時間：2022-09-26 17:08:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇優(yōu)秀廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2、希望工程是個家，住著所有的愛心
3、傾囊相助，只為貧困學(xué)童不再哭泣
4、希望工程--我的生命因你而精彩
5、不要讓希望的眼睛流淚
6、希望網(wǎng)校--網(wǎng)絡(luò)天下知識，廣播人間愛心
7、希望工程--用愛心筑就的長城
8、假如人間沒有愛心，世界將是一片荒原
9、關(guān)愛今天的希望，成就明天的棟梁
10、漫漫人生路，依依"希望"情
11、播種愛心，收獲希望
12、精衛(wèi)填海，共筑明天
13、陽光下的關(guān)愛，人世間的真情
14、請不要在渴望的孩子面前閉上眼睛
15、您今天的支持，孩子明天的希望
16、伸出您的手，改變窮孩子的命運(yùn)
17、關(guān)愛他人，幸福自己，美好世界
18、世界因有您的愛心而變得更美好
19、愛心托起明天的太陽
20、如果您體驗過幸福，請捐助特困學(xué)童;如果您體驗過苦難，請捐助特困學(xué)童。
21、教育是文明傳承的圣火，知識是人類進(jìn)步的階梯
22、這世界很小，我們原本是一家;這世界很大，我們要相互支撐
23、弟弟妹妹你別哭，我們?yōu)槟闱庙懴Ｍ溺?/p>
24、愛，點亮了一代人的眼睛
25、孩子的希望在哪里?在您高尚的靈魂里
26、捐助希望工程，為祖國的明天加油
30、奉獻(xiàn)一份愛心，振興一個民族
31、讓同一藍(lán)天下的孩子都擁有幸福的童年和美好的明天
(2) who does your hair? i do it myself. (誰為你理發(fā)?我都是自己做。)
(3) have you driven a ford lately? (你最近開過福待牌的車嗎?)
(4) wouldn’t you really rather have a buick? (難道你不愿擁有一輛brick車嗎?)
這些廣告開頭用疑問句，希望引起讀者的思考與共鳴。
(三) 巧用祈使句
祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思，能有效地迎合消費(fèi)者心理，實現(xiàn)廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被巧妙及時的大量采用。如：
(1) give your clients the full picture of hong kong. (恭請瀏覽香港全貌)
祈使句本身有請求之意，用在此處，妙筆生輝。
(2) have a little fruit after dinner. (飯后請吃點水果。)
這一則果汁飲料廣告，以提議的方式，委婉地鼓勵讀者購買其產(chǎn)品。
(3) let you in a world of wonder: pictorial of science. (讓你生活在一個奇異的世界里：pictorial of science)
這是《科學(xué)畫報》pictorial of science的廣告。寥寥數(shù)語使萬千世界呈現(xiàn)在你的眼前，讀來令人神往。
(4) get the feeling. (身臨其境。)
這是《運(yùn)動畫報》sports illustrated的廣告，口語化極強(qiáng)，僅僅三個詞組成的祈使句卻很富有感染力，引人入勝。
(5) give your hair a touch of spring. (給你的頭發(fā)一縷春*。)
這無疑是一種護(hù)發(fā)劑的廣告。spring 既指顏色又指頭發(fā)的彈性。一語雙關(guān)，讀來令人神往。
三、 廣告英
語的修辭
廣告英語的修辭是基于詞、句功能上的一種表達(dá)技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。廣告英語的修辭特點主要有如下幾種。
(一) 比喻(figure of speech)
比喻能使廣告語言生動形象，增強(qiáng)讀者的形象思維。如：
(1) the born leader. (天生的領(lǐng)導(dǎo)者)
此句暗示產(chǎn)品生來居領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然是優(yōu)秀產(chǎn)品。
(2) what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. (帶在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美。)
citizen 手表廣告，運(yùn)用明喻修詞方式，形象生動。
(3) what it’s like to be small but good. (麻雀雖小，肝膽俱全。)
言下之意是“旅館雖小，服務(wù)周到。
(二) 擬人(personification)
把物寫成人，使之有生命力、個性和情感。如：
(1) it’s for your lifetime.(你人生的伴侶。)
將手表寫成人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人。
(2) time will tell. (時間是會作證的。)
時間都會出來作證，說明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用，經(jīng)得起時間的考驗。
(3) flowers by interflow speak from the heart. (鮮花是發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。)
用擬人的修辭法，襯托了鮮花勃勃生機(jī)，使花具有了人情味。
英語培訓(xùn)廣告語
世界經(jīng)典的英語廣告詞
經(jīng)典廣告詞用英語
英語老師招聘廣告詞
英語經(jīng)典廣告詞
還記得那些經(jīng)典的英語廣告語嗎？
經(jīng)典英語廣告詞20個
英語廣告詞欣賞
英語廣告語
關(guān)于英語廣告詞的感想
關(guān)于英語的廣告詞
英語培訓(xùn)宣傳廣告詞
商品英語廣告詞
[關(guān)鍵詞] 商品廣告詞古典詩詞
廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段，能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而一則廣告是否會達(dá)到預(yù)期效果很大程度上依賴于廣告詞的設(shè)計是否成功，因此，企業(yè)總是千方百計地精心設(shè)計自己商品的廣告詞，對古典詩詞的借鑒便是一種很有效的手段。
一、古典詩詞在商品廣告詞中的表現(xiàn)形式
1.引用。這種形式指的是對古典詩詞做原封不動的借鑒。
“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。”（湖北白云邊酒）
這例廣告詞來源于唐代大詩人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”（山西杏花村汾酒）
這例廣告詞來源于唐代大詩人杜牧的（《 清明》）。
“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。”(北京牡丹電視)
這例廣告詞來源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。
2.截用。這種形式指的是截取部分詞句，再自造部分詞句以構(gòu)成相對完整的句子。
“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……。”（瑞典伊萊克斯溫控冰箱）這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案?元夕》中“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。
心有靈犀一點通，靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩人李商隱《無題》中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的后一句。
潔花，潔花，飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護(hù)膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的后一句。
3.化用。這種形式指的是把古典詩詞名句加以改造，只更換其中的部分字詞。
“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。”（江西江鈴牌載重汽車）這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”。
“恨不相逢未‘駕’時。”(臺灣自動變速車)
這例廣告詞化用了唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時”。
“此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗。”（成都全聚烤鴨）
這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈花卿》“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞。”
4.創(chuàng)用。這種形式指的是借鑒古典詩詞的寫作方式，創(chuàng)造出新的帶有古典意味的詩詞句子。
人間重晚晴，共享老來福。(貴州老來福口服液)
悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
空杯尚留滿室香。(貴州茅臺酒)
二、廣告詞中借鑒古典詩詞的表現(xiàn)特點。
1.語言的簡潔與內(nèi)涵的深刻。美國廣告專家馬克斯?薩克姆說過:“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子。”引用古典詩詞的廣告恰恰能體現(xiàn)這一點。古典詩詞由于受到語言、體裁等多方面原因的限制，語句大都簡短而精煉，尤其是廣告詞中借鑒的古典詩詞大都出自名家之名篇，已經(jīng)經(jīng)過歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質(zhì)的語句，這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內(nèi)涵。把這些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含義，另一方面又賦予了這些句子以現(xiàn)代意義，是古典與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)涵的豐富和深刻在一定程度上又超過了古典詩詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路，有路必有豐田車”作為廣告詞，它是化用了宋代詩人陸游《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”兩句。文字簡明，但內(nèi)涵豐富，除了所化用的原句本身的意義之外，至少還包含了以下幾方面的含義：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。
2.意境的形象與感覺的新穎。提到古典詩詞，就不能不提到意境這個概念，優(yōu)秀的古典詩詞大都創(chuàng)造出了獨特的意境美，而這種美感的產(chǎn)生很大程度上依賴于意境的形象化特征。現(xiàn)代廣告詞中所引用的古典詩詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案?元夕》中描寫上元燈節(jié)的“東風(fēng)夜放花千樹”作為廣告詞，形象地描繪出了燈具的璀璨奪目,宛如東風(fēng)一夜吹開了千萬棵樹上美麗的鮮花,這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時又可以帶來感覺的新穎。當(dāng)媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產(chǎn)品功效為主要目的的廣告信息時，借鑒了古典詩詞的廣告詞以它獨具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”，此類廣告充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學(xué)的表現(xiàn)力，利用人文的、歷史的力量來增強(qiáng)傳播效果。它是傳統(tǒng)文化在廣告這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使用。
三、古典詩詞在商品廣告詞中的實際功用。
1.將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位。古典詩詞屬于古典文化的范疇，好的古典詩詞也代表的是更高層次的古典文化，因此，在廣告詞中借用古典詩詞一方面借助于名人效應(yīng)和名句效應(yīng)可以將受眾引入古典氛圍，另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩詞的廣告詞中體現(xiàn)得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞，原詩是李白與他人同游洞庭時，于酒間詩興大發(fā)，即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名，并直接引用李白原詩作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯(lián)想到“天子呼來不上船”（杜甫《飲中八仙歌》）的“酒仙”李白，為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質(zhì)深深地吸引；另一方面又使人們自然而然的進(jìn)入到李白詩句所創(chuàng)造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺到白云邊酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。
2.將受眾引入浪漫氛圍，引發(fā)無限遐想。古典詩詞中有許多帶有浪漫色彩的作品，這其中主要是關(guān)于愛情的，當(dāng)然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案?元夕》中就描述了一個男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人，在即將失望之時目標(biāo)突然出現(xiàn)的故事。這樣一個故事尤其是其中的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……”作為廣告詞，首先便將受眾引入了一個浪漫故事中，先是在一個極大的范圍中尋找，找到后又盡情地享受著自己想要的愛情溫度，享受著愛情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣，發(fā)現(xiàn)廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱，說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的，又能給你浪漫和心儀的產(chǎn)品。
3.將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。古典詩詞中產(chǎn)生了許許多多的名句，其中關(guān)于寫景的名句最多，也最能引起大多數(shù)人的關(guān)注，這可能是因為愛美之心人皆有之的緣故吧。廣告詞設(shè)計中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。如江蘇春蘭空調(diào)以“春來江水綠如蘭”作為廣告詞，系化用了白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍(lán)”，“藍(lán)”被改為“蘭”，一方面強(qiáng)調(diào)了“春蘭”這個商標(biāo)名稱，另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中，有一種身臨其境的感覺。
再如北京牡丹電視以“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”作為廣告詞，一方面將牡丹電視的商標(biāo)巧妙地榮在了詩句中，另一方面又讓人們似乎看到了盛開時的牡丹那鮮艷奪目的光彩，更何況是滿城之牡丹。這樣美的意境必然會給人帶來好的感覺，從而對商品產(chǎn)生好感。
【關(guān)鍵詞】廣告語言；語用原則
一、避免平淡無奇
電視廣告語言創(chuàng)作要遵循關(guān)注原則。由于電視媒體自身的特殊性決定了電視廣告更加強(qiáng)調(diào)這一原則。電視廣告作品首先應(yīng)該能夠引起觀眾的注意，這是廣告走向成功的第一步。因此，廣告創(chuàng)意的首要原則就是以各種可能的手段吸引盡可能多的觀眾注意。我國電視廣告中有一些能夠引起觀眾注意。我國電視廣告中有一些能夠立刻引起觀眾注意力的好廣告，如“雕牌天然皂粉”的電視廣告，目治語：天然皂粉≠洗衣粉；耳治語：雕牌天然皂粉更適合洗貼身衣物；目治語：雕牌天然皂粉更適合洗貼身衣物，洗護(hù)二合一；耳治語：雕牌天然皂粉，天然無刺激，令衣物潔凈如新，清香柔軟，雕牌天然皂粉，洗護(hù)二合一，更適合洗貼身衣物，納愛斯。目治語：納愛斯集團(tuán)。一開始屏幕上就赫然出現(xiàn)大紅目治語：天然皂粉≠洗衣粉，讓人不禁產(chǎn)生探詢之意，為什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么區(qū)別，天然皂粉有什么樣的優(yōu)點？相信看到這里，觀眾不會不感興趣的看下去。
二、注意新異適度
廣告內(nèi)容是廣告的核心，廣告的目的、主題、目標(biāo)等都是通過廣告內(nèi)容來體現(xiàn)的，廣告要盡量擴(kuò)大信息量。為做到這一點，廣告必須適應(yīng)個體接受者，廣告內(nèi)容包含的信息或信息之間的組合必須達(dá)到最優(yōu)化。最優(yōu)化是廣告內(nèi)容的可理解性和新穎性之間的辯證反比關(guān)系。一則廣告作品，它的信息量越大，其新穎性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新穎之處。所以要在新穎性和可理解性之間尋找一個最佳結(jié)合點。最優(yōu)化要求廣告的內(nèi)容具有適度的新穎性和獨特性，在“新穎性”和“可理解性”之間尋找一個最佳結(jié)合點，既要新穎別致，又不能光怪陸離，讓人不得要領(lǐng)。廣告創(chuàng)意應(yīng)該追求新、追求異、追求新穎性和獨特性，這是保證電視廣告具有吸引力，增強(qiáng)信息量的重要手段。但是這種新穎性和獨特性不能超越消費(fèi)者的理解力的范圍。讓消費(fèi)者費(fèi)時費(fèi)力去理解眩暈難懂的電視廣告語恐怕不太可能，那么這個電視廣告恐怕就只有一個結(jié)果—白做了。理解原則是電視廣告創(chuàng)意的一個最基本的原則，是實現(xiàn)廣告目的的必要條件。電視廣告的媒介自身特點也決定了理解原則是電視廣告創(chuàng)意一個重要原則。報紙雜志廣告，一遍沒看懂，可以看無數(shù)遍，網(wǎng)絡(luò)廣告一時沒看懂也可以停留多時，甚至可以利用互動的方式去詢問，電視廣告卻做不到這一點。在特定時段內(nèi)電視廣告具有瞬時性，不可重復(fù)性，而且電視廣告有具有闖入型性特點，觀眾是在無意中收看電視廣告的，如今絕大多數(shù)電視廣告又不具有互動性，因此種種原因決定了電視廣告創(chuàng)意必須注意，而且必須重視理解性的原則，在語用上一定要注意準(zhǔn)確和講究新穎的“度”，讓人能夠理解。電視廣告語言應(yīng)該像導(dǎo)游一樣——領(lǐng)先半步。這個領(lǐng)先半步就是要正確的掌握一個“度”。走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起導(dǎo)游的作用了，也不太可能成為好的、有個性的廣告語。這就是廣告語優(yōu)秀之處，也是高于他人之處。要既適度又超前，還要和觀眾磨合。觀眾胃口高了，欣賞層次提高了，再創(chuàng)新，再適度超前。
三、易懂易記
廣告文字貴精忌雜，貴短忌長。傳播學(xué)表明，觀眾在閱讀廣告時，并無確定目的，往往是在無意之中形成記憶。這就要求廣告詞寫得極其簡單扼要、突出醒目。只有這樣，才能達(dá)到通過減少記憶的數(shù)量以加大記憶深度的目的，從而增強(qiáng)記憶的效果。所以優(yōu)秀廣告語的共同特點是短小精悍、親切平實，一般只有七八個字，最多的不過十個字。人們對美好的事物都有很一致的認(rèn)識，像“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等廣告語，經(jīng)歷了多少年的錘煉和考驗，一直都被各類優(yōu)秀廣告語評選所收錄。比如海爾：“海爾，中國造。”海爾，中國家電企業(yè)的佼佼者，在中國電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，喊得很有底氣，振奮了國人的信心，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足，即宣傳了品牌，同時也在很大程度上打動了國人的心。“易懂”是說廣告文稿應(yīng)盡量用口語化、通俗化但又有表現(xiàn)力的語言，“易記”是說廣告文稿應(yīng)用最短的文字去表達(dá)廣告主題。好的廣告文稿為了做到這些，往往選擇大家比較熟悉的固定短語、句式來制作廣告詞，而且廣告詞還要盡可能做到音韻和諧。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]刑欣．都市語言研究新視角（第1版）[M]．北京廣播學(xué)院出版社，2003（1）
一、從廣告語中找“別”字，從歇后語中找文化
有些廣告詞中的“別”字是商家為“炒作”產(chǎn)品故意設(shè)計的，有些則是無意造成的。例如前幾年的“有痔之士，痔在必得”（某痔瘡藥的廣告詞），“白衣百順”（電熨斗廣告），再有就在我們單位附近某藥店為某藥品打出的廣告“腸治久安”，某燈具店打出的廣告“燈峰造極”。這些特別的廣告，另類的成語，如果不是在特定的情境下有所指的話，往往會引導(dǎo)學(xué)生誤以為“重復(fù)了前遍就是真理”，從而認(rèn)定這類成語本來面目就是這個樣子。此時，我們卻可以利用這些“毀容廣告”引導(dǎo)學(xué)生對廣告語中的“改裝”漢字進(jìn)行更正，一方面學(xué)習(xí)了相關(guān)的成語，也鍛煉了學(xué)生運(yùn)用規(guī)范漢字的能力，在以后的學(xué)習(xí)生活中少寫、不寫錯別字。歇后語從生活中來，它能把生活中的某些道理說得幽默風(fēng)趣，生動形象，讓我們在身心愉悅的氛圍中學(xué)到不少生活道理。如“牛找牛，馬找馬——物以類聚”說的就是同性質(zhì)的東西，常常聚在一起，很形象的諷刺了小人的結(jié)合；又如“皮影戲打架——都是一個人搞的”說的是皮影戲是利用燈光照出影子在幕上，一個人操縱就可以了，生動的比喻事情全是一個人的責(zé)任。除此之外，我們還能從歇后語中體會漢字的博大精深。例如有些歇后語運(yùn)用了析字的手法，即把一個字拆開來用或略加增減來用的修辭手法，也就是該歇后語在前一部分將字形加以離合或增減為謎面，在后一部分揭示謎底指出本意。如“自大加一點——臭”“王字少一點——有點土”“王奶奶和玉奶奶——差一點”這些都是析字。聽到這些歇后語，讓我們在會心一笑之余，也會感嘆漢字構(gòu)造的巧妙與漢文化無處不在。
二、從廣告語歇后語中學(xué)寫作，感受其中的絕妙的創(chuàng)意和構(gòu)思
我們知道，任何一門有生命力的語言，都是在人們不斷的使用中得到發(fā)展的。廣告語歇后語中有很多凝練、簡潔的語言，往往一句話就能傳達(dá)多種潛在含義。這些語言對語文教學(xué)來說是一種資源，對于學(xué)生來說，重視這樣的語言并學(xué)習(xí)這種精華語言的修煉方式，也能提高語文素養(yǎng)。有這樣一個飯莊，先后打出兩塊廣告招牌，“不好吃請告訴我們，好吃請告訴大家”和“好吃請告訴我們，不好吃請告訴大家”，兩句話文字上沒有任何增減，只不過一字順序調(diào)整而已，但我們卻可以通過它來引導(dǎo)學(xué)生賞析表達(dá)的重點所在，體會出前者所表達(dá)的謙恭和后者所表達(dá)的自信。前不久去紀(jì)曉嵐文化館，一進(jìn)門口，發(fā)現(xiàn)那里比原來多了一個廣告牌，上面寫著“這里已經(jīng)留下了你的足跡，無需再留下文字”，而在后面的賞魚塘岸邊，也有“有魚堪賞只須賞”的廣告牌，據(jù)文化館的工作人員介紹，這些廣告語是當(dāng)?shù)卣嫦蚰抢锏囊凰咧姓骷瘉淼模€有很多優(yōu)秀的廣告語沒能用上。其實，學(xué)生們不止設(shè)計了公益廣告，他們還通過廣告語的設(shè)計提煉了很多日常生活中的精辟用語，他們這樣做除了老師的要求之外，很大程度上就是因為收到了各種優(yōu)秀廣告語的啟發(fā)。在教學(xué)中，指導(dǎo)學(xué)生仔細(xì)把玩每一句廣告語，體會不同的表達(dá)方式所帶來的藝術(shù)效果；咀嚼每一個字詞，領(lǐng)會力透紙背的文字所帶來的震撼和藝術(shù)感染；并選擇適當(dāng)?shù)奈锲泛吞囟ǖ那榫匙寣W(xué)生仿寫一些簡短的宣傳語和廣告詞，可以在活躍課堂氣氛的同時，提高學(xué)生的文學(xué)欣賞水平和實際寫作水平。而歇后語是一種比較固定的“現(xiàn)成話”，自兩千多年前的前朝時期出現(xiàn)到如今仍具有著強(qiáng)大的生命力，其代代相傳的智慧自會讓我們受益匪淺。研究歇后語，體會其中的絕佳創(chuàng)意，有助于培養(yǎng)中學(xué)生思維的靈活性與發(fā)散性。如，“算了，算了！我算認(rèn)得你王鐵人了！”孫大姐笑著說，“用工人的話來說，你是一根頭發(fā)剖八瓣——細(xì)得厲害啊！”將一根洗頭發(fā)絲分成八瓣，這可謂精細(xì)至極，正好說明了王鐵人做事認(rèn)真仔細(xì)的態(tài)度。這種對事物故意夸張的描述，學(xué)生完全可以體會的出其中妙處，進(jìn)而影響到他們的寫作與說話習(xí)慣，讓他們的語言也生動活潑起來，也在無形中培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)語文的興趣。總之，廣告語歇后語與語文教學(xué)可以巧妙的聯(lián)系對接，語文教師在日常生活中指導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)和搜集廣告語歇后語，通過對優(yōu)秀廣告語歇后語的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們逐步掌握學(xué)習(xí)語文知識的方法、技巧，使同學(xué)們作文水平有大幅度提高，使同學(xué)們語言面貌發(fā)生質(zhì)的變化，最終讓同學(xué)們語文綜合素養(yǎng)得到全面提升。
作者：趙麗娟 單位： 河北省滄縣中學(xué)
摘要：從地方高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要出發(fā)，結(jié)合業(yè)界對高校畢業(yè)生技能要求的不斷提高，再加之近年來越來越多的高校開設(shè)廣告相關(guān)專業(yè)，就業(yè)愈加困難。因此，影視廣告創(chuàng)作課程教學(xué)的重心逐漸調(diào)整到了對學(xué)生動手實戰(zhàn)能力的培養(yǎng)，以及一些方法技巧層面上的傳授。這種急功近利、拔苗助長的方式顯然有些矯枉過正，忽視了理論知識的基礎(chǔ)性意義。影視廣告在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，被當(dāng)成一種隸屬于產(chǎn)品營銷的一門課科學(xué)，而非具有想象力和創(chuàng)造性的藝術(shù)。以這種方式我們只能培養(yǎng)出成千上萬個社會的螺絲釘，而不是具有創(chuàng)新性的復(fù)合型人才。
關(guān)鍵詞：影視廣告；教學(xué)改革；理論修養(yǎng)；方法引導(dǎo)
傳統(tǒng)的影視廣告創(chuàng)作課程傳授模式一般被詬病，教學(xué)模式過于封閉，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識與市場的人才需求明顯脫節(jié)，不能把真正的課堂內(nèi)容學(xué)以致用，于是教師們在應(yīng)用型人才的培養(yǎng)方案需求下找到了一連串的教學(xué)改革方法，例如：模擬廣告公司提案進(jìn)行項目競標(biāo)、以廣告策劃作品進(jìn)行作業(yè)的考核、分組討論、建立團(tuán)隊意識等等，這些都是行之有效的方法，能夠培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)能力，但與此同時，這種教學(xué)方法往往會忽略理論知識的鋪墊，而且還可能陷入玩弄技巧的死胡同，我們應(yīng)該對這一些用力過猛的教學(xué)改革進(jìn)行深刻的反思。
一、重新認(rèn)識理論修養(yǎng)的重要性
在大量的教學(xué)實踐中，我們會發(fā)現(xiàn)學(xué)生對廣告這一概念的認(rèn)識和理解常常只停留在表面，或者根本沒有認(rèn)真去思考過這一問題。換句話說，同學(xué)們只知道怎樣對某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)作，卻沒有從根源上認(rèn)識到為什么要這樣去創(chuàng)作，歸根結(jié)底，還是同學(xué)們的理論基礎(chǔ)沒有打好。在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)實踐固然能夠最快的讓同學(xué)們動手做，但只有理論根基扎實才能讓同學(xué)們做得更好。舉例來說，沒有進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的同學(xué)對廣告的理解就只停留在“廣而告之”上，認(rèn)為廣告最重要的意義在于宣傳，但如果在教師的教案里，在課堂的引導(dǎo)下，他們能涉獵一些心理學(xué)、傳播學(xué)的相關(guān)知識，他們就會明白廣告其實是商品的二次生產(chǎn)，是一門創(chuàng)造欲望的藝術(shù)，而生產(chǎn)欲望比生產(chǎn)商品更重要。在消費(fèi)行為里，廣告已經(jīng)成為了商品的一部分。拉康模仿馬克思提出了剩余的理論，資本家追求剩余價值，消費(fèi)者追求剩余，而廣告就是拉動著兩個齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)的動力。簡言之，廣告即是創(chuàng)造理想的生活，賦予產(chǎn)品剩余。只有從更深入的理論層面認(rèn)識到每一個概念，才能從最根本的目的出發(fā)，構(gòu)思出別具一格的大創(chuàng)意。理論修養(yǎng)對反哺實踐也有重要的意義，眾所周知，我們在進(jìn)行影視廣告創(chuàng)作中，一般情況下男女主人公應(yīng)該選擇“俊男美女”，正如我們在電視廣告中看到的那樣，所有的廣告人都會默認(rèn)這一基本法則，因為這樣“養(yǎng)眼”。但是經(jīng)過廣告理論知識學(xué)習(xí)的同學(xué)就能明白，這是在描繪理想的生活，在創(chuàng)造剩余，便會有意識的豐富這一元素，而不只是需要一具眉清目秀的木偶，毫無生活氣息。
二、反思技巧導(dǎo)致的僵化創(chuàng)作
現(xiàn)在市面上有很多書籍在教導(dǎo)新手廣告創(chuàng)意的技巧，他們認(rèn)為廣告只是隸屬于產(chǎn)品營銷的一門科學(xué)，沒有把它當(dāng)做一門創(chuàng)造性的藝術(shù)，真正創(chuàng)意不是耍小聰明“忽悠”或“誤導(dǎo)”消費(fèi)者去選購該種商品，而是讓消費(fèi)者意識到“我需要這種商品”，影視廣告創(chuàng)作是有方法的，但是絕對不存在什么技巧。那些對于創(chuàng)意技巧總結(jié)的教學(xué)方法顯然在僵化同學(xué)們的創(chuàng)作思路，每一種商品的定位和訴求點不一樣，所謂的技巧不但不能幫你實現(xiàn)創(chuàng)意，反而會使你的廣告落入俗套，限制廣告創(chuàng)意的內(nèi)在張力，這些刻板技巧包括：廣告詞要用排比、雙關(guān)、反問等修辭手法，廣告情境一定要情理之中、意料之外等等。對于一門需要想象力的藝術(shù)來說，這種尋求規(guī)律的努力流于表面且徒勞無功，有形式上的規(guī)律是靚點，但脫離了內(nèi)容的形式都是無稽之談，創(chuàng)意大師喬治•路易斯說：“如果廣告是一門科學(xué)，那我就是一個女人。”影視廣告創(chuàng)作課程教學(xué)絕對沒有什么創(chuàng)作技巧可言，但有一些靈活可行的方法引導(dǎo)，例如E•S普易斯提出的“AIDA”法則、國際廣告協(xié)會為優(yōu)秀廣告指定的五個條件，即5P原則（Pleasure、Progress、Problem、Promise、Potential），國際廣告界提出過成功廣告的五個要素，即5I原則（Idea、ImmediateImpact、Interest、Information、Impulsion）。綜上所述，影視廣告創(chuàng)作沒有一個教導(dǎo)學(xué)生的萬能技巧，但有一個衡量好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，我們可以沿著這個標(biāo)準(zhǔn)去指導(dǎo)我們教學(xué)，歸納起來包括三個方面：首先，突出的訴求點，它可以是產(chǎn)品實在的特征、優(yōu)點，也可以是廣告人賦予的虛擬概念；其次，戲劇化的呈現(xiàn)方式，廣告要讓消費(fèi)者喜聞樂見，就必須以娛樂的形式出現(xiàn)，沒有人喜歡接受“通知”，調(diào)整好你的說話方式與呈現(xiàn)方式；最后，尋求情感的共鳴，真正能夠打動觀眾的還是情感的共鳴，你必須讓觀眾意識到，廣告中發(fā)生的事情與自己有什么關(guān)系。
三、在影像表現(xiàn)的同時重視文案的表達(dá)
影視廣告創(chuàng)作課程往往會灌輸給學(xué)生一種扭曲的認(rèn)識，就是應(yīng)該著重突出影視聲畫的表現(xiàn)功能，讓其有別于其他媒介形式的廣告，我們在教學(xué)過程中也常常會忽視廣告中文案的重要性，尤其是對于廣告詞的提煉，這是影視廣告創(chuàng)作教學(xué)中的一個盲區(qū)，應(yīng)該引起我們的重視和反思。在影視廣告創(chuàng)作中，由于視聽語言的多義性常常會使一個廣告包含多個主題，而忽略了你的訴求點，因此廣告詞的加入就顯得尤為重要，它起到了一個畫龍點睛的作用，廣告詞是連接消費(fèi)者和廣告創(chuàng)意的橋梁，好的廣告詞能喚起消費(fèi)者記憶，引起共鳴。影視廣告有別于報紙或廣播廣告的是它的媒介形式，而不是內(nèi)容本身，每種媒介都有其表現(xiàn)特征和美學(xué)規(guī)律，但內(nèi)容表達(dá)的清晰明了是最基本的要求，因此，在影視視聽語言的多義表達(dá)下，我們應(yīng)該重視文案畫龍點睛的作用。在應(yīng)用型大學(xué)和復(fù)合型人才的旗幟下，影視廣告創(chuàng)作課程的教學(xué)改革似乎有些矯枉過正、用力過猛，老師們急于讓學(xué)生適應(yīng)市場的環(huán)境，了解業(yè)界的動態(tài)，這多少有些拔苗助長，會導(dǎo)致學(xué)生在今后的職業(yè)生涯中缺乏創(chuàng)造力。我們應(yīng)該反思這些教學(xué)改革的方法，在強(qiáng)調(diào)實踐動手能力的同時認(rèn)識到理論修養(yǎng)的重要性；反思形式上所謂的技巧所導(dǎo)致的創(chuàng)作僵化；在影視廣告創(chuàng)作中打破偏見，重視文案的作用。
作者：范虹
茂、生動直觀的特點，吸引著學(xué)生的注意力，激發(fā)著學(xué)生的求知欲望，讓學(xué)生迸發(fā)出創(chuàng)造性思維的火花，輕松愉快地獲取知識，為課堂教學(xué)增添了無限活力。下面是在運(yùn)用多媒體提升學(xué)生語文能力和素養(yǎng)方面進(jìn)行的實踐和探索：
一、巧用多媒體，助推學(xué)生閱讀感悟能力提升
詩歌蘊(yùn)涵著厚重的中華歷史文化，是民族文化精髓的濃縮。詩歌教學(xué)有傳承民族文化、鑄造青少年靈魂的重大意義。由于學(xué)生身心的特點，教學(xué)中只依靠文字，學(xué)生往往不能準(zhǔn)確把握詩歌的情感和內(nèi)涵。多媒體的介入，可以有效地幫助學(xué)生提升詩歌閱讀的理解和感悟能力。現(xiàn)代詩歌《，你在哪里》表達(dá)的是人民熱愛總理的真摯感情，僅閱讀經(jīng)過作者精心提煉的詩文，學(xué)生很難體會到這一情感。在教學(xué)中，應(yīng)采用先讓學(xué)生反復(fù)誦讀，獲得初步感知后，再通過多媒體展示“十里長街送總理”的紀(jì)實影像，總理一心為民、鞠躬盡瘁的偉大事跡和億萬百姓十里相送的一幕幕動人場景使學(xué)生如臨其境，同學(xué)們看后個個熱淚盈眶、為之動容。設(shè)想的情感氛圍出現(xiàn)后，再引導(dǎo)學(xué)生反復(fù)誦讀，這樣，學(xué)生初始的感知經(jīng)過真實場景的感染，不知不覺就完成了詩歌內(nèi)涵與情感的把握。
憑借多媒體的優(yōu)勢，我們還可以在課堂教學(xué)中開辟經(jīng)典推薦環(huán)節(jié)，向?qū)W生介紹世界優(yōu)秀文學(xué)作品，讓學(xué)生接觸多元文化熏陶，開拓學(xué)生的視野。使學(xué)生在人類優(yōu)秀文化的浸染中，在與仁人志士零距離接觸中受到潛移默化的影響，提高學(xué)生獨立思考判斷的能力和感悟理解能力。
二、巧用多媒體，助推學(xué)生寫作能力提升
語文教學(xué)擔(dān)負(fù)著開發(fā)學(xué)生創(chuàng)造潛能的任務(wù)。教師在課堂上要時刻為學(xué)生營造輕松的學(xué)習(xí)情境，開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維。多媒體可以有效地改善課堂結(jié)構(gòu)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。在專題《廣告多棱鏡》學(xué)習(xí)中，我將搜集到的廣告標(biāo)志制作成視頻片斷，通過多媒體展示給學(xué)生。當(dāng)看到酒店的幌子、飯店的招牌、墻上的宣傳畫及標(biāo)語等這些多姿多彩、形形的廣告時，學(xué)生感受到了濃郁的生活氣息。由衷地感嘆“語文處處可以學(xué)，生活處處有語文”。在欣賞了妙不可言的廣告詞之后，學(xué)生自然總結(jié)出廣告詞的特點，進(jìn)而能賞析、編寫廣告詞。多媒體的運(yùn)用，使學(xué)生的思維結(jié)構(gòu)獲得優(yōu)化，向追求“獨到”、探索“最佳”的創(chuàng)造性思維發(fā)展，輕松地完成了寫作任務(wù)，一節(jié)課在精彩紛呈的廣告世界中輕松度過。
學(xué)生具有巨大的創(chuàng)造潛能，教師只要通過恰當(dāng)手段，進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，就能激發(fā)他們的創(chuàng)造性思維，在鍛煉學(xué)生創(chuàng)新能力的同時，也促進(jìn)了學(xué)生寫作能力的提升。
三、巧用多媒體，助推學(xué)生想象能力提升
愛因斯坦說：“想象力比知識更重要。”語文教材內(nèi)容豐富，涉獵廣泛，很多知識是學(xué)生的閱歷所不及的，信息化的多媒體資料恰能彌補(bǔ)這一缺陷，并幫助學(xué)生完善升華自己的想象。教師要讓多媒體在學(xué)生竭盡想象，備感“書到用時方恨少”時以雪中送炭的形象出現(xiàn)，啟發(fā)學(xué)生的靈感，提升學(xué)生的想象能力。
寫景散文、詩歌（《春》《錢塘湖春行》等）的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生想象力的最佳機(jī)會。教學(xué)中我們可以這樣設(shè)計：學(xué)生理解課文——展開想象（把語言文字描述的情景通過想象再現(xiàn)出來）——生成畫面。學(xué)生初讀文章后，以其體驗產(chǎn)生的想象是飄忽不定、難以形容的，甚至是扭曲的，但此過程卻是培養(yǎng)學(xué)生想象能力至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。學(xué)生只有有了自己不成熟的想象，才能在接下來的多媒體呈現(xiàn)環(huán)節(jié)中，優(yōu)化、升華自己的想象，其想象才能由飄忽而具體，由簡潔而形象，由扭曲而逼真。在不斷的堅持和訓(xùn)練中，學(xué)生的想象能力會得到大幅提升，多媒體與語文課程的“整合”就會成為開啟學(xué)生智慧大門的金鑰匙。
我們首先實地對國內(nèi)涂料市場進(jìn)行了實地調(diào)查和分析。我們對較有代表性的市場進(jìn)行了走訪，與許多涂料經(jīng)銷商進(jìn)行了不同程度的交流，對各個市場的終端消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查。同時我們還走訪了十幾家生產(chǎn)涂料的企業(yè)，與企業(yè)的老總們交換了對國內(nèi)涂料市場營銷戰(zhàn)略與今后發(fā)展的看法。三周時間，我們幾乎是馬不停鍗，充分掌握了涂料市場的第一手資料。
通過深入的調(diào)查分析，我們總結(jié)了中國涂料市場競爭的幾大特點；
（1）市場容量大，發(fā)展速度驚人。中國的涂料市場基本上是上世紀(jì) 90 年代后葉發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，市場需求量也在不斷擴(kuò)大。特別是 2008 年的北京奧運(yùn)會和 2010 年的上海世博會，將進(jìn)一步帶動涂料市場的發(fā)展；
（2）市場趨向成熟。市場大洗牌已在眼前。涂料市場已過了其發(fā)展的黃金時期，那種只要一吆喝，消費(fèi)者就會有來買自己涂料的好日子已一去不復(fù)返。但由于行業(yè)的進(jìn)入門檻特別低， 涂料生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)卻在迅速上升。1998年官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)是 4000 多家涂料生產(chǎn)企業(yè)，但 2002 年非官方統(tǒng)計的數(shù)字是 8000 家涂料生產(chǎn)企業(yè)。這個數(shù)字仍在增加. 立邦是中國涂料行業(yè)的老大，但據(jù)其內(nèi)部人士透露，它在建筑涂料市場的占有率仍低于 10% 。涂料市場上品牌之多， 外人難以想像。但行內(nèi)人士都深感市場競爭的嚴(yán)峻， 市場的品牌大洗牌已迫在眉捷；
（3）品牌效應(yīng)強(qiáng). 涂料是個技術(shù)性很強(qiáng)的產(chǎn)品， 消費(fèi)者無法直接判斷涂料的質(zhì)量。而在一個較具規(guī)模的建材市場，消費(fèi)者可能會看到上百個品牌的涂料， 因此，涂料品牌形象及產(chǎn)品包裝對涂料產(chǎn)品的選擇就顯的非常重要。
（4）產(chǎn)品價格直接決定產(chǎn)品質(zhì)量定位。由于涂料產(chǎn)品的質(zhì)量非透明性，涂料的市場價格直接代表了涂料的質(zhì)量。因此， 涂料市場的價格戰(zhàn)要其他行業(yè)緩和得多，市場的重新洗牌也難從價格上下手；
（5）當(dāng)前涂料的賣點是環(huán)保。幾乎所有的涂料生產(chǎn)廠家(包括立邦和多樂士) 都把環(huán)保作為推銷自己產(chǎn)品的一個重要賣點。
在完成對國內(nèi)涂料市場的調(diào)查研究后，我們又對美國的涂料市場進(jìn)行了系統(tǒng)的考察，希望能夠從美國涂料市場的競爭和營銷運(yùn)作中吸取有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。但出乎我們意料的是，與國內(nèi)涂料市場的蓬勃發(fā)展相比， 美國的涂料市場雖然要成熟得多， 但卻顯得過于四平八穩(wěn)。美國的涂料工業(yè)是個傳統(tǒng)工業(yè)，總的來說美國涂料生產(chǎn)廠商在運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段的技巧和力度上，都比其他行業(yè)的企業(yè)遜色得多，這里雖然有的是世界級的涂料生產(chǎn)重量級選手，到處可見“世界名牌”涂料，但從營銷專業(yè)的角度來考察，它們在品牌塑造和營銷戰(zhàn)略上并無什么建樹，更談不上驚人之作了。
然而，從考察中我們卻發(fā)現(xiàn)，美國涂料市場消費(fèi)者，很少關(guān)心所謂涂料的環(huán)保問題，他們已把涂料環(huán)保當(dāng)成了天經(jīng)地義的事。這個發(fā)現(xiàn)，卻為我們的品牌創(chuàng)意提供了重要線索: 當(dāng)某一天涂料環(huán)保不再是銷售熱點時，下一個銷售熱點是什么？我們是否能在一個品牌的創(chuàng)立階段就找到涂料市場永恒的賣點？ 二. 品牌創(chuàng)意分析
我們品牌創(chuàng)意的目標(biāo)是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而獨特（3）通俗易記，品牌訴求點直接明了。為了實現(xiàn)品牌策劃目標(biāo)， 我們對中國涂料市場現(xiàn)有的品牌做了系統(tǒng)的分析。 我們發(fā)現(xiàn)， 雖然市場上品牌眾多， 但與眾不同的品牌寥寥無幾. 市場上在品牌策劃方面真正有所建樹的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不僅通過大量的廣告來宣傳它的“處處放光彩”的品牌口號，而且還運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手法， 來展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京劇臉譜，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了著重環(huán)保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然無出立邦之右者。
立邦已經(jīng)通過巨額的廣告支出讓廣大的消費(fèi)者相信: 立邦漆已“處處放光彩”了。看來，要超越立邦漆的品牌策劃絕非易事。
根據(jù)多年的經(jīng)驗，我們把好的品牌策劃分為三等。
第一類是直接而獨到的產(chǎn)品功能訴求. 我們在公告媒體上見到的大部分廣告， 應(yīng)該都屬于這一類. 但這類廣告定位口號的缺點， 是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能， 缺少對品牌核心價值的訴求， 因而品牌定位缺乏深度；
第二類是廣告詞不但簡短精辟，而且重點宣傳了產(chǎn)品的特性，如立邦漆的“處處放光彩”。 人們用涂料，就是追求某種色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深遠(yuǎn)， 品牌宣傳旗幟鮮明. 但它的一個缺陷是， 立邦漆可以“處處放光彩”， 如果有個邦立漆， 則也可以“光彩處處放”. 換句話說，立邦的品牌宣傳口號并不是屬于自己的專有品牌定位口號。 因此， “處處放光彩”與立邦漆之間的品牌定位聯(lián)系， 是必須通過大把的廣告銀子打點出來的；
第三類品牌廣告詞的獨特性， 不但在于其廣告詞立意深遠(yuǎn)獨到，而且只適用于該品牌的宣傳。打個比方，第二類的品牌宣傳廣告詞只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿， 只是看誰買得起. 而第三類廣告詞則是品牌自身，換句話說， 也就是只有該品牌才能用該品牌宣傳廣告。這樣的品牌宣傳少而又少，應(yīng)該是任一個品牌策劃人士夢寐以求的境界。一個比較好的例子是 "一品黃山， 天高云淡”. 宣傳的是黃山牌香煙. 獨到而巧妙的立意， 產(chǎn)品的功能訴求， 以及專屬的品牌宣傳， 都凝結(jié)在這精煉的八個字中. 但這么絕妙的廣告宣傳詞， 用到于人體健康有害的產(chǎn)品上， 終是一憾. 同時， 如果消費(fèi)者不知道這是宣傳香煙的廣告， 則廣告的效用會大打折扣。
除此之外， 品牌的廣告宣傳還應(yīng)該注重對消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的直接訴求. 如眾所周知的“腦白金”， 它的一句“送禮要送腦白金”， 簡簡單單， 甚至在許多廣告專業(yè)人士看來是那么的俗不可耐， 卻創(chuàng)造了中國營銷史上的經(jīng)典。
問題是: 我們是否能夠創(chuàng)造出第三類的品牌創(chuàng)意來， 并且在品牌的廣告宣傳中包含有對消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的直接訴求。 三. 艱難創(chuàng)意
我們開始了艱難的品牌創(chuàng)意歷程．
在對涂料市場的競爭狀況以及市場現(xiàn)有品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)充分分析和理解的基礎(chǔ)上， 我們?yōu)樵擁椘放撇邉澴稍冺椖看_定了具體的任務(wù)；（1）為產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位；（2）為新的品牌找到一個新的立意；（3）確定一句宣傳詞， 不僅叫得響，叫得久，而且能夠直接把品牌與廣告詞聯(lián)在一起。
品牌市場的定位上，我們并沒有下太多的功夫，這是因為涂料市場的消費(fèi)者心中的定位已經(jīng)渭分明: 第一類是外國原裝進(jìn)口涂料， 其代表品牌是美國 PPG 的大師牌; 第二類是由立邦. 多樂士組成，它們是由世界著名涂料企業(yè)在華投資生產(chǎn)，但由于大量的廣告投資，因而在品牌知名度上遙遙先于其他涂料品牌; 第三類則是一些頗具規(guī)模的中高擋涂料品牌，其中不乏許多合資獨資企業(yè)。我們把產(chǎn)品定位在這個檔次. 事實上，這種定位在很大程度上是由市場的細(xì)分所確定的。第四類則是為數(shù)眾多的的低檔品牌。
我們采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口號。Classic Paint， Natural Art. 但是在翻譯時，我們根據(jù)國內(nèi)涂料市場的現(xiàn)狀作了些改動。我們提出的中文定位口號是：經(jīng)典品質(zhì)，自然本色。這個口號突出了產(chǎn)品的兩個特點: 產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保。這里，我們巧妙地用自然來暗示環(huán)保， 并且用＂本色＂兩字，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品環(huán)保的內(nèi)在性，同時又涵蓋了涂料的內(nèi)在品質(zhì)。
我們的主要精力都集中在品牌宣傳的創(chuàng)意上。我們深深地知道， 一句精彩的品牌宣傳口號， 對產(chǎn)品的市場銷售， 能夠起到畫龍點睛， 四兩撥千斤的功效.
前面介紹過，環(huán)保是目前涂料市場上的一個熱點。大多數(shù)的涂料品牌都在“環(huán)保”上做文章，唯一的例外是進(jìn)口原裝的涂料品牌，它們以“進(jìn)口原裝”來表明其環(huán)保的優(yōu)越性。根據(jù)我們對美國資料市場的考察，發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者對涂料環(huán)保幾乎不重視，或者說是認(rèn)為是天經(jīng)地義的事，因此我們的結(jié)論是環(huán)保牌打不得，一是該牌打不長，二是打不出個性來。
經(jīng)過反復(fù)思索和磋商，我們決定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因顯而易見：涂料是用來涂刷房屋和家俱的，消費(fèi)者在用到涂料時，實際上是在準(zhǔn)備迎接一個新生活，無論是喬遷新居或是舊屋新裝修。涂料與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)。
但是，生活這張牌也不好打。立邦漆首先就是一個難以逾越的坎，它的“處處放光彩”真是無處不在。色彩從頭上（京劇臉譜）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一時人體涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中還有什么空間留著沒漆到嗎？在蕓蕓眾生的一萬多個涂料品牌之中發(fā)現(xiàn)空白的差異，并且創(chuàng)立全新的品牌核心價值，實在不是件容易的事．我們深知，一個新的品牌涂料，如果其品牌立意與立邦漆或其他品牌相似，那該品牌肯定會因為缺少立邦漆在市場上的現(xiàn)有知名度，眾多的經(jīng)銷網(wǎng)點及其巨額的廣告支出，而淹沒在立邦漆那無處不在的“光彩”中．
一天又一天，一個方案接著一個方案，一個否定接著另一個否定，我們從來不曾預(yù)料品牌創(chuàng)意有這么的艱難。我們在苦苦地思索著．
直到一天，當(dāng)我們把“光彩”虛擬化時，我們終于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在談光彩時還是著重于實際的光彩，而生活的光彩是無形的，但卻比任何實際的光彩更重要。我們避實就虛卻為我們的品牌找到了更高層次的核心理念：ALLIED PAINT是用來漆生活的！
這個嶄新的立意確實讓我們興奮了一陣。但緊接著卻發(fā)現(xiàn)接下來的任務(wù)可能更堅巨：怎么用簡捷明了的語言來表達(dá)這個立意，并且把廣告宣傳詞與品牌自身緊密聯(lián)系起來呢？我們運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴”來艱難地尋找著答案．我們相互不斷鼓勁：只有山窮水盡，才有柳暗花明！如果廣告宣傳詞那么容易，也不會在一萬多個涂料品牌的創(chuàng)意后留給我們．
在經(jīng)歷了一個多星期的“頭腦風(fēng)暴”后，我們都有些疲憊不堪了。
然而，奇跡也就在這時候發(fā)生了：時間已是午夜，一個成員疲憊地喃喃自言自語問道：“生活應(yīng)該用什么漆呢？”
剎那間，時針停止了轉(zhuǎn)動，空氣似乎都凝結(jié)了……我們真切感受到了當(dāng)年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸時的心情．
“用愛來漆！”我們幾乎不約而同地回答道。
生活要用愛來漆！用愛來漆，生活才光彩！
愛來漆，可這和聯(lián)合漆（ALLIED PAINT）有什么關(guān)系呢？我們似乎又一次走進(jìn)了死胡同．但很快有人提議：我們是否可以更改品牌的名稱？當(dāng)然不行！因為聯(lián)合漆是在美國注冊的商標(biāo).“那為什么叫聯(lián)合漆呢？”有人提出這樣的問題.“聯(lián)合漆是ALLIED PAINT的中文翻譯，ALLIED不就是愛來嗎？
歷經(jīng)萬水千山， 得來卻全不費(fèi)工夫!
ALLIED按意譯為聯(lián)合，但也可音譯，則是愛來。但有人提出愛來是否俗了一點， 用愛萊則似乎文字上更洋氣一些。
愛萊漆就這樣誕生了! 四. 生活要用愛來漆！
一個好的品牌創(chuàng)意，將為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。一句優(yōu)秀的品牌廣告宣傳詞，則能緊緊扣住消費(fèi)者的心， 讓消費(fèi)者不但記得所宣傳的品牌，而且還能精確定位，創(chuàng)造直接的購買訴求。我們自己認(rèn)為“生活要用愛來漆！”這句品牌主打口號，應(yīng)該就是這樣一句優(yōu)秀的品牌廣告宣傳詞。如果用“經(jīng)典品質(zhì)，自然本色”來形容“生活要用愛來漆！”這句品牌主打語，可能一點也不為過。
首先，正如“送禮要送腦白金”一樣，七字押韻的廣告詞可能是最上口，最容易貯存在人們大腦中的語句。廣告的第一目標(biāo)，在于對品牌的記憶和識別。一句“生活要用愛來漆！”，輕輕松松，上口易記。讓消費(fèi)者在涂料市場上萬個品牌中發(fā)現(xiàn)愛萊漆，記住愛萊漆. 原因很簡單，因為他們記得并且理解“生活要用愛來漆”. 一句“生活要用愛來漆！”， 創(chuàng)造了品牌與消費(fèi)者之間的直接溝通;
其次，“生活要用愛來漆！”極為含蓄，巧妙地訴說了愛萊漆的品牌內(nèi)涵：愛萊漆是用來漆生活的！可這層含義我們卻沒有直接地說出來，而是運(yùn)用了字詞概念的暗換來實現(xiàn)的。輕松自然，沒有一點刻意雕琢的痕跡。“生活要用愛來漆！”那愛萊漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多數(shù)的廣告立意都有人工刻意的痕跡（人稱策劃），而且這種立意與品牌之間的聯(lián)系，并不存在必然性，因而需要大量的廣告銀子來打點。然而我們的品牌立意，巧就巧在“漆”字動詞與名詞的轉(zhuǎn)換，實在是鬼斧神工，百年難遇。事后我們一直認(rèn)為這是上天的恩賜。想一想，如果這不是涂料產(chǎn)品，又怎能得到這等的巧妙？
第三，廣告策劃，素來是雅的賣座，俗的賣錢。雅俗不可兼得。一句“生活要用愛來漆！”卻是雅俗共賞。有意思的是，一般人們在剛聽到“生活要用愛來漆！”時，覺得很俗，（我們聽了非常高興， 因為俗意味著有市場。），可是只要讀上兩三遍，就會發(fā)現(xiàn)其中奧妙無窮，真理無限， 因而贊不絕口。可以說，人對生活和愛的理解有多深。對“生活要用愛來漆！”這句話的理解就會有多深。 “生活要用愛來漆！”在俗中贏得了許多高雅人士的首肯；
第四，“生活要用愛來漆！”只屬于愛來漆。世上無數(shù)的品牌口號中，真正完完全全只屬于該品牌的口號我們又見過幾個呢？更妙的是，它直接把品牌和產(chǎn)品聯(lián)接在一起。前面提到的"一品黃山， 天高云淡”，立意雖妙，卻沒有提到香煙；“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”雖精辟，但卻沒有道出聯(lián)想賣的是什么產(chǎn)品。然而，“生活要用愛來漆！”卻明明白白地說出了所宣傳的品牌和產(chǎn)品：愛萊漆。 我們不知道是否還有其他的廣告宣傳詞也具有這樣的功能；
第五，“生活要用愛來漆！”是對消費(fèi)者購買愛萊漆直接訴求。生活不是要用愛來漆嗎？那就用愛萊漆吧！品牌廣告宣傳詞中對購買的直接訴求是極為有效的（還記得“送禮要送腦白金”創(chuàng)造的奇跡嗎？）可是，這種直接的購買訴求往往看上去很不雅觀，因而被許多廣告策劃人士（甚至是企業(yè)自己）所擯棄。可是一句“生活要用愛來漆”，直接的購買訴求，輕松自然，大俗大雅。
第六．“生活要用愛來漆！”為今后愛萊漆的品牌宣傳打下了良好的基礎(chǔ)。愛是生活中永恒的主題。因此，“生活要用愛來漆”是一句永遠(yuǎn)喊不老，看不老和聽不老的廣告詞。請想一下，如果您要策劃“生活要用愛來漆！”的廣告，您是否可以隨手拈來呢？
當(dāng)然，“生活要用愛來漆！”的作用決不局限于廣告。一旦“生活要用愛來漆！”這句廣告詞傳開后，它很可能會成為一句上乘的公益廣告詞: 如果想要描述生活中發(fā)生的某個感人的事件， “生活要用愛來漆！” 可能就是一個最恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題。
最后，出人意料的是，通過“生活要用愛來漆！”的品牌立意，我們讓愛萊這個品牌名本身具有了使用價值。 試想一下， 準(zhǔn)備結(jié)婚的小兩口計劃裝修新房， 面對幾十種品牌的涂料， 女孩疑惑地問: 我們究竟應(yīng)該用什么漆呢? 男孩的一句”當(dāng)然是用愛萊(來)漆!” 肯定會給他們今后的生活增添幾分甜蜜. 愛萊漆成了一種象征. 這種象征的價值， 顯然直接來自愛萊品牌自身。
愛萊漆是對生活的的領(lǐng)悟: 用愛來漆， 生活才光彩!
愛萊漆是對愛心的的印證: 我愛生活， 我用愛來漆!
愛萊漆是對愛情的承諾: 用愛來漆， 愛情到永遠(yuǎn)!
我用愛來漆生活!
一分愛心， 一分豪情， 一分自信.
光年論壇首頁對關(guān)站的原因做了三點說明：
光年論壇已于2012年10月20日關(guān)閉。
關(guān)閉的原因有：
1，IT業(yè)大勢所趨的方向就是與各個行業(yè)的融合，純SEO越來越不合時宜。
2，國內(nèi)的SEO環(huán)境不好，這個領(lǐng)域也沒什么標(biāo)準(zhǔn)，也就永遠(yuǎn)都是一個邊緣領(lǐng)域。
3，論壇運(yùn)營以來帖子質(zhì)量提升得不高。主流的SEO技術(shù)也沒有深入發(fā)展。
從光年論壇關(guān)閉的原因來看，有很多值得我們反思的地方。動獅網(wǎng)絡(luò)試從中分析下SEO的發(fā)展前景和趨勢，不足之處，歡迎拍磚交流。
1、純SEO的未來
SEO優(yōu)化的本來目的是為了節(jié)約客戶網(wǎng)站推廣的成本，獲取大量免費(fèi)的流量，相比競價排名PPC的點擊成本過高和惡意點擊過大的現(xiàn)狀，很多中小企業(yè)無力承擔(dān)這部分開支，只能選擇自然排名優(yōu)化，雖然見效慢，但效果持久，費(fèi)用低廉。這也是純SEO團(tuán)隊或個人的存在價值，但百度排名的位置是有限的，首頁只有10個位置，導(dǎo)致眾多SEOER為了能讓客戶的網(wǎng)站進(jìn)入這些屈指可數(shù)的位置，而絞盡腦汁，隨著優(yōu)化的網(wǎng)站越來越多，單個關(guān)鍵詞的熱度和難度必然被人為抬高，當(dāng)大家都在為同一個詞而優(yōu)化的時候，SEO的工作量和難度可想而知。所以為了排名而優(yōu)化的純SEO的未來前景并不樂觀。
2、國內(nèi)的SEO環(huán)境確實非常不好，標(biāo)準(zhǔn)性也不強(qiáng)，很多SEO培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都打出這樣的廣告詞：只要你認(rèn)識字，會上網(wǎng)，短期內(nèi)就能通過SEO培訓(xùn)讓你輕松實現(xiàn)自由創(chuàng)業(yè)，依靠互聯(lián)網(wǎng)賺取豐厚財富。且不說各種良莠不齊的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到底效果怎么樣，單說這樣的廣告詞，對于大多數(shù)在SEO門檻外徘徊的新人來說，絕對是不小的誘惑，再加上網(wǎng)上各種各樣的網(wǎng)賺秘籍和教程的泛濫，必然導(dǎo)致SEO這個行業(yè)不斷涌現(xiàn)大量低水平低層次的從業(yè)人員，為了生存，這個行業(yè)只會陷入越來越多的惡性競爭。
關(guān)鍵詞公益廣告；電視廣告；主題；表現(xiàn)形式；香港
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2016）158-0044-02
電視上經(jīng)常能看到各式各樣的香港公益廣告。同一個中國下的香港，其電視公益廣告形成了自己獨特的風(fēng)格，通俗易懂又朗朗上口的廣告詞常常能夠直達(dá)人心。
公益廣告與商業(yè)廣告很明顯的一點區(qū)別是，商業(yè)廣告需要通過很多創(chuàng)意技巧和藝術(shù)手法讓人忘記這是一個廣告，而公益廣告是不需要掩蓋它的廣告性質(zhì)的，公益才是它的關(guān)鍵詞。即使它是一個廣告，只要它所展現(xiàn)的公益理念能傳遞到大眾心里，那便是一個優(yōu)秀的作品。香港公益廣告對香港社會的建設(shè)產(chǎn)生過良好的效果，以下將從歷史成因、主題內(nèi)容以及表現(xiàn)手法3個方面對其進(jìn)行分析。
1歷史背景與現(xiàn)狀成因
香港早期作為英國的殖民地，受資本主義經(jīng)濟(jì)和政治的影響，廣告業(yè)很早便開始發(fā)展，1927年就有國際廣告進(jìn)入香港，20世紀(jì)中期廣告業(yè)已相當(dāng)發(fā)達(dá)，因此在內(nèi)地公益廣告發(fā)展伊始，香港的公益廣告己然基本發(fā)展成熟。
香港是一個法治意識特別強(qiáng)的國際化大都市，政府有很明顯的服務(wù)意識，因此香港的公益廣告一直做得很出色，不僅廣告涉及的層面廣，而且形成了自己鮮明的風(fēng)格特點。與臺灣公益廣告唯美含蓄而寓意深刻的風(fēng)格不同，香港公益廣告簡單直白、通俗易懂，同時節(jié)奏緊湊，從不拖泥帶水。雖然缺少濃烈的“中國味道”，但其朗朗上口的廣告詞卻常常風(fēng)靡一時。例如，足球少年的“生命滿希望，前路由我創(chuàng)”，成龍的“駛出真功夫，方為大師傅”、周潤發(fā)的“生命有take two，請小心演繹”等一直廣為傳播。
2主題方向與內(nèi)容層次
香港的公益廣告主題豐富，涵蓋的范圍很廣，如環(huán)境保護(hù)、和諧社會、公民教育、資訊科技、家居安全、道路安全及運(yùn)輸、健康與衛(wèi)生、權(quán)益維護(hù)等等主題皆有對應(yīng)的電視公益廣告為民服務(wù)。在如今電腦、手機(jī)大范圍普及的情況下，資訊科技類公益廣告也隨之在香港出現(xiàn)。例如，“資訊安全要留心慎防網(wǎng)絡(luò)被入侵”“做精明網(wǎng)友”等，強(qiáng)調(diào)了資訊安全與精神文明的重要性。傳播學(xué)領(lǐng)域有一個“知溝理論”，它指出，由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。這也是影響社會公平的重要因素。此類關(guān)于網(wǎng)絡(luò)健康的公益廣告，也是為縮小“知溝”所做的一點努力。
與內(nèi)地公益廣告強(qiáng)調(diào)人的自身價值不同，香港公益廣告的關(guān)注點不僅僅是人，還有身邊的各種小生命，如“做個盡責(zé)的寵物主人”，便是呼吁愛護(hù)一直陪伴我們的寵物。近年里曾出現(xiàn)過多次虐待動物并且將虐待過程以視頻形式公之于眾的事件，此類公益廣告將是政府和社會的表態(tài)，以防止相似的悲劇重演。
香港的公益廣告主題還有很明顯的一點，就是敢說。它不僅僅是倡導(dǎo)生活中的真善美，對于一些有違中國傳統(tǒng)文化的社會痛點也敢直言不諱。例如“虐老”“家庭暴力”等，內(nèi)地可能會通過一些暗示隱晦的平面廣告表現(xiàn)，但是香港人敢毫不猶豫地將其拍成視頻，放到桌面上討論。
3風(fēng)格特點與表現(xiàn)手法
香港公益廣告看似通俗易懂，其實在廣告的表現(xiàn)手法上有著豐富的形式。敘事性的廣告風(fēng)格是最常見的，例如“希望在明天”廣告，從踢足球這個每個男孩都會經(jīng)歷的事情入手，通過天氣的轉(zhuǎn)折，從而點出了“生命滿希望，前程由我創(chuàng)”這一勵志主題。其次是對話式的廣告風(fēng)格，廣告對白看起來像日常生活中的對話，其實廣告詞頗費(fèi)了一番心思，句子簡短精煉押韻，讀起來朗朗上口，不論是用于宣傳還是市民中互相調(diào)侃的形式，獨特的廣告詞成為了廣泛傳播的關(guān)鍵。例如公民教育委員會推出的主題為“尊重不同價值包容不同聲音”的公益廣告，“聲音，有些會觸動心弦/我聽到生命力/城市的脈搏/也有我不喜歡的噪音/放開懷抱/細(xì)意品味/聆聽/你/可能有新的體會”。這樣現(xiàn)代詩一般的句子，在很多會講粵語的同學(xué)之間流傳甚廣。而紀(jì)錄片風(fēng)格的公益廣告，只是截取了寥寥幾個日常生活鏡頭，配上簡單幾句的畫外音，卻能達(dá)到“少即是多”的效果。此外還有內(nèi)心獨白形式，或者直接用一首歌謠讓觀眾記憶深刻的。
4對內(nèi)地電視公益廣告的參考價值
內(nèi)地電視公益廣告起步相對較晚，20世紀(jì)80年代才正式起步。80年代初期，廣東電視臺曾以《立此存照》為題播出過公益廣告，后來在1987年10月26曰央視推出了公益廣告專欄《廣而告之》，共播出廣告844則，內(nèi)地公益電視廣告才逐步成型。雖然近年來內(nèi)地的電視公益廣告已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，由濮存聽、姚明、葛優(yōu)等一眾明星牽頭的電視公益廣告讓我們看到這些公眾人物的擔(dān)當(dāng)。但不可否認(rèn)的是內(nèi)地公益電視廣告還有待加強(qiáng)。潘宏譯曾指出過內(nèi)地電視公益廣告“遠(yuǎn)”“空”“淺”“粗”等缺點，也就是作品遠(yuǎn)離廣大受眾的現(xiàn)實生活，選題大而無當(dāng)，缺乏深刻主題，制作粗糙等。而香港的廣告作品正好能為內(nèi)地公益廣告的完善提供一些參考。
4.1豐富主題，擴(kuò)大涵蓋的內(nèi)容和層次
內(nèi)地公益廣告的選題一般較為宏大，說教意味嚴(yán)重，主要分為以下3類：和諧社會類，也就是思想道德建設(shè)，如熱愛祖國、熱愛生命；傳統(tǒng)價值觀類，也就是弘揚(yáng)民族精神，如尊老愛幼、自強(qiáng)不息、厚德載物等；和諧自然類，也就是節(jié)約資源，保護(hù)地球等。由此可見公益方向拘束于某一類政府宣傳的主題，具有明顯的政治色彩，體現(xiàn)的問題具有中國特色，但少了一點“人性化”的意味。公益廣告一般堅持正面引導(dǎo)，催人向善，但并不表示不能觸及矛盾。香港公益廣告大膽奔放、直言不諱的主題風(fēng)格值得我們參考。
4.2選擇合理的形式.從廣告時長到表現(xiàn)形式
內(nèi)地的公益廣告形式也曰漸豐富，其中好些廣告也不乏巧思，例如姚明的“沒有買賣就沒有殺害”，濮存昕的“公益廣告就像一盞燈”，白巖松的“不讓一個孩子失學(xué)”等。小故事片是內(nèi)地電視公益廣告經(jīng)常出現(xiàn)的形式，但是每當(dāng)故事開始，廣告便變得冗長，沒有辦法像香港公益廣告那樣二三十秒便能演繹一個故事并且有效傳達(dá)價值觀。筆者曾做過一個問卷調(diào)查，超過80%的人表示希望公益廣告時長能夠控制在30s以內(nèi)。這是個注意力為王的時代，傳播學(xué)者施拉姆說過，一條信息被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報償程度成正比，與人們獲得它的代價程度成反比。廣告要吸引受眾注意力，除了提供高質(zhì)量的、貼近受眾生活的內(nèi)容外，還應(yīng)該讓受眾能夠以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得相應(yīng)的傳播信息。如果需要讓受眾花費(fèi)很大耐心才能接收到一個公益理念，可能觀眾還沒看完早已轉(zhuǎn)臺。畢竟每個人都不愿在廣告上浪費(fèi)時間，更不愿莫名其妙地被“教育”。
4.3態(tài)度真誠.讓公益理念直達(dá)人心
雖然廣告的技巧，出其不意的創(chuàng)意手法很吸引人，但是公益廣告不同于商業(yè)廣告，它不需要驚動消費(fèi)者而是要打動受眾，它最本質(zhì)的特點是真誠，需要引起大眾的情感共鳴。不加任何修飾的誠意才是最能打動讀者的地方。內(nèi)地公益廣告有時容易被一些品牌捆綁。《媽媽洗腳》是讓無數(shù)人印象深刻的一個廣告，但是卻很難將它歸到公益廣告范疇中，因為廣告的結(jié)束畫面出現(xiàn)了“哈爾濱制藥廠”的名稱，直接將一個暖心的公益廣告轉(zhuǎn)化成了商業(yè)廣告。這個廣告如果只是作為商業(yè)廣告無可厚非，但若按照公益廣告的標(biāo)準(zhǔn)來看，便顯得十分不真誠了。觀眾剛被感動，卻突然發(fā)現(xiàn)是制藥廠想利用我們最純樸的感情去增加銷量。此類廣告一旦處理不好很容易產(chǎn)生適得其反的效果。
同時，還需要考慮到公益的持續(xù)性。內(nèi)地的公益廣告具有一定的時期性，公益廣告大量涌現(xiàn)的一個時期是北京奧運(yùn)期間，從講文明樹新風(fēng)到各種傳統(tǒng)文化精神的傳播，讓人印象深刻。這也放映了中國公益廣告為了配合政治宣傳的需要的特點。
播音員直接閱讀廣告詞，以明辨的詞句，訴說商品的優(yōu)點，以及如何有利于消費(fèi)者。這是廣播廣告最基本的表現(xiàn)形式。
如蕪湖人民廣播電臺關(guān)于蕪湖肥皂廠的產(chǎn)品廣告：
安徽省蕪湖肥皂廠是有50多年歷史的老廠，產(chǎn)品有各種洗衣粉、肥皂、漿狀洗滌劑、日用化妝品近百個品種。其中神魚牌洗衣粉、凈靈牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全國質(zhì)量評比中均超過一類產(chǎn)品指標(biāo)。神魚洗衣粉居全國第二，獲省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。該廠產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，品種齊全，包裝新穎，價廉物美，暢銷全國19個省、市，深受用戶好評。蕪湖肥皂廠廠址：蕪湖中山南路183號。電話總機(jī)：3935、3934。
還有一種直述式，即配上音樂或音響，其效果更佳。如上海人民廣播電臺的廣播廣告“ 提醒刷牙”：
(鳥叫，溪水聲漸起，輕音樂混入……)
(女聲親切地)早上好啊聽眾們，起床以后您刷牙了嗎?用的什么牙膏?我告訴您，中華牙膏有果香的浪漫，用了以后會有清新的感受，您試試看。
(秋蟲齊鳴，舒緩的音樂混入……)
(女聲輕柔地)親愛的聽眾，晚上好，臨睡前可別忘了刷牙喲，裝了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加凈假牙清潔液中，明天早晨，您又有一付煥然一新的假牙了。晚安。
該廣告獲第五屆優(yōu)秀廣播廣告節(jié)目一等獎，因為它富有藝術(shù)性地傳播了廣告訊息，使聽眾在輕松氣氛中，很愉悅地接受了這則廣告。
[關(guān)鍵詞] 廣告英語 藝術(shù) 修辭手法
廣告大師雷蒙? 羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。” 廣告是一門藝術(shù)。好的廣告作品就是一首詩、一幅畫、一件工藝品，在吸引、感染公眾，獲取公眾贊同、信賴，激發(fā)其購買欲的同時，使公眾有欣賞、回味的余地，留下許多美的享受。
要使廣告作品具有藝術(shù)性，廣告創(chuàng)作必須遵循藝術(shù)規(guī)律，采用藝術(shù)手段來塑造產(chǎn)品的形象，增強(qiáng)廣告的感染力，使其具有長久的魅力。創(chuàng)造廣告藝術(shù)形象的手段有繪畫、攝影、雕塑、音樂，還有最重要的一環(huán)：語言。形象化的語言，可以使抽象的觀念變的具體化、視覺化、可觸可感化。
廣告創(chuàng)意的核心是廣告語，而廣告語的優(yōu)劣高下則與修辭有著密切的聯(lián)系。形象化的修辭手法，可以賦予物品以生命、情感、動態(tài)，使廣告生動形象，具有活力和親和力，從而引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，激發(fā)其購買欲。在廣告英語中，各種修辭手段的運(yùn)用達(dá)到了淋漓盡致的地步。廣告英語中常見的修辭方式主要有：
1.比喻（Figure of Speech）
比喻是用某一具體、淺顯、熟悉的事物或情境來說明另一種抽象、深奧、生疏的事物或情境的一種修辭方法。比喻能使語言具體形象、鮮明生動，也可以使復(fù)雜、深奧的道理明白易懂。比喻一般包括明喻（simile）、暗喻（metaphor）和轉(zhuǎn)喻或換喻（metonymy）等。
明喻是將一兩種具有共同特性的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對比，表明本體和喻體的關(guān)系。本體和喻體都在對比中出現(xiàn)。常用比喻詞有l(wèi)ike, can be likened to, as, as if , similar to, akin to, be analogous to等。例如:Featherwater: light as a feather(法澤瓦特眼鏡―――輕如鴻毛)。此句采用明喻，形象而生動地突出了Featherwater牌眼鏡質(zhì)量輕的特點，借此來打動顧客。又如：
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（帶在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美）。手表廣告，運(yùn)用明喻修辭方式，形象生動。
暗喻，又稱隱喻，是廣告中最常用的一種比喻方式。暗喻省略本體與喻體之間的喻詞，表達(dá)更加含蓄。例如：
EBEL the architects of time (“依貝爾”手表――時間的締造者)
該廣告將“依貝爾”手表比作時間的締造者，寥寥數(shù)詞即把該手表的優(yōu)秀品質(zhì)反映出來。
轉(zhuǎn)喻或換喻（metonymy），用一種事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字。例如一則洗發(fā)液廣告:
Wash the big city out of hair.（洗去頭發(fā)上大城市的污垢）。廣告詞中“the big city”（大城市）表示“the dirt of the hair”（頭發(fā)上的污垢），換喻的運(yùn)用使消費(fèi)者在驚奇的同時加深了記憶。
2.擬人(Personification)
擬人是指把物（包括物體、思想或抽象概念）比擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的一種修辭手法。 廣告語中使用擬人手法能夠產(chǎn)生一種別開生面的效果，商品被賦予生命、情感，廣告更有人情味，消費(fèi)者倍感親切。例如：
Time always follows me. (Rossini) [時間因我存在(羅西尼表)]。將時間擬人化，強(qiáng)調(diào)了羅西尼手表的高品質(zhì)：精確，領(lǐng)先，王者風(fēng)范。又如：Flowers by Interflora speak from the heart. （Interflora植物園培育的鮮花傾訴衷腸）。擬人修辭法的運(yùn)用，襯托了鮮花的勃勃生機(jī)。
3.仿擬（Parody）
仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式。套用人們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，在讓消費(fèi)者迅速地領(lǐng)悟新的語言意境和美感的同時，達(dá)到對其進(jìn)行勸購和宣傳產(chǎn)品功效的目的。例如:Where there is a way for car, there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。該廣告套用了諺語“where there is a will, there is a way”（有志者，事竟成），彰顯豐田車的自信，氣魄，可謂汽車廣告語中的絕唱。又如：
Not all cars are created equal.（并非每輛車都生而平等)。
這是日本“三菱”汽車的廣告，它仿用了《美國獨立宣言》中的一句話：“All men are created equal（所有人生來都是平等的)”，表示該汽車質(zhì)量非凡。
4.夸張（Hyperbole）
為了宣傳產(chǎn)品、在消費(fèi)者心目中樹立形象，廣告詞難免要“言過其實”。在廣告中運(yùn)用夸張的手法，就是巧用兩種事物的相同點，以小見大，起到震撼人心的作用。例如：
Take Toshiba, take the world. (擁有東芝，擁有世界)。
事實上，擁有再多的東芝電器也不可能擁有全世界。這則廣告運(yùn)用夸張手法,突出了東芝電器的強(qiáng)大功能：東芝電器，帶您領(lǐng)略世界，享受生活。又如：
Look young in only two weeks.（兩周之內(nèi)變年輕）。這則廣告使我們想起國內(nèi)某化妝品廣告語:“今年二十,明年十八”。夸張手法的巧妙運(yùn)用，使廣告更具感染力。
5.雙關(guān)（Pun）
作為一種修辭手段，雙關(guān)在英語廣告中比較常用。通過在特定語境中一個詞可能有雙重含義，或一個詞語跟其讀音相同或相近的另外一個詞可能存在的聯(lián)系，“言在此而意在彼”,使廣告語含蓄、生動，使產(chǎn)品形象深入人心。請看英國勞埃德銀行做的戶外廣告：
Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. （錢不能長在樹上，在我們“行”就能）。第二句中的branch是一個多義詞，承接第一句中的trees， 既可理解為“樹枝”，又可理解為銀行分行。廣告向受眾傳達(dá)的信息是：到勞埃德銀行存款能使錢增值。
再如一則眼鏡廣告：OIC，讀作Oh, I see. （哇! 我看見了）
這則廣告生動地運(yùn)用了諧音雙關(guān)，同時，三個大寫字母形狀酷似眼鏡。該廣告表達(dá)了視力不佳的人戴上眼鏡，看見清晰的世界后產(chǎn)生的喜悅之情，極富感染力。
6.押韻（Rhyme）
押韻修辭手法使廣告語言富有節(jié)奏感，讀起來瑯瑯上口，聽起來賞心悅耳，給消費(fèi)者美的享受，激發(fā)其購買欲。押韻法通常可分為頭韻(Alliteration)、元韻(Assonance)和尾韻(End Rhyme)幾種類型。
頭韻是指兩個或兩個以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。頭韻能夠增加廣告語的節(jié)奏感和力度。例如：
The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus)。[追求完美，永無止境(凌志轎車)]。廣告中Pursuit與Perfection壓頭韻，強(qiáng)調(diào)了凌志永遠(yuǎn)向上、不懈追求完美的企業(yè)精神。
Sweet, Smart & Sassy （蜜、美、迷）。這是美國加州Sunkist柑橘公司的廣告。廣告中三個單詞均用“s”押頭韻，讀起來富有韻味。
元韻是指單詞中重讀元音的重復(fù)。元韻使音韻和諧、悅耳動聽。例如：
Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) [提神醒腦，喝七喜（七喜飲料）]。這則廣告運(yùn)用了Fresh-up 和 Seven-up末尾的相同元韻，巧妙地道出了一喝七喜飲料，馬上提神醒腦的產(chǎn)品功效。再看一則瑪氏巧克力廣告:
A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars) （一日一塊瑪氏巧克力，令你精力充沛、生活愉悅）。day和play元韻相同，讀起來平仄有致，充滿節(jié)奏感。
尾韻指兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后輔音相同。尾韻有助于突出廣告的聲律美。例如：Purina One, Second to None.(Purina One---Dogs’& Cats’food) [普力納第一,世上無與倫比(普力納第一 ――狗糧及貓糧)]。one 與 none押尾韻，加強(qiáng)廣告語言的音樂性，增加其感染力。
7.對偶（Antithesis）
把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。廣告詞中使用對偶修辭法，能突出所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，增強(qiáng)語言氣勢和音韻美。例如三菱電工廣告詞：
We integrate, you communicate. （我們集大成，您超越自我）。結(jié)構(gòu)對稱，形式整齊，讀來上口，便于記憶。再看理光復(fù)印機(jī)廣告語：
We lead. Others copy．（我們領(lǐng)先，他人仿效）。We 與Others，lead與copy反襯對照，且copy（復(fù)印，仿效）一詞巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)修辭法，令人回味無窮。
8.反復(fù)（Repetition）
重復(fù)使用同一詞、句或段落，強(qiáng)調(diào)主要信息，加強(qiáng)語氣，從而增強(qiáng)廣告效果。例如某食品廣告：
Extra Taste. Not Extra Calories. (額外的口味，卻無額外的熱量)。通過重復(fù) “extra”，暗示該產(chǎn)品有額外的口味，卻不會使人發(fā)胖，從而使該食品更具誘惑力。再看某驅(qū)蟲劑廣告：
Mosquito to bye bye bye(蚊子殺殺殺)。Bye 重復(fù)三次，突出該產(chǎn)品驅(qū)蟲的強(qiáng)大功效反復(fù)刺激消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買欲望。
Minolta finest to put you finest. (MINOLTA) [第一流的美能達(dá)，第一流的你 (美能達(dá)相機(jī))]。廣告中兩次使用finest，突出美能達(dá)相機(jī)的一流品質(zhì)及其帶來的一流成相效果。
9.排比（Parallelism）
結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩個或兩個以上的詞組或句子并列使用構(gòu)成排比。排比句能夠?qū)訉舆f進(jìn)，營造聲勢。請看IBM廣告：
No problem too large, no business too small. (沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意)。該廣告既表明了IBM公司雄厚的實力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無巨細(xì)的合作與實干精神。再如某產(chǎn)品廣告：
Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.（電腦設(shè)計，激光消音，機(jī)器人制造）。排比句的運(yùn)用使廣告瑯瑯上口，富有節(jié)奏感。
除了上述修辭手法外，英文廣告中還有許多常見的修辭方法，如對比、設(shè)問、引用等，此處不再一一贅述。借助以上修辭手法，原本簡單的廣告語產(chǎn)生了獨特的效果，或諧音諧意，瑯瑯上口，或幽默風(fēng)趣，妙語連珠，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受和美感，從而有效地激發(fā)了其購買欲。
參考文獻(xiàn)：
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