時(shí)間：2022-09-10 22:12:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播;知識溝;擴(kuò)散
所謂的“知識溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會系統(tǒng)中,由于各種因素的影響,不同的群體或個人之間所形成的知識差距。上個世紀(jì)六七十年代,傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長成為可能,但這并未使社會中的每一個人如預(yù)期般地等同受益。相反,一些研究者指出:“信息流的增長往往產(chǎn)生負(fù)效果,即在某些群體知識的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他群體;‘信息溝’將會出現(xiàn)并擴(kuò)大一個社會群體與另一個社會群體之間在某一特定問題上的知識距離。”①最早在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上對這個問題進(jìn)行系統(tǒng)分析的是美國傳播學(xué)者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien),他們指出,“當(dāng)一個社會體系中的信息流量增長時(shí),那些受過較好教育,具有較高社會經(jīng)濟(jì)地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣,信息增長導(dǎo)致了‘知識溝’的擴(kuò)大而不是縮斜。②
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代長期處于信息匱乏,信息接受不均,形成嚴(yán)重知識差距的人們充滿了憧憬:傳播技術(shù)的改進(jìn)將會縮減傳播成本與費(fèi)用,節(jié)省資源,實(shí)現(xiàn)信息與知識的均化;傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面,從而提高個人的知識與信息總量;國外一些學(xué)者甚至勾畫出“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統(tǒng)”、“自動學(xué)徒系統(tǒng)”等設(shè)想,并稱之為“沒有圍墻的學(xué)校”。
然而,令人遣憾的是,現(xiàn)實(shí)并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面,網(wǎng)絡(luò)確實(shí)縮小了人們的知識差距;但從知識總量來看,不得不悲哀地承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)大眾媒介下業(yè)已形成的知識分布的不均衡。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)和文化壁壘
當(dāng)一種新的傳播技術(shù)產(chǎn)生并試圖普及時(shí),面臨最嚴(yán)峻也是最現(xiàn)實(shí)的問題就是經(jīng)濟(jì)水平的制約。報(bào)業(yè)如此,廣播如此,電視如此,網(wǎng)絡(luò)更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經(jīng)濟(jì)束縛的進(jìn)入者而言。這樣,在媒介可進(jìn)入者與不可進(jìn)入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距,這種差距不可避免地導(dǎo)致“知識溝”的形成。顯然,與傳統(tǒng)大眾媒介相比,網(wǎng)絡(luò)所面臨的經(jīng)濟(jì)壁壘要堅(jiān)固厚實(shí)得多,這在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)成為有經(jīng)濟(jì)能力者享有的特權(quán)。據(jù)了解,目前網(wǎng)絡(luò)的普及率僅約為1%,現(xiàn)實(shí)的社會經(jīng)濟(jì)狀況成為網(wǎng)絡(luò)普及的瓶頸:70%以上的農(nóng)村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在,他們甚至不知電腦為何物;東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)接觸程度的差異;即使在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū),由于上網(wǎng)費(fèi)用仍較高,用戶也不得不考慮其有限的經(jīng)濟(jì)支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言:“我們很難想象不花很高代價(jià)就能普遍訪問計(jì)算機(jī)服務(wù)。對于計(jì)算機(jī)行業(yè)的人來說,每月支付17美元的服務(wù)費(fèi)不算一回事,但對于收入較低的人來說,可能成為負(fù)擔(dān)。”據(jù)2002年1月《第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,在中國,網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的廣東、北京、上海等地,分別為10.4%、9.8%、9.2%,而在經(jīng)濟(jì)落后的、青海、寧夏等地分布極少,分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區(qū),教育經(jīng)費(fèi)的投入量與實(shí)際需要還有相當(dāng)一段差距,計(jì)算機(jī)普及難以提上教學(xué)日程。因而,這種媒介分布率與接觸度的強(qiáng)烈反差,引起知識、信息接近程度的差別,從而形成地區(qū)間的“知識溝”擴(kuò)散。
除去上網(wǎng)費(fèi)用,地區(qū)性經(jīng)濟(jì)差別因素之外,額外服務(wù)費(fèi)用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經(jīng)濟(jì)壁壘。隨著技術(shù)革新的日益發(fā)展,新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是,建立在這些基礎(chǔ)設(shè)施上的軟件內(nèi)容、服務(wù)成本使人望而卻步,某些網(wǎng)站在接納新用戶時(shí)以高昂的進(jìn)入費(fèi)用作為條件,從而設(shè)置了又一道經(jīng)濟(jì)關(guān)卡。為此,美國傳播學(xué)者馬克·利維如此悲嘆:“我常常為傳播與技術(shù)正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的信息貴族把持據(jù)守,他們是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)營者,控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’,這里成員文化水平有限,他們在巨大的傳播機(jī)器的擺布下過著物質(zhì)與精神雙重貧困的生活。”④
從文化水平和教育程度的角度來看,網(wǎng)絡(luò)傳播中“知識溝”擴(kuò)散的趨勢也在所難免。前文已述,中國農(nóng)村仍存在大量的文盲半文盲,高等教育的普及率仍相當(dāng)?shù)?而網(wǎng)絡(luò)作為一種新技術(shù),較之于傳統(tǒng)大眾媒介,在使用與操作方面,對用戶的要求更高,主要體現(xiàn)在以下3個方面:1)閱讀能力。網(wǎng)絡(luò)雖然具備豐富多樣的表現(xiàn)形式,如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等,但總的說來,文字是基礎(chǔ),其他手段是輔助,很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領(lǐng)悟出某些東西,更何況文字往往又是搜索網(wǎng)站、資料的必然途徑。2)語言能力。網(wǎng)絡(luò)90%的信息使用的是英語,雖然在中國,英語被作為一個重點(diǎn)科目加以普及,然而由于教學(xué)方式的不到位和學(xué)習(xí)目的偏差等多種因素,到底有多少人能通暢流利、毫不費(fèi)力地閱讀英文網(wǎng)站并獲取信息還得打上一個巨大的問號;即使一部分大學(xué)生在進(jìn)入英文網(wǎng)站時(shí)也會顯得手足無措,更何況尚未接觸過英語的人不計(jì)其數(shù)。3)專業(yè)技術(shù)操作能力。簡單地打開機(jī)器,閱讀新聞,收發(fā)郵件,這是每一個接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都能輕而易舉做到的事,然而如何高效、快速、準(zhǔn)確地從網(wǎng)上獲取特定資料就不會顯得那么輕松,勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網(wǎng)絡(luò)的充分認(rèn)識。同時(shí),文化水平高的人一般接受新技術(shù)也較快,且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性;而文化水平低者囿于自身能力所限,無法充分利用或有效利用網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。然而,文化水平的高低與網(wǎng)絡(luò)使用有效與否并不是一個全然正比的關(guān)系,實(shí)證經(jīng)驗(yàn)告訴我們,由于年齡、學(xué)習(xí)狀況等原因,最善于使用網(wǎng)絡(luò)的是高中、大專與
本科生,而具有博士學(xué)歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里,知識的專業(yè)化成為知識總量增長的阻礙。 進(jìn)入者的錯識與迷途
正如一位傳播學(xué)者所說:網(wǎng)絡(luò)可以提供平等機(jī)會和民主傳播,但僅限于那些可進(jìn)入者。那是否意味著所有的進(jìn)入者在相同的硬件設(shè)備、社會條件下獲取同質(zhì)同量的信息與知識呢?當(dāng)然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主,而不是必然的平等、民主。也就是說,即使在進(jìn)入者中,由于對網(wǎng)絡(luò)不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡,這時(shí),“知識溝”就會產(chǎn)生或在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)散。
眾所周知,傳統(tǒng)大眾媒介具有信息供應(yīng)、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項(xiàng)功能,但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致,并擴(kuò)展出許多新內(nèi)容。這種功能選擇空間的擴(kuò)大為用戶接觸媒介的興趣、動機(jī)的多樣化創(chuàng)造了條件,用戶的注意力不再局限于知識的學(xué)習(xí)或信息的獲取,而是被分散到其他諸如時(shí)尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據(jù)了解,在中國相當(dāng)一部分擁有電腦的家庭,其主要用途不是用來幫助學(xué)習(xí),獲取信息或處理文件,而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)個案研究中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有相當(dāng)一部分人是“網(wǎng)蟲”,他們連續(xù)20個小時(shí)在線而樂此不疲,然而并非在閱讀或查詢資料,而是晝夜不分地玩游戲或網(wǎng)上聊天。與此對照,那些非“網(wǎng)蟲”的學(xué)生則主要通過信息檢索系統(tǒng)和萬維網(wǎng)來獲得有價(jià)值的信息和資料。不僅如此,研究還發(fā)現(xiàn)這種在線時(shí)間的過度和網(wǎng)絡(luò)使用方式的后果是嚴(yán)重影響了正常的學(xué)習(xí)。⑥于是一條橫亙在“網(wǎng)蟲”與“非網(wǎng)蟲”,“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息,而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機(jī)會。而能正確使用網(wǎng)絡(luò)并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。
信息需求的差別與網(wǎng)絡(luò)的反合攏力
[論文關(guān)鍵詞]：網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀分析
[論文摘要]：網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，它是相對于報(bào)紙、廣播、電視而言的一種新型信息傳播載體，網(wǎng)絡(luò)傳播信息更加自由，便捷，快速，成本也更為低廉，從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播的現(xiàn)狀展開分析，對網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與不足進(jìn)行探討。
網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段的誕生，打破了以往信息傳播媒介易受時(shí)間和空間制約的局限性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播以一種超常的魅力受到社會各界的關(guān)注，在此背景下對網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析和探討具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和理論指導(dǎo)意義。
一、網(wǎng)絡(luò)傳播
了解網(wǎng)絡(luò)傳播之前，我們需要對傳播進(jìn)行科學(xué)的定義。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中對傳播的定義為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。網(wǎng)絡(luò)傳播就是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行的信息傳播，它是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。中國現(xiàn)代媒體委員會常務(wù)副主任詩蘭給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時(shí)又是信息接收與者并隨時(shí)可以對信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。根據(jù)筆者的研究和和總結(jié)，我們傾向于這樣定義網(wǎng)絡(luò)傳播：所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播具有三個基本的特點(diǎn)：①全球性，網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及而不斷發(fā)展的。成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和低廉的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本為網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性提供了軟硬件保障；網(wǎng)絡(luò)操作的簡便化和大量網(wǎng)民的存在又為網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽提供了人才支持；②交互性，交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播相對于其它媒介的最顯著的特征之一，相對于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性更強(qiáng)，信息者和信息接受者之間可以進(jìn)行良好的、實(shí)時(shí)的、暢通的交流。③超文本鏈接方式。這是網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)有特征，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)地址的形式存在，進(jìn)行信息傳播和接受就是反復(fù)切換不同的超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)現(xiàn)了信息傳播媒介的多元化，實(shí)現(xiàn)了傳播手段的創(chuàng)新。
二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)自誕生以來便被迅速地運(yùn)用于信息傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的誕生豐富了信息傳播的媒介，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播媒介體現(xiàn)出以下的一些特征：
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢分析
網(wǎng)絡(luò)媒介相對于報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳播媒介而言，其在信息傳播方面具有即時(shí)性（網(wǎng)上進(jìn)行信息不需要煩瑣的制作程序，簡單、運(yùn)行快速，從而保證了信息的即時(shí)性）、便捷性（在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息，不需要掌握高深的技術(shù)，不需要特定的空間和時(shí)間，只需要一臺運(yùn)行正常的電腦和聯(lián)通的網(wǎng)線）、低成本性（網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本性是由于其對設(shè)備、技術(shù)的要求簡單）、高參與性（網(wǎng)絡(luò)傳播的高參與性是與便捷性、低成本性緊密聯(lián)系在一起的）、高互動性（高互動性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征，網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變了信息接受主體的被動地位，使其由被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔@取者，可以在網(wǎng)絡(luò)的信息庫里任意索取自己感興趣的信息）。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的這些優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)媒介在很短的時(shí)間內(nèi)成為社會主流媒介并得到了良好的應(yīng)用。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的不足分析
事物總是辨證的，網(wǎng)絡(luò)傳播也不例外。網(wǎng)絡(luò)傳播在體現(xiàn)出良好的應(yīng)用前景的同時(shí)，也存在一些不足，需要我們在今后加以克服。
1．加強(qiáng)信息管理，營造和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)傳播與報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介而言具有便捷性、即時(shí)性、低成本性、高參與性和高互動性的特征，這同時(shí)會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管的復(fù)雜性。事實(shí)上，一臺電腦、一根網(wǎng)線就能實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播目前日益表現(xiàn)出其監(jiān)管的難度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的虛假信息（如詐騙信息等等）、違法信息（如黃、賭、毒信息和其他法律、法規(guī)進(jìn)行的信息等）這些信息的存在一方面破壞了和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，給網(wǎng)絡(luò)用戶造成了不便，另一方面，對信息接受著傳遞不良信息，危害了和諧社會的建設(shè)。當(dāng)前我國正在進(jìn)行的嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上黃賭毒信息就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管難的反映。因而必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度，加快制訂網(wǎng)絡(luò)信息傳播的相關(guān)法律法規(guī)，明確相關(guān)監(jiān)管主體的權(quán)利和義務(wù)，嚴(yán)厲打擊不良網(wǎng)上信息傳播行為。
2．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全保護(hù)研究，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的安全性
安全性是進(jìn)行信息傳播的重要要求。當(dāng)前由于大量黑客、計(jì)算機(jī)病毒等的存在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的安全性不強(qiáng)。信息者的信息可能會在信息傳輸過程中丟失，甚至被篡改，從而難以實(shí)現(xiàn)信息的初始目的；源信息和保存下來的信息儲存在電腦中也可能會由于木馬、病毒、黑客的攻擊而造成損壞無法使用。因而必須加強(qiáng)電腦網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，提高防火墻、殺毒軟件等在網(wǎng)絡(luò)安全保障中的性能。
網(wǎng)絡(luò)媒體目前由于其良好的應(yīng)用優(yōu)勢而得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，其存在的不足，我們相信將會隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及相應(yīng)的法律法規(guī)的完善而被克服。
參考文獻(xiàn)：
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[4]王軍編著，《網(wǎng)絡(luò)傳播法律問題研究》，群眾出版社2006年.
傳播學(xué)三個方向的學(xué)習(xí)方向不同。
網(wǎng)絡(luò)傳播：是比較正統(tǒng)的傳播學(xué)，是研究網(wǎng)絡(luò)版的傳播學(xué)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與管理：更側(cè)重網(wǎng)站傳媒的管理與經(jīng)營，是指研究網(wǎng)站的管理，會涉及到傳播學(xué)的知識。
網(wǎng)絡(luò)與新媒體：新媒體就是戶外廣告、移動媒體等，這屬于新媒體的傳播研究。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
本文在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡(luò)傳播研究中選用較少的心理學(xué)視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律。
為了全方位反映“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”的各個方面，本文從三個層面：“宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。在研究的過程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。
本文第二部分，通過對網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的深入分析，提出“‘開放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點(diǎn)。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規(guī)律認(rèn)識的基礎(chǔ)之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。
本文第四部分對于“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡(luò)編輯研究中一個嶄新的領(lǐng)域，學(xué)界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面展開論述。特別注意到了“經(jīng)濟(jì)功能對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等問題，嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)”這一微觀層面，通過對“網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”；通過對“網(wǎng)絡(luò)新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容”等。
研究過程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。
第一部分問題的提出與研究的維度
一、問題的提出：
本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現(xiàn)實(shí)層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬千計(jì)的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營內(nèi)容、經(jīng)營模式紛繁復(fù)雜，但是提供信息與服務(wù)幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標(biāo)。在這期間，誕生了一個全新的職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務(wù)為工作任務(wù)的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來，學(xué)術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來講，就是要求學(xué)界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務(wù)是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務(wù)被證明是有效的？有沒有一些切實(shí)可循的標(biāo)準(zhǔn)可供參考？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)涉及和不應(yīng)涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動？
研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯----這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實(shí)的需要與緊迫性：
一、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個全新的事物。對于整個互聯(lián)網(wǎng)來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統(tǒng)媒體來講，缺乏經(jīng)驗(yàn)的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個上升的領(lǐng)域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價(jià)值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網(wǎng)絡(luò)事業(yè)仍然處在一個迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究有前瞻與實(shí)際意義。
三、網(wǎng)絡(luò)傳播的研究依然不足。相較于傳統(tǒng)媒體，對于網(wǎng)絡(luò)傳播這樣一個全新領(lǐng)域，，國內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺灣學(xué)者在1997年曾經(jīng)做過一項(xiàng)對“全球資訊網(wǎng)傳播學(xué)術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]雖然到目前國內(nèi)也有了類似“中國傳播學(xué)評論”的傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。
心理學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢與獨(dú)特性。本文在研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律時(shí)選擇心理學(xué)視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機(jī)制、以及網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。
我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網(wǎng)絡(luò)傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問題的實(shí)質(zhì)。從另一方面來講，目前學(xué)界對于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與經(jīng)營；4）對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的評介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)的狀況。”[2]而對于微觀層面，比方說用心理學(xué)視角、從受眾需求的角度對網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)進(jìn)行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進(jìn)行一些學(xué)理意義的嘗試性探討。
由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動態(tài)性、開放性。因此，對它的研究也必然應(yīng)該選取動態(tài)、多維、開放的視角。
二、研究的維度：
傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報(bào)道方針、報(bào)道策劃、報(bào)道實(shí)務(wù)等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學(xué)的全部內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學(xué)的方法，從宏觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)三個層面進(jìn)行研究。
宏觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想和受眾的多元需求：
本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學(xué)研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現(xiàn)實(shí)傾向；而對網(wǎng)絡(luò)編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認(rèn)識將有助于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負(fù)責(zé)態(tài)度。
中觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃和受眾的多元需求：
長期以來，對于編輯學(xué)研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應(yīng)有的重視，近些年來，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，這一問題又重新進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。毫無疑問，對于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯研究來講，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個極其重要的方面。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的目標(biāo)是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點(diǎn)、多元需求仔細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。
網(wǎng)絡(luò)新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強(qiáng)的商品屬性、經(jīng)濟(jì)功能。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨(dú)特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟(jì)功能對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)和受眾的多元需求：
對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作應(yīng)有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網(wǎng)頁的建構(gòu)、每條鏈接的設(shè)計(jì)”這些屬于編輯實(shí)務(wù)方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。
通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導(dǎo)航結(jié)構(gòu)”的研究；通過對基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。從而為傳受良性互動與網(wǎng)絡(luò)新聞的高效傳播找到實(shí)現(xiàn)途徑。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 新聞人才 教育
隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也呈現(xiàn)出巨大的活力。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的網(wǎng)絡(luò)新聞起步相對
較晚，發(fā)展也相對滯后。我國在網(wǎng)絡(luò)新聞的權(quán)威性欠缺、原創(chuàng)性匱乏以及網(wǎng)絡(luò)新聞人才匹配程度低下的情況下，更需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)。只有這樣我們才能在“網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)”中搶得先機(jī)。
一、我國網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀
就我國網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)現(xiàn)狀來說，存在的問題主要是“部分網(wǎng)絡(luò)新聞人才的華而不實(shí)”，即當(dāng)前有一部分網(wǎng)絡(luò)新聞人才既不是電腦專家，也不具備一個優(yōu)秀記者的素質(zhì)，這種“人才”缺乏內(nèi)涵，習(xí)慣滿足于復(fù)制、粘貼他人的新聞，使得網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性、權(quán)威性欠缺，內(nèi)容雷同。
（一）專業(yè)素質(zhì)偏低
現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)新聞人才一部分是由國家和網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來的，一部分是由高校培養(yǎng)出來的，還有一部分則是“半路出家”的非專業(yè)人士，他們是從別的行業(yè)轉(zhuǎn)行成為網(wǎng)絡(luò)新聞記者的。高校網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)的周期長，數(shù)量有限，網(wǎng)絡(luò)新聞人才供不應(yīng)求；由政府和網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來的網(wǎng)絡(luò)新聞人才具有系統(tǒng)化、專業(yè)化、周期短、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，但這種人才培養(yǎng)方式正處于探索和起步階段，并不足以改變網(wǎng)絡(luò)新聞人才隊(duì)伍供給現(xiàn)狀；而第三類非專業(yè)人士則迅速成為了網(wǎng)絡(luò)新聞人才隊(duì)伍中的重要力量。總體來看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新聞人才有很多既不是電腦專家也不具備一個優(yōu)秀記者的素質(zhì)。
（二）缺乏內(nèi)涵
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)傳播中的部分新聞人才屬于“工具型人才”。他們的知識面狹窄，只懂得“工具式”的傳播手段，滿足于復(fù)制、粘貼別人的成果，稍微改頭換面便成為自己的報(bào)道。而在現(xiàn)代“內(nèi)容為王”的時(shí)代里，這種“人才”早晚會被淘汰。在電視時(shí)代，新聞傳播人才指的僅僅是采編播合一的人才，但是對于網(wǎng)絡(luò)新聞來說，這種人才已經(jīng)不夠用了，它所要求的復(fù)合型人才所涵蓋的內(nèi)容應(yīng)該更多。如果沒有寬廣的知識面，沒有深厚的底蘊(yùn)，沒有跨學(xué)科的復(fù)合，更沒有跨專業(yè)的復(fù)合和跨國度的復(fù)合，那么網(wǎng)絡(luò)新聞記者在未來的競爭中又能做些什么呢？這是我國網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)中存在的一個非常嚴(yán)峻的問題。
二、培養(yǎng)“華而且實(shí)”的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞人才
“華而且實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)新聞人才的成長過程應(yīng)該是高校培養(yǎng)、社會職業(yè)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)的綜合產(chǎn)物，是一個系統(tǒng)的、連續(xù)的、不斷提高的過程，應(yīng)該貫穿到網(wǎng)絡(luò)新聞職業(yè)歷程的始終。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)之路要走多渠道培養(yǎng)，與實(shí)踐相結(jié)合，與技術(shù)培訓(xùn)相結(jié)合的道路。本文主要從學(xué)院教育的角度探尋現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)方法。
（一）加強(qiáng)傳統(tǒng)新聞學(xué)教育
網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)隸屬于新聞專業(yè)的范疇，只不過是其傳播的途徑和傳播的媒介發(fā)生了變化。無論是從事何種媒體的新聞傳播，教學(xué)目的都是為了培養(yǎng)學(xué)生突出的新聞敏感和素質(zhì)，因此傳統(tǒng)新聞學(xué)教育必不可少。
1．深入了解傳統(tǒng)媒體
網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)的學(xué)生必須了解和掌握報(bào)紙、廣播、電視新聞的特征和傳播方法，這是因?yàn)椤巴ㄟ^對傳統(tǒng)媒體專業(yè)課程的了解和掌握，有助于借鑒傳統(tǒng)媒體一些成功的方法，也可對網(wǎng)絡(luò)新聞特點(diǎn)更深刻地理解和把握。”現(xiàn)在我國大部分高校的新聞傳播學(xué)院在教授完理論課程之后，都會安排學(xué)生到報(bào)社、電臺、電視臺實(shí)習(xí)。
2．培養(yǎng)新聞理念
因?yàn)橘Y源有限、版面有限、播出時(shí)間有限、人力有限，所以沒有媒體能夠包打天下，有聞必錄。這就出現(xiàn)了選擇的問題。所以，培養(yǎng)新聞理念，就是培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會在不同的媒體工作中“選擇什么，不選擇什么”。在統(tǒng)一恒定細(xì)化的新聞理念的指導(dǎo)下，可以明晰報(bào)道方向和新聞選擇，少走彎路，盡早成熟。
3．豐富人文教學(xué)
在現(xiàn)代，傳統(tǒng)新聞學(xué)教育應(yīng)該越來越強(qiáng)調(diào)人文基礎(chǔ)的培養(yǎng)，因此，學(xué)校應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)的學(xué)生多開設(shè)一些文化素質(zhì)課，鼓勵學(xué)生涉獵各個領(lǐng)域的知識，讓學(xué)生做到“腹有詩書氣自華”，跨學(xué)科跨專業(yè)跨國度地思考問題。另一方面，國內(nèi)高校可以試著聘請一些國外的教授，或者定期派出本校的教師到國外著名高校訪問，與國外高校建立學(xué)生交流機(jī)制，并在本校的新聞傳播教學(xué)中加強(qiáng)專業(yè)英文的教育。這樣，師生可以長期處在一種開放的教學(xué)環(huán)境中，了解各國文化傳統(tǒng)，以國際視角來觀察學(xué)界、業(yè)界動態(tài)，不斷培養(yǎng)出一群具備國際視角和深厚底蘊(yùn)的高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新聞人才。
（二）加強(qiáng)計(jì)算機(jī)輔助新聞學(xué)教學(xué)
與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有其特殊的一面，因此對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)也有其特殊的要求。
一方面，要使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)媒體新聞采訪、寫作、編輯、播發(fā)整個過程的不同之處，充分利用現(xiàn)代技術(shù)帶給我們便利，使采、編、傳、播，變得高效和快捷，最大限度地挖掘網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢，以創(chuàng)新意識開拓出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞活動的新領(lǐng)域。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播是以計(jì)算機(jī)及其輔助設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的，所以必須使學(xué)生具備扎實(shí)的技術(shù)功底。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)輔助新聞學(xué)（Computer Assisted Journalism，簡稱CAJ）在西方發(fā)達(dá)國家應(yīng)運(yùn)而生。所謂計(jì)算機(jī)輔助新聞學(xué)，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)特別是萬維網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行新聞采集，借助公共或私有的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與分析。它包括四個方面：電腦輔助報(bào)道，計(jì)算機(jī)輔助參考，計(jì)算機(jī)輔助研究，計(jì)算機(jī)輔助采集。計(jì)算機(jī)輔助新聞學(xué)的加入，不僅讓學(xué)生在課程中就開始接觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打下深厚技術(shù)功底，而且可以從源頭培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)新聞創(chuàng)新意識，熟悉網(wǎng)絡(luò)新聞的采、編、傳、播的數(shù)字化過程。
（三）改變培養(yǎng)模式
網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)是一個實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，要給學(xué)生提供盡可能多的實(shí)踐操作機(jī)會。高校培養(yǎng)方式應(yīng)該由“新聞傳播學(xué)＋網(wǎng)絡(luò)技術(shù)＋經(jīng)營管理學(xué)”的學(xué)院培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)向“課堂教學(xué)＋實(shí)驗(yàn)室培訓(xùn)＋新聞網(wǎng)站實(shí)習(xí)”的學(xué)院與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變。
校園網(wǎng)站可以作為網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)基地，在校園網(wǎng)上開設(shè)“校內(nèi)新聞”，使學(xué)生完成從新聞的采寫、編輯到網(wǎng)頁編排直到網(wǎng)頁內(nèi)容上傳的網(wǎng)絡(luò)新聞采、編、排、傳的制作全過程，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)新聞的采寫工具――計(jì)算機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)、掃描儀；圖形圖像處理工具軟件；文字處理工具軟件；網(wǎng)頁制作工具和技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，并對網(wǎng)站的構(gòu)建，對網(wǎng)頁訪問機(jī)理有清晰的概念和認(rèn)識等。在這一方面，我國許多高校都做得很出色。學(xué)校不僅為學(xué)生開辦了“多媒體制作”、“網(wǎng)絡(luò)傳播”、“新聞網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”、“數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)”及“電子編輯出版技術(shù)”等課程，還讓他們參與到學(xué)校網(wǎng)站的制作和建設(shè)中，學(xué)以致用；有的學(xué)校還與多家網(wǎng)站建立合作關(guān)系，讓學(xué)生在各大網(wǎng)站實(shí)習(xí)，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞教育，從某種意義上說是一種自我教育，是適合于個人的個性化教育。作為網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)的學(xué)生，要不斷儲備各種知識，努力把自己培養(yǎng)成具備系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播理論知識與技能，熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的基本法規(guī)，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技能，具備網(wǎng)站策劃、建設(shè)、管理基本能力的網(wǎng)絡(luò)新聞人才。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞教育，又是一種素質(zhì)教育，其重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，提高學(xué)生各方面的素質(zhì)，培養(yǎng)造就既是電腦專家，又是新聞記者，并且底蘊(yùn)深厚的復(fù)合型人才，從而為其今后的終身教育打下良好基礎(chǔ)。■
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對網(wǎng)絡(luò)傳播條件下“議程設(shè)置功能”理論的研究
互聯(lián)網(wǎng)在20世紀(jì)后期出現(xiàn)后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨發(fā)達(dá)，獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸進(jìn)入人們的生活，對個人乃至社會生活產(chǎn)生了重大的影響。作為密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活動態(tài)的大眾傳播學(xué)，對經(jīng)典傳播理論的研究隨之與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，眾多學(xué)者開始關(guān)注從現(xiàn)實(shí)生活中總結(jié)出的大眾傳播理論是否仍然適用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，開始研究在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，經(jīng)典大眾傳播理論是否呈現(xiàn)出一些新的特征。對網(wǎng)絡(luò)傳播條件下“議程設(shè)置功能”理論的研究便是其中的一個熱點(diǎn)。這些研究揭示了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的獨(dú)特特點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置具有“非強(qiáng)制性”、議題設(shè)置多元化、議題的設(shè)置權(quán)下放等。
隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的快速攀升，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的變化和發(fā)展，特別是近年來，博客、論壇的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已與大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播方式融合交織在一起。
網(wǎng)民“設(shè)置議題”的能力和特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)在實(shí)質(zhì)上晉升為主流媒體，通過這一主流媒體，能夠影響人們對社會大事重要程度判斷的有哪些因素？在互聯(lián)網(wǎng)這一社會輿論的發(fā)源地上，哪些因素能夠?qū)浾摰男纬僧a(chǎn)生重大的影響？
由于網(wǎng)絡(luò)本身所具備的交互性和隱匿性特征，除了在現(xiàn)實(shí)社會中掌握話語權(quán)的政府部門、大眾媒介、公眾人物外，在現(xiàn)實(shí)生活中不能掌握話語權(quán)的“草根”階層也有了信息的平臺。正是由于在網(wǎng)絡(luò)上人們可以匿名消息，一些平時(shí)不為人們注意的或者被某些部門打壓下去的新聞信息就有可能通過網(wǎng)絡(luò)出來，一旦這一信息引起許多網(wǎng)民的關(guān)注，在許多著名論壇或網(wǎng)站上被“置頂”，根據(jù)事件的性質(zhì)和影響，如果傳統(tǒng)大眾媒體參與跟蹤這一事件，隨之引起整個社會的關(guān)注，那么這一流程就可以看作網(wǎng)民設(shè)置媒體議程和公眾議程的過程。
從2007年的“周老虎”事件到2008年的深圳海事局黨委書記林嘉祥猥褻女童、南京江寧區(qū)房產(chǎn)局長周久耕抽天價(jià)煙等事件，皆由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并引發(fā)全國性的關(guān)注和熱議，充分顯示出網(wǎng)民所具備的為大眾媒體和公眾“設(shè)置議程”的能力。具有強(qiáng)大“自媒體”功能的網(wǎng)民集傳受雙重身份于一身，原本的社會“草根”已經(jīng)具備為大眾媒介“設(shè)置議程”以至影響公眾議程的能力。通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺，任何人都能成為信息的者，通過網(wǎng)民的自覺篩選，有新聞價(jià)值的議題會影響到大眾媒介的關(guān)注方向，有時(shí)能夠起到輿論監(jiān)督的作用。在Web2．0時(shí)代，網(wǎng)民的力量不容小覷。大眾傳媒不再是主導(dǎo)“媒介事件”的唯一途徑，網(wǎng)民也開始參與“設(shè)置議程”。
需要指出的是，這里的網(wǎng)民并不是指單個的網(wǎng)民，是在某一具體議題的“設(shè)置”過程中發(fā)揮作用的網(wǎng)民的集合體；是在某個特定社會事件發(fā)生后，通過博客、論壇、BBS、SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺涌現(xiàn)出來的、由諸多網(wǎng)民聚集而成的“形散神不散”的“聲音”。
網(wǎng)民進(jìn)行“設(shè)置議程”的優(yōu)劣勢分析
“議程設(shè)置功能”理論的重要價(jià)值在于向人們展示了大眾媒介對人們認(rèn)識社會的影響，而網(wǎng)民所具備的“設(shè)置議程”的能力，使網(wǎng)民日益成為自覺、主動地介入社會政治經(jīng)濟(jì)生活，對社會的各個層面產(chǎn)生影響的一個獨(dú)特群體。
從以上一些事例可以看出，在網(wǎng)絡(luò)條件下網(wǎng)民所具備的“設(shè)置議程”的能力有助于社會各個層面、各個階層的意見表達(dá)，有助于社會矛盾的提早暴露和解決。這一優(yōu)勢構(gòu)成了對傳統(tǒng)大眾媒體“話語權(quán)”的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)大眾媒介的運(yùn)作過程中，傳受雙方的信息流向是不均衡、不對等的，盡管受眾對大眾媒介所傳播信息的接收和處理是能動的，信息的“把關(guān)人”總是大眾傳媒，因此才會有大眾媒體的“議程設(shè)置功能”這樣的大眾傳播效果研究理論。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳統(tǒng)的受者完全可以具備傳者的身份，是否擁有某個信息和信息的新聞價(jià)值是信息流向方向的決定因素。因此，將“話語權(quán)”平民化，人人都有發(fā)言的機(jī)會，是網(wǎng)民能夠“設(shè)置議程”的第一個優(yōu)勢。
另外，在對傳統(tǒng)“議程設(shè)置功能”理論的研究中，“誰來設(shè)置媒介議程”是理論研究的一個領(lǐng)域。據(jù)《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》一書指出，影響媒介內(nèi)容的因素來自以下五個方面：媒介工作者個人、媒介日常工作慣例、媒介組織方式、媒介機(jī)構(gòu)之外的組織和意識形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)民對議程的設(shè)置顯然能夠?qū)Υ蟊娒浇楫a(chǎn)生影響，有些具有新聞價(jià)值的會進(jìn)入媒介議程（如“天價(jià)煙”事件），繼而進(jìn)入公眾領(lǐng)域，影響公眾議程和社會輿論。因此，在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)民成為影響媒介內(nèi)容的新的因素，這對于大眾媒介真實(shí)反映社會生活和社會輿論有一定的促進(jìn)作用，這是網(wǎng)民“設(shè)置議程”的第二個優(yōu)勢。
然而，網(wǎng)民具備“設(shè)置議程”的功能這一現(xiàn)象也有其劣勢，這與網(wǎng)民自身的構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)的特征息息相關(guān)。其一，網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是擁有海量信息，網(wǎng)民數(shù)量巨大，這一方面造成信息來源廣泛，但同時(shí)易造成網(wǎng)民注意力被分散。網(wǎng)絡(luò)上林林總總的論壇、博客、BBS中的論題數(shù)不勝數(shù)，真正涉及社會重大事件、能夠形成強(qiáng)大信息流的案例易被埋沒，會造成有價(jià)值議題的流失，并且網(wǎng)民對議程的形成具有不理性和很大的不確定性。以上特點(diǎn)使得網(wǎng)民“設(shè)置議程”的能力易被削弱。
因此，全面認(rèn)識網(wǎng)民“設(shè)置議程”的優(yōu)勢和缺陷，有助于我們對重大事件網(wǎng)絡(luò)傳播的流程進(jìn)行全方位的把握，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。
對網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的應(yīng)用和引導(dǎo)
理論的價(jià)值在于指導(dǎo)實(shí)踐，在全面認(rèn)識網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的優(yōu)劣之處的前提下，積極地應(yīng)用和引導(dǎo)有助于傳統(tǒng)“議程設(shè)置功能”理論的發(fā)展和政府、大眾媒介對網(wǎng)絡(luò)輿情的進(jìn)一步認(rèn)識及引導(dǎo)。
其一，對網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的分析是對“議程設(shè)置功能”理論在網(wǎng)絡(luò)條件下的新的認(rèn)識角度。“議程設(shè)置功能”理論是探討大眾媒介傳播效果的理論，在網(wǎng)絡(luò)在中國已經(jīng)成為主流媒體的現(xiàn)實(shí)狀況下，網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”已經(jīng)成為大眾媒介議程設(shè)置的影響因素之一，從這一分析角度講，網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播相聯(lián)系，有助于擴(kuò)充“議程設(shè)置功能”理論的研究與應(yīng)用范疇。
其二，公眾在網(wǎng)絡(luò)中通過“設(shè)置議程”影響媒介議程的設(shè)置，這已是不爭的事實(shí)。對網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”這一現(xiàn)實(shí)狀況的正確認(rèn)識，有助于大眾媒介更加有效、靈活地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個“新聞源”，擴(kuò)充新聞來源。同時(shí)，廣大網(wǎng)民作為新聞來源的可信度顯然是不高的，大眾媒介也不能一味地追逐網(wǎng)絡(luò)信息，應(yīng)有效鑒別，將真實(shí)性擺在第一位，注意履行社會責(zé)任。
其三，對政府輿論監(jiān)管、正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)民意和反腐工作有很大的啟示和幫助。
而我國黨和政府顯然已經(jīng)開始高度重視網(wǎng)絡(luò)民意。政府有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)民意，或參與到影響網(wǎng)民“議程設(shè)置功能”的進(jìn)程中，以積極的態(tài)度面對“無處不在”的網(wǎng)民的巨大“搜索”力量，并在此過程中繼續(xù)完善反腐機(jī)制，繼續(xù)推進(jìn)政府信息公開和政府透明，網(wǎng)民通過參與“設(shè)置議程”能夠近距離接觸國家大事，甚至影響國家的命運(yùn)和發(fā)展前途。
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現(xiàn)在流行的微博同時(shí)呈現(xiàn)五方面特征：任何人、隨時(shí)、隨地、任何信息、流動傳播。即使不談內(nèi)容，微博這種綜合性載體再次讓人認(rèn)識到：傳媒形態(tài)而不是具體的傳播內(nèi)容，正在明顯地改變著世界，改變著社會結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)幾何級數(shù)迅猛變化和發(fā)展，社會也被帶動著亦呈現(xiàn)不斷的變動。目前北非等地發(fā)生的變局，相當(dāng)程度是由新傳媒引發(fā)的。從歷史的角度來看，網(wǎng)絡(luò)社會的來臨絕非偶然。
這時(shí)捧讀美國作家伊麗莎白?愛森斯坦歷時(shí)15年撰寫的《作為變革動因的印刷機(jī)：早期近代歐洲的傳播與文化變革》，似乎是在發(fā)思古之幽情。然而，正是這部磚頭股厚重的書，給予了我們深刻理解現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)社會的鑰匙。她對15世紀(jì)中葉興起于歐洲的印刷文化做了翔實(shí)的論證，讓人們思考?xì)W式印刷術(shù)作為當(dāng)時(shí)新傳播技術(shù)，如何影響了歐洲從中世紀(jì)向現(xiàn)代社會過渡，對歐洲的社會發(fā)展產(chǎn)生了怎樣的影響。現(xiàn)在全球正由印刷文化和電子文化向網(wǎng)絡(luò)文化過渡，這部書提供了歷史的借鑒。
該書集中研究了印刷出版物催生的傳播革命。我們都熟悉雅各布?布爾克哈特關(guān)于文藝復(fù)興的專著，材料豐富，但是他的論述中幾乎沒有提及印刷術(shù)的影響。而該書與布爾克哈特忽略印刷術(shù)相反，對其批評頗為尖銳。這部書出版以來，歐洲通史、文化史、技術(shù)史、科學(xué)史、印刷史、宗教改革史、文藝復(fù)興史的專家爭相研究并批評這一巨著，傳播學(xué)的研究也在爭奪這一豐碩的資源。書中嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)密的考據(jù)，足以使不同領(lǐng)域的學(xué)者得到啟發(fā)。
作者指出：“文藝復(fù)興字體之所以留下永恒的印記，并不是因?yàn)樗樟艘环N風(fēng)格而不是另一種風(fēng)格，而是因?yàn)樗怯米轴斢〕龅模皇怯檬謱懙摹薄＿@部書將以往研究歐洲中世紀(jì)變革中被邊緣化的重要因素――印刷出版物引入了人們的視野，促使傳播學(xué)者以及對傳播學(xué)感興趣的讀者重新審視這段傳播史，確立歐式印刷術(shù)從15世紀(jì)中葉至18世紀(jì)工業(yè)革命時(shí)期的地位。
媒介形態(tài)可以作為一種衡量標(biāo)志，考察人類社會的變化發(fā)展。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播整合了既有的信息系統(tǒng)，動態(tài)中平衡著社會中不同利益群體的聲音。“草根”群體的不斷涌現(xiàn)和壯大正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。該部書對印刷出版物的再認(rèn)識，啟發(fā)我們審視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對當(dāng)今社會結(jié)構(gòu)的影響。
該書英文名稱The Printing Press as an ChangeCommunications and Cultural Transformations in Early-Moderm Europe，應(yīng)該翻譯為“作為早期現(xiàn)代歐洲傳播與文化變革動因的印刷出版物”。“The PrintingPress”如何被翻譯為“印刷機(jī)”?不可思議。“Early-Modern Europe”中的Modern，就是現(xiàn)代，卻被硬翻譯為世界上拔不到對應(yīng)詞的“近代”。“近代”是冷戰(zhàn)的產(chǎn)物之一，歐洲認(rèn)識中的“現(xiàn)代”，開始于15世紀(jì)末，而不是我們過去認(rèn)為的1917年俄國十月革命。
[關(guān)鍵詞]武術(shù)文化 網(wǎng)絡(luò)傳播 調(diào)查研究
[中圖分類號]G80-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2015）06-0123-01
一、網(wǎng)絡(luò)傳播為中華武術(shù)文化的傳播創(chuàng)造了新的發(fā)展空間
網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快、范圍廣、方便快捷、影響力大等優(yōu)勢特點(diǎn)，也為中國武術(shù)的發(fā)展提供了新的空間。隨著眾多武術(shù)網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡(luò)傳播與武術(shù)傳播逐步實(shí)現(xiàn)并軌發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)傳播模式的作用下，武術(shù)文化也呈現(xiàn)出了更為多元化的發(fā)展態(tài)勢，中國武術(shù)在武術(shù)論壇的傳播下也得到更多人的關(guān)注，彰顯出發(fā)展的活力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，武術(shù)傳播對網(wǎng)絡(luò)的依賴度也將會繼續(xù)加深，作為武術(shù)發(fā)展的重要載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)定將成為促進(jìn)武術(shù)傳播以及武術(shù)發(fā)展的重要保證。
二、武術(shù)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題
（一）武術(shù)文化資源庫的問題
隨著武術(shù)文化的不斷發(fā)展，其發(fā)展內(nèi)涵以及方式也在日益豐富，如何才能夠使武術(shù)愛好者更加方便快捷地找到自己尋求的內(nèi)容，并合理利用他們是當(dāng)今武術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點(diǎn)問題。如果建立一座完善武術(shù)資源庫就可以解決這類問題，武術(shù)資源庫如同一座武術(shù)文化的資料庫，不僅包含了武術(shù)的教學(xué)指導(dǎo)、理論研究以及各種拳種流派的相關(guān)信息，同時(shí)還包括文學(xué)、影像以及視頻、音頻等影像資料和信息，武術(shù)愛好者可以方便快捷地尋找到自己的尋找目標(biāo)。
（二）高校武術(shù)科研資源的整合與利用
作為中華民族寶貴遺產(chǎn)的中國武術(shù)，具有極其深厚的文化底蘊(yùn)，屬于多學(xué)科交叉、全方位立體化的體育項(xiàng)目，高校中擁有雄厚的科研力量以及物質(zhì)條件，在武術(shù)歷史的文化、理論以及教學(xué)訓(xùn)練方面都具有極強(qiáng)的優(yōu)勢，所以可以實(shí)時(shí)增強(qiáng)高校武術(shù)網(wǎng)站的建設(shè)，將眾多教授、科研成果、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及教學(xué)課件整合起來，建立出綜合大型的武術(shù)資源庫，這樣，不僅可以為學(xué)生提供交流和學(xué)習(xí)的平臺，還可以為建立武術(shù)資源庫貢獻(xiàn)出素材。
三、武術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展對策
（一）提高武術(shù)文化傳播者的信息技術(shù)
武術(shù)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播是建立在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展之上的，是依賴信息技術(shù)的基礎(chǔ)而發(fā)展的，所以，無論是武術(shù)文化信息的制作還是武術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞，都對傳播者的電子計(jì)算機(jī)以及現(xiàn)代信息技術(shù)熟練掌握并有所研究。例如，信息處理的一般原理與方法、計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫原理、數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，以及信息系統(tǒng)的使用方法要做到心中有數(shù)，并且能夠熟練應(yīng)用。同時(shí)，武術(shù)文化的傳播者要樹立牢固的武術(shù)文化資源開發(fā)與利用的意識，將武術(shù)文化傳播的中心轉(zhuǎn)移到武術(shù)信息的開發(fā)與利用上來，武術(shù)文化的傳播者需要具備武術(shù)信息服務(wù)的觀念和態(tài)度，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)用戶利用武術(shù)信息的心理和行為規(guī)律。
（二）建立科學(xué)的武術(shù)文化網(wǎng)站
1.資源的整合和利用
在數(shù)以萬計(jì)的武術(shù)網(wǎng)站之中，武術(shù)文化信息的數(shù)量浩如煙海，但是這其中有相當(dāng)一部分的武術(shù)信息是重復(fù)的，這不僅造成了大量的資源浪費(fèi)，同時(shí)也給閱讀者帶來很多的負(fù)面情緒。為此要整合好武術(shù)文化的相關(guān)信息，做好質(zhì)量把關(guān)工作，逐步建立完善武術(shù)文化綜合資源庫，真正意義上地為各層次、各地區(qū)的武術(shù)愛好者提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，自覺抵制不良信息和不道德行為，樹立良好的武術(shù)文化傳播形象。
2.積極樹立品牌武術(shù)文化網(wǎng)站
武術(shù)網(wǎng)站能否長久發(fā)展，獲得發(fā)展優(yōu)勢，不光要明確自身網(wǎng)站的定位以及內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也要促使更多的武術(shù)愛好者及研究人員認(rèn)同自身的品牌。但品牌的樹立更多的是要憑借網(wǎng)站的質(zhì)量高低，網(wǎng)站的建設(shè)可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，增強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳力度，讓更多的武術(shù)愛好者以及民眾了解網(wǎng)站，形成自己的品牌。武術(shù)網(wǎng)站在發(fā)展的同時(shí)，也要注意與傳統(tǒng)媒體之間的合作，擴(kuò)大自身的影響力，使更多人關(guān)心武術(shù)網(wǎng)站的發(fā)展，參與到網(wǎng)站的建設(shè)中來。
四、結(jié)語
作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中國武術(shù)對于國人人格的塑造、民族向心力的凝聚以及中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)等方面都具有極為重要的發(fā)展意義，其傳播與發(fā)展也從側(cè)面反映出了中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程。我國武術(shù)文化在不同的歷史時(shí)期被賦予了不同的文化內(nèi)涵，從最開始搏擊格斗發(fā)展到如今具有豐富文化底蘊(yùn)的“國術(shù)”。網(wǎng)絡(luò)這種新型傳播方式進(jìn)一步降低了對武術(shù)發(fā)展的限制，改變了傳統(tǒng)意義上的武術(shù)傳授方式，也使得武術(shù)理論的發(fā)展達(dá)到了更高的層次。
【參考文獻(xiàn)】
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[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)傳播 信息溝
[中圖分類號]G2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1007-4309(2010)07-0097-04
一、“知識溝”的產(chǎn)生和發(fā)展
(一)“知識溝”的產(chǎn)生
20世紀(jì)60年代的美國出現(xiàn)了一個現(xiàn)象:在同一所學(xué)校中學(xué)習(xí)的學(xué)生,經(jīng)濟(jì)條件富裕的學(xué)生和經(jīng)濟(jì)條件落后的學(xué)生在學(xué)習(xí)成績和學(xué)習(xí)能力上存在一些差距。隨著學(xué)生年級的提高,這種差距呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢。這種差距引起了社會的廣泛關(guān)注。為此,美國政府推出了一個試圖通過大眾傳播媒介――電視來縮小這種差距的方案,制作了啟蒙教育電視系列片――《芝麻街》。然而,后來有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)這個方案是失敗的。該系列片不但沒有縮小貧窮和富裕學(xué)生之間的差距,反而擴(kuò)大了兩者之間的差距。因?yàn)?經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生可以較多地收看該系列片,而經(jīng)濟(jì)條件落后的學(xué)生由于較少或根本沒有機(jī)會收看該系列片,所以兩者之間存在差距。
(二)“知識溝”的發(fā)展
1970年,美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,提出了“知識溝”假說:“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息,因此,大眾媒介傳送的信息越多,這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。1974年,卡茨曼進(jìn)一步提出了“信息溝”理論:新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大,這對每一個社會成員來說都是如此;新技術(shù)的采用帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的,現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人,能夠比較弱的人獲得更多的信息;與人的能力相比,電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大得多,既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器,能夠比其他人獲得更多的信息;新媒介技術(shù)層出不窮,更新?lián)Q代周期越來越短,其趨勢可能是“老溝”未平,“新溝”又起。這種狀況,在新媒介的采用過程中尤其明顯。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播與“知識溝”的關(guān)系
(一)網(wǎng)絡(luò)傳播的概念及其特點(diǎn)
20世紀(jì)90年代以來,互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”悄然興起,給人們的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會生活帶來了日新月異的變化。近年來,互聯(lián)網(wǎng)“飛入尋常百姓家”,并以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新興傳播方式,對傳統(tǒng)的“知識溝”理論產(chǎn)生了新的影響。
1網(wǎng)絡(luò)傳播的概念
對于“傳播”這個概念,許多學(xué)者都作過各種描述和解釋。郭慶光在傳播學(xué)教程中指出:“傳播”就是社會信息的傳遞及社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。“網(wǎng)絡(luò)”也就是互聯(lián)網(wǎng),實(shí)際上是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將分散在不同地理位置的具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)利用通信設(shè)備相互連接,實(shí)現(xiàn)各計(jì)算機(jī)資源的相互共享,從而使各個計(jì)算機(jī)發(fā)揮出更大的綜合效應(yīng)。所謂“網(wǎng)絡(luò)傳播”簡言之,就是人們通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的信息傳播活動。
2網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)傳播有著傳統(tǒng)大眾傳播無法比擬的優(yōu)勢:
第一,海量信息。目前的互聯(lián)網(wǎng)每天有六十多萬個網(wǎng)絡(luò)、六百多個大型聯(lián)網(wǎng)圖書館、四百多個聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)庫、五十多萬個網(wǎng)頁站點(diǎn)在為人們24小時(shí)不間斷地提供各種各樣的信息和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來如此大的信息接觸量和流通量勢必造成社會成員之間的“信息溝”。
第二,全球化。國際互聯(lián)網(wǎng)是一張遍布全球的網(wǎng)絡(luò),將地球上各個角落的計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)聯(lián)結(jié)成一體,網(wǎng)絡(luò)傳播是沒有國界的。通過上網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)的使用者不僅了解到本國的情況,還能了解到世界各國的新聞和動態(tài),在原來的信息基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步,而其他社會成員則固守著原有的信息沒有新的進(jìn)展。
第三,交互性。在互聯(lián)網(wǎng)上,信息不再是被“推”給消費(fèi)者,而是人們自己將信息“拉”出來,并參與到創(chuàng)造信息的活動中。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾可以突破大眾傳播反饋慢的劣勢,對傳播者的相關(guān)信息作出及時(shí)反應(yīng),不僅可以及時(shí)提供反饋,還可以在傳播者原有信息的基礎(chǔ)上增加新的信息,比如意見、觀點(diǎn)、評論等。
第四,多功能性。一般將互聯(lián)網(wǎng)的功能分為遠(yuǎn)程登陸、電子郵件、論壇(BBS)、文件傳送協(xié)議等。這樣,人們不僅擁有了一個巨大的便捷的數(shù)據(jù)庫,還獲得了一個覆蓋廣泛的信息傳播的空間。人們在這個龐大的空間里傳播、碰撞,大大拓寬了人們的知識面,豐富了人們的知識水平。
(二)網(wǎng)絡(luò)傳播與“知識溝”的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)傳播的顯著特點(diǎn)是使受眾有一個更易于接受的流通渠道,從而降低知識獲取的難度,提高個人的知識與信息總量。
第一,海量信息使得網(wǎng)絡(luò)使用者獲得大量的信息,他們通過上網(wǎng)接觸到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科學(xué)、娛樂、體育等各方面的新聞,拓寬了知識面,知識儲量不斷增大。
第二,網(wǎng)絡(luò)傳播的全球化打破了地域的限制,使得網(wǎng)絡(luò)的使用者源源不斷地接受著來自世界各國的信息。他們不斷地沖破文化壁壘,進(jìn)行著跨文化傳播,與異域文化不斷地融合,從而開闊了眼界,增長了見識。
第三,網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性使得網(wǎng)絡(luò)使用者之間相互交流,相互溝通,原有知識不斷得到更新,同時(shí)又接觸到新的知識,從而大大豐富了人們的信息量。
第四,網(wǎng)絡(luò)傳播的多功能性擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)使用者和非使用者之間的信息差距。CNNIC最新的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,搜索引擎、電子郵件和即時(shí)通信是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用功能。目前,在人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用中,搜索引擎的比例占724%,電子郵件應(yīng)用率是565%。網(wǎng)絡(luò)媒體方面,有736%的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過新聞,657%的網(wǎng)民表示在網(wǎng)上發(fā)過帖子或上傳過內(nèi)容(其中半年內(nèi)有355%的網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)過帖或跟過帖;318%的網(wǎng)民上傳過圖片;175%的網(wǎng)民上傳過影視節(jié)目或者其他視頻內(nèi)容)。網(wǎng)絡(luò)的使用者通過互聯(lián)網(wǎng)的這些功能增長了知識,加強(qiáng)了同外界的聯(lián)系。而網(wǎng)絡(luò)的非使用者由于遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)則享受不到網(wǎng)絡(luò)傳播的這些功能,接觸不到新的知識,原有的知識又得不到更新,導(dǎo)致兩者之間的差距越來越大。
總的來說,正是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的這些特性使網(wǎng)絡(luò)接觸者和使用者即“網(wǎng)民”和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)離者或非使用者即“非網(wǎng)民”之間產(chǎn)生了一條鴻溝。并隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,這條鴻溝有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此,網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知識溝”現(xiàn)象也越來越受到了人們的普遍關(guān)注。
三、“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”與“知識溝”的關(guān)系
(一)“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”在接收信息方面存在差異
根據(jù)人們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸和使用的不同,我們把全體社會成員分為“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”兩大類。“網(wǎng)民”通過上網(wǎng)無疑比“非網(wǎng)民”多了一條信息渠道,因此,兩者之間的信息鴻溝便產(chǎn)生了。
據(jù)CNNIC的《第18次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)165小時(shí),與2005年同期相比,網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)時(shí)間增加了25小時(shí),增幅為179%。在網(wǎng)絡(luò)中,“網(wǎng)民”通過網(wǎng)站、論壇、BBS、E-mail、博客等途徑能夠接觸到更多信息,而“非網(wǎng)民”由于遠(yuǎn)離或較少地接觸網(wǎng)絡(luò),獲得的信息相對“網(wǎng)民”則要少一些。產(chǎn)生這些差異的原因有很多:
第一,由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制,“網(wǎng)民”使用家用電腦或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站等方式較多接觸網(wǎng)絡(luò)而獲得較多的信息,而“非網(wǎng)民”由于無力購買電腦或無力交納網(wǎng)費(fèi)等原因而遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò),獲得信息則較少。羅杰斯的“創(chuàng)新與普及”研究指出,互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的普及,總是從高收入的富裕階層開始;無論在普及時(shí)間、速度還是在普及率上,富裕階層都遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于、快于和高于貧困階層。在英國,高收入家庭接入互聯(lián)網(wǎng)的比例是50%,而那些低收入家庭接入互聯(lián)網(wǎng)的比例只有3%,是經(jīng)濟(jì)條件制約了他們成為“網(wǎng)民”。
第二,網(wǎng)絡(luò)使用能力的差異也是造成“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”信息差異的原因之一。“網(wǎng)民”多為知識水平較高、媒介使用能力較強(qiáng)的階層,他們率先接觸并較快地掌握了新的傳播技術(shù),因而能夠獲得較多的信息;而“非網(wǎng)民”多為知識水平較低、媒介使用能力較弱的階層,他們受到現(xiàn)有知識的限制或是不會使用新興媒體,從而不能及時(shí)地獲取新的信息,因此,兩者之間產(chǎn)生了“知識溝”。
第三,由于受到個人興趣愛好的影響,“網(wǎng)民”有著對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)烈的熱愛和渴求,上網(wǎng)頻度較高,信息接觸量較大,“非網(wǎng)民”對網(wǎng)絡(luò)采取冷漠的態(tài)度,自然就接觸不到足夠的信息。在數(shù)字化時(shí)代,一些網(wǎng)絡(luò)天才幾年間就可能積聚起巨大的財(cái)富,而那些受經(jīng)濟(jì)或文化條件所限的“網(wǎng)盲”們卻因?yàn)椴荒芾眠@樣的信息傳播途徑而與社會“上層”的差距越拉越大。
(二)“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”之間的“知識溝”
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展,“網(wǎng)民”、“非網(wǎng)民”之間的“知識溝”便產(chǎn)生了,并且在不斷擴(kuò)大。
1“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”之間存在“知識溝”
據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目對“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”時(shí)間分配所作的調(diào)查顯示:
(1)“網(wǎng)民”、“非網(wǎng)民”平均和朋友交往的時(shí)間:英國“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”各為117小時(shí)和100小時(shí),美國為84小時(shí)和80小時(shí),韓國為94小時(shí)和75小時(shí),新加坡為113小時(shí)和71小時(shí)。
(2)“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”平均每周讀書時(shí)間:日本為26小時(shí)和16小時(shí),韓國為19小時(shí)和12小時(shí),匈牙利為56小時(shí)和32小時(shí),新加坡為63小時(shí)和21小時(shí)。
從報(bào)告中可以看出,“網(wǎng)民”無論是用在與朋友交往的時(shí)間還是讀書上的時(shí)間都多于“非網(wǎng)民”,那么兩者之間的信息溝自然而然就產(chǎn)生了。僅從對網(wǎng)絡(luò)中的一些專用術(shù)語的理解和使用方面,就可以看出網(wǎng)民和非網(wǎng)民之間存在著知識溝:第一,對“博客”一詞的理解和使用。網(wǎng)絡(luò)中有很多常用語言或?qū)Ｓ眯g(shù)語,如“博客”,一種簡易的個人信息方式,任何人都可以注冊,完成個人網(wǎng)頁的創(chuàng)建、和更新。“博客”具有網(wǎng)絡(luò)互動、即時(shí)更新的特點(diǎn)。了解了“博客”,“網(wǎng)民”就可以通過使用“博客”較快地獲取最有價(jià)值的信息與資源,發(fā)揮無限的表達(dá)力,及時(shí)記錄和個人的生活故事、閃現(xiàn)的靈感等,也可以文會友,結(jié)識和匯聚朋友,進(jìn)行深度交流溝通。而對于從不上網(wǎng)或很少上網(wǎng)的“非網(wǎng)民”來說對“博客”這一網(wǎng)絡(luò)專用術(shù)語則表現(xiàn)出迷茫,而且對于“博客”中所傳遞的內(nèi)容也知之甚少,于是兩者之間的“知識溝”便產(chǎn)生了。第二,對“閃客”一詞的理解和使用。所謂“閃客”,指經(jīng)常使用flash的人。熟悉了“閃客”,“網(wǎng)民”就可以充分利用其通俗、互動、娛樂、全球化的特點(diǎn)制作動畫短片、聊天交友、娛樂身心等等。在使用“閃客”進(jìn)行娛樂的時(shí)候,“網(wǎng)民”不斷與外界交流、溝通,知識量大大增加,而“非網(wǎng)民”由于不了解而很少或不使用“閃客”。兩者之間的差距在所難免。可以看出,“網(wǎng)民”不僅精通而且還能靈活運(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)常用語,而“非網(wǎng)民”對此卻一無所知或知之甚少,因此,兩者之間的“知識溝”便產(chǎn)生了。
2“網(wǎng)民”的知識結(jié)構(gòu)及其對“知識溝”的影響
根據(jù)2008年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì),中國“網(wǎng)民”的學(xué)歷結(jié)構(gòu)如下:高中360%,初中211%,大專187%,大學(xué)本科161%,初中以下67%,碩士及以上14%。“網(wǎng)民”的職業(yè)結(jié)構(gòu)如下:學(xué)生288%,專家與技術(shù)人員146%,自由職業(yè)106%,服務(wù)業(yè)人員98%,辦事人員74%,單位負(fù)責(zé)人49%,其他119%。由此可見,從知識結(jié)構(gòu)上看,我國“網(wǎng)民”主要是中高學(xué)歷的學(xué)生或從業(yè)人員。
素質(zhì)較高的“網(wǎng)民”因頻繁使用網(wǎng)絡(luò)擁有更多的機(jī)會接觸新知識、新技術(shù),這也加劇了“知識溝”的擴(kuò)大。據(jù)CNNIC最新的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,搜索引擎使用率與學(xué)歷同樣存在很強(qiáng)的相關(guān)性,學(xué)歷越高,使用率越高。初中以下學(xué)歷的網(wǎng)民搜索引擎使用率為547%,碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)民搜索引擎使用率則升至97%,幾乎人人都使用搜索引擎。并且文化水平越高追求知識的興趣就越大,也就越能獲得較多的信息。
例如,每天訪問百度知道的人數(shù)約為8萬人,其中平均年齡255歲,多為學(xué)生以及機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位的從業(yè)人員。百度知道涵蓋范圍主要包括社會文化、政治經(jīng)濟(jì)、教育考試、金融保險(xiǎn)、時(shí)尚保健、電腦網(wǎng)絡(luò)、體育健身等。“網(wǎng)民”通過使用百度知道提出問題、搜索答案,大大擴(kuò)充了知識量。“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”與“知識溝”的關(guān)系正如著名學(xué)者戴維•克蘭預(yù)言的那樣:“未來可能為我們中間富有的、處于移動中的受過高等教育的少數(shù)人提供一個美妙的環(huán)境。同時(shí),未來對大多數(shù)公民即貧窮的未受過高等教育和所謂無用的人來說,可能變成數(shù)字化的黑暗時(shí)代。”
四、“知識溝”發(fā)展的預(yù)測及縮小“知識溝”的方法與探索
(一)“知識溝”發(fā)展的預(yù)測
互聯(lián)網(wǎng)上存在著大量的信息,社會經(jīng)濟(jì)地位高者率先掌握新技術(shù)從而獲得較多的信息,而社會經(jīng)濟(jì)地位低者受到經(jīng)濟(jì)條件的限制往往被拒之門外。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息傳播量的增多,兩者之間的知識鴻溝將會呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)是一個遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒介更具兼容性的信息平臺,這里充滿了各種各樣的信息。受眾可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行廣泛的選擇,尤其是隨著公共圖書館上網(wǎng)、社區(qū)服務(wù)上網(wǎng)、電子商務(wù)、網(wǎng)上選舉以及遠(yuǎn)程教育等服務(wù)項(xiàng)目的發(fā)展,使受眾接觸的信息內(nèi)容變得極為廣泛。受眾的信息需求不同,網(wǎng)絡(luò)帶給他們的東西也不同。而受眾的信息需求與自身的知識結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。從這一點(diǎn)上來說,社會經(jīng)濟(jì)地位高的人群對信息的需求層次也明顯高于其他人,他們從而成為獲取網(wǎng)絡(luò)信息的最大受益者。另外,網(wǎng)絡(luò)本身作為一個多元化社區(qū),信息來源的多樣化也不利于縮小知溝。
與知溝理論假說對應(yīng)的是艾蒂瑪?shù)热颂岢龅摹吧舷扌Ч崩碚?這一理論認(rèn)為,個人對信息的追求并不是無止境的,達(dá)到某一“上限”后,知識量的增加就會減速乃至停止下來。社會經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度快,其“上限”到來得也就早;那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識增加的速度慢,但隨著時(shí)間的推移最終能夠在“上限”上趕上前者。艾蒂瑪?shù)热颂岢龅摹吧舷蕖痹趥€人對特定的知識的追求過程中是存在的,但是在人的一生追求知識的總過程中,這個“上限”是否存在則是個疑問。盡管個人對特定的知識追求在一定階段上會出現(xiàn)“飽和”或知識量增加的停頓,然而與此同時(shí)他們也就會開始對新知識的追求過程,這一過程的結(jié)果必然帶來知識總量的增加。此外,考慮到知識的老化和更新的因素,社會經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來在某個“上限”趕上了社會經(jīng)濟(jì)地位高者,這種知識的實(shí)際價(jià)值也早已大打折扣。網(wǎng)上信息浩如煙海,人們之間形成的恐怕也不只是一條知溝,而是多條,最終的結(jié)果則是信息貧困者與信息富有者之間的知溝越發(fā)不可填平。
(二)縮小“知識溝”的方法與探索
近年來,“知識溝”現(xiàn)象越來越受到人們的重視,世界各國紛紛采取不同的措施試圖縮小“知識溝”。
1國外縮小“知識溝”的辦法
為了縮小“知識溝”,美、英、俄等國采取了不同的措施:美國政府在2000年曾頒布了一系列措施緩解“知識溝”問題,包括提高IT教育水平、創(chuàng)建社區(qū)技術(shù)服務(wù)中心、給予中下層新形式服務(wù)、加快偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。
英國政府通過在網(wǎng)吧、圖書館、大學(xué)和社區(qū)中心等公共場所設(shè)立“英國在線中心”等方式,努力使全體公眾可在離家最近的地方上網(wǎng),幫助初學(xué)者收發(fā)電子郵件和搜索信息。
俄羅斯則在全國推行“電子郵政計(jì)劃”,利用郵政系統(tǒng)在全國擁有數(shù)量眾多的分支機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢,建立公共信息接入點(diǎn),以解決城市低收入者和偏遠(yuǎn)地區(qū)接入互聯(lián)網(wǎng)、享受政府乃至整個社會的電子化服務(wù)問題,努力縮小不同人群間的數(shù)字鴻溝,為公眾提供平等獲取政府信息的機(jī)會。
2我國縮小“知識溝”的措施
國外解決“知識溝”問題所采用的技術(shù)和措施方法,雖然對我國有借鑒作用,但不一定適應(yīng)我國的具體情況。我國在解決“知識溝”問題時(shí)應(yīng)該更加注重統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展。
(1)在“硬件”方面:
首先,對不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策,如為他們提供免費(fèi)上網(wǎng)業(yè)務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠等。其次,通過信息扶貧,加快貧困地區(qū)尤其是西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),努力縮小東西部地區(qū)的差距。此外,為了使經(jīng)濟(jì)條件差者也能夠上網(wǎng),提高網(wǎng)絡(luò)普及率,可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心、網(wǎng)吧等。
(2)在“軟件”方面:
首先,對人們進(jìn)行新媒體使用技能和知識的培訓(xùn),提高全體社會成員的“媒介使用能力”。
其次,加強(qiáng)人們使用新興媒介獲取信息的意識,提高他們對網(wǎng)絡(luò)的重視程度。
2006年6月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示:我國東、中、西部和城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”正處于逐步縮小的過程。2005年12月底,城鎮(zhèn)和農(nóng)村的滲透率比大約是65:1,也就是說城鎮(zhèn)的普及率是農(nóng)村普及率的65倍,而2006年上半年最新統(tǒng)計(jì)是6:1;東部和西部2005年底的時(shí)候差距是22倍,而2006年上半年是20倍;2005年底,中部和西部每萬人擁有電腦數(shù)是03臺,而2006年上半年是每萬人有2臺。雖然變化不是很大,但是仍然表明,在中國城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)差距縮小的同時(shí),東、中、西部的差距也在縮小。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”,人們在對其的使用過程中會產(chǎn)生“信息溝”,但“信息溝”的填平又離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。
五、結(jié)論
改革開放以來,我國的傳播事業(yè)飛速發(fā)展,報(bào)刊、廣播、電視的普及程度不斷提高,大多數(shù)省份已有了衛(wèi)星電視,在接觸大眾傳播媒介方面,城鄉(xiāng)差距日益縮小。但是,在新傳播媒介領(lǐng)域,城鄉(xiāng)之間、內(nèi)陸和沿海之間、東部和西部地區(qū)之間還存在著一些差異,在社會各階層之間也存在著一些差距,并且呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的趨勢。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知識溝”有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢,但是,隨著我國縮小“知識溝”措施的不斷出臺,網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知識溝”現(xiàn)象會得到逐步的緩解。因此,研究網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知識溝”現(xiàn)象及解決對策,對我國社會的發(fā)展和信息化的進(jìn)程有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營銷傳播;策略
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)滯后。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)雙方面優(yōu)勢，是一種較為直接的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式[1]。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)普及的大環(huán)境中，越來越多的企業(yè)應(yīng)用全新營銷工具與營銷方法，以此獲得良好的收益水平。但是也應(yīng)認(rèn)識到，如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，已成為當(dāng)前必須理性思考的問題。對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，必須認(rèn)清在網(wǎng)絡(luò)傳播的大背景下，如何選擇適宜自身發(fā)展的營銷管理模式，才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以下結(jié)合筆者實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下面營銷傳播策略進(jìn)行分析和探討。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播特征
與傳統(tǒng)的媒介傳播形式相比，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新媒介，具有信息容量大、價(jià)格成本低、即時(shí)互動性等特征。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播活動，必然與傳統(tǒng)營銷傳播模式有所不同。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營銷傳播的最突出特征就是具有即時(shí)性、互動性，有效顛覆了傳統(tǒng)廣告中單向信息流通、信息反饋不足等缺陷。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的各種優(yōu)勢特征，因此在發(fā)送者與接受者之間搭建了一座溝通的橋梁，支持即時(shí)、雙向、實(shí)效的溝通;這樣，發(fā)送信息的人員可以隨時(shí)了解來自接收人員的反饋信息，并以此調(diào)整營銷策略。因此，發(fā)送人員結(jié)合接收人員對信息、產(chǎn)品需求的發(fā)展與變化，及時(shí)調(diào)整發(fā)出的信息，才能更好地滿足受眾需求，最終實(shí)現(xiàn)一對一的企業(yè)與顧客營銷關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)[2]。正是應(yīng)用這種雙方互動的積極模式，對原來傳統(tǒng)形式的廣告溝通進(jìn)行了改變，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，顧客的主動性、積極性、消費(fèi)潛力被充分挖掘，他們真正成為自覺、主動尋求與自身需要相符的信息內(nèi)容，并成為營銷傳播的廣泛受眾。
同時(shí)，受眾也不是單一的接受群體，他們也具有信息的權(quán)利，也可以主動出擊尋找信息，并對信息內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播將過去傳統(tǒng)能夠廣告里面一廂情愿轉(zhuǎn)變成為一種互動的關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播策略
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營銷傳播逐漸成為了營銷的重要功能之一，在協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮積極作用，盡量應(yīng)用有效的傳播資源與專業(yè)工具，迅速形成一個用于推廣和服務(wù)的平臺，為傳播理念、銷售產(chǎn)品尋求全新通道，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通，消費(fèi)者可對企業(yè)信息資源進(jìn)行自主支配，而企業(yè)則從中獲得超額利潤[3]。
(一)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營銷傳播策略的創(chuàng)新和發(fā)展
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過應(yīng)用數(shù)字化手段，對數(shù)據(jù)信號、音頻信號、視頻信號等進(jìn)行編碼、調(diào)制與傳遞。隨著我國計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用除了普遍意義的傳輸音頻信號以外，已成為涵蓋數(shù)據(jù)、文字、圖形、音頻、視頻等多種形式的媒體信號;以國際化視角為出發(fā)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)全新營銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生，正逐漸步入數(shù)字多媒體時(shí)代，并享受由此帶來的一系列優(yōu)勢與便捷性。只要應(yīng)用手機(jī)、電腦、便攜式接收終端或者車載接收終端等，客戶就可以獲得企業(yè)的各種各樣數(shù)字多媒體節(jié)目，無論是廣播還是電視，都可以實(shí)現(xiàn)最佳性能的匹配技術(shù)[4]。
客戶只要能夠與網(wǎng)絡(luò)接觸，就可以全面了解企業(yè)信息與相關(guān)產(chǎn)品，并做出自己的客觀判斷。因此，客戶從過去被動地接收企業(yè)發(fā)送給他們的信息轉(zhuǎn)變成為客戶能夠主動地查閱企業(yè)的相關(guān)信息。以前的營銷傳播策略大多是一種“推”式的傳播策略，企業(yè)主動的發(fā)送自己想要發(fā)送的信息，試圖把企業(yè)這邊的信息“推”給客戶，也不管客戶是否喜歡，是否接受，接受效率有多少，客戶往往是被各種各樣的企業(yè)信息所淹沒，但是，自己對信息的吸收率幾乎為零，在這種情況下，企業(yè)的營銷傳播效果可想而知。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的營銷傳播策略可以采用更加符合客戶需求，對信息傳播更加有效率的“拉”的傳播策略[5]，企業(yè)通過引導(dǎo)客戶，在他們需要自己服務(wù)的時(shí)候?qū)⒖蛻舻淖⒁饬νㄟ^相關(guān)信息“拉”到企業(yè)這邊來，從而更有效地進(jìn)行企業(yè)的營銷傳播。
(二)提高企業(yè)傳播效率加強(qiáng)企業(yè)營銷調(diào)研
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)推行全新模式的營銷傳播，由于受眾所處的社會環(huán)境不同、個性發(fā)展不同、學(xué)歷水平不同等，因此產(chǎn)品也具有一定針對性，所面對的消費(fèi)人群有所區(qū)別。這就要求在企業(yè)各種各樣的營銷模式中，制定企業(yè)營銷規(guī)劃，積極收集市場有用信息，進(jìn)行深入分析與探討，為企業(yè)最終定價(jià)、生產(chǎn)產(chǎn)品、制定營銷方案等提供重要依據(jù)。在這一過程中，開展全面性的企業(yè)營銷調(diào)研工作非常重要，由于網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息量非常大，因此若想獲得顧客的青睞，必須對相關(guān)信息進(jìn)行分類、整理與歸納，并且在整個營銷規(guī)劃中發(fā)揮積極作用。可見，企業(yè)制定切實(shí)有效的營銷傳播策略，充分的前期市場調(diào)研工作必不可少，例如利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建聊天室、新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等，充分利用各種市場信息，幫助顧客及時(shí)獲得有效信息[6]。
另外，企業(yè)還應(yīng)該對顧客訪問網(wǎng)頁的時(shí)間、點(diǎn)擊的次數(shù)、瀏覽的時(shí)間等等，進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)與分析，以了解顧客的消費(fèi)偏好，提高獲取信息的精確性、有效性，才能根據(jù)反饋信息內(nèi)容有針對性地調(diào)整企業(yè)營銷策略與營銷方案，進(jìn)一步提高傳播效率。
(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)溝通水平與顧客忠誠度
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這樣一個巨大的時(shí)代背景下，企業(yè)市場營銷活動過程中，客戶不再像傳統(tǒng)營銷方案一樣，被動地接受各種強(qiáng)勢廣告信息，而是通過客戶的主動接受、主動認(rèn)可，最終成為信息與產(chǎn)品的傳播者，通過推行“個性化消費(fèi)”模式，顧客已經(jīng)在心理層面形成了主動性，成為企業(yè)營銷中的重要一員，因此當(dāng)顧客瀏覽互聯(lián)網(wǎng)過程中，就會主動獲取相關(guān)信息。針對這一實(shí)際情況，企業(yè)與顧客之間必須搭建一座溝通的橋梁，整合客戶資料數(shù)據(jù)庫，并且定期通過上門、網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行回訪，收集最新反饋信息;通過完善網(wǎng)絡(luò)客戶俱樂部或者論壇，為他們提供一個網(wǎng)絡(luò)交流的空間，實(shí)現(xiàn)與合作企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)交流、數(shù)據(jù)庫共建、共享等，形成電子建議信箱，及時(shí)接受、整理并處理客戶的意見與建議;建立健全企業(yè)營銷傳播模式與網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)溝通、網(wǎng)絡(luò)采購以及設(shè)計(jì)等諸多渠道，例如通過論壇、聊天室等在線會議模式，在企業(yè)與顧客之間建立長久、穩(wěn)定的合作關(guān)系[7]。企業(yè)只有時(shí)刻了解客戶的需求，并對長期價(jià)值進(jìn)行滿足，才能真正營造顧客與企業(yè)之間的良好關(guān)系，企業(yè)則可在長期的營銷關(guān)系中獲得豐厚利潤，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
(四)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營銷傳播策略的商業(yè)化
從以往營銷經(jīng)驗(yàn)及當(dāng)前發(fā)展的實(shí)際情況來看，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，往往營銷策略具備了政治性、產(chǎn)業(yè)性雙重屬性特征[8]。但是隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展與完善，政治屬性正在慢慢消退，產(chǎn)業(yè)的屬性慢慢地彰顯出來，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展帶來了更廣泛的發(fā)展空間，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營收入目標(biāo)。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的最根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)利潤最大化，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景中的營銷傳播策略將成為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢;在雙重屬性特征的基礎(chǔ)上，一些企業(yè)已經(jīng)開始從機(jī)構(gòu)以外的資產(chǎn)中逐漸分離出來，直接邁向經(jīng)濟(jì)市場，結(jié)合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，開展獨(dú)立的商業(yè)化運(yùn)作;在這種模式背景下，越來越多企業(yè)走上了上市之路，并且遵循國際化市場的運(yùn)行規(guī)律，推動信息傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。今后，傳播媒介作為一種專業(yè)性機(jī)構(gòu)，也將成為綜合性、獨(dú)立性生產(chǎn)產(chǎn)品與信息的公司。
三、結(jié)語
由上可見，隨著我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展與成熟，越來越多企業(yè)加強(qiáng)對制定營銷傳播策略的重視程度。本文中，筆者首先對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營銷傳播特性進(jìn)行了分析，接著又從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營銷傳播策略在新世紀(jì)信息時(shí)代的創(chuàng)新和發(fā)展，加快企業(yè)營銷的傳播效率，開展廣泛的營銷調(diào)研活動，以此營造良好的客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良好網(wǎng)絡(luò)溝通，推動企業(yè)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。(來源：《今傳媒》)
作者簡介：高茜，女，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生，主要從事編輯出版和網(wǎng)絡(luò)傳播研究。
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)訴求；網(wǎng)絡(luò)傳播；作用
[DOI]1013939/jcnkizgsc201718197
1網(wǎng)絡(luò)傳播與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求
W絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息多元化、表現(xiàn)形式立體化、傳播互動化、信息傳遞即時(shí)性、傳播個性化、傳播成本費(fèi)用低、權(quán)利平等性等特點(diǎn)和優(yōu)勢，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)傳播也有信息良莠不齊、束縛人們的思想和行動、傳播的隱蔽性等劣勢，所以網(wǎng)絡(luò)傳播也是一把雙刃劍。
根據(jù)CNNIC在2016年1月的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到503%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。[1]2015年新增加的網(wǎng)民群體中，學(xué)生群體的占比為464%。
大學(xué)生，作為對新技術(shù)的學(xué)習(xí)和接受能力異常驚人的群體，能夠較好地掌握了互聯(lián)網(wǎng)知識與應(yīng)用技能，尤其是智能手機(jī)的普及和應(yīng)用，使得大學(xué)生更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和追逐自己的利益訴求。同時(shí)這也給大學(xué)的思想教育工作帶來了新的挑戰(zhàn)。
筆者在兵團(tuán)高校石河子大學(xué)開展的調(diào)查顯示：3679%的學(xué)生第一時(shí)間首選網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)訴求，8534%學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)作為如果第一選擇訴求方式不暢時(shí)的表達(dá)方式。根據(jù)福建師范大學(xué)林明惠等人在福建高校開展的調(diào)查顯示：8057%的學(xué)生知道可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)訴求；7503%的學(xué)生認(rèn)為有必要通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)訴求。相比傳統(tǒng)的訴求途徑，3748%的學(xué)生選擇“網(wǎng)絡(luò)”作為表達(dá)訴求的首選渠道，這是所有訴求表達(dá)途徑中選擇人數(shù)最多的。[2]數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)訴求已經(jīng)成為高校大學(xué)生密不可分的訴求方式。
2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求現(xiàn)狀
大學(xué)生是中國網(wǎng)民的最大群體，在網(wǎng)絡(luò)輿論中起著主體作用，高校學(xué)生在思想上更加活躍、成熟，價(jià)值觀多元，行為方式具有個性，所處環(huán)境自由開放，加之網(wǎng)絡(luò)的開放性，交互性、快速及時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的思維方式、行為選擇、生活方式、對網(wǎng)絡(luò)輿論、校園穩(wěn)定和人才培養(yǎng)產(chǎn)生著重要的影響。
根據(jù)問卷的統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析，我們得出下列數(shù)據(jù)。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求需求分類
需求娛樂網(wǎng)購學(xué)習(xí)生活社會熱點(diǎn)國家政策其他
比例292%205%203%152%127%46%
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，本文將大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求大致概括為以下四類：第一，以娛樂、聊天、游戲、影像、網(wǎng)購為主的自我情感表達(dá)與自我愿望的實(shí)現(xiàn)和滿足；第二，以高校助學(xué)金制度、高校公平、民主等與求學(xué)相關(guān)的現(xiàn)實(shí)表達(dá)；第三，以社會事件、為焦點(diǎn)引發(fā)的社會責(zé)任感表達(dá)；第四，以重大國家戰(zhàn)略、國民民族意識為核心的民族認(rèn)同感和國家認(rèn)同感的表達(dá)。
3網(wǎng)絡(luò)傳播如何影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求
31網(wǎng)絡(luò)傳播為大學(xué)生的各類情感的表達(dá)提供了更便捷的方式
加拿大傳播學(xué)家M麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”。該觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價(jià)值的訊息不是各個時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是各個時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。正如麥克盧漢所表達(dá)的那樣，在這個網(wǎng)絡(luò)傳播占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，大學(xué)生不僅可以從網(wǎng)絡(luò)獲得自己想要獲得信息，更可以在網(wǎng)絡(luò)上與人交流，完成自己想法的表達(dá)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。對于新上映的電影、電視劇，大學(xué)生更多的也是選擇網(wǎng)絡(luò)來觀看，不僅可以節(jié)約時(shí)間而且更經(jīng)濟(jì)，符合大學(xué)生本身的特征。同樣的一切的衣、食、住、行都在網(wǎng)絡(luò)上可以得到實(shí)現(xiàn)和滿足，在時(shí)空上充分滿足了大學(xué)生衣、食、住、行的情感訴求。調(diào)查研究已經(jīng)充分表明，大學(xué)生已經(jīng)熱衷于在網(wǎng)上開展一切活動。
32網(wǎng)絡(luò)傳播有利于大學(xué)生自我賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)
賦權(quán)一般被定義成“給予權(quán)力或權(quán)威；給予能力；使能，給機(jī)會”。哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家奎因?米勒指出：“賦權(quán)是描述一種管理風(fēng)格，其含義非常接近于授權(quán)，但是如果要進(jìn)行嚴(yán)格的定義，賦權(quán)是指下屬獲得決策和行動的權(quán)力，它意味著被賦權(quán)的人有很大程度的自和獨(dú)立性。”換一種角度來理解，賦權(quán)是指發(fā)展積極的自我能力意識，對周圍的社會政治環(huán)境有一個批判性的、分析性的理解和認(rèn)識，同時(shí)可以增強(qiáng)個人和集體的資源。
我們看到這些年有很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求事件，比如大學(xué)生消費(fèi)侵權(quán)事件，如2015年的博士中關(guān)村買電腦被坑事件；大學(xué)生勤工助學(xué)、實(shí)習(xí)侵權(quán)事件，大學(xué)生暑假打工被騙的案例每年都會發(fā)生；大學(xué)生在校侵權(quán)事件，如被冒名頂替上大學(xué)，在學(xué)位、學(xué)歷的授予上存在問題等。我們看到，近年來，這些問題一旦發(fā)生，大學(xué)生最多的訴求或者尋找路徑往往是網(wǎng)絡(luò)。一方面說明我們相關(guān)的管理機(jī)制不太完善，另一方面也反映了大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)傳播重要性的認(rèn)知。
作為大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、平等性、互動性、及時(shí)性滿足了大學(xué)生對自身在高校發(fā)展和管理上的建議和意見表達(dá)，提供了對社會不公事件的發(fā)聲平臺，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生自身所追求的公平、平等的新聞輿論得到表達(dá)。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的事件的解決效果，如廈門PX項(xiàng)目事件、“華南虎”事件等都讓更多的大學(xué)生看到了網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)榇髮W(xué)生權(quán)利的實(shí)現(xiàn)提供更好的平臺。
【關(guān)鍵詞】使用；滿足；網(wǎng)絡(luò)傳播
一、“使用與滿足”理論的回顧
“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。
“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，是對受眾心理和行為進(jìn)行微觀研究的一個成果。當(dāng)時(shí)，隨著印刷媒介的日趨成熟和廣播、電視等電子媒介的相繼誕生，受眾對大眾傳媒的需求和依賴達(dá)到了一個空前的高度，也使得一些學(xué)者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機(jī)產(chǎn)生了濃厚的研究興趣。
1959年，E?卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中首次提到“使用與滿足”研究，并改變了研究的視角，將其傳者為中心轉(zhuǎn)移到以受者為中心。從受眾出發(fā)，由于個人差異而有社會、心理等中介因素的干擾，打破了之前的受眾如槍靶子一樣一擊即倒的強(qiáng)效果說。到了70年代初，世界各地一大批學(xué)者紛紛從受眾出發(fā)來研究如何使用媒介及其動機(jī)如何，并開始將這些使用傳媒的動機(jī)進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)需求與社會和心理因素相關(guān)。
1974年E?卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。
“使用與滿足”研究從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾接觸媒介的動機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)這是對早期以傳播者為中心的受眾觀的一種糾正，它對丁滿足受眾需求，發(fā)揮受眾在傳播中的能動作用有著積極的意義。
二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“使用與滿足”理論的發(fā)展
20世紀(jì)90年代，隨著傳播科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播在全球范圍內(nèi)興起。網(wǎng)絡(luò)傳播是人類社會迄今為止最先進(jìn)的傳播媒介，它不但集中了人類傳播史上包括圖書、報(bào)刊、廣播、電影、電視、電話等所有媒介形式的特征，而且集中了人類傳播方式中包括個人傳播、組織傳播、大眾傳播的多種傳播方式。
網(wǎng)絡(luò)的大量普及，是媒介技術(shù)發(fā)展帶來的顯著變化，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)媒體以往的傳播模式和格局。面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會的復(fù)雜性、媒介信息的豐富性、傳播渠道的多元化，受眾也在有選擇地接觸和使用信息，受眾需求正日益多樣化。每一次媒介技術(shù)的變革，都會使傳播學(xué)者的研究視野有所變化，而對其作為研究對象之一的“使用與滿足”理論也同樣適用。那么網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的“使用與滿足”研究，有哪些新發(fā)展呢？
（一）注重對受眾研究。網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，在網(wǎng)絡(luò)傳播中“以受從為中心”的傳播理念將成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾即網(wǎng)上信息選擇者和信息接受者是網(wǎng)絡(luò)傳播真正的主體，在網(wǎng)上他們享有與信息者完全相同的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)人”角色的淡化和話語權(quán)的極大解放。無論報(bào)紙、廣播和電視采取何種措施來加強(qiáng)傳受雙方之間的溝通和交流，對比于網(wǎng)絡(luò)傳播中傳受雙方角色的模糊化和一體化。這種重大的轉(zhuǎn)變使得研究者更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒介使用中受眾的選擇、受眾的滿足、受眾的主體性。
（二）滿足的新形態(tài)
自網(wǎng)絡(luò)媒體興起以來，對網(wǎng)絡(luò)媒體的“使用與滿足”研究更加集中關(guān)注滿足的新形態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)媒介的文字、聲音、圖像的優(yōu)勢為一體，以及超鏈接和互動性等新特點(diǎn)，使得滿足形態(tài)在內(nèi)容上有了擴(kuò)展，程度上得到提高。除了傳統(tǒng)媒體能夠提供的比如滿足緩解焦慮的需求、滿足獲取信息的需求、滿足情感交流的需求等，網(wǎng)絡(luò)媒體下的“使用與滿足”還在某種意義上超越了傳統(tǒng)媒體，如滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求、滿足主導(dǎo)的心理需求等。
（三）媒介依賴論
媒介依賴?yán)碚撜J(rèn)為“一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力就越大。”當(dāng)今世界，人們對媒介的需求越來越多元化。一個人滿足需要的途徑越多，就越不可能依賴單一的媒介。而互聯(lián)網(wǎng)作為全球信息資源的公共網(wǎng)絡(luò)，其最大的優(yōu)勢便在于，對迄今為止人類所有傳統(tǒng)媒體的整合，從根本上突破了任何一種傳播媒介的局限。如果說，“媒介依賴論”在先前的傳統(tǒng)媒介時(shí)代表現(xiàn)得不突出，那么，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，受眾對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴感必將越發(fā)凸現(xiàn)出來。
三、網(wǎng)絡(luò)傳播下“使用與滿足”理論的思考
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播是否真的徹底改變了受眾的地位
媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展為受眾提供了選擇和使用的多樣性和寬泛性，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息傳播變得無疆域性了，整個世界成為一個地球村。作為媒介，網(wǎng)絡(luò)正日益改變著傳統(tǒng)大眾的一切。互聯(lián)網(wǎng)特有的互動性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾傳播反饋功能虛置的缺點(diǎn)，受眾的主體性地位得到了極大程度的提高。
然而新技術(shù)就像一把雙刃劍，在給予人們自由的同時(shí)，又不可避免地限制著人們的自由。“使用與滿足”理論旨在突出受眾為不滿足如何使用媒介，主動權(quán)應(yīng)是掌握在受眾手上的。受眾本應(yīng)有自己對大眾文化和產(chǎn)品的認(rèn)識和理解，但是新媒介技術(shù)的發(fā)展使得價(jià)值理性收到了工具理性的挑戰(zhàn)，受眾的真實(shí)需求和虛假幻求越來越模糊。“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明可以說是企圖最大限度地滿足個人獲取信息的需要，因此，它是工具性的勝利，是技術(shù)的勝利。它強(qiáng)調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式‘顛覆’了內(nèi)容。”正因?yàn)槿绱耍鼙姼窃谛问降幕\罩下流連忘返，在媒介文化生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)全球化的平臺上樂此不疲，而忽略了自身的真實(shí)感受。“使用與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的電腦或信息服務(wù)，是為了消磨時(shí)間或者出于習(xí)慣，表明了電腦儀式化的使用方法，而不是選擇特定內(nèi)容，用于滿足需要的方式。”“從辯證的角度看，網(wǎng)絡(luò)給人類帶來的也許不是更‘開放’，而是更‘封閉’，主體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也可能會迷失方向。”可見，如果任由這種情況發(fā)展下去而不予警惕的話，受眾的主體地位就會受到一定威脅，更不用說使用與滿足的程度能有多大了。
（二）到底是對媒介信息的使用還是對媒介本身的使用
關(guān)于“滿足與使用”理論的實(shí)踐，在互聯(lián)網(wǎng)信息交互使用的環(huán)境中，產(chǎn)生了一種對媒介本身的“使用”的補(bǔ)充的理論。關(guān)于這一補(bǔ)充劉艷在《受眾媒介使用動機(jī)》中認(rèn)為，只是使用的對象發(fā)生了變化，不是單純地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也發(fā)生了變化，由單純的“受傳者”轉(zhuǎn)變成了“使用者”，雖然他們并不是媒介的“擁有者”。
從使用主體上看，忽略了受眾可從“媒介信息使用者”轉(zhuǎn)換為“媒介本身使用者”。受眾從媒介獲取信息，對媒介信息進(jìn)行“使用”，獲得心緒轉(zhuǎn)換、時(shí)間消遣、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測等各個層面的滿足。但是，傳播中的輸出和接納，在現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)傳播活動有時(shí)很難絕對地分清傳播者和受傳者，傳者和受者的身份是可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化的。當(dāng)受傳者不僅僅滿足于獲得信息，而開始通過種種手段和方式，有意借助媒介本身進(jìn)行信息、思想宣傳、觀念散播、活動策劃時(shí)，受眾已不再是“媒介信息使用者”，而是發(fā)生了身份轉(zhuǎn)換，成為“媒介本身使用者”。
從使用對象上看，忽略了“使用媒介本身”同樣是一種“使用”，同樣可以滿足某種需求。麥克盧漢“媒介即信息”的理論認(rèn)為，媒介本身才是真正有意義的信息。也就是說，人類只有有了某種媒介，才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。從這一理論前提出發(fā)，可得出“媒介本身大于等于媒介信息”的結(jié)論。所以，使用媒介本身實(shí)質(zhì)就是對媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就應(yīng)當(dāng)包含在“使用與滿足”學(xué)說之中，是該學(xué)說不可分割的一個有機(jī)組成部分。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒介“滿足”受眾的需求的程度
網(wǎng)絡(luò)媒體在某種意義上已經(jīng)上超越了傳統(tǒng)媒體，他們不僅僅通過媒介信息來滿足需求，更通過網(wǎng)民使用其媒介平臺或者說媒介本身來實(shí)施滿足的過程，網(wǎng)絡(luò)媒體中“使用”內(nèi)容的擴(kuò)展使得其滿足形態(tài)發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體無法發(fā)揮的作用。
然而，在看到網(wǎng)絡(luò)媒體不斷滿足網(wǎng)民需求、方便網(wǎng)民生活的同時(shí)，還應(yīng)看到，由于網(wǎng)絡(luò)的某些特性和管理的不足，還在制約著對網(wǎng)民需求的滿足，如網(wǎng)絡(luò)信息管理不足帶來的信息超載和可讀性差；網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來的虛幻的自我實(shí)現(xiàn)和情感滿足；網(wǎng)絡(luò)市場化帶來的娛樂化傾向和過重的商業(yè)味等問題。另外，隨著新媒體技術(shù)的崛起和發(fā)展，新媒體對受眾的滿足在某種程度上會取代網(wǎng)絡(luò)媒體。
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