時(shí)間：2022-02-08 16:23:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)院營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：醫(yī)療市場 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品 營銷策略
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國市場逐步與國際市場接軌，醫(yī)療服務(wù)市場也發(fā)生了巨大的變化。一方面，社會強(qiáng)烈要求解決“看病難、看病貴”的問題，另一方面，在公立醫(yī)院徹底推行“管辦分離”，公立醫(yī)院與民營醫(yī)院完全在醫(yī)療市場中公平競爭，“短兵相接”。我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放，“新醫(yī)改”在全國各個(gè)地區(qū)也正在穩(wěn)步推行，部分地區(qū)計(jì)劃按照城市地域性保證一些三級甲等優(yōu)秀醫(yī)院的財(cái)政全供撥款，其他醫(yī)院將逐步推向市場，同時(shí)“新醫(yī)改”也允許社會融資的方式進(jìn)入市場，允許醫(yī)生多點(diǎn)行醫(yī)。所有醫(yī)院面對激烈的市場競爭，醫(yī)院市場營銷成為所有醫(yī)院管理者的必修課，醫(yī)院營銷策略也成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。
一、認(rèn)識醫(yī)院營銷和目前存在的問題。
1.市場營銷學(xué)是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科交叉的一門學(xué)科。目前，學(xué)者們廣泛的認(rèn)為，醫(yī)院營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動，為健康需求者和利益相關(guān)者（通稱為醫(yī)療顧客）提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動。
2.民營醫(yī)院在醫(yī)療市場中一直發(fā)揮著“鯰魚效應(yīng)”，靈活的經(jīng)營機(jī)制，人性化的服務(wù)措施，高效的工作效率，在醫(yī)院營銷上先進(jìn)理念的樹立，人、財(cái)、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對競爭，醫(yī)院要切實(shí)做到“以病人為中心”，在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務(wù)、降低醫(yī)療價(jià)格、滿足廣大患者的同時(shí)，建立醫(yī)院市場營銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用營銷策略，取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題：
（1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫(yī)院雖然在不斷地學(xué)習(xí)“新醫(yī)改”等相關(guān)政策，按照上級部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠信、為民”等活動，但是認(rèn)識上還存在偏差，在激烈的市場競爭壓力下，醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫(yī)院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務(wù)口號，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場脫節(jié)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立現(xiàn)代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫(yī)療服務(wù)，能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務(wù)，以及支撐這些服務(wù)的專家團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療設(shè)備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場，培養(yǎng)患者對醫(yī)院的認(rèn)知度、滿意度、忠誠度，否則就會逐漸導(dǎo)致服務(wù)水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會認(rèn)可，慢慢失去市場。
（2）營銷組織不健全。很多醫(yī)院在實(shí)施市場營銷時(shí)，沒有設(shè)立專門營銷機(jī)構(gòu)，在很多醫(yī)院營銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔(dān)，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報(bào)、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關(guān)鍵是切實(shí)落實(shí)部門在營銷方面的重要職責(zé)，發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的功能，負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動的計(jì)劃、組織和實(shí)施，下好運(yùn)用營銷手段爭奪市場的一盤棋。
（3）營銷投入不夠。當(dāng)前，醫(yī)院重點(diǎn)投入在引進(jìn)知名專家和精英團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的診療設(shè)備，單純性的擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模上，其實(shí)在營銷方面同樣需要人、財(cái)、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進(jìn)，都需要建立一支專業(yè)、實(shí)干的營銷隊(duì)伍，給予營銷項(xiàng)目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認(rèn)為，在營銷上的投入不能帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益。其實(shí)，正確營銷方案的投入，是一個(gè)長期受益的過程，有專家認(rèn)為在營銷宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。
二、醫(yī)院營銷的具體策略
（一）明確市場定位
市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。有市場才有營銷，所以做好醫(yī)院營銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場的步伐，醫(yī)院在激烈的競爭中，必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場；醫(yī)院通過提高技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預(yù)計(jì)在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認(rèn)知醫(yī)院并形成美譽(yù)；醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模，具備什么樣功能的醫(yī)院；是以專科為主導(dǎo)，或者以綜合取勝，還是走“大?？?、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場定位要解決的問題。
在市場定位時(shí)，醫(yī)院要注重差異化競爭，展現(xiàn)個(gè)體的特色，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備，找準(zhǔn)市場立足點(diǎn)、競爭點(diǎn)。
（二）確定營銷的內(nèi)容
當(dāng)前醫(yī)院營銷只是停留在宣傳的表面，醫(yī)院要想做好營銷，需要結(jié)合醫(yī)院實(shí)際確定營銷內(nèi)容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發(fā)，推介醫(yī)院的優(yōu)勢，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。
醫(yī)院首先要營銷的就是醫(yī)療技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)是開展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ)，高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”，比如：醫(yī)院的部分專業(yè)技術(shù)在國內(nèi)乃至國際處于領(lǐng)先水平，醫(yī)院擁有特色技術(shù)，可以更好得解除患者病痛，降低醫(yī)療費(fèi)用等；其次，知名專家和精英團(tuán)隊(duì)的營銷也至關(guān)重要，比如醫(yī)院有哪些國管專家、省管專家或者院士團(tuán)隊(duì)等；再次，就診服務(wù)、溫馨護(hù)理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當(dāng)前也應(yīng)該得到重視，在醫(yī)療技術(shù)、專家團(tuán)隊(duì)不相上下的兩家醫(yī)院，服務(wù)就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》中，梅奧診所的服務(wù)人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數(shù)醫(yī)院都沒有做到的。當(dāng)然大部分醫(yī)院也認(rèn)識到這一點(diǎn)，在具體工作中努力解決排隊(duì)時(shí)間長、掛號時(shí)間長、候診時(shí)間長等現(xiàn)象，在門診設(shè)立知識角，供患者參閱相關(guān)健康知識書籍，這都是很好的服務(wù)方式，使貼心服務(wù)真正助推醫(yī)院的營銷發(fā)展。
（三）醫(yī)院營銷的組合拳
做好醫(yī)院營銷工作，要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心，注重整體規(guī)劃、點(diǎn)突破、面推進(jìn)三項(xiàng)重點(diǎn)工作。
1.在營銷整體策劃上：每年要結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際工作和重點(diǎn)工作制定整體策劃計(jì)劃，還要針對日常工作和大型活動出臺專門的營銷策劃案。在對內(nèi)營銷上，跳出編寫簡報(bào)、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內(nèi)部員工市場，提高內(nèi)部職工營銷的積極性，形成全員營銷的氛圍，做好內(nèi)部發(fā)動。在對外營銷上，要充分利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種載體，創(chuàng)新營銷形式，不僅深刻了解醫(yī)院動態(tài)，還要重點(diǎn)對醫(yī)院品牌、大型活動等重點(diǎn)包裝，廣泛宣傳營銷。
2.所謂“點(diǎn)突破”，就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀(jì)念日，與醫(yī)院各對口科室專家結(jié)合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息，還要走進(jìn)社區(qū)，聯(lián)合協(xié)作單位開展免掛號費(fèi)、優(yōu)惠檢查、減免治療費(fèi)等活動。在科室營銷上，可以重點(diǎn)推出一種先進(jìn)技術(shù)、一個(gè)知名專家、一支精英團(tuán)隊(duì)，以點(diǎn)帶面，科室同時(shí)也會得到宣傳，醫(yī)院的品牌也會得到樹立，患者也會明白有什么樣的病，具體去哪個(gè)科室就診，更好地選擇哪些專家。這樣使醫(yī)院的新技術(shù)、新項(xiàng)目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關(guān)信息，留下深刻印象，不斷提高對醫(yī)院的認(rèn)知度。
3.在“面推進(jìn)”方面，醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學(xué)校義診，拓展醫(yī)院市場，深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、私人診所開展?fàn)I銷活動。面推廣要把引入市場營銷理念落在實(shí)處，把“先進(jìn)精湛的技術(shù) +精良準(zhǔn)確的醫(yī)療設(shè)備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務(wù)+價(jià)格低廉的醫(yī)療消費(fèi)=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù)，是讓患者看好病；有形產(chǎn)品是醫(yī)院外環(huán)境和價(jià)位，附加產(chǎn)品是醫(yī)院全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
（四）對比營銷載體，選擇最優(yōu)渠道
從大眾傳播的角度講，醫(yī)院是信息源是信息的者，患者是受眾，各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認(rèn)識媒介的優(yōu)劣勢，確保信息的有效傳播。
報(bào)紙媒介：權(quán)威性高，保存性強(qiáng)，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對集中；但時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)（受閱率低），媒體獲取難度相對高，價(jià)格高。電視媒介：受眾面廣，權(quán)威性高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽合一，動態(tài)感強(qiáng)；但保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價(jià)格極高。戶外廣告：視覺沖擊力強(qiáng)，面積大，位置高，閱讀強(qiáng)迫性好，受眾廣泛；但地域性強(qiáng)，投放時(shí)間限制大，受眾層面差異大，價(jià)格高。展會廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細(xì)了解；但時(shí)間限制，人力、物力投入大。互聯(lián)網(wǎng)媒介：時(shí)效性強(qiáng)，參與性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態(tài)，視覺疲勞感強(qiáng)，價(jià)格高。
針對不同的營銷項(xiàng)目，不同的目標(biāo)市場，不同的患者群體，醫(yī)院選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?，才能把患者關(guān)注的信息有效地傳播出去，使患者主動查閱。
（五）醫(yī)院一對一營銷策略
在醫(yī)院開展技術(shù)優(yōu)勢營銷策略、服務(wù)營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時(shí)，醫(yī)院一對一營銷也隨著社會發(fā)展形成。這是目前醫(yī)院市場營銷上最被推崇的一種策略。
醫(yī)院一對一營銷的核心是以醫(yī)院患者滿意為中心，關(guān)注患者終身價(jià)值和長期溝通，更加精確醫(yī)院目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶，一對一的雙向協(xié)調(diào)、交流、互動、學(xué)習(xí)，人性化的醫(yī)患溝通，是全員營銷的一種延伸，提倡在每個(gè)臨床科室，每個(gè)醫(yī)療專業(yè)組設(shè)立營銷秘書，做好與患者的溝通，滿足不同患者的特殊需求。
三、醫(yī)院營銷的后期反饋與控制
醫(yī)院營銷需要建立一個(gè)反饋機(jī)制，在進(jìn)行多種營銷活動的同時(shí)，醫(yī)院也要通過信息反饋，對營銷效果進(jìn)行監(jiān)控。醫(yī)院可以在患者到醫(yī)院就診的時(shí)候，發(fā)放信息調(diào)查卡，得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫(yī)院到醫(yī)院就診的，這樣有助于醫(yī)院在進(jìn)行下一步營銷的時(shí)候給予指導(dǎo)意見。
醫(yī)院市場營銷策略是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。掌握市場營銷策略，對醫(yī)院提高市場占有率，更好的服務(wù)患者，又好又快發(fā)展有著重要意義，也利于患者學(xué)習(xí)健康知識，認(rèn)知疾病，準(zhǔn)確選擇醫(yī)院，保持健康良好的體魄。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱恒鑫、洪計(jì)靈，現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營策略【M】，北京：清華大學(xué)出版社，2006.
[2]侯勝田，醫(yī)療服務(wù)營銷【M】，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009.
[3]彼得.德魯克，非營利組織的管理【M】，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院網(wǎng)站；網(wǎng)站建設(shè)；運(yùn)營推廣；信息化
[中圖分類號] R197 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-7210（2016）05（a）-0148-05
[Abstract] Hospital website is not only a symbol of modern hospital informatization， but also a practical tool for hospital propaganda. This study analyzes the website data of 50 hospitals in China， and discusses the the purpose， framework， existing problems of hospital website construction and the marketing strategy. The research finds that some hospital websites have problems as follow： lack of attention to the official website， lack of aesthetic feeling of the website design， content disorder， and the neglect of operation and promotion of the website. This study proposes that the hospital should take the patient as the center， establish information management related management rules and regulations， standardize the maintenance and management mechanism of hospital website， form the website construction work pattern that leadership recognition， personnel allocation reasonable， comprehensive knowledge structure， maintenance mechanism complete， orderly and effective operation， which can conducive to the website construction and operation of the supervision and inspection， and effectively promote the healthy development of the website. The security of the website supervision should be strengthened， and choose a reasonable domain name to expand the way. At the same time， pay attention to interface design， strengthen the website's functionality， so that the website can better service to patients and medical personnel， to ensure the website health， stability， sustainable development， in order to bring real social benefits， economic benefits.
[Key words] Hospital website； Website construction； Operation promotion； Information technology
在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用已全面滲透于醫(yī)療領(lǐng)域。隨著移動端推動的WEB 2.0時(shí)代完全占據(jù)人們的日常生活，求醫(yī)問診、預(yù)約掛號、病例共享、醫(yī)療信息傳播在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下形成了新的格局模式，為醫(yī)療從業(yè)人員和患者均帶來了更多便利。其中，醫(yī)院網(wǎng)站的建立運(yùn)營成為醫(yī)院信息化大趨勢之下的必然，對于服務(wù)便民的大型公立醫(yī)院更是如此。醫(yī)院官方網(wǎng)站的建立不僅可以為人們提供醫(yī)院信息、展示醫(yī)院形象、通知消息，還可以實(shí)現(xiàn)預(yù)約掛號、在線咨詢、就診科室導(dǎo)航等功能，成為醫(yī)患之間更為直觀的信息交流平臺。對于許多異地患者而言，醫(yī)院網(wǎng)站是其了解醫(yī)院的第一窗口。醫(yī)院網(wǎng)站在形式和內(nèi)容的系統(tǒng)性、直觀性、便捷性上的好壞，直接影響患者對醫(yī)院的印象和認(rèn)識，一定程度上決定了患者就診的傾向和目標(biāo)，關(guān)乎醫(yī)院的整體發(fā)展[1]。所以，如何建立“以患者為中心”的網(wǎng)絡(luò)平臺，做好官方網(wǎng)站的運(yùn)營工作是大型公立醫(yī)院值得深入探討的內(nèi)容。
1 醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)目的
1.1 把握網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療資源
計(jì)算機(jī)幫助人類實(shí)現(xiàn)全球互聯(lián)網(wǎng)的普及，而手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動到新的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為當(dāng)代人生活中密不可分的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全球接入網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)已達(dá)到29億人，占全球人口的40%，預(yù)計(jì)在2017年該數(shù)字將上漲為50%[2]。人們越來越習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)生活所需，對于醫(yī)療的需求也同樣如此。面對如此龐大的機(jī)遇，致力于實(shí)現(xiàn)全面信息化的大型公立醫(yī)院不應(yīng)將其拒之門外，建立醫(yī)院官方網(wǎng)站便是開拓醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)市場的第一步。首先應(yīng)將網(wǎng)站的建設(shè)與醫(yī)院的文化向融合，把握好網(wǎng)站建設(shè)的目的和宗旨，貫徹人性化服務(wù)方針，明確網(wǎng)站的定位和訪問群，立足醫(yī)院的實(shí)際情況，推廣醫(yī)院的高素質(zhì)人才和特色診療技術(shù)，強(qiáng)化醫(yī)院形象，豐富網(wǎng)站的內(nèi)涵。通過展示醫(yī)院風(fēng)采，傳播醫(yī)院文化，樹立醫(yī)院形象，進(jìn)而提高醫(yī)院知名度，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益[3]。
1.2 提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量
醫(yī)院管理部門可協(xié)同官方網(wǎng)站醫(yī)院的新聞動態(tài)，最新的醫(yī)療方針政策、院感信息、醫(yī)學(xué)教育信息等，使醫(yī)療人員第一時(shí)間掌握醫(yī)院的政策和醫(yī)學(xué)信息。官方網(wǎng)站通過對科室、專家、診療技術(shù)的介紹，?？迫藛T與患者的網(wǎng)上交流，使患者可以自主選擇就醫(yī)時(shí)間和方式，為患者提供了更好的便利，減少了就診前的顧慮，縮短了就醫(yī)途徑，降低了盲目就醫(yī)造成健康和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。
1.3 拓展醫(yī)療從業(yè)模式
目前，我國的大型公立醫(yī)院的醫(yī)療辦公系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)全面網(wǎng)絡(luò)化，預(yù)約、掛號、接診、處方、開藥、病例備案均實(shí)現(xiàn)一體化、網(wǎng)絡(luò)化。醫(yī)療從業(yè)人員可以通過院內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，查詢本科室或其他科室的臨床病例備案，拓展?？茖W(xué)習(xí)范圍，加強(qiáng)科室聯(lián)動。醫(yī)院網(wǎng)站提供最新的醫(yī)療學(xué)習(xí)信息，使醫(yī)護(hù)人員更新知識，積極接受繼續(xù)教育。此外，網(wǎng)站平臺也可加強(qiáng)臨床科室與管理部門的互動和監(jiān)督，通過郵件、留言板等方式使各職能部門的人員減少交流障礙，互相交流觀點(diǎn)，提供意見和建議，探索解決問題的方法和途徑，提升大家的凝聚力和執(zhí)行力，攜手努力，共同促進(jìn)醫(yī)院的穩(wěn)定、快速發(fā)展。
2 醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)的主要框架
醫(yī)院網(wǎng)站作為一站式的信息、交流平臺，必須兼顧醫(yī)療從業(yè)人員和患者的多方面功能需求，通過“以患者為中心”[4]的理念指導(dǎo)網(wǎng)站建設(shè)的主要框架。
2.1 網(wǎng)站首頁
首頁是一個(gè)網(wǎng)站的臉面，是醫(yī)院展示文化內(nèi)涵的第一窗口，關(guān)乎瀏覽者對醫(yī)院的第一印象。在當(dāng)下多種網(wǎng)頁架構(gòu)發(fā)展成熟的今天，網(wǎng)站的建設(shè)已經(jīng)不能局限于靜態(tài)的呈現(xiàn)，而應(yīng)以動態(tài)、多元的方式展現(xiàn)給瀏覽者。首頁在根本上承載著網(wǎng)站頁面目錄導(dǎo)航的功能，所以，首頁的內(nèi)容部分應(yīng)該條理清晰、突出重點(diǎn)，并且具有完善搜索功能，為瀏覽者提供便利的查詢途徑。在此基礎(chǔ)上，首頁還應(yīng)以多種視覺表現(xiàn)形式，展示醫(yī)院的醫(yī)療特色和文化特色，突出醫(yī)院的優(yōu)勢項(xiàng)目，使患者對醫(yī)院建立客觀地了解認(rèn)識。
2.2 醫(yī)院概況
通過醫(yī)院官方網(wǎng)站的概況目錄，可以向?yàn)g覽者介紹醫(yī)院的發(fā)展歷程、文化和技術(shù)特點(diǎn)，介紹醫(yī)院行政機(jī)關(guān)、科室分類、人員組成、醫(yī)療設(shè)備、診療技術(shù)等方面內(nèi)容，使瀏覽者能夠更為深入地了解醫(yī)院的相關(guān)內(nèi)容。
2.3 新聞動態(tài)
新聞動態(tài)欄目可以醫(yī)院的新聞消息、政策法規(guī)、醫(yī)學(xué)信息、考試和教育信息等內(nèi)容，幫助醫(yī)療從業(yè)人員及時(shí)掌握醫(yī)院動態(tài)，更新醫(yī)學(xué)知識，把握時(shí)代脈搏。
2.4 科室介紹
根據(jù)科室分類情況對各科室逐一設(shè)立頁面介紹，頁面中展示有科室的發(fā)展與診療技術(shù)內(nèi)容、人員組成情況，幫助患者全面了解各科室相關(guān)信息。
2.5 就醫(yī)指南
患者在了解醫(yī)院及相關(guān)科室的概況確立了就診意向后，即可通過官方網(wǎng)站的就醫(yī)相關(guān)指南進(jìn)行就診前準(zhǔn)備。指南應(yīng)包括醫(yī)院地址、交通訊息、專家出診時(shí)間信息、各門診科室樓層分布索引以及常見疾病的醫(yī)學(xué)教育科普等內(nèi)容。
2.6 醫(yī)學(xué)論壇
附著于展示頁面的論壇，是一個(gè)網(wǎng)站提供交流的最佳平臺。醫(yī)學(xué)論壇的設(shè)立不僅可以增進(jìn)醫(yī)療從業(yè)人員的互動，也可增加醫(yī)患治療的交流和了解。醫(yī)護(hù)人員可以通過論壇對醫(yī)學(xué)、醫(yī)院建設(shè)等問題進(jìn)行交流探討，醫(yī)患之間可以通過論壇進(jìn)行直接的健康咨詢，為患者進(jìn)一步就診提供了便利[5]。
3 當(dāng)前醫(yī)院網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣中存在的不足
本研究通過對50家各省市大型公立醫(yī)院官方網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)其在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣方面的不足如下：
3.1 醫(yī)院對官方網(wǎng)站的重視不足
在50家醫(yī)院官方網(wǎng)站中，無法保證每日更新的18家，搜索功能不完善的24家。該不足之處體現(xiàn)了醫(yī)院對于官方網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營的忽視，不僅使網(wǎng)站建設(shè)所投入的人力物力遭受損失，還使網(wǎng)站所能帶來的益處無法充分體現(xiàn)。主要原因在于院方未能認(rèn)識醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)信息化的重要性，在網(wǎng)站建設(shè)之初沒有做好目標(biāo)設(shè)定和專業(yè)調(diào)研工作，網(wǎng)站設(shè)計(jì)粗糙，運(yùn)營效率低下，內(nèi)容缺乏時(shí)效性，降低了網(wǎng)站功能的實(shí)際意義。
3.2 網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏美感，內(nèi)容雜亂缺乏條理
部分網(wǎng)站在頁面設(shè)計(jì)方面缺乏美感，一味模仿，無法展現(xiàn)網(wǎng)站特色。在內(nèi)容上，目錄不清晰，內(nèi)容可讀性差，未能與實(shí)際情況相結(jié)合。功能上存有缺陷，網(wǎng)頁無法完整展示。在醫(yī)院及科室介紹的頁面中，多數(shù)僅僅提供了靜態(tài)的信息，而沒有開始與科室相關(guān)的業(yè)務(wù)辦理模塊，預(yù)約掛號、醫(yī)學(xué)咨詢等功能與頁面內(nèi)容整合度低，給瀏覽者造成諸多不便[6]。
3.3 忽視網(wǎng)站的運(yùn)營與推廣
許多大型公立醫(yī)院官方網(wǎng)站在建設(shè)上下足了功夫，但卻忽視了后期的運(yùn)營和推廣工作，沒有加強(qiáng)網(wǎng)站在多渠道推廣和搜索排名上的管理。在50家醫(yī)院官方網(wǎng)站中，有4家無法通過搜索引擎（百度、必應(yīng)、好搜）中第一頁得到官方網(wǎng)站鏈接，使患者極易受到惡意釣魚網(wǎng)站的信息引導(dǎo)，進(jìn)行錯(cuò)誤就診，增加了患者蒙受健康和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)[7]。
4 醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)和營銷應(yīng)對策略
4.1 建立完整的網(wǎng)站維護(hù)模式
與其他網(wǎng)站媒體相同，醫(yī)院的官方網(wǎng)站也是一個(gè)專業(yè)化的媒體平臺，其在建設(shè)、運(yùn)營方面是一個(gè)逐步完善、長期發(fā)展的過程，只有在系統(tǒng)有效的維護(hù)模式下才能健康、可持續(xù)的運(yùn)營。網(wǎng)站建設(shè)的前提在于醫(yī)院主管部門的重視和推動，醫(yī)院在發(fā)展信息化的過程中，應(yīng)建立專業(yè)的信息部門負(fù)責(zé)醫(yī)院官方網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營工作，并對信息部門的工作進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)，加大對醫(yī)院網(wǎng)站的認(rèn)知程度和支持力度。設(shè)立信息化管理相關(guān)的各項(xiàng)管理規(guī)章制度，規(guī)范醫(yī)院網(wǎng)站的維護(hù)管理機(jī)制，形成領(lǐng)導(dǎo)重視、人員配置合理、知識結(jié)構(gòu)全面、維護(hù)機(jī)制健全完備、運(yùn)作有序有效的網(wǎng)站建設(shè)工作格局，有利于網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營的監(jiān)督和檢查，有效促進(jìn)網(wǎng)站的健康發(fā)展[8]。
在網(wǎng)站建設(shè)方面，完善的網(wǎng)站管理在于對數(shù)據(jù)層的系統(tǒng)整合，醫(yī)學(xué)信息所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)需要通過網(wǎng)站后平成搜索、發(fā)現(xiàn)、更新、分析處理等工作，如果對數(shù)據(jù)整合不理想，則以上諸多功能的效率也將隨之受到影響。因此，建立好數(shù)據(jù)整合模式，促進(jìn)元數(shù)據(jù)管理，是網(wǎng)站建立的首要任務(wù)。其次，還應(yīng)樹立科學(xué)、實(shí)際的評估手段，從可吸引性、可維護(hù)性、技術(shù)結(jié)構(gòu)、功能等方面入手對網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測，有利于網(wǎng)站的進(jìn)一步建設(shè)與推廣。信息部門對網(wǎng)站進(jìn)行專業(yè)化管理，維護(hù)網(wǎng)站服務(wù)器，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，按需更新網(wǎng)站功能，才會發(fā)揮網(wǎng)站的宣傳效果。
此外，網(wǎng)站的安全性也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)站的基礎(chǔ)服務(wù)器應(yīng)具備持續(xù)供電的能力，保證磁盤負(fù)荷，最大限度減少因硬件故障可能導(dǎo)致的網(wǎng)站運(yùn)行問題。針對院內(nèi)醫(yī)療信息內(nèi)容，應(yīng)采用內(nèi)部服務(wù)器進(jìn)行統(tǒng)合，關(guān)閉網(wǎng)站后臺中不使用或存在安全隱患的端口。同時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置合理的自動保存功能，合并異地的機(jī)外數(shù)據(jù)備份方案，將備份數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格保管，以防因各種原因?qū)е滦畔G失或信息泄露。對于服務(wù)終端的管理，應(yīng)設(shè)置專門的崗位職責(zé)規(guī)范和操作人員權(quán)限，定期對網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行安全檢查。應(yīng)建立突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，24 h保障網(wǎng)絡(luò)與信息安全，盡可能減少網(wǎng)站運(yùn)行中的故障[9]。
醫(yī)院網(wǎng)站的內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，要求更新內(nèi)容必須科學(xué)、客觀。因此，網(wǎng)站所的新聞、規(guī)章制度等內(nèi)容必須經(jīng)由行政部門設(shè)立的網(wǎng)站監(jiān)管小組進(jìn)行審核；醫(yī)療信息、醫(yī)學(xué)咨詢等相關(guān)內(nèi)容必須由相關(guān)學(xué)科的醫(yī)療專家小組進(jìn)行審核，以保證網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性、客觀性[10]。在對網(wǎng)站留言板、郵箱、論壇等板塊內(nèi)容的維護(hù)上，信息部門需對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，杜絕不良信息的出現(xiàn)?；颊叩淖稍儍?nèi)容應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，切實(shí)做好醫(yī)療信息在線幫助平臺，突出以患者為中心的服務(wù)宗旨。
4.2 拓寬推廣方式，增加訪問數(shù)量
網(wǎng)站的建立靠架構(gòu)，網(wǎng)站的發(fā)展靠推廣。醫(yī)院官方網(wǎng)站作為一個(gè)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)門戶，其發(fā)展的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)推廣的方式和力度。其中，一個(gè)簡明、直觀、易記的域名是醫(yī)院網(wǎng)站推廣的第一步。在50家公立醫(yī)院官方網(wǎng)站中，采用為域名結(jié)尾的25家；以com為域名結(jié)尾的12家；以cn為域名結(jié)尾的5家；以為域名結(jié)尾的4家，且全部為國內(nèi)高校附屬醫(yī)院；以其他為域名結(jié)尾的4家。
注冊頂級域名結(jié)尾有利于網(wǎng)站的建設(shè)和推廣，配合合理的域名，可以達(dá)到良好的推廣效果?；颊咄ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)搜索醫(yī)院或醫(yī)學(xué)信息時(shí)，絕大多數(shù)是通過搜索引擎關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)的，所以，網(wǎng)站在搜索引擎中展現(xiàn)，決定了醫(yī)院官方網(wǎng)站能否準(zhǔn)確的被提供給患者。由于目前種種網(wǎng)絡(luò)亂象的出現(xiàn)，搜索引擎有時(shí)并不能客觀提供搜索結(jié)果，一些虛假釣魚網(wǎng)站通過不正當(dāng)渠道，使其非法網(wǎng)站在搜索結(jié)果中混淆瀏覽者的視聽，患者誤入歧途，受虛假信息迷惑引導(dǎo)，從而進(jìn)行錯(cuò)誤的診療行為，極易造成嚴(yán)重的不良后果。為避免此類問題發(fā)生，醫(yī)院網(wǎng)站在推廣過程中，首先應(yīng)重視與搜索引擎的合作，加強(qiáng)自身標(biāo)題和META標(biāo)簽內(nèi)容，網(wǎng)站所載的文章應(yīng)該留有尾鏈，以便在網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取時(shí)，還可抓取網(wǎng)站其他相關(guān)文章，從而提高網(wǎng)站文章被專業(yè)搜索引擎的收錄，增加網(wǎng)站訪問量。定期監(jiān)督搜索引擎中的亂象并與相關(guān)部門溝通處理，使患者獲得正確的就診渠道。
在日常推廣過程中，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，將新的推廣方式多元化，并與醫(yī)院網(wǎng)站相結(jié)合。比如當(dāng)下最流行的微信公眾號平臺，便是醫(yī)院網(wǎng)站推廣的新途徑。微信公眾平臺作為受眾群最大的信息推送平臺之一，其建設(shè)基礎(chǔ)是網(wǎng)頁架構(gòu)，所以公眾平臺能夠與網(wǎng)站有機(jī)結(jié)合，把網(wǎng)站所能提供的信息、預(yù)約掛號、藥品支付等相關(guān)內(nèi)容與移動互聯(lián)網(wǎng)完善整合，增加各平臺的聯(lián)系互動，最大限度發(fā)揮醫(yī)院網(wǎng)站功能。
4.3 注重界面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)網(wǎng)站功能
網(wǎng)站作為信息和交流的平臺，其界面設(shè)計(jì)是給予瀏覽者直觀印象的重要部分，一個(gè)網(wǎng)站的美觀與否，直接影響了對瀏覽者的吸引度。醫(yī)院官方網(wǎng)站體現(xiàn)的是醫(yī)院的文化內(nèi)涵和特質(zhì)，有品質(zhì)、有創(chuàng)意的頁面設(shè)計(jì)能夠?qū)W(wǎng)站的宣傳起到事半功倍的效果。醫(yī)院網(wǎng)站在版面設(shè)計(jì)上應(yīng)大氣、簡約、圖文并茂，選擇配色應(yīng)柔和、沉穩(wěn)，不宜選擇較為粗糙、低劣的素材作為網(wǎng)站的裝飾。在整體風(fēng)格形成之后，不宜對頁面框架再進(jìn)行改動，使瀏覽者產(chǎn)生不適和陌生感。
網(wǎng)站的語言也是頁面內(nèi)容形式的重要環(huán)節(jié)，本研究中，所有醫(yī)院均采用簡體中文作為默認(rèn)語言，其中5家創(chuàng)建了繁體中文語言模式，1家創(chuàng)建日語模式。此外，實(shí)現(xiàn)整體英文版模式的網(wǎng)站有4家，部分內(nèi)容可切換為英文版10家，僅介紹部分包括英文版8家，無英文版內(nèi)容28家。頁面語言的多元化有利于網(wǎng)站的宣傳和推廣，隨著我國醫(yī)療水平不斷發(fā)展，醫(yī)院網(wǎng)站應(yīng)該將醫(yī)學(xué)內(nèi)容以不同的語言呈現(xiàn)出來，使來自不同語言地區(qū)的人們受益，對于醫(yī)院文化的傳播和醫(yī)學(xué)信息的推廣有著深刻的意義。
在好的頁面框架下，網(wǎng)站相關(guān)功能的實(shí)現(xiàn)決定一個(gè)網(wǎng)站的實(shí)用性，一個(gè)功能強(qiáng)大的醫(yī)院網(wǎng)站能樹立醫(yī)院好的印象。在網(wǎng)站功能方面，本研究中的所有醫(yī)院均實(shí)現(xiàn)了預(yù)約掛號、醫(yī)學(xué)咨詢等服務(wù)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院網(wǎng)站可以與互聯(lián)網(wǎng)支付平臺合作，實(shí)現(xiàn)掛號、藥品的網(wǎng)絡(luò)支付，迎合大眾新的消費(fèi)形式，貫徹與時(shí)俱進(jìn)、服務(wù)為民的宗旨。在針對醫(yī)療從業(yè)人員的信息內(nèi)容中，應(yīng)增添更多與臨床實(shí)際相關(guān)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容，例如手術(shù)操作、技術(shù)描述、效果展示等，都可以通過專題欄目的形式呈現(xiàn)，通過多媒體的形式傳播，也可以增加由多媒體網(wǎng)站（優(yōu)酷、樂視、騰訊視頻）帶來的訪問量。在網(wǎng)站服務(wù)器架構(gòu)的基礎(chǔ)上，拓展臨床信息共享系統(tǒng)，將醫(yī)院的管理與影像學(xué)檔案、檢驗(yàn)學(xué)檔案、用藥檔案和手術(shù)檔案一體化整合，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息高度共享。醫(yī)護(hù)人員可以通過共享檔案，建立個(gè)人的學(xué)習(xí)檔案，通過多種形式進(jìn)行醫(yī)學(xué)信息交流[10-14]。醫(yī)學(xué)教育平臺還可通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等方式，邀請?jiān)簝?nèi)外各科專家以專題講座的方式傳授寶貴的臨床經(jīng)驗(yàn)。對比會議廳所舉辦的講座，網(wǎng)絡(luò)講座具有隨時(shí)觀看、重復(fù)觀看的優(yōu)勢，學(xué)者可以在頁面中留言，與其他學(xué)者就所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行交流探討，為醫(yī)護(hù)人員提供系統(tǒng)化、多元化的繼續(xù)教育模式，幫助醫(yī)護(hù)人員更好的提高臨床技能水平，增進(jìn)各學(xué)科交流，探討疑難病例，提高醫(yī)院整體的學(xué)術(shù)水平和診療經(jīng)驗(yàn)[15-16]。
5 結(jié)語
醫(yī)院的官方網(wǎng)站也是一個(gè)專業(yè)化的媒體平臺，是體現(xiàn)現(xiàn)代醫(yī)院信息化的標(biāo)志，又是宣傳醫(yī)院的實(shí)用工具，其在建設(shè)、運(yùn)營方面是一個(gè)逐步完善、長期發(fā)展的過程，只有在系統(tǒng)有效的維護(hù)模式下才能健康、可持續(xù)運(yùn)營[17-18]。營銷是一種從市場中眾多競爭中產(chǎn)生并被提煉、完善的一種銷售手段，通過客戶的需求、市場的特點(diǎn)綜合進(jìn)行分析后所做出的合理的銷售對策，盡可能多地占有市場份額，從而提高自身效益。營銷同時(shí)也是醫(yī)院的一項(xiàng)重要內(nèi)容，醫(yī)院作為一種服務(wù)型行業(yè)，所兜售的產(chǎn)品無非就是醫(yī)療，資金問題與效益直接影響著醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平，因此，在保證治療質(zhì)量的同時(shí)增加合理的營銷手段，有利于促進(jìn)醫(yī)院自身科技及硬件水平。
建立完善的管理模式，完善運(yùn)營監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣力度，才能使網(wǎng)站保持健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的運(yùn)營發(fā)展，才能為醫(yī)院帶來真正的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益。
[參考文獻(xiàn)]
[1] 余飛，沈迎春，馮運(yùn)，等.上海市三級甲等醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀研究[J].中國醫(yī)院，2012，16（7）：25-27.
[2] 宋祥德，杜天翼，沈大偉，等.3省市公立醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)狀況分析[J].中華醫(yī)院管理雜志，2013，29（4）：310-314.
[3] 張琦，朱曉全，張小東，等.116所軍隊(duì)三級醫(yī)院官方網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查[J].醫(yī)院管理雜志，2014，3（7）：657-659.
[4] 陳燕，吳俊.醫(yī)院手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀分析[J].中國數(shù)字醫(yī)學(xué)，2014，2（4）：102-104.
[5] 丁徐徐，溫超，冀麗紅，等.淺析新形勢下醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展[J].中國醫(yī)學(xué)裝備，2012，9（7）：52-54.
[6] 吳惠萍，董敬實(shí)，張榮霞，等.醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐探索[J].中國數(shù)字醫(yī)學(xué)，2013，8（4）：107-108.
[7] 陳紅，馬俊，龔偉偉，等.明確醫(yī)院網(wǎng)站功能定位 優(yōu)化醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2012，23（4）：105-106.
[8] 劉峰，龍曉紅.淺談醫(yī)院門戶網(wǎng)站的建設(shè)與管理[J].中國現(xiàn)代醫(yī)生，2012，50（35）：116，118.
[9] 丁凱.醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)的STP分析及體會[J].中醫(yī)藥管理雜志，2012，20（8）：789-793.
[10] 吳育嬌，余曉玲，張東濤，等.醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展[J].中華醫(yī)學(xué)圖書情報(bào)雜志，2013，22（6）：79-80.
[11] 陳蕭霖，沈欣，張士靖，等.Patient Opinion網(wǎng)站對我國醫(yī)患交互式網(wǎng)站建設(shè)的啟示[J].中國醫(yī)院管理，2012， 32（6）：51-53.
[12] 王威.醫(yī)院門診一卡通系統(tǒng)的效率研究[J].中國醫(yī)藥科學(xué)，2014，4（4）：164-166.
[13] 魏智，黃昊.虛擬存儲技術(shù)在醫(yī)院信息化建設(shè)中的作用[J].中國數(shù)字醫(yī)學(xué)，2013（11）：86-88.
[14] 方吉平.醫(yī)院網(wǎng)站戰(zhàn)略建設(shè)初探[J].計(jì)算機(jī)光盤軟件與應(yīng)用，2014，5（10）：117-118.
[15] 霍勇，劉兆平.冠心病介入治療質(zhì)量控制體系建設(shè)和展望[J].天津醫(yī)藥，2015，4（8）：833-836.
[16] ，李昕.對我國醫(yī)院信息化建設(shè)面臨問題的思考[J].中國病案，2013，14（6）：37-39.
[17] 陳玲，張向陽，陳敏，等.信息化條件下醫(yī)院醫(yī)學(xué)攝影（像）專業(yè)的重要作用[J].醫(yī)療衛(wèi)生裝備，2012，33（3）：89-91.
關(guān)鍵詞醫(yī)療市場服務(wù)營銷策略
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以減少醫(yī)院營銷的盲從性，提升醫(yī)院的應(yīng)變能力和競爭能力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展及我國加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,市場營銷已悄悄地走進(jìn)了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文從市場營銷入手，探討新時(shí)期醫(yī)院的市場營銷策略。
1醫(yī)院進(jìn)行市場營銷的必要性
在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，初步形成了一個(gè)興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī)，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進(jìn)行市場營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。
醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認(rèn)識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。因此，醫(yī)院進(jìn)行市場營銷對擴(kuò)大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場營銷存在的問題
2.1對醫(yī)院營銷理念認(rèn)識不足
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會上門，不需要進(jìn)行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認(rèn)為營銷是在浪費(fèi)錢財(cái)。事實(shí)上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強(qiáng)，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.2營銷管理與市場脫節(jié)
許多醫(yī)院沒有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。
2.3營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳
當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認(rèn)識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動的計(jì)劃、組織和實(shí)施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強(qiáng)對外營銷活動的同時(shí)，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場，醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關(guān)心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計(jì)劃在員工身上沒有得到落實(shí)。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。3醫(yī)院市場營銷的對策
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實(shí)可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個(gè)新的高度。
3.1充分認(rèn)識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認(rèn)同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運(yùn)用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴(kuò)大自己的病源。事實(shí)證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認(rèn)識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。
3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念
由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實(shí)營銷理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門的接觸時(shí)間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營銷，對社會和公眾進(jìn)行營銷活動，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵(lì)員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。
3.3采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略
（1）技術(shù)優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢來進(jìn)行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。
（2）服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價(jià)值鏈，醫(yī)院要從各個(gè)環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。
（3）差異化營銷策略。實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個(gè)性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實(shí)現(xiàn)醫(yī)院特色的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院營銷的市場定位過程。可供醫(yī)院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。
（4）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競爭力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識在消費(fèi)者頭腦中越來越強(qiáng)，是贏得消費(fèi)者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大因素外，還應(yīng)有知名專家、?？铺厣⒏呔鈨x器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會信譽(yù)度高，專家知名度高，人群中口碑好等。
參考文獻(xiàn)
1王方華.市場營銷學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001
2楊振東，楊潔.醫(yī)院也要引進(jìn)市場營銷的理念[J].中國醫(yī)院，2004（8）
作者：何麗娟 單位：東南大學(xué)醫(yī)學(xué)院
建立顧客至上理念“世上只有一個(gè)老板即顧客”的理念，是營銷策略的根本所在。而顧客滿意是一種心理活動，是顧客需求被滿足后的愉悅感。通過服務(wù)流程再造，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與承諾，服務(wù)系統(tǒng)和管理服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)，構(gòu)建醫(yī)院與患者之間的相輔相成關(guān)系。建立顧客至上理念［1］，顧客是親人，以人為中心；顧客是朋友，真誠換真心；顧客沒有錯(cuò)，有理也虛心；顧客無小事，處處要細(xì)心；來者都是客，相待不偏心。建立就醫(yī)患者第一的護(hù)理理念，提供其需要的服務(wù)，由標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)向精品服務(wù)轉(zhuǎn)變，使患者從頭回客變?yōu)榛仡^客，常來客，永久客，傳代客。
樹立創(chuàng)新護(hù)理服務(wù)理念醫(yī)學(xué)模式的發(fā)展經(jīng)歷了神靈醫(yī)學(xué)模式、自然哲學(xué)醫(yī)學(xué)模式、生態(tài)醫(yī)學(xué)模式，到20世紀(jì)70年代以來的生物—心理—社會醫(yī)學(xué)模式［2］4個(gè)階段。隨著醫(yī)學(xué)模式的變化，護(hù)理服務(wù)模式和理念也隨著發(fā)生變化。從功能制護(hù)理、責(zé)任制護(hù)理、系統(tǒng)化整體護(hù)理逐步向多元文化護(hù)理轉(zhuǎn)變［3］。醫(yī)院作為護(hù)理服務(wù)和護(hù)理文化的重要載體，現(xiàn)代醫(yī)院的發(fā)展同樣依賴護(hù)理服務(wù)和護(hù)理文化的發(fā)展，醫(yī)院、護(hù)理服務(wù)和護(hù)理文化構(gòu)成了“三位一體”的格局，他們相互依存，相互轉(zhuǎn)化［4］。在創(chuàng)新護(hù)理理念的過程中引入營銷策略，將營銷策略引入護(hù)理文化，能達(dá)到事半功倍的效果。因此樹立創(chuàng)新護(hù)理服務(wù)理念，增加人文知識，將營銷策略融入護(hù)理服務(wù)中，促進(jìn)人與自然和社會環(huán)境的和諧平衡，對實(shí)現(xiàn)社會、醫(yī)院效益最大化最有積極的意義。
導(dǎo)入護(hù)理特色文化理念護(hù)理文化是建立在醫(yī)院文化建設(shè)的基礎(chǔ)之上的，它是護(hù)理組織在特定環(huán)境下，逐漸形成的共同價(jià)值觀、基本信念、行為準(zhǔn)則、自身形象及與之相應(yīng)的制度載體的總和。根據(jù)醫(yī)院特有的價(jià)值理念設(shè)計(jì)專業(yè)價(jià)值觀，信念等內(nèi)在品質(zhì)與精神；醫(yī)院本身的行動理念設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)、制度、獎勵(lì)、公關(guān)、宣傳等行為準(zhǔn)則；醫(yī)院特有的視覺理念設(shè)計(jì)的名稱、標(biāo)志、環(huán)境等視覺信息。結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩?、人文特點(diǎn)，制訂出醫(yī)院護(hù)理特色文化體系，導(dǎo)入護(hù)理特色文化理念［5］，實(shí)現(xiàn)護(hù)理品牌“特色化”，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力。
企業(yè)形象戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略理念與現(xiàn)代護(hù)理理念融合企業(yè)形象戰(zhàn)略是指將企業(yè)理念和企業(yè)文化，通過統(tǒng)一的視覺識別加以整合和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而營造最佳的企業(yè)運(yùn)作環(huán)境，其核心是以“企業(yè)中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)。顧客滿意戰(zhàn)略是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念和手段，是對一個(gè)企業(yè)文化的整體營造與重塑，其核心是以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的。企業(yè)形象戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的兩種工具，反映了企業(yè)不同的價(jià)值觀，折射出不同的企業(yè)營銷文化。雖然兩者所追求的核心價(jià)值觀不同，但對企業(yè)來說，兩者缺一不可。因此，把企業(yè)形象戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)［6］?；颊呤且蝗禾厥獾念櫩?，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略理念與護(hù)理融合，首先要將企業(yè)形象戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略理念結(jié)合起來，正確理解醫(yī)院存在意義、社會責(zé)任、發(fā)展目標(biāo)；其次，要明確護(hù)理是一個(gè)多層面的知識與技能的結(jié)合；第三，要建立品牌小組，采用迎賓式全程服務(wù)，急診無縫隙服務(wù)，病房人性化親情照料，手術(shù)室安全關(guān)懷，產(chǎn)房全程陪護(hù)，兒科溫馨穿刺，輸液過程服務(wù)責(zé)任制，供應(yīng)室的誠信服務(wù)，社區(qū)延伸服務(wù)，健康教育感動服務(wù)等多種服務(wù)形式，以提高醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
“木桶理論”與護(hù)理管理的融合當(dāng)一個(gè)木桶放在一個(gè)水平面上時(shí)，木桶裝水的多少，取決于最短的一塊板子，這就是傳統(tǒng)的木桶理論。但把一個(gè)木桶放在斜面上時(shí)，木桶裝水的多少，就不取決于最短的一塊板子，而取決于最長的一塊板子。對于一個(gè)成熟的市場環(huán)境，可使用平面上的木桶理論來管理。但是對于一個(gè)不完善的市場體系和規(guī)則，將“木桶理論”與護(hù)理管理的融合［7］，會增加管理的效益。醫(yī)院中，護(hù)理團(tuán)隊(duì)就是個(gè)大木桶，根據(jù)傳統(tǒng)的木桶理論，找出最短的一塊進(jìn)行剖析，加大培訓(xùn)力度，發(fā)揚(yáng)傳、幫、帶的作用，使護(hù)理隊(duì)伍中的短板變長，提高護(hù)理質(zhì)量和效益。如果護(hù)理隊(duì)伍中的短板不能在短時(shí)間內(nèi)變長，為防止短板效應(yīng)影響整個(gè)護(hù)理隊(duì)伍的護(hù)理質(zhì)量，可應(yīng)用斜面上的木桶理論，采用提高長板的方法，增加木桶的盛水能力，同時(shí)也能帶動短板進(jìn)行提高，逐漸過渡到平面上的木桶，使整個(gè)醫(yī)院的護(hù)理工作上一個(gè)新臺階。
誠信與現(xiàn)代護(hù)理理念的融合誠信是現(xiàn)代營銷理念的精髓。在現(xiàn)代護(hù)理理念中融入誠信的內(nèi)涵，是提高服務(wù)質(zhì)量，贏得患者尊重一個(gè)十分重要的內(nèi)容。作為一個(gè)具有護(hù)理專業(yè)知識與才干的專業(yè)人員，按時(shí)、按質(zhì)、按量落實(shí)對患者的護(hù)理承諾；以公開、公平、公正的原則，依法保護(hù)患者和醫(yī)院雙方的權(quán)益，是實(shí)現(xiàn)誠信服務(wù)的關(guān)鍵所在。因此，將誠信理念引入到護(hù)理工作中，能極大地滿足患者的心理需要，贏得患者的信任，提高護(hù)理質(zhì)量，提高患者對醫(yī)院的滿意率，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院、患者的雙贏。
建立個(gè)體化護(hù)理服務(wù)理念在護(hù)理工作中，建立個(gè)體化護(hù)理服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)護(hù)理的個(gè)體化，不但對患者有利，而且對提高護(hù)理工作的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)護(hù)理工作從粗放式到精細(xì)化護(hù)理具有積極的意義。每一位患者都有不同的社會、文化背景，不同病情的患者有不同的生理和心理的需求。因此，根據(jù)不同患者和患者的不同特點(diǎn)及需要，采取因人、因病、因地地制訂個(gè)體化護(hù)理方式，用循證護(hù)理找出護(hù)理方案，將所獲得的最好證據(jù)與患者的意愿相結(jié)合，充分體現(xiàn)個(gè)體化護(hù)理原則，達(dá)到良好的護(hù)理效果［8］。
樹立情感化護(hù)理服務(wù)理念患者心情的好壞直接影響患者的康復(fù)，輕松愉快的情緒能使患者感覺病情癥狀減輕，同時(shí)加速患者康復(fù)的進(jìn)程。因此，樹立情感化護(hù)理服務(wù)理念，對于提高護(hù)理質(zhì)量十分重要。首先，護(hù)士與患者需采取有效交流，營造關(guān)心、愛心、同情心、責(zé)任心的護(hù)理文化氛圍，盡量滿足患者的需求；其次，及時(shí)與患者家屬進(jìn)行溝通，讓其能理解、配合和協(xié)助治療護(hù)理，增強(qiáng)患者、家屬對醫(yī)護(hù)人員的信任感，使醫(yī)護(hù)患關(guān)系升華到親情的關(guān)系，最終提高護(hù)理工作的質(zhì)量。
樹立口碑服務(wù)理念人們說：“吸引患者看醫(yī)生，留住患者看護(hù)士”，護(hù)理服務(wù)是專業(yè)化的、市場化的服務(wù)，要想“留住”患者，使患者自愿去傳播醫(yī)院的護(hù)理服務(wù)水平，就必須樹立口碑營銷的理念［9］，堅(jiān)持口碑營銷的規(guī)則，把握好口碑營銷的精髓，做好口碑營銷。
本院通過開展將營銷策略融入現(xiàn)代護(hù)理理念的活動，使護(hù)理人員更加明白了患者就是我們的顧客的理念，更新了護(hù)理服務(wù)理念，強(qiáng)化了對顧客的服務(wù)意識，服務(wù)態(tài)度得到較大的改善，護(hù)理服務(wù)水平也得到提高，護(hù)患糾紛逐年減少，使患者在接受高質(zhì)量醫(yī)療、護(hù)理服務(wù)的同時(shí)，感受到了護(hù)理人員的愛心，增強(qiáng)了醫(yī)院在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力。由此可見，將營銷策略融入現(xiàn)代護(hù)理理念中是提高護(hù)理質(zhì)量和效益的有效方法。
摘 要：目的：為中醫(yī)醫(yī)院適應(yīng)激烈的醫(yī)療市場競爭及醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，將有效靈活的營銷管理應(yīng)用于中醫(yī)護(hù)理服務(wù)中。方法：護(hù)理人員培訓(xùn)、將營銷管理應(yīng)用于工作流程。結(jié)論：護(hù)理人員整體水平的提高，有效地提高了病人滿意度，營銷策略應(yīng)用于中醫(yī)護(hù)理工作中，做好市場調(diào)研，選擇適合自己發(fā)展的項(xiàng)目，樹立品牌意識，不僅可以調(diào)動工作人員的工作積極性，同時(shí)也贏得了人們的認(rèn)可、提高了中醫(yī)醫(yī)院的核心競爭力。
關(guān)鍵詞：營銷管理;中醫(yī)護(hù)理服務(wù)。
現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是病人，不是醫(yī)院自身，目的是通過病人的滿意獲得利潤，而不是通過病人數(shù)量來獲得利潤，采用的方法是整合營銷，而不是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動[3]。
1 營銷管理的概念。
是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。本質(zhì)是需求管理。
2 營銷管理的應(yīng)用。
2.1中醫(yī)服務(wù)是中醫(yī)護(hù)理營銷的根本。
2.1.1護(hù)理人員培訓(xùn)。
2.1.1.1每月進(jìn)行相關(guān)理論知識、操作的培訓(xùn)：包括營銷管理學(xué)、中醫(yī)學(xué)、護(hù)理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、法制等各方面的學(xué)習(xí)和特色中醫(yī)技術(shù)操作培訓(xùn)，從而提高護(hù)士的業(yè)務(wù)能力及中醫(yī)專業(yè)技術(shù)水品。
2.1.1.2必要的禮儀訓(xùn)練：請禮儀專家講課，從外表到語言談吐、到行為規(guī)范、待人接物等多方面訓(xùn)練，樹立大方得體的外在形象、優(yōu)雅的談吐、文明的舉止習(xí)慣、良好的氣質(zhì)。
2.1.2 中醫(yī)理論結(jié)合臨床實(shí)際，提高病人對中醫(yī)的認(rèn)識2.1.2.1 科室開展了如耳穴埋豆、拔火罐、艾條灸、穴位按摩等中醫(yī)護(hù)理技術(shù)操作，中醫(yī)辨證施護(hù)、中醫(yī)護(hù)理處方、中醫(yī)食膳指導(dǎo)，使病人體會到了中醫(yī)整體護(hù)理的內(nèi)涵及精髓。
2.1.2.2 每月第二周、第四周周五下午召開工休座談會，參加人員包括全體護(hù)士、值班醫(yī)生、所有在床的病人。進(jìn)行疾病的中醫(yī)治療及護(hù)理、中醫(yī)養(yǎng)生保健知識講座、患者交流、醫(yī)(護(hù))患交流、進(jìn)行滿意度調(diào)查，收集患者的意見、建議，對臨床中醫(yī)護(hù)理工作進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。
2.2.2 形成成本意識，減輕患者負(fù)擔(dān)：提倡節(jié)約，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，從每張紙、每度電做起，降低醫(yī)療成本。使用經(jīng)濟(jì)有效的中醫(yī)護(hù)理措施解決護(hù)理問題等，減輕了患者負(fù)擔(dān)。
2.2.3 提倡以人為本：設(shè)身處地地為病人考慮問題，關(guān)心體諒病人，言語和藹、態(tài)度親切。從每件小事做起，如免費(fèi)為病人提供微波爐加熱飯菜、提供便民箱一次性紙杯，夏天蚊蟲多的時(shí)候提供蚊香、冬天提供熱水袋、免費(fèi)送餐等。
2.3 做好售后服務(wù)：于病人出院后一周內(nèi)進(jìn)行電話回訪及定期上門服務(wù)，進(jìn)行必要的中醫(yī)健康指導(dǎo)、康復(fù)鍛煉。
2.4 擴(kuò)大對外影響：醫(yī)護(hù)人員每季度下社區(qū)為群眾進(jìn)行義診、體檢及中醫(yī)相關(guān)知識的宣傳，免費(fèi)發(fā)放中藥飲片等。
3體會。
3.1護(hù)理人員整體水平的提高：通過中醫(yī)理論操作、人文知識、營銷理念的學(xué)習(xí)，使我科護(hù)理人員中醫(yī)業(yè)務(wù)水平不斷提高，年終理論和操作的考試合格率分別是96%和98%。
過硬的中醫(yī)操作技巧、熱情的態(tài)度、扎實(shí)的中醫(yī)理論知識不僅贏得了病人的認(rèn)可，也體現(xiàn)了中醫(yī)護(hù)理服務(wù)的價(jià)值。
3.2 病人的認(rèn)可：由于轉(zhuǎn)變了觀念，中醫(yī)護(hù)理服務(wù)從病人，即顧客需要出發(fā)，提供了最好的中醫(yī)服務(wù)和最優(yōu)惠的價(jià)格，不僅可以滿足病人需要，同時(shí)贏得了病人認(rèn)可。制定的營銷策略加強(qiáng)了護(hù)患之間的溝通和交流，降低了護(hù)患糾紛的發(fā)生率，為醫(yī)療護(hù)理工作創(chuàng)造了溫馨和諧的平臺。2009～2010 年病人滿意度為 94.3%，2010～2011 年病人滿意度提高至 99.5%?？剖业牟〈彩褂寐蕪?6%提高到現(xiàn)在的 90～95%。
3.3 結(jié)論：通過營銷管理理論的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變了服務(wù)模式，變被動為主動，注重降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量，努力尋找新市場，并擴(kuò)大市場占有率，運(yùn)用營銷策略及手段，樹立中醫(yī)護(hù)理品牌，提高了中醫(yī)醫(yī)院核心競爭力。
參考文獻(xiàn)。
[1]張曉樊。市場營銷[M].北京：中國知識出版社，2006:214-275.
[2]菲利普科特勒//凱文萊恩凱勒 盧泰宏|譯者：盧泰宏 高輝。營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出社，2009.4.
[3]梅清豪(譯)。營銷計(jì)劃手冊[M].第 2 版。北京：中國人民大學(xué)出版社，2002，2.
摘要：當(dāng)前，我國的醫(yī)療服務(wù)市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，醫(yī)院開展市場營銷對于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵，然后指出了當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認(rèn)識不足，沒有進(jìn)行醫(yī)療市場細(xì)分及自身定位，營銷管理落后，忽視內(nèi)部營銷等，最后針對以上問題提出了增強(qiáng)營銷觀念，選擇目標(biāo)市場，確定醫(yī)院定位，實(shí)施3C營銷戰(zhàn)略和4P組合營銷策略的對策。
關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場營銷;3C營銷戰(zhàn)略;4P組合營銷策略
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢，這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時(shí)，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起，保險(xiǎn)方和患者在醫(yī)療市場中的地位逐漸增強(qiáng)，再加上近年來外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國的醫(yī)療服務(wù)市場，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對新的形勢，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強(qiáng)市場競爭意識，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實(shí)施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。1、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵 醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動和管理過程川。1.1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要組成部分，是醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi)，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項(xiàng)目的開展。1.3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場，制定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷、促銷策略并加以實(shí)施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。1.4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟(jì)效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。2、醫(yī)院市場營銷存在的問題2.1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認(rèn)識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認(rèn)為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫(yī)療市場進(jìn)行細(xì)分，忽視自身的市場定位。 當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場中病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營銷活動的針對性不強(qiáng)，效率低下。2.3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后，與先進(jìn)國家存在差距。 目前，我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷計(jì)劃和營銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標(biāo)市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對市場營銷漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動。
在我國，許多醫(yī)院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動的計(jì)劃、組織和實(shí)施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對外營銷活動的同時(shí)，忽視了對內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對醫(yī)院的評價(jià)以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時(shí)間過長或過短，收費(fèi)發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對策分析 醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實(shí)可行的對策和措施，推動醫(yī)院的長久發(fā)展。3.1增強(qiáng)市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫(yī)院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認(rèn)識，即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開展?fàn)I銷活動。 另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營銷意識。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門的接觸時(shí)間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實(shí)營銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會及經(jīng)濟(jì)效益的提升。3.2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場。市場細(xì)分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場的重要依據(jù)，是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。 市場細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細(xì)分市場，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時(shí)候按兩種或兩種以上的依據(jù)來進(jìn)行市場細(xì)分，如按照地理因素細(xì)分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場、本地區(qū)子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費(fèi)者的年齡因素還可以將市場進(jìn)一步細(xì)分，如30歲以上的本地區(qū)子市場。 進(jìn)行市場細(xì)分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，重點(diǎn)選擇自己的子市場，從而確立目標(biāo)市場，采用無差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫(yī)院正確的市場定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對社會奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來說，醫(yī)院的市場定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征，符合目標(biāo)市場顧客購買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現(xiàn)出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢;此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實(shí)力。3.4實(shí)施3C營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過實(shí)施3C營銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強(qiáng)核心競爭力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識、有計(jì)劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實(shí)，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨(dú)特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識別標(biāo)志中，如醫(yī)院識別標(biāo)志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時(shí)應(yīng)訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識別還應(yīng)注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識別標(biāo)志的審美感知氛圍?？傊?，樹立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個(gè)性與風(fēng)格，能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)，其基本原理在于“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，要強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計(jì)劃和策略，一個(gè)有員工意志成份的計(jì)劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務(wù)。其次，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動服務(wù)，使患者在整個(gè)醫(yī)療護(hù)理過程中達(dá)到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員，要使醫(yī)護(hù)人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實(shí)施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價(jià)值觀念，促進(jìn)核心價(jià)值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。 加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開拓進(jìn)取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院員工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價(jià)值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實(shí)實(shí)在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時(shí)這種活動也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨(dú)特的文化，增強(qiáng)患者對醫(yī)院品牌及價(jià)值觀的認(rèn)同感。3.5實(shí)施4P組合營銷策略。美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)并引入到醫(yī)院的市場營銷領(lǐng)域。3.5.1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無形服務(wù)的總稱，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個(gè)層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對醫(yī)療需求的日益擴(kuò)展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴(kuò)展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。3.5.2醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價(jià)格一直受到政府的嚴(yán)格管制，醫(yī)院可以從降低自身運(yùn)營成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù)，合理收費(fèi)”的策略，增強(qiáng)對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格沒有做出強(qiáng)制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_展此類業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收人。3.5.3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同一過程，而且不能通過運(yùn)輸流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行異地銷售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨(dú)立性營銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營銷渠道，兩個(gè)以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開發(fā)醫(yī)療市場，主要方式是組建醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項(xiàng)目的合作開發(fā)等。3.5.4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實(shí)施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報(bào)紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進(jìn)行大眾醫(yī)學(xué)知識的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進(jìn)行宣傳，給公眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告，間接提升公眾對醫(yī)院的關(guān)注度。 在人員推銷方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個(gè)曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費(fèi)的推銷人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。 在公共關(guān)系方面，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)正確處理好與患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府部門、供應(yīng)商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過互動交流增進(jìn)互相認(rèn)同，營造和諧的經(jīng)營環(huán)境。 在營業(yè)推廣方面，醫(yī)院可以考慮開展短期的重點(diǎn)促銷活動，如通過展覽會進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的介紹及推薦，對某些醫(yī)療服務(wù)制定限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格等等。
論文摘要：改革開放以來，中醫(yī)院為廣大的人民群眾提供醫(yī)療、保健服務(wù)方面發(fā)揮了巨大作用。隨著醫(yī)療行業(yè)的競爭越來越激烈，中醫(yī)院受到了空前的威脅。論述了當(dāng)前中醫(yī)院所存在的普遍現(xiàn)狀，并加以分析，從營銷的角度提出了一系列有利于中醫(yī)院發(fā)展的營銷策略。
1中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀
1.1營銷意識差，營銷手段單一
目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。
據(jù)筆者對四川省165家中醫(yī)院進(jìn)行營銷狀況和營銷手段的綜合調(diào)查，并結(jié)合不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)進(jìn)行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調(diào)查顯示設(shè)有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫(yī)院運(yùn)用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個(gè)人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強(qiáng)的代表性。調(diào)查結(jié)果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。
1.2醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識的誤區(qū)，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營銷實(shí)踐的深入開展。
1.3營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進(jìn)行充分的營銷環(huán)境調(diào)查和分析，沒有進(jìn)行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場的細(xì)分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點(diǎn)、缺乏個(gè)性，以至形不成獨(dú)具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營銷的能力。
2中醫(yī)院營銷的瓶頸分析
2.1過分依靠國家的保護(hù)，缺少危機(jī)感
改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機(jī)逐漸顯現(xiàn)出來。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機(jī)。受中國傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進(jìn)醫(yī)學(xué)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門開放的學(xué)科，需要揚(yáng)長補(bǔ)短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應(yīng)對危機(jī)的策略。
2.2只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運(yùn)作，開業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點(diǎn)才強(qiáng)行停診。這從側(cè)面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢，再加上令消費(fèi)者滿意的營銷服務(wù)，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費(fèi)者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。
2.3營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務(wù)營銷作為一個(gè)復(fù)雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費(fèi)制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費(fèi)用封頂”、“折價(jià)優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標(biāo)是要增強(qiáng)患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷活動，才能實(shí)現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認(rèn)可。
2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略
中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷管理者在定位時(shí)必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費(fèi)者，從關(guān)系營銷學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費(fèi)者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。
3解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略
3.1進(jìn)一步增強(qiáng)營銷意識，建立科學(xué)的人力資源管理體系
醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機(jī)遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關(guān)鍵的作用。營銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個(gè)中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學(xué)會運(yùn)用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質(zhì)量的技術(shù)來保障市場，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和拓展市場。
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
3.2準(zhǔn)確市場定位，實(shí)施全員營銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中；同時(shí)應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化；還應(yīng)該遵循動態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應(yīng)萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略，密切監(jiān)視市場環(huán)境，隨時(shí)依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場定位，主動把握市場的脈搏。
3.3提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢
醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競爭力。
3.4注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過參加公益性活動，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。
4結(jié)語
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實(shí)際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。
參考文獻(xiàn)
［1］李春，張瑞華，馮興奎.中醫(yī)院人力資源管理現(xiàn)狀分析與對策探討［J］.中國醫(yī)院管理，2006，26（7）：21-23.
［2］明康文，洪創(chuàng)雄.淺談中醫(yī)院如何在競爭中求發(fā)展［J］.新中醫(yī)，2006，38（9）：82-83.
［3］吳向.強(qiáng)化質(zhì)控提高中醫(yī)病案質(zhì)量［J］.中醫(yī)藥管理雜志，2006，14（11）：10-12.
［4］曾水源.試論營銷策略在縣級中醫(yī)院的應(yīng)用［J］.湖南中醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2002，8（4）：215，218.
關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì) 營銷渠道 OTC藥品
中圖分類號： R956 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號1672-3791（2016）08（b）-0000-00
處方藥主要以醫(yī)院為主要銷售對象，只有具備專業(yè)藥品知識的醫(yī)生才能夠接觸到藥品，患者不具備藥品自主選擇權(quán)，而OTC藥品銷售主要以零售為主，患者擁有藥品自主選擇權(quán)。下面我們就OTC藥品營銷、推廣問題做一個(gè)簡要敘述，以便于加快我國OTC藥品行業(yè)發(fā)展，提升藥品監(jiān)管力度。
1. 我國OTC藥品營銷過程中存在的問題
為了推動我國OTC藥品的快速發(fā)展，了解該種類型藥品的主要銷售渠道和營銷過程中存在的問題，提升用戶對該種藥品的認(rèn)同感，快速占有藥品市場，迎接即將面臨的市場競爭挑戰(zhàn)。下面我們就OTC藥品營銷問題展開如下論述：
1.1OTC藥品整體服務(wù)水平不高
藥品主要分為處方藥和非處方藥，處方藥以醫(yī)院為主要銷售渠道，而非處方藥則是面向藥店零售實(shí)現(xiàn)的，兩種藥品相對而言，后者給予了患者更多的自主選擇權(quán)，它需要患者對企業(yè)生產(chǎn)藥品產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，不斷尋找更加有效的銷售渠道和方式，促進(jìn)藥品行業(yè)的長期可靠發(fā)展。
由于我國藥品市場整體發(fā)展水平較低，OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)水平亟待提高。究其根本原因在于藥品生產(chǎn)企業(yè)遠(yuǎn)離藥品終端市場，難以了解藥品市場整體變化，不能夠及時(shí)進(jìn)行中間商和零售商之間的交流和溝通。這嚴(yán)重限制了我國藥品行業(yè)的長期發(fā)展，致使我國藥品生產(chǎn)發(fā)展落后于消費(fèi)市場需求，我們應(yīng)當(dāng)建立起有效的藥品生產(chǎn)、銷售渠道，形成良好的藥品營銷模式。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量的要求也更高，同樣對藥品消費(fèi)市場也有了更高的要求。因此，只有不斷提升OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者市場發(fā)展需求，打破制藥企業(yè)規(guī)模限制，增進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)與終端市場的距離，滿足市場發(fā)展需求才是藥品企業(yè)生存發(fā)展的根本。
1.2OTC藥品銷售手段單一、策略落后
從我國OTC藥品零售企業(yè)豐富的營銷內(nèi)涵和外延來講，我國營銷終端的銷售手段較為單一，且長期不變?？梢哉f，藥品零售終端銷售策略不容樂觀，大部分藥品零售企業(yè)采用的終端營銷策略均十分相似。零售企業(yè)之間銷售跟風(fēng)、相互模仿營銷策略，營銷策略缺乏個(gè)性化、創(chuàng)新化，不能夠從市場實(shí)際需求出發(fā)，這就造成藥品零售企業(yè)銷售策略失敗，很難達(dá)到理想化銷售狀態(tài)，這對我國藥品銷售行業(yè)而言是十分不利的，終端銷售企業(yè)缺乏市場競爭力和生存優(yōu)勢。不僅難以滿足不斷增長和變化的市場需求，同時(shí)也限制了我國藥品行業(yè)長期發(fā)展。
1.3缺乏對OTC藥品零售市場創(chuàng)新的全面考慮
根據(jù)OTC藥品零售企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多藥品零售企業(yè)缺乏對藥品生命周期和某階段特點(diǎn)在營銷終端創(chuàng)新過程中的全面考慮，泛泛的采用某種營銷策略，而將引入期、成長期和成熟期、衰退期視同一種狀態(tài)，采取相同的營銷策略，完全沒有考慮到各階段發(fā)展特點(diǎn)，造成了營銷決策的同質(zhì)化和較高的雷同率，企業(yè)營銷人員缺乏對市場需求的及時(shí)掌控，缺乏適時(shí)調(diào)整營銷策略的思維和經(jīng)驗(yàn)。藥品產(chǎn)品所經(jīng)歷的不同階段，藥品市場需求也有著一定的變化。而藥品零售企業(yè)所采取的營銷策略或營銷方案組合一定是針對某種產(chǎn)品特定生命周期市場特點(diǎn)所制定的，但市場不是一成不變的，它是時(shí)刻變化的，市場參數(shù)是動態(tài)變化的。OTC藥品零售企業(yè)想要取得良好的營銷效果，必須要做好市場動態(tài)變化情況調(diào)查，根據(jù)市場要求及時(shí)調(diào)整營銷動態(tài)。
2. OTC藥品零售企業(yè)終端營銷策略
OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起有效的產(chǎn)品營銷機(jī)制，全面了解藥品流通市場發(fā)展動態(tài)，打好藥品產(chǎn)品不同生命周期的營銷方案策劃，開拓藥品營銷渠道。針對上述所說的各種OTC藥品營銷過程中存在的問題，筆者提出了以下幾點(diǎn)解決方案，希望能夠不斷擴(kuò)展藥品營銷渠道，打開OTC藥品營銷市場，提升OTC藥品市場占有率，加強(qiáng)藥品生產(chǎn)企業(yè)與終端市場的聯(lián)系，更好的滿足市場多樣化發(fā)展需求，不斷提升藥品企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，努力打造立體化、全方位營銷決策體系，不斷提升OTC藥品企業(yè)整體競爭力。
2.1藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對終端市場全過程的了解與控制
OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)是藥品營銷的根本，是藥品營銷渠道中的重要組成部分，是藥品生產(chǎn)的源頭。藥品生產(chǎn)企業(yè)作為制造者存在，它們必須要了解生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能存在的問題，積極了解藥品流程情況，全面掌控藥品流程過程中的管理、了解、控制分銷網(wǎng)絡(luò)人員的行為，進(jìn)而建立起更加穩(wěn)定、有效的藥品營銷渠道，提升企業(yè)市場適應(yīng)率，更好的滿足市場多樣化需求，不斷提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品。
2.2打造OTC藥品全方位、立體化營銷決策體系
在OTC藥品營銷過程中，我們應(yīng)當(dāng)建立起全方位、立體化產(chǎn)品營銷決策體系，從市場需求出發(fā)，采取多方面的營銷應(yīng)對策略，做好產(chǎn)品的終端營銷措施。我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢，建立與現(xiàn)代化銷售相適應(yīng)的現(xiàn)代營銷模式，并將OTC藥品零售企業(yè)人員培訓(xùn)、運(yùn)行機(jī)制等內(nèi)容納入到整體營銷工作當(dāng)中。借鑒國外藥品企業(yè)成功銷售案例，并根據(jù)我國藥品市場實(shí)際發(fā)展情況，以終端營銷4C和4P理論基礎(chǔ)依據(jù)，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、產(chǎn)品促銷、客戶溝通等方面不斷豐富藥品終端營銷創(chuàng)新內(nèi)涵，采取有效的藥品終端營銷方案及措施，提升企業(yè)的綜合競爭力。
2.3把握藥品生命周期，了解市場成長狀況
我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)在產(chǎn)品營銷和推廣的過程中，綜合全面分析藥品市場成長狀況和產(chǎn)品生命周期，準(zhǔn)確掌握相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，分析不同生命周期內(nèi)藥品營銷狀況及其影響，并就不同時(shí)期產(chǎn)品營銷活動及營銷策略實(shí)施嚴(yán)格的制動和控制，制定出科學(xué)合理的產(chǎn)品各階段營銷方案制定和投入預(yù)算安排。
通過上述分析，我們應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更好的適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展?fàn)顩r，從市場多樣化需求著手，采取更加有效的藥品營銷策略，建立起生產(chǎn)企業(yè)與終端營銷渠道的有效溝通，根據(jù)市場需求和整體環(huán)境發(fā)展形勢，制定全方位、立體化營銷策略，以此來提升藥品企業(yè)市場競爭力，適當(dāng)調(diào)整藥品生命周期和營銷策略，完善藥品企業(yè)推廣及營銷策略，使企業(yè)能夠在激烈的市場環(huán)境下占據(jù)一席之地，取得長期有效的發(fā)展。
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸深入，現(xiàn)代化OTC藥品企業(yè)也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富自身營銷內(nèi)容，拓展?fàn)I銷渠道，積極做好各種市場變化應(yīng)對措施，根據(jù)藥品生命周期、特點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，更好的滿足市場需求，推動我國藥品行業(yè)的全面發(fā)展。
3結(jié)束語
我們應(yīng)努力推動藥品行業(yè)發(fā)展，建立與市場需求相適應(yīng)的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，使其能夠更好的掌握市場動態(tài)變化，采取及時(shí)準(zhǔn)確的營銷策略，提升產(chǎn)品市場占有率，增強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與終端市場之間的聯(lián)系，建立完善的藥品企業(yè)營銷、推廣戰(zhàn)略，充分滿足市場發(fā)展需求，讓我國藥品行業(yè)能夠更快的趕上世界先進(jìn)藥品企業(yè)發(fā)展水平，做好藥品行業(yè)的推動工作，努力營造健康、穩(wěn)定、和諧的社會環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
[1]李克芳；藥品物流渠道流通技術(shù)創(chuàng)新探討[J]；物流科技；2011年05期
【關(guān)鍵詞】醫(yī)院；營銷體系；構(gòu)建
在醫(yī)院服務(wù)管理中對營銷體系的構(gòu)建，有利于醫(yī)院長足的發(fā)展，當(dāng)前有許多學(xué)者在醫(yī)院營銷這一方面作了相關(guān)的理論研究和實(shí)踐探討，但也存在一些問題亟待改進(jìn)。因此筆者對國內(nèi)有關(guān)醫(yī)院營銷的研究進(jìn)行了探究和梳理。
一、醫(yī)院營銷的理論研究
通過對醫(yī)院營銷相關(guān)理論的探討，可以加快醫(yī)院營銷本土化進(jìn)程。孟慶陽等指出：“任何一種具有重要價(jià)值的思想理論，都是一定時(shí)代和歷史條件的產(chǎn)物，即都有其借以產(chǎn)生的源和流?！庇谑?，孟慶陽等（2004）提出醫(yī)院營銷“源”論，所謂“源”就是在一定的社會發(fā)展和歷史時(shí)期所需要的理論和實(shí)踐，以及在這種條件下所需要的發(fā)展觀。孟慶陽等對醫(yī)院營銷的“源”：即“三論”―――三維論、蛋糕論和競爭論進(jìn)行了分析。作為醫(yī)院營銷理論而言，需要相關(guān)研究人員和醫(yī)護(hù)工作人員深刻地領(lǐng)悟到醫(yī)院的發(fā)展不是單單靠管理者來掌握醫(yī)院的發(fā)展決策，更需要每個(gè)人員參與到其中，以自己為一份子，將營銷的理論和中心思想牢牢地記在心中，并付諸于實(shí)踐行動中。在各個(gè)崗位要以醫(yī)院的發(fā)展為主導(dǎo)核心，以及病人的滿意度為根本出發(fā)點(diǎn)，在醫(yī)院的經(jīng)營管理過程中，積極地發(fā)揮應(yīng)有的職能，有益于今后醫(yī)院營銷理論的發(fā)展、完善和創(chuàng)新。于是，張洪才（2004）提出醫(yī)院營銷的“流”論，認(rèn)為醫(yī)院營銷理論的“流”主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：傳統(tǒng)市場營銷理論、現(xiàn)代市場營銷理論、服務(wù)營銷理論、整合營銷理論和醫(yī)院營銷理論早期研究成果。另外，針對不同類型的醫(yī)院，要采取不同的營銷模式，因?yàn)椴煌t(yī)院所依賴的病人群體有所不同，不同特色的醫(yī)院所面對的也是相對的群體，如果營銷理論和實(shí)踐不能有機(jī)地結(jié)合，就會喪失一定的病人群體，從而影響到醫(yī)院的經(jīng)營管理與發(fā)展，同時(shí)對這些適應(yīng)自己的營銷模式要在不斷地發(fā)展中進(jìn)行探索和完善，讓營銷模式能夠與醫(yī)院的發(fā)展更加協(xié)調(diào)。徐學(xué)虎等（2003）在《現(xiàn)代公立醫(yī)院營銷觀》中，提出在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，醫(yī)療服務(wù)市場逐漸開放，外資和民營醫(yī)院逐漸建立，合作醫(yī)療制度不斷發(fā)展，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)不斷推進(jìn)，公立醫(yī)院必須通過更新經(jīng)營觀念和調(diào)整策略來尋求一種適合我國醫(yī)療服務(wù)市場的最佳經(jīng)營方式。汪慧等（2008）通過SWOT分析，運(yùn)用 7Ps營銷組合模式，提出民營醫(yī)院必須對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務(wù)人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構(gòu)建、服務(wù)過程完善七個(gè)方面進(jìn)行組合，不斷擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，提高民營醫(yī)院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一席之地。醫(yī)院的發(fā)展離不開各個(gè)崗位的醫(yī)護(hù)人員和管理者的付出，醫(yī)院的營銷包含在各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)中，醫(yī)生要以醫(yī)德、服務(wù)理念為準(zhǔn)則，護(hù)理人員要有愛病人、以醫(yī)院為家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，管理者要以每一位醫(yī)護(hù)人員和病人為中心，深刻地認(rèn)識到醫(yī)院與病人之中的關(guān)系，要從營銷的角度來發(fā)展。
二、醫(yī)院營銷的實(shí)踐探討
醫(yī)院引入營銷以來，由于醫(yī)院市場營銷意識還處在初級階段，加之醫(yī)療行業(yè)的特殊性，對于醫(yī)院營銷的實(shí)踐探索還處在一個(gè)學(xué)習(xí)階段。目前醫(yī)院在營銷方面普遍存在：對醫(yī)療服務(wù)市場重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，醫(yī)院的經(jīng)營觀念陳舊；缺乏現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略，對醫(yī)療服務(wù)的謀劃不到位等。吳?。?004）認(rèn)為，營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變，醫(yī)院營銷管理人才缺乏，許多醫(yī)院沒有自己的營銷戰(zhàn)略，營銷方法單一，開拓新市場能力不強(qiáng)是當(dāng)前醫(yī)院營銷中的主要問題。聶紹芳（2008）認(rèn)為，我國醫(yī)院營銷行為中存在的主要問題有：第一，營銷意識淡薄，營銷觀念滯后；第二，營銷組織不健全，營銷人才缺乏；第三，市場調(diào)研不科學(xué)，信息反饋不到位；第四，醫(yī)療服務(wù)同質(zhì)化，市場開拓能力較弱；第五，醫(yī)藥費(fèi)用虛高，醫(yī)療服務(wù)定價(jià)不合理；第六，營銷手段單一，宣傳力度不夠；第七，醫(yī)療誠信缺失，過度推銷現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問題都影響和制約著醫(yī)院的發(fā)展。
針對這些問題，很多學(xué)者提出了一些對策。張英（2003）認(rèn)為我國醫(yī)院現(xiàn)階段主要應(yīng)該普及市場營銷知識，加快市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，逐步開展規(guī)范化的市場營銷活動，讓就醫(yī)的患者在優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)中得到健康的保證，同時(shí)也切實(shí)讓醫(yī)院、員工、就醫(yī)的患者獲得他們應(yīng)得的利益。聶紹芳（2008）同時(shí)指出，提高醫(yī)院營銷管理水平，一是要樹立營銷意識，更新營銷觀念；二是要建立健全專職營銷組織，積極培養(yǎng)和引進(jìn)營銷專業(yè)人才；三是要充分發(fā)揮營銷部門的主導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營銷手段和營銷主體的有效整合；四是要加強(qiáng)誠信教育，完善管理機(jī)制，遏制過度醫(yī)療推銷行為。張靈機(jī)（2007）指出，作為縣級婦幼保健院，應(yīng)鎖定其專業(yè)特色優(yōu)勢，以保健為中心，將臨床與保健相結(jié)合。顏理海、鄭衛(wèi)（2010）以安徽醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院營銷成果為例，探討了醫(yī)院的營銷管理與實(shí)踐。體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是重視營銷思想，培養(yǎng)全員營銷意識；二是找準(zhǔn)市場定位，確立適合醫(yī)院發(fā)展的品牌戰(zhàn)略；三是多渠道拓展市場（包括：定點(diǎn)服務(wù)、協(xié)作、支援幫扶）；四是做好內(nèi)外宣傳（包括院報(bào)與櫥窗宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、社會活動、媒體宣傳）；五是重視內(nèi)部營銷。肖燕等（2007）提出在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，借鑒顧客讓渡價(jià)值理論來探討醫(yī)院的營銷策略具有重要的戰(zhàn)略意義。在正確理解顧客讓渡價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，通過采取提高顧客價(jià)值，降低顧客成本的多種醫(yī)院營銷策略來提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和患者的忠誠度，最終達(dá)到提高醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的，走出一條優(yōu)質(zhì)、高效、低耗的醫(yī)院經(jīng)營管理之路。
綜上所述，當(dāng)前隨著市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善和發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)院營銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前醫(yī)院的發(fā)展需要和病人的要求，要改變這種現(xiàn)狀，就需要采取有效的營銷理論，在價(jià)格營銷、服務(wù)營銷和整合營銷各種理論的組合下進(jìn)行改革。通過對以上的分析，本文深刻地認(rèn)識到，醫(yī)院的發(fā)展離不開各個(gè)層面的工作，通過對醫(yī)院的營銷模式的構(gòu)建，能夠?qū)⑨t(yī)院的發(fā)展與醫(yī)護(hù)人員的工作職能以及病人的滿意度聯(lián)系在一起，以服務(wù)營銷的模式下探索出一條適合醫(yī)院發(fā)展的營銷模式，是本文的宗旨所在，也是醫(yī)院管理者要思考和重視的問題。
參考文獻(xiàn)：
[1]孟慶陽，張洪才，吳芳平.醫(yī)院營銷“源”論[J].衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2004，（2）：18-19
[2]張洪才.醫(yī)院營銷“流”論[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2004，19（2）：9-10
[3]徐學(xué)虎，任俊蘭，李選超，左成昌.現(xiàn)代公立醫(yī)院營銷觀[J].中華醫(yī)院管理雜志，2003，19（1）：38-39
[4]汪慧，黃淇敏，楊肖璇.民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略分析[J].中國醫(yī)院，2008，12（7）：72-75
[5]吳俊.當(dāng)前醫(yī)院營銷中的問題與對策[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2004，15（2）：13-14
[6]聶紹芳.我國醫(yī)院營銷行為中存在的問題及對策分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2008，（2）：55-57
[7]張英.借鑒國外經(jīng)驗(yàn)確立中國醫(yī)院營銷模式[J].國際醫(yī)藥衛(wèi)生導(dǎo)報(bào)，2003（1）：71-72
[8]張靈機(jī).縣級婦幼保健院醫(yī)院營銷策略與分析[J].南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2007，（4）：320-322
[9]顏理海，鄭衛(wèi).醫(yī)院營銷的管理與實(shí)踐探討[J].中醫(yī)藥管理雜志，2010，18（11）：981-982
[10]肖燕，張亮.基于顧客讓渡價(jià)值理論的醫(yī)院營銷策略探討[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)，2007，26（2）：46-48
【關(guān)鍵詞】 營銷概念;營銷手段;醫(yī)院;發(fā)展
改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和外資醫(yī)院、私人醫(yī)院等各種營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不斷涌出以及綜合性醫(yī)院的強(qiáng)勢發(fā)展，醫(yī)療市場的競爭日益激烈。西部大開發(fā)及醫(yī)療市場的大力整頓，給醫(yī)院發(fā)展帶來了契機(jī)的同時(shí)，也帶來了許多困難和挑戰(zhàn)，在激烈的市場競爭中，醫(yī)院要健康、快速發(fā)展，不能一味因循守舊，應(yīng)該在繼承和發(fā)揚(yáng)祖國衛(wèi)生事業(yè)理論精髓的同時(shí)，不斷適應(yīng)和遵循市場規(guī)律，引入營銷概念，運(yùn)用各種營銷手段參與市場競爭，促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展，振興社會主義衛(wèi)生事業(yè)。
1醫(yī)院營銷意識和營銷手段在醫(yī)院發(fā)展中的積極作用
醫(yī)院營銷是近年來一種新型的醫(yī)院服務(wù)方式，是指醫(yī)院及其所有成員對為其服務(wù)的目標(biāo)就醫(yī)顧客選擇怎樣做才能最好地為其服務(wù)，識別目標(biāo)就醫(yī)顧客的需要和欲望，并決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有利、更有效地為目標(biāo)就醫(yī)顧客提供所期待滿足的東西，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的計(jì)劃和執(zhí)行的過程。經(jīng)實(shí)踐證明，醫(yī)院營銷服務(wù)是醫(yī)院現(xiàn)代化管理中極其重要的手段之一。在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院的競爭說到底是醫(yī)療質(zhì)量的競爭，進(jìn)行醫(yī)療質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)，探索有效的方法，使醫(yī)療質(zhì)量達(dá)到更優(yōu)、更高標(biāo)準(zhǔn)，是新時(shí)期醫(yī)療質(zhì)量管理發(fā)展的重點(diǎn)[1]。也就是說，現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展的前提就是要不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，滿足患者不斷提高的服務(wù)需求，滿足社會衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展需求。所以，醫(yī)院要在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須引入醫(yī)院營銷概念，豐富其營銷手段，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭實(shí)力。
1.1加強(qiáng)外部營銷策略，樹立醫(yī)院良好外部形象，創(chuàng)造良好的社會效益，為醫(yī)院發(fā)展開拓更廣闊的市場空間
醫(yī)院外部營銷的實(shí)質(zhì)是醫(yī)院針對患者的傳統(tǒng)營銷，主要內(nèi)容包括營銷調(diào)研、新業(yè)務(wù)技術(shù)的開展、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)、服務(wù)促銷與推廣，促銷和推廣的主要方式包括電視廣告、宣傳卡、報(bào)紙宣傳、電臺宣傳、服務(wù)禮儀培訓(xùn)、下級市場開拓、網(wǎng)絡(luò)宣傳、品牌推廣等。其主要的功能就是以促銷的方式向患者提供醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，使其消除對醫(yī)療技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂并激發(fā)其消費(fèi)欲望。然而，顧客對醫(yī)療服務(wù)的最終評價(jià)不僅決定于實(shí)際提供的服務(wù)水平，關(guān)鍵在于提供的服務(wù)與實(shí)際的感受進(jìn)行對照，只有當(dāng)兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者的水平時(shí)，才會獲得患者的滿意。賴爾克斯和薩塞曾經(jīng)對許多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了長期的觀察和分析。他們發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要，當(dāng)顧客忠誠度上升5%時(shí)，利潤上升幅度則將達(dá)到25%～85%，企業(yè)為老顧客提供的成本是下降的，同時(shí)，忠誠顧客將成為企業(yè)的傳遞者，他會努力向親友推薦你的服務(wù)[2]。
1.2樹立內(nèi)部營銷理念，建立長效激勵(lì)機(jī)制
醫(yī)院競爭的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院人才、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院資本和信息資源等各種資源的競爭。醫(yī)院要健康、快速發(fā)展，就需要培養(yǎng)優(yōu)秀的職工隊(duì)伍，以“以誠待人，以信立身，誠信為榮，誠信興院”為經(jīng)營理念。任何企業(yè)的任何管理活動中，人始終是決定性的因素，醫(yī)院在發(fā)展中最主要的資源就是人力資源和人才資源，只有具備高素質(zhì)的人才隊(duì)伍和科學(xué)合理的人才結(jié)構(gòu)，高水平的服務(wù)能力和更有效的班子功能，才能為醫(yī)院的長期發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。醫(yī)院內(nèi)部營銷就是著手于職工隊(duì)伍建設(shè)，為醫(yī)院提供和儲備優(yōu)秀人才，其重要內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)以人為本的管理理念，這是醫(yī)院營銷的特點(diǎn)之一。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展靠質(zhì)量，因此人才的培訓(xùn)與競爭已成為醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵[3]。而以人為本的管理，就是尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過對人的長期有效激勵(lì)，充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最大限度地挖掘人的潛力。而激勵(lì)機(jī)制的建立并非一蹴而就，也并非一勞永逸，而是不斷地隨著時(shí)代的變化而及時(shí)豐富和改進(jìn)的，超前和滯后都不利于其建立和作用的發(fā)揮。要建立和健全有效的激勵(lì)機(jī)制，就必須以觀念更新為前提，不斷解放思想，更新用人觀念，與時(shí)俱進(jìn);以制度不斷創(chuàng)新為完善激勵(lì)機(jī)制的動力;以“以人為本”作為實(shí)施激勵(lì)機(jī)制的保障。因此，只有樹立以人為本的營銷理念，真正把人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，滿足員工的需求，才能為醫(yī)院健康、快速地發(fā)展提供保證。要做到、做好這些，我們就必須熟悉并掌握醫(yī)院內(nèi)部營銷的內(nèi)涵，其具體內(nèi)容如下。
1.2.1醫(yī)院內(nèi)部營銷的重要性
醫(yī)院內(nèi)部營銷的主要目標(biāo)是協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門及全體員工的工作，使其醫(yī)療服務(wù)得到持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化，滿足現(xiàn)有顧客并吸引更多的潛在顧客，它的內(nèi)涵正體現(xiàn)了醫(yī)院生存和發(fā)展的能力。醫(yī)院內(nèi)部營銷的核心是患者，而不是醫(yī)院本身。因此，全院上下必須真正貫徹“以病員為中心”的服務(wù)宗旨，在日常的工作中提供患者最需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院能提供的醫(yī)療服務(wù)。需要強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)院內(nèi)部營銷不是一個(gè)個(gè)松散的、相互獨(dú)立部門的單打獨(dú)斗，也不是僅僅靠管理者就能做好的，它是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，貫穿于醫(yī)療服務(wù)的全過程，取決于全體員工對醫(yī)院的忠誠度，需要全員努力奮斗去實(shí)現(xiàn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而影響患者的滿意度，降低其對醫(yī)院的忠誠度。
1.2.2醫(yī)院內(nèi)部營銷的對象
講營銷必須要有營銷的對象，醫(yī)院營銷的對象是人，人是最具活力的因素。因此，醫(yī)院營銷具有與眾不同的特殊性，它不僅包含了物質(zhì)的層面，而且包含了情感的、文化的、精神的更高層面。而現(xiàn)代醫(yī)院營銷更注重情感、文化、精神等方面因素，突出“以人為本”的服務(wù)理念和經(jīng)營舉措，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)和人性化管理。因此，醫(yī)院內(nèi)部營銷也需緊緊抓住營銷對象，它包括外對象(患者)和內(nèi)對象(本院職工)。
1.2.2.1外對象——患者
對外服務(wù)是醫(yī)院生存的目的，醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)是一種特殊的服務(wù)性產(chǎn)品，服務(wù)對象是人——患者，它不僅要求醫(yī)院解決其生理上的疾病之苦，更重要的是消除心理上的病痛之苦，因此醫(yī)療服務(wù)不僅要具有技術(shù)性，更要富有情感性、具備特異性。而且隨著時(shí)代的發(fā)展、社會的進(jìn)步以及人們對生命價(jià)值的不斷探求，患者的要求會更高。這在客觀上就給醫(yī)院施加了更大的壓力，即在為患者解除生理疾病的痛苦之時(shí)，還需不斷地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，盡可能多地給患者提供延伸服務(wù)，讓患者感覺到所得大于期望，獲得最大的滿意度。而最大的贏家卻是醫(yī)院，它在患者及其家屬當(dāng)中建立起了自己的美譽(yù)度，為自身培育了當(dāng)前的市場和大批的潛在市場，促使他們形成看病就醫(yī)的思維定式，大量的顧客又促進(jìn)了醫(yī)院的繁榮與發(fā)展。
1.2.2.2內(nèi)對象——本院職工
對內(nèi)服務(wù)是醫(yī)院生存的根本和發(fā)展的動力，但往往被管理者忽視。醫(yī)院內(nèi)部營銷的內(nèi)對象主要是指醫(yī)院自身的職工及其身上所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌，即如何將醫(yī)院文化與職工的人生觀、價(jià)值觀、道德觀統(tǒng)一起來。
人是需要靠一種精神來活著的，醫(yī)院的生存同樣需要一種精神來支撐，那就是醫(yī)院自身的文化，這是醫(yī)院的筋骨和脊梁。醫(yī)院內(nèi)部營銷要求醫(yī)院必須塑造自身的文化特色，確立起自己的價(jià)值觀、道德觀和審美觀，并能夠運(yùn)用自己的文化精神去影響、同化、激勵(lì)每一個(gè)職工，使他們都能更好地投身于為患者的服務(wù)中去，因?yàn)榛颊叩臐M意度取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，而忠誠度又取決于醫(yī)院的內(nèi)部管理機(jī)制、管理體制等一系列問題。
1.2.3醫(yī)院內(nèi)部營銷的因素
作為實(shí)行醫(yī)院內(nèi)部營銷的主體——醫(yī)院及其領(lǐng)導(dǎo)，需要千方百計(jì)去營造有利于實(shí)施內(nèi)部營銷的氛圍，這種氛圍實(shí)際上就是實(shí)施環(huán)境，也就是指能影響醫(yī)院立足、生存、發(fā)展、擴(kuò)張的所有因素。
1.2.3.1政治經(jīng)濟(jì)因素
醫(yī)療市場必須受到法律、法令及各種制度的制約影響。醫(yī)院必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷改進(jìn)適合自身發(fā)展的各種規(guī)章制度，做到依法行醫(yī)、依法治院、有章可循、以理服人，使醫(yī)院日常工作正?；?、制度化、規(guī)范化。一定的政治制度就會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)制度，而經(jīng)濟(jì)狀況的優(yōu)劣直接影響到消費(fèi)者(患者)的購買力和消費(fèi)方式。針對這一客觀情況，醫(yī)院必須思考怎樣面對患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、個(gè)性化和專業(yè)化服務(wù)的不同要求;怎樣利用最先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、材料給患者提供更加安全、舒適、可靠的醫(yī)療服務(wù);怎樣給弱勢群體提供更多的優(yōu)惠政策，通過積極探索與實(shí)踐，提出具有針對性的意見和方法，提高醫(yī)院在人們心目中的滿意度、美譽(yù)度。
1.2.3.2文化道德因素
在醫(yī)院這個(gè)特定的社會環(huán)境中，會形成一種特定的文化氛圍，進(jìn)而影響整個(gè)醫(yī)院的道德觀、價(jià)值觀，影響員工的世界觀、人生觀、道德觀。醫(yī)院必須努力營造自身獨(dú)特的文化氛圍，開展形象工程建設(shè)，全面推出人性化服務(wù)新理念、新舉措，培養(yǎng)和營造醫(yī)院共同的精神理念，來獲得廣大患者的認(rèn)同?？梢哉f，任何一個(gè)醫(yī)院要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都要依靠核心競爭力。核心競爭力來源于管理，而管理靠的是醫(yī)院文化，沒有醫(yī)院文化就談不上核心競爭力。因此，必須加強(qiáng)醫(yī)院文化等軟件方面的建設(shè)。
1.2.3.3技術(shù)服務(wù)因素
醫(yī)院是一個(gè)技術(shù)性、知識性高度密集的綜合性組織，技術(shù)因素在其中起著決定性的作用。隨著醫(yī)療市場競爭的日趨激烈，醫(yī)院不僅要和其他各級醫(yī)院展開正面交鋒，而且還要和廣大的社區(qū)衛(wèi)生院、個(gè)體診所進(jìn)行爭奪，但醫(yī)院最大的競爭實(shí)際上是醫(yī)療服務(wù)的競爭，而疾病診治能力就是醫(yī)療服務(wù)的核心內(nèi)容。面對科學(xué)發(fā)展日新月異，高新技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備的層出不窮，生命科學(xué)、生物科學(xué)的突飛猛進(jìn)，醫(yī)院應(yīng)以積極姿態(tài)去接受新觀念、新思想、新技術(shù)，努力更新思想，轉(zhuǎn)變觀念，提高技術(shù)，不斷加強(qiáng)合作，引進(jìn)新技術(shù)、新項(xiàng)目，塑造新形象，以保證醫(yī)院健康、快速發(fā)展。
1.3有機(jī)地結(jié)合醫(yī)院內(nèi)外部營銷是醫(yī)院健康、快速發(fā)展的根本保障
內(nèi)抓改革強(qiáng)管理，外促營銷塑形象。當(dāng)前醫(yī)院為占領(lǐng)醫(yī)療市場，滿足患者要求，以服務(wù)促營銷，不僅要進(jìn)行一般的形象宣傳、醫(yī)療廣告和新聞報(bào)道，而且要制定一整套營銷策略并進(jìn)行營銷整合，以獲取最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)利潤。醫(yī)院的營銷服務(wù)最關(guān)鍵的是醫(yī)院所有部門與全體職工共同參與的“內(nèi)部營銷”——為病人服務(wù)。要成功地培養(yǎng)、聘用與激勵(lì)全體職工更好地為患者服務(wù)，只要病人和家屬滿意，社會各界贊譽(yù)，“外部營銷”才能錦上添花，醫(yī)院的服務(wù)市場空間才會擴(kuò)大。只有這樣，醫(yī)院才能實(shí)現(xiàn)健康、快速發(fā)展的目標(biāo)。醫(yī)院內(nèi)部營銷就是要從根本上提高職工的思想認(rèn)識、改變思想觀念、樹立全新的發(fā)展理念，著手于建設(shè)作風(fēng)務(wù)實(shí)、民主決策、結(jié)構(gòu)合理、廉潔高效的內(nèi)部管理機(jī)制，為醫(yī)院健康、快速發(fā)展提供思想保證;著手于以“以人為本”的理念培養(yǎng)出一批既具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又有專業(yè)知識的優(yōu)秀人才隊(duì)伍，為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院健康、快速發(fā)展提供資源保證。而醫(yī)院外部營銷就是利用豐富的營銷手段為醫(yī)院塑立良好的社會形象、創(chuàng)造較好社會效益，以吸引廣大消費(fèi)者，為醫(yī)院創(chuàng)造更多的社會資源。因此，只有有機(jī)地結(jié)合醫(yī)院內(nèi)外部營銷，才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院健康、快速發(fā)展的目標(biāo)。
2營銷策略在中小型醫(yī)院的實(shí)際應(yīng)用及有效措施
據(jù)調(diào)查和了解，醫(yī)院營銷策略的應(yīng)用與醫(yī)院的級別、檔次成明顯的正比關(guān)系。醫(yī)院級別愈高，職工隊(duì)伍和領(lǐng)導(dǎo)班子的營銷意識愈強(qiáng)，營銷手段愈豐富，經(jīng)濟(jì)增長率亦愈高。反之，營銷意識愈單薄，營銷手段匱乏或單一，經(jīng)濟(jì)增長率低，甚至呈負(fù)增長，醫(yī)院發(fā)展舉步維艱，而這些問題集中存在于中、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，又特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)及農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)。據(jù)筆者了解和分析，這些中、小型醫(yī)院發(fā)展困難或緩慢，其原因如下。
2.1醫(yī)院內(nèi)部營銷管理機(jī)制不健全或不到位
傳統(tǒng)的醫(yī)院管理，醫(yī)務(wù)人員只有接受工作的權(quán)力而沒有選擇工作的權(quán)力，醫(yī)務(wù)人員必須在各種組織制度的管理和制約下為組織工作而處于從屬地位，員工僅僅是被管理的對象，被強(qiáng)制的手段、硬性的制度約束。從而造成職工工作積極性、主動性不高，工作懶散甚至產(chǎn)生反抗意識，這對醫(yī)院只是有百害而無一利的?！霸谔囟〞r(shí)刻，人的需求沒有被滿足時(shí)，其行為動機(jī)和行為便會帶有此種需求未得到滿足的特征(a.h.maslow,1943)”[4]。所以，作為醫(yī)院的管理者，需要在充分調(diào)查、分析、研究影響內(nèi)部營銷的各種因素的基礎(chǔ)上，精心組織，協(xié)調(diào)各方，實(shí)行整合營銷策略，并形成制度予以實(shí)施。
2.1.1改革機(jī)制，提高效率
提高醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，除了外部因素的影響外，更重要的是醫(yī)院的內(nèi)部管理。因此，必須大力挖掘、激發(fā)員工的積極性，調(diào)動員工的主動性，使之效能發(fā)揮最大化，同時(shí)重新定位、思考和協(xié)調(diào)醫(yī)院內(nèi)部各方面的關(guān)系，激活醫(yī)院內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制。一要不斷優(yōu)化管理隊(duì)伍的素質(zhì)，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理的水平：二要不斷改革人事獎金分配方案，使之更加科學(xué)、合理，向高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)傾斜，實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利統(tǒng)一;三要不斷改進(jìn)醫(yī)院內(nèi)部各種流程，始終堅(jiān)持以人為本，以患者為中心，提供更便捷、更貼心、更舒心的醫(yī)療服務(wù);四是讓醫(yī)院管理者與全體員工共同參與制定市場目標(biāo)，制定使消費(fèi)者滿意的服務(wù)項(xiàng)目，合理定價(jià)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終達(dá)到增加收支結(jié)余的目標(biāo)。
2.1.2突出服務(wù)，注重特色
醫(yī)院要優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境，積極提供人性化服務(wù)，并把這一理念貫穿于日常的言行之中，采取各種方便病人就醫(yī)的措施，顯示醫(yī)療服務(wù)的營銷效果。醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)多，涉及面廣，全體員工必須形成營銷網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)。如空腹檢查病人的早餐供應(yīng)，個(gè)性化護(hù)理，便民藥品儲存柜，溫馨的家庭病房等，這些服務(wù)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)無一不體現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)的特色優(yōu)勢。
2.1.3強(qiáng)化技術(shù)，培育品牌
當(dāng)今時(shí)代科技發(fā)展一日千里，患者對醫(yī)院的疾病診斷能力有了更高的要求，因此不斷地獲取新技術(shù)、新信息是提高醫(yī)院診治水平的動力，提高醫(yī)護(hù)人員的技術(shù)水平是醫(yī)院的立院之本、生存之根。只有不斷強(qiáng)化醫(yī)療技術(shù)，才能深得患者及家屬的信賴和喜愛。同時(shí)要使這種信賴和喜愛持久下去，就需要不斷地培育品牌，在品牌的廣度和深度上下工夫。因?yàn)槿绻麤]有患者及家屬與其他健康需求者的忠誠，就不可能樹立起口碑好、可信度高的醫(yī)院形象。
醫(yī)院管理的實(shí)踐證明，競爭靠醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量靠人才，而人才靠管理，管理出效益，醫(yī)院管理人才的水平很大程度上決定了醫(yī)院未來的命運(yùn)[5]。因此，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)院要發(fā)展，就必須建立和健全醫(yī)院內(nèi)部營銷機(jī)制，強(qiáng)化以人為本的管理理念，把自己的員工當(dāng)作顧客，堅(jiān)持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進(jìn)行管理;從以醫(yī)院為主導(dǎo)地位發(fā)展到以員工為主導(dǎo)地位：加快人才開發(fā)，建立一支結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高、有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和競爭能力的人才隊(duì)伍。
2.2醫(yī)院信息資源匱乏，醫(yī)院外部營銷策略及手段不豐富
信息時(shí)代的今天，為許多機(jī)構(gòu)或個(gè)人帶來了無限有生機(jī)和商機(jī)，但在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的大部分中、小型醫(yī)院發(fā)展遲緩，甚至面臨倒閉。造成此種結(jié)果的原因之一就是醫(yī)院信息資源缺乏，以至于錯(cuò)失良機(jī)或未爭先機(jī);再則，這些中、小型醫(yī)院管理措施和手段落后，超前思維、創(chuàng)新能力、大局意識不強(qiáng)，職工觀念陳舊、故步自封。要改變現(xiàn)狀，加快發(fā)展步伐，醫(yī)院就應(yīng)該重于信息資源建設(shè)，狠抓營銷意識培訓(xùn)，不斷提高和豐富醫(yī)院營銷策略及手段，引領(lǐng)廣大員工改變思想觀念，樹立全新的發(fā)展理念。同時(shí)，醫(yī)院要生存發(fā)展，還要科學(xué)構(gòu)建先進(jìn)的醫(yī)院文化，大力培育高尚的醫(yī)院精神，以先進(jìn)的醫(yī)院文化影響全院職工的思想、信念、情感、目標(biāo)追求、價(jià)值觀念，使職工對醫(yī)院發(fā)展有責(zé)任感，并將個(gè)人的利益同醫(yī)院的利益結(jié)合起來，心往一處想，勁往一處使，形成一種凝聚力，成為一種粘合劑;以先進(jìn)的醫(yī)院文化激發(fā)全院職工的工作積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)奮發(fā)向上的進(jìn)取精神，激發(fā)新的價(jià)值取向，從而自覺的學(xué)習(xí)鉆研相關(guān)的政治和業(yè)務(wù)技術(shù)，進(jìn)行科技創(chuàng)新;以先進(jìn)的醫(yī)院文化將醫(yī)院的服務(wù)宗旨、辦院思想、經(jīng)營理念、職業(yè)道德等，逐步融入廣大職工的思想意識和工作實(shí)踐中，從而形成良好的行為規(guī)范，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，使各種矛盾有效得到解決，減少消耗;以醫(yī)院的先進(jìn)維持正常的工作秩序和服務(wù)秩序，在建立健全制度和紀(jì)律的同時(shí)，加以宣傳的訓(xùn)導(dǎo)、社會的輿論、員工的互相監(jiān)督、開展批評表揚(yáng)來約束和規(guī)范全院職工的行為，使醫(yī)院的服務(wù)、管理、質(zhì)量、效益取得長足進(jìn)步，使職工的整體素質(zhì)、醫(yī)院的社會形象得到全面提升，也使醫(yī)院科學(xué)管理和改革發(fā)展的綜合實(shí)力得到增強(qiáng)。
服務(wù)創(chuàng)新是醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是醫(yī)院長期發(fā)展的主流;市場需求是創(chuàng)新的導(dǎo)向，激勵(lì)機(jī)制是創(chuàng)新的靈魂，顧客滿意度是創(chuàng)新的目標(biāo)[6]。醫(yī)院要在激烈的市場競爭中健康、快速發(fā)展，就應(yīng)該而且必須樹立此種理念，必須引入營銷概念，豐富營銷手段。堅(jiān)持實(shí)施“以人為本”的醫(yī)院內(nèi)部營銷管理機(jī)制，充分調(diào)動職工的工作積極性和主動性，創(chuàng)建一支醫(yī)院滿意、患者滿意的職工隊(duì)伍;加強(qiáng)醫(yī)院外部營銷管理手段，讓群眾了解醫(yī)院、相信醫(yī)院，創(chuàng)造良好的社會效益，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院健康、快速發(fā)展的最終目標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】
1朱士俊.醫(yī)療質(zhì)量管理發(fā)展現(xiàn)狀及展望.解放軍醫(yī)院管理雜志，2003，10(3)：204.
2王吉善.對醫(yī)患關(guān)系問題的探討.中華醫(yī)院管理雜志，2001，17：45.
3陳秋立，陳秀華，何堡玉.強(qiáng)化醫(yī)師培訓(xùn)造就合格人才—— 對建立醫(yī)師培訓(xùn)基地的思考.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2002，(12)：738-739.
4芮明杰.管理學(xué)—現(xiàn)代的觀點(diǎn).上海：上海人民出版社，2003：2.
論文摘要：隨著新醫(yī)改的進(jìn)行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優(yōu)勢，有必要對傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式進(jìn)行變革，本文在分析學(xué)術(shù)營銷的作用的基礎(chǔ)上，對醫(yī)藥營銷中推行學(xué)術(shù)營銷的方法進(jìn)行了分析和闡述。
當(dāng)前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫(yī)藥公司進(jìn)入我國市場，我國本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與國際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強(qiáng)。我國現(xiàn)有的醫(yī)藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫(yī)藥營銷人員對自己銷售的產(chǎn)品不了解，在產(chǎn)品推廣過程中還延續(xù)著原來的那一套，即和客服拉關(guān)系、套近乎、給回扣的關(guān)系營銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關(guān)鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關(guān)系如何，而不是根據(jù)藥物的療效、質(zhì)量等，對于學(xué)術(shù)營銷的概念和具體的施行方法以及實(shí)施學(xué)術(shù)營銷給企業(yè)帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個(gè)嚴(yán)重的問題。醫(yī)藥市場營銷人員應(yīng)該立刻認(rèn)清所面臨的嚴(yán)峻形式，即以前的那一套營銷策略已經(jīng)不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進(jìn)行的問題。所以筆者認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷人員應(yīng)該在堅(jiān)持正當(dāng)?shù)暮戏ǖ年P(guān)系營銷策略的同時(shí)，努力的像國外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)營銷、發(fā)展學(xué)術(shù)營銷，兩者相結(jié)合，在藥品質(zhì)量過硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫(yī)藥營銷的向前發(fā)展。
一、學(xué)術(shù)營銷的作用
總結(jié)國內(nèi)和國外的醫(yī)藥銷售市場，學(xué)術(shù)營銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現(xiàn)在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強(qiáng)了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1.學(xué)術(shù)營銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力
在當(dāng)今的醫(yī)藥市場上，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)在目前經(jīng)濟(jì)活動中顯現(xiàn)出日益重要的作用，品牌在產(chǎn)品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產(chǎn)品在市場上的號召力非常強(qiáng)，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、贏得市場競爭的法寶。醫(yī)藥公司利用學(xué)術(shù)會議和社會公益活動的形式強(qiáng)化自身的品牌形象。
2.學(xué)術(shù)營銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場的穩(wěn)固地位
當(dāng)前在全球范圍內(nèi)單品種銷售領(lǐng)先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學(xué)術(shù)營銷方式來推廣企業(yè)產(chǎn)品的。這些公司憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳、開展學(xué)術(shù)活動、贊助學(xué)術(shù)會議。歷經(jīng)幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內(nèi)醫(yī)藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁同樣是憑借學(xué)術(shù)營銷建立其在肝病治療用藥領(lǐng)域穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
3.學(xué)術(shù)營銷可以保障醫(yī)藥公司經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展
筆者認(rèn)為，藥品的學(xué)術(shù)營銷是通過對醫(yī)生強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性質(zhì)傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀等特征來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，銷量的實(shí)現(xiàn)是依靠公司產(chǎn)品品牌的影響力而不是依靠某個(gè)業(yè)務(wù)人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔(dān)心那一天某部分市場的某個(gè)醫(yī)藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產(chǎn)品而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)量的萎縮或中斷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識的工作人員或者培訓(xùn)出對公司產(chǎn)品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們?nèi)ダ^續(xù)維持公司的學(xué)術(shù)營銷活動，以保證公司經(jīng)營活動的持續(xù)性。當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)以學(xué)術(shù)推廣的方式進(jìn)行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，足可以彌補(bǔ)短期見效慢的缺陷。 二、實(shí)施學(xué)術(shù)營銷的方法
醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，可以通過多種方法去有效實(shí)現(xiàn)。
1.采用多種營銷方式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家作為產(chǎn)品的代言人，針對不同層次的醫(yī)生展開學(xué)術(shù)教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)學(xué)術(shù)會議，通過主題發(fā)言和視覺形象來傳播產(chǎn)品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結(jié)合產(chǎn)品上市后的Ⅳ期臨床進(jìn)行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過公司與醫(yī)生的互動式溝通來強(qiáng)化產(chǎn)品的特性。
2.利用各種媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣
首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門的工作人員創(chuàng)建公司內(nèi)部刊物，以介紹公司對于產(chǎn)品知識最新的研究成果，組織員工定期的進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便于公司的醫(yī)藥代表通過本刊物能及時(shí)的了解自己的產(chǎn)品，要想對外宣傳，應(yīng)該從對員工的宣傳做起，在公司內(nèi)部首先營造一種良好的學(xué)術(shù)氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產(chǎn)品的時(shí)候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該利用雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳。因?yàn)閷I(yè)媒體能在廣度上為藥企學(xué)術(shù)營銷做好輿論鋪墊。傳播內(nèi)容上，應(yīng)以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼施。
3.利用各種學(xué)術(shù)會議推廣公司產(chǎn)品
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的學(xué)術(shù)會議召開申請機(jī)制，為醫(yī)藥代表組織召開的學(xué)術(shù)會議給予資金、學(xué)術(shù)資料、會議設(shè)備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時(shí)機(jī)在醫(yī)院對口科室召開科室會、院內(nèi)會等積極宣傳公司的產(chǎn)品。同時(shí)積極參加省級會議、全國性學(xué)術(shù)會議或者產(chǎn)品推薦會，醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會，抓住一切機(jī)會搞好對公司產(chǎn)品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對于醫(yī)藥代表申請?jiān)卺t(yī)院召開科室會議、院內(nèi)會議就有一系列標(biāo)準(zhǔn)化的申請機(jī)制，只要醫(yī)藥代表提出的申請，公司一旦批準(zhǔn)就會馬上給予資金和其他相關(guān)支持，對于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關(guān)的各種學(xué)術(shù)年會，只要提出申請并且得到批準(zhǔn)，在會議結(jié)束以后，公司都會對于醫(yī)藥代表參加會議的花費(fèi)給予核實(shí)報(bào)銷。各種學(xué)術(shù)會議別是醫(yī)院對口科室的科室會議，人數(shù)少，學(xué)術(shù)環(huán)境好，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常利用這個(gè)機(jī)會安排專門的學(xué)術(shù)代表在科室會上做產(chǎn)品知識的講授并且做好與會的醫(yī)生展開對于公司產(chǎn)品的積極討論，有利于受眾對產(chǎn)品知識的全面接受。
參考文獻(xiàn)：
[1]梁立，雷建.學(xué)術(shù)營銷的差異化賣點(diǎn)及案例[J].醫(yī)藥世界，2007(06).
[2]張一涵.學(xué)術(shù)營銷：要有源頭活水[J].醫(yī)藥世界，2007(01).
【關(guān)鍵詞】中醫(yī)院市場營銷醫(yī)療市場
營銷是一種社會管理過程,經(jīng)過此過程,個(gè)人和群體通過創(chuàng)造,并與其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的,即通過充分認(rèn)識和了解顧客,并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫(yī)院體制的改革,醫(yī)院的營銷管理將決定醫(yī)院競爭的勝負(fù),成為醫(yī)院發(fā)展的核心動力[2]。
目前我國的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院,缺乏市場競爭意識,醫(yī)院管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低,贏利能力下降,嚴(yán)重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地,就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮,從市場實(shí)際出發(fā),用營銷的理念來武裝頭腦,用營銷的思維來思索問題,用營銷的手法來解決問題。
一、加強(qiáng)全員營銷意識的培養(yǎng)
醫(yī)院營銷很重要,醫(yī)院所有的員工都要有營銷的意識。醫(yī)療服務(wù)有特殊性,患者會參與服務(wù)提供的過程,會根據(jù)消費(fèi)過程的感受來評價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,他們?nèi)绻J(rèn)為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差,就會感到不滿意,所以服務(wù)過程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識,以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展。
二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營銷組織架構(gòu)
具備營銷意識是必需的,而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實(shí)施醫(yī)院營銷策略的載體。所以,筆者認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營銷科室,并招聘專業(yè)人才專職負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷工作。這樣,才能保證營銷策略的落實(shí),提高營銷活動的質(zhì)量,真正成為推動中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力。
三、明確市場定位
任何醫(yī)院都難以在所有的市場取得優(yōu)勢,必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進(jìn)行定位。選擇某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場來重點(diǎn)發(fā)展,這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。中醫(yī)院的主要競爭對手是綜合性醫(yī)院,其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點(diǎn),可以考慮3個(gè)方面:一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點(diǎn),以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價(jià)格來爭奪常見病、多發(fā)病市場;二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢,突出?？平ㄔO(shè),如加強(qiáng)骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè);三是向亞健康市場拓展,如中醫(yī)推拿按摩等,都是很好的發(fā)展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣勢和中醫(yī)院自己的情況,在確定市場定位后,就要據(jù)此進(jìn)行品牌建設(shè)。
四、提高服務(wù)質(zhì)量,打造品牌優(yōu)勢
品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn),是醫(yī)院一個(gè)重要而不能復(fù)制的核心競爭力要素,體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價(jià)值和文化。醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā),以患者滿意為目標(biāo),不僅提供治療疾病的服務(wù),還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù),全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程,提高患者的滿意度,努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù),打造一流的服務(wù)品牌,使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度,有效提高醫(yī)院的競爭力。
五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營銷手段
目前中醫(yī)醫(yī)院的營銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級市場開拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營銷手段,缺乏針對性、差異性以及立體性。因此,應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化,以期進(jìn)一步提高營銷活動的效率與效益。進(jìn)行市場調(diào)研,摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng),以增強(qiáng)營銷活動的針對性,提高營銷工作效率;摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)潛量與治療可及性,為長期營銷策劃做準(zhǔn)備。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫(yī)保健服務(wù),與單位保持長期合作關(guān)系;與賓館共建針灸推拿特色?？?提供中醫(yī)健身服務(wù),既可降低成本又可增加收益;針對空巢家庭的老年群體,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院會員制,進(jìn)行定期的家訪檢查;院內(nèi)醫(yī)生定期開展病人教育活動,既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。
除此之外,基層中醫(yī)藥還可以通過各種方式,搞一些活動來推廣自己的服務(wù),如健康知識講座和競賽等等,這些活動要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。
六、制定價(jià)格策略
醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是影響營銷的重要因素,是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的選擇。對于大多數(shù)基層中醫(yī)院來說它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對弱些,所以宜采用價(jià)格跟隨策略,以單病種價(jià)格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院,加上更好的服務(wù)來吸引病人。對價(jià)格的另一個(gè)理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報(bào)能否達(dá)到平衡,也就是對所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿足康復(fù)要求的評價(jià),患者方往往想以最少的經(jīng)濟(jì)付出得到最大的康復(fù)回報(bào),也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過程中的經(jīng)濟(jì)支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴(yán)重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達(dá)到平衡,簡單說就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無形的,而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等,所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關(guān)注,提高知名度,通過參加公益性活動,進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑,樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。
八、建立科學(xué)的人力資源管理體系
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重,更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視,要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才,不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制,為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
參考文獻(xiàn):
