時間：2023-09-03 14:58:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網數字化營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
寶潔公司宣布未來每年削減5億美元的費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計和零售店內宣傳、展示上的費用。
寶潔并不是第一個、也不會是最后一個這樣做的公司。聯合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強生等公司都在削減費。
對于品牌來說，重新評估與機構的關系并不僅僅是減少費這么簡單，更重要的是，這些公司都已經意識到，世界在發生改變，傳統的營銷模式大多創建于數字化時代之前，那些都已經過時了。
以寶潔為例，它的預算已經從傳統媒介渠道轉移到數字渠道，目前數字渠道的預算占到了整體預算的30%。因為它發現，數字渠道效率更高，品牌更多地利用數字、移動、研究和社交媒體，進一步優化媒體整合，更清晰地傳達信息，并提高非廣告營銷銷量，以此驅動營銷效力和生產力。
所以，對于這些品牌來說，削減費并不是經濟壓力之下的無奈之舉，而是在尋找一種適合當下環境的營銷模式。
數字重構傳播
整個廣告環境已經發生了變化。
從廣告界的盛會――戛納國際創意節的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見這一變化：幾年前，曾經以關注廣告創意著稱的戛納國際廣告節改名為“國際創意節”，以代表廣告越來越成為一門集合了創意、技術、內容等多行業交叉藝術的發展趨勢；參與者從傳統的公司擴大到互聯網創業公司、技術公司等，與會者無一例外都在談論數字化創新和整合；參賽作品中數字化案例占比與日俱增，更多的全場大獎頒給了體驗、技術、社交媒體、用戶生產內容等案例，營銷者的選擇變得非常豐富和多元化。
消費者的注意力和使用習慣去了哪里，營銷就會走向哪里，這就是行業的本質。2015年，全球數字廣告支出達1710億美元，美國達586億美元。
在中國，這個趨勢來得更猛烈一些：根據群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業預測》顯示，2015年中國的互聯網廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預計將達到49.7%。其中移動互聯網廣告以近2倍于整體互聯網廣告的勢頭快速增長，在線視頻市場總體規模同比增長61.2%。
越來越多的廣告主從數字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預算投到數字化上，也相信數字化是未來的趨勢。
1、數字化更高效
“我們正在把更多的廣告投入轉到數字化媒體、搜索、社交、視頻和移動上，因為消費者在這方面花的時間越來越多。”寶潔首席財務官Jon Moeller在2015年初的一次電話會議上表示，他認為，總的來說，數字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。
目前，寶潔數字渠道的預算占到整體預算的30%，據Moeller表示，未來還將更多地利用數字、移動和社交媒體，進一步優化媒體整合，更清晰地傳達出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。
高露潔新興市場和商務發展首席運營官Frank Moison則認為，在廣告方面，數字化正在呈指數化增長。高露潔數字化的支出從2.5%增長到13%，數字化帶來的增長接近25%。雖然國家與國家之間有所不同，但數字化的趨勢是有目共睹的。
強生公司全球集團董事長Sandra Peterson曾表示，強生正在重塑營銷思維，已經把營銷預算的30%投入到數字化上。因為投入到數字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點在ROI上可以體現出來。
作為目前在中國A股市場市值最高和備受關注的數字整合營銷傳播集團，利歐數字（LEO Digital Network）為多家跨國及中國本土企業提供一站式的數字整合營銷服務，在利歐數字總裁鄭曉東看來，越來越多的企業從只把數字當作整體策略的一部分，到現在用數字的思維來引導戰略和決策，“這個趨勢越來越明顯，”他表示。
2、越增長，越數字
廣告主會發現，它們增長最快的品牌，往往不需要傳統的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例，歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個電話會議上表示，集團旗下增長最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年歐萊雅收購的品牌NYX，2014年全年都沒有媒介投放。
在雅詩蘭黛集團旗下，增長最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統廣告。集團總裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在數字渠道廣告做得更多。雅詩蘭黛執行高級副總裁兼首席財務官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因為一些增長很快的品牌已經不需要那么多的傳統廣告，數字渠道占據了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現在已經把一些電視和促銷的費用轉移到數字化上面，因為數字化帶來的回報更可觀。
整合構建新生態
品牌數字化的轉變，媒體的碎片化，以及數字時代里消費者在數字、模擬或者固定、移動之間不再有明確的區分，在復雜的媒體環境中設計消費者完整的品牌體驗日益重要，原有的創意、媒介、數字、公關、廣告之間的“界限”被打破，讓品牌再一次有了從細分到整合營銷的趨勢需求。
“在整個業態里，過去的常規模式是媒介和創意相分離的，有人單純做媒介，也有人單純做創意，但是現在我們很難區分媒體，也很難區分內容、媒體及創意之間的分割界限，而且越來越多的廣告主希望我們能提供包含創意、傳播、策略、媒介等在內的一站式的數字整合營銷服務，”鄭曉東說道，“尤其是新興的互聯網品牌，更容易接受。同時，越來越多的傳統品牌客戶也希望公司提供這樣的服務?！?/p>
在數字化進程中有兩類企業，它們的需求有所不同：一種是較為傳統的實體經濟品牌客戶，另一種是互聯網+的數字產業品牌。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產業鏈的整合營銷模式，并根據實體經濟客戶和互聯網品牌客戶不同的需求，提供定制的數字化整合營銷服務。以實體經濟品牌為例，需要的是從策略到洞察，到產生大創意，然后整合數字平臺、公關、社交平臺、店頭和電商等各方面的資源投放創意并衍生內容。利歐所做的，是為實體經濟轉型互聯網提供入口，結合數字時代的整合營銷服務，是營銷的數字化。另一方面，為互聯網特別是移動互聯網企業提供入口，主要是流量和大數據戰略服務，助力新企業的孵化成長和成熟企業的品牌化建設，是數字的營銷化。
3月21日，騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義應邀參加Grey group全球年會并發表主題演講。針對數字時代廣告主、媒體、公司所發生的變革及全新挑戰進行了深入的分析闡述，對未來的數字營銷發展進行前瞻性的思考。
正在經歷的數字化浪潮
數字化浪潮帶來了結構性轉變。互聯網變得無處不在―中國已經發展成為全球網民數量第一的互聯網大國。2012年，中國新增網民5090萬，網民總數達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。在中國，媒體的數字化進程，不僅僅是互聯網的迅速發展，還同時伴隨著電視、報紙等所有媒體幾乎同步進行的數字化進程。
移動互聯網迅猛發展。據CNNIC數據，2012年中國移動網民達到了4.2億，2014年中國移動網民將達到6億，超過寬帶網民。目前，中國iOS和Android設備已經超過了美國，成為全球第一大智能手機大國。
“無線互聯網是騰訊未來發展的重要領域之一。”劉勝義表示，微信作為騰訊的代表產品，曾在27個國家和地區的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊賬戶，而這距離突破2億才過去124天。微信用戶的增長速度，遠遠超過了Twitter和Facebook。
無障礙交互漸入佳境。在數字領域，我們不得不關注到的另一個趨勢是交互界面已從文本、圖形界面，發展到觸摸、聲音和動作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產業的繁榮體現出來。2012年，全球觸摸屏產業的收入達到160億美元，手機觸摸屏的出貨量達12億塊。以觸摸、聲音和動作為代表的新的交互界面突破了語言和身體機能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數字媒體。
互聯網經濟蓬勃發展。相關數據顯示，中國互聯網經濟以7倍于GDP的速度快速增長，超級數字媒體的力量即將覆蓋到所有消費者，使他們在任何時間、任何地點都可以接入。蓬勃發展的超級數字媒體，已經改變了中國消費者的生活。
迎接新的變化與挑戰
消費者、媒體的改變，使數字化中國成就了新的商業模式和營銷邏輯。劉勝義認為，消費者的在線生活已經成為一種lifestyle，電子商務已成為商業的未來，新媒體已經成為最受關注的媒體，而數字營銷也將成為下一代的營銷。這一切并不是進化，而是劇烈的變化。
在這種劇烈的媒體環境變化下，營銷產業鏈上的各方都在發生新的改變并迎接新的挑戰。首先，品牌主對于營銷角色的看法變化了，他們不再滿足于營銷此前“做品牌影響力”的價值，而是更關注營銷的ROI。
其次，在數字時代，媒體的地位越來越重要。尤其是網絡媒體，正在利用技術引領營銷變革。媒體掌握了海量的用戶數據，如Google的獨立用戶超過10億、Facebook月活躍賬戶數達到10.56億、QQ月活躍賬戶數達到7.84億等，成為開展營銷新的競爭力。通過數據分析，用戶網上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手數據，改變了整個營銷鏈條，并創造更高的商業價值。此外，技術型第三方公司正在崛起并在營銷中扮演越來越重要的角色，也是值得關注的變化趨勢。
互聯網時代消費者洞察依賴于全面的用戶行為數據，這些數據是基于用戶的興趣、社交、搜索、購買等行為的標簽化實時數據，可信度高。在這樣的背景下，傳統的市場調研在消費者洞察中發揮的價值越來越邊緣，而依賴于市場調研的傳統公司也受到新媒體、大數據分析與挖掘的強大沖擊。同時，隨著互聯網媒體技術的發展與用戶數據的積累，媒體可以實現針對每一個用戶的精確匹配、實時監測價格的變化，并以不同的方式售賣全量資源，價格越來越趨向于價值，傳統公司以往所發揮的渠道價值和議價能力受到威脅。
社會化媒體時代，品牌獲得了與消費者實時互動和反饋的機會，借助媒體與第三方公司的技術與工具，品牌越來越傾向于自主掌控互動的自主操作，從而降低風險，提升效率。這對公司在品牌互動體驗的策劃層面也提出了新的挑戰。
數字營銷，如何向前？
在當前的環境下，營銷究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地擁抱數字化浪潮？
“數字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應該是新的營銷思維。我想這是我們營銷人，必須要時刻記住的一點?！贬槍π碌臄底只顺?，劉勝義基于騰訊全媒體平臺的發展提出了三點思考。
第一，用戶洞察不是問出來的，而從他們的行為數據中分析出來的。
喬布斯有一句名言，不要問消費者他們想要什么。在數字媒體時代尤為如此。數字媒體為我們提供了用戶洞察的數據金礦，我們可以通過他們的各類行為，得到更加實時、準確的用戶洞察。以奧巴馬競選營銷分析為例，通過數據挖掘分析，針對每個潛在選民，做“用戶微分”，并制定一對一的溝通計劃，是他獲勝的關鍵。奧巴馬團隊通過創造與選民的互動，來獲取盡可能多的數據。而奧巴馬在各類社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數據量和信息量。
第二，進一步加強協作，以更好地開展更為復雜的內容營銷。
隨著用戶行為的碎片化，內容營銷無疑將成為需要做整合的重點。從行業對內容營銷的態度來看，全球93%的營銷人和71%的公司正在或將要實施內容營銷戰略。
內容營銷需要協作與分享，需要基于不同機構和組織之間的協作以及消費者需求數據的共享，進而制定適應用戶需求的有用信息，實現個性化互動，滿足用戶個性化需求。騰訊在倫敦奧運會期間，與寶潔合作了一個整合內容營銷案例―《奧運父母匯》。與以往做創意不同，內容營銷更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節目的初創階段，就邀請寶潔參與，最終取得了非常好的效果。《奧運父母匯》相關視頻總播放量達到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數超過1500萬。
第三，利用實時監控系統，更好地控制營銷進程。
據相關數據顯示，按購買力平價折算的匯率計算，中國到2020年(也有說2030年)將超過美國成為全球最大經濟體，成為推動世界經濟增長的主要力量。換言之，這幾年和今后的十多年，中國將進入一個“大國經濟”的軌道，這快速崛起的規模巨大的經濟增長，必然帶來傳播需求的激增，也為網絡產業提出了適應大國經濟發展的模式需求。與此同時，數字化和三網融合迅猛推進，一方面數字化帶來傳輸資源的極大釋放，媒體的內容、傳輸渠道的稀缺性被打破，生產、傳輸、需求被無限放大，資源解放要求重構傳播和營銷模式，另一方面三網融合推動廣電網、電信網、互聯網在不斷進退博弈中迅速完成著全產業鏈布局，向媒體化演進。
中國互聯網發展的三大景觀
快速膨脹的中國經濟和數字化變革的環境，會給中國網絡發展產生什么樣的影響呢?
首先，為適應大國經濟和數字化帶來的市場和需求的“無限”，媒體經營將迅速向規模化方向發展。我們看到，在資本市場的驅動之下，傳統報業向跨媒體、跨地域、跨平臺、集團化方向發展，出現了廣州日報、解放日報、成都日報、浙江日報等幾大上市報業集團；廣電系統則對知識體系、業務類型、組織架構、營銷模式等進行轉型和重構，去年出現了央視、上海文廣、湖南廣電為代表的超百億傳媒航母；而以草根、開放為代表的互聯網也進入寡頭壟斷時代，以騰訊、淘寶等為典型，虛擬經濟裹挾著傳統實業混血而成巨型網絡運營實體，顛覆了以往的互聯網文化。
其次，十年來數字技術不斷推動網絡融合進程，大網呼之欲出。十年間，通信業磨刀霍霍，技術翻新同時規模擴大，數網融合成三網且上下游貫通。眼看就要取得主導之際，無奈形勢發生逆轉，通信行業假借融合之名行媒介化之實奪得IPTV主導權的企圖被否決。一直小心謹慎，為生存而努力，進行技術升級并努力擴張規模的廣電后來居上，成為三網融合當中的主導。三網中既不具備渠道優勢又不具備內容優勢的互聯網貌似弱勢其實不然，寄生于實體網絡之上，以其虛擬平臺形成的強大吸附力不斷吸納供需雙方，營造巨大的影響力，近年來更是捆綁智能手機等終端應用，從下游倒逼上游，直接染指內容生產，媒體化之心“昭然若揭”。
再次，大國化和數字化帶來信息傳播模式的變化，營銷也隨之調整。數字化和互動技術徹底改變了媒體形態和信息傳播模式，原本稀缺的媒體資源變得如洪水般泛濫。消費者先是被無限碎片化。隨后又在目不暇給的社交媒體上因喜好而重新聚合，主動搜尋、創造和分享，消解和顛覆了以往基于資源稀缺所構筑的信息操控模式，同時又在口碑傳播過程當中反被擒獲。這對媒體經營而言是一個難得的機遇，人人活在網上且可尋址，導致市場經營者可輕而易舉地準確尋獲目標消費者。并在滿足消費者對產品和物質需求的同時，可以進入更深入的精神交流。這個體系也叫做“全媒體營銷”。以手機為代表的個人信息平臺和以電視為代表的家庭信息平臺形成了海量消費者數據庫，加上互聯網的社區媒體所帶有的共創分享平臺，一起嵌入巨大的物流體系當中，宣布個人的、家庭的、社區的乃至城市的信息平臺建構完畢，從而形成史無前例的巨大無比的綜合服務體系。以互聯網為代表的電子商務崛起、移動互聯網的發展浪潮，就是最好的例證。
2012：互聯網營銷新格局
就營銷而言，互聯網始終是走在浪潮前端，帶動和影響整個傳媒業的轉型與突破。那么，在即將到來的2012年，直面上述幾個宏觀大局的變化，互聯網的網絡營銷也將作出如下應對：
應對之一，首先從產業層面來說?；ヂ摼W發展將更加活躍，平臺化架構日趨成熟。適應這個發展趨勢，幾大互聯網巨頭紛紛調整戰略，借助其龐大的用戶基礎跑馬圈地，通過基礎拓展和業務捆綁，努力加快平臺建設。騰訊繼推出騰訊網+QQ+、騰訊微博+騰訊視頻等聯合化的全平臺精細化營銷操作之后。近期在電商領域動作不斷，不僅開展一系列投資并購，還推出了包含QQ網購、QQ商城和拍拍網的所謂超級電商平臺，甚至意欲涉足物流領域。與微博失之交臂的搜狐，則宣布“門戶+”戰略升級，將其廣告資源劃分為“門戶、視頻、社交網絡、搜索、垂直”互聯網五大門類。
應對之二，從營銷廣度上說，互聯網在與傳統媒體的融合中大量吸納其優勢資源，這使其既具有本身互動性、精準性、整合性等平臺傳播優勢，又具有傳統媒體的一對多傳播特質和內容優勢。比如微博，既具有傳統媒體“廣播”的特征，又能通過私信、評論實現互動溝通。再比如限娛令之后。搜狐視頻與湖南衛視升級臺網聯動，推出全新選秀節目，其制作班底、資金投入、主持人、節目創新、規模等方面媲美電視量級，特別在營銷上。不僅與湖南衛視王牌節目“天天向上”捆綁宣傳，還同時借用搜狐矩陣整合戶外媒體、校園媒體、海外媒體等資源。
應對之三，從營銷深度上看，互聯網營銷越來越將傳播平臺與銷售終端無限貼近融合。這個特征在電子商務和移動互聯網領域表現的尤為明顯。如淘寶的開放平臺其實是一個傳播――營銷――銷售的全產業鏈平臺，如Solomon應用，對消費者所處位置和需求的精準定位，提供各信息服務，甚至直接達成銷售。這一點對其他具有互動和LBS定位技術的戶外媒體同樣適用。
然而，光是這幾點應對還是不夠充分的。必須看到，隨著互聯網越來越呈現寡頭壟斷態勢，隨著互聯網越來越平臺化甚至是向上游內容生產的擴張，一方面其媒體屬性逐漸浮現，即國家安全和社會責任在其媒體化過程中日益凸顯，這就意味著國家層面對互聯網越來越嚴格的監管和控制：另一方面，隨著幾大巨頭市場規模的快速擴張，其對社會秩序、經濟規律、組織文化的影響越來越大，如淘寶漲價引發中小企業反抗以失敗告終事件，這都意味著互聯網已經跨入一個新的環境，有必要重新審視和建構與此相適應的組織架構、商業模式乃至企業文化。
這轉型，較之一般意義上的技術選型和營銷體系的變革來得更加猛烈更加深刻，猶如一場脫胎換骨，因而也就痛苦不堪。
網絡使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費者，社交媒體已經成為品牌推廣的便捷平臺。但在數字信息爆炸的時代，消費者越來越不希望被垃圾信息打擾。如何進行數字營銷，讓品牌與消費者真誠溝通，建立品牌忠誠度，成為每個企業面臨的一大難題。
數字營銷誤區
全球最大的專項市場研究公司TNS隸屬于WPP集團(NASDAQ:WPPGY)旗下的Kantar集團，它通過“數字化生活”(Digital Life)研究表明：網絡世界為品牌提供了無限商機，但如果網絡推廣活動無法做到精準定位，只是增加網絡噪音，甚至有可能使企業的潛在顧客流失，影響品牌打造及長遠發展。因此，只有精心部署，有針對性地制定營銷戰略，品牌才有可能吸引并留住消費者。
TNS新興市場消費者洞察中心負責人肖實天(AshokSethi)告訴記者：“TNS的‘數字化生活’研究覆蓋了60多個國家和地區，根據各國GDP和互聯網滲透度，將60多個國家和地區劃分為成熟市場和快速增長市場?！?/p>
“一般而言，成熟市場的GDP高一些，而互聯網滲透度在美國是80%，在北歐國家甚至達到了90%。快速增長市場的GDP和互聯網滲透度都低一些，目前中國的互聯網滲透度是34%～35%。因此基于這樣的標準，美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場，而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長市場?！毙嵦煺f。
盡管消費者和商家都認為網絡是了解商品信息的好平臺，但根據調查，成熟市場有57%的消費者不愿意通過社交媒體與品牌商家接觸，美國和英國的數據更是達到了60%和61%，中國的52%雖略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消費者在使用網絡媒體時，不希望被商家大量的推廣信息打擾。
雖然許多商家意識到了網絡能夠為他們帶來大量的潛在顧客，但卻沒有意識到，這些社交媒體空間同樣屬于消費者。
肖實天說：“打擾其實是要分情況的，比如消費者要購物時，積極地獲取信息幫助自己做出購買決策，這時出現推廣信息，他就不會認為自己被打擾了。但如果他在玩游戲，突然出現了品牌信息，他就有強烈被打擾的感覺?！?/p>
因此，品牌必須謹慎地利用數字技術，必須適當而合理地出現在目標人群的視線范圍內，才能捕獲潛在顧客，深化、鞏固自己與現有顧客的關系。
現實卻是，在沒有考慮目標受眾和推廣策略的情況下，商家匆忙開展網絡營銷活動，制造了大量的數字垃圾，將品牌置于風險之中。
中國網絡營銷特點
在肖實天看來，和其他國家比起來，尤其是和美國比起來，互聯網對中國消費者來說含義更廣一些。
肖實天說：“對美國消費者來說，互聯網更具功能性，他們通過互聯網買機票，付款或者購物，偶爾有一些娛樂性因素，但是不會很多。但對中國消費者來說，互聯網更具有娛樂性?！?/p>
“根據我們的調查，近四分之三的中國消費者通過網絡評論品牌，一方面表達他們對品牌的感覺，另一方面是為了向他人提供或尋求建議。與此相對應，中國消費者喜歡在互聯網上搜索產品或服務信息。”肖實天說。
“以買車為例，對于70%～80%的中國消費者來說是第一次買車，他們的父母、朋友或許有買車的經驗，但相對而言經驗都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴互聯網獲取一些產品信息。但是在成熟市場，比如美國，消費者從小就是跟汽車一起長大的，他們有很多方式，通過朋友、親戚都可以了解汽車信息，所以他們不需要依賴互聯網獲取這些經驗?！毙嵦煅a充說。
中國消費者對于網絡的依賴性比其他地區大的一個主要原因在于中國人非常注重社會關系。大部分中國人在做出購買決策時，都會通過和家人、朋友談論聽取意見。
肖實天說：“對于中國消費者來說，如果要買一臺電腦，對他購買決策最有影響力的，不是廣告，也不是賣電腦的銷售員，而是口碑。”
“口碑營銷如果在沒有互聯網的情況下，可能最多只能和四五個朋友談，可能只有這四五個朋友影響你。但是因為有了互聯網，比如說你在開心網、Facebook，你在社會化網絡上有很多朋友，比如有200個朋友，那么這200個人都會影響你的購買決策。正是因為有了互聯網，口碑營銷的力量變得更強大?！毙嵦煺f。
相對于西方國家傳統媒體報紙、雜志的多年根基，中國傳統媒體歷時較短，受政府控制較嚴格，因此以網絡為代表的新媒體力量比較強勢—這是中國互聯網的另一個特征。因此，消費者更加依賴互聯網看新聞，或進行互動娛樂，其比例高出其他國家很多。
商家應對之道
“數字化生活”研究報告顯示，中國商家往往不知道如何運用社會化媒體。
面對這一問題，肖實天解釋說，主要是由于社會化媒體比較復雜。比如電視廣告投放，相對比較簡單，商家只要知道在哪個頻道、哪個節目、哪一時間投放就行。但數字化媒體可以分為多種媒體類型，比如自有媒體(ownedmedia)，即品牌官網;付費媒體(paidmedia)，即百度或谷歌上的付費廣告;社交媒體(earnedmedia)，即人人網、開心網、微博等。
由于社會化媒體涉及的因素太多、太復雜，致使營銷者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預算。
肖實天說：“在中國，很多商家有一個錯誤的意識，他們認為數字化媒體是完全獨立的，或者是一個新的媒體。其實，數字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的?！?/p>
“舉個簡單的例子，比如你看電視廣告，廣告中有個產品很吸引你，你就會上網搜這個產品的相關信息?！毙嵦煺f，“我們的研究表明53%的消費者會這么做。同樣，如果你逛超市，看到自己感興趣的產品，如果你有智能手機，你會通過手機上網，了解相關的產品信息。所以數字化媒體并不是獨立的，而是和其他媒體相輔相成，將商品帶到消費者面前?！?/p>
因此，肖實天建議商家在做市場推廣時，不要把社會化媒體當成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起。
肖實天說：“中國還有一個比較明顯的特點，就是網上購物更加瘋狂。在發達國家網上購物基本上是訂一些比較值錢的東西，像買飛機票、訂房、買電腦等等，小額消費主要是買書、買音樂。但在中國消費者什么都買，護膚品、筆、食品，基本上所有的東西都可以網上購買。”
鋪天蓋地的網上購物行為，要求商家要有非常清晰的電子商務策略。
肖實天解釋說：“以前是規模比較大、資金實力雄厚的商家才有電子商務策略，但現在已經覆蓋到各行各業了，同時根據消費者的消費習慣，商家還要將電子商務策略整合到線下渠道策略中。比如零售行業的一號店，它現在基本上是一個網上商店了，沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣，在上海地鐵站里，整整一面墻上全是一號店的商品。這些商品通過拍照，將上面的二維碼掃一下，就可以進入電子購物車買下商品。一號店通過地鐵營銷，提高了曝光率，提高了知名度，同時把商店帶到了消費者面前?！?/p>
在中國，由于各種各樣的原因，短期內市場上出現了大量的品牌和產品，很多品牌和產品對中國消費者來說是陌生的，消費者希望了解品牌和產品信息。不同于美國消費者沖動購物的習慣，中國消費者更傾向于充分了解產品信息后，再做出購買決策。
這就意味著商家無論是通過社會化網絡還是其他方式，都要給消費者提供大量的信息。
“雖然，我們的研究表明消費者不喜歡在社會化媒體里被營銷者打擾，但同時我們的研究表明有60%的消費者愿意學習相關的產品或品牌知識。”肖實天說，“所以我們認為，商家可以通過社會化媒體幫助消費者了解更多的產品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強調自己的產品多么好。消費者需要社會化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，針對不同的渠道，要有不同的溝通方法。”
傳統戶外媒體的移動化和數字化
隨著智能終端、移動互聯網和各種創新技術的蓬勃發展，戶外媒體的移動化和數字化成為不可阻擋的潮流。媒體通過嫁接、融合等手段，嘗試著各種新鮮應用，如QR碼、動作捕捉、智能識別、AR增強現實、無線射頻等，營造了多樣化的廣告場景，也于無聲處改變著戶外媒體的傳播模式和價值。與傳統戶外相比，戶外媒體移動化和數字化之后具有貼近售點、覆蓋面廣、視覺沖擊力強、增進互動、提升受眾品牌體驗等功能，甚至還能直接實現消費者的購買行為。這種趨勢主要體現在以下三個方面。
首先，戶外媒體與網絡融合的趨勢加強。當下戶外媒體已經不再是簡單的平面廣告，它還能推動受眾的網絡購買行為?；ヂ摼W化不是將資源搬到網上，而是與線上互聯網消費模式相適應的互聯網化。過去，互聯網廣告是線下媒體的補充，現在戶外媒體是線上平臺公司的補充。這個補充實現了戶外媒體廣告的“雙轉移”，即經營模式的轉移與消費人群的轉移，這體現了戶外媒體與網絡的融合。
其次，戶外媒體與手機媒體的融合越來越緊密。戶外媒體與手機的結合模糊了數字媒體和現實世界以及現實與虛擬技術的界限，實現了戶外媒體隨時隨地的移動化。在英國，博視達公司（Posterscope Worldwide）為諾基亞策劃了“指哪找哪”的廣告活動，消費者只要用手機將廣告拍攝下來，手機GPS定位系統就會根據消費者的位置獲取搜索結果。
第三，戶外媒體的社交化趨勢明顯。隨著移動互聯網的迅速發展和移動終端的普及，在有效整合本地商業娛樂資訊等的基礎上，戶外媒體的社交化趨勢凸顯。如公交站臺廣告與二維碼結合、閃播網等，實現了SOLOMO的理想媒體模式，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），這種模式代表著互聯網發展的趨勢。
戶外媒體的創新形式——戶外移動數字媒體
本文中的戶外移動數字媒體，是指以移動互聯網為基礎，利用智能手機、平板電腦等終端設備接收信息，將海報、燈箱、地鐵、巴士等傳統戶外媒體與新媒體技術實現融合與互動，并開展移動營銷與廣告經營的創新載體。例如，韓國樂購在地鐵站推出“虛擬商店”，人們在地鐵站利用等候時間選擇商品并拍下二維碼，通過網絡在線訂購的方式實現產品購買。這一運營模式實現了戶外、網絡、移動終端媒體的“三媒融合”。相比傳統戶外媒體，基于互聯網和數字技術而產生的戶外移動數字媒體具有明顯的比較優勢。
實現戶外媒體到達空間的無線延伸。戶外移動數字媒體充分利用已有的傳統戶外媒體渠道，如主流城市的地鐵媒體、公交巴士媒體、電影院線媒體、機場媒體以及觀光游輪媒體等影響著城市中日常交通出行的主流人群的戶外媒體，通過新媒體平臺將這些媒體連接起來，實現戶外媒體到達空間的無限延伸。
如百靈時代傳媒集團的閃播社交移動營銷平臺就是基于成熟運營的傳統媒體網絡，其以移動互聯網化思維進行跨渠道傳播整合，打破了傳統戶外媒體的傳播空間與傳播范圍的限制，通過出行人群的智能手機，實現移動廣告與固態廣告的形態轉換，從而打造出一個精準傳播的數字化營銷平臺。
填補受眾碎片時間，降低受眾生活成本。戶外移動數字媒體的營銷平臺串聯起各種生活信息及消費優惠資訊，用衣食住行等消費生活信息填補了受眾的碎片時間，也降低了受眾的生活成本。如出行人群搭乘地鐵時，看到地鐵站內的雀巢咖啡新產品宣傳廣告畫面，通過移動應用畫面拍攝，就能得到雀巢咖啡新產品購買優惠券以及官網鏈接等信息，并能在其中查找到雀巢咖啡其他系列產品的相關信息及購買優惠券。再如百麗鞋業與戶外媒體簽訂合作，當消費者進入百貨商場中，通過其在商場內提供的免費閃播Wi-Fi上網，就能提示鏈接百麗鞋業的官方網站，獲取即時生效的消費優惠券，幫助廣告客戶達到品牌傳播與促進即時消費的雙重目的。
戶外移動數字媒體還可利用社交移動營銷平臺，針對城市地鐵人群打造一個吃喝玩樂的功能性訊息傳遞的移動地鐵社區，整合各個地鐵站點出口周邊的商圈及商家，能提供給出行人群更多的、更及時有效的消費及優惠資訊。
個性精準和高效到達的互動營銷傳播體驗。戶外移動數字媒體改變了傳統的廣告傳播模式，廣告不再局限于固態位置的單幅畫面，而是一種完整的品牌互動營銷傳播，實現了品牌及全系列產品的點對點精準傳播以及受眾到用戶的直接轉換。如消費者通過拍攝戶外媒體運營商提供的電影海報，即可通過移動終端獲得針對出行人群的電影資訊、片花以及購買電影票的優惠券。這種點對點的精準傳播為品牌商提供了針對消費者的個性精準和高效到達的互動營銷傳播體驗。
總之，與傳統戶外媒體相比，戶外移動數字媒體通過整合戶外、網絡和移動媒體的信息，彌補了路牌、燈箱等傳統戶外媒體信息容量有限的缺陷，改變了傳統戶外媒體單向、被動的傳播模式，實現了“讓廣告會呼吸、讓圖片會說話、讓創意會靈動”的互動營銷傳播模式。
戶外移動數字媒體的商業模式
隨著移動智能設備的普及、廣告主的認可度提升以及預算投入的不斷增加，移動數字營銷今年和明年將迎來大爆發，由此也將加快戶外媒體向移動化、數字化發展的步伐。
戶外移動數字媒體續寫O2O商業模式。O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O模式強調通過線上渠道（網店、網站、移動應用）與線下實體店的一體化運營服務，為用戶提供完整的體驗流程，這需要媒體企業在戶外媒體、線上媒體、移動媒體上生動展示商圈、購物中心、商場、商戶的同時，實現互聯網與實體店的深度融合和多方互動，推動商家轉變運營模式。O2O模式十分符合戶外移動數字媒體的特點，而戶外移動數字媒體也能極好的實踐這種領先的商業模式。戶外移動數字媒體正是基于成熟運營的傳統戶外交通媒體網絡，以移動互聯網化思維進行跨渠道傳播整合，通過出行人群的智能手機，實現移動廣告與固態廣告的形態轉換，打造出一個精準傳播的數字化營銷平臺。
戶外移動數字營銷將實現廣告主和消費者的雙贏。戶外移動數字營銷基于位置屬性，可通過定位設備獲取用戶的地理位置信息，不但可以根據當前位置推送周邊的營銷活動，還可描繪出用戶的生活軌跡，從而更準確地定位目標受眾，指導營銷信息傳播和廣告的投放。加入社交屬性后，這一優勢將會得到更充分的發揮和利用。例如，消費者在地鐵上用手機上網的同時，就可以在互動平臺上選擇好目的地或地鐵出口附近適合自己的商品和打折信息，下車后即可直接去店里消費。
戶外移動數字媒體的這種商業模式，可以在方便消費者購買的同時，實現廣告主營銷價值的增值。戶外媒體與移動數字媒體的廣告主類型不同，兩者融合可以擴展原有的廣告主群體，也有利于為廣告主提供更豐富多樣的營銷創意形式和廣告投放方式。通過媒體融合，互聯網和移動媒體的廣告計費和監測方式都可運用到戶外移動數字媒體，從而為廣告主提供更全面、更準確的廣告效果評估，有助于廣告主選擇更好的廣告投放形式。
本文系北京市教委科技創新平臺——北京市傳媒產業品牌建設研究項目（項目編號：PXM2011_014213_113628）階段性成果。
作者高麗華系北京工商大學廣告
系主任
關鍵詞：數字音樂 在線音樂 模式
數字音樂按照基本的定義來講，它就是用數字格式存儲的，可以通過互聯網和無線網絡來傳輸的音樂。究其內涵，音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減。數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。音樂產業在所有的文化娛樂產業中，最早受到數字化的影響。所以研究數字音樂可以作為文化娛樂產業商業模式研究的先導。
一、數字音樂的目前發展現狀
數字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數字就能說明一切問題：2005年全世界數字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經變成了107億美元。而在新興的中國數字音樂市場， 2010年3.7億人在線數字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規模似乎已經說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協會聯合會公布的數據則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業協會，其會員在稅收方面已經超過了70億歐元。“可以想象這是多么巨大的產業，數字音樂重造了音樂產業鏈?！?國際作者作曲協會聯合會拉美地區主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。
中國音樂產業是一個剛剛起步的行業。中國音樂消費人次應該在世界各國占首位，但中國音樂產業只占有整個音樂市場的5％-8％。音樂產業是文化產業的一個分支，是把音樂當做商品，按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配音樂產品和服務的一系列活動。在我國，它主要是指音像業、音樂商業演出等以音樂作品商品化作為核心的產業。其中，唱片公司是音樂產業鏈得以形成的核心環節，是傳統音樂產業的主宰者。但是，隨著寬帶技術、MP3技術、P2P技術、新型數字音樂播放設備出現，改變了傳統音樂產業中音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。這種科學技術，必將給音樂產業帶來巨大沖擊。
中國數字音樂市場發展潛力巨大，但是和國外音樂的海量、優質服務相比，中國的音樂產業發展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網站一直在積極探索其適應現階段中國在線音樂市場現狀和特點的商業運作模式。
二、數字化對音樂市場的基本影響
音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減，數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。在新舊技術標準的競爭中，數字時代的音樂產業實現了企業戰略、技術、產業組織與制度的共同演化，新的產業格局與秩序逐步形成，新的產業組織模式與企業盈利模式逐步浮現誕生。
具體來說，數字化對于音樂產業商業模式的基本影響，其中包括以下幾個方面：
（一）音樂產業格局由傳統音樂產業格局向數字音樂產業格局變化地過程
在傳統音樂產業低迷的時期，數字音樂風景一枝獨秀，給奄奄一息的音樂產業一支強心劑。21世紀的第一個十年，是音樂產業碰到了有生以來最大的敵人——新技術革命。傳統音樂與技術結合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個互聯網音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規模不平衡帶來的困擾。對傳統音樂產業的最大挑戰在于數字化改變了音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得音樂產品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進行分銷流通的傳統商業模式，取而代之的是數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。
（二）數字化對于音樂產品供應方的影響
由于音樂是一種“經驗產品”如果前一張唱片具有較高質量，則該藝術家(或樂團)就能建立起較好的聲譽。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術家的唱片銷量。而歌曲的質量主要依賴于藝術家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規模。
【關鍵詞】數字化服務數字化服務轉型電信運營電信業務運營
doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2015.19.000 中圖分類號：TN929.52文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）19-0000-00
引用格式：邵建，童恩. 電信業務運營的數字化服務轉型[J]. 移動通信， 2015，39（19）： 00-00.
Digitized Service Transformation of Telecom Service Operation
SHAO Jian， TONG En
（China Mobile Group Jiangsu Co.， Ltd.， Nanjing 210012， China）
[Abstract] In recent years，both inner and outer environments of telecom industry have greatly changed. The market competition environment of domestic telecom operators becomes diversified and complex. Therefore， the deep transformation of telecom service has been strongly driven. In view of the situations， the digitalized service transformation of telecom operation was researched and analyzed in aspects of value connotation， terminal， network and service to provide a useful reference to the future development of telecom operation.
[Key words] digitized servicedigitized servicetransformation telecom operationtelecom service operation
1 電信業務運營的發展變化
隨著智能手機的普及以及國內4G網絡的建設與部署，以社交和即時通訊等為代表的OTT（Over The Top）業務快速發展，如微信和微博等，這類業務基于通信網絡為移動用戶提供VoIP或即時消息等通信服務，并且已發展了數億的用戶群體?；ヂ摼W業務的發展嚴重沖擊了國內電信運營商的話音與短信等傳統業務。近幾年來國內移動通信基礎業務的發展情況如圖1所示，可知移動話音和短信的使用量呈現加速下降的趨勢，移動話音業務的收入占比不斷下滑；而如圖2所示，從2012年以后，移動流量的資費開始下滑，4G的快速普及和行業的政策管制加速了流量資費下滑的趨勢。
圖1傳統電信業務的發展趨勢
圖2流量資費的下滑
國內的電信業務運營主要面向個人、家庭和集團客戶市場。在個人市場領域，除了互聯網企業外，電信運營商還面對虛擬運營商的競爭，虛擬運營企業結合自身優勢為用戶提供了差異化的通信服務，如蝸牛移動將通信服務和互聯網游戲相結合、京東通信將通信與電商的商品銷售相結合等；在家庭領域，電信運營商的寬帶服務和互聯網電視服務面臨著廣電企業的競爭；在集團客戶領域，國內的大型互聯網企業均考慮進入，如提供企業級的通信服務產品等。
綜上分析，電信運營商同時面臨互聯網企業、廣電和虛擬運營商的競爭，因而電信業務的市場競爭變得多元化和復雜化。在語音和短信等業務未來不能支撐電信行業收入增長及流量資費持續貶值的背景下，電信運營商需要探索新的業務空間并實踐新的業務運營模式，而數字化服務已成為電信運營企業的轉型方向。
2電信運營數字化服務的內涵
當前國內4G移動用戶數已接近3億規模且處于快速增長的態勢，面對巨大的移動寬帶需求，未來幾年內流量業務還會處于上升發展階段，這也是電信企業的重要收入來源?！傲髁俊弊鳛橐环N商品，必然具備一定的商品屬性，如自由流通，即可購買、可轉增他人甚至“等價兌換”（如國內某虛擬電信運營商推出的1分鐘語音=0.75M流量、1條短信=0.5M流量的服務）等。未來企業用戶或商家可以批量購買流量，將其作為營銷資源免費贈送給最終的個人用戶，以提升其業務、服務或商品的推廣效果和用戶使用量。因此可知流量將成為電信運營商的一種數字化“商品”。
移動用戶訂購流量的目的是手機上網以隨時隨地使用移動互聯網的相關應用/服務，其中每個應用/服務的提供者即為商家（電信運營企業也可以充當提供某一個或多個應用服務的“商家”）。手機用戶和商家的交互內容即為“信息流”，其可帶來直接或間接的經濟收益或社會效益，“信息流”的載體是流量，因而屬于流量的價值延伸。發揮電信網絡的優勢以更好地搭載應用/服務、基于“信息流”挖掘移動用戶的價值、拓展新業務，這些是電信業務運營的轉型方向。
如上以移動流量為例分析得出未來電信運營商除了要提供數字化“商品”外，更需要提供數字化服務，才能保障業務收入的增長。圖3為電信業務運營向數字化服務的轉型趨勢，可知在傳統的電信業務運營模式下，“交易”的雙方是用戶和電信運營商，用戶購買通信產品（如語音、短信等）后與其他用戶進行信息交互，用戶間交互的信息不能為電信運營商帶來額外的價值，因而電信運營的核心是發展用戶；但在數字化服務體系下，電信網絡基礎上疊加了商戶提供的業務應用，“交易”的雙方是用戶與商戶，交互的信息在數字化服務體系下可以產生額外價值，因而電信運營的核心轉變為發展用戶和商戶（即拓展新業務應用領域）。
圖3電信業務運營向數字化服務的轉型
綜上研究分析，電信業務運營的數字化服務的內涵包括如下方面：
（1）拓展和延伸提供和使用電信業務的主體范圍：使用電信業務的“用戶”不僅僅是人（手機終端），還包括物（物聯網終端），實現物與物的互聯；提供業務/產品/服務的“商家”不僅是電信運營商，還包括各個行業的企業級“商戶”（如銀行和大型互聯企業等）；
（2）增強“信息”的交互能力，打造智能化的通信網絡；
（3）提升用戶的價值、挖掘信息的價值；
（4）促進電信流量的使用；
（5）創造新業務領域，實現增收。
目前中國移動已確定面向2020年的戰略愿景：“致力于移動改變生活，打造優質智能管道，成為值得信賴的數字化服務專家”，實現從移動信息專家向數字化服務專家的轉型。
3數字化服務的體系架構
如圖4所示為電信業務運營的數字化服務體系架構，主要包含終端、智能網絡和多樣化的業務應用3個層面。
圖4數字化服務體系架構
（1） 終端
新型的電信業務運營所服務的對象不僅是人（使用手機），還包括“物”，如視頻監控終端、金融終端以及智能插座為代表的智能家居終端等，“物”所連接的對象是商戶（即“業務應用”的平臺系統）。數字化服務實現人與人、人與物以及物與物的信息交互，因而服務對象變得廣義化。
（2） 網絡
在數字化服務時代，電信運營商提供的網絡要能快速、高效、便捷地支撐多個行業的業務應用，因而對網絡的要求大大提高。在網絡建設方面，應用如NFV（網絡虛擬化）等技術，使得網絡建設、部署和控制更加靈活和低成本化；在網絡服務方面，拓展現有的PCC（PolicyandChargingControl，策略與計費控制）架構，面向不同的業務應用可提供差異化的QoS服務保障，分別對應不同的資費策略。電信運營在提供智能管道的同時，也提升了網絡的價值，因而電信網絡的運營將變得更具成本效益。
（3） 業務
未來的業務支持跨行業并面向多個應用領域，涵蓋了人們生產生活的各個方面。業務的提供方我們稱之為商戶，其也具有一定的廣義性，電信運營商和各行業的集團企業等均可作為提供業務的商戶。在數字化服務體系下，業務平臺化是發展趨勢，電信運營商可以獨立建設或者聯合第三方商戶建設業務平臺并為最終用戶提供服務，這樣既可以拓展新的業務領域又能為公司帶來增收。
用戶（終端）、網絡和業務應用之間交互的信息在電信業務數字化服務體系下留存，基于電信運營商或第三方企業的大數據挖掘和數據分析等手段，通過后向的運營（如廣告和付費的增值服務等）可以創造新的價值。
4 電信業務運營的轉型思考
以當下互聯網上很風行的打車APP應用為例，實現了用戶、司機和業務平臺之間現金的流轉和打車服務的O2O（線上線下的交互），系統中的交互信息包括如用戶的位置、手機號、銀行卡和車主信息等，業務平臺側（商戶）通過大數據分析如基于用戶的經常所處的位置和手機號等信息，可以為其推介周邊的生活消費；也可向車主推介維修保養等服務，再進行后向的收入分成，這就突破了打車應用本身的框架，體現了數字化服務的創新價值。在這類互聯網化的應用中電信運營商除了提供智能化的管道外，也可與業務平臺方（即商戶）合作，如為用戶提供免費的定向4G流量，在提高用戶體驗促進業務使用的同時，通過與商戶進行后向運營合作分成（如廣告、付費業務等）實現共贏。
當前國內的電信業務運營也向數字化服務方向發展，中國電信重點投入數字生活服務和數字生產服務領域，在數字生活領域，以流量經營和互聯網應用為主體發展新興業務，如面向個人用戶推出互聯網金融產品，面向家庭用戶以光線寬帶為入口提供網關、機頂盒和互聯網電視應用等產品；在數字生產服務領域，重點切入醫療、教育、政務和物流等領域。中國移動未來將面向個人、家庭以及企業提供數字化服務，在個人領域，發展社交、娛樂、購物、學習和衣食住行等業務應用，如成立的咪咕公司，為用戶提供了音樂、手游、視頻、閱讀以及動漫等諸多產品；在家庭領域，提供家庭娛樂和安全監控等業務應用；在企業領域，深入企業的供應鏈、生產、營銷和服務等環節，提供ICT產品或系統級解決方案，提高企業的運行效率，增加企業收益。
5結束語
在流量價格不斷貶值的趨勢下，電信業務運營向數字化服務模式的轉型是市場發展必然，以語音和短信為代表的傳統通信業務將逐步被以流量為載體的數字化服務所代替，因而電信運營商需要突破傳統框架的束縛，接入多樣化的終端、提供智能化的網絡管道以及拓展豐富創新的業務應用，才能保持收入的增長。
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作者簡介
出版社在教育數字化推進中的尷尬
在資本、互聯網企業熱火朝天地布局在線教育領域，推進教育數字化的時候，一直在教育出版領域扮演重要角色的傳統教育出版社卻在自己曾經擅長的領域少有發聲，處于十分尷尬的境地。
傳統教育出版社之所以在教育數字化的進程中裹足不前，主要還是對教育數字化的前景（或者說“錢景”）看不清楚，不敢貿然進入。我國的基礎教育雖然有著世界上最大的市場，但是也存在著如下的自身特點：①高度的組織化，學生的學習行為很大程度上限制在學校、課堂內部，沒有更多的課余時間來進行在線學習；②學生學習壓力很大，無論教育數字化形式上多么絢爛，但對學生來說，與課堂學習和考試一樣，都很痛苦；③終端消費者（學生）沒有自主選擇產品的權力，主要是被動接受教育部門、學校和家長的選擇，而學校和家長對不能夠立竿見影提升考試成績的數字資源沒有多大興趣。
我國基礎教育的上述特點決定了在我國進行教育數字化成本非常高，首先產品本身質量不但要高，更要滿足不同地區、不同年級、不同學科的需求，因此內容建設和平臺搭建的費用高昂，而且營銷上也必須要針對教育管理部門和學校進行整體營銷，溝通和營銷成本很高，利潤相對微薄的傳統教育出版社很難支撐。目前在內容、平臺、硬件等領域占有市場先機的大多是互聯網公司，傳統教育出版社基本上沒有發言權。
充分認識出版社在教育數字化推進中的位置
大多數教育出版社已經認識到自己在教育數字化進程中所處的落后態勢，也深刻認識到發展教育數字化根本不是討論“做不做”，而是要深入研討“如何做”的問題，但是在投身教育數字化大潮的進程中，教育出版社一定要對自身的優勢和劣勢有充分的認識與分析。
教育出版社進行教育數字化的劣勢主要表現在：①觀念上嚴重滯后，總以為按照我國現行的教育體制，紙質教育圖書將繼續占據市場主導地位，對新興的教育數字化缺乏足夠認知和重視；②缺乏互聯網思維，普遍缺乏對用戶需求和體驗的尊重和了解，缺乏基于大數據統計和分析的精準營銷；③缺乏資金、機制和專業人才，教育數字化過程中的內容制作、平臺建設、銷售推廣等環節均需要大量的資金投入，需要專業化的人才儲備，而傳統教育出版社無論是現有儲備還是吸引力等都存在很大缺陷。
但傳統教育出版社在進行數字化轉型升級的過程中也有許多優勢：①作為我國教育出版行業的主力軍，傳統教育出版社比新進的互聯網企業更加熟悉我國的教育生態環境，更了解學生需要什么，教師需要什么，這在教育數字化進程中具有非常積極的意義；②無論數字出版發展到什么程度，無論是呈現方式如何新穎，對于用戶來說，內容始終是第一位的，這些恰恰是傳統教育出版社經過多年積累的最大優勢；③傳統教育出版社在紙質圖書時代就與教育行政部門、教研部門、學校、新華書店、民營書店等進行了長期的合作，在了解教育生態環境的同時，也建設了暢通的線下銷售渠道。在數字化轉型過程中，這些線下銷售渠道依然可以發揮很大的作用；④傳統教育出版社積累了龐大的紙質圖書用戶群，這些用戶資源是未來數字資源的最好入口，是出版社的寶貴財富。
明確出版社在教育數字化推進中的路徑
明確了自身在教育數字化進程中的優勢和劣勢，教育出版社必須在教育數字化的進程中采取適合自己的道路，包括產品研發、技術實現、營銷推廣和實施步驟等各個方面。
1.必須堅持以內容建設為核心
傳統教育出版社最大的優勢就是內容，進行數字化轉型升級必須繼續堅持以內容建設為核心。傳統教育出版社內容優勢的最大部分就是經過國家教育管理部門審核通過的教材和教輔內容，既包括依據中小學課程標準編寫的課程標準教材，也包括圍繞這些教材編寫、經過教育部門審定上目的配套同步類核心教輔，更外延至其他經過各級教育部門審定通過的中小學教學資源（如二類教材等），這些資源經過了各級教育部門的嚴格審定，在內容的科學性、適用性上具有極強的競爭優勢，傳統教育出版社必須繼續充分發揮這些內容的競爭優勢，挖掘這些內容的內在價值，做好這些內容的數字化轉型升級。無論是衍生新的產品，還是進行數字資源庫的建設，都離不開這些核心內容的建設。人民教育出版社的32字數字出版方針中就重點強調了“核心穩健”，其實就是強調人教社核心的中小學教材資源，人教社的數字資源建設要圍繞著核心產品開發。
2.實行自主研發與外包相結合的技術模式
教育數字化進程中的技術環節包括了平臺搭建、內容建設和具體產品開發等諸多環節，與互聯網企業相比，傳統教育出版社在技術環節處于明顯的弱勢，因此，要更多地尋求外部技術合作，實行自主研發與外包相集合的模式。筆者認為，隨著互聯網技術的日益成熟，滿足基本需求的技術就如當年的印刷和排版技術一樣，一定程度上已經成為熟練“工種”，已經不是決定產品成功與否的最關鍵因素，出版社大可不必在此領域糾結過多，可以多多采取與專業技術公司合作的模式，將主要精力放在核心內容呈現方式的構思上，目前市場上已經有眾多的技術公司可以將出版社的需求完美實現。金星教育集團2015年新版的《教材全解》圖書增加了教師微課和實驗演示環節，增加內容的呈現方式其實就是小視頻，從技術的角度來說，很容易解決，關鍵是增加哪些微課，在實驗中給學生演示哪些內容，因此，工作重點顯然還是在核心內容的建設方面。在平臺建設中也是如此，隨著國家政策和財力的大力支持，眾多學校的三通兩平臺工程已經初具規模，極度缺乏內容，出版社在進行數字化的過程中一定要密切關注教育部門的平臺建設標準和進展，和教育部門多多溝通合作，爭取以優質內容介入區域化教育平臺的建設。
3.充分重視線下渠道的銷售推廣
傳統教育出版社在紙質圖書時代積累了極其豐富的用戶資源，這些用戶資源既包括教育管理部門和教研部門，也包括新華書店系統和民營書店系統。在現階段我國基礎教育集中管理程度還非常高的情況下，教育數字化的進程必須和教育管理及教研部門進行有機結合，數字產品必須通過教育管理部門的批準方可進入學校和課堂，因此在數字產品的推廣進程中，教育出版社在高度重視線上推送方式的同時，必須對系統營銷給予高度重視。同時，巨量的紙質圖書的學生用戶更是寶貴的“入口”資源，在營銷過程中也要充分發揮紙質圖書的入口優勢，將現階段仍舊占有優勢的紙質圖書與數字資源有機結合，為線下圖書用戶提供更多的線上增值服務，以追求增強用戶粘度，同時也可以將線下用戶引流到線上，實現線下線上共同發展。北京師范大學出版社兩年前已經開始在紙質圖書鋪設二維碼和點讀信息，用戶通過掃描二維碼獲得更進一步的增值服務，同時很多用戶也會在使用線上資源的過程中接觸出版社的其他數字資源，成為出版社數字資源的潛在用戶。
4.步驟上堅持以增值服務為切入點，循序漸進
傳統教育出版社在進行教育數字化的進程中還必須需要調整心態，切不可還以教育出版社的老大心態自居，必須明白競爭對手已經從原先實力相對薄弱的非教育類出版社變成了擁有雄厚資金和技術實力的互聯網企業，競爭的領域也從原先的內容、營銷轉化為包含技術、資金等領域的全方位競爭。筆者認為，在目前的落后態勢下，教育出版社最忌諱貪大求全，訂立與自身實力差距太大、根本不可能實現的目標，絕大多數出版社并不具備人教社那樣的核心教材資源和雄厚資金實力，卻要像人教社一樣建設工程浩大的“數字校園”，恐怕就很不現實，因此在數字化進程中不妨以自身的成熟核心教育圖書為切入點，開發為其提供增值服務的數字產品，這樣既有內容的先期儲備，又有紙質圖書用戶的“入口”優勢，還兼有為紙質圖書用戶提供增值服務、促進紙質圖書銷售、積累數字資源等多重效果。通過這樣的逐步積累，循序漸進地為將來的數字化產品開發打下基礎，這樣的實施步驟看起來保守，但是對絕大多數教育出版社來說是相對穩妥、切實可行的。
隨著網絡書店的銷售規模迅速增長，眾多出版機構也紛紛開始與網絡書店合作，每年的增速甚至比傳統書店高出幾倍。面對這樣的形式，安徽教育出版社也適時轉變營銷策略，逐步向數字化轉型。
安徽教育出版社從開始涉足圖書銷售領域，鑒于每家網店經營類型存在差異，讀者群也有差異，都有一批忠實的用戶群體，綜合考慮各種因素，選擇與當當、卓越、京東進行不同程度的合作。但是出版社在運營策略的重視程度上還遠遠不夠，2009年安徽教育出版社開始涉足電子商務。2010年出版社組織專人負責網絡書店，到了2010年底，網絡銷售增速明顯，社里又組織對互聯網業務比較精通的、愿意研究互聯網發展模式的一名銷售經理專門負責網絡書店的銷售。因為網絡書店跟實體書店的銷售模式是完全不一樣的。如果大而化之地管，像過去只是簡單地作為一個銷售客戶來對待，銷售業績的大規模提升是很難實現的。隨著互聯網技術的發展和人們購買方式和閱讀方式的改變，網絡營銷的趨勢會越來越明確，也逐漸影響到了實體書店的銷售模式。從實際銷售來講，網絡書店銷量在總銷量中所占的比例將會越來越大，甚至超過實體書店所占的比重。
在網店這個公共平臺上雙方可以進行充分地交流，相互支持，推動產品個性化營銷方案的實施，這一點要遠遠優于實體書店。一方面，出版社可以主導產品的營銷，定位更個性化，也符合網絡的發展趨勢，另一方面網絡營銷從精準度上來講會提高。面向的讀者群也更具體，能逐漸摸清其喜好，目標明確。安徽教育出版社這兩年網絡營銷增速明顯，這與對網絡營銷重視程度比較高分不開，不僅是銷售部，從編輯部到社里其他各個部門都對網絡營銷加大了支持力度，包括人力投入。為了讓信息共享更全面，安徽教育社新書出版之前會在出版社的官方網站上，公布新書基本要素，做預售、宣傳、介紹，不僅僅讓讀者和經銷商有所了解，也讓社里的銷售人員第一時間把握信息，達到信息共享、及時傳播的目的，這是互聯網最大的好處。安徽教育出版社已經開設了淘寶網店，在官網上也有網上書店，電子商務功能已經拓展到數字圖書領域，教育社有個網絡公司“時代e博”，做數字出版，這個平臺目前已經具備了給出版者或者內容提供商提供一個自主運營的公共交易平臺。目前的安徽教育出版社官網已將電子商務功能、新書功能、傳統紙質書銷售功能、電子圖書銷售功能整合到了一個平臺上，各項功能也在逐步完善中。這進一步拓展了安徽教育出版社的發展空間，提出了一些新的挑戰和問題。
電子圖書的銷售實際上也是互聯網業務，包括無線網絡的增值業務，就目前的形勢來看，是大勢所趨。由此，出版社也會面臨轉型問題：銷售團隊也要實現數字化銷售的轉型。這是所有出版單位都必須面對的。對于銷售團隊來講，核心競爭力在于掌握的市場資源，能把內容提供給銷售終端。安徽教育出版社下一步考慮的就是傳統的市場營銷部或者紙質書銷售團隊如何把數字業務融入進來，讓銷售團隊將傳統營銷與數字營銷并起，簡而言之，就是增加一條產品線，拉動終端市場的銷售，但是更多的是讓銷售人員了解數字化網絡營銷等。
傳統出版社要向數字出版轉型，銷售團隊也要實現轉型，因為無論什么產品，有市場就一定有銷售，沒有市場再好的產品都沒用，歸根結底就是在銷售環節上如何打開市場，獲得認可，產品轉型成功了，出版社的轉型也就容易了。今后出版社更重要的工作是，數字業務和傳統的網絡營銷結合起來，利用互聯網平臺做營銷宣傳策劃。
安徽教育出版社的網絡營銷起步較早，早就開始了微博營銷，開設了出版社官微，通過微博去做一些亮點的宣傳、新書上市的地址鏈接，以及一些主題活動等。微博營銷不但與網絡營銷結合，也與實體書店結合，跟大眾媒體結合，線上線下結合，效果比較好。出版社其實不缺少好產品，缺少的是能讓好產品走向市場的營銷方式，所以，網絡營銷需要做好的關鍵工作切不可掉以輕心。第一個首先是產品，無論什么營銷都需要有好產品，第二個團隊合作非常重要。團隊合作不僅僅指的是銷售團隊，包括方方面面的人員配合，營銷的暴發點可能是多面的，可能因為一個事件就會引起網絡共鳴，而這需要策劃。第三個就是網絡運營推手。借助網絡渠道，能夠準確地把產品信息投放到可能對這個產品感興趣的群體中，很快對接上，就有可能實現四兩撥千斤的作用。
(作者單位系安徽教育出版社)
按照中國互聯網發展copyfromAmerica路徑的研究方法，我們可以看到中美企業C端互聯網巨頭已經不相上下，而B端互聯網公司出現了跨時代的鴻溝。
美國2B互聯網公司在營收與估值上，占據絕對的主導地位，專門服務B端市場的互聯網公司蓬勃發展。而中國卻沒有一家能夠對標的典型2B互聯網企業。
B端的賦能是一個漫長而艱難的過程，與歐美國家不同，中國的企業，尤其是在制造、物流、消費等領域數字化程度低，處于產業價值鏈底端，缺乏技術升級的需求，外加大部分中小企業的生命周期較短，全市場角度缺乏需求。
中國B端互聯網業務起步較晚，但目前呈現出井噴態勢，主要有兩個方向:純2B模式向下沉——云基礎服務和大數據加強自身“大腦”計算功能，2C+2B模式——利用平臺優勢，在C端已經發展成熟的零售、金融、社交、LBS等領域發展SaaS服務。云基礎服務和大數據是最為基礎的底層平臺，但同時需要長期的投入與規?；拖热霝橹鞯哪Ｊ剑却蠹s落后美國優秀企業5年時間。而2C+2B模式，消費互聯網蓄力B端服務是中國區別于美國的新模式。
中國C端巨頭們發力2C+2B模式，一方面建設自身B端服務平臺，一方面血拼掃貨買買買，搶奪優質B端服務公司籌碼。與美國百花齊放的各行業SaaS企業服務不同，國內互聯網巨頭借助C端積累的大量用戶與數據，搭建互聯網科技平臺，并通過平臺提供標準化的基礎產品及服務，準確獲取中小企業流量。傳統C端巨頭們無一不是平臺型的公司，從騰訊到百度，從阿里巴巴到京東美團，無一不在做兩件事:第一，在自身業務層面，以巨大的C端流量吸引、拓展商戶或者企業用戶，同時集平臺之力，對商戶進行數字化的教育和技術升級(所謂的商戶賦能)。第二，每一個C端巨頭都是買買買的高手，血拼搶奪銷售、營銷、電商、企業服務、人工智能、云平臺等幾大領域的科技公司。
中國C端互聯網巨頭各顯神通，獨領。我們看到有實力，有平臺，有用戶的互聯網巨頭們各顯神通，在自己深耕賽道里集中火力，形成了各領的B端業務發展模式:
阿里巴巴模式——零售+物流+營銷+金融，商戶經營的全生命周期服務
騰訊模式——以小程序為核心的B端服務布局
美團模式——圍繞餐飲商戶的SaaS+供應鏈布局
創意？媒體？大數據時代，營銷不可能再這么單純。近日，一份針對66位知名品牌CMO以及市場、媒介傳播負責人的調研報告，為我們揭示了新時期高管眼中的營銷關鍵詞。數字營銷重新劃分了品牌的勢力范圍，早投入、早占位，顛覆行業未嘗沒有可能。
當然，作為數字時代的CMO，看不清未來，你肯定沒戲。
每年參加各種論壇都會聽到“大數據”這個詞，很多營銷人都在詢問大數據時代到底如何做營銷。最近，在Millward Brown、媒介360與66位知名品牌CMO以及市場、媒介傳播負責人面對面暢談后推出的《2013年度CMO調研報告》中，“大數據”再次被提到。但我認為當下真正掌握大數據并能將大數據應用于支持數字營銷的平臺并不多，百度的搜索大數據、淘寶的電子商務數據可以算當前值得企業關注的。但僅僅這些還不夠，更為重要的是，如何基于這些掌握網民行為入口的大數據，去尋找與消費者的共鳴點，挖掘和洞察消費者行為，才是當下企業做數字營銷和線上線下整合關注的熱點。
在《2013年度CMO調研報告》中，除“大數據”之外，“數字媒體”、“整合”等關鍵詞也成為CMO以及市場、媒介傳播負責人當下最關心的營銷關鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營銷趨勢呢？
趨勢一：數字媒體正在改變品牌路徑
數字媒體正在改變品牌建立的路徑，互聯網的營銷綜合貢獻值超過電視媒體。數字媒體創造了更多的消費者接觸點，品牌將不再掌控在企業的手中，而是企業與消費者共創，同時，在數字媒體上制造話題，引發消費者的主動關注，抓住消費者與品牌接觸的關鍵時刻，也成為必然趨勢。某啤酒企業策劃部部長表示，雖然現在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費者的最后那段距離最為關鍵，這最后一米決定了消費者對品牌產生的印象及好感度，也決定了品牌演示的內涵，決定了能不能真正成為或者達成消費體驗。2013年，廣告主對媒體價值的綜合貢獻值評估中顯示，傳統互聯網的綜合貢獻值超過了電視媒體。（見圖1）
消費者不再相信單一渠道所看到或者聽到的信息，一定要通過互聯網求證。消費者更關心從互聯網上獲得的信息，如果你的品牌在數字世界擁有更加豐富的信息，那么你接觸消費者的機會就越多，因此，數字營銷會重新劃分品牌的勢力范圍，早投入、早占位就有顛覆行業的機會。
趨勢二：技術和數據驅動營銷變革
技術和數據正在驅動營銷變革，大數據營銷是CMO認為最重要的新技術。越來越多的CMO認為，在新媒體環境下，技術和數據正在驅動營銷變革，大數據營銷將在今后的品牌建設中扮演非常關鍵的角色，與此同時，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設，以百度為代表的大數據平臺在未來將充當更加重要的角色。某通訊企業亞太區媒介總監說：“大數據營銷對我們這一行業非常有用，因為我們行業從廣告傳播到最后的銷售呈現，很多時候都離不開互聯網?！贝送猓鐣蛻絷P系管理以及跨屏幕營銷、基于地理位置的服務營銷也成為CMO關心的新技術。（見圖2）
在新的營銷變革中，大數據+消費者洞察成為新的精準營銷模式，但是如何挖掘真正的大數據價值，卻是所有的技術公司需要解決的問題。而大數據再大、技術再先進，最終還是要回歸消費者生活場景，吻合場景的營銷才是精準的營銷，大數據的精準是未來，但是營銷的實踐和優化還在路上。
趨勢三：新老媒體的整合眾望所歸
整合成為核心話題，超過半數的CMO對傳統媒體與數字媒體的整合表示期待。報告顯示，超過80%的廣告主會在一次典型營銷活動中同時使用四種以上的媒體，在多媒體組合營銷中，電視、傳統互聯網、移動互聯網和戶外廣告都是必不可少的組成部分。數字媒體出現后，涌現出各種依托數字媒體和技術平臺的營銷，比如搜索營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷、移動互聯網營銷、RTB等。但是消費者并非獨享線上的世界，他們在很多傳統媒體和實體世界依然非常活躍，因此，傳統媒體與數字媒體的整合、協同與打通成為這兩年CMO都普遍關心的問題，而傳統媒體與數字媒體協同的趨勢在未來將會越來越明顯。
媒體多元化的整合趨勢，打破了傳統單一依靠或通過某個支持達到營銷目的的方式，體現了廣告主對加強綜合性平臺和技術性平臺整合應用的實效要求，而技術和媒體結合的使用，提高了媒體的互動性和對用戶抓取的黏性。在這樣的整合背景下，單是一張平面或一條TVC已經無法引起人們的興趣。今天，大創意不再是一個單獨的創意，而是成為一種跨傳播平臺的組合創意，病毒視頻、微博、移動互聯網、地面活動等，所有你能想到的創意形式都可能引發話題，帶來無法預計的傳播能量。
趨勢四：內容營銷價值凸顯
內容營銷就是企業利用網站專題報道、視頻、博客、信息圖、報告、社交網絡等方式，創造可吸引消費者的各種內容，以達到營銷目的。當人們因為互聯網空間中一條不好的評論就放棄對一個產品的購買時，內容變得比任何時候都要重要和有價值。現在，成功的企業都知道以高質量的內容吸引顧客、建立信任、增加網站流量、促進社交媒體分享，從而產生實際銷量，因此，內容營銷已不再是錦上添花的一種手段，而是成為有效在線營銷的重要組成部分。如同某網站營銷副總裁所說：“現在微博營銷對內容的要求非常高，做營銷越來越難，微博營銷的成敗取決于內容。”大部分的CMO都認為，好的內容和創意是成功營銷最關鍵的因素，53%的CMO認為內容共創對營銷越來越重要。
而較之從前，企業需要提供有價值的信息并且讓信息便于共享，企業內容有用、有趣且能吸引受眾將更為重要。同時，在這一趨勢的引領下，原生廣告（Native Ads）是新趨勢，這類型的網絡廣告不同于傳統的干擾性廣告，可整合入網站內容并讓消費者自己決定是否觀看。Nike、可口可樂、蘋果Adobe 和 GE都在創作有質量的內容，通過 Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生廣告形式進行分發。廣告與公關的界限會在數字時代變得越來越模糊，廣告公關化，公關內容化是必然的趨勢，品牌內容的輸出多少，將決勝一個品牌是否擁有充足的內涵。
趨勢五：搜索與視頻網站增長潛力強勁
視頻網站和搜索引擎未來的增長潛力依舊強勁，這說明，主打大規模的娛樂覆蓋面和滿足主動性的數字媒體會是CMO首選的媒體。近年，視頻網站逐漸走向成熟，視頻在營銷應用中扮演的角色越來越重要。在PC與移動端，視頻的在線時長已超過目前中國各個細分服務，位居網絡服務第一位，其廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網絡廣告投放平臺。視頻貼片、大劇營銷、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營銷的趨勢。另外，互聯網電視的發展會加速全屏時代的到來，數字客廳一方面為用戶帶來高清點播服務，另一方面也會為品牌廣告主提供更多的廣告營銷模式。2014年，互聯網電視大屏成為各大互聯網公司、互聯網電視服務商、傳統電視制造商加速搶占的客廳市場，“回歸客廳”時代或將來臨。
除視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關注的平臺，當很多品牌還在糾結線下品牌知名度、美譽度和忠誠度時，數字世界的品牌規則已經發生變化，在互聯網上，比的不僅僅是知名度和美譽度，還需要考慮你的流行度、網友關注度、被主動關注和檢索的頻率等。而這些，都和搜索引擎有直接的關系，最為直接的一個場景，如果一個品牌被消費者查詢的時候，得到的信息幾乎都是不良的評論，消費者會立即想：“我要不換個牌子吧?！币虼?，對于企業而言，數字營銷不僅僅是追求點擊率、成交率和轉化率，而是要和品牌在數字平臺上的內容如何影響消費者認知和決策的角度結合起來，注重數字內容的和數字資產的積累，才能讓消費者在使用搜索引擎時更直接地接觸到品牌。
趨勢六：企業建立社會化人格
社會化營銷的實時化，需要企業的社會化人格。2014年，社會化媒體會被消費者越來越多地使用，以迫使公司快速反應，“社會化營銷”被所有CMO排在第一位。隨著移動互聯網的發展，越多越多的消費者通過移動設備來使用社交媒體，來表述問題和抱怨，而不再撥打傳統的客戶服務電話，呼叫中心將變得過時，或者至少會改變他們工作的模式，帶來移動客戶服務App的增長，這使得企業必須重視數字化的實時營銷。社會化營銷的本質是關系，是連接，是建立與用戶的深層關系和持續連接。
社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈，只有很好地利用用戶的社交關系鏈，才能發揮社會化媒體營銷的優勢。2013年是中國自媒體迅速成長的一年，很多人在微信中訂閱公眾賬號，企業也推出自己的公眾賬號，希望近距離和消費者溝通和聯系，這些事實說明，有人格化的魅力，才能讓好創意迅速帶來擴散，企業需要思考如何在社交媒體上把自己變成自媒體，建立社會化的人格魅力。
趨勢七：移動營銷該關注什么
2013年，全球移動廣告增長超過75%（AdAge Mobile Fact Pack），手機不再是一個新興的渠道，跟社交媒體一樣，它已經成為數字營銷策略中不可缺少的一個部分：2013最終成為移動年。2014年，移動互聯網營銷一定會在2013年的基礎上進一步深化，逐步成為常規化的營銷渠道。
移動營銷是更大范圍的整合，不僅僅是移動App上的條幅廣告-banner、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是App推薦墻、電商墻和游戲內植入廣告那么簡單，而是一切結合移動設備使用場景、時間和移動設備的技術優勢，實施和創意的包含音頻、視頻、互動等在內與消費者溝通的方式，都應該是移動營銷關注的。
趨勢八：哪些互聯網媒體受青睞
報告針對CMO關于各個媒介平臺的選擇傾向也進行了調查，在互聯網媒體中，排在第一位的是百度，其次分別是騰訊、優酷和新浪。搜索引擎高ROI的“收口”媒體平臺形象深入人心，而騰訊依靠社會化的規模用戶正在受到廣告主的青睞。同時，廣告主對從搜索引擎平臺獲得“消費者洞察”數據的期待很高，這也與CMO關注大數據的趨勢吻合。目前來看，消費者主動性搜索的關鍵詞和相關的互聯網行為對于消費行為的分析更加有價值，解讀這些潛藏在海量搜索數據背后的價值，可以為品牌提供更多的決策依據。
一般來說，在充分競爭的市場上企業只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創新。創新是對生產要素進行新的組合，從經濟學的意義上講，它不僅包括技術創新，也包括了營銷創新。其中，數字營銷就是創新的典型事物。
應運而生的“新生兒”
當今的世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。站在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中，企業需要一種全新的營銷觀念。這種營銷觀念應該能夠有效的應對瞬息萬變的市場，能夠更關心客戶的內心，并能在供需雙方之間搭起互動的橋梁?？梢哉f，數字營銷的就是順著這種潮流應運而生的。
所謂數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能地利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。
數字營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標管銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數字營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要有信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關等，是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。數字營銷具有如下特點：
集成性實現了前臺與后臺的緊密集成，這種集成是快速響應客戶個性化需求的基礎?？蓪崿F由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，避免不同傳播的不一致性而產生的消極影響。
個性化服務數字營銷按照客戶的需要提供個性化的產品，還可跟蹤每個客戶的銷售習慣和愛好，推薦相關產品。網絡上的促銷是一種低成本與人性化的營銷方式。
更豐富的產品信息互聯網可以提供當前產品詳盡的規格、技術指標、保修信息、使用方法等，甚至對常見的問題提供解答。用戶可以方便地通過互聯網查找產品、價格、品牌等。
更大的選擇空間數字營銷將不受貨架和庫存的限制，提供巨大的產品展示和銷售的舞廳，使客戶提供幾乎無限的選擇空間。
更低廉的成本優勢在網上信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的客戶，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。
更靈活的市場營銷產品的種類、價格和營銷手段等可根據客戶的需求、競爭環境或庫存情況及時調整，網絡能超越時空限制與多媒體聲光功能范疇，正可發揮行銷人員的創新。
優化服務數字營銷的一對一服務，留給客戶更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以在更多地比較后再做決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷。不僅是售后服務，在客戶咨詢和購買過程中，企業便可及時地提供服務，幫助客戶完成購買行為。通常售后服務的費用占開發費用的67％，提供網絡服務可降低此費用。
