時(shí)間：2022-10-28 22:51:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體廣告設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：新媒體廣告設(shè)計(jì)；沉浸；交互
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）03-0015-02
新媒體廣告是指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)[1]。新媒體廣告包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客廣告、播客廣告、手機(jī)廣告、互動(dòng)裝置廣告等。新媒體廣告的設(shè)計(jì)必須處理好沉浸與交互這一兩難問(wèn)題。
一、矛盾：沉浸VS.交互
沉浸（immersion），指精神專注時(shí)的一種心理體驗(yàn)。美國(guó)學(xué)者賴安（Marie-Laure Ryan）在《作為虛擬現(xiàn)實(shí)的敘事》中將沉浸分為空間的沉浸、時(shí)間的沉浸和情緒的沉浸。
空間的沉浸又可分為兩種：一種是“蛋糕效應(yīng)”的沉浸，另一種是場(chǎng)景逼真的沉浸?！暗案庑?yīng)”之沉浸，更多依賴于體驗(yàn)者的記憶碰巧與所經(jīng)歷的事件相交叉。賴安解釋說(shuō)，“就像掉進(jìn)茶杯中的一塊蛋糕的氣味勾起了普魯斯特的童年的回憶，一個(gè)詞、一個(gè)名字或者一個(gè)圖像也常常把讀者帶入珍愛(ài)的風(fēng)景中——或者是進(jìn)入一個(gè)起初憎恨隨著時(shí)間的流逝漸漸喜歡的地方”[2]。場(chǎng)景逼真的沉浸，重在場(chǎng)景真實(shí)感的營(yíng)造，而這又離不開細(xì)節(jié)的展現(xiàn)。
時(shí)間的沉浸是體驗(yàn)者對(duì)活動(dòng)時(shí)間結(jié)束時(shí)知識(shí)的渴望。懸念，就是用的最廣泛的引起時(shí)間沉浸效果的技法之一。一般來(lái)說(shuō)，時(shí)間沉浸是體驗(yàn)者對(duì)活動(dòng)過(guò)程的介入，隨著時(shí)間的推進(jìn)，潛在的事件得以明晰，疑團(tuán)得以化解，在這當(dāng)中，時(shí)間的流逝對(duì)于體驗(yàn)者來(lái)說(shuō)是揭開迷霧的過(guò)程。
情緒的沉浸，原來(lái)是指讀者與他們喜愛(ài)的人物產(chǎn)生情感共鳴，或喜或憂皆因劇中人物人生的起伏轉(zhuǎn)折，正如一位讀者描繪的她在看狄更斯作品的經(jīng)歷，“我在情感上真正地介入了那類人。我不是在看場(chǎng)景，我不是在看發(fā)生的事情，但是當(dāng)那個(gè)窮孩子陷入到困境要求再得到一些時(shí)……這深深地打動(dòng)了我，以致我不能再看下去”[3]。本文中情緒的沉浸指廣告中的人物、事件等引發(fā)用戶的情感投入，使其專注于廣告中的情感表達(dá)。
目前，交互（interaction）已經(jīng)成為一個(gè)流行詞，廣泛應(yīng)用在信息科學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域。在不同的領(lǐng)域，交互有著不同的含義。在廣告學(xué)領(lǐng)域，交互一方面是指新媒體具有的互動(dòng)性特點(diǎn)，另一方面是指用戶和系統(tǒng)之間的相互作用，系統(tǒng)必須根據(jù)用戶的行為適時(shí)作出反饋，本文重在分析后者。
由以上的分析可知，交互和沉浸是不同的體驗(yàn)方式，交互強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)者個(gè)體意識(shí)的存在，沉浸則是自我意識(shí)的擱淺，它們能否共存于同一作品之中？
二、統(tǒng)一：新媒體廣告設(shè)計(jì)
沉浸與交互統(tǒng)一于優(yōu)秀的新媒體廣告作品，而這也應(yīng)該成為判斷新媒體廣告是否成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
不言而喻，交互是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和紙書的鮮明特征。正如新媒體研究專家羅伊·阿斯科特所說(shuō)：“新媒體最鮮明的特質(zhì)為連結(jié)性與互動(dòng)性（交互）。……網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字科技最主要特點(diǎn)就是為促使觀眾（使用者）和作品進(jìn)行互動(dòng)并介入?yún)⑴c作品轉(zhuǎn)化與演變。……在網(wǎng)絡(luò)空間中，使用者可以隨時(shí)扮演各種不同的身份，搜尋天涯遠(yuǎn)方的數(shù)據(jù)庫(kù)以及信息檔案、滲透到異國(guó)文化中、產(chǎn)生新的社群。在面對(duì)和評(píng)析一件新媒體作品時(shí)，我們要提出的問(wèn)題是：作品具有何種特質(zhì)的連結(jié)性與（或）互動(dòng)性？它是否讓觀者參與了新影像、新經(jīng)驗(yàn)、以及新思維的創(chuàng)造。[4]”由是，新媒體廣告應(yīng)該突出其具有的新媒體優(yōu)勢(shì)——互動(dòng)性，而這正是傳統(tǒng)廣告所無(wú)法達(dá)成的。相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體廣告如廣播、電視廣告等主要采取推送的方式，使受眾被動(dòng)接受廣告，常常會(huì)遭到受眾心理的抵制。新媒體的交互性特點(diǎn)，使得受眾由原來(lái)的被動(dòng)接受信息的方式轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與信息的生成，從傳播效果上來(lái)看，更有利于廣告信息的有效傳播?；诖?，本文也將廣告學(xué)中的受眾稱之為用戶。
不僅如此，新媒體廣告還應(yīng)該有促使用戶沉浸其中的召喚能力。依照賴安對(duì)于沉浸的分類之法，本文從空間的沉浸、時(shí)間的沉浸和情緒的沉浸三個(gè)方面來(lái)考察新媒體廣告。在設(shè)計(jì)新媒體廣告作品時(shí)，應(yīng)該做到沉浸和交互的融合統(tǒng)一。
三、例析：新媒體廣告作品設(shè)計(jì)舉隅
新媒體廣告設(shè)計(jì)者可以在互動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)造的氛圍中植入品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品信息，也可以吁請(qǐng)用戶體驗(yàn)品牌故事的展演。這類廣告以吸引消費(fèi)者參與其中，身心得到愉悅，精神得以釋放為直接目的。這里以沉浸的不同類別為例，來(lái)分析新媒體廣告設(shè)計(jì)如何達(dá)到沉浸與交互的統(tǒng)一。
空間的沉浸，設(shè)計(jì)者應(yīng)該著力于營(yíng)造場(chǎng)景的逼真。在似曾相識(shí)或者身臨其境的場(chǎng)景中，消費(fèi)者更能激發(fā)起主動(dòng)性，探索其中的奧妙。如宜家（IKEA）手機(jī)互動(dòng)廣告，同時(shí)也是一個(gè)增強(qiáng)實(shí)景技術(shù)運(yùn)用的作品。該廣告要求zTQ中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社區(qū)用戶下載宜家的蘋果APP[5]，然后選擇相應(yīng)的家具，開啟手機(jī)的攝像頭，就可以查看家具放到實(shí)景中的效果。傳統(tǒng)的家具購(gòu)買，是否適合自己的家裝風(fēng)格，只能靠消費(fèi)者在頭腦中的想象，而宜家的這一廣告無(wú)疑彌補(bǔ)了這一不足，消費(fèi)者zTQ中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社區(qū)在購(gòu)買前就可以切實(shí)感受這個(gè)家具放到家中是否合適。再如碧浪互動(dòng)裝置廣告《世界上最大的T恤》[6]。設(shè)計(jì)者在戶外設(shè)計(jì)了一件懸掛起來(lái)的巨大的白色T恤，眾多用戶舉著瓶裝番茄醬、醬油、果汁、芥末油等，紛紛往T恤上潑濺，T恤上瞬間濺滿各種污漬，這一場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，就像是我們平時(shí)不小心把污漬弄到了衣服上，而這些污漬又很難清洗?？墒?，有了碧浪，我們就不用擔(dān)心，巨大的戶外裝置給我們提供了一條便捷途徑，只要手持碧浪產(chǎn)品如洗衣液，T恤上的污漬一掃而光。此活動(dòng)成果顯示：一個(gè)月內(nèi)銷量提升113%，品牌關(guān)注度提升300%，超過(guò)100萬(wàn)美元的免費(fèi)公關(guān)價(jià)值。
時(shí)間的沉浸是讀者對(duì)活動(dòng)時(shí)間結(jié)束時(shí)知識(shí)的渴望。在用戶參與活動(dòng)的過(guò)程中，時(shí)間不知不覺(jué)在流逝。以法國(guó)維珍電臺(tái)（Virgin Radio）youtube創(chuàng)意廣告《越吵越好》為例來(lái)看[7]。法國(guó)維珍電臺(tái)是專門針對(duì)青少年的電臺(tái)，如何才能把該電臺(tái)推廣到全世界呢？為此，廣告設(shè)計(jì)者針對(duì)年輕人都喜歡音樂(lè)，并且喜歡在看電影、電視、聽音樂(lè)的時(shí)候，把音樂(lè)聲調(diào)的很大，這似乎是年輕人的專利，以為這樣就能存在于絕對(duì)自我的世界。為此，設(shè)計(jì)者們提出了“Louder is Better”（越吵越好）的創(chuàng)意。這一廣告作品由三段交互視頻組成。第一段交互視頻是少年用把車內(nèi)音樂(lè)聲調(diào)的越來(lái)越大的方式來(lái)挑釁母親，接著在視頻的最后如果用戶感興趣，可以點(diǎn)擊觀看另外兩者交互視頻。用戶和視頻交互的方式是通過(guò)調(diào)節(jié)視頻下方的音量按鈕進(jìn)行交互，此時(shí)嚴(yán)肅的內(nèi)容隨著音量的增大開始變得有趣、可笑。士兵正在訓(xùn)練和醫(yī)生、護(hù)士正在手術(shù)，這本來(lái)都是非常嚴(yán)肅的事情，但是在用戶和視頻的交互下，士兵們做起了各種滑稽的動(dòng)作，而醫(yī)生和護(hù)士則更是跳起了街舞。這一廣告形式吸引了眾多用戶的關(guān)注。營(yíng)銷效果是：一周內(nèi)觀看視頻的用戶達(dá)到100萬(wàn)人，視頻獲得10萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和分享，三周后80%的觀看過(guò)此視頻的用戶想去聽維珍電臺(tái)的節(jié)目，67%的人愿意和朋友、同事一起分享該視頻。
由此，我們可知時(shí)間的沉浸在廣告設(shè)計(jì)中重要的是符合用戶心理需求的懸念的設(shè)置，用戶期待故事背后不同的事件進(jìn)展，沉浸于探索重重懸念的樂(lè)趣之中。在探索之中、之余，品牌的相關(guān)信息、相關(guān)理念，也巧妙傳遞給用戶。
情緒的沉浸，設(shè)計(jì)者應(yīng)該著力激發(fā)用戶的情感共鳴。以瑞典郵政快遞公司《綠色之聲》為例來(lái)看[8]。設(shè)計(jì)者為了提高廣告主的知名度，專門制作了一個(gè)網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上投放了80個(gè)用同樣的包裝紙包裹起來(lái)的禮物，而用戶需要做的是選擇禮物，然后采用搖動(dòng)和傾聽的方法，來(lái)猜測(cè)其中的禮物是什么東西，如果猜中了，就可以免費(fèi)獲得這個(gè)禮物。用戶可以調(diào)節(jié)禮物下方的音量按鈕，甚至可以把聽到的聲音發(fā)送給好友，請(qǐng)求他們的幫助。這一設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)在于激發(fā)用戶的好奇心，并結(jié)合采用一般人童年時(shí)期喜歡的猜謎活動(dòng)，喚起他們積極參與的情感反應(yīng)。活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，140240用戶猜對(duì)了80%的答案，推廣活動(dòng)也達(dá)到了預(yù)期的效果。
四、結(jié)語(yǔ)SnV中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社區(qū)gcq中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社區(qū)
沉浸是指當(dāng)事人潛心于某種境界或思想活動(dòng)中，暫時(shí)忘卻了周遭的其他事物，這是精神高度集中的一種狀態(tài)。交互是指事物之間的相互作用，在真正的交互系統(tǒng)中，系統(tǒng)必須對(duì)用戶的行為作出反饋。
沉浸與交互本來(lái)是一對(duì)矛盾，但是在新媒體廣告設(shè)計(jì)中必須做到使兩者能夠互為補(bǔ)充、相互統(tǒng)一。交互調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，使他們主動(dòng)參與廣告?zhèn)鞑?，沉浸避免了用戶?duì)廣告的抵制心理，使他們專注于廣告營(yíng)造的氛圍、探索其中蘊(yùn)含的故事、激發(fā)其情感投入和情感共鳴。這是當(dāng)今新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，廣告主及其產(chǎn)品軟營(yíng)銷的重要法則。
參考文獻(xiàn)：
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[2] Ryan， Marie-Laure. Narrative as Virtual Reality： Immersion and Interactivity in Literature and Electronic Media[M]. Baltimore and London： The Johns Hopkins University Press，2001.
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[6] 碧浪《世界上最大的T恤》[EB/OL].，2011-05-29.
作為一種以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新型媒體，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在新媒體時(shí)代下，人們對(duì)于媒體的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣逐漸被顛覆，而以媒體為依附體的廣告以及廣告設(shè)計(jì)教學(xué)在面臨新媒體的挑戰(zhàn)時(shí)，就必須與時(shí)俱進(jìn)、革故鼎新。本文首先介紹了新媒體時(shí)期廣告的特點(diǎn)，其次闡述新媒體時(shí)代下我國(guó)高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)所面臨的挑戰(zhàn)，并對(duì)如何在新媒體時(shí)代下實(shí)現(xiàn)高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革與創(chuàng)新進(jìn)行了分析與探討。
關(guān)鍵詞：
新媒體時(shí)代；廣告設(shè)計(jì)教學(xué)；改革；創(chuàng)新
在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的媒體形式儼然已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)、受眾的實(shí)際需求。作為大眾傳媒的一種重要形式，新媒體必然能夠讓廣大受眾以更加主動(dòng)的方式、從更加廣闊的角度來(lái)獲取信息。那么，為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，高校就必須嚴(yán)格依據(jù)社會(huì)的實(shí)際需求與最新的技術(shù)發(fā)展來(lái)對(duì)課程的教學(xué)體系進(jìn)行改善，讓教學(xué)條件得到進(jìn)一步提升。同時(shí)，還要加強(qiáng)學(xué)科關(guān)聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用，讓教學(xué)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的改革。
一、新媒體時(shí)期廣告的特點(diǎn)
1．信息服務(wù)的鏈接性
就與廣大受眾接觸的角度來(lái)分析，強(qiáng)迫性與偷襲性與傳統(tǒng)廣告所具備的特點(diǎn)，其能夠以簡(jiǎn)短精美的形式來(lái)出其不意的偷襲受眾的神經(jīng)，這也就充分的體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告信息的簡(jiǎn)短、有限。而受眾對(duì)于新媒體廣告的獲得一般都是在有意識(shí)、有目的檢索下實(shí)現(xiàn)的，這也就充分體現(xiàn)了新媒體廣告信息的服務(wù)性。而人們對(duì)于信息的搜索與獲取，往往都是在通過(guò)某個(gè)端口在某個(gè)具體的契機(jī)下進(jìn)行的，然后沿著該信息端口來(lái)依次對(duì)信息進(jìn)行深度的探索，最終實(shí)現(xiàn)獲取。也正因?yàn)榇?，新媒體廣告由于具備數(shù)字傳輸鏈接的便捷性優(yōu)勢(shì)，從而呈現(xiàn)出了一種信息服務(wù)的鏈接性特征。
2．受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性
廣告，是營(yíng)銷溝通的一種延伸，其對(duì)于互動(dòng)性的追求是一種本質(zhì)。在具備了較強(qiáng)互動(dòng)性的新媒體中，廣告的互動(dòng)性必將得到充分的體現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，新媒體將讓理論上的受眾導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性的導(dǎo)向，讓受眾成為廣告信息的需求者、品牌信息的搜素者以及需求信息的發(fā)出者。另外，“雙向溝通”的品牌傳播內(nèi)涵是新媒體廣告最注重的內(nèi)容，無(wú)論是產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)查，還是滿足受眾實(shí)際信息需求的咨詢答疑以及產(chǎn)品與品牌信息的等，都將成為所謂的新媒體廣告，而這種新媒體廣告必然具有互動(dòng)溝通性特征［1］。
3．品牌信息的整合性
信息服務(wù)的鏈接性是每一個(gè)新媒體廣告本身所具有的特征，然而品牌信息的統(tǒng)一整合性，卻是真正需要重點(diǎn)體現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會(huì)以及激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，由于每一位受眾在年齡、性別、喜好、個(gè)性、職業(yè)、收入等方面都具有很大的差異性，所以就導(dǎo)致市場(chǎng)成為了無(wú)數(shù)的碎片。在這樣的環(huán)境下，各個(gè)品牌商就會(huì)根據(jù)不同碎片群落來(lái)科學(xué)合理的細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的細(xì)分性選擇，最終最大程度的滿足實(shí)際需求。但是，不可否認(rèn)的是，現(xiàn)代生產(chǎn)又具備了規(guī)模性、集約性，也就是說(shuō)需要各個(gè)環(huán)節(jié)上（如生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷等）具有一定的規(guī)模，這也就充分的體現(xiàn)了新媒體廣告品牌信息的整合性。
二、新媒體時(shí)代下我國(guó)高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)所面臨的挑戰(zhàn)
首先，從高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師的角度來(lái)看，由于我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展到如今不過(guò)十幾年的時(shí)間，雖然大多數(shù)教師具備了良好的審美品位與扎實(shí)的美術(shù)造型功底，但對(duì)于廣告設(shè)計(jì)這種面向市場(chǎng)的商業(yè)而言，明顯還把握不足。如果將這問(wèn)題反映到具體的教學(xué)理念上來(lái)看的話，也就是教師對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品在視覺(jué)美感上的偏執(zhí)以及離開受眾離開市場(chǎng)的創(chuàng)意，而對(duì)于廣告理論、受眾心理、投放媒體、廣告效果反饋、消費(fèi)調(diào)查等重要的內(nèi)容也缺乏正確的認(rèn)識(shí)。顯然，在這種環(huán)境下培養(yǎng)出來(lái)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生必然難以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)綜合型廣告人才的要求。其次，從廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的角度來(lái)看。目前很多廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生在實(shí)際的學(xué)習(xí)過(guò)程中對(duì)理論根基的學(xué)習(xí)方法并沒(méi)有引起足夠的重視，嚴(yán)重忽視了廣告表面形式下的理論思考與學(xué)習(xí)。同時(shí)，大多數(shù)學(xué)生都缺乏團(tuán)隊(duì)精神，而這也是大多數(shù)畢業(yè)生在用人單位中所反映出來(lái)的主要問(wèn)題。就目前我國(guó)廣告業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)依舊比較薄弱。雖然大多數(shù)設(shè)計(jì)人員具有寬泛的知識(shí)儲(chǔ)備，且能夠迅速進(jìn)入到一定的狀態(tài)之中，但很多剛剛畢業(yè)的高校畢業(yè)生由于在校所學(xué)知識(shí)與社會(huì)實(shí)際需求存在極大的差異，使得這些畢業(yè)生并不能迅速、高效的服務(wù)于社會(huì)。也正因?yàn)榇耍咝V告設(shè)計(jì)教育的狀況并沒(méi)有得到現(xiàn)代社會(huì)以及相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，不能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際需求。顯然，在新媒體時(shí)代下，針對(duì)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，社會(huì)與市場(chǎng)真正需求的是具有較強(qiáng)綜合能力的復(fù)合型人才。就如今的情況來(lái)看，社會(huì)與市場(chǎng)對(duì)于剛剛畢業(yè)的大學(xué)生都表現(xiàn)得極為冷漠，而具有幾年工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生則成為了市場(chǎng)當(dāng)中的“香餑餑”。這也就說(shuō)明我國(guó)高校教育如今的狀況明顯沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)所需的標(biāo)準(zhǔn)。因此，深入了解與研究新媒體時(shí)代下的廣告業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀成為我國(guó)高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、如何在新媒體時(shí)代下實(shí)現(xiàn)高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革與創(chuàng)新
1．加大以新媒體為核心的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
第一，鼓勵(lì)學(xué)生多參加全校、全市以及全國(guó)范圍內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)大賽。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，目前很多地區(qū)的教育主管部門以及國(guó)家教育部門經(jīng)常舉辦一些廣告設(shè)計(jì)類的比賽，如“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等，這些比賽都相應(yīng)設(shè)置了一些與新媒體相關(guān)的比賽項(xiàng)目（如微電影、網(wǎng)絡(luò)廣告等），而這些作品的提交與宣傳也都是同步在官網(wǎng)、社交媒體以及合作媒體上進(jìn)行的［2］。顯然，這樣的大賽必然能夠?yàn)榇髮W(xué)生和業(yè)界人士之間搭建起一條重要的溝通橋梁，具備了較強(qiáng)的權(quán)威性、前沿性以及實(shí)戰(zhàn)性。大學(xué)生通過(guò)參加這樣的比賽，其真實(shí)知識(shí)水平與綜合素質(zhì)也將得到全面的檢驗(yàn)。當(dāng)然，在日常的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，無(wú)論是教師還是學(xué)生都應(yīng)該對(duì)新媒介的運(yùn)用引起足夠的重視，同時(shí)需要不斷加強(qiáng)學(xué)生新媒體廣告設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)力度。另外，教師應(yīng)該將面向?qū)W生的各種廣告比賽視作人才培養(yǎng)模式改革的重要環(huán)節(jié)，積極為學(xué)生提供更多的鍛煉機(jī)會(huì)與渠道。顯然，在這樣的氛圍下，學(xué)生將更加主動(dòng)的融入到社會(huì)中，從而進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐積極性與創(chuàng)新思維。第二，導(dǎo)入具有真實(shí)性的課題。在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該多角度的為學(xué)生創(chuàng)造更多關(guān)于新媒體廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)實(shí)踐條件與機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，通過(guò)各種形式的活動(dòng)（如實(shí)習(xí)考察、市場(chǎng)調(diào)研、參觀訪問(wèn)等）讓學(xué)生有機(jī)會(huì)參與到新媒體廣告公司的日常工作、活動(dòng)之中，從而以不同的層面與角度來(lái)對(duì)新媒體廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，最終認(rèn)識(shí)到從事新媒體廣告設(shè)計(jì)工作所需要的能力、素質(zhì)。當(dāng)然，高校也可以通過(guò)與相關(guān)企業(yè)或一些服務(wù)性的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在校園內(nèi)適當(dāng)建立一些新媒介業(yè)務(wù)，如校企網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)、校園微博網(wǎng)、精品課程網(wǎng)等，讓這些新媒介業(yè)務(wù)的建立成為鍛煉學(xué)生新媒介實(shí)踐能力的有效渠道。
2．多方位建立實(shí)習(xí)模式
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)該充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)廣泛的與相關(guān)企業(yè)建立起長(zhǎng)期性的良好合作關(guān)系，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”的充分結(jié)合，并為學(xué)生的實(shí)踐提供具有保障的實(shí)習(xí)基地。顯然，學(xué)生通過(guò)在實(shí)習(xí)基地的實(shí)習(xí)過(guò)程，將體會(huì)到創(chuàng)業(yè)的艱辛與難度，同時(shí)也能夠讓自身在廣告設(shè)計(jì)中的團(tuán)隊(duì)合作能力、交流能力得到極大的鍛煉。另外，也可以通過(guò)與相關(guān)企業(yè)的合作建立具有校企特色的培訓(xùn)基地，并在高校與企業(yè)的共同磋商下制定出科學(xué)合理的學(xué)生培養(yǎng)方案，以此來(lái)探索與開發(fā)學(xué)生的實(shí)踐能力，讓學(xué)生的實(shí)踐能力、社會(huì)適應(yīng)能力等得到實(shí)質(zhì)性的提升。這樣的合作方式不僅有利于校內(nèi)教學(xué)與校外教學(xué)的深度融合，同時(shí)也可以真正的實(shí)現(xiàn)高校、企業(yè)以及學(xué)生之間的三贏局面。
3．多關(guān)注與新媒體廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題
在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生多關(guān)注與新媒體廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題，以此來(lái)培養(yǎng)與鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與能力。在新媒體環(huán)境下，社交媒體、微博平臺(tái)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都發(fā)展迅速且日益成熟。在這其中，如移動(dòng)APP、微信等一系列新型媒體形式的廣告應(yīng)用層出不窮，且被廣大消費(fèi)者所接受。如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，各大贊助商品牌在廣告策略中基本都是利用了官方微博來(lái)將自身的品牌與奧運(yùn)賽事緊密聯(lián)系在一起的，這樣做能夠有效的制造熱點(diǎn)，從而達(dá)到品牌傳播的效果。又比如影片《致青春》，該片的推廣形式受到了廣泛的關(guān)注與贊揚(yáng)，其與熱門手機(jī)游戲《找你妹》實(shí)現(xiàn)了跨界合作，將影片元素植入APP當(dāng)中，這樣的廣告?zhèn)鞑ツＪ饺〉昧朔浅：玫男Ч?］。隨著新媒體的不斷發(fā)展，學(xué)生們對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注度必然隨之提高?；诖?，教師在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中完全可以通過(guò)對(duì)新媒體廣告熱點(diǎn)案例的深入分析來(lái)扎實(shí)學(xué)生的基礎(chǔ)能力，并讓學(xué)生通過(guò)對(duì)新媒介的感知來(lái)為自身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供更多、更大的想象空間與創(chuàng)造空間。
四、結(jié)語(yǔ)
如今的新媒體廣告儼然是一個(gè)不斷演變的概念。對(duì)于我國(guó)高校來(lái)說(shuō)，在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)過(guò)程中，必須實(shí)現(xiàn)理論與相關(guān)技術(shù)的充分結(jié)合，以此來(lái)進(jìn)行新媒體廣告的教學(xué)改革。只有這樣，高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)才能緊跟時(shí)展的步伐，最終培養(yǎng)出適合于現(xiàn)代社會(huì)真正需要的復(fù)合型廣告設(shè)計(jì)人才。
作者：彭冠淇 單位：廣東工商職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系
參考文獻(xiàn)：
［1］張林．高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)存在問(wèn)題及建議［J］．文教資料，2014（13）：180～181．
媒體廣告的發(fā)展與時(shí)代背景、地域條件、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化審美是息息相關(guān)的，它們是互相制約，也互相影響。媒體廣告會(huì)隨著社會(huì)、科學(xué)的發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)由一種單一的促銷目的活動(dòng)向文化藝術(shù)、社會(huì)責(zé)任等方向發(fā)展的新的價(jià)值取向。同時(shí)，媒體廣告也成為時(shí)尚與流行的中心。在這種情況下，社會(huì)對(duì)媒體廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新要求越來(lái)越強(qiáng)烈，因?yàn)樵诿襟w廣告設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)和實(shí)踐活動(dòng)中，創(chuàng)意思維的培養(yǎng)也變得越來(lái)越迫切起來(lái)。
創(chuàng)意思維的養(yǎng)成不是一時(shí)半會(huì)就能搞定的事情，也不完全是孤立的個(gè)體行為，它需要一個(gè)有效的引導(dǎo)以及得當(dāng)?shù)姆绞胶鸵粋€(gè)相對(duì)寬松的氛圍。一個(gè)思維活躍的學(xué)生不一定有著很多美妙的創(chuàng)意，一個(gè)稍顯愚鈍的學(xué)生卻也可以經(jīng)過(guò)訓(xùn)練而使大腦中充滿令人驚奇的創(chuàng)意。由此可見，要想成為一個(gè)有創(chuàng)意的好設(shè)計(jì)師，沒(méi)有刻苦執(zhí)著的精神和目標(biāo)的學(xué)生一定不會(huì)有所突破。環(huán)境、動(dòng)機(jī)與方法這是創(chuàng)意思維產(chǎn)生的三要素，因此，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的主題工作要圍繞著三要素進(jìn)行，既要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境，培養(yǎng)動(dòng)機(jī)和講究方法，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生拓展自己的思維體系，挖掘媒體廣告設(shè)計(jì)的靈感源泉。
（1）寬松的環(huán)境。一個(gè)人只有在寬松的環(huán)境中，才會(huì)展現(xiàn)自己的內(nèi)心世界和敢于表現(xiàn)自我，個(gè)人的主觀能動(dòng)性才能得到發(fā)揮。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意性思維，必須在學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)中形成鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)思考的風(fēng)氣，提倡制造這個(gè)風(fēng)氣的自由寬松、平等討論的課堂大環(huán)境。首先教師也要轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，做學(xué)生的學(xué)習(xí)合作者，引導(dǎo)為主；要寬容待人，使學(xué)生能克服心理障礙，大膽提出疑問(wèn)。其次教師也要保護(hù)學(xué)生的好奇心和創(chuàng)造性，采用啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生多提問(wèn)題，激勵(lì)他們以研究者和創(chuàng)造者的姿態(tài)去獨(dú)立思考。同時(shí)在教學(xué)過(guò)程中除了要注重學(xué)生的個(gè)性培養(yǎng)和發(fā)揮，也要遵循個(gè)體發(fā)展的自然規(guī)律，如有違背客觀事物發(fā)展的常規(guī)，要引導(dǎo)他們?？傊?，在創(chuàng)意思維培養(yǎng)的過(guò)程中，不要把學(xué)生所提出的創(chuàng)造性問(wèn)題扼殺在萌芽之中。如愛(ài)因斯坦所說(shuō)，“提出一個(gè)問(wèn)題，往往比解決一個(gè)問(wèn)題更重要”。
（2）設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)。媒體廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過(guò)程中的一般經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)接到一個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)的時(shí)候，我們一般情況下我們都會(huì)去思考，手頭上的工作面前的是一個(gè)什么問(wèn)題，需要怎么樣去解決，以及需要達(dá)到怎么樣的效果，這個(gè)就是我們?cè)O(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)。媒體廣告創(chuàng)意的前提就是產(chǎn)品的定位。做廣告第一件要決定的事情就是怎么去確定你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，他們?cè)谙M(fèi)者的心目中都有著各自的獨(dú)特形象，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上也有著不同的位置。就如蘋果公司的手機(jī)iPhone，他們的定位是高端科技，在青年層，比較愛(ài)時(shí)尚的人群，并且還有喜愛(ài)掌上游戲的人們商務(wù)層的白領(lǐng)等。蘋果的任何設(shè)計(jì)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，無(wú)論從產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)、包裝都會(huì)讓人覺(jué)得它是物超所值的。蘋果每一個(gè)客戶的觸點(diǎn)上都是始終如一，從新產(chǎn)品演示會(huì)，到蘋果公司網(wǎng)站，以及其產(chǎn)品本身，這一品牌都給人以整潔和組織有序的感覺(jué)，在高科技行業(yè)，這是一種愉悅。
（3）培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的方法。有人提出這樣一種廣告設(shè)計(jì)教育理念：學(xué)廣告，就是學(xué)思維；做廣告就是做研究；玩廣告，就是玩媒體。一句話就道明了廣告設(shè)計(jì)教育的本質(zhì)問(wèn)題。如果沒(méi)有豐富的知識(shí)底蘊(yùn)，何來(lái)的思維創(chuàng)造？只有加深自身的文化底蘊(yùn)，才能有更好的設(shè)計(jì)創(chuàng)造性。豐富的知識(shí)除了來(lái)源課本，還源于生活本身。設(shè)計(jì)靈感不是坐在電腦前冥思苦想就可以擁有的，而是通過(guò)廣博的知識(shí)，發(fā)現(xiàn)各種知識(shí)之間的聯(lián)系，并從中受到啟發(fā)，觸發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生遷移和連結(jié)，形成新的想法和觀點(diǎn)，在認(rèn)識(shí)上達(dá)到新的層次。因此，老師在上課的時(shí)候要把理論和實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的求異思維和發(fā)散思維。要求學(xué)生多看、多想、多問(wèn)、多思考、多動(dòng)手，從一種角度向多種角度，多側(cè)面去思考問(wèn)題。這些都是重要?jiǎng)?chuàng)造性思維方法。
現(xiàn)代新媒介的發(fā)展給廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。媒體廣告作為一門服務(wù)型應(yīng)用學(xué)科，必須將理論研究和廣告實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，與所處的實(shí)際環(huán)境，當(dāng)?shù)氐膶?shí)際需求相結(jié)合，培養(yǎng)自己特色的媒體廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。在教學(xué)當(dāng)中需要加入新媒介的理論和研究，使學(xué)生能更客觀、科學(xué)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代媒體廣告發(fā)展和流行的趨勢(shì)。報(bào)紙、雜志、戶外廣告等都在尋找更好的媒體創(chuàng)意，因此，我們必須加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力。
作者：林進(jìn)仙 單位：廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系
關(guān)鍵詞：新媒體廣告；語(yǔ)境；傳播
1 新媒體廣告特征
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于技術(shù)的有力推動(dòng)，媒體環(huán)境呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。從互聯(lián)網(wǎng)到戶外，從短信到手機(jī)終端，從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起，媒體領(lǐng)域里日新月異也掀起了廣告作業(yè)生態(tài)的改革浪潮。
傳統(tǒng)意義上的廣告是指以傳統(tǒng)媒體為傳播平臺(tái)的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統(tǒng)戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯(lián)網(wǎng)為核心，一方面整合原有傳統(tǒng)媒體，另一方面往新的應(yīng)用方向衍生。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與傳播而言，媒體平臺(tái)形式?jīng)Q定了廣告形式和廣告生態(tài)特征。
互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準(zhǔn)地針對(duì)目標(biāo)群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)智能地實(shí)現(xiàn)精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現(xiàn)形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎(chǔ)上的高度個(gè)性化形式、傳統(tǒng)媒體要做到就顯得比較困難。
新媒體廣告是建立在以技術(shù)為核心基礎(chǔ)之上的新藝術(shù)形式，是藝術(shù)與文化、數(shù)字技術(shù)的融合。它以數(shù)字技術(shù)和各學(xué)科知識(shí)為依托，通過(guò)數(shù)字文字和圖像、視頻處理技術(shù)將傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行數(shù)字化處理，使得在圖形圖像表現(xiàn)力、內(nèi)容和形式上更加多元化，更具整合性。
多媒體技術(shù)具有更豐富的媒體表現(xiàn)形式，從藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)講，也是一種文化形態(tài)的呈現(xiàn)，具有人文內(nèi)涵，同時(shí)也揭示設(shè)計(jì)的未來(lái)及走向。新媒體藝術(shù)是一種能調(diào)動(dòng)人類全部感官綜合性的設(shè)計(jì)形式，它將影像、圖像、文字、音樂(lè)等傳統(tǒng)的相互分離的傳播形式有機(jī)地整合在一起。
新媒體廣告還體現(xiàn)于視覺(jué)表現(xiàn)的虛擬性，這種虛擬性是對(duì)設(shè)計(jì)主題的非真實(shí)的假想，是通過(guò)多媒體技術(shù)構(gòu)建的非真實(shí)的空間。新媒體藝術(shù)運(yùn)用這種想象，創(chuàng)造性的生成一個(gè)模擬真實(shí)的空間，使觀賞者切實(shí)感受到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)魔幻般的魅力，體驗(yàn)新媒體藝術(shù)的魅力。
2 新媒體廣告的表現(xiàn)形式
制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來(lái)新變化。廣告形式有了新的變化，出現(xiàn)了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開發(fā)和拓展，如數(shù)字的廣播、電視、雜志、報(bào)紙、數(shù)字電影等。
新媒體新位置的出現(xiàn)：通過(guò)移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動(dòng)電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。
手機(jī)新媒體：隨著3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體具有一定強(qiáng)制性平臺(tái)，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機(jī)媒體的發(fā)展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。
戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動(dòng)因素，這也是新媒體藝術(shù)的最大特點(diǎn)之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動(dòng)的設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的樂(lè)趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機(jī)會(huì)和自由。受眾是作品主動(dòng)參與者和對(duì)話者，已不像過(guò)去那樣僅僅是作品的被動(dòng)接受者。新媒體藝術(shù)顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)中單向的傳播方式，成為了雙向的對(duì)話方式，同時(shí)也改變了人們以往的線形思考。以此來(lái)達(dá)到吸引人氣、提升媒體價(jià)值的目的。
3 新媒體廣告的語(yǔ)境
媒體的變化對(duì)于符號(hào)傳播而言，就是語(yǔ)境的變化。“見人說(shuō)人話，見鬼說(shuō)鬼話”正是符號(hào)傳播的屬性特長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換語(yǔ)氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達(dá)效果。因此，對(duì)于廣告而言，傳播語(yǔ)境是非常重要的決定因素，現(xiàn)有的新型媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體在技術(shù)推動(dòng)下交叉組合，進(jìn)而衍生出新新媒體形態(tài)，譬如網(wǎng)絡(luò)BANNER廣告、互動(dòng)多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質(zhì)媒體等。從平面媒體網(wǎng)絡(luò)到電波媒體網(wǎng)絡(luò)，從互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)，從樓宇廣告聯(lián)盟到醫(yī)藥廣告聯(lián)盟，從傳統(tǒng)媒體到新型媒體以及混合媒體，面對(duì)多樣紛繁的媒體環(huán)境，如何進(jìn)行合理的媒體組合，使有限的廣告費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的效應(yīng)，是現(xiàn)今創(chuàng)意商和企業(yè)營(yíng)銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關(guān)注的。
如何靈活地進(jìn)行針對(duì)媒體平臺(tái)特性的廣告格式轉(zhuǎn)換，使廣告核心概念在得到統(tǒng)一傳達(dá)的前提下，根據(jù)各類型配合媒體的特性進(jìn)一步激化，放大廣告的效應(yīng)，是新媒體時(shí)代的新課題。新媒體平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是選擇在不同場(chǎng)景下的廣告敘事方式，即根據(jù)創(chuàng)意策略擬定創(chuàng)意核心概念，為消費(fèi)者在不同的媒體接觸機(jī)會(huì)中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺(tái)的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結(jié)果。
4 新媒體廣告語(yǔ)境的運(yùn)用
語(yǔ)境這個(gè)概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，由英國(guó)著名社會(huì)人類學(xué)家布羅尼斯拉夫?馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語(yǔ)言使用情況指出：“如果沒(méi)有語(yǔ)境，詞就沒(méi)有意義”。語(yǔ)境就是認(rèn)知環(huán)境，就是語(yǔ)言理解的前提背景。
平面廣告設(shè)計(jì)，需要通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言的方式來(lái)傳播表達(dá)信息，就是要準(zhǔn)確地把信息轉(zhuǎn)譯成廣告中的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)出特定的信息。平面廣告被理解的語(yǔ)境是一個(gè)關(guān)鍵因素，在這一過(guò)程中，要消除信息語(yǔ)意的模糊性，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。
要使信息得到更好的交流，合理的語(yǔ)境會(huì)減少?gòu)V告信息傳達(dá)的模糊性，不同的語(yǔ)境產(chǎn)生不同的含義和效果。平面廣告設(shè)計(jì)中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設(shè)計(jì)信息語(yǔ)意的有效傳達(dá)提供了有利保障。其展示的視覺(jué)圖象、造型、色彩和文字等是其言語(yǔ)語(yǔ)境。平面廣告設(shè)計(jì)信息的載體是設(shè)計(jì)作品及其展示通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)法及視覺(jué)語(yǔ)匯進(jìn)行有序組合，它使得設(shè)計(jì)信息得以存儲(chǔ)并可以傳遞。
在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)一定情境中人、物、社會(huì)、環(huán)境等的關(guān)系，將設(shè)計(jì)符號(hào)置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應(yīng)意象，這樣更易于視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言，做到有效傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾。廣告語(yǔ)境是人與作品在一系列交流場(chǎng)景中的溝通交際狀況，強(qiáng)調(diào)在特定環(huán)境及時(shí)間內(nèi)受眾的心靈行為。廣告設(shè)計(jì)作品要注重情景語(yǔ)境，把握意義的依托點(diǎn)，不可盲目賦予設(shè)計(jì)符號(hào)象征意義，要透過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾，并達(dá)成人與設(shè)計(jì)作品間相互交流。
在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域里，語(yǔ)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)環(huán)境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識(shí)水平和生活實(shí)際等，簡(jiǎn)言之，就是廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境氛圍，向遠(yuǎn)可推導(dǎo)到受傳播者接受廣告信息當(dāng)時(shí)心情或所處氛圍。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該洞悉這一切，在創(chuàng)作和媒體選擇過(guò)程中清晰分類，進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)作和傳播。
由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語(yǔ)言也存在模糊性，語(yǔ)境有助于理解平面廣告設(shè)計(jì)信息的模糊現(xiàn)象，符號(hào)語(yǔ)言反映在非語(yǔ)言形式的圖形化中。此外，同言語(yǔ)交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動(dòng)機(jī)故意回避使用準(zhǔn)確的表達(dá)方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來(lái)的尷尬，通常會(huì)用一種模糊的手法來(lái)代替。受眾對(duì)這些模糊視覺(jué)符號(hào)的語(yǔ)義進(jìn)行推理、聯(lián)想、排除，借助相關(guān)的語(yǔ)境就不難理解廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖了。
在根據(jù)語(yǔ)境進(jìn)行的廣告敘事方式的轉(zhuǎn)換這一方面，最有說(shuō)服力的莫過(guò)于國(guó)家民族文化差異所影響到的廣告創(chuàng)作方式差異問(wèn)題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創(chuàng)作基調(diào)，但在中國(guó)則大多數(shù)采用恐怖警告的敘事基調(diào)，這里折射出的是不同國(guó)度民眾生活形態(tài)的差異。
語(yǔ)境問(wèn)題不僅制約著不同文化背景的廣告?zhèn)鞑?，在同一則廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂(lè)的廣告有一致的年輕的語(yǔ)境，而可可可樂(lè)的廣告則始終傳達(dá)出歡樂(lè)經(jīng)典的氣氛。
5 結(jié)語(yǔ)
新媒體廣告設(shè)計(jì)信息傳播，在當(dāng)今的視覺(jué)時(shí)代，設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象趨于符號(hào)化，需要通過(guò)準(zhǔn)確的圖形化符號(hào)、符號(hào)語(yǔ)言方式來(lái)表達(dá)意義，除了之外，語(yǔ)境因素的影響也很關(guān)鍵。廣告信息傳播是受其語(yǔ)境的影響和制約的，所負(fù)載的特定信息，只有在語(yǔ)境中才能實(shí)現(xiàn)。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系，其信息的存在形式是以視覺(jué)符號(hào)等非語(yǔ)言的手段展現(xiàn)的。如果脫離廣告語(yǔ)境，傳受雙方的交際也就無(wú)法進(jìn)行，其符號(hào)語(yǔ)義就無(wú)法理解。
為實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的傳播編碼策略，其重點(diǎn)就是媒體的特點(diǎn)、廣告訴求方向以及受眾的接受習(xí)慣。消費(fèi)者接受心理習(xí)慣也受到社會(huì)文化和時(shí)代潮流的持續(xù)影響，唯一不變是靈活協(xié)調(diào)的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎(chǔ)上，才有可能做到真正意義上的具有針對(duì)性的有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
一、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的特點(diǎn)
（一）廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)更加互動(dòng)化
在新媒體時(shí)代，社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，很難確定未來(lái)的廣告行業(yè)會(huì)怎樣發(fā)展。但有一點(diǎn)可以確定的是，未來(lái)廣告行業(yè)必定更加注重消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是廣告設(shè)計(jì)或是其他行業(yè)，互動(dòng)性都是十分明顯的，廣告作為一種刺激消費(fèi)者欲望的前線產(chǎn)品，其首當(dāng)其沖地與消費(fèi)者發(fā)生接觸。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的體驗(yàn)尤其重要，它會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的印象與期待值。而互動(dòng)性廣告正是順應(yīng)時(shí)展而誕生的產(chǎn)物，在廣告的互動(dòng)過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者零距離的互動(dòng)與交流。廣告受眾不再是被動(dòng)的接收者，而是主動(dòng)參與者和信息反饋者，一方面，能夠讓廣告受眾感覺(jué)到更多的被尊重感；另一方面，生產(chǎn)商能夠從消費(fèi)者對(duì)廣告的反饋信息中收集到消費(fèi)者的偏好，從而制定出更吸引受眾的廣告內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也令消費(fèi)者能更加方便地參與互動(dòng)廣告，只要與網(wǎng)絡(luò)接觸，就能夠感受到創(chuàng)意廣告的服務(wù)。
（二）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加追求個(gè)性化
在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告內(nèi)容形式多樣、種類復(fù)雜、數(shù)量巨大，每個(gè)人接觸到的廣告數(shù)不勝數(shù)，但能在人們腦海中留下印象的只有幾個(gè)，更多的廣告則悄無(wú)聲息的消失了。平庸、無(wú)個(gè)性的廣告就代表著失敗，因此，廣告創(chuàng)意一直是廣告設(shè)計(jì)者所追求的目標(biāo)。現(xiàn)代大部分消費(fèi)群體，尤其是年輕消費(fèi)群體崇尚自由，追求個(gè)性，這也同樣影響著他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向正是隨著人們消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行改進(jìn)的。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分和最大程度的精準(zhǔn)傳播，并能夠針對(duì)一些當(dāng)前的消費(fèi)群體和群體消費(fèi)觀進(jìn)行個(gè)性化定制的廣告，能夠在很大程度上增強(qiáng)廣告的效果。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不能僅僅追求同化創(chuàng)意來(lái)博取消費(fèi)者的眼球，更重要的是能夠針對(duì)市場(chǎng)需求，按照受眾的需求分類，有針對(duì)性地投放廣告，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。
（三）廣告的視覺(jué)傳達(dá)更加人性化
隨著文明的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)逐漸成為主流，廣告設(shè)計(jì)方面同樣也不例外?！翱萍家匀藶楸尽保F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越多地考慮受眾的需求，廣告行業(yè)人性化設(shè)計(jì)成為一種新的特性。人性化設(shè)計(jì)是當(dāng)前乃至未來(lái)發(fā)展的任何時(shí)期都需要考慮的一種設(shè)計(jì)思想，其要求廣告設(shè)計(jì)者以人為本，盡可能增加一些人性化設(shè)計(jì)的元素，包括人的情感、情緒、情趣、情調(diào)等方面。讓消費(fèi)者在領(lǐng)略廣告的設(shè)計(jì)之美的同時(shí)，產(chǎn)生精神愉悅和情感效應(yīng)。由于新媒體的發(fā)展，廣告種類和數(shù)量越來(lái)越多，人們對(duì)一些廣告的接受程度也越來(lái)越低，甚至對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡感。因此，廣告行業(yè)不能僅依靠文字和圖片來(lái)吸引受眾，廣告設(shè)計(jì)只有在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，添加更多的人性化設(shè)計(jì)才能讓受眾對(duì)廣告更加滿意。
（四）廣告的表現(xiàn)更加多元化
在傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)有著諸多局限，其中一個(gè)不能忽略的問(wèn)題就是廣告的版面設(shè)計(jì)問(wèn)題。同時(shí)，承載廣告的媒體也只是報(bào)紙、電視等單一的傳播形式。而如今新媒體時(shí)代，在新興技術(shù)支持下，廣告版面已經(jīng)不再是主要考慮的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)媒體的興起也為廣告宣傳提供了更有利的平臺(tái)，廣告設(shè)計(jì)形式也顯得越來(lái)越多樣化。廣告表現(xiàn)的多樣化主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，廣告在新的載體傳播下呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，在新媒體時(shí)代下，廣告更加靈活多樣，在不同的媒體平臺(tái)上廣告所表現(xiàn)的形式也各有千秋；另一方面，廣告在多元文化的融合下展現(xiàn)出全新的表達(dá)形式。傳統(tǒng)廣告往往是直白的表現(xiàn)出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，而近年來(lái)，廣告往往采用植入的方式，讓人們?cè)诮邮芷渌a(chǎn)品的過(guò)程中潛移默化地接受廣告，這就是將廣告與其他文化相融合的過(guò)程，這種表達(dá)方式往往能夠讓受眾更加認(rèn)同。
（五）廣告以數(shù)字化技術(shù)為支撐
新媒體是在新興技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展，以數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行搭建，可以說(shuō)任何一種新媒體都要以數(shù)字技術(shù)作為依托。人們逐漸接受新媒體為我們生活帶來(lái)的便利，感受廣告的全新發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等新興媒體的出現(xiàn)，為廣告出品商提供了越來(lái)越多的宣傳方式和發(fā)展機(jī)會(huì)。每一種新興媒體的出現(xiàn)都能催生一個(gè)新的廣告形式，廣告設(shè)計(jì)在不斷接受新事物和信息的基礎(chǔ)上形成更多元化的廣告形式。
二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)
新媒體環(huán)境給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)很多優(yōu)越性。首先，極大增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的針對(duì)性。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)對(duì)投放到目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)是極其重要的，無(wú)目標(biāo)地隨意投放只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。從消費(fèi)者的角度看來(lái)，對(duì)于一些垃圾廣告也是極其厭惡的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告由于很難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在廣告宣傳時(shí)往往是采用大面積撒網(wǎng)的方式，缺乏指向性，廣告效果甚微。而利用新媒體，廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放，通過(guò)精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)的定位，定向發(fā)送符合消費(fèi)者偏好的廣告，一方面節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用，另一方面其效果也大大增強(qiáng)。其次，廣告的互動(dòng)性增強(qiáng)，能夠與受眾進(jìn)行深度溝通。由于我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大，人口和地區(qū)的巨大差異導(dǎo)致各個(gè)地方的消費(fèi)偏好各有不同，各個(gè)年齡層和不同性別也會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)偏好。因此，對(duì)于消費(fèi)者的具體要求很難進(jìn)行了解。傳統(tǒng)媒體下的廣告受眾一般是被動(dòng)的接收者，廣告者無(wú)法掌握受眾的反饋情況，對(duì)于廣告的效果評(píng)估也很難進(jìn)行。新媒體提供了一個(gè)新的平臺(tái)能夠使商家與消費(fèi)者進(jìn)行很好的交流與溝通，能夠第一時(shí)間了解消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，使廣告也更加具有靈活性。
三、廣告設(shè)計(jì)未來(lái)的發(fā)展方向
（一）多元文化傳播成為主流，更加注重廣告的美觀調(diào)和
在社會(huì)不斷發(fā)展的今天，廣告除了表現(xiàn)商品信息之外，也被賦予了更多的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)時(shí)不僅會(huì)考慮到本企業(yè)品牌的文化，還會(huì)滲透一些當(dāng)下流行文化。很多廣告設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，單單依靠廣告的商品信息是無(wú)法使廣告形象植入消費(fèi)者腦中的，唯有具有文化內(nèi)涵的信息才能長(zhǎng)存。同時(shí)，廣告承載的信息量也更加巨大，對(duì)廣告制作的精良程度也要求更高。人們經(jīng)常能在街頭看到很多廣告牌，制作精美的廣告牌不僅對(duì)宣傳商品信息極其有利，也會(huì)被看做是一種街頭藝術(shù)，給人們帶來(lái)美的感受。但一些粗制濫造，品位低俗的廣告牌，不僅對(duì)宣傳商品無(wú)益，也拉低了整個(gè)街道的品位。因此，很多網(wǎng)絡(luò)廣告開始以一些小動(dòng)畫故事的形象進(jìn)行展示，一方面，傳播了一些文化知識(shí)；另一方面，也加深了人們對(duì)該品牌印象，人們也樂(lè)意接受這樣的廣告形式。今后的廣告也必將承載更多的責(zé)任感，關(guān)注社會(huì)文化，關(guān)注人們生活，引導(dǎo)人們更加健康積極的生活。
（二）新舊兩種廣告形式相融合
目前，市場(chǎng)上的廣告形式一般有兩種：一種是以傳統(tǒng)媒體為載體的人們已經(jīng)習(xí)慣的廣告形式，另一種是以新的數(shù)字技術(shù)為載體的廣告新形式。傳統(tǒng)媒體比如電視，仍然是影響力最大的大眾傳媒形式，人們比較熟悉的廣告也一般是通過(guò)電視來(lái)進(jìn)行投放。但隨著新媒體的影響力逐漸增強(qiáng)，門戶網(wǎng)站也逐漸成為廣告商青睞的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)點(diǎn)擊率能夠計(jì)算廣告投放的效率并且能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析受眾的類型，在這一點(diǎn)上，相比傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢(shì)。但是任何變化都是循序漸進(jìn)的，傳統(tǒng)媒體不可能一下子完全被新媒體所取代，在未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)廣告都會(huì)同時(shí)依賴傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種載體進(jìn)行傳播。因此，新舊媒體之間的融合成為潮流。傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容通過(guò)新媒體形式展現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)的形式可以更加靈活有趣，更加具有互動(dòng)性，也能更加了解消費(fèi)者的需求。
四、結(jié)語(yǔ)
新媒體的迅速發(fā)展為廣告設(shè)計(jì)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)一些嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計(jì)一方面要借助新媒體的力量不斷發(fā)展壯大，設(shè)計(jì)出更具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，推動(dòng)社會(huì)媒體的發(fā)展；另一方面，也要在信息接收和傳播的過(guò)程中彌補(bǔ)現(xiàn)有的不足，力爭(zhēng)有更加完美的表現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)要在借助新媒體的基礎(chǔ)上，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，并努力追求創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更符合時(shí)代潮流的廣告內(nèi)容。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)以消費(fèi)者的需求為主，滿足不同消費(fèi)者的偏好，唯有如此才能使現(xiàn)代廣告實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。
作者:許倩 單位:成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
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職業(yè)教育是以就業(yè)為導(dǎo)向的教育，在《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》(國(guó)發(fā)〔2014〕19號(hào))文件中就指出：職業(yè)教育要服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展，推動(dòng)專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對(duì)接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)接。因此，專業(yè)課程內(nèi)容必須與職業(yè)工作崗位要求進(jìn)行有效對(duì)接。
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是我國(guó)職業(yè)教育中開設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)的專業(yè)之一。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)廣告業(yè)受到的沖擊十分巨大。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙雜志等逐漸萎縮，取而代之的是新型數(shù)字媒體傳播的不斷涌現(xiàn)。而廣告本質(zhì)就是一種傳播，它與媒體息息相關(guān)。因此，在廣告媒體發(fā)生了改變的同時(shí)，從事廣告設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的工作崗位與崗位需求也相應(yīng)發(fā)生了變化。
本文就從廣告行業(yè)趨勢(shì)及工作崗位需求的變化出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程與工作崗位進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，在課程體系建設(shè)、課程設(shè)置及教學(xué)創(chuàng)新等方面進(jìn)行了研究與實(shí)踐。
一、廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
1.我國(guó)廣告行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的《中國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告(2016-2022年)》中指出，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大廣告市場(chǎng)。雖然目前增長(zhǎng)速度放緩，但廣告總量還不及美國(guó)廣告市場(chǎng)40%，可以說(shuō)潛力巨大。得益于中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，因此，中國(guó)廣告行業(yè)仍將繼續(xù)成長(zhǎng)與擴(kuò)大。
2.新媒體廣告增長(zhǎng)迅速。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)四大媒體：報(bào)紙、雜志、電視、廣播的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了大幅度的下滑。相反，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)狀態(tài)。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率越來(lái)越廣，連接速度越來(lái)越快，數(shù)字化營(yíng)銷方式包括微博、微信等社會(huì)化媒體營(yíng)銷受廣告主的重視程度越來(lái)越高，未來(lái)將成為廣告行業(yè)的主力軍。
3.廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)生變化。以社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、移動(dòng)APP、搜索引擎為代表的數(shù)字化技術(shù)方式，使傳播方式發(fā)生了巨大的變化。廣告服務(wù)不僅僅限于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還需要整合多種新媒體渠道。社交廣告可以通過(guò)微信朋友圈或微博中轉(zhuǎn)發(fā)而得到快速而廣泛的傳播。因此，出現(xiàn)了越來(lái)越多的新型“廣告公司”，使傳統(tǒng)廣告公司受到極大挑戰(zhàn)。如專門針對(duì)新媒體廣告運(yùn)營(yíng)和推廣的互動(dòng)營(yíng)銷公司和“無(wú)線4A”公司，逐漸走上廣告舞臺(tái)。
二、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)工作崗位及能力需求分析
1.廣告設(shè)計(jì)專業(yè)定位。高等職業(yè)教育作為高等教育發(fā)展中的一個(gè)類型， 肩負(fù)著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高技能人才的使命。高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)的是能適應(yīng)當(dāng)前或未來(lái)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要的創(chuàng)新型高技術(shù)技能人才，是“創(chuàng)造性+技能型”的專業(yè)設(shè)計(jì)師。
2.廣告設(shè)計(jì)專業(yè)工作崗位。廣告設(shè)計(jì)行業(yè)涵蓋的領(lǐng)域較廣，不僅限制在傳統(tǒng)領(lǐng)域，由于新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，專業(yè)領(lǐng)域之間又不斷交叉，促使高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的就業(yè)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，就業(yè)也更加靈活。通過(guò)調(diào)研廣告行業(yè)機(jī)構(gòu)及招聘平臺(tái)，我們整理出廣告專業(yè)就業(yè)的工作崗位主要有：①?gòu)V告設(shè)計(jì)師(設(shè)計(jì)助理、設(shè)計(jì)制作員)。主要面向的就業(yè)單位是廣告公司、設(shè)計(jì)公司、整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、企業(yè)廣告部等等;②平面設(shè)計(jì)師(印刷品設(shè)計(jì)師、品牌設(shè)計(jì)師)。就業(yè)的主要單位包括平面設(shè)計(jì)公司、品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、文化傳播公司、設(shè)計(jì)工作室、企業(yè)設(shè)計(jì)部、印刷廠、圖文快印公司、婚紗攝影機(jī)構(gòu)等等;③UI設(shè)計(jì)(軟件界面設(shè)計(jì))。就業(yè)單位主要是設(shè)計(jì)公司、信息科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司等。此崗位是受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用類軟件及可穿戴設(shè)備界面設(shè)計(jì)人才的需求增大，而且目前是最為火爆的崗位之一;④網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師。面向的就業(yè)單位包括信息科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、設(shè)計(jì)公司、淘寶網(wǎng)店等。⑤其他。包括自主創(chuàng)業(yè)，成立設(shè)計(jì)工作室，可根據(jù)自身的專業(yè)能力、水平大小承接相關(guān)業(yè)務(wù)。
3.崗位能力要求。通過(guò)對(duì)多家廣告設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研分析總結(jié)，對(duì)于初級(jí)廣告設(shè)計(jì)工作崗位的能力要求不外乎以下五個(gè)方面：①策劃分析能力;是指對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行的前期調(diào)研分析，包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，進(jìn)而歸納出該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)定位，是進(jìn)行設(shè)計(jì)工作前必要的準(zhǔn)備工作;②創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力;是指在設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的設(shè)計(jì)構(gòu)思，創(chuàng)意思路的表現(xiàn)，要求崗位人員思維開闊，思路敏捷;③執(zhí)行制作能力;是指設(shè)計(jì)方案的具體執(zhí)行能力，包括字體排版、圖形色彩、軟件應(yīng)用技術(shù)、各種設(shè)計(jì)技能的熟練運(yùn)用，另外還需要了解后期成品制作所需的各種工藝及技術(shù)表現(xiàn)手段;④溝通協(xié)作能力;是指崗位人員與公司團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作能力，還包括提案能力，設(shè)計(jì)表達(dá)及良好的溝通技巧;⑤職業(yè)道德。主要體現(xiàn)在對(duì)工作具有強(qiáng)烈的責(zé)任心，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，熱愛(ài)本職工作，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等方面。
三、基于工作崗位對(duì)接的高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置
1.基于工作崗位需求重構(gòu)課程體系。現(xiàn)代科學(xué)最突出的特征之一是學(xué)科之間的知識(shí)和技術(shù)相互滲透、相互交融，課程綜合化是現(xiàn)代教育的趨勢(shì)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)核心能力的主干課程，因此，需要與工作崗位進(jìn)行直接對(duì)接。專業(yè)基礎(chǔ)課程是對(duì)專業(yè)核心課程的輔助課程，為培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)核心能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的工作崗位設(shè)置專業(yè)核心課程，就需要將該工作崗位所需的職業(yè)能力整合到該課程當(dāng)中。因此，需要調(diào)整和精簡(jiǎn)課程的門類，并將相關(guān)的課程進(jìn)行有機(jī)綜合。將從事工作崗位所必備的職業(yè)素養(yǎng)整合成專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)拓展課程。而頂崗實(shí)習(xí)課程就是實(shí)現(xiàn)與工作崗位的零對(duì)接，檢驗(yàn)職業(yè)能力的窗口。
2.與工作崗位對(duì)接的專業(yè)課程設(shè)置。根據(jù)目前的廣告設(shè)計(jì)工作崗位分類，改革原有的課程結(jié)構(gòu)，將專業(yè)核心課程整合為四大核心課程，分別是①?gòu)V告設(shè)計(jì)課程——對(duì)應(yīng)廣告設(shè)計(jì)師崗位;②印刷設(shè)計(jì)(印刷品)課程——對(duì)應(yīng)平面設(shè)計(jì)師崗位;③企業(yè)形象設(shè)計(jì)——對(duì)應(yīng)品牌(平面)設(shè)計(jì)師崗位;④互動(dòng)新媒體設(shè)計(jì)課程——對(duì)應(yīng)UI設(shè)計(jì)師、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師崗位。
按照廣告設(shè)計(jì)工作崗位技能需要，將專業(yè)基礎(chǔ)課調(diào)整為：美術(shù)基礎(chǔ)課程(素描色彩)、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程(構(gòu)成設(shè)計(jì))、設(shè)計(jì)軟件課程(PS，AI等)、字體與版式設(shè)計(jì)課程、圖形圖案課程等，通過(guò)這些基礎(chǔ)課程，夯實(shí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生基本功。
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃
專業(yè)基礎(chǔ)課(一年級(jí)) 專業(yè)核心課(二年級(jí)) 專業(yè)拓展課(三年級(jí)) 選修課程
專業(yè)課程體系 美術(shù)基礎(chǔ)(素描、色彩) 廣告設(shè)計(jì) 頂崗實(shí)習(xí) 思政
設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(構(gòu)成) 印刷設(shè)計(jì)(印刷品) 畢業(yè)設(shè)計(jì) 英語(yǔ)
設(shè)計(jì)軟件(PS，CD，AI) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)(品牌) 就業(yè)輔導(dǎo)
字體與版式設(shè)計(jì) 互動(dòng)新媒體設(shè)計(jì) 心理學(xué)
圖形圖案設(shè)計(jì)(插畫)
3.根據(jù)崗位能力需求整合專業(yè)核心課程課程模塊。把原本零碎的知識(shí)和技能課程轉(zhuǎn)換成課程模塊，將它們整合到專業(yè)核心課程當(dāng)中，調(diào)配課時(shí)分配，使專業(yè)核心課程成為一門“大課”。一門“大課”之中含有眾多“小課”，而每一門“小課”就是每一項(xiàng)崗位技能。根據(jù)崗位需要適當(dāng)加入新的課程模塊，以適應(yīng)不同的崗位需求。以“廣告設(shè)計(jì)”課程為例，其課程模塊融入了課程導(dǎo)入、市場(chǎng)調(diào)研及分析、廣告策劃、廣告文案、廣告攝影/攝影、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、新媒體廣告、方案匯報(bào)、作品展覽，并加入了外聘專家講座和外出考察內(nèi)容，增加了學(xué)生的視野及激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。這些課程模塊基本上涵蓋了從事廣告設(shè)計(jì)師崗位所有的專業(yè)核心能力。而課程模塊的順序安排也是按照廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的工作過(guò)程為導(dǎo)向，從市場(chǎng)調(diào)研，到策略策劃，再到設(shè)計(jì)表現(xiàn)，最后到方案評(píng)審，作品展覽，課程的教學(xué)內(nèi)容基本涵蓋了廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的全過(guò)程。
4.實(shí)行專業(yè)核心課程主持人制度，打造課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)。以擅長(zhǎng)該領(lǐng)域的教師作為課程主持人，并且實(shí)行多位教師同時(shí)授課的機(jī)制，每個(gè)教學(xué)模塊以最擅長(zhǎng)的教師來(lái)?yè)?dān)任，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮教師的專長(zhǎng)，打造課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)，不斷改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，達(dá)到課程目標(biāo)。
四、結(jié)語(yǔ)
基于工作崗位對(duì)接的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置，滿足了工作崗位對(duì)于崗位技能的需求。鑒于這樣的課程設(shè)計(jì)在高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置中還是首例，而且在教學(xué)場(chǎng)地、教學(xué)設(shè)備、主講教師管理、教學(xué)內(nèi)容的協(xié)調(diào)上、教材以及學(xué)時(shí)分配上還存在諸多問(wèn)題，還有不成熟和不完善的地方，需要進(jìn)一步改進(jìn)。
【關(guān)鍵詞】廣告策劃；企業(yè)營(yíng)銷；策劃方法
1.企業(yè)形象的概念
形象是能引起人們的思想或感情活動(dòng)的具體活動(dòng)和姿態(tài)。企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法的認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)企業(yè)通過(guò)一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業(yè)形象設(shè)計(jì)，從視覺(jué)上能夠打動(dòng)消費(fèi)者，溝通感情，取得信任，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立名牌權(quán)威，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。建立了完整的企業(yè)形象體系后，企業(yè)的活動(dòng)將進(jìn)行得更順利、更有效。隨著我國(guó)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)將產(chǎn)品源源不斷地投入市場(chǎng)，商品愈來(lái)愈豐富，企業(yè)間的竟?fàn)幰矊⑷遮吋ち?。越?lái)越多的企業(yè)為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，著手進(jìn)行了多媒體廣告設(shè)計(jì)制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統(tǒng)性。因此，結(jié)合我國(guó)具體情況，分析研究國(guó)外企業(yè)形象的設(shè)計(jì)政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對(duì)逐步完善我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)工作是十分必要的。
2.廣告策劃對(duì)企業(yè)形象營(yíng)銷的重要性
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成了一種非常重要的營(yíng)銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業(yè)廣告做得好，企業(yè)就能更好地發(fā)展、生存。由此可見多媒體廣告設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的重要性：可以傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)主流、教育大眾及宣傳企業(yè)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)化企業(yè)信用、催化商業(yè)市場(chǎng)。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計(jì)需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創(chuàng)新，優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續(xù)看下去；信息傳達(dá)的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動(dòng)的能力。
電視是現(xiàn)代商業(yè)廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂(lè)媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺(jué)和聽覺(jué)兩方面的媒體。通過(guò)將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，它所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會(huì)給大眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。
在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊(cè)+多媒體+Internet等多種方式相結(jié)合的立體式宣傳的e時(shí)代。用多媒體的形象性語(yǔ)言（動(dòng)畫、圖片、音樂(lè)、錄像）展示企業(yè)理念，特別是較為抽象的商業(yè)概念和產(chǎn)品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。
3.如何策劃企業(yè)形象廣告
3.1廣告策劃要在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行
做廣告的目的無(wú)非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費(fèi)者，所以說(shuō)廣告活動(dòng)又是針對(duì)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行的。第一步要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，企業(yè)希望目標(biāo)市場(chǎng)從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的大致基本情況。在資料收集好以后，創(chuàng)作人員要對(duì)收集來(lái)的一大堆無(wú)頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。
3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體
不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點(diǎn)、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)是否具備廣告價(jià)值的基本策略可從“質(zhì)和量”兩方面進(jìn)行考察。只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對(duì)象。
3.3要緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略開展廣告創(chuàng)意
廣告不是萬(wàn)能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而開展，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷計(jì)劃和與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品在推出一段時(shí)間后，如果產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)具有獨(dú)創(chuàng)的特性，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)者輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。
3.4廣告營(yíng)銷要善于打“情感牌”
利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意，如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感性消費(fèi)。若廣告創(chuàng)意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動(dòng)人從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。
3.5要做好廣告的后續(xù)評(píng)估與檢驗(yàn)
廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響，概括地說(shuō)包括：傳播效果；即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果：即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做好廣告的內(nèi)在動(dòng)力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果：即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購(gòu)買意圖和行為等方面；社會(huì)效果：即廣告構(gòu)思、語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響程度。
參考文獻(xiàn)
[1]劉強(qiáng).論品牌理解與品牌傳播[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2011,(02).
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 高校廣告設(shè)計(jì)教育 可持續(xù)發(fā)展
一、研究我國(guó)廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展與高校廣告設(shè)計(jì)教育相融合的意義
中國(guó)入關(guān)以后，迅速崛起的經(jīng)濟(jì)建設(shè)一浪高過(guò)一浪，信息時(shí)代的產(chǎn)業(yè)更替幾乎沖擊著一切領(lǐng)域；國(guó)外大批的企業(yè)，產(chǎn)品涌入中國(guó)，這就給我們的廣告設(shè)計(jì)公司提供了大量的商機(jī)。另一方面，大量的國(guó)外廣告設(shè)計(jì)公司也會(huì)相繼進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，而在廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告設(shè)計(jì)扮演著相當(dāng)重要的角色。信息時(shí)代對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才的需求要求中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育，盡快為社會(huì)提供必須的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才。
現(xiàn)階段就中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)還是相對(duì)較弱的環(huán)節(jié)，特別是在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)充當(dāng)主力軍的高校畢業(yè)生。行業(yè)要求設(shè)計(jì)人員能迅速進(jìn)入狀態(tài)，有比較寬泛的知識(shí)儲(chǔ)備，但高校畢業(yè)生畢業(yè)后在校所學(xué)的知識(shí)與社會(huì)的需求存在較大的差異，我們培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)社會(huì)。
二、我國(guó)目前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
進(jìn)入80年代以后，我國(guó)的廣告事業(yè)隨著商品經(jīng)濟(jì)的確立有了較大的發(fā)展，近三、四年來(lái)，廣告業(yè)自身的發(fā)展以及廣告市場(chǎng)環(huán)境的激烈變化引發(fā)了廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和力量重組，廣告行業(yè)的狀況發(fā)生了一系列的變化。隨著改革開放的深入，一些國(guó)外產(chǎn)品看好中國(guó)的廣闊市場(chǎng)并以其產(chǎn)品廣告先進(jìn)的制作技術(shù)，富于新意的創(chuàng)意很快的吸引住中國(guó)的消費(fèi)者，使不少的公司得于順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)廣告業(yè)描摹的“范本”。
三、我國(guó)目前高校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀
（一）高校廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展
1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系在高等院校首開先河，設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。1983～1992年，這10年可以說(shuō)是中國(guó)廣告教育發(fā)展的探索期，全國(guó)只有6所高校開辦廣告專業(yè)，1993年至今則是快速成長(zhǎng)期，到2003年，全國(guó)開設(shè)有廣告專業(yè)的院校達(dá)210多所，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科背景類型根據(jù)不同的社會(huì)需求、專業(yè)需求、市場(chǎng)需求，呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術(shù)設(shè)計(jì)型三種辦學(xué)模式。
（二）高校廣告設(shè)計(jì)教育存在的問(wèn)題
實(shí)事求是地說(shuō)，由于中國(guó)廣告學(xué)科是從“一張白紙”上開始構(gòu)建，中國(guó)廣告教育發(fā)展速度太快，整體水平參差不齊。
1．社會(huì)層面上。雖然行業(yè)的繁榮使社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對(duì)廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場(chǎng)導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的認(rèn)識(shí)也過(guò)于簡(jiǎn)單化。
2．學(xué)校層面上。在我國(guó)開設(shè)廣告設(shè)計(jì)教育的眾多學(xué)校中，存在著彼此交流少，對(duì)與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域關(guān)注不夠，致使廣告這個(gè)科學(xué)系統(tǒng)被人為的割裂了，最終出來(lái)的學(xué)生就象盲人摸象一樣，只看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無(wú)法滿足社會(huì)的需要。
3．教師層面上。由于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也不過(guò)十幾年的時(shí)間，現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對(duì)于廣告設(shè)計(jì)這種面向市場(chǎng)的商業(yè)掌握不足，反映到具體的教學(xué)理念中來(lái)則是對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品視覺(jué)美感的偏執(zhí)和離開市場(chǎng)離開受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄，這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生是很難快速適應(yīng)社會(huì)對(duì)綜合型廣告人才的高要求的。
四、多重矛盾下的廣告設(shè)計(jì)教育
廣告學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，需要隨著社會(huì)實(shí)踐的迅速發(fā)展而不斷地進(jìn)行知識(shí)更新和理論創(chuàng)新。廣告學(xué)作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，忽視了廣告學(xué)科應(yīng)用性、包容性和開放性強(qiáng)等特點(diǎn)，用傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的管理模式建構(gòu)廣告專業(yè)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生諸如廣告專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，專業(yè)課程設(shè)置脫離廣告實(shí)踐，學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)化，師資力量薄弱和經(jīng)費(fèi)不足，教材資料和教學(xué)設(shè)施普遍缺乏等等的“發(fā)展瓶頸”問(wèn)題。
五、高校廣告設(shè)計(jì)教育適應(yīng)和促進(jìn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的構(gòu)建模式
廣告設(shè)計(jì)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，其迅速發(fā)展得到政府和社會(huì)各界的大力支持，20年中國(guó)的廣告教育為廣告業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批優(yōu)秀人才。然而應(yīng)用型人才并不等同于技能培訓(xùn)，高等院校廣告教育的目標(biāo)應(yīng)該是旨在為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大量既熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化并對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚有著敏銳洞察力，又懂得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運(yùn)作的復(fù)合型、創(chuàng)新型高級(jí)廣告專業(yè)人才，同時(shí)注重培養(yǎng)學(xué)生的全面型視角、顛覆型思維、自我學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新的能力。
（一）構(gòu)建多元化與多層次的辦學(xué)體系，形成規(guī)模和特色
提倡不同院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)開展聯(lián)合辦學(xué)的新思路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不僅培養(yǎng)學(xué)生的廣告專業(yè)技能，而且培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)識(shí)以及熟練運(yùn)用新媒介技術(shù)，熟悉國(guó)際化背景下的營(yíng)銷策劃、資本運(yùn)作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識(shí)的“廣博”，同時(shí)也要與“專門”的完美結(jié)合。通過(guò)專業(yè)之間的交流，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，同時(shí)也可以提高教學(xué)的質(zhì)量，促進(jìn)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育整體辦學(xué)環(huán)境的改善。
（二）課程設(shè)置的開放性培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型人才
高等院校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)就是要塑造復(fù)合型和創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，而要達(dá)到這一目標(biāo)，必須構(gòu)建開放式的課程設(shè)置體系，體現(xiàn)廣告專業(yè)交叉邊緣學(xué)科特點(diǎn)，同時(shí)也要敏銳地觀察消費(fèi)動(dòng)向以及新媒介技術(shù)的運(yùn)用，做到綜合性與前沿性相結(jié)合，素質(zhì)教育與專業(yè)教育相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的廣告思維、辯證思維和創(chuàng)新能力。
（三）成立新媒體廣告研究中心關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)
“媒介即信息”，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的思維方式、閱讀習(xí)慣和價(jià)值觀念，而且對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體的融合才能維持和拓展其生存空間。這就要求廣告教育界針對(duì)這些前沿課題開展深入的研究，并形成創(chuàng)造性的理論成果，因而有實(shí)力的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)率先成立新媒體廣告研究中心顯得尤為必要，也可以采取跨學(xué)校、跨學(xué)科、跨專業(yè)聯(lián)合組建的辦法，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。
參考文獻(xiàn)：
廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)培養(yǎng)要求
1.具備對(duì)新知識(shí)、新技能的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力;
2.具備廣告設(shè)計(jì)與制作的溝通與合作能力;
3.具備基本的廣告構(gòu)思與造型能力;
4.具備廣告形象的表現(xiàn)與應(yīng)用能力;
5.具備廣告形象的制作能力;
6.具備廣告設(shè)計(jì)與制作的綜合應(yīng)用能力;
7.具備廣告設(shè)計(jì)與制作的規(guī)劃能力;
8.熟悉廣告設(shè)計(jì)與制作基本理論知識(shí)。
廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)就業(yè)方向
畢業(yè)生就業(yè)的主要去向是：報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、出版社等新聞出版單位的廣告部門，企事業(yè)單位廣告部門，中外廣告公司，市場(chǎng)調(diào)查與咨詢行業(yè)等。本專業(yè)培養(yǎng)具有廣告學(xué)理論與技能，能在新聞出版、影視媒體廣告部門、廣告公司、企事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)制作、廣告市場(chǎng)調(diào)查分析和營(yíng)銷的廣告業(yè)高級(jí)專門人才。
從事行業(yè)：
畢業(yè)后主要在互聯(lián)網(wǎng)、廣告、新能源等行業(yè)工作，大致如下：
1、互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù);
2、廣告;
3、新能源;
4、公關(guān)/市場(chǎng)推廣/會(huì)展;
5、影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播;
6、貿(mào)易/進(jìn)出口;
7、房地產(chǎn);
8、計(jì)算機(jī)軟件。
從事崗位：
畢業(yè)后主要從事平面設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)師等工作，大致如下：
1、平面設(shè)計(jì)師;
2、平面設(shè)計(jì);
3、廣告設(shè)計(jì)師;
4、美工;
5、資深平面設(shè)計(jì)師;
6、ui設(shè)計(jì)師;
7、廣告設(shè)計(jì)。
廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)就業(yè)前景
針對(duì)廣告公司和專業(yè)設(shè)計(jì)公司的需求，培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)和技能的平面設(shè)計(jì)師，使學(xué)生掌握平面設(shè)計(jì)不同崗位的專業(yè)設(shè)計(jì)技能，并具有獨(dú)立完成各種設(shè)計(jì)項(xiàng)目的能力。
學(xué)生畢業(yè)后可從事廣告公司、策劃公司、平面設(shè)計(jì)公司、出版行業(yè)、企業(yè)宣傳策劃部門等需求平面設(shè)計(jì)師領(lǐng)域的相關(guān)平面設(shè)計(jì)工作。所以廣告設(shè)計(jì)與制作的就業(yè)前景是很不錯(cuò)的。
設(shè)計(jì)的提高必須通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐來(lái)進(jìn)行。設(shè)計(jì)師的廣泛涉獵和專注是相互矛盾和統(tǒng)一的。前者是靈感和表達(dá)的源泉，后者是工作態(tài)度。
好的設(shè)計(jì)不僅僅是圖形的創(chuàng)造，更是大量腦力勞動(dòng)的結(jié)果，涉足不同的領(lǐng)域，扮演不同的角色，可以讓我們保持廣闊的視野，可以讓我們的設(shè)計(jì)擁有更多的信息。
廣告是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，已成為百姓生活的重要組成部分，透過(guò)廣告能夠看到一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，也可以看到一個(gè)國(guó)家文化的現(xiàn)狀。黨的十七屆六中全會(huì)指出，我國(guó)會(huì)在未來(lái)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)。廣告事業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中不可或缺的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告事業(yè)的有序、健康發(fā)展有利于文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。高校實(shí)驗(yàn)室建設(shè)是人才培養(yǎng)的重要陣地，媒體廣告實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)是培養(yǎng)優(yōu)秀廣告人才的重要舉措。媒體廣告專業(yè)實(shí)踐性很強(qiáng)，只有將新的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法引入到廣告教學(xué)中，才能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的復(fù)合型廣告人才［1］。
1媒體廣告實(shí)驗(yàn)室定位
目前，我國(guó)很多高校開設(shè)了廣告相關(guān)專業(yè)，有的側(cè)重于新聞傳播方向，有的側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷方向，有的側(cè)重于設(shè)計(jì)創(chuàng)意制作方向，而媒體廣告實(shí)驗(yàn)室是為了輔助廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展而設(shè)立的。我國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀參差不齊，發(fā)展較好的高校已經(jīng)成立廣告學(xué)院，建立了廣告學(xué)博士、碩士、學(xué)士三位一體的教育體系，廣告實(shí)驗(yàn)室也建設(shè)得多、精、全［2］，如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院就設(shè)立了影視廣告實(shí)驗(yàn)室、傳播效果實(shí)驗(yàn)室等，是國(guó)內(nèi)廣告實(shí)驗(yàn)室設(shè)立較全的高校。當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多類型的廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)室可分為廣告基礎(chǔ)理論研究實(shí)驗(yàn)室、廣告實(shí)證研究實(shí)驗(yàn)室和廣告創(chuàng)作研究實(shí)驗(yàn)室3類。我校媒體廣告實(shí)驗(yàn)室定位為影視媒體創(chuàng)作研究型實(shí)驗(yàn)室，輔以平面廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際動(dòng)手操作能力為主，成為媒體廣告專業(yè)的實(shí)訓(xùn)研究基地，配有大洋非線性編輯系統(tǒng)、AVID非線性編輯系統(tǒng)、蘋果工作站、松下P2攝像機(jī)、佳能5DMAX2照相機(jī)、磁盤陣列等設(shè)備，在國(guó)內(nèi)影視廣告實(shí)驗(yàn)室配置中處于領(lǐng)先水平，為我院學(xué)生開展廣告實(shí)踐活動(dòng)搭建了一個(gè)開放式的應(yīng)用型教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)，并為開展教學(xué)科研活動(dòng)提供了條件保障。
2加強(qiáng)媒體廣告實(shí)驗(yàn)室基礎(chǔ)建設(shè)
2．1加大軟硬件建設(shè)，緊跟時(shí)代步伐媒體廣告實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，最基本的是教學(xué)軟硬件的投入。廣告是前沿學(xué)科，需要緊跟時(shí)代步伐。今天的媒體環(huán)境變化日新月異，廣告專業(yè)的發(fā)展要想在未來(lái)的人才培養(yǎng)上站穩(wěn)腳跟，就要學(xué)習(xí)新思想，掌握新技術(shù)，而硬件設(shè)備投入是保障實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的必要條件。就媒體廣告實(shí)驗(yàn)室而言，需要與行業(yè)設(shè)備保持同步發(fā)展，比如，目前業(yè)界比較盛行的AVID非線性設(shè)備及操作系統(tǒng)，用來(lái)剪輯制作高品質(zhì)的廣告作品，我們的實(shí)驗(yàn)室就要配備這類機(jī)器設(shè)備，讓學(xué)生在上學(xué)期間就可以接觸到前沿產(chǎn)品和制作理念，更好地與業(yè)界結(jié)合，掌握新技術(shù)，為將來(lái)就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)［3］。
2．2建設(shè)完善的規(guī)章制度媒體廣告實(shí)驗(yàn)室要遵守學(xué)?？傮w的實(shí)驗(yàn)室建設(shè)管理要求，在設(shè)備購(gòu)置、維護(hù)方面做好規(guī)劃，做好實(shí)驗(yàn)室經(jīng)費(fèi)預(yù)算、實(shí)驗(yàn)室課程設(shè)置，做好實(shí)驗(yàn)室人員管理及防火安全管理。實(shí)驗(yàn)室經(jīng)費(fèi)由學(xué)校統(tǒng)一管理，所有建設(shè)項(xiàng)目需實(shí)驗(yàn)室人員按照實(shí)際要求提出申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)專家論證由學(xué)校統(tǒng)一招標(biāo)完成建設(shè)，使各方面的建設(shè)形成制度化。
2．3構(gòu)建合理的“雙師型”教師隊(duì)伍教師隊(duì)伍建設(shè)是保障實(shí)驗(yàn)室教學(xué)開展的必要條件，廣告專業(yè)的前沿性和開放性決定了媒體廣告實(shí)驗(yàn)室要建設(shè)“雙師型”的教師隊(duì)伍，即專業(yè)教師與外聘專家型教師的結(jié)合，這樣建設(shè)教師隊(duì)伍的好處是既讓學(xué)生能夠接受專業(yè)教師的理論教學(xué)，又可以接受行業(yè)專家的實(shí)踐知識(shí)，在進(jìn)行作品創(chuàng)作時(shí)還可以請(qǐng)專家進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，真正做到理論與實(shí)踐相結(jié)合［4］。
2．4加強(qiáng)教學(xué)設(shè)備的管理力度此外，媒體廣告實(shí)驗(yàn)室還要不斷加強(qiáng)管理。由于媒體廣告實(shí)驗(yàn)室大多擁有目前較為先進(jìn)的設(shè)備，如蘋果工作站、5DMAX照相機(jī)等設(shè)備價(jià)值昂貴，一旦管理疏漏損壞，維修難度大、時(shí)間長(zhǎng)，其他機(jī)器也無(wú)法替代使用。要想保證機(jī)器設(shè)備的使用率，就必須加大實(shí)驗(yàn)室管理力度，設(shè)立專人管理，對(duì)學(xué)生使用設(shè)備的時(shí)間做好統(tǒng)籌安排，做好時(shí)間預(yù)約安排，做好使用記錄，對(duì)設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)情況實(shí)時(shí)監(jiān)管，做到既保證學(xué)生的使用頻率，又保證設(shè)備的完好。
3創(chuàng)新的媒體廣告專業(yè)教學(xué)模式廣告專業(yè)是個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，與其他專業(yè)有著明顯的區(qū)別，因此在教學(xué)上應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，應(yīng)將新的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法引入到廣告教學(xué)中，打破傳統(tǒng)的單一理論教學(xué)模式。創(chuàng)新性的實(shí)驗(yàn)室建設(shè)要與創(chuàng)新的教學(xué)模式緊密結(jié)合，在開展專業(yè)課堂教學(xué)的同時(shí)結(jié)合課程組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室開展實(shí)驗(yàn)操作，以配合理論教學(xué)［5］。如平面廣告設(shè)計(jì)、廣播電視廣告創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等課程，依托實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)操作可以加大課程實(shí)踐環(huán)節(jié)比重，如果教學(xué)設(shè)備條件允許，甚至可以把這類課程直接搬到實(shí)驗(yàn)室里完成教學(xué)，讓學(xué)生一邊學(xué)習(xí)理論，一邊結(jié)合項(xiàng)目教學(xué)進(jìn)行實(shí)踐操作。教學(xué)環(huán)境輕松開放，學(xué)生更容易接受，在教學(xué)方法和形式上也更容易出新意，比教室枯燥的理論教學(xué)效果好。
3．1完善廣告課堂教學(xué)
3．1．1廣告理論教學(xué)廣告專業(yè)的理論教學(xué)是相當(dāng)重要的，盡管一再?gòu)?qiáng)調(diào)實(shí)踐的重要性，但理論教學(xué)環(huán)節(jié)還是不可忽視的。要想在未來(lái)的職場(chǎng)一較高低，拼的是專業(yè)素養(yǎng)，系統(tǒng)完善的理論體系可以幫助學(xué)生構(gòu)建專業(yè)知識(shí)框架，懂得將相關(guān)理論融合來(lái)處理創(chuàng)作中遇到的實(shí)際問(wèn)題。在職場(chǎng)上，經(jīng)過(guò)專業(yè)的理論教學(xué)訓(xùn)練的廣告專業(yè)畢業(yè)生，一定比缺乏理論知識(shí)的實(shí)踐操手站得更穩(wěn)。
3．1．2廣告案例教學(xué)廣告案例教學(xué)也是廣告專業(yè)教學(xué)中較為傳統(tǒng)的模式。為了彌補(bǔ)理論教學(xué)枯燥不足的特點(diǎn)，廣告案例教學(xué)將當(dāng)下備受關(guān)注的案例引入到教學(xué)中，讓學(xué)生在掌握相關(guān)理論知識(shí)時(shí)得到實(shí)例驗(yàn)證。這種教學(xué)方法靈活，但是對(duì)教師備課提出了更高的要求。教師需要在備課時(shí)準(zhǔn)備大量材料輔助理論教學(xué)［6］。廣告專業(yè)課堂教學(xué)可以將廣告理論教學(xué)與廣告案例教學(xué)相結(jié)合，這樣可以更好地完成課堂上的教學(xué)內(nèi)容，保證知識(shí)體系的完整性。
3．2開展媒體廣告實(shí)驗(yàn)教學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法創(chuàng)新是一種對(duì)傳統(tǒng)思想的突破。傳統(tǒng)教學(xué)觀念只從書本上獲得知識(shí)，途徑較為單一，現(xiàn)代教學(xué)觀念要求高校不再閉門造車，因此，建設(shè)專業(yè)級(jí)的媒體廣告實(shí)驗(yàn)室是實(shí)現(xiàn)廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的必要條件，可以培養(yǎng)新型的實(shí)踐型廣告人才。
3．2．1企業(yè)項(xiàng)目教學(xué)媒體廣告實(shí)驗(yàn)室建設(shè)要與企業(yè)合作研發(fā)項(xiàng)目，高校作為文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)人才的陣地要具備前瞻性。媒體廣告實(shí)驗(yàn)室建設(shè)要有創(chuàng)造性的研究思路和課題，就要與行業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，要能吸引企業(yè)界的積極參與［7］。在這方面，美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體藝術(shù)與技術(shù)實(shí)驗(yàn)室（TheMITMediaLab）提供了一個(gè)典型范例，每年超過(guò)180家全球性企業(yè)、多國(guó)政府部門及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，通過(guò)與媒體實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)合作得到源源不斷的前瞻性項(xiàng)目研究成果及知識(shí)產(chǎn)權(quán)。做教學(xué)也應(yīng)該采用這樣的思路，開展廣告資源項(xiàng)目的聯(lián)合開發(fā)。實(shí)驗(yàn)室要有專業(yè)教師指導(dǎo)，通過(guò)院企合作開發(fā)針對(duì)大三、大四學(xué)生為主體的實(shí)際項(xiàng)目，為在校學(xué)生提供一個(gè)實(shí)訓(xùn)的操作平臺(tái)，提升學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力，積累參加廣告項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使媒體廣告實(shí)驗(yàn)室成為一個(gè)廣告人才培養(yǎng)、科研開發(fā)和項(xiàng)目市場(chǎng)化接軌的平臺(tái)。在實(shí)際操作過(guò)程中，低年級(jí)學(xué)生開展項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)可以作為實(shí)踐課程考查成績(jī)，并取得相應(yīng)學(xué)分，高年級(jí)畢業(yè)班學(xué)生開展項(xiàng)目可以作為畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容，獲得求職時(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀者也可以憑借項(xiàng)目與院企合作單位簽訂就業(yè)合同。
3．2．2跨專業(yè)合作教學(xué)媒體廣告實(shí)驗(yàn)室可以做跨專業(yè)合作。廣告是科學(xué)，又是一門藝術(shù)，廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、影視、音樂(lè)、美術(shù)、文學(xué)等學(xué)科有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。廣告創(chuàng)作是一個(gè)龐雜的系統(tǒng)，需要多工種通力合作完成。廣告人才是全面發(fā)展的優(yōu)秀人才，因此，在培養(yǎng)廣告人才方面，需要和多專業(yè)形成“跨專業(yè)”培養(yǎng)，開展跨專業(yè)合作教學(xué)［8］。比如，在創(chuàng)作保護(hù)環(huán)境題材的廣告作品時(shí)，可以和城市規(guī)劃、環(huán)藝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生合作；在創(chuàng)作作品之前的前期調(diào)查階段，可以和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)專業(yè)學(xué)生共同分析做策劃案；在文案創(chuàng)作階段，可以和文學(xué)專業(yè)學(xué)生共同商討；在后期制作階段，可以與影視專業(yè)、音樂(lè)美術(shù)專業(yè)學(xué)生共同完成。這樣多學(xué)科的合作教學(xué)必然使廣告專業(yè)學(xué)生大開眼界，開拓新思路。
3．2．3賽事教學(xué)賽事教學(xué)是廣告專業(yè)學(xué)生鍛煉實(shí)際操作能力、適應(yīng)未來(lái)就業(yè)環(huán)境的良好途徑，要利用好各級(jí)賽事，開展創(chuàng)新教育，在比賽前讓學(xué)生模擬開展廣告策劃、做廣告提案、以教師或?qū)W生為虛擬客戶展開創(chuàng)作，可以模擬廣告公司開展賽前準(zhǔn)備；在創(chuàng)作階段，要多次比較修改，做A拷貝、B拷貝。參加比賽可以讓學(xué)生獲得全面的鍛煉［9］。
4媒體廣告實(shí)驗(yàn)室建設(shè)要不斷創(chuàng)新
廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，而創(chuàng)新則是發(fā)展的核心。廣告專業(yè)建設(shè)要積極迎合廣告業(yè)的快速發(fā)展，建設(shè)專業(yè)的媒體廣告實(shí)驗(yàn)室。廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)室要發(fā)展，不僅僅是實(shí)驗(yàn)室技術(shù)設(shè)備的創(chuàng)新，更是一個(gè)全方位的立體概念，還應(yīng)該包括專業(yè)特色發(fā)展，教學(xué)觀念和方法創(chuàng)新。實(shí)驗(yàn)室是為高校教學(xué)服務(wù)的，實(shí)驗(yàn)室也要講教學(xué)觀念和方法創(chuàng)新［10－11］。實(shí)驗(yàn)室教學(xué)觀念創(chuàng)新，重在培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新精神，讓學(xué)生由被動(dòng)訓(xùn)練變?yōu)橹鲃?dòng)探索。我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生從懷疑入手，多角度、地去發(fā)現(xiàn)、分析、解決問(wèn)題，要盡量動(dòng)手自己去做。應(yīng)該教會(huì)學(xué)生創(chuàng)新思考的方法，要勇于消除平時(shí)思考常用的思維定勢(shì)，因?yàn)閺V告重在創(chuàng)意，只有具有創(chuàng)新的思維才會(huì)有與眾不同的創(chuàng)意。
【關(guān)鍵詞】新媒體 廣告 創(chuàng)新
說(shuō)起“新媒體”，人們并不陌生，因?yàn)樵诖蟊妭鞑ヒ廊皇峙d盛的當(dāng)下，這個(gè)歷史并不久遠(yuǎn)的新名詞在大眾的心底有了“歷史的記憶”。所謂的“新媒體”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。在科學(xué)和技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新媒體已成為這個(gè)時(shí)代的寵兒，其在迅速發(fā)展的同時(shí)，也越來(lái)越廣泛地影響著我們的生活。
一、新媒體時(shí)代的廣告
在這個(gè)以“新”字打頭的媒體時(shí)代，很難想象，如果沒(méi)有廣告，我們的世界將會(huì)怎樣。
英國(guó)《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)?！泵绹?guó)廣告主協(xié)會(huì)給廣告所下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)廣告行為而使廣告主得到利益?！睆墓?000多年人類第一則廣告的誕生，到20世紀(jì)80年代中期，廣告都是各種媒體以大眾為目標(biāo)、以促進(jìn)商品或服務(wù)銷售為目的的單向信息傳播活動(dòng)。但自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體誕生以來(lái)，廣告的強(qiáng)制傳播效果逐漸被稀釋，傳播進(jìn)入窄眾時(shí)代，受眾不再被動(dòng)等待，一支廣告通吃的年代一去不復(fù)返了。環(huán)境在變，消費(fèi)者的生活形態(tài)在變，其接觸媒體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、習(xí)慣都在變，如果廣告（載體、傳播方式、創(chuàng)意表達(dá)、設(shè)計(jì)理念、時(shí)代元素、目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位等）一成不變，將找不到溝通的目標(biāo)對(duì)象，不能利用有效的傳播途徑，其后果不堪設(shè)想。其實(shí)對(duì)廣告不滿的不僅僅來(lái)自電視受眾，廣告主也在抱怨廣告。零售商巨頭John?Wanamake曾說(shuō)過(guò)：“我知道花在廣告上的一半費(fèi)用被浪費(fèi)掉了。唯一的問(wèn)題是我不知道是哪一半?！边@句話代表了絕大多數(shù)廣告主的心聲。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)廣告“效果”的檢測(cè)一直未能建立起一套廣告主和廣告商雙方都能接受的標(biāo)準(zhǔn)，盲目地投入使得廣告主陷入“廣告”誤區(qū)，也使廣告主投放廣告的意愿不斷降低。強(qiáng)制性的收視、不精確的廣告效果檢測(cè)使傳統(tǒng)電視廣告的生存確實(shí)遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來(lái)，傳統(tǒng)電視廣告增長(zhǎng)緩慢就是印證。
嚴(yán)格來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)意的一種形式。設(shè)計(jì)就是一種創(chuàng)意活動(dòng)。其是廣告活動(dòng)中的一個(gè)操作步驟，是圍繞廣告策略、行動(dòng)實(shí)施而進(jìn)行的，為達(dá)成廣告目的表現(xiàn)方式的創(chuàng)造過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)教育，即廣告學(xué)教育體系中的一個(gè)分支科目。這個(gè)科目從最初的形成，其目的就是為廣告活動(dòng)服務(wù)，即培養(yǎng)廣告目的具體表現(xiàn)形式的創(chuàng)作、表述專業(yè)人員。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是現(xiàn)在的新媒體，其目的都未改變。但人們又不能不意識(shí)到，面臨新的媒體、新的內(nèi)容和新的受眾特點(diǎn)，當(dāng)下的廣告運(yùn)行及廣告設(shè)計(jì)教育必須革故鼎新才能迎接新的挑戰(zhàn)。否則，廣告及廣告設(shè)計(jì)教育的目的就難以達(dá)到和實(shí)現(xiàn)。
二、廣告設(shè)計(jì)教育在新媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)
在廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告創(chuàng)新扮演著相當(dāng)重要的角色。新媒體時(shí)代對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求，要求廣告設(shè)計(jì)教育應(yīng)盡快為社會(huì)提供真正優(yōu)秀的廣告創(chuàng)新人才。
從教師層面看，由于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也就近20年的時(shí)間?，F(xiàn)今，大部分從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但對(duì)于廣告設(shè)計(jì)這種面向市場(chǎng)的商業(yè)卻把握不足，反映到具體教學(xué)中則是對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品視覺(jué)美感的偏執(zhí)和偏離市場(chǎng)、疏遠(yuǎn)受眾的創(chuàng)意，對(duì)于廣告理論、媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容缺乏認(rèn)識(shí)，這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生很難快速適應(yīng)社會(huì)對(duì)綜合型廣告人才的要求。從學(xué)生層面看，首先，有些學(xué)生不注重理論根基的學(xué)習(xí)，忽視廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考；其次，缺乏團(tuán)隊(duì)精神。這也是不少用人單位反映的畢業(yè)生的共同問(wèn)題，學(xué)生習(xí)慣于以自我為中心，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，很難處于從屬地位以及很難配合別人來(lái)完成任務(wù)。
現(xiàn)階段就中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)還是較弱的環(huán)節(jié)。廣告行業(yè)要求設(shè)計(jì)人員能迅速進(jìn)入狀態(tài)，有比較寬泛的知識(shí)儲(chǔ)備。但往往高校畢業(yè)生在校所學(xué)的知識(shí)與社會(huì)的需求存在較大差距。高校培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)于社會(huì)。廣告設(shè)計(jì)教育狀況令社會(huì)和行業(yè)都不滿意，現(xiàn)行的教學(xué)方法還不能適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的需要。
今天的社會(huì)和市場(chǎng)需要具有較強(qiáng)綜合能力的復(fù)合型人才。現(xiàn)在企業(yè)對(duì)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生表現(xiàn)得相當(dāng)冷漠，而對(duì)在中小企業(yè)取得2至3年工作經(jīng)驗(yàn)、具有大學(xué)學(xué)歷的員工表現(xiàn)出較大興趣。這說(shuō)明學(xué)校教育并沒(méi)有達(dá)到社會(huì)及市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)，因此折射出高校教育的嚴(yán)重缺陷。所以，對(duì)新媒體時(shí)代廣告業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的了解和研究，在今后的教學(xué)中找出一條可發(fā)展的道路，將是高校廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的關(guān)鍵。
三、在新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要點(diǎn)
（一）堅(jiān)持“實(shí)踐出真知”的理念
如果在學(xué)生進(jìn)入大學(xué)前3年只注重理論教學(xué)，再用短短半年將其推出校門實(shí)習(xí)，那么學(xué)生根本無(wú)法找到從校門走向職場(chǎng)的最好途徑。這使得有些學(xué)生在面對(duì)電視臺(tái)飛快的節(jié)奏、廣告公司奔命式的效率、創(chuàng)意人員暴風(fēng)驟雨式的頭腦振蕩，以及文案海闊天空的文思飛揚(yáng)時(shí)顯得無(wú)所適從。如果在上圖形創(chuàng)意課時(shí)，就幫助學(xué)生到廣告公司見習(xí)一下；上版式設(shè)計(jì)課時(shí)就讓學(xué)生在報(bào)社參觀一次；學(xué)非線性編輯課程時(shí)，讓學(xué)生到電視臺(tái)實(shí)習(xí)一周，學(xué)生就會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)創(chuàng)意圖形不是自己認(rèn)為好就好，而是要顧及領(lǐng)導(dǎo)的意圖；版式成為手中的報(bào)紙還有那么多的工序；不同報(bào)社用的軟件千差萬(wàn)別；電視臺(tái)的編輯有那么多要考慮的問(wèn)題和細(xì)節(jié)……唯有此，學(xué)生才會(huì)真正認(rèn)識(shí)到自己學(xué)了什么、要怎么用、差距在哪里。實(shí)踐才能出真知。
（二）強(qiáng)化核心課程，夯實(shí)理論，練好手上功夫
廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是美術(shù)功底，新媒體廣告也脫離不了這個(gè)根基，這是此專業(yè)的特點(diǎn)和根本。即便學(xué)生的其他學(xué)科知識(shí)再健全、能力再超群，如果基本功沒(méi)練好，也不會(huì)有太大的發(fā)展前景。因此，必須強(qiáng)化核心課程、夯實(shí)理論、練好手上功夫。
（三）導(dǎo)入重點(diǎn)課程
廣告設(shè)計(jì)涉及傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域的理論知識(shí)。筆者認(rèn)為應(yīng)該將廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告心理學(xué)三門課程列為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的重點(diǎn)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一切商業(yè)行為最基本的理論指南，而廣告的終極目的就是促進(jìn)銷售。不懂最基本的營(yíng)銷規(guī)律，不懂消費(fèi)市場(chǎng)最能吸引消費(fèi)者眼球的因素，所設(shè)計(jì)出的作品就得不到企業(yè)賞識(shí)。市場(chǎng)需要有效的廣告而非美術(shù)習(xí)作，要認(rèn)識(shí)到銷售商品才是重點(diǎn)。心理學(xué)教我們學(xué)會(huì)探尋人的心理活動(dòng)規(guī)律，廣告心理學(xué)講的就是人（廣告人、消費(fèi)者）在廣告活動(dòng)中的心理規(guī)律。在過(guò)去的資訊生活中，是“傳――受”的模式。而在新傳媒時(shí)代，“媒體消費(fèi)”將成為人們習(xí)以為常的一種消費(fèi)行為。因此，在新傳媒時(shí)代如何滿足消費(fèi)者，又如何說(shuō)服消費(fèi)者引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，是未來(lái)設(shè)計(jì)師努力的方向。
這些專業(yè)的理論課程，在以往肯定不是各專業(yè)美術(shù)學(xué)院（系）所容納的，但從新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)看卻是不可或缺的。當(dāng)然，可聘請(qǐng)或招募這些專業(yè)的教師，還可請(qǐng)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的從業(yè)人員，以專題講座的形式提升這些課程的檔次。行業(yè)精英不僅可以把最新的行業(yè)知識(shí)和信息傳達(dá)給學(xué)生，還可能帶著其公司的項(xiàng)目過(guò)來(lái)，甚至?xí)弥菊跒榭蛻舨僮鞯囊恍┱n題讓學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)作，展開品牌概念的創(chuàng)意。同時(shí)結(jié)合大量的實(shí)際案例培養(yǎng)學(xué)生的判斷力，教其認(rèn)識(shí)廣告，辨別什么樣的才是好廣告。在此方面已經(jīng)有了一些成功的案例：1996至2001年，日本電通株式會(huì)社在北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等6所大學(xué)實(shí)施了為期5年的廣告教育項(xiàng)目。5年中，共有284名電通廣告人在講座中擔(dān)任講師，他們都是優(yōu)秀且資深的廣告人，而教材就是電通一個(gè)個(gè)成功的廣告案例。
（四）補(bǔ)充輔助課程
傳媒是傳播信息的，廣告亦是信息，因此，與傳媒和信息有關(guān)的科目學(xué)生也應(yīng)該有所了解。不同媒介有不同的特點(diǎn)，如電視圖文音畫并茂但不易保存，廣播時(shí)效性極強(qiáng)但轉(zhuǎn)瞬即逝，紙媒易于保存反復(fù)閱覽但時(shí)效性較差。不同媒介的操作流程、操作技巧各有特色，譬如DM廣告設(shè)計(jì)，必須用電腦進(jìn)行設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)最終是要通過(guò)定稿――制版――打樣――印刷――制作等一系列生產(chǎn)過(guò)程體現(xiàn)出來(lái)的。印刷是DM設(shè)計(jì)最基本、最重要的一項(xiàng)加工工藝。所以在DM設(shè)計(jì)、廣告招貼設(shè)計(jì)等課程前要學(xué)習(xí)印前處理技術(shù)。往往一幅設(shè)計(jì)畫面在電腦屏幕上或是打印出圖之后，顏色看上去似乎沒(méi)有問(wèn)題，但印刷出來(lái)卻會(huì)出現(xiàn)變色、偏移等問(wèn)題。特點(diǎn)、流程、程序、技巧等都是媒介的問(wèn)題，抽象出來(lái)就形成了一門學(xué)科――傳播學(xué)。
信息傳播的過(guò)程中，編碼、解碼是決定信息真實(shí)性以及傳播效果的關(guān)鍵。而編碼、解碼的工具最關(guān)鍵的就是圖（包括圖像、畫面、構(gòu)圖、版式）和文（包括解說(shuō)、配音、同期聲、文字）?！皥D”是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的本行；而對(duì)于“文”，一位資深電視廣告人在談?wù)摦嬅婧臀淖值年P(guān)系時(shí)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)好的廣告人要有較強(qiáng)的將文字創(chuàng)作成化面，又有將畫面還原成文字的能力?！边@就道出了對(duì)廣告設(shè)計(jì)者文學(xué)修養(yǎng)的要求。筆者人物，傳播學(xué)和文學(xué)及寫作課程應(yīng)該被補(bǔ)充到廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的輔助課程中去。
古人云“功夫在事外”，培養(yǎng)學(xué)生從多學(xué)科的角度看待廣告作品的內(nèi)涵與表現(xiàn)，深入分析作品，為自己的廣告設(shè)計(jì)提供經(jīng)驗(yàn)。輔助課程可以以選修的形式加入，這是教育工作者對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，而對(duì)熱愛(ài)這個(gè)專業(yè)的學(xué)生，無(wú)異于雪中送炭，錦上添花。
（五）鼓勵(lì)學(xué)生參與各種廣告設(shè)計(jì)大賽，以賽促學(xué)
鼓勵(lì)學(xué)生參加各種廣告設(shè)計(jì)大賽，“在賽中學(xué)，以賽促學(xué)”的教學(xué)方法改變了傳統(tǒng)的理論教學(xué)和實(shí)踐相分離的教學(xué)形式。其集理論傳授、現(xiàn)場(chǎng)觀摩、實(shí)踐操作技能訓(xùn)練為一體，突出了教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的應(yīng)用性、綜合性、實(shí)踐性，增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)理論的興趣，提高了其實(shí)際操作能力。廣告設(shè)計(jì)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，參加廣告賽事有助于全面檢驗(yàn)學(xué)生的知識(shí)水平和綜合素質(zhì)。讓學(xué)生為學(xué)而賽，在賽中學(xué)，以賽促學(xué)，充分感受新媒體廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和高強(qiáng)度的創(chuàng)新壓力，從而激發(fā)其創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，讓其學(xué)會(huì)與人合作。
（六）提高廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能
在廣告設(shè)計(jì)教育中，教師不僅是知識(shí)的傳授者，還是專業(yè)技能的引導(dǎo)者，更是學(xué)生綜合素質(zhì)的造就者。所以其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能直接影響到整個(gè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的發(fā)展走向。作為一名專業(yè)的設(shè)計(jì)教師，需要不斷地更新知識(shí)來(lái)完善知識(shí)體系。在一定層面上要有預(yù)見能力，讓學(xué)生看到未來(lái)，用現(xiàn)在的知識(shí)為適應(yīng)未來(lái)的需求做準(zhǔn)備。與此同時(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)重要。其是教師加深對(duì)廣告設(shè)計(jì)的理解、深化理論并運(yùn)用于教學(xué)的最佳途徑。尤其在新媒體帶給廣告設(shè)計(jì)專業(yè)巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)之時(shí)，我們應(yīng)該吸納更多具有廣告業(yè)、媒體業(yè)、設(shè)計(jì)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷以及具備教學(xué)能力的人才充實(shí)教師隊(duì)伍，為新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教育改革推波助瀾。
（注：本文為2011湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《新媒體與廣告教育創(chuàng)新能力研究》成果，項(xiàng)目編號(hào)：2011YBA028）
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[關(guān)鍵詞]微廣告 新媒體 自媒體 自迭代
21世紀(jì)10年代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)廣告面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)面臨著自印刷技術(shù)普及以來(lái)最大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)最有用的營(yíng)銷手段集合為：微博營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、微信營(yíng)銷……
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告載體的變化
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告稱，2011年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展到393.1億元，同比增長(zhǎng)97.5%。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在多網(wǎng)多制式共存的外部環(huán)境上，改善了核心處理網(wǎng)元的穩(wěn)定性，優(yōu)化了速度。此外，迅速增長(zhǎng)的智能手機(jī)用戶擴(kuò)大了使用規(guī)模與應(yīng)用范圍，使“無(wú)線城市”逐漸崛起。2012年，增長(zhǎng)率達(dá)到148.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模同比增速81.2%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。2014年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模同比增速111.8%，如此迅速的發(fā)展與變化，帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程，同時(shí)也衍生出許多生機(jī)勃勃的創(chuàng)新領(lǐng)域。2015年移動(dòng)廣告市場(chǎng)進(jìn)入成熟化發(fā)展階段，市場(chǎng)占行業(yè)結(jié)構(gòu)比為13.4%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體結(jié)構(gòu)趨近穩(wěn)定，各細(xì)分領(lǐng)域加速商業(yè)化進(jìn)程，微廣告①等形式興起。1.微信朋友圈廣告大幅提升微信商業(yè)化進(jìn)程根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)資訊，2015年1月，微信朋友圈第一批廣告—寶馬汽車、VIVO智能手機(jī)、可口可樂(lè)飲料，這三項(xiàng)看來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品針對(duì)朋友圈階級(jí)分層（土豪或?qū)沤z），分別投放了各自的廣告，由此引發(fā)全民狂熱刷屏，以及關(guān)于階級(jí)矛盾的輿論熱議?？梢姡玫膹V告營(yíng)銷，無(wú)論是“投機(jī)取巧”，還是利用自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，引發(fā)廣泛關(guān)注而自發(fā)傳播才是硬道理。近兩年，微信公眾平臺(tái)已成為一個(gè)完整而龐大的廣告系統(tǒng)。其中，聯(lián)盟廣告、朋友圈信息流廣告，同時(shí)服務(wù)于品牌廣告主和效果廣告主，深度開發(fā)了微信不同模塊的媒體價(jià)值，此趨勢(shì)對(duì)于同類行業(yè)媒體甚至其他類別的媒體來(lái)說(shuō)亦是一種沖擊與啟發(fā)，勢(shì)將進(jìn)一步帶動(dòng)其他移動(dòng)媒體的商業(yè)化進(jìn)程。2.手機(jī)移動(dòng)端廣告大幅提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程2015年，智能手機(jī)的普及，智能硬件的更新?lián)Q代，傳媒廣告在移動(dòng)端不斷延伸的創(chuàng)新應(yīng)用，將推動(dòng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。近30年來(lái)，從電視傳媒到電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此進(jìn)化過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)作用越來(lái)越凸顯。當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新理念又為電視廣告?zhèn)鞑?chuàng)新提供了更大的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)電視廣告的顛覆不僅是在內(nèi)容生成上，還是傳輸上的拓展和延伸，更在于傳播對(duì)象從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，廣告產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)的建立。值得注意的是：互聯(lián)網(wǎng)只是一種客觀存在，一種信息傳播的載體，筆者以為，研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的起點(diǎn)與根本在于其內(nèi)容的時(shí)代化、品質(zhì)化、專業(yè)化。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)
1.原創(chuàng)與集成配置
喻國(guó)明在《“渠道霸權(quán)”時(shí)代的結(jié)束》中提到：在廣告?zhèn)鞑デ酪?guī)模擴(kuò)張和爆炸式的增長(zhǎng)后，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)于傳播渠道的擁有和掌控能力越來(lái)越小，由此形成傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化為傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力以及內(nèi)容的集成配置能力。如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信白酒廣告設(shè)計(jì)包括：具有時(shí)代性特征的原創(chuàng)背景音樂(lè)；特效文字配圖片；附加的“推廣”標(biāo)志；可點(diǎn)擊進(jìn)入的“查看詳情”的H5鏈接……擬瀘州老窖微信廣告內(nèi)容：以“向生活致敬”為創(chuàng)意主題，放上李白的將進(jìn)酒詩(shī)詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水等創(chuàng)意畫面，分別對(duì)應(yīng)“自由”“經(jīng)典”“極致”“天人合一”四大主題，契合的是瀘州川劇一貫主打的音樂(lè)，數(shù)十支不同的鑼鼓牌子和嗩吶曲牌，張弛有度，抑揚(yáng)得體，朝王鼓—摧軍鼓—更鼓—升摧卷鼓—?dú)?chǎng)鼓，快如萬(wàn)馬奔騰，細(xì)似雨打芭蕉……至于瀘州老窖的H5頁(yè)面就顯得非常簡(jiǎn)潔，點(diǎn)擊進(jìn)去之后是一張由青綠山水素材勾勒出的“國(guó)窖1573”的剪影，青綠山水和酒瓶的交錯(cuò)試圖傳達(dá)一種“雖由人作，宛自天開”的感覺(jué)。
2.時(shí)效傳播
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊的強(qiáng)大性和及時(shí)性，手機(jī)的便攜性為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒廣告需重視內(nèi)容的時(shí)效性，例如在農(nóng)歷春節(jié)即將來(lái)臨之際，通過(guò)李白《將進(jìn)酒》詩(shī)詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水四張圖片拼出“國(guó)窖1573”，而國(guó)窖1573包裝上的紫赤金色與中國(guó)紅色也和這種氛圍有天然的契合度，在其廣告文案中直接打出了“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”的字樣，走“時(shí)效情境配置”路線。從這些廣告細(xì)節(jié)可以看出，資訊的強(qiáng)大性和及時(shí)性在每一次廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得出色才能獲得用戶的青睞。
3.動(dòng)態(tài)表情植入
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告推廣將繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體，拓展應(yīng)用新媒體②。對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌效應(yīng)都是沒(méi)有邊界限制的，這個(gè)時(shí)代玩的就是跨界。如果能夠使不太了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或是手機(jī)電視的人根據(jù)品牌效應(yīng)也能嘗試這個(gè)品牌，成為其用戶，那么這個(gè)產(chǎn)品就在市場(chǎng)上獲得了50%的成功。在針對(duì)瀘州老窖的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信廣告設(shè)計(jì)中，H5頁(yè)面上擬加入品牌推廣動(dòng)態(tài)圖形—瀘州老窖專屬的微信表情，在這套專屬的微信表情里巧妙地包含了瀘州老窖商標(biāo)或產(chǎn)品的植入。產(chǎn)品元素與整體廣告形式疊加得巧妙緊湊，通過(guò)字意圖形、字畫圖形、Q版吉祥人小白與小月與特定的節(jié)日聯(lián)系起來(lái)，并在以后不斷推出各個(gè)節(jié)氣的瀘州老窖專屬的微信表情（見圖）。整個(gè)瀘州老窖品牌推廣方案之一—微表情設(shè)計(jì)思路是：硬植入的平面商標(biāo)或產(chǎn)品的植入會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，而用微信表情，作為品牌推廣圖形，既具有動(dòng)態(tài)特效，又具有親和力，男女老少都會(huì)喜歡，看到微信表情與傳統(tǒng)節(jié)氣的契合，更體現(xiàn)了每個(gè)時(shí)節(jié)人們對(duì)于自然的認(rèn)識(shí)，微信表情與受眾的互動(dòng)接觸，使人們像是聽到吉祥的祝福，貼上辟邪的門神一樣，產(chǎn)生被關(guān)注、被祈福的滿意感。這種情感的層面溝通，沒(méi)有直接提及產(chǎn)品本身，只是隱含在表情包里，而且和時(shí)節(jié)祈福相關(guān)，所以消費(fèi)者的接受程度會(huì)很強(qiáng)。
4.互動(dòng)平臺(tái)
此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“微廣告”互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶之間的互動(dòng)，成為產(chǎn)品體驗(yàn)的另一重要渠道。例如，通過(guò)廣告產(chǎn)品不同時(shí)期、不同階段的細(xì)節(jié)革新，微調(diào)廣告方向和內(nèi)容，體現(xiàn)廣告服務(wù)的細(xì)致關(guān)懷，用戶因其體驗(yàn)的新鮮感，不斷地將每一次良好的感受通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳遞到親友圈里。在這里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與用戶，用戶與用戶之間形成了“N對(duì)N點(diǎn)”的互動(dòng)。瀘州老窖微信廣告擬利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳輸特性，建立用戶自己的運(yùn)營(yíng)模式，為用戶提供一個(gè)主題為“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”互動(dòng)平臺(tái)，用戶可自己拍攝飲食聚會(huì)視頻，記錄有關(guān)白酒體驗(yàn)的真實(shí)經(jīng)歷、想法、趣事等，然后上傳到手機(jī)上與全世界一起分享。移動(dòng)廣告主根據(jù)視頻點(diǎn)擊量對(duì)該用戶進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，在購(gòu)買瀘州老窖時(shí)會(huì)即時(shí)產(chǎn)生貨幣抵扣。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒廣告的實(shí)現(xiàn)途徑
20世紀(jì)80年代，在物質(zhì)匱乏的經(jīng)濟(jì)條件下，基于食物性需要，白酒廣告更重視情感溝通與價(jià)格大戰(zhàn)；20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，傳統(tǒng)廣告媒體時(shí)期，電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，此時(shí)期的白酒廣告業(yè)界已經(jīng)完成品牌白酒文化定位與市場(chǎng)細(xì)分；21世紀(jì)10年代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒廣告是改變還是墨守成規(guī)，這是一個(gè)必須面對(duì)的選擇。目前，4G平臺(tái)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展提供了新的機(jī)遇：未來(lái)的4G生活將加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展；無(wú)限網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白酒廣告的推廣途徑更為寬廣，多種個(gè)性化白酒廣告實(shí)施功能成為可能；傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，白酒廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺(tái)；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有推廣增值業(yè)務(wù)的熱情。同時(shí)，存在的現(xiàn)實(shí)詬病是：央視標(biāo)王的白酒行業(yè)，作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的代名詞，必須面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，白酒行業(yè)營(yíng)銷的多重打擊。其一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，市場(chǎng)價(jià)格趨于透明。電商的價(jià)格戰(zhàn)更使白酒行業(yè)的利潤(rùn)大減，由此影響了廣告費(fèi)的投入。其二，品牌塑造的方式發(fā)生了根本上的變化。如小米沒(méi)有類似四大名酒的耀眼頭銜，卻憑借海量粉絲在消費(fèi)者中有口皆碑。而瀘州老窖塑造的像1573這樣的高端品牌，由于不確定的消費(fèi)者層（高端品牌多用于送禮，非實(shí)際購(gòu)買），很難得到實(shí)際的消費(fèi)反饋。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社會(huì)化媒體傳播，受眾多是年輕人，白酒的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀對(duì)于他們并不適合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷的方式通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)廣泛傳播。每個(gè)用戶通常會(huì)形成一個(gè)輻射一百至一千人不等的小型自媒體③。依附這些小而美的自媒體，廣告營(yíng)銷通過(guò)提供有趣的內(nèi)容，提供一定的利益（送紅包、送優(yōu)惠券、送小禮品等），將原先的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槲脩舻恼T餌，在人群中產(chǎn)生共鳴，可逐步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限發(fā)散的傳播效力，快速而直接地獲取真實(shí)用戶。綜上所述，筆者以為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，應(yīng)該在原有白酒廣告的多年積淀中，順應(yīng)新媒體的強(qiáng)大效應(yīng)，進(jìn)行跨媒體整合廣告投放；開發(fā)白酒廣告創(chuàng)意，以提升白酒廣告的品質(zhì)化、專業(yè)化特長(zhǎng)；利用新媒體廣告的“自迭代④特性”精準(zhǔn)投放廣告；不局限于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)模式（底部的文字鏈、Banner廣告點(diǎn)擊等），利用移動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)釋放網(wǎng)絡(luò)這個(gè)社交媒體的想象力，打造品牌白酒的良好口碑?；痦?xiàng)目：本文為四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究白酒專項(xiàng)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)新研究”（編號(hào)：SC14BJ04）階段性成果。
注釋：
①微廣告，從數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上看，是一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的、面向大數(shù)據(jù)的、即時(shí)交互的、智能的廣告，即數(shù)字交互廣告。它是面向大數(shù)據(jù)時(shí)代的多維邏輯智能廣告，具有鮮明的智能化特征：移動(dòng)化、互動(dòng)化、分眾化、多維化及迭代性。
②新媒體，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)—每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；信息與意義無(wú)關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的小眾化。
③自媒體，又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
④自迭代，新媒體廣告的自適應(yīng)特征，體現(xiàn)用戶點(diǎn)擊瀏覽、反饋數(shù)據(jù)回送、廣告內(nèi)容智能調(diào)整三部分組成的“自迭代”的過(guò)程。
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