時(shí)間：2022-02-03 14:56:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大學(xué)生消費(fèi)心理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)；心理
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個(gè)方面。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程，該決策過程除消費(fèi)者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者"黑箱"（black tank）。雖然消費(fèi)決策過程是未知的，但消費(fèi)者外觀的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其行為的影響，而且反映了對(duì)購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費(fèi)者一樣，消費(fèi)行為也要經(jīng)歷上述三種過程。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理。同時(shí)，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，研究和分析他們的消費(fèi)心理有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。
一、大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查
（一）調(diào)查對(duì)象與方法
對(duì)象：對(duì)陜西省一本、二本、三本高校中隨機(jī)抽取的各年級(jí)大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，每年級(jí)中隨機(jī)抽取女生10名，男生10名，作為調(diào)查對(duì)象共240名學(xué)生。
方法：本研究采用《大學(xué)生消費(fèi)問卷》，調(diào)查內(nèi)容包括每月基本消費(fèi)總額、六類消費(fèi)所占比例、消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)分析、消費(fèi)心理與行為是否存在性別差異、是否存在年級(jí)差異、是否存在三類本科之間的差異。消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)分析分別從攀比炫耀、時(shí)尚流行、他人主導(dǎo)、個(gè)性張揚(yáng)、小心謹(jǐn)慎、魯莽沖動(dòng)、調(diào)節(jié)情緒、勤儉節(jié)約 8 個(gè)緯度進(jìn)行研究。研究中采用的《大學(xué)生消費(fèi)問卷》，總問卷各個(gè)因素的內(nèi)部一致性系數(shù)在 0.567 7～0.872 9之間，而總問卷的信度系數(shù)為0.871 0，效度系數(shù)為0.759 8。信度與效度系數(shù)符合心理統(tǒng)計(jì)和測(cè)量學(xué)的要求。
（二）調(diào)查結(jié)果與分析
1、消費(fèi)水平
對(duì)陜西省大學(xué)生基本消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查顯示，從總體上看，大學(xué)生消費(fèi)水平在靜態(tài)上可以劃分為高消費(fèi)、中等消費(fèi)和低消費(fèi)三個(gè)檔次。根據(jù)以往的調(diào)查將消費(fèi)水平做如下區(qū)分：高消費(fèi)為每月1000元以上、中等消費(fèi)為每月500-1000元、低消費(fèi)為每月500元以下。調(diào)查表明，每月消費(fèi)在1000元以上，所占比例8.0%；消費(fèi)在500-1000元，比例77.4%；消費(fèi)在500元以下，占14.6%。大部分學(xué)生的消費(fèi)水平屬于中等消費(fèi)。需要說明的是，在高消費(fèi)的學(xué)生群體中已經(jīng)出現(xiàn)了每月超過2千元消費(fèi)的學(xué)生，而在低檔消費(fèi)型學(xué)生中也有每月在200元以下的，數(shù)量是12個(gè)，占到調(diào)查人數(shù)的3.01%。換言之，在大部分消費(fèi)合理的大學(xué)生中有極端的現(xiàn)象出現(xiàn)，有少部分高消費(fèi)學(xué)生和少數(shù)低消費(fèi)學(xué)生。
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)結(jié)構(gòu)是消費(fèi)方式研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，我們結(jié)合調(diào)查學(xué)校大學(xué)生消費(fèi)的實(shí)際情況，重點(diǎn)考察了以下幾個(gè)方面：飲食消費(fèi)（包括吃飯、買零食等，但不包括請(qǐng)客吃飯）、服裝消費(fèi)、通訊消費(fèi)、一次性消費(fèi)支出以及人情交往等方面的消費(fèi)。
飲食消費(fèi)。統(tǒng)計(jì)表明，有60.3%的學(xué)生每月在飲食方面的花費(fèi)在300-500元之間，有3.0%的學(xué)生每月在飲食方面的花費(fèi)在250元以下，也就是說，每天只有大概8元左右的飲食花費(fèi)，而這部分學(xué)生有83.3%來自農(nóng)村。通常情況下，飲食的花費(fèi)在大學(xué)生的消費(fèi)中占有較大的比例，本調(diào)查同時(shí)調(diào)查了他們飲食以外的其他花費(fèi)，除了飲食花費(fèi)外，大學(xué)生的消費(fèi)主要用于交際（包括和舍友、朋友聚會(huì)；談戀愛等）、購物和學(xué)習(xí)方面。進(jìn)一步分析顯示，在交際的方面，男生的花費(fèi)大于女生；而女生則在購物方面大于男生；另外，男生還在上網(wǎng)方面有一定的花費(fèi)。
服裝和一次性消費(fèi)支出。高校學(xué)生對(duì)于服裝時(shí)尚流行的追求較為突出。大學(xué)生每學(xué)期的服裝支出在消費(fèi)中占有一定的比例。當(dāng)代大學(xué)生思想活躍，接受新事物能力強(qiáng)，喜歡追求新潮，時(shí)尚和品牌消費(fèi)趨勢(shì)強(qiáng)。就服裝支出而言，調(diào)查表明，有一半以上的學(xué)生每學(xué)期在服裝方面的支出在100-300元之間，17.1%的學(xué)生每學(xué)期在服裝上面的支出在300-600之間，2.5%的學(xué)生每學(xué)期在服裝方面支出超過600元，而且大部分是女生，并且都是來自城市。在娛樂消費(fèi)（一次性消費(fèi)）方面，74.4%在50元以下。大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為更多的靠他們自己規(guī)范和適當(dāng)?shù)募s束，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)來源更多的來自于家庭，在所調(diào)查的學(xué)生中，有76.3%的學(xué)生靠父母供養(yǎng)，占到所調(diào)查學(xué)生很大的比例。除了父母供養(yǎng)外，還有部分學(xué)生從事兼職或勤工儉學(xué)等工作，在所調(diào)查的240名學(xué)生中有24人（占10%）從事課余兼職工作，且男女比例相當(dāng)。課余兼職收入情況顯示，收入在300元以下的有88.8%，其中，100元以下的占44.4%，從事的兼職也主要是家教工作，并且大部分是女生，其中以英語、數(shù)學(xué)和學(xué)前三個(gè)專業(yè)的人數(shù)居多。另外，收入在500以上的分別是音樂和美術(shù)專業(yè)的，這可能與他們的專業(yè)和社會(huì)的需求度有關(guān)?？傊?，如果在學(xué)校學(xué)習(xí)之余，條件允許的話，大學(xué)生可以適當(dāng)提前的適應(yīng)社會(huì)，對(duì)于獲得一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及增加消費(fèi)來源都是有益的。
通訊消費(fèi)。社會(huì)高度發(fā)展的今天，信息技術(shù)發(fā)展迅速。手機(jī)消費(fèi)成為高校學(xué)生消費(fèi)支出的重要部分，移動(dòng)通訊成本的降低和居民消費(fèi)水平的增長(zhǎng)使高校學(xué)生手機(jī)使用率增加，手機(jī)、電腦走入大學(xué)生中已不足為奇了。就所調(diào)查的對(duì)象中，有手機(jī)的學(xué)生占到90.0%。有電腦的學(xué)生也占到了43.7%就擁有手機(jī)的學(xué)生而言，城市和農(nóng)村學(xué)生的比例相當(dāng)；女生擁有手機(jī)的人數(shù)多于男生，文科和理科學(xué)生有手機(jī)的人數(shù)相當(dāng)。與此同時(shí)，手機(jī)的花費(fèi)在部分學(xué)生的消費(fèi)中已經(jīng)占到了一定的比例，包括手機(jī)購買費(fèi)用、通信話費(fèi)（包括短信費(fèi)）。購買1000元以下價(jià)格手機(jī)的學(xué)生占72.6%，其中農(nóng)村學(xué)生占到69.1%；1000-1500元價(jià)格手機(jī)的學(xué)生占20.3%，其中農(nóng)村學(xué)生占到28.7%，對(duì)于一般家庭而言還是可以接受的。就手機(jī)通訊費(fèi)而言，有46.5%的學(xué)生在50元以下，39.4%的學(xué)生在50-100元之間，大部分都集中在100元以下，但有部分學(xué)生的手機(jī)通訊費(fèi)過高的現(xiàn)象。在這部分擁有手機(jī)的學(xué)生中，他們的手機(jī)大部分是父母出錢夠買的，占到調(diào)查人數(shù)（調(diào)查對(duì)象中有手機(jī)總?cè)藬?shù)）的76.7%；自己存錢夠買的占20.3%。
談戀愛支出。調(diào)查的240名學(xué)生中，有42.4%的學(xué)生談戀愛，比例幾乎占到一半，從另一個(gè)角度說，他們還要承擔(dān)一部分用于感情的費(fèi)用支出，戀愛消費(fèi)是一筆不小的花費(fèi)，因此，本研究在消費(fèi)支出中也包括大學(xué)生的戀愛消費(fèi)。
二、大學(xué)生消費(fèi)心理分析
（一）大學(xué)生消費(fèi)心理的特點(diǎn)
很多大學(xué)生沒有經(jīng)歷過社會(huì)的鍛煉，進(jìn)了大學(xué)后才開始自主消費(fèi)， 對(duì)于支配手中的錢還存在一定盲目性， 開支缺乏計(jì)劃性， 出現(xiàn)家長(zhǎng)給多少就花多少、看到別人買什么自己也買的情況。這種沒有計(jì)劃的消費(fèi)，導(dǎo)致學(xué)生每月的消費(fèi)都要以預(yù)支下個(gè)月的生活費(fèi)，從而每到月末都是學(xué)生最窮的時(shí)候?；谏鲜鰧?duì)當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)查與分析，當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)心理具有以下顯著特征：
1、攀比心理
大學(xué)生在校期間為了適應(yīng)社會(huì)，消費(fèi)的模仿趨勢(shì)也越來越明顯，表現(xiàn)出了別人有我也要，別人有好的，我要更好的趨勢(shì)。拿蘋果手機(jī)來說，這種高端消費(fèi)，常常是學(xué)生們之間互相攀比事物，如果一味的攀比，這種現(xiàn)象既加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也對(duì)學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至?xí)?dǎo)致部分學(xué)生為了獲得某種東西，而不擇手段。
2、從眾心理
從眾性是指大學(xué)生的自主意識(shí)不足、缺乏判斷力，在同學(xué)的壓力下，放棄自己的意見而采取與其他同學(xué)一致的觀點(diǎn)，即通常所說的"隨大流"。引發(fā)大學(xué)生從眾效應(yīng)最值得注意的是"班級(jí)效應(yīng)"和"宿舍效應(yīng)"。新生入學(xué)后，都在探索新的學(xué)習(xí)方法，尋求新的學(xué)習(xí)動(dòng)力。班級(jí)、宿舍每個(gè)成員的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)成績(jī)以及平時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)間的利用，都成了其他成員最直接的"參照物"。他們?cè)谛纬勺约旱膶W(xué)習(xí)特點(diǎn)的同時(shí)，在某些方面也不同程度地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。不僅如此，作息習(xí)慣、生活情趣、業(yè)余愛好也易趨同和從眾，共同合成對(duì)班級(jí)、宿舍成員的影響力。"班級(jí)效應(yīng)"、"宿舍效應(yīng)"在班風(fēng)、舍風(fēng)中的作用，由此可見一斑。因此，在大學(xué)生的消費(fèi)方面，從眾心理會(huì)導(dǎo)致無謂的浪費(fèi)，甚至?xí)B(yǎng)成惡習(xí)。
3、炫耀心理
在馬斯洛的需要層次論中，尊重需要居于生理、安全、友誼和愛的需要之上而處于較高級(jí)的第四層次。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要。他們各方面的努力在相當(dāng)程度上都是為了建立自尊和他尊體系，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。炫耀心理實(shí)際上是一種超越自我客觀價(jià)值的自我虛構(gòu)， 表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域，就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望。許多大學(xué)生以擁有各類名牌物品作為炫耀的資本。這種現(xiàn)象實(shí)際上反映出大學(xué)生心理上的一個(gè)癥結(jié)：用富裕的物質(zhì)生活來充實(shí)美化自己的形象，并使之高大，或以此來提高自己在班集體中的地位和顯示自己的社會(huì)價(jià)值。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績(jī)不甚理想的"紈绔子弟"，更想以此來塑造自己的形象，以求得心理的平衡。這種現(xiàn)象也會(huì)對(duì)周圍的同學(xué)產(chǎn)生影響，導(dǎo)致重物質(zhì)的消費(fèi)蔚然成風(fēng)。校園里的這種炫耀之風(fēng)，不僅玷污了大學(xué)生的聲譽(yù)，還腐蝕了大學(xué)生的心靈，造成不良的社會(huì)影響。
（二）大學(xué)生消費(fèi)心理形成原因
盡管大學(xué)生群體總體的消費(fèi)心理是健康的，理性的，但是也不同程度地存在炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、從眾消費(fèi)等非理性消費(fèi)心理。導(dǎo)致這些不良消費(fèi)心理的原因主要有社會(huì)環(huán)境的影響、學(xué)校消費(fèi)教育的缺失、大學(xué)生群體個(gè)性心理特征的影響等。
1、社會(huì)環(huán)境的影響
社會(huì)環(huán)境對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的影響主要來自三個(gè)方面：一是政府的政策導(dǎo)向，如政府為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)的政策；二是社會(huì)消費(fèi)價(jià)值觀的影響，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)導(dǎo)向也過渡為"保證生存消費(fèi)、鼓勵(lì)發(fā)展消費(fèi)、適當(dāng)享受消費(fèi)"，大學(xué)生對(duì)新觀念的接受是迅速的，為自己的享受消費(fèi)心理找到了理論依據(jù)；三是流行文化對(duì)消費(fèi)行為的影響，年輕的大學(xué)生追求時(shí)尚、注重情調(diào)，加上商家廣告的營銷策略，使得不成熟的大學(xué)生容易產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理。由于當(dāng)前社會(huì)上一些非主流的享樂主義消費(fèi)觀，給當(dāng)代大學(xué)生造成了負(fù)面影響，是導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)心理偏頗的重要因素。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，伴隨而來的消極的消費(fèi)主義價(jià)值觀也在不斷攀升，比如有人認(rèn)為一個(gè)人是否值得尊重，是否有品位，主要取決于他的消費(fèi)水平。一個(gè)人的消費(fèi)水平越高，消費(fèi)能力越強(qiáng)，就越是能夠證明他的成功。受這種觀念的影響，一部分先富起來的人首先接受了這種價(jià)值觀，然后又逐漸輻射到其他社會(huì)階層，甚至演變?yōu)橐环N社會(huì)意識(shí)，對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)。
2、學(xué)校教育的薄弱
學(xué)校消費(fèi)教育的薄弱也是大學(xué)生盲目消費(fèi)的原因之一。特別是大學(xué)新生，一方面，他們大多數(shù)第一次離開父母，沒有自己掌管錢財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)；另一方面，他們剛從中學(xué)繁重的功課中解脫出來，空閑時(shí)間較多，也容易盲目消費(fèi)。目前許多高校缺乏對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的深入研究，尤其缺少對(duì)學(xué)生實(shí)際消費(fèi)行為的了解和把握，因而在高校教學(xué)中缺少與人生觀、價(jià)值觀、國情觀等重要思想觀念相關(guān)的消費(fèi)觀的專題教育，即使有也是泛泛而談，缺乏針對(duì)性，缺少有效的消費(fèi)指導(dǎo)。
3、大學(xué)生個(gè)性心理
大學(xué)生處于人生中獨(dú)立性與依賴性并存的時(shí)期，開始走向成熟，但又未真正成熟起來，伴隨著自我意識(shí)的覺醒，許多大學(xué)生在物質(zhì)生活和精神生活等方面產(chǎn)生了強(qiáng)烈的自我支配要求，雖然他們的消費(fèi)來源主要還是家庭，卻有著強(qiáng)烈的消費(fèi)自主要求，因此，有時(shí)候會(huì)導(dǎo)致盲目消費(fèi)。另外，大學(xué)生有著強(qiáng)烈的被尊重的需要，他們希望建立自尊和他尊的體系，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。因而在生活消費(fèi)領(lǐng)域常常會(huì)產(chǎn)生超越自我客觀價(jià)值的炫耀心理。
三、大學(xué)生形成健康消費(fèi)心理的建議
（一）大學(xué)生應(yīng)樹立理性的消費(fèi)觀
消費(fèi)既是一種社會(huì)生活現(xiàn)象，也是一種群體價(jià)值觀傾向的反映，在缺乏家庭和社會(huì)的正確引導(dǎo)以及在學(xué)校消費(fèi)觀念教育薄弱的情況下，大學(xué)生消費(fèi)的心理沖突和失衡隨之而來。因此，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生正確消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和教育是一個(gè)刻不容緩的大問題。大學(xué)生要形成正確的消費(fèi)觀和理財(cái)觀，避免在日常生活中經(jīng)濟(jì)陷入窘境，進(jìn)而引發(fā)許多社會(huì)問題。因此，高等學(xué)校應(yīng)該開設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)課程幫助大學(xué)生科學(xué)理財(cái)，指導(dǎo)他們?nèi)绾沃渥约旱腻X財(cái)，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀的科學(xué)教育，大力倡導(dǎo)合理的消費(fèi)和科學(xué)的消費(fèi)，引導(dǎo)大學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中有計(jì)劃地進(jìn)行理性消費(fèi)，提倡大學(xué)生健康向上的消費(fèi)觀，力求實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益。
（二）學(xué)校教育引導(dǎo)正確的消費(fèi)心理
現(xiàn)今社會(huì)，一個(gè)人能否學(xué)會(huì)獨(dú)立理財(cái)決定了他能否在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中立足，那么獨(dú)立的理財(cái)能力已經(jīng)成為一個(gè)人生存的重中之重。應(yīng)該承認(rèn)，在高等學(xué)校的思想政治教育研究中，有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等方面的問題，還沒有形成足夠的認(rèn)識(shí)。所以，高等學(xué)校應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的關(guān)注，注重在研究他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的過程中發(fā)現(xiàn)問題與解決問題，使理論教育真正擺脫空洞的說教，大力提倡調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法。消費(fèi)是伴隨人生的活動(dòng)，人的消費(fèi)觀與幸福觀、價(jià)值觀和人生觀緊密相隨。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)及其存在的問題，高等學(xué)校應(yīng)該把消費(fèi)教育作為素質(zhì)教育的重要內(nèi)容，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，指導(dǎo)和規(guī)范大學(xué)生以理性而實(shí)際的態(tài)度參與消費(fèi)。
（三）社會(huì)和家庭正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)
目前，大學(xué)生的消費(fèi)支出 90%以上需要依靠父母的經(jīng)濟(jì)支持，因此，家庭和學(xué)校要有意識(shí)地培養(yǎng)大學(xué)生的自我理財(cái)能力。家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，它的文化水平、社會(huì)地位、投資意愿等會(huì)影響家庭成員的消費(fèi)行為。因此，父母要加強(qiáng)對(duì)孩子的理財(cái)教育，應(yīng)該根據(jù)學(xué)校和孩子的學(xué)習(xí)生活及自己家庭的實(shí)際情況有計(jì)劃、有節(jié)制地供給費(fèi)用，有計(jì)劃地控制孩子的生活費(fèi)用，及時(shí)過問孩子對(duì)錢的使用，引導(dǎo)他們合理開支，培養(yǎng)其科學(xué)的消費(fèi)觀，家庭教育應(yīng)發(fā)揮對(duì)大學(xué)生消費(fèi)教育應(yīng)有的教育職能。大學(xué)生的很多行為方式是受環(huán)境熏陶所形成的，只要他們生活在一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境中，他們就會(huì)形成科學(xué)而理性的消費(fèi)觀念。因此，高等學(xué)校要利用傳播媒介進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)觀宣傳，形成一種正確的消費(fèi)輿論和導(dǎo)向。大眾傳播媒體應(yīng)意識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)大學(xué)生根據(jù)自己的能力進(jìn)行合理的消費(fèi)，要營造通過打工獲得合理報(bào)酬的社會(huì)大環(huán)境。同時(shí)，也要改善社會(huì)大環(huán)境，在規(guī)范社會(huì)消費(fèi)的大環(huán)境上，政府和相關(guān)職能部門責(zé)無旁貸。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬芙玲.淺析大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)及存在的問題[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（27）.
[2]秦云，祝志杰.大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)原則淺論[J].華北電力大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2001，（2）.
[3]高守貴.走近當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2004，（2）.
[4]江鴻.激情與理性間徘徊--對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的社會(huì)學(xué)解讀[J].經(jīng)濟(jì)前沿，2006，（9）.
[5]張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特征及趨勢(shì)[J].中國青年研究，2002，（5）.
[6]車?yán)?高校學(xué)生炫耀消費(fèi)調(diào)查研究[J].西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（2）.
[7]劉志偉.在校大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略研究[J].商業(yè)研究，2002，（4）.
[8]鄧演平，蔣繼強(qiáng)，李衡，等.大學(xué)生日常消費(fèi)狀況的調(diào)查與研究[J] .當(dāng)代教育科學(xué)，2004，（4）.
[9]趙祥祿.大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、原因和對(duì)策[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)：教育科學(xué)版，2004，（3）..
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；問題
當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長(zhǎng)在思想觀念多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為。
一、大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為過程中所產(chǎn)生的系列心理活動(dòng)，也即消費(fèi)的決策過程，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理實(shí)質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程，除消費(fèi)者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”（black tank）。
消費(fèi)行為是“消費(fèi)者在一定的條件下，對(duì)商品和勞務(wù)的心理反應(yīng)，是消費(fèi)者尋找、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的心理活動(dòng)?！比说男睦砘顒?dòng)是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但它們并不是孤立地發(fā)揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間或場(chǎng)景的不同而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化。
雖然消費(fèi)者的消費(fèi)心理是未知的，但消費(fèi)者外顯的消費(fèi)行為不僅反映了外部因素對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而且也反映出對(duì)個(gè)體購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如興趣愛好、文化修養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費(fèi)者一樣，消費(fèi)行為也要經(jīng)歷上述三種過程。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。同時(shí)，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，研究和分析他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。
二、大學(xué)生消費(fèi)中心理存在的問題
1、消費(fèi)層次兩極分化
大學(xué)生月消費(fèi)最高的達(dá)到千元以上，最低的只有百元，兩極分化也比較分明，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必然性。
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
大學(xué)生的生活消費(fèi)主要以生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重。
3、追求時(shí)尚和名牌
為了擁有一款手機(jī)或換一款流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲其他必要開支，攀比心理嚴(yán)重。
4、通訊開支大
手機(jī)消費(fèi)不理性、高開銷的情況存在，而且有些頗為嚴(yán)重。
三、對(duì)于大學(xué)生在消費(fèi)中產(chǎn)生的問題給予建議
改變子女在家庭中的地位特別是獨(dú)生子女家庭，不能要什么就給什么，滿足他們的所有要求。父母要正確關(guān)注子女，不能只要求學(xué)習(xí)而忽略他們的物質(zhì)生活。通過社會(huì)文化傳播積極消費(fèi)理念，通過宣傳樹立恰當(dāng)?shù)南M(fèi)觀念；通過法律法規(guī)堅(jiān)決抵制不正之風(fēng)。高校的教育工作者應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀。增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)理財(cái)能力；克服攀比心理，培養(yǎng)良好消費(fèi)風(fēng)氣。
我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與家庭、學(xué)校、社會(huì)環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系，這些方面的作用對(duì)于處理和解決大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上出現(xiàn)的問題，起著至關(guān)重要的作用。
1、內(nèi)因是主要原因，大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費(fèi)觀念
1）消費(fèi)有計(jì)劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費(fèi)計(jì)劃，這些計(jì)劃都必須符合自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力，要細(xì)化消費(fèi)的項(xiàng)目，做到“消費(fèi)有數(shù)，消費(fèi)有目”。與此同時(shí)，要合理控制自己的消費(fèi)欲望，避免出現(xiàn)奢華消費(fèi)和過度消費(fèi)。調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對(duì)自己的消費(fèi)不滿意，他們的消費(fèi)沒有良好計(jì)劃。2）消除不良消費(fèi)。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會(huì)出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況，帶來不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，消除不良消費(fèi)。3）倡導(dǎo)消費(fèi)文明、積極健康消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立正確的消費(fèi)道德觀和消費(fèi)價(jià)值觀，從而樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費(fèi)問題上，應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā)，認(rèn)清楚自身的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不要盲目跟風(fēng)。
2、家長(zhǎng)應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費(fèi)
正確對(duì)待子女的物質(zhì)索求，不能千依百順，家長(zhǎng)不應(yīng)用“金錢獎(jiǎng)勵(lì)法”作為對(duì)子女教育的手段，這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報(bào)酬的不良習(xí)慣，更嚴(yán)重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長(zhǎng)應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動(dòng)的報(bào)酬，來之不易。在每個(gè)月的生活費(fèi)問題上，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?，不要給予孩子太多，這樣會(huì)增強(qiáng)他們的依賴性；讓他們真正的獨(dú)立，是要他們靠自己的勞動(dòng)來養(yǎng)活自己。
3、學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)思想政治教育，將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實(shí)到工作中
1）加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的調(diào)查研究。學(xué)校應(yīng)該加大對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理工作的投入，鼓勵(lì)相關(guān)的課題研究，引進(jìn)相應(yīng)的專家作為指導(dǎo)，或者擔(dān)任學(xué)生工作的顧問，充分做好理論和實(shí)踐的前提工作。關(guān)注學(xué)生的消費(fèi)問題，比較和分析不同學(xué)生群體、個(gè)體在消費(fèi)行為中的不同情況，收集個(gè)案，分類指導(dǎo)。一方面真正解決學(xué)生在消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)、健康的消費(fèi)。另一方面，為研究準(zhǔn)備充分、全面的第一手資料，使學(xué)校對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問題調(diào)查研究和指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)形成互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。2）將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實(shí)到具體的工作中。學(xué)生工作部門應(yīng)該把大學(xué)生的消費(fèi)問題納入到工作范疇中，把學(xué)生消費(fèi)問題當(dāng)成學(xué)風(fēng)建設(shè)長(zhǎng)期抓。在勤工助學(xué)方面，教導(dǎo)學(xué)生要自立，要通過自己的勞動(dòng)減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿足自身的消費(fèi)需求，順利完成學(xué)業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生培育正確的消費(fèi)觀念；同時(shí)，積極拓展和尋求校外勤工助學(xué)崗位，讓更多的學(xué)生自食其力。通過開展專題講座等形式促進(jìn)學(xué)生健康消費(fèi)，以良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。在助學(xué)貸款和獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金評(píng)定方面，應(yīng)當(dāng)做好宣傳和監(jiān)督工作，保證學(xué)生的助學(xué)貸款、獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金主要用于完成學(xué)業(yè)、減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而不是其他消費(fèi)項(xiàng)目，更不是用于揮霍浪費(fèi)、吃喝玩樂。
參考文獻(xiàn)：
[1]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J].華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1998，（04）.
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生受災(zāi)消費(fèi)心理
2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災(zāi)情非常嚴(yán)重，給當(dāng)?shù)厝嗣裆拓?cái)產(chǎn)帶來嚴(yán)重?fù)p失。作為高校教師，則須第一時(shí)間了解家庭受災(zāi)的大學(xué)生的身心變化，以便有針對(duì)性的加以正確引導(dǎo)，幫助受災(zāi)學(xué)生更好地應(yīng)對(duì)災(zāi)后各階段的生活，逐漸投入到正常的學(xué)習(xí)生活中去。
對(duì)于家庭受災(zāi)的學(xué)生，經(jīng)濟(jì)支持問題是一個(gè)重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學(xué)院，學(xué)生大多來自本省，很多學(xué)生家庭都受到地震災(zāi)害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時(shí)間內(nèi)幫助所有的學(xué)生解決問題。為此，本研究對(duì)受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理狀況進(jìn)行了初步調(diào)查，以期了解震后受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理傾向，從而能夠針對(duì)不同的消費(fèi)傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，并進(jìn)一步為其提供適時(shí)、適當(dāng)?shù)膸椭?/p>
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂山師范學(xué)院四個(gè)院系的部分受災(zāi)學(xué)生。
2.實(shí)施。因?yàn)楸菊{(diào)查不適合教師親自進(jìn)行，也不適合采用正規(guī)問卷形式，故采用學(xué)生之間調(diào)查暗訪的方法，安排4名普通學(xué)生志愿者在宿舍或其他課余場(chǎng)合進(jìn)行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學(xué)生志愿者將每次訪談內(nèi)容做事后記錄。然后由教師匯總資料進(jìn)行分析。
二、結(jié)果
經(jīng)過一個(gè)半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發(fā)現(xiàn)受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有四個(gè)主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學(xué)校會(huì)幫助我們的”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，也表現(xiàn)得比平時(shí)隨意，有個(gè)別甚至大手大腳，因而導(dǎo)致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)得比平時(shí)拘謹(jǐn)一些，有的學(xué)生平日在學(xué)校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時(shí)令蔬菜，而不是平時(shí)那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個(gè)別學(xué)生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個(gè)消費(fèi)的極端，連基本的營養(yǎng)和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學(xué)習(xí)生活。
3.“網(wǎng)絡(luò)世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)為沉迷上網(wǎng)，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網(wǎng)絡(luò)世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學(xué)生的心理具有逃避現(xiàn)實(shí)世界的傾向，把很多時(shí)間與精力花在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，有些女同學(xué)還領(lǐng)養(yǎng)了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學(xué)生，則在這一時(shí)期對(duì)虛擬世界給以特別的關(guān)注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經(jīng)濟(jì)來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時(shí)的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了今后日常消費(fèi)困難的可能性。轉(zhuǎn)4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的學(xué)生都表現(xiàn)出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應(yīng)當(dāng)怎樣幫爸爸媽媽，應(yīng)當(dāng)怎樣幫自己”，這些學(xué)生在日常生活中情緒比較穩(wěn)定，應(yīng)對(duì)生活的態(tài)度也是積極面對(duì)，經(jīng)常和同學(xué)交談、溝通，主動(dòng)找到輔導(dǎo)員、任課教師或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助，同時(shí)積極申請(qǐng)各種資助、貸款、獎(jiǎng)學(xué)金等，其災(zāi)后消費(fèi)心理較災(zāi)前沒有明顯變化，生活則比災(zāi)前忙碌充實(shí)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂觀穩(wěn)定，是這部分學(xué)生的共同特征，這種積極的心態(tài)令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學(xué)習(xí)生活中奠定了良好基礎(chǔ)。
三、討論
通過一個(gè)半月的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個(gè)主要的傾向。有一半以上的學(xué)生都能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂觀穩(wěn)定，也有不少學(xué)生出現(xiàn)了極端或偏差消費(fèi)心理。有的學(xué)生同時(shí)表現(xiàn)出的2種以上的消費(fèi)心理，有的學(xué)生消費(fèi)心理具有不穩(wěn)定性，受他人影響很大。調(diào)查結(jié)果一方面反映了現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會(huì)工作者一定的時(shí)間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在綜合性和不穩(wěn)定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩(wěn)定性，使幫助其轉(zhuǎn)變思想觀念相對(duì)更容易進(jìn)行。
與此同時(shí)也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹(jǐn)小慎微”甚至“上網(wǎng)逃避”，都可以在一定程度上幫助學(xué)生暫時(shí)擺脫心靈的創(chuàng)傷，生活在一個(gè)相對(duì)自我中心和安全的心理環(huán)境中。暫時(shí)的消費(fèi)心理偏差就像偶爾的“心靈的發(fā)燒”，發(fā)燒是我們應(yīng)對(duì)體內(nèi)細(xì)菌的自我保護(hù)措施，但是不能讓病癥一直持續(xù)下去，否則就會(huì)傷到身體。對(duì)于震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理出現(xiàn)的偏差，則應(yīng)及時(shí)了解和把握第一手信息，從而應(yīng)針對(duì)不同的偏差消費(fèi)心理傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，幫助更多的學(xué)生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學(xué)生活。
參考文獻(xiàn):
[1]金磊:加強(qiáng)我國城鄉(xiāng)綜合減災(zāi)規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議——寫在汶川“5·12”大地震后的科學(xué)思考[J].安全,2008,6:1～3
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；服裝消費(fèi)；性格特點(diǎn)；服裝消費(fèi)趨勢(shì)
【Abstract】 as the saying goes： "human is a clothes horse saddle， dress up and pick sin."This means that the inner world of the clothing can not only show the average person， also can explain the behavior of the various characters. By surveying 100 college students who come from different areas and different major， to analyze their clothing consumption behavior through different aspects. Summarizing their clothing consumption feature and characteristics of personality. Thus， it is concluded that the college students' clothing consumption trend.
【Key words】 college students； Clothing consumption； Personality traits； Clothing consumption trend
引言
衣、食、住、行是人類生存的基本條件，衣和食又是其中最基本的生存因素。每個(gè)人每天都會(huì)從自己的穿的、別人的衣著、大眾傳播媒介、商店的櫥柜等看到和接觸到各種各樣的服裝，也經(jīng)常有意或者無意地想象自己應(yīng)該穿著怎樣的服裝，評(píng)價(jià)別人的服裝，以及自己的服裝在別人的眼中是什么樣的印象等等。人們可以通過服裝來表達(dá)自己的特點(diǎn)并且與人進(jìn)行交流，表達(dá)自己的心理活動(dòng)。
服裝心理學(xué)是研究人類服裝心理與行為的科學(xué)。人們有各種各樣的服裝行為，其本質(zhì)都是心理的反映。服裝心理學(xué)，不僅反映著人的心理活動(dòng)的狀況，而且表現(xiàn)著人們的物質(zhì)文明和精神面貌。
消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。
大學(xué)生作為具有較高的文化層次、獨(dú)特的審美觀和價(jià)值觀以及鮮明的個(gè)性的一個(gè)獨(dú)特社會(huì)群體，他們的著裝總是折射出他們的心理。他們勇于冒險(xiǎn)、追逐時(shí)尚、標(biāo)新立異，他們就是未來消費(fèi)的主力軍。由于他們處在一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境中，所以他們擁有特殊的消費(fèi)需求，具有特殊的消費(fèi)心理。
服裝與人類的關(guān)系十分的密切和重要。從出生到死亡，人們每一天都要和服裝打交道，以至于我們認(rèn)為穿服裝就像口渴時(shí)喝水，饑餓時(shí)吃飯一樣平常，這就使得人們很容易從實(shí)用方面去理解服裝的意義，比如保暖和御寒。然而，這只是服裝對(duì)人類表面化的意義，隨著社會(huì)物質(zhì)和文化水平的不斷提高，人們的服飾標(biāo)準(zhǔn)已不再完全以必要性的依據(jù)，而是逐漸由物質(zhì)的需要轉(zhuǎn)向了精神的滿足，服飾的選擇呈現(xiàn)出個(gè)性、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。另外，隨著社會(huì)化交往活動(dòng)的日益增多，作為社會(huì)成員，人們特別關(guān)心自己在他人眼中的形象，常常把服飾作為非言語性符號(hào)，向他人傳遞一系列復(fù)雜信息，借以給人即刻的印象。這些服飾行為的表現(xiàn)日益成為一個(gè)值得關(guān)注的社會(huì)問題擺在我們的面前。這些消費(fèi)問題背后都蘊(yùn)含著心理學(xué)的規(guī)律。
近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，促使了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的敏銳性。他們追逐時(shí)尚和前衛(wèi)的服裝，以此來展現(xiàn)他們獨(dú)特的個(gè)人魅力。
1.調(diào)查方法與數(shù)據(jù)分析
1.1 抽樣數(shù)量
本次調(diào)查采取問卷調(diào)查的形式，參加調(diào)查的大學(xué)生來自不同地區(qū)、不同專業(yè)。此次調(diào)查共向100人發(fā)放問卷，問卷全部回收且有效答卷率為100%，符合數(shù)理統(tǒng)計(jì)對(duì)大子樣（汪榮鑫，1986）抽樣數(shù)量的要求。
1.2 調(diào)查樣本分布
性別分布：男生 44人，占44% ； 女生56人，占56%
專業(yè)分布：理工類60人，占60% ； 人文類25人，占25% ； 藝術(shù)類15人，占15%
2.服裝消費(fèi)調(diào)查分析
2.1 服裝的購買能力
在分析大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理之前，先對(duì)大學(xué)生的服裝購買能力作了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查。由圖1可知，藝術(shù)類的大學(xué)生由于對(duì)服飾的獨(dú)特的眼光及見解，他們對(duì)服裝水平的要求遠(yuǎn)高于文理科生，因此，每月在購買服裝上的消費(fèi)總體上要高于文、理科生，由于理科生的思維已經(jīng)形成的一種固定化的模式，他們的消費(fèi)水平一般在200元以下或250～400元之間，而藝術(shù)生的消費(fèi)水平則多數(shù)處在250～400元之間，相對(duì)來說，文科生的消費(fèi)水平還是較為平均。
從調(diào)查大學(xué)生購買服裝的時(shí)間間隔中，可以從側(cè)面看出不同科系的大學(xué)生在對(duì)服裝需求方面的心理行為。由圖2可知，大部分理科生對(duì)于服裝的購買是沒有明確的時(shí)間間隔的，也說明了他們對(duì)于服裝的購買意識(shí)是比較隨性的。相對(duì)來說，藝術(shù)生對(duì)服裝的購買意識(shí)則較為強(qiáng)烈，購買服裝的時(shí)間間隔也比較固定，大部分為每月購買一次或每?jī)?、三個(gè)月購買一次，這也反應(yīng)了藝術(shù)生對(duì)服裝的敏感程度遠(yuǎn)大于文、理科生。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生； 消費(fèi)心理 ；消費(fèi)行為
一、引言
消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。消費(fèi)心理本質(zhì)上就是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程，除了消費(fèi)者自身以外， 外人無從知曉， 因此又被稱為消費(fèi)者“黑箱（ black tank）”（施應(yīng)玲，1998）。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動(dòng)。楊鑫輝（2005）認(rèn)為消費(fèi)心理是消費(fèi)者在一定的條件下， 對(duì)商品和勞務(wù)所進(jìn)行的心理反應(yīng)， 是消費(fèi)者尋找、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理商品和勞務(wù)所體現(xiàn)出來的心理活動(dòng)。大學(xué)生是當(dāng)代社會(huì)中的一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，由于他們所受的教育、校園環(huán)境和年齡的心理特征的差異，讓其擁有自己的獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。因此，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)不但是全體國民消費(fèi)的重要組成部分，而且也是有著特殊的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，并且還會(huì)對(duì)未來社會(huì)消費(fèi)文化的構(gòu)成產(chǎn)生一定程度上的影響。近年來有許多學(xué)者都對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，這些研究有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）大學(xué)生的消費(fèi)狀況和消費(fèi)結(jié)構(gòu)
近年來我國有許多社會(huì)學(xué)家都對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查研究。我國大學(xué)生消費(fèi)的狀況是大部分大學(xué)生的消費(fèi)行為偏向理性，但也有一部分學(xué)生的消費(fèi)觀念出現(xiàn)攀比消費(fèi)、無計(jì)劃消費(fèi)、提前消費(fèi)浪費(fèi)消費(fèi)等等不良的盲目消費(fèi)行為，所以導(dǎo)致月初富月末窮這一現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn)。大學(xué)生除了基本的衣食住行消費(fèi)之外，“享樂”消費(fèi)正逐漸占據(jù)高峰。例如：同學(xué)聚會(huì)、KTV、旅游度假、上網(wǎng)等。據(jù)調(diào)查研究表明，我國大學(xué)生月生活費(fèi)總體居高，發(fā)現(xiàn)每月消費(fèi)在400元左右的占74.3%， 200 元左右的占11.2%， 600元左右的占10.5%， 100元左右的占4%（王英民，1998）。大學(xué)生日常消費(fèi)資金主要來源于家庭，其它來源有貸款、勤工儉學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金和其他。根據(jù)調(diào)查高達(dá)93.11%的同學(xué)生活消費(fèi)支出來源于父母，表明大部分的大學(xué)生現(xiàn)在沒有具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源。究其原因，他們還處于求學(xué)階段，受到自身時(shí)間及能力等條件的限制。另外，中國傳統(tǒng)教育觀念并不像西方那樣較早提倡和培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，所以生活費(fèi)主要由父母支付有其一定的客觀原因（謝梟鵬，張強(qiáng)國，2005）。大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要由以下幾個(gè)方面組成：基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為早熟消費(fèi)、畸形消費(fèi)、豪華型消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、懸空消費(fèi)、情緒化消費(fèi)（張志祥，2000）。
（二）大學(xué)生的消費(fèi)心理
大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)主要有消費(fèi)的不平衡性、消費(fèi)的多樣性、消費(fèi)的主導(dǎo)性（秦云，祝志杰，2001）。大學(xué)生來自不同地區(qū)、不同家庭， 導(dǎo)致家庭收入不平衡和家庭結(jié)構(gòu)的不同， 從而決定大學(xué)生消費(fèi)的不平衡；大學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂消費(fèi)這三個(gè)方面， 而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)；大多數(shù)大學(xué)生都是在滿足自身生活消費(fèi)的基礎(chǔ)上， 盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費(fèi)， 用必要的娛樂消費(fèi)來調(diào)節(jié)自身的精神生活。
陽翼（2009）研究表明大學(xué)生作為呼嘯而起的新生力量，已悄然登上中國的歷史舞臺(tái)，將在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮越來越大的作用，并勢(shì)不可當(dāng)。目前在消費(fèi)領(lǐng)域，他們擺脫傳統(tǒng)的束縛，大膽創(chuàng)新，他們是人們眼中的“QQ族”、“新新人類”、“月光族”、“年清族”……他們正逐漸的邁入人生消費(fèi)高峰期，這是一股巨大的消費(fèi)力量?？梢灶A(yù)見，這群在家歷受到父母溺愛的“特殊人群”將會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的生活方式、道德倫理和理想價(jià)值等。他們正在引發(fā)一場(chǎng)中國的消費(fèi)革命，并對(duì)中國宏觀經(jīng)濟(jì)的走向?qū)a(chǎn)生重要影響。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。抓好當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理指導(dǎo)有助于解決他們?cè)诮窈蟮男@生活中可能遇到的問題。日常生活中的變化，多在不經(jīng)意間悄悄發(fā)生。大學(xué)校園是一個(gè)“亞社會(huì)”，校園的每一點(diǎn)變化，都牽動(dòng)著眾多家長(zhǎng)、學(xué)子的神經(jīng)，在一定程度上折射出當(dāng)代大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向，也折射出時(shí)代變遷的軌跡。
三、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本狀況
當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)逐漸變成了由大部分獨(dú)生子女組成和帶有諸多問題并備受爭(zhēng)議的“90后”，他們不同于受傳統(tǒng)文化和革命傳統(tǒng)教育以及無產(chǎn)階級(jí)影響的“70后”和一直親眼見證著當(dāng)代中國在改革開放后日漸發(fā)展崛起并與之一同成長(zhǎng)的特殊的“80后”。因此，研究當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況已經(jīng)不能再用研究“70后”和“80后”的傳統(tǒng)觀念去進(jìn)行研究，應(yīng)當(dāng)用“90后”的新觀念去研究。由研究表明，大部分大學(xué)生的消費(fèi)行為偏向理性，但也有一小部分大學(xué)生的消費(fèi)觀念出現(xiàn)攀比消費(fèi)、無計(jì)劃消費(fèi)、提前消費(fèi)浪費(fèi)消費(fèi)等不良的盲目消費(fèi)行為。由此看來，現(xiàn)在的大學(xué)生不在是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的書生，而是朝著多元化、多樣化的方向發(fā)展。
（一）理性消費(fèi)是主流
價(jià)格、質(zhì)量、潮流已經(jīng)成為吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，講究實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。從調(diào)查結(jié)果看，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是由于中國的大學(xué)生與國外大學(xué)生的差別，我國大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，自己兼職掙錢的不多，這就使我們每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過2000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。因?yàn)橄M(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)谫徫飼r(shí)常常十分謹(jǐn)慎，力求“值得”，他們會(huì)盡量搜尋那些物美價(jià)廉的商品。但是，無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上受城市生活氛圍和談戀愛等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
（二）追求時(shí)尚和名牌是不老的話題
盡管取消了高考年齡限制，但20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕大多數(shù)，他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。其中最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于80%。另外，電腦及相關(guān)消費(fèi)也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物，用計(jì)算機(jī)系大學(xué)生的話來形容，他們簡(jiǎn)直就把電腦當(dāng)成自己的“情人知己”。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品等，大學(xué)校園中也不乏追“新”族。根據(jù)資料顯示，就所占比例來看，“是否流行”已經(jīng)緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)大學(xué)生被問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)是否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。由此充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
（三）消費(fèi)差距拉大，出現(xiàn)兩極分化
根據(jù)對(duì)大學(xué)生月平均消費(fèi)一欄中調(diào)查顯示，有15.2%的同學(xué)在消費(fèi)400元以下“有點(diǎn)痛苦”的生活線上堅(jiān)持學(xué)業(yè)；有28.3%的同學(xué)在消費(fèi)400-550元之間“勉強(qiáng)過得去”；有34.4%的同學(xué)在消費(fèi)550-900元之間“稍為有點(diǎn)爽”；有14.6%的同學(xué)在消費(fèi)900-1400元之間“比較自由”；有7.5%的同學(xué)月消費(fèi)1400元以上可以說是“跟著感覺走”—無憂無慮。由此可見，當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)差距正在增大，兩極分化也比較明顯，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必然性，但是隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。
（四）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，女生更為突出
大學(xué)生的生活消費(fèi)從20世紀(jì)70年代至今，至少有一個(gè)方面是共同的，即為消費(fèi)的主要組成部分是以基本生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在基本生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重，以錦州地區(qū)的物價(jià)水平為例，用學(xué)生在校每天消費(fèi)十元左右用于基本飲食需要來計(jì)算，學(xué)生每月凈飲食費(fèi)就需300元左右。研究發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的200名女生中，83.7%飲食費(fèi)用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營養(yǎng)需要選擇廉價(jià)的飯菜；而在被調(diào)查的200名男生中也只有66.4%達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)他們被問是否研究過自己的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)問題時(shí)，比如對(duì)“一杯奶養(yǎng)起一個(gè)民族”說法的認(rèn)同時(shí)，90%的同學(xué)表示認(rèn)可，但不是很在意。而根據(jù)調(diào)查他們被告知飲食結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，他們當(dāng)中，尤其是女同學(xué)很多都承認(rèn)自己對(duì)健康飲食知識(shí)了解不夠。
四、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的分析
（一）社會(huì)因素分析
近年來，隨著我國社會(huì)整體的進(jìn)步，人們物質(zhì)生活水平的普遍提高，年輕人更多地生活在比較安逸的環(huán)境中，較少體驗(yàn)到生活的艱辛，花錢對(duì)于他們來說，就像要喝水時(shí)只需打開水龍頭一樣容易。而當(dāng)“有錢能使鬼推磨”、“金錢至上”等社會(huì)上的不良風(fēng)氣進(jìn)入大學(xué)校園，“節(jié)儉是小氣、吝嗇的寒磣行為，奢侈才是氣派、瀟灑的時(shí)尚行為”的觀念便彌漫在一些大學(xué)生中。于是，大學(xué)生開始出現(xiàn)追求奢侈，名牌服裝在身、名牌手機(jī)在手，花錢很少會(huì)有計(jì)劃的現(xiàn)象。
（二）家庭因素分析
當(dāng)代大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小就孩子視為重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)待自己的孩子都會(huì)盡量滿足其要求，再苦也不會(huì)苦了孩子。特別是孩子進(jìn)入高校后，家庭富裕的會(huì)為大學(xué)生的高消費(fèi)提供良好的物質(zhì)基礎(chǔ)；普通家庭也會(huì)盡量滿足孩子的要求。這些就在一定程度上誤導(dǎo)了大學(xué)生的消費(fèi)觀，不利于大學(xué)生今后的發(fā)展。
（三）大學(xué)生自身的消費(fèi)心理分析
大學(xué)時(shí)代正是個(gè)人價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，在此時(shí)期形成的價(jià)值觀會(huì)對(duì)大學(xué)生的未來引起深刻的影響。面對(duì)各種誘惑，現(xiàn)今的大學(xué)生都普遍存在著消費(fèi)的盲目性，重視物質(zhì)消費(fèi)、輕視精神消費(fèi)，消費(fèi)的從眾性，消費(fèi)的攀比行為等錯(cuò)誤的消費(fèi)方式。這些行為的出現(xiàn)不利于大學(xué)生的成長(zhǎng)，容易誤導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)觀。
五、關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生建立正確的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的建議
（一）學(xué)校方面
學(xué)校一直是大學(xué)生接觸最多的地方，因而在該方面，就需要校方針對(duì)大學(xué)生中存在的過度消費(fèi)、高消費(fèi)和超前消費(fèi)等現(xiàn)象加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)方式，優(yōu)化校園的消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)造健康消費(fèi)的條件。此外，校方還需要落實(shí)對(duì)大學(xué)生思想教育，以正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀領(lǐng)導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)勤儉節(jié)約和艱苦奮斗的思想意識(shí)，加強(qiáng)學(xué)生的理財(cái)能力。同時(shí)，學(xué)校還可以開展許多勤工儉學(xué)的項(xiàng)目，加強(qiáng)大學(xué)生的獨(dú)立生活意識(shí)。
（二）社會(huì)和政府方面
社會(huì)因素的影響往往使他們的行為帶有不穩(wěn)定性和盲目性，因此，可以多多通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等大眾傳媒方式，營造一種健康的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境，為大學(xué)生提倡和灌輸正確的消費(fèi)觀念，拒絕不科學(xué)不合理的消費(fèi)行為。政府應(yīng)該大力加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)，對(duì)那些與社會(huì)主義精神文明建設(shè)相悖的消費(fèi)領(lǐng)域和場(chǎng)所加以控制。
（三）家庭方面
雖然大學(xué)生已經(jīng)屬于成年人，但是這并不意味著家庭教育的完結(jié)，相反，家庭的教育的重要性卻更顯突出。家長(zhǎng)應(yīng)該在為子女提供資金的同時(shí)，真正了解其消費(fèi)情況，適時(shí)糾正其存在的不良消費(fèi)行為，否則將不利于大學(xué)生的成長(zhǎng)和未來發(fā)展。
（四）大學(xué)生自身方面
大學(xué)生作為社會(huì)一個(gè)特殊的群體，要確認(rèn)自身的歷史使命和責(zé)任，要積極學(xué)習(xí)相關(guān)的理財(cái)知識(shí)，培養(yǎng)正確的、高尚的情操，同時(shí)也要樹立自己合理的消費(fèi)觀念，最大程度地理性對(duì)待自己的消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容，盡可能避免不合理的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。
基于本文的分析和研究，大學(xué)生思想正處于逐漸成熟階段，容易受社會(huì)各方面的影響。同時(shí)，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)將成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要組成部分，社會(huì)將面臨的這個(gè)刻不容緩的問題，這就需要社會(huì)、學(xué)校、家庭以及大學(xué)生自身去引導(dǎo)和養(yǎng)成正確的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，樹立正確的“三觀”，使得當(dāng)代大學(xué)生真正明確其自身的責(zé)任成為新世紀(jì)有用的人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析.華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1998，（4）：48
[2]楊鑫輝.現(xiàn)代心理技術(shù)學(xué)[M].上海：上海教育出版社，2005.254.
[3]王英民.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析與對(duì)策.南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），1998，11（6）：89，90
[4]謝梟鵬，張強(qiáng)國.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為探討.商業(yè)現(xiàn)代化（市場(chǎng)調(diào)研），2005，11（44）：243，244
[5]張志祥.當(dāng)代青年消費(fèi)行為扭曲的原因透視.青海民族學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2000，26（3）：72
論文大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。
大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學(xué)生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營銷策略來搶占這個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>
一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)
上面說到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來具體探討一下：
（一）獨(dú)特性
大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫報(bào)，娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛好有關(guān)。
（三）時(shí)尚性
有人說，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來購買它。
（六）禮節(jié)性
在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費(fèi)力，今天你過生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。
（七）盲目性
這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用，或是否有使用價(jià)值，在購買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮?！耙姾镁唾I”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。
（八）沖動(dòng)性
大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。
（十）無計(jì)劃性
相信念過大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實(shí)用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。
二、商家營銷策略
從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過以下幾點(diǎn)：
1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開展個(gè)性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足大學(xué)生對(duì)購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購物節(jié)省時(shí)間和精力。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購買行為。如何能使人們購買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來了女生，自然就會(huì)帶來很多男生的光顧。 針對(duì)大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活
動(dòng)最好停止。因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)沒錢了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒那么多精力去關(guān)注
這些商品。
三、結(jié)語
大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。
[1]白戰(zhàn)風(fēng)．消費(fèi)心理分析[M]．中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006．
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 營銷策略 大學(xué)生消費(fèi)群體
大學(xué)生消費(fèi)心理系指作為消費(fèi)者的大學(xué)生群體在實(shí)施消費(fèi)活動(dòng)的過程中表征的心理活動(dòng)及其心理特點(diǎn)。企業(yè)在制定基于大學(xué)生消費(fèi)心理的營銷策略時(shí)面臨如下難題：一是大學(xué)生正處于生理與心理發(fā)育的關(guān)鍵期，其身體成熟度較高而心智發(fā)育程度與之并不匹配。大學(xué)生的消費(fèi)心理通常表現(xiàn)為從眾、求新求異與攀比等心理特征。大學(xué)生在獲取一定程度的消費(fèi)決策權(quán)的同時(shí)，缺乏與之相匹配的消費(fèi)決策能力。這使得大學(xué)生的消費(fèi)行為決策模式異于其他消費(fèi)者群體，因此企業(yè)需結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)心理特征來制定別具特色的校園營銷策略。二是大學(xué)生的消費(fèi)決策過程屬于灰箱決策模式，大學(xué)生的消費(fèi)指導(dǎo)思想具有典型的創(chuàng)新性特點(diǎn)，因此企業(yè)難以通過調(diào)研直接測(cè)度大學(xué)生的消費(fèi)心理特征。雖然企業(yè)可以結(jié)合大學(xué)生的歷史消費(fèi)行為和文化背景等相關(guān)信息綜合分析其消費(fèi)心理的大致特點(diǎn)，但卻導(dǎo)致企業(yè)營銷策略難以與大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理精準(zhǔn)匹配，從而降低企業(yè)營銷效能。
大學(xué)生消費(fèi)心理的營銷學(xué)分析
（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的營銷學(xué)分析
其一，大學(xué)生消費(fèi)支付水平與其個(gè)人收入水平的關(guān)系失衡，其個(gè)人收入難以可持續(xù)地支撐其日常消費(fèi)水平。大學(xué)生的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況處于赤字階段，其收入主要來源是家族資助和個(gè)人通過學(xué)習(xí)努力或課余打工而獲取的收入。大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)水平應(yīng)當(dāng)與其收入水平相匹配。但由于大學(xué)生尚處于心智發(fā)育關(guān)鍵期，其個(gè)人理財(cái)能力和消費(fèi)欲望控制能力都相對(duì)較弱，這使得大學(xué)生難以有效控制其個(gè)人消費(fèi)行為，再加之當(dāng)前我國正處于通貨膨脹高峰期，從而使得其個(gè)人收入與消費(fèi)關(guān)系失衡。
其二，大學(xué)生群體消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征呈現(xiàn)消費(fèi)水平離散化趨勢(shì)。改革開放以來，我國國民生產(chǎn)總值迅猛增長(zhǎng)，但社會(huì)階層分化傾向也日趨明顯。作為社會(huì)階層化趨勢(shì)的直接體現(xiàn)，大學(xué)生群體的兩極分化情況也較為突出，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上呈現(xiàn)顯著的長(zhǎng)尾效應(yīng)。部分家境優(yōu)越的大學(xué)生是新潮商品和名牌奢侈品消費(fèi)的生力軍，其消費(fèi)水平不僅高企，而且超越其父輩一代的財(cái)富創(chuàng)造能力。而部分家境困窘的大學(xué)生則不僅無力追逐當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，而且需要為學(xué)費(fèi)和基本生活費(fèi)而勤工助學(xué)，遏制消費(fèi)欲望。消費(fèi)水平的貧富分化特征是大學(xué)校園市場(chǎng)的基本特征，這使得以大學(xué)生為核心目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力的層次性及各層次之間的差異性，不可制定統(tǒng)一的營銷方案，而應(yīng)當(dāng)制定分類營銷策略。
其三，大學(xué)生的消費(fèi)行為具有顯著隨時(shí)間軸線延展而穩(wěn)步升級(jí)的特點(diǎn)。這是由于大學(xué)生處于世界觀、人生觀及其價(jià)值觀的劇烈變動(dòng)期。隨著其對(duì)外部世界的觀點(diǎn)變化及其個(gè)人價(jià)值觀的變遷，大學(xué)生的個(gè)人消費(fèi)行為也隨之而變。
（二）大學(xué)生消費(fèi)行為中蘊(yùn)含的消費(fèi)心理分析
其一，時(shí)尚型消費(fèi)欲望主導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為。大學(xué)生正處于青春期的巨變階段，個(gè)人自我意識(shí)開始萌發(fā)并由此產(chǎn)生顯著的自我認(rèn)同式心理需求。大學(xué)生的心理自我認(rèn)同需求通常表現(xiàn)為面向社會(huì)的自我形象展示，并通過這種自我形象展示的方式來向其周邊人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣誓其獨(dú)立的個(gè)人自我意識(shí)，從而引起其伙伴或異性朋友的關(guān)注。通過購置與使用具有品相新奇、內(nèi)容新穎的時(shí)尚消費(fèi)品的方式，大學(xué)生更容易被其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所認(rèn)知，從而增進(jìn)其人脈價(jià)值，提升其在未來職場(chǎng)中的發(fā)展?jié)摿?。但脫離其消費(fèi)支付能力的時(shí)尚型消費(fèi)行為，將導(dǎo)致大學(xué)生們難以獲得可持續(xù)性的消費(fèi)能力。
其二，大學(xué)生的攀比型消費(fèi)的行為源于大學(xué)生的從眾心理和競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。多數(shù)大學(xué)生通過攀比型消費(fèi)的外在行為表現(xiàn)，來產(chǎn)生歸屬特定群體的心理定位，以獲得該群體的心理認(rèn)同感（楊盛菁，2012）。再者，大學(xué)生的攀比消費(fèi)心理源自他們不甘示弱的競(jìng)爭(zhēng)性心理。改革開放以來，我國各階層社會(huì)群體收入水平整體提高，但收入差距隨之加大。除了滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨笸?，消費(fèi)行為被附加了證實(shí)消費(fèi)者身份與地位的炫耀性因素。部分大學(xué)生貪慕虛榮，其消費(fèi)行為已然超越自身家庭經(jīng)濟(jì)條件。他們誤將奢侈化消費(fèi)行為當(dāng)作彰顯個(gè)人人生價(jià)值的表現(xiàn)形式，卻未能清醒地認(rèn)知到超越家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)行為對(duì)其自身正常生活與學(xué)習(xí)秩序造成的危害。這種競(jìng)爭(zhēng)性攀比消費(fèi)導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)行為扭曲，嚴(yán)重者甚至導(dǎo)致個(gè)人財(cái)務(wù)破產(chǎn)，威脅大學(xué)校園的和諧與穩(wěn)定（王彬，2012）。
其三，大學(xué)生的差異化消費(fèi)能力導(dǎo)致其消費(fèi)行為差異，進(jìn)而影響其消費(fèi)心理。學(xué)生的消費(fèi)能力差異主要包含垂直差異、水平差異和信息差異等三類差異形式。垂直差異系指不同學(xué)生群體的家庭收入存在顯著的社會(huì)階層性，由此導(dǎo)致學(xué)生群體的消費(fèi)能力表現(xiàn)明顯不同。企業(yè)可為處于不同社會(huì)階層的學(xué)生提供不同檔次的產(chǎn)品，來確保企業(yè)對(duì)校園各階層學(xué)生市場(chǎng)的全方位占領(lǐng)。水平差異系指不同學(xué)生群體的消費(fèi)偏好的差異性導(dǎo)致其購買行為的差異性。不同知識(shí)背景的大學(xué)生具有差異化的審美價(jià)值取向，進(jìn)而形成獨(dú)特的消費(fèi)偏好特征，這直接導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、舒適性與可操作性等產(chǎn)品屬性的性價(jià)比評(píng)估結(jié)果的顯著不同。企業(yè)應(yīng)豐富企業(yè)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，通過為同一型號(hào)的產(chǎn)品提供多樣化的產(chǎn)品外觀及附屬功能設(shè)計(jì)的方式，來滿足不同審美價(jià)值取向的大學(xué)生的消費(fèi)偏好。信息差異系指不同大學(xué)生群體的信息渠道及信息獲取能力存在顯著差異。這直接影響大學(xué)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品性能的真實(shí)認(rèn)知及其性價(jià)比的客觀評(píng)估結(jié)果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取加大促銷宣傳力度的方式來強(qiáng)化企業(yè)與學(xué)生之間的信息溝通交流能力，促使更多相對(duì)真實(shí)、全面的產(chǎn)品及企業(yè)信息流向?qū)W生這一信息接收方，從而提升學(xué)生的消費(fèi)鑒別能力和性價(jià)比評(píng)估能力，提高大學(xué)生們的消費(fèi)滿意度水平。
基于大學(xué)生消費(fèi)心理的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
（一）基于大學(xué)生消費(fèi)心理的產(chǎn)品與服務(wù)策略改進(jìn)
以校園學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入剖析大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求特征及其變動(dòng)趨勢(shì)，并據(jù)此制定切合大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)的產(chǎn)品策略。其一，面向校園型企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)部門應(yīng)當(dāng)關(guān)注大學(xué)生偏好時(shí)尚新穎型產(chǎn)品的特點(diǎn)，著力于產(chǎn)品款式新穎、產(chǎn)品色澤艷麗、產(chǎn)品形狀取材于擬物式夸張風(fēng)格、產(chǎn)品功能多而全的開發(fā)新思維，以此來迎合尚處于青春期的大學(xué)生消費(fèi)行為偏好（劉喜懷，2013）。其二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施高中低檔產(chǎn)品搭配型策略，適當(dāng)偏重于滿足大學(xué)生們對(duì)于中低檔產(chǎn)品的旺盛需求。大學(xué)生群體的整體消費(fèi)能力雖然旺盛，但是其人均消費(fèi)能力顯著不足；且具有不愿在同一類產(chǎn)品上支付過多，從而將有限資金分配到不同類型產(chǎn)品上消費(fèi)，以滿足其愛慕新穎、追逐時(shí)尚的消費(fèi)心理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品定位為在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下主打中低檔產(chǎn)品，適當(dāng)匹配高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，以適應(yīng)學(xué)生群體的收入現(xiàn)實(shí)需求。
（二）基于大學(xué)生消費(fèi)心理的價(jià)格策略探索
其一，企業(yè)可按大學(xué)生消費(fèi)支付能力強(qiáng)弱來制定相應(yīng)的差異化價(jià)格策略。對(duì)于消費(fèi)支付能力較強(qiáng)的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品組合價(jià)格策略。企業(yè)可將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配，并提供相應(yīng)的價(jià)格折扣的方式，刺激高支付能力消費(fèi)群體的整體消費(fèi)欲望。對(duì)于消費(fèi)支付能力相對(duì)較弱的大學(xué)生群體，企業(yè)可采取信用消費(fèi)策略，即通過給定小額預(yù)付款并實(shí)行分期付款的方式，刺激部分缺乏一次性支付能力的大學(xué)生的消費(fèi)欲望，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額（譚文曦等，2013）。面向大學(xué)生的信用消費(fèi)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但大學(xué)生市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性所帶來的未來高收益可以抵消信用消費(fèi)策略給企業(yè)帶來的失信風(fēng)險(xiǎn)。
其二，企業(yè)可按消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣來細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的逆向產(chǎn)品價(jià)格策略。大學(xué)生群體對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的高度敏感性與其強(qiáng)悍的消費(fèi)欲望之間存在矛盾，這使得部分企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格因不符合大學(xué)生的心理定價(jià)預(yù)期，而無法順利地在校園市場(chǎng)推廣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過審慎設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的方式，精確掌握大學(xué)生群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的心理定價(jià)預(yù)期，并據(jù)此來制定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格策略。逆向定價(jià)策略有可能導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的心理價(jià)格預(yù)期低于企業(yè)產(chǎn)品銷售成本的困境。此時(shí)企業(yè)可采取退出市場(chǎng)策略來避免進(jìn)一步銷售的損失，或者將正常銷售行為轉(zhuǎn)型為促銷活動(dòng)，用輕微的價(jià)格損失來提升企業(yè)在大學(xué)生群體中的企業(yè)形象。
（三）基于大學(xué)生消費(fèi)心理的渠道策略優(yōu)化
其一，企業(yè)可與校園社團(tuán)共同建構(gòu)校園營銷聯(lián)盟，采取營銷資源共享，按契約分配營銷收益的共贏組織模式。校園社團(tuán)擁有豐富的人力資源優(yōu)勢(shì)，且校園社團(tuán)成員的社交能力相對(duì)卓越，了解大學(xué)生的消費(fèi)心理及其消費(fèi)習(xí)慣，這些資源是面向校園目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)的自營性渠道所欠缺的。而企業(yè)所具備的較為先進(jìn)、完備的營銷設(shè)施與設(shè)備、營銷管理與策劃能力則是校園社團(tuán)組織所不具備的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用校園社團(tuán)的人力資源優(yōu)勢(shì)，并為校園社團(tuán)的營銷活動(dòng)提供必要的營銷器材和營銷預(yù)案策劃，在協(xié)助校園社團(tuán)培養(yǎng)營銷類人才的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最優(yōu)化目標(biāo)。
其二，設(shè)計(jì)校園營銷渠道的過程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)心理特征來設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)。校園分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮渠道長(zhǎng)度與渠道寬度設(shè)計(jì)。在渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)方面，企業(yè)要結(jié)合校園規(guī)模大小和學(xué)生心理特征差異水平來給出設(shè)計(jì)方案。若校園規(guī)模較大且有多個(gè)分校區(qū)，學(xué)生來源復(fù)雜且其心理特征差異顯著，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)策略，利用多級(jí)分銷商的差異化經(jīng)營模式來為心理特征多樣化的大學(xué)生提品與服務(wù)。若校園規(guī)模較小且學(xué)生的生源地相對(duì)單一，學(xué)生心理特征差異化水平相對(duì)較低，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取短渠道結(jié)構(gòu)策略，利用短渠道的的迅捷信息傳遞特征來制定相對(duì)精準(zhǔn)的統(tǒng)一營銷策略。再者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注各渠道層級(jí)上不同渠道商的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和大學(xué)生對(duì)商品價(jià)格的心理定位，并據(jù)此設(shè)計(jì)渠道寬度結(jié)構(gòu)。對(duì)于奢侈品的大學(xué)校園營銷渠道設(shè)計(jì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮短渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以提升廠商對(duì)校園奢侈品銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售價(jià)格的控制水平，從而提高企業(yè)收益。
（四）基于大學(xué)生消費(fèi)心理的促銷策略變革
其一，面向大學(xué)生的校園促銷宣傳工作是企業(yè)傳播其產(chǎn)品與服務(wù)信息的重要途徑。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與學(xué)校后勤或?qū)W生會(huì)組織展開密切聯(lián)絡(luò)，充分利用校園優(yōu)勢(shì)地段和黃金時(shí)間鋪設(shè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)廣告。
其二，企業(yè)的校園產(chǎn)品促銷規(guī)劃規(guī)模較小，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視實(shí)施面向校園的軟廣告策略。大學(xué)生群體普遍處于經(jīng)濟(jì)相對(duì)拮據(jù)而在求知和娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)欲望相對(duì)旺盛的階段。大學(xué)生們期望享有生動(dòng)與豐富的校園活動(dòng)，但卻受活動(dòng)經(jīng)費(fèi)短缺的制約。企業(yè)應(yīng)積極贊助大學(xué)校園內(nèi)各項(xiàng)社團(tuán)活動(dòng)，借助校園活動(dòng)之契機(jī)和學(xué)校社團(tuán)力量來推廣本企業(yè)產(chǎn)品。在此類促銷計(jì)劃中，校園活動(dòng)組織者和企業(yè)互取所需、互補(bǔ)余缺，實(shí)現(xiàn)雙方在利益最優(yōu)化層面上的共贏。
其三，校園市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)。大學(xué)生之間的人際關(guān)系密切度較社會(huì)群體的人際關(guān)系密切度為高，企業(yè)通過提升大學(xué)生用戶群的消費(fèi)忠誠度水平的方式，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在大學(xué)生之間的口碑式營銷，從而降低促銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)校園市場(chǎng)的持續(xù)性控制。再者，大學(xué)生正處于培養(yǎng)必要的購物經(jīng)驗(yàn)和良好的消費(fèi)習(xí)慣的初級(jí)階段，在選擇與購買商品的過程中經(jīng)常發(fā)生購置后不滿意現(xiàn)象。面向校園市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)結(jié)合學(xué)生的購物習(xí)慣來設(shè)計(jì)企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)，審慎考慮強(qiáng)化面向?qū)W生消費(fèi)者的商品修理、置換與不滿意退貨等增值服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
1.楊盛菁.大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)傾向的調(diào)查研究[J].生產(chǎn)力研究，2012（3）
2.王彬.大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)心理調(diào)查與研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2012（26）
【關(guān)鍵詞】電子產(chǎn)品 消費(fèi)心理 決策 內(nèi)因
一、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)反饋綜述
本研究正式調(diào)研采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，在學(xué)校飲食中心、校門進(jìn)出口處、自習(xí)室等地點(diǎn)由調(diào)研小組成員對(duì)過往同學(xué)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，利用控制實(shí)驗(yàn)的手段，請(qǐng)他們回憶自己的親身經(jīng)歷并完成問卷填寫，現(xiàn)場(chǎng)回收。本次的調(diào)查對(duì)象是武漢理工大學(xué)、武漢大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、華中科技大學(xué)等武漢市高校在校大學(xué)生，以不同專業(yè)、年級(jí)的本科生為主。
一般來說，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為既有產(chǎn)品因素，也有消費(fèi)者自身因素和外部環(huán)境因素。本研究主要圍繞的產(chǎn)品因素包括品牌、質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格，自身因素包括性別年級(jí)、專業(yè)需要、經(jīng)濟(jì)來源及經(jīng)濟(jì)收入，外部因素主要是電子產(chǎn)品促銷活動(dòng)、周圍同學(xué)電子產(chǎn)品使用情況。通過對(duì)這三大因素的分析，透析大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為。故問卷包括三部分：第一部分搜集的是個(gè)人信息，主要為了證明簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣有效性，同時(shí)獲取被訪者經(jīng)濟(jì)狀況。第二部分搜集的是大學(xué)生擁有的電子產(chǎn)品種類及其原因。本部分主要是為了調(diào)查大學(xué)生現(xiàn)有電子產(chǎn)品擁有情況及其未來可能選擇何種產(chǎn)品。第三部分搜集大學(xué)生對(duì)蘋果產(chǎn)品的看法。主要為了契合本次調(diào)查而獲取部分大學(xué)生為何選擇或?yàn)楹尾贿x擇蘋果產(chǎn)品的原因。
根據(jù)一般標(biāo)準(zhǔn)，樣本容量應(yīng)當(dāng)為量表問項(xiàng)數(shù)的五倍。本次問卷調(diào)查有效問卷應(yīng)當(dāng)為270份以上。本次調(diào)查活動(dòng)歷經(jīng)3個(gè)星期，共發(fā)出450份問卷。除去回答不完整的問卷，多選變量和無需變量問卷，最后收到有效問卷408份。整體信度符合前述標(biāo)準(zhǔn)。從有效問卷反饋來看：
（一）品牌偏好
圖一 大學(xué)生手機(jī)品牌偏好
如圖表一中，在購買手機(jī)時(shí)，被調(diào)查的大學(xué)生中iphone和三星在品牌手機(jī)中最受大學(xué)生歡迎，選擇這兩個(gè)品牌的大學(xué)生普遍認(rèn)為這兩個(gè)品牌性能強(qiáng)大。
（二）大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品作用的理解
圖表二大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品作用的理解，在被調(diào)查的大學(xué)生中有91.7%認(rèn)為電子產(chǎn)品的功能是娛樂消費(fèi)，88%的大學(xué)生認(rèn)為電子方便了學(xué)習(xí)工作，有33.3%認(rèn)同電子產(chǎn)品作為身份地位的象征作用和保值功能，只有10.5%意識(shí)到手機(jī)（iphone為主）保值。
圖二
（三）大學(xué)生在購買電子產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)排名
上表顯示，性能和價(jià)格是大學(xué)生購買電子產(chǎn)品最關(guān)注的因素。其中，大部分使用過iphone的大學(xué)生表示，已經(jīng)習(xí)慣了iphone的手機(jī)系統(tǒng)，難以適應(yīng)其他手機(jī)系統(tǒng)，因而不會(huì)考慮選擇購買除iphone以外的手機(jī)。
（四）“果粉”在購買“蘋果”產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)排名
被調(diào)查的大學(xué)中有36個(gè)大學(xué)生自認(rèn)為自己是“蘋果粉”，他們?cè)谫徺I蘋果產(chǎn)品時(shí)，性能仍然是首要考慮因素，而價(jià)格因素則退至第四。
（五）補(bǔ)充
調(diào)查小組曾在5月、6月、7月、8月、9月在武漢高校門口隨機(jī)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，擁有蘋果產(chǎn)品的學(xué)生比例分別是9.11%，9.27%，9.40%，10.13%，10.26%。顯而易見，蘋果產(chǎn)品在大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體越來越受歡迎。
二、大學(xué)生消費(fèi)訴求及消費(fèi)心理分析
現(xiàn)代心理學(xué)揭示，人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又引發(fā)各種需要。因此，作為消費(fèi)者來說，其購買、消費(fèi)行為都會(huì)受到其消費(fèi)心理的支配。消費(fèi)者購買某一種商品或選擇某一品牌，乃是因?yàn)檫@種商品或品牌能夠滿足其某種需要（生理的或心理的需要）。有了這種購買商品或品牌的需要或欲望便產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)力——購買動(dòng)機(jī)，然后促使其產(chǎn)生購買行為，最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念與大眾有其共性，又有其個(gè)性。
本文從社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面入手，對(duì)前述數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納，可以概括得出大學(xué)生對(duì)蘋果產(chǎn)品有以下消費(fèi)訴求及背后的心理需求：
第一，質(zhì)量保證：卓越的品質(zhì)被認(rèn)為是蘋果公司理所當(dāng)然具有的，消費(fèi)者通常認(rèn)為知名且價(jià)格高昂的蘋果產(chǎn)品比那些國產(chǎn)、大眾化的產(chǎn)品有更好的質(zhì)量。大部分大學(xué)生并不一定只是為了蘋果這一品牌名稱的炫耀性而消費(fèi)，更是為蘋果產(chǎn)品背后所代表的優(yōu)良質(zhì)量而買單。
第二，炫耀：炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。蘋果產(chǎn)品眾所周知的高昂價(jià)格使得購買該類產(chǎn)品可以無形中提身大學(xué)生自我價(jià)值。多購買渠道、高使用頻度也使得電子產(chǎn)品的炫耀較其他奢侈品更為便捷、親民。部分大學(xué)生因此選擇了蘋果產(chǎn)品。
第三，象征：一部分大學(xué)生將蘋果產(chǎn)品作為自己的身份象征，展現(xiàn)自己所想歸屬的社會(huì)層級(jí)（俗稱“高富帥”、“白富美”），通過擁有公眾可見的先進(jìn)電子產(chǎn)品以展現(xiàn)他們的成就。
第四，獨(dú)特：獨(dú)特是通過附加一個(gè)人的個(gè)人品味或者打破傳統(tǒng)或者避免相似消費(fèi)而努力提升其個(gè)人形象和社會(huì)形象的動(dòng)機(jī)。蘋果公司獨(dú)特的企業(yè)文化使得使用其產(chǎn)品帶來更獨(dú)特的個(gè)性展示。
第五，自我愉悅：自我愉悅是個(gè)體能感知到以自我享樂經(jīng)歷形式存在的一種基本元素，它是自發(fā)的、強(qiáng)烈的，并且是可以被自我確定的。蘋果產(chǎn)品精良的做工，獨(dú)特的美的體驗(yàn)，流暢的程序運(yùn)行使得自我愉悅成為可能。部分大學(xué)生的生活方式、思維特征、行為趨向、價(jià)值選擇等多方面都受到了西方享樂消費(fèi)的影響，最終選擇了蘋果產(chǎn)品。
第六，追求完美：表現(xiàn)為一種自我實(shí)現(xiàn)意愿，期望從對(duì)某一品牌的消費(fèi)中獲得一種情感上的愉悅價(jià)值，追求完美則是期望通過消費(fèi)獲得高品質(zhì)的生活。喬布斯一以貫之的完美主義烙印般鐫刻在蘋果產(chǎn)品之上，得到部分大學(xué)生中的完美主義者的追隨。
馬斯洛需要層次理論？譹？訛指出，人的需要按層次分為生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。上述五種基本需要是逐級(jí)上升的，當(dāng)較低級(jí)的需要滿足以后，追求高一級(jí)的需要就成了驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)力。大學(xué)生群體基本已經(jīng)滿足前兩階段的需要，進(jìn)而追求情感歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。同時(shí)根據(jù)“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論”？譺？訛所述，追求生活質(zhì)量將是未來消費(fèi)的必然趨勢(shì)。而大部分大學(xué)生群體作為純粹的消費(fèi)群體（只消費(fèi)不產(chǎn)出），在消費(fèi)追求方面必然達(dá)到了追求生活質(zhì)量階段。炫耀、象征、獨(dú)特、質(zhì)量保證、自我愉悅、追求完美這六大內(nèi)因的外在表現(xiàn)強(qiáng)度逐次遞減，但內(nèi)心的需求強(qiáng)度則是逐次遞增的。同時(shí)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，絕大部分買蘋果手機(jī)的人內(nèi)因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，并不局限于某一種內(nèi)因。內(nèi)因的交叉結(jié)合又會(huì)更加強(qiáng)化這種需要。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)之后的科學(xué)的消費(fèi)教育，理性消費(fèi)文化的塑造具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及現(xiàn)實(shí)意義。
三、反思：從被動(dòng)消費(fèi)到理性選擇
（一）正視原因
蘋果系列產(chǎn)品以其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)叱咤電子產(chǎn)品界，尤其是手機(jī)市場(chǎng)。原因基本上有以下幾點(diǎn)：
首先，蘋果產(chǎn)品性能優(yōu)越、功能強(qiáng)大。蘋果產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)領(lǐng)航，一枝獨(dú)秀，極佳的性能，炫目的功能是它在占領(lǐng)大學(xué)生電子產(chǎn)品市場(chǎng)的首要利器。難怪有大學(xué)生為買蘋果電子產(chǎn)品省吃儉用，只為摘得“蘋果”。
其次，蘋果產(chǎn)品是時(shí)尚潮流的代名詞。電子產(chǎn)品作為高科技產(chǎn)品的分支，更新?lián)Q代極快，而大學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)，喜歡追求新鮮事物，崇尚、追求時(shí)尚與潮流。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念正是切合了大學(xué)生的這種需求，蘋果產(chǎn)品在某種意義上是潮人必須擁有的裝備。
第三，大學(xué)生心理不夠成熟，極易受到他人的影響。心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)人處于群體之中時(shí)不可避免地會(huì)受到群體的影響。人類是群居動(dòng)物，“合群”是人類尋求安全感的重要途徑，無論是為了迎合他人的眼光還是為了體現(xiàn)個(gè)人在群體中的地位，都會(huì)或多或少的手他人的影響。當(dāng)周圍同學(xué)都以擁有蘋果系列產(chǎn)品為一種“榮耀”或是“實(shí)用”時(shí)，在“主流思想”的影響下，自然很容易也會(huì)產(chǎn)生類似的想法，歸于“主流”。
第四，中國人的“愛面子”傳統(tǒng)觀念。我國自古以來便是翩翩風(fēng)度的君子之國，對(duì)于外在的追求同步于內(nèi)心修養(yǎng)的追求，所用物品則要有利于提升“內(nèi)在美”與“外在美”，大學(xué)生自然也受到這一觀念的影響。
第五，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸提高，為購買蘋果產(chǎn)品提供強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾。大部分大學(xué)生的收入來自父母，小部分大學(xué)生通過兼職等途徑增加了獲取收入的途徑。不論是單一的還是多樣化的經(jīng)濟(jì)來源途徑，可以明確的是大學(xué)生的生活費(fèi)越來越殷實(shí)，物質(zhì)生活水平越來越高，消費(fèi)水平、消費(fèi)觀自然不能與兩年前的同日而語。兩年前，蘋果產(chǎn)品以其高昂的價(jià)格，令眾多學(xué)生感嘆“能遠(yuǎn)觀而不能褻瀆”，而現(xiàn)在，越來越多的大學(xué)生能夠接受三千，甚至是四五千的電子產(chǎn)品，究其原因的關(guān)鍵還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
（二）改善措施
熱衷于蘋果產(chǎn)品，趕時(shí)髦、講檔次、要面子等標(biāo)簽被輿論貼在了的大學(xué)生群體之上，對(duì)大學(xué)生甚至九零后的形象帶來負(fù)面影響。一味地阻止大學(xué)生盲目消費(fèi)昂貴電子產(chǎn)品，不如正視其背后的決策內(nèi)因。調(diào)查中絕大部分同學(xué)認(rèn)可蘋果產(chǎn)品卓越的質(zhì)量更好地證明了“蘋果”消費(fèi)并不完全是盲目的。
重視科學(xué)的消費(fèi)教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀并形成理性的消費(fèi)方式，最終營造理性消費(fèi)氛圍，塑造理性消費(fèi)文化。
那么，究竟該怎樣塑造理性消費(fèi)文化？我們提出：“將消費(fèi)責(zé)任引導(dǎo)作為系統(tǒng)工程，最終落實(shí)到具體的引導(dǎo)機(jī)制中去?！?/p>
提出“系統(tǒng)工程”是由于問題涉及心理、消費(fèi)觀等復(fù)雜項(xiàng)，只有從多方面落實(shí)才有可行性。例如，在大學(xué)開展理性消費(fèi)等相關(guān)課程，加強(qiáng)學(xué)生的文化內(nèi)涵，力圖平衡過分的物質(zhì)追求對(duì)大學(xué)生的影響。
“具體的引導(dǎo)機(jī)制”是指“系統(tǒng)工程”下的各個(gè)細(xì)節(jié)工作，教育引導(dǎo)、心理引導(dǎo)、社會(huì)引導(dǎo)等都是“引導(dǎo)機(jī)制”的組成部分。教育引導(dǎo)及上文提到的課程設(shè)置，這也是未來學(xué)校教育模式的一個(gè)可行的發(fā)展方向；心理引導(dǎo)，除了高校設(shè)置的心理咨詢部門以外，還應(yīng)當(dāng)定時(shí)開展各方面的心理講座，為大學(xué)生樹立正確的三觀；社會(huì)引導(dǎo)，各類廣告應(yīng)當(dāng)適度宣傳，在獲得自身利益同時(shí)考慮到宣傳的社會(huì)影響。
注釋
？譹？訛馬斯洛.人類激勵(lì)理論[J].1943年版，2009。
？譺？訛羅斯托.從起飛進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].四川人民出版社，1988。
參考文獻(xiàn)
[1]胡娟.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J].心理科學(xué)，2003，2（297）：00.
[2]段思嵐，胡靖茼.蘋果手機(jī)的消費(fèi)心理及原因分析[J].社會(huì)心理科學(xué)，2011，26（2）：54-56.
[3]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J].華北電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1998，4：013.
[5]高海霞.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究[D].浙江大學(xué)，2003.
[6]李永華，鄢慶豐.大學(xué)生活奢侈嗎？.武漢高校大學(xué)生“特殊”消費(fèi)情況調(diào)查[J].青年研究，2000（6）：26-33.
[7]原獻(xiàn)學(xué)，李建升.大學(xué)生消費(fèi)行為傾向的二元結(jié)構(gòu)[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版），2009，31（1）.
[8]張衛(wèi)軍，朱佳偉，潘振華，等.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查分析報(bào)告[J].青年研究，2003，7：14-20.
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；服裝消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)購物
中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2014）07-0071-01
隨著網(wǎng)購的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢地從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成日常生活的一部分，并以其特殊的優(yōu)勢(shì)逐漸深入人心。大學(xué)生作為走在時(shí)代前列的新興群體，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買”、“賣”。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在平時(shí)的生活消費(fèi)中，服裝消費(fèi)占有重要的地位，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更是服裝消費(fèi)中的重要部分。筆者選取了江蘇省南京、蘇州等城市的100名在校大學(xué)生（男生66名，女生34名）開展相關(guān)問卷調(diào)查，并展開其服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的研究分析。
一、大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言則帶有更多的情感因素。他們標(biāo)新立異、追逐時(shí)尚、勇于冒險(xiǎn)、具有較高的文化層次、鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的價(jià)值觀和審美觀正成為引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流的一股新生力量。
根據(jù)調(diào)查，在所選的100位調(diào)查對(duì)象中，大學(xué)生上網(wǎng)頻率：每天去網(wǎng)購服裝的為0；4%的人每周會(huì)有網(wǎng)購服裝的行為；33%的人則是每月進(jìn)行網(wǎng)購服裝；63%的人是偶爾進(jìn)行網(wǎng)購服裝。大學(xué)生網(wǎng)購服裝的頻率與這個(gè)特殊群體的無經(jīng)濟(jì)來源有著直接的關(guān)系。數(shù)據(jù)中得出結(jié)論：江蘇省96%的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝的消費(fèi)是持理性的觀點(diǎn)，存在極少數(shù)的盲目網(wǎng)購服裝消費(fèi)行為的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示只有37%的人是經(jīng)常購物，但在這一特殊群體里，且調(diào)查對(duì)象的性別是男比女2:1的情況下，這已是一個(gè)客觀的數(shù)值。
二、大學(xué)生選擇服裝網(wǎng)店的消費(fèi)行為、心理分析
（一）收藏服裝網(wǎng)絡(luò)店鋪的類型
從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，7%的人在收藏店鋪是會(huì)選擇裝修精美的店鋪，21%的人會(huì)選擇產(chǎn)品豐富的店鋪進(jìn)行收藏；37%的人認(rèn)為同類產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)的店鋪可以進(jìn)行收藏；37%的人從不收藏店鋪；7%的人收藏店鋪是由于其他原因。以此可以看出，在收藏店鋪的72%人中，37%的人認(rèn)為同類產(chǎn)品中物美價(jià)廉的店鋪比較受他們歡迎，所以商家可以通過某些促銷手段等促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到銷售目的，實(shí)現(xiàn)顧客與商家的共贏。
（二）對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)店鋪存在的疑慮
調(diào)查顯示，35%的大學(xué)生消費(fèi)者存在貨不對(duì)版的擔(dān)憂；24%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為圖片太少、不清晰，沒有參考價(jià)值；41%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為圖片與實(shí)物會(huì)存在色差問題；66%的人擔(dān)憂服裝買回來不能試穿，不知道是否合適的問題。
（三）通常所購買服裝的網(wǎng)店特點(diǎn)
從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，61%的大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)選擇有較多買家好評(píng)的店鋪；68%的大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)選擇信譽(yù)度高的網(wǎng)絡(luò)店鋪；4%的大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)選擇裝修精美的店鋪；5%的大學(xué)生消費(fèi)者選擇有模特穿著服裝的店鋪；17%的大學(xué)生消費(fèi)者選擇貨品豐富的店鋪；還有5%的大學(xué)生消費(fèi)者選擇其他原因。從以上數(shù)據(jù)可以看出，賣家的信譽(yù)度是買家首要關(guān)心的問題。
（四）服裝網(wǎng)店中圖片呈現(xiàn)方式的可信度分析
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為有真人模特穿著的店鋪可信度高；17%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為沒有模特穿著的實(shí)物照的網(wǎng)店可信度高；5%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為有人穿著的網(wǎng)店可信度高；13%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為其他原因的網(wǎng)店可信度高。在大學(xué)生消費(fèi)者心目中，在購買服裝時(shí)，他們主要關(guān)注的還是服裝穿在真人身上的效果圖，商家可以引進(jìn)3D穿衣系統(tǒng)，讓大學(xué)生消費(fèi)者在購買服裝之前，可以通過模擬的試衣效果，決定購買與否。
（五）服裝網(wǎng)店需要改善的地方分析
從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，51%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)店需要改善的地方在于售后服務(wù)；10%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)店設(shè)計(jì)需要改善；25%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為商品的種類需要豐富；60%的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購服裝的質(zhì)量存在擔(dān)憂；35%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為商品描述造假；25%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格需要改善；8%的人認(rèn)為網(wǎng)購服裝的支付方式需要得到改善；7%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為訂購流程需要得到改善；26%的大學(xué)生消費(fèi)者擔(dān)憂物流配送實(shí)物與圖片、描述有誤差。從數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)購服裝時(shí)，主要關(guān)注的是商品質(zhì)量、售后服務(wù)、以及賣家信譽(yù)問題。針對(duì)這一現(xiàn)象，賣家在經(jīng)營店鋪時(shí)，誠信是首位；其次，賣家應(yīng)對(duì)每次出倉的服裝在發(fā)送前，應(yīng)做好仔細(xì)的檢查，對(duì)于店鋪的客服人員做統(tǒng)一專業(yè)的訓(xùn)練。
（六）已購買者的評(píng)價(jià)與大學(xué)生購物決策分析
從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出：42%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為已購買者的評(píng)價(jià)影響自己的購買決策；7%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為購買者的評(píng)價(jià)不影響自己的購買欲；還有51%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為這要視情況而定。這還是店家信譽(yù)的問題，店家信譽(yù)高，服裝質(zhì)量都受大學(xué)生消費(fèi)者滿意，就不會(huì)擔(dān)憂買家的評(píng)論影響生意。
（七）客服對(duì)大學(xué)生服裝購物的決策分析
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：63%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為客服的態(tài)度影響自己的購買欲；8%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為不會(huì)影響；29%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為這要視情況而定。從數(shù)據(jù)中看出，一個(gè)專業(yè)的客服對(duì)于店鋪的重要性。
三、總結(jié)
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大學(xué)生這一特殊群體（沒有經(jīng)濟(jì)來源），在網(wǎng)上購物的消費(fèi)金額相對(duì)較低，但也存在著一部分大學(xué)生過度依賴網(wǎng)絡(luò)購物并存在不理性購買服裝的現(xiàn)象。從發(fā)展的角度看，大學(xué)生群體將是服裝網(wǎng)絡(luò)購物的重要主體，服裝品牌要充分了解這一群體的購買行為及心理特征，才能迎合其消費(fèi)品味，拓展品牌生存空間。
參考文獻(xiàn)：
[1] 晁鵬新.北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠度影響因素研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012(5).
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；大學(xué)生；心理動(dòng)機(jī)；行為指向
中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）06-97 -02
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的定義和特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)商品交易而其使自身需要得到滿足的過程。通常所說的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)即為網(wǎng)絡(luò)購物。在整個(gè)購物過程中，作為網(wǎng)絡(luò)購物者一般需要依次做到以下幾點(diǎn)：一是通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜素商品的信息，然后根據(jù)這些基本信息做出購買決策；二是按照網(wǎng)絡(luò)商店的要求實(shí)現(xiàn)購買，其中包括選擇何種貨款支付方式以及何種寄送方式；三是得到商品后，檢驗(yàn)商品并從商品質(zhì)量、商品是否相符、服務(wù)態(tài)度等方面對(duì)賣家進(jìn)行評(píng)價(jià)。通?？蓪①徫镞^程細(xì)分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要—收集信息—比較選擇—實(shí)現(xiàn)購買—購后評(píng)價(jià)。[1]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物這一嶄新的購物模式逐漸受到人們的關(guān)注。作為一名網(wǎng)絡(luò)購物者需要在每個(gè)階段做到足夠好，這樣才能最大限度地實(shí)現(xiàn)自身的需求。這也就是要求購物者在整個(gè)購物過程中，保持頭腦冷靜，擅于理性分析。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)
（一）購物意愿與價(jià)格低廉的惠顧動(dòng)機(jī)
目前，我國大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)主要有家庭負(fù)擔(dān)，其經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立，消費(fèi)的主體內(nèi)容按照馬斯洛的需求層次理論，仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，所以商品的價(jià)格會(huì)很大程度上影響大學(xué)生的購買意愿。[2]網(wǎng)上購物一般價(jià)格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全，這成為大學(xué)生網(wǎng)上購物的重要?jiǎng)訖C(jī)。
（二）網(wǎng)站選擇與方便便捷的理智動(dòng)機(jī)
網(wǎng)上選購商品是一個(gè)認(rèn)知的過程，有了商品需求才有意愿去采購，采購的方式目前有兩種，一種去逛實(shí)體店，比如大型商場(chǎng)、綜合超市等，另外就是去網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交易突出的便捷特點(diǎn)贏得了許多大學(xué)生的心，吸引著擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。目前他們重點(diǎn)選擇淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城大型購物網(wǎng)站，主要基于交易安全考慮。
（三）付費(fèi)方式與張揚(yáng)個(gè)性的情感動(dòng)機(jī)
網(wǎng)上購物尤其付費(fèi)方式較一般的購物方式更新潮，這種在大眾看來有很大風(fēng)險(xiǎn)的交易方式，卻剛好比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時(shí)尚新穎的特征。他們總是新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，并設(shè)法實(shí)現(xiàn)擁有。大學(xué)生對(duì)待新事物的積極看法使他們甘愿涉險(xiǎn)，也正是年輕人的這種開拓精神，才促使網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的興起，并逐步被人們接受。
（四）娛樂功能與追求時(shí)尚的差異動(dòng)機(jī)
最后一個(gè)促使大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)本身兼具的娛樂功能，很多比較“宅”的年輕人，其內(nèi)心也渴望追逐時(shí)尚夢(mèng)想，也渴望滿足獨(dú)立生活需求，他們強(qiáng)烈需要獲得尊重、交到朋友以及完成自我實(shí)現(xiàn)，在傳統(tǒng)社會(huì)秩序里，標(biāo)新立異可以輕易地達(dá)到他們所要追求的效果，所以他們?cè)谙M(fèi)的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢(shì)。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指向性
消費(fèi)概率與金額。調(diào)查顯示，目前大學(xué)生月平均生活消費(fèi)水平集中于600～1000元之間，600元以上的占78%，略高于本地區(qū)的平均生活消費(fèi)水平。登陸購物網(wǎng)站的次數(shù)也不穩(wěn)定，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)于登陸購物網(wǎng)站存在不確定因素。購買概率最大的是低價(jià)商品，說明大學(xué)生對(duì)商品價(jià)格較為敏感，低價(jià)是主要購買動(dòng)力。這可能由他們所處的特定狀態(tài)決定，比如大學(xué)生的月消費(fèi)水平不高、生活需求不大、空閑時(shí)間有限等。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件三項(xiàng)最受歡迎。[3]
消費(fèi)主體的性格特征。相比較而言，男生要比女生更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購買行為，互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，而且男生有較好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購物比率要高于女生的原因。高年級(jí)的學(xué)生對(duì)于實(shí)物的購買概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低年級(jí)的學(xué)生。這可能是由于高年級(jí)學(xué)生較早地接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物較熟悉，而且有較多的空閑時(shí)間；雖然瀏覽信息、查尋資料或?qū)W習(xí)知識(shí)是大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的，但同時(shí)休閑娛樂也逐漸成為大學(xué)生上網(wǎng)的不可缺少的一部分。這表明與過去相比，大學(xué)生對(duì)于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂性的追求有所提高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，而且也是休閑娛樂的重要方式之一。
網(wǎng)絡(luò)購物的支付手段。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。[4]此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機(jī)支付的方式，在訪談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。從上可看出，網(wǎng)上銀行支付占的比例不是很大，這說明大部分大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上銀行支付的風(fēng)險(xiǎn)較大，難以接受。隨著網(wǎng)上銀行的安全保障的進(jìn)一步完善，加上網(wǎng)上銀行的便捷，相信網(wǎng)上支付會(huì)受到大學(xué)生的青睞，進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)購物支付方式的主力。
網(wǎng)絡(luò)糾紛申述和解決。調(diào)查顯示，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購物糾紛時(shí)40.67%的當(dāng)事人選擇只是和賣家聯(lián)系協(xié)調(diào)，1.49%的當(dāng)事人選擇只和服務(wù)商聯(lián)系，44.32%的當(dāng)事人既和賣家協(xié)調(diào)也和服務(wù)商聯(lián)系。[5]信用度高的賣家為保持店鋪好的形象，一般會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物糾紛妥善處理。所以在一般情況下，遇到糾紛時(shí)聯(lián)系賣家就會(huì)得到處理。但是還存在13.52%的大學(xué)生沒有通過申訴解決糾紛，這樣做不僅沒保護(hù)到自己的利益而且讓網(wǎng)絡(luò)購物中存在假冒、偽劣、欺騙等不和諧因素。為了讓更多的人知道怎么維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)需要做好教育與引導(dǎo)，以及制定相關(guān)的法律法規(guī)來維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；消費(fèi)心理；消費(fèi)觀念；卡方檢驗(yàn)
一、引言
1.研究目的
隨著社會(huì)發(fā)展，人們消費(fèi)水平不斷提高，2016年，對(duì)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀本科生進(jìn)行了一次關(guān)于影響大學(xué)生消費(fèi)因素的調(diào)查，以便對(duì)周邊企業(yè)以及校友創(chuàng)業(yè)提供數(shù)據(jù)支持。
具體而言，本研究的需求如下。
（1）了解安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在校生的基本消費(fèi)狀況。
（2）了解大學(xué)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)等。
（3）了解影響大學(xué)生消費(fèi)水平和消費(fèi)心理、觀念的影響因素。
2.研究問卷
該問卷共收集了360份，有效問卷342份，回收率為95%。具體的問卷如下：
大學(xué)生消費(fèi)的影響因素
第一部分：主體問卷
Q1.主要消費(fèi)對(duì)象 [多選題] [必答題]
1.學(xué)習(xí) 2.飲食 3.通訊 4.生活必需品 5.服裝鞋類 6.護(hù)膚化妝品 7.娛樂休閑 8.其他
Q2.你在學(xué)習(xí)方面每月花費(fèi)多少？ [單選題] [必答題]
1.50元以下 2.50～100元 3.100～200元 4.200元以上
Q3.在護(hù)膚服飾等形象消費(fèi)上，你一個(gè)學(xué)期大概花費(fèi)多少？[單選題] [必答題]
1.300元以下 2.300～500元 3.500～800元 4.800元以上
Q4.你在戀愛方面每月花費(fèi)是多少 [單選題] [必答題]
1.我尚單身 2.100元以下 3.100～200元 4.200～400元 5.400元以上
Q5.你的消費(fèi)觀念 [單選題] [必答題]
1.認(rèn)為錢來之不易，應(yīng)節(jié)省，有計(jì)劃的消費(fèi)觀念
2.認(rèn)為錢夠花就行的觀念
3.認(rèn)為錢花多少無所謂，只要自己過得舒服的觀念
Q6.當(dāng)你有足夠的錢時(shí)，你會(huì)？ [單選題] [必答題]
1.消費(fèi) 2.儲(chǔ)蓄 3.投資 4.其他
第二部分：個(gè)人信息
P1.性別 [單選題] [必答題]
1.男 2.女
P2.專業(yè) [填空題]
_________________________________
P3.年級(jí) [單選題] [必答題]
1.大一 2.大二 3.大三 4.大四
P4.月生活費(fèi) [填空題] [必答題]
_________________________________
P5.生活費(fèi)來源 [多選題] [必答題]
1.父母 2.兼職 3.獎(jiǎng)學(xué)金 4.其他
P7.戶口類型 [單選題] [必答題]
1.農(nóng)村 2.城鎮(zhèn)
P8.是否為獨(dú)生子女 [單選題] [必答題]
1.是 2.否
P9.戀愛狀態(tài) [單選題] [必答題]
1.戀愛中 2.曖昧中 3.單身狗
二、數(shù)據(jù)預(yù)分析
思路分析：本次小組調(diào)查案例以大學(xué)生為主要對(duì)象，從大學(xué)生消費(fèi)來源、消費(fèi)方向出發(fā)，考慮性別、年級(jí)、專業(yè)、家庭背景、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)心理等因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)支出的影響。經(jīng)過基礎(chǔ)檢驗(yàn)，樣本數(shù)據(jù)中不存在缺失值。
在本案例中，先分析性別的影響。本案例中的受訪者以女性為主，占總數(shù)的67.1%，因?yàn)樾詣e比例的不平衡，所以需要注意性別對(duì)于部分題目答案的影響程度，以免數(shù)據(jù)解釋錯(cuò)誤。相關(guān)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果如下，期望頻數(shù)小于5的有12.5%，小于20%，最小期望計(jì)數(shù)為3.62，所以結(jié)果是有一定的可靠性的，可以做卡方檢驗(yàn)，由sig值可知，性別對(duì)于消費(fèi)支出無顯著性差別。
在不考慮性別的前提下，做年級(jí)、戶口類型以及是否是獨(dú)生子女和月生活費(fèi)的交叉表并分析其結(jié)果。
我們把1000元-1500元作為低消費(fèi)，1500元以上作為高消費(fèi)。從總體上看，月生活費(fèi)大多數(shù)在1000元-1500元之間，占了61.3%，2013級(jí)人數(shù)所占比例較少，1000元以下的2016級(jí)最多，1000元-1500元的做4最多，而1500元-2000元的和2000元以上的總體來說都比較少，假定年級(jí)可能對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生影響。
本次案例中農(nóng)村戶口較多，占64.5%，無論農(nóng)村還是城鎮(zhèn)戶口，月生活費(fèi)多數(shù)集中在1000元-1500元，從卡方檢驗(yàn)中可以看出，期望頻數(shù)小于5的有12.5%，小于20%，最小期望計(jì)數(shù)為3.91，所以結(jié)果是有一定的可靠性的，可以做卡方檢驗(yàn)，由sig值可知，戶口類型對(duì)于消費(fèi)支出是有顯著性差別的。
從獨(dú)生子女成分看，根據(jù)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果，是否是獨(dú)生子女對(duì)于消費(fèi)支出有影響。
經(jīng)過初步的數(shù)據(jù)預(yù)分析，得出基本結(jié)論，消費(fèi)支出受到年級(jí)、戶口以及是否是獨(dú)生子女的影響，具體因素影響的準(zhǔn)確性需進(jìn)一步的進(jìn)行相關(guān)深入分析。
三、主體問卷分析
1.影響消費(fèi)水平的因素
由數(shù)據(jù)預(yù)分析可知，通過交叉指標(biāo)和卡方檢驗(yàn)，在影響消費(fèi)水平的因素中，年級(jí)、戶口類型和是否為獨(dú)生子女對(duì)消費(fèi)水平影響顯著，而性別、專業(yè)對(duì)消費(fèi)水平影響并不顯著。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平
根據(jù)問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容，將安財(cái)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、形象消費(fèi)、社交通訊消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)、戀愛消費(fèi)。對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的六檔項(xiàng)目進(jìn)行可信度分析，最終得到可信度系數(shù)為0.838，表明各項(xiàng)目間一直程度較好，可共同作為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。為研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)水平的影響，對(duì)六個(gè)項(xiàng)目與消費(fèi)水平進(jìn)行逐步回歸。
基本生活消費(fèi)、形象消費(fèi)和休閑娛樂消費(fèi)影響影響較為顯著，而學(xué)習(xí)消費(fèi)反而影響不夠顯著，原因可認(rèn)為是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)過程主要通過電腦完成。
3.影響消費(fèi)心理和觀念的因素
分別把性別、專業(yè)、年級(jí)、戶口、是否為獨(dú)生子女、是否戀愛與消費(fèi)心理及觀念做交叉表分析和卡方檢驗(yàn)，研究影響大學(xué)生消費(fèi)心理和觀念的因素。
大部分同學(xué)的消費(fèi)心理傾向于儲(chǔ)蓄，其次是投資。從卡方檢驗(yàn)結(jié)果可以看出性別對(duì)消費(fèi)心理沒有顯著影響。接下來依次對(duì)專業(yè)、年級(jí)、戶口類型與消費(fèi)心理進(jìn)行交叉制表。
在對(duì)消費(fèi)心理影響因素的研究中，性別、專業(yè)、年級(jí)、戶口類型對(duì)消費(fèi)心理的影響均不顯著。接下來對(duì)是否為獨(dú)生子女和戀愛狀態(tài)對(duì)消費(fèi)心理的影響進(jìn)行分析。從交叉制表可得出，相比消費(fèi)投資等，非獨(dú)生子女的學(xué)生更多的愿意選擇儲(chǔ)蓄，而獨(dú)生子女消費(fèi)和儲(chǔ)蓄差距不大，再由卡方檢驗(yàn)可得出是否為獨(dú)生子女對(duì)消費(fèi)心理有顯著影響。戀愛狀態(tài)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理有顯著影響。所以在消費(fèi)心理影響因素的分析中，是否為獨(dú)生子女和戀愛狀態(tài)是其顯著影響因素。
通過對(duì)性別、專業(yè)、年級(jí)、戶口類型、是否為獨(dú)生子女與消費(fèi)觀念的交叉制表分析，得到卡方檢驗(yàn)如上，可知性別、專業(yè)、年級(jí)、戶口類型、是否為獨(dú)生子女對(duì)消費(fèi)觀念沒有顯著影響。戀愛狀態(tài)是影響消費(fèi)觀念的主要因素。
四、項(xiàng)目總結(jié)與討論
根據(jù)以上分析，我們可以得到如下結(jié)論：
（1）安財(cái)大學(xué)生月生活費(fèi)水平大部分集中于1000元-1500元。
（2）由于能力等限制，目前安財(cái)大學(xué)生生活費(fèi)來源主要是父母。
（3）對(duì)于消費(fèi)水平來說，年級(jí)、戶口類型、是否為獨(dú)生子女是其顯著影響因素。
（4）安財(cái)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要有基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、形象消費(fèi)、社交通訊消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)和戀愛消費(fèi)。
（5）在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，基本生活消費(fèi)、形象消費(fèi)和休閑娛樂消費(fèi)對(duì)消費(fèi)水平的影響較為顯著，而由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，學(xué)習(xí)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)水平影響并不顯著。
（6）大部分同學(xué)的消費(fèi)心理集中于儲(chǔ)蓄，消費(fèi)觀念集中于錢來之不易需要節(jié)儉。
（7）消費(fèi)心理的顯著影響因素有是否為獨(dú)生子女和戀愛狀態(tài)，影響消費(fèi)觀念的主要因素為戀愛狀態(tài)。
本研究項(xiàng)目主要通過交叉制表與其相對(duì)應(yīng)的卡方檢驗(yàn)來完成數(shù)據(jù)分析過程，所有數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況較為符合。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳艷慶.長(zhǎng)沙市大學(xué)生消費(fèi)行為研究[J].湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，（01）：71-74.
[2]榮梅生，明麗娟，馬文靜，o小平，熊韻波.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查與分析研究[J].兵團(tuán)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（05）：44-49.
[3]王彬.大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)心理調(diào)查與研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2012，（26）：91-92.
[4]黎明.“90后”大學(xué)生消費(fèi)行為分析[J].現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2012，（07）：95-97.
[5]畢艷玲.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素研究[J].河北北方學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（01）：64-65.
［關(guān)鍵詞］“90后” 大學(xué)生 消費(fèi)
［中圖分類號(hào)］G641 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1009-5349（2012）01-0228-01
一、“90后”大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
通過對(duì)吉林省內(nèi)6所高校進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷650份，回收有效問卷611份，有效率94%。做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：從消費(fèi)水平來看，“90后”大學(xué)生每月平均花費(fèi)為703.8元，消費(fèi)在300～900元之間的，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的71%；300元以下的占6.1%；900元以上的占23.9%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，主要包括：第一，必需品消費(fèi)，其中包括吃飯和購買生活必需品等，占消費(fèi)總額的67%；第二，發(fā)展型消費(fèi)，其中包括購買學(xué)習(xí)資料，參加技能培訓(xùn)等，占消費(fèi)總額的11%；第三，享受型消費(fèi)，其中包括上網(wǎng)費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、人際交往、休閑娛樂等消費(fèi)，占消費(fèi)總額的22%。
二、“90后”大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)
（一）合理性消費(fèi)是主流
有71%的學(xué)生每月平均花費(fèi)在300～900元之間，這表明大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)行為還是與其自身家庭的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)的。月生活費(fèi)在300元以下的大學(xué)生會(huì)略顯生活拮據(jù)，甚至影響正常的學(xué)習(xí)生活。但是通過調(diào)查有8%的學(xué)生出現(xiàn)超越自身家庭經(jīng)濟(jì)能力的攀比性消費(fèi)現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)奢侈性消費(fèi)，此群體不容忽視。
（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在不合理現(xiàn)象，享受型消費(fèi)比重較大
具體表現(xiàn)在享受型消費(fèi)偏多，發(fā)展型消費(fèi)偏少。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生月平均花費(fèi)中，除吃飯和生活必需品消費(fèi)外，用于休閑娛樂、人際交往、通訊上網(wǎng)等方面的花費(fèi)比重過高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買學(xué)習(xí)資料和參加技能培訓(xùn)的支出。
（三）盲目消費(fèi)，缺少規(guī)劃
由于“90后”大多為獨(dú)生子女，父母嬌生慣養(yǎng)，普遍缺乏理財(cái)能力，消費(fèi)觀念還不成熟，在大學(xué)生中經(jīng)常出現(xiàn)“月光族”和提前消費(fèi)的現(xiàn)象，經(jīng)常儲(chǔ)蓄和進(jìn)行理財(cái)?shù)膬H占受訪學(xué)生的極少數(shù)。
三、“90 后”大學(xué)生消費(fèi)存在的問題及原因分析
（一）存在的問題
1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。消費(fèi)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，呈現(xiàn)“重物質(zhì)，輕精神”的走勢(shì)。2.消費(fèi)差距大。消費(fèi)差距的拉大，消費(fèi)兩極分化明顯。3.消費(fèi)心理不健全。彰顯個(gè)性、追求時(shí)尚、虛榮心強(qiáng)等因素導(dǎo)致了消費(fèi)心理的扭曲，消費(fèi)心理的不健全，引發(fā)了盲目攀比消費(fèi)和從眾現(xiàn)象。4.理財(cái)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏理財(cái)知識(shí)和能力。
（二）原因分析
1.社會(huì)因素。當(dāng)前多元化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一些不良消費(fèi)現(xiàn)象使得大學(xué)生的消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，嚴(yán)重影響了大學(xué)生的消費(fèi)行為和觀念。相當(dāng)一部分大學(xué)生產(chǎn)生非理性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在這樣的大環(huán)境下，大學(xué)生涉世未深，難以抵制物質(zhì)的誘惑和社會(huì)的不良影響。2.學(xué)校因素。當(dāng)前高校對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為研究較少，對(duì)大學(xué)生不合理的消費(fèi)行為沒有相應(yīng)的規(guī)范法則予以約束。缺少培養(yǎng)大學(xué)生理財(cái)?shù)南嚓P(guān)課程。3.家庭因素。家庭的教育、引導(dǎo)作用對(duì)于“90后”大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成是至關(guān)重要的?！?0后”多數(shù)為獨(dú)生子女，家長(zhǎng)視如掌上明珠，有求必應(yīng)，這樣就助長(zhǎng)了他們不良的消費(fèi)行為。4.個(gè)人因素。大學(xué)生正處于思想成熟的重要階段，還沒有形成科學(xué)的人生觀和價(jià)值觀，生活上隨心所欲，理財(cái)意識(shí)淡薄。
四、對(duì)策研究
總體上講，“90后”大學(xué)生有其獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，既有值得繼承和發(fā)揚(yáng)的一面，又有不科學(xué)的一面，所以對(duì)待“90后”大學(xué)生的消費(fèi)觀需要正確的教育與引導(dǎo)。
（一）社會(huì)
建立健全大眾消費(fèi)環(huán)境，全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)。積極發(fā)揮大眾傳媒的宣傳作用，倡導(dǎo)健康、合理和文明的消費(fèi)觀念。針對(duì)大學(xué)生多元化的消費(fèi)模式，提倡勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)。號(hào)召大學(xué)生適度消費(fèi)，反對(duì)高消費(fèi)、超前消費(fèi)以及盲目、攀比消費(fèi)，幫助大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)意識(shí)和科學(xué)的消費(fèi)觀，從而改善大學(xué)生的不良消費(fèi)行為。
（二）學(xué)校
高校作為大學(xué)生的教育主體，要有針對(duì)性地引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。同時(shí)高校要通過開展豐富的校園文化活動(dòng)來引導(dǎo)大學(xué)生把消費(fèi)的時(shí)間用來學(xué)習(xí)。通過社會(huì)實(shí)踐等活動(dòng)，鍛煉大學(xué)生吃苦耐勞的精神、艱苦樸素的作風(fēng)。
（三）家庭
家長(zhǎng)應(yīng)正確引導(dǎo)子女消費(fèi)，對(duì)于不健康的消費(fèi)行為應(yīng)及時(shí)糾正；從小培養(yǎng)子女繼承勤儉節(jié)約的光榮傳統(tǒng)，自力更生，艱苦奮斗。發(fā)揮家長(zhǎng)的榜樣示范作用，提高自身理財(cái)能力，給予子女積極的影響。
