時(shí)間：2024-02-27 16:10:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒體營銷策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：營銷策劃；互聯(lián)網(wǎng)；新媒體
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為每個(gè)人生活不能缺少的一部分。網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活習(xí)慣和認(rèn)知。也導(dǎo)致許多傳統(tǒng)的策劃營銷方式不得不進(jìn)行改變。大時(shí)代數(shù)據(jù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，微信平臺運(yùn)營、粉絲經(jīng)濟(jì)、H5營銷等。這些新興的營銷方式的產(chǎn)生，都在提醒著教育者，對于新的教學(xué)方法和內(nèi)容的改革與研究。
當(dāng)市場開始樹立品牌概念的時(shí)候，各大高校紛紛開設(shè)《品牌形象策劃》課程，其中有設(shè)計(jì)類專業(yè)和非設(shè)計(jì)類專業(yè)兩種，其課程側(cè)重點(diǎn)有所不同。非設(shè)計(jì)類專業(yè)側(cè)重市場調(diào)研的內(nèi)容講述，設(shè)計(jì)類專業(yè)側(cè)重于最終的視覺呈現(xiàn)。作為教育者在今天的市場需求來看，兩者應(yīng)該結(jié)合。但無論內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)是如何，基本的教學(xué)方法卻相同。其教學(xué)方法通常會對知識總體進(jìn)行有邏輯的層次拆分，再把不同的概念匹配相對應(yīng)的案例進(jìn)行講述。從而講授一般性特征和方法，傳授學(xué)生思維結(jié)構(gòu)，提高教學(xué)效率。此方法看似清晰明確，但也有一定的弊端。其一，思維方法在理論上尚可剝離，但是實(shí)際設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)卻渾然一體，分割思維模式或方法，只會扼殺學(xué)生的創(chuàng)造性。其二，思維模式和方法對于某些行業(yè)是有時(shí)效性的，是不斷更替的，學(xué)生學(xué)到的方法再到學(xué)生畢業(yè)時(shí)，是否還符合市場不被淘汰，這也是值得探討的。學(xué)生在接受教師的知識過程中同樣存在以下幾個(gè)問題。第一，多數(shù)學(xué)生缺乏挑戰(zhàn)創(chuàng)意的學(xué)習(xí)態(tài)度，總想依賴教師的意見直接做執(zhí)行。第二，唾手可得的知識容易被遺忘，學(xué)生并不重視，也缺乏基本的分析和思考。基于以上市場變化以及教學(xué)內(nèi)容和方法的弊端。本人在課程中進(jìn)行一下嘗試，來解決上述問題。隨然方法有待完善改進(jìn)，但教學(xué)效果有明顯提高。
首先，對于常用知識內(nèi)容上課不在用課件羅列，一一講解，逐個(gè)剖析。而是設(shè)計(jì)一個(gè)綜合實(shí)際項(xiàng)目，或多個(gè)實(shí)際項(xiàng)目，來進(jìn)行課題，教師主要作用不是講述者，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織者。將學(xué)生分成5-10人一組，每組選出團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理和職責(zé)分配。學(xué)生可以根據(jù)自己所長，自行選擇在團(tuán)隊(duì)中的位置。當(dāng)課題時(shí)，教師需要針對所課題進(jìn)行逐個(gè)講解。比如，產(chǎn)品理念，主題調(diào)性，課題最終需要呈現(xiàn)的內(nèi)容。此時(shí)學(xué)生會聽講格外認(rèn)真，因?yàn)樗麄冃枰獱帗屪约合胱龅恼n題。這個(gè)過程就可以讓學(xué)生了解到制作品牌營銷策劃前提需要了解哪些方面的知識。
其次，在課程過程中教師需要針對于項(xiàng)目流程，設(shè)置節(jié)點(diǎn)。此節(jié)點(diǎn)并不完全是檢查進(jìn)度進(jìn)度的節(jié)點(diǎn)，而是課程知識點(diǎn)梳理，分析，總結(jié)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)非常重要不但用來確定課程進(jìn)度，而且是將每一小組所遇到和需要解決的不同情況進(jìn)行總結(jié)式分享。分享式學(xué)習(xí)在國外課堂上已經(jīng)使用的非常普遍，但由于中國式教育有其自己的特點(diǎn)，因此不適合照搬國外的分享式學(xué)習(xí)的方式。應(yīng)該根據(jù)國內(nèi)教育的國情，具體問題具體分析，循序漸進(jìn)的進(jìn)行改變。此課程是基于市場，屬于創(chuàng)意策劃課程，創(chuàng)意是去鼓勵學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)造性，教師不要過多強(qiáng)調(diào)過去以往營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，容易在學(xué)生腦海中產(chǎn)生套路，不宜于課程的開展。鼓勵學(xué)生在沒有套路的限制下，大膽創(chuàng)新利用學(xué)生們所接觸的網(wǎng)絡(luò)方式，內(nèi)容，平臺，全新的去創(chuàng)意新的品牌營銷策劃方式。由于把學(xué)生分成若干組，每組主題不同，因此會產(chǎn)生完全不同的品牌營銷方式和創(chuàng)意方法。教師與學(xué)生共同接觸和學(xué)習(xí)新型的知識內(nèi)容，學(xué)生在這個(gè)過程中同樣也會提供新思路和內(nèi)容給教師。在這個(gè)知識結(jié)構(gòu)變化如此之沒快的信息社會，教育者應(yīng)該打破知識結(jié)構(gòu)邊界，利用各種渠道和方法，更新和迭代知識內(nèi)容。
最后，學(xué)生會針對最終項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目。在項(xiàng)目過程中是對學(xué)生綜合素質(zhì)的一種鍛煉和考驗(yàn)。創(chuàng)意方案做的再好，表達(dá)不出來是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。學(xué)生需要有邏輯性，條理性，生動性，將自己非常好的創(chuàng)意，有質(zhì)量的表達(dá)出來。然后由小組互投票就，教師手也有投票權(quán)利，通過互投排出等級，確定分?jǐn)?shù)等級。
在整個(gè)課程執(zhí)行過程中，教師的關(guān)鍵是把握每一個(gè)課程節(jié)點(diǎn)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行點(diǎn)評和知識點(diǎn)總結(jié)，針對于學(xué)生做的不同項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還有為解決問題所需要尋找答案的方法，都應(yīng)該在項(xiàng)目的完成過程中逐個(gè)幫學(xué)生總結(jié)梳理。學(xué)生就充分明白制作項(xiàng)目需要了解什么知識，這些知識答案在老師的引導(dǎo)下由學(xué)生自行去尋找學(xué)習(xí)。這樣學(xué)生對于自己所發(fā)現(xiàn)的知識和解決問題的方法就會記憶猶新，從而把學(xué)習(xí)的過程有被動變?yōu)橹鲃印W(xué)生學(xué)會了找尋問題和解決問題的方法后，無論今后知識如何更新，對學(xué)生可以利用這種學(xué)習(xí)方法進(jìn)行在學(xué)習(xí)，增加了知識的延續(xù)性。
【參考文獻(xiàn)】
[1][美]凱文凱利.必然[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.
關(guān)鍵詞：營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新
一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程
我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的。回顧我國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。
二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題
（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新
開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。
三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新
（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析
前期市場調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對產(chǎn)品戶型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃
（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實(shí)際。
營銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；
3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷
房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。
（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
參考文獻(xiàn)：
伴隨著中國3G時(shí)代的到來，三大運(yùn)營商對學(xué)生群體的爭奪也日趨激烈。作為在學(xué)生群體中有著良好品牌美譽(yù)度的中國移動，聯(lián)合校園營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)新鮮傳媒開展了“贏在G3創(chuàng)新未來，中國移動G3營銷策劃高校巡回挑戰(zhàn)賽”以及“贏在G3，創(chuàng)新未來”營銷策劃征文賽。意在為百萬學(xué)子提供展示自我，挑戰(zhàn)自我，與精英競技，與權(quán)威互動的舞臺，延伸他們的視野，拓展其溝通方式，進(jìn)一步推動當(dāng)代大學(xué)生享受G3帶來的隨時(shí)隨地溝通與分享的生活方式，讓學(xué)習(xí)生活更加充滿激情和快樂。
本次大賽由如下兩大部分組成：“贏在G3，創(chuàng)新未來”――2009中國移動G3營銷策劃高校巡回挑戰(zhàn)賽(挑戰(zhàn)賽主題為中國移動G3上網(wǎng)卡／上網(wǎng)本營銷策劃)和“贏在G3，創(chuàng)新未來”――2009中國移動G3營銷策劃征文賽(征文賽主題為中國移動G3產(chǎn)品營銷策劃)。面向北京地區(qū)所有高校征集百萬學(xué)子關(guān)于G3品牌及系列產(chǎn)品的營銷策劃創(chuàng)意作品，并分別在北京郵電大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京交通大學(xué)等6所高校舉辦規(guī)模盛大的路演、復(fù)賽以及總決賽。
新鮮傳媒作為校園營銷專業(yè)結(jié)構(gòu)，對此次活動進(jìn)行了立體化的傳播。通過電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、校園新媒體，全方位覆蓋、多角度報(bào)道，并且建立官網(wǎng)，引導(dǎo)高校學(xué)生報(bào)名、參賽。通過BTV和CETV等主流電視媒體新聞報(bào)料，主流報(bào)媒新聞，主流門戶站點(diǎn)不定期賽事報(bào)道，提供官網(wǎng)鏈接節(jié)目錄制，擴(kuò)大活動的影響力。同時(shí)，還在6所目標(biāo)高校論壇全方位投放活動廣告，進(jìn)站大圖、通欄圖片廣告，全站置頂帖，并在北京20所高校論壇進(jìn)行發(fā)帖話題炒作，引起廣泛關(guān)注。
在活動的不同時(shí)期，進(jìn)行有針對性的宣傳引導(dǎo)。前期的活動宣傳、活動的現(xiàn)場采訪、活動熱點(diǎn)的炒作，引導(dǎo)更多大學(xué)生來關(guān)注這個(gè)活動并且參與到其中，大學(xué)生勇于參加比賽作品征集，觀看參賽作品并投票，在寓教于樂中體驗(yàn)G3。復(fù)賽期間的宣傳，主要是圍繞著參賽團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)場點(diǎn)評，賽場上的趣事，指引網(wǎng)民到官網(wǎng)上關(guān)注賽事進(jìn)行并投票，并在網(wǎng)絡(luò)上選出最佳的征文。總決賽由BTV和CETV錄制報(bào)道，將大學(xué)生創(chuàng)意與G3的創(chuàng)新理念融會貫通，以“決戰(zhàn)巔峰”為爆發(fā)點(diǎn)進(jìn)行大幅度宣傳。
戶外宣傳主要采用廣為大學(xué)生推崇和接受的方式進(jìn)行，在學(xué)校人流量較大的地方懸掛橫幅，粘貼海報(bào)；在食堂宣傳版進(jìn)行信息公布；在人流量密集的地方派發(fā)DM單頁。
為了配合活動更好的開展，新鮮傳媒同期在六所高校做重點(diǎn)的落地活動推廣，以此形式實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的近距離營銷。現(xiàn)場進(jìn)行“贏在G3，創(chuàng)新未來”--2009中國移動G3營銷策劃高校巡回挑戰(zhàn)賽活動報(bào)名，并在六所學(xué)校的現(xiàn)場搭建路演舞臺和產(chǎn)品體驗(yàn)展蓬。用活力互動的方式宣傳活動內(nèi)容，吸引目標(biāo)群體的參與。勁爆的街舞吸引大量學(xué)生長時(shí)間在活動區(qū)域駐足觀看，體驗(yàn)區(qū)的3G產(chǎn)品體驗(yàn)，讓學(xué)生更多地了解G3。
整個(gè)活動在推進(jìn)過程中，獲得了媒體和受眾的積極反響。在持續(xù)一個(gè)月的媒體宣傳過程中，各大門戶網(wǎng)站及垂直社區(qū)網(wǎng)站紛紛對本次賽事進(jìn)行了持續(xù)的報(bào)道，使活動信息短時(shí)間內(nèi)迅速傳播開了，廣泛影響了海量用戶，有效提升了G3品牌形象。從海選到復(fù)賽再到?jīng)Q賽，環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)給參與者提供展示自己的舞臺，同時(shí)也最大程度保證了活動現(xiàn)場的活躍氣氛。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營銷策劃；理論；應(yīng)用研究
1、引言
房地產(chǎn)營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、品牌打造、銷售推廣
等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費(fèi)者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)渠道，使開發(fā)商獲得利益的全過程。
營銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個(gè)營銷過程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來的市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確的
預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果，制定出市場變化的具有分析性的經(jīng)營方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場份額，在營銷活動中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，包括以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)那老蚴袌鎏峁M足不同消費(fèi)人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門學(xué)科的知識制定營
銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費(fèi)者有效的結(jié)合起來，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對路，擴(kuò)大市場份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場中，為企業(yè)開拓一個(gè)具有生命力的嶄新市場。
2、房地產(chǎn)營銷策劃的階段和方法
2.1房地產(chǎn)營銷策劃的階段
房地產(chǎn)營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動都有所不同，主要包括開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。
根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項(xiàng)目市場推
廣過程也可以相應(yīng)地分為四個(gè)階段，針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計(jì)劃。在預(yù)熱期，市場推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題，向消費(fèi)者展示樓盤的基本情況；在強(qiáng)銷期應(yīng)該以推介市場為主題，讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；在尾盤期應(yīng)該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目各種功能性特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。
2.1.1開發(fā)階段的營銷策劃
企業(yè)在開發(fā)階段的營銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場前景開展調(diào)查和預(yù)測，進(jìn)行供需分析和和開發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長期的市場競爭中處于不敗地位，贏得市場份額。
2.1.2銷售階段的營銷策劃
企業(yè)在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢，用各種方法增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，為消費(fèi)者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場。
2.1.3物業(yè)管理階段的營銷策劃
物業(yè)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，消費(fèi)者通過物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對消費(fèi)者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強(qiáng)物業(yè)管理營銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達(dá)到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。
2.2房地產(chǎn)營銷的幾種方法比較
為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷目標(biāo)，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見表1。
表1幾種營銷方式對比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據(jù)營銷推廣的計(jì)劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動，決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項(xiàng)內(nèi)容。
2_2.2活動推廣
活動推廣是指企業(yè)調(diào)動各方力量，通過舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動，吸引消費(fèi)者的參與并吸引媒體的報(bào)道，從而提升企業(yè)和樓盤的知名度，樹立良好形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
活動推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會公益活動；社區(qū)內(nèi)活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導(dǎo)引教育型活動；善用時(shí)勢環(huán)境型活動等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計(jì)到整個(gè)開發(fā)過程的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在整個(gè)過程中開展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過品牌推廣，提升了項(xiàng)目的附加值，充實(shí)了項(xiàng)目的內(nèi)涵。
可采取以下方法：樓盤品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。
2.2.4公共關(guān)系
公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費(fèi)者、中介、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會中建立良好形象和營銷環(huán)境的活動。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動；對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。
通過以上分析，房地產(chǎn)營銷策劃是在不同的銷售階段，對產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計(jì)、單體建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對顧客群進(jìn)行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費(fèi)者需求為核心的切實(shí)可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。
3、“DL—YLY”項(xiàng)目的營銷計(jì)劃
3.1項(xiàng)目基本情況
DL-YLY項(xiàng)目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個(gè)低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。
3.2項(xiàng)目營銷計(jì)劃
一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計(jì)劃在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會員征集、招募會員。
（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購期。一期工程開工啟動；會員客戶預(yù)訂。
（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團(tuán)開盤銷售。
（4）2016年8、9月續(xù)銷。
（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強(qiáng)銷）。
（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動促銷）。
（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。
（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實(shí)景銷售。
（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。
“DL-YLY”項(xiàng)目，使項(xiàng)目周邊整體地域價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。
結(jié)語：
但是，中小企業(yè)在追求創(chuàng)新的同時(shí)，如何適應(yīng)和規(guī)避激烈的市場競爭，如何提煉企業(yè)核心競爭力，就此話題，《中國經(jīng)營報(bào)》專訪了知名實(shí)戰(zhàn)營銷策劃專家、蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、蒙派營銷領(lǐng)軍人物、蒙派營銷策劃第一人、中國品牌研究院高級研究員、價(jià)值中國特邀評論專家、中國標(biāo)志性品牌評選專家委員會成員、《蒙派營銷》一書作者韓耀國先生。
【記者】：韓總您好，非常感謝您能接受我們《中國經(jīng)營報(bào)》的專訪！
【韓耀國】：不客氣！
【記者】：在您這么多年的營銷、策劃生涯中，您認(rèn)為我國中小企業(yè)發(fā)展的根本是什么？
【韓耀國】：以前人們認(rèn)為中小企業(yè)發(fā)展的根本是核心技術(shù)，認(rèn)為有了核心技術(shù)就成功了，但我不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為首先是市場意識、其次是核心技術(shù)、還有就是創(chuàng)新意識，這三點(diǎn)非常重要，市場意識是前提，根據(jù)市場來研發(fā)產(chǎn)品，而不是閉門造車，創(chuàng)新意識是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，而核心技術(shù)不是永遠(yuǎn)都是核心，必須得不斷創(chuàng)新，在掌握了核心技術(shù)的同時(shí)還要具有強(qiáng)烈的市場意識，不懂市場，再好的技術(shù)又有什么用。
【記者】：在目前技術(shù)、產(chǎn)品、市場同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，您認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)如何提煉自己的競爭力？
【韓耀國】：在這里我可以給您舉個(gè)中小企業(yè)提煉競爭力的實(shí)戰(zhàn)案例，也是我們蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)2007年最成功的一個(gè)策劃案例，香港美倫科技實(shí)業(yè)有限公司是香港商人劉氏兄弟在國內(nèi)創(chuàng)辦的一家獨(dú)資企業(yè)。2000年后就把生意逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)地市場，尋找新的投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)劉氏兄弟當(dāng)時(shí)看中了國內(nèi)的一個(gè)專利產(chǎn)品——亮白納米稀磁牙刷，并以1500萬元的高價(jià)從專利發(fā)明人金文光手里買斷這個(gè)專利。
但是不懂市場營銷的香港人，雖然握有專利技術(shù)的金字招牌，卻不知道如何使用，一把有專利技術(shù)的牙刷竟然賣得比普通牙刷還便宜，沒有足夠的渠道，沒有系統(tǒng)的品牌傳播，不到兩年就敗下陣來，錢投了幾百萬，而2年銷售不到1000把，最后找到了以實(shí)戰(zhàn)策劃著稱的蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)。
2006年我們蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)接下這個(gè)項(xiàng)目后，認(rèn)為香港美倫作為一個(gè)資金實(shí)力有限的中小企業(yè)，大投入做品牌是不現(xiàn)實(shí)的，走差異化的營銷策略是上策，而納米稀磁這個(gè)專利技術(shù)就是其核心的支撐。首先，要改變銷售渠道，避開競爭非常激烈且高成本的商超渠道，改走零售藥店渠道；其次，在價(jià)格策略上，也改變以往中低定價(jià)策略，改走高端策略，例如，5個(gè)刷頭的產(chǎn)品定價(jià)98元，充分支持其產(chǎn)品的獨(dú)特功能和專利技術(shù)。
經(jīng)過一系列包裝和重新招商，重新上市的亮白納米稀磁牙刷在全國市場大獲成功，站住了腳。重新定位和包裝后的亮白納米稀磁牙刷，在渠道、定價(jià)、命名、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)都有效的突出了其專利技術(shù)的核心支撐，在細(xì)分市場上和特定的渠道中就具有了較強(qiáng)的競爭力。截止到2008年5月份，亮白納米稀磁牙刷已占領(lǐng)了國內(nèi)85%的市場，并且針對三口之家亮白納米稀磁牙刷又推出“家庭裝”，熱銷全國各大城市，成為名符其實(shí)的口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前已出口美國、日本等國家，產(chǎn)品的品牌提升已列入下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃，而經(jīng)過蒙虎團(tuán)隊(duì)重新策劃后，啟動全國市場的費(fèi)用連30萬都不到，目前，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)這個(gè)“差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷上市策劃案”已被數(shù)十家企業(yè)和數(shù)家大學(xué)作為學(xué)習(xí)案例列入課本。
亮白納米稀磁牙刷就是把產(chǎn)品的核心競爭力進(jìn)行了提煉，并且將其商業(yè)價(jià)值最大化地挖掘出來，把其作為企業(yè)的核心支撐進(jìn)行擴(kuò)大、升華，企業(yè)的所有資源都圍繞這個(gè)核心來支配，最終獲得了空前成功。
【記者】：是的，這是一個(gè)非常成功的實(shí)戰(zhàn)策劃案例，而且香港美倫集團(tuán)也是非常幸運(yùn)的，能夠遇到蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)這樣有戰(zhàn)斗力的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，相比較一些企業(yè)就沒有這樣幸運(yùn)了，您覺得，這樣的中小企業(yè)該如何尋找突破口來提升企業(yè)的市場競爭力？
【韓耀國】：面對激烈的市場競爭，我認(rèn)為中小企業(yè)只要抓住以下三點(diǎn)，就可以走在市場的前沿，那就是“市場突出細(xì)分化、營銷突出差異化、策劃突出實(shí)戰(zhàn)化”，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場競爭環(huán)境下，如何發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)群體，將市場進(jìn)行細(xì)分，抓住適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體是成功的第一步，然后在營銷手段上要盡可能突出差異化，這樣更容易抓住目標(biāo)群體，最后就是可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)借助外腦，現(xiàn)在國內(nèi)的智業(yè)機(jī)構(gòu)多如牛毛，第一種是玩理論，只會紙上談兵，只會拿別人的錢做策劃，如果哪一天讓他自己操作個(gè)產(chǎn)品，他就瞎了，而另外一種就是實(shí)戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)，比如目前業(yè)內(nèi)都熟知的蜥蜴團(tuán)隊(duì)，還有我們蒙虎團(tuán)隊(duì)（蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)），玩得都是實(shí)戰(zhàn)，我們既給別人做策劃，同時(shí)也有自己的實(shí)戰(zhàn)營銷演練平臺，所以做營銷這一行必須得有市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，否則不行，誰都會說，關(guān)鍵在做。
【記者】：您覺得在與媒體的合作上，中小企業(yè)應(yīng)該把握哪幾點(diǎn)？
【韓耀國】：就從產(chǎn)品的招商來說，一般的產(chǎn)品離不開依靠媒體招商，但首先要選對路，比如目前國內(nèi)權(quán)威度較高的營銷媒體有《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》、《商界》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《現(xiàn)代營銷》等，如果與這些媒體合作的話，招商成功的幾率就非常高。
一、“汽車市場營銷與策劃”課程建設(shè)
以汽車營銷與服務(wù)專業(yè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)者的職業(yè)生涯發(fā)展及終身學(xué)習(xí)需求為依據(jù)，重點(diǎn)滿足職業(yè)院校教師和學(xué)生、企業(yè)、自學(xué)者四類對象不同層次的學(xué)習(xí)需求，強(qiáng)調(diào)教學(xué)資源的可持續(xù)發(fā)展，聯(lián)合行業(yè)、企業(yè)等優(yōu)勢群體，利用現(xiàn)代數(shù)字化營銷技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建成包含學(xué)習(xí)手冊、教學(xué)課件、圖片、漫畫、文本等圖文資源以及動畫、微課教學(xué)視頻、示范視頻等非圖文資源在內(nèi)的教學(xué)資源，具體包括：三階遞進(jìn)式課程資源和符合企業(yè)崗位能力標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)資源。建該精品在線課程，旨在促進(jìn)學(xué)生知識、能力、素養(yǎng)全面提升和發(fā)展的營銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)平臺，實(shí)現(xiàn)“人人可學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)、處處可學(xué)”的目標(biāo)。
（一）課程主體結(jié)構(gòu)
聯(lián)合深度合作企業(yè)兼職教師，開發(fā)課程資源、媒體素材、優(yōu)秀案例等教學(xué)基本素材。搭建課前、課中、課后開放的、可擴(kuò)展的在線學(xué)習(xí)平臺，提供學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靈活進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，包括大綱、學(xué)習(xí)內(nèi)容、課前課后作業(yè)、測驗(yàn)、任務(wù)等，通過對學(xué)生成績和學(xué)習(xí)行為的統(tǒng)計(jì)分析，提供有針對性的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。支持教師、企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)生使用PC端和移動端課中簽到、實(shí)訓(xùn)、課后提交測驗(yàn)、任務(wù)、互動交流，問題與解答，相互評價(jià)及分享學(xué)習(xí)筆記等。在確定課程目標(biāo)的情況下，圍繞數(shù)字化汽車營銷與策劃關(guān)鍵技術(shù)、方法，以產(chǎn)教融合實(shí)際工作項(xiàng)目內(nèi)容為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)項(xiàng)目情境，加強(qiáng)課程內(nèi)容的連貫性與實(shí)踐性。同時(shí)深入調(diào)研，分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，使課程教學(xué)內(nèi)容貼近營銷服務(wù)一線的實(shí)際需求，從而更有效地完成產(chǎn)教融合背景下的課程資源搭建。
（二）建立營銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)平臺
1.線上學(xué)習(xí)——基礎(chǔ)學(xué)習(xí)模塊。用于汽車營銷策劃知識內(nèi)容的學(xué)習(xí)和輔助教師進(jìn)行課堂教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目自學(xué)。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生通過“任務(wù)下達(dá)”明確需完成的工作任務(wù)，查看配套多媒體資源學(xué)習(xí)任務(wù)中涉及的知識點(diǎn)；分析案例中，在企業(yè)實(shí)際工作情境中的處理方法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；在項(xiàng)目實(shí)施中，完成該流程的相應(yīng)工作任務(wù)。此外，基礎(chǔ)學(xué)習(xí)中還設(shè)有知識拓展內(nèi)容，鍛煉了學(xué)生的知識遷移能力，考核學(xué)生對于方法的運(yùn)用及掌握能力。經(jīng)過完整任務(wù)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)將根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施情況的選擇，自動生成基礎(chǔ)策劃方案的素材，用于學(xué)生展示匯報(bào)方案PPT的制作。基礎(chǔ)學(xué)習(xí)模塊的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，使學(xué)生通過科學(xué)的教學(xué)組織豐富的教學(xué)資源和真實(shí)的企業(yè)案例，掌握市場分析目標(biāo)，確定策略選擇的七大核心工作任務(wù)的必備知識及關(guān)鍵技能。2.線上線下結(jié)合——綜合實(shí)訓(xùn)模塊。該模塊用于汽車營銷策劃方案制作，實(shí)訓(xùn)學(xué)生需完成淡季促銷、試乘試駕、車展等多項(xiàng)汽車營銷策劃實(shí)訓(xùn)任務(wù)。教師在綜合實(shí)訓(xùn)模塊，還可根據(jù)實(shí)際教學(xué)情況自行設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，綜合實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生已制作汽車營銷策劃方案，為任務(wù)目標(biāo)分析相應(yīng)的背景信息，進(jìn)而完成促銷目標(biāo)的確定、實(shí)施計(jì)劃的確定、場地布置設(shè)計(jì)等一系列工作，學(xué)生根據(jù)自身對知識和任務(wù)的理解，可以做出各具特色的汽車營銷策劃方案。同時(shí)，綜合實(shí)訓(xùn)模塊也可結(jié)合實(shí)物沙盤配套使用，學(xué)生在完成場地布置、策劃方案討論等工作后，可利用實(shí)物沙盤進(jìn)行展示，并通過系統(tǒng)完成策劃方案錄入，系統(tǒng)會根據(jù)策劃方案的可行性給出客觀評價(jià)。3.線下——方案匯報(bào)模塊。該模塊用于汽車營銷策劃方案PPT展示，要求學(xué)生對方案策劃活動人員安排、活動預(yù)算等信息進(jìn)行講解，旨在考查學(xué)生的表達(dá)能力。在日常教學(xué)時(shí)，教師和分組學(xué)生可掃描展示匯報(bào)PPT對應(yīng)的二維碼獲取評分表，進(jìn)行評分，評分系統(tǒng)通過主觀評價(jià)+客觀評分相結(jié)合的方式，對學(xué)生的策劃方案進(jìn)行全方位的綜合評價(jià)。
（三）建立營銷策劃技能競賽資源模塊
為促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力提升，引領(lǐng)專業(yè)建設(shè)與教學(xué)改革，促進(jìn)產(chǎn)教融合，學(xué)校連續(xù)承辦多次全國職業(yè)院校技能大賽汽車營銷賽項(xiàng)，吉林省職業(yè)院校技能大賽汽車營銷賽項(xiàng)，數(shù)次獲得全國一等獎，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。通過技能競賽資源模塊的建立，促進(jìn)汽車行業(yè)、企業(yè)、各職業(yè)院校，共同就汽車營銷策劃新趨勢、新方法、新模式進(jìn)行深入探討，使課程教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)真實(shí)工作任務(wù)，符合工作實(shí)際和崗位需求。
二、“汽車市場營銷與策劃”課程教學(xué)實(shí)踐具體做法
（一）通過企業(yè)調(diào)研，推進(jìn)校企資源融合，夯實(shí)精品課程資源基礎(chǔ)
資源融合是校企利益共同體存在的條件，企業(yè)崗位規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、工作內(nèi)容和工作程序、工作方式、實(shí)際案例資源等是精品在線課程的綜合基礎(chǔ)和實(shí)力的重要標(biāo)志。課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及實(shí)訓(xùn)室等相關(guān)資源要與行業(yè)、企業(yè)最新發(fā)展方向保持一致。通過企業(yè)調(diào)研，掌握企業(yè)、行業(yè)前沿資料及技能標(biāo)準(zhǔn)，課程資源對接企業(yè)發(fā)展方向，企業(yè)融合提高實(shí)踐教學(xué)水平。
（二）線上精品課程學(xué)徒制合作，推進(jìn)校企人員融合
校企合作共建課程、雙師教學(xué)，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、員工培訓(xùn)、技能鑒定認(rèn)定等提供課程服務(wù)，節(jié)約投資，相得益彰。使學(xué)生在線獲得企業(yè)名師指點(diǎn)以及多方位的實(shí)踐和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，增加實(shí)踐技能；企業(yè)員工可以在線獲得完善、先進(jìn)的繼續(xù)教育。
（三）推進(jìn)產(chǎn)教協(xié)同創(chuàng)新，主動調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法
企業(yè)、課程教師團(tuán)隊(duì)圍繞數(shù)字化營銷關(guān)鍵方法、核心技術(shù)和共性問題開展協(xié)同創(chuàng)新，以學(xué)生就業(yè)能力提升為目標(biāo)，主動調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法。探索與企業(yè)、數(shù)字化營銷運(yùn)營商合作，面向企業(yè)營銷策劃創(chuàng)新需求，以問題為導(dǎo)向加大教學(xué)方法創(chuàng)新，激勵教師將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成教學(xué)資源用于人才培養(yǎng)。同時(shí)，重視加強(qiáng)未來技能研究，提高職業(yè)技術(shù)、技能開發(fā)的前瞻性。
三、課程建設(shè)成效與創(chuàng)新
（一）課程教學(xué)資源應(yīng)用及學(xué)習(xí)效果
通過課后任務(wù)評價(jià)，任務(wù)統(tǒng)計(jì)分析學(xué)情，改善教學(xué)資源及教學(xué)組織模式，增強(qiáng)在線課程的實(shí)用性和適宜性。專業(yè)與行業(yè)、企業(yè)建立直接聯(lián)系，了解和掌握學(xué)生發(fā)展趨勢和需要，調(diào)研學(xué)生在課程學(xué)習(xí)之后的營銷策劃知識、能力、素養(yǎng)提升水平；相關(guān)職業(yè)技能等級證書的認(rèn)證率；企業(yè)、行業(yè)、社會對學(xué)生的評價(jià)及滿意度等指標(biāo)。總結(jié)調(diào)研結(jié)果，修改完善教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，為學(xué)校及企業(yè)搭建高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、大空間的學(xué)習(xí)平臺。
（二）課程教學(xué)的實(shí)踐創(chuàng)新
第一，采用任務(wù)驅(qū)動法、營銷策劃沙盤軟件教學(xué)法、情景模擬法、企業(yè)現(xiàn)場直連、營銷策劃技能競賽等教學(xué)方法，在高仿真的環(huán)境中組織教學(xué)，實(shí)現(xiàn)“邊學(xué)邊做、邊做邊學(xué)”。第二，利用垂直媒體、自媒體、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站、新興宣傳平臺等進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生掌握時(shí)下熱門的營銷策劃手段，既達(dá)到了教學(xué)內(nèi)容的趣味性，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的有效拓展和延伸。第三，學(xué)校教師、企業(yè)教師線上教學(xué)接力，在課程師資層面上創(chuàng)造條件交叉教學(xué)，合作制定線上教學(xué)方案，使學(xué)生在深入企業(yè)實(shí)踐之前，線上獲得企業(yè)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。通過在線企業(yè)實(shí)訓(xùn)，對企業(yè)營銷策劃工作流程、標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)精神、企業(yè)道德等方面初步了解，雙方共同推動對學(xué)生教育的融合。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉美萍.后疫情時(shí)代高效線上教學(xué)改革的思考[J].江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（03）.
[關(guān)鍵詞]綠色建筑房地產(chǎn)營銷策劃
一、引言
近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一。《綠色建筑評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時(shí)代過渡期中的營銷策劃各個(gè)階段的相應(yīng)調(diào)整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營銷策劃分析
我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時(shí)，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體。
1.項(xiàng)目判斷階段
伴隨著綠色開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見房地產(chǎn)開發(fā)市場的準(zhǔn)入門檻將會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項(xiàng)目判斷這一階段對開發(fā)成本的預(yù)見性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無污染。這必然對建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。開發(fā)商應(yīng)該在分析市場需求的同時(shí)，考慮社會效益，而且要更多的關(guān)注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。
2.概念設(shè)計(jì)階段
概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價(jià)值誘發(fā)出來。對于概念設(shè)計(jì)來說，一方面，《綠色建筑評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評價(jià)體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個(gè)協(xié)調(diào)行動的模板，加強(qiáng)對環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對開發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開。同時(shí)在概念設(shè)計(jì)中，人們對于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開發(fā)商對綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認(rèn)識不夠，不愿花費(fèi)較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導(dǎo)致開發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險(xiǎn)增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時(shí)也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場廣告策劃中眾多賣點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時(shí)聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。
三、結(jié)論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營銷策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn):
[1]住宅:跨世紀(jì)發(fā)展熱點(diǎn)聚焦.99中國住宅發(fā)展論壇文集[A].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999
摘 要：當(dāng)前高等職業(yè)教育的關(guān)鍵是啟發(fā)學(xué)生主動實(shí)踐，提升綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。以賽促學(xué)，舉辦校內(nèi)市場營銷大賽是培養(yǎng)全體醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生主動實(shí)踐能力的一種重要方法，是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的有效途徑。本文闡述了《營銷策劃》實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)及組織與開展校內(nèi)市場營銷大賽的流程，通過以賽促學(xué)提升醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新與實(shí)踐能力。
關(guān)鍵詞：以賽促學(xué)；營銷策劃；市場營銷大賽
《營銷策劃》課程是根據(jù)“遵循培養(yǎng)目標(biāo)、服從崗位需要、突出能力培養(yǎng)、注重人文教育”的現(xiàn)代職業(yè)教育課程理念，以醫(yī)藥營銷崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，與行企業(yè)合作開展基于工作過程的課程開發(fā)與建設(shè)，以學(xué)生為中心，以人才培養(yǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向，開展教、學(xué)、做一體化的理論加實(shí)踐課程。營銷策劃實(shí)踐是市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃的相關(guān)實(shí)踐訓(xùn)練，以賽促學(xué)是促使學(xué)生進(jìn)一步掌握專業(yè)知識、培養(yǎng)實(shí)際營銷技能的有效手段。以賽促學(xué)通過激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐興趣，啟發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的主動實(shí)踐能力，將課程的實(shí)踐內(nèi)容以一個(gè)營銷策劃主題作為任務(wù)目標(biāo)，再以市場營銷技能競賽的形式來完成實(shí)踐內(nèi)容。
一、《營銷策劃》實(shí)踐課程設(shè)計(jì)
《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)中處于專業(yè)課的地位，是以醫(yī)藥市場營銷實(shí)踐為中心，結(jié)合醫(yī)藥營銷專業(yè)特點(diǎn)、按照優(yōu)化組合的原則研究設(shè)置的，是對學(xué)生進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐能力專項(xiàng)訓(xùn)練的一門理論加實(shí)訓(xùn)課程，營銷策劃書的撰寫是對醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的小結(jié)。課程主要包括營銷環(huán)境分析、市場定位策劃、市場競爭策劃等內(nèi)容，既反映了市場營銷的基本理論，又融入了營銷策劃的前沿觀點(diǎn)，要求學(xué)生掌握營銷策劃操作實(shí)務(wù)。該課程是以高等職業(yè)院校醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生今后將從事的職業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作全面分析，設(shè)置課程所應(yīng)涵蓋的項(xiàng)目任務(wù)，設(shè)計(jì)合適的教學(xué)內(nèi)容，并科學(xué)組織教學(xué)活動。課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過程管理，平時(shí)到課及課堂參與情況占10%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的質(zhì)量占20%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，小組營銷策劃書撰寫占50%。期末考查的案例分析題目與要求在課程結(jié)束前2周布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。
《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)第二學(xué)年下學(xué)期開設(shè)，實(shí)踐課程以小組策劃+課程學(xué)習(xí)的模式進(jìn)行，實(shí)踐部分進(jìn)度安排時(shí)間為八周。第一周：每三名同學(xué)組成營銷團(tuán)隊(duì)，成立工作小組，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)名稱，明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，在學(xué)習(xí)中以團(tuán)隊(duì)為單位開展相關(guān)活動。第二周：完成“營銷策劃方案”選題工作以及選擇專業(yè)指導(dǎo)老師。第三周―第八周：本學(xué)期營銷策劃實(shí)踐課程結(jié)束前完成一份營銷策劃，要求按照策劃程序與時(shí)間進(jìn)度進(jìn)行。課程結(jié)束后集中兩個(gè)晚自習(xí)時(shí)間進(jìn)行營銷策劃方案講解與答辯，教研室老師評分并選出10個(gè)表現(xiàn)優(yōu)異的隊(duì)伍參加藥學(xué)系組織的校內(nèi)市場營銷大賽決賽。
二、實(shí)施校內(nèi)市場營銷大賽組織方法
校內(nèi)市場營銷大賽每學(xué)年下學(xué)期舉行，歷時(shí)三個(gè)月。每年三月初向全校比賽征集要求，五月中旬進(jìn)行營銷策劃方案初選，六月初進(jìn)行校內(nèi)決賽。比賽組織緊湊，一般開學(xué)兩周開始，期末考試之前兩周結(jié)束，避開學(xué)生最繁忙的開學(xué)和期末備考，是對于準(zhǔn)備下實(shí)習(xí)的醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生在校學(xué)習(xí)的總結(jié)，為學(xué)生到實(shí)習(xí)單位工作進(jìn)行適應(yīng)過渡。決賽由十個(gè)入圍隊(duì)伍參賽，設(shè)置一二三等獎及優(yōu)秀獎，對所有獲獎同學(xué)頒發(fā)獲獎證書。賽程為10分鐘營銷策劃方案PPT展示與講解和10分鐘現(xiàn)場答辯兩個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容涉及團(tuán)隊(duì)介紹，營銷方案，中途所遇困難和解決方法等。主要邀請當(dāng)?shù)刂幤妨魍ㄆ髽I(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任評委和點(diǎn)評嘉賓。比賽流程如圖1所示：
圖1 校內(nèi)市場營銷大賽流程圖
校內(nèi)市場營銷大賽的征集要求包括征集對象、征集時(shí)間、基本要求和說明；以校內(nèi)醫(yī)藥營銷專業(yè)、藥學(xué)專業(yè)和生物制藥技術(shù)專業(yè)為主；以團(tuán)隊(duì)為單位參賽，每隊(duì)3人；營銷策劃方案基本要求主要針對策劃內(nèi)容，要求策劃方案原創(chuàng)，字?jǐn)?shù)在4000字以上，限期上交紙質(zhì)策劃書，按照排版格式要求A4紙打印。寫作大綱由市場分析、營銷策略、行動策劃等三部分組成。要求每個(gè)參賽隊(duì)伍根據(jù)所選擇的企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行詳細(xì)地市場分析，對決定有效營銷策略所需的重要信息進(jìn)行回顧和總結(jié)，主要內(nèi)容有：企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)、市場現(xiàn)狀和策略、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢、營銷內(nèi)外部環(huán)境分析等。營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一個(gè)目標(biāo)市場涉及的營銷組合的詳細(xì)描述，具體內(nèi)容主要包括：營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場描述、市場定位、營銷組合描述等。行動策劃是營銷策劃方案的最后一部分，該部分需要指出完成營銷策略所需要的具體活動，并且評估最終的營銷策略，是每個(gè)營銷策劃方案的亮點(diǎn)。要求每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)針對所選擇的的產(chǎn)品或服務(wù)制定營銷活動步驟，活動內(nèi)容包括明確活動開展的時(shí)間和如何開展活動等，需要具體指出參與具體活動所需要的人員和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，最后對所進(jìn)行的市場營銷活動進(jìn)行評估，評估流程主要是對營銷活動是否按時(shí)完成以及營銷活動開展方式是否正確等問題進(jìn)行具體描述。
三、以賽促學(xué)對《營銷策劃》實(shí)踐課程的提升
醫(yī)藥市場營銷策劃要求學(xué)生具備較好的表達(dá)能力、嫻熟的銷售技巧、較強(qiáng)的營銷環(huán)境分析能力、目標(biāo)市場營銷（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）能力、市場營銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）能力等。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷高職教育教學(xué)中，學(xué)生實(shí)踐的目的、方法、過程等都是由教師來制定，學(xué)生學(xué)習(xí)過程都是被動實(shí)踐。學(xué)生實(shí)踐過程是將書本上學(xué)習(xí)到的知識進(jìn)行鞏固，對于知識點(diǎn)的靈活運(yùn)用機(jī)會很少。將《營銷策劃》實(shí)踐課程融入校內(nèi)市場營銷大賽，通過以賽促學(xué)方式充分發(fā)揮教師主導(dǎo)作用和學(xué)生主體作用，鼓勵學(xué)生在專業(yè)課程學(xué)習(xí)過程中通過參加比賽驅(qū)動學(xué)生自主自覺學(xué)習(xí)專業(yè)技能。通過校內(nèi)市場營銷大賽有效提升了實(shí)踐課程的質(zhì)量，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。具體來說，《營銷策劃》實(shí)踐課程目標(biāo)對應(yīng)校內(nèi)市場營銷大賽如圖2所示：
圖2 《營銷策劃》實(shí)踐課程目標(biāo)對應(yīng)校內(nèi)市場營銷大賽
通過組織市場營銷技能競賽來開展具有針對性和實(shí)用性的醫(yī)藥營銷專業(yè)知識理論技能教學(xué)、通過營銷策劃的技能操作運(yùn)用訓(xùn)練與決賽答辯中實(shí)際能力水平的演練考核，能夠明顯提高學(xué)生各項(xiàng)能力。校內(nèi)市場營銷大賽鞭策學(xué)生努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識，掌握專業(yè)技能，為就業(yè)和深造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
1、學(xué)生實(shí)踐能力的提升：學(xué)生通過參加比賽，產(chǎn)生學(xué)習(xí)動力，親身體驗(yàn)“優(yōu)勝劣汰”的競爭，在周圍參賽同學(xué)積極向上、熱火朝天的比賽氛圍中感受競爭的激烈性，激發(fā)自己去學(xué)習(xí)，而比賽過程中評委的點(diǎn)評又可以對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到很好的引導(dǎo)和啟發(fā)。教師在實(shí)踐教學(xué)過程中通過結(jié)合《營銷策劃》課程特點(diǎn)，充分利用多媒體資源、案例資料和企業(yè)資源來調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，把講授知識和培養(yǎng)實(shí)踐能力結(jié)合起來，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力，使“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變成“我要學(xué)”。
2、學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的提升：校內(nèi)市場營銷大賽要求學(xué)生以團(tuán)體為單位參加比賽，展示團(tuán)體的綜合營銷策劃實(shí)力。在《營銷策劃》實(shí)踐課程準(zhǔn)備中，我們要求3名同學(xué)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行訓(xùn)練，在策劃過程中遇到困難的時(shí)候，小組一起討論，以競賽為平臺，可以讓更多同學(xué)在互幫互助中鍛煉團(tuán)隊(duì)的組織和協(xié)調(diào)能力，在營銷策劃講解中通過團(tuán)隊(duì)成員之間的通力合作切身體會團(tuán)隊(duì)合作的重要性，團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)有助于學(xué)生將書本知識與實(shí)踐知識緊密結(jié)合。
3、學(xué)生就業(yè)競爭力的提升：醫(yī)藥營銷專業(yè)專科學(xué)生之所以在學(xué)習(xí)中主動性不夠往往是由于他們不清楚自己學(xué)習(xí)書本知識的目的，畢業(yè)之后能夠勝任什么樣的工作。2010年開始，我們對已經(jīng)畢業(yè)藥學(xué)系學(xué)生進(jìn)行了就業(yè)跟蹤，發(fā)現(xiàn)通過以賽促學(xué)，積極參與校內(nèi)比賽的醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)情況較好，用人單位評價(jià)較高。特別是在校內(nèi)市場營銷大賽獲得優(yōu)異成績的同學(xué)，職業(yè)發(fā)展前景相比普通畢業(yè)生好。技能大賽給學(xué)生提供了一個(gè)施展才能的平臺，有利于學(xué)生提高專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。
4、學(xué)生比賽能力的提升：校內(nèi)市場營銷大賽是根據(jù)醫(yī)藥營銷就業(yè)崗位設(shè)置的比賽項(xiàng)目，結(jié)合《營銷策劃》實(shí)踐課程，將理論知識與實(shí)踐技能緊密地結(jié)合起來。通過比賽，學(xué)生能有機(jī)會接觸到真實(shí)企業(yè)，對醫(yī)藥營銷的發(fā)展動態(tài)有更深入的理解。同時(shí)，參賽學(xué)生通過比賽考取CMAT市場營銷助理證書，在就業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢，比賽中表現(xiàn)突出的同學(xué)還可能被來自企業(yè)的現(xiàn)場評委看中，直接獲得實(shí)習(xí)或就業(yè)機(jī)會。所以，校內(nèi)市場營銷大賽的組織對學(xué)生來說是具有挑戰(zhàn)性、操作性、逼真性和競技性的，這些優(yōu)點(diǎn)都是傳統(tǒng)的教學(xué)方法所無法比擬的。以全國高校市場營銷大賽為契機(jī)，從2009年到2012年，泉州醫(yī)高專醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生連續(xù)四年在中國市場學(xué)會、教育部考試中心、中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會主辦的全國高校市場營銷大賽總決賽中取得很好的成績，累計(jì)獲得全國二等獎一個(gè)、三等獎四個(gè)，獲獎學(xué)生達(dá)15人次。
結(jié)論：通過舉辦校內(nèi)市場營銷大賽，更多的同學(xué)參與到比賽當(dāng)中，為學(xué)生提供一個(gè)展示個(gè)人與團(tuán)隊(duì)技能風(fēng)采、互相學(xué)習(xí)的開放平臺。通過校內(nèi)公開比賽對《營銷策劃》實(shí)踐課程進(jìn)行了效果展示和總結(jié)，對一年級醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生起到很好地激勵作用。以賽促學(xué)豐富了“競賽+任務(wù)”的實(shí)踐課程開發(fā)模式，在高職教育的人才培養(yǎng)過程中為學(xué)生提供了主動實(shí)踐能力的機(jī)會，大大提高了實(shí)踐課程的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量。（作者單位：福建省泉州醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校）
參考文獻(xiàn)
論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營銷專業(yè)；課程體系
一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí)，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）構(gòu)建科學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，注重學(xué)生人文社會綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理相關(guān)理論知識，還要考慮打好學(xué)生人文、社會方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二）靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對市場的深度認(rèn)知。
（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合
注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。
（四）關(guān)注營銷動態(tài)，及時(shí)更新教材內(nèi)容
營銷實(shí)踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時(shí)了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。
二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)
職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個(gè)營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。
鄭州電專在實(shí)施過程中通過對鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測、調(diào)研報(bào)告等工作）；市場環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價(jià)格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場營銷崗位具體工作任務(wù)。
三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定
學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。
按照市場營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會成員對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實(shí)踐項(xiàng)目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場調(diào)研（問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場調(diào)研預(yù)測、撰寫調(diào)研報(bào)告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場調(diào)研，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場調(diào)查及預(yù)測技術(shù)》；市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場徐選擇與分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售，對應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測定等崗位任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。
四、具體教學(xué)實(shí)施過程設(shè)計(jì)
在市場營銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過程中對真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征，著重于課程實(shí)施過程中結(jié)合實(shí)際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用。《市場營銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：
（一）開放式策略應(yīng)用
環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場營銷策劃課程的突出特點(diǎn)，因此在教學(xué)過程中必須堅(jiān)持開放式教學(xué)原則。
鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實(shí)施過程中通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：其一：聘請企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時(shí)我們聘請了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅(jiān)持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問題的思路。例如在市場調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)來自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過程中必須深入真實(shí)企業(yè)，為制定市場調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料，在過程中自然領(lǐng)會、掌握所學(xué)相關(guān)知識。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實(shí)化、生動化，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術(shù)，在市場營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場營銷理論的系統(tǒng)知識，因此，市場營銷策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過程中體驗(yàn)營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認(rèn)識營銷策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等專科學(xué)校在營銷策劃課程的實(shí)施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實(shí)策劃實(shí)例，大大提高了學(xué)生參與營銷策劃實(shí)踐的積極性。
（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用
拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營銷知識思考和解決實(shí)際問題的能力。
真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營銷策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實(shí)用性是市場營銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場營銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。
我校在案例選擇上，堅(jiān)持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時(shí)，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場作為研究對象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報(bào)告，學(xué)生通過實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認(rèn)識，市場分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用
合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。
在市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個(gè)人力量很難對復(fù)雜的市場做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場營銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學(xué)過程中具體采用列隊(duì)報(bào)數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個(gè)成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實(shí)施過程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。
通過每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報(bào)發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報(bào)告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。
為了營造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學(xué)過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個(gè)小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點(diǎn)、創(chuàng)意的充分交流，也使每個(gè)個(gè)體得到的知識和信息更加多樣化。同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策
房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動經(jīng)濟(jì)增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義
房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時(shí)間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。或者說,它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項(xiàng)計(jì)劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要運(yùn)用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求,以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題
房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:
1.低價(jià)定局論
價(jià)格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價(jià)格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價(jià),確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價(jià)來促進(jìn)銷售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個(gè)分支行業(yè),我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn),當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。
2.承諾堆積論
營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認(rèn)為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進(jìn)行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報(bào)利潤20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種,但大多是一時(shí)為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。
3.炒作制勝論
房地產(chǎn)營銷也有兩個(gè)大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時(shí)硬要剝離出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時(shí)段,來隨意用廣告形式運(yùn)作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。
另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好。現(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實(shí)物房,樣板房,而又有一種風(fēng)行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。
4.風(fēng)式銷售論
“風(fēng)式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”,物管“新加坡風(fēng)”,房型“錯(cuò)層風(fēng)”等,還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等,不少營銷商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應(yīng),這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”,將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進(jìn)入全面的質(zhì)量競爭時(shí)期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。
5.經(jīng)驗(yàn)決定論
目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實(shí)例分析為主,或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風(fēng)氣,經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。
三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢
近十年來,我國樓市和房價(jià)一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價(jià)格指數(shù)同比由負(fù)增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,我國經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現(xiàn)階段,經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認(rèn)清形勢,積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時(shí)期市場低迷的準(zhǔn)備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價(jià)促銷、加強(qiáng)管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運(yùn)營能力顯得十分重要和迫切,此時(shí),房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時(shí)候都尤為重要。
四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策
房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔(dān)任重要的角色,它能夠以獨(dú)特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時(shí)候,開發(fā)商就要挖空心思,不計(jì)成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。
1.深刻洞悉市場
政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價(jià)格從高漲到降價(jià)退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值,“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時(shí)對時(shí)機(jī)、空間、市場和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評判,關(guān)注消費(fèi)者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。
2.真實(shí)需求下的精確定位
在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場的基礎(chǔ)上,要做好目標(biāo)市場細(xì)分,認(rèn)識顧客群、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、同時(shí)結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場,以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向,做好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項(xiàng)目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算,對營銷方案等細(xì)加研究,慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。
3.誠信營銷是營銷策劃之魂
盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價(jià)格相對敏感,但是,當(dāng)開發(fā)商在售房價(jià)格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時(shí),就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價(jià)也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價(jià)格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價(jià)格也比其他同區(qū)域的樓盤高。
因此,此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領(lǐng)先對手。
4.貫穿以人文本的策劃理念
現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。
5.做好企業(yè)品牌形象策劃
對于樓盤營銷來說,降價(jià)不是根本出路,不如提高樓盤的性價(jià)比,進(jìn)行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會“節(jié)衣縮食”, 同時(shí)用樓盤品質(zhì)和價(jià)格的綜合優(yōu)勢來打動消費(fèi)者,這才是樓盤營銷的解決之道。進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅(jiān)實(shí)的平臺。
在房地產(chǎn)市場低迷時(shí)期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益。現(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力,最終將贏得主動地位。
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關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告運(yùn)用策略
1引言
在企業(yè)的營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略發(fā)揮著非常重要的影響。為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在今后的營銷策劃中就要積極轉(zhuǎn)型、變革與創(chuàng)新，充分借助廣告策略來為廣大消費(fèi)者提供個(gè)性化與人性化的服務(wù)，提升廣告的宣傳效果，與客戶建立長期有效的親密關(guān)系。
2營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的特征與重要性
2.1特征
廣告作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間展開信息溝通交流的重要手段，也是企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)的重要形式。廣告的運(yùn)用有著非常可觀的作用，如今運(yùn)用率也在大幅提升。第一，廣告運(yùn)用策略不夠完善與成熟，與廣告計(jì)劃之間存在著很多的差異。廣告運(yùn)用策略，屬于一種方法，是層面上理論體系。第二，廣告運(yùn)用策略不屬于抽象概念，它屬于人們在經(jīng)過科學(xué)合理的分析與概括后，提出的相關(guān)建議與意見。第三，廣告運(yùn)用策略不屬于廣告創(chuàng)意，它只是為廣告創(chuàng)意提供指導(dǎo)性意見。
2.2重要性
正確、充分、合理的運(yùn)用廣告進(jìn)行營銷，對于整個(gè)營銷策劃的質(zhì)量與效率提升，都發(fā)揮著非常深遠(yuǎn)的影響。廣告運(yùn)用不僅是營銷策劃的一種重要手段，更是營銷策劃的前提與基礎(chǔ)，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重大影響。隨著市場競爭的越發(fā)激烈，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要做好廣告策劃，才能健康長遠(yuǎn)發(fā)展。在營銷策劃中合理運(yùn)用廣告，還可以做到針對性的影響，投入的資金費(fèi)用較少，能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高廣告的持續(xù)效果。廣告最大的特點(diǎn)就是定位清晰、針對性強(qiáng)、傳播效果好，為企業(yè)的營銷策劃工作帶來了很大的發(fā)展空間，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
3營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的原則
3.1建立良好的企業(yè)形象
縱觀世界上著名的各大企業(yè)，其企業(yè)形象已經(jīng)深入人心。正是因?yàn)槠湓趶V告宣傳中，將企業(yè)獨(dú)特的logo呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心與探究欲望，引發(fā)更多消費(fèi)者去了解，去熟知，去信任，去選擇。如蘋果公司、阿迪達(dá)斯、Nike、寶馬、奔馳等，這些企業(yè)的成功背后，離不開其企業(yè)形象的樹立，離不開廣告的宣傳，更離不開企業(yè)的獨(dú)特商標(biāo)。此外，企業(yè)獲得成功的背后，企業(yè)良好形象的建立，還離不開其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。因此產(chǎn)品的質(zhì)量也是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、建立良好形象的重要原則。因此在營銷策劃中廣告運(yùn)用中，就要將企業(yè)特有的商標(biāo)與產(chǎn)品質(zhì)量相互融合，來提升企業(yè)知名度。
3.2注重品牌效應(yīng)
品牌在市場營銷中，發(fā)揮著非常重要的作用，良好的品牌效應(yīng)可以讓企業(yè)提升知名度，贏得更多消費(fèi)者的青睞。因此很多企業(yè)都通過品牌效應(yīng)來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)而讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品與知名度，然后選擇企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。這樣就能夠增加銷量，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。
3.3做到層次分明
在社會經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)層次與消費(fèi)意識也在不斷增強(qiáng)，更多消費(fèi)者開始注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需求，在消費(fèi)市場中，不同的用戶有著不同的消費(fèi)需求，對于廣告的認(rèn)知深度也不同。面對多元的消費(fèi)市場，企業(yè)在廣告運(yùn)用中，就需要遵循層次分明的原則，能夠滿足不同消費(fèi)者的認(rèn)知與需求，從而發(fā)揮廣告的價(jià)值與作用。而在不同時(shí)期，不同地點(diǎn)的廣告信息，也會帶來不同的效果。只有做到層次分明，才能更好的把握機(jī)遇，營造一個(gè)良好的營銷環(huán)境。
3.4不斷創(chuàng)新
傳統(tǒng)的廣告營銷方式顯然已經(jīng)落后，無法緊跟時(shí)展的步伐與潮流。如電話營銷、短信營銷、報(bào)紙雜志營銷等等，已經(jīng)無法取得較好的成效。因此就需要充分借助新媒體的宣傳方式進(jìn)行廣告制作，促使廣告宣傳更加生動、豐富與準(zhǔn)確。只有通過創(chuàng)新，才能為企業(yè)的發(fā)展注入鮮活的生命力，才能在市場中站穩(wěn)腳跟，獲得更多競爭優(yōu)勢。這就需要企業(yè)不斷根據(jù)自身以及市場的變化與發(fā)展，不斷的調(diào)整廣告策略，融入創(chuàng)新理念，贏得更多經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。
4營銷策劃中廣告運(yùn)用的策略
4.1關(guān)注消費(fèi)者需求
自從改革開放后，我國的社會經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，人們的生活質(zhì)量水平也在不斷提高。當(dāng)人們的消費(fèi)水平在不斷提高時(shí)，需求也呈現(xiàn)出多元化，消費(fèi)更加個(gè)性化。當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)不斷增加時(shí)，就從賣方市場轉(zhuǎn)為了買方市場，因此就需要借助廣告投入，來將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣出來。然而隨著傳播媒介的不斷增多，尤其是新媒體的出現(xiàn)，促使廣告宣傳的成本在不斷增加。當(dāng)消費(fèi)者接受信息的數(shù)量也在不斷增加，對于信息的分辨更加困難。消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次、民族習(xí)慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對產(chǎn)品的需求也是千差萬別的。不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)地、價(jià)格、色彩、款式等要求不同，他們的需求動機(jī)與消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化，并且這些需求的差異是絕對的。
4.2結(jié)合市場環(huán)境
在消費(fèi)者需求存在差異的前提下，同一地理位置，在社會大環(huán)境、文化風(fēng)俗和習(xí)慣背景下，人們也會形成不同的價(jià)值觀、人生觀與審美觀。因此對于物質(zhì)的需求沒有相對同一性，企業(yè)也不能按照某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分同一群體。在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，如果脫離實(shí)際，如果形式單一，如果隨心所欲，如果太過虛假，不僅無法起到良好的營銷效果，反而會有損企業(yè)的品牌形象。而這些問題，歸根結(jié)底是由于沒有結(jié)合市場環(huán)境，沒有全面、準(zhǔn)確、及時(shí)把握市場信息，才脫離了實(shí)際，違背了市場的發(fā)展規(guī)律。因此在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，還要結(jié)合市場環(huán)境，要緊跟市場發(fā)展的潮流與變化，要被市場所接納，才能在市場中有立足之處，深受更多消費(fèi)者的信賴。
4.3重視產(chǎn)品質(zhì)量
隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們生活質(zhì)量水平的提高，人們對于產(chǎn)品的質(zhì)量與安全給予了高度重視。只有保障產(chǎn)品的質(zhì)量與安全可靠，才能吸引更多消費(fèi)者購買，才能為企業(yè)樹立良好的品牌形象，深受廣大消費(fèi)者的滿意。而廣告的效果，也需要產(chǎn)品的質(zhì)量來印證。企業(yè)的廣告效果與獲得的經(jīng)濟(jì)效益，有著密切的關(guān)系。如果產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保障，即使廣告打得非常華麗，也無法吸引消費(fèi)者的眼球。廣告作為企業(yè)營銷的一種手段，是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)之上。
4.4結(jié)合企業(yè)文化
支撐一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的，往往是企業(yè)文化。因此企業(yè)文化在企業(yè)的發(fā)展長河中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。一個(gè)良好的企業(yè)文化，不僅在企業(yè)的日常經(jīng)營活動的開展中發(fā)揮著非常重要的作用，而且在企業(yè)的廣告宣傳與市場競爭中也發(fā)揮著非常重要的作用。那么在企業(yè)營銷策劃中的廣告設(shè)計(jì)中，也需要結(jié)合企業(yè)文化，遵循企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，才能提高市場競爭力。如今，很多消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的文化消費(fèi)，關(guān)注其文化與內(nèi)涵。因此廣告設(shè)計(jì)就要滿足消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，將企業(yè)文化充分融入到廣告設(shè)計(jì)中。在宣傳企業(yè)文化的同時(shí)，還宣傳了產(chǎn)品，增加了企業(yè)收入。
4.5做好市場定位
市場定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，能夠適應(yīng)與滿足不同消費(fèi)者的需求與愛好，并與競爭者的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別與差距，從而來計(jì)劃性的開展廣告設(shè)計(jì)工作。市場定位能夠確定企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，在于市場中處于什么樣的地位，然后在確定產(chǎn)品能夠適應(yīng)于哪一階層的消費(fèi)者需求，再以某種技術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、品牌與價(jià)格層次進(jìn)行出售。因此在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，企業(yè)還要做好市場定位。做好市場定位的第一步，需要企業(yè)詳細(xì)認(rèn)真研究市場情況、產(chǎn)品情況與消費(fèi)者情況。
4.6提供更多渠道
在營銷策劃中運(yùn)用廣告策略，一定要促使更多消費(fèi)者主動參與進(jìn)來，這樣才能帶給消費(fèi)者更多的驚喜與滿足。因此在廣告運(yùn)用策略中，還要為消費(fèi)者提供更多渠道，讓其稱為消費(fèi)者容易接觸的媒介與方式，獲得消費(fèi)者的青睞。在廣告推送中，更要根據(jù)不同的消費(fèi)者人群，制定不同的方案。內(nèi)容盡量要簡潔、趣味、直觀，可以讓消費(fèi)者根據(jù)自身需求，借助手機(jī)、電視、電腦等媒介，隨時(shí)隨地的獲取廣告信息，給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
1．明確定位，制定可持續(xù)性營銷策略
明確自己的出版定位，結(jié)合自身專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀和自身優(yōu)勢，對圖書市場營銷信息進(jìn)行系統(tǒng)化收集、整理和分析，進(jìn)而細(xì)分市場，制定詳細(xì)的營銷策劃方案，是出版社做好出版營銷工作的前提和基礎(chǔ)。要想在激烈的市場競爭中謀求生存和發(fā)展，出版社必須根據(jù)自身出版優(yōu)勢、出版規(guī)模、市場需求信息和競爭對手信息，結(jié)合出版社人力資源、經(jīng)濟(jì)狀況，對出版社圖書出版方向、發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在這一過程中，出版社要促使員工積極參與到圖書出版營銷策略中來，鼓勵員工就圖書出版營銷策略獻(xiàn)言獻(xiàn)策，使?fàn)I銷方案、圖書整體出版要求和市場發(fā)展方向相符合，以提高圖書出版營銷策略的可操作性。此外，出版社還要認(rèn)清這樣一個(gè)事實(shí)，任何營銷策劃都是一個(gè)前期預(yù)見的方案，它并非一成不變，它可以隨著時(shí)間、環(huán)境變化而變化。因此，隨著環(huán)境、形勢變化，出版社應(yīng)該及時(shí)就圖書營銷策劃方案進(jìn)行調(diào)整，使其沿著正確的軌道發(fā)展。
2．以質(zhì)量求生存，做好圖書選題策劃
圖書出版營銷的根本目的是塑造圖書品牌，為出版社贏得經(jīng)濟(jì)效益。因此，從出版營銷的角度來講，制定品牌策略，做好圖書選題策劃，提高圖書質(zhì)量，是圖書暢銷的保障。圖書選題策劃是出版策劃人員在信息搜集、整理、分析和研究的基礎(chǔ)上而進(jìn)行的圖書生產(chǎn)活動，選題策劃關(guān)系到圖書的質(zhì)量、銷售與市場聲譽(yù)。在圖書市場競爭秩序不甚規(guī)范的環(huán)境中，出版社應(yīng)做好圖書選題策劃工作，提高圖書出版策劃質(zhì)量。具體對體育圖書來說，出版社應(yīng)重視體育圖書選題策劃的論證報(bào)告，并經(jīng)過調(diào)查研究和精確分析，對圖書定位、定價(jià)、目標(biāo)受眾、資金投入和利潤有一個(gè)全面的認(rèn)識；做好圖書開本、設(shè)計(jì)、裝幀和印刷的預(yù)計(jì)方案。對于圖書策劃人員來說，圖書出版和其他商品制作活動一樣，都需要精心構(gòu)思并付出一定的勞動。具體來說，體育圖書選題策劃人員在圖書策劃中應(yīng)關(guān)注以下問題：（1）加大專業(yè)領(lǐng)域研究，從源頭上把握圖書發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)圖書潛在市場和目標(biāo)讀者，以提高市場營銷策略的針對性。（2）以體育圖書內(nèi)容為核心，精心策劃選題。這就要求圖書策劃人員要摒棄盲目跟風(fēng)、急功近利的思想，在選題策劃中以讀者價(jià)值取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，全面考慮圖書選題的持續(xù)效應(yīng)（3）深入市場調(diào)研，加大行業(yè)信息收集和研究。策劃編輯的靈感和判斷應(yīng)來自現(xiàn)實(shí)，立足市場，而不是主觀臆斷，異想天開。鑒于此，圖書策劃人員應(yīng)通過市場調(diào)研了解出版市場增長點(diǎn)、市場規(guī)模和新產(chǎn)品進(jìn)入情況，加深對不同層次的讀者、作者和出版單位的認(rèn)識和了解，以便使體育圖書營銷策略更科學(xué)、更全面。（4）在策劃中關(guān)注圖書內(nèi)容與形式創(chuàng)新體育圖書內(nèi)容創(chuàng)新指圖書要體現(xiàn)社會體育發(fā)展熱點(diǎn)、發(fā)展方向；體育圖書形式創(chuàng)新指圖書要在版式、裝幀設(shè)計(jì)等方面以讀者習(xí)慣、樂于接受的方式為指引進(jìn)行圖書設(shè)計(jì)，這兩點(diǎn)都是圖書策劃應(yīng)關(guān)注的問題。
3．加大多媒體使用力度，推廣數(shù)字出版物
隨著數(shù)字時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)的普及，一些出版社也加快了圖書資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書宣傳。這逐漸成為現(xiàn)代圖書出版營銷的一個(gè)發(fā)展思路。為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，也為了自身生存和發(fā)展，出版社應(yīng)利用自身資源和渠道優(yōu)勢，依據(jù)科學(xué)的市場研究，制定市場專項(xiàng)調(diào)研方案，為讀者提供電子閱讀服務(wù)。換而言之，出版社要立足市場調(diào)研，充分了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息傳遞、交流、儲存的模式和特點(diǎn)，建立信息服務(wù)平臺，加快出版社體育圖書資源的數(shù)字轉(zhuǎn)換，為讀者提供不同格式（手機(jī)、電腦）、不同類型（錄像帶、磁帶、光盤）的出版物。除此之外，出版社還應(yīng)加大多媒體應(yīng)用力度，做好圖書營銷宣傳。出版社在營銷策略制定之后，就應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)宣傳讓讀者認(rèn)識到這本書，同時(shí)，在圖書出版之后，及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)包裝、話題制造媒體與讀者互動訪談和微博宣傳為圖書宣傳造勢，激發(fā)讀者購買欲望。此外，出版社還可以通過專家采訪、圖書研討會權(quán)威書評、書摘、簽名售書和書榜排行活動參與等多種營銷手段，提高圖書影響力。
4．立足立體化營銷，追求利益最大化
出版產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，圖書出版與其他商品制造活動相比，有著本質(zhì)上的區(qū)別。圖書出版社在謀求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要承擔(dān)起知識傳播任務(wù)和信息服務(wù)重任。這就要求出版社在圖書策劃、圖書銷售上不斷推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)圖書社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。對于出版社來說，立足立體化營銷策略，在圖書策劃前期、銷售中期和市場后期緊跟讀者視覺和心理需求，及時(shí)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，不失為追求圖書經(jīng)濟(jì)效益最大化的有效手段。具體來說，在圖書出版前，出版社應(yīng)根據(jù)讀者心理、市場現(xiàn)狀來制定產(chǎn)品開發(fā)和目標(biāo)市場發(fā)展策略，對出版市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，做好圖書策劃、編輯、校對、出版和發(fā)行工作，利用圖書封面、扉頁和封底等展現(xiàn)圖書特色，夯實(shí)體育圖書出版基礎(chǔ)。在體育圖書出版之后，即在圖書市場發(fā)行過程中，出版社應(yīng)深挖圖書賣點(diǎn)，通過分階段、多形式進(jìn)行圖書宣傳，如利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介刊登新書快訊，通過寄贈樣書、新書免費(fèi)讀和電話營銷等方式，對新書進(jìn)行宣傳，或舉辦專門的圖書研討會、中間商推介會等，促進(jìn)圖書營銷；就圖書營銷、售后服務(wù)建立反饋體系，督促營銷人員及時(shí)與經(jīng)銷商、讀者交流溝通，不斷改進(jìn)圖書宣傳手段。目前，出版社通過媒體的營銷方法有：在出版社網(wǎng)站進(jìn)行圖書營銷；利用圖書銷售類專業(yè)網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、筑龍網(wǎng)或各種論壇進(jìn)行新書宣傳；利用百度推廣、google搜索等，提高圖書點(diǎn)擊率，以最大化實(shí)現(xiàn)圖書經(jīng)濟(jì)效益。
5．加強(qiáng)人才培養(yǎng)，關(guān)注營銷策劃隊(duì)伍建設(shè)
對于任何一個(gè)單位來說，銷售部門和銷售人員都是不可或缺的。同樣，對于出版社來說，出版銷售人員的技術(shù)水平、業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)更是與圖書出版銷售情況乃至出版社發(fā)展密切相關(guān)。鑒于此，出版社應(yīng)關(guān)注圖書營銷策劃人員的培養(yǎng)和引進(jìn)，培養(yǎng)一批高素質(zhì)、年輕化的營銷人員，制定持續(xù)性的營銷策劃人員培訓(xùn)制度，提高策劃人員的知識水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)和營銷技能。在體育圖書市場調(diào)研、圖書策劃、市場推廣和銷售活動中，出版社應(yīng)該重點(diǎn)鍛煉、培養(yǎng)策劃人員的策劃能力和溝通能力，使其掌握營銷策劃的各種方法，提高其品牌開拓意識和市場開拓能力。此外，出版社還要立足于人性化、制度化管理，了解營銷人員發(fā)展需求，通過教育培訓(xùn)、工資制度、考評制度和監(jiān)督制度等，嚴(yán)格規(guī)范營銷隊(duì)伍管理；同時(shí)，出版社還應(yīng)實(shí)現(xiàn)人才招聘管理的制度化、規(guī)范化，公開人才選拔標(biāo)準(zhǔn)，加大人才選拔程序的透明度，從入口上保證營銷隊(duì)伍質(zhì)量；建立健全營銷、策劃隊(duì)伍用工、監(jiān)督、激勵機(jī)制，努力打造一個(gè)公開、平等、競爭及和諧的用人環(huán)境，為人才發(fā)展提供機(jī)遇，夯實(shí)圖書營銷策劃的基礎(chǔ)。
作者：辛勤 單位：韶關(guān)學(xué)院韶州師范分院
