發(fā)布時(shí)間：2022-04-08 05:06:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇電影論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、拼貼式的審美形態(tài)
拼貼式的美術(shù)設(shè)計(jì)在實(shí)質(zhì)上受到了后現(xiàn)代主義文學(xué)思潮的影響，這種美術(shù)設(shè)計(jì)可以包含通俗與時(shí)尚、反諷與戲謔、趣味與激情等于一體，在對(duì)歷史的模仿與調(diào)侃中獲得一種新的審美形態(tài)。首先，對(duì)歷史的模仿與調(diào)侃。這種美術(shù)設(shè)計(jì)其實(shí)就是借鑒歷史或原有電影中出現(xiàn)過(guò)的場(chǎng)景，并對(duì)這些場(chǎng)景進(jìn)行模仿，但是這種模仿不僅僅是單純的借鑒，而是在模仿中增加了調(diào)侃性與戲謔性，通過(guò)這樣的美術(shù)設(shè)計(jì)使得影片具有一種內(nèi)在幽默感和荒誕式的游戲感，但影片本身卻不是粗糙低下的，而是在一種厚重感中體現(xiàn)出了反莊重、反嚴(yán)肅的一種審美精神。如周星馳的影片《功夫》，這部影片堅(jiān)持了周星馳一貫的夸張、無(wú)厘頭、好笑的風(fēng)格，在幽默戲謔中表現(xiàn)了對(duì)中國(guó)武文化的敬仰之情。這部影片中的許多美術(shù)設(shè)計(jì)就是拼貼式的，從這部影片中我們可以看到美術(shù)模仿了好萊塢經(jīng)典電影、香港漫畫以及日本漫畫。影片的故事背景發(fā)生在20世紀(jì)40年代的上海，但是電影中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)卻努力營(yíng)造出20世紀(jì)70年代的情懷，這種場(chǎng)景設(shè)計(jì)明顯模仿了電影《馬永貞》，而且影片中的多處空間設(shè)計(jì)造型都充滿了日本游戲和漫畫的味道，阿星打劫啞女的造型則模仿了電影《亂世佳人》的海報(bào)等。這種美式設(shè)計(jì)形態(tài)不是抄襲，而是在顛覆傳統(tǒng)經(jīng)典的同時(shí)表達(dá)出一種深刻的主題寓意。其次，超現(xiàn)實(shí)主義隨意拼貼。電影美術(shù)設(shè)計(jì)具有開放性，美術(shù)設(shè)計(jì)者可以充分發(fā)揮選擇性，不斷進(jìn)行不同常態(tài)的隨意拼接。如賈樟柯的影片《三峽好人》，主要講述了煤礦工人韓三明和護(hù)士沈紅從山西來(lái)到重慶奉節(jié)，分別尋找自己的妻子與丈夫。這部影片雖然是一部劇情片，但是賈樟柯卻運(yùn)用了許多超現(xiàn)實(shí)主義元素，讓這種超現(xiàn)實(shí)主義鏡頭承載現(xiàn)實(shí)生活中的沉重與無(wú)奈。影片中出現(xiàn)了三峽樹型紀(jì)念塔尾樓的飛走和天空中出現(xiàn)神秘飛行物的場(chǎng)面，這兩個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義場(chǎng)景的穿插充分體現(xiàn)了賈樟柯本人的意愿和表現(xiàn)方式的隨意性，并且影片出現(xiàn)了大量地戲謔手法，這些戲謔手法大量的穿插在寫實(shí)的敘事空間中，寫實(shí)與隨意戲謔沒(méi)有統(tǒng)一的使用規(guī)則，完全是賈樟柯自己的直覺(jué)進(jìn)行處理，他在戲謔中將苦難現(xiàn)實(shí)性與荒誕不稽超現(xiàn)實(shí)主義相結(jié)合。這種美術(shù)設(shè)計(jì)審美形態(tài)沒(méi)有什么創(chuàng)作規(guī)則，卻可以在出其不意中對(duì)傳統(tǒng)的美術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行革新，在變化游戲戲謔味中創(chuàng)造出一種新的審美形態(tài)。
二、混雜式的審美形態(tài)
電影美術(shù)設(shè)計(jì)本身包含著許多審美元素，這些元素既可以包括東方的元素，也可以是西方元素;既可以是時(shí)尚的元素，也可以是復(fù)古的元素;既可以是古典元素，也可以是現(xiàn)代元素，這些元素都可以在美術(shù)設(shè)計(jì)中相互融合，共同表現(xiàn)電影的整體風(fēng)格。首先，雙重譯碼。雙重譯碼的美術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了矛盾的二元論，也就是美術(shù)設(shè)計(jì)中的元素看上去是相互矛盾不可調(diào)和的，但是從深層次上講，兩者又是可以調(diào)和兼容的，就像矛盾本身一樣，既相互斗爭(zhēng)，又相互轉(zhuǎn)換包容。這種美術(shù)設(shè)計(jì)就好像古典文化與現(xiàn)代形式的結(jié)合，商業(yè)模式與精英文化的結(jié)合，但是通過(guò)美術(shù)設(shè)計(jì)的剪切、混合、抽象等手段就可以相互貫通，進(jìn)而相互融合，在矛盾性、復(fù)雜性中找到統(tǒng)一性與和諧性。如張藝謀的電影《英雄》，這部電影本身就是商業(yè)氣息與古典文化的相互結(jié)合，并且在色彩的運(yùn)用上也體現(xiàn)出了這種雙重譯碼的審美形態(tài)，色彩運(yùn)用上既包括了西方心理學(xué)意義上色彩，也包括了中國(guó)古代“五行”色彩的內(nèi)涵意義，這種雙重理論上的色彩在相互矛盾中又相互結(jié)合，這樣就可以在視覺(jué)上給我們帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，并且可以讓我們對(duì)東西方文化底蘊(yùn)進(jìn)行深入的思考。影片《綠茶》中的美術(shù)設(shè)計(jì)也充滿了現(xiàn)代意識(shí)，將人物與字體進(jìn)行結(jié)合，也充分地顯示出了雙重譯碼的審美形態(tài)。其次，中西結(jié)合。眾所周知，中國(guó)文化與西方文化存在著很大的差異，這就決定了東西方的電影在美術(shù)設(shè)計(jì)上也同樣存在著巨大的差別，但是這種差別并不能限制電影美術(shù)設(shè)計(jì)，這種差異反而為美術(shù)設(shè)計(jì)者提供了巨大的想象空間和創(chuàng)作平臺(tái)，中西結(jié)合的美術(shù)設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)出豐富的美學(xué)思想。電影《夜宴》就是這方面的典型，這部電影的美術(shù)設(shè)計(jì)師葉錦添就把影片的風(fēng)格打造成了東西結(jié)合的美術(shù)設(shè)計(jì)形態(tài)，影片中兼顧東西文化，將古典與前衛(wèi)結(jié)合，為此葉錦添打造了許多宏大的場(chǎng)景，大大豐富了國(guó)產(chǎn)電影的視覺(jué)效果。影片中最讓筆者過(guò)目不忘的就是宮殿場(chǎng)景，影片中的宮殿都是非常華麗恢弘的，與西方戲劇中的宮殿比較類似，特別是莎士比亞戲劇中的宮殿場(chǎng)景，但宮殿總體造型上的風(fēng)格卻是中國(guó)式的，影片中有東方式的園林和舞臺(tái)。在葉錦添的設(shè)計(jì)中，這些宮殿雖然宏偉華麗，但是總體上的色調(diào)是陰暗的，體現(xiàn)出了劇中人物悲劇的命運(yùn)，進(jìn)而烘托出影片整體上的悲涼哀傷氣氛。在東西結(jié)合的美術(shù)設(shè)計(jì)中我們可以感受到東方的意境美，也可以感受到西方的現(xiàn)代表現(xiàn)手法，除了這部電影，《無(wú)間道》《雙雄》《新警察故事》的美術(shù)設(shè)計(jì)都是這種中西合璧式。
三、虛擬式的審美形態(tài)
隨著電影技術(shù)的不斷發(fā)展，電影的美術(shù)設(shè)計(jì)與科技之間的結(jié)合也越來(lái)越密切，電影中的美術(shù)設(shè)計(jì)將數(shù)字技術(shù)美學(xué)與傳統(tǒng)美術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合，隨著CG技術(shù)的廣泛使用，真實(shí)存在的布景被綠幕所取代，因而設(shè)計(jì)師更可以天馬行空、無(wú)所顧忌地進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)。首先，數(shù)字特效的應(yīng)用。這種特效在美術(shù)中的應(yīng)用源于電影二維影像的基本特征，電影向我們展示了生活中的各種場(chǎng)景和各種人物關(guān)系，這些都必須通過(guò)視覺(jué)畫面向我們呈現(xiàn)出來(lái)，但是這些其中有的是真的，有些則是假的，這種視覺(jué)上的假象性是數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的前提。隨著數(shù)字技術(shù)在電影中的應(yīng)用，電影美術(shù)設(shè)計(jì)的方法越來(lái)越多樣化，通過(guò)模型以及電腦的合成等手段大大改變了美術(shù)設(shè)計(jì)傳統(tǒng)單一的表現(xiàn)手法，同時(shí)數(shù)字技術(shù)的介入也使得美術(shù)設(shè)計(jì)超越了傳統(tǒng)的物質(zhì)空間，即以表現(xiàn)傳統(tǒng)物質(zhì)空間的美術(shù)審美形態(tài)得到超越，數(shù)字技術(shù)更多的是再現(xiàn)物質(zhì)世界的客觀真實(shí)，表現(xiàn)豐富真實(shí)的主觀世界，這種美術(shù)審美形態(tài)是傳統(tǒng)的美術(shù)設(shè)計(jì)無(wú)法企及的。這種數(shù)字技術(shù)在魔幻商業(yè)片的運(yùn)用較為廣泛，它補(bǔ)充、拓展了傳統(tǒng)美術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方面和藝術(shù)功能。美國(guó)的好萊塢一直是電影技術(shù)發(fā)展的前沿，數(shù)字技術(shù)首先在好萊塢的電影中得到運(yùn)用，如《霍比特人》《侏羅紀(jì)世界》等。其次，國(guó)產(chǎn)的許多電影中也運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)，這大大拓展了國(guó)產(chǎn)影片的視覺(jué)表現(xiàn)力，同時(shí)也改變了我國(guó)傳統(tǒng)電影的制作觀念和美術(shù)設(shè)計(jì)思維，進(jìn)而使得國(guó)產(chǎn)影片的藝術(shù)表現(xiàn)力和美學(xué)表現(xiàn)得到強(qiáng)化。《西游記之大鬧天宮》是一部真人版魔幻動(dòng)作IMAX－3D電影，這部影片就運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)，通過(guò)數(shù)字特效營(yíng)造出了宏達(dá)壯闊的打斗場(chǎng)面和無(wú)與倫比的天上仙境，將奇幻冒險(xiǎn)故事與波瀾壯闊的場(chǎng)景呈現(xiàn)到了我們面前。電影中有許多虛擬的空間場(chǎng)景，這些都是通過(guò)數(shù)字特效完成的，進(jìn)而使得整部影片的美術(shù)設(shè)計(jì)增加了虛擬的力度，虛擬的視覺(jué)畫面取代了實(shí)體的場(chǎng)景造型，在這種虛擬的畫面場(chǎng)景中，觀眾得到了視覺(jué)上的感官體驗(yàn)以及精神享受，這些體現(xiàn)在傳統(tǒng)的美術(shù)設(shè)計(jì)中是無(wú)法體驗(yàn)到的。3D技術(shù)還將傳統(tǒng)的平面空間變?yōu)榱Ⅲw空間，使影片獲得了新的審美空間維度性。所以影片的視覺(jué)效果得到影片制作者和觀眾的重視。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，電影美術(shù)設(shè)計(jì)是影片的重要環(huán)節(jié)，美術(shù)設(shè)計(jì)審美形態(tài)的不同直接影響著影片的風(fēng)格、基調(diào)等。隨著電影美術(shù)設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電影美術(shù)設(shè)計(jì)的審美形態(tài)也不斷地發(fā)展豐富。電影的美術(shù)設(shè)計(jì)承載著本民族文化傳統(tǒng)，筆者相信，隨著國(guó)產(chǎn)電影美術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展，我國(guó)的文化傳統(tǒng)會(huì)隨著電影走向世界各個(gè)角落。
作者：胡淼 單位：牡丹江師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院
一、《紅高粱》的主色調(diào)
張藝謀對(duì)于紅色有一種十分特殊的情感，可以說(shuō)，紅色代表了鮮艷、熱情。在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅色代表另一種喜慶的感覺(jué)，會(huì)給人帶來(lái)一種積極向上的感覺(jué)，能夠給人帶來(lái)正能量。這部電影的片名叫做《紅高粱》，雖然高粱的主體顏色并不是紅色，但是導(dǎo)演還是采用了紅色作為整部電影的主色調(diào)，給人營(yíng)造一種十分熱情的氛圍，紅色在美術(shù)繪畫方面也是彰顯人之個(gè)性以及烘托活躍氣氛的重要手段。在這部電影一開始的時(shí)候，就是一整片的紅色，這種火紅的色彩給人很強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。比如電影中的女主人公“九兒”出現(xiàn)在人們的視野中時(shí)，她穿的是一身大紅的衣服，有紅色的蓋頭，有紅色的花轎，有紅色的鞋子，在豐收的時(shí)候，高粱也有紅色的穗頭，讓觀眾在觀看的時(shí)候就內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生激蕩的感情。由此可以看出，張藝謀對(duì)紅色是情有獨(dú)鐘的，因此，他甚至讓影片中的高粱酒也變成了鮮紅的顏色，這部電影中，從一開始到結(jié)尾，紅色都是一個(gè)十分重要的色彩基調(diào)，在一開始的視覺(jué)沖擊造成的視覺(jué)沖擊下，觀眾自然而然就認(rèn)為高粱酒原本就是紅色的。張藝謀精心設(shè)計(jì)了整個(gè)畫面的顏色，用一場(chǎng)紅色的視覺(jué)盛宴抓住了人們的眼球，給觀眾留下了很完美的視覺(jué)沖擊。另外，電影《紅高粱》中所展現(xiàn)出來(lái)的那種狂野以及奔放也在這種紅色中得到了很好的體現(xiàn)。尤其是在電影結(jié)束的時(shí)候，“九兒”以及眾多弟兄們?nèi)克懒艘院螅瑪⑹稣叩摹盃敔敗迸c“爹”還靜靜地站在那里，這時(shí)候的陽(yáng)光是血紅色的，在這樣的陽(yáng)光下，他們的影子變得很長(zhǎng)很長(zhǎng)，然后天漸漸暗下來(lái)，出現(xiàn)的是一種暗紅的色彩，但無(wú)論如何，紅色都是一種重要的色彩基調(diào)。張藝謀將紅色運(yùn)用得很到位。
二、《紅高粱》中影視道具的色彩以及周圍環(huán)境色彩
《紅高粱》中的主色調(diào)是紅色，從一開始的時(shí)候，這種基調(diào)就已經(jīng)十分明顯，在紅色中還夾雜了一些黃色，黃色與紅色之間的有機(jī)結(jié)合，使得觀眾在觀影的時(shí)候可以產(chǎn)生一種極度興奮的感覺(jué)，給人帶來(lái)激昂的感覺(jué)。在《紅高粱》中，拍攝的地點(diǎn)是在一片黃土高坡上，那里的土地很貧瘠，寸草不生，與周圍的黃色相對(duì)比，紅色的花轎展現(xiàn)出一種全新的視覺(jué)感，花轎在黃土高坡的塵土飛揚(yáng)中左右搖擺，上下顛簸，使得影片的藝術(shù)感覺(jué)得到了很大的升華。《紅高粱》這部作品中，“顛轎”是一個(gè)十分重要的部分，也是最出彩的地方，正是因?yàn)椤邦嵽I”，使得紅色的花轎與周圍的黃色之間產(chǎn)生了很鮮明的對(duì)比，給人帶來(lái)一種很強(qiáng)烈的視覺(jué)反差。然后又對(duì)屋內(nèi)的色彩進(jìn)行描繪，屋子內(nèi)的裝飾也是紅色的，有紅色的布匹，有紅色的染缸，這些裝飾品之間的色彩也都是十分和諧的額，在屋子里面的裝飾給人帶來(lái)一種色彩斑斕的感覺(jué)，同時(shí)與黃色的沙漠之間產(chǎn)生了一種對(duì)應(yīng)，對(duì)于電影的主題是一種很好的體現(xiàn)，使得人好像就存在于一種五彩斑斕的色彩中，讓人流連忘返。在整體的紅色色調(diào)中，電影中的一些細(xì)節(jié)的地方都在不經(jīng)意之間體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于整個(gè)電影的色彩對(duì)比有很大的作用，表現(xiàn)出導(dǎo)演對(duì)于色彩的整體把握的能力以及構(gòu)想。
三、美術(shù)色彩、色調(diào)的大量應(yīng)用
色彩能夠?qū)θ宋锏男睦頎顟B(tài)進(jìn)行很好的體現(xiàn)，能夠?qū)⑷宋锏膹?fù)雜的心情烘托出來(lái)，在一個(gè)限定的時(shí)間內(nèi)，在一個(gè)限制的場(chǎng)所中，想要細(xì)致入微地對(duì)人物的心理活動(dòng)進(jìn)行展示，則需要能夠使用一種比較恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)感受，美術(shù)色彩在電影中的就能給人這樣的視覺(jué)感受。在電影作品中，巧妙地使用各種美術(shù)色彩，可以對(duì)人物的內(nèi)心世界進(jìn)行良好的展示。電影《紅高粱》中的美術(shù)色彩是一種火紅的顏色，但其中也穿插了其他的顏色，比如藍(lán)色。當(dāng)女主人公“九兒”再一次返回到燒酒爐子所在的屋子的時(shí)候，老頭早已被殺身亡，這個(gè)時(shí)候她一個(gè)人靜坐在院子中，天上有一輪月亮，在這樣的場(chǎng)景中，導(dǎo)演恰到好處地使用了藍(lán)色，藍(lán)色在這樣的場(chǎng)景中代表了一種冷清，一種孤寂，一種落寞，與當(dāng)時(shí)主人公的內(nèi)心世界是完全相符的，給人一種比較幽冷的感覺(jué)，使得觀眾在觀看電影的時(shí)候，好像自己也處在這樣的環(huán)境中，自己也能體會(huì)到主人公的內(nèi)心想法。
四、《紅高粱》中的美術(shù)色彩運(yùn)用
美術(shù)色彩的運(yùn)用表現(xiàn)出的就是各種美術(shù)色調(diào)，在這部電影中所運(yùn)用的美術(shù)色彩，很明顯地反映出導(dǎo)演的藝術(shù)表現(xiàn)方式，將他的藝術(shù)風(fēng)格表現(xiàn)得十分明顯。美術(shù)色彩本身也有很多種含義。首先，這部作品中的美術(shù)色彩，是一種跨越國(guó)界的藝術(shù)形式，藝術(shù)家有國(guó)界，但是藝術(shù)是沒(méi)有國(guó)界的，張藝謀在對(duì)這部影片進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)采用了比較濃厚的民族風(fēng)，對(duì)電影的主題進(jìn)行展示。這部電影改編自莫言的同名小說(shuō)，莫言在這部作品中體現(xiàn)出十分明顯的民族精神、故鄉(xiāng)情結(jié)，所以張藝謀在進(jìn)行電影創(chuàng)作時(shí)，也將原著中的民族情感體現(xiàn)得很透徹，而導(dǎo)演所運(yùn)用的方式就是色彩藝術(shù)。色彩色調(diào)的民族化藝術(shù)表現(xiàn)實(shí)際上就是一種對(duì)事實(shí)情況的尊重，通過(guò)將美術(shù)色彩進(jìn)行民族化處理，可以引起觀眾的共鳴，得到更多的認(rèn)可。美術(shù)色彩本身就是可以感染人的一種視覺(jué)語(yǔ)言，美術(shù)色彩是電影藝術(shù)中一個(gè)十分重要的視覺(jué)元素，可以給人帶來(lái)不同的視覺(jué)感受，而且可以將電影的情節(jié)一點(diǎn)點(diǎn)透露出來(lái)。美術(shù)色彩可以像繪畫藝術(shù)那樣對(duì)所描繪的目標(biāo)的原本的顏色進(jìn)行還原，同時(shí)，還可以對(duì)創(chuàng)作者的思想情感進(jìn)行展現(xiàn)，通過(guò)對(duì)電影中的各個(gè)角色的外在形象進(jìn)行展示，可以對(duì)時(shí)空的變換進(jìn)行詳細(xì)的展現(xiàn)，可以創(chuàng)設(shè)出符合電影中人物的性格特點(diǎn)以及故事發(fā)展趨勢(shì)的情緒意境，對(duì)電影故事中的情節(jié)進(jìn)行烘托。但是不同的觀眾對(duì)于各種美術(shù)色彩的反映是不同的，在生理和心理上都會(huì)表現(xiàn)出差別，一般說(shuō)來(lái)，會(huì)由生理上的差別引起心理上的差別，比如對(duì)于一些色彩而言，有可能會(huì)引起人的心理上的不適。在《紅高粱》中，雖然只是采用了比較普通的美術(shù)色彩，但是美術(shù)色彩中所表現(xiàn)出來(lái)的寓意卻是十分深刻的，美術(shù)色彩表現(xiàn)出來(lái)的是比較直觀的效果，對(duì)各種寓意進(jìn)行直觀地展示。美術(shù)色彩對(duì)觀眾的審美情感的展示，是通過(guò)生理影響到心理的。在電影《紅高粱》中，紅色的主色調(diào)與十八里坡的激情野性的場(chǎng)景之間有十分巧妙的結(jié)合，使得整部電影中的紅色中又生出其他的含義，除了電影情節(jié)帶給人一些興奮的感覺(jué)之外，電影中的顏色也會(huì)帶給人一些重要的視覺(jué)感受。張藝謀的電影創(chuàng)作使用了這種開拓性的創(chuàng)作手法，使得整部電影的思想內(nèi)涵更加豐富，使得影片更加生動(dòng)、形象、富有感染力。從一開始，這部電影電影中的紅色就十分強(qiáng)烈，但是在最后的時(shí)候，這種紅色漸漸減弱了。就像火苗一樣，漸漸熄滅，但是觀眾仍然還是沉浸在這樣的紅色中，依舊有十分強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，這就是電影中的美術(shù)色彩帶來(lái)的重要作用，使得觀眾的內(nèi)心一直都沒(méi)有辦法平復(fù)下來(lái)，盡管電影結(jié)束了，人們還可以繼續(xù)想象，腦補(bǔ)其他的畫面和情節(jié)。與此同時(shí)，電影中的紅色也代表了生命的成長(zhǎng)，是一種敢愛(ài)敢恨、無(wú)所畏懼的人生，也是一種盡情揮灑的人生，總之，適當(dāng)?shù)拿佬g(shù)色彩的應(yīng)用，可以使得觀眾的視覺(jué)感受以及心理感受更為強(qiáng)烈。
五、結(jié)語(yǔ)
《紅高粱》這部電影改編自莫言的同名小說(shuō)，在這部電影的創(chuàng)作過(guò)程中，導(dǎo)演對(duì)其中的美術(shù)色彩的應(yīng)用十分到位，整部電影所體現(xiàn)出來(lái)的紅色基調(diào)使得觀眾從一開始就沉浸在一種火紅的場(chǎng)景中，這種紅色一直持續(xù)，給人帶來(lái)十分強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，不僅對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行烘托與渲染，也對(duì)人物的內(nèi)心世界進(jìn)行渲染，使得電影主旨得以體現(xiàn)。
作者：申劍飛 單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院電廣傳媒系
一、電影海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特征
（一）獨(dú)特性
電影海報(bào)創(chuàng)意有著鮮明的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性主要表現(xiàn)在故事情節(jié)、拍攝方式、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等方面。為了創(chuàng)造出獨(dú)特的藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)師常用個(gè)性化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表現(xiàn)故事場(chǎng)景，從而留給觀眾無(wú)盡的想象空間。影片《海上鋼琴師》的電影海報(bào)中，男主人公孤獨(dú)地站著，沒(méi)有任何動(dòng)作和語(yǔ)言，有的只是主人公與城市、社會(huì)的情感距離，這種新穎、獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)吸引了觀眾的眼球，也收到了很好的宣傳效果。
（二）震撼性
電影海報(bào)是宣傳影片內(nèi)容、提高影片票房的重要方式，要實(shí)現(xiàn)突出影片主題、提高票房收入的目的，就需要提高電影海報(bào)的視覺(jué)沖擊力，使畫面能吸引觀眾的眼球，留給觀眾深刻的印象。在色彩、構(gòu)圖、文字等設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，色彩是最具視覺(jué)沖擊力的藝術(shù)語(yǔ)言，它能夠在第一時(shí)間吸引觀眾的眼球，因而，設(shè)計(jì)師常用色彩對(duì)比、色彩并置等手法設(shè)計(jì)電影海報(bào)。比如電影《趙氏孤兒》的海報(bào)以血紅色書寫了幾個(gè)大字———“趙氏孤兒”，與冷灰色的畫面形成了鮮明的對(duì)比，營(yíng)造出一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。有時(shí)，設(shè)計(jì)師也會(huì)把匪夷所思的圖形拼接在一起，吸引觀眾，營(yíng)造視覺(jué)沖擊力。如法國(guó)影片《野草》的海報(bào)中，設(shè)計(jì)師用了獨(dú)具匠心的圖形拼貼，將男主人公的身體與象征男主人公內(nèi)心欲望的野草拼接在一起，將女主人公的身體與象征女主人公的紅花拼接在一起，含蓄地表達(dá)了影片的思想主題，帶給讀者深刻的思想啟迪。
二、電影海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法
（一）以渲染意境進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)
中國(guó)傳統(tǒng)繪畫講究以形寫神、虛實(shí)相生、形神兼?zhèn)洹忭嵣鷦?dòng)等，追求簡(jiǎn)約、悠遠(yuǎn)、深邃的意境。在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，可以借鑒繪畫的藝術(shù)手法和美學(xué)思想，發(fā)掘影片所蘊(yùn)含的人生和社會(huì)哲理，用簡(jiǎn)約、生動(dòng)的視覺(jué)形象表達(dá)深刻的思想意蘊(yùn)。影片《海上鋼琴師》中，導(dǎo)演以大海、輪船、鋼琴、陸地等為背景，講述了鋼琴師“1900”在一艘遠(yuǎn)洋客輪上的傳奇人生。在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，設(shè)計(jì)師以平靜的地平線、長(zhǎng)長(zhǎng)的身影、海天一色等唯美畫面渲染出一種孤寂、清澈、憂傷的浪漫主義氣息。畫面中，暖色的云塊象征了主人公“1900”自由、孤獨(dú)、憂傷的靈魂，幽深的海水預(yù)示了生命的孤獨(dú)和結(jié)局的悲傷。影片《大魚》的海報(bào)采用了含蓄、抽象的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)了童話般的畫面和富有詩(shī)情畫意的意境，藍(lán)天白云、綠色的山丘、蜿蜒的小路以及由“BIGFISH”幻化而成的大樹，象征了漫長(zhǎng)而曲折的人生旅途，也蘊(yùn)含了父親一生領(lǐng)悟的生活道路和人生哲理，恰如其分地表達(dá)了成長(zhǎng)、親情、愛(ài)情的思想主題。
（二）以獨(dú)特的構(gòu)思進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)
在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，為了吸引觀眾眼球，設(shè)計(jì)師常用特寫鏡頭突出影片主人公或?qū)适聢?chǎng)景進(jìn)行特寫，但是有時(shí)候設(shè)計(jì)師會(huì)反其道而行之，用欲擒故縱的方式隱藏影片的主要信息，以激發(fā)受眾的觀賞欲和好奇心。比如在國(guó)產(chǎn)大片《花木蘭》的海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以冷兵器時(shí)代的頭盔象征英勇殺敵的戰(zhàn)士，以紅唇點(diǎn)出了主人公的女性身份，而其他視覺(jué)元素全部被刪除，這種簡(jiǎn)約的圖形創(chuàng)意傳遞了花木蘭男扮女裝、替父從軍的影片主題，展現(xiàn)了故事情節(jié)的傳奇性和獨(dú)特性。在影片《肖申克的救贖》的電影海報(bào)中，主人公安迪展開雙臂，抬頭仰望天空，雨水打濕了安迪的面頰與衣服，這種激動(dòng)人心的場(chǎng)面表達(dá)了安迪對(duì)自由、美好生活的向往以及對(duì)惡勢(shì)力的永不妥協(xié)。在中國(guó)畫藝術(shù)中，文人們常以“花未全開月未圓”為最佳藝術(shù)境界，以虛實(shí)相生、欲語(yǔ)還休的方法表現(xiàn)深刻的意象和意蘊(yùn)，常能讓觀眾反復(fù)咀嚼、回味無(wú)窮。留白是中國(guó)畫一種含蓄的藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過(guò)一些空白表現(xiàn)水、云、霧等表達(dá)豐富的內(nèi)涵，留給觀者無(wú)盡的思考。如馬遠(yuǎn)的《寒江獨(dú)釣圖》中僅有一漁翁獨(dú)坐孤舟垂釣于寒江之上，畫面中剩下的就是大面積空白，但這種空白帶給人一種煙波浩渺、滿幅皆水之感。在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，可以巧妙地運(yùn)用留白手法，創(chuàng)造一種虛實(shí)相間、以形傳神的藝術(shù)效果。比如電影《幸福終點(diǎn)站》的海報(bào)就使用了大面積空白，將男主人公湯姆?漢克斯放置于未知的環(huán)境中，大面積的空白與湯姆驚詫的神情帶給觀眾一連串的疑問(wèn)，激發(fā)了觀眾的求知欲和好奇心。《阿甘正傳》的電影海報(bào)中，阿甘面朝一邊坐在公園的長(zhǎng)椅上，畫中空白面積變得更加純凈，蘊(yùn)含了阿甘傳奇的人生經(jīng)歷和獨(dú)特的人生感悟。
（三）運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)
在海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常把不同影片中復(fù)雜的故事情節(jié)、深?yuàn)W的哲學(xué)道理濃縮為簡(jiǎn)單易懂的視覺(jué)符號(hào)，使受眾能在第一時(shí)間了解影片的思想內(nèi)容和文化意蘊(yùn)，以激發(fā)受眾的欣賞興趣。如影片《美國(guó)麗人》的海報(bào)中，一只手拿著一朵鮮紅的玫瑰，手和玫瑰花放于美女的腹部，在這里玫瑰不再是簡(jiǎn)單的道具，像007邦德的手槍、佐羅的“Z”等一樣，成了表達(dá)思想情感的圖形符號(hào)。此外，現(xiàn)代電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常以文字、色彩、比例編排等強(qiáng)烈反差打破人們的視覺(jué)習(xí)慣，營(yíng)造高度精練的視覺(jué)語(yǔ)言和構(gòu)圖秩序，帶給觀眾一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。如影片《香水》的電影海報(bào)中，設(shè)計(jì)師用紅和黑的對(duì)比突出死亡、壓抑、悲劇，以被胸部分解成碎片的人體突出了性感、危險(xiǎn)交織的意味。在電影《杜拉拉升職記》的電影海報(bào)中，設(shè)計(jì)師以一系列時(shí)尚符號(hào)吸引觀眾眼球，營(yíng)造了獨(dú)特的視覺(jué)效果。
三、對(duì)我國(guó)電影海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的若干思考
在國(guó)外，電影海報(bào)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)具有較高創(chuàng)意性和藝術(shù)性的事情，一部大片的電影廣告設(shè)計(jì)通常要租用攝影棚、請(qǐng)化妝師、用舞美和道具等，整個(gè)設(shè)計(jì)制作過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)程度不亞于拍電影。而我國(guó)的電影海報(bào)設(shè)計(jì)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際水平，尚處于照片拼湊的發(fā)展階段，設(shè)計(jì)手法較為單調(diào)，構(gòu)思缺乏新意，內(nèi)容缺乏藝術(shù)想象力，畫面多為明星形象的簡(jiǎn)單堆砌，難以表現(xiàn)影片的思想主題和故事情節(jié)。如古裝大片《英雄》《畫皮》《赤壁》等海報(bào)的編排方式、表現(xiàn)手法等如出一轍，沒(méi)有新意可言。此外，有些電影海報(bào)的構(gòu)圖形式過(guò)于單調(diào)，機(jī)械模仿國(guó)外電影海報(bào)風(fēng)格，缺乏文化創(chuàng)意。如電影《建國(guó)大業(yè)》的海報(bào)幾乎成了明星“全家福”，只是簡(jiǎn)單突出了國(guó)共兩黨的領(lǐng)袖人物，毫無(wú)新穎和創(chuàng)意之處。其實(shí)，電影海報(bào)與電影一樣，都以創(chuàng)意為生命和靈魂，電影海報(bào)要吸引觀眾就必須有新穎獨(dú)特、與眾不同之處，能夠迎合觀眾的審美情趣和消費(fèi)心理。正如伯恩巴赫所說(shuō)，海報(bào)設(shè)計(jì)中，沉溺于圖表上的特技和文字上的體操，算不上真正的創(chuàng)作。在國(guó)內(nèi)眾多電影海報(bào)中，影片《藝伎回憶錄》和《狄仁杰之通天帝國(guó)》的海報(bào)有獨(dú)特的文化創(chuàng)意。《藝伎回憶錄》的海報(bào)中，女人蒼白的臉龐、慘淡的面容占據(jù)了大部分畫面空間，紅艷的雙唇顯得格外亮麗，藍(lán)綠相間卻清澈透明的眼睛暗含了無(wú)盡的憂郁和凄楚，表達(dá)了風(fēng)塵女子對(duì)安逸、幸福生活的向往。同時(shí)，設(shè)計(jì)師對(duì)人物的臉龐進(jìn)行了平面化處理，摒棄了人臉上的棱角，這種藝術(shù)處理詮釋了風(fēng)塵女子違心而無(wú)奈的生活，表達(dá)了一種落寞寂寥的情愫。中華民族有著悠久的歷史、燦爛的文化，這些傳統(tǒng)文化是開展電影海報(bào)設(shè)計(jì)的寶貴財(cái)富，因而，設(shè)計(jì)師應(yīng)將本土文化融入電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，以個(gè)性化藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)影片的思想主題和文化意蘊(yùn)。正如設(shè)計(jì)師霍格?馬蒂斯說(shuō)過(guò)，任何國(guó)度的設(shè)計(jì)都應(yīng)體現(xiàn)國(guó)度的根，這個(gè)根就是民族文化。電影《狄仁杰之通天帝國(guó)》中，徐克以高聳入云的通天浮屠、陰氣逼人的地下鬼市、大氣磅礴的帝國(guó)都城，創(chuàng)造出富有視覺(jué)沖擊力的藝術(shù)效果。在海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師充分運(yùn)用了影片中的視覺(jué)元素，狄仁杰手持亢龍锏站在地下鬼市的船上，一束光線照在狄仁杰的身上，凸顯了狄仁杰的英勇神武和正義凜然，畫面前方則是通天附圖和異獸雕塑，營(yíng)造出一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，在電影海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分把握電影的故事情節(jié)和思想主題，以豐富的想象力、獨(dú)特的文化創(chuàng)意、新穎的藝術(shù)構(gòu)圖，表現(xiàn)影片的主題思想和故事情節(jié)，以提高電影海報(bào)的藝術(shù)魅力。
作者：左明 單位：聊城大學(xué)東昌學(xué)院
一、人物形象的美術(shù)設(shè)計(jì)
動(dòng)畫電影是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，人物是動(dòng)畫影片的優(yōu)秀，而美術(shù)設(shè)計(jì)是動(dòng)畫影片的“沉默的語(yǔ)言”，對(duì)動(dòng)畫人物形象的刻畫起著決定性的作用。一部成功的動(dòng)畫影片必然是有成功的人物的刻畫，才能使觀眾印象深刻。在這個(gè)過(guò)程中對(duì)人物形象的美術(shù)設(shè)計(jì)就會(huì)起到至關(guān)重要的作用:它是增強(qiáng)人物感染力和表現(xiàn)力的重要手段。人物形象的美術(shù)設(shè)計(jì)首先表現(xiàn)在對(duì)人物形象的定位上。動(dòng)畫人物的形象主要有卡通和現(xiàn)實(shí)兩種，或現(xiàn)實(shí)、或夢(mèng)幻的動(dòng)物形象，它們的設(shè)計(jì)都要發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力，并以產(chǎn)生美感為主要準(zhǔn)則。《料理鼠王》主要講述了一個(gè)叫小米的老鼠，秉著“任何人都可以成為廚師”的信念，誤打誤撞來(lái)到法國(guó)巴黎的高檔餐廳，在它和自己的人類朋友林奎尼巧妙的搭配下，做出了一道道美味的菜肴，實(shí)現(xiàn)自己看似遙不可及的夢(mèng)想的故事。動(dòng)畫電影中的小米機(jī)智、聰明，愛(ài)做夢(mèng)，在設(shè)計(jì)這個(gè)人物形象時(shí)，設(shè)計(jì)者把它的形象定位為真實(shí)的老鼠。這可能出于兩個(gè)方面的考慮:一方面，迪士尼已塑造過(guò)經(jīng)典的米老鼠的動(dòng)畫形象，這個(gè)形象太過(guò)深入人心，如果以卡通形象來(lái)設(shè)計(jì)小米，很難超越以前的米老鼠的造型;另一方面，故事的設(shè)計(jì)中小米要藏在林奎尼的廚師帽里，還有鉆下水道等情節(jié)，這就要求小米的體型要纖小，而真實(shí)的老鼠本身就具有這個(gè)特點(diǎn)。除此之外，以現(xiàn)實(shí)中的老鼠形象作為原型，可以將老鼠的卑微更加真實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，在視覺(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比，會(huì)給觀眾留下深刻的印象。其次，人物形象的美術(shù)設(shè)計(jì)要符合人物的性格特點(diǎn)。性格是一個(gè)人區(qū)別于他人的顯著標(biāo)志，一部好的動(dòng)畫影片總會(huì)以其主人公鮮明的性格特點(diǎn)感染觀眾，最終成為具有典型性的、深入人心、家喻戶曉的形象代表。縱觀動(dòng)畫影片的歷史，從米老鼠、唐老鴨到后來(lái)的白雪公主、三只小豬，這些成功的動(dòng)畫角色的身上都有自己區(qū)別于他人的獨(dú)特的性格特點(diǎn)。例如，在《料理鼠王》中，米爸固守原則的同時(shí)，思想又在一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生變化，并不是冥頑不靈的頑固派。它擔(dān)心自己的孩子在外面會(huì)受到傷害，所以極力把孩子圈在自己的身邊。但是，當(dāng)它看到小米真心想實(shí)現(xiàn)自己作廚師的夢(mèng)想時(shí)，米爸又義無(wú)反顧地召集所有家人幫助小米，米爸是所有父母的象征。又比如，小米和大米雖然是兄弟，但是大米單純、貪吃;小米則機(jī)智、勇敢，在塑造這兩個(gè)老鼠時(shí)，人物的特點(diǎn)就要通過(guò)美術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn):貪吃的大米身材肥胖，反應(yīng)遲鈍;機(jī)智的小米體型瘦小，靈活好動(dòng)，兩個(gè)眼睛異常有神。再比如，專橫、霸道的史老板的形象通過(guò)他的小齙牙、霸道的胡子、夸張得與自身不協(xié)調(diào)的大帽子等細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)的。可以說(shuō)，美術(shù)設(shè)計(jì)中對(duì)人物形象的設(shè)計(jì)是動(dòng)畫創(chuàng)作中重要的設(shè)計(jì)部分，是動(dòng)畫影片長(zhǎng)久不衰的動(dòng)力源泉。
二、人物服飾的美術(shù)設(shè)計(jì)
服裝是人物內(nèi)心世界的一種直觀的、外在的表現(xiàn)形式，透過(guò)服裝我們可以間接地揣測(cè)卡通人物的性格特征、內(nèi)心的思想波動(dòng)以及設(shè)計(jì)者“欲說(shuō)還休”的種種“潛臺(tái)詞”。進(jìn)行動(dòng)畫美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，服飾的設(shè)計(jì)要符合人物的年齡、性別、職業(yè)、身份等。只有與人物的性格特征契合，動(dòng)畫的人物形象才會(huì)鮮明。一個(gè)個(gè)鮮活的形象是借助于性格才展現(xiàn)出自己的魅力，而服裝則是內(nèi)在性格外化的關(guān)鍵。人物服飾的美術(shù)設(shè)計(jì)首先表現(xiàn)在色彩在服裝上的運(yùn)用，好的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師十分注意這一點(diǎn)。色彩分為冷、暖兩個(gè)色系，對(duì)于不同性格的人物我們要運(yùn)用適合他的顏色進(jìn)行搭配，這樣做是為了更好地突出人物的性格。這種特點(diǎn)在許多動(dòng)畫影片中都有明顯的體現(xiàn)，比如在《白雪公主與七個(gè)小矮人》里，王后所穿的衣服多為冷色系，如黑色。與之形成鮮明對(duì)比的就是白雪公主一身簡(jiǎn)約、明快的白色公主造型，色彩的運(yùn)用在兩人之間形成強(qiáng)烈的對(duì)比，突出了王后性格的冷漠、陰毒;白雪公主的天真、善良。在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》中對(duì)于人物的性格刻畫也很好地運(yùn)用了這一手法。片中為了表現(xiàn)紅太狼的嚴(yán)厲、暴躁，她的服飾造型設(shè)為身穿紅色大衣的“女王”;而美羊羊的服飾多為粉紅色的夢(mèng)幻少女系列的衣服，這樣的服裝很符合美羊羊的性格特點(diǎn)，即天真、夢(mèng)幻、開朗的活力少女。以我們的研究對(duì)象《料理鼠王》為例，故事發(fā)生在一家高檔的法國(guó)餐廳，所以人物的服飾很有特點(diǎn)，廚師的白色廚師服、白色的高帽子，給人以整潔、大方的感覺(jué);前來(lái)吃飯的顧客都穿著得體的禮服，看起來(lái)十分優(yōu)雅，這就和整個(gè)餐廳的氣氛相融合。其次，人物服裝的美術(shù)設(shè)計(jì)要與人物形象相一致。恰當(dāng)?shù)姆棔?huì)對(duì)人物形象的塑造起到錦上添花的效果。但有時(shí)，設(shè)計(jì)者也會(huì)用與人物形象不相符的服裝來(lái)表現(xiàn)特殊的諷刺效果。所以說(shuō)，設(shè)計(jì)者對(duì)于動(dòng)畫人物的服裝設(shè)計(jì)可謂用心良苦。例如，在《料理鼠王》中，因?yàn)橐袁F(xiàn)實(shí)老鼠為原型，所以老鼠身上都沒(méi)有服飾的裝扮。但是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)它們皮毛的顏色時(shí)也是煞費(fèi)苦心，三維效果異常逼真。小米的皮毛就有紫色、黃色、綠色等色彩;而大米的毛色主要以黃色為主。為了增加老鼠的可愛(ài)，在美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，小米的耳朵被設(shè)計(jì)成透亮的、有質(zhì)感的肉色，看起來(lái)異常漂亮。比如，餐廳里唯一的女廚師甜姐性格張揚(yáng)、女王范十足。中分的齊肩短發(fā)、狹細(xì)的眼睛、下班時(shí)一身黑色皮衣、摩托車……無(wú)一不把她的冷酷、帥氣生動(dòng)地表現(xiàn)了出來(lái)。
三、活動(dòng)場(chǎng)景的美術(shù)設(shè)計(jì)
“電影可以沒(méi)有深度，但至少要好看;電影可以深不可測(cè)，但至少要好看。”這句話充分表明了好看的視覺(jué)感受對(duì)一部影片的重要作用。美術(shù)設(shè)計(jì)是動(dòng)畫電影的生命主線，是動(dòng)畫電影獲得成功的主要依據(jù)。活動(dòng)場(chǎng)景是動(dòng)畫電影發(fā)生的大環(huán)境，整個(gè)動(dòng)畫活動(dòng)場(chǎng)景是否符合美術(shù)設(shè)計(jì)原則，這要從多方面對(duì)比來(lái)看。首先，活動(dòng)場(chǎng)景的美術(shù)設(shè)計(jì)要符合故事發(fā)生的大背景與小背景。一方面，動(dòng)畫影片在充滿夸張想象的同時(shí)也要符合時(shí)代背景。如果是以古代故事為題材，那么人物的服裝、故事的背景等都要換成古代的樣子;反之，如果是現(xiàn)代也要遵守這個(gè)設(shè)計(jì)原則。比如，從《功夫熊貓》的故事設(shè)計(jì)中，我們就可以發(fā)現(xiàn)故事發(fā)生在清代。《花木蘭》的場(chǎng)景設(shè)計(jì)中也有這種特點(diǎn)。另一方面，在符合時(shí)代大背景的同時(shí)還要符合故事發(fā)生的小背景。例如，《料理鼠王》的大背景定位在現(xiàn)代，小背景則是法國(guó)的巴黎，所以片中的活動(dòng)場(chǎng)景都要在巴黎這個(gè)背景下展開:塞納河、羅浮宮、藝術(shù)橋……這些景象作為動(dòng)畫電影的背景環(huán)境在影片中隨處可見(jiàn)。其次，活動(dòng)場(chǎng)景的美術(shù)設(shè)計(jì)是為動(dòng)畫電影主題的表達(dá)服務(wù)的。主旨思想是動(dòng)畫影片的優(yōu)秀，只有有寓意的電影動(dòng)畫才會(huì)取得成功，所以動(dòng)畫中的一切場(chǎng)景、人物、語(yǔ)言都是為中心服務(wù)的。《料理鼠王》的活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)在巴黎，一個(gè)浪漫氣息濃郁的城市。利爾克曾說(shuō)過(guò):“巴黎是一座無(wú)與倫比的城市。”在這個(gè)浪漫的城市中，任何人都允許有做夢(mèng)的權(quán)利。電影中的小米正是這樣一個(gè)心懷夢(mèng)想、不甘心一輩子只吃垃圾的老鼠。小米跨越重重阻礙，終于實(shí)現(xiàn)了自己作廚師的夢(mèng)想。我們?nèi)擞趾螄L不是這樣呢:即使再卑微的人也有追求自己夢(mèng)想的權(quán)利。應(yīng)該說(shuō)目前學(xué)術(shù)界已經(jīng)注意到動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，所以對(duì)于它的研究投入的精力也就相對(duì)較多。這部由布拉德?伯德執(zhí)導(dǎo)的《料理鼠王》，以其幽默的語(yǔ)言、高潮迭起的劇情、精心的場(chǎng)景布置等受到一致的好評(píng)。這也給中國(guó)的動(dòng)畫電影帶來(lái)了啟示:動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要發(fā)展、壯大，必須要另辟蹊徑。創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，中國(guó)的動(dòng)畫電影要想走出國(guó)門、走向世界，必須在吸收民族悠久歷史文化的同時(shí)，以精良的技術(shù)、豐富的想象融入民族的元素，這樣中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)才會(huì)越走越遠(yuǎn)。
作者：王峰 單位：衡水學(xué)院
一、胡氏電影美術(shù)風(fēng)格的形成
胡金銓與電影的結(jié)緣，似乎是機(jī)緣巧合，1949年從內(nèi)地到香港后，因?yàn)閺男?huì)畫畫，就進(jìn)了一家小廣告公司畫海報(bào)和廣告牌。最初畫的廣告牌是老舍的《我這一輩子》的電影版，或許就是此時(shí)奠定了他一生另外一個(gè)重要的興趣所在—研究老舍。后來(lái)，胡金銓還在吳性栽和費(fèi)穆開的龍馬電影公司做過(guò)短期的廣告工作。除此之外，他還在長(zhǎng)城電影制片有限公司的美工科幫忙。而當(dāng)時(shí)美工科的主任恰好是被稱為中國(guó)動(dòng)畫之父的導(dǎo)演萬(wàn)古蟾。由此，胡金銓從最基礎(chǔ)的電影美工開始，進(jìn)入了電影圈。他為永華電影公司導(dǎo)演嚴(yán)俊的《吃耳光的人》做美術(shù)和裝飾時(shí)被看重，當(dāng)了男主角。當(dāng)然之后與李翰祥之間的種種合作，更使他能在電影事業(yè)中更進(jìn)一步。《江山美人》作為邵氏及李翰祥當(dāng)年的扛鼎之作，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，作為男二號(hào)的胡金銓還因此獲得了最佳配角的獎(jiǎng)項(xiàng)。《玉堂春》是他成為導(dǎo)演之后的第一部作品，但受各種條件制約，這部電影仍然可以看作是李翰祥風(fēng)格的延續(xù)。真正讓他開始迸發(fā)創(chuàng)作激情的，還是之后的一系列新武俠電影。在這些作品中，胡金銓終于可以逐漸擺脫邵氏電影的美術(shù)風(fēng)格。當(dāng)時(shí)的邵氏因?yàn)辄S梅調(diào)電影的拍攝，整體的美術(shù)風(fēng)格戲曲化、程式化。其中又以李翰祥為代表。李翰祥也是有美工基礎(chǔ)的導(dǎo)演，因此他的電影美術(shù)大都非常講究。李翰祥對(duì)胡金銓的影響在其之后的作品中也非常明顯。胡金銓在開始執(zhí)導(dǎo)電影之后，除了繪制拍攝時(shí)必要的勘景速寫、分鏡稿以外，也時(shí)常在工作之余畫一些中國(guó)山水、人物或?qū)憰ā倪@些作品來(lái)看，中國(guó)繪畫藝術(shù)的神韻被很好地融入了電影中。20世紀(jì)80年代定居美國(guó)后，胡金銓在其電影創(chuàng)作步入低谷后畫了大量四格漫畫。出于對(duì)繪畫的興趣，又因曾師從萬(wàn)古蟾，胡金銓從1984年起籌拍古典動(dòng)畫片《張羽煮海》。為此有10年時(shí)間都在陸續(xù)進(jìn)行這部動(dòng)畫片相關(guān)的角色和分鏡設(shè)計(jì)。有些造型的設(shè)計(jì)與《大鬧天宮》頗有相通之處，也揭示了他與萬(wàn)氏兄弟的淵源。可惜這部動(dòng)畫片因故未能按計(jì)劃拍成。
二、胡氏電影美術(shù)風(fēng)格的特點(diǎn)
在評(píng)述胡氏電影的特點(diǎn)時(shí)，大都會(huì)提到胡金銓的禪機(jī)。實(shí)際上，日本早期的古典主義電影最早將東方的禪意融入電影中。如通過(guò)轉(zhuǎn)場(chǎng)空間或“軸枕鏡頭”穿插靜止畫面來(lái)營(yíng)造一種悠然的敘事與詩(shī)意。這些東方特點(diǎn)的電影不僅引起了西方的關(guān)注，也同時(shí)影響了香港的電影。胡金銓早期所在的邵氏曾經(jīng)為演職人員大量放映日本電影來(lái)學(xué)習(xí)。而其中的日本劍戟片也成為影響新武俠電影的重要因素。在胡金銓的新武俠電影中也能看到這些因素的體現(xiàn)。胡金銓在吸收了中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的營(yíng)養(yǎng)，再加上日本及好萊塢電影的種種元素之后，終于逐漸走出一條屬于自己電影的美術(shù)風(fēng)格。胡金銓的電影美術(shù)特點(diǎn)中最重要的一點(diǎn)在于很好地吸收了中國(guó)傳統(tǒng)文化。如胡金銓個(gè)人藝術(shù)創(chuàng)作巔峰之作的《山中傳奇》，編劇鐘玲曾在《鬼氣、美感與文化》一文中指出，胡金銓在展現(xiàn)風(fēng)景時(shí)多采用觀畫者看山水手卷的方式，“銀幕上出現(xiàn)書生在大自然中徒步長(zhǎng)途行走，他大多從銀幕的左方出場(chǎng)，走向右方。此時(shí)，壯麗的風(fēng)景即隨著書生的移動(dòng)以水平方向呈現(xiàn)在觀眾面前”。像元明時(shí)期的山水長(zhǎng)卷一樣，《山中傳奇》中的人物往往從屬于自然景觀，在構(gòu)圖中居于畫中一隅，雖如此，但整個(gè)畫面卻變得氣韻生動(dòng)。另外，文人畫里的留白技巧也在影片中得到廣泛使用，如莊依云的出場(chǎng)，山色溪光，倩影綽綽，似真似幻惹人遐想，可謂美不勝收。影片中的特效受制于當(dāng)時(shí)條件而應(yīng)用寥寥，但即便如此，還是大量使用了煙霧來(lái)營(yíng)造一種特別的視覺(jué)效果。這種煙霧恰似中國(guó)山水畫中的朦朧。胡金銓電影美術(shù)中令人稱道的另外一點(diǎn)就是態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)。徐克曾經(jīng)說(shuō)：“他依照他的感覺(jué)，在現(xiàn)場(chǎng)捕捉氣氛，一步步把畫面營(yíng)造出來(lái)。那時(shí)候的導(dǎo)演，真的是有他堅(jiān)持的信念。”在他的電影中，美術(shù)設(shè)計(jì)是非常重要的一項(xiàng)工作，他常常親力親為。胡金銓自述文章《從拍古裝電影找資料談起》中，我們能看到胡金銓的“考據(jù)”作風(fēng)。我們現(xiàn)在依然能看到大量人物衣飾考據(jù)記錄的手稿。在拍攝著名的影片《龍門客棧》時(shí)，因?yàn)橹v述的是發(fā)生在明朝中期的故事，胡金銓從《古今名畫300種》《古今名畫大觀》等書中摘錄和臨摹了許多內(nèi)容。所列便有仇英的《春游晚歸圖》《風(fēng)壑曳舟圖》《桐陰清居圖》，藍(lán)瑛的《西山雪霽圖》，以及青花瓶上的圖案等，并一一注明從該資料中可以借鑒衣、帽還是帶的設(shè)計(jì)。由于明代服裝仿自唐宋，他甚至從隋唐時(shí)期的敦煌壁畫中尋找靈感。設(shè)計(jì)完成后，胡金銓還讓研究歷代服裝的權(quán)威王宇清評(píng)判，后者僅僅對(duì)個(gè)別地方提出了更改。當(dāng)然胡金銓的電影美術(shù)也并非無(wú)懈可擊，《山中傳奇》的場(chǎng)景設(shè)定與劇本就有一定的出入，這或許與當(dāng)時(shí)無(wú)法進(jìn)入內(nèi)地取景有一定的關(guān)系。
三、胡氏電影美術(shù)風(fēng)格對(duì)華語(yǔ)電影的影響
中國(guó)的武俠電影是中國(guó)特有的類型片。胡金銓被尊稱為“武俠電影之父”，他創(chuàng)立了中國(guó)新武俠電影美學(xué)藝術(shù)風(fēng)格，使傳統(tǒng)港臺(tái)的武俠電影注入人文的精神，將華語(yǔ)武俠電影帶進(jìn)更高的境界，讓中國(guó)現(xiàn)代武俠電影在世界獨(dú)樹一幟，逐漸成為世界電影的一種重要類型，無(wú)疑，胡金銓具有不可抹滅的歷史功績(jī)。因此，胡金銓也成為華語(yǔ)電影研究中重要的內(nèi)容。胡金銓嘗試將一切都變成“中國(guó)的”，美術(shù)風(fēng)格的民族化成為胡氏電影的獨(dú)特體驗(yàn)。正如胡金銓自己所言：“我學(xué)習(xí)涵泳于中國(guó)藝術(shù)的無(wú)限傳統(tǒng)之內(nèi)……它使現(xiàn)代的電影工作者擁有更寬廣的視鏡。”作為后來(lái)者的徐克、李安等華人導(dǎo)演都在他的作品中汲取營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于華語(yǔ)電影的美術(shù)設(shè)計(jì)而言，中國(guó)風(fēng)格還遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。胡金銓是一個(gè)重要的開始，我們看到一些華語(yǔ)電影的美術(shù)指導(dǎo)如葉錦添已經(jīng)嘗試樹立“新東方主義”。結(jié)語(yǔ)20世紀(jì)80年代后期，胡金銓的一些美術(shù)設(shè)計(jì)觀念逐漸被香港電影所接受，成為香港電影美術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格形成的重要源泉。縱觀當(dāng)代大陸、臺(tái)灣、香港三地的華語(yǔ)電影，美術(shù)設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán)依然以香港最重。在大陸、臺(tái)灣、香港三地電影圈的融合中，美術(shù)設(shè)計(jì)也在逐漸融合中。如能取長(zhǎng)補(bǔ)短，將真正屬于中國(guó)的設(shè)計(jì)風(fēng)格打造出來(lái)，才是奠定中國(guó)電影成為世界一流的重要基石。
作者：王剛 單位：浙江傳媒學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)講師
一、電影海報(bào)中圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用
（一）提升了電影海報(bào)的審美價(jià)值
圖形語(yǔ)言具有特定的圖形樣式，電影海報(bào)利用這些樣式在表現(xiàn)人類社會(huì)思想文化和精神形態(tài)時(shí)所運(yùn)用的語(yǔ)言趨向個(gè)性、風(fēng)格鮮明，突破時(shí)空與常規(guī)法則的限制，使電影海報(bào)具有更加強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力、美學(xué)意蘊(yùn)更加獨(dú)特。圖形創(chuàng)意與創(chuàng)新能夠有效提高電影海報(bào)的審美價(jià)值。審美價(jià)值存在于現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象、人與社會(huì)的相互關(guān)系以及社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中，是一種客觀存在的自然性質(zhì)。創(chuàng)意圖形在電影海報(bào)中的運(yùn)用不僅提高了影片的知名度，提高了影片在觀眾心中的地位，而且讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解了影片的信息、價(jià)值和文化內(nèi)涵，因而，影片中所包含的精神實(shí)質(zhì)以及其中情感生活因素的相互交織形成了其獨(dú)特的審美價(jià)值。電影海報(bào)的審美價(jià)值是客觀的，但觀眾對(duì)電影海報(bào)的評(píng)價(jià)卻是主觀的，要降低觀眾對(duì)電影海報(bào)的不足性提示和審美價(jià)值，就必須充分重視圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在電影海報(bào)中的作用，充分發(fā)揮圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在電影內(nèi)部存在的精神和價(jià)值表現(xiàn)中的優(yōu)勢(shì)，提升電影海報(bào)的審美價(jià)值。
（二）提高了電影海報(bào)設(shè)計(jì)的個(gè)性魅力
電影海報(bào)從簡(jiǎn)單的黑白手工繪制到復(fù)雜的彩色電腦印刷是一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程，圖形語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言構(gòu)成方式和視覺(jué)藝術(shù)形式，不僅能較好地展現(xiàn)電影海報(bào)的個(gè)性化情感，概括提煉出自然形象，而且能運(yùn)用視覺(jué)化形態(tài)提升電影海報(bào)的感官和表現(xiàn)力，使其成為一種概念化和抽象化的符號(hào)。電影海報(bào)的畫面設(shè)計(jì)不僅要具有強(qiáng)烈的視覺(jué)中心，要以色彩、構(gòu)圖等因素形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，而且要以新穎單純的藝術(shù)風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)突出強(qiáng)烈的號(hào)召力和藝術(shù)感染力，表現(xiàn)影片的吸引力和觀賞價(jià)值。電影海報(bào)設(shè)計(jì)的個(gè)性是以獨(dú)特的視角和展現(xiàn)力體現(xiàn)電影海報(bào)設(shè)計(jì)與其他海報(bào)設(shè)計(jì)差距與區(qū)別的獨(dú)特之處，電影海報(bào)設(shè)計(jì)以圖形創(chuàng)意與創(chuàng)新來(lái)展現(xiàn)影片內(nèi)容，表達(dá)影片特有的氣質(zhì)和精神，體現(xiàn)影片自身存在的個(gè)性與情感，是影片故事情節(jié)、影片情感和精神在海報(bào)上的充分表達(dá)，可以說(shuō)，圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在電影海報(bào)中的運(yùn)用不僅增強(qiáng)了影片的吸引力，而且讓影片的生命力永遠(yuǎn)存活在海報(bào)的圖形中。
二、電影海報(bào)中圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本原則
（一）閱讀最省力原則
優(yōu)秀的電影海報(bào)不僅具有很強(qiáng)的觀賞性，使觀眾在獲得影片信息的同時(shí)獲得平面藝術(shù)的享受，而且能以高度簡(jiǎn)潔和富有創(chuàng)意的圖形吸引觀眾的注意力。據(jù)相關(guān)研究表明，電影海報(bào)的被注意值取決于圖形的閱讀省力程度，即圖形的形象越直觀生動(dòng)、越簡(jiǎn)潔明了，閱讀就越省力，被注意值就越高，給受眾留下的印象就越深刻明確，反之則越低越模糊。圖形是超越文字局限的最易懂、最簡(jiǎn)潔明了、內(nèi)涵最為豐富的語(yǔ)言，電影海報(bào)中常采用直觀、明確、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖形來(lái)形成新的視覺(jué)形象，精練度高，在最短時(shí)間內(nèi)引起觀眾極高的關(guān)注度，激起他們的觀賞欲望。
（二）符合社會(huì)主流文化
圖形不僅能直觀地傳播信息、交流思想，而且能跨越國(guó)界和語(yǔ)言障礙進(jìn)行交流，因而被人們稱為通用的“視覺(jué)世界語(yǔ)”，但由于文化背景、生活經(jīng)歷、欣賞習(xí)慣等不同會(huì)使人們對(duì)圖形產(chǎn)生不同的解讀，因而，在進(jìn)行圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要使畫面形象生動(dòng)鮮明帶給人美的享受，而且必須使傳遞信息與社會(huì)大眾的道德觀念等社會(huì)主流文化相吻合，這樣才能帶給人生理上的舒適感、心理上的親近感以及情感上的愉悅感。
（三）圖形形象主次分明
電影海報(bào)要想增加畫面的注意值、快速傳遞信息就必須做到圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)主次分明，使主要形象服務(wù)于影片主題、與設(shè)計(jì)訴求目標(biāo)保持一致。電影海報(bào)是為詮釋和渲染電影主題、吸引觀眾、刺激票房收入服務(wù)的，因而，在運(yùn)用圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，不能為了追求形式美和表現(xiàn)自我意識(shí)，喧賓奪主，造成電影海報(bào)圖形繁雜凌亂、主次不分，降低視覺(jué)沖擊力，分散和轉(zhuǎn)移觀眾注意力。
三、電影海報(bào)中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法
（一）拼置同構(gòu)與置入同構(gòu)
拼置同構(gòu)是從不同物形中選取易被受眾識(shí)別判斷的部分元素以銜接自然的方式拼合成新形象的圖形構(gòu)成方式。使用圖形拼置組合方式時(shí)需要注意：新形象必須是從兩個(gè)以上的物形中選取，并且選取的部分必須保留原型中最具特征的部分；拼置物體連接的過(guò)渡部分必須銜接自然。如法國(guó)影片《野草》的電影海報(bào)在保留男女主人公形象的同時(shí)，將象征男主人公內(nèi)心欲望的野草、象征女主人公的紅色花簇與男、女主人公身體進(jìn)行拼置，不僅含蓄地表現(xiàn)了影片主題，而且在保留原型特征的同時(shí)形成了新的形象，實(shí)現(xiàn)了電影海報(bào)追求新穎、獨(dú)特的視覺(jué)效果。置入同構(gòu)通常是以獨(dú)特而易識(shí)別的具有剪影形態(tài)的原型作為外形框架，然后將其他物形填置在該圖形中，從而形成元素間的組合關(guān)系，加強(qiáng)畫面的視覺(jué)沖擊力。如美國(guó)紀(jì)錄片《邁克爾?杰克遜：就是這樣》的電影海報(bào)就使用了置入同構(gòu)設(shè)計(jì)手法：以杰克遜的經(jīng)典形象作為外形框架，將演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的舞臺(tái)布局、場(chǎng)景設(shè)置、人物道具等置入外形框架中，不僅生動(dòng)地展現(xiàn)了演唱會(huì)彩排盛況，而且達(dá)到了極佳的宣傳效果。
（二）肖形同構(gòu)與顯異同構(gòu)
肖形同構(gòu)就是以蓄意的造型來(lái)模仿可塑性元素的偶然性運(yùn)動(dòng)軌跡或?qū)⒛撤N元素作為主體組合成其他的物形形象，簡(jiǎn)單地說(shuō)，肖形同構(gòu)就是以一種或多種物形形態(tài)模擬其他物形形態(tài)的圖形構(gòu)成方式。在電影海報(bào)中常以多種元素堆積來(lái)模擬其他形象，如在《巴黎，我愛(ài)你》的電影海報(bào)中，設(shè)計(jì)者以巴黎的代表性建筑埃菲爾鐵塔作為主題元素堆積拼合成心的形狀，既暗含了影片的發(fā)生背景，又直觀地表達(dá)了影片主題。顯異同構(gòu)就是借用生活中可以開合的事物，如眼睛、嘴、盒子等作為開啟原型，將其他元素隱藏于其中，創(chuàng)造出出人意料的視覺(jué)效果。如在美國(guó)影片《見(jiàn)鬼》的海報(bào)中，睜大的眼眶邊緊緊地扒著四只手指，既制造出驚奇、刺激的視覺(jué)效果，又帶給人恐懼的心理感受。
（三）置換同構(gòu)與異影同構(gòu)
置換同構(gòu)是在保持物象外型的基礎(chǔ)上，以其他物象素材替代其中的部分物象，使二者有機(jī)地融為一體，進(jìn)而形成新形象的一種圖形構(gòu)成方式。從表現(xiàn)形式上看，置換同構(gòu)與拼置同構(gòu)有類似之處，但從整體上來(lái)看，二者存在較大差異，置換同構(gòu)用以組合的原型沒(méi)有發(fā)生變化，只是其中的部分圖形被其他元素所替換；拼置同構(gòu)圖形則是從不同物形中選取需要的圖形，拼置后的圖形在外型上是全新的。如《黑天鵝》的電影海報(bào)使用置換同構(gòu)的設(shè)計(jì)手法，將黑天鵝的外型與女主人公起舞的優(yōu)美姿態(tài)相融合，傳達(dá)出影片的主題信息。異影同構(gòu)就是通過(guò)對(duì)影子的改變把不同元素巧妙地組合在一起來(lái)表情達(dá)意。這里的影子既可以是投影，又可以是倒影或鏡中影像。如《X檔案2》的電影海報(bào)就是以異影同構(gòu)的手法將男女主人公的影子變?yōu)榭鋸埖腦，既直觀生動(dòng)地展現(xiàn)了影片所要表達(dá)的主題，又體現(xiàn)出十足的神秘感，扣人心弦。
四、結(jié)語(yǔ)
21世紀(jì)被譽(yù)為“讀圖信息時(shí)代”，圖形作為一種以色彩與形象來(lái)直觀傳播信息、交流思想的獨(dú)特語(yǔ)言形式，成為直接傳遞情感的一種物質(zhì)性手段和影響人們視覺(jué)注意的關(guān)鍵因素。電影海報(bào)作為電影文化價(jià)值表現(xiàn)力的直觀載體，必須借助于充滿視覺(jué)吸引力的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)傳遞影片文化信息，也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)人員必須充分重視圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在電影海報(bào)中的視覺(jué)藝術(shù)魅力，以電影海報(bào)的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)電影魅力。
作者：曹云霞 單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院
一、黑色電影概述
黑色電影的發(fā)展歷程正如電影界以好萊塢為電影時(shí)代的劃分從早期電影到經(jīng)典好萊塢電影，再到后經(jīng)典好萊塢電影時(shí)期一樣，黑色電影也經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展時(shí)間，即第一階段，1941到1945年的私家偵探或孤狼黑色電影；第二階段為1945年到1949年的現(xiàn)實(shí)主義黑色電影；第三階段，1949年到1953年的精神病黑色電影，逐漸的完善和發(fā)展形成了今天的較為完備的黑色電影體系。如果按照其不同的內(nèi)容和立場(chǎng)來(lái)看，黑色電影又有著表現(xiàn)主義傳統(tǒng)，紀(jì)實(shí)主義的立場(chǎng)，后現(xiàn)代主義的狀態(tài)，以及存在主義的思想。從黑色電影的開山之作《馬爾他之鷹》發(fā)展到現(xiàn)在，也經(jīng)歷了黑色電影以及新黑色電影兩個(gè)階段，1966年《地獄先鋒》和1974年的《唐人街》是新黑色電影誕生的標(biāo)志。作為新興產(chǎn)物的新黑色電影，內(nèi)容上更為暴力和黑暗，其優(yōu)秀是存在主義的異化，孤獨(dú)和荒誕，是較黑色電影更能體現(xiàn)悲觀主義和道德矛盾和迷失的主題。
二、黑色電影產(chǎn)生的背景
1.政治背景
黑色電影當(dāng)沒(méi)有確定的概念之前，其產(chǎn)生于擁有好萊塢電影業(yè)的美國(guó)，但完全意義的黑色電影卻成形于二戰(zhàn)時(shí)期被德國(guó)突襲而占領(lǐng)的法國(guó)，在那個(gè)暗無(wú)天日的歲月里，法國(guó)人民很少有機(jī)會(huì)看到美國(guó)好萊塢的電影，人民生活在水深火熱之中，僅僅有幾部戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期拍攝的玩世不恭和悲觀主義黑色風(fēng)格的電影，法國(guó)的評(píng)論家就將這類影片命名為黑色電影，在大的戰(zhàn)爭(zhēng)背景下，一個(gè)完全淪喪主權(quán)的國(guó)度里，黑色電影在某種程度上卻反映出法國(guó)人民壓抑的心情特點(diǎn)和難以舒展的喪國(guó)情緒，政治和戰(zhàn)爭(zhēng)的大背景，促成了黑色電影的進(jìn)一步成形。
2.經(jīng)濟(jì)背景
美國(guó)的黑幫片，西部片等或多或少的在最初的時(shí)間帶有黑色風(fēng)格的因素。在上個(gè)世紀(jì)30年代，美國(guó)剛剛經(jīng)歷完經(jīng)濟(jì)大蕭條，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全民的情緒低落，黑幫一些黑色勢(shì)力又掌握著美國(guó)的一些重要經(jīng)濟(jì)命脈，不僅是美國(guó)，像意大利基本上經(jīng)濟(jì)重要行業(yè)也壟斷在黑手黨的手中，黑色經(jīng)濟(jì)及地下灰色經(jīng)濟(jì)也是黑色電影形成的必不可少的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，世界性的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，人們的思想和導(dǎo)向受經(jīng)濟(jì)的影響，也會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的異化和偏差。這一時(shí)間段誕生的黑色電影就以寫實(shí)的手法來(lái)反映出那個(gè)時(shí)代的殘酷、罪惡、變態(tài)、丑惡、骯臟和暴力等等社會(huì)現(xiàn)實(shí)。
3.文化背景
在美國(guó)的上個(gè)世紀(jì)二三十年代，在文化領(lǐng)域形成了一些以低俗小說(shuō)為特色的文學(xué)風(fēng)潮，再加之德國(guó)的表現(xiàn)主義思潮和法國(guó)詩(shī)意現(xiàn)實(shí)主義，都為黑色電影的產(chǎn)生和發(fā)展提供了文化上的路基。加之這些小說(shuō)又經(jīng)歷了法國(guó)硬派黑色系列的熏染和戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，蹴就了黑色電影的繁榮和發(fā)展，而黑色經(jīng)濟(jì)又以暴力為主要依托，以黑幫為主要組織形式，以非法經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主要的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。而這些也為黑色文化提供了現(xiàn)實(shí)生活的模型，賭博、販毒、色情交易等黑色因素被搬上了文學(xué)和電影，反映出罪惡、墮落和夢(mèng)魘的城市生活以及人們內(nèi)心的深不可測(cè)。
三、黑色電影的特色
1.人物的矛盾性
人物性格的矛盾性是黑色電影里非常典型的一個(gè)人物特色。僅以經(jīng)典黑色電影《七宗罪》為例，在這個(gè)暗黑的鏡頭里，反映出以宗教七天罪狀：貪食、貪婪、懶惰、淫欲、驕傲、嫉妒和憤怒為線索一系列的連環(huán)殺人案。而在這部影片之中，維護(hù)正義的警官可以貪臟枉法，伸張正義的律師卻可以是貪婪的表現(xiàn)，美麗的人本不應(yīng)該驕傲，肥胖的人也應(yīng)該懂得節(jié)制，妓女至少應(yīng)該懂得廉恥，殺人狂也不應(yīng)該覺(jué)得那么理所當(dāng)然，甚至覺(jué)得自己是在救贖人類和整個(gè)社會(huì)，以傳道布教和導(dǎo)人向善的目的而接連殺人，殺人者自詡為救世者，正義的警官最后卻舉起了槍。在這樣的黑色影片之中，展現(xiàn)給大家的卻是人性中最為丑惡和黑暗的因素，人物的矛盾性構(gòu)成了黑色電影最為特色的標(biāo)志。
2.道德觀的模糊性
道德觀和價(jià)值觀是衡量一個(gè)社會(huì)和時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，而黑色電影主要的內(nèi)容和拍攝的場(chǎng)景基本上都是以城市的角落，越夜越黑暗的時(shí)間以及沒(méi)有犯罪就無(wú)以構(gòu)成黑色電影主體的故事。這種陰影藝術(shù)形式不僅僅是在反映社會(huì)上的陰暗層面，而且在一定的人物刻畫和塑造上也造成了道德觀和價(jià)值觀的偏執(zhí)，人物的矛盾性不僅僅展現(xiàn)了主人公的心理過(guò)程，同樣也在另一方面對(duì)于正確的人生觀和價(jià)值觀是種挑戰(zhàn)，而且就電影本身這種媒體形式來(lái)說(shuō)，對(duì)于人們的思想和道德觀也是一種戕害。
3.社會(huì)邊緣群體寫實(shí)性
黑色電影主要的故事構(gòu)造就是以犯罪和陰暗為基調(diào)，而犯罪的主要施動(dòng)體就是社會(huì)上的邊緣群體，而這些邊緣群體主要為異教徒、罪犯、黑社會(huì)組織、黑暗群體。這些人正是黑色電影的主角和故事的發(fā)生體，并且他們往往從事著和暴力、色情、走私、販毒、地下非法商販等等的社會(huì)角色，黑色電影的故事也是由他們的真實(shí)提練和活化了的藝術(shù)形式，再加以潤(rùn)色和豐富，同時(shí)也是夸大了原有的生活版本，但就內(nèi)容來(lái)說(shuō)是與社會(huì)邊緣群體有剪不斷，理更亂的絲縷關(guān)系。
作者：胡泊 單位：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)
一、相關(guān)理論介紹
1.相關(guān)理論回顧。
1.1長(zhǎng)尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長(zhǎng)尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。
1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針。PhilipKotler（菲利普?科特勒，2012）在《營(yíng)銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對(duì)稱的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。
由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和廣告媒體市場(chǎng)時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過(guò)發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過(guò)引入長(zhǎng)尾理論，對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域。基于此，本文將“長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行探討。
二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí)，指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷渠道入手，分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷渠道中，是否存在著長(zhǎng)尾？或者說(shuō)中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品？文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來(lái)自影院這一營(yíng)銷渠道。這說(shuō)明，其他營(yíng)銷渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營(yíng)銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長(zhǎng)尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中，確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷渠道，正是電影營(yíng)銷渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營(yíng)銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說(shuō)明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道問(wèn)題正是中國(guó)電影面臨問(wèn)題的原因所在，營(yíng)銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷渠道這一問(wèn)題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類型
通過(guò)對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類型分為類型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。
1.類型長(zhǎng)尾。
中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無(wú)疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒(méi)有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒(méi)有上映的電影接近400部，滿足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒(méi)有在影院上映的電影，變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
2.趣味長(zhǎng)尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對(duì)不同內(nèi)容類型電影的喜愛(ài)程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛(ài)情和文藝等等類型，時(shí)而受到觀眾的喜愛(ài)，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長(zhǎng)尾中，變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無(wú)厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無(wú)疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說(shuō)明。
3.時(shí)間長(zhǎng)尾。
實(shí)踐證明，某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來(lái)越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。
四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場(chǎng)”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。
1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量超過(guò)熱門產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無(wú)法在影院上映的影片或者無(wú)法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過(guò)228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬(wàn)人才能有一座影院，平均15萬(wàn)人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營(yíng)銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來(lái)的影響，還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自?shī)首詷?lè)“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。
4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來(lái)自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬(wàn)左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬(wàn)左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來(lái)維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營(yíng)銷渠道無(wú)法上映或者無(wú)法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。
五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷渠道的啟示
1.善于利用長(zhǎng)尾。
對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來(lái)說(shuō)，受營(yíng)銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無(wú)法通過(guò)影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過(guò)差異化取勝。
2.愿意選擇長(zhǎng)尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無(wú)選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過(guò)也應(yīng)該看到，這部分影片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒(méi)有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀眾，選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。
3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。
長(zhǎng)尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔?埃爾貝斯）就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此，我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位，用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在，而由此對(duì)“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來(lái)提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品，不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門商品的存在，而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來(lái)開發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略
電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來(lái)自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此，電影投資人通過(guò)賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對(duì)：
1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來(lái)點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。
相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。
電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無(wú)法阻止，干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過(guò)關(guān)注電影衍生品市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說(shuō)、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。
七、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的時(shí)代，“長(zhǎng)尾理論”為電影的營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)模式，在觀念和營(yíng)銷方面，給電影從業(yè)人員帶來(lái)了很多啟示。對(duì)“長(zhǎng)尾理論”的運(yùn)用，將為中國(guó)電影營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)新的革新。
作者：陳宗霞 單位：重慶電子工程職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院
一、新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的受眾分析
對(duì)受眾的分析有利于定位微電影在營(yíng)銷過(guò)程中的目標(biāo)群體，使影視公司在微電影營(yíng)銷時(shí)更有針對(duì)性。對(duì)微電影受眾的市場(chǎng)調(diào)查，筆者主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院作為問(wèn)卷發(fā)放地。下文筆者將通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的受眾特征進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。
（一）受眾構(gòu)成情況
樣本中的受眾基本情況與微電影營(yíng)銷的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。
（二）受眾知曉度
調(diào)查顯示，受眾對(duì)新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過(guò)新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過(guò)1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問(wèn)“新疆有微電影嗎？”可見(jiàn)受眾對(duì)新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對(duì)新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過(guò)微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端技術(shù)的普及不無(wú)關(guān)聯(lián)，同時(shí)也說(shuō)明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。
（三）受眾期待視野
對(duì)于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀(jì)錄片和公益片，普遍認(rèn)為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場(chǎng)潛能。故事片主要通過(guò)跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動(dòng)形象的人物塑造來(lái)詮釋某種價(jià)值觀，更易于吸引受眾，而紀(jì)錄片和公益片則往往通過(guò)記錄現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨(dú)特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來(lái)說(shuō)，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵(lì)志與自然風(fēng)光，期望通過(guò)青春勵(lì)志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過(guò)風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來(lái)傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對(duì)都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛(ài)好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對(duì)本土微電影內(nèi)容的多層次需求。
二、新疆民營(yíng)影視公司微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
調(diào)研過(guò)程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營(yíng)影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營(yíng)影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過(guò)對(duì)新疆民營(yíng)影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)全景勾勒。
（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位
新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達(dá)；三是微電影包裝遠(yuǎn)離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來(lái)說(shuō)，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機(jī)構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來(lái)制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂(lè)逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來(lái)均只出品過(guò)2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場(chǎng)的出產(chǎn)狀況蕭條，對(duì)于催生微電影繁榮來(lái)說(shuō)境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來(lái)說(shuō)，社會(huì)教育、公益、勵(lì)志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒(méi)有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會(huì)教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚(yáng)雷鋒精神、傳遞社會(huì)正能量，《樂(lè)逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來(lái)說(shuō)，微電影不是作為消費(fèi)品出現(xiàn)的，大部分公司對(duì)于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對(duì)外形象，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時(shí)考慮到了市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場(chǎng)盈利。
（二）宣傳與推廣媒介
宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對(duì)微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對(duì)民營(yíng)影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機(jī)終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營(yíng)影視公司普遍通過(guò)建立微博、微信平臺(tái)，或與知名度較高的平臺(tái)、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進(jìn)行造勢(shì)宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過(guò)微博微信平臺(tái)與觀眾建立互動(dòng)。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過(guò)刊載新聞、訪談等形式在微電影后對(duì)微電影進(jìn)行報(bào)道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點(diǎn)擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運(yùn)用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒(méi)有產(chǎn)生能激起全社會(huì)關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。
（三）發(fā)行渠道與收益方式
新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺(tái)播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運(yùn)用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國(guó)禁毒公益微電影大賽，在愛(ài)奇藝網(wǎng)上，《樂(lè)逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺(tái)上進(jìn)行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費(fèi)視頻播放平臺(tái)、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒(méi)有任何收益，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂(lè)逗滿屋》第2季時(shí)有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計(jì)劃、被電視臺(tái)收購(gòu)、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過(guò)訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)收入，而不愿承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；還有一些制作人已有市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時(shí)無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場(chǎng)，計(jì)劃邁出微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，并對(duì)作品推向市場(chǎng)之后的營(yíng)銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營(yíng)影視公司微電影作品的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營(yíng)銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對(duì)新疆本土微電影未來(lái)的發(fā)展時(shí)，均表示，若把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、努力探索市場(chǎng)規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。
三、新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略分析
下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷進(jìn)行SWOT態(tài)勢(shì)分析，對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的外部機(jī)會(huì)與困境、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行匹配分析，以期對(duì)新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。
（一）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的外部機(jī)會(huì)與困境
從政策語(yǔ)境來(lái)看，一是近年來(lái)自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺(tái)；二是少數(shù)民族觀影市場(chǎng)具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對(duì)微電影營(yíng)銷存在顧慮、觀念保守甚或報(bào)以懷疑的態(tài)度，認(rèn)為微電影營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，并沒(méi)有多大市場(chǎng)活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。
（二）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷存在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
就新疆本土微電影營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，微電影本身由于其短小精悍的特點(diǎn)，無(wú)需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營(yíng)影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營(yíng)銷的內(nèi)部劣勢(shì)來(lái)說(shuō)，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊(duì)伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺(tái)選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國(guó)際微電影作品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。
（三）對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議
綜上所述，根據(jù)上文對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)分析，筆者認(rèn)為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進(jìn)方案：
1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。
在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營(yíng)銷策略。在整個(gè)創(chuàng)作和營(yíng)銷過(guò)程中，需利用多種平臺(tái)，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進(jìn)而使微電影作品真正的面向市場(chǎng)。
2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷人才。
企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為優(yōu)秀的劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團(tuán)隊(duì)，以及能適應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。
3.加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播策略。
新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動(dòng)傳播多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到共生共贏。在傳播過(guò)程中需注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動(dòng)的過(guò)程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達(dá)到最大化、精準(zhǔn)化。
4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場(chǎng)。
新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過(guò)一千萬(wàn)的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場(chǎng)有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語(yǔ)言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場(chǎng)，便意味著擁有了一千萬(wàn)的潛在受眾。
5.充分利用政策文化與官方平臺(tái)支持。
最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺(tái)，除此還舉辦了“新疆穿越時(shí)尚”2013—2014跨年時(shí)尚派對(duì)、“愛(ài)?在一起”時(shí)尚盛典等大型活動(dòng)，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過(guò)參與到這些活動(dòng)來(lái)提升自己的知名度，在平臺(tái)亮相中樹立自己的品牌形象。
6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。
首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對(duì)新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識(shí)，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過(guò)獲得受眾的熟識(shí)度，努力提升其對(duì)外傳播的影響力、知名度、美譽(yù)度。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，新疆本土微電影的市場(chǎng)營(yíng)銷仍處在初步發(fā)展階段，但只要生產(chǎn)與制作方懂得在實(shí)踐中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，牢牢把握住受眾心理與市場(chǎng)規(guī)律，相信在不久的將來(lái)，新疆的微電影生產(chǎn)一定會(huì)成為具有市場(chǎng)潛力、具有前途的文化產(chǎn)業(yè)之一。
作者：姜?jiǎng)P麗 尚東方 單位：新疆大學(xué)人文學(xué)院
一、電影海報(bào)設(shè)計(jì)中時(shí)尚元素的展現(xiàn)
海報(bào)分為商業(yè)性海報(bào)和功能性海報(bào)，而電影海報(bào)則兼具商業(yè)性和功能性。但是，電影海報(bào)更要突出電影的主題，這是由電影海報(bào)的性質(zhì)所決定的。觀眾總是期望通過(guò)海報(bào)獲知電影的性質(zhì)，是喜劇還是悲劇，是情感劇還是武打劇抑或戰(zhàn)爭(zhēng)劇等。在滿足觀眾的基本需求之后，海報(bào)設(shè)計(jì)者還要進(jìn)行更為深入的琢磨，既要營(yíng)造出懸疑的氛圍進(jìn)行渲染和造勢(shì)，又要突出個(gè)性特色，給觀眾以更多的想象和發(fā)揮空間，讓電影海報(bào)深入人心，令人久難忘懷。電影海報(bào)是一種綜合性的藝術(shù)，它不僅具有造型藝術(shù)的風(fēng)范，又兼有廣告藝術(shù)的精髓。造型藝術(shù)中包括形象塑造、人物刻畫、景物表現(xiàn)等，而廣告藝術(shù)則包括了不可或缺的插圖、片名、標(biāo)語(yǔ)、正文、標(biāo)志、色彩等元素，這兩者在電影海報(bào)中都能找到相應(yīng)的特點(diǎn)和鮮明的位置。一份成功的電影海報(bào)，應(yīng)該能體現(xiàn)出群眾性、藝術(shù)性、娛樂(lè)性等特征，所有這些內(nèi)涵都不能游離于時(shí)尚元素之外。電影海報(bào)設(shè)計(jì)是一門學(xué)問(wèn)，時(shí)尚元素的運(yùn)用同樣是一門學(xué)問(wèn)，設(shè)計(jì)師需要積累廣博的知識(shí)和深厚的文化底蘊(yùn)，不斷挖掘其中的價(jià)值。
二、電影海報(bào)中的時(shí)尚元素所表現(xiàn)的圖形創(chuàng)意
1.色彩在畫面中的布局
海報(bào)設(shè)計(jì)要求各種色彩在空間位置上必須是有機(jī)的組合，從而構(gòu)成畫面和諧的色彩整體。海報(bào)設(shè)計(jì)中任何色塊在布局中都不是孤立的存在，它需要同種或同類色塊在上下、前后、左右諸方面彼此照應(yīng)。
2.圖形的配置內(nèi)容及賓主關(guān)系
在創(chuàng)意圖形中，主圖形和賓圖形之間存在著主從關(guān)系，即所謂“五彩彰施，必有主色，它色附之”。圖形的賓主關(guān)系是相對(duì)而言的，沒(méi)有賓圖也就無(wú)所謂主圖，主圖的力量依靠賓圖烘托而產(chǎn)生。主圖的面積不一定最大，主圖也不等于主基調(diào)，但它能發(fā)揮時(shí)尚元素的關(guān)鍵作用，強(qiáng)化時(shí)尚色彩語(yǔ)言的感染力，從而形成畫面的高潮，吸引觀者的視線。
3.創(chuàng)意圖形的積極作用
圖形、色彩在視覺(jué)藝術(shù)中的作用和意義顯然是不言而喻的。毫無(wú)疑問(wèn)，在海報(bào)設(shè)計(jì)過(guò)程中，圖形、色彩是主要表現(xiàn)手段，同時(shí)又具有獨(dú)立的審美價(jià)值。色彩既是繪畫重要的表現(xiàn)形式、語(yǔ)言構(gòu)成要素，也是情感的符號(hào)、精神的載體。時(shí)尚的圖形彰顯出色彩的本質(zhì)元素。創(chuàng)意圖形包裹時(shí)尚元素，始終具有一種直指人心的力量，特別是創(chuàng)意圖形色彩的視覺(jué)張力和豐富的表現(xiàn)力及其所產(chǎn)生的情感力量，會(huì)在設(shè)計(jì)師和觀眾的心靈之間架起一道溝通的橋梁，帶領(lǐng)受眾追逐時(shí)尚，引領(lǐng)時(shí)尚。
4.設(shè)計(jì)師在海報(bào)設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)時(shí)尚與創(chuàng)新性
設(shè)計(jì)師應(yīng)將時(shí)下中國(guó)水墨元素在時(shí)尚海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不斷推陳出新。中國(guó)的水墨元素體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但是古典與現(xiàn)代并不矛盾，兩者的碰撞反而更加體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)獨(dú)特的時(shí)尚感。水墨元素作為設(shè)計(jì)符號(hào)在平面設(shè)計(jì)中出現(xiàn)，其應(yīng)用主要體現(xiàn)在形式和意境上。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)突出水墨的氣韻構(gòu)架觀者對(duì)海報(bào)作品的理解，如運(yùn)用水墨文字、水墨圖形或者水墨文字加圖形的表現(xiàn)形式組成海報(bào)設(shè)計(jì)的畫面，使其更加具有深層的文化含義。
三、電影海報(bào)中的時(shí)尚元素可以推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展
由于電影海報(bào)引進(jìn)了時(shí)尚元素，受眾的注視頻率得到提高，激活了個(gè)體欲望。所謂激活，是指決定個(gè)體認(rèn)知加工的內(nèi)部喚醒狀態(tài)。激活水平越高，獲得并儲(chǔ)存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，從總體效應(yīng)上來(lái)看，時(shí)尚元素能促進(jìn)個(gè)體對(duì)整個(gè)海報(bào)的再加工，獲得認(rèn)知和價(jià)值取向的統(tǒng)一。如，《最后的晚餐》這張海報(bào)在網(wǎng)上的時(shí)候，引起了很多人追捧，因?yàn)檫@張海報(bào)上集中了電影里出場(chǎng)的主要角色，每個(gè)人的表情都不相同，而且各懷心事。有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“看過(guò)電影，再回過(guò)頭來(lái)看這張海報(bào)，會(huì)覺(jué)得每個(gè)人臉上的表情其實(shí)都映襯了他的角色和他的故事，很有意味。”這張海報(bào)的點(diǎn)擊率很高，影片中的13個(gè)人物臉上的光影、色調(diào)、表情都不盡相同，深深地跟人物的個(gè)性融合在一起，給受眾以強(qiáng)烈的感染力，同時(shí)，也表現(xiàn)出一定的藝術(shù)張力和時(shí)尚的文化氛圍。
作者：朱文凌 單位：武漢交通職業(yè)學(xué)院
一、電影《英雄》的研究背景
如今商業(yè)化電影泛濫于院線，對(duì)于高票房的追求已經(jīng)是所有電影人可以公開表達(dá)的愿望，因?yàn)楸ＷC票房成績(jī)才能對(duì)自己今后的藝術(shù)創(chuàng)作有一個(gè)基本保障。而《英雄》作為這樣的里程碑意義的影片，電影敘事形式和電影敘事內(nèi)容被多方質(zhì)疑和審視是不可避免的，但我們無(wú)法忽視《英雄》在院線票房成績(jī)和在評(píng)論界收到的褒獎(jiǎng)，2004年美國(guó)《時(shí)代周刊》全球十大佳片第一名，奧斯卡金像獎(jiǎng)和美國(guó)電影金球獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片的提名以及國(guó)內(nèi)外多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得，就是對(duì)這部電影的藝術(shù)成就的一個(gè)肯定。
二、美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)于電影《英雄》敘事的作用
電影藝術(shù)是一門多種藝術(shù)形式共同組合和作用下的藝術(shù)產(chǎn)物，所以在電影這門藝術(shù)當(dāng)中，我們看到更多的是電影的包容性，各種藝術(shù)元素相互作用讓電影的表達(dá)和敘事有了更多的可能性。在張藝謀以往的電影當(dāng)中，色彩就承擔(dān)起了敘事的功能，《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》《我的父親母親》等電影對(duì)于紅色的徹底運(yùn)用，建立起了張藝謀獨(dú)特的個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格。在電影《英雄》中，張藝謀對(duì)于色彩的設(shè)計(jì)和使用可謂極富創(chuàng)造性與實(shí)驗(yàn)性，整部電影主要使用了紅、白、藍(lán)、灰、黑五大主要顏色來(lái)進(jìn)行敘事表達(dá)、意境構(gòu)建和畫面渲染，影片也用這幾種顏色對(duì)各個(gè)敘事片段進(jìn)行標(biāo)志性的分割，利用不同的顏色來(lái)代表不同的敘事段落，形成了既各自獨(dú)立又和諧統(tǒng)一的電影敘事風(fēng)格。
(一)紅色
張藝謀對(duì)于紅色的鐘情，我們?cè)谒酝淖髌樊?dāng)中可見(jiàn)一斑，在電影《英雄》當(dāng)中紅色依然占據(jù)了重要的敘事作用。無(wú)名在給秦王講述殘劍與飛雪的故事時(shí)，畫面的主要基調(diào)就是紅色，畫面的紅色純粹飽滿，翻滾跳動(dòng)，就像講述故事的無(wú)名的內(nèi)心一樣，對(duì)秦王的怒氣升騰不滅。而在這里使用紅色，在另外一個(gè)意義上，也是為了表現(xiàn)殘劍與飛雪之間愛(ài)情的炙熱濃烈;在殘劍與飛雪決斗的場(chǎng)景中，也大面積地使用了紅色，紅色正象征著兩人的內(nèi)心，飛雪的內(nèi)心對(duì)殘劍飽含著濃濃的愛(ài)，而殘劍的內(nèi)心則是對(duì)天下人民、天下大義而甘愿付出的炙熱真性情;影片中紅色的部分最為讓人印象深刻的就是飛雪和如月在胡楊林中的決斗，整個(gè)場(chǎng)景被夸張地處理成紅色調(diào)，黃色的樹葉在空中飛舞，而決斗到最后，整個(gè)胡楊林和飛舞的樹葉都變成了紅色，在這里張藝謀選擇了進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)夸張?zhí)幚恚彩菫榱送七M(jìn)敘事。此外，飛雪和如月都穿著紅色的衣服，紅色和黃色形成了鮮明的對(duì)比。在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，對(duì)于二人服裝的處理也是做到了細(xì)節(jié)上的極致，二人雖然同樣都是紅色的服裝，但是飛雪衣服的紅色明顯要比如月的深一個(gè)色度，而飛雪外套下搭配的是深紅的服裝，如月的則是粉紅色，這樣的細(xì)節(jié)表達(dá)一方面是為了畫面的和諧與統(tǒng)一，一深一淺的顏色會(huì)讓整個(gè)畫面看起來(lái)更有層次感，另一方面也是為了通過(guò)服裝和顏色塑造二人的人物形象，通過(guò)顏色來(lái)交代二人的年齡以及身份地位，這也是作為攝影師出身的張藝謀對(duì)細(xì)節(jié)的獨(dú)到把控。此外，書館也被處理成紅色:紅色的光線，紅色的房間，紅色的屏風(fēng)，殘劍也是身穿紅色的服裝，用碩大的毛筆書寫的也是紅色的字，在這里的紅色一方面是為了突出殘劍與如月的曖昧，殘劍內(nèi)心的火熱，對(duì)于天下大義的執(zhí)著的意念，還有對(duì)于秦王的恨與怒火。同時(shí)，這樣大面積的紅色也起到了暗示的作用，暗示影片的悲劇結(jié)尾。
(二)黑色
在影片當(dāng)中，黑色代表了秦王的至高無(wú)上、不可侵犯的權(quán)威，秦王的宮殿無(wú)一例外的都是黑色，黑色的墻壁、黑色的柱子，秦王身著的服飾也是黑色的，黑色吸納著一切的顏色，好像走進(jìn)黑色的秦王宮的一切都會(huì)被吞噬，正如在秦王周圍的文武百官也都無(wú)一例外的身著黑色的服飾一樣，黑色象征著蘊(yùn)涵著豐沛的力量，同樣也代表了死亡，這樣的情景布置也是非常符合故事情節(jié)當(dāng)中對(duì)于秦王的描述語(yǔ)境的，其殘暴、冷酷、威嚴(yán)的人物形象也很自然地樹立了起來(lái)。在影片的開始，畫面中的秦軍就是身穿灰黑色的鎧甲，頭上的帽盔上飄著火紅的翎毛，黑色鎧甲象征著軍隊(duì)代表著秦王的權(quán)威與冷酷無(wú)情，而士兵頭上的紅色翎毛更是暗示了一種危險(xiǎn)的感覺(jué)，這也為影片的最后無(wú)名葬身于秦王軍隊(duì)的劍雨之中埋下了情節(jié)氛圍和伏筆。
(三)白色
白色代表了純潔，不摻雜任何雜質(zhì)，代表一顆赤子之心。白色也是殘劍與飛雪的故事最初二人的服裝顏色，大漠戈壁的黃色，二人身著白衣騎著白馬，代表了二人一開始的純粹、不摻雜任何雜念的愛(ài)情與彼此的忠誠(chéng)，此時(shí)的白色是不帶有任何感情色彩的顏色，所以也表明了這個(gè)段落是在講述真實(shí)的故事，這里白色也代表了真實(shí)。而隨著殘劍為天下百姓求安定思想的浮現(xiàn)，二人開始有了不同的意識(shí)與想法，所以此后的場(chǎng)景中，二人的服裝顏色以及場(chǎng)景顏色在不斷變化，這也象征了二人不斷變化的心境，雖然其中有過(guò)誤解和摩擦，但是二人相知相愛(ài)的心卻從未變過(guò)，所以影片結(jié)尾二人又重新?lián)Q上了白色的服裝，此時(shí)白色卻象征著冰冷和死亡。
(四)其他顏色
藍(lán)色代表了平穩(wěn)、冷靜與理智。在影片中藍(lán)色的出現(xiàn)主要集中在無(wú)名對(duì)秦王講述刺殺長(zhǎng)空、殘劍和飛雪的過(guò)程后，被秦王所識(shí)破，在其想象著殘劍與飛雪的故事中，畫面中是徹底的藍(lán)，在這里藍(lán)色就代表了秦王冷靜與理智的一面，從另一個(gè)角度來(lái)看，也表現(xiàn)出了秦王此時(shí)對(duì)于這些人物和眼前的無(wú)名形象的揣摩，此時(shí)的這些人物形象在秦王的眼中是充滿問(wèn)號(hào)與具有神秘感的，充滿了不確定的因素與感覺(jué)，所以使用藍(lán)色來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)再合適不過(guò)。在電影中，綠色的運(yùn)用也十分巧妙，主要出現(xiàn)在殘劍回憶的這個(gè)段落中。綠色象征著生命與希望，所以在這個(gè)段落中，殘劍與秦王近在咫尺卻放過(guò)秦王一馬，此時(shí)身著綠色服裝的殘劍懷揣和平、充滿希望的內(nèi)心不言而喻，正是如此尊重生命的殘劍，才會(huì)有后來(lái)為了天下之大義而放棄刺秦的糾纏的內(nèi)心。在這個(gè)回憶的片段中，殘劍與飛雪在山水之間無(wú)憂無(wú)慮地生活，沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有分離，綠色正代表了殘劍與世無(wú)爭(zhēng)的平和的內(nèi)心。
三、結(jié)語(yǔ)
張藝謀在電影《英雄》當(dāng)中對(duì)于顏色的運(yùn)用可謂做到了極致，藝術(shù)的夸張表現(xiàn)以及蒙太奇的運(yùn)用讓整部影片充滿了超現(xiàn)實(shí)的意味，同時(shí)對(duì)于顏色的夸張與段落化表達(dá)也讓整部影片散發(fā)出詩(shī)意的敘事語(yǔ)境，無(wú)論是黑色、白色、藍(lán)色還是紅色，都將影片中不同的敘事段落拆分開來(lái)，同時(shí)根據(jù)敘事框架的組合讓這些部分成為有機(jī)的統(tǒng)一整體。雖然飽受詬病，但是張藝謀的這部具有轉(zhuǎn)型意義的電影還是成功的，在商業(yè)化大制作電影實(shí)踐的道路上，電影《英雄》揮灑了濃墨重彩的一筆，張藝謀讓人們看到了其對(duì)于中國(guó)古典美學(xué)與文化的執(zhí)著、追求與探索，不同的藝術(shù)形式與實(shí)驗(yàn)都是為了更好地?cái)⑹卤磉_(dá)，通過(guò)分析影片中的顏色對(duì)于敘事的推動(dòng)作用，我們看到了電影美術(shù)設(shè)計(jì)之于電影敘事的更多可能性，夸張的鏡頭畫面之下蘊(yùn)涵的深刻的、禪意的哲學(xué)之思與敘事追求才是該片獲得成功與肯定的原因所在。
作者：劉坤 單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)
一、電影《音樂(lè)之聲》故事梗概
電影《音樂(lè)之聲》拍攝于1965年，曾經(jīng)在第38屆奧斯卡中囊括了五項(xiàng)大獎(jiǎng)，并且電影中的插曲《哆來(lái)咪》《雪絨花》《孤獨(dú)的牧羊人》等被世人廣為傳唱。從上映之日至今，這部作品被多個(gè)國(guó)家評(píng)選為“最受觀眾歡迎的影片”，無(wú)愧于世界電影史上經(jīng)典之作。影片主要講述了在1938年的奧地利一個(gè)城市中發(fā)生的真實(shí)故事:主人公瑪利亞是一個(gè)見(jiàn)習(xí)修女，她有著活潑、開朗、善良、熱情的性格，但是修道院長(zhǎng)覺(jué)得瑪利亞的性格不適合這種與世隔絕的生活，因此讓她去退役軍官特拉普上校家擔(dān)任七個(gè)孩子的專職教師。在妻子去世之后，特拉普上校一直習(xí)慣用軍人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管教孩子，這讓家中死氣沉沉，孩子們也整日擔(dān)驚受怕。瑪利亞的到來(lái)如同給這個(gè)壓抑的家庭帶來(lái)了一股新鮮空氣，她用真摯的情感與淵博的智慧贏得了孩子們的喜愛(ài)，而特拉普上校也慢慢喜歡上了這個(gè)年輕女孩，并且拒絕了追求自己的男爵夫人。當(dāng)二戰(zhàn)爆發(fā)之后，法西斯占領(lǐng)了奧地利，特拉普上校被強(qiáng)迫參與到法西斯軍隊(duì)中，但是正直的上校并不愿意妥協(xié)，在修道院的修女們熱情幫助下，上校一家順利跨越了國(guó)境線，唱著歌走向了幸福的生活。這部電影展現(xiàn)出了諸多關(guān)于愛(ài)的主題:父親對(duì)子女的愛(ài)，老師對(duì)學(xué)生的愛(ài)，情侶對(duì)戀人的愛(ài)，公民對(duì)祖國(guó)的愛(ài);并且也能夠詮釋了對(duì)美的理解:自然之美、音樂(lè)之美、人性之美。這些獨(dú)特的審美元素就像是歲月長(zhǎng)河中的五彩帆船，承載著人們的美好思想，永遠(yuǎn)向前駛?cè)ァ?
二、電影《音樂(lè)之聲》所包含的情與愛(ài)
電影一開始就為我們描繪出一幅奧地利鄉(xiāng)間寧?kù)o祥和的自然風(fēng)光:山坡上青草茂盛，潔白無(wú)瑕的薄雪草就像是星星一樣落在地上。主人公年輕修女瑪利亞站立在山坡上放聲歌唱，天上飛著嘰嘰喳喳的小鳥，身邊是潺潺的流水，隨著教堂低沉的鐘聲響起，震徹山谷。而隨著故事深入開展，透過(guò)美麗的自然風(fēng)光我們看到了主人公純凈的內(nèi)心以及與特拉普上校真摯的愛(ài)情。在電影中最生動(dòng)的地方就是詮釋出不同的美好的愛(ài)，這讓整部作品都顯得如此溫馨。首先，電影中著重突出的是愛(ài)心。修女瑪利亞是一個(gè)善良、正直的女孩，對(duì)生活中每個(gè)事物都充斥著毫無(wú)雜念的愛(ài)心，每一樣物品都是她心中的最愛(ài)。對(duì)于孩子，她更是傾注了自己全部愛(ài)心，就像她喜歡在大自然中肆意歌唱一樣，都是她生命中的重要組成部分。另外，還有深沉的父愛(ài)。當(dāng)特拉普上校與他的孩子在客廳中相互擁抱的時(shí)候;當(dāng)七個(gè)孩子在宴會(huì)中做出了精彩表演的時(shí)候，上校臉上洋溢出父親的驕傲微笑，這是多么真情流露的神情!其次，愛(ài)情也是電影所要凸顯出來(lái)的主體，尤其是瑪利亞與上校之間真摯的情感。在瑪利亞陷入到愛(ài)情中后，激動(dòng)地唱道:“我一定是做了那么多好事才換來(lái)如此的幸運(yùn)，沒(méi)有做就不會(huì)有!”這是多么善良的女孩，多么純潔的愛(ài)情啊!而在最后，這些真誠(chéng)的愛(ài)升華成為人們對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的深沉情感。插曲《雪絨花》在電影中重復(fù)出現(xiàn)了兩次。在面對(duì)法西斯恐怖分子的威脅時(shí)，特拉普并沒(méi)有膽怯，而是深情地說(shuō)道:“各位奧地利國(guó)家的兄弟姐妹們，現(xiàn)在我要為你們唱一首愛(ài)之歌，我知道這時(shí)候你們會(huì)分享這樣的愛(ài)，我希望你們不要讓它們離去!”人們對(duì)于祖國(guó)的愛(ài)意怎么會(huì)離去呢?這時(shí)候全場(chǎng)的人們都跟著上校唱了起來(lái)，唱出了心底凝結(jié)的對(duì)愛(ài)情的詮釋，而納粹分子只得無(wú)奈地看著。
三、電影《音樂(lè)之聲》的音樂(lè)元素美學(xué)價(jià)值研究
(一)音樂(lè)融合度高眾所周知，電影《音樂(lè)之聲》中的音樂(lè)藝術(shù)是達(dá)到一定高度的，并且所凸顯出來(lái)的最大一個(gè)藝術(shù)特征就是電影情節(jié)與音樂(lè)緊密融合。盡管這部作品在20世紀(jì)拍攝，但是如今我們?cè)倏吹竭@部電影的時(shí)候，還會(huì)被其藝術(shù)價(jià)值所震撼，內(nèi)心激動(dòng)不已。作品中選用的音樂(lè)旋律能夠很好地烘托出環(huán)境氛圍，促進(jìn)電影情節(jié)發(fā)展，刻畫出角色的內(nèi)心狀態(tài)與情緒。之所以音樂(lè)可以在電影中起到這么大的作用，就是因?yàn)閯?chuàng)作者選擇了貼切的電影配樂(lè)，讓音樂(lè)旋律簡(jiǎn)練、順暢，表現(xiàn)出真摯的情感，與電影情節(jié)有效融合并且不留痕跡。例如在電影開頭的時(shí)候，女主人公瑪利亞愜意地坐在草地上放聲歌唱，她優(yōu)美動(dòng)人的歌聲與阿爾卑斯山脈的自然風(fēng)光完美契合。這首旋律不但拉開了電影的序幕，并且也表現(xiàn)出瑪利亞熱愛(ài)自然、熱愛(ài)生活的心態(tài)。接著修道院長(zhǎng)與其他修女運(yùn)用了宣敘調(diào)的演唱形式，展現(xiàn)出一種莫名的詼諧幽默效果，表達(dá)出她們對(duì)于主人公瑪利亞的不同看法，也彰顯出瑪利亞年輕、奔放、青春、狂野的性格———“她溫柔!她狂野!她是個(gè)謎語(yǔ)!她是個(gè)孩子!她最令人頭痛!她是一個(gè)天使!她是一個(gè)姑娘!”因?yàn)閮?nèi)心熱情奔放，瑪利亞經(jīng)常會(huì)去原野中狂奔禱告，也因此經(jīng)常會(huì)遲到。這些修女們認(rèn)為主人公瑪利亞狂野、奔放的性格會(huì)破壞了修道院那肅穆莊嚴(yán)的氛圍，一方面這些女人們喜歡瑪利亞真摯、善良的性格，給予了她們足夠的歡樂(lè);而在另一方面，瑪利亞充滿活力的不羈性格實(shí)在讓人們哭笑不得。就像歌曲《音樂(lè)之聲》中所描繪出來(lái)的，“她就像是天氣一樣難以預(yù)測(cè)，就像是羽毛一樣飄忽不定!”電影中借助了十分詼諧幽默的宣敘調(diào)的演唱方式，較為貼切展現(xiàn)出修女們討論瑪利亞性格的場(chǎng)景，并且這與瑪利亞的性格也十分符合。另外，這樣的形式也會(huì)讓人們看起來(lái)耳目一新，吸引了觀眾的注意力，調(diào)動(dòng)起他們觀看電影的興趣。
(二)音樂(lè)簡(jiǎn)練易懂為何電影中的音樂(lè)旋律能夠被眾人傳唱，很大程度上是因?yàn)檫@些音樂(lè)旋律簡(jiǎn)練易懂，觀看電影可以聽(tīng)到許多流暢、悅耳的旋律歌曲，這些音樂(lè)表達(dá)的情感十分質(zhì)樸、真摯，唱起來(lái)也很容易朗朗上口。例如當(dāng)瑪利亞在教孩子們唱歌的時(shí)候，專門設(shè)計(jì)了讓沒(méi)有學(xué)過(guò)音樂(lè)的孩子們?nèi)ポp松學(xué)習(xí)的歌曲Do－Re－Mi。這首歌曲基本上都是由“1234567”這些自然音階中的七大骨干組成，而剩下的歌詞都是將這些骨干音符的抽象形象變得具象化的句子，讓孩子們很容易就學(xué)會(huì)了，并且觀眾也感覺(jué)朗朗上口，看著看著就會(huì)默默唱起來(lái)。電影畫面中，孩子們邊唱邊跳，音樂(lè)旋律與不斷變化的畫面緊密結(jié)合起來(lái)，為我們展現(xiàn)出一幅其樂(lè)融融的美好生活景象。這首簡(jiǎn)單易懂的旋律，能夠滿足劇情中瑪利亞要教會(huì)從沒(méi)學(xué)過(guò)唱過(guò)歌的小朋友學(xué)習(xí)音樂(lè)的需求，又能夠體現(xiàn)出整部電影線條明晰、旋律優(yōu)美、簡(jiǎn)單易懂的音樂(lè)藝術(shù)特色。另外，電影中其他的歌曲如《雪絨花》《孤獨(dú)的牧羊人》《晚安，再見(jiàn)》等作品都具有這樣的特征，因?yàn)槟軌蝮w現(xiàn)出通俗性，所以才會(huì)吸引許多人欣賞，并廣為流傳。
(三)音樂(lè)中的豐富內(nèi)涵電影中的音樂(lè)旋律除了具有通俗易懂的特色外，也包含了豐富的內(nèi)涵，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。美國(guó)著名音樂(lè)家理查德專門負(fù)責(zé)這部電影的音樂(lè)創(chuàng)作，他曾經(jīng)創(chuàng)作了一千多首歌曲，而且歌劇多達(dá)幾十部，之后改編的歌劇版《音樂(lè)之聲》也在其中。他在電影中創(chuàng)作的音樂(lè)旋律講求藝術(shù)性，具有多元豐富的內(nèi)涵，表現(xiàn)出來(lái)的情感真摯、樸實(shí)，刻畫出生動(dòng)鮮明的音樂(lè)形象。例如電影中經(jīng)典插曲《雪絨花》，能夠用簡(jiǎn)練順暢的曲調(diào)表達(dá)出主人公真切的愛(ài)國(guó)情感。盡管歌詞質(zhì)樸、簡(jiǎn)潔，但是包含了創(chuàng)作者那高超的寫作技巧，凸顯出較高的藝術(shù)性。旋律汲取了奧地利當(dāng)?shù)孛窀杈瑁柚桧炑┙q花來(lái)表現(xiàn)出對(duì)祖國(guó)大好河山的熱愛(ài)之情，而這樣的情感全部體現(xiàn)于歌詞之中———“雪絨花，雪絨花，清晨迎著我開放，小而白，潔而亮，含笑點(diǎn)頭多可愛(ài)。潔白的小花朵快開放，永不敗，愿我祖國(guó)春常在。”雖然歌曲篇幅短小，但是卻內(nèi)涵豐富，具有較高的音樂(lè)審美價(jià)值，讓聽(tīng)者內(nèi)心深深震撼，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
(四)音樂(lè)畫面感較強(qiáng)電影《音樂(lè)之聲》具有的音樂(lè)美學(xué)價(jià)值還表現(xiàn)在具有較強(qiáng)的畫面性。音樂(lè)具有的藝術(shù)性通常并不是單一的，而是要與描繪對(duì)象，表達(dá)情感主體緊密聯(lián)系在一起，而這部電影作品中的旋律都具有這樣的特征。電影所選擇的音樂(lè)片段都與故事情節(jié)緊密結(jié)合，展現(xiàn)出情節(jié)的動(dòng)態(tài)性，并且，所有選用的音樂(lè)旋律都能夠獨(dú)立描繪畫面。觀眾可以在只聽(tīng)到音樂(lè)的時(shí)候，就能夠聯(lián)想起畫面是怎樣的，這不得不說(shuō)是其具有的獨(dú)特美學(xué)價(jià)值。例如上文所說(shuō)的經(jīng)典插曲《雪絨花》，即便歌詞十分簡(jiǎn)練，但是與優(yōu)美的旋律結(jié)合，就讓我們只聽(tīng)旋律就感受到奧地利那滿地開遍雪絨花的地方風(fēng)情，每個(gè)觀眾都似乎看到了那小小的、白白的雪絨花開遍了山川，在微風(fēng)輕撫下?lián)u曳著小小的潔白花瓣。
四、結(jié)語(yǔ)
曾經(jīng)國(guó)際功夫巨星成龍說(shuō)過(guò)，“許多人問(wèn)過(guò)我最喜歡的電影作品是什么，也許他們覺(jué)得我是功夫明星，就喜歡一些暴力美學(xué)的作品，但是我說(shuō)出來(lái)之后很多人會(huì)感到奇怪，因?yàn)槲蚁矚g的電影并不是史泰龍的槍炮畫面，也不是施瓦辛格的高超特技，而是溫馨感人的《音樂(lè)之聲》。因?yàn)樵谶@部電影之中，我能深切地感受到人世間最淳樸、最美好、最真摯的情感，讓我全身都感到無(wú)比放松。”電影《音樂(lè)之聲》讓我們看到人性的美好，體驗(yàn)到生命之中的美好與善良，對(duì)我們生活有著積極的現(xiàn)實(shí)意義，而這樣巨大的影響力量與電影中的音樂(lè)元素是緊密聯(lián)系的，它不斷引導(dǎo)人們?nèi)プ穼っ篮玫纳睿角笕松Ｍ闹甘拘裕A人性最為善良的光輝。
作者：趙明單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院音樂(lè)學(xué)院
一、造型用光對(duì)攝影藝術(shù)重塑的影響
1.光在攝影藝術(shù)中的效應(yīng)造型用光是電影攝影藝術(shù)的優(yōu)秀和靈魂。沒(méi)有造型用光的渲染和烘托，電影攝影藝術(shù)的效果就難以充分發(fā)揮出來(lái)。光線可以構(gòu)造豐富多彩的藝術(shù)造型，使物體呈現(xiàn)出鮮活的立體感，細(xì)致刻畫物體的微妙變化。光在攝影藝術(shù)中的視覺(jué)效應(yīng)可以通過(guò)調(diào)節(jié)畫面明暗配置，構(gòu)造視覺(jué)反差，突出畫面的層次感和立體感，豐富劇情表達(dá)。對(duì)于攝影家來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新光在電影攝影藝術(shù)中的應(yīng)用，就如同藝術(shù)家描繪精彩的書畫作品，通過(guò)對(duì)造型用光規(guī)律的摸索和光線特征的把握，充分傳達(dá)造型用光的視覺(jué)語(yǔ)言。
2.光對(duì)攝影藝術(shù)造型的表現(xiàn)力造型用光是構(gòu)造影視畫面層次感、立體感，并形成視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)畫面層次效果表現(xiàn)力的主要影響因素。根據(jù)電影藝術(shù)創(chuàng)作中光線方向與太陽(yáng)照射物體方向的差異性，可以從順光、側(cè)光、逆光等三個(gè)不同采光方向探索造型用光對(duì)攝影藝術(shù)的表現(xiàn)力。這幾種光的組合和演變，使作品呈現(xiàn)了各具形態(tài)的藝術(shù)效果。如順光以物體受光面的均衡多層次、多維度地再現(xiàn)物體的質(zhì)感和藝術(shù)效果。側(cè)光表現(xiàn)出鮮明的反差、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，空間立體感和層次感比較強(qiáng)。逆光側(cè)重于對(duì)空間深度和環(huán)境氣氛的烘托，偏向于對(duì)物體輪廓的勾畫。
3.光對(duì)色彩還原的要素光在色彩傳達(dá)中的再現(xiàn)與還原構(gòu)成了五彩繽紛的彩色世界。根據(jù)造型用光的特點(diǎn)，可以將光對(duì)色彩還原的要求歸納為以下三個(gè)方面：即光的屬性特征。不同的光在影像效果和色彩表達(dá)中有著不同的表現(xiàn)。如自然光和人工燈光的區(qū)別，成像效果也截然不同。從光的來(lái)源方向來(lái)看，直射光和散射光在影像攝影過(guò)程中的造型效果存在著較大的差異性。直射光無(wú)論是線條還是影調(diào)都比不上散射光柔和；順光與逆光的差異，順光拍攝物體光線較為均勻，但缺乏相應(yīng)的空間縱深感和畫面質(zhì)感。逆光曝光不充分，但在特殊的攝影場(chǎng)合，這種攝影手法反而更能表達(dá)攝影效果。從造型用光的光線強(qiáng)弱來(lái)看，強(qiáng)光有利于烘托畫面的層次感，制造出絢麗的畫面，弱光攝影往往給人以意想不到的驚喜。
二、電影攝影創(chuàng)作中造型用光的技術(shù)處理和藝術(shù)表現(xiàn)
造型用光在影視創(chuàng)作中有著特殊而又關(guān)鍵的作用。光源在被拍攝物體的外觀、立體空間、彩色構(gòu)成等方面都有著特殊的運(yùn)用。因此，在拍攝過(guò)程中應(yīng)通過(guò)光線調(diào)節(jié)和搭配，盡量呈現(xiàn)出被拍攝物體的藝術(shù)性和視覺(jué)美感，巧妙運(yùn)用不同性質(zhì)的光線，合理搭配自然光和人工光，深度融合到畫面的意像中。攝影師在拍攝過(guò)程中要智慧與技巧并存，巧妙構(gòu)思，靈活運(yùn)用，把握好造型用光的影像效應(yīng)與“光感”，結(jié)合被攝物的影像特征，調(diào)和好畫面氣氛，增強(qiáng)被攝物的空間深度感和畫面層次感，靈活運(yùn)用大自然賦予的豐富自然光彩。造型用光的完美技術(shù)處理，既要求攝影師具備相應(yīng)的職業(yè)素質(zhì)和一定的專業(yè)水平，又要求他們能夠發(fā)揮創(chuàng)意，創(chuàng)新造型用光在攝影創(chuàng)作中的巧妙運(yùn)用，只有這樣才能達(dá)到較好的藝術(shù)造型效果。影視創(chuàng)作因?yàn)橛性煨陀霉獾撵`活運(yùn)用，才會(huì)讓觀眾在輕松愉悅的環(huán)境中接受攝影作品中傳遞的思想觀念和情感認(rèn)識(shí)，體會(huì)其中蘊(yùn)含的藝術(shù)價(jià)值。為了渲染影視作品中這一主題的表達(dá)，就需要確定好光線方位、光線強(qiáng)度、光線性質(zhì)等綜合效果的處理。當(dāng)作品中的光線、色彩等達(dá)到一定比例時(shí)，就會(huì)讓人產(chǎn)生一種宛若仙境而又難以言表的視覺(jué)美感。優(yōu)秀的影視藝術(shù)作品一般都有其獨(dú)特的審美價(jià)值和創(chuàng)作理念。加大造型用光技術(shù)處理在電影攝影創(chuàng)作中的應(yīng)用，將會(huì)推動(dòng)電影攝影創(chuàng)作藝術(shù)的發(fā)展，并將創(chuàng)造出豐富多彩而富有藝術(shù)氣息的作品。
電影攝影創(chuàng)作中造型用光的藝術(shù)表現(xiàn)是豐富多彩的。在影視創(chuàng)作中拓寬造型用光的藝術(shù)表現(xiàn)，有助于豐富影片的故事情節(jié)并提升影片的藝術(shù)價(jià)值。如電影故事情節(jié)中合理運(yùn)用光線可以使畫面的內(nèi)涵和意義表達(dá)更充分，更能渲染出故事情節(jié)和環(huán)境氣氛。人物形象的刻畫中巧妙運(yùn)用造型用光技術(shù)，可以充分傳達(dá)出主人公復(fù)雜的內(nèi)心世界和深摯的情感表達(dá)，為人物形象的塑造和故事情節(jié)的發(fā)展提供幫助和支持。同時(shí)造型用光在攝影創(chuàng)作中的運(yùn)用也可以做為重要的情節(jié)因素，通過(guò)造型用光的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)韻律營(yíng)造出或緊張、或歡快、或恐懼的環(huán)境氣氛，進(jìn)面渲染故事背景，豐富故事情節(jié)。造型用光還可以提升人們的藝術(shù)審美效果，影視創(chuàng)作中攝影師引導(dǎo)被攝者調(diào)整姿態(tài)或笑容，或創(chuàng)造性地運(yùn)用光線，讓觀眾產(chǎn)生美的享受，闡釋藝術(shù)美的主觀認(rèn)識(shí)。隨著電影攝影器材的發(fā)展和攝影技藝的改進(jìn)，造型用光的運(yùn)用已經(jīng)超出了一般藝術(shù)審美內(nèi)涵，逐漸演變?yōu)橐环N多元的文化影像體系。一方面造型用光在展示自然鮮明個(gè)性，調(diào)節(jié)點(diǎn)線面、色彩、影調(diào)等諸多畫面元素提升影視創(chuàng)作的形象感知，幫組觀眾從攝影作品回到現(xiàn)實(shí)生活，通過(guò)對(duì)生活的理解和判斷獲得真與美的理性認(rèn)識(shí)；另一方面造型用光也在豐富人們文化生活，提升人們生活感知的同時(shí)，推動(dòng)著藝術(shù)文化的前進(jìn)，從早期的攝影活動(dòng)到數(shù)字化語(yǔ)境下的攝影活動(dòng)，造型用光一直伴隨著攝影技術(shù)和攝影藝術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，并成為推動(dòng)藝術(shù)文化發(fā)展的重要力量。
三、促進(jìn)電影攝影藝術(shù)與造型用光的良性互動(dòng)
1.將電影攝影藝術(shù)視覺(jué)節(jié)奏與造型用光有效結(jié)合電影攝影藝術(shù)是一種特殊的視覺(jué)語(yǔ)言，能夠超越地域、文化、生活習(xí)俗等方面的差異。電影攝影藝術(shù)在構(gòu)思、用光、色彩等方面的改進(jìn)和提升，有助于增強(qiáng)畫面的視覺(jué)語(yǔ)言，產(chǎn)生足夠的視覺(jué)沖擊力，讓欣賞者產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在美的享受。而光是調(diào)節(jié)攝影畫面效果的調(diào)和劑，將造型用光與取景構(gòu)圖、畫面處理、題材創(chuàng)新等結(jié)合起來(lái)，可以創(chuàng)造出或精彩絢麗，或動(dòng)感有力，或意境十足的美麗畫面。有人將造型用光看作是攝影藝術(shù)的生命，事實(shí)確實(shí)是如此。造型用光可以渲染出影視作品的畫面氣氛，突出畫面的質(zhì)感并不斷提升畫面的藝術(shù)造型水平。真正的攝影師都是善于全天候運(yùn)用造型用光的集大成者，無(wú)論是白天還是黑夜，他們總能夠在復(fù)雜的光線環(huán)境中創(chuàng)造出優(yōu)秀的攝影作品。將電影攝影藝術(shù)視覺(jué)節(jié)奏與造型用光的有效結(jié)合，還要注重畫面的影調(diào)與色彩之美，通過(guò)調(diào)節(jié)畫面中明與暗的布局比例以及色彩的搭配，產(chǎn)生或具有強(qiáng)烈對(duì)比度，或柔和平緩的影調(diào)變化。從心理學(xué)的角度來(lái)看，將造型用光與電影攝影藝術(shù)視覺(jué)節(jié)奏結(jié)合起來(lái)，能夠從不同的角度來(lái)維度來(lái)影響人們的心理感受，從而使藝術(shù)作品富有藝術(shù)魅力和感染力。
2.創(chuàng)新造型用光技術(shù)，增強(qiáng)電影攝影的藝術(shù)性影視作品中造型用光的呈現(xiàn)形式是多樣化的，不同的環(huán)境、不同的氣候條件、不同的空間位置等都會(huì)對(duì)攝影效果產(chǎn)生一定的影響，這為創(chuàng)新造型用光技術(shù)提供了可能。電影攝影中造型用光的應(yīng)用和創(chuàng)新，不僅關(guān)系到影視畫面的效果，而且關(guān)系到整個(gè)影視作品故事情節(jié)的表達(dá)。如在塑造一個(gè)冒險(xiǎn)者從黑暗的山洞中穿梭而過(guò)時(shí)，由外到里，由淺由深，由明到暗等，冒險(xiǎn)家的身影由清晰變模糊，欣賞者或觀眾的整個(gè)身心隨著畫面的上動(dòng)態(tài)光線變化而變化，神經(jīng)也開始逐漸繃緊。這種環(huán)境氣氛的渲染，畫面立體感和層次感的呈現(xiàn)、人物形象的塑造等都高度依賴造型用光并成為影響整個(gè)影視畫面效果的優(yōu)秀要素。如果對(duì)造型用光技術(shù)加以創(chuàng)新和改進(jìn)，就可能給觀眾留下深刻的印象，產(chǎn)生難以言表而又具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和震撼力的優(yōu)秀作品。電影攝影藝術(shù)是高度融合環(huán)境氣氛、造型用光、故事情節(jié)、人物形象等要素的綜合藝術(shù)形式，而造型用光又是影響電影攝影藝術(shù)傳達(dá)效果和畫面質(zhì)感的主要影響因素，加大造型用光在電影攝影藝術(shù)創(chuàng)作中的分析和研究，不僅有助于畫面層次感和空間立體感的呈現(xiàn)，也有助于促進(jìn)電影攝影藝術(shù)水平的提升。
作者：張建利單位：湖南科技學(xué)院美術(shù)系
一、創(chuàng)作立足點(diǎn)的異同
傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個(gè)主要原因在于它過(guò)于直白地表達(dá)營(yíng)銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無(wú)藝術(shù)性的方式，赤裸裸地來(lái)推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個(gè)大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)形式結(jié)合起來(lái)，使觀眾在欣賞精彩劇情之時(shí)，來(lái)接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點(diǎn)存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時(shí)，不知不覺(jué)地接受廣告信息。同時(shí)，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會(huì)引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時(shí)候是需要受眾自己主動(dòng)觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動(dòng)性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒(méi)有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場(chǎng)景、人物，甚至是對(duì)白、音樂(lè)都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。這一點(diǎn)是植入廣告難以做到的。可見(jiàn)，立足點(diǎn)的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢(shì)，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。
二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過(guò)程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營(yíng)銷目的。而對(duì)微電影廣告來(lái)說(shuō)，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來(lái)創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說(shuō)是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。
首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對(duì)這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對(duì)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無(wú)好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會(huì)產(chǎn)生過(guò)度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會(huì)導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無(wú)敵》等都因植入廣告過(guò)多而引起了受眾非議。可見(jiàn)，影視劇植入廣告不是簡(jiǎn)單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。
首先，選材問(wèn)題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問(wèn)題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長(zhǎng)里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長(zhǎng)久的生命力。同時(shí)，由于微電影廣告是需要受眾主動(dòng)觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會(huì)具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。
其次，故事情節(jié)的設(shè)置問(wèn)題。由于微電影廣告的片長(zhǎng)較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛(ài)情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛(ài)的光環(huán)。它雖然沒(méi)有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?ài)，易于引起受眾的共鳴。
第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問(wèn)題。微電影廣告最終的目的是營(yíng)銷。無(wú)論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的優(yōu)秀。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說(shuō)是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過(guò)多反而容易引起受眾的反感，因?yàn)槊恳淮蔚漠a(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對(duì)于最終的廣告效果是有害無(wú)益的。
三、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是由廣告主與影視劇制片方合作而制成的。廣告主為影視劇提供一定的資金支持。影視劇植入廣告通常表現(xiàn)為廣告主向制片方支付一定的贊助費(fèi)用，而制片方依據(jù)贊助費(fèi)用的多少為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷推廣。贊助費(fèi)用可以在一定程度上降低影視劇的制作風(fēng)險(xiǎn)。而微電影廣告由于沒(méi)有影視劇的票房收入與收視率，因而大多依靠廣告主提供的資金來(lái)進(jìn)行制作。雖然，二者的創(chuàng)作都是由廣告主與制片方合作而成，但具體的合作方式卻存在著不同。影視劇植入廣告往往是在現(xiàn)有影視劇本或影視劇拍攝過(guò)程中，甚至是已拍好的影視劇基礎(chǔ)之上，依據(jù)廣告主的數(shù)量以及投入資金的額度來(lái)植入廣告。很多廣告鏡頭都是加拍后，經(jīng)過(guò)剪輯，再植入影視劇中的。“制片要滿足投資方的要求，投資方則需要廣告來(lái)賺錢”，編劇與導(dǎo)演夾在其中受利益左右，很難完全按照自己的想法來(lái)拍攝影視劇。這種制片方與廣告主的聯(lián)姻方式，致使許多植入廣告與影視劇劇情發(fā)生偏離，影響影視劇的藝術(shù)效果。因而，急需組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃與制作植入廣告。同時(shí)，也需要建立完善的審核機(jī)制，通過(guò)行政與法律手段來(lái)引導(dǎo)與規(guī)范植入廣告活動(dòng)。而微電影廣告雖然也是廣告主與制片方的聯(lián)姻，但與植入廣告的“半路夫妻”不同，它大多是“原配夫妻”。微電影廣告的制作團(tuán)隊(duì)可大致分為專業(yè)性團(tuán)隊(duì)與草根性團(tuán)隊(duì)兩種。專業(yè)性團(tuán)隊(duì)制作往往是由廣告主發(fā)起，尋找專業(yè)性團(tuán)隊(duì)為自己的企業(yè)與產(chǎn)品量身定制廣告。而草根性團(tuán)隊(duì)制作一般是由門戶網(wǎng)站、視頻平臺(tái)組織籌劃，召集創(chuàng)作人員來(lái)創(chuàng)作與制作。雖然沒(méi)有專業(yè)性團(tuán)隊(duì)資金雄厚、技術(shù)精良，但它們?cè)谥谱鞣绞缴蠀s具有相似點(diǎn)，那就是避免了植入廣告的“后期搭載”模式，從影片的創(chuàng)作、拍攝到都是圍繞所宣傳的產(chǎn)品而建立的，使產(chǎn)品與影片融為一體。然而，微電影廣告雖然在制作方式上值得借鑒，但其作品也并非都為優(yōu)秀之作，作品質(zhì)量存在著良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn)象。因此，同樣需要行政監(jiān)管與法律規(guī)范來(lái)引導(dǎo)和保護(hù)這一新興的廣告形式，使其向健康的方向發(fā)展。
作者：范麗單位：河北北方學(xué)院
1圖書館微電影營(yíng)銷的推動(dòng)因素
1．1國(guó)際圖聯(lián)的倡導(dǎo)IFLA高度重視圖書館營(yíng)銷問(wèn)題，于1997年專門成立了管理與市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)，并在2002年設(shè)立“圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”，2003年第一次頒獎(jiǎng)。IFLA管理與市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)在《營(yíng)銷獎(jiǎng)申請(qǐng)書》中要求，無(wú)論參賽項(xiàng)目是否獲獎(jiǎng)，希望每件參賽項(xiàng)目都能與世界各地的圖書館共享。因此，“圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”中最重要的一項(xiàng)便是讓首獎(jiǎng)得主在IFLA大會(huì)上與參會(huì)者分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。清華大學(xué)圖書館的微電影《愛(ài)上圖書館》獲“圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”，意味著IFLA對(duì)微電影這種新的營(yíng)銷模式所具有的原創(chuàng)性、創(chuàng)造性，以及對(duì)圖書館全面的戰(zhàn)略影響力的認(rèn)可，表明IFLA在全球圖書館界積極倡導(dǎo)、推動(dòng)微電影營(yíng)銷的鮮明態(tài)度。
1．2微電影營(yíng)銷效率圖書館微電影營(yíng)銷的較高效率首先表現(xiàn)為單位時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷受眾的大幅度提高。這是因?yàn)椋㈦娪安粌H可以通過(guò)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)、平板電腦及部分社交媒體等多元平臺(tái)播放，而且網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等也是其營(yíng)銷的渠道，營(yíng)銷覆蓋范圍較大。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影的傳播速度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，類似于病毒的極快速大量復(fù)制與急速擴(kuò)散，因此又被比擬為“病毒營(yíng)銷”，這是圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷中“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或者局部性的“點(diǎn)對(duì)面”的信息傳播效率無(wú)法相比的。再次，微博、微信、電子郵件對(duì)圖書館微電影的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)同樣為營(yíng)銷受眾的擴(kuò)大起到助推作用。比如，《愛(ài)上圖書館》自優(yōu)酷網(wǎng)站的20天內(nèi)就創(chuàng)造了16萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，7萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)、引用率。同步推出的《愛(ài)上圖書館》解說(shuō)版，也達(dá)到了總計(jì)數(shù)萬(wàn)次的訪問(wèn)與引用量。
1．3碎片閱讀的需求現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，人們的工作和生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人都很難像以前那樣拿出整段的時(shí)間用于接收和閱讀信息，轉(zhuǎn)而傾向于對(duì)分散、零星、容量較小的細(xì)屑信息，即“碎片化信息”的獲取與利用，這就是閱讀的“碎片化”特征。而微博、微信、微電影等社會(huì)化媒體正好應(yīng)合了人們對(duì)碎片化閱讀的需求。圖書館微電影時(shí)長(zhǎng)通常都在10分鐘以內(nèi)，一般不超過(guò)20分鐘（比如，銅陵學(xué)院圖書館的微電影《書緣》只有4．5分鐘，清華大學(xué)圖書館的微電影《愛(ài)上圖書館》時(shí)長(zhǎng)只有3分鐘），人們利用候車等時(shí)間就可以完整收看。公眾對(duì)微電影的廣泛喜愛(ài)，也拉動(dòng)了圖書館微電影的發(fā)展。據(jù)酷6網(wǎng)聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CSG在2012年9月提供的《短視頻用戶研究報(bào)告》，網(wǎng)民中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比率達(dá)82％，觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的比率也達(dá)62．2％。
1．4相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的借鑒就電影短片而言，已經(jīng)有了百余年的歷史。但是，嚴(yán)格意義上的微電影卻是Web2．0時(shí)代的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)界普遍把2010年凱迪拉克公司拍攝的《一觸即發(fā)》視為歷史上第一部真正的微電影，但實(shí)際上在此之前的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等微電影，就己經(jīng)引起社會(huì)的轟動(dòng)效應(yīng)。就圖書館微電影來(lái)講，2008年9月，臺(tái)灣大學(xué)圖書館的微電影《早安，圖書館》就廣受好評(píng)，成為一項(xiàng)“成功的口碑行銷”。但是，這并沒(méi)有帶動(dòng)圖書館微電影的崛起。圖書館微電影的快速發(fā)展肇始于被稱為“中國(guó)微電影元年”的2011年之后，僅這一年國(guó)內(nèi)就有2000余部微電影問(wèn)世，其后的2012更被稱為微電影“井噴”之年。非圖書館領(lǐng)域微電影的勃興為圖書館微電影的創(chuàng)作和營(yíng)銷積累了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
2圖書館應(yīng)用微電影營(yíng)銷的特征
2．1類型日漸多樣化清華大學(xué)圖書館的微電影《愛(ài)上圖書館》獲得“圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”是個(gè)里程碑意義的事件，既從一個(gè)側(cè)面宣傳了中國(guó)圖書館事業(yè)取得的成就，確立了在國(guó)際圖書館界營(yíng)銷服務(wù)中的地位，又帶動(dòng)了其他圖書館微電影營(yíng)銷的開展。目前，國(guó)內(nèi)圖書館微電影已達(dá)數(shù)十部，比較有影響的除了《愛(ài)上圖書館》外，還有北京大學(xué)圖書館的《圖書館天堂》、北京工業(yè)大學(xué)圖書館的《同學(xué)，閉館了》、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圖書館的《尋書覓友》等。在圖書館微電影快速增加的同時(shí)，微電影的題材不斷豐富，類型日漸多元化，包括愛(ài)情類（比如北京工業(yè)大學(xué)圖書館的《那年的圖書館》）、友情類（比如廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圖書館的《蛻變》）、圖書館利用類（比如臺(tái)灣“國(guó)立”成功大學(xué)圖書館的《索書號(hào)》）、圖書館現(xiàn)象類（比如大連民族學(xué)院圖書館的《文明圖書館》、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的《占座，為座而戰(zhàn)》），還有勵(lì)志類、閱讀推廣類、圖書知識(shí)類、思想教育類、科普類等。從表現(xiàn)方式來(lái)看，目前圖書館微電影有喜劇片、音樂(lè)片、懸疑片等。
2．2營(yíng)銷內(nèi)容廣泛化圖書館微電影營(yíng)銷的內(nèi)容十分廣泛，包括宣傳圖書館的厚重歷史，播散圖書館的理念和宗旨，展現(xiàn)圖書館和讀者的和諧關(guān)系，以及促銷圖書館的資源與服務(wù)，講解圖書館的規(guī)章制度等。比如，西安交通大學(xué)圖書館的微電影《廣告圖書館》，就將圖書館的資源和服務(wù)巧妙地嵌入故事情節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷，包括數(shù)字資源類型、數(shù)據(jù)檢索方法等。廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館的微電影《圖書館那些事》以搞笑為表現(xiàn)手法，以新生入館教育為背景，介紹了圖書館的相關(guān)知識(shí)和利用圖書館的注意事項(xiàng)。許多圖書館的微電影具備綜合營(yíng)銷功能，同時(shí)營(yíng)銷多項(xiàng)內(nèi)容。比如，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的微電影《幸福的圖書館書之戀》既融入了圖書館的人文歷史和館舍環(huán)境、技術(shù)裝備，又反映了圖書館與讀者之間的關(guān)愛(ài)之情，還營(yíng)銷了圖書館的文獻(xiàn)傳遞、定題跟蹤、參考咨詢等服務(wù)項(xiàng)目。
2．3實(shí)踐豐富多彩化為了提高微電影營(yíng)銷的效果，不少圖書館采取了諸多輔助促銷手段，深化和豐富了營(yíng)銷實(shí)踐，包括：舉辦微電影大賽（比如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的“青春作伴好讀書”微電影比賽）、微電影鑒賞會(huì)（比如哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館的“我的圖書情緣”微電影賞析會(huì)）、微電影學(xué)術(shù)講座（比如重慶圖書館舉辦的“不能錯(cuò)過(guò)的盛宴微電影制作及實(shí)例解析”）、微電影沙龍（比如國(guó)家科學(xué)圖書館承辦的“第三屆中國(guó)國(guó)際微電影節(jié)觀影沙龍”）等。還有圖書館對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了整合，形成多角度、立體化、全方位的微電影營(yíng)銷格局。其一，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，包括，發(fā)放微電影宣傳冊(cè)或宣傳單，懸掛橫幅、張貼海報(bào)、展板宣傳，圖書館微電影LOGO標(biāo)志，舉辦體驗(yàn)微電影抽獎(jiǎng)活動(dòng)和開播儀式等。其二，整合新媒體平臺(tái)。比如，建立微博互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)收集分析公眾對(duì)圖書館微電影的看法和意見(jiàn)等。2．4主體呈現(xiàn)社會(huì)化曾有學(xué)者提出，圖書館應(yīng)當(dāng)與用戶、數(shù)字資源供應(yīng)商、傳統(tǒng)出版商、學(xué)術(shù)團(tuán)體等組成營(yíng)銷聯(lián)盟，利用這些主體的不同優(yōu)勢(shì)幫助圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種圖書館營(yíng)銷主體多元化的理念在微電影營(yíng)銷中得到初步體現(xiàn)。比如從圖書館微電影的創(chuàng)作主體看，完全由圖書館策劃、編劇、表演、制作的微電影只占少數(shù)，大多數(shù)由圖書館與其他主體共同創(chuàng)作，或者完全由圖書館之外的主體創(chuàng)作。比如，《在圖書館遇見(jiàn)幸福》就完全由山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院的學(xué)生創(chuàng)作完成，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的微電影《書愿》、《錯(cuò)過(guò)的等待》等也是圖書館從學(xué)生、教師中征集而來(lái)。微電影擴(kuò)大了圖書館營(yíng)銷的主體范圍，改善優(yōu)化了營(yíng)銷的主體結(jié)構(gòu)，形成了營(yíng)銷合力。
3圖書館微電影營(yíng)銷模式的前瞻
3．1創(chuàng)意將備受重視創(chuàng)意是微電影成功的關(guān)鍵。缺乏創(chuàng)意是圖書館微電影存在的主要問(wèn)題之一，表現(xiàn)為情節(jié)跟風(fēng)、內(nèi)容相似、主題雷同。對(duì)此，有的用戶已經(jīng)提出了批評(píng)意見(jiàn)。比如，盡管北京大學(xué)圖書館的微電影《天堂圖書館》好評(píng)如潮，但是也有用戶認(rèn)為該短片主題隱晦，看不明白，不知道究竟要表達(dá)什么意思，還不如直接拍一部圖書館宣傳片。有人認(rèn)為，只要故事情節(jié)離奇、搞怪、懸疑就是創(chuàng)意。其實(shí)不然，刻意制造喙頭只能暫時(shí)吸引人們的眼球，長(zhǎng)此以往，用戶就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)微電影敬而遠(yuǎn)之。為了使圖書館微電影營(yíng)銷得到可持續(xù)發(fā)展，必須重視微電影的創(chuàng)意問(wèn)題。微電影是生活的漸近線。搞好微電影創(chuàng)意，創(chuàng)作者要深入圖書館實(shí)際，加深對(duì)圖書館理念、價(jià)值觀、服務(wù)宗旨、管理制度，以及信息資源和服務(wù)的了解。微電影存在的圖書館信息與故事情節(jié)生硬嫁接、內(nèi)容不符合圖書館專業(yè)特征等問(wèn)題，都主要是由于創(chuàng)作者沒(méi)有圖書館實(shí)踐體驗(yàn)，對(duì)圖書館認(rèn)識(shí)膚淺，心態(tài)浮澡，缺乏創(chuàng)作靈感造成的。圖書館之間還要加強(qiáng)微電影創(chuàng)作交流，并注重學(xué)習(xí)借鑒非圖書館領(lǐng)域微電影的優(yōu)秀創(chuàng)意。
3．2營(yíng)銷評(píng)價(jià)的地位突出圖書館營(yíng)銷績(jī)效的改善依賴于科學(xué)化、規(guī)范化、常態(tài)化的營(yíng)銷評(píng)價(jià)。對(duì)于圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，已經(jīng)有了相對(duì)豐富的理論和成熟的方法。但是，對(duì)于圖書館微電影營(yíng)銷評(píng)價(jià)，理論與實(shí)踐都較薄弱，還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)機(jī)制，這與如火如荼的微電影營(yíng)銷形成反差，成為制約微電影營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸之一。圖書館微電影營(yíng)銷長(zhǎng)期健康發(fā)展的客觀要求，將使得營(yíng)銷評(píng)價(jià)的意義日益突出，地位受到重視。圖書館微電影營(yíng)銷評(píng)價(jià)應(yīng)以既定目標(biāo)為基準(zhǔn)，注重營(yíng)銷前后效果的對(duì)比，強(qiáng)調(diào)信息資源利用率與信息資源服務(wù)狀況的改善。
3．3管理趨于嚴(yán)格與規(guī)范相對(duì)于影院電影、電視劇等，目前國(guó)家對(duì)微電影還缺乏嚴(yán)格和全面的審查管理制度，創(chuàng)作與傳播限制條件較少，這也是微電影得以快速發(fā)展的重要原因之一。但是，這種“非制度化”狀況也對(duì)微電影創(chuàng)作帶來(lái)了一些負(fù)面影響，使個(gè)別包含不健康、不道德內(nèi)容的微電影時(shí)有出現(xiàn)。目前，政府部門已經(jīng)逐步加強(qiáng)了對(duì)微電影創(chuàng)作和傳播的管理工作，這從2012年7月國(guó)家廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》之后，2014年1月又了《補(bǔ)充通知》，對(duì)微電影等網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作、審查、播放等進(jìn)行規(guī)范可見(jiàn)一斑。就圖書館內(nèi)部來(lái)講，要針對(duì)微電影策劃、編劇、表演、拍攝、后期制作、播放等各環(huán)節(jié)建立完善的管理制度，保證微電影傳播正能量、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，防止渲染暴力、色情、庸俗低下，以及包含錯(cuò)誤政治傾向和粗制濫造的微電影的制作與傳播。圖書館還要加強(qiáng)對(duì)微電影的版權(quán)管理，除了防止對(duì)他人版權(quán)的侵害外，還要維護(hù)圖書館自己基于微電影創(chuàng)作享有的版權(quán)利益。
作者：白如瓊單位：唐河縣圖書館
一、好萊塢大片的營(yíng)銷特點(diǎn)
1．制片方營(yíng)銷眼光專業(yè)而獨(dú)到好萊塢大片的營(yíng)銷總是以滿足消費(fèi)者的需求為優(yōu)秀，其出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是消費(fèi)者。好萊塢制片方通常目光比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅看重企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，從而實(shí)現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。被譽(yù)為營(yíng)銷神話的電影《達(dá)?芬奇密碼》采取包括電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的營(yíng)銷，還利用與其他商業(yè)的合作來(lái)提升影片的價(jià)值。在第59屆戛納電影節(jié)開幕時(shí)，歐洲之星公司特別為影片《達(dá)?芬奇密碼》準(zhǔn)備了一列命名為“達(dá)?芬奇密碼號(hào)”的特快列車，此舉提升了歐洲之星人氣，同時(shí)也提高了影片的營(yíng)銷效益。
2．合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維在好萊塢影片的整體營(yíng)銷實(shí)踐中，片方會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品定位、傳播戰(zhàn)略等進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。進(jìn)行好萊塢內(nèi)容營(yíng)銷的企業(yè)配合終端進(jìn)行促銷，利用影片形象制作各種衍生品，通過(guò)內(nèi)容植入擴(kuò)大影片影響力，展開整合營(yíng)銷。為了在中國(guó)市場(chǎng)獲取更高的票房，電影《2012》在片中植入一些中國(guó)元素，例如:中國(guó)制造的“諾亞方舟”，而且這些中國(guó)元素第一次成為好萊塢電影中的強(qiáng)大正面力量。因此，《2012》在中國(guó)市場(chǎng)取得高票房也是意料之中的事情。
二、國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷與好萊塢大片營(yíng)銷的差距
1．營(yíng)銷觀念淡薄目前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是電影票房營(yíng)銷成績(jī)不佳，非票房營(yíng)銷所占比重太小、后勁不足。體制陳舊是國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷觀念淡薄的根本原因。我國(guó)電影的發(fā)行放映體制是長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的，它的弊端是電影運(yùn)作上的條塊分割，布局分散，自我封閉，結(jié)構(gòu)單一，制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，發(fā)行環(huán)節(jié)多、成本高、流速慢、效率低，市場(chǎng)主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清。這些情況會(huì)導(dǎo)致制片方無(wú)法強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理，發(fā)行方也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問(wèn)題無(wú)法放開手腳。國(guó)內(nèi)很多電影制片公司急功近利的結(jié)果導(dǎo)向意識(shí)強(qiáng)烈，沒(méi)有完善規(guī)劃自己影片內(nèi)的品牌推廣機(jī)會(huì)，而是更關(guān)注植入的品牌是否與影片調(diào)性一致、企業(yè)能投入多少資金、是否會(huì)干擾劇情等問(wèn)題。而好萊塢制片方都有常年合作的公司，好萊塢的營(yíng)銷策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，他們通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一套完備的、成熟的合作方案。
2．營(yíng)銷人才奇缺一部好的電影不僅需要拍得好，還需要賣得好，這才算成功。電影企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上，先進(jìn)的營(yíng)銷模式需要優(yōu)秀的電影營(yíng)銷人才才能付諸實(shí)踐，這也是電影營(yíng)銷人才對(duì)于電影營(yíng)銷的意義。電影營(yíng)銷人才需要利用營(yíng)銷的思維來(lái)展開運(yùn)作，主要負(fù)責(zé)電影自身的宣傳，如電影在拍攝和制作過(guò)程中需針對(duì)怎樣的消費(fèi)者進(jìn)行定位，成片后如何進(jìn)行宣傳推銷，等等。我國(guó)電影界的營(yíng)銷人員很多都是做廣告等行業(yè)的人，他們具有廣告思維和市場(chǎng)意識(shí)，但對(duì)電影工藝知識(shí)缺乏了解，不能很好地理解導(dǎo)演的意圖，所以很難整合資源。
3．營(yíng)銷模式單一整合性的、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法和創(chuàng)新性地將營(yíng)銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)是電影營(yíng)銷成功的根本原因。中國(guó)電影營(yíng)銷長(zhǎng)期處于以公關(guān)傳播為主要手段、以銀幕營(yíng)銷為目的的狀態(tài)，營(yíng)銷模式單一。國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷模式單一問(wèn)題是電影發(fā)展的最大障礙。國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷需要告別單一宣傳時(shí)代，要通過(guò)首映禮、明星見(jiàn)面會(huì)、新片推介會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)推廣等營(yíng)銷活動(dòng)吸引觀眾走進(jìn)影院。
三、關(guān)于中國(guó)電影營(yíng)銷策略的建議
1．創(chuàng)新融資和制作方式一部電影品質(zhì)的好壞在某種程度上取決于融資的多少。那么，怎樣吸引投資方投資就成為關(guān)鍵。創(chuàng)新融資方式也成功進(jìn)行電影營(yíng)銷的重要條件。作為電影投融資市場(chǎng)中最普遍的、所占份額最大的方式之一，直接投資的融資方式很多國(guó)產(chǎn)電影常常采取的方式。如果利用得好，也可成為非常成功的案例，例如電影《失戀33天》。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，《失戀33天》是一部探索成功的經(jīng)典案例。《失戀33天》原著故事來(lái)自中文網(wǎng)絡(luò)，演員都是內(nèi)地陣容，電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是內(nèi)地年輕團(tuán)隊(duì)，宣發(fā)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是內(nèi)地專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。這部影片投資額為900萬(wàn)元、宣傳發(fā)行成本600萬(wàn)元，總成本1500萬(wàn)元。但是這部電影的最終票房卻高達(dá)3.65億元，成為當(dāng)年的票房神話。
2．注重國(guó)產(chǎn)電影品牌商品的品牌除了表達(dá)商品的品質(zhì)，也能表達(dá)消費(fèi)者的理想、生活態(tài)度及生活方式。品牌一旦建立，商品就會(huì)自行銷售。電影進(jìn)入市場(chǎng)后就變成了一種商品，觀眾就是消費(fèi)者。電影以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域，以商品交換形式為觀眾提供服務(wù)。電影品牌對(duì)成功的電影營(yíng)銷十分重要，它是一個(gè)可以依賴的、被觀眾所確認(rèn)的電影產(chǎn)品的標(biāo)志。電影品牌是消費(fèi)者的整體感覺(jué)和評(píng)價(jià)，它很好地滿足了觀眾的心理需要。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要努力打造自己的電影品牌，形成具有品牌優(yōu)勢(shì)的電影。馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》系列電影在打造電影品牌上取得了一定的成績(jī)。馮小剛通過(guò)以葛優(yōu)為優(yōu)秀的明星組合、幽默的語(yǔ)言、經(jīng)典旅游景點(diǎn)、浪漫的愛(ài)情故事、賀歲的檔期形成了獨(dú)特的電影品牌。從《甲方乙方》的3000多萬(wàn)的票房到《非誠(chéng)勿擾》3億多元的票房，馮小剛個(gè)人的品牌價(jià)值用股市上的持有股份股價(jià)在億元以上。
3．注重后電影市場(chǎng)的開發(fā)電影藝術(shù)是一種綜合性藝術(shù)，電影工業(yè)通過(guò)講述精彩故事和創(chuàng)造視覺(jué)奇跡來(lái)吸引觀眾。后電影市場(chǎng)是指由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，包括電影書籍、音像制品、游戲、玩具、服裝、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。后電影市場(chǎng)和原電影之間的關(guān)系是相互促進(jìn)、相輔相成的。電影的故事可以出版成書、電影鏡頭可以拆分銷售、電影音樂(lè)可以出版成CD、電影中的道具可以拍賣，等等，這都是電影工業(yè)的延伸。后電影產(chǎn)品具有高文化附加值、外部利益影響深遠(yuǎn)、游戲化與娛樂(lè)化，等等。電影后產(chǎn)品都是源于電影的實(shí)物產(chǎn)品，可以在電影放映結(jié)束后繼續(xù)為電影企業(yè)帶來(lái)源源不斷的收益，另一方面，后電影市場(chǎng)持續(xù)開發(fā)可以促進(jìn)原電影走向經(jīng)典化。后電影產(chǎn)品既是消費(fèi)其本身，同時(shí)又要消費(fèi)其精神內(nèi)容。一部好萊塢大片的票房收入常常不到這部電影總收入的一半，其他收入主要是靠后電影市場(chǎng)的開發(fā)。好萊塢經(jīng)典大片《變形金剛》的后電影市場(chǎng)更是從原版玩具到變形金剛造型的音箱、U盤、耳機(jī)等電子產(chǎn)品，這些電影副產(chǎn)品的持續(xù)熱銷給電影公司帶來(lái)了巨大的收益。環(huán)球電影公司把拍攝場(chǎng)地變成了主題公園，還開發(fā)出一系列的附加產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)的潮流，帶動(dòng)了觀眾對(duì)電影品牌的消費(fèi)熱情。后電影市場(chǎng)營(yíng)銷的概念在國(guó)產(chǎn)電影中早已浮出水面。周星馳執(zhí)導(dǎo)的《長(zhǎng)江七號(hào)》為國(guó)產(chǎn)電影后電影市場(chǎng)營(yíng)銷做了很好的嘗試，每個(gè)看完電影《長(zhǎng)江七號(hào)》的孩子都會(huì)想要一個(gè)屬于自己的“七仔”，因此，“七仔”卡通玩具成為大家爭(zhēng)相購(gòu)買的產(chǎn)品。只有當(dāng)制片方可以做不必依賴院線就能收回成本時(shí)，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)才能良性循環(huán)，觀眾才能真正受益。
4．利用以市場(chǎng)為中心的整合營(yíng)銷方案電影是商品、藝術(shù)和傳媒工具的混合體。盈利是商業(yè)電影的首要目的，商業(yè)電影的主要價(jià)值就是其作為一種文化商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的電影市場(chǎng)營(yíng)銷策劃很容易割裂制作、發(fā)行、放映以及后產(chǎn)品開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作。從制作、發(fā)行到放映各自獨(dú)立的生產(chǎn)步驟也使?fàn)I銷人員很難整合資源，開發(fā)電影的全部?jī)r(jià)值。好萊塢的電影營(yíng)銷具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的模式，其中最為突出的就是整合營(yíng)銷傳播體系。整合營(yíng)銷傳播即“IntegratedMarketingCommunications”(IMC)，它綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，以維系品牌形象為目的，以統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃向特定的目標(biāo)消費(fèi)者群體傳達(dá)品牌信息的傳播過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播的中心思想是:整合各種利益相關(guān)主體滿足消費(fèi)者需要，以消費(fèi)者為優(yōu)秀重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，從而降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷收益。整合營(yíng)銷模式在信息循環(huán)網(wǎng)絡(luò)的支配下把各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈接起來(lái)，以電影作品為中心，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。中國(guó)電影營(yíng)銷可以借鑒好萊塢的做法，以整合營(yíng)銷的手法配置電影資源，以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)方三方共同利益為中心進(jìn)行整合營(yíng)銷。中國(guó)電影企業(yè)要將視消費(fèi)者的需求放在第一位。在電影生產(chǎn)之前，企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需要給自己的影片進(jìn)行市場(chǎng)定位。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，在全球化背景下，電影作為大眾傳播媒介可以向世界傳播本土、本民族的文化價(jià)值觀，國(guó)產(chǎn)電影業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。借鑒好萊塢大片營(yíng)銷的相關(guān)理論，構(gòu)建中國(guó)特色的電影營(yíng)銷模式，是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國(guó)電影營(yíng)銷需要我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)中國(guó)電影市場(chǎng)。
作者：李一敏單位：太原師范學(xué)院
