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開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化營銷策劃,希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進步。
我國的文化創意產業正以前所未有的速度迅速崛起,但作為該產業核心要素的人才,是發展這一產業的基礎,其中營銷策劃類人才對創意的產業化起到了關鍵性的作用。在探討文化創意人才素質特征的基礎上,分析營銷策劃類人才的素質特征,分析當前我國營銷策劃類人才存在的問題,并從學校教育方法及人才成長環境兩個角度提出營銷策劃類人才的培養策略。
關鍵詞:
文化創意產業;素質特征;營銷策劃類人才;培養策略
目前,我國的文化創意產業正以前所未有的速度迅速崛起,而這一產業的發展主要依賴人的創造力。文化創意人才主要包括營銷策劃、專門技術和管理三種類型。其中營銷策劃類人才是創意思想的具體構思和謀劃者,其作用主要表現在兩個方面。一方面,他們是連接創意產品與市場的橋梁,通過市場分析及預測來發現市場需求哪些創意產品;另一方面,他們是創意產品開發的具體實現者,通過一系列的活動,將創意產品傳送到消費者手中,最終實現創意的產業化。可見,營銷策劃類人才在文化創意產業發展中起到了非常關鍵的作用。鑒于此,本文將從文化創意人才及營銷策劃類人才素質特征入手,來探討營銷策劃類人才的培養策略。
1文化創意人才的素質特征
依據人才素質特征理論,本文主要從基本素質特征和創新素質特征兩個角度來考察文化創意人才的素質特征。其中基本素質主要包括知識技能、崗位能力、思想道德和身體狀況四個方面,這些素質特征與一般的人才并無差異,毋庸贅述。而文化創意人才的創新素質主要涉及創新的思維、精神和能力三個方面[1-2]。創新思維是指文化創意人才擁有廣闊的知識及較強的專業知識,并運用這些已有知識在不同的時間、地點和條件下組合起來形成一個新想法,這種想法不拘泥、不刻板,能與事物發展變化的實際相協調;文化創意人才的創新精神屬于非智力因素,它體現為對世界和事物保持著好奇心,并且在思維上敏銳靈活;文化創意人才的創新能力是很多方面能力的組合,主要包括記憶力、洞察力、想象力、注意力以及思維力。創新能力不僅僅是一種智力活動,而且更是一種不斷創新的意識,它同時還是一種發掘問題、不斷探索的心理驅動,它是文化創意人才素質中的核心部分。營銷策劃類人才是指能夠進行整合營銷以及品牌傳播,并且能進行策劃方案設計的一種復合型人才[3],是文化創意人才集合中的一個重要子集。因此,營銷策劃類人才除去上述文化創意人才所應具備的基本素質特征和創新素質特征外,還需具備一些獨特的素質特征。這些獨特的素質特征包括:一是專業技能與行業經驗,營銷策劃類人才要具有較深厚和較系統的專業理論和比較寬泛的知識面,能利用所擁有的知識和理論從新的層次上認識和分析相關事情,且行業經驗豐富,善于把控行業的未來發展趨勢;二是靈活的思維方式,營銷策劃類人才的思維一定要比較敏捷,也要善于接納各種各樣的創意元素,不斷打破舊的傳統,構建新的模式;三是敏銳的洞察力,營銷策劃類人才最核心的特征就是創新,創新是創意人才利用的核心源泉,它是人的靈感和多種創意元素的結合,任何的變化和新生事物的萌動都有可能是這類人才創作的源頭,所以他們應該具有敏銳的洞察力;四是崇尚自由的精神,營銷策劃類人才只有身處的工作環境比較自由和寬松,才能激發他們的創作靈感;五是強烈的職業成就感,營銷策劃類人才希望通過工作本身帶來更強烈的職業成就感,這樣也會更加激發他們的工作熱情,也就是說他們在自我實現方面的需求比較強烈[3]。
2我國營銷策劃類人才存在的問題
2.1人才供求不平衡有關資料顯示,一些發展創意產業的城市中,文化創意產業人員數量占當地總工作人員的比例如紐約是12%、倫敦是14%、東京是15%,而在我國北京、上海等創意產業相對發達的大城市,創意產業人員數量占總工作人員的比例還不足1‰[4]。對于營銷策劃類人才,北京大學的彭吉象教授認為,文化創意產業中缺得最多的人才有三種類型,其中一類就是能夠從事營銷策劃方面的人才。從事此類工作的人員差不多有八成年齡在20~25歲之間,從業年限在2年以內的超過70%,從業年限在3~8年的大約占到20%,超過8年從業年限的占比不足10%,這說明從業人員行業經驗的累積相對較少,不能滿足不斷發展中的創意產業的需要[5]。從我國營銷策劃類創意人才的培養狀況來看,此專業的畢業生一般都掌握了一些有關營銷策劃的相關知識和體系,但在實踐工作中,真正要去解決企業里的相關問題時,卻發覺有些基礎知識沒有辦法真正得到應用,這說明一個問題,那就是現實中的高校在培養相關人才方面與企業或公司在營銷策劃人才的實際需要方面存在一定的差異。例如,有人曾在4所高校的營銷專業的畢業生中抽取了156名以后希望從事營銷策劃類工作的學生開展了跟蹤調查,結果如下:畢業半年內有17人在營銷策劃崗位的業績比較能滿足企業的要求,比例占總被調查人數的10.9%。在1年之內,有32人在營銷策劃工作崗位上的業績能滿足企業的要求,比例占到20.5%。也就是說有大部分畢業生無法在1年的時段里真正勝任營銷策劃類任務。企業對營銷策劃人才的高需求與高校對營銷策劃人才供給之間出現了結構性錯位。
2.2人才開發制度不完備就當前來看,在文化創意產業領域,策劃、研發人員以及創意執行人才相對比較稀缺,對創意產業本身了解透徹的、對人文和社會有很深刻的認識的、能根據我國特色提出更多更好創意的高標準營銷策劃類人才尤為稀少,能達到國際水平的則更是少上加少。但這些人員的數量卻決定著文化創意企業能否具有核心競爭力,能否適應不斷變化的外部環境和市場需求。形成這種狀況的非常重要的原因是我國在營銷策劃類人才培養方面的機制不是很完善。根據我國整個范圍統計情況了解到,目前約有八十余所涉及創意產業相關專業的科研院所,但有近四成的還處在發展初期,且大多位于幾個特大城市,同時,一些院所還缺乏與時俱進的相關教育理念,在營銷策劃類人才的專業培養目標和課程安排上與實際的需求之間有一定的差異。此外,營銷策劃類人才流動的市場化不夠也嚴重制約了此類人才的開發。一種情況是,由于信息不對稱和缺乏交流平臺,讓很多優秀營銷策劃類人才在實際工作中無法施展個人才華,另從薪酬角度調查發現,營銷策劃類人才的總體薪酬水平不高,這更加影響了他們的積極性。另一種情況是,由于缺乏合理的專業人才市場,營銷策劃類人才流動呈現出比較嚴重的市場無序性,這既讓企業在培養和開發營銷策劃類人才方面耗費比較多的成本,又讓營銷策劃類人才出現了不可持續及不能長效發展的現象[4]。
2.3人才培養存在誤區在營銷策劃人才培養目標和課程定位及師資方面,我國一些高校中存在一定的誤區,從而導致教學效果不是很理想。營銷策劃類專業設置的課程普遍分兩類。其中一種是傾向于理論型課程。這類課程一般會給學生設置更多的基礎知識和理論體系等相關課程,希望學生們能通過這類課程的學習充分理解和掌握這些基本知識和系統理論。另外一種是傾向于應用型課程。這類課程重點鍛煉的是學生利用相關知識分析和解決實際問題的相關能力。希望學生們通過這類課程的學習能真正學會理論聯系實際,解決實際問題。營銷策劃類專業人才培養方面,師資是不可或缺的前提條件。但目前,從營銷策劃專業整體來看,隨著招生規模的擴大,高校的師資規模沒有伴隨學生的增加而成比例的增加,因此,師生數量之比沒能達到合理的水平,一般都難以滿足營銷策劃行業人才培養的需求。另外,營銷策劃類專業在教學過程中經常采用的方法是傳統講授和案例教學相結合。其中傳統講授的方法一般很難滿足此類專業實際運用的相關要求,因此在解決實際問題的能力方面無法得到很好的訓練。同時,案例教學法因為教材不是很統一、使用的案例也缺乏時效性及典型性等問題,使得這種方法在我國營銷策劃類專業課程的教學中沒有真正發揮出很好的作用。另外,營銷與策劃作為一門應用性學科,實踐訓練是營銷策劃類人才將理論知識應用于實際工作,從而真正解決實際問題的過程。但是,我國高校中營銷策劃類專業的實踐教學方面普遍相對薄弱[6]。
3營銷策劃類人才培養策略
3.1采用合理的教學方法綜合考慮,培養營銷策劃人才可以合理地采用一些行之有效的教學方法。一是案例教學法。案例教學法已被很多國家的營銷策劃類專業人才培養廣泛應用。此方法主要分為課前、課上和課后三個環節。課前:授課教師對需要分析討論的案例進行選取、整理和編寫,案例選取需要具備可借鑒性、針對性、典型性以及時效性等特點。課上:這一環節的重點是通過分析和討論,讓學生的思維得到訓練。課后:教師可以適當地布置一些相關的思考題,以督促學生對課上案例進行更深入的思考、分析和整理[7]。二是品牌跟蹤。對于每個在校的營銷策劃專業的學生來講,去追蹤一些品牌的形象、發展規律及環境狀況是非常有意義的。在品牌追蹤方面最好是要求每個學生從大一開始直到畢業,四年中跟蹤兩個不同行業的品牌,跟蹤過程中要求學生完成的任務包括收集兩個品牌在不同時期不同市場中的營銷策劃活動及所采取的方案,另外,還要分析兩個品牌所處的宏微觀環境,并對在不同環境中的營銷策劃活動及方案預先進行評價,之后,當營銷策劃活動結束時再評價其真實效果。三是構建校企合作人才開發模式。目前,我國高等教育制度在進一步的改革,同時,就業壓力也在不斷增大,校企合作模式也取得了一定的進展。校企合作模式可以是建立創意產業營銷策劃人才校企合作培養基地,也可以是企業直接接收學生到企業實習的方式。不管是建立合作培養基地還是直接進企業實習,一般都可以形成人才培養的長效機制,還可以為文化創意人才的培養提供必要的實踐基地。這些教學方法的合理采用,既可使學生更快地領會專業領域的理論知識及解決實際問題的能力,同時也可解決培養目標和定位存在誤區等方面的問題。
3.2培育良好的人才成長環境本文主要從高校、企業和市場三個層面來分析人才成長環境。一是高校培養環境。增強師資隊伍力量是高校培養人才的關鍵所在,能夠培養營銷策劃人才的師資應該具有豐富的相關理論知識以及實踐經驗。高校營銷策劃專業的教師應以知識結構合理的專業教師為主,并讓專業教師進入企業里面開展掛職訓練以及行業培訓,通過這種方式就能讓專業教師與企業以及市場取得密切的聯系,從而能跟上行業發展和變化的步伐。同時,也要以有專業實踐經驗及一定學術水平的兼職教師為輔,從知名企業聘請優秀的營銷策劃人士或業內資深人士到高校兼職授課或開展專題講座,使教師隊伍不僅在規模上有所增加,而且還在知識結構上可以進一步優化。二是企業開發環境。企業如何吸引、利用與開發人才是其發展的關鍵。基于營銷策劃類人才的素質特征,企業可以利用人本思想來吸引和管理人才。企業要把營銷策劃類人才看作整個組織的主體來尊重,通過提供良好的工作環境和條件來滿足他們的基本需要,再在此基礎上給予比較多的機會讓他們參與到目標和計劃的制定工作中來,充分調動他們的能動性、創造性和積極性;同時,還要提供更多更適合的方法來發展營銷策劃類人才,使其更快地發揮個人才能,實現個人價值。三是市場培育環境。一方面,市場要提供足夠的基礎條件、設施以及各種信息交流平臺,以營銷策劃類人才的素質特征為導向來培育合理的人才培訓市場;另一方面,還要打造合理高效的營銷策劃類人才市場,這一市場按照營銷策劃類人才的供需、競爭、價值及成長等方面的規律和要求[2]形成營銷策劃類人才與企業之間良性溝通的平臺。
參考文獻:
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[4]趙延芳.創意產業視角下的文化創意人才開發機制問題研究[J].大連干部學刊,2012(3):41-44.
[5]張峰.創意產業與創意人才開發機制研究[J].現代商業,2014(4):42-43.
[6]羅江,朱華鋒.面向企業需求的營銷類人才培養特色及創新[J].安徽工業大學學報(社會科學版),2013(1):93-97.
【關鍵詞】企業營銷;企業策劃;營銷策略
隨著市場經濟的發展,企業與企業之間的競爭也日趨激烈,企業的發展和壯大離不開營銷策劃的優化,隨著企業的發展和壯大,企業與企業的競爭已經突破了原有的競爭條件,已經不再是企業間價格的競爭,企業與企業需要通過自身營銷策劃的優化,來推動企業自身的發展,體現出其競爭的優勢,針對目前我國企業的營銷策劃整體情況來看,企業的營銷策劃中存在的問題阻礙了我國企業的發展,不利于企業之間的良性競爭。對此,需要針對企業營銷策劃中存在的問題進行探討,并有針對性的進行優化和升級。
一、企業營銷策劃中存在的問題
從目前我國企業營銷策劃的整體情況來看,我國的各大企業已經對企業營銷策劃有了足夠的重視,無論是在中小型企業中還是在大型企業中,對于企業營銷策劃的重視程度已經明顯的體現出來,但是,這種重視程度并沒有促進企業在策劃中得以全面的優化和升級,從某角度來說,我國企業營銷策劃中還是存在著很多問題的,這些問題主要表現在如下幾個方面:
(一)企業營銷策劃的過于固定性。隨著市場經濟的不斷發展,企業與企業間的競爭已經形成了以質量、服務、信用等多元化的競爭,企業競爭的這種多元化和多元性對于企業來說是一種機遇,也是一種挑戰,其為企業提供了諸多的不確定性。從目前我國企業營銷策劃整體情況來看,企業缺乏對于營銷策劃的靈活性運用,在很大程度上限制了企業的發展。企業營銷策劃的這種固定性使得企業在面臨激烈市場競爭的環境下無法靈活的進行運用。同時,對于某一個項目來說,項目的運行需要多元化的營銷策劃,而目前我國大多數企業針對于某一個項目來說并沒有建立多元化的營銷策劃,這種過于固定的營銷策劃內容使得企業在營銷策劃中無法在理論中得到詮釋。
(二)企業營銷策劃過于統一性。“世界上沒有相同的兩片葉子”證明了世界中事物的唯一性,對于不同企業的不同項目而言,其需要不同的營銷策劃,在我國的一些企業中完全照抄其他企業或者是本企業內部的其他項目的營銷策劃的案例時有發生,這導致了企業的營銷策劃作用得不到充分的發揮。在我國的一些小型企業中,其企業內部沒有形成獨立的、完整營銷策劃部門,營銷策劃工作有企業領導層來決定,對于這些小型企業而言,企業的營銷策劃工作往往是效仿一些大型企業的成功案例,這種效仿的模式使得企業在進行發展的過程中沒有體現出企業營銷策劃的特點,限制了企業營銷策劃效果的出現。
(三)企業營銷策劃缺乏實踐的檢驗。實踐是檢驗真理的唯一標準,在企業的發展過程中,任何一個決策都需要融入到市場經濟中來,接受市場的檢驗,只有在激烈的市場競爭中獲得全勝的方案才是合理的,才是科學的。對于企業的營銷策劃工作來說,企業在進行營銷策劃的過程中,恰恰忽視了營銷策劃的實踐性,有些大型企業將企業營銷策劃者的經驗視作為檢驗企業營銷策劃的一種固有模式,過于夸大了人的作用。這種忽視實踐檢驗的營銷策劃是不能夠得到市場認可的,是不能夠得到消費群體認可的。
二、優化企業營銷策劃的對策
從目前我國企業營銷策劃的整體情況來看,要想進一步的優化企業營銷策劃工作,需要從企業營銷策劃的根本性入手,結合目前我國企業的發展情況和市場經濟的競爭狀況,制定合理的企業營銷策劃,從主觀認知和客觀檢驗方面來檢測企業營銷策劃的科學性,通過合理的推動,來展現出企業營銷策劃的科學性,借助企業營銷策劃來推動企業的全面性發展。針對于目前我國企業營銷策劃過程中存在的問題來看,優化企業營銷策劃需要從以下幾個方面著手:
(一)優化企業營銷策劃理念。對于任何一個企業來說,良好的營銷策劃理念都是保證企業營銷策劃科學性和合理的重要保證,在我國企業進行營銷策劃的過程中,企業要在充分尊重企業文化的基礎上來進行企業的營銷策劃,在相同的策劃目標的基礎上來制定不同的策劃和方案,以便于取得最佳的營銷效果。同時,企業還需要不斷地推陳出新,結合目前國內外先進的營銷理念來制定營銷策劃,發揮營銷策劃的科學性和有效性。
(二)以市場需求為基礎進行營銷策劃。檢驗一個營銷策劃是否合理和科學的重要標準就是市場,對于企業來說,企業的營銷策略得到體現的關鍵就是市場的認可,只有得到市場認可的企業營銷策略才是合理的,才是科學的。因此,在我國的企業進行營銷策劃的過程中要將營銷策劃應用到市場環境中去檢驗,以市場需求為基礎來體現出營銷的科學性和合理性。
(三)強化人才的支持。對于企業營銷策劃來說,人才是最為寶貴的,任何企業營銷策劃都是在人的作用下形成的,也是基于人這一元素來能夠使得企業營銷策劃得到應有的檢驗,從目前我國企業的發展情況來說,企業的發展和完善離不開企業人才的支持,對于企業營銷策劃來說,企業在發展的過程中,也是需要優秀的人才支持,建立人才戰略是企業進行營銷策劃的一個重要環節。
(四)建立多元化的營銷策劃。營銷策劃的多元化與企業發展的多元化是相輔相成的,對于企業中的某一個項目來說,需要建立多元化的營銷策劃以便于支持企業的營銷行為,針對目前我國企業在進行營銷策劃的過程中制定的策劃過于單一的現象,需要有針對性的建立多元化的營銷策略,以便于使得企業的營銷能夠適應多變的市場環境,適應激烈的市場競爭,帶動企業的營銷策劃與市場的結合,在滿足消費者消費意愿的情況下有序進行。同時,建立多元化的營銷策劃對于企業的發展來說是具有積極的意義,其為企業與市場建立了一座橋梁,帶動了企業與市場之間的關聯性,體現出了市場經濟發展環境下企業的全面性發展。
綜上,在優化企業營銷策劃的過程中,首先要考量到市場經濟的大環境,以市場經濟為基礎來轉變企業營銷策劃的策略,結合目前我國企業市場營銷策劃的實際情況,有針對性的進行解決,以整體發展的視覺來帶動整個企業營銷策略的發展。
參考文獻
[1] 陳建.中小企業營銷策劃力淺析[J].當代經濟,2010(7).
[2] 何玉斌.中小企業營銷策劃中存在的問題及對策[J].當代經濟,2011(14).
1企業開展營銷策劃的必要性
1.1開展營銷策劃是企業適應外部環境的必然選擇
隨著市場經濟的發展,企業所面臨的競爭環境也變得越來越復雜,各種利益關系相互交織。市場中既存在著可供企業利用的機會,也存在著對企業會產生不利影響的威脅。在這種情況下,企業只有對所面臨的環境進行有效的分析和辨識,并通過精心的策劃,才能夠為企業提供一個系統的、針對性的、可操作的指導方案,使企業的營銷活動在變化著的市場環境中開展時能夠做到有備無患、有條不紊。
1.2開展營銷策劃是企業合理配置和利用營銷資源的重要手段之一
任何企業開展營銷活動,都要消耗企業有限的營銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務人員、日常業務人員及各級營銷管理人員等人力資源,又包括為完成營銷目標而必須投入的各種物力和財力資源。如何把這些有限的資源用在最能發揮作用的地方,如何使有限的營銷資源在企業各個產品間、營銷活動的各個環節上得到合理的配置,這些資源怎樣才可能在營銷活動中發揮最大作用,這些都要依靠營銷策劃周密安排。
1.3開展營銷策劃是企業樹立良好品牌形象的需要
企業的品牌形象是由品牌內容來體現的。品牌內容包括有形的內容和無形的內容兩個方面。品牌的有形內容是產品或服務能滿足消費者對其功能需求的能力,品牌的無形內容是企業賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個性特征。良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器。企業開發的產品應當具有哪些功能,每一種功能通過什么方式表現出來,這種表現方式如何才能被消費者接受,怎樣能夠讓消費者感知企業要傳達的產品個性特征等,將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程。面對這樣一個復雜的系統工程,如果不進行科學地策劃,就很難將具體的活動開展下去,當然也就很難樹立企業良好的品牌形象。
1.4開展營銷策劃是企業降低營銷風險的重要措施
營銷策劃的前提是對企業的資源狀況和營銷環境進行充分分析和科學預測。通過分析和預測,一方面,可以預計市場的發展趨勢,使企業對市場上存在的威脅有一個清楚的認識,并采取超前性的防范措施,規避或降低這種威脅給企業帶來的損失。另一方面,營銷策劃要對某一營銷活動多個可行的方案進行比較,并在此基礎上形成供企業營銷活動采用的方案,這些都會降低企業的營銷風險。
2企業如何開展營銷策劃
2.1建立市場營銷策劃機構
市場營銷策劃機構是企業內部涉及市場營銷策劃業務活動的相應職位及組織結構,是保證營銷策劃工作實現的組織手段。企業通常采取三種方式建立市場營銷策劃機構“:家族型”策劃機構、“智囊團型”策劃機構和“混合型”策劃機構“。家族型”策劃機構是以企業內部營銷職能部門為策劃主體,借助企業原有的市場營銷組織機構和人員采集信息,制定營銷方案并組織實施“;智囊團型”策劃機構是企業抽調部分營銷人員,并聘請專家或管理顧問成立專門的營銷策劃班子,對企業的營銷戰略和策略做出規劃和策劃,然后通過企業的營銷職能部門來組織實施“;混合型”策劃機構是由“家族型”策劃機構承擔企業營銷活動中的常規性任務,而由“智囊團型”策劃機構承擔特定的營銷策劃任務。三種策劃機構各有優缺點,企業要根據本企業的實際恰當選擇,但不管選擇什么樣的營銷策劃機構,其成員都應當包括:策劃總監、主策劃人、文案撰稿人、美術設計人、電腦操作人等。
2.2明確營銷策劃的問題并確定策劃目標
企業的營銷活動面臨許多問題。這些問題有的是戰略問題,有的是戰術問題;有的是急需要解決的問題,有的是可以緩后解決的問題;有的是重要問題,有的是不重要問題。而一個營銷策劃方案是不可以解決所有的營銷問題的。因此,策劃人員必須明確營銷策劃的問題,確保對主要的和迫切需要解決的問題進行策劃。在此基礎上,要確定營銷策劃目標,因為,營銷策劃目標不明,策劃對象就很模糊,就不容易產生策劃構想。
2.3進行充分的營銷環境調查與分析
任何市場營銷策劃,都要以營銷環境的調查分析為基礎。企業要想在激烈的競爭中超過競爭對手求得生存和發展,就必須使自己的營銷策劃具有很強的針對性和適應性。而營銷策劃要具有很強的針對性和適應性,就必須對企業營銷所面臨的政治、經濟、社會、文化、技術、自然等宏觀環境以及企業本身、供應商、中間商、競爭者和公眾等微觀環境進行調查與分析,明確企業面臨的主要機會和威脅,企業所具有的優勢和劣勢,為企業的營銷策劃提供真實可靠的信息,只有這樣,營銷策劃才能建立在堅實的基礎之上。
2.4挖掘構思,形成營銷策劃方案
要形成一個好的營銷策劃方案,首先要有創造性的構思。構思也稱為創意、設想或點子,是在對企業營銷相關信息進行充分分析的基礎上,借助藝術思維進行加工,創造形成的既能激發顧客的購買動機,促使其發出購買行為,又能實現企業目標;既立意新穎,又表現手法獨特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊,要敢于打破常規,采用多種方法收集創意,并對這些創意進行篩選、優化,形成企業的營銷策劃方案。
2.5營銷策劃的實施與評估
營銷策劃方案確定以后,要通過營銷管理部門組織實施。營銷策劃的實施就是營銷策劃方案在執行過程中的組織、指揮、控制和協調活動,是把營銷策劃方案轉化為具體活動的過程。沒有對營銷策劃方案有效的實施,再好的營銷方案都不可能達到預期的效果和目標。
3營銷策劃中需要避免的幾個問題
3.1過分夸大或否定營銷策劃的作用
企業需要對營銷策劃的作用有正確的認識,既不能把營銷策劃看成是解決企業營銷問題的萬能鑰匙,是醫治百病的良方,也不能認為營銷策劃就是紙上談兵,是誤導企業的東西。現實中,一些企業遇到了眾多的營銷問題,就把希望寄托在營銷策劃上,或者有了一次成功的策劃,就認為營銷策劃是無所不能的。其實企業的營銷活動很多,策劃只是其中的一個部分,單靠營銷策劃是不能解決所有營銷問題的。另外還有一些企業,通過一次營銷策劃活動的失敗就認為營銷策劃無用。其實,營銷策劃結果如何,不僅取決于策劃方案本身,還取決于營銷策劃的執行,如果企業不能保證營銷策劃方案中要求的人力、物力和財力,或者雖然保證了營銷策劃方案要求的資源,但在執行過程中人員之間不能很好的溝通和配合,營銷策劃的效果也會大打折扣。
3.2片面地追求營銷策劃的創新性
好的營銷策劃不僅要求具有創新性,還要求有針對性和適用性。也就是說,創新性只是營銷策劃的必要條件,但不是充分條件。如果企業片面追求創新性而忽視了針對性和適用性,也就是說如果營銷策劃不能針對企業具體的問題,不能與企業的環境及企業所擁有的資源相適應,那么這種創新,只是嘩眾取寵的形式,是不會實現企業目標的。
3.3過多地仿制其他企業營銷策劃方案
其他企業營銷策劃方案獲得成功,對于企業的營銷策劃活動是有一定的借鑒作用,但是,營銷策劃方案是針對特定企業、特定的營銷環境、特定的問題制定的方案。對他人適用的不見得適用本企業,況且,營銷策劃需要有創新性,不論是觀念上的創新,還是形式上的創新,而過多地模仿其他企業的策劃方案,必然失去創新性,也就失去了營銷策劃的價值。
3.4營銷策劃只考慮企業自身的利益
關鍵詞:營銷策劃;市場導向;創新
一、房地產營銷策劃的發展歷程
我國房地產業起步比較晚,市場營銷觀念應用于房地產行業也是近二十年才慢慢產生的。回顧我國的房地產市場的發展情況,我們可以發現,房地產營銷策劃的觀念也是經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。
20世紀90年代初是深圳房地產業的黃金時代,根本無需營銷,也不用進行營銷策劃相關工作。92年以后,房地產市場發展壯大起來,企業之間的競爭日趨激烈,開始產生了房地產營銷策劃大師。97年以來,隨著住房貨幣化制度的改革,市場上各類住宅產品供應增加,進入所謂的“概念地產”時代,形形的概念被創造出來,賣房子就是賣概念。99年以后,“概念營銷”明顯衰落,取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下,房地產營銷策劃又賦予了更廣闊的內涵,首先是前期定位策劃:通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群;根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等;其次是銷售過程中的營銷推廣策劃:根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略;再次,項目銷售后期策劃:在項目銷售尾盤期,結合住宅項目的實際情況,為難銷戶型創造出引人注目的賣點。
二、房地產營銷策劃中出現的問題
(一)市場調研不夠仔細深入,缺乏創新
開發商在做產品市場定位分析時,往往根據個人經驗進行項目的可行性分析,市場調研不夠深入仔細,甚至流于形式,沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤,所開發的產品與消費者的需求出現脫節,中期出現產品滯銷的情況,給整個項目運營帶來較大風險。因此,這里需要強調市場調研意識的深入和創新,調研要歸回理性市場,不能全憑經驗和個人感性判斷。
(二)營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后,終于被業內人士看底,慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點,甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品,而是先設計產品,再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群,顯然背道而馳。
(三)廣告宣傳脫離實際,銷售管理不夠嚴謹
在房地產營銷的后期策劃任務當中,廣告制作精美但缺乏內涵廣告的陷阱,往往表現為:客戶通過廣告宣傳買了房子,發現房子和廣告宣傳實際差距太大;或是由于銷售過程管理不夠嚴謹,銷售人員的自主虛假承諾,導致消費者被蒙騙簽約。
(四)網絡營銷手段成為潮流,但缺乏有效評估體系
目前有些房地產企業開發網絡營銷手段,存在一定的盲目性,企業缺乏有效評估網絡營銷活動的手段,沒有相應的監控機制評估網絡營銷的效果,企業不能單純地將瀏覽人數簡單地作為可靠的評估指標。
三、新形勢下房地產營銷策劃創新
(一)強調市場調研,注重市場分析
前期市場調研,必須從消費者的實際出發,注重當地文化理念,重視消費者對產品戶型、價格、產品質量的要求,將消費者的需求調查清楚,不能憑主觀臆斷,脫離實際。市場分析不準確,往往會造成樓盤積壓,銷售不暢。房地產企業應該做到:以市場需求為導向,根據實際需求量來決定市場供給情況;在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃
(二)明確營銷策劃的職能范圍,策劃方案符合實際
營銷策劃,屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性,因此,針對不同房地產產品,其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程,房地產項目的營銷策劃必須忠實于房地產項目本身所占有的資源,必須忠實于這些資源的排列組合和相對應的市場定位和細分市場,不能脫離實際。
營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導消費者需求,進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到:
1.從實際出發,關注市場動態,認真分析樓盤與市場的銜接問題,不能憑空捏造;
2.做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作,主動創造經濟效益、社會效益;
3.立足于消費者的實際,注重人的意識創新,挖掘消費者的有效需求。
(三)提高網絡營銷技術,并建立相應的評估體系
網上廣告是網絡營銷的最基本形式,網絡平臺作為一種新的信息傳播媒體,像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前,大多數開發商都采用了相關的媒體進行房地產信息的網絡宣傳,建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑,另外,部分媒體的跟蹤報道也是房地產產品網絡營銷的渠道。但是至于網絡信息傳播的有效性性究竟有多大,則沒有明確的評估方法。因此,有必要創建相應的評估體系,對房地產網絡營銷效果進行評價,提高網絡宣傳的目的性和有效性。
(四)提倡房地產企業之間的合作營銷
房地產開發商之間通過合作營銷,可以獲得多贏的局面,節約資源,提高整體的運行效率,增加宣傳效果,促進房地產產品銷售。例如中山秀山片區,該區域環境優美,非常幽靜,但交通不便,于是該地段的幾家開發商通過努力,在政府的支持下,道路修建通暢,并將引進公交線路,以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創展集團剛進入廣州房地產市場時,與有名的珠江實業公司合作,待時機成熟后,才推出自己的品牌,順利地實施了品牌營銷戰略。
(五)加強專業培訓,提高策劃人員素質
加強對公司策劃人員的專業知識培訓,提高他們的專業素養。可以通過組織定期培訓班的形式,為策劃人員提供互相交流的機會,聽取優秀策劃人士的意見,吸取經驗。房地產營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性,要求他們不斷吸收新的思想和理念,并真正理解,這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去,才能做好房地產營銷策劃工作。
參考文獻:
內容摘要:筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑,筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據和后時代產生背景,以期為后續研究奠定基礎。進入21世紀,中國的營銷環境發生了巨大的變化,企業在金融危機、高科技及企業的過度營銷等因素的影響下,在營銷策劃上的以小博大已經成為許多企業,特別是中小企業的普遍追求。
中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據策劃思想的變化,將其大體分為三個階段:策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。
中國營銷策劃的時代劃分
策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態,中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段,具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期,雖然高校開設了市場營銷課程,但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點子熱銷”。
策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究,具體時間為20世紀90年代初到2000年,該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟,中國企業競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對營銷理念的運用能力,幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀,中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業銷量上升的同時,營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。
筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強化對市場的量化分析,運用非常規的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同,它將快速提高企業的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業歡迎,然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來,筆者在現階段提出來具有其現實的意義,這主要來源于產生的背景。
策劃后時代的產生背景
新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景,進入21世紀,中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響:
(一)席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境
2008年全球的金融危機席卷中國,在企業原材料漲價的情況下,營銷成本相對降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。
(二)行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟,進入成熟行業參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。
(三)避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理
中國企業在營銷上面臨著許多挑戰:在渠道上,費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落,但廣告費的支出必然少了,這樣會造成品牌缺乏影響力,使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理,廣告費多了而渠道費用少了,消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴重威脅企業生存和發展。
(四)媒體信息到達率受到質疑
隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升,中國媒體的數量陡然增加,消費者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時代,受眾強烈地要求具有“不知情權”,單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現,該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此,要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺,并與公關活動、軟廣告結合,將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失,已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。
(五)消費者理性的加強
消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:
1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查,導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美,就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球,但除了給消費者藝術欣賞以外,并不能讓消費者產生購買行為,正如奧格威所說:“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告,比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發,其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺,就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買,但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。
2.品牌信用發生危機。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。
3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育,比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識,IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里,競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。
參考文獻:
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一、實習目與任務
1.通過本次實習使我能夠從理論高度上升到實踐高度,更好的實現理論和實踐的結合,為我以后的工作和學習奠定初步的知識。
2.通過本次實習使我能夠親身感受到由一個學生轉變到一個職業人的過程。
二、實習內容
在老師的帶領下我們從六月二十八號到八月二號在風度傳媒(貴州)有限公司進行了為期六周的實習,在這次實習中有新鮮有陌生但更多的是體會到了以后進入企業工作的話,我們現在還有很多很多的不足。
進公司參觀后首先了解到的是風度傳媒(貴州)有限公司的概況:風度傳媒(貴州)有限公司成立于xx年2月6日,位于貴州貴陽市云巖區貴州省貴陽市中華北路99號美佳大廈22樓,是省內專業提供整合營銷服務的機構,也是首個專業從事文化發展、營銷以及傳播的團隊。其以倡導和實踐文化靈魂為理念,將媒體、營銷和服務合為一體。依托整合人力、媒體等資源,形成公關傳播、廣告傳播、活動傳播、網絡傳播等獨特的渠道網絡,并以此為客戶提供全方位的優秀整合營銷服務。有效整合資源,形成以伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網絡營銷和體驗營銷等為主體的獨特渠道,傳播人文理念,為大學生提供職業發展服務,為企業提供專業的校園營銷服務。風度植根于校園,憑借對高校市場的全方位了解,專業的團隊,高效的執行力以及已經成功鋪設的高校互動營銷網絡,致力于打造"校園營銷策劃推廣專家"品牌,成為企業和高校的最佳互動平臺。
風度傳媒的合作伙伴有:深圳縱橫品牌顧問公司、中國房地產商學院、可口可樂公司、克萊克國際教育、蒙牛乳業、武岳集團-林城花都(樓盤)、海爾集團--貴州海爾工貿公司合作伙伴和全國第二屆大學生廣告藝術大賽貴州賽區等。貴州省獨家項目合作伙伴有:深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產縱橫》雜志社等。
公司業務結構:
一、形象:企業cis/設計、導入項目形象設計、包裝和推廣。/
二、策劃:大型商業活動營銷策劃/執行、新產品營銷策劃/推廣、項目招商策劃/可行性專項調研、公關活動策劃及執行、品牌營銷策劃、企業個案營銷活動策劃/執行和會展策劃。
按照通常的地域劃分,不妨根據策劃公司的根據地或者所在地,分為京派、海派、粵派、中原派、蒙派、西北派、西南派、東北派。
京派:皇城根下,臥虎藏龍,歷史與現代在這里凝聚,厚重的文化底蘊,沉淀孕育了大家氣派,竊認為咨詢策劃界的“根”就在這里.
九十年代以來,影響中國營銷人成長與前進的本土理論就是屈云波先生主編的《派力系列叢書〉,派力營銷被稱為中國營銷策劃人的“黃埔軍校",屈云波先生被譽為中國營銷咨詢業拓荒者,是中國少有的做過運動員與教練員雙重角色的人,雖然至今業界對他曾經空降科龍的經歷褒貶不一。至今他一方面派力定位中西結合營銷專家,幫助企業客戶運籌帷幄;另一方面繼續著書立說,從傳播的手段為中國營銷事業貢獻自己的力量。
葉茂中先生的宣言:我們拒絕平庸,我們拒絕馴化,沒有創意就去死吧!寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團里漂亮的老虎,我們的策劃已不滿足于客戶認可,更要求客戶的成功,好方案得不到完善的執行,我們一樣憤怒,因為我們渴望成為英雄!策劃界莫不熟悉這段像男人一樣去戰斗式的誓言。近期向葉茂中先生質疑、聲討、問責的言行甚囂塵上,司馬昭之心,路人皆知,這年頭拉個大腕兒說事兒,給自己臉上貼金大家已經屢見不鮮,只是貽笑大方罷了。從另一方面證明了這個好像永遠都要帶著帽子特立獨行的中年男人在策劃界的位置。葉茂中先生及其團隊的策劃創意水準至今無人出其所右,十數年領銜行業的潮流,還有經過這么多年的積累,其調動演藝界明星資源的優勢相當明顯,當然,把老葉劃到海派也合適,這里歸類到京派可能引起歧義,這樣安排就勉為其難吧。
越本質的東西就越簡單,越本質的東西越讓人進步,與其制定復雜的計劃,不如用簡單的行動超越! 如果我們用復雜的行動應對復雜的市場,就永遠走不出復雜的困境。路長全先生如是說。北京贊伯營銷管理咨詢有限公司及其掌舵人路長全先生,是中國原創營銷的探索者,提出了震撼業界的“駱駝與兔子"、“切割營銷”等管理理論。路長全先生的理論顯得樸素而又實用,最近被業界津津樂道的是他對目前營銷的評判---爬到梯子的頂端才發覺梯子靠錯了墻,真是一針見血、惟妙惟肖,又寓意深長,另人深思。
北京創意村營銷策劃公司。村長:陳放先生。經過多年的華山論劍,創意村在旅游項目策劃、節慶文化項目策劃、大型活動策劃方面獨樹一幟,無可匹敵。
我們立足于中國醫藥保健品行業,我們熱愛并熟知這個行業。成為服務于這個行業里保證客戶成功率最高的營銷顧問公司,就是蜥蜴團隊的愿景。我們擁有理論精深,經驗豐富的各類人才,我們有能力為中國醫藥保健品行業的發展作出自己的貢獻。---摘自蜥蜴團隊最高長官何坊先生《行動:中國精神及蜥蜴精神〉。我個人認為,目前的中國市場競爭最充分的兩個市場是家電行業與保健品行業。故這兩個行業的策劃操盤手內力也就相對深厚。蜥蜴團隊創造出了好記星、樂無煙、如煙、商務通等眾多名震全國的經典成功案例。蜥蜴團隊則拿出一張讓客戶與市場信服的試卷成為細分市場醫保行業營銷策劃的佼佼者。
高建華先生及其創辦的北京匯智卓越咨詢公司,為企業提供以營銷為核心的企業戰略規劃與設計,并擅長將跨國公司的管理體系與中國國情相結合,即有實踐,又有理論,是本土與原創的完美結合。高建華先生早年在惠普中國的高管經歷,在中國企業營銷國際化方面擁有無可比擬的優勢。
北京精銳縱橫營銷顧問有限公司及其掌舵人王海鷹先生所領銜的七劍客率先提出僵局----攪局----破局理論,在營銷策劃咨詢界占有重要的一席。
21世紀福來傳播機構及其船長婁向鵬先生創造性地提出營銷“雜交理論“及一系列具有中國特色營銷智慧理論,同樣在營銷策劃界發出了自己的聲音。
海派:上海無疑是中國最大的城市,以上海為為中心的經濟帶形成了中國經濟的龍頭--長江三角洲。營銷策劃咨詢業作為軟科學的一部分,同樣盤亙其中。
上海聯縱智達咨詢顧問機構。其創始人何慕先生1995年因獲50萬年薪而名噪天下,被譽為中國第一打工仔,引起年輕一輩熱血沸騰,在當時影響力就非同小可。本土營銷策劃業,聯縱智達規模與實力是首屈一指的。其對外宣傳極好數字化表達,按照業務模塊下轄管理咨詢、營銷咨詢、文化傳播、品牌策劃、市場研究等5大公司;10年專業營銷咨詢經驗;40余個行業;80多個品類;近200位專家精英團隊;400多家客戶成功典范。就是在大家熟悉的《銷售與市場〉投放廣告,別家一個整頁,聯縱智達向來就是兩個整頁。可見,營銷策劃公司先把自己策劃好這個問題相當重要!
策劃界唯一的三棲明星應該屬于孔繁任先生,他以策劃人的身份,為其所屬上海奇正咨詢的客戶解讀迷津;他以教授的身份,在大學傳道授業解惑市場營銷學;他以報人的身份兼任《銷售與市場〉總策劃,普渡6000萬中國營銷人。
上海杰信是一家低成本提升銷售,創建強勢大品牌的戰略咨詢公司。 在中國咨詢界,其影響與地位不容小覷,忽略杰信的存在是犯錯誤的。
粵派:大氣的北京,現代的上海,生猛的廣東。以廣州、深圳為雙核心的珠江三角洲,是中國經濟改革開放的前沿陣地,至今仍然是中國經濟最為活躍的地區之一,因此,也是營銷策劃行業最為集中分布的三大中心之一。
我們的追求是,在幫助企業獲得成功時同時構筑具有中國特色的商業思想庫“ 如果你想創造短期的價值,你就去種花;如果你想創造中期的價值,你就去種樹; 如果你想創造遠期的價值,你就去播種思想”。估計只有深圳王志綱工作室才能用詩一樣優美的語言來描繪策劃行業,王志綱先生對策劃的理解與詮釋已經上升到了思想的高度,是中國策劃咨詢業的啟蒙者與傳道者。同時,其營銷策劃重點已經由賣醬油到房地產業、區域經濟規劃遞進與升華。
采納,讓老虎飛起來!深圳采納品牌營銷國際顧問機構,是目前為數不多的策劃公司境外上市企業,管理更加規范,實力更加雄厚,因此在影視廣告制作具有非同尋常的硬件優勢。
從理念到動作。魏慶先生把銷售步驟進行細化分解,形成標準套路,真正做到了的實用、實干、實在。故業界盛傳魏慶培訓,有口皆碑。
劉祖軻先生創辦的深圳南方略營銷咨詢機構,打出“系統營銷”的旗幟,在營銷策劃界也是自成體系,是業界一支不可缺失的力量。
他出生于30午前的1978年8月8號,今年的北京奧運會開幕日,正是他30歲的生日。
張洪瑞幼時就比較聰明,同時也是一個比較理性。逆向思維比較強,不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時選學了公共關系專業,包括廣告學和市場營銷等時髦學科,但是,當時由于缺乏實踐經驗,對理論知識只能算是一知半解。直到后來,他接觸了兩本策劃大師的著作,一本是中國公關第一人――王力的《恩波智業》,另一本則是寫關于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對他影響深遠,尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標和夢想。如今,30歲的他已經成為擁有10年營銷策劃經歷的理性策劃人。
從策劃《智囊》到智囊策劃1
10年前,張洪瑞曾到中國改革開放的前沿陣地――深圳打工,在中國第一個改革開放的試點――蛇口工業區。由于他那時年齡比較小,又沒有經驗,因此他選擇了一邊打工、一邊學習的路線。打工為他帶來了購買策劃書刊的資本,而學習則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年,《公關世界》雜志采用了當時只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關真諦,鑄造智慧人生”,自1999年初刊用至今,已成為《公關世界》指導辦刊方向的理念性廣告語。
20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策,為其雜志策劃組建“四會一團”,即:顧委會、編委會、理事會、讀者聯誼會和智囊策劃團,受到時任雜志社主編常建平的贊同與好評,雜志社回復他“完全可以實施”,從而使《智囊》更具影響力和向心力。當時《智囊》有顧委會一些專家顧問的權威性和影響力;又有企業理事會的資金后盾;還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會,使雜志更具可讀性和實用性;還有讀者聯誼會能固定一部分忠實讀者;并有智囊策劃團為企業出謀劃策,為策劃專家揚名,為雜志社創收。但是,由于雜志社內部的一些原因,策劃方案沒有實施,讓他感到非常遺憾!因為那是他的策劃處女作,更是一套無償的策劃方案,主要是為了證明他的策劃能力和思路,為此他付出了很多精力和時間。由于張洪瑞對《智囊》有著深厚的智囊情結,他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報告逐一發在了智囊論壇、銷售與市場論壇等網站上。后來,許多雜志組建了“營銷專家團”和“理事會”,一時間雜志理事會、顧委會等滿天飛,使他更加堅信10年前他為《智囊》組建“四會一團”的策劃思路是正確的。
10年來,張洪瑞做過市場、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……,曾為《公關世界》深圳總、中國公關協會會員、《智囊》駐深圳聯絡員,原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者,現為宏秋營銷策劃工作室首席策劃,《銷售與市場》《現代營銷》《企業研究》《分銷時代》《酒類營銷》《酒世界》《中國酒》等特約撰稿人,《河北酒業》特聘營銷專家顧問,在10余家報刊雜志及專業網站發表營銷策劃論文和案例60余篇,服務大小企業一二十家,已成為真正的智囊策劃人。
10年前,他策劃《智囊》,同時還有策劃“魯酒復興”的想法,因勢單力薄而未能如愿,而現在他正為魯酒再續策劃前緣;8年前,他策劃“圣火”,尋找“圣火老人”,欲打奧運的球,他與奧運有緣,8年后的北京奧運會開幕日正是他30周歲的生日;3年前,他為山東一酒企打工做策劃,3年后,他卻成為企業的營銷策劃顧問,為其出謀劃策。
從為企業打工到企業策劃顧問!
三四年前的一次創業失敗,迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經在三年前轟動2005年秋季濟南糖酒會的山東容川酒業,以鮮姜釀造的“將就酒”高調而出。本身酒品口感確實不錯,他曾用“既有白酒的豪爽,又有啤酒的細膩口感和紅酒的時尚,同時還具有保健酒的養生功效”來形容將就酒。
但是,由于當時將就酒操盤手的一意孤行,力投央視,而造成公司資金鏈斷檔,再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因,造成負面影響嚴重,結果前期的宣傳投入只能是曇花一現。本來宣傳將就酒不將就的,卻還原了“將就”的本身“將就文化”,整個公司從上到下都將就起來,最終走上了被拍賣的命運。
其實,張洪瑞在沒有正式加入容川酒業之前,他就曾建議過操盤手,“廣告傳播策略要根據公司和市場實際情況來制定,不要貪大求全,更不要在沒有市場基礎的情況下就上央視,更不能盲目操作”。結果操盤手不聽好言相勸,在2005年秋季全國糖酒會前,投入五六百萬元于央視,做品牌形象廣告,還堂而皇之的說這是“品牌戰略”,目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”。其實,說白了就是為了增強廣告傳播氣勢,顯示企業實力,想提高糖酒會招商效果。企業并不是那樣財大氣粗,幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的,勢單力薄,最終五六百萬的央視廣告打了水漂,糖酒會招商也非常不理想,企業將血本都投入進去,卻幾乎血本無歸,“賠了夫人又折兵”!
他一直主張“結合、聯合、整合”,結合是點,聯合是線,整合是面。由點連線,再由點和線整合成面。結合需要找準買點和賣點的結合點――利益點;聯合需要連接買點和賣點的聯合線――生命線;整合就是由結合點和聯合線組成的整合面――立體面。市場營銷無非就是解決“找點、連線、成面”的問題!但是,將就酒的管理高層,前期根本就沒打算做市場,而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已,最終也沒有做起來。
今年年初,容川酒業被臨沂政府拍賣,換了一個投資商,并且調整了營銷團隊,原來的財務總監出任新公司的總經理,原來的采購部經理出任營銷總監。他們對張洪瑞的策劃能力和經驗非常認可,4月初,再次邀請張洪瑞為其產品做營銷策劃。為此,他為新品牌的酒提出了“創新品類,創造香型”的觀點,否決了他們原有的完全模仿洋酒威士忌的想法,而走中西結合奢侈品的路線,迎合中國消費者需求,做真正適應消費者口感的酒。
他為企業策劃總結了《奢侈品酒營銷九部曲提綱》作參考,即:一個核心:一個酒類企業,一個核心就是賣酒;兩個品牌:就是企業品牌和產品品牌;三種文化:企業文化、產品文化和品牌文化;四方策劃:策劃方向、方位、方式、方法;五心服務:誠心、信心、用心、恒心和愛心;六動市場:推動、拉動、主動、被動、互動、聯動;七劍出擊:產品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍;八種心理:消費心理、崇拜心理、廣告心理、公關心理、員工心理、經銷商心理、投資商心理、供應商心理;九品營銷:品類、品質、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。
關鍵詞:營銷理念圖書業營銷策劃
隨著社會經濟的發展,圖書業已發展成為一種文化產業,在市場經濟中有著其特殊的地位,也有著不同于其他商品的獨特之處,這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下,圖書營銷策劃應運而生,本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合,以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題,更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立,營銷界也在不斷更新“營銷”的概念,菲利普?科特勒早期從經濟學微觀指出,“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道,為了滿足人類需要和欲望,去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13~14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義:市場營銷是指企業的這種職能,“認識目前未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場,并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案),以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念,在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實戰,形成了各種營銷理念,并且這種營銷理念不斷更新和發展演變,大致可以分為五個階段,即:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念:生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品,企業應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學,是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念:產品觀念認為,消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力于生產高值產品,并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下,最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。
3.推銷觀念:推銷觀念認為,消費者具有購買惰性或抗衡心理,不會足量購買企業的產品,企業必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品,許多企業在產品(產能)過剩的時候,也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念:市場營銷觀念認為,實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學,是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼?得魯克曾指出:總有人認為推銷是必要的,但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客,充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場:營銷觀念認為,企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時,要統籌兼顧三方面的利益,即企業利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程,而圖書作為一種商品,其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深:改革開放以前,是以產品為中心,基本是“生產型”,只管生產,不考慮銷售和經營;改革開放以后,實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變,但經營觀念沒有實現完全轉型,停留在“以產定銷”的思想中,沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來,導致產品生產與市場需求脫節,圖書滯銷現象時有發生。傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境,就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中,擺脫過去銷售的觀念,從營銷策劃入手,將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控,將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合,制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講,應從以下幾個方面來著手考慮:
1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社,因而從出版圖書的品種來說,應該以市場為導向,以顧客需求為依據,這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置,將其作為有效營銷策劃的切入點,通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上,分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載,其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播,賦有強烈的社會文化性、社會責任性,作為圖書出版、發行商來說,我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時,使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后,產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率,穩定現有的顧客群體,越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后,服務也應當逐漸被我們所重視,由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務,將現有的圖書盡快讓讀者了解信息,盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中;通過服務維系和開發現有讀者的需求,開發針對性的圖書產品;通過服務獲取第一手信息,開發新的市場,面對新的市場開發新的產品。
3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場,就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望,這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商,傳統的銷售渠道日漸飽和,我們應當開發新的銷售渠道,例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等,這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用,發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店,中國的當當網上書店,他們拓寬了圖書零售的渠道,增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分,尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群,實現以顧客為導向的市場營銷管理,使企業與顧客更有效直接地溝通,從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護:隨著出版業20年的出版改革與發展,我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時,也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中,競爭的最終歸宿,就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值,使品牌成為產品和服務的核心,并最終由產品和服務來體現品牌的價值,用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上,應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸,將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行,可在發行前后,策劃一系列的宣傳促銷活動,從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三,要建立讀者對圖書品牌的忠誠度,根據國外的一項研究表明:品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關,忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤,同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止,讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性,在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念,基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂,給企業的產品營銷制定出明確可行的目標,將企業的人、財、物等資源合理整合,使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求,是企業建立、維護品牌,迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用,因時因地制宜,才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。
參考文獻:
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社,2001(6)
關鍵詞:營銷戰略;實施策略;營銷管理
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1001-828X(2013)12-00-01
一、概述
西安西電高壓開關有限責任公司(簡稱“西開公司”),是在原西安高壓開關廠基礎上改制成立的國有大型輸變電制造企業。經過五十多年的發展,已成為中國輸變電行業開發和制造高壓、超高壓開關設備的重要基地。采用什么樣的營銷策略,對公司而言,是十分關鍵而迫切的問題。
二、企業中長期營銷戰略設計
為了提高公司的競爭能力,促進公司的可持續發展。在認真對企業現狀和所處的市場環境進行分析研究后,制定了企業中、長期營銷戰略。
(一)通過合資、合作等方式,引進國外先進產品技術,實現技術創新
1.引進美國南洲電力開關有限公司隔離開關產品技術。美國南洲電力開關有限公司(SSL)是美國最大的隔離開關制造商,其隔離開關制造技術屬世界一流水平。2003年,公司與美國南州電力有限公司達成協議,引進了該公司承載能力強、穩定性好、可靠性高的126-800kV隔離開關產品全套設計、制造、檢驗技術,使公司隔離開關產品制造技術水平與國際一流水平接軌。
2.引進阿爾斯通互感器產品技術。阿爾斯通是世界有名的輸變電設備生產企業,互感器產品包括800kV以下的高壓電流互感器,電壓互感器及組合式測量互感器。公司引進阿爾斯通互感器產品技術,提高了公司互感器產品的檔次,完善了互感器產品的品種規格體系,迅速成為國家互感器產品生產的主要基地。
3.隔離開關產品的完善化改進。根據國家電網公司“關于開展隔離開關產品完善化工作”通知要求,公司在市場調研及用戶反饋的基礎上,從滿足用戶要求、提高產品可靠性出發,對產品的設計結構、制造工藝、材料選用等方面進行了完善化改進。完善化方案順利通過了國家電網公司審查準予,并推向市場,不僅使西開公司產品在結構上實現更新和完善,而且又為產品擴大市場提供了一次很好的機遇。
(二)抓住西電東送的大好機遇,實現市場創新
我國煤炭資源在西北,水利資源在西南,而用電負荷中心在沿海。國家已確定“西電東送、南北互供、全國聯網”的電網發展目標,這給輸變電設備制造企業的發展提供了難得的機遇。公司抓住這一千載難逢的機遇,努力以高技術水平的產品來實現市場的不斷創新。
(三)以國家750kV示范工程為契機,大力發展超高壓產品
750kV交流輸電是目前世界上技術難度較高的輸變電技術。國家決定,在西北330kV電網之上建設750kV電網。近幾年,公司750kV高壓交流隔離開關產品屢屢中標,采用與美國SSL公司合作生產制造,加快750KV的產品開發和直流改造項目的實施速度,在超高壓領域站在前列,使企業具有較強實力去占領未來輸變電市場。
(四)以質量管理為核心,建立綜合管理體系
日趨激烈的市場競爭要求企業不斷改進其管理體系,運用系統化、規范化、科學化的管理方法,提高效率,降低成本,求得企業的生存和發展。公司依據多年的質量管理經驗,以質量管理體系為核心,在ISO9001的框架下兼容ISO14000,建立一套綜合管理體系,統一組織管理,統一文件控制,用最少的管理資源達到最佳的管理效果。
三、西開公司中、長期營銷戰略的實施策略
(一)提升營銷理念,樹立現代營銷觀念
1.建立大商品營銷思路。現代營銷觀念下的商品包括3個層面:核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次,為消費需求提供最基本的效用和利益;有形產品是產品的實體狀態;附加產品即擴大產品,是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益。公司一直非常注重核心產品的開發、完善,使產品達到更新換代,不斷滿足電網日益發展的要求。并且通過重視產品售后服務工作的改進、服務水平的提高,始終把滿足顧客需求作為宗旨來開展每一項工作,收到了良好的效果。
2.以人為本,推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素,是企業營銷活動的最終對象。現代市場營銷不只是商流、物流、還有信息流以及人際關系的建立與完善。公司重視研究人文環境,加強與顧客溝通,時刻關注和了解顧客潛在需求信息,通過優質的服務使客戶滿意。
3.創建以市場為導向的企業文化。公司在長期的生產經營過程中形成了獨特的文化,以市場為導向,提煉出“西開文化”特征,把公司的市場營銷活動管理轉變為企業文化管理,通過規范語言、規范行為、道德規范等展現公司的營銷規范。在維護客戶利益、建立良好信譽方面創造企業自身的價值,形成公司營銷特色是公司最重要的營銷戰略之一。
(二)加強企業營銷策劃,做好營銷工作
企業營銷策劃的根本目的是為了克敵制勝,以比競爭對手更有效的方法去滿足客戶要求,從而達到在競爭中具有最大競爭優勢。因此,營銷策劃不僅需要隨目標客戶的變化,而且需要隨服務于同一目標市場的競爭對手而變化。公司在調查分析的基礎上,結合企業戰略目標和營銷環境,制定了系統、全面、切實可行的營銷策略規劃。
1.建立由營銷副總牽頭,各職能部門領導及有關專業人員組成的營銷策劃組織,明確公司營銷策劃方式,培養專業營銷策劃人員,從組織上保證營銷策劃工作的正常進行。2.公司對市場認真調查分析后,通過對競爭對手優劣勢的分析,確定競爭戰略,不斷提高中標率。3.開展全面的市場調查分析,把發掘最大可能性的市場機會,作為公司營銷策劃的基點。4.根據目標市場的特點和要求,選擇適合公司特點的營銷渠道和促銷手段,形成公司最有效的營銷組合策略。
(三)重視客戶管理工作,與關鍵客戶經常保持信息溝通
一個企業的發展離不開客戶的支持,特別是關鍵客戶。因此,樹立關鍵客戶的管理理念,發展和留住關鍵客戶也是企業營銷戰略之一。
公司定期邀請關鍵客戶的主要技術負責人進行座談,了解產品的使用情況,注意與關鍵客戶及時有效地溝通信息,從而確保這些關鍵客戶能在較長時間里始終保持與西開公司的合作。
(四)強化產品售后服務
服務營銷過程,就是企業向顧客提供服務并與顧客形成互動關系的一種經濟行為過程。服務營銷所取得的效果如何,在很大程度上取決于顧客對企業服務質量的滿意程度。
公司鄭重向廣大用戶承諾:堅持“用戶第一、質量第一”的原則,做好售后服務工作。讓用戶感到購買了西開的產品,就是購買了西開的服務;購買西開的產品,其價值永遠大于價格。
一、重慶策劃界的競爭形勢
1、渝中區、渝北區、南岸區和高新區是重慶策劃機構較為集中的幾個地區,這些策劃機構的主要業務來源還是較多的在本區附近,體現出一定的地域性,各自為營且有相對固定的客戶群體。
2、多數策劃機構的策劃業務繁雜、數量多、給人映象模糊不清晰。
二、目前重慶策劃機構的主要服務范圍
縱觀重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在:企業形象策劃、廣告策劃、商業策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃,以其它如標志創意設計策劃、產品包裝設計及宣傳冊策劃、產品服務策劃為輔。在高端市場,高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少,整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機構操作的,所以本土策劃機構在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業的現狀之一。
第一部分業務市場分析
一、策劃項目細分
如上所述,重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在企業形象策劃、商業策劃、廣告策劃、營銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃業務,因此對主要業務所針對客戶進行如下細分:
1、企業形象策劃:
l經濟效益較好的上規模大、中型企業,包括國有大型企業、外資企業及其它大中型私營企業
l非常注重企業文化、迫切希望借此提升形象的企業,如連鎖經營企業、醫藥企業、廣告企業等
l其它有意完善企業形象的企業
2、商務策劃:
l計劃開拓市場的企業,包括個人商務行為
l已著手發展市場,需要協助策劃的企業,如超市、連鎖商場等
l其它需要商務策劃的企業和個人
3、廣告策劃:
l生產商品的企業和個人
l提供服務的企業和個人
l有其它需要廣而告之的企業和個人
l公益服務
4、營銷策劃:
l銷售制造動產商品的企業,如機械制造企業、食品制造企業等
l銷售不動產商品的企業,如房地產開發企業、房地產經紀公司等
l提供服務性質的企業
5、旅游策劃:
l去各種生態環境旅游的消費者,如森林游、草原游、高山游、沙漠游等
l節假日期間在度假區的消費者
l游覽各種主題公園的消費者
l婚慶旅游消費群
6、展覽展銷活動策劃:
l具有官方性質的展覽活動
l民間各種性質的展覽活動
l商業展銷活動
l文化節策劃業務等
二、主要策劃業務的特點分析
1.企業形象策劃----風靡一時的策劃
1.1客戶目的:提高產品附加值和市場占有率、擴大企業知名度、培育馳名商標等
1.2發展優勢:
l見效快,客戶能很快對策劃工作做出評價。
l容易給人留下整齊的統一的企業映象
1.3發展劣勢:
l隨著時間的延續企業往往不能把形象策劃內容完全保持住,丟失的部分往往會影響整個策劃案。
l企業形象策劃除了能暫時為企業換套新衣外,不能帶來其它直接的實質性利益,這種現象企業一旦注重便很難深入挖掘其它業務,因此對于同一策劃主體而言,企業形象策劃不具有連續開發性。
2.商務策劃----最具商業性的策劃
2.1客戶目的:讓該商務項目成功進入市場
2.2發展優勢:
l商務策劃項目的標的較大,策劃規模大
l持續時間長
l收益豐厚,回報高
2.3發展劣勢:
l見效時間長
l見效效果有時與客戶期待的不一致
l回報高低標準不容易認定
3.廣告策劃----最需要貼近消費群體的策劃
3.1客戶目的:起到廣而告之目的,服務于企業的整體營銷戰略
3.2發展優勢:
l有市場,需要廣告策劃的主體數量龐大
l一個創意能使整個策劃案成功
l見效快
l能較好地服務于企業營銷戰略
3.3發展劣勢:
l創意缺乏將損毀整個策劃案
l與其它策劃相比較多的依賴媒體
l廣告策劃預算有時會限制實際費用的使用
4.營銷策劃----現今市場需求最大的策劃
4.1客戶目的:要求對即將進入市場或已經進入市場的商品和服務進行定價戰略、促銷戰略、分銷戰略等全面的謀劃
4.2發展優勢:
l市場大,可以說任何想贏利的企業或個人都需要營銷策劃
l直接的見效方式
l實用性和操作性強
4.3發展劣勢:
l如一味把重心放在這項業務開展上會出現市場相對數量較小的問題,原因在于很多企業特別是大中型企業都有自己的營銷策劃部門。
5.展覽展銷活動策劃----策劃行業永遠的蛋糕
5.1客戶目的:使策劃活動達到促銷、擴大宣傳、展示文化及其它活動策劃目的。
5.2發展優勢:
l活動策劃的數量巨大
l操作性強
l持續時間短
l結果出現快
5.3發展劣勢:
l案源渠道窄
l個別專業的展覽策劃還需有特殊的專業要求。
第二部分楚風公司優勢分析
楚風策劃公司的優勢特點
經歷過多年風雨的楚風策劃如今已經形成固定的經營模式和營銷渠道,縱觀整體,有如下五點最重要的優勢:
l具有媒體背景這一點對于有服務性質的策劃公司來說是一筆巨大的財富,擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優于其它競爭者,獲得較好的宣傳和及時的信息是現代經濟競爭中兩把鋒利的武器。
l知名新聞人士的聯合打造這是楚風策劃的另一寶貴財富,新聞人士的豐富經驗有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務,他們廣泛的社會交往關系是發展業務的良好基礎。
l高素質的顧問團這個團體由清華、北大、重大、商學院等院校知名教授學者以及中央電視臺、新華社、人民日報、經濟日報等中央傳媒資深記者組成,可以說這絕對是個令眾多同行眼紅的“豪華陣容”,它能更好的為客戶提供優質的策劃方案。
l大量的成功策劃經驗大量的實踐使楚風策劃有了足夠的底氣應對殘酷的市場競爭,實踐才是理論的基礎,從成功的實踐中總結出來的經驗也是一筆財富。此外,大量的成功案例也使楚風策劃在市場中擴大了知名度,贏得了行內可貴的口碑。
l已有較穩定的客戶群及案源渠道楚風策劃與柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒和國美電器等眾多跨國集團和國內知名企業建立了密切的戰略合作關系,并擔任重慶市皮革鞋業協會策劃顧問。這些較穩定的案源使公司能夠正常運轉,多途徑的開拓市場。
第三部分公司定位
公司定位:走中端客戶市場路線,做重慶的活動策劃第一
盡管楚風策劃在重慶策劃行業已經歷多年風雨,累積了大量豐富經驗,但在某些策劃領域較之其它策劃機構并不占優勢。
l企業形象策劃非楚風策劃的強項,這種項目需要大量的電腦設計及包裝人員進行維持,這不符合楚風策劃的一貫風格。再者,目前重慶已有快點企業形象策劃公司和樹王知識產業等以專業策劃企業形象為中心業務的機構,因此要插入這個業務領域比較困難,應該避其鋒芒,揚已長處,將企業形象策劃業務列為非重點。
l商業策劃楚風策劃經過周密的布署,采用“先周邊店后解放碑,超低價吸引消費者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業策劃案例一直在業內具有較高口碑,經過這次成功足以證明楚風策劃在商務策劃領域中的實力,也正是因為這樣商業策劃應該成為楚風策劃的重點發展項目。
l廣告策劃此項是對企業廣告活動的戰略目標、定位、廣告投放實施策略等各個環節進行的整體運籌和規劃。從目前的市場來看,從事廣告策劃的機構不在少數,多是專業的廣告公司;對于現在的楚風策劃來講,缺少大量廣告設計人員使其不能成為最主要業務的關鍵,不過,可以在發展主業務同時兼顧廣告策劃(楚風策劃有深厚的新聞背景)。
l營銷策劃營銷策劃是最大的一塊蛋糕,任何策劃機構都沒理由放棄。但重慶的大中型企業,特別是重慶經濟支柱的房地產企業都已有自己的策劃部門,要將整個營銷項目拿下來著實不易,不過可以協助部分企業參與產品、服務的營銷策劃,因此,發展營銷策劃業務應根本具體情況做出具體分析,選擇性進行業務開展。
l展覽展銷活動策劃由于楚風策劃有著深厚的新聞背景,所以展覽展銷活動策劃項目相對比較多,如成功策劃了“中國西部鞋業發展研討會”和“中國西部鞋業博覽會”等,還有正在準備的項目“首屆中國烏江旅游節、烏江開發論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等,從上可以看出展覽展銷活動策劃在楚風策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區內還沒有哪一家策劃機構在此領域獨占鰲頭,這個空白正好適合具備眾多有利因素的楚風策劃成為此領域的有力競爭者,采取迂回戰術,避開其它競爭者的鋒芒,占領這個空白領域后再把主要精力放在其它業務項目上。因此,應該把展覽展銷活動策劃作為業務發展的重中之重。
綜上所述,結合楚風策劃的優勢,本人建議把楚風策劃定位于走中端市場路線,緊緊抓住數量龐大的中端客戶,以展覽展銷活動策劃為最主要業務進行圍繞開展,然后將商務策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點,以招商策劃、廣告策劃、企業形象策劃及其它策劃項目為輔。
第四部分主導客戶分析
一、楚風策劃主導客戶分類
根據楚風策劃以往的策劃案所針對的行業,將主導客戶分為以下幾類:
l各行業各類型的展會場
如“中國西部鞋業發展研討會”、“中國西部鞋業博覽會”、“烏江開發論壇”等會場及各種展銷會場。
l準備或正在進軍市場需要提供商務策劃的企業
如國美電器等需要別人提供詳細的市場調查報告做出準確分析判斷的連鎖經營企業。
l需要完全提供或協助提供營銷策劃的企業和個人
如柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒等企業。
l協會、官方組織、新聞組織和民間組織
如擔任重慶市皮革鞋業協會策劃顧問,建立緊密合作關系。
二、主導客戶主要需求分析
1、各種類型的展會場
最主要的需求是提供操作性很強的實踐報告,會場布置方案、人員安排等各種展會設置計劃。
2、準備或正在進軍市場需要提供商務策劃的企業
這類方案最重要的是提出明確的戰略計劃,就如楚風策劃為國美設定的“先周邊店后解放碑,超低價吸引消費者”的策略一樣。
3、需要完全提供或協助提供營銷策劃的企業和個人
供求較大的中端市場最需要的是二方面:詳細的市場調查分析報告和可執行性強的營銷策劃方案。
4、協會、官方組織、新聞組織和民間組織
這類組織需要有豐富策劃執行經驗的機構為其提供全面的、全方位的活動策劃和執行。
第五部分公司發展策略建議
楚風策劃堅持走中端客戶市場
針對楚風策劃定位于走中端市場路線,緊緊抓住數量龐大的中端客戶,以展覽展銷活動策劃為最主要業務進行圍繞開展,然后將商務策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點,以招商策劃、企業形象策劃及其它策劃項目為輔的特點,現提出以下發展策略建議:
l緊密聯系已有客戶,從舊客戶處挖掘新業務
l加強新客戶的發展,開拓出全新的策劃業務和建立新的關系網絡
l堅持以展覽展銷策劃業務為最重要的中心開拓業務
l在發展中心業務同時也充分顧及重點業務,再次就是適當加強輔助業務的開展
l建立楚風策劃自己的網頁,通過互聯網平臺讓社會大眾更好的了解楚風策劃
l充分發揮楚風策劃強大的顧問團作用,發表經驗豐富的顧問前輩的作品,通過媒體連帶楚風策劃公司一起傳播出去
l與其它策劃機構加強合作,如與廣告公司合作,對方出平面設計,楚風策劃出具體方案等
l在以后的策劃項目中大力宣揚楚風策劃,擴大楚風策劃的知名度,樹立自己的品牌形象
l多參與公益活動的策劃項目,有助于在短時期內迅速提高知名度
第六部分各階段深化的市場推廣策略
一、發展前期準備階段:努力塑造自身品牌
在任何企業壯大的過程中都離不開品牌效應,品牌伴隨著企業做大做強。楚風策劃數年來大量的成功策劃個案不僅蓄備了挑戰一切難題的信心,也使自身品牌在無形之中得以大量提升,武隆仙女山旅游項目和國美入山城項目就是最好的佐證。因此,在楚風策劃即將走上高速發展的前期,應當給予自身品牌建設足夠的重視,包括社會公益活動的參與、網頁平臺的支持、媒體傳播的推廣等。
二、發展中期操作階段:拓展客戶網絡提高自身服務素質
廣泛的客戶網是策劃案的源泉,對策劃公司而言也就意味著是生存的源泉,楚風策劃有著廣泛、固定的客戶網,進一步加強舊關系網絡發展新關系網絡是楚風策劃力求做大做強的基本要素之一。在自身服務素質內容方面,不斷提高楚風策劃人員策劃水平的同時,樹立“消費者需要什么,就生產什么,策劃什么”的營銷理念,使楚風策劃的專業水平在今后的策劃項目中不斷地提升。
三、預期效果
1、發展前期:
l社會知名度迅速提高
l公益事業策劃可以使楚風策劃在人群中贏得極佳口碑
l網絡平臺的建立能使更多人了解楚風策劃
2、發展中期:
l不斷從老客戶處挖掘出新業務
l擴大的關系網能帶來更多新的業務
一、房地產市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現在1942年,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普?科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業的營銷概念。
房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講,房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值,與客戶進行等價交換,實現房地產企業經營目標的一個過程;從狹義上講,房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段,將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展,都是從市場中來,到市場中去。一個優秀的企業,始終是依托于市場這個大環境,去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景,把握好企業發展的方向,才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察,但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數據,未進行深入分析,從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發,導致市場營銷未達到預期的效果,從而影響企業經營效益的實現。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側重對高檔產品的定位,以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響,而且導致整體房地產結構的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內使銷售業績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創意不合理
房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創新思維,就成了標新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規、因循守舊;無法實現創意與實際操作的有機結合;還有就是在整個企劃創意過程中,并沒有將各種因素進行綜合考慮,更無法進行有機整合,致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察,增強市場預測科學性
市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前,要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終,這需要深入市場進行考察,并根據大量的數據材料作出科學的預測,并經過專業的人士的反復論證,才做最終的總結工作。
(二)明確目標市場
房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后,就能決定采用適合的形式進行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業化,科學地選擇目標市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進房地產企業實現經營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產廣告要起到預期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸,廣告內容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業的信用度,形成一定的好感;在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工,給客戶以想象的空間,激發人們的發散思維。
(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合