時間：2022-08-03 22:51:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大學生網購情況，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞 網購 消費行為 大學生 調查
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
0 引言
隨著網絡的普及，物流公司服務的不斷提升，網購已成為一種新興的購物方式。而作為最先接受新技術的群體，大學生在網絡應用上較為熟練，網購也成為他們的選擇。從大學生的整體素質和未來的發展趨勢來看，他們將是主宰未來網絡的重要力量。大學生是網購消費的重要群體，他們對未來網上購物的發展趨勢有著重要的影響。因此，研究在校大學生的網購現狀，分析大學生的網購消費行為，具有重要意義。
1 大學生網購消費行為的調查分析
1.1 大學生網購的用戶特征分析
對常州地區大學生進行調研，發現在被調查的232名大學生中男生網購的人數占男生總人數的79.2% ，女生網購的人數占女生總人數的73.4% 。男生對電腦的掌握程度要比女生好，并且由于戀愛、游戲等因素網購支出頗多；而女生喜歡逛購物網站，在網購上的花費也不少。并且，高年級學生網購的比例要明顯高于大一的學生。大一的學生剛進入大學，對網購還不夠熟悉，而其他年級的大學生已有相對豐富的網購經驗。
1.2 大學生網購參與度和消費狀況分析
調查顯示，大多數大學生能夠接受并嘗試這種消費方式。在對傳統購物和網購的看法上，大部分大學生沒有特別傾向，超過一半的調查者選擇網購視情況而定，說明網購只是大學生日常消費的輔助手段。
根據調查，大學生每月的生活費一般在600～1200元之間。這樣的經濟現狀直接導致了大學生的購買能力。51.4%的大學生平均每月的網購花費占到每月生活費的10%～40%，很少有大學生每月網購花費超過生活費的70%。可見，大部分大學生雖然網購，但在網購上花費的錢比較適中。
1.3 大學生網購消費選擇偏好分析
通過對大學生網購時選購的商品類型的調查，可以了解大學生的網購消費偏好。從調查結果來看，大學生傾向于在網上購買服裝類、禮品和書籍影音類產品。電子產品、化妝品等高檔消費品由于真假難辨，大學生在購買時比較謹慎。可見，大學生的網購商品仍以生活必需品為主。
大學生網購時的網站選擇也體現了他們的消費偏好。大學生網購時主要選擇知名網站，價格、商品質量、交易安全性均是其參考因素。在各大網站購物時，大學生有自己的選擇傾向，淘寶上一般是購買服裝鞋帽類，當當網上主要是選購圖書等學習資料，京東上主要側重于3C類產品。
2 影響大學生網購消費行為的因素
2.1 外部因素
2.1.1 文化環境
社會文化是影響消費者需求和購買行為的最基本因素。網絡文化的發展為大學生提供了多姿多彩的生活方式，但由于網絡的不確定性導致大學生對網絡存在信任問題。另外，大學生所處的校園是個小社會，其消費行為難免會受到環境的影響：周圍的大學生頻繁的網購會促使許多沒有網購經歷的大學生嘗試著接受這種新的購物方式。
2.1.2 品牌和口碑
在網購模式下，品牌和口碑對消費者決策的影響很明顯。消費者根據品牌和口碑可以減少購買時的搜索成本和認知努力，降低購買風險。由于社會經驗的缺乏，大學生在網購時有明顯的品牌意識，并且他們在購買時注重口碑。
2.1.3 價格
價格是刺激消費者購買的重要原因。調查發現，大多數大學生選擇網購的原因是網上商品的價格較實物店有所降低，物美價廉是大學生考慮購買的重要因素。因此，在質量相當的情況下，價格越低，大學生的購買概率越高。
2.2 個人因素
2.2.1 個性心理
大學生是年輕的消費群體，在各方面都比較追求個性。大學生沖動、好奇心強，追求流行文化。網上商品豐富可供挑選，可以減少“撞衫”等現象，并且在創意品這方面實體店比較缺乏，因此大學生出于個性追求會選擇網購。
2.2.2 生活水平
家庭富裕的大學生的生活水平較高，那么他們可用于網購的支配金額就會相對提高。如果大學生的生活水平比較高，他們會更多地購買生活必需品之外的其他產品或服務。大多數大學生由于經濟原因在選擇商品時注重物美價廉。
3 大學生網購存在的問題及建議
根據調查發現，大學生在網購中主要存在以下幾個問題：商品質量問題和賣家誠信問題、支付方式的安全問題、不理性消費問題。據此，針對大學生、高校、網絡運營商和政府提出建議如下：（1）對大學生來說，在網購時不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的安全保護意識。若收貨不滿意，應通過與店主協商和法律維權等方式保證自身利益的最大化。并且，大學生要根據自身的實際需求和經濟水平理性消費。（2）各大高校在日常教育中應加強電子商務方面的知識傳播，同時可以將網上代購和個體網店變得規范化和集中化，即建立校園網購平臺。這不僅迎合了當代大學生的需求，有利于大學生進行創業實踐，對高校的實訓建設也有推動作用。（3）現階段的網絡交易平臺存在許多漏洞，導致網購過程中會產生許多問題。網站經營者面對激烈的市場競爭需要不斷完善網購平臺，并進行具體的市場細分，開拓大學生這片市場，制定差異化銷售模式，最大程度調動大學生的消費積極性。（4）目前，雖然政府一直在推進網絡交易的發展，但是政府的引導與規范作用并不明顯，網站仍然充當著執行者和監督者的雙重角色。政府應完善網絡立法，規范網絡交易行為，營造良好、公平的交易環境。
參考文獻
[1] 陳海懿.從大學生網購中分析高校學生的消費特征與問題[J]改革與開放，2011（6）.
[2] 呂靜，呂會寧.我國網絡購物的發展現狀問題及其對策研究[J].西安：陜西農業科學，2007.
[3] 鄭秀福.大學生網購消費行為特征及影響因素研究.大連海事大學，2012.
[4] 肖風楨.大學生網絡購物影響因素的實證研究[J].科技管理研究.2011（1）.
[5] 朱正國，朱桃杏.大學生網絡消費心理特征及行為指向研究[J].商場現代化，2009（3）.
【關鍵詞】消費心理；大學生；網購；社會心理
大學生知識豐富、人群規模龐大，每月有可以自由支配的生活費用，消費行為具有一定的自主性。特別是他們走向社會，會成為社會建設的主要力量和消費的主力軍，所以商家對這一群體的消費觀動態要很好的把握。網購日益成為一種新興的購物方式和時尚主流，但也存在一定的問題。研究者對大學生的網購情況進行了調查，以期對未來網上購物的發展能有所幫助。
一、調查對象和方法
（一）調查對象
以南京地區大學生為調查對象，共發放并回收問卷500份，經篩查，其中有16份是無效答卷。
（二）調查工具
本調查問卷主要參考網上的調查問卷，并根據現實情況加以修改，先對幾個同學進行預測來再次修改問卷，形成最終的問卷，用以調查江蘇省內部分大學生的網購現狀。
（三）數據處理
本研究采用SPSS1.0統計軟件處理數據，用卡方檢驗、偏相關分析對不同大學生網購之間的差異。
二、調查結果與分析
（一）大學生網購基本情況分析
1.不同生源地大學生的網購經歷比較
由表1可以看出，不同家庭居住地的大學生的網購經歷有非常顯著的差異，家住在市、縣的大學生沒有進行網上購物的人數百分比為21.4%而鄉鎮的是31.5%，農村的是42.5%。從表中我們可以了解生活地區對網上購物的影響十分顯著（p=0.000
2.地區差異對學生網購的影響
由表2可以看出，不同地區的大學生對于網購也是不同的，蘇南，蘇中的大學生更多地進行過網上購物，而蘇北的大學生沒有進行網購的人數百分比為44.1%，遠遠高于蘇南的23.3%和蘇中的19.0%。
（二）有網購經歷的大學生網購情況
1.影響大學生網購的因素
由表3可以看出，大學生因為網上的物品價格便宜而購買的人居多，百分比為74.0%；其次就是方便百分比為68.8%；認為網購可以節約時間，因為網上商品齊全，網購時尚和商品款式新穎也是很重要的原因（分別占48.30%，39.40%，和33.90%）。
2.滿意程度的分析
由表4可以看出，在被調查的大學生中對網購滿意的人數占91.4%，而其中非常滿意的人數只占4.0%，可見網上購物總體來說能讓人滿意，但滿意度還有待提高。
3.網購主要顧慮分析
由表5可以看出，有過一次成功網上交易的大學生最大顧慮的是貨物質量，占90.0%，其次是售后服務，占60.0%。網上購物交易成功的經歷在2-3次的大學生顧慮貨物質量的占84.1%，其次是網絡完全，已占60.9%。4次以上的大學生最大顧慮還是貨物質量，占84.8%，其次依然是網絡安全51.6%。從表中可以看出大學生在網絡購物中所顧慮的主要是貨物的質量和網絡安全問題，售后服務保證也是大學生所關心的。
4.網上購物的優缺點
由表6可以看出，認為網上的東西樣式更多些，有更多的選擇空間的人數占60.4%，認為網上購物更省力的占54.5%。這說明在大學生看來，網上購物有明顯的優點，而沒有明顯的缺點。
（三）沒有網購經歷的大學生嘗試網購的意向
由表7可以看出，沒有購物經歷的男生和女生，都有較強的嘗試網上購物的愿望，分別占調查人數的89.7%和90.6%。
三、網購的前景及問題對策
（一）網購前景的瞻望
被調查的大學生有過網購經歷的占68.6%，沒有網購經歷的只占31.4%；而且沒有網購經歷的人有90.3%打算嘗試網上購物。調查還顯示，有過網購經歷的人大多數對網上購物的優點具有更強的認同感，且網購次數越多，認同感越強。這一結果也說明，上網購物的人數已經不少，且有進一擴大的趨勢。網上購物這種購物方式是有巨大發展潛力的。
（二）當前網購存在的問題及解決途徑
1.電子商務的局限性。中國電子商務模式在1994年才開始出現，在1999年才開始流行[2]。可見中國的電子商務起步比較晚，發展的程度比較低，目前的網購只處于初級水平，在網購過程中也會出現一系列的問題。例如：科技的落后阻礙了電子商務的發展、國內的計算機運行質量問題、企業信息普及率低、社會信用系統不完善、網絡管理體制問題。
根據調查結果我們可以看到地區差異是十分明顯的，江蘇地區蘇南與蘇北經濟條件不同，城市與農村不同，導致不同生源地的大學生網購有明顯的差異。這一不同主要是因為學生接觸早晚與經濟條件造成的，因此隨著互聯網和經濟的發民，將來會有越來越多的人喜歡并習慣與網上購物。
2.網購的安全性。網絡安全成為網上購物的重要保障，而今網上購物的支付性安全較差。對于大學生而言，無論網上的商品是如何的“物美價廉”，如何的“標新立異”，只要他們對網上購物的安全性缺乏一定的信心，他們就不敢大膽進行網上購物。被調查的大學生無論有過幾次網購經歷，對網購安全性的擔心都在50%以上。
在網絡建成初期我們就該對網絡的安全性問題進行加強，在網購中我們除了要完善各大網站的支付模式，還要加強對違法行為的法律制裁。
3.商家信譽程度較低。少數商家對其產品進行虛假宣傳，夸大其詞，在網頁上利用電腦技術處理商品色澤與光度，以次充好。甚至有的不良商家照片顯示的是真品，但是發的貨就可能是仿品，照片只是個樣子[3]。據調查，有三分之一左右的消費者遭遇過商品介紹與實物不符的尷尬[4]。有的甚至是不能使用的二手貨、舊貨。有些商家利用大學生社會經驗不足的缺點，給他們設置消費陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學生消費者[5]。
我們應該打擊炒作信用以及背后的黑色產業鏈，捍衛合法經營商家的權利。堅決打擊一切非法行為，堅決支持并保護誠實守信商家的合法權益，才能營造出讓消費者放心的網絡購物環境！
參考文獻：
[1]調查報告-關于大學生網上購物[OL].,2010(3).
[2]淺談中國電子商務的發展趨勢[J].中國B2B研究中心,2010(11).
[3]嚴松.三大問題凸顯大學生網購遭遇尷尬[J].2009.
[4]申文果,汪純孝.網上顧客的購買行為分析[J].商業經濟文萃,2002(3):56-58.
[關鍵詞]電子商務 大學生
隨著科技的發展，網絡的普及，網絡經濟在我國發展十分迅速，網上購物不斷沖擊傳統的購物方式，正逐步占領消費市場。根據2012年1月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截止2011年12月底，中國網民規模突破5億，達到5.13億；其中網絡購物用戶規模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%，與2010年相比，網購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。就網民的職業構成來看，學生是網民中規模最大的群體，占比為30.2%。而網購群體46.5% 集中在18到33歲，大專及本科學歷消費者依然為網購最為活躍的力量。”大學生作為特殊的社會群體，其網上購物現狀值得我們調查，通過分析大學生網購存在的問題，以此指導高教園區電子商務平臺的設計和構建，為電子商務更加細化發展提供一些依據。
一、大學生網上購物現狀調查分析
1.調查對象與調查方法
(1)調查對象。以溫州高教園區在讀大學生為調查對象，分別對溫州大學，溫州大學城市學院、溫州大學甌江學院，溫州職業技術學院、溫州醫學院等五所大學550位學生進行了抽樣調查，其中，每所大學110名調查對象。
(2)調查方法。通過簡單隨機抽樣的方法對相關高校在校大學生進行問卷調查，較為系統地了解大學生網購的基本情形。調查問卷《大學生網上購物現狀調查表》主要由兩部分構成：一是個人資料部分，主要包括年級、專業、性別、生源地、月消費等；二是網購現狀調查，主要調查網購態度、購物網站、購物內容、金額及支付方式、滿意度及其他相關情況等。
問卷通過當場回收的方式。本次共發放550份問卷，收回542份，其中，有效問卷538份，有效率為97.8%。所得數據通過excel和spss統計分析軟件進行統計描述及處理。
2.調查結果與分析
(1)被調查對象基本情況
在收回的538份有效問卷調查對象中，男性(224份)和女性(314份)的比例分別為41.6%和58.4%，女生比例明顯高于男生比例。年級分布情況來看，一年級學生大約占19%，二年級占26%，三年級占31%，四年級占24%（醫學院五年級都在外實習，不在調查范圍之內）。生源地來看，內地和沿海地區學生比例大約為29%和71%。月消費500以下占5.2%，月消費在500到999元的占42.6%，月消費在1000到1500占33.5%，月消費1500以上的占18.7%。
(2)大學生網購的調查分析
①大學生網購態度。在面向溫州高教園區五所高校的調查結果顯示，有網購經歷的學生有447人，占調查人數的83%，沒有網購但愿意嘗試的占13.6%，沒有網購經歷也不愿意嘗試的占3.4%。網購的方便快捷，物品豐富，省時，足不出戶，檢索便捷，以及價格相對便宜，讓追求高效、個性的大學生越來越青睞。
②網購使用情況。a.調查表明，有網購經歷的大學生購買商品的種類基本以日常生活學習必需品為主。22.3%的大學生經常購買服裝，24.5%的同學經常購買化妝品等日用品，16.4%的大學生經常購買圖書，15.4%的大學生經常購買軟件虛擬產品，11.6%的大學生會購買零食等食品，還有6.3%的大學生經常購買數碼產品，小家電等。b.調查顯示，深受大學生歡迎的網站有天貓（87%），聚美優品（45%），當當網（43%），京東商城（34%）拉手網（27%）。大學生在選擇網站時主要考慮，商品性價比、商鋪信譽、運費、商品種類、支付方式及交易安全性等因素。c.大學生網購的消費金額與個人的總體消費水平有很大的關系，月總體消費水平越高，網購消費金額也相對較高。總體來看，月網購平均消費在200元之內，占有網購經歷學生總數的76.8%，另外14.5%大學生網購消費在200到400元之內，8.7%的大學生網購月消費在500元以上。
③網購存在的問題。 雖然溫州地區高校大學生對網購普遍持積極態度，但在調查中發現，大學生網購還是存在很多問題。a.大學生對網購產品質量的擔心。56.5%的被調查者中表示，對商家的信譽比較擔心；45.7%的被調查者反應，網購回來的產品的質量和描述存在較大差距，對產品質量不太滿意。b.對網購安全性的顧慮。調查表明，大學生最擔心的網購安全集中在信用卡安全（35.6%）和網上詐騙（22.5%）。雖然，較大型的購物網站一般采用第三方支付的方式，但由于時間的限制，很多大學生對網購交易的安全性還是比較擔憂的。這也是一些貨到付款網站比較受學生歡迎的原因之一。c.對網購產品物流服務和售后服務的不滿。18.5%的被調查學生表示，在物流配送中，產品出現損毀；30.8%的反應產品出現送貨不及時。而且現在由于高教園區學生數量多，每次去領取快遞時大多要排隊，不能真正實現送貨上門。在調查中有69.8%的大學生不滿意售后服務。特別是購買的衣服，由于尺寸、色差等原因，買回來不合適，退換貨的手續比較麻煩。22.5%的網購大學生反應，購買電子產品時，維修手續相對比較麻煩。
二、基于高教園區電子商務平臺的構建
通過針對高教園區大學生網購情況的調查發現，普通的電子商務交易行為在大學生中間的支持率相對較高。高教園區由于是政府有計劃的把若干所高校聚集在一起，形成一個以高校為紐帶，集教育、生活服務等為一體的特定城市區域。高教園區學生數量眾多，大學生作為穩定的消費群體，是電子商務發展的龐大市場。
根據優秀的電子商務所具備的良好的用戶體驗、高效的信息檢索、方便易操作的交易申請和安全的保密機制等要求，針對大學生對普通電子商務交易行為存在的問題，結合學生的消費習慣和服務需求等因素，要想充分挖掘高教園區電子商務市場的潛力，開創高教園區電子商務的新局面，就要針對電子商務常規模式存在的問題，有針對性地進行設計和規劃，構建適合高教園區特點的電子商務平臺。基于高教園區的電子商務平臺應滿足如下需求和功能：
1.豐富實用的交易內容
由于每年畢業生的離校，會產生大量的書籍，個人生活物品等資源，因此二手物品交易就成為高校電子商務發展的一個重要方面。高校學生對勤工儉學、實習、就業等信息的渴求，信息需求也應該成為高教園區電子商務平臺提供的一個方面。日常服務，日用品等基本生活、學習物品是另一個重要需求。因而，高教園區電子商務平臺結構上可以看成是B2C和C2C電子商務平臺和社區平臺的組合。除了商品管理外，還可以包括后勤服務、交易新聞、校園信息公告等板塊。
2.便捷高效的服務體系
針對當前大學生對網購售后服務和物流服務不太滿意的現狀，高教園區電子商務平臺應該更加重視對快速、高效的物流配送體系和貼心滿意的售后服務體系的構建。因此，在高教園區電子商務平臺的功能模塊設計上要加強細化對用戶管理和商家管理規劃。對于用戶管理模塊可細化為用戶注冊、登陸、信息維護和權限管理等子版塊。針對不同的使用者具有不同的權限。通過設置一些勤工儉學的崗位，讓學生擔任配送員，由于學生對高教園區的宿舍布局，位置十分熟悉，可以有效地解決物流配送的“最后一公里”瓶頸。
3.安全放心的支付系統
基于高教園區的電子商務平臺可以采用現金支付、一卡通支付和網上支付相結合的靈活方便的支付方式，保證交易順暢安全，從而減少大學生后顧之憂，避免交易糾紛。同時，加強高校對引進的商家的嚴格審核，并制定相關的紀律和制度進行規范和懲處商家的誠信狀況。
4.友好個性的用戶體驗界面
針對大學生追求簡單、輕松、愉快的網站體驗特點，高教園區電子商務平臺應具有良好的實用性，打造便于操作，具有良好用戶體驗的系統。因此，在基于高教園區電子商務平臺的功能設計上要加強對商品管理和訂單管理模塊的設計。
三、結語
電子商務在我國發展十分迅速，但是基于高教園區電子商務的發展還存在很多問題，如理論研究缺乏、沒有總體規劃等。因此，構建基于高教園區電子商務平臺一定要和當地高校實際情況相結合，量力而行，因地制宜，根據實際商業環境來建設和規劃，更好更便利地服務園區師生。
參考文獻：
[1]郝文靜,郭王娟.大學生網絡購物行為及心理特征的調查與分析[J].嘉興學院學報,2010(3):51-55
關鍵詞：大學生；網絡消費市場；策略建議
隨著經濟生活條件的改善和消費觀念的轉變，網絡消費群體日趨壯大，而大學生網絡消費市場近年來也一直在持續不斷的發展擴大中，眾多企業均有針對大學生市場推出的服務項目，本次的調查數據來源為蚌埠大學城四所高校學生，調查內容涉及消費能力、消費心理、消費結構、消費習慣等多方面問題，同時通過電話調研、實地拜訪等形式，對蚌埠本地零售商進行了相關問題咨詢。
一、網絡消費能力
在本次的調查結果中顯示，76.3%的學生表示自己有過直接網絡消費行為，14.1的學生表示有過找同學幫忙網購的行為，只有9.6%的學生沒有網絡消費行為，可見當前大學生群體對于網絡消費方式的接受程度是相當高的。
目前蚌埠市本地高校大學生月平均網絡消費水平0元-100元的學生約占總人數的30.6%，在100元-200元之間的學生約占總人數的48.2%，在200元-500元之間的約學生占總人數的15.8%，高于500元的學生約占總人數的5.4%。根據國家統計局近日的2016年國民經濟和調查公布數據顯示，全國共有在校大學生2625.3萬人，綜上可知，當前的大學生網絡消費市場的潛力是十分巨大的。
二、消費心理
消費心理即產生消費舉動前的心理活動，在本次消費心理板塊調查中，73.9%的有網購經歷的學生表示網絡購物比線下購物更加便捷和優惠；47.8%的學生表示網絡消費能夠提供更加個性化、多樣化的選擇；22.4%的學生表示網購較為潮流；27.2%的學生表示是跟從他人進行網購；總的分析可以將大學生網絡消費心理歸結為如下幾類：
個性化消費的心理：當前大學生群體作為年輕群體，尤其是以90后個性一代為主，追求潮流，敢于創新，而網絡消費可以為其提供更多選擇，這類大學生在網絡消費的同時已經不單是在消費商品本身，更多的是在消費由網絡商品帶來的能展現自身個性的價值。
追求快捷方便的心理：對于在校大學生來說，網絡消費中的多樣化選擇和快捷方便的特性顯得更為重要，傳統線下消費形式對于商品的選擇會消耗大量的時間、精力等，而網絡消費剛好彌補了這一缺陷，尤其是目前移動終端的發展，如各類購物App、團購外賣App等更加體現了目前網絡消費方式的快捷和簡單，從而倍受大學生群體青睞。
從眾消費的心理：從眾消費心理通常是受身處的環境所影響，隨著網絡消費的不斷普及，這一新的消費方式迅速地在大學生群體中席卷開來，調查中部分調查對象表示，由于自己的室友同學時常選擇網購而影響自己，進而選擇網絡消費。
追求物美價廉的心理：價格、質量是吸引大學生的主要因素，大部分的大學生在進行網絡消費的時候，首先考慮的是質量和價格，因為大學生每月的網絡消費能力有限，因此在消費時往往比較謹慎，努力尋找物美價廉的商品，追尋實用價值。
三、消費習慣
消費習慣是指消費主體在長期消費活動中形成的具有穩定性偏好的行為表現。根據本次的調查數據顯示，92%的有過網絡消費行為的大學生都在阿里或者京東兩大平臺上有過網絡消費行為，其他諸如亞馬遜、聚美優品等平臺也有一定的消費行為，但網絡消費不僅僅局限于商品消費，糯米、美團等團購平臺服務性消費也相當活躍，尤其是近年來興起的外賣平臺，在大學生群體中也是廣受歡迎，除此之外還有一些生活服務類消費平臺，如智行火車票、同程旅游等同樣活躍著大學生消費群體的身影。
四、消費品類
在本次調研中，也針對消費對象進行了調查和統計分析，根據回收的問卷情況統計，服裝鞋帽類依舊是主要消費品類，在所有消費品中所占比重達到了40%，排在第二的是個人護理化妝品類，也達到了27%，依次是圖書音像制品、文體用品、數碼產品、食品飲料、其他。我們還發現，大學女生主要傾向于服裝類、化妝品護膚品類、食品類商品，大學男生則更傾向于日用品類、數碼類、影音游戲類、運動裝備等商品。
大學生網絡消費的產品類型，在飲食、服飾、日用、學習和娛樂這五個方面都有所涉及，最主要的還是集中在服飾類和日用類。因為學生的消費能力有限，而且學業多，缺少金錢與時間出去線下消費，但卻熟悉互聯網，在網上購買服裝鞋帽和日用品類不僅方便快捷，而且低廉的價格也利于節約生活費。
五、零售商困境
當前想進入大學生網絡消費市場，充分挖掘大學生網絡消費價值的零售商不在少數，根據本次我們對部分零售商的在線咨詢和實際拜訪，我們總結出當前零售商進入大學生網絡消費市場所面臨的主要困境。
第一，難以把握大學生網絡消費偏好，絕大部分的零售商都從第三方獲取到了有關大學生市場的信息，從而產生進入動機，但是缺乏詳細的信息，因而對于選擇什么樣的產品來投其所好把握的相對較差。第二，難以找到大學生網絡消費刺激點，部分已經嘗試了大學生網絡消費市場的零售商在進入這一市場后收到的反響并不十分理想，往往無法精準刺激大學生消費，因而較難獲得理想收益。第三，對大學生的實際網絡消費能力了解不足，零售商了解了大學生網絡消費市場的強大潛力而選擇進入這一市場，但是很多的零售商依舊不了解當代大學生的實際網絡消費能力，包括月消費次數和金額等。第四，難以取得大學生網絡消費群體的信任，大學生在進行網絡消費時往往會選擇知名度較高的品牌或熟悉度較高的商家，原因就在于依托于此建立的信任感。
六、進入策略
第一，要適應高等院校市場這一特殊經濟環境和需求，采用差異化的營銷手段。大學生群體具有較高的文化素養和個性追求，因此，可以在商品中添加文化元素，獲取大學生群體的文化認同感，且主要商品的價格應建立在大學生平均購買力水平的基礎上，不能過高，可以考慮中低定價，薄利多銷的價格策略。
第二，口碑策略。大學生群體對服務要求較高，在保證產品質量的前提下，提升服務質量無疑對于深入開拓大學生網絡消費市場是把利器，由于大學生群體的生活環境的特殊性和其本身高學歷低收入的群體特征影響，讓大學生群體在網絡消費過程中享受完善的服務，很容易在整個大學生群體內產生口碑的鏈式擴散，進而給商家帶來更多的商機。
第三，相應的宣傳促銷手段。無論是哪一細分市場，宣傳促銷是必不可少的，在大學生網絡消費市場中，商家應該選擇傳播速度快，大學生群體接受程度高的手段，如微博、微信、貼吧等活躍度高的社交網絡，同時結合一定的優惠力度，刺激大學生群體的消費動機。
第四，針對大學生群體的消費行為和心理特征制定相應的策略。當代大學生的消費心理從前文已經有了說明，所以商家在針對這一市場時應盡量減少舊的銷售模式，時刻把握當前的時尚文化，創新銷售方式。而且大學生有沖動消費行為傾向，所以在產品方面也需要充分挖掘產品特性，針對大學生制定專屬的廣告宣傳文案等。
第五，大學生群體消費忠誠度。大學生群體的消費具有連續性的特征，往往有特定的消費對象和渠道，因此，商家除了在前文提到的產品質量和服務兩個主要方面要有所保證之外，在此之余還可以采取一些諸如生日關懷的客戶關懷機制，這樣較有利于樹立品牌美譽和增加客戶粘性。如今的大學生群體其實正是不久的將來的社會消費主體，誰能在此時培育好大學生群體的消費忠誠度，做好客戶關系管理，那么誰就能在將來獲得更多的回報。
參考文獻：
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【關鍵詞】 大學生 網絡購物 影響因素
一、引言
據CNNIC于2012年7月19日的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月，網絡購物用戶規模達到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%；網民的年齡結構中20—29歲占比為30.2%，表現了極強的年輕化特征；網民職業中，學生占比為28.6%，遠高于其他群體。而湖北省武漢市是中西部電子商務基礎最好的城市，再加上本世紀物流的大力發展促使了淘寶等C2C網站逐漸受大家歡迎，所以武漢等中部地區的大學生網購的現象已經十分普遍，這次對武漢地區大學生地大規模調查目的在于較準確了解中國中部地區的大學生的網購偏好和網夠存在的問題，并為網店經營者和網站企業管理者提供必要的信息和建議。
二、大學生購物現狀的調查分析
1、調查情況
此次調查采取隨機抽取宿舍樓的方法采集的樣本信息，一共在武漢地區的7所學校發放了700份問卷，收回695份，回收率為99.23%。被發放問卷的學校遍布武昌、漢口地區，有武漢大學、華中科技大學、華中農業大學、湖北工業大學、江漢大學等。
2、有過網購經歷的消費群體的基本情況
在調查調查回收的695份問卷中，607個人有過網購經歷，比重為88%，86個人沒有網購經歷，比重為12%，這說明雖然中部地區網上購物現在已經比較普遍，但是一小部分的大學生沒有嘗試過網上購物，這部分人會是網購的潛在消費群體，武漢地區還有潛在的網上市場。
（1）選擇網購的原因。此次調查中有99.7%的人平均每個月網購的次數為0—5次，由此可見雖然網上購物在大學生中比較普遍，但依賴它的程度還是比較低的；再者51%的人會在物品急需的時候網購，30.5%在節假日打折的時候才選擇網上購物。由調查結果得出大學生選擇網上購物的原因主要有三個：一是網購的價格較實體店便宜優惠；二是網絡平臺較實體店大，網絡上的商品更加多樣化；三是網絡購物省去了去商業中心的時間以及路費，相對來說更加節約時間和精力。
（2）網上購物的意愿。調查顯示，77%的人經常淘寶上購買，32%的人在京東上購買，然后依次的是當當、卓越、凡客，而且68%的人會經常換店購買商品，而且由結果可以看出，被調查對象網上購買的商品依次是衣服類占62.5%，鞋子占42.7%，圖書音像類占20.2%，電子數碼產品占24.2%等。這與大學生偏向年輕化的消費方向相一致。
（3）影響大學生網上消費的因素分析。眾所周知，物流在現在的網絡消費中是重要的一環，物流速度會直接影響到顧客對這個店的滿意度，此次調查中，33%的人表示希望在3天內收到貨品，也有55%的人等一周，只有5%的人表示愿意等一周以上。其他主要影響因素如圖1所示。
在眾多的影響因素中價格、網店信譽等級和商品樣式起著很大的影響作用，其中價格因素的影響最大，可見網絡購物商品的低價性已經成為網購的標簽之一，也是網絡購物與實體商場購物相競爭的重要優勢所在。在目前的現狀下，網絡購物依然存在許多需要改進的地方，具體如圖2所示。
根據圖2很明顯可以看出，兩個問題顯得特別突出：一是商品本身和網店介紹的差別太大，這也是很多人不選擇網絡購物的主要原因之一，網購時買家只能通過商家提供的圖片、和其他買家的評價等來判斷商品的尺寸和質量等。由于缺少實物觸摸感，而且商家往往會給買家一些錯誤的導向，導致買家判斷失誤。二是物流速度慢。網店倉庫設置在北京，深圳和其他一些沿海發達地區較多，如果買家所在地區離倉庫較遠，就會需要相對長的時間才能送到。不過，近年來我國物流公司發展迅速，郵遞速度明顯提高，而且B2C平臺的購物網站增多，該平臺會在全國各大城市設立倉庫，商家可以就近調貨，大大縮短了買家等待貨物的時間。
3、沒有過網購經歷的消費群體的基本情況
由以上可知，在此次調查者中有12%即86人沒有過網購經歷，雖然只是少數，但這部分人仍是網絡消費的潛在顧客，那么沒有過網購經歷的具體原因是什么呢？情況如表1所示。
由表1可知，對網購不了解、不信任商品質量、對網購的安全隱患較擔心、習慣和享受于傳統購物是主要影響因素。前三個影響因素都可以通過網絡運營商的努力而有所改善，如果加大網購宣傳力度、增強網站和商店的信譽、完善網絡安全中的漏洞等，那么重新加入網購隊伍的人會增多。
4、調查對象的自身行為特征對網購意愿的影響
大多數研究網購的文獻主要著重于研究影響消費者主觀觀念的因素，但是消費者網購時其自身的行為特征也可能是重要的影響因素，為了研究自身因素是否在網購時有影響，所以此次分析本文加入了6個可能影響大學生網購消費的自身行為影響因素。再者，本文選擇了多元線性回歸模型，且該模型借鑒已有的文獻中使用的多元選擇模型對調查資料進行定量分析，其形式為：Y=+β1?X1+β2?X2+β3?X3+β4?X4+β5?X5+ε。其中被解釋變量Y是平均每月網購次數，解釋變量依次是性別、年級、專業性質、平均每天上網時間、月生活費和每月去實體店購物的次數。在對數據進行整理后用EVIEWS軟件進行第一次分析，從回歸估計的結果看，模型擬合不是很好，從P值看，X1、X3的P值均大于0.05，所以這兩個變量沒有通過檢驗，而X2、X4、X5、X6的P值小于0.05，它們對于被解釋變量具有一定的說服力。為了得出更好的擬合模型，本文剔除了X1、X3這兩個變量后，對數據重新進行了整理和分析，然后第二次分析采用了加權最小二乘法，并對X2、X4和X5、X6這兩組數據進行了共線性分析，結果如圖3所示。
回歸方程式為：Y=0.019242X2+0.017126X4+0.030894X5
+0.264499X6。
從第二次的回歸結果來看，這次的模型擬合較好，可決系數R的平方等于56.68%，表明大學生月平均網購次數變化的56.68%可由年級、每天平均上網時間、月生活費和月平均實體店購物次數這四個變量的變化來解釋；而且四個變量的P值均為0，這就說明四個解釋變量的解釋能力較強。由回歸方程可得，月生活費和每月去實體店購物次數這兩個因素對月網購次數影響較大，年級相比較而言較小，上網時間的影響適中。
網購作為一種新型的消費方式逐漸被大學生所接受，但網購是以網絡作為媒介，所以消費者主要通過主觀判斷來抉擇，大學生自身行為特征如年級性別等客觀因素也會對大學生網購消費具有一定的影響，通過上述的分析結果，我們可知，年級、每天平均上網時間、月生活費和購物欲望對大學生網購有影響，而年級和月生活費是商家無法影響的因素，但商家可以通過廣告、打折等宣傳途徑來吸引那些上網時間較長或者購物欲望較強烈的大學生群體，宣傳面越廣消費者被吸引來的可能性就越大，商店里的物品越多越精美就會更可能的吸引購物欲望強烈的群體，所以大學生的自身行為特征是值得商家考慮的因素。
三、結論與建議
1、結論
本文通過對武漢市大學生的實地抽樣調查，分析了大學生網上購物的偏好及影響因素，最后的結論如下：在695人中有88%的人有過網購經歷，雖然占多數，但仍有12%的人沒有任何網購經歷，這說明網購的消費群體還有待增多。有過網購經歷的大學生主要在網上購買衣服鞋帽、圖書音像和網上充費等與生活必需品相關的商品，而奢侈品的消費較少。大學生網購的原因大部分是覺得網上商品較實體店的便宜，而且在網上買東西很方便，省時又省力，但是作為新型的消費方式，網購仍有有待完善的地方，例如物流服務不到位等。而沒有過網購經歷的人不網購的主要原因是對網購不了解、對網購商品及網絡安全不信任等原因。
2、對網絡企業和商家的建議
主要建議如下：一是增加宣傳力度；二是在保證商品和服務質量前提下，適當推行低價策略；三是B2C平臺的電商可以針對大學生適當增加年輕時尚的服飾和鞋類等商品；四是加速物流速度，保障物流質量。
根據本文分析，物流速度慢是影響用戶網購的重要因素之一。尤其是居住在相對偏遠地區的人，使遞送物品更加緩慢。加快物流速度和質量，使用戶更好更快地收到商品，對于網絡市場的擴建和發展具有重要作用。
綜合上文的分析與研究可以得出，大學生是網購市場的主力軍，電商想要發展網絡購物市場就不得不考慮大學生群體的重要作用。商家可以綜合考慮以上各影響因素的作用，結合相關的建議來合理地發展自己的網購平臺，切實將大學生的利益放在首位。這樣才能實現共贏，促進網絡購物市場向著規范健康的方向發展。
（注：本文屬“大學生科技創新基金”課題成果，項目編號：2012050。）
【參考文獻】
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[3] 房芳：基于產品差異的大學生網上購物影響因素的比較研究[D].山東大學，2008.
大學生網上購物調查報告(一)
一、背景：
互聯網和通信技術的高速發展，使電子商務迅速普及。憑借互聯網無地域限制的優勢，消除了產品、服務供應商和需求者之間地點與距離相關的障礙，我國經濟正逐漸成為以互聯網、通信技術為基礎的新經濟。
現在越來越多的人為了方便節約時間，網上購物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運營成本、方便快捷等方面的優勢，大大降低了企業和個人的行業進入門檻，一時間網商如雨后春筍般紛紛涌現。網絡購物的興起，正悄然改變著社會的商業結構和生活方式。，由于大學生接觸網絡比較多，所以我們對大學生網上購物進行調查。
二、調查目的：
對大學生網上購物的調查，以便了解大學生在網上購物的情況與需要，此次調查網絡購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學里日趨流行，受到愈來愈多的大學生的青睞。
三、調查對象和方法
1、調查對象：本次調查以一個班級為總體，為了能全面反映在校大學生的上網購物狀況，使其更加接近大學生群體上網購物現象的真實情況。
2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向一個班級發放《大學生網上購物問卷調查》主要了學生關于上網購物基本情形和情況本次調查實際發放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。
四、調查報告總結與建議
通過上述的調查報告，說明大多數大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間，現在大多數主要還是依靠傳統的購買方式，有在網上購物的大都是追求新奇與有特性的產品，他們的需求具有差異性，追求購買過程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費，但阻礙他們的只要是網上售后服務的問題與貨物的質量，與貨物配送問題。
針對以上的總結我們也對廠商門提出一些的建議，要加強網絡安全的服務，要監督好網上商品質量，保證消費者買到的是貨真價實的商品，這樣他們在購買后心里才不會與預期的落差相差很大。
大學生網上購物調查報告(二)
一、調查目的
大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象: **大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)
2、資料收集方法: 采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調查的內容：
四、調查結果分析
1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。
3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。
4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。
5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。
五、調查結果總結
關鍵詞：河北省；大學生；網絡購物；影響因素；調研
中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2013）23016901
1引言
根據中國互聯網絡信息中心的統計資料顯示，截至到2013年8月，我國網民規模已達到5.89億。而大學生消費者在其中占有很大比重。近幾年，隨著網絡的普及，網絡交易的形式呈現多樣化的狀況。購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、、風俗習慣等的不同，采用的網絡購物形式有多種多樣。熟悉這些購物形式，研究大學生網絡購物形勢及影響因素，將會有力地推動網絡營銷的開展。基于此，本文將通過對河北省大學生的抽樣調查，考察并分析他們網上購物的影響因素，以期為促進網上購物的發展提供科學依據。
2研究方法
本研究通過問卷調查的方法獲取研究數據。主要包括以下幾個方面：在基本信息部分，問卷設計了年級、性別、年級、有無網上購物經歷等問題。
3調研樣本分析
3.1對性別進行統計分析
從網絡購物的經歷來看，幾乎所有的在校大學生表示知道網絡購物，有92.31%的大學生參與過網絡購物，有795%的大學生有過多次網絡購物的經歷，其中，在參與過網購的大學生中，男生占4722%，女生占5278%，男生比例略低于女生。
3.2對年齡的實證分析
問卷調查發現隨著年齡的增加，參與網購的大學生的比重會隨著增加，大一新生的網購人數占總調查人數的28%，大二網購人數占總調查人數的11.11%，大三網購人數占總調查人數的19.44%，大四網購人數占總調查人數的66.67%。隨著年級的增加，大學生的網絡知識也在迅速增加，由此可見，網絡知識的增加對大學生網上消費有著較大的影響。
3.3對購買力進行統計分析
從調查結果來看，在網購人群中，每月個人生活費在0-300元的占總人數的2.8%，每月生活費在300元-500元的占總人數的8.3%，每月生活費在500元-800元的占總人數的11.11%，每月生活費在800元-1000元的占總人數的27.78%，每月消費在1000-1500元的占總人數的3333%，每月消費在1500元以上的占總人數的16.68%。大學生的消費水平普遍較低，他們的購買能力受支付能力的限制。
3.4對大學生網購最多的商品進行統計分析
大學生網上購買商品選擇最頻繁的是服裝與書籍，平均分分別為48%和26%，這不僅體現了大學生追求個性消費及愛美心理，也表現了大學生在主任務—學習方面也不馬虎，大學生更容易接受新鮮事物、更容易受時尚潮流的影響，他們是虛擬市場上一支新的生力軍，除此之外，數碼電子產品的購買比例占第三位，其他商品的消費的頻率較低。
3.5對網購商品評價信息的認同度進行統計分析
大學生對網上商品的評價信息認同度較高，平均得分為4.42，買家對商品的評價信息對大學生選擇商品和購買商品都有較大的影響，尤其是對大學生消費者的決策過程的影響。一般情況下，缺少買家評價信息的或者買家評價信息比較少的商品會影響購買者的選擇和決策。
4結論
4.1大學生網絡購物的積極因素
第一，便捷性。傳統方式上的購物在選擇商品時比較浪費時間、耗費精力，而網絡購物節省了在實體商店中選購商品的過程和進行價格比較的過程，使得網絡購物更加便捷。第二，地理位置的非局限性。大學生可以在網絡上任意選擇購物的場所，不受地理位置的限制，擴大了所購買商品時的選擇空間，也使消費者在選擇商品的過程中毫不費力的沒有限制的進行“貨比三家”，從而作出正確的選擇。第三，低價格、優質量。與傳統店鋪中的商品相比，網絡商品價格較低，而大學生收入來源較少，在消費人群中屬于低消費人群，從而網絡商品以低廉的價格和優質的質量成為大學生選擇網絡購物的主要因素。第四，追求時尚與潮流。大學生選擇網絡購物的一個關鍵的且不容忽視的動因便是潮流和時尚的引導。當代大學生上網已經不再只是局限于聊天、收發郵件等單調行為，寫博客、刷微薄、到網上商城購物已經漸漸成為大學生日常生活中不可缺少的一部分。
4.2大學生網絡購物的消極因素
根據我國的國情，大多數大學生沒有經濟收入，生活費都是父母給予的，除去日常生活的花費，剩余的并不多，因此會受到經濟條件的影響和限制，在校期間的網上購物金額有限，而大學生的生活費的多少和在網絡購物上花費的金額的多少是正相關的，生活費越高，花費在網絡購物上的金額越多，反之亦然。
參考文獻
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【關鍵詞】 大學生 網絡購物 問題 對策
一、大學生網購現狀
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率44.1%。其中在校大學生網絡購物規模達到600多萬人，占網民總數的10.9%。可見，大學生群體已成為網絡購物的重要組成部分。
本文對湖北經濟學院在校學生網絡購物狀況進行了初步調查，被調查的150位同學有146位有過網購經歷，占比例97%；僅有4位同學沒有網購經歷，占比例3%。與CNNIC調查比例一致，大三、大四的學生網上購物的比例明顯高于大一、大二的學生。
1、大學生網購的商品類型
對大學生關于網購商品偏好的調查分析，便于更好地分析大學生的消費心理，也為商家的產品生產及售賣種類提供了現實依據。結果顯示，大學生在網上最常購買的商品為衣服鞋帽，其次為書刊及音像制品，另外在線沖值所占比例也較大。這些商品體現了大學生在生活、學習和文化娛樂等各方面的消費，同時也體現了大學生們對新鮮事物的追求。服飾類商品種類多樣，消費者能夠進行多家比較，價格也更低廉，滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。同時，對書籍的大量需求是學生網購書刊的直接原因。大學生消費者最認同的是網上購書的書籍全面性，另外網上購書可觀的會員折扣及簡單的支付方式，也是大學生愿意消費的原因之一。
2、大學生網購的網站選擇
通過調查大學生網購的網站選擇，結合各大購物網站的優勢，可以更好地分析大學生的網購傾向。調查顯示，深受大學生歡迎的網站有淘寶網（89.55%），當當網（32.20%），拍拍網（19.12%）等。綜合來看，大學生在選擇網站時主要考慮商品性價比、商鋪信譽、運費、商品種類、支付方式及交易安全性等因素。
3、大學生網購的付款方式
大學生首選的付款方式是支付寶、安付通、財付通等第三方支付（62.3%），其次是貨到付款（21.9%），第三是網上銀行（15.8%），而傳統的郵局匯款無人選擇。
第三方支付是指獨立于電子商戶和銀行，為商戶和消費者提供支付服務的機構。非獨立的電子支付依托電子商務平臺，如支付寶、財付通等；獨立的第三方支付保持中立，不直接參與商品或服務的買賣，公平公正地維護參與各方的合法權益，如銀聯網上支付。
另外，仍有部分大學生由于相對保守，覺得網絡支付要開通網上銀行太麻煩，更重要的是怕資金不夠安全，因此會選擇貨到付款的付款方式。而由于郵局匯款方式費時費力且異地匯款要收取手續費等問題，大學生一般不選擇此方式網購。
4、大學生網購的配送方式
如今可以選擇的物流方式有很多種，籠統的來說就是汽運、鐵路和飛機運輸，并沒有哪一種運送方式是最優的，因為不同的物流公司有其自身的優勢同時也存在不足。大學生主要選擇的物流運送方式是各大快遞公司如順風、申通、中通、韻達等。究其原因是因為快遞公司有如下優勢：一是迅速。快遞服務就是企業根據客戶的需求完成快件的快速傳遞，因此迅速是快遞的顯著特征之一，也是快遞服務質量的最核心的要素；二是準確。快遞公司按照約定的時間將快件投遞到約定的收件地址及收件人，基本可以做到準確無誤；三是安全。快件在快遞公司自身的網絡中封閉式保存，并利用精密的信息系統對快遞物品進行全程監管和控制，同時配備大型倉庫群、電腦中心、控制指揮中心、客戶服務中心、運輸工具、存放中心等，保證了快遞服務的安全性；四是方便。從本質上來說，快遞服務只是實現物品空間上的轉移，并不產生新的產品。它可以提供門到門的便利服務，節約快件的傳遞時限；五是網絡性。快遞服務有著高效的網絡組織和網絡覆蓋，它既可以依靠各種交通運輸工具如飛機、火車、汽車、船舶等物理網絡來實現，又可以在不同公司不同區域間通過合作來完成。此外，仍有小部分大學生基于保障性高而選擇郵政速遞的普通包裹配送方式。
二、大學生選擇網購的原因
1、商品豐富
網絡購物保證了消費者對商品選擇的多樣化要求。網上商城吸納了全國各地甚至世界各地的商品，種類豐富，同一款商品還可以進行多家網店的對比，不受地域的限制，坐在電腦前就可以買到全國各地甚至世界各地的商品，消費者只要動動鼠標，就可以迅速獲取商品的詳細信息，還可以根據自己的需求進行篩選。
2、價格低廉
由于網上開店的綜合成本較低，許多大型購物網站提供租金較低的網店；有的網店可以根據顧客的訂單再去訂貨，不會因為積貨占用大量資金；網店經營又不需要水電、管理費等方面的支出；不需要專人看守，節省了人力方面的投資。而傳統的購物方式引導人們去傳統意義上的商場購買需要的物品，它們往往租金高、店面貴，從而商品的附加值都要消費者去買單。相比之下，網上買賣由于不需要租金，商品相關費用附加值較小，于是價格較低，剛好減少了資金仍然需要依靠父母的大學生的購物壓力，因此得到大學生群體的推崇。
3、快捷便利
網店的經營借助互聯網，經營者既可以全職經營，也可以兼職經營，不需要專人時時看守，營業時間也比較靈活。網店365天、24小時營業，無論刮風下雨、白天或晚上，只要有網絡且服務器不出現問題，就可以實現購物過程。加之網上支付方式、送貨上門等服務也給大學生們提供了許多便利，他們可以隨時在網上選擇自己需要的商品，節約了時間和精力。
4、群體認同感
大學生容易受周圍環境及同學的影響，存在著從眾的消費現象。很多消費品并不是他們真正的需要，而是因為不購買就沒有茶余飯后的談資，顯得與同學格格不入，這種相互攀比、跟隨購買的現象是為了滿足自身的虛榮心理，從而使群體成員感到獲得了某種身份感和歸屬感。
三、大學生網購影響因素及存在的問題
1、商家信譽度
在現代經濟社會中，誠信不僅僅是一種道德規范，也是能夠為企業帶來經濟效益的重要資源，在一定程度上甚至比物質資源和人力資源更為重要。誠信是一切活動的前提條件，網絡是虛擬的，所以人們更加重視網店的信譽度。但是網絡購物由于采取非實物、非現場的購物形式，因此很容易出現商品的實際效果跟廣告宣傳有出入的現象，有的賣家肆意夸大商品功能甚至做虛假廣告，誤導消費者。購物網站良莠不齊，有些網站以低價推銷二手貨或殘次品，甚至售賣存在嚴重質量問題的三無產品，當商品描述失真被客戶發現，商家仍不予退換貨。還有不少人利用網絡進行詐騙，出現了買家付款后商家沒有按照約定發貨的情況。這些情況都導致了網購的不確定性，從而使大學生推遲或放棄網購行為。
2、交易安全
（1）互聯網安全問題。隨著Internet的高速發展，其開放性、國際性和自由性在增加應用自由度的同時，也使得安全性成為一個日益重要的問題。這主要表現在：開放性的網絡所面臨的破壞和攻擊也是多方面的。計算機網絡黑客的非法破壞對經濟秩序和國家信息安全都構成了嚴重威脅，如何保護企業和個人信息不被非法獲取和盜用已成為所有Internet參與者共同關心的重要問題。
2010年，360安全中心的《2010上半年中國互聯網安全報告》指出，木馬、釣魚欺詐網站是中國網民面臨的主要安全威脅，這些程序往往盜取消費者信息進行傳播，竊取消費者身份證信息、銀行卡密碼等個人隱私，給消費者帶來諸多問題，引起各種法律糾紛。
顯然，互聯網的安全問題如果不能保證，將可能導致網站方面遭受重大損失，網上客戶的信息安全也不能保證，網絡購物安全更是無從談起，久而久之就會直接影響網絡購物的發展。
（2）支付安全問題。網絡購物的實現離不開網上電子支付。電子支付包括在互聯網上進行的所有支付行為，如網上充值、繳費、購物等，具有方便、快捷、高效、經濟等優勢，用戶只需要有可以上網的終端設備，便可以足不出戶地完成整個支付過程，支付費用也僅相當于傳統支付的幾十分之一，甚至更少。然而，這些優勢的建立，需要電子支付的工作環境是基于一個開放的系統平臺之中的，這就不可避免地帶來了安全上的隱患。
網上支付信息安全環節很多，易于被黑客入侵，黑客通過鍵盤記錄、釣魚網站、嵌入瀏覽器執行、屏幕錄像、偽裝窗口等各種途徑竊取用戶的銀行賬戶和密碼，然后進行資金的轉移。網上支付安全因此也成為影響網絡購物的主要因素。
（3）法律風險問題。網絡購物改變了傳統購物的運營模式，改變了銀行交易的過程和方式，但是目前政府有關法規中對于網上交易權利義務的規定很多都是不清楚的，缺乏相應的網絡消費者權益保護法管理規則、實行條例和各項法規。因此，利用網絡簽訂的交易合同中也存在著相當大的法律風險。
由于網絡購物缺少法律的規范，以及采用電子方式所具有的非面對面性，行為各方當事人權責不清、權利義務不對等，目前網絡購物中欺詐現象嚴重，客觀上差生了大量糾紛，并且在糾紛處理中司法裁判容易產生隨意性，網絡購物安全問題堪憂。購買者因網絡購物與經營者發生糾紛后，要想維護自己的權利，同樣面臨著“三難”法律問題：責任主體確認難；確認管轄法院難；舉證困難。
以上存在的問題說明，亟待建立和完善國內和國際相關法規，以支持網絡購物的健康發展。
3、商品配送
網上購物在如何保證信息傳遞、交易和支付結算方面的問題已經通過各種信息技術得以解決，但值得注意的是，如果物流配送環節不能使網上交易實現方便快捷高效等優勢，那么物流配送就會成為制約網絡購物發展的瓶頸。
網絡購物的一大環節就是商品的配送問題，把商品交到消費者手中就要靠物流公司。賣家要求物流公司價格合適、服務一流，買家要求物流公司快捷、迅速、安全，快遞公司難以在二者的要求間達到平衡，提供滿意的服務。又由于我國現代物流公司起步晚、水平較低，在網上實現購物活動后，沒有一個有效的社會物流系統對實物的轉移提供低成本、適時適量的轉移服務，另外，有部分快遞物品在遞送過程中由于天氣、運輸條件等客觀原因而無法保持原有物品的完好無損，或者有關快遞人員的服務水平不高，隨意拋擲易碎物品等主觀因素，都直接影響了消費者對于網絡購物的信任度，從而制約了網絡購物的健康發展。
4、售后服務
售后服務，就是在商品出售以后進入消費領域，經營者仍繼續向購買者提供諸如送貨、安裝、維修、退換等勞務。其目的是為消費者對商品在使用過程中遇到的問題提供咨詢，使商品充分發揮使用價值，進一步建立商家與消費者的良好關系，建立起商家信譽并促使消費者連續穩定的勾描商品，不斷擴大銷售。但是，有些商家認為商品賣出去，錢進來了就算了事，搞售后服務只是額外負擔，因而對售后服務隨便應付甚至推諉拖拉，個別從業人員缺乏專業資格，業務水平不高且態度惡劣，導致消費者在使用商品的過程中遇到不少麻煩，既損害了消費者的權益，又使商家信譽受到影響。由于網絡購物的特殊性，非現場購物涉及環節多，又多為異地消費，消費者在網購時并沒有接觸到商品，不了解商品的實際情況，退換貨會造成一系列損失，遇到消費糾紛往往不能提供有效證據，造成維權困難。
四、大學生網購存在問題的解決對策
1、完善立法、安全技術及物流配送系統
目前我國在涉及網絡交易中仍然采用傳統的《消費者權益保護法》、《產品質量法》等進行監管，網購中消費者的合法權益還無法得到有效保護。對此，應該參照國際立法經驗盡快完善相關法律法規，出臺并完善專門保護電子商務中消費者合法權益的法律政策。
網絡購物的順利進行依賴于電子商務系統及其硬件、軟件設備的正常運行，這就要求政府要加強專業人才的培養，保證通信網絡安全可靠，保證電腦硬件、數據庫服務器絕對安全，防止黑客闖入網絡盜取信息，從網絡技術上確保交易網絡安全。
最后，政府應努力完善物流配送系統，建立一個符合我國國情的、專為電子商務設立的現代化物流配送體系，實現低成本、適時適量的商品轉移服務。完善物流組織網絡，加強物流基礎設施建設，如公路、鐵路、水路及航空等交通運輸路線的建設。健全物流信息網絡，通過信息網絡傳輸實現實時跟蹤，實現物流信息的充分共享。同時，加快電子商務快遞人才的培養，不斷提高行業人員的服務水平。
2、加強對商家的管理
政府應該規范商家的網絡銷售行為。不少學者認為加強對網絡銷售者行為的規范是我國電子商務市場良性發展的重要前提，對于如何加強商家的管理，重點應考慮以下幾個方面：第一，加強對網店的監督，實行實名制度，對網店，名稱、注冊場所、經營范圍、負責人姓名、工作人員等事項進行規定，建立一套完善的申請、注冊、審批、管理制度；第二，幫助商家學習并遵守相關法律政策，禁止經營者虛假夸大信息，禁止未經允許披露消費者個人隱私，幫助網店經營者提高自身職業素質；第三，工商部門應加大網絡交易中違法行為的執法力度，對違法行為進行嚴厲查處；第四，同行業的經營者可以設計一些交易規則，維護公平交易；第五，有關部門應督促商家隨時整理庫存訂單，及時了解庫存狀況，與物流公司做好協調工作；第六，網店對于賣出去的商品特別是耐用消費品、高檔消費品應負責到底，該“三包”的設立“三包”，該退換的及時退換，并且在商品的使用過程中提供指導，幫助消費者順利使用。
3、倡導大學生理性消費
大學生作為一個特殊群體，其消費觀念和消費行為不僅關系到自身的成長，也對社會各方面產生一定的影響。目前絕大多數大學生的經濟來源都源于父母，經濟獨立性差，大部分是第一次走出家門，走向獨立生活，自控能力不強。
學校不僅應該注意培養大學生健康網絡的觀念，加強學生網絡知識教育，進行網絡法律法規的普及工作，更要幫助大學生合理安排生活，用更多的專業知識和其他科學知識武裝充實大學生；政府要積極倡導理性消費的社會環境氛圍；家長應當堅持科學教育引導、監控子女理性消費；大學生自身應該增強獨立意識，勇于承擔起應肩負的社會責任與家庭責任，樹立健康合理的消費觀，堅持可持續消費、適度消費、理性消費，提高網絡消費自律能力：一是量入為出，適度消費。要在自己的經濟承受能力之內進行消費；二是求實。根據自己的需要選擇商品；三是避免盲從。要避免盲目跟風，避免情緒化消費，避免只重物質消費忽視精神消費的傾向。通過多管齊下、全方位協調、通力合作，共同培養大學生樹立正確的理性消費觀，引導大學生合理安排網絡消費活動。
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【關鍵詞】網絡購物 大學生 消費行為 EBM模型 細分類別
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，同比增長24.8%，網絡購物應用依然呈現快速的增長勢頭。在這迅速增長的數億網民中，18-30歲的青年人占到了60%以上。本文選擇大學生作為研究對象，分析他們在網絡購物過程中的行為影響因素，可以使商家有目的刺激潛在需求，有針對的擴大現有需求。強化他們的購買習慣，依靠他們的影響力，進一步拓展網絡購物市場。
此前，國、內外眾多學者對于消費者網絡購物行為的研究大多集中在已經有了明確網購意向的前提下。而本文借助EBM模型，創造性的補充對需求確認的影響因素，旨在影響潛在的大學生消費者、更多的刺激他們的購買需求。建立更為完善的大學生網絡購物行為影響因素的理論模型。
1.相關概念及理論
1.1網絡購物與傳統購物相比的優點
網絡購物（Online Shopping），是指消費者在互聯網上通過與商家的溝通確認商品的可購性，然后在網絡上發出購買請求并進行支付，商家通過一定的運輸方式將商品送貨上門。
網絡購物作為一種新興的商業模式，伴隨著互聯網的發展傳播迅速，它比傳統購物有著明顯的優勢：
（1）便捷
網絡購物打破了傳統購物模式的時空界限。它可以借助網絡這一虛擬平臺，為顧客展示盡可能多的產品，不受商店面積的限制；同時，它可以24小時對消費者開放，不受營業時間的限制。
（2）低價
網絡購物因為省去了昂貴的店面租金、服務人員配置等經營費用，以及貨物存儲、資金占用等交易費用，使得網絡商店的商品比傳統商場的商品相對便宜。
（3）選擇多
從經濟學的角度來看，交易中最大的障礙之一是信息不對稱。將這一點運用在消費者購物中就是不能夠在有限的時間和精力里，完成類似商品性價比的比較，進而難以做出最優的購買決策。在傳統的購物里，由于時空等因素的限制，人們想要做到“貨比三家”需要付出巨大的時間、精力成本。而網絡購物彌補了這一缺點。
1.2大學生消費行為的特點
大學生作為一個特殊的社會消費群體，其消費行為日趨多元化。本文將大學生界定為包括本專科、研究生、博士生在內的所有在校生群體。參閱前人的研究成果，結合個人的體驗、感悟，將大學生消費行為的特點歸納如下：
（1）消費過程相對理性
大學生作為一個沒有穩定工作收入的群體，其消費的經濟來源主要是父母供給，消費層次分化比較明顯，中間層次的比重仍要占絕大多數，收入總體相對有限。與此同時，由于各種社會活動、談戀愛等諸多因素的影響。導致在購買商品時，價格和質量因素是大學生們首先考慮的。在整個購物的過程中也會更傾向于“貨比三家”，消費過程相對理性、謹慎。
（2）消費心理可塑性強
大學生處于認識事物的學習階段，自主意識不強、缺乏判斷力，易于接受新生事物同時也喜歡隨大流。在購買商品時，沒有固定的消費觀念，在某些方面不同程度地與他人保持一致。無論來自家庭的消費觀念還是來自社會的消費時尚都會使大學生的消費心理發生變化，消費心理表現出很強的可塑性。尤其是親朋好友和名人、廣告的影響力不可低估。
（3）消費形式追求時尚、便捷
大學生站在時代的前沿，可以很敏銳地把握住時尚潮流。他們是時尚的追求者，是新的消費方式的嘗試者兼推廣者，他們喜歡的產品都具有獨特風格，引領時代潮流。由于社會風氣和環境的影響，部分大學生開始嘗試超前消費。正如網絡在大學生群體中得以廣泛普及的理由相似，現代大學生，便捷化的消費傾向也日趨明顯。
1.3相關理論模型
1.3.1 EBM模型
1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位學者提出了分析消費者行為的架構-EBK消費者行為模型。為了使模型能更有效地描述出消費者行為，EBK模型經過多次的修正與更改。1990年，他們三人共同將EBK模型修訂為EBM模型。它是目前消費者行為模式中最具代表的模型之一。它描述消費者在決策的過程中需要經歷階段，如圖1所示。
1.3.2 消費者網絡購物行為影響因素的相關模型
網絡購物作為一種新型的購物方式，正在對經濟、社會生活方式產生革命性的影響，學者們開始從多種角度對其進行研究，以往的研究較多是從心理學的角度進行探討。與此同時，國內外學者針對消費者網上購物行為影響因素理論的模型也進行了大量的研究。主要分為兩種：
一是，一些學者借鑒TPB、TAM等網上購物意向和行為模型分析了影響消費者網上購物的因素，并建立了消費者網絡購物行為模型；
另外，還有一些學者在以往文獻的基礎上，從細分類別的角度，驗證了各種影響消費者網絡購物的因素的存在，并建立了模型。
2.變量的選取
從上文EBM模型中可以知道，消費者購買行為的產生，需要經歷四個階段。大學生作為消費者的一個群體類別，網絡購物作為購買行為的一個渠道分支，應用EBM模型進行大學生網絡購物行為的研究具有合理性。
綜述國內外眾多學者的文獻過程中發現，大家通常是在假定需求已經產生的前提下，進行影響因素的分析。本文創新性的按照EBM模型顯示的購買行為過程，分析各個階段影響大學生網絡購物行為的因素，不僅具有合理性，更可以完善需求確認階段的影響因素。
2.1需求確認
對于網絡購物的消費者而言，他們的購買需求分為兩種。一種是內在的，即生理上的需求。另外一種是外在的，即受到了營銷的刺激，而產生的消費行為。內在的需求我們沒有辦法人為的控制，但是外在的需求我們卻可以加以影響。因此，對于此階段的影響因素變量我們設定為以下幾個。
（1）促銷宣傳
正如之前對大學生消費行為特點進行分析時所見，其消費心理可塑性比較強，有部分沖動消費的行為，如淘寶網“雙11”銷量的激增，聚美優品“3月1日”店慶時的爆棚。總體表現為外界的促銷有明顯的關注和參與傾向，以及對廣告、明星宣傳有明顯的虛榮感滿足和模仿傾向。因此，一定程度的促銷宣傳不僅可以使消費者增加購買的頻率和數量，還可以刺激潛在的消費者參與其中。
（2）親朋好友影響
人是社會性的，人們的決策往往受到他所處的環境的影響。對于大學生這樣一個沒有脫離學校的群體正是如此。當他們在考慮是否使用一個新的渠道進行購物的時，希望獲得有規范的指導。這就使得他們試圖尋找一些容易獲得信息的渠道，即親朋好友。進而影響他們對網上購物的主觀評價。同時，大學生消費中明顯的從眾傾向，使他們更樂于模仿周圍人群的購物方式。
（3）個人可支配收入
市場營銷學的理論告訴我們，我們不僅要關注消費者的需求，更要關注消費者的有效需求。如上文研究可知，大學生消費收入相對有限，這就決定了在他們的眾多需求里并不是每一個都可以得到實現的，他們所確認的一定是那些感興趣且在個人可支付范圍之內的需求。
2.2資訊尋求
對于網絡購物的大學生而言，絕大部分的資訊搜索是在網絡上進行的。在這一過程中，將影響因素設定為以下幾個。
（1）個人網絡經驗
消費者對計算機的使用經驗和使用網絡的熟練程度能夠影響消費者的購物態度和意向。網絡經驗越豐富，計算機使用越熟練，他們就可以經常在不同的產品和站點之間進行反復瀏覽和信息尋求，從而更加有利于他們網絡購物意向的形成。
（2）個人網絡購物經驗
MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消費者網絡購物經驗越豐富，他們進行網絡交易時的知覺風險也會越低。除此之外，以往的網購經驗可以使大學生更熟悉網購的流程，能夠幫助他們更有效地尋找到所需要的購買信息。
（3）網站的易用性
消費者更喜歡那些內容豐富齊全、使用方便、容易瀏覽、有效率的網站。如果一個網站的界面設計清晰，導航使用方便，不僅可以節省消費者大量的時間成本，而且還可以及時的找到相關訊息，進而會更容易被消費者所接受。
（4）網站的獨特性
用戶界面直接影響消費者購物體驗，個性化的網站界面布局以及極富吸引力的外觀設計往往能夠吸引消費者的眼球。大學生屬于年輕的消費群體，他們追求時尚，追求個性化，喜歡時髦成為他們普遍的心理現象，標新立異更能引起他們的興趣，所以，網站界面的設計越富有吸引力，越有可能引起大學生的關注。
2.3 購前方案評估
此過程，將影響因素設定為以下幾個。
（1）網站的知名度
我們把Keller對品牌知名度在消費者決策上的重要性認識延伸至購物環境：當消費者需求某類別商品時就會想起該網站品牌，網站知名度能夠增加被消費者列入考慮范圍的可能性。比如：在選擇電子產品時，我們傾向去京東商城；在選擇圖書類產品時，我們更信賴當當網。
（2）商家的“信用評價”
基于網絡購物行為，所謂一個商家的“信用評價”是指，基于商家過去行為，消費群體對商家所做出的總體評價。在網絡購物中，由于少了傳統購物過程的“實物性”，所以消費者心理的不確定性和個人感知就會減弱，這時候，以往買家所給商家進行的“信用評價”，對于其他消費者進行購前評價影響甚大。
（3）商品的價格、質量
由于大學生經濟方面對家庭依賴性強，可支配收入相對有限，所以價格一定是大學生網購所考慮的主要因素。然而，隨著知識層面的提高，社交活動的增加，對商品品質的要求也越來越高，因此，商品的價格和質量也是在購前評估時考慮的主要因素。
2.4 購買
網絡消費中，購買并沒有人們想象中的一蹴而就，很多因素都能夠影響消費者的購買決策。選取如下。
（1）體驗服務
所謂體驗服務，就是指在消費者選擇了某一商家所體驗到的所有服務。包括，對產品細節信息的咨詢，郵費、到貨時間的情況，以及在此過程中，買家所呈現出的一種整體態度等。大學生是成長中的一代人，他們在心智和性格方面還沒有完全成熟，如果對于體驗服務不滿意，很有可能選擇其他商家。
（2）網站的安全性
網站的安全性一般包括網絡交易的安全和網站的信用機制的健全。消費者在進行網上購物時，非常擔心網站的安全性問題，如果建立了較齊全的網站信用機制和個人信息保護政策，減低網絡不安全因素，將會很好的提高消費者對網絡安全的感知度，降低消費者不必要的擔心，同時有利于促進購買的形成。
（3）支付方式
目前在網絡購物中，支付方式分為：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收貨后付款的優勢，令消費者比較放心和青睞。此外，部分人會選擇分期付款，尤其是對于金額比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消費者購買行為的發生。
（4）物流配送
據有關網站針對消費者“網購過程中什么時候最讓你興奮”問題的調查顯示，絕大多數被調查者表示在收到貨品是最開心。因此，物流服務的價格、快慢以及質量，是消費者在購買決策中考慮的重要因素。
（5）售后服務
網絡購物不同于傳統購物的特點之一就是購買者沒有辦法在購買之前真實地感受到商品，因此，為了避免消費者在這方面的顧慮，很多商家都提供完善的售后服務。比如，淘寶商城的賣家會在加入商城的同時繳納一定的保證金、會為所售商品提供發票等憑證，以保證自己所供物品的品質。
3.大學生網絡購物行為影響因素的模型構建
根據上一部分分析得出的對大學生網絡購物行為影響變量的選取，我們可以歸納如圖3所示。
針對目前關于消費者網購行為影響因素理論模型的研究 ，我們可知，目前比較普遍的是基于TAM理論和細分類別劃分的模型。針對上述變量選取的具體情況，考慮用TAM理論構建會比較籠統，因此選擇細分類別劃分來構建模型。參照國內外已有研究成果，以及個人對該理論問題的思考，選取消費者個人影響因素、網上零售商影響因素、網站技術特性影響因素，并創新性的加入外部影響因素作為該模型主要的細分類別。每部分變量歸類并構建模型如圖4所示。
4.結論
本文將消費者購買行為EBM模型引入大學生網絡購物行為中，分析出在大學生網絡購物的各階段中，影響其行為的各個因素。最后再選擇細分類別劃分為依據，組建了大學生網絡購物行為影響因素的理論模型。該模型在原有研究的基礎上，加入了對潛在需求影響的考慮 ，引入了外部影響因素，是對這一課題的進一步完善，也是為后續的實證研究奠定了基礎。在后續的研究中，作者將繼續根據該理論模型中各個變量的關系，提出相關研究假設，并根據研究變量開發設計調研問卷，以用實證研究方法驗證該理論模型的合理性。
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關鍵詞 河北大學生 網絡行為 調查研究
中圖分類號：G71 文獻標識碼：A
0引言
隨著近年來經濟與科技的迅猛發展，網絡以其傳遞信息迅速、承載信息形式多樣、存儲信息資源容量大、查找信息方便等優點而被廣泛普及應用。尤其近年來，網絡的觸角幾乎延伸進社會的每一個角落。我國的網民也是逐年攀升，而大學生作為網絡使用者中的一個主要部分，他們的網絡行為不僅影響著網絡經營者，也對其自己的日常生活、學習、娛樂、交往等有著極其重大的影響。為此，我們有必要對大學生的網絡行為進行調查，以期通過調查其網絡行為來分析網絡對當代大學生的影響，并爭取從其行為中看出利弊，針對網絡行為的弊端提出相應解決措施。但是，我國的大學生多且分布廣，因此，筆者只能選取河北這一地區的大學生為調查對象，通過分析他們來窺見大學生的網絡行為現狀。
1網絡行為現狀
（1）根據我們的調查顯示，大多數大學生能合理控制自己的上網時間，一般每天上網時間能控制在2小時之內；很多大學生也能做到合理安排自己的課余時間，對自己的網絡行為有一定自制力。
（2）根據調查資料顯示，相當一部分的學生會利用網絡來聊天、視頻，有一部分同學也會利用網絡進行下載、網游、看電視、電影，而且因為“網購”相對實體購物來說有較多優點，很多同學會利用網絡來瀏覽購物網頁；而利用網絡來學習、看新聞、查資料的學生則相對較少。
（3）根據調查資料顯示，大學生由于素質一般相對較高，大學生通過網絡來瀏覽不良網站的情況也較少，整體來講，大學生在文明、健康上網方面做得較好。而且，一般大學生對自己的一些隱私也保護得較好，近7成學生表明他們的自我保護意識較明顯，對網絡與現實分得較清楚。
（4）根據調查資料顯示，大多數大學生能意識到網絡行為存在的利弊，對網絡這一事物也有較明確的理性認識；對是否應該頻繁發生網絡行為也沒有一致看法，對網絡行為是否是浪費時間與精力也不能得出統一看法。這從一個側面反映出當代部分大學生在網絡行為的認識上還沒有一個標準的價值認識。
2網絡行為存在的弊端
（1）網絡是一把“雙刃劍”，它在帶給我們無限便利的同時，也對我們的生活、學習帶來了一定負面影響。從上述大學生網絡行為現狀中我們可以發現，大部分學生雖然能合理控制自己的上網時間，但仍有相當一部分學生自制能力差，無法有效控制自己的上網時間，例如很多大學生因大學生活、學習較為輕松而沉浸于網絡游戲，每天的上網時間也得不到控制，由此給其生活學習、健康等帶來不利影響。而且，我們通過分析大學生網絡行為可以看到，大多數根本沒有利用網絡來進行學習，對合理使用網絡資源也沒有一個清晰的概念。這無疑是對網絡學習資源的一種浪費。
（2）從許多大學生對網絡行為是否應頻繁發生的態度調查上看，他們對此沒有一致認識，普遍認為應因人而異。而這從另一個側面反映了社會、學校在對大學生的網絡價值觀方面的教育、引導得還遠遠不夠，大學生雖然已有較成熟的人格系統，但畢竟還沒有樹立完全全面的價值觀念。尤其他們處于青春的一個躁動期，網絡作為他們生活中的一個重要組成部分，幫助大學生樹立正確網絡觀極其必要。從而使其正確用網、合理用網。
3針對網絡行為弊端提出的應對措施
（1）積極引導大學生樹立正確的用網觀念，讓學生學會利用網絡來多做一些有關學習方面的事情，而不是僅僅利用網絡交友、購物、娛樂等等。網絡是一個巨大的資源寶庫，如果我們的大學生能合理的、科學的看待網絡，并通過網絡來進行學習交流、查資料，那么，網絡的價值就得到了真正意義的提高。
（2）加大對大學生網絡觀念的正確引導力度，讓其對網絡行為有一個較為明確的認識。從而通過改變其對網絡的認知來影響其網絡行為，真正讓大學生合理利用網絡。大學生是將來國家發展的人才來源之一，他們更需要的是多走入社會，多參加社會實踐，多關注自己生活的社會。并將自己更多的時間投入到學習知識文化之中，畢竟網絡能給大學生提供的知識是有限的，只要親身經歷才是最實在的。
4結束語
網絡是一把“雙刃劍”，它有利有弊，大學生作為網絡使用群體中的一部分，合理地利用網絡尤其重要。上文通過河北大學生網絡行為的調查研究來有針對性地提出了一些應對措施，而這一探討還很膚淺，對這一課題的完善還需要大家的共同努力。
課題編號 GH132023，河北省教育廳教育規劃課題
參考文獻
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關鍵詞：大學生；網貸消費；風險
大數據背景下，電子商務大量出現，物流行業不斷完善發展，網絡購物安全性提高，越來越多的消費者選擇網絡消費。根據報告顯示，中國網民中在校學生的比例高達28%。其中大學生因每月有可以自由支配的生活費，消費有一定的自主性，成為了網絡消費的重要群體之一。大學生受到西方超前消費觀等因素影響，從倡導節約的消費觀逐步發展為提前消費的消費觀。2009年起，以招商銀行為首的多家商業銀行紛紛暫停了大學生信用卡業務，大學生信用消費市場瞬間遭遇冷流。大學生所支配的生活費無法滿足所需要的消費，很多民間小額借貸公司及平臺趁勢介入。作為電商巨頭的京東向大學生開展了“京東白條”服務，支付寶也推出了“螞蟻花唄”信用消費貸款服務。《2015大學生分期消費調查報告》顯示，61%的在校大學生傾向于使用網絡分期購物。
相對于傳統商業銀行借貸，網絡借貸不需要繁瑣的手續資料，操作流程簡單快捷，使得其快速發展。但在這同時，大學生缺乏正確的消費觀念，自我規劃意識淺薄以及對自身的還款能力了解不到位，讓他們面臨高手續費風險以及無法還款風險。還有一些不良商家與信貸公司聯手，向學生推出高利息的業務和商品。甚至有一些網貸平臺在利益驅動下，為大學生提供放貸業務，對大學生非理性消費形成誘導。網絡借貸實質上是一種金融投資，缺乏可靠的信用憑證，同時在沒有嚴格資產與信用審核的情況下，其中包含的風險不可小覷。
一、問卷設計、數據收集與描述性統計
為研究大學生網貸消費風險的影響因素，需要解決的問題主要在于大學生網貸消費的數據來源。遺憾的是，現有研究未能提供過多公開可利用的數據。為解決該問題實現本文研究目的。本文采用問卷調查研究方法。
1.問卷設計
設計一份具有充分效信度的問卷是本文研究成功的關鍵。通過對已有網貸研究現狀的回顧設計了初稿，然后在部分大學生中進行了預調研，最終形成了《大學生網貸消費現狀調查問卷》。該問卷共分為兩個部分：第一部分是關于當代大學生對于網貸的了解情況及使用情況設計了23道題目；第二部分是關于大學生對影響網貸消費風險的各因素強弱程度的看法，選取了六個風險因素，按照強弱程度分別賦予1-5分。
2.數據收集與描述性統計
本次問卷調查的對象為江蘇省各地區部分大學生。采用網絡問卷調查的形式。共發放問卷235份，剔除部分答題不完整的問卷，有效問卷回收共計182分，有效回收率為77%。樣本具體描述情況見表1。
根據此次調查問卷統計，本次調查受訪者主要集中在大四學生，女性受訪者較多于男性受訪者。從表中可以看出，使用網絡借貸的大學生比例占到受訪者的一般。由此看來，網貸已在大學生中產生了較大的影響。通過對數據的分析，得到以下關于大學生網貸消費現狀的特點：
（1）大多數學生生活費固定且有限
當代大學生大多數是獨生子女，缺少較強的生活工作能力，有超過80%的學生生活費來源于父母。有少數學生通過校外兼職打工與獲得獎助學金來增加自己的生活費。學生的生活費固定而有限。大多數學生可支配的生活費在1500元以下，導致部分同學的生活費在滿足日常生活的必要開支后無法滿足額外的消費需求。這樣的情況下，這部分同學可能會選擇貸款消費。
（2）生活消費與電子消費成為大學生網貸消費的主要用途
從圖1可以看出，服裝鞋包、化妝品等生活消費類的商品在大學生網貸消費用途中占比最大。其次是電子產品。珠寶等高檔消費品以及教育學習消費品僅占小部分。生活類消費品是學生生活必不可少的商品，是學生在日常必要支出外花費最大的一個部分。快速更新迭代的數碼產品也是大學生追求的商品。大學生對科技新品的興趣加上或多或少的攀比心理，進一步加快了網絡借貸的發展。一些分期購平臺與電商合作推出電子設備分期購買活動，推動著大學生消費。
（3）學生自身償債能力不足，發生逾期還款情況
在使用網貸的學生中，僅有18.07%的同學覺得還款無壓力，其余很大一部分同學多多少少會感受到還款的壓力。有34.94%的同學發生過逾期還款的情況。大學生拖欠還款現象較為嚴重。
總體而言，目前使用網絡借貸的大學生除了在貸款前缺少慎重的考慮外，還比較缺乏信用意識，他們并沒有意識到逾期未還款的嚴重性。發生欠款后，有些同學對欠款得過且過，還有很大一部分同學由于自身缺乏償債能力，會選擇向父母尋求幫助。這種不理性的貸款行為讓逾期情況不能得到本質上的改變。
二、誘導學生過度消費，形成相互攀比的心理
大學生注重享樂，比較容易獲得借款會讓大學生的消費欲提高，誘導大學生過度消費，還會在同學之間形成相互攀比的不良心理，這對良好校園風氣的形成有影響。
通過問卷調查，在諸多的風險問題中，大學生網貸消費中逾期無法償還欠款的風險是最突出的問題。
從上圖可以看出，對于各個風險賦分1-5分，五個風險的評分都在3分以上，可以看出大多數人都認為網貸消費存在較大的風險。其中無法及時還款的風險得分最高，成為了大學生網貸消費風險中最值得重視的風險。基于問卷調查的結果，下面將利用因子分析法分析影響大學生網貸消費逾期風險各因素的強弱程度。
三、基于因子分析法的大學生網貸消費風險因素實證研究
從問卷調查的情況可以看出，目前大學生網貸消費面臨一系列的風險問題，其中最為突出的是學生借款逾期還款問題。選取了貸款金額、消費用途、月貸款頻率、個人月生活費、選擇網貸的利率高低、個人還款信用意識這六個與逾期問題相關的變量，運用spss軟件，進行因子分析。
1.問卷結構效度檢驗
在對問卷調數據進行因子分析前，需要考量本次問卷調查所收集數據的信度與效度如何，以確定是否適合進行因子分析。從KMO與 Barlett檢驗結果來看，KMO的統計量為0.617，一般認為，KMO值小于0.5時，不適合進行因子分析，KMO值大于或等于0.6時則表明該問卷數據適合進行因子分析。因此本研究問卷的效信度是令人滿意的。同時Bartlett檢驗中的sig值為0
2.提取主要因子
本次研究使用SPSS對問卷調查數據進行因子分析，因子提取的方法為主成分法（Principal Components）。在表3中，前兩個因子的累積解釋的總方差之和達到62.631%，已經可以較好的解釋網貸消費逾期的風險因素。同時按照碎石圖上因子的排列來看，前兩個個因子的特征值都接近1且差異較大，從第三個開始，特征值差異很小。因此，可以刪去剩余四個相關程度較低的指標。提取特征值大于1的兩個因子。作為研究影響網貸風險的主要因子。
3.因子命名
因子命名是對公共因子進行理論解釋的過程，一般根據因子旋轉前后的成分矩陣圖將得分靠前的因子與得分靠后的因子進行區分，探究之間的邏輯關系，從而賦予相關的因子概念。
表4為因子旋轉前和進行了方差最大因子旋轉后的成分矩陣圖，通過對旋轉后的因子進一步分析，給出因子命名結果。從前面三個步驟中確定選取了兩個因子，分別為第一因子和第二因子。第一因子在貸款金額、個人月生活費和月貸款頻率上有較大載荷，命名為貸款數量因子。第二因子在個人還款信用意識、消費用途以及選擇網貸的利率高低上載荷較大，命名為貸款主觀因子。
4.大學生網貸消費風險因子回歸分析
表5為成份得分系數矩陣即為回歸得出的因子得分函數，由系數矩陣將2個公因子表示為6個指標的線性形式。因子得分函數為：
這兩個因子分別從不同的方面反映了大學生網貸消費中最突出的逾期無法還款的風險問題，但是單獨使用某一公因子并不能對該風險問題的認識做出綜合評價，所以，可以按上面表3解釋總方差表中的兩個公因子對應的方差累積貢獻率作為權數計算出綜合統計量為：
通過對問卷調查的一系列描述統計分析后，我們看一看出大學生網貸消費中風險問題最為突出的在無法及時償還欠款上。根據已有研究選取六個影響因子，利用因子分析對大學生網貸消費的逾期風險影響因素進一步分析，從綜合統計量方式可以看出，第一因子的系數大于第二因子系數，這說明在眾多影響因素中，貸款金額、月貸款頻率以及個人月生活費這三個因素是最具影響力的，消費用途、個人還款意識還有選擇的網貸種類與之相比還是其次的。可見，貸款金額與貸款頻率是最直接影響逾期風險的因素。往往使用次數越多，申請金額越大，所需要償還的欠款也越高。而個人月生活費直接反應個人的償債能力，學生的償債能力越高，能夠償還的欠款就越高，這樣可能發生的逾期欠款就會相對減少。根據因子得分函數，大學生如果進行網貸消費，最首要的，就是考慮自身的情況使用網絡借貸，這樣才能降低網貸消費中的風險。
四、大學生網貸消費風險的管理對策
針對上述大學生面臨的風險問題，可以從學生自身、學校及政府政策幾個方面進行完善，從而降低大學生網貸消費的風險。
1.學生自我約束，樹立正確的消費觀
通過實證分析可以得出，目前影響大學生網貸消費逾期欠款風險主要在學生貸款金額、貸款頻率和個人償債能力方面。首先要對自身的償債能力和消費能力有深刻的認識，在能保證還款的基礎上進行提前消費，控制自己每次貸款金額以及使用貸款的次數。同時需要學生深刻意識到個人信用的重要性，產生貸款欠款要及時處理，以免生成不良信用記錄。學習有關的理財知識，增強風險觀念。在進行網貸消費前謹慎選擇網貸平臺同時對自己所要選擇的網貸平臺進行詳細的了解，防止有些非法借貸平臺騙取自己的有效信息。
2.學校加強管制，進行風險意識教育
學校作為大學生學習知識的地方，不僅知識對經濟專業的學生進行相關的理財知識教育，同時也應該開設相關的選修課供其他專業學生學習。同時應該加強風險意識教育，幫助學生樹立正確、積極、健康的消費觀和風險意識，借助一些媒介，實施反p騙教育和學生誠信教育。
3.政府規范市場，完善相應監管制度
政府應該推進自律監管體系，同時可以頒布條例完善監管制度。網絡借貸沒有完全納入政府的監管范疇，其獨特性使得它的監管模式與傳統銀行大相徑庭。由于其發展還處于起步加速階段，還未成立較多的相關法令和條例。首先應該倡導平臺自律監管，然后政府進一步建立行業性規范和專門的法律法規，加速健全社會征信系統。出臺市場準入政策，嚴格控制高利率高手續費的借貸平臺交易。最后，政府也應該像學校一樣加強宣傳教育，正確引導大學生進行適當合理的提前消費。
五、結束語
網絡借貸是一把雙刃劍，它在滿足學生提前消費需求的同時還存在著較多的風險問題。對于探討大學生網貸消費的風險以及控制對策具有很強的現實意義。大學生利用網貸進行消費并成功償還欠款可以對我國經濟發展有實質性的貢獻。但進行網貸消費也會出現欠下巨款無法償還的情況進而產生嚴重的社會問題。因此進行網絡借貸消費應該趨利避害，針對風險實施相應的管理對策，規避風險，正確利用網貸進行消費，最終實現社會社會、網貸平臺和學生之間的共贏。
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[關鍵詞] 大學生 網上購物 支付方式
隨著個人計算機的普及以及互聯網的發展，一種將電子信息技術、互聯網絡技術和現代通信技術結合起來運用到商務交易活動的新型購物模式--網上購物正在快速發展。網民和商家以互聯網為平臺，各取所需，共同獲益。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2008年1月的第21次中國互聯網發展狀況統計報告，截至2007年12月，我國網民人數已經達到2.1億，網絡購物人數達到4640萬，比例是22.1%。其中學歷越高，網上購物比例越高，大學生已經成為網上購物的主要力量。
一、大學生熱衷網上購物的原因
1.網上購物符合大學生的求新心理。大學生作為特殊的消費群體，他們對新生事物充滿好奇。網上購物以其奇特的購物方式吸引大學生嘗試體驗，而且大學生普遍具有較強的計算機和網絡操作能力，因而相對于其他人群，大學生是網上購物操作易接受的人群。
2．網上購物符合大學生的求廉心理。價格始終是影響消費者心理的主要因素，大學生選擇網上購物的原因，價格因素占了很大原因，這與他們的消費水平密切相關。網上商店比傳統商店更能夠進行精心挑選，從而滿足大學生追求物美價廉的消費心理。
3．網上購物符合大學生的求異心理。網絡產品琳瑯滿目，豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨特的物品。小到玩具、衣服、書籍，大到mp4、相機、手機甚至電腦等，在網上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛、時尚、新鮮事物的大學生的口味。
二、影響大學生網上購物的主要問題
網上購物已成為一種新型的購物方式。但是，網上購物的風險一直是大學生消費者擔心的焦點問題，也是影響大學生網上購物決策的關鍵因素。
1．信譽度問題。在網絡交易中，由于網絡的虛擬性使得買賣雙方存在著嚴重的信息不對稱，大學生在網上購物時接觸不到商品，而商家的真實身份又難以查明，這些情況無疑增加了購物的不確定性，從而使大學生推遲或放棄網上購物的行為。
2．網上支付和網絡安全問題。實體交易環境下，支付行為發生在雙方面對面的買賣過程中，一般不會發生消費者資金損失的情況。但是網上購物環境下，支付地點是客戶任意選定的網絡終端，交易過程被置于完全開放的Internet環境之中，因而存在交易信息被網絡黑客竊取的風險。所以，大學生在網上購物中，對個人賬戶、個人信息等的安全特別擔憂，這無疑給大學生的網上購物帶來了陰影。
3．物流配送問題。實體交易環境下，買賣結束后商品就處于消費者的控制之下。但是，網上購物將付款與交貨變成在時間和空間上分離的兩個過程，商品必須經過一定的時間和運輸才能到達消費者手中。目前，網上購物普遍采取依靠各類快遞公司、郵政公司進行商品的傳遞。這種方式很難完全保證及時送達，也不能保證送達時商品不受損傷。許多有過網上購物經歷的大學生經常抱怨所定購的商品不能及時送達，即使送到了也已是傷痕累累。這種因商品傳遞而造成的風險大大減少了網絡購物帶來的好處。
三、對大學生進行網上購物的建議
1.選平臺。首先應選擇歷史較長或訪問量較高的網站，這些網站能發展壯大起來，信用服務一般都較好，比如，淘寶、易趣、阿里巴巴等。注意盡可能不要選擇新的網站，這些網站產品往往也較多，頁面也較美觀，但仔細看它的訪問量，就會發現，按其訪問量，一天內可能都不會賣出一件商品，這樣的網站其可信度相對就比較低。
2.選商家。目前，很多網站提供了商家信用評價體系。大學生在網上購物時首先要查看賣家的評語，信用等級高，做的時間長，好評百分之百，特別是長時間以來得到很多顧客熱情贊許的一般都是很優秀的賣家。
3.選產品。網絡上同類產品很豐富，大學生在網購前最好事先做一下產品調研。哪個是質量最好的、最適合自己的要做到心中有數。要學會貨比三家，多看幾家店，相互比較一下。
4．選支付方式。目前大部分網站提供的支付方式無外乎以下幾種：網上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機支付等。筆者認為第三方支付是很好的支付方式。大學生普遍缺乏必要的購物經驗，第三方支付有利于雙方，特別是大學生消費者權益的保護。比如淘寶的支付寶，拍拍的財付通，易趣的安付通等。
5.多溝通。買賣雙方要多進行溝通。買前有不清楚的、懷疑的都要問，直到明白為止，順便還可以討價還價。買后也要溝通，有問題可以商量解決，不滿意可以要求退貨。
6．提高大學生網上購物的保護意識。在網上購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的安全保護意識。比如要學會鑒別網上商店的真實性，服務質量的好壞；學會查詢賣家的信用度，對超常低于市場價的商品，會謹慎分析；對于高額交易盡量選擇第三方付款的方式，不在公共場所轉帳，并在完成交易后，將訂購單的網頁分別進行存檔，向賣家索要收據或者憑證，妥善保管匯款單據，同時保留與賣家的往來郵件，以備不時之需。這樣一旦出了問題，有利于維護消費者的合法權益。
四、總結
大學生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學生網上購物還存在一些問題，但隨著相關規章條例的制定完善和網上購物行為的規范，大學生網上購物必將在不久的將來以強勁的勢頭迅速崛起。
參考文獻:
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