開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社會(huì)化電商營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

1.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論?——本土營銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營銷與資金流動(dòng):來自中國開放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù) 

3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動(dòng)圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個(gè)案研究

7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營銷策略對消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究 

9.中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷效率評價(jià)研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險(xiǎn)營銷策略問題初探 

15.社會(huì)化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型 

23.移動(dòng)營銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機(jī)營銷策略分析 

26.基于體驗(yàn)營銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會(huì)化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策 

31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效

33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實(shí)證研究 

34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運(yùn)用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險(xiǎn)營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗Σ《臼綘I銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ) 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎(jiǎng)及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營銷研究前沿評介

121.國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展分析

第2篇

    [論文摘要] 在電子商務(wù)發(fā)展的過程中,越來越多的企業(yè)在應(yīng)用時(shí)逐漸體驗(yàn)到電子商務(wù)給企業(yè)帶來的巨大利益。因此,將電子商務(wù)引入到綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)中,也是必然的選擇。其引入的主要步驟有:引入目標(biāo)的確定、成本收益的預(yù)算、商業(yè)網(wǎng)站的建立、電子商務(wù)下物流的考慮以及電子支付手段的選擇等。

    進(jìn)入21世紀(jì)以來,電子商務(wù)在各個(gè)國家發(fā)生了很大的變化,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了許多商務(wù)模式。為了進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營水平,各行各業(yè)開始從傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型的企業(yè)中,本文主要關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)如何運(yùn)用電子商務(wù)。

    一、相關(guān)概念以及實(shí)行的意義

    電子商務(wù)是指利用信息技術(shù)從事商務(wù)活動(dòng),它不僅僅局限于商品的買賣,還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)、企業(yè)資源再造、供應(yīng)鏈和物流管理等許多方面。

    綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則,按照特定的方式生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、貯藏,經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定、許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的為人類生活所需的各種農(nóng)產(chǎn)品的總稱。

    在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中,普通農(nóng)產(chǎn)品的市場份額相對比較大,而綠色農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格比較高、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不足、分銷渠道過窄等因素的影響導(dǎo)致其市場份額相對比較低(占整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)額不足6%),雖然最近幾年綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額有上升的趨勢,但要想盡快取得高的市場份額,必須要改變傳統(tǒng)的市場營銷渠道,采用新的電子商務(wù)模式,提高信息的溝通效果,拓展分銷渠道,加快資金的回收。因此,在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的21世紀(jì),綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn),盡快選擇電子商務(wù)模式。

    二、電子商務(wù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的具體應(yīng)用

    在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中引進(jìn)電子商務(wù)的主要目的是拓展市場、引導(dǎo)消費(fèi)、建立有效持續(xù)的營銷網(wǎng)絡(luò)。因此,應(yīng)該通過一系列的步驟來引進(jìn)電子商務(wù)。

    1.設(shè)立企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)

    不同的企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)不太相同,有的強(qiáng)調(diào)的是信息溝通,有的則是快速的資金回收。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商而言,其引進(jìn)電子商務(wù)的主要目標(biāo)首先應(yīng)該是有效的信息溝通,提高信息透明度,增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識,引導(dǎo)綠色消費(fèi),同時(shí)提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度;其次則是建立經(jīng)濟(jì)高效的營銷網(wǎng)絡(luò),拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道;最后還要強(qiáng)調(diào)資金的回收問題,增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營能力。因此,通過目標(biāo)的設(shè)立,可以確定綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最基本的步驟。

    2.成本預(yù)算和收益的預(yù)測

    建立電子商務(wù)需要企業(yè)有相應(yīng)的設(shè)備以及技術(shù)如計(jì)算機(jī)、磁盤、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù),網(wǎng)頁制作等,并且需要支付一定的成本,如信息維護(hù)費(fèi)、網(wǎng)站申請費(fèi)等;但同時(shí)引入電子商務(wù)也可給企業(yè)帶來相應(yīng)的利益,如可以加強(qiáng)企業(yè)的信息交流,給企業(yè)提供新的商機(jī),減少交易成本以及庫存成本等。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)目前的市場盈利狀況不太樂觀,因此,在謹(jǐn)慎性的原則下,考慮到風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)該對引入電子商務(wù)后增加的成本和增加的收益進(jìn)行分析預(yù)測,同時(shí)在考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的近期承受能力和長遠(yuǎn)的發(fā)展方向的前提下,決定引入電子商務(wù)的時(shí)間、規(guī)模,以確保產(chǎn)生比較好的效果。

    3.建立商業(yè)網(wǎng)站

    建立電子商務(wù)的首要點(diǎn)就是先建立商業(yè)網(wǎng)站。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立商業(yè)網(wǎng)站的主要目的是要通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品,提高綠色消費(fèi)意識,同時(shí)提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。因?yàn)樵诰G色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)中,由于信息不對稱,導(dǎo)致顧客的搜尋成本比較高,因此顧客轉(zhuǎn)而購買普通農(nóng)產(chǎn)品的幾率比較大,所以,建立網(wǎng)站時(shí)先要考慮介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征以及本企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息,同時(shí)要和政府部門的有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的法律相鏈接,提高顧客的消費(fèi)意識;其次要在網(wǎng)站上達(dá)到宣傳建立企業(yè)品牌的效果,通過建立有效的特色品牌、必要的廣告宣傳、傳統(tǒng)渠道的拓展等來達(dá)到相應(yīng)的目的;最后在網(wǎng)站上還應(yīng)有最新的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息,因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品中有一些屬于顧客要求新鮮程度比較高的產(chǎn)品,如水果、蔬菜等,因此,應(yīng)注意對網(wǎng)站及時(shí)更新,以便提高網(wǎng)站的宣傳效果。

    4.電子商務(wù)下的物流配送

    綠色農(nóng)產(chǎn)品由于與普通產(chǎn)品的不同特性導(dǎo)致對其流通過程中的要求比較高,而在電子商務(wù)下,綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、暢通的物流渠道;另一方面要求物流中要考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品的的特點(diǎn),保證在物流過程中不受到污染。

    由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流要保證綠色農(nóng)產(chǎn)品快速、高效、無污染的到達(dá)顧客手中,因此在電子商務(wù)環(huán)境下,要考慮如何選擇承運(yùn)商、分銷商;如何進(jìn)行產(chǎn)品的綠色包裝;如何選擇便利、快捷的運(yùn)輸渠道等。這一些問題要求電子商務(wù)下的物流的信息化、現(xiàn)代化以及社會(huì)化,所以綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)在強(qiáng)調(diào)自身力量的條件下一定要考慮得到社會(huì)和政府的支持,考慮采用企業(yè)物流或第三方物流等,力爭滿足電子商務(wù)對物流的要求。

    5.電子商務(wù)支付工具和支付系統(tǒng)的選擇

    在電子商務(wù)環(huán)境下,由于有許多交易都是在網(wǎng)上完成的,這就需要電子支付工具,如智能卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票等。但是因?yàn)殡娮又Ц豆ぞ叩陌踩浴⒁?guī)范性不太強(qiáng),因此,企業(yè)在選擇時(shí)要考慮相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)問題。在具體選擇支付工具時(shí),要考慮企業(yè)的實(shí)際情況和交易的金額大小,以此來決定是否選擇電子支付工具以及選擇哪種支付工具。

    通過以上不同的步驟,綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)將電子商務(wù)引入到企業(yè)中,將信息流(通過商業(yè)網(wǎng)站的建立)、物流和商流(物流配送環(huán)節(jié))、資金流(支付工具和系統(tǒng))融為一體,這樣可以達(dá)到宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品、拓寬銷售渠道、提高營運(yùn)能力的效果。

    參考文獻(xiàn):

第3篇

論文摘要:信息時(shí)代的到來，加快了圖書館與市場經(jīng)濟(jì)的接軌，應(yīng)明確圖書館產(chǎn)業(yè)化的基本涵義及其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)條件，并充分認(rèn)識圖書館參與市場經(jīng)濟(jì)競爭的優(yōu)勢，由此探索圖書館信息營銷的新思路及存在的不利因素。

一、圖書館產(chǎn)業(yè)化的墓本涵義和社會(huì)條件

圖書館產(chǎn)業(yè)化是指圖書館走向社會(huì)，在一定范圍內(nèi)按商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場導(dǎo)向來組織圖書館館藏資像商品化的信息產(chǎn)業(yè)的過程。館藏資源商品化并不意味著一切館藏資源都成為商品，只有那些與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系密切或投人圖書館公益服務(wù)以外附加勞動(dòng)的信息才具備成為商品的條件。

圖書館產(chǎn)業(yè)化是社會(huì)進(jìn)步到一定階段的必然產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)化過程需要相應(yīng)的社會(huì)條件:

1.圖書館文故信息需求日益高漲和多樣化趨勢。由于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，我國用戶對文獻(xiàn)信息的需求，從來沒有像今天這樣廣泛和迫切。同時(shí)，由于現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)和文化活動(dòng)異常復(fù)雜，所以社會(huì)對文獻(xiàn)信息需求呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。因此，尋求一種能夠突破時(shí)空限制滿足各種用戶需求的開放性、社會(huì)化的文獻(xiàn)信息服務(wù)體系應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。

2.圖書文獻(xiàn)資料數(shù)量的急劇增長。隨著社會(huì)的發(fā)展，導(dǎo)致圖書文獻(xiàn)生產(chǎn)量的迅速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界印刷圖書年年遞增，現(xiàn)在已接近8U萬種。我國出版的圖書1978年有14987種，而1997年已達(dá)12U888種。面對如此巨大的圖書資料，只有按照社會(huì)化大生產(chǎn)的要求，建立新的圖書館文獻(xiàn)信息管理體系，才能提高文獻(xiàn)信息產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)效率，滿足人們對特定文獻(xiàn)信息的需求。

3.人們需求信息童的增加口人類社會(huì)的發(fā)展過程是信息化程度不斷提高的過程，社會(huì)信息化使人們的情報(bào)客觀需求增加。圖書館文獻(xiàn)信息商品化為這種需求提供了扎實(shí)基礎(chǔ)，圖書館館藏文獻(xiàn)資源也就有了用武之地，開發(fā)圖書館信息產(chǎn)業(yè)以滿足用戶信息需求十分必要。

4.市場經(jīng)濟(jì)體制的建立。市場經(jīng)濟(jì)體制的建立對圖書館產(chǎn)業(yè)化的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是市場經(jīng)濟(jì)體制的建立將企業(yè)推向市場，企業(yè)的信息情報(bào)需求大大增加，從而擴(kuò)大了社會(huì)對信息情報(bào)的需求，而且企業(yè)購買信息情報(bào)商品也有較大的經(jīng)濟(jì)和心理承受力;二是市場經(jīng)濟(jì)體制的建立改變了人們傳統(tǒng)的思想觀念，使圖書館工作入員和信息需求者逐步形成了情報(bào)商品和信息市場觀念，尤其是圖書館工作人員營銷觀念的逐步確立，為圖書館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了保障。

5。信息技術(shù)的進(jìn)步。以計(jì)算機(jī)和遠(yuǎn)程通訊技術(shù)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，使傳統(tǒng)信息情報(bào)處理和服務(wù)手段受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，為了滿足用戶在更高層次上的信息需求，提供更為快速、準(zhǔn)確、全面的信息服務(wù)，圖書館必須要大量采用先進(jìn)的信息技術(shù)設(shè)備，這就大大增加了圖書館對經(jīng)費(fèi)的需求。迫使其尋找新的合理的經(jīng)費(fèi)來源，正是在這種經(jīng)濟(jì)壓力下，有償服務(wù)作為圖書館產(chǎn)業(yè)化的一種嘗試應(yīng)運(yùn)而生。

6。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)涉及信息傳遞、信息處理的各個(gè)領(lǐng)域，已滲透到產(chǎn)業(yè)和社會(huì)各部門。圖書館文獻(xiàn)信息資源如目錄、數(shù)據(jù)庫、計(jì)算機(jī)等無不由信息產(chǎn)業(yè)來提供，并通過其直接或間接經(jīng)營和傳遞圖書館文獻(xiàn)信息商品，遵守價(jià)值規(guī)律，采用與之相適應(yīng)的經(jīng)營手段，從而也促進(jìn)了圖書館產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

二、圖書館在商業(yè)活動(dòng)中的優(yōu)勢

信息的商品屬性已被普遍認(rèn)同，圖書館在信息服務(wù)方面與其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，有如下幾項(xiàng)特有優(yōu)勢:

1.文故信息資源優(yōu)勢。資源的多少、好壞直接影響著信息服務(wù)提供的質(zhì)量。圖書館從其誕生之日起，就承擔(dān)著傳承人類文化遺產(chǎn)、傳遞信息的功能。多少年來，從古籍到現(xiàn)代著作，從天文地理到人文學(xué)科，圖書館積累了豐富的文獻(xiàn)資源。正是由于這種資源的系統(tǒng)收集和廣泛利用，圖書館在某種意義上才被視為信息集散地。在信息時(shí)代，文獻(xiàn)仍將是一種重要的信息源，并將完成從印刷型到電子型的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著社會(huì)信息化的發(fā)展，圖書館館藏格局也發(fā)生了變化，各種電子出版物和od——nom均成為其收藏對象;而且圖書館亦將成為信息源圖書館或終端圖書館，以信息高速公路的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)的形式存在。因此，圖書館是大部分信息資源的擁有者和提供者。

2。信息深加工優(yōu)勢。圖書館對于文獻(xiàn)的信息揭示與加工是有傳統(tǒng)的，從最早產(chǎn)生的題名、著者法到后來逐漸成熟起來的分類法和主題法，最終形成了一套較為系統(tǒng)的信息資源深加工理論及實(shí)踐技術(shù)，對文獻(xiàn)的揭示也從外部形式深人到內(nèi)部信息單元，從而使相關(guān)信息更為精確地組織在一起，并有針對性提供給所需用戶。另外，網(wǎng)絡(luò)硬件技術(shù)的飛速發(fā)展和計(jì)算機(jī)大規(guī)模的聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上信息資源大大增加，這就要求圖書館必然對原始文獻(xiàn)信息資源深加工，使信息有序化、濃縮化、精細(xì)化。圖書館文獻(xiàn)信息資源經(jīng)過深加工如二次文獻(xiàn)、三次文獻(xiàn)及高次文獻(xiàn)，以便及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地為用戶提供齋要。

3.信息收集的技術(shù)優(yōu)勢。1980年以來，計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫、軟件技術(shù)在圖書館界得到廣泛普及，至今，圖書館積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)管理、用戶管理及網(wǎng)上資源管理經(jīng)驗(yàn)。伴隨著圖書館自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化、電子化圖書館研究工作的深人展開，在信息檢索系統(tǒng)、人機(jī)界面、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)和管理以及自然語言、專家系統(tǒng)等方面將擁有豐富的軟件技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，作為重要的信息資源集散地，圖書館引進(jìn)各類先進(jìn)的信息處理技術(shù)設(shè)備。使圖書館在應(yīng)用現(xiàn)代化的技術(shù)開發(fā)信息服務(wù)方面的能力日益增強(qiáng)。

4.人才優(yōu)勢。由于信息時(shí)代飛速發(fā)展，圖書館以豐富的文獻(xiàn)信息資源在信息產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的地位，以此吸引了大量人才加人文獻(xiàn)信息資源開發(fā)之中。目前圖書館具備了多元化人才，即通才式的管理人才、傳統(tǒng)的服務(wù)人才、開發(fā)型人才、技術(shù)型人才、參考咨詢型人才。研究型人才。這些高素質(zhì)人才為進(jìn)一步開發(fā)和利用文獻(xiàn)信息資源提供了人力資源。

另外，圖書館的信息用戶較多，讀者隊(duì)伍穩(wěn)定，這些都為圖書館開展信息服務(wù)營銷括動(dòng)提供了有利的條件。

三、實(shí)現(xiàn)圖書館產(chǎn)業(yè)化，探索信息營銷新思路

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，面對市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，我國各類圖書館先后突破了傳統(tǒng)的服務(wù)模式，紛紛打開館門，走出了寧靜安逸的高樓深院，走進(jìn)了繁華喧囂的現(xiàn)代市場，直接為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。但是，圖書館既不是工商企業(yè)，又區(qū)別于投人、產(chǎn)出的新聞、出版單位。如何實(shí)現(xiàn)圖書館產(chǎn)業(yè)化，筆者有以下思路。

1.遵守營館的塞本原則。圖書館營銷主要是圖書館信息營銷，必須遵守“四步原則”，即合適的產(chǎn);品，以合適的價(jià)格，采用正確的銷售手段，銷售到合適的地方。

2.進(jìn)行體制改革。積極推進(jìn)圖書館的體制改革，創(chuàng)造新的組織管理體系，搞好資源配置，從而打破舊有的圖書館與生產(chǎn)、科研及市場分割的封閉格局，形成信息的獲取、加工、使用、配置和傳播的產(chǎn)業(yè)鏈，積極參與知識的生產(chǎn)、消費(fèi)和收人分配活動(dòng)，使圖書館的產(chǎn)權(quán)得到充分的實(shí)現(xiàn)和適度的擴(kuò)展，促進(jìn)圖書館的進(jìn)一步發(fā)展。

3.建立特色數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，數(shù)據(jù)庫建設(shè)已成為當(dāng)今圖書館工作的重要內(nèi)容。圖書館利用其豐富網(wǎng)絡(luò)信息資源積極收集社會(huì)活動(dòng)中呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，比如，開發(fā)多媒體房地產(chǎn)咨詢信息系統(tǒng)，它可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)把分散無序的、多層面的房地產(chǎn)信息加以整理，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行整合和處理，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供全方位服務(wù)。這就是以技術(shù)為導(dǎo)向、以市場為導(dǎo)向來開展圖書館信息營銷。

4.開發(fā)規(guī)范創(chuàng)收渠道拓展圖書館外延，加大創(chuàng)收力度。隨著現(xiàn)代開放的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書館不斷地延伸服務(wù)范圍，高質(zhì)量快捷地提供知識信息服務(wù)。如社區(qū)居民的日常信息需求還沒有專門機(jī)構(gòu)去滿足，通過建設(shè)社區(qū)圖書館與其他部門合作搜集反饋信息，參與社區(qū)活動(dòng)將能在解決居民日常信息需求方面起到重要的作用二圖書館創(chuàng)收應(yīng)規(guī)范化。如果處理不當(dāng)，人才、資金、設(shè)備過多的向創(chuàng)收部分傾斜，則勢必使服務(wù)讀者這一功能受到影響，如果收費(fèi)合理，使讀者少花錢、多受益、查閱資料迅速方便，那么，不僅能充分發(fā)揮館藏文獻(xiàn)的使用價(jià)值，而且，館內(nèi)經(jīng)濟(jì)緊張的狀況也將有所緩解，工作人員的積極性也會(huì)有所提高。作為國家有關(guān)部門，應(yīng)通過制定相關(guān)法律，通過宏觀調(diào)控和監(jiān)督，制定并實(shí)施圖書館作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的政策，規(guī)范創(chuàng)收比例分配。例如，英國的政策規(guī)定，英國國家圖書館—大英圖書館利用信息服務(wù)創(chuàng)收的收氣不得超過預(yù)算的30%，70%要靠國家……這是為了保證其公益性不變。

5.圖書館網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)的社會(huì)管理二我國圖書館作為知識信息服務(wù)的社會(huì)主體之一，在知識信息發(fā)展中的地位越來越突出，其公益的傳統(tǒng)模式在市場經(jīng)濟(jì)中正面臨著挑戰(zhàn)，于是決定了在管理上實(shí)行雙軌制。其一，對于公益性目錄信息服務(wù)與文獻(xiàn)服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)提高服務(wù)效能和質(zhì)量，其效應(yīng)體現(xiàn)在用戶利用服務(wù)的社會(huì)效應(yīng)和間接經(jīng)濟(jì)效益中，可以實(shí)行公益件服務(wù)機(jī)制、即向用戶收取網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)。免收增值業(yè)務(wù)費(fèi);其二、直接面向研究開發(fā)業(yè)務(wù)或微觀知識經(jīng)濟(jì)的知識信息服務(wù)，進(jìn)人信息服務(wù)市場，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化市場服務(wù)的運(yùn)行機(jī)制。

四、圖書館信息營銷存在的不利因素

政府歷來都重視圖書館事業(yè)逐年增加投人，1980年以來對圖書館事業(yè)的投資甚至超過了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)政收人的增長幅度，但是，由于書價(jià)上漲過快等原因，圖書館每年購進(jìn)新書的數(shù)量反而大幅度地遞減。另外，據(jù)全國信息資源調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)小組調(diào)查，中國已建立數(shù)據(jù)庫1038個(gè)，其中，書目數(shù)據(jù)庫不到100個(gè)，數(shù)據(jù)庫記錄多為10萬條以下，達(dá)到50萬條者為數(shù)廖廖，數(shù)據(jù)庫更新、維護(hù)工作困難較多。

第4篇

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；發(fā)展脈絡(luò)；營銷趨勢；研究評析

一、問題的提出

云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起，使信息數(shù)據(jù)產(chǎn)生機(jī)制更復(fù)雜、傳播速度更快、類型更多樣，全球進(jìn)入信息數(shù)據(jù)量“井噴式”增長的大數(shù)據(jù)時(shí)代。國際數(shù)據(jù)公司（In原ternationalDataCorporation，IDC）指出：全球創(chuàng)建和復(fù)制的數(shù)據(jù)量五年內(nèi)增長近九倍，預(yù)計(jì)將以每兩年至少翻一番的速度繼續(xù)增長。僅2013年，世界范圍存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)就達(dá)1.2ZB（1ZB抑1021B），將這些數(shù)據(jù)刻錄到CDR只讀光盤并堆起，其高度將是地球到月球距離的五倍[1]。生產(chǎn)和信息方式的變革引起管理規(guī)范及其深層次上價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，為避免無法獲取整體數(shù)據(jù)的弊端，多依據(jù)小樣本采樣統(tǒng)計(jì)推斷以形成所謂“科學(xué)決策”。然而采樣分析的成功取決于樣本的絕對隨機(jī)性，大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷調(diào)研建立在對大樣本持續(xù)收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)分析和輸出調(diào)查結(jié)果將為營銷決策提供及時(shí)判斷臨界值。在大數(shù)據(jù)背景下對營銷活動(dòng)進(jìn)行研究，具有聚焦數(shù)據(jù)，提高營銷決策科學(xué)性；強(qiáng)調(diào)洞察，增強(qiáng)營銷活動(dòng)“預(yù)見性”；重視創(chuàng)新，增強(qiáng)營銷理論“前瞻性”等研究價(jià)值[2]。特別是中國具有眾多人口和龐大市場，也使中國成為最為復(fù)雜的大數(shù)據(jù)國家之一。那么，大數(shù)據(jù)對營銷活動(dòng)究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？其內(nèi)在機(jī)理是什么？通過文獻(xiàn)綜述，對大數(shù)據(jù)概念進(jìn)行界定，梳理其發(fā)展的歷史脈絡(luò)，在此基礎(chǔ)上分析大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者行為、營銷決策模式、營銷戰(zhàn)略、營銷要素等的影響表征及其機(jī)理，最后對大數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用研究做出述評。

二、大數(shù)據(jù)的發(fā)展脈絡(luò)及概念界定

（一）大數(shù)據(jù)的發(fā)展脈絡(luò)

大數(shù)據(jù)的概念最早要追溯到上世紀(jì)，只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)才從規(guī)模、類型等方面得以實(shí)現(xiàn)。早在1981年，美國著名未來學(xué)家Toffler在其著作《TheThirdWave》中，提及“大數(shù)據(jù)”，并稱之為“第三浪潮的華章”[3]。2001年，META集團(tuán)（現(xiàn)為Gartner）的分析師Laney指出數(shù)據(jù)增長帶來規(guī)模性（Volume）、高速性（Velocity）、多樣性（Variety）等變化[4]。《Nature》則在2008年9月開設(shè)“BigData”專刊[5-7]，同時(shí)《Sci原ence》也推出數(shù)據(jù)處理研究專刊“DealingWithDa原ta”，對數(shù)據(jù)洪流（DataDeluge）所帶來的社會(huì)變革及影響做出討論[8]。大數(shù)據(jù)研究的開創(chuàng)性論文是Gins原bergetal（2009）的“DetectingInfluenzaEpidemicsUsingSearchEngineQueryData”，該文探討了如何利用谷歌搜索引擎查詢詞來預(yù)測流行病[9]。只是在最近幾年，大數(shù)據(jù)才成為高頻詞。2011年5月，麥肯錫公司《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一前沿》報(bào)告，指出“在數(shù)據(jù)滲透于各領(lǐng)域并成為生產(chǎn)要素的背景下，對海量數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，將帶來新的生產(chǎn)增長和消費(fèi)者盈余浪潮”[10]。2012年3月，美國開始實(shí)施“大數(shù)據(jù)研發(fā)計(jì)劃（BigDataRe原searchandDevelopmentInitiative）”，將大數(shù)據(jù)喻為“未來新石油”，并視為與互聯(lián)網(wǎng)、超級計(jì)算機(jī)同等重要的國家戰(zhàn)略，這也是美國在“信息高速公路”計(jì)劃后所實(shí)施的又一國家級重大科技戰(zhàn)略。日本緊隨其后，推出“新ICT戰(zhàn)略研究計(jì)劃”。同年，世界經(jīng)濟(jì)論壇《大數(shù)據(jù)、大影響》報(bào)告，從多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域闡述大數(shù)據(jù)給世界經(jīng)濟(jì)帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)[11]。就國內(nèi)而言，2011年12月，國金證券開創(chuàng)國內(nèi)大數(shù)據(jù)研究先河，將其研究成果引入資本市場[12]。2012年5月，香山科學(xué)會(huì)議組織“大數(shù)據(jù)科學(xué)與工程：一門新興的交叉學(xué)科”為論題的會(huì)議，同年6月，中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)青年計(jì)算機(jī)科技論壇（CCFYOC原SEF）舉辦“大數(shù)據(jù)時(shí)代，智謀未來”會(huì)議，對大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、組織架構(gòu)、平臺治理等展開探討。2013年6月，國家自然科學(xué)基金委管理科學(xué)部、美國營銷科學(xué)學(xué)會(huì)（MSI）、南京大學(xué)商學(xué)院（管理學(xué)院）和香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院聯(lián)合主辦“2013營銷科學(xué)與應(yīng)用國際論壇”，也將“大數(shù)據(jù)、社會(huì)化、移動(dòng)化對市場營銷的新挑戰(zhàn)”作為主要議題之一。2014年2月，北京銀行與小米科技就移動(dòng)支付、便捷信貸、產(chǎn)品定制、渠道拓展等簽署協(xié)議，表明國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。2014年3月5日，總理第一次把大數(shù)據(jù)寫進(jìn)政府工作報(bào)告，闡明了國家對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鼎力支持的政策，隨后一系列公開講話進(jìn)一步明確了這一戰(zhàn)略部署。2015年2月，百度公司利用百度遷徙、百度指數(shù)等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品直觀地呈現(xiàn)了春運(yùn)“景觀”，把大數(shù)據(jù)研究成果可視化地展示在電視屏幕上。2015年3月，政府工作報(bào)告中進(jìn)一步提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，推動(dòng)大數(shù)據(jù)與現(xiàn)代工業(yè)相結(jié)合。

（二）大數(shù)據(jù)的概念界定

大數(shù)據(jù)本身就是抽象的概念，當(dāng)前對其概念界定尚未達(dá)成統(tǒng)一，不同組織及學(xué)者給予不同的表述，見表1。盡管各方對大數(shù)據(jù)概念并不統(tǒng)一，但其中“大規(guī)模數(shù)據(jù)”“體量、復(fù)雜性及速度超越傳統(tǒng)數(shù)據(jù)”“超越現(xiàn)代技術(shù)手段處理能力”等觀點(diǎn)得到基本認(rèn)可。IBM公司及Laneyetal（2001）認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“3V”特征：規(guī)模性（Volume），數(shù)據(jù)量一般要達(dá)到TB級甚至PB級；多樣性（Variety），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)類型包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；高速性（Ve原locity），產(chǎn)生、處理、分析數(shù)據(jù)的速度加快。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）在此基礎(chǔ)上，增加“價(jià)值性（Value），即“大數(shù)據(jù)價(jià)值很大但呈現(xiàn)低密度性”的特點(diǎn)，從而形成大數(shù)據(jù)的“4V”特征[16]。而NetApp公司認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“ABC”三特征：大分析（BigAnalytic），通過對大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析構(gòu)建新的業(yè)務(wù)模式并更好地了解顧客需求；高帶寬（BigBandwidth），快速有效地對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析；大內(nèi)容（BigContent），包括各種類型數(shù)據(jù)，同時(shí)對數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、擴(kuò)展、安全等管理的高要求[17]。

三、大數(shù)據(jù)對未來市場營銷的沖擊

根據(jù)（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的特征、消費(fèi)者行為變化及營銷模式的可能演變，通過相關(guān)文獻(xiàn)梳理，勾畫的大數(shù)據(jù)對未來營銷活動(dòng)的影響趨勢，見圖1。

（一）大數(shù)據(jù)對消費(fèi)行為的影響

1援消費(fèi)行為更理性。工業(yè)化時(shí)代，信息不對稱的客觀存在，消費(fèi)者易受各種如低價(jià)促銷、廣告宣傳等影響。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者有更多、更方便的途徑獲取更詳細(xì)的商品價(jià)格、成本、產(chǎn)地、質(zhì)量等信息，并可更方便地搜尋、比對和遴選，從而做出更理性的選擇[18]。2援消費(fèi)行為冪律分布。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者評價(jià)系統(tǒng)更廣泛，先前購物者的購后評價(jià)及經(jīng)驗(yàn)對新消費(fèi)者具有重要參考。相比先前購物者的好評，消費(fèi)者則會(huì)更關(guān)注其差評，以便做出正確的消費(fèi)決策。同類產(chǎn)品中，質(zhì)量好、價(jià)格有優(yōu)勢、服務(wù)好的產(chǎn)品受到越來越多的青睞，并不斷吸引新的消費(fèi)者，形成“滾雪球式”的“馬太效應(yīng)”，消費(fèi)行為呈現(xiàn)冪律分布。3援消費(fèi)行為更個(gè)性化。工業(yè)化時(shí)代，商家追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，只能在有限范圍滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息廣泛并快速傳播，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知及創(chuàng)造力大大提升，消費(fèi)異質(zhì)性不斷增大，對產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注并不僅限于以往的質(zhì)量、品牌、價(jià)格、售后等，更關(guān)注其個(gè)性化的滿足程度。

（二）大數(shù)據(jù)對營銷決策模式的影響

大數(shù)據(jù)時(shí)代，思維方式發(fā)生三個(gè)變革：其一，要分析與事務(wù)相關(guān)所有數(shù)據(jù)而不是少量數(shù)據(jù)所構(gòu)成的樣本；其二，要接受數(shù)據(jù)紛亂復(fù)雜的事實(shí)，而不能過于苛求精確；其三，更加主動(dòng)地分析相關(guān)關(guān)系而不再探究難以捉摸的因果關(guān)系[19]，可以說，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策（Data‐drivenDecisionMaking）是大數(shù)據(jù)背景下決策的特點(diǎn)[20]，以“數(shù)據(jù)化、智能化、實(shí)時(shí)化垣經(jīng)驗(yàn)”將成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷決策范式。1援?dāng)?shù)據(jù)決策技術(shù)升級，注重實(shí)時(shí)處理及相關(guān)分析。傳統(tǒng)分析多基于多元統(tǒng)計(jì)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型等方法，對大量一手和二手結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)實(shí)施分析，從中尋求研究對象的內(nèi)在聯(lián)系，常用方法有：聚類分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析、A/B測試、數(shù)據(jù)挖掘等。大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)規(guī)模大、傳遞速度快、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)庫管理手段很難適應(yīng)時(shí)代要求。數(shù)據(jù)產(chǎn)生及傳播速度加快，要求數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)從離線（Offline）向在線（On原line）的實(shí)時(shí)處理轉(zhuǎn)化[21]。數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)成為大數(shù)據(jù)的主要價(jià)值來源，但數(shù)據(jù)間交互廣、價(jià)值密度低、碎片化嚴(yán)重，也使決策重點(diǎn)從以往因果關(guān)系分析向相關(guān)關(guān)系分析轉(zhuǎn)變。2援決策參與主體向社會(huì)大眾傾斜，數(shù)據(jù)分析師地位加強(qiáng)。大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷決策越來越依賴于數(shù)據(jù)分析而非經(jīng)驗(yàn)或直覺[22]，直覺判斷將被精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析代替。管理者決策重心在于正確發(fā)現(xiàn)并提出問題，一線員工對決策參與度將大大提升，決策主體從社會(huì)精英向社會(huì)大眾傾斜，扁平化組織架構(gòu)、學(xué)習(xí)型企業(yè)文化將得到加強(qiáng)。同時(shí)，能綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、分布式管理的數(shù)據(jù)分析師，將為企業(yè)營銷決策提供更多智力支持。

（三）大數(shù)據(jù)對營銷戰(zhàn)略的影響

1援激發(fā)協(xié)同營銷的競爭格局。大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)與行業(yè)的邊界日趨模糊，營銷系統(tǒng)開放性更明顯。企業(yè)競爭不再局限于個(gè)體之間或供應(yīng)鏈的鏈條間，而是向多主體所構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)間延伸[23]。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)應(yīng)打破傳統(tǒng)的個(gè)體競爭思維，在不斷提升自身營銷網(wǎng)絡(luò)化和動(dòng)態(tài)化能力基礎(chǔ)上，利用外部資源，形成協(xié)同營銷格局。2援一對一營銷的精準(zhǔn)定位。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以記錄消費(fèi)者在產(chǎn)品各個(gè)生命周期階段的品牌偏好、口碑評價(jià)等行為數(shù)據(jù)，基于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)理論，并借助數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)計(jì)量等，按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)行為細(xì)分，從而結(jié)合自身資源優(yōu)勢，形成目標(biāo)市場的選擇和一對一營銷的精準(zhǔn)定位。

（四）大數(shù)據(jù)對營銷要素的影響

1援產(chǎn)品：顧客參與式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)人定制。大數(shù)據(jù)背景下，虛擬企業(yè)和智能車間將會(huì)越來越多地被采用，顧客參與式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)人定制將大行其道。那些市場價(jià)值在較短時(shí)間發(fā)生貶值的短生命周期產(chǎn)品的時(shí)效性更強(qiáng)、需求波動(dòng)大，與外界存在著復(fù)雜非線性關(guān)系[24]。而長周期產(chǎn)品特別是其中生產(chǎn)工藝復(fù)雜、流程管理復(fù)雜、客戶需求復(fù)雜的復(fù)雜品（ComplicatedProduct）將實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈縱向一體化整合及全生命周期數(shù)據(jù)整合[25]。“全息”生命周期的完整大數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者興趣圖譜，從而應(yīng)用于營銷和新媒體關(guān)系定位中。2援渠道：渠道縮短及渠道多元化。大數(shù)據(jù)背景下，信息技術(shù)更為成熟，經(jīng)由中間商的渠道模式將讓位于直銷，渠道長度越來越短。特別是具有及時(shí)反饋交互關(guān)系平臺技術(shù)的實(shí)施，使企業(yè)可開發(fā)出更多、更便捷的渠道與顧客連接，實(shí)現(xiàn)多渠道及跨渠道營銷。諸如微商等“屏幕+手指+快遞”的購物方式，配合超低的價(jià)格，使?fàn)I銷渠道更趨多元化。3援價(jià)格：透明度更高，基于支付意愿的差異化定價(jià)。傳統(tǒng)營銷定價(jià)多從產(chǎn)品成本、利潤率、顧客接受度等簡單因素考慮，并依據(jù)先前相關(guān)銷售經(jīng)驗(yàn)建立精算模型。大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)精算模型將被顛覆，價(jià)格不對稱性有所改善，定價(jià)透明度越來越高，明智的價(jià)格策略是企業(yè)“陽光”定價(jià)，基于支付意愿的差異化定價(jià)將成為主導(dǎo)，電子支付成為主流。4援促銷策略：促銷手段的數(shù)字化、互動(dòng)化趨勢。大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒的傳播效率不斷下降，而建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為促銷信息的重要傳播手段，促銷手段更具數(shù)字化。同時(shí)，促銷手段更新穎，目標(biāo)受眾被多元化數(shù)據(jù)鎖定，并特別強(qiáng)調(diào)與顧客間的互動(dòng)和情感溝通。

四、大數(shù)據(jù)研究在營銷中的應(yīng)用評析

（一）研究層次：偏宏觀層面研究，輕微觀分析

當(dāng)前對大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究，更多從宏觀層面對其概念內(nèi)涵、形成脈絡(luò)及其對社會(huì)所產(chǎn)生的影響方面展開描述，而對大數(shù)據(jù)所形成各種影響的內(nèi)在機(jī)理缺少必要的微觀分析。大數(shù)據(jù)為未來營銷帶來深刻影響，但機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，其合理利用前提是必須擁有準(zhǔn)確、可靠、及時(shí)的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)[26]，只有在此基礎(chǔ)上，才能提煉出有效的營銷決策信息，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

（二）研究視角：多立足于信息科學(xué)視角，缺少管理視角

當(dāng)前，國外從管理學(xué)視角應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來支持管理決策已成為商科教育的熱點(diǎn)[27]。相比之下，國內(nèi)相關(guān)研究還處于起步階段，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的管理模式還有待形成，現(xiàn)有的相關(guān)研究則更多立足于對數(shù)據(jù)信息的采集、處理、檢索、挖掘及離線分析等信息科學(xué)視角。而只有立足管理決策的視角，探討大數(shù)據(jù)對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)組織的戰(zhàn)略定位、架構(gòu)設(shè)計(jì)、營銷實(shí)施等實(shí)時(shí)問題，才能真正發(fā)掘大數(shù)據(jù)的“資源”價(jià)值，建立起信息引導(dǎo)決策的機(jī)制。

（三）應(yīng)用范圍：國內(nèi)多理論研究，實(shí)踐廣度、深度不夠

第5篇

論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時(shí)了解市場的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個(gè)營銷過程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。

6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.

第6篇

論文關(guān)鍵詞：多元化繳費(fèi)；資金風(fēng)險(xiǎn)；資金安全管理

經(jīng)過多年的建設(shè)，天津市電力公司已經(jīng)建立起多種繳費(fèi)渠道，并對電力款項(xiàng)收繳進(jìn)行了有效的管理，為了滿足城鎮(zhèn)居民日益提高的繳費(fèi)多元化需求，必然要擴(kuò)充繳費(fèi)渠道的建設(shè)。隨著電動(dòng)汽車等新業(yè)務(wù)的發(fā)展，多元化繳費(fèi)情況下需要將電費(fèi)與電動(dòng)汽車充換電費(fèi)統(tǒng)一繳費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)電力融合繳費(fèi)；同時(shí)為進(jìn)一步提升客戶服務(wù)水平，開展更多新型業(yè)務(wù)開拓市場，需要與公用事業(yè)繳費(fèi)業(yè)務(wù)對接，實(shí)現(xiàn)水、電、氣、通信、有線電視等大融合繳費(fèi)業(yè)務(wù)。

然而現(xiàn)有營銷繳費(fèi)渠道的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)各成體系，資金清算依賴于渠道分工，服務(wù)渠道無法共享，各繳費(fèi)渠道繳費(fèi)業(yè)務(wù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷賬務(wù)處理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，多元化繳費(fèi)情況下從有資金往來的交易受理到資金入賬各個(gè)環(huán)節(jié)都存在多方面的資金安全風(fēng)險(xiǎn)，研究多元化繳費(fèi)情況下的資金安全在現(xiàn)階段尤為重要。

一、資金安全風(fēng)險(xiǎn)分析

下面從多元化繳費(fèi)情況下資金往來的交易受理，到資金入賬各個(gè)環(huán)節(jié)以及賬戶管理來分析存在的資金安全風(fēng)險(xiǎn)。

1.收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

多元化情況下擴(kuò)展了繳費(fèi)渠道，這些繳費(fèi)渠道給用戶的繳費(fèi)帶來了很大的便捷，但同時(shí)也帶來了較大的風(fēng)險(xiǎn)，最直接的風(fēng)險(xiǎn)就在于收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，通常體現(xiàn)在費(fèi)用收取和收費(fèi)撤還兩大方面：

（1）費(fèi)用收取。現(xiàn)金仍然是多元化繳費(fèi)主要的結(jié)算方式，多元化繳費(fèi)情況下要擴(kuò)展第三方代收機(jī)構(gòu)收費(fèi)，對于非電力機(jī)構(gòu)、非金融機(jī)構(gòu)，在代收電費(fèi)結(jié)束后，電費(fèi)資金未及時(shí)歸集，導(dǎo)致收費(fèi)現(xiàn)金被截留挪用或者直接被攜款潛逃等造成電費(fèi)資金安全風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)為了提高繳費(fèi)便捷性、降低現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)，拓展了POS刷卡結(jié)算方式，如果商使用未經(jīng)授權(quán)的POS終端進(jìn)行收費(fèi)，可能產(chǎn)生虛擬收費(fèi)，不僅將增加手續(xù)費(fèi)成本，而且還可能造成資金流失，形成資金風(fēng)險(xiǎn)。

（2）收費(fèi)撤還。第三方代收機(jī)構(gòu)商收費(fèi)員在日終交接前將當(dāng)日的收費(fèi)進(jìn)行沖正，并沒有真正將現(xiàn)金退還給繳費(fèi)用戶，虛假撤還，私自將收取的現(xiàn)金截留挪用，造成資金流失。用POS刷卡代替現(xiàn)金繳費(fèi)，能有效避免資金挪用等問題，但會(huì)存在商操作員惡意撤還退費(fèi)，套取現(xiàn)金，造成資金損失。

2.賬戶風(fēng)險(xiǎn)

多元化繳費(fèi)情況下要實(shí)現(xiàn)電費(fèi)、電動(dòng)汽車充換電費(fèi)以及水、電、氣、通信、有線電視等公用事業(yè)繳費(fèi)的大融合繳費(fèi)業(yè)務(wù)，從單一的電費(fèi)資金管理到多渠道大融合繳費(fèi)業(yè)務(wù)的資金管理，如果各渠道繳費(fèi)分別進(jìn)行資金賬戶管理，容易造成資金利用率不高、資金的使用存在安全風(fēng)險(xiǎn)，資金管理將陷入混亂。

3.交易對賬風(fēng)險(xiǎn)

交易對賬是對日終代收交易記錄的核對，商代收電費(fèi)結(jié)束后，如果不及時(shí)對多種繳費(fèi)渠道支付進(jìn)行交易對賬，存在單邊賬無法及時(shí)處理，致使交易信息不真實(shí)的問題，容易造成資金安全風(fēng)險(xiǎn)。

4.資金對賬風(fēng)險(xiǎn)

商代收繳費(fèi)資金到達(dá)電力公司開設(shè)的銀行賬戶時(shí)，銀行應(yīng)及時(shí)提供對賬單信息，電力公司根據(jù)事先約定的規(guī)則獲取對賬單進(jìn)行資金對賬處理。如果資金對賬不及時(shí)，可能形成虛假進(jìn)賬或者沒有及時(shí)存入專戶，造成資金流失，形成資金風(fēng)險(xiǎn)。

多元化繳費(fèi)情況下存在代收其他公用事業(yè)費(fèi)用，電力賬戶需要與其他資金賬戶劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行資金對賬處理，如果資金對賬不及時(shí)，也會(huì)造成資金流失，形成資金風(fēng)險(xiǎn)。

二、加強(qiáng)資金安全管理的對策

針對以上對多元化繳費(fèi)情況下的資金安全風(fēng)險(xiǎn)分析，提出從以下幾方面加強(qiáng)資金安全管理。

1.加強(qiáng)收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制

（1）費(fèi)用收取風(fēng)險(xiǎn)控制。多元化繳費(fèi)情況下需要加大社會(huì)化的繳費(fèi)渠道建設(shè)，例如居民比較便捷的小區(qū)、超市、商店部署POS繳費(fèi)終端。采用保證金策略可以有效避免這些資金風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)商資金安全管理。

第三方代收機(jī)構(gòu)在收取電費(fèi)前預(yù)先向電力公司支付保證金，進(jìn)行收費(fèi)時(shí)，其收取的費(fèi)用將從保證金余額中扣減，允許商收取不超過保證金金額的費(fèi)用，并對商進(jìn)行合同化管理，對不及時(shí)進(jìn)行資金解款及客戶投訴的商終止其商資格。通過保證金管理可以把商費(fèi)用回收的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，確保商收費(fèi)資金安全。

為了更合理有效地管理商繳費(fèi)，通過商繳費(fèi)用戶范圍、繳費(fèi)區(qū)域范圍及單筆最大繳費(fèi)金額等繳費(fèi)規(guī)則細(xì)化商繳費(fèi)管理粒度，從而避免商惡意虛擬繳費(fèi)，有效控制商收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

對于通過POS刷卡方式繳費(fèi)，需要嚴(yán)格控制POS終端授權(quán)認(rèn)證，通過安全證書發(fā)放、身份驗(yàn)證等方法杜絕商使用未經(jīng)授權(quán)的POS終端進(jìn)行收費(fèi)，從根源上控制POS刷卡風(fēng)險(xiǎn)。

（2）收費(fèi)撤還風(fēng)險(xiǎn)控制。為了有效控制商收費(fèi)員在日終交接前將當(dāng)日的收費(fèi)進(jìn)行虛擬沖正，私自將電費(fèi)資金挪用截留，應(yīng)建立商撤還規(guī)則，需要細(xì)化商撤還管理力度，嚴(yán)格控制收費(fèi)撤還。

針對信用較好的商可以允許在一定的撤還規(guī)則內(nèi)進(jìn)行撤還，而信用較差的商則要限制其撤還，只允許用戶到電力營業(yè)廳進(jìn)行撤還；同時(shí)撤還時(shí)需要用戶確認(rèn)信息，進(jìn)行二次鑒權(quán)（如通過隨機(jī)短信將二次鑒權(quán)密碼發(fā)送到客戶手機(jī)上，客戶通過輸入該二次鑒權(quán)密碼進(jìn)行再確認(rèn)），通過撤還金額比對、異常提醒、電話稽查確認(rèn)等方法極大降低撤還風(fēng)險(xiǎn)。

撤還規(guī)則可以為在收費(fèi)后一定時(shí)間內(nèi)允許撤還、不超過當(dāng)日最大撤還次數(shù)、不超過單筆最大撤還金額、不超過單日累計(jì)撤還金額、實(shí)行流程化管理等。

POS刷卡撤還時(shí)，通過用戶確認(rèn)信息嚴(yán)格控制單方撤還，避免以現(xiàn)金方式對POS刷卡交易進(jìn)行撤還退費(fèi)，有效降低POS刷卡風(fēng)險(xiǎn)。

（3）商信用管理。建立商信用管理也是加強(qiáng)商管理的一個(gè)有效辦法。制定商信用評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立評級制度，通過商的繳費(fèi)情況、撤還情況、解款及時(shí)情況、單邊賬情況、對賬情況等對商進(jìn)行科學(xué)的信用評價(jià)，并根據(jù)商信用等級制定其保證金、繳費(fèi)規(guī)則策略。對信用較好的商可以適當(dāng)放寬商保證金繳納額度，允許在一定金額或比例范圍內(nèi)透支，擴(kuò)大繳費(fèi)用戶范圍，加大電費(fèi)回收速度等；對于信用較差的商，需要加強(qiáng)保證金管理，凍結(jié)保證金、縮小繳費(fèi)范圍，直至終止其商資格，有效降低資金風(fēng)險(xiǎn)。

2.統(tǒng)一賬戶管理

多元化繳費(fèi)情況下通過對現(xiàn)有繳費(fèi)渠道集成，與電動(dòng)汽車充換電費(fèi)統(tǒng)一繳費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)電力的融合繳費(fèi)；與公用事業(yè)繳費(fèi)業(yè)務(wù)對接，實(shí)現(xiàn)水、電、氣、通信、有線電視等大融合繳費(fèi)。

多元化繳費(fèi)情況下應(yīng)在銀行開設(shè)統(tǒng)一的賬戶，對大融合繳費(fèi)所有費(fèi)用進(jìn)行管理，實(shí)行統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一結(jié)算，有效解決不同用途下資金的混亂管理，提高資金對賬效率、資金使用效率和效益，從而提高資金安全。

3.加強(qiáng)對賬管理

多元化繳費(fèi)情況下需要加強(qiáng)資金對賬管理，實(shí)現(xiàn)電力公司收費(fèi)信息與銀行回單自動(dòng)匹配對賬處理，加快資金核對速度，降低資金安全風(fēng)險(xiǎn)。

資金到賬后，銀行向多元化繳費(fèi)平臺提供紙質(zhì)文檔或電子文檔格式的對賬單，資金到賬信息根據(jù)事先約定的規(guī)則，錄入、導(dǎo)入或直接通過系統(tǒng)對接獲取對賬單，并對其進(jìn)行管理。資金到賬后多元化繳費(fèi)平臺根據(jù)對賬單中資金來源等信息匹配對應(yīng)的對賬規(guī)則，與銀行進(jìn)行對賬。實(shí)現(xiàn)自動(dòng)匹配對賬處理，減少人工干預(yù)成本，提高資金核對速度。同時(shí)需要加強(qiáng)對統(tǒng)一賬戶與各渠道繳費(fèi)賬戶的對賬，及時(shí)準(zhǔn)確進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，避免資金流失，降低資金安全風(fēng)險(xiǎn)。

4.加強(qiáng)資金監(jiān)控

多元化繳費(fèi)情況下加強(qiáng)資金實(shí)時(shí)監(jiān)控也是有效降低資金安全風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。通過對交易過程中產(chǎn)生的資金數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)管、對異常的資金數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的統(tǒng)計(jì)分析，并及時(shí)對異常情況進(jìn)行預(yù)警，通過電話稽查確認(rèn)，保障交易資金的安全。同時(shí)加強(qiáng)解款情況、對賬情況監(jiān)控，掌握銀行賬戶資金信息，通過查詢核對確認(rèn)數(shù)據(jù)，可以對所有銀行賬戶進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，能隨時(shí)掌握資金的流向，有效防范了資金風(fēng)險(xiǎn)。

（1）加強(qiáng)渠道交易資金情況監(jiān)控。對通過外部、內(nèi)部渠道的各種繳費(fèi)方式進(jìn)行交易的過程中的資金流量情況、資金流走向進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并對可疑資金流及時(shí)作出預(yù)警處理，降低資金安全風(fēng)險(xiǎn)。

（2）加強(qiáng)業(yè)務(wù)交易資金情況監(jiān)控。加強(qiáng)對業(yè)務(wù)交易過程中的資金流量情況、資金流走向的實(shí)時(shí)監(jiān)控，并對可疑資金流作出及時(shí)預(yù)警處理，降低資金安全風(fēng)險(xiǎn)。

（3）加強(qiáng)解款情況監(jiān)控。加強(qiáng)對解款資金、未解款資金和存在資金安全回收風(fēng)險(xiǎn)的解款數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保當(dāng)日及時(shí)解款，保證資金回收速度，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。

（4）加強(qiáng)對賬情況監(jiān)控。加強(qiáng)對交易對賬及時(shí)性、已解款未對賬的資金的實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)處理單邊賬，保證交易數(shù)據(jù)真實(shí)性，對存在回收風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，從而提高資金到賬及時(shí)率，規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)，確保資金安全。

（5）加強(qiáng)資金劃轉(zhuǎn)監(jiān)控。加強(qiáng)對統(tǒng)一賬戶與各渠道繳費(fèi)賬戶的資金劃轉(zhuǎn)信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控，對異常劃轉(zhuǎn)信息進(jìn)行及時(shí)預(yù)警處理，確保資金安全。

三、結(jié)語

第7篇

隨著現(xiàn)代手機(jī)技術(shù)地迅猛發(fā)展，對手機(jī)媒體的認(rèn)識也是逐步深入。最先引起人們注意的是手機(jī)短信的傳播效果，有人將手機(jī)短信認(rèn)定為“第五媒體"。2000年前后,隨著短信、彩信的推六手機(jī)開始成為人際傳播、組織傳播和大眾傳播相融合的媒介。后來,手機(jī)又在短短的幾年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的功能。隨著的商業(yè)化進(jìn)程在我國逐步推廣,三網(wǎng)融合的進(jìn)程進(jìn)一步加快,我國手機(jī)媒體化的特征將更為明顯。。此后不久研究者們就認(rèn)識到手機(jī)本身對新聞傳播活動(dòng)和我們思想的重要影響，開始分析手機(jī)這一媒體。研究論文主要集中在以下幾方面內(nèi)容，一是分析手機(jī)對新聞實(shí)踐的影響，如《數(shù)字化時(shí)代新聞攝影實(shí)踐面臨的挑戰(zhàn)》、《聰明的移動(dòng)者：手機(jī)與新聞攝影》。還有以手機(jī)等媒體為例子探討媒介融合趨勢和手機(jī)融合其他媒介的發(fā)展前景的。如《手機(jī)電視：面對四億手機(jī)用戶》、《傳統(tǒng)紙媒的新媒體空間》。也有探討新媒體(融媒)對人的影響，如《論媒介融合的功能》，也有從廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)三者融合的層面探討手機(jī)的作用和影響的文章。匡文波和保羅•萊文森較為全面地介紹了手機(jī)媒體。匡文波的《手機(jī)媒體概論》從新聞傳播媒體的角度介紹了手機(jī)的歷史、手機(jī)與報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的互動(dòng)與融合，以及手機(jī)媒體的經(jīng)營策略、負(fù)效應(yīng)等多個(gè)方面。保羅•萊文森的《手機(jī)》在介紹手機(jī)對新聞傳播活動(dòng)影響的同時(shí)也涉及了手機(jī)對我們生活的影響。童曉渝等人的《第五媒體原理》以手機(jī)為例，分析了第五媒體的結(jié)構(gòu)、服務(wù)以及對社會(huì)和文化的種種影響。朱海松的《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》闡述了無線廣告在第五媒體上的運(yùn)用思路，探討了第五媒體的定義、第五媒體為基礎(chǔ)的無線廣告的形式、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和廣告效果等時(shí)至今日，3G技術(shù)促使手機(jī)的發(fā)展更進(jìn)一步，人們對手機(jī)媒體的認(rèn)識也到達(dá)了一個(gè)新的階段。

二、手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢及存在的主要問題

（一）發(fā)展趨勢：手機(jī)媒體傳承了移動(dòng)通信“移動(dòng)性、個(gè)人性、實(shí)時(shí)性、安全性”的特點(diǎn)，加上手機(jī)媒體集合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身，從1987年我國第一個(gè)手機(jī)用戶誕生，到2008年4月我國工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2008年3月底，全國手機(jī)用戶數(shù)超過5.74億，普及率高達(dá)43.4%，并有預(yù)測稱2010年中國手機(jī)用戶數(shù)量將近7.4億。如此驚人的發(fā)展速度，如此龐大的受眾群體，如此廣闊的潛在發(fā)展空間，為手機(jī)媒體的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。伴隨著現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)和媒體技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒體主要表現(xiàn)出以下三個(gè)發(fā)展趨勢：

1、技術(shù)的3G化：在北京舉辦的2005無線通信應(yīng)用(國際)峰會(huì)為我們揭開了3G的神秘面紗：手機(jī)不再只是用來打電話、發(fā)短信，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)視頻、移動(dòng)音樂等多媒體娛樂功能將引領(lǐng)著新一代通信業(yè)的巨大變革。3G憑借其自身優(yōu)勢，彌補(bǔ)了窄帶所引發(fā)的應(yīng)用缺陷。

2009年1月7日，中國移動(dòng)獲得了中國自有知識產(chǎn)權(quán)TD-SCDMA的運(yùn)營牌照，中國電信獲得了CDMA2000的運(yùn)營牌照，中國聯(lián)通獲得了WCDMA的運(yùn)營牌照。經(jīng)過重組和3G牌照的發(fā)放，電信運(yùn)營商之間的實(shí)力差距逐步縮小，紛紛開始全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的媒體布局。

目前，在國際上由大唐移動(dòng)主導(dǎo)開發(fā)的TD．SCDMA技術(shù)與歐洲的WCDMA和美國的CDMA2000一起成為第三代數(shù)字手機(jī)(3G)技術(shù)的三大國際標(biāo)準(zhǔn)。TD．SCDMA作為中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)，不僅得到了政府強(qiáng)有力的支持，也得到了許多企業(yè)的支持。業(yè)界人士普遍認(rèn)為2006年將是中國TD—SCDMA技術(shù)的成熟年，也是中國頒發(fā)3G牌照之年。因此，可以認(rèn)為2006年是中國基于3G技術(shù)的手機(jī)媒體元年。隨著3G即將在我國啟動(dòng)，個(gè)人終端設(shè)備的更新?lián)Q代也日益臨近。專家預(yù)言，我國3G業(yè)務(wù)的開通，將帶動(dòng)1．5萬億元的市場需求，其中移動(dòng)終端——3G手機(jī)占據(jù)2／3，達(dá)到l萬億元。所以說，手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢之一就是3G化。

2、內(nèi)容的娛樂化和形式的多媒體化：受眾成員的媒介接觸活動(dòng)是一種滿足個(gè)人的基本需求的活動(dòng)，這是毋庸置疑的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們生活方式、心態(tài)的變化，使大眾越發(fā)崇尚娛樂化。所以為了滿足手機(jī)用戶的需求，手機(jī)媒體必然向著內(nèi)容的娛樂化，形式的多媒體化方向發(fā)展。有調(diào)查顯示，手機(jī)短信中發(fā)送幽默笑話的比例高達(dá)51．2％，這充分體現(xiàn)了手機(jī)媒體的娛樂功能。有調(diào)查顯示，基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)仍然是手機(jī)用戶最基本的需求，而娛樂需求是移動(dòng)用戶普遍存在的需求。手機(jī)用戶的娛樂需求有如下幾種：自我展示需求：自我個(gè)體娛樂；個(gè)性表達(dá)需要。而3G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)帶寬可以充分保證手機(jī)承擔(dān)更多的娛樂功能和多種的媒體形式。3G已經(jīng)超出了簡單的手機(jī)范疇，而是上升到了一種平臺、甚至一種文化的高度，它代表的是一種時(shí)尚的生活方式，有可能對我們的生活造成深遠(yuǎn)影響。而隨著3G的越來越深入，必將有越來越多你意想不到的功能被開發(fā)出來。屆時(shí)，我們與3G的關(guān)系就像與水、電、煤的關(guān)系一樣，終日都不可分離。

3、應(yīng)用的社會(huì)化：社會(huì)環(huán)境的智能化信息化程度越高，手機(jī)媒體的用處就越大。當(dāng)3G手機(jī)在全社會(huì)普及，成為時(shí)代寵兒的時(shí)候，我們的生活方式、工作方式都將會(huì)發(fā)生翻天覆地的巨變。所以手機(jī)媒體在社會(huì)中的應(yīng)用也就范圍越來越廣。

隨著3G時(shí)代的到來，無線技術(shù)正在向更高的寬帶，更大的容量，更好的服務(wù)質(zhì)量方向發(fā)展。到時(shí)候手機(jī)用戶可以直接在手機(jī)上登陸圖書館。圖書館就不再是傳統(tǒng)意義上的圖書館了，而是會(huì)跟著你走的移動(dòng)圖書館。手機(jī)用戶可以直接在手機(jī)上就對圖書館的圖書進(jìn)行在線檢索，咨詢、下載、閱讀等。而且還能同圖書館的工作人員進(jìn)行交流，實(shí)行精準(zhǔn)的一對一服務(wù)。

（二）手機(jī)媒體的發(fā)展劣勢

手機(jī)媒體是數(shù)字化的媒體，作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，就現(xiàn)階段而言，在延續(xù)網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢的同時(shí)也延續(xù)了其不足的地方。第一，虛假與不良信息的傳播、侵犯隱私、信息垃圾等，使得手機(jī)媒體缺乏一種公信力。從目前來看,新興媒體可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)媒體。第二，病毒的爆發(fā)和黑客的入侵都有可能造成毀滅性后果，致使信息安全度降低。第三，由于手機(jī)媒體傳播的交互性以及當(dāng)前管理機(jī)制尚未成熟,使得手機(jī)傳播中的個(gè)人行為很難組織化,使得手機(jī)媒體很難形成一種整合力量。第四，由于技術(shù)的因素，手機(jī)輻射嚴(yán)重威脅人類的身體健康。

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第8篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)市場；顧客體驗(yàn)；顧客感知；感知價(jià)值

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.013

1 研究背景

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們消費(fèi)的一種新形式。電商企業(yè)的不斷增加，也使得網(wǎng)絡(luò)市場競爭壓力增大。為了能在眾多網(wǎng)絡(luò)品牌中脫穎而出，越來越多的電商企業(yè)開始關(guān)注顧客的價(jià)值。顧客感知價(jià)值的構(gòu)成因素包括顧客體驗(yàn)價(jià)值，顧客關(guān)系價(jià)值和顧客感知質(zhì)量價(jià)值。顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客價(jià)值的重要組成部分，增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，能夠提高顧客的感知價(jià)值[1]，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客感知價(jià)值主要由產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成[2]，提升顧客感知價(jià)值，在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面已經(jīng)微乎其微了，只能通過創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值，才能滿足顧客的個(gè)性化需求，避免競爭的同質(zhì)化，幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，為企業(yè)提供新的利潤增長空間。

因此企業(yè)想要提升顧客感知價(jià)值，必須通過創(chuàng)建顧客與產(chǎn)品的交流與體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值，從而提升顧客感知價(jià)值。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)價(jià)值提升的策略模型

2.1 影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素假設(shè)

伯恩?施密特在《體驗(yàn)營銷》一書中提出，“借助以下這些體驗(yàn)營銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程，我們可以對體驗(yàn)進(jìn)行分析研究”[3]，王龍?jiān)谄湔撐闹刑岬健敖柚O(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、承諾，就可以對體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)行具體的策略研究”[4]，從兩人已有的研究成果來看，設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、承諾和互動(dòng)體驗(yàn)過程，都是創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的“提供物”。由此可以看出，產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的必備要素，同時(shí)也是顧客網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的來源物。由此我們可以假設(shè)影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值的因素。

2.1.1 產(chǎn)品因素

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的第一個(gè)接觸品，在第一時(shí)間就能夠影響到消費(fèi)者的感知感覺，產(chǎn)品的包裝、外形、顏色等都會(huì)影響消費(fèi)者的購物感覺。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要目的就是購買產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的相關(guān)因素絕對能夠影響到消費(fèi)者的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。所以文章認(rèn)為，產(chǎn)品因素能夠影響網(wǎng)絡(luò)購物中顧客的體驗(yàn)價(jià)值，并做出如下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.2 服務(wù)因素

在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者更加希望網(wǎng)站提供更多的服務(wù)來使他們購物更加方便，良好的服務(wù)能夠使消費(fèi)者在購物中保持愉悅的心情，同時(shí)網(wǎng)站提供的服務(wù)越多，消費(fèi)者就感到越方便快捷。文章網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客體驗(yàn)價(jià)值與網(wǎng)站的服務(wù)息息相關(guān)，做出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.3 溝通因素

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商店與實(shí)體商店的差異性，實(shí)體商店擁有導(dǎo)購員及其他服務(wù)人員，可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)商店并沒有面對面的導(dǎo)購員給予體驗(yàn)服務(wù)，只能通過客服或者線下溝通進(jìn)行體驗(yàn)服務(wù)。文章就此做出如下假設(shè)：

H3：溝通因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.4 承諾因素

承諾包括產(chǎn)品承諾、支付承諾、安全承諾等方面，實(shí)物與描述的一致性，支付流程的簡單快捷，網(wǎng)站信息的安全等都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，這些都影響著消費(fèi)者最終的購買決策。文章認(rèn)為這些因素也會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)感覺，并做出如下假設(shè)：

H4：承諾因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.2 提升網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)價(jià)值策略模型的構(gòu)建

基于上述影響因素的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)營銷顧客體驗(yàn)價(jià)值可以從產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、溝通策略和承諾策略進(jìn)行策略模型的構(gòu)建，如下圖所示。

提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的策略模型

3 研究方法與數(shù)據(jù)

3.1 研究方法

本研究以網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)群體為研究對象，調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分，第一部分是問卷的主體部分，對模型中的四個(gè)變量進(jìn)行指標(biāo)測量，包括產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾。第二部分是人口統(tǒng)計(jì)變量，用以了解被調(diào)查者的基本情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、每月可支配金額及網(wǎng)購年齡。

整個(gè)問卷由23個(gè)指標(biāo)（共4個(gè)變量）組成，其中有18個(gè)指標(biāo)使用Likert5級量表。文章中Likert5級量表具有含義如下：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“保持中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。模型中的變量的測量項(xiàng)目如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)分析

針對本研究問卷受訪者的基本資料，包括性別、年齡、每月生活費(fèi)區(qū)間，以及每個(gè)月網(wǎng)購頻率，分別進(jìn)行次數(shù)、百分比分析，如表2所示。

通過內(nèi)部一致性系數(shù)法對各項(xiàng)數(shù)值指標(biāo)的可信度進(jìn)行分析得到a值，具體見表3。

由下表可知，雖然四個(gè)變量α的值都未能達(dá)到可信度極佳的標(biāo)準(zhǔn)，但都是大于了0.5，表示該調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性可以接受，可以使用該數(shù)據(jù)進(jìn)行分析驗(yàn)證假設(shè)。

采用驗(yàn)證性因子分析對指標(biāo)變量的效度進(jìn)行驗(yàn)證，從而證明問卷是否能測量出所要研究的概念模型的價(jià)值。使用巴特利特球形檢驗(yàn)和KMO樣本測度檢驗(yàn)題項(xiàng)之間是否具有相關(guān)性，各變量效度分析的具體情況如表4所示。

由表4可知承諾因素的KMO值最大，為0.637。其他三個(gè)變量的KMO值都處于0.5～0.8這一大區(qū)間中，表示適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，對于Bartlett球形驗(yàn)證法而言，P值均為0.000，達(dá)到顯著水平（P

根據(jù)以上分析可知數(shù)據(jù)是可靠的，并且假設(shè)也存在有效性。因此，通過因子分析降維來確定最具代表性的因子并進(jìn)行相關(guān)性分析，因子分析結(jié)果如表5所示。

根據(jù)表5可知，四個(gè)測變量中，產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、承諾分別可以選擇Q1.1：詳細(xì)描述的商品信息會(huì)讓我很滿意、Q2.3：提供多種購物服務(wù)的網(wǎng)站讓我很方便、Q3.2：收到商家商品折扣提醒會(huì)讓我感到高興、Q4.4：安全、可靠的網(wǎng)上支付環(huán)境會(huì)讓我很有安全感，作為代表因子，對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

最后，通過相關(guān)性雙變量分析對提出的假設(shè)進(jìn)行逐一檢驗(yàn)。當(dāng)Sig

4 結(jié)論與建議

本研究結(jié)合文獻(xiàn)的參考及數(shù)據(jù)分析，可以得到以下結(jié)論：

（1）顧客認(rèn)為影響其體驗(yàn)感知的因素主要有：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾。其中承諾包括有網(wǎng)站的安全問題，企業(yè)的售后問題等。

（2）顧客認(rèn)為提升其體驗(yàn)感知的方向有：提高產(chǎn)品認(rèn)知感、提供服務(wù)的多元化、增加企業(yè)與顧客的溝通、保障顧客的隱私、維護(hù)顧客的權(quán)益等。

針對上述結(jié)論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的策略模型，提出以下建議：

第一，不論是基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字產(chǎn)品，還是來源于網(wǎng)下的實(shí)體產(chǎn)品，可以在下面幾個(gè)方面加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。

（1）產(chǎn)品娛樂化。對注重享樂性需求的消費(fèi)者來說，如何強(qiáng)化消費(fèi)者的娛樂、情感等心理體驗(yàn)至關(guān)重要。以感官刺激為主的娛樂體驗(yàn)一直是體驗(yàn)營銷的中心，對于注重休閑娛樂需求的享樂性體驗(yàn)消費(fèi)者更是如此，因此需要在數(shù)字產(chǎn)品娛樂化方面進(jìn)行加強(qiáng)。

（2）產(chǎn)品感知化。產(chǎn)品的感知化不僅體現(xiàn)在享樂性需求上，同時(shí)也體現(xiàn)在功利性需求上。感官刺激是娛樂體驗(yàn)很重要的一部分，如網(wǎng)絡(luò)游戲中，調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示游戲畫面的精彩程度也在一定程度上影響游戲玩家的感官體驗(yàn)。產(chǎn)品的感知化一般可以通過產(chǎn)品外觀、包裝、色彩、字體、產(chǎn)品預(yù)覽等方式達(dá)到顧客感知的目的，通常采取的方式有圖片展示、視頻展示、背景音樂、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

第二，在服務(wù)方面增加顧客的體驗(yàn)感知，可以從以下方面入手：

（1）服務(wù)的可視性。顧客在登錄網(wǎng)站后，只能根據(jù)自己主觀意識判斷網(wǎng)站所提供的服務(wù)。如果企業(yè)能夠在網(wǎng)站上增加提供服務(wù)的可視性的話，顧客就能根據(jù)網(wǎng)站所提供的服務(wù)選擇自身所需要的進(jìn)行體驗(yàn)，也就促成了購買行為的發(fā)生。

（2）服務(wù)的多樣性。企業(yè)提供多種多樣的服務(wù)，能夠使得顧客有更多的選擇空間，這有利于顧客與網(wǎng)站發(fā)生交互式的體驗(yàn)活動(dòng)。

第三，在確保產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，溝通也扮演了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的一部分。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除常見的FAQ、BBS論壇、E-mail、網(wǎng)站地圖等網(wǎng)上溝通工具在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的售前

產(chǎn)品政策、產(chǎn)品知識、支付政策等咨詢，以及售后的維修、升級、支付、質(zhì)保、物流配送等溝通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)網(wǎng)下與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通，網(wǎng)下溝通一般是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織的溝通活動(dòng)，如網(wǎng)友見面會(huì)、消費(fèi)者俱樂部、論壇版聚、特色頻道集體活動(dòng)、企業(yè)品牌宣傳活動(dòng)、企業(yè)策劃的特色活動(dòng)等。網(wǎng)下溝通目前在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中很多，消費(fèi)者對網(wǎng)下活動(dòng)的喜愛也證明了網(wǎng)下溝通的作用是網(wǎng)上溝通所不能代替的。

第四，對于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值而言，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的承諾，即企業(yè)對顧客能夠得到的服務(wù)具體內(nèi)容和利益，以及出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)能夠獲得補(bǔ)償而向社會(huì)公開做出的保證。對于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)而言，網(wǎng)絡(luò)商家的產(chǎn)品承諾、支付承諾、售后服務(wù)承諾以及安全承諾的落實(shí)到位對于顧客提升其體驗(yàn)感知價(jià)值也是至關(guān)重要的。

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第9篇

【摘 要 題】國際信息

【關(guān) 鍵 詞】加拿大/美國/圖書館事業(yè)/啟示

受加拿大麥吉爾大學(xué)圖書館情報(bào)學(xué)研究生院院長麥克奈利（Peter F.McNally）教授的邀請，筆者于2001年8月—2002年8月，以訪問學(xué)者身份在加拿大留學(xué)一年。期間，筆者曾與美、加多位業(yè)內(nèi)名人、教授、圖書情報(bào)機(jī)構(gòu)各層次負(fù)責(zé)人、博士碩士生、專業(yè)人員接觸和交談，聽取他們對美、加圖書館事業(yè)的介紹，同時(shí)也向他們宣傳我國圖書館事業(yè)的新成就。在緊張的研修、工作之余，筆者還考察和參觀了美、加?xùn)|部10余所有代表性的圖書館，并有針性地收集、閱讀了一些論文、資料，從而對美、加圖書館事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)有了較為深刻的認(rèn)識。

1　對5所美、加圖書館的考察情況

1.1　麥吉爾大學(xué)圖書館

麥吉爾大學(xué)圖書館始建于1821年，是加拿大一所著名大學(xué)的研究型圖書館。其收藏的圖書、縮微品、視聽資料等極為豐富，截至2000年4月底擁有圖書1 853 648種（2 196 508冊）、連續(xù)性出版物14 274種（930 818冊，含合訂本或盒）、樂譜41 346種 （42 107冊）。所有圖書資料由技術(shù)服務(wù)中心（與其它分館平級）統(tǒng)一采、分、編、加工和分配，并分藏于建筑和藝術(shù)分館、生物學(xué)分館、教育圖書館、數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)圖書館、健康學(xué)圖書館、管理學(xué)圖書館、人文和社會(huì)科學(xué)圖書館、伊斯蘭研究圖書館、麥當(dāng)勞校區(qū)圖書館、音樂圖書館、法律圖書館、醫(yī)藥史圖書館、自然科學(xué)和工程圖書館、古籍特藏部和地理信息中心15個(gè)分館。

據(jù)2000年4月麥吉爾大學(xué)圖書館年報(bào)的統(tǒng)計(jì)（以下同），該館有讀者座位5 438個(gè)、讀者研究室88個(gè)，供讀者使用的計(jì)算機(jī)267臺，讀者用復(fù)印機(jī)56臺。平均每年接待讀者300余萬人次（節(jié)日通常閉館）；校外館際互借借進(jìn)圖書2萬余冊次（不含個(gè)人所借），借出1.5萬余冊次；借閱書刊70余萬冊次（不含續(xù)借量），在館閱覽視聽資料7.8萬余件，借閱保留本18萬余冊次；解答簡易咨詢19萬余人次，參考咨詢17.5萬余人次；舉辦各種講座、討論會(huì)和參觀活動(dòng)800多場，參加讀者達(dá)1萬余人次。另據(jù)2001年年報(bào)統(tǒng)計(jì)：該館2000-2001年年度總經(jīng)費(fèi)達(dá)811萬加元。現(xiàn)有正式員工220名。

全館共有200多個(gè)數(shù)據(jù)庫，其中27個(gè)數(shù)據(jù)庫已成為學(xué)校在線期刊索引系統(tǒng)（PERUSE）的組成部分，其余均鏈接在校園網(wǎng)上或通過上網(wǎng)預(yù)訂使用，內(nèi)容主要有：文摘、索引、全文期刊和百科全書等。該館還提供電子數(shù)據(jù)資源服務(wù)。其數(shù)字化工程始于1996年，政府和私人基金會(huì)共計(jì)撥款37萬加元，用于啟動(dòng)有關(guān)加拿大建筑、皮毛交易、縣區(qū)地圖和機(jī)械工程技術(shù)等6個(gè)文獻(xiàn)數(shù)字化項(xiàng)目。該館的在線目錄（MUSE）涵蓋了2/3以上的印刷型和電子型館藏書刊資料，無論在館內(nèi)還是在館外，查檢都非常方便。

1.2　凡爾登市圖書館

這是加拿大蒙特利爾市的一所小型社區(qū)圖書館。該館擁有可通過網(wǎng)上查檢的書刊資料10萬余種，其中以社科文藝類書刊為主。它提供書刊、報(bào)紙、雜志、光盤、錄像帶的借閱，辟有兒童讀物借閱處，一次最多可借15冊書刊（包括2盤視聽資料）。還提供網(wǎng)上瀏覽、預(yù)約、續(xù)借、館際互借、書展、咨詢、為老年人送書上門、為兒童講故事、導(dǎo)讀等多種服務(wù)，全年對外開放。館內(nèi)的加拿大專題室可查閱近1 000個(gè)家庭的史料，從而形成了該館的一個(gè)服務(wù)特色。

1.3　魁北克省圖書館

這是加拿大魁北克省政府正在興建中的一個(gè)新的省級公共圖書館。筆者通過與拉克瓦館長（Yvon-Andre Lacroix）訪談，并閱讀了他提供的新館建設(shè)方案、計(jì)劃等資料及兩次親臨施工現(xiàn)場參觀，對該館建設(shè)留下了深刻印象。

該館經(jīng)過先期國際招標(biāo)、落實(shí)設(shè)計(jì)方案后，于2001年11月開始施工，總投資9000余萬加元（約折人民幣5億元），計(jì)劃于2003年冬完工，年底對外開放。新館位于蒙市中心地區(qū)，所在地既有多路公交車，又有長途汽車始發(fā)站，并緊靠蒙市最大的地鐵樞紐站（距市中心圖書館僅一站路之遙）。新館建筑有6層，其中地下兩層附有停車場，留有400個(gè)車位；總使用面積為3.3萬平方米，鋪設(shè)電纜線100多公里，可供250名工作人員同時(shí)辦公；設(shè)有2900個(gè)讀者座席（其中包括400個(gè)多媒體工作站），計(jì)劃容納400萬件藏品（其中包括100萬冊圖書）。新館將配備800臺計(jì)算機(jī)，均可用于播放DVD和CD，另將配備130臺打印機(jī)和6臺掃描儀。新館各層布局方案如下：

地下二層：設(shè)有地鐵連接體、青少年圖書館、會(huì)議中心、會(huì)議室、展覽廳、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)處。

地下一層：設(shè)有咨詢和導(dǎo)讀臺、辦證和借還處、讀者活動(dòng)區(qū)、開放14小時(shí)以上的圖書館借閱區(qū)、報(bào)刊雜志借閱處、視聽殘疾人通道、新讀者服務(wù)處、咖啡屋、300個(gè)座位的禮堂、書展區(qū)、林蔭道。

第一層：設(shè)有魁北克省專藏和家譜室（共有3層，其中兩層在夾樓內(nèi)），藝術(shù)作品、廣告畫和印刷品室，語言和文學(xué)室，古籍、藝術(shù)家專著和私人檔案室。

第二層：設(shè)有科學(xué)技術(shù)室、軟件圖書館、經(jīng)濟(jì)和商務(wù)專題室、職業(yè)招聘查詢中心、縮微品專藏。

第三層：人文和社會(huì)科學(xué)室、歷史專題室、地圖和圖紙室、政府文獻(xiàn)室、采編和研讀區(qū)。

第四層：音樂和有聲檔案室、視聽圖書館、行政辦公室。

1.4　美國紐約公共圖書館科工貿(mào)圖書館

美國紐約公共圖書館是北美地區(qū)極負(fù)盛名的一個(gè)公共圖書館群，它除有1個(gè)中心館、4個(gè)研究圖書館（即：人文社會(huì)科學(xué)圖書館，表演藝術(shù)圖書館，斯岡博格黑人文化研究中心，科工貿(mào)圖書館）之外，還有80多個(gè)分館遍布全紐約市。4個(gè)研究圖書館主要由私人投資，其擁有的4000萬件藏品面向18歲以上的學(xué)者、研究人員和專業(yè)人員開放。

該館位于紐約曼哈頓區(qū)麥迪遜大街188號，館內(nèi)設(shè)施完備，寬敞明亮，所藏書刊資料涉及廣告、天文、銀行、生物工藝、商貿(mào)、地球科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、工程、環(huán)境科學(xué)、財(cái)經(jīng)、食品科學(xué)與工藝、普通科學(xué)、科學(xué)史、勞資關(guān)系、保險(xiǎn)、國際貿(mào)易、管理、市場、材料科學(xué)、數(shù)學(xué)、房地產(chǎn)、機(jī)器人技術(shù)、小型企業(yè)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、紡織工業(yè)、貿(mào)易和技術(shù)、交通、工會(huì)、城管、動(dòng)物學(xué)等領(lǐng)域，還藏有其它許多專門資料。該館提供的服務(wù)主要有：信息咨詢、商務(wù)咨詢、場館出租、有償文獻(xiàn)檢索與遞送、培訓(xùn)、講座、展覽、專題數(shù)據(jù)庫和紐約小型企業(yè)資源的查檢。讀者出具個(gè)人身份證件并簽字，就可以在該館或任何一個(gè)分館免費(fèi)申領(lǐng)借書證（兒童只要能寫自己的名字，并有一位家長或監(jiān)護(hù)人的簽字，也可免費(fèi)申領(lǐng)分館的借書證）。借書證不得轉(zhuǎn)讓，如遺失需及時(shí)報(bào)告，如補(bǔ)辦新證則須付款。讀者所借書刊資料逾期不還將罰款。所借的書刊、唱片、電影拷貝、錄像帶、錄音帶和CD均可還至任何一個(gè)分館（只有兩個(gè)分館除外）。

該館也是紐約公共圖書館系統(tǒng)中的一個(gè)專門研究中心，可供借閱的商業(yè)貿(mào)易類藏品，無論印刷型還是電子視聽型，均為各館之最，其中可供在館瀏覽、復(fù)制的檢索資料如指南、手冊等工具書共有6萬余冊，其余資料如論文、公司信息、業(yè)界趨勢和統(tǒng)計(jì)、營銷數(shù)據(jù)等，則可在該館或在其它任何地方通過網(wǎng)上館藏目錄查找到；還提供170多種有關(guān)商貿(mào)、企業(yè)、政府、專利和科技信息的數(shù)據(jù)庫供人們檢索。其他館藏電子信息資源有：小型企業(yè)信息資源、市場研究和出口研究資料、專利和商標(biāo)的檢索與利用業(yè)務(wù)培訓(xùn)，為個(gè)人和公司提供有償檢索和遞送文獻(xiàn)等服務(wù)。紐約市退休經(jīng)理人員服務(wù)公司的顧問，常年在館為小型企業(yè)主和打算創(chuàng)辦公司者免費(fèi)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和幫助。

1.5　加拿大國家圖書館

該館位于加拿大首都渥太華，擁有2 000余萬件藏品，其中有圖書、雜志、報(bào)紙、視聽資料、樂譜、歌集、文學(xué)手稿、論文、政府文獻(xiàn)和縮微制品等。由該館等20個(gè)加拿大圖書館形成的圖書館聯(lián)盟，于1997年3月發(fā)起了加拿大數(shù)字圖書館工程，并將目標(biāo)定位于：

·闡明和實(shí)施數(shù)字圖書館計(jì)劃的策略；

·數(shù)字圖書館標(biāo)準(zhǔn)及其最佳實(shí)例；

·協(xié)調(diào)各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，避免數(shù)字化資源的重復(fù)建設(shè)；

·建立與信息始創(chuàng)者、出版商、信息技術(shù)企業(yè)、檔案館、文化機(jī)構(gòu)、各級政府機(jī)構(gòu)以及個(gè)人用戶和機(jī)構(gòu)用戶的合作關(guān)系；

·提高加拿大數(shù)字圖書館活動(dòng)在國內(nèi)外的知名度。

加拿大數(shù)字圖書館建成于2000年5月9日，數(shù)字化網(wǎng)頁有：兒童網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/kids）、教師網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/teachers）、歷史網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/history）、文學(xué)網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/literature）、音樂網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/music）等。另外，網(wǎng)頁nlc-bnc.ca/caninfo可提供按主題查找有關(guān)加拿大信息的主要網(wǎng)站；網(wǎng)頁nlc-bnc.ca/amicus可提供1300個(gè)加拿大圖書館的2400余萬條全文記錄，還可利用其查找圖書館的館藏和借閱規(guī)則，并保存檢索結(jié)果以編制書目；網(wǎng)頁imagescanada.ca則可提供有關(guān)加拿大歷史事件、人民、風(fēng)土人情的圖像資料，獲取數(shù)以千計(jì)的、收藏在各加拿大文化機(jī)構(gòu)網(wǎng)站上的圖像資料。

2　美、加圖書館事業(yè)的特點(diǎn)

2.1　現(xiàn)代化

由于美國、加拿大圖書館事業(yè)均建立在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，因此具有明顯的現(xiàn)代化特點(diǎn)。以公共圖書館為例，據(jù)對加拿大146個(gè)公共圖書館（服務(wù)范圍在5萬-10萬人）電子服務(wù)情況的統(tǒng)計(jì)，（2000年）這146個(gè)館有聯(lián)網(wǎng)工作站1 845 491個(gè)，平均每館30個(gè)；在館使用的數(shù)據(jù)庫有1 593個(gè)，平均每館有近11個(gè)；可供館外使用的數(shù)據(jù)庫有304個(gè)，平均每館有2個(gè)多；接受電子方式遞交的咨詢208 013件，平均每館接受1 430多件；共接待電子訪問（如檢索圖書館目錄，瀏覽圖書館網(wǎng)站）1 845 491次，平均每館接待12 640多次；利用因特網(wǎng)站點(diǎn)11 327 231次，平均每館77 583次。

2.2　超前化

加拿大緊鄰美國，兩國在政治、經(jīng)濟(jì)、科技文化、軍事務(wù)領(lǐng)域的合作、交往緊密。受美國的影響，加拿大的圖書館專業(yè)無論在理論與實(shí)踐研究方面，還是在事業(yè)發(fā)展方面都顯示出許多超前性。以加拿大圖書情報(bào)界近幾年興起的虛擬化參考咨詢服務(wù)為例，1999年先后有10余家公共圖書館、大學(xué)圖書館或政府部門牽頭，著手實(shí)施區(qū)域性虛擬化參考服務(wù)試驗(yàn)項(xiàng)目。這項(xiàng)服務(wù)在美國圖書館界被稱為數(shù)字化參考服務(wù)，也有稱之為“實(shí)時(shí)服務(wù)”、“即時(shí)服務(wù)”和“24小時(shí)/7天服務(wù)”的。這種服務(wù)的基本含義是：讀者可在任何時(shí)間、地點(diǎn)，通過圖書館或相關(guān)機(jī)構(gòu)的國際網(wǎng)絡(luò)，向圖書館專業(yè)人員提出咨詢并獲得解答。由美國國會(huì)圖書館等16家圖書情報(bào)單位聯(lián)合發(fā)起的全國性“合作數(shù)字化參考服務(wù)”（CDRS）項(xiàng)目始于2000年初，2001年又有OCLC加盟。而加拿大圖書館界則對國家圖書館在全國性項(xiàng)目中的協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)范作用展開了討論。

2.3　規(guī)范化

美國、加拿大均是法制國家，人們的法律意識很強(qiáng)。加拿大現(xiàn)有的國家圖書館法于1985年生效，至2001年8月31日曾修訂過幾次；現(xiàn)有大學(xué)的圖書館情報(bào)專業(yè)研究生教育，執(zhí)行的是美國圖書館協(xié)會(huì)認(rèn)證委員會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，且每隔幾年要申請認(rèn)證、接受評估一次，以取得辦學(xué)資格認(rèn)證書。各圖書館的借閱規(guī)則、借書權(quán)限、期限等規(guī)定都很齊全，違章則罰款，先來后到，秩序井然，且制度面前人人平等，不存在通過人情關(guān)系享受借閱特權(quán)的現(xiàn)象。

2.4　社會(huì)化

美國、加拿大圖書館的經(jīng)費(fèi)主要來自稅收。公民利用圖書館的意識、信息意識比較強(qiáng)。國家有法定的圖書館日。公共圖書館普遍附有兒童借閱室，且經(jīng)常通過故事會(huì)等方式來吸引兒童利用圖書館。公民也樂于向各級各類圖書館捐贈(zèng)、遺贈(zèng)圖書，因而以個(gè)人名字命名的圖書館非常多。以加拿大最大的公共圖書館——多倫多公共圖書館為例：其2000年總經(jīng)費(fèi)為126 600 159加元，其中市稅收109 876 261加元，省稅收6 192 240加元，聯(lián)邦稅收622 910加元，圖書館稅收4 425 511加元，受贈(zèng)1 977 610加元，其它收入3 505 627加元。

2.5　人文化

這里所說的人文化，主要指圖書館各項(xiàng)工作所體現(xiàn)出的以人（讀者、用戶）為本的精神和氛圍。這種精神在美國、加拿大圖書館得到了充分的體現(xiàn)。它們在建筑與環(huán)境建設(shè)上，多采用庫藏與閱覽區(qū)合一或緊密相連的大開架、大通間格局，講究通風(fēng)、采暖、采光、進(jìn)出便捷（多無圍墻）和綠化，設(shè)有殘疾人專用通道和標(biāo)識，處處體現(xiàn)著圖書館的人本理念。在文獻(xiàn)信息資源建設(shè)中，在保證印刷型書刊資料入藏?cái)?shù)、質(zhì)量的同時(shí)，亦注重電子出版物等非書資料的購藏，注重?cái)?shù)據(jù)庫的引進(jìn)與自建，較早就開始了數(shù)字圖書館工程；在信息服務(wù)方面，各館均有咨詢臺，常年解答指引性咨詢，另設(shè)有專題咨詢館員，各館主頁上均辟有常見問題解答欄，數(shù)字化參考服務(wù)正在普及；各種館內(nèi)路標(biāo)、庫位架位指引牌明顯；辦證、聯(lián)機(jī)查目、預(yù)約借書、復(fù)印、掃描等非常便捷（有些館還有自動(dòng)借書設(shè)備）；一證在手，即可借閱所有館藏資料，包括錄音錄像帶、CD、VCD等，還可上網(wǎng)瀏覽，發(fā)E-mail進(jìn)行館際互借等；各種公益講座、培訓(xùn)、娛樂活動(dòng)常年不斷；多設(shè)有館外還書箱，可在任一分館歸還從其它館借的書刊……，時(shí)時(shí)體現(xiàn)著圖書館的人文關(guān)懷及對讀者的親和力。

3　對我國的啟示

圖書館專業(yè)是一門綜合性學(xué)科，其事業(yè)的發(fā)展有賴于經(jīng)濟(jì)的繁榮，信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、通信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以及信息化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近10年來，我國信息通信產(chǎn)業(yè)已取得了巨大發(fā)展。已經(jīng)擁有一個(gè)覆蓋全國、通達(dá)世界的信息通信網(wǎng)，電話用戶總數(shù)達(dá)到3.5億戶，其中固定電話1.9億戶，移動(dòng)電話1.6億戶，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模容量躍居世界第一位。固定網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的傳輸與交換都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)層次進(jìn)入了世界先進(jìn)行列。計(jì)算機(jī)的普及程度也在迅速提高，上網(wǎng)已成為許多普通百姓生活的重要組成部分。這些成就極大地推動(dòng)了城市信息化、企業(yè)信息化和電子商務(wù)、電子政務(wù)的發(fā)展，也推動(dòng)了圖書館事業(yè)的發(fā)展。我國圖書館專業(yè)理論研究和教育也已接近或達(dá)到世界先進(jìn)水平，多名專家入選國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）各類分會(huì)，本專業(yè)國際核心期刊也有了中國編委，這些都是不爭的事實(shí)；其現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用水平也與美國、加拿大縮短了距離。當(dāng)然，我國圖書館事業(yè)的整體現(xiàn)代化水平（含廣大農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)），規(guī)范化、社會(huì)化和人文化程度與美國、加拿大相比，仍有較大的差距，筆者認(rèn)為：按照我國現(xiàn)有的發(fā)展速度，至少還要10多年方能趕上美、加的現(xiàn)代化水平。

參考文獻(xiàn)

第10篇

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會(huì)有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

第11篇

1.1麥吉爾大學(xué)圖書館

麥吉爾大學(xué)圖書館始建于1821年，是加拿大一所著名大學(xué)的研究型圖書館。其收藏的圖書、縮微品、視聽資料等極為豐富，截至2000年4月底擁有圖書1853648種（2196508冊）、連續(xù)性出版物14274種（930818冊，含合訂本或盒）、樂譜41346種（42107冊）。所有圖書資料由技術(shù)服務(wù)中心（與其它分館平級）統(tǒng)一采、分、編、加工和分配，并分藏于建筑和藝術(shù)分館、生物學(xué)分館、教育圖書館、數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)圖書館、健康學(xué)圖書館、管理學(xué)圖書館、人文和社會(huì)科學(xué)圖書館、伊斯蘭研究圖書館、麥當(dāng)勞校區(qū)圖書館、音樂圖書館、法律圖書館、醫(yī)藥史圖書館、自然科學(xué)和工程圖書館、古籍特藏部和地理信息中心15個(gè)分館。

據(jù)2000年4月麥吉爾大學(xué)圖書館年報(bào)的統(tǒng)計(jì)（以下同），該館有讀者座位5438個(gè)、讀者研究室88個(gè)，供讀者使用的計(jì)算機(jī)267臺，讀者用復(fù)印機(jī)56臺。平均每年接待讀者300余萬人次（節(jié)日通常閉館）；校外館際互借借進(jìn)圖書2萬余冊次（不含個(gè)人所借），借出1.5萬余冊次；借閱書刊70余萬冊次（不含續(xù)借量），在館閱覽視聽資料7.8萬余件，借閱保留本18萬余冊次；解答簡易咨詢19萬余人次，參考咨詢17.5萬余人次；舉辦各種講座、討論會(huì)和參觀活動(dòng)800多場，參加讀者達(dá)1萬余人次。另據(jù)2001年年報(bào)統(tǒng)計(jì)：該館2000-2001年年度總經(jīng)費(fèi)達(dá)811萬加元。現(xiàn)有正式員工220名。

全館共有200多個(gè)數(shù)據(jù)庫，其中27個(gè)數(shù)據(jù)庫已成為學(xué)校在線期刊索引系統(tǒng)（PERUSE）的組成部分，其余均鏈接在校園網(wǎng)上或通過上網(wǎng)預(yù)訂使用，內(nèi)容主要有：文摘、索引、全文期刊和百科全書等。該館還提供電子數(shù)據(jù)資源服務(wù)。其數(shù)字化工程始于1996年，政府和私人基金會(huì)共計(jì)撥款37萬加元，用于啟動(dòng)有關(guān)加拿大建筑、皮毛交易、縣區(qū)地圖和機(jī)械工程技術(shù)等6個(gè)文獻(xiàn)數(shù)字化項(xiàng)目。該館的在線目錄（MUSE）涵蓋了2/3以上的印刷型和電子型館藏書刊資料，無論在館內(nèi)還是在館外，查檢都非常方便。

1.2凡爾登市圖書館

這是加拿大蒙特利爾市的一所小型社區(qū)圖書館。該館擁有可通過網(wǎng)上查檢的書刊資料10萬余種，其中以社科文藝類書刊為主。它提供書刊、報(bào)紙、雜志、光盤、錄像帶的借閱，辟有兒童讀物借閱處，一次最多可借15冊書刊（包括2盤視聽資料）。還提供網(wǎng)上瀏覽、預(yù)約、續(xù)借、館際互借、書展、咨詢、為老年人送書上門、為兒童講故事、導(dǎo)讀等多種服務(wù)，全年對外開放。館內(nèi)的加拿大專題室可查閱近1000個(gè)家庭的史料，從而形成了該館的一個(gè)服務(wù)特色。

1.3魁北克省圖書館

這是加拿大魁北克省政府正在興建中的一個(gè)新的省級公共圖書館。筆者通過與拉克瓦館長（Yvon-AndreLacroix）訪談，并閱讀了他提供的新館建設(shè)方案、計(jì)劃等資料及兩次親臨施工現(xiàn)場參觀，對該館建設(shè)留下了深刻印象。

該館經(jīng)過先期國際招標(biāo)、落實(shí)設(shè)計(jì)方案后，于2001年11月開始施工，總投資9000余萬加元（約折人民幣5億元），計(jì)劃于2003年冬完工，年底對外開放。新館位于蒙市中心地區(qū)，所在地既有多路公交車，又有長途汽車始發(fā)站，并緊靠蒙市最大的地鐵樞紐站（距市中心圖書館僅一站路之遙）。新館建筑有6層，其中地下兩層附有停車場，留有400個(gè)車位；總使用面積為3.3萬平方米，鋪設(shè)電纜線100多公里，可供250名工作人員同時(shí)辦公；設(shè)有2900個(gè)讀者座席（其中包括400個(gè)多媒體工作站），計(jì)劃容納400萬件藏品（其中包括100萬冊圖書）。新館將配備800臺計(jì)算機(jī)，均可用于播放DVD和CD，另將配備130臺打印機(jī)和6臺掃描儀。新館各層布局方案如下：

地下二層：設(shè)有地鐵連接體、青少年圖書館、會(huì)議中心、會(huì)議室、展覽廳、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)處。

地下一層：設(shè)有咨詢和導(dǎo)讀臺、辦證和借還處、讀者活動(dòng)區(qū)、開放14小時(shí)以上的圖書館借閱區(qū)、報(bào)刊雜志借閱處、視聽殘疾人通道、新讀者服務(wù)處、咖啡屋、300個(gè)座位的禮堂、書展區(qū)、林蔭道。

第一層：設(shè)有魁北克省專藏和家譜室（共有3層，其中兩層在夾樓內(nèi)），藝術(shù)作品、廣告畫和印刷品室，語言和文學(xué)室，古籍、藝術(shù)家專著和私人檔案室。

第二層：設(shè)有科學(xué)技術(shù)室、軟件圖書館、經(jīng)濟(jì)和商務(wù)專題室、職業(yè)招聘查詢中心、縮微品專藏。

第三層：人文和社會(huì)科學(xué)室、歷史專題室、地圖和圖紙室、政府文獻(xiàn)室、采編和研讀區(qū)。

第四層：音樂和有聲檔案室、視聽圖書館、行政辦公室。

1.4美國紐約公共圖書館科工貿(mào)圖書館

美國紐約公共圖書館是北美地區(qū)極負(fù)盛名的一個(gè)公共圖書館群，它除有1個(gè)中心館、4個(gè)研究圖書館（即：人文社會(huì)科學(xué)圖書館，表演藝術(shù)圖書館，斯岡博格黑人文化研究中心，科工貿(mào)圖書館）之外，還有80多個(gè)分館遍布全紐約市。4個(gè)研究圖書館主要由私人投資，其擁有的4000萬件藏品面向18歲以上的學(xué)者、研究人員和專業(yè)人員開放。

該館位于紐約曼哈頓區(qū)麥迪遜大街188號，館內(nèi)設(shè)施完備，寬敞明亮，所藏書刊資料涉及廣告、天文、銀行、生物工藝、商貿(mào)、地球科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、工程、環(huán)境科學(xué)、財(cái)經(jīng)、食品科學(xué)與工藝、普通科學(xué)、科學(xué)史、勞資關(guān)系、保險(xiǎn)、國際貿(mào)易、管理、市場、材料科學(xué)、數(shù)學(xué)、房地產(chǎn)、機(jī)器人技術(shù)、小型企業(yè)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、紡織工業(yè)、貿(mào)易和技術(shù)、交通、工會(huì)、城管、動(dòng)物學(xué)等領(lǐng)域，還藏有其它許多專門資料。該館提供的服務(wù)主要有：信息咨詢、商務(wù)咨詢、場館出租、有償文獻(xiàn)檢索與遞送、培訓(xùn)、講座、展覽、專題數(shù)據(jù)庫和紐約小型企業(yè)資源的查檢。讀者出具個(gè)人身份證件并簽字，就可以在該館或任何一個(gè)分館免費(fèi)申領(lǐng)借書證（兒童只要能寫自己的名字，并有一位家長或監(jiān)護(hù)人的簽字，也可免費(fèi)申領(lǐng)分館的借書證）。借書證不得轉(zhuǎn)讓，如遺失需及時(shí)報(bào)告，如補(bǔ)辦新證則須付款。讀者所借書刊資料逾期不還將罰款。所借的書刊、唱片、電影拷貝、錄像帶、錄音帶和CD均可還至任何一個(gè)分館（只有兩個(gè)分館除外）。

該館也是紐約公共圖書館系統(tǒng)中的一個(gè)專門研究中心，可供借閱的商業(yè)貿(mào)易類藏品，無論印刷型還是電子視聽型，均為各館之最，其中可供在館瀏覽、復(fù)制的檢索資料如指南、手冊等工具書共有6萬余冊，其余資料如論文、公司信息、業(yè)界趨勢和統(tǒng)計(jì)、營銷數(shù)據(jù)等，則可在該館或在其它任何地方通過網(wǎng)上館藏目錄查找到；還提供170多種有關(guān)商貿(mào)、企業(yè)、政府、專利和科技信息的數(shù)據(jù)庫供人們檢索。其他館藏電子信息資源有：小型企業(yè)信息資源、市場研究和出口研究資料、專利和商標(biāo)的檢索與利用業(yè)務(wù)培訓(xùn)，為個(gè)人和公司提供有償檢索和遞送文獻(xiàn)等服務(wù)。紐約市退休經(jīng)理人員服務(wù)公司的顧問，常年在館為小型企業(yè)主和打算創(chuàng)辦公司者免費(fèi)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和幫助。

1.5加拿大國家圖書館

該館位于加拿大首都渥太華，擁有2000余萬件藏品，其中有圖書、雜志、報(bào)紙、視聽資料、樂譜、歌集、文學(xué)手稿、論文、政府文獻(xiàn)和縮微制品等。由該館等20個(gè)加拿大圖書館形成的圖書館聯(lián)盟，于1997年3月發(fā)起了加拿大數(shù)字圖書館工程，并將目標(biāo)定位于：

·闡明和實(shí)施數(shù)字圖書館計(jì)劃的策略；

·數(shù)字圖書館標(biāo)準(zhǔn)及其最佳實(shí)例；

·協(xié)調(diào)各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，避免數(shù)字化資源的重復(fù)建設(shè)；

·建立與信息始創(chuàng)者、出版商、信息技術(shù)企業(yè)、檔案館、文化機(jī)構(gòu)、各級政府機(jī)構(gòu)以及個(gè)人用戶和機(jī)構(gòu)用戶的合作關(guān)系；

·提高加拿大數(shù)字圖書館活動(dòng)在國內(nèi)外的知名度。

加拿大數(shù)字圖書館建成于2000年5月9日，數(shù)字化網(wǎng)頁有：兒童網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/kids）、教師網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/teachers）、歷史網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/history）、文學(xué)網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/literature）、音樂網(wǎng)頁（nlc-bnc.ca/music）等。另外，網(wǎng)頁nlc-bnc.ca/caninfo可提供按主題查找有關(guān)加拿大信息的主要網(wǎng)站；網(wǎng)頁nlc-bnc.ca/amicus可提供1300個(gè)加拿大圖書館的2400余萬條全文記錄，還可利用其查找圖書館的館藏和借閱規(guī)則，并保存檢索結(jié)果以編制書目；網(wǎng)頁imagescanada.ca則可提供有關(guān)加拿大歷史事件、人民、風(fēng)土人情的圖像資料，獲取數(shù)以千計(jì)的、收藏在各加拿大文化機(jī)構(gòu)網(wǎng)站上的圖像資料。

2美、加圖書館事業(yè)的特點(diǎn)

2.1現(xiàn)代化

由于美國、加拿大圖書館事業(yè)均建立在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，因此具有明顯的現(xiàn)代化特點(diǎn)。以公共圖書館為例，據(jù)對加拿大146個(gè)公共圖書館（服務(wù)范圍在5萬-10萬人）電子服務(wù)情況的統(tǒng)計(jì)，（2000年）這146個(gè)館有聯(lián)網(wǎng)工作站1845491個(gè)，平均每館30個(gè)；在館使用的數(shù)據(jù)庫有1593個(gè)，平均每館有近11個(gè)；可供館外使用的數(shù)據(jù)庫有304個(gè)，平均每館有2個(gè)多；接受電子方式遞交的咨詢208013件，平均每館接受1430多件；共接待電子訪問（如檢索圖書館目錄，瀏覽圖書館網(wǎng)站）1845491次，平均每館接待12640多次；利用因特網(wǎng)站點(diǎn)11327231次，平均每館77583次。

2.2超前化

加拿大緊鄰美國，兩國在政治、經(jīng)濟(jì)、科技文化、軍事務(wù)領(lǐng)域的合作、交往緊密。受美國的影響，加拿大的圖書館專業(yè)無論在理論與實(shí)踐研究方面，還是在事業(yè)發(fā)展方面都顯示出許多超前性。以加拿大圖書情報(bào)界近幾年興起的虛擬化參考咨詢服務(wù)為例，1999年先后有10余家公共圖書館、大學(xué)圖書館或政府部門牽頭，著手實(shí)施區(qū)域性虛擬化參考服務(wù)試驗(yàn)項(xiàng)目。這項(xiàng)服務(wù)在美國圖書館界被稱為數(shù)字化參考服務(wù)，也有稱之為“實(shí)時(shí)服務(wù)”、“即時(shí)服務(wù)”和“24小時(shí)/7天服務(wù)”的。這種服務(wù)的基本含義是：讀者可在任何時(shí)間、地點(diǎn)，通過圖書館或相關(guān)機(jī)構(gòu)的國際網(wǎng)絡(luò)，向圖書館專業(yè)人員提出咨詢并獲得解答。由美國國會(huì)圖書館等16家圖書情報(bào)單位聯(lián)合發(fā)起的全國性“合作數(shù)字化參考服務(wù)”（CDRS）項(xiàng)目始于2000年初，2001年又有OCLC加盟。而加拿大圖書館界則對國家圖書館在全國性項(xiàng)目中的協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)范作用展開了討論。

2.3規(guī)范化

美國、加拿大均是法制國家，人們的法律意識很強(qiáng)。加拿大現(xiàn)有的國家圖書館法于1985年生效，至2001年8月31日曾修訂過幾次；現(xiàn)有大學(xué)的圖書館情報(bào)專業(yè)研究生教育，執(zhí)行的是美國圖書館協(xié)會(huì)認(rèn)證委員會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，且每隔幾年要申請認(rèn)證、接受評估一次，以取得辦學(xué)資格認(rèn)證書。各圖書館的借閱規(guī)則、借書權(quán)限、期限等規(guī)定都很齊全，違章則罰款，先來后到，秩序井然，且制度面前人人平等，不存在通過人情關(guān)系享受借閱特權(quán)的現(xiàn)象。

2.4社會(huì)化

美國、加拿大圖書館的經(jīng)費(fèi)主要來自稅收。公民利用圖書館的意識、信息意識比較強(qiáng)。國家有法定的圖書館日。公共圖書館普遍附有兒童借閱室，且經(jīng)常通過故事會(huì)等方式來吸引兒童利用圖書館。公民也樂于向各級各類圖書館捐贈(zèng)、遺贈(zèng)圖書，因而以個(gè)人名字命名的圖書館非常多。以加拿大最大的公共圖書館——多倫多公共圖書館為例：其2000年總經(jīng)費(fèi)為126600159加元，其中市稅收109876261加元，省稅收6192240加元，聯(lián)邦稅收622910加元，圖書館稅收4425511加元，受贈(zèng)1977610加元，其它收入3505627加元。

2.5人文化

這里所說的人文化，主要指圖書館各項(xiàng)工作所體現(xiàn)出的以人（讀者、用戶）為本的精神和氛圍。這種精神在美國、加拿大圖書館得到了充分的體現(xiàn)。它們在建筑與環(huán)境建設(shè)上，多采用庫藏與閱覽區(qū)合一或緊密相連的大開架、大通間格局，講究通風(fēng)、采暖、采光、進(jìn)出便捷（多無圍墻）和綠化，設(shè)有殘疾人專用通道和標(biāo)識，處處體現(xiàn)著圖書館的人本理念。在文獻(xiàn)信息資源建設(shè)中，在保證印刷型書刊資料入藏?cái)?shù)、質(zhì)量的同時(shí)，亦注重電子出版物等非書資料的購藏，注重?cái)?shù)據(jù)庫的引進(jìn)與自建，較早就開始了數(shù)字圖書館工程；在信息服務(wù)方面，各館均有咨詢臺，常年解答指引性咨詢，另設(shè)有專題咨詢館員，各館主頁上均辟有常見問題解答欄，數(shù)字化參考服務(wù)正在普及；各種館內(nèi)路標(biāo)、庫位架位指引牌明顯；辦證、聯(lián)機(jī)查目、預(yù)約借書、復(fù)印、掃描等非常便捷（有些館還有自動(dòng)借書設(shè)備）；一證在手，即可借閱所有館藏資料，包括錄音錄像帶、CD、VCD等，還可上網(wǎng)瀏覽，發(fā)E-mail進(jìn)行館際互借等；各種公益講座、培訓(xùn)、娛樂活動(dòng)常年不斷；多設(shè)有館外還書箱，可在任一分館歸還從其它館借的書刊……，時(shí)時(shí)體現(xiàn)著圖書館的人文關(guān)懷及對讀者的親和力。

3對我國的啟示

圖書館專業(yè)是一門綜合性學(xué)科，其事業(yè)的發(fā)展有賴于經(jīng)濟(jì)的繁榮，信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、通信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以及信息化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近10年來，我國信息通信產(chǎn)業(yè)已取得了巨大發(fā)展。已經(jīng)擁有一個(gè)覆蓋全國、通達(dá)世界的信息通信網(wǎng)，電話用戶總數(shù)達(dá)到3.5億戶，其中固定電話1.9億戶，移動(dòng)電話1.6億戶，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模容量躍居世界第一位。固定網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的傳輸與交換都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)層次進(jìn)入了世界先進(jìn)行列。計(jì)算機(jī)的普及程度也在迅速提高，上網(wǎng)已成為許多普通百姓生活的重要組成部分。這些成就極大地推動(dòng)了城市信息化、企業(yè)信息化和電子商務(wù)、電子政務(wù)的發(fā)展，也推動(dòng)了圖書館事業(yè)的發(fā)展。我國圖書館專業(yè)理論研究和教育也已接近或達(dá)到世界先進(jìn)水平，多名專家入選國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）各類分會(huì)，本專業(yè)國際核心期刊也有了中國編委，這些都是不爭的事實(shí)；其現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用水平也與美國、加拿大縮短了距離。當(dāng)然，我國圖書館事業(yè)的整體現(xiàn)代化水平（含廣大農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)），規(guī)范化、社會(huì)化和人文化程度與美國、加拿大相比，仍有較大的差距，筆者認(rèn)為：按照我國現(xiàn)有的發(fā)展速度，至少還要10多年方能趕上美、加的現(xiàn)代化水平。

【參考文獻(xiàn)】

第12篇

論文摘要：建設(shè)節(jié)約型企業(yè)是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的一個(gè)重要的組成部分。建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從實(shí)踐節(jié)約型營銷入手，通過實(shí)踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術(shù)在營銷過程中找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，提高促銷效率，快速響應(yīng)客戶要求來達(dá)到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。

而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強(qiáng)核心競爭力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一。“節(jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。

建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，通過采用知識管理，以及對技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。

1．知識管理與市場營銷

近年來，隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實(shí)踐知識管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時(shí)知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識看作企業(yè)競爭力的核心，著重主張利用知識實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識轉(zhuǎn)化、知識循環(huán)以及知識組織／存儲(chǔ)其中．知識轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關(guān)系，知識循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織／存儲(chǔ)是指將知識在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營銷”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領(lǐng)域，充分實(shí)行知識管理，會(huì)有很大的作為。

在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場營銷的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機(jī)會(huì)。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性。

2．以知識管理實(shí)踐“節(jié)約型”營銷

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營銷浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費(fèi)、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(biāo)(全國第一、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時(shí)無刻不計(jì)血本的促銷等等。營銷的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營銷的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費(fèi)者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時(shí)代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營銷”，倡導(dǎo)“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時(shí)代。

2．1通過有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識，培育節(jié)約型的消費(fèi)者

現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國市場并不成熟，消費(fèi)者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡單，第一，通過消費(fèi)知識的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營銷，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開展?fàn)I銷過程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營銷”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。

2．2通過知識轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動(dòng)的競爭力

1958年英國科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。

相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值最大，同時(shí)價(jià)值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。

但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。

隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識，是知識社會(huì)化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。

隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設(shè)、傾聽和深度會(huì)談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識準(zhǔn)確地表達(dá)出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是一種知識擴(kuò)散的過程，通常是將零碎的顯性知識進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進(jìn)行整合并用專業(yè)語言表述出來，個(gè)人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。

顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。

2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶

營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場營銷的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒有市場細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。

在細(xì)分的過程中，可以充分利用知識管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費(fèi)者過去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學(xué)的市場細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對所識別出來的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的營業(yè)額。

2．4利用知識挖掘提高促銷效率

在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)常可以看到繁華商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。

現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營銷活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。例如美國運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購買一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。

2．5通過知識共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本

越來越多的公司認(rèn)識到時(shí)間與速度是影響市場競爭力的關(guān)鍵因素之一。快速響應(yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競爭水平的目的。