時間：2023-02-15 18:21:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。
我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。
2中國企業營銷的主要困境
2.1缺乏有針對性的理論指導
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。
2.3對企業發展缺乏長期規劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。
2.4缺乏創新精神
從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。
3中國企業營銷創新的途徑
3.1研究競爭對手
仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。
3.2模仿但不竊取產權
模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害。現在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。3.3購買技術和創意
公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。
3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構
所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.
（一）新媒體的廣泛性—營銷組織的變化
傳統的營銷組織其模型類似“金字塔”：即總—經銷商—零售商—消費者。由于經銷層級多，許多企業在市場上不僅喪失了價格優勢，往往由于信息反饋的不及時，被市場競爭無情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點對多點的傳播方式進行交互的，這種廣泛性直接引導營銷組織內部的層級變化。中小企業獲得產品、服務反饋亦可直接通過消費者，而省去分銷層級；甚至新媒體建立起虛擬市場、虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門直接改變營銷組織，這種變化體現在：銷售人員減少，銷售組織層次減少，經銷商減少，直銷門店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業對于營銷組織進行再造。
（二）新媒體的互動性—營銷方案的變化
傳統的營銷主要是單方面的營銷—中小企業主要依賴各種傳播介質，如在傳統媒體（報紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過這種方式向消費者傳遞自己的信息，再通過各種途徑收集信息來了解顧客的需求。傳統的廣告營銷和信息收集是兩條平行線，行動上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發送和反饋之間由于營銷組織層級的多寡而具有錯后性。這就造成營銷部門無法最快得到一手消息，從而無法指定出具有針對性的、個性化的營銷方案。新媒體營銷主張以消費者為主導，而拋開了過去以市場為主導的方式。通過B2C方式的積極互動，企業能在第一時間調整營銷方案、制定個性化營銷策略。隨著社會的日益進步，同質商品充斥的市場上不可避免地存在著以次充好的現象，消費者正是由于上述現象，而對營銷人員單方面的營銷產生信任危機，新媒體下消費者可以更主動尋找與商品有關的信息。新媒體則為消費者提供了企業與消費者進行雙向和同步交流的通道，潛在的消費者可以借助新媒體的幫助與銷售人員進行對話，了解感興趣的產品和服務，提出異議和建議，而中小企業接到反饋信息后則可以進行產品更新和換代，這種方式充分體現了新媒體高度的互動性。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，因此也更符合消費者的需要。
（三）新媒體的科技性—營銷工具的變化
企業進行新媒體營銷主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網站（專題/MINI-SITE）、社區論壇、視頻、SNS社交網絡、圖片、電郵EDM、百科問答、移動營銷等工具。其中新聞稿被認為是企業進行內容營銷的最常用方式（88%），也被認為是最有效的方式（70%），微博營銷緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網站、電郵EDM、社區論壇排在其后，其利用率也較為頻繁。總體來說，中小企業在對視頻網站、微博、博客論壇、百科問答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業已經意識到新媒體營銷的作用，開發各種營銷工具。
（四）新媒體的科技性—營銷方式的變化
體驗營銷在一些中小企業中被認為是比較有效的營銷方式，消費者可以走進直營門店體驗產品和服務，從而對產品的質量和服務水平做出一個整體的評價。而在以科技為支撐的新媒體營銷中，衍生出各種營銷方式。另外，蘋果5S“土豪金”的饑餓營銷的方式，也能說明營銷方式的嬗變性。從這些企業的事件營銷、情感營銷、饑餓營銷方式中，不僅能夠體會到新媒體環境下，營銷方式的嬗變，也給中小企業帶來了啟示。
二、新媒體環境下中小企業營銷嬗變的原因探析
（一）消費者消費觀念及需求的影響
根據變革理論，組織的任何變化都是基于對外部環境變化的不適應。企業營銷是為生產與消費服務的，受產品、市場、商業環境、用戶購買習慣等一系列因素的影響。傳統營銷一直以市場為導向，而在新媒體的影響下，已經逐步轉變成以消費為導向的模式。從根本上講，顧客的變化，才是中小企業新媒體營銷嬗變的根本原因。具體來講就是消費者的理念變化、消費需求的變化、消費形態的變化都會導致營銷相應的改變。在物質匱乏時，消費者購買產品注重質量、功能與價格三大因素，而在物質極大豐富的今天，消費者購買產品更加注重個性、差異、便捷和體驗感受等因素，更加注重產品為生活帶來的改變、舒適和美感等。在這種巨大的消費觀念差異下，消費者的理念變化必將改變營銷模式。尤其是新媒體營銷以強大的技術為依托，B2C電子商務極大的滿足了消費者足不出戶就能獲得產品的消費心理。物質豐富且競爭激烈的市場環境下，顧客往往是根據自己的需求進行產品的選擇，既要求價值最大化，又要求高效便捷；既要求個性化，又要求物美價廉。消費者可以通過新媒體收集該產品的各種信息，無論是該產品的質量還是售后服務。消費者也可以在同類商品中優中選優。由此可看出，消費者的需求更加全面也更加苛刻，新媒體營銷在危機公關方面的應對能力明顯更勝一籌。
（二）科技發展的影響
科學技術不斷革新，新技術的應用對中小企業營銷的影響十分巨大。首先，新科技使得信息交互的時間縮短，消費者及時反饋信息促使產品的開發周期大大縮短，產品更新換代加速。其次，新媒體極大豐富了關于產品的質量、服務等各種信息，消費者利用這些信息則可以輕易分辨出各種產品的性價比，甚至是整個產品的走向。質量差、價格高、服務差的產品在新媒體營銷中無處遁形。再次，科學技術的革新改變分銷方式，交易不再局限于特定的場所、特定的時間等，自助式交易方式從不可能成為現實。最后，科學技術的革新改變促銷方式，隨著科技的進步，促銷方式從傳統的口碑相傳，到播放廣告，再到電子券促銷等方式，新媒體促銷的形式更是層出不窮。
（三）市場細分的影響
目前的市場模式中有B2B、B2C、C2C、C2B四種模式，B2B是指商家之間建立的合作市場；B2C主要是商家直接與消費者的交易方式；C2C在我國最好的例子是淘寶。C2B，根據客戶的對產品的需要和定價，商家決定是否接受客戶的要求，接受則促成交易。通過細分市場，所有的市場信息才能精準地送達受眾人群，當然就可以提高溝通效果，進而提高成功率。對不同的細分人群，可以采取不同的營銷策略，媒體載體來進行營銷活動。用幾個細分市場的組合來統一運作，會更加準確地指向目標客戶。
三、新媒體環境下中小企業的營銷趨勢
多屏時代和族群趨勢下營銷的革命已經不可逆轉，在新技術驅動下的營銷必將更加精準，實現經濟利益更加快速易得。這是因為借助于強大的數據分析能力使營銷精準化成為可能。中小企業在未來的新媒體營銷戰爭中，應該更加關注細化營銷、適時營銷和多渠道整合營銷。
首先，產品的受眾分流、品牌的價值傳遞都離不開數據挖掘技術，海量的數據和扎實的數據挖掘技術能夠讓做精準化營銷的成本大幅度下降，使得精細化營銷變得更加容易。其次，利用LBS的技術，根據客戶當前的消費情況及時推送一套完整的營銷方案，這樣適時而不打擾的方法能夠很容易讓用戶對營銷做出反饋，大幅提升交易概率和品牌美譽度。再次，無論是線上營銷還是線下營銷，都需要一個整合的過程。
由于中小企業的資金并不充足，只有在內涵與外延上進行多渠道的覆蓋，將消費者、企業、互聯網及線下運營有效串聯，實現信息的多平動、立體式傳播，例如中小企業可以制定多頻次、多律動的營銷方案，第一個波次通過電話方式進行營銷；第二個波次通過線下活動讓消費者進行體驗營銷，感受產品的質量與服務；第三個波次通過打折營銷等讓利手段吸引消費者再次購買；第四個波次通過具體到個人的周到服務營銷來培養消費者對本品牌的忠誠度。只有這樣的整合營銷，才能在較短的時間內使成本和效果達到最優。最后，基于“感覺”的營銷本質上是在追求一種消費者的價值認同，它并不理性卻能夠打動人心，這暗示了營銷在未來的一種方向—用獨特的品牌個性影響氣味相投的獨特的人群，用精準化的技術找到目標用戶，用價值觀的認同讓他們與自己相連接。
四、結語
品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和”。當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。可見，品牌是一個被人們廣為關注的名詞。從大衛·奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對企業品牌的追捧就從沒有停止過。
對于企業品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業品牌是消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構成的角度看，企業品牌是建立在有形產品和無形服務基礎之上的一種產品招牌，其中，有形產品主要是指產品的可靠質量、新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務是指在銷售過程或售后的服務。從商品生產者的角度看，企業品牌是該企業對消費者的一種承諾，是一種創新意識的體現。
品牌不是企業自己的鼓吹，而是消費者的評價。特別是優秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。
優秀品牌是已經得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者的認同過程，企業可以主動參與進來，這就是企業的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業產品和品牌的認同，從而把企業的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。
品牌營銷戰略是現代企業市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產品和價格，目的是促進產品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會依此烙印對企業的產品和品牌做出明確的分辨，并產生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業要努力使顧客對自己的產品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產品的決策是對的，買得開心，用得放心。
二、企業品牌營銷的意義
在產品競爭的五個發展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式。“產量競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎。當前，國際國內市場中同質產品已趨于飽和，產品質量也大都能滿足市場需求，低價優勢不復存在。在這種情況下，市場競爭已經跨越了一般的產品競爭階段，進入了競爭的最高階段——品牌競爭時代。品牌營銷已經成為當今企業求生存和謀發展的重要手段。
正因為如此，實施品牌營銷戰略具有非常重要的意義。對于一個企業來說，品牌不僅是企業產品或服務的標識，而且是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經成為國家經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。
具體來說，實施品牌營銷戰略的意義主要在于以下幾方面：
第一，實施品牌營銷戰略，有利于促進產品的銷售。促進產品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為市場選擇的唯一要素。
第二，實施品牌營銷戰略，有利于監督和保證產品的品質和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。
第三，實施品牌營銷戰略，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。
第四，實施品牌營銷戰略，有利于保證企業不斷壯大和持續發展。成功品牌的價值已經得到了普遍認同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業出現危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節”地制造產品，從而實現新現金流，確保企業持續發展。
第五，實施品牌營銷戰略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。
第六，實施品牌營銷戰略，可以使企業因品牌不同而與競爭對手區分開來，從而可以提升企業的品牌資本和市場競爭力。對消費者來說，備受尊崇的品牌，是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。
三、企業品牌的營銷策略
品牌營銷包含“質量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標設計和品牌營銷等相關內容作些探索。
1.強化品牌意識。品牌意識是指一個企業對品牌認識和品牌建設的基本理念。它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關鍵。如果企業時刻想著使自己的產品打出名氣來，使自己的產品成為名牌產品，使產品與品牌之間形成良性互動的品牌效應，即當人們看到品牌時會想到公司和產品；或當人們看到公司或產品時會想到品牌，那么，企業的品牌意識就比較強了。
我國業內人士的品牌認識觀和品牌建設觀如何呢?
從品牌認識上看，我國不少業內人士認為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設上看，同樣有不少業內人士認為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等。可見，我國業內人士的品牌意識有待于提高。
科學的品牌意識和成功的品牌定位是企業可持續發展的重要基礎。只有以科學的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業制定品牌戰略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。
近年來，隨著市場經濟的不斷發展和信用建設的不斷深入，我國政府和廣大企業的品牌意識日益增強。不少企業已將商標視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業強市”的經濟發展理念。然而，對我國大多數企業而言，要真正創出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業品牌的經營，引導企業品牌的戰略化發展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機的采購計劃——相當于當時索尼公司一年的產量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產品上貼上布羅巴的商標，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。
2.重視商標設計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰略中，務必要重視商標設計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標作為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現，使產品具有品牌效應，從而促進銷售。
商標設計要素可以概括為：個性+持久+協調+彈性+管理+價值。好的商標往往代表了某種意義，如一個重大的創意，一個戰略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標設計需要吻合企業自身的文化和價值觀念，以及它的目標市場和它身處其中的商業環境，需要體現出與優質品牌產生的深層共鳴。商標設計猶如藝術創作，必須具有美感并且能夠超越當前的時尚而持久下去。當站在幾百年甚至幾千年前的藝術創作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標，分別設計于數十年乃至一百多年以前，然而，這些商標至今看起來仍然美不勝收。
3.搞好品牌營銷。品牌建設看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續維持是“平面”，品牌內涵的不斷創新是“立體”。企業在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰場以進行“點”的宣傳；要始終兌現對客戶的承諾以進行平面的持續“維持”；要不斷創新品牌內涵以實現品牌的立體營銷。
第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。
第二，品牌的持續維持。“點”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。
第三，品牌的不斷創新。企業品牌一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。
這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。
質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。
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關鍵詞:營銷控制;模式;雙回路控制
一、引言
營銷控制是近幾年來學術界和企業界一直在探討的熱點話題。在對23家案例企業營銷經理的深度訪談過程中,筆者發現那些取得良好營銷績效的企業不僅善于制定完善的營銷計劃,更重要的是它們通過設計和實施有效的營銷控制模式執行了這些營銷計劃,從而確保了營銷目標的實現。可以說,營銷控制模式是影響企業營銷績效的關鍵要素,是導致23家案例企業營銷績效有差異的重要因素。隨著全球經濟一體化進程的不斷推進,市場競爭程度的日益激烈,選擇并實施恰當的營銷控制模式正成為中國企業營銷管理工作的當務之急。因此筆者分析了不同類型的營銷控制模式及其適用條件,旨在為改善我國企業的營銷管理工作、提高我國企業的營銷績效提供有益的建議。
二、營銷控制的類型及其適用條件
(一)營銷控制的類型
營銷控制可以被分為兩大類,即正式的和非正式的(見圖1)。正式的營銷控制是一套書面的控制系統,是管理驅動的機制。而非正式的營銷控制是非書面的,并且是員工自我驅動的控制機制。正式的營銷控制按照不同的導向又可以分成過程控制和結果控制兩種類型。過程控制主要是對營銷工作的流程、銷售人員的行為規范等進行了書面化的制度規定,這些制度定義了某一項工作應該以何種方式完成。過程控制對營銷結果沒有嚴格的要求,因為規范化的過程往往導致了良好的營銷結果。結果導向的控制系統更加強調營銷結果的重要性,對銷售人員的評價也主要是基于他們的業績水平,例如銷售額、市場份額、毛利潤水平等,結果控制的模式給予了銷售人員較大的行為自主支配權。
非正式的營銷控制主要包括他人(或者同事)控制和自我控制兩種方式。他人控制就是指銷售人員內部這個小群體自己建立的一套內部共同認可的行為標準,以控制他們行為的一致性,這種行為的評價和控制都是非正式的,是銷售人員自發形成的。當某個銷售人員違反了這個標準,他所在的群體就會給他施加公開的或者暗地的壓力。自我控制是指銷售人員自己設定行為目標,并對目標的實現負完全的責任,并基于目標的完成情況進行自我獎勵和懲罰。
(二)不同營銷控制模式適用的條件
任何一種營銷控制模式都不是萬能的,不可能適合于所有的管理環境。選擇了恰當的營銷控制模式,不但可以規范銷售人員的行為,而且可以保證營銷計劃順利實施,實現企業營銷目標。也就是說,環境特征決定了企業所適用的營銷控制模式。一般來說,業績目標的可量化程度和營銷活動過程的透明度是評價營銷環境的兩個重要緯度,也是選擇營銷控制模式的基礎條件(見圖2)。業績目標的可量化程度是指用具體量化的值來測度目標的程度,例如銷售額、銷售量等指標的可量化程度比較高,市場信息清晰度、客戶滿意度等指標的可量化程度則比較低。營銷活動過程的透明度是指銷售主管對營銷活動的信息所掌握的范圍和程度,例如銷售主管是否掌握了所有客戶的信息等。當業績目標的可量化程度很高,而營銷活動過程的透明度比較低,例如,當一線銷售人員比他的銷售主管掌握了更多的市場信息,但是銷售主管可以較容易地測定銷售額、銷售量、利潤水平等銷售目標時,企業適合選擇結果控制模式。當業績目標的可量化程度很高,同時營銷活動過程的透明度也很高時,企業更適合采取自我控制的模式,使銷售人員進行自我規范、自我約束,以達到控制與激勵相融合的目的。當業績目標的可量化程度比較低,而營銷活動過程的透明度比較高時,企業更適合采取過程控制模式,制定相應的過程規范制度來約束銷售人員的行為。當業績目標的可量化程度與營銷活動的透明度都很低時,企業應側重于他人(同事)控制,使銷售人員隊伍這個非正式的小群體對其成員的行為進行控制是比較合適的。超級秘書網
三、對科諾公司營銷控制模式的案例研究
武漢科諾公司是由武漢東湖高新集團、武漢東湖高新農業生物工程有限公司和湖北省植保總站于1999年5月共同組建的一家高科技企業,注冊資本8000萬元人民幣,主要從事生物農藥及其他高效、低毒、無公害農藥的研發、生產、銷售和推廣。截止到2000年5月,科諾公司共有員工1033名,其中有601名銷售人員,這些銷售人員直接分布在全國各市場片區。這充分體現出營銷工作在科諾公司的重心地位,同時也反映出營銷工作的成敗直接影響了科諾公司的生存和發展。科諾公司的營銷管理工作主要有以下幾個特點:
1•公司正處于生命周期的引入期,開拓市場、銷售額最大化是公司的首要目標;
2•公司的主要產品是生物農藥,屬于有形產品,銷售業績目標的可量化程度較高;
3•銷售區域分布廣,銷售過程透明度不高,公司總部對各片區銷售人員行為的可控性較低,因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業績,并犧牲公司長期發展而獲取個人短期利益;
4•生物農藥產品直接面對的是農村市場,銷售人員主要是與農民消費者打交道,大多數銷售人員是在當地市場直接招募的,因此綜合素質不高。
因此,公司在市場部設置了督辦部,設計了一種“雙回路”的營銷控制模式,并且這種營銷控制模式對公司早期的快速成長以及規范銷售人員的行為發揮了重要的作用。“雙回路”營銷控制模式主要是強調工作計劃與督辦落實兩條腿走路,一方面要求銷售人員做出詳細的工作計劃,包括具體的銷售業績目標,另一方面派出督辦人員不定期地到市場一線去檢查工作計劃的完成情況,并及時反饋檢查的結果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”,找出銷售人員工作中的不規范行為,而是幫助銷售人員解決工作中的困難,及時“糾偏”,從而順利完成銷售目標。
科諾公司的這種營銷控制模式實際上是將結果控制、過程控制以及他人控制等幾種類型的營銷控制有機地結合起來了(見圖3),而且在每種類型的營銷控制中設計和運用的具體方法和流程之間也是相互聯系,相互支撐的。因此該種整合的營銷控制模式較好地彌補了單個控制模式的不足之處,并使其發揮了“1+1>2”的作用。
四、結論和建議
企業作為一個開放性的系統,每時每刻都在與外部環境進行交換。中國企業所處的經營環境具有較高的不確定性和復雜性,這無形中大大增加了企業的管理控制成本和難度。因此通過合適的營銷控制模式來規范營銷工作以及銷售人員的行為是提高營銷績效的有效途徑之一。企業在設計和選擇營銷控制模式時,必須注意以下幾點:
1•不能將各種營銷控制模式孤立地看待,它們之間不是互相排斥的,而應該將各種類型的營銷控制模式有機地結合起來,互為補充,互為促進。
第一，對消費者需求的影響：
以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。
4、消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者，消費者對產品越來越挑剔。
第二、對產品的影響：
一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟，囿于住處技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。
第五、對企業營銷管理的影響：
對原來傳統的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。
面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國企業營銷產生深刻的影響，我國企業要迎接挑戰，必須進行營銷創新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創新。
企業營銷觀念的創新。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經濟時代，科學技術日新月異的發展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，這必然驅動企業經營哲學的不斷更新。其次，要求企業從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。
營銷制度創新。創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業組織新形式。
知識經濟時代的營銷組織創新，主要是從傳統的等級制度轉變為柔性的營銷組織。從目前國際柔性組織的發展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業通過技術網絡同廣大員工發生直接聯系，而且使企業同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使企業領導與廣大員工眾傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式。企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節（如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等）及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。
一、明確調查目標
進行市場調查；首先要明確市場調查的目標，按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業＄使經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況；企業制度市場營銷策略時，要調查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業在經營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。
二、設計調查方案
一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：
1.調查自的要求
根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。
2.調查對象
市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷調查產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，調查對象主要選擇女性；對于酒類產品，其調查對象主要為男性。
3.調查內容
調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過于繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列入其中。
4.調查表
調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題；（2）調查表中的問題要容易讓被調查者接受，避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難堪的問題；（3）調查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。
5.調查地區范圍
調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由于調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。
6.樣本的抽取
調查樣本要在調查對象中抽取，由于調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場調查的準確程度的要求確定，市場調查結果準確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但調查費用也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實際市場調查中，在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數量，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業做市場調查時，采用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法。電話調查法、郵寄法。留置法等。這幾種調查方法各有其優缺點，適用于不同的調查場合，企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，獲得大量的統計數據。
三、制定調查工作計劃
1.組織領導及人員配備
建立市場調查項目的組織領導機構，可由企業的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作，針對調查項日成立市場調查小組，負責項目的具體組織實施工作。
2.訪問員的招聘及培訓
訪問人員可從高校中的經濟管理類專業的大學生中招聘，根據調查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數量，核定儒招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓；培訓內容包括；（1）訪
問調查的基本方法和技巧；（2）調查產品的基本情況；（3）實地調查的工作計劃；（4）調查的要求及要注意的事項。
3.工作進度
將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段（1）調查工作的準備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；（2）實地調查階段；（3）問卷的統計處理。分析階段；（4）撰寫調查報告階段。
4.費用預算
市場調查的費用預算主要有調查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調查表統計處理費用等。企業應核定市場調查過程中將發生的各項費用支出，合理確定市場調查總的費用預算。
四、組織實地調查
市場調查的各項準備工作完成后，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。
1.做好實地調查的組織領導工作
實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調查區域確定每個區域調查樣本的數量，訪問員的人數，每位訪問員應訪問樣本的數量及訪問路線，每個調查區域配備一名督導人員；明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標。責任明確。當需要對調查樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調查項目，調查樣本地1000入，要求調查男性600人，女性400人，調查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調查樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。
2.好實地調查的協調、控制工作
調查組織人員要及時掌握實地調查的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調查中遇到的共性問題，提出統一的解決辦、法。要做到每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進。
五、調查資料的整理和分析
實地調查結束后，即進入調查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調查表后，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統一編號，以便于調查數據的統計。調查數據的統計可利用Excel電子表格軟件完成；將調查數據輸入計算機后，經Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統計數據，利用上述統計結果，就可以按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。
中國的電話營銷業務起步比較晚，外撥電話直到2008年才開始應用，2010年，外撥電話營銷主要應用在銷售產品、信用卡、軟件等方面上。隨著市場的發展，很多行業的企業積極采用這種電話營銷的手段進行市場推廣，人們也在逐步認可。但是隨著電話營銷應用的普遍，也出現了許多問題和制約因素。
2.企業電話營銷中面臨的問題
當今成熟實施電話營銷的企業發展已經有了一定規模，也進入相對穩定狀態了，電話營銷的策略和實施，對公司銷售業務的發展也起到了非常好的效果，但是隨著公司的業務發展和市場競爭，電話營銷的問題也日益顯示出來。
2.1目標客戶定位不準確不同類型的客戶，在進行商品選擇的時候，都會根據不同的需求來進行選擇，這些需要最主要的是受到來自年齡、性別、生活背景、工作環境等等客觀條件和選擇商品時的心情等等主觀條件的影響。明確定位客戶可以減少很多成本以及人力，電話營銷想要成功就在于此。然而，由于對客戶定位的不準，對客戶需求的缺乏了解，導致在與客戶交流時，出現了許多問題。
2.2數據庫小精確、答量小精選目標客戶在電話營銷過程中占據著非常重要的地位，客戶資料越精準、越完善，電話銷售取得的成果就越明顯。然而，由于客戶數據庫的滯后，沒有及時予以增補，或者是數據庫信息陳舊，導致客戶信息的不夠精確或不完全，導致在進行電話營銷的時候，許多客戶的信息不準，甚至出現號碼打不通的現象。這一重大失誤不僅僅導致銷售人員多做了許多無用功，還使得公司的形象大打折扣。
2.3支持電話營銷的系統和各種媒介不完善不到位公司在進行電話營銷的過程中，有些支持系統不完善。例如因為分機撥號的影響，導致工作效率降低，工作人員熱情減少，工作無法保質保量完成。此外，企業關于電話營銷的軟件落后，導致進行資料收集的時候，很多還需要營銷人員進行手頭筆記，人力工作，導致數據化收集效率低，容易造成失誤，沒有從科學信息化的角度來對數據庫進行管理。企業市場活動沒有給電話營銷工作做好鋪墊。企業的社會知名度不高，或公司宣傳力度不夠，導致在進行電話營銷的過程中，客戶難以對企業形成了解和信任度，以至于營銷人員的工作難以得到展開。
2.4電話營銷人員素質不高企業旗下的電話營銷人員普遍對電話營銷缺乏認知，對自己工作難以形成正確的定位，因而工作熱情不高，缺乏職業素養，而且，由于管理層也缺乏對電話營銷的重視度，導致在招聘電話營銷員的時候，缺乏對專業素養的要求，并且缺乏培訓，在工作的過程中影響工作的展開。
3.對策建議
3.1完善穩定的電話營銷系統電話營銷到想要達到事半功倍的效果，需要有一套管理比較流程化、系統化、合理化和規范化的軟件管理系統，這套系統要適合當代的電話營銷，這套系統既要滿足本行業銷售業務的適用性和支持銷售人員的工作以及對顧客的管理，又能正常穩定運行。此系統時對管理模式進行數據分析如下：收集客戶數據——業務過程——操作流程——產品信息，基于以上程序之后，在結合IP自動外撥和智能呼入融合統計分析等技術，進行更系統的管理，提高的電話營銷的軟管理系統，同時，為更有效地輔助銷售，還兼備諸如軟電話自動撥號呼出，呼入時客戶信息自動彈屏，批量處理信封標簽、發送E-mail、傳真、實現對知識庫、預約提示的自動提醒等功能。特別是呼叫系統的穩定性，因為電話營銷員每天的工作就是打電話并且記錄每通電話結果。
3.2規范電話營銷流程,使營銷人員有章可循實施電話營銷的業務是不需要面對面的交流和溝通。那么電話營銷的流程就顯得很重要。例如保險公司，只要在電話上達成協議，取得是否購買意向，然后通過快遞公司，把保單和合同進行簽署，再由快遞公司把合同傳回企業或是銷售人員。這與其他的銷售方式是不同的，這個過程存在很大風險，需要很強的信任度。例如格力電器，在該企業的電話營銷中，特別注重客戶的信任。從2011年7月開始，為了打消顧客對“先付款，再簽單”的電話銷售方式的疑慮，電話營銷的程序改成：致電客戶——客戶確認——投遞保單——客戶簽收(包括扣款協議)——電器公司劃扣電器費。這個修改后的流程不但讓客戶滿意，還減少了一些負面因素對公司的影響。這種新的繳費方式可以給其他的企業做個很靠的參考。
3.3實施客戶關系管理，增強客戶的忠誠度由于電話營銷的自身存在一點缺陷，雖然可以做到一對一的形式，但是不能做到面對面交流，從而就造成顧客對一種陌生感，沒那么親切，就導致客戶忠誠度越來越困難。CRIVl的產生解決了問題，并給提供了目標更多的便利和可能以及及時的服務和反應，提升了客戶忠誠度。關于客戶關系管理，建議改善電話營銷的系統，協調對客戶的服務盡量適度配合，建立一套與客戶能夠互動的先進技術系統。現實情況中，一些電話、e-mail、傳真、網站給客戶留下不好的印象，引起顧客不滿，使得企業形象受損，使營銷人員或是企業更難獲得關于客戶的資料和把握。此外，不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業獲得客戶帶來的最大利益，這是應提前避免的。對于客戶來說，忠誠度是隨著客戶對企業的滿意度增加而增加的，唯有讓客戶的滿意度持續增長，客戶忠誠度才能增長，企業效益才能持續增長。企業在開展電話營銷的時候，嚴格要求每一個電話營銷人員都要對自己的客戶負責，并且制定響應的客戶管理系統，方便責任化到每一個營銷人員，以保證顧客滿意度。對于本身就以提供服務為主的企業，尤其要重視客戶的服務滿意度。
3.4電話營銷渠道保護性開發電話營銷在一些先進國家發展了幾十年，從消費端來看，有相當比例的人已經習慣接受這種營銷方式；而以營銷特點來說，由于電話營銷可以充分發揮大數法則，具有極高的營銷效益與成本效率，對企業而言，是一種不可被取代的營銷模式。但是在目前環境下，要充分發揮電話營銷獨特優勢，不能盲目開發電話營銷渠道，而應該保護性地開發電話營銷資源，增強電話營銷模式的市場公信度和消費者的認可度。首先，企業要制訂規范化的操作流程，對營銷人員進行規范化管理，不能讓消費者對電話營銷產生不安全和被騷擾的評價，減少消費者可能產生的警惕性，從而減少對電話營銷產生抗拒心理。除了消費者可能產生的警惕性以外，電話營銷還牽涉到的一個問題是消費者隱私問題。在這方面，美國制訂了“DoNotCall”的法案，讓那些不愿意接受電話營銷的消費者可以上網登錄確認不再接受這類營銷電話。這一法案幫助電話營銷提升了營銷效率，因為不喜歡電話銷售的人已經被事先排除，反而幫助電話營銷進入另一營銷階段，讓電話營銷更為有效發展，有目的性。在我國，對于消費者普遍關注的“隱私權保護”問題，要密切關注我國《個人信息保護法》的立法情況。
4.總結與展望
（一）企業直接營銷的渠道更為重要
近年來，隨著市場經濟的發展和完善現代型的企業逐漸呈現出來，大多數企業都擁有自己的特色，如技術含量、專業性等；但同時，隨著產品的技術愈發復雜，商無法滿足消費者售前、售中以及售后服務需求，這就要求企業發展直接營銷渠道。
（二）營銷渠道整合力度更強
在鋼鐵貿易企業傳統的營銷渠道中，渠道之間的成員均以各自利益作為出發的點，能夠獨立地完成相應的職能；但渠道成員間的關系，僅僅屬于純粹買賣關系，在交流和合作上較為欠缺。鋼鐵貿易企業要適應市場環境變化，確保營銷渠道能夠高效的運作，就必須提升營銷渠道整合的力度、協調各渠道成員間的統一性、加快發展垂直營銷渠道模式，進而達到提升企業的經濟以及社會效益的目的。
（三）直接零售短渠道的營銷方式
當前，鋼材生產廠家為了能夠將產品打入到市場中，就要積極創造更好的營銷條件；同時，也希望可以掌握到更多的信息，從而更好地把握客戶需求，因此，這就要求廠家和消費者進行直接的溝通和交流。但對于較大型或多樣化產品的廠家，客戶的群體較多，若直接和消費者溝通和營銷實際性不強。因此，鋼材貿易企業就需要選擇一種切實、有效的營銷方式，所選營銷的環節和渠道，進而提升分銷商以及企業自身的經濟效益。
（四）電子營銷渠道的出現及運用
近年來，隨著科學技術的迅猛發展，電子營銷渠道逐漸成為鋼鐵貿易企業主流的營銷渠道，該種渠道主要是通過快捷、簡單的電子通信形式和商家、廠家互通商務。和傳統的營銷渠道比較，電子營銷渠道有費用低、效率高等優勢，能夠讓營銷的市場更加的無限化；與此同時，營銷的方式更加開放化、多樣化。鋼材貿易企業可以利用電子商務平臺來拉近廠家和最終客戶的關系，進而節省商品之間的流通，降低產品的價格。除此之外，電子營銷渠道對客戶來說也是一個優惠的手段，在很大程度上，打破了傳統營銷渠道空間上的局限，讓鋼材貿易企業營銷渠道進入到新臺階。
二、構建鋼鐵貿易企業現代企業營銷的模式
伴隨鋼鐵貿易企業營銷渠道的發展和完善，其從形式上逐漸向寬、短方向進展，這種進展能夠讓營銷渠道之間的成員整合，使其功能更加豐富。而為滿足我國鋼鐵貿易企業營銷渠道發展，需進一步構建鋼鐵貿易企業現代企業營銷的模式，具體可以從以下幾個方面來構建：
(1)構建垂直型現代企業營銷渠道的模式：該種模式能夠進一步實現集中控制網絡構造以及專業化的管理，進而減少運作的環節，從而獲得較大利潤；
(2)建立多級型營銷渠道模式：該種模式能夠為企業獲得更多的消費者信息，提升企業市場的覆蓋率，減少渠道的成本；
關鍵詞：中國企業；方案營銷；優勢；制約因素
1方案營銷的涵義及優勢
1.1方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2方案營銷的優勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。
（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。
2中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素
解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。
2.1中國企業實施方案營銷的優勢
（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。
（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。
2.2方案營銷在中國實施的制約因素
當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”。現在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。
（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業的應用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業方案營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。
作為中國民族企業的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。
在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。
3.2中國企業實施方案營銷的方向
（1）培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。
（2）建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創新。營銷渠道創新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻
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軟件企業作為信息時代迅速崛起的一個新興產業，其發展速度之快是其他傳統行業難以企及的。正是基于這種快速更替的速度，造就了軟件企業快節奏的工作方式和文化氛圍。費海鵬(2006)年在針對營銷人員流動性的實證研究中指出，營銷人員的特點有五大方面，一是營銷人員承受巨大壓力，二是人員高度年輕化，三是個體行動比重大，四是地位尷尬，是介于企業和客戶之間利益權衡的橋梁，五是流動性高。與傳統企業相比，軟件企業的營銷人員除了需要具備溝通和抗壓能力之外，還需具備全面的知識和豐富的閱歷，不僅要懂產品，還要懂技術，學習心理學、社會學、公共關系等人文科學。
二、樣本情況說明
筆者調查了浙江某一軟件企業2010—2014年的營銷人員的數據，具體情況如下:
三、調查結果
(一)年齡占比分析
軟件企業中的營銷人員年齡占比，90后達71%，85后28%，70后不到10人，營銷人員高度年輕化的特征在軟件企業中尤為突出。以90后為主體的營銷隊伍，年輕有活力，對新事物的接受度高，學習力強，創新能力高，具備冒險精神，但同時也存在一些“獨特”的特征，劉玉敏(2013)在針對制造業的90后員工滿意度調查中指出，90后員工缺乏團隊合作精神，自我意識強，忠誠度偏低，追求自我價值的實現，職業定位不清晰等等。
(二)學歷占比分析
軟件企業營銷人員的學歷層次是相對偏高的，大專及以上學歷占比78%，這種學歷結構遠遠高于其他行業的營銷人員，這跟行業的發展和用人要求密切相關。通過前程無憂、智聯招聘等專業人力資源網站了解到，90%以上的軟件單位都會把營銷崗位學歷限制在大專，其他職位則更高。高中及以下學歷占比21%，基數也相對較大，雖然軟件企業平均的學歷偏高，但是銷售職位的“門檻”設置依舊偏低，不唯學歷重能力，不唯經驗重“歸零”。
(三)性別占比分析
營銷人員的性別占比中，男性占67%，女性33%，男性員工數量占據絕大多數。筆者對比了浙江杭州地區某一大型服裝零售企業，其營銷人員80%均為女性，零售店的銷售更偏向于服務類營銷，買賣“短平快”，且金額相對較小，而女性員工具備天生的親和力，易與顧客拉近距離，加上工作環境在商場或零售門店，相對穩定，又是女性員工經常愿意去的地方，所以此類營銷員工性別結構剛好與軟件企業相反。在軟件企業中，瞬息萬變的市場環境和前沿的產品知識，要求營銷人員要不斷學習、靈活多變，加上銷售周期長，金額大，這就需要營銷人員要投入更多的時間和精力，而男性員工從體能特征上要比女性員工更有優勢，另外，相比女性員工，他們對工作的體面感需求要更高，而從事軟件營銷，比在零售門店銷售更能讓男性員工覺得有面子。
(四)服務時長分析
通過追蹤這2000人的工作時長，結合數據透視表、YEAR和MONTH公式，獲取到此數據，可以明顯看到營銷人員異動的頻繁性，35%的員工會在入職1個月內流失，3個月內流失的比重占到51%，工作1年以上的僅占比11%。另外，通過一組外部的調查數據顯示，營銷人員的流動目前在人才市場上居于第一位。4.1%的營銷人員跳槽頻率為1－3個月，19.6%的營銷人員跳槽頻率為1－2年，26.8%的營銷人員2年后存在跳槽的趨勢。
(五)戶籍情況分析
調查區域鎖定在軟件企業飛速發展的杭州地區，通過對2000人的分析中看到，僅有3%是杭州本地人，而剩余的97%都是外地人(含省內市外和省外地區)，其中浙江省(不含杭州)的員工比重最高，達44%，而毗鄰浙江省的江西、安徽、江蘇等地區，員工占比數達30%，這說明，距離老家住址的遠近會影響員工的就業選擇，其次當地人擇業機會較多，生活壓力小，愿意選擇營銷工作的人較少。
四、招聘對策研究
(一)重規劃，建人才儲備庫
人力資源規劃是人事管理工作的指南針，招聘的開展不是短期的、盲目的，它是基于對整年度業務量和人員量的把控，是有目的有規劃的行為。浙江軟件企業數量較多，規模偏小，外部勞動力市場競爭激烈，加上行業發展快，對于銷售人員的需求量較大，所以人才儲備庫的建立尤為重要。儲備庫的人才來源，可以是各大渠道投遞或收集的簡歷，也可以是公司內部員工的檔案記錄，在用人高峰期或者勞動力市場補給不足的時候，要充分利用儲備庫的資源。
(二)招聘渠道要與時俱進
以90后員工為就業大軍的軟件企業營銷崗位，人員高度年輕化，企業要想聘到合適的人，就要學會“投其所好”。招聘渠道要順應潮流，與時俱進，不要局限于傳統的人力資源網站和紙媒報刊、招聘會等，更要結合年輕人的特征，有針對性的信息，例如在社交網站、微博平臺、微信朋友圈、論壇貼吧等等方面，讓求職者在娛樂的同時，找到心儀的工作。有些公司甚至已經推出了求職APP客戶端軟件，掃描二維碼有禮贈送，以吸引粉絲招募新人。
(三)招聘JD要顛覆傳統
早些年招聘，“職位描述+任職要求”就可以讓求職者駐足觀望，而今快消費時代，JD沒有創意，色彩不夠亮麗，界面不太友好，不能短時間內吸引眼球，企業的招聘信息都會石沉大海，無人問津。有一家從事淘寶運營的企業，為了招募到新員工，招聘海報上用大紅標題寫著“招你妹/弟”，不明事理的人都會想一探究竟。甚至有些企業會選擇當前網絡熱詞，例如“任性、Duang、約嗎、醉了”，時代在變，求職關注點在變，新生代的員工不按常理出牌，所以企業的HR們，也該顛覆下你的招聘思維了。
(四)深挖校園渠道
以大專及以上學歷為主導的員工結構，促使了軟件企業的招聘從社會渠道轉向校園渠道，單純的校園宣講會或雙選會，已經難以滿足企業的需求。近幾年，有不少軟件企業就嘗試與大中專院校簽訂長期合作協議，建立企業委培班，在企業中設立見習基地，甚至公司高管直接在院校中擔任兼職教授等等方式，這些招聘方法，一方面為企業輸送了大量的高素質人才，滿足企業發展的用人需求，縮短了員工與企業磨合的時間，降低了員工入職后的培訓成本;另一方面，員工對企業的了解更加全面，從一入學就開始接觸企業，并且有機會和高管近距離接觸，加深了他們對企業的歸屬感和組織感，某種程度上影響員工入職后的忠誠度。
(五)精篩選，打預防，重協調
營銷人員的服務時長偏低，如何最大限度的去保留員工?這就需要企業內部有完善的人力資源管理制度以及良好的團隊氛圍、晉升環境、薪酬福利等一系列配套設施，本文著重討論招聘對策，針對此類員工，在招聘時要注意，一是要適當提高篩選標準，寧缺毋濫，“先天不良”型員工，即便如何培養和關注，最終難脫離職;二是選擇科學的面試方法和工具，加強甄選的準確性，例如壓力面試考核抗壓能力，行為star法追蹤真實案例，集體面試考核團隊合作等等;三是HR要如實告知工作內容和環境，而非是一味的“崗位營銷”，提前給員工“打預防針”，有些企業會采用“倒營銷”方法，即前期告知求職者最壞的結果，讓其有心理準備，而當求職者接受并開始工作后，發現情況并非如原先那般糟糕，相反還產生更大的認同感。另外，以男性員工為多數的性別結構，讓企業的HR們既歡喜又憂愁。男性員工的體能特征、工作激情和狀態以及沒有產假哺乳假的困擾，使得他們能夠更加全心全意投入工作，但是另一方面，男性員工追求成就意識、晉升發展以及“陽盛陰衰”的環境，也會增加企業的離職風險。在招聘方面，一是要基于職位的匹配度，而非性別差異，無論男女員工，只要適崗都應給予錄取機會;二是要適當提高女性員工的比例，緩解現階段“陽盛陰衰”局面，以增加男性員工的積極性。
(六)適當提高福利補貼
針對以外地員工為主的營銷隊伍，企業招聘一要拓寬招聘渠道，廣告投放延伸到周邊城市，增加求職點擊率和瀏覽量;二是戶籍地盡量不做限制，鼓勵外地員工來本司工作，可根據企業情況，適當予以安排住宿或者提供補貼，減少他們的后顧之憂;三是，企業要營造家庭氛圍，讓外地員工有歸屬感，例如有些公司組織員工生日會，給員工家屬發放感恩基金，節日安排領導慰問等等方式。
(七)提素質，轉觀念
招聘人員是企業形象的窗口，其職業素質高低決定著招聘結果好壞。熱情、大方、專業的HR不僅能夠幫助企業招聘到優秀人才，同時，亦能宣傳企業形象和崗位價值，增加潛在的候選人數量。另外，招聘人員要轉變觀念，高高在上、低調挑剔已經不能適應如今的勞動力市場，招聘如同營銷，候選人就是客戶，用對待客戶的熱情、真誠、耐心去對待你的候選人，企業的招聘才能源遠流長。
五、總結
[關鍵詞]ERP;體驗經濟;體驗營銷;企業營銷
21世紀,人類走過產品經濟、服務經濟時代,進入了體驗經濟時代,體驗營銷應運而生。美國哥倫比亞大學商學院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環境中,在信息科技的普及、品牌至上的現象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產品與服務時,不僅是以功能導向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統營銷注重產品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關聯上的價值。在競爭日益激烈的環境下,許多具競爭力的企業也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業的競爭優勢并非只是來自于產品創新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當企業所提供的產品與服務,與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰場將集中于消費體驗。
一、體驗營銷的概述
在IT領域,近年來體驗正成為企業試圖實現低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業通過充分運用產品或服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客創造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統為人們“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷策略。
體驗營銷主要是指從生活與情感出發,塑造感官、感情體驗與思維認識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉移,又是體驗視角的轉移。它突破了“理性消費者”的傳統假設,認為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業必須改變傳統的思維模式,從原來重視產品質量和功能的更新換代,轉變為重視顧客的感性需要和情感需要,從賣產品和服務轉變為賣體驗。隨著新世紀的到來,傳統的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統的營銷在很大程度上關注產品的特色以及消費者的利益,認為一件產品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩定、效率高等。然而到了體驗經濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務營銷相比,在“相互滿足的交換關系”上發生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動,參與企業互動,向完全主動的角色轉換,這才是真正以顧客價值為導向的體驗營銷。
二、當前我國ERP企業營銷的現狀
20世紀90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發出相關產品;至今,國內用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數企業認識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產品介紹、實施人員演示產品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應ERP軟件信息和聽到周圍或業內對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷。進入ERP普及時代的我國企業,對ERP的了解與認識程度,已經影響到企業能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產生的巨大價值,從而提高企業不同角色的管理者對ERP的認識水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業當前對ERP困惑的有效解決手段。
目前,國內ERP軟件企業的營銷策略存在著兩種主要的導向:第一種是以介紹ERP功能為導向的營銷策略,第二種是以管理咨詢為導向的ERP營銷策略。采用以功能導向ERP營銷策略的軟件企業遵循的是營銷觀念中的產品觀念,這種觀念認為顧客能鑒別產品的質量和功能,喜歡高質量、多功能和具有某些主要特色的產品。由于過分重視產品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導致“營銷近視癥”。軟件企業的這種營銷戰術,不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業能否盈利為中心”。由于軟件企業主要關心如何和潛在顧客達成交易,沒有把想方設法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務,因此,無法幫助客戶認識當前企業面臨的主要問題,無法提供有建設性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢為導向營銷策略的ERP軟件企業,主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業的產品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當粗糙的,某些軟件企業為了短期的生存和發展,為了搶占市場而沒有遵循科學客觀的信息化項目的實施規律。雖然有的ERP軟件企業也執行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業在實施軟件過程中過于遷就企業的不合理要求,在系統實施時沒有移植國外最先進的業務模式,固化了企業原有的落后流程,最終導致業績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內管理咨詢服務和軟件企業的形象。
三、我國ERP企業體驗營銷的應用研究
在傳統的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品,自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產品特色與功效的傳統營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗。這些體驗產生于客戶先前經歷對其感覺、內心和思想的觸動,并將企業品牌與客戶聯系起來,體驗所帶來的感覺、感情、認知和關系價值最終也將取代產品的功能價值。此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導向的營銷策略和以管理咨詢為導向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。
(一)感官體驗營銷。感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產生美好的享受、興奮、滿足與創造。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。在傳統的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關的信息,即ERP企業主要通過產品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業實施ERP的過程。進入體驗營銷時代,ERP企業除了在以上方面加強營銷外,還應該注重觸覺方面的營銷。據研究發現,超過70%以上的ERP用戶認為,ERP是一個自己不可控制的產品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產品無法深入了解,而對產品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業一方面可與國內外IT巨頭、行業樣板用戶,國內外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發展,Internet也越來越來成為現代企業的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業也可以在網上開發ERP體驗網站,以便用戶進行網上體驗。
(二)情感體驗營銷。情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒,目標是創造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認同你為他設計的體驗。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環境發生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗。
ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應用場景、智趣盎然的互動、音影交融的多媒體等。體驗是企業與顧客交流感官信息和情感要點的集合。一般來說,ERP企業都能提供令人滿意的產品和服務,但是僅僅提供令人滿意的產品和服務并不能長期留住顧客。ERP企業必須通過體驗創新,激發顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變為積極的倡導者。情感營銷注重設計制造個性化的產品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環境的設置上應盡量創造鮮明的形象,保持激發興趣的購物體驗,并且周期性地更新環境設施和產品服務,給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿足于產品服務,希望企業不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。
(三)思考體驗營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達到對產品的認同。在高科技產品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了27.8萬臺,被《商業周刊》評為1998年最佳產品。iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語,同許多不同領域的“創意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產生成為創意天才的感覺。ERP企業應在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗。
(四)行動體驗營銷。行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與相互作用。行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法、替代的生活型態與互動,和另一種生活方式來引導并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經營體驗:沙盤模擬企業經營管理對抗訓練;流程應用體驗:詳細呈現企業關鍵管理與應用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應用解決之道;標準應用體驗:龍頭企業標準管理與行業應用特色剖析;管理模型體驗:最具實用價值的管理模型、方法與工具的應用;時尚應用體驗:最新工廠與互聯網技術在企業管理中的應用;優質服務體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應相融合。
(五)關聯體驗營銷。關聯營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現在的、展望未來的美好體驗。關聯營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關聯。關聯活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重、為社會所接受及自我實現等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等)產生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體。
除此之外,ERP企業完全可以根據自身對顧客體驗需求的分析研究,發掘新的體驗營銷機會,制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗營銷的最終目標,不是單純構筑某一類體驗,而是為顧客創造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗。
四、結束語
進入體驗經濟時代,傳統式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。體驗式ERP營銷充分體現了ERP企業以客戶為中心的深度服務理念,是其在滿足客戶期待,提升應用價值方面的重大舉措,是未來ERP交付模式的方向。通過引入體驗式營銷,將使我國ERP企業營銷工作發生革命性的變革,將進一步增強我國ERP企業的核心競爭力。
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從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。
我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。
品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。
二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析
現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。
（一）與國際品牌整體差距明顯
首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。
（三）自我保護意識淡薄
多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。
（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一
由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。
三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析
在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念
1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。
2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。
3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。
2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。
3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。
4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業企業要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業間的名牌保護協會，呼吁政府有關部門聯合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產權變動中，明確名牌資產的產權歸屬，保護好國內鞋業企業的名牌資產不受侵犯。還要經常查閱商標公告，一旦發現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。
21世紀企業發展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業總體發展戰略的正確與否，實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發展的長遠規劃，抓住機遇，爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。
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