時(shí)間：2023-01-23 12:38:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創(chuàng)意，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟
1 廣告創(chuàng)意的概念
“創(chuàng)意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過程”。應(yīng)該說(shuō)，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
2 廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問題？但是要回答上述兩個(gè)問題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？
所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，表對(duì)情”。
從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。
3 廣告創(chuàng)意的策略
3.1 USP廣告策略
這是由美國(guó)廣告人羅瑟?瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷售主張（Unique Setting Proposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。
該策略的基本要點(diǎn)有：
（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。
（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。
3.2 品牌形象策略
這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。
該策略的基本要點(diǎn)是：
（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。
3.3 廣告定位策略
20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點(diǎn)是：
（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。
4 廣告創(chuàng)意步驟
詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)?奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W?貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：
（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性――對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。
（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。
（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。
（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。
（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。
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現(xiàn)如今，無(wú)論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對(duì)于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點(diǎn)，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運(yùn)用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)田與戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)廣告網(wǎng)（）就是新時(shí)期廣告界的新生兒之一。在這上面，無(wú)論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時(shí)的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。
下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創(chuàng)意定位策略
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷決定著廣告創(chuàng)意的定位
在社會(huì)營(yíng)銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。
二、廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對(duì)其最重要的對(duì)象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無(wú)新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)
成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：
①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。
④需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。
⑤需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。
四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則
（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則
廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則
在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會(huì)，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過對(duì)廣告創(chuàng)意的滿意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來(lái)參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。
（三）技術(shù)獨(dú)特性法則
依據(jù)國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來(lái)進(jìn)行說(shuō)服和說(shuō)明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主題的獨(dú)特?？傊?，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則
所謂實(shí)效性，就是能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說(shuō)服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無(wú)目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力。
（五）科學(xué)合理性法則
廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無(wú)節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。
五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段
（一）準(zhǔn)備期
主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。
（二）醞釀期
其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。
（三）頓悟期
主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。
（四）完善期
在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。
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《廣告策劃》羅維編著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年版
關(guān)鍵詞：中國(guó)民俗 廣告創(chuàng)意 傳播
在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)一體化和文化趨同化大潮的沖擊下，表現(xiàn)人文底蘊(yùn)和地域特色民俗文化的廣告猶如給廣告界吹來(lái)的一股清風(fēng)，在帶給人們震撼的同時(shí)，也使人耳目一新。廣告創(chuàng)意的風(fēng)格和題材都離不開其深厚的文化根源和社會(huì)背景。
民俗與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系
民俗與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)姻可以說(shuō)是由來(lái)已久，并將長(zhǎng)相廝守。
民俗與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)姻。在國(guó)外，作為學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)的“民俗”是在英國(guó)首先出現(xiàn)的，它是由英國(guó)民俗學(xué)會(huì)創(chuàng)始人之一、考古學(xué)家湯姆斯（W.J.Thoms）用“Folk”和“Lore”兩個(gè)詞合成的，其本意是指“民眾的知識(shí)”或“民間的智慧”，作為學(xué)科名稱可以譯為“關(guān)于民眾知識(shí)的科學(xué)”。民俗文化是一種溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活，反映民間社區(qū)的和集體的人群意愿，并主要通過人作為載體進(jìn)行世代相習(xí)和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。①
綜觀古今中外廣告發(fā)展史，都能發(fā)現(xiàn)民俗文化在廣告中的身影。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)主題都反映出民俗文化的深刻影響。我國(guó)宋代的廣告把原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合。如賣糖的商販靠吹管簫樂器來(lái)招徠顧客。賣梅花酒的，吹奏《梅花引》叫賣。
近些年，國(guó)內(nèi)外的廣告人有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地在廣告作品中借助民俗文化來(lái)傳遞商品、服務(wù)的信息或企業(yè)理念。在這類廣告創(chuàng)意中也不乏優(yōu)秀之作，有些是反映本國(guó)民俗文化的，如反映美國(guó)西部牛仔文化的萬(wàn)寶路香煙；還有反映他國(guó)民俗文化的，如日本豐田汽車廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”，并且在畫面中出現(xiàn)孫悟空的形象，用中國(guó)文化中熟悉的語(yǔ)言和形象來(lái)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。
廣告?zhèn)鞑ヒ裱袼孜幕?。廣告?zhèn)鞑ブ砸裱袼孜幕?，是因?yàn)閺V告活動(dòng)是以民俗文化來(lái)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)的基準(zhǔn)之一。只有充分尊重社會(huì)大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點(diǎn)，充分利用不同大眾喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式來(lái)傳播廣告信息，這樣，才可以讓本國(guó)市場(chǎng)的受眾或目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的受眾喜愛和接收廣告信息。
“廣告創(chuàng)作者一方面從禮儀風(fēng)俗文化中獲取素材、靈感，催化出驚人的創(chuàng)意，另一方面利用風(fēng)俗文化所具有的魅力、號(hào)召力來(lái)征服大眾。如上所述，同一民族、同一地區(qū)的人們長(zhǎng)期在一種環(huán)境中生活，具有共同的生活內(nèi)容、生活方式，這樣就形成了具有鮮明民族特色、區(qū)域特色的風(fēng)俗文化。風(fēng)俗文化一經(jīng)形成，就具有相對(duì)的穩(wěn)定性、傳承性，規(guī)范甚至制約著人們的物質(zhì)生活和精神生活，影響著人們的性格氣質(zhì)、思想感情，影響著人們對(duì)客觀事物的審美觀照、功利評(píng)價(jià)?！雹?/p>
廣告創(chuàng)意中的中國(guó)民俗
參考《中國(guó)民俗》③，把民俗劃分為以下六種類型，由此我們進(jìn)一步探究廣告創(chuàng)意中的中國(guó)民俗：
廣告創(chuàng)意中的歲時(shí)節(jié)日民俗。歲時(shí)節(jié)日民俗是由歲時(shí)民俗與節(jié)日民俗兩部分組成。歲時(shí)民俗指的是一年中伴隨著季節(jié)和時(shí)序的變化而相繼出現(xiàn)的一些風(fēng)俗。節(jié)日民俗是指人們約定在某些具體日期進(jìn)行某種活動(dòng)和儀式的民俗?？煽诳蓸穭?chuàng)作了多則反映春節(jié)民俗的廣告創(chuàng)意，比較有代表性的是可口可樂的“賀歲”篇：一個(gè)身著紅色小肚兜、頭頂一撮頭發(fā)的小阿福在一派紅彤彤的歡樂景象中，為大家表演中國(guó)民俗剪紙，并祝來(lái)年喜慶吉祥。中國(guó)移動(dòng)通信賀歲剪紙篇系列廣告通過剪紙這一形式，利用年年有余、天降財(cái)神、左右門神等在中國(guó)人心中極具吉祥意味的形象，以及中國(guó)人在春節(jié)走親訪友的習(xí)俗，結(jié)合現(xiàn)代商品特征，既充滿喜慶氣氛，又增強(qiáng)了廣告的感染力。這類廣告創(chuàng)意迎合了中國(guó)傳統(tǒng)民俗，渲染傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，將傳統(tǒng)節(jié)日民俗與所宣傳產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，使產(chǎn)品帶上了濃厚的象征意味，增強(qiáng)了受眾的消費(fèi)欲望。
廣告創(chuàng)意中的人生禮儀民俗。人生禮儀民俗指的是在人的一生中的不同年齡階段所舉行的與之相應(yīng)的儀式和禮節(jié)，主要由誕生禮、成年禮、婚禮、壽禮和葬禮等民俗儀式組成。奧斯曼生眉筆的“搖籃篇”表現(xiàn)了眉毛烏黑濃密、形如彎月的新疆維吾爾族母親為搖籃中新出生的女兒用烏斯瑪草生眉的世代相傳的民俗，從而傳達(dá)出含有該成分的產(chǎn)品神奇的生眉特點(diǎn)（新疆維吾爾族歷來(lái)有舉行搖床禮為孩子祁福的民俗）。立邦漆的“哈薩克婚禮篇”是表現(xiàn)地域民俗文化的佳作，教室里年輕的女教師演奏手風(fēng)琴樂曲，新疆少數(shù)民族小朋友歡快地歌唱。村民有秩序地傳遞漆桶，用立邦漆在墻面繪制的紅白相間的哈薩克民間傳統(tǒng)圖案。接著是一幅幅色彩亮麗的畫面：紅色的屋頂、藍(lán)色的椽子、橘色的煙囪、藍(lán)色的窗子……馬隊(duì)載來(lái)了美麗的新娘，載歌載舞的婚禮場(chǎng)面，尤其是女方德高望重的老年婦女向新郎身上撒“喜食”（哈薩克語(yǔ)稱“沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物）把廣告推向了。受眾在領(lǐng)略鮮明地域特色的婚俗文化的同時(shí)也接受了創(chuàng)造多彩生活的品牌精神。
廣告創(chuàng)意中的物質(zhì)生產(chǎn)民俗和消費(fèi)民俗。物質(zhì)生產(chǎn)民俗主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)民俗、漁業(yè)生產(chǎn)民俗、畜牧業(yè)生產(chǎn)民俗、林業(yè)生產(chǎn)民俗、手工業(yè)生產(chǎn)民俗、商業(yè)生產(chǎn)民俗以及工業(yè)生產(chǎn)民俗等。消費(fèi)民俗是由于人類的基本日常生活需要，滿足人類起碼的生存條件而產(chǎn)生的一系列民俗事象。消費(fèi)民俗主要包括飲食民俗、服飾民俗和居住民俗。如，伊利“黃金牧場(chǎng)”版廣告中身著蒙古族服飾的小男孩從蒙古包中跑出來(lái)給擠奶的奶奶送木桶。伊力特白酒廣告中新疆牧民在廣闊的大草原騎馬放牧的場(chǎng)景。廣告創(chuàng)意集中體現(xiàn)了物質(zhì)生產(chǎn)民俗和消費(fèi)民俗。
廣告創(chuàng)意中的社會(huì)組織民俗。社會(huì)組織民俗是指?jìng)鹘y(tǒng)社會(huì)中所形成的各種較為穩(wěn)定的人類共同體。如家庭、家族、親族、村落和行會(huì)、幫會(huì)、秘密結(jié)社等民間組織。中國(guó)歷來(lái)是崇尚禮儀的文明之邦，廣告中也經(jīng)常表現(xiàn)社交禮節(jié)（待客）。在我國(guó)的廣告創(chuàng)意中有許多表現(xiàn)一家人其樂融融地歡聚一堂的情景，特別是日常消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意，如食用油、水餃等商品較多采用這類創(chuàng)意。這與我國(guó)歷來(lái)推崇的“和”文化是相吻合的。
廣告創(chuàng)意中的信仰祭祀民俗。民間信仰，指的是長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中民眾自發(fā)產(chǎn)生的一套神靈崇拜觀念、行為習(xí)慣和相應(yīng)的儀式等民俗事象。按照民間信仰的內(nèi)容和方式，可以劃分為信仰對(duì)象民俗、信仰媒介民俗和信仰方式民俗三類。例如，我國(guó)優(yōu)秀的廉政公益廣告“門神篇”，在鏗鏘的戲曲聲中門神出場(chǎng)，接著傳來(lái)話外音“浩然正氣，廉潔奉公”，左右門神揮舞著鞭锏高呼“手莫伸，伸手必被抓”。最后，屏幕上出現(xiàn)對(duì)聯(lián)“共守清廉，以正驅(qū)邪”。此廣告以人們喜聞樂見的民間信仰民俗元素門神在人們心目中的威嚴(yán)形象來(lái)提醒和震懾貪污受賄的腐敗分子。（門神是道教和民間共同信仰的守衛(wèi)門戶的神靈，舊時(shí)人們將其神像貼于門上，用以驅(qū)邪避鬼，衛(wèi)家宅，保平安，助功利，降吉祥，是最受人們歡迎的保護(hù)神之一。）
廣告創(chuàng)意中的游藝競(jìng)技民俗。游藝競(jìng)技民俗是一種以消遣和調(diào)節(jié)身心健康為主要目的的民俗活動(dòng)。從其內(nèi)容和性質(zhì)上分，游藝競(jìng)技民俗包括游戲民俗、競(jìng)技民俗、雜藝民俗三類。例如，在立邦漆廣告“高空王子阿地力篇”中，高空王子阿地力身著色彩鮮艷的維吾爾族傳統(tǒng)民族服飾在沒有安全保護(hù)措施的情況下表演驚險(xiǎn)的達(dá)瓦孜，腳下就是萬(wàn)丈深淵，驚險(xiǎn)刺激的新疆傳統(tǒng)雜藝民俗和品牌給受眾留下了深刻印象。（“達(dá)瓦孜”是維吾爾語(yǔ)“高空走繩”，是維吾爾族人民喜愛的傳統(tǒng)體育活動(dòng)。）
在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民俗的作用
借助民俗文化的新奇性提高廣告的注目率。民俗是一個(gè)國(guó)家民族精神的主要組成部分，是民族文化的重要基石。民俗文化是在數(shù)千年的歷史發(fā)展過程中逐漸形成的。多民族、多自然生態(tài)、多文化形態(tài)的民族民俗特點(diǎn)，具有鮮明的個(gè)性和地域文化特征。對(duì)當(dāng)今現(xiàn)代社會(huì)的許多人來(lái)說(shuō)是比較陌生的，但同時(shí)這種新奇性也讓人們有極強(qiáng)的好奇心。
多年沉積的民俗文化，增強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的記憶效果。遠(yuǎn)離都市現(xiàn)代人的民俗文化有著鮮明的個(gè)性和深厚的底蘊(yùn)。從廣告心理學(xué)的角度分析，越是司空見慣的廣告表現(xiàn)，越不能形成很好的記憶效果；反之，越是新奇獨(dú)特的廣告表現(xiàn)，越能讓廣告受眾形成良好的記憶效果。
在傳播商品信息的同時(shí)讓受眾了解民俗。盡管借助民俗文化來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的主要目的不是為了傳播民俗文化，但是，在這個(gè)廣告過程中也間接起到了傳播民俗文化的作用。許多受眾通過觀看具有民俗文化特色的廣告，在接受商品觀念的同時(shí)，也領(lǐng)略了民俗文化的魅力。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)代人而言，挖掘民俗瑰寶，傳承民俗文化也是擺在我們面前的一個(gè)迫切任務(wù)。
如何在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民俗
深入挖掘民俗文化與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中若要借助民俗文化提高傳播效果，首先，就必須對(duì)民俗文化有深入的理解。其次，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告定位應(yīng)和民俗文化有著密切的關(guān)聯(lián)性。立邦漆草原篇與哈薩克婚禮篇正是凸顯了內(nèi)蒙古牧民與新疆哈薩克牧民服飾、居所色彩豐富的特點(diǎn)，以及地方民俗文化所體現(xiàn)的鮮明個(gè)性，這恰好與立邦漆處處放光彩的廣告語(yǔ)傳達(dá)出的核心理念是完全吻合的。
在傳播過程中正確理解手段與目的的關(guān)系。廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)目的是要追求銷售目標(biāo)或建立企業(yè)知名度，不是傳播民俗文化，民俗文化在廣告中的表現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)手段而不是目的。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中要正確理解二者的關(guān)系，要有技巧地借民俗文化傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
成功運(yùn)用要建立在把握民族心理、理解民俗文化的前提下。不同國(guó)家和地域的民俗文化都存在著很大差異，表現(xiàn)在、飲食禁忌和生活習(xí)慣等諸多方面，在我國(guó)就有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的諺語(yǔ)。并不是所有借助民俗文化來(lái)表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意都取得了較好的傳播效果，這類廣告中也不乏失敗的案例，之所以出現(xiàn)這種情況，多是基于對(duì)民族心理的忽視和民族文化理解上的偏差。這些廣告的失敗，正是由于沒有準(zhǔn)確把握民族心理、理解民俗文化，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，引起了歧義，使受眾產(chǎn)生了誤會(huì)，甚至是反感情緒，極大地影響了廣告效果。
結(jié)語(yǔ)
廣告創(chuàng)意中借民俗文化來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意的優(yōu)秀作品多為以下情形：廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)商品產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)時(shí)，可利用代表地域文化的民俗符號(hào)；借助民俗文化的元素來(lái)展現(xiàn)商品的特殊工藝、悠久歷史等特征；消費(fèi)對(duì)象具有獨(dú)特的地域文化和民族特征，如我國(guó)的少數(shù)民族聚居區(qū)；單純借助民俗文化的新奇性來(lái)吸引受眾關(guān)注品牌。
廣告要遵循民俗文化的規(guī)律，充分尊重社會(huì)大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點(diǎn)，利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式來(lái)傳播廣告信息。廣告創(chuàng)意在借助民俗文化來(lái)表現(xiàn)商品特性時(shí)，必須巧妙地構(gòu)建兩者的關(guān)系，要表現(xiàn)得自然、妥帖，要以突出商品定位為目的，才能獲取良好的傳播效果。（本文為新疆大學(xué)校院聯(lián)合項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：新疆民俗與廣告?zhèn)鞑バЧ芯浚?/p>
注 釋：
①仲富蘭：《中國(guó)民俗文化導(dǎo)論》，杭州：浙江人民出版社，1998年版。
②肖建春、傅小平、陳卓、呂暉、王萍：《現(xiàn)代廣告語(yǔ)傳統(tǒng)文化》，成都：四川大學(xué)出版社，2002年版。
③葉濤：《中國(guó)民俗》，北京：中國(guó)社會(huì)出版社，2006年版。
關(guān)鍵詞：生活;服務(wù);動(dòng)畫元素;創(chuàng)新;反向思維;日清廣告
一、廣告就在生活中
如今，我們的生活被各種廣告所填滿，我們?cè)跓o(wú)形中被廣告服務(wù)、洗腦、為廣告買單。早晨醒來(lái)，打開電視，廣告陪伴你的一天便到來(lái)了，家人會(huì)因?yàn)閺V告的原因購(gòu)買讓自己放心的產(chǎn)品;走出家門來(lái)到地鐵口，商場(chǎng)百貨的LED大屏幕會(huì)告訴你當(dāng)季流行的服裝首飾;地鐵里定期更換的海報(bào)會(huì)告訴你哪里的美術(shù)館最近有好的作品，哪里的英語(yǔ)輔導(dǎo)班比較適合你;午餐時(shí)間，你拿著外賣單挑選自己想吃的食物;晚上回到家，看看報(bào)紙上面有沒有合適的房屋出租信息或者合適的兼職工作;就連睡前刷微博也會(huì)不小心看到博主們推薦的好物心動(dòng)的想著要不要購(gòu)買?？梢?，廣告就在我們的生活中。
二、動(dòng)畫元素在廣告中的運(yùn)用及表現(xiàn)――以日本Akagi冰棒廣告為例
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)不斷的發(fā)展，人們從價(jià)值取向、心理狀態(tài)到審美意識(shí)都產(chǎn)生了極大地轉(zhuǎn)變，對(duì)高新科技越發(fā)迷戀和依賴。而作為一種全新的設(shè)計(jì)方式和傳播方式，動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用越來(lái)越普遍，能夠在有限的時(shí)間中快速抓住消費(fèi)者的眼球，就在于夸張、超越局限的表現(xiàn)力，在于賦予視覺符號(hào)生命的創(chuàng)造力。通過視覺、知覺、聽覺，使觀眾參與其中，滿足觀眾視聽空白和心理渴求方面。動(dòng)畫廣告逐漸成為了在閑暇之余，現(xiàn)代人表現(xiàn)自我、放松自我、陶冶自我的一種全新娛樂方式，逐漸構(gòu)成了一種全新的廣告營(yíng)銷模式，成了廣告商熱捧的新寵。動(dòng)畫廣告和傳統(tǒng)廣告相比，其表現(xiàn)形式具有形象生動(dòng)、幽默夸張、風(fēng)格獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，動(dòng)畫運(yùn)用在影視廣告中，更加富有動(dòng)感，形象色彩更加鮮明，節(jié)奏更加明快。
動(dòng)畫在影視廣告中的發(fā)揮著很大的作用。強(qiáng)烈的視覺沖擊力給廣告帶來(lái)無(wú)限可能，無(wú)限想象，并且可以加深觀眾對(duì)廣告的印象。動(dòng)畫其表現(xiàn)形式不受限制的優(yōu)點(diǎn)能夠表現(xiàn)出人們所能想到的任何造型、劇情、場(chǎng)景和概念，其強(qiáng)烈的表現(xiàn)能力能夠?qū)V告的無(wú)限可能性發(fā)揮到最大！動(dòng)畫廣告的趣味性和觀賞性也不容小覷，在影視廣告中加入動(dòng)畫元素能夠帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，能夠形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品信息。另外，在影視廣告中加入動(dòng)畫元素能夠更好更快的樹立品牌形象。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，和動(dòng)畫在人們心中分量越來(lái)越重的情況下，許多品牌紛紛以卡通形成作為品牌代言人。接下來(lái)我想以去年大火的日本AKAGI乳業(yè)公司推出的動(dòng)畫廣告為例闡明這一觀點(diǎn)：這支剪短的廣告以超級(jí)無(wú)力的自我吐槽為賣點(diǎn)讓當(dāng)時(shí)的銷量大幅增加，究竟到底有多無(wú)力，無(wú)力到他們自己都說(shuō)：要是這支廣告能讓銷量成長(zhǎng)就太奇怪了。
當(dāng)所有的廣告都在為吹噓自己的產(chǎn)品有多么不可思議而使出渾身解數(shù)的時(shí)候，這種反向思維的廣告一下子吸引了人們的眼球，前所未有的廣告創(chuàng)新不僅使當(dāng)時(shí)的銷量增加，還讓廣告中的小舞蹈紅遍全球，日本AKAGI乳業(yè)公司甚至在主頁(yè)推出了舞蹈教學(xué)，動(dòng)畫中其貌不揚(yáng)各種奇怪形象的人物設(shè)計(jì)至今都是公司主頁(yè)的吉祥物，還出了周邊產(chǎn)品。
三、創(chuàng)意廣告分析
1、我要去當(dāng)雞肉串了
日本社群網(wǎng)站推特上面最近有一家串燒店的廣告海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)大火，海報(bào)中的故事是這樣的：一只健壯的雞背著大蔥開始了自己的雞肉串之旅，途中遭遇坎坎坷坷它都沒有放棄，最后它終于成功地抵達(dá)雞肉串店，并對(duì)著老板大聲說(shuō)“食材到了”。這是日本“比內(nèi)地雞專門とりしげ”雞肉專賣店的宣傳海報(bào)，想表達(dá)的是他們用的食材絕對(duì)新鮮。日本網(wǎng)友ゴンザレス19日在日本社群網(wǎng)站推特上分享這4張海報(bào)，已有4萬(wàn)多人轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱烈討論，網(wǎng)友紛紛表示“我哭了…”、“我再也不會(huì)浪費(fèi)食物了”;也有網(wǎng)友說(shuō)，看了這些宣傳海報(bào)反而不想再吃雞肉了！雖然海報(bào)呈現(xiàn)方式令人有些不忍，但如果人人都能抱著感恩的心享用食物、不浪費(fèi)，也不枉@些食材的“犧牲奉獻(xiàn)”了。
第一張海報(bào)，在蜿蜒的鄉(xiāng)間小路上，身形健碩它步伐堅(jiān)定的向前走著，里面裝著一根大蔥，并自言自語(yǔ)地說(shuō)“那么，我就去當(dāng)蔥香烤雞串吧”，便踏上了旅途。看著它的背影，就能感受到義無(wú)反顧的壯烈。
接著它乘上前往終點(diǎn)的電車，望著車窗外的它，知道這趟旅程意味著什么，唯一的遺憾就是沒有把今天早上生下來(lái)的雞蛋一起帶來(lái)。
下車后，竟然被一只兇猛的狗狗瘋狂追逐！但它想著“我絕不能在這邊被吃掉”，于是用此生最快的地速度逃離了危機(jī)重重的現(xiàn)場(chǎng)。
經(jīng)過一系列艱險(xiǎn)的旅程后，雞勇士終于到達(dá)串燒店的店前，對(duì)著店內(nèi)老板大聲喊著“食材到了喔”，它的旅途便在此畫上句點(diǎn)。
日本人的創(chuàng)意無(wú)上限舉世聞名，連一家雞肉專賣店的宣傳海報(bào)都能激起人們心中漣漪引發(fā)思考，這種用心做創(chuàng)意的地方的確是我們值得學(xué)習(xí)的。
2、最后武士
我想大家都知道日清方便面，這是日本最大的方便品牌，旗下產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中以日清杯面最有人氣。提到日清杯面我們不得不佩服他們?cè)趶V告上的用心，日清杯面所有的廣告都是不令人討厭的軟廣告，廣告始終傳遞著一個(gè)核心信息：即日清杯裝方便面是解決饑餓最簡(jiǎn)單易行的辦法。廣告的目的就是把日清與饑餓的滿足感結(jié)合在一起，暗示人們?cè)诮裉爝@樣的現(xiàn)代社會(huì)中，可以在任何想吃東西的時(shí)候方便快速地找到食物。日清廣告創(chuàng)意認(rèn)為如果只是一味的訴說(shuō)產(chǎn)品有多么優(yōu)秀而不是從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)這樣的廣告就是無(wú)味無(wú)聊的廣告，在當(dāng)今這個(gè)“看臉的”社會(huì)，什么都是以形象勝出的！在廣告繁多的今天唯有出色出彩的廣告才能博得眼球，但是一味強(qiáng)行要進(jìn)入消費(fèi)者的腦海而制作出一些令人奇葩的廣告反而會(huì)令人費(fèi)解，無(wú)法讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間明白廣告的用意何在，那么這樣的廣告也是失敗的。而日清杯面的廣告卻很好地完成了這一雙重任務(wù)，這便是新穎奇特和貼切主題。廣告的主要是建立在軟銷售的基礎(chǔ)之上，用異想天開的手法和歡快地卡通人物形象來(lái)塑造輕松搞笑的氛圍。日清杯面這種友好地邀請(qǐng)消費(fèi)者，讓他們親近產(chǎn)品，同時(shí)也愿意感受自己的產(chǎn)品究竟怎么樣的軟銷售手法博得了消費(fèi)者的眼球。
日清杯面制作過好幾支熱血搞笑又創(chuàng)意的產(chǎn)品廣告，像是《最后的武士》《星球大戰(zhàn)》《高達(dá)》等等，都是在片尾結(jié)合自身產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在捧腹大笑的氛圍中輕松愉快地接受產(chǎn)品。2014年日清杯面爆笑推出的創(chuàng)意廣告《最后武士》便是最好的代表：為了與新來(lái)外籍主管打交道，公司開始強(qiáng)行命令全員講英語(yǔ)。面對(duì)全球化的趨勢(shì)，英語(yǔ)較弱的日本上班族每天上班如同武士般搏命生存。片中將這一現(xiàn)狀轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)場(chǎng)上兩軍對(duì)壘，武士決戰(zhàn)。雖說(shuō)是日本人對(duì)民族的自嘲，但在我們中國(guó)觀眾眼中，未必不是感同身受，蹩腳的英文發(fā)音，壯觀的戰(zhàn)斗場(chǎng)面，不能再卑微的自我嘲諷…影片在最后創(chuàng)意植入日清杯面，令在剛才的悲壯中突然變得搞笑起來(lái)。（作者單位：福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]《動(dòng)畫在影視廣告中的作用》，2009年10月，作者：李瑩
[2]《廣告和動(dòng)畫的完美結(jié)合帶來(lái)的新動(dòng)力》，2012年08期，作者：何淼，趙紫鵬
關(guān)鍵詞: 廣告創(chuàng)意 內(nèi)涵與特性 過程和思考方法 基本法則 宏觀把握與定位
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的開端,并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素,但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn),需要發(fā)散性思維,而且發(fā)揮這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中,一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告,可以給商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此,對(duì)于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分必要。
在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境中廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意的水平也是一個(gè)極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特性
什么是廣告創(chuàng)意呢?“Creative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張,競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng),“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞[1]。也正因?yàn)槿绱?所以廣告創(chuàng)意具有以下兩方面的原則:獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī),而要勇于并善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會(huì)引人注目,且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則,但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的,基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率,這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則,其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí),策劃者要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系[2]。
二、廣告創(chuàng)意的過程和思考方法
1.廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程的形成大致可分四個(gè)階段:
準(zhǔn)備期,主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題,以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中,發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性和獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題,才能避免盲目性。另外,選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視,以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路,準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí),收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn),分析有關(guān)的事項(xiàng),創(chuàng)造有關(guān)的條件,并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。
醞釀期,其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái),使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”,亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙,恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài),促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作,使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。
頓悟期,主要是指經(jīng)過醞釀之后,創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”般豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟,偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn),那么頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。
完善期,在這個(gè)階段,有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用,從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉,及時(shí)甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí),稍微的遲疑和疏忽,都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期,是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期,包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向,以免使好的創(chuàng)意淪為空想[3]。
2.廣告創(chuàng)意思考方法
美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯?揚(yáng)說(shuō)過:“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的,創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。他分析出廣告創(chuàng)意的思考方法至少應(yīng)該包括以下三種基本思考法:
垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的,向上或向下的垂直式思考,是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為是最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥,有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式,只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行再版或改良。
水平思考法。又稱橫向思考法,在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意,卻無(wú)法取代垂直思考法,只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考仍舊選用垂直法,同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封,兩方法相互配合,加以靈活運(yùn)用,可收到事半功倍的效果。
集腦會(huì)商法。即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主意聚積起來(lái)以解決問題,是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要是利用科學(xué)的方法使得廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦,利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念,運(yùn)用聯(lián)想思維,捕捉思想火花,營(yíng)造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明,品位高尚,意境深厚,視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良;需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特,有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象;需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化;需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體,注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)[4]。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本法則
1.科學(xué)與藝術(shù)融合
廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系,應(yīng)該樹立“科學(xué)為始,藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”,是指廣告前期的工作,如營(yíng)銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪,以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。所謂“藝術(shù)為終”,就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá),這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大,也不是虛飾,而是要竭盡策劃者的智慧,使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
2.獨(dú)特性
依據(jù)國(guó)際慣例,廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇,應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力,以任何一種有效的方式,以全身心的智慧和思維進(jìn)行說(shuō)服和說(shuō)明的過程。因此,廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分,作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng),廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性。或者是創(chuàng)意思想的獨(dú)特,或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特,或者是傳播方式的獨(dú)特,或者是銷售主題的獨(dú)特?？傊?必須有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。
3.市場(chǎng)實(shí)效性
所謂實(shí)效性,就是能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的廣告效果,能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說(shuō)服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的,既需要想象力,又不能讓想象力漫無(wú)目的。創(chuàng)意者應(yīng)利用想象力,挖掘想象力,使主題或解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力。
4.科學(xué)合理性
廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間,現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合,并且需要策劃者發(fā)揮想象力,用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是,廣告的本質(zhì)是一種商品,而商品的屬性決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無(wú)節(jié)制的、荒謬的,它還必須遵循一定的規(guī)律,把握一定的分寸[5]。
四、廣告創(chuàng)意的宏觀把握與定位
市場(chǎng)營(yíng)銷決定著廣告創(chuàng)意的定位。在社會(huì)營(yíng)銷觀念已經(jīng)形成的今天,企業(yè)所提供的產(chǎn)品不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要,而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo),在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)的關(guān)注,將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。眾人的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略。廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾的需求,它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo),但并不能僅僅為了促銷去廣而告之,因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中,廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)[6]。
現(xiàn)在的社會(huì)是信息爆炸的社會(huì),巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周圍,但另一方面也使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中,受眾購(gòu)買決策所面臨的問題不僅是買什么,更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。從以上的分析可以看出,市場(chǎng)觀念與大眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告策劃者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái),而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下,以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華,自覺地創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話。同時(shí)廣告策劃者也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到:“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的輝煌?，F(xiàn)代的營(yíng)銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,它是一場(chǎng)立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng),廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而,一個(gè)好的廣告創(chuàng)意,在“引起注意,增加興趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促進(jìn)購(gòu)買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正;在當(dāng)前,則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。
參考文獻(xiàn):
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[3]羅建.廣告創(chuàng)意[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,1995:34.
[4]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003:45.
（一）影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)介
創(chuàng)意（IDEA），最基本的含義是指有創(chuàng)造性的主意，就是有一個(gè)好點(diǎn)子，是一種通過創(chuàng)新思維意識(shí)，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的一種方法。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)出讓人意想不到的、優(yōu)雅的藝術(shù)。專業(yè)動(dòng)畫老師說(shuō)：“事物都會(huì)存在它的閃光點(diǎn)，如何讓它發(fā)光，不僅僅取決于事物的本質(zhì)，沒有生命的物質(zhì)，怎么讓它活起來(lái)呢，而是在于一個(gè)設(shè)計(jì)者的思想”。
（二）影視廣告創(chuàng)意方法
（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點(diǎn)；（3）定位：定位消費(fèi)群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點(diǎn)睛的作用；（5）音效設(shè)計(jì)：音效設(shè)計(jì)是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當(dāng)?shù)囊粜?，能夠錦上添花；（6）卡通或動(dòng)畫：很多廣告都將目標(biāo)投放在新興的卡通動(dòng)畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡(jiǎn)單的說(shuō)就是名人代言，當(dāng)然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費(fèi)見證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。
二、動(dòng)畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)
（一）廣告創(chuàng)意是整個(gè)影視廣告是廣告的基礎(chǔ)它是通過實(shí)際性的調(diào)查、縝密的數(shù)據(jù)分析，及嚴(yán)格的邏輯推理得出的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造的過程。從初步的策劃制作到推廣，與動(dòng)畫制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設(shè)計(jì)出來(lái)。
（二）廣告讓消費(fèi)者對(duì)品牌有最快速的了解消費(fèi)者通過幾秒廣告會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生最直觀快速的認(rèn)知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個(gè)很有創(chuàng)意的廣告詞，既讓大家認(rèn)識(shí)到品牌，同時(shí)也告知了消費(fèi)者不要貪杯，就是希望消費(fèi)者有適量飲酒，健康飲酒的意識(shí)。影視廣告創(chuàng)意在于它有讓人意想不到的創(chuàng)意，而動(dòng)畫則是把這創(chuàng)意用某種形式，例如卡通形象、寫實(shí)形象等在電腦上把動(dòng)作做出來(lái)，在熒幕上展現(xiàn)給大家。
（三）廣告要與觀眾產(chǎn)生共鳴一些廣告的溝通方式能使消費(fèi)產(chǎn)生興趣與共鳴，例如：蘋果電腦廣告動(dòng)聽的音樂加上年輕人動(dòng)感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。
（四）加深消費(fèi)者的印象，建立品牌知名度引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。有了好的創(chuàng)意，加上后期動(dòng)畫制作，完美的展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是動(dòng)畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，二者都需要好的創(chuàng)意來(lái)展現(xiàn)給大家。
三、動(dòng)畫專業(yè)與影視廣告的創(chuàng)意
要將廣告的“創(chuàng)意”與“概念”全盤照顧到，是一件非常困難的事。“創(chuàng)意”強(qiáng)調(diào)的是單點(diǎn)訴求，不能太復(fù)雜也不能太啰嗦，抓住重點(diǎn)單刀直入，才能發(fā)揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤照顧，面面俱到，所以一個(gè)是創(chuàng)意切入的角度問題，而另一個(gè)是整體考量的廣度問題。動(dòng)畫的制作發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)意，深度的了解并且分析制作的產(chǎn)品，優(yōu)秀的動(dòng)畫廣告需要用幾個(gè)簡(jiǎn)單的字讓觀眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、適合人群、價(jià)格等的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲，這也是一個(gè)成功動(dòng)畫廣告的關(guān)鍵所在。
四、總結(jié)
一、色彩
彩色技術(shù)在電影中的運(yùn)用給觀眾帶來(lái)了更為現(xiàn)實(shí)的視覺享受，使電影擺脫了黑白兩色對(duì)現(xiàn)實(shí)的變色，給電影藝術(shù)增加了視覺魅力，色彩也變成了一種重要的電影語(yǔ)言，表現(xiàn)了電影的思想，傳遞了豐富的感情，同時(shí)對(duì)氣氛的烘托和電影風(fēng)格的體現(xiàn)也有了一定的表達(dá)，對(duì)觀眾的審美層次也得到了提升。②就像畫家的作品一樣，不同的顏色代表了畫家不同的喜好，每一個(gè)畫家不同時(shí)期的作品也可能運(yùn)用不同的顏色，這也是畫家個(gè)人性格的一種體現(xiàn)。同樣在影視廣告中色彩也被作為一個(gè)體現(xiàn)風(fēng)格和內(nèi)涵特征的重要元素，不同時(shí)期的同一產(chǎn)品的影視廣告也可能運(yùn)用不同的色彩基調(diào)，豐富的色彩為影視廣告的視覺效果也帶來(lái)了豐富多彩的表現(xiàn)，通過不同的顏色表達(dá)廣告創(chuàng)意也在其中融匯，綠色代表了環(huán)保，藍(lán)色給人清新的感覺，紅色熱情，黑色厚重而深沉，在創(chuàng)意的感情基調(diào)中顏色體現(xiàn)了豐富多彩的意義，在視覺上提升了創(chuàng)意表達(dá)的準(zhǔn)確性，這些顏色在廣告創(chuàng)意中也都得到了刻意的運(yùn)用，不同的顏色給予產(chǎn)品不同的特征，從特殊的角度詮釋了產(chǎn)品內(nèi)涵。③例如佳能的IXSUS和ipod的nano，這是一組色彩運(yùn)用非常鮮明的而且產(chǎn)品定位非常相似的影視廣告作品，兩則廣告都為了表現(xiàn)出產(chǎn)品的豐富色彩，不同的色彩滿足不同消費(fèi)者的喜好，因此在創(chuàng)意過程中就運(yùn)用了穿著不同顏色衣服的人物來(lái)突出產(chǎn)品的特性，讓顏色充滿味道，產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張表現(xiàn)得清晰明了。
二、聲音是另一種維度的畫面
1.文案“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過藝術(shù)處理的口頭語(yǔ)言，比較隨意、靈活和簡(jiǎn)潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語(yǔ)一樣，不同的電影語(yǔ)境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語(yǔ)化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說(shuō)，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過程，知道女兒長(zhǎng)大成人，也買了車，但是父親還是來(lái)接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來(lái)，細(xì)膩感人。2.音樂音樂通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實(shí)性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實(shí)性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場(chǎng)作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來(lái)放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀?gòu)V告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個(gè)音樂主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。
三、電影的類型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深
縱觀目前市場(chǎng)上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、懸疑片、史詩(shī)片、災(zāi)難片、音樂劇等形式，⑤這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營(yíng)銷，但是在營(yíng)銷過程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢(mèng)中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢(mèng)中的前世景象，夢(mèng)中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴ⅲ来鸁o(wú)回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場(chǎng)夢(mèng)，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來(lái)出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場(chǎng)景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵。
四、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果
縱觀中國(guó)與國(guó)外電影尤其是歐美電影，一個(gè)最大的不同點(diǎn)就是由于自身文化差異而產(chǎn)生的敘事方法差異。中國(guó)的電影更多地運(yùn)用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式，往往通過間接的、溫婉的表達(dá)來(lái)體現(xiàn)主題。而特別是以美國(guó)為首的好萊塢電影，在表達(dá)主題方面常常以大膽的想象、夸張的行為或者直接的幽默表達(dá)來(lái)體現(xiàn)主題。中國(guó)電影中神化的事物很重要，國(guó)外電影中的科技感很重要，體現(xiàn)在影視廣告中也是如此。中國(guó)的影視廣告在創(chuàng)意中常常以委婉溫暖的抒情來(lái)表達(dá)，注重集體觀念，而外國(guó)廣告創(chuàng)意更加靈活注重以直接大膽的幽默風(fēng)趣來(lái)表達(dá)，也更加注重個(gè)人利益。在此以海飛絲廣告作為對(duì)比組來(lái)比對(duì)中外的海飛絲廣告。中國(guó)范冰冰版本的海飛絲廣告，創(chuàng)意采用了一種溫情傳統(tǒng)的中國(guó)式溫馨，畫面中的男女主角充滿溫情，女主角既害羞又幸福，闡明無(wú)屑秀發(fā)所達(dá)到的完美效果。國(guó)外的海飛絲廣告的創(chuàng)意從一系列的生活細(xì)節(jié)入手，例如高低不同的座椅、長(zhǎng)短不同的褲子等等，這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了男人個(gè)頭高于女人，所以女人為了維持完美秀發(fā)的形象，去屑便很重要了。相對(duì)于中國(guó)式的溫馨，似乎國(guó)外這則海飛絲廣告更加令人印象深刻，且深入人心。毋庸置疑，具有創(chuàng)意性的廣告片往往能起到更好的廣告效果。
作者：薛蓓
“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過程”。應(yīng)該說(shuō)，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問題？但是要回答上述兩個(gè)問題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？
所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，表對(duì)情”。
從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。
3廣告創(chuàng)意的策略
3.1USP廣告策略
這是由美國(guó)廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。
該策略的基本要點(diǎn)有：
（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。
（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。
3.2品牌形象策略
這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。
該策略的基本要點(diǎn)是：
（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。
3.3廣告定位策略
20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點(diǎn)是：
（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。
4廣告創(chuàng)意步驟
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：
（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。
（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。
（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。
（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。
（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。
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研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過程中的視覺傳達(dá)經(jīng)歷過哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)找到正確方向。
1.從實(shí)物到意象的演變
這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)萌芽，此時(shí)的國(guó)內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法——實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說(shuō)明，包括功能簡(jiǎn)介、特色優(yōu)勢(shì)等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情。”對(duì)彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級(jí)廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對(duì)功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡(jiǎn)單的功能羅列，換句話說(shuō)，廣告已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來(lái)說(shuō)明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營(yíng)造出“購(gòu)買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。
二、當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)
1.情節(jié)
主要針對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPOR7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說(shuō)“手機(jī)沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對(duì)視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對(duì)廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡(jiǎn)單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPOR7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對(duì)頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)?；鹁骈_口處有一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂等。
3.語(yǔ)言
無(wú)論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言，不管是否發(fā)聲，語(yǔ)言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡(jiǎn)短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，因此寥寥數(shù)語(yǔ)與一針見血式的廣告語(yǔ)言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來(lái)“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語(yǔ)言應(yīng)用典型。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略
1.突出個(gè)性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說(shuō)姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說(shuō)的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來(lái)這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來(lái)方便。又如IWATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測(cè)這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來(lái)是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來(lái)說(shuō)，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來(lái)越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語(yǔ)。整個(gè)廣告營(yíng)造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說(shuō)“快到碗里來(lái)”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說(shuō)“就沒有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說(shuō)敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說(shuō)：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長(zhǎng)巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長(zhǎng)久而深刻。
四、結(jié)束語(yǔ)
所謂注意力，是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度。我們可以把人們關(guān)注信息和事件等中的接受端提取出來(lái)加以量化，這種量化會(huì)形成一大筆無(wú)形資產(chǎn)，因而它就會(huì)具有價(jià)值。目前我們正處于一個(gè)注意力短缺的信息過剩時(shí)代，但為了吸引“注意力”而在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一個(gè)血淋淋的身體，一具腐爛的尸體，一具吊死的尸體，一只肢解的腳來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，這本身有悖社會(huì)公序良俗。英國(guó)學(xué)者約翰?泰勒把新聞?wù)掌@樣來(lái)表現(xiàn)身體的方式看做是一種恐怖形式，即“身體恐怖”。我們?cè)诖嗽@一表述，即在廣告創(chuàng)意中使用各種不同的具體形態(tài)、特殊的令人感到害怕的身體的方式叫做創(chuàng)意中的“身體恐怖”。廣告大師李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說(shuō)過，無(wú)論什么廣告，都應(yīng)具有使人再度思考或再看一眼的魅力；廣告的對(duì)象是要使人看得愉快、聽得有趣。創(chuàng)意中的“身體恐怖”將受眾置于“種種恐慌”之中，受眾何來(lái)勇氣再度關(guān)注我們的廣告，并且廣告毫無(wú)美感可言，缺少人文關(guān)懷，對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)只能說(shuō)是“夢(mèng)魘”。
目前我們處于快速消費(fèi)時(shí)代這樣的大背景下，為了吸引受眾的眼球，廣告商將“身體恐怖”搬入了廣告創(chuàng)意中。除了為吸引受眾的眼球而獲取最大的商業(yè)價(jià)值外，創(chuàng)意人對(duì)廣告大師W.伯恩巴克ROI理論（好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact））中震撼性的誤讀也是不可忽視的原因之一。恐怖具有極強(qiáng)烈的令人過目不忘的視覺沖擊力，希望借助“身體恐怖”震撼消費(fèi)者，而最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，但消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程還需要在震撼的同時(shí)，引起購(gòu)買的興趣，產(chǎn)生共鳴和好感，激發(fā)購(gòu)買欲望，最終形成購(gòu)買行為，試問消費(fèi)者被“身體恐怖”震撼之余，還能否產(chǎn)生好感呢？震撼并不等于銷售。
而廣告制作人將恐懼訴求與恐怖訴求的等同也是在創(chuàng)意中引發(fā)“身體恐怖”泛濫不可忽視的原因之一。以人們的安全需求為契機(jī)，這出自美國(guó)著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛對(duì)人的潛在需要進(jìn)行的研究，認(rèn)為它可以分為高低不同的七個(gè)層次。安全需要（它包括秩序、穩(wěn)定、熟悉和各種保險(xiǎn)，避免各種威脅，諸如野獸、極端的溫度刺激、犯罪、謀殺、專制以及失業(yè)等威脅）雖然在馬斯洛的“金字塔形”需要結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中處于較低的層次，但由于它和人的生命存在直接相關(guān)，因而其重要性絕不可低估，由此，廣告創(chuàng)作中才發(fā)展出與這種需要相聯(lián)系的恐懼訴求法。但廣告人實(shí)際上將恐懼訴求等同于恐怖訴求。所謂恐懼訴求，是指以人們的安全需要為契機(jī)，指明消費(fèi)者如不購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，必將對(duì)安全造成嚴(yán)重威脅，以警示的方式勸導(dǎo)消費(fèi)者付諸購(gòu)買行動(dòng)。
在進(jìn)行“恐懼訴求”時(shí)，必須與“恐怖”劃清界限?？謶郑且环N人類及生物的心理活動(dòng)狀態(tài)，通常稱為情緒的一種?？謶质且?yàn)橹車胁豢深A(yù)料不可確定的因素而導(dǎo)致的無(wú)所適從的心理或生理的一種強(qiáng)烈反應(yīng)，是只有人與生物才有的一種特有現(xiàn)象?？梢?，“恐懼”只是一種企圖擺脫危險(xiǎn)的逃避情緒，而“恐怖”則是一種嚴(yán)重的驚慌顫栗，因感到可怕而畏懼，有的甚至造成相當(dāng)大的社會(huì)動(dòng)亂。因此，對(duì)于恐懼訴求方法的運(yùn)用，一定要慎之又慎，不能將“恐懼”擴(kuò)張到“恐怖”，否則就會(huì)受到相關(guān)法律的制裁?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第七條第七款明確規(guī)定：“廣告不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。”
廣告創(chuàng)意中要將恐懼置于合理的維度，身體恐怖雖然適應(yīng)了現(xiàn)今的“讀圖的時(shí)代”，但為了吸引眼球而將身體恐怖置于更加顯著的版面強(qiáng)勢(shì)中，這卻是對(duì)于公眾的全然無(wú)視了。我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意時(shí)，KISS（keep it sweet and simple）原則明確指出美感是不可忽視的，而身體恐怖有違社會(huì)普遍的道德觀念，讓受眾反感。并且對(duì)于未成年人的心理傷害也是極大的。廣告作為一種社會(huì)教化方式是兒童社會(huì)化的一種不可或缺的途徑，對(duì)兒童的成長(zhǎng)、心理的成熟與變化以及行為方式的選擇，健康的道德觀念的形成，符合時(shí)代潮流的思想意識(shí)的產(chǎn)生，往往也起著潛移默化的影響。兒童身心都處在快速成長(zhǎng)階段，模仿和學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。他們很容易接受和模仿廣告?zhèn)鞑サ挠^念和行為，經(jīng)常接觸身體恐怖類廣告對(duì)兒童的心理影響是不可忽視的。
為了營(yíng)造一個(gè)良好的廣告環(huán)境，杜絕身體恐怖廣告的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為：
廣告是商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合體，是品牌或產(chǎn)品自我展示的最佳方式之一，需要“提煉”、“強(qiáng)調(diào)”、“渲染”甚至“夸張”。廣告人在創(chuàng)意過程中，必須嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)廣告管理?xiàng)l例》等，提高自身職業(yè)素養(yǎng)，在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要始終把社會(huì)效益和公序良俗的引導(dǎo)放在首位，認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益缺一不可。貫徹多方共贏的生活消費(fèi)理念，也就是健康的、積極向上的、富有愛心的生活態(tài)度和與社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境相結(jié)合的生活消費(fèi)理念。廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意和策略追求銷售效果的同時(shí)，就必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。一則優(yōu)秀的廣告，應(yīng)做到“兼具銷售效果與社會(huì)責(zé)任”，因此，廣告創(chuàng)作人員需要多一份細(xì)心和社會(huì)責(zé)任感。
廣告主作為廣告活動(dòng)的主體，通過支付一定的廣告費(fèi)，獲得宣傳自我的主動(dòng)權(quán)和自控權(quán)，即在遵守國(guó)家有關(guān)法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容以及何時(shí)、在何種媒體上刊播等。另外，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在媒體的主要經(jīng)濟(jì)收入源于廣告，廣告主在整個(gè)傳播中處于優(yōu)勢(shì)地位，廣告主的一些認(rèn)識(shí)直接影響廣告的傳播。如廣告主過分追求低成本，不重視創(chuàng)意，不注重品牌形象，急功近利等。這些都直接妨礙了廣告質(zhì)量的提高，甚至在一定程度上導(dǎo)致了“身體恐怖”廣告的泛濫。因此，廣告主需要審視廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)和制作的前提，好創(chuàng)意不僅能給廣告表現(xiàn)留下足夠的表演空間，而且創(chuàng)意直接關(guān)系到廣告活動(dòng)的成敗。盡管“身體恐怖”廣告在短期內(nèi)吸引了受眾的眼球，但此類廣告創(chuàng)意只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生惡劣的口碑，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有百害而無(wú)一利。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變。到那時(shí)廣告主想重塑企業(yè)的良好品牌形象博得消費(fèi)者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。所以，廣告主也要嚴(yán)把創(chuàng)意關(guān)，做好把關(guān)人，杜絕“身體恐怖”廣告的出現(xiàn)，為企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷和品牌建設(shè)保駕護(hù)航。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條第七款明確規(guī)定：“廣告不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。”而對(duì)于恐怖的界定沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分廣告公司在廣告創(chuàng)意中沒有可以遵循的操作準(zhǔn)則。我國(guó)廣告從業(yè)人員制作廣告以《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》為準(zhǔn)則，一些小規(guī)?；虻胤綇V告公司不太嚴(yán)格遵守，建議廣告法中細(xì)化具體的、具有可操作性的制作與準(zhǔn)則。通過對(duì)法律責(zé)任的細(xì)化，促使廣告人可以在廣告制作中隨時(shí)檢討自己的廣告行為，也使司法機(jī)關(guān)對(duì)于廣告人相關(guān)責(zé)任的承擔(dān)有具體的量化指標(biāo)，更具有可操作性。而具體的、細(xì)致的責(zé)任量化的規(guī)定還有待于在司法實(shí)踐中不斷探索。
廣告媒體作為向公眾廣告的傳播載體，廣告信息傳播中涉及恐怖內(nèi)容，對(duì)媒體的利益會(huì)造成直接且嚴(yán)重的損傷，一方面，媒體的正面、權(quán)威形象受損；另一方面，媒體的公信力、它自身的品牌形象、權(quán)威性、聲譽(yù)也將直接受到影響。一旦這種情況嚴(yán)重，媒體將失去受眾，也將減少?gòu)V告商的投入。為此，媒體必須承擔(dān)起對(duì)廣告的審查責(zé)任，只有強(qiáng)化對(duì)廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管，工商部門同政府宣傳部門和廣播影視、新聞出版等行政部門，積極落實(shí)媒體廣告的各項(xiàng)管理制度，強(qiáng)化審查把關(guān)責(zé)任，指導(dǎo)媒體在廣告活動(dòng)中加強(qiáng)審查，才能更有利地杜絕身體恐怖類廣告的出現(xiàn)。
我們應(yīng)當(dāng)杜絕“身體恐怖”廣告與大眾接觸，媒體、政府、廣告主以及公眾都應(yīng)該在其能力范圍內(nèi)為審查貢獻(xiàn)力量，而不應(yīng)該過分地、完全地依賴廣告人自查，應(yīng)將自查與他律完美地結(jié)合在一起，因此，對(duì)于恐怖廣告的審查更需媒體和民眾力量的有效補(bǔ)充和輔助。
關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意方法
一、公益廣告概述
現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！睆V告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、科技、公益等各個(gè)社會(huì)的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動(dòng)提供服務(wù)，他通過某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德文明教育，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚的非營(yíng)利性廣告。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會(huì)的道德觀念、規(guī)范社會(huì)行為、弘揚(yáng)新風(fēng)正氣、營(yíng)造良好社會(huì)氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。
二、公益廣告的現(xiàn)狀與問題
雖然目前我國(guó)公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱；二是公益廣告信息傳達(dá)不明確；三是創(chuàng)意水平不高。
三、公益廣告的創(chuàng)意原則
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進(jìn)行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨(dú)特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性；二是思想性原則。公益廣告向社會(huì)公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念提供有導(dǎo)向性的社會(huì)教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來(lái)源于社會(huì)生活，其影響力具有普遍的社會(huì)性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運(yùn)用情感烘托的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，把思想意識(shí)融入廣告作品之中，從而深刻的表達(dá)廣告主題。
四、公益廣告的創(chuàng)意方法
（一）公益廣告的視覺語(yǔ)言符號(hào)廣告所要表達(dá)的主旨信息最終需要通過視覺語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)，視覺語(yǔ)言符號(hào)是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計(jì)中主要有三大類：圖形符號(hào)、文字符號(hào)和色彩符號(hào)，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行整合，最終傳達(dá)給受眾。1.圖形符號(hào)圖形符號(hào)是廣告設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言之一，具有直觀、簡(jiǎn)明、易懂的特征。圖形符號(hào)的傳遞具有廣泛性，應(yīng)用在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，涉及到各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)。公益廣告設(shè)計(jì)通過語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳達(dá)思想，說(shuō)明事實(shí)，表達(dá)主旨。在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)意時(shí)要根據(jù)受眾的特點(diǎn)，從現(xiàn)實(shí)生活中選擇一些社會(huì)大眾熟知的、有代表性的圖形符號(hào)來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。2.文字符號(hào)在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達(dá)的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德和文明教育，所以文字符號(hào)要簡(jiǎn)潔易懂、富有感染力強(qiáng)，引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚的新視角。3.色彩符號(hào)色彩在廣告設(shè)計(jì)中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無(wú)限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應(yīng)和變化，它的應(yīng)用決定著廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強(qiáng)弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強(qiáng)化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來(lái)影響人們的心理活動(dòng)，通過廣告主體的色彩語(yǔ)言，借助色彩的魔力達(dá)到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見的表現(xiàn)手法，它通過運(yùn)用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會(huì)生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計(jì)中，來(lái)反映社會(huì)現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡(jiǎn)潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準(zhǔn)確傳達(dá)公益廣告意圖，簡(jiǎn)潔易懂的圖形符號(hào)是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會(huì)達(dá)到意想不到的效果。3.視覺誘導(dǎo)視覺誘導(dǎo)是廣告設(shè)計(jì)中常用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，通過廣告中視覺形象的誘導(dǎo)性將受眾的視覺集中到某一點(diǎn)，這一點(diǎn)是廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對(duì)這一特別的視覺元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的視角進(jìn)行刻畫，以更充分的表達(dá)主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實(shí)生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進(jìn)而領(lǐng)會(huì)廣告表達(dá)的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點(diǎn)的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運(yùn)用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來(lái)的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個(gè)整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡(jiǎn)意賅、虛實(shí)互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中起著越來(lái)越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺形象，使圖形在簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個(gè)完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進(jìn)行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達(dá)某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的視覺張力，進(jìn)而獲得意義的延伸和拓展。當(dāng)人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時(shí)，任何異樣和變化都會(huì)引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計(jì)中，達(dá)到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對(duì)社會(huì)公共利益的關(guān)注，營(yíng)造文明氛圍，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。要達(dá)到這個(gè)目的，在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動(dòng)人心的情感因素，追求個(gè)體與社會(huì)受眾思想溝通、情感交流，自然就會(huì)使社會(huì)受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實(shí)感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實(shí)生活，高于現(xiàn)實(shí)生活。越是貼近社會(huì)群眾生活的，越是與社會(huì)公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會(huì)反響力就越大。要想做好社會(huì)生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實(shí)可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動(dòng)社會(huì)民眾，達(dá)到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計(jì)要想加大對(duì)社會(huì)民眾的教育力度，加強(qiáng)人性的道德回歸程度，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達(dá)的客體事物進(jìn)行對(duì)換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來(lái)加大人類對(duì)自身行為的反思，實(shí)現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會(huì)對(duì)疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計(jì)中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯(lián)想和想象，進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)廣告設(shè)計(jì)主旨的強(qiáng)烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號(hào)點(diǎn)明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進(jìn)行真實(shí)的呈現(xiàn)，以營(yíng)造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計(jì)時(shí)需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會(huì)達(dá)到震撼受眾的效果。
五、結(jié)論
優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會(huì)精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價(jià)值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。
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關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；論壇主題；廣告業(yè)；新創(chuàng)意環(huán)境
引言
2011年，戛納國(guó)際廣告節(jié)正式更名為戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)。從“廣告”到“創(chuàng)意”，這不僅是一個(gè)全球最高水準(zhǔn)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的自我顛覆，也是廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。以數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)變革的力度不斷加大，滲透到人們的日常生活中，傳統(tǒng)廣告從理念到作業(yè)流程受到了全方位的挑戰(zhàn)。行業(yè)革新帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，一次中國(guó)廣告人重新翻盤的機(jī)會(huì)。因此，如何抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，如何使更多的中國(guó)作品登上戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的舞臺(tái)，是中國(guó)廣告人、創(chuàng)意人亟待思考的問題。
1戛納創(chuàng)意節(jié)給中國(guó)創(chuàng)意帶來(lái)的啟示
1.1品牌社交化，創(chuàng)造營(yíng)銷新路徑
根據(jù)全球調(diào)研巨頭凱度集團(tuán)連續(xù)第三年《中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》顯示，51%的中國(guó)城市居民已經(jīng)成為社交媒體用戶，較去年大幅上升了17個(gè)百分點(diǎn)。近幾年，從那些飛往戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)作品當(dāng)中，我們可以看到無(wú)論那些作品是注重高科技的還是注重情感溝通的，它們的背后都有一個(gè)共同的特性，那就是對(duì)于社交媒介的運(yùn)用，甚至這些創(chuàng)意自帶社會(huì)話題。這就是為什么本來(lái)是創(chuàng)意人聚集的盛會(huì)，卻吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭如Facebook、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與，即便沒有帶去什么主題分享會(huì)，也要在戛納最顯眼的位置買下廣告位。所謂社交，就是強(qiáng)調(diào)人與人之間的交流與溝通，一些廣告創(chuàng)意通過使用社交媒體或者直接就是社交的方式去表達(dá)后，能夠更深入地聯(lián)結(jié)受眾，并且產(chǎn)生一定的影響。所以，很多評(píng)委在評(píng)判一個(gè)創(chuàng)意是否好的時(shí)候，還會(huì)看重它在人群中產(chǎn)生的影響力，這種影響力包括對(duì)消費(fèi)者的影響程度、社會(huì)輿論力量等，讓創(chuàng)意根植于社交，這是近幾年戛納創(chuàng)意節(jié)帶給我們的新興靈感。
1.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，提升洞察力
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷也是近年來(lái)戛納創(chuàng)意節(jié)上另外一個(gè)科技亮點(diǎn)，比如2016年的創(chuàng)意節(jié)上，F(xiàn)acebook宣布推出最新的數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具用戶洞察（AudienceInsights）。這一工具結(jié)合用戶個(gè)人數(shù)據(jù)（職業(yè)、地理位置、教育背景）和話題數(shù)據(jù)（參與的活動(dòng)、的帖子、關(guān)注的品牌），為創(chuàng)意提供數(shù)據(jù)洞察。比如，百威啤酒在巴西的廣告里加入了電子音樂，因?yàn)椤坝脩舳床臁惫ぞ甙l(fā)現(xiàn)百威在巴西的目標(biāo)受眾有喜歡電子音樂的明顯傾向。大數(shù)據(jù)更能輔助我們深刻理解受眾、定位人群。而對(duì)受眾精準(zhǔn)的洞察正是我們策劃優(yōu)秀創(chuàng)意，制定行之有效的傳播方案的基礎(chǔ)。好的創(chuàng)意作品，好的廣告創(chuàng)新活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單地對(duì)感官刺激強(qiáng)烈的畫面和音效，而是基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。只有在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的廣告創(chuàng)新，才是好的廣告創(chuàng)意。
1.3技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)意，創(chuàng)意打動(dòng)人群
技術(shù)給廣告行業(yè)帶來(lái)的沖擊是顯而易見的，它們已經(jīng)參與到廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。如大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，將消費(fèi)者碎片化的需求聚合起來(lái)，分析消費(fèi)者從需求產(chǎn)生到需求解決的整個(gè)過程，在各個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而提升忠誠(chéng)度。除此之外，還有近兩年十分火爆的VR、AR技術(shù)，也被廣告創(chuàng)意人廣泛地運(yùn)用到了創(chuàng)意當(dāng)中。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與廣告之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，技術(shù)創(chuàng)新也是創(chuàng)意構(gòu)想的方法之一，創(chuàng)意需要載體以融入生活情境，通過虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、全息技術(shù)、可穿戴設(shè)備和傳感器、智能機(jī)器人將生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景智能化，最新技術(shù)成為廣告界競(jìng)爭(zhēng)的原動(dòng)力。
2中國(guó)創(chuàng)意登上戛納舞臺(tái)的方程式
2.1社交、數(shù)據(jù)、技術(shù)助力中國(guó)品牌騰飛
在我國(guó)，如騰訊社交平臺(tái)等，儼然已成為廣告營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。據(jù)了解，每天占據(jù)用戶55%以上時(shí)間的騰訊社交平臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)廣告無(wú)法繞開的一環(huán)，很多能夠打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意都需要借助騰訊社交平臺(tái)去傳播。在社交廣告這方面，中國(guó)跟國(guó)外的廣告在形式上其實(shí)沒有大的不同，并且中國(guó)市場(chǎng)更具有自己的特點(diǎn)，比如中國(guó)社交第一平臺(tái)——微信，這個(gè)存在感極高又非常特別的社交產(chǎn)品。為了充分利用微信的“社交私密性”，180China廣告曾為京東打造了“京東紅”的campaign。在微信朋友圈傳播，透過真實(shí)呈現(xiàn)在你身邊的京東快遞員的故事，自然、完全地展現(xiàn)消費(fèi)者的日常生活，同時(shí)傳遞品牌價(jià)值，很自然地打動(dòng)了消費(fèi)者。真實(shí)的好的創(chuàng)意有機(jī)會(huì)在中國(guó)的社交媒體上取得好的效果。
2.2釋放內(nèi)容、創(chuàng)新與技術(shù)驅(qū)動(dòng)結(jié)合的威力
內(nèi)容是近幾年創(chuàng)意人重新探討的話題，或者說(shuō)內(nèi)容從來(lái)沒被放棄過，只是有溫?zé)嶂帧ｋS著近兩年“首席內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官”的興起，關(guān)于創(chuàng)意的話題似乎又回到了內(nèi)容本身。內(nèi)容是最核心的驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)樽詈竽艽騽?dòng)人的就是內(nèi)容，這個(gè)時(shí)代不缺內(nèi)容，缺的是好的內(nèi)容。創(chuàng)意歸根結(jié)底不外乎兩個(gè)大類，一是如何打動(dòng)人心，二是科技。前者是對(duì)創(chuàng)意本質(zhì)的回歸，對(duì)人類情感變化的洞察是廣告創(chuàng)意的源泉，唯有打動(dòng)人的感情，才能使人付諸行動(dòng)，這是亙古不變的真理；而后者每年都在變化，且趨勢(shì)愈演愈烈。新的科技正在不斷涌現(xiàn)，廣告人每天都在進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷革命，中國(guó)的社交媒體發(fā)展尤為蓬勃，無(wú)論是VR還是AI，在所有媒體都已打通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“1+1＞2”的局勢(shì)蔓延不受控制。科技是誘人的，它不斷地顛覆傳統(tǒng)領(lǐng)域，又不斷地開創(chuàng)新視野，但如果沒有動(dòng)人的故事講述，科技就只是沒有溫度的工具。創(chuàng)意從來(lái)不只是點(diǎn)子，它還需要不斷跳出原有框架之外的創(chuàng)新以及技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。它們的結(jié)合將會(huì)產(chǎn)生特別完美的、巨大的威力?！凹夹g(shù)+創(chuàng)意+平臺(tái)”，一定會(huì)誕生一個(gè)好的內(nèi)容，一個(gè)對(duì)于社會(huì)有意義的東西。
3結(jié)語(yǔ)
2016年是關(guān)于廣告行業(yè)診斷最多的一年，當(dāng)廣告人都開始思考行業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)候，2017年，我們看到了新的景象、新的出路。戛納和騰訊社交廣告合作，在騰訊開設(shè)公眾平臺(tái)，這是戛納第一次用中國(guó)本土語(yǔ)言在中國(guó)市場(chǎng)上分享“創(chuàng)意”的革新與創(chuàng)造，并期待通過微信龐大的粉絲體系與更多的中國(guó)創(chuàng)意人交流、聯(lián)動(dòng)。我們可以看到，在社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越重要的前提之下，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展并沒有落在世界的后面。中國(guó)創(chuàng)意的關(guān)鍵應(yīng)該是如何把握住中國(guó)社交平臺(tái)特有的天賦，然后從這些社交平臺(tái)積累的海量數(shù)據(jù)中洞見中國(guó)創(chuàng)意的特點(diǎn)與趨勢(shì)，把它們轉(zhuǎn)換成對(duì)營(yíng)銷真正有價(jià)值的信息，并以此作出創(chuàng)意。也許我們真的可以根據(jù)中國(guó)目前在社交領(lǐng)域存在的優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化里，讓創(chuàng)意和技術(shù)有機(jī)結(jié)合，充分利用社交與數(shù)據(jù)的巨大威力，總結(jié)出中國(guó)戛納夢(mèng)想的方程式。
參考文獻(xiàn)：
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