時間：2023-03-24 15:27:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海外營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
9月25-26日，第22屆金雞百花電影節(jié)中國電影論壇在武漢舉行。中國影協(xié)分黨組書記、常務(wù)副主席康健民在開幕式上致辭。他表示，中華民族有五千年的燦爛文化，中國元素體現(xiàn)了中國文化的精華，具有旺盛的生命力，是中國電影在全球大電影產(chǎn)業(yè)格局中立足的根本，也是電影創(chuàng)意可資的廣闊沃土。當(dāng)今世界，大國之間的文化競爭日益激烈，我們應(yīng)該立足本土，向自己的傳統(tǒng)文化靠攏，旗幟鮮明地亮出中華人文精神與精髓，展示出中國哲學(xué)、中華文化的特點與魅力。只有這樣，我們的電影才有靈魂，才有競爭力，“中國元素”才不是西方文化的映襯，而是世界文化不可或缺的有機構(gòu)成。
本屆論壇主題為：“創(chuàng)意、類型與中國元素”。目前中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴大，市場競爭激烈，生產(chǎn)與消費進入細分時代，中國電影創(chuàng)作也隨之步入題材類型多樣化發(fā)展的新階段，創(chuàng)意與創(chuàng)作的內(nèi)容競爭、創(chuàng)意層面的創(chuàng)新與研究成為當(dāng)前核心。然而，以“內(nèi)容為王”的中國電影創(chuàng)意領(lǐng)域，面對日益激烈的市場競爭，創(chuàng)意求新仍顯乏力，市面上叫得響，留得住的作品還是很少，電影題材與類型片的再生能力還很薄弱，創(chuàng)意的文化品格與藝術(shù)品格都亟待提升。面對電影創(chuàng)意層面出現(xiàn)的這些問題，將創(chuàng)意、類型與中國元素結(jié)合起來，從文化上尋求中國電影創(chuàng)意的脫困之法，也正是本次論壇主題確定的初衷。
與會專家在兩天時間里就主題下的三個專題分別闡述自己的觀點，展開深入研討。
在“全面提升中國電影創(chuàng)意空間”專題研討中，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授金丹元表示：“與日、韓、印度等國相比，我們的海外接受度和認(rèn)可度令人堪憂。創(chuàng)作上的美學(xué)失衡與發(fā)行上的相對弱勢是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因，為此，必須打造多元化的中國電影類型品牌，并進一步完善中國電影的海外營銷和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。”中國電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵東則認(rèn)為：“中國電影市場的娛樂剛需已被激活，類型創(chuàng)作應(yīng)運而生。從創(chuàng)作角度而言，類型是一種以影片敘事成分的構(gòu)建相似性為基礎(chǔ)的創(chuàng)作方法。但在產(chǎn)業(yè)的大語境中，類型卻是一種營銷定位，以類型常規(guī)來倒逼創(chuàng)作，使得電影這一原本不可復(fù)制的心靈產(chǎn)品具有了可復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品屬性。”
在“全球語境下中國元素的銀幕魅力”專題研討中，華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院院長沈振煜表示：“作為中國新生代類型電影中最為引人注目的中國元素，其實質(zhì)是數(shù)千年來延續(xù)至今且將發(fā)揚光大的中國文化精神的集中體現(xiàn)，是中華物質(zhì)文明與精神文明凝聚的鮮明標(biāo)志。”北京電影學(xué)院講師陳詠認(rèn)為中國當(dāng)下類型電影創(chuàng)作取得了一定成績，但對比好萊塢類型電影尚有三點差距急需解決：“一、國產(chǎn)類型電影的類型化追求與類型的尚不完善；二、國產(chǎn)類型電影普世價值觀與‘善之中心’的缺失；三、國產(chǎn)類型電影故事原創(chuàng)力與思想內(nèi)涵的匱乏。”
在“‘非現(xiàn)實’題材影片的創(chuàng)作與前景”專題研討中，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長周星表示：“創(chuàng)意依托于精神自由，而其中精神形態(tài)的關(guān)鍵是對于世界認(rèn)知的觀念。中國電影在物質(zhì)市場呈現(xiàn)上似乎已經(jīng)大大進步，但顯然沒有創(chuàng)意精神的穩(wěn)重支撐，束縛創(chuàng)意的阻礙來自多方，而最為重要的是精神解放和情感世界的豐富。”北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院北大影視戲劇研究中心主任陳旭光則認(rèn)為：“幻想類電影因符合青年受眾群體的趣味而市場需求極大，但國產(chǎn)影片無論在數(shù)量、質(zhì)量上均遠未達標(biāo)，存在類型單一、題材偏狹、特效不足等問題。而幻想類電影在好萊塢一直盛而不衰，不但是其最主要的票房來源和產(chǎn)業(yè)支柱，更是美國文化的重要載體，具有強大的文化號召力和影響力。中國電影應(yīng)在觀念、題材、創(chuàng)意、敘事、視聽、特效諸方面借鑒好萊塢，以當(dāng)下玄幻電影為突破口打造幻想類電影。并可從小說、漫畫、電子游戲中化用題材。”
9月26日下午，中國電影論壇閉幕，中國電影金雞獎理論評論獎同時揭曉。黃式憲的《與世界對話：凸顯中華民族文化的主體性及其國際傳播實力》獲一等獎；陳犀禾、程功《“新都市電影”的崛起》、詹慶生《審查還是分級？——中國電影的管理困境與轉(zhuǎn)型難題》、劉漢文《回望與期待：電影院線制改革十年的思考》、丁亞平《論21世紀(jì)中國電影發(fā)展面臨的問題和選擇》、賈磊磊《影像時代的視覺禁忌》獲二等獎。另有周星、周斌、陸紹陽等10人的8篇論文獲三等獎，陳旭光、高原、張燕等5人的3篇論文獲優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文獎，李準(zhǔn)獲特殊貢獻獎。
從今年開始，中國金雞百花電影節(jié)優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文獎更名為中國電影金雞獎理論評論獎。評選范圍進一步擴大，不僅針對本屆電影節(jié)的相關(guān)論文，還包含了2012全年度公開發(fā)表過的論文。更多優(yōu)秀論文和有價值的學(xué)術(shù)成果進入評獎視野，有利于鼓勵理論創(chuàng)新、拓展電影學(xué)術(shù)研究范圍、進一步推動我國電影文化健康繁榮發(fā)展。
搭建人才“培養(yǎng)平臺”促進人才成長提高
舉辦廣西南寧市第二屆學(xué)術(shù)年會。學(xué)術(shù)年會上，南寧市科協(xié)邀請了東盟工程科技院兩位院士、中國氣象局北京城市氣象研究所研究員等國內(nèi)外知名專家作特邀報告，并向全市廣泛征集論文，評選出優(yōu)秀論文結(jié)集出版；年會還安排海外專家到本地企業(yè)走訪，突出年會為地方經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)的宗旨，共吸引了1100多名科技工作者參加，交流發(fā)言30多人次，評出優(yōu)秀論文39篇。
廣泛推廣宣傳萃智理論創(chuàng)新方法。在廣西南寧市科協(xié)的積極引導(dǎo)下，五菱桂花車輛有限公司在全區(qū)率先導(dǎo)入創(chuàng)新方法，開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)的新型甘蔗收割機等系列農(nóng)機新產(chǎn)品，并獲得6項發(fā)明專利。研發(fā)的甘蔗機械產(chǎn)品填補了全國甘蔗機械產(chǎn)品的空白，被列為國家萃智理論成功案例；聯(lián)合南寧-東盟經(jīng)濟開發(fā)區(qū)舉辦萃智理論創(chuàng)新方法講座，園區(qū)企業(yè)技術(shù)主管和技術(shù)人員100多人參與學(xué)習(xí)；聯(lián)合廣西科協(xié)在廣西南南鋁加工有限公司、廣西田園生化股份有限公司舉辦“萃智理論創(chuàng)新方法”研討會。
開展鄉(xiāng)土人才科技培訓(xùn)。廣西南寧市科協(xié)邀請自治區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣總站高級農(nóng)藝師陳明才傳授馬鈴薯冬季種植管理技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)品營銷信息，廣西田園生化有限責(zé)任公司產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理介紹了農(nóng)作物病蟲草害防治新技術(shù)及新產(chǎn)品。來自各縣區(qū)農(nóng)技協(xié)負責(zé)人及協(xié)會會員、鄉(xiāng)土人才約100人參加培訓(xùn)。
搭建人才“評價平臺”幫助人才脫穎而出
開展市青年科技獎評選，通過評比鼓勵造就一批進入科技前沿的青年學(xué)術(shù)和技術(shù)帶頭人；開展“講理想、比貢獻”活動評比。2012年全市共開展“講、比”活動企事業(yè)單位42家，參與活動的科技工作者1.8萬人次，活動立項510項，收到合理化建議1210條；開展“科普惠農(nóng)興村計劃”獎補，經(jīng)評審，3個農(nóng)技協(xié)，1個科普示范基地，2個科普帶頭人獲2012年度全國“科普惠農(nóng)興村”計劃先進單位和先進個人榮譽稱號。
搭建人才“展示平臺”加強產(chǎn)學(xué)研合作
建成廣西南寧市第二家企業(yè)院士專家工作站，加快科技成果轉(zhuǎn)化。中國工程院吳孔明院士、袁慧珠等五名專家成為廣西田園生化股份有限公司進站院士專家，與企業(yè)進行“高工效農(nóng)藥及施用技術(shù)”合作。
支持一批創(chuàng)新意識強、示范效應(yīng)好的學(xué)會項目開展。經(jīng)評審，廣西南寧市科協(xié)共支持市作物學(xué)會、市中醫(yī)學(xué)會等開展的《秈型三系超級雜交稻新品種特優(yōu)582試驗示范推廣》、《基層常見病多發(fā)病中醫(yī)藥適宜技術(shù)推廣》等31個項目。
組織科普專家開展科技“三下鄉(xiāng)”活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，全市科協(xié)系統(tǒng)組織專家進農(nóng)村、進社區(qū)132場，共邀請50多名專家參與科普活動。
［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點核心學(xué)術(shù)期刊合作研究
自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認(rèn)為一級學(xué)科。同時，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。
國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對比研究提供參考。
一、方法
本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。
《亞洲傳播手冊》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發(fā)展的權(quán)威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。
《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。
本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項進行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類。混合是指華人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學(xué)報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報》和《新聞季刊》。
通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題：
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？
2.1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究有什么特點？
3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？
二、結(jié)果
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別
在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。
圖一作者分類
華人學(xué)者18046.9%
大陸9825.5%
非大陸8221.4%
非華人學(xué)者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
總計384100%
書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進行分類，其結(jié)果由圖二所示。
圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題研究課題華人學(xué)者非華人學(xué)者混合總計
新聞41(58%)24(34%)6(8%)71
廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49
電影16(39%)22(54%)3(7%)41
廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒體14(56%)8(32%)3(12%)25
新技術(shù)與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息審查2(16.7%)10(83.3%)012
新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治傳播4105
媒體與青年2035
公關(guān)2111
媒體道德與法律0112
傳播歷史1001
媒體政策0101
傳播理論1001
其他1914134
總計18013635351
圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個，占總數(shù)的34%。在35個有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個，占總數(shù)的28.5%。在25個有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個，占總數(shù)的32%。在13個有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個，占總數(shù)的30.8%。在12個有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。
非華人學(xué)者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個，占總數(shù)的39%。在12個有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。
如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個，占總數(shù)47%。在40個有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個，各占總數(shù)的37.5%。
2.1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究的特點
1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。
圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%
新聞2581112310125617519.5
廣播電視3442646871205614.5
電訊2112315203724712.2
廣告0311432891034411.4
電影151196565404311.1
媒體01304276530318.1
信息審查00201411222153.9
新技術(shù)與媒體00000213431143.6
新聞與傳播教育111021020109
政治傳播001111110107
媒體與青年000022000107
公關(guān)001001000103
傳播理論000001000001
傳播歷史001000000001
媒體道德與法律000000000101
媒體政策000001000001
其他01136161004031
總計92125215032447740569384
圖三顯示了1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭妗６嘘P(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數(shù)量也不多。幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個研究時段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
[page_break]3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況
核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報》、《亞洲媒介》、《報刊學(xué)報》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報刊學(xué)報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。
圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況研究課題報刊學(xué)報亞洲廣告與營銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊
新聞15040123
廣播電視3020310
廣告32120100
電影0000100
電訊0004000
媒體研究2001020
新技術(shù)與媒體0002000
信息審查0000000
新聞與傳播教育1000000
政治傳播3000000
媒體與青年0020000
公關(guān)0200000
媒體道德與法律0000000
傳播歷史0000000
媒體政策1000000
傳播理論0000000
其他3322010
總計3026129663
三、討論
以上結(jié)果表明，國外有關(guān)中國傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會出現(xiàn)偏見而不能準(zhǔn)確地反映中國傳播的現(xiàn)實。
本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯，完全可以用外語或與國外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機構(gòu)理應(yīng)鼓勵他們多在國外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國傳播學(xué)研究成果。
基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費和研究水平尚待提高的情況，我們國內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強與國外學(xué)者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國外學(xué)者對中國傳播學(xué)研究的一種偏見，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點顯示，國外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國外學(xué)者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國外學(xué)術(shù)刊物介紹給國外學(xué)者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。
就研究課題而言，文獻中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對相同課題進行比較研究。比如有關(guān)報紙新聞報道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國內(nèi)學(xué)者對中國傳播的研究和國外學(xué)者對中國傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長補短。
本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關(guān)中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關(guān)中國傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個國家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國內(nèi)學(xué)者要努力爭取在核心刊物上多。
四、結(jié)論
國外華人學(xué)者之間，國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者之間，應(yīng)加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學(xué)者在選題時對中國傳播研究的現(xiàn)狀會有一個較全面的了解。要與國外學(xué)者合作，我們國內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國外，讓國外更全面更準(zhǔn)確地了解中國傳播及其研究。
注釋：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
參考的核心刊物為：
《傳播學(xué)報》(JournalofCommunication)
《亞洲傳播學(xué)報》(AsianJournalofCommunication)
《新聞季刊》(JournalismQuarterly)
《亞洲媒介》(MediaAsia)
《報刊學(xué)者》(Gazette)
論文摘要:本土化戰(zhàn)略是我國企業(yè)海外經(jīng)營成功的關(guān)健，本文著重分析了我國企業(yè)海外經(jīng)營本土化戰(zhàn)略存在的主要問題，并簡要分析了產(chǎn)生這些問題的主要原因，最后提出了幾點解決對策。
企業(yè)海外經(jīng)營是指企業(yè)通過對外直接投資，在國外建立分公司或子公司來開拓國際市場的經(jīng)營活動，是企業(yè)國內(nèi)經(jīng)營活動在海外的延伸。所謂本土化戰(zhàn)略，就是指企業(yè)在海外經(jīng)營時，從戰(zhàn)略全局的角度來規(guī)劃運營海外企業(yè)的人員、組織管理、資本、產(chǎn)品、技術(shù)等各個層面，使之適應(yīng)本土的社會、文化、法律、宗教、政策等慣例，使企業(yè)的一切經(jīng)營管理融人到本土的社會中去。它是我國企業(yè)海外經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在，是企業(yè)國際化的微觀基礎(chǔ)。對于市場經(jīng)濟體系較完善的發(fā)達國家，中國跨國公司海外經(jīng)營本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的成功能加快我國企業(yè)市場化運作的發(fā)展進程，有利于我國境外直接投資規(guī)模的發(fā)展，有利于我國跨國公司國際競爭能力的加強。但中國企業(yè)海外經(jīng)營最困難的過程就是本土化的過程。到2001年底，我國海外經(jīng)營企業(yè)數(shù)達到6610家，總投資達到84.15億美元，除了海爾、萬向等少數(shù)企業(yè)之外，絕大部分企業(yè)的海外經(jīng)營是不理想的，這主要是由于缺乏成功的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略造成的。
一、我國企業(yè)海外經(jīng)營本土化戰(zhàn)略存在的問題
1.人才資源配置的本土化問題。企業(yè)間的競爭實質(zhì)是人才的競爭，恰當(dāng)?shù)娜瞬沤Y(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。一方面，我國企業(yè)所面臨的海外市場環(huán)境，只有國外本土人才最了解當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕L(fēng)俗、國情，了解消費者或客戶的需求，了解當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)。但是，目前我國企業(yè)的海外經(jīng)營人員大部分是母公司外派人員，這些人員在國內(nèi)屬于素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力強的骨干，但由于語言文化的差異，根本無法打開局面，而只能從事過去國內(nèi)的業(yè)務(wù)，在華人圈里轉(zhuǎn)。企業(yè)經(jīng)營做不到國外主流社會中去。我國只有少數(shù)企業(yè)，肯花重金聘用并培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝瞬牛龅絿鴥?nèi)與國外本土人才較為完善的結(jié)合，使企業(yè)海外經(jīng)營業(yè)務(wù)能夠在主流社會中發(fā)展。另一方面，人才資源的本土化配置還包括我國跨國公司培養(yǎng)或聘請高度熟悉國外本土國情的國內(nèi)高級人才，而我國這一方面的人才相對缺乏也是影響我國企業(yè)海外經(jīng)營成功的一個重要因素。
2.中介服務(wù)機構(gòu)聘用的本土化問題。我國企業(yè)海外經(jīng)營需要做細致和扎實的市場調(diào)查研究工作。我國企業(yè)往往缺乏系統(tǒng)的考察研究，結(jié)果導(dǎo)致海外企業(yè)經(jīng)營被動。在企業(yè)進人海外市場之前，先應(yīng)該聘請當(dāng)?shù)赜忻母黝悓I(yè)咨詢機構(gòu)，包括市場、行業(yè)、金融、法律、財務(wù)、管理等方面的專業(yè)咨詢機構(gòu)，才可能作出有針對性的、正確的系統(tǒng)分析評估。我國跨國公司往往是派幾個人到國外走一圈或僅僅委托國內(nèi)政府駐國外機構(gòu)調(diào)查，甚至是依靠國外朋友的經(jīng)驗見聞來了解國外市場，這是無法達到預(yù)期目標(biāo)的。
3.產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計本土化間題。企業(yè)產(chǎn)品在能夠被國外市場接納以前，都需要通過該國的質(zhì)量認(rèn)證體系的認(rèn)證及各種安全標(biāo)準(zhǔn)檢測。發(fā)達國家的質(zhì)量認(rèn)證體系是非常嚴(yán)格的，缺乏本土化的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力，企業(yè)的產(chǎn)品進不了主流社會市場，比如，廣州藥業(yè)集團與三九企業(yè)集團的產(chǎn)品(中藥)通不過歐美的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，結(jié)果造成兩家企業(yè)在歐洲經(jīng)營困難重重。我國企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力不強，其產(chǎn)品或服務(wù)的本土化戰(zhàn)略缺乏針對性，許多產(chǎn)品都是原封不動的從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外。
4.組織管理的本土化問題。我國企業(yè)組織結(jié)構(gòu)往往過于龐大，缺乏效率。精簡高效的組織原則在發(fā)達國家的企業(yè)運行中一直是優(yōu)先原則，因此發(fā)達國家企業(yè)不僅大，而且是以強為基礎(chǔ)的。目前，中國跨國公司的母公司如何有效的組織管理海外子公司，還處在一個探索時期，從組織理論和實踐上來看，有許多問題有待解決。我國企業(yè)習(xí)慣于把本國產(chǎn)權(quán)不清的問題帶到國外，造成國外資產(chǎn)流失、企業(yè)的組織與管理棍亂。母公司既要求海外公司有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，又要滿足經(jīng)常性的革新要求，還要有學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)和管理的特點，這種“一國多制”現(xiàn)象對我國跨國公司來說是難以解決的。
5.資本經(jīng)營的本土化問題。由于不熟悉國外資本市場的本土化操作，我國企業(yè)海外經(jīng)營費用絕大部分都是來自于國內(nèi)資金，在海外市場融資量極少。如果熟悉資本的本土化操作理論與經(jīng)驗，將會拓寬企業(yè)的融資渠道，增強資本的運營能力，這是中國跨國公司急待學(xué)習(xí)運用的專業(yè)領(lǐng)域知識。
二、我國企業(yè)海外經(jīng)營本土化問題產(chǎn)生的原因
1.企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理。中國跨國公司是以國有企業(yè)為主的，產(chǎn)權(quán)模糊和政企不分的企業(yè)制度嚴(yán)重制約了中國企業(yè)跨國經(jīng)營的本土化發(fā)展。我國企業(yè)所面臨的國際市場，主要是發(fā)達國家較為完善的市場經(jīng)濟環(huán)境，產(chǎn)權(quán)明晰是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下經(jīng)營成功的根本性條件。產(chǎn)權(quán)不明的國有企業(yè)只會使海外經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略成為形式，各方面都難以到位。
2.經(jīng)營決策與管理水平低。在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)的管理理念及知識等方面，由歷史及現(xiàn)實條件的決定，在總體上很難適應(yīng)企業(yè)的海外發(fā)展，在一定程度上會阻礙中國跨國企業(yè)對當(dāng)?shù)叵冗M的管理文化思想等方面的認(rèn)同、吸收。對國際企業(yè)經(jīng)營管理慣例等方面的不熟悉都會影響企業(yè)組織管理的本土化戰(zhàn)略，人才本土化配置等方面的具體運作。另外由于決策體系缺乏科學(xué)性，往往使企業(yè)在境外直接投資等重大戰(zhàn)略決策問題上缺乏科學(xué)、系統(tǒng)、充分的調(diào)查研究，極容易產(chǎn)生偏差，使企業(yè)海外經(jīng)營陷人困境。
3.企業(yè)的創(chuàng)新能力弱。我國企業(yè)雖然都重視技術(shù)的引進，但不重視引進基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)，對外有很強的技術(shù)依賴性，造成企業(yè)技術(shù)更新被動，產(chǎn)品更新慢。企業(yè)在海外經(jīng)營時往往是國內(nèi)技術(shù)的照搬，或者只作微小的變動，這對于質(zhì)量認(rèn)證體系非常嚴(yán)格的發(fā)達國家的市場來說，將是很難接受的。
三、我國企業(yè)海外經(jīng)營本土化戰(zhàn)略對策
1.明晰國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)。國有企業(yè)是我國海外經(jīng)營的主力軍，要面對國際市場的挑戰(zhàn)，必須進行徹底的產(chǎn)權(quán)改革，國有企業(yè)20多年來的改革實踐已經(jīng)充分證明，國有企業(yè)的根本問題在于國家所有制自身的缺陷，因而必須打破國家所有制的禁區(qū)，進行根本性改革。比如大型企業(yè)可先實行股份制然后通過股市交易產(chǎn)權(quán)，對中小企業(yè)可實行股份合作制、直接拍賣等形式來進行。國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰化實質(zhì)上是企業(yè)市場化的基礎(chǔ)，中國企業(yè)應(yīng)該利用市場化促進國際化，反過來又可利用國際化來完善市場化，增強企業(yè)國際能力。
2.人才配置的本土化。人才配置的本土化主要從兩個方面人手。一是培養(yǎng)國內(nèi)的高級人才，使他們高度熟悉發(fā)達國家的本土國情，包括語言、文化、市場、競爭對手及消費者心理等各方面的情況，具有從事海外戰(zhàn)略經(jīng)營管理能力，這類人才是我國企業(yè)海外經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵，因為他們既熟悉國外環(huán)境，又熟悉國內(nèi)環(huán)境，能夠很好地把兩種國情結(jié)合起來，發(fā)揮各自文化的優(yōu)勢，實現(xiàn)成功的本土化戰(zhàn)略。但這需要企業(yè)長期連貫的人才發(fā)展戰(zhàn)略，確保人才培養(yǎng)的穩(wěn)定性。二是選拔當(dāng)?shù)厝瞬牛@是企業(yè)本土化的主要內(nèi)容。當(dāng)?shù)厝瞬诺膬r值是國內(nèi)人才不能替代的，本土化較成功的企業(yè)，一般都有百分之60-80以上的國外當(dāng)?shù)厝瞬拧Ｎ覈拿駹I企業(yè)—萬向集團，是聘請高度熟悉國外市場運作的倪頻博士，成立美國萬向公司，作為海外經(jīng)營的總部，其員工有相當(dāng)部分是當(dāng)?shù)厝瞬拧?/p>
3.加強自主技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)。我國企業(yè)海外產(chǎn)品技術(shù)本地化戰(zhàn)略的模仿與開發(fā)，可以為企業(yè)吸取豐富的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗，彌補國內(nèi)企業(yè)技術(shù)能力開發(fā)上的不足，同時通過本土化技術(shù)開發(fā)機構(gòu)，可以形成國際性產(chǎn)品技術(shù)和信息收集、傳遞、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。但企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計達不到國外本土的設(shè)計要求，企業(yè)的本土化戰(zhàn)略就是一句空話。中國的一些中藥企業(yè)集團在歐美經(jīng)營的困境早已說明了這一點。因此企業(yè)海外經(jīng)營必須在產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)方面有深厚的功底，并且要堅持依據(jù)市場開發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計本土化的經(jīng)營理念。海爾集團一開始就大量引進國外先進技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上進行一系列的技術(shù)創(chuàng)新，使其逐步具備對外直接投資的能力;在海外，海爾一直堅持市場設(shè)計產(chǎn)品理念，先后在美國洛杉機和硅谷、日本東京等6個地方成立了海外產(chǎn)品設(shè)計分部從事產(chǎn)品技術(shù)的本土化開發(fā)。并在世界十幾個國家和地方成立信息收集中心。因此，我國企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營發(fā)展初期，就要堅持在技術(shù)引進基礎(chǔ)上的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和積累，堅持“市場開發(fā)技術(shù)”，而不是“市場引進技術(shù)”。
4.建立科學(xué)的決策與管理系統(tǒng)。企業(yè)海外經(jīng)營本土化戰(zhàn)略的實施是企業(yè)國際化成功的微觀基礎(chǔ)，是企業(yè)的重大經(jīng)營戰(zhàn)略問題，因此需要一套完備的決策與管理體系，需要建立自己的信息開發(fā)與服務(wù)部門，樹立信息在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位的觀念。企業(yè)在本土化經(jīng)營戰(zhàn)略實施之前，需要掌握第一手本土信息資料，如本土文化、政治、經(jīng)濟政策和競爭對手、市場容量及人力資源等各種信息。這需要我國企業(yè)的信息部門聯(lián)系恰當(dāng)?shù)谋就翙?quán)威中介機構(gòu)，尋求系統(tǒng)的信息咨詢與服務(wù)。只有真實系統(tǒng)的資料才能保證企業(yè)本土化經(jīng)營決策與管理的科學(xué)性，才能保證企業(yè)海外經(jīng)營的順利發(fā)展。
新西蘭大學(xué)有哪幾項獎學(xué)金
1、新西蘭國際研究生獎學(xué)金
目前新西蘭研究生獎學(xué)金項目主要包括兩類：三年全日制博士研究生獎學(xué)金及兩年全日制碩士研究生獎學(xué)金。獎學(xué)金將全額資助學(xué)費、生活費、國際交通費、書本費、論文費以及其他所需費用，平均資助額度為約22萬元人民幣。
2、新西蘭發(fā)展獎學(xué)金
每年，新西蘭政府向中國西部的學(xué)生提供“新西蘭發(fā)展獎學(xué)金 (NewZealandDevelopmentScholarship，簡稱NZDS)”，援助最多10名來自中國西部的研究生到新西蘭讀書。申請者必須來自中國西部七個省份中的一個，必須通過中國留學(xué)基金委員會申請。
3、新西蘭大學(xué)的獎學(xué)金
新西蘭的每所大學(xué)有自己的獎學(xué)金項目。
新西蘭大學(xué)研究生獎學(xué)金申請條件
1、學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀，特別是在所選留學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)突出，需提供成績單及推薦信;
2、有較好的研究計劃，并有意進入新西蘭大學(xué)學(xué)習(xí);
3、語言要求為IELTS成績不低于6.5且單項不低于6.0，TOEFL成績不低于575且寫作不低于4.5，或TOEFL機考成績不低于233且寫作不低于4.5，劍橋高級英語證書考試(CAE)B級或劍橋英語熟練證書考試(CPE)C級。
新西蘭大學(xué)研究生獎學(xué)金申請技巧
綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，也是對傳統(tǒng)營銷的延伸與擴展。綠色營銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷進行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以下幾個明顯的特征：
1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。
2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。
4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。
二、我國企業(yè)實施綠色營銷的障礙
綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢，雖然我國企業(yè)實施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。
第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟手段來保護環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場經(jīng)濟需要。由于地方保護主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護，使企業(yè)沒有外部壓力去實施綠色營銷。同時，由于綠色產(chǎn)品的營銷涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實施綠色營銷。
第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。
第三，從消費者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對而言成本高，從而價格高。由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業(yè)對綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費者還沒有把環(huán)境保護和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識，對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進行有理有力的監(jiān)督。同時，與工業(yè)發(fā)達國家相比，我國人口素質(zhì)偏低，綠色消費意識淡薄，這種狀況直接影響了消費者對綠色產(chǎn)品的選擇。三、企業(yè)實施綠色營銷對策建議
1、增強環(huán)保意識，積極主動開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經(jīng)濟性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強環(huán)境管理和對污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟的內(nèi)部化，積極主動出擊，適時適地地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。
2、潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品或減少對社會和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競爭者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。
從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負的社會責(zé)任來評價，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費中要考慮降低對環(huán)境的負面影響；三是業(yè)設(shè)計產(chǎn)品及包裝時，要降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護環(huán)境。
3、加強對綠色營銷組合的研究，靈活運用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時注意綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動，以擴大企業(yè)綠色影響。
4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實行清潔工藝生產(chǎn)，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。
當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進入國際國內(nèi)市場，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
論文關(guān)鍵詞：綠色營銷；現(xiàn)狀分析；對策研究
論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國市場營銷的主流。
主要參考文獻：
［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè)，2000.6.
［2］吳玉珊.綠色營銷——21世紀(jì)的營銷主流[J].江蘇商論，2003.11.
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè);對外投資;風(fēng)險
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為代表的中國中小企業(yè)直到20世紀(jì)80年代才得以迅速發(fā)展，盡管中小企業(yè)在中國經(jīng)濟中有著重要的地位，但其在國內(nèi)市場上一直居于劣勢地位。世界經(jīng)濟的全球化趨勢為中小企業(yè)開展海外投資提供了機遇和動力，但據(jù)有關(guān)專家保守估計，2009年中小企業(yè)海外投資項目多為損失慘重。如何正確認(rèn)識對外投資風(fēng)險，及時進行風(fēng)險應(yīng)對、風(fēng)險防范，已經(jīng)成為中小企業(yè)迫切需要解決的問題。
1 中小企業(yè)對外投資的必要性
國際間競爭及生產(chǎn)分工協(xié)作日益全球化。經(jīng)濟全球化促進了資金、商品和資本的全球流動，中小企業(yè)的競爭對手不再局限于國內(nèi)大型企業(yè)，它還包括國外的大型公司和中小企業(yè)。為應(yīng)對全球化帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，實現(xiàn)跨國經(jīng)營和海外投資成為中小企業(yè)必然的發(fā)展趨勢。
中小企業(yè)所處行業(yè)競爭性相比于大型企業(yè)更強。有統(tǒng)計資料顯示，處于競爭不太激烈的行業(yè)（如石油工業(yè)、航空航天工業(yè)等）中的企業(yè)幾乎全部屬于大型企業(yè)，而中小企業(yè)幾乎百分之百處于競爭性行業(yè)。毫無疑問，中小企業(yè)在國內(nèi)處于行業(yè)較為劣勢而企業(yè)自身實力不強的雙重壓力之下。
世界范圍內(nèi)貿(mào)易壁壘的增加。2008年的金融危機爆發(fā)之后，全球經(jīng)濟愈發(fā)不景氣，世界范圍內(nèi)彌漫著貿(mào)易保護主義氣氛。貿(mào)易壁壘的增加極大阻礙了中小企業(yè)的出口，開展海外投資，實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售是應(yīng)對全球日益加強的貿(mào)易壁壘的一個有效方法。
市場的激烈競爭、行業(yè)的劣勢、貿(mào)易壁壘的增加，已經(jīng)威脅到中小企業(yè)的生存與發(fā)展。市場、原材料、技術(shù)等方面的問題都要求企業(yè)主動“走出去”。這不僅有利于其開拓國際市場，實現(xiàn)資源的全球配置，更可以讓中小企業(yè)學(xué)習(xí)海外先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高企業(yè)自身的國際競爭力，最終改變目前所處的不利形勢，謀求企業(yè)的長久發(fā)展。
2 “溫州哈杉”對外投資微觀風(fēng)險分析
任何投資都是有風(fēng)險的，投資收益與投資風(fēng)險如影隨形。對中小企業(yè)而言，投資也像一把雙刃劍，風(fēng)險與收益并存，但其風(fēng)險又具有它自身的獨特性。
哈杉鞋業(yè)有限公司（以下簡稱“哈杉”）是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的溫州首家跨國公司，于1991年以手工作坊起步。1995年，哈杉開始進軍俄羅斯市場，并與當(dāng)?shù)販刂萃姓归_了激烈的價格戰(zhàn)，后受到俄羅斯貿(mào)易壁壘的嚴(yán)重打擊，致使企業(yè)無法在俄羅斯打開市場。為了擺脫中國制造業(yè)在世界市場上無休止的價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭以及繞開各國反傾銷政策，哈杉選擇在海外建廠。哈杉最大的海外投資是于2001年在尼日利亞建立的哈杉大西洋實業(yè)有限公司。
2.1 資金短缺，導(dǎo)致項目無法實施
2008年金融危機的發(fā)生，使部分實體企業(yè)轉(zhuǎn)向資本市場的投機活動，而哈杉堅持著自己的生產(chǎn)計劃。2009年，溫州當(dāng)?shù)匾患疑虡I(yè)銀行突然中斷哈杉2000萬元的貸款，這一資金鏈的斬斷，直接減慢了哈杉的發(fā)展進度。當(dāng)時，哈杉還在制定其在尼日利亞下半年一倍甚至兩倍的生產(chǎn)計劃，銀行的終止貸款讓哈杉措手不及，哈杉不得不縮小其海外生產(chǎn)的規(guī)模。資金短缺且融資困難目前已成為制約中小企業(yè)對外投資最為突出的瓶頸。我國商業(yè)銀行對中小企業(yè)發(fā)放貸款的依據(jù)主要是產(chǎn)品有市場，企業(yè)有效益。對于生產(chǎn)型的中小企業(yè)而言，如果暫時出現(xiàn)銷售困難、市場前景不好，就難以獲得貸款。在居高不下的通貨膨脹率下，金融機構(gòu)更是減少對中小企業(yè)的信貸支持，將有限的貸款額度給予大型企業(yè)。在直接融資方面，對中小企業(yè)的限制要比大型企業(yè)更為嚴(yán)格。因而，中小企業(yè)不僅不能獲得規(guī)模擴張所需資金，在技術(shù)改造、設(shè)備更新方面的資金更是十分匱乏。融資渠道的受限，讓中小企業(yè)的對外投資項目很可能由于資金需求無法得到滿足而無法實施。
2.2 產(chǎn)品科技含量低，缺乏國際競爭力
哈杉初期以接受代工生產(chǎn)（original equipment manufactures）訂單為主要業(yè)務(wù)，它維持了哈杉的初期發(fā)展。2000年以后，哈杉每年可以接到的代工訂單數(shù)漸漸減少，企業(yè)利潤因此下降，oem業(yè)務(wù)已經(jīng)不能再作為該企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。于是，哈杉轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)普通男鞋，欲以低價銷售策略占領(lǐng)國內(nèi)市場和國外市場。隨著溫州的意爾康、奧康等具有其自身品牌的制鞋企業(yè)走向海外市場，哈杉的低價鞋漸漸失去吸引力。哈杉的產(chǎn)品滯銷，市場份額漸漸縮小，企業(yè)陷入危機。我國中小企業(yè)大多數(shù)屬于以半機械化為主的勞動密集型企業(yè)，企業(yè)投入技術(shù)開發(fā)的經(jīng)費約占全國研究經(jīng)費的40%，遠遠低于發(fā)達國家70%的水平。產(chǎn)品技術(shù)科技含量低、技術(shù)創(chuàng)新能力差、產(chǎn)品技術(shù)容易被模仿是中小企業(yè)普遍的缺點。同時，我國中小企業(yè)的對外直接投資主要屬于防守型，目的多是轉(zhuǎn)移國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力，因此企業(yè)在對外投資時，缺乏品牌意識，不具備核心競爭力。低價取勝的經(jīng)營模式也導(dǎo)致了市場所在國、地區(qū)的反傾銷行為，使得許多產(chǎn)品的海外市場喪失殆盡。
2.3 缺少具有國家化經(jīng)營能力的人才，企業(yè)管理水平低、缺乏戰(zhàn)略眼光
2005年，哈杉生產(chǎn)的鞋大部分滯留在尼日利亞的倉庫中，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)并不是尼日利亞沒有自我消化的能力，問題出在管理層。哈杉的管理層自信可以處理好與當(dāng)?shù)睾献髡叩母吖苤g的關(guān)系，而事實上哈杉管理層在與多家零售商簽訂合同時存在爭論，簽訂合同后，零售商故意減少該企業(yè)產(chǎn)品的上架率。我國中小企業(yè)的投資策略主要是國內(nèi)員工的海外經(jīng)營。目前中小企業(yè)對外投資還處于初級階段，還沒有完成海外投資的當(dāng)?shù)鼗蟛糠值耐顿Y是簡單的將國內(nèi)員工轉(zhuǎn)移到海外。中小企業(yè)人員國際化素質(zhì)普遍不高，尤其是在國際營銷、國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、國際投資等一些對外投資的關(guān)鍵條件方面，企業(yè)缺乏優(yōu)秀人才。這恰恰與企業(yè)開展國際化經(jīng)營須有通曉國際慣例、熟悉國際市場規(guī)律及國際貿(mào)易法則的管理經(jīng)驗豐富、善于把握國際市場動向的復(fù)合型經(jīng)營管理人才的要求相違背。中小企業(yè)依靠管理人員的市場經(jīng)驗和直覺把握市場，因而容易作出不科學(xué)的決策，難以形成自己的國際化營銷模式和建立穩(wěn)定的消費群體，更難以與其它國際經(jīng)濟實體進行競爭。
2．4 市場信息反映不暢，信息反映機制缺失
中小企業(yè)的海外投資在與東道國企業(yè)展開競爭時，往往由于信息的不對稱，在競爭中處于劣勢，這加劇了決策風(fēng)險以及經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)在對外投資中若購銷渠道不暢，則易將企業(yè)帶入絕境，增加企業(yè)的破產(chǎn)成本、減少企業(yè)的經(jīng)營收益。哈杉在尼日利亞建廠的初期，為了降低市場調(diào)研的成本，企業(yè)主要依靠上游和下游合作者來了解市場狀況。依靠二手信息來了解市場，使哈杉只能掌握滯后的信息，企業(yè)多次錯失快速進行產(chǎn)品調(diào)整的時機。企業(yè)對外投資是一個長久持續(xù)的過程，中小企業(yè)必須全程進行監(jiān)督，快速洞悉國際市場，充分預(yù)測市場變化。而我國中小企業(yè)沒有實現(xiàn)企業(yè)的信息化，未建立信息反應(yīng)系統(tǒng)，國際市場信息收集比較滯后，信息資料的處理和反饋功能比較弱，缺乏對國際市場全面、動態(tài)的了解。一方面，讓企業(yè)難以及時掌握對市場所反映的信息，失去對市場潛在發(fā)展機會的把握，阻礙了自身的國際化進程，另一方面也可能讓企業(yè)錯失退出市場的時機，尤其是在投資項目出現(xiàn)虧損時，不能及時進行商業(yè)止損。
3 對外投資的風(fēng)險控制對策
在任何投資中，風(fēng)險都是客觀存在而不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，但風(fēng)險又是可控的。中小企業(yè)可以通過正確地認(rèn)識風(fēng)險并采取相應(yīng)防范和管理措施，使風(fēng)險降到最小的程度，實現(xiàn)自身利益的最大化。
3.1 融資多元化，并編制資金預(yù)算
在國內(nèi)不能保證資金需求的情況下，中小企業(yè)更應(yīng)該實現(xiàn)融資多元化，靈活運用各種融資渠道和金融工具，拓寬資金來源渠道和降低融資風(fēng)險，盡量在東道國進行融資，尤其是境外企業(yè)所需短期流動資金。這樣既能滿足資金需求又因為使用同一幣種，規(guī)避了匯率風(fēng)險。同時，在遭遇資金緊缺的困難下，編制詳盡的投資預(yù)算、進行投資全程控制對于中小企業(yè)來說顯得尤為重要。中小企業(yè)在做出投資決定之前必須根據(jù)投資對象和投資方案編制詳盡的預(yù)算，確定可能需要的資金量。預(yù)算的編制必須做到方法科學(xué)、內(nèi)容全面，防止因為事前低估所需資金量，事中又無法保證隨時有額外資金的支持，最終導(dǎo)致投資項目的失敗。哈杉于2006年已將重心轉(zhuǎn)移至銷售、研發(fā)上，但是其仍保留小部分傳統(tǒng)的加工貿(mào)易，目的是利用加工貿(mào)易資金回籠快的優(yōu)勢，為企業(yè)周轉(zhuǎn)提供資金。同時哈杉也積極和當(dāng)?shù)氐恼⒔鹑跈C構(gòu)溝通，實現(xiàn)在投資地的融資計劃。
3.2 加快技術(shù)創(chuàng)新，培育核心競爭力
中小企業(yè)能否走向國際市場并保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能形成并保持核心競爭力。只有著眼于培育企業(yè)的核心資產(chǎn)，打造企業(yè)的核心競爭力，大力開發(fā)核心產(chǎn)品和核心技術(shù)，中小企業(yè)才能在國際競爭中取得一席之地。2003年，哈杉開始意識到品牌的力量以及名牌產(chǎn)品必須有一個過硬的技術(shù)力量作支撐，企業(yè)提出了由產(chǎn)品走出去轉(zhuǎn)變?yōu)檎w走出去的理念。為突破款式設(shè)計的瓶頸，2004年哈杉通過收購意大利著名鞋企威爾遜公司，充分發(fā)揮其在研發(fā)、工藝技術(shù)、品牌影響力的優(yōu)勢，改進企業(yè)自有品牌“hazan”的設(shè)計和生產(chǎn)，提高產(chǎn)品整體的競爭力。
3.3 培養(yǎng)優(yōu)秀人才，提高企業(yè)管理水平
中小企業(yè)國際化經(jīng)營的發(fā)展、管理水平的提高需要大批跨國經(jīng)營人才，需要掌握了新的經(jīng)濟理論知識、具備領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走向國際市場的能力的優(yōu)秀人才。從長期來看，中小企業(yè)可全面推行崗位培訓(xùn)，聘請國際企業(yè)管理、財會等專家學(xué)者到企業(yè)中開設(shè)培訓(xùn)班，培養(yǎng)企業(yè)跨國經(jīng)營的人才。另外，中小企業(yè)必須重視對東道國本土人才的利用，一方面是由于我國中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)人才和市場營銷人才方面的相對短缺，另一方面是由于東道國本土人才更加熟悉本土市場，能更快地對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮淖兓龀龇磻?yīng)。為了能讓企業(yè)管理水平得到提高，哈杉在社會上大量招聘高級專業(yè)性人才，并重視調(diào)動員工的積極性，哈杉建立了靈活的用人機制，切實將企業(yè)利益、興衰與每一個員工切身利益緊密地結(jié)合起來，這對企業(yè)的健康發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
關(guān)鍵詞：全運會，吉祥物，運營，策略
1 全運會吉祥物品牌定位
1.1吉祥物及品牌的內(nèi)涵
吉祥物是指具有獨特個性形象并被賦予生命的夸張的、擬人化的、卡通式的形象,它可直接表現(xiàn)出品牌理念、品牌形象特征。吉祥物屬于全運會品牌形象的一部分，是品牌構(gòu)建的前提,是形象設(shè)計的根本,對后續(xù)的品牌傳播、營銷和管理等都有重要影響,現(xiàn)在吉祥物已成為大型體育比賽的重要標(biāo)志之一。
品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。
1.2全運會吉祥物發(fā)展歷史
我國是在1987年的第六屆全運會上首次引入了吉祥物的概念，從歷屆全運會的吉祥物的設(shè)計來看，基本都是采用卡通性質(zhì)的動物形象。
1987年廣州六運會吉祥物“陽陽”。舉辦地廣州素有“羊城”之稱，組委會決定以城市的標(biāo)志--山羊作為吉祥物。這只天真可愛、憨態(tài)可掬的卡通小羊，面帶微笑，右手高擎火炬，身著印有六運會會徽的紅色背心，跑步向前，這也是中國體育史上第一個正式的吉祥物。
1993年北京七運會的吉祥物“明明”。這是按照當(dāng)年生肖設(shè)計的小公雞，“明明”的形象紅紅的雞冠翹得有特別高，精神抖擻，非常可愛。
1997年上海八運會吉祥物“圓圓”。由于當(dāng)時正是農(nóng)歷的牛年，按照牛年畫牛的設(shè)計思路，“圓圓”采用了卡通牛的繪畫技巧，取“初生牛犢不怕虎”之意。“圓圓”的造型動感十足，面部表情細膩生動。
2005年江蘇十運會吉祥物“麒麟”。它取材于中國傳統(tǒng)吉祥物“麒麟”，與主會場“金陵(南京)”諧音。它富有人性化的動作和孩童般天真燦爛的笑容體現(xiàn)了東道主江蘇人民的熱情、開朗和友善。
2009年山東十一運會吉祥物“泰山童子”。靈感來源于“五岳之首”泰山，以擬人化的泰山石賦予吉祥寓意。“泰山童子”形象跳躍，造型獨特，簡潔大方，生動可愛，積極向上。耳朵形如泰山云朵，象征吉祥；豎起大拇指，象征拼搏精神；“童子”眉心一點紅，寓意給兒童祈求平安，紅顏色衣服代表中國紅；胸口是十一運會會徽標(biāo)志。
1.3全運會吉祥物品牌定位的因素分析
品牌“定位”理論是美國人艾.里斯與杰克.特勞特提出的，它是針對一種或是一系列產(chǎn)品所制訂的目標(biāo)市場, 定位的目的就是要讓品牌實現(xiàn)區(qū)隔。成功的品牌定位就是要使品牌牢牢占據(jù)消費者頭腦的第一反映，是品牌成功的前提。
1.3.1社會環(huán)境
隨著我國經(jīng)濟條件的改善和人類生活水平的提高，現(xiàn)代人樹立了運動增進健康，運動提高樂趣，運動改變精神面貌而參加體育運動的全新觀念。在這種新觀念的驅(qū)動下，關(guān)注體育賽事、踴躍參加體育健身和娛樂活動、崇尚體育運動已成為潮流。免費論文，策略。。近幾年人們體育消費的意識和水平也有了很大的改觀，這對全運會吉祥物的市場運營創(chuàng)造了良好的社會條件。
1.3.2本土資源
全運會是我國國內(nèi)的重大體育賽事，參與者是中華民族的兒女。全運會吉祥物產(chǎn)品的消費者絕大部分是國內(nèi)13億人口，這要求市場運營必須適合我國國情的本土化運作，使用了市場和計劃的手段配置各類資源，充分體現(xiàn)我國社會主義的優(yōu)越性。
1.3.3時間限制
從全運會的時限上來看，全運會籌辦和舉辦只是一定時段的經(jīng)濟活動，從開幕式到閉幕一共僅有十幾天時間，對全運會經(jīng)濟的時限特征專家有一致的認(rèn)同，
經(jīng)濟的時限特征特別明顯。
1.3.4地域特征
從近幾屆全運會舉辦地來看，全運會的舉行不僅只局限在北京，承辦地點呈現(xiàn)了全國各省相繼進行的趨勢。全運會的這種地區(qū)性特點使得舉辦地的歷史、文化、環(huán)境等特征成為進行吉祥物設(shè)計、樹立品牌形象、進行品牌傳播的重要因素。
2全運會吉祥物品牌市場運營策略
2.1設(shè)計良好的吉祥物形象
一個品牌的構(gòu)建，首先要有一個明確的品牌形象和品牌識別，這既是品牌構(gòu)建的前提也是形象設(shè)計的根本。良好的品牌形象能在更大的廣度和深度上吸引消費者，而高質(zhì)量的視覺識別設(shè)計（包括標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）則是提升品牌形象的重要砝碼，對后續(xù)的品牌傳播、營銷和管理等都有重要影響。全運會吉祥物的形象標(biāo)志設(shè)計除了有新穎和夸張的外型，明快的色調(diào)，它還要有擬人的表情，古靈精怪的樣子，能讓人一眼就喜歡，愿意跟它親近，要根據(jù)全運會品牌定位，結(jié)合消費者的心理需求，通過市場手段向全國公開征集，然后采用計劃手段進行控制篩選，最后用全國頂尖的專業(yè)人才資源完成對吉祥物的修改定稿，最大限度地發(fā)揮社會資源的效用，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
2.2加大品牌的宣傳途徑
一個成功品牌的發(fā)展壯大，離不開良好的宣傳的手段。品牌的個性化、形象化傳播在市場競爭中的影響越來越大，品牌的積極構(gòu)建及廣泛傳播對大多數(shù)經(jīng)營管理者來說迫在眉睫。對品牌進行推廣和市場運營，必須了解市場、透析市場，研究品牌傳播的市場發(fā)展規(guī)律，學(xué)會借鑒成功品牌的傳播經(jīng)驗，從中汲取發(fā)展之道。進行全運會吉祥物產(chǎn)品開發(fā)和運營的企業(yè)要充分利用報紙、雜志、廣播、電視等各種媒體和途徑，在一切可能的場合，加強其宣傳力度，傳播統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的形象、一致的信息，實現(xiàn)與消費者的有效溝通。
2.3制定合理的產(chǎn)品銷售價格
從以往舉辦奧運會來看，作為奧運會標(biāo)志之一的吉祥物，主要是以海外銷售市場為主。但是，全運會是我國最大的體育賽事，全運會吉祥物產(chǎn)品的消費者絕大部分是在國內(nèi)。產(chǎn)品銷售的價格對于我國這個有著13億人口的消費大國來說直接影響到國人的購買。免費論文，策略。。價格的制定要根據(jù)我國的經(jīng)濟水平和居民平均的消費水平來確定。免費論文，策略。。采用價格本土化原則，一是在定價策略中采取是撇脂定價，從而搶占高端體育市場，二是我國中低體育市場以低價進行滲透。
2.4提高產(chǎn)品的開發(fā)與科研創(chuàng)新
當(dāng)前知識經(jīng)濟時代，但凡強勢品牌背后都有強大的科研技術(shù)團隊的支撐，產(chǎn)品技術(shù)含量是品牌的一個重要組成部分，沒有高水平的技術(shù)或者是技術(shù)不能創(chuàng)新，難以生產(chǎn)出高質(zhì)量、高起點的產(chǎn)品，就難以創(chuàng)立和保持品牌，模仿抄襲意味著永遠落在別人后面，品牌要長盛不衰，就要走科技創(chuàng)新之路，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的喹實后盾。加大對全運會吉祥物產(chǎn)品的開發(fā)，一方面可以涉及服裝、帽子、玩具、掛鏈、藝術(shù)品等等人們生活中的用品，另一方面可以進行一些高端產(chǎn)品的設(shè)計。但要注意產(chǎn)品定價不能單純考慮經(jīng)濟因素，應(yīng)該考慮我國國情和人們的物質(zhì)和文化生活消費的購買力，“全運會吉祥物”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時其價格定位應(yīng)該以中低檔為主，讓吉祥物可以走進尋常百姓家。
參考文獻：
[1]邱招義,于靜,著.中國奧委會無形資產(chǎn)營銷[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,2006,1.
[2]鐘秉樞,邱招義,等著.奧林匹克品牌[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,2006:108.
[3]鄭成思.知識產(chǎn)權(quán)保護法[M].北京:法律出版社,1997.
一、企業(yè)發(fā)展論文案例的基本背景
鄭州日產(chǎn)汽車有限公司是經(jīng)國家批準(zhǔn)，由中、日雙方合資組建的整車制造企業(yè)，成立于1993年3月，是日產(chǎn)在中國重要的生產(chǎn)基地。
鄭州日產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品有NISSAN皮卡及其改裝車、PALADIN多功能車、柴油皮卡等60多個品種，NISSAND22皮卡1999年與日產(chǎn)同步上市以來，以其高品質(zhì)贏得廣大用戶的鐘愛，用戶忠誠度高達85%以上。連續(xù)三年在高檔皮卡車市場占有率持續(xù)保持在50%以上。2004年4月，在中國六十多個行業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉行的“產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度調(diào)查”中，NISSAND22皮卡車被授予“高檔皮卡用戶滿意第一品牌”稱號。PALADIN系日產(chǎn)公司2002年成功開發(fā)的一款運動型多功能車(SUV)，自2003年3月份陸續(xù)投放市場以來，以時尚的外觀、卓越的品質(zhì)、超群的可靠性和較高的性價比，先后榮膺“中國最引領(lǐng)時尚車型獎”、“最受消費者歡迎真正SUV獎”、“最省油SUV車型”等諸多大獎。目前占同期上市、同檔次SUV市場份額的45%。
二、企業(yè)發(fā)展論文對案例企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗分析
(1)企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容涉及產(chǎn)品創(chuàng)新
隨著現(xiàn)代化都市緊張的生活，工作壓力越來越大，人為制造的東西越來越多，人們返璞歸真、回歸自然的心理越加強烈。從車本身來講，前期來說僅僅是一種代步工具，隨著人們消費需求層的提高，還希望提供一種個性化、時尚化的需求代表自己的個性特點。
鄭州日產(chǎn)推出的帕拉丁，首先是一款真正的運動型多功能車，同時兼顧到駕乘者對舒適性和越野性的要求，能在任何惡劣的環(huán)境中駕馭自如。此外，還有兩項獨特優(yōu)勢，即耗油經(jīng)濟和外觀時尚。帕拉丁是集日產(chǎn)50多年越野車的經(jīng)驗、尼桑的技術(shù)，加上尼桑在中國進行了多項的市場調(diào)查，主要是考慮到中國市場狀況、中國人的消費習(xí)慣和文化特點，國際市場同步推出的一款車型。其運動性、舒適性、越野性、時尚性，都是首屈一指的，已經(jīng)成為一些希望嘗試時尚群體、一些白領(lǐng)階層、民營企業(yè)家和成功人士進行休閑和娛樂的工具。
(2)企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容涉及戰(zhàn)略創(chuàng)新
企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容提到無論競爭的環(huán)境發(fā)生什么樣的改變，企業(yè)都應(yīng)依據(jù)自身的定位，來調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。鄭州日產(chǎn)是尼桑中國的生產(chǎn)基地，那么肯定要結(jié)合尼桑的戰(zhàn)略，當(dāng)然也要結(jié)合中國汽車的情況，但是更主要還是要考慮中國市場的情況。中國市場的三個顯著特點是：高速成長性、總量不大、需求多層次性和多品種。這三個特點就決定了鄭州日產(chǎn)應(yīng)該走一個多邊組合的道路，所以，鄭州日產(chǎn)選擇了小公用車型，它的發(fā)展空間比較大，又最適合中國的道路狀況。長遠來看，鄭州日產(chǎn)的定位就是要成為中國“小眾車”生產(chǎn)基地；中短期來看，要在未來3-5年內(nèi)成為日產(chǎn)在中國的重要生產(chǎn)基地。
(3)企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容涉及營銷創(chuàng)新
鄭州日產(chǎn)在市場推廣方面做出的第一個大動作就是與體育聯(lián)姻，PALADIN(帕拉丁)首次組隊出征達喀爾拉力賽，是中國的汽車廠商第一次贊助高級別國際性賽事，也是中國職業(yè)車手第一次參加的國際拉力比賽。帕拉丁的出征扯起的是中國汽車廠商的大旗，顯示的是中國汽車的制造技術(shù)。鄭州日產(chǎn)在短短不到一年的時間里憑借帕拉丁的市場風(fēng)靡，不僅打響了鄭州日產(chǎn)的知名度，而且為中國真正的SUV贏得了話語權(quán)。提起SUV，大家就會想到帕拉丁，消費者已經(jīng)接受這個年輕的品牌，并把它視為中國SUV的領(lǐng)航車型。
鄭州日產(chǎn)的成功，文化營銷營業(yè)起到了重要作用。鄭州日產(chǎn)在國內(nèi)率先倡導(dǎo)SUV文化，向市場充分展示了SUV的優(yōu)越性能以及與生俱來的時尚、休閑和運動的汽車消費文化。
(4)企業(yè)發(fā)展論文內(nèi)容涉及管理創(chuàng)新
鄭州日產(chǎn)不僅有一款好的產(chǎn)品，而且具備了做好這款產(chǎn)品并將其成功推向市場的能力——質(zhì)量控制能力、成本控制能力、訂單制生產(chǎn)、先進的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、科學(xué)的人力資源平臺以及對上述一切起到良好支撐作用的企業(yè)文化。
鄭州日產(chǎn)在強化產(chǎn)品品質(zhì)的同時，反復(fù)強調(diào)服務(wù)意識，并在不久前舉辦了行業(yè)銷售服務(wù)大比拼活動，并借此進一步提高了服務(wù)人員的專業(yè)技能和服務(wù)水平，完善并強化了客戶服務(wù)體系，取得了良好的效果。與東風(fēng)集團的合作，解決了鄭州日產(chǎn)銷售能力和服務(wù)能力有限的問題，有效地利用資源對空白區(qū)域進行補充，讓消費者得到最大的滿意度。
“以科學(xué)的管理降低成本和費用，以制度化的全員培訓(xùn)和學(xué)習(xí)提高員工的整體素質(zhì)，以企業(yè)文化建設(shè)凝聚人心、激揚士氣。”這是鄭州日產(chǎn)這兩年來集中精力抓的三件事，也為企業(yè)的騰飛奠定了良好的人力和制度基礎(chǔ)。如今，“超越自我、追求卓越”已經(jīng)成為鄭州日產(chǎn)的企業(yè)精神。“NISSAN的標(biāo)準(zhǔn)就是鄭州日產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)”。隨著發(fā)展，鄭州日產(chǎn)爭取做到“鄭州日產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)就是NISSAN的標(biāo)準(zhǔn)”。
三、企業(yè)發(fā)展論文闡述創(chuàng)新取得的成效
(1)員工隊伍逐步優(yōu)化，團隊凝聚力不斷加強
目前，鄭州日產(chǎn)中高層全部都是經(jīng)驗豐富且學(xué)歷層次較高的優(yōu)秀管理人才，并且擁有一大批精益求精、追求卓越、善于與外方合作的技術(shù)骨干和技能嫻熟的一線工人；并在公司內(nèi)部營造了一個“公平、公正、公開”的競爭環(huán)境和濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，在員工中牢固樹立了創(chuàng)新意識。
(2)生產(chǎn)效率顯著提高
2001年，鄭州日產(chǎn)1200多名一線員工共生產(chǎn)汽車5500臺；到2003年，在裁減了500余名一線員工的情況下，生產(chǎn)汽車總量達到21058臺。如今，鄭州日產(chǎn)的班產(chǎn)量已由原先設(shè)計的45臺提高到100臺。
(3)企業(yè)各種費用大幅降低
2002年至今，企業(yè)的機物料、能耗成本、單臺的電耗、煤耗成本、采購成本等，每年均有10%左右的降幅。
(4)物流周期和資金周轉(zhuǎn)速度大為縮短
目前，企業(yè)物流周期由原來的幾個月縮短為七天；資金周轉(zhuǎn)速度也相應(yīng)地提高了三四倍。
(5)企業(yè)經(jīng)濟指標(biāo)與整體形象均大幅提升
連續(xù)兩年被日本日產(chǎn)公司授予“海外KD工廠最佳銷售獎”。2001—2004年間，鄭州日產(chǎn)的銷量同比增長了191.3%，銷售收入同比增長了299.7%，利潤同比增長了近十倍。目前，鄭州日產(chǎn)生產(chǎn)的NISSAN皮卡不僅成為中國高檔皮卡的代名詞，用戶忠誠度更高達85%以上，并連續(xù)三年在高檔皮卡車市場占有率持續(xù)保持在50%以上。尤其是在2004年，更是創(chuàng)記錄地達到59.5%。
2004年4月，在中國六十多個行業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉行的“產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度調(diào)查”中，NISSAN-D22皮卡車被授予“高檔皮卡用戶滿意第一品牌”稱號。PALADIN自2003年3月份陸續(xù)投放市場以來，以時尚的外觀、卓越的品質(zhì)、超群的可靠性和較高的性價比，先后榮膺“最引領(lǐng)時尚車型獎”、“最受消費者歡迎真正SUV獎”、“最省油SUV車型”等諸多大獎。目前占同期上市同檔次SUV45%的市場份額。新晨
(6)達喀爾拉力賽彰顯中國實力
從2004年開始，帕拉丁三次出征達喀爾，創(chuàng)造了三屆拉力賽全部完賽的世界記錄。2004年，鄭州日產(chǎn)帕拉丁車隊實現(xiàn)了中國汽車參加達喀爾拉力賽的歷史性跨越，中國汽車打開了通往世界頂級賽事的大門。2005年，鄭州日產(chǎn)帕拉丁車隊續(xù)寫輝煌，創(chuàng)造了一個車隊參賽車輛全部完成比賽的紀(jì)錄。2006年，鄭州日產(chǎn)第三次出征達喀爾，成為中國四支參賽車隊中唯一完賽的車隊。但其意義已不再是“參賽”和“名次”那么簡單，而已成為企業(yè)的一項事業(yè)，一種執(zhí)著追求，一種引領(lǐng)中國汽車運動走得更遠的責(zé)任和使命感。
鄭州日產(chǎn)如同一面旗幟，不僅引領(lǐng)著更多中國車隊揚威國際賽事，而且為達喀爾拉力賽賦予了更多、更新精神追求和文化內(nèi)涵，從而使參賽步入一個新境界。
四、企業(yè)發(fā)展論文結(jié)論
從鄭州日產(chǎn)創(chuàng)新的成功可以看到：
(1)開發(fā)一個不可戰(zhàn)勝、獨一無二的新產(chǎn)品，能給顧客帶來極高價值。
(2)良好的人文環(huán)境，企業(yè)文化激勵創(chuàng)新，建立持續(xù)創(chuàng)新機制。
論文摘要：在全球金融危機的影響下，我國的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為擺在我們面前的重要課題。出口企業(yè)要擺脫長期存在的“代加工”模式，參與國際競爭，實施真正的國際營銷的策略之一就是加強企業(yè)品牌建設(shè)，樹立品牌形象，實施品牌營銷。
當(dāng)今世界正快速地實現(xiàn)著經(jīng)濟全球一體化，國際間的商務(wù)往來正史無前例地改造著世界。1947年關(guān)貿(mào)總協(xié)定簽署以來的幾十年里，國際貿(mào)易與投資以前所未有的速度在增長，公司越來越關(guān)注于大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)以滿足世界無止境的需求。一個國家的繁榮程度與其參與國際貿(mào)易和投資的程度有著密切的關(guān)系，國際商務(wù)即時國家繁榮的原因又是其帶來的結(jié)果。正如C·塞繆爾·克雷格和蘇珊·P·道格拉斯所說，“全球營銷已不再是抽象的概念，而是確定的現(xiàn)實…不去參與全球市場競爭已不再是一種選擇。所有的公司，無論其規(guī)模大小，都要以世界大市場為背景精心設(shè)計戰(zhàn)略，以預(yù)測、應(yīng)付和適應(yīng)這些市場不斷變化的格局。國際上的大型跨國企業(yè)已來到中國，通過他們成熟的營銷模式滲入到我們的生活，可口可樂、諾基亞、沃爾瑪?shù)鹊戎放圃跐撘颇幸褜⑽覀兗{入他們的忠實消費者。跨國公司的全球擴張也給我們的民族產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。
我國加入WTO后，我國企業(yè)積極參與國際市場，然而大部分企業(yè)的國際營銷基本體現(xiàn)在簡單的以代加工為主的出口模式。2007年，我國的出口總量排名世界第三位，全國1/5的經(jīng)濟增長要靠出口來拉動。2008年金融危機的爆發(fā)使我國的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，我們不得不審視曾引以為傲的“中國制造”：以勞動密集型為主，技術(shù)含量低、產(chǎn)能過剩、利潤率低、以獲得訂單為目的的低價競爭導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級緩慢、缺乏自主品牌。有數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%屬于貼牌生產(chǎn)。之所以存在諸多弊端，過分依賴于外商的訂單加工，企業(yè)缺乏國際營銷戰(zhàn)略，缺少產(chǎn)品的品牌建設(shè)是原因之一。就如同張瑞敏所說：樹立一個品牌當(dāng)然是件非常困難的事，但如果你不走這條路，就會永遠為別人打工，賺取最底層的利潤，由此可見，“中國創(chuàng)造”才是企業(yè)的取勝之道。
品牌國際化對企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。①區(qū)別于競爭對手，利于引導(dǎo)客戶識別自己。是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力所在②品牌的國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟，降低生產(chǎn)成本。③國際品牌有助于提高品牌知名度，增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。④有助于企業(yè)在談判中提高談判籌碼。
國內(nèi)的出口企業(yè)，由于長期以來從事產(chǎn)品的出口，尤其是面對歐美等國家市場，企業(yè)對主流國際市場的需求有一定認(rèn)知，并且已積累一定的銷售渠道和消費人群，企業(yè)具有進行品牌建設(shè)和品牌營銷的外在條件。當(dāng)企業(yè)達到一定規(guī)模和實力，產(chǎn)品已不停留在低端的加工生產(chǎn)水平，而是具有較高質(zhì)量認(rèn)可的情況下，企業(yè)則具備進行品牌建設(shè)的內(nèi)在條件。可以嘗試通過以下策略來實現(xiàn)品牌的初步打造：
（1）加強企業(yè)內(nèi)部品牌管理。企業(yè)今后的發(fā)展戰(zhàn)略以品牌為導(dǎo)向，完善和統(tǒng)一企業(yè)文化，將企業(yè)文化精神層面核心延伸、制度層面標(biāo)準(zhǔn)落實、物質(zhì)層面統(tǒng)一體現(xiàn)，做到強勢文化輸出，塑造綜合競爭優(yōu)勢。
（2）實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全球化。國際標(biāo)準(zhǔn)，通常指國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國際電工委員會(IEC)或地區(qū)性的標(biāo)準(zhǔn)，例如歐盟標(biāo)準(zhǔn)（EN）。世界日益正成為一個共同的市場，人們的生活方式趨同，對產(chǎn)品的需求也趨于相同，為了滿足國際市場的需求，企業(yè)從長遠的發(fā)展考慮，應(yīng)建立直接的有較高水平的管理技術(shù)和系統(tǒng)，與全球標(biāo)準(zhǔn)靠近，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。
（3）增強企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)能力。設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，不論是對產(chǎn)品功能上的設(shè)計還是產(chǎn)品外觀的設(shè)計，都能大大增加產(chǎn)品的價值，給消費者帶來新的感官體驗，增加品牌的原創(chuàng)性。青島金王在早期，也是為國外客戶進行單純的蠟燭生產(chǎn)加工，雖然蠟燭在使用功能上并沒有太多的創(chuàng)新點，但金王通過外觀設(shè)計使蠟燭達到多種裝飾美化的目的，迎合了消費者對產(chǎn)品高層次的追求和享受。如今金王已是國內(nèi)外知名蠟燭品牌，產(chǎn)品的設(shè)計起到了重要作用。幾十人的設(shè)計團隊為每年兩次的春、秋廣交會打造超過半數(shù)的新款產(chǎn)品，造就了金王蠟燭的推陳出新。絕大多數(shù)的客戶都是通過這樣的機會來采購新品，由金王原創(chuàng)的設(shè)計來引導(dǎo)歐美市場的銷售，“KingKing”以及“HomeDimension”成為代表金王蠟燭的商標(biāo)出現(xiàn)在每只小蠟燭的標(biāo)簽上。 （4）企業(yè)要多“走出去”，多掌握行業(yè)的國際市場趨勢。多年來，我國出口企業(yè)多把精力放在忙“生產(chǎn)”上，而忽略了產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新。一個品牌若不保持活力則會被市場淘汰。多走出國門，了解行業(yè)里領(lǐng)先者的發(fā)展動態(tài)，或較好地撲捉流行趨勢，則會為企業(yè)帶來新的增長點，保持了消費者對品牌的忠誠。青島BH公司從事充氣船的出口業(yè)務(wù)，有自己的獨立品牌，公司每年都會參加在韓國、意大利、德國、澳大利亞等船艇業(yè)較先進的國家舉辦的游艇展。不僅推廣了自己的品牌，了解了競爭對手，還帶來了行業(yè)發(fā)展的信息，為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供了參考。
企業(yè)對自有品牌的國際營銷戰(zhàn)略通常采取以下發(fā)展模式：
（1）對于新進入的市場，選擇成熟的商進行滲透。當(dāng)?shù)氐纳掏ǔＵ莆蛰^為廣泛的銷售渠道，這對于新品牌的產(chǎn)品來說，是較為有效的市場進入方式，減少了企業(yè)的營銷成本。目前我國一些產(chǎn)品質(zhì)量較好，口碑較好的出口企業(yè)在多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，與某些國家的客戶簽署了獨家協(xié)議，企業(yè)產(chǎn)品由當(dāng)?shù)氐呢撠?zé)定價和銷售，雖然失去了在目標(biāo)市場的定價權(quán)，但卻為產(chǎn)品拓寬了銷售渠道。采用這種方式，需要預(yù)防商標(biāo)在當(dāng)?shù)乇粨屪ⅲ驗檫@將為企業(yè)以后開展獨立的品牌營銷埋下隱患。
（2）在產(chǎn)品有了一定的市場份額的基礎(chǔ)上，集中人力、財力樹立品牌影響，在當(dāng)?shù)亟①Q(mào)易公司擴大市場份額。企業(yè)在這一階段進行推廣營銷需要克服語言和文化風(fēng)俗的障礙，避免由于翻譯不當(dāng)或風(fēng)俗不同而產(chǎn)生誤解；企業(yè)還應(yīng)多了解目標(biāo)國家主流價值觀，防止產(chǎn)生與價值觀相悖的宣傳。
（3）當(dāng)產(chǎn)品在市場擁有一定占有率，產(chǎn)品出口成本大于在當(dāng)?shù)爻杀緯r，通過投資建廠鞏固市場占有率。或者有實力的企業(yè)可以通過并購當(dāng)?shù)仄放疲迷衅放频闹却蜷_市場并推出自己的產(chǎn)品。
做OEM不能讓中國企業(yè)真正地了解國際市場，也不能獲得中國品牌國際化必需的技術(shù)支持能力和市場需要識別的能力，也無法獲得在國際市場上創(chuàng)品牌的實戰(zhàn)能力。我們應(yīng)將產(chǎn)品的國際化轉(zhuǎn)型到品牌的國際化，讓消費者忠誠于產(chǎn)品的提供者而不僅僅是制造者。任何一個立志創(chuàng)造國際品牌的中國企業(yè)都應(yīng)該樹立打造自己品牌的信念并勇于實踐。
參考文獻
[1]郝雨風(fēng)，關(guān)進良.海外營銷100戰(zhàn)?最佳制勝之道.北京：中國經(jīng)濟出版社.2006.
[2] 沃倫?J?基根，馬克?C?格林.全球營銷學(xué).（傅慧芬，戚永翎，郭曉凌，譯者）.北京： 中國人民大學(xué)出版社.2009.
論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場；營銷策略
一、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢
(一)我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程
市場經(jīng)濟條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。這時候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向為主體的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。
市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。
(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢
作為生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟效益的經(jīng)營思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：
1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；
2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；
4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；
5．千方百計留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；
7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。
二、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析
(一)國際環(huán)境分析
大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經(jīng)濟下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將大大提高。
對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構(gòu)自2003年開始進人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房價連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預(yù)示著外資機構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴(yán)冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。
(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析
房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)(PEST)等四個方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個簡要的分析如表1。
從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場營銷要想實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。
三、房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法
實施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法
(一)顧客定位
樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼耍阡N售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價格設(shè)定
房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。
從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風(fēng)險較大。
(三)概念的策劃與引導(dǎo)
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
關(guān)鍵詞:奧運吉祥物;福娃;營銷
中圖分類號:F014.3文獻標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2010)01012102
做為奧運吉祥物的五個歡樂“福娃”與已經(jīng)面世的中國奧運會會徽“中國印”、主題口號“同一個世界,同一個夢想”構(gòu)成一個有機整體,向世界傳遞了中國人民為建立人類美好和諧社會的愿望。吉祥物后,吉祥物和帶有吉祥物圖案的特許商品銷售火爆,甚至在某些地區(qū)出現(xiàn)了因缺貨而高價炒作的事件。有專家認(rèn)為“福娃”將為我國帶來的商機無限。毫無疑問,北京奧運會吉祥物的征集工作、揭曉過程及整個前期市場開發(fā)都是成功的,受到了國內(nèi)外人士的青睞和稱贊。北京奧運會則推出了五個“福娃”。從設(shè)計上看,“福娃”形象中蘊含著豐富的中國文化元素,具有濃郁的中國特色,多方位展示了中國文化的多樣性,體現(xiàn)了北京奧運已經(jīng)突出強烈的人文色彩的視覺要求,其奧運紀(jì)念品的搭配和組合,包括不同材質(zhì)的紀(jì)念品制作,因而給吉祥物的市場開發(fā)提供了巨大空間。在營銷運營中如何更好的營銷奧運吉祥物,這是我們需要認(rèn)真考慮研究的問題。為此本文為了找到更好的擴散營銷奧運吉祥物的辦法提出以下幾點建議。
1 建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)
北京奧組委對“福娃”的現(xiàn)行營銷方式主要采取的是特許經(jīng)營加盟體制。“奧運特許計劃”是奧運市場開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運會的奧運特許商品(包括吉祥物)賣了5億美元(折合約40.4億人民幣),2004年雅典奧運會更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。對各國的運動員、新聞記者和國外游客來說,吉祥物是整個奧運會形象的一部分,參加奧運會,一般都會購買吉祥物商品回國,作為參與奧運會的紀(jì)念。這種經(jīng)營和管理方式雖然有諸多的好處,但在實際運營許經(jīng)營仍然存在著許多不可忽視的弊端。
首先,特許人容易對有些資源失去控制或變得對受許人過分依賴;其次特許經(jīng)營使得企業(yè)在區(qū)域內(nèi)擴展受到限制;再次,受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M用,如加盟費、權(quán)益金、培訓(xùn)費、廣告基金等。雖然北京奧運吉祥物后的相關(guān)禮品銷售,都是在合作雙方簽訂的合同約束下進行,但由于特許經(jīng)營本身的缺陷不一定能適應(yīng)北京奧運吉祥物特殊的“身份”。在《第29屆奧林匹克運動會組織委員會關(guān)于征集北京2008年奧運會特許企業(yè)的公告》中,明確要求特許零售商的申請企業(yè)必須是注冊資金在人民幣500萬元(含)以上,這樣就會增高加盟銷售北京奧運吉祥物的市場門檻,加上市場信息不對稱等原因,造成許多地方至今還沒有吉祥物產(chǎn)品的特許經(jīng)營商。由于北京奧運吉祥物本質(zhì)上是一個傳遞吉祥的符號,如果使奧運吉祥物遠離消費者顯然與北京奧組委和設(shè)計者們的初衷相悖。因此,在北京奧運吉祥物的營銷運營中,我們應(yīng)該進一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò),為吉祥物市場拓展開辟更多的途徑,去更多更好地傳遞幸福、和平、健康、吉祥與幸運的同時獲得更佳的經(jīng)濟效益。由于北京奧組委與相關(guān)的法律部門和協(xié)會建立了良好的打假與維權(quán)合作關(guān)系,所以可在不影響吉祥物形象和奧運精神的前提下適當(dāng)?shù)慕档褪袌鰷?zhǔn)入門檻,采用多種方式銷售吉祥物,如實行授權(quán)制或者制等,使誠實守信的普通商戶也能經(jīng)銷奧運吉祥物,讓消費者更加容易地獲得吉祥物。
另外,“福娃”產(chǎn)品本身以體育為載體,與體育有剪不斷的聯(lián)系,所以應(yīng)該充分的利用各省市體育局的軟件和硬件體育資源,發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,參與奧運吉祥物的銷售工作。同時,要加強國際市場的拓展。北京奧運吉祥物是中國的,更是世界的。因此,吉祥物的商務(wù)開發(fā)應(yīng)該與北京奧運主題口號“同一個世界,同一個夢想”吻合,其受到國內(nèi)外社會各界的好評,因此也要讓吉祥物出現(xiàn)在國外的市場中,讓外國朋友及海外華人感受北京奧運會也是奧運吉祥物商務(wù)開發(fā)的重要途徑。為此,我們應(yīng)委托外國體育機構(gòu)和銷售奧運吉祥物,實現(xiàn)北京奧運與國際市場的對接。
2 制定合理的產(chǎn)品價格
目前北京奧運吉祥物的銷售價格表面上看從八元到十幾萬元不等,但是對中國普通消費者而言其價格普遍偏高。比如以產(chǎn)品系列中比較受歡迎的塑料“福娃”玩具為例,其“全家福”的官方定價是390元/套,單個的是78元/個。由于銷售渠道的限制,一開始吉祥物產(chǎn)品處于賣方市場,個別地方實際銷售的價格要高于這個定價,最后使消費者產(chǎn)生對“福娃”背后暴利現(xiàn)象的懷疑,形成了“看的人多,買的人少”的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為,吉祥物的產(chǎn)品定價不能單純考慮經(jīng)濟因素,在學(xué)習(xí)國外先進營銷理念的同時更應(yīng)該考慮中國國情和2008北京奧運會的主題――“人文奧運”。一方面,我國是一個發(fā)展中國家,人們的物質(zhì)和文化生活消費的購買力有限,因此“福娃”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時其價格定位更應(yīng)該以中低檔為主,讓吉祥物走進尋常百姓家。從另一方面講,北京2008奧運會以“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”為主題,體現(xiàn)了時代的發(fā)展也為本屆吉祥物的銷售提出了新的要求。況且,利用高檔特許產(chǎn)品的聲譽,吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品;由于高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢,這樣企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用,為贏得更多的顧客,將特許產(chǎn)品線向下伸展;特許產(chǎn)品進人中、低檔市場,目的是擴大市場占有率和銷售增長率:補充特許產(chǎn)品的產(chǎn)品線空白。實行這種策略也有一定的風(fēng)險。如處理不慎,會影響原有產(chǎn)品特別是高檔產(chǎn)品的市場形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競爭對抗。歷屆奧運吉祥物都是奧運會募集資金的重要手段,但是商業(yè)化過于濃厚就會失去體育本身的追求,影響體育事業(yè)的長遠發(fā)展,如2000年的悉尼奧運會在這方面就產(chǎn)生了許多負面影響。因此北京奧運吉祥物的產(chǎn)品定價以中低檔為主更能體現(xiàn)中國政府的人文關(guān)懷,讓普通百姓享受吉祥與好運。
3 多途徑地開展產(chǎn)品促銷
北京奧運吉祥物的銷售僅僅依靠揭曉和新聞等公共宣傳是不夠的,在北京奧運吉祥物的營銷運營中必須多途徑開展產(chǎn)品促銷。
第一,文化營銷。文化營銷是指利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷。中國有豐富的文化財富,既有悠久的古代文化歷史,也有現(xiàn)代的流行時尚文化。在中國的文化市場上閃爍著眾多耀眼的明星和名人,受到人們的關(guān)注與喜愛。為此,北京奧運吉祥物的營銷運營可以考慮使用文化營銷的手段,用人們喜聞樂見的方式進行促銷,讓人們頻繁的接觸到“福娃”,逐漸產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛。比如制作專門的“福娃節(jié)目,邀請“感動中國”與“中國經(jīng)濟年度人物”和當(dāng)紅體育明星等,通過明星效應(yīng)開展文化營銷。
第二,體育彩票促銷。眾所周知,體育彩票中30%的盈利是用于國家發(fā)展體育事業(yè)的。北京奧運吉祥物的發(fā)行可與體育彩票業(yè)進行優(yōu)勢嫁接、資源整合、互動發(fā)展,共同促進我國體育事業(yè)的發(fā)展。比如對出廠的系列奧運吉祥物進行編號,在體育彩票中分期搖獎。這樣既可以滿足人們的博采心理,又增加了趣味性,還吸引了眾多的注意力,促進了吉祥物的發(fā)行。另外,也可以實行多買多送的促銷方式,回報廣大支持體育事業(yè)發(fā)展的彩民。廣大彩民必定會喜愛上代表了吉祥與好運的奧運吉祥物,而更加支持體育事業(yè)的發(fā)展。總之,充分的挖掘聯(lián)系體育彩票和奧運吉祥物的紐帶――體育與好運,必將為“福娃”的市場開拓帶來又一個新的亮點。
第三,歷屆吉祥物巡展。從1972年的慕尼黑奧運會開始國際奧組委已經(jīng)發(fā)行了17個形態(tài)各異,體現(xiàn)不同文化特色又極具觀賞性的奧運吉祥物,還有眾多的冬季奧運吉祥物。而在我國人們對于奧運會歷史了解得還很不夠,國內(nèi)普遍存在“藥物養(yǎng)生勝于運動養(yǎng)生”的觀念。人們的健康消費觀念沒有轉(zhuǎn)變,體育消費需求不高,體育活動的氛圍也不高。為此,相關(guān)部門可以在各城市和農(nóng)村開展如吉祥物巡展類似的活動讓人們在觀賞歷屆奧運吉祥物的同時認(rèn)識和喜愛北京奧運的“福娃”,通過宣傳奧運知識,培養(yǎng)人們的體育素養(yǎng),營造一個積極進取和關(guān)注北京奧運的社會氛圍。
4 進行合理的資源配置
從經(jīng)濟學(xué)角度看,世界上幾乎所有的資源都是緊缺資源。因此合理利用社會資源成為整個世界當(dāng)前的重大主題之一。從“福娃”的營運過程中我們看到了,北京奧組委在奧運標(biāo)準(zhǔn)化運作同時也進行了適合我國國情的本土化運作,使用了市場和計劃的手段配置各類資源,充分體現(xiàn)了社會主義的優(yōu)越性。比如,在吉祥物的征集過程中通過市場手段向全球公開征集,又采用了計劃手段進行控制篩選,最后動用全國頂尖的專業(yè)人才資源完成對吉祥物的修改定稿工作。可以說整個過程實現(xiàn)了市場與計劃的靈活運用、有機統(tǒng)一,最大限度的發(fā)揮了社會資源的效用,取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。為此,在北京奧運吉祥物的營銷運營中,既不能因循守舊、止步不前,在經(jīng)濟全球化的大背景下如果沿襲陳舊的發(fā)展理念與手段,必將喪失難得的發(fā)展機遇;但也不能盲目照搬國外的管理理念和方法,不考慮中國的實際國情,失去本土的特色與資源。因此,北京奧運吉祥物的營銷運營必須在學(xué)習(xí)國外先進管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行改進與創(chuàng)新,有效配置社會資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟同步的營銷道路。
5 奧運吉祥物營銷今后發(fā)展方向
因體育賽事不同,而特許產(chǎn)品也各異,一般來說,特許產(chǎn)品既有獨特的優(yōu)勢高檔次、高價位的商品,又有中檔次的大眾消費產(chǎn)品,還有低檔次、低價位的商品。 特許產(chǎn)品組合策略有擴大特許產(chǎn)品組合、縮減特許產(chǎn)品組合、特許產(chǎn)品線延伸策略。每項賽事標(biāo)識獨特,個性鮮明,具有一定的文化內(nèi)涵,符合美的形式規(guī)律。北京奧運吉祥物的市場運營必須在學(xué)習(xí)國外先進管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,進行改進與創(chuàng)新,有效配置社會資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟同步的營銷道路。
參考文獻
[1]雷選沛,楊明.論體育無形資產(chǎn)的評估與運營[J].財訊,2004,(7) .
[2]紀(jì)寧,巫寧.體育賽事的經(jīng)營與管理[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004.
[3]芩傳理等,五環(huán)旗下的奧運會[M].濟南:山東文藝出版社,2002.
[4]蘇義民.體育經(jīng)濟學(xué)教程[M].武漢:湖北人民出版社,2003.
[5]朱明俠.特許經(jīng)營教程[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社,2003.
[6]王俊.特許經(jīng)營營銷策略研究[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文,2003.
[7]李躍勇.特許經(jīng)營相關(guān)法律問題研究[J].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文,2003.
[8]羅伯特.G.哈格斯特龍(美).體育經(jīng)濟:納斯卡之道[M].北京:中信出版社,2000.
