時間：2022-04-13 16:21:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡媒體論壇，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
網絡媒體主要通過以下幾種方式來設置議程。
網絡媒體通過對新聞的處理來體現其議程設置功能。中國人民大學新聞學院教授彭蘭認為，網絡新聞處理大致可以分為四個層次：一是簡單的“粘貼新聞”；二是“編輯新聞”，即對新聞進行加工整理；三是“組織新聞”，包括形式上的組織與內容上的組織，即進行合理的界面設計，合理的新聞欄目與專題的策劃；四是“解讀新聞”，即對新聞事件或其中的某些環節的來龍去脈、前因后果進行深度的剖析，釋疑解惑。三、四兩個層次的處理體現了網絡編輯者的主觀性，從而體現了網絡媒體編輯的議程設置的能力。
網絡媒體通過論壇管理體現其議程設置功能。BBS“誰都可以發表”的自由性在帶來優勢的同時，也有其自身的劣勢。雖然BBS能給每個受眾均衡發表言論的機會，但這種無制約的混亂不能使每個人的言論都被別人關注。
網絡編輯對論壇進行的控制和管理，主要包括刪除帖子、編輯帖子、鎖定帖子不允許回復、將帖子在一段時間內保持在帖子列表上方(置頂)、將帖子放在精華區、暫時或永久禁止某個違規賬號在論壇活動等。從網絡媒體對論壇的管理我們可以發現，最終控制論壇討論話題的仍然是媒體，而不是受眾，網絡媒體仍然為受眾設置議程。
網絡媒體通過重大突發事件報道，實現議程設置功能。網絡在重大國際事件中的報道更是讓網絡媒體在一夜之間占據了網民的心。以新浪網為例，它在“9?11恐怖襲擊事件”、“伊拉克戰爭”等重大事件的報道中一馬當先，為公眾也為傳統媒體設置了議程。
另外，網絡媒體還為重大突發事件另行設置新的主題論壇，以硬性的方式進行了議程設置。它表明：“我希望引導大家在此時討論這個特定的話題。”
網絡編輯通過專題策劃實現議程設置。網絡專題是網絡媒體的一種重要表現形式，通常圍繞某一特定主題或某個重大的新聞事件或事實，在一定時間跨度內，運用新聞各種題材及背景材料，調用文字、圖片、聲音、視頻、圖像等多種表現形式進行連續的、全方位的、深入的報道及展示新聞主題前因后果來龍去脈的新聞報道樣式。由于網絡專題綜合利用了網絡媒體的各種特點，在內容上能對某一主題作較全面、詳盡深入的反映，在形式上可以集中網絡的各種表現手法，因而客觀上最能發揮網絡的議程設置作用。事實證明，凡是網站運用了以上手法進行突出和強調的新聞，往往獲得較高的關注度。
如果我們把像上述這樣的媒體自覺、單方面發起的議程設置稱為主動性議程設置方式，那么網絡編輯還通過專題進行雙重議程設置。雙重議程設置是指網絡傳播者和受眾共同設置、傳統媒體和網絡媒體共同設置。主要表現有：
網絡傳播者和受眾共同設置議程。網絡泛傳播把有控制的傳播變為自由的傳播，受眾參與傳播的積極性和客觀物質條件得到空前改善。受眾可以在BBS和BLOG、播客等網絡空間上自由地表達意見，甚至“制造”傳播新聞，極大地影響著網絡專題編輯的議題設置。
傳統媒介和網絡傳播者共同設置議程。網絡媒體與傳統媒體是密不可分的。隨著網絡媒體的迅速發展，其時效性超過傳統媒體，這時網絡新聞成了一些傳統媒體新聞的源頭，它們之間取長補短，互相設置議程。如新浪新聞中心的《媒體聚焦》、《媒體評論》兩個欄目，通過刊載一些有影響力的傳統媒體的新聞和評論，造成輿論擴散的“共振”趨勢。其共同設置議程的過程大致是：一家傳統媒體報道――網絡媒體轉載，引起網絡輿論――更多的傳統媒體介入――進一步在網絡媒體上討論――引起社會的關注――影響或改變社會現實。
網絡媒體議程設置的特點、方式發生重大變化的其中一個重要的原因就是媒體與受眾的互動性增強，他們之間的界限也越來越模糊。受眾可以自主選擇媒介內容，并反饋自己的想法。信息的接收者反過來又是信息的傳送者。另外，反饋的及時性使得大眾媒介向小眾化傳播的方向發展。大眾媒介也可以通過各種受眾研究手段，了解不同受眾的不同需求，從而向特定范圍的群體實施“窄播”。互動性的增強和“窄播”方向的發展，使得大眾媒介傳統的一對多的特征變為一對一、多對一。受眾與大眾媒介的關系越來越向前者傾斜，受眾變得也越來越強大。
網絡媒體的出現又為強大的受眾提供了一個自由表達觀點、提出自己意見的虛擬社區，受眾表達自由觀點的欲望越來越強烈。在這個虛擬的社區里，受眾充分體會到信息選擇的自主性及言論的自由性，受眾的主體地位在這里得到了充分的體現。傳統的議程設置功能隨著網絡媒體角色的變化而發生改變，它不可能再像以前那樣以一種強效果的模式顯現在媒介與受眾之間。
但是在網絡傳播中，議程設置也并非完全消失。網絡媒體在議程設置中仍發揮著不小的作用，只是其設置議程的方式有了很大的改變，網絡媒體的出現使得議程設置出現了新的特點，并對其產生了不小的影響。
參考文獻：
1.鄧忻忻：《網絡新聞編輯》，中國廣播電視出版社，2005年版。
2.斯蒂芬小約翰[美]：《傳播學理論》，中國社會科學出版社，1998年版。
3.甘露：《淺析網絡議程設置的特色》，《國際新聞界》，2003(4)。
近日,第十屆中國網絡媒體論壇在江蘇南京舉行,主題是“轉變發展方式,提升傳播能力”。
副部長,中央外宣辦、國務院新聞辦主任王晨出席論壇開幕式,并發表了題為《走科學發展之路,推動我國網絡媒體建設邁上新臺階》的主旨演講。
王晨對加強互聯網新興媒體建設和管理提出了五點要求:一是強化機遇意識,科學規劃網絡媒體發展。二是強化導向意識,營造良好的網上輿論環境。三是強化陣地意識,打造具有廣泛影響的網上平臺。四是強化創新意識,增強網絡媒體可持續發展能力。五是強化責任意識,進一步規范網絡傳播秩序。
錢小芊強調:中國互聯網市場將始終保持開放
第四屆中美互聯網論壇11月8-9日在北京舉行。國務院新聞辦公室副主任錢小芊在主旨演講中表示,中國互聯網市場將始終保持開放,中國互聯網市場的大門是敞開的,歡迎世界各國互聯網企業到中國來開展業務。
本屆論壇由中國互聯網協會和微軟公司共同舉行,主題是“為了更加有用、更加可信賴的互聯網”,旨在促進中美兩國互聯網業界的交流與合作。
錢小芊說,即使在國際金融危機沖擊最嚴重的時候,外資互聯網企業在中國運營情況也是好的,不少外資互聯網企業的中國市場成為其穩定的利潤增長點。事實證明,只要遵守中國的法律,尊重中國的文化傳統,外資互聯網企業在中國就有良好的發展前景。
錢小芊表示,中美兩國政府應建立雙邊交流機制,就互聯網政策、互聯網立法、互聯網安全等雙方關切的問題,交流觀點、經驗和做法,平等協商,增進了解,加強合作。兩國在互聯網領域互補性很強,有很多共同利益。盡管兩國在互聯網問題上存在一些不同看法,但這不應該成為中美開展交流和合作的障礙,中美應該相互尊重和信任,在平等交流中增進理解,在互利合作中超越分歧。
出席本屆論壇的代表來自中美雙方知名互聯網企業、行業組織、學術機構及相關政府部門,參加人數達180多人。
第三屆中國國際版權博覽會在京舉行
近日,第三屆中國國際版權博覽會暨第四屆國際版權論壇在北京舉行。五十多個國家的版權相關產業領域的嘉賓參加了本屆博覽會。
博覽會展示了來自韓國、泰國、菲律賓等亞洲國家以及歐美各國的文化精品,還分別進行了“韓國時裝表演及音樂演出”、“泰國電影鑒賞與明星見面會”、“中菲建交35周年慶之童話故事講解和菲律賓傳統舞蹈講練”,以及博覽會組委會與國際唱片業協會、美國電影協會共同組織的“大學生音樂、電影版權培訓”等多項互動交流活動。
第二屆中國(海口)武術交流大會成功舉辦
近日,第二屆中國(海口)武術交流大會在海口舉行。
一、網絡媒體營銷的要素
1、網絡媒體營銷的介質：對于網絡媒體可以分很多資源介質，那么揚州seo啟程把下面網絡媒體營銷介質進行了統計“博客、論壇、B2B平臺，新聞、微薄、百科、知道、郵件、視頻、事件、綜合門戶、互動平臺、社交、聯盟”
2、網絡媒體營銷的核心：網絡媒體營銷的核心主要表現形式就是以文章的形式嵌入圖片或者多媒體把所要表達的內容通過網絡媒體介質傳播出去。這里也可以把網絡媒體營銷核心定位為“網絡軟文”。
3、網絡媒體營銷的反饋：網絡媒體營銷的主要目的就是效果的反饋，通過對網絡媒體營銷的階段性的效果反饋，再進行整合，按照目的進行跟蹤營銷，實現最大的利益。
二、網絡媒體營銷的好處
1、節約成本，利益最大化：從實際的成本對比考慮，企業或品牌的實體宣傳不僅會浪費大量的人力還要策劃大量的戶外方面的廣告，從人力和廣告方面的成本來說就是一個大投資，然而網絡媒體營銷從設計到人員配置相對實體宣傳而言，一個是設計人員眾多，那么就造就了費用相對低，營銷人員也是一大把，那么人員配置也是非常好找。所以綜合來說，網絡媒體營銷成本大大降低，降低成本的同時就實現了利益最大的的一步。
2、實際操作性強：實際操作性可以根據網絡媒體營銷的效果做及時調整，在實體宣傳中如果您在某電視臺做了個視頻廣告，那么廣告做上去就不能修改了，但是網絡媒體就不一樣了，可以對視頻的時間長短做及時的調整。另外網絡文字在實際媒體運營中，可以根據實際情況進行網絡媒體跟蹤營銷，比如系列跟蹤，時時報道等等。
3、具有較強的綜合性：在實際的網絡媒體營銷過程中，可以針對某個介質，也可以綜合多方介質進行營銷，比如通過博客、論壇、B2B等三方的綜合營銷，針對知道、百科等百度方面介質的綜合營銷。如果您的企業或者品牌有自己獨立的網站，那么綜合性的營銷會讓您的網絡知名度大大的提升。
4、不可顛覆性：網絡品牌建立以后，尤其是從網絡媒體延伸到社會媒體以后，那么品牌就會抓住網絡、社會以及其他方面多方面的效應，只要您的品牌做到誠信、質量、服務一體化，在加上創新的不斷，在符合規定的前提下，屹立不倒非常正常。
三、網絡媒體營銷需要注意的幾點
1、線下產品質量：不管您是實現品牌還是產品都是基于線下的主要產品，只有過硬的產品質量才是網絡媒體營銷的核心。想品牌和產品屹立不倒，必須做好產品的質量。
2、服務跟蹤：企業也好，品牌也好，賣產品的同時必須做好服務，只有做到產品質量、服務一體化，我們才能夠發現更多問題，從發現問題、解決問題的角度為客戶考慮，從服務的反饋做到細致的服務，不斷的創新才是社會的需要，客戶的需要。
3、團隊的完善：只有正規的團隊，從實體到網絡媒體的一體化才能保證我們網絡媒體營銷的正常進行，沒有團隊的企業及時是實現了營銷的第一步也不會長久。
網絡提供平臺
北京2008奧運會官方互聯網、移動平臺轉播機構央視網計劃充分利用新媒體特色打造一個互動的奧運會的概念，以視聽、互動、多終端為手段、以臺網聯動等方式打造世界上最寬廣的奧運傳播平臺。顯然，網絡互動給受眾一個言論的陣地，收回了受眾的高滿意度。
網絡視頻直播+社區――互動新平臺。網絡視頻成為奧運會的媒體大贏家。在繼互聯網經歷過文字和圖片時代之后，在線視頻已經正式成為互聯網最受歡迎最為主流的信息載體。
《DCCI 2008奧運網絡傳播數據日報》顯示，奧運指標頻道閉幕式(24日)總頁面瀏覽數有5次高于了19億頁：奧運指標頻道群人均頁面瀏覽數達30.7頁，這凸顯了視頻的優勢。與電視視頻相比，網絡最大特色是開創了新的視頻平臺：視頻與社區共同組成新的空間，在這個空間里，網民完全可以一邊看一邊聊。這個空間就是互動新平臺――看圖說事，一個公眾有效交流的更好渠道。央視網是全球唯一的對3800小時的賽事進行全程轉播的媒體，網友除了無障礙收看視頻轉播的同時，還可以邊看邊聊。不僅央視網，幾乎所有的網站都提供了這個功能，給網友提供了與傳統媒體完全不同的收視體驗。在北京奧運網絡報道中9家擁有直播和點播權的網絡媒體，無論是央視網、搜狐、新浪等已經擁有成熟用戶的網站，還是酷6網、PPlive、悠視等新興媒體，都通過快速、流暢的圖文視頻來吸引用戶的觀看和評論，并形成用戶的黏性。
網絡BBS空間――互動主戰場。論壇BBS形式是網絡最基本的媒介形式。此次奧運會的報道，網絡論壇仍然是網友互動的主戰場，網民在這里把他們對賽場內外的一些看法和觀點表現得淋漓盡致。
以央視網《電視社區網友交流區》為例，網友的發帖量及發帖內容隨著賽場風云此起彼伏：8月8日晚開幕式，8月9日這天，網友發言頻繁，論壇出現一個交流，核心內容是評論央視的導播和切換，把美輪美奐的開幕式變成視頻垃圾；此事還未平息，中國足球隊在與比利時比賽中又出現踢人等違規現象，輿論又在BBS上掀起；足球風波尚未平息，飛人劉翔退賽，其中，《喜歡劉翔，還需要金牌作為理由么?》的帖子剛一，短時間內就有75371人次點擊。而另一個“穿著的是NIKE金跑鞋，喝的是伊利金典牛奶和可口可樂，吃的是安利紐崔萊，刷的是VISA卡，開的是凱迪拉克跑車，還買了中國平安保險，可沒想到他還是腿軟”的帖更是被BBS網友給頂翻天了……
因為BBS的特點滿足了人們表達言論，發表意見的需求，網民用著舒心，自然對網絡的滿意度就高。
網絡的快捷――互動及時。網絡的特點是信息快捷。在此次奧運報道中，清華大學媒介調查實驗室截至8月9日12時的調查數據顯示，有65.28％的網民明確表示通過騰訊的即時通訊工具QQ與騰訊網的互動了解到中國代表團的首枚金牌消息。
另外，酷6網推出的實時賽況彈出窗口和比賽結果滾動播報，包括“精彩推薦”和“獎牌榜”等，只要打開酷6網視頻的網友都能第一時間了解奧運賽況。
網友的年齡和時段――互動好機會。從年齡層差異上看，雖然年輕觀眾是互聯網受眾的主要目標群。但每一個年齡段的人根據他個人的需要都可以在網上找到適合他參與的平臺。參與互動不僅僅是傾聽，觀看，更重要的是還可以發表評論。這種互動力量是其他媒體無法比擬的，
網絡媒體打破了時段特征。以前觀眾在收看奧運比賽時，如果錯過了電視的直播就無法觀看，而通過網絡視頻等新的媒體傳播方式，網民可以自主地選擇某項比賽的觀看時間。
收看、傾訴與表達
奧運報道中，而網絡媒體的互動特色剛好滿足了網民隨心所欲地選擇信息，按照自己的愿望，自己的心意對信息進行取舍。
首先，在選擇信息和視頻時，網民也有比傳統媒體較大的權力。在北京奧運會期間，可以說各個國家的電視臺或者報紙都以報道有本國運動員參加的比賽為主，其他的賽事可能報道的就比較少。但是通過網絡媒體，一個美國的籃球迷輕點鼠標就能夠欣賞到中國與西班牙籃球比賽的視頻，而遠在印度的觀眾也可以通過互聯網看到伊辛巴耶娃破紀錄的場面。另外，海外華人不僅能夠收看眾多實時電視節目，而且費用極其低廉，新媒體具有低成本全球化傳播的天然優勢帶給網民足夠滿意的收視范圍。網民的選擇權擴大，網民的需求得以滿足，對奧運報道的滿意度自然就會上升，
其次，在網絡媒體面前，網民擁有更廣泛的參與權，打破了傳統媒體你播我看的局面。網民不再是信息的接受者，通過參與網絡媒體的互動，網民也是信息的者。傳播者和受眾的界限被打破了，從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者。在這里，他們可以信息和評論，可以傾訴想法和觀點，表達情感，與他人分享痛苦和快樂。
[關鍵詞]網絡輿論；特點；現狀；引領途徑
[中圖分類號]G20
[文獻標識碼]A
[文章編號]1672-2426(2009)08-0060-02
網絡輿論是指在互聯網上傳播的公眾對某一焦點所表現出的有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論。當前，我國的網絡輿論以其獨特的方式發揮著自己的巨大作用，同時，也存在著一些不可忽視的問題。引領網絡輿論不斷向著健康、文明、有序的方向發展，是正確反映民情民意的需要；是人民有效行使監督權力的需要；是鞏固黨的執政地位的需要。深入認識和研究網絡輿論的基本特點和現狀，積極探索引領網絡輿論的有效途徑，具有重大的現實意義。
一、網絡輿論的基本特點
網絡輿論雖然是一種在新型媒體上傳播的輿論，但它也是輿論的一種形式，也具備傳統輿論所具有的特征，如：公開性、公共性、急迫性、廣泛性和評價性等。此外。網絡輿論也具備了與傳統媒體輿論不同的個性特征，主要表現為以下幾方面：
(一)網絡輿論主體的隱匿性和分散性
1 隱匿性。網絡的虛擬性使得網絡輿論主體具有隱匿性特征。在現實社會中，人們的身份和角色往往是公開的、真實的，并受到他人、法規等各方面的監督和制約。網絡是一個平等、開放、自由、虛擬的空間，相對現實社會來說，網絡可以說成是一個虛擬的社會。每一個網絡用戶都可以在這個虛擬的社會里以自己所設計的任何一種身份出現，都可以在這個虛擬社會里扮演自己喜愛或需要的角色。網絡輿論主體的隱匿性，使得他們可以在這個承載著海量信息的空間里更加大膽、自由地發表意見和評論，而不會擔心因為發表了某些言論而另生事端，甚至受到威脅。
2 分散性。網絡的開放性使得網絡輿論的主體具有分散性的特征。互聯網出現以前，由于地域、種族、交通等條件的限制，人們往往只能在特定的環境里獲取信息和溝通交流，傳統的傳播方式也很難打破這種空間的限制。所以，形成一定社會輿論的主體往往是聚集在特定文化圈里，具有相同風俗習慣的人們。但是，網絡出現以后，完全打破了傳統的傳播方式，其傳播的空間不分地域，沒有疆界，為最廣泛的參與提供了技術上的支持。在網絡空間里發表言論、形成輿論的主體，在現實社會里可能是遍布全國，甚至是遍布全球。各個地方、階層、行業，各種信仰、膚色、黨派的人們都可以成為網絡輿論的主體，因此，網絡輿論的主體在現實社會是非常分散的。
(二)網絡輿論內容的豐富性和復雜性
1 豐富性。網絡輿論內容的豐富性是指網絡輿論內容幾乎無所不包、無所不及。由于網絡承載著海量的信息和“把關人”力量在網絡信息傳播中的削弱，與社會傳統輿論相比，網絡輿論內容要豐富的多。受到一些客觀條件的限制，傳統媒介的信息承載量是有限的，例如：報紙的版數和每個版面所能容納的字數都是有限的；廣播和電視傳播信息也只能是在一定時間內播出固定的內容。網絡則不然，它有著巨大的儲存和再現功能，不受版面和時段等條件的限制，可以快速地匯總和整合信息。并且，對有形的傳統媒體的信息過濾較容易的“把關人”，在面對網絡這個高度開放且虛擬的信息空間時，他們的力量被削弱了。網絡成為自由發揮的空間。各種文化類型、思想意識、價值觀念等都可以找到“生存的土壤”。網絡輿論形成的信息來源各式各樣，其中很多存在著良莠不齊的現象，網絡輿論也就自然而然的變得異常豐富。
2 復雜性。網絡輿論內容的復雜性是指網絡輿論混亂無序、缺乏理性，潛在權威性與評判性不足。出于網絡媒體“把關人”作用的削弱和網絡的虛擬性等原因，隱匿的網絡輿論主體在網上發表意見和評論時很多時候是出于自我的即時感想。而缺少理性的思考。而且，網絡輿論方向存在著多變性，對于網絡新聞中傳遞出的同一個事件會出現多種不同版本的報道。網民在發表意見和評論時也會出現不同的傾向性；而隨著事件報道的進一步深入，傳遞的信息更全面、更深入。網民的意見和評論也會隨之發生改變。其實，就輿論本身來說，它應該有著對政治、道德、經濟、社會、意識的潛在權威性與評判性，而網絡輿論的復雜性特征使它潛在的權威性和評判性減弱了。
(三)網絡輿論形成的快捷性
與傳統社會輿論相比，網絡輿論形成的過程更加快捷。傳統媒介傳播一則新聞，從媒介議程轉向公眾議程，即形成社會輿論，需要很長一段時間。網絡則大大縮短了這一時間。由于網絡技術的優勢和轉貼的方便，網絡新聞信息不僅速度快，而且傳播的速度也十分驚人。同時，網絡傳遞的信息具有實時更新的特點，當有新聞事件發生時，特別是一些重大的新聞，網絡媒體都會在第一時間傳遞給民眾，并予以及時追蹤報道，捕捉最新動態。及時、動態的信息能夠吸引更多人的目光、喚起更多人的參與，當新聞事件在網絡上成為大家關注焦點的同時，也就迅速成為網絡輿論的熱點了，因此，一些重大新聞和熱點問題在網上僅僅幾個小時內。網絡輿論便開始沸騰了。
二、當前中國網絡輿論的現狀
(一)真實性與虛假性并存
網絡輿論雖然存在于虛擬的網絡空間，但它并不是虛無縹緲的。相反，它是真實的存在，能夠真實地反映人們的思想、情感和意志。網絡輿論的真實性是建立在現實公眾和現實社會問題的基礎之上。網絡輿論的主體是現實的社會公眾，網絡輿論客體的內容主要來源于現實的社會熱點問題和備受關注的社會現象。網絡輿論形成于其主體對現實社會產生的問題和出現的現象的看法和評論，所以，網絡輿論存在大量的真實性。而網絡輿論有時存在著虛假性的現象，網絡的虛擬性使信息造假和謠言傳播成為可能。
(二)理性的觀點與非理性的情感宣泄并存
近幾年，國內外幾乎每一重大事件都會在網絡媒體引起強烈的反響和激烈的討論。在新華網的“發展論壇”和“新聞論壇”，新浪和搜狐等各大網站的論壇和新聞跟帖中，網民們每天都會就當下的熱點問題展開激烈的討論，且一些網民對問題進行了非常理性的思考。提出了一些具有建設性的看法和觀點，甚至對有關部門的決策產生了影響。然而，存在相當多的網民對問題的思考缺乏理性，發表的觀點和評論缺少理智，主要以個人的情感宣泄為主。網絡輿論主體的隱匿性和
分散性，加上網民對新聞事件的理解不同和表達的觀點不能達成共識時，互相之間的攻擊和謾罵就成為一種極可能發生的事情。當前，我國很多商業網站的新聞和論壇的跟帖中，這種以個人的情感宣泄為目的，攻擊和謾罵為主的不負責任的做法屢見不鮮，這不僅影響網絡輿論的健康發展，而且也會對他人的心理造成傷害。
(三)網絡輿論主體呈現低齡化趨勢
據中國互聯網絡信息中心統計，我國25歲以下的網民占網民總人數的一半以上，其中18歲以下的未成年人占網民總人數近20％。在網民的職業構成中，學生仍然是網民主體，所占比例高達32.4％，學生網民的比例和之前相比有所上升。由于年齡和閱歷等不同的原因，很多年輕人的思想和觀念還不成熟，其約束自身言行的能力相對較弱，對一些復雜問題的看法容易只停留在表面現象，而看不到本質，更容易受到網上一些負面輿論所影響。如果不對這一問題加以重視。可能會造成嚴重的后果，因此，網絡輿論主體呈現低齡化趨勢也使得網絡輿論肩負更多的使命。
三、積極探索引領網絡輿論的有效途徑
(一)加強主流網絡媒體建設
人們對主流網絡媒體有著極大信賴感，國家和地方的重點網站具備讓民眾信賴的權威性和品牌優勢。例如，新華網和人民網等重點網站是網絡新聞宣傳的主力軍和網絡媒體輿論的先鋒軍，進而成為網絡輿論的主陣地。例如，對于國內外發生的一些重大事情和網民非常關注的民生問題等，人民網的“強國論壇”一般都會請來相關政府官員和專家做嘉賓訪談或評論，用主流、權威、真實可信的聲音占領論壇，權威的言論可以及時地使網友的感性認識上升到理性認識，在與網友的討論中，整合、梳理論壇上雜亂無章的觀點和言論，在互動中引領網絡輿論。所以。加強網絡主流媒體的建設，使其占據網絡輿論的“制高點”，以主流的聲音和權威的評論不斷地提高網絡輿論質量(網絡輿論質量是指輿論所表達的價值觀、具體觀念及情緒的理智程度)，是一種非常有效的措施。
(二)發揮“議程設置”功能的作用
大眾傳播學中“議程設置”主要強調媒介議程整體上對公眾議程的影響。傳統媒介對新聞的報道和信息的傳達通過為公眾設置議題來引領輿論。網絡傳播中也同樣可以借鑒“議程設置”來對網絡輿論進行引領，尤其是對重大事件進行議題設置。雖然網絡中的信息異常豐富，網民觀點非常多元化，網絡媒體可以通過有意識的設置主題或話題。重點報道有引領性的事件和問題，使之成為公眾議論的焦點，并形成預期的社會輿論。此外，對網絡“議題”的設置還可以通過對某事件進行更大篇幅的報道和更高頻率的更新等，形成視覺強勢，從而對網絡進行引領。今年兩會期間，幾乎所有的新聞網站都開設了兩會專題欄，一些重點網站還推出了傳統媒體所無法制作的視頻版和論壇版等形式，極大地提升了該議題在公眾心目中的位置，形成了積極穩定的輿論氣候，營造了良好的輿論環境。
(三)強化網站的監管職責
由于網絡的開放性和虛擬性，以及網絡媒體承載著海量的信息，網絡信息進入了一種過剩、過濫的失控狀態，政府根本無法從微觀層面對信息實行全面監控，因此，只能更多的強化各個網站的監管職責。相對于傳統媒體而言，盡管網絡媒體的“把關人”作用被弱化了，但網站經營者還是擁有很大的監管權利。目前，網絡輿論主要由網絡中的媒體言論，論壇和新聞跟帖等形式共同反映與形成，網站可以制定詳細的規則加以規范。例如，雅虎、《紐約時報》等網站的跟帖規則中都包含有“保護個人隱私”、“不得鼓吹違法活動”等內容，并鄭重聲明有“刪除信息和取消違規跟帖信息”的權力。
(四)提高管理技術
網絡已深入到人們生活工作的方方面面。網絡的即時性、開放性、信息量豐富、檢索便捷，深受網民的喜愛。中國現有網站數以百萬計，現有新聞資訊網站也數以百計。怎樣使網絡媒體吸引眼球，跳出“千網一面”，呈現多姿多彩的面貌，使之更具有強勁的表現力和傳播力？如何有效地為網民提供豐富便捷的新聞信息服務？一直是新聞網站探索的方向。
一、新穎的首頁是網站的眼睛
首頁是網站的眼睛，是網站辦網成果的集中體現。首頁的表現力既反映網站綜合實力，也直接影響網站的傳播力。怎樣抓住網民的眼球，在網民心中留下深深的印跡，提升網站的影響力，首先要設計好首頁。要力求版面整體簡潔，色彩搭配順暢和諧，頁面布局大方，圖文并茂，主題明確，欄目分類清晰，讓網民查找訪問方便、輕松、快捷，新聞信息一目了然。如“新鄉網”的首頁，在最醒目的位置設立了《時事新聞》、《百姓呼聲》、《熱點追蹤》等欄目，把網站舉辦的活動如“新鄉新地標評選”和“新鄉首屆網絡模特大賽活動”放置在最耀眼的位置，以便網民積極參與，同時，還要把網民最感興趣、可讀性強、圖文并茂的本地特色新聞，在首頁中充分體現出來。為最大限度滿足網民的新聞需求，還得具備以下信息服務功能：新聞檢索、熱點導讀、導航欄等，為網民的信息需求提供方便，贏得滿意度，達到很好的傳播效果。
二、做好熱點新聞和突發新聞報道
熱點新聞的吸引力和互動性增加了點擊率。及時、真實、連續報道熱點事件，能吸引眾多的眼球。一個地方新聞網站要創出特色，快速發展，做大做強，必須充分發揮網站的優勢，創新宣傳，堅持“三貼近”原則，研究網絡新聞市場和網民的心理需求，了解民情民生，掌握社會輿情動態，了解網民關注的熱點新聞、焦點新聞，抓住有價值的新聞事件，深入現場進行采訪，挖掘第一手資料，把本地新聞做大。如：2013年5月13日比干誕辰3015周年，3000多名海內外后裔齊聚衛輝市比干廟，舉行祖廟拜謁活動，深切緬懷林姓始祖比干以死諫君、精忠報國的精神。這一活動吸引了眾多媒體記者前來采訪報道，同時也集聚了本地大量的人氣，網民高度關注。
在做好熱點新聞的同時，還要做好突發新聞報道，因為突發事件具有極強的時間性、震撼性和不可預料性，能夠迅速引起公眾的好奇心，聚焦公眾視線。如：2013年5月4日上午，在延津縣豐莊鎮河道村一村民家的樓房整體抬升過程中，突然倒塌，數十人被埋壓。事故發生后，記者在第一時間趕赴現場采訪，占得輿論先機，使地方新聞成為引導正面輿論、傳播先進文化的主陣地。
三、做好網絡訪談的貼近性和互動性
隨著網絡媒體的蓬勃發展，網絡訪談作為一種充分融合網絡和電視等媒體優勢的傳播方式，越來越受網民歡迎。它借助于現代傳播手段，將人們熟悉和感興趣的話題，以人與人之間親切、自然、真實的談話方式展現在受眾面前，具有獨特的魅力。訪談類節目的崛起與發展，是改革開放以來中國廣播電視等新聞媒體的一大新景象。網絡媒體在做訪談節目時，首先要設計好選題，尤其是社會普遍關注的焦點問題。要立足于平民化，符合“大眾口味”，突出網絡的“普遍”，用貼近性去吸引網民來關注訪談節目，如：污染環境的燒烤整治和食品安全等問題。大河網作為搭建政府和網民之間的橋梁，把政府及職能部門對網民的解答進行事后監督，并及時反饋，有利于及時解決網民關心的問題，有利于疏通網民情緒，化解社會矛盾。網站與網民互動，更具吸引力，更具親和力，更具影響力，網站的人氣和點擊率不斷攀升，網站的社會影響不斷擴大。大河網開通的“百姓呼聲”平臺，專門受理網民反饋上來的投訴問題，網站及時派記者做深入調查采訪。此類稿件多為深度調查報告，極具社會影響力。除此之外，網絡論壇是大眾發表言論、進行思想溝通的工具，網民不僅可以通過論壇了解發生在社會生活中的大大小小事件，還可以借助論壇發貼的形式，對這些事件各抒己見，暢所欲言。
結語：網絡媒體要不斷改進宣傳方式，提高宣傳藝術，為網民提供越來越豐富、越來越優良的服務。同時，還要加強新聞隊伍建設，提高網絡論壇從業人員的管理水平。新聞網站只有大膽創新，才有出路。要抓住有價值的新聞事件，特別是地方特色，提供真誠的新聞服務，在服務中引導網民。
（河南新鄉日報社）
網絡媒體影響力空前強大
隨著時代的發展，科技的日新月異，以網絡媒體為代表的新媒體隨之突飛猛進，它們集印刷媒體、電子媒體于一身，具有很強的競爭力。同時新媒體的快速、便捷、內容豐富，使得它在各行各業的競爭中都取得了領先優勢。在這種形式下，網絡新媒體廣告投入是大勢所趨，所以桑迪六力傳播緊跟時展的大趨勢，利用網絡新媒體充分挖掘自己的優點，在尋找去適應、抗衡、超越網絡媒介的方法的同時，也從網民使用互聯網的習慣出發，使自己在未來的競爭中取得更好的成績。
新媒體在很多層面上帶來的顛覆是傳統媒體難以承受和始料不及的。《世界是平的》（《 The World is Flat 》）的作者湯瑪斯費里曼在書里提出一個觀點：從21世紀開始，世界完全“平”了，只要你有寬帶，只要你有熱情，你就永遠不會被邊緣化。一個人，一個個體，通過網絡實現了和全世界的連接。從這可以看出，網絡媒體所代表的新媒體相對于傳統媒體，對人們日常生活的影響是非常大的。同時也因為手機與網絡媒體的結合，平板電腦的普及，更是使網絡媒體滲透到了人們生活中的各個細節。一天的生活，從開始上班一直到睡覺前，這一時段的任何時間，人們都可以隨時接觸到網絡。網絡的開放性、共享性、廣泛性、兼容性、時效性、運營成本低廉等等，這些都注定了醫藥保健品企業必將會結合網絡媒體進行推廣，傳播自己的產品。
順勢而為，廣普嵌入、深度互動
根據調查數據顯示，網民在使用網絡時主要集中于搜索引擎、及時通信、瀏覽新聞、圖片、視頻等，所以桑迪六力傳播在進行服務時，要有針對性的策劃新聞點，根據網民的使用習慣，以新聞報道的形式進行產品或企業宣傳，利用各種新思路、新手段，結合各種新式的傳播渠道，才有可能達到傳播的預期目的，也能夠為客戶及時有效的營造良好的網絡輿論環境及口碑。
網絡媒體具有廣泛的受眾，并且受眾不像傳統媒體那樣具有諸多限制，但是六力傳播的廣告投放并不意味著盲目和浪費。我們的目標是精準，我們是在深入了解網絡的基礎上利用網絡做推廣和投放。
我們在為企業策劃傳播過程中，利用網絡的廣泛覆蓋性，結合多種媒體形式，包括及時通訊、新聞性網站、論壇、網絡音樂、網絡視頻等，根據客戶不同產品的屬性、消費群體和消費特征選定專屬的媒體，進行深度策劃，為客戶提供更精準更豐富的廣告媒介資源。為醫藥保健企業提供最貼身最實際的口碑營銷、搜索營銷、博客營銷、微博營銷、品牌推廣、危機公關、輿情檢測、事件行銷等具體服務。在網絡推廣過程中，以精準為目標，主要做到SEO搜索引擎優化，產品網站+專題，軟文百科問答、論壇互動、微博，以及精準的富媒體硬廣告投放。結合多種形式，可以讓消費者對產品有更深入的了解。
鎖定目標對象，準確定向投播
利用網絡媒體進行傳播，精準投放目標首先要做到的是優化SEO搜索引擎，通過優化SEO引擎去主動影響搜索結果，根據搜索引擎的技術特點，主動去迎合搜索引擎，從而達到讓網民更容易搜到信品牌及產品有價值的目的，使有價值的信息占據搜索頁面的前幾個頁面。以SEO為中心，做好關鍵字的維護，通過這些關鍵字，建立暢通的信息獲知渠道，引導輿論方向，營造良好的口碑。
在做產品網站+專題時也要迎合搜索，抓取網民搜索習慣來構建對品牌和產品最有利的網絡輿情。與此同時還與權威網站合作，這里所指的權威網站不僅僅是與面向消費者的網站合作，從而使消費者能夠更深入的了解網站，也要與產品所屬的專業網站合作，這樣可以避免網絡權威性不高的問題。
同時六力傳播會配合軟文、百科、問答、論壇、微博等方式傳播，做到全網覆蓋。加上產品頁面鏈接點擊，可以增加消費者深入了解產品的機會，同客戶緊密互動，增加客戶粘度，營造良好的專業網絡輿情。
六力傳播也會采用富媒體硬廣告的投放政策。富媒體硬廣告的投放相對于傳統媒體的廣告投放具有很多顯著的特征，例如廣告成本低，傳播形式較靈活，受眾覆蓋面廣，可以細分目標受眾，更具有針對性。另外富媒體硬廣告的投放可以及時衡量宣傳效果，具有超高覆蓋率，在傳播的過程中可以及時互動等等。以上這些優點也是六力傳播在做傳播時無法抗拒與新媒體結合的原因。
臺灣新聞網站現狀掃描
臺灣的媒體競爭十分激烈。單是全天24小時滾動播出的電視新聞頻道就有8個。發行量和影響力最大的報系或集團有4家，每家下屬五到十多種不等的報紙另有四大廣播網高密度覆蓋全島。在這些報紙、廣播和電視臺中，多數的媒體建立了自己的新聞網站。除開Yahoo奇摩、番薯藤幾大人口網站(即門戶網站)外，另有專業新聞網站幾十家。其中訪閥量排名靠前的有5家：聯合新聞網、中國時報電子報、東森電視新聞網、蘋果日報和自由時報的網站。全球Alexa排行也顯示，在臺灣地區的新聞網站中，聯合新聞網的到達率、流量和點擊量也是最高的，遠遠超出中時電子報、東森新聞網、蘋果日報、自由電子報等新聞網站。目前擁有近500萬的非重復造訪人次，以聯合新聞網并非集結內容而幾乎自制內容的情況來看，說它是臺灣地區最大的在線內容提供者，并不為過。
聯合新聞網走向成功的因素很多，其中最能吸引人氣的手段就是讓公眾參與進來，形成多向的互動格局。在UDN(聯合新聞網的英文名稱縮寫)首頁不起眼的地方，可以看到。互動性最強的媒體”、“來吧，公民媒體時代”和“每一個人都可以發揮自己的影響力”這樣的字眼。而UDN網絡城邦的開城宣言，則更豪氣沖天地宣稱“UDN公民媒體已經完成”，聯合新聞網竭力打造公民媒體、渲染自己互動特色的自覺性和決心由此可見一斑。聯合新聞網公關部的人士在內部刊物撰文說，“聯合新聞網相當強調互動性，像追星社群‘星務所’、校園社群‘報校時代’、綜合性社群‘聯合網站’等，都提供各垂直族群主題式的交流空間，公共論壇更提供了時事討論空間，滿足各族群網友需求、擴大了內容網站的廣度，也增加了停留的時間。”聯合新聞網這種吸引公眾參與、推動公民新聞發展的理念也是臺灣諸家新聞網站的共識。
聯合新聞網公眾參與機制的參與形式
聯合新聞網的公眾參與活動從形式上看，大致可以分為兩類，這兩類參與形式的參與程度和效果是不一樣的：
一類是封閉式的選擇性參與。包括；(1)根據點擊數自然生成的發燒新聞評選，只要參與閱讀就相當于參加了新聞的評選，(2)重要新聞的評選，在每則新聞的后面，設置10級評分，由讀者對文章的重要性進行打分。從而選出每天最重要的新聞；(3)網絡投票。由編輯設置有爭議價值的問題，讓公眾以投票的方式表明觀點態度。這些參與方式可以視為被動式參與，參與層級較淺，其目的是對同站新聞的效果反饋。
另一類是開放性的參與，或稱為主動式參與。參與的主動權更多地掌握在公眾手里，參與程度較高。包括：(1)各種形式的論壇，如公共論壇，民意論壇、城邦論壇等；(2)可以自由申請、開放閱讀的博客(臺灣翻譯為部落格)，如大媒體Blogs、政治名人Blogs、城邦中市民的Blogs等，以及電子郵件等其它形式。這類參與的要義在于增加網站內容的豐富性和多元化。
這些都是公眾有自主意識的參與。但其實，把參與的外延再擴大一點，凡是公眾對網站的點擊、閱讀，所有的視聽活動，都可以視為參與，只是參與的強度不一樣而已。從這個視角出發，又可以把公眾的參與分為參與閱讀，參與評選、參與意見表達和參與新聞等不同層次。
聯合新聞網吸引公眾參與的動因分析
網站吸引公眾參與的原因往往具有普適性。本文從三個不同的面向來考察：受眾特征、媒介屬性和盈利目的。
一是網絡媒體受眾結構和傳統媒體有很大的差別。年齡上以年輕人為主。全球因特網測量公司Net Value公布的2002年4月份臺灣因特網研究報告顯示，介于15至24歲年齡層的網絡使用者占網絡族群的37.9％，25歲至34歲之間的占28.2％，而35至49歲之間占27.9％，可見網絡受眾是以年輕人為主。從性別上看，男女比例差別不大。而且，網絡受眾的學歷比傳統媒體要高。網絡受眾統計學意義上的這些特征的含義在于，他們是思維活躍、興趣廣泛，需求多元、富有創造力的群體。在充當網絡媒體信息的主要消費群體的同時，他們也是信息生產的源泉之一，享有較多的話語權，有參與和分享信息生產過程的要求和能力。網絡參與的公眾主體由此形成，網站的主要目標受眾定位的合理性也由此可見。
二是網絡媒介的屬性也決定它要發掘公眾潛力，挖掘一切可能的信息資源，來完成網站媒體內容的建構。網絡空間的無限性和時間的延續性特征要求內容的極大豐富性，需要海量信息來填充可以無限延展的網頁，滿足不同層次的需要，網絡的多媒體特征要求內容形式的多樣性，以凸顯網絡媒體在視聽傳播中的多媒體融合優事謦、而網站新聞無需采寫、快捷的特征，要求它在整合其他新聞資源的同時，有更強的時效性，為此就要不斷地更新網頁內容，用動態的新聞來吸引受眾。這些都對新聞來源的多樣性、易得性提出了極高的要求。新聞網站的內容來源主要是集團內的平面媒體或廣電媒體，如聯合新聞網的新聞來源主要是《聯合報》、《聯合晚報》、《經濟日報》等聯合報系內的報紙。而報紙的記者人數、采寫新聞的能力和版面空間都是有限的，能夠提供的新聞數量因此不會很大――相對于網絡的需求而言。發動廣大的網民來參與和信息，則可以一定程度上解決內容的難題。這些來源于公眾的信息，網站不用支付成本，卻可以極大地增加內容的多元化和豐富性，從而提高網站的點擊率和影響力，進一步提高其廣告市場的吸引力和占有份額。而且，其風險成本也很低，用聯合新聞網副總經理賴健汀的話來說，“讀者對網站參與程度的要求和想象，其實跟報紙不一樣。報紙呢，它要求很嚴格，每一個新聞的版面大小、對錯與否、重不重要，要求很高，網絡上讀者的要求就很低，他知道這個里面有很多是公眾寫的東西，心理上也就是看看，參考一下。”既然風險很低，網站在管理上也爭取做最少的管理，管理成本因此也很低。
三就涉及到網站考慮的另一個因素――贏利。除了成本低廉、風險系數很小，公眾參與的另一個好處是培養了受眾的閱讀習慣和忠誠度，這也可以間接地為網站贏利服務。有人把現在的媒體產業叫做“注意力經濟”，認為我們社會缺少的不是信息，而是在泛濫的信息中
抓住讀者的“注意力”，“短缺的只是人的注意力”。吸引公眾參與是吸引注意力的重要途徑。優勢網絡媒體的成功經驗之―就是利用公眾參與來吸引注意力，在競爭中形成注意力的。馬太效應”，從而占領注意力市場，進而獲取利潤。
公眾參與新聞網站活動的多重效能
由網站設置參與機制的動機考察，不難發現新聞網站的目的主要是經濟利益。但客觀上它的作用是發散性、多層面的，對不同主體而言，作用各不相同：對網站來說，是實現經濟利益和品牌效益，這一點我們前面已經有了充分的論述。對于公眾來說，是獲得了實現其言論自由和話語權利的零成本或很低成本的平臺、空間，擁有了“個人化”的媒介。對于整個社會而言，讓公眾參與到新聞生產的過程中，借網絡媒體公共性與個人化兼具的工具特征，實現新聞從媒體到大眾的遷移，可以發現民意，解決現實問題，有效推進社會的民主、正義、公平、法制等價值，從而推動社會的發展進步。公眾參與的合法性和臺理性由此獲得。
互聯網的出現改變了媒體信息的方式、組織方式,也改變了受眾的接受方式。在激烈的競爭中,城市電視臺該如何突圍?
向新媒體學習借鑒,找準需求。面對來勢兇猛的新媒體和逐漸流失的受眾,電視首先必須找到受眾需求,而運用新媒體,學習、借鑒新媒體的強大交互性、即時性,是掌握受眾需求的最便利的方法。城市電視臺作為地面頻道,不僅擁有固定的收視觀眾群,還具有不可替代的地域貼近性,但是電視的單向傳播特性,使得傳播渠道和即時溝通受到限制。近幾年,一些電視臺紛紛運用互聯網、手機短信、郵件等方式,拉近了電視與觀眾的距離。城市電視臺的受眾網絡調查、網絡中的論壇電視節目討論區、記者博客和微博等等,讓觀眾的需求直接、快捷的呈現在電視臺的面前。各電視臺民生類新聞、情感類專題的日趨增多,正說明了電視媒體逐漸受網絡媒體的影響,越發重視草根的力量。
與新媒體相互配合,滿足需求。網絡媒體、手機媒體的出現,打破了原有的媒體格局,受眾不僅對媒體的要求產生了變化,思維方式也由原來的單一接受轉變為“我也是傳播者”。城市電視臺要鞏固原有的地方強勢媒體地位,必定要與新媒體相互配合,才能將年輕受眾從各大網站的新聞頻道和“百度吧”“某某論壇”中拉回電視機前。這些年全國“兩會”期間,網絡媒體中的“我有問題問總理”“我幫代表找議案”等都為電視新聞、專題提供了很好的素材。
與新媒體相互促進,影響需求。互聯網技術的發展改變了原有傳播的格局,媒體的競爭不再僅限于同類媒體之間,而是進入了資源的優化組合階段。從全球的角度看,“跨媒體傳媒”已有新的內涵,國際傳媒巨頭們已從原來的報刊、廣電的“混業經營”,發展到現在的橫跨“新舊媒體”的多媒體集團,中央電視臺、上海文廣、廣州日報、鳳凰傳媒等媒體巨頭也正在朝多媒體集團邁進。與此同時,媒體的交融性還表現在終端方面,一部手機不僅僅可以用來通話、發短信,同時還可以用來聽廣播、看電視、上網。城市電視臺要想在博弈中保持競爭優勢,必須適應移動化、多載體、便攜化的發展趨勢,必須有更多的新媒體思維,在新媒體中延伸電視產業鏈,進而依靠媒體的配合,影響和引導受眾的需求。
(作者單位:贛州電視臺) 責編:陳道生
在這樣的背景下，傳統媒體利用網絡信息資源之風悄然興起，而不再僅僅是網絡媒體單向地轉載新聞媒體的內容了。網絡不僅是受眾獲取新聞信息的主要渠道，隨著網絡原創內容的日趨增多，它也成為傳統媒體的重要信息來源。網絡上發表的信息正在為傳媒與公眾提供最為便捷的信息源，尤其是那些點擊率較高的帖子等，往往成為傳統媒體報道的題材。現在報刊、電臺、電視臺利用互聯網獲取信息，比如轉摘權威網站的消息，“據新華網”、“據人民網”等，央視的部分新聞評論節目也利用互聯網上的新聞及圖片。傳統媒體與網絡之間的互動達到，比如千龍網邀請歌星藝人上網專訪，讓網民參與互動，第二天再將專訪內容刊登在報紙上。不少傳統媒體不僅辦起了自己的網絡版，而且在傳統的平面媒體上都開辟了轉載網絡內容的版面和欄目。傳媒刊載來源于網絡的內容，不限于文字信息和圖片信息，還有視頻信息，既有博客又有播客。互聯網上的信息容量巨大，內容全面詳盡，如果善加利用，將會成為傳統媒體取之不竭的豐富資源。一般而言，傳統媒體利用網絡內容主要有以下幾種方式：
傳統媒體整合網絡內容作為補充
利用網絡內容來豐富、補充報道或節目內容，是傳統媒體整合網絡內容的一種重要方式。傳統媒體在報道某一事件或有關話題時，整合來自網絡的有關報道和評論作為補充，比如網民在留言版和博客內的言論和上載的短片等，使之呈現在媒體的報道中，構成媒體報道的一個有機組成部分。
為了開拓報道思路，使報道角度多樣化，內容更加豐富多彩，許多報紙在設置報道主題后，采用網友的評論、相關的帖子等作為補充，進行整合報道。2004年11月8日《北京娛樂信報》和《北京青年報》報道發生在北京王府井的一起持刀傷人事件時，就采用了網友用DV拍攝并貼在個人博客上的一系列現場照片，這些照片從目擊者的角度描述了現場的情形和各方反應，作為對記者報道的補充，使讀者能夠從不同側面了解掌握事實的整體面目。《人民日報》2004年關于任長霞的典型報道中，大膽運用網絡組織了一批別開生面的新聞，如《網民評說任長霞》等，上了黨報的頭條。這些來自網絡的評論，作為對報紙報道的有力補充，不但充分揭示了報道主題，提升了新聞價值，而且語言樸素、生動、感人，影響力深遠。美國《華爾街日報》改版后，報紙除了重點報道，外加很多路標性質的指向網絡上的鏈接內容，指向相關的背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。
電視媒體也開始改變傳統的制作方式，鼓勵用戶參與電視節目內容。中央電視臺《愛電影》節目向網友征集作品，再將征集到的作品全部展示出來，經過一段時間的點擊投票，最后勝出的就是最終電影頻道播出的節目。鳳凰衛視在新聞節目中播出網站調查結果，針對一個階段不斷推出新的話題，讓受眾有表達的空間，并把這種調查以新聞的形式向受眾公布 ；在推出的“時事辯論會”節目中，不但把嘉賓言論作為主打內容，網友對某一話題的看法和言論已成為節目中不可或缺的部分。在國外，觀眾自拍的短片開始滲透電視媒體。據報道，倫敦恐怖襲擊發生后，世界各媒體紛紛登載了爆炸發生時的現場圖片，其中很多圖片并非專業的新聞記者所拍，而是遭襲現場的目擊者用手機拍攝的。據英國廣播公司報道，襲擊發生的當天，他們從公眾那里收到30多份錄像片段。路透社報道2004年南亞海嘯的新聞時，就使用了大量民眾自拍的短片。有的電視臺還開辟新節目播放觀眾提供的自拍新聞，既可以提高收視率，又能達到互動效果。最近美國廣播公司推出全新節目，邀請觀眾評論每周的重要新聞及娛樂熱點話題，并將個人評述片段傳送到電視臺播出。美國有線新聞網（CNN）、全國廣播公司以及路透社等，更多采用受眾制作的短片，經過監制，加插在新聞報道節目中。
傳媒的報道議題直接來源于網絡
傳統媒體直接從網絡獲取信息來源（除網絡新聞以外），并作為自己的報道選題。新浪網等選定的頭條，往往成為傳統媒體報道的議題。網絡爆料內容新聞性強，成為傳統媒體的消息來源。近兩年發展起來的博客是一些信息最先發出的來源，特別是一些名人的博客更成為媒體關注的重點。有的報紙還專門給網絡媒體、手機短信等新媒體騰出版面刊發內容，如《人民日報》不定期地把“強國論壇”上的帖子搬到報紙上，《南方周末》摘引各大網絡社區的板磚排行榜，《北京晚報》的“大拇哥”手機短信留言互動版等。這也說明互聯網發展到今天，已不再是傳統媒體的附庸，而成為與傳統媒體并駕齊驅的新媒體了。
報道議題首先產生于網絡媒體，形成影響力，引起傳統媒體的廣泛關注，最典型的是圍繞《深圳，你被誰拋棄？》一文而展開的討論和報道。2002年11月16日下午，名為“我為伊狂”的網友在人民網“強國論壇”和新華網“發展論壇”，分別貼出長文《深圳，你被誰拋棄？》，這篇近兩萬字的文章立刻引起眾多網友的注意，在BBS上廣為流傳，新浪、搜狐和網易三大門戶網站都以專題形式作了突出處理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市報》先后用50多個版的篇幅推出“深圳：你被拋棄了嗎？”的大型系列報道，把網絡輿論對深圳城市發展前景的憂慮引向城市發展戰略的探討，產生了廣泛的影響。7月29日，國務院調研組到達深圳，專門邀請“我為伊狂”參加了深圳問題研討座談會。①大河網2006年7月報道了河南電視臺記者曹愛文放棄采訪救人的事跡，《河南商報》、《大河報》隨后給予了報道。這一事件是網絡媒體首先推出的，傳統媒體隨后跟進，從一個不起眼的論壇帖子到全國各大主流媒體紛紛加入合唱，從而使一個地方性普通社會新聞發展為全國性的輿論熱潮。網友送給曹愛文“中國最美麗女記者”的桂冠也是先被網絡媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認同的。②
電視中的網絡綜述節目同樣是以網絡為消息源。鳳凰衛視2005年2月開通的《網羅天下》，是國內電視節目中第一次出現以網絡資訊為主要內容的節目形式。《網羅天下》全面而徹底地整合網絡信息，傳遞民間聲音，例如中日足球比賽前后中國網民和日本網民的觀點，以及其他國家的網民對該事件的看法等。主持人每天從網上搜索全球各地的網站、網頁和論壇，包括來自網站的獨家信息、BBS論壇上的公眾聲音、熱門的網絡話題，用電視平臺展現網絡世界的動態面，例如網上聊天、MP3下載乃至Flas分享。《網羅天下》確實是一個網絡新聞信息的大雜燴。
傳統媒體在與網絡互動中產生“反饋”信息
傳統媒體設置的報道議題，通過網絡的延伸和放大，又重新“反饋”到傳統媒體，從而推動傳媒更深入地開展有關報道，影響力大大增強。《江西日報》與大江網資源整合，于2005年1月在全國第一個推出報網互動欄目《江報直播室》。通過大江網的視頻，于第一時間在網上廣泛傳播，次日在《江西日報》推出深度報道，報紙與網絡的互動和延伸最大限度地擴大了覆蓋面和影響力。國內許多傳統媒體都有這方面的嘗試和探索，如《河南日報》每周刊出多個版面的網上同題報道。
由于網絡的“放大”效應，傳統媒體在與網絡媒體的互動過程中，利用網絡讓網民自由討論，通過有效引導，可以進一步提煉和升華報道主題。在互聯網時代，傳統媒體要放大一些重要新聞的話語權，擴大宣傳報道的效果，必須借助網絡無界傳播的影響力，從而對某一新聞議題進行全方位的立體推介。洪戰輝事跡報道就是傳統媒體與主流網站最成功的一次聯動。2005年12月6日，河南《鄭州晚報》發表了題為《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》的報道，這篇稿子后來獲得中國新聞獎二等獎，洪戰輝也成為2005年央視感動中國十大人物之一。洪戰輝事跡的報道，《鄭州晚報》并不是首發媒體，為什么《鄭州晚報》的報道在其他媒體之后反而影響了全國？這與互聯網的推動力量密不可分。互聯網擁有跨越地域的優勢，尤其是全球、全國性的門戶網站。在這次報道中，《鄭州晚報》與新華網、人民網、新浪網等主流門戶站，聯手互動，利用互聯網平臺，將新聞價值再放大，才收到以上效果。《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》這篇報道在《鄭州晚報》刊發的同時又出現在新浪網上。當天11：55分，經新浪網在首頁顯要位置轉載后，立即引起全國公眾及海外華人強烈反響，眾多網友留下了熱情洋溢的話語，當天新浪評論就達到近千條，第二天新華網、人民網、光明網、中國網等70多家網站紛紛轉載。新華網還分別在首頁新聞中心要聞欄目、時政聚焦、24小時時政熱點新聞頭條，全文轉載《鄭州晚報》的報道。為進一步加大新聞的縱深與立體感，《鄭州晚報》與新華網、人民網、新浪網分別建立“洪戰輝攜妹求學”新聞專題。《鄭州晚報》刊發的報道及圖片均在第一時間向三家門戶網站提供，借助網絡媒體的影響力，洪戰輝的事跡掀起了一個輿論。在報道過程中，《鄭州晚報》先后聯合新浪網、新華網、邀請洪戰輝兄妹分別做客兩大門戶網站，與全國網站進行在線交流與溝通，通過互聯網的轉載，洪戰輝的事跡感動中國，網友熱情洋溢的留言，又為平面媒體點明了洪戰輝報道的主題，給報紙的新聞策劃提供了重要的參考依據，正是通過這種良好的互動，充分展示了這個典型人物真切的價值內涵。③
總體而言，目前傳媒對網絡信息資源的開發與利用，還處在一個探索、逐步完善的階段，特別是有的傳媒在商業利益的驅動下，為了追求眼球效應，屈服于網絡的壓力，對網絡信息采取簡單的“拿來主義”，導致出現這樣那樣的問題。傳媒整合網絡內容主要有以下兩個特點，值得關注與研究。
1、直接采用網絡爆料信息，新聞性強。隨著互聯網的發達，很多人愛在網絡上爆料，很多記者也喜歡在網上發掘新聞材料。傳媒使用這些網絡信息，需要經過相當嚴謹的求證和審核。網絡信息浩如煙海，泥沙俱下，難免魚龍混雜，在目前與網絡相關的法規還未完善之時，作為具有公信力和權威性的傳統媒體，利用網絡信息應仔細辨別其來源及真偽，為受眾提供準確、可靠和權威的信息。
2、重點報道網友的評論而不是事實本身，主觀性強。值得注意的是，傳統媒體通過網絡采寫的新聞報道，大多數集中于網民的討論，而不是事件本身。在一系列來源于網絡的題材的報道中，各傳媒報道的主題是網民單方面的道德批評，情緒化明顯。網絡輿論的一個重要特點，就是呈現兩極化評價，要好就絕對好，要壞就絕對壞，沒有中間狀態，缺乏實事求是的理性分析和評論。互聯網無所不在的影響力，反而使這種沒有中間態度的兩極化得到強化。一則題名《老外幫助國人提高素質》的帖子在網絡上廣為傳播，引起報紙廣泛關注和報道，這篇所謂老外“糾違”的新聞報道說，2006年10月20日北京一名美國老人試圖糾正一輛現代車的“違章”行為，司機一怒之下，兩次摔了她的自行車。那則帖子被熱炒后，網上甚至出現了追查現代車的網絡通緝令，那輛車的違章記錄、司機的真實姓名、家庭電話等等隱私統統在網上公之于眾，之后司機牛先生家的騷擾電話也接連不斷，很少有網民去追問那則帖子的真實性如何。事實上，媒體有關老外“糾違”的報道并不準確。照片中的老外并不是充當“交通協管”。雖然“現代車”有摔自行車的不當行為，但車子卻并沒有違章。有鑒于此，傳媒對網絡中紛繁復雜的觀點不能進行低層次的移植，而應精選其中積極向上的觀點加以弘揚，對其中消極低下的觀點加以駁斥，從而引導輿論導向，這樣才能獲得更大受眾群，并最大程度地體現民意。
注釋：
① 董天策、陳映：《試論傳統媒體與網絡媒體的議程互動》，《傳媒學術網》，2006-8-14
② 董林：《由“美女記者”報道析策劃網絡新聞》，《中國新聞研究中心》，2006-11-11
相對于食品飲料廣告花哨多元的媒介搭配，同為快速消費品的醫藥企業的媒介選擇顯得樸素而簡潔。新生代市場監測機構的調查數據顯示，近年來藥品廣告96％都投放在電視媒體上，網絡藥品廣告僅占整個網絡廣告市場的3.2％。而與此同時，消費者的信息交流方式正發生著深刻的變革，越來越多的藥企意識到網絡平臺無可替代的巨大營銷價值。如何有效整合網絡資源，建立科學的策劃、創意、執行和評估體系以實現投放價值的最大化，成為許多發跡于電視廣告的藥品大佬們關心的核心問題。
作為本土全案公司的優秀代表，合眾傳播憑借深入的市場洞察和引爆性的廣告創意，幫助三精制藥等著名企業創造了無出其右的營銷奇跡，成就了“三精藍瓶”等一系列經典案例。為順應傳播大勢以“贏綻網絡”，合眾傳播攜手新浪網，于2009年3月26日在北京Jw萬豪國際酒店舉辦全國醫藥行業互聯網營銷高峰論壇，吸引了哈藥六廠、三精制藥、哈藥中藥、三九醫藥等眾多知名藥企的高層領導、行業專家、以及品牌研究者等100多位嘉賓共同參加了會議。
被譽為“廣告少帥”的合眾傳播董事長趙智在論壇上發表了《鼠標改變營銷，點擊贏得市場》的演講，他從形勢、精神、方法、戰術、態度五個維度與嘉賓分享了合眾對于網絡時代藥企營銷形勢和營銷機會的理解與洞察。
趙智認為，網絡媒體主流化的根本原因在于它導致消費者角色和溝通方式發生了根本改變。消費者已從傳統的點對點人際傳播發展到現在利用網絡媒體進行多渠道互動傳播。從而放大了口碑營銷的力量，大眾媒體的權威性受到挑戰。趙智進一步談到，網絡改變了消費者的生活方式，也必然改變企業的營銷和傳播方式。
趙智談及，互聯網的理念是自由、平等、分享，因此在網絡上和消費者溝通時，也應該遵守其特定的交流規律。趙智認為，對于網絡曝光的負面信息，企業要采取相關措施進行積極疏導，從而形成利己的信息輿論流向。
和許多喜新不厭舊的廣告主一樣，趙智覺得現代營銷傳播方式應該是傳統營銷傳播和網絡互動營銷傳播的有機整合。他建議企業用聯動+陣地的策略打贏現代營銷傳播之戰。“聯”即聯合傳統媒體傳播，“動”即運用網絡展開互動，“陣地”就是企業官網、企業知識型網站、企業服務型網站等自有根據地。
趙智建議企業采用靈活的戰術智取消費者。具體說來。他建議企業有針對性地考慮靜態廣告、動態廣告、植入式廣告的優化結合；同時進行網絡廣告、網絡公關、主題活動等三維營銷模式；積極利用搜索營銷、SNS營銷、視頻營銷等交互性強的營銷手段。
此外，藥企網絡營銷剛剛起步，巨大的金礦等待開采，同時也需要高度的智慧和長期的經驗積累，趙智建議藥企：要通過堅持和積累，用長遠的眼光成就更偉大的未來。
此后，新浪網全國銷售總經理李想女士、新浪網廣告銷售部華北二部銷售總監沈劍女士、新生代市場監測機構媒體研究總經理肖明超先生、中國傳媒大學廣告學院副院長、商務品牌戰略研究所所長張樹庭教授、新浪網策劃經理唐詩涵女士以及新浪網媒介策略中心行業策略經理陳牧川先生先后做了精彩紛呈的演講。
分析人士指出，在媒介多元化趨勢不斷加強，消費者離散程度日益加深的今天，傳統電視等藥企舊愛已存在一定局限性，聯合網絡新歡展開立體營銷實現消費者的多群體重聚合已成必然。此次論壇具有高度前瞻的開創性意義，如能在此基礎上形成完善的藥企網絡營銷交流機制，將對行業的快速發展作出更大貢獻。
伴隨著網絡的發展而層出不窮的網絡紅人現象不僅沖擊了傳統的核心價值觀，也反映了網絡媒體發展到今天仍然存在著自身監管和立法上的缺陷，以及網絡受眾并未完全成熟，自我把關還不夠等問題。同時，也對網絡媒體該如何宣傳社會主義核心價值觀提出了思考。
一、網絡紅人的現狀分析
網絡傳播渠道的多樣化，傳播形式的個性化，傳播內容的多元化，傳播者的自由化給予了電腦前的每個網民的傳播權利，這是給予了人們言論自由、個性解放的暗示，于是各種網絡紅人層出不窮，迅速占據了公眾的視野。但是，無論是在博客里公布日記的木子李，還是在各大論壇頻發性感照片的二月丫頭，或是無論在各種場合都大擺熱辣的“s”造型的芙蓉姐姐，他們代表的大都是一種浮躁、低俗甚至是嘩眾取寵的價值取向。然而，正是這種顯而易見的對傳統價值觀的叛逆卻在網絡上大行其道，頗有成為新的價值觀的傾向。
2007年初，據共青團上海市委在上海青年中所做的一份調查表明，“網絡紅人”在青年人中的知名度很高。有1.3％的青年人明確表示自己經常關注“網絡紅人”，2.5％的青年表示自己很希望成為這樣的“網絡紅人”，13.7％的青年開始動搖。表示自己可能會通過這樣的方式來使自己成名。由此可見，網絡紅人已經具備了相當的市場，并有可能會對青少年的價值觀造成深刻的影響。
據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年6月底，我國網民數量達2.53億，普及率達到19.1％，首次大幅超過美國躍居世界第一位。在中國的網民群體日益壯大的今天，愈演愈烈的網絡紅人不僅挑戰了傳統的價值觀念和道德準則，而且還勢必會對整個社會的核心價值觀形成強有力沖擊。
二、網絡紅人所反映的社會問題
(一)網絡自身的監管不夠
網絡紅人是出現在網絡時代的特有現象，網絡是他們的發源地。雖然不排除一些幕后推手的推波助瀾的作用。但是網絡自身的監管漏洞是助長紅人們的根本原因。
網絡媒體與傳統媒體不同，它是一種“弱控制”的傳媒，一部分傳播權利由少數人的手中分散到了廣大網民手中，多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復合式的傳播形態都弱化了傳媒為公眾設置議程的效果。因此，網絡媒體無法像傳統媒體那樣對議程進行設置來引導公眾輿論，另外對傳播者和傳播內容的把關也變得十分薄弱。同時，缺少相關的立法規范，也使得紅人們更加有機可乘、無所顧忌。
(二)受眾的自我“把關”不到位
由于網絡的門檻低，限制少，受眾享有充分的分享自由和選擇自由。網絡紅人之所以能風靡整個網絡上，很大程度上也是受眾的支持給予了他們勇氣和信心。如眾所周知的芙蓉姐姐，她的早期相片一出現在水木清華網站就立即引起網友們的極大興趣，不僅僅是水木清華。甚至在MOP和北大未名也引起了巨大的轟動。“據不夸張舳傳聞，芙蓉姐姐曾經造就過水木清華五千人等待其上線傳照片的奇跡。在照片被傳到了網絡社會八卦中心的天涯后，天涯人則呼吁為其成立了‘芙蓉教’。由此可見，推波助瀾的不僅僅是幕后推手，還有電腦前的受眾。
再加上我國正處于社會的轉型期和全球化的影響之下，社會成員之間的利益格局正在發生變化，這種變化很可能帶來認識的錯位，導致不同程度的認同危機和信仰的迷茫。“因此，在網絡傳播的海量信息面前，受眾很容易無法做出正確的選擇，自我甄別能力薄弱，而導致隨波逐流，淹沒在轟轟烈烈的網絡紅人的崇拜浪潮之中。
三、網絡紅人催生的關于網絡媒體的責任的思考
(一)完善網絡監測發揮媒體作用
要宣傳核心價值觀，首先要加強對價值觀念傳播環境的監測。各個網站要充分認識自己應該承擔的社會責任，根據國家法律法規和社會主義道德規范的要求，完善互聯網站內部管理制度，加強自我約束和管理。目另外，對于網絡紅人，要加大準入力度，建立完善的法律法規，構建和諧、健康、積極的網絡環境。除了需要法律、行政等他律手段，網絡媒體自身要對職業使命、職業責任形成認同感，以良好的職業道德來規范自身行為，達到自律。
同時，還應積極發揮作為新聞媒體的作用，通過議程設置、輿論疏導等手段積極宣傳核心價值觀念，引導輿論。其中有個很成功的例子就是2001年在深圳成立的民間網站“因特虎”網站。這個網站的主要定位就是為深圳的人民，上至政府官員、專家學者，下至黎民百姓提供一個討論深圳問題的平臺。如今，在因特虎網站討論深圳問題的網民已近6000人。這日益壯大的民間思考力量以及背后的信息庫、人才庫，被認為是政府的智囊機構、政府的決策部門的有益補充。深圳市社科院院長樂正認為來自民間的“因特虎”是“深圳問題研究者的必讀網站”。幾年以來，“因特虎”不僅很好地引導了受眾參與到城市建設的討論中來，為城市的發展獻計獻策，還讓網絡媒體真真正正的成為了人民的喉舌，成為了政府和人民溝通的橋梁，起到了宣傳核心價值觀和表達民意的雙重作用。
(二)培育有“網德”的受眾
網絡媒體在進行環境監測的同時，還應加強對網絡受眾的教育和引導，培育他們作為成熟的網絡公民的素質。首先，要宣傳“網絡榮辱觀”。要承認網絡上不良信息的存在，并告知網絡公民何謂榮與恥，鼓勵健康向上的自由言論，打擊低俗、扭曲的價值取向，提倡文明上網。其次，要完善網絡話題的議程設置。如人民網在“時評”、“視點”等公眾參與度較高的精品欄目里，輪換設置當前公眾關心的“公共議題”，對社會的認知、價值、態度和行為進行全面引導，在輿論導向方面發揮了積極的作用。最后，要加強對核心價值觀的宣傳。如宣傳積極進取的人生態度、與人友善的和諧思想以及人性的真善美等。
