時間：2022-03-10 08:15:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇基督教對聯，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】節日文化 多元化 互滲影響 【中圖分類號】G112 【文獻標識碼】A
中美節日的不同文化淵源
中國節日文化是在五千年的歷史長河中逐漸演變而來的，是中華民族的璀璨遺產。春節是農歷的歲首，從西漢傳延至今。春節也叫“過年”，相傳在古代，有種叫“年”的野獸，在冬天跑到村莊獵殺村民，后來村民發現了“年”害怕三種東西：紅色、火光、響聲，于是就在家門口掛上紅色的桃木，架起篝火，敲打鑼鼓，“年”就被擊退了。為了紀念這次勝利，便有了“過年”的風俗。春節流傳至今，已成為了我國民間最盛大的節日。如今，中國過年有了更多的形式，例如除夕之夜共同守歲，祭奠祖先。飯桌上擺有餃子、鯰魚、年糕、湯圓等具有象征性的食物，祝福聲聲入耳，一片祥和歡快的氣象。
美國的歷史雖短暫，但有其獨特之處。我們可以通過美國的節日來了解這個國度的一些文化。據《圣經》記載，人們將耶穌誕生的日子作為西方的圣誕節。基督教徒的英文是Christian，基督教的英語是Christianity，耶穌是Jesus Christ。而圣誕（Christmas）這一詞就是由耶穌（Christ）和教會的禮拜儀式（mass）構成的，所以圣誕節就有了特殊的含義，即普天同慶耶穌的誕生。圣誕這天，所有的基督教徒都會舉行特殊的禮拜儀式。西方的圣誕節形式多樣，在這一天，人們會裝扮象征著伊甸園的“樂園樹”，樹上掛著的小甜餅象征贖罪，點亮的蠟燭象征耶穌，寄寓著希望、感恩和對新年的憧憬。
中美節日文化在時序、信仰、文化內涵等方面的不同
首先是時序的影響。對于中國傳統節日而言，時序的構成在很大程度上體現了中國歷史發展中農耕文明的主導地位，而在美國的文化節日中，時序更多是反映了文藝復興后，人性的回歸以及西方的。
其次是信仰來源。中國傳統節日中的神，更傾向于一種為我所用的“神”，希望神靈庇佑整個家族。相較于個人利益，中國人往往更注重家族和集體的利益。春節期間，家族團聚，親友互致新春問候。而在經濟發達的美國，人們十分注重宗教活動。基督教在美國人的心中有著神圣的地位。在基督教徒心中，神有著極為重要的監督作用。他們認為人類的生命是一個過程，人內心的善惡始終都在神的監督和約束之下。
再次是文化內涵方面。中華民族數千年的農耕文明加上以家庭為紐帶的經濟模式，決定了中國節日文化更加注重集體的力量。受到儒家文化的影響，中國傳統節日秉承了以長輩為中心、以血緣為基礎的倫理道德體系。春節宴席，長輩往往位于上坐；除夕夜，要在長輩的帶領下祭祀先祖。與中國擁有的悠久歷史傳統不同，美國在獨立戰爭以前，與中國的思想環境大為不同，更沒有建立起以血緣為基礎的倫理道德體系。受到文藝復興浪潮的影響，西方節日具有濃厚的宗教色彩，注重群體的外部交流和自我價值的實現。
春節和圣誕節雖然分屬不同國家的文化傳統，但作為本國最盛大的節日，在許多方面都有相似之處。
無論是圣誕節還是春節，都是合家團聚的日子，都是人們對內心喜悅之情的表達。西方圣誕節的圣誕老人、圣誕樹、圣誕歌等，無不洋溢著喜悅。全家坐在圣誕樹旁共享圣誕大餐，代表了一種西方式的團聚，這和春節又有諸多相似。春節時，人們貼對聯、貼窗花、掛燈籠、放鞭炮，一起守在電視機旁收看春節聯歡晚會，這是中國人表達團聚的特有方式。
圣誕節和春節都是一年之中辭舊迎新的重要節日。在中國，過年前全家會進行大掃除，不遺余力地清掃各個角落，代表著一掃過去的陰霾，奔赴下一個新的開始。節日期間，大家會換上新衣服，代表新的開始。夜晚，全家團聚在一起，聽倒數的鐘聲，許下美好的祝福和對新年的期盼。在美國，為了慶祝圣誕節，人們會準備好色彩繽紛的糖果，裝扮絢麗多彩的圣誕樹，在平安夜互贈賀卡，互道祝福語。
中國的春節為美國帶來了新鮮的文化血液，美國的圣誕節也帶動了中國的文化潮流
在全球化背景下，圣誕節正在日益帶動中國的文化潮流。隨著人民群眾精神文化需求的不斷增加、對新鮮事物的接受程度逐步提高，在我國，圣誕節成為了一個新興的文化和消費符號。每逢圣誕節，中國也會同時出現“圣誕熱”，各大商場都擺滿圣誕樹，圣誕老人，整個城市充滿濃濃的圣誕氛圍。圣誕節不僅帶動了中國的經濟發展，也帶動了中西方文化的互相了解、融合。
同時，以春節為代表的中國傳統文化，也在改變著美國的文化生活。每逢春節，美國不少地方彌漫著春節的氣息，時代廣場上著名的廣告牌也在播放著春節的拜年廣告，許多地方以煙花慶祝新年的到來，商場的櫥窗上貼著中文的“新年好”，街區處處播放著中國的新年歌曲，濃厚的中國風讓美國民眾耳目一新。以此為文化傳播的端口，春節在美國風靡的同時也宣傳了中國文化，加深了不同地域的文化交流。
中國歷史源遠流長，文化根基深厚，經過幾千年的代代相承，春節早已凝結成為中華民族的智慧結晶。在全球文化多元化的今天，中國經濟迅猛發展，文化影響力在全球范圍內不容小覷。我們可以借助中國文化善于博采眾長、兼收并蓄、把握大局的優勢，將中華文化宣傳到世界各地。同時，我們還要增強與世界各國的文化聯系。中國文化博大精深，有極其深厚的內涵。春節映射著協調人際、增加凝聚力的道德思想。而以美國圣誕節為代表的節日文化，則注重愛的傳遞，營造平等、自由、愉悅的氛圍。中美兩國之間可以增進文化交流，促進融合，從而創造更好的節日文化。
此外，圣誕節也是中國青少年學習英語的大好時機，學校可以組織圣誕交流活動，讓美國學生和中國學生一起過圣誕節，既有利于學生了解圣誕文化，又有利于了解美國人民的交流方式和英語文化在日常生活中的應用。文化交流活動還可以開闊學生視野，增加其學習的積極性。在實踐中獲取知識，不是只拘泥于英語課本上的理論知識，而是更加“接地氣”地進行交流學習。
以節日為中心的文化交流，可以促進國際之間的融洽關系。中美文化的本質不同，中國人崇尚“以和為貴”，在交往中和顏悅色、謙虛有禮。而美國人崇尚平等自由，在交流中熱情隨性。當然，異國文化交流中難免有摩擦和分歧，因此，我們要積極主動地了解他國的文化，站在對方的立場上思考，如此才能有效避免跨國交流中可能出現的尷尬。通過圣誕節，我們可以了解美國人民慣用的稱呼方式、寒暄習慣、基本禮儀以及美國基督教徒的信仰，這都是我們學習的大好機會。作為文化的橋梁，圣誕節可以使我們認識到美國人浪漫、自由的精神。而中國人的友好、謙虛、知禮則能夠向世界詮釋出中華民族的精神面貌和價值理念。中美節日的互相交融能夠讓兩國人民更加親密，使文化得到發揚。而節日文化多渠道、多形式、多領域的發展，也將是世界人民慶祝節日的大趨勢。
中美在節日上總體有著較大的差異，傳統節日積淀了各國悠久的歷史文化，是民族文化的重要載體。我們在享受自己國家節日文化的同時，不妨感受一下他國的節日文化，共同促進文化的繁榮進步。
（作者分別為內蒙古工業大學外國語學院講師；內蒙古工業大學外國語學院副教授）
【參考文獻】
①薛曉萍：《從中國人過西方節日談中西文化交流》，《河北省社會主義學院學報》，2001年第3期。
（登山公路）朋友們，現在我們就要進入登山公路了。剛才一位先生說，五雷山是道教圣地，那么，能不能講講有關道教的知識？
大家都知道，佛教、基督教都是從國外傳過來的，唯獨道教是中國土生土長的一種宗教。道教淵源于古代流行的巫術和求仙方式。東漢時，張道陵創立五斗米道，奉先秦道家老聃為教祖，以《老子五千文》為主要經典。稍后張角另創太平道。東晉末年，五斗米道因其教徒尊張道陵為天師，故又稱天師道。唐宋時期，因唐高宗、宋徽宗等皇帝扶助提倡，道教大盛。以后又創立多種流派。至元代并入以符為主的正一道之中。金代王重陽創立以道為主，道、釋、儒三教合一的全真道。此后，道教正式分正一、全真二宗。明清時期，道教由盛轉衰。道教崇拜由“道”人格化的三清尊神，即元始天尊、靈寶天尊、道德天尊（太上老君）。道教徒修煉的具體方法有服餌、導引、胎息、內丹、外丹、符、房中、辟谷等。宗教儀式有齋醮、祈禱、誦經、禮懺。道教經書主要有《道藏》5485卷，代表性的還有《道德經》、《正一經》、《清靜經》、《玉皇經》、《靈飛經》等。
道教信徒稱道士、亦稱道人、羽人、羽客、黃冠、方士。道士有六種，天真道士、神仙道士、山居道士、出家道士、在家道士、祭酒道士，道教祀神和作法事的廟宇稱作宮觀，即道宮、道觀。
好了，有關道教的一些情況介紹完了。現在，五雷山公路天險已經踩在我們足下，汽車即將進入五雷山道教名勝區。
（顧公寨）這里是顧公寨的遺址，因唐代顧公在此扎寨拒寇而得名。寨高海拔880.4米，寨頂原有石壘營房，是顧公將士的主要駐地。寨的南、西、北三面，石壁陡峻，危巖星羅，僅東面一徑與慈濟塌相連，有“一夫當關，萬夫莫開”之險。顧公曾憑此險多次打退頑寇，但后為詭計所敗。寨下那座水庫叫黃蓮水庫，一望碧波如染，青嶂翠戀常映其中，令人產生“煙波不動影沉沉，碧色全無翠色深”之感。
衡山導游詞 ·張家界導游詞 ·南岳大廟導游詞 ·天心閣導游詞
（二天門）大家抬頭看，那就是二天門，所處山脊海拔約780余米，相傳為澧州華陽王修建，后被毀。現在的二天門牌樓為1994年重修。
（龍頭勝境）大家看這塊巨巖，狀如龍頭昂起，“欹絕壁兮將飛”，古稱龍頭巖，因下臨百丈懸崖，風起云涌，龍頭凌空欲飛，故有“龍頭勝境”之說。
（舍身巖）相傳龍頭巖是真武祖師練功之地，后真武從這里舍身投崖脫俗成，故又名“舍身崖”。真武“白日飛身”的故事，歷來流傳甚廣。巖身形成如舌，從崖緣向西橫穿伸出，下臨萬丈深淵，有“楚南第一險”之稱。因真武舍身的傳說，影響了不少愚昧無知者投崖“舍身成仙”。后來了為防止這類事故繼續發生，就在龍頭上修亭以誡后人，大家看，這座小石亭就叫“飛升亭”，請細看這副對聯：“輕生哪得成仙，修善自能致富”，門額是“守身知命”。朋友們中如有不平之事或事業不順者，千萬不要輕生啊！
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難忘的班期考
我已經是六年級的學生了，經歷了許許多多次的考試，從來沒有遇到什么攔路虎。這星期四的半期考的語文，卻真正讓我感到了匪夷所思的難。
一大早，同學們就來到學校了。我班的早讀，一開始秩序總是不好，然而今天，卻截然不同。同學們不用值日生的三令五申，拿出書本，一改往日的小和尚念經，也不在乎大聲小聲，每個同學都全身心地投入了讀書中。看來，為了迎戰半期考，同學們都是認真地做熱身賽——苦讀復習啊!
時間在同學們的瑯瑯書聲中悄無聲息地流逝。就要考試了，我心里不免有些壓力，我學著基督教，在胸前畫著“十”字，祈禱上帝保佑我。
監考老師來了，一臉的嚴肅，立刻給了我個下馬威。雖然極力地使自己放松，我的心里還是“噗通噗通”直跳。老師在考試前就說過，這次的考試相當難。可不是嗎？第一題，就遇到了攔路虎：四個看拼音寫詞，就有兩個“陌生的面孔”。第一個“yushijujin”,我冥冥之中想到了“玉石俱焚”，可這與題目的拼音不同啊！我滿腦子想著“玉石俱焚”，試著把“玉”改成了“雨”，把“焚”改成了“盡”，咋一看，朦朦朧朧地覺得這意思相近，也就手隨腦想，寫了下去，自以為挺滿意的。第二個詞，使我倍感困難：“shichangjingji”，是市場經濟嗎？可看看“chang”的音，是第二聲啊，如果是“場”，不是有些文不對題？我滿壞希望地看看門外，希望有老師來糾正錯誤，卻是失望地回過頭來。怎么辦？看來只有就此擱筆“罷工”了。接下來的幾題，倒還順利。正要翻一面，可最后一題又使我停下了筆：“給對聯各加兩個字，組成相應的兩個詞：‘（ ）識遍天下字，（ ）讀盡人間書’。我冥思苦想，覺得是乎在哪看過，卻不記得了。我不得不先放下這“座城堡”，繼續做題。我過五關，斬六將，好容易才寫到了第三面，突然，半路又殺出個高大威猛的程咬金——在小學學習的課文中，最向往的一處景物。寫什么呢？草原？皂莢樹？索溪峪？不行，這樣下一小題就不好寫了，怎么辦呢？我想到了海上日出，也沒多想，就寫了下去，因為這樣下一小題也就迎刃而解了。
經過半個多小時的奮戰，語基差不多昨完了。我這才停下筆。看看同學們，個個眉頭緊鎖，想必也是遇到了困難，我不再多看，讀起作文題目。寫童話的呀，我列出了幾組自認為別具一格的聲音：嘟嘟的汽車聲，咳咳的咳嗽聲，轟轟的地震聲……經過反復篩選，決定了寫作的內容。我閉上眼睛，構思著，腦中突發奇想，筆下如油地寫下了“父子和”的文章。就在還差一個自然段多的時候，我拿起表，看看時間，離10：30只差三分鐘了，我奮筆疾書，寫完時，是29分，我長長地舒了一口氣。誰知，老師竟讓說離考試結束還油20分鐘，我詫異地看著自己的文章后半段，為了趕寫，字是多么的潦草。可又能這樣呢？木已成舟，我也只好不再多想，把作文放在一旁，檢查起了試卷。
就在老師說收卷時，我才把一些較難的題目隨便填上答案，說不定會瞎貓碰到死老鼠呢！我放下試卷，膽戰心驚地走出教室。
一出教室門，大家就嘰嘰喳喳地議論著考試題目：“第一題怎么做？”“簡短的話是什么？”“丁丁說的話是古詩嗎？”……教室外時而傳出歡呼聲，時而傳出嘆氣聲……總之，大家幾乎是叫苦不迭，連連埋怨試卷“難”！
這次語文考試，讓我感到了自己知識的缺漏還很多。蘇軾發奮識遍天下字，立志讀盡人間書，我要勤學苦讀補缺漏，爭取下次好成績！
一 中外文化差異
第一,宗教信仰。宗教信仰是文化的一種體現形式,不同的國家有不同的宗教信仰,如歐洲、美洲和大洋洲主要信奉基督教,西亞、北非、南亞次大陸和東南亞主要信奉伊斯蘭教,不同的宗教信仰有不同的文化,也有不同避諱的詞語,在翻譯時應注意。
第二,顏色的文化差異。每個國家對顏色的理解也不同,如西方人心目中白色是天使、純潔、幸福的象征,西方人在舉行婚禮時,新婚要穿白色的婚紗。中國有“紅白喜事”之說,紅色一般是指嫁娶等喜事,它象征著吉祥、如意,過新年時貼上紅對聯;白事一般是指老人駕鶴西去,意味著哀傷、蒼白。國家之間對于顏色的理解差異很大,在翻譯時盡量避免顏色禁忌。
第三,數字的禁忌。數字對于每個國家的寓意也不同,如在中國“4”和“7”是禁忌的數字,因為“4”和“死”的發音是相同;在英國“13”是讓人避諱的,因為在圣經“最后的晚餐”中,耶穌的第十三個門徒背叛了他,所以“13”意味著背叛和欺騙、不幸。所以在與人交談和翻譯中避免這些數字的出現,以免產生不必要的尷尬。
第四,語言符號編碼。(1)編碼順序不同。在英語中last name 就是姓,first name就是名,編碼順序是名姓,而在中國則是姓在前名在后。(2)詞匯量不同。漢語中有關烹飪的詞匯有50多個,而在英語中只有10余個,一句“you should talk to my uncle”就會讓漢語讀者產生歧義,不知道是指的叔叔、伯伯、舅舅還是姨夫等。
第五,思維方式。在中國和英國對于時間和空間的表達也不盡相同,中國人在寫家庭住址時,是從大到小的順序,依次寫國家、省份、城市、鎮、門牌號。而在美國正好相反,先寫門牌號最后標明國家。對于時間的表達方式上,中國人是年、月、日,思想上屬于從整體到部分的表述方式,而在美國就截然不同,是從日、月、年的表述,屬于從部分到整體的分析思維模式。思維方式的不同導致了語言表達的不同,在翻譯時要注意。
二 翻譯技巧
第一,直譯法。直譯法要兼顧句子的結構和語境,在保持原文的思想和內容的基礎上,譯文要忠實于原文。直譯法是一種簡單的翻譯方法,它最大限度地保留了原文的內容和形式。
第二,意譯法。意譯法是指在透徹了解原文整體思想、內容的基礎之上,準確地把原文的思想和含義表述出來,在這些翻譯方法中,意譯法可以很準確地表達原文的意思,是一種很好的翻譯手法,但對翻譯人的要求比較高。
第三,增譯法。增譯法是指在翻譯時對于句子中出現的人物、歷史故事和人文特色等,對于被翻譯人不太了解的地方在文章的最后要加以說明解釋,如“孔子曰:三人行,必有我師”等,對于外國人來說不知道誰是孔子,在翻譯時要解釋清楚,否則達不到翻譯的目的。
第四,減譯法。在翻譯的時候為了簡化文章的意思,用一個和這個詞很接近的詞語來解釋,翻譯起來更加簡單,也更容易理解。
第五,拆分法。翻譯長句時使用到的方法,就是將一個長句拆分成幾個小短句來解釋。拆分是要對文章或句子中出現的相關重點詞語聯系起來,更好地掌握原文的意思及中心思想。
第六,轉換法。翻譯時經常用到詞性的轉換,如在翻譯時動詞、名詞、介詞等詞性的轉換,如名詞轉換成動詞water 名詞是水,動詞是澆水;I am anxious about her health. 我為她的健康擔憂,原文中anxious 這一形容詞,被譯為動詞“擔憂”因為在英語中表示“為……感到擔憂”常用短語“be anxious about”。再如:“They are doubtful whether he can afford it.”可以翻譯為“他們懷疑他是否能擔負得起”。此例句中原文中的形容詞“doubtful”被翻譯成動詞“懷疑”。但是在翻譯中,有時出于修飾和句法結構的需要,往往把漢語中副詞用英語其他詞性的詞來表達,這也是翻譯中的一個常用技巧,這屬于形容詞和副詞的轉換。
為推進徐匯教育的國際交流與合作，學習借鑒各國教育的成功經驗，探討共同發展的新路，我們組成了以區人大副主任顧奎華為團長，區教育局局長王懋功為副團長的徐匯教育代表團，一行七人，于二00三年九月二十日至十月一日對泰國、馬來西亞、新加坡的教育狀況作了考察，現將有關情況匯總并報告于下。
一、考察目的
此次考察的直接目的有兩個：一是向聯合國教科文組織（UNESCO）亞太地區辦事處（簡稱地辦---下同），報告本區作為該中心的教育革新實驗區的進展情況以及作為該中心APEID項目第九屆年會承辦單位的會議籌備情況。聽取聯合國教科文組織官員與專家的指導意見，以利于開展下一階段的工作。
二是對地辦所在地泰國曼谷以及馬來西亞、新加坡的教育作粗略的考察，重點關注我們當前的一些熱點問題，以利于作出比較分析于借鑒。
二、會晤聯合國教科文組織亞太地區辦事處的情況報告。
九月二十二日下午兩點（曼谷時間）代表團如約準時到達掛有聯合國教科文組織旗幟的地辦大樓。周南照主任首先在他辦公室接待了我們，并且帶我們參觀了辦事處的各辦公室，同在地辦工作的各國專家一一見面。
隨后，在五樓會議室正式開會。聯合國教科文組織亞太地區教育局長歇夫爾先生首先致歡迎辭。他對中國上海、徐匯區的卓有成效的教育革新作了充分肯定，對徐匯區承辦年會所做的大量籌備工作表示感謝，對徐匯代表團的到來表示熱烈歡迎。隨后顧奎華團長致辭：對聯合國教科文組織官員與專家對我區教育革新的支持與關心表示了衷心的感謝；對我區成為聯合國教科文組織教育革新實驗區以來的十四個月的經歷作了簡要回顧，并且表明了我們此次謀求在聯合國的旗幟下展開國際合作與交流，參與國際活動的良好愿望。
聯合國教科文組織亞太教育革新和發展中心代主任、國際教育高級計劃官員周南照博士向代表團介紹了聯合國教科文組織在教育方面的五大職能：即思想的實驗室、標準的制訂者、能力的建設者、信息的提供者、國際合作的促進者。他們作為亞太地區的辦事處，就要對亞太地區的教育發揮這五方面的職能。
周博士接著向我們介紹了聯合國教科文組織（UNESCO）在亞太地區的組織結構。聯合國教科文組織亞太地區辦事處即聯合國教科文組織亞太地區教育局，它是聯合國教科文組織在亞太地區的總部。下設各分地區的辦事處，如在北京設有東亞地區辦事處；同時設有各國的國家級辦事處，如聯合國教科文組織越南辦事處（設在河內）。分地區辦事處與各國辦事處都與亞太地區辦事處保持著良好的聯系與合作，共同推進上述五大職能的發揮。通過這樣的組織結構現已將亞太地區44個國家組織起來了。
聯合國教科文組織亞太地區辦事處在工作運行上是通過具體項目來推進的。最早推進的項目只有一項，即亞太地區全面教育計劃（APID），它實際上是一個實現全民教育，掃除青少年文盲的合作計劃。后來又從這個項目中分出另一個項目——教育革新為社會發展服務（APEID）。這是目前地辦的一個主體項目，許多工作都在圍繞這個項目展開。我區參加的就是這個項目，徐匯教育局是APEID的聯系中心之一，目前中國只有16所聯系中心，上海還有華東師范大學。
現在，地辦同時在推進其他多項項目。其項目負責人向我們作了介紹。
羅西亞女士（菲律賓藉），她正在負責三個項目：1、青少年科技教育，2、課程與教師的培訓，3、教育為可持續發展服務，即我區某些學校正在參與的聯合國EPD項目。
西哈拉先生（日本藉），他正在負責二個項目：1、大湄公河地區的遠程高等教育，2 、ICT項目（計算機教育）
這些項目前他們正處于啟動階段，代表團已同這兩位專家建立了良好的聯系，表達了徐匯區積極參與國際教育合作項目的意愿。兩位專家非常愿意加強與我區有關機構與單位的合作，表示11月到上海開會時繼續探討合作的渠道和方法。開展國際教育合作項目的研究，已經成為徐匯區加入教科文組織以后，必須重點突破的領域。
代表團副團長王懋功先生，向聯合國官員與專家報告了我區“創建終身教育體系的教育革新”情況，并就承辦會議的場館、網站、物質準備、參與研討會、提供秘書服務、同聲翻譯服務、會講英語的人員服務、印制大會資料、安排參觀，與地辦合作制訂議程等十個方面的前期準備工作作了匯報。地辦主任對會議籌備情況表示滿意。并提出了一些建設性的意見：制作反映徐匯區作為一個地區全面推進教育革新的畫冊，組織中外學生談教育革新等。
聯合國教科文組織亞太地區辦事處對我區作為一個地區，開展的全面系統的教育革新，表現出特別的關注，給予了特別的鼓勵。會談結束后，聯合國教科文組織亞太地區辦事處官員與專家同代表團全體成員在聯合國的旗幟下合影留念。在地辦的辦公大樓大廳與走廊里，掛滿了貧窮孩子接受教育的照片，地辦官員與專家貫徹聯合國宗旨，為全人類共同發展服務，為貧民教育奔波的主導思想深深地感染了我們代表團的每一個人。
九月二十五日，代表團與聯合國教科文組織的官員再次會談，周南照先生和西哈拉先生參加了會談，對徐匯區舉辦第九屆年會的具體情況進行了討論。會談期間，周南照先生還介紹了泰國教科文全委會的工作。在泰國期間，代表團與泰國教科文全委會的官員接上了聯系，相約在上海繼續商談加強合作的項目。
三、泰國、新加坡的教育考察情況報告
（一）、考察經過
1、泰國教育考察
我們在泰國，重點考察了兩所中小學和一所職業學校。它們各有特色。
1）泰國皇家男子學校
這是一所名符其實的貴族學校。上世紀二三十年代，泰國五世國王從英國留學回國，一改修建廟宇的世襲慣例，將修建廟宇的錢用來創辦了這樣一所男子學校，其校舍保留了泰國廟宇與皇宮的風格。這所皇家男子學校至今仍保留著英國依頓公學的辦學模式。
學校辦學經費除每年由皇宮撥部分款項外，主要依靠昂貴的學費來維持，據說每位學生每年的學費約在30萬泰株（相當于6—7萬人民幣）。學校從小學三年級起招生，每年經過激烈的競爭（尤其是品德方面），最后由國王正式確定新生名單，每年不超過八十人。其學制由小學三年級直至高中三年級，然后考入大學。從歷年考入大學的情況看，該校并不保證學生考上名牌大學。這一點，在小學三年級招生時學校就向家長講清楚。令我們難以相信的是，家長仍然愿出高價將孩子送入該校，至使每年的招生都有激烈競爭。可見家長并不以能否考入名牌大學為價值取向，然而令他們引以自豪的是皇家男子學校的畢業生進入大學后有強大的發展后勁，進入社會后更能成為社會的棟梁之材。
這種培養是基于他們獨特的課程結構。一般他們上午上文化課，下午上技能體能課，并有各種文化娛樂活動。橄欖球，游泳，擊劍等成為他們的必修課，學生全部住校，生活自理。
我們到該校是下午。校長陪同我們參觀了閱覽室、勞作室、電腦房以及他們的學生作品陳列室。所遇到的學生都充滿活力與朝氣、身體碩實，他們的創造性與想象力隨處可見，而且待人有禮貌、有風度。它讓我們看到了泰國未來社會精英的雛型。
2）泰國教會女子學校
這是一所由泰國基督教教會舉辦的女子學校，已有100多年歷史。現在在校學生3000多人。規模相當大。學制上由幼兒園，小學、到初中實行一貫制。從校長到教師學生都要受到基督教教義教規的約束。校長在正式接待我們之前先帶領我們向上帝祈禱，告知上帝今天有珍貴的中國客人來校。我們在該校用午餐，吃飯前也先要集體向上帝祈禱。可見基督教對人的思想與行為的影響。
學校的面積相當大，建筑與設施既古老又有新意。我們在該校圖書館的計算機上同徐匯教育網站聯接，瀏覽了徐匯教育的新聞，處理了一些教育局管理平臺上的公務，可見信息已全球化。該校把培養愛國、愛國王，符合基督教要求的女子為目標。在課程設置上，百分之七十為國家課程，即由泰國國家教育部規定的課程，使用統一的教材。百分之三十為校本課程，他們的校本課程包括英語，綜合科學等，選用的教材由校董事會決定。
該校校長介紹以后，陪同我們參觀校園，其間又觀看了初三學生表演的泰國集體舞。他們的圖書館以及電腦網絡給我們留下了深刻印象。但是教室內尚缺少多媒體設備，所見到的學生似乎小心順從有余，大方、活力、創造不夠。
3）都斯·他尼酒店管理學院
這是一所職業技術學校。它是由都斯·他尼國際酒店集團于1993年創立的酒店管理的專業學院。學院把培養符合國際大酒店服務業要求的各類專業人才為目標。雖然受到金融風暴沖擊，學院依然保持著旺盛的生命力。
學院的經費來源一是由都斯·他尼國際酒店集團投資。二是由學生學費收入。其教育成果——培養的人才首先由都斯·他尼集團聘用，然后再由其他企業使用。他們走的是一條政府依法管理，企業自主辦學，有償使用教育成果，市場化運作的辦學道路。這同我們的職業學校目前大都由政府辦學，企業無償占用教育成果的做法是不同的。
該校現在在校學生1400多名，教師50人，每年學費每人10萬泰株（人民幣約2萬多元）。學制4年。學院實行學分制。其中語言、人文科學、社會學科、數學等一般教育課程36學分，專業課程102學分，選修課程分，實習不計學分，但必須達到1000小時。學院從去年起招收外國學生，其中包括中國學生。我們在該校見到了來自北京和山東的兩位中國學生，他們生活學習都不錯。他們讓我們認識到，我們也可以吸引外國學生來華學習。
政府對該校的管理表現在兩個方面，一是學院必須遵守國家的教育法律法規（依法管理）；二是其開設的課程包括學位等要報政府批準。
2．新加坡教育考察
我們在新加坡考察了一所中學與一所幼兒語言中心。
1）南洋女子中學（南洋女中）
南洋女子中學創立于1917年，是新加坡最早的華文女子學校之一，也是現在全新加坡140多所中學中屈指可數的名牌學校之一。
學校校舍于2000年由李光耀資政親自宣布落成。現有學生1781名。每三名學生配有一臺電腦，教師電腦已達人手一臺。可見是一所相當現代化的學校。
學校把“讓每一位學生都成為備受社會尊重的人”作為教育原則。學校努力將華族傳統結合現代高科技的先進教學，向學生傳授知識與生活技能，并灌輸正確的道德觀念以協助她們將來成為各個領域的杰出人才。學校提出了“勤、慎、端、樸”的培養要求。提出了“德智體群美”的五育全面發展的思想。群育，我們理解就是通過活動等方式培養合群的品質。
1993年，該校轉型為自主中學，成為全新加坡八所自主中學之一。自主學校可以直接聘請教師，可以自主擬定課程。自主學校的經費投入由三部分組成：一是政府撥款。目前教育部對南洋女中的撥款占全校經費的88%。可以說大部分經費都由政府撥款。二是學校董事部籌款。學校董事部一般由擔任社會相當職位或已成為社會名流的校友擔任，董事部不但籌款，還幫助學校聯絡外界，解決諸如實習活動等事項。三是由學生學費收入。目前向學生每年每人收學費100新幣（相當于人民幣500元）明年有計劃提高到每位130元新幣，但尚須向教育部寫報告并獲批準。
新加坡的學制比較特殊。政府實行六年義務教育。然后通過小學升初中考試，學生進入各類初級中學學習。南洋女中就成為全新加坡小學生爭相競爭的學校。南洋女中學制四年，其中初中為三年，一年為高中一年級。這同新加坡大多數中學學制相同。學生在中學四年修滿后可以考入各種初等學院繼續讀完高二、高三課程，然后報考大學。考不上高一級學校的則可以找到各類職業培訓，然后勞動就業。可以想見，處于這種學制下的南洋女中，其辦學競爭是相當激烈的。
南洋女中同中國，同上海市三女中，南模中學等已有友好交往，并且用獎學金等方式吸引中國學生來校學習。來自北京與沈陽的兩位中國學生陪同我們參觀了校園。她們以自己的勤奮努力與優秀品德受到了學校與同學們的尊重。
2）朱麗亞嘉寶語言藝術中心
朱麗亞嘉寶語言藝術中心是新加坡一所以幼兒語言教育為主，兼及中小學生和成人語言教育的私立教育機構。該中心位于新加坡商業最繁華的烏節路。他們對幼兒實施英語與華語的“雙語教學”；其教學方式是通過游戲活動，尤其是通過戲劇情景使學生在活動情景中進入角色，激發言語。他們設計了各種有趣的教學內容，對各年齡段的孩子進行著有趣的教育。
該中心與新加坡某公司聯合辦學，主要靠學費收入來維持。校舍主要靠租借。教師由中心自由招聘，其中中文課程聘請了北京中央戲劇學院兩名教授來策劃與主持。
我們看到了他們0—3歲嬰兒的親子班教學情況。家長與嬰兒共同參加活動。每周三次，每次1.5小時，用音樂，戲劇等形式進行教學，內容淺顯有趣，適合于嬰兒特點。家長與嬰兒都活動得很開心。
3—6歲幼兒，則獨立來園上課，開始學習“雙語”。仍然用戲劇方式發展言語。一般一個教師帶六個孩子，進行語言開發。他們也對中小學生施以“雙語教學”，主要是利用學生的假日來進行。
朱麗亞嘉寶語言藝術中心通過戲劇藝術加強語言教學取得了很好的效果，特別是加強華文教育、弘揚中華文化精髓的舉措使我們感受頗深。目前該中心是新加坡最大的兩個語言培訓中心之一，并以在亞洲其它國家推廣其獨特的繼續方法。訪問期間，朱麗亞嘉寶語言藝術中心表達了與徐匯區加強合作的強烈意愿，代表團表示了繼續加強聯系的合作想法。
除了上述五所學校的集體考察之外，我們代表團成員還對泰國、新加坡的Genetic computer school 、Arolmore school of commerce等四所學校及一所國際幼兒園進行了訪問，對先進信息技術國際認證課程的引進，IT課程的雙語教學以及中泰、中新合作辦學等多項項目達成合作意向。
（二）考察結果與討論
通過對泰國、新加坡等國家的學校的實地考察，同時我們在途經馬來西亞的過程中也對其教育狀況進行了了解。代表團在緊張的考察之余，匯總了所獲取的第一手資料，通過熱烈討論，對我們重點關注的問題有了初步理解，形成了考察結果，現一并提出我們的看法，用作討論。
1、教育國際化與民族文化的傳承問題
隨著全球經濟的一體化，我國對外開放政策的進一步深化，上海國際化大都市的建設，教育國際化已經成為一種大趨勢。然而我國教育在走向國際化的進程中如何保持民族文化的傳承，這是一個重大課題。如果我們現在對此沒有正確的認識，其后果將是嚴重的。
泰國、馬來西亞、新加坡這三個東南亞國家其對外開放的程度是非常高的，其經濟也早已融入了世界經濟，尤其是新加坡，全國簡直就是全球經濟的一個縮影。東西方各類人種、各民族聚居于此。這三個國家給我們的強烈印象是他們的文化的多元性。各種族、各民族的文化在這里都受到尊重。就宗教而言，基督教、伊斯蘭教、佛教都在這里共生共長。而這種共生共長促進了社會的穩定與經濟的繁榮。正如同志引用我國古語說得好：“君子和而不同，和以共存共長，不同以相輔相存。”因此，真正的國際化必然要求文化的多元化。
在這種文化多元化的國際背景下，各民族的文化不但可以，而且必須得到更好的傳承與發揚光大。東南亞這三國的華人對華夏文化的傳承令我們肅然起敬。這里不但有唐人街、牛車水，更有觀音廟、媽祖廟、關帝廟、孔廟。新加坡八十年代以來更大力開展了華語教育運動，推廣了簡化漢字、對華夏歷史更是倍加珍惜。在這樣的背景下，教育作為民族文化傳承的功能得到了應有的發揮。特別是孔子的儒家文化在學校教育中得到了充分的繼承。
回過頭來看我國的情況，作為十三億人口的華夏文化的傳承，其重任理所當然地應當由教育來擔當。我們的學校要理直氣壯地加強民族優秀文化的教育，要理直氣壯地培養能融入世界的堂堂正正的中國人。尤其是中華傳統美德教育，更是不能放松。一個不能自立于世界主流文化的民族難以成為真正強大的民族。
2、雙語教學問題
同民族文化的傳承相聯系，雙語教學問題在我國教育界有許多爭議，它成為我們這次考察的一個重點。為了說明問題，我們引入第一語言與第二語言的概念。第一語言是指當地社會交際通用的語言，也是學校數學、物理等文化課講課的教學語言。第二語言是指雖然當地社會交際中不通用，但在國際交流中通用的語言或是其它民族國家的語言。
東南亞三國與中國的“雙語”比較表
泰 國泰 語英 語
馬來西亞馬 來 語英 語
新 加 坡英 語漢語（普通話）
中 國漢語（普通話）英 語
從上表立即可以看出，泰國、馬來西亞、中國的第一語言是本國國語，學校都用國語教學與交際，而新加坡的第一語言是英語，孩子從小就用英語交際與思維，學校用英語教課。
所謂“雙語教學”就是學校除了用第一語言教課外還為學生開設第二語言課。泰國、馬來西亞、中國開設英語課，而新加坡則開設漢語（普通話）課或馬來語、印度語課程。這就是東南亞三國的“雙語教學”。目前，我國教育界推進的“雙語教學”的含義更寬泛，除了英語教學以外，中小學正在嘗試用第二語言英語教學數學、物理等文化課程。這可能與中國的英語基礎環境較差，而社會對英語交流的要求越來越高的國情有關。而東南亞三國長期是英國的殖民地，英語的使用比較廣泛，獨立以后與國際的交流和合作沒有間斷，英語使用環境一直較好，所以，加強民族語言的教學任務就顯得十分重要。為此，即使像泰國皇家男子學校這樣的貴族學校，他們配有英國籍的英語教師，教授純正的英國英語，但是除英語課程外，其他課程仍用泰語來上。因此從東南亞三國的考察來看，中小學校開設“雙語教學”必須結合自己的國情，根據發展的需要，在某一時期突出某一重點，以適應社會和經濟發展的需求。
就我國目前來看，漢語（普通話）仍然是我們的第一語言，應當得到尊重與加強。在此基礎上加強英語課的教學，加強口語與聽力訓練，增加英語使用的機會，這是應當的，也是十分迫切的。但是，這是一項語言教學的改革，必須遵循語言教學的規律。當前，應在條件較好的學校或學科中積極試驗、大膽探索，以期取得成功的經驗再予以推廣。對一般學校則應繼續提倡加強英語教學，切實提高學生的英語基礎，不宜茫然“翻新”，不切實際地開設“雙語課程”。我們不能以犧牲學生的文化基礎為代價來提高英語水平。因為語言是思維的工具，用何種語言思維不是輕易能改變的。尤其是在學生的文化知識的學習過程中，這種思維顯得特別重要。我們在新加坡朱麗亞嘉寶語言藝術中心，同在那里執教的中央戲劇學院教授深談中都深感這種改變的困難。我們要防止“雙語教學”這個概念的模糊帶來思想的混亂，更應當從教育國際化與民族文化傳承的更高的高度來正確認識“雙語教學”的重要性和必要性，使“雙語教學”得到健康發展。
3、學校自主辦學問題
作為政府的教育代表團，我們對學校自主辦學問題備加關注。考察期間，東南亞三國學校自主辦學的共同特點引起我們的關注。
首先，是政府依法管理，學校依法辦學，社會依法監督。辦學主體在法律框架內活動。
其次，學校的經費來源多元化。教育畢竟是投入很大的一項社會事業，完全靠政府投入和學生繳費是不夠的。因此，各國的自主辦學學校大都有比較穩固的財力投入保證，或皇家、或政府、或教會、或企業財團。我區已有的民辦和公立轉制學校，它們為本區教育作出了一定的貢獻。但其資金支持的來源渠道較單一，缺乏穩固的后盾，使學校校長不能夠放心地自主辦學。今后，對新設立的或將設立的非政府辦的學校，在審批時要注意其有否穩定的財力投入保證。
4、關于中小學教育質量的評價
中小學教育質量的評價是一個敏感而深沉的問題，本次考察，我們對此有所涉及。
從被考察國家的學制來看，他們都以考試決定能否升入高一級學校，升入大學。高考指揮棒的作用不能說不大。不僅如此，新加坡更從1992年8月開始，在報上公開公布中三學生的考試成績排名，已連續12年。目前一些重要報紙開始對此作出評論與反思。有輿論認為，公開排名次使學習能力一般的學生受益，而使頂尖名校的高素質優秀生成為犧牲品，他們不得不為爭得門門A，而反復機械操練，天天測驗。排名次也不利于對學習能力較差學生的激勵。我們在同南洋女中校長交流時共同探討了這個問題，她認為：這種排名次把學校捆綁住了，使教育變得越來越急功近利，難以施展真正有效的教育。據她介紹，新加坡的一流學校領導對這種做法基本取否定態度。而另一方面，新加坡政府正在調整政策，采取按高增加值核發學校獎金的措施。所謂高增加值就是入學成績與畢業成績相比，不搞一刀切，完善簡單排名次不盡合理的做法。因此，為爭高增加值，學校也開始盡力爭取“差生”，面向全體學生，取得較好效果。這被媒體稱為完善排名次帶來的最正面的效應。鑒于這種理解，新加坡一些著名學校已開始不受排名影響，如華僑中學、南洋女子中學等，已開始謀求更高境界的發展。本文介紹的泰國皇家男子學校更是注重學生全面發展的典范。
對中小學教學質量的評價三國都較注重于考試，并有公開排名等措施，學校、社會和家長對學習成績名次的理解比較理智，把學生的做人放在首位，值得我們很好的借鑒。三國教育界人士普遍認為評價是雙刃劍，不同的價值取向會導致不同的評價結果，不能過分依賴名次，應當把握好評價的“度”，以盡量發揮評價的正面效應，防止負面影響。
（三）尚待進一步考察的問題
對東南亞三國的本次考察只限于學校層面的考察，對一個地區的教育宏觀考察尚待進一步展開。東南亞地區以及亞太地區，與中華文化有悠久的歷史淵源，文化背景比較相同，加強教育的交流和合作前景十分寬廣。為此，我們已同聯合國教科文組織亞太地區辦事處取得共識，由教科文組織牽線搭橋，在聯合國的旗幟下，加強徐匯區APEID聯系中心與亞太地區，特別是東南亞國家聯系中心的聯系，開展雙邊和多邊的教育交流和合作，拓寬徐匯教育國際化的渠道，提升徐匯教育參與國際交流合作的能力和水平。在泰國期間，代表團與泰國辦事處主任等有所聯系，為今后的地區政府教育行政機構間的互訪作了準備。11月會議期間，教育局將進一步加強與各國教育機構的聯系，建立正常的合作交流機制，推進徐匯教育國際化的進程。
附： 中國上海徐匯教育代表團名單 （2003年）
團 長： 顧奎華（徐匯區人大常委會副主任）
副團長： 王懋功（徐匯區教育局局長、APEID聯系中心主任、第九屆APEID年會籌委會秘書處主任）
成 員： 任博生（徐匯區位育高級中學校長、APEID聯系學校主任）
江 敏（華東電腦進修學院院長、APEID聯系學校主任）
張才龍（徐匯區教師進修學院教科室主任、特級教師）
朱建華（徐匯區世界外國語中學副校長、第九屆APEID年會籌委會秘書處副主任）
自2010年起，我們鄭州市開始參與中英“校際連線”項目。“校際連線”是一個全球范圍內的校際間合作項目，致力于將國際化的視野和理念融入到教育和學習的過程中，培養兒童和青年人的世界公民意識，幫助他們獲得生活和未來工作上的相關技能，尤其是幫助青年學生提升應對全球化所必備的知識技能和溝通能力。在來自不同國度、不同文化背景的人們間構建相互理解和信任。為促進中英兩國教育間的教育交流與合作，英國駐華使館在兩國間實施了中英“校際連線”項目，該項目已經在我國40多個城市，超過600所學校建立了校際伙伴關系。來自英國（2所中學、7所小學）與鄭州市的九所學校建立為期3年的友好合作。2010年5月 ，英國 Bedford教委所屬的9所學校校長訪問了鄭州，中英雙方簽署了合作計劃書。2011年2月，由鄭州市教育局盧欣華副局長率團帶領中方學校赴英考察，內容聚焦在了解英國教育制度、親身體驗校園文化，參與大量聽課和研討活動，商榷下階段建立長期、可持續的課程共建項目。
校際連線活動的主旨就是培養世界公民，因此我們訪問的這幾所學校也處處體現出其中的元素。此行最深刻的印象歸結為三個詞：和諧、多元、人文。
印象之一：和諧
人與自然的和諧漫步貝德福德，猶如置身于一個大公園之中，正是初春時節，大西洋海風送來的氣流溫暖、濕潤、清新，目之所及，到處是綠茵茵的草坪，鴿群悠閑地散步，參天的大樹之上遍布青苔，小松鼠快樂地嬉戲玩耍。一條清澈的小河穿城而過，河面倒映著綠樹白云藍天，數十只優雅的白天鵝時而振翅疾飛，蕩起層層的漣漪，時而湊近人們的照相機，似乎也想留下美麗的身影。河岸上，典雅的兩層或三層歐式小樓掩映在綠樹叢中。這里時常會下一陣蒙蒙細雨，真可謂“水光瀲滟晴方好，‘霧’色空濛雨亦奇”，好一座宜居之城。
如此優美的環境得益于當地人強烈的環保意識，城市內外幾乎看不到垃圾雜物。我們在市郊看到大片的土地都種植著綠草，經詢問得知這里的農田每耕種兩年都必須要進行休整，待恢復肥力后再利用。街上的垃圾箱多達四五種顏色，以利于垃圾的分類處理。學校里老師教學生把廢舊電池進行統一回收。每個學校都有一個類似小農場的園地，供學生學習種植植物、喂養小鳥，其中的小房子都是利用廢舊的飲料瓶搭建的。
人與人的和諧訪問之中，英國人都非常友好，迎面走過的陌生人常常微笑著打招呼。
校園文化的和諧每個學校都有著鮮明的標志，校徽圖案附著在學生的校服、書簽、水杯、學習用品上，每個學校的裝修也都有自己的主色調，環境布置活潑靈動而協調統一。教室布置與居家環境沒有太大的差異，各種圖書開放式陳列供學生隨時翻閱。據英國的同行介紹，他們的學校有廣泛的書籍供孩子們選擇，旨在培養讀書興趣和激發讀書的積極性，幫助學生點燃想象的火花，培養理解能力，加強閱讀能力。
印象之二：多元
包容多元文化 在英國學校里可以看到各種膚色的孩子親密無間，友好相處。他們分別來自亞洲、非洲、東歐，甚至大洋洲，在王后公園小學，每個班級以不同的國家來命名，例如波蘭班、西班牙班、法國班，使人感覺就像走進了小聯合國。修道院小學就類似我們的外來務工子弟小學，有一些孩子顯然初到英國，聽不懂英語，但是也能看到他們可愛的笑臉。英國學校對于各種宗教也持包容并蓄的態度，貝德福德郡有明確的宗教教學大綱，旨在把學生培養成為有和道德價值觀并能夠包容、認識和理解其他種族和各種不同生活方式的有價值的社會個體。在英國基督教是最主要的傳統宗教，而有的孩子來自不同的宗教國家，有的甚至非宗教的背景，因此Hazedene學校在《親子手冊》中告知家長：“ 我們教孩子宗教，利用某種積極的學習方法，幫助他們學習宗教。為此設置課堂活動包括角色扮演、美術、音樂、手工藝品（人工品）和視頻。我們歡迎信仰組織者來校和孩子交談，也安排去些地方拜訪崇拜者。鼓勵孩子發展不同的信仰并尊重他人。”但同時也規定“家長有權利要求自己的孩子從宗教教育課中或是集體崇拜中退出。”
學習多種語言語言是文化的典型符號，在goldingtongreen lower school 隨處可見多種語言并存的卡片貼在門上、墻上。
體驗多元文化也許是為了迎接我們的來訪，這幾所學校都進行“中國周”活動，開辟了專欄陳列中國的紙扇、旗袍、對聯、十二屬相圖案、燈籠等，特意制作了龍的造型，據希爾小學的校長介紹他們還專門學習包餃子、練習使用筷子， 修道院小學稚拙的舞龍表演更是令人忍俊不禁。
印象之三：自主
倡導自主學習英國的學校注重給孩子們創造一個能夠充分發揮他們潛能和有所提高的學習環境，培養孩子們對于終身學習的積極態度；鼓勵發展鉆研精神、創新能力、邏輯推理能力，培養學習者創造應用所學知識和技能解決現實生活中問題的能力。我們走進一個教室時，教師正帶領孩子們學習對稱圖形，孩子們拿著一塊小手寫板，畫出一條中線，在其左側畫出圖形或線條后，手持一面小鏡子沿中線右側放置反復觀察，時不時還會有孩子好奇地相互觀察交流，然后放下鏡子在中線右側畫出相應的對稱圖形。整個學習過程中，孩子比較興奮，注意力卻很集中。在一節語言課上，一位教師教孩子們用畫圖的方式來理解英語單詞，有個孩子畫了一組彈簧來表現“jump”（跳躍）的意思，這樣的學習過程也許更令孩子感到新鮮有趣，印象也更加深刻。體驗發掘恐龍的課程也給我留下了深刻的印象，在一個學前班的教室里擺放著一個方形塑料容器，盛滿沙土、木屑的混合物，里面混雜著一些質地、顏色均和骨頭相仿的小物件，幾個孩子興致勃勃地尋覓著這些小物件，在一張繪有恐龍輪廓的紙上用膠水拼接起來，似乎一群考古學家正在完成發掘恐龍的工作，也許明天的考古學家將從這里誕生。
克萊門特•埃杰頓是牛津大學輔導學院的教師，漢學家、語言學家，具有很好的寫作能力，而且能夠熟練運用拉丁語、德語和法語。在埃杰頓那里，《金瓶梅》是供其進行心理與文化研究的原料寶庫，他翻譯概述，旨在做一種學術的研究。而芮效衛是美國芝加哥大學中國文學的名譽教授，著名漢學家。芮氏最早接觸《金瓶梅》是1949年在南京大學圖書館看到了埃杰頓翻譯的英譯本《金蓮》。芮效衛認為，《金瓶梅》是一部宏大、龐雜、精巧，結構上異乎尋常地現代的小說。其敘事藝術不僅在中國，而且在世界文學史上都堪稱是一座里程碑。基于這樣的認識，芮效衛宣稱自己翻譯《金瓶梅》的目的，就是“為了向讀者展示其‘復雜性’（complexity），并最大限度地保留其中具有創新性的修辭手法”以及這些創作手法所體現的意識形態。
在選擇原文版本時，埃杰頓和芮效衛分別選擇了張評本和詞話本。
埃杰頓雖未在書中說明他的版本選擇原則，但根據我們所掌握的資料，埃氏選擇張評本為翻譯藍本至少有以下三種可能性。一、埃氏翻譯《金瓶梅》時，手頭只有張評本而別無選擇；二、埃氏翻譯《金瓶梅》曾得到老舍先生的幫助，因此，他在版本選擇上極可能受到老舍先生對《金瓶梅》版本看法的影響。基于當時中國知識分子的道德觀念和老舍先生對中國現代小說的思想認識，我們可以推測，老舍先生或更傾向于推薦較為“潔凈”、且“更符合小說美學要求”的張評本；三、當時英國的人文社會狀況及政治意識形態對埃氏的選擇起到了規約作用。埃氏最初的譯本（即1939年版譯本）有個很有趣的現象，即凡碰到性描寫時，便用拉丁文翻譯，故意讓不會拉丁文的英語讀者看不明白。由此我們可以推測，在更加鄙俚的詞話本和略顯潔凈的張評本之間，埃氏會選擇哪一個也就不言而喻了。
芮效衛認為，張評本與繡像本沒有什么差異，而繡像本是詞話本的劣質修訂本，在作者去世幾十年之后，出自一個改寫者之手。芮效衛指出，改寫者“不僅完全重寫了第一回中較好的部分，來適應他自己對于小說應該如何開篇的想法，而且對全書所有的章節都進行了重大改變，對每一頁都進行了增刪。很顯然，這位改寫者并不了解原作者寫作技巧的某些重要特點，特別是在引用的材料方面，因為原版中所包含的許多詩詞都或是被刪去，或是換成了新的材料，而這些新材料往往和上下文并無多少關聯。但是，原作者以巧妙的方式使用詩歌、曲子、戲文對話及其他類型的借用材料，旨在對書中的人物和情節進行反諷型評論，也正是這一點使得這部小說與眾不同。對引用的材料進行篡改，必然會嚴重扭曲作者的意圖，并使得對其作品的闡釋變得更加困難。”因此，芮氏選擇了詞話本作為翻譯的藍本，因為詞話本是“最早的、與原作者原始著作最接近的、最能反映作者修辭創新手法的版本”。
如上所說，埃杰頓翻譯《金瓶梅》的原始動機是為了研究現代心理學派在社會中的應用，因此，他是將其作為一個“心理與文化材料的寶庫”來進行翻譯的。也因此，他認為嚴格地進行有意識的直譯，并輔以大量細致的注釋和說明，將是極具價值的。但是，隨著翻譯的進展，《金瓶梅》所展現出的藝術魅力更多地吸引了他的視線，也促成了其翻譯策略和方法的轉變。他說，作為一部藝術作品，《金瓶梅》的翻譯應當“使讀者能夠從中獲得與我一樣的感受”。這是顯而易見的等效原則，為此，埃杰頓主要采取了如下翻譯方法：一、對書中的大量詩歌進行了刪節；二、對書中大量的性描寫進行了包裝，將他們譯成了一般英語讀者根本讀不懂的拉丁文，使其類似于我們的潔本；三、對人物姓名的翻譯,使用了雙重標準：“男音女意”；四、章回標題的翻譯“得意忘形”，采用了西式小說章節標題的命名方式；五、熟語、習語的翻譯則主要以直譯為主，但全部譯作沒有一個注釋；六、行文上向讀者靠近，運用“歸化”的流暢英文。埃杰頓聲稱，他“并不企圖將其譯成一部‘學者型’的譯作，但即使是將其譯成一部通順的英文作品，同時還能保留原作的精神，也是不易的”。
芮效衛翻譯《金瓶梅》的目的與埃杰頓截然不同。他更趨向于向讀者展示《金瓶梅》語言藝術的復雜性和思想內容的嚴肅性，向讀者全面“展示《金瓶梅》的異國風味”。因此，他所選擇的翻譯策略是秉承其老師大衛•霍克斯翻譯《紅樓夢》的原則――“將（詞話本的）一切都譯成英文，包括兩個序言，版權說明，第一章前的八首韻文。”為此，芮效衛采取了如下翻譯方法：一、保留原作中所有的體裁、藝術形式、言語技巧，對于作者有意識地采用的藝術手法采取“異化”的手段進行翻譯，哪怕這樣翻譯會讓讀者覺得別扭；二、對于典故、引文、歷史年代、歷史事件、歷史人物、地名等進行詳盡的注釋；三、對人物姓名的翻譯，全部采用了音譯，幾位重要女性在人物表中同時給出了意譯名字；四、章回標題的翻譯“得意而不忘形”，沿用了中文古典小說章回命名的方式；五、對諺語、習語、對聯、典故和描寫性排比散文等進行了印刷體例上的創新――縮排。六、利用人物表（共55頁長）幫助讀者了解作品中的人物關系，從而更好地理解作品；七、利用附錄對原作序言進行評論，并對原文中只部分引用的詩歌或組曲進行全文翻譯，并努力鑒別引文的來源，以幫助讀者更好地理解作品；八、利用參考文獻為讀者對作品中的諸多典故和引文進行更深入的研究提供線索；九、利用索引幫助讀者檢索和追蹤他們感興趣的內容。這些方法使得芮譯《金瓶梅》具有十分突出的“學者型”或“研究型”特征。
事實上，《金瓶梅》兩個版本的翻譯不免帶著歷史的劃痕。按照埃杰頓在譯序中的記載，他從開始翻譯（1925）至完成初稿（1929），最后到付梓出版（1939），前后歷經15年。這一時期的世界，正處于第一次世界大戰結束之后和第二次世界大戰爆發之前，英國社會則仍然為對戰爭的回憶和思索所困擾。一戰后的英國雖為戰勝國，但已經元氣大傷，經濟、金融、外貿等方面都困難重重，它和自治領地之間的矛盾不斷激化，殖民地的民族解放運動更是給這個昔日的日不落帝國雪上加霜。這一切使其實力和勢力受到了實質性的削弱，并逐漸開始了由一流強國淪為二流國家的歷程。D?H?勞倫斯在1923年寫道：舊日倫敦的精神在1915年至1916年的冬天崩潰了：“在某些方面，倫敦毀滅了，從世界中心的地位上毀滅了，變成了破碎的激情、欲、希望、驚悸和恐懼的漩渦。”也正是在這一歷史背景下，英國開始圍繞政治、經濟、外交等社會生活的各個方面探尋新的出路。文學創作也不例外。吳爾夫、勞倫斯、艾略特、喬伊斯等都是這一時期文學探索最響亮的名字。而埃杰頓，作為第一次世界大戰的參戰者，更是急于尋找醫治戰后英國社會心理疾患的良藥，于是他將目光投向了古老的中華文明。而《金瓶梅》（張評本）對社會、人生的真切描寫，及其對生命本體的深切關注和對未來的希望，便成為他所需良藥的寶庫。
芮效衛翻譯《金瓶梅》的時代正是世界走向全球化的時代。西方世界，特別是美國在經歷了二戰之后的飛速發展之后，物質文明達到了空前的高度。然而伴隨著物質生活的巨大進步，人們的精神世界卻越來越無所依歸。從亞里士多德、柏拉圖到杜威、德里達，西方先哲和現代哲人的鴻篇巨制和博深哲思都無法為充滿道德危機、信仰危機乃至信譽危機的后現代西方世界指明出路。于是，一批西方學者開始將目光投向持續幾千年而不衰的中華文明及其偉大哲學思想，芮效衛便是他們其中的一個。作為一位在中國生活多年的基督徒和漢學家，芮效衛對于中國文學、文化、風俗、習慣有著獨特的理解和認識。他在《金瓶梅》譯本序中利用近10頁的篇幅論述《金瓶梅》所蘊含的荀子儒家哲學思想，這本身就有力地說明了他對人類本性的憂慮和思索。《金瓶梅》對那個荒、腐敗、墮落的社會的刻意暴露和無情批判，也許正是當代西方社會精神病態的寫照。而荀子人性本惡的論斷在某種意義上與基督教原罪思想有著高度的認同。
在埃譯本中，受當時英國社會歷史現實的限制及道德規范的約束，譯者對書中有關場面的描寫全部譯成了拉丁語，約占整個譯本的50頁左右，從而使得譯本成為一個英語版“潔本”。（）而隨著時間的推移，芮譯本產生的時代對此類問題已不再視作洪水猛獸，特別是在經歷了性解放、后現代之后的美國社會，讀者對小說中場面已能夠坦然接受，而且在芮效衛看來，這些描寫正是《金瓶梅》的獨特藝術手法，是對荀子儒家哲學思想和意識形態的一種藝術化加工。因此，芮譯本對于此類場面均做了完整、且忠實的直譯。
【關鍵詞】諺語；比較；翻譯
諺語是語言的一種特殊形式，它來源于生活，用精練的語言，反映了人們在生活中積累的智慧。諺語是語言中的精華，是語言的高度濃縮，是智慧的高度概括。世界上凡是歷史比較悠久的語言都包含有大量的諺語。諺語中蘊涵著豐富的文化信息，包含著大量的文化特征和文化背景，具有鮮明的形象和比喻，帶有鮮明的民族特色和地域色彩。諺語一般具有寓意深刻、形象生動、趣味雋永的特點，說來順口，聽來入耳，很容易流傳，因而為人們所喜聞樂見。沒有諺語，我們的語言就會變得枯燥乏味，毫無生氣。如果恰當地使用諺語，就可以豐富我們的語言，交談時能活躍氣氛，寫作時可增加文采。有時為了說明某一事情或比喻某一形象，往往要用很多詞語來進行說明，但如果說話人恰如其分地用上一兩句諺語，就能很容易傳達清楚意思，并使聽話人感覺一語中的，留下深刻的印象。
1.英語諺語和漢語諺語的比較
英美和中國遠隔萬里，文化和歷史各不相同，語言又分屬不同的語系。因此，英語諺語和漢語諺語就存在多方面的差異，主要有如下不同：
1．1比喻的不同
不同的語言，不同的文化，形成了不同的思維形式和表達習慣，在表達同一概念時漢語和英語往往采用不同的喻體，英漢兩種語言中的許多比喻是各自民族文化中所特有的。例如：英語as drunk as a mouse、as quiet as a mouse、as poor as a church mouse這三個表達方式的喻體都是mouse；但漢語要表示這些意思，則用不同的喻體，漢語應說成“爛醉如泥”、“靜如處女”、“一貧如洗”。在漢語中，老鼠的隱喻意義是膽小，因而漢語有“膽小如鼠”之說，但同樣意思，英語卻說as timid as a hare或chicken-hearted。
比較下列英漢諺語：
Many kiss the baby for the nurse’s sake. 醉翁之意不在酒。
Kings and bears often worry their keepers. 伴君如伴虎。
In the country of the blind, the one-eyed man is king. 山中無老虎，猴子稱大王。
Money makes the mare go. 有錢能使鬼推磨。
1.2 傳統習俗的不同
英國人喜歡養狗，對狗有好感，認為狗是人類的好朋友。英語中有許多帶狗的諺語。例如：Every dog has his day.（凡人皆有得意日），Love me, love my dog.（愛屋及烏），Barking dogs do not bite（吠犬不咬人）、Hungry dogs will eat dirty puddings（饑不擇食）等。
中國人雖然也有養狗的習慣，但一般在心理上卻鄙視這種動物，所以帶狗的諺語多含貶義。例如：打狗不死，反受其害；狗嘴里吐不出象牙；寧為太平犬，不做亂世人等。
1.3文化背景的不同
中國自古以來長期是一個以農業為主的大國，農業人口占了大多數，因此諺語中有很大一部分是與農業或農作物有關。例如：瑞雪兆豐年、瓜田李下，避人嫌疑、前人種樹，后人乘涼、只問耕耘，不問收獲等。
英國是一個島國，英國人常要與海洋打交道，因此，有很大一部分英語諺語與航海、海洋或海產品有關。例如：All’s fish that comes to his net.（到了網中都是魚。）When one’s ship comes home（當期望實現的時候）、A smooth sea never made a skillful mariner.（平靜的海洋練不出熟練的水手。）A small leak will sink a great ship. （一個小漏洞可能弄沉一艘大輪船。）It is too late to cast anchor when the ship is on the rock.（船觸礁后再拋錨，為時已晚。）Living without an aim is like sailing without a compass.（生活沒有目標，猶如航海沒有羅盤。）等。
1.4 歷史典故的不同
漢英兩種語言都有很多諺語源于歷史事件、寓言故事、文學作品、神話傳說等，這類諺語可稱為典故諺語。漢英典故諺語都有各自的民族淵源，漢文化上下五千年，給我們留下了極其豐富的諺語寶庫。英語中也有許多典故諺語，如：All roads lead to Rome.（條條道路通羅馬。）其典故是指凱撒的羅馬軍隊占領不列顛群島后，為了加強羅馬帝國的統治，修建了很多條大路。All that glitters is not gold.（閃光的東西并不都是金子。）這句則出自莎士比亞的劇本《威尼斯商人》。英美文化與古希臘、羅馬文化源自一脈，因此英語中除了許多出自英美歷史、文化的諺語外，還有很多來自古希臘、羅馬神話和歷史的諺語，例如： Even Homer sometimes nods（智者千慮，必有一失）。荷馬為古希臘盲詩人，記述公元前12～前11世紀特洛伊戰爭及有關海上冒險故事的古希臘長篇敘事史詩《伊利亞特》和《奧德賽》。
1.5宗教影響的不同
中華民族長期以來受佛教和道教的影響，因而反映在語言里就有了以下諺語：道高一尺，魔高一丈、一人得道，雞犬升天、臨時抱佛腳、跑得了和尚跑不了廟、人靠衣裝，佛靠金裝等。
英美等西方國家信仰基督教，宗教在社會生活和思想文化中占據了極其重要的地位，也滲透到了語言文化領域。英語民族的人民言必稱上帝，也有許多源自《圣經》，或與宗教有關的諺語。例如：Man proposes, God disposes.（謀事在人，成事在天。）A soft answer tumeth away wrath.（婉言可以釋怒。）此句源自《圣經》。Christmas comes but once a year.（佳節良辰，機會難得。）God helps those who help themselves.（自助者天助）等。
2.英語諺語的翻譯方法
據王書亭研究，英語諺語的結構主要有：簡單句結構、復合句結構、省略結構、平行結構和倒裝結構。根據王鴻雁的歸納，漢語諺語的結構主要有三種形式：單句形式、緊縮句形式及復句形式。通過比較，英語諺語中的簡單句結構相當于漢語諺語中的單句形式，英語諺語中的復合句結構就可類比漢語諺語中的緊縮句形式，英語諺語中的平行結構則等同于漢語諺語中的復句形式。漢語諺語也有省略形式和倒裝形式。但在具體的翻譯實踐中，并無必要一定要把原文中的形式表現出來，不一定非要把英諺中的簡單句結構譯成漢語的單句形式，把英諺的復合句結構譯成漢語的緊縮句形式，或把英諺的平行結構譯成漢語的復句形式。
譯者在翻譯英語諺語時，應考慮各種因素。首先，應準確理解英語諺語，譯者才能準確地傳達原文的寓意。其次，應考慮以上提到的對文化差異、差異、生活環境差異以及歷史典故等方面的差異，考慮漢語讀者能否理解并接受譯出的諺語；最后，譯出的漢語要工整對應、瑯瑯上口，易讀易誦，盡量符合漢語諺語的表達習慣。譯者可采用直譯、意譯等翻譯策略，如果原文與譯文的差異太大，無法用漢語恰當表達，則可以拋開原文，套用現成的漢語諺語。
下面介紹一些英語諺語的漢譯方法：
2.1直譯法
翻譯英語諺語最好的方法是直譯，即把原文的音、韻、意，以及修辭手法，蘊涵的含義，都反映出來，既表現原文的內容，又反映原文的形式，把原文對內容和形式傳神地表現出來。如：
A heavy snow promise a good harvest. 瑞雪兆豐年。
Out of debt, out of danger. 無債一身輕。
A good tree is a good shelter. 大樹底下好乘涼。
隨著全世界人們間的文化交往越來越密切，隨著文化的趨同，語言的形式也逐漸接近，人們對異國文化中的某些語言表達形式開始采取更愿意接納的態度。漢語已經吸收了很多他國語言的元素，在各方面容納了大量的外來表達法，譯者也可對過去一些意譯的處理方法進行直譯處理。因為直譯能更準確地傳達原文的含義，并能豐富目的語的詞匯和文化。如：
Time is money. 時間就是金錢。（不譯：一寸光陰一寸金。）
Rome is not built in a day. 羅馬不是一日建成的。（不譯：冰凍三尺，非一日之寒。）
All roads lead to Rome. 條條道路通羅馬。（不譯：三百六十行，行行出狀元。）
2.2意譯法
有些英語諺語的表達方式因含有英語語言國家所特有的歷史典故或文化背景，如果直譯，中國讀者會對這些比喻或表達感到陌生，而且會導致譯文平談無味，牽強附會。為了將原文的意思準確地傳達給讀者，可以舍棄原文的表達形式，采用意譯的方法。如：
Don’t put your finger in the pie. 直譯：別碰那塊蛋糕，意譯：別多管閑事。
Little chips light great fires. 直譯：小木片燃起熊熊大火，就不如譯成：星星之火，可以燎原。
Give a lark to catch a kite. 直譯：為了抓住風箏，放出一只云雀，不如譯成：撿了芝麻，丟了西瓜。
2.3同義諺語套用法
套用法指運用同義漢語諺語，來翻譯英語諺語，屬于意譯的范疇，雖然兩種語言使用的形象、比喻或修辭色彩等都有很大不同，但所表達的意思基本是相同的。由于漢語的讀者對這些諺語非常熟悉，因此會感到很親切，并能很好地理解其含義。如：
He who would search for pearls must dive deep. 直譯：要得珍珠，須入深水。套用：不入虎穴，焉得虎子。
A hedge between keeps friendship green. 直譯：一墻之隔，友誼長青。套用：親兄弟，明算賬。
Fish begins to stink at the head．直譯：魚要腐爛頭先臭。套用：上梁不正下梁歪。
2.4增字翻譯法
有些英諺直譯不能完全再現諺語的原意, 意譯又無法保存其原有的形象和風格, 可以采用增字翻譯法，利用漢字的特點，形成工整的復句形式。前一句直譯表達諺語的字面意義，后一句進行注解，反映諺語的真實含義。如：
A drowning man will catch a straw. 落水抓稻草，病急亂投醫。
Every flow has its ebb. 潮有漲落時，人有盛衰日。
Christmas comes but once a year. 佳節良辰，機會難得。
A little pot is soon hot．壺小易熱，量小易怒。
3.結語
以上介紹的只是一些基本的英諺漢譯方法。根據單國靈的歸納，除了以上這些基本方法外，還有直譯加注法、對聯法、合譯法、分譯法等。翻譯的主要目的是為了傳播異國的歷史、文化、風土人情，科技知識等，讓外語知識欠缺的讀者擴大視野，了解外國的情況。在翻譯諺語時，譯者既要準確地理解諺語的原文，還要考慮譯入語讀者的接受度。因此，在翻譯諺語時，既要忠實地表達原文的意義和風格，忠實反映原文的含義，還要運用適當的表達方式。在翻譯過程中可根據具體情況，有選擇地采用直譯、意譯、同義諺語套用法或其他方法，使譯文能準確達意，生動傳神。
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如果不是親眼見到邵隆圖,你很難想象60多歲的老頭能如此激情活躍;如果不是親眼見到邵隆圖,你很難想象胃被切除五分之四的人能如此樂觀愛笑;如果不是親眼見到邵隆圖,你也很難想象一大堆頭銜包圍下的竟是這樣一個簡單開心的老小孩。然而,隨著世博吉祥物“海寶”的問世,邵隆圖的名字已近乎家喻戶曉。其實,此前的他，作為上海知名的廣告設計公司九木傳盛的創始人,也已經是頗有名氣。
采訪邵隆圖是在他小巧別致的辦公室進行的,照例從“海寶”相關的敏感話題開始,但邵隆圖富于感染力的笑聲讓一切敏感都變得通透十足。
關于“海寶”
《華人世界》:我們現在看到的“海寶”,是如何從臺灣設計師巫永堅的初稿中脫胎而來的?
邵:征集截止日期是在去年5月底,我們沒有參加征集。我們是7月初接到征集辦的電話,指定我們作為修改團隊之一參與創作,還暗示我們能否從漢字的角度去思考這個吉祥物。雖然我當時并不知道“大”字的存在,但長期參與世博會的活動,深知“城市,讓生活更美好”主題的精髓,我們很快確定了“人”字,然后是將近3個月的“閉門設計”,就在公司的樓上,都是簽了保密協議的。為了避免設計信息外流,公司的局域網都是被封掉的。
《華人世界》:你是什么時候看到巫永堅設計的“大寶”的?
你怎樣比較它與自己的“海寶”?
邵:我是到11月最后確定階段知道有這個“大寶”的。他的“大寶”的兩手是直的、沒有動,我們的手是動的。此外你問到的那個翹起的劉海,我想這是巧合吧,我們是要表達一個海浪翻滾的概念。我想,他用了漢字去表達,這就是最大的啟發。現在看,如果他當初能夠想到“大”其實就是“人”,那就太棒了,那樣我們就不用忙了,也就與“海寶”設計無關了。我覺得,“大”是要人家講出來的,不好自己去講。自己講“大”,就是“自大”,這是我心里一直有的人文思考。
《華人世界》:與北京奧運吉祥物“福娃”相比,你設計的“海寶”樣式非常簡單,你怎么看這個差別?
邵:我其實畫畫水平很一般的,所以我常說我是做設計的,不是畫畫的。設計就不完全是設計師的事,而是商人的事,是商人使設計更具價值,它要受到工藝、技術、成本、材料、時間、空間、環境、政策法規等多方面的嚴格制約。比如“海寶”就不能只是平面可以做得出的問題,還要看在工業生產上行不行的問題,因為它是從作品到產品、商品、用品、廢品的全過程,設計不完全是藝術,后者是為自己的,可以主觀;但設計卻是為別人的,它必須客觀和換位思考。
我認為“福娃”和“海寶”只有差異性,沒有好壞。我是把海寶的造型做得很簡單,因為世博會展館里面的東西已經夠多、夠復雜了,那么記憶點是什么呢?我們要把記憶點留下,把多余的信息過濾掉。我一直覺得人最大的能力是遺忘力,而不是記憶力。
關于設計之路
經由邵隆圖的設計之手,“海寶”已順利開啟了海外推廣之路。1月,彩色背景、通透藍體、“人”字造型的“海寶”出現在美國《時代周刊》的封面,九木傳盛修改團隊為該封面做的設計稿發到紐約后,也讓美國人贊嘆不已。
作為上海目前可以查得的設計收費最貴的老板,邵隆圖的“設計”意識幾乎無處不在,這個意識帶給他越來越寬的市場、接連不斷的成功和更加快樂的心態。他選擇設計之路實際是選擇了精彩的人生,他的經歷也準確地顯現了上海人危機感與機敏靈活并存的人格特點。
《華人世界》:您創辦九木傳盛公司之前在機關單位也做得很好,為什么選擇在如日中天的時候辭職下海?
邵:1990年的時候,我是上海家化的總經理助理。當時,公司要與美國公司合資,我就準備辭職了。因為我們這一代人的英語不好,留下來的話,一年左右肯定被淘汰。人總是要展現優勢,減弱自己的缺點。而且,那時我已經有了寶貴的12年開發、銷售、推廣的市場經驗,覺得可以做點自己熱愛的事情了。
《華人世界》:您從這個最寶貴的12年里得到了什么重要收獲?
邵:從1980年到1990年,這是我一生中最為寶貴的10年,從機關到市場,開始直接參與做項目,制造業、服務業涉獵多多。做露美化妝品的設計推廣,這是當時中國第一套化妝品;開美容院,6年時間開了9家美容連鎖店,分支機構設在北京、武漢等城市。我最重大的收獲就是:相信市場是由需求決定的,相信設計對需求的決定作用。
《華人世界》:舉例來說,設計對需求是怎樣發生作用的?
邵:石庫門上海老酒原來是薄利的,去年稅利達到3.5億元,我們設計時首先知道酒的價值在哪里。我以為,酒就是解決清醒問題的,人太清醒了要發瘋的呀,所以太清醒了要喝酒。同樣,太糊涂了要喝咖啡。我曾對我們的“紅標”(低度紅酒)的生產廠家建議,是不是能減低兩度,被人認為說外行話;但減低了以后,市場馬上擴大了。還有黃酒變“和酒”,一做就是10億的銷售額。
《華人世界》:您創業時已經快50歲了,您比一般人似乎更有魄力?
邵:1992年時,大家都沒有錢的,是父母、兄妹東拼西湊的10萬。我們其實都很怕,我心里也很害怕,失敗了怎么辦?我老婆就說:“沒關系,我還有退休金。”這才決心破釜沉舟試一試。
關于家世
邵隆圖的助理告訴記者,九木傳盛的一個立身宗旨是有限顧客論――“不要做大，但做精致”。名酒、乳品、快運、日化和少量的房產,構成了一個雖然不大但相對精巧的業務格局。看著九木傳盛的寫字間里掛著的竹質對聯,裝飾過的玻璃魚缸、隨處燃點的芳香蠟燭,還有偶爾飄來的爵士樂,細致于微的海派風情潤物無聲……
《華人世界》:有沒有想過你的生長環境帶給你的影響?
邵:那個影響是巨大的、終生受益的。我是跟著祖父生活了20年,他解放前是中國銀行的買辦,不但事業輝煌,而且很有學問,還寫得一手好字,我小時侯家里藏書是整個太倉路藏書最多的。他的樣子很端正,很有派頭。我對祖父崇拜之至,他對我的影響最大,是我的精神偶像。
《華人世界》:您記得在那個特定的歷史年代有一些有趣的事嗎?
邵:解放后有段較短的時間,上海的一家鋼鐵公司聘我的祖父做財務,拿100多元的薪水,這在當時是很高的,一般都是20元左右。他漸漸就把長衫換成了短打,也開始穿中山裝了。記得有一次,他剛領到一張工會會員證書,以后就經常帶我去市工人文化宮,說：“我也是工人階級了!”后來,因為歷史原因,他就是一直失業,直到1968年被迫害致死。我們小時候家里還是很體面的,我記得那時常按他要求擦拭柚木家具,要一塵不染。有時一起出去玩,遇到路人幫我們照相,我總會把頭偏向一邊,不肯看鏡頭,心里想:“為什么我自己沒有相機呢?”
《華人世界》:聽說您最近發現了一些家族的文物,都是些什么?
邵:是的,太珍貴了。我是在寧波老家發現的,8個凍石印章,印著“邵學儒”(祖父名字)的字、號、雅號等。比如,一個雅號是“酒癖”,說明他愛好酒;還有“主忠信”,說明他是個基督教徒。這些文物都有80多年的歷史了,說明舊時代的人活得很精致,很有個人情趣的。
《華人世界》:作為一個地道的上海人,你覺得隨著時代的前進,上海城市的精神象征應是什么?
邵:我覺得應該是把快樂告訴別人。城市象征是必須要能演繹和指向描述的。我在參加世博會的早期討論時就表示,城市是千百萬人孤獨地集聚在一起的地方,上海更是如此。但快樂的前提是人人可以溝通。所以,上海世博的主題就是人,上海的城市精神應該是快樂的,彼此溝通的。
關于快樂
事實上,邵隆圖正在身體力行地制造和表達著快樂,比如:他不要求員工上班打卡,但會對裝扮得漂亮的先生小姐們表達贊美;他為助理們花錢買書,要求每天都要報告他一些新的知識感悟;他是雇請保姆為員工提供兩餐的老板;還會招呼年輕的朋友在他的會所開PARTY,免費供應紅酒咖啡……他常掛在嘴邊的一句話:“你快樂,我快樂。”
《華人世界》:您是個電影迷,讓您最受啟發的電影是什么?
邵:《肖申克的救贖》。它讓我明白,體制化的東西是沒有想象力的。另外,我越發認為,強勢經濟催生強勢政治、強勢文化,是個真理。現在,老外輸進來的文化影響輻射能力太大了,幾乎整個覆蓋,我們得有危機感。
《華人世界》:作為創意產業的成功實踐者,您認為國內許多大城市大力發展創意產業的難點在哪里?
邵:我們很長時間對人缺乏研究,研究物質比較多。我覺得創意產業首先要熱愛人類、關注人類內心最需要的,繁體字的“愛“字要帶上“心”才能是愛。現在在這個方面的關懷是不足的。
此外,我個人認為,創意產業應該是以個人價值取向,通過知識產權的運用保護達到新的盈利模式和就業機會,但我們長期以來受集體價值取向影響比較多。這也是一個問題。
私人會所
采訪臨近尾聲,邵隆圖興致勃勃地帶著記者一行參觀他的公司會所。400平方米的空間外加露臺,露臺鋪著原木色踏板,設置音箱,點綴著圣誕花。邵隆圖說,秋天是,冬天是圣誕花,季節不同,花就不同。
關鍵詞：德國；社會市場； 市場經濟；法律制度
abstract: germany's society market economy legal regime has the important reference function without doubt to our country's socialist market economy legal regime. myself 1993-1995 years keep german period, happen to have experienced germany 1994 super election and the german economy 1990 to 1994 transform from the decline to the recovery process, therefore have the own observation to germany legal regime's effectiveness and the deep understanding.
key word: germany; social market; market economy; legal regime
一 社會市場經濟以及社會市場經濟法律制度的基本含義
根據德國"經濟奇跡之父"艾茵哈特的設想，社會市場經濟就是把市場競爭自由原則和社會利益均衡原則相結合，把個人進取心與社會進步相結合，以社會大眾福利制為目的的市場經濟體制〔1〕。 因取得社會進步和貫徹福利制是國家的任務，所以國家必須建立對經濟生活的宏觀調控機制。因此社會市場經濟的特征可以概括為三點：一是市場經濟，二是國家宏觀調控機制、三是大眾福利制。社會市場經濟是第二次世界大戰之后在德國取得執政地位的基督教民主聯盟和基督教社會聯盟提出的執政綱領，在他們戰后長期的執政中這一綱領得到了充分的實施，在社會市場經濟作為基本國策規定入憲法之后，也得到了曾經一度執政的社會人的遵守。
所謂市場經濟，就是以商品生產與交換為目的，以自由競爭為手段的經濟體制。德國歷屆政府和學術界的一致看法是，市場經濟是和計劃經濟相對立的一種經濟體制，根據西方社會多年發展的經驗，因為市場經濟能夠保障個人自由并發揮個人積極性創造性，故只有它才能提供國民經濟發展的自覺的和永久的動力，而計劃經濟則不能做到這一點。因此德國實行的是全面的私有制基礎上的市場經濟體制。其實戰后德國也有實施計劃經濟的機會，1949年聯邦德國成立時參與競選的社會就是把計劃經濟作為他們的競選綱領的。但是隨著社民黨人這次競選失敗，計劃經濟的主張在德國似乎永遠失去了支持者，而社會市場經濟成為憲法規定的國策。
所謂國家宏觀調控機制，指的是國家利用各種經濟手段對國民經濟進行積極干預的各種制度的整體，這是相對于資本主義發展初期的自由放任式經濟體制提出的。德國人認為，自由放任式市場經濟并不能保證國民經濟的順利發展，正如1929-1933年的國際性經濟危機證明的那樣。為協調經濟發展，平衡社會利益分配，緩和階級沖突，國家必須采取積極的干預措施。這是實行國家宏觀調控機制的目的之一。實行國家宏觀調控機制的目的之二，是防止不正當競爭和限制競爭（壟斷），使企業始終處于競爭的狀態之中，使國民經濟始終具有發展的動力。國家宏觀調控機制，是社會市場經濟的本質特征。在市場經濟運轉正常的情況下，國家把經濟發展的一切決定權放手給企業和民間，但是一經顯示國民經濟發展有異常情形，國家則立即施行多種干預手段，對市場進行調整，使其歸于正常。德國人對此的概括是："平時國家不問不管，緊時國家多方出面"。
所謂大眾福利制，就是使德國公民享受全面的社會保障的制度。按德國基本法的規定，福利制是德國建立的四大原則之一，也是實行社會市場經濟的目的之一。所謂社會市場經濟中的"社會"一詞，在德語中本來就有大眾福利的意思。追求利潤當然是市場經濟的動力，但是國民經濟發展的目的卻是為社會公眾造福。因此在德國，有關國計民生的農業、交通、郵電等行業長期以來并不完全服從于市場經濟規則，也就是說這些行業并未全部進入競爭機制，因為它們不能完全著眼于利潤。在這些部門曾經保留著很大的國營經濟成分（但是從1995年1月1日起德國鐵路、航空公司、和郵政電訊實行了私有化改造，即按照私營公司的形式進行了重新組合，現在的德國國營企業僅僅只有魯爾區的幾個煤礦）。另外德國還對社會的高收入階層實行累進稅制，并以國家財政支持對雇員的養老、醫療、失業等實行全面的保險，并對職業教育、兒童教育、低收入房租、貧困者的社會救濟等方面進行補貼。
德國社會市場經濟的法律制度，就是德國為保證市場經濟協調發展、給國家提供宏觀調控的手段、實現福利制國家目的而建立的法律制度的總和。這些法律有，為商品生產和流通提供基本規則的民法和商法，為國家調控提供手段的競爭法，反不正當競爭法和穩定法等，保護勞動者的勞動法，實現福利制的社會立法等。這些法律構成一個相互協調的整體。德國社會市場經濟是一種完全法律化的經濟體制。它的運轉機制是完全建立在法律的基礎之上的。"法治原則"也是現代德國基本法規定的立國四大基本原則之一。 該國現行有效的調整經濟關系的法律大約3600多個，最大的法律如民法有2385條，小的有幾十條，它們基本上覆蓋了的經濟活動的各個方面。完善的法制提供了社會經濟所需要的穩定政治環境。
二 提供市場經濟基本規則的法律--德國民法和商法
提供市場經濟的基本規則的法律，亦即規范市場經濟的參加者及其行為的法律，在德國是民法和商法，這是毫無疑義的。民商法在市場經濟中的作用，是規范市場經濟參加者身份，賦予市場經濟參加者用于商品生產和商品交換所需要的基本的權利、提供商品交換基本的法律規則。民商法把商品生產者與商品交換者的基本需要，按照平等、自由、公正、公開、誠實信用、個人利益與公共利益協調一致等原則，規定為民事權利主體、物權、債權、公司、票據、保險等具體的制度，保障市場經濟按照這些法律制度健康正常地運轉。民法和商法所提供的規則，是社會市場經濟中最重要的規則，這在德國是不言而喻的，但在我國有關的探討中，對此似乎缺乏足夠的認識〔2〕。
（一）德國民法
民法是調整平等主體之間的財產關系和人身關系法律規范的總和，其法律規范涉及到全社會的每一個自然人和法人，大到涉及國計民生的財產支配關系和流通關系，小到個人、家庭與鄰里之間的關系，都是民法的調整范圍。所以它是市場經濟社會最基本的法律，其重要性只有憲法可以相比。德國現行民法是1886年頒布、1900年生效的《德國民法典》。明年該法典誕生就已經整整100年了。100年來，德國社會與經濟狀況已經發生了巨大的變化，但是德意志聯邦共和國1949成立時制定的《德國基本法》即德國憲法承認《德國民法典》仍然有效。當然該法典也曾經過不少的修改，但其基本結構和內容沒有大的改變。德國法律明確規定，任何企業的開辦者和經營者都必須有學習過《德國民法典》的經歷，每個大學生，無論是自然科學、人文科學、社會科學的，都必須有《德國民法典》的學分。一部法典能有如此之長如此之大的生命力，其主要的原因有：
（1）體系宏大，覆蓋面廣。民法因調整范圍廣泛， 在一般國家也都是體系最寵大的法律。《德國民法典》開始制定時，正是分裂數百年的德國剛剛統一之時，立法者也想利用該法典把長期分裂割據而混亂不一的德國社會統一起來〔3〕，這就更加擴大了民法典的規模。因此，該法典在立法時基本上把當時能夠設想到的市民社會的民事法律關系統統都規定進去了。這就使得整個德國社會都建立在該法典之上，使得《德國民法典》實際上成了規范整個德國社會的最基本的社會關系的法典，也使得后來想廢止該法典的人常常自嘆乏力（比如希特勒就曾想廢止該法典〔4〕）。 同時也由于立法的這種背景和德國人一貫辦事細致認真的傳統，該法典的條文達到2385條，成為當今世界最宏大的一部現行法典。
（2）采納科學，多有創新。《德國民法典》制定時， 立法者盡量采納了當時法律科學研究的成果，使得這部法典非常富有創新性。這一點比較突出的如：在立法模式的設置上，它放棄了在當時影響極大的1804年頒布的《法國民法典》把民法規范規定為"人"、"財產及對于所有權的各種變更"、"取得財產的各種方法"三篇結構，而根據本國法學家的研究成果，把民法典的內容劃分為"總則"、"債務關系法"、"物權法"、"親屬法"、"繼承法"這五編式的結構，這樣，民法的全部內容安排得清晰合理，人們從各編的題目就可以看出他們的相互區別和相互聯系。又如"權利能力"、"行為能力"、"法人"、"物權"等法律概念和制度，關于"有限所有權"理論、"權利濫用禁止"理論等，也是《德國民法典》吸收法學家的研究成果并在法典中首創使用的，目前這些概念及制度的科學性得到了全世界的承認并已經得到普遍使用。
（3）結構嚴謹，技術性強。 《德國民法典》充分體現了德意志民族慣于抽象思維和講究專業化、技術化的特點。《德國民法典》中大量地應用了"事實的抽象-概括式表達"、"一般性條款"、"共同性規定（提取公因式）"等法學邏輯手段和技術，使得《德國民法典》的層次分明，而且結構嚴謹。為了節省文字和篇幅，該法典中還大量地使用了"援用"技術，很多條文直接引用其他條文的事實規定或者法律效力。在立法語言上，《德國民法典》的一個顯著特點是盡量使用法律規范語言而不是一般民眾的生活語言，這就使得法典條文的含義盡量地精確無誤。在《德國民法典》制定時，曾有人就它的立法技術和語言進行了尖銳的批評，指責它過于專業化，疏遠民眾，是"教授的法律"。不過正因為此，該法典才做到了"法律計算機"〔5〕般的精確，給法官執法提供準確的應用規則，并限制了法官的任意性，從而使法律得到準確的貫徹，而大眾化的立法技術和立法語言是做不到準確執法的。
（4）立足長遠，講究質量。《德國民法典》同時還體現了德意志民族認真、精確的特點。該法典從1873年起草，到1896頒布，先后三易其稿，共計24年方才制成。在整個法典之中，至今人們還很難發現冗言贅語，也很難發現沒有實用意義的條文，一些被后來實踐證明過時的或缺損的內容，立法者也都進行了廢止和補充。舉世公認的是，《德國民法典》不愧為講究立法質量的楷模。
當然，時代的發展是無止境的，任何法典，即使它制定時再完善，也得要不斷地進行修改。截止到1994年11月5日， 《德國民法典》已經進行了122次修改，涉及的條文約500余條〔6〕。 其中廢止的條文主要是封建色彩濃厚的家庭與婚姻制度方面的內容，增加的條文主要是禁止權利濫用、男女平權、侵權責任。消費者保護等方面的內容。總的來說，隨著時代的發展，民法的內容必須不斷增加。德國立法者也認識到，試圖用一部法典來概括和規范全部社會生活是不可能的。當增加個別條文無濟于事時，立法者干脆重新制定一部新法， 作為 《德國民法典》附從法。目前這些附從法有《地上權條例》、《住宅所有權法》、《通用交易條件法定規則法》、《婚姻法》、《消費者信用法》等。
（二）德國商法
商法是規定以營業為目的的人（包括法人）和行為的法律規范的總和。顧名思義，商法就是專門規定有關商品生產和商品交換的人（包括法人）和事實的法律。從法律邏輯上來說，商人是民事主體的特別形式，商行為是民事行為的特別形式，所以商法是民法的特別法，民法是商法的一般法。在法律適用規則上，應優先適用商法，在商法無特別規定時，可以適用民法。1897年生效的 《德國商法典》，對它和 《德國民法典》之間的關系就是這樣規定的。
《德國商法典》和《德國民法典》是同時制定也是同時生效的，以后在德意志聯邦共和國成立時又同時得到《德國基本法》的承認。德國在民法典之外另外制定商法典的原因，是商人和商事行為雖然具有民事主體和民事行為的一般性質，但是在市場經濟運行中他們表現更多的是其獨特性，即具有以營業性商品生產和商品交換為目的，即以商業性盈利為目的的特點〔7〕。而且商行為比一般民事行為運轉更快， 因而其風險更大，所以它有更高的安全性要求。為社會公益和社會經濟生活安全而言，必須有國家立法對商人和商行為制定明確的規范。《德國商法典》包括四編共905條，第一編：商人，內容有商人，商業注冊，商號，商業帳簿，商業代表等規定，第二編：商事公司及匿名合伙，是關于無限公司、兩合公司、股份兩合公司、股份有限公司的規定。第三編，商行為，內容有商行為的一般規定、買賣、批發、運輸、倉庫、運送等。第四編是海商法的規定。
《德國商法典》并沒有規定商法的全部內容。以后德國又單獨制定了《票據法》、《保險法》、《支票法》、《銀行法》等商事法律。由于商業的迅猛發展，商法典的內容的更新和變化要必民法典更快更大。比較突出的有：1937年有關股份的法律從商法典中抽出，制定為單獨的《股份法》；1986年通過《資產負債表規則法》用100 多個條文使商法典第三編得到更新：1989年又根據歐共體法制定了新的商業法。
三 給國家提供宏觀調控手段的法律制度
由于對自由放任式市場經濟產生的經濟危機的深刻認識，德國才改行國家宏觀調控式市場經濟，其目的一是為了均衡社會經濟利益，二是為了防止因為壟斷而導致限制甚至扼殺競爭的現象，防止不正當競爭行為。也就是說，國家不再把社會經濟的發展只當作私人事務，而要以社會的最高公共仲裁人的身份積極地干預社會經濟生活。如果說民商法提供給市場經濟參加者合法的身份和必要的權利，那么國家的積極的干預則是要給市場經濟提供和諧發展的秩序，保證它能順利發展。
在法治國家的原則下，國家的宏觀調控的范圍和方式必須嚴格依照法律的規定。德國在這一方面制定的法律主要有：
（一）關于保護競爭的法律。
市場經濟體制下國民經濟發展的根本動力是競爭。因此促進競爭并保護競爭順利進行就成了市場經濟條件下國家的一項重要任務。國家對競爭不能如自由放任時期那樣放任不管，因為放任競爭會產生如下兩種損害競爭的情況：一是競爭的濫用，即不正當競爭；二是企業之間達成協議限制甚至扼殺競爭。為此德國專門制定了如下立法：
⒈《反限制競爭法》又名《卡特爾法》。1957年制定， 1980 年和1990年兩次修改。之所以又稱之為《卡特爾法》，因為該法的主要立法目的就是要消除企業之間達成的限制競爭的卡特爾協議。有時卡特爾也指根據上述協議而產生的企業組織，如企業集團、企業組合等〔8 〕。該法列舉的卡特爾形式有：交易條件卡特爾，它給一個行業的企業規定一個統一的合同條件：價格卡特爾，它規定一個統一的最低價格；顧客或者地區卡特爾，它為每個企業規定特定的顧客種類或者特定的營業地區等。卡特爾的極端形式是辛迪加，它是指將價格、交易條件、合同條款、有關產品的一般條件等全部統一規定從而形成壟斷的卡特爾形式。卡特爾行為可以產生于市場的各個行業，也可以發生在市場交易的各個階段。總之，卡特爾的本質，就是使企業減少甚至是免于競爭壓力，保證他們在不改進其為顧客提供的商品或服務的質量的條件下而能夠獲得穩定的甚至是不斷提高的收入。
在對卡特爾行為進行國家干預時，確定它對于國民經濟的發展是否真正造成損害是非常必要的，因為企業的聯合有時是好事，有時是壞事。按《卡特爾法》的規定，當企業之間的協議造成他們"支配市場"的地位（壟斷），并濫用此地位剝削合同相對人或者消費者時，即認為其是法律應該禁止的"限制競爭行為"即卡特爾行為。對交通、能源、以及自然資源開發型企業等自然壟斷行業，也要根據上述標準來判斷其是否具有限制競爭的行為。國家對卡特爾行為的干預方式是：對要成立卡特爾的企業實行準許制，即企業之間成立卡特爾時必須向聯邦經濟部申請準許，否則為非法。對已經成立的卡特爾組織，由設在柏林的聯邦卡特爾局或者各州的卡特爾局進行調查，以確認他們是否能夠造成他們"支配市場"的地位以及他們是否有"控制濫用"（即利用其地位操縱市場）的情形。由于對此情形的判斷在具體的事件中是很困難的，所以立法者賦予卡特爾局一種可以假設的權利：根據企業的某一行為（比如規定價格）確定，它在市場上是否具有限制競爭甚至取消競爭情況。在得到肯定的答案之后，卡特爾局將頒發一個"聯合禁止"命令，宣布企業之間的卡特爾行為無效，并將其予以解散。在德國，成立卡特爾必須得到聯邦經濟部的批準，而聯邦經濟部在這個問題上非常慎重，只有能夠創造或者擴大就業機會的卡特爾才能獲得批準，而卡特爾的本性一般來說是消減就業機會的，故新成立卡特爾幾乎是不可能的。目前在德國，只有環境保護企業不受《卡特爾法》的限制〔9〕； 另外因受歐洲聯盟法（原來的歐共體法）制約的農業等行業，因不參與競爭，故也不受《卡特爾法》的限制。
⒉《反不正當競爭法》又名《競爭法》，1909年制定。該法的立法目的，是排除競爭中的不公正、不道德行為，建立并發展公開、公正的競爭秩序，保護市場經濟的順利運行。《反不正當競爭法》與《卡特爾法》在具體調整范圍上雖有差別，但是他們的作用是互補的，目的是相同的。該法制定于第一次世界大戰之前，它是德國政府早就認識到國家應當積極干預市場經濟的意義并實施了干預的一個象征。當然此后德國對該法也曾進行過一些補充和修改，如1932和1933年頒布兩個附加條例等〔10〕。
該法把不正當競爭的行為分為四大類：第一種是"顧客誤導"，指的是使得顧客自己作出決定而損害自己的種種不道德行為，如通過誘惑性廣告進行心理上的和道德上的強迫買賣等。第二種是"妨礙對手"，指通過毀滅性價格戰（即傾銷行為）、封鎖、貶低他人的廣告甚至違法犯罪等手段，降低競爭對手的競爭能力。第三種是"剝削性競爭"，指的是企業對他人勞動的剝削，如假冒他人的成就（如在自己的產品上使用與他人相同的包裝等）、模仿他人的廣告、盜用他人的聲譽、誘拐挖走他人的工作者等。第四種是"違法競爭"，指企業有意識地、有計劃地以違背稅法、工商法等謀取競爭優勢，獲得不正當利益，如給回扣、行賄等。另外該法還具體地列舉了一系列有關的法律事實，并從中甄別出正當與不正當的界限。這些事實有：迷惑性廣告、清倉出售、甩賣和季節末大甩賣、購物券交易、行賄、誣陷、營業性誹謗、吐露商業秘密等。
雖然《競爭法》對種種不正當的競爭行為作出了細致的規定，但是它又規定，判斷某種行為是否屬于不正當競爭行為的權利，并不屬于企業和個人，而是屬于法院。受害人可以依據事實向法院起訴，但只有法院有權判定某種競爭行為是否正當并決定是否給予相應的處罰。
（二）關于國家調節、穩定社會經濟關系的法律
即使各種社會經濟力量完全按照合法的方式存在和競爭，有時國民經濟的發展也會出現一些異常情況，如通貨膨脹和失業等，這在市場經濟條件下是常見的。此時就必須有國家出面，對社會經濟的發展進行調節，把市場經濟導向健康發展的軌道。德國1967年制定的《穩定法》就是給國家提供調節社會市場經濟的手段的法律。該法的全稱是《促進經濟穩定與增長法》。它規定，在社會市場經濟條件下聯邦政府有權以間接的干預措施調節經濟發展（所謂"經濟干預"）；調節的目標是，在經濟持續增長的同時保持穩定的物價、高的就業率和對外貿易平衡，保持各州、城鎮、鄉之間的經濟均衡發展：調節的主要手段是預算、稅收、社會福利措施等。它還規定，監督、調節社會市場經濟，是聯邦政府的義務，聯邦政府必須對協調各地的經濟發展負責，對各地區的投資用稅收進行引導，并在每年初就過去年度的國民經濟的發展狀況向國會報告。《穩定法》的施行，其意義一是它給國家提供了經常的明確的調節控制經濟發展的權利義務、以及實施調節的手段；二是它擴大了聯邦政府參與經濟事務的權力，縮小了經濟的地方自決權，對聯邦制條件下的經濟地方自治原則進行了修正。
德國在穩定社會經濟關系的方面，除利用《穩定法》進行大膽的調節之外，還采取了如下措施：
為抑制、消滅通貨膨脹，規定德國中央銀行德意志銀行獨立，使其脫離聯邦中央政府機構系列，中央銀行董事會的組成不屬于聯邦總理的職權。這樣，政府就無法決定貨幣發行量，這就消除了政府為追求經濟高速發展而濫發鈔票導致的通貨膨脹。
設立經濟發展理事會，成員有聯邦經濟部長、財政部長、各州政府一名代表、鄉級政府的代表等。理事會的任務是：對德國境內全局性的經濟發展問題進行協商，尋找解決經濟發展中的方法并盡可能地采取一致行動。因德國是聯邦制國家，經濟事務的決策權屬于各州政府。成立經濟發展理事會后，聯邦政府便可以對各州之間的利益關系進行協調，并貫徹聯邦的經濟政策。
設立財政計劃理事會，其成員與經濟發展理事會組成方式一樣，其任務是協調國家、州和鄉的財政計劃，使公共收支與國民經濟的發展水平相適應。
設立社會力量監督國民經濟運行的常設機構，于1963成立的一個由德國境內沒有黨派色彩的五個著名經濟學家組成的專家理事會，人稱"五賢士會"。該理事會的主要任務是：鑒定宏觀經濟的發展狀況，每年秋季撰寫一部關于宏觀經濟發展的優劣的鑒定報告。這份報告要向社會公布，而且對政府實施政策有直接的作用。在每年1 月份召開的聯邦議會上，聯邦政府要將他們對該鑒定的意見向議會提出專門的說明。
（三）關于市場準入的法律
對于允許公開競爭的行業，國家均規定嚴格的市場準入制度，不達到標準者不得開業進入市場。市場準入制度是企業開業登記制度之外的另一種考核制度，任何營業者當然都必須經過國家登記方可開業，但德國法律要求，營業者在申請登記之前，還必須具備一定的市場準入條件。這些條件是，對各種公司，依據商法的規定實行規范制和批準制；對個體商人，則要求其具備職業知識。對具有高級技術知識的個人營業者，如醫師、律師、會計師、經濟師和稅務顧問等，國家還要求他們必須經過特殊的培訓并達到一定的年齡。德國在市場準入方面的法律是非常嚴格而細致的。例如，即使是修鞋師傅、家庭用水管道修理師傅這樣的個體開業者，法律也要求他們必須具備實科中學畢業（六年制中學）畢業、學徒三年、幫工五年、最后通過政府專門考試的履歷。
四 關于勞動者的法律 勞動是社會財富的根本來源，激發勞動者的積極性，保護他們的合法利益，理所當然地是立法的中心任務之一。由于德國是私有制國家，貫徹的是"勞動自由"的原則，故勞動關系的建立完全采用市場化方式即采用勞動契約形式，由雇主與雇員自己決定是否發生雇傭關系，并決定工資、工作時間、工作條件、休假、勞動保護等有關勞動的具體事宜。在這種條件下，勞動者總是處于較不利的地位，他們的權益常常難以得到保護，勞資沖突的產生是必然的。為緩和這種沖突，穩定社會關系，德國法律在保護勞動者上采取了較大的舉措，其主要有：
⒈制定獨立于民法的勞動法。在《德國民法典》關于雇傭關系的規定顯然已經不足以保護勞動者的條件下，把勞動關系從雇傭的法律規范中分離出來，另外從19世紀末開始制定了一系列勞動法規，這些法規最初是針對個別行業制定的，尤其是針對礦工等勞動保護最為迫切的行業制定的，到第一次世界大戰后已經成為勞動法群體。1969年德國制定了專門的《勞動法統一法》，把所有的勞動法規統一為一個大法。該法以《德國民法典》和《德國商法典》為基礎，但又廣泛地引入行政法措施，確立了統一的勞動保護條件。該法的另一個顯著的成就是，把對勞動關系的司法管轄權從一般管轄權中分離出來，為成立獨立的勞動法院提供了法律依據。
⒉設立獨立的勞動法院，對勞動關系進行特別司法管轄。 德國于1979年制定《勞動法院法》，規定設立縣、州、聯邦三級勞動法院系統，審理雇主與雇員之間的勞動關系爭議。該法規定，區別于一般的民事爭議的是，勞動爭議的審理貫徹程序捷便和費用節儉的原則。
3提倡"社會伙伴關系"。所謂"社會伙伴關系"指的是德國社會的一種說法，它認為德國的雇主與雇員之間的關系，以及他們的代表者雇主聯合會與工會之間的關系，不是你死我活的根本沖突，而是一種在客觀上既有矛盾但又誰也離不開誰的、要共同為經濟穩定和繁榮發揮積極的社會作用的伙伴關系。德國法律對這種說法至少是采取了鼓勵的態度，法學家們在其著述中也大量采用并闡述這一說法。按照"社會伙伴關系"，只有雇主與雇員之間、雇主聯合會與工會之間在出現勞資沖突時即互相斗爭又互相協調才能解決問題。這一看法可以說在德國形成了共識。1993-1994年德國南部的鋼鐵工人長達10個月的罷工就是在工會與雇主聯合會頑強而又靈活的斗爭中得到解決的。
2建立"共決權"制度。所謂"共決權"制度，指的是德國法律規定的，在所有的企業中建立的由就業者享有參與和雇主共同決定企業事務的權利的制度。這一制度的主要內容有：⑴"企業委員會"制度。按照1952年頒布、1989年修訂的《企業法》，在一切企業中設立企業企業委員會，企業委員會由就業者或者就業者代表組成，它享有代表就業者講話以及決定部分企業內部關于就業者事務的權利。其權利主要包括：在集體事務方面如就業者的休假計劃、工作時間、職員宿舍的安排以及工作秩序、工人崗位勞動監督、企業新技術引進等問題上企業委員會擁有決定權；在企業對就業者的個人處置事務如就業者的培訓、崗位調換、解雇等問題上，企業委員會擁有知情權和建議權；在企業變更損害到20名以上的就業者的利益時，企業委員會有為他們取得利益補償和申請社會救濟的建議權等。企業委員會不同于工會，因前者是法定組織，有法定權利；而后者是自愿成立的社團，其權利來源于組織章程；而且前者只可在企業內部活動，而后者可以是行業的、地區的甚至是全國的組織。⑵就業者參加企業監事會制度。根據德國前述《企業法》、1951年的《產業企業共決權法》、1976年的《共決權法》等法律，就業者有權在一切股份公司、兩合公司、股份有限公司中擁有監事會席位。法律對就業者席位的多少有明確規定，如在擁有500 名以上就業者的礦山、鋼鐵企業中擁有1/3至半數的席位， 在企業集團如康采恩的監事會中擁有至少20％的席位。在監事會中，就業者監事行使與其他監事同樣的權利。
⒌工會的統一化和獨立化。德國法律規定，某一行業只能組織統一的工會，其目的是避免該行業工人力量分散，保持工會的強大。所謂工會的獨立化，指的是德國法律規定，工會不能從屬于任何黨派或者教派，而只能保持其獨立。該規定的目的，是要防止把工會作為黨派的競選的工具或者教派斗爭的工具， 使工會保持其只為工人利益活動的特性。
⒍建立完善的勞動保護和勞動保險制度。德國對勞動保護的法律制度見于民法、商法、行政法的一系列法律之中。其內容包括兩方面，一種是針對勞動中的危險對就業者的保護，如勞動秩序、就業者健康、勞動技術條件、危險品作業的保護等規定；另一種是勞動時間保護、勞動報酬保護、解約保護等。另外，對特殊勞動者如婦女、青年、重殘疾人、以及家庭勞動者等，由法律針對其特性作出規定。雖然德國法把勞動關系的締結仍然當作民法上的一種合同，承認其成立依據雙方當事人意思表示一致成立，但是它把勞動保護條款規定為強制性條款，雇主只能接受，而不能改變和拋棄。同時，德國對一切就業者建立以企業資金和國家資金為基礎的強制性保險制度，它規定所有的雇員都必須參加醫療、養老、事故、失業等項保險，保險費由雇主與雇員各半分擔。如就業者失業，除其可以領取失業保險賠償外，還可免費接受由國家財政支持的職業培訓和轉崗培訓。
總之，一方面由于就業者技能的提高和勞動市場的一百多年的"磨合"，另一方面由于法律對就業者的完備的保護，德國的就業者的法律地位和勞動條件已顯著提高，據1991年的統計資料，其勞動力價格已經成為世界之冠，個人的消費達到全國社會凈產值的56.1％，遠遠大于同期國家的各項支出〔11〕。
五 關于社會福利制的法律
如上所述，所謂福利制，就是使德國公民享受全面的社會保障的制度，這是德國基本法規定的四大原則之一，也是實行社會市場經濟的目的，為實行福利制國家的目標，德國長期把農業、交通、郵電等行業置于市場之外，使之未進入競爭機制。同時，德國還制定了一系列法律，以國家的財政為基礎在該國建立起了全面的福利制制度。這些制度除上文談到的就業者的福利措施外，還主要有如下方面：
⒈住房。德國依據國家財政支持建立起了西方國家唯一的"福利制住房制度"。第二次世界大戰之后住房十分緊張，大量的無房居住者使得住房市場對居住者非常不利。因此德國政府開始實行住房市場的國家控制，使其基本上不再依市場調節。控制的手段之一，是國家強制投資住房市場，并獲得對住房的部分支配權，然后把住房低價出租給社會低收入者階層不定期居住，這就是所謂的"福利制住房"。控制的手段之二，是依《住宅義務法》（1948年）強制規定對房主解約的限制，后來該規定導致對《德國民法典》的修改，而建立起了"承租人保護"的法律制度。依靠這些制度，德國的住房市場曾有過長期的對居住者寬松的局面。但是自從德國統一后，住房市場目前仍然比較緊張。
⒉養老。德國對全社會實行法定養老保險制度。養老保險是由國家財政支持的。通常男子年滿65歲，婦女年滿60歲即可領取到養老金、退休金。
⒊教育。德國對全體居民實行十年制義務教育制和一切教育免費制度。對受教育有困難的居民，國家給予特殊的幫助，比如對殘疾人國家建立特別的學校予以教育。對經濟困難的大學生，國家給予未來可以減免的貸款。對失業者，國家舉辦專門的學校使他們免費學習新的技能。
⒋貧困者的社會救濟。德國對低收入者實行國家補助。補助的方式有發生活補助費、提供福利制住房等。
六 德國社會市場經濟法律制度對我國的參考價值
關于德國社會市場經濟的效果的分析，例如原西德如何依靠這種制度而取得舉世注目的建設成就的情況，在我國已經有不少學者進行了介紹。此處當不再贅言。所應補充的是，在德國統一后原東德地區的經濟重建過程中，德國式市場經濟又一次發揮了積極的作用。因東西德經濟發展水平相差巨大，統一后為發展東部經濟而耗費了大量資金，從而導致德國經濟從1990年到1993年沒有正增長率，但是德國馬克的幣值與匯率基本保持未變，通貨膨脹率沒有超過3％， 人民的生活水平基本沒有下降，未出現大的社會動蕩。1994年德國東部的經濟改建已經基本完成，德國經濟開始走出低谷，出現2％的增長率，1995年經濟可望持續增長。正因為此，執政已經三屆的基督教民主聯盟黨在多數人預期競選失敗的情況下，在1994年的超級大選中又一次取得了競選勝利。這一切與前蘇聯地區及東歐地區某些引進英美自由市場經濟模式的國家的政治動蕩、經濟難以發展、人民怨聲載道的情況形成鮮明的對照。
當然，德國社會市場經濟的法律制度從法律政治學的角度來看并非是無可指責的。但是，對它的批判不是本文的目的。我國的市場經濟的法制建設尚處于初級階段，我們需要廣泛地吸收和借鑒市場經濟發達國家的法制經驗，尤其是德國社會市場經濟法制的成功經驗。實事求是地說，德國的社會市場經濟的法律制度對我國在許多方面都有借鑒作用，最突出的方面應該是以下幾點：
⒈依靠民法來建立我國市場經濟社會的行為規范基礎。民商法是市場經濟法制建設的基礎。正如德國社會市場經濟的法律制度--其實也是其他市場經濟國家法律制度所表明的那樣，市場經濟的最基本的立法是民法以及作為民法特別法的商法，因為他們提供了市場經濟條件下的整個社會的最基本的法律規則。但是實事求是地說，我國的立法者對此并無清楚的認識。目前我國民法立法非常薄弱，根本無法適應市場經濟條件下作為整個社會的基本規范的需要。現行民法最基本的法律"民法通則"過于簡單，只有156條，在其實質內容方面， 不但物權財產權（最突出的是不動產財產權）、債權這些民法中最基本的內容，也是市場經濟的基本的法律規范，在我國可以說是缺乏有實質意義的規定，而且已經被改革實踐和其他法律所否定的內容，如關于不許土地出租的規定等，到目前為止仍然是民法的有效條文，所有這些給我國目前的改革確實帶來不少困難。但同時這也給改革帶來良好的契機。因為大家都能看到的是，舊的古老傳統很難適應當代的情勢，在產品經濟體制下制定的行為規則又被改革和人民群眾所拋棄，所以我國目前最缺乏的就是民間的基本的行為規范。而民法依其本源就是市場經濟條件下的民間社會的行為規范的總和。因此，如果現在我國能夠制定出一部詳備而得當的民法，不但會彌補我國目前的民間社會行為規范缺乏的漏洞，而且會極大地促進改革的發展。這也是我們從《德國民法典》的制定和施行百年時理應得到的經驗。
⒉依靠法治方法實現法治經濟。對我國社會主義市場經濟是法治經濟這一點，目前從上到下已經沒有疑義。但是對怎樣才能實現法治經濟這一問題，理論界無人提及，實踐上可以說并不明確。因為，目前我們所使用的改革方法可以說是與法治目標相違背的。其主要的表現是，新的改革措施的出臺常常不依靠法律的手段和方法，沒有遵循"先立法、后行動"這一法治國家普遍的原則，而是繞過現行法律、甚至違背現行法律的規定，依靠非法律的種種手段推進改革的進行。比如，改革中大量存在的"先試驗、后立法"方法就是如此。這樣，幾乎每一次改革措施出臺都會帶來法律威信下降的副作用，它違背了法治國家的目的。這一點無疑也是我國目前法制威信不高的原因之一。對此問題的解決可以參考德國等法治國家的作法。在德國，對政府的行為實行的是"法律之外一切行為均為非法"的原則，政府施政如有新的舉措，首先考慮的是把自己的綱領制定為法律，然后才付之于行動，如不然，政府的行為就是非法行為。這一原則雖有僵硬之嫌，但它卻維護了法律的尊嚴，遵循了法治的原則，收到了長遠的政治效益和經濟效益。我國對改革也應貫徹"先立法、后行動"的改革策略，也就是依靠法治手段達到法治目的的策略，把一切改革活動納入法治軌道。要做到這一點在我國并不難，因為目前所推行的改革制度，常常是在理論上和實踐上已經為我國臺港地區或者其他國家證明是市場經濟的成功經驗，甚至有些改革措施就是直接從這些地區和國家引進的。那么在吸收這些地區和國家的經驗時同時引進他們的有關的法律制度、同時把這些法律制度通過立法轉化為我國的法律制度，應該說是比較容易做到的。
〔1〕a.hofmann. tatsachen ueber deutschland, societaets.verlag 1992,seite 185.
〔2〕參見張賢鈺：《德國社會市場經濟與法制的評價》，《中國法學》1993年第6期等。
〔3〕helmut koehler:einfuehrung zum bgb,deutscher taschenbuch verlag,seite ix
〔4〕helmut koehler;einfuehrung zum bgb,deutscher taschenbuch verlag,1993, seite xix
〔5〕konrad zweigert & hein koetz,einfuehrung in die rechtsvergleichung,tuebingen 1971,seife 268.
〔6〕schoenfelder:deutsche gesetze,verlag c.h.beck,1994,11.
〔7〕wolfgang hefermehl:einfuehrung zum hgb,deutscher taschenbuch verlag, seite 7.
〔8〕creifelds; rechtswoeterbuch. verlag c.h.beck.neuauflage1994,seite 645
〔9〕stern usw.:einfuehrung in das deutsche recht.deutschertaschenbuch.verlag, 1990,seite 123-124
關鍵詞:文化要素; 文化差異;顧客資產; 關系驅動要素
中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)01-0008-07
The Influence on Relation Driver of Customer Equity Exerted by Culture Factor
――The Research on the Difference under the Chinese and American Culture
SHAO Jing-bo1, ZHANG Ming-li2, TANG Gui1
(1.School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150006, China; 2.School of Economy and Management, Bei Hang University, Beijing 100083, China)
Abstract:While economic globalization makes it gradually important to study cross-cultural management, the core of which is cultural differences, less attention is paid to the influence of cultural differences on customer equity management. In this paper, cultural factors, the cultural differences between America and China, the influence of cultural factors on the relation driver of customer equity are analyzed after relation drivers; the research hypothesisses are proposed; and then empirical research is finished in the mobile communication market with loglinear analysis. The results indicate that culture influences American customers more in the reward for regular customer and special treatment, while Chinese customers in group activity. In view of the fact that the drives of customer equity is the key to promote customer equity, the research in this paper is directivity meaningful on cross-cultural customer equity management.
Key words:cultural factors; cultural differences; customer equity; relation drivers
1 引言
經濟的全球化衍生了市場競爭的全球化,隨著市場競爭在全球范圍的不斷擴大,眾多企業在顧客資產理論指導下,在全球范圍內展開對顧客的爭奪。然而,國際市場畢竟不同于國內市場,企業面臨的是一個全新的異國環境,這其中的文化因素往往被企業作為最重要的方面而加以研究,以探索文化差異給企業營銷活動帶來的影響。因此可以說,在全球經濟一體化的今天,顧客的消費習慣,消費方式,以及對商品和服務的感知方式都有著自身的文化印記。許多跨國企業在跨文化市場經營中的失敗,多數是因為忽略了文化差異所招致[1]。當然,對顧客資產的管理也不例外,其必將受到文化因素的影響;由于顧客資產的管理首先要從顧客資產的驅動要素入手,來探尋顧客資產管理和提升的策略與途徑,進而使顧客資產獲得保值增值。因此,針對文化對顧客資產驅動要素影響的研究具有重要意義。本文在中美文化背景下,研究兩國文化差異對顧客資產關系驅動要素的影響,以期為企業跨文化顧客資產管理提供一定的理論依據,為后續的深入研究奠定一定的基礎。
2 文獻回顧
2.1 文化差異
美國文化人類學家Kroeber和Kluckhohn對文化下了一個綜合定義:“文化存在于各種內隱的和外顯的模式之中,借助符號的運用得以學習與傳播,并構成人類群體的特殊成就,這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣,文化的基本要素是傳統(通過歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價值,其中尤以價值觀最為重要。”Kroeber和Kluckhohn的文化定義為諸多現代西方學者所接受,也是本文研究的基礎。
國外學者關于跨文化模式和差異的研究一直沒有中斷過,并取得了豐富的成果。其中大多數學者都把文化差異研究的重點放在了文化在價值取向方面的比較研究上,其中包括Kluckhohn和Strodtbeck最初對文化進行研究時采用的文化差異層面理論[2]和Hofstede提出的文化差異理論[3]。Kluckhohn和Strodtbeck是最早提出文化比較層面的學者,他們從人性、人類與自然界的關系、能動性取向、人際關系、與時間的關系和空間取向等層面來進行文化的比較。其后的一些學者對文化差異的相關研究,也主要是圍繞這幾個層面的全部或部分內容展開的。美國心理管理學家Hall所提出的關于空間、語言和時間的假設也常被學者們作為研究文化差異的依據[4]。
以上研究表明,文化差異是通過不同層面來表現出來,僅僅泛泛地去談文化的差異是不科學的,文化的邏輯結構表明文化要素是文化表象作用的真正因子,諸多文化之所以迥異就是因為某些文化要素的不同,文化要素普遍地、有邏輯地對文化進行了區分。本文的研究是期望探索不同文化下顧客資產關系驅動要素的差異,因此從文化要素入手,分別分析不同的文化要素對不同的關系驅動要素的影響更具合理性。
2.2 顧客資產及其驅動要素
顧客資產是企業所有顧客終身價值之和,而顧客終身價值是企業從某顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值。對顧客資產的研究始于Blattberg和Deighton,他們在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了顧客資產的概念,立即在營銷理論界引起了廣泛的關注和認同,成為現代營銷研究的熱點之一,并從三個方面展開了對顧客資產的研究:一是對顧客資產驅動要素的研究;二是對顧客資產測量的研究;三是對顧客資產管理與提升的研究。
在研究顧客資產的驅動要素時,Lemon,Rust和Zeithaml將顧客資產分為三個組成部分:價值資產、品牌資產和維系資產[5]。他們認為只要辨清在某個企業或者行業中最重要的資產,就可以把管理重心放在這個最具影響力的驅動要素上,通過提升該資產而使企業的整體顧客資產獲得提升。后來他們在研究營銷收益模型的過程中,通過效用公式的模擬預測結果直接說明了不同顧客資產驅動要素的重要性差異,并指出文化對顧客資產驅動要素的影響應該是未來的研究重點之一[6]。Wiesel, Skiera和Villanueva認為如果企業想要管理好自己的顧客資產并使其增值,那么驅動要素相關信息應該是企業財務報告中補充信息的一部分[7]。Taeschler基于其對顧客資產的定義,認為顧客資產是由品牌資產和關系資產這兩個要素驅動的,并且指出關系的驅動作用要強于品牌[8]。Neslin等人對多渠道顧客管理的研究也旨在提升維系資產,進而使顧客資產增值[9]。國外學者們還各有側重地研究了顧客資產的亞驅動要素。Bolton, Lemon 和Verhoef強調了營銷工具對顧客行為產生的影響,指出營銷行為影響顧客與企業關系的長度、深度和寬度(即關系存續的時間、交易數量和交叉購買),并進而影響顧客資產[10]。Reinartz和Kumar說明了直接郵寄廣告和忠誠計劃在關系存續時間上所起到的積極影響[11]。張國軍和陳傳明結合顧客角色定位理論,對顧客資產價值進行了較為全面和深入的剖析,指出顧客資產價值的基石在于顧客關系[12]。近年來,很多學者還致力于研究企業營銷行為對顧客資產的直接影響。但是由于該影響較難測量,一些學者在研究這一問題時,有時會假定顧客獲得率與顧客保留率是常量[13]。此外,Villanueva和Hanssens還深入分析了顧客獲得、顧客保留以及搭售這三個因素對顧客資產的重要影響,并總結歸納出它們各自的測量模型[14]。Yoo 和Hanssens也相繼提出了企業營銷活動對顧客資產影響的測量模型[15]。
從現有研究成果中不難看出,在顧客資產的三個研究方向上,學者關注的是顧客資產的內部信息(驅動要素、測量和管理),而極少從外部考慮顧客資產會受到何種因素的影響并產生何種效果。顧客資產區別于其他價值資產的一個重要特點就在于顧客資產的主體――顧客具有極大的不確定性,文化當然是這種不確定性的重要影響因素之一。然而,針對不同文化背景下驅動要素的影響因素分析、論證并提出相應管理建議的研究尚屬空白,Rust,Lemon和Zeithaml雖然明確指出文化影響的重要性[6],但他們沒有進一步研究文化差異究竟對驅動要素有何影響。
本文將把文化要素和顧客資產關系驅動要素放入同一個視野,通過在美國和中國分別選取代表性強的調查樣本,應用適宜的統計分析方法,對文化要素對顧客資產關系驅動要素的影響進行實證研究,以期較準確地反映影響效果。
3 理論基礎與研究假設
3.1 顧客資產關系驅動要素及其構成
顧客資產關系驅動要素是以建立和維護企業與顧客間關系的活動為基礎,并反映顧客與企業間關系強弱程度的關鍵因素。企業從顧客資產關系驅動要素入手,可以探尋延長顧客生命、提高顧客保留率進而提升顧客資產的途徑和策略。Rust、Lemon和Zeithaml的顧客資產驅動要素構成模型中的關系驅動要素包括五個亞驅動要素,即常客回報活動、知識學習活動、特殊贊賞和特殊對待、顧客團體活動以及聯誼活動[6],其具體構成及簡要說明見表1。
3.2 文化要素分析
在借鑒前人關于跨文化管理的相關研究成果的基礎上,筆者對諸多文化要素進行了分析和比較,最后本文從中選擇了與維系顧客關系密切相關的四個要素分別進行了詮釋和分析。可以說,這些要素對顧客資產關系驅動要素產生的影響是文化影響的主流。
首先是人與社會的關系。人與社會之間的關系可以歸結為個人主義與集體主義。當個人與社會之間的關系比較松散時,個人主義就表現出來,這時每個人都以自我為中心,人們一般只照顧自己和直系親屬;當個人與社會之間的關系比較緊密時就表現出集體主義,這時個人對群體比較依賴而且對群體也十分忠誠,并且團隊的作用也十分明顯。
其次是人際關系。根據人與人之間關系的緊密程度和服從關系,可以把人際關系歸結為權威導向、集體導向和個人導向。權威導向表現為多數人服從少數人,并且人與人之間的關系比較緊密;集體導向時,每個人都服從一個組織,且人與人之間緊密團結在一起;個人導向的情況下,每個人都以自己為中心,不服從于他人,人與人之間關系松散。
再次是空間觀。Hall依據對北美人的觀察將人與人之間的空間距離分為四類:親密距離、人際距離、社會距離和公共距離。但是,不同文化背景,這四種距離的間隔也不一定就與北美文化相符。事實上,空間觀還應該與地域有關,顯然不同的地域會孕育出不同的文化,所以對地域的分析也是空間觀的一個重要維度[16]。
最后是思維方式。一般說來,思維可分為橫向思維和縱向思維。橫向思維一般多從同一層面的不同角度來分析問題;而縱向思維往往從同一角度的不同層面來分析問題。此外,思維方式還可分為感性思維和理性思維。感性思維是指在進行分析、綜合或推理時多憑直覺(包括各種感覺)進行判斷而得出結論;而理性思維是指在進行分析、綜合或推理時,多憑事實和數據來進行判斷而得出結論。顯然這四種思維方式是兩兩相互對立的,但它們又可相互組合而形成四種思維方式:橫向感性思維、橫向理性思維、縱向感性思維和縱向理性思維。
3.3 中美文化要素差異分析
首先,在人與社會的關系方面。中國人一向認為一家興仁,可期舉國興仁。著眼于改善整個社會,乃至人類和萬物。從這些主張中可以看出,中國人崇尚集體主義,認為表現個人主義,展現“自我”的人是“獨夫”。這里的集體主義是以緊密的社會結構為特征,在這個結構中,人們對內群體和外群體加以區分,人們期望其內群體的照顧,作為交換條件,人們會對內群體絕對忠誠[17]。在美國,個人與社會團體的關系非常松散。對美國人來說,個人是決策的主體,是對決策及其后果負有完全責任的責任人。即使在群體之中,個體也以個人、選民或某一角色參與決議的制定。
其次,在人際關系方面。中國文化以重人倫為其特色,強調血緣家庭關系和以血緣為基礎派生出來的人際關系。無論是在海外還是在國內,中國人之間的聯系都要比西方人密切得多,且絕大多數的人樂于處在這種能給其帶來好處和壓力的“關系網”中。因此,總體說來,中國人與人之間的關系是集體導向的。美國人與人之間的關系非常簡單,完全是一種個人導向的關系,類似于一種契約關系。美國人與人之間的交往很尊重彼此之間的個人隱私,這就使得個人的一些想法輕易不會與他人交流,也不會輕易受他人意見的影響。
再次,在空間觀方面。中國文化起源于大陸文化。在茫茫的中原地帶,當時的人們不知道這塊大陸究竟有多大。因此,在中國文化中,對事物的認識并不十分完整。后來的中國人,東有浩瀚的大海、西有茫茫的大沙漠、北有萬里長城、南有層巒疊障的山岳,這些天然屏障在護衛中華文明的同時,也造成了中國人對事物認識的極限,也阻礙了中國人的探索意識和冒險意識的形成和發展[18]。而美國文化的形成盡管與其地理環境的關系不大,但它畢竟是在北美洲這塊大陸上形成的。自哥倫布發現了新大陸以來,就源源不斷地有人到美洲去當拓荒者,在北美洲東部已被開墾得差不多之后,又開始開墾廣袤的西部,那里沒有統治階級、沒有皇族的領地和法令、沒有束縛人的意識形態,有的只是實踐;如果你干好了,你就比誰都走在前面[19]。所以,在美國的現代社會里充滿了開拓精神、進取精神、競爭意識、爭做第一的思想。可以說,美國文化就是開墾文化。
最后,在思維方式方面。中國人的思維方式總體說來是橫向感性思維,這種思維對人的背景、關系和身份敏感度很高,這主要是因為中國的社會秩序接近于禮俗社會。中國人的橫向思維使其看待事物一般不會從一個角度去層層分析,而是從同一層面的不同角度去分析問題,因此對事物的認識是相當全面的。但難免在“求全”之時對事物的局部重視不夠,認識也不夠深刻。同時,中國人的思維方式還屬于感性思維。中國人一般注重人與人之間的感情,因此,在分析問題和解決問題之時難免會融入情感因素去分析和判斷,而不是用事實和數據去看待問題。而美國人的思維方式是縱向理性思維。美國人的縱向思維方式,使其看待問題往往是從單一角度進行分析,然后深入剖析事物的本質。這種思維方式通常對事物的認識比較深刻,但不容易全面地把握事物的本質。此外,美國人的思維又是一種理性的思維方式。其社會關系一般都建立在理性的協議和個人興趣基礎之上,并受到法律的制約。同時,美國人還是一種操作主義的思維模式,一般比較注重思維的功能性和實用性,并且注重事實,沒有以客觀事實和科學的數據為依據所得出的結論,美國人一般不會接受。
3.4 文化要素對關系驅動要素的影響及假設提出
通過對中美文化要素的分析,不難看出在四個個要素上,中美文化有著比較明顯的區別,也必然體現在顧客資產關系驅動要素上。
首先是思維方式對常客回報活動的影響。依照中國人的思維方式,其對某一事物的考量是多方面的,但不夠深刻,更多的時候喜歡加入感性的成分;美國人喜歡“單刀直入”地考慮問題,深刻但不夠完整。例如對待累計積分這種常客回報活動,美國人可能會考慮邊際效應,當發現有利可圖的時候便堅持下去,反而中國人會顯得更加隨意,甚至有購買之后忘記積分的情況。由此提出假設:
H1 常客回報活動對美國顧客的影響強于中國顧客。
其次是空間觀對知識學習活動的影響。地域文化的不同決定了中國人容易對事物產生固有的印象,并熱衷于對這種印象的保持,即便它是片面的;美國人則喜歡創新,喜歡接受新鮮的事物,并在競爭和比較中找到自己滿意的目標,而不是把過多的精力投入到現有的事物上。由此提出假設:
H2 相對于美國顧客而言,中國顧客更希望加深與企業間的相互了解,也會因此變得更加忠誠。
再次是人與社會的關系對特殊贊賞和特殊對待的影響。相對于美國人而言,在人與社會的關系方面,中國人更喜歡成為群體中的一員并在其中體現自身的價值,不愿意“強出頭”或顯得“特立獨行”;而美國人則時刻強調個體的權利與責任,喜歡表現自己,他們更關注自己較之集體中的其他個體是否顯得不同,是否得到更多關注。由此提出假設:
H3 美國顧客比中國顧客更在意特殊贊賞和特殊對待。
最后是人際關系對聯誼活動和顧客團體活動的影響。通過對人際關系的比較,可以明顯看出,中國人喜歡同他人形成有效果的關系,并期望在各種關系當中獲得幫助和利益,或提供幫助以加強這種關系;而美國人之間的關系僅僅是個人導向的結果,這種關系的建立或者是自然的,或者是契約的,他們不期望從中得到利益,這與美國人渴望自我實現和人人平等的理念是一致的。由此提出假設:
H4 與美國顧客相比,中國顧客更有可能通過聯誼活動或顧客團體活動成為企業的忠實顧客。
4 假設檢驗與分析討論
4.1 被解釋變量與指標體系的確定
本文借鑒了Rust等人的顧客資產驅動要素模型,對應關系驅動要素的各亞驅動要素確定了四個被解釋變量:(1)常客回報活動,表現在不同文化下顧客對忠誠計劃投資以及優惠政策的態度;(2)知識學習活動,表現在不同文化下顧客對自身與企業的相互了解的態度;(3)特殊贊賞和特殊對待,表現在不同文化下顧客對企業的特殊對待的態度;(4)聯誼活動和團體活動,原本是兩個獨立的驅動要素,而在本文研究的移動通信市場,聯誼活動與團體活動的差異不明顯,故將二者作為一個被解釋變量,該變量表現在不同文化下顧客對企業組織的團體活動的態度(見表2)。
4.2 數據獲得
本文實證研究的范圍是中國與美國的移動通信服務市場。調查問卷共分為兩部分:A部分的問題是為了獲得調查樣本的描述性信息。B部分的6個單選題,分別對應關系驅動要素的6個指標。
為了得到最真實的文化差異影響的結果,美國數據沒有選取在中國的美國人作為調查樣本,全部調查對象均是在美國隨機選取的當地居民,通過美國當地基督教會以寄送電子問卷的方式進行了調查。此外,為了盡可能地體現文化的影響,在兩國的樣本選取中,對調查對象的年齡、教育及職業都作了限定,剔除了無收入的、低教育水平的、年齡過小或過高的樣本。
在正式調查之前,先在美國進行了小范圍的試調查,并對問卷進行了修正。在正式的調查中,中英文兩版問卷各發出80份,其中英文問卷回收65份,中文問卷回收80份,均為有效問卷(由于電子文檔的特殊設計,沒有出現問題漏填或多選的情況)。為求一致性,故從中文問卷中隨機選取65份,最終參與數據處理的問卷共130份。
4.3 數據分析
本文選取了對數線性模型作為具體算法,該方法可以有效地處理分類變量之間的交互效應和獨立效應。在模型中設置了文化與同意程度兩個分類變量,通過對數線性模型的General過程考察這兩個分類變量的相互作用及各自效應。下面將對上述理論假設進行驗證。
針對每一個變量輸入數據,變量名分別為COUNTRY和AGREE(見表3)。
對應每個自變量(Xi),分別統計原始數據中兩個分類變量的實際觀察頻數,作為考察相互效應的依據。至此數據準備基本完成,每個自變量通過SPSS統計軟件分別進行對數線性分析,輸出結果見表4,下面對結果進行分析。
首先分析文化要素對常客回報活動的影響。常客回報活動包括了兩方面的指標:忠誠計劃投資(X1)和優惠政策(X2)。考察表4 COUNTRY*X1行,Z值為-4.679,其絕對值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關的假設,即它們存在相互的關系。又因為系數為-1.009取負值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即美國人愿意在公司的忠誠計劃中花費更多的錢。考察表4 COUNTRY*X2行,Z值為-4.749,其絕對值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關的假設,即它們存在相互的關系。又因為系數為-1.024取負值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即美國人更偏好公司提供的優惠政策。兩個指標的統計結果一致,因此可以得出結論:
R1 常客回報活動對美國顧客的影響強于中國顧客。
假設H1得到通過。在移動通信服務行業,美國的服務商已經制定了相當成熟的忠誠計劃。自2004年美國政府宣布手機用戶可以“保號轉網”,僅到2005年底就已經有540萬手機用戶更換了服務商。這一舉措無疑加劇了美國市場的競爭。各個通信公司隨之推出的旨在維系顧客的優惠政策應接不暇,相比之下,中國移動通信服務商的顧客忠誠措施就滯后許多。從消費者自身的特點來看,中國人的思維方式是橫向的,全面但膚淺。中國的消費者在選擇移動通信服務商的時候,往往要考慮通信質量、價格及商譽等因素,對于需求單一的消費者而言,單純的積分和小禮物可能起不到什么作用;美國人的思維是縱向的,深刻但片面。美國的消費者對待各種優惠活動會更加敏感,考慮到即得利益,美國消費者愿意投資于忠誠計劃。
其次是文化要素對知識學習活動的影響。知識學習活動包括了兩方面的指標:我對公司的了解(X3)和公司對我的了解(X4)。考察表4 COUNTRY*X3行,Z值為1.608,其絕對值小于3,所以接受文化和同意程度之間不相關的假設,即它們不存在相互的關系。文化因素對該指標的影響微弱,結果沒有得到反映。考察表4 COUNTRY*X4行,Z值為1.179,其絕對值小于3,所以接受文化和同意程度之間不相關的假設,即它們不存在相互的關系。文化因素對該指標的影響微弱,結果沒有得到反映。兩個指標的統計結果一致,因此可以得出結論:
R2 中美顧客在知識學習活動中并沒有明顯的差異。
假設H2沒有通過。首先考察表4X3行和X4行,Z值分別為2.780和5.176,其絕對值約等于3和大于3,可以認為拒絕X3、X4系數為0的假設,所以系數的值有意義,且該值均大于0,可知同意的人多于不同意的人。中美兩國的消費者都比較看重自身同通信公司的相互了解。
假設沒有通過的原因主要在于:一方面,移動通信服務市場自身的特點決定了移動通信服務商必須與顧客建立緊密的關系。顧客選擇使用通信公司提供的服務,必須對該公司及其各種服務有所了解;而服務商在建立客戶關系時也往往需要收集顧客的基本信息。這一點對于中美移動通信市場而言,并不存在明顯差異;另一方面,隨著顧客消費意識的理性化,人們對產品和服務的評價已經不再單純留意于表面,而是更加看重產品和服務背后的企業。消費者喜歡了解企業的經營歷史、競爭實力,甚至企業管理者的成功經歷等相關信息,這也說明了現在的消費者有著增強對企業了解的愿望。同時,企業也想方設法獲取用戶的個人資料,以求提供最合乎顧客需要的產品和服務。這一點在各國消費者都越來越成熟以及全球市場競爭都在不斷加劇的形勢下,無論是在中國還是美國的移動通信市場上,顧客和企業都有相互了解的愿望和需要。
再次是文化要素對特殊贊賞和特殊對待的影響。特殊贊賞和特殊對待對應一個指標:特殊待遇(X5)。考察表4 COUNTRY*X5行,Z值為-3.776,其絕對值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關的假設,即它們存在相互的關系。又因為系數為-0.573取負值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即特殊對待更能吸引美國顧客。因此可以得出結論:
R3 美國顧客比中國顧客更在意特殊贊賞和特殊對待。
假設H3得到通過。與中國傳統文化相比,美國文化主張體現個性,美國人愿意承擔一定責任而享受相應權利;中國人的哲學里體現了“和諧”,“大家好才是真的好”。對于移動通信服務商提供的VIP服務,中國顧客往往看不到實際價值,而美國顧客則很享受這種“與眾不同”。
最后是文化要素對聯誼活動和團體活動的影響。聯誼活動和團體活動對應一個指標:團體活動(X6)。考察表4 COUNTRY*X6行,Z值為4.608,其絕對值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關的假設,即它們存在相互的關系。又因為系數為0.463取正值,所以,中國人選同意的要比美國人多,即中國人更看重團體活動。因此可以得出結論:
R4 與美國顧客相比,中國顧客更能通過聯誼活動或顧客團體活動成為企業的忠實顧客。
假設H4得到通過。中國人強調的關系往往比美國人概念中的“Relationship”含義更加豐富。中國人喜歡通過人與人之間的交流,建立關系,并從中受益。而美國人則更看重人人平等與自我實現。因此,團體性質的活動更被中國顧客所在意。一個經典案例:中國聯通公司早在中國移動公司之前推出了針對學生和年輕人的手機業務,但是移動公司2003年推出動感地帶以來,聯合可口可樂、麥當勞、摩托羅拉等企業接二連三地舉辦了各種校園巡游活動和競技比賽,年輕人趨之若鶩、樂此不疲,短短幾年時間,該細分市場已經被移動公司占領。
5 結論
通過以上分析可以看出,在文化要素對顧客資產關系驅動要素的影響中,對于常客回報和特殊對待,美國顧客受到的影響更大;對于團體活動,中國顧客受到的影響更大;而對于知識學習活動,文化的影響不明顯。研究結果表明,受文化要素的影響,對于進行跨國營銷的企業而言,中國市場上的顧客和美國市場上的顧客對同一顧客資產關系驅動要素的感知和反映存在差異,而顧客資產管理與提升策略的實施又必須從驅動要素入手,這就意味著企業顧客資產管理與提升的策略和途徑的選擇也應該有所不同。反之,如果忽視文化要素對顧客資產關系驅動要素的影響,而在不同文化背景下采取統一的顧客資產管理與提升的策略和途徑,企業將無法實現預期的目標、達到預期的效果,而使自身的營銷資源大量浪費。因此,企業應該意識到哪些關系驅動要素美國顧客更加關注,哪些要素中國顧客更加在意,做到有的放矢,找到該市場上真正能夠使顧客資產獲得增值的關鍵點和突破口,把企業有限的營銷資源投入到對顧客資產價值最具影響的驅動要素上。
在中美文化背景下,本文通過在移動通信市場上的實證研究,分析了文化要素對顧客資產關系驅動要素的影響。研究結果能夠在一定程度上給出在不同的文化背景下,顧客資產關系驅動要素對顧客資產影響的強弱程度的差異,為企業跨文化的顧客資產管理提供一定的指導。因此,本文的研究成果對于進一步探索跨文化顧客資產管理問題具有較大的參考價值。
本文的實證研究選在了中美兩國的移動通信服務市場,這兩個市場比較典型且具有可比性。但是,文化要素在各個行業中對顧客資產關系驅動要素的影響效果顯然是不完全相同的,例如人們在手機服務中關注服務質量,而在快餐服務中更關注便利性。因此,本文研究結果的現實意義只能在移動通信服務市場得到最正確、最充分的體現。這一局限性使本文研究顯得不夠全面,同時也為未來的研究指明了方向。
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