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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇常見的網絡促銷的方法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]價格促銷；網絡品牌；品牌建設；電子商務
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.077
1 引 言
近年來互聯網迅速發展，借助網絡銷售的電子商務可謂風生水起。不論是PC端還是移動端，大中小賣家都在運用一切營銷策略和手段搶占互聯網市場份額，由于競爭不斷升級，各行業的電子商務企業紛紛采取有力促銷措施來吸引消費者，運用最多也最有效的營銷策略即為價格促銷，表現最為突出的當然是打“價格戰”。短期的價格優勢會吸引消費者的眼球，提高企業銷售量，增加企業知名度，但長期的價格促銷可能不會促進銷售，反而會讓消費者產生反感，從而會使企業的品牌聲譽大大下滑。所以，當前企業產品競爭不僅要比科技含量、質量和服務水平，還要比品牌知名度、美譽度和忠誠度，網絡品牌已經成為互聯網商家未來獲取超額價值的重要源泉，有專家說“產品提供價值，品牌提升價值”，這句話很好地詮釋了品牌的重要性。
近年來，關于網絡品牌建設的方法和步驟已經有很多國內外專家對其進行了研究，相關的文獻資料也比較多。比如，國外學者Martin和Tim（1999）最早研究網絡環境下品牌建設的，提出品牌網絡化建設四個階段即網絡分割、網絡價值、網絡品牌建立和品牌目標[1]。何建華（2010）從基于顧客為導向提出了網絡品牌建設應該從知名度、信息傳遞、轉化率及美譽度四個方面進行建設[2]。黃岳南（2011）根據不同企業資源情況提出網絡品牌建設三種模式，即燒錢模式、借力模式和滾動模式[3]。
國內外專家學者也研究了價格促銷對網絡品牌的影響，主要集中于價格促銷行為對品牌的形象、知名度、忠誠度或品牌權益方面進行研究分析。國外的Grewal和Krishnan（1998）指出價格促銷是一種普遍而且有力的促銷手段，價格打折對消費者的購買行為和公司產品交易量有顯著提高，但對品牌質量和內部參考價格帶來負面影響，傷害到產品的整體形象[4]。在國內，張小雨和趙平（2006）通過研究認為價格促銷可以提高短期內的銷售量，但也可能會對品牌權益造成負面影響[5]。韓亮和朱建榮（2011）通過查閱大量文獻總結了價格促銷的不同形式、頻率、深度對品牌權益有影響，另外消費者個人心智模式及生活形態對價格促銷的反應也是不同的[6]。但很少有人研究基于價格促銷的網絡品牌建設的方法與步驟。
2 價格促銷及其表現方式
2.1 價格促銷
促銷指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。促銷的表現形式有多種方式，價格促銷是其中之一。
所謂的價格促銷即指企業針對某種產品或服務在一定時間內給予一定程度的價格折讓的銷售活動[7]。其目的主要有提升銷售業績，提高產品的周轉率，抵御競爭對手。
2.2 價格促銷表現方式
2.2.1 現金折讓
折價促銷是指直接采用降價或折價的方式招徠顧客。這是最常見、使用頻率最高、最廣泛采用的促銷手段之一。常見的表現形式有：限時限期折扣、累積價格折扣、批量作價優惠、設置特價區等。但在現實市場中，有些商家先提價后降價的虛假折扣是為人所不齒的[8]。
2.2.2 優惠券促銷
商家通過派發、郵寄、在商品中附贈等一系列形式向消費者贈送一定面值的優惠券，消費者可憑優惠券在消費時免付一定額度的費用。這種促銷方式在使用過程中有些商家會隱性設置優惠券兌換條件，比如只有達到消費一定金額以上才能使用該優惠券，也會使消費者感到上當被騙的感覺。
2.2.3 買返促銷
買返促銷也稱退費促銷，是指商家為優待消費者，將消費者購物所付出的款項部分退還給消費者。這種方式的促銷效益較高，商家能以較低的成本費用激發消費者對品牌的購買欲望。但在互聯網很多商家在返現的時候都刻意綁定附加條件的，比如給予商家30字以上五星好評的評語，并拍照截圖進行展示，才會返現一定金額現金。
2.2.4 買贈促銷
買贈促銷是指商家為吸引消費者，所采取的只要消費者購買某種特定商品即可免費獲得贈品，或只需支付少部分費用即可獲得贈品的促銷方式。買贈其實也是一種折價銷售，這種促銷方法對消費者吸引力的大小取決于采取什么樣的贈品。通過買贈方式讓更多消費者了解同品牌產品的新產品，這種方式針對老客戶是最適用了。但在現實營銷中，很多商家只是追求促銷形式，不考慮營銷效果，贈送的商品都是價廉低質的商品或是倉庫積壓的滯銷品，這樣反而讓商家形象大打折扣。
3 網絡品牌及其特點
3.1 網絡品牌
根據1960年美國營銷協會將品牌定義為是一個名稱、標記、符號、術語、設計，或是上述要素的組合，被用來辨別企業之間的產品和服務。品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商家與消費者購買行為間相互磨合衍生出的產物[9]。
隨著網絡購物的普及，網絡品牌也逐漸進入百花齊放的狀態，各商家從原來的價格比拼慢慢轉為自身品牌價值的塑造。網絡品牌是指所有網民對某一特定網站認知的總和，是網站提供并由網絡受眾受用的欄目、服務以及感受的總和。具體包括兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌；二是互聯網對網下既有品牌的影響。兩方面都是了為企業整體形象的創建和提升[10]。
3.2 網絡品牌的特點
網絡時代的品牌是基于網絡媒體進行營銷傳播，也是通過網絡平臺的互動性與參與性，建立起品牌與消費者之間的溝通。區別于傳統市場中企業品牌的形成過程，具體表現在以下幾個方面。
3.2.1 網絡用戶是核心服務群體
網絡品牌是基于網絡媒體進行的，目標是廣大網民。所以讀懂這些樂于接受新事物、習慣網絡購物的用戶是網絡品牌成功的第一步。
3.2.2 網絡營銷策略是實現品牌傳播的主要方式
傳統企業品牌的建立主要是通過大眾廣告投放、公關活動或是長時間新老用戶體驗的口碑相傳形成的。網絡品牌的建立主要是依賴于網絡營銷的各種方法策略，例如借助網站推廣、網絡廣告投放、搜索引擎營銷、QQ群或論壇的簽名廣告等方式對品牌進行傳播。
3.2.3 突顯個性化與互動性
傳統品牌建設主觀程度更強，主要是采用企業自身產品定位，通過企業內部員工或外請專家團隊進行品牌定位策劃。而網絡品牌是在與網民的不斷互動中進行定位的，個性化服務特點更加突出。消費者根據個人偏好、興趣和需要向企業提出“量體裁衣，度身定做”式的服務，有名的淘寶網十大網商之一的麥包包有一個非常成功的經驗，即“讓客戶自己去定義品牌吧”。還有近年來成長最快的網絡品牌小米，就是擁有一大批忠實的粉絲，即“米粉”。小米的所有產品從研發到生產到銷售都有忠實粉絲的參與與意見提供。
3.2.4 提供有價值的信息或服務
網絡品牌價值是通過互聯網平臺向在線用戶提供有價值的信息或服務實現的，廣大網絡用戶能記住一些網絡品牌是因為這些品牌能夠給他們提供有價值的信息或服務。例如：“百度”是其強大的信息搜索能力；“淘寶”是網絡購物的代名詞；“QQ”是即時通信在線交流的代表等。
4.1 網絡品牌建設必須要有清晰戰略目標
無論何時，價格促銷只是一種營銷策略和手段，絕對不能是企業生存的目標。網絡品牌的建立也是如此，無論何種企業最終都有自己的戰略目標，要么是以需求為中心；要么是以產品為中心；要么是以品類為中心；要么是以市場為中心。比如淘寶平臺免費注冊開店，最終實現了C2C市場的占有；小米公司的戰略目標是通過高質量低價格硬件產品吸引用戶，最終實現龐大用戶群后，以增值軟件服務來盈利。所以打價格戰，只能是一個階段的營銷策略，并不是企業生存，形成品牌的根本。
4.2 價格促銷初期必須做到專注
專注不僅是選擇促銷的產品要單一，質量可控；另一方面企業所從事的行業必須要專注，體現在這個行業內的專家，這個產品方面的專家。網絡的信息傳播很快，透明度高，所受外界誘惑也多，很多企業總是一山看另一山高，高估自身能力，頻繁追逐市場熱銷產品，不能夠專注于一個行業，一種產品。所以要做到品牌，必須要有專注度和持久性，這樣才能積聚口碑，形成人脈。小米公司成功也有這方面的原因，初期推出的手機就是小米手機一款產品，包括后面出的二代和紅米等產品，總共也沒有超過十款產品，這樣做的好處，生產線單一，成本降低；產品少，零部件可替代性高，售后維修人員檢驗時間短，維護成本自然降低。這都是小米公司做價格促銷成功的基礎。
4.3 價格促銷的產品必須要有參照物和競爭力
企業要做價格促銷很重要的是如何選擇促銷的產品。網絡營銷講求創新，但更需要選擇有競爭力的產品，不僅價格要低，而且質量要好，這對公司成本核算是很有壓力，所以“連帶銷售”或“捆綁銷售”是低價促銷的主要方法。其實從成功網絡企業價格戰中我們發現了一點，真正要做價格促銷，首先要選擇好競爭對手，關注好自己產品與競爭對手產品的差距。比如，京東商城選擇家電3C產品做低價，一個原因是傳統家電運營商受渠道優勢，利潤豐厚，京東只是降低或削弱了這個品類的盈利水平；另一個最主要原因是3C產品在國內市場主要是由蘇寧、國美等傳統連鎖巨頭占據，京東想要加入競爭，難度很大。但京東繞開傳統渠道，通過網絡銷售，大大降低運營成本，所以敢于通過低價格吸引消費者，同時所銷售產品都可以在線下蘇寧、國美連鎖店進行先網上比價，后到實體店體驗看貨，這就是借助了競爭對手的優勢為其所用。同樣小米手機的成功也是很低調，始終沒有說要做中國第一，全球第一的宏大口號，小米深知手機市場的主要格局是由蘋果、三星等一系列大牌廠商占領，小米公司CEO雷軍不至一次在公開場合對競爭對手蘋果iPhone手機的贊譽。明確自己產品與競爭行業位置，敢于將自己的產品性能和行業領先同類產品進行比較，“一樣的性能，不一樣的價格”。這就是成功的秘訣。
4.4 價格促銷要有良好的運作團隊
網絡品牌的建立，不是一兩個人就能做起來的，盡管很多人認為網絡運營很簡單，但要真正做大做強，專業的運營團隊是非常重要的。產品研發與生產、視覺的沖擊力、推廣的策劃能力，這三方面是缺一不可的。不僅僅認為只要價格夠低，就能成功，也要講究服務能力，營銷能力等，注重運營團隊的綜合實力。在這一方面最有說服力的當然數小米公司那七個堪稱超豪華的聯合創始人團隊。雷軍是金山軟件的董事長，林斌是谷歌研究院的副院長，洪鋒是Google高級工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬強是金山軟件人機交互設計總監，周光平是摩托羅拉北京研發中心總工程師，劉德是北京科技大學工業設計系的主任。這七個人組成小米公司管理團隊，在產品設計，生產研發，營銷推廣，客戶管理，甚至原料采購都是各領域的專家。小米公司再借助“價格促銷”及“饑餓營銷”策略，產品迅速走紅，追究其成功的因素，絕對不僅僅是依靠價格因素的。
4.5 品牌建設必須凸顯企業價值
網絡品牌與傳統品牌的內涵都是一樣的，都是體現企業這個商標創造的文化內涵和情感共鳴。網絡品牌發展早期，可能是“無底線的產品價格打折；巨額資金的廣告投放”，這樣短期內會吸引消費者眼球，提升了產品銷售量，并做到產品知名度快速擴散。所以有人說網絡品牌成長快，形成快；但也消逝得快。例如凡客誠品，曾經有一段時間很是風光，但到后期增長乏力。究其原因，企業縮減利潤，為客戶提供了質高價低的產品，體現了產品價值。但市場上的競爭對手是隨時都會模仿你，提供更低價格和你一樣的產品，模仿和超越是互聯網時代產物。如何不被超越，這就需要企業自身提供更多有價值的服務，不斷完善和創新，并形成自己的品牌。一號店能成功，從初始階段只有網上百貨銷售，發展到現在結合O2O模式，加大了網下實體店的合作加盟，相對于凡客誠品，當當網更有先見之明。另外，產品只是滿足消費者基本的物理功能需求，而品牌是帶給消費者精神層面的情感滿足。產品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有黏度和持續性的。
4.6 具有公益性，得到政府支持
作為商業性質的企業，盈利確實是首要問題，但在公司企業盈利的同時，也要注意企業社會責任感及社會公益心的維護。社會公益活動體現了企業的愛心和社會責任感，更容易激起社會共鳴，更充分展示了企業充滿公益心的品牌精神，這種博襟所感召的社會公眾，更容易成為其忠誠的消費者。所以，基于價格促銷的網絡品牌建設，不能只注重低價銷售產品及盈利，還要看企業能為社會作了多大貢獻，加強社會公益活動的參與，積極與政府部門溝通，實現政企合作，校企合作，實現多方共贏的效果。這方面，做得成功的企業如阿里巴巴公司，旗下的淘寶網能夠成功，因為這個平臺為中國政府解決了上百萬的就業問題。2012年全球網商大會上，阿里巴巴主席馬云先生提出公司啟動“雙百萬”小企業扶持計劃，全力培養一百萬家年營業額過一百萬的網店，這樣可以多解決三四百萬人的就業問題。
5 結 論
本文從價格促銷的角度探討了互聯網下的網絡品牌建立對策，價格促銷是一種銷售策略，其表現方式也比較多，但核心的還是“低價”，追求價格戰，從而達到占有市場的目的。在企業發展的初期，產品的競爭最有效策略可能是比拼價格，但企業如果一直堅持價格戰策略一定不會是未來的贏家。隨著網絡消費者購物體驗的增加，網購環境的規范化，作為網絡消費者會越來越理性消費，不會只是看價格來購買，而是更多看產品能提供給自己多少價值，比如是否是正品，是否有品牌，是否是知名企業，是否有良好售后服務等，他們更看重精神層面的價值體驗。所以作為網絡商家來說，未來發展趨勢一定是注重產品質量，注重品牌的建設和塑造，增加網絡消費者的忠誠度和信任感。按照本文探討的一些網絡品牌建立的方法，企業在初期可以基于價格促銷而實現吸引消費者后，中后期必須加強網絡品牌形象建設，注重客戶的體驗和服務，提升產品的品牌價值，擺脫價格戰。
參考文獻：
[1]Martin.Lindstrom，TimFrank Andersen.Brand Building on the Internet[J].Kogan Page Limited，2000：102-105.
[2]何建華.基于顧客為導向的網絡品牌建設[J].大眾商務，2010（6）：69-70.
[3]黃岳南.網絡品牌建設的特點與模式[J].廣告主市場觀察，2011（3）：99.
[4]Grewal.D，Krishnan.R.The Efect of Store Name，Brand Name and Price Discounts on ConsumersEvaluations and Purchase Intentions.Jounral of Retailing，1998，74（3）.
[5]張小雨，趙平.論促銷活動對品牌權益的影響[J].商業研究，2006（10）.
[6]韓亮，朱建榮.價格促銷對品牌權益的影響[J].經營與管理，2011（12）：96-97.
[7]Raghubir，Priya，Kim，Corfman P.When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？[J].Journal of Marketing Research，1999，5（36）：211-222.
[8]韓明.現代商場超市管理工具箱[M].北京：中國紡織出版社，2006：136-138.
N年前在就職企業商學院學習的時候，就聽過零售(服務)企業做社會化營銷的規劃課，老師把做社會化營銷的基本方法歸納為9個字：做服務、講故事、盯對手(注意，是基本方法哦)。
做服務，就是做好售前、售中、售后的服務，以及老客戶維護(包含打折等促銷活動)。
講故事，就是把服務過程中產生的某些亮點，以顧客的身份轉化成故事，由企業推動進行傳播。
盯對手，就是主注意對手做了哪些服務，講了哪些故事，對自己有無影響，如何做出和對手故事有差異、更引發消費者購買的新故事。
而我的總結，也就沿著這9個字展開。
一.做服務——做好網絡服務——讓客戶之間互相進行網絡服務
對于做服務這點，我分成兩部分來說：
首先是對老用戶的服務，作為經營多年的零售企業，怎么也會攢下一批對自己忠實(至少是比較忠實)的老用戶，而連為這些客戶的服務都做不到，圈不住，又何談社會化營銷？(一些零售企業，對自己的老客戶置之不理，卻天天關注自己的粉絲增加了多少，嗨！)
對老客戶服務先做到基本的3點：促銷信息及時推送，客戶反饋及時處理、以及必要的客戶關懷。
引申到網絡服務上，就是：促銷信息通過網絡，讓老客戶方便的接收、查詢，并用獎勵制度來促進老顧客主動傳播促銷信息；客戶的反饋的通道要更加便捷及時，可以開發出故事；客戶關懷，充分的利用網絡數據華，低成本的優點發揮出來。
做好老客戶服務后，再來考慮新客戶如何服務：
新客戶的服務：最常見的是售前、售中、售后、售前，客戶的提問，導購回答是最常見的形式，而網絡社會化，可以鼓勵客戶之間互相做回答問題，提供導購(當然要在企業的產品范圍內，客戶互相服務的形式從簡單的商品評論、曬單，到技術性的評測都可以)。
售中：電子商務平臺的售中，更多是流程的精簡，涉及到服務端的不多。
售后：售后要注意兩點：負面信息控制(同時也可以成為服務質量監督平臺之一)、正面信息傳播(這個就可以作為故事來講了)。
綜上，傳統企業在剛剛開展電子商務時，可以先做好幾項基本的網絡服務；
1.利用網絡信息傳遞的便捷性和低成本做好對新老客戶的售前、售中和售后的服務體系
2.用政策和內容推動客戶之間互相提供服務。
3.用服務解決客戶社交中可能遇到的需求(進階工作)。
二.講故事
講故事—講服務中產生的故事—引發客戶主動講故事并傳播
很長時間里，講故事的都是公關稿和軟文已經人人皆知，但是從實際效果上看，這些故事對于品牌塑造和傳播仍然有很明顯的作用，而利用社會化網絡來作為講故事的平臺，只要操作得當，就會起到更好的效果。
況且，社會化網絡的玩家，本來就是樂于分享的，只要企業在服務端，留下足夠講出精彩故事的引子，不怕沒有客戶續寫故事，但故事是否精彩，是否能夠傳播，則要看企業的人品，與相關部門的能量了。
傳統企業想利用社會化網絡講故事，基本的工作是以下兩點：
1.服務中產生的故事
2.引發客戶去講故事，傳播故事
特別提示：客戶的智商絕對不低，講故事可以，編故事就算了。
如果沒有故事，說明服務少亮點，修正服務即可，如果故事有，但是精彩度和傳播有問題，可以找專業的營銷公司助推，但只要做助推哦。
三.盯對手—獲取情報—改進服務—講更精彩的故事
雖然說電商的市場密度小，但對手間競爭卻更加激烈，對同行的市場策略偵查與自身反應速度，就更加重要。除了常規化的情報獲取外，通過對方在社會化網絡中的風向，也可以低成本的獲得足夠的信息。
比如促銷信息，很多企業的官方微博都會比官網首頁更早的公布，通過這些促銷信息轉發和評論的數量，也可以對市場熱度做出一些預估。
而從對手講故事的信息中，可以分析出對方服務的亮點所在，通過幾個網站各類故事的熱度，分析出客戶群對于哪類服務更感興趣，從而開發出更具人氣的服務亮點。
盯對手，更多的是情報分析，這個我是外行，所以只能提出以下基本建議：
1.把對手的社會化網絡作為自己的情報來源渠道
2.需找對手最被追捧的服務，做到更好或者有差異點，再講好故事。
最近，N多社會化網絡營銷公司層出不窮，看的想入門的企業，尤其是傳統企業眼花繚亂。其實，中國幾千年的社會化營銷已經總結出了基本路線，做好社會化，服務(產品)好是首要，后續的工作，都是圍繞著如何利用服務中的亮點進行的。企業想做社會化網絡營銷，首先要建立好網絡服務體系，再從中挖掘亮點，作為講故事和傳播故事的素材，第三方目前還是比較適合在傳播故事的時候才登場。
而且，目前電子商務雖然比前一階段冷靜了一些，但開發成本仍然不是一般傳統企業可以輕松接收的，先做好網絡服務，用較低的成本熟悉數據化平臺并為銷售提供支持，可能更加適合目前多數傳統企業步入電商，雖然，很多“專家”都一口咬定，網絡服務和電子商務是兩碼事情。
最后插播一些俺在火車上對最近淘寶和QQ電商戰略的雜思：
1.電子商務，商務是基礎，電子是模式，B2C和C2C，本質是互聯網企業，零售環節，是網站內容，排除這部分，電商企業于互聯網企業差別不大。
2.互聯網企業做不好電商，是因為不懂做好內容。
3.傳統企業做不好電商，是因為互聯網，也不懂如何做好內容。
4.因為流量成本獲取方式基本相同，網站廣告收益對于多數網站還是很遙遠的計劃，所以網站內容(產品服務用戶體驗)是目前同級別網站決定性的差距。
5.當網站內容趨近一致時，關鍵點就會成為流量成本控制和網站本身廣告價值。
6.由此引出一個關鍵點：流量是誰帶來的？網站的瀏覽者是你的客戶嗎？網站的廣告價值和銷量成正比嗎？、
7.團購熱后，是團購網站的裁員潮和團購導航的大賺特賺，團購為團購導航提供了豐富的內容，但最后想做好團購，是團購站自身的廣告價值大，還是團購導航的廣告價值大呢？
8.同樣的故事，會不會出現在QQ、淘寶的大B2C整合上，巨頭提供低價流量，B2C提供網站內容，最后客戶是誰的？誰會獲得最大的廣告價值/
9.貌似B2C們，比團購站更懂得電子商務是怎么回事，所以對于QQ、淘寶的支持力度很值得懷疑。
10.即使把購買點只放在價格上，返券、免運費、提供代金券、滿XX減少XXX等復雜的價格體系，讓單純的比價成為購買環節中的雞肋，所以購物搜索對于目前的國內電商壞境，貌似還沒有找到自己的發力點。
11.從目前國內電商網站的運營策略上看，國內網購人群在購買前仍然是“選”大于“購“的成分，而為在為“購”服務的購物搜索之外，是否以“選”為住的導購類網站更容易被網購人群接受，話說這點是俺認為未來電商創業三個創業新熱點中門檻最低的(另外兩個是購物搜索(是購物搜索，不是網購搜索哦)，和消費能力垂直性分類信息)。(來源：派代網 文/龍的天空)
要網購、先比購
比購寶(Boogle.cn)是國內首家專業網購導航平臺，由國內互聯網第一股——網盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創“專業導航+購物搜索”的全新模式。
【關鍵詞】電子商務 網絡營銷 營銷策略 市場定位
一、企業開展電子商務網絡營銷的必要性
網絡的出現，加速了現代企業的競爭壓力，同時也提供了高效的銷售運營模式。網絡營銷改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，向消費者提品和服務的另一個渠道，為企業提供一個增強競爭優勢、增加盈利的機會，處理好網絡營銷與傳統營銷的整合，能比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業營銷成功的重要因素。
二、企業開展電子商務網絡營銷的主要方式
1、網上市場調查。企業可以在網上問卷、在電子公告牌上討論信息，也可以在網上收集市場調查中需要的各種資料，使其對市場做出正確判斷。
2、網絡營銷產品和服務。以網民特征作為選擇網上營銷產品和服務的一個依據；同時企業本身的產品質量、式樣、品牌、包裝等方面的特點對網絡營銷的影響也很重要。
3、網絡營銷價格。主要包括：低價定價策略、定制生產定價策略、心理定價策略等。
4、網絡營銷渠道策略。網絡營銷渠道不僅簡化了傳統營銷中多渠道構成，且集銷售、服務，資料查詢于一體，因此具有很大優勢。①確定渠道類型。企業主要是根據產品屬性與特點、區業的規模和分銷范圍及市場狀態選擇網絡直銷渠道、間接渠道或混合渠道（前兩種的綜合）。②渠道建設。在具體建設時，應從消費者渠道、訂貨系統、結算方式及貨物配送系統等方面加以考慮，主要提供方便快捷的服務體系。
5、網絡促銷。由于互聯網的強大通信和覆蓋能力，使其在時間、空間、信息傳播模式及在顧客參與度上與傳統促銷有很大的差別。包括：①確定網絡促銷對象；②設計網絡促銷內容；③決定網絡促銷組合方式；④制定網絡促銷預算方案；⑤衡量網絡促銷效果；⑥加強網絡促銷過程的綜合管理。
6、網絡營銷戰略實施。企業網絡營銷戰略主要在以下幾方面：①顧客關系再建；②定制營銷；③建立網上營銷伙伴。
三、開展電子商務網絡營銷須注意的問題
1、成本與收益。對于中小企業來說，低成本的營銷運作是企業經營的重要因素之一，但一個企業是否適合網絡營銷，則需要注意以下問題：①服務商網站流量是否足夠大。判斷流量時應該注意下面幾個問題：首先要考查提供推廣服務的網站其本身流量是否大，同時還要看推廣位置或所在頻道是否有很好的流量。比如一個門戶類網站，其新聞、社區、短信等頻道每天都有上百萬人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶使用，搜索類推廣服務就應該選擇專業搜索引擎。②允許選擇關鍵字數量的多少。通過搜索引擎進行推廣，目前國際通行的方法是，不限制企業可以使用的關鍵詞，因為更多的關鍵字可以提供給用戶充足的通道找到網站。但要提醒企業的是，在選擇各種推廣方案時，一定要全面考慮，給自己留有一定的應變空間，以獲得真正的有效的推廣效果。③付費是否明白。常見的付費方式有兩種：固定和按效果付費。固定方式一般定價較高，不靈活，這對于費用不充裕的中小企業來說不是很合適，而按效果付費的方式可以彌補固定方式的不足。
2、提高服務的能力。目前，很多企業存在這樣一個誤區：網絡營銷只是在網上一下產品信息，而不需要熱忱服務。其實作為網絡營銷企業，更應充分利用網絡的互動性為顧客提供及時周到的服務，建議可采取以下幾種策略：①建立網絡展廳，充分向顧客展示產品的有關性能指標。②建立自動網絡服務系統，及時解答用戶提出的各種要求和疑問。③建立網絡互動論壇，了解顧客對產品的意見和建議。
3、準確、客觀的市場定位。網上營銷與一般營銷有較大的區別，因此其市場定位也有其獨特的特點。企業需注意以下幾點：①產品或服務是否適合在網上進行營銷。一般說來，標準化、數字化、品質容易識別的產品或服務適合在網上進行營銷。②分析網上競爭對手。網上的競爭對手往往與現實中的競爭對手一致，競爭對手的分析不可拘泥于網上，必須確定其在各個領域的策略，營銷手法等。③目標市場客戶應用因特網的比率。目標市場客戶應用因特網的比率，無疑是一個非常重要的參數，假若目標市場的客戶基本不使用Internet，那在Inter-net上營銷顯然是不值得的。④確定具體的營銷目標。網上營銷的目標總體上應與現實中營銷目標一致，但由于網絡面對的市場客戶有其獨到之處，網絡的應用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網上市場目標確定應稍有不同。網上營銷剛剛起步發展之時，目標就不應定得過高，重點應在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段。⑤準確的市場定位決定著營銷方式。定位是整個網上營銷的基礎，由此決定網頁的內容和營銷形式，進行營銷的產品、服務通過網頁實現，而網頁建設的質量則直接影響營銷方式的成功與否。
4、虛擬服務"現實"化。Internet是一個虛擬的市場，因此，虛擬服務"現實"化很是重要，一般來說，應注意以下幾方面：①取得客戶信任是網上營銷是否成功的關鍵；②網站內容宜客觀、忌花哨；③利用多媒體技術手段將服務或產品"真實"地再現在因特網上。
【關鍵詞】網絡營銷價格策略促銷策略
一、網絡營銷概述
網絡營銷為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段,是現代企業跨世紀的營銷策略。
當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,消費者對購買的風險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網絡時代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。而且,信息社會的高效率產生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者,他們會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省,而網絡消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統購物方式的買賣過程較長,消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出,網絡營銷可以提高消費者的購物效率,滿足了消費者的新需求。
二、企業網絡營銷策略分析
1.產品策略
在網絡營銷中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品,但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質類產品,企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理;對于無形產品如服務、軟件等,企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。
網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場,在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現遠程購物和網上直接訂購,但是這也使網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。因此企業只有嚴格保證產品質量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網絡,企業可以與消費者進行良好的溝通,這也使得提供個性化的產品和服務成為可能。企業可以讓消費者參與到產品的設計、開發和生產的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個性化的產品和服務。
2.價格策略
由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息,過高的價格回事消費者轉向競爭對手,因此在網絡營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。
傳統營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷中,傳統定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據顧客的成本倒推,提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點,使得企業間的競爭更加激烈。
在網絡上,大量的點擊率和瀏覽量是企業盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當提供免費的產品和服務,這種方法能夠在短時期內刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網站的宣傳效果。當成為重要網站后又開始尋找廣告商和資助人,在網絡市場中獲得了與IBM、HP等商業巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網絡游戲商也會通過免費下載和試用來吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進一步的使用就開始收取費用。與此同時,企業也可以根據消費者的具體需求,為消費者定制產品,制定個性化的定價策略。
3.渠道策略
產品要達到目標市場,渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動,還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低企業的成本,提高銷售效率。
網絡渠道的設計必須與市場相匹配,因此企業應首先進行市場細分,正確的對消費者進行區分和識別,在分類的基礎上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統,可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送,對有形產品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業也要加大和物流行業的合作。
4.促銷策略
(1)創意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產品正面態度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷其產品、服務和觀念的目的。隨著網絡視屏應用的大眾化,投放網絡視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網絡廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發他們的消費需求。其次,網絡廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。
(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產品的流通速度。當企業對新產品的進行促銷時,由于產品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業需要在一種互動的環境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業的營銷過程中,吸引潛在客戶。
參考文獻:
[1]王永剛.淺議網絡營銷的發展趨勢[J].資治文摘(管理版),2009,(4).
關鍵詞：中小企業 電子商務 營銷模式 策略
隨著消費習慣、銷售環境的變化，人們不必局限于在固定的場合購買所需要的商品和服務，電子商務的出現成為必然。本文主要在分析電子商務環境下，不同的營銷主體可能采取的營銷模式，并以此為基礎探究中小企業應該采取的營銷策略。
一、中小企業開展電子商務的必要性
中小企業實施電子商務為中小企業提供了新的發展機遇，使中小企業能直接參與到國際市場競爭中來。電子商務打破了現有商務格局，并通過互聯網構造一個虛擬的大市場，擴展企業的市場機會。中小企業實施電子商務的必要主要表現在：
1.有利于中小型企業與大型企業的競爭
目前，網上購物已經逐步為消費者、用戶所接受，由于網絡的開放性特點決定了大型企業、中小企業都處在一個虛擬的空間，所以競爭環境相對平等。中小企業可以利用這種機會，捕捉商機，發展業務。
2.有利于解決中小型企業存在的諸多問題
我國中小型企業面臨融資難、市場準入難、自主創新和結構調整難，以及現代化管理水平低、風險控制能力弱等問題，一旦市場有較大的波動，就會面臨生存的風險。發展電子商務有利于解決這些問題。
3.有利于中小企業獲取市場信息
通過網絡，中小企業可以及時獲取各方面的供需信息，拓展新的領域，尋求新的發展機會。并通過網絡在全球范圍內推銷自己的企業，推銷自己的產品。同時，通過網絡對同類型的企業進行更深入的了解，做到知己知彼。
二、電子商務環境下，不同營銷主體的營銷模式
電子商務可以按著不同的標準劃分為不同的營銷模式，如按其活動范圍可分為本地電子商務、遠程國內電子商務和全球電子商務。按運作方式分為完全電子商務和非完全電子商務。①本文所講的電子商務營銷模式主要是指按交易對象所進行分類的模式。按活動的交易對象，電子商務的營銷主體主要有企業、消費者、政府，共分以下兩大類六種模式。
1.以企業為主導的營銷模式
（1）B2B
B2B（Business To Business）是指企業與企業之間的電子商務。目前，基于互聯網的B2B發展迅猛，據統計2010年全球B2B電子商務的規模已達26萬億美元。B2B電子商務又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國比較著名的B2B有：阿里巴巴、環球資源、慧聰網、生意寶、中國網庫等。
（2）B2C
B2C （Business to Consumer） 是指企業與消費者之間的電子商務。即企業以互聯網為服務提供手段，實現公眾消費和提供服務，并保證與其相應的付款方式的電子化的電子運營模式。②這種模式主要適用于網上商店。例如：當當網、卓越網（亞馬遜）、優凱特。
（3）B2G
B2G （Business to Government）是指企業與政府之間的電子商務。企業與政府之間的電子商務包括企業與政府間的各項事務。具體有：政府采購、稅收、商檢、管理條例、法規政策頒布等。一方面政府作為消費者，通過互聯網自己的采購清單，公平、公正、公開地完成自己所需物品的采購；另一方面政府對企業的宏觀調控、規范指導、監督管理，通過網絡能夠充分、及時地發揮。并且，在電子商務活動中，政府還對電子商務起到推動、管理和規范的作用。
此外，還有營銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務營銷模式。是對B2C模式的一種升級。
2.以消費者為主導的營銷模式
（1）C2C
C2C（Consumer to Consumer）是指消費者與消費者之間的電子商務。消費者與消費者之間電子商務的特點是消費者之間通過討價還價進行交易，實踐中較多的是進行個人網上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開辦了首家提供網上拍賣的網站。1997年拍賣網更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網絡拍賣引發了電子商務的變革。從此，C2C作為電子商務的一個分支，也作為互聯網信息服務的一種新的形式，開始計入人們的視野。我國如易趣個人物品競標網，是第一個真正地網上個人物品競標站。“易趣網”采用賣方登錄物品信息、買方出價競標的形式進行競標，網上注冊、買賣全部免費。大到汽車、房產，小到手機、郵票，都可以借助“易趣”輕松實現“網上拍賣、網下成交”。
（2）C2B
C2B（Consumer to Business）是指消費者對企業的電子商務。C2B最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位。消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導權從企業轉移到消費者，同企業進行討價還價，使之享受到以大批發商的價格購買單件商品或單個服務的利益。淘寶、易趣、拍拍等網站上的團購業務基本屬于C2B這個范疇。1號店董事長于剛認為：C2B將以多種形式出現，常見的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務認領形式、商家認購形式、植入形式。
（3）C2G
C2G（Consumer to Government）是指消費者與政府之間的電子商務。C2G是政府的電子商務行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網上報關、報稅等。在個別發達國家，例如澳大利亞，稅務機構通過指定私營稅務，或財務會計事務所用電子方式為個人報稅。
隨著B2C、B2G電子商務的發展，政府對個人將會實施更為全面的電子方式服務。如社會福利金的支付等，都會在網上進行。
三、中小企業可能采取的營銷策略
經過如上的分析，中小企業可能采取的營銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業與企業之間的電子商務；企業與消費者之間的電子商務；企業與政府之間的電子商務；企業與家庭之間的電子商務。基于此，中小企業應該針對不同的營銷對象應該采取不同的營銷策略。但根據市場營銷理論，企業的營銷策略主要包括：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面。電子商務作為現代市場營銷的一種形式，分析其營銷策略也主要從這四個方面入手，只是在針對不同的營銷對象時其著重點有所不同而已。
1.產品策略
從理論上來講，任何產品都可以通過網絡銷售，但到底哪些產品適宜網上銷售，目前還沒有統一的見解。較為共識的包括：電腦軟、硬件產品；知識含量高的產品；創新獨特的產品；特殊收藏價值的產品；服務等無形產品；一般性產品。隨著社會的網絡化和信息化進程，產品策略中信息因素所占的比例越來越大，傳統的產品策略，逐步演變為滿足需求的營銷策略。而作為產品策略的內容，已由原來單一的實物產品策略轉化為產品策略、服務策略和信息策略。在網絡營銷中，服務應該也必須是構成產品營銷的重要組成部分。網上提供的服務，按其營銷過程可分為：售前、售中和售后服務三種。網上提供的信息，與產品營銷、服務營銷相比，可以說是網絡營銷的主要功能，是目前網絡營銷的一項主要任務。企業可以通過建立自動的信息系統、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。
2.價格策略
在傳統的營銷理論中，產品的價格策略已經有了豐富的內容。如成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價、新產品定價、產品階段定價、折扣定價、心理定價、地理定價等等，這里主要結合網絡營銷的特點闡述如下幾種定價方法。
（1）個性化定價策略
個性化定價策略就是指利用互聯網互動性的特點，根據顧客對產品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產品價格的一種策略。③互聯網的存在，使得企業能及時、準確地獲取顧客的個性化需求，也就有了更具針對性的定價的依據。
（2）自動調價議價策略
自動調價議價策略即企業根據季節變動、市場供求、競爭狀況及其他因素，，在計算企業收益的基礎上，設立自動調價系統，自動進行價格調整。同時，建立與顧客直接在網上協商價格的議價系統，使價格具有靈活性和多樣性。
（3）聲望定價策略
聲望定價策略即針對消費者價高質優價的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產品制定較高的價格，高質高價。這種定價方法，主要抓住了消費者崇尚名牌的心理，是心理定價法的一種。通過聲望定價，第一可以提高產品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值實現的欲望需求。
（4）折扣定價策略
傳統的折扣定價策略也適用于網絡營銷，即根據顧客購買商品的數量、付款的方式給予相應的折扣。在B2C營銷模式中較多采用數量折扣、淡季折扣和現金折扣等。而在B2B營銷模式中數量折扣則得到了廣泛的應用。
（5）捆綁價格策略
捆綁價格策略是企業根據顧客的消費習慣，將一些性能相近產品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業的資源，使得產品組合利益最大化，使顧客對所購買產品的價格感覺更滿意。
3.渠道策略
與傳統營銷渠道一樣，以互聯網和信息技術作為支撐的網絡營銷渠道也具備傳統營銷渠道的功能。網絡營銷渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節，包括訂貨、結算、交付和售后服務等。一般來講，完善的網絡營銷渠道都具備訂貨、結算、配送三大功能。從目前我國網絡營銷渠道總的情況來看，網絡營銷渠道可以分為直銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道即不通過中間商，商品直接從生產者轉移到消費者或用戶。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點、與電子商務服務機構合作（如網上銀行）、與專業物流公司合作等，完成網絡商品銷售和服務的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。間接營銷渠道是通過融入互聯網及術后的中間商提供網絡營銷渠道，把商品由中間商轉移給消費者或用戶。由于互聯網技術的運用，間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環節即可，減少了不必要的中間環節。間接營銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。
4.促銷策略
網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以激發消費者的需求欲望，引起消費者購買行為的各種活動。根據網絡營銷的特點和產品服務的不同，網絡促銷策略主要應包括兩大類，一是網絡廣告，一是網絡營業推廣。網絡廣告較之傳統廣告具有更明顯的優越性，比如持續時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、資金投入少等，所以說網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施網絡營銷戰略的重要組成部分。常見的網絡廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關鍵詞搜索等。目前，網絡營業推廣主要是以傳統的銷售促進形式為重要參照的。其形式主要有網上折價促銷、網上捆綁促銷、網上贈品促銷、網上抽獎促銷、網絡積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。
值得說明的是，隨著互聯網技術的發展，電子商務逐漸呈繁榮之勢，不僅豐富了我國的市場經濟理論，積累了市場經濟的實踐經驗，而且為廣大生產者、消費者（用戶）帶來了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務市場魚龍混雜也是不爭的事實。諸如商業欺詐、以次充好、售后服務不到位等現象的存在，也在一定程度上阻礙了我國電子商務市場的健康發展，影響了社會主義經濟秩序的建設。于是，我們呼吁盡快制定相關法律，以規范網絡市場。
參考文獻：
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[關鍵詞]互聯網；牛肉面；網絡營銷；牛大坊
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.022
1 牛肉面行業及牛大坊現狀
蘭州牛肉面是甘肅省蘭州地區的清真風味小吃，具有地方特色的同時又受到全國各地民眾的普遍歡迎。然而，牛肉面行業的運行與發展尚處于初級階段，在行業管理、品牌建設及品牌營銷等方面仍存在許多不足及巨大發展空間。相關企業基本沒有營銷意識及營銷行為，更不用說開展針對線上網絡新生群體的營銷活動。因此，在互聯網思維潮流背景下，蘭州牛肉面企業如果能形成自己明確的營銷策略和營銷方案，再借助網絡平臺上線發展，必將會開拓更為廣闊的用戶群體，而企業也能夠更加精準地定位目標客戶。本研究可以為其未來營銷方法、策略的制定提供指導及借鑒模板。
牛大坊是線上蘭州牛肉面銷售品牌，其核心產品是蘭州牛肉面。將牛肉原湯、手工拉面、油潑辣子、醋、香菜、蒜苗以及蘿卜等拉面必備元素封裝在一個標準盒中。牛大坊食品秉持綠色理念，也因此使得其成本及價格相對上升。牛大坊的運營暫時采取純線上銷售配合社會化媒體營銷的方式。
牛大坊在網絡營銷中存在幾點問題。一是網絡分銷聯系方面的問題：對于企業而言，傳統營銷渠道仍占很大比例，而牛大坊沒有實體銷售渠道，只有網絡銷售渠道，對于分銷聯系發展空間較小。二是網上直接銷售方面的問題：經調查，發現牛大坊在淘寶出售的牛肉面評論分數只有4.7分，顧客反映問題也較集中，如價格太貴、面太少、面條破碎、醋包破裂、快遞配送太慢、服務不到位等問題。三是網絡營銷集成方面的問題：牛肉面生產規模小，無法高效輸出滿足顧客需求的品牌產品。
2 基于4C理論的顧客問卷調查模型建構
以4C理論為出發點，通過理論中提出的“顧客需求（Consumers need）、顧客總成本（Cost）、購買便利性（Convenience）、與顧客溝通（Communication）”的四點策略建立4C顧客問卷調查模型。
其中，感知服務質量是經典ACSI模型中提出的顧客能夠感知的服務質量的量度概念，在該模型中為主要變量，由4C理論中的顧客需求、顧客總成本、購買便利性、顧客溝通所構成。4C理論主要強調服務質量，故而感知商品質量作為外生變量和感知服務質量一起，構成了顧客感知這一變量。
3 四大營銷策略建議
本研究以已經購買使用過牛大坊產品的顧客為研究對象，利用隨機抽樣的400位顧客作為樣本，共發放問卷400份，收回問卷207份（阿里旺旺上收集69份，電話收集55份，短信21份，郵箱收集47份，網頁填答15份），回收率為51.75%。
3.1 滿足顧客需求策略
從顧客購買牛大坊的原因可以得到，顧客對于牛肉面網絡營銷有強烈好奇心，也希望能夠品嘗正宗的牛肉面，從牛大坊不能滿足顧客需求的原因分析，顧客認為牛大坊“作為蘭州本地的商家，具有更真實蘭州特色”的占比僅為21.74%，因此，牛大坊在接下來的產品生產中應更注重產品本身改進，盡可能還原蘭州牛肉面本身的口感和味道。
3.2 成本策略
在定價方面，近半數的顧客認為牛大坊價格偏高，但是同樣有39.13%的顧客認為牛大坊的定價還可以，能夠接受。而從調查問卷得來的結果可知，牛大坊現有價格23.5元應向下調整，“16～20元”可能是不錯的選擇。所以在成本策略中應當：
（1）牛大坊應該利用規模效應，在各個環節降低成本，例如，減少不必要的人力支出，根據市場情況變動更好地進行庫存管理從而降低庫存成本等；
（2）適當降低售價，應經過更加精確的計算來得知降低多少售價可以使得邊際效益更大。假設降低至21元時，邊際效益最大，則此時可以吸引更多的消費者來購買牛大坊產品的同時，又維持中高檔消費水平的要求。
3.3 便利策略
（1）在購物便利方面，從問卷調查結果來看，“淘寶搜索出來的產品難以確認是否為牛大坊產品”和“商品種類太多，難以了解和選擇”是顧客在購買牛大坊時遇到的主要問題，由此可知，頁面優化在塑造一個便利的購物環境起到了非常重要的作用。因此，本文建議牛大坊進一步優化頁面設計，使消費者在進入店鋪后第一時間看到有關店鋪的介紹、企業的文化以及品牌來由。
（2）在運輸便利方面，隨著商家頻頻推出“雙十一”等大力促銷活動，快遞經常爆倉，運送速度極慢，消費者投訴時有發生。在顧客對于牛大坊物流服務不滿意之處中，排名靠前的問題有：到件速度慢、物流服務態度差、貨物毀損、送貨不到位、物流質量差和發貨速度慢等。針對這些問題，提出的解決方法如下：
①嚴密包裝流程。在為消費者所購買的貨物打包的時候，做到保證包裝安全性，盡可能地使包裝更具有抗擊外力的能力，以確保貨物安全送達。
②及時發貨和準確發貨。保證在最快時間內將訂單發出去，且在發貨前認真核對收件人信息與發貨單是否相符，如果出現意外情況，要及時與消費者進行溝通，取得諒解。
③簡化流程。合理簡化退換貨流程，減少退換貨時間，在每個發出的訂單中，放置一個退換貨的定制化單據，如果發生退換貨的問題，只需自助填寫單據后，向系統提供快遞單號即可生成服務。
3.4 溝通策略
在調查的顧客中，有40.10%的顧客認為牛大坊的促銷活動雖然頻繁但是效果不好，而且不同的人偏好不同的促銷手段，因此建議牛大坊在網站的首頁顯著位置，常年安置消費者調查表，對消費者喜歡的購物方式、價格、形式、打折方法等進行調查統計，與企業日常銷售量統計表進行組合分析，針對既定人群做出合理促銷活動，并且對填寫調查表的客戶采取獎勵。
由問卷結果可知，大多數顧客會與商家積極溝通，但是顧客對于客服態度的評價并不是很可觀。因此，做好常見問題的解答工作（FAQ），提供簡單、快捷的在線幫助是非常重要的，這樣做不僅可以方便消費者，也大量節約了服務成本，增加了消費者滿意度。
牛大坊作為剛剛起步的食品網絡營銷行業，在各方面的表現都比較令人滿意，超過65%的顧客對牛大坊進行了肯定，也認為牛大坊運用網絡營銷牛肉面這一舉動方便了顧客，同時也擴大了市場份額，對牛大坊未來發展持看好態度。也有很多顧客認為牛大坊還需要引發新品種的牛肉面，開展多種服務業務，擴大客戶領域，將牛肉面行業的網絡營銷做大。雖然顧客對于牛大坊的評價較高，但是不可否認的是，牛大坊在產品本身、價格、運輸、售后等方面做得并不是無可挑剔，依然面臨著許多問題，還需要進一步的完善。
參考文獻：
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關鍵詞 房地產 商品特征 營銷策略
一、產品策略
房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：
1.核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。
3.延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業管理、保證公共設施的提供等。
目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此，房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。
首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最后，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
二、價格策略
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
2.定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽訂合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
三、促銷策略
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
1.人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。
2.廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
四、渠道策略
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網絡營銷。
1.直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。
[關鍵詞]網絡營銷 網站推廣
隨著互聯網的發展,網絡已成為我們生活中的重要組成部分。近年來國內網民數量急劇增加,國內中小企業大多都建設了自己的企業網站,通過企業網站來提高自己的知名度或更多的銷售自己的產品。據CNNIC的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截止2009年6月底,中國網站達到306.1萬個。但目前有很多中小企業網站建成后訪問者很少,因此獲取訪問者注意并留住訪問者成為企業網絡營銷的關鍵。提高企業網站瀏覽量的目的是在于讓互聯網受眾更多的了解公司產品從而提高產品的銷售量,可見,提高網站流量是企業開展網上營銷中的一個重要環節,如何提高企業網站的瀏覽量呢?
一、通過網絡進行推廣策略
1.搜索引擎優化:搜索引擎優化又稱SEO,根據CNNIC的統計,截止2009年6月底,中國網民規模達3.38億,其中搜索引擎用戶規模已達23457萬人,占網民總體的69.4%。這是一種針對某些與企業業務相關的詞語或句子使網站頁面出現在搜索引擎檢索結果的前面的方法。用這種方法提高流需要進行持續維護且對技術要求較高,主要資金投入在SEO公司或技術人員上,推廣成本為中等。這種方能快速的獲取流量,流量效果為高。
2.門戶網站上做廣告:很多門戶網站或專業性的網站都會在其網站上留出一些廣告位。網絡廣告是一種最直接的推廣形式,很多企業制定完善的網絡廣告策略,進行網絡廣告投放。購買廣告位后可以放一些文字或圖片廣告,企業網站可以通過購買合適的廣告位來提高網站的流量。企業主要資金投入在廣告位的購買上,推廣成本很高。由于門戶網站瀏覽量用戶群體廣泛,所以這推廣方法可以很多為企業網站帶來大量的流量,流量效果高。
3.按點擊付費廣告:又稱PPC是英文Pay Per Click的縮寫形式。即是根據點擊廣告用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。這是一種很流行的廣告方式,此種推廣方式的成本高,流量效果高。
4.電子郵件列表:企業可通過各種渠道購買他人的電子郵件列表,然后群發推廣企業網站。通過選擇郵件列表這種方式,用戶可以自由加入和退出,企業可以通過為用戶提供有用的價值信息,在郵件內容中加入適量的促銷信息,從而達到營銷的目的。常見的有新聞郵件、新產品通知、優惠促銷信息等等。企業推廣主要費用投入在電子郵件列表的購買上,推廣成本低,流量效果低。
5.博客、論壇、社會人際網、微博客:企業可在博客、論壇、社會人際網上發表一些有特殊事件或話題使多讀者關注,然后在所發表的文章中包含企業網站信息。人們在閱讀文章的同時也會對企業網站關注。論壇推廣成本中等,流量效果中等;博客、社會人際網、微博客推廣成本中等,流量效果低。
6.在線視頻廣告:隨著在線視頻網站的快速發展,很多視頻片斷和節目在開頭或結尾重都加播了廣告。企業可通過在視頻片斷或節目中做廣告。推廣成本中,流量效果低。
二、離線推廣策略
離線推廣可以引導網站訪問者在網絡瀏覽器中直接輸入網址,在線網站推廣可以用網站流量統計軟件統計出流量源,但在離線網站推廣中很難準確地確定流量到底來自哪個離線源,因為訪問者可能在不同的時間由多個源引導至網站。常用的離線推廣方法有以下幾種:
1.電視和廣播廣告:企業在電視和廣播廣告中在顯著位置加上自己公司網站地址,當用戶對廣告有興趣測可通過網站地址來解更多產品信息。
2.名片、印刷品廣告和雜志廣告:印刷介質具有很好的持久性,不同與電視和廣播廣告轉瞬即逝。在印刷品廣告和雜志廣告上加上公司網站的地址這是推廣企業網站的常用方法。
3.室外廣告:室外廣告由于所傳達的信息是有限的,所以它建立的認知度通過也是有限的。在室外廣告上可加上企業網站地址引導顧客到網上,提高顧客對產品的認知度。
4.行業貿易展會:行業貿易展可以提供在目標受從面前演講和展示的機會。這時候推廣自己的網站是一個很好的機會。
5.行業分析師報導:一般在行業中都會有一些重量級的行業分析師,他們會定期報告和分析一些新的產品或服務。他們都有很廣泛的聽眾,如果企業網站信息出現在這些報告和分析中,那么將會帶來很多訪客。
6.DM廣告:DM是英文Direct Mail advertising的省略表述,直譯為“直接郵寄廣告”,即通過郵寄、贈送等形式,將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。
三、長期推廣策略
企業網站在推廣后吸引了部分用戶的訪問,但是企業在營銷中更關注的是如何留住訪問者,使訪問者能夠對本網站進行長期重復訪問,從而從根本上解決訪問量的問題。
1.不定期推廣網站
網站的推廣不是一朝一夕的事情,應該做好長期的計劃,可以重點采用幾種有效的推廣方法,以多種推廣為輔助。在推廣過程中要不斷的對推廣策略加以測試,選擇最佳的推廣方法。
2.完善客戶服務
網站推廣是為了讓客戶了更了解產品,但是通過為客戶提供全方位的服務,可使得客戶通過訪問網站可以解決現實所遇到的問題,便使客戶重復訪問網站。可通過以下方法完善對客戶的服務:在網站上設置FAQ,提供在線咨詢,使用留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等即時通訊工具。
用以上方法可以解答客戶對產品使用過程中的常見問題,使得客戶通過網站迅速找到答案,節省客戶的時間同時也降低了企業的客服成本,提高整體率。此外,還可設置顧客交流社區,使得顧客可以暢所欲言,發表對企業及產品的意見和建議,新顧客也可以在此獲得相關的產品評價,加深對企業和產品的認識,從而提高對網站及產品的信任。
總之網站推廣是企業進行網絡營銷的關鍵內容,是企業電子商務成功與否的重要因素,所以,企業必須認真研究自身網站特點,制定營銷目標,配之以合適的網站推廣策略,從而取得效果。
參考文獻:
[1]艾希(AshT.),奚丹,杜姍姍.Landing Page優化權威指南.清華大學出版社.
[2]馮英建.網絡營銷基礎與實踐.清華大學出版社,2004.
訊：隨著網絡時代的到來，商業運作也開始與網絡緊密結合。網絡推廣與網絡營銷作為一種新型的營銷模式，具有著宣傳渠道便利，受眾范圍防范的特點。但是與此同時，網絡推廣與網絡營銷的費用也是不可小覷。究竟不菲的費用能不能換來斐然的收益?新型的營銷模式在傳統商業運作中能不能站獨占一方?問題的關鍵就在于推廣與營銷過程中的幾個關鍵步驟;
(1)選擇的怎樣的推廣方式
網絡推廣的方式方法可謂是形式多種，花樣百出。長期的，短期的，周期的，收費的，免費的，官方的，私人的……無論是選擇哪一種推廣方式，最重要的是要因地制宜，量體裁衣。分析好項目前景，行業趨勢，目標人群，切不可盲目宣傳。
(2)分析不同的方式帶來的關注度
關注度，又可以細分為流量，瀏覽量即PV，以及咨詢量。流量，可以直觀地看出宣傳推廣的范圍廣度，是評估所選擇推廣手段是否有效的重要數據指標。瀏覽量，涉及到自己網站的技術數據，可以了解自己網站的UI，服務器的質量好壞等等。針對這些數據結果，進行綜合分析，可以合理完善網站，隨時調整推廣政策。咨詢量，也就是客服咨詢。在線客服是運營商與客戶之間最直接的溝通方式。也是知道自己網站運營問題，服務質量不足之處的最便捷途徑。值得注意的一點是，對于客戶咨詢的內容一定要足夠重視，以便有針對性地調整網站運營策略。
(3)關注網絡推廣的費用投入，轉化率以及最終受益
網絡營銷的方式手段各異，費用也不盡相同。無論是個人，團體，還是大的經銷商，江禮坤在資金投入網絡推廣之前，一定要做好市場分析工作，同時也要估計好投入與受益，同時根據受益境況，隨時評估決定是否有繼續投入的必要，切不可出現資金投入與效果受益相差甚遠的情況。
轉化率，就是網絡的流量，客戶的咨詢究竟有多少實現了最后的購買行為。即推廣中有多少轉化成了實際的收益。這一數據正是整個網絡營銷中的重中之重，只有得到客觀的轉化率，才能證明所選擇的網絡推廣手段是切實可行的，如果轉化率很低，則要考慮項目本身是否適合網絡營銷的模式，或者是否是推廣手段有問題。
(4)轉化的購買中是否有多次消費
重復消費，除了涉及到產品本身的質量特點，銷售人員的技巧，售后服務等，更重要的一點是在無形的網絡中怎樣培養客戶群體的營銷技巧問題。在傳統銷售渠道中，建立會員制，打折促銷等是常見的手段。在虛擬的網絡營銷中，又該如何保持和客戶的聯系?建立客戶數據庫，節假日發送祝福郵件，贈送網購優惠券等都是有效的手段。只有培養出自己忠實的客戶群體，自己的信譽口碑才會在客戶中口口相傳。重復消費與連帶消費量也會大大增加。
網絡營銷不是放幾個廣告就可以萬事大吉。專業的分析，適時的調整，從開始投入到結果分析，每一個步驟都是成敗的關鍵。每一步都環環相扣，只有落實好每一個環節，才能立于不敗之地。
“促銷指數”是本刊自創的一個指標。該指標表示的是一個品牌在某一時期內通過促銷實現的銷售占該期間總銷售額的比重。
（來源：天下網商 文/楊欽）
為了盡可能的減少成交量自然波動的影響，我們選取品牌在在過去七天里的移動平均成交量作為參考基準。七天剛好覆蓋完整的一個星期，這樣能夠最大化的減少周末對成交的規律性的影響。
我們假定，若品牌某一天的成交量大于基準成交的兩倍（本文所用的品牌成交量只包括淘寶平臺），我們則認為該品牌在這一天有采取“促銷”措施。這里的促銷之所以要打引號，因為我們判定促銷的方法純粹基于數字，兩個參數的設定也是基于經驗而假定。
另外，對于目前電商的一些行業性的狂歡節，如6·18、雙十一，即使品牌不主動做促銷，行業整體的狂熱也會帶動品牌的成交出現峰值。
再一種比較常見的情形是上新。規律性、周期性的上新，使得店鋪的運營節奏可預期，是一種有效的老顧客營銷方式，已被廣大的淘寶賣家所采用。店鋪的成交在上新的這一天短暫沖高，也會造成促銷的假象。
整體來講，促銷指數反應了品牌對活動的依賴程度。若該指數越高，說明品牌更多的成交來自于活動日，常規銷售占比更少。
女裝品牌促銷指數
憑直觀猜測，大家通常可能會認為純線上品牌的促銷指數會大于線下品牌。因為線上品牌從零起步，相對于線下已經成名的品牌，受到的來自渠道竄貨、假貨的干擾更小。而線上品牌為了盡快起量，對活動天然有依賴。
這種判斷大體上對。促銷指數排名前二十的品牌里，線上品牌占了十五個。這些品牌的促銷占比幾乎都超過了三成。不論是與其他女裝品牌還是其他行業相比，這都是一個非常高的比重，說明這些品牌對促銷的依賴度非常高。
不過這里特別需要強調的是雙十一的影響。裂帛、茵曼等都是創造淘寶雙十一奇跡的典型。雙十一單天的銷量占茵曼全年銷量的25%，占裂帛年銷售額的18%。其他知名淘品牌的這一比例大多也都超過了10%。若剔除雙十一這一極值，各品牌的促銷指數會大幅度降低。這也可以反向印證雙十一對這些品牌的“意義”。
促銷指數與品牌的“渠道集中度”也有很大關系。對于這些生于淘寶、長于淘寶的女裝品牌來說，官方旗艦店是品牌最重要的銷售渠道，完全為自己所控制。加盟分銷的占比相對較小。這使得商家更容易組織品牌級別的促銷活動。
但是，促銷指數最高的品牌卻并不是線上品牌，而是一家來自線下的傳統品牌：納紋。
納紋是杭派女裝的代表品牌之一，成立于2003年，已在傳統女裝行業耕耘近十年。納紋在全國一二三線城市擁有800余家門店，其中80%以上為加盟。
納紋在電商領域創造了一個傳奇：上線九個月即闖入淘寶女裝前三甲，上線第一年實現9000萬銷售額。此前納紋曾預計2012年，品牌的電商銷量將可達到2.3億，其中2億成交在淘寶平臺，剩下3000萬靠京東。而統計數據顯示，納紋（Na?Wain品牌）去年在淘寶平臺上實現的交易額只有1.5億，不及預期，但增長依然迅猛。
現在，我們或許可以得出這么一個結論：納紋的電商是“促銷驅動型”。
但這又說明什么呢？
品牌敢花這么大的力氣做促銷，首先至少說明品牌對電子商務業務足夠重視，品牌也找到了電子商務與傳統業務的和諧相處之道。
納紋通過梳理商的心態，掃平了來自商環節的障礙。2010年8月31日，納紋服飾旗艦店在淘寶商城開業。年底，杭州納維電子商務有限公司成立，專門負責納紋的電商業務。這一時期的納紋電商主要銷售的還是來自線下的庫存。
在看到電子商務的迅猛增長以后，納紋對電商業務進行了再定位。電商不再只是公司銷售庫存的下水道，納紋開始為電商開發專供品。2011年3月，納紋第一批網絡專供新品上市。
納紋同時也對線上線下的產品定位進行了區隔。納紋線上的目標受眾定位在20-25歲，相比線下25-35的目標受眾群體更年輕。線上線下合起來就能覆蓋20-35歲的女性用戶。線上的價格也更便宜，只有線下的一半左右。
此后，納紋的電商業績實現了裂變式的增長。上線首年收獲9000萬銷售。
納紋的電商不再只是傳統業務下的蛋，杭州納維就是一個獨立的品牌運營公司，但它可以利用納紋在傳統女裝行業的資源和經驗。
這正是傳統品牌的可怕之處。傳統品牌只要理順了線上線下的關系，利用其在傳統行業的沉淀，能夠在電子商務業務上表現出極強的暴發能力。納紋只是其中的一個典型，許多其他區域型的中小女裝品牌在上線以后也表現出了同樣的增長勢頭。他們也將是女裝電商的一支重要力量。
除納紋這種比較特殊的品牌以外，傳統女裝品牌的促銷指數整體來講偏低。一方面這與品牌的渠道結構有關。傳統品牌上線并不是從零開始。通常的情形是經銷商在淘寶上竄貨在先，品牌官方規范在后。即使在打掉竄貨、假貨以后，緣于傳統品牌在線下的影響力，他們在線上也擁有龐大的加盟分銷群體，并且分銷占據品牌在線銷售的大部分。這就使得傳統品牌很難組織品牌級別的促銷。品牌商和分銷商單打獨斗的促銷很難對整體品牌的成交量產生太大的影響。
當然別一個不可回避的問題則來自于渠道沖突。不管如何包裝，線上活動大部分還是基于價格。在解決線上線下利益分配的問題以前，傳統品牌不可能在線上肆無忌憚的大打價格戰。促銷指數在10%到30%區間的傳統品牌基本都屬于這種類型。
促銷指數低于10%的品牌全部來自傳統行業。只要品牌隨便跟風淘寶類似于雙十一和類目級別的一些大活動，品牌的促銷指數都能超過10%。促銷指數低于10%，只能說明一個問題：這些品牌要么砍掉了電商渠道，要么就是完全的放任自流。將來，隨著這些品牌的入場，女裝電子商務的競爭恐將進一步升級。
女裝電商品牌促銷指數
此外，我們還單獨梳理了女裝網絡品牌的促銷指數情況。目前區分品牌是屬于傳統品牌還是網絡品牌的界限已經越來越模糊，特別是隨著大家代工廠的加入，線下品牌與線上品牌的區隔被進一步打破。只要品牌在線下的影響力不是太廣泛，我們均將其視為網絡品牌。
我們得到了如上圖所示的品牌促銷指數排行榜。
前五十大網絡品牌（基于淘寶平臺的成交量）平均促銷指數為29.6%。直觀對比，這一數值大幅高于線下傳統品牌。不難看出傳統品牌在線下的影響力以及信用背書給這些品牌上線提供了不少便利。缺少這些優勢的純網絡品牌為了打開市場、打響知名度，不得不在品牌活動上面做更大的投入。
大部分網絡品牌的促銷指數都在平均值附近范圍，但也有不少品牌與之相差較大。我們認為，促銷指數過高是一個危險的信號。對促銷的依賴程度越高，說明品牌常規性的銷售占比越小。促銷可以帶來成交，也能帶來新用戶，但如果這些銷售不能保持，新用戶不能形成沉淀，最終會造成大促大銷、小促小銷、不促不銷的局面。這對品牌來說不是一個長久之計。
促銷指數越低則說明品牌的成長更多的來自內生動力，是一種相對良性的發展方式。在Top50的網絡品牌中，有十三個品牌的促銷指數低于20%，更有不少品牌幾乎沒有明顯的基于價格的促銷活動，發展非常穩健。
一網絡營銷的基本概念
1.1網絡營銷的產生
網絡營銷(cybermaketing，online marketing)，“cyber”一詞在字典中的解釋為“控制復雜系統的科學”，而在實際運用中，其含意還演化為電子計算機和通信交匯的無形“空間”。網絡營銷則是借助聯機網絡，電子計算機通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標。
網絡營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。當市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網絡營銷還產生于商業的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優勢，各企業都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網絡營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。
1.2網絡營銷和電子商務
從時間上來講，電子商務概念的出現要早于網絡營銷。電子商務最早產生于上個世紀60年代，90年代得到長足的發展。電子商務產生和發展的重要條件主要是：計算機的廣泛應用。而網絡營銷是隨著現代科學技術的發展，消費者價值觀的變革與日趨激烈的市場競爭等諸多因素，出現并迅速崛起的。網絡營銷發展的最重要條件：消費者價值觀念的變革。
1.3網絡營銷的實質
網絡營銷就是利用國際互聯網開展營銷活動。它不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網給的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此互聯網絡可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。1、產品策略。在網絡營銷中，消費者不能觸摸到產品實體，所以網上的產品以提供信息為主要內容，利用計算機的聲、像及多媒體等功能將產品的性能、特點、品質以及為用戶提供的服務顯示出來。主要做法：①開辟網上對話區，了解消費者需求和市場趨勢，尋求市場機會。②設立消費者意見專欄和自我設計區，征求消費者對產品的意見和建議，允許消費者在網上對自己訂購產品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費者的需求個性。③提供網上自動服務系統，根據產品銷售的品種適時提供有關產品的服務信息。網絡營銷不僅可以同時服務于所有上網用戶，而且可以開展一對一的信息咨詢服務。④域名注冊，傳統營銷強調商標注冊，網絡營銷首先要進行域名注冊，域名是因特網的單位名稱，它與企業到工商局辦理營業執照一樣重要，是網絡營銷的必備條件，是上網消費者杳詢企業信息的“門牌號”。
2、價格策略。網絡營銷中價格策略的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。傳統營銷定價主要考慮產品的生產成本和市場上同類產品的價格。但在網絡上，每個消費者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業要充分掌握消費者購買信息，使買賣雙方能夠充分相互溝通。主要做法：①提供價格查詢，客觀準確地提供同類產品或相關產品的不同廠商的價格目錄，便于消費者了解行情及市場總體水平，為其做出理性判斷提供必要的信息；②開發自動調價和智能議價系統，自動調價系統可根據季節、市場供求、促銷狀況等調整價格水平，智能議價系統是給消費者一個在網上直接協商價格的環境，以滿足其心理需要；③設立價格討論區，對企業新上市的產品，可以通過該區了解消費者普遍接受價格，為制定和調整價格策略提供參考。3、渠道策略。網絡營銷使生產企業可以直接面對消費者，將貨物展現在他們面前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法：①設立產品展示區，將產品圖像進行電腦技術設計，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品櫥窗展現在上網用戶面前，并且根據各國文化、季節等需要，可以24小時為各種客戶提供服務。②選擇合適的銷售，網絡營銷面對全球顧客，企業必須在各國建立相應的銷售網點，以保證按時送貨、銷路暢通。③網絡營銷與銀行結算聯網，開發網絡結算系統，將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網，使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。
4、促銷策略。網絡促銷主要借助網絡廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者建立一對一的聯系。主要做法：①網絡廣告促銷，一類是規范的產品和企業信息，另一類是以趣味性、信息性、知識性的卡通片促銷。②開展網絡公關，宣傳企業文化和經營理念，以增強消費者對企業及其產品的信心。③舉行豐富多彩的網上聯誼活動，吸引消費者經常參與，以加深對企業的印象，擴大企業的知名度。1.4網絡營銷的新特點
隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網絡像一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。那么，網絡營銷具有如下特點：1、跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地提供全球性營銷服務。2、多媒體。互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。3、交互式。互聯網絡可以展示商品目錄、聯結資料庫提供有關商品信息的查詢，可以與顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等。
4、擬人化。互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關系。
5、整合性。互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播的不一致性而產生的消極影響。6、超前性。互聯網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同進兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合營銷的未來趨勢。
7、高效性。電腦可儲存大量的信息，待消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
8、經濟性。通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
網絡營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的。雖然現在很多公司上網淘金，大多數公司還未見收益，甚至出現虧損，但沒有一個公司愿意放棄。因為人們知道21世紀是信息世紀、網絡世紀，營銷也必將是信息化的、網絡化的。因此，應加大投入的力度，搞好網絡營銷的基礎設施建設，以積極的態度、飽滿的熱情去迎接21世紀的到來。
二網絡營銷之秘訣
2.1網絡消費者心理分析
2.1.1消費者網上消費的心理因素
來自CNNIC的《第二十二次互聯網網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲以及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。
(1)時尚和新穎
追求時尚和新穎的消費心理青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活，在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕按一下鼠標，幾秒鐘之內就能獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌，價格，形狀，功能，特征等信息，輕而易舉地找到“新，奇，美”的商品。
(2)自我和個性(Self and Personality)
表現自我和體現個性的消費心理30歲以下青年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費者中反映他們的個性。互聯網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
(3)方便和快捷(Convenientand Fast)
滿足方便、快捷的消費心理現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。
(4)精神享受(Enjoy the spirit)
躲避現實干擾的消費心理現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙，或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。
(5)價格(Price)
追求價廉的消費心理即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。
(6)交流信息(exchange of information)
保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理，網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中，經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。
2.2制約消費者網上消費的心理因素作為新興的購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀來講，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面：
2.2.1信任感(Trust)
網絡購物缺乏信任感網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較易設立，因而也容易作假。最近幾次的CNNIC調查報告中也反映了當前網民對互聯網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，因而網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。
2.2.2安全感(Asense of security)
網上交易的安全性得不到保障互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在進半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
2.2.3產品質量和售后服務
產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售。當顧客發現商品有質量問題時，退貨或保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2007年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
2.2.4特定心理
網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三網絡營銷定價概述
3.1網絡營銷定價
網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。
網絡營銷的價格是指企業在網絡營銷中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。
3.2網絡營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關系
供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的影響。
3.3網絡營銷定價特點
開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網絡營銷的企業以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。
3.價格水平趨于一致化
因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導化
傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現雙贏。
3.4網絡營銷定價的過程
(一)確定網絡營銷定價目標
網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤。
(二)根據網絡定價目標確定網絡營銷價格
企業要想制定合理的網絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。
其次，相關人員要對產品的成本進行評估。
第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。
第四，初步確定網絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網絡營銷價格。
四網絡營銷定價策略
網絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。
(一)低價定價策略
據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
(二)定制定價策略
定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。
(三)競爭導向定價策略
競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。
關鍵詞：“雙十一”；SWOT分析；戰略分析
中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-02
一、“雙十一”的來歷
“雙十一”的來歷說法有多個版本，被人們廣泛接受的是1993年南京大學幾名學生在11月11日組織活動，并戲謔為“光棍節”。在2009年11月11日這一天，電商阿里巴巴聯合27個品牌舉行促銷活動，全天五折銷售，首次以“光棍節”的開展規模促銷活動。因為“光棍節”這三個字在字面上有明顯的新聞效應，符合當今富有娛樂精神的網民們追求標新立異的個性，同時也能引起廣大百姓的關注和參與，因而從“光棍節”第一次融入電商促銷活動，便充分釋放了巨大的商業價值。“雙十一”從2009年至今逐漸發展成熟，已成為一年一度的購物狂歡節。
二、“雙十一”的發展綜述
一年一度的購物狂歡節“光棍節”發端于網絡，影響著傳統商業，短短幾年就得到了全行業的“默契”和認同，形成了一種獨特的網絡商業文化。2009年11月11日這一天，電商阿里巴巴首次聯合27個品牌舉行促銷活動，全天五折銷售，首次以“光棍節”的開展規模促銷活動，最后成交額僅有5000萬元。2010年，淘寶商城的“雙十一”五折促銷活動實現單日交易額9.36億元，2011年的“世紀光棍節”來臨之時，一號店、京東商城、庫巴網、蘇寧易購、凡客誠品、麥考林、國美商城等電商的各種“雙十一”促銷活動紛紛亮相，“雙十一”不再是淘寶商城一家獨大的天下，天貓“雙十一”的銷售額已躍升到33.6億元。2012年購物狂歡節當天，天貓和淘寶通過支付寶完成的總銷售額達到191億元，是去年的3倍多，其中天貓達成132億元，淘寶完成59億元。2013年全天的交易數據：支付寶全天成交金額為350億，比2012年的191億增長83%。“雙十一”全天，支付寶達成的交易筆數為1.7億筆，2013年雙11還向港澳臺同胞以及海外友人開放，共發生交易額2.05億。雙11當天通過手機登錄淘寶商城的用戶累計高達1.27億，而手機支付寶的交易額達到了53.5億元，約占總交易額的14%左右。通過手機淘寶成交訂單數量達到3590萬個，占到總體交易數量的21%，2014年“雙十一”淘寶銷售額571億元。其中在移動端交易額達到243億元，物流新的網上零售交易紀錄誕生。從2009年到2014年短短的五年內，“雙十一”網購節已經從天貓一家電商擴散到全電商平臺，從國內擴展到全球。“雙十一”正逐漸從單一電商的、地域性的營銷日，升華為全球消費者的瘋狂購物狂歡節。
三、SWOT分析法的原理
SWOT分析法原理是從研究對象的內外因素出發，從優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），即從S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）四個方面進行全面分析，進而探究研究對象的發展和改進措施。S（Strength）一般指研究對象自身具備的、能促進其發展的各種優勢因素，簡單講是影響研究對象發展的各種優勢，；W（Weakness）是指研究對象自身所包含的缺點、劣勢，可對其發展產生一定不利的影響；O（opPortunity）是指研究對象在所處的大環境中所具有的各種機遇，抓住機遇是能夠促進研究對象自身的發展；T（Threat）代表研究對象所處的環境中存在的各種挑戰和威脅。運用這種方法，可以從整體上把研究對象的S、W、O、T可分為內部的SW和外部的OT兩部分，S、W主要是代表研究對象的內部條件，著重于研究對象自身具備的實力以及較競爭對手存在的不同之處；O、T主要是表示外部因素，主要著眼于分析研究對象的外部條件，強調外部環境可能對研究對象產生的影響的機會、變化和威脅。
四、“雙十一”的SWOT分析
1.優勢分析
（1）價格低：在商品銷售中，低價意味著誘惑，當消費者感到物超所值，很便宜，很劃算時，消費欲望就會猛然膨脹。“雙十一”當天，全場降價、打折，打折形式有：（1）錯覺折扣；（2）超值一元――舍小取大；（3）臨界價格――顧客的視覺錯誤；（4）階梯價格――讓顧客自動著急；（5）降價加打折――給顧客雙重實惠；（6）一刻千金――讓顧客蜂擁而至，打折形式多樣。“雙十一”期間，商家全場以五折或低于五折的價錢打折促銷，商品價格低，商家直接讓利于消費者，一年一次，千載難逢，消費者蜂擁而至。客戶獲得了真正的實惠。
（2）促銷手段多：預售券、優惠券、團購，預購、紅包、返現、全場5折、贈品、會員積分、抽獎、免郵、打折等各種促銷手段層出不窮，其中“全場5折且包郵”最吸引消費者。
（3）廣告規模大：“雙十一”網購節宣傳方面更是不遺余力，電視、網絡、平面、戶外、站內專題展示、微博推廣、電視廣告、公交展臺廣告、各大購物導航網站申請收錄等形式的為期長達一個多月的大規模的廣告投放，還有網絡廣告，在一些在線視頻或者熱門影音軟件中播放視頻前，植入淘寶“雙十一”廣告，營銷力度空前，使得宅男宅女們足不出戶也能感覺到“雙十一”網購節的節日氣氛。
（4）娛樂性強：“雙十一“帶有娛樂、瘋狂的特點，網民在“雙十一”話題中明顯帶著瘋狂搶購的字樣，如“high翻天”、“現金紅包”、“開搶”、“”“崩潰”、“撒錢”、“癱瘓”、“血拼”、“淘金幣”，網民在血拼奮戰，在瘋狂！“雙十一”愈來愈像節日，全民購物節，甚至有人建議，干脆把11月11日設為世界網購日。足以可見其娛樂。
2.劣勢分析
（1）被裹挾的供應商：供應商是真正的“出血者”，背后真正讓利的卻是平臺上的商家，粗放式的電商戰，透支了消費者的基本信任，同時也透支著未來的市場前景。這種粗放競爭模式，所導致的不是多贏，而是單贏。走節日促銷價格戰路線，受益的是淘寶，受傷的是企業。
（2）新品很少，只售壓倉貨物：一種是庫存的老舊產品，一種是往期暢銷再生產的新產品，基本上沒有新產品在線上買，如果有的話，也只占到5%。“‘雙十一’我們不會讓新貨參加活動。所有的運動品牌都這么玩。”
（3）虛假促銷：一些商品價格虛高、變相提價。其中，商家提價再打折，甚至有商品打折價格高過原價的情況較為常見，屢禁不絕，成為消費者投訴的重災區。虛假廣告現象也同時存在。“刷單”，通俗來說就是通過技術手段，不用付款就讓賣家的產品顯示成交數量。在2013年央視“3?15”晚會上，對網絡購物的投訴量在消費領域中排名第一，銷售假冒偽劣產品，以高仿代替真品；商品質量與網上描述不一致，以次充好，低價招徠，高價結算；買、送、修分離，售后服務難保障；退換貨渠道不暢等問題的投訴，較為集中。
（4）物流配送方面：快遞“爆倉”，變成慢遞網絡投訴量在消費領域中排名第一。
（5） “網銀塞車”：“雙十一”當天許多銀行的網銀運行緩慢。在“雙十一”當天，網民同時購物，有的銀行由于交易量過多、過大導致一度出現了用戶“無法支付”的情況；有的銀行也因為使用人數過多而出現“系統繁忙”。在2011年的“雙十一”過程中，支付寶提供的數據顯示，除了招商銀行、工商銀行的網銀交易比較一切正常，其余銀行都或多或少地出現了支付不順暢的情況，交易量大大超出部分網銀的承受范圍。激增的交易量是造成“網銀塞車”的元兇。由于訪問人數太多。
（6）售后服務：售后服務是“雙十一”最大的軟肋，“雙十一”能夠給商家帶來巨大盈利，但欠完善售后服務難以給消費者帶來完整的狂歡體驗，消費后常常面臨“維權重任”。
（7）價格戰競爭：價格戰競爭導致利潤很低：電商之間的同質化瘋狂競爭陷入惡性循環，打廣告、爭用戶、虛假刷單、搶流量，表現出電商之間的“價格戰”“你死我活”，這也是電商之間進行“價格戰”的主要原因。價格戰無疑是短期規模擴張的強有力手段之一，但這種不理智的價格戰從長遠發展看對誰都沒有益處，無一贏家，稍有不慎就可能會釀成整個行業的混亂和無序。
3.機會分析
（1）國家方面：電子商務的支撐環境將逐步規范和完善。隨著電子商務發展的商業及社會環境發展更加趨于成熟。電子商務相關的基本法律、法規在陸續出臺和逐步實施完善中，電子商務的法律環境更加完善。國內電子商務逐漸得到有效的法律保障。其次，我國正結合國情，充分發揮國家在保障電子商務交易安全方面的主導作用，保障電子商務的健康發展，消除人們對目前電子商務安全性的擔憂，電子商務的安全性得到了有力的提升。
（2）移動用戶的增加：移動購物用戶快速崛起，值得注意的是，從阿里巴巴等提供的數據來看，2013手機移動用戶快速崛起，在網民中所占比例大幅提升。手機淘寶當日支付寶交易總金額突破9.4億元，平均每3個淘寶會員在訪問PC淘寶的同時，就有一個會員在使用手機淘寶。隨著智能手機的快速普及，移動購物人群將與日俱增。
（3）技術方面：近年來隨著線上交易量的飛速增長以及電子商務的快速發展，要求必須有先進的流通基礎設施、現代的流通方式，要求電子商務的組織形式、技術手段和管理模式能夠滿足快速發展形勢。現代流通企業面對形勢及時跟上，在實現規模經濟發展過程中，有效地縮短了流通時間，減少了流通費用，節約了流通成本，在價格、網絡和規模上形成了獨特的優勢。
（4）用戶面的擴大：中西部和農村網購異軍突起：在我國三、四線地區人們的生活需求和網購熱點，代表了國內老百姓的主流網購需求。從“雙十一”大數據中可以看出，三、四線普通居民的消費力正在逐步上升，他們網購力的爆發，將掀起下一波網絡購物大潮。網購給了一種現實的可能，西部地區和邊遠地區人民通過網購得以享受大城市一樣的生活。
（5）海外市場的擴展：在國內網購市場潛力已經被充分挖掘的背景下，各大電商開始把增長的目光瞄向海外市場。隨著電子商務技術日趨成熟和全球物流配送體系日益完善，跨境網購已變得普通，不再新鮮。“網購中國”、“天貓國際”、“淘寶海外”、“順豐海淘”、“亞馬遜中國”等開始在國內和國外一些國家展現出獨特魅力和巨大潛力，“網購天下”變得越來越便捷。
4.威脅分析
（1）節后銷量直線下滑：“雙十一”過度透支了消費者的消費力，許多消費者將其購買需求積攢到了光棍節這天急驟釋放，造成“雙十一”節前、節后一段時間內，網店成交額下降，網上交易呈低迷狀態。另外，“雙十一”的銷售對線下傳統商業也有影響，暫時影響線下銷售可達最長一個月時間。
（2）傳統零售商場參與：不少線下實體店也搭乘“雙十一”的商機順風車，在“雙十一”這天也紛紛推出各種優惠活動，最大范圍地吸引消費者。尤其是一些昂貴的大家電，滿意就可以直接買回家。其他電商也進行促銷節活動，其他促銷節的影響，如雙十二等。監管技術手段相對滯后
（3）海外發展環節復雜：胃口越來越大的“雙十一”開始把戰火燒向海外。對電商企業來說，網購國際化的難點在推廣、物流和支付，只有在這三個方面解決得好，才能在競爭中拿到最大份額。跨境網購不像國內范圍內買賣商品這么簡單，與國內網購不同的是，跨境網購的物流環節多而且復雜。而是包括店面申請、商品、國際支付、國際物流、檢驗檢疫、海關、售后服務、各國商品交易規定等在內的一系列環節構成的服務，其中最主要是國際物流方面。這也是跨境購物起步多年，但一直發展緩慢的主要原因。真正意義上的“地球村”，
五、“雙十一”發展的戰略分析
1.政府主管部門：政府主管部門在電子商務快速發展中起著重要的主導作用，擔負著為電子商務行業的持續健康發展、營造良好的環境的重任。要制訂和完善網購的相關標準、法規和法律，通過立法在電子商務市場準入門檻、虛擬商品規范交易、交易安全性、消費者維權、網絡消費糾紛管轄權等與消費者利益密切關切的方面規范電子商務的發展。制訂和完善第三方交易平臺的市場準入、市場運行、市場退出、各方權責等方面的相關法規，進一步促進“雙十一”網絡市場的健康持續的快速發展。
2.消費者因素：“雙十一”當天，消費者切記盲目跟風，要頭腦冷靜，要淡定，理性消費。消費時首先要擦亮眼睛，貨比三家，仔細甄別，最好是節前提前2個月關注要購買的商品，想清楚自己真正需要購買的再購買，其次，盡量選擇有資質、信譽等級高、好評多的大型正規電子商務網站或是自己比較熟悉的商家，同時注意保存聊天記錄、便于之后追溯，一旦發生糾紛要應及時維權。
3.電商因素：電商企業隨時面臨重新“洗牌”的形勢，要追求持續創新順應潮流，在制度、技術、管理方面推進變革；要始終體現“顧客至上”，加強自率，誠信促銷，以真誠的態度、務實的做法滿足消費者的需求；要牢記“速度取勝”，在決策、設計、生產、營銷、客戶需求響應、物流配送等很多方面整合、提升；要崇尚“以人為本”，在人才引進、人才使用、人才管理、人才發展等方面，增強企業的凝聚力和戰斗力；要倡導合作，創造共存、共榮、共贏的合作競爭局面。
4.物流配送因素：“雙十一”的發展對物流配送行業提出了高要求，首先政府要制訂引導政策，積極發揮政府對物流發展的促進作用，第二物流配送行業要加強硬、軟件建設，實現物流配送體系的現代化，第三物流配送行業要建立物流標準化體系，第四物流配送行業要大力培育較高層次的電子商務物流配送人才，第五物流配送行業要構建電子商務物流配送的網絡體系，第六物流配送行業應加強和外部地區的溝通和交流，緩解關系緊張的局面。
參考文獻：
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