時間：2022-06-25 01:58:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產營銷策劃報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]房地產；營銷策略；問題分析
[中圖分類號]F270[文獻標識碼]B
一、營銷策劃
房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產營銷策劃的必要性
隨著房地產產業的不斷發展，各企業之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業的充分認識，還需要對外部市場及客戶進行足夠的調查與分析，從而提高企業的競爭能力。
一個好的營銷策劃對開發商的在經營和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開發商明確目標市場和客戶群體，確定投資方向
不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規格、形式、特點，我們通過房地產營銷策劃的前期市場調研，確定房地產商品的投資方向與設計目標。
2.有利于房地產銷售困難的解決
房地產商開發商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產商更好的銷售。
三、房地產市場營銷存在的問題
1.市場調研不足，對市場需求分析不足
市場調研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項目規模、位置特點等與消費者的關系的整體了解；樣本數據不足，導致調查結果與實際差距很大。對市場實際需求分析不足導致房地產市場營銷停滯。
2.目標市場與市場定位的混淆
目標市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。目前多數房地產企業產品定位模糊，影響產品總體銷售。
3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一
房地產開發商為了項目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產企業的健康發展，損害了房地產行業的形象及信用，大量的消費者對廣告存在不信任的態度，影響產品銷售。
4.房地產營銷研究專業人員較少
目前，房地產營銷理論與實踐缺乏結合，主要是房地產營銷研究專業人員較少，多數房地產研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學過市場營銷的學院派教授。前者注重的是經驗且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實踐，能將理論與實踐結合起來的人少之又少。
5.商品賣點把握不準確，過度炒作
賣點：無非就是產品與眾不同的特點、特色。這些特點、特色一方面是是產品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創造力產生的。一個房地產項目賣點有很多，例如：房型、規劃、基礎設施、物業等等，但是很多房地產商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產品的賣點，例如：生態綠色，人文，歐美風格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費者聽覺沖擊，反而忽略了消費者真正的需求。這種做法有時會讓消費者很迷茫。
四、解決房地產營銷問題的策略
1.加強市場調研，準確分析市場需求
市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等，同消費對象的關系從整體上進行了解及把握；準確了解當時的市場需求情況。調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。確定企業投資方向。
調研流程：調研計劃撰寫——調研問卷設計——調研問卷實施——調研問卷收集、整理——數據分析——調研報告撰寫。
2.明確市場定位
應該明確目標市場與市場定位的分別，市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。明確的使企業的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。明確產品定位及特點，從而使產品在今后的銷售中創造經濟效益和社會效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過度的宣傳，使消費者出現疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎。或者可以創造出一個自己的品牌，通過品牌效應增加消費者對產品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網絡營銷，網上論壇等。
4.加強對房地產營銷人員的培養
人們都說二十一世紀人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強對營銷人員的培養，讓顧客可以看到我們的專業性，技術性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費者的目光。
對于銷售人才的培養我們可以通過定期組織銷售人員學習，為銷售人員提供互相學習，相互交流的機會等方法來實現。這樣才能讓房地產營銷的理論與實踐更好的結合。
5.了解商品賣點，實事求是，避免炒作
營銷人員應該從客戶和市場需要出發，要了解特定的商品有特定的消費群體，所以要根據顧客的不同而不是通過商品的不同來細分商品。要及時把握客戶的需求，根據客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點說出，讓顧客感到迷茫。
營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實事求是，不夸大商品特點，避免概念銷售，不講大話、空話，謹慎銷售避免炒作，讓消費者更加了解商品特色，明確自己的購買目標，從而使商品更好的銷售。
五、總結
策劃師崗位說明書工作內容:
1.對項目所在地的房地產行業的發展水平，現有房地產項目的地理分布、功能及市場定位，現有和潛在競爭對手的現狀及發展趨勢，當地房地產的消費習慣及發展趨勢，當地政府規范房地產行業的政策法規等進行市場調查，形成市場調查報告;
2.提供項目規劃方案中總平規劃、戶型配比等與目標市場相關的設計依據;
3.結合公司的發展戰略、擁有的資源狀況及市場調查的結果，確定項目的功能用途，項目的社會及經濟效益，項目的銷售周期等并編寫項目《營銷策劃案》;
4.針對既定項目所要面對的細分市場，編制項目的銷售及定價策略、銷售資金回籠計劃等;
5.負責項目的銷售前景、市場接受情況等論證工作;
6.集業內成功的案例和領先的理念與方法及競爭性項目的營銷理念;
7.對本職所負責的調查、策劃資料進行整理歸檔;
8.完成上級交辦的其他工作。
工作職責:
1.對提交報告的合理性、完整性、準確性、可操作性負責;
與上級的溝通方式:接受房地產營銷策劃部經理的業務指導和工作安排;
同級溝通:對房地產開發經營部、財務部、工程部、合作伙伴進行業務溝通;
崗位資格要求:
性別:男性
教育背景:專科學歷(或同等學力)，房地產市場營銷相關專業。
經驗: 3年以上房地產策劃相關工作經驗。
崗位技能要求:
作為帶動國家經濟發展的重要行業之一的房地產行業，目前正處于高速發展，同時在很多城市也是最受國家重視的。新的一年里，從事這些行業的企業和個人要制定怎樣的房地產銷售工作計劃呢?下面是小編整理的房地產銷售個人計劃，希望對大家有所幫助!
房地產銷售個人計劃(一)一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。
市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
房地產營銷計劃的內容
在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。
8.控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
市場情勢
應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
3.競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環境情勢
應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。
機會與挑戰分析
經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。
2.優勢與劣勢分析
應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
3.問題分析
在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。
四、目標
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。
財務目標
每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。
2.市場營銷目標
財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標的確立應符合一定的標準
?各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
?各個目標應保持內在的一致性。
?如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。
五、市場營銷策略
應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現。例如，增加10%的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示
目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產公司銷售。
服務：提供全面的物業管理。
廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30%。
研究與開發：增加25%的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。
六、行動方案
策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。
房地產行業一直是帶動國家經濟發展的重要行業之一，尤其是最近幾年，我國房地產事業取得了巨大的發展，不過也產生了很多的泡沫，導致全球金融危機到來之后我們國家的房地產行業出現了巨大的危機。為了應付這次危機，我們相處了很多的辦法，但是都是治標不治本，所以我們一定要相處一個號的辦法和計劃來。
房地產銷售個人計劃(二)一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
1.房地產營銷計劃的內容
在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：
1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支本文來源：
8.控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
1.市場情勢
應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。
3.競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環境情勢
應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。
經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。
只要按照上面的銷售計劃來工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時候，也會回到一個不錯的境界，因為我們是根據我們最實際的情況來工作的，這樣我們的銷售工作才會做到最好。相信我們的國家經濟一定會很快的恢復過來，而我們的房地產市場一定會恢復繁榮!
房地產銷售個人計劃(三)第一階段：項目開發前期階段
對公司擬投資項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調查計劃，開展正式的房地產市場調研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為公司管理層的投資項目決策提供依據。
主要工作內容：
一、對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項
目所在區域的市政規劃入行了解熟悉;
二、開展房地產市場調查
①市場環境調查分析
對項目所在地的城市規劃、宏看經濟、人口規模、土地資源和房地產市場入行考察
②房地產市場調查分析
對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調查。
三、項目初步定位
根據相應的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發提供切實可行的依據。
四、提出初步的項目操作總體思路。
第二階段：項目開發階段
跟蹤動態市場行情，進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查，對本開發進行優劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應的營銷策略;
主要工作內容：
一、開展房地產市場動態調查
深入了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況，價格現狀和未來發展趨勢，產品類型、銷售渠道。
二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析
①競爭樓盤掃描
②替在競爭對手入入可能掃描;
③供給量分析
④競爭對手的產品分析，包括房型、規劃、土地、綜合配套;
⑤競爭對手的市場定位及趨向
⑥競爭對手的價格基準分析
⑦競爭對手的背景和實力。
三、進行消費者調查，明確項目的目標客戶群
①消費者的二手資料分析
②競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)
四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路
根據深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等;明確項目的總體操作思路
①產品分析
②本項目的SWOT分析(優劣勢分析)
基于SWOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略
五、戰略分析與規劃
①項目賣點回納
②營銷總策略
③銷售價格總策略
④總推案分階段策略
⑤公關與宣傳總策略
⑥營銷推廣項目的策劃
_各階段推廣主題策劃
_各階段營銷分析與總匯
_各階段市場動態分析與對策
_各階段客戶總體分析與推盤策略
滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進行分析
六、最終確定銷售渠道選擇
①自售
②：
通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業公司
對項目進行交底，要求各投標公司各自提交營銷策劃報告
組織公司相關人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優方案，確定物業公司。
簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。
注：如選擇專業的物業，則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由公司完成，貫穿項目的開發全程。
第三階段：資源整合，完善銷售所需手續，蓄勢待發，預備銷售
主要工作：
一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓;
二、制定銷售模式、設計銷售組織的架構;
三、其他物料準備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房
屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;
第四階段：銷售執行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃，全程監控項目銷售的執行情況，并適時作出針對性的策略調整，實現公司開發項目的目標利潤率;
主要工作：
一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施
①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明
銷售的總體戰略思路和目標的制定
銷售模式的選擇和設計
銷售階段的劃分和時機選擇
②推盤策略
選擇時機
選擇房源
銷控計劃
總體均價的制定
制定一房一價的價目表
單體差價的要素指標與系數體系，產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等
④付款方式
優惠政策
分期、分類的動態價格策略：內部認購的數量和價格政策
市場預熱期的價格政策和數量控制
開盤價格的動態策略
SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制
調價計劃和調價技術
整體價格和房源調價技術
⑤廣告策略
主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明
品牌形象定位
媒體計劃
廣告創意
現場包裝設計：
1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念
二、制訂階段性的銷售目標和計劃，全程監控銷售執行情況，及時反饋市場信息、銷售狀況，對反饋的信息加以分析和匯總，適時做出具有針對性的調整;
關鍵詞 房地產開發 市場調研 營銷策劃
中圖分類號：G421 文獻標識碼：A
1課程教學現狀
1.1課程目的和任務
通過本課程的學習，使學生系統的掌握房地產開發業務中的各種知識與技能，熟練房地產開發流程，并能完成某些房地產市場調研報告撰寫，為今后從事房地產市場分析、策劃、營銷、咨詢、開發等工作奠定基礎。
1.2課程教學內容
包括房地產開發的程序與管理、房地產市場及其運行規律、房地產市場調查與市場分析、房地產開發項目策劃、房地產開發項目可行性研究、房地產開發的建設過程以及房地產市場營銷等。
1.3課程教學方法
理論部分主要采用講授法和案例分析法，實踐部分要求學生開展實地調研，進行問卷設計和方案組織，并將采集信息和數據通過EXCLE等軟件進行分析，根據分析結果撰寫市場調研報告和項目策劃報告等。
2《房地產開發》課程教學過程存在的問題
（1）不同學科知識綜合運用程度高。房地產開發過程涉及方方面面的專業知識，所以課程的相關學習需要其他學科和專業課程的支持。比如市場調研報告的撰寫需要運用應用文寫作的相關知識；市場調研的方法和結果分析則涉及較多的統計學相關知識；項目管理和市場營銷方面也需要管理類和營銷類的學科知識予以輔助。
（2）實訓項目缺少“真題真做”。由于學生尚未參加任何具體房地產項目，對房地產市場的了解僅限于書本，講授的市場知識難以和具體項目聯系，導致實施調研過程中沒有目標，問卷設計重點問題不突出，策劃方案不具備可實施性。
（3）課程講解未能及時融入區域房地產市場的實時信息。房地產市場資料收集是開展市場調研、市場分析與市場營銷的重要前期工作，因此在教學講解過程中要結合房地產領域的重要政府網站、新聞媒體網站開展，且需要學生做一個較長時間段的資料收集和整理，而現有課程學習往往忽略了此塊內容。
3規范和完善《房地產開發》教學市場化的措施
本門課程教學要以能夠促進學生以熟悉市場動態、進行市場分析、了解實際的開發流程，為具體的房地產開發項目分析市場價值為落腳點。為了規避過去教學過程中存在問題，將課程教學內容與市場緊密結合，建議在以后的教學過程中采用以下教學方法。具體如下：
（1）夯實專業基礎知識。建議給學生增設經濟學、財務分析、市場營銷等選修課程，從而讓學生掌握價值規律、因子分析、財務報表編制和財務分析、STP營銷等的相關知識與方法，幫助學生提前儲備未來開展市場分析與定位所需了解的基本內容和方法。
（2）結合某一房地產項目的開發過程開展實地調研的情境教育。學生圍繞與某一房地產項目決策相關的整個情境、背景或環境開展房地產市場調研課程的學習，在該設定情境下分階段解決如何開展調研組織及出具報告的問題，具體操作模式分以下幾個步驟完成：
①和某一房地產開發公司或者公司聯系，組織學生赴項目實地調研，通過與公司營銷人員座談，了解現階段公司為輔助決策需要開展的市場調研內容，促進學生在實地調研過程中形成對項目規模、市場狀況、工程進度、營銷推廣等方面的基本認知。
②由學生分組組建市場調研小組，自行安排角色分別完成市場調查、資料收集、數據分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向學生進行任務，包括項目開發定位、項目規劃設計建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請學生根據項目實際情況編制調查問卷、進行市場調研并撰寫報告，教師定期檢查進度，根據工作完成情況給予相應的平時成績。
③各小組調研報告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時間進行各小組的匯報演講，通過此方式再次檢驗學生對房地產市場的了解程度和對報告撰寫的掌握程度。同時，各小組間的工作展示可以幫助學生反思工作過程，汲取他人優點，以便開展下一次的再實踐和再認知。
（3）規范學生學習方法
①課程開始之初就布置學生以小組為單位對本地的房地產市場按片區“跑盤”的作業。每周課程開始前5-10分鐘隨機詢問學生近一周的市場情況，并以此作為平時成績的考核之一，以便督促學生積極關注房地產市場動向，熟悉本地的房地產樓盤分布及在建在售項目。
②通過安排一整學期的資料搜集，培養學生對區域房地產市場變動信息的敏感度。在資料收集輔助市場調研過程中，學生將了解到近期的房地產相關政策、土地市場變化、建筑設計新技術等行業動態信息，從而促進房地產市場調研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學習結束時，學生行業背景知識的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，《房地產開發》課程與市場化結合的教學方法探討還需要在充分實踐的基礎上，進一步細化和完善教學過程組織和教學方法的選用。結合情境教育的教學過程設計，提出針對學生學習特點的實施方案，以促進該教學方法被更多學生接受，提高教學質量，讓理論知識服務于將來的工作實踐。
參考文獻
（沈陽工程學院，遼寧 沈陽 110000）
摘 要：本文通過對房地產專業人才需求的發展趨勢和房地產專業人才應具備核心能力進行分析，提出房地產人才專業核心能力的培養措施。
關鍵詞 ：房地產；專業人才；核心能力
中圖分類號：F293.3
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772（2015）08-0186-01
收稿日期：2015-02-10
作者簡介：何紅（1973-），女，遼寧新民人，碩士，講師。研究方向：房地產稅費改革、高等教育研究。
一、房地產專業人才需求的發展趨勢
房地產專業人才需求的發展趨勢主要表現在三個方面：
第一，由傳統的以房地產開發業為主的人才需求，向以房地產評估、咨詢、經紀業、資產經營管理等方向為主的人才需求轉變。城市新增人口的數量會逐步放緩直至負增長，房地產開發也會在全國不同城市先后迎來下降甚至萎縮的發展階段。
第二，以住宅開發經營與管理的人才需求為主，向住宅開發、商業地產和其他類型物業開發經營管理人才需求并行發展的方向轉變。
第三，由早期的對房地產經營管理通才的需求，向更強調實操能力的專業化、細分化人才需求轉變。未來房地產開發管理、房地產估價、房地產營銷策劃、房地產經紀、房地產投資咨詢等不同工作門類和工作內容的崗位對人才的具體要求的差異會拉大，相互之間的工作轉換會比較困難。隨著房地產逐步成熟，土地招拍掛市場和金融市場的逐步規范，房地產評估、中介、咨詢的行業自律性組織逐步發揮作用，房地產類企業之間的競爭日益加劇，對傳統的土地、資金等要素的依賴性逐步降低，而房地產類人力資源的重要性日益增強，專業化分工越來越細，各專業崗位對人力資源的要求越來越高。
二、房地產專業人才應具備核心能力分析
根據房地產行業中的房地產開發項目管理、房地產策劃、房地產估價、房地產經紀等崗位群的需要，結合應用型本科人才的培養特點，房地產人才應具備的專業核心能力可以確定為：
1. 房地產投資分析
包括房地產項目投資經營方案、投資方案、融資方案、開發方案、營銷方案及項目投資計劃、進度計劃、營銷計劃的編制能力；項目投資費用估算、財務報表編制與財務效益評價的能力。
2. 房地產策劃
包括完成房地產項目選址策劃、房地產項目市場調查、房地產項目STP 策劃、房地產項目產品策劃、房地產項目形象策劃、房地產項目投融資策劃的能力。
3. 房地產經紀
包括運作房地產經紀業務的職業能力，達到房地產經紀人協理從業資格的基本要求，具備全程運作二手房經紀業務的能力、新建商品房銷售執行的能力和經營管理房地產經紀門店、房地產經紀企業的能力。
4. 房地產估價
包括運用掌握的房地產評估基礎知識，選擇合適的評估方法完成從政府基準地價評估開始到房地產開發商拍賣土地價格的評估、房屋征收補償價格的評估及房地產建設和銷售階段的各項評估工作的能力。
5. 房地產開發項目管理
包括組織與管理一個房地產項目開發的整個過程，包括市場調研、土地使用權的獲得、編制可行性研究報告、進行開發項目報建、領取五證、工程施工、銷售、竣工驗收和物業管理的能力。
三、房地產人才專業核心能力的培養措施
1. 強化實踐教學，建立“一體兩翼”實踐教學平臺
實踐教學環節是培養房地產人才的重要環節，是提高學生專業應用能力和在應用中創新能力的關鍵。建立“一體兩翼”實踐教學平臺，應以房地產專業人才通識實踐教育為主體，以專業應用、應用創新實踐教育為兩翼。專業通識教育實踐平臺本著專業知識的共性需求與應用型人才培養相結合的原則，力求加大實踐教學的比重，側重對學生應用知識的傳授和能力的培養。在通識教育平臺的基礎上，通過校企合作、無縫對接等方式，為學生提供到企業鍛煉的機會，側重培養學生的專業應用能力。
2. 改革考核方式，引入“雙證融通”的理念
重視技能教學，將房地產策劃師、房地產估價師、房地產經紀人等執業資格要求的知識點、技能點融入核心課程教學中，在教學考核中，引入行業或職業標準，并將資格考試內容融入到教學考核內容中，使學生在校期間扎實掌握執業資格考試知識系統的專業知識，以利于更快地獲取相應的執業資格。
3. 改革教學手段與方法，建設優質的教學資源
根據房地產專業人才培養的需要，深入開展產學合作，加強教學資源與環境建設，構建房地產專業相關行業的仿真、模擬、真實的教育教學環境和實踐實習基地。
參考文獻：
關鍵詞：能力本位；能力；職業生涯指導教育；房地產市場營銷專業
一、“能力本位”的概念厘定
(一）“能力本位”的基本理念
能力本位，顧名思義，是指將重心放在能力上。能力本位教育也就是以能力為基礎的教育。它主張重視提高受教育者的從業能力，其核心是如何使受教育者具備從事某一職業所必需的實際能力。國外將其翻譯成competence based education，簡稱CBE。它是近年來國際上流行的一種職業教育思想，也是目前國際職業教育改革發展的方向。
毫無疑問，高職教育是服務于經濟和社會發展需要的產物。就我國高職教育發展現狀來看，隨著社會進步和經濟發展，特別是全球經濟一體化和高新技術的迅猛發展，市場對高等技術應用性人才的需求更趨多元化，社會不僅需要傳統意義上的學術型、工程型人才，同樣需要技術型、技能型人才。因此，將“技術應用性人才”作為高職院校的辦學目標定位，并倡導以“能力本位”為核心的培養模式，是高職教育發展的必然規律，也是高職教育對現代經濟生活的一種對接與呼應，是高職教育本質的必然選擇。
（二）高職教育的“能力”釋義
能力是一個使用范圍極廣泛的概念。在這里需要指出的是，這篇文章所探討的“能力”是從職業所需角度來論述的，并非心理學上所指的能力概念。準確地說，這里的能力是職業能力。所謂職業能力，就是個體能勝任其未來所從事的職業所需必備知識、技能和態度的整合。因此，它強調的是綜合的職業能力，主要由四種能力構成。一是完成職業任務所必需的基本技能或動手能力。如知識運用能力、技術應用能力；二是職業崗位變動的適應能力和就業彈性。適應能力是一種既能從事現有工作的能力，又能適應未來工作的能力。技術的迅猛發展，使社會職業崗位的內涵與外延，處于不斷變動中，職業崗位變動的速度與力度在現代社會更為顯著。
除了這四種能力外，能力本位也體現了以人格為本的思想。高職教育中，人格最關鍵就是個體職業道德和敬業精神。它也是個體能否勝任某一行業的最基本的素質。優秀的職業道德和敬業精神是職業教育核心競爭力的保障。綜上所述，以能力為本位的高職教育特征表現在綜合素質高、職業技術能力強，并體現了職業能力的可持續發展。
（三）高職院校房地產市場營銷專業學生所應具備的能力內涵
房地產專業是一個介于建筑環境、土木工程與工商管理的交叉學科。主要培養擁有較強的綜合素質和崗位素質，具有良好的現代服務意識，高素質應用型人才。
我院的房地產市場營銷專業則以“房地產營銷策劃方向”為重點，培養品格優秀、知識豐富、技能過硬、素質全面的房地產營銷專業實用新型人才。從市場需求和發展趨勢來看，高職院校的房地產管理人才更能適應社會需要。現代房地產開發和管理企業所需要的人才應該是復合型人才，既有扎實的房地產基礎理論，又需要懂得一定的管理實務，具備創新能力和良好的團隊合作能力、溝通能力等相關綜合能力的人才。
二、高職院校房地產專業新生職業規劃現狀
（一）職業生涯指導教育與能力本位教育的關系
要搞清楚職業生涯指導與能力本位教育的關系，首先應該清楚職業生涯指導的概念。就職業生涯指導這個概念來說，目前對其并沒有一個確切的定義。但經過學者們多方研究，普遍 認為職業生涯指導是有目的、有計劃、有組織的培養個體規劃自我職業生涯的意識與技能，發展個體綜合職業能力，促進個體職業生涯發展的活動。[2]高職生職業生涯指導就是有目的、有計劃地指導高職生如何結合個人自身情況以及眼前的機遇和制約因素，為自己確立職業目標，選擇職業道路，培養未來的職業技能，發展職業能力的活動。可見，職業生涯指導的基礎和保障就是培養綜合職業能力。這和能力本位教育的主旨一致，都是為培養學生職業能力的。當然職業生涯指導更重于在客觀評價自己前提的基礎上去培養未來所從事職業的綜合職業能力。對房地產市場營銷專業的學生來說，就是對其培養符合房地產市場營銷專業崗位所具備的能力。
（二）房地產市場營銷專業學生職業生涯規劃現狀
筆者通過訪談法和讓新生撰寫職業生涯規劃報告的方法對市場營銷專業新生進行了調查。結果顯示，超過三分之二以上的學生在職業生涯規劃上都存在問題。主要體現為兩大問題。
問題一：職業相關知識貧乏，職業生涯規劃意識模糊。
通過對學生的訪談（集體訪談和個人訪談）可看出他們對職業生活顯示出較強的偏好，卻缺少理性的思考與規劃。雖然大家在志愿選擇上大多都填寫了市場營銷專業，但是在問到思考過將來從事的職業時，一半的學生回答思考過，一半的學生的答案模凌兩可，在問到是否了解職業生涯規劃的相關理論和方法時，超過三分之二的學生回答不了解，還有學生回答沒有聽過。可見，大多數學生都缺乏進行職業生涯規劃的意識，職業相關知識貧乏。而且許多學生尚未清醒認識到職業生涯規劃對他們的重要性，這必將影響到他們對將來職業的選擇和未來人生發展的定位。
問題二：缺乏清晰的自我認知，不能準確定位，好高騖遠、。有效的職業生涯規劃由審視自我、確立目標、生涯策略、生涯評估四個環節組成。在自我分析這一環節中，必須問問有什么技能專長，自身的優勢弱點。機會、威脅有哪些，即要充分而且正確地認識自身的條件與相關環境，避免在對自己認識不清的情況下做出錯誤的選擇。對自己需要有一個客觀、全面、深入的了解和認識。但從學生提交的職業生涯規劃報告中可以看出，大多學生都沒能對自己進行客觀的評價，在近期目標中就定出考六級等與他自身條件不相符的目標，在五年的遠期目標中董事長、做第二個馬云之類的好高騖遠的目標。
從問題中我們可以看出，高職生的職業生涯指導教育刻不容緩，并且需要從新的視野來完善。
三、基于能力本位視野下的市場營銷專業新生的職業生涯指導措施的建議
由于高職生處于職業生涯的探索階段，一方面他們的職業價值觀、職業興趣、職業決策能力還不成熟，社會閱歷少，實際工作經驗不足，對自己認識不夠清晰客觀，需要老師的指導幫助；另一方面他們可塑性強，發展潛力大，有效的指導對他們以后的發展產生深遠的影響。加之對于新生來說，剛從高中階段過渡到大學階段，角色剛轉換，對于大學的學習還不是十分清晰時，就更加需要良好的職業生涯指導。這會對他們今后的發展產生事半功倍的效果。
（一）充分重視職業生涯指導，使學生樹立科學的職業生涯規劃理念
通過職業生涯指導，讓他們了解大學與中學的差異，明確上大學的目的，幫助學生快速從高中的學習模式向大學學習模式轉變。要通過教育使學生認識到職業生涯規劃的重要性，初步了解職業內容，有計劃地培養高職生的職業意識，幫助他們正確地認識自我，盡快找到正確的人生定位和奮斗方向。建議學生試探性地進行職業生涯設計，剖析對個人能力、未來職業等方面的認識和體會。在指導途徑上可以采取聽取專家的講座的形式，也可以將其指導滲透到學生的活動、學生所加入的三委會部門等，也可以在高年級學生在學習和就業方面作個交流，指導方式可以靈活多樣。
（二）著眼于高職生職業能力的培養
開展職業生涯指導，幫助高職生學會職業生涯規劃，著眼于學生一生發展的教育，促進其全面、自由、充分的發展，體現了人的發展的終極關懷。高職生的職業生涯指導是以人的發展為本，全面關注人的成長。尤其是在綜合職業能力的培養上要遵循使學生學會做事與做人念的理念，把教育和人的成長、價值實現聯系起來，尊重人的個性發展，滿足人的潛能開發的需要。
培養學生職業抉擇能力是職業能力中很關鍵的一個能力。職業抉擇是職業生涯教育的重要組成部分，在整個職業生涯規劃中，起到了承上啟下的作用；對職業世界的認識教育和職業素質與適應力的培養，要通過提供大量的感性與理性的材料，幫助高職生盡可能全面深入地了解當前的社會環境與職業世界，熟悉職業發展環境；培養學生就業環境分析能力，在知己知彼的基礎上,進行職業生涯規劃,增強其規劃實現的有效性。培養良好的職業道德和職業素質是作為從事任何一個職業都需具備的條件。作為以后從事房地產營銷策劃的學生來講，誠信敬業，有較強的責任感和團隊精神，處事公正公平，正確的價值觀來說首先是房地產企業最看重的先決條件。
（三）有層次的開展貫穿高職教育的職業生涯指導,做好及時的評估與反饋工作
由于職業生涯指導的階段性，因此需要在不同階段制定相應的目標，并選擇恰當的培養方式和途徑，使其與學生的職業發展愿望相結合，與學校的培養目標相結合，與市場的需求相結合,以增強學生正確規劃人生的能力。在大一階段的指導中，需要把握幾個關鍵的階段，第一個階段是新生入學階段，學生剛進校對職業懵懂所以需要進行職業生涯規劃理念、方法的指導。但并不是在這個階段的指導后學生就能對職業生涯規劃有個清晰地認識了，它會隨著學生在具體的學習中產生高原現象，因此要在不同的階段進行不同內容的指導，做好及時的評估與反饋工作。除了新生入學是一個關鍵期外，期中也是一個關鍵期，對于目前的學習會產生職業與目前學習沒有直接聯系的迷茫，因此在這個時期內需要灌輸目前課堂學習的重要性，并強調它對于職業學習的一個必要聯系。期末也是一個關鍵期，學生忙于準備考試，在考試前就職業發展和考試的關系作個簡要的說明，讓學生更加清楚地認識到大學學習不是為了考試，而是為了使自己具備綜合職業能力，從而更順利地走上職業生涯之路。
參考文獻：
【關鍵詞】品牌 三三矩陣 策略
一、引言
品牌建設是一項浩大繁雜的工程，值得重視的環節眾多。房地產作為一種自身價值高、使用年限長、考慮因素多的商品，其品牌建設的復雜性可想而知。正是由于這種復雜性的難以掌控，導致目前國內優秀房地產企業鳳毛麟角。據此，本文提出了房地產品牌建設的“三三矩陣”策略，力求對國內的房地產企業能有所裨益。本文經過大量的實證調研分析，從眾多品牌建設的策略中列舉了三大關鍵策略，即產品、市場和終端策略，這三大策略構成了對優秀房地產品牌的“金三角”支撐。并從中提取了9項關鍵要素，即是對每個關鍵策略的專項突破，組合起來便構成了支撐優秀房地產品牌的“三三矩陣”模型，如表1所示。
二、“三三矩陣”策略解析
1、產品策略
產品是品牌建設的根本，產品策略體現在品質、設計以及定位三個方面。
（1）精益求精的品質保證。產品質量是一切的前提，沒有質量保證，再好的營銷推廣也無濟于事，再宏大的品牌設想也只是紙上談兵。因此，支撐優秀房地產品牌的首要關鍵點即是保證產品的品質――精益求精的產品品質是第一要務。房地產的產品質量問題主要體現在以下兩點：第一，建筑材料質量問題。許多質量投訴往往是由于建材質量引起的，尤其是水電安裝更加突出，假冒偽劣商品較多，生產質量參差不齊，為降低成本，往往在材質、厚度上做文章。大力推廣應用新型建材是改善產品質量的有效手段，開發商應建立建材準入制度，從管理上，事先杜絕偽劣產品。第二，工程建造質量問題。工程建造質量是消費者投訴最多的問題，但體現出來的主要包括設計質量造成的后果和工程施工質量造成的。主要集中反映在質量通病方面。裂縫問題：地基不均勻沉降，墻體開裂；粉刷空鼓、開裂，頂棚脫落；地面及樓面起砂、起殼、開裂。滲漏問題：屋面滲漏、衛生間滲漏、外墻滲漏；鋁合金門窗不密封，滲水；管道滲漏、材質不合格，影響水質。
（2）市場導向的設計原則。目前普遍存在房地產開發同城市的總體規劃相互脫節，城市總體規劃跟不上開發建設的步伐，以致形成“邊規劃、邊開發、邊修改”的“三邊”局面，使城市總體規劃和設計失去了嚴肅性和科學性。有些小區規劃質量不高，對小區用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區道路系統規劃、小區綠化用地以及其他設施沒有嚴格按照小區規劃原則進行合理規劃，在整體上影響了住房質量，而規劃應適當超前，體現出可持續發展的意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網絡應用及三表出戶做好準備。住宅單體、建筑造型和立面單一，缺乏個性。
（3）市場導向的產品定位。由于房地產是大件商品，投資大、周期長，又是不動產，因此其“定位”是否準確生死攸關。定位準確，房地產項目可能旗開得勝；定位失敗，這房就只有自己住了。可以說房地產失誤70％與此有關。而房地產定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。隨著人們經濟水平的提高和對生活質量的追求，人們對住房的需求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產市場需要有效細分。房地產定位關鍵就是要抓住消費者所關心的利益點，究竟消費者要的是交通便利還是生態環境抑或是智能化小區？只有清楚這一點才能對癥下藥，開發出適銷對路的房子，而這也就是賣點所在。找準了賣點，其后的價格、營銷、廣告、收款等能做到心中有數、有章可循。
2、市場策略
市場是品牌建設的關鍵，市場策略應把握品牌訴求、營銷推廣以及關系營銷三個環節。
（1）清晰明確的品牌訴求。從眾多的房地產品牌中脫穎而出絕非易事，需要企業展開廣泛的營銷攻勢，消耗巨大的企業資源。在品牌經營的“品牌創立―品牌建設―品牌經營”的“金三角”架構中，首要的工作即是品牌名稱的建立，清晰、明確、易識別，甚至能直接點出其產品訴求的品牌名稱將使后續的品牌建設與品牌擴散事半功倍。一般房產項目的命名遵循規律“公司名?項目名”，前者以統一品牌示人，強化公司的品牌映像，后者則根據項目的特點命名，體現產品的定位、特色，有針對性的吸引購買訴求強的客戶。
（2）全程全員的營銷推廣。面對市場競爭的壓力，許多開發企業開始意識到優質的服務才能占領或保住市場，由此產生出“以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營銷觀念。它強調企業與顧客之間的溝通與聯系，以不斷滿足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，即“服務營銷”。隨著買方市場的到來，顧客越來越要求企業提供細致、周到、充滿人情味的服務，于是選擇什么樣的服務形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。第一，全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那一刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心的呵護，使顧客與自己的產品緊密相聯，讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。第二，全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神，并在企業內部形成新的服務關系。總經理為部門經理服務，各部門經理為銷售一線人員服務，銷售一線人員為顧客服務；從而形成一條以顧客為導向的企業服務鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標，在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。
（3）無微不至的關系營銷。房產是一次性購買產品，選擇了甲就意味著放棄了乙，因此，經營好與顧客的關系，有效的拉攏客戶就顯得尤為重要，作為服務營銷的終端延伸，如若這種關系營銷經營不善，企業將失去可能屬于自己的客戶資源而成全競爭對手，這種此消彼漲將對企業產生沉重打擊。可以運用漏斗管理模式，對客戶進行分類管理。漏斗管理的實質就是將客戶按其轉化為現實客戶的可能性劃分為不同的類別。一般而言，現實客戶和具有向現實客戶轉化可能性的客戶都是由市場經營部門來經營管理的，而潛在的客戶則是由市場策劃部門來開發的。公司還要注重鞏固與客戶的關系，不可因為既有客戶而忘記或無意維持。企業可以舉辦特定的聚會活動；提供客戶交流和特別服務的顧客俱樂部；發送企業的雜志等。
3、終端策略
這里將終端單列出來作為房地產品牌建設的重要支撐點，主要是由于終端是企業維護與客戶關系的直接環節，亦是企業對外展示其魅力的前沿陣地，這是由房地產行業的特殊性決定的。筆者在通過大量的實證調研后更是相信，良好的終端策略是塑造優秀房地產品牌不可或缺的一環。這種終端策略包含房產地段、交通環境、物業服務三個關鍵。
（1）潛力巨大的房產地段。不可否認，房地產作為一種使用商品，其投資的價值亦是不容小視。根據搜房網的一項調查顯示，地段本身的檔次及其升值的潛力是消費者購房所參照的重要因素，從現實情況來看，道路、地鐵、輕軌的建設對房產的升值前景影響是很大的。尤其是現在還沒有興建的一些交通設施，如果能夠先知先覺，或從相關政府部門獲取信息，就有可能獲得較大的競爭優勢。地段的價值還體現在周邊的環境。房產并不是獨立地存在著的，它是與周邊的環境緊密關聯。而環境的變化也會影響其未來投資的預期。如果你投資的房產附近未來有一片綠地或一個健身中心，甚至一系列的商業配套設置，那么改地段的房產將十分搶手。實際上，以上談及的二者，就是所謂房地產企業生命線的“土地儲備”。沒有良好的土地儲備，一切都只是無根之木，無源之水，虛幻漂浮。
（2）交通便利的房產環境。在吃、穿、住、用、行中，交通出行占有舉足輕重的地位，交通便利程度很大意義上決定了個人生活的舒適度。以我國的首都北京為例，在2006年下半年北京國際城市發展研究院的《2006年中國城市生活質量報告》中，北京市市民對交通問題滿意度在全國參加調查的287個城市中排名最后。在這樣的現實情況下，北京消費者購房時選擇一個出行便利的樓盤便顯得極為重要。
其實對于交通便利的要求，不僅僅只呼吁在北京，隨著城市化進程的加快，交通必將也正在成為全國各大城市的通病，因此，房產對于交通的要求也應十分的重視。便利的出行將使購房者能節省不少因堵車而付出的時間成本，這將在一定程度改善購房者的居住品質。
（3）不可忽視的物業服務。做房地產，在某種程度上也是在做服務。經歷了拿地、審批、設計、建筑、營銷，而這最后一個環節物業則往往容易被開發商忽視，殊不知，一個房地產品牌的口碑效應，擴散效應都是經這最后一個環節的檢驗才真正扎根于消費者心里的。因此，物業服務環節絕不能忽視，甚至要花大力氣建設投入。
要以ISO9000為基礎的規范化管理，作為成熟的品質控制機制，ISO9000質量體系對于指導和促進企業的科學化、規范化管理是非常有效的。要建立以客戶為中心的服務體系，這不僅是一句口號，而應是實實在在的行動，要求物業與業主之間暢通的信息溝通渠道；要求物業對業主正當權益的理解和尊重，要采用“首問責任制”和“客戶投訴處理流程”等措施保證客戶的投訴能夠及時、有效地得到傳遞、處理并回復等。要有自己獨特的社區文化，高品質的社區離不開社區文化的建設。要倡導“大社區文化”，專心致力于社區文化的建設，如可倡導系列傳統文化節：元宵節、植樹節、藝術節、敬老節、音樂節等；同時，還可舉辦主題大型系列社區文化活動，如文化晚會、煙火表演、攝影展、商業廟會、友誼比賽等在內的“文化大餐”。
三、結論
要成功的塑造一個優秀的房地產品牌，要考慮的要素可謂是紛繁復雜，令企業不知如何著手。本文經過對房地產企業多年的深入研究，并通過大量的實證調研分析，得出了以上的“三三矩陣”策略模型，意在從品牌構建之龐雜的指標體系中剔除弱勢的影響因素，提取主干，把握重點。如能做好以上的九大環節，便把握了房地產品牌建設的主旨，從而做到以點帶面，突破全局，對塑造優秀的房地產品牌形成有力的支撐。
【參考文獻】
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關鍵詞:房地產 工學結合 三雙 人才培養模式 創新
中圖分類號:G712 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)05-124-02
教育部教高[2006]16號《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中指出要大力推行工學結合,突出實踐能力培養,改革人才培養模式。要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式,把工學結合作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切入點,帶動專業調整與建設,引導課程設置、教學內容和教學方法改革。筆者結合房地產經營與估價專業人才培養的實際,從微觀層面上探討工學結合人才培養模式的具體實施路徑。
一、高職工學結合人才培養模式的內涵
所謂“高職工學結合人才培養”模式,是指高職院校和行業企業針對社會和市場需求,共同制定專業人才培養方案,并在師資、技術、場地等方面合作,通過采取靈活的教學形式和時間、工學交替的方式,將學生的基礎知識學習和技能訓練與參加實際工作結合起來,并接受一定的職業訓練,取得一定的工作經歷,適應職業環境,為今后的職業生涯發展奠定一定基礎的一種人才培養模式。其特點是崗位針對性強,在專業建設、教學團隊建設、課程改革和實訓實習基地建設等方面結合的廣度和深度較強。工學結合的本質是教育教學通過企業與社會需求緊密結合,高職院校要按照企業需要開展企業員工的職業培訓,與企業合作開展應用研究和技術開發,使企業在分享學校資源優勢的同時,參與學校的改革與發展,參與專業建設、課程改革,使學校在產學合作中創新人才培養模式。
二、房地產行業對高素質技能型專門人才的社會需求
我國房地產業從20世紀80年代末開始興起,經過近20年的高速發展,已經成為國民經濟的重要支柱產業之一。隨著我國經濟的發展、居民收入水平的提高、城市化進程的加快以及改善性住房市場需求的增加,房地產需求總量不斷攀升,我國房地產業具有廣闊的發展前景。我國房地產業的迅猛發展,拉動了房地產中介服務行業專業技能人才的需求。根據國家統計局的統計數據顯示,全國房地產開發從業人數呈逐年上升趨勢,截止2007年底,全國房地產開發從業人數達到170多萬人;房地產估價和經紀企業近6萬家,從業人員超過100萬人,加上房地產策劃咨詢、市場調研從業人員,已經超過300萬人。
房地產中介服務企業是人才密集型企業,普遍面臨著人才培養的困境。更由于行業增長過快卻沒有人才儲備,致使有限的房地產中介服務人才流動頻繁,跳槽不斷。如何做好房地產中介服務人才的培養、選拔與儲備,如何提高從業人員的職業素養、職業能力與職業境界,塑造新時期的房地產中介服務職業人,已成為房地產中介服務行業必須面對與解決的重要課題。隨著改革的不斷深入及產業市場的逐步成熟與競爭加劇,人才問題已越來越成為房地產行業關注的焦點,成為制約產業升級與管理創新的重要因素之一。我們針對房地產中介服務行業人才的社會需求情況進行了市場調查,大體情況如下:
1.房地產中介服務行業從業人員總體需求量大且增長趨勢明顯。這有兩方面原因:一方面,我國的國內生產總值近年來一直保持年平均9%以上的增長速度,固定資產投資是拉動經濟增長的三大動力之一,房地產業作為我國國民經濟的重要支柱產業之一,其發展對全國經濟的增長起著至關重要的作用,而每一項投資經濟活動都離不開房地產中介服務行業從業人員的參與,因此整個房地產業的發展給房地產經營與估價人員提供了廣闊的就業市場,并且隨著經濟的持續、穩定增長,從業人員的需求量有增長的趨勢。另一方面,由于全國房地產中介服務市場逐步開放和規范,一系列相關政策相繼出臺,各地的不同體制的房地產經紀公司、房地產營銷策劃公司、房地產估價咨詢公司、土地估價公司、資產評估公司等紛紛成立,增加了對房地產經營與估價從業人員的總量需求。
2.房地產中介服務行業對從業人員的素質要求有所提高。無論是知識、技術、服務質量,還是管理、效益的競爭,歸根結底都是人才的競爭。現階段房地產中介服務行業對專業人才的需求特點是:(1)低素質的人員供大于求,真正高素質人才卻十分有限。所謂的“高素質”,既包括專業素質如扎實的專業基礎知識、嫻熟的專業技能,又包括基本綜合素質如道德素質、心理素質、交際能力、表達能力、自學能力和生活處世能力。(2)“專業復合型”人才稀缺。所謂“專業復合型”人才就是指既懂經紀又懂估價、策劃,既懂專業又懂管理,既懂經營與估價又懂經濟和相關法律法規,既能搞房地產估價又能搞土地估價、資產評估等。隨著經濟和技術的不斷發展,對房地產中介服務行業從業人員的綜合素質要求越來越高。
3.企業需求的從業人員的從業范圍和就業崗位廣、關聯性強,但單個企業需求數量少。房地產評估咨詢公司、房地產經紀公司、房地產營銷策劃公司等房地產中介服務行業為房地產經營與估價專業畢業生提供的崗位主要是從事房地產市場調研、策劃、經紀、銷售、估價等工作,一般從市場調研、現場勘查、起草部分文案等基本工作開始做起。但由于房地產中介服務行業工作性質決定了單個企業對人才的需求數量有限,不像工業企業對人才的需求。
三、房地產經營與估價專業人才培養模式的創新
我們在人才培養的實踐中,注重與行業企業的合作,并實行多層次的雙向融合,形成了“雙環境、雙師資、雙證書”三雙工學結合的人才培養模式。通過專業與行業企業的結合,為工學結合人才培養模式搭建了平臺。我們將學校和企業兩個育人環境相結合,加強了校企合作、產學結合,適時把課堂搬進售樓中心、評估部、部,搬到工作現場,構建學校和企業共同培養學生職業素養的“雙環境”。學生到房地產策劃營銷公司、房地產經紀公司、房地產估價公司等用人單位頂崗實習,最少為六個月。在頂崗實習期間,校企共同設計方案,結合崗位和職業資格要求,設計教學內容,讓學生在工作中學習,充分利用企業真實環境,校企共同實施教學。同時我們充分利用老區的人文資源優勢,將老區精神融入學生的德育工作之中,將老區文化、企業文化與校園文化融合,構成培養學生人文素養“雙環境”,為全面提高學生綜合素質創造了條件。學院充分利用專任教師和兼職教師(企業專業技術人員組成)來培養學生。努力提高專任教師“雙師”素質,聘請房地產策劃師、估價師、房地產經紀人等專業人士執教,初步形成了“雙師”結構合理的師資隊伍。雙師執教,共同育人。實行畢業證書與職業資格證書相結合的“雙證書”制度,實施對證施教、對崗施教,真正做到雙證融通。推行“三雙”工學結合人才培養模式,提高了房地產經營與估價專業的人才培養質量,學生職業素質和職業技能得到全面提升。
四、房地產經營與估價專業三雙工學結合人才培養模式的實施路徑選擇
1.準確定位房地產經營與估價專業人才培養方向,明確培養目標和規格。構建高職教育的工學結合人才培養模式,應該以高職教育的培養目標為指向,以培養高素質技能型人才為根本任務,以適應社會需要和人的發展需要為目標、以培養高素質和技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和專業人才培養方案,在人才培養中始終堅持培養目標與培養模式的統一。在專業人才培養方案制定中,有學校專業教師和房地產中介服務企業專業技術人員組成團隊,以企業人員為主,開展專題調研。在專題調研的基礎上共同進行崗位能力分解,明確房地產經營與估價專業對應的崗位和崗位群,對應的基本崗位能力,崗位核心能力,從而科學界定人才培養目標和培養方向。
針對房地產行業的崗位需求,學生未來的就業崗位是房地產售樓員、產權人、房地產經紀協理、房地產估價員、房地產市調員、房地產策劃員等,我們認為該專業的培養目標是掌握建筑工程基礎知識和房地產經營、策劃、經紀與估價的基本理論和方法,具有房地產市場調研、營銷、經紀、估價、策劃等基本技能,能從事土地估價、房地產估價、房地產策劃與咨詢、房地產經紀、產權登記等高素質技能型房地產專業人才。
人才培養規格為:(1)知識結構要求:一是掌握實用英語基礎知識;二是掌握計算機應用基礎知識;三是掌握房地產投資分析、規劃設計、估價相關知識,經紀、營銷與策劃、金融、物業管理等基本知識;四是熟悉房地產開發經營與管理、物業管理等方面的法律、法規、政策等;五是熟悉房地產估價的理論與方法;土地估價的理論與方法;資產評估中的土地、房地產評估的理論與方法。(2)能力結構要求:一是具有較強的市場調查研究、市場分析能力;二是具有較強的表達能力和獨立獲取知識、信息和處理信息的能力;三是具有良好交流和溝通能力及一定組織協調能力;四是具有房地產項目前期、營銷、物業管理策劃能力;五是具有房地產銷售、簽約等能力;六是具有現場查看、業務洽談等處理事務的能力;七是具有起草房地產估價報告、可研報告的能力;八是能熟練使用計算機辦公軟件和相關辦公設備。(3)素質結構要求:一是具有良好的思想品德、行為規范和職業道德;二是具有良好的人文素養和身體、心理素質;三是具有勇于創新、艱苦創業、愛崗敬業的精神;四是具有一定團隊協作精神;五是具有較強的繼續學習能力和創業創新能力。
2.構建工學結合,基于房地產中介服務工作過程系統化的課程體系。積極與行業企業合作開發課程,根據房地產中介服務行業技術領域和職業崗位(群)的任職要求,參照職業資格標準,從職業分析入手進行職業描述,對房地產職業崗位(群)的職責和任務加以界定,然后對其典型工作任務進行分析,確認完成該具體工作任務應掌握的技能和應具備的能力,分析、歸納、總結形成不同的行動領域,再經過科學的分析和教學過程開發,實現行動領域到學習領域(課程)的轉化,構成專業課程體系,使課程體系更加貼近工作實際和職業成長規律。在工作任務和行動過程背景下,開發以企業工作過程為學習領域(課程)設計基礎的教學內容,將學習領域(課程)中的目標和內容,進行教學論和方法論的轉換,構成學習領域(課程)內的小型主題學習單元,設計出學習領域(課程)的學習情境,實現學習領域(課程)的系統化和具體化。我們構建了基于房地產中介服務工作過程的學習領域課程體系。
3.實施教學做合一的教學模式。我們以提高教學質量為目的,改革傳統的教學模式,大力推行以行動導向為核心理念的教學模式。目前房地產經營與估價專業結合本專業特點,采用了任務驅動、工學交替、項目導向、頂崗實習等多種工學結合的教學模式。堅持行動導向,教學做合一,在做中學,在做中教,取得了實效。在教學做合一的基礎上,探索具有專業特色的一體化教學法如“案例教學法”、“項目教學法”等,突出學生在教學活動中的中心地位,通過學習任務與工作任務一致、學習環境與工作環境一致、學習過程與工作過程一致,采用“資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價”為主的六步教學法,建立起學習與工作的直接聯系,提高學生的職業素質和能力。如《房地產估價》課程的教學我們就是與估價企業合作,把真實的估價項目引入課堂或我們專業教師帶領學生走出去完成企業承接的估價業務。
4.打造具有雙師素質、結構合理的專業教學團隊。我們與行業企業合作,聘用行業企業的房地產策劃師、估價師、經紀人擔任專業的兼職教師,同時讓校內的專業教師走出去,在企業實踐鍛煉提高實踐能力,而且取得房地產估價師、策劃師、經紀人執業資格證,打造出具有雙師素質、結構合理的專業教學團隊。校內專業教師應積極開展科研、生產工作,促進課程教學改革。教師在努力搞好教學的同時,不斷改善自身的知識結構和能力結構,承擔縱向或橫向科研項目,從事房地產策劃、估價等項目,不斷積累實踐經驗,激勵教師增強科研和實操能力;兼職教師加強教育學、教育心理學等理論修養,使專業教學團隊的教師真正具備“雙師型”教師素質,能以和藹可親的教學態度,激發學生的學習熱情,引導學生積極進取,使教和學有機地結合起來,真正做到既“教書”又“育人”,以促進教學質量的進一步提高。
5.建立具有生產性的校內實訓基地和具有教學功能的校外實訓基地。我們在校內建立估價、策劃實訓室,建設了可以共享查詢的教學案例資源庫,在校內可以完成企業承接的策劃、估價業務。與房地產策劃、估價、經紀企業建立產學合作教育基地,部分學習情境的學習在企業進行。校內專業教師和學生為企業服務,培訓企業員工;企業的房地產策劃師、估價師、經紀人指導學生操作,實現人力資源共享和雙贏共進。
6.結合行業企業評價標準,建立完善的學習質量評價體系。我們成立由學校專業教師和企業專業技術人員組成的聯合教研室,根據企業職業崗位能力要求,制訂課程標準,將企業評價引入教學評價中,對學生在企業的實習實訓環節,實施員工式管理,探索學生實訓與頂崗實習的新模式,負責專任教師到企業進行頂崗實踐活動,以培養教師的“雙師”素質,同時對企業員工培訓制定相應的培訓計劃。我們引進房地產行業企業對工作質量的評價標準,建立了由企業估價師、策劃師、經紀人和校內專業教師組成考核小組,對學生的工作態度、技術能力、作業質量等進行評價,形成比較完善以過程考核為主的質量評價體系。
五、結束語
以工學結合人才培養模式改革帶動專業建設并引領課程改革,是國家示范性高職院校建設的重要內容。由于各地經濟發展水平和房地產中介服務行業發展現狀及各自院校的教學資源的地域性和差異性,探索符合各自院校房地產經營與估價專業人才培養規律的工學結合人才培養模式任重道遠,需要我們在不斷深化的專業教育教學改革中深入實踐,相互交流,共同提高。
注:[本文系湖北省教育科學“十一五”規劃2007年度研究項目“房地產經營與估價專業人才培養模式創新研究與實踐”課題的階段性研究成果(項目編號:2007B168)]
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彌補理論教學的不足。基于沙盤實驗教學經驗，介紹沙盤課程的實驗流程及實驗項目設計，分析教師和學生在沙盤實驗中應注意的問題，剖析沙盤實驗教學效果，并提出了改進建議。
關鍵詞：房地產經營與管理；實驗課程 ；沙盤；教學
中圖分類號：G642.423 文獻標志碼：A 文章編號：1005-2909（2013）01-0130-05
一、房地產經營與管理理論教學中存在的問題
目前幾乎所有高校工程管理或者房地產相關專業均設有房地產經營與管理理論課程，從現有的教材看，該課程涉及房地產開發各個環節，包括房地產市場調查與預測、房地產開發項目可行性分析、項目規劃設計、項目建設及項目管理、項目融資、房地產市場營銷等。為了解學生對課程教學內容及教學方式的意見，筆者隨機選取重慶工商大學工程管理學生為調查對象進行問卷調查，共收回80份有效問卷。其中，“你對本課程是否感興趣”，認為“非常感興趣”的占30%；“感興趣”的占65%；“不感興趣”的占5%。“你認為本課程教學內容與實際工作聯系是否密切”，認為“聯系密切”的占30%；“有一定聯系”的占65%；“毫無聯系”的占5%。“你認為本課程是否有效培養了學生的創新思維和獨立分析、解決問題的能力”，認為“非常有效”的占5.2%；“有效”的占77.92%；“無效”的占16.88%。“你最喜歡下列哪種教學形式”，選擇“討論”的占36.71%；“案例學習”的占29.11%；“角色扮演”的占11.39%；“演講”“游戲”“示范”“專家講座”“閱讀”“測驗”的分別占10.13%、3.80%、2.53%、1.27%、0%。“請提出你對本課程的寶貴建議和意見”，認為“多舉案例”的占31%；“多實踐”的占18%；“可以用房地產知識玩游戲”的占15%；“多討論，靈活的教學方式”的占12%；“以某一房地產開發的項目為例進行講解”的占9%；“活躍課堂氣氛”“調動學生積極性”“課堂生動性”依次為8%、4%、3%。
雖然此次問卷受課程教材內容、任課教師教學水平、教學方法等主觀因素影響，但從另一方面反映出課程理論教學存在的一些通病。這些問題集中表現為：缺少讓學生動手參與具體房地產開發項目的平臺，學生不能夠將自己置身真實的房地產市場環境，因此對課程的認識僅僅停留在紙面上，缺乏對整個房地產開發流程和環節的深刻認識和宏觀把握，沒有注意到房地產開發各個環節的相互影響和牽制。
為了提高學生實踐能力和創新能力，重慶工商大學購買了北京某公司研發的房地產開發經營沙盤模擬軟件。筆者通過兩個學期的沙盤授課經歷，充分感受到了沙盤實驗課程給教師和學生帶來的收獲。
二、房地產企業開發經營沙盤簡介
（一）沙盤簡介
房地產開發經營沙盤模擬實驗課程通過模擬各開發企業在在現實中的復雜市場環境，完成從宏觀環境分析、市場調查、土地競買、項目定位、投融資計劃、設計、施工招標、施工建設、到市場銷售整個開發流程的工作。該課程通過學生分組學習的方式進行，每組6～7人組建一個房地產開發公司。組內各成員分別擔任不同角色，完成自己職責內的工作。各開發公司在給定的市場規則和既定的資金條件下，完成從拿地到銷售的整個開發程序。最后通過分析各公司財務報告業績，并結合學生實驗表現，對學生進行成績評定。
（二）沙盤特點
1.實踐性強
沙盤模擬實驗相當于讓學生做一次房地產開發實戰演習，課程設定的市場環境接近真實市場環境，采用的所有數據均來自于真實的項目操作，各種稅費指標與現實一致，采用的沙盤道具可以逼真地反映出建筑房屋的特點，學生有身臨其境的感覺。在實驗過程中，學生要參與公司成立、土地拍賣、融資分析、項目規劃設計、施工、營銷策劃等環節的各項工作，邊做邊學、邊學邊做。教師要引導學生按照真實的公司規則來解決不同角色成員之間出現的分歧。不同公司之間會有資金拆借、融資和合作，也由學生按照市場規則自行決策。
2.競爭性強
沙盤實驗課程集情景模擬、案例分析、角色扮演和專家指導于一體，這種新穎的參與式教學和逼真的競爭場景設計，克服了以往枯燥、繁雜的灌輸式教學的弱點，能夠最大限度地激發學生興趣。沙盤實驗中通常6～7人一組，共分為6～7組，每組均是一個相對獨立的房地產開發企業。在實驗初始階段，每個企業均有1億的啟動資金。教師在課堂中引入提問激勵機制，凡是在實驗過程中能夠正確搶答提問的企業均能得到一定金額的政府獎勵。從一開始就營造一種緊張而激烈的競爭氛圍。此外，在土地拍賣、建筑設計、建筑施工、廣告策劃等環節均可以制造獎勵機會，讓各成員時刻保持競爭的狀態。最終，根據各企業在公平競爭的市場環境中完成項目開發的財務效益確定各企業的業績排名。
3.趣味性強
課程類似多人組合進行技能對抗的游戲，學生將理論知識和游戲規則結合起來，能充分發揮自身的能動性和主動性。每個學生在實驗過程中均會出現各種各樣的問題或錯誤，此軟件的目的正是讓學生發現自己知識的缺陷，正是通過學生“犯錯”達到在錯誤中學習的目的。此外，在沙盤實驗的兩期項目開發中，教師可以讓學生在一期和二期項目開發中擔任不同角色，盡可能學到不同領域的知識和能力，學會站在不同角度思考和解決問題。
三、房地產企業開發經營沙盤實驗流程及教學項目設計
（一）實驗流程
房地產開發經營沙盤模擬訓練課程是一個完整的實驗體系，因此實驗必須遵循一定的實驗流程，此流程要與實際房地產開發流程基本一致。學生需要熟練掌握實驗流程的相關理論，能夠將所學的房地產理論與沙盤模擬實踐相聯系，按照教師的課程進度安排完成實驗項目。沙盤實驗流程圖見圖1。
（二）實驗項目設計
該沙盤實驗共分為兩期開發，一期開發普通住宅樓，二期開發別墅或者綜合樓。一期和二期的實驗分別進行，各占用一天時間。一個完整的開發經營沙盤模擬實驗共計16課時，一般在兩天內連續進行。各期開發的實驗項目及課時分配見表1。
四、房地產經營與管理沙盤實驗課在教學實踐中應注意的問題
（一）學生應注意的問題
1.理論知識和體力的準備
房地產開發經營沙盤實驗貫通了市場調查和分析、可行性研究、房地產金融、財務管理、城市規劃、建筑設計、招投標與合同管理、房地產營銷等多門課程知識，要求學生事先學習上述學科的理論知識并掌握實驗中相關知識點。學生將相關知識融會貫通并應用實踐，有助于學生深刻理解所學各門知識，并對這些知識加以綜合應用，克服單純的理論課“只見樹木，不見森林”的局限。同時，沙盤實驗往往要求在兩天內連續進行，學生在做完一期高強度的開發之后往往有疲憊感，不利于第二期的學習，因此，學生要做好體力準備，保持充足的精力。
2.成員之間分工協作，各司其職
每個學生分別擔任公司中某一個職位，各負其責。但筆者在教學中發現，實驗過程中一些學生沒有認清自己的工作職責，導致幾個學生做同一項工作或者某項工作無人來做，出了問題互相推諉，因此，教師在實驗前要提醒學生認真學習各工作崗位的職責范圍（表2）。
3.認真研究市場規則
沙盤軟件要遵循市場競爭規則。實驗過程中專門留時間讓學生研究市場競爭規則，
研究競爭規則對企業作決策有著至關重要的作用，因此，各企業應該由CEO組織各成員開展對競爭規則的認真學習，直至熟悉各項規則。
（二）教師應注意的問題
1.要求教師具備較強的綜合能力
教師除了要完全熟悉房地產開發的市場調研、土地取得、項目定位與策劃、投融資管理、規劃設計、工程管理、銷售策劃等相關理論，還要熟悉房地產開發的基本技巧和規律，最好有在房地產開發企業實際操作項目的經歷，能夠結合實際情況引導學生將所學理論運用到沙盤模擬訓練之中。教師不僅是整個沙盤課程的組織者，而且在沙盤實驗課程中擔任著政府、銀行、投資公司、建筑商、客戶等多重角色，還要隨時回答學生在實驗過程中的提問，因此對教師要求較高。實踐表明，教師授課的經驗越豐富，授課的效果也越好。
2.教師要注意控制課時進度，維持沙盤實驗的課堂秩序
注意調動各成員的積極性，做到每位成員都有事做。此外，在連續兩期的實驗課程中，務必要求學生完整參與，不得中途退出。
3.評分標準科學化，兼顧團體成績和個人成績
學生實驗成績的考核要兼顧效率與公平、團隊與個人。筆者目前對該沙盤實驗課采取的考核方法如表3所示。
表中，實驗表現成績根據實驗中學生的積極性、提問及回答問題情況、演講水平而定。開發業績成績主要根據開發完成后的財務報告數據確定，根據各組學生的業績排名確定分數。實驗報告制作成績的評定主要依據學生實驗報告的完整性、數據的正確性、實驗體會、實驗總結等內容確定。雖然各組的業績是由該組學生共同努力完成，但也要在成績上體現每位學生積極性和主動性差異。
4.軟件計算和手工計算相結合
沙盤體系除了一些物理模具之外還有配套的軟件，方便教師核對學生的各項中間數據和最終財務報告。學生不建議使用軟件，所有過程數據均手工計算。要求學生對提交的實驗報告中的每一個數據均進行認真核實，檢查無誤方可上交。筆者通過教學發現學生出錯最多的是財務報告和資金預算，對于這兩部分內容需要重點加強。
五、沙盤實驗教學效果分析及建議
（一）教學效果分析
通過兩個完整開發周期的實際操作，學生既掌握了實際操盤的關鍵環節，又從各種成功與失敗的體驗中提升了自己的決策能力、執行力和溝通交流能力。沙盤實驗對于提升教師的教學理念、教學方法有很大的幫助。
1.有助于提高學生的專業技能及綜合能力
此次沙盤實驗涉及房地產開發、房地產融資、建筑規劃設計、房地產營銷等課程相關知識，這些知識在實驗項目的設計中得到體現，融匯和貫通了房地產開發經營管理中各個程序的知識，且環環相扣。在實驗操作過程中，必須在上一個環節正確完成后方可進入下一環節，因此學生有了自主學習的動力。通過此方式，學生將相關知識整合并應用于實踐，有助于加深對知識的理解。
2.有助于提高學生的團隊合作意識及溝通能力
實驗沙盤的特點之一是學生分組學習，分工協作，且各組之間相互競爭。競爭與合作是企業必須面對的，也是學生將來走上工作崗位必須要學習的內容之一。學生在學習理論課的時候很少有這種競爭與合作的機會，沙盤彌補了理論學習的不足。課程設計的8個實驗項目都需要團隊成員共同合作完成。當團隊成員對經營過程中的決策持有不同觀點時，需要在團隊內部通過溝通，協商解決。此外，各團隊之間雖然是競爭對手的關系，但與現實一樣，同樣可以開展合作，這對學生的溝通和談判技巧也是一種鍛煉。
3.為理論課程教學方法的創新提供了思路
經營管理類課程主要以理論教學為主，師生之間缺少互動，學生之間缺乏交流，授課效果受到影響。而沙盤實驗作為一種全新的教學方式，將角色扮演、情景教學、案例分析和討論等方式綜合融入到課程中，極大地激發了學生的學習興趣。這種教學方式可以移植到其他一些理論課程的教學中去，教師通過設計多樣化的教學內容，把課堂的主動權交給學生，讓學生主動學習，教師主要起到引導的作用。
（二）建議
此外，如果學校有資金支持和制度保障，還可以考慮通過舉辦校級或市級沙盤模擬競賽、優秀實驗報告評比、教師授課比賽等形式，進一步提高學生的學習積極性和教師參與熱情。
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Sandbox experiment teaching of real estate management course
XIAO Yan
（Faculty of Management， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， P. R. China）
關鍵詞：房地產開發與管理課程；專業教師；課程建設
中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0099-02
一、房地產開發與管理課程特點
“房地產開發與管理” 是房地產開發與管理專業的專業必修課，也是專業核心課程之一。房地產開發與管理這門課程的內容包括房地產開發企業開發一個房地產項目的整個過程，包括市場調研、土地使用權的獲得、編制可行性研究報告、進行開發項目報建、領取五證、工程施工、銷售、竣工驗收和物業管理等。這門課與其他課程有一定交叉，需要有其他課程作為先導。同時，作為房地產專業的主專業課，本門課也為其他專業課提供了必需的基礎知識。因此，“房地產開發經營與管理”課一般都在大三開設。另外，“房地產開發經營與管理”是房地產估價師職業資格證書的4門考試課程之一，如果學生能夠在大學期間就能將這門課程掌握好，那么，今后無論是在工作方面，還是在考試方面都能得心應手。
房地產開發最本質的特征是綜合性強、環節多、程序復雜、涉及的部門及利益相關者多、與社會經濟生活關系密切。因此，房地產開發與管理課程具有教學內容廣泛、學科交叉性顯著、認知知識所占比重大、實踐性強等顯著特點。
二、房地產開發與管理核心課程建設的思路
房地產開發與管理課程是培養學生運用房地產開發經營與管理的理論知識解決房地產開發、經營工作中的實際問題能力。為了實現上述培養目標，結合本課程的教學內容和教學特點，設定本課程建設思路為，改變傳統的教學方法，將現代的教育理念和教學模式融入人才培養的始終。具體為：一要房地產開發崗位技能的要求聯合企業開發課程，根據技術領域和職業崗位（群）的任職要求，參照房地產估價師的職業資格標準，改革課程體系和教學內容。二要注重學生實踐操作能力培養，理論知識學習、實踐能力培養和綜合素質提高三者緊密結合，融“教、學、做”為一體，強化學生職業能力的培養。三要突出教學過程的實踐性、開放性和職業性，注重學生校內學習與實際工作的一致性，開發以企業工作過程為課程設計基礎的教學內容，實施以真實工作任務或社會產品為載體的教學方法。四要改革考核方法，實行校內成績考核與企業實踐考核相結合。五要重視優質教學資源和網絡信息資源的利用。
三、房地產開發與管理課程建設措施
1.教學團隊建設
核心課程師資是決定核心課程質量的首要條件，加強核心課程建設必須首先強化核心課程師資隊伍建設。核心課程師資隊伍建設包括師資隊伍年齡結構、職稱結構、教學水平、教學研究水平、科學研究水平等方面內容。核心課程師資隊伍教學團隊要求是一支結構合理、人員穩定、教學水平高、教學效果好的教師團隊。核心課程教學必須由學術造詣高、教學經驗豐富的教授、副教授領銜。為此，必須多途徑、多方式引進人才，建立一支高素質的教師隊伍，充實師資數量；以現有在職教師為主要對象和工作重點，采取切實有效的措施提高學歷層次和學術水平，優化師資結構；鼓勵參加執業資格考試；邀請知名學者蒞臨學校講學，提高學術品位。通過師資的“學中干”和“干中學”的措施，切實提高核心課程師資的水平與質量，以此確保核心課程的質量與水平。
2.整合教學內容
房地產開發經營與管理這門課程所包含的的內容廣，交叉性、重復性較高。本課程內容與其他的課程有一定重疊和交叉，如市場營銷、房地產策劃、房地產投資分析、工程經濟學、工程項目管理、財務管理、物業管理等。因此，本課程在教學內容設置上，在充分了解整個專業的課程設置的基礎上，應突出本課程的重點知識，對存在與之交叉的課程內容應避免大量重復講授。在教學過程中針對本課程獨有的重點知識，如房地產開發的環節、程序及房地產開發報批等知識應重點講授。針對重復性、交叉性高的內容，要通過復習提問等方式檢驗學生的掌握程度，再根據掌握程度并結合房地產開發的角度有側重的講授。
在過去20年里，我國房地產業的市場機制、相關制度和法規發生了巨大的變化，而且隨著社會經濟的發展，我國的房地產市場將進一步成熟，市場機制、制度和法規等也會進一步完善，這些都會導致房地產開發與管理課程的教學內容發生變化，因此應不斷更新教學內容。針對教材內容總是有所滯后的、不能反映房地產領域的最新情況的現象，應注重教材的建設與更新。在教學過程中教師不能過分依賴教材，而應該經常進行市場調查，關注國家和地方政府對房地產行業的政策變化，把握房地產市場的發展趨勢，了解與房地產業相關的最新法規和制度等，并將這些反映在教學中，教學內容要與時俱進。
3.改革教學方法
由于房地產開發與管理課程教材的內容大多是一些枯燥的概念、理論和需記憶的條款，吸引不了學生，另外，由于學生沒有現場經驗，對教材內容不能完全理解，所以使得學生上課時積極性不高，教學目的難以達到。為了充分調動學生的求知欲望和興趣，本課程應該有針對性地采用案例教學、情景教學、研究性教學、情境教學等靈活多樣的教學方法。為提高學生的應用能力，可以由教師給定一個特定的市場環境，要求學生將自己假想為房地產開發商，根據所學知識去做出判斷或決策；為提高學生的學習興趣，可以在教師的引導下，由學生圍繞房地產市場分析、項目策劃與可行性研究、土地使用權獲取、項目融資、開發建設、市場營銷與房地產資產管理等過程中的各種問題，利用網絡資源查找相關資料，進行類似科學研究的學習活動，從根本上打破以教師、教材和課堂為中心的教學定式，改變“教師越主動，學生越被動”的尷尬局面。
為幫助學生了解本學科知識發展的前沿，培養他們分析問題、解決問題的能力，教師可以在教學過程中，對于某些理論問題和一些新的發展內容，在查閱大量文獻資料和進行了市場調查之后，給學生開設專題講座。邀請房地產從業專家進入課堂和學生進行面對面的交流，不僅可以彌補高校教師工程實踐經驗的不足，增加學生對房地產及房地產業的感性認識，了解房地產企業的組織結構和運作機制，還可以讓學生感受到真正的企業家應該具有的素質和精神，從而激發學生的學習熱情和創業熱情。
4.加強實踐教學
房地產開發與管理是一門實踐應用性很強的課程，針對這一特點，組織學生走進房地產企業、走進知名樓盤或社區、走進施工現場是解決學生缺乏工程經驗、對教學內容沒有感性認識的一條有效途徑。爭取和房地產企業合作，例如，幫助房地產企業或其樓盤做宣傳，協助企業進行市場調查、可行性研究等方面的工作；組織學生去參觀樓盤和社區，并對其小區規劃設計、戶型設計、項目市場定位等進行點評；帶領學生參觀施工現場，了解項目的建設實施過程以及房地產企業的業主代表在施工現場的職責和權力等。
5.教學資源建設
根據房地產專業人才培養的需要，深入開展產學合作，加強教學資源與環境建設。建立健全房地產沙盤實驗，房地產沙盤實驗室的建立和使用，有利于學生通過教學，熟悉房地產開發流程中的各項工作。還要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發公司、房地產營銷策劃公司簽訂校外實習基地建設協議，形成長期穩定的現場教學及學生實習的平臺。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件，另一方面為這些企業輸人了新鮮血液并儲備了急需的人才。
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Discussion about the construction of the real estate development and management courses
HE Hong
（Shenyang Institute of Engineering，Shenyang 110136，China）
前言
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象.本方案在于為“站前廣場”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導.在對__市房地產市場現狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“站前廣場”項目的資源問題與機會，以達到或超出“站前廣場”原定銷售計劃，并為婁底定興房地產公司塑造品牌.
第一節市場分析
一、__市房地產市產基本狀況
（一）20__年以來房地產開發投資大幅__.
20__年1-8月全市房地產開發投資達16457萬元，同比增長87.4%，是近年來__較快的.
（二）房地產業開發的三個組成要素即房地產開發的土地、資金、市場同步__.
1、土地前期投入增加.20__年1-8月，房地產開發企業購置土地面積10.88萬平方米，土地購置費3057萬元，分別比去年同期增長14.5%和19.9%；土地開發投資1250萬元，已完成土地開發面積9.7萬平方米.
2、開發規模擴大，開發投資高速__.2003年1-8月份，全市房地產施工面積43.23萬平方米，比去年同期增加18萬平方米，本年新開工面積13.3萬平方米，比去年同期增加7.9萬平方米，增長145%.全市房地產開發完成投資16457萬元，比去年同期增加7674萬元，增長
87.4%，對全市國有及其它經濟投資__貢獻率為2.1%.從投資用途看，住宅投資完成6630萬元，增長1.2倍，辦公樓房完成投資542萬元，增長3.9倍.
3、企業融資能力有所增強，資金到位狀況較好.20__年1-8月房地產開發共到位資金22266萬元，同比增長2.6倍，從其構成看，利用外資資金__最快，企業自籌資金最多.1-8月企業自籌資金13152萬元，增長3.8倍；利用外資資金1050萬元，增長69倍，其他資金8004萬元，增長2.5倍.
4、住房銷售高速__.今年全市商品房現房銷售，在去年增長27.8%的高基數基礎上，保持高__勢頭，20__年1-8月份全市共銷售現房1.79萬平方米，同比增長82.7%，其中住宅銷售1.72萬平方米，比去年同期增長1.2倍.
5、房地產業的發展與城市化建設緊密，城市化建設促進了房地產業的發展，我市北擴南移的外延式城市擴展建設促進了房地產業的快速發展，在我市今年從事房地產開發的20家企業中，__區內集中了14家，__縣3家，__縣2家，__市1家.
二、房地產發展所面臨的困難和挑戰
一是商品房空置面積增加.今年1-8月份全市商品房竣工面積超過商品房銷售面積0.6萬平方米，商品房空置面積達1.1萬平方米（其中住宅空置0.61萬平方米），占當年施工面積總量的2.5%，空置面積增長63.6%.從商品房空置時間來看，空置時間在一年以上商品房面積占全部空置面積的比例__，比上年提高4.4個百分點，空置房增多占用了企業的開發資金，對房地產企業的開發產生不利的影響.
二是房地產企業素質良莠不齊，企業開發規模小、持續開發能力低，競爭力差.近幾年來城市化建設的發展推動了房地產開發的發展，存在一個項目孵出一個房地產開發企業的問題，其開發規模小.20__年全市參加年檢的企業達65家，而今年來真正有開發任務的僅20家，僅占全部年檢企業的30.8%.就目前有開發工作量的20個企業而言，開發任務在3000萬元以下有10個，占總數的50%；開發任務在3000萬元以上5000萬元以下有5個，占總數的25%；開發任務在5000萬元以上有5個，占總數的25%.房地產開發企業主要以負債經營為主，嚴重依賴銀行資金，有的開發項目前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開發、后期靠個人按揭貸款，缺乏后續開發能力.
三是物業管理落后，配套設施不全.房地產的開發應該__配套，我市盡管有成片開發的住宅小區開發，但大多數是開放式、松散型的賣完房就走人的開發，即使有物業管理，其配套設施不全，管理也不規范，一些零星插建開發的住房沒有物業管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等問題都不能妥善解決，抑制了消費者的購買欲望，影響了持續開發.
四是外部因素制約.銀行房地產開發企業信貸政策調整，房地產貸款由開發性貸款為主轉為個人住房抵押貸款為主，國家對商業銀行的房地產開發貸款、土地儲備貸款、個人住房貸款、個人商用房貸款、個人住房公積金貸款及個人住房貸款適用率等方面做了進一步明確和規范：房地產開發貸款必須“取得國有土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證及開工證”等四證，開發企業取得這四證，實際投入應不低于項目總投資的30%，個人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的項目要求項目主體結構封頂，才可以放貸；還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產業市場的擴大；再有就是二級市場放而不活，房屋交易手續繁多，收費項目多且雜，稅費負擔比例過高，影響二級房產市場發展，從而影響整個房地產業的發展.
總體看來，我市房地產業具有巨大的現實和潛在需求，發展空間較大.
市委、市政府提出加快城市化建設步伐，城市化建設需要產業支撐，首先需要房地產業的支撐，20__年我市城市化率僅26.48%，低于全省平均水平5.5個百分點，若每年全市城市化率提高一個百分點，至少增加住宅需求84萬平方米以上；國際經驗表明：當一國人均GDP達到300-1000美元時，居民的住房需求進入加速__期，20__年我市的人均GDP為5208元（651美元），是房地產業加速發展的時期；目前我市城鎮人均建筑面積僅20.05平方米，離國家“十五”規劃的20__年城鎮人均建筑面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達到這一標準，需求住宅在208萬平方米以上，顯然，我市房地產業的發展潛力十分巨大.2003年婁底市城建投資公司成立，婁底城市建設項目開發實行市場化，通過項目招標，實行市場化經營，推行以地生財、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金“瓶頸”，使城建坐上了“特快列車”，加速了婁底市房地產業特別是商業地產的發展.
三、__市同類產品調查統計
“同類”定義為具有商業廣場、寫字樓、賓館等的商用大廈.現將__市__開發區，__市__區及__區進行大體對比分析如下：
1、__開發區.
由于漣鋼為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優勢.總體來說，__開發區地段房地產都在賣自然環境.
__大酒店：
核心競爭力：五星級酒店標準概念
其周邊自然環境好；
用綠色和五星級酒店標準來吸引白領、外來投資者、社會成功人士等；
其定位為社會高薪階層.
2、__地帶.以新開發的項目-城西農貿綜合市場為主.
__農貿綜合市場：
核心競爭力：__市、區兩級政府批準興建的__區唯一農貿綜合市場.
規模大，規劃齊全，有功能優勢：
擁有15畝的面積，其中有320個攤位，2480平方米生活超市，108個鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農副產品批發車位.
住房均價718元每平方米.門面2580元至4380元每平方米.
定位：集農副產品批發、零售、加工、倉儲、大型超市，商住、飲食為主的大型農貿綜合市場.
2、__城區地帶.
__商業廣場：
核心競爭力：1：八萬平方米湘中地區超大規模財富街區；2.原__批發市場，主樓統一經營，超大規模優勢.
有功能優勢：
總建筑面積面積8萬多平方米，門面主力面積30多平方米
住房均價500多元每平方米.門面2000元至11000元每平方米.
定位：__地區經營規模大型化、經營手段現代化、經營環境規范化的超大型、多功能財富街區.
__商城：
核心競爭力：位于火車站正對面，有地位優勢.
四、消費者分析
根據《__房地產市場調查報告》的結論，以及日前操作地區地產經驗，我們得出消費者購房心理和對住宅（辦公樓）要求如下：
1、環境規劃一定要好，配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時，一定要有超前的思想，更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的管理；
2、住宅（辦公樓）及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋_室等；
3、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜.而且以后的管理費用也相對較低.有一部分消費者選擇小高層住宅，
4、消費者對物業管理的要求
a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；
b、物業公司應與小區內住戶增加聯系，加強溝通.
第二節“站前廣場”項目分析
一、項目優勢分析
1環境：坐擁__火車站正對面，坐享人流物流優勢.__、__鐵路在這里呈十字交匯，東至__、__，南至__、__、西去__、__，北達首都.__火車站是一編組站，每日接發客運和貨運列車200多對，是長江以南第二大鐵路樞紐，現有樓盤中少有的.
2地段：位于火車站正對面，附近樓盤以__商業步行街、__商貿城為主，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度.臨近商業繁華地帶，酒店、賓館、火車站批發市場，水果批發大市場，形成較高具影響力的火車站商圈.
3發展：據有關信息__火車站四年后有五六趟火車從這里始發，火車站周邊的土地、建筑物升值在即，同時，餐飲業、娛樂業、旅游業、物流及零售業將飛速發展.
物管：智能化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題.更是目標消費者著重考慮的主題.
4住宅（辦公樓）設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理布置.更有現代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰.
6配套設施齊全，（高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等）.
7婁底市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產保值是最好的選擇.
8本地市場樓盤不多，具有商住樓或專業寫字樓更少.
二、項目劣勢分析
1）品牌__力：__房地產市場起步較遲，開始有競爭態勢，開發商優勝劣汰局面已開始形成.現在以__、__為代表的房地產公司經過房地產操作的成功，已積累了相當的經驗，在消費者中有著不錯的口碑.定興房產進入房地產市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌__力.
2）市場承受能力：由于__市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現.是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決于本案品質是否擁有高品質這一因素.
3）競爭因素：由于近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難.
三、競爭對手分析
第三節推廣策略界定
一、目標消費群界定
從“站前廣場”項目本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅（賓館、寫字樓）的銷售特點，界定“站前廣場”的目標消費群及其相關特征是：
1目標消費者：418建材市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，城區附近投資置業者；以及自身具有經濟能力較強的階層.
2年齡：年齡大約在35到55歲，
3家庭結構已進入中年期，居住空間之娛樂性與休閑性較大，對生活要求很有質感.
東莞兩地王命運各異
5月份，萬科東莞核心成員王永飆調離萬科東莞副總經理一職。東莞在位期間，其先后參與了萬科近10個項目的項目規劃與產品定位。其中包括萬科于2007年在東莞相繼拿下的“兩大地王”――水濂山地王與塘廈地王。
萬科東莞剛剛完成了一次人動。
據東莞業內人士向本刊記者透露，萬科東莞副總經理王永飆于5月正式調往萬科海南分公司任總經理，原金地集團廣州公司成員高峻正式加盟萬科，擔任萬科東莞營銷管理部經理，負責萬科東莞所有項目營銷工作以及部門管理。
萬科在東莞“馳騁天下”，王永飆功不可沒。2004年萬科進入東莞，王永飆便是先遣部隊的核心成員之一。他曾先后參與了萬科城市高爾夫、萬科運河東1號、常平萬科城、萬科松山湖1號、萬科棠樾、萬科金域藍灣、萬科虹溪諾雅、萬科翡麗山、萬科四季花城的項目規劃與產品定位。其中萬科棠樾、萬科翡麗山均是2007年東莞的“地王”項目。
王永飆遠赴海南，高峻成為萬科東莞營銷管理部的又一名實力干將。此前，他曾先后在金地深圳公司、廣州公司工作，在金地集團工作年限將近10年。
“我5月4日剛到萬科，很多情況包括東莞水濂山地塊還正在熟悉和了解中。”5月22日，高峻對本刊記者表示，萬科已在東莞運作五年，各方面也已規范，目前這種人員的調整不會對萬科東莞項目的開發進度和品質產生太大影響。
水山地王陷入困境
萬科東莞近幾年蒸蒸日上。2008年是萬科20多年來第一次出現業績下降，萬科東莞卻以超過25億元的銷售業績受到萬科總裁郁亮大加贊賞。今年萬科東莞還將有松山湖二期、萬科城、四季花城、金域藍灣、金域華府五個項目上市，推貨量不少于1500套。然而萬科東莞各大樓盤紛紛上市之時，其于2007年4月所獲取的東莞水濂山地塊卻遲遲沒有動工的跡象。
2007年4月27日，萬科東莞公司和北京萬信投資發展有限公司聯手競得東莞南城水濂山地塊，14.12億元的出讓總價和3772元／平方米的樓面地價，曾分別創造東莞土地出讓史上的最高總價和均價紀錄。拍下該地塊后，2007年5月，萬科便成立地產項目公司東莞市萬科置地有限公司，該地塊項目名也隨之確定為“萬科翡麗山”。
如今距離拿地時間已過去兩年，究竟什么原因讓快速開發的萬科在此止步?
去年5月14日，萬科曾將萬科翡麗山項目公司東莞市萬科置地有限公司50％股權以500萬元的低價轉讓給東莞當地唯一一家房地產上市公司――粵宏遠。這在當時引起了媒體廣泛報道，其中主流聲音有兩種：一是萬科的資金壓力。二是樓市遇冷，地王尷尬，萬科為降低風險而處理地王。由于東莞房價出現了大幅度下降，城區甚至出現了很多4000多元／平方米以下的房子。萬科翡麗山樓面均價已達3772.3元／平方米，加上建安成本、稅款、配套設施建設等費用，該項目保守估計成本至少在每平方米七八千元以上，風險較大。
記者調查得知，萬科翡麗山周邊目前在售的有中信森林湖、清華居、御花苑海藍灣、御泉山等樓盤。洋房價格在6000元／平方米左右，但聯排別墅售價已達到13000元／平方米左右，獨棟別墅超過3萬元／平方米，如果運作得當，萬科水濂山地王應仍有不少的利潤空間。
“不過，由于萬科翡麗山周邊樓盤拿地均較早，土地成本有優勢，土地成本越低，其對價格的把控能力越強，也會給萬科帶來壓力。”東莞天啟開啟機構策劃總監張志芳對本刊記者表示，水濂山板塊將是未來五年東莞的高尚生活居住區。目前該區域有中信森林湖、御花苑等7個中高檔樓盤供應。不過萬科翡麗山更靠南，相對而言，周邊配套還不完善。
然而，萬科翡麗山項目遲遲未動工或許還有更為復雜的原因。
一位與萬科東莞相熟的業內人士向本刊記者透露：“萬科翡麗山項目地塊涉及對當地農民的土地賠償糾紛問題。此前政府曾對當地的拆遷居民進行過拆遷補償，但是當這塊地以14.12億元被萬科拍走后，部分農民認為政府所給補償過少，一旦此地塊動工，就會有農民鬧事。”這位業內人士稱，萬科也想盡快將此地塊開發，去年將50％的股權低價轉讓宏遠的真正意圖就是希望借本土開發商宏遠與政府的關系，盡快使得此地塊能順利開發。
不過，目前仍舊未獲得重大進展。據上述業內人士透露，由于該地塊尚存在糾紛，萬科并沒有將土地款完全付給政府，甚至有可能只付了土地出讓定金。“萬科在東莞還有項目在售，并且萬科翡麗山由于地價相對周邊樓盤較高，開發銷售也有困難。這或許也恰好給了萬科一個喘息的機會。”其笑言。
塘廈地王持續熱銷
萬科在東莞最為知名的當屬塘廈地塊。2007年7月12日，萬科與金地在東莞搶地事件相信諸多業內人士仍記憶猶新。
當天，東莞塘廈地塊經過約200輪的激烈爭奪之后，以26.8億元的天價成交，折合樓面地價15243元／平方米，萬科與金地在拍賣現場上演了一出拍賣是否違規的爭議大戲后，最終東莞塘廈地塊“花落”萬科。此地塊樓面單價之高一躍成為廣東省全省的地王。
然而，作為地王項目，從2007年7月拿地到2008年7月開盤，萬科塘廈地王僅僅用了一年時間。2008年7月12日，萬科塘廈地王以萬科棠樾為推廣名開盤。
據了解，其7月推第一批66套聯排別墅，兩天售出52套，銷售率達到8成，9月29日，再推30套雙拼別墅、三聯排別墅，國慶期間，銷售19套，銷售金額約1.2億元。從去年開盤到今年5月底，推出的250多套房子已基本售完。
作為東莞的地王項目，樓面單價高達15243元／平方米，萬科棠樾卻能熱銷，到底有哪些策略?
當地的媒體朋友向本刊記者介紹，盡管塘廈地塊被稱為東莞地王，但是由于塘廈位于深圳與東莞交界處，王永飆帶領的東莞萬科在參與土地前期獲取和項目規劃設計后，該項目便由深圳萬科操盤。
“萬科金地當時搶地，就不是以東莞本地的市場標準來衡量，而是將項目的客戶群鎖定為了深圳客戶群。深圳是萬科總部，其多年來積累的客戶讓該項目的消化有了很大程度上的保障。”深圳某知名業內人士對本刊記者分析表示。
最為關鍵的是萬科棠樾低價入市。去年8月，萬科棠樾以23000元／平方米的均
價開盤。而同期其周邊樓盤則遠遠高出該價格。水榭山45000元／平方米、東部華僑城天麓60000～80000元／平方米、卓越維港45000元／平方米。
實際上，萬科通過贈送面積進一步變相降低了價格。“目前在售的有200平方米的聯排，但是實際使用的面積可達到460平方米，頂層和地下室都為贈送面積。”5月底時，記者以買房人的身份咨詢該項目時，銷售人員如此介紹。
以一期推出的棠樾聯排別墅為例，其面積達280～340平方米，面積贈送率達到100％，若算上贈送面積，均價將只有1.1萬多元／平方米。
當然，棠樾以接近“成本價”上市并不意味著該項目不贏利。萬科棠樾是萬科在華南的最大的項目，總占地66萬平方米，建筑面積41萬平方米，總共有10期，后續還有大量產品，開發將持續數年。萬科棠樾低開高走的價格策略加快了前期銷售速度，同時后續產品不排除在市場形勢好時漲價銷售。
在2007年奪地現場，時任東莞萬科總經理助理的王永飆親自參加拍賣時就表示：最初可能會賣2萬多元／平方米，但在以后的過程中待項目成熟以后也會賣出更高的價格。
萬科2008年年報中對13個可能存在風險的項目計提了12.3億元的存貨跌價準備，但是并沒有出現東莞地王項目萬科棠樾。
福州地王“偷面積”突圍
萬科福州地王讓王石在多個場合反思，郁亮還開玩笑稱找不到贏利方式就養豬，計提金額也高達1.52億元，但是萬科憑借偷面積的空間“騰挪術”最終將該地王項目售價從9000多元／平方米變相降到6000多元／平方米市場可接受的程度，樓盤地價也變相降低。
90m2“變身”120m2
“140％空間利用率”，是萬科福州地王――金域榕郡項目入市后最為讓買房人“動心”的噱頭。
李音(化名)購買了萬科金域榕郡的一套C戶型。“我的確是受‘得房率達140％’吸引而去的。”李音坦言，金域榕郡均價9000多元／平方米，當時她認為價格有點貴，但是去售樓處聽銷售人員講解后，李音打消了其顧慮。
“實際上，我購買的那個戶型結構板和凸窗是不計算在合同建筑面積的，但是收房后結構板可以作為房間來使用，多個凸窗移挪后也增加了使用面積。我是按照90平方米來付款，但能使用的是120平方米。雖然購買價格是9000多元／平方米，但是按照120平方米的使用面積來算的話，也就6000多元／平方米了。”(見圖1)
確如李音所言，買房人聯系萬科金域榕郡銷售人員，其會告訴兩個價格，一個是產權面積價格，而另一個是攤平贈送面積的“折后價”。
按照萬科金域榕郡自己的說法，A戶型產權面積133平方米，可以做成185平方米，多出面積39％。B戶型產權面積79平方米，可以做成109平方米，多出面積38％。C戶型產權面積90平方米，可以做成127平方米，多出面積41％。
史無前例的“偷面積”
萬科如何能夠做到“移花接木”?福州業內人士將此稱為“偷面積”。
“偷面積”實質是開發商利用現行國家或地方政策中建筑面積計算的相關規定，建造有使用功能但不計入建筑面積的行為，也就是鉆“建筑面積計算方法”的空子，將可以不計入建筑面積的套內平面面積，“送”給買房人。
對于“偷面積”這一做法是否違規，諸多業內人士回答時都頗為含糊。
“只要是通過了規劃部門審批就是合規的。不過40％的贈送面積率是福州史無前例的，到目前為止也沒有第二例。”福建新境界房地產策劃有限公司總經理林靜在接受本刊記者采訪時表示。
曾過福州某樓盤的廣州百溪房地產有限公司首席架構師戴曉峰則明確對本刊記者表示，實際上，由于入戶花園和陽臺只計一半建筑面積，開發商通過做大入戶花園和陽臺來“偷面積”的案例也比比皆是。比如，陽臺面積一般占房屋面積的8％左右，100平方米的房子，原本陽臺面積是8平方米，有4平方米的面積是贈送給買房人的。但開發商將陽臺面積建成16平方米的話，就有8平方米的面積是贈送的，這樣的贈送面積率也就是4％。而萬科通過結構板等方式來達到40％贈送面積的做法非常地不合常規。
一位不愿意透露姓名的建筑專家表示，結構板實際上就是開發商挑出的樓板，比如我們所熟悉的空調室外機位就屬于結構板，因為不具備使用功能，所以不計算產權面積。但是由于建筑規范并沒有規定結構板的尺寸范圍，因此，就給了開發商鉆政策空子的機會。
“嚴格意義上講，這是違規操作。”這位建筑專家表示。
在福州業內流傳著一種說法：這是政府特批的。一位不愿意具名的開發商稱，據說，福州市的規劃局在萬科金域榕郡上報規劃的前一天接到了市政府的電話，要求他們批準放行。
“萬科可以這樣做，是不是我們也可以這樣做?現在，雖然他們的建筑規劃通過審批了，但是我們都在等著看其收房時規劃驗收是否能最后通過。”這位開發商似乎有些憤憤不平。
記者就“偷面積”等問題采訪福州萬科，5月31日上午萬科福州公司相關人員明確表示不會接受采訪，但同時告訴本刊記者該項目完全符合手續。
地王壓力的化解
金域榕郡是萬科進入福州的首個項目。地產帶頭大哥萬科給福州樓市和開發商帶來了信心，也帶來了太多的不平靜。
2007年9月，經過239輪角逐，萬科擊退20余家本地開發商，用27.2億元“砸”開了福州的大門：創下福州單幅地塊的最高價紀錄，7096元／平方米的樓面地價，也首次超過了當時福州市區的平均房價。
“在萬科拍地的當天，福州樓盤便封盤漲價1000～1300元／平方米。政府甚至出面干預，讓開發商簽字不漲價。”當地的媒體記者向本刊介紹。然而始自2007年下半年樓市形勢急轉而下，福州地王讓萬科感到了異常壓力。不光王石多次在公開場合反思連奪地王有失妥當，造成資金鏈緊張，而且萬科總裁郁亮曾對福州分公司發話：“這塊地王項目反正賺不到一分錢，如果找不到辦法贏利，我決定養豬!養豬還能掙點租金回來，等到下一個再開發。”
然而，就在多數地王還“按兵不動”之時，在拿地9個月后，萬科金域榕郡首期上市，去年7月中旬推出別墅，又在11月中旬開賣高層，令福州同行大跌眼鏡。易居中國CRIC系統數據顯示，截止到2008ff-5月，萬科金域榕郡銷售494套，而同時期周邊樓盤摩卡小城銷售135套；北尚銷售284套。
福建新境界房地產策劃有限公司總經理林靜分析認為，萬科金域榕郡銷售良好，主要歸功于萬科品牌和高達40％的贈送面積。“目前進駐福州的全國性品牌開發商為數不多，只有世茂、華潤、萬科等，
而福州買房人對于萬科也追崇備至。萬科品牌加上40％的贈送面積讓買房人覺得還是比較劃算。”林靜表示。
最為關鍵的是，表面上偷面積是優惠了買房人，促進了銷售，但是實際上通過“偷面積”，開發商卻在變相提高容積率，獲取利潤。
以1平方米用地項目為例，容積率是指在建設用地范圍內，所有建筑物地面以上各層建筑面積之和與建設用地面積的比值假定政府規定了項目的容積率是3。也就是這個項目地上部分只能建3平方米的建筑面積，假設開發商在這個項目買地花了9000元，每平方米建筑面積的建設成本是3000元。如果開發商正常蓋樓，那這樓每平方米的成本價是(9000+3000×3)÷3=6000元／平方米，如果開發商偷了1平方米的建筑面積，假設偷來的1平方米建筑面積由開發商加建完成，它的建設成本也是3000元／平方米，這時候每平方米的真實成本價是(9000+3000×4)÷4＝5250元／平方米。比沒偷面積時的成本價6000元便宜了750元／平方米。
通過“偷面積”，對于萬科自己而言，使得在不超出容積率2.3規定的條件下，建造了更多的建筑面積，相應地攤薄了樓面地價。
廣州百溪房地產有限公司首席架構師戴曉峰為萬科算了一筆帳：不采用“偷面積”手段，按照市場價格6400多元／平方米、樓面地價7100元／平方米和扣除地價外綜合成本2500多元／平方米計算，萬科在該項目上虧損基本達到3000元／平方米。
而采用了偷面積手段，萬科金域榕郡的容積率實際上達到了3.2，樓面地價變相降低為5100元／平方米，加上改造費4005／平方米的收益，萬科在該項目上虧損只有不到1000元／平方米了，由于項目還有別墅產品，再加上賣到20000多元／平方米別墅的收益，萬科在該項目上基本可以做到不虧了。
可能轉嫁的風險
然而“偷面積”卻也隱藏著風險。戴曉峰在福州項目期間，曾到萬科金域榕郡做過實地考察。
“萬科必然需要將結構板等偷面積的部分進行改造才能將房子交付買房人。而對已審批的規劃進行改造，能否通過最后的竣工驗收，事關該項目能否獲取產權證的風險。”戴曉峰對本刊記者說。
2009年4月，住建部、監察部開始展開為期1～2年的對2007年1月1日至2009年3月31日期間領取規劃許可的所有房地產開發項目嚴查變更規劃無疑加大了風險。
“不過，萬科似乎已經為轉嫁風險想好了出路。”戴曉峰分析，萬科知道“偷面積”的做法嚴重違反規劃局的規定，于是在銷售上就轉嫁風險。購房合同是萬科金域榕郡的開發商與購房者簽，但是，改造合同卻由另外一家公司與購房者簽，購房者為此還要額外支付改造費400元／平方米，總額大約4萬元。
戴曉峰認為，萬科這個算盤打得是如此之好。如果規劃驗收通不過，房產證拿不到，那么這一切既不關萬科金域榕郡開發商的事，也不關改造公司的事。開發商只賣給購房產權面積，不關改造的事；改造合同是購房者真實意愿的表達，合同是有效的。能不能拿到房產證的全部風險都由購房者自己承擔了。
記者采訪的另外幾位福州業內人士則分析認為，萬科必然是先不改動戶型，通過國家竣工驗收后，再由裝修公司改造，最后再交付買房人，如此，只要不出太大的差錯，獲取產權證應該沒有問題。
“實際上這屬于二次裝修，二次裝修要求不能破壞外墻，如果只涉及到內部改造，就問題不大，如果外墻進行改造，一旦有人舉報，就面臨政策風險。”福建名仕律師事務所胡倫揚律師在接受本刊記者采訪時表示。
當然，偷面積后，原本2.3的容積率實際上變成了3.2，居住人口密度增大，也會導致居住環境質量下降。而且房子使用多年后涉及物業維修，但建成的外墻位置不是規劃圖紙上的位置，是改動后的位置，這也有可能引起一些麻煩。
當記者就上述風險再次采訪購房人李音時，她似乎并沒有想這么長遠的問題。“金域榕郡是萬科在福州的首個項目，相信會做出口碑的。如果首個項目做爛的話以后就砸了品牌了。只有相信萬科是講信用的全國品牌公司了”李音說。
半年來持續招聘
“北辰上半年在長沙大規模招人。”近期，談及長沙地王的進展，多數業內人士都關注到了此點。
如今，長沙北辰房地產開發有限公司依舊在湖南人才網等媒體上滾動招聘廣告，分別招聘營銷策劃部、市場研究部專員、前期部、建筑設計師、司機等多個部門的主管或技術人員。
實際上，去年12月底，在湖南省多家媒體上就出現過長沙北辰房地產開發有限公司的招聘信息，不過細心的人可能會發現，與此前的招聘職位相比，如今的招聘增加了市場研究部、司機等職位。
招聘職位變化的背后或許透露了北辰長沙項目的進展跡象。業內分析認為，這說明北辰長沙地王已經將運營提上了日程。
此前，在北辰實業3月18日晚間公布的年報中，對2009年長沙項目的開發描述如下：今年將全力推進長沙項目首開區主體結構的施工，積極展開沿江商業、公建的規劃設計，并且會根據市場變化趨勢，提前開展營銷策劃的準備工作。
“五一后湖南的地產確實暖起來了，地王開始運作也在情理之中。”長沙問鼎房地產營銷策劃有限公司創始人夏少文對本刊記者表示。
“成也長沙、敗也長沙”
2007年7月，北辰實業與北京城開集團組成的聯合體，以志在必得之勢用92億元天價拍下中國地王后，北辰資金鏈在近兩年來的時間里便飽受質疑。
“長沙92億元巨幅地塊的開發及運營對于公司之后的發展有很大的影響。由于該地塊過于龐大，且是公司唯一的一個異地開發項目，對該項目表示謹慎態度。”國泰君安房地產行業分析師李品科表示。
今年4月17日，李品科與北辰實業董秘及公司管理人員進行了交流。其在分析報告中指出：“北辰開發類項目儲備約660萬平方米，其中537萬平方米位于長沙。”
北辰目前的土地儲備主要在北京和長沙。根據李品科的介紹，北辰實業在北京的開發類物業除了媒體村以外，香山清琴別墅還有2.5萬平方米的未售面積，銷售均價約39000元／平方米。另外，公司在北京在售項目還有北辰香麓和北辰福第，未售面積均為32萬平方米，其中北辰福第為雙限房性質，銷售均價5900元／平方米，北辰香麓銷售均價11500元／平方米。此外，公司還擁有碧海方舟的3期和長河玉墅的2、3期地塊，但由于北京別墅用地的審批限制，目前暫停施工。
此前，作為京城主要的奧運概念地產股，北辰的資產多數位于北京亞運村附近。然而北辰于2006年回歸A股之時，其土地儲備僅約320萬平方米，被很多投資者詬病。
此后北辰開始了擴張之路，但顯然，目前長沙地王占據了北辰土地儲備的主體。
從北辰實業2008年年報來看，截至去年底，公司的資產總計為256.19億元，負債率為62.3％，較上年58.4％的負債率小幅上升4.9％；公司年末有62.9億元的銀行負債(其中短期借款6.5億元，一年內到期的借款12億元，長期借款26.4億元)，但其手中擁有近50億元的現金，這筆資金似乎可以確保長沙項目的前期開發。
“北辰目前資金壓力尚可承受。2008年公司沒有新增土地使得現金流大幅改善。”中誠信評估分析師楊柳在接受本刊記者采訪時表示，由于北辰在北京開發樓盤多是高端項目，銷售情況還是比較看好。
北辰的業務模式是“發展物業+投資物業+商業零售”。2008年北辰投資物業收入和商業物業收入分別達到了8.33億元和3.38億元。據楊柳估算，今年綠色家園購物中心還將投入運營，北辰的投資物業和商業物業的收入將不會比去年差。
綜合北辰的現金以及今年樓盤銷售收入、投資商業物業收入、今年的固定資產投資、短期償債等多方面的因素，楊柳在對北辰實業2009年公司債券進行的跟蹤評級報告中，將北辰實業股份有限公司主體信用等級評為AA，這意味著其認為北辰實業償債能力穩定。
由于長沙地王整個項目開發周期8～10年，這意味著巨額土地款的回收周期也在變長，北辰的經營風險集聚于長沙房地產市場，可謂“成也長沙、敗也長沙”。
周邊單價7000元以上樓盤銷售困難
結合長沙市建安成本、稅費等多種因素，長沙問鼎房地產營銷策劃有限公司創始人夏少文曾為長沙地王算過一筆賬。
他認為長沙地王高層住宅的保本銷售價要達到7000元／平方米以上，合理贏利銷售價為8500元／平方米以上；而寫字樓保本銷售價10000元／平方米以上，合理贏利銷售價12000元／平方米以上；酒店保本銷售價13000元／平方米以上，合理贏利銷售價16000元／平方米以上；商業保本銷售價7500元／平方米以上，高贏利銷售價20000元／平方米以上。
長沙地王周邊樓盤究竟售價如何?
長沙地王目前周邊樓盤有湘江世紀城、華盛新外灘、萬國城MOMA、珠江花城等樓盤。其中前兩個樓盤均為一線江景房，華盛新外灘目前銷售均價6500元／平方米；由世紀金源集團開發的湘江世紀城景觀房售價5400～6000元／平方米，而非觀景房售價只有3500元／平方米；另外，節能住宅萬國城MOMA均價為3200元／平方米，精裝修珠江花城均價為4680元／平方米。
長沙市房產研究中心公布的長沙房價水平數據是：2008年長沙全市商品房均價為4285元／平方米，其中，商品住宅平均售價為3906元／平方米。而今年一季度長沙市商品房銷售價格為4010元／平方米。長沙地王所在的開福區房屋銷售均價達4211元／平方米。
“目前在長沙市住宅產品的單價超過7000元的樓盤銷售比較困難。”長沙地王周邊樓盤福圣園營銷經理劉永對本刊介紹，在長沙，省府板塊是發展潛力最大的板塊，而該板塊的項目“標志?長沙商務中心”又位于此板塊的核心位置。但其推出的定價7800元／平方米的行政公館銷售非常緩慢，后來改為毛坯(直降2500～3000元／平方米)銷售，加之銷售方式也做了一定改變，銷售狀況才有所好轉。
另外，湘江世紀城的大體量也對長沙地王的銷售形成了“威脅”。湘江世紀城整體建筑面積是400萬平方米，北辰地王項目的建筑面積為380萬平方米。湘江世紀城也是世紀金源拿下的昔日地王，但是樓面地價較低。
劉永認為，大盤中的高端產品往往非首批開發，如果長沙地王定價7000元／平方米以上，市場接受該價格起碼得明年以后。而如果令年或明年入市，長沙地王必然參考目前市場的主流價格，即4000～5000元／平方米。
由于開發周期較長，長沙地王似乎有時間等待好的入市時機開盤。
“北辰或將以住宅微利切入市場，重頭戲在商業，贏利在股市。”長沙問鼎房地產營銷策劃有限公司創始人夏少文認為，長沙地王還是應該從住宅開始，讓客戶感受到建筑質量和品牌效應，再做商業和寫字樓的開發，可以先蓄客后開發。
“中國經濟發展勢頭變緩，但基本面不會有太大變化，股市有了大落才會有大起，真正賺錢還得看拉伸空間有多大，對北辰來說或許股市是未來的機會。”夏少文說。
計提價惹惱股東
深振業落子天津，在環渤海“大展拳腳”的夢想不得一延再延。
自2007年8月2日，深振業以10.601億元的高價競得位于天津市河東區新開路的一塊居住用地，建筑面積12.04萬平方米，樓面地價達到8800元／平方米，“新開路地塊”就穩坐天津市住宅用地樓面單價排行榜的榜首，成為天津至今無人可及的地王。
在天津樓市現已有兩個月出現“小陽春”的形勢下，這塊已拿地近兩年，地處河北與河東“黃金地段”的地塊依舊處于“沉寂”的狀態。
有接近深振業的人士稱，該項目目前正在前期規劃設計中，深振業一直希望通過提高項目附加值，從而減弱土地實際價值下降帶來的不利影響。
而知情人士向本刊記者透露，從2007年下半年后，深振業與天津中原、世聯、思源、偉業等多家機構進行過接觸，但是最終因多種原因，均不了了之。
2009年4月25日，深圳業2008年年報和2009年一季報“兩報齊發”。其數據顯示，公司2008年完成經營總收入10.22億元，房地產銷售面積6.23萬平方米，銷售金額9.89億元，實現利潤總額1.62億元，凈利潤1.50億元，同比下降約四成。
而其中，公司對天津“新開路”地王計提高達2億元的存貨跌價準備，成為極大拖累當期業績的最重要原因。
而這也成為5月20日深振業董事長李永明遭遇股東質問的導火索。這天，在深圳市寶安南路振業大廈B座12樓會議室召開的“2008年度股東大會”上，一位徐姓股民在現場直呼天津地塊2億元的計提令其損失達50％，怒問公司高管為何不降薪與中小股東共渡難關。
面粉遠貴于面包的“高壓”
“天津項目是公司最大的一塊心病，但在開這次股東會前已經在和天津當地政府溝通。對天津項目依然有信心。”李永明坦承。
天津地王曾被視為深振業落子天津的重要一步。深振業在1997～2006年近十年間，公司一直發展平穩，緩慢擴張。公開資料顯示，2001年至2006年，公司共新增了4個項目。然而，2007年深振業擴張戰略突然變得激進起來――公司先后在深圳、天津、西安、南寧四地獲取土地近100萬平方米建筑面積，土地價款總計
22.43億元。
深振業董秘方東紅在談及該地王時曾表示：“2007年我們從整個公司的戰略考慮，計劃在一線城市上儲備些土地，不過在北京、上海都沒有找到合適的地，那個時候考察過天津那塊地覺得條件還不錯。主要還是看重天津這個城市發展潛力比較大。”
深圳一位業內人士在接受本刊記者采訪時感慨道：“為快速擴張，深振業當時拿此地有些沖動。”據其透露，深振業在競拍前曾委托天津中原對地價進行過評估，當時，天津中原給出的樓面地價是3000多元／平方米。戲劇性的是，拍賣后，深振業相關人士甚至還質問中原，為什么測算3000多元／平方米的地最后8000多元才拿到。
很快，深振業便感受到了天津地王沉重的壓力。
根據天津國土資源局的數據，2009年4月天津商品房住宅成交均價為6680元／平方米，這個售價比深振業的成本價還低。天津地王周邊目前在售的北斗星城4月份的成交均價為8062元／平方米，海河金灣公寓成交均價7814元／平方米，東家成交均價9771元／平方米。
根據天津一位開發商專業人士為本刊記者的測算，該地塊樓面地價8805元／平方米，參考周邊項目的去化速度，假定本案的開發周期為2.7年，用成本和利潤率反推銷售價格的方法，該地塊做普通住宅，若在保本、盈虧平衡的條件下，即利潤率
可見，目前該地塊的保本價都要比周邊樓盤成交價高出4000元／平方米以上。
不排除割肉出售
“不像金融街開發的天津環球金融中心，為水景豪宅，可以高價出售。深振業天津地王周邊既沒有景觀，還緊臨鐵路，不適宜做豪宅，而且有70／90限制，只能是做普通住宅。即便開發商做高檔的酒店式公寓，但是周圍有好幾家快捷酒店了，將來出租上競爭也會很大。”天津的一知名媒體負責人感慨道。
根據上述開發商專業人士為本刊測算，以天津市場年均售價漲幅在10％來計算，深振業天津地王若在2011年入市，則銷售價格應為15510元／平方米，在成本一定的情況下，其稅后利潤低于8％，仍不具備可投資價值；若滿足利潤率達到20％，則售價也將提高到18000元／平方米，以此推算，房價年均漲幅應達到28％方可實現，但若以普通住宅價格標準定位，深振業天津地王綜合各方條件恐難達到此價格水平。
深振業董秘方東紅曾在接受記者采訪時稱，還在跟天津政府商討，看規劃怎么做，提高下品質，等市場好的時候再推出來。
然而，4月份，住房和城鄉建設部、監察部關于嚴查“違規變更規劃容積率”的行動無疑為深振業與政府商討修改規劃加了道門檻。
“不過，此路也并非一定行不通，天津已有先例。”一位天津業內人士透露，天津塘沽和利豐投資有限公司2007年獲取的一幅地塊容積率由≤5.2調整為≤8.0；主體建筑限高由≤140米調整為≤220米；而天津友聯置業投資有限公司2008年獲取的一副地塊容積率則由≤7.5調整為≤7.85。
“畢竟市場好的時候，政府將土地出讓金吞進了自己的口袋，市場不好了，也需要幫助一下開發商。”這位業內人士笑言。
此前，本刊記者從深振業董事會辦公室一位不愿意透露姓名的人士所獲知的信息是，天津地王項目土地已經交付，地價款也已付清。正在進行規劃設計，計劃年底開工。
如今該地塊獲取已近兩年，針對遲遲不開工的疑問，上述人士解釋，市場情況與資金情況兩方面原因都存在。一方面是市場低迷，該地塊地價較高。二是房市不好，公司其他項目開發建設也需要資金。
當記者追問年底一般并不適宜開工建設時，其遲疑了下稱：“可以先打樁。一般項目是按照合同約定的開工日期來開工。”但是他并不愿意透露天津地王與政府所簽定的開工時期和開發周期。而是表示，畢竟買那塊地時地價貴了，而且目前市場形勢也不好。正在和政府溝通，看能不能推遲開發，目前還沒有明確的信息。
由此可見，對于深振業天津地王而言，最好的辦法就是改變規劃，此路一旦行不通，若政府延長其開發周期，坐等房價上漲也將減少損失，否則，深振業只有割肉出售。
實際上，深振業現有項目中，除了天津項目之外，沒有高價地，深振業土地儲備的成本多集中在1000～2500元／平方米，甚至在惠州和長沙的地塊成本低至100元和500元／平方米。
天津地王前期土地款的支付以及未來的高成本投入，無疑將拖累公司的資金鏈陷入困境。
據了解，深振業自1997年配股以來已有12年未在資本市場上進行過任何股權融資，項目開發資金主要來源于銀行貸款和銷售回款。
然而在資金壓力迫使下，深振業不得不頻出融資方案。2008年推出了向全體股東每10股配3股的配股方案，計劃募資12億元，在配股融資“只聽雷聲不下雨”未能成行后，2009年4月8日，深振業公告稱，公司擬向特定對象非公開發行不超過1.5億股，擬募集資金凈額為不超過10億元，用于其振業城四、五期項目開發建設。
與“金達利”分道揚鐮
一度“懷揣100億瓷金”的雅戈爾當家李成如，帶著20個人的團隊，在全國各地找項目，以14.76億元重金奪得杭州地王時可謂財大氣粗。
2007年7月，雅戈爾置業在杭州市文教區以15712元／平方米的樓面地價拍下原工商學院地塊，此后該項目毫無動工跡象，引發杭州業內經久不息的熱烈討論。
直到2008年5月，在杭州市第八屆人居展上，“雅戈爾置業與金達利筑地強強聯手打造杭州地王”高調宣傳，杭州地王首次亮相。但當時，除了案名定為“雅戈爾隱寓”外，沒有任何具體的樓盤信息。
不過，最近本刊記者獲得的最新確切消息是，杭州地王雅戈爾隱寓與金達利筑地已“分道揚鑣”，金達利筑地已經撤場。
金達利筑地號稱代銷界的“黃埔軍校”，源于臺灣，全程運營比較典型的項目比如海南三亞?半山半島等。
在與雅戈爾隱寓合作過程中，金達利筑地業務部周磊全盤操作，在接受本刊記者采訪時，周磊表示，雙方止步合作有多種原因。
“開發公司的規劃理念和我們有一定的出入，再加上我們對銷售速度的追求要遠高于他們。如果銷售時間拖得太長，對公司來說是致命傷。”周磊說。
據知情人士透露，金達利筑地與雅戈爾在寧波就有深入合作，當時拿下杭州地王后，再次與金達利筑地合作，實際上，也是希望從前期市場調研到項目形象包裝，強強聯手化解“面粉比面包貴”的難題。為了雅戈爾置業能在杭州打響品牌，金達利筑地也頗費心思，曾特地抽調來自上海、寧波等地的精英組建而成項目組。
然而，從杭州地王2007年7月拿地到
2008年4月份土地交付土地款壘款繳清，到目前已近兩年仍未開工。
規劃設計“波折”
地王項目遲遲不開工，不外乎資金鏈壓力、市場壓力等原因。
作為服裝行業的龍頭老大，過去幾年，雅戈爾對地產和股權的投資浩大有目共睹。這家已有30年歷史的紡織服裝公司分別于1992年和1993年進入房地產和金融投資領域，10多年間，雅戈爾開發的住宅、別墅、商務樓等各類物業達到300萬平方米，同時它還持有中國人壽、寧波銀行、中信證券股份等十幾家公司的股票。
“在雅戈爾的三大業務板塊中，服裝業務的資金回收足以支撐其發展，其主要的資金壓力會來自于房地產，尤其是2007年所拿的高價地。”聯合證券分析認為，從2009年起，公司在房地產經營方面的壓力漸大，首先是房價上漲乏力，其次是公司高價地儲備較多，使得公司在未來三年消化高成本項目的任務較重。
不過，聯合證券相關分析員在接受本刊記者采訪時稱，由于有股權投資，雅戈爾的資金壓力還是可以承受。
“其房地產資金緊張時，還可以出售股權。”聯合證券表示。2009年2月，雅戈爾先后減持了中信證券和海通證券股票，業內便分析，一方面是海通投資虧損，另一方面便是支撐房地產的資金需要。
易居中國分析師薛建雄此前曾估算過雅戈爾在建待建項目的投入。雅戈爾數個在建未售項目地塊成本分別約為8億、10億元以上，待建項目中8塊土地占款72.65億元，也就是說，前2年雅戈爾應投入土地資金約90億元，按3000元／平方米的建安成本，如要滾動開發，預計還要投入50億元。
這也就意味著雅戈爾房地產面臨著百億資金的“高壓”。不過，年初李如成曾對記者表示，“現在企業手握100億元的金融資產，謀定而動”。李如成樂觀表示，“雅戈爾的現金流問題不大，公司的金融資產約有100億元，可以隨時變現”。
雅戈爾的地產項目目前主要集中在寧波，蘇州和杭州為試探性進入。在今年年初的股東大會上，雅戈爾當家李如成為雅戈爾置業制定了“三城”戰略：蘇州的土地量大，開發暫時可以放緩。杭州的土地開發要快，寧波則要觀察。
何況按照李成如的安排，杭州地王歸屬于雅戈爾當屬盡早啟動的項目之列。從種種跡象來看，資金壓力并非雅戈爾地王推遲入市的首要原因。“實際上，雅戈爾杭州地王存在困境的情況主要體現在兩個方面，一是高地價造成高房價，二是此地塊的限制較多。”一位與雅戈爾相熟的杭州業內人士對本刊記者表示。
公開資料顯示，雅戈爾?隱寓位于杭州市西湖區，該項目東至浙江工商大學，西至學院路，南至文二路，北至梧桐公寓。容積率不大于2.6。盡管該地塊地理位置十分優越，但是由于地塊總出讓面積僅36131平方米，建筑規模略為偏小，并且周邊遍布學校及居民住宅區，對樓盤規劃設計要求很高。比如，建筑限高80米，90平方米以下小戶型的比例為50％。
“好像主要是日照的原因，所以他們的方案一直在調整修改。”根據這位業內人士透露，其實金達利筑地此前與雅戈爾在規劃設計方面就有一些分歧。金達利筑地原本給雅戈爾做第一輪規劃的時候，建議把小戶型做成拼戶，做全部是大戶型的社區。金達利筑地還有一套方案是做純粹的酒店式公寓，面積在50～70平方米之間，提供五星級酒店標準的服務。但是最終雅戈爾并沒有完全采用。幾番調整后，據其了解的情況，現在除去拼戶的，純粹的90平方米小戶只占25％左右。
“由于該地塊樓面地價已高達15712元／平方米，售價估計在30000元／平方米，可能金達利筑地是考慮到小戶型買家可承受的總價較低，于是規劃設計建議要么是全為大戶型，要么戶型面積盡量偏小。他們在規劃理念上是有分歧的。”上述業內人士推測，規劃設計的波折一定程度上也延誤了項目的開工。
預計下半年開工
“項目目前尚未獲取施工許可證，初步設計方案5月份已經獲得審批，預計下半年開工。”5月中旬，雅戈爾杭州公司項目總監周斌對本刊記者介紹。談到對市場銷售的預期，周斌坦言現在市場走勢尚不明朗。
“雅戈爾隱寓正常的施工進度是不會耽誤的，但是在開盤銷售的時機上會根據市場情況而定。”周斌說。
杭州資生顧問總顧問師黃聯友在接受本刊記者采訪時對該地塊地段非常看好。他認為杭州地王地處市區，土地稀缺，并且其所在區域是曾經第一波在杭州購買商品房的人群聚集地，可以稱為是高檔居住區。
據了解，雅戈爾隱寓周邊有梧桐公寓、城市芯宇等樓盤在售。梧桐公寓已屬尾盤，2006年開盤時11000元／平方米，今年年初價格為20000元／平方米。城市芯宇項目定位高端，目前均價29000元／平方米。
黃聯友結合杭州當地的建安成本以及稅費等要素分析認為，杭州地王若規劃為毛坯房，保本價約在27000～28000元／平方米，而精裝修房則保本價在30000元／平方米左右。但若是普通住宅，25000元／平方米的銷售行情會較好。
而從記者目前掌握的情況，雅戈爾隱寓目前定位普通毛坯房。按照黃聯友的分析，如果市場行情不好轉，雅戈爾隱寓似乎將要虧本，當然，開盤離現在差不多還有一年，這一年里形勢如何發生變化也是至關重要的。
不過，黃聯友卻不這樣認為。“雅戈爾拿這塊地時是股市最高之時，其資金來源于股市，若繼續放在股市會虧損更大。從某種意義上，杭州地王是劃算的，優質地段的地塊是不容易貶值的。”黃聯友說。
“武漢地王”樓盤5月漲價
作為地王項目，武漢地王復地東湖國際的樓面地價并不算高得離譜。
2007年1月，總價35.02億元、樓面地價3290元；／平方米的武漢中北路武重項目地塊，被上海豫園一舉奪得，并被冠以武漢“地王”。
此后，該地王命名復地東湖國際于去年的11月30日，在樓市最為敏感的時期開盤。本刊記者5月份了解該樓盤時，發現其價格已從此前的6700元／平方米漲到了7000元／平方米，并且熱銷85％。
該樓盤目前周邊在售樓盤，比如大盤百瑞景中央生活區銷售價格為6400元／平方米，一些小型樓盤花畔里、世紀新南門等樓盤價格僅為4500～5500元／平方米。
地王樓盤――復地東湖國際似乎價格遠高于周邊樓盤，那么其是否真的熱銷?根據武漢市房地產信息網的數據顯示，該樓盤去年12月份銷售6套，今年1月份銷售40套，2月份75套，3月份46套，4月份30套。平均每天銷售1套。
億房市場研究部研究員張衡對本刊記者分析，與武漢市整體情況相比，復地東湖國際處于正常的水平，武漢市在售360個樓盤平均一周成交量為1500套。不過，武漢一
些熱銷樓盤，比如降價促銷的樓盤沿海賽洛城、保利心語等項目價格低至3600元／平方米、4500元／平方米，與這些熱銷樓盤相比，目前6000元／平方米以上的樓盤銷量便不溫不火。
奇怪的是，5月份東湖國際的銷售備案為負73套。
“這讓人懷疑是否是前期假備案的撤銷，其現在的銷售價格難免會是明升暗降。”一位武漢業內人士猜測。
為什么5月份東湖國際的銷售備案為負73套，記者試圖采訪武漢復地房地產開發有限公司總經理王基平，遺憾的是，電話中王基平并不愿意接受采訪。而復地東湖國際的另外一位銷售負責人稱：“開發商是不會將真實的成交套數報于武漢市房地產信息網的，你只要知道銷售率是85％就可以了，公布銷售率也是開發商的營銷策略。”
不過，據當地參與過該項目活動策劃的某業內人士介紹：“復地東湖國際目前處境也比較尷尬。去年11月其多層類別墅開盤時銷售還比較好，不過當時有許多客戶是購買了復地在武漢漢陽的復地?翠微新城(2002年開盤)樓盤的老客戶，而此后的幾個月里，大戶型銷售速度緩慢。4月份復地請一些機構做策劃活動，希望推出兩棟小戶型以挖掘市場需求。
由此可見，作為地王項目，在上半年的市場行情中，復地東湖國際必然也承受著一定的壓力。
根據復地東湖國際在搜房網上的銷售報價顯示，去年11月30日開盤時，復地東湖國際先推出了景觀比較好的多層，當時價格為8000～10000元，高層價格為6000～8000元，今年年初高層報價回落至6700元／平方米，5月份價格又開始上漲至7000元／平方米。
對此，前期曾參與過其銷售競標的一位不愿意透露姓名的武漢公司負責人評價，復地東湖國際先推聯排，再推高層的策略是正確的。聯排的入市奠定了整個項目的形象，其后期的高層價格銷售壓力相對緩解。這也是很多地王項目入市所采取的營銷策略。
與“豫園”兄弟唱“雙簧”?
實際上，復地東湖國際地塊并非由復地獲取，最初由其同門兄弟上海豫園而得。2007年1月31日，上海豫園以總價35.02億元擊退華潤集團、和記黃埔和福星惠譽等諸多地產大鱷，拿下中北路武重項目地塊。武重地塊面積52萬平方米，位于武漢重點打造的武昌總部經濟區核心地段，是中心城區內難得的大宗地塊，可建筑面積約106萬平方米。
但自成功競得該“地王”2個多月之后，2007年月14日，豫園商城即“加盟”公告，急征其他開發商共同開發武重項目。
對此，業內人士普遍認為這一定是豫園資金鏈吃緊所致。根據當時武漢市政府有關規定，豫園須在2007年4月1日之前支付近三分之一的土地出讓金，即約10億元，在2007年12月31日之前支付剩余的土地出讓金約26億元。
豫園商城“加盟”公告后，上海復地便出手獲得了該項目70％的權益，豫園商城保留30％的權益。上海復地與豫園商城是復星集團旗下的兩兄弟，同為復星系的香港上市公司。
似乎上海豫園資金鏈告急是同門兄弟合作原因。不過，近期記者采訪時，武漢當地的一位業內人士卻分析，或許當初上海豫園拿地時，或許就已經準備了與復地唱雙簧。
2007年時，上海復地積極籌備A股回歸事項，復地高層也曾披露，未來復地的發展方向可能會有所轉變，除高檔住宅這樣的傳統優勢外，復地將重點發展城市綜合體項目，即包含辦公、商業、住宅等多種產品類型的綜合項目。復地內部回歸A股工作小組組長曹志東曾表示：“復地未來也將會多投入資金，以獲取城市中心的高價土地。”
2002年復地便進入武漢市場，開發了位于漢陽的復地-翠微新城。2007年翠微新城即將收宮，2007年1月拍賣的武重地塊既處于城市中心，又可開發綜合體，自然吸引了上海復地。
但是，由于當時上海復地攻城略地的步伐太快，資金估計不足。于是，由同門的豫園商城出手，而后2007年復星國際的上市，復地獲益良多，自然有機會騰挪資金接盤，可謂深謀遠慮。
“豫園商城以商業地產起家，在商品房開發上毫無經驗可談。為何敢于豪奪武漢地王?顯然是代替上海復地出手。”上述武漢地產人士推測。 贏利點或在商業
該項目樓面地價3290元／平方米，加上建安成本及其他，億房市場研究部研究員張衡認為其成本在6000元／平方米左右。單從目前銷售的一期住宅項目上來看，贏利不大。
記者采訪的幾位業內人士均表示，該項目預計會在平穩中振蕩前行。
