時間：2023-01-10 00:24:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡營銷碩士論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞： 市場營銷 網絡營銷 互聯網 營銷策略 中小企業
一
自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。
網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。
二
網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：
（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。
（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。
（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。
三
網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。
（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。
（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。
隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。
對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。
本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。
參考文獻：
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因特網誕生于1969年的美國，當時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網干線開始被應用于商業領域。因特網展現出了迷人的商業魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。
一、我國中小企業網絡營銷的現狀
近年來，我國企業紛紛觸網，上網中小企業數量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業網絡營銷的進一步發展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網中小企業數量大幅度增加
據CNNIC的統計，擁有域名和獨立站點的數量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業上網工程”大大促進了中小企業的上網速度，通過各種電子商務平臺上網的中小企業的數量迅猛增加。
2．網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低
各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業的生產經營中。大部分企業處于信息階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。大型企業網站總體質量明顯由于中小企業。
3．中小企業投入到IT上的力度小，投入結構不合理
中小企業在IT業上投入的力度遠小于大企業。據統計，大企業每年用在汀上的開支在1990年還只占企業總開支的10％左右，到2000年這個數字已經達到50％：與此同時，大部分中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的15％。在從投入結構上看，中小企業存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區。據有關調查數據顯示，我國中小企業在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業開展網絡營銷的現實
由于許多的企業對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統建設無法起到應有的作用，造成企業的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業開展網絡營銷的有利因素分析
網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業特別有利，具體說來，主要表現在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業開展同步競爭。
因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。
2．在市場進入條件上的機會均等
因特網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業競爭的無形壁壘。主要體現在降低中小企業和新興企業進入市場的初始成本上。中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。網上的客戶關心的不是企業的大小，而是該企業給他們提供的產品或服務的價值。如果該企業有絕對的優勢，無論企業大小，客戶都會選擇其產品或服務。
3．是中小企業實現全程營銷的理想方式
全過程營銷的實現是企業滿足消費者需求，實現理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業無力承擔。因此，對中小企業而言，要達到這一目標很難。但在網絡環境中，即使是中小企業也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。
4．網絡營銷能充分發揮中小企業自身的優勢
從總體上看，中小企業具有很多的優勢，比如政企關系明確、優勝劣汰機制明顯，由于規模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創新機制好，創新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優勢進一步發揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業的競爭力。其次，網絡營銷能充分發揮中小企業在價格、產量和機制等方面的優勢：再次，網絡營銷是企業樹立企業形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業也可以達到同樣的效果。最后一點，網絡營銷是中小企業最好的交互的市場調研與顧客服務平臺。
三、制約中小企業網絡營銷的因素分析
1．中小企業規模小、勢力弱，在網絡營銷的資金投入方面難以同大企業抗衡
我國有中小企業15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產大大偏低，而且大多數是從事以勞動密集型為主的產業。因此，中小企業相比大企業沒有資金投入優勢。
2．很多的中小企業發展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網絡營銷的發展和投入，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網絡營銷活動的順利開展
網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業占有的社會資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業的發展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業的信息化程度密切相關，而一套信息化系統的創建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業網絡營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術又懂營銷的人才
網絡營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程。當今世界，技術發展日新月異，企業信息化是現代化企業發展的必然趨勢，也是企業參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業需要有自己的技術和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業外，大部分中小企業的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業實施與應用網絡營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業的管理水平普遍不高，難以實現真正的網絡營銷
網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業網絡營銷的順利進行，不少企業上網了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，也影響了中小企業網絡營銷的發展。網絡基礎設施的規模和網絡設備終端設備的普及程度不高，網民上網成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環境也是目前網絡營銷發展的巨大障礙。
四、結論和建議
網絡營銷的實施需要政府、企業和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業真正實施網絡營銷的關鍵所在。
(1)就外部環境而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、法律環境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業適度傾斜，各級政府、企業和科研院所共同合作開發適合中小企業開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發展規范的信任的消費文化也成為當務之急。
(2)就企業本身而言，中小企業應該著重于企業信息化方面的核心競爭能力的培養，以最小的代價加入市場分工和協作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業的市場競爭力，帶動企業的向前發展。
(3)目前的網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統工程建設質量缺乏保障。因此，網絡營銷的應用系統應根據中小企業面廣量多，不同行業的運行方式表現各異的特點，開發相應的系統以滿足中小企業開展網絡營銷的要求。
參考文獻
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[關鍵詞] 新疆旅游目的地營銷系統現狀對策
一、引言
世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場營銷機構應該加入到網絡中去，沒有不這樣做的借口。有些目的地管理機構斥資幾百萬美元開發了復雜的系統，其實只需要幾千美元的初始投資就能開發出一個相當好的網站。”因此，世界上每個目的地都應通過開發互聯網實現電子營銷已逐漸成為一種共識。國家旅游局等相關部門也下發了“關于在優秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營銷系統的通知”。DMS已成為當今旅游營銷的重要模式，新疆旅游業剛剛起步，大多數旅游企業是中小型企業，企業之間的協作機制還不成熟，旅游業整體競爭力不高，因此研究新疆旅游目的地營銷系統現狀，剖析現存問題，研究可行性對策，對有效的提高新疆旅游業競爭力具有重要的意義。
二、新疆DMS發展現狀分析
截止到2006年9月15日，新疆16個地州市的旅游局有14個進行了不同程度的網絡營銷，其中有9個擁有獨立的營銷網站，加上自治區旅游局的新疆旅游官方網，新疆DMS共有10家。
1.新疆DMS網站的功能評估
以“金旅工程”所屬DMS為參照標準，基于前人的研究，從信息、信息服務、信息反饋、特色服務、在線預定、會員管理六大功能模塊對新疆DMS功能建設現狀進行系統分析。
從比較結果來看，除了信息功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項功能的建設水平上都存在很大差距(見表)。
(1)信息服務功能建設落后。目的地營銷效果在很大程度上取決于目的地營銷網站信息服務功能的強弱。而新疆DMS的信息服務功能建設十分落后，差距最大的是語言選擇功能。只有新疆旅游官方網一家具有英文版面，僅占全部網站的10%。只有30%的網站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。
(2)信息反饋功能建設滯后。一個好的旅游目的地不僅應能提供信息，而且應具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設滯后。從比較結果來看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線投訴（75.7%），其次是訪問量統計（58.6%）、在線調查（35.7%）和電子郵件（40%）。
(3)完全不具備特色服務功能。目前，旅游需求呈現個性化趨勢，個性心理需求越能得到滿足，使用者購買意向就越明顯。旅游目的地網絡營銷系統可通過特色服務功能為不同的游客動態的、相對準確的提供全面的參考信息，滿足游客個性化的需要。新疆各DMS沒有一家具備這些功能。除了“自主詢價”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務相關的其他各項功能。
(4)幾乎不具備在線預定功能。旅游電子商務狀況是決定旅游網站的生存發展的重要因素之一。新疆各DMS沒有一家可以進行機票、線路在線預定，僅有一家可以進行酒店預定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線預定功能。
(5)會員管理功能很不完善。電子商務的競爭是客戶資源的競爭，保留現有顧客比爭取新顧客更重要。而會員管理功能是保持現有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網和烏魯木齊市旅游網提供會員注冊，且不具備附加服務。其中只有烏魯木齊市旅游網，提供企業會員注冊。“金旅工程”所屬DMS中60%以上都具備會員管理功能，消費者注冊為會員后就可享受會員積分獎勵，會員特價區等附加服務。企業用戶注冊為會員后，就可以對其營銷信息進行網絡化管理，而不必花費巨資和精力自己建立企業信息管理系統來進行電子商務活動。
2.新疆DMS網站信息質量評估
新疆DMS雖然在信息功能的建設水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在的信息質量方面卻存在很大的差距。
(1)信息更新周期長，信息實效性差。“金旅工程”所屬DMS系統中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網日均更新量已經超過1500條1）。在新疆旅游最旺的季節（2006年8月14日）的統計結果來看，新疆各地州市的旅游網站的旅游信息只有33.3%是當日的，其中喀什噶爾旅游網最早的信息是2006年4月11日的。
(2)信息產品信息不全面，集成度低。新疆多數DMS只提供景點和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價格，僅有一家提供二星和一星級酒店的介紹。其他只具備三星級及以上酒店的設施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價格，78.6%的提供二星和一星級酒店的介紹。新疆DMS中沒有一家提供酒店周圍的景點、交通、娛樂和購物信息，信息集成度很低。
(3)節慶活動信息量不足。新疆有47個少數民族，每一個少數民族都有自己的民族節日和宗教節日，因此，其具有豐富獨特的節慶活動資源。開展節慶活動是推動新疆旅游業發展的有效途徑。首先節慶活動的開展能夠使地方展示自身的獨特性，提高旅游地的知名度;其次節慶活動能擺脫時間(季節)的限制，擺脫現有空間(觀光點)的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時間內進行高度集約集中展示和體驗。同時，還能有效的調節新疆旅游的季節性，使淡季不淡。而網絡傳播信息量大、信息更新及時，全天候面對全球市場的特性，又使其成為節慶活動推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網站具有節慶活動的信息，而其也只提供節慶活動的簡單介紹，對于活動舉辦的時間、地點以及參與方式等相關信息卻未列出。“金旅工程”所屬DMS系統全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節慶活動分月展出。
三、發展對策
與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設仍處于初級階段。在功能建設方面主要是作為目的地對外信息宣傳的平臺與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產品信息，而電子商務意識薄弱，網站開發模式單一，功能建設滯后。在信息質量方面存在著信息更新速度緩慢，信息不全面，節慶活動信息量不足等問題。但建設完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關的專業人員進行維護和運做。以目前新疆旅游業的發展狀況來看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營銷系統的建設應是一個分步建設，不斷完善的過程。
1.近期:完善數據庫,建立權威高效、動態豐富的旅游信息網
（1)提高信息質量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實效性;其次加快現有旅游信息的全面性建設及集成度的提高;再次豐富現有節慶活動信息。
(2)完善信息服務功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準率。其次隨著自駕車游客數量的增加，應開發基于GIS平臺的目的地電子地圖導航系統，再次確定新疆國外目標客源市場，設置多語言版本，以適應我國加入世界貿易組織后，入境市場不斷擴大的發展趨勢。
(3)加快信息反饋功能的建設。首先建設網站流量分析系統，其次建設在線投訴功能，為游客提供網上投訴服務，方便游客反饋意見，得到及時服務。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿意度，購買企業產品或服務的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線調查功能，通過這些功能，游客可參與到目的地旅游系統的建設中來，旅游地形象設計師可融合他們的意見，設計出不同時段的旅游地形象并在網上迅速推廣，因而減少旅游地形象時間性的影響。
2.中期:加強合作，完善在線預定，向電子交易階段過渡
(1)完善區域整合功能，加強政府與旅游企業的合作，讓企業更多地參與旅游目的地營銷系統的運營，整合整個目的地供給，協調目的地各利益集團的利益，提供一個基于目的地各類旅游產品的分銷渠道，減少渠道之間的沖突，促進行業流程再造和權利的重新分配，從而有效的提高中小企業和目的地的競爭力。并為旅游管理部門和旅游企業提供信息和決策支持。同時為區內大量沒有能力獨立建網的企業提供面向世界旅游市場的網絡平臺。
(2)建立“自主詢價”系統和游程設計系統，并逐步完善旅游產品的在線預定功能，為游客提供個性化的定制服務。
3.遠期建設完備的目的地營銷系統
(1)建立網上支付系統，實現身份信息認證、電子支付、轉賬與結算、票據傳送等旅游商務E化，并加強網絡認證的法制化管理。
(2)提供完備的會員注冊,升級、打折制度,提高客戶管理水平。
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關鍵詞:大型經營性體育健身俱樂部;經營現狀;經營特征;影響因素;對 策
中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號 :1007-3612(2010)10-0036-04
A Study on the Managing Strategy on Large Commercial Fit Clubs i n China
CHEN Hua-dong1,CHAO Fei-xia1, CHEN Hua-jun2,PAN Lin- quan1, LI Dan-mei1
(1 Physical Education Department of South China AgriculturalUniversity, Guangzhou 510642, Guangdong China;
2 Xuwen Middle school,Xuwen 524100, Guangdong China)
Abstract: By adopting the methods of literature review, questionnaire and statistics, thisarticle analyzes the current situation of 10 typical large-scale gym’s clubsThe results indicate that though the club market quality is fixed to a high p osition, the profit is maintained during the financial tsunami The clubs are d eveloping their scale, brand, profession and comprehensiveness Their servicesare diversifying and innovated Their operation concept is expanding from domes tic market to international market And their targeted market is transformed fr om the elite group to the general public The article also analyzes the issuesin their operation and proposes solutions
Key words: large commercial fit clubs;the current condition of operatio n;operating features;infecting elements;strategy
經營性體育健身俱樂部在國外已有40多年的發展歷史,在中國起步較晚,發展較慢。近 幾年,社會經濟、文化快速發展,人民生活水平提高,體育休閑、養生文化擴展,體育需求 與體育消費觀念日益增強,加快了體育健身市場發展的步伐。體育健身、休閑、娛樂已經不 僅僅是追求時尚,更重要的是獲得健康與美麗,真正成了人們不可或缺的生活方式。這種文 化的底蘊加上北京2008年奧運和廣州2010年亞運的渲染和影響,給我國體育健身事業發展注 入新 活力。然而,受金融海嘯、全球甲型H1N1流感的影響我國大型健身俱樂部的經營市場是否受 到了沖擊?為此,對10家大型健身俱樂部的經營現狀進行調查研究,了解俱樂部的“軟硬件 ”的特點、經營特征和制約因素,分析經營中存在問題,探討經營策略,以期為決策部門與 投資經營者決策提供參考。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象以健力寶怡安健美樂苑、中體倍力、澳瑞特、動靜界、雅派、力美健、青鳥、星之健身 、亞力山大會館、寶迪沃-英派斯等10家當前我國部分城市的大型經營性體育健身俱樂部作 為研究對象。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻資料法通過網上查詢并閱讀分析相關學術期刊60多篇,書籍(體育市場經營,國家體育政策) 11本。
1.2.2 調查法
1.2.2.1 問卷調查法根據研究的內容和設計的問卷對我國10家大型經營性體育健身俱樂部進行調查與訪問。 面向體育俱樂部工作人員88人及會員300人分別發放問卷,回收率和有效率100%。采用專家 評定與內部一致性重測統計結果分析來對問卷內容進行問卷信度與效度檢驗。兩份問卷對兩 組固定對象(每組20人)進行兩次測試,兩次測試間隔兩周,其相關系數計算結果分別為 r1=0.872,r2=0.853。表明兩份問卷的重測信度結果都具有較高的一致性和穩定性 , 測驗結果比較可靠。為了確定本調查問卷是否具有內容效度,特請8位專家給以評定。表1統 計結果顯示有7位專家對調查問卷具有內容效度評定為高,1位專家評定為較高。
表1 專家對調查問卷具有內容效度等級評定結果統計
等級
人數職稱很高高比較高一般低3教授√4副教授√1副教授√F
投稿日期:2009-07-16
作者簡介:陳華東,副教授,碩士,研究方向體育學。1.2.2.2 專家咨詢法就健身俱樂部經營現狀及體育健身產業研究中的有關學術問題,有目的有針對性的訪 問體 育休閑學、體育產業學及經濟學方面的有關專家學者以及利用電話、E-mail等通信手段 訪問相關業內人士。
1.2.3 現場調查法采取有效途徑,利用各種方式深入現場調研,并做好現場調查有關資料的記錄、整理與 分析。
1.2.4 數理統計法本研究過程中所收集的資料均利用spss11.0軟件進行統計,進行頻數、描述和相關分析 。
1.2.5 邏輯分析法根據調查統計的數據,結合掌握的文獻資料,通過邏輯分析和歸納,總結出當前我國大型商 業體育健身俱樂部經營特點、特征,并歸納分析經營發展的存在問題和制約因素。
2 結果與分析
2.1 大型商業健身俱樂部經營現狀
2.1.1 大型商業體育健身俱樂部的“硬件”狀況
2.1.1.1 投資規模大如表2所示,10家體育俱樂部的注冊資金二千萬或超過二千萬人民幣、場館使用面積也都超 過3 000 m2。大型化商業健身俱樂部主要集中在各大城市的繁華地帶。
2.1.1.2 市場品質定位大型健身俱樂部均給人一種寬敞、舒適、美好的感覺。從它的選址到裝修的風格及其所 體現的文化都能滿足現代健身人群的喜好和審美需求,再到經營者注重健身俱樂部功能區更 細致和人性化的規劃,都體現了俱樂部較高品質的市場定位。
表2 大型體育健身俱樂部場館規模調查
編號俱樂部名稱 投資(萬)場館面積(m2)1 健力寶怡安健美樂苑2 0005 0002 中體倍力2 0004 000 3 澳瑞特2 0003 500 4 力美健2 0005 0005 動靜界3 0004 000 6 雅派 2 0003 500 7 青鳥 3 0004 5008 星之健身2 0008 0009 亞力山大會館3 00010 00010寶迪沃-英派斯 2 0005 000 2.1.1.3 俱樂部經營項目多樣化、綜合化開設的項目大致有:器械健身、健美操、拉丁舞、街舞、瑜珈、形體芭蕾、跆拳道、散 打、拳擊、武術、劍道、空手道、柔道、游泳、球類、保健康復等。除了以上個性化的休閑 健身運動項目外,俱樂部還開設集體運動課程 Group Exercises主要包括瑜珈、世界流行的 萊美健身體系等。體現了大型俱樂部經營項目多樣化、綜合化以及運動項目引領健身行業新 潮流。
2.1.1.4 國內外先進健身器械與附屬設施健身器械是健身俱樂部的主要設備,器械的好壞對健身效果的影響是很大的。因此,健 身俱樂部的經營者大都使用一些國內外頂尖級品牌的健身鍛煉器材(表3)。
2.1.1.5 高學歷高收入未婚中青年是俱樂部的主要客戶根據調查,俱樂部會員中未婚者占68.8%,其中未婚女青年占41.3%,未婚男青年占 27.5%;已婚者占 27.4%,其中已婚中青年女性占 21.8%,已婚中青年男性占5.56% ; 其他占3.8%。由此可看出未婚中青年為高檔健身俱樂部中消費核心人群, 其中又以中青年 女性體育人口分布最多。
表3 大型健身俱樂部的健身器材品牌統計
編號俱樂部名稱品牌名稱產地國品牌級別 1健力寶萬年青中國國 內品牌2中體倍力賽百斯意大利國 際頂級3澳瑞特 Orient、AcceptTopic中國/德國 國 內外品牌4力美健TR9500、hammer strength意大利國 際頂級5動靜界 必確、諾德士 美國世 界著名6雅派星弛、豪邁美國世 界著名7青鳥喬山、TECHNOGYM意大利世 界著名8星之健身 hammer strength 中國 意大利國 際頂級 9亞力山大會館Cybex等 美國、意大利 國 內外品牌10 寶迪沃-英派斯Impulse等中國國內品 牌不同學歷人群參與健身消費所占的比例如下:研究生學歷占38.7%;本科學歷35.8%;專科 學歷占15.6%;其他占10.9%。由此可見高學歷在該群體中所占比例較大。調查統計 結果還顯示90%以上高檔體育健身消費人群的個人經濟收入較高,月收入基本過3 000元。表 明高檔體育健身消費人群與個人經濟收入呈正相關,基本上收入越高,高檔體育健身消費人 群越多。
2.1.1.6 俱樂部的收費方式以會員制為主,價格定位策略有差異 目前俱樂部的收費方式以會員制為主,學員制為輔,兩種收費方式兼容。從調查統計結 果看,不同區域同一線的體育健身俱樂部價格存在著很大的差異;相同區域同一線的體育健 身俱樂部的價格也有差異。表明了同一線的體育健身俱樂部在經營過程中存在著價格定位策 略有差異。此外,投資者的預期回報不同,俱樂部在提供的服務不同,消費層次不同,當地 的消費水平等方面也是造成價格差異的因素。
2.1.2 大型商業健身俱樂部的“軟件”環境
表4 10家大型健身俱樂部指導員,教練員文化程度、年齡結構
編號 俱樂部名稱管理人員大專以上學歷%教練、指導員大專以上學歷%員工平均年齡1健力寶怡安健美樂苑 89.692.428.42中體倍力90.291.227.7 3澳瑞特 868426.34力美健 87.589.226.85動靜界 9288.726.8 6雅派91.289.627.3 7青鳥9093.825.98星之健身9186.527.29亞力山大會館 88.48728.610 寶迪沃-英派斯88.68728 總計89.588.527.3 2.1.2.1 俱樂部服務隊伍狀況服務隊伍是指為俱樂部正常運作的所有工作人員包括經營管理者、教練員、指導員、一 般的勞務人員。表4統計結果表明俱樂部服務隊伍文化程度、年齡結構合理。年齡與文化層 次之比,在服務業中水平是比較高的,服務隊伍體現專業化、知識化、年輕化。
2.1.2.2 俱樂部提供多種形式的高質量服務統計結果表明10家大型經營性體育健身俱樂部都能做到為會員提供多種形式的高質量服 務,但俱樂部的專業運動營養師缺位較為嚴重。
2.1.2.3 俱樂部經營模式多元化10家大型經營性健身俱樂部都是采取連鎖經營模式。其中4家為直營模式、3家為合作模 式、3家為特許加盟模式。
2.1.2.4 俱樂部廣告宣傳媒體以網絡為主表5的統計結果顯示:當前大型體育健身俱樂部所選擇的媒體排在首位為網絡,其次是 電視,第3位到第7位分別為雜志、郵件、報刊、無線電臺、戶外廣告。網絡作為一種廣告媒 體已成為體育健身俱樂部經營管理者普遍的共識,同時也說明健身企業的信息化水平在不斷 提高。
2.1.2.5 營銷手段表6的調查顯示,目前大型體育健身俱樂部營銷手段主要包括電視營銷、直接郵購、目 錄營銷、網絡營銷、品牌活動贊助、人員派發廣告、服務營銷、電話營銷等,其中以網絡營 銷及服務營銷為主要手段,但引入體驗營銷、網絡定制營銷服務重視不夠。
2.1.2.6 俱樂部經營管理模式全部都采用連鎖化經營模式,普遍實行會員卡制。會員卡通用,成為“一卡通”的大型 連鎖健身集團普遍的管理模式。
表5 10家大型俱樂部廣告宣傳選擇的媒體統計
媒體名稱頻數 百分比/%排序報刊660 5郵件770 4網絡 101001無線廣播 220 6雜志880 3 電視990 2戶外廣告 110 7 表6 10家大型俱樂部常用的營銷手段統計
營銷手段頻數 百分比/% 排序電視營銷 220 6直接郵購 880 3目錄營銷 880 3網絡營銷10 100 1品牌活動贊助110 7人員派發廣告990 2服務營銷10 100 1電話營銷 770 4其它220 62.1.3 在金融海嘯、全球甲型H1N1流感背景下,大型健身俱樂部經營走勢分析1)環球經濟受金融海嘯打擊而放緩和甲型H1N1流感疫情在全球蔓延使旅游、酒店、餐 飲、展覽、零售等相關行業受到嚴重打擊,中國也不例外。然而,中國健身市場出現前所未 有的旺景。市民要鍛煉,主動健身意識強烈,高收入、講究高品質生活的人士紛紛走進高端 健身俱樂部。俱樂部的優惠卡、會員卡開始走俏,有的企業單位為響應國家號召深入開展全 民健身運動,為鼓勵員工鍛煉身體甚至給員工發放健身俱樂部的會員卡。不能否認這是甲型 H1N1流感所起的推動作用。
2)健身俱樂部市場競爭異常激烈,經營手法各異。從調查看,各家俱樂部的會員銷售競爭是相當激烈的,經營手法各異、獨特、靈活以及 可行的價格體系,團體會員、個人會員、綜合型會員、普通單項會員及醫療保健卡會員等促 銷策略不一。有的俱樂部還推出特色的服務項目、與其他商業合作開發增值健身卡以招攬會 員,搶占市場份額。有的俱樂部制定出享有優惠政策的各種會員卡的銷售方案,如單身貴族 卡、情侶卡、白領卡、家庭套裝卡銷售方案等。
3)大大提升俱樂部各部門員工提供不同服務的能力和水平。俱樂部各個部門每一位職員都懂得為顧客提供不同高質量服務,他們深知優越的服務對 于穩定當前會員和發展新客戶是至關重要的。客戶就是上帝,當今的商業運作體現俱樂部整 體客戶服務高素質和水平。4)俱樂部經營績效。調查顯示:雖然健身俱樂部前期投資成本較高,但目前各大型健身俱樂部經營情況比較 不錯,沒有受到金融海嘯、全球甲型H1N1流感的影響,反而回報效果好。沒有一家店虧損, 經營者感到滿意,對俱樂部的前景持有非常樂觀的態度。
2.2 大型健身俱樂部經營特征
2.2.1 向品牌化、專業化、綜合型發展健身市場正快速向品牌化發展。從10家健身俱樂部的建設看,其投資千萬元以上,場 館面積3千～1萬平方米,而且既有全國連鎖經營,也有國際連鎖經營。另一方面,健身市場 正快速向專業化、綜合性發展。近幾年,大型健身俱樂部的投資者都意識到社會在發展,人 們的健身文化意識已從90年代純粹的減肥瘦身演變到現在的身心放松、追求時尚、享受健康 生活和結交朋友的一個綜合性活動,越來越多的人更講究健身環境和設備的完善以及高質量 專業化的服務,因此,高檔專業路線、建立健身品牌正迎合了市場的需要。
2.2.2 服務產品的擴展與創新隨著健身文化的發展和廣泛傳播,人們原來單純鍛煉的健身模式、健身理念得到解放, 全新的健身文化及其消費理念被強勢推出。健身俱樂部檔次的提升,服務產品更加全面和專 業。體現了現代人對健身有更高層次認識,擴大服務產品的不僅是市場客體的需求,也是健 身市場主體朝綜合型、多元化的經營模式發展的趨勢。
2.2.3 經營理念由國內化向國際化發展大型體育健身俱樂部的經營理念主要表現為善于借鑒國際上成功經營健身俱樂部的經驗 ,結合本土的實際情況,加入國際因素、連鎖經營理念。同時招商引資,發展加強與國內外 知名公司合作的新型國際化健身俱樂部。如廣州動靜界是美國諾德士全球健身聯網會所在中 國的第一家成員,所有動靜界會員都可以在全球范圍內有權使用諾德士全球健身聯網會所的 設施及服務。這種合作方式,不僅可提高國內健身會所的管理能力、人員專業素質,更主要 的是學習國外健身連鎖企業的管理經驗和發展思路,轉變觀念。
2.2.4 經營方向由貴族化向大眾化轉型 目前大型健身俱樂部 表現出親民的傾向。從近年來中國健身市場的發展來看,專業健身俱樂部開始進入平民普及階段。有的也開始走出白領聚集地,逐步走向其它地區以低價格高素質的服 務走大眾化路線,它貼近百姓,以社會效益為主,微利經營,將體育運動和休閑娛樂融為一 體。無論是貴賓卡、會員卡還是學員卡的價格,老百姓均能接受,尤其是中老年以及少年兒 童都給予特殊優惠。
2.3 俱樂部經營發展存在問題
2.3.1 體育健身的科學監控欠缺調查結果顯示:監控因子中“專家咨詢”排序第一,各俱樂部設有該項目;監控因子中 “制訂訓練計劃”排序雖第二,但計劃缺乏具體化;監控因子中“個性化運動處方”排序第 三,處方的內容不夠細致;其余監控因子排序依次靠后為“健康管理體系”、“遞增負荷檢 測”、“健身營養監控評估”、“體成分檢測”。從排序中看出“遞增負荷檢測”、“健身 營養監控評估”、“體成分檢測”沒有做到位。
2.3.2 健身教練整體水平有待提高從調查結果看出,大型健身俱樂部的各種層次的教練員都有, 其中有最高水平的國際 認證的專業健身教練約占20.5%;國內認證的專業健身教練占33%;也有三級社會體育指導 員、在校體育專業學生當教練和俱樂部學員當教練,但占的比例較少,各占3.6%、4.7%和 4% 。其余為一級、二級社會體育指導員分別占21.6%和12.5%。說明了教練員整體水平有待加 強。
2.3.3 營養師短缺目前10家健身俱樂部能配有專業運動營養師只有4家,健身教練員兼任運動營養指導的有 6家,持有專業運動營養師證共有3人。而日本每300人就能配備1名營養師。按這樣比例來計 算,我國健身運動營養師人才現狀不容樂觀。
2.3.4 健身教練一證通,缺乏專業化和細分據調查發現78%的健身教練擁有一張教練員證書就可以擔任俱樂部健身各項指導工作。 也反映了體育指導員雖然有了等級之分,但缺乏專業化和細分。
2.3.5 網絡營銷未能得到很好的利用調查發現,俱樂部利用網上主頁和電子郵件在全球范圍內作廣告宣傳;沒有一家設立電 子帳戶并在網上直接采用電子支付手段;80%的俱樂部只是利用網絡進行服務如文字或圖像的健身指導教 材,俱樂部活動信息等在網上直接傳遞。由此說明體育健身俱樂部網絡營銷理念相對滯后, 手段單一,缺乏網絡營銷手段整合,電子商務化薄弱,導致網絡營銷未能發揮出最佳效果。
2.3.6 適用人群年齡結構單一,有嚴格年齡限制調查發現90%的高檔健身俱樂部不愿意接受少年人和老年人入會,特別是60歲以上的健 身人群往往被婉言拒絕之于健身房門外。沒有一家接受少年兒童入會,只有30%的俱樂部愿 意接受有家長的監護下健身的青少年人群。
3 大型商業體育健身俱樂部經營對策與建議
3.1 建立并細化俱樂部經營管理體系建立核心的營銷模式并在內部的管理體系應逐步細化,使俱樂部的經營管理體系更顯成 熟和專業,為今后的品牌延伸創造條件。
3.2 加強營銷手段的整合與創新俱樂部的管理階層注重通過互聯網宣傳發展目標客戶和潛在客戶,加強電子商務化等營 銷手段的整合與創新是十分必要的。其次重視體驗營銷、網絡定制(客戶可根據自己的需求 進行個性化服務產品設計)營銷服務及其管理,利用廣告、公共宣傳、營業推廣、公共關系 等手段來跟蹤客戶對服務產品品牌印象變化的情況,促進服務溝通或加強促銷。
3.3 加強服務上的科技創新加強身體機能監控、健身運動與膳食營養干預系統等方面軟件的完善,切實把提供包括 私人教練、私人營養師、心肺功能監控、健康檔案管理等許多科技含量較高的“軟件”服務 落到實處,另外注重培養和配備高素質的運動營養師,提高品牌形象力。
3.4 加強體育市場經營人才的培育,制定規范的體育市場發展政策與法規健身市場的開發與培育離不開人才,政府和相關職能部門要積極擴大體育市場經 營人才 培育途徑。另外,體育市場主管部門不僅要完善稅收政策、價格政策和其他相關政策來扶持 體育產業發展,培育體育市場,而且要加強市場管理的法制化、規范化。
3.5 加快推進運動營養指導員的培養和認證制度建設國家相關部門盡快完善運動營養指導員培訓教材、師資隊伍,建立培養體系和相關認 證制度。通過舉辦遠程網絡、短期、長期培訓班等各種渠道、方式培養出合格的運動營養指 導員。
3.6 建議健身俱樂部與銀行合作推出貸款健身消費的新支付方式實行貸款付會費的方式對于收入不高卻有著超前消費意識的健身人群來說,的確是 一種無壓力又方便健身消費的支付方式。這種做法不僅拉攏更多的健身消費者增加市場份額 ,而且穩固會員,減少流失發揮積極作用。
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1.1數字圖書館建設的成本
數字圖書館建設是一項技術復雜、規模龐大、涉及面廣的社會信息化工程,涉及到計算機、通信、網絡、多媒體等多種技術與圖書館管理知識。同時,數字圖書館建設的成本也是非常巨大的。建設數字圖書館的成本主要包括:(1)設備、網絡購置及更新成本。主要是指數字圖書館構建時計算機、服務器、網絡等購買支付的成本及今后日常保養維護成本和更新設備成本;(2)信息產品成本。主要是指購買信息產品時支付的成本,如購買各種電子圖書、電子期刊、支付的知識產權費用、購買各種軟件及軟件升級費用、支付的平臺軟件使用費、數據庫使用費;(3)自行開發成本。主要是指圖書館自行開發信息產品時,在開發過程中發生的調研費、會議費、勞務工資、材料等的消耗成本;(4)通信成本。主要是指通過網絡訪問時需支付給郵政或電信的網絡使用費;(5)人員工資。即數字圖書館中員工的工資及福利費;(6)培訓進修費用。主要是對員工進行培訓及送員工進修的費用;(7)管理費用。主要是指數字圖書館中日常管理費用,如管理人員工資、差旅費、辦公費、業務招待費等;(8)固定資產折舊。這是指數字圖書館中的各項固定資產,如計算機、服務器等折舊;(9)其他成本。即除了上述成本以外的其它與獲得和使用信息資源有關的成本費用。可以將這些成本分為兩大類:(1)固定成本,即不隨著使用次數或時間的變動而變動的成本,如上述的信息產品成本、自行開發成本、人員工資、折舊、管理費用;(2)變動成本,即隨著使用次數或時間的變動而變動的成本,如通信成本等。數字圖書館在建設之初的成本是很高的,但是,數字圖書館建好后,增加一個讀者的成本卻是很低的。同時,由于網絡外部性的存在,參與用戶越多,對每個用戶的價值也越大,低成本對讀者產生的效益卻是巨大的。可見,數字圖書館的建設是一項高固定成本、低可變成本的工程。
1.2數字圖書館建設的策略
數字圖書館的建設包括信息基礎設施的建設、網絡系統的建設、信息資源的建設。這就需要購買相應的硬件、軟件和信息產品。比如,計算機、服務器、網絡設備、電子圖書、電子期刊、電子數據庫等。數字圖書館的信息系統和信息資源的建設,有的需要自行開發,有的則需要請相應的系統開發商來完成。購買軟件和數據庫時,數字圖書館就成了軟件供應商和數據庫供應商的用戶。數字圖書館與這些供應商之間就存在一個生產商和用戶的博弈。為降低被生產商鎖定的程度,降低轉移成本,在選擇供應商時就需要特別地注意,可以通過競標的方式,從中選擇質高價廉的供應商,簽訂相應的合約。為避免供應商在施工的過程中偷工減料,還可以采取輔助供貨手段,選擇開發系統。在購買軟件時,要注意數據一定要堅持使用標準化的格式和界面,按標準格式裝入系統,能夠方便地轉移到新的系統,避免供應商的信息鎖定。
2數字圖書館的營銷
在網絡經濟時代,數字圖書館的營銷顯得十分的重要。針對不同的用戶群體需要采取不同的營銷策略和方法。
2.1數字圖書館的信息資源與信息服務
要對數字圖書館采用正確的方法進行營銷,首先要了解數字圖書館的信息資源和信息服務。
2.1.1數字圖書館的信息資源。在數字圖書館中,其信息商品,即信息資源主要包括:本館開發并存貯的數字信息資源(如數字化館藏資源、對網上所得資源進行重組等)、外部數字圖書館及數據庫(如中國期刊網全文數據庫、中國博/碩士論文全文數據庫、中國重要報紙數據庫、中國期刊題錄數據庫等)、電子出版物(如電子期刊、電子報紙、電子圖書)、進行數字化索引的文獻資料等。這些信息資源都屬于信息商品的范疇。信息商品是一種低接觸性的商品,通過人的感覺往往很難對其做出準確的評價。同時,信息商品也是一種經驗商品。所謂經驗商品是指那些需要使用一段時間后才能辨別和了解其特性的一類商品。經驗商品的消費需要建立在體驗的基礎上,否則很難判斷某種信息商品是否能滿足用戶的信息需求。因此,信息商品需要采用多種方法來讓用戶進行體驗。這就使數字圖書館陷入了“信息兩難困境”中:讀者沒有對信息商品體驗前是不會對其進行購買的,然而,如果充分體驗后,也就沒有必要再購買信息商品了。因此,采用合適的方法既能讓用戶體驗商品,又能充分地引起他們的購買欲望是非常重要的。圖書館的信息商品不只是一種簡單的信息商品,同時,它也是一種高層次的知識商品,能夠滿足讀者更進一步的、深層次的知識需求。因此,圖書館在生產和提供信息商品的時候,應該把它上升到知識商品的層次,滿足讀者的深層次的求知欲望。
2.1.2數字圖書館信息商品的定價。既然是信息商品就存在一個商品定價的問題。現在網絡經濟學對信息商品的定價一般有三類:成本導向定價法、效益導向定價法和需求導向定價法。但數字圖書館又有它自身的特性:數字圖書館的一部分資金是由政府出資的,用的是納稅人的錢,有一部分資金是通過自身的效益得來的。并且圖書館的最終目的不僅是經濟效益,更重要的在于圖書館的社會效益。因此,數字圖書館更應該致力于科學技術的發展、輔助教育和社區文化。所以,數字圖書館的信息商品的定價就與網絡經濟學中對信息商品的定價存在一定的差異。數字圖書館的定價策略應該是免費、滲透性與區別性相結合的定價策略。營銷本身是促銷活動,圖書館的信息營銷策略的市場定位,關系到信息產品在用戶心目中的形象,也關系到信息產品能否最大限度地占領和開拓市場。如前所述,圖書館的主要經費來源是政府投資,這部分錢購買的文獻必須為用戶無償服務,作為免費服務定價策略,這就是目前大多數圖書館提供的紙質文獻免費服務。但政府投資遠遠滿足不了圖書館發展的需要,還需要社會資助和圖書館自己創收。現代化圖書館的設備損耗、設備維護以及圖書館系統正常運行費用較高,圖書館的這部分服務應該收取必要的費用,這方面服務的定價宜采用滲透性定價策略。這種定價策略是把圖書館的信息產品價格定得較低,不追求過大的利潤,使自己的產品迅速占領市場,擴大市場占有率。如多數圖書館電子閱覽室收費都低于商業性網吧約一倍左右,復印、掃描、傳真等服務均低于市場價,圖書館提供的推薦書目、編制的信息產品以及數字信息資源的服務都應采取這種策略。這種滲透性定價策略對于圖書館將網絡上的潛在用戶變為現實用戶,對于圖書館開拓信息市場十分有利。所謂區別性策略,是結合圖書館系統的實際服務狀況和信息用戶支付能力以及圖書館提供的不同信息產品采取的一種靈活的價格策略。如進行科學研究所需的學術研究資料和僅供消遣性閱讀的文獻,在服務定價上應有區別,對用戶到館與送書上門在服務定價策略上應有區別。實際上圖書館提供信息產品的定價策略是無償服務和有償服務相結合的定價策略。
2.1.3數字圖書館的信息服務。互聯網的出現及市場競爭的日趨激烈,使得圖書館必須突破區域性局限,逐步實現信息服務社會化,形成信息服務的規模效益,以實現圖書館事業的可持續發展。數字圖書館的服務包括文獻檢索、資料查詢、數字化參考咨詢、用戶培訓,還可以提供信息增值服務,如個性化定制、個性化圖書館、特色數據庫服務等。
2.2數字圖書館的用戶
制定目標策略,首先要選擇目標市場,找出自身的優勢,進行信息市場分析,按自身優勢特點劃定營銷范圍、營銷重點。網絡環境下圖書館的服務是跨時空的,可以輻射到地球的各個角落,但對個體圖書館來說,其服務是有限的,目標策略應是本地區、本單位,如高校圖書館的目標應是校園局域網內,重點用戶應劃定為目標范圍內的研究性用戶。數字圖書館的用戶是數字圖書館的服務對象,用戶的偏好和選擇決定了數字圖書館的資源建設以及服務種類。因此,數字圖書館實施客戶關系管理顯得尤為重要。圖書館實施客戶關系管理(CRM)的四個重要階段:(1)識別用戶。圖書館應該做到關心信息用戶比關心產品更注重。在實施CRM之前,圖書館必須加強信息用戶數據庫建設,深入了解有關用戶的特征、需求、習慣等信息。這樣做的目的一是收集用戶的信息,二是給用戶留下對信息產品或服務的印象,激發顧客潛在的購買欲望。不同的信息用戶對服務和營銷的反應是不同的。核心用戶對改善服務質量的反應更強烈,對信息服務質量改善的回報也更大。識別用戶并進行層級劃分可以使圖書館有針對性地進行營銷。(2)差異性分析。對用戶進行差異性分析能讓圖書館信息資源配置更有效。在核心客戶上投資會比在一般客戶上投資所得到的回報要大得多,因此,圖書館在不同客戶身上花費不同的時間,可使圖書館資源的分配和運用更合理。(3)保持良性接觸。與用戶保持良性接觸,讓用戶對數字圖書館有良好的認知度和信任感,有利于培養用戶的忠誠度,還將有利于形成正反饋,使越來越多的用戶來使用數字圖書館。(4)個性化服務。數字圖書館個性化信息服務,是指通過網絡,針對不同用戶采取不同的服務策略,提供不同的服務內容來滿足不同的用戶的信息需求。個性化信息服務的宗旨就是尊重讀者的需求和選擇,體現讀者之間的區別,并據此提供不同的信息服務。
2.3數字圖書館營銷的途徑和方法
營銷實際上就是一種信息溝通。傳統圖書館的信息溝通渠道有:廣播電視、報刊、雜志、局域網、互聯網、電話、館內宣傳、學術交流會、展覽會、協作組織、圖書館與讀者之間的主動聯系、上級或政府的檢查評估活動、直接交流等形式。數字圖書館因其不同的信息組織和利用方式,其與用戶的信息溝通既需要借助傳統的媒介,更多的則具有鮮明的信息技術和網絡技術的特點。主要營銷方式有七種:網絡營銷、媒體營銷、營銷、讀者營銷、關系營銷、品牌營銷、聯合營銷。
2.3.1網絡營銷。指數字圖書館利用網絡技術向虛擬市場提供信息產品和信息服務以啟發信息需求,引起用戶信息需求的欲望和行為,實現數字圖書館有序組織信息資源,滿足用戶需求的職能并獲得一定的效益的過程。在這個過程中,用戶是數字圖書館網絡營銷的中心,網絡營銷是數字圖書館的整體活動,包括信息服務的生產組織和信息服務的流通和消費兩個環節,是數字圖書館首選的一種營銷方式。
2.3.2媒體營銷。數字圖書館還應充分利用廣播電視、報刊、雜志等媒體介紹數字圖書館、宣傳數字圖書館所提供的數字信息資源和服務,讓公眾知曉、了解并運用數字圖書館,激發潛在的用戶需求。告訴公眾數字圖書館有什么資源、提供什么服務、能滿足公眾的哪些需求,以吸引更多的公眾成為數字圖書館的現實讀者。媒體營銷的目的是為了加深公眾對數字圖書館及其信息產品和服務的了解,要注意連續性和系統性,采取靈活多樣的形式進行宣傳推廣,擴大站點的知名度,吸引用戶訪問數字圖書館的網站。
2.3.3營銷。營銷是數字圖書館間以及數字圖書館與傳統圖書館間在資源共享協議的基礎上,互相將自己的館藏、開發的信息產品在對方圖書館的網站上陳列或報導,是實現資源共建共享的重要途徑。如通過聯合目錄或別館收藏目錄檢索,或將數字圖書館的資源整合進資源共享館的資源導航系統中,向其他館的讀者提供文獻傳遞服務等,實際是通過方式進行的營銷。網絡環境下圖書館還可在自己的網頁直接進入他館網址,這種導航方式是間接。
2.3.4讀者營銷。數字圖書館的用戶在文化程度、職業、志趣、上網的目的上各不相同,讀者營銷的目的就是要針對不同的用戶提供相應的服務,并通過他們來宣傳數字圖書館的館藏和服務,達到擴大用戶群的目的。這就要求數字圖書館開展定期的用戶研究,分析用戶注冊檔案,采用網絡技術進行調查,掌握用戶心理、瀏覽規律和信息需求,從用戶的體驗和需求出發,采取拉式策略吸引用戶關注數字圖書館來達到營銷效果。要根據網絡用戶時空觀念、信息溝通方式和消費行為的變化調整數字圖書館信息產品和服務宣傳的方式和方法。
2.3.5關系營銷。利用網絡,數字圖書館與用戶間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通。所以,數字圖書館一方面可以根據目標用戶的需求進行信息產品和服務的生產和組織,在最大滿足用戶需求的同時提高營銷決策的效率和效用;另一方面,數字圖書館通過與用戶之間的“雙向信息交流”,對用戶的每一個意見都及時地給予答復,充分滿足用戶的信息需求,從而贏得公眾對數字圖書館的滿意、贊美和欣賞,從而創造需求,發掘潛在的用戶,使市場對數字圖書館信息產品和服務的消費及需求有較大增長。還可利用聯誼會、展覽會、學術研討會、座談會、BBS服務、NETMEETING等公關活動來加強溝通,吸引公眾和用戶與數字圖書館保持密切關系,培養用戶的忠誠度,提高數字圖書館的知名度和用戶面。
2.3.6品牌營銷。知識經濟時代將是品牌至尊的時代,信息服務行業同樣要樹立自己的品牌。品牌將是數字圖書館標識自己、留住老用戶、吸引新用戶的有力手段,是數字圖書館與用戶進行相互溝通的基石,數字圖書館正是通過建立品牌優勢,才得以維系用戶關系,積累強勢的品牌資產,數字圖書館的品牌資產包括以下五個元素:①品牌忠誠度;②品牌知名度;③品牌在用戶心目中的品質;④品牌聯想度;⑤其它獨有資產。
2.3.7聯合營銷。聯合營銷是館際之間在資源共享協議的基礎上,將各館的信息資源聯合起來,集中陳列或報導,以提高資源的利用率,擴大影響的營銷方法。如中國高等學校數字圖書館聯盟,不僅是資源共建共享方面的聯盟,而且也是一種聯合營銷。實際上圖書館系統是一個巨大營銷網絡系統,每個圖書館都是一個巨大的知識海洋,這種聯合營銷方式,需要圖書館在自己的網頁上鏈接其它圖書館的網頁,以便通過本館網頁導航并直接進入他館網址,這種導航方式是間接營銷。網絡環境下的聯合營銷,讀者只需將有關費用交到本校圖書館,由圖書館用自己的帳號付費，讀者與提供資料的圖書館不發生直接關系。與其它營銷不同的是,圖書館的聯合營銷只收取成本費,一般不計營業利潤,而是以服務為目標,以信息利用為目的,其它營銷則是以贏利為目的。
【關鍵字】創業生態系統 創業教育 天津高校
1.高校創業生態系統的定義
創業生態系統研究本質上屬于組織生態學的一個分支。組織生態學是20世紀70年代以后從社會學發展起來的一種新組織理論，主要運用生態學的概念、模型、理論和方法對組織結構及其所受環境的影響進行研究。高校創業生態系統主要以創業教育為研究對象，研究創業教育及其賴以存在和發展的創業生態環境所構成的，彼此依存，相互影響、共同發展的動態平衡系統。
2.天津高校現狀
中國管理科學研究院武書連按大學的科研規模將大學分為四種：研究型，研究教學型，教學研究型，教學型.在天津共有本科院校共有17所，其中研究型大學兩所，占12%，研究教學型大學一所，占6%，教學研究型大學6所，占35%，，教學型大學8所，占47%。
通過對各所高校創業生態系統的研究，本人發現在天津研究型大學和教學研究型大學都有與創業關系密切的商學院或管理學院，開展創業教育相對較早且創業生態系統相對成熟，教學研究型大學天津醫科大學，教學型大學比如音樂學院，美術學院等，受專業限制，創業教育開展較晚，尚未形成生態系統，所以在本文選擇研究型大學南開大學和教學研究型大學天津工業大學作為本文的研究對象，研究兩所學校創業生態系統的現狀，存在的問題及對策。
3.天津高校創業生態系統的組成
天津高校創業生態系統由中心與基地，創業教育和學生社團三大部分組成。
3.1中心與基地
“中心與基地”天津高校創業生態系統的核心，他們為創業教育制定課程體系，進行創業相關學術研究，并利用，整合和開發社會資源，為學生提供創業的政策，資金，場地，工具，法律咨詢等方面的支持。中心與基地一般由學校的創業就業相關部門或二級學院負責運作。
南開大學在天津高校創業研究中起步最早。2003年，南開大學商學院成立了創業管理研究中心，該中心致力于學術研究的同時，積極尋求與政府部門、研究機構的廣泛合作，為該校創業生態系統中其他要素的形成起了引導及決定性的作用。2009年，團市委、市青聯在該校成立了青年創業研究中心，該中心旨在依托南開大學雄厚的教育科研資源，用前瞻性強的科研成果為政府及職能部門提供決策參考，為青年創業實踐提供強大的理論支撐，通過理論與實踐雙管齊下的方式，力爭在3年內幫扶20萬名青年實現創業就業。2012年，該校團委成立了學生創業實踐基地，為渴望自主創業的學生提供專業有效的商業指導和法律咨詢，為入駐學生提供便利和支持。2009年，南開大學與天津“青果園”創意創業凌奧示范基地成立了校外創業實訓基地，將為前來實習的畢業生提供基本食宿保障，利用小額貸款機構對學生進行為期一年的貸款扶助，并配置電腦、網絡操作平臺等作為創業工具。學生在這里可以在創業導師的指導下，嘗試用自己的創意進行創業實踐。天津工業大學2004年在學校所屬區域河東區的大力支持下，創建了天津工業大學大學生創業園，該創業園為學生從事技術開發、研制、轉讓和產業化提供便利和支持，包括政策、導師、資金、立項、信息、創辦企業等；為大學生落實校外對口實習企業，為其學好專業和今后就業創造條件，同時為企業提供人才資源；為天津工業大學學生科技競賽成果實現轉化提供平臺，為天津工業大學學生開展創新創業系列教育；對大學生實施創業培訓，利用國內外培訓項目辦好翻譯、電子商務師、物流咨詢師、ISO9000質量管理認證（內外）審員、空中乘務人。 2007年，該校成立了創業教育中心，負責全校創業教育的規劃、組織和實施。2008起該校陸續與天津婦女創業中心，海華創業公司合作，成立了大學生實踐基地。與天津奧琪廣告有限公司、頂益頂新國際食品有限公司、飛思卡爾半導體公司等近百家企業形成良好的合作關系，為學生搭建創業就業實踐平臺。 3.2創業教育創業教育是培養人的創業意識、創業思維、創業技能等各種創業綜合素質，并最終使被教育者具有一定的創業能力的教育。其主要任務是通過理論學習和實踐鍛煉，培養和形成創業基本素質，把今天的學業與明天的擇業、創業結合起來。它是創業生態系統的基礎。
在本科教育方面，南開大學2003年起“創業管理”課程作為專業必修課出現在工商管理專業學生的課程中。“創新管理”課程作為專業選修課程的供各專業學生選修。2008年南開大學面向全體本科生開設“大學生know about business（KAB）創業基礎”公共選修課，并將創業教育計入本科生學分。2009年3月，南開大學與其他17所高校成為“大學生KAB創業教育基地”。近年來南開大學分四個層次系統地開展創業教育。第一層次：通過定期舉辦創業相關的講座，文化活動，成立創業類學生社團等方式，對全校學生開展通識性創業教育；第二層次：通過開設選修課和創業實訓模擬等途徑，對創業有興趣的同學開展基礎性創業教育；第三層次：通過商學院提供的系列創業選修課程，對有創業計劃的學生，開展專業性創業教育；第四層次：通過校外創業實訓基地和創業導師結對活動，對已經進入創業實踐階段的學生進行全程指導跟蹤服務。
天津工業大學于2004年在部分學院開設"創業專題實訓"課程，2006年成為首批KAB創業教育（中國項目）教育基地，引入"大學生KAB創業基礎課"，并納入教學計劃。2008年制定并實施"大學生創業教育"培養方案，構建了全校性多層次模塊化創業教育課程體系。第一層次是創業教育通識課程模塊，即在全校范圍內以任選課形式開設創業教育相關理論課程，以培養大學生的創業意識和創業品質，加深學生對創業素質的理解。第二層次是創業教育技能課程模塊，該模塊課程的開展主要是為了教授學生創業技巧，提高學生的創業能力。第三層次是創業教育實踐課程模塊，即通過開展社團活動、創業競賽等第二課堂活動；開展實驗室理財、網絡營銷等仿真模擬體驗活動；鼓勵學生到實踐基地掛職鍛煉、在大學生創業園創辦公司等方式開展創業實踐教學。
3.3學生社團
學生社團在生態系統中起著至關重要的作用。首先，學生社團豐富的創業活動普及了創業的一些基礎知識，培養了學生的創業意識。其次，學生通過參與社團活動，能夠提升自身的組織、協調、溝通等能力，為創業奠定了一定的基礎，最后，創業社團可以為學生提供在室里無法得到的機會和技能，它潛移默化的為創業教育開設了一門實踐性先導課程。
南開大學于2005年成立了國際大學生企業家聯盟，該社團眾多世界500強企業的贊助下，在大學校園里組成團隊并在各學生團隊的社區開展商業項目以幫助社區創造經濟機會，并在此過程中激勵學生的熱情，開發學生的潛能，促進學生的成長，讓學生在實踐中進步，在交流中獲益。2008年成立了KAB俱樂部，該社團在就業中心的支持和指導下，學生作為主體開展豐富多彩的創業培訓活動。KAB俱樂部每學期舉辦創業大賽、大型創業類講座、模擬公司商業實訓等，不僅提升了學生的創業意識和創業能力，也營造了濃厚的創新創業校園文化氛圍。2009年成立了就業創業協會幫助每一位同學培養順利就業、成功創業的能力。協會著力圍繞學校中心工作，培養學生實踐能力，開辟學生第二課堂；提高學生的就業技能，強化學生的創業意識。天津工業大學于2005年成立了國際大學生企業家聯盟，該社團的宗旨為鍛煉、培養學生，使每一個隊員獲得能力，用企業家的精神幫扶每一個需要幫扶的人。2006年成立了KAB創業俱樂部，學校為廣大創業學生提供了政策，場地，資金，指導等多方面的后續支持，建立了創業培訓制，20萬元的創業種子基金，經評審的創業團隊或個人可獲得各項支持，并開展實質性的商業運轉，由此解除了大學生創業的后顧之憂。
4.影響創業生態系統運行的高校微環境和社會宏環境
生態學理論認為，環境是某一特定生命體以外的空間及直接影響該生物體生存的一切事物的總和。在生態環境中，生物的生存和繁衍依賴于各種生態因子的綜合作用。如果將創業教育視為一個生物體，那么高校創業生態系統的運行依賴于高校微環境和社會宏環境。高校環境是創業教育實施的第一場所，直接為創業教育提供創業型師資隊伍、構建創業教育課程體系、為學生搭建創業平臺。在高校環境中，學校對于創業教育的重視程度，學校內部創業的氛圍，創業教育課程體系是否完善，創業師資是否專業，創業基地設備是否齊全都制約著生態系統的發展。社會宏環境即創業生態系統的外部環境主要包括政府，企業和相關機構。天津高校創業教育的迅猛發展，源于，全國青聯和國際勞工組織共同推廣的KAB項目，創業實踐基地是與政府或相關的企業聯合建立，創業的資金除了學校提供的以外，大部分任然來源于政府或某些企業。因此外部環境對于創業生態系統的正常運行起著舉足輕重的作用。
5.天津高校創業生態系統中存在的問題
從總體上看，天津高校創業教育主要是在政府推動下進行，還處于初級階段，沒有形成系統、完善的創業教育體系，存在以下問題。
5.1中心與基地集多功能于一身，但其能量有限
目前天津高校中，研究型大學與教學研究型大學的中心以創業管理研究中心和創業教育中心為主，基地都是通過發揮學校的社會與專業的資源，與政府機關和創業企業合作建立實訓基地，其實踐基地大多與其學校的科研優勢專業有關。所以相對而言教學型大學科研較弱，主導專業相對單一，且大多沒有與創業相關商學院，所以此類學校只能建立一些規模相對較小，專業性不強的創業基地，設備，資金，政策等方面都得不到更好的支持。
5.2創業教育中的師資隊伍短缺
創業教育特殊的學科性質要求創業教育師資不僅需要具備扎實的理論基礎而且還需要豐富的實踐經驗。目前，天津高校創業教育師資隊伍由兩種分立的類型組成：“理論型”師資與“實踐型”師資。“理論型”師資以管理學、經濟學專業教師和學生工作人員為主，他們雖然具備深厚的理論功底和豐富的教學經驗，但卻缺乏創業經歷，在教學過程中往往側重理論部分，紙上談兵，缺乏實踐環節的。而天津高校對于創新創業師資隊伍的培訓，目前以KAB，SYB培訓等為主，這些培訓是以創新創業教育技巧為主，任然彌補不了理論型師資欠缺的實踐部分知識。實踐派主要是由高校所聘請的客座教師為主，他們或是企業家或是成功的創業人士，這類師資實踐經驗豐富，比較受學生歡迎，但是這類教師可能缺乏教學經驗，教學效果差異很大。
5.3創業社團沒有發揮其專業優勢，任然采用“計劃經濟”式的運作方式
高校社團是學生依據興趣愛好自愿組成，按照章程自主開展活動的學生組織。從目前的情況來看，社團的資金大多來源于學生會資金的一小部分，遠遠不能滿足社團運作的需要。
天津高校中，創業社團一般以國際大學生企業家聯盟和KAB俱樂部為主，國際大學生企業家聯盟由世界500強企業贊助，KAB俱樂部由學校就業創業相關部門提供創業資金，鼓勵學生創業。創業需要資金，所以創業社團相對于其他社團需要更多的資金支持，上述兩個創業社團得以生存是因為他們創業最大的問題資金已經解決，其他創業相關的社團主要由于資金來源問題，曇花一現，最終都以失敗告終。可見創業社團的運作方式依然采用傳統的“計劃經濟”式的運作方式，沒有體現創業社團的專業優勢，沒有體現創業的核心思想。
6.完善天津高校創業生態系統的對策
6.1完善創業管理機構，健全創業教育保障體系
首先，學校需加強對創業教育的重視程度，指定主管領導負責領導、協調、監督全校創業教育相關的環節。其次要成立專門的創業教育研究中心，主要從事開設創業教學課程、制定教學計劃、進行創業與創業教育的學術研究。最后要成立大學生創業指導服務中心，專門負責宣傳大學生創業政策和信息，開展創業指導，推廣成功創業者的經驗，并與社會建立廣泛的外聯網絡，包括各種孵化器、創業培訓機構、小企業開發中心等的工作，解決學生在創業過程中遇到的各種問題。
6.2建設創業型師資隊伍
教師是培養創業型人才的核心力量，他們不僅可以在自己的教學中培養學生的創業意識，而且可以把學生納入自己科研活動中，提高學生的創業能力。因此，一方面高校應采取“請進來，走出去”的方式加強對創業師資的培養，即安排創業教師參加學校組織的各種創業相關的課程，講座或培訓，更新教師的知識結構，使教師掌握本學科的最新學術動態和科研成果，增強自身的創業創新能力。另外，高校還應鼓勵并創造機會讓創業教師進行企業實習，親身體驗創業的全部流程，以積累創業經驗，提高教學水平。
6.3以創業社團為試點進行社團市場化運作
創業教育的核心任務就是培養人的創業意識、創業思維、創業技能等各種創業綜合素質，所以創業社團的任務就是讓學生學習并體會什么是創業，怎么去創業。因此學校可以以創業社團為試點進行社團市場化運作，改變以往社團等經費的習慣，要有意識的從籌集社團經費開始，開展社團的市場化運作，讓學生把社團作為一個自己創立的企業來經營，在社團這個小企業中實踐創業的理論。
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關鍵詞：地方性商業銀行；網銀支付；發展戰略
中圖分類號：F830.5 文獻標識碼：B 文章編號：1674-0017-2012（5）-0046-04
網上銀行在我國經過十多年的快速發展，已初具規模，成為各大銀行爭奪市場的有力武器，基本上形成了以國有銀行、股份制銀行以及外資銀行為主體的競爭格局，而資源少、起步晚的地方性商業銀行在競爭中處于劣勢。2011年，中國電子商務市場整體交易規模達到7萬億元，同比增長46.4%，電子商務交易額連創新高對在線支付產生了巨大需求，為網上銀行業務實現快速發展培養了深厚的土壤。人民銀行網上支付跨行清算系統在全國范圍內推廣上線，為地方性商業銀行網銀系統與各大中型商業銀行網銀系統互聯互通提供了平臺，也為地方性商業銀行大力發展網銀業務提供了機遇。通過深入調查16家商業銀行網銀業務發展的基本情況，本文剖析地方性商業銀行網銀業務發展面臨的機遇和挑戰，探索適于地方性商業銀行發展網銀支付業務的戰略和路徑。
一、地方性商業銀行網銀支付業務發展現狀分析
（一）地方性商業銀行網銀建設起步晚、業務發展相對滯后
中國銀行于1996年投入了網上銀行的開發工作，其后，招商銀行、建設銀行、工商銀行也隨即推出網上銀行服務，中國網上銀行逐步發展起來。2002年底，大中型商業銀行均已開通網銀業務，并通過總行一點接入網上支付跨行清算系統，而以北京銀行為代表的地方性商業銀行是從2003年9月開始陸續發展網銀業務。而甘肅省地方性商業銀行網銀發展明顯落后于發達省市，蘭州銀行于2010年下半年開始辦理網銀業務，并于2011年初接入網上支付跨行清算系統；甘肅銀行尚未建立網銀系統。地方性商業銀行網銀處于發展的基礎階段——“基本的網上銀行”，主要是將傳統的銀行柜面業務克隆到互聯網上，實現方式遵循傳統業務的流程規定和制度，該階段的網上銀行更像是自助式的網絡柜面終端。而大中型商業銀行網銀已處于第二發展階段——“可定制的網上銀行”，根據用戶信息對用戶進行群體劃分，并設計相應的網上銀行產品。相比之下，地方性商業銀行網銀系統的建設和發展滯后于大中型商業銀行，難以滿足支付業務不斷發展的需要。
（二）網銀業務競爭激烈，地方性商業銀行在夾縫中求發展
大型商業銀行憑借在傳統銀行業務領域積累的資本實力、資產規模、網點數量、客戶資源和社會認知度等方面的優勢，在網上銀行業務領域體現了很強的競爭實力。據艾瑞咨詢和易觀智庫數據顯示，2011年，大型商業銀行網銀賬戶數占全國的81.5%，網銀交易量占全國的82.1%。股份制商業銀行在全國范圍內迅速推廣網銀業務，很快占據了一席之地，彌補了網點資源不足的限制，綜合競爭力在不斷增強。以招商銀行為例，依托于其優異的個人金融業務基礎，以及多元化和個性化的個人網銀服務，使其網銀業務在股份制商業銀行中表現突出，2011年，招商銀行個人網上銀行賬戶規模占全國個人網上銀行賬戶規模的10.3%，僅次于工商銀行和農業銀行。地方性商業銀行網銀業務量占比很小，經營范圍局限于當地，尚不具備全國范圍的影響力。數據顯示，全國地方性商業銀行的網銀賬戶、交易規模市場份額均不足全國的10%，而甘肅省地方性商業銀行網銀賬戶、交易規模不到全省的3%。
（三）地方性商業銀行網銀對柜面業務的替代率較低
目前，各大中型商業銀行網銀系統整合了幾乎所有的傳統業務，同時提供網上支付、移動支付等新興服務。根據各銀行2011年年報和《2011年中國電子銀行調查報告》數據顯示，2011年大型商業銀行網銀對柜面業務的替代率均超過62%，招商銀行和民生銀行網銀對柜面業務的替代率超過80%，大大降低了人力資源成本、減輕了網點柜面壓力。而地方性商業銀行網上銀行業務仍以基礎業務為主，對傳統經營依賴性依然較強，除北京銀行、寧波銀行等少數銀行能達到大中型商業銀行的水平外，大多數地方性商業銀行網銀柜面替代率為50%左右，主要業務以查詢、轉賬、繳費等業務為主，網上銀行對柜面業務的替代效果并不明顯。
（四）網上支付跨行清算系統應用推廣較為緩慢
網上支付跨行清算系統可實現各商業銀行網銀系統的互聯互通，跨行資金匯劃實時到賬，為地方性商業銀行提供了與大中型商業銀行提供了平等競爭的平臺。2011年，網上支付跨行清算系統清算資金量占全國網銀交易金額的0.07%，截止2011年底，直接接入網上支付跨行清算系統的銀行業金融機構為120家，其中地方性商業銀行98家，而地方性商業銀行通過網上支付跨行清算系統處理的業務筆數占總筆數的14.68%，清算資金量占總量的15.66%，業務發展較為緩慢，對地方性商業銀行網銀業務發展的支持作用并不明顯。
二、地方性商業銀行發展網銀支付業務的SWOT分析
地方性商業銀行網上銀行的發展面臨多樣的金融環境變化，主要包括網上支付跨行清算系統上線、非金融機構支付牌照發放、手機支付發展以及第三方支付首次獲批進入基金領域，金融環境的變化給地方性商業銀行發展網上銀行帶來了機遇，網上銀行應用場景將更加廣泛，技術標準將日益完善；同時也給地方性商業銀行發展網上銀行帶來了挑戰，大中型商業銀行占據絕對優勢的市場格局難以改變，而第三方支付將涉足更多銀行壟斷領域，對網上銀行業務形成沖擊。
（一）優勢分析
1、經營機制比較靈活，組織結構相對簡單。地方性商業銀行實行現代企業經營理念，具備比較健全的激勵和約束機制，經營機制比較靈活多樣。比起大中型商業銀行從總行到支行的多層結構，結構相對簡單的地方性商業銀行發展網銀業務可以輕松實現“統一管理、統一規劃、統一需求、統一系統”。
2、有成功的信息化建設模式可以借鑒。信息化建設方面，各大中型商業銀行對網上銀行、電話銀行、手機銀行等信息化服務渠道進行開發和升級，這為地方性商業銀行信息化建設提供了成功經驗和借鑒模式。
3、具備良好的政策、經濟和文化環境。一是監管部門高度重視銀行業信息化建設，2011年出臺的《中國銀行業信息科技“十二五”發展規劃監管指導意見》為地方性商業銀行網上銀行發展指明了方向；二是電子商務的爆發式增長是網上銀行快速發展的重要推動力，2011年中國電子商務市場整體交易規模達到7萬億元，同比增長46.4%；三是個人財富的增長以及多樣化的金融需求為網銀支付創造了前提，2011年全國個人網銀交易規模同比增長43%，約占全國網銀交易總額的20%。
（二）弱勢分析
（1）網點規模限制業務發展。與大中型商業銀行相比，地方性商業銀行規模的不足將制約網上銀行客戶群的有效擴大。受用戶消費習慣和網上金融環境的制約，網上銀行業務的開展在一定程度上依賴物理網點的支持。尤其是較復雜的投資理財業務，需要和銀行工作人員進行面對面的溝通。網點不足必將在一定程度上限制網上銀行業務開展。
（2）創新水平有待提高。近十多年來，地方性商業銀行盡管取得了快速發展，但其業務經營的廣度和深度不夠，業務創新遠沒有達到預期的目標，創新業務占地方性商業銀行營業收入的平均比重不超過10%，不能成為拉動業務和業績增長的主導因素。
（3）專業人才相對短缺。網上銀行業務發展需要大量的專門人才，而銀行間激烈的人才爭奪造成部分人才的流失。大中型商業銀行有巨大的人力資源儲備，人才的不足將制約地方性商業銀行網上銀行業務的發展。
（4）技術投入不足。在確保資金安全和提升用戶體驗方面，地方性商業銀行的技術投入不足，網上銀行互動性較差，用戶體驗較難提升，以致部分地方性商業銀行通過網上支付跨行清算系統辦理的支付類和信息類業務超時現象嚴重，影響了業務的實時處理和客戶資金的及時到賬。2012年8月，甘肅省3家地方性商業銀行的支付類業務超時率均高于4%，4家地方性商業銀行的信息類業務超時率高于10%。
（三）機遇分析
1、網銀用戶對網銀的滿意度提高。滿意度的提高得益于兩方面：由于網銀支付自身安全性和便捷性的提升以及各商業銀行對網銀產品的創新使用戶的多樣化需求得到滿足，網銀用戶對最常使用的網上銀行滿意度也隨之上升。
2、網上支付跨行清算系統實現網銀系統互聯互通。發展網上銀行是地方性商業銀行突破機構網點限制、縮短與國內外商業銀行差距的有效途徑。對地方性商業銀行的支持體現在：一是為地方性商業銀行提供了與大中型商業銀行平等競爭的平臺和機會；二是實現了實時跨行轉賬和跨行賬戶查詢，促進地方性商業銀行提升網銀服務水平；三是地方性商業銀行通過接入網上支付跨行清算系統，可進一步拓展網銀支付業務種類。
（四）威脅分析
1、大中型商業銀行的壟斷格局難以打破
網上支付跨行清算系統將網銀互聯，但大中型商業銀行出于自身利益的考慮設置技術門檻，不支持與地方性商業銀行客戶簽訂授權支付協議和賬戶信息查詢協議，導致網上支付跨行清算系統參與者之間部分業務無法實現互通處理。截止2011年底，網上支付跨行清算系統直接參與者中不能發起和接受借記業務的銀行有19家，其中地方性商業銀行16家，不能發起借記業務的銀行有12家，其中地方性商業銀行9家，支付業務辦理受到影響的地方性商業銀行合計25家，占直接接入網上支付跨行清算系統的地方性商業銀行的25.5%，導致這些地方性商業銀行只能被動接受其他銀行機構通過網上支付跨行清算系統發起的網銀借記業務和賬戶查詢業務，只能被他行查詢、為他行支付。
2、第三方支付的優勢地位難以改變
2011年，人民銀行發放了107張《支付業務許可證》，支付寶、財付通、銀聯等第三方支付企業獲準從事支付業務，目前第三方支付在市場上的優勢地位仍然難以改變。而地方性商業銀行發展網上支付業務大多為項目驅動型，是為了配合地方經濟發展的具體需求，而不是主動發展網上支付業務，而且地方性商業銀行是否發展網上支付業務，很大程度上取決于其發卡量，只有用戶規模足夠大，銀行才會更加重視網上支付業務。由于目前絕大多數地方性商業銀行網點較少，經營范圍僅限于當地，用戶數量很難在短時間內達到一定規模，加上網銀系統建設較晚，不利于網上支付業務的進一步發展。
3、手機銀行對網銀支付形成沖擊
2011年，手機銀行進入快速發展階段，手機上網大環境逐漸形成，移動互聯網產業鏈趨于健全，用戶習慣也逐步養成。各大銀行積極推廣各項手機銀行業務，開發創新應用，提升用戶體驗，同時開展各種優惠活動，手機銀行的進一步發展對地方性商業銀行的網銀滲透有一定的削弱作用。
三、地方性商業銀行網銀業務發展的路徑探討
網上銀行已成為銀行業金融機構的主要分銷渠道，面對同業之間激烈的市場競爭，地方性商業銀行可以憑借網上支付跨行清算系統提供的平臺，大力發展網銀業務，豐富業務種類，拓展業務領域，增強自身競爭實力，在網銀市場上占據一定的份額。
（一）重視網銀業務發展，加快網銀建設步伐
根據《2011中國電子銀行調查報告》顯示，2011年，我國網上銀行業務實現了持續增長，個人網銀用戶對網銀的使用深度不斷增加，企業用戶對網銀的使用率和活躍度得到進一步普及，成為很多企業日常運營的首選。面對如此巨大的發展潛力，地方性商業銀行應積極調整發展思路，根據自身條件選擇網銀系統建設途徑：一是具備軟硬件條件、技術研發實力較強的，可自主開發建設網銀系統；二是軟硬件條件和研發實力較欠缺的，可基于農信銀資金清算中心或城商行資金清算中心共享網銀系統的方式建設網銀系統，克服技術研發弱勢、站在一個比較高的起點、在短時間內建設自己的網銀系統。
（二）以用戶為中心，突出個性化服務
只有正確把握網上銀行的定位，才能更好的利用網絡渠道，推廣銀行產品。地方性商業銀行網銀業務發展應向第三個發展階段——“個人化網上銀行”努力，建立以用戶為導向的系統、應用結構、程序和策略，用戶可實現自助服務、產品選擇和決策支持，銀行可以收集并了解用戶的消費習慣以及他們愿意使用的服務方式，并對用戶進行細分，然后提供針對某用戶的、專有的產品和服務，該階段的網上銀行建立的是“真正以市場為導向，以用戶為中心”的貼身服務，可提高用戶的忠誠度，加強銀行的競爭力。充分借助微博營銷、郵件營銷等新興的網絡營銷方式，突出個性化服務，個人網銀重點改善用戶使用體驗，優化理財服務，滲透日常生活；企業網銀重點增加企業理財、國際貿易結算、電子商務等服務，多挖掘中上游產業的結算需求。
（三）完善系統功能，豐富業務種類
地方性商業銀行在建設網銀系統時要認真權衡安全性與易用性二者之間的關系，要把資金安全和方便客戶放在首位，二者不可偏廢，利用技術手段確保網銀既安全又易用。根據網上支付跨行清算系統統計數據顯示，地方性商業銀行目前辦理的網銀貸記業務基本都是匯兌，網銀借記業務通過網上支付跨行清算系統辦理的不足2%，而且有25家地方性商業被動接受借記業務，不能主動發起借記業務。地方性商業銀行要加強與轄內其他銀行業金融機構的合作，通過與其他銀行簽訂授權支付協議和賬戶查詢協議，實現他行賬戶查詢和從他行賬戶支付，為客戶提供便利，改善客戶體驗，充分發揮網上支付跨行清算系統在小額支付方面的優勢。
（四）加強行業間合作，擴大網上支付領域
地方性商業銀行接入網上支付跨行清算系統，便可支持網上支付、電子支付、移動支付等新興電子支付業務。同時，地方性商業銀行可以積極與電子商務網站、第三方支付服務組織磋商協作，不必過于擔心第三方支付服務組織會搶占銀行蛋糕，雙方應以一種互利共贏的方式共同推動網上支付和電子商務的發展，利用第三方支付服務組織龐大的客戶資源和在市場上的優勢地位，擴大網銀用戶群體，拓展網上支付的領域，還可與電信運營商合作，大力發展手機銀行等移動支付業務。
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The SWOT Analysis on the Development of Local Commercial Banks' Online Banking Payment Business
XU Hualong
（Lanzhou Municipal Sub-branch PBC， Lanzhou Gansu 730000）
