時間：2022-03-23 12:57:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者行為分析論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：贖回制促銷；效果；對比；研究
促銷工具有多種形式，比如價格折扣、贈券、禮品等等，每種促銷工具又有著不同的使用目的和使用方法，對消費者所產(chǎn)生的刺激作用也是不同的。贖回制促銷是基于維護費和一定贖回期限的新促銷工具，顧客在購買商品后，按照商家對贖回期限的規(guī)定退回產(chǎn)品，只需要支付較少數(shù)額的維護費，就可以獲得商品退款。這種促銷方式能夠有效抵消消費者對購買商品未來風險的預估，增強消費者的購買感知價值。這種促銷方式與價格折扣、贈券和買贈三種促銷方式相比，是否有更好的促銷效果，是個值得研究的問題。
一、研究設計
本研究選擇將贖回制促銷與價格折扣促銷、買贈促銷和優(yōu)惠券促銷進行比較，按照兩種促銷工具類型的分類標準，本研究所選擇的四個種類的促銷工具分別屬于表1所示的促銷類型。
表格中“XX”表示的某種促銷工具。在編制量表得分項時，本研究采用了5點李克特量表，而不是7點或6點李克特量表，目的是避免調(diào)查對象在填寫問卷時對分值的思考過于復雜，而影響自己的判斷。5點量表分別對應的內(nèi)容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顧客填寫性別、年齡和月收入水平四項人口統(tǒng)計變量信息。本研究的實驗產(chǎn)品是Kiddy品牌兒童安全座椅，共回收問卷327份，其中有4份問卷存在高度一致性（即都選擇某一分值），最終有效問卷為323份。
二、數(shù)據(jù)分析
（一）同一促銷工具下不同消費者行為反應差異檢驗
本研究采用了重復量數(shù)的ANOVA對促銷導致的消費者行為反應進行統(tǒng)計，分別檢驗不同促銷工具帶來的行為反應差異（見表3）。
首先，對于價格折扣促銷，統(tǒng)計結(jié)果表明，四種消費者行為反應在這種促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.863，P
其次，對于贈券促銷，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.821，P
再次，對于買贈促銷，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.694，P
牌忠誠（M=3.40）的影響最大，對加速購買（M=3.17）和囤貨（M=3.25）的影響次之，對產(chǎn)品試用（M=2.79）的影響最弱。
最后，對于贖回制促銷，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.681，P
（二）同一消費者行為反應下不同促銷工具效果差異檢驗
本研究采用了重復量數(shù)的ANOVA對同一消費者行為反應下不同促銷工具的效果差異進行了檢驗，統(tǒng)計檢驗結(jié)果同見表3。
首先，對于加速購買行為，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0.689，P
其次，對于囤貨行為，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0835，P
再次，對于品牌忠誠，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0842，P
最后，對于產(chǎn)品試用，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0867，P
本研究重點關注贖回制促銷的效果，表4表明，贖回制促銷在加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費者行為反應上都是最有效的促銷工具。從Kiddy品牌的促銷實踐角度看，贖回制促銷將在加速購買、囤貨和品牌忠誠三方面表現(xiàn)較好效果。
三、結(jié)果探討
（一）對于不同的促銷工具，哪種消費者行為反應受其影響最大
通過實證研究發(fā)現(xiàn)，對價格折扣而言，受其影響最大的消費者行為反應是品牌忠誠；對贈券促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠和囤貨；對于買贈促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠；對于贖回制促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠。這一結(jié)論有如下實踐價值，如果企業(yè)希望以提升品牌忠誠為目的，那么四種促銷工具均可以實現(xiàn)這一結(jié)果；如果企業(yè)希望以增加消費者囤貨行為為目的，那么贈券促銷在四種促銷工具的影響最大、效果最佳。
（二）對于特定的消費者行為反應，哪種促銷工具的效果最好
通過實證研究發(fā)現(xiàn)，對于加速購買行為而言，最有效的促銷工具是贖回制促銷；對于囤貨行為而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈促銷和價格折扣；對于品牌忠誠而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈促銷和價格折扣；對于產(chǎn)品試用而言，最有效的促銷工具時價格折扣。重點考察贖回制促銷，可以進一步發(fā)現(xiàn)，該種新促銷工具，對于加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費者行為反應的作用更強、效果更好。
[參考文獻]
[1]關利華服裝價格折扣形式對促銷效果影響研究[D]浙江理工大學碩士學位論文，2011.
[2]呂文晶.享樂性與實用性對贈品促銷效果的影響[J].商業(yè)研究，2014（10）：38-43.
論文關鍵詞：企業(yè)社會責任，消費者行為意向，消費者責任
一、前言
在經(jīng)濟全球化時代，企業(yè)社會責任既是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵因素，又是企業(yè)能否進入全球化經(jīng)營并取得成功的決定因素。企業(yè)社會責任已成為社會廣泛關注和學術界研究的熱點，企業(yè)社會責任不只是評價企業(yè)道德高下的標準，而且是進入國際市場實實在在的門檻，中國企業(yè)在進入國際化的過程中，就曾遭遇到了歐盟、美國、日本等發(fā)達國家的企業(yè)社會責任檢驗標準，并由此決定是否允許中國企業(yè)進入其市場。企業(yè)社會責任行為正在成為國家及地區(qū)經(jīng)濟競爭力的重要推動力，超越利潤的管理、保護環(huán)境、社會責任及
二、文獻綜
相關文獻資料的研究表明，有關企業(yè)社會責任的研究大致經(jīng)歷了4個階段：20世紀50年代以前“社會責任”概念的正式提出，60年代(20世紀，下同)對“什么是企業(yè)社會責任”的陳述，70年代對企業(yè)社會責任定義的擴展，80年代后企業(yè)社會責任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創(chuàng)性的企業(yè)社會責任的定義少了，更多
最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任對消費者響應有積極影響是通過實驗方法研究發(fā)現(xiàn)的。在Lafferty & Goldsmith的實驗中，他們利用廣告和報紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會責任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響[2]。然而， 長期以來，企業(yè)在承擔社
早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征：一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變[3]。Roberts于1995年對社會責任消
Mohr消費者責任，Webb和Harris基于前人對消費者社會意識的研究提出了社會責任消費者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認為消費者因人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責任感知水平[5]。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，有一類消費者將購買具有社會責任感公司
Drumwright在論述社會事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時指出：企業(yè)在從事社會責任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致[6];與此同時，Haley也認為為了得到消費者對企業(yè)社會責任的響應，企業(yè)應針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責任的事件。Creyer & Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會責任活動中，消費者會重視所感知到的企業(yè)社會責任與其自身的關聯(lián)[7]。這些相關研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費者對企業(yè)社會責任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認為購買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠度、支付溢價
（1）忠誠度：消費者對于產(chǎn)品與服務的行為意向，是支配消費者實際購買行為的重要因素。其表現(xiàn)行為包括對他人
（2）支付溢價：即使該產(chǎn)品價格提升仍會繼續(xù)選擇該產(chǎn)
（3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對此產(chǎn)品的選擇
（4）內(nèi)部反應：當消費者對產(chǎn)品或服務不滿意時，會
（5）外部反應：當消費者對產(chǎn)品或服務不滿意時，會向企業(yè)以外反應，包括私下
三、研究設計
1、研究設計
本研究設計，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對購買行為意向維度的概括，將消費者行為意向分為正面的行為意向：忠誠
表3.1 本文采用的測量消費者
消費者行為意向
緯度
具體指標
忠誠度
會向其它人宣傳該企業(yè)的優(yōu)點
若有人請我推薦，我會推薦該企業(yè)的產(chǎn)品
會鼓勵親朋好友購買該企業(yè)產(chǎn)品
會將該企業(yè)列為本地同類企業(yè)的第一選擇
我以后還會常購買該企業(yè)產(chǎn)品
支付溢價
如果該企業(yè)產(chǎn)品上漲，我也愿意購買
該企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)的貴，我也愿意購買
轉(zhuǎn)換傾向
我以后會減少購買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)
如果別的企業(yè)產(chǎn)品較優(yōu)惠，我會選擇購買別的企業(yè)的產(chǎn)品
內(nèi)部反應
遇到企業(yè)社會責任方面的問題，會向該企業(yè)的員工反應
外部反應
遇到企業(yè)社會責任方面的問題，會選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品
遇到企業(yè)
關鍵詞：快消品；促銷策略；消費者行為
一、引言
面對激烈的競爭環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長，然而促銷效果卻逐漸降低，我國快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個非常緊要的課題。本文將從消費者的角度分析促銷策略對消費者態(tài)度及購買行為的不同影響。通過市場調(diào)研，對目前快速消費品零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。
有學者指出按照字面理解，促銷就是促進銷售以實現(xiàn)銷售的增長，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的購買行為。另有學者指出促銷直接影響消費者的行為有：轉(zhuǎn)變購買時間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲。前人已經(jīng)對促銷策略對消費者的影響已經(jīng)進行了研究，通過前人對促銷以及促銷影響消費者的行為的總結(jié)與認識，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場，更深層次的理解促銷策略給消費者帶來的影響，將通過對終端促銷策略的理解以及市場調(diào)研，來豐富論文理論以及內(nèi)容，并對快消品終端促銷策略提出可行性建議。
二、研究設計
本研究以購買快消品的消費為研究對象，并以在終端市場快消品消費者為樣本進行隨機抽樣，發(fā)放調(diào)查問卷。針對快消品終端促銷活動對消費者的影響設計調(diào)查問卷，主要對零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。
三、調(diào)研分析
快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費者行為的，但有促銷活動不一定能激起消費者的購買欲望。通過關于快消品終端促銷活動對消費者的影響的調(diào)查問卷顯示：有39%的消費者表示在購買同類商品中有促銷活動的商品時會選擇有促銷的商品，有61%的消費者表示會按習慣購買。在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。
1.贈品促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場上出現(xiàn)贈品促銷時，調(diào)查顯示有5.6%的消費者表示會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，22.2%的消費者表示不會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，72.2%的消費者表示有時會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，會增加購買量，44.4%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，不會增加購買量，38.9%的消費者表示在看到自己所需的商品在贈品促銷時，有時會增加購買量。
2.免費樣品促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費者表示會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，33.3%的消費者表示不會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，66.7%的消費者表示有時會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示22.2%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，不會增加購買量，50%的消費者表示在看到自己所需的商品在免費樣品促銷時，有時會增加購買量。
3.降價促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示有38.9%消費者表示會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，16.7%的消費者表示不會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，44.4%的消費者表示有時會因為降價促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示38.9%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，不會增加購買量，33.3%的消費者表示在看到自己所需的商品在降價促銷時，有時會增加購買量。
4.抽獎促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費者表示會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，88.9%的消費者表示不會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，11.1%的消費者表示有時會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，會增加購買量，61.1%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，不會增加購買量，22.2%的消費者表示在看到自己所需的商品在抽獎促銷時，有時會增加購買量。可見，抽獎促銷方式對于快消品的銷售對消費者影響不大。
四、完善快消品終端促銷策略的對策研究
1.贈品促銷策略的完善對策
首先選擇顧客易于了解的贈品。在選擇贈品時一定要讓顧客清楚的了解贈品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關聯(lián)的贈品。在選擇贈品時要注意促銷商品與贈品的相關聯(lián)性，商品要與贈品要具有互補性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈品帶來的促銷效果更佳。最后選擇的贈品要具有一定的購買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈品如果是經(jīng)過精心挑選的，那么必然會贏得消費者青睞，激發(fā)消費者的購買欲望。
2.免費樣品促銷策略的完善對策
在免費樣品促銷策略中很多消費者都是表示有時會有購買行為，表示他們對這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強對這部分消費者群體的刺激。首先改進免費樣品的包裝形式。例如：在方便面進行免費試吃的促銷活動中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會相比目前這樣簡易的試吃方法更容易吸引消費者的眼球。再次，選擇合適的促銷時宜。免費樣品促銷只有在市場已建立足夠的零售網(wǎng)絡下才能執(zhí)行，若在市場上很難買到，這就會大大影響消費者的購買興趣。
3.降價促銷策略的完善對策
首先可以選擇適合的折扣率，激起消費者的購買欲望在終端的促銷過程中，數(shù)字對消費者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購買行為的折扣點，是降價促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價格折扣率，避免不同渠道的價格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價格上盡量要做到一致，減少消費者對商品購買的顧慮，避免消費者對商品產(chǎn)生懷疑。
4.抽獎促銷策略的完善對策
首先抽獎活動的獎品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎活動的獎品必須要足夠的吸引人，因為抽獎促銷方式能夠吸引消費者的原因就在獎品上，只有獎品足夠誘人，肯定會激起消費者的購買。再次抽獎活動要簡單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎促銷活動，目的是激發(fā)消費者的購買力。如果把抽獎過程訂的太過復雜或者兌獎過程過于復雜，這會影響消費者參與的積極性，影響促銷效果。
五、結(jié)論及建議
通過以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。因此，提出以下建議：贈品促銷活動中要提高贈品的新穎性，免費樣品促銷活動中要改進免費樣品的包裝，降價促銷活動中要避免商品臨期降價，抽獎促銷活動中要提高中獎率及增加獎品的吸引力。
參考文獻：
[1]孫紅平.快速消費品零售終端促銷策略對消費者態(tài)度及行為的影響研究[J].山東大學，2012，（04）.
[2]孟盛，王寧.淺談中國快消品行業(yè)營銷戰(zhàn)略[J].中國集體經(jīng)濟，2013，（04）.
[3]劉振攀.永輝超市消費者購買行為與促銷策略研究[D].天津大學，2012.
[論文摘要] 本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費者購買行為數(shù)據(jù)進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。
一、文獻回顧
對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多 營銷 學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷 調(diào)查 ，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、 市場 流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標準，或者以經(jīng)驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據(jù) 地理 環(huán)境 、 人口 統(tǒng)計 指標等將消費者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的 心理 角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。 總結(jié) 上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。
二、研究設計
本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:
1.量表設計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進行解釋。
三、實驗數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設計了45個問句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度 檢驗 結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個 公共 因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導向;公共因子8代表家庭導向;公共因子9代表非家庭導向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設立消費者事務機構(gòu)。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學出版社1994年版。
［關鍵詞］創(chuàng)新采用與擴散；自我概念及生活方式與消費者行為；80后消費者
［中圖分類號］F718 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）26-0009-02
1 研究的目的與方法
近年來,80后消費者已經(jīng)逐步成長為中國消費者市場的主導力量。因此,了解并掌握80后消費者集團的生活方式特性與消費特性,對于試圖通過各類創(chuàng)新產(chǎn)品在中國這個廣闊市場上有所作為的各國企業(yè)來說,就有著非常重要的意義。但是關于80后消費者消費行為的研究并不多見,特別是關于80后消費者對于智能手機等創(chuàng)新產(chǎn)品購買意圖的研究尚處于空白階段。
2 理論考察
創(chuàng)新概念最早由美國經(jīng)濟學學者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市場營銷方面被最廣為引用的則是羅杰斯(Rogers E.M)關于創(chuàng)新的定義,即創(chuàng)新是對于個人而言新認知到的觀念與相關的事物,以及因由相關創(chuàng)新所產(chǎn)生的個人的主觀性的感覺與感受(Rogers,2003)。羅杰斯將消費者從對創(chuàng)新的認識到最終采用的過程分為認知(knowledge)、說服(persuasion)、決定(decision)、實行(implementation)、確定(confirmation)5個心理性的過程,以此說明了消費者對創(chuàng)新的采用過程(Rogers,2003)。影響消費者是否購買創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新技術的因素主要有兩個,即消費者所能感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新性(product innovativeness)及消費者創(chuàng)新性(consumer innovativeness)。羅杰斯的研究總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個特征,即相對優(yōu)勢(relative advantage)、兼容性(compatibility)、單純性(simplicity)、觀察可能性(observability)、試用可能性(triability)。產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個特征都對創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響（Rogers,2003)。消費者創(chuàng)新性是指消費者在特定的社會體系之內(nèi)相對于其他消費者優(yōu)先采用創(chuàng)新的程度(Rogers,2003)。之后眾多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman,1980)都試圖通過對消費者個人意向(意志)來定義消費者創(chuàng)新性,由此可以推斷出消費者的創(chuàng)新性主要受到消費者本人心理性變數(shù)的個性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”兩個變數(shù)的影響。另外根據(jù)眾多的論文研究結(jié)果整理表明,組織內(nèi)各成員間的口傳(word of mouth)也對創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消費者本人的個性通過“自我”概念(self-concept)表現(xiàn)。自我概念與消費者生活方式有著緊密的關系,消費者已形成的自我概念與生活方式共同影響著消費者的購買意識決定過程(Hawkings，Best and Coney,2007)。霍金斯等學者的研究認為,外部影響因素與內(nèi)部影響因素在共同對消費者的自我概念與生活方式起著影響的同時,與消費者的自我概念及生活方式共同影響著消費者的購買意識決定過程。同時消費者在購買意識決定過程中所取得的經(jīng)驗與商品也對外部影響因素與內(nèi)部影響因素起著影響作用,進而也會間接影響到消費者的自我概念以及生活方式。因此消費者有選擇與自我概念及形象相一致的產(chǎn)品或者品牌,回避或拒絕與自我概念及形象不一致產(chǎn)品或品牌的傾向(Solomon,2011)。并且與自我概念相關的集團認同感也直接影響了消費者的購買意圖（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等學者的研究雖然從廣義上描述了消費者自我概念及生活方式與消費者行為的關系,但是不足以預測某種特定的消費者行為,因此本文通過對羅杰斯的創(chuàng)新采用與擴散理論以及霍金斯等人關于自我概念及消費者生活方式同消費者行為相關關系理論的再研究,找出80后消費者在購買使用智能手機等此類創(chuàng)新產(chǎn)品的消費者行為中,具體受到哪些因素的影響,以及這些因素能對消費者行為產(chǎn)生作用的理論依據(jù)。
3 實證研究
本文為了最終能揭示出80后消費者在智能手機消費過程中,消費者購買意識決定過程(消費者行為)具體受到何種因素的影響,并且這些因素最終是否影響到了購買意圖的問題,采取定性研究(qualitative research)與定量研究(quantitative research)相結(jié)合的方法進行了實證研究。首先為了把握80后消費者在智能手機消費過程中,消費者生活方式特點對消費者意識決定過程的影響。對云南省昆明市居住的出生年份在1980―1989年的12名智能手機使用者以及最近有購買意向的80后普通消費者進行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1個月中進行了面談調(diào)查活動。在事先同面談者約定好的場所,對每一位參加此次調(diào)查活動的面談對象充分說明了本次研究的目的之后,采用自由對話的方法,對與面談對象生活方式特性有關的人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù),衣食住行生活方式特點、經(jīng)濟情況、成長背景、價值觀、對人關系、消費特點等情況,以及與智能手機消費活動有關的購買動機、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品情報取得方法、相關產(chǎn)品比較等相關內(nèi)容進行了收集。之后為保證面談內(nèi)容的準確性與全面性還進行了個別的補充面談調(diào)查。定性研究的最終結(jié)果是根據(jù)對事前得到面談對象同意,在面談過程中獲取的面談錄音以及筆記資料的整理所取得的。通過對面談資料的整理,推斷出流行性追求因素、個性追求因素、自身所感知的價格因素、積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素、集團認同感因素以及產(chǎn)品創(chuàng)新性中的兼容性特征及消費者創(chuàng)新性共同影響了80后消費者在智能手機消費過程中的購買意識決定過程。定量研究根據(jù)之前理論考察部分的理論基礎結(jié)合定性研究的結(jié)果設定了本研究的假設：
假設1：流行性追求因素對智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。
假設2：個性追求因素對智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。
假設3：積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。
假設4：自身所感知的價格因素對智能手機購買意圖起消極(-)的影響。
假設5：集團認同感因素智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。
假設6：兼容性智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。
假設7：消費者創(chuàng)新性智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。
圍繞上述假設,在2011年3月24日―3月28日5日間,以云南省昆明市居住的普通消費者為對象,實施了問卷調(diào)查。調(diào)查期間共問卷310份,回收297份,去除不符要求的問卷之后,實際有效問卷為273份。為了檢驗問卷內(nèi)容可信度,本研究使用SPSS18.0版本,通過測定Nunnlly與Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值,對通過問卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進行了信度分析。分析結(jié)果表明各變量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。為了驗證本研究的各項假設,進行了多元回歸分析,具體分析結(jié)果如下圖：
4 研究結(jié)果與局限性
通過數(shù)據(jù)分析表明,流行性追求因素、自身所感知的價格因素、集團認同感因素、消費者創(chuàng)新性因素,共同對消費者意識決定過程起了有意義的影響,并最終影響了購買意圖。
這表明80后消費者在購買使用智能手機的意識決定過程中,因為厭惡落后于時代的感覺,而為了單純趕上時代潮流,追求流行的原因而決定購買使用智能手機,但是80后消費者也還是受到產(chǎn)品價格的影響而暫時放棄或者推遲購買使用智能手機的計劃,并且在選擇購買使用智能手機的過程中受到了自身集團認同感以及創(chuàng)新性的影響,從而最終影響了購買意圖。
本文通過具體的數(shù)據(jù)分析,通過對智能手機產(chǎn)品消費行為的研究,揭示了80后消費者在購買使用創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中,具體受到何種因素的影響,并最終影響購買意圖的問題。但是受本文的調(diào)查數(shù)據(jù)采集范圍及數(shù)量的局限性,也在一定程度上影響到了本文的廣泛適用性,因此有必要通過進一步的研究加以驗證。
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[關鍵詞] 網(wǎng)絡游戲 邊際效用 消費者剩余
隨著寬帶技術的不斷普及, 網(wǎng)絡游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對于我們個人消費者而言，網(wǎng)絡游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過網(wǎng)絡游戲來交友和活動已經(jīng)成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡游戲中的消費者行為進行初步分析。
一、欲望和效用
研究消費者行為的出發(fā)點是欲望，歸宿是效用，對網(wǎng)絡游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網(wǎng)絡游戲的消費者行為進行分析時，應該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網(wǎng)絡游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來看，消費者對網(wǎng)絡游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。
效用是指網(wǎng)絡游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環(huán)境中，通過效用分析來研究網(wǎng)絡游戲的消費者行為。
同樣的，對應欲望的體系劃分，我們將欲望實現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內(nèi)部來看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個人身上――那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現(xiàn)的基礎，第二層次的效用實現(xiàn)又會刺激第一層次的欲望實現(xiàn)要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區(qū)別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網(wǎng)絡游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網(wǎng)絡游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對應的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規(guī)律
經(jīng)濟學中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時間內(nèi)，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網(wǎng)絡游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？
1.網(wǎng)絡游戲的邊際效用
網(wǎng)絡游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡游戲應該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實生活中，參與網(wǎng)絡游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網(wǎng)絡游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。
可是，網(wǎng)絡游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現(xiàn)出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網(wǎng)絡游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它。可你會怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續(xù)游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網(wǎng)絡游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。
2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用
虛擬物品是指存在網(wǎng)絡虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡服務器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會等。
無論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會使得玩家對網(wǎng)絡游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強烈的參與性，調(diào)動玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動力而形成對游戲內(nèi)容的“自我激勵”，產(chǎn)生對游戲廢寢忘食的效應。
對網(wǎng)絡游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通常可以用這樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質(zhì)實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現(xiàn)實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。
游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實現(xiàn)，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。
不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實現(xiàn)必須要以對游戲的消費作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進不了游戲的，也就實現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強了網(wǎng)絡游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網(wǎng)絡游戲的消費。
三、消費者剩余
消費者剩余又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。
從上面的分析，我們可以看出，消費者對網(wǎng)絡游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟學里，我們往往把邊際效用與消費者的支付意愿相掛鉤，認為邊際效用越高消費者的支付意愿越高，反之，消費者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費的時候，網(wǎng)絡游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧仗峁└嗟南M者剩余。當消費者以低于消費者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡游戲的這種高消費者剩余所表現(xiàn)出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費者進一步對其消費。
另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無差異曲線，在運用消費者均衡分析價格消費曲線，進而推導出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實現(xiàn)了等量消費的時候，網(wǎng)絡游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧仗峁└嗟南M者剩余。
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關鍵詞：關系人 推薦效果 情景效應理論 消費者決策行為
引言
網(wǎng)店積極開展營銷活動，創(chuàng)造有利消費條件，期待獲得消費者青睞。但是面對網(wǎng)上海量的商品信息，消費者更樂意接受親友的意見。企業(yè)通過對消費者親友施加影響是否有助于實現(xiàn)營銷目標？本文對此進行了分析。
文獻綜述
消費者購買行為大多數(shù)是沖動性的。消費者個性、社交群體以及消費環(huán)境都對消費者購買行為產(chǎn)生影響。情景效應認為，消費者決策行為高度情境依賴，選擇集中各種產(chǎn)品的相對位置和優(yōu)劣關系在很大程度上會影響消費者決策行為。消費者行為受內(nèi)部因素和外部因素共同作用。內(nèi)部因素包括：消費者個性和心理。外部因素包括情景因素和社會環(huán)境。在購買過程中，主要參考群體作為社會環(huán)境的重要組成部分，對消費者行為產(chǎn)生重要影響；消費者與網(wǎng)店是互動的，消費者個性、網(wǎng)店的信譽也發(fā)揮重要作用。
（一）信任傾向
網(wǎng)上購物具有虛擬性和高風險，信任傾向成了影響網(wǎng)上購買意向和購買行為的重要要素。個體的信任傾向?qū)W(wǎng)上購物意向會影響網(wǎng)上購物信任。網(wǎng)上購物意向反映消費者愿意接受并打算參與網(wǎng)上購物的程度。根據(jù)計劃行為理論，行為意向能較好地預測以后的實際行為。因此，本研究以消費者信任傾向觀察消費者行為意向。所采用的量表為Genfen（2000）對購買者信任傾向衡量量表。
（二）信任強度
“關系網(wǎng)絡論”認為，商業(yè)或社會（客戶關系）能夠幫助企業(yè)與客戶了解彼此的信譽，增強信任。Macaulay認為，基于聲譽與社會關系網(wǎng)絡有助于提高企業(yè)的可信程度。買賣雙方的信任程度決定賣方對買方的影響力。本研究以消費者對網(wǎng)店的信譽評價，分析網(wǎng)店對消費者和關系人的影響力。所采用的量表為Doney and Cannon （1997）買賣雙方信任關系評估量表。
（三）關系強度
現(xiàn)實生活的人際關系轉(zhuǎn)移到虛擬空間就形成虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡口碑傳播的過程本質(zhì)上是成員間人際交互的過程。關系強度可以直接影響網(wǎng)絡口碑影響力。
關系強度研究處于發(fā)展階段，關于關系強度的界定沒有統(tǒng)一標準。用來研究關系強度最常用的指標是關系親密程度，關系比較親密朋友之間為強關系，熟人與或朋友的朋友為弱關系。有學者將接觸頻率作為主要指標，頻率高就是強關系。用得較多的指標還有連接持久性、雙方感情的支持和幫助程度。消費者的親友、網(wǎng)友、其他網(wǎng)購會員的評價都會對消費者網(wǎng)購決策產(chǎn)生影響，本研究將他們定義為消費者關系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）買賣雙方信任關系評估量表。
（四）推薦效果
關于推薦效果的文章不錯，以推薦為基礎的決策制定研究只停留在面對面的個體間溝通。對推薦效果的測量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是關系人的信息對信息接受者購買決策的影響。
研究假設
根據(jù)消費者購買決策行為理論，消費者個性、網(wǎng)店的信譽、消費者與關系人都會影響消費者的購買決策行為。
信任傾向不僅影響推薦效果，而且影響關系強度：
H1a：消費者信任傾向越正面，推薦效果就越好。
H1b：消費者信任傾向越正面，與關系人的關系強度就越強。
信任強度不僅影響推薦效果，而且影響關系強度、信任傾向：
H2a：信任強度越好，消費者越樂于接受推薦。
H2b：信任強度越好，網(wǎng)店與消費者關系人的關系強度就越好。
H2c：信任強度越好，消費者對網(wǎng)店越信任。
關系人在消費者購買決策中扮演重要角色，信任強度、信任傾向都要經(jīng)過關系強度中介作用才會對推薦效果起作用：
H3a：關系強度對推薦效果的影響是顯著的。
H3b：關系強度在信任強度和推薦效果之間起到中介作用。
H3c：關系強度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。
根據(jù)變量關系建立關系人推薦效果模型（見圖1）。
實證研究方法
（一）樣本選取
采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。問卷包括基本信息和核心問題。調(diào)查對象包括兩所高校的師生以及部分校外人員，而且都是網(wǎng)民。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)的電子版問卷150份，回收115份；調(diào)查現(xiàn)場發(fā)的紙質(zhì)版問卷150份，回收145份。去掉沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的問卷、填寫不完整的問卷。整理得到有效問卷231份。有效問卷中，男性占45%，女性占55%。
（二）變量的測量
問卷核心問題涉及消費者信任傾向、消費者對網(wǎng)店信任強度、消費者與關系人的關系強度和推薦效果。這些量表（見表1）根據(jù)前人量表編制，所有題項采用五點尺度進行測量。
（三）量表的信度與效度檢驗
第一，信度，指測量對象可靠性。本研究采用spss軟件針對每個購念的對應指標計算Cronbach's α來評價問卷信度（如表2所示）。表2中構(gòu)建的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，這證明本研究這些構(gòu)念的內(nèi)部一致性較好；整個問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。第二，效度，指測量結(jié)果的有效性。本研究有效樣本為231，大于題量的5倍，滿足數(shù)據(jù)分析樣本要求。本研究采用的量表比較成熟，因此量表的內(nèi)容效度較好。
（四）描述性統(tǒng)計與相關性分析
利用spss統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計。根據(jù)均值和標準差，數(shù)據(jù)分布基本符合正態(tài)分布特點，這有助于進一步回歸分析。根據(jù)各變量的相關性分析，變量之間存在一定的相關性，相關系數(shù)遠小于0.9，問卷的區(qū)分度較好（見表3）。
（五）假設檢驗
利用spss軟件對數(shù)據(jù)分析進行相關性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。
根據(jù)表4推薦效果ANOVA分析結(jié)果，進行下列檢驗：
第一，關系強度與推薦效果顯著正相關（p
第二，信任傾向與推薦效果不相關（p>0.05），這表明信任傾向?qū)ν扑]效果沒有產(chǎn)生直接顯著的影響，所以不支持H1a。
第三，信任強度與推薦效果不相關（p>0.05），這表明信任強度對推薦效果并沒有產(chǎn)生直接明顯的影響，所以不支持H2a。
根據(jù)表5關系強度ANOVA分析結(jié)果，進行下列檢驗：
第一，信任傾向與關系強度顯著正相關（p
第二，信任強度與關系強度顯著正相關（p
根據(jù)表6信任傾向ANOVA分析結(jié)果，進行下列檢驗：
信任強度與信任傾向顯著相關（p
根據(jù)表4信任傾向與推薦效果不相關。根據(jù)表7的分析結(jié)果，在引入關系強度做ANOVA分析時，信任傾向、關系強度與推薦效果顯著正相關，這說明關系強度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。從而驗證H3c。
根據(jù)表4信任強度與推薦效果不相關。根據(jù)表8，在引入關系強度做ANOVA分析時，信任強度、關系強度與推薦效果顯著正相關，這說明關系強度在信任強度和推薦效果之間起到中介作用。從而驗證H3b。
根據(jù)表9，信任傾向、信任強度、關系強度對推薦效果有顯著的影響，關系人推薦效果模型得到有力支持。
網(wǎng)絡志分析
（一）網(wǎng)絡志研究概念
網(wǎng)絡志（netnography）以傳統(tǒng)民族志方法為基礎，注重對成員在線交互內(nèi)容和形式的定性分析，以研究在線群體的亞文化、交互過程和群體行為特征。Tulloch 和 Jenkins（1995）指出，“觀察”在研究在線群體時非常重要，而且研究者對研究對象的在線觀察不會造成如傳統(tǒng)民族志中所謂的“人為干擾”。
（二）網(wǎng)絡志研究模式
近幾年，網(wǎng)絡志研究受到研究在線消費群體行為的市場營銷學者的青睞。而網(wǎng)絡志研究模式主要兩種：定性模式、定性和定量結(jié)合模式。定量方法（問卷調(diào)查、實驗法）是為了檢驗研究的假設，網(wǎng)絡志則可以證實和擴展經(jīng)驗結(jié)果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。
（三）網(wǎng)絡志關于推薦效果模型分析
第一選擇合適的社群。本研究以凡客誠品女包顧客群體作為研究對象。凡客誠品（VANCL）具有互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，商品高性價較高，網(wǎng)購環(huán)境用戶體驗好。其女包是全球時尚的無限選擇，能很好的代表凡客誠品形象。
第二加入該社群。作者是凡客誠品的會員，為了給女生買禮物，經(jīng)常瀏覽凡客誠品女包網(wǎng)頁，尋找新款女包，看看網(wǎng)友的評價，同時也發(fā)表自己的一些感受。
第三收集資料并分析。
個案1：青春季炫彩郵差包，商品編號：0192066。銷量排第一；用戶綜合評分：5個星，好評93%，中評7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。
顧客1的評價：老爹超級喜歡的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜歡哦。2013/3/29 12：32：24 。買了之后室友、同學、還有親戚都在問著包包哪里有賣的。今天又買了7個。2013/4/2 12：33：19
顧客2的評價：挺好的，幫同學帶的，挺滿意的。2013/4/6 17：45：24。
顧客3的評價：很百搭，和男朋友一人買了一個，情侶包。2013/3/26 17：26：55。
…………
評價分布：3月26日1條，27日2條，28日1條，29日3條，31日4條，4月1日3條，2日10條，3日15條，4日15條，5日7條，6日10條（截止21：30）。這些評價說明關系人對這款包評價很高，評價數(shù)量越來越多，銷售越來越好，銷售與宣傳進入良性循環(huán)。
個案2：super free視覺系雙肩背包C 英倫，商品編號：0192084，用戶評分：4個星。
顧客1評價：拿到貨感覺很好樣子很好看。2013/1/8 21：18：16。
顧客2評價：79元買的，虧了。但挺實用的，質(zhì)量覺得一般。2013/2/7 20：59：50。
顧客3評價：幫妹妹和她同學買的。說是很好很喜歡，叮囑我來給個好評呢。2013/2/21 14：56：41。
顧客4評價：整體感覺還行吧，就是面料有點硬。2013/3/19 9：37：22。
顧客5評價：質(zhì)量不錯，就是感覺有點硬。2013/4/6 9：09：04。
消費者和關系人對這個包的評價都認為一般，這個包的銷售不如上面那個。
對比上述兩個個案，關系人的評價在促進銷售方面起到很好的作用。
研究結(jié)論與管理應用
（一）研究結(jié)論
本文基于情景效應理論，利用問卷調(diào)查和網(wǎng)絡志的分析，得出關于網(wǎng)購決策行為結(jié)論如下：
關系強度對推薦效果影響顯著。
關系強度在信任強度和推薦效果之間起中介作用；關系強度在信任傾向和推薦效果之間起中介作用。
信任傾向?qū)﹃P系強度影響顯著。
信任強度對信任關系強度影響顯著，信任強度對信任傾向影響顯著。
（二）管理應用
為了在激烈的競爭中取得勝利，小型網(wǎng)店可以采取下列措施：
采用迂回戰(zhàn)術。例如，男士用品，女士是關系人、決定者，營銷活動以女士為對象。走感情路線。買女士用品贈送男士禮物。充分利用關系人資源。在登記消費者信息時，盡可能收集關系人信息。
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作者簡介：
論文摘要： 本文從現(xiàn)有的文獻出發(fā)，探討了炫耀性消費理論的產(chǎn)生、發(fā)展及變化。從經(jīng)濟學、社會學、心理學等多角度，對其產(chǎn)生的動機進行了分析，強調(diào)應隨著社會經(jīng)濟和文化的變遷理解炫耀性消費的動機、產(chǎn)生機制和特點，并與相關的概念作清晰的區(qū)分，真正把握其本質(zhì)，以增強其對于現(xiàn)實的解釋力。
1. 炫耀性消費（conspicuous consumption）理論的發(fā)展歷史
1.1炫耀性消費的定義
炫耀性消費是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財富和社會地位而過度地消費的暴發(fā)戶和上層階層的行為。
1.2炫耀性消費理論的發(fā)展
盡管炫耀性消費的概念是在第二次工業(yè)革命后才提出來的，但這一現(xiàn)象在封建社會和前資本主義時期就已存在。那時，貴族們是通過擁有的奴隸、女人的數(shù)量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。
經(jīng)濟學家們對于這一古老的經(jīng)濟現(xiàn)象很早就開始關注，對它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費的動機、性質(zhì)、效用和產(chǎn)生機制，20世紀80年代以來更是引入了博弈論和信息經(jīng)濟學的方法，使炫耀性消費理論得到全新的發(fā)展（鄧曉輝，2005）。但無論是炫耀性消費概念的提出者、制度經(jīng)濟學家凡勃倫，還是其后的經(jīng)濟學家，他們對于炫耀性消費的討論都是建立在其“地位信號（status signaling）”這一功能基礎之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；不僅不能增加總的社會福利（Rae，1834），反而是一種浪費，給社會福利造成損失，如果沒有時尚和對時尚與社會地位的追逐，所有的消費者都會受益；明晰的社會結(jié)構(gòu)將有助于降低顯示信號的動機（Pesendorfer，1995）。
20世紀中葉以后，社會學家、消費者行為學家和營銷專家引入心理學和社會學的方法，對炫耀性消費進行了進一步的研究，提出了炫耀性消費的自我完善功能和尋求社會認同這一更顯著更重要的動機。隨著后現(xiàn)代主義的來臨，市場營銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質(zhì)環(huán)境決定社會身份的觀念（Turner 1965），使消費作為證明個體社會和自我身份的證據(jù)之一的功能合法化，“消費”也變得越來越傾向于“炫耀性”，只是這時炫耀的不僅僅是財富和社會地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費不再是凡勃倫時期的企業(yè)界大亨和暴發(fā)戶的專利，它變得越來越大眾化，因為人們越來越習慣于通過他們的物質(zhì)生活方式評價和溝通他們所處的社會階層。
炫耀性消費會受社會經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，因此經(jīng)濟增長迅猛的中國已經(jīng)成為最大的奢侈品消費市場及最具潛力的炫耀性消費大國。解釋當代中國的消費現(xiàn)象需要對炫耀性消費，尤其是炫耀性消費的動機有深刻的理解。
2. 炫耀性消費的動機
經(jīng)濟學家、行銷專家和消費者行為學家、心理學家由于看問題的角度不同，對炫耀性消費的動機有不同的理解，經(jīng)濟學家對炫耀性消費傾向于持否定的態(tài)度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家和消費者行為學家把它看成是可以善加利用促進銷售的行為；心理學家則把它看成是滿足或補償心理欲求的合理存在。在當今經(jīng)濟全球化的背景之下，因特網(wǎng)、電視和電影通過文化滲透悄悄地把經(jīng)濟發(fā)達的西方世界的文化價值觀傳輸?shù)桨l(fā)展中國家，逐步改變著那里傳統(tǒng)的價值體系和消費習慣，同時，各種文化之間的互相影響和交融，也調(diào)節(jié)著整個地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費者行為學》中說：對消費者行為影響最深刻的是文化價值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對于炫耀性消費的動機的理解也應隨著文化的變遷而有所變化。
2.1經(jīng)濟學家的理論觀點
2.1.1理論框架的建立
凡勃倫認為炫耀性消費有兩種動機：一是歧視性對比（invidious comparison），指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區(qū)別于財富水平較低的階層；二是金錢競賽（pecuniary emulation），指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說，炫耀性消費主要是為了顯示財富而不是滿足商品的實際的使用價值，這種消費的動機是謀求某種社會地位。正是這種動機的存在，產(chǎn)生了所謂的“凡勃倫效應”（Veblen effect），指僅僅因為某一商品價格上漲而增加對它的需求的現(xiàn)象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應”可以用價格來衡量，有些學者便把“炫耀性消費”和“凡勃倫效應”混同了起來。而實際上“凡勃倫效應”只是炫耀性消費在價格與需求量關系上的具體表現(xiàn)之一（鄧曉輝，2005）。
2.1.2對原始動機的探討
與凡勃倫同時代的馬歇爾在其《經(jīng)濟學原理》一書中談到炫耀性消費時認為它的產(chǎn)生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅(qū)使。之后，庇古在《福利經(jīng)濟學》中也提到：“擁有他人所沒有的欲望。”
2.1.3引入人際影響因素
20世紀中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費者之間的人際影響引入主流消費理論，從一個全新的視角考察炫耀性消費產(chǎn)生的機制。杜森貝里構(gòu)建了一個考慮人際影響的效用函數(shù)，并得出了結(jié)論：人們的消費行為相互影響，存在攀附傾向。
2.1.4分析消費動機
Leibenstein從消費動機的角度把消費者對商品和勞務的需求區(qū)分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費者對商品和勞務內(nèi)在品質(zhì)的需求，不受其他消費者決策的影響。如果消費者消費商品和勞務不是為了享受其內(nèi)在品質(zhì)，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應。外部效應又分為從眾效應（bandwagon effect）、勢力效應（snob effect）和凡勃倫效應。從眾效應是消費者追求潮流，他人購買越多，自己的購買欲望就越強烈；勢力效應是消費者追求標新立異和獨占性，他人購買越多，自己的購買欲望就越弱；而凡勃倫效應則表現(xiàn)為價格越高，購買欲望越強（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來炫耀性消費研究的重要理論基礎。
2.1.5引入博弈論
20世紀80年代以后，博弈論和信息經(jīng)濟學方法被逐漸運用到炫耀性消費理論的研究中，經(jīng)濟學家們對炫耀性商品的分類，購買決策、凡勃倫效應的存在條件及炫耀性消費的供給方行為進行了廣泛而深入的研究，進一步說明凡勃倫效應是供需雙方共同作用的結(jié)果。Corneo和Jeanne對炫耀性消費的產(chǎn)生機制提出了新的解釋：一是擔心被認為是窮人（從眾效應）；二是希望被認為是富人（勢力效應）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費的兩個動機“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。而他們對于炫耀性消費理論的創(chuàng)新則在于提出消費者消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值（signaling value）。只有價格上升能夠提高商品的信號價值時，凡勃倫效應才能起作用。商品價格在市場上一般是統(tǒng)一的，而它的信號價值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費不是有閑階級（勢利者）的專利，所有的社會階層都有此偏好的結(jié)論。Jaramillo對炫耀性消費的內(nèi)涵提出了新的闡釋：炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機會等在社團外不能獲得的資源。從這個意義上講，社團可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可見，炫耀性消費本身并不產(chǎn)生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費活動之后的收益非常重要，也就是社團形成后帶來的地方性公共物品。
2.2 市場行銷專家和消費者行為學家的觀點
根據(jù)凡勃倫對炫耀性消費的描述， 炫耀性消費有如下特點：（1）炫耀性消費是一種有意的，目的明確的外顯行為； （2）行為的目的不是為了獲得商品的實際的使用價值，而是通過購買商品顯示或讓他人感知自己的社會地位；（3）炫耀性消費炫耀的是財富和地位，故商品價格往往成為一個重要的衡量指標，價格越高，消費欲望越強，也就是所謂的“凡勃倫效應”；（4）炫耀性消費原是用來描述在第二次工業(yè)革命中通過集聚財富富裕起來的暴發(fā)戶的行為特征。
2.2.1理清概念之間的差異
一百多年來，經(jīng)濟學家們圍繞著凡勃倫給我們預設的標準，特別是在顯示“地位”這一突出的特點上進行了廣泛而深入的探討，使得有些學者把“地位消費（status consumption）”與炫耀性消費等同起來。市場營銷和消費者行為學家Aron O’Cass與Hmily McEwen專門研究了“地位消費（status consumption）”與“炫耀性消費（conspicuous consumption）”這兩個概念的異同，指出兩者具有不同的建構(gòu)。并把地位消費定義為一種因為重視自身身份地位而獲取及消費象征相應身份地位的商品的消費行為。它受消費者的自我監(jiān)控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費則被定義為為了提升自身形象，通過公開的消費行為讓他人感知自身的身份地位的消費行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說地位消費行為可以是不公開的，如穿著價格昂貴的品牌內(nèi)衣；而炫耀性消費行為一定是公開的，其他人能看得到的。
2.2.2從文化變遷看炫耀性消費特點的變化
文化是影響消費者行為的一個非常重要的因素，要深入理解消費者行為就必須對文化動態(tài)保持高度的敏感。文化的形成受社會經(jīng)濟發(fā)展狀況及社會思潮的影響。凡勃倫的理論產(chǎn)生于第二次工業(yè)革命后，是現(xiàn)代主義哲學盛行的時期，這一哲學強調(diào)理性和秩序（正常）。當時的人們習慣于把事物標簽為有序的（正常的）和無序的（不正常的），于是炫耀性消費被簡單地冠以非理性的不正常的行為。
第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本在全球的迅速擴張，數(shù)碼及信息技術的高速發(fā)展，電影、電視及因特網(wǎng)所帶來的文化滲透，資本主義意識形態(tài)最終壓倒了社會主義意識形態(tài)，占據(jù)了全球的主導地位。東方傳統(tǒng)的集體主義文化也開始逐步向個人主義轉(zhuǎn)變。尤其是70年代資本主義經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使得后現(xiàn)代主義隨之產(chǎn)生，這時強調(diào)的重點不再是生產(chǎn)，而是市場、銷售和消費（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。過去簡單而理性的消費者被更復雜的消費者所取代。“消費”成為個體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時最主要的制度強化了這一趨勢。消費者開始設想“自我”可以通過消費，像商品一樣被定制、生產(chǎn)、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個人主義文化強調(diào)的“自我”和社會形象的重要性進一步強化了這一現(xiàn)象：產(chǎn)品作為一種象征被評估、采購和消費。“消費”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費者自我概念和社會關系的外在表達。消費成為自我實現(xiàn)，自我證明的方式（Firat 1991）。消費者不再只是消費商品本身，他們還是消費商品的象征意義和形象（Cova 1996）。
當消費進入象征的領域，展示自己的與眾不同不一定要通過擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒有品味的物品相媲美。“文化精英”們可以把很平凡的便宜的產(chǎn)品變成一種獨特的品位。“品位的象征”與“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎的消費可以從以前被邊緣化的藝術形式、藝術品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標志可見一斑（Triggs 2001）。
可見，在新的歷史時期，炫耀性消費的特點已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變：一是炫耀的內(nèi)容不再只是財富和地位，或者說現(xiàn)在社會地位是通過有教養(yǎng)、有品味的消費微妙地展示出來的；二是炫耀的動因有了明顯的改變，從強調(diào)擁有具體的物品到強調(diào)體驗和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消費的實踐者也不再局限于暴發(fā)戶和上層階層，而是越來越大眾化，幾乎各個社會階層都有此偏好。更概括地說是“炫耀性”已成為當代消費的普遍特點。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預設的有關炫耀性消費的概念，將無法深入地理解和解釋當代消費者的消費行為。 .
2.2.3對炫耀性消費動機的新闡釋
市場營銷專家和消費者行為學家對炫耀性消費的動機提出了新的闡釋。
2.2.3.1 炫耀和提示信號
還有相當一部分消費者懷有這種動機。他們會消費那些看得見的、能彰顯他們的權利和地位的商品。“價格”對這部分消費者來說很重要。價格越高，購買的欲望就越強，也即“凡勃倫效應”。
2.2.3.2 獨特性
這種獨特性除了受個人的情感欲望的驅(qū)動外，還受到他人行為的影響。有限的供應對這部分消費者來說很重要，供應量增加就會降低購買的欲望，也即“勢利效應”。后現(xiàn)代主義者拒絕主流價值觀和所有一切“正常”的事物，他們渴望“做自己的事”，對獨特性有更高的要求。產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告商可以利用這一特點，鼓勵消費者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創(chuàng)造出更新的自我表達和交流方式，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。但消費者對獨特性的要求到底是怎樣的？這又是一個難以解答的問題。
2.2.3.3 社會認同（鏡中觀我）
這是炫耀性消費更顯著更重要的動機。它來源于人們通過使用象征性的消費品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個參照群體是與他們一樣的或是他們認同的高一級的群體（Burt 1982， p.1291）。
一言以蔽之，炫耀性消費的目的就是通過外顯的消費行為向他人傳達“我是誰”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。
2.3 心理學的理論視角
關于炫耀性消費的純心理學方面的研究少之又少，概括起來的動機主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產(chǎn)品的行為是為了緩解自身身份危機和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無力感。
3.討論
炫耀性消費這個古老的社會現(xiàn)象和經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展到21世紀，已經(jīng)成為“消費”的重要特征，然而對于它的研究仍然停留在假設和簡單的案例佐證的層面，缺乏實證研究的支持。急需對它所產(chǎn)生的深層的心理動機進行深入的探索。
凡勃倫的炫耀性消費理論很準確地描述了他所處的時代的消費特點，然而，后來的研究者們過于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒有隨著社會經(jīng)濟和文化的變遷，以社會進化論的觀點來考察炫耀性消費，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對“炫耀性消費”與“位置消費”、“地位消費”、“奢侈品消費”、“補償性消費”、“凡勃倫效應”等概念之間的異同沒有給出明確的界定，影響了炫耀性消費理論的進一步發(fā)展及其對現(xiàn)實的解釋力。
而新出現(xiàn)的更微妙地炫耀財富和社會地位的方式，如慈善捐款和追逐時尚生活方式，更需要專家學者們在更新了的炫耀性消費理論指導下展開深入研究。
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論文摘要：循環(huán)經(jīng)濟下實施逆向物流有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過企業(yè)與消費者之間博弈關系的分析，得出實施逆向物流必須要政府、企業(yè)、消費者共同努力的結(jié)論。
循環(huán)經(jīng)濟作為符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟增長模式，是對“大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄”傳統(tǒng)增長模式的根本變革。隨著EPR（生產(chǎn)者責任延伸制）的提出，原來由政府承擔的廢棄物處理責任將部分或全部向上游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移。這就要求生產(chǎn)者對產(chǎn)品的整個生命周期負責。逆向物流最早由Stock提出的，其后有學者對逆向物流的實際操作、規(guī)則等進行了研究。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過分析總結(jié)出政府引導企業(yè)和消費者推行逆向物流戰(zhàn)略的策略。
模型假設
政府要求企業(yè)對產(chǎn)品壽命周期后的處理負責，謀求利益最大化的企業(yè)與追求公共利益最大化的政府間就存在博弈。政府同時也要求消費者，主動將壽命終結(jié)后的產(chǎn)品通過逆向供應鏈流向生產(chǎn)者處進行處理。同時消費者產(chǎn)生的廢棄產(chǎn)品的量也將影響企業(yè)的收益和處理成本。這時，就存在生產(chǎn)者和消費者之間的博弈關系。
博弈方：企業(yè)、政府、消費者。
假定企業(yè)僅追求自身利益最大化。設x為進入逆向流動的產(chǎn)品數(shù)量，企業(yè)進行逆向產(chǎn)品處理的收益為W（x），成本為C（x）。不實施逆向物流會受到政府的懲罰CB。消費者積極參與逆向物流活動會獲得道德滿足感CL，同時付出成本F（x）。政府只關心社會效益，監(jiān)督企業(yè)與消費者的活動。當政府發(fā)現(xiàn)沒有實施逆向物流時，企業(yè)將受到CB的懲罰，消費者將受到CD的懲罰。假設政府一旦監(jiān)管，企業(yè)和消費者的不法行為都將被發(fā)現(xiàn)。
模型建立
（一）政府不監(jiān)管
若政府不監(jiān)管，企業(yè)的策略空間為{實施，不實施}。消費者的為{積極，消極}。此時，企業(yè)采取不處理，消費者采取消極的行為，都不會受到政府的懲罰。企業(yè)實施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。企業(yè)不實施逆向物流的行為下，企業(yè)的收益函數(shù)為0。消費者在積極的行動下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動下的收益函數(shù)為-CL。
無政府監(jiān)管C（x）往往會很大，W（x）-C（x）通常為負值，企業(yè)往往不會實施逆向物流。若此時CL很小，F(xiàn)（x）又很大，則理性消費者都會選擇消極地參與逆向物流。因此，這時的納什均衡為{消極，不實施}。在現(xiàn)實中，政府法規(guī)不健全，加之企業(yè)實施逆向物流成本較大，消費者若環(huán)保意識不強，企業(yè)和消費者都不愿意積極參與到逆向物流活動中。
若政府不監(jiān)管，消費者的道德因子很大，企業(yè)有可能因為消費者強烈的環(huán)保意識而在政府不監(jiān)管下實施逆向物流活動。
（二）政府監(jiān)管
政府制定法規(guī)要求企業(yè)對產(chǎn)品壽命周期后的行為負責。
同時，要求消費者主動參與逆向物流活動，否則兩者都會受到懲罰。（假設懲罰因子CB足夠大）。企業(yè)實施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。若監(jiān)管有效企業(yè)不實施逆向物流的行為將被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的收益函數(shù)為CB。消費者在積極行動下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動下為-CL-CD。
若政府監(jiān)管，因懲罰因子CB和CD足夠大，消費者會選擇積極策略，企業(yè)選擇實施。此時的納什均衡為{積極，實施}。此時企業(yè)和消費者迫于高懲罰而做出這樣的決策。然而，現(xiàn)實生活中，企業(yè)為追求自身利益最大化，更多的是利用各種方法抓住法律法規(guī)的薄弱環(huán)節(jié)，減少自己的社會責任。執(zhí)法不嚴，也會導致企業(yè)和消費者偏離納什均衡的行為產(chǎn)生。
（三）政府監(jiān)管下企業(yè)和消費者博弈分析
取消政府懲罰因子足夠大的假設：
其它條件不變，企業(yè)權衡W（x）-C（x）與CB的大小，如果懲處的強度很大，即使實施逆向物流幾乎沒有或只有很少盈利空間，企業(yè)也會選擇實施。此時，政府可選擇將懲處因子CB轉(zhuǎn)換為對企業(yè)實施逆向物流的補貼，如稅收扶持等，使W（x）-C（x）增大。 轉(zhuǎn)貼于
其它因素不變，消費者會比較CL-F（x）與|-CL-CD|的大小，若CL-F（x）大于|-CL-CD|則會選擇積極。政府和企業(yè)可加大對消費者環(huán)保意識的教育和宣傳，使消費者更主動參與環(huán)保活動。
其它條件不變，減小F（x）同樣也可促使消費者更傾向于做出積極選擇。
規(guī)模經(jīng)濟的存在， F（x）與W（x）-C（x）相互聯(lián)系。只有消費者積極的參與使進入逆向流動的產(chǎn)品足夠多，才能使企業(yè)有盈利空間。
綜上所述，政府要加大立法強度，加強企業(yè)和消費者行為的監(jiān)管，并加大懲罰力度和強度，給逆向物流企業(yè)給予政策上優(yōu)惠，加強企業(yè)和消費者社會責任感教育。
參考文獻：
論文摘要：無差異曲線是經(jīng)濟學中消費者行為理論的一條重要的線，運用無差異曲線進行消費決策是旅游者行為選擇的一個有效途徑，本文通過實例分析了無差異曲線在旅游消費行為中的應用方法和價值所在，以期為消費者提供一個旅游消費新思路。
在旅游過程中，旅游消費者經(jīng)常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實現(xiàn)。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。
一、序數(shù)效用理論與無差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結(jié)為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經(jīng)濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。
利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現(xiàn)同樣的滿足程度，一個旅游產(chǎn)品消費的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。
二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用
社會越發(fā)達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。
無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。
三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:
序數(shù)效用論將無差異曲線和預算線相結(jié)合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。
如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。
在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經(jīng)營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。
預算線和時間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK,CEK與坐標軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價格的限制，又滿足時間的要求和消費組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時間限制并不滿足價格、收人限制;區(qū)域EKD只滿足價格、收入限制，但不滿足時間限制。
摘要：隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，網(wǎng)絡逐漸成為一個劃時代的消費渠道。為了探究網(wǎng)絡消費者的消費動機，本文從消費動機理論入手，以西南五省的網(wǎng)絡消費者為研究對象，采用定性與定量的研究方法，通過李克特量表法進行數(shù)據(jù)處理，運用SPSS20.0對選取的五個因素進行因素分析。最終得出本文選取的五個影響因素結(jié)構(gòu)良好，適合進行進一步相關分析和回歸分析的結(jié)論。
關鍵詞：網(wǎng)絡消費；西南地區(qū)；因素分析
一、引言
在淘寶十周年大會上，前阿里巴巴集團董事局主席馬云說：“大家還沒搞清PC時代的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，還沒搞清移動互聯(lián)網(wǎng)的時候，大數(shù)據(jù)時代來了。”
那么，什么是大數(shù)據(jù)？所謂大數(shù)據(jù)，即Big data，是指依據(jù)對數(shù)據(jù)的新的處理模式，增強決策力、洞察力且具有流程優(yōu)化能力的巨量的、幾何級增長的、多樣化的信息資產(chǎn)。①它在各國建立一個邏輯數(shù)據(jù)倉庫，將有用的或潛在有用的信息匯集在一起，經(jīng)過高效地處理和分析，對經(jīng)營決策起到關鍵性的輔助作用。因此，大數(shù)據(jù)是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術變革，對國家治理模式、對企業(yè)的決策、組織和業(yè)務流程、對個人生活方式都將產(chǎn)生巨大的影響。
大數(shù)據(jù)的特點可以歸納為四個“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具體來講有四個層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級別，躍升到PB級別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。包括博客、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價值密度低，商業(yè)價值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快，即1秒定律。這一點也是區(qū)分傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術的關鍵所在。
在大數(shù)據(jù)時代中，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。誰擁有數(shù)據(jù)，誰就擁有市場。因此，大數(shù)據(jù)正逐漸影響著企業(yè)的業(yè)務模式，并且對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、組織文化進行重構(gòu)。一個擁有數(shù)據(jù)，同時又能夠?qū)?shù)據(jù)進行高效分析、把握消費者需求的企業(yè)才能根據(jù)市場的變化迅速作出反應，迎合市場的需求，才能使企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代殘酷的競爭中生存并發(fā)展。
二、網(wǎng)絡消費行為分析
本次調(diào)查主要是通過網(wǎng)絡問卷的方式針對我國西南地區(qū)（包括重慶市、四川省、貴州省、云南省、廣西壯族自治區(qū)）進行， 2013年5月1日至6月31日總共回收有效問卷152份。
筆者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，運用SPSS20.0軟件進行統(tǒng)計學和因子分析，對網(wǎng)絡消費者的構(gòu)成、網(wǎng)絡消費行為的特點、消費者進行網(wǎng)絡消費的意愿、網(wǎng)絡消費的影響因素和制約因素等進行了分析。
1.樣本構(gòu)成情況分析
（1）受訪者的年齡段主要集中在18-30歲，占94.74%，這類人群易于接受新事物，同時又有上網(wǎng)的習慣，行為動機易受網(wǎng)絡的影響，并且積累有較多的網(wǎng)絡消費經(jīng)驗。由此可以看出，網(wǎng)絡消費者呈現(xiàn)低齡化的趨勢。
（2）受訪者的受教育程度。本科及以上學歷占到了92.11%，專科和高中及高中以下的比例分別只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地區(qū)由于經(jīng)濟滯后，電腦及網(wǎng)絡相對不如發(fā)達地區(qū)普及，網(wǎng)絡購物的人群還是相對集中于高學歷人群。這與其他學者在發(fā)達地區(qū)的研究形成鮮明的對比，同時也使得我們研究欠發(fā)達地區(qū)網(wǎng)絡消費具有較高的實踐意義。
（3）受訪者的月可支配收入。根據(jù)調(diào)查受訪者的結(jié)果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受訪者中間有不少學生的樣本，因此整體呈現(xiàn)出可支配收入較低的狀況。盡管這樣，所有受訪者均有網(wǎng)絡消費的經(jīng)歷。
總體看來，西南地區(qū)的網(wǎng)絡正在突飛猛進的發(fā)展，網(wǎng)絡受眾也逐漸呈現(xiàn)低齡化、低收入化的趨勢，與發(fā)達地區(qū)不同的是，高學歷人群依舊占有很大的比例。
2.網(wǎng)絡消費動機的描述性統(tǒng)計
（1）影響因素。受訪者選擇網(wǎng)上消費的最主要原因，便宜實惠和方便快捷占到了80%以上，分別為44.74%和36.84%；產(chǎn)品齊全、品類豐富為13.16%；其他原因諸如新奇時尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于網(wǎng)絡消費的低成本（包括金錢、時間、精力等因素影響的成本），以及沒有空間和時間的制約，便宜實惠和方便快捷就成為了消費者選擇網(wǎng)絡進行購物的主要原因，這也是網(wǎng)絡消費區(qū)別于傳統(tǒng)消費的最本質(zhì)特征。
（2）制約因素。從受訪消費者的反饋來看，制約消費者進行網(wǎng)絡消費的最大原因是網(wǎng)站或者賣家的信用度，占到了55.26%；而其他因素諸如產(chǎn)品類別是否豐富、產(chǎn)品信息是否全面、售后服務是否優(yōu)質(zhì)則分別15.79%、13.16%和15.79%。這說明當前網(wǎng)絡消費最大的制約因素還是網(wǎng)絡消費的安全性，所以建立健全網(wǎng)絡消費信用體系和監(jiān)管體系是保證網(wǎng)絡消費健康告訴的發(fā)展的基本保障。
三、理論假設與因素分析
1. 前提假設
為了簡化模型和更好地擬合模型，筆者排除了對網(wǎng)絡消費行為的制約因素，對模型進行了如下假設：
H1：在進行網(wǎng)絡購物時，賣家是完全守信的；
H2：在進行網(wǎng)絡購物時，產(chǎn)品的信息是完全的；
H3：在進行網(wǎng)絡購物時，賣家能夠提供良好的服務保障（包括售后）；
H4a：其他條件不變，消費者的月可支配收入對網(wǎng)絡消費金額有影響；
H4b：其他條件不變，消費者的受教育程度對網(wǎng)絡消費金額有影響；
H4c：其他條件不變，消費者的周上網(wǎng)時長對網(wǎng)絡消費金額有影響；
H4d：其他條件不變，產(chǎn)品方便快捷程度對網(wǎng)絡消費金額有影響；
H4e：其他條件不變，產(chǎn)品便宜實惠程度對網(wǎng)絡消費金額有影響。
2.數(shù)據(jù)處理與因素分析
在進行因素分析之前，我們首先要對問卷的數(shù)據(jù)進行處理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時長、便宜實惠程度以及方便快捷程度等五個因子均采用李克特的5點量表法。對各項問題按照態(tài)度取向重新定義和歸集，從否定到肯定依次取值為1（非常不符合）、2（不符合）、3（不確定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。
此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，進行最大方差旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1作為因子提取標準。我們要先進行KMO取樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，然后再進行探索性因素分析。對前文構(gòu)建的網(wǎng)絡消費影響因素量表進行KMO取樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，結(jié)果如表3.1所示：
表3-1結(jié)果顯示，KMO值為0.625>0.5，同時Bartlett球形檢驗P值為0，顯著；適合進行因素分析。
在因素分析中，我們看到只有兩個因子的特征值大于1，這兩者共同解釋了69.818%的方差，如表3-2所示。這說明我們選取的因子對西南地區(qū)網(wǎng)絡消費的動機具有較好的解釋能力，但是只有兩個主成分因子，我們必須進行進一步的剖析，即檢驗各待驗因素的因子負荷，進行旋轉(zhuǎn)后的因子負荷，見表3-3的旋轉(zhuǎn)成分矩陣。
可以看到，變量5、變量3、變量1和變量4代表一個主成分，變量2單獨代表一個主成分。根據(jù)我們對變量的定義，變量2為受教育程度，因此本文將其定義為內(nèi)生因素；變量5、變量3、變量1和變量4分別代表方便快捷程度、周上網(wǎng)時長、月均可支配收入以及便宜實惠程度，因此將其定義為外生因素。
從探索性因素分析的結(jié)果來看，2個成分的分布符合內(nèi)生和外生動因理論，而且每個成分在相應的因素上符合較高，均大于0.6，從而可以看出本文選擇的因素結(jié)構(gòu)良好。
四、主要結(jié)論與進一步探討
本文對網(wǎng)絡消費動機因素的分析中，選用了月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時長、便宜實惠程度以及方便快捷程度五個基本變量，通過進行因素分析，確定了所選因素的結(jié)構(gòu)良好。因此，從總體上可以說這五個因素對西南地區(qū)網(wǎng)絡消費者進行網(wǎng)絡消費產(chǎn)生了較大的影響。通過本文的研究，為進一步選取其進行相關分析和回歸分析提供了基礎。（作者單位：貴州財經(jīng)大學）
本文屬于貴州財經(jīng)大學2012年度在校學生科研資助項目
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