時間:2023-09-05 16:59:18
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇保險網絡營銷的現狀,希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進步。
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保險傳統的營銷渠道包括直銷制與中介人制。傳統直銷制是保險公司職員直接接觸保險客戶并向其銷售保險單的一種保險營銷方式。保險中介人制是指利用保險人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品的方法。人和保險經紀人傭金和職場租金比較高。同時由于保險市場信息具有不完全和不對稱性以及保險人或經紀人以利潤目標為導向,機會主義與道德風險時有產生,給保險營銷帶來一定的問題。表現是隱瞞、欺騙,以獲得傭金;保險中介人與投保人或被保險人相互勾結,騙取保險賠款。保險網絡營銷作為一種全新營銷模式,其具有的諸多優越性是傳統營銷所不能比擬的。
1.節省費用,降低成本。據專家調查,通過網絡出售保險或提供服務比保險傳統的營銷效果更好。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少,保險公司只需支付低廉的網絡服務費,因而也成為各大保險公司進入網絡的一大戰略。
2.多層次的信息,有利于構建保險公司的品牌形象。由于互聯網具有國際開放性,保險公司可以建立電子商務網站,公司信息,以較為低廉的成本擴大公司的影響,提高知名度。LIMRA的專項調研顯示,50%的公司認同將網絡作為構建公司品牌形象的重要途徑。
3.網絡作為一種有效的溝通工具,拉近了保險公司與保戶的距離。通過建立新型的“自動式”網絡服務系統,保戶足不出戶就可以方便快捷地從保險公司的服務系統上獲取公司背景到具體保險產品的詳細情況,還可以自由地選擇所需要的保險公司及險種,并進行對比。這不僅避免了與保險中介打交道的麻煩,還可從網上獲得低價、高效服務。
4.網絡作為有效銷售渠道,拓寬了保險業務的時間和空間。互聯網特點使得保險業務可以延伸至全球任何地區、任何一臺上網電腦,實現全天候24小時作業,促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發展。這種隨時隨地的、富有靈活性與應變能力的服務理念推動保險商品的銷售。
5.網絡是培育準客戶的有效方法,是保險公司實現市場領先的手段。要成功地推銷保險商品,必須不斷地獲取一些可以接近的新客戶,這就是準客戶的開拓。準客戶的開拓除了傳統的直沖招攬、緣故法、介紹法、資料查閱法外,因特網則是最有效的方法。現在進行網絡消費的人群中,大多為事業成功的年輕人,他們掌握一定信息技術,他們是第一能接受的人群。擁有這個不斷成長壯大的“朝陽”人群,意味著占有未來的市場。
6.在產品管理方面,對于保單變更、聲明、批單及失效復效處理等事項,網絡保險因其是一種“凝固服務”(frozen service)而具有得天獨厚的優勢。首先,無紙化的保單為保存管理節省大量的空間。其次,客戶提出保單變更、復效等要求時,可以通過網絡向保險公司提出,雙方在網上進行洽談,并將最終結果在網上實現。對于客戶,節省了時間和精力;對于保險公司而言,節省了大量的人力與物力,雙方都在網絡營銷中獲益。
另外,網絡對于保險公司招募員工、方便與業務員之間的業務往來,加強業務員與客戶、準客戶的聯系及加強母子公司的聯系、數據傳遞等方面提供了極大的方便。
保險網絡營銷的劣勢
據CYBER-DIALOGUE數據行銷公司調查表明,盡管消費者可以通過互聯網獲得保險信息和報價,但是,在最終作出購買決定時,至少有80%的在線保險申請者需要有專門人員當面提供服務并協助整個購買過程。因此,合理的選擇是將保險網絡營銷與傳統展業模式綜合起來,實現保險網絡營銷與傳統營銷的整合。對于條款比較復雜、投保人難以理解的保險品種,宜采用傳統模式銷售。對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務的保險品種,如航空險、旅游險等,則直接在網上銷售。
國內外的保險網絡營銷現狀
2006年美國約有670萬消費者通過國際互聯網選購保險產品。美國的第三方保險電子商務網站(insweb)2006年營業總收入達到了2850萬美元,比2005年增長了14%。
英國網上保險市場到2005年達到31億美元,20%的一般保險在互聯網上進行。
關鍵詞:電子商務保險電子商務信息化第三方網站
1近年來互聯網技術的迅速發展促使了電子商務的產生
20世紀90年代以來,隨著Internet的蓬勃發展,電子商務也在迅速崛起。電子信息技術、網絡經濟已迅速進入工業、農業、貿易和金融服務等各種行業,呈現出電子商務潮流。而作為金融業一大支柱的保險業,和信息是緊密相連的。保險是一種承諾、一種無形產品、一種服務商品,保險中的每個環節都離不開信息。信息技術的發展對保險業的影響是巨大的,特別是近年來,互聯網技術的發展與普及日新月異,其中所蘊涵的無限商機使得無數商家紛紛把目光投向電子商務。于是一種全新的保險經營方式——保險電子商務應運而生。網上保險作為一種新興的營銷渠道和服務方式,以其具有的成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務的連續性等特點,正在被越來越多國家的保險公司和消費者所認可和接受。在國外,網上保險的發展已相當成熟,成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。
2保險電子商務的涵義
發達國家大多數保險公司已經應用電子商務網絡為客戶服務,取得了可喜的成績,發展勢頭甚為強勁。電子商務為人類提供了一個全新的管理商業交易的方法。因此,了解電子商務已成為現代企業特別是金融服務業必須面對的課題。那么,什么是電子商務呢?廣義的電子商務(ElectronicCommerce)是指,利用電子工具(電話、傳真、廣播、電視、網絡)從事的商務活動,如市場分析、客戶聯系、物資調配等。狹義的電子商務主要是指利用因特網進行的商務活動。根據電子商務的定義,保險公司或保險中介機構以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險經營管理活動的經濟行為,可以稱之為保險電子商務(網上保險)。
筆者認為,保險電子商務指保險人或保險中介人利用計算機和網絡技術所形成的對組織內部的管理、對客戶關系的管理以及經營業務的部分或完全電子化這樣一個綜合的人機系統來進行的商務活動。這種商務活動可能是與原先的傳統業務相并行的或者是相融合的。因此,業內人士普遍認為,保險電子商務包含兩個層次的含義。
從狹義上講,保險電子商務是指保險公司或新型的網上保險中介機構通過互聯網為客戶提供有關保險產品和服務的信息,并實現網上投保、承保等保險業務,直接完成保險產品的銷售和服務,并由銀行將保費劃入保險公司。
從廣義上講,保險電子商務還包括保險公司內部基于Internet技術的經營管理活動,對公司員工和人的培訓,以及保險公司之間,保險公司與公司股東、保險監管、稅務、工商管理等機構之間的信息交流活動。
3我國保險電子商務的發展現狀
我國保險業經過25年的發展,已經取得了巨大的成就,保險市場有了廣泛的拓展,保險業已經成為國家經濟生活中的一個重要組成部分。但是,我國保險業的發展才剛剛起步,保險業的經營與管理,和世界發達國家的先進水平相比還有差距;除此之外,2004年12月11日起,我國按照入世時的承諾,對外資保險企業全面開放市場,保險業的競爭日趨激烈。我國保險公司為了在市場競爭中立于不敗之地,紛紛投入大量的財力、物力和人力去發展電子商務這一新的商務模式,將電子商務引入到我國的保險業中去。但與發達國家相比,電子商務在我國保險業中的應用還處于剛剛起步階段。我國的網上保險業務還只能處于傳統保險業務的補充地位,真正意義上的網上保險還需要一定的發展過程。
我國第一家保險網站是在1997年,由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發起成立的——中國保險信息網(china-),這是中國最早的保險行業第三方網站。同年11月28日,由中國保險信息網為新華人壽公司促成的國內第一份網上保險單,標志著我國保險業才剛剛邁入網絡的大門。此后,中國保險網在主管部門、行業組織、保險公司和業內外人士的大力支持下,一直是國內規模最大、內容最豐富、最具權威性和影響力的保險行業綜合網站,點擊率始終為國內同類網站第一名。成為中國保險行業的電子信息窗口以及保險業內各方面的網上交流渠道,為推動國內保險業信息化發展做出了積極的貢獻。
2000年8月15日,太平洋保險電子商務網站(),標志著中國保險業第一個貫通全國、聯接全球的保險網絡誕生,這是太平洋保險公司面對激烈的競爭市場致力于保險電子商務建設的一項重大舉措。2001年3月,太平洋保險北京分公司與朗絡開始合作,開通了“網神”,推出了30余個險種,開始了真正意義上的保險網上營銷。當月保費達到99萬元,讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。
而國內其他保險公司紛紛開設自己的電子商務網站,進行網絡營銷的積極探索,保險電子商務的網絡營銷渠道功能逐步顯現。2000年8月18日,中國第一家以保險為核心的,融證券、信托、銀行、資產管理、企業年金等多元金融業務為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團——中國平安保險(集團)股份有限公司,正式啟用一站式綜合理財網站PA18(),平安大步進入電子商務。以平安門店服務中心、平安電話中心、互聯網中心組成的3A服務體系的運行標志著平安的客戶服務向國際水平邁進,其強有力的個性化功能開創了國內先河。9月22日,泰康人壽保險股份有限公司獨家投資建設的大型保險電子商務網站——“泰康在線”()全面開通,這算的上是國內第一家由壽險公司投資建設的、真正實現在線投保的網站,也是國內首家通過保險類CA認證的網站。與此同時,由非保險公司(主要是網絡公司)搭起的保險網站也風起云涌,目前影響最大的是一家由中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險公司協助建立、由上海易保科技有限公司開發并運營的易保網()。通過易保網廣場,客戶可以客觀比較各家保險公司的養老、醫療、意外、理財險等保險產品;可以通過網上招標獲得量身定制的個性化保險方案;提供理財、投保、理賠等常識;提供車輛保險、家庭財產險等網上直銷專業服務。而保險公司、保險中介、保險相關機構都可以在這個平臺上設立個性化的專賣區,客戶只需要在一個網站瀏覽就可以完成對十幾家國內大型保險公司的保險咨詢,特別是其推出的保險需求評估工具,如同在線計算器,客戶只要在網頁上輸入個人需求,服務器就能自動的列出各家保險網頁,通過信用卡完成保費支付。從這里,我們可以看到,易保網上保險廣場致力于為保險買、賣雙方及保險相關機構和行業提供一個中立、客觀的網上交流、交易的公用平臺;幫助客戶輕松了解、比較、購買保險;幫助保險公司和保險人通過網絡新渠道開發客戶資源、提高工作效率、提升服務質量;幫助保險相關服務機構和行業降低服務成本,提高服務質量。
4我國保險電子商務網站的主要模式
從上面的例子來看,我國目前的保險電子商務網站主要有以下兩種模式:
第一種模式是第三方保險網站,即獨立的保險網,他們不屬于任何保險公司或附屬于某大型網站,他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺的專業互聯網技術公司。前文所提到的中國保險信息網(china-)、易保網上保險廣場(),都是目前國內具有較大影響的第三方保險網站。中國保險信息網將自己定位為向保險從業人員提供資訊的一個內容提供商,它為保險的內外勤人員提供從保險新聞到行業知識的各類專業信息,屬于保險業內信息提供商;而以“網上保險廣場”命名的易保網,將自己定位為利用互聯網技術為保險業各方提高效率的網上平臺,它包括B2B,B2C兩種電子商務模式,致力于為行業中的各方提供一個交流和交易的技術平臺;第三類為直銷平臺,如網險,它以的身份通過網絡進行保險銷售,從銷售中提取傭金。以上是我國目前第三方保險網站定位的三大種類。
第二種模式是保險公司自己開發的網站。例如本文所提到的太平洋保險網站,平安的,泰康在線,以及我國最大的商業保險集團——中國人壽保險(集團)公司的等等。應該說,隨著電子商務基礎設施在我國的日益完善,現在幾乎所有的保險公司都建有自己的網站,這些保險網站,大部分處于電子商務發展的初級階段,即利用保險網站一些有關保險公司文化、保險產品及服務的簡單介紹,還沒有真正的網上保險業務。這類網站主要在于推廣自家公司的險種,進行網絡營銷。這是我國大部分保險公司發展電子商務所處的階段,但是也有像太平洋保險公司這樣的保險企業對電子商務的應用到了互動、在線交易這樣的階段。2001年,太保集團公司新成立的電子商務部對太保網進行全新改版,網絡銷售和服務功能大為提高,網上支付功能基本實現,成為B2C業務中重要的銷售渠道。太保網建立至今,網上B2C銷售總計實現收入3500多萬元,其中在2003年5月,一位北京客戶在線購買“安居理財保險”,成功通過太保網網上支付10萬元保費,成為太保網開通以來最大一筆金額的網上交易,展現了電子商務作為公司重要銷售渠道的發展前景。
5我國保險電子商務的發展前景
保險電子商務發展是涉及到保險公司各類資源整合,涉及到公司所有利用互聯網(包括Internet與Intranet)、無線技術、電話等信息技術手段進行電子化交易、電子化信息溝通、電子化管理的活動,貫穿公司經營管理的全過程。保險電子商務是隨著互聯網技術興起并逐漸成熟后,新的信息技術在保險公司內又一輪深層次的商務應用,是信息技術本身和基于信息技術所包含、所帶來的知識、技術、商業模式等在公司內的擴散和創新。隨著我國《電子簽名法》的頒布實施,我國保險企業將在現有B2C銷售平臺的基礎上,積極開發電子保單和電子簽章,策劃推出電子商務專有產品,對保險網站進行全新的改版,以網上銷售保險完全電子化流程為目標,繼續全面推進電子商務的建設,抓住未來網絡保險快速發展的機遇。
面對信息化和金融全球化的浪潮,我國保險業應積極準備,精心策劃,利用互聯網進行保險宣傳和銷售保險產品以及提供全方位的保險服務活動,并通過電子商務加強與國內外保險公司的業務往來和經驗交流。我們相信,全方面發展保險電子商務,有利于推動我國民族保險業的長足發展,使之以全新的姿態積極參與國際保險市場的競爭。
【關鍵詞】電子商務 保險電子商務 發展前景
一、引言
2013年11月11號,阿里巴巴集團淘寶天貓當天銷售額達到了350億元,這一數據比整個中國社會消費品日均零售額690億元的50%還多,它足以證明了中國目前電子商務發展的強勁勢頭,這種強勁的勢頭也吸引了眾多保險公司加入今年的“雙十一”戰團,包括平安、泰康、生命、國華、海康等近30家壽險公司和中介在淘寶開設銷售旗艦店,銷售包括萬能險、意外險、健康險在內的多種產品,這些保險產品均取得了很好的銷售業績,充分說明了保險電子商務已經被消費者越來越認同,而從最近幾年保險電子商務市場在線保費收入的不斷增長趨勢來看,保險電商化已經成為必然。
二、保險電子商務的含義
保險電子商務從狹義上來講,是指保險公司或新型的網上保險中介機構通過互聯網為客戶提供有關保險產品和服務的信息,并實現網上投保、承保等保險業務,直接完成保險產品的銷售和服務,并由銀行將保費劃入保險公司的經營過程。
而從廣義上來講,保險電子商務則還包括保險公司內部基于互聯網技術的經營管理活動,對公司員工和人的培訓,以及保險公司之間、保險公司與公司股東、保險監管、稅務、工商管理等機構之間的信息交流活動。
三、保險電子商務相比傳統保險具有的優勢
(一)不受空間、時間制約,交易更直接
網絡使得客戶與保險機構的相互作用更為直接,它解除了傳統條件下雙方活動的時間、突然間制約,與傳統營銷“一對多”的傳播方式不同的是,網上營銷可以隨時根據消費者的個性化需要提供“一對一”的個性化的信息,客戶也可以主動選擇和實現自己的投保意愿,無需消極接受中介人的硬性推銷,并可以在多家保險公司及多種產品中實現多樣化的比較和選擇。
(二)信息交流快速、準確
傳統保險活動中書寫任務繁重且不宜保存,傳遞速度也很慢。而在電子商務環境中,客戶與保險公司之間通過網絡進行交易,在交易中采用電子單據、電子傳遞、電子貨幣交割,實現無紙化交易,因此保險電子商務實現了快速、準確雙向式的數據信息交流。
(三)時效性強
網絡使得保險公司隨時可以準確、迅速、簡潔地為客戶提供所需的資料,客戶也可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統,獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況,實現實時互動;而且,當保險公司有新產品推出時,保險人可以用公告牌、電子郵件等方式向全球電子廣告,向顧客發送有關保險動態、防災防損咨詢等信息,投保人也用不著等待銷售代表回復電話,以自行查詢信息,了解新的保險產品的情況,有效的解決了借助報紙、印刷型宣傳小冊子時效性差的毛病。
四、保險電子商務在我國的應用現狀
與發達國家相比,電子商務在我國保險業中的應用還處于剛剛起步階段。2000年8月15日,太平洋保險電子商務網站,標志著中國保險業第一個貫通全國、聯接全球的保險網絡誕生,這是太平洋保險公司面對激烈的競爭市場致力于保險電子商務建設的一項重大舉措。而2000年8月18日,中國第一家以保險為核心的,融證券、信托、銀行、資產管理、企業年金等多元金融業務為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團——中國平安保險(集團)股份有限公司,正式啟用一站式綜合理財網站PA18,平安大步進入電子商務。2001年3月,太平洋保險北京分公司與朗絡開始合作,開通了“網神”,推出了30余個險種,開始了真正意義上的保險電子商務。當月保費達到99萬元,讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。
隨后,國內其他保險公司紛紛開設自己的電子商務網站,進行網絡營銷的積極探索,保險電子商務的網絡營銷渠道功能逐步顯現。現在眾多的保險公司不僅在自己的官方網站中已經開展了保險電子商務,客戶可以隨時在其官網上進行瀏覽、購買產品,同時他們中已經有很多在淘寶上開設了銷售旗艦店,比如今年的“雙11”,包括平安、泰康、生命、國華、海康等近30家壽險公司和中介在淘寶開設銷售旗艦店,銷售業績火爆。
與此同時,由非保險公司(主要是網絡公司)搭起的保險網站也風起云涌,目前影響最大的是一家由中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險公司協助建立、由上海易保科技有限公司開發并運營的。易保網就像現實中的百貨商場,門類齊全,產品豐富。通過易保網廣場,客戶可以客觀比較各家保險公司的養老、醫療、意外、理財險等保險產品;可以通過網上招標獲得量身定制的個性化保險方案;而保險公司、保險中介、保險相關機構都可以在這個平臺上設立個性化的專賣區,客戶只需要在一個網站瀏覽就可以完成對十幾家國內大型保險公司的保險咨詢。特別是其推出的保險需求評估工具,如同在線計算器,客戶只要在網頁上輸入個人需求,服務器就能自動的列出各家保險網頁,通過信用卡完成保費支付。
五、我國保險電子商務取得的成績
從艾瑞咨詢提供的數據統計圖(圖1)中,很容易看出中國保險電子商務市場在線保費收入從2009年至2016年的增長將會非常強勢,幾乎達到100%的增長速度,足以讓其他行業羨慕至極。從已取得的成績來看,2012年中國保險電子商務市場在線保費收入規模達到39.6億元,相較2011年增長了123.8%。如此快的一個增長速度充分說明了保險電子商務在這國已經取得了非常突出的成績。
六、結論
中國電子商務市場經過了近幾年的高速增長之后已逐步進入成熟期,大型電商平臺、第三方支付企業紛紛通過擴展品類以及向傳統金融市場的擴張來維持市場增速,這為傳統金融的互聯網化提供了有力的支撐,而面對傳統渠道增速趨緩、銷售成本上升的市場現狀,保險公司及中介企業紛紛通過拓展以電銷、網銷為代表的新渠道來提升增量、降低銷售成本,保險電商化前景一片大好,保險電商化的時代已經到來了。
參考文獻:
[1]司林勝.電子商務案例分析[J].電了工業出版社,2010.
關鍵詞:保險公司,網上保險,計算機互聯網,電子商務
一、網上保險概述
網絡是信息時代高度發展的產物,它的應用已涉及到社會各個領域。計算機互聯網不僅能夠及時快速地提供大量信息來滿足人們強烈地求知欲,而且能夠為用戶提供一個進行各種交流活動的自由場所。保險作為一個需要多種專業部門協同工作、通信時效要求比較高的行業,更應在現有的基礎上加強網絡建設。
網絡(電子商務)應用于保險業,便賦予了保險新的形式,從而產生了網上保險。從狹義上講,網上保險是指保險企業通過網絡開展電子商務,如通過Internet買賣保險產品和提供服務;從廣義上講,網上保險還包括保險企業的內部、保險企業之間、保險企業與非保險企業之間以及與保監委稅務部門等政府相關機構之間的信息交流和活動。
因此,網上保險是指保險企業采用網絡來開展一切活動的經營方式,它包括在保戶、政府及其他參與方式之間通過電子工具來共享結構化和非結構化的信息,并完成商務活動、管理活動和消費活動。
網上保險的最終目標是實現電子交易,即通過網絡實現投保、核保、理賠、給付。客戶通過公司網站提供的產品和服務項目的詳細內容,選擇適合自己的險種、費率等投保內容;依照網上設計表格依次輸入個人資料,確定后通過電子郵件傳人保險公司;經保險公司簽發后的保單將由專人送達投保人,客戶正式簽名,合同成立;客戶交納現金,或者通過網絡銀行轉賬系統的信用卡方式,保費自動轉入保險公司,保單正式生效。
與傳統的保險企業經營方式相比,利用互聯網開展保險業務具有四大優勢;
(一)擴大知名度,提高競爭力。
迄今為止,發達國家的大部分保險公司已經通過設立主頁、介紹保險知識、提供咨詢、推銷保險商品來搶占市場。
(二)簡化保險商品交易手續,提高效率,降低成本。
在Internet網上開展保險業務縮短了銷售渠道,大大降低費用,從而能獲得更高的利潤。通過網上保險業務的開展,投保人只要簡單的輸入一些情況,保險公司就可以接收到這些信息,并作出相應的反應,從而節省雙方當事人之間進行聯系以及商談的大量時間,提高效率,同時降低了公司的經營成本。電子化的發展大大簡化了商品交易的手續。申請者除了不能
通過Internet在投保單上簽名蓋章外,其他有關事宜均可在Internet上完成。甚至保費也可以通過Internet來繳納。
(三)方便快捷,不受時空限制。
應用互聯網,保險消費者可以在一天24小時內隨時方便地上網比較保險產品,并向保險公司直接投保。這對于那些相對簡單的險種尤為適用。
(四)為客戶創造和提供更加高質量的服務。
互聯網能夠加快信息傳遞速度的優勢可使保險服務質量得以大大提升。很多在線下不能獲得或不易獲得服務,在互聯網上變得輕而易舉。比如保險消費者可以在投保前毫無銷售壓力的情況下從容選擇適合自己的產品和保險,獲得投保方案,而無須不厭其煩地去和每家保險公司、保險打交道;在投保后輕松獲得在線保單變更、報案、查詢理賠狀況、保單驗真、續保、管理保單的服務,從而避免了繁瑣的手續、舟車勞頓、長時間等待等不利因素。例如目前易保網上就能夠提供保險方案匿名競標,按照消費者的要求搜索人、保險需求自測等服務。
二、我國網上保險的現狀
在西方發達國家,隨著互聯網的高速發展,近幾年來網絡保險逐漸被人們接受。美國由于在網絡用戶數量、普及率等方面有著明顯的優勢,成為發展網絡保險的先驅者。美國國民第一證券銀行首創通過互聯網銷售保險單,營業僅一個月就銷售了上千億美元的保單。現在美國幾乎所有的保險公司都已上網經營。早在1998年美國就有86%的保險公司在網上產品資料信息,有6196個保險站點提供商地址咨詢,并有43%的保險公司已把發展互聯網業務作為戰略規劃的重要組成部分。歐洲各國的網絡保險發展勢頭也相當可觀,美國獨立保險人協會的“21世紀保險動向與預測”報告顯示:今后10年內,在世界保險業務中,將有31%的商業險種交易和37%的個人險種交易將通過全球互聯網進行。
與西方發達國家相比我國的網上保險起步比較晚,它的應用可以追溯到1997年由中國保險學會牽頭開辦的中國保險信息網的正式開通,該網涉及保險業的培訓、咨詢、銷售、投訴等內容。在信息網開通的當天,中國內地第一份由網絡促成的保單在新華人壽保險公司誕生。隨后各商業性保險公司紛紛推出了自己的網站來介紹產品、介紹公司的背景,并與客戶進行網上交流,宣傳擴大影響。
在中國,網絡上進行保險銷售可以說尚處于初級階段,而且是低水平的。多數保險公司對于網絡保險的認識處于摸索階段。中國保險業在5年前才與IT業完成嫁接。2001年3月,太平洋保險北京分公司與網絡開始合作,開通了“網神”,推出了30余個險種,開始了真正意義上的保險網上營銷。該公司當月保費達到99萬元,讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。不過,由于國內在對實現網上交易至關重要的貨幣結算和網上簽名等方面還沒有滿意的解決方案,出現完全意義上的網上保險還需假以時日。
真正意義上的網上保險意味著實現電子交易,即通過網絡實現投保、核保、理賠、給付。但現在雖然各保險公司都推出了自己的網站,主要內容卻大都局限于介紹產品、介紹公司的背景,并與客戶進行網上交流,宣傳自己,用于擴大影響。幾年來國內保險公司中在這一領域走在前列的是泰康人壽和平安保險。平安保險的“PAl8新概念”和泰康保險的“泰康在線”兩個電子商務平臺投資都是上千萬元的項目,他們已經具備了網上保險的基本功能,初步實現了在線保險電子商務,并且已經具有很強的競爭能力。在他們看來,網上保險并不是簡單地將傳統保險產品嫁接到網上,而是要根據上網保險人群的需求以及在線的特點設計產品結構。保險公司的電子商務平臺不是企業從傳統到網絡的一次簡單移植,而是為客戶提供了產品、渠道和服務上的更多選擇。
三、我國網上保險的發展趨勢
雖然保險業內部網絡化建設在近幾年有一定的發展,但由于相關環境及網上保險技術還有所欠缺,使得保險在網絡棋盤上面臨著許多難關:
第一是網上支付系統不完善,這被視為網上保險發展的瓶頸。
目前,在線保險交易中,客戶必須在與所投保的保險公司簽訂了支付合作協議的指定銀行建立賬戶,以便進行在線交易實時扣款。如果客戶不具備上述條件,由于目前銀行間資料交換不完善,尚不具備實時跨行轉賬交易能力,因此不能進行在線實時交易結算。網上交易條件的局限無疑限制了客戶源。
第二是網上安全認證問題可靠程度不高。
在線保險交易過程涉及到保險標的風險狀況等商業機密、人身隱私和有關支付方面諸如銀行賬號、客戶密碼等敏感信息,一旦泄漏,后果不堪設想。然而目前網上保險對客戶身份的認證技術水平很低。這些問題阻礙了網上保險的順暢運行。根據權威調查,被調查人群中66%最關心在網上投保后支付保費的轉賬安全性。可見客戶對網上保險安全機制的關注。
第三是電子商務相關法律法規不健全。
目前中國已經頒布了不少有關互,聯網的法律法規,但是有關電子商務的立法還比較滯后,沒有一個比較完整的電子商務法律框架,如被視為電子商務基礎法律的《數字簽名法》等都還沒有出臺。網上交易的法律效力及電子商務過程中諸如網上安全:客戶隱私保護、電子簽名的有效性等法律問題無法解決,形成“無法可依”的局面,限制了網上保險的長足發展。
中國保險企業在建設電子商務、發展網上保險時,要逐步將公司網站作為銷售渠道,以獲得保費收人為主要目的,并從降低成本,完善服務的角度來定位網站。不能再將網站單一地作為一種宣傳工具。在中國網上保險發展實施的過程中,中國保險企業具體應做到以下三個整合:
一是網絡營銷中顧客概念的整合。
網絡營銷所面對的顧客與傳統保險營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。企業開展網絡營銷應進行全方位的、戰略性的市場細分和目標定位。
二是網絡營銷中保險渠道的整合。
中國保險公司早期的業務拓展以門店為主,等待顧客上門。在引進個人營銷機制后,推銷力度加大了。但營運成本急劇上升,而且服務有脫節現象。而互聯網主頁推出后,服務在時間和空間上均趨于無限發展,投保限制的約束力減弱,具備客戶咨詢、保費查詢、投訴交流等服務功能,保證顧客得到親切、周到、專業的售前、售中和售后服務,是客戶接受保險服務的新通道,異地投保、跨國投保、全天候的網絡服務正逐漸變為現實。
三是網絡營銷與保險企業組織的整合。
保險公司實現網絡化推進了行業的發展,必然使公司的管理模式也作出調整,形成企業內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為主要渠道和信息源的局面。而且,人員的減少、公司組織層級減少和扁平化管理,使保險公司營業網點數量減少,溝通渠道縮短,虛擬保險市場、虛擬部門等內外組織盛行,經紀公司等中介機構業務發生變化,促使保險企業對于組織進行再造調整。
筆者認為我國網上保險在日后的發展中,會逐步攻克以上的難關,在依靠自身力量、自主開發電子商務應用系統的同時引進一些國外先進的網上保險技術,如美國Netscape公司開發研制的在Internet上的SSL信用卡收費系統,及由IBM公司開發的用來幫助保險公司探測欺詐和濫用管理系統的軟件:DiscoverySeriesforTelecommunications等。且在以后的發展中,中國保險企業會逐步轉變觀念,將公司網站作為銷售渠道,以獲得保費收人為主要目的,并從降低成本,完善服務的角度來定位網站。逐步完成網絡營銷中顧客概念、保險渠道及網絡營銷與保險企業組織的整合。
一、電子商務在保險經紀業中的應用現狀
電子商務是自20世紀90年代以來隨著國際互聯網技術的應用而產生的。通過網絡完成商務活動,其作用除了造就新型的在線虛擬企業之外,主要體現在它對傳統產業的全面改造上。近年來興起的網絡金融業務就是很好的證明。與其它傳統行業不同的是,金融服務業經營的是無形產品,電子金融業務無須物流環節即可通過網絡完成整個交易過程。保險業務作為金融業務的一部分,同樣具有上述特點。網絡保險正是電子商務應用于保險業務的結果。據美國安德信咨詢公司對全球213個壽險公司、銀行、證券、經紀人、資產管理師和國際互聯網用戶的調查,預計在21世紀前5年,全球壽險新保單中將有16%-19%要通過國際互聯網銷售。據CyberDialogue的一項調查表明,目前美國約有670萬消費者通過國際互聯網選購保險產品,其中有20%是通過在線保險市場設立的保險公司網站進行的,近80%在非保險公司網站進行。截止2000年,美國通過網絡保險獲得的保險費達11億美元。
我國保險經紀業的電子商務應用還比較落后,遠低于發達國家保險公司的應用水平。以第一批成立的兩家保險經紀有限公司——北京江泰、廣州長城為例,其網站目前都僅用于信息,尚未開展網上投保業務;截至2001年底,上海浦東保險經紀有限公司網站的客戶服務欄目也正在建設中,尚未運行網上查詢和網上交易系統。
二、電子商務應用對保險經紀業的正面影響
目前,網絡保險正在隨著電子商務的發展日益為越來越多的投保人接受。電子商務的應用不僅對保險經紀公司的市場認知過程、中介職能和在未來保險營銷模式中的作用都產生了巨大的影響,而且在組織結構、經營理念、運作模式、服務方式、企業文化以及業務流程等各個環節深刻地改造著保險經紀公司。
(一)對保險經紀公司市場認知過程的影響
中國的保險中介市場是一個以保險為主的市場,作為同樣是保險中介市場重要組成部分的保險經紀業,直至2000年上半年還是空白。其原因不僅因為中國保險業整體上還是幼稚產業,中介市場很不完善;而且由于受計劃體制的制約,致使保險經紀人長期缺位,即使是保險經紀公司的產生都帶有明顯的政府計劃的考慮。目前中國保險經紀業尚處于起步階段,其重要標志之一就是市場認知度低。在投保人、保險人、人以及社會公眾中,都不同程度地對保險經紀業存在認識上的偏差。
國際互聯網技術是基于解決系統化的信息傳遞問題而發展起來的技術,信息是國際互聯網最基本的應用之一。電子商務是當前最有價值的國際互聯網應用領域,通過信息這種初級的電子商務應用,就可以將與保險經紀相關的信息在網絡上,加快社會公眾以及投保人對保險經紀業的認知過程。
針對保險產品消費者的投保人和潛在消費者的社會公眾進行保險經紀知識的普及,是提高市場認知度的最為關鍵和基本的措施。同時,要努力改善與保險產品制造者的保險公司的關系,將保險公司對保險經紀展業的消極態度轉變為積極的扶持態度。而要實現這一轉變,社會公眾和投保人對保險經紀業認知度的不斷提高是不可缺少的。同時,保險經紀公司還必須在保險展業和信息采集等方面,成為保險業價值鏈上的重要環節。通過電子商務技術的應用與保險公司的計算機系統進行網絡互聯,就可以及時反映市場的全面變化,而這正是傳統保險人所不能勝任的。
(二)對保險經紀中介職能的影響
保險經紀業務是保險市場發展的重要渠道,已成為世界性的行業。其原因是由于保險經紀自身具有無可替代的保險中介職能——減小保險人和投保人之間因信息不對稱而導致的道德風險和逆向選擇問題的程度,促成交易的達成。電子商務的應用將會不斷強化這一優勢。
保險經紀作為代表投保人利益的市場中介,應用電子商務可以更好地發揮固有的服務優勢,促進保險市場的良性發展。通過網絡化手段,保險經紀人除了可以向社會公眾進行保險知識的宣傳,有效地提高社會公眾的保險意識之外,更重要的是為保險產品的生產者——保險公司和消費者——投保人提供中介服務。
第一,通過網絡化手段介紹和推廣保險公司及其險種,可以進一步開拓保險市場的廣度和深度。通過提供保險需求、產品評價、理賠服務等電子化信息,保險公司幾乎能夠實時了解更全面的市場供需情況,從而縮短調整經營策略和經營品種的時間,適應市場的快速變化。保險經紀人在選擇信譽好、實力強、服務快捷的保險公司為投保人安排保險方案時,電子商務應用能夠有效地優化這一過程,促使保險人在費率制定和理賠等方面提高服務質量和水平;同時保險經紀人可以對保險市場需求進行更全面和快速的調查,對現有客戶和潛在客戶進行評估,生成能夠實時反映全面動態信息的數據庫,并通過不斷發展數據挖掘技術來準確反映市場的保障需求,從而有利于保險公司開發新險種、完善保險條款。這種中介職能的強化可以對保險市場的發展起到促進作用。
第二,通過網絡化手段指導投保人合理投保和理賠,可以更有效地保護投保人的利益。在糾正保險公司在諸多環節方面存在傾向性的過程中,電子商務應用可以提供在線溝通,加快信息的傳遞和反饋。對于投保人,可以使其通過網絡更廣泛和更全面地比較保險產品的優劣和適用度;可以使其更快捷地得到保險經紀人的全程電子化服務,及時得到適宜的險種、公平的費率和理賠服務;可以減小因時間和空間因素對保險經紀服務反應速度的影響,縮短客戶的等待時間;可以更有效地分析和識別保險公司的實力和保險產品的風險性及保障水平,避免投保人選擇投保行為時的盲目性。
(三)對保險經紀業在未來保險營銷模式中的作用的影響
電子商務在保險業中的應用產生了保險網絡營銷。保險產品作為一種金融產品,其銷售過程只需要少量的物流環節,具有在網上進行銷售的可能性。其獨特的優勢在于:第一,節省開支,降低成本;第二,即時傳送,及時反饋;第三,不受時間和空間制約;第四,有利于個性化產品的開發。
據保險學者研究,“同整個經濟、金融發展的狀況相似,信息技術的發展將促使保險業面向個人發展。以保險公司主導保險產品銷售的傳統主導型運作模式,將逐漸被保險客戶引導產品開發的顧客主導型模式所取代。”由于保險經紀業具有獨特的中介職能,能夠比保險公司更快、更全面地掌握市場需求的變化,而市場需求信息是“顧客主導型模式”的基礎。因此,就整個保險業而言,保險經紀業具有全面掌握市場需求信息方面的先天優勢。
電子商務的應用將不斷強化這種優勢。通過網絡互聯和業務系統的應用,保險經紀人能夠實時地將客戶的保險需求、產品評價、理賠服務等信息提供給保險公司,使保險公司能夠即時了解市場供需情況,調整經營策略和經營品種;通過糾正保險公司在條款制定、保險理賠等環節中的傾向性,有助于保險公司的經營管理和新險種的開發;利用廣泛的社會接觸、靈活的經營方式和較低的業務費用,可降低保險公司的展業成本,拓展保險市場。除此之外,電子商務還可以進一步擴大保險經紀人的社會接觸面,從而發展更加靈活的經營方式,并進一步降低業務費用。
在保險市場博弈的過程中,保險經紀業能否順應未來保險營銷模式轉變的趨勢,在新的營銷模式的形成過程中確立自身的位置,關鍵在于是否能夠充分利用現有的市場優勢,以相對低的成本提供優質的服務產品。
三、電子商務應用對傳統保險經紀業的負面影響
電子商務的影響是全方位的,全球市場中所有產業價值鏈都因此而處于快速地調整之中。對于某一行業來說,電子商務應用不僅帶來機遇,同時也帶來挑戰。在保險中介行業,除了保險公司不斷通過網絡應用以強化各自保險人的服務手段之外,一種新型的中介組織也正在快速發展。它們完全以網絡為依托,通過網絡服務建立網上保險中介。
(一)網上保險中介及其影響
目前,我國網上保險中介的保險電子商務模式大多停留在“信息集合中心”的層次,即網上保險經紀人,“網險”和“易保”就是其中的佼佼者;前者側重于賣產品,后者側重于賣技術。北京東方網險電子商務有限公司推出的國內首家大型電子商務保險網站——“網險”,以“創建一流的網絡保險超市”為經營理念,建立了一套完善的網上實時認證、實時核保、在線支付體系。易保網上保險廣場則致力于以世界一流的電子商務技術和專業服務能力,為保險業各方提供全方位的技術解決方案,逐步推出了“e人網上辦公系統”、“壽險產品導購系統”和“網上保險競標系統”等電子商務應用。這些產品不但能夠為保險銷售人員提供各種網上服務功能,擴展銷售渠道,提高工作效率;而且還能夠優化傳統的保險銷售方式,幫助保險銷售人員尋找大量優質的準客戶。
雖然這種新型的保險中介才剛剛出現,但是有的學者認為,其依托于網絡和電子商務的商業模式正在“動搖(傳統)保險經紀人的存在基礎,使保險經紀人面臨生存危機”。傳統的保險經紀人產生和存在的原因是由于投保人缺乏有關保險知識而產生的信息不對稱,進而產生了向外部購買相關服務的需求;而保險經紀人具有專業化分工的優勢,能夠有效地降低投保人的成本——信息搜集成本和協商成本,并促成交易的達成。因為在以INIERNET為標志的信息時代,隨著網絡信息技術的發展,投保人可以方便、快捷地利用各種信息資源,因此能夠有效降低信息搜集成本;同時隨著網上保險市場的出現和發展,投保人完成投保的協商成本也在發生變化。
(二)對保險經紀中“信息不對稱”問題的認識
筆者認為,網絡技術的發展和電子商務的演變,固然可以降低投保人為實現其保險需求和簽訂保險契約所付出的信息搜集成本和協商成本,但是,問題的關鍵在于成本因素是否能夠不斷弱化保險經紀的作用。電子商務的應用雖然能夠不斷降低投保人的交易成本,對傳統保險經紀業會產生負面影響,但是由于在保險人和投保人之間始終存在著信息不對稱問題,保險經紀業的生存基礎依然存在。
首先,理論上“信息不對稱”問題的產生包含兩個方面:一是由于高昂的交易費用;二是由于人們的認知能力不足,即有限理性。目前電子商務的應用水平尚處于初級階段,而且人們的認知能力也不可能達到完全理性(或接近理性)的水平,例如:網絡保險無法包含保險人對投保人的風險評估過程;與此相反,信息的爆炸式增長使得信息的獲取和選擇本身都存在問題。因此,電子商務應用的作用還僅限于在一定程度上減小傳統營銷方式的交易成本問題。同時,從當前國內外保險電子商務的應用現狀分析,還看不到網絡保險完全取代傳統營銷渠道的可能。目前網絡保險僅適用于一些相對簡單的保險品種,如車險、運輸險、定期壽險等;而對于諸如大多數壽險產品等復雜的保險產品,則仍然需要傳統的營銷渠道——保險和保險經紀。
四、電子商務應用對保險經紀中介監管的影響及政策建議
電子商務應用不僅對保險經紀業產生極為深遠的影響,而且也相應地對保險經紀中介監管產生影響。
(一)電子商務應用對保險經紀中介監管的影響
電子商務應用對保險經紀中介監管的影響體現在監管對象和監管本身兩個方面。
第一,電子商務在保險經紀業中的普遍應用,加大了保險監管機構的監管難度。以網絡化為基礎的電子商務使得包括保險業在內的金融業的經營環境發生了根本性的變革,突破了時空的局限,引發市場競爭的加劇;使得一部分傳統業務轉向依托互聯網,面向世界各地的客戶。保險經紀以及其它保險中介機構作為保險市場中最活躍的市場主體,其經營模式和經營手段必然要適應市場環境的變化。這樣,必然導致對于保險中介監管的難度隨之增加。
第二,電子商務在保險監管機構的應用能夠增強其自身的監管水平。有學者提出,“為了應對網絡化對金融業監管的挑戰,必須實行金融監管電子化”。也就是說,為了應對網絡化和電子商務應用對保險中介監管的挑戰,也必須實行保險中介監管電子化。保險中介監管電子化,是指將保險中介的監管內容量化為系統的、分層次的指標體系,運用計算機對報送資料和稽核情況進行分析對比和歸納整理,并依此監督金融機構的經營狀況及風險程度。與傳統監管方式相比,電子化監管具有監管手段現代化以及監管范圍廣、時效性強、科學性強和準確度高等優勢,從而通過應用電子商務以增強保險監管機構自身的監管水平。
(二)關于保險經紀中介監管的政策建議
保險經紀機構是服務于保險人和被保險人之間的中介服務機構,傳統上各國保險監管機構不會像對保險公司那樣對其實行嚴格監管,即不將監管重點放在償付能力上,而是更偏重于服務質量、服務方式、服務責任等市場行為。在考慮到網絡化和電子商務應用等影響因素下,這種監管模式依然有效。
第一,要不斷完善網絡保險經紀中介監管的法律法規框架。我國網絡金融監管的法律法規建設還很薄弱,近期僅出臺了《網上銀行業務管理暫行辦法》。法律法規框架應包括管理條例、指引公告和風險警示等信息。
第二,要不斷跟蹤電子商務應用對保險經紀服務質量和服務方式影響的研究。隨著電子商務的不斷發展,新型的保險經紀業務應用將不斷出現,這勢必對保險經紀服務的質量和方式產生影響。只有不斷進行跟蹤研究,才能使監管適應新環境的要求。
第三,要不斷加強對電子商務應用中出現的服務責任的監管。保險經紀中介機構不同于銀行、保險公司,不能以自己的名義直接出售金融產品,其在服務過程中因過失造成的風險和責任可以通過投保職業責任保險來化解。在電子商務應用日趨廣泛的情況下,服務責任的發生頻率可能會顯著增加,這在一定程度上會影響保險市場的正常運轉。因此,必須加強對此類問題的監管,并采取相應的監管措施。
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關鍵詞:保險市場;市場營銷;模式;創新
在保險行業快速發展的大背景之下,如何推進保險行業的健康發展,強調保險市場營銷模式創新發展的必要性與緊迫性。當前,我國保險市場營銷存在諸多問題,在很大程度上影響保險公司戰略性發展的構建。為此,依托保險市場營銷模式創新,優化保險市場營銷環境、保障保險公司戰略發展,是新時期保險公司的內在需求。本文立足于對保險市場營銷現狀的認識,就保險市場營銷模式的創新構建,做了如下具體的闡述。
一、我國保險市場營銷的現狀
1.市場營銷意識淡薄,缺乏先進的營銷理念。在傳統保險業的思想影響之下,保險公司普遍存在“營銷理念落后,營銷意識淡薄”的問題,在很大程度上影響保險公司戰略性發展的構建。首先,保險公司在市場營銷策略的構建中,缺乏主觀能動性,以至于營銷策略缺乏客戶的主導性,難以滿足客戶的實際需求;其次,營銷理念落后,制定的營銷目標、戰略缺乏可持續性,基于短期性下的營銷目標,難以支撐保險公司的戰略性營銷發展。
2.市場營銷的“市場”定位不準確,產品同質化問題突出。準確的市場定位,是市場營銷戰略的重要基礎。進行準確的市場定位依托于良好的市場調研、扎實有力的把控。但從實際來看,保險市場營銷存在“市場“定位不準確的問題,導致營銷的導向性不足,粗放型經營方式顯然無法實現良好的市場營銷。此外,產品特色鮮明,是贏取市場的關鍵,而產品同質化問題的日益突出,表明保險公司在市場營銷中,缺乏產品特色鮮明的突顯,也在市場把握等方面,缺乏足夠的工作投入。
3.市場營銷模式單一,難以滿足保險市場營銷的發展需求。多元化的市場環境,強調保險市場營銷模式的多樣化發展。基于單一的市場營銷模式,不僅難以滿足現實發展的需求,而且制約了保險公司可持續發展戰略的構建。首先,在傳統保險理念的影響下,保險市場營銷模式單一的僵化局面依舊存在,依托互聯網營銷模式的構建,缺乏全面而有效的落實;其次,創新性市場營銷模式的構建,缺乏綜合性人才隊伍的建設支持。當前,保險行業缺乏專業的營銷人才,強化營銷人才隊伍的建設及引進工作,顯得尤為重要。
二、創新保險市場營銷模式的重要性
當前,我國保險市場營銷缺乏創新為導向下的驅動力,保險市場營銷現狀的改善,強調保險市場營銷模式創新發展的必要性與重要性。市場營銷模式單一、僵化的尷尬窘境,不僅無法為保險市場營銷的戰略性發展創造良好的內部環境,也加劇了現有營銷模式與實際需求之間的脫節,影響保險公司的戰略性發展。
1.創新市場營銷模式有助于優化保險市場營銷環境,有效降低經營成本。保險市場營銷模式的創新,強調了創新為驅動下的戰略性營銷模式的構建。保險市場營銷意識淡薄、理念落后的顯著問題,都可以在營銷模式創新發展中得到有效改善。一方面,創新市場營銷模式是新時期保險公司戰略性發展的內在要求,對于優化市場營銷環境,起到實質性作用;另一方面,傳統的市場營銷模式,不僅交易繁雜,而且經營成本高,為更好地解決這一現實問題,推進市場營銷模式創新,有助于降低經營成本,提高保險公司的經濟效益。
2.創新市場營銷模式是保險公司戰略發展的保障,有利于提高營銷效率。新的市場環境、多元化的競爭機制,強調保險公司以創新為導向,為戰略性發展提供堅實的保障。通過市場營銷模式的創新,拓展公司的戰略發展渠道,為戰略性發展營造良好的內外條件。首先,多樣化的營銷模式有助于改善當前市場營銷中存在的不足,進而在提高營銷效率的同時,也極大地提高了營銷模式在市場發展需求中的適應性;其次,以客戶需求為中心的保險市場營銷模式,滿足了市場營銷發展的需求,也為保險市場營銷的創新性推進提供了良好的契機。
三、新時期保險市場營銷模式的創新
保險市場營銷模式的創新,強調創新驅動的有效落實,接地氣、迎合發展需求,依托現有的市場營銷資源,構建多樣化的市場營銷模式。在筆者看來,新時期保險市場營銷模式的創新,應注重行業的發展趨勢,有效運用互聯網思維,構建保險EA營銷模式、O2O營銷模式,為保險市場營銷創造良好的內外環境。
1.構建保險EA營銷模式,創設市場營銷新局面。隨著保險市場的不斷開放化發展,保險市場激烈的競爭,強調市場營銷新局面的創設。EA(ExclusiveAgent)營銷模式,就是指在保險協議規定的時間、地點之內,對商品享專營權的人。保險公司與保險EA一對一建立合作的供需關系,并通過簽署保險產品合同,明確排他性的專業性保險公司。這樣一來,不僅能夠解決保險業務利潤大量流入中介渠道的問題,而且在拓展營銷渠道、提高營銷服務水平等方面,也有了本質性提高。相比于傳統營銷模式,EA營銷模式表現出顯著的優點:一是EA素質高,且有明確的法律關系;(2)保險公司的管理責任進一步強化,特別是保險公司權利義務的明確,保障了保險公司及客戶的合法權益;(3)EA個性化服務、產品的推出,是EA營銷最為顯著的特點之一。通過社區門店的形式,EA開展經營活動,讓廣大的客戶能夠在家門口便可以享受方便、優質的服務,符合當前保險市場發展的需求。
2.構建O2O營銷模式,激活保險營銷新思維。在互聯網時代,運用互聯網思維構建O2O營銷模式,就是激活保險營銷新思維的集中體現。O2O營銷模式(如圖2-1所示)就是線上到線下(OnlinetoOffline)的營銷模式,通過將線下商務機會與互聯網有機結合,創設新的營銷渠道。在O2O營銷模式中,互聯網是線下交易的“前臺”,將廣大的線上客戶引導到線下消費。因此,線下公司在保險產品的推廣宣傳等工作,能夠充分依托線上服務平臺,拓展客戶、推廣營銷,進而從線上到線下形成更加優質化、規模化的營銷服務。相比于傳統的傳統意義上的電子商務,O2O營銷模式強化了線上線下的互動,大量的線上客戶引入到實體店中,并且通過在線支付等便捷方式,對實體店的營銷服務進行優化。消費者能夠通過線上服務及時了解保險產品信息,并且消費者購后情況也能夠及時傳遞。因此,O2O營銷模式中,商品的交易行為網絡化,避免了傳統電子商務中,商家不直接參與的缺失,為保險線下商務與互聯網的有效結合,激活保險營銷新思維。
四、結語
綜上所述,保險市場營銷模式的創新發展,是新時期保險公司戰略性發展的重要保障,也是“謀發展、求共存”的重要支撐。在筆者看來,新時期保險市場營銷模式的創新,應切實做到:(1)構建保險EA營銷模式,創設市場營銷新局面;(2)構建O2O營銷模式,激活保險營銷新思維。
作者:呂志華 單位:中國人民財產保險股份有限公司北京市分公司
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