開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營銷策劃論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；營銷策劃；

中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1房地產(chǎn)營銷策劃的含義及方式

1.1房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃?；蛘哒f，它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程。也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。

1.2房地產(chǎn)營銷的方式

（1）企業(yè)直接銷售；（2）委托銷售

2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用

一個(gè)真正的策劃案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)為依據(jù)。通過房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來確定它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超越競爭。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)為開發(fā)商帶來更大的利潤空間；(2)更好地滿足消費(fèi)者的需求；(3)增強(qiáng)居住品質(zhì)；(4)提升開發(fā)商的品牌。

3房地產(chǎn)營銷策劃誤區(qū)的完善措施

3.1正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

開發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有如下五種：(1)復(fù)合產(chǎn)品模式；(2)單一市場(chǎng)模式，此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營銷；(3)完全市場(chǎng)覆蓋模式；(4)有選擇的專業(yè)化模式；(5)復(fù)合市場(chǎng)模式，即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。

3.2定期對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流

可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。

3.3基于樓盤品質(zhì)的創(chuàng)新

隨著消費(fèi)者越來越成熟和理性，見識(shí)過太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費(fèi)者對(duì)樓盤本身的質(zhì)量越來越看重。影響他們購買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤本身質(zhì)量的因素。所以我們?cè)谡剟?chuàng)新和某某概念的時(shí)候，既要是這些苛刻的消費(fèi)者所關(guān)心的，也要實(shí)實(shí)在在能讓他們感受到的。

3.4加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。

3.5明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。

4目前房地產(chǎn)的營銷策劃存在的主要問題

就國際市場(chǎng)來看，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營銷策劃的理念應(yīng)用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應(yīng)的萌芽時(shí)期，各種策略還存在著一些相應(yīng)的問題。這些問題的出現(xiàn)導(dǎo)致了營銷策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要問題有以下幾點(diǎn):

（1）不能充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況存在偏差要進(jìn)行營銷策劃不能只是憑空想象，要進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，收集比較真實(shí)可靠的市場(chǎng)需求信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)調(diào)研主要有兩方而的任務(wù)，一方而要充分的了解產(chǎn)品要進(jìn)入的市場(chǎng)需求，使企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)有相應(yīng)的針對(duì)性，另一方而是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要與相應(yīng)的同行產(chǎn)業(yè)做出對(duì)比，分析對(duì)于目前的發(fā)展?fàn)顩r，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實(shí)狀況來看，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)程度不夠，有的甚至脫離相應(yīng)的實(shí)際，調(diào)查方式缺乏變通，取樣或者是調(diào)查的數(shù)據(jù)針對(duì)性有所欠缺，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際存在著一定的差距，不能夠真實(shí)的反應(yīng)市場(chǎng)的總體要求。

（2）營銷策劃中的廣告宣傳脫離實(shí)際，在房地產(chǎn)的營銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營銷策劃的重點(diǎn)所在。但是目前的房地產(chǎn)的營銷策劃中廣告的宣傳存在著很人的問題，主要是存在假、人、空的現(xiàn)象。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，而臨著激烈的市場(chǎng)競爭，房地產(chǎn)開發(fā)商絞盡腦汁的在和相應(yīng)的廣告商一起進(jìn)行廣告項(xiàng)目的策劃。當(dāng)然不得不承認(rèn)有些廣告的制作相當(dāng)?shù)挠兴疁?zhǔn)，不僅突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實(shí)成分有所減低，這些標(biāo)新立異的廣告不能帶來真實(shí)可靠的說服力和信任度。

（3）相應(yīng)的營銷策劃的銷售管理模式管理不嚴(yán)謹(jǐn)，而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒有一套規(guī)范的銷售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績來評(píng)定銷售效果的好壞。在部分房地產(chǎn)的營銷策劃中營銷人員對(duì)自己的營銷對(duì)象進(jìn)行虛假承諾，看似房地產(chǎn)開發(fā)商委屈自己的利益而把消費(fèi)者的利益保護(hù)的天衣無縫，非常的周全，在消費(fèi)者信賴了營銷人員的前提下進(jìn)行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。

5提高房地產(chǎn)的營銷策劃的具體做法

5.1強(qiáng)化房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研

在行業(yè)的營銷策劃中，通過市場(chǎng)調(diào)研來獲取信息是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的營銷策劃制定前，要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的力度，針對(duì)項(xiàng)目中的項(xiàng)目規(guī)模、相關(guān)特點(diǎn)以及消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行整體上的調(diào)查，在得出調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)相應(yīng)的營銷市場(chǎng)，為營銷策劃的進(jìn)行提供最基本的輔工作。

5.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位

如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，而對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的需求多樣化以及消費(fèi)理念多層次化，開發(fā)商在進(jìn)行行業(yè)發(fā)展是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)的科學(xué)定位變的越來越重要。只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，找對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)主體，房地產(chǎn)的每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目才能夠更快、更穩(wěn)的進(jìn)行市場(chǎng)交易，滿足市場(chǎng)需求，否則一切都是徒勞無功，還會(huì)落下“事倍功半”不利后果。

5.3對(duì)營銷策劃人員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)相應(yīng)的責(zé)任感

在營銷策劃中一定要進(jìn)行員工培訓(xùn)，讓員工具備一種高度的責(zé)任感?？梢宰寙T工不定期的參加學(xué)習(xí)和探討的學(xué)習(xí)交流會(huì)，在員工交流中采諸家之長，并吸取相對(duì)優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)房地產(chǎn)的營銷策劃還要實(shí)時(shí)的關(guān)注新的營銷策劃的理念，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候避免因?yàn)楦拍畈磺宥M(jìn)行的不切實(shí)際的過度的概念包裝。

結(jié)語

人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐漸增強(qiáng)，我國的房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃發(fā)展起來。在這一過程中，努力做到對(duì)顧客的需求現(xiàn)狀的深刻了解和準(zhǔn)確的把握，把營銷策劃的主要價(jià)值和內(nèi)涵融入到自己的策劃中來，展示營銷策劃的具體內(nèi)涵，并達(dá)到進(jìn)行營銷策劃的處理。通過成功的營銷策劃，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競爭下，改變房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]王方華.整合營銷[M].山西經(jīng)濟(jì)出版杜，2008．

第2篇

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。為了準(zhǔn)確的分析房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，論文以一房地產(chǎn)企業(yè)為案例，在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)和影響因素分析的基礎(chǔ)上，嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重，綜合運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。論文的主要內(nèi)容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國內(nèi)外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創(chuàng)新之處。第二章，房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)的基本理論。主要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷、房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和德爾菲法的主要內(nèi)容和實(shí)施步驟。第三章，房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。主要闡述了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的目的、原則、邏輯框架、構(gòu)建方法等內(nèi)容。第四章，西華房地產(chǎn)公司營銷狀況分析。通過實(shí)地調(diào)研、收集資料，對(duì)西華房地產(chǎn)公司的營銷狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。第五章，房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過程。以西華房地產(chǎn)公司為案例，詳細(xì)介紹了模糊綜合評(píng)價(jià)法在房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)中的應(yīng)用過程。第六章，提升西華公司營銷能力的對(duì)策及建議。針對(duì)西華房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營銷中的薄弱環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。本論文提出了房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)定量評(píng)價(jià)營銷能力提供了一種方法，也為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷能力；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；模糊綜合評(píng)價(jià)法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國外研究動(dòng)態(tài)

1.3.2國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評(píng)述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內(nèi)容

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第二章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的基本理論

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營銷

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力綜合評(píng)價(jià)法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

第四章西華房地產(chǎn)公司營銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項(xiàng)目概況

4.3公司營銷戰(zhàn)略分析

4.4項(xiàng)目的營銷環(huán)境分析

4.5項(xiàng)目的定位

4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分

4.5.2項(xiàng)目的定位

4.6項(xiàng)目的營銷策劃

4.6.1產(chǎn)品策略

4.6.2價(jià)格策略

4.6.3營銷推廣策略

4.7項(xiàng)目的營銷實(shí)施保障

4.8該公司營銷工作中存在的問題

第五章房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過程

5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重

5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)集V

5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣

5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.6結(jié)論分析

5.7影響該企業(yè)營銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營銷能力的對(duì)策及建議

6.1選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

6.2提高營銷策劃的實(shí)施能力

6.3培養(yǎng)企業(yè)文化

6.4建立科學(xué)的營銷管理體系

6.5塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)

后記

參考文獻(xiàn)

致謝

作者簡介

第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實(shí)行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房價(jià)的快速增長和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對(duì)激烈的競爭，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。營銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個(gè)重要分支,有理論和實(shí)證兩個(gè)研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場(chǎng)定位、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營銷隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)營銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營銷流程各個(gè)階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個(gè)方向相互借鑒,并且有融合的趨勢(shì)。我國對(duì)營銷能力評(píng)價(jià)的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營銷能力評(píng)價(jià)中，但關(guān)于房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實(shí)踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)價(jià)營銷能力時(shí)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐中，房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)已進(jìn)入全程營銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來科學(xué)的衡量企業(yè)的營銷能力，僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營銷能力，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)和國家的政策導(dǎo)向來看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說明了多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法在評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力中的具體應(yīng)用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產(chǎn)營銷能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法，并以一定的案例為依托，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)營銷能力的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)中，填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的理論空白。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)是在房地產(chǎn)全程營銷實(shí)施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實(shí)施策略和營銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

(3)在評(píng)價(jià)過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問題，通過科學(xué)分析，提出解決方案，對(duì)以后開展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭實(shí)力。

1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國外研究動(dòng)態(tài)

國外對(duì)企業(yè)營銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競爭力、組織競爭力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨(dú)特競爭能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競爭戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時(shí)。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對(duì)手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價(jià)還價(jià)能力，賣方的討價(jià)還價(jià)能力，以及相同行業(yè)競爭對(duì)手之間的競爭)。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價(jià)值鏈，提示了企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，獲取長期競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業(yè)競爭力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對(duì)營銷競爭力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個(gè)綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對(duì)營銷競爭力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競爭力的基本構(gòu)成入手，對(duì)營銷競爭力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個(gè)營銷競爭力多層次模型。在這個(gè)模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競爭力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個(gè)人運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)去解決[2]。

1.3.2國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

由于在過去一段時(shí)期內(nèi)，我國企業(yè)處于粗放型增長過程中，企業(yè)營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場(chǎng)競爭的日益加劇，關(guān)于市場(chǎng)營銷的研究才有所發(fā)展。國內(nèi)對(duì)營銷能力評(píng)價(jià)的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來。早期“職能式”營銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營銷能力,無法適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的學(xué)者開始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對(duì)營銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營銷能力的評(píng)價(jià)中，企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營銷能力綜合評(píng)價(jià)》中將企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力，銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》中將營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績指標(biāo)，營銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營銷決策能力指標(biāo)，營銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場(chǎng)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究》中將營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰(zhàn)略、營銷決策、營銷執(zhí)行、營銷業(yè)績6個(gè)方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業(yè)營銷能力模糊綜合評(píng)判中》將企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營銷理念、營銷組織、營銷業(yè)績?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道、售后服務(wù)、營銷水平四個(gè)方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場(chǎng)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、創(chuàng)新能力、營銷組織6個(gè)方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用到企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)中，為定量研究企業(yè)的營銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運(yùn)用到企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)中[6]。陳成程最早將營銷能力評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)提供了理論支持[7]。當(dāng)前國內(nèi)很多關(guān)于營銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營銷能力簡單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒有將營銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒有探求到營銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐工作長遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。

1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評(píng)述

綜上所述，國外對(duì)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學(xué)者對(duì)營銷能力的研究更多是在借鑒國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國的實(shí)踐結(jié)合。目前對(duì)企業(yè)營銷能力的評(píng)價(jià)研究正由定性研究向定量研究過渡，國內(nèi)對(duì)企業(yè)營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，設(shè)立了評(píng)價(jià)模型，但對(duì)于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點(diǎn)，建立房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，設(shè)立評(píng)價(jià)模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。

（1）理論和實(shí)證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實(shí)證的角度闡述房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的具體應(yīng)用。

（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的定量評(píng)價(jià)分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號(hào)段落以外，對(duì)于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。

（3）比較分析法本文通過對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評(píng)級(jí)集的對(duì)比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力等級(jí)。

1.5研究的主要內(nèi)容

（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、德爾菲法的具體內(nèi)容和實(shí)施步驟。

（2）闡述房地產(chǎn)全程營銷中評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。

（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)選定公司的營銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（4）根據(jù)營銷能力評(píng)價(jià)的結(jié)果，分析該企業(yè)營銷能力中存在的問題，并提出提高企業(yè)營銷能力的具體措施。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第3篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號(hào)： F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴(yán)重，這會(huì)制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動(dòng)的持續(xù)性。我國當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產(chǎn)營銷的實(shí)際操作和理論研究成果入手,剖析當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的問題。

1 房地產(chǎn)基本含義

房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物及房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣競標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。每一類拍賣競標(biāo)的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產(chǎn)的特性相聯(lián)系的，房地產(chǎn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）位置的固定性和不可移動(dòng)性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。

房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響，主要體現(xiàn)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)與穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。首先，從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面來看，房地產(chǎn)業(yè)可以拉動(dòng)上下游如鋼鐵、建材、機(jī)械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個(gè)行業(yè)?？紤]到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動(dòng)消費(fèi)對(duì)GDP的拉動(dòng)，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的總貢獻(xiàn)率超過20%。其次，從穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)方面來看，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動(dòng)，可以帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動(dòng)，最終必然會(huì)引起經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。同時(shí)，由于開發(fā)商與個(gè)人購房者的資金中有相當(dāng)一部分為銀行貸款，所以實(shí)際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

2 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，最重要的生產(chǎn)要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)：一是項(xiàng)目決策前的市場(chǎng)定位，二是項(xiàng)目實(shí)施后的市場(chǎng)營銷。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和積極的營銷策略是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營成功的前提。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是明確項(xiàng)目面向哪類消費(fèi)群體，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上決定相應(yīng)的戶型、面積、成本和售價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場(chǎng)定位，使樓盤符合消費(fèi)者的需求，才能順利實(shí)現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。若定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項(xiàng)目后，都十分重視項(xiàng)目的市場(chǎng)定位工作，但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位工作產(chǎn)生了偏差。此時(shí)，就需要及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新的市場(chǎng)定位，并相應(yīng)改變市場(chǎng)營銷策略。

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一項(xiàng)投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個(gè)系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營銷策劃等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心計(jì)劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項(xiàng)目開工以后，資金的籌措更是成為項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵問題。可以說 , 資金就是一個(gè)項(xiàng)目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補(bǔ)充，關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場(chǎng)營銷就是企業(yè)的造血機(jī)，這臺(tái)造血機(jī)的性能如何又有賴于項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是這臺(tái)造血機(jī)是否能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。企業(yè)的造血功能不足，說明造血機(jī)制（市場(chǎng)營銷）有問題，而市場(chǎng)營銷不力，說明項(xiàng)目的市場(chǎng)定位有問題。當(dāng)企業(yè)對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的原有市場(chǎng)定位不能適應(yīng)市場(chǎng)需求時(shí)，就應(yīng)考慮對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。重新定位對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)銷售業(yè)績是必不可少的。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，是由市場(chǎng)營銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場(chǎng)調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價(jià)格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費(fèi)用測(cè)算預(yù)測(cè)租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)確定最后方案。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測(cè)算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

3.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位中存在的主要問題及原因

一、市場(chǎng)定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場(chǎng)定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場(chǎng)定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測(cè)等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對(duì)性。不能根據(jù)特定的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對(duì)于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。

二、運(yùn)用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點(diǎn)已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。但在市場(chǎng)定位時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強(qiáng)調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往會(huì)導(dǎo)致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當(dāng)修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場(chǎng)上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場(chǎng)定位形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的“一般化”局面。

三、偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不是根據(jù)市場(chǎng)定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項(xiàng)的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場(chǎng)定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康、規(guī)范發(fā)展。

四、目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤。由于市場(chǎng)調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對(duì)地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)開發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過高，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計(jì)不足，對(duì)目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)變化的程度無法把握，同時(shí)對(duì)在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場(chǎng)定位時(shí)的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位工作的對(duì)策與建議

一、加強(qiáng)行業(yè)管理，進(jìn)一步加快市場(chǎng)定位工作專業(yè)化、社會(huì)化的進(jìn)程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場(chǎng)的角度出發(fā)，對(duì)從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和實(shí)踐指導(dǎo)工作，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”進(jìn)程，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論方面的研究。對(duì)市場(chǎng)定位實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進(jìn)行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。

二、運(yùn)用正確的市場(chǎng)定位方法和手段。在對(duì)國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和判斷，對(duì)消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對(duì)項(xiàng)目環(huán)境作出必要的評(píng)價(jià)，而這些就是市場(chǎng)定位時(shí)所必須要解決的問題。

三、在對(duì)所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個(gè)關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷來確定本項(xiàng)目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對(duì)的穩(wěn)定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場(chǎng)定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價(jià)格等。

4 房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)定位和營銷策略上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

4.1 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）項(xiàng)目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程中，過于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“差異化”和“個(gè)性化”，只簡單地模仿，脫離了項(xiàng)目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，雖可一時(shí)吸引市場(chǎng)眼球，但對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同和銷售并無多大促進(jìn)。 （2） 市場(chǎng)定位脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位。項(xiàng)目并無具體的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。（3）對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場(chǎng)調(diào)查不細(xì)和掌握資料不全面，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過高，對(duì)目標(biāo)客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費(fèi)者，造成市場(chǎng)銷售面的狹窄。（4）目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）營銷方式單一，屬被動(dòng)式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時(shí)間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項(xiàng)目的概念，并未突出本項(xiàng)目亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。（3）空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項(xiàng)目的實(shí)際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽(yù)，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴(yán)格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務(wù)員的惰性。

5 結(jié)束語

近幾年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭越來越激烈，消費(fèi)者也越來越成熟、理性，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的需求日益多樣化。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和營銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項(xiàng)目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位和營銷策劃認(rèn)識(shí)不足，流于形式。在市場(chǎng)定位時(shí)未進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查論證，也未進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，未結(jié)合項(xiàng)目所處的地域條件、社會(huì)文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場(chǎng) ; 在市場(chǎng)營銷方面，更是跟風(fēng)炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢(shì)的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項(xiàng)目的結(jié)果也就可想而知了。

在市場(chǎng)營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會(huì)有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎(chǔ)，傳遞消費(fèi)者真正需要的樓盤信息以吸引消費(fèi)者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽(yù)和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務(wù)工作。

在我國，房地產(chǎn)業(yè)還處于一個(gè)不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場(chǎng)是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場(chǎng)大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，有先進(jìn)的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。

參考文獻(xiàn):

[1] 郭國慶主編：《市場(chǎng)營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷學(xué)》，廈門大學(xué)出版社1996年版

[3] 田金信：《房地產(chǎn)經(jīng)營》，中國建筑工業(yè)出版社1997年版

[4] 陳蕾: 《當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策特點(diǎn)及政策效應(yīng)思考》，中國城市經(jīng)濟(jì)出版2007年版

第4篇

一位年輕的80后海歸創(chuàng)業(yè)者孫昱，正是憑借一種近乎天馬行空的想象，以及核心團(tuán)隊(duì)的不懈努力，首次將網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)用于房地產(chǎn)領(lǐng)域，開創(chuàng)出全國唯一的“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”產(chǎn)品，用“魔獸”助力“銷售”，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)，創(chuàng)造出屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)和商業(yè)傳奇。

孫昱，一位渾身散發(fā)著激情的新一代地產(chǎn)人，一被香茗，一席談話。上海浦東，在清新優(yōu)雅的永達(dá)國際大廈，他接受了本刊的采訪。窗外，是上海發(fā)展的風(fēng)生水起；眼前，80后地產(chǎn)人的創(chuàng)業(yè)傳奇娓娓道來。

三個(gè)信息技術(shù)火 闖蕩上海灘

孫昱的成長歷程是典型的80后樣本：生長在上海灘，繼而是多年海外求學(xué)生涯。與很多同齡人不同的是，孫昱在留學(xué)之初便抱定回國創(chuàng)業(yè)的打算。在外人眼里金貴的美國綠卡并沒有成為他回國的障礙。

從高中到大學(xué)，8年的留學(xué)生涯其實(shí)極其枯燥。他笑言：“8年留學(xué)讀的不是書，是寂寞?！币舱窃谶@種“寂寞”中，他思考著自己的前途和出路，并在畢業(yè)前的2011年組建出上海銀賢信息科技公司的前身――E立方創(chuàng)意工作室優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的鐵三角創(chuàng)業(yè)班底。

孫昱：首席執(zhí)行官 留美多年，畢業(yè)于美國排名前十的工程學(xué)院，并獲得工程管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。專注于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目管理與產(chǎn)品推廣。

韓寧：首席運(yùn)營官 信號(hào)處理專業(yè)，兼顧技術(shù)和市場(chǎng)，負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營，是團(tuán)隊(duì)重要的黏合劑。

洪楷：首席技術(shù)官 口袋里有3部以上的手機(jī)，關(guān)心從F1最新科技應(yīng)用到谷歌眼鏡研發(fā)進(jìn)展的狂熱技術(shù)分子，在國際雜志發(fā)表眾多重量級(jí)論文并擁有自己的專利。

2012年，孫昱畢業(yè)回國并將“三個(gè)火”技術(shù)團(tuán)隊(duì)帶回上海，開始動(dòng)房網(wǎng)和“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營。孫昱很年輕，但闖蕩上海灘，光有年輕和勇氣是不夠的，這還需要實(shí)力和智慧。

易居中國董事會(huì)主席周忻曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)孫昱的這次歸國創(chuàng)業(yè)行動(dòng)――“1個(gè)留美大學(xué)生帶回來2個(gè)留美博士生”。他對(duì)孫昱的“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”的技術(shù)開發(fā)和運(yùn)用給予了非常高的評(píng)價(jià)，以至于在2013年易居中國8大集團(tuán)高管會(huì)議上，孫昱作為唯一的“外人”受邀推廣他的產(chǎn)品。

此時(shí)的孫昱，言必談“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”，儼然一位產(chǎn)品形象代言人，務(wù)實(shí)的風(fēng)格令人印象深刻。隨著孫昱的侃侃而談，一種超越年齡的成熟撲面而來，一個(gè)在上海地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的后來人和超越者的形象，清晰地呈現(xiàn)出來。

一炮而紅 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)轟動(dòng)

多年的留美學(xué)習(xí)生涯，讓孫昱能遠(yuǎn)距離地觀察中國的房地產(chǎn)行業(yè)，并通過對(duì)美國房地產(chǎn)市場(chǎng)多年的持續(xù)了解，比較其中異同，并借助IT信息技術(shù)最終找到創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

當(dāng)然，孫昱研發(fā)“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”的契機(jī)，不僅基于成熟的團(tuán)隊(duì)班底，敏銳的行業(yè)觀察力，更離不開父親孫華良的支持。

孫華良90年代初開始從事房地產(chǎn)營銷策劃工作，曾在上海《新聞報(bào)》上率先創(chuàng)辦全國第一個(gè)房地產(chǎn)樓市?？?，被國家機(jī)構(gòu)授予“中國房產(chǎn)營銷大師”稱號(hào)，現(xiàn)任易居中國大上海事業(yè)總部執(zhí)行總經(jīng)理，在上海房地產(chǎn)界可謂“無人不知無人不曉”。

對(duì)于現(xiàn)今80后一代的父母來說，他們?cè)谏鈭?chǎng)上事業(yè)有成，很多人不愿意自己的子女再從商。而對(duì)于兒子孫昱投身商場(chǎng)的決定，父親孫華良則表示了支持。但和“扶上馬再送一程”的慈父不同，孫華良給了兒子一個(gè)期限：“3年為限，他沒有經(jīng)歷過生意場(chǎng)上摸爬滾打，我想用事實(shí)教育和培訓(xùn)他”。

有人說，學(xué)游泳的最好方法就是扔進(jìn)水里。孫華良同樣選擇了“放養(yǎng)”的策略，他相信兒子8年留學(xué)寒窗苦讀培養(yǎng)的毅力，必定對(duì)事業(yè)有所增益；另一方面他也以公司總顧問的角色協(xié)助孫昱掌控公司發(fā)展速度，和控制營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)過2011年1年的籌備，2012年“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”開始進(jìn)行產(chǎn)品投入市場(chǎng)運(yùn)營。2012年，2000名客戶通過銀賢科技旗下的“動(dòng)房網(wǎng)”下載遠(yuǎn)程看房了解產(chǎn)品，150名客戶到場(chǎng)成交。2012年5月1日-2012年12月31日，南上海首席中央大宅銀河麗灣熱銷210套，總銷金額突破5億。其中61位客戶因“動(dòng)房網(wǎng)”的遠(yuǎn)程4D漫游樣板房技術(shù)的體驗(yàn)感受而產(chǎn)生購買的欲望。

功夫不負(fù)有心人，“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”一炮而紅！今年3月，更有近50個(gè)樓盤的應(yīng)用了該產(chǎn)品，或正在洽談合同中。

4D革命 流程再造創(chuàng)新

從信息灌輸性質(zhì)的3D宣傳片和電子樓書，到通過魚眼圖片拼接的偽3D看房，銀賢科技的“4D漫游樣板房”產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了3D全方位互動(dòng)+1D（DISTANCE）遠(yuǎn)程漫游的4D突破性技術(shù)革命。

相較于紙質(zhì)樓書和實(shí)景樣板房，來自美國的4D創(chuàng)新技術(shù)，為房地產(chǎn)行業(yè)的樣板房展示塑造出“遠(yuǎn)程、真實(shí)、多變、高效”的全新體驗(yàn)。同時(shí)，也給樓盤銷售創(chuàng)造出一種全新的銷售體驗(yàn)形式。他們的產(chǎn)品宣傳口號(hào)為：“售樓處真實(shí)領(lǐng)略炫動(dòng)效果，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)超感受逼真體驗(yàn)”。這不僅是一種營銷形式的創(chuàng)新，更是一種營銷技術(shù)的革命！

房地產(chǎn)界前輩許仰東先生在微博上如此評(píng)價(jià)：“4D遠(yuǎn)程漫游樣板房，對(duì)旅游地產(chǎn)營銷師最合適的?！辈⑶?，他希望孫昱能通過海南島旅游地產(chǎn)的遠(yuǎn)程看房體驗(yàn)，將這種創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品推廣到全國地產(chǎn)營銷之中。不少地產(chǎn)界專家在微博上發(fā)出由衷的贊嘆。楊健評(píng)其為“營銷利器”。宋佳泰表示：“看過展示，如身臨其境地觀看樣板房?！鼻褚灼皆u(píng)論說：“房產(chǎn)項(xiàng)目的銷售又增加了高科技武器?！彼魏Ｙ澷p地評(píng)論：“很富有想象力，有技術(shù)內(nèi)涵，更有前景?！?/p>

傳統(tǒng)實(shí)景樣板房的影響力、趣味性和參與度都局限于銷售現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)樣板房風(fēng)格單一，客戶眾口難調(diào)的局限，開發(fā)商在營銷過程中極大降低了客戶體驗(yàn)。

“樣板房隨時(shí)看，售樓處隨身帶”，孫昱公司的新技術(shù)更加環(huán)保和更低成本，不僅突破紙質(zhì)營銷工具的表現(xiàn)局限，更有取代鋼筋水泥實(shí)景樣板房的潛力?？蛻粼诂F(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程都能實(shí)現(xiàn)極佳的體驗(yàn)度，而通過手機(jī)和iPad曬房子，每一個(gè)客戶都能成為產(chǎn)品傳播的觸角，從而實(shí)現(xiàn)傳播力度和銷售力度的幾何級(jí)放大。

談及中國特色的“山寨”問題，孫昱團(tuán)隊(duì)同樣信心滿滿。

“很多人只看到iPhone的產(chǎn)品創(chuàng)新，殊不知在iPhone背后，是世界上最精密的產(chǎn)業(yè)分工和流程創(chuàng)新?！鄙习偌夷缓髲S商、數(shù)百萬參與者共同的心血付出，才讓iPhone成為最成功的智能手機(jī)。喬布斯花費(fèi)多年時(shí)間打造出了一個(gè)由零部件供應(yīng)商、代工商、零售商、App開發(fā)者等組成的一個(gè)強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)。

業(yè)內(nèi)有一個(gè)流傳甚廣的段子，當(dāng)年某公司董事長曾下令員工購買50臺(tái)iPad，讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)研究。一個(gè)月后得出結(jié)論：如果公司自己做一模一樣的產(chǎn)品，僅材料成本就要3998元，而這個(gè)價(jià)錢已經(jīng)是1代iPad的官方售價(jià)。

“太多的中國公司將所謂的創(chuàng)新著眼于產(chǎn)品表面的硬件堆砌，而忽視了產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)鏈整合和產(chǎn)品制造流程的優(yōu)化”，孫昱講到。

銀賢公司恰恰是通過公司內(nèi)部流程控制部門，將產(chǎn)品流程再造和優(yōu)化，讓其他模仿者輸在起跑線。同時(shí)，銀賢公司將員工的特長和能動(dòng)性發(fā)揮到極致，讓不同的員工通過自己最熟悉的工具和方法，生產(chǎn)出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而將公司效率提到最高，成本卻降到最低。同時(shí)，銀賢信息科技公司更有強(qiáng)大的海外團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用支撐。

80后永不失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

“我的產(chǎn)品可能會(huì)被人超越而失敗，但我的創(chuàng)業(yè)精神永遠(yuǎn)不會(huì)失敗?！?/p>

孫昱坦言，80后的創(chuàng)業(yè)者太注重于一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)上的成功或失敗，而忽略了創(chuàng)業(yè)之中團(tuán)隊(duì)的歷練過程。其實(shí)在大多數(shù)天使投資人的眼中，“過程>結(jié)果”，團(tuán)隊(duì)歷練的重要性甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這也是深交所上市公司銀基發(fā)展敢于投資孫昱團(tuán)隊(duì)的原因?！皠?chuàng)業(yè)30%靠產(chǎn)品，70%靠執(zhí)行力。放棄對(duì)一城一池得失的專注，靜心于過程的成長，每個(gè)人都能成功。”

以動(dòng)房網(wǎng)和“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”為平臺(tái)，孫昱在上海長線發(fā)展的企圖心顯露無遺。動(dòng)房網(wǎng)以“專業(yè)樣板房體驗(yàn)網(wǎng)”為目標(biāo)，網(wǎng)站籌備在10月份提供全國100盤最時(shí)尚最潮流的裝修風(fēng)格供購房者體驗(yàn)，包括硬裝、軟裝，勢(shì)必引發(fā)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的轟動(dòng)。核心產(chǎn)品“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”同樣在進(jìn)行升級(jí)換代。對(duì)此，孫昱顯得淡定而自信：“百變樣板房，必將再次成為開發(fā)商征服消費(fèi)者的秘密武器。”興之所至，他欲言又止，“這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在保密”――流露出一種歷練后的沉穩(wěn)和狡黠。“百變樣板房”這個(gè)名字無疑留給人無數(shù)想象的空間。

一動(dòng)一靜 謙卑自如的后來者

“波普教父”安迪?沃霍爾有一句名言：在未來，每個(gè)人都可以成名15分鐘。

作為成功最快的一代，80后在舞臺(tái)上更多的是“你方唱罷我登場(chǎng)”，成功來得快，去得容易。然而，作為房地產(chǎn)行業(yè)的后起之秀，我們?cè)趯O昱身上看到對(duì)成功的另一種詮釋：一種不熄的熱情，一種謙遜的力量，一種歷練后的沉穩(wěn)。

中學(xué)時(shí)期，孫昱以隊(duì)長身份代表閘北區(qū)參與市級(jí)籃球比賽，當(dāng)時(shí)《新民晚報(bào)》上都有報(bào)道。而他也將這一習(xí)慣帶到美國，作為“亞洲的中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)”，孫昱帶領(lǐng)校隊(duì)參賽并多次榮膺M(jìn)VP，家中的獎(jiǎng)杯無數(shù)。

今天，在孫昱辦公室的茶具和他品茗的習(xí)慣中，也顯露了他的成熟面。孫昱喜歡一邊喝茶，一邊與朋友或前輩交流和請(qǐng)教。他的口頭禪是“學(xué)做事，先傾聽，要學(xué)先聽”。或許正是在這樣的傾聽和思考中，孫昱頓悟出“遠(yuǎn)程4D漫游樣板房”面臨的前所未有的機(jī)遇。

第5篇

關(guān)鍵詞：工作流程；校企共育；人才培養(yǎng)模式

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）關(guān)于職業(yè)教育的論述中明確指出：“把提高質(zhì)量作為重點(diǎn)。以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，推進(jìn)教育教學(xué)改革。實(shí)行工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實(shí)習(xí)的人才培養(yǎng)模式。建立健全職業(yè)教育質(zhì)量保障體系，吸收企業(yè)參加教育質(zhì)量評(píng)估。調(diào)動(dòng)行業(yè)企業(yè)的積極性。建立健全政府主導(dǎo)、行業(yè)指導(dǎo)、企業(yè)參與的辦學(xué)機(jī)制，制定促進(jìn)校企合作辦學(xué)法規(guī)，推進(jìn)校企合作制度化。制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)接收學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)和教師實(shí)踐，鼓勵(lì)企業(yè)加大對(duì)職業(yè)教育的投入。” 廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)從2007年開始，結(jié)合廣東省示范性高職院校專業(yè)群建設(shè)項(xiàng)目，進(jìn)行了連續(xù)6年基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式改革的探索與實(shí)踐，取得了較好效果，對(duì)深化教學(xué)改革、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量具有重要現(xiàn)實(shí)意義。文章結(jié)合學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)在實(shí)施該模式的構(gòu)建方案和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式方面積累的一些經(jīng)驗(yàn)和啟示做一探討和思考。

1 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式的涵義

基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式是指學(xué)校與企業(yè)基于平等自愿，互惠互利條件下建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系的一種校企合作辦學(xué)的思想，是戰(zhàn)略聯(lián)盟理念在教育中的實(shí)踐與應(yīng)用，是教育一體化的先進(jìn)理念培養(yǎng)高技能人才的重要途徑，在“校企共育”的條件下，學(xué)校與企業(yè)一道制定、實(shí)施和改革課程體系與教學(xué)內(nèi)容，一起教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施“教、學(xué)、做”一體化，一起制定學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)體系，從而提升對(duì)學(xué)生的職業(yè)培養(yǎng)質(zhì)量，達(dá)到校企共贏的以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位，以國家職業(yè)技能鑒定標(biāo)準(zhǔn)為參考，以行業(yè)企業(yè)中的職業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域?yàn)閷W(xué)習(xí)內(nèi)容，運(yùn)用行為導(dǎo)向的教學(xué)模式組織教學(xué)，培養(yǎng)具有綜合職業(yè)素質(zhì)的技能型人才的專業(yè)人才培養(yǎng)方式。高職院校在深入實(shí)施“校企共育”高技能人才方面，對(duì)人才培養(yǎng)模式、教學(xué)管理等都提出了新的要求和挑戰(zhàn)。該模式的實(shí)質(zhì)就是讓學(xué)生在職業(yè)性的教學(xué)情景中參與學(xué)習(xí)、體驗(yàn)學(xué)習(xí)，最終學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)， 在提高學(xué)習(xí)能力的同時(shí)也提高學(xué)生的綜合職業(yè)素質(zhì)。

基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式的意義主要表現(xiàn)在：

（1）從關(guān)注局限于傳統(tǒng)高職營銷人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)向關(guān)注基于整個(gè)工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式的研究，從而實(shí)現(xiàn)“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式真正的應(yīng)用普及與提高。

（2）從關(guān)注課程整合的個(gè)體研究轉(zhuǎn)向關(guān)注基于整個(gè)工作流程的“校企共育”環(huán)境下的高職營銷人才培養(yǎng)模式的系統(tǒng)研究，使得各學(xué)科在學(xué)生的學(xué)習(xí)過程中不再是單獨(dú)研究個(gè)體，而是基于整個(gè)工作流程的系統(tǒng)研究，是基于市場(chǎng)調(diào)研、商品推銷、營銷策劃、銷售管理、終端營

銷五大專業(yè)技能訓(xùn)練為重心的“五環(huán)相扣”的系統(tǒng)研究，使人才的培養(yǎng)階梯推進(jìn)，逐步提高，更有針對(duì)性的把學(xué)生培養(yǎng)成企業(yè)真正需要的人才。

（3）從關(guān)注課程整合的形式轉(zhuǎn)向關(guān)注策略和方法，使注基于整個(gè)工作流程的“校企共育”環(huán)境下的高職營銷人才培養(yǎng)模式的課程整合研究邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

（4）關(guān)注典型學(xué)校、典型教師的典型做法，產(chǎn)生示范帶動(dòng)效應(yīng)；關(guān)注基于整個(gè)工作流程“校企共育”環(huán)境下的高職營銷人才培養(yǎng)模式的真正實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展。

2 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式的特征

該人才培養(yǎng)模式具有以下四個(gè)主要特征：第一，在組織教學(xué)內(nèi)容上，以行業(yè)、企業(yè)的職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向， 以“工作任務(wù)”為線索，以“項(xiàng)目”為模塊，通過“工作崗位―工作任務(wù)―工作行為”的分析，精心組織教學(xué)內(nèi)容，提煉出相應(yīng)的課程模塊及學(xué)習(xí)任務(wù)。通過完成一個(gè)個(gè)與工作任務(wù)相對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，使學(xué)生初步具備解決生產(chǎn)實(shí)際任務(wù)的職業(yè)能力。第二，在教學(xué)方法上，通過創(chuàng)造某種特定的“職業(yè)環(huán)境”或“崗位情境”， 讓學(xué)生在校企雙方的教師所開發(fā)、設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)， 倡導(dǎo)學(xué)生參與教與學(xué)、學(xué)與做的全過程。教與學(xué)、學(xué)與做通常圍繞行業(yè)、企業(yè)的某一課題、問題或項(xiàng)目開展教學(xué)活動(dòng)， 重視學(xué)習(xí)過程的體驗(yàn)。第三，在培養(yǎng)學(xué)生能力上， 著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和合作意識(shí)?！奥殬I(yè)導(dǎo)向型”教學(xué)模式以完成一個(gè)“項(xiàng)目”作為目標(biāo)來進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中， 會(huì)積極地去思考、探索， 每個(gè)人的思路、想法不盡相同， 教師可以引導(dǎo)他們進(jìn)行討論、交流， 并適當(dāng)?shù)亟o以點(diǎn)評(píng)， 使他們相互取長補(bǔ)短， 這種形式既調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性， 又培養(yǎng)了他們的創(chuàng)新精神和合作意識(shí)。最后，在考核評(píng)價(jià)方式上，對(duì)接職業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)，采用多元主體考核動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。為滿足職業(yè)崗位群對(duì)職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的要求，教學(xué)評(píng)價(jià)的內(nèi)容與方式注重過程考核與目標(biāo)考核相結(jié)合、理論與實(shí)踐一體化、校內(nèi)與校外評(píng)價(jià)相結(jié)合并充分關(guān)注學(xué)習(xí)態(tài)度?？己嗽u(píng)價(jià)方式以現(xiàn)場(chǎng)“過程考核”為主，突出“工學(xué)結(jié)合”及“實(shí)踐成果”，終結(jié)性考核為輔；評(píng)價(jià)內(nèi)容以崗位需要的“職業(yè)能力考核”為先，“理論知識(shí)考核”為輔；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)立足崗位、課證捆綁融合，學(xué)習(xí)或?qū)嵙?xí)結(jié)束后，校、企雙方、“教師―學(xué)生―基地”組成多元主體進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，對(duì)整個(gè)學(xué)習(xí)或?qū)嵙?xí)過程進(jìn)行總結(jié)和評(píng)比。

3 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式的探索與實(shí)踐

隨著我國世界制造中心的確定，對(duì)技能型人才的需求日益緊迫，而作為中國的高職教育中的運(yùn)用型學(xué)科―市場(chǎng)營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式卻與市場(chǎng)對(duì)人才培養(yǎng)的要求有一定的脫節(jié)。比如：教學(xué)內(nèi)容的完全教材化、教學(xué)模塊順序與企業(yè)工作流程完全脫軌、課堂教學(xué)的填鴨式、校外實(shí)習(xí)的形式化或干脆放羊、學(xué)習(xí)的考核機(jī)制仍然是考核學(xué)生基本概念和原理的記憶。這種現(xiàn)狀無疑影響學(xué)生營銷職業(yè)能力的形成。招聘市場(chǎng)陷入二難境地，企業(yè)招不到適合的人才，而學(xué)生又面臨就業(yè)困難，要擺脫這種現(xiàn)狀的唯一辦法只有企業(yè)與學(xué)校合作辦學(xué)才能培養(yǎng)出適合企業(yè)需要的技能型人才，學(xué)校與企業(yè)二個(gè)主體共同制定課程體系與教學(xué)內(nèi)容，共同實(shí)施教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施“教、學(xué)、做”一體化，共同形成學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)。

我院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系市場(chǎng)營銷專業(yè)自2010年被批準(zhǔn)為省級(jí)示范性專業(yè)以來，除了繼續(xù)打造“三五一”工程，培養(yǎng)“四能四會(huì)”營銷人才以外，更是以工作流程為導(dǎo)向，與企業(yè)緊密合作，做了如下的工作：以工作流程為導(dǎo)向建立了推銷實(shí)務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告策劃與創(chuàng)意、品牌經(jīng)營學(xué)和終端營銷共五門工學(xué)結(jié)合的核心技能課程；增加了方舟市場(chǎng)調(diào)查公司、易博士等校外實(shí)習(xí)基地；投資近100萬建立校內(nèi)營銷實(shí)訓(xùn)室；派教師下企業(yè)鍛煉，培養(yǎng)真正的雙師素質(zhì)教師；努力改革課程內(nèi)容，包括教師以工作流程為導(dǎo)向編寫教材，課程內(nèi)容除了教材以外還有教師在企業(yè)工作的實(shí)踐案例和工作經(jīng)驗(yàn)形成的課件，以及指定的課外參考書等；在教學(xué)計(jì)劃中加大課堂實(shí)踐性教學(xué)比例；打破原有的畢業(yè)實(shí)習(xí)及論文的要求，強(qiáng)調(diào)畢業(yè)論文必須是畢業(yè)實(shí)習(xí)崗位的工作總結(jié)；加快精品課程的建設(shè)等。更重要的是我們有校企共育的基礎(chǔ)，我們將企業(yè)請(qǐng)進(jìn)學(xué)校，在校園建立鄧?yán)蠜霾柽B鎖店，學(xué)校和企業(yè)二個(gè)培養(yǎng)主體一起制定教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)內(nèi)容，一起對(duì)學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)施營銷所有的課程“教、學(xué)、做”一體化，使師生在學(xué)院和企業(yè)二個(gè)主體中實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域和工作領(lǐng)域雙向互為轉(zhuǎn)化，從而形成學(xué)生的職業(yè)能力。

3.1 創(chuàng)新組織管理體系

3.1.1組織管理體系框架

“校企共育”是一種基于董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的校企合作新模式。以我校與新南方集團(tuán)合作建立的創(chuàng)業(yè)就業(yè)實(shí)踐基地為例，校企共同開發(fā)《創(chuàng)業(yè)拓展課》，共建實(shí)訓(xùn)“基地”，該基地是具有法人地位的獨(dú)立實(shí)體，資產(chǎn)所有權(quán)按出資額歸校企雙方按比例持有?！盎亍倍聲?huì)由校企雙方代表組成，在董事會(huì)授權(quán)下，學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)（每個(gè)團(tuán)隊(duì)由8-12人組成）通過競爭上崗產(chǎn)生執(zhí)行總經(jīng)理及運(yùn)營總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、物流總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)和行政總監(jiān)等，每個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)以1-5天為周期輪流全面負(fù)責(zé)基地經(jīng)營活動(dòng)，并對(duì)經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。因此，可以說，“基地”的成立為學(xué)生提供了一個(gè)完全真實(shí)的“實(shí)戰(zhàn)”平臺(tái)。實(shí)踐管理體系框架具體如下圖1所示：

3.1.2 雙方職責(zé)和任務(wù)

（1）企業(yè)方的職責(zé)和任務(wù)：企業(yè)方負(fù)責(zé)基地的裝修建設(shè)以及物品設(shè)備的前期投入工作；企業(yè)方負(fù)責(zé)辦理基地的工商注冊(cè)、稅務(wù)登記、衛(wèi)生許可等相應(yīng)證照，并出任法定代表人；資產(chǎn)所有權(quán)歸甲方所有；企業(yè)方擁有基地的經(jīng)營權(quán)和冠名權(quán)，并按連鎖管理的統(tǒng)一規(guī)定進(jìn)行管理；企業(yè)方委派一名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師全程跟進(jìn)學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，并給予指導(dǎo)和管理；企業(yè)方定期派出培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)或?qū)煟瑢?duì)學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系列的創(chuàng)業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)思維、技能、市場(chǎng)營銷、營運(yùn)、物流、財(cái)務(wù)、行政、人力資源、團(tuán)隊(duì)等各方面經(jīng)營管理的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)解決實(shí)際經(jīng)營中的問題；企業(yè)方有權(quán)利和義務(wù)組織基地內(nèi)和校園內(nèi)，以及校際之間的經(jīng)營、推廣、創(chuàng)業(yè)比賽，為學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)提供更多的實(shí)戰(zhàn)鍛煉機(jī)會(huì)；企業(yè)方有義務(wù)為在經(jīng)營過程中表現(xiàn)優(yōu)異的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人頒發(fā)由公司或公司與相關(guān)部門聯(lián)合頒發(fā)的相關(guān)榮譽(yù)證書，為學(xué)生創(chuàng)造畢業(yè)后更容易就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的通行證；企業(yè)方今后的招聘中，有責(zé)任在同等條件下優(yōu)先招聘或直接錄用在基地經(jīng)營實(shí)踐中表現(xiàn)優(yōu)異（尤其是獲得榮譽(yù)證書）的學(xué)生；通過公開培訓(xùn)、選拔考試的基礎(chǔ)上，按程序和相關(guān)規(guī)定決定入選學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的人員及負(fù)責(zé)人，當(dāng)某個(gè)學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)營不善時(shí)有權(quán)利向董事會(huì)提出撤換負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員之要求；企業(yè)方在基地合約期滿后，有權(quán)利按相關(guān)優(yōu)惠條件優(yōu)先續(xù)約；實(shí)踐基地經(jīng)營過程中，在基地運(yùn)作盈利的情況下，在涉及學(xué)校已有其他公司經(jīng)營產(chǎn)品，尤其是某些專營或限制同類經(jīng)營產(chǎn)品合同到期的，在同等條件下，甲方及其關(guān)聯(lián)企業(yè)有優(yōu)先談判、優(yōu)先進(jìn)駐權(quán)，目的在于擴(kuò)大基地的經(jīng)營范圍、為學(xué)生提供更多的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)；企業(yè)方有義務(wù)遵守乙方校園有關(guān)管理規(guī)定，如有違反，按校方相關(guān)規(guī)定處理。

（2）校方的職責(zé)和任務(wù)：校方盡可能出具相關(guān)證明協(xié)助公司辦理相關(guān)證照；校方有可能的情況下委派一名工作人員，參與基地董事會(huì)工作，并出任監(jiān)事，除擔(dān)負(fù)正常的監(jiān)督職責(zé)外并負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司與學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系；校方協(xié)助甲方進(jìn)行每期學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐團(tuán)隊(duì)的前期招募工作；校方對(duì)參加基地董事會(huì)的學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)代表有提名權(quán)；有權(quán)利在基地盈利的基礎(chǔ)上，在扣除經(jīng)營成本和優(yōu)先支付給學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金后，根據(jù)實(shí)際情況，收取一定的管理費(fèi)，具體數(shù)額由董事會(huì)討論決定；有責(zé)任和義務(wù)為基地的學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊(duì)免費(fèi)提供在培訓(xùn)、經(jīng)營、競賽、市場(chǎng)推廣過程中所需的幫助，如培訓(xùn)場(chǎng)地、競賽場(chǎng)地、倉儲(chǔ)場(chǎng)地、會(huì)議場(chǎng)地、推廣場(chǎng)地、市場(chǎng)準(zhǔn)入、學(xué)校內(nèi)部溝通等。

3.2 建設(shè)專兼結(jié)合指導(dǎo)教師隊(duì)伍

校企共育實(shí)體的指導(dǎo)教師隊(duì)伍，由我校教師和企業(yè)的營銷人員共同組成，我們會(huì)采取有效措施，調(diào)動(dòng)指導(dǎo)教師的積極性，不斷提高指導(dǎo)教師隊(duì)伍的整體水平。專職教師向兼職教師學(xué)習(xí)工作領(lǐng)域中的崗位職業(yè)能力，兼職教師向?qū)Ｂ毥處煂W(xué)習(xí)教學(xué)規(guī)律，專兼教師持續(xù)不斷地交流使教師隊(duì)伍的素質(zhì)呈螺旋上升的發(fā)展，形成了專兼制度的長效機(jī)制。

3.3 改革人才培養(yǎng)模式以工作流程為導(dǎo)向、學(xué)校和企業(yè)成為共同的培養(yǎng)主體。

打破原來校企合作時(shí)企業(yè)只是被動(dòng)地接受邀請(qǐng)參與培養(yǎng)人才的狀況，教育主體雙方按照工作領(lǐng)域的崗位技能工作流程轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)模塊順序共同制定教學(xué)計(jì)劃、根據(jù)崗位工作流程中的節(jié)點(diǎn)所需要的職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)共同設(shè)置課程體系、教學(xué)內(nèi)容，專兼職教師共同制定在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施工作流程的“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)方法、共同制定學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并一起對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.3.1 企業(yè)的主觀能動(dòng)性

以前的校企合作的課改是企業(yè)被動(dòng)地接受學(xué)校邀請(qǐng)后為了短期利益而參加，而我們的校企共育其教育主體是雙方，企業(yè)為了長遠(yuǎn)的人才需要而與我們一起主動(dòng)地參與課改，教育主體雙方按照工作領(lǐng)域的崗位技能工作流程轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)模塊順序共同制定教學(xué)計(jì)劃、根據(jù)崗位工作流程中的節(jié)點(diǎn)所需要的職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)共同設(shè)置教學(xué)內(nèi)容、專兼職教師共同制定工作流程的“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)方法、共同制定學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并一起對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.3.2學(xué)生的主觀能動(dòng)性

以工作流程為導(dǎo)向的課改必然會(huì)滿足學(xué)生對(duì)職業(yè)能力的需要，加上“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)方法等，所有這一切將會(huì)有效激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，教師就能與學(xué)生一起共同構(gòu)建他們的知識(shí)與能力結(jié)構(gòu)。

以前的校企合作的課改是企業(yè)被動(dòng)地接受學(xué)校邀請(qǐng)后為了短期利益而參加，而我們的校企共育其教育主體是雙方，企業(yè)為了長遠(yuǎn)的人才需要而與我們一起主動(dòng)地參與課改，教育主體雙方按照工作領(lǐng)域的崗位技能工作流程轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)模塊順序共同制定教學(xué)計(jì)劃、根據(jù)崗位工作流程中的節(jié)點(diǎn)（即分項(xiàng)職業(yè)能力）所需要的職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)共同設(shè)置教學(xué)內(nèi)容、專兼職教師共同制定工作流程的“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)方法、共同制定學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并一起對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

以工作流程為導(dǎo)向的課改必然會(huì)滿足學(xué)生對(duì)職業(yè)能力的需要，加上“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)方法等，所有這一切將會(huì)有效激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，教師就能與學(xué)生一起共同構(gòu)建他們的知識(shí)與能力結(jié)構(gòu)。

4 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式實(shí)踐的績效

成果推廣及受益面：

市場(chǎng)營銷示范性專業(yè)通過建設(shè)，特別是建立基于工作流程的“校企共育”的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，將人才培養(yǎng)的質(zhì)量提高了，更切合企業(yè)的需要，完善了我們的內(nèi)涵建設(shè)，對(duì)外會(huì)產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng)。這一切將會(huì)給學(xué)院其他專業(yè)、廣東省及全國兄弟院校的市場(chǎng)營銷專業(yè)形成楷模作用，同時(shí)會(huì)吸引中小企業(yè)積極參與。從而滿足珠江三角洲乃至全國對(duì)市場(chǎng)營銷高技能人才的需要，所以應(yīng)用前景廣闊并可以實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)效應(yīng)。

（1）提升效應(yīng)。在校企共育的條件下，與企業(yè)共同依據(jù)工作流程改革課程體系與教學(xué)內(nèi)容，共同在教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施“教、學(xué)、做”一體化，共同制定學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)體系，從而提升對(duì)學(xué)生的職業(yè)培養(yǎng)質(zhì)量。

（2）促進(jìn)效應(yīng)。為了促進(jìn)人才培養(yǎng)模式的改革，我們勢(shì)必會(huì)完善各種機(jī)制包括：營銷專業(yè)與行業(yè)企業(yè)信息互動(dòng)機(jī)制、工學(xué)結(jié)合機(jī)制、“訂單式”人才培養(yǎng)機(jī)制、職業(yè)技能鑒定的協(xié)同機(jī)制、學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)結(jié)合機(jī)制、與行業(yè)企業(yè)合作的課程開發(fā)機(jī)制、實(shí)訓(xùn)教材開發(fā)機(jī)制、教學(xué)做融合機(jī)制、教育資源整合機(jī)制、校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地共建共享機(jī)制、雙師教師培養(yǎng)機(jī)制及教學(xué)質(zhì)量保障機(jī)制等。

（3）是帶動(dòng)效應(yīng)。我們將總結(jié)出基于工作流程的校企共育的人才培養(yǎng)模式中可借鑒可推廣的經(jīng)驗(yàn)、模式和制度，會(huì)給其他學(xué)院營銷專業(yè)形成楷模作用，帶動(dòng)其他學(xué)院營銷專業(yè)辦出特色，提高水平，使基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式的經(jīng)驗(yàn)在普及的基礎(chǔ)上提高，在提高的指導(dǎo)下普及，讓廣東省的高職營銷專業(yè)步入良性的發(fā)展循環(huán)。

綜上所述，我們一旦對(duì)基于工作流程的“校企共育”的高職營銷人才培養(yǎng)模式改革成功，對(duì)全國的示范作用不言而喻。 學(xué)院著眼于區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，努力創(chuàng)新辦學(xué)體制，本著“以就業(yè)為導(dǎo)向，以校企合作為平臺(tái)，以工學(xué)結(jié)合的頂崗實(shí)習(xí)為手段”的基本理念，積極探索互惠雙贏的工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)機(jī)制，通過連續(xù)5年進(jìn)行職業(yè)導(dǎo)向的“工學(xué)結(jié)合、校企共育”人才培養(yǎng)模式改革的探索與實(shí)踐，采取“學(xué)工交替”、 “訂單式”、“推薦式”、“代培式”等多種形式，進(jìn)一步促進(jìn)畢業(yè)生就業(yè)，取得了畢業(yè)生就業(yè)率在100%、簽約率100%，專業(yè)對(duì)口率85%以上，企業(yè)對(duì)學(xué)生的滿意率在95%以上的較好效果，甚至出現(xiàn)2008級(jí)旅游管理專業(yè)13名學(xué)生在大二時(shí)就與浙江省首家五星級(jí)飯店寧波南苑飯店簽訂了協(xié)議，成為“南苑管理班”的學(xué)員，畢業(yè)后直接在南苑飯店就業(yè)的好現(xiàn)象。在實(shí)踐中形成了具有自身特色的旅游管理專業(yè)課程體系、實(shí)踐教學(xué)體系、師資隊(duì)伍管理體系和人才培養(yǎng)模式，專業(yè)建設(shè)取得了新突破，內(nèi)涵建設(shè)取得了新進(jìn)展，探索出了一條高職院校旅游類專業(yè)行之有效的專業(yè)建設(shè)之路。

5 實(shí)施基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式的建議

在借鑒董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的校企合作共建實(shí)踐教學(xué)基地成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分利用企業(yè)的資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和學(xué)校的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極拓展校企共育的新領(lǐng)域，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、社會(huì)責(zé)任感和就業(yè)能力。

5.1 具體建設(shè)思路

（1）依托通過校企深度融合，企業(yè)全程參與，搭建校企共育平臺(tái)；創(chuàng)新基于工作流程的“校企共育”人才培養(yǎng)模式，由校企雙方根據(jù)合作協(xié)議在企業(yè)內(nèi)按行業(yè)建設(shè)若干子基地，如中醫(yī)藥營銷實(shí)踐基地、房地產(chǎn)營銷實(shí)踐基地、酒店服務(wù)業(yè)實(shí)踐基地等。在條件成熟的情況下，將基地逐步建成“新南方中醫(yī)藥營銷班”、“新南方房地產(chǎn)營銷班”、“新南方酒店服務(wù)業(yè)班”等訂單班，實(shí)行人才的定向培養(yǎng)。

（2）由參與共建的校企雙方共同制定教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，共同建設(shè)課程體系和教學(xué)內(nèi)容，共同組織實(shí)施人才的培養(yǎng)過程，共同評(píng)價(jià)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

（3）由我院市場(chǎng)營銷專任教師和合作企業(yè)方的專業(yè)技術(shù)人員、管理人員共同組成人才培養(yǎng)的教師隊(duì)伍，加強(qiáng)校企雙方指導(dǎo)教師的交流與合作，提高指導(dǎo)教師隊(duì)伍的整體水平。

5.2具體實(shí)施內(nèi)容

（1）進(jìn)一步完善“以崗位核心技能為導(dǎo)向，校企雙主體育人”人才培養(yǎng)模式。通過與廣東新南方集團(tuán)有限公司合作共建人才培養(yǎng)基地，完善我院市場(chǎng)營銷以五大專業(yè)技能為重心、三個(gè)方向細(xì)分培養(yǎng)的“崗位核心技能導(dǎo)向，校企雙主體育人”人才培養(yǎng)模式。鍛煉學(xué)生在團(tuán)隊(duì)管理、市場(chǎng)營銷、門店運(yùn)營、財(cái)務(wù)管理等方面的實(shí)踐技能，特別是強(qiáng)化其在市場(chǎng)調(diào)研、商品推銷、營銷策劃、銷售管理、終端營銷五大專業(yè)技能。

（2）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、社會(huì)責(zé)任感和就業(yè)能力，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。同時(shí)以就業(yè)為導(dǎo)向，加快專業(yè)改革與建設(shè)。

（3）與企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)、設(shè)計(jì)與改革，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實(shí)踐性和開放性的要求。

實(shí)施方法：

依托與廣東新南方集團(tuán)有限公司的深度合作。采用調(diào)查分析法，深入企業(yè)，獲得第一手資料，在課題組校企雙方共同努力下完成工作流程及工作流程中的節(jié)點(diǎn)所需要的職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)的界定，共同制定教學(xué)計(jì)劃，共同改革教學(xué)內(nèi)容與課程體系，共同制定實(shí)施教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)方法，共同形成學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

6 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養(yǎng)模式的特色與創(chuàng)新之思考

校企共育的實(shí)體由校企雙方主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。企業(yè)和學(xué)院一樣成為教育主體，以人才培養(yǎng)為目標(biāo)，打破原來校企合作時(shí)企業(yè)只是被動(dòng)地接受邀請(qǐng)參與培養(yǎng)人才的狀況，建立可持續(xù)發(fā)展的管理模式和運(yùn)行機(jī)制，教育主體雙方按照工作領(lǐng)域的崗位技能工作流程轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)模塊順序共同制定人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃、根據(jù)崗位工作流程中的節(jié)點(diǎn)所需要的職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)共同設(shè)置課程體系、教學(xué)內(nèi)容，專兼職教師共同制定在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施工作流程的“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)方法、共同制定學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并一起對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

具體說來，可以通過我院與廣東新南方集團(tuán)有限公司的深度合作為切入口，目前雙方正在實(shí)施的“鄧?yán)蠜霾韫べQ(mào)店”已經(jīng)由校企雙方主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。企業(yè)和學(xué)院一樣成為教育主體，為了與學(xué)生一起共同構(gòu)建他們的知識(shí)與能力結(jié)構(gòu)，由企業(yè)經(jīng)理人和校內(nèi)專任教師組成課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，按照高技能人才培養(yǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律， 專兼教師一起根據(jù)工作流程中的節(jié)點(diǎn)所需要的職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)， 針對(duì)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的特點(diǎn)和目標(biāo)， 編寫具有崗位針對(duì)性、實(shí)用性且合乎高職學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)的實(shí)訓(xùn)教材、指導(dǎo)書，形成創(chuàng)業(yè)拓展課，它與其他課程一樣，教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱、教案、教學(xué)內(nèi)容、考核方案等教學(xué)文件完備。

我們將工作領(lǐng)域的工作流程中的節(jié)點(diǎn)所需要的職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容并形成創(chuàng)業(yè)拓展課。課程教學(xué)及考核過程與經(jīng)營及考核過程高度一致，按進(jìn)程分為上崗前培訓(xùn)及考核，試經(jīng)營階段培訓(xùn)、經(jīng)營及考核，熟練經(jīng)營階段培訓(xùn)、經(jīng)營及考核，提高門店?duì)I業(yè)額方案策劃及考核和提高門店利潤方案策劃及考核等五個(gè)階段。

專兼職教師共同在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 “教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)方法、與學(xué)生一起共同構(gòu)建他們的知識(shí)與能力結(jié)構(gòu)，并依據(jù)共同制定的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)。

以工作流程為導(dǎo)向，以創(chuàng)業(yè)拓展課為樣板，改革原來的課程體系。

特色：

（1）理論與實(shí)踐一體化。將理論教學(xué)穿插于工作過程中，通過真實(shí)工作任務(wù)加深對(duì)基本理論、原理的理解。

（2）課程設(shè)計(jì)與工作過程一體化。與企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實(shí)踐性和開放性的要求。

（3）教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容一體化。遵循學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律，以真實(shí)工作任務(wù)及其工作過程為依據(jù)整合、序化教學(xué)內(nèi)容。

（4）教室與工作實(shí)踐崗位一體化。相關(guān)教學(xué)活動(dòng)在工作實(shí)踐崗位中完成。

（5）課程考核與實(shí)踐績效考核一體化。課程考核與實(shí)踐業(yè)績考核高度一致。以《創(chuàng)業(yè)拓展課》為例，按進(jìn)程分為上崗前培訓(xùn)及考核，試經(jīng)營階段培訓(xùn)、經(jīng)營及考核，熟練經(jīng)營階段培訓(xùn)、經(jīng)營及考核，提高門店?duì)I業(yè)額方案策劃及考核和提高門店利潤方案策劃及考核等五個(gè)階段。

綜上所述，我們一旦對(duì)基于工作流程的“校企共育”的高職營銷人才培養(yǎng)模式改革成功，對(duì)全國的示范作用不言而喻。

【參考文獻(xiàn)】

1. 姬海蓮，鄭磊.培養(yǎng)與企業(yè)零距離無縫對(duì)接口腔醫(yī)學(xué)技術(shù)應(yīng)用型人才模式研究與實(shí)踐[J].中國高等醫(yī)學(xué)教育， 2009（8）