時間：2023-05-29 18:02:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇時尚品牌，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2007年，自從H&M上海開店起，所謂的快時尚品牌風起云涌。西班牙Indi．tex．Group集團下的ZARA、Pull&Bear、Bershka等，日本的優衣庫，美國的GAP，掀起了一陣在中國掠城奪地的戰役?？鞎r尚品牌，確切意義上應該稱之為“快時尚零售平價品牌”，在中國大陸的興起，是天時、地利、人和的體現。也許，未必有那么多深刻的理由，但的確值得人們深深思考一番。
快時尚者，乃有三快也。首先，從顧客需求的角度來講，大眾顧客們可以用更少的錢，去得到更時尚和潮流的服裝。那些潮流的服裝不再是華麗的代名詞，不再是“貴族”和“暴發戶”的標簽，所以，快時尚被顧客貼上了平民化的光環。當然，平民還是貴族，各有自己的理解，H&M的大師跨界合作系列之一：設計總監Alber Elbaz曾形容他們之間的合作：H&M是將時裝藝術“平民貴族化”了，而非貴族平民化。其次，產品開發的角度來講，快時尚的產品開發周期，從需求調研、創意、企劃、設計、打樣、生產、物流到上架，最快已經縮短到14天。快速地上架，快速地下架，這意味著大大地降低了風險，提高了產品的有效性、適銷性，從而帶來更大的市場規模。相比那些提前一年甚至更久時間進行新品開發的傳統品牌來講，快時尚品牌擁有“作戰快捷”的優勢，同時，對于快時尚品牌來說，可持續的快速開發，也早已不是問題。第三，產品的價值來講，快時尚產品具有快速緊跟流行的特征，甚至比時裝周上進行趨勢大牌們的潮流產品，更快地出現在零售市場上。因此，有些人可能會誤認為是H&M、ZARA這樣的品牌在制造流行。
雖然H&M、優衣庫、ZARA同屬于快時尚品牌的陣營，在專業領域上被冠以SPA品牌的稱號，但事實上，他們三者還是有著嚴格的區別。由于采取了品牌多元化戰略，ZARA所在的Inditex．Group在全球市場擁有近5500家門店，在中國擁有近150家門店，其中ZARA門店70多家，而H&M在規模和營業業績要次之；而作為亞洲近二十年興起的快時尚品牌，優衣庫開始全球化的步伐并不久。如果對三者進行對比，ZARA的特點是：產品流行風格明顯，產品周轉快速，中高價位，受中產階級和精英人士追捧；H&M的特點是：營銷推廣運作手段高明，通常制造明星轟動效應，價格中檔，受工薪階層、中產階級所喜愛；優衣庫的特點是：品類導向明顯，價格中低，受較多不同年齡客戶層顧客所喜愛，時尚風格不是太明顯，產品功能性強。
不可否認，快時尚品牌在中國市場的快速發展，得益于中國城市化水平的推進，城市商圈的發展分化，以及shopping mall等多商業渠道業態的開花結果。這為H&M、ZARA、優衣庫品牌提供了大量較低租金，同時能聚集客流的好門店，以及擁有足夠旺盛消費能力的大量顧客群。這是國內傳統品牌、新興品牌們所不具備的優勢。當然，中國巨大的市場，依舊是一個復雜和多元的市場，H&M、ZARA的平價，并不是“低價”。不同區域的市場，有著不同的特點，顧客們的需求也參差不齊，前來鍍金的H&M、ZARA們也面臨著國內本土品牌的阻擊。
2015年5月，MODE獲得了零一創投所投資的數百萬人民幣天使投資。 MODE 創始人馬宇翔
快時尚品牌的市場似乎一直被歐美品牌霸占，H&M、Zara、Forever21……不光在國外市場隨處可見這些品牌，就是在國內，很多商場的巨幅廣告牌也都被這些品牌占領了。但這并不代表中國服裝品牌不青睞“快時尚”這個概念。最明顯的例子就是韓都衣舍、妖精的口袋開始打快時尚牌。
但不知如何做快時尚也是困擾很多服裝品牌的一個問題。移動電商平臺MODE正是因為看到了痛點，決定幫助中國的中小品牌做快時尚。
從“淘品牌”到“快時尚”
MODE創始人馬宇翔在跨境領域有7年的工作和學習經驗，曾經為俄羅斯交通部提供過物流改造咨詢服務等。創辦MODE之前，馬宇翔曾是達令移動電商的前三號入職員工之一。
MODE選擇外貿，從快時尚品牌入手，幫國內的品牌走向國外市場。國內的快時尚推薦平臺并不好做，主要是因為市場競爭激烈;反觀國外市場倒是一片柳暗花明：競爭對手少，獲取用戶成本相對低，中國商品在質量和價格方面在國外也都有優勢。
MODE主要面向的是18到25歲的年輕用戶，它只推出了更加聚焦年輕人群的移動端App。在獲取消費者之前要先引進品牌入駐，目前MODE已經與Shein、Romwe、韓都衣舍、妖精的口袋等50多個有外貿業務的國內品牌建立了合作。
由于中國的快時尚品牌概念還不是十分清晰，很多從淘寶起家的中小品牌長期以來不能擺脫“淘品牌”的標簽。針對這種情況，MODE利用自己的信息資源優勢，觀察全球的時尚潮流資訊，將“世界上在流行什么”這樣的資訊帶給品牌商。利用中國制造的優勢，國內的中小品牌很容易抓住世界的潮流。此外，MODE還會幫品牌商選擇商品的目標銷售人群，進一步提高商品的轉化率。
與蘭亭集勢、Wish等外貿電商平臺不同的是，MODE專注于快時尚品牌導購，而非以多SKU和低價為主要特點。目前MODE鏈接的品牌都是已經開展外貿業務的商家，給亞馬遜、阿里速賣通等電商平臺導流。
怎樣更懂用戶？
“New&Fast”（夠新、夠快）是MODE的理念，商品只會在MODE上銷售3個月，之后就會下架，被其他的快時尚新品所取代。
如何保證MODE推薦的新品全部符合用戶喜好？馬宇翔說MODE采取的也是類似Tinder（陌生人社交軟件）的模式，用戶可以將不喜歡的推薦商品向左滑動，喜歡的則向右滑動?；谶@些用戶數據，MODE會分析出用戶對時尚商品的偏好。據馬宇翔透露，目前其推薦的準確度已經能達到80%。
MODE其實很像一個數據分析平臺，公司技術團隊研發的新品發現系統可以根據用戶歷史數據和商品的實效性進行實時商品推薦。CTO黃超擁有13年大型商業軟件研發工作經驗，之前的工作需要他根據數億用戶過往數年的交易記錄、社交記錄和當前位置信息作綜合評估，這也就給MODE根據用戶瀏覽習慣進行商品推薦提供了良好的技術基礎。
此外，技術VP趙巍偉也擁有12年大型軟件架構和開發經驗，曾經幫助寶潔、聯合利華、蒙牛等架構并實現基于海量數據的數據分析和數據挖掘產品，通過對商品歷史銷售速率的分析，利用泊松分布計算缺貨概率，最終使得預測的成功率達到75%以上。趙巍偉的工作是幫MODE更準地預測爆款，給商家和消費者提供更好的消費指導。
做新品推薦需要很牛的技術團隊，馬宇翔認為MODE的優勢也在這里。
做全球時尚新品平臺
關鍵詞：時尚品牌；本土品牌；小眾品牌；黃金消費者；需求轉變
0 前言
中國時尚市場從最初的賣方市場階段，消費者的炫耀性消費，從眾心理突出的階段逐漸轉變為品位性消費，電商平臺的橫空出世，為年輕一代的黃金消費者提供了對品牌和品類方面更廣泛選擇。在多方要素具備后，中國的時尚市場迎來了本土品牌誕生和發展的良機，自2010年左右起，中國的時尚品牌可以說遍地開花，本土大眾品牌、快時尚品牌、小眾品牌、獨立設計師品牌搭乘這股浪潮，在龐大的消費者市場中成長起來。
1 黃金消費者的需求
凡勃倫在其著作《有閑階級論》中曾提出過“炫耀性消費”的概念。在中國，自2008年到2015年期間，是中國的奢侈品銷售的“井噴式”發展期，也是“炫耀性消費”的洪峰時期，在這片土地上的部分消費者熱衷于通過購買奢侈品來宣揚自己的社會地位、財富和身份。經歷了近年的狂熱期后，中國的黃金消費者群體的購物動機逐漸改變了，一方面，成長起來的80后、90后成為了黃金消費這群體，對他們的父輩相比，這部分人成長在一個相對物資環境較為豐富，受到了完整文化教育，在整體文化素養和個人修養上要優于上幾代人。他們在選購商品時更加傾向于“品位性消費”，注重產品的性價比、品牌內涵，產品的功能性、外觀設計的美丑，評判是否購買的標準會比原來的黃金消費者高，這也意味著面對這群消費者打奢侈品牌的方式很可能行不通了，要滿足年輕一代的消費者，就需要深入研究他們的生活方式、精神追求和關注熱點等，他們喜歡“個性”??――能展現自我內心的作品，“時尚”――緊跟當下潮流是必需的，有腔調、獨一無二和匠人精神，都是他們所青睞的商品標簽。
消費者偏好的轉變催生了時尚行業市場的轉型。自2010年左右起，中國大陸市場上如雨后春筍般涌現了很多的本土化品牌、小眾品牌、獨立設計師品牌等一系列我們國人自己的時尚企業，究其原因來自于多的方面。首先，中國南方的加工廠在蟄伏了漫長的代工時期后，累積了大量的行業相關經驗。與此同時，中國大陸的藝術設計學院培養出來的學生，通過多年的行業磨練和海外留學背景，一部分人也具備了一定的專業創作能力。不可忽視的是電商平臺，如淘寶、京東以及一些面對設計師開設的網站，為本土品牌的銷售提供了便捷、低成本的渠道?；ヂ摼W上的眾籌、娛樂寶的等要求目標消費者參與產品研發和設計的活動，讓產品在被投入生產前已經開始了推廣活動，而且這種活動結合了當下最受歡迎的推廣要點――與消費者互動。
2 銷售方式和潮流趨勢的轉變
據互聯網應用報告提供的數據指出：中國的互聯網用戶已有6.3億人，其中有5.27億人士通過移動端上網的用戶?；ヂ摼W時代的來臨對線下時尚產業的沖擊十分巨大，特別是新一代的黃金消費者，他們成長在互聯網時代，比任何其他消費群體都要熟悉和熱愛當前的互聯網生活模式。觀察他們的生活方式，可以說衣食住行無一例外都可以在網絡上下單，再經由日益便捷的快遞送至家門口，由此黃金消費者已經養成了一種惰性，即足不出戶就能完成日常所需。電商產品和服務質量的提升，增加了其可信度和美譽度。實惠的價格、高度透明的產品參數（尺寸、材料、面料等）、賣家評論和商家信譽評價，以及電商紛紛推出的7天無理由退換、極速退款、搜索速度提升和試衣間服務，為顧客在購買和使用過程中提供了更多便利，解決了一直以來的各種難題。因此，在各項優勢盡顯的情況下，消費者選擇線上購物的人數必將呈上升趨勢，而實體店鋪逐步淪為了“試衣間”和“樣品店”。面對這樣的銷售窘境，時尚品牌開始轉戰網絡銷售，從原來的單一渠道銷售轉為多渠道銷售，甚至是全渠道銷售，以此達到虜獲者的目的。以快時尚品牌ZARA、GAP等為例，他們不僅開設實體店鋪，天貓旗艦店，還自行開設官網，以此保證顧客在任意消費渠道均能購買到自家的商品。當然，線上和線下銷售必然帶來價格的明顯差距，針對這一問題，各個品牌采取了多種營銷策略，有的品牌采取線上線下不同款的銷售方式，另一些則定出商品原價親民，保持線上線下價格一致的方式。事實證明，這兩種方式均能達到較好的銷售效果。
隨著中國國力的增強，國際影響力的上升和消費者購買力的提高，眾多國外大牌紛紛將中國元素作為產品設計的側重點。僅2016年，就有數個奢侈品品牌推出了猴年珍藏系列，例如，雅詩蘭黛的猴年珍藏粉餅，LV的猴年配飾，雅克德羅的猴年系列腕表和Lupicia的猴年限定茶罐等。這些品牌的最終目的是力求在外觀造型上迎合中國文化，討好中國的消費者。借此契機，中國的本土品牌是否能充分發揮自身得天獨厚的優勢，在時尚市場的與各類外來品牌競爭，爭得消費者的喜愛，是一個品牌能否在未來有長足發展的關鍵一步。
3 輕奢品牌和設計師品牌時代來臨
回顧奢侈品品牌進入中國市場的初期，當時具備相當購買能力的消費者以一種狂熱的購買態度贏得來眾多國際大牌紛紛瞄準了在華市場。早期的奢侈品消費者僅僅關注奢侈品品牌的名氣是否響亮，能否達到炫耀個人財富的目的，隨著時間的推移，消費者的購買動機由炫耀逐漸轉變為品位，對奢侈品的設計精神和品牌內涵逐步有了更多更全面的了解。漸漸地，中國當前的新興消費者在具備了購買奢侈品能力的同時，也擁有了鑒別奢侈品品牌，品位奢侈品作品的能力，部分消費者將視線轉移到輕奢品牌和國外的獨立設計師品牌，新興消費者傾向于通過個人的精神追求和個人喜好來挑選奢侈品。這種現象的出現導致了輕奢品牌和設計師品牌憑借卓越的設計和精準的市場定位博得消費者青睞，并能擁有由于對品牌風格持喜愛態度的消費者的追捧。
輕奢品牌通常以頂尖設計師的原創設計和優異的品質獲取消費者的青睞，小眾消費品的路線，讓輕奢品牌既不會像獨立設計師品牌那樣極為個性化，輕奢的可穿度較高，也絕不會像快時尚品牌那樣成為大眾都能購買的起的高街品牌。當然，一切的關鍵在于定價，輕奢侈品牌定位于中高端，目標是讓普通小資人群也能消費。由此，輕奢品牌為大部分具備相當能力的消費者的日常生活需求，大眾人群面對這樣高性價比的產品產生偏好，但由于這類品牌的可復制性，導致消費者容易變心。
獨立設計師品牌卻擁有更多的個性化設計，從消費者群體來說更加的小眾化，但毋庸置疑地，獨特的設計風格會讓這些獨立設計師品牌擁有極為忠實的消費者。購買這些設計師品牌的消費者收到大眾的流行趨勢和價格因素的影響程度很低，他們堅持自我，日常生活中的衣食住行均希望能體現自己的生活態度。因此，獨立設計師品牌的成功關鍵在于其設計的獨一性，能充分滿足目標消費者的精神追求。
4 本土品牌的發展現狀和前景
無論在實體店鋪還是電商平臺，我們不難發現近些年涌現出了多到數不清的本土化的大眾品牌，這些品牌設計和時尚兼具，雖然設計風格大相徑庭，但無疑他們都找尋了一個能與洋品牌和傳統品牌抗爭的一個或多個立足點。這些品牌主要從以下幾個方面進行突破：第一，堅持中國傳統服飾、文藝范、森女風等亞洲特色設計風格吸引消費者，如北冥有漁、漢尚華蓮漢服；第二，借鑒國外大牌的設計，在（下轉第頁）（上接第頁）版型上下功夫，制作出更符合中國人體型的服裝；第三，抓住國人對天然面料的格外青睞，采用棉、麻、毛、羽絨等面料制作服裝，如初棉；這些品牌的店鋪裝修秉承自身品牌所要傳達的時尚訊息，價格定位親民，成為時尚市場中的一股不可忽視的力量，為追求自我個性的黃金消費者提供更多選擇，也更加貼近本土文化。在定價上，本土品牌的定位十分親民，采取與快時尚品牌類似的價格策略，以獲得薄利多銷，推廣品牌知名度的效果。
服裝品牌中有北冥有漁，初棉，韓都衣舍，OCE等，他們的目標消費者都是從大學生到30多歲人士的黃金消費群體，產品定價均符合性價比高的特質，一件襯衫100 ～ 300左右，普通系列的大衣300 ～ 600左右，這樣的價格定位完全符合了目標消費者的收入水平和購買頻率方面的需求。目前看來，這些品牌處于蓬勃發展的時期，但他們同時也面臨很多問題，特別是如何建立品牌忠誠度方面，電商給了這些品牌一個施展的平臺，同時也讓商品信息變得更易獲得。消費者們只需通過搜索，就能比較商品的外觀設計、價格等參數，這種越加透明化的購物方式無疑會加劇品牌間的競爭，導致當前消費者擁有更多的選擇，對品牌的忠誠度降低。雖然這些新生代品牌在成長的道路上面臨種種問題，但也不意味著無路可走，產品的質量，色彩和版型，賣家的售前售后，商品包裝和發貨速度態度都會成為黃金消費者評判一家店鋪的準繩。他們渴望購買的是高性價比，實物與圖片高度符合，服務態度良好且高效率的店家，因此，本土化品牌如果能在這些方面做到令顧客滿意，那么就向擁有固定的消費群體又邁進了一步。
5 小眾品牌的崛起
在沒有雄厚資金支持，也暫時沒有豐富從業經驗的情況下，不少的年輕設計師選擇小眾品牌和獨立設計師品牌的方式推出自己的產品。這種運作方式適合無需高科技技術和大型專業設備支持的領域，如服裝、飾品、包袋等行業中。在競爭激勵的市場中，他們以“手作”、“孤品”、“匠人精神”作為品牌的標簽，重點突出每樣產品純手工制作，面料精選，制作優良等特點，并將手作的特點發揮到極致，提供定制服務，根據顧客的獨特要求制作產品，這樣的商品定位迎合了年輕消費者追求強調和與眾不同的需求。除此之外，價格定位十分重要，既要高出大眾產品的定價，又需要避開強勢知名設計師品牌的定價。
網絡銷售的方式讓這類小型作坊式的微型企業看到了廣闊的市場前景，無實體店鋪的銷售方式解決了打開自身品牌的銷售渠道的煩惱，并且減少了營銷成本，在很大程度上微型企業減少了運營風險。網絡也成為了設計師品牌和小眾品牌展示個人作品，為消費者提供定制服務的終端。我們不難看到，我國的獨立設計師品牌和小眾品牌都還處于起步萌芽階段，離成為一流國際品牌還有很長的一段路要走，這其中也會遭遇到許多的困難。保持高度的獨創性、優異的質量、以設計師的個人魅力作為招牌都是這類品牌受到消費者長久偏愛的必備要素。
6 結語
中國的時尚產業雖然起步比歐美發達國家晚，但是隨著我國經濟水平的提高，年輕一代黃金消費者文化素養的提升和注重個人精神追求的意識增強，時尚產業必將朝著細分化、多樣化和定制化趨勢發展。中國的時尚產業正朝著差異化和個性化的繁榮方向發展，這有助于各類本土品牌的創立和發展，他們在龐大的中國消費市場中錘煉自己，為以后在國際市場上開天辟地奠定了基礎。
參考文獻：
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[關鍵詞] 快速時尚 發展之路 成功之路
“如果有人能夠概括最近200年里服裝工業發展方向,那么他就會說,服裝工業的發展,經歷了從把服裝設計成持久耐用的基本用品消費,變成可以大量購買、花費不多、隨時翻新的消費?！?/p>
當今,世界經濟的一體化和多元化,信息科技的高速發展,影響了人們經濟和文化生活的方方面面,導致了成衣品牌在其品牌發展推廣的速度和范圍上發生了重大的改變,現代服裝品牌的發展已經進入到一個成衣品牌主導的融合發展期。在這一大環境下,西班牙的Inditex和Mango、丹麥的Besterseller、瑞典的H&M、美國的Gap等自營式大眾成衣品牌集團公司逐步在世界市場形成壟斷局面。而從世界服裝產業格局來看,也進入到高級成衣品牌主導的多元化發展期。中國正在快速地向世界時裝強國邁進著。
與此同時,丹麥Besterseller公司的Only、Vero Moda(女裝)和西班牙Inditex公司的Zara,這幾大知名的快速時尚品牌猶如服裝品牌中的“沃爾瑪”、“家樂?！痹谥袊杆俚陌l展,受到廣大時尚青年的熱衷追捧。它們之所以能取得如此的成功,并在世界逐步形成壟斷的局面,主要是和品牌的經營理念、發展戰略有著緊密的聯系。我們應該從它們的發展-成功之路中尋求到中國成衣品牌的成長成功之路的可取經驗。
一、丹麥知名成衣品牌Only
1.發展之路
Besterseller集團是歐洲著名的國際時裝公司,成立于1975年,總都設立在丹麥的Brande。Only是旗下擁有的四個著名品牌之一。集團成立以來,已經在全球18個國家擁有650間形象專賣店和超過6000間的加盟店。
為滿足追求時尚的年輕人的市場消費需要,Besterseller在1995年推出Only品牌。自1997年在挪威開設的第一家專賣店至今,Only已經在歐洲和中東擁有了125家直營店和2140家店。1996年,綾致時裝集團將Only品牌引入中國,目前已在中國的各大、中城市開設了近300家專賣店。
2.成功之路
(1)獨特的品牌風格
Only品牌不僅擁有大量的設計師,而且這些優秀的設計師遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要的時尚發源地,當季最流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設計靈感。這樣一來就有利于將最新的時尚信息和時裝流行趨勢迅速的捕捉,并在第一時間反饋到丹麥的總部匯總并分析,再有設計師們根據得到的總部信息針對品牌風格和定位然后采用豐富多變和視覺沖擊力很強的色彩,選用歐洲和日本的高級面料進行設計,這也是Only能夠永遠走在時尚最前沿,能夠為大都是年輕人營造超級時尚的保證。負責中國的市場的主設計是丹麥資深的設計師,她賦予了Only最新、最大膽的理念,從而受到廣大中國年輕消費者的熱愛。
(2)快速的反應機制和新款上市
創新是一個品牌生存和發展的根源,只有創新才能立足于這個變化莫測的市場,也只有創新才能贏得顧客的忠實和喜愛。ONLY的風格是與眾不同的、富有激情并充滿生機?？焖俚男驴钌鲜?更是能抓住消費者的主要原因之一。對于那些鐘愛Only的年輕人們來說,Only的快速反應機制就是吸引顧客的熱點,在那里每周都會有新款上市,明快的色彩、新穎的款式、獨特的陳列都吸引著人們停駐的腳步。特別是對于現在年輕的個性時尚衣族們,Only最新的款式、特別的印花、面料,都滿足了大家對于個性的追求,對雷同的厭倦,當然這也是Only對市場的承諾。Only的設計理念、品牌定位符合了當今消費市場的需求,真正的是隨變化而變化,達到了每周都有新的設計。
(3)終端渠道的專業優質的服務
在店里,Only的每個導購員都是經過專業知識培訓的人員,她們青春活力的象,以及她們對每件服裝有關款式、面料和搭配的詳盡解釋,都會讓顧客得到更多的體驗。Only在每一次新款上市之前,都會對各個店面的店長和導購進行培訓,這樣可以更好的讓終端服務的人員對于最新款式的設計理念有詳細的了解,以便更好的引導和服務顧客。例如:這些款式都適合什么樣的顧客,一些服裝應該如何搭配等等。這種優質的品牌服務,讓消費者切身的體會到Only所帶來的時尚體驗。
二、西班牙知名成衣品牌Zara
1.發展之路
西班牙的Inditex是全球排第三、西班牙排第一的服裝零售商,目前在世界各地56個國家內設立了2000多家服裝連鎖店。自1975年,在西班牙拉科魯尼亞市開設第一家零售門店以銷售積壓貨物,使集團創始人意識到生產和市場“聯姻”的重要性。1976年～1984年期間,在西班牙各大城市開設ZARA分店,使得ZARA的時尚概念得到廣泛的肯定。1985年,確立了INDITEX為集團的母品牌,為日后集團的發展奠定了基調,樹立了靈魂。 于1986年～1987年,整個集團致力于ZARA連鎖店的發展,為建設能夠滿足高速成長的供應鏈奠定了基礎。整個品牌發展戰略上采取的是快速、敏捷、多品類、小規模、大終端的競爭戰略。通過幾年時間,Zara沖破時裝巨頭的壟斷,成為時尚品牌領導者。
Zara這個讓全球時尚青年為之瘋狂的歐洲服裝品牌,可是說是服裝行業的一個神話,在2005年全球100個最具價值的品牌中,Zara位列77名。被認為是“時裝中的戴爾電腦”、“時裝中的斯沃琪表”。很多熱愛Zara時尚青年常用一句話來形象的描述他們心中的Zara ,即: 一流的形象,二流的產品,三流的價格。
2.成功之路
(1)時間是時尚的關鍵。
Zara創始人AmancioOrtegaGaona對”時尚”概念的理解――”時尚就是在最短的時間內滿足消費者對流行的需要。”由于既是制造商,又是零售商,所以Zara對生產、供應鏈每個環節的控制和管理都十分到位。這使得它能迅速跟進最新的潮流,在某個環節出現錯誤后能夠迅速更正。Zara一年大約推出約12000種時裝,每一款時裝的銷量很少。即使是暢銷款式,Zara也只供應有限的數量,常常在一家專賣店中一個款式只有兩件,賣完了也不補貨。一如郵票的限量發行提升了集郵品的價值,Zara通過這種“制造短缺”的方式,培養了一大批忠實的追隨者。在“多款式、小批量”的模式下,Zara實現了經濟規模的突破。
(2)快速復制時尚
如今,Zara在服裝業被作為極速時尚業的頭把交椅,每年能夠推出約12000種新款服飾,是一般品牌的5倍。Zara公司近400名設計師經常奔走于到巴黎、米蘭、紐約等時尚發源地,看最新的高級定制女裝秀,從中汲取頂級設計師的智慧和理念,然后加以模仿制造。從流行的識別到新款服裝的售賣,Zara通常只需要兩周時間,并且新款在店面的擺放周期不會超過兩周。這樣的設計方式能保證Zara緊跟時尚潮流,成為快速時尚的佼佼者。而設計師與門店經理在同一間辦公室工作,使來自第一線的信息可迅速反饋到設計者和生產者那里,從而在最短時間內調整產品細節和生產流程。如此頻繁的更新頻率,正是Zara深受消費者歡迎的重要原因:有錢人買Zara,因為它時尚;低收入者也買Zara,因為它時尚且廉價。
(3)優化的全程管理控制系統
Zara花巨資一體化設計了自己的靈敏供應鏈。在西班牙方圓200英里的生產基地,集中了二十多個高度自動化的染色、剪裁中心和400家代工終端廠,借助地下傳送帶網絡,每天把最新潮的布料準時送達終端廠以便快速響應生產要求。在歐洲,Zara用卡車來進行成品服裝配送,保證兩天內到貨;在美國和日本,Zara采用空運方式來保證配貨速度,這種大生產思維使得 Zara成為全球惟一一家能夠在15天內將生產好的服裝配送到全球850多個店的時裝公司。
三、結語
中國雖然是一個有著五千年悠久文化歷史的國家,但由于受經濟發展和消費觀念的制約,因此,中國服裝品牌的發展適合基于大眾成衣品牌向高級成衣品牌發展。而從Only、Zara的發展-成功之路看中國的成衣品牌,我們清楚地看到它們的成功在于成功的品牌發展戰略,一只力量雄厚的優秀設計團隊,快速的反應機制,及有效的管理控制系統。
參考文獻:
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摘要：若以2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開出第一家門店為標志的話，經過了七八年的迅速發展，2015
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面對這一現實，奢侈品牌的首席執行官該如何讓自己掌管的品牌受到的沖擊盡可能最小，從而不至于讓自己也成為品牌更換首席執行官大潮中的一員?
“在一個靠創造力取勝的團隊，處理好設計師和首席執行官之間的關系非常重要，因為創造力是無法估量的，”業務主要集中在奢侈品方面的律師Pearce表示，她將二者之間理想他的關系描述成“一對結婚很久的夫婦之間的關系”。
設計師和首席執行官――關系如夫婦
巴黎品牌LANVIN的設計師AIber EIbaz，在首席執行官PaulDeneve的手下感覺比較舒心，工作起來心情也比較愉快，可誰知道，兩年之后，Paul Deneve突然就被LANVIN現在的擁有者、臺灣出版大王Shaw-Lan?Wang換掉了。
Stella McCartney創建自己的同名品牌后。任命Marco Bizzard為首席執行官，而現在Marco Bizzarri已經是Bottega Veneta品牌的首席執行官了。
說到人事更替的游戲，LVMH集團下面的LOUIS VUITTON更換的速度似乎比誰都快，先是DIOR的首席執行官Claus Dietrich Lahrs離開，到Hugo Boss代替了Bruno Salzer的位置，然后CELlNE的前任執行總裁Serge Brunschwig去了DIOR接替Lahrs的位置，成為DIOR的首席執行官。
GIVENCHY首席執行官Marco Gobbetti到了CELINE，出任CEUNE的首席執行官一職，與設計師Phoebe Philo一起共事。JOHN GALLIANO的首席執行官Fabrizio Malverdi則被聘過來填GIVENCHY首席執行官的空缺。Fabrizio Malverdi是意大利人，他曾帶領JOHN GALLIANO不斷盈利，而且開拓了香水、童裝、眼鏡、手表和珠寶市場。當然，JOHNGALLIANO首席執行官的位置也不能空缺，由DIOR的首席執行官PierreDenis接替擔任。
時尚界成功的佳話一般是建立在天才設計師與富有頭腦的經營管理人員的長期合作之中的，值得稱道的例子包括Yves Saint Laurent和PjerreBerge，Valentino Garavani和Giancado Giametti，以及Calvin Klein和Barry Schwartz。經常是經過雙方數十年的通力協作，才會使得他們所掌管的時裝帝國繁榮昌盛。
最近，Marc Jacobs和Robert Duffy之間也反映出天才之間通力合作的意義，他們二人已經合作20多年了。他們之間的合作非常默契。MarcJacobs主管設計，Robert Duffly則掌管營銷管理，他們幾乎從來沒有發生過爭執，Robert Duffy表示：“我們將來也不會在工作上發生爭執，Marc和我彼此信任。這種關系就像是一段已經維持了26年的婚姻。唯一能讓我們產生不同看法的，就是彼此的私人生活?！?/p>
“在一個靠創造力取勝的團隊，處理好設計師和首席執行官之間的關系非常重要，因為創造力是無法估量的?！睒I務主要集中在奢侈品方面的律師Pearce表示，她將二者之間理想化的關系描述成“一對結婚很久的夫婦之間的關系”。
她說：“在一件事情上，二者可以各自堅持不同的觀點，同時又能在一起詳盡地談論自己的問題。另一方面，如果兩個人意見不一致，他們如果能各自為對方考慮，并且能夠容忍并欣賞對方的話，也能相處得很好。”
當經濟情況有所改善的時候，也許消費者會找到一種新的有價值的消費方式，時尚和奢侈品之間將會產生怎樣的變化?想必這是每個人都想知道的事情，尤其是品牌的管理者。所以這些管理者應該仔細感知并分析這種變化，并提前作出相應的對策，否則他們就會遲早在自己的職業道路上出局。
首席執行官：需時刻關注市場變化
像以上首席執行官之間的更換還僅僅是限在本行業中，但是奢侈品行業中也有很多挑戰這一公理的例子，從不相關的產業聘用管理人員的比比皆是。GUCCI集團的首席執行官Robert Polet就是一個很鮮明的例子，他曾經是一個冰淇淋企業的高管，從未有過奢侈品行業經營管理經驗。2004年，GUCCI設計師Tom Ford和總裁Domenico De Sole這對“夢幻組合”雙雙離開，Robert Polet迎難而上，那個時候，業內人士都預計奢侈品王國GUCCI將會徹底。
然而事實是，Robert Polet力挽狂瀾，交出了令人非常滿意的成績單：2006財年，Gucci集團的利潤大幅上升了44％，達到7.41億美元。按照他的新計劃，2010年前，GuCCI集團收入將翻番。如果真能實現這一目標，GUCCI將重新成為壘球奢侈品行業的領軍人物。
如果Robert Polet上臺后并沒有讓GUCCI成魚翻身，反而狀況越來越糟糕，那么下賭注的投資者會很快失去耐心，接著發生的。應該是RobertPolet的位置被另外一個人代替。
“當投資者感到恐慌的時候，就會在公司內產生一些人事上的變化，”Robert Burke，紐約一位時尚奢侈品方面的投資顧問公司的管理者說，“許多投資者都希望手下的管理者手里都有一根魔杖，這根魔杖能讓所有不利的事情化為有利。如果將一個品牌比喻成一棵即將枯萎的樹，他們總希望你能夠將在三年之內讓這操病樹擺脫病魔，并且枝繁葉茂擁有很多枝干，但事實是這種目標的實現往往需要更多的時間?！?/p>
在時尚界，很多消費者，尤其是高層消費者往往追逐個性流行，他們期望自己與眾不同，經常認為沒有下一季的熱門流行自己就活不下去了，為了購得一款心儀的IT包，哪怕是排長隊，等候幾年的時間，并且付出高額的費用，他們也樂此不疲。這種“超熱情”的消費觀給奢侈品牌帶來了豐厚的收益。很多分析家也期望當前的經濟形勢能夠改變消費者的熱情能有所降溫。
事實也證明，在目前金融危機的背景下，不少人對購買IT包的熱情也沒有那么高漲了，因為危機已經在消費者心里打下了烙印。據路透社報道，在今年的情人節期間，對沖基金的大富豪和石油大亨們開始回避LV包、鉆石等奢侈品，轉而力挺一些低調的禮物。美國調研公司BlGre seerch的執行副總裁Phil Rist說：“今年情人節搶手的是那些略表愛意的小禮物，而非奢侈昂貴的商品。”
不少企業認為，當經濟情況有所改善的時候，也許消費者會找到一種新的有價值的消費方式，時尚和奢侈品之間將會產生怎樣的變化?想必這是每個人都想知道的事情，尤其是品牌的管理者。所以這些管理者應該仔細感知并分析這種變化，并提前作出相應的對策，否則他們就會遲早在自己的職業道路上出局。
投資者希望收購品牌的業績能夠迅速回升，而事實上，奢侈品集團不到萬不得已的情況下，往往是不會將手中的業績不好的品牌出售的。
縱觀中國時尚產業,各種時尚品牌層出不窮,但是很多老板都非常反感時尚品牌的分析討論:不要給我說視覺表現,不要給我說品牌意念,款式決定一切,產品是核心,您只要把我產品大大地表現出來,配上個美女,做一些效果即可,賣貨是王道,產品是關鍵。 而中國某些附和老板的營銷策劃公司給出的作業都是那么的雷同:中國時尚產業領導者、休閑時尚、古典時尚、優雅時尚、懷舊時尚、先鋒時尚、知性時尚……好像小學造詞一樣。于是中國市場上出現了許多劣質時尚品牌:單一的畫面元素,呆板的人物形態、傻乎乎的形象代言、碩大無比又奇丑無比的產品特寫…… 時尚品牌真的就是這么簡單嗎? 在時尚領域,我不得不說,國外的月亮就是比我們中國的圓。
“維多利亞的秘密”時尚產業的代表之一,它將時尚定義聚焦在“性感”二字,利用國際超模來完美展現性感的具體意義,每年召集國際前沿模特,集中進行展示秀,讓世界媒體關注和艷羨,將時尚定義為性感,個性很鮮明;路易?威登,150年以來一直在堅持探索人生和旅行的意義(LV是做旅行箱起家的),將時尚定義為“旅行哲學”。其中它那幅戈爾巴喬夫在柏林墻前的廣告尤其讓人記憶深刻;古奇,在經歷了半個世紀的家族陰謀爭斗之后,讓這種負面的家族歷史演化為一種“頹廢時尚”,注入古奇品牌,讓古奇品牌起死回生;蒂芬妮,利用一種奇幻的“藍色”,演繹著世間的欲望和幻想,讓色彩成為了時尚的最佳注解,巴寶莉,風衣的發明者,時尚在這里成為了“英倫風”的詮釋,那種變化多彩的英倫格子時時刻刻都在演繹;還有百達翡麗的“傳承”藝術、愛馬仕的“動物傳奇”……
當然,我們也需要對某些中國時尚品牌表示尊重和敬佩。 廣州有兩家令人尊重的企業:歌莉婭和例外。歌莉婭將時尚定義為“世界旅游文化”,每年一個旅游主題來詮釋品牌,其實它講的就是休閑時尚,鼓勵消費者去放松,不要被世間的煩惱給拖累,不過,它沒有像某些品牌那樣把休閑時尚四個字大大地寫在海報中,而是深深地印刻在品牌視覺中。
例外服飾則是一個小眾品牌。它一直在堅持“純手工”,訴求的理念一直都是“反欲望、反時裝,重視精神質量,號召時裝向服裝回歸”,廣告口號是“以手代心,由手造物”,同時也推出一個實驗品牌“無用”,只展不賣,僅僅向巴黎的時裝展提供了曝光機會。它的理念就是“價值不在于物,而在于用的人”,所有的視覺都是以“勞動的手”作為主要元素。土,是由“腦袋”造成的
時尚品牌其實不復雜:
1 時尚品牌必須有具象內涵(與消費者洞察相關)。
2 時尚都是視覺藝術(要有完美的視覺呈現,不要在平面和影視制作上省錢)。
3 時尚都是故事(時尚內涵,需要去演繹,多元化和潮流化是時尚不可缺少的)。
4 時尚品牌的銷售渠道重視體驗(銷售只是它的基本功能,時尚內涵除了廣告體驗,銷售體驗也很重要)。
5 時尚品牌都強調“身份標志”的力量。在時尚業,中國處于“被占領”的狀態,激發了中國消費者有了根深蒂固的“身份渴望”來印證社會地位的價值觀,身份焦慮讓他們特別看重時尚品的“標示性”,例如路易威登的LV花紋、古奇的雙環花紋、香奈兒的雙c花紋、巴寶莉的英倫格子、蒂芬妮的藍……
她最后是在亞馬遜中國購物網站買到的，900多元，一個叫UNISA的西班牙輕奢品牌，Selina之前從未聽過。她“調研”發現，這個品牌在歐洲銷售排名非?？壳?，主打簡潔優雅的“恨天高”，千元左右的價格但舒適度不亞于PRADA等品牌。
UNISA是亞馬遜中國引進的海外直采品牌。實際上，新上線的ZStyle尚品館包羅了不少類似UNISA的輕奢、時尚品牌。亞馬遜中國副總裁、時尚品類負責人告訴記者，“時尚”，這個在亞馬遜中國比較年輕的品類，自2009年上線以來每年都以三位數增長，很快成了亞馬遜 中國發展最快的一個品類。目前，亞馬遜中國擁有上千個時尚品牌，200多萬個時尚單品，其中，超過30個時尚品牌是亞馬 遜中國的獨家品牌，海外直采品牌更是亞 馬遜中國獨特的風景。
如今，上亞馬遜中國就等于輕松接軌國際一線時尚趨勢。而且，ZStyle尚品館的界面布滿大圖、華服，視覺沖擊力強，這似乎與亞馬遜的整體風格都有點不太一樣了。5年前，中國用戶根本不會想到去亞馬遜網站購買時尚、輕奢品牌。今天這個平臺上的一些時尚品牌越來越受到高階消費者的青睞，在他們看來，這家跨國巨頭越來越時尚了。
但這就是亞馬遜?！皶r尚”是一種態度，也是一種戰略。ZStyle尚品館是這家電商平臺在中國10年積淀后轉身的一個縮影，是其入華10年的點晴一筆。
獨家品牌海外直采接軌國際一線時尚趨勢
海外直采過來的產品通過亞馬遜的配送網絡高速送達到中國消費者手中，一站式購物體驗更是可以讓用戶足不出戶樂購全球，與中國其他本土電商相比，亞馬遜的優勢即在于此。全球廠商直供、海外直采，再也不用擔心海淘的品質和時間滯后的問題，同時也享受到了價格、品類、服務等福利。
亞馬遜中國可直接簡化采購環節和中間商，英國排名前十的 Burberry、Vivien Westwood等時尚品牌旗下的服裝、箱包、鞋靴等眾多品類，亞馬遜通過海外直采直達消費者，可以為消費者省去500～3000元的費用。
海外直采還豐富了品牌種類。借助獨有的全球化優勢，這家跨國巨頭在海外直采方面可以直接引進歐美潮流設計師的獨 家合作品牌，UNISA就是亞馬遜的獨家品牌。目前，亞馬遜擁有超過30個獨家時尚品牌，它們全部為當季新品，款式和線下門店同步，有些品牌或款式甚至在國內也找不到。
類似UNISA的海外品牌越來越多。深受消費者喜愛的國際時尚知名品牌Daisy London、House of Harlow、Yosi Samra，、Melissa等，一些國內消費者并不熟悉的好的海外品牌也被引了進來。美國亞馬遜并購的一些時尚品類的網站，也幫助一些低端奢華的品牌慢慢進入到亞馬遜中國。
在國內電商紛紛試圖直采的當下，毫無疑問，跨國零售巨頭亞馬遜具有天然直采基因。亞馬遜中國這次也意在快步趕超。
時尚“買手”“Amazon Fashion”的領跑者
品牌眾多，什么樣的才會是中國消費者的“菜”？選擇權在亞馬遜中國的時尚“買手”上。
亞馬遜是電商行業做時尚品類為數不多的堅持自營的公司。為了走在時尚前沿，直采到國外品牌的優秀產品，亞馬遜專門組建了電商行業國內唯一一支時尚“買手”團隊。他們 常游歷于海外，參加各種時尚 新品會，尋找新的適合亞馬遜的品 牌，然后談判，選擇單品，再根據季節進 行采購。UNISA在國內從毫無名氣、慢慢 培養用戶起，很快就開始有了口碑效應，“現在UNISA的鞋子3個月里能賣出超過 進貨量的七成?！备嬖V記者，這樣的 銷量非?？捎^。
事實上，其他電商也有海外直采業務，但少有電商在服務領域開啟海外購。坦誠：“服裝品牌海外直采其實很難，庫存壓力非常大，怎樣才能買貨買得準，培養買手非常重要?！眮嗰R遜中國不是沒有挑戰，時尚買手的資源在國內尤其稀缺，好的買手越來越難找，在亞馬遜，找到一個好的買手至少需要幾個月的時間。
但亞馬遜不吝時間、成本去投入。說，這些買手本身就是用戶，加入 亞馬遜后會有系統的培訓，亞馬遜要在 中國這一時尚買手空白領域里培養出好的領跑者。
好的時尚買手懂時尚，夠敏銳，判斷力強，有激情，網絡圈人脈豐富，還懂數 據分析。他們能夠在國外引進符合國內消費者口味的優秀“洋”產品的同時，也預測出當季的精準需求量，從而保證庫存周 轉的迅速，從源頭上防止積壓的成本影響 用戶購買的價格體驗。在買手的“引領” 和亞馬遜的大數據平臺支持下，亞馬遜越 來越時尚。
教你時尚玩轉私人“訂制”
亞馬遜不光引進全球一線時尚，還教人們如何穿得時尚。
牛仔衣怎么搭配可以更好看？亞馬遜新上不久的ZStyle尚品館，設定了一個 固定的欄目“搭配教室”可以為用戶解決 這個問題。亞馬遜ZStyle尚品館每個月會 有一些新的活動，除了“搭配教室”，還有各種潮流精選、推薦等。
亞馬遜中國的電商平臺此前一直是以零售為主，對時尚的介紹，編輯并不是特別注重，坦言，但是他們在突破。作為亞馬遜入華10周年的點睛之筆之一，ZStyle尚品館要給用戶提供的是一站式購物體驗，使用戶能夠享受到的是品質新生活。
亞馬遜精心打造自身的與眾不同之處。比如，亞馬遜是Vivien Westwood在中國唯一的一個網上合作的平臺。在這個平臺上，亞馬遜能夠提供更多的獨家選品。比如，亞馬遜能給用戶提供獨家的私人“訂制”產品。
前不久，亞馬遜 ZStyle 尚品館與赫斯特集團旗下 ELLESHOP 達成了獨家戰略合作。ZStyle尚品館為用戶精挑細選了一些好的商品，引進了國內外炙手可熱的設計師品牌。他們直接帶來了16個品牌，700 多款單品，接下去會有更多單品來合作。而且，雙方還會每月甄選一位原創設計師，推出亞馬遜獨家專屬的設計師款，打造亞馬遜的獨家限量單品。
Marketing to different Asian communities: The importance of culture for framing advertising messages， and for purchase intent
文化對于購買意向有著怎樣的影響力？為了回答這一問題，本文針對印尼四個文化群體和兩種廣告方式（一種是道德性廣告，另一種是不道德性廣告）進行研究，采用問卷調查方式，并通過深入訪談，基于分析模型得出結論。
調查結果表明，針對文化保守群體開展廣告活動時，企業必須持謹慎態度。當文化保守群體不喜歡某個廣告時，他們對此產品或服務的購買意向較低。此外，還有其他一些變量因素，比如如果文化保守群體認為某個廣告不道德，他們對廣告商的態度，也會成為決定他們購買意向的重要因素。而在更為寬容的文化中，上述這些因素，包括廣告是道德性的還是非道德性的，都不會對寬容文化群體的購買意向產生明顯影響。
本文還發現了一個“通用途徑”（Universal Paths），與廣告及企業相關的因素都通過這個途徑影響人們的購買意向—無論是文化保守的群體還是更為寬容的文化群體，同時與廣告的道德性無關。
在營銷實踐中，管理者應該對廣告信息進行測試，測試廣告信息是否能夠贏得目標群體喜愛，因為廣告的喜愛度將影響購買意向。此外，廣告的道德性，以及消費者對廣告商的態度等，這些變量因素通過“通用途徑”對購買意向產生影響。
電影品牌景觀
A View to a Brand: Introducing the Film Brandscape
本文通過調研，希望建立一套電影品牌理論體系，并且闡述與社會文化相關的手法在品牌建設中的實用性。為此，本文構建了一個概念性的框架，以便解釋企業如何更好地打造電影品牌景觀（Brandscape）。為了讓電影品牌景觀概念清晰易懂，本文以詹姆斯邦德（James Bonds）為案例進行了分析。
本文從社會文化的角度入手，以便透徹地解釋電影中的品牌象征意義。基于當代電影和市場消費研究，本文涉及的領域包括市場營銷、品牌建設、消費者研究、文化和電影研究。
本文通過調研指出，電影都標有所有權的標志，因此可以標上其他圖文符號以宣傳品牌，從而降低品牌建設風險。而特定的電影品牌景觀可以視為一個限制性的網站，其意義在于提供一個平臺，讓電影品牌與各種互為關聯的商業品牌發揮協同效應。
本文構建了一個電影品牌建設體系，尤其適用于主流商業片。這一營銷和品牌建設體系突出了一點，即必須將品牌置于廣闊的品牌景觀中，只有這樣才可以更好地了解消費者如何看待品牌以及各個品牌之間的關系。與此同時，也只有跳出這個主要的關系模式，才能客觀地思考品牌與消費者的關系對于品牌的意義。
了解電影景觀概念及其理論，有助于營銷者更好地利用電影宣傳提升自己的品牌。尤其是掌握了電影景觀的尺度，營銷者和品牌建設者可以更好地理解消費者的思維方式，進而做出正確的營銷決策。
時尚品牌體驗維度：基于品牌資產架構的一致性
The dimensionality of fashion-brand experience: Aligning consumer-based brand equity approach
體驗是時尚品牌營銷非常重要的一個方面。為了探討時尚品牌如何進行體驗營銷，本文確立了時尚品牌結構，將時尚品牌建設進行概念化描述，以便展示時尚品牌與認知、情感和行為相關的體驗，同時保持品牌資產架構的一致性。
本文剖析的三個案例都來自于韓國。在調研的過程中，側重于對時尚品牌體驗量表的研究。通過驗證性因素分析和結構方程建模，本文指出，影響體驗量表的因素包括品牌認知度、品牌表現、品牌形象、客戶判斷、客戶感受和客戶品牌之間的共鳴程度，涉及認知、情感、行為和體驗四個領域。
剛過去的兩年，無疑是“快時尚”大行其道的兩年，然而在經歷了對快時尚的款式和設計的“瘋狂追求”之后，其存在的諸多問題不斷浮出水面。如：設計抄襲、品質變差等，這使得消費者對其的癡迷程度逐漸降溫并回歸理性。
如今，追求真正的好設計和高品質的顧客越來越多，但傳統奢侈大牌的高價對很多人而言仍舊是奢求，現有的流行時尚品牌又無法滿足品質和設計的雙重需求，此時，“輕奢侈”順理成章地出現。它們定位中高檔，帶有獨特品位的生活體驗感受，正受到白領群體的熱捧。
輕奢侈，讓時尚與品質兼得
最早的輕奢侈品牌來自于佛羅倫薩的女鞋MOONSA,其定義了輕奢侈的產品靈魂：真正的時尚不應該與更新速度成正比，而是優秀設計師經時間沉淀、傾注心血的藝術創作。
總的來說，輕奢侈是介于奢侈品與快時尚之間的一個時尚品類，它綜合了頂尖設計師的原創設計和高品質面料工藝。很明顯，白領階層對時尚和品質的雙重追求決定了其購物區間是在“輕奢侈”概念內上下移動的理性消費，他們并非追求隆重的奢侈，而是愿意為了個性、舒適和時尚度付出相對可控的“更高價格”。
誰會青睞“輕奢侈”
在我國，輕奢侈產品的消費來源于兩個方面：一是富裕階層的日常消費，以此體現其時尚度和生活品質。他們具備一定的經濟條件和鑒賞能力，對時尚行業有一定的了解，消費動機來源于對高品質、高品位生活的追求以及社會地位與身份的彰顯。二是白領階層體現自我個性的消費。普通白領用戶消費輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余，偶爾犒賞一下自己，但與專門消費高端奢侈品的買家相比，平均年齡會更低一些。
據有關報告估算，中國內地主流輕奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人。這些人主要生活在中國一、二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間，并與奢侈品消費時有交集。從這個角度來說，輕奢侈品與高端奢侈品之間也不再涇渭分明。這些正在成長的消費者既會垂青數千元的輕奢侈品，也不會打消其用幾個月的薪水來追逐天價珠寶、腕表的雅興。
嚴格意義上來說，輕奢侈的消費人群還不能清晰地劃分標準，在很多場合，輕奢侈和奢侈品的消費人群是一并存在、時有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業運作模式——通過多贏戰略吸引復合型消費者，更難以分清輕奢侈消費群體，但無論如何有一點是清晰的：輕奢侈產品的消費人群不斷增加也不斷趨于細分，其對適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度越來越高。
打造“輕奢侈”的三種模式
輕奢侈類產品作為最新流行趨勢，不同類型的服飾企業以及百貨公司都希望能夠盡快找準切入點，在這個快速成長的消費品類分得一杯羹。那么，企業該如何通過深度挖掘和開發已有資源，從而成功打造適合自身品牌發展的輕奢侈產品平臺呢？我們認為只有能夠充分利用“輕奢侈”概念來為消費者提供非凡體驗的企業，才能有效地運用“輕奢侈”來提升企業的競爭力，有三種模式可以借鑒。
模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌
國際奢侈品牌通過推行副品牌，從而搶占輕奢侈領域已經不是什么新鮮事，譬如Miu Miu之于Prada、Emporio Armani之于Giorgio Armani、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能夠成功地通過副品牌占據中高端消費群體的品牌并不多。原因在于大多數的奢侈品牌和副品牌之間的市場定位并不清晰，進而體現在產品采用相近的材質與設計給客戶帶來的相似消費體驗。奢侈品牌要想打造被消費者認可的輕奢侈副品牌，最重要的就是與主品牌保持設計的獨立性以及對潛在消費者的細致把握。
例如，Prada和Miu Miu就成功地通過清晰的主副品牌劃定，完美地展示了作為奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費體驗，成為奢侈品牌進入輕奢侈領域的典范。Prada和Miu Miu除血緣關系的背景之外，設計風格和目標定位人群完全不同?？v觀Prada和Miu Miu近幾季的新款設計，幾乎沒有任何關聯。這讓兩者既能同臺競技，又能和平共處各享各自消費人群，其具體運作模式是，Prada在剪裁、材料上下工夫，提高品質感和奢侈感，使Prada一直成為奢華體驗的代名詞，甚至這種奢侈品牌體驗已經成為一種文化。而Miu Miu在面料質感、印花、色彩等方面下工夫，為年輕消費者提供最新、最酷的設計，這樣就使消費者在購買的時候，不僅能感受到是大牌的血統，更能感受到原創設計師通過精心的細節設計和材料的特殊選定，帶給消費者一種既尊貴又實惠的輕奢侈體驗。
奢侈品做副線品牌搶占輕奢侈市場，最重要的是在擁有一線品牌優良質地、獨特款式的基礎上，豐富副線輕奢侈品牌的個性設計感，持續打造獨有的消費體驗，尤其要兼顧消費者的時尚追求，并將奢侈大牌的價格檔次向下延伸至平易近人的心理體驗區間，讓更多人在購買副線品牌的時候能夠感受到物超所值。
模式二：快時尚聯姻大牌設計師推出輕奢侈產品
近幾年，快時尚受到眾多消費者的熱捧，一時風光得很，但隨著進入快時尚領域的品牌日益增多，競爭也不斷加劇。更多的快時尚品牌尋求轉變，利用塑造“輕奢侈”的體驗式營銷來吸引更多客流。
樊志宏：武漢正在大力推進國家中心城市建設。對標國內外的中心城市乃至國際化大都市，時尚都是其不可或缺的城市標志，時尚產業都是其經濟、社會活動的重要領域。而打造“自主品牌”已成為我國加快產業轉型升級的一項重要戰略，因此，2011年12月，市黨代會報告明確提出將武漢“建成時尚品牌展示中心”的目標。
《時尚北京》：首屆時裝周的成功舉辦是否意味著漢派服飾的再次崛起？除此之外，還意味著什么？
樊志宏：漢派服飾曾創造過輝煌，在歷經落寞與沉寂之后，正在蓄積力量，期待再次出發。順應產業發展趨勢，我們將大力策劃建設時尚創意產業園，構建自主時尚品牌孵化平臺，搭建國際、國內時尚品牌平臺，為漢派服裝重振輝煌提供一個國際化的舞臺與平臺。首屆時裝周的成功舉辦，即意味著漢派服飾再次崛起的開始，也意味著市政府推動服飾創意產業發展的決心與信心。
《時尚北京》：首屆武漢時裝周為何會選擇由武漢紡織大學與法新時尚國際機構聯合舉辦呢？
樊志宏：我們的初衷在于，高起點培育、打造國際性、專業化的時裝周品牌。武漢紡織大學服裝設計專業連續多年排名全國第一，擁有國內一流的設計師隊伍和專業運作團隊；法新時尚國際機構，作為法國高級時裝公會的中國合作機構，是推動中國時尚創意產業邁進國際舞臺的一股強勁力量，法新董事長趙倩女士是中國時尚界頂尖的推手，中國創意產業領軍人物，她幫助中國設計師第一次登上了巴黎時裝周的舞臺，她發起的“CCDC中國時裝設計創意邀請賽”成為國內設計師通向國際舞臺的龍門天梯。因此，武漢市政府與他們合作，一定能夠達到預期的效果。
《時尚北京》：繼北京、上海等多地時裝周之后，武漢國際時裝周具有怎樣的特色之處呢？
樊志宏：武漢時裝周才上路，目前還未形成自己的顯明特色。我們期望通過自己的努力，將其打造成年輕設計師成長的搖籃，中國自主時尚品牌成長的搖籃，時尚與科技融合發展的搖籃。
《時尚北京》：武漢服裝產業的現狀是什么？未來發展目標又是什么？
樊志宏：上世紀80、90年代，漢派服裝品牌與產業集群曾經名揚海內外。90年代中后期全國服裝產業快速發展后，武漢服裝產業卻錯失了提檔升級的機會。但是“敢為人先、追求卓越”的武漢人并未放棄重振漢派服裝輝煌的夢想。經歷過代工、模仿、內部競爭帶來的從風光頂峰跌落的痛苦，武漢服裝企業變的前所未有的團結，形成了抱團發展的態勢，正在蓄勢待發。目前，武漢服裝產業已經具備了做大做強的基礎。在漢派服裝企業的不懈努力，在政府及社會各界的大力支持，我們有理由相信，漢派服裝一定會再創輝煌，服裝產業也將會成為武漢下一個重要的千億元產業。
品牌策劃師
資深專賣店設計師
VMD視覺營銷專家
VMD視覺營銷、陳列高級培訓師
櫥窗設計、陳列專家
“中國VMD視覺營銷精英俱樂部”創辦者
畢業于西安美院，在15年的服裝職業生涯中服務過眾多國內外知名品牌，曾擔任廣州ALT時尚男裝企劃總監，在ALT工作的5年間成功打造時尚男裝ALT品牌在中國市場的崛起，5年間實現ALT開店數量突破1000家；主導過ALT品牌整體形象定位策劃，并成功開發ALT第二代、第三代店鋪形象，并建立完善的陳列體系及ALT特有的陳列、櫥窗模式。
國內服裝市場的具體現狀：
現狀一：國內有著十年以上發展歷程的知名休閑裝及運動裝品牌今天面臨的庫存從幾個億到幾十個億不等，2012年個別運動品牌銷售業績下滑的幅度最高達到40%以上。
現狀二：國內個別有著十年以上發展歷程的知名女裝2011年-2012年關店的數量超過1500家。銷售業績下滑的幅度超過50%。
現狀三：在國內經濟下滑、服裝市場疲軟的時候快時尚品牌的銷售業績不但沒有下滑反而逐年增長，個別進入中國市場較早的品牌如H&M、ZARA、優衣庫等品牌反而每年的銷售以20-50%的幅度增長。
服裝行業的快時尚巨頭除了大家熟悉的H&M、ZARA、C&A、優衣庫等品牌之外，近兩年美國排名前五大休閑品牌的FOREVER21也加入國內快時尚競爭大戰，目前已先后在香港、上海、北京、成都等一、二線城市陸續開出2000-10000平米不等的大型賣場，據說一些地區的銷售業績已超過H&M.
快時尚品牌的擴張對國內品牌來說沖擊最大的就是定位中低端的女裝和休閑裝品牌；目前一部分服裝業的經營者還抱著僥幸心理：我們做的是三、四線市場，快時尚品牌下不來，不是我們直接的競爭對手！但事實是：H&M、ZARA已經把大型賣場開到了地級市，我相信不出三年，國內一些較富裕的縣級市都會出現快時尚品牌，強勢搶占國內中低端的市場！
按照這樣的趨勢預測：國內目前中低端品牌未來三年將會死掉至少一半！因為大多數國內品牌無論是拼產品、拼價格、拼管理、拼實力等這些硬指標都不是國外快時尚品牌的對手，殘酷的現實讓我們不得不去想：國內品牌未來究竟路在何方？
二、營運模式審視：
目前在國內做的好的品牌大多數是自營體系強，比較強大的品牌最具競爭力，10年前以省模式為主的品牌基本就是大批發模式，大量的庫存積壓、失控的終端管理、亂七八糟的品牌形象是這種模式的必然結果，今天的弊端是大批發模式必然的結果，任何事情的發展都有因果關系，這些品牌必須為此買單！
三、品牌DNA的審視：
品牌就像我們每個人一樣，應該有不同的DNA；人類不同的DNA決定了不同的長相、性格等因素；不同的品牌就必須有自己與眾不同的DNA，核心要素在于品牌的差異化與識別度。
品牌DNA就是品牌基因，即Brand DNA，品牌基因包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌DNA包含顯性要素和隱形要素：
1、顯性要素包括：LOGO、品牌識別圖形、品牌象征物、品牌代表性產品、終端形象、形象片等直觀可以看得到的元素；
2、隱形要素包括：品牌核心價值、品牌理念、廣告語等要素。
國外大多數品牌都明白這一點，他們不但清晰自己的DNA，還在這方面不斷的強化及投入，因此國外品牌的生命周期都比國內品牌的時間長；而我們國內很多品牌長期抄襲和模仿其他品牌的產品和形象可以說根本沒有自己的品牌DNA，其實我們抄襲的都是別的品牌的DNA，這樣的品牌在市場競爭激烈的今天和未來更加激烈的明天就難以生存，試想一下，未來的消費者誰會去經常購買一個沒有自身特色、抄襲痕跡嚴重的品牌？
因此，無論是新老品牌，唯有憑借自己獨特的定位、科學有效的營運模式、獨特的DNA等軟實力才有可能避開強大的競爭對手打造一片始于自己的天地！
