時間：2023-03-24 15:53:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服務(wù)市場營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
遼寧高速公路要創(chuàng)全國同行業(yè)一流管理，要與世界先進水平接軌，任重而道遠。那么，如何縮短創(chuàng)全國同行業(yè)一流水平的時間，更快地與國際接軌，筆者認(rèn)為，正確把握服務(wù)的市場營銷策略將起到不可估測的作用。
市場營銷學(xué)發(fā)展至今，有近100年的歷史。它隨著時代和競爭環(huán)境的變化在不斷地演進。現(xiàn)代市場營銷活動不僅涉及到商業(yè)活動，也涉及到非商業(yè)活動；不僅涉及到個人，也涉及到團體；不僅涉及到實物產(chǎn)品，也涉及到無形服務(wù)及思想觀念。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換或交易的過程達到滿足組織或個人需要的目標(biāo)。這一定義的核心內(nèi)容是滿足用戶，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)正是通過極大地滿足用戶的需要而實現(xiàn)的。
高速公路的收費工作是具有執(zhí)法特點的服務(wù)性工作，那么，如何正確運用高速公路服務(wù)的市場營銷策略呢？
首先，從市場營銷中最基本的觀念人的基本需求和人的欲望出發(fā)，制定服務(wù)營銷策略。人的基本需求是人類活動的起點。它包括生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)需求。那么，在高速公路服務(wù)中如何實現(xiàn)上述需求呢？作為高速公路管理者就要把高速公路建成經(jīng)濟路、快速路、舒適路和旅游觀光路，使得用戶渴望、向往通行；要確保高速公路雨、雪、霧天安全暢通，使得用戶放心舒暢使用；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，加快我省高速公路的建設(shè)步伐，使得用戶將無選擇地行使高速公路；要為企業(yè)、團體或個人行使高速公路提供文明、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)和良好的行車環(huán)境，使用戶感到滿意和滿足。同時要為使用高速公路的用戶創(chuàng)造提高經(jīng)濟效益和社會效益最大化的有利條件，從而實現(xiàn)用戶的自我需求。
其次，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)的銷售觀念是不同的。銷售觀念以賣方為中心，市場營銷觀念以買方為重心；銷售觀念從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷則考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳遞以及最終產(chǎn)品的消費等有關(guān)的活動，來滿足用戶的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。高速公路管理者以市場營銷觀念為自己的策略導(dǎo)向，推銷自己的產(chǎn)品服務(wù)，應(yīng)遵循以下幾個宗旨：
1．用戶是中心。沒有用戶，高速公路的存在也就毫無意義。高速公路管理者應(yīng)具有“路興我榮、路衰我恥”的意識，“視用戶為上帝”，盡一切努力滿足、維持、吸引用戶。
2．競爭是基礎(chǔ)。高速公路管理者要居安思危，要不斷分析三環(huán)路的競爭對手大二環(huán)。要把握競爭機遇，強化競爭意識，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以最良好的服務(wù)來滿足用戶的需求。
3．協(xié)調(diào)是手段。市場營銷的功能主要在于確認(rèn)消費者的需求和欲望。作為高速公路管理者應(yīng)將與消費者有關(guān)的市場信息有效地與社會相溝通，并通過有機協(xié)作，努力達到服務(wù)于用戶的目的。
4．利潤是結(jié)果。高速公路運行的目的應(yīng)是極大地滿足用戶，而利潤是在極大地滿足用戶后所產(chǎn)生的結(jié)果。
第三，抓住服務(wù)這一產(chǎn)品的特性，制定營銷策略。高速公路的服務(wù)是以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，是以人為對象的服務(wù)，是以提高經(jīng)濟和社會效益最大化為宗旨的服務(wù)。因此，用戶在服務(wù)的購買過程中及評估服務(wù)時，用經(jīng)驗屬性（指用戶的滿意程度）和信任程度（指綜合評價）來衡量。
摘要:市場營銷學(xué)是一門創(chuàng)新的學(xué)科,沒有發(fā)展與創(chuàng)新市場營銷就會裹足不前,缺乏生命力。伴隨著市場的不斷變化,市場營銷在不斷的創(chuàng)新中得到完善和發(fā)展。以市場營銷理論為研究對象的市場營銷專業(yè),其最大的特點也是要不斷創(chuàng)新,培養(yǎng)滿足市場經(jīng)濟不斷發(fā)展需要的創(chuàng)新型營銷人才。市場營銷專業(yè)兩大基本特性是實踐性和創(chuàng)新性,決定了其實施創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)計劃的重要性。
一、市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)的必要性及現(xiàn)狀
創(chuàng)新是整個教育界面臨的重要課題。李嵐清同志在第三次全國教育工作會議上指出:“要鼓勵創(chuàng)新和重視實踐,促進教育與經(jīng)濟社會的實際緊密結(jié)合,改變那種只重書本知識,忽視創(chuàng)新精神和實踐能力培養(yǎng)的現(xiàn)象。必須在教育中對學(xué)生進行創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng),這是素質(zhì)教育的重點。”在市場營銷專業(yè)的教學(xué)計劃中實施創(chuàng)新教育,提高學(xué)生的實踐能力是素質(zhì)教育的具體體現(xiàn)。這種創(chuàng)新體現(xiàn)為教育思想和觀念的創(chuàng)新、教育政策和體制的創(chuàng)新、教育內(nèi)容和方法的創(chuàng)新,這一切的基礎(chǔ)依賴于教育思想和觀念的突破與創(chuàng)新。
(一)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力的必要性
1.市場營銷專業(yè)自身的特點要求必須勇于實踐、不斷創(chuàng)新。專業(yè)培養(yǎng)計劃中明確指出,市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展要求的,德、智、體、美、勞全面發(fā)展的,掌握管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、商務(wù)策劃、電子商務(wù)等深度理論知識,擁有堅實的專業(yè)知識和技能的,從事工商企業(yè)管理及市場營銷的中高級專業(yè)人才。本專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后就是在企事業(yè)單位從事市場研究、市場策劃、企業(yè)管理、廣告及公共關(guān)系、企業(yè)形象設(shè)計及品牌規(guī)劃、投資項目分析及商務(wù)談判、電子商務(wù)等方面的實際工作。市場可謂瞬息萬變,只有具備適應(yīng)市場變化的創(chuàng)新與實踐能力,才能成為社會需要的有用人才。
2.市場競爭的內(nèi)在要求,國際經(jīng)濟一體化、信息化的迅猛發(fā)展,要求現(xiàn)代市場營銷的專業(yè)人才必須具備對未來市場變化的洞察力和敏銳的分析能力,敢于不斷進行營銷手段和方法的創(chuàng)新。中國加入“WTO”以后,市場的開放程度日益加強,國內(nèi)企業(yè)受國際競爭環(huán)境的影響日益加劇,經(jīng)濟一體化浪潮促使企業(yè)競爭國際化。既懂得國際企業(yè)運作的規(guī)則,又具有開拓創(chuàng)新意識的人才才能滿足這一發(fā)展趨勢的需要。
3.從市場對人才的需求狀況看,具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識、實踐動手能力強的人才成為“搶手人才”。隨著國外公司的大量進入及本國企業(yè)的加速發(fā)展,企業(yè)對市場營銷人才的需求趨勢是既要懂現(xiàn)代營銷管理,精通國內(nèi)外業(yè)務(wù),又要有實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新能力。據(jù)對現(xiàn)有人才需求狀況的調(diào)查統(tǒng)計,市場營銷類人才的需求位居前5位。加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié),培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力應(yīng)該成為市場營銷專業(yè)主要的教學(xué)目標(biāo)。
(二)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的突出問題
1.實踐課經(jīng)費投入嚴(yán)重不足,畢業(yè)實習(xí)缺乏基本的經(jīng)費保障,對實習(xí)基地的建設(shè)重視不夠。以現(xiàn)有的畢業(yè)實習(xí)為例,四周實習(xí)課經(jīng)費每生不足百元。從學(xué)院管理層而言,對學(xué)生畢業(yè)實習(xí)的重視程度和過程管理不夠,缺乏有效的政策和經(jīng)費支持。
2.學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)對實踐教學(xué)不夠重視。鑒于市場營銷專業(yè)的自身特點,我們增加了市場調(diào)查、營銷實習(xí)等環(huán)節(jié),但執(zhí)行中缺乏學(xué)院必要的經(jīng)費支持,且在教師工作量的計算上受到歧視性待遇,被認(rèn)為是可有可無的事情。鑒于專業(yè)特點,為了提高學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合分析能力,我們在大三增設(shè)了學(xué)年論文并為今后的畢業(yè)論文奠定先期的基礎(chǔ),這無疑對學(xué)生綜合能力的提高起到積極作用,但在工作量的計算上按每生3學(xué)時對待,明顯偏低,缺乏學(xué)院有效的政策支持。
3.缺乏實驗教學(xué)的完整計劃和系統(tǒng)的教學(xué)指導(dǎo)大綱。現(xiàn)有的實驗設(shè)備特別是營銷實驗室的利用率不高。雖然對校內(nèi)開放,但學(xué)生用于非教學(xué)性用途,諸如打游戲、聊天、QQ等多,用于教學(xué)性的實驗不多。這一方面是現(xiàn)有的實驗課設(shè)計不合理,另一方面也與教師的指導(dǎo)不足有關(guān)。現(xiàn)有的實驗“軟件系統(tǒng)”的建設(shè)不足,必要的專業(yè)課及專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)軟件匱乏,學(xué)院缺乏對實驗室的進一步投入。
4.市場營銷專業(yè)課的實驗內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。拓展市場營銷專業(yè)課的實驗內(nèi)容已是當(dāng)務(wù)之急。從已增加的實踐環(huán)節(jié)看,普遍存在著過程管理不嚴(yán)格,內(nèi)容與形式缺乏創(chuàng)新,經(jīng)費支持及政策保障力度不夠等現(xiàn)象。
二、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新教育與實踐能力培養(yǎng)的途徑
要從根本上解決以上存在的突出問題,必須從思想上充分認(rèn)識創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)在專業(yè)培養(yǎng)中的重要性,通過教學(xué)改革加以解決。
1.從教學(xué)改革入手加強對實踐教學(xué)的管理和控制。對理論課內(nèi)容及講授方法進行創(chuàng)新,多用啟發(fā)式,反對填鴨式,采用互動式,摒棄僵化式,切實從培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力與動腦、動手能力入手,提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力。專業(yè)及專業(yè)基礎(chǔ)理論課要從教學(xué)內(nèi)容的更新入手,建立全新的課程體系,要處理好現(xiàn)代內(nèi)容與經(jīng)典內(nèi)容的關(guān)系。既要高度重視基礎(chǔ)理論,又要不斷改革教學(xué)內(nèi)容,在不斷摒棄陳舊內(nèi)容的同時,在理論教學(xué)中貫穿必要的實踐(實驗)教學(xué)內(nèi)容,使兩者相互滲透、有機結(jié)合。
2.要從教學(xué)方法入手,變一味的理論教學(xué)為引導(dǎo)式、互動式教學(xué)。鼓勵高年級學(xué)生進行課程設(shè)計、問題研究、配合老師進行課題研究等多種主動學(xué)習(xí)活動。要鼓勵教師在教學(xué)活動中應(yīng)用現(xiàn)代教育技術(shù)及手段提高教學(xué)水平和質(zhì)量,使用多媒體授課的課時比例應(yīng)不少于總課時的20%。
3.從構(gòu)建全部的教學(xué)計劃開始,設(shè)計全新的教學(xué)課程體系。以創(chuàng)新、實踐為結(jié)合點的全新課程體系,著重于學(xué)生的創(chuàng)新意識與實踐能力的培養(yǎng),在理論課的教學(xué)中應(yīng)多滲透實踐(實驗)教學(xué)內(nèi)容。
4.加強對課程設(shè)計、專題實習(xí)(實驗)及畢業(yè)實習(xí)工作的指導(dǎo)。在總結(jié)以往實踐課程開設(shè)的基礎(chǔ)上,我們發(fā)現(xiàn)存在的主要問題是實踐課程的組織設(shè)計不太合理,特別是“市場調(diào)查”實踐及“營銷實習(xí)”存在重復(fù)性和慣例化,缺乏內(nèi)容創(chuàng)新。為此,我們提出以營銷課程設(shè)計的方式充實實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
(1)第三學(xué)期開設(shè)“市場認(rèn)知實習(xí)”,目的在于引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識市場、了解市場營銷、學(xué)會做簡單的市場調(diào)查分析,并寫出專題分析報告,將所學(xué)的統(tǒng)計學(xué)知識、計算機文化理論等運用于實踐。
(2)第四學(xué)期開設(shè)的“專題市場調(diào)研”則是配合“市場調(diào)查與預(yù)測”理論課的教學(xué)深入進行的專題性研究。目的在于讓學(xué)生學(xué)會可以針對某一特殊的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或服務(wù)市場進行專題性研究,從調(diào)查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等等項目開始,培養(yǎng)系統(tǒng)分析問題的能力。
(3)第五學(xué)期開設(shè)的“營銷策劃設(shè)計”旨在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維,結(jié)合企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品、價格、廣告、促銷活動等入手設(shè)計策劃方案。從內(nèi)容和形式上多樣化,可以是針對某一產(chǎn)品的廣告策劃與設(shè)計,也可以是針對企業(yè)的CIS策劃與設(shè)計,目的是使學(xué)生將理論知識與實踐緊密結(jié)合起來,將創(chuàng)新性的思維轉(zhuǎn)化為可操作的方案。
(4)第六學(xué)期開設(shè)“推銷實習(xí)”,它是學(xué)生步入社會前的一種營銷體驗,也是結(jié)合所學(xué)的“推銷學(xué)”理論課做的一次實踐活動,學(xué)生通過實踐活動會感受推銷工作的“四個千”,即“千言萬言,萬水千山,千辛萬苦,千方百計”,讓學(xué)生擁有面對社會的思想準(zhǔn)備。
(5)第七學(xué)期開設(shè)“學(xué)年論文”,是根據(jù)營銷專業(yè)特色開設(shè)的,實踐證明也是非常成功的,是對學(xué)生進入大四后綜合能力的鍛煉。學(xué)生通過做學(xué)年論文,綜合分析問題的能力提高了。查閱資料、解析問題、研究能力、思考能力等都得到了綜合鍛煉,在導(dǎo)師的指導(dǎo)下已經(jīng)能夠進行專題研究。優(yōu)秀的學(xué)年論文修改后還可在公開刊物上發(fā)表,學(xué)生既為畢業(yè)論文奠定了先期基礎(chǔ),又成為老師的好幫手。
(6)開設(shè)“畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文”是學(xué)生綜合能力的展示。通過畢業(yè)實習(xí)學(xué)生得到實踐鍛煉,為今后走向工作崗位奠定了基礎(chǔ)。畢業(yè)論文是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用知識和技能分析解決實際問題,提高獨立工作能力和創(chuàng)新能力的重要過程。學(xué)生通過畢業(yè)論文的寫作,培養(yǎng)了掌握各種工具、手段、方法分析解決實際問題的能力,并使理論知識進一步深化,知識領(lǐng)域進一步拓展。在畢業(yè)論文的過程管理中,應(yīng)特別注意對選題工作的把握,選題的質(zhì)量直接關(guān)系到畢業(yè)論文的質(zhì)量。題目要盡量新穎、專題化,盡量結(jié)合學(xué)科前沿和科研課題,并有一定的理論深度。以上方案實施的關(guān)鍵在于抓過程管理,抓每一項實習(xí)的深入指導(dǎo)與具體落實,配備優(yōu)秀的實習(xí)指導(dǎo)教師,落實實習(xí)項目。
5.充分利用寒暑假,鼓勵學(xué)生參加各種社會實踐活動。鼓勵學(xué)生在學(xué)習(xí)期間及寒暑假期間進行社會實踐活動或科學(xué)研究,特別是結(jié)合專業(yè)特點在工商企業(yè)進行市場營銷活動及其他社會實踐活動,鼓勵學(xué)生參與教師科研工作及課外科技創(chuàng)新活動。通過參加第二課堂、創(chuàng)意設(shè)計大賽、專題項目研究等多種活動提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力,激發(fā)他們的創(chuàng)新意識,培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神。依靠系團總支、學(xué)生會、科協(xié)等社團開展多樣的課題競賽活動,以培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識和集體主義精神。總之,學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)方案的實施是一項系統(tǒng)工程,是以理論教學(xué)與實踐教學(xué)為基礎(chǔ),通過各種改革與創(chuàng)新設(shè)計而實施的復(fù)雜系統(tǒng),它需要在理論上突破,實踐上創(chuàng)新,落實上深入,管理上嚴(yán)格,是本專業(yè)教師應(yīng)努力追求的目標(biāo)。
三、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新教育與實踐能力培養(yǎng)計劃實施的政策保障
學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力的培養(yǎng)一靠制定科學(xué)的培養(yǎng)計劃,二靠實施這種計劃的政策保障。學(xué)院教學(xué)管理部門要從思想上充分認(rèn)識培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)的重要性,鼓勵對理論教學(xué)手段與方式的創(chuàng)新改革,把傳統(tǒng)教育中的成功做法與創(chuàng)新教育的新思想、新手段、新方法有機結(jié)合起來,在教學(xué)評價體系、師資考核標(biāo)準(zhǔn)等方面引導(dǎo)教師的教學(xué)創(chuàng)新,結(jié)合不同專業(yè)的具體特點,有針對性地深化教學(xué)改革,強化實踐環(huán)節(jié)教學(xué),徹底改變只重理論教學(xué)而忽視實踐(實驗)教學(xué)的片面做法。為更有效地保證市場營銷專業(yè)創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)計劃的實施,應(yīng)從以下方面給予政策支持。
1.將創(chuàng)新與實踐教學(xué)的實施狀況納入教學(xué)評價體系及師資考核標(biāo)準(zhǔn)中。評價一門課程的授課好壞,不單要看理論教學(xué)好壞,而且要看是否運用了鼓勵學(xué)生實踐創(chuàng)新的手段與方法。一門課程的教學(xué)實施是否有利于學(xué)生創(chuàng)新能力與實踐能力的培養(yǎng),是衡量授課好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)。對那些敢于教學(xué)創(chuàng)新,使用新的教學(xué)手段,教學(xué)方法得當(dāng)?shù)慕處?在優(yōu)質(zhì)課評選、工作量的核算、評優(yōu)等方面給予支持。如對于那些使用多媒體教學(xué),實踐(實驗)環(huán)節(jié)落到實處的課程在工作量計算上給予一定的鼓勵。
2.由專家組對主干專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容進行綜合評價,特別是對教學(xué)方法、教學(xué)手段的運用,實踐(實驗)教學(xué)環(huán)節(jié)的比例進行研究。對實踐(實驗)教學(xué)計劃、具體內(nèi)容的設(shè)計、實施的具體過程進行論證與督導(dǎo)。
3.大力加強實驗室建設(shè),特別是實驗課教學(xué)軟件的投入力度。就目前我系已建成的市場營銷綜合實驗室而言,極缺專業(yè)課教學(xué)軟件,為此許多該開的實驗課難以開出。同時要大力加強實習(xí)基地的建設(shè)與維護。目前學(xué)院管理部門普遍存在著這樣一種錯誤傾向,就是重實驗室硬件投入,而輕實習(xí)基地的建設(shè)。實習(xí)經(jīng)費嚴(yán)重不足,實習(xí)基地建設(shè)資金極度匱乏已成為制約市場營銷專業(yè)發(fā)展的重要因素。特別應(yīng)引起重視的是隨著人才需求狀況的變化,以及用人單位“主宰權(quán)”的強化,是否接受畢業(yè)生實習(xí)人數(shù)被許多企業(yè)大打折扣,實習(xí)已經(jīng)由接受方需求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o方需求,為此不斷維護與建設(shè)實習(xí)基地是市場營銷專業(yè)面臨的突出問題。就實習(xí)經(jīng)費而言,日常開展的市場調(diào)研、營銷實習(xí)等實踐環(huán)節(jié)沒有經(jīng)費,畢業(yè)實習(xí)經(jīng)費每生不足百元,連四周實習(xí)的基本開支都難以維系,且在教師工作量的計算方面缺乏有力度的支持。
4.本專業(yè)開展的學(xué)年論文這一創(chuàng)新性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)沒有得到學(xué)院的有效支持,特別是在工作量的計算上,每生按3學(xué)時計算工作量明顯偏低,難以調(diào)動教師的工作積極性。包括其他的實踐環(huán)節(jié),如營銷實習(xí)、市場調(diào)研等均按參觀實習(xí)計算工作量,使教師的勞動付出與獲得極不相稱,這也是重理論課、輕實踐環(huán)節(jié)的突出表現(xiàn)。要從根本上解決存在的問題,建議教務(wù)處制定符合實際情況的工作量計算標(biāo)準(zhǔn),并給予政策支持。
5.鼓勵學(xué)生充分利用寒暑假及課余時間參與工商企業(yè)管理與實踐活動。鑒于市場營銷專業(yè)自身的特點,可以允許本專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)期間開展各種營銷管理活動,鼓勵學(xué)生參加各種創(chuàng)新設(shè)計、企業(yè)策劃、市場調(diào)查與分析等活動,并根據(jù)實踐成果減免學(xué)分。總之,大力培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的創(chuàng)新與實踐能力是適應(yīng)社會發(fā)展的要求,是滿足社會對人才需求的要求,是本專業(yè)自身特點的要求。只有制定出科學(xué)的創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)計劃,并強有力地實施這一計劃的政策保證,才能真正培養(yǎng)出理論基礎(chǔ)扎實、實踐技能強的市場營銷創(chuàng)新人才。
參考文獻:
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè) 服務(wù)營銷 策略
在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，因此加強房地產(chǎn)服務(wù)營銷對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。
一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢
作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。而美國市場營銷學(xué)會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。不管對服務(wù)的定義如何，一般而言，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下特征無形性這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的范疇房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國民經(jīng)濟中的一個重要行業(yè)，它是一個包括房地產(chǎn)的投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。而且房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)特性。
由此我們可以清楚地看到房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品普遍有的無形性、異質(zhì)性等特征，同時房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性與服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性具有一定的相似性。
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應(yīng)用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
綜上所述，論文認(rèn)為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務(wù)營銷的理論出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)營銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產(chǎn)項目的實踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。
關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力 市場營銷專業(yè) 競賽
中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
筆者指導(dǎo)所在學(xué)院學(xué)生團隊參加了由中國社會科學(xué)院中國市場學(xué)會、教育部考試中心、工信部中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會聯(lián)合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復(fù)賽京津賽區(qū)第一名、決賽全國第二名的好成績，團隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優(yōu)秀指導(dǎo)教師。
作為一名市場營銷專業(yè)課教師，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學(xué)生在理論知識鞏固、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、溝通、表達能力提高等方面都得到了培養(yǎng)和鍛煉。
1 鞏固基礎(chǔ)理論知識
根據(jù)大賽章程，首先對報名參賽的學(xué)生要完成理論素質(zhì)的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學(xué)期）學(xué)生報名及其踴躍、但專業(yè)知識結(jié)構(gòu)還不完善的現(xiàn)狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰(zhàn)，專門針對涉及到的理論知識點為同學(xué)們開設(shè)講座，組織同學(xué)們積極復(fù)習(xí)和備考，最終考試環(huán)節(jié)要求嚴(yán)格閉卷，為挑選出優(yōu)秀合格的同學(xué)提供了通道，成績?yōu)楹罄m(xù)組建團隊提供了重要參考。
除了在初賽考試環(huán)節(jié)對學(xué)生理論知識進行了鞏固，在大賽后續(xù)環(huán)節(jié)如市場調(diào)研環(huán)節(jié)和策劃案撰寫等過程中，對于所學(xué)到的理論課程如市場調(diào)研與預(yù)測與SPSS軟件應(yīng)用、商品企劃等都有所涉及。市場調(diào)查與預(yù)測理論課的教學(xué)深入進行的專題性研究，針對某一特殊的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或服務(wù)市場進行專題性研究，從調(diào)查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統(tǒng)分析問題的能力。營銷策劃旨在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，結(jié)合企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品、價格、廣告、促銷活動等入手設(shè)計策劃方案。內(nèi)容和形式上多樣化，目的是使學(xué)生將理論知識與實踐緊密結(jié)合起來，將創(chuàng)新性的思維轉(zhuǎn)化為可操作的方案。
2 提升創(chuàng)新能力
創(chuàng)新能力培養(yǎng)和提升貫穿在備戰(zhàn)大賽的過程中對銷售實戰(zhàn)創(chuàng)新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。
本次大賽的銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)貫穿整個賽程，與市場調(diào)研報告、營銷策劃案共同計入到團隊總分。筆者帶領(lǐng)的北京服裝學(xué)院“凌云”團隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰(zhàn)銷售階段，團隊同學(xué)們實現(xiàn)連續(xù)三期京津地區(qū)排名穩(wěn)居第一的不敗神話。
由于大賽指定的銷售產(chǎn)品“娃哈哈”在北方飲料市場的認(rèn)可度遠不如南方市場那么高，團隊學(xué)生們在我的啟發(fā)下，大膽開拓創(chuàng)新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產(chǎn)品推廣。線上學(xué)生們在各個大學(xué)的BBS高校論壇上產(chǎn)品信息來推廣銷售產(chǎn)品，提高在北方大學(xué)生群體的認(rèn)可度；同時還在社區(qū)的兒童產(chǎn)品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產(chǎn)品信息。學(xué)生們運用新媒體的超強影響力，在微博和校內(nèi)上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產(chǎn)品。銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)開拓了學(xué)生的思路，也是學(xué)生步入社會前的一種營銷體驗，學(xué)生通過銷售實戰(zhàn)，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學(xué)不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。
營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領(lǐng)學(xué)生結(jié)合市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，針對問題進行策劃。學(xué)生們利用暑期時間，在大量調(diào)研和資料搜集的基礎(chǔ)上，將“娃哈哈”現(xiàn)有功能飲料品牌“激活”重新進行了市場細分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學(xué)生們的“NEW激活”創(chuàng)新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認(rèn)可！
3 增進表達、溝通能力
整個參賽過程中，在市場調(diào)研、銷售實戰(zhàn)和營銷策劃環(huán)節(jié)中與消費者、企業(yè)方的交流，以及在復(fù)賽和決賽環(huán)節(jié)中與專家評委的表達溝通交流等，學(xué)生們溝通表達能力在受到了實戰(zhàn)挑戰(zhàn)的同時，也獲得了長足的進步。
初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業(yè)大一、大二同學(xué)們進行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學(xué)生們搭建了與企業(yè)溝通的平臺，同學(xué)們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續(xù)暑期銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)以及市場調(diào)研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業(yè)的高度認(rèn)可，也是建立在學(xué)生們與消費者和企業(yè)的深入溝通和交流基礎(chǔ)上創(chuàng)新的成果！
圖1 市場營銷專業(yè)課外實踐體系
通過參與到大賽的每一個環(huán)節(jié)中，不僅僅是同學(xué)們在創(chuàng)新思路、團隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團隊指導(dǎo)教師的我，也帶領(lǐng)著自己的隊伍進行了實戰(zhàn)演練，期間的失敗或是成功的素材和經(jīng)驗，都為后續(xù)創(chuàng)新實踐教學(xué)和科研提供了參考；期間認(rèn)識的優(yōu)秀同行，必將保持行業(yè)內(nèi)聯(lián)系和專業(yè)交流；在與凌云團隊學(xué)生們備戰(zhàn)的日子里，我還收獲了來自學(xué)生們難得的信任和朋友關(guān)系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！
當(dāng)然，除了組織學(xué)生參與到校內(nèi)、外競賽中提高實踐創(chuàng)新能力以外，目前商學(xué)院市場營銷專業(yè)的課外實踐活動非常豐富，例如實習(xí)基地專業(yè)認(rèn)識實習(xí)、時尚行業(yè)體驗實踐、大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃、專題市場調(diào)研和營銷策劃設(shè)計、畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也培養(yǎng)和鍛煉了他們的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。
項目支持：北京服裝學(xué)院教育教學(xué)改革專項，項目編號：JG-1217
參考文獻
[1] 李叔寧.應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)的探索[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報，2010（5）.
論文關(guān)鍵詞：金融排斥，區(qū)域保險區(qū)域差異
一、金融排斥理論研究現(xiàn)狀
金融排斥性是近十年來才出現(xiàn)的一個新的概念。在稍早的研究中，人們一般從金融地理學(xué)的角度對金融排斥性進行探討，即研究居民到金融服務(wù)網(wǎng)點（尤其是銀行零售營業(yè)點）的實際距離對居民獲得金融服務(wù)便利性的影響（Leyshon和Thrift，1993；1994；1995）。這個時期對金融排斥性的研究主要集中于三個方面：一是研究過去幾十年受住房政策（將貧困人口集中于城市郊區(qū)）的影響，大量金融零售網(wǎng)點在貧困社區(qū)的撤并；二是研究銀行和住宅互助協(xié)會①的分支機構(gòu)在貧困社區(qū)的關(guān)閉；三是研究貧困社區(qū)居民因到金融服務(wù)網(wǎng)點較遠和交通不便而獲得金融服務(wù)的難度。隨后的研究表明，金融排斥性并不僅僅因金融服務(wù)網(wǎng)點在某一地理區(qū)域的撤并而存在（FSA，2000），一些人群如果有獲得金融服務(wù)的需求，但卻因社會經(jīng)濟因素和金融服務(wù)市場因素而很少或從未獲得金融服務(wù)也應(yīng)視為受到了金融排斥。一般認(rèn)為，容易受到金融排斥的人群往往是從來沒有使用過金融產(chǎn)品的家庭、低收入居民、老弱病殘人士、居住在邊遠和落后地區(qū)的居民（FSA，2000），以及諸如此類的社會弱勢群體。基于此，Sherman Chan（2004）在其會議論文中將金融排斥性界定為：在金融體系中人們?nèi)鄙俜窒斫鹑诜?wù)的一種狀態(tài)區(qū)域保險區(qū)域差異，這包括社會中的弱勢群體缺少足夠的途徑或方式接近金融機構(gòu)，以及在利用金融產(chǎn)品或金融服務(wù)方面存在諸多困難和障礙。
至于如何判定是否存在金融排斥性，現(xiàn)在比較流行的方法是根據(jù)Kempson和Whyley（1999）提出的五個指標(biāo)：（1）地理排斥性；（2）條件排斥性；（3）價格排斥性；（4）市場營銷排斥性，；（5）自我排斥性。顯然，這樣的判定方法更能夠從金融機構(gòu)的經(jīng)營層面對某一地區(qū)的金融服務(wù)水平進行分析和評價，也具有較強的可操作性。鑒于此，本文也將參考和借鑒這些指標(biāo)探討我國保險業(yè)區(qū)域中存在的金融排斥性問題，并根據(jù)存在的問題提出相應(yīng)的解決措施。
二、保險業(yè)區(qū)域金融排斥現(xiàn)狀分析
1．地理排斥。一般來說,一個地區(qū)金融機構(gòu)的分布與金融排斥程度呈負相關(guān)關(guān)系,金融機構(gòu)網(wǎng)點分布越多,居民越容易獲取金融產(chǎn)品與金融服務(wù),金融排斥程度越低,反之亦然。截至2009年年末，全國共有保險集團公司8家，保險公司121家，保險資產(chǎn)管理公司10家。其中，北京地區(qū)共有保險分公司及直接經(jīng)營業(yè)務(wù)的總公司83家。河北省，轄內(nèi)共有保險公司省級分公司40家，分支機構(gòu)3625家，保險專業(yè)中介法人機構(gòu)101家，保險兼業(yè)機構(gòu)3733家。上海保險機構(gòu)總數(shù)為105家中國知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫。江蘇69家；浙江56家；安徽36家；江西2390家；山東56家；湖北3146家；重慶46家；四川45家；貴州854家；青海219家；寧夏290家；新疆519家。可見，保險機構(gòu)的分布主要集中在東部沿海地區(qū)和少數(shù)中西部地區(qū)，保險機構(gòu)的區(qū)域分布存在較大差異。
2．營銷排斥，即一些人被排除在金融機構(gòu)產(chǎn)品營銷目標(biāo)市場之外。保險機構(gòu)為了獲得盈利和發(fā)展需要一定的從業(yè)人員對其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行營銷。從業(yè)人員是營銷活動的重要載體,從業(yè)人員的多少對金融機構(gòu)營銷具有重要的影響。從表1中可以看出，東部地區(qū)11個省份中保險機構(gòu)從業(yè)人員數(shù)目明顯高于中、西部地區(qū)。中部地區(qū)：黑龍江、山西、河南以及湖北的從業(yè)人員人數(shù)和東部地區(qū)相當(dāng)，其余地區(qū)和東部區(qū)域相比相差較大。尤其是西部地區(qū)除四川省從業(yè)人數(shù)較多之外，其他省份遠低于東部地區(qū)。
表1 2009年我國各地區(qū)保險機構(gòu)從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
東
部
北京
64062
東
部
海南
12828
天津
41546
遼寧
134890
河北
200000
廣東
253800
山東
402100
中
部
黑龍江
113000
江蘇
235000
山西
110416
浙江
143000
河南
263300
上海
21300
安徽
19991
福建
131873
湖北
134879
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
中
部
湖南
14800
西
部
四川
172600
江西
70000
貴州
9421
吉林
87051
陜西
73774
西
部
內(nèi)蒙古
67704
西
部
新疆
12703
廣西
65000
青海
15325
重慶
75000
寧夏
7644
云南
65000
論文關(guān)鍵詞：電力市場；電力營銷；優(yōu)質(zhì)服務(wù)
為了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要，建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷提升服務(wù)水平，嚴(yán)格落實各項服務(wù)規(guī)范，使廣大客戶在國家電網(wǎng)公司營業(yè)的任何區(qū)域都能夠享受到相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而建立現(xiàn)代電力營銷管理體系是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括多方面的內(nèi)容。其中如何提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平是一個重要內(nèi)容，通過提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平這一環(huán)節(jié)帶動了營銷的各個環(huán)節(jié)，從而進一步的開拓電力消費市場、擴大用電需求、加大電費回收的力度，以適應(yīng)電力企業(yè)在市場經(jīng)濟中發(fā)展的需要。
一、電力行業(yè)走向市場對供電企業(yè)提出了哪些新課題
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和電力體制改革的深入，在廠網(wǎng)分開、競價上網(wǎng)等電力市場化改革形勢的前提下，供電企業(yè)的市場化步伐將會加快。如今每個供電企業(yè)都面臨如何建立服務(wù)形象、發(fā)現(xiàn)潛在用電客戶，開辟新型用電市場、增供擴銷，因此，在新的形勢下，如何促進電力資源優(yōu)化配置，開拓電力市場成為企業(yè)越來越關(guān)心的問題。
第一，供電企業(yè)雖然越來越器重電力市場營銷工作，但營銷理念落后，服務(wù)意識不強，“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的營銷理念還沒有真正形成，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，營銷工作更多的是在進行用電管理．強調(diào)的是對客戶用電的管理和把持。對服務(wù)工作的認(rèn)識仍停留在履行強制性制度和規(guī)定上，主動服務(wù)意識不強。優(yōu)質(zhì)服務(wù)僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、營業(yè)場合更新等表面現(xiàn)象。
第二，隨著科技的發(fā)展，風(fēng)能、太陽能等新能源技術(shù)越來越成熟，在市場經(jīng)濟條件下，電力企業(yè)要盈利、發(fā)展，能否樹立客戶就是上帝，服務(wù)永無止境的理念至關(guān)重要。供氣、供熱、供水等企業(yè)紛紛設(shè)立示范窗口以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來爭取客戶。電力企業(yè)為了本企業(yè)自己的產(chǎn)品（電能）要在市場上獲得穩(wěn)定的地位，要從多方面培養(yǎng)本企業(yè)產(chǎn)品的特點，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。也就是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立企業(yè)和產(chǎn)品在用戶心目中的形象。
第三，針對以往形成的壟斷經(jīng)營帶來的各種弊端，企業(yè)更有必要打破壟斷，樹立市場競爭和效益觀念。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，電力企業(yè)原來依靠國家計劃平衡的許多重要生產(chǎn)要素已經(jīng)或正在轉(zhuǎn)向市場，電力企業(yè)依賴在國民經(jīng)濟中占有特殊地位而獲得的許多優(yōu)惠政策也已迅速消失，同時在某些發(fā)展?jié)摿Φ挠秒娛袌龀霈F(xiàn)了越來越多的替代品使我們不僅在發(fā)電市場感受到競爭的激烈，而且在銷售市場也開始面臨市場的巨大壓力。作為電力企業(yè)要樹立效益觀念，在激烈的市場競爭中努力追求自己的經(jīng)濟效益，營銷工作就是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最終也是最重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)前各種實際情況下，通過努力開拓電力消費市場，與其他可替代能源爭奪市場來逐步建立我們在市場經(jīng)濟中的競爭優(yōu)勢，然而要樹立自己的競爭優(yōu)勢少不了的是產(chǎn)品策略中的服務(wù)，只有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式使老顧客多購買現(xiàn)有產(chǎn)品和吸引新的用戶也來購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而有效提高市場占有率。
第四，市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，在有法可依的情況下，我們需要學(xué)會、掌握、運用《電力法》和《電力供應(yīng)與使用條例》維護電力企業(yè)的合法權(quán)益保護自己；同時也需要我們履行義務(wù)，作到有法必依；要加大用電監(jiān)察力度，作到執(zhí)法必嚴(yán)；追繳電費時，以法律為武器來保護企業(yè)利益，作到違法必糾。以法律為基礎(chǔ)嚴(yán)格做好營銷工作。
二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作在電力營銷中的地位和作用
對電力企業(yè)來講，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是企業(yè)的宗旨，我們要用行動詮釋“你用電，我用心”的服務(wù)理念，切實提高供電企業(yè)服務(wù)在客戶中的認(rèn)知度和滿意度，優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為主動性社會市場導(dǎo)向，其主要作用于：
其一，電力企業(yè)的變電站設(shè)備預(yù)試，供電線路檢修等工作，要從方便客戶出發(fā)，主動滿足客戶的要求把工作面向市場、服務(wù)市場從而提高自身效益。
其二，電力企業(yè)要做到積極地尋找目標(biāo)顧客并滿足其需求，并且當(dāng)無目標(biāo)顧客時，企業(yè)通過社會的、文化的、心理的和廣告、宣傳等手段，盡可能地去改變或創(chuàng)造目標(biāo)顧客的需求，獨辟蹊徑，開發(fā)目標(biāo)市場。依據(jù)國家節(jié)能減排等政策，引導(dǎo)客戶使用“地源熱泵”系統(tǒng)，蓄熱電鍋爐、冰（水）蓄冷空調(diào)，同時也可在客戶服務(wù)中心設(shè)置“用油、用氣、用電”效能對比臺，直觀地為客戶展示電力的潔凈，高效和方便的特點及對保護環(huán)境的好處。從面促進和引導(dǎo)消費者的各種需求并且通過服務(wù)樹立了形象擴大了市場，提高了電力消費的增長點。
其三，電力企業(yè)在市場經(jīng)濟中要根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個細分市場，在城鄉(xiāng)電網(wǎng)建設(shè)與改造中，積極開拓商業(yè)和居民生活用電。在農(nóng)村也要通過惠農(nóng)政策來開拓農(nóng)村潛在的電力市場。利用國家家電下鄉(xiāng)等政策，宣傳節(jié)能空調(diào)，電炊具、電熱產(chǎn)品，刺激農(nóng)村居民電力消費的增長點，增加售電量。同時還要扶持一些用電大戶，引導(dǎo)用電大戶利用國家相關(guān)電價優(yōu)惠政策，及時調(diào)整生產(chǎn)班次及時間，鼓勵其采用“峰谷“電價，幫助企業(yè)保持現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，逐步提高潛在的用電需求。
三、在優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作中，那些環(huán)節(jié)可以促進電力營銷工作
第一，加快電網(wǎng)建設(shè)工作，提高供電可靠性，保證電能質(zhì)量。根據(jù)現(xiàn)在電力市場的實際情況，尚有相當(dāng)大的潛在供電需求有待滿足。加快電網(wǎng)建設(shè)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)供電部門經(jīng)濟效益的提高，也能提高人民生活水平。如近幾年夏季高溫，空調(diào)負荷劇增，許多居民買了空調(diào)后由于受供電條件所限，空調(diào)無法正常運轉(zhuǎn)等。因此，根據(jù)客戶用電需求，加強電網(wǎng)區(qū)域規(guī)劃，加快主網(wǎng)建設(shè)進度，加強配網(wǎng)供電可靠性，使主網(wǎng)建設(shè)與配網(wǎng)完善同步進行，合理銜接，擴大電網(wǎng)覆蓋區(qū)域，消除供電脖頸現(xiàn)象，為電力市場發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
第二，在電網(wǎng)管理上，堅持預(yù)防為主、綜合治理的方針，全面加強反事故措施，切實落實需求側(cè)管理，確保電網(wǎng)安全穩(wěn)定運行和電力有序供應(yīng)，加大用電監(jiān)察力度，加強對用戶設(shè)備和電網(wǎng)接口設(shè)備的檢查，防止由于一個用戶設(shè)備事故導(dǎo)致整條線路停電事故，充分發(fā)揮電力系統(tǒng)搶修隊伍的優(yōu)良傳統(tǒng)。加大對搶修力量的投入，開展帶電接引作業(yè)，千方百計縮短停電時間，減少用電損失，維護企業(yè)形象。
第三，在電費回收工作上，采取安裝預(yù)付費電能計量裝置等技術(shù)手段，樹立人們先交錢，后用電的用電觀念。推出電費余額和繳費短信告知業(yè)務(wù)，新增代收費網(wǎng)點等措施，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，堅持“人民電業(yè)為人民”的服務(wù)宗旨，加強行風(fēng)建設(shè)，規(guī)范企業(yè)行為，努力為客戶排憂解難，，主動發(fā)現(xiàn)、及時解決存在的問題，切實維護廣大客戶的利益，用規(guī)范熱情的服務(wù)贏得了客戶的口碑，實現(xiàn)電費回收的良性循環(huán)。
第四，在受理客戶用電報裝工作環(huán)節(jié)，要求用電營業(yè)工作人員，具備多方面的業(yè)務(wù)知識和綜合的服務(wù)能力。實行“首問負責(zé)制”，“限時辦結(jié)制”，實施全程服務(wù)，精細化服務(wù)，進一步暢通報裝渠道，簡化報裝手續(xù)，杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為。從用電申請開始，到設(shè)計、施工、驗收、送電等環(huán)節(jié)，實施“陽光業(yè)擴工程”，堅持“三不指定”原則，對外簡化程序，對內(nèi)加快流程運轉(zhuǎn)，高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將對開拓電力市場起到積極的作用。
第五，在各分銷渠道的銷售環(huán)節(jié)上。在電力企業(yè)的銷售渠道上，運用了直接分銷渠道，有效的控制了中間商。取消過去的“村管電”、“鄉(xiāng)管電”等現(xiàn)象，實現(xiàn)“同網(wǎng)同價”，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對最終客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
第六，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)上，以電力“95598”服務(wù)熱線為載體，充分發(fā)揮“95598”電力熱線的調(diào)度服務(wù)功能，及時為客戶解決電力故障排除，電力服務(wù)質(zhì)量投訴等問題，填補供電和用電服務(wù)的真空地帶。
【關(guān)鍵詞】電力營銷管理；環(huán)保能源擴張；市場需求
中圖分類號：F407文獻標(biāo)識碼： A
1、引言
供電企業(yè)營銷管理的思想定位是以市場為導(dǎo)向，總體策略定位為環(huán)保能源擴張策略，細分市場，重點突破，完善技術(shù)支持系統(tǒng)。供電企業(yè)營銷管理的思想定位首先應(yīng)當(dāng)明確的是，電力營銷必須采取市場導(dǎo)向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷的需要。其次，電力營銷的開展應(yīng)立足于“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”的原則。應(yīng)當(dāng)充分利用目前“兩網(wǎng)”改造的有利時機逐步解決供配電網(wǎng)絡(luò)“瓶頸”，滿足廣大用戶的用電需求，運用先進的通信、網(wǎng)絡(luò)、計算機技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以嚴(yán)格規(guī)范的管理對各項業(yè)務(wù)進行監(jiān)控，才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。第三，基于買方市場的要求建立起新型電力營銷理念。供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過去建立在賣方市場基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個能適應(yīng)市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。第四，進行商業(yè)化運營、法制化管理。
政企分開后，電力企業(yè)仍然是一個接受政府監(jiān)管的企業(yè)，因此，在實現(xiàn)商業(yè)化運作的同時，還要嚴(yán)格按照上級規(guī)定的市場營銷政策和業(yè)務(wù)范圍，從事電力市場的營銷工作。
2、電力營銷管理總體策略
電力企業(yè)營銷管理的總體策略在電力經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變和電力供需矛盾緩和的新形勢下，在國家關(guān)于可持續(xù)發(fā)展策略的引導(dǎo)下，可將電力營銷總體策略定位為環(huán)保能源擴張策略，即：以國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展為依托，以環(huán)保、能源消費結(jié)構(gòu)調(diào)整為契機，以市場需要為導(dǎo)向，以需求預(yù)測管理為手段，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足客戶需求、引導(dǎo)客戶消費為中心，以運用靈活的電價政策為手段，以市政、商業(yè)、居民用電市場為主攻方向，以穩(wěn)定工業(yè)市場用電為重點，積極開拓替代其他能源的市場，以提高電力在終端能源消費市場的比例為目標(biāo)，實現(xiàn)社會效益和公司效益的同步提高。總體策略具體如下：
2.1 環(huán)保能源的品牌宣傳策略清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持，特別是在城區(qū)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使人們對清潔能源的應(yīng)用越來越重視，以此為契機作為能源市場的切人口，在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設(shè)計的主要特點。
2.2 銷售市場的擴張策略一是營銷地域的擴張，隨著電力體制改革的深人，必定會要逐步放開電力銷售市場，打破現(xiàn)有的專營體制，抓住機遇，立足本地，輻射周邊，實行銷售市場的擴張策略，通過完善地區(qū)的電網(wǎng)架構(gòu)建設(shè)，主動出擊，以提高各項供電服務(wù)為手段，擴大電力營銷市場。二是能源市場的擴張，搞好以電代煤，以電代油，以電代氣的工作。
2.3 優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品策略通過改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能的質(zhì)量，來提高對客戶的吸引力。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的基礎(chǔ)保證，要加大城網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)的改造力度，加快一戶一表的改造步伐，改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性。
2.4 全方位提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略未來的供電企業(yè)在服務(wù)市場上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地，意味著在多層面上與他人競爭。因此，必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進電力市場營銷的自覺行為，并體現(xiàn)在整個生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個環(huán)節(jié)，使每一個部門、每一個員工都為企業(yè)的社會形象負責(zé)，真正樹立全員營銷的觀點，與客戶建立并保持一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系。
2.5 激勵用電的價格策略積極推選新的電價政策，到2010 年前逐步取消各類價外加價，處理好電度電價和基本電價的比例關(guān)系，在電價中考慮供配電工程貼費的因素，建立靈活彈性的電價體系。
2.6 氣電聯(lián)合的能源互補策略氣電聯(lián)合是在對熱電聯(lián)產(chǎn)、冷熱電聯(lián)產(chǎn)和微型分散電源的研究的基礎(chǔ)上，主動進行氣電聯(lián)合的能源互補，以求得協(xié)調(diào)發(fā)展。
2.7 規(guī)范到位的管理策略跟蹤國內(nèi)外先進的管理模式，調(diào)整內(nèi)部的管理，使之與市場的變化和客戶的需要相適應(yīng)。以在城區(qū)成立抄表公司為契機，逐步推廣公變臺區(qū)管理，規(guī)范營抄秩序，提高用電營抄人員的各方面素質(zhì)。加快整章建制，出臺規(guī)范各項管理制度，對外樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。
3、總體策略的實施規(guī)劃
3.1 建立新型營銷體制近期首先實施向市場營銷體制的轉(zhuǎn)變。按市場需求設(shè)置營銷機構(gòu)，改“用電管理”機構(gòu)為“電力營銷”機構(gòu)，其職能相應(yīng)轉(zhuǎn)變到市場策劃與開發(fā)、需求預(yù)測與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展與決策、客戶服務(wù)與支持、電力銷售與合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計、新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)與用電咨詢、電費電價等方面，全面開展電力的售前、售中、售后工作，形成以客戶服務(wù)中心為核心的電力營銷管理體制，它包含主營系統(tǒng)、支持系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)三部分設(shè)置。
3.2 拓展市場份額
3.2.1 運用靈活的電價政策，爭取市場份額根據(jù)市場需求的價格彈性，可把整個用電市場細分為價格市場、價格彈性市場和價格敏感市場。運用“價格”擴大營銷的目標(biāo)市場是價格敏感型市場，如高能源工業(yè)用戶等。為此需要調(diào)整現(xiàn)行的用電政策，主要措施：①對大工業(yè)客戶實行超基數(shù)優(yōu)惠電價、豐水期季節(jié)折扣電價，穩(wěn)定工業(yè)用電市場；②拉大分時電價差；利用價格杠桿啟動分時用電市場；對居民生活用電實行兩時段電價，引導(dǎo)居民合理用電；對冰蓄冷空調(diào)、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設(shè)備實行分時段優(yōu)惠電價；③遵循市場細分原則，對不同用電性質(zhì)的客戶采取差別定價策略，如負荷率電價、節(jié)假日電價、可停電電價等；④通過同網(wǎng)同價，直供到農(nóng)戶，占領(lǐng)農(nóng)村市場。
3.2.2 推廣用電，增加電能的使用城市對環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)聯(lián)合政府部門和用電設(shè)備制造商，適時加強宣傳力度，鼓勵使用蓄熱電鍋爐、電空調(diào)、電飲具，引導(dǎo)消費，力爭以電的消費逐步取代燃煤和燃氣，增加電力在能源消費中的占有率。
3.2.3 細分市場，重點突破根據(jù)不同時期的市場需求，實施重點市場開拓，在今后的五到十年內(nèi)重點在居民生活用電和大型的能源消費市場，在居民生活方面重點的促銷烹調(diào)、熱水、空調(diào)、暖氣、干衣等電氣設(shè)備，大型的能源消費市場主要是電鍋爐。同時加強對農(nóng)村電力市場的研究，改善農(nóng)村電力質(zhì)量，占領(lǐng)農(nóng)村用電市場。
3.3 完善技術(shù)支持系統(tǒng)
（1）電網(wǎng)支撐；（2）提高營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集水平；（3）建立客戶服務(wù)計算機管理系統(tǒng)；（4）建立需求側(cè)管理支持系統(tǒng)，加強對市場的分析和預(yù)測工作。
4.結(jié)束語
未來的電力營銷市場是一個買方市場。要建立起適應(yīng)買方市場需要的新型電力營銷理念，即以市場需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，隨時隨地為用戶提供質(zhì)優(yōu)、價廉的清潔能源，建立一個能適應(yīng)商業(yè)化運營、法制化管理，分層高效運作，功能齊備，具有較高服務(wù)水準(zhǔn)，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。
參考文獻
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一、從“商務(wù)英語”到“英語商務(wù)”的轉(zhuǎn)變
（一）社會經(jīng)濟發(fā)展對于英語人才需求的變化
近年來，許多英語教育專家指出中國社會對商務(wù)英語人才的需求已經(jīng)從單純的對外貿(mào)易型人才轉(zhuǎn)向能適應(yīng)中國經(jīng)濟國際化需求的高層次復(fù)合型英語人才（王立非，2011；葉興國，2014）。隨著我國企業(yè)“走出去”步伐的加快，亟需熟悉企業(yè)營運模式，能在營銷、生產(chǎn)、管理、金融等崗位上發(fā)揮作用的商務(wù)人才。對于這類人才而言，熟練掌握英語交流技能是入職的必要條件。然而根據(jù)調(diào)查，目前我國在海外工作的人員雖然已超過300萬，但在各行業(yè)內(nèi)能熟練運用外語與國外客戶洽談業(yè)務(wù)、簽訂合同的人才非常稀缺（蔡基剛，2015）。
（二）商務(wù)英語專業(yè)的發(fā)展和課程體系的轉(zhuǎn)變
商務(wù)英語起源于20世紀(jì)50年代的經(jīng)貿(mào)英語，其核心課程是外貿(mào)英語函電、外貿(mào)英語會話、進出口實務(wù)等，其任務(wù)是為對外貿(mào)易事業(yè)培養(yǎng)專門的外貿(mào)人才（葉興國，2014）。進入90年代以后，隨著越來越多的外資企業(yè)來到中國，對人才的需求逐步轉(zhuǎn)向兼具商務(wù)知識和英語能力的復(fù)合型人才。商務(wù)英語逐漸從一門課程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€培養(yǎng)方向，并成長為一個本科專業(yè)。在這個過程中，其課程設(shè)置、教學(xué)模式、人才培養(yǎng)目標(biāo)在不斷更新和完善。
黃偉新（2005）提出從商務(wù)英語（Business English）到英語商務(wù)（Business in English）逐步過渡的本科教學(xué)模式，即：在第四學(xué)期開始以英語教授商務(wù)課程，并在第八學(xué)期用英語撰寫商務(wù)題目的畢業(yè)論文。這種模式將英語作為專業(yè)課程的“載體”，發(fā)揮英語的“工具性”作用，培養(yǎng)“英語能力和商務(wù)專業(yè)知識技能均強的復(fù)合型人才”。2006年教育部批準(zhǔn)目錄外試辦商務(wù)英語本科專業(yè)，2007年中國國際貿(mào)易協(xié)會商務(wù)英語研究會提出商務(wù)英語本科的課程體系應(yīng)該由基礎(chǔ)英語、商務(wù)英語技能、商務(wù)專業(yè)三大模塊構(gòu)成（葉興國，2014），管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等商務(wù)課程首次被明確列入課程體系。2009年出版的《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）進一步提出，商務(wù)英語專業(yè)高年級階段的教學(xué)重點應(yīng)該放在商務(wù)專業(yè)知識的提高上，要選擇性地學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、國際商法、營銷等課程，商務(wù)知識課程在四年的總學(xué)時中應(yīng)占有20%～30%的比例（陳準(zhǔn)民等，2009）。2012年，商務(wù)英語專業(yè)被正式列入教育部本科專業(yè)基本目錄。教育部最新制定的 《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》 （以下簡稱《商英國標(biāo)》） 更是將商務(wù)知識與技能模塊的比例提高到了25%～35%。由此可見，商務(wù)知識類課程在商務(wù)英語專業(yè)課程體系中的重要作用已被正式確認(rèn)。商務(wù)知識課程是打造該專業(yè)的跨學(xué)科特性、培養(yǎng)優(yōu)秀的英語商務(wù)人才的重要保障。
二、當(dāng)前商務(wù)英語專業(yè)本科畢業(yè)論文與《商英國標(biāo)》要求的差距
在人才培養(yǎng)過程中，畢業(yè)論文（設(shè)計）是非常重要的環(huán)節(jié)。《商英國標(biāo)》指出，畢業(yè)論文應(yīng)重點考察學(xué)生商務(wù)英語和專業(yè)知識的綜合應(yīng)用，以及實踐與創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文可采取實踐類或?qū)W術(shù)類，其中實踐類包含商業(yè)計劃、營銷方案等項目報告和行業(yè)、企業(yè)、市場分析等調(diào)研報告。
然而，根植于英語語言文學(xué)專業(yè)應(yīng)用語言學(xué)學(xué)科的商務(wù)英語專業(yè)在學(xué)生畢業(yè)論文的指導(dǎo)上要突破傳統(tǒng)語言學(xué)的窠臼，應(yīng)用商務(wù)知識研究商務(wù)類實踐課題無疑是一巨大挑戰(zhàn)，目前在這方面的教學(xué)研究很少。陸道夫（2010）《在英語專業(yè)學(xué)士論文寫作教程》中提出應(yīng)將語言學(xué)、交際學(xué)、機構(gòu)研究等理論應(yīng)用到商務(wù)英語研究中，采用修辭分析法、機構(gòu)話語法、語料庫等方法來研究商務(wù)交際事件中商務(wù)話語的特點、其文化背景及對相關(guān)群體或個體的影響。這意味著本科生畢業(yè)論文的研究對象仍是語言現(xiàn)象而不是商務(wù)現(xiàn)象。筆者在2015年一次全國性的商務(wù)英語教學(xué)研討會上對參會的50余所院校進行的問卷調(diào)查也證實了這一現(xiàn)狀的存在。對于“貴校商務(wù)英語論文選題的方向包括哪些”這個問題，選擇市場營銷、國際貿(mào)易等商務(wù)課題的不到30%，而選擇各類商務(wù)文本翻譯、商務(wù)信函、商務(wù)話語分析的占60%以上。由此可見，當(dāng)前雖然少數(shù)條件較好的大學(xué)，如對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)已經(jīng)開展了用英語撰寫商務(wù)題材論文的實踐，對于大多數(shù)院校，由于受到教師學(xué)術(shù)背景的影響，商務(wù)英語專業(yè)的論文仍然是經(jīng)院式的，英語依舊主要是研究對象而不是研究的載體。
畢業(yè)論文是培養(yǎng)本科生創(chuàng)新思維能力和研究型學(xué)習(xí)能力的重要環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文的研究和寫作過程是對學(xué)生在本科階段所學(xué)習(xí)的知識、技能、方法的綜合應(yīng)用能力的檢驗。作為商務(wù)英語專業(yè)課程體系的重要組成部分，管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科知識如果在畢業(yè)論文中得不到體現(xiàn)，顯然不符合課程體系設(shè)計理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)。因此，引導(dǎo)和幫助學(xué)生從所學(xué)的商務(wù)知識出發(fā)、應(yīng)用商務(wù)研究方法、用英文撰寫具有實踐意義的商務(wù)題材的畢業(yè)論文，是商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)跨學(xué)科、應(yīng)用型人才的不可或缺的環(huán)節(jié)，也是商務(wù)英語專業(yè)教師必須面對的挑戰(zhàn)。
三、商務(wù)題材論文與傳統(tǒng)語言學(xué)題材論文的區(qū)別
（一）研究對象和研究目的的區(qū)別
商務(wù)題材的論文其研究對象為商務(wù)領(lǐng)域中的各種活動和事件，如生產(chǎn)管理、市場營銷、人力資源、競爭優(yōu)勢等。從研究目的來看，商務(wù)研究主要分為探索性研究（exploratory research）， 描述性研究（descriptive research）和因果關(guān)系研究（causal research）（Zikmumd et al 2010：54-61；Saunders et al 2010：137-140）。探索性研究發(fā)現(xiàn)和評估企業(yè)經(jīng)營管理中潛在的機會和威脅，從而幫助決策者抓住機遇或化解威脅；描述性研究的目的是對某種商務(wù)現(xiàn)象，如目標(biāo)市場、客戶滿意度、營銷活動等進行細致的描述，從而讓決策者深入了解該現(xiàn)象，為正確評估經(jīng)營效果提供依據(jù)；因果關(guān)系研究旨在發(fā)現(xiàn)某個商務(wù)現(xiàn)象，如員工流動率過高、銷售額下降等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，從而提出針對性的解決方案。因此，商務(wù)研究的目的是為企業(yè)的經(jīng)營活動提供實證數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策者做出理性的決策，其研究對象涵蓋商務(wù)活動的方方面面，因而它不同于以商務(wù)語言（如：談判、信函、廣告）為研究對象，以提高商務(wù)溝通技能和效率為目的的傳統(tǒng)語言學(xué)題材論文。
（二）研究方法的區(qū)別
商務(wù)題材論文通常采用實證研究。由于各個企業(yè)關(guān)注的信息不同，商務(wù)研究通常需要采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)。受到研究的時效性、資金投入等限制因素，數(shù)據(jù)采集通常采用問卷調(diào)查、觀察、專題小組和深度訪談的形式。在研究設(shè)計上，商務(wù)研究最常見的設(shè)計是案例分析。商務(wù)研究極少采用修辭分析、話語分析、語料庫、文本比較、實驗等傳統(tǒng)語言學(xué)的研究方法。
（三）理論基礎(chǔ)的區(qū)別
商務(wù)題材論文研究的基礎(chǔ)是商務(wù)專業(yè)知識而非翻譯、語言學(xué)知識。根據(jù)學(xué)校開設(shè)的課程，商務(wù)題材論文應(yīng)以管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、國際商法等領(lǐng)域的一個或多個理論做研究框架，在深入了解該理論的內(nèi)容、發(fā)展演變、意義和局限的基礎(chǔ)上，將它應(yīng)用于當(dāng)今社會的商務(wù)實踐中，提高學(xué)生的理論研究能力、實踐應(yīng)用能力和批評性思維能力，為學(xué)生今后的就業(yè)或讀研深造打下堅實的基礎(chǔ)。
四、適合商務(wù)英語專業(yè)本科生的商務(wù)研究模式
本科生在進行論文寫作和研究的時候往往受到很多客觀條件的限制，如時間、經(jīng)費、經(jīng)驗、知識面、社會資源等。因此，很多商務(wù)研究設(shè)計，如行動研究、縱向追蹤研究并不適合學(xué)生操作。筆者通過多年的商務(wù)英語本科論文指導(dǎo)實踐，參考Brown（2006）對于商務(wù)研究的分類，提煉出四種適合商務(wù)英語專業(yè)本科生的、具有較強可操作性的商務(wù)研究模式。
（一）理論應(yīng)用型研究
檢驗學(xué)生對理論的理解是否到位，最佳的方法就是看他們能否正確地應(yīng)用理論去分析商務(wù)領(lǐng)域里的實際問題。如學(xué)生在市場營銷課程中可能會接觸到多種定價理論，結(jié)合當(dāng)今市場的熱點，如蘋果系列產(chǎn)品的熱銷，學(xué)生可能會覺得蘋果的熱銷和它的高價策略之間或許有一定的關(guān)系。在這種情況下，學(xué)生可以搜集并詳細研讀關(guān)于高價策略的文獻資料，將相關(guān)的理論用于對蘋果系列產(chǎn)品定價策略的分析以解釋蘋果公司是如何通過高價策略樹立品牌形象、贏得客戶青睞的。
理論應(yīng)用型研究通常選取業(yè)內(nèi)頗有影響力的成功案例為研究對象，用相關(guān)理論去解釋這種成功，從而將樸素的經(jīng)驗上升到理論的高度，以期為同類企業(yè)提供參考。當(dāng)然，學(xué)生也可以選擇對知名企業(yè)失敗的案例進行分析，從中總結(jié)教訓(xùn)。理論應(yīng)用型研究的選題范圍廣，與社會熱點結(jié)合緊密，有很強的現(xiàn)實意義。此外，因為這類研究主要依靠文獻資料和二手?jǐn)?shù)據(jù)，因此很容易操作，往往是學(xué)生的首選類型。
（二）解決問題型研究
解決問題型研究是從實際問題出發(fā)，通過對問題所表現(xiàn)出的現(xiàn)象進行調(diào)查和分析，初步診斷出問題產(chǎn)生的原因，再運用所學(xué)的商務(wù)知識，找出能解決問題的理論和方法。解決問題型研究的選題通常來源于學(xué)生的實習(xí)經(jīng)歷。如學(xué)生在實習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的銷售人員滿意度低，流動率高。通過觀察和交流，學(xué)生可能會把這一問題歸咎為績效考核系統(tǒng)中激勵機制的缺失。于是，通過對激勵理論和案例的研究，該學(xué)生能夠針對這個企業(yè)提出一套有效的激勵方案來解決當(dāng)前存在的問題。
解決問題型的研究不僅對企業(yè)具有實際意義，而且能夠極大提高學(xué)生創(chuàng)造性地應(yīng)用所學(xué)知識解決實際問題的能力，進而可以鍛煉學(xué)生為解決實際問題而進行研究性學(xué)習(xí)的能力。對于有條件的學(xué)生，教師應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)他們采取這種方式學(xué)以致用，以用促學(xué)。
（三）檢驗?zāi)Ｐ托脱芯?/p>
“檢驗?zāi)Ｐ托脱芯俊笔橇硪环N類型的“理論應(yīng)用型研究”，其研究基礎(chǔ)雖然也是商務(wù)理論或模型，但由于商業(yè)世界變化萬千，現(xiàn)有的理論和模型未必適合新出現(xiàn)的商務(wù)現(xiàn)象或特定的市場、產(chǎn)品或企業(yè)實踐，因此“檢驗?zāi)Ｐ托脱芯俊钡哪康氖菣z驗現(xiàn)有的理論或模型在新的情況下的適用性，并且根據(jù)實際狀況提出對模型的修正。
如激烈的市場競爭促使新的營銷理論層出不窮。代表信息技術(shù)時代營銷革命的體驗式營銷很快風(fēng)靡全球，學(xué)者們?yōu)榇私⒘四Ｐ汀５牵l(fā)源于IT行業(yè)的這種新型營銷模式是否適合傳統(tǒng)行業(yè)，或者當(dāng)今更新潮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？對于這類問題的研究就是“檢驗?zāi)Ｐ托汀钡难芯俊W(xué)生可以從一個或多個體驗式營銷模型出發(fā)，設(shè)計問卷或采訪提綱，然后以某個傳統(tǒng)企業(yè)或新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對象，收集一手收據(jù)，再通過數(shù)據(jù)分析驗證現(xiàn)有模型是否適用于這個特定的企業(yè)實踐，哪些方面需要做出調(diào)整。“檢驗?zāi)Ｐ托脱芯俊辈粌H是對理論的應(yīng)用，更是對理論的發(fā)展，是對學(xué)生批判性思維能力的鍛煉。
（四）評估效果型研究
企業(yè)為在激烈的市場競爭中勝出，會不斷推出新的產(chǎn)品、營銷手段、管理措施等。然而這些新舉措的效果如何、是否達到預(yù)期目標(biāo)、存在哪些問題是企業(yè)決策者最為關(guān)心的。“評估效果型”研究通過數(shù)據(jù)采集，獲得相關(guān)人群對于這些新事物的態(tài)度，從而評估其實施的效果，為決策者下一步的決策提供依據(jù)。
“評估效果型”研究的選題可以來源于學(xué)生自身的經(jīng)歷， 也可以來源于學(xué)生感興趣的商業(yè)世界的熱點現(xiàn)象和熱門話題，如“從大學(xué)生消費心理探究天貓雙十一狂歡活動促銷手段的效果”、“網(wǎng)購沖擊下實體書店體驗式營銷策略實施效果研究及發(fā)展建議―以XX書店為例”、“O2O模式下汽車售后服務(wù)市場的發(fā)展前景研究”等。
“評估效果型研究”的成果往往是對所研究課題的經(jīng)驗或教訓(xùn)的總結(jié)、提出改進意見，為決策者或同類企業(yè)的類似活動提供借鑒。由于我們所處的商業(yè)世界變化劇烈，新的話題、熱點層出不窮，為此類研究的選題提供了無限的空間；同時，通過這類選題，學(xué)生能夠主動關(guān)注和學(xué)習(xí)新生事物，有利于擴展他們的眼界，與時俱進。
五、商務(wù)題材論文在復(fù)合型和應(yīng)用型人才培養(yǎng)中的價值
《商英國標(biāo)》中明確提出，商務(wù)英語專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)為“具備英語應(yīng)用能力、商務(wù)實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力、自主學(xué)習(xí)能力”的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。用英語撰寫商務(wù)題材的論文能夠從以下四個方面促進這個目標(biāo)的達成。
（一）促進高級英語技能的提高，突出英語專業(yè)特色
用英語撰寫學(xué)術(shù)論文對母語非英語的所有人都是一巨大挑戰(zhàn)。除了寫論文必須經(jīng)歷的選題、構(gòu)思、研究設(shè)計、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論提煉等挑戰(zhàn)外，語言本身也構(gòu)成巨大障礙。在這一過程中，學(xué)生需要大量閱讀英語文獻，閱讀量和文獻難度遠遠超過平時課程作業(yè)和考核的要求。在閱讀中，學(xué)生不僅僅要完成對所研究的課題理論知識的積累，而且要有意識地學(xué)習(xí)和積累專業(yè)術(shù)語的英文表達，體會和模仿學(xué)術(shù)語言的句型風(fēng)格。
在寫作中，學(xué)生需要大量用到釋義、總結(jié)、描述、分析等英語專業(yè)著力培養(yǎng)的高級語言技能，同時學(xué)生的英語表達能力、思維能力、邏輯能力也會得到鍛練和提高。這些高層次的能力能夠為學(xué)生未來在職場和學(xué)術(shù)領(lǐng)域拓寬上升的空間，正是商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生區(qū)別于取得了大學(xué)英語四、六級證書的商科畢業(yè)生的重要方面。
（二）促進商務(wù)學(xué)習(xí)與英語學(xué)習(xí)的結(jié)合，鍛煉用英語獲取新知識的學(xué)習(xí)能力
撰寫畢業(yè)論文僅僅靠課堂上教師傳授的知識顯然不夠。完成任何一個課題的論文，都必須對該課題所涉及的領(lǐng)域、相關(guān)的理論、所選擇的案例有較為深入的了解。要做到這點，學(xué)生必須通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館、學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫等方式查閱大量資料，這一過程鍛煉了文獻檢索能力、信息收集能力；更重要的是，在理解和掌握這些文獻資料的過程中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力得以提升。如果所閱讀的資料是英文的，則實現(xiàn)了商務(wù)知識和英語語言能力的無縫對接，深度訓(xùn)練了學(xué)生用英語獲取新知識的能力。
（三）促進學(xué)科知識的應(yīng)用，打造商務(wù)實踐能力和思辨能力
如前文所述，《商英國標(biāo)》中明確提出了商務(wù)知識（包括經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、國際營銷、國際金融等） 是商務(wù)英語專業(yè)知識體系的重要組成部分。不過“紙上得來終覺淺”，采取本文推薦的四種商務(wù)研究模式設(shè)計研究方案、寫作商務(wù)題材的論文時，學(xué)生可以選取自己最感興趣商務(wù)學(xué)科知識進行深度鉆研，并且將這些知識應(yīng)用于對社會經(jīng)濟中發(fā)生的熱點事件、典型案例、企業(yè)實踐的解讀和分析，結(jié)合實證研究數(shù)據(jù)，提出自己的觀點和主張，從而批判性地建構(gòu)屬于個人的知識體系。
（四）促進思維方式與國際接軌，為未來的職場晉升打下堅實基礎(chǔ)
終生學(xué)習(xí)在當(dāng)今社會已經(jīng)不僅僅是一部分人的生活理念，而是職場生存的基本法則。大型跨國企業(yè)對于市場調(diào)研非常重視，往往斥巨資聘請專業(yè)調(diào)研機構(gòu)為其服務(wù)。隨著中國企業(yè)開拓國際市場步伐的加快，十分需要懂得商務(wù)研究方法、英語嫻熟、能用英語閱讀、撰寫符合國際規(guī)范的研究報告的人才。而企業(yè)的高管也必須具有能看懂、用好這樣的研究報告的基本素質(zhì)。在本科階段用英語撰寫的商務(wù)論文，從架構(gòu)、語言到格式都遵循西方學(xué)界的標(biāo)準(zhǔn)，這樣高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的訓(xùn)練將為學(xué)生終生的學(xué)習(xí)和職場的發(fā)展墊定堅實的基礎(chǔ)。
［論文摘要］：利用SWOT法分析江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機遇以及威脅因素，認(rèn)為專業(yè)人才匱乏和營銷策略滯后是當(dāng)前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場商品豐富，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生明顯變化，江西省城鄉(xiāng)居民收入逐步增加，消費結(jié)構(gòu)有了明顯改善，生活質(zhì)量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時間日益增多，休閑需求也愈來愈強烈。這些無疑為休閑體育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著2008年的北京奧運會、2010年的亞洲運動會等重大體育賽事的進駐，預(yù)示著中國休閑體育的美好前景。能否抓住有利時機，促進江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，將直接影響到全省居民生活質(zhì)量的提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級等問題。本文采用SWOT法對江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)和挑戰(zhàn)(Threats)進行分析，為制定科學(xué)、實用的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策提供決策依據(jù)。
一、研究對象與方法
1.研究對象
以江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的SWOT分析為研究對象。
2.研究方法
文獻資料法；數(shù)理統(tǒng)計法；專家訪談法。
二、結(jié)果與分析
1.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢分析
(1)居民余暇時間增多、休閑觀念提升
我國實行每周雙休日工作制及“三個長假日”以后，居民全年的閑暇時間已增加到114天左右，每年有近1/3的時間可以自由支配，這就為發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了前提條件。隨著社會競爭和環(huán)境變化給人們所造成的壓力增大，人們越來越尋求通過休閑體育運動來增進健康、緩解壓力、度過余暇。休閑體育將逐漸走入人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，進一步促進休閑體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
(2)體育健身服務(wù)市場日漸興旺
十五期間，江西省體育系統(tǒng)以滿足廣大群眾的需求為出發(fā)點，積極實施《全民健身計劃綱要》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，大力開展全民健身活動。全省廣泛開展了五個“億萬人群健身活動”(億萬青少年、億萬老年人、億萬婦女、億萬職工、億萬農(nóng)民)，舉辦了全省全民健身運動會，堅持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉(xiāng)和體育進社區(qū)活動，使廣大群眾的健身意識明顯增強，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)逐年增加，全省體育人口達到總?cè)丝诘?5.7%。目前，全省地級市以上體育系統(tǒng)向社會經(jīng)營性開放的各類體育場館有56個，其中從事健身健美服務(wù)的9個，與此同時，民間資本近年來也紛紛投資體育健身娛樂服務(wù)場館和設(shè)施，據(jù)南昌市工商局統(tǒng)計，南昌市目前登記注冊的從事健身服務(wù)的企業(yè)總計有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區(qū)內(nèi)和學(xué)校對外開放的體育健身娛樂設(shè)施，南昌市從事體育健身服務(wù)的經(jīng)營性場館估計超過1000家。體育健身服務(wù)場所，以其時尚、新潮的經(jīng)營項目和現(xiàn)代、靈活的服務(wù)方式，在人們恢復(fù)心理健康和保健健身熱潮中，發(fā)揮了獨特作用。體育健身服務(wù)市場的日漸興旺是江西休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。
(3)體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補充
在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現(xiàn)象，為推動體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。由于經(jīng)濟發(fā)展水平所限，目前全省體育彩票發(fā)行量與沿海發(fā)達省市相差很遠，但從縱向比較來看，全省體育彩票發(fā)行量增長速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當(dāng)年全國體育彩票發(fā)行均受影響)，2005年8.2億元。同時相對比重也在不斷上升，與江西風(fēng)彩比較，2001年體育彩票只占市場份額21%；2003年以后占市場份額50%以上，保持了良好的發(fā)展勢頭。江西體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為江西體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補充。
2.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的劣勢分析
(1)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序混亂
休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在江西省尚處于初級階段，管理機制不健全，因此發(fā)展秩序較混亂。主要表現(xiàn)在：1)休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門在總體數(shù)量上不少，但價格定位偏高，適合大眾休閑的場所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業(yè)管理宏觀控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏個性與創(chuàng)新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級市市區(qū)商業(yè)繁華地段經(jīng)營點相對過于集中，而周邊縣城及新建社區(qū)比較稀少。3)缺乏行業(yè)管理控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。
(2)企業(yè)經(jīng)營狀況：整體盈利能力較弱
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)基本上屬于微利行業(yè)，體育健身企業(yè)的整體盈利能力較弱。據(jù)調(diào)查可知，贛州休閑體育服務(wù)業(yè)每百元營業(yè)收入實現(xiàn)盈利大約為3.3元，每百元成本費用實現(xiàn)盈利為4.9元，不少經(jīng)營者認(rèn)為，休閑體育產(chǎn)業(yè)的利潤還不如批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)。據(jù)周秋林的調(diào)查，江西省的體育消費水平，以家庭為單位，全年體育消費在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預(yù)算約束，居民目前只能承受較低的體育消費價格，體育健身服務(wù)企業(yè)利潤空間還很小。
(3)社會各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)
休閑體育產(chǎn)業(yè)是一個相互配套的系統(tǒng)工程，涉及教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、旅游、文化、安全等眾多部門系統(tǒng)。只有各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實現(xiàn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。從近兩年江西省“假日經(jīng)濟”的火爆消費中，暴露出社會各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的問題：休閑體育消費時出現(xiàn)的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務(wù)質(zhì)量差等問題一直沒有得到很好的解決。
3.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇分析
(1)全面建設(shè)小康社會及“十一·五”規(guī)劃的機遇
黨的十六大報告明確提出，我國將在2020年實現(xiàn)“全面建設(shè)小康社會”的宏偉目標(biāo)。休閑體育活動是全面建設(shè)小康社會中的重要指標(biāo)，是提高全省居民的綜合素質(zhì)的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設(shè)小康社會目標(biāo)的確立，全民健身熱潮持續(xù)升溫，休閑體育產(chǎn)業(yè)將會展現(xiàn)出龐大的需求空間。
中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年(2006—2010年)規(guī)劃綱要提到：發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)。加強城鄉(xiāng)基層和各類學(xué)校體育設(shè)施建設(shè)，開展全民健身活動，提高全民特別是青少年的身體素質(zhì)。保護發(fā)展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵社會力量興辦體育事業(yè)和投資體育產(chǎn)業(yè)。科學(xué)謀劃“十一·五”體育發(fā)展，推進體育強省建設(shè)，切實做好當(dāng)前和今后時期的休閑體育工作，對全省體育事業(yè)的發(fā)展提供了良好機遇。
(2)南昌舉辦2010年城運會的機遇
南昌作為2010年城運會的舉辦城市，將在以下幾個方面為江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機遇。1)繼2008北京奧運會后，2010年的南昌城運會將進一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產(chǎn)業(yè)提供越來越多的消費者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國內(nèi)外眾多的外來消費者。3)城運會大型體育場館的建設(shè)，必然會刺激周邊輻射區(qū)域休閑體育經(jīng)營單位健身娛樂資源設(shè)施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務(wù)環(huán)境。4)2010年南昌城運會的成功舉辦，必將引導(dǎo)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)步入健康的發(fā)展軌道。
4.江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)
(1)休閑體育專業(yè)人才的缺乏
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)營管理隊伍較弱，決策管理人才、經(jīng)營人才和專業(yè)服務(wù)人才相對匱乏。現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者中，許多人是退投的運動員、教練員以及其他一些無專業(yè)知識基礎(chǔ)的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對市場運作和經(jīng)濟規(guī)律的了解，缺乏商品和服務(wù)的營銷知識與技能，因而不能將體育產(chǎn)品或服務(wù)有力地推向市場，不能促進體育產(chǎn)業(yè)化市場機制的有效發(fā)揮。另一方面，一些投資商和經(jīng)營者雖熟經(jīng)營之道，但卻又缺乏對體育產(chǎn)業(yè)的了解，對體育產(chǎn)品及其市場特點、規(guī)律等認(rèn)識不足，無法將體育與市場有機地結(jié)合起來。
(2)休閑體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的滯后
休閑體育市場作為體育產(chǎn)業(yè)的重要市場，在我國有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。但誰要成功地占有這個市場，就必須及時開發(fā)市場營銷組合，綜合運用各種可能的營銷策略與手段，以達到產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展目標(biāo)。但目前江西省大多數(shù)休閑體育經(jīng)營單位由于營銷意識的淡薄，以及缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，因此營銷策略相對滯后，很少融入現(xiàn)代人文、綠色營銷等先進理念，以更好地滿足消費者的需求心理，從而更好地占領(lǐng)該市場。
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關(guān)鍵詞：檔案，中介服務(wù)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域
1.服務(wù)理念創(chuàng)新，加強市場開拓意識
對于如何擴大檔案中介服務(wù)機構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域，筆者認(rèn)為首要是要從理念上進行開拓創(chuàng)新，培育先進的服務(wù)理念和擴散型的開拓意識。
1.1市場細分
市場細分是一個重要的市場營銷理念。它的立論是任何產(chǎn)品的生產(chǎn)者都無法全面滿足整體市場消費者的不同需要，而只能根據(jù)其自身的具體條件，為自己規(guī)定一定的生產(chǎn)和服務(wù)范圍，滿足整體市場消費者中某一部分或若干部分的一些方面消費需求。運用這一理念有助于我們搜尋檔案中介服務(wù)的市場與客戶，結(jié)合檔案中介服務(wù)機構(gòu)自身的特長和市場客戶的具體需求，提供個性化服務(wù)。從市場細分化的角度我們會發(fā)現(xiàn)檔案中介機構(gòu)擁有大量潛在的或現(xiàn)實的客戶群。如家庭檔案、社區(qū)檔案、房地產(chǎn)檔案等一類個性化或者專業(yè)化的檔案，都具有相當(dāng)多的需求和客戶。檔案中介服務(wù)機構(gòu)的檔案服務(wù)應(yīng)該擺脫泛化的服務(wù)理念，實現(xiàn)服務(wù)市場細分，做到服務(wù)的專業(yè)化和針對性。
1.2實行多元化
一個檔案中介服務(wù)機構(gòu)單靠一項單一服務(wù)維系其發(fā)展，是相當(dāng)危險的。檔案中介服務(wù)機構(gòu)積極拓寬路子，發(fā)展多項優(yōu)質(zhì)服務(wù)項目或優(yōu)勢技術(shù)，擴大服務(wù)范圍，同時也減少每個項目承擔(dān)的風(fēng)險度。對機構(gòu)進行戰(zhàn)略成本分析，適度控制機構(gòu)的發(fā)展規(guī)模，保留和提高機構(gòu)本身的信息研發(fā)優(yōu)勢和檔案管理業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢，開發(fā)檔案中介服務(wù)機構(gòu)在信息技術(shù)方面的優(yōu)勢。
業(yè)務(wù)的多元化，體現(xiàn)在所從事的檔案中介業(yè)務(wù)上。論文大全。首先，要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，積極引進先進技術(shù)和先進的服務(wù)手段;其次，要注意到淡旺季的需要，針對不同的季度出現(xiàn)特定的短期而又巨量的需求服務(wù)，成立專門的階段性特別小組去滿足需求;再者，共享專業(yè)知識，通過各個中介機構(gòu)之間的信息、知識的共享和交流，達到知識的飽和，滿足需求方的需要，擴大知識范疇;最后，注意防范風(fēng)險，任何新的領(lǐng)域的開拓都是有較大的風(fēng)險性，需要事先進行深入的調(diào)查和評估，以戰(zhàn)略的目光去發(fā)展檔案服務(wù)。
1.3進行戰(zhàn)略成本分析
檔案中介服務(wù)機構(gòu)的每項業(yè)務(wù)都有兩重性，即:每項業(yè)務(wù)既產(chǎn)生價值，同時也要消耗人力、物力。對檔案中介服務(wù)機構(gòu)的業(yè)務(wù)活動進行投入與產(chǎn)出比例分析，首先要確定每個單獨業(yè)務(wù)上的成本與效益，從而對各個創(chuàng)造價值的業(yè)務(wù)之間的關(guān)系進行調(diào)整。保留那些總收益大于總成本的良性業(yè)務(wù)，改造或撤消那些總收益小于總投入的劣性業(yè)務(wù)。不同的機構(gòu)，他們的主力業(yè)務(wù)不同，因此，對自身的技術(shù)條件、人力物力進行分析，快刀斬亂麻，對力不從心的業(yè)務(wù)或?qū)ｍ椉夹g(shù)，即劣性業(yè)務(wù)進行適當(dāng)舍棄，對具備優(yōu)勢的業(yè)務(wù)和技術(shù)，即良性業(yè)務(wù)，不斷的強化和鞏固提高，努力發(fā)展新的優(yōu)勢信息研發(fā)項目和檔案電子信息技術(shù)。
1.4開拓創(chuàng)新
就是要拓寬檔案中介機構(gòu)的發(fā)展路子，要增強其造血功能。要不斷拓展服務(wù)對象，擴大服務(wù)內(nèi)容，優(yōu)化服務(wù)手段，提高服務(wù)層次，從而獲得更多的服務(wù)收益，壯大自身實力，增添發(fā)展后勁。
對服務(wù)對象的拓展，要從原來局限于檔案升級達標(biāo)單位，向接受執(zhí)法檢查的單位、重點項目建設(shè)單位、個體私營企業(yè)、轉(zhuǎn)制企業(yè)以至個人等進行拓展。對服務(wù)內(nèi)容的拓展，要從原來局限于檔案整理、業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢服務(wù)，向檔案現(xiàn)代化管理、檔案鑒定、檔案編研、檔案科技成果轉(zhuǎn)讓、代查檔案、代管檔案等方面拓展。
對服務(wù)手段的拓展，要從以手工為主向應(yīng)用計算機技術(shù)、光盤技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化手段方面拓展。對服務(wù)層次的拓展，要從簡單的低層次的服務(wù)，向高層次、高附加值的服務(wù)方面提升。檔案中介機構(gòu)只有不斷開拓創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)高效多方位的服務(wù)，才能不斷獲得發(fā)展后勁，才能顯現(xiàn)更廣闊的發(fā)展前景。
2.檔案中介服務(wù)應(yīng)重點拓展的業(yè)務(wù)
檔案中介服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該主動出擊，擴大業(yè)務(wù)范圍。除了傳統(tǒng)的為企業(yè)和組織提供檔案專業(yè)服務(wù)和咨詢之外，檔案中介服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該擴大視野，涉獵相關(guān)的領(lǐng)域，擴大業(yè)務(wù)。論文大全。筆者認(rèn)為我國檔案中介服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該對以下的服務(wù)領(lǐng)域進行擴展。
2.1社區(qū)檔案
社區(qū)檔案是一重要的新興檔案，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，城市中主要以社區(qū)為單位進行建設(shè)和管理。社區(qū)日常活動和運轉(zhuǎn)中產(chǎn)生大量的檔案，而社區(qū)工作人員普遍缺乏檔案管理知識和檔案保管意識，他們根本無法科學(xué)管理這部分與居民密切相關(guān)的檔案，造成社區(qū)檔案的堆積和混亂。檔案中介服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該不失時機地介入這一領(lǐng)域，與社區(qū)辦事處形成契約，代替或幫助社區(qū)工作人員管理社區(qū)檔案，這樣既節(jié)省了開支又形成社區(qū)的自身檔案管理。
2.2私人檔案與家庭檔案。
隨著社會的進步，私營企業(yè)或組織的發(fā)展需要規(guī)范化的檔案工作做后盾，個人、家庭亦需要有完整有序的檔案來滿足各方面的需求，私人檔案管理方面的社會化服務(wù)需求將進一步增強。檔案中介機構(gòu)的社會服務(wù)功能在這方面可得到充分體現(xiàn)，它通過在各類具體檔案事務(wù)上提供相應(yīng)服務(wù)，有助于提高私人檔案管理的科學(xué)化、規(guī)范化水平。檔案中介服務(wù)機構(gòu)對這一領(lǐng)域的介入，充分利用檔案中介服務(wù)機構(gòu)先進的技術(shù)和嫻熟的業(yè)務(wù)水平，為私營企業(yè)或組織以及個人和家庭檔案做好鑒定、技術(shù)服務(wù)等工作。
第一．提供鑒定服務(wù)，鑒定檔案的價值，確定保管期限。
第二．提供檔案技術(shù)服務(wù)，由于科技的發(fā)展，一些個人和家庭在建立必要的檔案時會出現(xiàn)一些技術(shù)障礙和難以解決的問題，相對于檔案中介組織來說，其自身的技術(shù)水平和人員業(yè)務(wù)水平完全可以為這些個人和家庭提供便利、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，以此收取必要的服務(wù)報酬。我國未來的社會信用體系的建立所需的大量個人、社會組織的信用信息也必須由這些檔案中介組織來提供。
第三．提供保存場所，私人或者家庭檔案受制于保管場所，往往滯留在辦公室或者家庭，造成檔案的容易損壞和失竊，檔案中介服務(wù)機構(gòu)通過提供固定的安全的場所，為私人和家庭檔案進行妥善保存，并進行相應(yīng)的維護和整理。
3.結(jié)論與展望
樹立新型服務(wù)理念。檔案中介機構(gòu)要創(chuàng)新服務(wù)思路，擺脫產(chǎn)品服務(wù)的觀念，提倡服務(wù)產(chǎn)品營銷，擺脫主要以有形產(chǎn)品營銷的手段，提倡新型技術(shù)服務(wù)。建立與顧客的關(guān)系營銷，培養(yǎng)忠誠客戶，形成穩(wěn)定的基本客戶群。實踐證明，客戶參與服務(wù)的過程，機構(gòu)在與客戶交流的過程中完成任務(wù)，客戶不是被動地接受服務(wù)，這種互動方式有利于加強機構(gòu)和客戶的相互溝通，贏得客戶信賴。檔案中介機構(gòu)應(yīng)適應(yīng)客戶需求的變化，度身定做，與客戶建立互相信任、互惠互利的合作關(guān)系。論文大全。建立完善的客戶信息系統(tǒng)，迅速對客戶的要求做出反映，鞏固與客戶的關(guān)系。充分利用信息網(wǎng)絡(luò)為檔案業(yè)務(wù)擴展建立強大后盾。建立檔案業(yè)務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，將各種有關(guān)檔案業(yè)務(wù)的信息，包括現(xiàn)實需求和潛在需求盡可能多的納入網(wǎng)絡(luò)。提倡開辟檔案沙龍，為熱心檔案事業(yè)的人士聯(lián)絡(luò)感情、交流信息、磋商工作提供場所。同時建立檔案業(yè)務(wù)信息員隊伍，對各種有用的市場信息進行采集，密切注意行業(yè)動向，緊跟市場變化步伐。目前我國檔案工作普遍存在的問題是檔案數(shù)據(jù)化發(fā)展進程緩慢，技術(shù)含量不足，檔案中介服務(wù)機構(gòu)加強自身的信息技術(shù)能力，適時進入這個市場廣闊的業(yè)務(wù)，引領(lǐng)檔案工作走向現(xiàn)代化，一舉兩得。開展數(shù)據(jù)化服務(wù)需要檔案中介服務(wù)機構(gòu)不斷加強機構(gòu)人員的技術(shù)素養(yǎng)，滿足對客戶提供數(shù)據(jù)化服務(wù)的技術(shù)要求;加大機構(gòu)的資金投入，建立先進的技術(shù)設(shè)施和系統(tǒng)，作為提供服務(wù)的有力后盾;加強技術(shù)的研發(fā)，通過不斷研發(fā)新的信息系統(tǒng)和檔案數(shù)據(jù)化設(shè)備，滿足不同客戶的需要。
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【論文摘要】本文在總結(jié)我國傳統(tǒng)機關(guān)后勤服務(wù)供給機制弊端的基礎(chǔ)上，深入分析了政府推行后勤服務(wù)外包市場化的理論依據(jù)、現(xiàn)實驅(qū)動力以及合理的價值目標(biāo)定位，并就如何保證機關(guān)后勤服務(wù)外包的公平競爭和規(guī)范有序 ，提出一定的制度安排設(shè)想。盡管 目前我國政府推行后勤服務(wù)外包在總體上進展緩慢，實踐探索中也遇到了一些問題，但機關(guān)后勤服務(wù)外包是社會經(jīng)濟發(fā)展和政府職能轉(zhuǎn)變的必然要求，是政府在內(nèi)部管理體制與后勤服務(wù)體制改革目標(biāo)上尋求“破”舊“立”新的戰(zhàn)略選擇。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下，最早誕生于制造業(yè)領(lǐng)域的外包概念，已經(jīng)擴展并運用于國內(nèi)外生產(chǎn) 、商業(yè)貿(mào)易以及社會服務(wù)業(yè)各個領(lǐng)域，促成了世界服務(wù)貿(mào)易和社會服務(wù)業(yè) 的結(jié)構(gòu)和運行機制的根本性改變。隨著我國政府機關(guān)后勤服務(wù)市場的逐步開放，政府機關(guān)后勤服務(wù)已經(jīng)逐漸融為社會服務(wù)業(yè)的一個重要分支領(lǐng)域，其供需機制也自然會受到社會經(jīng)濟環(huán)境與運行方式變化的影響。我國政府機關(guān)是否應(yīng) 當(dāng)借鑒諸如貿(mào)易行業(yè)服務(wù)外包的實踐經(jīng)驗尋求創(chuàng)新機關(guān)后勤服務(wù)供需機制機遇?服務(wù)外包這種新型供需機制運行于政府機關(guān)后勤服務(wù)市場的驅(qū)動力和持久力如何?政府機關(guān)推行后勤服務(wù)外包應(yīng)如何合理安排制度設(shè)計等等，這些問題都需要我們進行深入系統(tǒng)的分析與探討。
政府機關(guān)后勤服務(wù)是為政府機關(guān)履行行政管理職能提供直接支持并具有明顯服務(wù)特征的經(jīng)濟生產(chǎn)活動，具有服務(wù)對象特殊、政治性強、項 目多類別雜等特征 ，主要包括餐飲、物業(yè)、交通、醫(yī)療、文印、汽車修理、基建維修等項目內(nèi)容。政府機關(guān)后勤服務(wù)外包就是指政府機關(guān)為降低后勤服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，集中精力強化公共決策與公共治理能力，按照模塊化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化方式，將原本由政府 自身承擔(dān)的(如餐飲 、交通、物業(yè)等)后勤服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、服務(wù)環(huán)節(jié)和服務(wù)流程改造等一些具有基礎(chǔ)性、技術(shù)性、非保密性的服務(wù)性項 目，交由市場與社會服務(wù)企業(yè)來完成的一種新的后勤服務(wù)產(chǎn)品供給機制。
目前，江蘇、四川、上海、杭州等部分省市政府機關(guān)已經(jīng)開始后勤服務(wù)外包的實踐探索，根據(jù)服務(wù)項目的類別不同及其性質(zhì)差異，將機關(guān)后勤服務(wù)項目主要采取整體或分項、委托管理 、授權(quán)經(jīng)營等方式簽約外包給社會服務(wù)企業(yè)，在經(jīng)濟效益與社會效益方面取得了一定的成效。但機關(guān)后勤服務(wù)外包實踐進展緩慢，在實踐探索中也遇到了一些困難和問題。另外，由于受傳統(tǒng)體制自利性和習(xí)慣性思維 的影響，對實行政府機關(guān)后勤服務(wù)外包的必要性與可行性，一直存有爭議，缺乏理論總結(jié)、指導(dǎo)和統(tǒng)一的認(rèn)識，甚至開始出現(xiàn)針對機關(guān)后勤服務(wù)外包的質(zhì)疑和極少數(shù)的回潮現(xiàn)象。因此，我國政府機關(guān)后勤服務(wù)外包實踐探索總體上還處于初期發(fā)展階段，需要統(tǒng)一理論觀點，總結(jié)探索經(jīng)驗。
一、政府機關(guān)后勤服務(wù)外包的理論基礎(chǔ)
政府機關(guān)后勤服務(wù)外包，實質(zhì)上是后勤服務(wù)產(chǎn)品供給與運行機制的市場化，是對傳統(tǒng)機關(guān)后勤管理體制與服務(wù)機制的變革 ，是對 既有的后勤運行體系與利益格局 的再調(diào)整。我國傳統(tǒng)的機關(guān)后勤管理體制和服務(wù)機制，是 20世紀(jì)8O年代以前傳統(tǒng)政府管理模式衍生的產(chǎn)物 ，“政府以公共部門的特殊性為由，強化公共服務(wù)的政府壟斷、集中化管理和政府機構(gòu)的直接生產(chǎn)，排斥市場主體、市場價值和市場機制”。 傳統(tǒng)的機關(guān)后勤服務(wù)機制行政計劃色彩濃，在服務(wù)供給機制市場化方面著力不足，是一種封閉式、福利性 、自給自足式的供給制服務(wù)機制 ，相對于現(xiàn)代市場經(jīng)濟與社會快速發(fā)展、行政管理體制改革以及政府自身發(fā)展的要求而言，其自身存在的服務(wù)方式落后、服務(wù)水平低、投入成本高、管理不科學(xué)等弊端逐漸顯現(xiàn)，亟需體制變革與機制創(chuàng)新。其中，實行政府機關(guān)后勤服務(wù)外包不失為一種有益的探索。筆者認(rèn)為，政府機關(guān)后勤服務(wù)外包至少在以下三個方面具有理論可行性：
第一，政府機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品具有排他性。政府機關(guān)后勤服務(wù)需求的主體是機關(guān)及其公務(wù)人員這一特定范疇，服務(wù)產(chǎn)品由特定的政府機關(guān)消費并由其支付成本，排斥了其他機關(guān)、集團及社會公眾對產(chǎn)品的受益權(quán)，產(chǎn)品消費具有一定程度的排他性。相比大型企業(yè) 、集團公司、社會團體等社會單位 ，政府機關(guān)與這類社會單位在對餐飲、物業(yè)、交通等后勤服務(wù)產(chǎn)品的需求都是一種排他性的群體性或集團性消費，并且這些服務(wù)產(chǎn)品都屬于可以通過市場經(jīng)濟活動形成并交易的商品種類。可以說，政府機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品與大型企業(yè)、集團公司、社會 團體等社會單位所需的服務(wù)產(chǎn)品具有同質(zhì)性 ，排他性特征明顯。
第二，政府機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品具有競爭性。產(chǎn)品的競爭性是指任意給定某項產(chǎn)品的產(chǎn) 出水平，當(dāng)增加額外的個人消費，該產(chǎn)品必然帶來產(chǎn)品成本的增加，即消費者人數(shù)的增加所引起的產(chǎn)品邊際成本大于零。也就是說，每增加一個單位的產(chǎn)品供給 ，就會增加生產(chǎn)一個單位產(chǎn) 品所需的成本。政府機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品主要包括餐飲 、物業(yè) 、交通等項目內(nèi)容 ，當(dāng)增加這些項 目的消費人數(shù)時，其相應(yīng)的供給數(shù)量必然要求增加 ，供給成本也必然隨之增加。因此 ，這類產(chǎn)品的競爭性特征明顯。
第三 ，政府機關(guān)后 勤服務(wù)產(chǎn)品的效 用具有 可分割性公共產(chǎn)品是向整個社會共同提供的，具有共 同受益或聯(lián)合消費的特點，其效用為整個社會的成員所共享，而不能將其分割為若干部分 ，分別歸屬于某些個人或團體享用。而就政府機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品而言，它是政府機關(guān)及其工作人員為了工作之需而提供的產(chǎn)品，其消費和受益對象只能是政府機關(guān)及其工作人員，效用也就相應(yīng)地屬于政府機關(guān)，并可分割到消費該產(chǎn)品的工作人員。因此 ，這類產(chǎn)品的效用可分割性特征明顯。
綜上可知，政府機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品具有明顯 的私人產(chǎn)品特征，而私人產(chǎn)品由市場供給是市場存在的第一要義，如果由政府供給私人產(chǎn)品則難免低效率與高成本，難 以充分發(fā)揮市場機制對社會資源的基礎(chǔ)性配置功能。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下，市場各種生產(chǎn)要素自由流動并尋求優(yōu)化配置一些大型企業(yè) 、集團公司、社會團體等社會單位在確保本單位核心機密安全的前提下 ，更多地選擇服務(wù)外包 ，利用市場既有資源配置 自身所需的服務(wù)產(chǎn)品，以便能集中精力與資源提高 自身的核心競爭力。因此，革除傳統(tǒng)機關(guān)后勤服務(wù)機制的弊端 ，政府最好 的選擇，就是借鑒企業(yè) 、公司等社會單位的外包策略，從繁雜的后勤事務(wù) 中脫身出來，利用精細化程度越來越高的社會分工，將不涉及政府機密的后勤服務(wù)簽約外包給具有市場競爭意識和較強專業(yè)化水平的社會服務(wù)企業(yè)，政府直接從社會服務(wù)企業(yè)那里獲取更好的服務(wù)產(chǎn)品。政府還可以利用市場競爭機制進行優(yōu)劣比較 ，選擇最佳合作伙伴 ，尋求最優(yōu)服務(wù)，使政府由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)變成為“精明的買主”。在西方 國家，政府機關(guān)后勤服務(wù)的私人提供并非新鮮事物，“政府的一貫政策是依靠競爭性私人企業(yè)提供政府需要 的產(chǎn)品和服務(wù)”。 比如在美國，政府歷來主張“如果某些產(chǎn)品或服務(wù)能夠通過正常商業(yè)渠道從私人企業(yè)采購獲得，聯(lián)邦政府不得開展或繼續(xù)從事此類商業(yè)性活動”，強調(diào)通過多元生產(chǎn)者之間的競爭，降低成本、提高效率和質(zhì)量，其政府機關(guān)所需的后勤服務(wù)產(chǎn)品就主要是通過政府采購的途徑，從社會服務(wù)企業(yè)那里選購。
二、政府機關(guān)后勤服務(wù)外包的現(xiàn)實驅(qū)動力
如前所述，盡管政府機關(guān)后勤服務(wù)外包進展緩慢，實踐探索中也遇到了一些問題，但它是社會經(jīng)濟發(fā)展 和政府職能轉(zhuǎn)變的必然要求，是政府機關(guān)后勤服務(wù)機制改革的趨勢和方向，具有強勁的現(xiàn)實驅(qū)動力。
第一 ，政府機關(guān)后勤服務(wù)外包，是我國政府轉(zhuǎn)變管理職能的必然要求。20世紀(jì) 9O年代以來 ，我國政府行政管理體制改革的一個核心 目標(biāo)就是 找準(zhǔn)政府職能定位，理順政府職能關(guān)系。黨的十六大確定了政府職能核心是履行經(jīng)濟調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、公共服務(wù)、社會管理職責(zé) ，理順政府與市場 、政府與社會、政府與企業(yè)以及政府與社會中介組織的關(guān)系，明確了政府、市場與社會之間在公共治理與社會服務(wù)領(lǐng)域中權(quán)力與職責(zé)分配體系。機關(guān)后勤服務(wù)是具有商品屬性的經(jīng)濟生產(chǎn)活動，將其推向市場，由市場與社會服務(wù)企業(yè)根據(jù)政府機關(guān)運轉(zhuǎn)需求提供服務(wù)產(chǎn)品，符合政府職能轉(zhuǎn)變的改革要求，利于政府機關(guān)集中致力于公共政策研究與公共治理提高政府的執(zhí)政能力與水平。
第二，政府機關(guān)后勤服務(wù)外包，是社會服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的客觀要求。服務(wù)外包是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種新業(yè)務(wù)。當(dāng)前，社會服務(wù)業(yè)總體發(fā)展快速，社會分工的精細化和專業(yè)化程度不斷提高，社會提供的服務(wù)保障資源日益豐富，服務(wù)水平和質(zhì)量也不斷提升，已經(jīng)完全具備了為政府機關(guān)及其公務(wù)人員提供多方位、多層次、多品種服務(wù)產(chǎn)品的能力。另一方面，實行服務(wù)外包也是政府推動社會服務(wù)業(yè)發(fā)展的制度安排。2007年國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》就已明確要求具備條件的地區(qū)和城市發(fā)揮服務(wù)外包的優(yōu)勢，推動地方經(jīng)濟發(fā)展。該《意見》還強調(diào)推動機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品的供給“由內(nèi)部服務(wù)為主向主要由社會提供服務(wù)轉(zhuǎn)變”，明確了通過社會服務(wù)企業(yè)為需求量呈現(xiàn)日益增長趨勢的政府機關(guān)提供后勤服務(wù)產(chǎn)品的改革方向。
第三，政府機關(guān)后勤服務(wù)外包，是社會服務(wù)企業(yè)尋求發(fā)展機遇的利益訴求。社會服務(wù)企業(yè)的原始動機就是追逐利益最大化。在競爭 日趨激烈的社會服務(wù)行業(yè) ，社會服務(wù)企業(yè)利潤增幅呈現(xiàn)遞減趨勢 ，謀求新 的擴張機遇已經(jīng) 比較困難。在這種情形下，具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的社會服務(wù)企業(yè)，開始尋機利用其擁有的各種資源搶占逐漸開放的機關(guān)后勤服務(wù)市場，力爭商業(yè)先機 ，拓展新的發(fā)展空間。社會服務(wù)企業(yè)一旦成為政府機關(guān)的合作伙伴 ，政府機關(guān)天然具有的社會公信力，無形中會提升其社會信譽度與認(rèn)可度，增強其市場競爭力和比較優(yōu)勢。社會服務(wù)企業(yè)可以依托相對穩(wěn)定的機關(guān)后勤服務(wù)市場 ，利用政府機關(guān)的各種附屬資源，打造 自身服務(wù)產(chǎn)品品牌 ，并無限擴大品牌效應(yīng) ，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供新的支撐點。
第四，政府機關(guān)后勤服務(wù)外包，是政府機關(guān)后勤服務(wù)需求不斷增長的 內(nèi)在要求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，機關(guān)公務(wù)人員對工作與生活的便利條件和適宜環(huán)境的需求不斷增強 ，機關(guān)職能正常運轉(zhuǎn)所需的后勤保障要求也越來越高，而傳統(tǒng)的服務(wù)供給方式 由于理念、技術(shù) 、方式的落后 ，已經(jīng)不能適應(yīng)機關(guān)職能高效運轉(zhuǎn)、公務(wù)人員需求提高以及降低行政成本的發(fā)展要求，導(dǎo)致機關(guān)后勤保障需求的增長與傳統(tǒng)機關(guān)后勤服務(wù)供給方式的落后之間的矛盾越來越突出。隨著社會公共輿論監(jiān)督機制的健全和社會公眾對機關(guān)公務(wù)消費的關(guān)注，解決這種供需矛盾，顯然已經(jīng)不適合沿用傳統(tǒng)的高投入高產(chǎn)出的粗放式保障方式。
而將政府機關(guān)后勤服務(wù)外包給社會服務(wù)企業(yè)，由社會服務(wù)企業(yè)憑借其設(shè)備齊全、技術(shù)先進、經(jīng)驗豐富以及制度合理的優(yōu)勢，為機關(guān)提供更加專業(yè)化、高質(zhì)量 、物美價廉 的機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品，可以說是解決這種供需矛盾的最佳路徑。
三、政府機關(guān)后勤服務(wù)外包的價值目標(biāo)定位
政府實行機關(guān)后勤服務(wù)外包的價值目標(biāo)主要定位為降低政府機關(guān)后勤服務(wù)成本，創(chuàng)新后勤服務(wù)機制，激發(fā)后勤服務(wù)市場活力。其中，降低服務(wù)成本，用最少的錢購買到最好的服務(wù)產(chǎn)品，讓政府成為“精明的買主”，實現(xiàn)外包服務(wù)的經(jīng)濟效益，是最直接、最主要的價值目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)機關(guān)后勤服務(wù)機制下所生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品，要支付相當(dāng)于同時期社會服務(wù)企業(yè)所提供同類服務(wù)產(chǎn)品約 3倍的成本，讓政府承載著沉重的財政負擔(dān)。而在我國，政府主導(dǎo)的許多改革都源于政府財政拮據(jù)或負擔(dān)過重的大背景，具有政府減負卸載的意圖。改變政府傳統(tǒng)后勤供給機制的高成本狀態(tài)，減少政府財政支出，政府更傾向于實行體制機制上的根本性變革，因為“沒有管理體制和服務(wù)提供機制改革帶來的微觀效率的大幅度提高，即使政府財政投人擴大數(shù)倍也不一定導(dǎo)致所期望的結(jié)果”。但是，由于政府改革的價值目標(biāo)是既定的，而市場各種要素及其變化系數(shù)卻具有不確定性，很難保證市場供給模式完全按照政府既定的經(jīng)濟效益價值目標(biāo)的要求來運行 ，進而可能引起政府既定價值目標(biāo)的錯位或紊亂，因此，政府在外包后勤服務(wù)時，既要充分評估 市場潛在的風(fēng)險并處理好與市場的關(guān)系，也要注重協(xié)調(diào)好經(jīng)濟效益目標(biāo)與其他價值目標(biāo)的一致性。
第一，防范低價競爭的市場風(fēng)險。政府機關(guān)圍繞后勤服務(wù)的內(nèi)容、產(chǎn)品價格與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，選定幾家社會服務(wù)企業(yè)，在綜合比較后確定合作方，實際結(jié)果往往是競標(biāo)價格最低者勝出。這種注重以服務(wù)產(chǎn)品價格作為標(biāo)準(zhǔn) 的競購規(guī)則，在實際操作過程中，應(yīng)盡量規(guī)避兩種可能存在的潛在風(fēng)險：一是防范服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量承諾不能兌現(xiàn)，社會服務(wù)企業(yè)通過壓低價格甚至是低于成本價的手段，爭取成為政府機關(guān)的合作伙伴，而在生產(chǎn)與供給服務(wù)產(chǎn)品時，考慮到產(chǎn)品成本因素 ，在追逐利潤的原始動機下，成為供應(yīng)商的社會服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量狀況可能與競標(biāo) 時的質(zhì)量承諾有差距 ，即使政府機關(guān)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量的差別，但鑒于合同期間進行重新競購的成本考慮，政府機關(guān)往往會降低產(chǎn)品質(zhì)量的要求，使競標(biāo)時的初衷與效應(yīng)大打折扣。二是防止市場競爭的不完全性 ，政府機關(guān)將合同全部交給要價較低的社會服務(wù)企業(yè)，這會面臨讓其他競爭者 出局的風(fēng)險，低價中標(biāo)者會成為服務(wù)產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者并進而衍生出壟斷，導(dǎo)致了市場的非競爭性或是不完全競爭性，難以發(fā)揮市場機制的競爭 、淘汰與風(fēng)險功能。政府機關(guān)在競購后勤服務(wù)產(chǎn)品時，應(yīng)規(guī)避這兩種潛在的風(fēng)險，保持市場的完全競爭狀態(tài)和競爭活力，確保服務(wù)產(chǎn)品供給的高質(zhì)量。
第二 ，要實現(xiàn)多種利益的動態(tài)均衡。一是要統(tǒng)籌兼顧多種利益主體的訴求，政府機關(guān)后勤服務(wù)外包主要形成的是機關(guān) 、公務(wù)人員與社會服務(wù)企業(yè)三方利益主體 ，三者各有其價值目標(biāo)，政府機關(guān)追逐的是以最低成本購買到最有力、最高效的運行保障，機關(guān)公務(wù)人員關(guān)心的是服務(wù)外包機制下獲取的服務(wù)產(chǎn)品是否 比以往的服務(wù)產(chǎn)品更優(yōu)惠更優(yōu)質(zhì)，而社會服務(wù)企業(yè)追逐的則是競?cè)∫欢ǖ睦麧櫩臻g和發(fā)展?jié)摿Α７?wù)外包過程中，要通盤考慮三者利益訴求的動態(tài)平衡，既要保障機關(guān)職能正常有序運轉(zhuǎn)、讓機關(guān)公務(wù)人員滿意，又要允許社會服務(wù)企業(yè)有利可圖，任何偏頗一方、致使一方受損的決策，都可能導(dǎo)致政府與社會服務(wù)企業(yè)合作的失敗。二是要考慮多種利益目標(biāo)的均衡與協(xié)調(diào)。盡管降低服務(wù)成本是政府實行后勤服務(wù)外包的出發(fā)點，但從實踐來看，新舊體制的轉(zhuǎn)軌所需支付的成本可能高于舊體制的運行成本，在短時間內(nèi)難以體現(xiàn)出新體制的經(jīng)濟效益。因此，在實踐探索的初期階段，不宜只單純考慮經(jīng)濟利益、以是否降低服務(wù)成本來權(quán)衡機關(guān)后勤服務(wù)外包的可行性與科學(xué)性，而是要從長遠角度看，綜合考慮經(jīng)濟利益、探索服務(wù)供給新機制、完善機關(guān)后勤服務(wù)市場以及社會效益等多重利益目標(biāo)的協(xié)調(diào)推進。
四、政府機關(guān)后勤服務(wù)外包的制度安排
政府與市場都存在著天然的缺陷。在政府機關(guān)后勤服務(wù)外包市場完善與發(fā)展的初期階段，政府在信息認(rèn)知與判斷、制度安排方面的局限性與市場的自發(fā)盲 目性等方面的缺陷比較突出。因此 ，如何以多種形式并存、形成多樣化的外在約束條件，使“政府成為‘精明的買主 ’是合同外包面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”。 如何合理安排制度規(guī)則、構(gòu)建規(guī)范有序的市場競爭機制、實現(xiàn)服務(wù)外包市場運行的政府主導(dǎo)性與公平競爭性，是政府在推進服務(wù)外包新機制的實踐探索中應(yīng)重點考慮的問題。
第一，制定服務(wù)外包發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。機關(guān)后勤服務(wù)外包是政府推動后勤服務(wù)體制改革的一項重要戰(zhàn)略選擇，應(yīng)該統(tǒng)籌考慮 內(nèi)外部環(huán)境、方案步驟、制度設(shè)計等因素，合理制定機關(guān)后勤服務(wù)外包的發(fā)展規(guī)劃。一是界定服務(wù)外包的項 目范疇。根據(jù)政府機關(guān)后勤服務(wù)項 目的業(yè)務(wù)特點與性質(zhì)，制定機關(guān)后勤服務(wù)外包項目目錄，確定外包服務(wù) 的范圍、程度與方式。二是有序開放機關(guān)后勤服務(wù)市場。目前機關(guān)后勤服務(wù)屬于新 舊體制轉(zhuǎn)軌時期，機關(guān)后勤服務(wù)市場的開放不宜太快太急，應(yīng)充分總結(jié)部分省市的實踐探索經(jīng)驗 ，深入分析實踐中遇到的問題并制定應(yīng)對措施 ，科學(xué)確定開放的力度與進度，避免過快過松開放市場可能導(dǎo)致的混亂無序狀態(tài)。
第二，構(gòu)建公平合理的市場競爭秩序。服務(wù)外包的源動力無疑是市場機制中的“競爭處方”，只有競爭才能優(yōu)勝劣汰，才能競購到優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品。而現(xiàn)成的完整有序的后勤服務(wù)競爭市場并不是天然存在的，在缺乏一個類似的市場競爭模式以供借鑒 、缺失合理的市場規(guī)則作為評判依據(jù)的情境下，政府在對諸多參與競爭的社會服務(wù)企業(yè)的權(quán)衡比較中，往往很難確定作出的選擇是最優(yōu)的。因此，政府機關(guān)推行后勤服務(wù)外包，首要應(yīng)解決的一個問題，就是培育完善的競爭市場。一個完善的競爭市場 ，應(yīng)選定多重的競爭主體 以保證競爭的激烈性 ，設(shè)定合理的游戲規(guī)則以保證競爭的公正性，制定科學(xué)的運行程序 以保證競爭的有序性政府機關(guān)應(yīng)合理確定社會服務(wù)企業(yè)的市場準(zhǔn)人條件與資質(zhì)要求 ，規(guī)范服務(wù)產(chǎn)品招投標(biāo)程序，為社會服務(wù)企業(yè)提供 良好的契機與平臺，選出真正有實力、有誠信的社會服務(wù)企業(yè)承擔(dān)機關(guān)后勤服務(wù)產(chǎn)品的供給。
第三，掌控服務(wù)外包市場運行的主導(dǎo)權(quán)。政府與社會服務(wù)企業(yè)簽定外包合同，意味著政府將服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)權(quán)委派給了合作方 ，但在政府機關(guān)后勤服務(wù)市場的初期發(fā)展階段，相對于服務(wù)購買者政府機關(guān)而言，社會服務(wù)企業(yè)在知識、信息 、專業(yè)技術(shù)等方面擁有明顯的優(yōu)勢 ，實踐 中許多服務(wù)外包合同的真正設(shè)計者是社會服務(wù)企業(yè)而非政府。 政府要成為一個“精明的買主”以及簽約外包的設(shè)計者與操控者 ，必須著力對市場行情進行調(diào)研與分析，擁有與社會服務(wù)企業(yè)在信息方面的對稱權(quán)。一是建立一套標(biāo)準(zhǔn)的信息獲取方式和分析方法，跟蹤了解社會服務(wù)行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r深入分析社會服務(wù)資源的市場價值，比較市場各類服務(wù)產(chǎn)品的品種 、規(guī)格與質(zhì)量，讓政府成為一個有效 的綜合信息源，增強政府在比較、選擇最優(yōu)服務(wù)產(chǎn)品時的判斷力。二是充分了解參與競爭的各社會服務(wù)企業(yè) 的資質(zhì)與實力、社會信譽度、產(chǎn)品的市場營銷狀況等方面的情況，擴大政府選擇的空間與余地 ，在政府與社會服務(wù)企業(yè)的談判與合作 的利益博弈中，形成有利于政府主導(dǎo)的格局。
第四，加強政府監(jiān)管。政府實行機關(guān)后勤服務(wù)外包，推進機關(guān)后勤服務(wù)市場化，意味著政府對 內(nèi)部管理體制的重大變革 ，但并不代表政府責(zé)任的減輕或推卸，對改革過程與改革成果的駕馭和管理至關(guān)重要。政府將后勤服務(wù)外包之后，政府并不能充當(dāng)“甩手掌柜”，而應(yīng)當(dāng)制定和完善規(guī)章制度，改善監(jiān)管手段與方式，加強服務(wù)外包的全程監(jiān)管和質(zhì)量監(jiān)管。一是加強合 同管理 ，政府 與社會 服務(wù)企業(yè)簽定合作協(xié)議 ，規(guī)定雙方 的權(quán)責(zé)利及違約責(zé)任，明確產(chǎn) 品的規(guī)格 、型號與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。二是健全質(zhì)量評估機制，加強對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，可以成立專 門的質(zhì)量評估小組，聘請相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)骨干或?qū)＜覅⑴c，利用專家的技術(shù)水平，增強評估的權(quán)威性與科學(xué)性。三是維護市場競爭規(guī)則的效力 ，在競購服務(wù)產(chǎn)品過程中，要保證程序公正 、操作規(guī)范，防止公務(wù)人員與社會服務(wù)企業(yè)在 自身利益的驅(qū)動下破壞“游戲規(guī)則”， 進行“暗箱操作”或惡意競爭，損害政府及其他公平競爭者的利益。
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(一)研究背景
經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展,我國飲料工業(yè)不僅帶來了市場的繁榮,帶來了人們生活內(nèi)容的改變,甚至還帶來了人們理念和思維的改變,飲料己經(jīng)走出少數(shù)人奢侈的殿堂而成為大眾的生活必需品。近年來時有發(fā)生的淮河水的污染和2005年11月哈爾濱因松花江污染而造成的4天停水事件,開始讓人們認(rèn)識到飲料已經(jīng)成為一種舉足輕重的戰(zhàn)略物質(zhì),飲料及飲料工業(yè)的戰(zhàn)略地位不容忽視。
進入21世紀(jì)以來,我國軟飲料工業(yè)保持高速發(fā)展,到2004年,我國有規(guī)模以上飲料生產(chǎn)企業(yè)961家,軟飲料產(chǎn)量達 2912.43萬噸。其中碳酸飲料 671.23萬噸,果汁及果汁飲料500.04噸,瓶(罐)裝飲用水1205.94噸。這些企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值914.82億元,利稅總額104.48億元,從業(yè)人員17萬人。2004年我國人均飲料消費22.4升。2010年我國飲料產(chǎn)量2260萬噸,由于我國幅員遼闊,人口眾多,可以想象飲料工業(yè)還有巨大的市場潛力。據(jù)估計,2005-2015年我國軟飲料產(chǎn)量將以年均5%的速度增長,即2015年將達3700萬噸。巨大的市場空間將是所有飲料企業(yè)發(fā)展的良好機會。
此外,茶飲料和果汁飲料異軍突起。迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲料這幾年己經(jīng)發(fā)展成為最受歡迎的飲料,成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后,飲料市場的第三次浪潮的引領(lǐng)者。而一些新興的復(fù)合型果汁飲料因含維生素、礦物質(zhì)和低聚糖等成分,正在營造健康飲料的新概念。這些非碳酸飲料涌現(xiàn)對碳酸飲料的沖擊很大。
(二)研究意義
本文根據(jù)可口可樂公司茶產(chǎn)品面臨的市場現(xiàn)狀,運用市場營銷的原理,通過對茶產(chǎn)品的重新定位,設(shè)計好可口可樂公司茶產(chǎn)品新的營銷體系,這樣,使公司進入茶市場快速發(fā)展的軌道,不僅實現(xiàn)公司茶產(chǎn)品的飛速成長,達成公司實現(xiàn)全品類發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一步,還能夠?qū)鴥?nèi)的其它快速消費品公司在快速成長性市場如何定位產(chǎn)品,拓展市場提供參考依據(jù)。
(三)相關(guān)理論和文獻綜述
國外從1956年溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的新概念,從而使市場營銷步入了目標(biāo)市場營銷的新階段。在營銷史上,沒有什么比4Ps影響更大的了。1960年,密西根大學(xué)杰羅姆·麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上,尤其是在麥加里的職能理論基礎(chǔ)上提出了4Ps理論,即產(chǎn)品Product)、價格(Priee)、地點(Place)、促銷(Promotion),從而使市場營銷學(xué)有了根本性的發(fā)展。
20世紀(jì)90年代科特勒在強調(diào)“大市場營銷”的時候,又提出了兩個“P”.即公共關(guān)系(PublicRelation)和政治 (Politics)。20世紀(jì)70年代是定位的時代,美國的屈特和里斯提出定位論。定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為,便于目標(biāo)市場能知道公司相對于競爭對手的地位。公司進行定位的前提是對目標(biāo)市場顧客重視的利益及顧客選擇供應(yīng)商的方法的了解。科特勒認(rèn)為,定位包括三個步驟:公司要能找出與競爭對手之間的可能的差別,包括產(chǎn)品、服務(wù)、人事和形象。公司要運用一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別。公司要有效地向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間是如何不同。到了20世紀(jì)70年代后,企業(yè)意識到營銷應(yīng)負有一定的社會責(zé)任,企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀是:卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化應(yīng)追求更高的價值目標(biāo)。于是出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀,也稱為生態(tài)營銷觀,強調(diào)企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司的利益。科特勒指出:社會營銷觀念旨在產(chǎn)生最令顧客滿意的顧客導(dǎo)向,它與長期消費者福利兩者都是實現(xiàn)公司目標(biāo)的關(guān)鍵。
21世紀(jì)以來,隨著世界經(jīng)濟的一體化和營銷的全球化、個性化發(fā)展趨勢,市場競爭日趨激烈,營銷策劃和手段花樣翻新,4CS服務(wù)策略引起了企業(yè)和營銷研究學(xué)者的關(guān)注。以美國西北大學(xué)教授D.E.舒爾茲為代表的專家學(xué)者于 2005年提出了以4cs為核心的服務(wù)營銷策略,這4Cs服務(wù)策略是:顧客(Consumer)、顧客總成本 (Cost)、消費便利條件 (Collvenience)、廠商與顧客的雙向溝通 (Communicatfon),即由廠商本位主義轉(zhuǎn)變成消費者本位主義。舒爾茲認(rèn)為,傳統(tǒng)的以4PS為核心的營銷策勒,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費者導(dǎo)向,即企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品后,設(shè)定一個能夠收回成本達到一定目標(biāo)利潤的價格和銷售量,經(jīng)過企業(yè)控制的銷售渠道,對企業(yè)產(chǎn)品進行相當(dāng)程度的促銷。這是一種從內(nèi)向外的營銷,消費者處于被動的地位。而4CS策略則是一種從外向內(nèi)的營銷模式,消費者處于主動地位,因為它實現(xiàn)了4個轉(zhuǎn)變:由產(chǎn)品到消費者的轉(zhuǎn)變,由價格到成本的轉(zhuǎn)變,由分銷渠道到便利的轉(zhuǎn)變,由促銷到溝通的轉(zhuǎn)變。
通過對中國市場學(xué)會理事以上專家的研究成果進行收集,又對全國500余所大學(xué)具有教授職稱的營銷學(xué)教師的資料進行收集,還通過關(guān)鍵詞在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、人大復(fù)印資料期刊網(wǎng)進行全面檢索,凡是在某一營銷研究領(lǐng)域發(fā)表了10篇以上論文的學(xué)者都進行了分析,最后發(fā)現(xiàn),在中國市場營銷領(lǐng)域,有八個最具特色的研究,它最能代表當(dāng)今中國市場營銷研究的現(xiàn)狀。這八個特色研究,分屬于八個研究團隊,被稱之為中國市場營銷研究的流派。它們分別是基本理論派;顧客滿意派;品牌營銷派;營銷道德派;營銷實務(wù)派;營銷安全派;精準(zhǔn)營銷派;顧客價值派。下面對本文有借鑒意義的顧客滿意派和品牌營銷派做一些介紹。
1.顧客滿意派。顧客滿意問題研究在中國出現(xiàn)己經(jīng)十年了,十年中雖然出現(xiàn)了許許多多有關(guān)顧客滿意的研究成果,但大都是孤立的、零星的文章,最為系統(tǒng)、最有特色和 最有影響力的系統(tǒng)研究,要數(shù)清華大學(xué)趙平團隊的研究。趙平,清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授,博士、博士生導(dǎo)師,市場營銷系主任,中國企業(yè)研究中心主任、中國市場學(xué)會常務(wù)理事。趙平團隊在顧客滿意研究方面己經(jīng)取得了非常突出的成就,最近幾年,在國內(nèi)外重要刊物發(fā)表了大量有質(zhì)量的高水平論文,其中消費民主主義與國產(chǎn)貨偏袒行為的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)性實證研究、鋼鐵業(yè)用戶滿意的實證研究、中國消費者滿意度測量中光環(huán)效應(yīng)的實證研究顧客滿意指標(biāo)研究、中國消費者價格容忍度研究、中國耐用消費品行業(yè)顧客抱怨行為研究、耐用消費品行業(yè)顧客滿意對顧客忠誠的影響研究、品牌忠誠度及其測評研究、構(gòu)建中國用戶滿意度指數(shù)體系的若干問題的研究、用戶滿意度指數(shù)模型研究等等,己經(jīng)在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大影響,并形成了趙平團隊獨特的理論體系,形成了自己的研究特色。其核心思想是企業(yè)通過提品,服務(wù)等手段來滿足消費者各個層面的需求,只有顧客滿意度的不斷提高,才能帶來企業(yè)長遠的發(fā)展。趙平教授領(lǐng)導(dǎo)的“中國企業(yè)顧客滿意度研究”成果,己經(jīng)建立了中國第一個顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫,得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可,其數(shù)據(jù)庫已經(jīng)為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛使用。
2.品牌營銷派。品牌問題研究,在國內(nèi)經(jīng)歷有20多年歷史,也形成了一些有影響的研究,像中山大學(xué)盧泰宏、深圳大學(xué)余明陽等人的研究都很有特色。
但研究最系統(tǒng)、影響最大的還是南開大學(xué)范秀成團隊的研究。范秀成,南開大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士、博士生導(dǎo)師,他主持了“顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素、測評方法與管理研究”、“服務(wù)失敗、顧客抱怨和服務(wù)補救”研究、“基于顧客的品牌權(quán)益評價方法和管理研究”、“中國銀行業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理”四個關(guān)于品牌研究的國家自然科學(xué)基金課題,還主持了“品牌資產(chǎn)理論與我國企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究”的國家教委博士點基金課題,以研究課題為基礎(chǔ),范秀成團隊在國際國內(nèi)著名的理論刊物發(fā)表了大量品牌研究成果,其提出的顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素與測評方法、品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的分析法,顧客的品牌權(quán)益的評價方法等,在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了廣泛影響,形成了獨具特色的品牌管理理論。
(三)研究方法
1.調(diào)查研究法。針對該課題,通過調(diào)查、收集資料、數(shù)據(jù)以及觀點,經(jīng)過整理、歸納和統(tǒng)計分析,揭示規(guī)律性,得出有意義的觀點。主要方式有問卷調(diào)查、面談、小型座談會等。
2.文獻歸納法。收集社會上已經(jīng)發(fā)表的文獻資料,包括相關(guān)的經(jīng)驗體會、研究成果、統(tǒng)計資料,加以分析、整理、歸納,從中找出有價值的觀念。
3.市場考察法。下市場對與該企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的客戶、競爭對手及同行在較長時間地進行調(diào)查、了解,并如實記錄。
(四)研究思路
本文首先在分析茶飲料行業(yè)發(fā)展趨勢與可口可樂公司面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,提出現(xiàn)有的企業(yè)茶產(chǎn)品營銷體系是制約公司進一步發(fā)展的瓶頸問題,通過借鑒國內(nèi)外市場營銷理論,結(jié)合最新的渠道營銷和整合營銷理論,從可口可樂公司茶產(chǎn)品現(xiàn)狀入手研究,診斷出現(xiàn)在茶產(chǎn)品營銷體系存在的問題,提出茶產(chǎn)品重新定位的思路,從而設(shè)計新的可口可樂公司茶產(chǎn)品營銷體系。
二、可口可樂公司實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀、存在問題(一)可口可樂公司實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司之一,擁有超過500個飲料品牌,每天為全球的人們提供怡神暢爽的飲品。除全球最有價值品牌可口可樂外,還擁有12個每個價值均超過10億美元的品牌,其中包括:健怡可樂、芬達、零度可樂等。
在全球,可口可樂是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、即飲茶和即飲咖啡的供應(yīng)商。通過全球龐大的分銷系統(tǒng),使200多個國家和地區(qū)的消費者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。同時,可口可樂長期致力于推動在全球每一個業(yè)務(wù)區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展,倡導(dǎo)環(huán)保與節(jié)能的理念,開展環(huán)保項目,促進社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
1979年可口可樂進入中國市場,與3個瓶裝集團合作,建立了41個裝瓶廠,累計投資40億美元。可口可樂逐漸成為中國家喻戶曉的國際品牌之一,在中國軟飲料品類占重要地位,其系列產(chǎn)品在中國市場是最受歡迎的軟飲料之一。
截至2010年10月,可口可樂在中國區(qū)已經(jīng)建有39家裝瓶廠。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過4萬人,間接創(chuàng)造就業(yè)崗位40萬個,社區(qū)項目累計受益8400萬人。過去5年來可口可樂在中國業(yè)務(wù)持續(xù)以兩位數(shù)速度增長,目前中國已是可口可樂全球第三大市場。
可口可樂中國系統(tǒng)在中國長期以來不遺余力地支持各種全國和地區(qū)性社會公益事業(yè)。2008年5月,可口可樂系統(tǒng)(包括可口可樂(中國)飲料有限公司,中糧可口可樂飲料有限公司,可口可樂中國實業(yè)有限公司,太古飲料)在第一時間捐資援助四川地震災(zāi)區(qū)2000多萬元人民幣之后,又再次追加8000萬元人民幣的捐款,從而使可口可樂系統(tǒng)向受災(zāi)地區(qū)的捐贈達到了1億元。除了熱衷于公益事業(yè),也在響應(yīng)全球的號召,為低碳、節(jié)能、環(huán)保而不懈努力。
可口可樂公司擁有完善的水資源循環(huán)利用系統(tǒng),預(yù)計到2012年將水利用率平均值降至1.95升/升產(chǎn)品。廢水處理可100%達到可口可樂公司和中國相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。目前,可口可樂與商務(wù)部、水利部、UNDP共同聯(lián)手開展了中國農(nóng)村地區(qū)水資源管理和飲用水安全項目。可口可樂公司調(diào)研水源,在當(dāng)?shù)亟⑽鬯幚韽S和引用水管道,并在學(xué)校建立安全飲用水管和洗手池。
除了水資源的保護,可口可樂公司還啟動了可口可樂能源管理戰(zhàn)略。在生產(chǎn)中盡量減少能源消耗,并預(yù)計到2015年將可口可樂中國系統(tǒng)制造環(huán)節(jié)的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升產(chǎn)品。在產(chǎn)品的保鮮、制冷上,可口可樂承諾在所有新的制冷設(shè)備中100%使用不含氫氟烴隔熱材料的制冷設(shè)備,而是采用低碳環(huán)保的冷媒新技術(shù)冰箱,并逐步替代現(xiàn)有流通渠道中的冰箱,2010年前在所有新采購的制冷設(shè)備上實現(xiàn)節(jié)能40-50%;在容量大于250升的新制冷設(shè)備中安裝能源管理系統(tǒng)EMS-55和插入式技術(shù),使制冷機組提高35%的能源使用效率,節(jié)能總量達55%.
在可口可樂的工業(yè)生產(chǎn)園區(qū)內(nèi)隨處都能見到環(huán)保節(jié)能設(shè)施,比如風(fēng)力太陽能道路照明系統(tǒng)、熱動力熱水系統(tǒng),廢水和雨水的收集系統(tǒng)等。工業(yè)園區(qū)屋頂?shù)木G化設(shè)計可吸收太陽熱輻射,并把之降至最低。
2015年前,可口可樂公司承諾在2008年的基礎(chǔ)上每升產(chǎn)品減少使用7%的包裝材料,并在包裝回收工藝技術(shù)上探尋更大的發(fā)展。
(二) “可口可樂”對中國的貢獻
1.促進了當(dāng)?shù)仫嬃闲袠I(yè)發(fā)展。在美國“可口可樂”和百事可樂“兩樂”進入中國之前,中國飲料行業(yè)處在相當(dāng)落后的狀態(tài):市場尚待開發(fā),人們喝茶或白開水,很少喝專門的飲料。1980年全國飲料總產(chǎn)量只有28.5萬噸,人均不及300克;由于“條塊分割”,全國各地的飲料廠“小而全,技術(shù)和經(jīng)營水平落后,飲料品種單一且質(zhì)量差。”兩樂“進入中國后,帶來了現(xiàn)代飲料業(yè)的經(jīng)營模式,帶來了中國發(fā)展飲料業(yè)所需的資金、技術(shù)和管理方式。尤其是”集中生產(chǎn)主劑,分散灌裝飲料,管理模式如今成為我國飲料業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策。
2.促進國企改革。“可口可樂”在華的中國合作伙伴往往是中國的國有或集體所有的大中型企業(yè)。通過與“可口可樂”合資或者得到“可口可樂”公司授予特權(quán)灌裝權(quán),這些企業(yè)多數(shù)得到改造,企業(yè)增強了競爭力。
3.促進經(jīng)濟繁榮。一項由北京大學(xué)、清華大學(xué)及美國南卡來羅那大學(xué)最近進行的調(diào)研顯示:“可口可樂”公司及各廠在中國支持41萬個就業(yè)機會,每年使中央和地方稅收部門直接或間接增加利稅16億元人民幣。論文格式每年通過乘數(shù)效應(yīng),使中國經(jīng)濟增加300億的產(chǎn)值。北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心教授林毅夫等人完成的《“可口可樂”灌裝系統(tǒng)對中國經(jīng)濟的影響》的研究報告,第一次對這個問題給予了實證量化。該報告利用經(jīng)濟學(xué)中的投入產(chǎn)出理論,得出的結(jié)論是:1998年 “可口可樂”每購買1元錢的中間產(chǎn)品和投入品,就會給其他部門帶來2.66元的最終需求,從而增加了中國經(jīng)濟的總產(chǎn)值。
例如:“可口可樂”花了100元購買食糖作為原料投入,而這100元接著又成了糖廠的原始投入,糖廠拿到這100元后又可以購買別的投入品,如此周而復(fù)始,這100元的貢獻引起了社會生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的投資和收益。實際上,1998年“可口可樂”初始資金投入共81.6億元。產(chǎn)值81.7億元,投入產(chǎn)出大體持平。這些初始投入引起了217億元的新增產(chǎn)值,給其它經(jīng)濟部門都帶來了擴張效應(yīng),尤其是運輸、郵電、煤炭、電力、合成化工材料和技術(shù)服務(wù)部門受益最多。
在推動經(jīng)濟擴張的同時,“可口可樂”罐裝系統(tǒng)也增加了政府收入,它每年為中國政府提供大約1.6億元的稅收。在就業(yè)方面,它本身提供了1.4萬個工作崗位。由于它的訂貨,為上游供應(yīng)商提供了34萬個就業(yè)機會,為了銷售它的產(chǎn)品,下游經(jīng)銷部門又新增了5萬個就業(yè)機會。加起來,“可口可樂”罐裝系統(tǒng)在中國一共創(chuàng)造了約40萬個就業(yè)機會,是它直接雇員人數(shù)的32倍,換句話說,“可口可樂”每在中國投入10萬元人民幣,就會創(chuàng)造出6個就業(yè)機會。
(三)存在的問題
1.渠道成本持續(xù)攀升
業(yè)內(nèi)有句俗語“再窮不能窮渠道”,似乎渠道費用的持續(xù)攀升已是正常現(xiàn)象。可口可樂每年的銷量從2006年開始,每年平均呈48%的增長,但是渠道費用也在不斷的上漲。產(chǎn)品的利潤率保持在一個較低的水平,各個渠道流通環(huán)節(jié)的費用越來越高,各項費用快速增長,單箱成本越來越高,企業(yè)的負擔(dān)越來越重。 隨著2006-2010年銷量的增長,銷售費用按年平均35%增長,物流費用按年平均23%增長,其中物流費用有16%的費用是由于物流到貨后,由于訂單量不準(zhǔn)、客戶倉庫爆倉以及產(chǎn)品單品差異等原因造成產(chǎn)品回倉從而影響物流費用的有效控制。而單箱成本按年平均30%增長。可以看出銷售費用及物流費用的增長率遠遠高于單箱成本的增長率,所以控制銷售費用與物流費用是渠道成本控制的當(dāng)務(wù)之急。
2.渠道管理缺乏品牌戰(zhàn)略
可口可樂(中國)公司渠道沖突問題的產(chǎn)生主要是公司營銷戰(zhàn)略的缺失和渠道戰(zhàn)略的不合時宜性。
(1)由于在戰(zhàn)略上將渠道當(dāng)作外部資源,公司制定營銷戰(zhàn)略時往往忽視或輕視了渠道成員的利益,造成渠道成員與公司的利益點不一致。也就是說,公司經(jīng)常會將渠道各級成員當(dāng)作“工具”,而不是合作伙伴,這樣,渠道成員就是一個一個的單獨個體,與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)并不合拍,戰(zhàn)略目標(biāo)和根本利益的不一致當(dāng)然產(chǎn)生個體之間的沖突。不可否認(rèn),渠道沖突問題發(fā)生最嚴(yán)重的公司,就是那些在一個區(qū)域找到一個經(jīng)銷商后就放手不管的公司,他們基本上是能發(fā)出貨,能收到錢就什么都不管的公司,僅將經(jīng)銷商當(dāng)作賣貨工具,最終都在渠道沖突面前束手無策。
(2)由于渠道成員承載了太多的責(zé)任,這種責(zé)任與現(xiàn)實情況是不可調(diào)和。例如,在經(jīng)銷商處可以看到為新產(chǎn)品上市而進行簡單的各級批發(fā)商獎勵方案。公司最重要的前期工作,基本上就是用簡單的政策讓渠道成員在短時間內(nèi)大量進貨,至于這時的渠道管理以及上市后的市場管理就不用提了。這樣的銷售戰(zhàn)略,必將在渠道上引發(fā)沖突。
(3)公司在戰(zhàn)略上還將原來一些老的渠道模式繼續(xù)應(yīng)用,這些渠道模式明顯不能適應(yīng)地區(qū)銷售的要求,從而產(chǎn)生渠道沖突。傳統(tǒng)的模式在社會化大分工,精細化管理的情況下,必須進行有效的調(diào)整,如進行管理的加強,人員的培訓(xùn)和區(qū)域的合理性調(diào)整,否則有必要重建渠道或重新培植渠道成員。一個公司能真正將渠道當(dāng)作自己公司的一部分,來共同完善一個公司的營銷整體戰(zhàn)略是不容易的。以前很多公司流行在產(chǎn)品己研制出來可以銷售的時候去招商,這明顯是將經(jīng)銷商當(dāng)作外部而不是公司一體的表現(xiàn),所以,招商越來越走下坡路也就不足為奇了。可以說,現(xiàn)在許多公司還沒將渠道提高到戰(zhàn)略的重要性上來認(rèn)識,只是覺得產(chǎn)品銷售需要渠道,而并不覺得渠道與公司,產(chǎn)品等本身就是密不可分的。
3.品牌戰(zhàn)略執(zhí)行上存在偏差
(1)可口可樂(中國)公司在制定銷售策略時,產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,消費者各項因素往往是孤立的,或者有些因素根本就沒有考慮到。系統(tǒng)性不強的渠道策略是背離公司應(yīng)該制定的整套合理營銷策略的,渠道成員在實際執(zhí)行過程中,因而被迫進行主觀的調(diào)整,調(diào)整過程會與整體市場不協(xié)調(diào),因而產(chǎn)生渠道沖突。最常見的例子是,只單純制定渠道政策而忽略了消費者,消費者對產(chǎn)品不買賬,從而導(dǎo)致渠道成員砸價,竄貨,嚴(yán)重擾亂市場價格體系。
(2)由于公司制定銷售策略時中心會落在公司銷售量的完成上,至于渠道成員通過什么方式或手段來完成任務(wù)經(jīng)常被公司忽視,因而不可控的渠道行為造成了渠道沖突。如果不對過程進行約束,渠道成員就會對策略有不同的理解,從而產(chǎn)生不同的行為方式。
(3)公司選取渠道成員時以流通能力,資金能力考察為主,忽略了渠道成員的其他考核因素,如信譽,價值觀,經(jīng)營理念等一些軟指標(biāo),因而造成渠道成員思路不一,素質(zhì)參差不齊,為渠道沖突埋下隱患。這是公司選取渠道成員最容易犯的一個毛病,也是最難解決的問題之一。因為沒有找到預(yù)期的渠道成員,從而退而求其次,選取一個并不滿意的經(jīng)銷商,最終有可能埋下一個定時炸彈。
有時公司已經(jīng)達到幾天一個銷售策略,一個銷售代表手上同時掌握著幾個銷售策略的程度。競爭對手有什么動靜即刻進行反攻。這些未經(jīng)仔細考慮的銷售策略由于都要在渠道上開展,將產(chǎn)生很大的問題,這些渠道問題也就是渠道沖突的導(dǎo)火索。公司在宣傳其制定的銷售策略如何合理和有效,其實從這里可以看出,多次的讓渠道接受休克療法,最終會將渠道治垮。
4.渠道管理思想缺乏系統(tǒng)思考
無論是“公司本位”思想,不事先杜絕而是事后嚴(yán)罰的思想,還是只想用罰款,保證金,返利等既得金錢利益來控制渠道成員的思想,都是公司一種不端正的渠道管理思想,這些都不應(yīng)成為杜絕渠道沖突的指導(dǎo)思想。
思想決定行為, 由于有了這些思想,公司在渠道上的行為就不是一種合理的銷售管理行為。同時由于有了這些思想,使公司離市場太遠,貿(mào)易式的業(yè)務(wù)關(guān)系與渠道精耕細作的思想發(fā)生碰撞,這種不和諧將花費巨大的渠道管理成本。
5.不匹配的市場服務(wù)能力
公司的市場服務(wù)能力還較弱,服務(wù)渠道成員的能力比較差。而對由于產(chǎn)品要滿足消費者需求,從而必須對渠道成員服務(wù),以求其更好更快地服務(wù)消費者的認(rèn)知不足。公司的功能應(yīng)該是“服務(wù)”而不是“管理”,沒有認(rèn)識到這一點,公司的市場服務(wù)能力很難建立起來。服務(wù)不到位,使本來就不太規(guī)范的渠道在執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題。
現(xiàn)在可口可樂(中國)公司在大力推廣“渠道下沉”,“精耕細作”,“深度分銷”等等,都是在加強公司對市場的服務(wù)能力,從而避免渠道問題的產(chǎn)生。作為渠道的起始點,市場服務(wù)功能太弱,根本不知道如何去服務(wù)市場,只知道用高壓政策去“管”渠道的公司,將市場服務(wù)交由渠道成員去做的公司現(xiàn)在都一個個地衰敗和逝去。市場是需要企業(yè)去服務(wù)的,因為所有的渠道成員至少都是公司的消費者。公司沒有從“管理市場”到“服務(wù)市場”進行轉(zhuǎn)變,或者讓參差不齊、素質(zhì)各異的各級渠道成員去管理,有限地服務(wù)他們的下線客戶,沖突也就有了可能。
當(dāng)然,在戰(zhàn)略、策略、能力、思想都發(fā)生偏差、缺失或者存在錯誤的情況下,公司的銷售行為就肯定己經(jīng)嚴(yán)重偏離了市場要求的軌道,這種由于公司的錯誤而導(dǎo)致的渠道沖突也就“無處不在”.而那些不公平、不公正,大戶與小戶不對等的執(zhí)行方式、業(yè)務(wù)員為銷量縱容渠道沖突產(chǎn)生的種種行為,以及在渠道上的各項措施執(zhí)行偏差,都將使渠道沖突一次又一次地延續(xù)下去,在一次又一次的無奈處罰中渠道沖突也逐漸升級,從而徹底將公司的渠道攪亂,最終出現(xiàn)渠道崩盤也不是不可能的。
三、可口可樂公司品牌戰(zhàn)略實施存在問題的原因分析(一)飲料企業(yè)面臨的市場壓力大
1.品類多元化經(jīng)營的壓力。目前我國飲料市場己經(jīng)成為多品類競爭、多品類經(jīng)營的市場格局,單一品類飲料統(tǒng)領(lǐng)、獨占飲料市場的情形己經(jīng)不復(fù)存在。碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和乳類飲料作為主要的飲料品類,己經(jīng)基本均分了飲料市場份額。未來,功能性飲料等一些其他飲料新品類也會逐步加入到均分市場份額的行列中。
2.贏利能力大幅度下降的壓力。我國飲料市場競爭激烈,持續(xù)的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和居高不下的市場營銷費用使飲料企業(yè)的贏利能力大幅下降,陷入微利甚至虧損的窘境中。
3.品牌體系建設(shè)的壓力。在品類多元化的潮流中,消費者的品牌忠誠度不高,說明了飲料市場創(chuàng)建新品牌的機會還很多。給飲料企業(yè)現(xiàn)有的品牌維護、提升、延伸拓展以及新品牌的建立、推廣帶來的壓力。
4.產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的壓力。飲料企業(yè)通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量、口感品質(zhì)來贏得消費者的喜好,擺脫同質(zhì)化競爭所引發(fā)的價格大戰(zhàn);通過開發(fā)新的品類來拓展企業(yè)所經(jīng)營的飲料品類,滿足市場需求的變化。
5.終端市場的開發(fā)和管理的壓力。飲料作為大眾消費品、快速消費品,其消費具有沖動性、即時性、方便性等特點,因此,能否搶占有效的有限的銷售終端直接關(guān)系到企業(yè)能否快速地銷售產(chǎn)品。有限的終端空間、眾多的飲料品牌給飲料企業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗和挑戰(zhàn)。
(二)企業(yè)品牌形象建設(shè)難度大
1.飲料市場呈現(xiàn)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計報告顯示,截止到2010年,根據(jù)中華全國商業(yè)中心對全國重點大型零售商飲料飲品(軟飲料)銷售統(tǒng)計,以市場占有率為依據(jù),排名前兩位的依次為:可口可樂、百事可樂。
2.企業(yè)品牌形象建設(shè)難度大,廣告邊際效應(yīng)遞減。隨著飲料商家和種類的日益繁多,消費者選擇范圍大,消費者逐漸趨于理性。企業(yè)需要在品牌運作以及市場推廣上整合豐富的營銷手段傳播自身的品牌價值,提高品牌忠誠度。
3.整體競爭格局分析:三股競爭力量相互牽制。第一是以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺資企業(yè),在包裝和口味上創(chuàng)新,配合較長的產(chǎn)品線。第二是匯源、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè),攬盡其在地理位置和較高信譽度的優(yōu)勢。第三是諸如從單一業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域走向多元化經(jīng)營領(lǐng)域的可口可樂、百事可樂等跨國公司。
4.細分市場競爭分析:不同品牌具有不同的細分市場結(jié)構(gòu),由于產(chǎn)品的特點和市場的定位不同,各個品牌的使用者各具特色。另外,消費呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性差異。南北方由于地理、口味、消費習(xí)慣的差異,各自選擇的品牌不同。
(三)產(chǎn)品差異化程度難以突破
品種與口味,從總體上看,由于飲料市場進入壁壘不高,產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低,競爭對手跟進很快,雖然不同飲料品種之間存在一定的替代性,但對于消費者口味偏好的千差萬別,這種替代并不絕對。消費者口味的多元化,形成了生產(chǎn)者以新品種和新口味的開發(fā)為主要手段的產(chǎn)品差異化,也形成了飲料企業(yè)獲取市場的關(guān)鍵。
二、完善可口可樂公司品牌戰(zhàn)略的對策建議
(一)有效控制營銷渠道的成本與費用
有效控制營銷渠道的成本與費用,可以從以下四個方面來考慮:
1.物流管理方面的渠道配銷管理和渠道助銷系統(tǒng)管理。加強渠道配銷管理就是加強物流配送系統(tǒng)和訂單的管理,目的是減少“假訂單”發(fā)生率,提高實際到貨率,將產(chǎn)品回倉率減小到最小。做好客戶庫存的溝通、維護和管控,從產(chǎn)品出廠的末端抓起,提高各個渠道配銷環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確率,有效控制渠道的物流費用。渠道助銷系統(tǒng)的管理就是在渠道配銷管理的基礎(chǔ)上降低渠道運營成本,加強人的監(jiān)控、行銷資源等的管理。
2.銷售費用管理方面的渠道市場費用、促銷管理費用。渠道促銷是可口可樂經(jīng)常采用的營銷活動策略,但是促銷活動結(jié)束后,效果往往不盡人意,形成資源浪費。分析以往的促銷活動,可口可樂公司發(fā)現(xiàn):大多數(shù)促銷活動只是一種低水平的同質(zhì)化競爭,停留在滿足消費者物質(zhì)層面或理性層面的需求。大多數(shù)促銷是以低價、買贈作為消費者的買點,同時通過POP等市場工具來刺激消費者沖動性購買。這樣的促銷活動往往事與愿違。為了有效的控制促銷及相關(guān)的市場活動費用,在2008年做相關(guān)促銷活動前,先分析以往消費者對類似的促銷活動的整體評估,也可以評估競爭對手的促銷活動的效果。渠道管理者要刪減不必要的促銷、市場費用,合理均衡安排促銷活動,及時調(diào)整促銷活動投入的資源,將銷售費用控制在合理范圍內(nèi)。
3.加強人員的監(jiān)控,所有的助銷人員:促銷員、理貨員以及業(yè)務(wù)人員包括送貨司機,都給予不同的責(zé)任及崗位培訓(xùn),使其專業(yè)化和職業(yè)化,同時應(yīng)用合理的激勵考核機制,在其基礎(chǔ)的工作崗位上,對其行為點進行考核。
4.控制市場費用及促銷費用的操作流程的三步走:
第一步:每開展一項大型促銷活動前先核定立項需求書:組織調(diào)查討論-確定項目負責(zé)人-調(diào)查提綱的擬訂-調(diào)查問卷的設(shè)置-調(diào)查員招聘/培訓(xùn)(模擬調(diào)查)-調(diào)查-數(shù)據(jù)錄入-數(shù)據(jù)分析-報告撰寫-可行性建議。
第二步:如果活動可行,確定促銷活動的準(zhǔn)備步驟。
第三步:對所有相關(guān)人員:如參與活動的管理人員、促銷人員、零售商以及經(jīng)銷商的培訓(xùn)。
5.加強庫存貨齡的管理
飲料企業(yè)對庫存貨齡管理的最大要求就是產(chǎn)品的新鮮度。加強庫存貨齡管理的目的就是為了提高產(chǎn)品的新鮮度,降低庫存風(fēng)險。不僅是企業(yè)存在庫存風(fēng)險的管理,對于零售商也同樣把庫存的管理放在首位。
對于零售商而言,一般會經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品,那么其把資金投入某廠家的產(chǎn)品的水平就反映其對該廠家的重視。反映資金的投入大小的重要指標(biāo)之一,就是其庫存的大小,增大其庫存就是促使其擴大銷售量。以沃爾瑪為例,沃爾瑪內(nèi)部要求補貨員必須每日向采購和可口可樂提供信息,以提高商場的現(xiàn)貨水平,減少整個供應(yīng)鏈的額外庫存。對可口可樂提出庫存管理的目的是讓訂單流動更穩(wěn)定,以便能夠制訂更好的生產(chǎn)計劃和配送計劃,同時也能控制可口可樂有 較少庫存。沃爾瑪采購嚴(yán)格考核可口可樂的送貨率、訂單生成到店里最終收貨所需的天數(shù)、門店庫存以及本倉庫存。
作為供應(yīng)商,可口可樂在每個賣場設(shè)有導(dǎo)購員或促銷員,要求導(dǎo)購員或促銷員對每個門店的庫存量有相當(dāng)?shù)牧私?在配合門店人員補貨上架時遵循“先進先出”的原則,做好庫存的維護、管控及溝通。存貨過多要及時消化,缺貨又要及時補貨,與目前專業(yè)化的賣場來講,溝通起來比較容易,大多數(shù)賣場都會有自動生成庫存量而產(chǎn)生訂單的系統(tǒng)。而對于非專業(yè)的經(jīng)銷商而言,往往需要業(yè)務(wù)人員用心做好全面的庫存管理工作,不僅讓公司了解供應(yīng)商的庫存情況,也需要讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品有更多的關(guān)注和了解。
(二)加強企業(yè)品牌建設(shè)
在可口可樂(中國)公司的渠道沖突管理在傳統(tǒng)渠道管理的基礎(chǔ)上,加強企業(yè)品牌建設(shè)需要推進以下渠道管理變革 .
1.批發(fā)系統(tǒng)
可口可樂(中國)公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,沒有大批、小批、二批、特約經(jīng)銷商、分銷商這些繁雜而又無效的客戶之分,統(tǒng)稱為批發(fā)商。在獎勵政策和具體運作中,應(yīng)該全部是一視同仁。除批發(fā)商的合同除銷量目標(biāo)不同之外,應(yīng)該把他們納入同一個合同版本之下,操作同一個市場。
同時,可口可樂(中國)公司還應(yīng)該幫助客戶學(xué)會做市場,幫助他們管理自己的業(yè)務(wù),并通過培訓(xùn)使其與可口可樂公司一起成長,而不是把他們扶持成經(jīng)銷商,市場費用交其掌握,由其開發(fā)市場,自己只是在坐收銷售收入。
2.KA系統(tǒng)
可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)將KA系統(tǒng)細分為大賣場、連鎖超市和便利超市三類。即使同一個KA客戶同時包含了以上三種業(yè)態(tài),也將會有三份不同的合同書呈奉到它們的手上。
由于KA系統(tǒng)屬于現(xiàn)代渠道,并且較多KA客戶在國際市場上己經(jīng)是可口可樂系統(tǒng)的長期合作客戶,所以,公司應(yīng)專門設(shè)立談判經(jīng)理進行此類國際大客戶的合同談判。以使合作更加緊密和符合國際合作慣例。
3.直營渠道系統(tǒng)
直營渠道反映的往往是一個企業(yè)的市場掌控能力,在可口可樂(中國)公司創(chuàng)新渠道沖突管理系統(tǒng)中,更主要體現(xiàn)的是企業(yè)的個能力和統(tǒng)籌能力。“為其大于其細”.針對性地對快餐行業(yè)、工礦企業(yè)、旅游景點、各類學(xué)校應(yīng)該怎樣服務(wù),應(yīng)該給予怎樣的銷售政策,應(yīng)該實施怎樣的銷售策略,都作出專門規(guī)定,體現(xiàn)出可口可樂公司于細微之處彰顯特色的企業(yè)文化精髓。
通過對以上各個渠道的合同化管理,將各個渠道的各項獎勵進行平衡,在具體執(zhí)行過程中嚴(yán)格按照各項獎勵措施進行實施,這樣,脫離了拍腦門決策方式,各個渠道都在宏觀的統(tǒng)籌范圍之中各施其職,各盡其責(zé),都在固有的程序和模式中運轉(zhuǎn)。
應(yīng)該說在這個方面,可口可樂(中國)公司的做法是可取的。通過可口可樂公司對市場的電話拜訪,發(fā)現(xiàn)客戶會對公司合同執(zhí)行是滿意。
客戶不滿意的地方主要集中在流程上,對“合同問題”表示不滿的客戶共5家,依然集中在東區(qū),客戶均反映今年簽的合同至今未返,望加快流程速度。因此本文認(rèn)為,在已有成功做法的基礎(chǔ)上,可口可樂(中國)公司可深化創(chuàng)新,引入精益管理思想,優(yōu)化合同管理流程。
(三)加強技術(shù)革新,創(chuàng)造價廉物美的新產(chǎn)品、新口味價廉物美是競爭取勝的重要法寶,這是放之四海的基本規(guī)律,也是大家熟知的道理,但“可口可樂”將之發(fā)揮地淋漓盡致。她十分重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證,產(chǎn)品最關(guān)鍵的部分—配方是全球統(tǒng)一配制的,質(zhì)量嚴(yán)格控制,口味絕對保證,產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化。
此外,由于制作簡單,材料普通易得,適宜大規(guī)模生產(chǎn),每瓶飲料成本很低,所以能夠低價銷售,不但讓消費者“買的起”,而且能夠“物超所值”.
反觀我國企業(yè),價廉問題不大,但物美就很難保證。不少老字號產(chǎn)品主要靠祖?zhèn)鹘?jīng)驗來制作,標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,品質(zhì)不穩(wěn)定;還有些企業(yè),質(zhì)量觀念差,工藝粗造,員工技術(shù)不過關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻,結(jié)果聲譽一落千丈,甚至從此翻不了身。因此,在保持價格便宜的同時上,如何保持質(zhì)量的穩(wěn)定性值得我國企業(yè)深思。
結(jié)論
