時間：2022-12-25 22:43:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車品牌文化論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
學生姓名班級學號專業國際經濟與貿易
1、課題研究背景與目的
隨著改革開放的不斷深入我國對外貿易也在快速發展并成為拉動我國經增長的重要力量。在經濟全球化的浪潮下汽車行業的發展尤為迅速，汽車工業更是目前全球化程度最高的部門之一。2019年中國汽車的最終產銷量為1350萬輛，經過幾年的發展在2019年中國汽車市場的銷量高達2459.8萬輛占全球汽車銷量的36.2%毫無懸念的成為了世界第一大汽車市場是名副其實的汽車大國。但作為“汽車大國”的中國還不是一個“汽車強國”。專家指出，要成為世界汽車強固需要具備三個條件，一要有國際競爭力的世界知名企業和品牌；二要在國際市場上占有一定份額；三要掌握汽車的核心技術和新技術的發展趨勢，支撐和引領世界汽車產品的技術進步，并在這一過程中培育出自己創新能力。但是目前我國汽車產業掌握核心技術的企業是少之又少，大部分汽車企業不得不與國外大型汽車公司合作共謀發展。相當長的一段時間外資車尤其是合資車在中國汽車市場占據了絕對的優勢，具有自主品牌的汽車企業舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車企業也充分展現了中華民族特有的強大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國自主汽車品牌由小做大由弱走強，不僅在國內市場站穩了腳跟,吉利、北汽還紛紛開始收購海外汽車資產，開始開擴國外市場尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車公司更是走在了“開疆擴土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽車公司是中國汽車行業中的后起之秀但它卻走在中國汽車出口的前列，擔當了中國自主汽車品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車出口中東拉開了奇瑞汽車爭奪海外市場的序幕，時至今日奇瑞汽車已經銷往全球幾十個國際和地區，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國家建有多個海外工廠積極融入全球市場。一直以來奇瑞汽車的出口量在我國汽車出口總量上占據著相當大的份額。
奇瑞汽車是走出去了，但并不代表奇瑞汽車在國際市場上就站穩了腳跟，由于奇瑞汽車的產品結構單一，技術無法達到世界領先水平，產品質量不高等原因，使得奇瑞汽車在國際市場缺乏競爭力，國際化經營與發展面臨著巨大的困難與挑戰。如何讓奇瑞汽車在國際化過程中走得有力走得扎實是很有研究價值的。本文將以企業國際化經營理論為基礎，結合奇瑞汽車公司開戰海外市場的戰略部署對奇瑞國際化經營現狀進行分析，重點分析其在國際化經營中的優勢、劣勢、機會、和風險，提出符合奇瑞汽車的國際化策略，并為其他國內汽車公司的國際化戰略提供一定的參考作用。
2、國內外研究現狀
（1）國外研究現狀
國外學者主要是從需求、生產、技術、銷售市場四個角度對汽車企業國際化經營進行考量和研究的。認為不同的文化、地域的人對汽車的要求喜好是不一樣的，不同市場對汽車的要求也不一樣，汽車生產企業要主動去適應這些差異滿足不同的需求；汽車企業在生產汽車的過程中如果能夠達到內外部的規模效益就會大大降低成本提高企業的市場競爭力；掌握汽車核心技術和新技術的發展趨勢是一個汽車生產企業在國際競爭中生存和克敵制勝的關鍵；不同的國家和地域由于文化、政府政策、和經濟發展水平等的差異汽車的設計、實用性和銷售側重點也是不一樣的，針對不同的市場要制定與之相匹配的市場銷售規劃。
歐洲汽車制造商協會駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時間，奇瑞等中國汽車公司在汽車質量、排放標準和安全性上都可以通過政府的投資支持得到解決，經營海外市場需要解決的是制定正確的營銷策略，在汽車供應、備件網絡和售后服務上提升水平。
麥啟安、彼德諾蘭(2019)說中國汽車產業存在集約化水平較低、國際品牌影響力小、國際化人才缺失等情況。
John Paul Macduffe教授進行IMVP調查后說豐田汽車能在國際化經營中取得成功的重要原因就是其強大核心技術的研發能力，掌握了核心技術就掌握了市場的主動權。
Fredrikvon Corswant(2019)從汽車產品供應商的角度對汽車行業進行研究提出對汽車產品高度細分可以形成高度的規模化和標準化效應在降低成本的同時也有利于汽車生產企業的技術創新。
（2）國內研究現狀
國內對奇瑞汽車國際化經營中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術、品牌國際影響力不夠、缺乏系統的營銷策略，規模過小導致規模效益不強、企業產品創新能力不足、管理體系落后、汽車零部件制造體系相對薄弱、國際貿易壁壘、幾大汽車巨頭企業對汽車行業的壟斷等導致了我國自主品牌汽車在國際市場上舉步維艱。
例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車產品開發戰略研究》中指出奇瑞汽車在其產品設計、技術性能，尤其是在中高端汽車品牌的影響力上與國外品牌比較存在明顯劣勢。
王琪（2019）對中國奇瑞汽車市場營銷環境進行分析，指出奇瑞的營銷和推廣要從消費者偏好著手，從企業的營銷管理到市場調研和預測這些工作都要做充分，同時要做好汽車的售后服務，做好隱形營銷。
李曉偉（2019）在《奇瑞汽車自主創新戰略研究》中明確指出奇瑞汽車在品牌塑造，市場擴展，技術研發，資金流動等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國際化進程。
陳金波（2019）對當前中國汽車工業發展模式進行了分析，認為中國汽車工業應向依附性發展，依托國外技術來實現自身產業升級。
衛金橋（2019）對中國汽車產業中外合資情況分析后說“中外合資模式缺乏頂層設計，外商對汽車生產設計的核心技術進行嚴密的控制，合資汽車企業沒有換來真正的技術積攢，核心技術不足仍然是制約我國汽車行業發展的重要因素。
陸海平在《中國汽車企業如何實施國際化經營》(2019)中提出世界汽車企業是大魚吃小魚，寡頭競爭日趨激烈；汽車產業要求整合各類資源，產業鏈全球化配置；要通過技術升級推動產業發展增強競爭力。
（3）主要參考資料
[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.
[3]Nicholas G.Rupp.The Attributes of a Costly Recall:Evidence from the Automotive Industry[J].Review of Industrial Organization,2019(01):31～35
[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.
[5]黃金蕊.奇瑞汽車產品開發戰略研究[D].濟南：山東大學，2019
[6]宋波.奇瑞汽車進入國際市場品牌戰略研究[J].戰略研究，2019(12):35～37
[7]宋梅.SWOT分析法在企業戰略中的應用—以奇瑞汽車公司為例[J].交通運輸中國市場，2019(10)：25～27
[8]程靜.我國自主品牌汽車國際化發展策略研究[J].中國商論,2019（30）：22～24 [9] 陸海平. 中國汽車企業如何實施國際化經營[J].汽車工業研究，2019（06）：38～41 [10] 羅良忠，陳亞娟. 我國汽車企業“以技術換市場”的跨國經營新模式.[J].國際貿易探索，2019,28（09）:72～76
[11]陳鑫.中國汽車出口的策略問題探討.[J].商情，2019（07）：58～59
[12]王福昌.中國汽車企業出口策略分析[D].長春：吉林大學，2019 [13]李欣宇.中國自主品牌汽車出口貿易與面臨的技術壁壘[D].長春：吉林大學，2019 [14]趙澤文.中韓FTA對中國汽車產業的影響分析[D].長春：吉林大學，2019 [15]王傳兵.中國汽車自主創新研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2019 [16]孟僑.中國汽車企業國際化戰略研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2019 [17]于杰.2019年汽車市場盤點[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [18]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日報，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽車的國際化經營困境及對策研究為重點，首先介紹國內汽車市場的產銷情況和國內汽車公司對開擴國外市場做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車的歷史和發展情況。然后根據相關數據資料分析目前奇瑞汽車公司在開拓海外市場過程中遇到了哪些困難和挑戰，然后從國內國外兩個市場，宏觀微觀兩個方面分析其產生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠為奇瑞汽車的國際化經營戰略安排有一點點幫助，并為其它想要走出去的汽車企業提供借鑒和參考。
本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國對外貿易汽車行業國內外環境分析；第三部分，奇瑞汽車國際化經營的困難和挑戰；第四部分，對奇瑞汽車國際化經營發展的建議；第五部分，結論。
（2）研究方案
本文以經濟全球化為背景，理論聯系實際運用產品周期理論，市場結構理論，國際貿易壁壘，地緣經濟等國際經濟與貿易專業知識首先以大視野分析我國汽車企業對外貿易發展現狀結合奇瑞汽車公司的對外貿易方針分析造成奇瑞汽車國際經營困境的原因，然后提出解決這些問題的對策.
（3）工作進度及具體安排
2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關該學科的書籍，確定畢業論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報告；
2019年2月下旬—3月下旬，進行畢業實習，收集有關該課題內容資料；整理資料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在導師指導下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊；
2019年6月初—6月中旬，準備并完成論文答辯。
指導教師批閱意見 指導教師(簽名)： 年 月 日
學院：經濟與管理學院 專業：國際經濟與貿易
指導教師學生姓名
課題名稱奇瑞汽車國家化經營困境及對策研究
內容及任務
主要內容：論文以奇瑞汽車國際化經營為對象，主要研究奇瑞汽車在開拓市場過程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車在國際化經營中會出現這樣的問題，最后針對這些問題研究應對策略。
論文應當分為緒論、國內外研究現狀、我國對外貿易汽車行業國內外環境分析、奇瑞汽車國際化經營的困難和挑戰、對奇瑞汽車國際化經營發展的建議、結論五個部分。
主要任務：該論文必須從奇瑞汽車國際化經營現狀入手，因此查找相關資料是最重要的。需要利用數字圖書館資源，通過對于中國知網的檢索，進行相關資料的查找閱讀和整理，從而對國內外已有研究進行梳理和分析，為本文提供充實的事實依據，保證論文各個部分的連貫性和相關性。
擬達到的要求或技術指標
1、在論文的寫作過程中，積極與指導老師進行溝通。同時，按照老師修改的意見完成畢業論文的撰寫。
2、采取如下的研究流程進行研究：查找最近幾年有關奇瑞汽車在開拓國外市場的進展和銷售情況方面的資料，認真思考并做好相關筆記，分析奇瑞汽車在國際化經營中遇到的困難、困難產生的原因并提出相應的解決策略，也就是沿著發現問題、分析問題、解決問題的主線來完成論文。
3、論文中所有數據必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實際調研中獲得的第一手資料，也必須標明來源以及獲取方式，以保證論文的真實性、完整性。
4、開題時參考文獻在10篇以上，并且隨著寫作過程的深入不斷增加。
5、按照論文進度要求完成各階段任務，論文格式要求參見《經濟與管理學院畢業論文工作實施細則（2019）》，畢業論文的字數應當在15000字以上。
進度安排起止日期工作內容備注
2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關該學科的書籍，確定畢業論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報告；
2019年2月下旬—3月下旬進行畢業實習，收集有關該課題內容資料；
2019年4月初—5月初整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在導師指導下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊；
2019年6月初—6月中旬準備并完成論文答辯。
主要參考資料[1]王福昌.中國汽車企業出口策略分析[D].長春：吉林大學，2019 [2]李欣宇.中國自主品牌汽車出口貿易與面臨的技術壁壘[D].長春：吉林大學，2019
[3]趙澤文.中韓FTA對中國汽車產業的影響分析[D].長春：吉林大學，2019 [4]王傳兵.中國汽車自主創新研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2019
[5]孟僑.中國汽車企業國際化戰略研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2019
[6]于杰.2019年汽車市場盤點[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [7]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日報，2019(01):02～03
[8] Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
從他辦公室的落地窗看出去，緊鄰國貿CBD的光華路上，汽車長龍正緩緩蠕動。戴雷博士會站在窗前看看它們，偶爾在心里數數車型。那條長龍似乎是一個誘人的隱喻——中國豪華車市場的巨大空白，才被填充一個小角。
戴雷博士有時會回想起第一次來中國時的景象。1998年的南京，“自行車占了馬路的一半”，叮叮車鈴聲在滿城梧桐樹之間交錯、穿梭，他覺得美妙。
更早時，戴雷在慕尼黑出生、長大，漸漸像一顆游離分子，離德國越來越遠，在中國扎得越來越深。把經歷回串起來，他在每一個關鍵的選擇點上，都有主見地聽從了自己。
對中國的迷戀從10歲時看的一本德文故事書開始。講一個10歲的德國孩子，在上世紀二三十年代，跟著一群北京孩子在中國探險，戰時兵荒馬亂，他們隨意跳上一節火車，從大城市來到了大海邊、沙漠里。戴雷被這個無限而精巧的世界擊中了：“我反復想，中國到底有多大？”上大學時，戴雷在德國買來象形字書、修讀中文。在一次交流計劃時，他毫不猶豫地選擇來到南京，修讀為期一年的中文課程。
這一年里，他背包去了、四川和云南，再沿著長江順流而下，他每天記日記，發給德國的朋友們看。中國不同區域之間的迥異激發了他的巨大興趣，他干脆把經濟學博士的論文方向確定在中國區域經濟的發展上。這時，他已經決定，把自己的未來放在中國。
到寶馬公司12年之后，戴雷博士加入英菲尼迪。擺在他面前的現實既嚴峻又樂觀：中國豪華車市場由德系品牌主導，奔馳、寶馬和奧迪作為早期實現國產的市場領先者，占據了高達80%以上的豪華車市場份額；另一方面，中國的豪華車市場份額遠遠達不到歐美市場的10%-15%，按照中國一年2000萬輛私家車的市場規模來看，未來中國豪華車的市場規模在200萬至300萬之間，而中產階級的興起和城鎮化在未來一定會催生巨大的豪華車需求。誕生于北美的豪華車品牌，英菲尼迪在過去24年里在美國贏得了個性精英人士的喜愛，而在中國，它的品牌形象仍處在模糊和陌生階段。
真正吸引戴雷博士的是英菲尼迪基因里的冒險和個性。戴雷與《人物》記者分享他覺得有趣的一個細節：英菲尼迪總部從日本轉移到了中國香港，這是全球唯一一個把總部設在中國的豪華汽車品牌。英菲尼迪和其他豪華車品牌的全球化路徑很不一樣。“對他們來說，進入中國是為了補全全球市場，而我們把在中國的成功看作英菲尼迪成功全球化的標志。”
“任何事都需要做長遠規劃，而在中國的高速度之下，我學會了另一件事：隨時制訂各種變化無窮的方案，來應對層出不窮的狀況。”
2013年，《爸爸去哪兒》成為中國內地最具人氣的生活類真人秀，而出現在其中的英菲尼迪JX同樣收獲了超高關注率。這款在美國生產的商務艙級豪華7座SUV，頻繁出現在沙漠、雪地和顛簸的山路上，毫不顛簸，讓爸爸和寶貝們積攢精力完成任務。
“給自己和愛的人，多一點時間和空間”，JX車型的定位隨之深入人心，而英菲尼迪一直主打的“最感性的豪華汽車”品牌形象也逐漸被消費者認知。“我們很有信心，到2020年，英菲尼迪全球銷量目標將突破50萬輛。”戴雷博士表示。
戴雷博士觀察到，中國人在購買豪華車時，朋友圈之間口口相傳的力量巨大，“別人有所以我也要有”的心態是一大中國特色。“很多人買的第一輛車，不一定是為了表達個性，而是某種追求共性的結果。”而現在，戴雷發現一群新型消費者正在出現：“我們把他們定位為年輕心態消費者（YMPC，Young Minor Premium Customer）”。年輕是一個心理學上的劃分，與年齡無關。這群YMPC開放、充滿好奇心和冒險精神、喜歡創新和新鮮事物，在中國增長很快。所謂英菲尼迪的個性，就是“敢選你真正喜愛的，不必追隨任何一個人”，戴雷博士說。
《人物》PORTRAIT=P
戴雷博士 = D
得中國者得天下
P：你的故鄉慕尼黑是著名的汽車城，你對汽車有特殊情結嗎？
D：事實上，我對自行車更有感情。慕尼黑當然擁有深厚的汽車文化，寶馬和奧迪的總部就在方圓幾里之內。但人們也很熱愛騎自行車，而當我1998年第一次到中國時，印象最深的也是自行車流很壯觀，它們幾乎占了大馬路的一半。
P：那時候的南京城馬路上跑著什么汽車？
D：出租車為主，私家車很少。出租車大部分是大眾、雪鐵龍、富康。那時候的南京很美，到處種著梧桐樹。
P：你當時為什么要來中國，她有什么特質吸引你？
D：我大學時候學習了數學、中文、經濟學，那時候并不知道未來要做什么，只是確定一定要去一次中國。1998年，我選修了南京大學中文系的一年課程，來了之后，我發現了自己的激情所在，所以很快做出決定，未來的事業放在中國發展。我想最吸引我的是，中國是這么大，你可以一口氣走過海洋、大城市和沙漠；還有她這么快，中國改革開發以來發展迅猛，新鮮事物層出不窮，對于一個生長在成熟社會體制下的人來說，也許5年、10年之后，生活并不會有太大變化，而中國則相反。
P：你喜歡這里的速度感。
D：不管從哪個角度來講，做事情都需要一個長期規劃。而在高速度之下，我學會了另一件事：隨時制訂各種變化無窮的方案，來應對層出不窮的狀況。
P：你在很多工作場合喜歡說一句話：“得中國者得天下”。為什么？
D：原因有兩個方面。一是很多人忽視的一點，中國是一個延續兩千年的巨頭，她從兩千年前起，一直是地球上最大的經濟體之一，她有過起起落落，這幾十年又重新起來了；另一方面，英菲尼迪是一個擁有25年歷史的汽車品牌，很年輕，我們有一個愿景：讓英菲尼迪在奔馳、寶馬、奧迪之外，成為豪華車俱樂部的成員之一。
P：在進入中國之前，英菲尼迪最成熟的市場在美國，她在美國是一個什么性格的品牌？
D：英菲尼迪在美國很成功，已經達到8%的市場份額，是成功人士喜愛的品牌，特別是注重性能、喜歡優質操控體驗的資深用戶。他們大都有主見、有獨特的性格。美國人喜歡強調個性，這一點為我們在中國市場的策略提供了很好借鑒。
P：今天的中國消費者在選擇豪華車時的最大特點是什么？
D：中國豪華汽車的發展沒有太長時間，很多人并不那么了解汽車、技術、服務等等，所以第一個考慮的還是品牌。中國人對汽車品牌的了解大部分通過口口相傳，“朋友推薦影響朋友”的習慣在中國很強勢，口碑的力量非常大。在歐洲、美國你看不到這個現象，而在中國，很多人買的第一輛車，不一定是為了表達個性，而是某種追求共性的結果。
P：這十幾年來，中國中產階級的消費觀念變化很大。你第一次來中國接觸到的豪華車購買者，給你留下過什么印象？
D：10多年前買豪華車的消費者主要是企業家，開了自己的私營公司。對于豪華車品牌，只對幾個出名的品牌有所耳聞，大多因為自己的商界同行選擇了某個品牌而購買。
現在的消費者越來越年輕，他們不會因為面子或者他人的考慮去選擇一個品牌。他們需要這個產品不僅有前沿的科技、漂亮的設計感，也能代表一種生活方式。
P：你反復提到“個性化”，這在中國幾乎是一個被說得空洞的詞。你認為個性究竟是什么？
D：個性與選擇相關。你所有的選擇決定了你是個什么樣的人。選擇里包含了主見、取舍，你是不是真的了解自己需要什么、喜歡什么，還是選擇被最主流的人群或朋友牽著跑。對我來說，選擇一個產品的唯一動力是自己真正熱愛，不可能是別的任何原因。
“最感性的豪華汽車品牌”
P：我最近在看一本名為《德國人》的書，它的封面是科隆大教堂，作者介紹說，德國人的性格很像這座哥特式教堂，既沉穩又輕巧。你覺得自己性格里最有德國特色的地方是什么？
D：事實上，德國人偏愛研究奇特、個性一點的事物。我從小被中國文化迷住，到后來攻讀博士時選擇將中國區域經濟發展作為研究主題，都與這個性格有很大關系。除此之外，我認為自己被德國影響最大的地方是真誠。對待任何一個人、任何一件事，都要實實在在。
P：《爸爸去哪兒》在今年紅遍中國，觀眾對爸爸和寶寶們的座駕印象深刻。英菲尼迪當初選擇與這個節目深度合作是出于什么考慮？
D：我們根本無法預測這個節目會這么火。當時我們正好給英菲尼迪JX車型做好了定位：“給自己和愛的他們，多一點時間和空間”。《爸爸去哪兒》完全契合我們想表達的東西。這個節目和我認同的東西很像，它足夠真誠，不像很多節目，讓人感覺像一個秀。而孩子和爸爸之間的純真感情和依賴，是演不出來的。
P：英菲尼迪之后的策略都會走感情路線嗎？
D：對。我們想讓英菲尼迪成為“最感性的豪華車”，在這個方向之下，每個車型都會有一個清晰的定位。2014年是我們重要的一年，英菲尼迪的形象會變得清晰，我們要展現一個敢想、敢為、敢愛的英菲尼迪，結合感性和個性兩方面因素，我們提出一個口號：“敢于心，愛于行。”這是心和行動的內外結合，是我認為最大的真誠。
P：“感性”這個詞在中文里面會有一點模糊和曖昧，要消費者非常清晰地接收到，你在執行品牌方向時會不會有困難？
D：你說得很正確。我們之后會經常與消費者談感情，某款產品或者某個活動的特殊定位都會緊緊圍繞這個方向。比如JX就是一個很好的例子，讓你體驗重新與愛的人共度時光的感覺。我們在2014年上市的Q50，又會帶來全然不同的體驗。“敢愛”是一個主題，未來每一個產品在大主題之下，都會有與之匹配又獨具特色的體驗。
英菲尼迪的中國速度
P：中國進入了私家車爆棚的階段。英菲尼迪在這個時候意圖進入“豪華車俱樂部”，與其他品牌相比，它有什么優勢？
D：過去10年，中國豪華車領域從零進入快速增長，每年近40%的增長，而且這種增長還在持續。第一臺車不是豪華車的消費者，很多換車時選擇升級汽車，這也是中國文化的一大特點。目前豪華車市場快速增長的階段已經稍微慢下來，因為現在更多人在買車的時候開始慎重考慮品牌和更多因素，比如服務便利程度、成本等——很多人不知道跟德國品牌相比，我們有一個很重要的優勢——4年/10萬公里免費保養，這意味著4年之內你不產生任何成本。
目前很多中國消費者體驗的還是第一臺、第二臺車——正如我們之前所說，大多數是從眾選擇——他們需要體驗更新的品牌，所以我們最大的機會在具有年輕心態的消費者的增長上。
P：你覺得中國豪華汽車市場有多大潛力？
關鍵詞:服務營銷;顧客滿意;策略研究
汽車市場競爭越來越激烈,技術與產品,價格優勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業爭取差異化優勢源泉。現在越來越多的汽車企業開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發,到生產制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。
一、汽車服務營銷理論
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受[1-3]。因此企業將更積極地關注售后維修保養,收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。
同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。
二、汽車服務營銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養與維護服務,發生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。
1.汽車服務營銷給企業帶來長遠利益
服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業及其產品形成一定的忠誠度[4]。如果企業能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業帶來長遠的經濟利益。
2.汽車服務營銷使企業獲得新的利潤
汽車服務不但對消費者重要,對企業來說也極其重要,它給企業帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業已成為第三產業中最富活力的主力軍。根據歐美國家統計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生[5]。
3.服務營銷使企業獲得競爭優勢
在當今劇烈變動的市場環境下,競爭也越來越激烈,各個企業技術相當,產品類似,成本相差也不大,汽車企業在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業競爭的有力武器。目前,各個汽車企業也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優秀的服務網絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。
三、如何開展服務營銷
為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業的銷售人員,每一位員工都是企業提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。
1.建立汽車服務營銷新觀念
在提供服務上,廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹立汽車服務品牌觀念
入世的成功標志著中國經濟正面臨重大的轉折,經濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創造更大的市場。
中國重汽面臨激烈的市場環境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義。“親人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續。
新世紀,中國民族汽車工業必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創造和經營,而不是當作一件產品去生產。
3.服務內容更豐富
(1)建立完善的售后服務體系
良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養護市場的容量。這對汽車行業來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養業務和技術培訓業務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。
(2)利用電子商務,建立強大的營銷網絡
眾所周知,我國加入WTO后,企業面對國內外的市場競爭越來越激烈,所以企業應充分利用現代高科技產物之一的互聯網及時地發現商機、創造商機并抓住商機,通過建立企業網站,向國際市場尋求企業發展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權;沒有強大的網絡體系,就沒有市場。據調查,目前我國有許多汽車企業雖然已經接通互聯網,但多數僅在網上開設了主頁和E-mail信箱,網頁更新速度慢,公司最新動態不能及時上網,很多信息還是通過傳統、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業產品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業應充分利用電子商務,盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段,建立與企業發展相適應的營銷網絡。
4.加強客戶關系管理
CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易[5]。它結合了信息系統、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業的內部作業。這些方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業形象。隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業完全滿足現有進行CRM的要求。問題是在執行過程中,很多企業并沒有充分發揮該系統的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:
(1)嚴格執行客戶100%互訪制度
通過互訪,企業可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。
(2)提供各種情感服務
情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。
①提醒服務。定期提醒客戶進行車輛保養,車險續保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。
②親情服務。在顧客生日和重大節日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優惠和贈送小禮物。
③告知服務。企業在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。
④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。
5.提高服務人員素質,重視內部營銷
(1)提高服務人員素質
經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養,知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。
(2)加強內部營銷
眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次,企業還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。
四、結論
本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業獲得競爭優勢根本所在,并征對汽車企業如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業應使服務內容更豐富;第四,企業應加強客戶關系管理;最后,企業應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。
參考文獻:
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關鍵詞：產品設計；典型性；新穎性
1 研究背景
當消費品上市很長一段時間后，它們技術規范的不同越來越少，產品設計的重要性在市場上作為差別優勢的機會增加了，琳瑯滿目的產品以最直觀的形態差異將彼此區分開來。企業為創造新的市場份額，勢必要對產品進行創新。
創新設計包括原創型和改良型，改良型設計是對原有傳統的產品進行優化、充實和改進的再開發設計。它是在原有設計的基礎上進行修改和改變，使改良過的事物更加適合人們的需求。技術、材料不斷推陳出新，新興文化、社會趨勢、審美觀念不斷影響著人們對產品的選擇與心理訴求，市場需要新產品刺激消費，產品需要滿足消費者的潛在需求，企業需要產品創新以增加競爭優勢。
信息時代下產品設計創新有其新的特征，個性化的產品頗受消費者青睞。有些生產商為劍走偏鋒，推出的新產品過于標新立異而脫離了與現實生活文化的聯系，自然得不到消費者的認同。我們接觸的產品，不僅是消費品也蘊含了造物的巧思與沉積的文化，我們對其也因常規使用模式造成了思維慣性，所以在創新設計中要注重典型性與新穎性。
表1 產品設計要注重典型與新穎性的起因
產品創新的特征內 容
功能創新
功能是產品最重要的屬性之一，有些產品形式和功能比較單一，如果將多項功能進行合理組合，或者將原功能適當延伸，就能迅速有效地滿足人們的需求，贏得人們的青睞。
人性化設計
設計要以用戶為中心，滿足用戶使用的便捷及舒適性要求，尤其是避免影響人的健康與人身傷害。加強產品人機交互，提高產品的易用性和安全性。
技術創新
隨著技術的創新改良產品，能夠盡量減少物質和能源的消耗、有害物質的排放，能夠充分考慮到環境效益，盡量減少對環境的破壞，遵守自然規律，延長產品的生命周期。
結構創新適應人們新的生活環境和生活方式的改變，新穎的結構為產品創造全新的視覺形態，帶來強大的視覺沖擊力。
品質外觀與眾不同的造型與引人注目的色彩能夠在第一時間吸引人們的注意。企業也意欲在產品形態上傳達新的設計理念、新的品牌形象。
在實際的設計實踐中，產品設計的創新尺度很難把握。俗話說“過猶不及”，設計師要破舊立新，就要處理好產品設計中的新穎性與典型性的關系。
同類中具有代表性的事物，被稱為典型。需要強調的是，盡管在事實上，典型性會傾向于與熟悉度大量的關聯，但后者變量不應被視為典型性的一個定義特征。新穎性則體現在產品的性能、參數、用途、造型上具有更少的熟悉度。一個典型的產品很少是新的，相反，一個新奇的產品也不會被認定為是典型的，這兩個特征似乎是不相容的。進行產品設計時，我們習慣于將創新放在首位。確實，市面上同質化產品太多，沒有變化、改進的產品是平庸的，讓人意興闌珊。但沒有典型性的產品，就像無土之木，設計風格缺乏一致性，開發產品缺乏系統性，嚴重影響企業品牌的定位與塑造，進而在激烈的市場角逐中缺乏獨一無二的核心競爭力。
相關研究結果表明，典型性和新穎性共同而同樣地解釋消費者對產品的審美偏好，但它們會抑制彼此的影響。人們究竟更喜歡什么樣的新產品？如何在產品設計中適當地體現典型性與新穎性？產品怎樣才能擁有這兩方面的最佳組合？產品造型如何變革？企業與設計師需要依據具有說服力的理念指導工作。
2 產品設計中典型性與新穎性的應用
2.1 新材料應用
Philippe Starck的臺燈，因為它采用了合成材料可以稱之為新奇性，同時，因為它的整體樣式又可以被看做是一個典型的臺燈。因此，典型性和新奇性不應被認為是相反的，盡管經常發現二者的高（負）相關。
2.2 設計元素的變化組合
通過對產品進行設計元素解構，將單個設計元素進行合理的變化，根據使用習慣進行位置調整或不同組合，可以使產品呈現出不同的效果。
2.3 品牌造型變革
成熟的產品品牌，其風格定位是鮮明且易于識別的。它的設計理念立足于品牌定位，該品牌產品造型設計的定向與發展受其造型設計理念指導。以汽車為例，成熟的汽車品牌會對設計理念進行統一的策劃，并且滲入研發到上市整個流程的各個環節。
大眾汽車公司的設計總監Walter de’Silva曾明確表明大眾未來的造型設計要回歸到原有大眾汽車的傳統特征和品牌DNA，并在此基因的基礎上進行發展。他曾定義說：“我們所稱的DNA，是指在我們設計出的經典車型上看到的典型款式結構。”這很好地歸納了產品改良設計中的典型性與新穎性。成熟品牌的產品造型，是傳承與顛覆的不斷循環，家族統一性通過不斷地沉淀最終成了不可磨滅的品牌設計思想的源泉。
3 產品形態的典型性與新穎性關系
產品創新最直觀的價值體現是形態，良好的產品形態能滲透品牌文化，提升產品的感染力，提高消費者滿意度，提高產品設計的藝術個性。形態設計不是簡單的造型、配色、裝飾性改變，它的設計目的是使產品整體性能達到最優，既包括豐富產品美感，也包括建立產品與用戶之間的情感交流。
就產品改良設計中體現典型性與新穎性的尺度問題，來自荷蘭代爾夫特理工大學與阿姆斯特丹自由大學的研究人員做了以下方面的工作：
3.1 增加產品形態的審美情趣
研究人員將磨砂機、茶壺、電話設為研究對象，通過組織受試者對三種產品類別大量的實例在操作層面與審美性上進行評估，得出一個產品的審美情趣也許不被視為一個重要的設計特點的結論。如強調功能性的磨砂機的外觀形態在設計創新活動中并不重要。
3.2 提高產品形態的審美偏好
研究人員假設具有專業知識水平的消費者與“外行”消費者對同一產品的審美判斷不同，假設專家型消費者更喜歡新奇性的設計。為測試這個假說，研究人員選擇中型汽車作為研究對象，因為汽車愛好者與僅把汽車當作交通工具的人對汽車的關注與了解截然不同，通過客觀汽車知識測試，可以很容易地將他們區分開來。
通過使受試者對不同的中等型號汽車造型的典型性與新奇性評估，得出結果表明，典型性與新奇性對審美偏好具有相對重要性，專家型受試者比非專家組更能辨別汽車的典型性與新奇性，但觀察者的專業知識水平并不影響對車型新奇性的判斷，專家組在車型的獨創性上和非專家組意見一致。但這些結果并不能證明專家型消費者更偏愛新奇性的產品。
根據偏好原型理論（Whitfield & Slatter，1979），一個物體越典型，它越會是審美首選。家族相似性是典型性的一個重要因素。研究3選擇研究1中所使用的電話作為刺激物，使受試者評估其典型性，新奇性與審美偏好。這個研究證明了典型性和偏好之間具有一個重要（直接）的相關性。
這三個研究的所有發現表明，典型性和新奇性共同而同樣的有效解釋了消費品的審美偏好。但是，這兩個因素在很大程度上是彼此對立的，互相抑制對方的積極效應。這個結果為Raymond Loewy發明的MAYA工業設計原則提供了實證基礎。MAYA是“非常先進仍然可接受”的縮寫。為了創作一個成功的產品改良設計，設計師應該在新奇性和典型性中找到一個平衡點，試圖盡可能的創新精神，而保存盡可能的典型性設計。
4 總結
以提升產品價值，滿足用戶潛在需求為目標的產品改良設計，能夠在一定程度上規避全盤創新的風險，現階段得到很多企業的重視。設計師在進行改良設計時，要意識到品牌競爭力和設計理念的重要性，著重把握典型性與新穎性的影響因素。超出消費者心理接受能力的新奇性并不一定能獲得他們的審美偏好。品牌產品在創新時更要考慮其家族特征和文化個性，維護品牌樹立在消費者心中的清晰形象與獨特認知。把握社會流行趨勢與人們的審美觀念變化，采用新技術、新材料，賦予產品新的意義與想象空間，才能滿足人們的使用與心理需求，更好的適應社會發展的潮流。
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論文摘要：品牌聯合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯合策略越來越受到企業的重視。品牌聯合也存在著風險，企業應該根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機制、品牌危機預警和危機處理機制，將風險帶來的危害降到最低。
現代品牌經營過程中，出現許多新的戰略技術和手段，其中品牌聯合（Co－Branding），是近年來眾多企業常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯合品牌之中。如索尼（Sony）和愛立信(Ericsson)結合形成新的聯合品牌索尼愛立信（SonyEricsson）。廣義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌以某種方式進行合作，通過聯合，借助相互的競爭優勢，形成為具有單個企業品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯合。
企業實施品牌聯合的動因
（一）提高品牌資產價值
品牌聯合可以從兩個方面提高各聯合品牌的資產價值。首先，合理的品牌聯合能夠提升各聯合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴大被對聯盟品牌熟悉的消費群體接受的可能性。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯合，這種高的知曉度會自然而然的轉嫁到新的聯合品牌身上。各聯合品牌通過這種有益的轉嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯系。
其次，品牌聯合可以擴展和改善合作品牌的聯想，從而提高合作品牌的資產。一個品牌通過與另一個品牌的聯合，使消費者對兩個品牌的聯合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯想內容更加豐富，也可以對聯合品牌的聯想進行強化和提升。擴展品牌聯想的內容，能夠增強品牌的差異性和相關性。差異性能夠使品牌獨樹一幟，提升品牌的競爭力；較強的相關性能夠使品牌聯想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使品牌的資產價值發生質的飛躍。例如，當產品和品牌單獨出現不能揭示產品的質量時，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯想來說明該產品的品質。法國藍帶烹飪學院(LeCordonBleu)和特福(Tefal)的品牌聯合就是如此。法國藍帶是一家法國烹飪學院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質量炊具，得到藍帶的認可后與藍帶一起進行市場營銷活動，這使特福“整體”品牌和烹飪質量緊密地聯系起來，人們熟悉的藍帶品牌加深了人們對這個新產品和不知名品牌的記憶和聯想。
（二）實現優勢互補和資源共享
企業資產可分解為企業所擁有的各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業的核心競爭優勢。聯合品牌中的各個品牌要素，可能在某些方面具有自己獨特的優勢。而且一個品牌所具有的某種優勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏并且是必需的。聯想集團與可口可樂在奧運領域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯想—可口可樂地帶”，在100家聯想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責提供各種免費飲料。而聯想也推出聯想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運五環標志，由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優勢，聯合發動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。因此，進行品牌聯合可以更好地實現各個品牌間的優勢互補。
（三）降低品牌營運成本
在開拓市場方面，聯合品牌可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動對聯合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費用都大大降低。
任何商業上的合伙關系都承擔一定程度的風險。而品牌聯合涉及兩個，乃至多個品牌成員，其復雜程度自然非同一般。企業經營者在意識到品牌聯合具有巨大的利益相關性同時，必須小心警惕聯合不當所產生重大風險：如果品牌聯合運作得當，可以達到雙贏的效果，但是如果運作不當，合作伙伴的一方或者雙方都將會遭受惡果，甚至是無辜地受到對方過失的牽連。
品牌聯合的風險分析
（一）元素組合型品牌聯合風險
元素組合型品牌聯合是一個以市場領先的產品質量而具有知名品牌的供應商把他的產品提供給另外一個知名產品，作為該產品的組成元素之一。其典型實例是內置英特爾芯片的個人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂。元素組合型品牌聯合的精髓是制造商和供應商希望傳遞關于他們產品性能和品質的特定信息，因而使用并推進了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達到的性能和品質，且制造商在確保他們產品的品質和形象的同時，元件提供商分攤了市場宣傳的部分費用。
作為品牌聯合中的制造商在獲得品牌收益的同時也要面臨諸多風險，最大的風險莫過于主產品品牌聯想被元素品牌弱化。元素品牌價值過于強勢，使消費者在購買時總以是否包含元素品牌產品作為決策依據，而不在乎主產品品牌好壞，逐漸形成消費慣勢，最終淡忘主產品品牌。其次是經營風險，如利益分配不平衡帶來的風險。最后，合作品牌出現任何危機，都會產生株連效應，影響到聯合品牌。如果一方企業破產或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止；而另一方企業也就會因此而蒙受損失
（二）知曉度導向型品牌聯合風險
知曉度導向型品牌聯合是通過廣泛在合作伙伴的客戶群中進行宣傳，商業合作可以使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認知。東風雪鐵龍C2和Kappa品牌聯合文化營銷活動開創了國內10萬元級別轎車為車主打造專有服飾的先河，同時也是Kappa服裝首次與汽車品牌的聯合。Kappa的服裝將進駐東風雪鐵龍4S店，同時在Kappa的服裝銷售門店內也會有東風雪鐵龍C2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個品牌的傳播效果得到疊加，實現了一種雙贏的結果。東風雪鐵龍C2和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領域，但雙方品牌文化內涵、目標消費人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度，可見知曉度導向型品牌聯合要具備的一個條件就是合作品牌個性之間要有契合點。但是否契合程度越高越好呢？實踐表明，這種觀點也是不客觀的。
對于不同品類的產品來說，品牌個性契合程度即相似程度的高低不會影響品牌特征的差異性在消費者心目中的獨特印象，如上提及的雪鐵龍C2和Kappa，消費者不會因為他們品牌個性相似而認為他們沒有個性，因為他們是不同品種的產品。但是同一品類的產品進行品牌聯合時就要面臨這樣的問題：追求在對方市場上的知曉度而進行聯合，聯合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作品牌之間的品牌個性外在表現很相似，就會使消費者對合作品牌的個性認知越來越模糊，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致，為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。
品牌聯合風險防范措施
品牌聯合存在或多或少的風險使得企業在選擇合作品牌前要作好相關的科學調查和分析，制定合作標準，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將風險帶來的危害降到最低。
（一）根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌
互補性是指主要產品和輔助產品間可結合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯合時，企業要盡可能選擇與己產品互補性高的產品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了CoolSkin系列電動剃須刀，產品使用妮維雅（Nivea）的男士洗劑替換裝。互補性高的產品會導致消費者有較好的態度和購買意愿，因為互補性高的產品可以節省購買組合商品所需花費的時間和精力成本。另外，企業還要選擇知曉度相當的品牌作為合作品牌。合作品牌知曉度過高會弱化己品牌的品牌聯想，知曉度過低也會累及到己品牌的品牌形象，兩者都會給品牌資產價值造成負面影響。知曉度導向型品牌聯合時，如是異類產品品牌聯合，盡可能選擇品牌個性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場互補性較好的品牌，因為同類產品品牌聯合的主要目標是市場的相互滲透。
（二）建立相互信任機制
品牌聯合的成功在于各個參與主體的協作和配合。明確界定參與主體的權利與義務是相互信任、有效合作的基礎。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權利和義務，提高退出聯盟的壁壘，維護穩定的合作關系；另一方面，如果在聯合中一旦出現問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據。此外，不斷總結和交流成功地合作經驗，制定合理的利益分配方案，對合作中所得階段性成果按方案及時分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。
（三）建立品牌危機預警和處理機制
[關鍵詞] 節能與新能源汽車 網絡營銷 營銷策略
一、節能與新能源汽車的概念與市場現狀
1.節能與新能源汽車的概念
節能與新能源汽車是指采用非常規的車用燃料作為動力來源(或使用常規的車用燃料、采用新型車載動力裝置), 綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術,形成的技術原理先進,具有新技術、新結構的汽車。節能與新能源汽車包括:混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車、氫發動機汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等。
2.節能與新能源汽車市場現狀
兩會通過一號提案“關于推動我國低碳經濟發展的提案”,汽車業中低碳節能環保和能源問題被高度重視起來。國家高技術研究發展計劃(863計劃)現代交通技術領域“節能與新能源汽車”重大項目已啟動,節能與新能源汽車行業未來的發展越來越成為當今社會的熱門問題。
2009年1月14日,國務院會議通過《汽車產業調整和振興規劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產業今后三年的戰略發展目標,中央財政安排補貼資金,支持節能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財政部、科技部聯合發出了《關于開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》,規定在全國l3個城市開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作,以財政政策鼓勵在公交、出租、公務、環衛和郵政等公共服務領域率先推廣使用,我國節能與新能源汽車進入了市場推廣應用階段。隨著行業政策標準的不斷出臺,企業產品的爭相亮相,真正的產業化和規模化也就不再遙遠了。
二、網絡營銷與傳統營銷的區別
1. 網絡營銷的涵義
電子商務的發展引起了企業營銷方式的變革,中國的營銷學家們漸漸開始了對網絡營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業網絡營銷理論研究進入了實質性發展階段[1]。網絡營銷是指以現代營銷理論為基礎,運用Internet技術和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加贏利為目標的經營過程。實際就是一個客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業的網站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據現代營銷理論來看,網絡營銷是一種直接市場營銷的技術推動力,將傳統的以推銷自己產品為中心的模式轉變到現代營銷理論中的強調溝通的新模式上來。
2.網絡營銷與傳統營銷的區別
網絡營銷作為建立在互聯網基礎上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統營銷的優勢和特點。
(1)受眾群體不同。網絡營銷的目標客戶是眾多的網民,網民作為一個特殊的消費群體具有不同于其他消費群體的特點。首先,能進行網上購物的人一般都具有較高的文化素質,對于網絡和產品有著自己獨特的認識。其次,經常上網的人大都有一定的經濟基礎,有能力為自己喜歡的產品買單。
(2)營銷方式不同。網絡營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統營銷所有的營銷策略,而且在各個方面都有其突出的特點。在廣告上,網絡所具有的獨特的媒體優勢使廣告效果更加逼真,更加適合消費者的口味。在公共關系方面,網絡營銷面對的溝通主體不像傳統營銷那么復雜,公關策略的運用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網絡市場和客戶群體的特點,很多產品不需要強勢的促銷活動,只需要創造條件使顧客容易獲得即可。
(3)更加高效和迅速。網絡營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務一氣呵成,構成一種全程的營銷活動;另一方面,企業可以借助互聯網將不同的網絡營銷活動進行統一規劃和協調實施,以統一的傳播資訊傳達給消費者;電腦存儲的大量市場和商品信息遠遠超過其他媒體,企業通過網絡可以及時更新產品或調整價格,快速了解并滿足顧客需求。
顯然網絡營銷不可能完全替代傳統營銷,現在的消費者大多還是有“眼見為實”的心理,網上購物硬件和軟件設施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統營銷作為網絡營銷的基礎還將在很長時間內發揮它的作用。
三、節能與新能源汽車網絡營銷優勢分析
據2010年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2009年12月30日,中國網民規模達到3.84億人。其中商務交易類應用的用戶規模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)
表3-1 商務類網絡應用使用狀況及用戶增長表
類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名
商務交易 網絡購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務交易 網上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務交易 網上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務交易 網絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
網絡的媒介特性和節能與新能源汽車環保、時尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關聯,進而形成了節能與新能源汽車網絡營銷獨特的銷售特點。這些鮮明的特點為節能與新能源汽車更快更深更廣的開展網絡營銷業務發揮著優勢。
1.以人為本,真正做到以消費者為中心。
在汽車市場競爭日趨激烈的今天,企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。尤其是節能與新能源汽車這個環保、時尚的新概念,消費者更加需要對它有個全面的認識和系統的了解。網絡營銷為節能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進行市場調研提供了一個全新的通道,汽車企業可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對這一產品的看法與要求。與此同時,網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個性化需求,為客戶關系管理也帶來了很大的方便,給予消費者前所未有的參與和選擇自由,極大地強化了消費者的核心地位。
2.營銷宣傳的形式多樣、內容豐富,便于消費者獲取大量信息
汽車產業鏈條的多環節以及與產業的交叉,決定了汽車消費的多樣性和復雜性。除了購車消費,汽車的消費可以延伸到維修、養護、美容、配件、保險、信貸等等,這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網絡站點,享受網絡平臺提供的各種資訊和服務,網絡廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫等多種手段,將產品全面、真實地提供給網絡用戶。節能與新能源汽車屬于高價耐用商品,消費者在選擇購買商品之前所投入消費成本比較高,消費決策一般是反復均衡的。網絡行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費者認識、了解節能與新能源汽車,減少了消費成本。
3. 易于消費者之間的互動交流
網絡窗口式互動使得網民有針對性地選擇廣告的內容、詳細程度、觀看時間和次數。同樣的消息,來自現實消費者的比來自官方渠道的可信度更高,網絡的互動性恰恰給網友們提供了這樣一個交流溝通的平臺,方便他們的消費決定。節能與新能源汽車是汽車行業未來的前景這一趨勢尚未在汽車消費者中達成共識,只有讓已購買節能與新能源汽車的車主分享其購車經歷、獲得的政府補助等等信息才能讓其他潛在消費者建立購買的欲望和沖動。這種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節能與新能源汽車與消費者的情感距離。
4. 搜索功能方便消費者定位目標產品,信息傳播迅速即時
網絡媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產品信息成為可能,消費者在購買節能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節能與新能源汽車的各種指標參數,也能夠及時了國內外汽車行業市場行情,國家對節能與新能源汽車的財政補貼及優惠政策,第一時間掌握最新的促銷信息、降價信息、新的車型等。通過點擊進入的基本上是對節能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對于廠家和經銷商來說,能夠及時把市場動態和競爭對手狀況,積極調整營銷策略,促進市場競爭。
四、節能與新能源汽車網絡營銷策略建議
基于節能與新能源汽車市場的現狀和網絡營銷的優勢所在,本文認為,企業應采取以下策略來發展節能與新能源汽車的網絡營銷。
1.樹立品牌網絡營銷觀念
網絡的特性正在使網絡用戶的消費心理,消費習慣發生變化,而且越來越多的人開始在網上尋找交易機會[4]。品牌在企業營銷中起著重要的作用,據美國Jupiter市場調研公司對網上購物用戶的調查,超過半數的被調查者說他們首先會選擇知名企業的網站。在市場上受消費者認可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質量保證,包括過硬的產品質量,符合市場要求的設計,完備的服務體系。著名汽車品牌更應該借助這一優勢將節能與新能源汽車推向市場,贏得一些忠實客戶的信賴。
2.培養以客戶為中心的營銷隊伍
客戶不僅決定了市場規模與市場類型,也決定了市場命運和市場趨向,客戶是企業利潤的真正來源。在互聯網上消費者極容易進入或離開一個頁面,只要輕輕的一點,沒有時間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項極其艱難的工作,同樣由于互聯網上的海量信息使得消費者在大量信息上搜索,當有一個符合消費者需求的站點出現時,為了節約時間成本,消費者往往會首選這個站點,進而成為其忠實用戶,這也就是互聯網的粘性。以客戶為中心的營銷隊伍的建設,是我國汽車企業重點努力的方向。目前的現實情況是:營銷人員素質偏低,營銷手段過于粗放。現代營銷人才必須具備現代化的網絡營銷專業知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應用操作能力,了解市場決策對企業組織的影響,能控制和避免可能出現的問題。企業應充分利用各種途徑和手段培養、引進并合理使用素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及營銷管理的專業人才,為成功開展網絡營銷奠定人才基礎。
3.實施有效的網絡營銷策略
以網絡為中心制定有效的網絡營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識,這一點對于中國汽車企業的網絡營銷十分重要。企業可利用網絡雙向互動的特性,使顧客能直接與公司對話,由傳統的單向顧客服務變為雙向的顧客整合,從而使企業對顧客的了解越來越深刻,顧客對企業也越來越信任。這樣一來企業就能建立起“一對一”的顧客長期服務,為企業培養一個穩定、忠實的消費群,給企業今后的長遠發展打下堅實的基礎。
節能與新能源汽車網絡營銷的4P策略
鑒于節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段,本文認為中國汽車企業網絡營銷的重點仍然在傳統的4P領域。價格、渠道、產品和促銷將在節能與新能源汽車的網絡營銷中發揮相當重要的作用。
(1)價格策略。價格對汽車企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對節能與新能源汽車前期市場定價的合理性起著至關重要的作用。許多網民要求汽車企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,但是基于節能與新能源汽車高額的研發成本,本文認為汽車企業在這一商品上不應打價格戰,而打服務戰。更多用戶關心的是產品的質量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業對于節能與新能源汽車的網上定價應該以價格適中為原則,過高則會令顧客擔心支付不起而放棄瀏覽詳細信息,過低則會給顧客低質的壞印象。
(2)渠道策略。網絡時代的格言是:誰最快,誰就會賺錢。說到底,渠道的存在是網絡營銷企業的生命線。有完善的渠道,網絡營銷的信息查詢、付款、售后服務才會變成一個整體。隨著互聯網的發展,加之WTO對中國經濟的沖擊,更多的中國企業將會在網絡配送渠道上開展競爭。汽車企業應建立自己的網絡營銷配送渠道,以降低物流成本,實現長期效益。節能與新能源汽車是高科技的產物,購買者大都是有一定的社會地位,關注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經過中間商或者商,而采取一對一直銷的方式。汽車企業還可以結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡車展。目標顧客一經上網,即可飽覽節能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網意愿與消費動機。
(3)產品策略。一份來自臺灣的資料指出:不同產品類型對于消費者網上購物的影響不同,實施的營銷策略也有所區別。首先,提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通,讓消費者在網絡上充分展示自己的需求,企業據此為消費者提品與服務,比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。其次,在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對汽車的維護與保養、性能、使用和注意事項等。
(4)促銷策略。企業應把促銷的重點放在與顧客的溝通上。網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與節能與新能源汽車的營銷活動中來。通過企業站點顧客可以被企業的獨特內容所吸引,同時還可以與企業進行交流;企業進行網絡促銷活動,可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業的經營方法和進行產品創新,滿足顧客的需求,使企業在競爭上處于優勢地位。汽車企業通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷。
節能與新能源汽車網絡營銷的4C策略
結合節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段,發展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運用。消費者與汽車企業是兩個不同的營銷主體,要實現兩個營銷主體信息、產品以及資金的雙向流動,必須使用合適的媒介和載體。考慮消費者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業在充分了解這些信息的同時,與消費者進行有效的溝通,從而實現整個網絡營銷活動。4C策略還是要融合在4P策略之中,結合節能與新能源汽車發展現狀,在傳統營銷領域發揮網絡的巨大作用,等到時機成熟,4C策略才會發揮自己巨大的作用。
五、結論
綜之,我國汽車企業應該根據自己的情況以及網絡營銷的優勢,結合實際具體應用這幾種網絡營銷策略的組合。當然,基于節能與新能源汽車新穎、獨特、環保的特性,開展網絡營銷的策略遠不止這些。在實踐中會發現和使用更好的、更有利自己的網絡營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業的發展。
參考文獻:
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1.1 新能源汽車產業發展概況
國際能源機構指出，2010 年全球與能源相關的二氧化碳（CO2）排放量創新高，升至 306 億噸，高出 2008年排放量紀錄 5%，為實現全球氣溫升幅不超過兩攝氏度的目標蒙上陰影。作為人類重要的不可再生能源，石油消費成為各國關注的焦點。預計直到 2020 年，我國石油供不應求的矛盾仍將繼續。目前道路上行駛的汽車，大多數使用的是油，排出的是碳。據測算， 一輛每年在城市中行程達到 1萬公里的大排量汽車釋放的二氧化碳為 1 噸[1]。隨著環境保護的日益嚴峻和“綠色技術”、“低碳經濟”的興起，減排成為世人矚目的焦點。由此可見，無論是從節約能源來講，還是從減少污染排放來看，汽車都將扮演著重要角色[2]。
據不完全統計，我國生產新能源汽車的整車企業有包括一汽、東風、上汽、奇瑞、比亞迪在內的 150 余家，從事混合動力客車研制和生產的廠家有 30 多家。但實際上，新能源汽車的市場銷售并不佳，如一汽豐田的普銳斯，作為中國第一輛混合動力汽車，在上市四年僅銷售不到 4000 輛的情況下，最終選擇了停產。
汽車業方面，威海從無到有，汽車覆蓋率急劇上升。作為“世界人居城市”之一的威海也在受著汽車尾氣和石油消耗等影響，新能源汽車是解決這一難題的唯一最好辦法。新能源汽車在威海有著良好的發展前景。據了解，為貫徹國家能源戰略，落實節能減排政策，威海廣泰公司和威海東生能源科技有限公司都已涉足新能源汽車的研制和開發，首輛“威海造”純電動公交車也已下線。但是據經銷商透露，威海市場上還未出售新能源汽車，新能源汽車在威海走進千家萬戶還需要一定的時間。
馮之浚指出，我國在“十一五”期間提出一系列的概念，2007 年提出“循環經濟”，2008 年提出“生態文明”，2009 年提出“新能源革命”，2010 年提出“低碳經濟”，現在看來還是要綠色發展為好[3]。促進綠色發展的技術支撐體系，可以統稱為綠色技術。從綠色技術創新的驅動因素來看（見表 1），除了技術推力和制度影響，發展汽車產業的關鍵是生產出符合市場即消費者需求的產品。在這樣的環境下，正確把握我國（包括威海）新能源汽車消費者的行為特征與規律，了解消費者對新能源汽車的認知和購買意愿，對我國新能源汽車制造企業在產品開發設計、產品的定位及定價等市場營銷策略制定上具有一定的現實指導意義。
1.2 相關研究現狀與文獻回顧
新能源汽車技術屬于綠色技術，技術研發處于初級階段，目前相關的研究開發通常都是由政府主導，企業和高校、科研院所共同參與的。各國政府從提高國家競爭力和保持經濟社會可持續發展的戰略高度，紛紛將發展新能源汽車作為本國汽車產業新的增長點，加快進行新能源汽車戰略的頂層設計，搶占新一輪國際競爭的制高點。在我國，除政府主導的發展戰略研究外，國內學者也在積極探索新能源汽車的發展策略。姚賓玉和任香蝶（1996）通過對國內外發展電動汽車現狀和經驗的分析，探討了我國發展實用電動汽車的可行性并提出建議[4]。胡斌祥等（2001）對我國電動汽車產業發展戰略進行了研究，提出我國電動汽車產業發展的創新體系和政策體系[5]。熊建和管華（2002）研究了我國混合動力電動客車的發展及其產業化策略[6]。
胡樹華和楊威（2004）對我國電動汽車產業化總體戰略環境進行了分析，并提出了發展模式和戰略建議[7]。歐陽明高（2006）研究了我國交通能源動力轉型的必要性與機遇，分析了我國汽車能源轉型的關鍵與瓶頸是“動力蓄電池和氫能燃料電池”的觀點，并對我國新能源汽車的發展趨勢進行了預測[8]。王濤（2008）從我國汽車能源現狀出發，采取數據分析說明、對比論證等多種方法，分析論證了開發節能及新能源汽車，實現車用能源多元化的發展戰略[9]。薛震（2009）總結了新能源汽車產業化過程中的技術風險、市場風險、資源風險、政策風險和系統風險，探討了新能源汽車產業化的戰略重點與主要任務[10]。
在新能源汽車消費方面，目前國內外的相關研究尚且不多。主要有解佃峰（2003）通過對消費者行為的研究，發現消費者的需求現狀，為企業決策和產品研發、定價、銷售促進提供科學依據，從而進行產品定位和市場定位[11]。趙卉（2010）主要通過設計調查問卷，對浙江省中高檔汽車消費者行為進行調研分析，并以奧迪為例，制定出適合浙江省市場的營銷策略及具有實施性的市場活動建議[12]。
為了分析威海消費者對新能源汽車的認知和購買意愿，以及影響威海消費者購買新能源汽車的各種因素，在理論研究的基礎上，采用問卷調查的方式對此進行了實證研究，對新能源汽車的潛在消費者的認知、購買意愿及影響因素進行了調查。
2 研究準備及問卷設計
2.1 預調研工作簡述
為了使問卷設計更加詳盡、準確、通俗易懂，在正式調研前，首先對 20 名不同性別、年齡、學歷、婚姻狀況、職業、收入的潛在消費者進行預調研，通過預調研設計問卷，并對問卷進行信度和效度分析，在此基礎上進行大范圍調研。限于篇幅，預調研對象情況介紹從略。預調研中消費者對問卷設計提出了新的想法和要求。比如有 19 位被調研對象認為新能源汽車認知調研方面應該包括了解程度、了解渠道、了解汽車類型、了解品牌。有 12 位被調研對象認為認知方面也應該包括對我國新能源汽車發展的認知。有 8 位被調研者認為應該調研消費者預計我國新能源汽車批量上市時間，9 位被調研者認為應該調研新能源汽車是否為未來我國汽車業發展方向的消費者認知，11 位被調研者認為應該調研我國新能源汽車業產業形式，12位被調研者認為應該調研我國新能源汽車行業發展的主導因素。
在購買意愿方面，全部被調研者都認為應該調研消費者是否打算購買新能源汽車。如果消費者選擇購買新能源汽車，消費者主要考慮的因素是什么？20 位被調研者選擇了價格、油耗、環保、整體性能；18 位被調研者選擇了安全性能、款式；17 位被調研者選擇了品牌、代步、速度；13 位被調研者選擇了體驗駕駛樂趣。除此之外，超過四分之三的被調研者認為應該調研消費者選擇購買新能源汽車最適合排量、車型、動力類型，可接受價格、油耗、續航里程、擁車費用、付款方式。有 18 位被調研者認為調研消費者希望的國家給予政策也是必不可少的。在消費者拒絕購買新能源汽車的主要原因中，20 位被調研者選擇了續航里程、技術成熟度、價格、配套設施建設；19 位被調研者選擇了動力性能；18 位被調研者選擇了質量可靠性、擁車成本；15 位被調研者選擇了駕駛性能、行駛安全性。
2.2 研究的變量設計
基于以上預調研情況，以及查閱的相關文獻、參考資料，確定了正式調研的調研變量。
2.2.1 潛在消費者對新能源汽車的認知因素
通過預調研得知在問卷中應該調研了解程度、了解渠道、了解汽車類型、了解品牌、消費者對我國新能源汽車發展的認知、消費者預計我國新能源汽車批量上市時間、新能源汽車是否為未來我國汽車業發展方向的認知、消費者預計的未來我國新能源汽車業產業形式和行業發展的主導因素。
網易汽車《中國消費者對新能源汽車的態度和選擇》調查中，在認知方面主要調查了消費者認知的汽車類型，汽車品牌，與傳統汽車產品性能、質量、可靠性比較，行業推廣必要性，市場發展方向等方面；安永全球汽車行業中心《影響中國消費者購買新能源汽車的重要因素分析》調查了消費者預期的新能源汽車在我國發展速度；大洋網-廣州日報調研了消費者預計的新能源汽車未來發展趨勢。
綜合上述，消費者對汽車的認知，主要包括認知情況、認知渠道、類型認知、品牌認知、上市時間認知、發展方向認知、對社會貢獻認知以及發展主導影響因素認知等，本文從以上八個方面對此進行研究。
2.2.2 潛在消費者對新能源汽車認知的變量設計
預調研中在購買意愿方面，被調研者認為應該調研消費者是否打算購買新能源汽車。在影響因素方面，應該調研環保、整體性能、安全性能、款式、品牌、速度、體驗駕駛樂趣，最適合排量、車型、動力類型，可接受價格、油耗、續航里程、擁車費用、付款方式、消費者希望國家給予政策等。結合預調研和參考文獻得知研究消費者對新能源汽車的購買意愿，要從三方面對變量進行設計。首先要了解消費者對新能源汽車是否接受以及接受程度如何。其次，要分析消費者接受新能源汽車購買影響因素。在代步、排量、類型、動力、價格、油耗、政策、續航里程、付款方式、擁車費用等方面，消費者具體的選擇。最后分析消費者拒絕購買新能源汽車影響因素。因此從以上幾個方面，對變量進行設計。
2.3 調查問卷的設計
論文的研究對象為“新能源汽車威海潛在消費者”，問卷設計采用半封閉式問卷，對購買認知、意愿及影響因素進行調研，問卷設計得通俗易懂。問卷結構如下：
一，問卷標題：本著問卷標題應對調查主題高度概括、簡明扼要的原則，本問卷的標題為“新能源汽車認知和購買意愿的調查問卷”。
二，引言部分：以信函的形式描述調查目的、保密說明、填寫說明并表示感謝，以便消除被調查者的顧慮，使其按要求填寫，取得被調查者的配合。
三，主體內容：本次問卷的主體部分包括以下四個方面：威海潛在消費者對新能源汽車認知調查，購買意愿調查，愿意購買情況下影響因素調查，拒絕購買情況下影響因素調查，問題編號 1-21。其中，愿意購買情況下影響因素調查和拒絕購買情況下影響因素調查為排序題，其余幾個方面的問題設計采用選擇式問題，被調查者按照要求進行單項或多項選擇。
四，背景資料：包括用戶性別、年齡、婚姻狀況、學歷、收入等基本情況，問卷編號 a-e。調查問卷從略。
2.4 問卷的信度和效度檢驗
2.4.1 問卷的信度檢驗
論文采用柯能畢曲（Cronbach’s）α信度系數檢驗問卷的信度。柯能畢曲α信度系數是目前最常用的信度系數，柯能畢曲α系數介于 0 到 1 之間，α值越大信度越高。當信度系數大于 0.7 時表示信度相當高。通過使用SPSS 17.0 統計軟件對調查所得數據進行可靠性分析，結果得 17 項指標的柯能畢曲α系數為 0.775，大于 0.7，所以該問卷量表的信度很高（見表 2）。
2.4.2 問卷的效度檢驗
效度也就是有效性，用來檢驗測量工具或方法是否能夠充分地反應所研究的問題，效度包括內容效度、準則效度和結構效度三種類型，本文檢驗的是結構效度，所采用的方法是因子分析。因子分析的主要作用是從量表全部變量中提取一些公因子，而各公因子分別與某一群特定變量高度關聯，這些公因子即代表了量表的基本結構。
而我們通過對公因子的分析可以檢驗問卷是否能夠測量出設計問卷時假設的某種結構。
巴利特球體檢驗和 KMO 測量：KMO 可用作取樣足夠性的度量。用它可以檢驗變量之間的簡單相關系數和偏相關系數的相對大小，其值的變化范圍從 0 到 1。當所有變量之間的偏相關系數的平方和，遠遠小于簡單相關系數的平方和時，KMO 值接近 1。KMO 值較小時，表明觀測變量不適合做因子分析。借助 SPSS 17.0 統計軟件的分析結果如下（見表 3）：KMO 值為 0.771，比較大，可以做因子分析，巴利特球體檢驗結果為 P=0.00 所以拒絕原假設，認為各變量之間不獨立。所以可對指標進行因子分析。對調查問卷進行了因子分析，而因子分析的結果中，取 8 個公因子，累積方差占總方差的 58.4%，大于50%；說明在問卷中設置的問題對于研究問題是較為顯著的，所以本次問卷調查的效度較高（見表 4）。
3 調查實施及結果分析
3.1 樣本數據收集
本次問卷的實施主要為實地調研，通過在威海各大商場發放問卷 280 份，共回收問卷 264 份，回收問卷率為94.3%，剔除回答不完整、相互矛盾的無效問卷 26 份，得有效問卷 238 份，有效問卷回收率達 85%。由于本次問卷發放地為各大不同檔次商場，有效地避免了群體集中等現象，使通過問卷得到的結論更具有客觀性。除此之外，還對威海汽車供應商進行了訪談式的實證調研。
3.2 樣本數據說明
在新能源汽車威海潛在消費者中，男、女比例分別為 54.6%和 45.4%。年齡是影響人們消費的重要因素之一。對于不同年齡階段的消費者來說，獲得商品的有效信息的途徑、對產品的需求、對產品的接受程度以及購買方式等都是不同的。調查中威海新能源汽車潛在消費者年齡主要集中在 25-35 歲，占總體的 34.5%，年齡在 25歲以下的占總體的 16%，35-45 歲的占 28.2%，45 歲以上的占 21.4%。受訪者中，未婚人士占 17.2%，己婚人士占到了 76.9%，離異或喪偶的占 5.9%。在 238個新能源汽車潛在消費者中，個人月平均可支配收入在 3000 元以下者占總人數的 29.41%，個人月平均可支配收入為 3000-5000 元者占 40.76%，個人月平均可支配收入為 5000-8000 元者為 25.63%，個人月平均可支配收入為 8000-12000 元者為2.94%，達到 12000 元人民幣以上的占總體的 1.26%。
教育對人們的消費水平、消費結構、消費方式、消費觀念等方面都有著重要影響，教育促進人作為消費主體的消費水平、消費觀念、理性消費的發展和所應該具備的消費技能的提升。受教育程度在一定程度上可以反映消費者的理性程度。69.7%的受訪者為本科學歷（不含）以下，本科學歷占總人數的 21.4%，碩士研究生學歷占總人數的 6.7%，博士研究生比例為 2.1%。
3.3 消費者對新能源汽車消費的認知分析
通過調研可以看出：雖然目前新能源汽車在汽車界比較熱門，但威海消費者對新能源汽車的認知還是比較少的，其中認為自己很了解的僅占到調查總人數的 2.1%，認為了解一些的人占 29.83%，了解不多的占到 35.71%，而選擇完全不了解的人占到總人數 32.35%。
調查顯示，40.34%的消費者是通過媒體了解的新能源汽車，26.89%的消費者是通過廠家介紹了解的新能源汽車，通過親朋介紹了解新能源汽車的人數占總調研人數的 18.07%，由此可以看出媒體和廠家介紹是消費者了解新能源汽車的主要渠道。對汽車類型的認知上，消費者選擇混合動力車、純電動車、燃料電池車、氫發動機車的比例相當，但值得我們注意的是有百分之十以上的消費者選擇了 1.6L 及以下排量的汽車，這說明消費者對新能源汽車的認知準確度還不高。一個品牌有時是消費者認知一種產品的主要憑證，在品牌認知方面，消費者對比亞迪新能源汽車的認知度最高，其次為豐田、奧迪、大眾、雷克薩斯和本田。對寶馬、奇瑞、奔馳、日產新能源汽車，消費者的認知度相當。
威海消費者對新能源汽車未來發展比較看好，僅有 3.36%的消費者認為新能源汽車不是我國未來汽車業的發展方向，有 60.50%的消費者認為它是我國未來汽車業的發展方向，還有 36.13%的消費者認為在一定程度上是我國未來汽車業的發展方向。據調查，接近半數的消費者認為我國未來新能源汽車產業形式為多品牌新能源汽車共存，29.83%的消費者認為僅有幾種新能源汽車存在是我國未來新能源汽車業的產業態勢，僅 15.97%的消費者認為單一品牌是我國新能源汽車業的產業形勢。近幾年來新能源汽車在我國有著良好的發展勢頭，近半數的人認為政府決策在其中起著主導作用，三成的人認為技術占主導地位，僅有一成多消費者認為廠家產能是主導發展因素，還有一成的消費者表示不清楚。
3.4 消費者對新能源汽車的購買意愿分析
3.4.1 消費者對新能源汽車的購買意愿調查與分析
雖然威海新能源汽車潛在消費者對新能源汽車的發展比較看好，但是購買意愿卻比較低。僅有 6.3%的消費者在是否選擇購買新能源汽車的問題上選擇了已經或打算要買，23.96%的消費者選擇可能或肯定會考慮買，44.54%的消費者選擇等一批人買了之后再買，25.21%的消費者選擇等大眾接受了之后再考慮。在將消費者是否打算購買新能源汽車和月收入做交叉分析時，我們發現了一個有趣的現象，即選擇已經或打算要購買新能源汽車的人群數量隨著收入的遞增而減少，即收入較低的消費者反而目前購買新能源汽車的意愿更強。在可能或肯定會考慮買的人群中，3000-5000 元月收入的消費者最多，其次為 3000 元以下月收入者和 5000-8000 元月收入者。在是否打算購買新能源汽車與年齡的交叉分析中，已經或打算要買的消費者 35-45 歲人數最多。可能或肯定會考慮買、等一批人接受了之后再考慮與等大眾接受了之后再考慮的消費者年齡在 25-35 的最多，其次為 35-45歲、45 歲以上，25 歲以下人數相對最少。
3.4.2 消費者對新能源汽車消費的影響因素分析
在調研的 238 份問卷中，消費者對“省油”、“價格”、“安全性能”、“環保”、“體驗駕駛樂趣”、“款式”、“品牌”、“整體性能”、“代步”和“速度”10 個指標進行排序，認為購買新能源汽車主要考慮因素中最重要的因素是環保的有 20.17%，認為是省油和整體性能的均占 18.49%，認為是安全性能的占 15.55%。
由此可見在 238 名潛在消費者中認為購買新能源汽車主要考慮因素最重要因素較為集中，超過 60%的人認為省油、安全性能、環保和整體性能是購買新能源汽車考慮的最重要因素。由此可以看出，省油、環保、安全性能、整體性能為消費者主要考慮因素，反映了消費者的環境意識以及對環境友好產品的偏好（見圖 1）。
購買新能源汽車作為替代傳統車的消費者，其中接近半數是選擇等一批人買了之后再考慮，選擇可能或肯定會考慮和選擇等大眾接受了之后再考慮的消費者人數相當。購買新能源汽車作為城市短距離代步的消費者中人數最多的是選擇等一批人買了之后再買，其次為等大眾接受了之后再考慮和可能或肯定會考慮（見圖 2）。在動力類型的選擇中，43.7%的消費者選擇了汽油電混合動力車，23.11%的消費者選擇了純電動汽車，選擇燃料電池車和柴油電混合動力車的人數相當，僅有 4.62%的消費者選擇了氫發動機汽車。20.59%的消費者認為新能源汽車的續航里程應在 200 英里以上，41.60%的消費者認為續航里程應在 100-200 英里之間，33.61%的消費者認為續航里程應在 50-100 英里之間，僅有 4.2%的消費者可以接受小于 50英里續航里程的新能源汽車。
根據調研顯示，半數以上的消費者會選擇一次性全額付款購買新能源汽車，四分之一的消費者選擇用貸款的方式購買新能源汽車，值得我們注意的是有 16%的消費者選擇了租賃等其他付款方式使用新能源汽車。在擁車費用的選擇中，20.17%的消費者接受 2%車價以下的擁車費用，能接受 2%-5%和 5%-8%車價擁車費用的分別占總人數的 31.93%和 33.19%，能接受 8%車價以上擁車費用的人數僅占總調研人數的 14.71%。消費者選擇拒絕購買新能源汽車原因調查中，43.7%的消費者認為續航里程是其拒絕購買新能源汽車的最主要原因，18.49%的消費者認為技術不成熟是其目前拒絕購買新能源汽車的主要原因，分別有 12.18%的消費者認為價格和配套設施建設是其目前拒絕購買新能源汽車的最主要原因。由此可見，消費者對拒絕購買新能源汽車的最主要原因選擇較為集中（見圖 3）。
4 對我國新能源汽車企業的建議
4.1 對企業的產品與服務建議
汽車業要根據自身情況及其所在區域的資源稟賦，文化、習俗等條件，因地制宜地研發相應的新能源汽車產品。另外，企業的產品必須符合國家政策導向，并且與消費者偏好相吻合。在產品消費者定位方面，建議廠家生產的新能源汽車消費者定位應該集中在 25-45 歲，中高檔收入消費群。
這一群體年齡比較小，容易接受新鮮事物，更重要的是他們對一切產品都有足夠的好奇心，并且他們還有一定的資金來支付新能源汽車的消費。在車型方面，因為消費者更偏好于中小型車型，建議企業生產消費者期望的面包車、轎車等中小型汽車，排量最好在 1.3-2.0L左右，動力類型為混合動力和純電動。在具體的產品性能方面，通過調研，汽車的質量、技術成熟度、動力性能為消費者拒絕購買新能源汽車的主要原因。這實際上對整個新能源汽車產業如何適應綠色發展的要求，通過技術創新建立綠色技術支撐體系提出了挑戰[13]。
在服務方面，建議企業提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高新能源汽車的售后服務水平。
4.2 對企業的宣傳與促銷建議
調查發現，新能源汽車具有巨大的市場潛力，但是消費者對于新能源汽車的認知度不高，而且認知也不準確，企業應該通過各種渠道向消費者介紹新能源汽車。在廣告宣傳方面，建議企業慎重選擇廣告媒介。雖然在調研中，絕大多數消費者選擇了媒體和廠家介紹來獲取汽車信息。但在實際的汽車銷售中，針對新能源汽車這一新生事物，企業應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介。在銷售促進方面，針對消費者，建議企業采取的策略是組織參加車展會讓消費者了解企業汽車產品，并給企業已有的顧客和潛在顧客定期郵寄產品目錄和相關刊物。在公關宣傳和人員推銷方面，建議企業利用重大事件或制造重大事件，如邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加新汽車試乘試駕活動等來提升整體形象；通過給予更高提成鼓勵銷售人員銷售新能源汽車。
關鍵詞:中巴貿易;貿易地位;金融危機
中圖分類號:F742 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)02-0091-04
一、中巴貿易發展及貿易地位的變化
(一)中巴貿易發展概述
中巴兩國于1974年8月建交,至今已有35年的歷史。35年中雙邊經貿關系不斷加深。由于雙方的貿易互補性很強,貿易額從1974年的1 742萬美元增長為2008年的484.97億美元,年均增長25.5%。進入新千年,雙邊貿易進入穩定增長階段,2008年雙邊的貿易額較2000年增長了16倍,2004―2008年貿易額翻了兩番(見圖1、2)。
在貿易收支方面,中國則始終處于貿易逆差的位置,甚至有時中國向巴西的出口總額不及兩國的貿易逆差。數字顯示,2000年以后,中國的逆差率基本在-0.5以下,并在2003年達到最高,即-1.74,雖然之后幾年逐漸縮小,但總額依舊很大(見下頁表1)。
(二)中巴雙邊貿易地位變化情況
自1974年建交,1993年建立戰略伙伴關系以及雙方高層密集互訪,中國、巴西這兩個全球重要的發展中國家開創了“政熱經熱”的良好局面。在金融危機中,中巴間的貿易額出現了反復,但良好的雙邊貿易自動修復機制及完美的貿易互補性促使雙方的貿易地位不降反升,位于地球兩端的兩個大國貿易關系更為緊密。
1.中巴雙邊貿易在中國對外貿易中的地位
進入新世紀以來,隨著中巴雙邊經貿關系不斷發展,雙邊貿易在中國對外貿易中的地位不斷鞏固并有所提高,但至今巴西一直未能成為中國前十位的貿易伙伴國。
2003年,巴西成為僅次于加拿大的第十一位貿易伙伴國。在2004年由于中印關系的改善,雙邊貿易迅速升溫,中印貿易超出中巴貿易。2005年,由于中國對能源,尤其是石油資源的需求增加,中國從沙特進口的原油量大幅提高,中國同沙特的總貿易量也在同年超出中巴貿易額。之后的三年,隨著中國對巴西進口的鐵礦砂等資源量的快速增加,中巴貿易又在2008年成為繼俄羅斯和印度之后的第十一大貿易伙伴國。而中國對巴西的資源品巨大需求導致巴西從2003年開始基本位于中國進口來源地的前十位,且各年在前十位中所占的比重均有所增長。
2.中巴雙邊貿易在巴西對位貿易中的地位
中巴雙邊貿易的持續增長也促使中國在巴西對外貿易中的地位不斷提升。近幾年,中國一直是巴西在亞洲最大的貿易伙伴國和出口市場。
2004年,中國成為其第四大貿易伙伴國,此后基本每兩年躍升一位。2008年以364億美元成為在巴西僅次于美國的第二大貿易伙伴國,其中,從中國的進口額也位列第二位,向中國的出口額位于第三位。受金融危機的影響,巴西同各國貿易均有不同程度的下降,但受鐵礦砂、石油以及飛機出口的推動,中巴貿易在危機中逆流而上,在2009年3月份中國首次超過美國成為巴西最大的出口目標市場。4月份中國超過美國成為巴西最大的貿易伙伴國。1-8月份中巴雙邊貿易繼續穩定發展,中國成為巴西最大的出口目標市場以及第二大進口來源市場。
(三)金融危機以來雙邊貿易關系的新變化
自金融危機爆發,中國同巴西的貿易額便開始下滑②。2008年10月份以前,雙邊貿易額同比增幅一直維持在86%以上 ,其中,5月份增長最為迅速,同比增幅高達110.7%,環比增幅為35.2%。受金融危機影響,從10月份開始同比增幅及環比增幅開始大幅度下滑。10月份的同比增幅由上個月的94.0%下降為57.5%,11月份繼續下滑,出現近幾年的首次負值。而環比增幅則由9月份進入下降通道,并在之后數月連續大幅下降,12月份下降幅度高達31.0%。至同年11月份同比增幅開始出現負增長,并一直維持在負值狀態。而環比增幅在連續下降4個月并在2009年1月份出現最大一次降幅后連續幾個月快速攀升,即雙邊貿易關系從2009年伊始開始逐漸升溫,貿易額增加。但是截至9月份雙邊貿易額還沒有恢復到危機爆發前的水平(見圖3、4)。
而從貿易收支的角度來看,危機暴發至今,除2009年12月外,中巴雙邊的貿易的差額延續著過去一貫的趨勢,即中國一直處于貿易逆差的位置。中國的逆差率在2009年的4月份出現了最高,為-2.0,此后,中國的逆差率逐漸減少(見圖5)。
相對于中國整體對外貿易變化而言,中巴雙邊貿易額在金融危機中所受的影響相對較小,2008年9月至2009年8月中國整體對外貿易呈現負增長,增長率為-13.9%,而中巴雙邊貿易雖然也呈現負增長,增長率為-7.3%,幅度明顯低于中國整體對外貿易的增幅。另外,中巴雙邊貿易相對于巴西同其他國家貿易下降額度而言,幅度并不算太大。而且由于2009年來雙邊貿易的快速恢復,在今年3月份,中巴貿易額首次超過美國,成為巴西最大的出口目的國。根據巴西發展工業外貿部統計,2009年前四個月中巴貿易額達32億美元,也超過總額為28億美元的美巴貿易①。
二、中巴雙邊貿易商品結構變化
中國從巴西進口的產品品類共1 400多種,這些產品多為資源性產品及未進行深加工的產品,主要有鐵礦石、大豆、石油和食用植物油。以2004-2007年數據進行分析,這四年中國從巴西總的進口量分別為86.7億美元、99.9億美元、129.2億美元和183.3億美元。鐵礦砂的進口量最大,4年的進口量分別是28.7、38.8、55.3和94.5億美元,其增速明顯高于從巴西進口總量的增速,其所占各年的比率也因此逐年提高。其中,中國去年從巴西淡水河谷公司進口的鐵礦石占其總產的17.4%,這個比例還在持續增長②。其他各類資源品的進口量也基本逐年提高,但比率有所波動。除資源品外的其他各類產品不僅進口量很少,而且各年波動幅度很大,偶然性很強,但大多涉及未進行深加工的產品。總體而言,資源品進口比率呈現逐年穩定提高的趨勢,其他類產品進口量很少,而且波動性很大。
與巴西向中國出口的產品不同,在2009年前4個月,中國向巴西出口的產品4 000多種中基礎產品僅占2.3%,其余的97.7%都是工業品。而且相對于巴西向中國出口集中于一兩種產品而言,中國向巴西出口的各類產品出口額相對比較平均。以2007年為例,紡織品的出口量最大,出口額僅為8.64億美元,其他出口額超過1億美元的產品包括服裝、鞋類、鋼材、塑料、焦炭和計算機。根據2007年中國商務年鑒統計的數據,中國向巴西出口的各類產品中僅糧谷、水產品、茶葉等9種產品的出口額未超過1千萬美元,其他23種產品出口額均超過千萬美元。位列前十的出口產品總出口額也僅為28.8億美元,占2007年總出口額的25.3%。各類產品的出口增長率較為穩定,位列前十的出口產品有超過一半的產品在2004-2007年中增長率超過50%。
從中巴雙邊貿易產品的結構及其變化來看,雙邊的貿易互補性很強。中國從巴西進口資源品的增長有助于分散戰略性能源與資源進口的風險,而中國向巴西出口產品多為中國有較大優勢的工業制成品。
三、中巴貿易發展趨勢分析
巴西作為拉美最大的國家,以及經濟社會綜合發展水平相對較高發展中的市場,其巨大的消費需求以及豐富的礦產資源對中國而言具有很強的吸引力。中巴同作為發展中大國,在經貿領域存在著相同的發展訴求。而中國正在實施的“市場多元化”戰略也預示著中巴雙邊貿易在世界經濟從國際金融危機中復蘇后將會有更快的增長。
(一)傳統貿易的帶動作用依舊強勁并會發揮更大作用
根據赫克歇爾―俄林的要素稟賦論,一個國家生產和出口的是密集使用本國豐富的要素(包括資本、勞動、土地等)生產的產品。中巴傳統貿易產品包括巴方出口的礦產等資源性產品和中國向巴方出口的機電類及紡織服裝類產品在今后數年將依舊是雙邊貿易的主體。巴西向中國出口中多為資源性產品,但是從比例來看,也僅占中國總進口資源品中較小的一部分。近年中國經濟的加速發展,對資源需求明顯加大,資源成為制約中國發展的瓶頸。由于受到技術水平的限制,今后很長一段時間內資源的利用效率將不會有很大的提高,中國資源的外向型需求將越來越大。巴西礦產資源豐富,主要有鐵、鈾、鋁礬土、錳、石油、天然氣、煤等。其中已探明的鐵礦砂儲量為650億噸產量和出口量均居世界第一位。鈾礦、鋁礬土和錳礦儲量均居世界第三位。對于保證我國未來的資源供應具有十分重要的戰略意義。這將成為中巴今后一段時間內雙方貿易的基礎,由此帶動整體的雙邊貿易的進一步發展。
(二)雙邊投資帶動雙邊貿易發展
目前,中巴雙邊投資額相對較少,中國對巴西的投資目前僅涉及資源類產業和基礎設施建設,截至2008年底,中國在巴西非金融類的直接投資累計2.17億美元,僅占中國對拉美全部直接投資的0.7%①。巴西對中國的投資也較少,除2002年巴西航空工業公司與中國航空工業第二集團公司合資建立的ERJ145系列渦扇支線飛機總裝生產線外,近幾年鮮有新的大型投資,由于雙方文化的差異巴方在中國的中小型投資總體不大,截至2008年底,巴西在華投資額為2.7億美元②,僅占其對外投資總額的1.3%,占中國利用外資的0.3%。這與中巴雙邊貿易發展程度相比,中巴雙邊投資額明顯較少,雙邊投資發展水平低,但反過來說明將有很多的發展空間和良好的發展前景。
巴西作為拉美國家的領頭羊,南方共同市場(Mercosur)的重要成員,1 180萬平方公里,約占南美洲總面積的67%;人口總數約為2.46億,約占南美洲人口總數的65%。通過簽訂的一系列產品通過巴西可以進入拉美的其他國家,從而繞開很多貿易壁壘,尤其是在這次金融危機中,拉美各國加大對中國產品的貿易限制。同時面對金融危機,歐美等國也加大了對中國的貿易保護,通過巴西市場進而擴大同整個拉美出口貿易以及繞道巴西進入歐美的成為中國各大公司的不錯選擇。據巴西《圣保羅州報》報道,除奇瑞汽車已正式在巴市場開展銷售外,中國兩家自主汽車品牌比亞迪和江淮客車都已為近兩年進軍巴西市場制訂出計劃。除此之外,兩家中國卡車生產廠商也對巴西市場表示出興趣,還有不少大型合作項目正在建設或洽談中,如武漢鋼鐵集團在2009年7月1號宣布在巴西里約熱內盧投資興建一年產量為500萬噸鋼材的鋼廠,總投資額高達40億美元③。大型跨國企業投資、政府性投資貿易中心的建設,以及貿易洽談會的舉行,將進一步帶動雙邊文化的交流,促進彼此全面的貿易投資。
同時,巴西在信息技術服務方面有著較強的優勢,隨著新興服務貿易的展開,全球服務外包成為貿易發展的新趨勢,雙方在服務外包領域的合作將成為可能,這也為雙邊貿易提供了一個新的平臺。新興技術性貿易使中巴雙邊貿易不僅在量上有大幅提升,質上也將發生巨大的變化。
四、政策建議
為克服現有雙邊貿易的局限性以及此次金融危機中受到的不良影響,促進雙邊貿易在今后數年內繼續快速穩定的增長,可以從以下幾個方面進行工作。
(一)進一步改善雙邊貿易關系,積極推動雙邊貿易與投資自由化進程。重要的是加快啟動中―巴雙邊“自由貿易區”(FTA)可行性研究,并在此基礎上開啟中巴FTA談判,加快中巴經貿一體化進程,在更大的范圍內實現中巴貿易自由化。考慮到已簽訂的8個自由貿易協定對中國同對方國家、地區貿易額的巨大推動作用,在現階段考慮同巴西更進一步經貿合作關系對兩個發展中大國都是有百利而無一害的。自由貿易協定將是眾多選擇中較為合適的一種。
(二)為解決大多數在巴投資的中小企業管理經驗缺乏,融資能力差以及風險意識淡薄。在現有的經貿合作區建設經驗基礎上,籌建在巴西的“境外經貿合作區”,以方便中國企業對巴西的投資[3]。同時,成立專門的中巴貿易保險公司,以降低市場不確定性。在中巴經貿發展過程中,不確定性主要體現在巴西經濟不穩定[4]。定期向相關企業進行投資環境、項目介紹,如巴方的采礦、冶煉和能源行業的,以及巴方的基礎設施建設。雙方對彼此信息的了解是擴大貿易的前提條件,通過經貿合作區的建設,貿易洽談會的開展等形式進一步促進雙方企業對彼此的了解,從而推動雙邊的經貿關系。
(三)實行貨幣互換,并在今后數年逐漸擴大互換貨幣的比例。中巴雙邊貿易使用各自貨幣(雷亞爾和人民幣)進行結算,而不再依賴美元,以避免由美元價值的波動帶來雙邊貿易的不確定性。
參考文獻:
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