時(shí)間：2023-05-30 09:26:31
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)療廣告創(chuàng)意，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
然而，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過(guò)程，民營(yíng)醫(yī)院也不例外。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化后，若醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)還是僅僅依賴(lài)于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見(jiàn)成效。所以，有在這上面摔過(guò)跟頭的民營(yíng)醫(yī)院人士發(fā)出“做廣告是找死，不做廣告是等死”的哀嘆。
分析早期民營(yíng)醫(yī)院廣告的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是其成功的關(guān)鍵：
首先是醫(yī)療行業(yè)的特殊性，賣(mài)方充分利用了買(mǎi)賣(mài)雙方“信息不對(duì)稱(chēng)”，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
其次是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境初級(jí)單純，使一些膽子大、有一定資金實(shí)力的醫(yī)院啖得“頭啖湯”。早期做廣告的民營(yíng)醫(yī)院本來(lái)相對(duì)較少，即使是做廣告的醫(yī)院，一方面受到資本實(shí)力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實(shí)力較強(qiáng)、膽子大的醫(yī)院，搶占了市場(chǎng)的高端。
再次是國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度有限。在早期，國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告基本不存在真正意義的監(jiān)管，這樣，虛假?gòu)V告大行其道。雖然有違社會(huì)公德，但上當(dāng)受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫(yī)院。
以上幾點(diǎn)，只是醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)初級(jí)階段的幾點(diǎn)總結(jié)，相對(duì)于這種市場(chǎng)環(huán)境，現(xiàn)在的醫(yī)療市場(chǎng)，至少存在以下幾點(diǎn)變化：
一、外來(lái)資本的大量進(jìn)入，一些老牌民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成資本的積累。這些，使民營(yíng)醫(yī)院整體實(shí)力加強(qiáng)。
二、有強(qiáng)大資本做為后盾，使民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院的廣告投放量上。以為例，目前，在電視、報(bào)紙二大主要的醫(yī)療廣告媒體上，各大民營(yíng)醫(yī)院的廣告占了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>
三、患者趨于理智，社會(huì)對(duì)于醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的信任危機(jī)。
自從年、相繼出現(xiàn)高價(jià)收費(fèi)事件后，醫(yī)院的誠(chéng)信問(wèn)題到了冰點(diǎn)。而且，由于民營(yíng)醫(yī)院虛假?gòu)V告在媒體上的相繼曝光，誠(chéng)信問(wèn)題成為一個(gè)行業(yè)需要共同面對(duì)的話(huà)題。
四、國(guó)家對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院廣告的監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)于醫(yī)院廣告的限制性條款越來(lái)越多。
現(xiàn)在，沒(méi)有拿到廣告許可證的醫(yī)院，想拿一個(gè)許可證非常艱難。由于受到公立醫(yī)院與國(guó)家政策的擠壓，民營(yíng)醫(yī)院的成長(zhǎng)環(huán)境本來(lái)就比較險(xiǎn)惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等專(zhuān)科領(lǐng)域求生存。而現(xiàn)在，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這些變化，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展更是艱難，可以說(shuō)，目前是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的十字路口，要么被市場(chǎng)淘汰，要么迎頭趕上，成為時(shí)代的寵兒。我們仔細(xì)考量了目前民營(yíng)醫(yī)院的現(xiàn)狀，以為，在當(dāng)前形勢(shì)下從市場(chǎng)中脫穎而出需要做好以下事情：
一是營(yíng)銷(xiāo)：
有營(yíng)銷(xiāo)界的人士在對(duì)當(dāng)前紛繁的民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行觀察后曾斷言說(shuō)中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有真正的營(yíng)銷(xiāo)，只有廣告。這話(huà)雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但綜觀的民營(yíng)醫(yī)院，這話(huà)并不是沒(méi)有道理。現(xiàn)在在電視報(bào)紙上廣告量比較大的主要是醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院及華美、等多家美容整形醫(yī)院，從其的內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)的主要還是知名度。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)還是屬于初級(jí)階段。
近幾年，在中國(guó)其它行業(yè)大行其道的整合營(yíng)銷(xiāo)離民營(yíng)醫(yī)院還遠(yuǎn)，真正進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)還需要一定的資金保證、公共關(guān)系積累。但量力而行的、結(jié)合醫(yī)患關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)還是有大把的潛力挖掘，比如結(jié)合社會(huì)較有影響的事件進(jìn)行事件行銷(xiāo)（今年上半年地區(qū)水患的公益活動(dòng)、舉行社區(qū)衛(wèi)生研討會(huì)、節(jié)日里在人流集中的地方如白云山與管理部門(mén)成立救護(hù)站等）、出版有關(guān)疾病預(yù)防的手冊(cè)發(fā)送等，錢(qián)花得不多，但能提高醫(yī)院的美譽(yù)度，在醫(yī)患危機(jī)重重、誠(chéng)信問(wèn)題突出的社會(huì)中獨(dú)樹(shù)一幟。
二是廣告制作與創(chuàng)意：
雖然有人說(shuō)現(xiàn)在是“做廣告找死，不做廣告等死”，但對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，后面一句話(huà)實(shí)實(shí)在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行。
廣告的目的無(wú)非以下幾個(gè)，一是擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，讓患者來(lái)醫(yī)院就診；一是創(chuàng)建醫(yī)院品牌。就現(xiàn)階段大多數(shù)的民營(yíng)醫(yī)院而言，創(chuàng)建醫(yī)院品牌是一個(gè)相對(duì)空泛而不切實(shí)際的目標(biāo)，擴(kuò)大知名度、讓患者來(lái)醫(yī)院就診成為民營(yíng)醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ淖钋袑?shí)可行的目標(biāo)。
怎樣擴(kuò)大知名度，讓患者來(lái)醫(yī)院就診呢？筆者以為可以先對(duì)以下一些問(wèn)題進(jìn)行通盤(pán)考慮：
我們醫(yī)院為什么要做廣告？
我們醫(yī)院的廣告里面要賣(mài)什么——我們做的是哪個(gè)專(zhuān)科，有什么特點(diǎn)？
我們要賣(mài)的專(zhuān)科與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話(huà)能說(shuō)清楚嗎？
我們醫(yī)院的廣告要給誰(shuí)看？他們最關(guān)心什么？他們最怕什么？
競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院是怎么做廣告的？
競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院廣告里說(shuō)了什么，還有什么沒(méi)說(shuō)？
他們?cè)谀睦镎f(shuō)？我們?cè)谀睦镎f(shuō)？
當(dāng)然，這樣的問(wèn)題還可以提很多，也只有把這些問(wèn)題搞清楚搞準(zhǔn)確，才能做到創(chuàng)意的量身定做，才能做具有銷(xiāo)售力的廣告。
當(dāng)然，這些問(wèn)題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常采用，在這里，筆者根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解，就民營(yíng)醫(yī)院的影視創(chuàng)意談幾點(diǎn)看法：
一、民營(yíng)醫(yī)院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等專(zhuān)科領(lǐng)域的疾病，本質(zhì)上說(shuō)，這些疾病都存在沒(méi)法根治或需終身治療的特點(diǎn)，在療效上民營(yíng)醫(yī)院并不比公正醫(yī)院特別是那些三甲醫(yī)院強(qiáng)多少。所以，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，需要?jiǎng)?chuàng)意性強(qiáng)的廣告支撐。
二、民營(yíng)醫(yī)院的同質(zhì)化也使民營(yíng)醫(yī)院對(duì)廣告的創(chuàng)意具有較強(qiáng)依賴(lài)性。
本來(lái)，廣告服務(wù)于產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，但這一點(diǎn)，對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院而言，尋求產(chǎn)品的差異性比較艱難。本來(lái)，醫(yī)院比的就是設(shè)備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營(yíng)醫(yī)院的設(shè)備與人才相互之間均沒(méi)有顯著差異性，而且，每家醫(yī)院都會(huì)宣傳其設(shè)備與人才，眾說(shuō)紛紜，各說(shuō)各有理，按人之常情，旁觀者絕對(duì)不會(huì)去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關(guān)的患者。所以，明智的作法是在沒(méi)有顯著差異時(shí)干脆不說(shuō)，跳出這個(gè)是非圈，去說(shuō)點(diǎn)其它東西。但其它又有什么好說(shuō)的呢？服務(wù)？營(yíng)銷(xiāo)？顯然，在營(yíng)銷(xiāo)層次較低的民營(yíng)醫(yī)院廣告中，顯然也沒(méi)有太多可說(shuō)的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng)意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點(diǎn)本末倒置，但確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三、廣告創(chuàng)意的差異性是民營(yíng)醫(yī)院成功的重要法寶。
這話(huà)一說(shuō)出來(lái)肯定會(huì)遭到每一個(gè)廣告人的批評(píng)，但這一點(diǎn)卻是目前民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)的一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)：既然在產(chǎn)品也就是醫(yī)院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng)意了，通過(guò)不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng)意與不一般的視覺(jué)聲音效果，賣(mài)出好成績(jī)來(lái)。
這一點(diǎn)，在民營(yíng)醫(yī)院影視廣告中，我們就可以找到用武之地：現(xiàn)在在電視上播的民營(yíng)醫(yī)院的廣告，主要是、、、、及、等美容醫(yī)院。拋開(kāi)幾家美容醫(yī)院不說(shuō)（她們?cè)V求都是的高科技與美容效果），、、、、都有幾條片在播，她們?cè)V求的共同點(diǎn)是：專(zhuān)家與設(shè)備。不同的是有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現(xiàn)代醫(yī)院有一條片訴求以誠(chéng)信為主題搞的一項(xiàng)全免費(fèi)檢查活動(dòng)，益壽醫(yī)院有一條訴求近期的免費(fèi)檢查活動(dòng)。在本來(lái)應(yīng)有高科技、技術(shù)為后盾的所有醫(yī)院的影視廣告中，唯有益壽醫(yī)院提到了一項(xiàng)“快速消炎治療前列腺炎”的技術(shù)（美容整形除外），其它醫(yī)院均只字未提。從畫(huà)面看，大都為實(shí)景，真正談得上創(chuàng)意的是醫(yī)院播了多年的“皇帝有喜”篇。
關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái)；競(jìng)爭(zhēng)激烈；困境；發(fā)展
中圖分類(lèi)號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2011）24-0131-01
地方臺(tái)指的是市級(jí)以下的各級(jí)電視臺(tái)， 地方臺(tái)與省級(jí)臺(tái)、中央臺(tái)相比，地方臺(tái)在權(quán)力、物人與人力上都是處于劣勢(shì)，要辦好地方電視臺(tái)也是難度較大，而且隨著廣播電視事業(yè)的飛速發(fā)展，各個(gè)臺(tái)和頻道也使出全身解數(shù)，做出自己的特色，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち遥槍?duì)此狀，我們?cè)撊绾瓮黄片F(xiàn)狀發(fā)展經(jīng)營(yíng)好地方電視臺(tái)呢？
首先，電視臺(tái)給觀眾帶來(lái)的印象就是節(jié)目，良好的節(jié)目可以帶來(lái)許多受眾，相反反感的節(jié)目就讓觀眾遠(yuǎn)離該電視臺(tái)，因此要大膽的進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。
比如說(shuō)：現(xiàn)在很多藥品廣告、醫(yī)療廣告，讓很多市民反感，甚至投訴舉報(bào)不斷。但又不能取消，這是目前電視臺(tái)廣告收入一個(gè)重要組成部分，廣告費(fèi)又是電視臺(tái)生存發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，而觀眾則是電視臺(tái)發(fā)展的命脈，當(dāng)前怎么處理這兩者之間的矛盾，我想就是要大膽進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新和廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新。
談到創(chuàng)新，應(yīng)注意三點(diǎn)：一是提高質(zhì)量，增強(qiáng)節(jié)目可視性。電視臺(tái)的主要產(chǎn)品是信息，既然是產(chǎn)品，就必須保持產(chǎn)品的質(zhì)量，即信息的質(zhì)量，包括節(jié)目的形式、內(nèi)容、包裝制作。一方面提高自辦節(jié)目的創(chuàng)作水平，對(duì)欄目要合理設(shè)置，不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步提高欄目片頭、過(guò)渡、節(jié)目預(yù)告的藝術(shù)性；另一方面組織優(yōu)秀電視劇、電影以及其它娛樂(lè)節(jié)目，優(yōu)化廣告內(nèi)容，壓縮廣告時(shí)長(zhǎng)。二是強(qiáng)化服務(wù)，增強(qiáng)節(jié)目實(shí)用性。信息是為群眾服務(wù)的，只有及時(shí)有效地指導(dǎo)群眾的生活，群眾才會(huì)關(guān)注電視臺(tái)的節(jié)目，比如我們的《臨邑新聞》、《天氣預(yù)報(bào)》、《走進(jìn)臨邑》以及公益廣告等。三是突出特色，體現(xiàn)節(jié)目的個(gè)性。地方媒體在地方特色上具有先天的優(yōu)勢(shì)，從當(dāng)?shù)厝罕姷纳钪邪l(fā)現(xiàn)題材，制作使他們感到親切、熟悉甚至讓他們親身參與的節(jié)目，會(huì)極大地激發(fā)群眾的熱情，使他們時(shí)時(shí)關(guān)注電視臺(tái)中“上演”的有關(guān)自己生活的節(jié)目，比如《身邊欄目》、《生活坊》、《健康廣場(chǎng)》《警方在線》等。
對(duì)我們臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)節(jié)目應(yīng)繼續(xù)發(fā)展。比如《臨邑新聞》、《身邊欄目》、《走進(jìn)臨邑》，還有廣告方面的《城市印象》等等。同時(shí)加大創(chuàng)新力度，不斷探索和開(kāi)發(fā)新型節(jié)目來(lái)吸引更多的觀眾。節(jié)目創(chuàng)新可能對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)老話(huà)題，而基于客戶(hù)需求對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行特殊創(chuàng)意，對(duì)地方臺(tái)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)新課題。比如最近和西苑碟影視公司合作的欄目《臥牛私房菜》，就是讓廣告融入故事之中。節(jié)目創(chuàng)新既不能讓受眾反感，又不能讓商家失望，這才是我們創(chuàng)新的目標(biāo)。
其次，要對(duì)本臺(tái)節(jié)目大力推廣，說(shuō)到節(jié)目推廣也就是電視臺(tái)自身的推廣了，一個(gè)電視臺(tái)擁有很好的節(jié)目和電視劇也是需要推廣的。電視推廣主要用來(lái)提高電視臺(tái)的知名度和美譽(yù)度，電視臺(tái)也應(yīng)該有自己的品牌效應(yīng)，要不斷謀求發(fā)展和創(chuàng)新，這一點(diǎn)我們臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)也是非常重視的，去年我們更換了本臺(tái)的臺(tái)標(biāo)、形象宣傳片頭、新聞和專(zhuān)題欄目的宣傳片頭等，起到了很好的社會(huì)效應(yīng)，同時(shí)我們積極響應(yīng)政府的號(hào)召，根據(jù)縣里提出的一些宣傳口號(hào)制作公益性廣告，如今年我們要?jiǎng)?chuàng)建衛(wèi)生城，的臺(tái)點(diǎn)該有自己的品牌效應(yīng)，要不斷謀求發(fā)展和創(chuàng)新。膽進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，廣告部積極行動(dòng)策劃創(chuàng)作兩個(gè)衛(wèi)生宣傳形象廣告，也得到了社會(huì)各界的好評(píng)！。
最后，要在廣告經(jīng)營(yíng)上下大功夫，因?yàn)槌晒Φ膹V告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略直接影響電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也影響到電視行業(yè)的發(fā)展。 對(duì)此我有以下幾點(diǎn)想法：1.是優(yōu)化廣告內(nèi)容，盡量減少一些讓觀眾反感的醫(yī)療、藥品廣告等。2.是提高廣告創(chuàng)意水平，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有職工業(yè)務(wù)素質(zhì)培養(yǎng)，同時(shí)引進(jìn)新的專(zhuān)業(yè)人才，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備等。3.是強(qiáng)化廣告與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，限定廣告時(shí)長(zhǎng)，減少?gòu)V告數(shù)量，最終達(dá)到優(yōu)化廣告環(huán)境的目的。根據(jù)節(jié)目情況和收視環(huán)境，對(duì)每段廣告進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)的限定，減少?gòu)V告播出的數(shù)量，不破壞觀眾連續(xù)收看的興趣，要與欄目結(jié)合得更加緊密、自然，增設(shè)節(jié)目預(yù)告、欄目過(guò)渡，最大限度地避免了觀眾的流失，保障了廣告的有效收視率，從而滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ膬r(jià)值體現(xiàn)。4.是加大公益廣告的創(chuàng)作力度。公益廣告作為一種生動(dòng)活潑的形式在宣傳別有效，它的形象化效果對(duì)觀眾有著很強(qiáng)的親和力，好的公益廣告觀眾百看不厭，藝術(shù)感染力很強(qiáng)，容易產(chǎn)生共鳴被觀眾接受。從而增強(qiáng)媒體與受眾之間的互動(dòng)，使媒體形象在觀眾心目中得到良好的塑造，并在社會(huì)效益的經(jīng)營(yíng)中占得先機(jī)。
總之，地方電視臺(tái)只要立足本土特色，以本土資訊吸引當(dāng)?shù)赜^眾的收視，尋求適合自己的發(fā)展模式，在節(jié)目創(chuàng)新、節(jié)目推廣、廣告經(jīng)營(yíng)等方面科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，打造自己的品牌，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，地方電視臺(tái)還是有發(fā)展空間的。
參考文獻(xiàn)：
上海：監(jiān)測(cè)和監(jiān)管一體化
上海市廣告監(jiān)測(cè)咨詢(xún)中心是根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的要求，于1998年8月21日經(jīng)上海市機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)批準(zhǔn)成立，隸屬于上海市工商行政管理局的事業(yè)單位，擁有目前國(guó)內(nèi)一流的多媒體數(shù)字化廣告監(jiān)測(cè)和信息處理系統(tǒng)。
機(jī)構(gòu)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理情況。中心屬于事業(yè)編制單位，現(xiàn)有工作人員11人。中心監(jiān)測(cè)范圍覆蓋市屬、區(qū)屬媒體共79家（報(bào)紙、電視、廣播），實(shí)現(xiàn)全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)的為一級(jí)媒體（按媒體社會(huì)影響力分類(lèi)）共27家，其余媒體實(shí)行抽查制度和專(zhuān)項(xiàng)審查制度。目前，中心在全員數(shù)據(jù)庫(kù)建構(gòu)的后臺(tái)支撐下，已實(shí)現(xiàn)了對(duì)全部類(lèi)別廣告（22類(lèi)）的錄入和審核，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)醫(yī)療服務(wù)、保健食品、藥品、化妝品、美容服務(wù)五大類(lèi)別廣告，同時(shí)每月根據(jù)廣告的具體情況，抽取重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)測(cè)。在工作任務(wù)分配方面，中心工作人員實(shí)行全媒體監(jiān)測(cè)、月工作計(jì)劃、定期輪崗制度，即每位工作人員每天選擇若干電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行同時(shí)監(jiān)測(cè)，每月由中心領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)工作人員制訂月工作計(jì)劃進(jìn)度表，定期輪崗。中心日監(jiān)測(cè)廣告總量平均為6400條次，日監(jiān)測(cè)違法廣告總量平均為12條次，日監(jiān)測(cè)廣告違法率為0.18% 。
數(shù)字化廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。上海廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)平臺(tái)由萬(wàn)達(dá)公司開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，目前已實(shí)現(xiàn)了電視、廣播的全天候24小時(shí)自動(dòng)采集。軟件功能比較齊全，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)行全員建構(gòu)。在功能模塊設(shè)置方面，除了媒體簽收、廣告分離、廣告錄入、廣告審核、統(tǒng)計(jì)查詢(xún)、違法清單等功能外，還設(shè)置了員工工作計(jì)劃、廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)查詢(xún)、媒體網(wǎng)上告知等功能。
2007年1月1日，中心廣告監(jiān)測(cè)子系統(tǒng)與廣告處監(jiān)管子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，提高了辦案處理工作效率。廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中保存的違法廣告證據(jù)可以直接轉(zhuǎn)入監(jiān)管系統(tǒng)中的違法廣告線索處理子系統(tǒng)。其中輕微違法廣告采用告知形式，一般違法廣告和嚴(yán)重違法廣告由中心負(fù)責(zé)人最終審核確定后，自動(dòng)轉(zhuǎn)入違法廣告線索處理子系統(tǒng)，再由分局下派給對(duì)應(yīng)的檢查支隊(duì)和工商所進(jìn)行案件處理和執(zhí)行。違法廣告案件執(zhí)行制度采用市局、分局不辦案，媒體廣告案件由工商所和檢查支隊(duì)負(fù)責(zé)查處的形式，這種工作方式極大地提高了基層辦案的積極性，提升了基層辦案能力和快速響應(yīng)能力，在一定程度上降低了上海全市的廣告違法率，取得了很好的市場(chǎng)效果。利用監(jiān)測(cè)和監(jiān)管系統(tǒng)的融合，上海市工商局查處的典型違法廣告案件包括聯(lián)合利華、力士洗發(fā)水、索尼相機(jī)等知名品牌廣告主，每年查處案件2000多件，罰沒(méi)款3000多萬(wàn)。
監(jiān)測(cè)理念。中心建成以來(lái)，一直秉承四大監(jiān)測(cè)理念：一是強(qiáng)調(diào)監(jiān)測(cè)和監(jiān)管一體化。即廣告監(jiān)測(cè)的目的是為監(jiān)管工作服務(wù)的，在信息數(shù)據(jù)、技術(shù)手段、制度標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)上要實(shí)現(xiàn)互通互融。二是對(duì)媒體實(shí)行分級(jí)監(jiān)測(cè)管理，抓主要媒體的同時(shí)，兼顧次要媒體。中心在日常工作中，和文廣局、新聞出版局等媒體主管單位有很好的溝通，定期聯(lián)合新聞出版局對(duì)所有雜志廣告進(jìn)行集中監(jiān)測(cè)，聯(lián)合文廣局、郊區(qū)電視臺(tái)對(duì)遠(yuǎn)程電視廣告進(jìn)行集中監(jiān)測(cè)，并形成了慣例，以每月專(zhuān)題形式在系統(tǒng)中進(jìn)行呈現(xiàn)。中心監(jiān)測(cè)出的所有違法廣告都會(huì)通過(guò)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和傳真的方式告知媒體，中心每月的監(jiān)測(cè)報(bào)告都會(huì)送達(dá)給媒體主管單位進(jìn)行審閱，通過(guò)深入的溝通加強(qiáng)和媒體單位的聯(lián)系。三是實(shí)現(xiàn)信息資源共享。這種共享不僅表現(xiàn)在系統(tǒng)的對(duì)接融合、功能模塊的關(guān)聯(lián)掛鉤上，還表現(xiàn)在工作制度的建立上。從2005年開(kāi)始，上海市工商局牽頭實(shí)施廣告聯(lián)席會(huì)議制度，成員單位由最初的10家發(fā)展到現(xiàn)今的17家。根據(jù)不同時(shí)期的監(jiān)管需求，會(huì)議成員單位也會(huì)做相應(yīng)調(diào)整。目前，新聞媒體主管單位、房地產(chǎn)局、人力資源和社會(huì)保障局、衛(wèi)生局、教委都是常設(shè)成員單位。四是遵循規(guī)范的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。中心自成立以來(lái)，建立了一套系統(tǒng)化的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，包括廣告標(biāo)準(zhǔn)（通則）、藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)療器械廣告標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)療廣告標(biāo)準(zhǔn)、食品廣告標(biāo)準(zhǔn)、化妝品廣告標(biāo)準(zhǔn)、房地產(chǎn)廣告標(biāo)準(zhǔn)、煙草廣告標(biāo)準(zhǔn)、酒類(lèi)廣告標(biāo)準(zhǔn)。
重慶：日均廣告監(jiān)測(cè)總量近萬(wàn)條
機(jī)構(gòu)職能及定位。重慶市工商行政管理局廣告監(jiān)測(cè)中心主要負(fù)責(zé)對(duì)全市市級(jí)報(bào)紙、電視、廣播、固定格式印刷品、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、匯總和分析、整理，、上報(bào)監(jiān)測(cè)信息，分析廣告違法趨勢(shì)，涉嫌違法廣告的登記和移送。以此為基礎(chǔ)，為廣告監(jiān)管部門(mén)向社會(huì)預(yù)警和警示，對(duì)廣告違法市場(chǎng)主體實(shí)施暫停或停止虛假違法廣告的行政措施，依法查處涉嫌虛假違法廣告行為，向黨委、人大、政府、政協(xié)和有關(guān)職能部門(mén)通報(bào)監(jiān)測(cè)情況，提供決策依據(jù)。
同時(shí)，廣告監(jiān)測(cè)中心還面向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告單位提供廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、廣告投放的咨詢(xún)服務(wù)。可以分媒體、分品牌、分類(lèi)別進(jìn)行媒體監(jiān)播、分析，開(kāi)展法律法規(guī)培訓(xùn)服務(wù)等。廣告監(jiān)測(cè)中心的日常工作分為5部分，即日常廣告監(jiān)測(cè)、涉嫌違法廣告的登記和移送、媒體互動(dòng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和廣告趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
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機(jī)構(gòu)建設(shè)運(yùn)營(yíng)情況。重慶市廣告監(jiān)測(cè)中心是事業(yè)編制單位，現(xiàn)有工作人員8人，日平均廣告監(jiān)測(cè)總量為9609條次，日平均違法廣告監(jiān)測(cè)總量為60條次，日監(jiān)測(cè)廣告違法率為0.63%。中心監(jiān)測(cè)范圍覆蓋市級(jí)媒體、區(qū)縣媒體和11家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。在區(qū)縣媒體監(jiān)測(cè)方面，中心主要和廣電局進(jìn)行合作，接入地方電視臺(tái)的信號(hào)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
數(shù)字化廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。中心廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)平臺(tái)由杭州新偉業(yè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有限公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)和維護(hù)。系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)行全員建構(gòu)，設(shè)置了媒體簽收、廣告分離、廣告錄入、廣告審核、統(tǒng)計(jì)查詢(xún)、違法清單、媒體信用等功能模塊。廣播、電視實(shí)現(xiàn)了全天候的自動(dòng)采集。目前，一期系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，正在進(jìn)行二期系統(tǒng)的升級(jí)改造。
媒體廣告管理和報(bào)告制度。中心根據(jù)日常廣告監(jiān)測(cè)的具體情況，規(guī)定了媒體廣告管理的五大原則“禁、限、嚴(yán)、查、曝”。“禁”代表具有違法內(nèi)容的廣告禁止在媒體上；“限”代表在哪些時(shí)段、版面禁止廣告；“嚴(yán)”代表對(duì)于違法廣告要從嚴(yán)監(jiān)測(cè)、從嚴(yán)監(jiān)管；“查”代表對(duì)于嚴(yán)重違法廣告要進(jìn)行查處；“曝”代表對(duì)于嚴(yán)重違法廣告要定期在報(bào)紙上進(jìn)行，向廣大消費(fèi)者公布廣告監(jiān)測(cè)警示公告。在廣告執(zhí)法辦案方面，重慶工商局學(xué)習(xí)四川成都經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)獨(dú)立的處級(jí)單位——執(zhí)法局。市局廣告處只負(fù)責(zé)廣告監(jiān)測(cè)工作，執(zhí)法辦案工作移交執(zhí)法局進(jìn)行處理。這種方式可以進(jìn)一步細(xì)化各部門(mén)的工作職能，提高工作效能。在監(jiān)測(cè)信息報(bào)告方面，中心實(shí)行日?qǐng)?bào)、月報(bào)、周報(bào)、季報(bào)、廣告監(jiān)測(cè)警示公告、廣告監(jiān)測(cè)通報(bào)制度，報(bào)告內(nèi)容包括監(jiān)測(cè)總體情況、各行業(yè)監(jiān)測(cè)情況、重點(diǎn)行業(yè)監(jiān)測(cè)情況、違法廣告案例分析、處理措施等。
啟示和建議
加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和監(jiān)管的對(duì)接融合，完善系統(tǒng)功能。廣告監(jiān)測(cè)中心的職能定位是采集、統(tǒng)計(jì)、分析、科學(xué)、客觀、公正的數(shù)據(jù)和報(bào)告，為廣告監(jiān)管部門(mén)的工作提供決策依據(jù)，其核心宗旨是為監(jiān)管服務(wù)。在技術(shù)手段上，要實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和監(jiān)管系統(tǒng)的融合，提高監(jiān)管工作成效。廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的功能需求應(yīng)盡可能和監(jiān)管功能進(jìn)行掛鉤關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)、監(jiān)管一條龍服務(wù)，利用監(jiān)測(cè)系統(tǒng)跟蹤落實(shí)監(jiān)管的處理結(jié)果。如上海廣告監(jiān)測(cè)中心將違法廣告線索處理子系統(tǒng)和違法廣告證據(jù)進(jìn)行對(duì)接，在監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中設(shè)置和注冊(cè)企業(yè)掛鉤的功能模塊以獲取廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)資料，都是很好的做法，值得借鑒。
