開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來(lái)，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開(kāi)發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開(kāi)發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開(kāi)發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類(lèi)提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類(lèi)科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營(yíng)銷(xiāo)策劃的生命

樓盤(pán)最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷(xiāo)策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷(xiāo)手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿(mǎn)意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿(mǎn)足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷(xiāo)售情況和空置情況。

2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿(mǎn)足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿(mǎn)足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買(mǎi)、能夠買(mǎi)什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。最后，這些潛在的客戶(hù)集中分布狀況，他們?cè)谧馐邸⑾M(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過(guò)認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶(hù)群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問(wèn)題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶(hù)是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶(hù)是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過(guò)程

房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期，所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷(xiāo)售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤(pán)的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動(dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來(lái)吸引公眾關(guān)心，來(lái)提升形象、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹(shù)立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來(lái)越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷(xiāo)售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗單純以銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，主要以廣告投入為主。就拿天津來(lái)說(shuō)，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤(pán)在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策劃重心在營(yíng)銷(xiāo)而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤(pán)名稱(chēng)。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，但真正滿(mǎn)足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的。由于缺少相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過(guò)于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來(lái)對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒(méi)有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒(méi)有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來(lái)，根本不具有任何的專(zhuān)業(yè)性。策劃公司由于是專(zhuān)業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。可是卻在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃重要意義

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過(guò)程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來(lái)，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來(lái)。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問(wèn)題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒(méi)有一個(gè)很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，過(guò)于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對(duì)于其專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)還沒(méi)有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)設(shè)置很少，相比其他專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就更加只是這個(gè)專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)并不專(zhuān)業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，沒(méi)有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來(lái)得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的對(duì)策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的正確概念

整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念。營(yíng)銷(xiāo)推廣在淺層次來(lái)說(shuō)是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來(lái)說(shuō)是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷(xiāo)入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開(kāi)發(fā)區(qū)通過(guò)地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開(kāi)發(fā)商自己掌控。這樣，開(kāi)發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹(shù)、古老的廠房、巨大的吊裝車(chē)間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開(kāi)發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無(wú)情的鏟去。而萬(wàn)科對(duì)于該地塊的開(kāi)發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹(shù)形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來(lái)；吊裝車(chē)間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過(guò)程也是實(shí)踐的過(guò)程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤(pán)在名稱(chēng)上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來(lái)的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無(wú)法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤(pán)熱銷(xiāo)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買(mǎi)房不只是買(mǎi)"概念房"，還要買(mǎi)"精品房"。因而，樓盤(pán)的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買(mǎi)者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來(lái)，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過(guò)優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見(jiàn)是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過(guò)策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開(kāi)河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開(kāi)始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：

項(xiàng)目名稱(chēng)

建筑面積（M2）

均價(jià)（M2）

總價(jià)范圍（萬(wàn)元）

春和景明

30萬(wàn)

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬(wàn)

4700

34-62

百合春天

22萬(wàn)

4600

32-60

陽(yáng)光星期八

46萬(wàn)

5000

30-75

愛(ài)家星河國(guó)際

14萬(wàn)

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開(kāi)盤(pán)；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷(xiāo)售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開(kāi)盤(pán)階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛(ài)家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱(chēng)

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽(yáng)光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛(ài)家星河國(guó)際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶(hù)型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶(hù)型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶(hù)型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱(chēng)

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無(wú)顯著特征

樓宇對(duì)講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對(duì)講

百合春天

無(wú)顯著特征

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

陽(yáng)光星期八

水景式設(shè)計(jì)

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

愛(ài)家星河國(guó)際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶(hù)的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶(hù)群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周?chē)谷粘Ｉ畎踩粺o(wú)憂(yōu)，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車(chē)流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以?xún)?nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周?chē)晕幕诮蹋糜螢橐劳械拇蟊荷倘Γ挥袣v史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開(kāi)河沿岸的綜合開(kāi)發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開(kāi)發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛(ài)家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開(kāi)區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶(hù)群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶(hù)群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶(hù)，周邊工作或居住的部分客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)用于投資的目標(biāo)客戶(hù)。

目標(biāo)客戶(hù)主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶(hù)選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶(hù)多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶(hù)較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶(hù)較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶(hù)較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開(kāi)發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開(kāi)發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開(kāi)發(fā)成本更多的開(kāi)發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開(kāi)、河西的地價(jià)要稍低，有利于開(kāi)發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開(kāi)發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛(ài)家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米

為了避免同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶(hù)轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶(hù)，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶(hù)。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開(kāi)盤(pán)，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶(hù)轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買(mǎi)者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）通知老客戶(hù)即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶(hù)能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶(hù)意向，簽訂意向書(shū)，通知客戶(hù)一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）A卡的客戶(hù)分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶(hù)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)B卡后就可以開(kāi)始選房，在意向書(shū)上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶(hù)。

4.5.2客戶(hù)新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶(hù)的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶(hù)信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以?xún)r(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)后，在前在客戶(hù)中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶(hù)會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段:

（1）11月6日正式開(kāi)盤(pán)，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過(guò)銷(xiāo)量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買(mǎi)高層客戶(hù)，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的高層客戶(hù)。

（3）通過(guò)各種銷(xiāo)售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)政策，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開(kāi)河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開(kāi)始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開(kāi)盤(pán)；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷(xiāo)售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開(kāi)盤(pán)階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛(ài)家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱(chēng)

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶(hù)型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶(hù)型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶(hù)型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶(hù)的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶(hù)群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周?chē)谷粘Ｉ畎踩粺o(wú)憂(yōu)，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車(chē)流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以?xún)?nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周?chē)晕幕诮蹋糜螢橐劳械拇蟊荷倘Γ挥袣v史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開(kāi)河沿岸的綜合開(kāi)發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開(kāi)發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛(ài)家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開(kāi)區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶(hù)群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶(hù)群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶(hù)，周邊工作或居住的部分客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)用于投資的目標(biāo)客戶(hù)。

目標(biāo)客戶(hù)主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶(hù)選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶(hù)多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶(hù)較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶(hù)較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶(hù)較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開(kāi)發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開(kāi)發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開(kāi)發(fā)成本更多的開(kāi)發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開(kāi)、河西的地價(jià)要稍低，有利于開(kāi)發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開(kāi)發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛(ài)家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米

為了避免同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶(hù)轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶(hù)，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶(hù)。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開(kāi)盤(pán)，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶(hù)轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買(mǎi)者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）通知老客戶(hù)即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶(hù)能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶(hù)意向，簽訂意向書(shū)，通知客戶(hù)一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）A卡的客戶(hù)分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶(hù)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)B卡后就可以開(kāi)始選房，在意向書(shū)上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶(hù)。

4.5.2客戶(hù)新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶(hù)的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶(hù)信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以?xún)r(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)后，在前在客戶(hù)中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶(hù)會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段:

（1）11月6日正式開(kāi)盤(pán)，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過(guò)銷(xiāo)量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買(mǎi)高層客戶(hù)，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的高層客戶(hù)。

第2篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)人員的工作指南，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)廣告

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告有著盲目的信服，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷(xiāo)售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周?chē)h(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作人員沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無(wú)特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門(mén)在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之前都沒(méi)有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員根本沒(méi)有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷(xiāo)策劃方案做了出來(lái)，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營(yíng)銷(xiāo)策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門(mén)僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售量，將房子賣(mài)給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新

第3篇

[關(guān)鍵詞]綠色建筑房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、引言

近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問(wèn)題成為了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問(wèn)題之一。《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對(duì)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時(shí)代過(guò)渡期中的營(yíng)銷(xiāo)策劃各個(gè)階段的相應(yīng)調(diào)整。

二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃分析

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越趨向理性化；與此同時(shí)，過(guò)去那種簡(jiǎn)單的樓市買(mǎi)賣(mài)觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了變革，繼而營(yíng)銷(xiāo)策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體。

1.項(xiàng)目判斷階段

伴隨著綠色開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見(jiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻將會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于房地產(chǎn)的策劃人員來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目判斷這一階段對(duì)開(kāi)發(fā)成本的預(yù)見(jiàn)性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場(chǎng)定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無(wú)污染。這必然對(duì)建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開(kāi)發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開(kāi)發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開(kāi)發(fā)商的投資決策，決定著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該在分析市場(chǎng)需求的同時(shí)，考慮社會(huì)效益，而且要更多的關(guān)注社會(huì)效益，不單單是為了一己私利。那么對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。

2.概念設(shè)計(jì)階段

概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價(jià)值誘發(fā)出來(lái)。對(duì)于概念設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一方面，《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評(píng)價(jià)體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個(gè)協(xié)調(diào)行動(dòng)的模板，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開(kāi)發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對(duì)開(kāi)發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開(kāi)發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開(kāi)。同時(shí)在概念設(shè)計(jì)中，人們對(duì)于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商對(duì)綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過(guò)來(lái)又會(huì)給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開(kāi)辟道路。

3.廣告媒體階段

廣告是聯(lián)系開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國(guó)節(jié)能建筑市場(chǎng)不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識(shí)薄弱。業(yè)主對(duì)節(jié)能效益認(rèn)識(shí)不夠，不愿花費(fèi)較高成本購(gòu)買(mǎi)節(jié)能住宅，節(jié)能市場(chǎng)上缺乏需求動(dòng)力，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險(xiǎn)增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場(chǎng)惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來(lái)了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時(shí)也要提高大眾節(jié)能意識(shí)，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會(huì)公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告策劃中眾多賣(mài)點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開(kāi)放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識(shí)，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場(chǎng)推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場(chǎng)的創(chuàng)新，同時(shí)聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動(dòng)綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類(lèi)型、更多社會(huì)人群的的使用需求，以規(guī)避?chē)?guó)家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。

三、結(jié)論

高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場(chǎng)定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對(duì)推動(dòng)綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn):

[1]住宅:跨世紀(jì)發(fā)展熱點(diǎn)聚焦.99中國(guó)住宅發(fā)展論壇文集[A].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999

第4篇

前言

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售，塑造、提升品牌形象.本方案在于為“站前廣場(chǎng)”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo).在對(duì)__市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“站前廣場(chǎng)”項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“站前廣場(chǎng)”原定銷(xiāo)售計(jì)劃，并為婁底定興房地產(chǎn)公司塑造品牌.

第一節(jié)市場(chǎng)分析

一、__市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況

（一）20__年以來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅__.

20__年1-8月全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資達(dá)16457萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)87.4%，是近年來(lái)__較快的.

（二）房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的三個(gè)組成要素即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的土地、資金、市場(chǎng)同步__.

1、土地前期投入增加.20__年1-8月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)購(gòu)置土地面積10.88萬(wàn)平方米，土地購(gòu)置費(fèi)3057萬(wàn)元，分別比去年同期增長(zhǎng)14.5%和19.9%；土地開(kāi)發(fā)投資1250萬(wàn)元，已完成土地開(kāi)發(fā)面積9.7萬(wàn)平方米.

2、開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)投資高速__.2003年1-8月份，全市房地產(chǎn)施工面積43.23萬(wàn)平方米，比去年同期增加18萬(wàn)平方米，本年新開(kāi)工面積13.3萬(wàn)平方米，比去年同期增加7.9萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)145%.全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資16457萬(wàn)元，比去年同期增加7674萬(wàn)元，增長(zhǎng)

87.4%，對(duì)全市國(guó)有及其它經(jīng)濟(jì)投資__貢獻(xiàn)率為2.1%.從投資用途看，住宅投資完成6630萬(wàn)元，增長(zhǎng)1.2倍，辦公樓房完成投資542萬(wàn)元，增長(zhǎng)3.9倍.

3、企業(yè)融資能力有所增強(qiáng)，資金到位狀況較好.20__年1-8月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共到位資金22266萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.6倍，從其構(gòu)成看，利用外資資金__最快，企業(yè)自籌資金最多.1-8月企業(yè)自籌資金13152萬(wàn)元，增長(zhǎng)3.8倍；利用外資資金1050萬(wàn)元，增長(zhǎng)69倍，其他資金8004萬(wàn)元，增長(zhǎng)2.5倍.

4、住房銷(xiāo)售高速__.今年全市商品房現(xiàn)房銷(xiāo)售，在去年增長(zhǎng)27.8%的高基數(shù)基礎(chǔ)上，保持高_(dá)_勢(shì)頭，20__年1-8月份全市共銷(xiāo)售現(xiàn)房1.79萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)82.7%，其中住宅銷(xiāo)售1.72萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)1.2倍.

5、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市化建設(shè)緊密，城市化建設(shè)促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我市北擴(kuò)南移的外延式城市擴(kuò)展建設(shè)促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在我市今年從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的20家企業(yè)中，__區(qū)內(nèi)集中了14家，__縣3家，__縣2家，__市1家.

二、房地產(chǎn)發(fā)展所面臨的困難和挑戰(zhàn)

一是商品房空置面積增加.今年1-8月份全市商品房竣工面積超過(guò)商品房銷(xiāo)售面積0.6萬(wàn)平方米，商品房空置面積達(dá)1.1萬(wàn)平方米（其中住宅空置0.61萬(wàn)平方米），占當(dāng)年施工面積總量的2.5%，空置面積增長(zhǎng)63.6%.從商品房空置時(shí)間來(lái)看，空置時(shí)間在一年以上商品房面積占全部空置面積的比例__，比上年提高4.4個(gè)百分點(diǎn)，空置房增多占用了企業(yè)的開(kāi)發(fā)資金，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生不利的影響.

二是房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模小、持續(xù)開(kāi)發(fā)能力低，競(jìng)爭(zhēng)力差.近幾年來(lái)城市化建設(shè)的發(fā)展推動(dòng)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展，存在一個(gè)項(xiàng)目孵出一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的問(wèn)題，其開(kāi)發(fā)規(guī)模小.20__年全市參加年檢的企業(yè)達(dá)65家，而今年來(lái)真正有開(kāi)發(fā)任務(wù)的僅20家，僅占全部年檢企業(yè)的30.8%.就目前有開(kāi)發(fā)工作量的20個(gè)企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)任務(wù)在3000萬(wàn)元以下有10個(gè)，占總數(shù)的50%；開(kāi)發(fā)任務(wù)在3000萬(wàn)元以上5000萬(wàn)元以下有5個(gè)，占總數(shù)的25%；開(kāi)發(fā)任務(wù)在5000萬(wàn)元以上有5個(gè)，占總數(shù)的25%.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要以負(fù)債經(jīng)營(yíng)為主，嚴(yán)重依賴(lài)銀行資金，有的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開(kāi)發(fā)、后期靠個(gè)人按揭貸款，缺乏后續(xù)開(kāi)發(fā)能力.

三是物業(yè)管理落后，配套設(shè)施不全.房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)應(yīng)該__配套，我市盡管有成片開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)開(kāi)發(fā)，但大多數(shù)是開(kāi)放式、松散型的賣(mài)完房就走人的開(kāi)發(fā)，即使有物業(yè)管理，其配套設(shè)施不全，管理也不規(guī)范，一些零星插建開(kāi)發(fā)的住房沒(méi)有物業(yè)管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等問(wèn)題都不能妥善解決，抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響了持續(xù)開(kāi)發(fā).

四是外部因素制約.銀行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)信貸政策調(diào)整，房地產(chǎn)貸款由開(kāi)發(fā)性貸款為主轉(zhuǎn)為個(gè)人住房抵押貸款為主，國(guó)家對(duì)商業(yè)銀行的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款、土地儲(chǔ)備貸款、個(gè)人住房貸款、個(gè)人商用房貸款、個(gè)人住房公積金貸款及個(gè)人住房貸款適用率等方面做了進(jìn)一步明確和規(guī)范：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款必須“取得國(guó)有土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證及開(kāi)工證”等四證，開(kāi)發(fā)企業(yè)取得這四證，實(shí)際投入應(yīng)不低于項(xiàng)目總投資的30%，個(gè)人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的項(xiàng)目要求項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，才可以放貸；還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大；再有就是二級(jí)市場(chǎng)放而不活，房屋交易手續(xù)繁多，收費(fèi)項(xiàng)目多且雜，稅費(fèi)負(fù)擔(dān)比例過(guò)高，影響二級(jí)房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，從而影響整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

總體看來(lái)，我市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，發(fā)展空間較大.

市委、市政府提出加快城市化建設(shè)步伐，城市化建設(shè)需要產(chǎn)業(yè)支撐，首先需要房地產(chǎn)業(yè)的支撐，20__年我市城市化率僅26.48%，低于全省平均水平5.5個(gè)百分點(diǎn)，若每年全市城市化率提高一個(gè)百分點(diǎn)，至少增加住宅需求84萬(wàn)平方米以上；國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明：當(dāng)一國(guó)人均GDP達(dá)到300-1000美元時(shí)，居民的住房需求進(jìn)入加速__期，20__年我市的人均GDP為5208元（651美元），是房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的時(shí)期；目前我市城鎮(zhèn)人均建筑面積僅20.05平方米，離國(guó)家“十五”規(guī)劃的20__年城鎮(zhèn)人均建筑面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，需求住宅在208萬(wàn)平方米以上，顯然，我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ志薮?2003年婁底市城建投資公司成立，婁底城市建設(shè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)實(shí)行市場(chǎng)化，通過(guò)項(xiàng)目招標(biāo)，實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，推行以地生財(cái)、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金“瓶頸”，使城建坐上了“特快列車(chē)”，加速了婁底市房地產(chǎn)業(yè)特別是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展.

三、__市同類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查統(tǒng)計(jì)

“同類(lèi)”定義為具有商業(yè)廣場(chǎng)、寫(xiě)字樓、賓館等的商用大廈.現(xiàn)將__市__開(kāi)發(fā)區(qū)，__市__區(qū)及__區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下：

1、__開(kāi)發(fā)區(qū).

由于漣鋼為新開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì).總體來(lái)說(shuō)，__開(kāi)發(fā)區(qū)地段房地產(chǎn)都在賣(mài)自然環(huán)境.

__大酒店：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)概念

其周邊自然環(huán)境好；

用綠色和五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)來(lái)吸引白領(lǐng)、外來(lái)投資者、社會(huì)成功人士等；

其定位為社會(huì)高薪階層.

2、__地帶.以新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目-城西農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng)為主.

__農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng)：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：__市、區(qū)兩級(jí)政府批準(zhǔn)興建的__區(qū)唯一農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng).

規(guī)模大，規(guī)劃齊全，有功能優(yōu)勢(shì)：

擁有15畝的面積，其中有320個(gè)攤位，2480平方米生活超市，108個(gè)鋪面，1200平方米倉(cāng)庫(kù)，48套配套住宅，40各農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)車(chē)位.

住房均價(jià)718元每平方米.門(mén)面2580元至4380元每平方米.

定位：集農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)、零售、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、大型超市，商住、飲食為主的大型農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng).

2、__城區(qū)地帶.

__商業(yè)廣場(chǎng)：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：1：八萬(wàn)平方米湘中地區(qū)超大規(guī)模財(cái)富街區(qū)；2.原__批發(fā)市場(chǎng)，主樓統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，超大規(guī)模優(yōu)勢(shì).

有功能優(yōu)勢(shì)：

總建筑面積面積8萬(wàn)多平方米，門(mén)面主力面積30多平方米

住房均價(jià)500多元每平方米.門(mén)面2000元至11000元每平方米.

定位：__地區(qū)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大型化、經(jīng)營(yíng)手段現(xiàn)代化、經(jīng)營(yíng)環(huán)境規(guī)范化的超大型、多功能財(cái)富街區(qū).

__商城：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：位于火車(chē)站正對(duì)面，有地位優(yōu)勢(shì).

四、消費(fèi)者分析

根據(jù)《__房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，以及日前操作地區(qū)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅（辦公樓）要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤(pán)外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的管理；

2、住宅（辦公樓）及其周?chē)呐涮自O(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋_室等；

3、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜.而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低.有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，

4、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等）；

b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶(hù)增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通.

第二節(jié)“站前廣場(chǎng)”項(xiàng)目分析

一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

1環(huán)境：坐擁__火車(chē)站正對(duì)面，坐享人流物流優(yōu)勢(shì).__、__鐵路在這里呈十字交匯，東至__、__，南至__、__、西去__、__，北達(dá)首都.__火車(chē)站是一編組站，每日接發(fā)客運(yùn)和貨運(yùn)列車(chē)200多對(duì)，是長(zhǎng)江以南第二大鐵路樞紐，現(xiàn)有樓盤(pán)中少有的.

2地段：位于火車(chē)站正對(duì)面，附近樓盤(pán)以__商業(yè)步行街、__商貿(mào)城為主，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?臨近商業(yè)繁華地帶，酒店、賓館、火車(chē)站批發(fā)市場(chǎng)，水果批發(fā)大市場(chǎng)，形成較高具影響力的火車(chē)站商圈.

3發(fā)展：據(jù)有關(guān)信息__火車(chē)站四年后有五六趟火車(chē)從這里始發(fā)，火車(chē)站周邊的土地、建筑物升值在即，同時(shí)，餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè)、物流及零售業(yè)將飛速發(fā)展.

物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題.更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題.

4住宅（辦公樓）設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置.更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰.

6配套設(shè)施齊全，（高檔會(huì)所、銀行、超市、停車(chē)場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等）.

7婁底市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購(gòu)買(mǎi)不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇.

8本地市場(chǎng)樓盤(pán)不多，具有商住樓或?qū)I(yè)寫(xiě)字樓更少.

二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析

1）品牌__力：__房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較遲，開(kāi)始有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商優(yōu)勝劣汰局面已開(kāi)始形成.現(xiàn)在以__、__為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)操作的成功，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑.定興房產(chǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒(méi)有太強(qiáng)的品牌__力.

2）市場(chǎng)承受能力：由于__市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤(pán)還未出現(xiàn).是否能夠把高收入人士吸引過(guò)來(lái)，是相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素.

3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷(xiāo)售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷(xiāo)售困難.

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

第三節(jié)推廣策略界定

一、目標(biāo)消費(fèi)群界定

從“站前廣場(chǎng)”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅（賓館、寫(xiě)字樓）的銷(xiāo)售特點(diǎn)，界定“站前廣場(chǎng)”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：

1目標(biāo)消費(fèi)者：418建材市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，城區(qū)附近投資置業(yè)者；以及自身具有經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層.

2年齡：年齡大約在35到55歲，

3家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，居住空間之娛樂(lè)性與休閑性較大，對(duì)生活要求很有質(zhì)感.

第5篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃；問(wèn)題；對(duì)策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題。通過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營(yíng)銷(xiāo)思想，滿(mǎn)足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營(yíng)銷(xiāo)層面仍存在著一定的問(wèn)題，基于此，思考突破問(wèn)題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷(xiāo)售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程即房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來(lái)看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)效果及效益，則需要在營(yíng)銷(xiāo)理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營(yíng)銷(xiāo)”或“整體營(yíng)銷(xiāo)”。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與以人為本屬于其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營(yíng)銷(xiāo)策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃之前，需要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶(hù)需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無(wú)法保障營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施的效果；其二，過(guò)于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，很多開(kāi)發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒(méi)有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營(yíng)銷(xiāo)效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過(guò)于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營(yíng)銷(xiāo)方案中沒(méi)有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來(lái)；其三，廣告依賴(lài)性過(guò)于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來(lái)的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴(lài)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性?xún)?yōu)勢(shì)

在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場(chǎng)調(diào)查為前提。考慮到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中多不存在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上不應(yīng)過(guò)于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來(lái)宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營(yíng)銷(xiāo)

在開(kāi)展房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營(yíng)銷(xiāo)以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值

在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤(pán)為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的生命力。

（四）關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)效益。通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過(guò)相互交流及學(xué)習(xí)，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過(guò)于依賴(lài)廣告等。為提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策劃，并帶來(lái)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效益。（作者單位：承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢(shì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，（1）：23-23. 

第6篇

    1.1人本理念中國(guó)儒家的仁愛(ài)思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要,從而促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售,獲取利潤(rùn),加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開(kāi),這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的根本所在。

    1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類(lèi)生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類(lèi)提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

    1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

    1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó),近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn),投資需要謹(jǐn)慎,要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率,小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類(lèi)自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。

    2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題

    房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化,加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使,導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:

    2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中,而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意,營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性,任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心,開(kāi)發(fā)是半徑,營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā),適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

    2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體,是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等,需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”,比如:價(jià)格短視,為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化,忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間;節(jié)奏短視,整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市,結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津;效應(yīng)短視,片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略,過(guò)度迷信技巧,項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域,忽略了客戶(hù)培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題,要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段,主要用來(lái)集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費(fèi)者,如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心;再好的方案需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

    2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶(hù)最終選擇產(chǎn)品的因素中,性?xún)r(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的,同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b,本無(wú)可厚非,但夸大事實(shí),推行策劃迷信,則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn),對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用;另一方面,賣(mài)點(diǎn)的收集和增加,讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高,同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓,認(rèn)為“一策去百病”,將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤(pán),貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本,而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn),是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略,是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),策劃如指揮”,高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

    2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng),營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃,銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此,應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交,優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度,必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋,強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的,策劃與銷(xiāo)售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。

    3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

    近幾年,我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次,房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。

第7篇

城鎮(zhèn)化發(fā)展不僅為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力，而且拓寬了房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)空間，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也需要抓住這一發(fā)展良機(jī)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，完成新一輪的跨越。由于房產(chǎn)的調(diào)控政策仍將持續(xù)一段時(shí)間，市場(chǎng)的集中度也會(huì)逐漸提高，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也會(huì)在此發(fā)展過(guò)程中進(jìn)一步分化。最新地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告顯示，按照企業(yè)的規(guī)模劃分，排名前列的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)占有率逐年加大，排名中游的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)占有率出現(xiàn)上下波動(dòng)情況，而排名靠后的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)占有率在逐年下滑，面臨的生存壓力越來(lái)越大，時(shí)刻存在被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)本質(zhì)上是以服務(wù)求生存的行業(yè)，需要堅(jiān)持以人為本的原則，強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、有效性和創(chuàng)新性，地域區(qū)隔的情況較為顯著，所以大型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)壟斷市場(chǎng)的情況不太容易出現(xiàn)，中小型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)憑借專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)與服務(wù)特色也可以在市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展方向

1.品牌化方向發(fā)展。

隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)服務(wù)水平的逐漸提高，以及在專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化等方面的持續(xù)發(fā)展，一部分品牌企業(yè)在此過(guò)程中脫穎而出，依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰法則，資源逐漸向這些品牌企業(yè)集中。有研究結(jié)果表明，80％以上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將品牌和實(shí)力作為選擇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的首選條件，這在一定程度上刺激了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)向品牌化方向發(fā)展。例如很多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以北上廣深為核心，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的規(guī)模化發(fā)展，即使在長(zhǎng)三角和內(nèi)陸地區(qū)的二三線城市，很多優(yōu)秀品牌的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，進(jìn)一步加劇了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)為智力密集型的行業(yè)，而人力資源是保障企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)的測(cè)評(píng)研究發(fā)現(xiàn)，只有專(zhuān)業(yè)化程度高、人才儲(chǔ)備充足的品牌房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，從容應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入低迷時(shí)帶來(lái)的沖擊，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

3.創(chuàng)新性方向發(fā)展。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純依靠樓盤(pán)促銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法刺激消費(fèi)者購(gòu)房欲望，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行全面合作，才可以保障房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作順利開(kāi)展，而這對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的服務(wù)水平提出了更高的要求。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)地阿里企業(yè)需要想創(chuàng)新性方向發(fā)展，注重信息資源收集和營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。例如收集房地產(chǎn)資料及數(shù)據(jù)、市場(chǎng)需求信息和客戶(hù)資源的信息等，并加強(qiáng)對(duì)信息的整合、管理和應(yīng)用，分析消費(fèi)者的購(gòu)房需求及喜好，從而對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性，制定合理的銷(xiāo)售價(jià)格，以保證營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的有效性和專(zhuān)業(yè)性。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展措施

1.加強(qiáng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的合作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中不能既需要注重提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，又需要加強(qiáng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的合作，發(fā)揮合作優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏的目的，這樣既可以幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)節(jié)約項(xiàng)目搜尋成本與談判成本，又可以幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)取得縱向聯(lián)系方面的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)建立良好的合作關(guān)系與信任關(guān)系，進(jìn)而有利于雙方開(kāi)展深層次的合作。

2.注重策劃咨詢(xún)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化。

營(yíng)銷(xiāo)策劃和咨詢(xún)服務(wù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的安身立命之本，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前期策劃和咨詢(xún)服務(wù)工作更是尤為重要。雖然房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前后的策劃存在著一定的時(shí)間差，但是二者之間可以進(jìn)行資源共享。例如專(zhuān)業(yè)策劃人才的資源共享、市場(chǎng)調(diào)研的資源共享和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資源共享等，這在推動(dòng)保持房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)策劃咨詢(xún)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。

3.做好商業(yè)地產(chǎn)方面的運(yùn)營(yíng)。

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)尤為引人關(guān)注，其對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的需要也最為迫切。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要做好商業(yè)地產(chǎn)方面的運(yùn)營(yíng)。由于商業(yè)地產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)時(shí)的獨(dú)立性和細(xì)分化較強(qiáng)，其發(fā)展空間相對(duì)較大，其所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)極具誘惑力，也是其提高策劃營(yíng)銷(xiāo)水平的有效途徑。

4.轉(zhuǎn)型為投融資中介。

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，融資困難是很多開(kāi)發(fā)商需要面臨的問(wèn)題，尤其是對(duì)中小型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，資金短缺是制約其發(fā)展的主要瓶頸。由于房地產(chǎn)行業(yè)可操作性較強(qiáng)的金融工具比較少，而國(guó)外資金在進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)又無(wú)法找到合適的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以抓住這一時(shí)機(jī)，向投融資中介方向轉(zhuǎn)型，這樣可以在解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資金短缺和國(guó)外資金注入問(wèn)題的過(guò)程中，推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

第8篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);誤區(qū);手段

0.引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)正日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)在各種市場(chǎng)體系中也已經(jīng)變得舉足輕重。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶(hù)進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過(guò)程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給買(mǎi)房客戶(hù)的整體過(guò)程。本文著重探討一下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用。

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)

1.1客戶(hù)定位不準(zhǔn)確

由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

1.2可行性分析不規(guī)范

眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。

1.3差異化競(jìng)爭(zhēng)不重視

與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用

2.1實(shí)施房地產(chǎn)商品策劃

市場(chǎng)目標(biāo)分析與市場(chǎng)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產(chǎn)業(yè)者必須以最大誠(chéng)信去努力滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，廣大房地產(chǎn)商必須明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，真正從企業(yè)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力出發(fā)。房地產(chǎn)商品策劃定位觀念應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進(jìn)步，以及外部環(huán)境的變遷作出適時(shí)的調(diào)整。由于房地產(chǎn)建設(shè)有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發(fā)生變化，策劃者應(yīng)實(shí)事求是隨時(shí)作出適當(dāng)調(diào)整。

2.2合理選擇房地產(chǎn)廣告

面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，越來(lái)越復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。一方面商品高度過(guò)剩加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另方面由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力，使消費(fèi)者更趨向于理性化，很多經(jīng)典商品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略已開(kāi)始無(wú)法應(yīng)付，企業(yè)再不尋求新策略，講究營(yíng)銷(xiāo)新方式，重視廣告創(chuàng)意，提高廣告品質(zhì)，指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)就難以立足。房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過(guò)程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為目的，讓客戶(hù)相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぃo客戶(hù)以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告最重要是要有針對(duì)性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。要預(yù)防產(chǎn)生許多負(fù)面后果。

2.3構(gòu)建全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

2.4明確目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。可以說(shuō)每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來(lái)的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異，從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與需求出發(fā)，企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。

2.5提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，竭力提升房地產(chǎn)從業(yè)者的素質(zhì)，是提高房地產(chǎn)銷(xiāo)售效益的重要策略之一。房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)員工進(jìn)修學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)為營(yíng)銷(xiāo)人員搭建互相學(xué)習(xí)、互相交流的平臺(tái)，廣大營(yíng)銷(xiāo)人員要勤學(xué)習(xí)、多實(shí)踐，要注重吸取先進(jìn)企業(yè)的典型經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的差距不足，認(rèn)真總結(jié)失利的教訓(xùn)。在新形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)者要解放思想，開(kāi)拓進(jìn)取，確立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新的思想理念，勇敢地面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新，盡快提升自身素質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)人員還必須有高度的時(shí)代責(zé)任感，愛(ài)崗敬業(yè)，不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，認(rèn)真處理好企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的關(guān)系，必須努力將自己造就成知識(shí)型、開(kāi)拓型、創(chuàng)新型人才，真正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中的勝者。

3.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在效益與效益等多方面起著重要影響作用，并對(duì)整個(gè)國(guó)民的發(fā)展起著重要作用。盡管我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合理內(nèi)涵，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的積極作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而促使房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

第9篇

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)后可在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)公司、房地產(chǎn)估價(jià)事務(wù)所、房地產(chǎn)投資咨詢(xún)公司、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、物業(yè)管理公司等從事房地產(chǎn)投資與經(jīng)濟(jì)分析、房地產(chǎn)管理、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理等工作。

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的具體情況如下：

1、該專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)具備地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，掌握房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理、咨詢(xún)、評(píng)估等方面知識(shí)和技能，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及科研的中高級(jí)人才。

2、該專(zhuān)業(yè)主要學(xué)習(xí)房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)評(píng)估、建筑學(xué)、城市規(guī)劃和物業(yè)管理等基本理論和基本知識(shí)，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、可行性分析、投資分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢(xún)、評(píng)估和物業(yè)管理的技巧與方法。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

第10篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；分析

一、項(xiàng)目略述：

新水明珠項(xiàng)目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米（合63.98畝），計(jì)劃總投資2.9億元，開(kāi)發(fā)總建筑面積8.2萬(wàn)平方米。是聊城市孟達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)的大型高檔景觀住宅。該項(xiàng)目采用獲得國(guó)家專(zhuān)利金獎(jiǎng)的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設(shè)計(jì)理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨(dú)特風(fēng)格。

二、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理建議：

1、售樓處的設(shè)立：售樓處應(yīng)設(shè)立在主干道（項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)），最好靠近路口，使人車(chē)都便于到達(dá)。售樓處裝修不易過(guò)于豪華，色彩格調(diào)典雅大方，應(yīng)分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設(shè)一個(gè)接待臺(tái)，上擺3臺(tái)電腦，便于接待客戶(hù)，兩張辦公桌、四個(gè)咖啡臺(tái)，墻壁懸掛項(xiàng)目形象圖片（或樓盤(pán)LOGO）及戶(hù)型圖，并且擺放或懸掛相關(guān)證書(shū)（土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預(yù)（銷(xiāo)）售許可證），盡可能給客戶(hù)提供方便，并利于業(yè)務(wù)員的介紹。

2、售樓處的燈箱應(yīng)十分明顯，它不僅可以傳達(dá)重要信息，如位置及售樓電話，還可以將客戶(hù)引至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。

3、銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預(yù)（銷(xiāo)）售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料（可選擇彩頁(yè)一種）：設(shè)計(jì)一定要突出買(mǎi)點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶(hù)的角度，具有吸引力，并配以圖文說(shuō)明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、物業(yè)管理及戶(hù)型圖等。c、銷(xiāo)售文件：如商品房買(mǎi)賣(mài)合同（或從銷(xiāo)售系統(tǒng)軟件上直接打印）、購(gòu)房須知、價(jià)格表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。

4、銷(xiāo)售人員的確定：根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模，銷(xiāo)售人員定在6-10人，同時(shí)設(shè)一名銷(xiāo)售主管，負(fù)責(zé)洽談至簽訂合同的全過(guò)程。其他人員可負(fù)責(zé)客戶(hù)的接待、洽談，全力配合，共同完成銷(xiāo)售工作。銷(xiāo)售人員要具有溝通能力和親和力，及時(shí)掌握并保存客戶(hù)信息。

三、銷(xiāo)售推廣建議

1、廣告宣傳

a、在項(xiàng)目銷(xiāo)售前期，應(yīng)把電視廣告作為首選，并以通知、說(shuō)明為主要方式。形象畫(huà)面配以文字說(shuō)明，一天播出2次（中午12：30左右、晚上8：00左右），它可與滾動(dòng)字幕交替播出。其內(nèi)容一定要突出主題或賣(mài)點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級(jí)物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個(gè)開(kāi)盤(pán)典禮，請(qǐng)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及當(dāng)?shù)刂耸繀⒓樱@樣可以擴(kuò)大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個(gè)醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內(nèi)容，目的使客戶(hù)產(chǎn)生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷(xiāo)售人員進(jìn)一步洽談。c、銷(xiāo)售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶(hù)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

2、活動(dòng)推廣

a、適時(shí)舉行開(kāi)盤(pán)儀式。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告宣傳，根據(jù)售樓處掌握的客戶(hù)信息，及時(shí)舉行開(kāi)盤(pán)儀式，請(qǐng)政府有關(guān)人員和當(dāng)?shù)刂耸繀⒓樱⒓皶r(shí)邀請(qǐng)新聞?dòng)浾撸ㄟ^(guò)領(lǐng)導(dǎo)致詞和以新聞報(bào)道的方式介紹我們的項(xiàng)目并對(duì)項(xiàng)目狀況做出評(píng)價(jià)，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開(kāi)盤(pán)儀式上，可準(zhǔn)備些實(shí)用的小禮品，如印有該項(xiàng)目介紹的手提紙袋，可進(jìn)一步加強(qiáng)我們的宣傳力度。b、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或打折促銷(xiāo)活動(dòng)。以“讓利于民”的手段在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，從而增加項(xiàng)目的知名度，并直接增加銷(xiāo)售量。該活動(dòng)可在開(kāi)盤(pán)儀式后馬上舉行，也可在銷(xiāo)售一段時(shí)間后舉行。活動(dòng)期間控制在一個(gè)月之內(nèi)。但不宜經(jīng)常舉行，讓人產(chǎn)生“低廉”和“拋售”的感覺(jué)，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)房屋品質(zhì)的懷疑而得不償失。

3、租售并舉：對(duì)于該項(xiàng)目的臨街商鋪，在一系列銷(xiāo)售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法。或者一開(kāi)始就將這種方式貫穿于銷(xiāo)售的全過(guò)程。待新的商圈形成，市場(chǎng)出現(xiàn)繁榮的勢(shì)頭，再將房屋收回出售，達(dá)到盈利的目的。

四、價(jià)格方面的建議

1、定價(jià)原則：在保證成本、體現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，要掌握價(jià)格范圍并反映市場(chǎng)供求，過(guò)高無(wú)法被市場(chǎng)接受，過(guò)低會(huì)產(chǎn)生我們急于拋售的感覺(jué)，同樣無(wú)法接受。同時(shí)，還必須保證我們打折讓利后的利潤(rùn)。

2、合理的差價(jià)：目前放商品房銷(xiāo)售很多都講究“一房一價(jià)”，該項(xiàng)目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風(fēng)好的房源和其他房源價(jià)格適當(dāng)拉開(kāi)距離。當(dāng)然，在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活掌握，但反映在我們的價(jià)格表中至少應(yīng)該這樣。

3、根據(jù)目前狀況，項(xiàng)目應(yīng)該定“低開(kāi)高走”的策略。這樣，每次調(diào)價(jià)能形成房地產(chǎn)增值的表象，給前期的購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激潛在商戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。但每次漲幅不宜過(guò)大，掌握在3%-5%之間，且調(diào)價(jià)后的幾天，可配合適當(dāng)?shù)恼劭鄄呗裕鳛閮r(jià)格局部過(guò)渡。

五、銷(xiāo)售實(shí)施階段建議：

預(yù)熱期：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，該階段應(yīng)積極組建售樓處，準(zhǔn)備宣傳資料及相關(guān)文件，招聘銷(xiāo)售人員，并加強(qiáng)廣告宣傳，為開(kāi)盤(pán)儀式做好準(zhǔn)備。強(qiáng)銷(xiāo)期：該階段最為關(guān)鍵，應(yīng)加強(qiáng)促銷(xiāo)，并適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時(shí)通過(guò)廣告或新聞把我們一切活動(dòng)宣傳出去，保持熱銷(xiāo)的氣氛，使項(xiàng)目得到認(rèn)可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷(xiāo)期：該階段應(yīng)充分利用前期所獲得的客戶(hù)資源，認(rèn)真分析反饋的信息，做相應(yīng)的策略調(diào)整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤(rùn)，不要追求高的價(jià)格，否則反而增加風(fēng)險(xiǎn)，可以促銷(xiāo)的方式完成尾盤(pán)的銷(xiāo)售。

最后，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)為動(dòng)態(tài)管理、組織過(guò)程，市場(chǎng)變化莫測(cè)，銷(xiāo)售中應(yīng)根據(jù)具體情況及時(shí)作出調(diào)整。

第11篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一體化教學(xué)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G642【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1006-9682(2010)3-0077-02

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程已經(jīng)作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程被越來(lái)越多的高職院校列入教學(xué)計(jì)劃。《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性,如果在教學(xué)中只注重理論知識(shí)的系統(tǒng)傳授,不注重理論聯(lián)系實(shí)際,不注意培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力,培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生就很難適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。而當(dāng)前高校教學(xué)存在的最大問(wèn)題就是理論脫離實(shí)際,尤其是房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生,實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)明顯不足。

“一體化教學(xué)”是集“教、學(xué)、做”于一體的一種教學(xué)模式,強(qiáng)調(diào)把理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合,重視學(xué)生的全程參與,實(shí)施“做中學(xué)、做中教”,進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)三位一體的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練,突出了學(xué)以致用、理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)原則,是提高學(xué)生綜合職業(yè)能力有效的教學(xué)方法。高職院校《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程亟需進(jìn)行“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)改革。

一、《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一體化教學(xué)的“教”

1.突出實(shí)用性和操作性的教材

教材是教學(xué)中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。教師要根據(jù)教材進(jìn)行備課和教學(xué),學(xué)生要依靠教材進(jìn)行學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)。因此教材的質(zhì)量直接關(guān)系到教學(xué)的質(zhì)量。高職高專(zhuān)的教材要理論知識(shí)深淺適度,實(shí)踐環(huán)節(jié)特色鮮明,強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的操作實(shí)踐。目前大多數(shù)高職院校使用的《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教材理論性較強(qiáng),案例比較陳舊,這種教材的使用對(duì)學(xué)生而言,實(shí)踐應(yīng)用性不強(qiáng),達(dá)不到理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。要做到“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式教學(xué)必須要在教材的選擇或編寫(xiě)上有所突破,可以選擇面向目標(biāo)、以任務(wù)驅(qū)動(dòng)為內(nèi)容的教材。這種教材在模式上與傳統(tǒng)教材有較大變化,采取先提出問(wèn)題的方式,然后指出解決問(wèn)題的方法和所需要的知識(shí)。用什么學(xué)什么,增強(qiáng)目的性、實(shí)踐性和應(yīng)用性。實(shí)際上就是以完成一個(gè)個(gè)具體的任務(wù)為線索,把知識(shí)內(nèi)容巧妙地融合到任務(wù)中。教材依據(jù)項(xiàng)目,使學(xué)生學(xué)完一本教材,基本上就會(huì)做一個(gè)具體的項(xiàng)目,并且可以舉一反三。例如房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為分析這一章應(yīng)先提出問(wèn)題:萬(wàn)科新開(kāi)發(fā)了一樓盤(pán),請(qǐng)為其做一份營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。然后指出一份營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容,需要掌握哪些方面的知識(shí)。學(xué)生會(huì)在這個(gè)問(wèn)題的驅(qū)動(dòng)下,通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)資源的積極主動(dòng)應(yīng)用,進(jìn)行自主探索和互動(dòng)協(xié)作的學(xué)習(xí)。實(shí)踐性較強(qiáng)的教材除了教材本身,還應(yīng)包括實(shí)踐實(shí)驗(yàn)教材和配套教學(xué)光盤(pán)。這樣的教材打破了原來(lái)的知識(shí)體系,圍繞任務(wù)重新構(gòu)建知識(shí)體系,通過(guò)任務(wù)模塊形式講解目標(biāo)系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu),通過(guò)流程描述講授解決問(wèn)題的思路,以此提升學(xué)生的系統(tǒng)分析能力、邏輯思維能力和設(shè)計(jì)技能,并在此基礎(chǔ)上做理論知識(shí)點(diǎn)的展開(kāi)和延伸,既可以起到急用先學(xué)、學(xué)以致用和立竿見(jiàn)影的效果,又可以收到誘導(dǎo)學(xué)生逐步展開(kāi)、深入探討、由會(huì)到精的目的。

2.具備“雙師型”素質(zhì)的教師

在“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式下,教師不再僅僅是書(shū)本知識(shí)的傳播者,而且還應(yīng)該是實(shí)踐操作的示范者和指導(dǎo)者。但是由于很多高職院校的教師是直接引進(jìn)的應(yīng)屆畢業(yè)生,因而很多老師都缺乏很實(shí)際的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。另外,近年來(lái)由于高職院校大量擴(kuò)招,教師教學(xué)工作量增加,教師尤其是年輕教師進(jìn)修、培訓(xùn)和參加社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)相對(duì)減少,教師往往采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法完成學(xué)校交給的教學(xué)任務(wù),沒(méi)有用大量精力去探索創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)模式和方法。再加上有時(shí)候部分房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任課教師本身知識(shí)儲(chǔ)備不足,缺乏對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的深刻理解和對(duì)企業(yè)具體運(yùn)作,尤其是崗位要求比較陌生,有時(shí)候難免現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài),降低教學(xué)水平,嚴(yán)重地影響教學(xué)效果。

《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程要做到“教、學(xué)、做”一體化教學(xué),必須要有高素質(zhì)的“雙師型”教師隊(duì)伍,了解、掌握、熟悉行業(yè)企業(yè)工作一線的新知識(shí)、新技術(shù),適應(yīng)一體化教學(xué)工作需要,真正做到“穿上工作服,就能從事房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),脫下工作服,就能上講臺(tái)執(zhí)教”。高職院校新入職的教師上崗前要首先參加技能培訓(xùn);學(xué)校有計(jì)劃安排在崗教師到企業(yè)掛職鍛煉或直接選派教師參與相關(guān)實(shí)訓(xùn)基地房地產(chǎn)項(xiàng)目的組織和策劃,提高教師的實(shí)踐能力;聘請(qǐng)具有豐富房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的校外人員擔(dān)任兼職教師,比如房地產(chǎn)公司的主管營(yíng)銷(xiāo)的副總或者部門(mén)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員或者房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等定期到學(xué)校來(lái)做教學(xué)工作,把企業(yè)實(shí)際遇到的問(wèn)題及解決方法傳授給我們的專(zhuān)業(yè)任課教師和學(xué)生。建設(shè)一支能適應(yīng)高職教育的以就業(yè)為導(dǎo)向、強(qiáng)化技能性和實(shí)踐性教學(xué)要求的“雙師型”教師隊(duì)伍,是培養(yǎng)社會(huì)需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。

3.理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)過(guò)程

在傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中,教師主要采用傳統(tǒng)的“講授型”。雖然也有案例分析和講練,但整個(gè)教學(xué)過(guò)程基本上在教室進(jìn)行,缺少仿真的職業(yè)環(huán)境和角色扮演,教師、學(xué)生沒(méi)有把自己當(dāng)成真正的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員,沒(méi)有進(jìn)入真實(shí)的職場(chǎng)環(huán)境中。這樣就造成了學(xué)生理論水平高、實(shí)踐能力差的后果,與房地產(chǎn)企業(yè)和具體工作要求相脫節(jié)的矛盾比較突出。

一體化教學(xué)要以能力為本位,在技術(shù)上、方法上和過(guò)程上貼近企業(yè)的崗位需求。首先,多渠道強(qiáng)化房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能培養(yǎng),適當(dāng)加大實(shí)訓(xùn)課程比例。結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)內(nèi)容,任課教師應(yīng)有目的、有步驟地讓學(xué)生參與到實(shí)踐活動(dòng)中去。其次,在理論教學(xué)中采用多種模式,特別是“情景型”模式,即學(xué)生在模擬的情景中扮演某一社會(huì)角色,從而掌握相關(guān)知識(shí)技能的一種實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)。如教師設(shè)計(jì)讓學(xué)生作為售樓人員或者是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人練習(xí)與客戶(hù)的交往,或者作為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作人員商討某個(gè)項(xiàng)目的策劃方案等。在這樣的模擬教學(xué)環(huán)境中,從理論到實(shí)訓(xùn)、再到實(shí)際,提高學(xué)生具體運(yùn)用理論知識(shí),提高實(shí)際工作技能,培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力,為他們以后就業(yè)走向工作崗位奠定好基礎(chǔ)。

二、《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一體化教學(xué)的“學(xué)”

1.不排斥接受性學(xué)習(xí)

教育學(xué)家呂型偉曾說(shuō):“不能什么都讓學(xué)生自己去研究,因?yàn)閷W(xué)生的間接經(jīng)驗(yàn)是很重要的,在學(xué)習(xí)期間,接受性學(xué)習(xí)是重要途徑,學(xué)生主要是學(xué)習(xí)和掌握別人的經(jīng)驗(yàn)。”不同特征的知識(shí),對(duì)學(xué)習(xí)方式的要求也就不同。學(xué)生應(yīng)根據(jù)其各自的特點(diǎn)靈活運(yùn)用。接受性學(xué)習(xí)的特點(diǎn):以聽(tīng)教師講授為主要方式;以掌握系統(tǒng)知識(shí)為基本任務(wù);信息傳輸呈線性;學(xué)生認(rèn)知活動(dòng)具有可指導(dǎo)性、可控性。《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要學(xué)生進(jìn)行接受性的學(xué)習(xí)。例如,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念及其演變過(guò)程這部分內(nèi)容。接受性學(xué)習(xí)的最大價(jià)值在于學(xué)習(xí)者不必從零開(kāi)始學(xué)習(xí)活動(dòng),可以通過(guò)繼承接受前人或他人的認(rèn)識(shí)成果而加速個(gè)體的認(rèn)識(shí)發(fā)展過(guò)程,從而能夠從容地面對(duì)無(wú)限的知識(shí)海洋。

2.促進(jìn)探究性學(xué)習(xí)

探究性學(xué)習(xí),是一種在好奇心驅(qū)使下,以問(wèn)題為導(dǎo)向、學(xué)生有高度智力投入且內(nèi)容和形式都十分豐富的學(xué)習(xí)活動(dòng)。探究性學(xué)習(xí)的前提是學(xué)生“自主活動(dòng)”,教師在學(xué)生的探究性學(xué)習(xí)中是一個(gè)幫助者的角色,教師將為學(xué)生提供學(xué)習(xí)材料,解釋閱讀材料中的問(wèn)題,提出問(wèn)題,教師不直接告訴學(xué)生答案,而是要挑戰(zhàn)學(xué)生,鼓勵(lì)學(xué)生自己找到問(wèn)題的答案。例如《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查章節(jié):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須始于市場(chǎng)、終于市場(chǎng),開(kāi)發(fā)前必須調(diào)查市場(chǎng)以確定適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)后必須以適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格、行銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略將產(chǎn)品推向市場(chǎng),這就要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,掌握市場(chǎng)信息。教師先把市場(chǎng)調(diào)查的一般程序、原則等內(nèi)容向?qū)W生介紹,然后動(dòng)員學(xué)生到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、房地產(chǎn)交易所去調(diào)查,最后由教師對(duì)學(xué)生遇到的疑惑問(wèn)題進(jìn)行解答。這種形式的教學(xué)能真正使學(xué)生把知識(shí)學(xué)活。

三、《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一體化教學(xué)的“做”

1.在實(shí)踐中完成作業(yè)

“教、學(xué)、做”一體化中“做”是核心,教師在做中教,學(xué)生在做中學(xué)。從教師對(duì)學(xué)生的關(guān)系上說(shuō),做便是教,從學(xué)生對(duì)教師的關(guān)系上說(shuō),做便是學(xué)。《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,在教學(xué)中應(yīng)以學(xué)生的“做”為重點(diǎn)。例如房地產(chǎn)專(zhuān)題策劃,這是對(duì)所學(xué)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論綜合而具體的應(yīng)用,是一次實(shí)實(shí)在在的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和理論聯(lián)系實(shí)際的大作業(yè),要真題真做。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)完后,教師應(yīng)將專(zhuān)題策劃的任務(wù)安排給學(xué)生。通過(guò)專(zhuān)題策劃使學(xué)生熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的全過(guò)程,使學(xué)生在資料的收集、處理及應(yīng)用,策略的分析,方案的制定、評(píng)價(jià)與優(yōu)化等方面能與具體對(duì)象結(jié)合起來(lái),提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。

2.實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合

加強(qiáng)校企合作,實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。學(xué)校充分利用校外實(shí)訓(xùn)基地資源,安排學(xué)生參加頂崗實(shí)習(xí),學(xué)生在做中學(xué)、在學(xué)中做,在完成具體任務(wù)的過(guò)程中學(xué)習(xí)新的知識(shí)和新的技能,在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)工作的責(zé)任和經(jīng)驗(yàn),加快實(shí)現(xiàn)從學(xué)生到勞動(dòng)者的角色轉(zhuǎn)換。比如讓學(xué)生參加一些市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),安排學(xué)生對(duì)附近區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)于樓盤(pán)戶(hù)型、價(jià)格、展銷(xiāo)活動(dòng)、樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)典禮、新聞會(huì)等的調(diào)查分析,使學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程、項(xiàng)目運(yùn)作的要求,提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧;讓學(xué)生接受校企合作單位的培訓(xùn),然后挑選合適的、優(yōu)秀的學(xué)生參與到企業(yè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),給學(xué)生一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì),親自感受房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。通過(guò)銷(xiāo)售準(zhǔn)備、發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、銷(xiāo)售講習(xí)、談判與成交、事后跟蹤等環(huán)節(jié)的實(shí)踐,提高學(xué)生售樓技巧。

參考文獻(xiàn)

1 卓堅(jiān)紅.從虛擬到實(shí)戰(zhàn)的高職房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)探索[J].中國(guó)成人教育,2008.11

2 王慶紅.“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的探索與實(shí)踐[J].職業(yè)教育研究,2008.4

第12篇

在房地產(chǎn)的系列產(chǎn)品中別墅是一種高端產(chǎn)品，其消費(fèi)人群為金字塔頂端階層，受房產(chǎn)調(diào)控政策影響不能說(shuō)小，寒冬大市下資產(chǎn)保值的不確定性及限購(gòu)政策等都對(duì)別墅客戶(hù)造成影響。特別像一些偽別墅、偽豪宅沒(méi)有自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，影響就會(huì)特別大。

在當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控繼續(xù)不放松的形勢(shì)下，別墅作為稀缺產(chǎn)品，其獨(dú)特的抗跌性與保值性也更加凸顯。您認(rèn)為保值能力較強(qiáng)的別墅，能否成為各方人士的投資避風(fēng)港？

別墅本身的保值性較好，再加上國(guó)家對(duì)于高端住宅的土地控制越來(lái)越嚴(yán)格，別墅的一些資源優(yōu)勢(shì)也非常明顯，從房產(chǎn)投資的角度來(lái)講是一個(gè)避風(fēng)港。

近幾年，在濟(jì)南的近郊陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一些高端別墅項(xiàng)目，主要集中在東部、南部和長(zhǎng)清園博園附近，但是目前還沒(méi)有一個(gè)比較突出的別墅片區(qū)，您覺(jué)得濟(jì)南的別墅市場(chǎng)離成熟還有多遠(yuǎn)？

別墅產(chǎn)品的形成需要占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的稀缺資源，濟(jì)南目前的一些優(yōu)質(zhì)資源明顯的別墅產(chǎn)品就比較成熟了，不過(guò)因?yàn)闈?jì)南大的居住氣候環(huán)境，要像一線城市一樣形成一個(gè)個(gè)大的成熟別墅片區(qū)，還有很多的天然條件制約。

今年3、4月份以來(lái)，濟(jì)南大部分樓盤(pán)都在采取降價(jià)的以?xún)r(jià)換量策略來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)于未來(lái)的樓市走向，您做何種判斷？在這種形勢(shì)下，您認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何尋求機(jī)會(huì)來(lái)贏得發(fā)展？

目前的價(jià)格下調(diào)，釋放了一些剛性需求，但是對(duì)于目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，剛性需求不足以救市。將來(lái)的市場(chǎng)基本上會(huì)經(jīng)過(guò)量?jī)r(jià)不動(dòng)；價(jià)格堅(jiān)挺，銷(xiāo)量下滑；價(jià)格松動(dòng)，銷(xiāo)量平穩(wěn)；價(jià)降量升這樣幾個(gè)階段。在調(diào)控政策的從嚴(yán)、較多的庫(kù)存積壓、限購(gòu)政策的不松動(dòng)等情況下，只有在價(jià)格松動(dòng)，人們的改善性需求得到釋放的時(shí)候，房地產(chǎn)市場(chǎng)才會(huì)有合理的回歸，開(kāi)發(fā)商的春天才能真正回來(lái)。

您對(duì)目前杭州發(fā)生的房地產(chǎn)企業(yè)倒閉事件有什么看法？

目前房地產(chǎn)的庫(kù)存較大，資金無(wú)法良性流動(dòng)，房地產(chǎn)作為一個(gè)與金融關(guān)系很緊密的產(chǎn)品和行業(yè)，在這種情況下日子是非常難過(guò)的，一些開(kāi)發(fā)商前期鋪的面太廣，在資金無(wú)法流動(dòng)情況下就會(huì)破產(chǎn)。這種情況對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講不是一件壞事情，會(huì)使整個(gè)行業(yè)向房地產(chǎn)居住價(jià)值的本身回歸，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)房產(chǎn)的時(shí)候也會(huì)回歸到關(guān)注消費(fèi)者的住房需求上來(lái)，開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品而不是像以前買(mǎi)地、囤房、炒房。

您認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司在房地產(chǎn)的整個(gè)環(huán)節(jié)中起到了什么樣的作用？朗雋作為一家專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，有哪些優(yōu)勢(shì)？

錦上添花的作用，我們更深入地了解市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)定制產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者什么樣的房子居住起來(lái)才會(huì)更合適，以最終結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商。朗雋作為一家專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，一直主張把基礎(chǔ)工作做細(xì)、做好，才能更好地了解市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的脈搏，從而做出更適合市場(chǎng)的策略。朗雋在深圳與萬(wàn)科是長(zhǎng)期合作伙伴，在山東與恒大、魯能、藍(lán)石、銀豐、中潤(rùn)、華潤(rùn)等很多很優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司合作做出過(guò)很多的精品案例。

很多人說(shuō)做房地產(chǎn)酸甜苦辣都有，您怎么認(rèn)為？您快樂(lè)嗎？

從事房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)9年了，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很厲害，身體力行的體悟是我個(gè)人的做事風(fēng)格，近似苦修，說(shuō)實(shí)話很辛苦，工作目標(biāo)和計(jì)劃很重要，有目標(biāo)的達(dá)成就有工作的激情與快樂(lè)，呵呵。