開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇郵政營(yíng)銷(xiāo)案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

作者：翁燕斌 單位：南平市郵政局

魔鬼訓(xùn)練業(yè)績(jī)顯赫

初涉保險(xiǎn)市場(chǎng)，要想盡快成為 “行家里手”，有沒(méi)有捷徑？南平局認(rèn)真研究各個(gè)保險(xiǎn)公司的基本法規(guī)，通過(guò) “拿來(lái)主義”博取 “百家之長(zhǎng)”，參照保險(xiǎn)公司的管理模式、團(tuán)隊(duì)組建、職場(chǎng)建設(shè)、人員培訓(xùn)、業(yè)績(jī)考核等方面的經(jīng)驗(yàn)，組建了郵政保險(xiǎn)專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并制定了詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃，將險(xiǎn)種培訓(xùn)、應(yīng)試培訓(xùn)、展業(yè)培訓(xùn)三者有機(jī)結(jié)合，使客戶(hù)經(jīng)理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)水平向深層次和高標(biāo)準(zhǔn)挺進(jìn)，有針對(duì)性地對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)。為了少走彎路，該局借助保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)力量，以網(wǎng)點(diǎn)為單位進(jìn)行業(yè)務(wù)競(jìng)賽、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流。各縣 （市）局與當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)公司密切配合，一季度以 “產(chǎn)說(shuō)、特訓(xùn)營(yíng)模式”對(duì)網(wǎng)點(diǎn)人員進(jìn)行銷(xiāo)售信心和銷(xiāo)售技能培訓(xùn)，提升網(wǎng)點(diǎn)人員整體銷(xiāo)售能力；二季度以 “千人輪訓(xùn)行事歷”展開(kāi)有效培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)人員的言傳身教使窗口人員辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的技能迅速提高，熟練掌握各種談話(huà)技巧，發(fā)展業(yè)務(wù)得心應(yīng)手，能夠準(zhǔn)確分析各種潛在用戶(hù)的特點(diǎn)，從而降低了 “低產(chǎn)能、低出單網(wǎng)點(diǎn)”的占比，有效提高了網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展能力。為全面提高客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍的素質(zhì)，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力，該局還借助省公司的師資力量，相繼舉辦了新招客戶(hù)經(jīng)理新人班7期，參與培訓(xùn)人數(shù)超過(guò)200人次；10位客戶(hù)經(jīng)理主管均參加省公司舉辦的 《客戶(hù)經(jīng)理主管培訓(xùn)班》、《批零兼營(yíng)、項(xiàng)目帶動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研討培訓(xùn)班》等3期。借助培訓(xùn)、例會(huì)、日常管理、項(xiàng)目帶動(dòng)，客戶(hù)經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力全面提升。自培訓(xùn)以來(lái)，保險(xiǎn)頻頻刷新歷史紀(jì)錄。一季度同比增幅達(dá)182％，單日銷(xiāo)量首創(chuàng)769萬(wàn)元。其中 “唱響山歌超越自我保險(xiǎn)大會(huì)戰(zhàn)”計(jì)劃8天完成確保目標(biāo)2600萬(wàn)元，力爭(zhēng)目標(biāo)3000萬(wàn)元，最終取得了4151萬(wàn)元的優(yōu)異戰(zhàn)果，一季度即完成跨年度計(jì)劃的29％，超出跨年度序時(shí)計(jì)劃9個(gè)百分點(diǎn)。浦城、光澤分別提前3個(gè)半月和3個(gè)月完成確保檔計(jì)劃指標(biāo)，政和、浦城、光澤、建甌、建陽(yáng)、武夷山6個(gè)縣市局完成確保檔計(jì)劃指標(biāo)，其中政和、浦城、光澤3個(gè)縣市局分別以102％、101％、101％率先完成跨年度貢獻(xiàn)檔計(jì)劃指標(biāo)。截至2011年8月31日，保險(xiǎn)市場(chǎng)占有率首次超過(guò)52％，達(dá)到52．8％，比2010年同期提升11．66個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)11個(gè)月穩(wěn)居第一，超過(guò)第二位建行33．95個(gè)百分點(diǎn)。

精英隊(duì)伍百煉成鋼

保險(xiǎn)市場(chǎng)是一座神秘的寶庫(kù)，但只要找到 “敲門(mén)磚”，就會(huì)有不盡財(cái)源滾滾而來(lái)。為規(guī)范客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)，使客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍管理專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，該局加強(qiáng)客戶(hù)經(jīng)理的日常管理、會(huì)議管理、活動(dòng)管理、日志管理和品質(zhì)管理等工作，由各局保險(xiǎn)部負(fù)責(zé)每月考核，填寫(xiě) 《福建郵政金融保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)經(jīng)理基礎(chǔ)管理工作考評(píng)表》，考評(píng)結(jié)果作為升、降級(jí)考核和績(jī)效發(fā)放的依據(jù)之一，客戶(hù)經(jīng)理及客戶(hù)經(jīng)理主管均填寫(xiě)工作日志，由市局保險(xiǎn)部負(fù)責(zé)檢查落實(shí)。為使保險(xiǎn)客戶(hù)經(jīng)理在網(wǎng)點(diǎn)發(fā)揮更大作用，使他們?nèi)谌氲骄W(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展中，該局為他們統(tǒng)一制作制服、胸卡，印制名片，明確客戶(hù)經(jīng)理的工作定位，使客戶(hù)經(jīng)理成為局所主任的營(yíng)銷(xiāo)助手。同時(shí)，該局根據(jù)保險(xiǎn)隊(duì)伍從業(yè)人員的工作性質(zhì)，對(duì)其進(jìn)行差別培訓(xùn)，對(duì)新招的非全日制客戶(hù)經(jīng)理，在強(qiáng)調(diào)外拓的基礎(chǔ)上，安排駐點(diǎn)服務(wù)時(shí)間，在做好陣地營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，再組織開(kāi)展能夠充分利用郵政綜合客戶(hù)資源的項(xiàng)目外拓工作。為充分調(diào)動(dòng)員工發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的積極性，該局嚴(yán)格執(zhí)行 “誰(shuí)發(fā)展，誰(shuí)受益”的標(biāo)準(zhǔn)，按月兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，極大調(diào)動(dòng)和激發(fā)了基層人員發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的積極性。在網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)沙龍的基礎(chǔ)上，以 “三八”節(jié)、 “五一”節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等各種節(jié)日為依托，舉辦各類(lèi)聯(lián)誼活動(dòng)，以及日常煙葉款、滿(mǎn)期給付、保險(xiǎn)進(jìn)社區(qū)、土地補(bǔ)償款、茶農(nóng)特色資金、蓮子資金項(xiàng)目、竹蓀資金項(xiàng)目、葡萄款等特色資金，集中精確營(yíng)銷(xiāo)，舉辦各種形式的理財(cái)沙龍、茶話(huà)會(huì)、座談會(huì)、產(chǎn)說(shuō)會(huì)等，有效拉近了與客戶(hù)的距離，樹(shù)立了良好的郵政口碑，同時(shí)也發(fā)展了新客戶(hù)。此外，還開(kāi)展了 “保險(xiǎn)項(xiàng)目評(píng)優(yōu)立標(biāo)桿”活動(dòng)，要求每位客戶(hù)經(jīng)理每月開(kāi)一場(chǎng)理財(cái)沙龍，使項(xiàng)目帶動(dòng)模式常態(tài)發(fā)展。從2011年4月份省公司提倡 “項(xiàng)目帶動(dòng)•精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”起至8月底，南平局共舉辦理財(cái)沙龍103場(chǎng)次，共收保費(fèi)1254萬(wàn)、工資70戶(hù)、網(wǎng)銀新增19戶(hù)、基金定投15戶(hù)。其中上報(bào)省公司評(píng)優(yōu)項(xiàng)目10場(chǎng)，如建陽(yáng)中山網(wǎng)點(diǎn) “VIP客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)”實(shí)收保費(fèi)42．1萬(wàn)；武夷山母親節(jié) “家庭理財(cái)、養(yǎng)老的保證”實(shí)收保費(fèi)106．01萬(wàn)，興田網(wǎng)點(diǎn) “保險(xiǎn)讓您無(wú)后顧之憂(yōu)”實(shí)收保費(fèi)93萬(wàn)；順昌局筍干資金項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) “感恩簽謝會(huì)”實(shí)收保費(fèi)93．84萬(wàn)……優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)發(fā)展保險(xiǎn)起到了推波助瀾的作用。

第2篇

產(chǎn)品跨界，奔馳、阿瑪尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

產(chǎn)品跨界是最常見(jiàn)的跨界模型，即兩個(gè)或者多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。奔馳、阿瑪尼；彪馬(Puma)與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作都是如此。

2004年的巴黎車(chē)展上，奔馳展示了由喬治阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了個(gè)性化特色的高級(jí)特別版CLK敞篷跑車(chē)。這款阿瑪尼版高級(jí)CLK敞篷跑車(chē)，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料相搭配，使這款車(chē)散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣度。

公眾對(duì)這款車(chē)的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)不是個(gè)好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺(tái)喬治阿瑪尼CLK，“用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制”。當(dāng)然，僅有這些是不夠的，喬治阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾、車(chē)身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)才是這款車(chē)最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車(chē)身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對(duì)這款車(chē)最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過(guò)時(shí)。喬治阿瑪尼本人成為該款車(chē)的第一個(gè)擁有者。新車(chē)融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)。喬治阿瑪尼說(shuō)：“我們很快就找到了共同語(yǔ)言。我看到梅塞德斯—奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并且極為注重細(xì)節(jié)，這簡(jiǎn)直太吸引人了。

渠道跨界，中國(guó)郵政賀卡觸網(wǎng)

營(yíng)銷(xiāo)渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商超，就占領(lǐng)了市場(chǎng)。渠道跨界是指產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的發(fā)行渠道，獲得不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。

來(lái)看下中國(guó)郵政賀卡渠道跨界的案例。中國(guó)郵政賀卡其特殊的產(chǎn)品屬性決定了其營(yíng)銷(xiāo)渠道具有兩大特點(diǎn)。第一，消費(fèi)者選購(gòu)賀卡和使用賀卡(寄發(fā))是在同一個(gè)地方，即郵政營(yíng)業(yè)廳;第二，這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的，而且持續(xù)了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對(duì)賀卡的接觸率越來(lái)越低。為提升賀卡發(fā)行的便捷性，中國(guó)郵政開(kāi)始尋找新的發(fā)行渠道。例如，在大中城市的商場(chǎng)超市開(kāi)設(shè)賀卡專(zhuān)柜，允許商店經(jīng)銷(xiāo)郵政賀卡。然而最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過(guò)郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。通過(guò)郵政賀卡官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在線(xiàn)完成賀卡的選購(gòu)、支付及投遞業(yè)務(wù)，而不再需要到郵政營(yíng)業(yè)窗口辦理。

文化跨界，星河灣跳出地產(chǎn)賣(mài)地產(chǎn)

當(dāng)產(chǎn)品的物理屬性差異漸漸抹平后，文化與品牌的比拼成為了競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值的方式。

阿高端地產(chǎn)星河灣倡導(dǎo)“跳出地產(chǎn)賣(mài)地產(chǎn)”的理念，一直在做著不務(wù)正業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)。自星河灣地產(chǎn)出現(xiàn)的那天開(kāi)始，星河灣致力于與高端品牌的合作和交流，為業(yè)主營(yíng)造頂級(jí)的生活氛圍，最終就成了一個(gè)高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。這里接待過(guò)無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外名流，舉辦過(guò)眾多品牌盛事。世界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐大師菲利普科特勒布道星河灣；國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇和各大奧運(yùn)知名巨星曾參觀星河灣；奧運(yùn)期間楊瀾等出席了一系列的奧運(yùn)沙龍高端社交活動(dòng)；2008世界奢侈品展，星河灣春夏時(shí)尚派對(duì)；軒尼詩(shī)百樂(lè)廷財(cái)訊顯赫晚宴、豪華車(chē)展，TOP奢侈品沙龍私屬定制生活館……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，星河灣的跨界不僅僅是不同領(lǐng)域的“混搭”，在這背后，有一條營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓始終貫徹其中——精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的真正理解。沒(méi)有真正領(lǐng)悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活動(dòng)，最終也就只能成為一場(chǎng)場(chǎng)秀，對(duì)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)而言，都將是徒勞。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，星河灣漸漸形成了一種“氣場(chǎng)”，一種氛圍，將財(cái)富階層聚集起來(lái)，不但能為既有客戶(hù)提供增值服務(wù)，還將吸引大批潛在客戶(hù)。于是，“星河灣不是在賣(mài)房子，而是在賣(mài)一種生活方式?！毙呛訛吵蔀檫@樣一個(gè)社區(qū)，它是一個(gè)世界性的平臺(tái)，可以和世界一流的企業(yè)，一流的資源去對(duì)接，這才是星河灣真正的價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)跨界，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》中國(guó)第一例虛擬世界、微博、SNS聯(lián)動(dòng)會(huì)

在營(yíng)銷(xiāo)傳播層面的跨界，主要是指在營(yíng)銷(xiāo)傳播層面，多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行推動(dòng)，合力進(jìn)行傳播，共享營(yíng)銷(xiāo)成果。凱迪拉克、Zegna的合作就是營(yíng)銷(xiāo)層面的跨界。身著男裝極品Zegna，駕著頂級(jí)跑車(chē)凱迪拉克XLR，由兩大頂級(jí)品牌共同匯演的“鋒尚匯”。專(zhuān)業(yè)模特在凱迪拉克跑車(chē)身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，并分別由馳赫和Zegna的有關(guān)負(fù)責(zé)人從到場(chǎng)嘉賓們里面評(píng)選出“最具凱迪拉克精神獎(jiǎng)”和“最佳著裝獎(jiǎng)”。

營(yíng)銷(xiāo)跨界的另一個(gè)經(jīng)典案例是《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》中國(guó)第一例虛擬世界、SNS、微博聯(lián)動(dòng)會(huì)。虛擬世界是以計(jì)算機(jī)模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，以虛擬的人物化身為載體，用戶(hù)棲息、生活、交流的網(wǎng)絡(luò)世界。用戶(hù)可以選擇虛擬的3D模型作為自己的化身，以走、飛、乘坐交通工具等各種手段移動(dòng)、以文字、聲音、音頻、視頻等各種媒介交流。在世界范圍內(nèi)，second life可謂先驅(qū)，在中國(guó)《由我世界》是3D虛擬世界的領(lǐng)先者。

2010年2月4日，《由我世界》中一派熱鬧景象。來(lái)自新浪、sohu、網(wǎng)易、奧美、艾瑞、遼寧出版集團(tuán)、梅花網(wǎng)、阿里巴巴、龍之媒等網(wǎng)絡(luò)業(yè)界知名專(zhuān)家虛擬形象，開(kāi)車(chē)或者開(kāi)私人飛機(jī)紛紛趕到清華大學(xué)禮堂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師和司儀已經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》的會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等候?！毒W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》是中國(guó)第一部網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)讀本，主要面向的讀者正是網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)屆人士。會(huì)正式揭幕后，各位專(zhuān)家致詞、劉東明老師介紹、媒體提問(wèn)。知名動(dòng)漫形象PP豬獻(xiàn)上了熱舞和鮮花；同時(shí)，并為各位嘉賓表演了精心設(shè)計(jì)的劉東明老師拼圖游戲。隨后劉東明老師打開(kāi)了幸運(yùn)香檳，噴射出虛擬特效“預(yù)祝新書(shū)大賣(mài)”的字樣。推介會(huì)的最后環(huán)節(jié)將場(chǎng)地轉(zhuǎn)移到了《由我世界》最?yuàn)蕵?lè)的“神唱”3DKTV中，不管是專(zhuān)家、記者還是觀眾這下都來(lái)了一個(gè)無(wú)障礙近距離接觸，為這個(gè)圖書(shū)推薦會(huì)劃下了一個(gè)最別出心裁的句點(diǎn)。

而在外圍媒體報(bào)道方面，新浪微博為《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》開(kāi)設(shè)了V認(rèn)證帳號(hào)，以微博的形式對(duì)《由我世界》中會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，大大增強(qiáng)了活動(dòng)的影響力。同時(shí)，北京和信銳智技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)十幾家微博、SNS網(wǎng)站同步聯(lián)播，以及向20萬(wàn)和信用戶(hù)客戶(hù)端進(jìn)行推送報(bào)道。因此，此次圖書(shū)推介會(huì)成為了中國(guó)乃至全球第一例融合虛擬世界、微博、SNS跨平臺(tái)同步聯(lián)播的會(huì)。

這是一個(gè)多贏的跨界圖書(shū)會(huì)中，各方提供了自有的資源，共同運(yùn)作，形成資源聚合效應(yīng)，而又共同受益。這次會(huì)的主角由我世界和《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》成就了中國(guó)第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺(tái)同步聯(lián)播的會(huì)。無(wú)論是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)屆還是虛擬世界中，這個(gè)案例都會(huì)成為一個(gè)里程碑，會(huì)擁有無(wú)數(shù)的二次口碑傳播。新浪微博作為09年風(fēng)頭正勁的新媒體形式，又多了一個(gè)運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，可以作為和同類(lèi)微博競(jìng)品比拼的砝碼。和信銳智通過(guò)技術(shù)支持，獲得更大的品牌知名度。更重要的是這個(gè)案例中，多方的目標(biāo)受眾人群都是高端網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)屆人士，這正是會(huì)中多方共同的目標(biāo)受眾。這次營(yíng)銷(xiāo)的跨界可以說(shuō)是“共同圍獵，一起吃肉”的模式，多個(gè)跨界方的資源都得到了充分的運(yùn)用和回饋，讓資源效率最大化。

交叉跨界，阿凡達(dá)跨界營(yíng)銷(xiāo)八爪魚(yú)

交叉跨界，顧名思義，是多種跨界方式的綜合，從產(chǎn)品到渠道，到營(yíng)銷(xiāo)均有，可以說(shuō)是以上我們看到的多種方式的融合體。今年熱播的《阿凡達(dá)》就是交叉跨界的典范。電影之王詹姆斯卡梅隆是他籌劃了15年的《阿凡達(dá)》近日與影迷見(jiàn)面，這號(hào)稱(chēng)史上最貴的電影如何收回成本？一場(chǎng)全范圍的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)怎樣展開(kāi)？阿凡達(dá)的跨界營(yíng)銷(xiāo)故事比3D外星人本身還精彩……阿凡達(dá)交叉式的跨界，伸出八爪魚(yú)之手，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它們和20世紀(jì)?？怂构疽黄鸫蛟炝诉@部有史以來(lái)空前規(guī)模的跨界大戰(zhàn)。

麥當(dāng)勞，多管齊下

1、玩偶周邊

作為影片合作方的麥當(dāng)勞便推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥(niǎo)等。有趣的是，如果人物和坐騎生物對(duì)接正確，便可以亮燈，十分絢麗。只要購(gòu)買(mǎi)兒童套餐(注：分15.5元和16.5元兩種)就能獲贈(zèng)一款阿凡達(dá)玩具，顧客也可以單買(mǎi)，一款10元錢(qián)，一套60元。為了攢齊全套阿凡達(dá)玩具，不少影迷發(fā)動(dòng)朋友們合買(mǎi)六份套餐。

2、擴(kuò)增實(shí)境，麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡

在美國(guó)市場(chǎng)，巨無(wú)霸套餐隨機(jī)附送八種麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡(McDonald’s Thrill Cards)，卡片運(yùn)用擴(kuò)增實(shí)境(Augmented Reality)技術(shù)，通過(guò)麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對(duì)準(zhǔn)攝像頭進(jìn)行掃描，電腦屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)3D的玩偶，使用者通過(guò)在卡片上點(diǎn)擊，就可以控制電腦中的3D玩偶做出各種動(dòng)作，在《阿凡達(dá)》的潘朵拉星球探險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的“彈指神通”。

3、阿凡達(dá)變臉器

除了上述招數(shù)外，麥當(dāng)勞推出的“阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”。網(wǎng)友們對(duì)這款軟件的創(chuàng)新，恐怕讓麥當(dāng)勞方感到意外。在某著名論壇上，一個(gè)名人版阿凡達(dá)的帖子大熱，其中，阿凡達(dá)版的李宇春、姚明、小沈陽(yáng)、曾軼可都被網(wǎng)友PS出來(lái)。

官方游戲玩高配置引電腦升級(jí)熱

美國(guó)游戲發(fā)行商育碧研發(fā)的《阿凡達(dá)》官方游戲便搶先推出。游戲內(nèi)容并非簡(jiǎn)單地對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行改編，而是有很多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一套正版《阿凡達(dá)》港版PS3游戲售價(jià)335元。同時(shí)，由于玩這款阿凡達(dá)游戲?qū)﹄娔X配置要求高(3D API、獨(dú)顯、寬屏分顯示器等)，一些電腦商也趁機(jī)推出“玩阿凡達(dá)最優(yōu)配置”、“阿凡達(dá)顯卡”等服務(wù)。此外，iPhone公司還開(kāi)發(fā)出一款同名冒險(xiǎn)類(lèi)游戲，手機(jī)用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)下載。

零度可樂(lè)“阿凡達(dá)”各國(guó)版本網(wǎng)上熱賣(mài)

可口可樂(lè)零度就為《阿凡達(dá)》啟動(dòng)了一個(gè)名為“阿凡達(dá)計(jì)劃”的網(wǎng)站()，該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個(gè)迥異的世界。之后，可口可樂(lè)重磅推出了科技感十足的電視廣告。廣告片中，一個(gè)男孩用帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐激活飛船后，仿佛真的來(lái)到了潘多拉星球。同時(shí)，可口可樂(lè)推出“阿凡達(dá)”易拉罐和禮品“阿凡達(dá)”塑料杯，很受影迷歡迎。

松下：3D電視沖鋒

松下、索尼、三星等巨頭估計(jì)都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步，與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。導(dǎo)演卡梅隆說(shuō)：“我相信我們將在不久的將來(lái)用3D來(lái)看電影、玩游戲。3D不只讓你看，還讓你感到你進(jìn)入到了現(xiàn)實(shí)的世界。”

1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車(chē)在美國(guó)和歐洲各地周游，電視將放映《阿凡達(dá)》。

2.在日本，廣告由人氣女星加藤小雪出鏡代言，并可以看到不多的《阿凡達(dá)》畫(huà)面。

3.《阿凡達(dá)》還將搭載藍(lán)光光碟推出家庭版。松下與《阿凡達(dá)》的合作是排他的，你只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。

LG：手機(jī)里的高清電影片段

LG全新巧克力手機(jī)中預(yù)存了《阿凡達(dá)》預(yù)告片，以此充分展現(xiàn)其最大賣(mài)點(diǎn)—4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。

1.推出手機(jī)電視廣告，強(qiáng)調(diào)了《阿凡達(dá)》影片令人身臨其境的立體效果，廣告片中的男主角置身影片中，嘗試了一回杰克“化身”阿凡達(dá)后驚心動(dòng)魄的冒險(xiǎn)。

2.LG與英國(guó)電影雜志《TotalFilm》合作，將《阿凡達(dá)》的獨(dú)家片花植入網(wǎng)站，影迷又能如愿以?xún)數(shù)赝诰颉栋⒎策_(dá)》最新畫(huà)面。(文/李遠(yuǎn) 張寶)

第3篇

首先，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來(lái)越差，投入產(chǎn)出比在不斷下滑。各地電視臺(tái)在不斷增加新頻道，報(bào)紙?jiān)诓粩鄶U(kuò)大版面，在很大程度上分散了廠(chǎng)家的廣告資源，而各頻道和報(bào)紙的增多使觀眾和讀者的集中度越來(lái)越低，原來(lái)在一個(gè)頻道投放的廣告費(fèi)現(xiàn)在要想達(dá)到更為廣泛的傳播效果，則必須投放更多的頻道。同時(shí)這些大眾媒體廣告價(jià)格卻逐年看漲，導(dǎo)致廣告的千人到達(dá)成本越來(lái)越高。

其次，在大眾營(yíng)銷(xiāo)手段下，白酒廠(chǎng)商的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加，終端費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)廣告費(fèi)和人員費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用居高不下，但對(duì)市場(chǎng)潛力的挖掘卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致盈利能力逐漸下降，最終利潤(rùn)連年呈下滑趨勢(shì)。

再次，市場(chǎng)上高端白酒同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、促銷(xiāo)手段、價(jià)值主張及廣告訴求等跟風(fēng)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。一個(gè)產(chǎn)品概念的成功（如倡導(dǎo)酒文化）或一種渠道模式的成功（如口子窖的盤(pán)中盤(pán)模式）馬上會(huì)引發(fā)大量企業(yè)的模仿跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極度惡化。而在這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的背后卻是廠(chǎng)商急功近利的浮躁心態(tài)，導(dǎo)致高端白酒品牌除水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”概念和國(guó)窖1573的“品味432年的歷史”概念被市場(chǎng)接受外，其他品牌幾乎沒(méi)有自己的個(gè)性訴求。

面對(duì)市場(chǎng)困境，高端白酒廠(chǎng)商要想在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下獲得成功，只有在營(yíng)銷(xiāo)手段上創(chuàng)新才能獲得的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分眾營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，就這樣進(jìn)入了我們的視線(xiàn)。

什么是分眾營(yíng)銷(xiāo)？

分眾營(yíng)銷(xiāo)就是將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，并以特定的價(jià)格，通過(guò)特定的渠道和傳播、促銷(xiāo)方式進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的精確營(yíng)銷(xiāo)手段。

分眾營(yíng)銷(xiāo)在概念上有兩個(gè)核心要點(diǎn)：一是不要幻想把產(chǎn)品賣(mài)給所有的人；二是要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者了如指掌，并讓每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都感到自己與眾不同。

我們可以思考：現(xiàn)實(shí)生活中什么產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分上作的最好？是藥品。治療糖尿病和心血管疾病的藥物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不會(huì)有別的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。那么高端白酒呢？你的高端消費(fèi)者在那里，你們認(rèn)真的或準(zhǔn)確的找出來(lái)了嗎？或找到后針對(duì)他們進(jìn)行最精確有效的溝通和傳播了嗎？

我認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒多年來(lái)實(shí)施的廣泛撒網(wǎng)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式針對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，根本無(wú)法有效區(qū)分真正的細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者。隨著大眾傳播的千人成本不斷上升和消費(fèi)者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白酒廠(chǎng)商的廣告資源浪費(fèi)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。而分眾營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)在于“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精確的細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)“分”的手段，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)”的目的。

所以，分眾營(yíng)銷(xiāo)的核心理念就是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的（比如收入和居住條件的不同）人群，而這個(gè)高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消費(fèi)群。只有通過(guò)分眾營(yíng)銷(xiāo)，才能讓你的廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。吸引最準(zhǔn)確的顧客、有效建立顧客關(guān)系、不斷為顧客創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值和從顧客身上獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，構(gòu)成了分眾營(yíng)銷(xiāo)模式的最終目標(biāo)。

從理論上講，分眾營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。它不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進(jìn)入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者所不能承受的價(jià)格；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷(xiāo)方式讓所有人知道?？傊?，分眾營(yíng)銷(xiāo)所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣(mài)給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者，最大限度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi)，將營(yíng)銷(xiāo)的效力發(fā)揮到極至。

再?gòu)膽?zhàn)略模式上看區(qū)別。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式下，白酒廠(chǎng)商的戰(zhàn)略步驟為：

研發(fā)產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

獲取市場(chǎng)份額

贏得利潤(rùn)；

而分眾營(yíng)銷(xiāo)模式下的高端白酒的戰(zhàn)略步驟應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋?/p>

細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)潛在利潤(rùn)區(qū)

設(shè)計(jì)盈利模式

持續(xù)獲利

分眾營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景

一是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。

由于白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者接觸到的同質(zhì)化產(chǎn)品尤其高端白酒越來(lái)越多。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廠(chǎng)商如果繼續(xù)采用過(guò)去的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式，必將最終陷入廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，并使利潤(rùn)水平隨競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)而不斷下降。成本的增加和資源的浪費(fèi)成為廠(chǎng)商最大的包袱和贏利的最大障礙。選擇和實(shí)施針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高的營(yíng)銷(xiāo)手段就成為眾多白酒廠(chǎng)商的當(dāng)務(wù)之急。

二是消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的差異化需求不斷增加。

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的改變尤其高收入人群對(duì)品牌形象、價(jià)值主張和個(gè)性化服務(wù)的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿(mǎn)足自己心理需求和公務(wù)商務(wù)需求的個(gè)性化、差異化高端酒類(lèi)產(chǎn)品。

三是大眾傳播方式效率的日益下降。

隨著大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的注意力大大分散。在強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的今天，同樣的一個(gè)白酒宣傳推廣往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才能獲得消費(fèi)者認(rèn)知。因此必須尋找一種投入低、效果好的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

四是分眾媒體的出現(xiàn)使分眾營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

在大眾媒體模式下，傳統(tǒng)白酒廠(chǎng)商在品牌傳播上沒(méi)有更多選擇的余地。但隨著近幾年來(lái)細(xì)分媒體在全國(guó)的蓬勃發(fā)展和廣告主投放積極性的提高，應(yīng)該說(shuō)在一定程度上引領(lǐng)和催生了分眾營(yíng)銷(xiāo)，換句話(huà)說(shuō)，就是分眾媒體使得分眾營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

分眾媒體包括一切可以直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道和形式。我們近幾年來(lái)可以經(jīng)常見(jiàn)到的就是在各大城市迅速發(fā)展的高檔樓宇液晶電視廣告網(wǎng)、直投廣告雜志和高檔公共場(chǎng)所室內(nèi)燈箱等形式，還包括網(wǎng)吧等新興終端室內(nèi)廣告和家用飲水機(jī)廣告等。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。高端白酒廠(chǎng)商只要加以認(rèn)真分析就有可能導(dǎo)入分眾營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，以較低成本換取直接效果。

分眾營(yíng)銷(xiāo)工具：客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

那么，分眾營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工具是什么？就是客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善。因?yàn)槟惚仨氄业侥愕哪繕?biāo)顧客，才能針對(duì)他們進(jìn)行直效傳播與推廣。在這方面，我們不妨借鑒直銷(xiāo)行業(yè)的某些做法。

在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的收集分析與整理上，英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院教授理查德.韋伯教授在多年的實(shí)踐中創(chuàng)立了一套行之有效的以居住地為基本標(biāo)準(zhǔn)的“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”（geodemographic　segmentation　system）。該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類(lèi)型并結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者劃入不同的居住類(lèi)型。以幫助廠(chǎng)商改善營(yíng)銷(xiāo)資源投放，從而以更少的成本占有更多的市場(chǎng)，并在廠(chǎng)商的實(shí)踐中有效的幫助他們改善了同原有客戶(hù)的溝通效果。

經(jīng)過(guò)韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個(gè)居委會(huì)和村委會(huì)的數(shù)據(jù)，將中國(guó)消費(fèi)者按照居住區(qū)劃分為10個(gè)組別、34種馬賽克組群（詳細(xì)分類(lèi)附后）。這些組群的劃分，如果高端白酒廠(chǎng)商采用的話(huà)，可以在一定程度上幫助你找到你的目標(biāo)顧客在什么地方。同時(shí)再通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷(xiāo)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)等途徑發(fā)現(xiàn)、收集他們的資料，建立相對(duì)完善的區(qū)域客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)一對(duì)一地展開(kāi)直效的最有針對(duì)性的溝通傳播與推廣（詳見(jiàn)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2005年第2期《你的目標(biāo)顧客住在哪里》）。

另外，中國(guó)郵政系統(tǒng)正在建立的“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地址庫(kù)系統(tǒng)”也能為廠(chǎng)商建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)所用。以河南郵政為例，以全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上行政區(qū)域以街道為單位，建立了詳細(xì)到每一個(gè)門(mén)牌號(hào)和每一棟樓的地址庫(kù)。如專(zhuān)營(yíng)高檔女裝的正宏國(guó)際名店每月通過(guò)河南郵政的地址庫(kù)系統(tǒng)向鄭州市高檔社區(qū)（社區(qū)均有郵政報(bào)箱群）業(yè)主發(fā)送10000封左右商函，換取了2/3左右的忠實(shí)回頭客。

我認(rèn)為，地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)和郵政地址庫(kù)系統(tǒng)為高端白酒廠(chǎng)商在區(qū)域市場(chǎng)迅速找到目標(biāo)顧客提供了基礎(chǔ)，而分眾媒體的出現(xiàn)則為向這些目標(biāo)顧客進(jìn)行直效的品牌傳播提供了方便。這就構(gòu)成了高端消費(fèi)品（包括白酒）分眾營(yíng)銷(xiāo)模式能夠應(yīng)用和發(fā)展的基礎(chǔ)要件。

分眾營(yíng)銷(xiāo)理念：發(fā)掘客戶(hù)終身價(jià)值

作為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，在大眾營(yíng)銷(xiāo)模式下強(qiáng)調(diào)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，而分眾營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)的是客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的20％的客戶(hù)在哪里。這也就是客戶(hù)終身價(jià)值概念的提出與應(yīng)用。通過(guò)評(píng)價(jià)客戶(hù)的終身價(jià)值、開(kāi)展建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等價(jià)值分析手段，企業(yè)可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶(hù)價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)，從而找出最有效的推廣手段。

所謂客戶(hù)終生價(jià)值 (Customer Lifetime Value)，是指某客戶(hù)終其一生能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式下，往往針對(duì)單次的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)買(mǎi)的多，價(jià)值就高，買(mǎi)的少就沒(méi)價(jià)值，但是分眾營(yíng)銷(xiāo)看重的是同一客戶(hù)在有生之年為企業(yè)創(chuàng)造的總體貢獻(xiàn)。也許他這次只消費(fèi)了3000元，但是每年有4次交易，一共與企業(yè)持續(xù)發(fā)生消費(fèi)行為10年，那么他的終身價(jià)值便是 3000×4×10 ＝120，000元。

由此，在分眾營(yíng)銷(xiāo)模式下，高端白酒需要作的不僅要找到你的目標(biāo)高端顧客，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，更重要的是在此基礎(chǔ)上如何保持客戶(hù)忠誠(chéng)度，讓顧客持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品，從而在一對(duì)一的溝通下深入挖掘客戶(hù)終身價(jià)值。

分眾營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入：五步法則

第一步：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品銷(xiāo)售面就會(huì)越廣、銷(xiāo)售量就會(huì)越大。但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多（尤其在白酒行業(yè)），各品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。同一品類(lèi)的產(chǎn)品如價(jià)格在400元左右的白酒企業(yè)很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群體與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟有什么本質(zhì)區(qū)別，或者說(shuō)消費(fèi)者喝的感覺(jué)有什么不同。大家不妨設(shè)想：68度五糧液和水井坊，金劍南和國(guó)窖1573，還有各大廠(chǎng)商推出的更多不知名的所謂感恩酒、第一商務(wù)用酒等高端白酒之間到底有什么不一樣？

高端白酒普遍存在的個(gè)性的缺位、形象的模糊和目標(biāo)消費(fèi)定位的雷同化等問(wèn)題，導(dǎo)致了不同品牌對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體的重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，形成了資源的極度浪費(fèi)，而結(jié)果卻往往收效甚微。無(wú)數(shù)的事實(shí)說(shuō)明，隨著后終端時(shí)代高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品銷(xiāo)售面就越廣、銷(xiāo)量就越大。相反，只有不斷細(xì)分，找出真正的目標(biāo)顧客并能長(zhǎng)期維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，高端品牌才有出路，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并勝出。

因此進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，首先要對(duì)廣義的傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)分，將細(xì)分后的消費(fèi)群體類(lèi)別與市場(chǎng)上最吻合的品牌對(duì)號(hào)入座。通過(guò)調(diào)研和分析找到一個(gè)其他品牌相對(duì)較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類(lèi)別即空白市場(chǎng)或利基市場(chǎng)，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體。然后進(jìn)一步在區(qū)域市場(chǎng)深入了解和掌握該群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準(zhǔn)備。

第二步：創(chuàng)造分眾化的產(chǎn)品。

同質(zhì)化是所有白酒企業(yè)必須面臨的問(wèn)題（即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質(zhì)化的）。創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)各廠(chǎng)商的必由之路（已經(jīng)進(jìn)入的廠(chǎng)商必須重新賦予產(chǎn)品新的價(jià)值主張或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客）。

一個(gè)好的分眾化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價(jià)值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度的滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，迎合分眾顧客的消費(fèi)需求。

水井坊就是這樣一個(gè)典型的例子。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國(guó)白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價(jià)值主張占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)。

二是在工業(yè)設(shè)計(jì)上以彰顯大氣與尊貴的井臺(tái)瓶型增加了產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

三是對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的精確把握和持續(xù)的事件行銷(xiāo)固化了其在超高端白酒市場(chǎng)中的地位。作為一個(gè)曾經(jīng)從事過(guò)白酒營(yíng)銷(xiāo)和白酒廣告的人來(lái)說(shuō)，我最欣賞的就是水井坊問(wèn)世以來(lái)策劃的一系列事件行銷(xiāo)和水井坊系列平面廣告的杰出表現(xiàn)，如“讓北京快樂(lè)起來(lái)”、“發(fā)現(xiàn)廣東精神”、“水井坊新年音樂(lè)會(huì)”、“水井坊法蘭西美酒之旅”、“保護(hù)里耶，保護(hù)水井坊”等大型活動(dòng)，這些堅(jiān)持不斷的行銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)使水井坊創(chuàng)造和引領(lǐng)了超高端白酒的市場(chǎng)發(fā)展并成為超高端白酒的代名詞。

但回顧分析水井坊的成功，我們發(fā)現(xiàn)它只是在自覺(jué)不自覺(jué)的采用了分眾營(yíng)銷(xiāo)的某些手段和對(duì)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的準(zhǔn)確的、領(lǐng)先一步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據(jù)真正意義上的分眾營(yíng)銷(xiāo)還有很大差距。如果水井坊系統(tǒng)導(dǎo)入分眾營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)，相信其市場(chǎng)表現(xiàn)將遠(yuǎn)非當(dāng)前這樣。

第三步：制定分眾化的價(jià)格。

價(jià)格是決定消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力的一個(gè)重要指標(biāo)。由于不同的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力不同，因此，不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不相同。一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量怎么好，價(jià)值主張?jiān)趺椽?dú)特，要想有一個(gè)好的市場(chǎng)前景，首要條件必須是目標(biāo)消費(fèi)群體買(mǎi)得起。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)。所以分眾營(yíng)銷(xiāo)必須針對(duì)分眾目標(biāo)群體的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)細(xì)分產(chǎn)品的心理定位制定分眾化的價(jià)格，決不能脫離實(shí)際，盲目走高價(jià)。

正如水井坊成功后引發(fā)了超高端白酒的迅猛發(fā)展一樣，眾多企業(yè)紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價(jià)位比水井坊還要高很多，動(dòng)輒就是上千元。我不知道這些所謂的超高端白酒廠(chǎng)商在定價(jià)時(shí)是怎么考慮的，制定的價(jià)格體系有什么準(zhǔn)確的依據(jù)。我只想問(wèn)問(wèn)：你們知道你們真正的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里嗎？他們對(duì)高端白酒的認(rèn)知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產(chǎn)品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。

這些脫離周密詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、固守以產(chǎn)品中心而不是以市場(chǎng)為中心的超高端白酒結(jié)果怎樣？缺乏完整的品牌規(guī)劃、創(chuàng)新的價(jià)值主張、細(xì)分的銷(xiāo)售渠道、精確的品牌傳播渠道和方式以及對(duì)高端消費(fèi)者資料的深入掌握，他們的市場(chǎng)表現(xiàn)乃至今后前景究竟如何？我想業(yè)內(nèi)人士比我更清楚。

第四步：進(jìn)入分眾化的終端。

由于終端話(huà)語(yǔ)權(quán)的提高和決勝終端概念的傳播，很多白酒銷(xiāo)售經(jīng)理都認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣(mài)得越好，廠(chǎng)商也把終端開(kāi)發(fā)作為銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)和經(jīng)銷(xiāo)商的一項(xiàng)核心工作來(lái)抓。但隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和買(mǎi)店費(fèi)等各種額外負(fù)擔(dān)的增加，大多數(shù)白酒廠(chǎng)商紛紛叫苦連天卻又無(wú)可奈何?；仡^看四年來(lái)白酒行業(yè)實(shí)施的深度分銷(xiāo)和終端操作，真正從中受益的白酒廠(chǎng)商有多少？個(gè)中甘苦唯有自知。

實(shí)際上終端對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)同樣符合二八定律，即真正產(chǎn)生貢獻(xiàn)的只是20%最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，卻產(chǎn)生了80%的銷(xiāo)售額。但問(wèn)題是，在分眾營(yíng)銷(xiāo)模式下，這20％的高效終端在哪里？

相對(duì)于終端制勝的誤導(dǎo)，分眾營(yíng)銷(xiāo)必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。即只有經(jīng)過(guò)對(duì)顧客的精確細(xì)分，才能找到最符合目標(biāo)顧客的終端渠道。就象水井坊、國(guó)窖1573等不可能進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)的普通商超和餐店以及農(nóng)村市場(chǎng)一樣，中低檔白酒也不可能擺到一個(gè)幾乎接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者的終端。也就是說(shuō)，對(duì)于高端白酒而言，如果你拓寬渠道思路的話(huà)，你將發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高端場(chǎng)所都是你可能進(jìn)入的終端，而絕不僅僅是大賣(mài)場(chǎng)和高檔酒店。

由于白酒分眾營(yíng)銷(xiāo)案例的匱乏，我選擇可采眼貼膜的分眾營(yíng)銷(xiāo)案例作以介紹?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。為了強(qiáng)化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時(shí)尚職業(yè)女性增強(qiáng)信心、更快接受可采，他們避開(kāi)了普通商超，專(zhuān)走專(zhuān)業(yè)藥房渠道。后來(lái)又重點(diǎn)發(fā)展了針對(duì)性很強(qiáng)的寫(xiě)字樓密集區(qū)的超市，使產(chǎn)品最大限度的時(shí)尚職業(yè)女性隨手可得。

分析可采的渠道策略，我們發(fā)現(xiàn)遞進(jìn)式分眾渠道戰(zhàn)術(shù)無(wú)疑是一種創(chuàng)新手法，既減少了前期進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)柜費(fèi)用等高額投入，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；又在后期通過(guò)拓寬銷(xiāo)售渠道方便了都市時(shí)尚職業(yè)女性的購(gòu)買(mǎi)，很好的處理好了渠道和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。

這就為我們提供了一種思路，即什么是高端白酒最合適的終端？我認(rèn)為可供高端白酒選擇的終端可以分為兩類(lèi)，即銷(xiāo)售終端和展示與傳播終端。銷(xiāo)售終端除大型賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店或?qū)Ｙu(mài)店、高檔酒樓外，還有更重要與更細(xì)分的展示與傳播終端，如高檔樓盤(pán)售樓中心和社區(qū)會(huì)所、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、高檔商務(wù)和公務(wù)場(chǎng)所等，而這些終端又可以根據(jù)所在城市級(jí)別、周邊環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)力等因素細(xì)分為多層次的分眾化終端。廠(chǎng)商完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品不同時(shí)期的需要，選擇性的進(jìn)入分眾化終端進(jìn)行銷(xiāo)售或展示。

為何在此要提出展示與傳播終端概念？一是高端白酒消費(fèi)者出入的場(chǎng)所不僅僅是賣(mài)場(chǎng)和酒店，更多的時(shí)候還在高檔商務(wù)公務(wù)場(chǎng)所和高檔娛樂(lè)場(chǎng)所；二是按照北方消費(fèi)者的習(xí)慣，真正的高端白酒在酒店當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的不多，更多的是車(chē)上自帶。因此必須在高收入人群出沒(méi)的地方設(shè)立展示終端，潛移默化的影響他們的消費(fèi)傾向和品牌偏好

第五步：實(shí)施分眾傳播。

在前面幾步實(shí)施的同時(shí)，廠(chǎng)商就要考慮如何實(shí)施分眾化的傳播策略。既然分眾營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是分，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播媒體也要細(xì)分，即選擇目標(biāo)顧客最有可能接觸到的媒體傳播產(chǎn)品和品牌概念。因此傳統(tǒng)媒體在高端白酒分眾營(yíng)銷(xiāo)中的作用將越來(lái)越小，因?yàn)樗酒鸩坏椒值男Ч?/p>

那么劍指高端的分眾傳播媒體在那里？具體有以下分類(lèi)：

一是平面媒體中全國(guó)各大城市風(fēng)起云涌的直投直郵雜志，包括由廣告公司創(chuàng)辦的直投直郵廣告刊物（如部分時(shí)裝刊物以及鄭州的《目標(biāo)生活》）、房地產(chǎn)商自辦的發(fā)送業(yè)主和相關(guān)潛在顧客的內(nèi)部雜志、航空公司的航空刊物和中國(guó)移動(dòng)為VIP客戶(hù)創(chuàng)辦的直投刊物（如河南移動(dòng)公司的《溝通》）等四種，它們直面高端的精確投遞方式為廠(chǎng)商細(xì)分客戶(hù)群提供了基礎(chǔ)。

二是數(shù)字媒體中出現(xiàn)的高檔樓宇（含賓館酒店）液晶電視廣告網(wǎng)。該媒體由分眾傳媒公司首創(chuàng)，隨后跟進(jìn)的就是聚眾傳媒。兩大公司在全國(guó)各大城市開(kāi)展了強(qiáng)勢(shì)的布點(diǎn)建網(wǎng)運(yùn)動(dòng)，占據(jù)了這一市場(chǎng)的絕對(duì)份額，并以新穎的傳播方式和直接影響都市白領(lǐng)階層的傳播效果吸引了房產(chǎn)、汽車(chē)、珠寶和化妝品等高端產(chǎn)品廠(chǎng)商的極大熱情，發(fā)展勢(shì)頭迅猛（詳見(jiàn)《新食品》5月16日第10期《第六媒體》有關(guān)報(bào)道和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)有關(guān)文章）。在此引導(dǎo)下，又出現(xiàn)了另外兩個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體即醫(yī)療機(jī)構(gòu)（醫(yī)院和藥店）液晶電視廣告網(wǎng)和豪華大巴車(chē)VCD電視廣告網(wǎng)，為醫(yī)藥保健品企業(yè)和其他企業(yè)提供了全新的傳播渠道。

三是借助燈箱廣告技術(shù)細(xì)分發(fā)展起來(lái)的中高檔社區(qū)廣告牌和高檔酒店、西餐廳、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所擦鞋機(jī)和報(bào)刊架燈箱廣告等室內(nèi)媒體，此類(lèi)媒體適用的廣告主范圍較廣，如房產(chǎn)、汽車(chē)、化妝品、珠寶服飾、家庭用品以及教育產(chǎn)業(yè)。

四是借助信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的手機(jī)短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體形式。但該媒體形式缺乏相應(yīng)的權(quán)威監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在此不予評(píng)論。

以上四類(lèi)分眾媒體基本構(gòu)成了目前國(guó)內(nèi)分眾媒體的主流，他們的成功發(fā)展首先依賴(lài)于精確的市場(chǎng)細(xì)分，找到了自己所能覆蓋的目標(biāo)顧客。在此基礎(chǔ)上正在逐步影響著廣告主的市場(chǎng)細(xì)分和媒體細(xì)分。

作為分眾傳播必不可少的渠道，還有一種就是直面高端的公關(guān)活動(dòng)和事件行銷(xiāo)，這方面水井坊為我們提供了可以借鑒的思路。我們不妨多想想，高端人群聚集的場(chǎng)所和場(chǎng)合除娛樂(lè)外還有哪些。如大型論壇（像前不久北京召開(kāi)的財(cái)富全球論壇和博鰲亞洲論壇以及地方的各種商務(wù)論壇等）、專(zhuān)題講座和報(bào)告會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和俱樂(lè)部活動(dòng)、高爾夫球場(chǎng)、省級(jí)黨校地廳級(jí)干部進(jìn)修班和高檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等，不都是適合高端白酒傳播的渠道嗎？可以說(shuō)，分眾傳播最關(guān)鍵的是看你能不能跳出傳統(tǒng)廣告宣傳思路、渠道和模式，換個(gè)思維與客戶(hù)溝通。正如聯(lián)想廣告語(yǔ)所說(shuō)：只要你想。

上面這些觀點(diǎn)和步驟說(shuō)到底，我想必需要指出的是，高端白酒分眾營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵一環(huán)——產(chǎn)品概念、品牌形象和價(jià)值主張的傳播與推廣絕非一朝一夕。廠(chǎng)商只有徹底拋棄浮躁心態(tài)，腳踏實(shí)地，從品牌建設(shè)的高度作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持，執(zhí)行執(zhí)行再執(zhí)行，才能最終取得最優(yōu)的投入產(chǎn)出比和最實(shí)效的市場(chǎng)回報(bào)。那些只想在高端市場(chǎng)撈一把就走的廠(chǎng)商趁早別看本文。

相關(guān)鏈接1：中國(guó)的34個(gè)馬賽克組群（理查德.韋伯教授設(shè)計(jì)，僅供企業(yè)參考）

國(guó)之精英

1.金融干部：受過(guò)高等教育的行政人員，絕大部分在政府部門(mén)或大公司工作。22％以上從事金融業(yè)，50％以上屬新移民。良好的經(jīng)濟(jì)狀況允許他們購(gòu)買(mǎi)較好的住房，通?；A(chǔ)設(shè)施較好，有熱水供應(yīng)。

2.外地貴族：受過(guò)高等教育的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員或企業(yè)高層管理人員，30％以上是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，50％以上屬新移民，有良好的生活方式。70％擁有商品房或公房，80％以上住房建于過(guò)去10年間?？臻g大，基礎(chǔ)設(shè)施良好，分布于整個(gè)城市。

3.科研專(zhuān)家：有很多年長(zhǎng)的科學(xué)家，30％以上工作在科研領(lǐng)域。通常居住在國(guó)家或當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)關(guān)和研究中心、建于上世紀(jì)五六十年代的比較好的住房中，75％已從單位購(gòu)買(mǎi)公房。

4.高檔社區(qū)：受過(guò)高等教育，服務(wù)于眾多領(lǐng)域，以醫(yī)療衛(wèi)生為首。通常有較體面的頭銜或職稱(chēng)，50％以上是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位常規(guī)人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。90％以上居住在空間較大、設(shè)施較好的住房?jī)?nèi)，50%以上的房子建于上世紀(jì)八十年代。

5.文教學(xué)者：大多數(shù)生于上世紀(jì)六十年代，受過(guò)非常高的教育，50％以上擁有大學(xué)學(xué)歷，超過(guò)其他任何一組。為學(xué)院機(jī)構(gòu)工作的教授式研究員。居住在離大學(xué)較近的自己購(gòu)買(mǎi)的住房中。

中產(chǎn)階級(jí)

6.年長(zhǎng)福足：40歲以上居多，多位受過(guò)良好教育的公務(wù)員或公共服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員，是經(jīng)濟(jì)改革初期所建公房的主要購(gòu)買(mǎi)者。68％的人擁有公房，80％組住在建于上世紀(jì)八十年代的住房中。

7.安享晚年：60歲以上退休人士居多，占20％，本組群中受教育程度和職位最好的。通常居住在建于上世紀(jì)七十年代的二居室中。

8.小康之家：社會(huì)中層，從事各種白領(lǐng)或文員工作，有穩(wěn)定的職業(yè)收入，60％的人購(gòu)買(mǎi)工作單位的公房，分布于整個(gè)城區(qū)。

老區(qū)風(fēng)貌

9.中級(jí)干部：中等級(jí)別的中老年公務(wù)員。高密度居住于市中心，但較“小康之家”稍微遠(yuǎn)離市中心，66％租住公房。

10.舊城舊巢：教育水平參差不齊，沒(méi)有工作的人相對(duì)多一些。通常是中老年夫婦。高密度居住于城區(qū)內(nèi)歷史文化中心，商鋪眾多，90％建于上世紀(jì)五十年代，無(wú)基本設(shè)施，面積較小。

長(zhǎng)者舊房

11.簡(jiǎn)單生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多（65歲以上），居住在上世紀(jì)五十年代老城區(qū)內(nèi)建造的房屋內(nèi)，多數(shù)住房比較陳舊，有非常簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)設(shè)施，一居室或二居室居多。

12.落地生根：大多是長(zhǎng)者，14％的人年齡大于65歲，居住在上世紀(jì)六十年代建造的一居室或二居室內(nèi)。

13.眾口基層：人口年齡偏大，常與子女居住在一起，多屬工人階級(jí)。租住在上世紀(jì)五十年代建造的一居室中，主要在老城區(qū)。

14.中年勢(shì)弱：40歲以上，教育程度較低。10％失業(yè)，20％購(gòu)買(mǎi)了一居室住房，27％居住在自建房屋中。

新區(qū)中年

15.豐衣足食：40歲以上，教育程度較高，多是專(zhuān)業(yè)人士或商務(wù)人員，有較高收入。從單位或商品市場(chǎng)購(gòu)房，二居室居多，交通方便。這些住房多聚集于城區(qū)內(nèi)，并迅速向郊區(qū)擴(kuò)張。

16.追求生活：40歲以上，平均教育水平，資歷較淺，有些購(gòu)買(mǎi)了經(jīng)濟(jì)適用房，面積較大，人均住房面積39平方米，遠(yuǎn)離城區(qū)。

新區(qū)青年

17.未來(lái)精英：20-30歲年輕人居多，多為受過(guò)良好教育的白領(lǐng)或?qū)I(yè)人員。從單位或商品市場(chǎng)購(gòu)房，面積較小，人均住房面積17平方米，主要分布在上世紀(jì)九十年代開(kāi)發(fā)的小區(qū)中。

18.綽綽有余：平均教育水平，多居住于二居室或三居室內(nèi)，27％可負(fù)擔(dān)購(gòu)買(mǎi)建于上世紀(jì)九十年代的比較寬敞的住房，分布在城區(qū)和郊區(qū)。

19.政府雇員：主要包括年輕的家庭，成人年齡25-39歲，平均教育水平，13％為公務(wù)員。較多婦女為家庭主婦。居住在自購(gòu)或單位購(gòu)買(mǎi)的三居室內(nèi)，集中于郊區(qū)甚至鄉(xiāng)村。

20.白手起家：與“政府雇員”同為年輕家庭組群，50%為新移民，平均教育水平，75％擁有商品房，居住在建于上世紀(jì)九十年代的二居室或三居室內(nèi)，分布在郊區(qū)或市中心。

外地民工

21.個(gè)體勞工：20-29歲的農(nóng)村移民，大多數(shù)出身與農(nóng)業(yè)家庭。低于平均教育水平，從事辛苦的體力勞動(dòng)，多居住在自己建造或租金低的住房?jī)?nèi)，分布在郊區(qū)或鄉(xiāng)村。

22.年輕勞工：定居于城市的時(shí)間少于6個(gè)月的年輕家庭，20-34歲。60％是新移民，低于平均教育水平，居住在環(huán)境惡劣、空間小、設(shè)施粗劣的商品房?jī)?nèi)，分布在城區(qū)或郊區(qū)。

23.漸趨安定：定居與城市時(shí)間超過(guò)6個(gè)月的年輕移民群，生活環(huán)境明顯比“年輕勞工”好，有些已在新環(huán)境中找到白領(lǐng)工作。仍然居住在環(huán)境惡劣、空間小、設(shè)施粗劣的商品房及商住兩用樓內(nèi)。

轉(zhuǎn)型農(nóng)村

24.勞動(dòng)農(nóng)耕：主要為藍(lán)領(lǐng)工人或小生意人，居住在傳統(tǒng)的一居室內(nèi)。

25.少數(shù)民族：主要為低學(xué)歷的少數(shù)民族，擁有大家庭及家庭主婦。約2/3出身于農(nóng)業(yè)家庭并以務(wù)農(nóng)為主，75％居住在自建的住房?jī)?nèi)，一般多為四居室。

26.社會(huì)熔爐：約30％為少數(shù)民族，30％為農(nóng)民，居住在設(shè)施粗劣的自建住房?jī)?nèi)，分布在鄉(xiāng)村。

27.優(yōu)化農(nóng)企：低于平均教育水平，80％出身于農(nóng)業(yè)家庭，但只有18％仍以務(wù)農(nóng)為主，其他則在制造業(yè)、農(nóng)工聯(lián)合企業(yè)或旅游業(yè)工作。75％居住在自建的四居室內(nèi)，他們可把自己擁有的土地賣(mài)給附近工廠(chǎng)。

28.保守大戶(hù)：低于平均教育水平，90％出身農(nóng)業(yè)家庭，大部分仍以務(wù)農(nóng)為主。在當(dāng)?shù)匾丫幼×撕脦状ǔＪ谴蠹彝ィ⒆悠骄挲g為10-14歲，75％居住在上世紀(jì)八十年代自建的四居室內(nèi)。

傳統(tǒng)農(nóng)村

29.傳統(tǒng)舊鄉(xiāng)：戶(hù)主年齡在45歲以上，多數(shù)從未上學(xué)或初小階段已輟學(xué)。他們是農(nóng)民，他們的孩子移居到市中心或別處，居住在上世紀(jì)八十年代建造的四居室內(nèi)，主要以木頭生火

30.遺棄農(nóng)村：成年人移居市中心后余下的老年人及小孩，50％以上從未上學(xué)或僅小學(xué)程度，居住在寬敞的自建住房?jī)?nèi)，主要以木頭生火。

31.年輕農(nóng)戶(hù):接近25％在14歲以下，比起其他居住在鄉(xiāng)村的人，他們有更多機(jī)會(huì)上學(xué)，在農(nóng)業(yè)家庭長(zhǎng)大，居住在上世紀(jì)七十年代自建的三居室內(nèi)。

32.農(nóng)舍新晉：超過(guò)25％在14歲以下，許多人能夠上學(xué)，在農(nóng)業(yè)家庭長(zhǎng)大，居住在上世紀(jì)六七十年代建造的三居室內(nèi)，沒(méi)有自來(lái)水并用木頭生火。

青年社群

33.大學(xué)校園：多是大學(xué)生，18-24歲，居住在大學(xué)宿舍或臨近大學(xué)的地方，1/3不是本地人。