時(shí)間：2023-01-27 20:43:55
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告新聞化論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點(diǎn)分析
詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過(guò)統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向。我們對(duì)2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無(wú)意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個(gè)實(shí)詞高頻詞（見(jiàn)表1）。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書(shū)出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書(shū)、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開(kāi)始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。
（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；第二陣列的研究議題是：營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè)，同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。
二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析
本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個(gè)案分析和調(diào)查研究
2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國(guó)相反，中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)
2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。
經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書(shū)、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素（10．5％）關(guān)注不多。
三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析
圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯
結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等，說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。
（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見(jiàn)表2）
結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開(kāi)了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。
注釋：
??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書(shū)館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛(ài)好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫(xiě)作、新聞?dòng)浾摺⒅袊?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。
??董天策、昌道勵(lì)：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
目前,新聞業(yè)在產(chǎn)業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重壓力下,正經(jīng)歷著生死定奪的“鐵壁突圍”大戰(zhàn)。尤其報(bào)業(yè)正面臨讀者減少、閱讀率下降、廣告收入下滑的發(fā)展困境,以致“報(bào)業(yè)冰河期”、“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)”、“報(bào)紙消亡論”等“唱衰”紙媒的論點(diǎn)甚囂塵上。新聞業(yè)如何生存和競(jìng)爭(zhēng)、報(bào)業(yè)如何發(fā)展成為社會(huì)各界關(guān)注的熱門話題。去年在斯坦福大學(xué)校園召開(kāi)的第四屆創(chuàng)新新聞學(xué)大會(huì)(The Fourth Conference on Innovation Journalism)可以為我們帶來(lái)對(duì)該問(wèn)題認(rèn)識(shí)的新視野。
自2004年召開(kāi)第一屆創(chuàng)新新聞學(xué)大會(huì)以來(lái),斯坦福大學(xué)知識(shí)創(chuàng)新研究中心每年召開(kāi)會(huì)議,研討創(chuàng)新與新聞的互動(dòng)關(guān)系,規(guī)劃創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展,去年已是第四屆。全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的203名代表共聚一堂,圍繞大會(huì)“增進(jìn)新聞與創(chuàng)新相互促進(jìn)發(fā)展的理解,認(rèn)清創(chuàng)新新聞學(xué)的相關(guān)知識(shí)”的目標(biāo)對(duì)新聞與創(chuàng)新的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了為期3天的深入探討。
新聞業(yè)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展
大會(huì)主席David Nordfors(創(chuàng)新新聞學(xué)創(chuàng)始人、斯坦福知識(shí)創(chuàng)新研究工程負(fù)責(zé)人)在大會(huì)主題發(fā)言中指出:在技術(shù)創(chuàng)新中,新聞工作者具有自己的特殊作用。他們通過(guò)對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的報(bào)道與分析,參與和影響創(chuàng)新的方向與過(guò)程。他們盡全力強(qiáng)化區(qū)域咨詢采集的能力,加大對(duì)覆蓋領(lǐng)域監(jiān)控的密度和深度,成為區(qū)域市場(chǎng)中的資訊強(qiáng)者。
斯坦福大學(xué)創(chuàng)新新聞科研項(xiàng)目的組織者Turo Uskali在大會(huì)發(fā)言《新聞業(yè)在創(chuàng)造硅谷神話中的作用》中強(qiáng)調(diào):在洶涌澎湃的創(chuàng)新革命中,新聞業(yè)并非完全被動(dòng),它可以通過(guò)創(chuàng)新發(fā)揮積極作用,尤其在傳播新概念和新方法中發(fā)揮了至關(guān)重要作用,因?yàn)閯?chuàng)新是一種新事物的介紹;媒體可為多領(lǐng)域創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造“共同語(yǔ)言”,為創(chuàng)新提供共享平臺(tái)。科技創(chuàng)新也可以依賴傳媒得以迅速擴(kuò)展和普及,互相借勢(shì),傳遍全球。他通過(guò)對(duì)比紐約時(shí)報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等在創(chuàng)造硅谷神話中的作用,指出紐約時(shí)報(bào)在其中發(fā)揮了主導(dǎo)作用,驗(yàn)證了自己建立的創(chuàng)新擴(kuò)散模式:創(chuàng)新首先被一個(gè)新聞工作者發(fā)明,然后被其他媒體采用,最后傳遍全球。
Vibacom網(wǎng)站的創(chuàng)始人Vilma Luoma-aho在論文《創(chuàng)新的信譽(yù)形成》中,闡述了新聞業(yè)在創(chuàng)新的信譽(yù)形成過(guò)程中的作用。他認(rèn)為:盡管創(chuàng)新新聞學(xué)的新聞過(guò)程已被廣泛檢測(cè),但是創(chuàng)新的信譽(yù)形成過(guò)程卻被忽略。創(chuàng)新的信譽(yù)很大程度上決定了創(chuàng)新的成功和未來(lái)。創(chuàng)新的信譽(yù)通常通過(guò)媒體來(lái)形成,特別是新聞工作者個(gè)人對(duì)待創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度;除了媒體,還有別的途徑也有助于創(chuàng)新信譽(yù)的形成,但是學(xué)者們認(rèn)為,創(chuàng)新信譽(yù)的形成不同于傳統(tǒng)信譽(yù)的形成,尤其新聞業(yè)在公司和團(tuán)體信譽(yù)的形成過(guò)程中,發(fā)揮著中心的作用。
技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)新聞業(yè)的革新
大會(huì)代表們?cè)谟懻撔侣劥龠M(jìn)創(chuàng)新的同時(shí),也關(guān)注到創(chuàng)新正在改變著新聞的專業(yè)內(nèi)涵和新聞工作者的工作模式和流程,甚至改變著新聞與社會(huì)的關(guān)系。
以色列傳播學(xué)學(xué)者Noam Lemelshtrich Latar認(rèn)為:技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)社會(huì)諸多變化,影響著人類的個(gè)人和社會(huì)發(fā)展。驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)生主要變化的是技術(shù)創(chuàng)新。它已經(jīng)廣泛影響到意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化變異乃至人類行為等,并影響到?jīng)Q策者的思考方式。新聞工作者應(yīng)該有一個(gè)廣闊的視野,盡可能從中長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度分析報(bào)道對(duì)創(chuàng)新的影響,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)新聞業(yè)的改善和更好地告知公眾和決策者的影響。
巴基斯坦財(cái)經(jīng)報(bào)紙Business Recorder記者Saida Fazal在論文《發(fā)展中國(guó)家的創(chuàng)新報(bào)道》中,認(rèn)為:發(fā)展中國(guó)家的創(chuàng)新將引發(fā)社會(huì)巨變,也將遍及社會(huì)的各個(gè)角落。創(chuàng)新報(bào)道者的主要挑戰(zhàn)是在萌發(fā)階段發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的價(jià)值。對(duì)于他們,即便是那些來(lái)自已經(jīng)觸手可及的技術(shù)進(jìn)步,發(fā)現(xiàn)微弱信號(hào)也是一件艱巨的任務(wù);更艱巨的任務(wù)是,來(lái)自靈感的創(chuàng)新報(bào)道并不能得到充分的檢驗(yàn),于是不得不警惕被宣傳家利用。
芬蘭創(chuàng)新新聞學(xué)學(xué)者Anders Frick在大會(huì)上主要介紹了新聞工作者發(fā)現(xiàn)和報(bào)道微弱信號(hào)的準(zhǔn)則。他認(rèn)為:弱信號(hào)是即將發(fā)生變化的第一個(gè)信號(hào)或暗示。因此,新聞工作者要充分利用專家當(dāng)好天線,同他們建立友誼,取得他們的信任,緊密聯(lián)系學(xué)術(shù)研究。新聞工作者發(fā)現(xiàn)微弱信號(hào)的三種好方法:網(wǎng)絡(luò)、自我理解能力、信任。對(duì)研究對(duì)象和學(xué)術(shù)研究的激情是非常有幫助的;有助于解釋弱信號(hào)的信息應(yīng)該與同行分享,并請(qǐng)教專家與讀者互動(dòng)。
瑞典新聞出版協(xié)會(huì)項(xiàng)目經(jīng)理Malin Picha在大會(huì)發(fā)表了題為《移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)手段――改變媒體習(xí)慣和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞業(yè)》的演說(shuō),他認(rèn)為:當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)手段進(jìn)入人們的日常生活時(shí),媒介市場(chǎng)將發(fā)生劇變,并對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)構(gòu)成強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，從來(lái)沒(méi)有像今天這么強(qiáng),新技術(shù)對(duì)傳媒帶來(lái)的影響,內(nèi)容是基礎(chǔ),技術(shù)給人力量,我們可以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是根本,技術(shù)是手段,沒(méi)有技術(shù)不行。
另外,大會(huì)還討論了創(chuàng)新對(duì)新聞工作者的影響。如論文《創(chuàng)新過(guò)程報(bào)道:一個(gè)解放新聞?dòng)浾叩臋C(jī)會(huì)》、《增進(jìn)合作――一個(gè)創(chuàng)新新聞工作者的新挑戰(zhàn)》等,認(rèn)為:新聞工作者應(yīng)該成為社會(huì)議程的設(shè)置者和未來(lái)的報(bào)道者。創(chuàng)新新聞學(xué)將為他們提供更多的機(jī)會(huì)。增進(jìn)合作將為新聞工作者的創(chuàng)新報(bào)道提供極大的便利。
全球矚目創(chuàng)新新聞學(xué)發(fā)展
與會(huì)代表在探討新聞與創(chuàng)新互動(dòng)關(guān)系時(shí),也為創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,希望豐富它的內(nèi)涵,藉此推動(dòng)全球創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展。
斯洛文尼亞創(chuàng)新新聞學(xué)研究者Violeta Bulc在大會(huì)發(fā)言中,著重論述了在地方發(fā)展中創(chuàng)新新聞學(xué)的作用,認(rèn)為:創(chuàng)新新聞學(xué)逐漸成為創(chuàng)新體制可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)有力工具,創(chuàng)新新聞學(xué)的任務(wù),旨在保證地方個(gè)人或團(tuán)體的良性互動(dòng)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的分享。
以色列傳播學(xué)者Noam Lemelshtrich Latar在論文《分析技術(shù)變化的工具:創(chuàng)新新聞學(xué)學(xué)者和學(xué)生的必備品》中指出:創(chuàng)新新聞學(xué)院課程應(yīng)該包括科幻、技術(shù)預(yù)測(cè)學(xué)、技術(shù)評(píng)估學(xué)、傳媒效果、數(shù)據(jù)分析、電磁學(xué)、數(shù)學(xué)、人文知識(shí)等多學(xué)科知識(shí)。
秘魯心理學(xué)家Amaro La Rosa在論文《創(chuàng)新、公開(kāi)議程和新聞事業(yè)》中表示:創(chuàng)新新聞學(xué)中,受眾研究至關(guān)重要,應(yīng)該從多學(xué)科的視角研究受眾,因?yàn)樾枰娴乩斫鈴?fù)雜的傳播、受眾接受創(chuàng)新信息和應(yīng)用創(chuàng)新建立公眾機(jī)構(gòu)的信息過(guò)程。
瑞典創(chuàng)新新聞學(xué)研究者、經(jīng)濟(jì)記者M(jìn)iriam Olsson在論文《具有讀者反饋和博客互動(dòng)的創(chuàng)新新聞學(xué),改善了創(chuàng)新新聞的報(bào)道嗎?》中指出:創(chuàng)新新聞學(xué)將完善創(chuàng)新新聞的報(bào)道;新媒體,如博客、在線新聞網(wǎng)站給讀者和博客更多的機(jī)會(huì),在線創(chuàng)新技術(shù)能給受眾帶來(lái)塑造和改變既定故事的能力,1%的在線者是內(nèi)容的制造者,20%是內(nèi)容的評(píng)論者，其余都是瀏覽者。
來(lái)自丹麥、芬蘭及其歐盟代表,都各自介紹了創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r,表明創(chuàng)新新聞學(xué)已成為整個(gè)歐洲新聞業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的新途徑
這次大會(huì)上,一些關(guān)于創(chuàng)新與報(bào)業(yè)的觀點(diǎn)引起與會(huì)者的共鳴和全球普遍關(guān)注。他們認(rèn)為目前全球新聞業(yè)中的報(bào)業(yè)遭遇到新媒體的巨大挑戰(zhàn),應(yīng)對(duì)之策有二:一是不斷創(chuàng)新;二是改善經(jīng)營(yíng),廣開(kāi)財(cái)源。
雅虎副總裁洛伊德(Lem Lloyd)在大會(huì)上指出:數(shù)字化時(shí)代的報(bào)紙面臨的最大挑戰(zhàn)是新媒體,網(wǎng)絡(luò)吸引的讀者已過(guò)億,這些讀者應(yīng)為報(bào)業(yè)所共同爭(zhēng)取。他預(yù)測(cè),到2010年,網(wǎng)絡(luò)新聞帶動(dòng)的廣告將達(dá)90億美元。
大會(huì)主席David Nordfors在大會(huì)主題發(fā)言明確表示:今后報(bào)業(yè)的主流與非主流的劃分,不再是傳統(tǒng)意義上的所謂族裔與人口構(gòu)成之分,而是創(chuàng)新與否的區(qū)別。創(chuàng)新是報(bào)業(yè)的生命線。創(chuàng)新是報(bào)業(yè)發(fā)展的核心,是報(bào)業(yè)貫穿始終的靈魂,其中體制創(chuàng)新是報(bào)業(yè)發(fā)展的基石。
網(wǎng)上雜志“”的創(chuàng)辦者塔爾伯特(David Talbot)激烈抨擊報(bào)業(yè)公司在實(shí)行新聞壟斷方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他認(rèn)為報(bào)業(yè)對(duì)變革準(zhǔn)備不足,面對(duì)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,先是趾高氣揚(yáng),然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他殺而是“自殺”。
圣荷西水星報(bào)主筆格爾(Vindu Goel)認(rèn)為:報(bào)紙必須要有新的生財(cái)之道。經(jīng)營(yíng)必須依靠傳媒優(yōu)勢(shì)發(fā)揮采編功能,在體制和機(jī)制上做出調(diào)整。報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)資源從以前簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)進(jìn)行重新整合,和市場(chǎng)結(jié)合。
洛杉磯時(shí)報(bào)行政主管查德勒爾(Harry Chandler)提出幾種可能性,一種是給固定訂戶提供某些“獨(dú)有的服務(wù)”,在公司水平上經(jīng)營(yíng)多元化;另一種是“地區(qū)化”,用主要版面集中“地方性報(bào)道”,而不要面面俱到;第三種是使記者和編輯轉(zhuǎn)型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客網(wǎng),使網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙結(jié)為一體。
有些與會(huì)代表主張:報(bào)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與創(chuàng)新技術(shù)的嫁接,通過(guò)不斷創(chuàng)新,在開(kāi)放式互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,沖破平面媒體的發(fā)行局限,加強(qiáng)編讀互動(dòng),提高報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)力,提高增值服務(wù),仍會(huì)有一個(gè)美好的未來(lái)。
論文形式多樣化
《補(bǔ)充意見(jiàn)》稱，文件的出臺(tái)是為了進(jìn)一步適應(yīng)高等教育改革發(fā)展需要，遵循教育教學(xué)規(guī)律，提高學(xué)校本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量，強(qiáng)化學(xué)術(shù)道德意識(shí)，體現(xiàn)學(xué)生的真才實(shí)學(xué)和創(chuàng)新能力的需要。
學(xué)校認(rèn)可畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）類型的多樣化。《補(bǔ)充意見(jiàn)》認(rèn)為，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）可以不僅僅是傳統(tǒng)形式的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），也可以是反映學(xué)生真才實(shí)學(xué)和創(chuàng)新能力的與專業(yè)相關(guān)的作品、設(shè)計(jì)、調(diào)研報(bào)告、競(jìng)賽取得的成果、參加科研訓(xùn)練和“大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃”取得的成果、在報(bào)刊雜志發(fā)表的優(yōu)秀文章等。
這意味著，學(xué)生可以在寫(xiě)作純學(xué)術(shù)性畢業(yè)論文外，選擇其他多種畢業(yè)論文的形式。
評(píng)價(jià)權(quán)交給院系
川大將制定多樣化的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)范要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力，全部交給了各個(gè)院/系，《補(bǔ)充意見(jiàn)》稱，學(xué)院在相關(guān)規(guī)范出臺(tái)后，經(jīng)學(xué)院教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)審查通過(guò)后實(shí)施，報(bào)教務(wù)處備案即可。
同時(shí)，學(xué)校富有開(kāi)拓性地將學(xué)生畢業(yè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)權(quán)利下放給了各個(gè)院、系。以前，一名本科生怎樣才能畢業(yè)、畢業(yè)的環(huán)節(jié)只有大學(xué)教務(wù)處說(shuō)了算，現(xiàn)在，只要學(xué)生能按照院/系設(shè)定的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）工作程序、學(xué)院制定的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的基本規(guī)范和要求等就能視為畢業(yè)論文通過(guò)。
防抄襲 計(jì)算機(jī)將輔助審查
那么在學(xué)院的權(quán)力變大后，如何避免學(xué)術(shù)腐敗、暗箱操作等不良行為？《補(bǔ)充意見(jiàn)》一再?gòu)?qiáng)調(diào)，對(duì)畢業(yè)論文形式的改革，是進(jìn)一步加強(qiáng)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的學(xué)術(shù)道德教育和建設(shè)的需要。學(xué)校教務(wù)處每年將組織專家以計(jì)算機(jī)輔助審查和專家復(fù)審等多種形式進(jìn)行抽查。學(xué)校要求，各學(xué)院教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)制定切實(shí)可行的本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）學(xué)術(shù)道德規(guī)范，并對(duì)本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）抄襲、剽竊行為的審核提出具體辦法。
應(yīng)屆畢業(yè)生趕上這次改革
對(duì)這一在全國(guó)高校具有開(kāi)拓性的做法，昨日記者邀請(qǐng)到四川大學(xué)新聞系系主任張小元對(duì)《關(guān)于堅(jiān)持“高質(zhì)量、多樣化”原則進(jìn)一步加強(qiáng)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）工作的補(bǔ)充意見(jiàn)》進(jìn)行了解讀。
學(xué)院有權(quán)增加類型設(shè)定
問(wèn)：對(duì)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）類型的設(shè)定，學(xué)院還有權(quán)增加嗎？
答：可以增加，各個(gè)學(xué)院還可以按照實(shí)際情況自己發(fā)揮。
問(wèn)：由新聞系單獨(dú)制定的《本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）工作管理辦法》什么時(shí)候能出臺(tái)呢？那今年大四的學(xué)生就可以趕上這次改革了？
答：兩個(gè)月之后吧。今年大四學(xué)生就可進(jìn)行畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）。
“競(jìng)賽結(jié)果”含金量須很高
問(wèn)：對(duì)“競(jìng)賽取得的成果”有沒(méi)有具體的要求？“參加科研訓(xùn)練”“大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃”指什么呢？
答：可以肯定的是“競(jìng)賽取得的成果”不是技巧性的比賽，比如什么普通話競(jìng)賽，而是在相關(guān)領(lǐng)域含金量很高的比賽，如數(shù)學(xué)建模、機(jī)器人競(jìng)賽、廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽等等。
“參加科研訓(xùn)練”主要是針對(duì)吳玉章學(xué)院的學(xué)生，這有專門的基金，“大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃”是學(xué)校常年性的活動(dòng)，各個(gè)學(xué)院有比例限制，項(xiàng)目還需要專家評(píng)審。
畢業(yè)論文限制沒(méi)松動(dòng)
問(wèn)：學(xué)校出臺(tái)這個(gè)方案可以理解為是對(duì)畢業(yè)論文限制的松動(dòng)嗎？
答：不是。增加畢業(yè)論文的種類是將畢業(yè)環(huán)節(jié)多樣化。
形式不“論”
《意見(jiàn)》摘要：傳統(tǒng)論文（設(shè)計(jì)）、作品、設(shè)計(jì)、調(diào)研報(bào)告、競(jìng)賽成果、科研訓(xùn)練成果、發(fā)表的優(yōu)秀文章
解讀：“這一文件的出臺(tái)對(duì)文理科的學(xué)生來(lái)說(shuō)具有開(kāi)創(chuàng)性意義。文件的出臺(tái)，打破了幾十年的慣例，將原來(lái)針對(duì)于工科的“畢業(yè)設(shè)計(jì)”這個(gè)詞泛化了，讓比如藝術(shù)學(xué)院、影視學(xué)院等文科專業(yè)的學(xué)生也能通過(guò)做畢業(yè)設(shè)計(jì)畢業(yè)了。”
評(píng)價(jià)多元
《意見(jiàn)》摘要：只要學(xué)生能按照院/系設(shè)定的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）工作程序等，就能視為畢業(yè)論文通過(guò)
解讀：“以前，我們對(duì)論文的理解，基本上是研究事物的基本規(guī)律，很神圣，對(duì)畢業(yè)論文的要求，不僅要有創(chuàng)新性，還要對(duì)某一問(wèn)題的中外最新研究成果要了解。這兩條，對(duì)現(xiàn)在的本科生來(lái)說(shuō)，很難。”
考核更嚴(yán)
【論文摘要】經(jīng)過(guò)二十年的新聞改革，中國(guó)報(bào)業(yè)從過(guò)去的三級(jí)黨報(bào)一統(tǒng)天下發(fā)展為以黨報(bào)為核心的縱橫交叉的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。而地市級(jí)綜合日?qǐng)?bào)在所有報(bào)紙中最具有發(fā)展前景，人們對(duì)地方性新聞的關(guān)注度越來(lái)越高，報(bào)業(yè)的地域性特征日趨明顯，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。這種地域性新聞的優(yōu)勢(shì)是明顯的，但同時(shí)其暴露出來(lái)的問(wèn)題弊端更應(yīng)該引起我們的深思。
當(dāng)前我國(guó)正經(jīng)歷著空前的社會(huì)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的核心是從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，其目的則是借建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)牽動(dòng)引發(fā)整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育領(lǐng)域的現(xiàn)代化。而就國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體而言，在不同領(lǐng)域、部門、地區(qū)，市場(chǎng)化程度并不相同。因此，敏銳地把握本地區(qū)社會(huì)轉(zhuǎn)型的不同階段出現(xiàn)的問(wèn)題并給予及時(shí)的引導(dǎo)與解決，并形成整個(gè)社會(huì)的良性互動(dòng)，使地區(qū)性綜合日?qǐng)?bào)的趨勢(shì)日益明顯，其優(yōu)勢(shì)及帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益愈來(lái)愈受到人們的青睞，但從中暴露出來(lái)的問(wèn)題弊端同樣令人堪憂。
但從《南方周末》、《華西都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》及《楚天都市報(bào)》的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，其成功的運(yùn)作有目共睹。因此，地方報(bào)的發(fā)展?jié)撃懿豢晒懒浚鋭?shì)頭之猛銳不可擋，當(dāng)然其優(yōu)勢(shì)更不可忽略。
既然是地方級(jí)綜合性日?qǐng)?bào)，那么，地方性新聞必在其中占有舉足輕重的地位。地方性新聞也叫本土新聞，屬新聞的一個(gè)種類，是根據(jù)報(bào)道的領(lǐng)域范圍來(lái)分的，以傳媒所在行政區(qū)為根據(jù)。彭菊華所著的《新聞學(xué)原理》中指出：“除了高度專業(yè)化的傳媒以外，又通常以本土新聞為主，非本土新聞為輔。本土新聞為主直接指向本土化新聞和新聞本土化，這是新聞傳媒和新聞傳播的一種基本策略，是新聞的本質(zhì)和特征決定的。”
在當(dāng)代眾多新聞傳播著作中，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)新聞改革的探索腳步從未停止，而是日漸加快。學(xué)者們對(duì)于地方化報(bào)業(yè)的關(guān)注尤甚，都可以說(shuō)予以了充分肯定，也提出了許多建設(shè)性的改革意見(jiàn)。羅以澄教授在《自選集：新聞求索錄》的《武漢地區(qū)新聞傳媒的精品打造之路》一文中表示：地方性傳媒“危機(jī)并非多慮，優(yōu)勢(shì)并不必然”；李良榮教授則表示很有信心：“在這一片跌宕中，我特別看好地方級(jí)綜合性日?qǐng)?bào)。地市報(bào)在所有報(bào)紙中最具有發(fā)展前景。我相信，地市級(jí)報(bào)紙必將異軍突起，蒸蒸日上。”
那么，地方報(bào)為什么最具有發(fā)展前景，它究竟具體有哪些方面的優(yōu)勢(shì)呢？
1、獨(dú)特地域優(yōu)勢(shì)。相當(dāng)數(shù)量的人口和不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是最根本、最主要的原因。再加上地方報(bào)在地方的群眾基礎(chǔ)較好，建立了遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙的發(fā)行因?yàn)榫嚯x近，相對(duì)成本較低，因而可以實(shí)現(xiàn)以最快的速度投送報(bào)紙。地方報(bào)在所屬縣區(qū)大多建有記者站，因此，地方報(bào)在新聞信息選取上有更多自。
2、當(dāng)?shù)厝罕妰?yōu)勢(shì)。地方報(bào)在當(dāng)?shù)厝罕娀A(chǔ)通常較好，人們已習(xí)慣認(rèn)可了它的權(quán)威性。長(zhǎng)期辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)積累，使地方報(bào)對(duì)當(dāng)?shù)刈x者的需求、習(xí)慣、閱讀口味了解得十分清楚，特別是那些區(qū)域性經(jīng)濟(jì)新聞、本土新聞，更能成為自己的特色菜。因而在受眾分割上，可以得到更多讀者的青睞，讀者也能從這些具有相對(duì)性的信息中得到有效需求，提高獲取信息的效率。
3、地方報(bào)的指導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙對(duì)于地方工作的知道會(huì)更具體、更具有針對(duì)性。貫徹黨、政府的方針政策必須結(jié)合本地實(shí)際，因地制宜。地方性新聞在地方報(bào)中占有相當(dāng)大的比例，其具有當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的報(bào)道對(duì)于本地區(qū)的改革建設(shè)意義非同凡響，并且更是一種監(jiān)督與及時(shí)的引導(dǎo)，地市一級(jí)獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形式，使報(bào)紙對(duì)于地區(qū)工作的了解從實(shí)際出發(fā)，具體而微。
當(dāng)然，地方媒體的“危機(jī)并非多慮”，地方性新聞傳媒在發(fā)展過(guò)程中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮跌宕起伏，其弊端突出地?cái)[在我們面前，發(fā)人深省：
1、警惕地方報(bào)庸俗化、低俗化。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無(wú)巨細(xì)，幾乎有聞必錄，流于生活瑣節(jié)；過(guò)于娛樂(lè)化，或?qū)Ψ缸锖鸵恍┐炙仔膽B(tài)的紀(jì)實(shí)化描述，以及對(duì)虛假?gòu)V告、不健康廣告把關(guān)不嚴(yán)等，這些疏于篩選或過(guò)濾的報(bào)道，在一定程度上引導(dǎo)受眾陷入低俗情趣，異化了公眾心智。
論文摘要：當(dāng)前新聞在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化的時(shí)代，作為廣播主持人如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的傳播效果是值得研究和探討的話題。作為主持人而言是傳播中重要的一環(huán)，應(yīng)充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在新聞傳播中的應(yīng)用，通過(guò)科技提高新聞傳播的效率，所以科技持化的應(yīng)用非常重要。本文從廣播新聞傳播的科技化的重要性，然后分析新聞傳播的科技化過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后論述科技在新聞傳播中的應(yīng)用。
科技應(yīng)用于廣播新聞傳播，是符合歷史潮流的，作為主持人而言也要適應(yīng)這樣的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)科技化的手段把受眾和廣播有要的結(jié)合起來(lái)，但是廣播科技化必盡還有一些問(wèn)題，影響科技應(yīng)用于新聞傳播的因素有很多，傳播過(guò)程中也是這些因素相互作用。科技對(duì)新聞傳播的作用逐漸在增大，推動(dòng)著新聞文化的有效傳播，文化影響著人們的思想，從而改變生活。然后科技在新聞傳播應(yīng)用過(guò)程中，會(huì)存在著一些問(wèn)題，要合理解決這些問(wèn)題，提高科技應(yīng)用效率，加快新聞傳播力度，是我們當(dāng)前值得探討的重要話題。
1主持廣播新聞傳播的科技化的重要性
主持廣播新聞傳播，要通過(guò)有效的科學(xué)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞傳播的科技化，而這包括了對(duì)設(shè)備的引進(jìn)，以及好的主持人培養(yǎng)，如果科學(xué)化僅僅停留于表面，不能達(dá)到滿足人民群眾的需要，那是很難能保證新聞媒體領(lǐng)域內(nèi)所報(bào)道的事實(shí)的真實(shí)性，通過(guò)廣播新聞傳播科技化的深入，必將影響和帶動(dòng)新技術(shù)以及新知識(shí)，為新聞媒體面對(duì)新形勢(shì)下激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)，克服新聞傳播中存在的問(wèn)題，奠定良好的基礎(chǔ)。從而做強(qiáng)新聞媒體，讓更多公眾積極地參與進(jìn)來(lái)。科技應(yīng)用于新聞傳播，是符合歷史潮流的，是連接著科技與社會(huì)的媒介，通過(guò)新聞傳播的科技化，可以提供新聞傳播效率，正確影響人們的文化思想，確立正確的世界觀、人生觀以及價(jià)值觀。
新聞傳播的科技化發(fā)展是和人們的生活息息相關(guān)的，目地也是為了更好地滿足公眾的文化需要，新聞媒體責(zé)任重大。新聞傳播時(shí)，不注重走科技化發(fā)展路線，那么就會(huì)忽視新聞傳播科技化的重要性，就會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。當(dāng)新聞媒體為了吸引公眾的眼球，盲目更風(fēng)，大力炒作熱點(diǎn)，對(duì)一些缺乏道德的事件大肆報(bào)道，就會(huì)存在一些沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的理論，直接影響到公眾的文化思想，對(duì)科學(xué)和社會(huì)生活產(chǎn)生不良的影響。
一旦廣播媒體忽視新聞傳播科技化的重要性，新聞傳播就無(wú)法滿足新時(shí)期形勢(shì)發(fā)展的需要，也會(huì)成為新聞傳播中的痼疾。如何加強(qiáng)科技在新聞傳播的應(yīng)用，改變報(bào)道形式，樹(shù)立正確的世界觀以及人生觀，正確影響著人們的思想文化。
2 廣播新聞傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題及原因
當(dāng)前，全球科技化不斷發(fā)展，信息技術(shù)不斷突破，對(duì)各國(guó)的政治以及經(jīng)濟(jì)文化都帶來(lái)很大的影響。然而在新聞傳播中科技化發(fā)展程度不高，新聞傳播中科技使用過(guò)少，從事科技新聞傳播的記者編輯屈指可數(shù)，并且逐漸在減少，這就使得新聞傳播的科技隊(duì)伍力量在逐漸縮小。
新聞傳播中部分新聞缺乏真實(shí)性，根本沒(méi)有從實(shí)際情況出發(fā)，盲目編造，目的就是為了吸引公眾眼球以及注意力，虛假報(bào)道太多，為了炒作一些低俗的題材，搞娛樂(lè)化，盲目炒作，沒(méi)有從事件的真實(shí)面考慮，不健康的文化思想就這樣產(chǎn)生了，影響著大眾的正常生活。
在新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新聞?wù)Z言類存在的問(wèn)題也越來(lái)越突出，這些節(jié)目創(chuàng)新程度不夠，內(nèi)容呆滯，思想停滯不前，不思進(jìn)取，而且方式老套，有些甚至完全失去一些原則，盲目性很大。新聞傳播中存在著諸多問(wèn)題，有以下幾點(diǎn)因素：首先是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)因素，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然迅速，但是發(fā)展不平衡，貧富差距越來(lái)越大，這樣就造成新聞傳播的兩極化也比較明顯。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒體都需要盈利，要吸引公眾的注意力，這樣廣告收入才能源源不斷，因此會(huì)不惜一切代價(jià)來(lái)炒作賺錢，以此得到廣告商的青睞。其實(shí)就是文化因素，我國(guó)的社會(huì)科普水平不是很高，也存在著很多，新聞傳播時(shí)難免會(huì)造成一些問(wèn)題。最后是業(yè)務(wù)水平原因，我國(guó)新聞媒體水平跟發(fā)達(dá)國(guó)家比起來(lái)還有點(diǎn)差距。
3 如何加強(qiáng)科技在廣播新聞傳播中的應(yīng)用
新時(shí)期新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，給科技傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是一把雙刃劍，因此，新聞媒體工作者應(yīng)不斷解決思想，轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)科技在新聞傳播中的應(yīng)用，提高新聞傳播效率，用正確的思想文化來(lái)指導(dǎo)人們，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的科技化。
新聞媒介應(yīng)轉(zhuǎn)變落后的傳播工具，要引用科技化水平高的傳播工具，加強(qiáng)新聞傳播的科技化意識(shí)，組建一支科技水平較高的媒體隊(duì)伍，新聞媒介應(yīng)吸取過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，迫在眉睫地從附屬的傳播方式轉(zhuǎn)向?yàn)閹в腥忠饬x的傳播方式上來(lái)，也就是改進(jìn)傳播方式，使之形成人人關(guān)心和重視科技的輿論氛圍。
要打造新聞媒體的科技化品牌，不斷激發(fā)潛力，增大發(fā)展空間。放棄不合理的報(bào)道方式，用科技來(lái)創(chuàng)新報(bào)道方式，精心打造新聞媒體的科技化品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，并且同時(shí)，注重新聞的質(zhì)量，重視報(bào)道方式。我們應(yīng)順應(yīng)這種時(shí)展潮流，開(kāi)辟具有媒體個(gè)性的科技欄目、專題，滿足不同公眾的需求。
此外，新聞傳播時(shí)應(yīng)注重方式，要貼近社會(huì)公眾，了解公眾所需要的，增強(qiáng)新聞傳播的生活性，貼近百姓，增強(qiáng)親和力以及吸引力，從而提高新聞傳播的效率。同時(shí)，要解決思想，與時(shí)俱進(jìn)，滿足不同人的需求。
新聞媒體工作人員要不斷提高自身素質(zhì)，學(xué)會(huì)先進(jìn)設(shè)備以及采訪工具，提高采訪效率以及工具科技化，提高自己的綜合實(shí)力。要不斷學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)，加快科技在新聞傳播的應(yīng)用，同時(shí)也增強(qiáng)工作人員的責(zé)任意識(shí)，多學(xué)習(xí)多研究，并掌握好采寫(xiě)科技新聞的角度和方法，精心制作出“科技大餐”把艱深轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ祝鸦逎D(zhuǎn)變暢達(dá)，將枯燥轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥ぃ蚤_(kāi)創(chuàng)科技新聞傳播的嶄新天地。最后還有不斷加強(qiáng)科技新聞人才隊(duì)伍建設(shè)，這為新聞傳播的科技化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
最后，我國(guó)政府要以積極的政策來(lái)鼓勵(lì)新聞傳播的科技化發(fā)展，這是實(shí)現(xiàn)廣播新聞傳播科技化高水平的重要保障。新聞傳播是一種社會(huì)公益事業(yè)，其生存和發(fā)展是需要政策扶持和保護(hù)的。做大做強(qiáng)新聞傳播科技化，政府的政策支持顯得非常重要，同時(shí)運(yùn)用政策手段整合資源。最重要一點(diǎn)就是政府給予新聞媒體經(jīng)濟(jì)的支持。政府要對(duì)新聞媒體傳播進(jìn)行資助，建立長(zhǎng)效的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)科技化不斷發(fā)展。
4結(jié)論
隨著經(jīng)濟(jì)科技一體化的發(fā)展，加強(qiáng)科技在廣播新聞傳播中的應(yīng)用，廣播新聞傳播的科技化不僅能保證新聞媒體領(lǐng)域內(nèi)所報(bào)道的事實(shí)的真實(shí)性，還能傳播科技新技術(shù)以及新知識(shí)，為新聞媒體面對(duì)新形勢(shì)下激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)，克服新聞傳播中存在的問(wèn)題，奠定良好的基礎(chǔ)。從而做強(qiáng)新聞媒體，讓更多公眾積極地參與進(jìn)來(lái)。我們堅(jiān)信，在社會(huì)不斷發(fā)展時(shí)，廣播新聞傳播的科技化發(fā)展路線是唯一的路線，是迎來(lái)美好春天的路線。
參考文獻(xiàn)
[1]胡鈺著.新聞傳播科技化導(dǎo)論[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2009，12.
[2]郭慶光著.新聞傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009，8.
論文摘要:媒介融合對(duì)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動(dòng)更好地應(yīng)對(duì)媒介融合的新環(huán)境。
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來(lái)品，2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》一文，首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認(rèn)為，未來(lái)的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫(huà)城》和《智慧樹(shù)》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷。
而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō)，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看，都是線性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。’，峻對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。
從信息的單向傳播到雙向傳播傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力，他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、bbs等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)。“草根記者”的新聞報(bào)道、dv、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)。互動(dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)flash動(dòng)畫(huà)征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向flash愛(ài)好者群體征集flash動(dòng)畫(huà)廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動(dòng)空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí)，也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時(shí)代，人們對(duì)專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。
關(guān)鍵詞:本科 畢業(yè)論文 質(zhì)量
畢業(yè)論文寫(xiě)作是高等院校本科生培養(yǎng)計(jì)劃的重要環(huán)節(jié),也是評(píng)價(jià)學(xué)生綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力的重要指標(biāo)。與工科院校的其他專業(yè)相比,漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)(高級(jí)文秘)學(xué)生的畢業(yè)論文的質(zhì)量高低不僅關(guān)系到學(xué)生能否畢業(yè),更是對(duì)四年來(lái)所學(xué)知識(shí)的全面總結(jié),也是對(duì)學(xué)生寫(xiě)作能力高低的檢驗(yàn)。筆者通過(guò)抽樣,對(duì)近年所指導(dǎo)、評(píng)閱的漢語(yǔ)言文學(xué)本科生的畢業(yè)論文進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn), 從論題的選擇、觀點(diǎn)的提出, 到論據(jù)的運(yùn)用、文字的表述, 問(wèn)題多多, 不一而足。在畢業(yè)論文寫(xiě)作水平不斷下降的今天,研究這個(gè)課題更顯得尤為重要。本文結(jié)合南京林業(yè)大學(xué)2003——2008屆漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)(高級(jí)文秘)本科畢業(yè)論文寫(xiě)作實(shí)施過(guò)程中的一些情況,針對(duì)畢業(yè)論文寫(xiě)作中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了分析,提出了解決的方法和對(duì)策。
一、本科畢業(yè)論文寫(xiě)作中存在的問(wèn)題
1.選題缺乏創(chuàng)新,主要集中在文學(xué)領(lǐng)域
與大多數(shù)高校相同,我校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)(高級(jí)文秘)專業(yè)的選題也是由教師根據(jù)自己所教科目和研究方向,向?qū)W生提供選題的范圍,然后教研室根據(jù)學(xué)號(hào)隨機(jī)平均分配給指導(dǎo)教師。學(xué)生的選題主要側(cè)重在新聞、公關(guān)、秘書(shū)、語(yǔ)言、文學(xué)、廣告、文化等方面。2003——2008屆論文共396篇,其中新聞?lì)愡x題25篇,占6.3%;文化類選題23篇,占5.8%;廣告類選題12篇,占3%;秘書(shū)類選題70篇,占18%;語(yǔ)言類選題38篇,占9.5%;文學(xué)類選題220篇,占56%;其他8篇,占1.4%。論文選題主要集中在文學(xué)領(lǐng)域,結(jié)合秘書(shū)專業(yè)實(shí)際的很少。有的選題大而空,比如《周國(guó)平散文研究》、《淺析海巖小說(shuō)的創(chuàng)作》、《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)問(wèn)題研究》、《關(guān)于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)道德倫理的探討》、《當(dāng)代秘書(shū)素質(zhì)要論》、《秘書(shū)美學(xué)淺談》等,對(duì)于本科生來(lái)說(shuō),這些問(wèn)題很難在8000字左右的文章中論述全面而深刻。有的選題雖有新意,比如《中國(guó)飲食類廣告的文化內(nèi)涵及其表現(xiàn)》、《秘書(shū)學(xué)研究現(xiàn)象新探》、《論秘書(shū)工作的管理效應(yīng)》、《公共關(guān)系在企業(yè)秘書(shū)中的運(yùn)用》等,但由于時(shí)間緊迫、資料查找困難、缺乏實(shí)踐感性認(rèn)識(shí)、投入寫(xiě)作精力不足等原因,泛泛而談,缺乏說(shuō)服力,影響了論文的寫(xiě)作質(zhì)量。
2. 投入精力不足,抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重
從六屆學(xué)生的寫(xiě)作情況來(lái)看,因?yàn)檫x題陳舊,缺乏創(chuàng)新性,加上精力投入不足,每一屆都有相當(dāng)部分的學(xué)生的初稿抄襲已有的論文,而且屢禁不止。原文照抄的學(xué)生較少,大多學(xué)生將別人已發(fā)表的成果進(jìn)行剪切粘貼、注水,拼湊為不少于8000字的論文。這些論文在指導(dǎo)老師的嚴(yán)格把關(guān)下大部分都被退回重寫(xiě),如《淺論現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作中語(yǔ)言的突破創(chuàng)新與規(guī)范化》、《論李白詩(shī)歌中的送別情感》、《論中美文化下的姚木蘭與郝思嘉》、《對(duì)解夢(mèng)文化的思考》、《淺談文學(xué)美與服飾美》、《試論中國(guó)公務(wù)員制度的特色》等。
3.論文寫(xiě)作格式不規(guī)范
規(guī)范的論文格式也是合格的畢業(yè)論文的要求,論文的標(biāo)題、中英文摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)、注釋、文獻(xiàn)綜述、致謝等的撰寫(xiě)都要符合規(guī)范。比如《淺論古典詩(shī)詞與陽(yáng)羨茶文化》,這個(gè)標(biāo)題有歧義,實(shí)際上作者主要論述的是陽(yáng)羨茶文化在古詩(shī)詞中的表現(xiàn),標(biāo)題可改為《從古典詩(shī)詞透析陽(yáng)羨茶文化》;英文摘要中語(yǔ)法、拼寫(xiě)錯(cuò)誤很多;中文摘要中“本文”、“筆者”、“我”比比皆是,摘要“目的、方法、結(jié)果、結(jié)論”四要素殘缺不全;有的正文通篇都用第一人稱“我認(rèn)為”,有的地方論述缺乏邏輯性與嚴(yán)密性,層次紊亂;錯(cuò)別字、病句較多;標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用錯(cuò)誤;注釋不規(guī)范;小標(biāo)題的序號(hào)標(biāo)注欠規(guī)范、口語(yǔ)化嚴(yán)重;文獻(xiàn)綜述只是已有成果的綜合,缺少評(píng)述等等。
4.口頭表達(dá)能力欠缺
答辯主要是為了檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)論文的熟悉程度,考查學(xué)生的思維能力、心理素質(zhì)和語(yǔ)言表達(dá)能力。每屆的答辯中,總有一些學(xué)生論文寫(xiě)得不錯(cuò),但表達(dá)能力欠佳,影響了畢業(yè)論文的成績(jī)。有的照本宣科;有的回答問(wèn)題的時(shí)候抓不住重點(diǎn),不能做到言簡(jiǎn)意賅;有的甚至因緊張而憋得滿臉通紅說(shuō)不出話等等。這些對(duì)于文秘專業(yè)的同學(xué)來(lái)說(shuō),都是表達(dá)能力欠缺的表現(xiàn)。
二、上述問(wèn)題產(chǎn)生的原因
1.傳統(tǒng)的選題方式缺乏科學(xué)性
傳統(tǒng)的選題方式剝奪了學(xué)生的主觀能動(dòng)性,不利于激發(fā)學(xué)生的寫(xiě)作積極性,使他們將畢業(yè)論文寫(xiě)作等同于被動(dòng)完成作業(yè)。另一方面,這種選題方式經(jīng)常會(huì)使指導(dǎo)老師感到力不從心。比如研究外國(guó)文學(xué)的老師可能對(duì)武俠小說(shuō)了解不是很深,研究文學(xué)的老師可能在語(yǔ)言學(xué)論文的指導(dǎo)方面也有困難,研究廣告的老師對(duì)公關(guān)、秘書(shū)等領(lǐng)域也不一定有深入研究等等。
2.學(xué)生重視不夠
從近幾年來(lái)的寫(xiě)作實(shí)際來(lái)看,大部分文秘專業(yè)的學(xué)生不將畢業(yè)論文的寫(xiě)作當(dāng)成畢業(yè)前的一個(gè)重要學(xué)習(xí)環(huán)節(jié),他們不以為然,覺(jué)得寫(xiě)得好與不好都能畢業(yè)。有的學(xué)生甚至在寫(xiě)論文前沒(méi)有進(jìn)過(guò)圖書(shū)館,沒(méi)有查閱過(guò)期刊;有的在論文寫(xiě)作過(guò)程中不主動(dòng)與指導(dǎo)老師聯(lián)系;有的學(xué)生在交稿前幾天才匆匆忙忙趕論文;有的學(xué)生認(rèn)為答辯就是走過(guò)場(chǎng),念念提要和目錄,隨便回答幾句就行了。
3.就業(yè)、考研、考公務(wù)員與寫(xiě)作論文沖突
因畢業(yè)論文寫(xiě)作的時(shí)間安排在大四,與學(xué)生實(shí)習(xí)、找工作、考研、考公務(wù)員在時(shí)間上發(fā)生沖突,部分文秘專業(yè)的學(xué)生將畢業(yè)論文看作就業(yè)、考研、實(shí)習(xí)的絆腳石,產(chǎn)生抵觸的情緒。比如有的指導(dǎo)老師通過(guò)電子郵件、電話催交論文時(shí),有的學(xué)生竟然拒絕:“老師,我在外地,兩周后才會(huì)學(xué)校。到時(shí)再說(shuō)吧。”更有甚者給老師發(fā)短信:“我最討厭做的就是這件事。”
4.語(yǔ)言表達(dá)的基本功不扎實(shí)
畢業(yè)論文的寫(xiě)作在人稱、標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞、標(biāo)點(diǎn)、文獻(xiàn)綜述、序號(hào)標(biāo)注、注釋等方面都有嚴(yán)格的要求。學(xué)生書(shū)面語(yǔ)言表達(dá)能力欠缺的原因有兩個(gè)方面:缺少理論知識(shí)的指導(dǎo)和寫(xiě)作實(shí)踐能力低。答辯過(guò)程中的結(jié)結(jié)巴巴一方面說(shuō)明學(xué)生對(duì)論文研究與寫(xiě)作的過(guò)程不熟悉,另一方面說(shuō)明學(xué)生口頭語(yǔ)言表達(dá)能力不高。
5.缺乏嚴(yán)厲有效的論文質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制
對(duì)于不按時(shí)完成畢業(yè)論文或有嚴(yán)重抄襲現(xiàn)象的學(xué)生,學(xué)校應(yīng)采取有力的措施加以處罰教育,否則會(huì)導(dǎo)致不良風(fēng)氣的盛行。事實(shí)上,很多學(xué)校考慮到學(xué)生的就業(yè)率和學(xué)生的前途,對(duì)學(xué)生采取過(guò)分寬容的態(tài)度。
三、解決的方法和對(duì)策
1.改革選題方式,將寫(xiě)作時(shí)間安排在大三
選題要注重學(xué)生的自主性與積極性,將興趣與專業(yè)相結(jié)合,盡量與指導(dǎo)教師的科研方向結(jié)合。可以先讓學(xué)生自己選題,教研室再根據(jù)學(xué)生選題方向確定指導(dǎo)老師。要選擇可行性與創(chuàng)新性相結(jié)合的題目,尤其要結(jié)合文秘專業(yè)的實(shí)踐。本科畢業(yè)論文之所以成為大學(xué)畢業(yè)生的負(fù)擔(dān),主要原因是畢業(yè)論文寫(xiě)作時(shí)間的安排不盡合理。多數(shù)學(xué)校都把畢業(yè)論文選題安排在大四第一個(gè)學(xué)期期末,把中期檢查放在大四第二個(gè)學(xué)期也就是四月中旬左右,把答辯時(shí)間安排在五月底或六月初,而這一段時(shí)間正是畢業(yè)生實(shí)習(xí)或急于找工作的時(shí)間。面臨當(dāng)前如此巨大的就業(yè)壓力,大學(xué)畢業(yè)生根本無(wú)暇顧及畢業(yè)論文; 就算考上研究生的學(xué)生也正忙于復(fù)試, 根本沒(méi)有太多的精力寫(xiě)畢業(yè)論文。為避免寫(xiě)作時(shí)間與就業(yè)、實(shí)習(xí)、考研相沖突,將論文寫(xiě)作在大三即第五學(xué)期布置,在第六學(xué)期結(jié)束前完成開(kāi)題報(bào)告、任務(wù)書(shū)和計(jì)劃書(shū)和論文初稿,大四主要完成論文的修改。這樣錯(cuò)開(kāi)時(shí)間就能避免寫(xiě)論文和找工作在時(shí)間上的直接沖突。畢竟大四第一個(gè)學(xué)期初的招聘會(huì)還比較少,畢業(yè)生還沒(méi)有完全開(kāi)始找工作,如果指導(dǎo)教師嚴(yán)格要求的話,畢業(yè)論文應(yīng)該能夠發(fā)揮它在鍛煉學(xué)生能力方面應(yīng)有的作用。
2.開(kāi)設(shè)專門的論文寫(xiě)作課
文秘專業(yè)開(kāi)設(shè)的寫(xiě)作課程主要有基礎(chǔ)寫(xiě)作、應(yīng)用文寫(xiě)作、新聞寫(xiě)作、廣告文案寫(xiě)作,平均只有32課時(shí)。建議在大二增設(shè)畢業(yè)論文寫(xiě)作課與實(shí)習(xí)課,學(xué)時(shí)32,理論和實(shí)踐各16學(xué)時(shí),在學(xué)生理解論文寫(xiě)作理論的基礎(chǔ)上鍛煉學(xué)生論文寫(xiě)作實(shí)踐能力,進(jìn)行規(guī)范化系統(tǒng)化的訓(xùn)練,切實(shí)提高論文書(shū)面表達(dá)能力。在寫(xiě)作實(shí)踐課上,可以通過(guò)演講、主持、辯論、模擬答辯、模擬法庭等形式,鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力,使他們?cè)诮窈蟮拿嬖嚒⒋疝q中能夠從容面對(duì),游刃有余。
3.完善論文質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制
從大一開(kāi)始,就對(duì)學(xué)生進(jìn)行誠(chéng)信教育,使他們明白為人為文都要誠(chéng)實(shí),這是道德的底線。讓學(xué)生知道論文的剽竊與考試作弊一樣會(huì)受到嚴(yán)重的處罰,并與學(xué)士學(xué)位的授予掛鉤。在論文寫(xiě)作過(guò)程中指導(dǎo)老師和學(xué)校教務(wù)部門要嚴(yán)格把好選題關(guān)、論文寫(xiě)作進(jìn)度關(guān)、內(nèi)容關(guān)、格式關(guān),讓學(xué)生從思想上和行動(dòng)上真正重視畢業(yè)論文的寫(xiě)作。論文完稿后可以借鑒南京其他高校的做法,利用圖書(shū)館論文過(guò)濾系統(tǒng),如抄襲超過(guò)40%,論文即為不合格。尤其對(duì)初評(píng)為校優(yōu)秀的論文,也應(yīng)進(jìn)行過(guò)濾,抄襲不能超過(guò)10%。對(duì)答辯中表現(xiàn)極差的學(xué)生要求二次答辯,如仍不合格,推遲畢業(yè)。
4.端正師生對(duì)畢業(yè)論文重要性的認(rèn)識(shí)
在畢業(yè)論文工作開(kāi)展前,學(xué)校應(yīng)采取多種形式,端正對(duì)畢業(yè)論文重要性的認(rèn)識(shí)。一方面,要使學(xué)生明確畢業(yè)論文寫(xiě)作是大學(xué)本科階段學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié),是畢業(yè)前學(xué)習(xí)的最后一關(guān),與課堂教學(xué)同等重要。不少畢業(yè)生參加工作后接受實(shí)際工作,面臨具體寫(xiě)作任務(wù)時(shí),往往手足無(wú)措;甚至有些學(xué)生以高分考取研究生,撰寫(xiě)碩士學(xué)位論文時(shí),連內(nèi)容摘要、關(guān)鍵詞、文獻(xiàn)綜述等都不會(huì)寫(xiě),更談不上內(nèi)容的創(chuàng)新了,這些情況都與其大學(xué)階段缺乏科學(xué)系統(tǒng)和實(shí)際的寫(xiě)作訓(xùn)練、忽視畢業(yè)論文寫(xiě)作環(huán)節(jié)有直接關(guān)系。另一方面,要讓教師明確指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)論文是自己的重要職責(zé),另一方面從富有創(chuàng)造性的學(xué)生身上,教師也能學(xué)到一些知識(shí)和技能,教學(xué)相長(zhǎng)。
寫(xiě)作能力的高低對(duì)文秘專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)有著十分重要的影響,本科畢業(yè)論文的撰寫(xiě)可以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力,鍛煉學(xué)生的寫(xiě)作能力,擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。在目前高校畢業(yè)論文整體水平下降的趨勢(shì)下,結(jié)合各校專業(yè)實(shí)際,尋求解決的措施和有效的方法,具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑鞑シ绞?/p>
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來(lái)品,2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》①一文,首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行,研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上,媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式,也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái),分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn),在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí),媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享,強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。筆者認(rèn)為,未來(lái)的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”,使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制,信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響,對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分,根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫(huà)城》和《智慧樹(shù)》,而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分,再找出每一時(shí)段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下,媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷。
而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng),受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中,隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí),媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō),就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇,可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào),有時(shí)候是手機(jī)電視,有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō),則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí),媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn),分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣,打造適合他們的信息內(nèi)容,并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體,而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時(shí)每刻,形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介,覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí),在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”,就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。②
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看,都是線性的,即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播,只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō),除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理,再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面,媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空,或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境,“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞,而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。”④對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷打造了全新的360°的體驗(yàn)環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播,雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步,普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力,他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等,還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞,表達(dá)觀點(diǎn)。“草根記者”的新聞報(bào)道、DV、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升,受眾成為播眾。
媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)。互動(dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷,來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中,進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng),面向消費(fèi)者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選,活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后,百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛(ài)好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng),在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄,打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個(gè)活動(dòng)中,百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng),極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度,加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通,更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn),獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下,傳播活動(dòng)空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí),也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息,成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”,在媒介融合時(shí)代,人們對(duì)專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合,對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來(lái)了豐富的信息供給,也使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)可以得到更多的指導(dǎo)與意見(jiàn):消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意地閱讀廣告、訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)等;消費(fèi)者還可以通過(guò)友情鏈接或搜索引擎訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行對(duì)比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費(fèi)者之間可以通過(guò)網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),傳遞信息。消費(fèi)者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),通過(guò)打包分類消費(fèi)信息聚集消費(fèi)者人氣、積累消費(fèi)者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品,而應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合的信息包,可以提供給消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的相關(guān)資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識(shí)、用戶評(píng)價(jià)甚至試用體驗(yàn)等。相對(duì)應(yīng)的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)測(cè)也將從單一廣告信息傳播的效果評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評(píng)測(cè)。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會(huì)”,傳播成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容。面對(duì)無(wú)時(shí)無(wú)處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機(jī)會(huì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認(rèn)識(shí)媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的新規(guī)律、新特點(diǎn),不同的媒介形式各有所長(zhǎng),只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M(fèi)者的生活時(shí)空,才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之道。(本文為福建省傳播學(xué)會(huì)200術(shù)年會(huì)宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》,《新聞戰(zhàn)線》,2005(8)。
②分眾傳媒網(wǎng)站,省略
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場(chǎng)》,《新聞界》,2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫(xiě)作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。
⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗(yàn)》,《中國(guó)廣告》,2008(1)。
⑥百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml
關(guān)于這方面的媒介宣傳，多少含有炒作的成份，即使是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)論文，也充滿了過(guò)分的熱情和遐想。炒作帶來(lái)了強(qiáng)大的暗示作用，形成一種輿論，似乎不上網(wǎng)就要被歷史淘汰。逼得不少媒介即使沒(méi)什么條件，特別在缺少軟件條件的情況下，急不可耐地上網(wǎng)和追求技術(shù)的極限，立即大量使用音頻視頻資料，缺乏對(duì)帶寬的合理利用。經(jīng)過(guò)了一輪混戰(zhàn)，我想，現(xiàn)在需要冷靜地考慮一下我們面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播了。
網(wǎng)絡(luò)傳播必須切實(shí)形成市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)傳播興起之前，圖文電視在20世紀(jì)70～80年代曾經(jīng)也被看好，但是最終失敗了。具體原因當(dāng)然有許多，例如制作和接入成本過(guò)高、當(dāng)時(shí)的技術(shù)和用戶的消費(fèi)能力無(wú)法匹配等等。但根本的原因還是沒(méi)有形成新聞消費(fèi)的規(guī)模化市場(chǎng)。而沒(méi)有市場(chǎng)的支持，再好的技術(shù)、再多的資本也難以帶來(lái)利潤(rùn)。從這一歷史教訓(xùn)中我們必須清醒地意識(shí)到：當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，不僅是一種信息技術(shù)，更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分，需要從市場(chǎng)的角度審視上網(wǎng)媒介的新聞傳播。
網(wǎng)絡(luò)傳播并不是為商業(yè)的目的而開(kāi)發(fā)的，但它的火爆卻是因商業(yè)的應(yīng)用而興起的。隨著PC機(jī)的普及，因特網(wǎng)和Netscape瀏覽器為規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)傳播鋪平了道路，電信服務(wù)部門、計(jì)算機(jī)行業(yè)的公司首先借助這一新的傳播形式進(jìn)入媒介市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒介如果不上網(wǎng)，意味著很大一部分新聞受眾和廣告資源將被拉走，也許失去的東西會(huì)更多。于是各個(gè)媒介也紛紛上網(wǎng)，它們同樣看中了網(wǎng)絡(luò)上可能形成的新的新聞和娛樂(lè)的消費(fèi)市場(chǎng)。然而，這種市場(chǎng)的可能性不等于現(xiàn)實(shí)性。傳統(tǒng)媒介不同于那些計(jì)算機(jī)行業(yè)公司和電信服務(wù)部門，上網(wǎng)了，不等于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播就能成為一種成熟了的新媒體。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，現(xiàn)在除了印刷媒介外，傳統(tǒng)的電子聲像媒介也在積極上網(wǎng)，盡管音頻視頻的播出技術(shù)還存在一些未解決的問(wèn)題。
現(xiàn)在至少已有百家這類網(wǎng)上媒體因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不下去而消失了，當(dāng)然新的媒體還在源源不斷地蜂擁上網(wǎng)。其實(shí)，傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)化生存還要走好一段路。如果不解決基本的經(jīng)濟(jì)上的投入產(chǎn)出問(wèn)題，做到有所盈余，其生存始終是危險(xiǎn)的。雖然有些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播贏利的零星消息傳來(lái)，但是至今傳統(tǒng)媒介在網(wǎng)上的新聞傳播網(wǎng)站，實(shí)際上還沒(méi)有真正贏利的。現(xiàn)在已經(jīng)不是最初的"跑馬圈地"時(shí)期了，需要考慮十分現(xiàn)實(shí)的生存和發(fā)展問(wèn)題。
目前新聞網(wǎng)站生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題
首先，一個(gè)明顯的問(wèn)題是，現(xiàn)有上網(wǎng)傳統(tǒng)媒介的新聞網(wǎng)站尚沒(méi)有建立成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式。技術(shù)上，因特網(wǎng)原來(lái)不是為娛樂(lè)而設(shè)計(jì)的，音像傳播遠(yuǎn)不能滿足用戶的要求，未來(lái)這方面的技術(shù)肯定會(huì)成功，但是何時(shí)成熟、成本多大，尚是未知數(shù)。即使非傳統(tǒng)媒介的商業(yè)網(wǎng)站，其生存也處于相當(dāng)?shù)牟淮_定中，目前尚沒(méi)有找到最佳利用網(wǎng)絡(luò)傳播贏利的方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)商（包括上網(wǎng)媒介）來(lái)說(shuō)，如果不能贏利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術(shù)也不會(huì)有社會(huì)化的發(fā)展前途。
大眾傳播媒介的誕生和發(fā)展，與商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)直接相關(guān)。上網(wǎng)的傳統(tǒng)新聞媒介，即使有政治導(dǎo)向的目的，如果不把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播同時(shí)也視為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)考慮，網(wǎng)站本身的存在，早晚會(huì)成問(wèn)題。任何網(wǎng)站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價(jià)值（內(nèi)容、資本、人才、品牌、贏利能力等等），也存在著消耗（開(kāi)支、競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等等），網(wǎng)站的價(jià)值增長(zhǎng)必須高于消耗損失。有些損耗是無(wú)形的，例如各個(gè)新聞網(wǎng)站大量重復(fù)性的服務(wù)模式和重復(fù)信息，將網(wǎng)絡(luò)傳播本身應(yīng)有的較高的價(jià)值，分解得幾乎沒(méi)有了價(jià)值。每個(gè)新聞網(wǎng)站幾乎都是這種重復(fù)的制造者，結(jié)果則是每個(gè)網(wǎng)站都為這種低質(zhì)重復(fù)作出了百分之百的消耗。
第二，從用戶的情況看，我國(guó)的普及率盡管近年增長(zhǎng)速度很快，但底數(shù)太小，現(xiàn)在不過(guò)1.4％，遠(yuǎn)沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。即使普及率很高了，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)媒介的受眾還有一個(gè)很大的區(qū)別，即它的漂移性，很難抓住。去年底，世界網(wǎng)民人口已達(dá)到4.14億。這個(gè)迅速增長(zhǎng)著的數(shù)字，始終是吸引傳統(tǒng)媒介和其他行業(yè)公司建立網(wǎng)站的動(dòng)因。而現(xiàn)實(shí)卻是：網(wǎng)上的用戶群已經(jīng)形成，但是消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有建立。這對(duì)已經(jīng)建立的網(wǎng)站，特別對(duì)那些以新聞傳播為主、而非以商業(yè)和生活服務(wù)為目的的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，更是致命的打擊。迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，各個(gè)媒介不斷地為自己的網(wǎng)站投入大量資金和人才，維護(hù)系統(tǒng)，更新升級(jí)硬件和軟件，不斷擴(kuò)容，也許多少建立了一些網(wǎng)上的聲譽(yù)，但是經(jīng)濟(jì)回報(bào)的匱乏，成為各傳統(tǒng)媒介網(wǎng)站共同的難言之隱。
第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定和增長(zhǎng)始終沒(méi)有得到根本的保障。網(wǎng)絡(luò)用戶的漂移性，使得各個(gè)網(wǎng)站的廣告收入很不穩(wěn)定，上億網(wǎng)民鼠標(biāo)的點(diǎn)擊聲并不能自動(dòng)變成數(shù)錢的聲音。因?yàn)榫W(wǎng)民根本用不著依附于固定的網(wǎng)站，可以自由地在幾乎無(wú)邊際的網(wǎng)絡(luò)中漫游。只有某些商業(yè)服務(wù)性網(wǎng)站，例如雅虎，有較為穩(wěn)定的廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介的廣告在壟斷方面有些相似，美國(guó)位居前十位的網(wǎng)站，擁有全部網(wǎng)絡(luò)廣告的三分之二；排名前1300家的網(wǎng)站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網(wǎng)站則是鳳毛麟角。
第四，已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在矛盾。網(wǎng)絡(luò)最初是由各國(guó)政府資助而建立的自由的、免費(fèi)的信息平臺(tái)，從而很快培養(yǎng)了一種欣然接受的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化。現(xiàn)在建立的網(wǎng)站，包括傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)上新聞傳播（個(gè)人興趣型、影響很小的網(wǎng)站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰(shuí)也負(fù)擔(dān)不起。但是網(wǎng)上新聞傳播要收費(fèi)，首先要解決的是文化問(wèn)題，其次還有技術(shù)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)已是一個(gè)巨大的免費(fèi)信息庫(kù)，4億網(wǎng)民已經(jīng)吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個(gè)網(wǎng)站提供的免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)下載軟件、免費(fèi)ICQ……，對(duì)于與網(wǎng)站性命交關(guān)的廣告鏈接，就是懶得點(diǎn)擊一下。有些網(wǎng)站動(dòng)情地勸說(shuō)使用收費(fèi)郵件，但響應(yīng)者寥寥。無(wú)論發(fā)明動(dòng)畫(huà)"旗幟廣告"，還是最近出現(xiàn)的"網(wǎng)上路演"，能夠吸引網(wǎng)民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費(fèi)維持，也似乎不大可能做到。有的網(wǎng)站企圖先讓用戶免費(fèi)使用，培養(yǎng)興趣后再收費(fèi)；而一旦收費(fèi)，點(diǎn)擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費(fèi)。從商業(yè)角度看，早就應(yīng)該明白這一點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ビ肋h(yuǎn)不能期待受者的自覺(jué)。但是，上億的網(wǎng)民這是一種無(wú)盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網(wǎng)站撲向網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)耀眼的光點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，網(wǎng)站早晚會(huì)取得成功，但是至少目前，尚沒(méi)有完全有效的經(jīng)驗(yàn)。
鑒于上述情形，如果把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展分為三個(gè)階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)階段，那么現(xiàn)在的網(wǎng)上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過(guò)渡，離網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的原創(chuàng)階段，距離尚遠(yuǎn)。建立新聞傳播網(wǎng)站的消費(fèi)市場(chǎng)，這是保證網(wǎng)上新聞傳播生存和發(fā)展的基本奮斗目標(biāo)。
既然網(wǎng)上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網(wǎng)上新聞傳播吸引用戶的特點(diǎn)。單純強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊率，如同單純強(qiáng)調(diào)發(fā)行量一樣，對(duì)于廣告商的吸引力是有限的，現(xiàn)在美國(guó)每千次的點(diǎn)擊率已經(jīng)從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點(diǎn)收入對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)微不足道。關(guān)鍵在于提高用戶注意力的質(zhì)量，即將點(diǎn)擊率改變?yōu)榫W(wǎng)頁(yè)瀏覽率，許多廣告商已經(jīng)把網(wǎng)頁(yè)瀏覽率（包括瀏覽持續(xù)時(shí)間）作為投放廣告的依據(jù)。這就要求新聞信息在時(shí)效、可靠、廣泛、真實(shí)，以及易用、可得、交互和原創(chuàng)性等方面，即新聞的內(nèi)容質(zhì)量和使用質(zhì)量，全面滿足用戶。我國(guó)的新聞網(wǎng)站大多只看重點(diǎn)擊率，一些廣告客戶也單純從點(diǎn)擊率出發(fā)考慮廣告的投放，這是不成熟的商業(yè)行為。特別當(dāng)廣告商已經(jīng)變得精明起來(lái)時(shí)，我們的新聞網(wǎng)站若沒(méi)有學(xué)會(huì)如何抓住網(wǎng)民的注意力，就可能失去可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
關(guān)于新聞網(wǎng)站的發(fā)展思路
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播將出現(xiàn)三種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)：一，將大眾傳播的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分的小眾市場(chǎng)；二，將限于國(guó)內(nèi)和地方的傳播市場(chǎng)，至少部分地轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)；三，從或然率的市場(chǎng)（即提供通用的大路貨的市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向個(gè)性化的用戶市場(chǎng)。在媒介經(jīng)營(yíng)方面，就媒介與廣告客戶的關(guān)系而言，一定意義上是媒介將受眾出售給了廣告客戶。但在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，網(wǎng)站向廣告客戶組裝和批發(fā)用戶的手段和規(guī)模都會(huì)發(fā)生變化。現(xiàn)在我們對(duì)此的研究和思想準(zhǔn)備尚不足。
另外一個(gè)問(wèn)題也需要考慮，即新聞網(wǎng)站單靠傳播新聞，以及依賴網(wǎng)上廣告，能否獨(dú)立經(jīng)營(yíng)下去？新聞網(wǎng)站需要多樣化經(jīng)營(yíng)，或與網(wǎng)外的產(chǎn)業(yè)聯(lián)營(yíng)與互補(bǔ)，這似乎是最近納斯達(dá)克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數(shù)網(wǎng)站受到?jīng)_擊的情形相對(duì)照的是美國(guó)在線-時(shí)代華納公司，它擁有網(wǎng)站、雜志、有線電視、電影公司、音樂(lè)公司和全球最大的網(wǎng)上社區(qū)，在3月8日股市暴跌的時(shí)候，美國(guó)在線-時(shí)代華納是幸免于難的少數(shù)公司之一。
一、社會(huì)變遷與融合之道
對(duì)當(dāng)今新聞傳播教育所處時(shí)代和媒介化社會(huì)的解讀是與會(huì)院長(zhǎng)發(fā)言的普遍起點(diǎn)。外部世界的變遷,特別是媒介融合背景下新聞業(yè)的“危”與“機(jī)”,傳統(tǒng)新聞傳播教育的困境,成為新聞傳播教育者必需直面的問(wèn)題。而在全球化背景下,不同國(guó)家與地區(qū)的教育者所面臨的困境既有共同性又有地方性。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)宋超在演講中提出,當(dāng)代中國(guó)社會(huì)以及媒介生態(tài)的深刻轉(zhuǎn)型向今天的新聞傳播教育提出了空前挑戰(zhàn),他提出了四個(gè)“融合”加以應(yīng)對(duì):傳承與創(chuàng)新的融合,本土與世界的融合,通識(shí)與專業(yè)的融合,教與學(xué)的融合。長(zhǎng)期分管教學(xué)的中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)倪寧認(rèn)為,經(jīng)過(guò)多年討論,中國(guó)新聞學(xué)院院長(zhǎng)們已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí),即打好基礎(chǔ)平臺(tái)。在新技術(shù)媒介融合的態(tài)勢(shì)下,新聞教育應(yīng)在知識(shí)融合和技能融合方面加強(qiáng)培養(yǎng)。中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)胡正榮則強(qiáng)調(diào)了“特色化”的新聞傳播教育需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)。
美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)Dean Mills在題為《新聞業(yè)與新聞教育中的失望與希望》的主題發(fā)言中首先檢視了美國(guó)的情況,認(rèn)為從今天美國(guó)的一些報(bào)道來(lái)看,現(xiàn)在既是新聞學(xué)歷史上最糟糕的時(shí)刻,也是新聞界最糟糕的時(shí)刻,其表現(xiàn)是以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體大幅削減崗位,新一代的受眾逐漸拋棄傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)而投向互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。“就業(yè)”成為很多人對(duì)新聞學(xué)的擔(dān)憂。他駁斥了“新聞業(yè)已死”的論斷,認(rèn)為教育者要開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的課程,要有更多的教材,不僅更好地服務(wù)于新聞學(xué)生,也讓市民成為更好的新聞業(yè)消費(fèi)者。
倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院媒介系主任Charlie H. Beckett在《網(wǎng)絡(luò)媒體下的新聞教育》的主題發(fā)言中認(rèn)為,我們處于新聞業(yè)歷史上一個(gè)至關(guān)重要的時(shí)刻,首先有必要把新聞的生產(chǎn)和它的傳播分開(kāi)來(lái)看。新興新聞業(yè)有兩大特色:一是公眾參與(public participation);二是“連接性”(connectivity)。網(wǎng)狀的新型媒體結(jié)構(gòu)改變媒體的消費(fèi)和制作,而且影響深遠(yuǎn)。就歐美的情況而言,目前媒體的改變不僅是內(nèi)容的改變,也是商業(yè)模式的改變,同時(shí)也是在公眾領(lǐng)域,新聞從業(yè)狀態(tài)的一種改變。所有的公司,所有的組織,他們很多公眾職能都變成了媒體公司。我們新一輪教育是要不斷地挑戰(zhàn)新聞業(yè)者所扮演的角色、他們的價(jià)值以及新媒體的本質(zhì)。
東京大學(xué)情報(bào)學(xué)環(huán)學(xué)環(huán)長(zhǎng)石田英敬回應(yīng)了新聞和傳播研究的四個(gè)課題。第一,21世紀(jì)是一個(gè)新的百科全書(shū)時(shí)代,要構(gòu)架出新的百科全書(shū)式的組織,匯集多種不同的知識(shí),建立一種跨學(xué)科的百科全書(shū)研究網(wǎng)絡(luò)。第二,面對(duì)技術(shù)革新,尤其是通信技術(shù)的發(fā)展,要與技術(shù)專家積極合作,應(yīng)對(duì)技術(shù)革新的挑戰(zhàn)。第三,對(duì)于大學(xué)以及知識(shí)與社會(huì)關(guān)系的重新定義,與各類機(jī)構(gòu)合作,他認(rèn)為新聞和媒體研究是社會(huì)的一個(gè)接點(diǎn)或者說(shuō)是“契合點(diǎn)”,現(xiàn)有大學(xué)與社會(huì)存在一定的脫節(jié),而在媒介化社會(huì)下,大學(xué)與社會(huì)的融合成為一種需要。第四,在全球化視野中亞洲新世紀(jì)已經(jīng)到來(lái),教育要用國(guó)際化的視野積極進(jìn)行教育交流。
臺(tái)灣政治大學(xué)傳播學(xué)院院長(zhǎng)鐘蔚文在主題發(fā)言《尋找未來(lái)的傳播教育》中認(rèn)為,我們可能正面臨著古登堡革命之后400年來(lái)的最大挑戰(zhàn),進(jìn)入了后Google時(shí)代。對(duì)臺(tái)灣新聞教育而言,不僅有來(lái)自全球化、媒體匯流的挑戰(zhàn),還有來(lái)自商業(yè)化的挑戰(zhàn)。他認(rèn)為我們今天傳播教育者最大的問(wèn)題是如何將資訊轉(zhuǎn)化為解決實(shí)際問(wèn)題的知識(shí)。
香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)蘇鑰機(jī)把媒介化社會(huì)背景下新聞傳播教育多年討論的最基本問(wèn)題總結(jié)為三對(duì)概念:教學(xué)與研究、理論與實(shí)務(wù)、新聞與非新聞。從“面向”而非“矛盾”的視角去理解這三對(duì)概念更有助于我們擺脫當(dāng)前新聞教育的困境。他還構(gòu)筑了一個(gè)由三對(duì)概念構(gòu)成雷達(dá)圖,并給出了橫向(院校間)和縱向(歷時(shí))比照的標(biāo)準(zhǔn)和建議。他認(rèn)為各院校應(yīng)該根據(jù)規(guī)模、需要、歷史傳統(tǒng)等建立平衡和協(xié)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)。
二、技術(shù)爭(zhēng)議與專業(yè)本質(zhì)
“技術(shù)”是眾多與會(huì)代表關(guān)心的問(wèn)題,同時(shí)也集中了較多的討論。莫斯科國(guó)立大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)Evgeny Zaytsev認(rèn)為要把新技術(shù)當(dāng)成工具而不是被其控制,好奇心和知識(shí)才是新聞教育的兩翼。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦認(rèn)為理念比技能的培育更費(fèi)功夫,技能要貫穿于理念之下。上海大學(xué)影視學(xué)院副院長(zhǎng)戴元光等認(rèn)為,把學(xué)習(xí)現(xiàn)代技術(shù)作為新聞教育的主要任務(wù)是應(yīng)當(dāng)受質(zhì)疑的,過(guò)分的技術(shù)化取向?qū)π侣劷逃且环N傷害。持同樣觀點(diǎn)的還有香港珠海學(xué)院新聞傳播系主任皇甫河旺、香港電臺(tái)訓(xùn)練及發(fā)展總監(jiān)張圭陽(yáng)等。張圭陽(yáng)認(rèn)為,這種迎合市場(chǎng)即時(shí)需求的教育實(shí)踐被證明存在極大問(wèn)題,畢業(yè)生們?cè)絹?lái)越擅長(zhǎng)于播報(bào)即時(shí)短信息,而在分析性報(bào)道和深度報(bào)道方面頗為欠缺,培養(yǎng)什么樣的人才成為值得思考的問(wèn)題。
臺(tái)灣傳播管理研究協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)楊志弘對(duì)媒介融合做了細(xì)致深入的介紹,他認(rèn)為面臨數(shù)字科技的這場(chǎng)革命,新聞傳播學(xué)科首先要思考這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革的本質(zhì),分析行業(yè)的關(guān)鍵技能何在,不能僅僅停留在擔(dān)心的層面。華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長(zhǎng)嚴(yán)三九做了《上海市新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)情況調(diào)查》的報(bào)告,他認(rèn)為不能泛泛而談新媒體與新技術(shù),提供有說(shuō)服力的事實(shí)可能更有利于問(wèn)題解決。在他看來(lái),技術(shù)是一種應(yīng)該具有的基本素質(zhì)。
對(duì)新聞傳播學(xué)學(xué)科“專業(yè)”的討論是本次論壇的另一個(gè)熱點(diǎn)。對(duì)專業(yè)性的挑戰(zhàn)來(lái)自各個(gè)方面,既有與其他學(xué)科的比較,又有來(lái)自新媒介生態(tài)下諸如“公民記者”的挑戰(zhàn)。浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院副院長(zhǎng)吳飛以重新審視新聞學(xué)教育的合法性為起點(diǎn),對(duì)新聞教育的“專業(yè)性”何在進(jìn)行了思考。他認(rèn)為新聞是一個(gè)非常廣泛的領(lǐng)域而不是一個(gè)專門的知識(shí)領(lǐng)域,新聞實(shí)踐所處理的是變化無(wú)常的復(fù)雜世界,沒(méi)有任何一種專業(yè)體系能提供一種完整的理論知識(shí)及支持這種視角的理論分析。但從另一個(gè)角度來(lái)看,新聞學(xué)的專業(yè)程度又嚴(yán)重不足,與其他專業(yè)相比,新聞專業(yè)的人才缺乏專業(yè)獨(dú)有的精神氣質(zhì)。
威斯敏斯特大學(xué)中國(guó)傳媒中心主任Hugo de Burgh討論了數(shù)字化時(shí)代新聞業(yè)所面臨的一個(gè)悖論:既然人人都可以是記者,那么專業(yè)的記者和采編機(jī)構(gòu)還有沒(méi)有存在的必要性?他認(rèn)為:數(shù)字化時(shí)代不僅需要新聞教育,而且需要一種與傳統(tǒng)新聞學(xué)截然不同的,能夠?qū)⒀芯亢蛡鞑ゼ夹g(shù)同知識(shí)與對(duì)公共世界的認(rèn)識(shí)結(jié)合起來(lái)的新型新聞教育,這將為許多職業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在他看來(lái),新聞學(xué)比其他學(xué)科更適合作為一種基礎(chǔ)教育,新聞學(xué)是屬于21世紀(jì)的學(xué)問(wèn)。南加州大學(xué)安尼伯格傳播學(xué)院院長(zhǎng)Ernest J.Wilson III在他的主題發(fā)言中也強(qiáng)調(diào)了向本學(xué)科外推廣新聞傳播教育的必要性,認(rèn)為所有的學(xué)生都應(yīng)該有一些必要的新聞學(xué)常識(shí)。
美國(guó)富樂(lè)敦加州州立大學(xué)傳播學(xué)院院長(zhǎng)Rick Pullen和Jeffrey Brody教授回顧了美國(guó)新聞專業(yè)教育的發(fā)源正是在煽情主義泛濫的年代,作為這場(chǎng)黃色新聞的教訓(xùn),新聞學(xué)專業(yè)創(chuàng)立出專業(yè)化的課程計(jì)劃。準(zhǔn)確性不夠和煽情主義是當(dāng)時(shí)的一個(gè)很大困擾,而今天這些問(wèn)題依然存在并威脅著新聞專業(yè)主義的生存發(fā)展。同時(shí),現(xiàn)在“專業(yè)”與“非專業(yè)”的壁壘在技術(shù)提供的可能性之下岌岌可危,很多博主跳出來(lái)聲稱自己是記者,他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,不可能增加內(nèi)容的附加值。在這種背景下,他們認(rèn)為新聞學(xué)更適應(yīng)于作為一種通識(shí)教育(general education)加以推廣,培養(yǎng)新一代的公民記者,以負(fù)責(zé)任的傳統(tǒng)新聞價(jià)值理念培養(yǎng)更多的公民記者、更多優(yōu)秀的博主。
同樣面對(duì)公民記者的挑戰(zhàn),臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)新聞暨傳播學(xué)院院長(zhǎng)葉明德認(rèn)為與公民記者相比,新聞學(xué)院培養(yǎng)的記者更要著重于:第一,要更熟悉數(shù)字技術(shù),成為更好的“講故事的人”;第二,要有觀點(diǎn),有立場(chǎng),大多數(shù)人要的是有意義的信息,只有這樣才能與成千上萬(wàn)的網(wǎng)民競(jìng)爭(zhēng);第三,要重新界定媒體的公共性,在培養(yǎng)人才時(shí)要格外注意這一點(diǎn),否則對(duì)社會(huì)文明的提高沒(méi)有幫助。
三、培養(yǎng)層次與教育創(chuàng)新
正如本次論壇中多位院長(zhǎng)指出的,中國(guó)的新聞傳播學(xué)自從被定為一級(jí)學(xué)科,已經(jīng)建立起多層次的培養(yǎng)體系。在體系日趨健全的背后揮之不去的是各層次到底培養(yǎng)什么樣人才的疑問(wèn)。
深圳大學(xué)傳播學(xué)院院長(zhǎng)吳予敏介紹了深圳大學(xué)實(shí)踐教學(xué)理念變革和實(shí)踐教學(xué)體系創(chuàng)新所取得的一些經(jīng)驗(yàn),在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)行實(shí)戰(zhàn)性畢業(yè)設(shè)計(jì)代替本科畢業(yè)論文的做法取得了較好的效果,這一做法搭建起從大學(xué)到業(yè)界的過(guò)渡橋梁。四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授蔣曉麗對(duì)新聞教育和傳播教育進(jìn)行了區(qū)分,并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱炒的四川大學(xué)擬取消本科畢業(yè)論文的事情進(jìn)行了澄清說(shuō)明。其本意并不是要取消畢業(yè)論文,而是想給畢業(yè)論文找出多種方式。她認(rèn)為以往的畢業(yè)論文形式已經(jīng)不大適應(yīng)業(yè)界對(duì)新聞學(xué)科的需要。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)徐泓在《新聞與傳播碩士專業(yè)學(xué)位培養(yǎng)方案研究》中談到在研究生層面計(jì)劃從明年開(kāi)始實(shí)行“3+2”模式,面向除新聞與傳播學(xué)院之外全部的文理科院系,三年本科加上兩年新聞傳播碩士,從本科碩士跨學(xué)科的交叉來(lái)培養(yǎng)復(fù)合型的人才。中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院院長(zhǎng)高曉紅則對(duì)高層次應(yīng)用型國(guó)際新聞傳播專門人才培養(yǎng)提出了她的觀點(diǎn)。自2009年起,中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)5所高校,試點(diǎn)培養(yǎng)國(guó)際新聞傳播碩士研究生。這一舉措是當(dāng)前加強(qiáng)國(guó)際新聞傳播后備人才培養(yǎng)的重要步驟。
日本早稻田大學(xué)大學(xué)院政治學(xué)研究科主任瀨川至朗介紹了日本在2008年才設(shè)立第一個(gè)新聞學(xué)碩士學(xué)位的背景。地處東京的早稻田大學(xué)創(chuàng)建于1882年,它以培養(yǎng)記者而聲名卓著,但一直沒(méi)有設(shè)置新聞學(xué)的系統(tǒng)課程。此前的日本新聞界一直堅(jiān)持在崗培訓(xùn)(OJT,on-the-job training)的人才培養(yǎng)方式,新進(jìn)人員像白紙一樣直接被各個(gè)媒體涂上自己的“顏色”,已經(jīng)帶有“顏色”的記者并不受媒體的歡迎。而2008年早稻田大學(xué)政治學(xué)研究生院開(kāi)始設(shè)立新聞學(xué)碩士學(xué)位,這也是日本第一個(gè)新聞學(xué)研究生院。這一轉(zhuǎn)變與大眾媒體自身不斷變化有關(guān):24小時(shí)新聞播報(bào)使時(shí)限更為緊迫,記者們不再能從容地書(shū)寫(xiě)故事,也不再有時(shí)間來(lái)訓(xùn)練新手。另一方面,媒介生態(tài)環(huán)境的變化也讓人沮喪,媒體間的混戰(zhàn)、媒介入侵私人空間和錯(cuò)誤報(bào)道導(dǎo)致一般民眾對(duì)大眾傳媒失去了信心。就在此時(shí),新來(lái)者憑借對(duì)新聞業(yè)使命的認(rèn)知、對(duì)法律知識(shí)的熟識(shí),及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為新聞界帶了一股新風(fēng)。
悉尼大學(xué)媒介與傳播系主任Steven Maras對(duì)博士層面的教育提出思考。他首先對(duì)英國(guó)和澳大利亞關(guān)于專業(yè)博士學(xué)位(PD, Professional Doctorates)、專業(yè)實(shí)踐型博士(Practice Based PhDs)及傳統(tǒng)的博士學(xué)位(PhD, Philosophy Doctorates)的討論進(jìn)行了介紹,并集中介紹了國(guó)外對(duì)前兩者的爭(zhēng)議。與傳統(tǒng)的以學(xué)術(shù)研究為旨趣的博士學(xué)位(PhD)不同,專業(yè)博士學(xué)位(PD)的誕生較晚,在英國(guó)誕生于20世紀(jì)80年代,它是以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)滿足于特定領(lǐng)域的需要,如工程博士、教育學(xué)博士等。PD與PhD的區(qū)分較為明顯。而專業(yè)實(shí)踐型博士的出現(xiàn)則是近十年的事,主要針對(duì)與藝術(shù)、創(chuàng)意等相關(guān)專業(yè),它的出現(xiàn)引起了很大的爭(zhēng)議。關(guān)于這類專業(yè)實(shí)踐型博士的討論集中了五種類型的話語(yǔ):隔離主義的(Segregationist);PhD學(xué)位的墮落(Degradation of the PhD);包含主義的(Inclusive);(后)殖民主義的(Post-colonial);矯正或重整學(xué)術(shù)的(Disabusing/Reclaiming the Scholarly)。Steven Maras認(rèn)同第五種話語(yǔ),認(rèn)為專業(yè)實(shí)踐型博士的出現(xiàn)是一個(gè)反思學(xué)術(shù)何為的契機(jī),也是反思大學(xué)傳統(tǒng)的契機(jī)。
本次論壇中多位來(lái)自英美的院長(zhǎng)都強(qiáng)調(diào)了新的教育中要包含創(chuàng)新性與企業(yè)家精神(innovation and entrepreneurship)。弗吉尼亞聯(lián)邦大學(xué)大眾傳播學(xué)院主任Judy Turk認(rèn)為大眾傳媒生態(tài)的變化將帶來(lái)大量的外包業(yè)務(wù),催生出個(gè)人工作者的職業(yè)模式,誕生不為任何一個(gè)雇主而為多個(gè)客戶工作的技巧嫻熟的自由職業(yè)工作者。這就意味著新聞傳播教育者要主動(dòng)探討出新的教育培養(yǎng)模式,為新的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、新的職業(yè)市場(chǎng)和新的職業(yè)途徑做準(zhǔn)備。在這種情況下,我們要更加強(qiáng)調(diào)新聞傳播基本的價(jià)值,但也要更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性與企業(yè)家精神。畢業(yè)生們不僅把自己描述成一個(gè)求職者,更要把自己當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的策劃人,為一個(gè)企業(yè)問(wèn)題提供創(chuàng)新性的解決方案,成為跨媒介和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的獨(dú)立工作者。
繼續(xù)教育和培訓(xùn)成為新聞教育的新領(lǐng)域。新加坡傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)Jackson Yip以新加坡的個(gè)案為例,介紹了《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能力培養(yǎng)體系和碩士計(jì)劃》。Jackson Yip認(rèn)為如今的媒體和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正發(fā)生著結(jié)構(gòu)調(diào)整,為就業(yè)準(zhǔn)備的傳統(tǒng)教育框架再也不能滿足傳媒業(yè)的需求,迫切需要一套具有靈活性的全新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能力培養(yǎng)體系與解決方案來(lái)滿足不斷演變的技術(shù)發(fā)展。而整合多種資源的繼續(xù)教育和培訓(xùn)則幫助媒體與創(chuàng)意人士的實(shí)踐工作更專業(yè)化。
【關(guān)鍵詞】編輯業(yè)務(wù)/編輯學(xué)學(xué)科/學(xué)術(shù)研究網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)化生存
流媒體時(shí)代，隨著編輯業(yè)務(wù)的電子化，與編輯業(yè)務(wù)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)使用也日漸普及，諸如使用電子郵件來(lái)往信函，各種學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)頁(yè)被刊物編輯部鏈接在互聯(lián)網(wǎng)上等。其最集大成者是，一些知名的學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)形成氣候，使得學(xué)術(shù)期刊的最新文本被收入和傳播。比如CNKI源數(shù)據(jù)庫(kù)及其相關(guān)的子庫(kù)，可以通過(guò)跨庫(kù)檢索系統(tǒng)(CJFD、CDMD、CPCD、CCND)，檢索到大部分學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容，包括編輯學(xué)研究的學(xué)術(shù)成果。與編輯學(xué)相關(guān)和部分相交的新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)網(wǎng)站的建設(shè)，也正方興未艾。與此同時(shí)，編輯業(yè)務(wù)的運(yùn)作和編輯學(xué)學(xué)科的探討，也開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)范圍。但是，實(shí)事求是地說(shuō)，目前作為獨(dú)立學(xué)科的編輯學(xué)學(xué)術(shù)研究網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上的生存與發(fā)展卻舉步維艱，這一態(tài)勢(shì)對(duì)編輯學(xué)的研究當(dāng)然不利。因此，為了編輯業(yè)務(wù)和編輯學(xué)學(xué)術(shù)研究的網(wǎng)絡(luò)化，應(yīng)該對(duì)該學(xué)科的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài)有一個(gè)較全面的了解，對(duì)編輯學(xué)學(xué)術(shù)研究的網(wǎng)絡(luò)化前景有一個(gè)總體的把握。本文通過(guò)對(duì)編輯工作電腦化、編輯學(xué)研究網(wǎng)站狀況的調(diào)查，探討該學(xué)科研究網(wǎng)絡(luò)化的出路。
關(guān)于編輯學(xué)學(xué)科的定義，本文僅襲用尹玉吉《編輯學(xué)學(xué)科性質(zhì)討論述評(píng)》的觀點(diǎn)，即“編輯學(xué)是一門理論性和應(yīng)用性兼有的學(xué)科”，亦即是研究編輯基礎(chǔ)理論、編輯活動(dòng)規(guī)律及編輯實(shí)踐管理的一門綜合性學(xué)科，具體地說(shuō)，是研究編輯工作規(guī)律的一門學(xué)問(wèn)。對(duì)于編輯學(xué)學(xué)科體系的建設(shè)，從理論上說(shuō)，要求建設(shè)完備的編輯學(xué)大學(xué)科體系，必須重視部門編輯學(xué)研究，兩者是共性和個(gè)性的統(tǒng)一。開(kāi)展部門編輯學(xué)研究的途徑，一是運(yùn)用編輯學(xué)基本理論對(duì)不同類別積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論概括，從中抽象出不同類別編輯活動(dòng)的特殊性；二是將編輯學(xué)基本理論與相關(guān)學(xué)科相互滲透、融合，使兩者同時(shí)具體化和深化，具有新質(zhì)。[1]引進(jìn)這個(gè)定義，是為了區(qū)分新聞傳播專業(yè)與編輯學(xué)專業(yè)網(wǎng)站的不同研究方向。目前，新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，保持上升的態(tài)勢(shì)，內(nèi)中不乏有對(duì)編輯學(xué)基本理論與相關(guān)學(xué)科探討的內(nèi)容。新聞傳播學(xué)與編輯學(xué)有相容和相交的學(xué)術(shù)范圍，新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站與編輯學(xué)網(wǎng)站所涉及的內(nèi)容也是如此。
新聞傳播學(xué)專業(yè)網(wǎng)站以新聞傳播業(yè)界和新聞傳播學(xué)界信息為主要內(nèi)容，盡管是專業(yè)網(wǎng)站，但由于內(nèi)容、形態(tài)、主辦方背景等因素，這類網(wǎng)站亦呈現(xiàn)出多樣性。它們從不同角度可以有不同分類，如綜合性網(wǎng)站和單一分支網(wǎng)站；學(xué)術(shù)性網(wǎng)站和實(shí)務(wù)類網(wǎng)站；機(jī)構(gòu)類網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站等等。在形態(tài)上，除網(wǎng)站外，還有專門的BBS和電子郵件刊物。例如，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所主辦“中華傳媒網(wǎng)”，在新聞傳播學(xué)的研究中具有重大的影響。回顧傳播研究網(wǎng)的建設(shè)過(guò)程，追求原創(chuàng)性信息及學(xué)術(shù)品味可以說(shuō)是該網(wǎng)站的主要特點(diǎn)。再如“中華傳播網(wǎng)”、中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論、千龍網(wǎng)·新聞社區(qū)、京華傳媒網(wǎng)、中國(guó)新聞研究中心網(wǎng)站、傳媒觀察、中國(guó)報(bào)刊網(wǎng)、慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒、視聯(lián)網(wǎng)。此外，中國(guó)媒體資訊網(wǎng)、新聞出版教育網(wǎng)、中國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯烤W(wǎng)、6969報(bào)紙營(yíng)銷策劃、中國(guó)廣電網(wǎng)、五洲傳媒、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究、G999傳媒頻道、傳媒工廠、傳媒川軍聯(lián)盟、每日傳媒視點(diǎn)、媒體資源信息網(wǎng)，史坦國(guó)際中國(guó)傳媒論壇、視聽(tīng)縱橫——網(wǎng)絡(luò)與傳播學(xué)研究、中國(guó)廣告網(wǎng)等網(wǎng)站也各有特色，持有一定的影響力。
此外，就是專業(yè)信息的電子郵件刊物。這是直接發(fā)送給訂戶的重要的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，可根據(jù)不同需要制作成txt、doc、html、pdf等文件格式。目前國(guó)內(nèi)的電子郵件刊物主要依附網(wǎng)站制作發(fā)送，是目前反映業(yè)界動(dòng)態(tài)最及時(shí)、內(nèi)容最豐富的電子報(bào)。作為單獨(dú)發(fā)送的電子郵件刊物，有已停辦的《e傳播周刊》(e-MediaWeek)。其發(fā)刊宗旨是“傳播媒介觀察、傳播現(xiàn)象透視、傳播信息交流、傳播學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴”，訂閱發(fā)送為上海索易，電子郵件報(bào)刊制作發(fā)送專業(yè)平臺(tái)）。
新聞與傳播學(xué)學(xué)科網(wǎng)站之所以興盛，其中的原因是國(guó)內(nèi)許多高校的新聞傳播學(xué)研究生課程的大量設(shè)置。從中國(guó)新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站在2003年的發(fā)展變化看，它有四個(gè)特點(diǎn)：一是綜合性新聞傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站保持著良好的發(fā)展勁頭；二是新聞逐漸走向成熟；三是門戶網(wǎng)站與重點(diǎn)新聞網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)傳媒頻道；四是新聞傳播教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)站則停滯不前，甚至出現(xiàn)某些倒退現(xiàn)象。盡管新聞傳播教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)站擁有深厚的學(xué)術(shù)資源和專業(yè)人才，然而，由于長(zhǎng)期觀念上及體制上的原因，這些網(wǎng)站卻發(fā)展得不如人意，一些著名的編輯專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體和教育院校，甚至還沒(méi)有一個(gè)體現(xiàn)自己學(xué)術(shù)特色的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。[2]
其實(shí)，與傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊相比，學(xué)科研究的網(wǎng)絡(luò)化具有良好的前景，其未來(lái)發(fā)展應(yīng)該受到關(guān)注，因此，目前傳播學(xué)學(xué)科網(wǎng)站正在不斷更新和加強(qiáng)自身建設(shè)。以“中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論”網(wǎng)站(CJR)為例，該網(wǎng)站不斷地優(yōu)化內(nèi)容，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。例如，建站之初設(shè)置的欄目中不再適應(yīng)目前的調(diào)整；加強(qiáng)互動(dòng)，完善搜索功能；更加突出網(wǎng)絡(luò)特色。做一個(gè)研究媒介的媒介，互聯(lián)網(wǎng)研究一直是CJR的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)。CJR的研究者指出，它可以更加大張旗鼓地?cái)U(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)研究的分量，成為一個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)研究的信息源、資料庫(kù)，觀點(diǎn)的平臺(tái)、意見(jiàn)的市場(chǎng)。[3]這點(diǎn)，反襯出與之相關(guān)的編輯學(xué)學(xué)科網(wǎng)站的狀態(tài)更加顯得停滯不前。
應(yīng)當(dāng)看到，編輯學(xué)專業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)辦和發(fā)展，對(duì)編輯學(xué)業(yè)的發(fā)展和對(duì)學(xué)術(shù)資源的開(kāi)發(fā)、利用、傳播都具有重要意義，它可以促進(jìn)學(xué)術(shù)成果走向編輯業(yè)同人，可以改變傳統(tǒng)教學(xué)方式，可以成為研究者的信息源與資料庫(kù)，可以擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外同行間的交流，可以推動(dòng)學(xué)術(shù)批評(píng)風(fēng)尚的形成，可以構(gòu)建專業(yè)知識(shí)傳承的平臺(tái)，可以增加網(wǎng)絡(luò)中的中文專業(yè)資源。
目前編輯學(xué)的學(xué)術(shù)網(wǎng)站的類型，沿用《關(guān)于中國(guó)人類學(xué)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程的思考與設(shè)想》[4]的分類方法，大致可分為如下幾類：
（一）、網(wǎng)友創(chuàng)建的個(gè)人網(wǎng)站。這類網(wǎng)站如：“編輯學(xué)在線”，該站建于1999年，主題為科技期刊編輯學(xué)和網(wǎng)絡(luò)出版，站主吳小勇，為《編輯學(xué)報(bào)》編委。“編輯出版人沙龍”；“編輯生活網(wǎng)”，版主伊揚(yáng)，自由編輯，某生活類期刊編輯部負(fù)責(zé)人。他希望通過(guò)“編輯生活網(wǎng)”這個(gè)個(gè)人平臺(tái)，展現(xiàn)自我，加強(qiáng)與各位文友之間的聯(lián)系，溝通信息渠道，拓寬大家共同發(fā)展的空間。這類網(wǎng)站多是編輯中的“網(wǎng)絡(luò)發(fā)燒友”創(chuàng)建，多側(cè)重收集編輯學(xué)研究領(lǐng)域的相關(guān)研究資料，在耕種自己的園地，滿足自己興趣的同時(shí)，還能豐富學(xué)術(shù)的公共空間，促進(jìn)學(xué)術(shù)的傳播，是網(wǎng)絡(luò)中最多姿多彩和最有生氣的網(wǎng)站。由于站長(zhǎng)的學(xué)術(shù)水平和學(xué)術(shù)興趣所限，個(gè)人創(chuàng)建的學(xué)術(shù)網(wǎng)站總體上水平參差不齊，原創(chuàng)文章較少。加之站長(zhǎng)的學(xué)術(shù)興趣變化和建站所需要的巨大精力付出，這類網(wǎng)站后續(xù)發(fā)展乏力，甚至有相當(dāng)一批網(wǎng)站已經(jīng)倒閉。當(dāng)然，新的網(wǎng)站也在不斷地被創(chuàng)建著，繼續(xù)推動(dòng)編輯學(xué)學(xué)術(shù)的多元化發(fā)展。這些個(gè)人網(wǎng)站現(xiàn)存的問(wèn)題是：在網(wǎng)上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果目前只能局限于虛擬空間，供同行交流，無(wú)法得到現(xiàn)行學(xué)術(shù)體制的認(rèn)可。這類網(wǎng)站的建立出自于創(chuàng)辦者的個(gè)人愛(ài)好，其網(wǎng)站一般空間容量不大，儲(chǔ)存的信息十分有限。同時(shí)，要靠個(gè)人的精力來(lái)維護(hù)更新，也大大影響了時(shí)效性和信息密度。因此，訪問(wèn)量不高，影響力不大。這類網(wǎng)站的生存力最為脆弱，經(jīng)常面臨難以為繼的窘境。
（二）、政府機(jī)關(guān)及其所屬學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)組織創(chuàng)建的網(wǎng)站。政府機(jī)關(guān)與編輯學(xué)相關(guān)的網(wǎng)站，有國(guó)家新聞出版署（國(guó)家版權(quán)局）網(wǎng)站，屬于政府上網(wǎng)工程的一部分，但這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容主要為廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊、書(shū)籍、電子出版物等大眾傳媒的管理法規(guī)以及業(yè)界動(dòng)態(tài)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，具有權(quán)威性，因而，本文也將它們納入專業(yè)網(wǎng)站范圍。政府所屬的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)組織建立的網(wǎng)站，如北大和社科院建立的網(wǎng)站以及中國(guó)教育科研網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)、中國(guó)研究網(wǎng)等，這類網(wǎng)站水平參差不齊，對(duì)于學(xué)術(shù)研究的促進(jìn)作用也大小不一。其中，較為成功的網(wǎng)站如“出版科學(xué)”和“中國(guó)傳媒網(wǎng)”等。
“出版科學(xué)”，是同名的平面刊物的電子版。《出版科學(xué)》由湖北省新聞出版局主管，湖北省編輯學(xué)會(huì)主辦，其辦刊宗旨為：立足本省，面向全國(guó)，理論性與實(shí)用性并重，總結(jié)介紹圖書(shū)、期刊、音像制品、電子出版物和網(wǎng)絡(luò)的編輯出版經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)編輯出版理論研究和學(xué)科建設(shè)。為體現(xiàn)辦刊宗旨，辟有多種雙名專欄，如《專論·特約稿》、《編輯學(xué)·編輯工作》、《出版學(xué)·出版工作》、《編輯史·出版史》、《多媒體·網(wǎng)絡(luò)出版》等。“出版科學(xué)”依托于“湖北新聞出版網(wǎng)”，其在編輯學(xué)研究的貢獻(xiàn)是，提供了大量的編輯學(xué)論文電子文本和與編輯工作相關(guān)的文件，更新的速度也很快。“中國(guó)傳媒網(wǎng)”，由北京國(guó)新中記文化傳播有限公司主辦，依托政府資源，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)中記傳媒網(wǎng)權(quán)威的業(yè)界資訊和全面的政策法規(guī)，開(kāi)展多層次的教育與培訓(xùn)，為傳媒機(jī)構(gòu)提供全方位的管理咨詢服務(wù)，并以產(chǎn)權(quán)為紐帶，整合傳媒資源，積極地介入傳媒投資領(lǐng)域。中記傳媒作為國(guó)家新聞出版總署中國(guó)記者網(wǎng)技術(shù)服務(wù)中心，承擔(dān)中國(guó)記者網(wǎng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作，以服務(wù)傳媒人士為己任，為行業(yè)管理的規(guī)范化、透明化提供了交互式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。“中國(guó)傳媒網(wǎng)”下聯(lián)的“中記傳媒網(wǎng)”，在“學(xué)術(shù)與教育”專欄下，有編輯學(xué)學(xué)術(shù)研究的內(nèi)容。
[page_break]（三）、民間的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)組織創(chuàng)建的網(wǎng)站。這類編輯學(xué)研究網(wǎng)站多是各類編輯學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)組織在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，介紹編輯業(yè)消息和編輯學(xué)理論，并推薦編輯同人的書(shū)籍等。它們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)方面更側(cè)重展示自身形象，突出自身的學(xué)術(shù)特點(diǎn)和學(xué)術(shù)興趣，其發(fā)展多依賴于相關(guān)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)組織自身的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為編輯界學(xué)者提供了一個(gè)自由的發(fā)表學(xué)術(shù)文章、出版?zhèn)€人研究文集的平臺(tái)，從而促進(jìn)了編輯學(xué)術(shù)研究成果的大范圍的傳播。這一傳播的方法，有利于打破現(xiàn)有的學(xué)術(shù)體制的束縛。如“中國(guó)高等學(xué)校自然科學(xué)學(xué)報(bào)研究會(huì)”網(wǎng)站，這是一個(gè)常設(shè)的學(xué)術(shù)團(tuán)體門面網(wǎng)站，主要欄目有編輯論壇、學(xué)會(huì)會(huì)訊、學(xué)報(bào)導(dǎo)讀、相關(guān)文件以及介紹研究會(huì)參加單位等。總體來(lái)看，這一類網(wǎng)站頁(yè)面較為簡(jiǎn)陋，內(nèi)容不夠豐富，在時(shí)效性和服務(wù)功能上遠(yuǎn)不夠理想，目前僅僅能起到展示窗口、介紹編輯學(xué)會(huì)日常工作等作用。而且，有些因?yàn)榉N種原因而成了“死頁(yè)”，如“編輯與現(xiàn)代人”，尤其遺憾的是，中國(guó)高等學(xué)校人文科學(xué)學(xué)報(bào)研究會(huì)迄今沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的學(xué)術(shù)網(wǎng)站。
（四）、編輯學(xué)教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)創(chuàng)建的網(wǎng)站。這類網(wǎng)站通常是編輯和新聞傳播理論和實(shí)務(wù)類報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版，主要是將其平面載體的內(nèi)容全部或部分上網(wǎng)。這類網(wǎng)站與“母體”網(wǎng)站密切相關(guān)，它們大都是新聞媒體旗下的刊物。總體來(lái)看，這類專業(yè)報(bào)刊在新聞傳播業(yè)界有著廣泛影響力，但其網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）形態(tài)和內(nèi)容大部分十分簡(jiǎn)陋，網(wǎng)絡(luò)傳播影響力明顯不足，有些還成了“死站”，如“編輯理論與編輯實(shí)踐”。
（五）、BBS及電子郵件列表刊物形態(tài)。綜合性新聞傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站大都設(shè)有BBS，如中華傳媒網(wǎng)的傳媒社區(qū)、千龍新聞社區(qū)的“橫評(píng)豎品傳媒論壇”等都辦得很出色。這些新聞傳播專業(yè)BBS討論區(qū)的設(shè)立，對(duì)擴(kuò)大網(wǎng)站的影響，提高受眾參與度發(fā)揮著積極作用。目前，對(duì)于編輯學(xué)而言，這類BBS中最具人氣的是“西祠胡同”中的“傳播媒體”討論區(qū)。這實(shí)際上是一個(gè)論壇群，包括數(shù)十個(gè)子論壇，其中直接與新聞傳播領(lǐng)域有關(guān)的有“新聞人”、“傳媒研究”等欄目下的子論壇。而在這些論壇中，最相關(guān)的要算是“編輯的家”、“圖書(shū)編輯俱樂(lè)部”、“美編之家”。“新聞傳播研究”論壇則主要以學(xué)術(shù)探討為主，經(jīng)常轉(zhuǎn)貼學(xué)界人士的論文、文章，并且經(jīng)常有版主自己的有獨(dú)到見(jiàn)解的原創(chuàng)文章。
三、編輯學(xué)學(xué)術(shù)網(wǎng)站的問(wèn)題與前瞻
一個(gè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站的生存狀態(tài)，一定是與這一學(xué)術(shù)學(xué)科研究的生態(tài)相連的。而目前編輯學(xué)學(xué)科網(wǎng)站的生態(tài)狀況不很樂(lè)觀，也應(yīng)是我國(guó)編輯學(xué)界學(xué)術(shù)研究單薄的一個(gè)相互映證。
從編輯學(xué)的學(xué)科網(wǎng)站情況看，不少網(wǎng)站仍處于起步階段或低水平運(yùn)作階段，網(wǎng)站的功能和作用遠(yuǎn)未發(fā)揮出來(lái)，尤其對(duì)編輯行業(yè)的行政管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)報(bào)刊和專業(yè)科研教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站目前狀況與它們?cè)谏鐣?huì)上的地位、作用極不相稱，與信息時(shí)代的要求差距很大。具體說(shuō)來(lái)，目前編輯學(xué)專業(yè)網(wǎng)站的不足之處主要表現(xiàn)在：原創(chuàng)內(nèi)容少，網(wǎng)站上的很多內(nèi)容都是轉(zhuǎn)載印刷報(bào)刊上的文章，或是轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站上的內(nèi)容，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重；更新速度慢，時(shí)效性差。缺乏英文版、繁體版，極大地限制了通過(guò)這一平臺(tái)與國(guó)外海外同行的交流；表現(xiàn)形態(tài)簡(jiǎn)單；數(shù)據(jù)庫(kù)及檢索功能欠缺或欠佳；網(wǎng)站推廣力度不夠。
以網(wǎng)站與數(shù)據(jù)庫(kù)的鏈接而言，很多網(wǎng)站缺乏重要學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的鏈接支持，再就是網(wǎng)站的搜索功能缺乏。在網(wǎng)絡(luò)資源鋪天蓋地的時(shí)代，只有依靠成功的搜索引擎，才能在網(wǎng)絡(luò)中快速找到有用的信息，對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)部信息的搜索，也是如此。此外，現(xiàn)在不少網(wǎng)站在其正文下面往往有“讀者評(píng)價(jià)”一類的設(shè)置，這是讀者和作者間的互動(dòng)，如訪問(wèn)量很大的攜程網(wǎng)，訪問(wèn)者可以看到并且參與對(duì)此文的反饋，作者也能進(jìn)行辯駁。這是對(duì)傳統(tǒng)期刊的典型的顛覆。海外同類型網(wǎng)站，不僅提供最新刊發(fā)的文章，還提供對(duì)以往文章的搜索查詢，如“哥倫比亞新聞評(píng)論網(wǎng)站”，其主頁(yè)是當(dāng)前文章，但同時(shí)提供自1991年到現(xiàn)在的全部期刊內(nèi)容，并可檢索；再如臺(tái)灣中華傳播學(xué)會(huì)網(wǎng)站亦建有中文傳播學(xué)資料庫(kù)、傳播研討會(huì)論文、臺(tái)灣電影資料庫(kù)、電訊傳播產(chǎn)業(yè)資料庫(kù)、各校博碩士論文等較完備的數(shù)據(jù)庫(kù)。應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)的“中華傳媒網(wǎng)”對(duì)此也花了很大工夫，只是該網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭目前受阻。
從編輯學(xué)的研究情況看，由于傳播業(yè)本身的進(jìn)展，編輯工作以及編輯學(xué)學(xué)科的內(nèi)涵都已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。從傳播方式看，傳播渠道大大增多，使傳媒提高信息服務(wù)質(zhì)量有了可能。除在原有形式上翻樣出新，如報(bào)紙?jiān)黾佑∷娲巍⒓磿r(shí)更新已經(jīng)報(bào)道的內(nèi)容、增辟專欄或?qū)ｍ?yè)、豐富版面色彩和內(nèi)容等外，最明顯的特征是平面媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播，紛紛開(kāi)辦電子版，最大限度地向受眾提供信息。隨著高新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，大眾傳媒之間的分工和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越突出，對(duì)在新聞行業(yè)就職人員的要求也越來(lái)越高，尤其是對(duì)報(bào)刊圖書(shū)編輯從業(yè)人員要求的業(yè)務(wù)技能中，包括能夠自如地運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)從事采集、制作、傳送信息，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化傳播的需要；要能掌握專門知識(shí)，以適應(yīng)媒體對(duì)象更加細(xì)分化、特定欄目增多、報(bào)道要求更加深廣和專業(yè)的形勢(shì)等。
因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的編輯，應(yīng)該具有使用網(wǎng)絡(luò)這一媒介的能力，包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)探討編輯學(xué)科，了解該學(xué)科研究的進(jìn)展情況的能力。但是，僅從學(xué)術(shù)期刊的編輯界調(diào)查情況看，對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)利用基本現(xiàn)狀總的情況不甚樂(lè)觀，除了一般文字處理和網(wǎng)頁(yè)瀏覽外，學(xué)術(shù)期刊的編輯利用編輯學(xué)網(wǎng)站上的學(xué)術(shù)資源的情況不很普及，而利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的情況更不普及。可以說(shuō)，除了喜歡在網(wǎng)絡(luò)上沖浪的部分編輯外，利用網(wǎng)站的BBS進(jìn)行編輯學(xué)網(wǎng)上交流的情況幾乎鳳毛麟角。這是相對(duì)于全國(guó)9165種正式出版期刊的在冊(cè)編輯人數(shù)而言[5]。編輯上網(wǎng)人數(shù)、利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行學(xué)術(shù)交流人數(shù)的情況都不容樂(lè)觀，這也是編輯學(xué)學(xué)術(shù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上慘淡經(jīng)營(yíng)的根本原因。
對(duì)于編輯學(xué)學(xué)術(shù)網(wǎng)站建設(shè)所涉及的問(wèn)題，其他方面還有很多，諸如學(xué)術(shù)論文的著作權(quán)問(wèn)題；學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的原創(chuàng)性問(wèn)題；學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)的生存空間的問(wèn)題；學(xué)術(shù)研究者的身份認(rèn)同問(wèn)題以及與現(xiàn)行學(xué)術(shù)機(jī)制兼容的問(wèn)題；網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題等。
學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的原創(chuàng)文章少的根本原因之一是，編輯學(xué)網(wǎng)站的非贏利性，使得網(wǎng)站的投入有限，基本上處于低成本維持運(yùn)作狀態(tài)。即使有原創(chuàng)的學(xué)術(shù)文章在網(wǎng)站上首發(fā)，也無(wú)力支付稿酬，更何況網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的論文，在目前的學(xué)術(shù)認(rèn)可體制中，完全沒(méi)有一席之地。因此，作者不可能在第一時(shí)間將學(xué)術(shù)成果上網(wǎng)。再如，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的投資問(wèn)題更加嚴(yán)峻。創(chuàng)建一個(gè)能夠被學(xué)界公認(rèn)的權(quán)威、優(yōu)秀的學(xué)術(shù)網(wǎng)站，需要大量的人力物力投資，而且，這是一項(xiàng)連續(xù)不斷的工作。而共建一個(gè)真正意義上的網(wǎng)站，共同開(kāi)發(fā)電子資料數(shù)據(jù)庫(kù)等，更要靠相關(guān)單位規(guī)劃。而且，學(xué)術(shù)網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)必須有學(xué)者的參與，它不僅僅是技術(shù)或網(wǎng)站管理人員的事情。其中涉及到一些基本的學(xué)術(shù)態(tài)度、學(xué)術(shù)知識(shí)、學(xué)術(shù)背景問(wèn)題，涉及到學(xué)術(shù)內(nèi)容資源的編輯和欄目設(shè)置問(wèn)題，沒(méi)有學(xué)者的參與，網(wǎng)站管理者很難知道網(wǎng)站的讀者們（主要是學(xué)者）的需求和評(píng)價(jià)，網(wǎng)站的實(shí)際效果。要有熱心人。因此，在這樣的形勢(shì)下，編輯學(xué)學(xué)術(shù)研究的創(chuàng)新和發(fā)展，編輯學(xué)學(xué)術(shù)網(wǎng)站建設(shè)完善和加強(qiáng)的工作，就顯得更加迫切。
【參考文獻(xiàn)】
[1]陳景春.開(kāi)展部門編輯學(xué)研究[A].建設(shè)完備的編輯學(xué)大學(xué)科體系[C]出版科學(xué)，2003,(2).
[2]曾凡斌.2003年中國(guó)新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站[J].博客中國(guó)().2004-01-18./new/display/21553/html
[3]陳一、陳惠娟.“中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論“網(wǎng)站探析[J].新聞實(shí)踐（電子版），2003-12-1（GSM+8北京時(shí)間）.
關(guān)鍵詞：亞當(dāng)?斯密經(jīng)濟(jì)學(xué);媒介融合;報(bào)業(yè);盈利;媒介品牌
中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-862X（2015）06-0166-004
“媒介融合”關(guān)系傳媒本身新陳代謝的同時(shí)，也涉及媒介、媒介組織、媒介約束規(guī)范等組成的動(dòng)態(tài)的社會(huì)系統(tǒng)。把握傳媒融合概念關(guān)鍵是媒介技術(shù)。傳媒系統(tǒng)由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，所涉市場(chǎng)份額發(fā)生巨變。從市場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)等傳媒逐步扭虧為盈，而報(bào)刊傳媒呈現(xiàn)由盛轉(zhuǎn)衰的態(tài)勢(shì)。一盈一虧是否與媒介融合有所關(guān)聯(lián)？當(dāng)下報(bào)刊由盈利趨向虧損，其原因何在？此須分析歷史語(yǔ)境中報(bào)刊盈利之原委及其現(xiàn)實(shí)之困境。
一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)及其盈利的學(xué)理探討
報(bào)刊具有商品性與工具性，往往被視作定論。但報(bào)刊作為商品與蛋糕等作為商品有何異同？市場(chǎng)語(yǔ)境中報(bào)人或記者是如何生產(chǎn)價(jià)值、剩余價(jià)值的，從而獲取工資并支付生產(chǎn)利潤(rùn)？至今仍無(wú)令人信服的結(jié)論。筆者不揣淺陋，參照亞當(dāng)?斯密的經(jīng)濟(jì)理論及現(xiàn)代的文化生產(chǎn)等學(xué)理，對(duì)此作些探索。
（一）亞當(dāng)?斯密古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)命題及其對(duì)報(bào)刊盈利的啟示
被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父的斯密有關(guān)財(cái)富的道德評(píng)價(jià)及古典經(jīng)濟(jì)學(xué)分析被近代國(guó)人嚴(yán)復(fù)等認(rèn)為揭示了西方富強(qiáng)的秘密，此屬斯密命題。[1]斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的核心就是社會(huì)分工與市場(chǎng)規(guī)模形成等關(guān)系。他認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)節(jié)屬無(wú)形的手，會(huì)調(diào)適（促進(jìn)或限制）社會(huì)生產(chǎn)。由此，他強(qiáng)調(diào)自由貿(mào)易。斯密作為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人，其學(xué)理仍是我們分析商品、資本等市場(chǎng)行為的起跑線。而傳媒經(jīng)濟(jì)屬國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一部分，探討近代國(guó)民財(cái)富產(chǎn)生的原因時(shí)，顯然離不開(kāi)對(duì)報(bào)刊盈利的分析。至于斯密為什么沒(méi)有將報(bào)刊為核心的傳媒經(jīng)濟(jì)納入他的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的范疇，或?qū)儆诮?jīng)濟(jì)學(xué)本身即處開(kāi)創(chuàng)階段難以顧及，或有其他原因，已成歷史之謎。
亞當(dāng)?斯密將商品的價(jià)值分為使用價(jià)值與交換價(jià)值。斯密認(rèn)為“勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度”[2]14，但“一切商品的價(jià)值，通常不是按勞動(dòng)估定的”[2]27。在討論商品價(jià)格的組成部分時(shí)，斯密以谷物、面粉和亞麻為例作了分析。為了使我們傳媒經(jīng)濟(jì)分析有所參照，這里征引斯密對(duì)面粉價(jià)格的探討，“就面粉價(jià)格而言，我們必須在谷物價(jià)格上，加上面粉廠主的利潤(rùn)及其雇工的工資;就面包價(jià)格說(shuō)，我們須加上面包師的利潤(rùn)及其雇工的工資。但由農(nóng)家那里運(yùn)谷物到面粉廠，由面粉廠運(yùn)面粉到面包師，又需若干勞動(dòng);墊付這種勞動(dòng)的工資，又需若干資本。這種勞動(dòng)的工資，和這種資本的利潤(rùn)，亦須加在這兩種物品的價(jià)格內(nèi)”。[2]25
以亞當(dāng)?斯密的面包分析為參照，可比較作為商品的面包與報(bào)紙兩者在價(jià)值及價(jià)格上的異同。面包定價(jià)包括：面粉與水等的價(jià)格，主要是面粉;機(jī)器及廠房的損耗;工人勞動(dòng)，斯密著力探討的是工人的勞動(dòng)分為生產(chǎn)工資及其剩余利潤(rùn)。相比較而言，報(bào)紙的價(jià)格顯然分為紙張與資訊文本等內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)格。新聞資訊等生產(chǎn)包括記者、編輯乃至社長(zhǎng)或總編的勞動(dòng)。新聞資訊等內(nèi)容生產(chǎn)的效益也包含生產(chǎn)工資與利潤(rùn)。就一般意義而言，報(bào)紙顯然區(qū)別面包。經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后，每個(gè)面包包含生產(chǎn)資料的構(gòu)成及其與勞動(dòng)力相結(jié)合的部分而形成價(jià)值。除生產(chǎn)資料外，每個(gè)面包生產(chǎn)所付出的勞動(dòng)力及其機(jī)械力大致相等，即從第一個(gè)面包到第一萬(wàn)個(gè)面包皆是如此。報(bào)紙不同。市場(chǎng)意義上的報(bào)紙屬于商品。報(bào)紙的生命力在媒介內(nèi)容而非紙張本身，即讀者閱讀報(bào)紙是看內(nèi)容而非看紙張本身，可以說(shuō)內(nèi)容閱讀是最值錢的東西。另一方面，報(bào)紙生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化涉及機(jī)械化復(fù)印或復(fù)制。即報(bào)紙生產(chǎn)越多，每張價(jià)格實(shí)際上只是略大于紙張的價(jià)格。隨著復(fù)制數(shù)量的增多，新聞等資訊內(nèi)容生產(chǎn)的成本愈發(fā)地被稀釋，零售的每張報(bào)紙的成本愈發(fā)接近紙張價(jià)格。除了商品生產(chǎn)過(guò)程外，分析報(bào)紙成本的構(gòu)成因素涉及銷售過(guò)程。
（二）斯密命題與報(bào)刊盈利分析的學(xué)理參照
亞當(dāng)?斯密創(chuàng)立的成體系的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐基礎(chǔ)來(lái)自英倫三島的工業(yè)化進(jìn)程，而且他仍堅(jiān)持農(nóng)業(yè)才是財(cái)富增進(jìn)的源頭。英國(guó)本土雖小，畢竟是世界工業(yè)化的樣板。故亞當(dāng)?斯密的動(dòng)力學(xué)說(shuō)往往被學(xué)界譽(yù)稱為斯密型動(dòng)力（即勞動(dòng)的區(qū)域分工和通過(guò)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)）。[3]斯密型動(dòng)力同樣適合于報(bào)業(yè)分析。論及勞動(dòng)分工的理論，亞當(dāng)?斯密稱：“勞動(dòng)生產(chǎn)力上最大的增進(jìn)，以及運(yùn)用勞動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果。”[2]14在亞當(dāng)?斯密看來(lái)，“由于我們所需要的相互幫忙，大部分是通過(guò)契約、交換和買賣取得的，所以當(dāng)初產(chǎn)生分工的也正是人類要求互相交換這個(gè)傾向。”[2]5而分工受到市場(chǎng)范圍的限制，這一點(diǎn)亞當(dāng)?斯密有專門的論述。
以亞當(dāng)?斯密的社會(huì)分工論為參照，可見(jiàn)報(bào)刊作為資訊交換的載體，顯然也屬社會(huì)分工的重要結(jié)果。報(bào)刊承載的使命關(guān)聯(lián)行政力量或利益集團(tuán)的作用，更有市場(chǎng)選擇的因素。所謂報(bào)紙的利潤(rùn)來(lái)自廣告而非新聞，此點(diǎn)因時(shí)地而異。就報(bào)紙印刷的數(shù)量及報(bào)刊內(nèi)容的定位來(lái)看，近代西方大致上有大眾意義上的便士報(bào)，諸如英國(guó)的《太陽(yáng)報(bào)》等，也有發(fā)行數(shù)量甚少但內(nèi)容嚴(yán)肅的《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等。后者廣告甚少，即使有，也常是價(jià)格昂貴的汽車等或一些奢侈品廣告。這些廣告可謂少而精，報(bào)業(yè)從中獲利不菲。有學(xué)者分析英國(guó)報(bào)業(yè)稱：“通俗報(bào)紙所面臨的問(wèn)題是其不同尋常的生存起點(diǎn)，其收入的2/3左右來(lái)自發(fā)行收入;而嚴(yán)肅報(bào)紙近3/4的收入來(lái)自廣告”[4]。相比之下，中國(guó)近代報(bào)業(yè)盈利分析，大底可從亞當(dāng)?斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)得以闡釋。近代社會(huì)專業(yè)化的分工帶來(lái)規(guī)模效益，專業(yè)化的訪員（后曰記者）或編輯，顯然比一身兼訪員及編輯更熟練于專業(yè)的趨勢(shì)。新聞編輯部分工之細(xì)化在近代報(bào)業(yè)大樓諸如《申報(bào)》、《新聞報(bào)》、《時(shí)報(bào)》等圖紙?jiān)O(shè)計(jì)或文檔記錄中多有體現(xiàn)。廣告部與新聞采訪部的分工在一些報(bào)社得到嚴(yán)格執(zhí)行，甚至是一棟辦公樓新聞部、廣告部分兩個(gè)門進(jìn)出，意使新聞業(yè)少受廣告業(yè)的影響。就媒介經(jīng)濟(jì)而言，近代報(bào)刊分工除廣告與新聞采訪部門多互不干預(yù)。除避免報(bào)業(yè)的商業(yè)性影響，或旨在彰顯報(bào)紙新聞報(bào)道或評(píng)論的客觀公正這一主旨外，分工協(xié)作有利于業(yè)務(wù)人員專業(yè)化操縱，業(yè)精于專，從而提高生產(chǎn)效率。亞當(dāng)?斯密對(duì)分工有利于提高生產(chǎn)效率也作了深刻的論述。效率提升的一個(gè)重要前提就是推行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。1908年福特汽車生產(chǎn)引進(jìn)流水線作業(yè)，拓展了規(guī)模效益，此即福特模式。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式亦可運(yùn)用于分析近代中國(guó)報(bào)業(yè)。諸如史量才等試圖將《申報(bào)》等建成托拉斯企業(yè)的意圖便體現(xiàn)了這些。分析史量才主持下《申報(bào)》發(fā)出種種正義聲音的同時(shí)，我們要看到《申報(bào)》企業(yè)化及其市場(chǎng)意圖。實(shí)際上，探究《申報(bào)》的企業(yè)宏圖，可從橫向的傳媒并購(gòu)，也可從縱向的印刷、出版、發(fā)行等環(huán)節(jié)去分析。
傳統(tǒng)報(bào)刊是如何盈利的？目前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)普遍認(rèn)為，報(bào)刊是將受眾二度販賣給廣告商從而盈利。就商品銷售而言，一張報(bào)紙與一個(gè)面包的銷售并沒(méi)有太多的差別。而就消費(fèi)者而言，一個(gè)面包被消費(fèi)者吃完了，其本身就作為食物被營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)分解吸收了。相比之下，報(bào)紙所謂被受眾消費(fèi)，實(shí)際上就是閱讀過(guò)程，閱讀完，報(bào)紙作為實(shí)體依然存在，還可以秋毫無(wú)損地傳給下一個(gè)消費(fèi)者。就消費(fèi)者實(shí)用性而言，只不過(guò)商品核心的構(gòu)成是新聞。就消費(fèi)的實(shí)用性而言，新聞具有新鮮性的特征。新聞一旦變成舊聞，新聞紙的價(jià)值就大打折扣了。舊報(bào)紙其繼續(xù)存續(xù)的價(jià)值往往涉及時(shí)代的記錄者，屬歷史的見(jiàn)證。
廣告商購(gòu)買的受眾注意力在傳媒盈利中意味著什么？達(dá)拉斯?斯邁密認(rèn)為：用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，“受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產(chǎn)資料。受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會(huì)購(gòu)買商品，并相應(yīng)地花掉他們的收入。有時(shí)是購(gòu)買任何分類的商品（飛機(jī)制造商一般出售他們的飛機(jī)運(yùn)輸，牛奶工業(yè)出售各種品牌的牛奶），但大多數(shù)情況下是特殊‘品牌’的消費(fèi)商品。”簡(jiǎn)言之，“他們的勞動(dòng)創(chuàng)造了對(duì)廣告商品的需求――壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會(huì)抵抗，但廣告商的預(yù)期目標(biāo)已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)，結(jié)果滲透在需求控制的體系中。”[5]將受眾視作報(bào)業(yè)及廣告商獲利的商品，筆者不能完全認(rèn)同。就新聞紙的商品性質(zhì)而論，廣告是報(bào)紙重要組成部分。與新聞、時(shí)評(píng)相比，廣告帶來(lái)的盈利往往決定整個(gè)報(bào)業(yè)的盈利程度。另一方面，報(bào)紙的品牌主要取決于新聞、時(shí)評(píng)，而非廣告。就報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)及性質(zhì)而言，新聞、時(shí)評(píng)與廣告各司其職。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的報(bào)紙，新聞、時(shí)評(píng)與廣告等應(yīng)該在整個(gè)報(bào)紙有相應(yīng)的篇幅或版面。但多數(shù)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)好時(shí)，常擠占新聞或時(shí)評(píng)的版面，甚至因此擴(kuò)版。簡(jiǎn)言之，報(bào)業(yè)的商業(yè)屬性當(dāng)從報(bào)紙產(chǎn)品本身去分析，而非局限于探究以資訊內(nèi)容換取受眾注意力從而發(fā)展什么注意力經(jīng)濟(jì)。自亞當(dāng)?斯密的《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》發(fā)表以后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)體系得以確立，世人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)多與勞動(dòng)相聯(lián)系，這是有科學(xué)根據(jù)的。若勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度這一結(jié)論無(wú)疑義，從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面考察，廣告屬注意力經(jīng)濟(jì)，是否購(gòu)買則屬另一回事。一些重要的廣告涉及化妝品等奢侈品或高檔的生活用品，廣告推銷的不僅是商品本身，更是一種生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社會(huì)風(fēng)氣，此有助于推銷商品本身。這可能是問(wèn)題的關(guān)鍵。報(bào)紙登載的廣告效果與傳統(tǒng)的登門促銷員相比，有其優(yōu)越性。商品促銷員其經(jīng)濟(jì)地位往往處在勞工階層，他們?cè)谕其N價(jià)格不菲的新產(chǎn)品意味著一種新的生活方式，而這種類型的推銷員雖然十分熟練昂貴的商品其功能，但他們往往在自己的日常生活中消費(fèi)不起，這就會(huì)造成巨大的心理落差，而報(bào)紙登廣告就不存在這些問(wèn)題。所以廣告不僅僅涉及市場(chǎng)效益，也涉及人文意義上的心理成本的付出。
以上分析是答案的一部分。有些報(bào)刊并無(wú)廣告或其他隱形資助，其收入依靠販賣包括新聞在內(nèi)的資訊及其時(shí)評(píng)而盈利。這里報(bào)刊作為商品，與面包、蛋糕等作為商品并無(wú)太多的差別。一方面，報(bào)刊的清樣由于凝聚了新聞采訪、作為把關(guān)人編輯的挑選、加工及總編輯的最后審稿等勞動(dòng)程序，意味著付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，報(bào)刊具有高復(fù)制的特性。可以認(rèn)為，隨著復(fù)制數(shù)量的提升，每張報(bào)紙的成本越低。按照無(wú)窮大的接近性原則，最后一張復(fù)制的報(bào)紙其成本可能無(wú)限地接近油墨與紙張的價(jià)格。
二、當(dāng)下媒介融合未能改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利方式
報(bào)刊能否盈利，須考察其銷售。報(bào)刊作為商品，實(shí)際上賣的是媒介知名度。傳媒知名度一旦形成，有可能使得廣告商不完全關(guān)注報(bào)紙發(fā)行數(shù)。因?yàn)檩^高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味著廣告進(jìn)入后其社會(huì)影響之深入而廣泛。報(bào)紙作為商品其品牌的價(jià)值符合一般性原則，即商品品牌的法則。品牌顯然是商品質(zhì)量誠(chéng)信重要體現(xiàn)。面對(duì)五花八門的商品，顧客一一分辨需要消耗大量時(shí)間，故顧客常將購(gòu)買目標(biāo)定位于品牌，品牌往往是質(zhì)量保障的象征，從而有效節(jié)約了挑選及購(gòu)買商品相對(duì)的時(shí)間損耗。報(bào)刊作為商品其塑造知名度等特征往往決定它是一種特殊的商品。這種商品賣的產(chǎn)品涉及公共性。即所謂新聞等資訊及其時(shí)評(píng)類似探照燈，照到哪里，便有光明。作為新聞紙的報(bào)刊對(duì)受眾而言，其商品價(jià)值在于新聞乃至?xí)r評(píng)等，但每日新聞就那么多，由此而生的新聞報(bào)道及其時(shí)評(píng)在數(shù)量上也是有限度的。伴隨著工業(yè)化進(jìn)程，近代報(bào)業(yè)逐步進(jìn)入同城競(jìng)爭(zhēng)的廉價(jià)時(shí)代。都市報(bào)的受眾在同一城市所以選擇這一家報(bào)紙而非另一家，并不完全取決該報(bào)紙?zhí)焯煊惺裁椽?dú)家新聞，往往是喜歡上這家報(bào)紙的辦報(bào)風(fēng)格。就報(bào)紙本身而言，新聞報(bào)道及其評(píng)論的風(fēng)格持續(xù)下去，就會(huì)形成品牌。品牌意味著知名度，而知名度意味著報(bào)紙良好的聲譽(yù)，也意味著有著數(shù)量眾多的潛在受眾。已擁媒介品牌的報(bào)紙關(guān)注的對(duì)象容易成為社會(huì)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)。新聞人物或事件在著名報(bào)刊上登載易成名或出名。知名度較高的報(bào)紙擁有較多的受眾，刊發(fā)廣告亦是如此。這正廣告商所渴望的。
對(duì)受眾或廣告商而言，報(bào)刊作為商品其真正的價(jià)值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌報(bào)刊往往與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)密切關(guān)聯(lián)。傳媒內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)既涉及業(yè)務(wù)上采寫(xiě)編評(píng)等流水線作業(yè)，而報(bào)紙大體上有相對(duì)固定的版面與專欄，也是標(biāo)準(zhǔn)化重要形式。即某些時(shí)候新聞人物或事件多一些或少一些，但版面或?qū)诰湍敲炊唷＿@涉及內(nèi)容選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在這種意義上指新聞、時(shí)評(píng)等比例分配等。總之，媒介品牌與標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)及其內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)成了報(bào)刊商品價(jià)值及其使用價(jià)值的重要基石。
從價(jià)值及剩余價(jià)值來(lái)看，媒介生產(chǎn)與其他工業(yè)品生產(chǎn)一樣，可謂社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)。但媒介改變了人際交流的方式，往往使得現(xiàn)實(shí)交往與擬態(tài)交往融為一體。表面上報(bào)紙的新聞、社論、副刊及廣告等四大模塊及其運(yùn)營(yíng)、銷售等皆屬社會(huì)化大生產(chǎn)及社會(huì)分工的產(chǎn)物，而流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化往往是社會(huì)分工及其技術(shù)革新的結(jié)果，當(dāng)然技術(shù)革新與社會(huì)分工又往往密切勾連。從信息化及信息產(chǎn)業(yè)的層面來(lái)看，信息產(chǎn)業(yè)從屬工業(yè)化，包括新聞產(chǎn)制在內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也離不開(kāi)技術(shù)的支撐。在這種意義上，新聞的標(biāo)準(zhǔn)化與傳播技術(shù)密切關(guān)聯(lián)。新聞報(bào)道中導(dǎo)語(yǔ)及五個(gè)W，即何時(shí)（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新聞報(bào)道中標(biāo)準(zhǔn)化的樣品，而前二者無(wú)疑涉及時(shí)空的揭示，何人、何事則屬于通常意義上的人事分析，而何因則屬于解釋特定時(shí)空中人動(dòng)的原委。總之，新聞主體是信息，此為不因人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在;其次是新聞報(bào)道，涉及新聞呈現(xiàn)等，關(guān)聯(lián)文本及體裁，既涉信息及其要素等客觀成分，也涉報(bào)道者價(jià)值取向等主觀成分，是主客觀的結(jié)合體。而歷史上新聞報(bào)道與包括戰(zhàn)爭(zhēng)等在內(nèi)的電報(bào)傳播消息等倒金子塔型結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。
回顧歷史軌跡可見(jiàn)，作為技術(shù)支撐的電報(bào)業(yè)與社會(huì)資訊的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)密切相關(guān)。從信息的角度看新聞生產(chǎn)，勞動(dòng)者無(wú)疑就是加工信息產(chǎn)品所付出的勞動(dòng)時(shí)間，這種時(shí)間分析同樣適用于亞當(dāng)?斯密的勞動(dòng)價(jià)值論。但隨著媒介化社會(huì)的到來(lái)，媒介融合成為當(dāng)下媒介生態(tài)的重要特點(diǎn)。特別是互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入，傳媒經(jīng)濟(jì)分析呈現(xiàn)新特點(diǎn)，一方面報(bào)紙資訊通過(guò)復(fù)制、轉(zhuǎn)貼或簡(jiǎn)單的編輯加工成為網(wǎng)頁(yè)的重要內(nèi)容，反之亦然。這就意味著報(bào)網(wǎng)融合，但報(bào)網(wǎng)多意味著新聞資訊的共享，而未涉及投放廣告的共享。后者涉及各自的利益主體，當(dāng)下的媒介融合未能解決這一利益抉擇的難題。而報(bào)刊的新聞欄目乃至整張上網(wǎng)或在線推出，使得紙質(zhì)版逐步喪失自己的媒介優(yōu)勢(shì)，雖然盈利模式未變，隨著紙質(zhì)讀者的減少，廣告商亦隨之將注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。但與互聯(lián)網(wǎng)魚(yú)龍混雜相比，紙質(zhì)傳媒的權(quán)威性或公信力仍是其繼續(xù)存在的理由或價(jià)值。由此而論，運(yùn)用斯密的經(jīng)濟(jì)理論分析融媒時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利仍有學(xué)理上的正當(dāng)性。
參考文獻(xiàn)：
[1]嚴(yán)復(fù)將其專著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》）翻譯成《原富》就說(shuō)明了這一點(diǎn)。筆者研讀有關(guān)亞當(dāng)?斯密的譯著，仍以嚴(yán)復(fù)翻譯及按語(yǔ)為佳，故本論文涉及此，仍以嚴(yán)復(fù)譯著為重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，國(guó)內(nèi)有多個(gè)流傳頗廣的譯名，如《國(guó)富論》、《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》等。
[2][英]亞當(dāng)?斯密.國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究[M].郭大力，王亞南，譯.上海：商務(wù)印書(shū)館，1974.
[3][美]王國(guó)斌.轉(zhuǎn)變的中國(guó)：歷史變遷與歐洲經(jīng)驗(yàn)的局限》，李伯重，連玲玲，譯.南京：江蘇人民出版社2010：29.
