時間：2022-02-03 22:50:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇景區(qū)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對微電影有不同的理解，對微電影概念的界定尚無定論，但普遍認(rèn)為微電影是借助于各種新媒體平臺傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期”制作和“微規(guī)模”投資的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營銷應(yīng)運(yùn)而生。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷是指旅游景區(qū)（點(diǎn)）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺進(jìn)行傳播，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。
2.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費(fèi)者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。
（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求企業(yè)只有了解、研究消費(fèi)者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費(fèi)者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費(fèi)者“被營銷”的逆反心理，實(shí)現(xiàn)了在“潤物細(xì)無聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營銷目的。
（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費(fèi)者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺進(jìn)行播放，同時可以免費(fèi)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。
（3）Convenience：消費(fèi)者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費(fèi)者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實(shí)現(xiàn)一鍵式的操作。
（4）Communication：與消費(fèi)者互動、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進(jìn)行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強(qiáng)大的傳播威力。
3.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式，應(yīng)以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望和旅游動機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）利益最大化。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在激烈的市場競爭中為了取得優(yōu)勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費(fèi)者需求調(diào)查，捕捉消費(fèi)者即時關(guān)注點(diǎn)，制定微電影營銷計(jì)劃，并由傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游活動。
二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀
電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影營銷手段的運(yùn)用，特別是旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，還是“微時代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點(diǎn)為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映。《武夷源•武夷緣》是武夷山本土團(tuán)隊(duì)第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例。可以看出，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷尚處于初級階段，國內(nèi)學(xué)者對微電影在旅游營銷中的應(yīng)用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點(diǎn)建議。霍艷霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進(jìn)而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻(xiàn)調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實(shí)現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點(diǎn)）拓展旅游客源市場發(fā)揮重要作用。
三、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷的必要性
1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點(diǎn)）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點(diǎn)）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以其獨(dú)特的營銷功能和特點(diǎn)，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)及時抓住機(jī)遇，利用微電影這種新的營銷手段開展?fàn)I銷，提高營銷效果，增強(qiáng)自身競爭力。
2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實(shí)施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺播放電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計(jì)攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報道稱，自限廣令實(shí)施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會迅速被以幾何級數(shù)化的傳播頻率進(jìn)行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進(jìn)行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動飛信、MSN等渠道進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實(shí)現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無需宣傳成本，相對于動輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷成本，提高營業(yè)利潤。
四、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷的可能性
1.互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風(fēng)行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機(jī)逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機(jī)上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。
2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時間安靜地進(jìn)行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應(yīng)運(yùn)而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個時代像今天這樣，信息對我們生活的改變?nèi)绱司薮蟆Ｈ藗兊奈幕枨蟪尸F(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時消費(fèi)的訴求，既滿足了時間上碎片化要求，同時也滿足了人們利用各種碎片化時間（等車、坐車、排隊(duì)等零碎時間），如借助于3G、4G手機(jī)等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。
3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實(shí)現(xiàn)信息的充分交流、互動。因?yàn)槊總€網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。
4.“微時代”消費(fèi)群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個名副其實(shí)的“微時代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費(fèi)群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗(yàn)、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。
五、旅游景區(qū)（點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)微電影營銷的主要途徑
1.瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費(fèi)群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個性特點(diǎn)、文化品位、消費(fèi)喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費(fèi)習(xí)慣，從情感上打動他們，贏得關(guān)注，達(dá)到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團(tuán)推出了融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團(tuán)營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點(diǎn)游客增幅也很驚人。
2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個好故事好故事能讓人“聽得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個好故事，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體的強(qiáng)烈情感共鳴，給潛在的消費(fèi)者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場景簡潔流暢，劇情時有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點(diǎn)的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點(diǎn)）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味，來講述一個好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗(yàn)有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的特色，同時敘述和表達(dá)也要制造適當(dāng)?shù)膽夷睿軌蛭鼙娮⒁饬Γo其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動。
3.拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機(jī)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺等及時微電影作品。運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，可以省去昂貴的投放費(fèi)用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例。互聯(lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進(jìn)行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運(yùn)用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺傳播性極強(qiáng)的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。
4.重視受眾參與體驗(yàn)，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強(qiáng)的互動性。微電影營銷在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時配合社會化媒體開展有獎評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動以及線下的節(jié)慶活動、促銷活動等，這些活動對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費(fèi)者參與體驗(yàn)、最終贏得消費(fèi)者有重要作用。成功的線上、線下活動配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號公路”在首映前一個月就在其新浪官方微博開始預(yù)熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎競猜活動；此后又在微博上先后“66號公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。與此同時，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗(yàn)之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗(yàn)撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進(jìn)，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷也應(yīng)充分利用新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，做好與受眾的溝通互動、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。
六、結(jié)束語
一、畢業(yè)論文的目的
畢業(yè)論文是高等教育中培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)理論知識和技能、解決實(shí)際問題能力的重要環(huán)節(jié)之一，是衡量畢業(yè)生是否達(dá)到相應(yīng)學(xué)力層次的重要依據(jù)。培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識和技能進(jìn)行獨(dú)立分析問題、解決問題的能力和初步進(jìn)行科學(xué)研究的能力以及創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力和獲取新知識能力；培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的治學(xué)方法和刻苦鉆研、勇于探索的精神。在撰寫論文過程中，深化有關(guān)理論知識，擴(kuò)大知識面，獲得閱讀文獻(xiàn)、調(diào)查研究、社會實(shí)踐、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、工程訓(xùn)練以及使用工具書和寫作等方面的綜合訓(xùn)練，鍛煉和開發(fā)學(xué)生的綜合運(yùn)用能力，使學(xué)生在以下幾方面得到提高：
1、調(diào)查研究、方案論證、分析比較、查閱文獻(xiàn)資料的能力。 2、設(shè)計(jì)、計(jì)算、繪圖與標(biāo)準(zhǔn)化正確選擇的能力。 3、語言表達(dá)能力、邏輯思維能力、撰寫論文能力。 4、創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力以及獲取新知識的能力。
二、畢業(yè)論文選題范圍
旅游管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)選題范圍包括：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游市場營銷、旅游地理、旅游規(guī)劃、旅行社經(jīng)營管理、飯店經(jīng)營管理。具體范圍包括：
1．休閑旅游2．旅游教育發(fā)展趨勢研究 3．城市旅游4．旅游規(guī)劃 5．旅游目的地形象6．旅游區(qū)域合作 7．旅游市場營銷8．旅行社集團(tuán)化研究 9．旅游企業(yè)管理10．飯店業(yè)發(fā)展趨勢研究 11．旅行社發(fā)展趨勢研究12．旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究 13．旅游服務(wù)管理14．旅游產(chǎn)業(yè)集聚 15．生態(tài)旅游16. 旅游電子商務(wù)
畢業(yè)設(shè)計(jì)地點(diǎn)可以在學(xué)校內(nèi)、科學(xué)研究單位、旅游公司、旅游企業(yè)等，只要有研究、開發(fā)環(huán)境即可。時間一般要求在一個學(xué)期內(nèi)完成。畢業(yè)設(shè)計(jì)原則上一人一題。
三、畢業(yè)設(shè)計(jì)選題參考
1．城市旅游發(fā)展的競爭力分析與政策建議 3．旅游目的地空間規(guī)劃布局研究 5．我國城市國際旅游競爭優(yōu)勢研究 7．城市旅游核心競爭力與旅游創(chuàng)新 9．中國區(qū)域旅游發(fā)展與合作態(tài)勢分析 11．旅游開發(fā)與管理的時空耦合規(guī)律初探 13．對旅游策劃和旅游規(guī)劃的思考 15．旅游地衰退與復(fù)蘇的驅(qū)動力分析 17．旅游規(guī)劃失靈與利益主體分析 19．旅游規(guī)劃中的SWOT分析
21．論旅游規(guī)劃管理中存在的問題及解決對策 23．城市旅游規(guī)劃與城市規(guī)劃的關(guān)系與協(xié)調(diào) 25．論旅游規(guī)劃的基本功能
2．城市旅游競爭力研究的理論與方法 4．旅游城市空間競爭探析 6．旅游事件對城市旅游的影響 8．邊緣型旅游地的理論與實(shí)證研究 10．旅游中心地研究及其規(guī)劃應(yīng)用 12．中國旅游業(yè)的區(qū)域差異分析 14．旅游地景觀生態(tài)規(guī)劃理論探討 16．旅游規(guī)劃的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢 18．旅游規(guī)劃與旅游營銷關(guān)系辨析 20．論旅游規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展
22．談我國旅游規(guī)劃中存在的主要問題
24．旅游地空間競爭與弱勢旅游地的發(fā)展研究 26．旅游規(guī)劃理論與方法的初步探討
27．旅游規(guī)劃中的旅游經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測問題 29．旅游地品牌與形象規(guī)劃
31．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討 33．旅游地形象形成的心理過程及其影響因素 35．旅游目的地形象的內(nèi)涵研究 37．旅游目的地形象形成機(jī)理初探 39．論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法
41．區(qū)域旅游形象塑造如何避開形象遮蔽現(xiàn)象 43．我國實(shí)施旅游目的地形象營銷策略初探 45．旅游空間競爭研究
47．加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作的幾點(diǎn)思考 49．生態(tài)旅游與我國自然保護(hù)區(qū)旅游生態(tài)化研究 51．生態(tài)旅游規(guī)劃的功能空間分析 53．旅游發(fā)展驅(qū)動機(jī)制分析
55．我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及優(yōu)化策略 57．關(guān)于加快發(fā)展民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的建議 59．旅游規(guī)劃運(yùn)作的項(xiàng)目管理探討 61．旅游服務(wù)創(chuàng)新分析
63．旅游企業(yè)的運(yùn)作模式演變及其對策 65．我國旅游服務(wù)存在的問題與對策 67．區(qū)域旅游市場營銷策略發(fā)展趨勢研究 69．我國散客旅游市場的營銷策略淺析 71．旅行社低價競爭的原因分析
73．中國旅行社業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究 75．我國旅游企業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程問題研究 77．我國旅行社集團(tuán)化發(fā)展模式探討 79．旅游企業(yè)的管理創(chuàng)新
81．論我國旅行社業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的途徑 83．論我國旅游管理體制的改革與創(chuàng)新 85．信息時代旅行社戰(zhàn)略管理的思考
87．對我國旅行社品牌經(jīng)營管理模式的探討 89．我國旅行社發(fā)展存在的問題及營銷對策 91．旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的動因分析與戰(zhàn)略選擇 93．旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓存在問題與對策研究 95．中國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢及對策 97．主題飯店發(fā)展模式的創(chuàng)新
99．淺談激勵理論在現(xiàn)代旅游企業(yè)中的運(yùn)用
28．論旅游規(guī)劃的人本主義原則 30．“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論研究 32．基于旅游者認(rèn)知的旅游目的地印象管理 34．旅游目的地形象的空間認(rèn)知過程與規(guī)律 36．旅游目的地形象的形成過程與生命周期初探 38．旅游目的地營銷系統(tǒng)的構(gòu)建與運(yùn)作機(jī)制研究 40．區(qū)域旅游形象的設(shè)計(jì)與構(gòu)建 42．試論旅游目的地的定位
44．政府主導(dǎo)與旅游目的地形象推廣研究 46．區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)及其研究進(jìn)展 48．試論跨行政區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)合作 50．生態(tài)旅游規(guī)劃的層次分析
52．自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游的管理要求 54．旅游需要理論的創(chuàng)新與發(fā)展 56．知識經(jīng)濟(jì)時代旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究
58．我國旅游產(chǎn)業(yè)的投資需求與對策研究 60．論旅游地形象系統(tǒng)的層次性 62．旅游管理中挫折心理的運(yùn)用 64．旅游市場營銷管理創(chuàng)新探析
66．旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展研究 68．論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷創(chuàng)新
70．我國旅游企業(yè)跨國經(jīng)營障礙分析 72．旅行社對旅游者行為影響研究 74．中小旅行社未來發(fā)展策略淺析
76．我國旅行社集團(tuán)化的動因與模式探討 78．旅游企業(yè)信用缺失及其管理對策 80．論旅行社管理比較研究的體系與方法 82．我國旅行社行業(yè)發(fā)展的幾個理論問題 84．中國旅行社業(yè)的國際競爭力分析 86．我國旅行社品牌經(jīng)營管理模式研究 88．旅游產(chǎn)品營銷渠道策略探析 90．試論旅行社業(yè)的危機(jī)管理
92．旅游風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的創(chuàng)新 94．我國休閑旅游發(fā)展趨勢及制度創(chuàng)新思考 96．中外飯店集團(tuán)比較研究
98．論飯店資源激勵機(jī)制的系統(tǒng)建構(gòu) 100．現(xiàn)代飯店管理中激勵方法的研究
四、畢業(yè)論文步驟
選擇題目、收集資料、計(jì)劃進(jìn)度、前期準(zhǔn)備、論文設(shè)計(jì)、資料整理、撰寫論文、答辯。 1．選擇題目
可在參考課題中選擇畢業(yè)論文題目，也可結(jié)合本單位或本人從事的工作提出設(shè)計(jì)題目，由指導(dǎo)教師把握選題內(nèi)容的“質(zhì)”與“量”，確定該內(nèi)容是否符合畢業(yè)設(shè)計(jì)的總體要求。
2．收集資料
搜集資料是研究課題的基礎(chǔ)工作。可以在圖書館、資料室查資料，可以做實(shí)地調(diào)查，做實(shí)驗(yàn)等搜集資
料，可以通過網(wǎng)絡(luò)收集資料。
搜集資料越具體、越細(xì)致越好，應(yīng)該把搜集資料的文獻(xiàn)目錄、主要內(nèi)容記錄下來。 3．計(jì)劃進(jìn)度
大致時間安排為：
（1）準(zhǔn)備階段（收集資料、文獻(xiàn)閱讀、必備知識、確定題目）：一周到兩周 （2）構(gòu)思階段（題目論證、詳細(xì)構(gòu)思、確定大綱）：七周到十一周 （3）編寫論文（資料整理、撰寫論文）：一周 （4）答辯階段（答辯準(zhǔn)備、答辯）：一周 具體時間安排以教學(xué)計(jì)劃為準(zhǔn)。
4．前期準(zhǔn)備：了解所選課題的必備知識、要求和設(shè)計(jì)步驟。在熟悉課題、調(diào)研、收集資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對設(shè)計(jì)課題進(jìn)行可行性分析并形成相應(yīng)的文檔。
5．大綱設(shè)計(jì)：用較好的方法對論文大綱的總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)并寫出詳細(xì)大綱。 6．撰寫論文
7．答辯：一般在15分鐘左右，簡明扼要地說明論文的目的和意義，論文的基本內(nèi)容，論文中出現(xiàn)的主要問題，解決問題的關(guān)鍵措施，畢業(yè)論文自我評價。
五、畢業(yè)論文要求
論文一般應(yīng)包含有摘要、關(guān)鍵字、目錄、綜述、論文主體及參考文獻(xiàn)等，同時應(yīng)附注相關(guān)圖表等。 1．字?jǐn)?shù)要求：不少于8000字。
2．中文摘要：漢字400字左右。摘要應(yīng)具有四要素：目的、方法、結(jié)果、結(jié)論。 目的：研究論文的目的和任務(wù)，所涉及的主題范圍。 方法：所用的原理、理論、條件、對象等。
結(jié)果：論文研究的結(jié)果，數(shù)據(jù)，被確定的關(guān)系等。
結(jié)論：結(jié)果的分析、研究、比較、評價、應(yīng)用，提出的問題，今后的課題等。 （目的、方法、結(jié)果、結(jié)論等不要在摘要中分項(xiàng)列出，只需涵蓋這些內(nèi)容即可）。 3．關(guān)鍵詞3～5個。論文中引用的部分必須注明參考文獻(xiàn)序號。 4．畢業(yè)論文格式：按畢業(yè)論文參考格式書寫。
5．論文要求：內(nèi)容符合要求，分量適度，書寫規(guī)范，文字通順，無錯別字，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明，用詞準(zhǔn)確，圖表清晰，數(shù)據(jù)完整，表面清潔。
六、畢業(yè)論文答辯提交的材料
1．畢業(yè)論文 2．答辯框圖 3．電子文檔
4．論文袋（寫明作者、題目、袋內(nèi)材料）
重要說明：畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯之前，必須提交電子文檔（包括畢業(yè)設(shè)計(jì)論文全部文件），發(fā)送到遠(yuǎn)程教務(wù)部信箱，否則沒有畢業(yè)論文成績。
七、畢業(yè)論文參考格式
中文摘要及關(guān)鍵詞 Abstract and Keywords 目錄
第1章引言
1.1課題介紹及研究意義
1.2相近研究課題的特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)分析 1.3現(xiàn)行研究存在的問題及解決辦法 1.4本論文的目的及工作內(nèi)容 第2章問題分析
2.1研究設(shè)計(jì)中要解決的問題 2.2可行性研究
2.2.1要解決的問題的可行性分析及復(fù)雜性分析2.2.2經(jīng)濟(jì)可行性分析 第3章解決問題
3.1問題設(shè)計(jì)的總體結(jié)構(gòu)和框圖 3.2設(shè)計(jì)中采用的策略 第4章研究案例
4.1詳述理論各部分的實(shí)現(xiàn)方法 4.2分析案例 結(jié)論（結(jié)束語） 致謝
（致謝對象應(yīng)該是那些文章作者以外的對文章內(nèi)容或?qū)懽魈峁┻^幫助的人或機(jī)構(gòu)。應(yīng)事先征得被致謝人同意，然后方可致謝。致謝的內(nèi)容必須屬實(shí)，對被致謝人的貢獻(xiàn)應(yīng)有確切的表達(dá)。）
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：影視旅游地 游客滿意度 影響因素
中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0179-02
引言
隨著人們生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)、政治、社會的日趨安定，旅游成為人們的必然選擇，影視旅游是當(dāng)今旅游迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，越來越多的游客參與到影視旅游的隊(duì)伍當(dāng)中。同時，游客也越來越多的關(guān)注旅游體驗(yàn)的整體質(zhì)量，積極追求愉快的旅游體驗(yàn)和高滿意度。
一、文獻(xiàn)綜述
目前，國內(nèi)外對于影視旅游方面的研究比較多，但基本上處于初級階段。大部分研究主要從宏觀方面或供應(yīng)方的角度出發(fā)，注重對影視旅游發(fā)展現(xiàn)狀描述和影視城、外景地的產(chǎn)品和經(jīng)營戰(zhàn)略分析，也有少數(shù)涉及對影視旅游地游客動機(jī)和滿意度的研究。在對影視旅游發(fā)展現(xiàn)狀描述上，凌莉萍、吳殿廷（2010）分析了國內(nèi)外影視旅游的研究進(jìn)展，并從中得到一些啟示，總結(jié)了國內(nèi)外影視旅游研究的側(cè)重點(diǎn)[1]。劉濱誼、劉琴（2004）從影視旅游的概念和特征出發(fā)分析了中國影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀的趨勢[2]。胡丹（2009）在文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)屬性上探求發(fā)展影視旅游業(yè)的立足點(diǎn)[4]。在對影視旅游（地）產(chǎn)品和經(jīng)營戰(zhàn)略分析上，王玉玲（2007）在總結(jié)分析影視旅游者偏好的基礎(chǔ)上建立了影視旅游產(chǎn)品體系，探討了影視旅游開發(fā)模式[5]。陳婧（2008）以橫店影視城為例，在旅游產(chǎn)品生命周期理論的指導(dǎo)下，對影視旅游產(chǎn)品進(jìn)行研究[6]。嚴(yán)紅仙（2010）通過對橫店影視城的開發(fā)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的分析總結(jié)，著重研究浙江省影視旅游的發(fā)展和營銷策略[7]。對游客動機(jī)、滿意度的研究上，陳燕麗（2007）選取浙江橫店影視城和央視無錫影視基地為研究對象，從旅游體驗(yàn)出發(fā)研究影視主題公園的游客滿意度[8]。王坤、姜加悅（2009）以橫店影視城為例，通過問卷分析，對影響影視旅游地游客滿意度的因素進(jìn)行了研究[9]。
二、影響影視旅游地游客滿意度因素分析
景區(qū)是一個整體性的工程，是由包括景點(diǎn)、服務(wù)、環(huán)境等各方面的因素綜合而成，因此，影響游客滿意度的因素也是多種多樣。不僅包括目的地的設(shè)施和軟件服務(wù)因素，還包括個人因素等較難控制的因素。影視旅游地主要是依靠影視作品的拍攝、制作、放映吸引游客前來參觀游覽的。影響影視旅游地游客滿意度的因素主要有以下七個方面。
1.設(shè)施設(shè)備。（1）基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施是指為社會生產(chǎn)和居民生活提供公共服務(wù)的物質(zhì)工程設(shè)施，是用于保證國家或地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)活動正常進(jìn)行的公共服務(wù)系統(tǒng)。由此可見，影視旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施可以為游客及當(dāng)?shù)鼐用竦纳钐峁┍匾奈镔|(zhì)保障，這些基礎(chǔ)設(shè)施包括交通、供水供電、商業(yè)服務(wù)、園林綠化、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生事業(yè)等。（2）景區(qū)內(nèi)硬件設(shè)施設(shè)備。影視旅游景區(qū)主要有以下四種硬件設(shè)施設(shè)備。1）餐飲。本文所說的餐飲指旅游地或景區(qū)內(nèi)提供的餐飲服務(wù)。影視旅游地的餐飲服務(wù)包括所在地的和景區(qū)內(nèi)提供的餐飲服務(wù)，要使一個影視旅游景區(qū)盈利，單純的依靠良好的自然條件和電視電影的推動是不夠的，還需要做好食住行游購?qiáng)实雀鞣矫嬗布O(shè)施的準(zhǔn)備。2）住宿。如同餐飲是值得關(guān)注的問題，住宿同樣是管理者不可忽視的一個重要方面。它是一個景區(qū)賴以生存的必備要素之一，當(dāng)?shù)丶熬皡^(qū)內(nèi)提供的住宿設(shè)施的好壞，質(zhì)量的優(yōu)劣都影響著游客對該景區(qū)甚至是該城市的滿意度。3）游樂設(shè)施。游樂設(shè)施是影視旅游地區(qū)別于其他景區(qū)的重要方面。影視旅游地不像依托自然或人文而成的景區(qū)那樣擁有真實(shí)的內(nèi)涵和歷史，從根本上說是憑空造出的景區(qū)，很少有歷史或文化的積淀，因此，要保證客源，提高游客滿意度就必須為游客提供一些“福利”，如橫店影視城中的夢幻谷，就是為游客游覽影視城之余提供適當(dāng)?shù)挠螛坊顒印?）購物場所。游客去異地旅游除了參觀游覽外，或多或少都會有選購當(dāng)?shù)匚锲返挠虼耍耙暵糜蔚匾矐?yīng)該為游客提供一些必要的購物產(chǎn)所，不過要切實(shí)保障旅游者的權(quán)益，提高游客滿意度。
2.交通。（1）交通便捷性。現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展得益于交通的快速發(fā)展，如今中國更是進(jìn)入了高鐵時代，這更推動了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。因此，在當(dāng)今這個交通快速發(fā)展的時代，交通的便捷性成為人們選擇出游地時考慮的一個重要方面。（2）景區(qū)內(nèi)交通。除了景區(qū)外的大交通外，景區(qū)內(nèi)的小交通也可能影響到游客對該景區(qū)的滿意度。如橫店影視城內(nèi)就有馬車、羊車等，這些交通的便捷性及安全性同樣是值得關(guān)注的。試想游客來到景區(qū)游玩，發(fā)現(xiàn)景區(qū)很大，交通卻十分不方便，他還會有很高的滿意度嗎？
3.價格。（1）門票價格。游客在參觀游覽前通常會事先查找有關(guān)該景點(diǎn)門票的相關(guān)信息，并與同類景點(diǎn)相比較，當(dāng)發(fā)現(xiàn)價格超過他的心理預(yù)期，便會大大降低他的出游意愿，甚至?xí)x擇放棄。另外，當(dāng)游客游覽該景點(diǎn)后，還會做個期望與現(xiàn)實(shí)的比較，當(dāng)游客覺得實(shí)際價格高于游覽體驗(yàn)時，就會表現(xiàn)出不滿意。（2）食宿價格。游客出門旅游，或多或少會涉及餐飲和住宿，而這兩項(xiàng)是旅游成本的重要組成部分，將影響游客的整體旅游支出和支出比例。食宿價格過高，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平比例失衡，這會使游客心理不平衡，從而影響游客的滿意度。（3）購物價格。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游購物幾乎成了每位游客的旅游必需，也漸漸成為了一種旅游習(xí)慣，并且購物花費(fèi)呈上升的趨勢，因此人們也越來越關(guān)注當(dāng)?shù)氐穆糜钨徫锏膬r格。
4.信息。（1）信息渠道通達(dá)性。當(dāng)今社會是一個信息社會，信息以驚人的速度傳播到世界每個角落，在這一背景下，影視旅游地的相關(guān)管理者必須保障信息渠道的通達(dá)性。除了制作一系列有形宣傳資料外，建立自己的網(wǎng)站是必要的選擇，而且還應(yīng)當(dāng)及時進(jìn)行信息的更新和網(wǎng)站的維護(hù)，以保障信息的真實(shí)性和及時性。（2）信息展示充分性。信息不僅要及時，更要充分，不然游客就不能掌握完整信息，就會影響旅游決策的做出。另外，對于依托影視發(fā)展起來的影視旅游地，缺少充分的信息展示，游客很可能會因此產(chǎn)生誤解，感覺無聊甚至厭惡，影響其旅游體驗(yàn)。
5.景區(qū)安全。（1）設(shè)備安全。作為體驗(yàn)性的旅游景區(qū)，影視旅游景區(qū)內(nèi)通常有大型的游樂設(shè)施設(shè)備和電影拍攝的設(shè)備道具等，對這些設(shè)施設(shè)備的安全管理是極其重要的工作。如出現(xiàn)設(shè)備安全事故，那不僅是游客滿意度問題了，還會影響景區(qū)的生存發(fā)展。（2）治安安全。游客因?yàn)橹伟矄栴}投訴的不在少數(shù)。影視旅游地是特殊的主題公園，前來游玩的游客將會比較多也比較集中，而且受影視作品的影響，游客在教育、年齡、性格等方面也參差不齊，所以做好治安管理工作十分必要。（3）食品衛(wèi)生。這是所有景區(qū)都關(guān)注的問題，也是一個很難完全做好的問題，影視旅游地作為一個旅游景區(qū)存在自然必須做好食品安全衛(wèi)生的工作。當(dāng)然，除了以上三點(diǎn)之外，還有一些安全管理問題應(yīng)得到景區(qū)管理者的重視，比如交通安全、購物安全、信息安全等，只有細(xì)致入微的做好各方面的安全管理工作，才能為游客滿意提供基礎(chǔ)保障。
6.人員及服務(wù)。人員是使景區(qū)活起來的要素，沒有人員便沒有景區(qū)。這些人員除了景區(qū)的管理人員外，更有直接面對客人的服務(wù)人員和景區(qū)后勤人員等，這些人員的素質(zhì)及提供的服務(wù)將極大的影響游客對該景區(qū)的滿意度。眾多的游客投訴都是針對景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度不夠好而提出的，因此，對人員的管理是最重要當(dāng)然也是最復(fù)雜的一個問題。由于影視旅游景區(qū)內(nèi)有許多特有的設(shè)施設(shè)備，需要服務(wù)人員來操縱和協(xié)助游客參與游玩，惡劣的態(tài)度和服務(wù)不僅使游客產(chǎn)生反感，更可能引發(fā)悲劇。
7.期望值。以上是從旅游供應(yīng)方出發(fā)提出的六點(diǎn)影響游客滿意度的因素，而游客滿意度是個復(fù)雜的問題，即使供應(yīng)方做好了全部工作，旅游者還是可能不太滿意，這就是因?yàn)橛慰妥陨矸矫娴脑蛄恕Ｓ慰驮趨⒓勇糜位顒忧靶闹卸紩袀€期望值，即對該地和在該地游玩過程的期待，一般而言，現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)超過這種期待，游客便會滿意，反之，便會失望。因此，游客滿意度的衡量是比較困難的，因?yàn)椴煌挠慰蛯ο嗤木包c(diǎn)相同的服務(wù)可能有不同的體驗(yàn)，因此滿意度也可能會大相徑庭。
結(jié)語
由以上的七個方面可以看出，影響游客對影視旅游地的滿意度的因素是多且復(fù)雜的，它不僅包括客觀因素，更有主觀因素的影響。由此可知，景區(qū)策劃管理者不僅要做好本景區(qū)的本分工作，更應(yīng)放寬視角，從游客方面出發(fā)，研究不同游客群的相應(yīng)期望值以及影響其滿意度的其他主觀因素，一切從游客出發(fā)，不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，為景區(qū)的發(fā)展不斷注入新鮮的血液，沖破影視旅游景區(qū)難以走遠(yuǎn)的怪圈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展！
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:地方高校;旅游管理;實(shí)踐教學(xué)模式
中圖分類號:G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0267-02
近五年來,湖南高校旅游管理專業(yè)的招生、就業(yè)的調(diào)研結(jié)果顯示,湖南省共約50所高校開設(shè)有旅游管理專業(yè),雖然畢業(yè)生一次性就業(yè)率在85%以上,但畢業(yè)三年內(nèi),對口就業(yè)流失率也在85%以上,這就是說,旅游的大學(xué)生畢業(yè)三年后留在旅游企業(yè)工作的不到10%。主要通病是缺乏職業(yè)意識、專業(yè)能力,眼高手低,不愿意從基層做起,而學(xué)生到旅游景區(qū)去實(shí)習(xí),時間長達(dá)半年,但多數(shù)學(xué)生只能在景區(qū)售票,對這個行業(yè)缺乏全面的實(shí)踐把握,這種情況也降低了畢業(yè)生就業(yè)的熱情。據(jù)初步估計(jì),目前中國實(shí)際需要旅游專業(yè)人才達(dá)800萬人,每年缺口至少200萬,今后每年還將以20萬的速度遞增[1],因此,培養(yǎng)新型的專業(yè)人才是高校面臨的共同問題。
一、工學(xué)結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)模式的核心內(nèi)容
工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式構(gòu)建的核心內(nèi)容是以職業(yè)經(jīng)理人為目標(biāo)導(dǎo)向,以“創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”為載體,兼顧理論教育有先進(jìn)性和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的創(chuàng)新性,培養(yǎng)符合現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的、具有一定的職業(yè)素養(yǎng)和人文精神、具有必備的管理意識、實(shí)踐應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力,畢業(yè)后能直接進(jìn)入管理崗位的經(jīng)營管理人才和復(fù)合型專業(yè)技術(shù)人才。它區(qū)別于高職的技能型定位,也不同于旅游碩士的研究型定位,也就是說在應(yīng)用型高校旅游管理專業(yè)教育層次上,將旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)從“理論型”學(xué)者變成“實(shí)用型”專家,通過我們的工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式的運(yùn)行機(jī)制,把在校學(xué)生“催熟”成為一個“具有責(zé)任心、專業(yè)性,具有管理能力及職業(yè)精神”的“準(zhǔn)職業(yè)經(jīng)理人。”這些內(nèi)容的最終落著點(diǎn)是培養(yǎng)旅游行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。其中:(1)旅游管理專業(yè)酒店管理專業(yè)方向:培養(yǎng)酒店中、基層管理者;(2)旅游管理專業(yè)旅行社管理專業(yè)方向:培養(yǎng)旅行社經(jīng)理、優(yōu)秀導(dǎo)游員;(3)旅游管理專業(yè)景區(qū)規(guī)劃與管理專業(yè)方向:培養(yǎng)景區(qū)中、基層管理者和規(guī)劃專業(yè)人才[2]。
工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式實(shí)施過程中達(dá)到一個目標(biāo):即實(shí)現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)三贏的目標(biāo)。通過校企合作,能進(jìn)一步擴(kuò)大并加強(qiáng)旅游院校與各地旅游企業(yè)的合作,真正做到“雙需、雙贏、互動”,共同發(fā)展。旅游企業(yè)為學(xué)校提供實(shí)訓(xùn)條件,為畢業(yè)學(xué)生提供就業(yè)機(jī)會。實(shí)訓(xùn)結(jié)束后,全面評估考核每個學(xué)生的實(shí)踐技能及工作表現(xiàn),并從用人單位的角度提出期望目標(biāo)。學(xué)校結(jié)合實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師的意見及學(xué)生的自我評估調(diào)整培養(yǎng)方案,做到因材施教。對在實(shí)訓(xùn)過程中出現(xiàn)的帶有共性的問題,則通過調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、改革教學(xué)計(jì)劃來解決。同時學(xué)校成立專業(yè)指導(dǎo)委員會,聘請旅游行政管理部門及旅游企業(yè)的管理專家對教學(xué)改革與建設(shè)提出意見并直接參與學(xué)校專業(yè)課程設(shè)置及專業(yè)教學(xué)改革。學(xué)校為旅游企業(yè)培訓(xùn)員工,提供管理咨詢,幫助企業(yè)開展市場調(diào)研,共同開發(fā)新產(chǎn)品等。此外,旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的需要有計(jì)劃地向旅游院校提出研究課題,這些研究課題可以包括不同的層次:一是企業(yè)經(jīng)營管理過程中迫切需要解決的技術(shù)問題;二是企業(yè)根據(jù)對市場的分析提出的對旅游新產(chǎn)品的研究開發(fā);三是為了保持旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展而需要的前沿性研究課題。
二、旅游管理專業(yè)工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)施對策
1.構(gòu)建校企合作、工學(xué)結(jié)合的“雙需雙贏”實(shí)踐教學(xué)模式建設(shè)方案,建立穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地。旅游產(chǎn)業(yè)背景下,業(yè)態(tài)表現(xiàn)是多元的。不同類型的旅游企業(yè)如酒店、旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司、休閑娛樂公司等,有其不同的經(jīng)營特點(diǎn)和管理規(guī)律,它們在經(jīng)營和管理上有著很大的差別,因此,用“旅游管理”這一專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)培養(yǎng)和塑造的旅游專業(yè)學(xué)生,難以達(dá)到不同類型的旅游企業(yè)。專業(yè)管理人才能力的需要。為此,我們細(xì)分為酒店管理、旅行社管理和景區(qū)規(guī)劃與管理三個專業(yè)方向,分別與不同類型的旅游企業(yè)建立工學(xué)結(jié)合教學(xué)實(shí)習(xí)基地,以培養(yǎng)適應(yīng)旅游業(yè)不同類型企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。目前旅游管理專業(yè)在衡陽市有八個掛牌的實(shí)習(xí)基地,學(xué)生的大部分實(shí)習(xí)能在校外實(shí)習(xí)基地完成。同時在珠海、桂林、長沙和張家界各建立了一個實(shí)習(xí)基地。
2.工學(xué)結(jié)合、校企聯(lián)姻,加速雙師型教師隊(duì)伍建設(shè)。一是聘請企業(yè)著名高管或旅游局領(lǐng)導(dǎo)為專業(yè)老師,講授專業(yè)課。近年來我們已經(jīng)聘請了謝儒生(耒陽市主管理旅游的市委正縣級干部)、黎才發(fā)(常寧市主管理旅游的副市長)、尹同君(衡陽市物價局局長)、彭幼平(衡陽市旅游局局長)、危小明(衡陽市旅游局副局長)、鄧衡午(雁城賓館總經(jīng)理)和李清河(蔡倫竹海風(fēng)景區(qū)管理委會主任)作我們的專業(yè)課教師。二是試行大學(xué)生導(dǎo)師制,外聘企業(yè)精英當(dāng)職業(yè)導(dǎo)師,如2009年我們就聘請了譚曦(園林工程師,衡陽市園林綠化工程有限公司董事長、雁峰區(qū)桂竹山莊總經(jīng)理)、鄧衡午(高級經(jīng)濟(jì)師,雁城賓館總經(jīng)理)、陳冬平(副研究員,鳥類專家,江口鳥洲自然保護(hù)區(qū)管理委員會主任)等旅游企業(yè)高級管理人員為學(xué)生畢業(yè)論文的副導(dǎo)師,指導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)。為此,我們進(jìn)行了旅游管理畢業(yè)論文的改革。針對目前旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)存在重理論、重企業(yè)日常業(yè)務(wù)和管理實(shí)踐操作,而忽視了旅游產(chǎn)品的營銷管理和營銷策劃的現(xiàn)狀,我院首先在2006級畢業(yè)生中啟動了畢業(yè)設(shè)計(jì)這一教改創(chuàng)新模式。這一模式主要是參照理工科院校的畢業(yè)設(shè)計(jì)思路,針對旅游管理專業(yè)的特點(diǎn)提出的創(chuàng)新式實(shí)踐教學(xué)活動。它主要是利用本專業(yè)的學(xué)科帶頭人、外聘導(dǎo)師與優(yōu)秀學(xué)生組成策劃團(tuán)隊(duì),結(jié)合旅游專業(yè)特點(diǎn),與某一旅游企業(yè)合作,通過市場調(diào)查,運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識,針對旅游企業(yè)及市場現(xiàn)狀,設(shè)計(jì)出一套切實(shí)可行的產(chǎn)品營銷方案,為旅游企業(yè)開展旅游產(chǎn)品營銷活動提供思路和決策依據(jù)。當(dāng)今社會對人才的要求已不僅僅是要掌握大量的理論知識,還要有較強(qiáng)的動手和創(chuàng)造能力,尤其對企業(yè)而言,迫切需要那些能夠直接參與或較快適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營活動的高素質(zhì)人才。旅游管理專業(yè)要想滿足社會對這種應(yīng)用型旅游職業(yè)經(jīng)理人的需求,僅僅依靠課堂教學(xué)是難以完成的,所以畢業(yè)設(shè)計(jì)作為一種重要方式被引入旅游專業(yè)的畢業(yè)實(shí)習(xí)過程,其作用也日益引起人們的重視。而畢業(yè)設(shè)計(jì)恰恰是針對旅游管理專業(yè)的特點(diǎn)所提出的一項(xiàng)將社會實(shí)踐與理論知識相結(jié)合的活動,既可以使學(xué)生加強(qiáng)對理論知識的理解,又可以增強(qiáng)他們的實(shí)際動手能力,使旅游學(xué)生更好地具備了旅游企業(yè)發(fā)展所需求的素質(zhì)。
3.在校企合作辦學(xué)的目的上實(shí)現(xiàn)學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三羸的目標(biāo)。為了與簽約企業(yè)建立緊密良好的實(shí)質(zhì)性合作關(guān)系,開展深度合作項(xiàng)目,我們堅(jiān)持“邊合作、邊總結(jié)、邊完善”的原則,發(fā)揮教師積極性,要求教師與企業(yè)掛鉤,實(shí)行“一教師一基地”實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)模式,深入挖掘校企合作潛力,尋求校企合作結(jié)合點(diǎn),設(shè)計(jì)學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)三贏的合作模式,并且定期開展校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)水平的評比工作,對合作層次較高、合作內(nèi)容較深、合作成績突出的基地,獎勵基地建設(shè)教師。通過教師與基地掛鉤、基地建設(shè)與教師獎勵掛鉤等制度,激發(fā)了教師參與工學(xué)結(jié)合的積極性,極大地提高了校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)水平,拓寬了校企合作的深度和廣度,取得了顯著的成績。
4.教學(xué)(或?qū)W習(xí))+科研+實(shí)踐的模式。對學(xué)生而言,實(shí)行“學(xué)習(xí)+科研+實(shí)踐”模式,積極推進(jìn)學(xué)生學(xué)研結(jié)合、學(xué)社結(jié)合。為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù),是產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的目的。為此,應(yīng)積極推進(jìn)學(xué)生學(xué)研結(jié)合、學(xué)社結(jié)合,鼓勵學(xué)生加強(qiáng)研究性學(xué)習(xí),在社會實(shí)踐中不斷充實(shí)和提高技能。具體做法: 一是學(xué)研結(jié)合建設(shè)旅游素質(zhì)拓展中心。二是鼓勵學(xué)生參加社會實(shí)踐活動。三是成立公關(guān)旅游協(xié)會、組織社團(tuán),開展各種旨在提高學(xué)生綜合素質(zhì)的活動。對教師而言,實(shí)行“教學(xué)+科研+實(shí)踐”模式。具體做法: 一是鼓勵教師參加社會實(shí)踐,結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際,充實(shí)教學(xué)內(nèi)容。三是鼓勵教師參加社會實(shí)踐,提高科研質(zhì)量,為教學(xué)服務(wù)。
5.建立旅游專業(yè)學(xué)生素質(zhì)拓展中心。這對于提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)十分重要。為此,湖南工學(xué)院旅游專業(yè)專門成立了旅游專業(yè)素質(zhì)拓展中心。該中心制定了學(xué)生素質(zhì)拓展計(jì)劃和管理措施,充分利用社會資源,建立相對穩(wěn)定的院外學(xué)生實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地,將知識、能力、技能有機(jī)結(jié)合,注重對學(xué)生綜合素質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)。這既拓寬了學(xué)生的知識面,又適應(yīng)了旅游行業(yè)對人才的需要。
6.改革教師培養(yǎng)和使用機(jī)制,打造“雙師型”隊(duì)伍。2006―2010年共引進(jìn)博士教師4名;派出專任教師到相關(guān)企業(yè)掛職者9名。在繼續(xù)注重理論知識的同時,更要注重職業(yè)性特色,增強(qiáng)適應(yīng)性,提高質(zhì)量效益。
7.圍繞實(shí)踐課程內(nèi)容改革,加強(qiáng)教材建設(shè)。近年來,我院教師主編了六部旅游管理學(xué)教材,其中《旅游政策法規(guī)劃》教材已入選十一五高校規(guī)劃教材,《旅游文化學(xué)原理》科學(xué)出版社出版。目前我院陳國生教授承擔(dān)教育部十二五規(guī)劃教材《旅游文化學(xué)》和教育部首批旅游專業(yè)碩士生教材《旅游社會學(xué)》的主編任務(wù)。
8.緊扣職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)目標(biāo),以“合作共建”思路創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐教學(xué)基地的優(yōu)勢,是實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)所要追求的目標(biāo)。因?yàn)閷?shí)踐教學(xué)基地建設(shè)的水平高,有利于提高教學(xué)質(zhì)量,形成專業(yè)優(yōu)勢和特色,為此,湖南工學(xué)院以“合作共建”基地的形式建設(shè)了衡陽地球村旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)公司、好運(yùn)來旅行社、神州之行旅行社等控股型基地;桂竹景區(qū)(省級現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范點(diǎn))、耒陽市蔡倫竹海風(fēng)景區(qū)和耒陽大皮江生態(tài)旅游山莊等合作共建基地;神龍大酒店、雁城賓館、珠海昌安酒店集團(tuán)等實(shí)踐教學(xué)基地。如桂竹景區(qū)是湖南工學(xué)院旅游研究所和桂竹旅游有限公司共建的基地,根據(jù)雙方簽署的合作協(xié)議,旅游研究所和桂竹旅游有限公司共同建設(shè)桂竹景區(qū),景區(qū)將負(fù)責(zé)硬件設(shè)施開發(fā)、建設(shè)等方面,院校將參與規(guī)劃、管理、營銷、服務(wù)培訓(xùn)等軟件建設(shè)。這種合作共建”基地的形式在湖南尚屬首例。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：高職旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè) 現(xiàn)狀 需求 建議
課 題：本論文得到江蘇省高校優(yōu)秀中青年教師和校長境外研修計(jì)劃資助，并受教育部高職高專旅游管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會《全國高職高專景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)教學(xué)基本要求》（重大課題）支持（項(xiàng)目編號：GLJZDXM2008005）。
截至2011年，我國已有各類旅游景區(qū)2萬多家，其中4A級旅游景區(qū)超過2000家，并且產(chǎn)生了120家5A級旅游景區(qū)，國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)208個，國家級自然保護(hù)區(qū)329個，國家森林公園730處，國家地質(zhì)公園182個，世界遺產(chǎn)41項(xiàng)。旅游景區(qū)已成為繼旅游交通、旅行社、旅游飯店后旅游業(yè)的又一支柱行業(yè)。
盡管我國旅游景區(qū)數(shù)量迅速增加，但旅游者對景區(qū)服務(wù)、接待設(shè)施及管理水平的評價卻不盡如人意。調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)居民對國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）服務(wù)質(zhì)量評價“很好”與“好”的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的53.2%，入境旅游者對我國景區(qū)（點(diǎn)）服務(wù)質(zhì)量評價為4分和5分（總分為5分）的只占調(diào)查總?cè)藬?shù)的56%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展客觀上形成了對旅游人才的巨大需求，旅游人才素質(zhì)的高低逐漸成為衡量一個國家旅游競爭力的重要指標(biāo)，因此，政府、旅游組織對旅游專業(yè)教育應(yīng)高度重視。
一、高職旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀
1.專業(yè)發(fā)展規(guī)格不斷提升
在我國，旅游專業(yè)教育是在改革開放以后，伴隨著旅游業(yè)的興起而快速成長起來的。旅游業(yè)的飛躍大大促進(jìn)了旅游教育的發(fā)展。旅游職業(yè)教育主要是培養(yǎng)面向生產(chǎn)和社會實(shí)踐第一線的實(shí)用人才。隨著旅游業(yè)內(nèi)部分工越來越細(xì)，對人才知識、能力和素質(zhì)的要求也越來越高。旅游業(yè)的飛速發(fā)展，對旅游人才的需求在不斷擴(kuò)大。隨著國內(nèi)外旅游市場的不斷開拓，會展旅游、生態(tài)旅游、科技旅游等旅游新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，旅游業(yè)將成為中國及其他國家和地區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)也逐漸成為旅游職業(yè)教育中的重要組成部分。
2.專業(yè)發(fā)展起步較晚
從市場需求來分析，我國旅游景區(qū)管理、景區(qū)項(xiàng)目開發(fā)人才缺口很大。數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查的旅游景區(qū)人才中，擁有旅游專業(yè)背景的僅為18.3%。景區(qū)需要一大批專業(yè)的人才，特別是一些懂得景區(qū)經(jīng)營管理和市場營銷的人才。在這樣的背景下，從2000年開始，一些院校陸續(xù)開設(shè)了旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)或其他與景區(qū)相關(guān)的專業(yè)，相對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、行業(yè)的需求，以及旅游學(xué)科其他專業(yè)的發(fā)展，景區(qū)專業(yè)的發(fā)展是較為滯后的。
3.專業(yè)發(fā)展規(guī)模較小
從目前國內(nèi)高校旅游教育情況看，旅游管理、酒店管理與旅行社管理等專業(yè)逐漸成熟，而景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的發(fā)展還非常薄弱，具體表現(xiàn)為“兩個少”，即開設(shè)旅游景區(qū)開發(fā)與管理及其相關(guān)專業(yè)的院校數(shù)量少，且培養(yǎng)景區(qū)相應(yīng)專業(yè)的學(xué)生數(shù)量少。截止到課題結(jié)題，全國高校開設(shè)景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的有44所，其中高職院校有37所，累計(jì)在校生人數(shù)15580人，累計(jì)畢業(yè)生人數(shù)3394人。
4.專業(yè)發(fā)展地區(qū)分布不均
從開設(shè)景區(qū)專業(yè)院校的地區(qū)分布來看，東部地區(qū)占27.27%，中部地區(qū)占43.18%，西部地區(qū)占29.55%。中部地區(qū)的自然和人文旅游資源都非常豐富，旅游景區(qū)帶動下的旅游產(chǎn)業(yè)是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，在中部崛起中充當(dāng)著較為重要的角色，相對而言更加重視景區(qū)專業(yè)人才的培養(yǎng)；而東部地區(qū)的旅游管理偏重于旅行社、酒店等商業(yè)運(yùn)作能力較強(qiáng)較成熟的行業(yè)，景區(qū)方向比較薄弱；西部地區(qū)還未進(jìn)入景區(qū)大規(guī)模開發(fā)的成熟階段，目前對景區(qū)專業(yè)人才的培養(yǎng)不及中部地區(qū)。
而從專業(yè)畢業(yè)生去向來看，東部地區(qū)占63.51%，中部地區(qū)占4.67%，西部地區(qū)占31.82%。呈現(xiàn)出較為明顯的往東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)大城市和著名旅游城市流動的傾向。
二、景區(qū)行業(yè)人力資源和人才需求分析
據(jù)《旅游調(diào)研》資料，目前全國旅游業(yè)從業(yè)人員為600萬人，而實(shí)際需要專業(yè)旅游人才800萬人以上，人才市場需求“缺口”很大。這些數(shù)據(jù)隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展還在逐年呈現(xiàn)上升趨勢。又據(jù)河北省100個旅游度假區(qū)調(diào)查，景區(qū)人力資源配置中，大專以上人才不足30%，而旅游資源開發(fā)和相關(guān)專業(yè)人才不足3%。從以上資料足見我國旅游景區(qū)專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，景區(qū)人才市場需求潛力很大，景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)任重而道遠(yuǎn)。
1.景區(qū)人力資源發(fā)展方向
（1）提升景區(qū)從業(yè)人員學(xué)歷。目前我國旅游景區(qū)從業(yè)人員普遍存在學(xué)歷低、職稱低和旅游專業(yè)畢業(yè)生所占比例低的“三低”現(xiàn)象。
目前景區(qū)工作人員的學(xué)歷在專科及以下水平的，占到總?cè)藬?shù)的97%，本科生只有6.2%。總體上看，自然風(fēng)景區(qū)、植物園和主題公園未來對人才的需求量較大，需要高職高專畢業(yè)生較多，而紅色旅游景區(qū)對人才需求量較小，但對人才的需求層次較高，需要部分研究型人才。
（2）提高景區(qū)員工專業(yè)技能。旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工越來越細(xì)化，景區(qū)的人才需求也越來越專業(yè)化，如對度假管理、營銷策劃、生態(tài)維護(hù)、探險與漂流等專項(xiàng)人才的需求。
我國現(xiàn)有不少旅游景區(qū)因規(guī)劃專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)、管理不到位、營銷無成效。由于缺少專業(yè)人士指導(dǎo)，一些地區(qū)的資源在開發(fā)中被破壞。一些景區(qū)在開發(fā)過程中，不按照規(guī)劃進(jìn)行，隨意性嚴(yán)重，出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，造成巨大浪費(fèi)。有些景區(qū)由于缺少景區(qū)營銷策劃人才，經(jīng)營效益不佳。還有些景區(qū)由于缺乏戰(zhàn)略人才，導(dǎo)致景區(qū)開發(fā)定位失誤。因此，提高景區(qū)從業(yè)人員的專業(yè)技能是今后景區(qū)良性經(jīng)營管理的重要保障。
2.景區(qū)人力資源的素質(zhì)要求
從對人才能力的需求上來說，景區(qū)需要具有相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)知識以及較高動手操作能力、溝通能力、創(chuàng)造能力的技術(shù)人員，他們既能夠按流程做重復(fù)性的勞動，還能按實(shí)際需要適時地應(yīng)變、與他人較好地合作，同時還具備吃苦耐勞的品質(zhì)和對企業(yè)起碼的忠誠度、專業(yè)操守以及較高的個人素養(yǎng)。
旅游景區(qū)對景區(qū)類專業(yè)人才技能的要求大多體現(xiàn)在景區(qū)策劃與設(shè)計(jì)、景區(qū)管理、景區(qū)營銷和景區(qū)導(dǎo)游解說等方面。不容忽視的是，一些“特殊景區(qū)”需要培養(yǎng)一些“特別人才”，如上海野生動物園需要動物醫(yī)學(xué)和綠化養(yǎng)護(hù)方面的人才，廣東一些高爾夫球會需要高爾夫球陪練方面的人才，深圳錦繡中華和中國民俗文化村需要茶藝師和舞蹈演員，還有一些景區(qū)需要素質(zhì)拓展教練等。
筆者就景區(qū)目標(biāo)崗位群對人才的素質(zhì)、知識和能力的要求進(jìn)行了總結(jié)，見表1。
由此看來，培養(yǎng)旅游景區(qū)一線管理、營銷和導(dǎo)游以及游客接待方面的人才是景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的主要目標(biāo)。而針對一些特殊景區(qū)培養(yǎng)相應(yīng)人才也是該專業(yè)發(fā)展應(yīng)考慮的一個方向。
三、高職景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)發(fā)展中存在的問題
景區(qū)專業(yè)的開設(shè)在一定程度上順應(yīng)了市場的需求和行業(yè)的發(fā)展，但在發(fā)展中也存在著一些問題，一定程度上阻礙了與景區(qū)人才市場需求的對接，這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1.課程體系無法實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)
景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的教學(xué)課程開發(fā)質(zhì)量在很大程度上決定了學(xué)校的人才培養(yǎng)質(zhì)量。課程體系必須與教學(xué)要求、發(fā)展目標(biāo)及畢業(yè)生就業(yè)要求相吻合，使學(xué)生在能夠承受的學(xué)習(xí)壓力下，獲取知識和職業(yè)能力。
目前很多高職高專院校旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的課程設(shè)置大多套用本科旅游專業(yè)的“三段式”（即公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課）課程設(shè)置體系。從教學(xué)安排的順序上看，位于三角形底部的通常是公共基礎(chǔ)課，其次是專業(yè)理論課，位于頂部的是實(shí)踐課。
這種課程體系反映出傳統(tǒng)的“三段式”課程設(shè)置模式存在孤立性，使不同類型課程之間，尤其是理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)之間幾乎形成了一種互不聯(lián)系、各自獨(dú)立的狀況，而沒有形成相互滲透和有機(jī)融合的關(guān)系。這種課程模式以及在這種課程模式影響下的教學(xué)模式，是無法實(shí)現(xiàn)高職旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)的。
2.課程內(nèi)容開發(fā)相對保守
近幾年來，雖然在設(shè)置景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)課程方面有增加具有學(xué)科交叉性的課程或綜合性內(nèi)容的趨勢，但從創(chuàng)新和教學(xué)內(nèi)容引領(lǐng)性等方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
目前，景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)課程設(shè)置上著重專業(yè)知識、專業(yè)技能等必修課程的學(xué)習(xí)，選修課的量不僅小，而且覆蓋面窄，忽視了對學(xué)生行業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。多數(shù)景區(qū)專業(yè)的選修課涉及的學(xué)科僅僅是人文方面的，涉及自然科學(xué)、社會科學(xué)的選修課非常少。
景區(qū)專業(yè)會涉及多領(lǐng)域知識的學(xué)習(xí)，但不應(yīng)該只注重知識的廣度，而不注重深度。該專業(yè)的課程應(yīng)該加重實(shí)踐環(huán)節(jié)在整個教學(xué)過程中的比例，有明確的培養(yǎng)目標(biāo)和要求。
3.師資力量有待提升
教育的必備條件是師資、教材和教學(xué)設(shè)施，其中教師是靈魂、核心，只有具備高素質(zhì)的專業(yè)教師，教學(xué)所需要的教材、設(shè)施、設(shè)備等問題才能逐一得到解決。
目前高職院校景區(qū)類專業(yè)教師的數(shù)量欠缺，資歷不深。從職稱上看，講師級別的占到了被調(diào)查者的52%；從年齡上看，教師年齡主要集中在26-35歲；從學(xué)歷上看，擁有碩士學(xué)歷的教師占到了92%。這些專業(yè)教師大多從高校畢業(yè)后就直接從事職業(yè)教育工作，缺乏旅游專業(yè)教學(xué)和旅游行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。既有教學(xué)素養(yǎng)又有旅游實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師所占的比例不足，使實(shí)際教學(xué)過程中教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)現(xiàn)實(shí)結(jié)合不足，理論與實(shí)際結(jié)合不夠，不能充分體現(xiàn)旅游學(xué)科應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)。
4.實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)需要加強(qiáng)
景區(qū)類專業(yè)教學(xué)的實(shí)訓(xùn)基地，就是圍繞著教學(xué)發(fā)展目標(biāo)，按照景區(qū)類相關(guān)行業(yè)或崗位的技能要求而設(shè)立的系統(tǒng)的技能訓(xùn)練場所。
景區(qū)類專業(yè)的實(shí)訓(xùn)基地主要包括校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地和校外實(shí)訓(xùn)基地兩大系統(tǒng)。在高職院校景區(qū)類專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)過程中，一些學(xué)校認(rèn)為景區(qū)類專業(yè)人數(shù)不多，在實(shí)訓(xùn)方面，無需像酒店管理專業(yè)那樣高要求，因而很多實(shí)訓(xùn)基地的規(guī)模小、設(shè)施設(shè)備不足。部分高職院校尚未建立起長期的、相對固定的、適合學(xué)生訓(xùn)練的校外實(shí)訓(xùn)基地，校外實(shí)訓(xùn)主要靠實(shí)訓(xùn)教師個人及學(xué)生自己聯(lián)系，缺乏穩(wěn)定性和可控性。
各高職院校景區(qū)類專業(yè)中實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、眼界開闊、高質(zhì)量的專業(yè)師資較為缺乏。大多數(shù)教師沒有經(jīng)過國內(nèi)外景區(qū)工作實(shí)踐的磨練。雙師型教師在教師總數(shù)中所占的比例不大，從而影響了實(shí)訓(xùn)效果。
在實(shí)訓(xùn)環(huán)境方面，很多實(shí)訓(xùn)基地缺乏嚴(yán)格規(guī)范的管理制度，沒有反映專業(yè)實(shí)訓(xùn)要求且能嚴(yán)格執(zhí)行的實(shí)訓(xùn)計(jì)劃、實(shí)訓(xùn)大綱、實(shí)訓(xùn)規(guī)章等教學(xué)管理文件，同時學(xué)校也缺乏完善的實(shí)訓(xùn)教學(xué)考核體系。
四、對高職景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)發(fā)展的建議
1.找準(zhǔn)專業(yè)辦學(xué)定位，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)
高職院校景區(qū)專業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)堅(jiān)持以行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向、以社會服務(wù)為宗旨、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方針，同時還應(yīng)立足高等教育層次，突出職業(yè)教育的特點(diǎn)。
高職高專景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)應(yīng)培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，具備較扎實(shí)的景區(qū)服務(wù)與管理基礎(chǔ)理論和基本知識，熟悉景區(qū)服務(wù)與管理的主要工作流程和操作規(guī)范，有較強(qiáng)的表達(dá)和溝通能力，具有旅游服務(wù)技能、旅游市場營銷策劃能力，知識面寬、適應(yīng)性強(qiáng)、具有一定開拓能力的景區(qū)服務(wù)與管理高技能應(yīng)用型人才。
2.強(qiáng)化師資隊(duì)伍提升，增強(qiáng)與行業(yè)的交流
進(jìn)一步加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，提高研究生及以上學(xué)歷教師的比例，幫助教師向雙師型轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造教師的國外交流學(xué)習(xí)機(jī)會，鼓勵教師參加并主持各級各類應(yīng)用研究課題，加快青年教師的培養(yǎng)和職稱晉升步伐，加強(qiáng)雙語教師培養(yǎng)，評比出教學(xué)能手和科技標(biāo)兵，完善專業(yè)教師定期赴旅游景區(qū)和政府部門掛職或任職制度。通過外引內(nèi)培，提升高級職稱教師所占的比例。擴(kuò)大兼職教師規(guī)模，增加景區(qū)、高校及政府部門的專家、學(xué)者兼教的數(shù)量，優(yōu)化師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。
3.廣泛吸納先進(jìn)理念，創(chuàng)新教學(xué)模式和教學(xué)方法
在教學(xué)中應(yīng)將理論教學(xué)與校外實(shí)訓(xùn)教學(xué)、校內(nèi)模擬訓(xùn)練與景區(qū)現(xiàn)場教學(xué)、校內(nèi)教師講授與景區(qū)專家業(yè)務(wù)指導(dǎo)有機(jī)結(jié)合。在教學(xué)方法上，將案例教學(xué)、景區(qū)現(xiàn)場教學(xué)、多媒體輔助教學(xué)等靈活運(yùn)用于教學(xué)活動之中，充分利用現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)手段，提高教學(xué)效率和教學(xué)效果。所有課程均應(yīng)建有電子教案和電子講稿，還可以建立網(wǎng)站、開設(shè)論壇和課程QQ群，方便作業(yè)分發(fā)上交和網(wǎng)上主題討論，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)加強(qiáng)師生、生生互動，提高學(xué)生的信息素養(yǎng)。
4.積極推進(jìn)工學(xué)結(jié)合，拓展優(yōu)化實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)基地
新建實(shí)訓(xùn)室時，結(jié)合現(xiàn)代旅游服務(wù)與經(jīng)營管理發(fā)展趨勢，引進(jìn)業(yè)界先進(jìn)設(shè)施、設(shè)備與技術(shù)，支撐和引導(dǎo)專業(yè)課程改革與高技能職業(yè)人才培養(yǎng)。在實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)中，根據(jù)景區(qū)業(yè)務(wù)流程，合理劃分實(shí)訓(xùn)模塊，模擬或仿真設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)活動，細(xì)分實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目流程，最終形成以職業(yè)能力為本位、以對客服務(wù)為主線、以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為主體的實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式。
加強(qiáng)校企合作，適時引進(jìn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)資源，拓展基地培養(yǎng)人才、服務(wù)社會的功能。擴(kuò)大校外實(shí)訓(xùn)基地的地域空間和類型，有選擇地建立省內(nèi)外知名景區(qū)作為實(shí)訓(xùn)研修基地，加強(qiáng)與民營景區(qū)、在線旅游企業(yè)的合作，將更多優(yōu)質(zhì)、新興旅游企業(yè)納入校企合作的實(shí)習(xí)基地行列。
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關(guān)鍵詞：市場營銷組合，農(nóng)村旅游市場，開發(fā)
旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的特征、價格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預(yù)算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國旅游客源市場的人口學(xué)分析，目前國內(nèi)旅游基本上只啟動40％ ，還有60％的市場沒有啟動。專家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個潛在的巨大市場，60％的旅游市場將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動，開發(fā)農(nóng)民旅游市場有廣闊的前景。
1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場的問題
1.1市場認(rèn)識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場的發(fā)展。
1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。
1.3價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費(fèi)將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費(fèi)的主流，如此消費(fèi)水平僅為城市居民人均旅游消費(fèi)的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點(diǎn)競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)(點(diǎn))、油價上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價格偏高。
1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點(diǎn)的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。
1.5 促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒法得到及時的答復(fù)和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點(diǎn)放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。
2.開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略
2.1市場策略。旅游企業(yè)應(yīng)對農(nóng)民旅游市場細(xì)分，確定好目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計(jì)劃，再影響其他群體；還應(yīng)對主要客源及其旅游目的、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計(jì)旅游商品時要選好項(xiàng)目定位．開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點(diǎn)、著名大城市等．旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計(jì)像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項(xiàng)目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對于優(yōu)秀學(xué)生可獎勵他們到著名學(xué)府進(jìn)行“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項(xiàng)目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)、購置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機(jī)械等。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點(diǎn)比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機(jī)會．適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價銷售來吸引農(nóng)民。
2.3固有的觀念在短時間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。旅游淡季時，可降低對團(tuán)隊(duì)人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農(nóng)民旅游。
2.4促銷策略。首先，要突出重點(diǎn)地區(qū)和人群。針對一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點(diǎn)促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞健？刹捎秒娨暋V播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等對城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)可通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等；對一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計(jì)合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎勵旅游，學(xué)有所成回報家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進(jìn)農(nóng)民旅游市場的開發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗(yàn)旅游，提高農(nóng)民對旅游的認(rèn)識，改變過去“重積累，輕消費(fèi)”的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費(fèi)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。
2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報名提供方便，旅行社要力爭在農(nóng)村設(shè)立報名點(diǎn)或建立銷售網(wǎng)。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點(diǎn)、農(nóng)村信用社代辦點(diǎn)、村委會、居委會等單位或個人廣泛聯(lián)系。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級政府主管部門應(yīng)重點(diǎn)做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場的開發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個發(fā)展機(jī)遇，更是一個挑戰(zhàn)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。雖然開發(fā)才起步，但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：城市休閑旅游，揚(yáng)州，休閑空間，轉(zhuǎn)型期
休閑旅游，是區(qū)別于傳統(tǒng)觀光旅游的以休閑為目的的旅游，其重要特征是休閑性，是當(dāng)今世界旅游市場的主流發(fā)展趨勢，受到了學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。城市，歷來都是世界各國旅游業(yè)發(fā)展的主體，它在旅游活動中扮演客源地、目的地和集散地三重角色，是旅游發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。同時，又是相當(dāng)一部分旅游資源和產(chǎn)品、大多數(shù)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的集中地。城市休閑旅游，是依托城市優(yōu)勢發(fā)展休閑旅游的一種重要的旅游類型，是當(dāng)前世界旅游業(yè)發(fā)展的新動向。
一、城市休閑旅游概念的界定
目前對城市休閑旅游還沒有一個明確的定義。王冬萍(2007)在其課題研究中對城市休閑旅游定義為：指城市居民利用閑暇時間在城市及其周邊地區(qū)通過各種度假、健身、娛樂、游憩等活動，以滿足恢復(fù)身心、開闊視野、自我實(shí)現(xiàn)等需求的旅游形式。王琳、杜小平(2007)認(rèn)為城市休閑旅游要素主要包括城市休閑旅游資源要素、休閑城市環(huán)境要素、休閑旅游服務(wù)要素和城市休閑旅游管理要素。楊美景（2008）認(rèn)為城市休閑旅游是以城市旅游資源為依托，以城市旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，在某一城市作一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。免費(fèi)論文，休閑空間。城市休閑旅游與城市觀光旅游的最大區(qū)別在于其具有明顯的休閑特征。
本文認(rèn)為，城市休閑旅游是以城市為目的地以休閑為目的的旅游活動。這種旅游形式突出強(qiáng)調(diào)城市的主體角色和旅游的休閑特征。因此，城市休閑旅游的開發(fā)與營銷是圍繞城市整體而不是單個景區(qū)或僅僅旅游資源進(jìn)行的，城市休閑旅游的要素包括城市休閑旅游吸引物、城市休閑空間與設(shè)施、城市休閑服務(wù)與管理、城市休閑旅游可進(jìn)入性四個方面。
二、揚(yáng)州旅游業(yè)向城市休閑旅游轉(zhuǎn)型的必要性
揚(yáng)州被認(rèn)為是江蘇旅游第二方陣的領(lǐng)頭羊，但其旅游業(yè)發(fā)展速度、城市知名度與其豐富的旅游資源還不匹配。長期以來，揚(yáng)州旅游業(yè)的重點(diǎn)是開發(fā)以旅游資源為主的觀光旅游，由于旅游活動單一、導(dǎo)致旅游者在揚(yáng)州停留的時間短、旅游消費(fèi)水平低，制約了旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的更快發(fā)展，需要深入挖掘揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿托碌脑鲩L點(diǎn)。積極發(fā)展城市休閑旅游，將是揚(yáng)州旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
（一）發(fā)展城市休閑旅游順應(yīng)旅游市場需求
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會的不斷進(jìn)步，以及人們擁有的閑暇時間的逐步增加，休閑旅游活動日益成為人們生活的一個重要組成部分。甚至在國內(nèi)外金融危機(jī)的嚴(yán)峻形式下，全國許多省份更是紛紛推出了全民休閑旅游計(jì)劃。休閑旅游需求逐漸旺盛，休閑旅游市場也隨之日益龐大。近年來人們的旅游也已經(jīng)開始從觀光游覽型向休閑度假型發(fā)展，發(fā)展城市休閑旅游成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)新興的事業(yè)。
（二）發(fā)展城市休閑旅游符合揚(yáng)州城市特征
揚(yáng)州已有2500年的建城史，長期的歷史積淀成就了揚(yáng)州深厚的人文底蘊(yùn)和絢麗多彩的藝術(shù)文化，為發(fā)展城市休閑旅游營造了良好的文化背景。揚(yáng)州旅游資源豐富且具特色，旅游資源地域組合有種類多樣、相對集中等優(yōu)點(diǎn)，為發(fā)展城市休閑旅游提供了良好的資源基礎(chǔ)。揚(yáng)州擁有良好的區(qū)位條件、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施，具備發(fā)展城市休閑旅游的保障要素。揚(yáng)州是歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、國家級園林城市、榮獲“全國最佳人居環(huán)境獎”和“聯(lián)合國人居獎”，具備發(fā)展城市休閑旅游的良好的環(huán)境條件。揚(yáng)州自古繁華，有較繁榮的餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)，城市生活節(jié)奏舒緩，休閑氛圍良好，具備發(fā)展城市休閑旅游的城市氣質(zhì)和形象。
（三）發(fā)展城市休閑旅游促成經(jīng)濟(jì)新增長極形成
揚(yáng)州作為二線城市，旅游業(yè)的發(fā)展也長期處于二線城市的地位，往往成為人們的間接旅游目的地或旅游中轉(zhuǎn)站，而非直接旅游目的地，這是揚(yáng)州旅游業(yè)還未能突破的瓶頸，直接制約了揚(yáng)州旅游業(yè)更好更快地發(fā)展。
城市休閑旅游是以城市為目的地以休閑為目的的旅游形態(tài)，休閑旅游游客對目的地往往具有持久的興趣和較穩(wěn)定的忠誠度，復(fù)游率較高，具有可持續(xù)性。免費(fèi)論文，休閑空間。又因此類旅游的休閑特征，旅游者往往在目的地停留較長時間，消費(fèi)水平大大提升。休閑旅游綜合性強(qiáng)，包容度大，涉及到城市生活的方方面面，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)及目的地城市周圍地區(qū)都有很大的輻射帶動作用，隨著休閑旅游產(chǎn)業(yè)自身規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，自然而然形成了城市新的經(jīng)濟(jì)增長極。如世界著名城市巴黎，其旅游業(yè)占GDP的比重超過20%，巴黎就是城市休閑旅游的典型代表。
（四）發(fā)展城市休閑旅游促進(jìn)旅游與城市和諧發(fā)展
城市休閑旅游的開展依托于良好的生態(tài)環(huán)境、市容市貌，發(fā)展城市休閑旅游有利于改造城市環(huán)境。城市休閑旅游強(qiáng)調(diào)旅游者行為的休閑性，依托于良好的休閑環(huán)境和空間，因此，發(fā)展城市休閑旅游有利于改良城市功能，將城市的生活生存功能提升為生活、休閑、文化審美等高層次功能，提升城市的品質(zhì)，提高旅游者的旅游品質(zhì)，還有利于提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和生活品質(zhì)，創(chuàng)造更好的人居環(huán)境。同時，城市休閑旅游注重城市中心與城市遠(yuǎn)近郊區(qū)的聯(lián)合發(fā)展，城市中心的發(fā)展對城市遠(yuǎn)近郊區(qū)有較大的聯(lián)動作用，對城市各區(qū)域均衡發(fā)展起到良好的作用。總之，休閑旅游與城市的良好整合是旅游與城市相互促進(jìn)相互發(fā)展的格局。
三、揚(yáng)州發(fā)展城市休閑旅游的對策研究
（一）形象定位要準(zhǔn)確，主題鮮明
城市形象是城市的無形資產(chǎn)，是城市價值的重要組成部分。發(fā)展城市休閑旅游，要把城市整體作為營銷的主體，潛力挖掘揚(yáng)州城市的特色，塑造準(zhǔn)確且特色鮮明的揚(yáng)州休閑旅游形象。揚(yáng)州目前還缺乏主題鮮明、市場認(rèn)可度較高的城市形象。揚(yáng)州從區(qū)位條件上來看，也處于不慍不火的中等水平，一方面緊依長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，具有較好的發(fā)展?jié)摿Γ涣硪环矫妫虾！⒄憬⑸綎|等地均距揚(yáng)州3OO公里以外，從雙休日的旅游半徑來分析，相對較遠(yuǎn)，處于長三角旅游“金三角”、“銀三角”之外，如蘇州、無錫卻恰好處于長三角旅游“金三角”、“銀三角”之內(nèi)，這兩地的旅游業(yè)發(fā)展也明顯強(qiáng)于揚(yáng)州。鑒于此，揚(yáng)州可以另辟蹊徑，打造“長三角文化休閑后花園”的城市形象，“后花園”的定位，將揚(yáng)州的區(qū)位劣勢轉(zhuǎn)化成其特色之一。免費(fèi)論文，休閑空間。一個城市可以同時有多種形象定位，擁有多張城市名片，起到突出不同特色與主題，相互補(bǔ)充的作用。所以“精致?lián)P州”、“運(yùn)河名城”、“煙花三月”、“宜居城，休閑游”等具體意象作為揚(yáng)州“長三角文化休閑后花園”的形象補(bǔ)充。
（二）加強(qiáng)區(qū)塊統(tǒng)籌，構(gòu)建大揚(yáng)州休閑旅游圈
發(fā)展城市休閑旅游，要跳出旅游就是建設(shè)景區(qū)的誤區(qū)，把整個揚(yáng)州大市作為一個大“景區(qū)”來建設(shè)。要合理地規(guī)劃城市休閑空間和休閑形態(tài)。按照到城市中心的距離劃分，城市休閑旅游可分為四個休閑旅游功能區(qū)：城市中心、近城區(qū)、近郊區(qū)和遠(yuǎn)郊區(qū)。揚(yáng)州城市休閑旅游的規(guī)劃，也應(yīng)從這四個區(qū)塊著手，突出各自特色，加強(qiáng)市縣一體化和區(qū)塊統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮城市中心的輻射帶動功能，形成大揚(yáng)州休閑旅游圈。
要從以下幾個方面著手：一是將城市休閑空間布局納入城市規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)城市建設(shè)與休閑旅游發(fā)展一體化戰(zhàn)略。增加休閑設(shè)施設(shè)備的投入，在大型建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)中融入休閑功能，使其除了自身功能外還兼有休閑空間，增強(qiáng)整個城市的休閑功能。二是加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。揚(yáng)州城市中心的基礎(chǔ)設(shè)施相對比較完善，要形成大揚(yáng)州休閑旅游圈，特別要加強(qiáng)近城區(qū)、近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善休閑旅游的接待條件，在各區(qū)域內(nèi)外創(chuàng)造良好的通達(dá)條件，增強(qiáng)可進(jìn)入性。三是要突出各個區(qū)塊的特色，切忌雷同。城市中心以湖上園林、鹽商園林、商業(yè)休閑街區(qū)、餐飲沐浴休閑、娛樂休憩區(qū)、特色街區(qū)、城市公園、城市廣場等為特色；近城區(qū)以寺觀、陵寢、濱江休閑區(qū)等為特色；近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)以農(nóng)業(yè)休閑游、湖光田園生態(tài)游為主題，并結(jié)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名企業(yè)，建設(shè)工業(yè)園區(qū)游憩區(qū)。
（三）辦好標(biāo)志性節(jié)事，建設(shè)標(biāo)志性場館街區(qū)
標(biāo)志性節(jié)事是一種在長期或短期內(nèi)提升目的地形象、提高吸引力和利潤，一般重復(fù)舉辦、持續(xù)一定時期的重大活動。標(biāo)志性節(jié)事可以促進(jìn)旅游市場區(qū)域的地理拓展，強(qiáng)化了主辦地作為旅游目的地的標(biāo)識性。同時，主辦地旅游形象、旅游服務(wù)能力的提升，是城市休閑旅游發(fā)展的持續(xù)動力。揚(yáng)州的“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、“揚(yáng)州的夏日”、“世界運(yùn)河名城博覽會”等節(jié)事活動，對發(fā)展揚(yáng)州城市休閑旅游有積極的影響，但要將它辦成揚(yáng)州的標(biāo)志性節(jié)事，在全國甚至世界范圍內(nèi)有較高的知名度和較大的影響力，還需要注意以下幾點(diǎn)：一是避免雷同。現(xiàn)在全國各地的節(jié)事活動很多，活動形式大多是交易會、論壇、觀光游覽、文藝演出等，缺乏創(chuàng)意、普遍雷同，揚(yáng)州的幾個節(jié)事活動也是如此。二是避免有“牌”無“品”。免費(fèi)論文，休閑空間。揚(yáng)州的“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、“揚(yáng)州的夏日”、“世界運(yùn)河名城博覽會”都是揚(yáng)州比較好的節(jié)事名片，但缺乏相應(yīng)的旅游產(chǎn)品來支撐，導(dǎo)致其有“牌”無“ 品”。對此，需要開發(fā)出豐富且有特色旅游產(chǎn)品。三是突出揚(yáng)州特色，在節(jié)事活動中要突出“我有你無”。比如大連的“時裝節(jié)”、濰坊的“風(fēng)箏節(jié)”成一這個城市區(qū)別于其它城市的標(biāo)志之一。揚(yáng)州可以舉辦以沐浴文化為底蘊(yùn)的“沐浴節(jié)”，輔之以“三把刀”休閑文化，突出保健美容休閑文化。還可以舉辦以名揚(yáng)天下的淮揚(yáng)菜為主題的“美食文化節(jié)”，重振淮揚(yáng)菜的歷史聲譽(yù)。
一個城市需要打造若干具有競爭力的旅游吸引物，比如悉尼歌劇院，以一個歌劇院，以藝術(shù)欣賞吸引著世界各地眾多的游客，帶動了整個城市的旅游經(jīng)濟(jì)繁榮和文化昌盛。發(fā)展揚(yáng)州的城市休閑旅游，需要建設(shè)一些標(biāo)志性的場館。比如，依托于以鹽商文化為特色的揚(yáng)州園林，建設(shè)鹽商園林博物館，輔之以展示揚(yáng)州繁盛的清代文化；已建的揚(yáng)州文化藝術(shù)中心，要舉辦具有影響力的活動，將揚(yáng)州的地方曲藝、琴箏文化推向全國乃至世界；一些城市著名的商業(yè)街區(qū)如巴黎的香榭麗舍大道、北京的王府井大街，都是促進(jìn)商業(yè)與休閑良性發(fā)展的典范，揚(yáng)州可以將東關(guān)街、古運(yùn)河濱河區(qū)、京杭大運(yùn)河濱河區(qū)、京華城、美食街打造成在全國具有較高知名度的揚(yáng)州標(biāo)志性的特色休閑街區(qū)。
（四）加大宣傳營銷力度，積極開拓市場
旅游經(jīng)濟(jì)是知名度經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，大手筆、多元化的宣傳促銷是不可缺少的“催化劑”。免費(fèi)論文，休閑空間。與杭州相比，揚(yáng)州的旅游資源更為豐富更具特色，但揚(yáng)州的旅游業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于杭州，其中一個很重要的原因是不善于推銷自己，缺乏一種強(qiáng)烈的市場開拓意識。免費(fèi)論文，休閑空間。要拓寬揚(yáng)州的城市休閑旅游市場，需要從以下幾個方面加強(qiáng)：一是充分發(fā)揮電視臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)、推介會、交易會等媒介作用，全方位推介和展示揚(yáng)州城市休閑旅游特色，擴(kuò)大人們對現(xiàn)代揚(yáng)州特色的知名度和美譽(yù)度。二是積極主動地參與周邊地區(qū)的區(qū)域合作，積極參與到與合作地區(qū)的整體營銷中去，擴(kuò)大營銷面。可以與同為中小型城市的鎮(zhèn)江合作，利用各自的資源優(yōu)勢，一江兩岸的地緣關(guān)系，形成“1+1﹥2”的效應(yīng)；也可以與蘇錫常或上海等城市合作，利用這些發(fā)達(dá)旅游城市的市場影響力、較強(qiáng)的營銷能力和輻射作用，提升揚(yáng)州休閑旅游產(chǎn)品檔次，打造城市休閑旅游品牌。三是加強(qiáng)與各地旅行社的旅游合作。旅行社具有設(shè)計(jì)旅游線路、營銷旅游產(chǎn)品的功能，對消費(fèi)者選擇旅游目的地起著指導(dǎo)、牽引作用，與旅行社合作挖掘旅游市場，往往能起到較好的效果。四是加大人力財(cái)力的投入。特別是需要引進(jìn)或培養(yǎng)一些高水平的旅游市場營銷人才。
（五）完善經(jīng)營管理制度，創(chuàng)新旅游發(fā)展機(jī)制
城市休閑功能是城市功能的一個部分，所以城市休閑旅游規(guī)劃必須與城市規(guī)劃相一致，而城市規(guī)劃也必須考慮城市休閑旅游的需要。首先，要從制度上進(jìn)一步明確休閑旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位及其重要意義。第二要改變多頭領(lǐng)導(dǎo)，各自為政的管理體制，建立由政府牽頭、相關(guān)部門配合的協(xié)調(diào)機(jī)制，形成既有專業(yè)分工，又有綜合的分層分類管理模式，建立一個統(tǒng)籌有力、功能明確、結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的旅游行政管理部門。三是要有一定的城市休閑旅游發(fā)展資金保證，這是成功實(shí)施揚(yáng)州旅游業(yè)向城市休閑旅游轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。同時，支持休閑相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)的并購、整合，加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
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論文關(guān)鍵詞：武岡旅游；營銷現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營銷戰(zhàn)略
武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、武岡旅游營銷的現(xiàn)狀與問題分析
1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)
為了進(jìn)一步開拓旅游市場，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，缺乏市場調(diào)研，無中、長期旅游營銷規(guī)劃，追求短期效益。
2．旅游市場開發(fā)目標(biāo)不明確，市場定位不準(zhǔn)
一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。
3．旅游產(chǎn)品單一、個性化不強(qiáng)，雷同化趨勢明顯
沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長遠(yuǎn)的開發(fā)規(guī)劃及市場意識，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優(yōu)勢。
二、武岡旅游市場發(fā)展的環(huán)境分析
1．武岡旅游市場發(fā)展的機(jī)遇
目前武岡旅游市場面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。
2．武岡旅游市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現(xiàn)個性化的發(fā)展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場的營銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營難度提高。同時，由于旅游市場的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環(huán)境之中，對武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場的營銷戰(zhàn)略
1．酒店?duì)I銷戰(zhàn)略
酒店?duì)I銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。
2．旅行社營銷戰(zhàn)略
旅行社經(jīng)營管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對游客能否得到滿意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購買風(fēng)險，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營，樹立誠信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長的客源市場。
3．交通營銷戰(zhàn)略
交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有s220和s219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場經(jīng)濟(jì)法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。
4．目的地營銷戰(zhàn)略
根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場細(xì)分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場游客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
5．景點(diǎn)營銷戰(zhàn)略
以市場需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢為依托，開發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢所在。要對老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點(diǎn)，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線路進(jìn)行完善。四是積極開拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。
論文摘要：我國主題公園雖然起步較晚，近幾年卻有了極大地 發(fā)展 ，問題也隨之產(chǎn)生。很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置。因此必須通過探詢市場化商業(yè)運(yùn)作模式、設(shè)計(jì)全新的游憩方式、樹立整合營銷傳播理念、加快公園經(jīng)營管理人才的開發(fā)、實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式等途徑來實(shí)現(xiàn)我國主題公園又好又快地發(fā)展。
自從1989年深圳華僑城投資創(chuàng)建的“錦銹中華”景區(qū)建成開業(yè)，到十多年來陸續(xù)建設(shè)開業(yè)的“
三、樹立整合營銷傳播理念
具備了良好的市場運(yùn)做方式，設(shè)計(jì)了全新的游憩方式以后，下一步就是主題公園營銷。主題公園的營銷應(yīng)該樹立“整合營銷傳播”的理念，這一理念發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來的“傳播合作效應(yīng)”概念，但直到20世紀(jì)90年代才得到了廣泛的關(guān)注。目前，整合營銷傳播的理念已經(jīng)受到我國 旅游 營銷界的大力追捧。它的本質(zhì)含義是：注重對營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價，而不是傳統(tǒng)營銷理論所注重的營銷的所有環(huán)節(jié)。
四、加快公園經(jīng)營管理人才開發(fā)
目前，我國公園數(shù)量眾多，類型齊全，但主題公園經(jīng)營管理人才還相當(dāng)匱乏，而且目前還沒有專門的旅游運(yùn)營人才培養(yǎng)體系。所以，對主題公園是運(yùn)營人才的培養(yǎng)是十分迫切的。
關(guān)于我國主題公園的旅游人才開發(fā)，主要是三全開發(fā)，即全員開發(fā)、全程開發(fā)、全能開發(fā)，就是對全體員工進(jìn)行平等而有序的開發(fā)，進(jìn)行全員培訓(xùn)和人力資源的整合。全程開發(fā)，主要包括員工全程開發(fā)和項(xiàng)目全程開發(fā)，根據(jù)不同的人力資源情況和項(xiàng)目進(jìn)展情況，實(shí)施不同的開發(fā)策略。全能開發(fā)，即是從員工的知識技能的橫向開發(fā)和員工職業(yè)生涯的縱向開發(fā)。
五、實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式
主題公園的盈利模式：即主題公園通過投入相關(guān) 經(jīng)濟(jì) 要素后獲取經(jīng)濟(jì)收入的方式和獲取其他物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說：主要有以下幾種盈利模式（按產(chǎn)品開發(fā)深度順序排列）：
旅游門票盈利模式：即通過簡單的圈起來收取門票的模式，這是主題公園最基本和最初級的盈利模式。
游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式：即提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。
旅游綜合服務(wù)盈利模式：即是在主題公園區(qū)，通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關(guān)外延服務(wù)來獲取盈利。
公園商業(yè)盈利模式：即通過自身的節(jié)慶活動和對外招商以及其他會展、廣告、等其他的一系列對外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合，這是主題公園的深度開發(fā)盈利模式。
因此，必須結(jié)合自己的實(shí)際情況， 科學(xué) 分析遇到的實(shí)際問題，認(rèn)真謀劃，通過多種方式來實(shí)現(xiàn)主題公園的盈利，不斷 發(fā)展 壯大我國的主題公園業(yè)，為我國旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展做出貢獻(xiàn)，為建設(shè)和諧社會做出貢獻(xiàn)。
[關(guān)鍵詞]高淳慢城；7Ps理論；問卷調(diào)查
1引言
19世紀(jì)30年代英國等西方世界開始呈現(xiàn)以鄉(xiāng)村為目的地的旅游，19世紀(jì)60年代意大利建立“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”，協(xié)會的成立在鄉(xiāng)村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續(xù)發(fā)展觀念后，鄉(xiāng)村旅游得到大規(guī)模開展，自此，各國獨(dú)特文化得到豐富發(fā)展和繼承，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也推動各國經(jīng)濟(jì)增長，使各國農(nóng)村得到發(fā)展。在政府推動下，中國的鄉(xiāng)村旅游近幾年也飛速發(fā)展，成為旅游業(yè)上的主要支撐，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點(diǎn)。高淳慢城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，慢城的服務(wù)營銷有著很多市場營銷的問題，在一定程度上影響著慢城的發(fā)展。本文針對慢城現(xiàn)狀，結(jié)合前人研究成果，首先通過7PS分析法分析高淳慢城的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用問卷調(diào)查消費(fèi)者的知覺、情感、行為，總結(jié)消費(fèi)者在慢城旅游時的態(tài)度傾向，進(jìn)而摸索出適合慢城發(fā)展的服務(wù)營銷道路，加強(qiáng)慢城旅游的競爭力，實(shí)現(xiàn)慢城旅游的可持續(xù)發(fā)展，具有理論與實(shí)踐的雙重意義。
2高淳慢城旅游現(xiàn)狀分析
慢城位于南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)，椏溪鎮(zhèn)是高淳區(qū)西北部的一個面積約為49km2的小鎮(zhèn)，地處高淳區(qū)、溧水區(qū)、郎溪縣、溧陽市的交界處，人口約2萬。小鎮(zhèn)由6個自然村組成，由于長期保持自給自足的農(nóng)業(yè)，這里仍留著江南水鄉(xiāng)的安靜與美好，小鎮(zhèn)幾千年來因?yàn)檩^強(qiáng)的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務(wù)營銷的核心理論，分別從價格、產(chǎn)品、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程有形展示來淺析慢城鄉(xiāng)村旅游相對江寧、溧水鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)劣勢。價格。慢城旅游成本相對較低，交通上，無論自駕游還是乘公交都花費(fèi)不多，但較于江寧溧水花費(fèi)貴，且便利性不夠；飲食上，農(nóng)家樂飯菜價格相對也較為合理；此外，慢城所有景點(diǎn)對外開放，節(jié)省了門票費(fèi)。產(chǎn)品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但老街等相較其他地區(qū)，特色性不夠，仍停留在大面積傳統(tǒng)種植階段，沒有創(chuàng)新，且名氣也不如溧水江寧。分銷。慢城目前仍通過傳統(tǒng)銷售渠道來吸引消費(fèi)者，缺乏對高技術(shù)、新技術(shù)的運(yùn)用，沒有充分通過網(wǎng)絡(luò)平臺，許多游客均是他人介紹前來游玩。促銷。高淳慢城仍然停留在使用節(jié)假日促銷的方式，沒有采取差異化、整合性、靈活性的促銷方法，慢城現(xiàn)在只重視規(guī)模的發(fā)展，未進(jìn)入服務(wù)化的發(fā)展階段。此外，慢城也未通過網(wǎng)絡(luò)營銷來建立自己品牌特色，消費(fèi)者對慢城品牌印象也只停留在“國際慢城”這一品牌上。服務(wù)人員。慢城是一個開放型旅游區(qū)，不同于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，所以慢城服務(wù)人員相對較少，由慢城服務(wù)中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向?qū)Х?wù)，在其余類似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務(wù)人員，但其接觸的游客有限。物質(zhì)環(huán)境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見，慢城農(nóng)家樂外觀獨(dú)特，吸引游客，但清潔衛(wèi)生的環(huán)境、餐廳的衛(wèi)生狀況及餐廳的氛圍、空氣質(zhì)量、食物清潔度、服務(wù)員服飾禮儀等有待改善。設(shè)備方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點(diǎn)，亦是缺點(diǎn)，自助購買機(jī)器，游玩設(shè)備少、游客停留時間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。服務(wù)過程。旅游作為綜合的行業(yè)，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購、娛等各項(xiàng)服務(wù)，然而其客戶關(guān)系維護(hù)服務(wù)做的一般。預(yù)訂前，慢城只有幾家參與團(tuán)購的酒店可以用網(wǎng)絡(luò)咨詢，其余皆是傳統(tǒng)電話；預(yù)訂過程中，慢城農(nóng)家樂無法提供周到、專業(yè)、個性的服務(wù)；游客旅游后，當(dāng)?shù)卣疀]有收集游客對旅游的服務(wù)質(zhì)量評價；游客投訴無門，或是投訴程序極為復(fù)雜，投訴成本相對較高，游客不愿意進(jìn)行投訴，在服務(wù)改進(jìn)方面就得不到回饋。
3高淳慢城旅游消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查
3.1問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查
《關(guān)于高淳慢城鄉(xiāng)村旅游的問卷調(diào)查》基于消費(fèi)者行為學(xué)理論框架，問卷從消費(fèi)者的認(rèn)知情感及行為三個成分對去過慢城的消費(fèi)者做消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。問卷參考知網(wǎng)碩士論文《基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游景區(qū)營銷策略研究—以白洋淀景區(qū)為例》的消費(fèi)者問卷調(diào)查，調(diào)查對象為曾前往過慢城旅游的游客，問卷分為兩部分，第一部分為消費(fèi)者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費(fèi)者對于慢城旅游的態(tài)度，包括慢城回頭客人數(shù)、出游時間等。本次問卷采取便利抽樣法，在問卷投放過程運(yùn)用微信微博作為媒介，邀請周圍曾去慢城旅游的親朋好友及正在慢城旅游的游客參與問卷調(diào)查。共投放問卷162份，收回162份，其中有效問卷159份，大約用時兩天。此次參與調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過對慢城游客為期一周的觀察，發(fā)現(xiàn)慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結(jié)果基本符合總體情況。
3.2調(diào)查結(jié)果分析
3.2.1客源分析。客戶來源而言，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當(dāng)?shù)乜驮礊橹鳎?5.99%，南京城內(nèi)游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級目標(biāo)市場為高淳本地，高淳作為南京郊區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度雖比不上南京，但位屬中國百強(qiáng)縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節(jié)，五一節(jié)，中秋節(jié)等小長假或周末，高淳人會選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專占32.05%，以本科學(xué)歷為主；職業(yè)而言，學(xué)生占21.79%，企業(yè)員工占19.87%，以學(xué)生和企業(yè)員工為主。3.2.2游客消費(fèi)行為分析。調(diào)查表明，在去慢城旅游的消費(fèi)者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節(jié)、螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節(jié)假日。花費(fèi)方面，一位游客花費(fèi)100元以下的占41.67%，花費(fèi)101～500元的占43.59%，調(diào)查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費(fèi)一般是特色小吃、農(nóng)家樂午晚餐、小紀(jì)念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學(xué)占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過朋友推薦來慢城旅游的最多，占52.56%，通過網(wǎng)絡(luò)了解慢城的占40.38%，通過廣播電視占29.49%，說明慢城旅游如今主要通過口碑營銷來增加知名度，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，網(wǎng)絡(luò)起著很大的推動作用。在慢城旅游的所有項(xiàng)目中，游客最喜愛的是慢城原始自然風(fēng)光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場為主打特色確實(shí)取得了一定的成功，游客都慕名而來。3.2.3服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)者態(tài)度分析。游客滿意度調(diào)查是為了解對景區(qū)服務(wù)的要求、旅游產(chǎn)品吸引力等，指導(dǎo)高淳慢城旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和營銷策略的制定和完善。交通。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發(fā)展得一般，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)公交等待時間長且慢城公交專門線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車游覽，所以大部分游客會選擇自駕游，節(jié)省時間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會通過團(tuán)購網(wǎng)站來訂購房間，并且他們認(rèn)為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會通過團(tuán)購網(wǎng)站來訂購餐廳，48.72%的游客對“農(nóng)家樂價格合理”持一般態(tài)度，43.59%的游客對“慢城農(nóng)家樂食物很有特色”持一般態(tài)度，一半以上的游客認(rèn)為慢城農(nóng)家樂氛圍好。設(shè)施。半數(shù)以上的游客表示非常喜愛慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對“慢城娛樂設(shè)施很多”持一般態(tài)度，78.85%的游客表示認(rèn)同慢城增加攀巖、蹦極等項(xiàng)目。特色——花。73.07%的游客對“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態(tài)度，66.02%的游客對“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態(tài)度。
4結(jié)論及政策建議
本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發(fā)展現(xiàn)狀，研究表明，價格方面，就近選擇，慢城旅游價格合理，適合出游；產(chǎn)品方面，慢城景區(qū)有先天的自然優(yōu)勢，但旅游項(xiàng)目少、設(shè)施不配；分銷與促銷方面，慢城仍主要通過傳統(tǒng)渠道及紙質(zhì)銷售，未充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺；服務(wù)人員及服務(wù)過程方面，慢城是一個自助式旅游景區(qū)，服務(wù)人員數(shù)量與傳統(tǒng)或游樂景區(qū)沒有可比性，且客戶關(guān)系維護(hù)服務(wù)較為一般；物質(zhì)環(huán)境方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點(diǎn)，亦是缺點(diǎn)，自助購買機(jī)器，游玩設(shè)備少、游客停留時間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。其次采取便利調(diào)查法對高淳慢城旅游的消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行調(diào)查研究。結(jié)果表明，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當(dāng)?shù)乜驮礊橹鳎耘杂慰途佣啵仡^客較多，大多游客均選擇在金花節(jié)，螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日進(jìn)行消費(fèi)。慢城消費(fèi)較低，游客熱衷于慢城自然風(fēng)光。就消費(fèi)者對慢城具體項(xiàng)目的服務(wù)態(tài)度而言，交通上，公交等待時間長，慢城公交專門線路少，大部分游客會選擇自駕游，節(jié)省時間和成本；住宿上，大部分游客認(rèn)為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數(shù)游客認(rèn)為慢城農(nóng)家樂氛圍好；設(shè)施上，大部分游客希望慢城增加更多項(xiàng)目設(shè)施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛。游客對慢城旅游各方面的滿意程度是衡量慢城的產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量的關(guān)鍵因素。因此，應(yīng)將游客滿意度作為出發(fā)點(diǎn)，以提升慢城旅游的服務(wù)質(zhì)量。基于調(diào)研結(jié)果，綜合慢城目前發(fā)展?fàn)顩r，提出以下政策建議：產(chǎn)品方面。慢城在茶場、油菜花等傳統(tǒng)景觀上可增加一些創(chuàng)新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產(chǎn)品特色；可開辦農(nóng)莊并增加一些親子互動式項(xiàng)目，讓游客在旅游中體驗(yàn)到親情與樂趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動項(xiàng)目，既可以增加客流量又可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。交通方面。政府在周末黃金周金花節(jié)等旅游旺季應(yīng)增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時加強(qiáng)自駕游的道路疏通。價格方面。慢城可實(shí)行整合定價策略，即將慢城各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的定價組合起來構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品，協(xié)調(diào)各個旅游單品之間的價格，把慢城的各個旅游項(xiàng)目進(jìn)行整體的打包銷售，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品最佳整體定價的方法。這一定價策略可使一條慢城旅游線的整體價格更為合理，使慢城旅游的利潤總量增加。營銷溝通方面。重視宣傳促銷，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團(tuán)購網(wǎng)站溝通，讓慢城農(nóng)家樂入住各團(tuán)購網(wǎng)站及各個旅游網(wǎng)站。
作者:石豹 單位:南京林業(yè)大學(xué)
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[關(guān)鍵詞] 城市營銷 文化建設(shè) 城市品牌
城市營銷是指運(yùn)用市場營銷的方法論，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素,進(jìn)行合理的策劃與整合,以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律、提高城市綜合競爭力、增加城市財(cái)富及知名度、提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一種科學(xué)。
雅安市位于四川西部，距成都120km,是四川盆地與青藏高原的結(jié)合過渡地帶、漢文化與民族文化的結(jié)合過渡地帶、現(xiàn)代中心城市與原始自然生態(tài)區(qū)的結(jié)合過渡地帶。其東鄰成都市、西連甘孜洲、南界涼山洲、北接阿壩洲，素有“川西咽喉”、“門戶”、“民族走廊”之稱。全市幅員面積1.53萬km2,轄一區(qū)七縣,總?cè)丝?53萬。
雅安山川秀美、生態(tài)良好，年均降雨量1800mm左右，是四川降雨量最多的區(qū)域。全市森林覆蓋率達(dá)50.79%，空氣質(zhì)量達(dá)到國家一級標(biāo)準(zhǔn)，是天然氧吧；水質(zhì)量達(dá)到國家二類標(biāo)準(zhǔn)，城市飲用水的水源水質(zhì)穩(wěn)定在國家二類以上。雅安是中國優(yōu)秀旅游城市、2006年的“中國十佳魅力城市”，是四川省鄉(xiāng)村度假旅游和自駕車旅游的熱點(diǎn)地區(qū)。雅安是世界上第一只大熊貓的發(fā)現(xiàn)地和模式標(biāo)本產(chǎn)地，2006年，以雅安為主要核心區(qū)的四川大熊貓棲息地列入世界自然遺產(chǎn)名錄；雅安是世界茶文化、茶栽培的發(fā)源地，是全球人工栽培茶樹最早的地區(qū)。
近幾年,雅安市政府開展了一些城市營銷活動,如,2004年9月19日至22日舉辦第八屆國際茶文化研討會暨首屆蒙頂山國際茶文化旅游節(jié);2005年12月31日至2006年2月12日,開展了“請到小城來過年”主題度假活動;2006年3月至10月報名參與中央電視臺舉辦的《2006年度中國魅力城市展示》,最終獲得“CCTV2006年度中國十佳魅力城市”殊榮等。這些活動表明雅安的城市營銷已經(jīng)開始起步,但要想進(jìn)一步提高雅安的知名度,樹立形象,使雅安走向全國乃至全世界,雅安的城市營銷還有許多工作要做。
一、對雅安市的發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確定位
要成功開展城市營銷,就需要結(jié)合城市本身的特點(diǎn)找到自己的準(zhǔn)確位置。以雅安的地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看,雅安的定位應(yīng)該是:全國生態(tài)建設(shè)模范城市,國家級生態(tài)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。通過大力發(fā)展水電經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)、茶葉經(jīng)濟(jì)、綠色食品經(jīng)濟(jì)和礦產(chǎn)經(jīng)濟(jì),使雅安成為成渝經(jīng)濟(jì)圈的能源基地,生產(chǎn)配套中心和休閑度假的后花園。
二、樹立營銷雅安的意識
人的觀念意識將決定人的行為，沒有正確的觀念意識，即使再努力也難以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。在當(dāng)前以提升城市競爭力為核心的城市大比拼中，雅安各界人士，尤其是政府官員迫切需要樹立營銷雅安意識。第一,樹立搶抓機(jī)遇意識。目前，中國城市的品牌意識正處在覺醒過程中，城市營銷也處于起步階段，雅安應(yīng)抓住這寶貴的3～5年歷史機(jī)遇期，使雅安凸顯于中國城市之林。第二,樹立政府主導(dǎo)意識。從“城市營銷”的受益面來看，其具有明顯的公共品性質(zhì)，政府責(zé)無旁貸。第三,樹立市場化運(yùn)作意識。營銷本身是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷雅安要自始至終堅(jiān)持市場化運(yùn)作，力爭以最少的投入取得最好的效果。第四,樹立學(xué)習(xí)意識。雅安的城市營銷起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足，在營銷時難免會遇到這樣那樣的問題，因此，雅安要不斷學(xué)習(xí)其他城市的先進(jìn)方法和寶貴經(jīng)驗(yàn)。
三、創(chuàng)建雅安的城市品牌
一個城市要在眾多城市中脫穎而出，吸引投資者和旅游者，必須具有自己獨(dú)特的風(fēng)格和令人無法抗拒的魅力，即要有自己的城市品牌。生態(tài)是雅安最大的優(yōu)勢所在，所以雅安的品牌建設(shè)必須以生態(tài)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在確定好品牌建設(shè)的方向后,再從以下三個方面加強(qiáng)品牌建設(shè):首先,城市識別標(biāo)志建設(shè)。一個城市要構(gòu)建品牌,首先要讓人們發(fā)現(xiàn)你與眾不同,因此必須要建立有別于其他城市的識別標(biāo)志,包括理念識別,視覺識別。理念識別，即用一句凝練的口號來反映體現(xiàn)雅安未來發(fā)展方向和目標(biāo),如“雅安是中國生態(tài)活化石”。視覺識別,可以面向社會公開征集雅安的市徽、市花、市樹和城市廣告語。并借助這些符號、標(biāo)識和廣告語大力宣傳雅安;其次,城市文化建設(shè)。一個品牌包含特有的文化就會更具影響力。雅安是一個歷史悠久,文化豐富的城市,所以要把雅安的文化加以提煉,并表述出來,這才更能讓人接受;最后,加強(qiáng)宣傳。城市品牌建設(shè)需要城市經(jīng)營者和廣大市民一起,運(yùn)用自己的智慧和熱情開展多種形式的公益宣傳活動和旅游宣傳活動。
四、結(jié)合實(shí)際，打好旅游牌
“旅游”已經(jīng)成為雅安社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量和宣傳城市的最佳手段。“打好旅游牌”對雅安城市營銷有著至關(guān)重要的意義，可以從以下方面加以實(shí)施:首先,加強(qiáng)城區(qū)和景區(qū)的硬件軟件建設(shè)。如，加快姚橋新區(qū)行政中心建設(shè)；改造拆遷城區(qū)內(nèi)的破舊危險建筑；改建擴(kuò)建市區(qū)到碧峰峽、上里古鎮(zhèn)、二郎山、喇嘛河、風(fēng)桶寨的道路，做好雅攀高速路的修建和名(山)邛(崍)高速、雅樂高速的規(guī)劃工作;完善景區(qū)的游樂場，停車場，賓館，加油(汽)站等配套設(shè)施。對全市市民進(jìn)行宣傳教育，樹立“人人愛雅安，人人為雅安”的觀念,提高市民的文明禮儀素質(zhì);其次,加大旅游營銷力度,完善旅游營銷體系。構(gòu)建政府宣傳整體形象、企業(yè)負(fù)責(zé)具體促銷、全民參與旅游推介,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、上下聯(lián)動、靈活高效的旅游營銷格局，拓寬營銷渠道。加大與國內(nèi)外著名景區(qū)、知名旅行社和旅游城市合作,擴(kuò)大營銷范圍。加大力度對周邊的周公山溫泉、高頤闕、望魚古鎮(zhèn)等尚未完全開發(fā)的旅游景點(diǎn)的開發(fā)。開發(fā)形式多樣的旅游產(chǎn)品，將雅安的茶葉，大理石等制作成更有意義的紀(jì)念品，增加雅安旅游的豐富性和趣味性，吸引更多的旅游者。
城市營銷將成為2l世紀(jì)城市參與競爭最有利的武器，雅安市只有盡快掌握和履行城市營銷這一新的經(jīng)營方式，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：智慧旅游；縣域旅游；五位一體；欒川模式；旅游云
中圖分類號：F592.7
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-4161（2015）05-0149-03
景區(qū)經(jīng)營權(quán)管理實(shí)踐、縣域旅游模式以及智慧旅游一直是業(yè)界研究的重點(diǎn)。對景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓研究比較多，如閻友兵研究了基于實(shí)物期權(quán)理論的景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓年限制度安排；郭淳凡研究了景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓下旅游資源開發(fā)激勵約束契約設(shè)計(jì)。但這些研究多集中在2010年以前，與當(dāng)時經(jīng)營權(quán)管理的實(shí)踐主要是轉(zhuǎn)讓相一致。而針對2010年后出現(xiàn)的景區(qū)回購潮，卻沒有相關(guān)正式研究論文出現(xiàn)。對縣域旅游模式的研究也比較多，重要的如鐘睿研究了縣域旅游發(fā)展模式動力機(jī)制，莫艷愷研究了縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異的綜合評價，但這些研究大多數(shù)以總結(jié)模式或者對模式進(jìn)行比較，沒有研究縣域旅游模式的繼承與發(fā)展從而產(chǎn)生新的模式。對智慧旅游的研究主要是將智慧旅游作為方法和基礎(chǔ)來開展其他研究，如劉俊梅研究了基于智慧旅游的新疆旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，李萌研究了基于智慧旅游的公共服務(wù)機(jī)制創(chuàng)新，目前尚缺乏將縣域旅游模式與智慧旅游相結(jié)合的研究。
本文在前人研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)經(jīng)營權(quán)管理實(shí)踐的新發(fā)展，對欒川縣域旅游發(fā)展模式的演變進(jìn)行了理論探討，總結(jié)推出了一種新的縣域旅游發(fā)展模式，即基于智慧旅游的縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式。本文的研究將對我國景區(qū)回購的實(shí)踐、縣域旅游業(yè)的發(fā)展和縣域智慧旅游的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。
一、縣域旅游模式的發(fā)展
（一）縣域旅游發(fā)展模式的理論演變
在縣域旅游的發(fā)展上，河南省欒川縣始終走在時代的前列，由此總結(jié)出來的縣域旅游發(fā)展理論在我國旅游業(yè)發(fā)展中具有重要的作用。2005年，欒川模式和寧波經(jīng)驗(yàn)、焦作現(xiàn)象并稱中國發(fā)展旅游的“三大模式”。在此基礎(chǔ)上，2012年欒川縣又正式提出打造“全景欒川”的理念。目前，借勢“美麗中國”、“美麗中原”，欒川啟動了“全景欒川”升級創(chuàng)新實(shí)踐，開始探索新的發(fā)展模式。縣域旅游發(fā)展理論與“全景欒川”理念的發(fā)展、智慧旅游的發(fā)展、旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)管理的實(shí)踐相結(jié)合，產(chǎn)生一種新的縣域旅游發(fā)展模式。本文將這種模式稱為基于智慧旅游的縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式。該模式將使“欒川模式”繼續(xù)引領(lǐng)我國第四代旅游、第三代縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為我國縣域旅游二次創(chuàng)業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。
（二）基于智慧旅游的縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式
基于智慧旅游的縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式是“全景欒川”理念的深化，是欒川實(shí)施“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。基于智慧旅游的縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式的實(shí)現(xiàn)途徑是景區(qū)經(jīng)營權(quán)的回購，基礎(chǔ)是智慧旅游體系，核心內(nèi)容是“五位一體”管理、“全域”發(fā)展和“五位一體”融資、全域智慧旅游。“五位一體”管理是指通過“五個統(tǒng)一”實(shí)現(xiàn)打造一個品牌的目標(biāo)。“全域”發(fā)展是指“全縣域、全部門、全要素、全產(chǎn)業(yè)、全過程”的全面統(tǒng)籌、全面發(fā)展。縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式重點(diǎn)圍繞“資源整合”、“區(qū)域旅游品牌打造”兩大核心任務(wù)，通過縣域?qū)Σ块T、產(chǎn)業(yè)、過程、要素的統(tǒng)籌以及“五位”的一體化運(yùn)作，使縣域旅游實(shí)現(xiàn)從縣域發(fā)展模式到縣域生活方式的轉(zhuǎn)變。
基于智慧旅游的縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式是對欒川模式和“全景欒川”的繼承和發(fā)揚(yáng)，與欒川模式和“全景欒川”一脈相承，是適合旅游業(yè)快速發(fā)展的縣域旅游新模式。
二、模式的基礎(chǔ)――縣域智慧旅游建設(shè)體系
（一）縣域智慧旅游建設(shè)體系
智慧旅游建設(shè)體系是縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式的基礎(chǔ)。智慧旅游助力欒川縣域旅游的發(fā)展，助力欒川“五位一體”全域發(fā)展模式的實(shí)踐和成功。縣域智慧旅游建設(shè)體系的基礎(chǔ)是縣域旅游云平臺，核心建設(shè)內(nèi)容為“一個網(wǎng)絡(luò)、四個平臺、四個旅游云應(yīng)用和八個智慧旅游業(yè)態(tài)”。
（二）縣域智慧旅游建設(shè)體系的基礎(chǔ)――縣域旅游云平臺
縣域旅游云平臺是縣域智慧旅游建設(shè)體系的基礎(chǔ)。完整和理想的旅游云平臺包括各個旅游相關(guān)行業(yè)、各個相關(guān)部門和環(huán)節(jié)、各個地區(qū)旅游業(yè)和各時段旅游業(yè)的各種各樣的信息，是一個多維的云旅游體系。這樣一個多維云旅游體系是理想狀態(tài)下的，是不可能實(shí)現(xiàn)的。要想搭建旅游云平臺必須引入產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域中的模塊化理論。我們可以先搭建行業(yè)旅游云模塊，如搭建酒店旅游云模塊、旅行社旅游云模塊、景區(qū)旅游云模塊、交通旅游云模塊等。這些旅游云模塊具有獨(dú)立性，可以獨(dú)立設(shè)計(jì)、獨(dú)立運(yùn)行和不斷地創(chuàng)新。下級旅游云系統(tǒng)通過重構(gòu)有機(jī)整合到上級旅游云系統(tǒng)中，提供可動態(tài)調(diào)配和平滑擴(kuò)展的計(jì)算、存儲、通信能力來支撐旅游云服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)分旅游云到旅游云。
縣域智慧旅游云平臺基礎(chǔ)信息包括景區(qū)的衛(wèi)星定位、名稱、簡介、停車場、附近加油站、旅游內(nèi)容、門票、交通、附近的金融網(wǎng)點(diǎn)等近百項(xiàng)，涵蓋旅游過程的方方面面。建立常態(tài)化的信息采集、審核制度和工作流程，加強(qiáng)與公安、國土、交通、氣象等部門的協(xié)調(diào)溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高對游客的信息服務(wù)質(zhì)量。
（三）縣域智慧旅游建設(shè)體系的核心內(nèi)容
1.一個網(wǎng)絡(luò)，即智慧網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
通過城市無線寬帶網(wǎng)、有線寬帶網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，為游客打造一座無縫全覆蓋的“網(wǎng)絡(luò)城”。推進(jìn)城市公共區(qū)域、游客集散場所、交通樞紐等區(qū)域的無線WIFI網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；3A級以上景區(qū)游客中心、停車場、主要觀賞點(diǎn)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋；星級酒店無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋；鼓勵旅游商品企業(yè)、餐飲企業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
2.四個平臺
一是智慧旅游公共服務(wù)平臺。搭建智慧旅游公共服務(wù)平臺，建立包括智慧旅游資訊、景區(qū)導(dǎo)航、景點(diǎn)導(dǎo)覽、投訴救助、入境關(guān)懷、訂購酒店等在內(nèi)的旅游目的地綜合服務(wù)體系。二是智慧旅游綜合監(jiān)管平臺。建立包含基于網(wǎng)絡(luò)和云數(shù)據(jù)分析的行業(yè)管理、行業(yè)統(tǒng)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控、旅游投訴等系統(tǒng)。建立并在全縣旅游行業(yè)、旅游管理部門推廣使用智慧旅游信息指揮系統(tǒng)、旅游客流動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)、旅游統(tǒng)計(jì)預(yù)報預(yù)測系統(tǒng)、旅游誠信系統(tǒng)、旅游團(tuán)隊(duì)監(jiān)管系統(tǒng)、旅游導(dǎo)游調(diào)度系統(tǒng)、旅游從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)系統(tǒng)、旅游電子政務(wù)系統(tǒng)等子系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)全行業(yè)智能精準(zhǔn)高效管理目標(biāo)。三是智慧旅游電子商務(wù)平臺。知名旅游電子商務(wù)平臺競爭激烈，觸角和攻防重點(diǎn)已經(jīng)向二、三線城市延伸，最終縣域旅游將成為知名旅游電商角逐的主要舞臺。縣域智慧旅游要以打造區(qū)域性旅游電子商務(wù)中心為目標(biāo)，促進(jìn)信息整合、資源整合，整合縣域旅游產(chǎn)品與攜程、途牛、驢媽媽、騰訊旅游等旅游電商合作，建立縣域旅游網(wǎng)上專區(qū)，建立包含面向游客的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、商品交易、金融支付等系統(tǒng)，面向企事業(yè)單位的服務(wù)外包、商務(wù)洽談、項(xiàng)目招標(biāo)等系統(tǒng)，重點(diǎn)打造土特產(chǎn)品和鄉(xiāng)村游品牌。四是智慧旅游市場營銷平臺。建立包含基于游客查詢痕跡分析的目的地智能旅游推薦、基于游客指令分析的目的地智能旅游設(shè)計(jì)和“一站式”城市旅游綜合推介的系統(tǒng)。
3.四個旅游云應(yīng)用
一是智慧旅游入境關(guān)懷系統(tǒng)。通過政府協(xié)調(diào)，積極與三大通信運(yùn)營商協(xié)商，力爭實(shí)現(xiàn)入境關(guān)懷旅游歡迎短信發(fā)送常態(tài)化，為廣大游客提供直觀便捷的旅游信息服務(wù)。二是旅游指南手機(jī)APP。開發(fā)基于旅游云平臺的縣域旅游指南手機(jī)APP，完善提升各項(xiàng)功能，增加景區(qū)視頻接入、移動支付、客流信息查看、導(dǎo)覽、語音講解等功能，豐富服務(wù)信息，為旅游企業(yè)形象展示、宣傳、銷售、電子商務(wù)等提供移動平臺。三是景區(qū)動態(tài)客流監(jiān)測項(xiàng)目。在縣域3A級以上景區(qū)布設(shè)客流監(jiān)測攝像頭，實(shí)現(xiàn)對主要景區(qū)接待游客的精準(zhǔn)流量統(tǒng)計(jì)。通過該系統(tǒng)的建設(shè)為提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、客流引導(dǎo)、精準(zhǔn)營銷和旅游秩序管理提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。四是導(dǎo)游助手。導(dǎo)游助手是一種集旅行社辦公應(yīng)用和手機(jī)客戶端為一體的綜合信息平臺，旅行社可以通過這個系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游管理，而導(dǎo)游也可以通過系統(tǒng)輕松帶團(tuán)。同時，電子地圖、目的地旅游資訊、航班時刻以及實(shí)時天氣查詢等都能幫助導(dǎo)游做好工作。
4.八個智慧旅游業(yè)態(tài)
推進(jìn)智慧旅游景區(qū)、智慧旅游飯店、智慧旅游餐飲、智慧旅游購物、智慧鄉(xiāng)村旅游、智慧旅行社、智慧旅游交通、智慧旅游娛樂八個智慧旅游業(yè)態(tài)觳，在旅游景區(qū)重點(diǎn)推進(jìn)無線WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋、高清視頻監(jiān)控、智能停車場、智能門禁、自助導(dǎo)覽、電子商務(wù)等系統(tǒng)建設(shè)；酒店重點(diǎn)推進(jìn)以客房多媒體信息系統(tǒng)為核心的智慧酒店建設(shè)；旅行社重點(diǎn)推廣團(tuán)隊(duì)電子行程單、導(dǎo)游助手、電子商務(wù)系統(tǒng)。
三、模式的實(shí)現(xiàn)途徑――景區(qū)回購
旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)管理在實(shí)踐中經(jīng)過了兩個階段，一是景區(qū)經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)，二是景區(qū)經(jīng)營權(quán)的回購。自20世紀(jì)90年代開始，逐漸出現(xiàn)了景區(qū)經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)的探索。景區(qū)經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)的原因是地方政府財(cái)力有限，沒有足夠的資金用于景區(qū)的開發(fā)。景區(qū)經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)從根本上解決了旅游開發(fā)的資金問題。但景區(qū)私營化的弊端很多，而大旅游、一體化經(jīng)營、統(tǒng)一營銷、打造縣域大旅游品牌成了縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和趨勢。于是從2008年開始，許多地方出現(xiàn)了旅游景區(qū)政府回購潮。欒川縣景區(qū)回購步驟如下。
（一）確定景區(qū)回購范圍
前期開展旅游資源調(diào)查、景區(qū)發(fā)展經(jīng)營狀況調(diào)查，得到第一手的資料和數(shù)據(jù)，確定資源整合、景區(qū)回購范圍。經(jīng)過調(diào)研確定先期回購4個景區(qū)，分別是雞冠洞景區(qū)、老君山景區(qū)、養(yǎng)子溝景區(qū)、伏牛山滑雪場。這4個景區(qū)可以形成景觀類型完整、旅游產(chǎn)品體系健全的“山-洞-溝-休閑度假”的大旅游格局。
（二）成立景區(qū)回購機(jī)構(gòu)
成立由縣長為組長、縣四套班子有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任副組長的北伏牛山――大欒川旅游資源整合、景區(qū)回購領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室、綜合協(xié)調(diào)組、注冊登記組、整合洽談組、接收運(yùn)營組、督查督辦組，具體負(fù)責(zé)資源整合各項(xiàng)工作任務(wù)。
（三）景區(qū)資產(chǎn)評估審計(jì)
在資源整合、景區(qū)回購指揮部的組織和領(lǐng)導(dǎo)下，由旅游、財(cái)政、審計(jì)、文物、高校、景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等單位組成評估組進(jìn)駐景區(qū)，對旅游資源、景區(qū)前期投入、景區(qū)品牌價值等開展評估工作。經(jīng)過對欒川各景區(qū)資產(chǎn)評估的適宜性分析，發(fā)現(xiàn)折現(xiàn)現(xiàn)金流量法是適合其資產(chǎn)價值評估的方法。
（四）資產(chǎn)重構(gòu)
由欒川縣政府出資1億元注冊成立“欒川旅游投資股份有限責(zé)任公司”，4個景區(qū)以景區(qū)資產(chǎn)和品牌入股總公司。其資產(chǎn)總額為25億元，擁有4個景區(qū)的完全股權(quán)。公司成立董事會、監(jiān)事會，建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度。欒川縣政府擁有雞冠洞景區(qū)100%股份，占總公司股份的28%。欒川縣政府再投入現(xiàn)金5.75億元，購買總公司23%的股權(quán)，占總公司資產(chǎn)的51%，總資產(chǎn)為12.75億元。欒川滬七礦業(yè)公司、養(yǎng)子溝旅游公司和欒川龍溝鉬礦公司將得到5.75億元的股份出售資金，分別占總公司21.78%，9.53%和17.69%的股權(quán)。
欒川縣政府占總公司股份的51%，現(xiàn)金投入5.75億元。對總公司有絕對控股權(quán)，融資最少，能發(fā)揮相關(guān)企業(yè)、景區(qū)原管理機(jī)構(gòu)的主觀能動性和經(jīng)營積極性。
（五）景區(qū)接管
回購?fù)瓿珊螅_展景區(qū)接管工作。景區(qū)交接時，可以暫時保留各景區(qū)原來的管理團(tuán)隊(duì)及營銷團(tuán)隊(duì)，有利于市場順利過渡。景區(qū)交接后要招賢納聘，依托專業(yè)化人才，依照市場規(guī)律進(jìn)行管理、運(yùn)作。
四、模式的核心內(nèi)容
縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式的核心內(nèi)容是“五位一體”管理、“全域”和“五位一體”融資模式、全域智慧旅游。
（一）“五位一體”管理
“五位一體”管理是指通過“五個統(tǒng)一”實(shí)現(xiàn)打造一個品牌的目標(biāo)。“五個統(tǒng)一”包括“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一營銷”。
（二）“全域”發(fā)展
“全域”發(fā)展是指“全縣域、全部門、全要素、全產(chǎn)業(yè)、全過程”的全面統(tǒng)籌、全面發(fā)展。全縣域營造旅游環(huán)境、全領(lǐng)域融匯旅游要素、全產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化旅游引領(lǐng)、全社會參與旅游發(fā)展、全民共享旅游成果。從欒川發(fā)展模式到欒川生活方式，實(shí)現(xiàn)欒川旅游的升級換代：從純旅游發(fā)展的“欒川模式”到一種生活方式“樂活欒川”。
（三）“五位一體”融資模式
欒川縣政府可以采用“五位一體”模式進(jìn)行融資。“五位一體”融資模式的內(nèi)容是旅游局整合各類政策性資金，進(jìn)行貼息和補(bǔ)助；欒川縣政府出臺減免稅費(fèi)、補(bǔ)償基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資等優(yōu)惠政策和“一站式”便捷服務(wù)，金融機(jī)構(gòu)為項(xiàng)目開發(fā)提供貸款資金，擔(dān)保公司對項(xiàng)目貸款提供擔(dān)保，業(yè)主對項(xiàng)目進(jìn)行具體開發(fā)。欒川縣政府先期出資1億元注冊成立“欒川旅游投資股份有限責(zé)任公司”，4個景區(qū)以景區(qū)資產(chǎn)和品牌入股總公司。欒川縣政府通過“五位一體”模式融資5.75億元，補(bǔ)償其他景區(qū)股權(quán)。欒川縣政府占總公司股份的51%，對總公司有絕對控股權(quán)。
（四）全域智慧旅游
全域智慧旅游指全縣域智慧旅游硬件建設(shè)，營造智慧旅游環(huán)境；全領(lǐng)域、全業(yè)態(tài)打造智慧旅游典范，融匯旅游要素，智慧旅游運(yùn)營；全社會參與智慧旅游發(fā)展，形成智慧旅游發(fā)展氛圍；全民共享智慧旅游成果。
五、結(jié)論
綜上所述，縣域旅游“五位一體”全域發(fā)展模式，是對原有縣域旅游模式的繼承與發(fā)展，從而產(chǎn)生新的模式。本文首次將縣域旅游模式與智慧旅游相結(jié)合進(jìn)行研究，指出智慧旅游建設(shè)體系是縣域旅游新模式的基礎(chǔ)，同時對經(jīng)營權(quán)的回購進(jìn)行了探討，對我國縣域旅游的發(fā)展，對縣域智慧旅游的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。
