時(shí)間：2023-03-28 15:09:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇差異化營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點(diǎn)對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。
市場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。
從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。
分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。
售后服務(wù)差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四兀坑谑鞘酆蠓?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實(shí)施實(shí)施差異化營銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)椋袌稣{(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。
差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。
差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨(dú)具一格產(chǎn)品，為對手所不能為?；壑卸阃猓€應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費(fèi)品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實(shí)施都要會(huì)出一定的代價(jià)，如增加售后服務(wù)項(xiàng)目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費(fèi)用，但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益，這種選擇就是值得的。
[論文摘要]在當(dāng)今市場上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問題。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在競爭中形成差別化優(yōu)勢。本文探討了差異化營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用技巧進(jìn)行了闡述。
在當(dāng)今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景
所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實(shí)行市場差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中樹立起個(gè)性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
（一）實(shí)施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌稣{(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應(yīng)恰到好處
實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。
（四）要及時(shí)延展和升級
任何的差異化價(jià)值都是有時(shí)效性的，因?yàn)樾枨蟆⒓夹g(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會(huì)讓企業(yè)原來非常有效的差異化價(jià)值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>
總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷策略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻(xiàn)
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)
論文摘要]面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發(fā)展，必須以“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”為基礎(chǔ)，以樹立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點(diǎn)，以企業(yè)文化為依托，推行差異化營銷。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時(shí)代。
一、商業(yè)銀行營銷
一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營銷含義
商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)?！?/p>
（二）差異化營銷基礎(chǔ)
商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。
1．市場細(xì)分
針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標(biāo)市場選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會(huì)的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。
3．市場定位
建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對一個(gè)銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。
5．差異化營銷內(nèi)涵
銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。
三、結(jié)論
[論文摘要]闡述激勵(lì)對企業(yè)營銷員工所起的作用及其所處地位，結(jié)合需求理論并分析不同的行業(yè)特征，探討如何在企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)管理實(shí)踐中建立形式多樣、結(jié)構(gòu)多元的科學(xué)的差異化復(fù)合激勵(lì)機(jī)制，科學(xué)而藝術(shù)地實(shí)施有效的、持續(xù)的激勵(lì)，以提高員工的工作績效，創(chuàng)造出系統(tǒng)整體的出色業(yè)績，從而有效地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和員工的個(gè)人目標(biāo)。
目前，我國企業(yè)正面臨著營銷員工流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。營銷員工一旦流失，便會(huì)給企業(yè)帶來很大影響，不僅僅是影響企業(yè)局部的管理，帶走企業(yè)的信息、用戶和市場，還會(huì)造成人力資本投資的損失。除此之外整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)也會(huì)因此不穩(wěn)定，甚至于企業(yè)的凝聚力和向心力也會(huì)受到影響。在這種情況下，我們不禁思索，如何才能盡可能地減少企業(yè)的損失進(jìn)而避免營銷人才流失的產(chǎn)生呢？本文就這個(gè)問題進(jìn)行了深入地探討。
一、營銷員工激勵(lì)的重要性
（一）營銷員工所處地位
營銷員工是企業(yè)內(nèi)部掌握著一定銷售技能并從事銷售工作的人員，他們所承擔(dān)的“交換”職能同時(shí)也確定了他們在企業(yè)中是擔(dān)負(fù)著重要職責(zé)的一個(gè)群體，在整個(gè)企業(yè)中是屬于人力資源管理重點(diǎn)關(guān)注的那部分人。
（二）激勵(lì)的重要性
激勵(lì)的實(shí)質(zhì)，就是通過設(shè)計(jì)一定的中介機(jī)制，使個(gè)人與組織的目標(biāo)最大限度地達(dá)到一致，讓他們能動(dòng)地、積極地、創(chuàng)造性地開發(fā)利用其人力資源，在工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用。美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家的一項(xiàng)研究證明，員工在沒有激勵(lì)的情況下，他的個(gè)人能力只發(fā)揮了20%，而在開發(fā)和激勵(lì)之后，他的潛能會(huì)發(fā)揮到80%。這意味著只要員工受到充分的激勵(lì)，你的組織在不增加一個(gè)人，不增加一件設(shè)備的情況下，組織的整體績效就可以提高四倍。有無激勵(lì)，用什么樣的方式激勵(lì)，對人的影響十分顯著。因此，如何針對營銷員工建立一套行之有效的激勵(lì)機(jī)制，已經(jīng)成為困擾當(dāng)今企業(yè)的最大問題了?；谶@種情況，本文提出了差異化激勵(lì)這個(gè)辦法。
二、我國企業(yè)營銷員工的激勵(lì)機(jī)制存在的問題
縱觀我國大多數(shù)企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制現(xiàn)狀，形勢堪憂。再加上外資企業(yè)的競爭，營銷人才的流失是意料中之事。為了緩解人才流失的現(xiàn)象，本文對我國目前大多數(shù)企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了研究，分析其激勵(lì)機(jī)制存在問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）企業(yè)績效評價(jià)體系不完善
1、績效評價(jià)指標(biāo)選擇過于單一。我國大部分企業(yè)在考慮營銷人才時(shí)還是以個(gè)人銷售額即工作績效作為評價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。然而，多半企業(yè)忽視了自身的客觀條件對營銷人員的制約，在營銷人員業(yè)績不佳時(shí)，通常就會(huì)將責(zé)任都?xì)w結(jié)于營銷人員自身能力的不足。所以說，績效考評指標(biāo)的單一將直接影響到企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制與個(gè)人真實(shí)才干的匹配，也影響了員工的積極能動(dòng)性，從而間接地使得員工對企業(yè)的向心力和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力降低。
2、績效考評結(jié)果不能及時(shí)地反饋，缺乏客觀和公正性。我國部分企業(yè)目前的績效評價(jià)系統(tǒng)評價(jià)往往缺乏客觀、公正，有些雖然定期績效考核卻往往趨于形式化。這就造成了高績效員工（并非是搞銷售業(yè)績的員工）或者說高付出員工無法獲得高激勵(lì)。此外，企業(yè)為了緩和矛盾，有時(shí)會(huì)采取保密考評結(jié)果的做法。這種做法不僅不能達(dá)到促進(jìn)營銷人員積極性的目的，而且會(huì)使很多企業(yè)營銷骨干產(chǎn)生更多的不滿，更有甚者，當(dāng)其不滿積聚到一定程度時(shí)，同時(shí)公司又不采取任何措施時(shí)，便會(huì)跳槽，就這樣造成了營銷人才的流失。
（二）缺乏差異化的薪酬設(shè)計(jì)
1、薪酬構(gòu)成上長期的激勵(lì)性因素少，缺乏長期激勵(lì)作用。目前我國大多數(shù)的企業(yè)都采取底薪+提成的方式，營銷員工每完成一項(xiàng)一定數(shù)額的銷售項(xiàng)目便會(huì)得到相應(yīng)部分的提成。激勵(lì)方式顯得相當(dāng)短期化，這樣就更容易使?fàn)I銷員工認(rèn)為自己是在孤軍奮戰(zhàn)，而非團(tuán)隊(duì)協(xié)作，使得原本就易單打獨(dú)斗的營銷團(tuán)隊(duì)更加缺乏向心力和凝聚力。對怎樣使得營銷員工，特別是營銷骨干更容易產(chǎn)生跳槽的情緒，一旦遇到有其他企業(yè)或另謀發(fā)展的機(jī)會(huì)，員工就會(huì)流失。
2、企業(yè)對團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)不夠重視，員工缺乏凝聚力。當(dāng)前，由于處在社會(huì)變軌時(shí)期，隨著社會(huì)價(jià)值觀的變遷，勞動(dòng)力的自由流動(dòng)、就業(yè)渠道的拓寬，使得營銷員工對企業(yè)、團(tuán)隊(duì)的忠誠逐漸轉(zhuǎn)移到對自己的專業(yè)的忠誠上來。他們中的一部分認(rèn)為企業(yè)只是發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢的平臺。他們更關(guān)心的是個(gè)人在專業(yè)領(lǐng)域取得的進(jìn)步以及個(gè)人價(jià)值的回報(bào)。因此，在營銷團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)了大量的“跳槽”現(xiàn)象，只要認(rèn)為企業(yè)稍有對不起的地方，就會(huì)“離企出走”，所以建立團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是相當(dāng)有必要的。
（三）激勵(lì)方式不恰當(dāng)，沒有設(shè)計(jì)員工需要的福利制度，體現(xiàn)不出員工的差異化需求
我國企業(yè)的很多管理者都會(huì)認(rèn)為薪酬越高、待遇越好就越能吸引人、穩(wěn)定人。但是，事實(shí)卻證明了這種方法是行不通的。因?yàn)楦咝交蛟S在有些時(shí)候能夠吸引人才，但是它只是一個(gè)保健因素，往往對員工并不能達(dá)到一個(gè)理想激勵(lì)效果，甚至間接造成企業(yè)許多優(yōu)秀的員工的流失。由此可見，企業(yè)的激勵(lì)方式應(yīng)當(dāng)更趨于多元化，而不是僅僅采用薪金這種單一的激勵(lì)方式。
三、一種新的解決之道──差異化激勵(lì)方法
（一）對主干員工和普通員工區(qū)別對待
根據(jù)公平理論，員工會(huì)將自己報(bào)酬與付出的比值與其他員工報(bào)酬與支出比值相對照，如果兩個(gè)比值相等，他們認(rèn)為是公平的，否則，認(rèn)為是不公平的。相較于普通員工，營銷骨干付出較多，相應(yīng)的獲得報(bào)酬也應(yīng)當(dāng)較多，他們才會(huì)認(rèn)為是公平的。對于骨干員工，適當(dāng)?shù)念~外福利以及津貼對于他們的穩(wěn)定也是相當(dāng)重要的。比如，辦一些獎(jiǎng)品豐厚的員工活動(dòng)、旅游休假、集體休閑聚會(huì),甚至可以多一些員工家屬的福利保障等等。
（二）不同組織，不同地位，不同激勵(lì)
激勵(lì)的方式，除了因個(gè)人而異之外，還要與組織類型相匹配。即使性質(zhì)相同的組織，激勵(lì)方式也非完全相同，這是因?yàn)樗麄兏鶕?jù)組織目標(biāo)、組織形式等要素的不同，可劃分為多種類型，類型各異的各種組織所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都存在差異，各種激勵(lì)因素對它們產(chǎn)生的影響力也必然存在差異。這就要求不同類型的組織根據(jù)影響力的大小選擇差異化的激勵(lì)因素，涉及適合該企業(yè)的激勵(lì)方案。
因此，我們要注意的是，實(shí)行差異化激勵(lì)應(yīng)當(dāng)是要建立在普遍激勵(lì)基礎(chǔ)上的“差異化”，應(yīng)當(dāng)以“公平”為前提，抓住時(shí)機(jī)追求實(shí)效性與互動(dòng)性。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該是一個(gè)開放的系統(tǒng)，要隨著時(shí)代、環(huán)境、組織情況的變化而不斷變化。
參考文獻(xiàn)：
[1]崔霞.企業(yè)營銷人員薪酬管理體系研究[J].中國流通經(jīng)濟(jì).2004.(12).
[2]劉昕.薪酬管理[J].中國人民出版社.2002.（1）.
[3]李柏洲.論企業(yè)中的精神激勵(lì)[J].學(xué)術(shù)交流.2002.（2）.
[4]楊蓉.人力資源管理[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2002.
[5]芮明杰.管理學(xué)[M].上海人民出版社.2000.
[6]方振邦.績效管理[J].中國人民大學(xué)出版社.2003.43-44.
論文關(guān)鍵詞：中小電子配件企業(yè) 差異化營銷 價(jià)值鏈
0引言
價(jià)值鏈管理理論的發(fā)展為眾多的經(jīng)營管理理論和營銷理論提供了一個(gè)全新的視角，并成為十分有效的工具。用價(jià)值鏈理論來解釋許多成功的和失敗的案例，也變得非常簡單明了，并把企業(yè)和人的觀念導(dǎo)向一個(gè)正確的方向，創(chuàng)造價(jià)值，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，才能保持社會(huì)不斷進(jìn)步，企業(yè)不斷發(fā)展。
1基于價(jià)值鏈的差異化營銷概念
張鳴等學(xué)者在波特的價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上，并總結(jié)他人的研究成果后，完善了價(jià)值鏈理論，將價(jià)值鏈分別向上和向下做了擴(kuò)展，把波特最初定義的價(jià)值鏈定義為企業(yè)自身價(jià)值鏈，向上延伸為行業(yè)價(jià)值鏈，向下延伸為業(yè)務(wù)價(jià)值鏈和產(chǎn)品價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)歉鞣N相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)和價(jià)值單元的組合。這為差異化營銷提供了一個(gè)新思路。社會(huì)分工越來越細(xì)的背景下，可以把每個(gè)企業(yè)看做一個(gè)車間或者一個(gè)部門，把整條供應(yīng)鏈看做一個(gè)大企業(yè)。行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈上各企業(yè)的組合。最終消費(fèi)者的差異性需求，由具有差異性的行業(yè)價(jià)值鏈去支持和滿足。行業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化的過程，就是行業(yè)價(jià)值鏈上各企業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程。企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的組合。企業(yè)價(jià)值鏈代表著企業(yè)自身的實(shí)力和優(yōu)劣勢。產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品所包含的各種價(jià)值元素的組合，業(yè)務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)菢I(yè)務(wù)活動(dòng)內(nèi)的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的組合，營銷價(jià)值鏈就是業(yè)務(wù)價(jià)值鏈之一。
所謂差異化營銷戰(zhàn)略，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。
大型企業(yè)擁有較大的市場份額，可以進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，因此大企業(yè)容易實(shí)施成本優(yōu)先戰(zhàn)略，但是對于小企業(yè)來說，降低成本只能靠降低材料成本，縮減生產(chǎn)工藝和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，減少管理成本和工人開支。
顯然，這些縮減成本的方法會(huì)帶來質(zhì)量隱患，并容易陷入同質(zhì)化的惡性競爭。客戶的需求是有差異性的，包括已明確的和潛在的差異性需求，滿足這種差異性有兩個(gè)匹配和調(diào)適過程。第一，行業(yè)價(jià)值鏈上提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，和客戶需求的差異性相互匹配。第二，行業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值單元是一個(gè)個(gè)企業(yè)，這些企業(yè)必須經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的選擇后形成的最優(yōu)組合。
對中小電子配件企業(yè)可言，不直接面對最終消費(fèi)者，面對的是由最終消費(fèi)者的差異性需求傳遞到整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的差異性需求。企業(yè)價(jià)值鏈以及提供的產(chǎn)品價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，與行業(yè)價(jià)值鏈的差異性需求吻合度越高，企業(yè)就越成功。
基于價(jià)值鏈視角的差異化營銷戰(zhàn)略，就是調(diào)查、分析行業(yè)價(jià)值鏈，并調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，包括優(yōu)化自己的產(chǎn)品價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，以吻合行業(yè)價(jià)值鏈差異性需求，或者說是不同需求的子市場。
蘇州精實(shí)公司是一家集產(chǎn)品與模具研發(fā)、制造、銷售為一體的高新科技企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)連接器以及連接線。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于液晶電視、液晶顯示器、筆記本電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通訊、音箱、家電及汽車電器等領(lǐng)域。筆者與其長期的合作過程中，經(jīng)過更仔細(xì)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這是一家差異化營銷戰(zhàn)略運(yùn)用比較成功的中小電子配件企業(yè)。
2客戶需求分析
蘇州精實(shí)公司的營銷人員，具有這樣的素質(zhì)，有敏銳的市場嗅覺，準(zhǔn)確的了解客戶已存在但尚未滿足的需求，或者是客戶潛在的需求。按照價(jià)值鏈理論，電子配件企業(yè)的客戶，即電子產(chǎn)品制造商的企業(yè)價(jià)值鏈也是行業(yè)價(jià)值鏈中的一部分，客戶企業(yè)價(jià)值鏈中有缺陷的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)影響整條行業(yè)價(jià)值鏈，并最終影響交付給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)。只要這個(gè)缺陷存在，就有彌補(bǔ)這個(gè)缺陷的意義。
如有一家做機(jī)頂盒的生產(chǎn)商，機(jī)頂盒的最終用戶是廣電公司。廣電公司曾經(jīng)對機(jī)項(xiàng)盒的交貨期有一定的抱怨，并把這個(gè)抱怨傳遞到機(jī)頂盒制造商的生產(chǎn)和采購部門。原來機(jī)頂盒的電路板上有一個(gè)型號連接器是進(jìn)口的，交貨期很長，并最終影響了成品的交付。
這種抱怨就是行業(yè)價(jià)值鏈上某個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)有缺陷的表現(xiàn)。蘇州精實(shí)公司準(zhǔn)確的了解了這個(gè)情況，向該機(jī)頂盒制造商推銷交貨期較短的產(chǎn)品。雖然蘇州精實(shí)的連接器產(chǎn)品質(zhì)量不如進(jìn)口的，但綜合考慮了交貨期、質(zhì)量和價(jià)格，機(jī)頂盒制造商決定大量使用蘇州精實(shí)的產(chǎn)品。大型電子配件企業(yè)大規(guī)模化生產(chǎn)，盡可能避免非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和定制品，對于中小客戶提出定制要求，大型電子配件企業(yè)一般難以滿足。蘇州精實(shí)公司采用差異化營銷戰(zhàn)略后，發(fā)現(xiàn)為客戶提供定制品，雖然比較煩瑣，但是利潤較高，對于中小電子配件而言，總體效益還不錯(cuò)。
蘇州精實(shí)公司客戶營銷公關(guān)工作原來一般都在生產(chǎn)采購部門進(jìn)行，有了為客戶提供定制品的經(jīng)驗(yàn)后，蘇州精實(shí)公司留出部分人員和精力，專攻客戶的設(shè)計(jì)部門，支持客戶的設(shè)計(jì)工程師的工作，這樣帶來的好處是，設(shè)計(jì)師新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就選用了蘇州精實(shí)公司的連接器。蘇州精實(shí)為客戶的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)提供了價(jià)值，有時(shí)為了保護(hù)這部分價(jià)值，參照定制品的經(jīng)驗(yàn)，為客戶推薦與標(biāo)準(zhǔn)品稍有差異的電子配件，由于找不到替代品，以至于其他競爭對手無法在批量化生產(chǎn)與其競爭。為客戶提供客戶認(rèn)可的差異化產(chǎn)品，是基于價(jià)值鏈理論的差異化營銷戰(zhàn)略的最基本的手段之一。
蘇州精實(shí)的在分析客戶的需求時(shí)，原理非常簡單，就是尋找客戶有可能產(chǎn)生抱怨的地方。按照價(jià)值鏈的原理，就是分析客戶的價(jià)值鏈，找出有缺陷的環(huán)節(jié)，并用自身的資源滿足這個(gè)缺陷。最后用客戶滿意度、銷售額和銷售利潤來評價(jià)結(jié)果。這遵循利用價(jià)值鏈管理理論的三個(gè)步驟：分析、優(yōu)化、評價(jià)。
3營銷價(jià)值鏈
蘇州精實(shí)公司的前身是溫州樂清精實(shí)公司，從一家低端的家庭作坊式電子連接器制造開始，經(jīng)歷了前期近10年的資本和經(jīng)驗(yàn)的積累，公司逐步獲得了較強(qiáng)連接器制造的核心能力——連接器模具的設(shè)計(jì)制造、連接器的制造與檢測工藝。公司開發(fā)大量的中高端電子鏈接器，加大營銷力度，試圖與臺資企業(yè)、進(jìn)口品牌的連接器制造商搶奪中高市場份額。產(chǎn)品質(zhì)量基本滿足客戶的要求，但是銷售業(yè)績始終不理想，有的客戶銷售額很小，有的客戶雖然銷售額不錯(cuò)，但是價(jià)格被壓的非常低，原因之一是企業(yè)形象的問題。
溫州大多數(shù)企業(yè)都是作坊式的民營企業(yè)起步，因此很多客戶的頭腦中還沒有改變對溫州是低端電子連接器制造商這樣一個(gè)印象，即使質(zhì)量滿足要求，但還是以低端電子連接器看待，在合格供應(yīng)商名錄中只能作為備選供應(yīng)商。
雖然溫州有非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但是客戶根深蒂固的認(rèn)識無法短期改變。吳江是臺資企業(yè)云集的地方，為了從形象上區(qū)別于溫州的同行，精實(shí)公司決定在蘇州吳江購買地皮，設(shè)立廠房，樹立蘇州精實(shí)的新品牌形象。
溫州工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，滿足的是中低端的客戶，而江蘇工廠的產(chǎn)品滿足的是中高端客戶，第一步粗略將市場分為中端市場和高端市場，并有不同的企業(yè)形象與之對應(yīng)。
不同類型的產(chǎn)品需要不同的行業(yè)價(jià)值鏈去支持，即使同類但不同檔次的產(chǎn)品，也需要不同的行業(yè)價(jià)值鏈去支持。
工業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品對性能要求很高，對價(jià)格相對不敏感，如通訊系統(tǒng)，為了確保一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的通訊正常，必須確保電子連接器可靠穩(wěn)定，并且有些性能要求近乎苛刻。這類產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。不僅對產(chǎn)品本身要求嚴(yán)格，對營銷人員、企業(yè)形象、操作流程要求都非常嚴(yán)格。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于高端客戶。
手機(jī)消費(fèi)者比較敏感的因素有價(jià)格、外觀、性能，這種要求傳遞到電子連接器，要求電子連接器非常整潔，與其他配件和配合縫隙很小，如電池連接器、SIM卡連接器、耳機(jī)插孔，要求這些連接器做工精細(xì)，并且價(jià)格很低，沒有特殊的性能要求。這類產(chǎn)品量大、利潤低，對營銷人員、企業(yè)形象、操作流程要求相對較高，屬于中端產(chǎn)品。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于中端客戶。
低端產(chǎn)品如電子玩具、電子時(shí)鐘等等，屬于低端產(chǎn)品。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于低端客戶。
當(dāng)然，同層次產(chǎn)品還可以按照不同的差異性進(jìn)行細(xì)分。
精實(shí)公司在面對這些市場時(shí)，所采用的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道是不同。如低端市場，可以放在電子市場進(jìn)行銷售，中高端產(chǎn)品，需要高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍服務(wù)每個(gè)客戶，如有必要，還需要技術(shù)研發(fā)人員跟蹤服務(wù)。
從價(jià)值鏈理論觀察，各個(gè)營銷價(jià)值活動(dòng)組成營銷價(jià)值鏈，傳統(tǒng)的4P營銷組合就是一個(gè)營銷價(jià)值鏈，而營銷價(jià)值鏈并不限于此，可以在4P的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的細(xì)化。與客戶需求吻合度最高的營銷價(jià)值鏈，就是最優(yōu)的營銷價(jià)值鏈。
營銷價(jià)值鏈內(nèi)的價(jià)值活動(dòng)，如果沒有成本的約束，當(dāng)然是盡可能的做的最好。但是成本與資源是有限，如何讓有限的資源分配各價(jià)值活動(dòng)，并使價(jià)值活動(dòng)的組合創(chuàng)造的價(jià)值得到最大化，同時(shí)滿足客戶的差異性需求，就是基于價(jià)值鏈的差異化營銷戰(zhàn)略。
蘇州精實(shí)公司，不僅從公司的形象有很大的改變，與溫州公司相比較，營銷隊(duì)伍和營銷渠道也有很大改變。蘇州精實(shí)公司創(chuàng)立新品牌，以區(qū)別其他公司和溫州精實(shí)的產(chǎn)品，并且不再出現(xiàn)在電子市場等低端市場。營銷人員隊(duì)伍里都是相對高學(xué)歷高素質(zhì)的營銷人才，并且在營銷隊(duì)伍中配備專業(yè)的技術(shù)人員。營銷活動(dòng)的流程做的更加規(guī)范，如訂單處理、交貨、催款采用專業(yè)化規(guī)范化流程，減少營銷環(huán)節(jié)的失誤。
4產(chǎn)品價(jià)值鏈
產(chǎn)品的特性是傳統(tǒng)4P中最重要的1P，對于電子配件而言，尤其重要，因此有必要將產(chǎn)品價(jià)值鏈單獨(dú)研究。
精實(shí)公司雖然掌握了連接器制造的核心能力，但是比質(zhì)量，肯定比不過日美企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，比成本，比不過家庭作坊式企業(yè)的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的差異化，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值鏈，或者說產(chǎn)品的價(jià)值元素的組合能否達(dá)到最優(yōu)，是差異化營銷成功的關(guān)鍵因素。
連接器的價(jià)值元素除了連接器最基本的功能之外，還包括顏色、形狀等外觀因素，使用壽命、耐溫耐壓等性能參數(shù)，甚至還包括外包裝，標(biāo)簽，檢驗(yàn)說明書等等。
線路板上某個(gè)位置，使用同型號但不同工廠的連接器，剛安裝上去時(shí)的短期內(nèi)也許沒有太大的區(qū)別，但是從長時(shí)間考察，對產(chǎn)品的影響是有很大的區(qū)別的。如，使用耐高溫的材料制造的連接器，在高溫環(huán)境下保持不變形，對性能不影響，如果不是耐高溫的材料，則引起塑件變形，金屬件接觸不良。有的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品不良率很低，有的則很高，由于客戶采用流水線批量化組裝，最終產(chǎn)品的不良率，接近所有電子配件、所有工藝環(huán)節(jié)不良率的乘積。連接器的成本、不良率、穩(wěn)定性、可靠性、精密度等等，是連接器產(chǎn)品差異化的最關(guān)鍵的差異化元素。這些價(jià)值元素的組合，就是連接器產(chǎn)品的價(jià)值鏈。
一個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)價(jià)值元素，帶來的收益是不同的，在成本約束、客戶差異性需求的約束和企業(yè)自身能力約束的提前下，調(diào)節(jié)每個(gè)價(jià)值元素，使產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)找孀畲蠡蛘哒f，使整個(gè)產(chǎn)品包括的價(jià)值最大化，就是產(chǎn)品價(jià)值鏈的優(yōu)化。
[關(guān)鍵詞] 顧客滿意差異化體驗(yàn)營銷整合營銷關(guān)系營銷
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國房價(jià)普遍偏高，為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷
美國市場營銷協(xié)會(huì)主張：“市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?！边@一過程包括市場調(diào)查、需求預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場交換有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場營銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”， 實(shí)施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運(yùn)用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場形勢面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)，消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。市場細(xì)分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購買，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫?huì)選擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對新聞和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認(rèn)為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀(jì)90年代，美國D?E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動(dòng)都?xì)w于廣告活動(dòng)的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場營銷的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、維系不散的關(guān)系。現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動(dòng)和新聞等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對于實(shí)施整合營銷的項(xiàng)目，消費(fèi)者的所見所聞和感受到的完全一致，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會(huì)無數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對項(xiàng)目的印象，有利于提高消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知度。
三、體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)式營銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營銷活動(dòng)和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對購房人而言，不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。銷售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無不傳達(dá)開發(fā)商大力提倡生態(tài)、 環(huán)保，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費(fèi)者完全模糊了對戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜，“這就是我想要的家”，消費(fèi)者完全認(rèn)同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn)，通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，當(dāng)然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動(dòng)功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經(jīng)營戰(zhàn)略
“CS”(customer satisfaction)，即“顧客滿意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次，“滿意不滿意”是最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營銷中實(shí)施CS經(jīng)營戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此，必須分析消費(fèi)者購房的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好，并且對他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢做出合理預(yù)測。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。
五、關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是通過識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來促進(jìn)銷售，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易，識別和建立關(guān)系是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要；營銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，其核心是交易，關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是一種交易關(guān)系，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買賣之間的關(guān)系就結(jié)束了，買賣雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，其核心是關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系，并不斷加強(qiáng)這種關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關(guān)系，企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。
論文摘要：分析了中國移動(dòng)通信業(yè)不同階段的市場競爭結(jié)構(gòu)，運(yùn)用博弈論對其競爭行為進(jìn)行了討論，提出了中國移動(dòng)通信企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的對策和建議。
在中國通信信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程中，移動(dòng)通信高速增長。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字，中國移動(dòng)電話用戶2003年底已達(dá)2．69億戶，截至2005年底，移動(dòng)通信電話用戶總數(shù)達(dá)到3．93億戶。而我國移動(dòng)通信市場基本上是雙寡頭壟斷競爭格局，競爭主體是中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家，雖然現(xiàn)在固話運(yùn)營商(中國電信和中國網(wǎng)通)推出的“準(zhǔn)移動(dòng)”產(chǎn)品——小靈通，在一定程度上也參與了移動(dòng)市場的競爭，但其所分享的市場份額和用戶規(guī)模相對小得多，其對移動(dòng)市場的影響仍可以忽略不計(jì)。
了解我國移動(dòng)通信的市場結(jié)構(gòu)，挖掘其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，不但會(huì)有助于推進(jìn)移動(dòng)通信的3G時(shí)代的到來，而且也會(huì)為世界移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。本文運(yùn)用博弈論原理，對中國移動(dòng)通信市場的雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)及市場競爭行為進(jìn)行分析，從而為其培育競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力提供理論依據(jù)，同時(shí)為確定科學(xué)有效的市場結(jié)構(gòu)莫定基礎(chǔ)。
一、中國移動(dòng)通信市場競爭行為的博弈分析
我國移動(dòng)通信企業(yè)之間的競爭分別經(jīng)歷了進(jìn)入期的阻撓博弈、成長期的價(jià)格博弈和成熟期的差異化博弈3個(gè)階段。下面分別就這3個(gè)階段進(jìn)行具體分析。
1．1初進(jìn)入階段的市場博弈
1994年以后，中國聯(lián)通進(jìn)入電信市場打破了原來獨(dú)家壟斷的局面，電信市場上出現(xiàn)了企業(yè)競爭，這段時(shí)間電信市場上的博弈主要表現(xiàn)為處于絕對支配地位的在位者中國電信總局與弱小的中國聯(lián)通公司在市場進(jìn)入與阻撓進(jìn)入上展開的博弈行為。
這個(gè)博弈有兩個(gè)納什均衡，即(進(jìn)入，默許)，(不進(jìn)入，斗爭)。由于聯(lián)通公司由國務(wù)院批準(zhǔn)成立，進(jìn)入勢在必行。中國電信總局在市場進(jìn)入博弈中的納什均衡行為應(yīng)是默許，但事實(shí)上中國電信總局選擇的是斗爭行為。主要表現(xiàn)在對中國聯(lián)通公司的市場進(jìn)入、互聯(lián)互通實(shí)行限制，在號碼資源的分配上對聯(lián)通實(shí)行歧視等方面。中國電信總局所以選擇(進(jìn)入，斗爭)的博弈行為，其目的顯然不只甘于獲得納什均衡下的寡頭利潤，而是企圖以行政措施和不正當(dāng)競爭手段扼殺聯(lián)通公司，以期保護(hù)壟斷利潤。這一市場進(jìn)入未體現(xiàn)納什均衡的博弈行為一直持續(xù)到1998年，聯(lián)通公司成立3年后，聯(lián)通的電信業(yè)務(wù)仍然只限于移動(dòng)電話和無線電尋呼業(yè)務(wù)。非正當(dāng)?shù)氖袌鲎钃?，?yán)重影響和制約了聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。
1．2成長期市場博弈
1998年以后，隨著信息產(chǎn)業(yè)部的成立，企業(yè)間的競爭逐漸趨于平等，中國聯(lián)通公司在政府政策允許下，通過低價(jià)策略獲得后動(dòng)優(yōu)勢，迅速擴(kuò)張市場份額，使得中國移動(dòng)通信市場出現(xiàn)了雙寡頭壟斷的局面。中國聯(lián)通為了盡快地降低平均成本和收回投資，就通過降價(jià)策略來吸引爭取更多的用戶以盡快提高市場收益，而中國移動(dòng)為了不失去已有的市場份額和利益，不得不加入降價(jià)的行列，由于兩個(gè)移動(dòng)通信企業(yè)提供的服務(wù)具有很大的相似性和替代性，這就使得它們陷入了不斷降價(jià)的囚徒困境怪圈。
在該博弈中，移動(dòng)和聯(lián)通都有兩個(gè)可能的策略：降價(jià)和不降價(jià)。就移動(dòng)而言，無論聯(lián)通的選擇如何，降價(jià)都是它的最優(yōu)策略。同樣聯(lián)通的最優(yōu)策略也是降價(jià)。因此該博弈的一個(gè)納什均衡就是(降價(jià)，降價(jià))，此時(shí)移動(dòng)和聯(lián)通的收益分別是5和1，行業(yè)總收益為6。從上面的博弈矩陣我們可以看出，如果聯(lián)通和移動(dòng)都不降價(jià)，那么二者的收益將會(huì)是7和3，總收益為1O，顯然是帕累托優(yōu)于納什均衡。但是中國移動(dòng)和中國聯(lián)通就如兩個(gè)沒有條件串供的囚徒一樣，雙方都清楚地明白，如果雙方達(dá)成一致，形成協(xié)議定價(jià)，共同瓜分市場，在雙寡頭的市場形勢下，必將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。但是，這種協(xié)議注定是脆弱的，由于擔(dān)心會(huì)被對方“出賣”，這種協(xié)議很快就會(huì)被打破。如1999年，山東聯(lián)通和山東移動(dòng)為了解決曠日持久的降價(jià)大戰(zhàn)，于同年l1月簽署了帶有協(xié)議性質(zhì)的公約，但僅在兩個(gè)月之后，山東聯(lián)通對資費(fèi)進(jìn)行大調(diào)整，山東移動(dòng)也適時(shí)應(yīng)戰(zhàn)，僅存在兩個(gè)月的協(xié)議就這樣宣告破產(chǎn)，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行。由此可見，在有限次重復(fù)博弈之后，移動(dòng)和聯(lián)通仍然會(huì)一直采取降價(jià)策略，不斷地陷入“囚徒困境”。菩名的伯川德模型指出：只存在有兩個(gè)企業(yè)的伯川德博弈中，如果兩者邊際成本為常數(shù)且相等，所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全替代性即產(chǎn)品是同質(zhì)的，并且企業(yè)考慮的競爭策略是其產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格而不是其產(chǎn)量，則存在著唯一的納什均衡，即產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格等于其邊際成本，企業(yè)的利潤等于零。在我國移動(dòng)通信市場上，當(dāng)中國聯(lián)通的價(jià)格下浮幅度恰好能彌補(bǔ)兩運(yùn)營商產(chǎn)品質(zhì)量的差異性時(shí)，競爭的均衡結(jié)果將導(dǎo)致價(jià)格不斷下降，最終等于其邊際成本。這較好地解釋了我國移動(dòng)通信市場上價(jià)格競爭的囚徒困境。
1．3成熟期的市場博弈
雖然價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭的客觀需要，對培育市場有著重要的作用。但是惡性價(jià)格戰(zhàn)是得不償失的，它不僅大大降低了行業(yè)利潤率，造成國家稅收銳減，國有資產(chǎn)大量流失，而且影響到整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，嚴(yán)重削弱了電信產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的推動(dòng)力。要使移動(dòng)電信企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠盡可能地逐步擺脫這種輪番降價(jià)的囚徒困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的理性競爭，移動(dòng)通信運(yùn)營商應(yīng)該從低層次的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)向差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)出特性以及技術(shù)、品牌形象、附加特性和特等來強(qiáng)化產(chǎn)品(服務(wù))特點(diǎn)，增加消費(fèi)者價(jià)值，使得消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的戰(zhàn)略。
伯川德悖論的一個(gè)決定性假設(shè)是兩個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是相同的，價(jià)格成為用戶購買和企業(yè)出售的唯一決定變量。解開這一悖論的辦法之一是引入產(chǎn)品的差異眭，如果兩個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)并不是完全具有替代性的，此時(shí)消費(fèi)者面對的是互有差別、多樣化的市場細(xì)分服務(wù)，價(jià)格就不再是用戶唯一感興趣的變動(dòng)系數(shù)，還有許多非價(jià)格因素。這樣的服務(wù)差異化就有效地防止了惡性價(jià)格競爭。因此要使現(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)擺脫這種囚徒困境，必須要提供差異化的互有區(qū)別的服務(wù)給用戶。豪泰林模型指出：均衡價(jià)格：平均生產(chǎn)成本+產(chǎn)品的差異量。在平均生產(chǎn)成本一定的情況下，企業(yè)間提供的產(chǎn)品差異越大。均衡價(jià)格就越高，從而利潤就越大。原因在于產(chǎn)品間的替代性隨著差異性增加而降低，企業(yè)壟斷能力便增強(qiáng)，這樣導(dǎo)致競爭越來越弱，從而均衡價(jià)格將更接近于壟斷價(jià)格，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
低層次的價(jià)格競爭類似于博弈論中的“零和博弈”，僅僅在相互競爭的企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行利益的重新分配?！傲愫筒┺摹笔且环N完全沖突的博弈類型，博弈各方的總得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考慮到由此帶來的低效率及對未來的不利影響等因素，低層次的價(jià)格競爭甚至很可能是“負(fù)和博弈”，博弈各方的總得益在減少。差異化戰(zhàn)略則屬于“正和博弈”，它通過實(shí)行差異化更好地滿足消費(fèi)者的需要，創(chuàng)造出新的價(jià)值、新的利益，博弈各方的總得益隨著市場蛋糕的擴(kuò)大明顯增加。
這個(gè)博弈存在唯一的納什均衡就是(不降價(jià)，不降價(jià))，但二者的收益都增加了r，整個(gè)行業(yè)的收益也增加了2r，整個(gè)市場的蛋糕被同時(shí)做大了?，F(xiàn)在應(yīng)該是一個(gè)差異化戰(zhàn)略的時(shí)代，沒有差異化，就失去了競爭力。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，是移動(dòng)通信市場螺旋式上升發(fā)展，逐漸走向成熟的必然趨勢。
二、中國移動(dòng)通信市場差異化策略
2．1技術(shù)差異
電信是一個(gè)技術(shù)迅猛發(fā)展的行業(yè)，采用先進(jìn)的技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提供更新更優(yōu)的服務(wù)以適應(yīng)差異化、多層次的市場需要，不僅能培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，形成不易被對手效仿的更加持久的競爭優(yōu)勢，而且能創(chuàng)造出新的市場需求。中國移動(dòng)在未來的3G時(shí)代，通過大量的技術(shù)投入獲得在某一技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，其實(shí)施差異化營銷就會(huì)事半功倍。
2．2品牌差異
品牌上的競爭已經(jīng)成為一個(gè)焦點(diǎn)，用戶對運(yùn)營商品牌和服務(wù)(產(chǎn)品)品牌的忠誠度成為競爭的核心。好的品牌有助于監(jiān)督和提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量并能開發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場。培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，可以減少用戶對價(jià)格下降的敏感性。要通過主品牌和細(xì)分品牌的宣傳實(shí)現(xiàn)用戶對不同品牌價(jià)值認(rèn)知的差異，另外還要積極尋找新的市場，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的品牌定位，才能最終實(shí)現(xiàn)差異化策略。
2．3產(chǎn)品差異
中國移動(dòng)和中國聯(lián)通這兩大移動(dòng)運(yùn)營商都已經(jīng)認(rèn)識到語音業(yè)務(wù)市場可以開發(fā)的資源已經(jīng)不多了，目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求劇增，成為移動(dòng)通信新的利潤增長點(diǎn)，也是市場發(fā)展的方向。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。3G網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸和多媒體特征將大大拓展移動(dòng)通信的應(yīng)用。會(huì)促成移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，為差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了舞臺。
2．4細(xì)分用戶目標(biāo)市場
關(guān)鍵詞：冷飲（冰淇林）關(guān)注 食品安全 產(chǎn)品研發(fā) 市場營銷
2012年中國國內(nèi)冷凍飲品（簡稱：冷飲或俗稱冰淇淋）行業(yè)簡介：總產(chǎn)量約370萬噸，其中軟冰淇淋42萬噸。市場銷售總額900億，其中軟冰淇淋銷售額200億。軟冰淇淋噸售價(jià)比最高約5萬元/噸，增速最快達(dá)20%以上。其他冰品的增速放緩約10%以上，硬冰淇淋噸售價(jià)2.5萬元/噸，雪糕棒冰噸售價(jià)約1.8萬元/噸，且冷飲噸售價(jià)年提高約6%以上。新品上市數(shù)量減緩，但品質(zhì)及特色顯著提高。
2013年由于春季的低溫，冷飲普遍銷量受影響，真正起量較上年晚大約20天，但七、八月份還是很給力。根據(jù)2013年前8個(gè)月的數(shù)據(jù)估計(jì)全年總體與上年會(huì)有小幅增長。今年全國性火爆的產(chǎn)品沒有，區(qū)域性的亮點(diǎn)還是不少：東北佳木斯百家德的奶棒牛奶雪糕、大慶紅寶石的東北大板牛奶雪糕、中街的斗地主綠豆雪糕、和路雪可愛多的芒果酸奶冰淇淋、雀巢的奶棒冰淇淋、天冰的蘇打酸奶雪糕、濟(jì)南群康的小冰郎雪糕、五豐的拿破侖杯冰淇淋、佑康的唯依雪糕等。產(chǎn)品弱化價(jià)格突出品質(zhì)，例如百家德的奶棒及群康的小冰郎都是冰淇淋的標(biāo)準(zhǔn)做成1元棒式，典型的田忌賽馬之策高品質(zhì)低價(jià)格，給消費(fèi)者提供最大的價(jià)值。五豐的拿破侖杯子不僅贏得消費(fèi)者舌尖，更讓顧客有被細(xì)心呵護(hù)的尊貴感，精選的原料、精美的包裝、風(fēng)尚的品牌引導(dǎo)是中國冷飲企業(yè)高品質(zhì)高價(jià)位成功的案例。2013年是中國冷飲行業(yè)由增量向提質(zhì)轉(zhuǎn)折年。2014年冷飲關(guān)注項(xiàng)：
①食品安全是每位冷飲企業(yè)決策者首要關(guān)注項(xiàng)，從供應(yīng)商資質(zhì)審定、食品添加劑的限量使用、生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化、成品的檢驗(yàn)出廠、可追溯的記錄各個(gè)環(huán)節(jié)逐一檢查，整改。為從制度上保障，增設(shè)法規(guī)處或?qū)Ｂ毷称钒踩珕T或外聘兼職的食品安全顧問。
②冷飲產(chǎn)品的差異化是研發(fā)的不二法則，從現(xiàn)在日本市場上的冷飲產(chǎn)品可以獲知，隨著對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視，中國的良性競爭漸近，研發(fā)出差異化的，屬于公司自己特色的新產(chǎn)品就等于開啟一扇阿里巴巴寶藏大門，可以獲利多年。中國冷飲市場上的明星冷飲產(chǎn)品同樣驗(yàn)證了冷飲產(chǎn)品差異化的重要性。（伊利的苦咖啡、巧樂茲；蒙牛的隨便、綠色心情；天冰的聰明轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、小神童；五豐的上口愛；佑康的功夫豆；德氏的螺螺、鱷魚頭；中街的大果、泡沫杯；宏寶萊的沙冰；和路雪的夢龍、可愛多；雀巢的花心筒、笨NANA等等）每一個(gè)企業(yè)都可以找到很多自己差異化，屬于本公司特色的產(chǎn)品，也唯有如此才能重塑企業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)輝煌。差異化的創(chuàng)新方法很多（現(xiàn)介紹許立言、張福奎先生總結(jié)的十二路思考法）：加一加、減一減、擴(kuò)一擴(kuò)、縮一縮、變一變、改一改、聯(lián)一聯(lián)、學(xué)一學(xué)、代一代、搬一搬、反一反、定一定。
新產(chǎn)品的研發(fā)也要由引起“消費(fèi)者注意”到“注意消費(fèi)者”。更大量系統(tǒng)的消費(fèi)者需求調(diào)研，及潛在需求分析確保產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求。研發(fā)的產(chǎn)品也由重視好吃到安全第一、增加營養(yǎng)、時(shí)尚特色等賣點(diǎn)。研制出的產(chǎn)品要經(jīng)過大量消費(fèi)者測試，修正與目標(biāo)消費(fèi)者的差異。
新品的上市速度在減慢，成功率提高。研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量在減少，低水平重復(fù)性的產(chǎn)品在減少。代之以原料、工藝、包裝、造型、組合等特色變化為主，可以清晰與競品區(qū)分。冷飲產(chǎn)品更趨成熟。
③營銷競爭和平時(shí)期勇者的游戲，營銷人的戰(zhàn)場。冷飲行業(yè)有“三分在產(chǎn)品，七分靠營銷”之說。低價(jià)促銷，傷敵一千自損八百的價(jià)格競爭漸為人恥。明確企業(yè)的目標(biāo)顧客及主要競爭對手，努力比對手對顧客更好一些，把客戶當(dāng)女朋友，不止提供物質(zhì)的，還能提供其他的服務(wù)，為了女友付出再多不值得嗎？具體的案例：大慶紅寶石免投專用小冰柜-專放東北大板雪糕；國家大劇院演出活動(dòng)贊助-北京八喜冰淇淋；網(wǎng)絡(luò)訂貨即送冷飲-杭州佑康電子商務(wù)；上海世博會(huì)贊助-伊利冷飲；體驗(yàn)式營銷-DQ冰淇淋的品嘗組合；眾包式營銷-麥當(dāng)勞軟冰淇淋的研發(fā)；哈根達(dá)斯的會(huì)員制。
營銷的模式有多種，無優(yōu)劣之分。只要是能夠贏得消費(fèi)者專情，贏得銷售渠道-商-終端店-物流配送的積極參與，調(diào)動(dòng)本公司營銷人員的士氣高漲，實(shí)現(xiàn)公司的利潤率，沒有違紀(jì)之事，就是適合的營銷。
④控制成本，掙自己的錢，是管理效率、效果體現(xiàn)。產(chǎn)品的出廠價(jià)同類產(chǎn)品基本固定，原料采購?fù)|(zhì)量的價(jià)格也差不多，唯有變化的可控的是營運(yùn)成本。例如：原料采購在淡季備貨一半；集中排產(chǎn)減少損耗；提高設(shè)備自動(dòng)化減少用人；改善設(shè)備保養(yǎng)減少停機(jī)時(shí)間；減少成品庫存時(shí)間提高周轉(zhuǎn)率；減少部門設(shè)置，減少溝通半徑提高效率；單班核算生產(chǎn)成本，能源消耗記錄到最小業(yè)務(wù)單元，即每條線有電表、水表、蒸汽表。若每項(xiàng)節(jié)約總成本的0.1%，累計(jì)會(huì)有1%的總結(jié)余，即純利潤增加幾百上千萬。拿出30%激勵(lì)貢獻(xiàn)者，下年還會(huì)有持續(xù)的改善。
⑤設(shè)定目標(biāo)，不斷前進(jìn)。走到哪，取決于目標(biāo)在哪。學(xué)習(xí)百年企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定，經(jīng)營理念明確。每年，每個(gè)月設(shè)定小目標(biāo)、改善提高項(xiàng)，并實(shí)現(xiàn)。改善項(xiàng)目來源主要有客戶的抱怨、主動(dòng)設(shè)定、與合作伙伴獲知外界訊息等。
⑥做有責(zé)任的企業(yè)，不僅實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值-獲取利潤，也要實(shí)現(xiàn)自然環(huán)境價(jià)值-節(jié)能減排改善環(huán)境，還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值-善待員工、平等上下游合作伙伴，倡導(dǎo)積極、誠信、節(jié)儉之風(fēng)。
期待2014冷飲這份甜蜜的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]李亞靜.ST冷飲公司的市場營銷戰(zhàn)略研究[D].天津大學(xué)碩士論文，2009.
[2]甄志杰，林波.小冷飲品牌營銷現(xiàn)狀及發(fā)展分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008.3.
[3]文連奎，張俊艷.冷飲新產(chǎn)品開發(fā)[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2010.
關(guān)鍵詞 品牌戰(zhàn)略；中小企業(yè)；核心競爭力
一、核心競爭力與品牌戰(zhàn)略
自從1990年美國管理學(xué)家普拉哈拉德和哈默的著名論文《公司核心能力》發(fā)表以后，人們對企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源有了更新的認(rèn)識。越來越多的人認(rèn)識到，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，不但要有一般的競爭能力，更要有核心競爭能力。這種核心競爭能力是企業(yè)的不可模仿、不可替代、長期可以保持的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。核心競爭能力具有以下幾個(gè)方面的特征：①核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值，取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化；②在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨(dú)特性，即買不到、偷不走、搶不去；③核心競爭力具有延展性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢；④核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性,核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體；⑤核心競爭力是通過長期的學(xué)習(xí)積累得到的；⑥企業(yè)的核心競爭力具有動(dòng)態(tài)調(diào)整性，企業(yè)必須根據(jù)競爭環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新。[1] 由此可知，企業(yè)的核心競爭力的內(nèi)涵是極為豐富的，既可以是企業(yè)的核心技術(shù)，也可以是企業(yè)獨(dú)特的管理方法、擁有的物質(zhì)資源或人力資源，以及強(qiáng)大的營銷手段。
從企業(yè)的方面看，企業(yè)通過資源、生產(chǎn)、組織及銷售諸環(huán)節(jié)所形成的競爭優(yōu)勢所要達(dá)到的目的，是要與競爭對手形成生產(chǎn)成本上的或產(chǎn)品本身上的差異，也就是實(shí)施所謂的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。成本上的優(yōu)勢使得企業(yè)能夠有較多的利潤空間，或者是較強(qiáng)的生存能力。差異化（差異主要表現(xiàn)在質(zhì)量或品牌等方面）會(huì)使企業(yè)之間的競爭減緩，當(dāng)差異達(dá)到完全程度，企業(yè)就會(huì)在不同的市場上以壟斷的姿態(tài)出現(xiàn)，獲取壟斷利潤。實(shí)際中，企業(yè)間產(chǎn)品往往處于完全相同和完全差異之間，也就是同類產(chǎn)品中存在一定差異性，差異程度又不能使之成為完全不同類產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)以質(zhì)量、品種、品牌等為內(nèi)容的差異性競爭關(guān)系。
芮明杰等人對此作了進(jìn)一步的分析[2]。他們構(gòu)造了一個(gè)雙寡頭競爭的模型，企業(yè)之間產(chǎn)品在完全相同也與完全不同之間選擇，市場需求為線性。當(dāng)兩企業(yè)生產(chǎn)成本完全相同且不變時(shí)，若產(chǎn)品之間無差異，則結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)沒有超額利潤；若產(chǎn)品間存在差異，則兩企業(yè)都能獲超額利潤，其大小視差異化程度而定。當(dāng)兩企業(yè)生產(chǎn)成本不同且不變時(shí)，若產(chǎn)品之間無差異，則成本小的企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)完全占據(jù)市場，成本存在劣勢的企業(yè)被逐出市場；若產(chǎn)品間存在差異，則企業(yè)可共存于市場，具成本優(yōu)勢的企業(yè)獲利較高，但隨產(chǎn)品差異程度的增加而減少。通過模型推導(dǎo)分析的結(jié)論是：無論企業(yè)間成本相同與否，追求產(chǎn)品差異最大化都是企業(yè)的首選，差異化具有內(nèi)生性。企業(yè)通過主動(dòng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以弱化價(jià)格競爭，獲得壟斷利潤和更強(qiáng)的市場勢力。對成本劣勢的企業(yè)而言，通過差異化戰(zhàn)略不僅可以避免淘汰的命運(yùn)，還可以獲得比成本有優(yōu)勢的企業(yè)，甚至實(shí)現(xiàn)超越。因此，對于缺乏足夠資金而又經(jīng)營時(shí)間不長的中小企業(yè)，由于不能象大企業(yè)那樣通過擴(kuò)張規(guī)模，充分利用內(nèi)部分工所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，生產(chǎn)經(jīng)營成本與大企業(yè)相比往往處于劣勢，因此上面的結(jié)論無疑有著十分重要的意義。另外，相應(yīng)產(chǎn)業(yè)中轉(zhuǎn)換成本的大量存在，也使這一策略的實(shí)施變得相當(dāng)可行[3]。
那么，企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該在哪些方面實(shí)現(xiàn)差異化呢？對此，學(xué)者們研究的重點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品、市場、形象與服務(wù)四個(gè)方面，并提出了與之相應(yīng)的具體實(shí)施措施。有學(xué)者認(rèn)為這樣的提法過于機(jī)械，因?yàn)閺念櫩偷囊暯?，企業(yè)間競爭存在一定的層次性，即依次遞進(jìn)地劃分為的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、資源/能力這五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層次，形成一條競爭鏈。潛在的競爭優(yōu)勢就來源于這一鏈上的每一要素或者相互作用所形成的差異化[4]。鏈的頂端是消費(fèi)者，是競爭的焦點(diǎn)，所有的競爭和競爭優(yōu)勢都是由其來判定。競爭由品牌開始，服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品為支撐，業(yè)務(wù)流程所完成，資源為保障。其中，品牌是其最為重要的組成部分，是其余四個(gè)環(huán)節(jié)的或者說四個(gè)要素相互作用的最終結(jié)果和最終體現(xiàn)。此時(shí)，品牌不再僅僅是“一個(gè)名稱、標(biāo)識和其他可展現(xiàn)標(biāo)記”的單一定義和“能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)”的簡單功能，而成為顧客心目中與產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系在一起超越具體產(chǎn)品實(shí)體的形象代表和企業(yè)象征的總和。品牌成為企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。擁有一個(gè)強(qiáng)勢品牌，就意味著擁有消費(fèi)者的忠誠。一個(gè)強(qiáng)勢品牌不僅本身具有極高的市場價(jià)值，而且往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來遠(yuǎn)超過同行業(yè)平均水平的銷售額和利潤額，成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、贏得市場的強(qiáng)大武器。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。[5]是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對市場激烈的競爭以及消費(fèi)者的不斷變化,為求得持久品牌競爭優(yōu)勢,保持消費(fèi)者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。[6]品牌戰(zhàn)略是培育中小企業(yè)核心競爭力的重要支撐，是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。通過品牌戰(zhàn)略打造知識產(chǎn)權(quán)核心競爭力，是中小企業(yè)參與國際化競爭，立足與國際市場的致勝法寶，并最終為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。
二、對中小企業(yè)構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議
品牌的塑造是一個(gè)長期、全面的過程,不可能朝捫夕得。對于目前中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面存在的諸多問題，可以從下幾個(gè)方面著手加以完善。
1.樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創(chuàng)立
對于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立，存在很多片面的理解和誤區(qū)。有人認(rèn)為，大企業(yè)注重品牌，中小企業(yè)與其無關(guān)。也有人認(rèn)為，中小企業(yè)由于資源有限，沒有能力經(jīng)營品牌，搞品牌是得不償失。在中國，的確存在這樣的事實(shí)，那就是無品牌的產(chǎn)品多數(shù)來自中小企業(yè)，但這并不說明中小企業(yè)不能經(jīng)營品牌產(chǎn)品。海爾、春蘭、長虹、美的等，太多的事實(shí)告訴我們，眾多名牌大企業(yè)都是從小企業(yè)發(fā)展起來的。一定的知名度、較高的美譽(yù)度的名牌一定會(huì)給中小企業(yè)帶來質(zhì)的飛躍。從某種意義上說，中小企業(yè)更需借助創(chuàng)立自身品牌，來保持企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)擁有了可以贏得消費(fèi)者信賴的名牌，就能迅速占領(lǐng)市場并獲得發(fā)展。同時(shí)，名牌產(chǎn)品可以提高企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)順利籌資奠定較好的基礎(chǔ)。
2.提升品牌理念，提高品牌定位的準(zhǔn)確性
隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化,品牌必須具有鮮明的個(gè)性,必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢。品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程,同時(shí)通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置,從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性,最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒,造成品牌發(fā)展的巨大損失。因此,品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提。不能有效地對品牌進(jìn)行定位、樹立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當(dāng)中。
3.注重品牌推廣中的整合傳播
整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃要領(lǐng),要求充分認(rèn)識，用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段---如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系并將其結(jié)合,提供更為清晰、具有連貫性的信息,使傳播的影響力達(dá)到最大化。其關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。當(dāng)前市場競爭激烈,單一的明星廣告已很難達(dá)到最佳傳播效果。引入整合營銷傳播,整合公共關(guān)系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式,可以回避單一廣告的風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,在起步階段目標(biāo)要定得小一點(diǎn),目標(biāo)市場地域小一點(diǎn),目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn),這樣就易于建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱、注冊商標(biāo)等方面,注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下,只有長期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象,才有利于品牌價(jià)值的不斷提升,最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。
4.加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)的防范
品牌的建立是個(gè)長期的過程，創(chuàng)立之后的價(jià)值維護(hù)以及風(fēng)險(xiǎn)防范也是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。市場充滿著不確定因素，品牌價(jià)值隨著所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間和空間不斷增長，潛在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來越大。知名的品牌同樣也會(huì)給企業(yè)帶來措手不及的打擊。近些年來發(fā)生的高露潔牙膏致癌事件，雀巢嬰兒奶粉碘超標(biāo)事件，肯德基調(diào)料里含有致癌物質(zhì)蘇丹紅事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都給各個(gè)企業(yè)敲響了警鐘，品牌危機(jī)愈演愈烈，品牌風(fēng)險(xiǎn)的防范不容忽視。因此，正視品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理，樹立風(fēng)險(xiǎn)管理意識，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)就顯得尤為重要。
5.豐富品牌文化
中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌后，應(yīng)當(dāng)重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值。可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟等一系列享譽(yù)世界的品牌帶給我們的是無限的美國文化，而海爾、小天鵝、美加凈、蒙牛則折射出中國的氣息。中小企業(yè)要善于豐富品牌的文化內(nèi)涵，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。有數(shù)據(jù)顯示，品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越具有魅力。
參考文獻(xiàn)
[1] 林聳、孫海燕.中小企業(yè)品牌管理的創(chuàng)新研究[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2005(11)：24．
[2] 芮明杰.差異化、成本領(lǐng)先和價(jià)值創(chuàng)新[J].財(cái)經(jīng)問題研究，2007（1）：37.
[3] 董.企業(yè)在同質(zhì)產(chǎn)品市場的差異化戰(zhàn)略行為[J].財(cái)經(jīng)研究，2007（11）：53―59.
[4] 張召龍.競爭的層次性與可競爭要素差異化戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007（5）：85.
[5] 田茂波.中小企業(yè)如何建立核心競爭力[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006(8)：12．
[6] 王克嶺.淺論中小企業(yè)核心競爭力的識別與構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2005(9)：27．
論文摘要:分析了經(jīng)濟(jì)危機(jī)對常州寶菱重工機(jī)械有限公司的影響，提出了公司營銷的戰(zhàn)略及具體的實(shí)施措施。
引言
受美國次貸危機(jī)的影響，中國鋼鐵業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊，同時(shí)中國鋼鐵業(yè)在整體上處于供大于求的狀況，因此鋼鐵業(yè)出現(xiàn)普遍虧損的現(xiàn)象。對于以冶金設(shè)備和備件制造為主的常州寶菱重工機(jī)械有限公司(以下簡稱“寶菱重工”)來說，鋼鐵業(yè)的不景氣也給公司帶來了巨大的沖擊。本文從營銷方面分析了公司應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)采取的措施。
1經(jīng)濟(jì)危機(jī)對冶金裝備制造業(yè)的影響
經(jīng)濟(jì)危機(jī)對冶金裝備制造業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下5個(gè)方面。
1.1合同承接困難
無論是國內(nèi)的寶鋼湛江項(xiàng)目、武鋼防塵港項(xiàng)目、馬鋼新區(qū)項(xiàng)目、太鋼新區(qū)項(xiàng)目，還是國際上俄羅斯、印度、巴西等國家的項(xiàng)目都普遍出現(xiàn)延期的情況，合同承接難度增加。
1. 2鋼鐵企業(yè)開始減少備件周轉(zhuǎn)量和庫存量
這主要體現(xiàn)在備件產(chǎn)品和成臺周轉(zhuǎn)件上，在國內(nèi)，大型鋼鐵企業(yè)如寶鋼、武鋼、鞍鋼、本鋼等都通過減少庫存量來降低成本，其他中小型鋼廠也已紛紛拒收備件;在國際上，寶菱重工公司出口到歐洲、日本的制管工具，用戶已經(jīng)開始要求晚發(fā)貨。
1. 3賬款收取困難
國內(nèi)鋼鐵企業(yè)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，開始出現(xiàn)少付款、晚付款、甚至不付款的現(xiàn)象，更有許多企業(yè)內(nèi)部甚至已經(jīng)有文件通知對設(shè)備款和備件款全面停付。
1. 4競爭更加激烈
國內(nèi)目前還有一些建設(shè)中的收尾項(xiàng)目或零星的改造項(xiàng)目，盡管付款條件、交貨期等十分苛刻，但仍有很多企業(yè)參與競爭，且這種競爭已經(jīng)逐漸延伸到出口項(xiàng)目上。
1.5經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇
已簽約的項(xiàng)目有的暫緩、有的取消、有的完成后不能銷售;新投標(biāo)的項(xiàng)目又普遍存在交貨期緊、付款不良等風(fēng)險(xiǎn);人民幣對歐元等外幣的持續(xù)升值，導(dǎo)致已承接的出口項(xiàng)目損失增加，同時(shí)又降低了出口產(chǎn)品的競爭力，這些因素都對企業(yè)的運(yùn)營帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。
2應(yīng)對危機(jī)的營銷管理
寶菱重工是一家生產(chǎn)冶金設(shè)備和備件的制造企業(yè)，主要面向國內(nèi)外鋼鐵行業(yè)的高端客戶提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，目前出口產(chǎn)品占1/3，內(nèi)銷產(chǎn)品占2/3，成臺套設(shè)備占80%，備品備件占20%。用戶對寶菱重工的評價(jià)是公司信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、交貨及時(shí)，但是價(jià)格較高。主要競爭對手是國內(nèi)的一些重機(jī)制造行業(yè)，如一重、二重、大連重工等。通過對市場分析、用戶調(diào)研、產(chǎn)品競爭力分析，制定了“堅(jiān)持以客戶為中心，采取多樣化價(jià)格策略，運(yùn)用和適應(yīng)差異化的商業(yè)模式，以冶金備件產(chǎn)品為重點(diǎn)大力承接合同，同時(shí)努力開拓其它行業(yè)產(chǎn)品。”的營銷策略，其具體的實(shí)施措施如下。
2. 1客戶和產(chǎn)品細(xì)分
80%的業(yè)務(wù)是由20%的客戶貢獻(xiàn)的，受各方面因素限制，公司需要削減客戶的數(shù)量，把工作重心放在目標(biāo)客戶那里，做大、做深目標(biāo)市場，形成規(guī)模效應(yīng)。
同樣，要對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，不是所有的產(chǎn)品都有競爭優(yōu)勢，如何把公司的優(yōu)勢產(chǎn)品做到極致、開發(fā)差異化的產(chǎn)品是公司需要重點(diǎn)解決的問題，
2. 2實(shí)施靈活的價(jià)格策略
需求減少，競爭更加激烈，在此環(huán)境下，對于同質(zhì)化的產(chǎn)品而言價(jià)格的競爭至關(guān)重要的。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響還未消退，保住市場比增加利潤更重要，所以公司在弄清成本的基礎(chǔ)上，摒棄了原來簡單的成本加成定價(jià)法，在分析各種競爭要素的前提下采用了目標(biāo)定價(jià)法和靈活的價(jià)格策略。
2. 3實(shí)施營銷競爭差異化
傳統(tǒng)的QCD競爭在殘酷的市場環(huán)境下優(yōu)勢將不再明顯，如何適應(yīng)和探索新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)競爭的差異化顯得越來越重要。無庫存、長期協(xié)議、壽命計(jì)價(jià)、服務(wù)總包、離檢維護(hù)等模式需要公司不斷去探索、適應(yīng)和推廣。
2．4善于取舍
任何產(chǎn)品都有其生命周期，不可永遠(yuǎn)矗立在輝煌之中。所以不要停留在一些老產(chǎn)品的競爭上，而是要獨(dú)辟蹊徑，去創(chuàng)新、傳遞價(jià)值。此次寶菱重工公司通過到鞍鋼、本鋼、秦中板進(jìn)行技術(shù)交流，就發(fā)現(xiàn)了許多商機(jī)，如淬火輥、矯直機(jī)輥及輥盒等。
2. 5嚴(yán)格執(zhí)行影響管理的5步驟
營銷管理工作遵循S個(gè)基本步驟: ：R—STP—M M—I—C。
(1) R—Research:代表“研究”，如市場研究等;
(2)STP(Segmentation TargetingPositioning ):分別代表“細(xì)分市場”、“確定目標(biāo)”、定位;
（3 ) MM ( Marketing Make up ):代表“營銷組合”，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price ) ，渠道(Promo-tion)和促銷(Promotion );
(4 )I(Implement):代表“執(zhí)行”;
( 5 )C(Control ):代表“控制”。
在這5個(gè)步驟中，首要的工作是要對市場進(jìn)行研究，否則會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。對于跟蹤項(xiàng)目來說，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，開始進(jìn)行策劃，通過策劃后，要嚴(yán)格的執(zhí)行下去，并對執(zhí)行的效果進(jìn)行控制。
2. 6合理利用各方面的關(guān)系
首先利用好出資人的關(guān)系，如何在寶鋼市場上進(jìn)一步做大，如何利用三菱商事在世界的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展國外業(yè)務(wù)和其它行業(yè)的業(yè)務(wù)，如何進(jìn)一步擴(kuò)大三菱日立的業(yè)務(wù)量都需要公司充分利用資源來完成。同時(shí)，公司與許多客戶建立了長期友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
2. 7做好時(shí)間管理
要做好時(shí)間管理，堅(jiān)持要事優(yōu)先的原則，找出事情的重點(diǎn)和難點(diǎn)，然后集中精力徹底解決問題。對于銷售來說，時(shí)間的管理至關(guān)重要，要一切以合同為節(jié)點(diǎn)，采用倒逼機(jī)制。
2. 8加強(qiáng)日常過程管理
作為營銷經(jīng)理必須考慮到已經(jīng)發(fā)生的、正在發(fā)生的以及可能發(fā)生的事，設(shè)定多重目標(biāo)，并力求其一致性。這些目標(biāo)須傳達(dá)給每一個(gè)目標(biāo)執(zhí)行者。并及時(shí)衡量目標(biāo)的實(shí)施進(jìn)度，當(dāng)目標(biāo)無法達(dá)成時(shí)，采取措施進(jìn)行修正。
2.9全員互動(dòng)責(zé)任到人
把壓力傳遞到每位員工，發(fā)揮每位員工的長處，進(jìn)行科學(xué)考評，實(shí)施收人與業(yè)績掛鉤的考核方案，充分調(diào)動(dòng)員工了積極性。營銷團(tuán)隊(duì)是個(gè)整體，業(yè)務(wù)人員、管理人員、服務(wù)人員要加強(qiáng)協(xié)同，互相補(bǔ)位，這樣才能提高團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。
2. 10堅(jiān)定應(yīng)對挑戰(zhàn)的信心
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)峻形勢下，要不怕失敗、勇于創(chuàng)新，為公司的發(fā)展打下更扎實(shí)的基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；市場細(xì)分；營銷策略
我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今，尚處于低水平無序競爭狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無差異、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段基本停留在價(jià)格競爭上等。2004年頒布的《關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動(dòng)證券公司評審暫行辦法》體現(xiàn)了政府樹立行業(yè)品牌，引導(dǎo)資源合理配置，推動(dòng)證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢下，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)行業(yè)如何順應(yīng)政府的改革要求對營業(yè)部進(jìn)行合理定位，并進(jìn)行市場資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的話題，也是本文所要探討的問題。
關(guān)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破和創(chuàng)新，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)本身尋求答案。吳曉求(2004)指出，國內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式”轉(zhuǎn)向“服務(wù)贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級市場走勢的相關(guān)性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)收益結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。潘偉明(2004)總結(jié)了部分券商的改革經(jīng)驗(yàn)，提出了幾種經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新贏利模式：理財(cái)顧問模式、網(wǎng)上交易模式、全員經(jīng)紀(jì)人模式和金融控股集團(tuán)的金融超市模式。蔡世鋒(2006)認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)從制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等多方面共同推進(jìn)。
本文從市場角度來探求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券營業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些政治、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營業(yè)部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表現(xiàn)出產(chǎn)品無差異、定價(jià)能力差、技術(shù)壁壘低等特點(diǎn)。本文試圖從市場細(xì)分角度就如何開展錯(cuò)位競爭，合理分配資源，以提高全行業(yè)的贏利能力，給出客觀的分析和合意的答案。
一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分
邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了競爭的三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略一一低成本、差異化和目標(biāo)聚集。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今，各家營業(yè)部互相競爭、彼此模仿，使得產(chǎn)品無論從品質(zhì)上還是價(jià)格上都越來越接近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)連綿不絕。因此，差異化戰(zhàn)略就顯得尤為重要，它是企業(yè)沖出價(jià)格戰(zhàn)重圍的必經(jīng)之路。對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，差異化是指營業(yè)部根據(jù)自身資源優(yōu)勢，采用不同的銷售業(yè)態(tài)，并通過市場細(xì)分，在各自的細(xì)分市場中保持競爭優(yōu)勢。 在辨識出上述相應(yīng)的細(xì)分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細(xì)分。為此，我們運(yùn)用的基本工具是市場細(xì)分矩陣。經(jīng)過對上述四變量的篩選、類別確定和組合，我們得到的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分矩陣如下圖所示。
上圖顯示市場被細(xì)分成14個(gè)子集。以子集1為例，它代表著這樣一個(gè)子市場客戶成交量大，且居住在市區(qū)，營業(yè)部通過直銷方式服務(wù)客戶，且向客戶提供增值服務(wù)。
在被細(xì)分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從中選擇在哪一個(gè)子市場展開競爭。
共2頁: 1
論文出處(作者):
二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分下的營業(yè)部分類
雖然有了市場細(xì)分這個(gè)前提，但是營業(yè)部要找到適合自己的子市場進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓，從而實(shí)現(xiàn)該地區(qū)整個(gè)證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)的有序競爭，還必須對營業(yè)部進(jìn)行分類。毫無疑問，任一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)都有經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣之分。對處于同一地區(qū)的證券營業(yè)部，其經(jīng)營水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營業(yè)部之間的優(yōu)劣之分不僅相當(dāng)明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區(qū)營業(yè)部分類提供了可能。
三、基于市場細(xì)分的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略
市場細(xì)分和營業(yè)部分類的目的是為了引導(dǎo)各家營業(yè)部在不同的子市場拓展業(yè)務(wù)。 處于第三等級的營業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業(yè)部因自身?xiàng)l件所限，無法吸引高端客戶，而這四個(gè)領(lǐng)域客戶的特點(diǎn)是成交量小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因而對價(jià)格的敏感程度更高，而對質(zhì)量和服務(wù)的敏感程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當(dāng)不同業(yè)態(tài)中有同類商品時(shí)，他們會(huì)選擇到價(jià)格更為低廉的營業(yè)部購買。對此，營業(yè)部可模仿折扣店模式，即產(chǎn)品種類齊全、價(jià)格優(yōu)惠，可能發(fā)生的費(fèi)用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進(jìn)行遠(yuǎn)程購買，最大限度地減少費(fèi)用，營業(yè)部只須保證設(shè)施完備、服務(wù)無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點(diǎn)是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)方式提供純虛擬的投資與服務(wù)，利用盡可能低的傭金吸引那些對價(jià)格敏感而對服務(wù)要求不高的自助投資者。
論文內(nèi)容摘要:產(chǎn)品差別是形成不完全競爭市場的基礎(chǔ)。決定企業(yè)對市場控制權(quán)的重要因素在于企業(yè)的經(jīng)營特色和各自的比較優(yōu)勢。本文通過對企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差別戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢分析,提出企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下只有成功實(shí)施產(chǎn)品差別,通過生產(chǎn)差異化產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更高的效用,從而滿足市場需求差異化的要求,才能提高和保證企業(yè)的競爭力。
產(chǎn)品差別釋義
產(chǎn)品差別是指同一種產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、牌號或銷售條件等方面的差別。為了增加自己的市場權(quán)力或壟斷地位,在競爭中,廠商努力生產(chǎn)和銷售同種但有差別的產(chǎn)品。這里的產(chǎn)品差別既可以表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能方面(稱為自然差別),也可以表現(xiàn)在包裝、商標(biāo)以及銷售服務(wù)態(tài)度等方面(稱為人為差別)。在現(xiàn)實(shí)中,實(shí)行產(chǎn)品差別不僅限于生產(chǎn)同種商品的廠商,一些生產(chǎn)多種產(chǎn)品的廠商特別是大企業(yè)也在推行產(chǎn)品多樣化,這是因?yàn)樵谙M(fèi)者的嗜好多樣化的情況下,廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品差別程度越大,從既定總產(chǎn)量中得到的總收益便越大。從當(dāng)前各類市場狀況看,許多產(chǎn)品,只見有“共性”,鮮見有“個(gè)性”;只求“大眾化”忽略“個(gè)性化”;只見市場“大體樣”,不究市場“精細(xì)分”。這樣雖說消費(fèi)者可選擇的范圍寬了,可仔細(xì)選擇時(shí)卻發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品間沒有明顯差異,消費(fèi)者不知購買誰家的產(chǎn)品能給他帶來更大的效用。同時(shí),由于差異不大沒有特色,消費(fèi)者的個(gè)性需求又得不到滿足,因而,消費(fèi)者不愿為不能給自身帶來更高效用的產(chǎn)品支付高價(jià)格,這就不可避免地出現(xiàn)企業(yè)間為了銷售自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品廠家發(fā)生無序價(jià)格戰(zhàn),其最終結(jié)果將會(huì)如同我國彩電企業(yè)間出現(xiàn)的惡性價(jià)格競爭那樣,導(dǎo)致兩敗俱傷,誰也無法得到好的發(fā)展。
產(chǎn)品差別的競爭力分析
(一)優(yōu)勢分析
1.降低顧客的價(jià)格敏感程度。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開競爭?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益,可以用來對付供方壓力,同時(shí)可以緩解買方壓力,當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最終,采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè),在面對替代品威脅時(shí),其所處地位比其他競爭對手也更為有利。
2.產(chǎn)品差別為企業(yè)形成壟斷創(chuàng)造了條件。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者看來具有明顯的高效用時(shí),廠商面對的市場需求曲線將向右下方移動(dòng),假設(shè)此時(shí)廠商供給曲線不發(fā)生變化,廠商將擴(kuò)大市場占有率。與此同時(shí)由于產(chǎn)品的差異在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了較大的差別,產(chǎn)品替代性變小,需求曲線在向右移的同時(shí)將會(huì)變得更加陡峭。這將明顯降低產(chǎn)品價(jià)格需求彈性,這時(shí)廠商提高價(jià)格反而可以增加收益。
3.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。討價(jià)還價(jià)是市場經(jīng)濟(jì)的特征,在討價(jià)還價(jià)中買賣雙方誰能獲得更多的交換利益,主要取決產(chǎn)品間的替代性大小以及可獲得的難易程度。差異化可以減弱同類產(chǎn)品之間的替代性,同時(shí)降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性,增強(qiáng)企業(yè)的市場權(quán)利。
4.防止替代品的威脅。企業(yè)差別戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長理論》一書中指出,管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸性因素,因此,企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)和通過互動(dòng)積累的經(jīng)驗(yàn),是組織通過長期團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)演化而來的組織特殊技能,所以管理資源是在別處無法簡單復(fù)制的。
潘羅斯的觀點(diǎn)被后來 “基于資源”的能力觀吸收。“基于資源”的能力觀認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢(以在產(chǎn)品市場上獲得超出正常平均的收益來衡量)的源泉來自于企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。這種資源可能是經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的企業(yè)家資源、產(chǎn)品聲譽(yù)類難以模仿的無形資產(chǎn)或隱默知識等,帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)要素是通過在一段時(shí)期里所選定時(shí)間路徑的資產(chǎn)流量所積累起來的戰(zhàn)略資產(chǎn)存量。資源具有內(nèi)生性,有效競爭所必需的資產(chǎn)存量只能通過具有連貫性的投資才能積累出來。
核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差別戰(zhàn)略過程中,要努力培育出自身的核心競爭力,使得自身的產(chǎn)品差別不會(huì)因?yàn)楦偁帉κ值哪７禄蛱娲兊谩安徊顒e”。
(二)劣勢分析
1.不合適的差別。在很多產(chǎn)品領(lǐng)域,顧客出于消費(fèi)習(xí)慣或傳統(tǒng)認(rèn)知,對差別化的產(chǎn)品非常小心,如食品和其他基礎(chǔ)性產(chǎn)品。當(dāng)然,這些產(chǎn)品的營銷或服務(wù)模式可以是差異的,但是核心價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他附加價(jià)值的基礎(chǔ)性產(chǎn)品,顧客對差別化的要求就不是那么明顯,即使具有差別化的欲望,對企業(yè)來說可能得不償失。因此,不分析自身產(chǎn)品和顧客需求的特點(diǎn)就貿(mào)然融入差異化戰(zhàn)略,即使可能使顧客數(shù)據(jù)庫中的顧客數(shù)量增加不少,但利潤卻沒有同步增長。生產(chǎn)基礎(chǔ)性產(chǎn)品的企業(yè)使產(chǎn)品具有不同款式和功效往往是錯(cuò)誤的做法。
2.高代價(jià)的差別。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化有時(shí)會(huì)與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備,即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是,如果建立差異化的活動(dòng)總是成本高昂,那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本增加為代價(jià)。然而,即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價(jià)格。
3.差別的模仿。目前市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,不但是產(chǎn)品性能,就連企業(yè)的經(jīng)營方式都越來越難分彼此,歸根結(jié)底,這些東西很容易模仿。在這樣一個(gè)市場上,企業(yè)通過內(nèi)控成本、降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造的產(chǎn)品差別,容易在短期內(nèi)被對手模仿,從而陷入同質(zhì)化困境,最終只能獲取微薄利潤,甚至毫無利潤可言。因此,在企業(yè)學(xué)習(xí)模仿能力極強(qiáng)的今天,內(nèi)控成本、降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量等這些產(chǎn)品差別的競爭力的效果越來越差。因而,在競爭市場上的企業(yè)打造產(chǎn)品核心競爭力從而創(chuàng)造產(chǎn)品的差別,必須具有如下特征:一是在顧客價(jià)值方面,對顧客所看重的價(jià)值—顧客的核心利益能做出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn);二是在差異化優(yōu)勢方面,能在競爭中表現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處,而這種獨(dú)特性競爭對手難以模仿或要付出巨大成本(包括時(shí)間成本);第三是在延展性方面,能夠不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品和新服務(wù)以滿足顧客不斷變化和新需求,具有旺盛、持久發(fā)展的生命力。
具體來說,筆者認(rèn)為通過品牌來制造差別無疑是上佳的選擇。在市場顯得日益動(dòng)蕩多變的條件下,通過建立品牌去拉大產(chǎn)品之間的差別,已成為贏得消費(fèi)者和企業(yè)求得長遠(yuǎn)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,每一個(gè)競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、營銷手段甚至整個(gè)品牌創(chuàng)造過程的能力,所以以消費(fèi)者為中心,不斷滿足消費(fèi)者的需要,不僅僅是產(chǎn)品的需要,還有企業(yè)情感、服務(wù)、文化、價(jià)值體現(xiàn)等方面的需要,這些構(gòu)成了品牌競爭力的核心。同時(shí)也要看到如果僅僅把產(chǎn)品差別停留在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿足消費(fèi)者需求的速度等方面,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這些都是可以被模仿的,追本溯源,差別最終應(yīng)該來源于技術(shù)實(shí)力的高低。
結(jié)論
不能給消費(fèi)者提供利益的產(chǎn)品差別、是缺乏市場吸引力的,如果一個(gè)產(chǎn)品差別不能夠給消費(fèi)者帶來利益、好處、快樂,避免麻煩和痛苦,消費(fèi)者的需求不能被滿足,那么這個(gè)產(chǎn)品就沒有競爭力,將會(huì)面臨失敗的困境。 產(chǎn)品差別,就是獨(dú)有與眾不同。粗制濫造,原料堆積,無技術(shù)含量,無文化品位的產(chǎn)品差別不能給消費(fèi)者和廠商帶來好處。因此產(chǎn)品差別一定是要能夠給消費(fèi)者帶來利益性。利益性有心理和生理之分,如果能夠從心理這一人性角度去滿足消費(fèi)者的利益,那么產(chǎn)品就能做活,就會(huì)持續(xù)不斷的發(fā)展,如果產(chǎn)品差別同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者心理和生理的需求,那么產(chǎn)品一定會(huì)成功。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,顧客的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化。任何差別都不會(huì)永久保持,差別化戰(zhàn)略成為制勝法寶的辦法只有不斷創(chuàng)新,必須要把在市場上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷和解決問題作為產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)攻關(guān)的出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)力,使產(chǎn)品自身不斷的揚(yáng)棄,通過技術(shù)的投入以及品牌創(chuàng)建來提升產(chǎn)品差別的整體水平,用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化,戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“差別制勝”。
參考文獻(xiàn):
