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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社會化媒體營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文結(jié)構(gòu)由兩部分構(gòu)成。第一部分：社會化媒體營銷研究現(xiàn)狀，主要通過介紹國內(nèi)外研究結(jié)果，使讀者對目前社會化媒體營銷的現(xiàn)狀有了大致的了解。第二部分：社會化媒體營銷創(chuàng)新分析，該部分是本文的重點所在，從顧客讓渡價值的角度，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷理論，針對社會化媒體營銷提出了“PCPR”的營銷創(chuàng)新模式。
【關(guān)鍵詞】市場營銷；顧客讓渡價值；社會化媒體營銷
2009年10月，CNNIC了2009中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告顯示，到2009年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)將達(dá)到1.24億。隨著用戶數(shù)量的積累和滾雪球式的不斷放大，社會化媒體應(yīng)用正在走向大眾化，社會化媒體不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進(jìn)一步多元化與復(fù)雜化。越來越多的企業(yè)也意識到社會化媒體帶來的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在戰(zhàn)略或營銷上尋找變革機會和發(fā)展對策。
一、社會化媒體營銷現(xiàn)狀簡介
伴隨著社會化媒體在營銷上的崛起，國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)界對社會化媒體營銷的研究也相繼出現(xiàn)，但目前的研究成果大多是在已有的營銷理論的框架內(nèi)針對社會化媒體營銷進(jìn)行分析。
以陳林為代表的實踐派則認(rèn)為，社會化媒體的核心在于聚合。社會化媒體本身擁有不可比擬的“群體影響力”，使消費者在互聯(lián)網(wǎng)上不再是單一的個體，而通過溝通和互動，企業(yè)可以聚合消費者，影響消費者，并最終實現(xiàn)品牌傳播。從這一角度，社會化媒體營銷是利用“群體影響力”實現(xiàn)口碑營銷的營銷方式。
Evans and McKee （2010）認(rèn)為，對于企業(yè)而言，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，社會化媒體是相對廉價的營銷活動平臺。企業(yè)可以與消費者直接對話，詢問并處理問題。傳統(tǒng)的媒體取的是“推”式營銷，企業(yè)與用戶缺少交流。利用網(wǎng)絡(luò)的社會性，企業(yè)可以實現(xiàn)一種更具有個性、更加動態(tài)的營銷。
國內(nèi)外關(guān)于社會化媒體營銷的研究理論還處于未成熟階段，國內(nèi)外學(xué)者都已給出了自己的見解，但將社會化媒體與營銷相結(jié)合的有關(guān)理論，還處于發(fā)展階段。一項針對美國2714位營銷業(yè)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)仍在學(xué)習(xí)階段，社會化媒體的運用技巧仍未成熟。一些品牌商雖然知道運用社會化媒體的重要性，但卻不愿投放太多的資源在這項新增的工作上。也有一些品牌商仍處于對社會化媒體的認(rèn)知過程之中。為了順應(yīng)Web2.0這一潮流本文將對社會化媒體營銷的價值進(jìn)行進(jìn)一步的闡述，并對社會化媒體營銷的模式進(jìn)行創(chuàng)新總結(jié)。
二、社會化媒體營銷創(chuàng)新分析
顧客讓渡價值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認(rèn)為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。
黃沛、黃丹及周亮給出了營銷創(chuàng)新的定義：營銷創(chuàng)新是營銷者抓住市場的潛在盈利機會，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開辟新市場的綜合活動和過程。從這個意義上說，社會化媒體營銷創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論基礎(chǔ)上的營銷策略創(chuàng)新，基于顧客讓渡價值理論，這一創(chuàng)新可以系統(tǒng)地總結(jié)為“PCPR”的社會化媒體營銷創(chuàng)新模式。
PCPR模型
（一）通過與顧客溝通交流，生產(chǎn)滿足顧客需求（價格、性能等），使顧客滿意的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品價值。企業(yè)通過社會化媒體向受眾公布產(chǎn)品信息，使顧客在購買前更充分的了解產(chǎn)品的價格、功能、外觀等基本信息，并提出自己的建議，不僅促使企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，而且是廣大顧客感覺到自己也參與到產(chǎn)品的設(shè)計工程中，提升了自己的參與感，進(jìn)而對將來面市的產(chǎn)品價值更為認(rèn)知，提升了產(chǎn)品價值。
（二）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為顧客節(jié)省了時間、精力和體力，降低了購買成本。顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品，通過在線咨詢、接受企業(yè)的售后服務(wù)，足不出戶便可得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大節(jié)省了時間、精力和體力，從而降低了自己的購買成本。
（三）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)售后的便捷，提升對商家人員、形象等的好感度。企業(yè)發(fā)達(dá)、便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使得顧客對于商家的人員及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服務(wù)價值。
（四）與商家的對話及對所獲產(chǎn)品及服務(wù)的滿意，提升對商家人員、形象等的好感度，獲得了服務(wù)價值，進(jìn)而進(jìn)行品牌宣傳。顧客對商家的滿意，會使顧客進(jìn)行口碑宣傳，從而使更多的人認(rèn)知此商家，購買該商家的產(chǎn)品；另一方面，滿意的顧客會對該商家產(chǎn)品進(jìn)行二次甚至多次購買，成為該商家的忠實顧客。
參考文獻(xiàn)：
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[2]黃沛，黃丹，周亮.營銷創(chuàng)新管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005
關(guān)鍵詞：新媒體；舊媒體；前景；信息技術(shù)
一、對新媒體的認(rèn)識
新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。
相對于舊媒體而言（傳統(tǒng)媒體），新媒體自然有它的新特點。對此，吳征認(rèn)為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。
二、新媒體的發(fā)展過程
新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發(fā)明，然后是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和HTTP協(xié)議的發(fā)避孕藥。其他的數(shù)字技術(shù)包括衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)和手機無線服務(wù)平臺，這三項數(shù)字技術(shù)的興趣，為數(shù)字技術(shù)席卷當(dāng)今世界奠定了不可動搖的基礎(chǔ)，也為數(shù)字技術(shù)多元化發(fā)展提供了可能。
三、新媒體的運用過程
隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經(jīng)普及的辦公自動化和正在以幾何狀發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電視、視頻點播、廣場電視、車載移動電視、樓宇電視、電子書刊、網(wǎng)絡(luò)廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術(shù)的整合和電信、移動、聯(lián)通3G牌照的發(fā)放，以手機電視為代表的移動業(yè)務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)為代表的互動業(yè)務(wù)、以數(shù)字技術(shù)為代表的高清業(yè)務(wù)，成為新媒體下一步發(fā)展的總體趨勢。新技術(shù)摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識。它以旺盛的生命力贏得市場認(rèn)可的同時，對傳統(tǒng)技術(shù)也形成了挑戰(zhàn)和技術(shù)革命。
2011年5月15日，愛立信首席執(zhí)行官思文凱日前表示，預(yù)計至2013年全球?qū)碛?5億手機用戶。互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶也將在未來5年內(nèi)激增，預(yù)計將達(dá)到25億。而兩年后的今天，其用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上述這個數(shù)字了[4]。從這些數(shù)字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現(xiàn)在對新市場的開發(fā)，更重要的是對傳統(tǒng)媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統(tǒng)媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報刊）處于穩(wěn)定狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統(tǒng)市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會發(fā)展趨勢來看，新媒體的誕生是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，而新媒體以其諸多的應(yīng)用優(yōu)勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
新媒體內(nèi)容整體呈現(xiàn)視頻化趨外，用戶在消費視頻內(nèi)容方面也在發(fā)生變化。網(wǎng)站的視頻節(jié)目構(gòu)成一般包括四個方面：影視長劇、播客分享、傳統(tǒng)電視和自制節(jié)目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網(wǎng)站不惜血本購買版權(quán)同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權(quán)購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網(wǎng)站開始打造自制劇、紀(jì)錄片和教育科學(xué)類等時長在20分鐘內(nèi)的視頻。這類微視頻將成為新媒體內(nèi)容新的發(fā)展方向。新媒體造就了新聞的產(chǎn)、供、銷的多元化生態(tài)環(huán)境，也將用戶帶入一個在過剩與稀缺間焦灼的社會環(huán)境。然而，新媒體的力量就在于既因為新技術(shù)產(chǎn)生了一種情況，又能用更新的技術(shù)來解決這樣的一種問題。面對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進(jìn)入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動三概念的結(jié)合，目前應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷和商業(yè)模式的變革，其實Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學(xué)傳播，能夠形成一種基于內(nèi)容本地化、方式社交化、獲取移動化的整合式傳播。
一般的社會化網(wǎng)絡(luò)具備三層構(gòu)造：第一層為個人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協(xié)作，在社會化網(wǎng)絡(luò)里共同完成某一任務(wù)。構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)的三個層次使得互聯(lián)網(wǎng)起來趙趨于個性化、人性化、智能化，會讓網(wǎng)絡(luò)時代進(jìn)入一個“機器也會思考”的時代。我們現(xiàn)在就可以想象：當(dāng)我們?nèi)ス蕦m博物管作參觀時，當(dāng)我們用手機拍下太和殿的照片后，我們的網(wǎng)絡(luò)空間里立刻就能呈現(xiàn)出相關(guān)太和殿的背景知識和資料，最新的與太和殿或故宮相關(guān)的新聞、視頻，互聯(lián)網(wǎng)還會根據(jù)你的個人興趣、愛好和時間安排給出精準(zhǔn)的參觀建議、參觀貼士以及社交網(wǎng)絡(luò)里其他朋友的推薦、介紹和心得體會。當(dāng)然如果恰好有同屬一個社交網(wǎng)絡(luò)的朋友也在故宮的話，互聯(lián)網(wǎng)也會及時告知你，把朋友推送到你的身邊……
參考文獻(xiàn)：
[1]期刊論文，互聯(lián)網(wǎng)時代的跨媒介互動――談網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編-藝術(shù)評論-2012（5）.
[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.
[3]會議論文數(shù)字新媒體背景下傳統(tǒng)電視新聞的蛻變──從“電視新聞”到“視頻信息”2007年中國數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰論壇暨第十五屆全國有線電視綜合信息網(wǎng)學(xué)術(shù)研討會2007.
關(guān)鍵詞：新媒體時代；媒介環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌傳播
一、新媒體時代傳播環(huán)境的變化
1.受眾的注意力逐漸向移動端轉(zhuǎn)移
在新技術(shù)的推動下，各種新媒體層出不窮，對傳統(tǒng)媒體市場形成了強烈的沖擊，尤其是近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動場景的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體逐漸向移動端轉(zhuǎn)移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營銷的發(fā)力點也勢必要做出相應(yīng)的調(diào)整，從而帶來整個營銷環(huán)境的變化。
2.從組織生產(chǎn)過渡到用戶生產(chǎn)
在傳統(tǒng)的大眾傳媒時代，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者是特定的媒介組織機構(gòu)，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環(huán)節(jié)完成傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，然后通過相應(yīng)的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時代，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來傳播展示自己的原創(chuàng)內(nèi)容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動的信息的接收者，而是變身為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。
3.傳者與受者之間可進(jìn)行充分的交互
新媒體的一個主要特征就是交互性，憑借技術(shù)的優(yōu)勢，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發(fā)生了變革，在新媒體時代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實現(xiàn)平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時、更深入。
4.從線性傳播發(fā)展為病毒式傳播
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環(huán)境下，技術(shù)的發(fā)展使媒介用戶的傳播活動兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時成為信息的者和轉(zhuǎn)發(fā)者，一旦有吸引力的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就極可能引發(fā)“裂變效應(yīng)”，使傳播內(nèi)容以超高的速度在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，即“病毒式傳播”。
二、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的嬗變
和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，在舊的媒介環(huán)境和營銷環(huán)境中形成的一些傳統(tǒng)的品牌營銷理念和營銷模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)環(huán)境的變化，無法完成與目標(biāo)受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。
1.在消費者洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)意
在媒介變革和新技術(shù)的推動下，如今廣告表現(xiàn)形式花樣繁多，更具沖擊力，但創(chuàng)意仍是廣告的靈魂。戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，好創(chuàng)意對于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營銷人員來說，如何提高廣告創(chuàng)意的水平依然是思考的重點和面臨的挑戰(zhàn)。隨著廣告業(yè)整體創(chuàng)意水平的提高，常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式已經(jīng)越來越難以抓住消費者的眼球，這就需要廣告創(chuàng)作人員敢于打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出顛覆性的、全新的想法。而好的創(chuàng)意是建立在準(zhǔn)確深入的消費者洞察的基礎(chǔ)之上的，通過洞察來發(fā)掘目標(biāo)消費者真正的需求和動機，全面把握他們的消費心理，發(fā)現(xiàn)他們的“痛點”，進(jìn)而準(zhǔn)確找到與目標(biāo)消費者溝通的切入點，采取針對性的廣告宣傳策略，將“痛點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍W點”和“興奮點”，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
2.增加新媒體的廣告投放比例，同時進(jìn)行有效的媒介組合
在廣告業(yè)，受眾的注意力流向哪里，錢也會跟著流向哪里。各項權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分印證了這一點，2015年，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費整體增長22%。其中，移動端廣告發(fā)展迅猛，市場份額持續(xù)走高，而與此同時，傳統(tǒng)媒體市場份額卻在逐年下跌，出現(xiàn)負(fù)增長，受眾在持續(xù)流失。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時就必須順應(yīng)媒介環(huán)境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介偏好和媒介接觸習(xí)慣，制定出最優(yōu)化的媒介組合方案，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結(jié)合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。
3.利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營銷和精準(zhǔn)營銷
新媒體的一個主要特征就是數(shù)字化，當(dāng)前，數(shù)字媒體已成為主流。所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，而大數(shù)據(jù)則是數(shù)字營銷的靈魂，如今廣告營銷人員對數(shù)據(jù)的需求越發(fā)迫切，用技術(shù)驅(qū)動更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營銷，成為數(shù)字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的核心立足點。消費者在和品牌的每一個接觸點上都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過尖端的技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析和研究，為消費者進(jìn)行精準(zhǔn)的“畫像”，掌握消費者的購買行為特征，為企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷提供了可能。在數(shù)字時代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分重視大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷工具，利用大數(shù)據(jù)來構(gòu)建營銷洞察力，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷層面和戰(zhàn)略層面的多重目標(biāo)，同時關(guān)注數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢，利用各種先進(jìn)的數(shù)字營銷平臺和工具，讓營銷的效果更加精準(zhǔn)和可以測控。
4.通過social營銷來加強與目標(biāo)受眾的互動
我們處在一個社交媒體盛行、娛樂至死的時代，社會化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時廣告主能夠方便及時地與用戶進(jìn)行互動交流，營銷人員敏銳意識到社會化媒體的傳播價值，利用其來進(jìn)行營銷信息傳播。當(dāng)前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴(yán)肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營銷。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應(yīng)溝通方式的變化，通過social營銷讓消費者親身參與到品牌的傳播當(dāng)中，把品牌信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者，用更接地氣的、消費者喜愛的方式來加強品牌和消費者之間的互動，拉近彼此的距離，增強用戶粘性。
5.實施整合營銷傳播策略
整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化，它強調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過這些接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營銷傳播對于塑造品牌有著至關(guān)重要的作用。如今各種品牌營銷活動目不暇接，消費者時刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營銷活動已經(jīng)很難引起消費者的注意，有效傳遞產(chǎn)品或品牌信息，這就需要增加消費者和企業(yè)或品牌接觸的機會，把消費者與企業(yè)或品牌的所有接觸點作為信息傳達(dá)的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業(yè)形象、品牌形象，深度演繹品牌內(nèi)涵，搭建品牌營銷平臺。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關(guān)系。
三、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的發(fā)展趨勢
就當(dāng)前和未來一段時間來看，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷傳播策略將朝以下幾個方面發(fā)力：
首先，大力發(fā)展移動營銷。借助移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的快速發(fā)展，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過和目標(biāo)受眾的深度互動來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其次，堅持“內(nèi)容為王”，打造高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，“好故事成就好營銷”，傳統(tǒng)企業(yè)需要思考如何來講一個好的品牌故事，通過好故事來與目標(biāo)受眾溝通，通過內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營銷方式與人們的生活場景緊密結(jié)合起來，將現(xiàn)實的生活場景與互聯(lián)網(wǎng)虛擬的生活場景無縫整合，在特定的場景下激發(fā)和滿足消費者的潛在需求，增強消費體驗，發(fā)揮口碑效應(yīng)。第四，通過品牌聯(lián)合營銷來整合資源，降低營銷推廣的費用，同時發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對越來越娛樂化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)要通過創(chuàng)新的娛樂營銷方式來打造自己的品牌基因和獨特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發(fā)群體圍觀和自發(fā)傳播。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理 小米公司 MIUI
一、客戶關(guān)系管理的概念[1]
CRM是一種商業(yè)管理策略，它通過是企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動，達(dá)到保留有價值客戶，挖掘潛在用戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。
二、小米公司客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程
（一）“發(fā)燒友”的MIUI論壇
小米公司在2010年4月16日成立之后，并沒有很快實體手機產(chǎn)品，而是在2010年8月16日正式MIUI系統(tǒng)的內(nèi)測版，同時也建立起了MIUI論壇。此時在MUNI論壇中，小米公司通過各種渠道邀請了約100名手機“發(fā)燒友”參與MIUI系統(tǒng)的內(nèi)測使用。這種內(nèi)測使用，除了MIUI的工程代碼編寫部分沒有開放，[2]關(guān)于系統(tǒng)的需求、測試與都交于他們參與。用戶不斷反應(yīng)MIUI系統(tǒng)中存在的缺陷和他們的系統(tǒng)需求，促使小米公司通過這種互動不斷完善改進(jìn)MIUI系統(tǒng)，提高與用戶之間的黏性。
（二）傳播推廣互動的微博
小米公司在成立后不久就建立了“小米公司”“小米手機”等新浪微博賬號。通過微博與廣大用戶接觸，溝通，并實時有關(guān)于小米公司最新產(chǎn)品的公告。例如在2011年8月開展第一個活動“我是手機控”，活動當(dāng)天晚上上線，轉(zhuǎn)發(fā)量瞬間突破10萬次，短時間內(nèi)超過100萬用戶參與活動。[3]小米公司通過這場活動極大地拉近了與普通用戶之間的關(guān)系，為小米公司爭取到了許多潛在消費者。
（三）線下客戶服務(wù)系統(tǒng)：小米之家
2011年11月小米公司正式在全國建立起7個小米之家，即小米公司的官方服務(wù)旗艦店，提供售后、體驗、自提服務(wù)，也是與用戶交流的場所。2014年底，“小米之家”已經(jīng)遍布全國三十多個城市。小米之家定義的是服務(wù)和體驗，而不是銷售。小米之家除了提供傳統(tǒng)的體驗與售后服務(wù)，諸如手機新產(chǎn)品的體驗和了解、手機的檢測與維修、系統(tǒng)升級刷新系統(tǒng)之外，有時還會提供更多人性化的服務(wù)，諸如過生日、借傘、打印論文等細(xì)微的服務(wù)。
三、小米公司客戶關(guān)系管理體系
（一）新型的客戶關(guān)系管理方式：全員客服與點滴系統(tǒng)
除了客服工作人員負(fù)責(zé)一些專門的回答之外，小米公司要求做到“全員客服”。即小米公司的員工需要每天花費一些時間參與與用戶的互動中，員工全員去泡論壇、發(fā)微博等。員工不斷跟用戶交流、傾聽用戶的聲音，讓用戶參與產(chǎn)品、營銷的設(shè)計。諸如在百度貼吧、知道、知乎等網(wǎng)站上實時與用戶溝通交流，為用戶解答一些關(guān)于小米公司及小米手機之類的問題。最典型的即在MIUI系統(tǒng)開發(fā)過程中，開發(fā)工程師項目組與用戶直接對話溝通，傾聽一線用戶的聲音，收集用戶的反饋，再不斷改進(jìn)自身的工作，從而達(dá)到優(yōu)化MIUI系統(tǒng)的目的。同時在小米公司，客服部門與總部研發(fā)團(tuán)隊在一起辦公，方便問題的收集與及時反饋。約4000名員工，2500人在做跟用戶溝通的事情，同時在做研發(fā)的1400人也在研發(fā)過程中與用戶交流，這樣最大化程度開發(fā)使用了小米公司的人力資源，提供了足夠多的人力參與客戶關(guān)系管理之上，從而為用戶提高更高質(zhì)量的客服服務(wù)。
（二）線下活動
小米公司還積極舉辦相關(guān)線下活動：新品會、同城會、米粉節(jié)、爆米花節(jié)、爆米花年度盛典等。在這些活動中，小米公司的員工會積極參與其中，一些重大的活動小米公司的創(chuàng)始人和主管團(tuán)隊都會到場與用戶開展親密活動。2015年31日在北京舉辦爆米花年度盛典的“家宴”，創(chuàng)始人雷軍等于全國各地的用戶代表一起用餐，交流玩機心得體會等，與普通用戶近距離接觸。這些活動通過提供用戶線下溝通交流的平臺，增強用戶對自身身份價值的認(rèn)同感、歸屬感、參與感。這樣會使用戶對小米公司的意識成為了一種堅定的信仰，用戶將會會對小米公司產(chǎn)生巨大的黏性。
四、小米公司客戶關(guān)系管理的啟示
（一）建立企業(yè)內(nèi)部服務(wù)文化――以人為本、信任、參與感
科學(xué)發(fā)展觀強調(diào)以人為本，對于企業(yè)也是一樣。著名的“霍桑實驗”已經(jīng)告訴我們在企業(yè)中，人依舊是一個“社會人”，而不單純是一個“經(jīng)濟(jì)人”。當(dāng)企業(yè)正視每一個員工，以他們?yōu)槌霭l(fā)點，更多地?fù)Q位思考，凸顯員工的價值理性而不是工具理性，將會在心理層面上提高員工對企業(yè)的忠誠度。
（二）運用多種渠道貼近用戶――社會化媒體
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，許多新的傳播渠道紛紛涌現(xiàn)出來，社會化媒體逐漸成為傳媒當(dāng)中的主力之一。企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時代的潮流，建立其全方位的客戶關(guān)系管理渠道，在社會化媒體的局面下建立微信、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，積極貼近用戶，了解用戶，從而爭取用戶。與此同時企業(yè)還需要關(guān)注用戶的文化特質(zhì)，“對癥下藥”地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。例如小米公司就關(guān)注用戶的“亞文化”，并對此展開與用戶的互動。通過這樣多種渠道的客戶關(guān)系管理，會讓用戶體會到一種“無時無刻都存在的服務(wù)”，從而加深對企業(yè)的依賴程度。
（三）變革企業(yè)結(jié)構(gòu)，扁平化對接客戶
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“快”成為了客戶關(guān)系管理當(dāng)中的一個重要因素。在傳統(tǒng)的事業(yè)職能部門或者官僚組織結(jié)構(gòu)當(dāng)中，存在太多的行政層級，導(dǎo)致信息的反應(yīng)速度過慢，而沒有及時的反饋客戶的需求。在新形勢下，客戶關(guān)系管理在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該進(jìn)行扁平化的組織變革，采取項目組的方式，加大人員的流動交流，從而更快地面對客艫男棖螅很好地服務(wù)于客戶，也有利于理清客戶關(guān)系管理中的權(quán)責(zé)問題，使得客戶服務(wù)人員更加積極地參與客戶關(guān)系管理當(dāng)中。
（作者單位為西南大學(xué)）
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（常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州213164）
【摘要】微信作為新型的社會化媒體營銷工具，受到越來越多讀者的喜愛。分析了高校圖書館微信公眾號現(xiàn)狀，筆者探究高校圖書館微信的新思路—分層思維，提出高校圖書館微信的新策略。
關(guān)鍵詞 高校圖書館；微信；服務(wù)推送；創(chuàng)新思維
2011年微信（WEBCHAT）以其便捷性，對視頻，文字、圖片、語音的迅速推廣得到90后、00后年輕人的喜愛；2012微信用戶突破2億，徹底顛覆了微博曾經(jīng)風(fēng)靡一時的狀態(tài)。在高校，從QQ到微博，以至現(xiàn)在的微信，基于手機的APP日新月異，而年青人對此更是樂此不彼，微信不只是一款溝通交通的軟件，更多的是一種時尚一種根植在內(nèi)心的影響了一代年輕人的工具，微信在高校的學(xué)生中被廣泛使用。
微信平臺提供的咨詢模式主要包括實時互動咨詢和自助式咨詢兩種類型。而推送方式又分為雙向推送和單向推送。
1雙向服務(wù)推送
雙向服務(wù)號推送，采取群發(fā)的形式，受數(shù)量的限制基本采用自助信息查詢模式。推送方式為每月一次；雙向服務(wù)個性化服務(wù)拓展包括以下幾方面：
第一，很好地利用每月一次的推送，在第一季度的二三月間完成讀書節(jié)推薦，和新學(xué)期圖書館一些新版圖，新功能的介紹。
第二，第二季度是上學(xué)期中的重點月份，其中四五月間推出畢業(yè)生論文寫作類主題推送顯得成為重要，即可利用圖書館信息的專業(yè)性適時為讀者服務(wù)，又可減少畢業(yè)生對于整個信息量篩選的整合時間。
第三，第三季度為高校的暑假時間，簡單做一些旅游信息方面的推薦，可更好地吸引讀者，增加點擊率，利用館內(nèi)多種旅游雜志和報紙也可適時推薦其中的一些地方的人文、地理、文化、飲食。
第四，四季度多為高校新生入校的時間，在九、十月間推出新生入館的本館視頻，圣誕前后大型文史作品展或?qū)W生創(chuàng)意作品展覽的推送也能更深入地讓讀者了解館內(nèi)活動，提高參與性。
服務(wù)號雖然在用戶管理、自定義開發(fā)方面有其自身優(yōu)勢。但是圖書館作為服務(wù)窗口，要化被動為主動，把自身館藏與讀者需求相結(jié)合不斷增值，注重每月推送信息量的質(zhì)，和讀者互動、溝通，推出特色欄目，迎合讀者需求。
2單向服務(wù)推送
單向訂閱號每日推送信息（每日一次），訂閱號還包括了自動回復(fù)功能，設(shè)置二十四小時機器人應(yīng)答，當(dāng)咨詢的內(nèi)容達(dá)到多少重合時轉(zhuǎn)為自助服務(wù)；并對適時解答不了的問題采用第二天館員提供在線服務(wù)的模式互補。
在單純的服務(wù)體系內(nèi)把讀者分為三個群體,可以用微信群的方式來分開也可以訂制專門的文件夾,把一個主題折疊在文件夾內(nèi),讓有需要的讀者可及時翻閱,或訂制自己個性化的需要。以免造成信息量的推積，單向推送信息把讀者分為學(xué)生（非畢業(yè)生，畢業(yè)生）和教師兩大類。
2.1非畢業(yè)生推送內(nèi)容
為學(xué)院大多數(shù)在校學(xué)生主要為一二年級學(xué)生，對此類同學(xué)的信息推送主要考慮對本館認(rèn)識以及關(guān)注率。
2.1.1特色館藏
其中包括新書，以及我館一些比較好的資源推薦，經(jīng)典書目等。
2.1.2教務(wù)成績查詢
可直接把教務(wù)成績網(wǎng)站鏈接到圖書館微信號帳號中，通過學(xué)號直接查詢教務(wù)成績，網(wǎng)站中的交叉鏈接能更好地提高微信平臺的利用率。
2.1.3音樂下午茶和每周一影
同為休閑類的推送在內(nèi)容的選擇上要更貼近年輕人，推送時機很重要,以我院為例，高校學(xué)生在每日上午十點和晚上晚自習(xí)以后都是刷微信的時間,在推送時間上選擇這些時段能更好地抓住讀者的眼球.讓讀者迅速了解本館。
2.1.4通知快訊
及時館內(nèi)開放時間變更、節(jié)假日休息通知。
2.2畢業(yè)生推送內(nèi)容
畢業(yè)生作為學(xué)院的特殊群體，在學(xué)習(xí)中更多地融入社會實踐的內(nèi)容，尤其是一些畢業(yè)生論文，以及就業(yè)咨詢類的關(guān)注。
2.2.1職業(yè)生涯指導(dǎo)
圖書館可利用本身的資源優(yōu)勢，與系部加強合作，把一些優(yōu)秀老師職業(yè)生涯指導(dǎo)課程制作成視頻，在畢業(yè)生推送環(huán)節(jié)中不同學(xué)科的畢業(yè)生都能更好地把握自己的職業(yè)生涯體驗。
2.2.2論文主題精選
高校館內(nèi)的畢業(yè)論文咨詢和推薦可利用館內(nèi)資源有機地把網(wǎng)絡(luò)中一些其它資源整合在一起，例如萬方、知網(wǎng)等資源，并加入本院特色，把系部一些往年的畢業(yè)生論文上傳并整理，形成各個不同學(xué)科畢業(yè)生論文精選，為畢業(yè)生選擇主題思考和搭建提供更精準(zhǔn)的咨詢服務(wù)。
2.2.3名師講堂
名師講堂收集各專業(yè)老師的核心課程,或網(wǎng)上精選的選修課、必修課網(wǎng)站，讓讀者想學(xué)就學(xué)，自主自由。
2.2.4就業(yè)咨詢推薦
就業(yè)咨詢：可利用學(xué)院相關(guān)部門學(xué)生工作處和就業(yè)辦網(wǎng)站的鏈接，以便捷、快速的更新率為讀者服務(wù)。
2.2.5畢業(yè)生離館手續(xù)
畢業(yè)生可自助通過該微信號與圖書館帳號的綁定，查詢到離校時還是否有未還書籍，如果有遺失現(xiàn)象可通過網(wǎng)絡(luò)綁定支付寶進(jìn)行賠償，能更好地節(jié)省人力物力使離校手續(xù)變得簡潔快速。
2.3教師推送內(nèi)容
教師作為知識的傳播者，館內(nèi)提供的資源也更應(yīng)從專業(yè)方面去考量。
2.3.1精品課程
各高校都有精品課程庫，分為國家級以及省級精品課程，很好地整合資源做到時時更新，讓專業(yè)課老師在實用性能上得到更多的便利。
2.3.2科研項目陣地
針對各類目的科研項目資料進(jìn)行整理，適時研究對校內(nèi)的已結(jié)題科研項目進(jìn)行專題放送，可以讓老師們更多地了解科研動態(tài)，并利用相關(guān)資源，提升教學(xué)與科研研究的質(zhì)量。
2.3.3館藏精品
同2.1.1，以推薦本館經(jīng)典資源為主。
2.3.4專業(yè)圖書新動向
高校圖書館的專業(yè)圖書往往對各自的專業(yè)領(lǐng)域有很高要求，尤其在新書的購薦中，體現(xiàn)其專業(yè)性的高端，適時更新專業(yè)書目的新動向更有利于老師在選擇專業(yè)圖書的同時，關(guān)注專業(yè)新動態(tài)行業(yè)發(fā)展，把咨詢服務(wù)更好傳送給專業(yè)教師，并通過學(xué)科館員收集和分析資料做到專業(yè)圖書和專業(yè)課程的無縫鏈接。
2.3.5熱點電影
同2.1.3。
3結(jié)束語
在圖書館微信的單向推送和雙向過程中，不是只在形式內(nèi)容上不斷更新，既要貼合讀者的需求又不至于在推送過程中過多地打擾到讀者，以至于流失大量的讀者。所以僅僅依靠圖書館館員的力量很難獲取較為全面的信息資訊，在自媒體的環(huán)境下，讀者不再是單純的受眾，同時也是信息的制造者和傳播者。在實踐過程中，我們應(yīng)建立以圖書館館員為主，師生讀者為輔的“媒體資訊工作小組”，通過有效的激勵措施，擴(kuò)大信息內(nèi)容的來源渠道。（下轉(zhuǎn)第306頁）
（上接第198頁）圖書館微信的開通象征著一個數(shù)字化的時代新的征程，而特色是圖書館未來發(fā)展的靈魂。圖書館不管在辦館理念還是在服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容上都要體現(xiàn)自身的特色。在創(chuàng)新理念更應(yīng)注重個性化的發(fā)展，微信是圖書館和讀者關(guān)系密切的鏈接工具，高校圖書館應(yīng)有效借助微信，提供新穎實用的信息服務(wù)以及建立良好的讀者溝通體系，必然能提升其在讀者心目中的地，更好地實現(xiàn)其讀者服務(wù)的功能。
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論文摘要:信息時代的到來，加快了圖書館與市場經(jīng)濟(jì)的接軌，應(yīng)明確圖書館產(chǎn)業(yè)化的基本涵義及其現(xiàn)實的社會條件，并充分認(rèn)識圖書館參與市場經(jīng)濟(jì)競爭的優(yōu)勢，由此探索圖書館信息營銷的新思路及存在的不利因素。
一、圖書館產(chǎn)業(yè)化的墓本涵義和社會條件
圖書館產(chǎn)業(yè)化是指圖書館走向社會，在一定范圍內(nèi)按商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場導(dǎo)向來組織圖書館館藏資像商品化的信息產(chǎn)業(yè)的過程。館藏資源商品化并不意味著一切館藏資源都成為商品，只有那些與經(jīng)濟(jì)活動聯(lián)系密切或投人圖書館公益服務(wù)以外附加勞動的信息才具備成為商品的條件。
圖書館產(chǎn)業(yè)化是社會進(jìn)步到一定階段的必然產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)化過程需要相應(yīng)的社會條件:
1.圖書館文故信息需求日益高漲和多樣化趨勢。由于社會發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，我國用戶對文獻(xiàn)信息的需求，從來沒有像今天這樣廣泛和迫切。同時，由于現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)和文化活動異常復(fù)雜，所以社會對文獻(xiàn)信息需求呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。因此，尋求一種能夠突破時空限制滿足各種用戶需求的開放性、社會化的文獻(xiàn)信息服務(wù)體系應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。
2.圖書文獻(xiàn)資料數(shù)量的急劇增長。隨著社會的發(fā)展，導(dǎo)致圖書文獻(xiàn)生產(chǎn)量的迅速增長。據(jù)統(tǒng)計，全世界印刷圖書年年遞增，現(xiàn)在已接近8U萬種。我國出版的圖書1978年有14987種，而1997年已達(dá)12U888種。面對如此巨大的圖書資料，只有按照社會化大生產(chǎn)的要求，建立新的圖書館文獻(xiàn)信息管理體系，才能提高文獻(xiàn)信息產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)效率，滿足人們對特定文獻(xiàn)信息的需求。
3.人們需求信息童的增加口人類社會的發(fā)展過程是信息化程度不斷提高的過程，社會信息化使人們的情報客觀需求增加。圖書館文獻(xiàn)信息商品化為這種需求提供了扎實基礎(chǔ)，圖書館館藏文獻(xiàn)資源也就有了用武之地，開發(fā)圖書館信息產(chǎn)業(yè)以滿足用戶信息需求十分必要。
4.市場經(jīng)濟(jì)體制的建立。市場經(jīng)濟(jì)體制的建立對圖書館產(chǎn)業(yè)化的影響主要表現(xiàn)在兩個方面:一是市場經(jīng)濟(jì)體制的建立將企業(yè)推向市場，企業(yè)的信息情報需求大大增加，從而擴(kuò)大了社會對信息情報的需求，而且企業(yè)購買信息情報商品也有較大的經(jīng)濟(jì)和心理承受力;二是市場經(jīng)濟(jì)體制的建立改變了人們傳統(tǒng)的思想觀念，使圖書館工作入員和信息需求者逐步形成了情報商品和信息市場觀念，尤其是圖書館工作人員營銷觀念的逐步確立，為圖書館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了保障。
5。信息技術(shù)的進(jìn)步。以計算機和遠(yuǎn)程通訊技術(shù)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，使傳統(tǒng)信息情報處理和服務(wù)手段受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，為了滿足用戶在更高層次上的信息需求，提供更為快速、準(zhǔn)確、全面的信息服務(wù)，圖書館必須要大量采用先進(jìn)的信息技術(shù)設(shè)備，這就大大增加了圖書館對經(jīng)費的需求。迫使其尋找新的合理的經(jīng)費來源，正是在這種經(jīng)濟(jì)壓力下，有償服務(wù)作為圖書館產(chǎn)業(yè)化的一種嘗試應(yīng)運而生。
6。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)涉及信息傳遞、信息處理的各個領(lǐng)域，已滲透到產(chǎn)業(yè)和社會各部門。圖書館文獻(xiàn)信息資源如目錄、數(shù)據(jù)庫、計算機等無不由信息產(chǎn)業(yè)來提供，并通過其直接或間接經(jīng)營和傳遞圖書館文獻(xiàn)信息商品，遵守價值規(guī)律，采用與之相適應(yīng)的經(jīng)營手段，從而也促進(jìn)了圖書館產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
二、圖書館在商業(yè)活動中的優(yōu)勢
信息的商品屬性已被普遍認(rèn)同，圖書館在信息服務(wù)方面與其他信息服務(wù)機構(gòu)相比，有如下幾項特有優(yōu)勢:
1.文故信息資源優(yōu)勢。資源的多少、好壞直接影響著信息服務(wù)提供的質(zhì)量。圖書館從其誕生之日起，就承擔(dān)著傳承人類文化遺產(chǎn)、傳遞信息的功能。多少年來，從古籍到現(xiàn)代著作，從天文地理到人文學(xué)科，圖書館積累了豐富的文獻(xiàn)資源。正是由于這種資源的系統(tǒng)收集和廣泛利用，圖書館在某種意義上才被視為信息集散地。在信息時代，文獻(xiàn)仍將是一種重要的信息源，并將完成從印刷型到電子型的轉(zhuǎn)變。同時，隨著社會信息化的發(fā)展，圖書館館藏格局也發(fā)生了變化，各種電子出版物和od——nom均成為其收藏對象;而且圖書館亦將成為信息源圖書館或終端圖書館，以信息高速公路的一個個節(jié)點的形式存在。因此，圖書館是大部分信息資源的擁有者和提供者。
2。信息深加工優(yōu)勢。圖書館對于文獻(xiàn)的信息揭示與加工是有傳統(tǒng)的，從最早產(chǎn)生的題名、著者法到后來逐漸成熟起來的分類法和主題法，最終形成了一套較為系統(tǒng)的信息資源深加工理論及實踐技術(shù)，對文獻(xiàn)的揭示也從外部形式深人到內(nèi)部信息單元，從而使相關(guān)信息更為精確地組織在一起，并有針對性提供給所需用戶。另外，網(wǎng)絡(luò)硬件技術(shù)的飛速發(fā)展和計算機大規(guī)模的聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上信息資源大大增加，這就要求圖書館必然對原始文獻(xiàn)信息資源深加工，使信息有序化、濃縮化、精細(xì)化。圖書館文獻(xiàn)信息資源經(jīng)過深加工如二次文獻(xiàn)、三次文獻(xiàn)及高次文獻(xiàn)，以便及時、準(zhǔn)確、有效地為用戶提供齋要。
3.信息收集的技術(shù)優(yōu)勢。1980年以來，計算機、數(shù)據(jù)庫、軟件技術(shù)在圖書館界得到廣泛普及，至今，圖書館積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)管理、用戶管理及網(wǎng)上資源管理經(jīng)驗。伴隨著圖書館自動化技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化、電子化圖書館研究工作的深人展開，在信息檢索系統(tǒng)、人機界面、數(shù)據(jù)庫設(shè)計和管理以及自然語言、專家系統(tǒng)等方面將擁有豐富的軟件技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗。同時，作為重要的信息資源集散地，圖書館引進(jìn)各類先進(jìn)的信息處理技術(shù)設(shè)備。使圖書館在應(yīng)用現(xiàn)代化的技術(shù)開發(fā)信息服務(wù)方面的能力日益增強。
4.人才優(yōu)勢。由于信息時代飛速發(fā)展，圖書館以豐富的文獻(xiàn)信息資源在信息產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的地位，以此吸引了大量人才加人文獻(xiàn)信息資源開發(fā)之中。目前圖書館具備了多元化人才，即通才式的管理人才、傳統(tǒng)的服務(wù)人才、開發(fā)型人才、技術(shù)型人才、參考咨詢型人才。研究型人才。這些高素質(zhì)人才為進(jìn)一步開發(fā)和利用文獻(xiàn)信息資源提供了人力資源。
另外，圖書館的信息用戶較多，讀者隊伍穩(wěn)定，這些都為圖書館開展信息服務(wù)營銷括動提供了有利的條件。
三、實現(xiàn)圖書館產(chǎn)業(yè)化，探索信息營銷新思路
在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，面對市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，我國各類圖書館先后突破了傳統(tǒng)的服務(wù)模式，紛紛打開館門，走出了寧靜安逸的高樓深院，走進(jìn)了繁華喧囂的現(xiàn)代市場，直接為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。但是，圖書館既不是工商企業(yè)，又區(qū)別于投人、產(chǎn)出的新聞、出版單位。如何實現(xiàn)圖書館產(chǎn)業(yè)化，筆者有以下思路。
1.遵守營館的塞本原則。圖書館營銷主要是圖書館信息營銷，必須遵守“四步原則”，即合適的產(chǎn);品，以合適的價格，采用正確的銷售手段，銷售到合適的地方。
2.進(jìn)行體制改革。積極推進(jìn)圖書館的體制改革，創(chuàng)造新的組織管理體系，搞好資源配置，從而打破舊有的圖書館與生產(chǎn)、科研及市場分割的封閉格局，形成信息的獲取、加工、使用、配置和傳播的產(chǎn)業(yè)鏈，積極參與知識的生產(chǎn)、消費和收人分配活動，使圖書館的產(chǎn)權(quán)得到充分的實現(xiàn)和適度的擴(kuò)展，促進(jìn)圖書館的進(jìn)一步發(fā)展。
3.建立特色數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)時代到來，數(shù)據(jù)庫建設(shè)已成為當(dāng)今圖書館工作的重要內(nèi)容。圖書館利用其豐富網(wǎng)絡(luò)信息資源積極收集社會活動中呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)熱點，比如，開發(fā)多媒體房地產(chǎn)咨詢信息系統(tǒng)，它可以利用計算機技術(shù)把分散無序的、多層面的房地產(chǎn)信息加以整理，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行整合和處理，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供全方位服務(wù)。這就是以技術(shù)為導(dǎo)向、以市場為導(dǎo)向來開展圖書館信息營銷。
4.開發(fā)規(guī)范創(chuàng)收渠道拓展圖書館外延，加大創(chuàng)收力度。隨著現(xiàn)代開放的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書館不斷地延伸服務(wù)范圍，高質(zhì)量快捷地提供知識信息服務(wù)。如社區(qū)居民的日常信息需求還沒有專門機構(gòu)去滿足，通過建設(shè)社區(qū)圖書館與其他部門合作搜集反饋信息，參與社區(qū)活動將能在解決居民日常信息需求方面起到重要的作用二圖書館創(chuàng)收應(yīng)規(guī)范化。如果處理不當(dāng)，人才、資金、設(shè)備過多的向創(chuàng)收部分傾斜，則勢必使服務(wù)讀者這一功能受到影響，如果收費合理，使讀者少花錢、多受益、查閱資料迅速方便，那么，不僅能充分發(fā)揮館藏文獻(xiàn)的使用價值，而且，館內(nèi)經(jīng)濟(jì)緊張的狀況也將有所緩解，工作人員的積極性也會有所提高。作為國家有關(guān)部門，應(yīng)通過制定相關(guān)法律，通過宏觀調(diào)控和監(jiān)督，制定并實施圖書館作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的政策，規(guī)范創(chuàng)收比例分配。例如，英國的政策規(guī)定，英國國家圖書館—大英圖書館利用信息服務(wù)創(chuàng)收的收氣不得超過預(yù)算的30%，70%要靠國家……這是為了保證其公益性不變。
5.圖書館網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)的社會管理二我國圖書館作為知識信息服務(wù)的社會主體之一，在知識信息發(fā)展中的地位越來越突出，其公益的傳統(tǒng)模式在市場經(jīng)濟(jì)中正面臨著挑戰(zhàn)，于是決定了在管理上實行雙軌制。其一，對于公益性目錄信息服務(wù)與文獻(xiàn)服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)提高服務(wù)效能和質(zhì)量，其效應(yīng)體現(xiàn)在用戶利用服務(wù)的社會效應(yīng)和間接經(jīng)濟(jì)效益中，可以實行公益件服務(wù)機制、即向用戶收取網(wǎng)絡(luò)通訊費。免收增值業(yè)務(wù)費;其二、直接面向研究開發(fā)業(yè)務(wù)或微觀知識經(jīng)濟(jì)的知識信息服務(wù)，進(jìn)人信息服務(wù)市場，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化市場服務(wù)的運行機制。
四、圖書館信息營銷存在的不利因素
政府歷來都重視圖書館事業(yè)逐年增加投人，1980年以來對圖書館事業(yè)的投資甚至超過了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財政收人的增長幅度，但是，由于書價上漲過快等原因，圖書館每年購進(jìn)新書的數(shù)量反而大幅度地遞減。另外，據(jù)全國信息資源調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)小組調(diào)查，中國已建立數(shù)據(jù)庫1038個，其中，書目數(shù)據(jù)庫不到100個，數(shù)據(jù)庫記錄多為10萬條以下，達(dá)到50萬條者為數(shù)廖廖，數(shù)據(jù)庫更新、維護(hù)工作困難較多。
隨著現(xiàn)代手機技術(shù)地迅猛發(fā)展，對手機媒體的認(rèn)識也是逐步深入。最先引起人們注意的是手機短信的傳播效果，有人將手機短信認(rèn)定為“第五媒體"。2000年前后,隨著短信、彩信的推六手機開始成為人際傳播、組織傳播和大眾傳播相融合的媒介。后來,手機又在短短的幾年時間里實現(xiàn)了報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的功能。隨著的商業(yè)化進(jìn)程在我國逐步推廣,三網(wǎng)融合的進(jìn)程進(jìn)一步加快,我國手機媒體化的特征將更為明顯。。此后不久研究者們就認(rèn)識到手機本身對新聞傳播活動和我們思想的重要影響，開始分析手機這一媒體。研究論文主要集中在以下幾方面內(nèi)容，一是分析手機對新聞實踐的影響，如《數(shù)字化時代新聞攝影實踐面臨的挑戰(zhàn)》、《聰明的移動者：手機與新聞攝影》。還有以手機等媒體為例子探討媒介融合趨勢和手機融合其他媒介的發(fā)展前景的。如《手機電視：面對四億手機用戶》、《傳統(tǒng)紙媒的新媒體空間》。也有探討新媒體(融媒)對人的影響，如《論媒介融合的功能》，也有從廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)絡(luò)三者融合的層面探討手機的作用和影響的文章。匡文波和保羅•萊文森較為全面地介紹了手機媒體。匡文波的《手機媒體概論》從新聞傳播媒體的角度介紹了手機的歷史、手機與報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的互動與融合，以及手機媒體的經(jīng)營策略、負(fù)效應(yīng)等多個方面。保羅•萊文森的《手機》在介紹手機對新聞傳播活動影響的同時也涉及了手機對我們生活的影響。童曉渝等人的《第五媒體原理》以手機為例，分析了第五媒體的結(jié)構(gòu)、服務(wù)以及對社會和文化的種種影響。朱海松的《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》闡述了無線廣告在第五媒體上的運用思路，探討了第五媒體的定義、第五媒體為基礎(chǔ)的無線廣告的形式、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和廣告效果等時至今日，3G技術(shù)促使手機的發(fā)展更進(jìn)一步，人們對手機媒體的認(rèn)識也到達(dá)了一個新的階段。
二、手機媒體的發(fā)展趨勢及存在的主要問題
（一）發(fā)展趨勢：手機媒體傳承了移動通信“移動性、個人性、實時性、安全性”的特點，加上手機媒體集合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身，從1987年我國第一個手機用戶誕生，到2008年4月我國工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2008年3月底，全國手機用戶數(shù)超過5.74億，普及率高達(dá)43.4%，并有預(yù)測稱2010年中國手機用戶數(shù)量將近7.4億。如此驚人的發(fā)展速度，如此龐大的受眾群體，如此廣闊的潛在發(fā)展空間，為手機媒體的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。伴隨著現(xiàn)代移動通信技術(shù)和媒體技術(shù)的發(fā)展，手機媒體主要表現(xiàn)出以下三個發(fā)展趨勢：
1、技術(shù)的3G化：在北京舉辦的2005無線通信應(yīng)用(國際)峰會為我們揭開了3G的神秘面紗：手機不再只是用來打電話、發(fā)短信，手機報、手機電視、手機視頻、移動音樂等多媒體娛樂功能將引領(lǐng)著新一代通信業(yè)的巨大變革。3G憑借其自身優(yōu)勢，彌補了窄帶所引發(fā)的應(yīng)用缺陷。
2009年1月7日，中國移動獲得了中國自有知識產(chǎn)權(quán)TD-SCDMA的運營牌照，中國電信獲得了CDMA2000的運營牌照，中國聯(lián)通獲得了WCDMA的運營牌照。經(jīng)過重組和3G牌照的發(fā)放，電信運營商之間的實力差距逐步縮小，紛紛開始全業(yè)務(wù)運營下的媒體布局。
目前，在國際上由大唐移動主導(dǎo)開發(fā)的TD．SCDMA技術(shù)與歐洲的WCDMA和美國的CDMA2000一起成為第三代數(shù)字手機(3G)技術(shù)的三大國際標(biāo)準(zhǔn)。TD．SCDMA作為中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)，不僅得到了政府強有力的支持，也得到了許多企業(yè)的支持。業(yè)界人士普遍認(rèn)為2006年將是中國TD—SCDMA技術(shù)的成熟年，也是中國頒發(fā)3G牌照之年。因此，可以認(rèn)為2006年是中國基于3G技術(shù)的手機媒體元年。隨著3G即將在我國啟動，個人終端設(shè)備的更新?lián)Q代也日益臨近。專家預(yù)言，我國3G業(yè)務(wù)的開通，將帶動1．5萬億元的市場需求，其中移動終端——3G手機占據(jù)2／3，達(dá)到l萬億元。所以說，手機媒體的發(fā)展趨勢之一就是3G化。
2、內(nèi)容的娛樂化和形式的多媒體化：受眾成員的媒介接觸活動是一種滿足個人的基本需求的活動，這是毋庸置疑的。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們生活方式、心態(tài)的變化，使大眾越發(fā)崇尚娛樂化。所以為了滿足手機用戶的需求，手機媒體必然向著內(nèi)容的娛樂化，形式的多媒體化方向發(fā)展。有調(diào)查顯示，手機短信中發(fā)送幽默笑話的比例高達(dá)51．2％，這充分體現(xiàn)了手機媒體的娛樂功能。有調(diào)查顯示，基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)仍然是手機用戶最基本的需求，而娛樂需求是移動用戶普遍存在的需求。手機用戶的娛樂需求有如下幾種：自我展示需求：自我個體娛樂；個性表達(dá)需要。而3G時代的網(wǎng)絡(luò)帶寬可以充分保證手機承擔(dān)更多的娛樂功能和多種的媒體形式。3G已經(jīng)超出了簡單的手機范疇，而是上升到了一種平臺、甚至一種文化的高度，它代表的是一種時尚的生活方式，有可能對我們的生活造成深遠(yuǎn)影響。而隨著3G的越來越深入，必將有越來越多你意想不到的功能被開發(fā)出來。屆時，我們與3G的關(guān)系就像與水、電、煤的關(guān)系一樣，終日都不可分離。
3、應(yīng)用的社會化：社會環(huán)境的智能化信息化程度越高，手機媒體的用處就越大。當(dāng)3G手機在全社會普及，成為時代寵兒的時候，我們的生活方式、工作方式都將會發(fā)生翻天覆地的巨變。所以手機媒體在社會中的應(yīng)用也就范圍越來越廣。
隨著3G時代的到來，無線技術(shù)正在向更高的寬帶，更大的容量，更好的服務(wù)質(zhì)量方向發(fā)展。到時候手機用戶可以直接在手機上登陸圖書館。圖書館就不再是傳統(tǒng)意義上的圖書館了，而是會跟著你走的移動圖書館。手機用戶可以直接在手機上就對圖書館的圖書進(jìn)行在線檢索，咨詢、下載、閱讀等。而且還能同圖書館的工作人員進(jìn)行交流，實行精準(zhǔn)的一對一服務(wù)。
（二）手機媒體的發(fā)展劣勢
手機媒體是數(shù)字化的媒體，作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，就現(xiàn)階段而言，在延續(xù)網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢的同時也延續(xù)了其不足的地方。第一，虛假與不良信息的傳播、侵犯隱私、信息垃圾等，使得手機媒體缺乏一種公信力。從目前來看,新興媒體可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)媒體。第二，病毒的爆發(fā)和黑客的入侵都有可能造成毀滅性后果，致使信息安全度降低。第三，由于手機媒體傳播的交互性以及當(dāng)前管理機制尚未成熟,使得手機傳播中的個人行為很難組織化,使得手機媒體很難形成一種整合力量。第四，由于技術(shù)的因素，手機輻射嚴(yán)重威脅人類的身體健康。
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論文摘要：在分析當(dāng)前用戶信息需求的新特點與圖書館開發(fā)信息資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，論述了基于信息營梢的圖書館信J息資源開發(fā)的必要性、合理性、基本原則、營梢策略及應(yīng)注意的問題。
1．當(dāng)前用戶信息需求的新特點
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對信息資源的需求與獲取方式都發(fā)生了較大的變化。當(dāng)前用戶的信息需求替遍具有以下新特點;a.全面化。信息用戶越來越希望圖書館為其提供內(nèi)容全面、形式多樣、來源廣泛的信息資源，以便有助于他們學(xué)習(xí)、就業(yè)和生活的需要。b.社會化。隨著社會信息化不斷深入，用戶信息需求由原來的穩(wěn)定性、集中性向開放化的社會性轉(zhuǎn)變。信活動貫穿于生活的各個環(huán)節(jié)，用戶職業(yè)工作中社會交往范圍的擴(kuò)大，信息交流也日益廣泛，致使用戶的信息需求從面向部門的信息需求向面向社會的信息模式轉(zhuǎn)變，從客觀上提出了對信息資源的社會化共享需求的特征。。.專業(yè)化。伴隨知識幽集型行業(yè)的發(fā)展和社會職業(yè)活動的知識化，用戶對信息需求的范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)容不斷深化，專業(yè)化程度也不斷加強，用戶希望通過圖書館這樣的專門信息服務(wù)機構(gòu)獲得更多專業(yè)信息。d.深層化。信息用戶對信息資源的利用深度，隨著科技的發(fā)展及其對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用的增強而不斷加深。信息用戶已不再滿足簡單的信息資源，而希望圖書館將分散在本領(lǐng)域及相關(guān)領(lǐng)域的專門知識重組，從中提煉出更深層次的信息，為其所用。。.集成化。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將計算機技術(shù)、遠(yuǎn)程通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù)有機結(jié)合，從根本上改變了信息資源開發(fā)、組織和分布的狀況，從而使用戶可以方便地按主體客觀需求在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中集中獲取所需信息，即在網(wǎng)絡(luò)中將各類信息獲取方式融為一體，使信息交流、查詢、數(shù)據(jù)獲取、全文閱讀和信息集成多功能、多渠道、多方式的信息需求與服務(wù)利用行為。
高效化。社會發(fā)展節(jié)奏和信息用戶所從事的工作節(jié)奏不斷加快，從客觀上用戶要求圖書館能快速、準(zhǔn)確、有針對性地提供滿足其工作需要的各類信息;同時，網(wǎng)信息的組織和傳遞方式的變化，使信息用戶逐步適應(yīng)利用新技術(shù)處理信息、進(jìn)行信息交流和利用的環(huán)境，從而進(jìn)一步激發(fā)圖書館為其提供高效化的信息服務(wù)。
2圖書館開發(fā)信息資源的優(yōu)勢
2.1信息資源優(yōu)勢圖書館從誕生之日起，就承擔(dān)著保存人類文化遺產(chǎn)、傳播文獻(xiàn)信息的功能，長期以來積累了大量寶貴的文獻(xiàn)信息資源。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，圖書館所擁有的電子圖書、電子期刊、全文數(shù)據(jù)庫等電子信息資源也日益豐富。圖書館信息資源收藏的系統(tǒng)性、連續(xù)性、完整性是其他任何信息服務(wù)機構(gòu)望其項背的。正是由于這些資源的系統(tǒng)收藏和廣泛被利用，圖書館在某種意義上被視為人類信息和知識資源的集散地。圖書館應(yīng)根據(jù)自身的有利條件，審時度勢，采取營銷方式，將這些寶貴的知識財富推向社會，這必將受到用戶的歡迎，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
2.2技術(shù)優(yōu)勢隨著計算機應(yīng)用的不斷發(fā)展與深化，圖書館往現(xiàn)代化信息技術(shù)與設(shè)備方面加大了經(jīng)費投入，現(xiàn)化化設(shè)備逐年日臻完善，聲像、縮微、光盤、多媒體等先進(jìn)技術(shù)也廣泛應(yīng)用于圖書館。圖書館借助計算機檢索、超文本鏈接及多媒體檢索等新興信息技術(shù)，開發(fā)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的高效搜索工具，為用戶提供更為深層次的信息報道創(chuàng)造了條件。在數(shù)字圖書館建設(shè)過程中，往信息檢索系統(tǒng)、人機界面、數(shù)據(jù)庫設(shè)計和管理以及自然語言處理、專家系統(tǒng)等方面擁有豐富的軟件技術(shù)開發(fā)經(jīng)驪。同時，作為重要的信息資源集散地，一些大型圖書館經(jīng)常能獲得國家資助引進(jìn)各類先進(jìn)的信息技術(shù)設(shè)備，因此，在硬件資源方面，圖書館作為一個整體也具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。
2.3人才優(yōu)勢圖書館非常重視管理人員信息素質(zhì)的倍養(yǎng)，擁有一批文化水平較高、能勝任信息資源重組和深化信息服務(wù)的專業(yè)人才，他們不但有較深厚的圖書館學(xué)、情報學(xué)專業(yè)知識，還具有各專業(yè)、各學(xué)科的知識，有較好的外語水平。他們善于發(fā)現(xiàn)和捕捉常人難以發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，并能對信息進(jìn)行采集、整合、提煉、分析、配送。近年來圖書館信息服務(wù)人員計算機應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)操作技能也得到了大幅度提高。這些都為圖書館進(jìn)一步開發(fā)信息產(chǎn)品為用戶服務(wù)提供了人才保障。
2.4信息用戶優(yōu)勢圖書館具有良好的社會信譽。在長期的信息服務(wù)中圖書館與社會各階層的信息用戶建立了良好的關(guān)系，盡管這些用戶當(dāng)中不乏潛在的競爭情報用戶。許多用戶都愿意到圖書館優(yōu)雅的環(huán)境里，以舒適的姿勢、放松的心情閱讀書刊，一方面進(jìn)行消遣，一方面從中得到啟迪，戴是通過數(shù)字圖書館獲取在線所需的信息資源，因為圖書館是他們信賴的信息機構(gòu)，圖書館開發(fā)的信息產(chǎn)品也成為他們放心使用的產(chǎn)品。因此，圖書館要牢牢地抓住這些現(xiàn)實用戶，積極發(fā)展那些潛在的用戶。
3圖書館開展信息營銷的必要性和合理性
幣場營銷不僅僅局限于營利性企業(yè)的活動，它可以擴(kuò)展到圖書館這樣的非營利信息服務(wù)機構(gòu)。長期以來圖書館作為非營利信息機構(gòu)一直強調(diào)公益性運作方式，使圖書館在信息資源開發(fā)中缺乏活力，從而影響信息資源開發(fā)效率的提高。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，圖書館對自身的服務(wù)理念、服務(wù)方式和管理方式作了相應(yīng)的調(diào)整，把營銷理念引入圖書館，將從根本上提升圖書館信息資源開發(fā)的效率。
3.1圖書館信忽營銷的必要性由于圖書館缺乏能動的內(nèi)部關(guān)聯(lián)機制，在組織結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出條塊分割的局面，以單向服務(wù)為主要任務(wù)，習(xí)慣于形成的固定用戶群，缺乏面向整個社會用戶群的觀念。也就是說，圖書館習(xí)慣于坐等用戶上門的館內(nèi)服務(wù)，而不是走出圖書館實行館外服務(wù)。一方面圖書館花費大最的人力物力財力開發(fā)出來的部分信息資源處于冗余狀態(tài)，無人問津;另一方面許多用戶對于信息資源往往又處于渴求狀態(tài)，明顯感覺到信息資源的短缺，這種“供求不對稱’的矛盾普偏存在于當(dāng)前社會生活中。圖書館以往過多追求靜態(tài)的信息資源建設(shè)，認(rèn)為“藏即有用’，并花費很大的精力將其加工成二次和三次文獻(xiàn)，等待用戶上門使用，卻忽視了主動提供信息、開發(fā)潛在用戶，以及自身的宣傳與推廣。任何事物的存在都有其意義與價值，沒有意義與價值的事物最終都會被淘汰閉。信息資源產(chǎn)品只有在流通中才能充分體現(xiàn)它的內(nèi)在價值。因此，實施科學(xué)有效的營銷管理對圖書館信息資源的開發(fā)是十分必要的。
3.2圖書館信息營銘的合理性圖書館豐富的信息資源為營銷提供了保證，圖書館的信息營銷有利于資源的優(yōu)化配蓄，圖書館與圖書館之間，以及圖書館與其他信息產(chǎn)業(yè)機構(gòu)之間存在資源競爭，通過引入競爭機制，采用各種營銷手段，完成圖書館信息資源與信息用戶的信息需求的價值交換。這種價值交換過程，對圖書館來說，是充分實現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值，對于信息用戶而言，是獲得信息的使用價值，即獲得信息資源的有用性。
4圖書館信息營銷的基本原則
由于圖書館面對的用戶群體種類繁多，職業(yè)各異，文化層次也各不相同，因此就需要針對不同的用戶信息需求進(jìn)行多種形式的信息營銷。但是無論何種形式的信息營銷都必須堅持如下的基本原則:
4.1針對性原則既是圖書館信息營銷方向的選擇問題，也是信息營銷內(nèi)容與營銷對象的“匹配.問題。圖書館的信息營銷服務(wù)就是為特定的信息找到確定的用戶，使信息發(fā)揮最大的效用。與此同時，也為特定的用戶找到確定的信息，滿足用戶的特定需要。用戶的特定需要是圖書館信息營銷的出發(fā)點和歸宿，圖書館信息營銷只有針對用戶的信息需求才能得以生存和發(fā)展。
4.2適時性原則即是圖書館信息傳遞時機的選擇問題。信息是具有時效性的，時間對于信息價值具有決定性的影響作用。因此圖書館應(yīng)當(dāng)加快信息傳遞的速度，把握適當(dāng)?shù)臅r機將信息產(chǎn)品及時傳遞給用戶，發(fā)揮信息的最大價值。
4.3精練性原則即是圖書館信息營銷內(nèi)容的選擇問題。要求提供的信息內(nèi)容簡明扼要，精益求精，做到有分析、有比較、有選擇，高度濃縮，在質(zhì)量和數(shù)量上都符合用戶的需求。在保證信息完整性的基礎(chǔ)上進(jìn)行仔細(xì)的篩選、提煉，確保用戶以盡可能少的信息妥善解決問題。
4.4效益性原則效益即信息的有用性問題。信息營銷必須是以費用一效益評價作為生存和發(fā)展的前提條件。雖然圖書館信息營銷的效益具有形式多樣性、社會綜合性和時間滯后性等特點。但是將社會效益與經(jīng)濟(jì)效益有機地結(jié)合起來才是圖書館信息營銷的根本目的。
4.5競爭性原則網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的信息環(huán)境改變了傳統(tǒng)的信息營銷模式，大批實力雄厚的信息產(chǎn)業(yè)異軍突起使信息市場競爭異激烈，圖書館面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。圖書館必須強化競爭實力，以市場需求為導(dǎo)向，及時靈活地調(diào)整組織形式、業(yè)務(wù)范圍、營銷方式，才能在日趨激烈的竟?fàn)幹蝎@勝。
5基于伯息營銷的圖書館信息資譚開發(fā)策略
5.1樹立完全以信息用戶為中心、服務(wù)至上的營葫理念圖書館開發(fā)的信息產(chǎn)品是緊緊圍繞用戶需求為核心的，無論這些信息需求是用戶潛在的信息需求，還是目標(biāo)用戶(現(xiàn)實用戶)的具體信息需求。完全以用戶為中心具體體現(xiàn)在兩個方面:。.用戶導(dǎo)向。圖書館把用戶需求的信息資源作為自己開發(fā)信息資源產(chǎn)品的起點，根據(jù)用戶需求組織信息產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷活動。b.滿足用戶。圖書館開展信息營銷應(yīng)當(dāng)以滿足用戶需求作為其開發(fā)信息產(chǎn)品的終點。圖書館開發(fā)信息資源產(chǎn)品的目標(biāo)，是為市場提供能滿足用戶不斷變化的需求的新產(chǎn)品并獲取利潤。圖書館信息營銷理念的核是滿足用戶，滿足需求，從開發(fā)信息資源中獲得雙贏，使圖書館的信息資源可持續(xù)發(fā)展下去。
5.2深入研究信息用戶，滿足用戶信息需求信息時代由于知識受眾的自主性和獨立性很強，圖書館應(yīng)該深入研究用戶需求，了解什么樣的信息產(chǎn)品更適合用戶去選擇去購買。因為信息需要不僅僅是個體的內(nèi)動力的表現(xiàn)，而更體現(xiàn)的是其社會性的一面。正如營銷大師沃特曼所說的:“信息需要不是來自戴指向個體的力量，而是個體、資料和信息的相互關(guān)系的產(chǎn)物。’由此可以說明，信息需要是人們在實踐活動中為解決各種問題而產(chǎn)生的對信息的必要感和不滿足感。我們把意識到的信息需要定義為信息需求，也就是說，信息需求是信息需要的一部分，沒有意識到的信息需要還不是信息需求，信息需要一旦被意識到才能成為信息需求。不同的用戶有不同的信息需求，即使是同一用戶的信息需求，也會因為實踐活動的變化而有所變化。圖書館只有深入研究用戶的信息需求取向，才能開發(fā)出令用戶感到必要和滿足的信息產(chǎn)品，滿足于用戶的信息需求。
5.3充分做好信息內(nèi)容定位圖書館有針對性地為用戶開發(fā)和提供個性化的信息產(chǎn)品.就能更好地吸弓信息用戶。因為信息資源的多樣性與信息市場競爭的復(fù)雜性，圖書館的信息營銷在信息內(nèi)容定位除了要針對用戶的需求之外.還應(yīng)考慮到競爭對手的情況，針對競爭對手的信息內(nèi)容定位而采取不同的定位策略。一般有如下三種方式:a滇補空白策略。這種策略就是將圖書館的信息產(chǎn)品和服務(wù)的位罩確定在當(dāng)前目標(biāo)信息市場的空白地帶，其明顯優(yōu)勢是可以避開激烈競爭的壓力，而且可以自如地與競爭對手在目標(biāo)市場上形成鼎足之勢。b.競爭并俘策略。這種策略就是將信息產(chǎn)品和服務(wù)定位在現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品的附近。從實踐看，一些實力不太雄厚的信息營銷機構(gòu)常常采用這一策略。該策略的前提是，目標(biāo)市場區(qū)域還有未被滿足的信息需要，這些需要足以吸弓i新進(jìn)入的產(chǎn)品和服務(wù);用戶對信息產(chǎn)品和服務(wù)已比較了解，因而只有推出優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)才能為用戶接受。c.逐步取代策略。這種策略就是將競爭對手逐出目標(biāo)市場的原有位皿，通過奪取市場占有率而逐步取而代之。該策略是富有挑戰(zhàn)性的。首先，新進(jìn)入的信息產(chǎn)品和服務(wù)必須明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù);其次，取代者必須加大營銷力度，強化用戶對新產(chǎn)品的印象和感覺。
5.4新領(lǐng)的信息內(nèi)容風(fēng)格設(shè)計信息產(chǎn)品的風(fēng)格是吸引用戶的重要因素之一，切不可掉以輕心。。.保持信息產(chǎn)品的新穎性。圖書館要充分利用自己的實時性優(yōu)勢，及時對信息產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次，盡可能地預(yù)測用戶將要產(chǎn)生的新的需求并滿足之。這里指的新穎性主要包括三個方面的內(nèi)容:一是信息時效上的新穎;二是信息內(nèi)容的新穎;三是信息形式上的新穎。b.重視交互內(nèi)容。圖書館的信息產(chǎn)品大致可分為兩類;態(tài)信息內(nèi)容與訪問者的信息內(nèi)容。前者主要是一些文字及圖片的信息，而交互功能則更多是需要運行后CGI程序的一些內(nèi)容，如論壇、I38S,數(shù)據(jù)庫接口、查詢等等。停息人員在收集、整合、提供信息產(chǎn)品時一定要特別強調(diào)這種交互功能，這樣可以讓圖書館更加充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的互動特性。c按用戶興趣組織。圖書館將用戶的興趣分組其目的是為了根據(jù)用戶檢索習(xí)慣，有序地展示信息產(chǎn)品內(nèi)容，吸弓{用戶跟蹤查看下去。同時在分組的過程中還可以發(fā)掘潛在的信息內(nèi)容，最終的目的是將開發(fā)的信息產(chǎn)品建成信息導(dǎo)航系統(tǒng)。d開發(fā)有特色的信息產(chǎn)品。圖書館一方面開發(fā)本館館藏特色的信息產(chǎn)品，另一方面結(jié)合自己的實力積極收集、提煉社會活動中和用戶群呈現(xiàn)的熱點話題，如房地產(chǎn)熱、股票熱、考研熱等信息，創(chuàng)適出有自身特色的、鮮明的、與眾不同的個性和形象的信息產(chǎn)品，體現(xiàn)出圖書館信息營銷的風(fēng)格和主題。e.網(wǎng)絡(luò)信息形式要方便用戶瀏覽。用戶在網(wǎng)絡(luò)上的閱讀習(xí)慣與傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣有所不同，一般是“瀏覽.取代腳閱讀’。開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)信息形式應(yīng)該尊重用戶的這種.瀏覽’習(xí)慣，適當(dāng)調(diào)整信息產(chǎn)品的表征方式，方便用戶更好更快更有效地瀏覽。
5.5合理的信息產(chǎn)品價格制定圖書館信息產(chǎn)品作為一種新型商品進(jìn)入市場時，其價格的制定關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，良好的價格策略會促進(jìn)其在市場的流廟。由于信息產(chǎn)品存在有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品之分，因此.產(chǎn)品的價格具有不確定性。有形產(chǎn)品的價格較為容易確定，無形產(chǎn)品就很難按時、按件計價。
信息產(chǎn)品的定價策略是圖書館信息產(chǎn)品營銷中的一個重要組成部分。筆者認(rèn)為，圖書館比較適用的信息產(chǎn)品定價策略有以下幾種:R.滲透性定價策略。即把信息產(chǎn)品的價格定得較低，使信恩產(chǎn)品訊速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場占有率，實行薄利多銷。b.壟斷價格策略。即圖書館在有限的價格范圍內(nèi)隨意定價.用戶別無選擇。這種策略一般適用于兩種情形，一是信息奇缺.別處無法獲取，而用戶又急于獲得;二是信息機密程度高，圖書館要冒較大風(fēng)險，用戶必須以高價作為補償。c.輸出效果定價策略。退是根據(jù)信息服務(wù)的輸出效果制定價格，每項價格都反映出信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的成本。d.區(qū)別性價格策略。即結(jié)合信息用戶的支付能力與實際服務(wù)狀況而采用的靈活收費標(biāo)準(zhǔn)。這種策略可以保證借息產(chǎn)品及信息服務(wù)平均成本的收益，同時也最大化地開拓市場。e.市場價格策略。它是根據(jù)信息產(chǎn)品及信息服務(wù)的平均成本及一定的系統(tǒng)收益率制定價格。信息產(chǎn)品的定價策略主要是針對信息環(huán)境、目標(biāo)市場及竟?fàn)帉κ值那闆r而形成的關(guān)于定價的指導(dǎo)思想。圖書館在這種指導(dǎo)思想下，必須因地制宜，本著以用戶為中心，根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特色以及用戶心理需求等因素，正確選擇出合理的定價策略。
5.6促進(jìn)信息產(chǎn)品的推廣圖書館信息產(chǎn)品的推廣方式有兩種:傳統(tǒng)媒體方式。在現(xiàn)階段的中國，傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然大于網(wǎng)絡(luò)，特別是書刊、報紙、電視等媒體。圖書館應(yīng)充分利用這種傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大對信息產(chǎn)品的宣傳力度，讓信息用戶了解和選擇適合自己需要的信息產(chǎn)品。6.網(wǎng)絡(luò)媒體方式。網(wǎng)絡(luò)最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本，而且利用網(wǎng)絡(luò)推廣的輻射面更廣，可以大大降低圖書館推廣信息產(chǎn)品的成本。網(wǎng)絡(luò)推廣的方法很多，主要的有登錄中英文搜索引擎，利用各種論壇、黃頁.BBS、電子櫥圈、使用定向的郵件列表等等。借助以計算機技術(shù)、微電子技術(shù)及通信技術(shù)為核心的推送技術(shù)就可以很好地在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將圖書館開發(fā)的信息產(chǎn)品推廣出去，滿足不同用戶的個性化信息需求，從而簡化和優(yōu)化圖書館倍息營銷活動。
5,7加強信忠曹梢人才的培養(yǎng)如何將圖書館開發(fā)出來的信息產(chǎn)品推銷出去，最大限度發(fā)揮信息產(chǎn)品的價值，為用戶帶來使用價值的同時，也給圖書館自身創(chuàng)造效益，這是關(guān)系到圖書館發(fā)展的一個重要問題。倍養(yǎng)和造就一支既善于信息產(chǎn)品開發(fā)，又得力于開拓市場，具有市場營銷才能的人才隊伍，是解決這個現(xiàn)實問題的關(guān)鍵所在。筆者認(rèn)為，一方面圖書館可以積極弓}進(jìn)營銷管理人才充實到圖書館隊伍，加強圖書館人才隊伍的綜合實力;另一方面圖書館可以通過對管理開發(fā)人員的繼續(xù)教育，加強有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)學(xué)、幣場營銷學(xué)知識和技能的倍養(yǎng)，完善信息人員的知識結(jié)構(gòu)。唯有如此，圖書館才能從根本上解決問題，提升信息資源開發(fā)的效率。
“當(dāng)年我有個朋友在國外，不知道怎么做一道中國菜，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的情況下，居然打國際長途回來問父母。我就萌生了要開一個維基站點來協(xié)同貢獻(xiàn)飲食知識的想法。”美食維基“聚好吃”的主人巨國賢如是說。但創(chuàng)建以來，他的美食維基一直受到同行諸多質(zhì)疑―傳統(tǒng)的維基需要條目非常精準(zhǔn)、客觀，而做菜之道通常是“各顯神通”之事，如何能以維基的方式協(xié)同編撰呢？
而巨國賢卻同樣質(zhì)疑其圈子內(nèi)的好友“清風(fēng)云韻”的媒體維基的運營模式，一群人以維基方式創(chuàng)作文學(xué)性作品更是件瘋狂之事。
但是，他們的維基站點都已經(jīng)靜靜生根發(fā)芽，并逐漸在圈內(nèi)小有名氣。
維基已經(jīng)不僅僅是維基百科了。國內(nèi)的各種特色維基已經(jīng)足以讓人眼花繚亂，除了“協(xié)作”的共同特征，它們也在不斷豐富維基的外延。
在國外，細(xì)分化、專業(yè)化的維基更是層出不窮，提供旅游信息的有WikiTravel, 收集企業(yè)黃頁的有YelloWiki，ResumeWiki教你寫簡歷, WikiHow告訴你如何應(yīng)付日常生活中的各種問題。WoWWiki是《魔獸世界》玩家們的樂園；World Wind Wiki 讓你足不出戶，身臨其境觀看3D地表景象。
維基真正滲入了人們生活的每一個角落，將任何一種可以并且需要在線協(xié)同實現(xiàn)的工作維基化。這種種遍地開花的應(yīng)用，大都需要著漫長的內(nèi)容建設(shè)和對用戶體驗的悉心呵護(hù)，維基的“群葩”，何時才能沖破現(xiàn)今國內(nèi)不溫不火的氛圍，迎來繁華似錦？
特色維基：維基為用
“我就一點也不看好百科式維基的發(fā)展，已經(jīng)有個Wikipedia(維基百科)了，還搞那么多百科式維基干嘛？所以維基需要應(yīng)用到更為專業(yè)化的領(lǐng)域中。”說這話的是單詞魔咒的創(chuàng)始人“魔法蟲蟲”。“魔法蟲蟲”自然另有真名，只是由于其目前還在一家外企上班，聲稱不方便透露。
當(dāng)年計劃考研的“魔法蟲蟲”，復(fù)習(xí)英語的時候發(fā)現(xiàn)背單詞實在是件頭疼的事情，于是他自創(chuàng)了“單詞魔咒”，用各種“魔咒”口訣來輔助單詞記憶。但給每一個單詞編寫魔咒工作量顯然太為龐大，于是他想到了利用維基這種工作方式，創(chuàng)建了“單詞魔咒”英語單詞記憶方法協(xié)作網(wǎng)站。
目前，“單詞魔咒”靠著六百多名“巫師”的貢獻(xiàn)不斷壯大。與普通的維基不同的是，“巫師”是需要經(jīng)過“授權(quán)”的。在他看來，“維基一定要往專業(yè)化的方向發(fā)展”。
“魔法蟲蟲”告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》， 今年底，單詞魔咒會出一本單詞魔咒十大方法的書；此外，也在與各種英語培訓(xùn)機構(gòu)談合作。在他看來，Web2.0的商業(yè)一定要有傳統(tǒng)行業(yè)的鋪墊，才能走向康莊大道。
與“魔法蟲蟲”一樣，許多維基站長接觸維基的緣起就是為了解決自己在現(xiàn)實生活中所面臨的問題。2004年，正在美國做博士論文的房騫騫，必須“完全生活”在Linux操作系統(tǒng)下一段時間，以便更好地利用學(xué)校提供的科學(xué)計算軟件，但由于開源軟件中漢字庫文字非常匱乏，中文顯示的苦惱隨之而來。“漢字點陣的繪制是一項龐大的工作，但非常適合協(xié)同式開發(fā)模式”， 房騫騫的點陣維基“文泉驛”因此應(yīng)運而生。“其目的就是能夠結(jié)合社區(qū)力量和維基的可并行化協(xié)同開發(fā)特性，從根本上徹底解決中文字體的匱乏問題。”
至今，房騫騫與這個點陣開發(fā)團(tuán)隊中的核心成員大都素未謀面，但運行兩年以來的文泉驛，其所開發(fā)的點陣由于能克服大多數(shù)純中文矢量字體邊緣模糊不清、不易閱讀的缺點，而且風(fēng)格統(tǒng)一，字型嚴(yán)格按照Unicode和國家標(biāo)準(zhǔn)制作，加之版權(quán)、授權(quán)明晰，無后顧之憂，已經(jīng)被部分Linux發(fā)行版本接受作為其默認(rèn)屏幕中文字體；更多的發(fā)行版則將文泉驛納入他們的軟件倉庫，為用戶提供動態(tài)更新下載。
“國內(nèi)開源社區(qū)的技術(shù)力量比較薄弱，大多數(shù)愛好者仍然停留在簡單地使用開源軟件的層次。我們的網(wǎng)站雖然每天有上千人瀏覽，但真正動手參與的卻少之又少。”房騫騫感嘆道。他認(rèn)為，“維基的文化價值可能會比商業(yè)價值大得多，但重視開放與協(xié)作，形成一種網(wǎng)站文化及支持這種文化的用戶群，從長期來看可能會帶來商業(yè)價值。”但“如果把維基僅作為一種聚斂網(wǎng)站人氣的工具，那么割據(jù)的信息將無法互補和溝通，在誠信開發(fā)的前提下，很難形成規(guī)模”。
整合維基頻道
今年4月，網(wǎng)絡(luò)書業(yè)巨頭亞馬遜和在線廣告供應(yīng)商DoubleClick正式推出了意在與比較購物網(wǎng)站一爭高下的Shopwiki（詳見本刊《博客接班人》一文）。6月，全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站eBay的產(chǎn)品 eBay Wiki也橫空出世，這同樣也是一個讓網(wǎng)友分享消費經(jīng)驗之談的網(wǎng)絡(luò)平臺。eBay社區(qū)發(fā)展高級總監(jiān)Rachel Makool認(rèn)為，eBay Wiki能“為用戶之間的分享提供更便捷的方式，使他們可以更好地體驗eBay社區(qū)的集體智慧”，從而對eBay站點上的成功交易起到推動作用。
本質(zhì)上，維基就是一個協(xié)同工具，只要有需要盡可以拿來用，架設(shè)維基平臺的成本很低。
但是在國內(nèi)，對大型網(wǎng)站而言，維基這道菜也顯然不是那么易吃。“我跟一些大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)交流過，天下維客的站長韓玉文談道，“一是做維基頻道可能與他們目前自身發(fā)展方向不一致；二是他們擔(dān)心維基做成了以后有很可能被商業(yè)對手惡意破壞；三來大部分人對維基應(yīng)用了解得不夠深入，不知如何部署。此外維基就像一塊雞肋，賺不到快錢，對他們而言商業(yè)利益動力不足。”
Donews的維基頻道是國內(nèi)最早的維基之一，定位為IT百科全書。上線以來，各種垃圾廣告以及競爭對手對數(shù)據(jù)的惡意抓取讓劉韌和他的團(tuán)隊頭疼不已。Donews相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于維基從內(nèi)容建設(shè)到研發(fā)投入都還很不夠。“維基是個好的應(yīng)用，但還需要更多的人去認(rèn)識它的價值。”在圈內(nèi)人看來，Donews更為重視對于新聞性內(nèi)容的聚合，而需要“協(xié)作”的基礎(chǔ)性內(nèi)容的建設(shè)由于其所涉及的成本太高，它則顯得對此興趣不足。
今年7月，計世網(wǎng)維基頻道的上線。在其負(fù)責(zé)人林哲明看來，現(xiàn)在上馬維基是個最恰當(dāng)不過的時機：一方面各種維基的創(chuàng)新性應(yīng)用層出不窮；另一方面國內(nèi)的輿論環(huán)境也比較溫和了。“適時推出維基能搶占先機。作為一個媒體網(wǎng)站，首先考慮的是用維基呈現(xiàn)更豐富的信息，提高網(wǎng)民的瀏覽體驗。”
在詞條的編撰方面，計世網(wǎng)獲得了藍(lán)色巨人IBM的支持。IBM的技術(shù)團(tuán)隊成員將親自操刀，奉上各種IT詞條的解釋。“對于IBM來說，這是一種不費力的營銷策略，而我們也能得到比較專業(yè)化的詞條。”
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
何為新媒體？新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體而言的另一種新興媒體形態(tài)，主要運用互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，通過電腦、手機、數(shù)字電視機等終端設(shè)備，向用戶提供速度更快、內(nèi)容更廣泛的信息與娛樂服務(wù)。自面世以來，新媒體因其成本低廉、即時開放、個性互動、信息海量、分眾融合等特點而廣受各大企業(yè)的熱捧，逐漸成為企業(yè)塑造品牌形象、管理客戶關(guān)系的重要平臺。當(dāng)下，不少企業(yè)在各個新媒體平臺開設(shè)了門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等，充分利用新媒體渠道優(yōu)勢進(jìn)行企劃營銷、客戶關(guān)系管理及事件公關(guān)等等（如圖1）。
新媒體時代的崛起雖然為企業(yè)提供了事件營銷、客戶體驗優(yōu)化的平臺，同時也放大了危機事件帶來的影響。據(jù)調(diào)查，74%的客戶在日常生活中都傾向于通過社交網(wǎng)站、商家評論等方式或討論購物、服務(wù)體驗等信息，這種“人人即媒體”的傳播方式進(jìn)一步擴(kuò)散了聲譽風(fēng)險可能帶來的影響，危機事件一旦發(fā)生，其負(fù)面影響將呈爆炸式擴(kuò)散。那么，如何創(chuàng)立并維護(hù)個性化的自媒體門戶，真正做到吸引用戶、創(chuàng)造價值以及進(jìn)行必要的危機公關(guān)與輿情應(yīng)對，成為企業(yè)在當(dāng)下的重要挑戰(zhàn)。以下選取幾個跨界案例來闡述新媒體在企業(yè)運營中所起到的積極作用。
【案例1】小米的借勢營銷：來自星星的你
2014年年初，韓劇《來自星星的你》紅遍整個亞洲，女主角千頌伊的那句“初雪應(yīng)該喝啤酒吃炸雞”成功打造出了啤酒炸雞的王牌套餐。2月27日，在這部韓劇即將播放大結(jié)局的日子，小米公司在微博推送了一張圖片，內(nèi)容是一張貼在小米餐廳的通知：“鑒于《來自星星的你》今晚凌晨播放大結(jié)局，如果千頌伊沒有和都敏俊在一起，周五午餐食堂將提供免費啤酒和炸雞，以示安慰。屆時，請各部門安排好就餐時間，有序領(lǐng)取。”這條詼諧有趣、貼近當(dāng)下潮流又充滿了人文關(guān)懷的微博一發(fā)送便得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速蔓延到微信、社交網(wǎng)站、電視等其他媒體平臺，成為大家津津樂道的熱點話題。
次日小米公司趁熱打鐵，又發(fā)出后續(xù)消息：“不管今天是否下雪，不管叫獸二千結(jié)局如何，歡迎來自星星的你免費吃炸雞喝啤酒，共慶小米2S直降400元！PS：老板說了，喝醉的同學(xué)下午就不用上班了哦！見者有份，想來的請舉手。”與此同時，小米官網(wǎng)推出的“啤酒炸雞”系列、“叫獸二千”系列手機保護(hù)殼、手機后蓋等配件也被粉絲們一搶而空（如圖2）。
這無疑是一個借勢營銷與社會化營銷相結(jié)合的成功案例，一方面巧妙利用當(dāng)下時尚熱點促進(jìn)了小米手機與周邊產(chǎn)品的銷售，另一方面從側(cè)面宣傳了小米公司的員工關(guān)愛與人文關(guān)懷，打造了良好的品牌形象。在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶能夠選擇的范圍非常廣闊，想要在眾多同類產(chǎn)品中突出重圍，不僅需要質(zhì)量過硬的產(chǎn)品與良好的企業(yè)形象，同樣需要根據(jù)用戶的偏好與需求，針對不同的受眾群體，以產(chǎn)品為核心設(shè)計出獨具特色的營銷活動，吸引用戶參與其中。通過與用戶的互動助力品牌的塑造，使企業(yè)資訊在微博、微信等新媒體平臺得到充分的二次曝光與傳播，才能夠創(chuàng)造更佳的用戶體驗與大眾接受度。
【案例2】余額寶的危機應(yīng)對：“暫無收益“事件
2014年2月12日，由于用戶規(guī)模增長速度過快，收益發(fā)放的文件大小超出了系統(tǒng)閥值，余額寶系統(tǒng)在凌晨進(jìn)行了緊急升級，導(dǎo)致當(dāng)日早晨用戶在查詢收益時發(fā)現(xiàn)頁面顯示“暫無收益”，這一時間在用戶中引起了不小的恐慌與猜測。雖然支付寶方面緊急辟謠，證實了“暫無收益”事件是一場虛驚，但已有不少用戶選擇抽逃資金。
針對這場危機事件，2月12日下午，支付寶迅速在微博平臺推出了“拯救文案師”行動，聲稱：“余額寶頁面‘暫無收益’文案確實不夠清晰，想出這嚇人玩意兒的文案師已經(jīng)被關(guān)進(jìn)廁所了。請親們幫想想，在余額寶收益暫時還沒有顯示的時候，頁面上應(yīng)該顯示什么文案比較合適？2014年2月20日前轉(zhuǎn)發(fā)微博并寫出文案，我們會挑選最佳文案一條，并給予1000元現(xiàn)金獎勵！”半小時后，文案征集活動繼續(xù)升級加碼，“2月20日前轉(zhuǎn)發(fā)原微博，為支付寶文案抓蟲，包含余額寶文案征集獎勵在內(nèi)，我們將累計抽出10條最佳文案，每位獎勵1000元！”這項活動一推出便即刻引發(fā)了海量轉(zhuǎn)發(fā)，并且催生了不少有趣的文案，如“數(shù)錢中”、“快馬加鞭中”、“變本加利中”等提示語，包括目前余額寶所采用的“客官別急”提示語也是通過這次“拯救文案師”活動征集的（如圖3）。
支付寶這場危機公關(guān)無疑是成功的，它充分利用了新媒體時代突發(fā)事件處理的“黃金4小時”法則，在極短的時間內(nèi)迅速做出公關(guān)反應(yīng)，并不止步于純粹的道歉與情況說明，更通過在微博等平臺制造相關(guān)的正面話題進(jìn)行發(fā)酵，使得一場原本形勢嚴(yán)峻的危機事件在輕松詼諧的氣氛中演變成了一場大眾狂歡。《理解媒介：論人的延伸》的作者麥克?盧漢曾在書中提到，“媒介即信息”，隨著互聯(lián)網(wǎng)這種高維媒介的發(fā)展，信息傳播的渠道不斷增加，傳播速度持續(xù)放大，人人都是自媒體的趨勢也迫使企業(yè)比以往更為注重危機公關(guān)及輿情應(yīng)對，否則稍有不慎，突發(fā)事件一旦發(fā)酵成引發(fā)重大輿論影響的事件，便是眾口鑠金。
【案例3】Wind資訊的知識大講堂：萬得大學(xué)
學(xué)經(jīng)濟(jì)或是熱衷于投資理財?shù)娜舜蠖鄬ind資訊并不陌生，不僅國內(nèi)一大部分知名金融學(xué)術(shù)研究機構(gòu)和權(quán)威監(jiān)管機構(gòu)使用的數(shù)據(jù)來源于此，大量國外經(jīng)濟(jì)類的研究報告、學(xué)術(shù)論文也常常引用Wind資訊提供的數(shù)據(jù)作為佐證，其主營產(chǎn)品財經(jīng)數(shù)據(jù)庫囊括了股票、基金、債券、外匯、保險、期貨、金融衍生品、現(xiàn)貨交易、宏觀經(jīng)濟(jì)、財經(jīng)新聞等領(lǐng)域的資訊與數(shù)據(jù)。
近年來，除了微信平臺常規(guī)的“Wind資訊”微信公眾號和理財APP、股票APP等金融終端，Wind資訊又在2011年推出了名為“萬得大學(xué)”的公眾號，不僅以“知識大講堂”的形式定期推送金融理財知識，還在公眾號內(nèi)提供了架構(gòu)清晰、內(nèi)容完整的從業(yè)輔導(dǎo)教材，包括了證券基礎(chǔ)知識、證券投資基金、證券投資分析與證券交易等科目，用戶可自行選擇目錄或章節(jié)進(jìn)行學(xué)習(xí)。此外，萬得學(xué)堂設(shè)置了“名師講堂”的欄目，按照不同主題分類打造出一個高品質(zhì)的整合資源平臺。作為一個面向員工、用戶及公眾的開放式學(xué)習(xí)平臺，“萬得大學(xué)”一經(jīng)推出便獲得了大量訂閱，并且，自2011年啟動以來，已有數(shù)萬人參加Wind資訊認(rèn)證考試（如圖4）。
這種在新媒體渠道建立開放式學(xué)習(xí)平臺的模式雖然無法創(chuàng)造直接的利潤增長，但能夠培養(yǎng)一群高質(zhì)素的資深粉絲，讓志同道合的人結(jié)成社群，創(chuàng)造新的利基時長，同時能夠?qū)⒆銎脚_做公眾號積聚的注意力倒灌回Wind資訊的主營產(chǎn)業(yè)鏈，提高整個產(chǎn)業(yè)的附加價值。“羅輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇認(rèn)為，在未來的體驗經(jīng)濟(jì)時代，市場上將只存在兩種必然：一種是資源，另一種則是運營資源的平臺。那么在這種趨勢下，Wind資訊對新媒體平臺的利用無疑是非常具有借鑒意義的。
隨著信息社會的到來，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及多媒體顯示技術(shù)支撐下，人類“數(shù)字化生存”的需求和現(xiàn)代化設(shè)計對信息生活的影響，使信息傳播業(yè)正在面臨一場巨大的變革。從而品牌形象的宣傳也延伸到新的領(lǐng)域。同時隨著新媒體發(fā)展的多樣化，消費者獲得各種信息的渠道越來越多，信息的內(nèi)容也越來越豐富和透明。建立的品牌形象要順應(yīng)這種高速變化發(fā)展，否則將被淹沒于茫茫視野，再難以期消費者的關(guān)注。所以關(guān)于傳播信息的設(shè)計將成為我們共同關(guān)注的話題。本論文從當(dāng)今新媒體狀態(tài)下的市場為開端，針對品牌形象在新媒體環(huán)境下的塑造做全面解析，結(jié)合當(dāng)今熱詞信息設(shè)計、交互設(shè)計、跨界營銷等做案例分析。
關(guān)鍵詞：
新媒體 品牌形象設(shè)計 信息設(shè)計 跨界營銷 交互設(shè)計 微電影
中圖分類號：G206.2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）04-0114-02
隨著信息時代的飛速發(fā)展，人類的生活方式也在進(jìn)行著日新月異的變化，傳統(tǒng)視覺傳達(dá)方式已然不能完全滿足當(dāng)下大量信息傳達(dá)的需求。高效并快速地進(jìn)行信息獲取已經(jīng)成為人們物質(zhì)精神生活的必要追求。伴隨科技的發(fā)展，多媒體手段的應(yīng)用日趨成熟，為視覺傳達(dá)提供了新的傳播形式―新媒體。作為新技術(shù)、新媒介條件下的特定傳達(dá)方式，新媒體汲取了傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，揚長避短，通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及各種先進(jìn)交互技術(shù)，更高效地實現(xiàn)信息傳播，新媒體便逐漸成為視覺傳達(dá)最主要的方式。
一 新媒體的概念
新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體階段、大眾媒體階段和個人媒體階段。這三個階段分別代表著傳播媒體發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。如何更好地利用新媒體塑造品牌新形象，成為眾多品牌企業(yè)不得不面對的一個新問題。
二 新媒體對品牌形象塑造的影響
2.1 有利于提升品牌信息溝通的互動性
所謂廣告的雙向互動，是指通過廣告形式可以使廣告主與廣告手產(chǎn)生最為直接的溝通，當(dāng)然這也是基于網(wǎng)絡(luò)的互動本質(zhì)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告取代大眾媒體廣告多年獨擋一面的地位。在曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖哪甏瑥V告的傳播方向是單一的，廣撒網(wǎng)，針對性不強，很難很快產(chǎn)生及時的反饋和互動。新媒體環(huán)境下有諸多方式，由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動交流，信息反饋更加有效。比如MINI、菲亞特兩個品牌之間的對話：MINI中國官方微博發(fā)表了一條“致FIAT500”的微博，也就在當(dāng)天18時20分，菲亞特正式確認(rèn)將在今年引入旗下的經(jīng)典車型Fiat500。因為在這之前，Mini Cooper以競爭對手的身份在新浪微博上向Fiat500表示歡迎，措辭雖優(yōu)雅但不免隱隱有挑戰(zhàn)之意。而菲亞特也積極回應(yīng)，同樣風(fēng)趣浪漫，雙方都引來了圍觀網(wǎng)友的贊許。在Fiat500上市之前，兩個競爭品牌就在微博上對話。Mini中國以1969年的經(jīng)典電影《偷天換日》的橋段切入，笑談當(dāng)年的“竊金事件”，并以“飛賊”自居。明是歡迎，暗里卻有戲謔挑戰(zhàn)之意，微博網(wǎng)友紛紛圍觀，翹首企盼菲亞特將如何應(yīng)對Mini的挑戰(zhàn)。兩個品牌的對話依舊在繼續(xù)著，這種“擬人化的溝通”是創(chuàng)意為主的內(nèi)容爆料。“二次傳播”的口碑互動話題貼近眾多微博粉絲們的情感或生活。這也要求品牌除了能夠真正抓準(zhǔn)消費者心理之外，還必須適時機而動。
2.2 有利于豐富品牌信息表達(dá)方式多樣化
伴隨著多媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，多媒體廣告除了具有傳統(tǒng)媒體所具有的形式、擁有其各種表現(xiàn)手段以外，還摒棄了傳統(tǒng)廣告的單一性。新媒體廣告可以以不同的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在新媒體當(dāng)中。文字、圖像、聲音、影像動畫等多種多樣的形式。這樣的表現(xiàn)形式可以提高廣告對受眾的信息傳遞效果。
營銷技術(shù)的日新月異讓廣告主能夠及時將品牌信息傳遞給消費者，但卻也造成了信息爆炸、消費者注意力容易分散的現(xiàn)象。如何在海量信息中，成為最能抓住消費者注意力的亮點，并贏得消費者歡心呢？日漸成熟的新媒體營銷，可能會成為將來營銷史上舉足輕重的營銷利器。
比如當(dāng)下最新興的交互技術(shù)虛擬現(xiàn)實新技術(shù)。是通過計算機系統(tǒng)提供的信息增加用戶對現(xiàn)實世界感知的技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實世界，并將計算機生成的虛擬物體、場景或系統(tǒng)提示信息疊加到真實場景中，從而實現(xiàn)對現(xiàn)實的增強，感受在真實世界中無法親身經(jīng)歷的體驗。比如麥當(dāng)勞的食品是如何由原材料一步步加工成快餐成品。澳大利亞麥當(dāng)勞曾推出一款基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的App，展現(xiàn)食材的來源、生成過程，同時還可以了解制作師傅、農(nóng)場師傅等等一些信息，以豐富的動畫向用戶展示食物背后的故事。
2.3 有利于增強品牌信息溝通的全天候與全覆蓋
新媒體時代，受眾有相同的偏好在互聯(lián)網(wǎng)上聚攏在一起，形成了龐大的群體。除了傳統(tǒng)的報紙、雜志和廣播等傳播方式外，網(wǎng)絡(luò)用戶也借用了互聯(lián)網(wǎng)的平臺，能夠?qū)⑿畔鬟f到網(wǎng)絡(luò)覆蓋到的任何地方，節(jié)省了時間也大大降低了傳播時間。現(xiàn)在的蒙牛和伊利、騰訊和360等這些新媒體業(yè)出現(xiàn)的競爭，或者是非正常手段的競爭，都是充分利用了這些特點的一些特有方式及渠道，包括它的受眾和人群。
2.4 有利于管理品牌信息有序清晰地對受眾傳播
傳統(tǒng)的廣告形式因為依托于傳統(tǒng)受局限的媒體，就沒辦法針對具有個性的個人進(jìn)行營銷。但是新媒體可以根據(jù)用戶習(xí)慣的數(shù)據(jù)，廣告主可以對受眾進(jìn)行篩選從而根據(jù)其過去的瀏覽習(xí)慣等等。向鎖定受眾傳遞信息。受眾篩選和汲取信息更加精準(zhǔn)、快速，用戶可以根據(jù)個人的偏好實施個性化的信息定制，有選擇性地接受信息，更加精準(zhǔn)獲取自己想要的信息。
三 新媒體狀態(tài)下品牌形象設(shè)計的特點剖析
3.1 注重品牌形象設(shè)計的交互體驗
品牌具有一定的意義，是由于他們象征著某些重要的東西；他們自身的價值以及附加的更加重要的附屬價值往往更被看中。由此，人們會在購買商品同時考慮其附加價值，無論我們是否認(rèn)同這個價值，這種現(xiàn)象已經(jīng)引起了足夠的效應(yīng)，無論是積極或消極。
每個人對于一些特定的品牌的反應(yīng)會基于不同種的文化而存在著巨大的差異。人們?nèi)绾胃兄放啤⒔o予反應(yīng)以及與其建立關(guān)系是一個有趣的過程紐帶。品牌該如何更好地培養(yǎng)和維護(hù)這之間的紐帶。這個體系的載體恐怕要交互的設(shè)計才能順利地完成。
讓我們回想―下傳統(tǒng)意義上品牌與個體之間的關(guān)系：傳統(tǒng)上，“品牌”是由企業(yè)向外傳播的。這種傳播是不定向的，在傳統(tǒng)媒體上的投放效果并不是很有目標(biāo)針對性。現(xiàn)在，任何一個品牌的傳播都需要與受眾保持連貫的溝通與反饋。所以現(xiàn)在的設(shè)計師所處的是一個無時無刻不在以各種方式互動的世界，設(shè)計師的最基本要求就是“瞬息萬變”。每個品牌的宣傳部門都盡力描繪出了品牌調(diào)性，使得產(chǎn)品自然而然地創(chuàng)造出一種氛圍，產(chǎn)生與使用者之間的交流，在這個過程中，品牌的策劃團(tuán)隊會先設(shè)定出受眾的特性反應(yīng)，然后通過互動設(shè)計負(fù)責(zé)不強化這種交流的進(jìn)化，使得品牌擁有充分的內(nèi)容和受眾溝通。傳統(tǒng)的單向型品牌廣告方式，一味地將信息生硬冰冷地展示給參觀者而沒有得到相應(yīng)的回復(fù)，很難和觀眾產(chǎn)生共鳴，現(xiàn)代科技日新月異，多媒體交互展示設(shè)計以傳統(tǒng)方式無法比擬的綜合性、互動性、沉浸感，深受廣大受眾的歡迎。
3.2 多種媒介平臺相互促進(jìn)，跨界整合推廣營銷
傳統(tǒng)的三大媒體中，報紙新聞是以文字傳播為主，采取單一的、線性的報道方式，對客觀的新聞實踐需要做抽象概括，難免與客觀真實有所差距；廣播新聞以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；電視雖具備了聲畫結(jié)合的特點，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富，而新媒體卻可以使新聞傳播方式結(jié)合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等多種形式。
三網(wǎng)（廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)）融合的媒介整合，是新媒體發(fā)展大勢所趨，隨著三網(wǎng)的融合與技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，提供了語音、數(shù)據(jù)圖像、綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。品牌的視覺形象系統(tǒng)會得到前所未有的開發(fā)與整合。信息的智能化匹配，高效的技術(shù)化手段，使品牌的創(chuàng)建或設(shè)計者愈加清晰地認(rèn)識到，如何面對更加細(xì)分的市場與消費群體，迅速找到信息傳遞目標(biāo)，才是新媒介前提下關(guān)于品牌整合與開發(fā)的關(guān)鍵所在。
整合與協(xié)作，是數(shù)字化導(dǎo)致媒體融合的必然，同時媒體的邊界也更加模糊，幾乎一切都是信息傳遞的載體，甚至包括消費者本身。層出不窮的新媒體，數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，眾多的傳播渠道和方式，使媒體相對零散。那么，將新媒體、傳統(tǒng)媒體、各種營銷活動整合起來，就是目前建立良好品牌的必經(jīng)之路。跨媒介整合已成推廣品牌形象之必然，同時消費者的地位也在改變，不再是被動接受信息，而是通過網(wǎng)絡(luò)主動尋找供應(yīng)商，并建立關(guān)系以滿足自己的需求。
3.3 動態(tài)視頻提升品牌形象活力
如今我們已經(jīng)進(jìn)入一個信息碎片化的時代，特別是面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化發(fā)展，我們的生活也被分割成一些零散細(xì)碎的時間，呈現(xiàn)碎片化。而這些碎片化時間，正好助長了微媒體的發(fā)展。當(dāng)下，如果你不玩微博，不看微電影，就會有人說你“out”了。隨著“微時代”的到來，“微”營銷也日漸受到追捧。微博、微電影都成了傳播產(chǎn)品品牌形象的新媒介，其中，微電影更是被視為市場營銷中提升產(chǎn)品品牌形象的畫龍點睛之舉。從主題內(nèi)容來說，視頻短片與電影有很大的共通性，他們都在利用影像講述故事，有完整的劇本、拍攝過程、演員、后期制作等，某些情況下，兩者的導(dǎo)演完全可以由―人身兼。但視頻短片與電影之間的不同點在于，視頻短片更傾向于表現(xiàn)品牌，是為配合品牌的營銷完成的具象工作，是由企業(yè)發(fā)起的，企業(yè)去指導(dǎo)并參與設(shè)定合適的劇本。傳統(tǒng)電影順序相反，在一般情況下是先有劇本，再去尋找企業(yè)的贊助。
微電影在一年內(nèi)乘風(fēng)而起，令無數(shù)人措手不及，業(yè)內(nèi)尚且沒有微電影的標(biāo)準(zhǔn)化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事并實現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求已經(jīng)成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業(yè)制作和社會化傳播也成為它的固有特質(zhì)。
3.4 信息設(shè)計增強品牌信息傳播效果
在新媒體環(huán)境下，設(shè)計的方法千變?nèi)f化，設(shè)計的對象五花八門，設(shè)計的觸角得到了延伸，設(shè)計變的空前活躍。無論是設(shè)計人數(shù)，設(shè)計產(chǎn)業(yè)化程度，都達(dá)到歷史上前所未有的高度。如果說傳統(tǒng)的設(shè)計時期，設(shè)計解決的是信息是怎么物化的問題，印刷設(shè)計時期，設(shè)計是解決信息如何大批量生產(chǎn)的問題。那么，新媒體環(huán)境下的設(shè)計就是協(xié)調(diào)數(shù)字和人之間的關(guān)系。
信息圖表是信息、數(shù)據(jù)、知識等的視覺化表達(dá)。信息圖表通常用于復(fù)雜信息高效、清晰地傳遞，信息圖表在計算機科學(xué)、數(shù)學(xué)以及統(tǒng)計學(xué)領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用，以優(yōu)化信息的傳遞。可以看作是數(shù)據(jù)可視化分析（Data Analysis）的一個方向，利用人的大腦對于圖形可容易的接受能力更高效直觀清晰的傳遞信息。使用文字，圖形，圖表以及各種信息組織方式重組原始品牌需要給受眾的信息。制作信息圖表以提高人們獲取信息傳遞的效能。
品牌本身希望傳遞給消費者全面有效的信息，這樣有利于消費者了解品牌，信賴品牌。但是龐大的信息往往會讓消費者抓不住重點，反而信息傳遞的效果不會很好。那么如何讓信息以效果最好的方法傳遞給消費者是我們研究的問題。對于信息設(shè)計的研究就是我們針對問題來探討的。好的信息設(shè)計可以讓信息有次序地傳送給消費者。讓消費者可以以最好的吸收接納狀態(tài)去了解品牌信息。
