng)絡(luò)消費特點導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時根據(jù)消費者的消費需求作出調(diào)整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場擴展，制約企業(yè)經(jīng)濟。
2、企業(yè)發(fā)展觀念限制
對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強，其網(wǎng)絡(luò)營銷活動受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點，造成網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)標準化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進行。[6]
3、企業(yè)文化限制
互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴謹。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標準量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩(wěn)定性、工作積極性等。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點，采取適當?shù)臓I銷策略。
1、搭建獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系
一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，而非將網(wǎng)絡(luò)營銷團隊依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊專職負責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成一個直接與網(wǎng)絡(luò)市場接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求變化特點和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的變化特點，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟獨立運營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店銷售全面充分協(xié)同。基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點建立相應(yīng)的業(yè)績考核標準，充分調(diào)動營銷團隊的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷手段
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場和消費者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時改進產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。
3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道
在進入網(wǎng)絡(luò)營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點和網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動，新款產(chǎn)品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現(xiàn)線上營銷效果。
4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費者是緊密的聯(lián)系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供創(chuàng)新價值，企業(yè)讓消費者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，激發(fā)消費者的購買動機。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)賦予消費者更多的自主權(quán)利，以個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。
5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產(chǎn)品，消費者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對客戶需求提供一對一營銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務(wù)，如物流配送信息平臺服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務(wù)，消費者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費者的等待時間，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的運營能力。
6、加強顧客關(guān)系管理
不同于實體市場銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對面，只需向消費者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點為企業(yè)加強顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費者的信息，建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當消費者進入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細記錄消費者的消費情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費者消費數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對性改進措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。
【關(guān)鍵字】：網(wǎng)絡(luò)營銷信息交流
自從1995年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來,利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為信息時代市場營銷的一個熱點。全球網(wǎng)上交易額在2001年估計為6000億美元,高盛公司預(yù)測到2005年這一數(shù)字可以達到415萬億美元,而利用網(wǎng)絡(luò)進行信息傳遞和交流,在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式為什么能在短時間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展;如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動。本文擬從信息交流的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷原理進行探討,并對網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其解決辦法提出自己的看法。
筆者認為網(wǎng)絡(luò)營銷興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場營銷中起著極其重要的作用,貫穿營銷的全過程,而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當強的優(yōu)勢。
1.信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)
美國著名營銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒認為,市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲取所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買賣雙方必須了解關(guān)于對方的信息:賣方必須了解買方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場需要,而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務(wù)的信息,并進行比較和判斷,才能作出是否購買的決定。
從信息經(jīng)濟學(xué)的角度看,整個營銷環(huán)境是一個不對稱的信息場。以消費品市場為例:市場主體包括企業(yè)、消費者和政府。三個主體形成了三組經(jīng)濟人對偶:企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費者對偶是主要矛盾。在交易活動中,這兩者之間存在信息不對稱的情況,雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”:消費者知道自己的需求,包括對產(chǎn)品品質(zhì)、價格等的要求而企業(yè)知之甚少;企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因為不對稱信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進行,從而雙方的目標都難以實現(xiàn)。信息的“對稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標價、產(chǎn)品質(zhì)量認證、提供說明書等;二是參與者“發(fā)信號”,比如企業(yè)做廣告,消費者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調(diào)查等。“對稱化”的過程也是信息交流過程,這種交流貫穿于營銷的全過程。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前所做的市場調(diào)研,在產(chǎn)品開發(fā)階段進行的消費者測試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動都是為了降低企業(yè)與消費者之間的信息不對稱,以促進銷售的行為。同樣,在市場營銷中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競爭者以及與合作者之間)的信息交流,企業(yè)內(nèi)部員工間的交流,企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講,市場營銷活動就是信息交流活動。正是由于營銷活動依賴于信息交流,而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺,這正是網(wǎng)絡(luò)營銷興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營銷活動以前,企業(yè)與消費者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點,這些優(yōu)點主要體現(xiàn)在:
(1)覆蓋面廣。目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200多個國家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網(wǎng),而且增長速度相當驚人。我國的網(wǎng)民人數(shù)從1998年底的210萬已經(jīng)增加到今年6月底的4500萬。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業(yè)進行跨地區(qū)或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場營銷的各種參與者,生產(chǎn)者、消費者和其他主體都在同一平臺上,這為在整個營銷過程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。
(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進行實時的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時間,使企業(yè)能迅速覺察到市場環(huán)境的變化,及時調(diào)整自己的營銷方案并形成閉環(huán)營銷正反饋系統(tǒng),在操作中實施動態(tài)跟蹤監(jiān)控,企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
(3)信息可存儲。互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計算機,計算機具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息,在傳遞信息時,交流雙方必須同時在信道兩端,否則交流無法進行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息,這又會提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲在服務(wù)器里的,只要服務(wù)器在工作,對方可隨時接收,這使交流具有了跨時空的特點,有助于擴大交流的范圍。
(4)可傳遞多媒體信息。互聯(lián)網(wǎng)可同時傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過程中,信息需要有不同的表現(xiàn)形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好。互聯(lián)網(wǎng)的這一特點可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5)開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內(nèi)容、財力等,而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個人通過它和接收信息,提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業(yè)內(nèi)部,互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發(fā)揮,有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場的變化。
(6)經(jīng)濟性。互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進制碼進行傳遞,可以節(jié)省在現(xiàn)實世界進行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費用。對制造商來講,與顧客直接交流將減少對中間商的依賴,從而使營銷鏈條縮短,能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢對企業(yè)開拓市場也有幫助,傳統(tǒng)的交流方法由于成本高,商家為節(jié)省費用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶,與前者經(jīng)常溝通,提供高質(zhì)量的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務(wù),從而吸引更多顧客。
(7)功能集成。互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺,使得市場營銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營銷的渠道。對消費者來說,互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為,從而使他們的購物變得更方便,商品信息查詢、比較、購買、售后服務(wù)都可坐在電腦前,按動鼠標就能完成,還能節(jié)省時間和交通費,降低了購買成本。
(8)一對一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務(wù)。
(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時代,無序的信息對用戶來說是一種災(zāi)難。用戶尋找信息時,如果信息搜尋
困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說,是一種重大的障礙。互聯(lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標的機會更大。
(10)交流隱蔽性。在網(wǎng)上進行信息交流時,雙方是不見面的,也沒有第三人知道交流的內(nèi)容,因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說,這有助于減輕心理壓力,用于市場調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實性。用于交易時,使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來說,這一特征是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。3.新的營銷環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起與全球營銷環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進入20世紀90年代以后,全球營銷環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點:
(1)市場全球化。在這種背景下,各國各地區(qū)經(jīng)濟的聯(lián)系更加緊密,交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購買者在時間、空間、質(zhì)量、價格等方面的背離也更明顯。交易中個體的信息搜尋超出了國界,而在全球范圍內(nèi)進行。市場交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng),網(wǎng)上交易是人們對交易方式選擇的結(jié)果。
(2)消費者更加強調(diào)自我。研究表明,消費者對自身地位的認識與收入有著直接的關(guān)系,在消費者收入較低的情況下,大批量的生產(chǎn)有助于降低成本,使產(chǎn)品廉價實用,隨著社會的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費者收入的提高,人們對價格的敏感性降低而更加強調(diào)自身的價值,重視個性化。技術(shù)的發(fā)展,特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個性化消費成為可能。消費個性化要求生產(chǎn)廠家與消費者建立一對一的信息溝通,隨時了解消費者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時進行大量的點對點的信息交流,計算機網(wǎng)絡(luò)正是滿足這一要求的最佳選擇。
(3)關(guān)系營銷理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營銷強調(diào)的是廠家與用戶之間建立與維持長期的良好關(guān)系。由于競爭激烈、需求變化快,爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據(jù)估計爭取一個新顧客的費用是維持一個老顧客費用的5倍,爭取更多的回頭客是新時代市場競爭的重要內(nèi)容。對消費者來說,購物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認,讓消費者感到被重視是留住顧客的重要手段。對廠商而言,隨時與消費者保持信息交流,讓他們感到被廠商關(guān)注,自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段。互聯(lián)網(wǎng)作為一種即時互動的交流工具,具有這方面的優(yōu)勢。
(4)營銷環(huán)境更復(fù)雜,對信息處理的要求更高。經(jīng)濟的發(fā)展使信息量激增,對企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測能力提出了更高的要求。計算機的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計算機處理,計算機的處理功能得不到充分發(fā)揮。互聯(lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變,從網(wǎng)上收集信息來源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息,便于計算機處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。
(5)社會信息化程度提高。70年代以來,隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及,社會信息化程度不斷提高。在企業(yè),EDI、CAD等技術(shù)使計算機在生產(chǎn)和管理的各個領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域,POS系統(tǒng)被廣泛采用;在金融領(lǐng)域,金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢;在制造業(yè),柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會條件。
可以看出,新的營銷環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點需要一種能與全球消費者、合作者進行即時的雙向溝通并能即時處理各種信息的信息交流工具,而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網(wǎng)絡(luò)營銷在實踐過程中也面臨許多問題,其主要表現(xiàn)有:
(1)信任問題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間,其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營銷發(fā)展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調(diào)查表明,我國網(wǎng)民認為網(wǎng)上購物的最大問題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問題可以從以下方面著手:
①讓消費者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件,許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開展公關(guān)活動宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對網(wǎng)上購物的優(yōu)點和網(wǎng)上購物者的親身體驗多加宣傳,也能減少消費者的顧慮。
②采取一些符合消費者習(xí)慣的能增強信任感的措施,如建立商店實體或與傳統(tǒng)商家合作,以及完善售后服務(wù)等。著名網(wǎng)站Amazon吸引客戶的重要經(jīng)驗就是有完善的退款保證。
③發(fā)揮政府和其他社會組織的監(jiān)督認證職能。建立認證中心是許多國家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施,我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心:一是完善法律法規(guī)。對網(wǎng)上欺詐行為進行更明確的定義,并加大懲處力度;對網(wǎng)上交易實行更嚴格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點,利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息,公布信譽良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費者投訴,可以在很大程度上減少用戶對網(wǎng)上購物的擔(dān)心。
④對上網(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟學(xué)將商品按消費者在購買前對其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗性商品,前者指購買前可以確定其質(zhì)量的商品,如書籍、日用品等;后者指購買后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品,如家電產(chǎn)品、服裝等。對于尋求性商品只需要提供價格、購買地點等信息消費者就可以決定是否購買,而對經(jīng)驗性商品除了提供信息外,消費者往往還要試用才能作出購買決定。所以,一般來說,更適合在網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該是尋求性商品。
(2)信息安全問題。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的網(wǎng)絡(luò),它所采用的TCP?IP協(xié)議和UNIX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行帳號和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報道很多,而用戶上網(wǎng)購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進行網(wǎng)上交易。解決這一問題可以從法律和技術(shù)兩方面著手:首先是加強和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定,比如隱私權(quán)保護法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等;其次是在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3)費用問題。上網(wǎng)費用比較高,對用戶來講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個重要因素,CNNIC的調(diào)查表明,網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問題是費用高(14.3%的用戶對費用很不滿意)。這一問題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè),用戶越多,新增加一個用戶所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費用問題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期,電信部門可以犧牲一點部門利益,降低上網(wǎng)費以吸引更多用戶,從長遠來看,這對用戶和電信部門自身都是有好處的。
借助數(shù)字渠道，企業(yè)可以更深入地觀察和分析用戶的行為、情景、需求，提供更加人情味和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。社會數(shù)字渠道的發(fā)展為企業(yè)之間（甚至行業(yè)之間）提供了一個“重新起跑”和“彎道超車”的機會。
關(guān)鍵詞：數(shù)字渠道、電子商務(wù)
過去的十年是IT世界，特別是互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)展最快的十年。十年前，互聯(lián)網(wǎng)還是研究者、學(xué)生和精英們聚集的地方，是小眾的“虛擬”世界。如今互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，那個“虛擬”的世界已經(jīng)越來越“真實”。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得益于這樣幾個因素——
一是寬帶和3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，讓用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的成本變得更加低廉，網(wǎng)絡(luò)像水和電一樣成了生活的必需品；
二是隨著接觸成本的降低，使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶呈爆發(fā)式增長，互聯(lián)網(wǎng)不再是小眾群體，而是真正的大眾網(wǎng)絡(luò)；
三是用戶總數(shù)量的增加使需求也更加多樣化，更多的應(yīng)用被開發(fā)出來，進一步擴大了互聯(lián)網(wǎng)的影響。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)觸及到社會生活的各個方面。電子商務(wù)的快速便捷改變了人們購物和消費的方式和習(xí)慣；“云計算+智能終端+3G網(wǎng)絡(luò)”讓移動互聯(lián)無處不在，人們獲取信息和消費信息的方式被徹底改變；社會軟件（social software）、社會媒體（social media）和社交網(wǎng)絡(luò)（social network）使人們不僅僅滿足于做一個信息消費者，更希望做一個分享者和創(chuàng)作者。互聯(lián)網(wǎng)用戶和現(xiàn)實生活中的人群，兩者的邊界變得越來越模糊。正如克萊·舍基所言，“對網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)看法認為它是一個獨立的空間，一個有別于現(xiàn)實世界的虛擬空間……而現(xiàn)在，虛擬信息空間的整個概念都在退化” 。
人們的社會生存方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生了根本性的變化：隨時隨地在線、時間碎片化、注意力分散化、創(chuàng)作和分享意愿高漲。人們借助社會化的工具和平臺制作并分享了大量的內(nèi)容，并幫助以游戲、娛樂和交友為最初目的的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)快速地發(fā)展壯大，聚集了大量的用戶。
人們在消費內(nèi)容日趨多樣的同時（新聞、視頻、閱讀等），分享和互動的內(nèi)容也更加多樣（購物、旅行、書籍、電影、音樂、照片等），互動手段更加便捷（PC、移動設(shè)備、平板電腦等），互動渠道更加細分（基于照片/電影/音樂/購物/地理位置等多種信息的互動），線上和線下活動更加融合（O2O：Online To Offline，如：團購）。
商業(yè)企業(yè)很早就注意到了社會環(huán)境的變化，并且開始利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行品牌推廣和營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)所提供的用戶服務(wù)更加豐富，更加立體，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的價值也在不斷增強。
數(shù)字渠道的興起
互聯(lián)網(wǎng)是一個強大的營銷工具，線上營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)營銷策略的重要組成部分，但是企業(yè)需要突破“互聯(lián)網(wǎng) = 營銷”的傳統(tǒng)看法，當互聯(lián)網(wǎng)進入到社會化網(wǎng)絡(luò)和社會化協(xié)作的時代，數(shù)字渠道將在重塑企業(yè)與客戶、企業(yè)與員工、企業(yè)與合作伙伴的互動方式上展現(xiàn)更多的價值。企業(yè)的品牌宣傳、客戶服務(wù)、內(nèi)部生產(chǎn)過程改進、外部協(xié)作都將在新互動方式中受益。今天，互聯(lián)網(wǎng)正在成為企業(yè)的一個新的生存渠道 ——“數(shù)字渠道”。
數(shù)字渠道對企業(yè)的另一個重要價值在于：它為企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)模式。借助數(shù)字渠道，企業(yè)可以更深入地觀察和分析用戶的行為、情景、需求，提供更加人情味和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)世界驗證的新經(jīng)濟形態(tài)：眾包、長尾、免費、社會化協(xié)作、電子商務(wù)等，將為企業(yè)開拓一個新的發(fā)展維度，為企業(yè)提供極大的創(chuàng)新空間和可能性。社會數(shù)字渠道的發(fā)展為企業(yè)之間（甚至行業(yè)之間）提供了一個“重新起跑”、“彎道超車”的機會。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如果不能了解新的社會趨勢對企業(yè)發(fā)展的影響，競爭對手就會搶得發(fā)展的先機，占領(lǐng)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要將數(shù)字渠道放在戰(zhàn)略的高度上加以思考。數(shù)字渠道意味著企業(yè)需要面對多樣化并快速變化的客戶需求，需要創(chuàng)造性地解決新需求與傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的沖突，建立起真正“以客戶為中心”的生產(chǎn)模式 —— 個性化服務(wù)、多品種小批量生產(chǎn)、以客戶價值為中心的企業(yè)協(xié)作。
個性化服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)是個信息互動和人際互動的平臺，企業(yè)線上的活動已經(jīng)由自建網(wǎng)站、關(guān)鍵字搜索廣告，走到基于社交關(guān)系的口碑傳播。在數(shù)字渠道時代，客戶對企業(yè)的期望是，進一步提升的客戶體驗 —— 個性化的服務(wù)。企業(yè)需要綜合分析客戶的應(yīng)用情景、過往喜好、社交關(guān)系等諸多因素，展開相應(yīng)的服務(wù)。
多品種小批量生產(chǎn) 個性化服務(wù)帶來的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式的改變。企業(yè)面對的客戶需求是類型多樣的，并且變化頻繁，企業(yè)需要建立“多品種、小批量、快迭代”的生產(chǎn)方式，從客戶需求出發(fā)，反向拉動組織企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，建立高質(zhì)量、低成本的生產(chǎn)模式，確保對快速多變的客戶需求做出快速反應(yīng)。
以客戶價值為中心的企業(yè)協(xié)作 企業(yè)不僅需要以客戶價值為中心來組織生產(chǎn)，還需要以客戶價值為中心來建立企業(yè)協(xié)作的生態(tài)系統(tǒng)。客戶已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品和服務(wù)的整條價值鏈中的個別環(huán)節(jié)“數(shù)字渠道化”，客戶需要端到端服務(wù)的提升，例如：一次旅游出行需要航空、出租車、酒店、租車、餐飲、旅游景點等多個企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)需要以客戶為中心，建立彼此依賴的生態(tài)系統(tǒng)，推動價值鏈各個環(huán)節(jié)企業(yè)間的“數(shù)字渠道”協(xié)作。
轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式的挑戰(zhàn)是巨大的，企業(yè)必須持續(xù)不斷地創(chuàng)新，解決好轉(zhuǎn)型過程中的困難和挑戰(zhàn)。 企業(yè)的IT領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更多領(lǐng)導(dǎo)作用，用IT推動企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。一項研究表明，國內(nèi)大部分大中型企業(yè)已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的信息化（IT）建設(shè)，并且IT在提升企業(yè)運營效率、改善過程和價值鏈方面發(fā)揮重要作用。同時，越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將IT技術(shù)視為未來企業(yè)發(fā)展的主要推動力，IT部門積極尋求IT技術(shù)與業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新的結(jié)合點。另一方面，企業(yè)IT的熱點已經(jīng)由幾年前的辦公自動化、ERP、CRM轉(zhuǎn)向了云計算、移動計算、SaaS、大數(shù)據(jù)等，熱點的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出消費IT技術(shù)與企業(yè)IT技術(shù)融合，以及企業(yè)內(nèi)部IT與外部IT相連通的趨勢。在消費IT領(lǐng)域已經(jīng)被驗證的技術(shù)、語言、方法、平臺等，在未來2-3年將會對企業(yè)IT產(chǎn)生巨大的影響。
越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將企業(yè)的IT能力視為未來發(fā)展的主要推動力。現(xiàn)代的企業(yè)IT需要具備這樣的能力：快速交付業(yè)務(wù)需求，對業(yè)務(wù)變化更具適應(yīng)性，支撐不斷演變的業(yè)務(wù)流程提供快速發(fā)展的環(huán)境，從而支撐企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。具備這樣敏捷的適應(yīng)性的IT能力一直以來是IT領(lǐng)導(dǎo)者們的渴望，擺在面前的挑戰(zhàn)是：如何才能獲得。
IT引領(lǐng)企業(yè)的創(chuàng)新和變革
數(shù)字渠道對企業(yè)的挑戰(zhàn)是全方位的，要求企業(yè)對外創(chuàng)新（提供個性化客戶服務(wù)，構(gòu)建新型社會化企業(yè)協(xié)作）對內(nèi)變革（改造企業(yè)流程，建立相適應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)模式）。CIO們需要把握技術(shù)發(fā)展的趨勢，打造敏捷的企業(yè)IT平臺，引領(lǐng)企業(yè)的變革和創(chuàng)新。
